Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
3
Rotschild, M.L., (1987) Marketing communications – from fundamentals to strategies, DC Heath & Co.
4
Foster, D., (1985) Travel and tourism management, Macmillan New York
Practica internațională identifică generic şase nivele structurale pentru orice
politică promoțională (inclusiv din domeniul turismului), fiecare dintre ele cu trăsături
specifice:
5
Ogilvy, D. (1983) Ogilvy on advertising, Panbooks, New York
politică promoţională capătă dimensiuni aplicative şi face apel la cele patru mari categorii
de instrumente cu ajutorul cărora îşi îndeplineşte funcţiile.
O politică promoţională beneficiază de un buget alocat, care este structurat în
concordanţă cu un segment de obiective apelându-se la instrumentele sale de
implementare precum: reclama, publicitatea, promoţiile, vânzările directe, relaţiile cu
publicul.
Fig.4.4.1. Diagrama stării de „decis să cumpere”, după Kotler, 2003 pag 543
În mod normal un consumator trece prin toate stadiile mai sus amintite în procesul
de achiziţie a unui produs turistic. Acest lucru nu este însă universal valabil, întâlnindu-se
frecvent cazuri în care un consumator se află într-unul dintre stadiile intermediare 2, 3
sau 4 şi în care un proces eficient de comunicare îl convinge imediat să achiziţioneze
produsul. Este un fenomen foarte des întâlnit în cazul consumatorilor care îşi permit o a
doua sau a treia vacanţă pe parcursul unui an şi care ştiu exact ce tip de produs folosesc
sau care sunt loiali unui anume tip de produs cărora li se adaugă consumatorii aflaţi sub
puternica influenţă a determinanţilor. Stadiul 1, de conştientizare, este în mod evident
stadiul în care o anume audienţă este complet neinformată asupra unei/unor categorii de
produse turistice. Ca urmare, obiectivul procesului de comunicare este acela de a
conştientiza audienţa despre existenţa acestora. Procesul se reduce la comunicarea de
mesaje simple, repetative, cu numele sau tipul produsului. Stadiul de conştientizare, deşi
simplu, este de regulă stadiul care durează cel mai mult. Stadiul 2, de cunoaştere, este
stadiul în care audienţa primeşte informaţie şi detalii despre produsul sau produsele
tocmai descoperite ca existând pe piaţă. Este de asemenea un stadiu în care procesul este
destul de simplu şi se bazează pe furnizarea de informaţii fără însă a se face apel la
tehnici complexe sau sofisticate. Mesajele sunt simple, pot lua forma unor sloganuri
direcţionate spre piaţă, de regulă prin pliante. Stadiul 3, al atracţiei, se referă la situaţia în
care audienţa cunoaşte destul de bine produsul dar are păreri şi percepţii contradictorii în
ceea ce-l priveşte. Este stadiul în care promoterii trebuie să determine în ce măsură
produsul atrage în vederea conceperii de elemente tactice în planul de marketing care fie
să stabilească gradul de atracţie, fie să-l schimbe din ne atracţie în atracţie. Stadiul 4, cel
al preferinţei, este oarecum asemănător cu stadiul 3 şi se referă la o audienţă care
cunoaşte produsul, se simte atrasă de acesta dar nu îl preferă altor produse similare
propuse de către concurenţă. Într-o astfel de situaţie, promoterii vor propune şi utiliza
tehnici de promovare specifice în cadrul planului de marketing pentru a diferenţia
produsul prin calitate, raport calitate/preţ, valoare, performanţă etc. În concluzie, se vor
folosi toate avantajele pentru a i se concepe o imagine care să-l propulseze în aria de
preferinţe a consumatorului. Stadiul 5, cel al convingerii, este stadiul în care
consumatorul cunoaşte şi preferă produsul dar nu este însă convins să-l achiziţioneze. Ca
urmare, rolul foarte clar al promoterului este acela de a introduce în planul tactic de
marketing instrumente şi mecanisme care să transforme percepţia ambiguă a
consumatorului în convingere. Ultimul stadiu, cel al achiziţiei, este stadiul în care
consumatorul sau audienţa este convins şi s-a hotărât asupra unui produs, dar încă nu l-a
achiziţionat sau nu a făcut rezervări. Audienţa care persistă într-o astfel de stare o
perioadă mai îndelungată de 3 luni se află în situaţia de a renunţa la produs dacă este
supus unui proces agresiv de promovare a altui produs care pare mai uşor accesibil. Rolul
promoterului este acela de a folosi în planul tactic de marketing instrumentele eficiente
pentru a-l determina pe consumator să achiziţioneze produsul. Cele mai cunoscute astfel
de instrumente sunt ofertele de preţuri reduse cu dată limitată, bonusurile.
Pasul 3, conceperea mesajului, este unul dintre cei mai importanţi pași referitori
la eficienţa procesului de comunicare, întrucât vizează construirea mesajului. Mesajul, ca
element-cheie în orice proces de comunicare, de promovare şi în orice politică
promoţională este analizat în detaliu într-un subcapitol special
Pasul 4, canalele de comunicare, reprezintă instrumente la îndemâna
promoterilor. Eficienţa oricărui proces de comunicare stă în priceperea şi talentul cu care
promoterii îşi selectează canalele.
Există două mari categorii de canale de comunicare: personale şi non-personale.
Canalele personale sunt cele în care două sau mai multe persoane comunică direct între
ele. O pot face direct faţă în faţă, direct o persoană către o audienţă, prin telefon, prin
poştă sau internet. Marele lor avantaj este acela că pun la dispoziţia promoterului feed-
back instantaneu apropo de stadiul în care se află consumatorul cu privire la starea lui de
„decis să cumpere”.
Canalele de comunicare non-personale sunt cele reprezentate de media care le
transmite mesajele fără existenţa unui contact personal sau feed-back. Categoria canalelor
non-personale este alcătuită din 3 subcategorii: media, atmosfera şi evenimentul. Media
cuprinde atât media scrisă (ziare, reviste, poştă, internet), audio-vizualul (radio, TV) cât
şi media stradală (bannere, postere, indicatoare, alte instalaţii). Atmosfera se referă la
conceperea şi elaborarea unor medii care să creeze şi sublinieze procesul de cunoaştere şi
învăţare a consumatorului despre produs, în vederea achiziţionării acestuia
(aranjamentele florale cu tematică din holul unui hotel, expoziţii de artă originală care să
sugereze o anumită atmosferă etc.). Evenimentele sunt acţiunile regizate strict pentru a
comunica mesajele către grupul ţintă de audienţă (conferinţe de presă, inaugurări, tururi
publice etc.).
Pasul 5, selectarea sursei mesajului. Este binecunoscut faptul că impactul
mesajului asupra audienţei este direct influenţat de modul în care audienţa percepe
emiţătorul. Mesajele emise de către şi prin surse credibile sunt persuasive şi au un impact
pozitiv foarte ridicat. De exemplu, mecanismul selectării sursei mesajului constă în
alegerea unui emiţător sau a unui purtător de cuvânt credibil, faimos sau pur şi simplu
atractiv. Emiţătorul sau purtătorul de cuvânt reprezintă sursa. Credibilitatea acesteia se
construieşte prin 3 factori: expertiză-experienţă, încredere şi atractivitate. Expertiza-
experienţa este gradul în care sursa este percepută ca fiind sau având autoritate (medicii,
oamenii de ştiinţă, profesorii sunt surse foarte credibile în domeniile lor). Încrederea se
referă la obiectivitatea şi onestitatea sursei şi în ce măsură este ea percepută (de exemplu,
prietenii reprezintă o sursă mai de încredere decât agenţii de vânzări). Atractivitatea se
referă la gradul de atracţie a sursei faţă de audienţă (oamenii deschişi, naturali, cu umor
sau pur şi simplu actori, vedete etc.).
Pasul 6, evaluarea şi monitorizarea rezultatelor intermediare ale procesului de
comunicare, se referă la nevoia de a controla procesul de comunicare şi a-l ajusta pe
parcursul desfăşurării lui în funcţie de rezultatele obţinute.
Reclama
Generic, reclama reprezintă procesul de achiziţionare contra cost a serviciilor
mass media de comunicaţie (radio, televiziune, cinema, presă scrisă), la care se adaugă și
forme mai directe de comunicare precum online media. Asociaţia Americană de
Marketing defineşte reclama ca fiind orice formă de prezentare non-personală, de
promovare de idei, mărfuri sau servicii, contra cost sau susţinută de un sponsor identificat
sau autoidentificat.
Reclama este în sine un instrument de bază în situaţiile de concurenţă de piaţă,
contribuind la personalizarea produsului. Tot prin reclamă organizaţia turistică îşi
diferenţiază produsele şi serviciile între ele, subliniindu-le caracterul. Un alt aspect
important priveşte situaţiile în care o organizaţie turistică, în urma unei serii de campanii,
îşi selectează imaginile cele mai eficiente sau pozitive percepute ca atare de către public,
în ideea utilizării lor ulterioare în stadii avansate şi complexe de promovare.
În cadrul reclamei, mesajul este foarte important, acesta fiind elementul care
poate comunica ceva specific sau ceva general despre atracţia/destinaţia turistică.
În cazul reclamei, tipul şi numărul canalelor media de comunicare pentru plasarea
acesteia se face în strânsă legătură cu grupul ţintă şi bugetul alocat. Adesea, în cazul
canalelor costisitoare se recurge la gruparea produselor sau serviciilor în reclamă
(Exemplu: se promovează împreună o atracţie turistică cu hotelurile aferente şi liniile
aeriene la îndemână). Această metodă este cel mai frecvent întâlnită în turism.
După unii specialişti reclama este pasul de început în conceperea şi derularea
oricărei politici promoționale. Aceasta îşi are propriile sale obiective, specifice fiecărei
ţinte de comunicare şi în corelaţie cu grupul-ţintă de audienţă. Conform lui Kotler (2003)
obiectivele reclamei pot fi clasificate după scopul lor în trei categorii:
Publicitatea
Publicitatea constă în promovare neplătită, ca de exemplu articole în publicaţii de
specialitate, presă scrisă de specialitate, presă scrisă cu secţiuni de specialitate. Ca urmare
a faptului că nu este plătită, organizaţia turistică promotoare nu are control direct asupra
acesteia şi mai ales asupra mesajului. Tot ce poate face aceasta este să se asigure de
direcţia favorabilă către care se îndreaptă. Cea mai frecventă acţiune de management
publicitar şi cea mai simplă în acelaşi timp este cea de emitere de comunicate de presă
către media cu scop informativ. În această situaţie este necesară o atenţie sporită asupra
celor două cerinţe de detaliu – elementul de noutate/neobişnuit al mesajului şi elementul
de interes pentru audienţă.
O altă acţiune de management publicitar o reprezintă oferta de produse turistice
gratuite autorilor de jurnale de călătorie, ghiduri şi reportaje turistice care au ca şi cerinţe
contractuale apariţia de articole şi reportaje cu caracter publicitar. Acest gen de acţiune
creşte probabilitatea ca autorii să includă mesaje favorabile despre produsele/destinaţiile
turistice oferite. Cum publicitatea este o sursă mai credibilă decât reclama, este crucială
construirea unor relaţii profesioniste de bună calitate cu autorii specializaţi, cu autorii de
publicaţii de călătorie/turistice, cu atât mai mult cu cât aceştia reprezintă în final
formatorii convenţionali de brand informaţional turistic, atât la nivel naţional, cât şi
internaţional.
O a treia acţiune de management publicitar este aceea în care organizaţia se
foloseşte de alte produse media, inclusiv ficţiune, filme, documentare în care atracţiile şi
destinaţiile turistice apar în alt context şi cu alt rol. Aceasta este o publicitate indirectă iar
rolul organizaţiei turistice este acela de a scoate în evidenţă trăsăturile şi/sau elementele
de atracţie ale acestora.
Promoţiile
Promoţiile (oferte/vânzări/preţuri promoţionale) sunt în general definite ca
activităţi de promovare independentă în afara oricăror categorii de promovare. Ele includ
activităţi desemnate să genereze un răspuns imediat din partea audienţei utilizând preţuri
special minimale, promoţii cu eticheta „unic, original, nemaiîntâlnit, nemaivăzut”. Toate
acestea sunt concepute să atragă și mențină interesul pentru un produs turistic sau o
destinaţie turistică. Ele joacă în general un rol secundar în orice politică promoţională,
mix-ul de promovare turistică susţinând sau ajutând celelalte activităţi.
Promoțiile devin elementul central al unei politici promoţionale, doar în situaţii
excepţionale şi numai în cazul produselor turistice de nişă. Forma cea mai simplă,
obişnuită şi cu costuri reduse de promoţie este aceea de a introduce pe piaţă obiecte
promoţionale gratuite (tricouri, şepci, brelocuri, căni etc.). Acestea sunt menite să
genereze promovarea şi transferul unui mesaj informaţional despre produsul/atracţia
turistică. Formele cele mai sofisticate şi în acelaşi timp costisitoare de promoţii le
reprezintă mini-tururile de familiarizare, mostrele de vacanţă, mostrele de pachet turistic.
Acestea sunt călătorii şi minivacanţe gratuite oferite de agenţii sau alţi tur operatori unui
grup-ţintă selectat cu rol de lider de opinie pentru a le permite experienţa produsului
turistic. Acest gen de promoţii sunt necesare pentru a genera strategiile de tip impuls în
urma cărora canalele iniţiale/primordiale de distribuţie promovează mai departe
destinaţia/pachetul turistic următoarelor canale sau agenţi de distribuţie şi din aproape în
aproape până la consumator.
Vânzările directe
Vânzările directe spre consumator se fac de regulă de către agenţii/agenţiile de
turism şi uneori şi de către tur operatori. Acestea au avantajul că oferă feedback imediat
în ceea ce priveşte consumatorul. Astfel agenţiile turistice pot determina rapid şi cu grad
ridicat de acurateţe dacă aceştia se află în căutarea relaxării experienţei unei alte culturi,
experienţei exotice, pe ce perioadă de timp doresc experienţa, între ce limite de costuri
plasează această experienţă, preferinţe de deplasare (cu sau fără familie, cu sau fără copii,
cu ce mijloc de transport). Ca urmare, agentul de turism poate face sugestii şi oferi
alternative pentru tipul de destinaţie/produs turistic potrivit consumatorului şi
organizaţia turistică în măsură să ofere gradul şi tipologia de servicii necesare
consumatorului. Astfel apare un nou nivel de promovare şi anume acela prin care alte
organizaţii turistice sunt promovate direct de agentul de turism (agentul turistic îşi
promovează astfel partenerii) (Cohen, 1989) 6.
Relaţiile cu publicul
Relațiile cu publicul reprezintă poate cel mai puțin înțeles concept din mix-ul
optim de promovare. Limba română a preluat și utilizează din ce în ce mai mult termenul
de P.R., un fel de acronimie a versiunii din limba engleză, „Public Relations”. Importanța
și evoluția PR-ului în promovare a crescut masiv în ultimul timp datorită unui proces
foarte simplu – organizațiile, firmele și companiile au constatat că în timp ce costurile de
promovare clasică prin reclamă, publicitate etc. cresc, audiența și impactul acestora
scade. O analiză atentă a celorlalte elemente din mix-ul de promovare din punct de
vedere al relației costuri/eficiență a scos la iveală faptul că acestea au ca rezultat o
promovare în și de masă. Pe de altă parte, un proces de promovare orientat, specializat,
cu posibilitatea de a personaliza procesul de promovare a unui produs sau a altuia este
posibil de a fi realizat mai ieftin și mai eficient prin PR.
Deși un element de promovare relativ nou, PR-ul se bucură de un număr mare și
variat de definiții. Kotler (2003) consideră că cea mai expresivă definiție a PR-ului este
cea exprimată de Departamentul de Promovare al Hilton International și care privește
strict industria turistică. Conform Hilton International, PR-ul este procesul prin care se
creează imagini pozitive și preferințe ale consumatorilor cu ajutorul și girul unei a treia
părți. Practic PR-ul este instrumentul promoțional cel mai accesibil din punct de vedere al
raportului cost/eficiență și înseamnă folosirea creativă a știrilor, evenimentelor,
publicațiilor, comunicațiilor. Astfel se pune la dispoziția organizațiilor și companiilor
6
Cohen, J., 1989, Tourism promotion mix, în Luiz Moutinho, Tourism Marketing and Management
Handbook
care se promovează posibilitatea de a se distinge ei înșiși și produsele lor în mediul
concurențial. În trecut activitățile de marketing și cele de PR erau privite ca funcții
diferite, operate prin departamente diferite. În prezent acestea sunt integrate atât
operațional, cât și funcțional, în condițiile în care PR-ul tinde să preia cea mai importantă
parte a funcțiilor de promovare. Frecvent, organizațiile și companiile își creează sau
angajează departamente de PR marketing pentru a se promova pe ele însele sau produsele
lor sau pur și simplu pentru a le menține imaginea la un anumit nivel pe piață. Lucrurile
au evoluat atât de mult încât se poate vorbi pe lângă PR marketing de PR financiar, PR
comunitar, etc. Foarte pe scurt, procesul de PR presupune desfășurarea uneia sau a mai
multor activități dintre cele cinci specifice în cadrul unui plan de marketing. Cele 5
activități componente ale procesului de PR sunt:
1. relațiile cu presa al căror scop este de a plasa informație tip știri în mass-media astfel
încât să poată fi atrasă atenția asupra unor persoane, produse, servicii, evenimente etc.
Unul dintre motivele pentru care relația cu presa este foarte frecvent folosită ca
activitate de PR în industria turistică este credibilitatea. Potențialii consumatori
percep media atât audio-vizuală, cât și scrisă ca fiind mai credibilă decât toate
celelalte acțiuni de promovare (vânzări directe, promoții, reclamă). Diferența de
credibilitate dintre reclama și publicitatea televizată și o acțiune de relație cu presa
este următoarea: întotdeauna articole, comentarii sau discuții, inclusiv documentare,
privind o destinație turistică dintr-un ziar, revistă sau chiar de pe posturi de
televiziune specializate sau nu, au un impact pozitiv mai mare decât simplele reclame.
Pentru exemplificare este ilustrativă situația actuală de pe canalul TV Realitatea TV.
Acest canal specializat pe știri difuzează ambele categorii de promovare: în serie – cu
reclame, publicitate etc. cât și promovare personalizată, respectiv PR/relație cu presa.
Din prima categorie fac parte strict reclamele privind obiective sau destinații turistice,
incluse în calupurile de publicitate alături de alte produse și servicii. Separat, sunt
difuzate deja faimoasele calupuri scurte tip pastilă denumite ”All-inclusive”. All-
inclusive – Realitatea TV este un program al Ministerului Turismului, finanțat
complet de acesta și constituie un exemplu clasic de PR (acțiunea relație cu presa).
Alte exemple de amploare de PR prin acțiunea relație cu presa reprezintă programele
de pe canalele specializate de turism și călătorii: Discovery Travel and Living,
National Geographic, etc.
7
Middleton,V.T.C în Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994
organizaţie turistică, operatori, producători); PC-uri la domiciliu (vânzări prin telefon sau
poştă).
În general, obiectivul numărul 1 al vânzărilor promoţionale este acela de a
convinge categoria de consumatori cunoscută sub numele de „consumatori captivi” să
achiziţioneze mai multe produse din categoria de produse în care sunt captivi, fie să
achiziţioneze produse alternative sau colaterale. În realitate se urmăreşte încurajarea
consumatorilor captivi să cheltuiască mai mult fie în domeniul în care sunt captivi, fie în
altul nou.
În industria turismului marea majoritate a producătorilor (inclusiv a grupărilor a
asocierilor de producători) comercializează cel puţin jumătate din producţie prin vânzări
promoţionale, direct consumatorilor în situaţiile cu produse noi scoase pe piaţă sau cu
produse aflate la începutul ciclului de viaţă. Cea mai mare parte a acestor vânzări se
efectuează ca rezultat al literaturii promoţionale, introduse pe piaţă ca răspuns al
reclamei.
Vânzările promoţionale în general apelează la strategii tactice de stimulare,
orientându-se către trei grupuri-ţintă: cumpărătorii individuali (segmentul consumator);
reţelele de distribuţie (punctele de comercializare, inclusiv cele interne) şi formatorii de
tendinţe (vezi fig. 4.4.2.)
Mesajul
Din punct de vedere strict al politicilor de promovare în turism, conceperea şi
compunerea mesajului este cel mai dificil și cel mai important proces, implicând nu
numai profesionalism, cât şi creativitate. Obținerea mesajului este un proces în sine
compus din 4 activități privind: deciziile, generarea, evaluarea și selecția, execuția
mesajului.
2. Stilul mod de viață – subliniază modul în care produsul face parte în mod
natural sau se integrează într-un anume stil de viață. Exemplul clasic este cel
al prezentării unui om de afaceri, confortabil așezat într-un scaun la clasa
business, analizându-și documentele, citindu-și ziarul sau lucrând pe laptop.
4. Stilul stare sau imagine fie induce o stare, fie alcătuiește o imagine sau chiar
le combină pe ambele în jurul unui produs. Scopul final este acela de a sugera
sau induce o calitate, o trăsătură sau o caracteristică, ca de exemplu
frumusețea, dragostea, liniștea, pacea. În general, mesajele din acest stil nu fac
apel direct la produs, folosesc exclusiv sugestia. Exemple de astfel de mesaje
sunt cele în care emițătorii/interpreții lor transmit starea de extaz, plăcere,
încântare în timp ce consumă produsul.
Conţinutul mesajului
Designerul are de identificat o temă sau un aspect cu şanse de a atrage atenţia. Există
trei tipuri de astfel de teme: raţionale, emoţionale şi morale (Kotler et all, 2003). Temele
raţionale au iz pragmatic şi se adresează direct intereselor publicului. Ele indică faptul că
un produs pe această temă va genera beneficiile aşteptate, fapt care este adesea
supraestimat. Aspectele emoţionale se referă la potenţialul lor de a da naştere la seturi de
emoţii care stau la baza motivării achiziţionării unui produs. Acestea includ deconectare,
dorinţă de cunoaştere, aventură, dar şi frică, vinovăţie, jenă, ruşine etc. Aspectele
emoţionale sunt utilizate pe scară largă, de exemplu în staţiuni şi în unităţile de cazare, în
vederea stimulării achiziţionării de servicii turistice asociate. Aspectele morale sunt
direcţionate spre stimularea sentimentului publicului asupra a ceea ce este corect şi
legitim. Cel mai frecvent aspect este cel privind atitudinile publicului în adoptarea unui
comportament social care să conducă la protecţia mediului, îmbunătăţirea relaţiilor
sociale etnice.
Structura mesajului
Designerul mesajului este cel care găseşte şi decide asupra tuturor aspectelor legate
de structura acestuia. Primul aspect este acela privind concluzia şi dacă aceasta trebuie
inclusă sau lăsată la latitudinea publicului. Experienţa specialiştilor în domeniu arată că
în ultimii 30 de ani includerea concluziei în mesaj a fost cea mai eficientă decizie. Cel de-
al doilea aspect se referă la includerea unuia sau a două argumente. Experienţa a
demonstrat că mesajele cu un argument sunt mai eficiente în majoritatea cazurilor de
prezentare, cu excepţia situaţiilor în care publicul este foarte specializat sau sceptic. Al
treilea aspect privind structura mesajului se referă la unde ar trebui plasate elementele
cele mai convingătoare/atractive – la început sau la sfârşit. Plasarea lor la începutul
mesajului generează captivarea atenţiei cu riscul de a conduce la un anticlimax spre
sfârşit.
Formatul mesajului
Designerul are responsabilitatea găsirii unui mesaj cu format care emană putere şi
comunică. Pentru aceasta, în ideea atragerii atenţiei se face apel la noutate şi contrast în
forme distincte de culoare, contururi, forme, poziţie, amplasare/localizare, chiar şi la
sugestia ideii de mişcare. Dacă mesajul este comunicat şi audio sunetele, cuvintele,
timbrul vocilor sunt instrumente utile. În situaţia în care mesajul este distribuit prin
canale de televiziune sau direct de persoane, se utilizează toate elementele mai sus
menţionate la care se adaugă limbajul corpului şi mimica, gesturile, vestimentaţia,
postura, coafura, expresia feţei. Toate acestea sunt special planificate înainte. Există şi
situaţii în care mesajul este inclus în produs sau pachetul de produse şi servicii, caz în
8
Kotler,P.; Bowen, J.; Makens, J, în Marketing for Hospitality and Tourism, 3rd edit., Prentice Hall
International, 2003
care un designer acordă atenţie unor elemente precum textură, miros, culoare, mărime,
formă.
Un alt aspect utilizat de designerul unui mesaj este alegerea sursei de comunicare.
Sursa este important a fi credibilă, fapt pentru care se face apel la persoane cât mai
cunoscute, atractive, îndrăgite, adesea la vedete.
Alături de designul mesajului, următorul stadiu foarte important pentru reclamă şi PR
este selectarea celui mai eficient mijloc media. Identificarea căilor cele mai eficiente şi
memorabile de a opera la nivelul mental al consumatorului este un proces creativ în sine.
Rolul crucial al media este acela de a face mesajul auzit şi reţinut.
Industria turistică foloseşte în mod curent cam 15 tipuri şi subtipuri de media
(Middleton, 1994, p.171):9
9
Middleton,V.T.C în Marketing in Travel and Tourism, 2nd edition, Butterworth Heineman, London,1994
4.4.9 Literatura promoţională
Cunoscută şi sub denumirea de „materiale promoţionale” în Europa sau
„materiale colaterale” în SUA, reprezintă complexul de materiale tipărite/imprimate cu
caracter promoţional, special concepute pentru industria turistică. Este alcătuită din
broşuri, pliante, reviste, jurnale, periodice de specialitate, precum şi postere sau ghiduri.
Este considerată ca fiind al treilea grup de comunicatori de marketing la care se apelează
în campanii de promovare, alături de reclamă, PR, vânzări promoţionale, vânzări directe.
Literatura promoţională, prin elementele sale, are un impact crucial în promovarea
turistică, fiind utilizată la scara cea mai mare în comparaţie cu celelalte ramuri
economice. Deşi politicile promoţionale actuale includ metode moderne precum
internetul, e-mailul, spot-urile media de toate tipurile etc., ponderea literaturii
promoţionale în campanii nu s-a diminuat semnificativ de-a lungul timpului.
Importanța literaturii promoționale pentru turism incubă câteva aspecte speciale,
necesar a fi prezentate, independent. Contextul politicilor promoționale și punctual cel al
mecanismelor de promovare precum reclama și PR-ul este cel mai potrivit pentru acest
lucru.
Primul aspect, este cel utilizării literaturii promoționale într-o măsură semnificativ
mai mare în turism, în comparație cu alte domenii. Acest aspect este deja, și va continua
să fie menționat pe parcursul acestui studiu în ideea sublinierii unei realități tipice
activității turistice și produselor sale. Produsele turistice sunt intangibile în momentul
achiziționării lor și inaccesibile pentru o perioadă de timp. În plus consumatorul acestora
face parte din produsul respectiv în momentul consumării sale. Ca rezultat există o nevoie
psihologică cu mult mai mare în cazul acestora de a pune la dispoziție o formă
contractuală, asiguratorie sau un substitut de calitate pentru produsele tangibile.
Literatura promoțională constituie în măsuri variabile și una și alta sau după caz, ambele.
Aceasta, prin instrumentele sale: pliantele, broșurile, posterele, ghidurile, revistele,
constituie un substitut foarte bun pentru produsele tangibile. Consumatorii nu pot atinge
hotelul la care se vor caza peste 4 luni când se vor afla în vacanță dar își pot obține toate
informațiile necesare dintr-un pliant sau o broșură a acestuia, își pot forma o idee despre
calitatea serviciilor de cazare oferite, pot avea garanția rezervării și contactului direct cu
personalul hotelului prin intermediul unei pagini în formă certificativă inclusă în pliantul
sau broșura personalizată primită de către consumator la contractarea produsului. În unele
state anumite materiale promoționale sunt reglementate prin lege și pot constitui o formă
contractuală stabilită între consumatorul-client și ofertantul de produse turistice. Ca
urmare literatura promoțională ocupă o poziție privilegiată nu numai în promovarea
produselor turistice ci și în asigurarea altor nevoi, mai ales de ordin psihologic, ale
consumatorilor, precum cele de asigurare a calității.
Alături de funcția lor de promovare, materialele promoționale, îndeplinesc o
funcție mult mai mare de informare asupra produselor turistice decât asupra altor
categorii de produse. Cum produsele turistice nu sunt tangibile și accesibile
consumatorului decât după o anumită perioadă de timp după contractarea acestora, nevoia
de informație de detaliu asupra lui este satisfăcută prin intermediul materialelor
promoționale. Un produs sau un serviciu turistic nu poate fi încercat și testat la momentul
achiziției lui fapt pentru care este cercetată o broșură, un pliant etc.
Acestea sunt aspectele pentru care deși turismul se promovează ca și celelalte
domenii, prin mijloace moderne, on line sau televizate, în interiorul său literatura
promoțională va continua să predomine. Acestea îndeplinesc funcția de substitut al
produsului în sine până la momentul consumului originalului.
Literatura promoțională deși este considerată ca fiind metoda de bază, nu numai
cu sensul de clasic, ci și cu sensul de eficientă, în promovarea destinațiilor turistice.
Promovarea acestora presupune utilizarea în mod conștient și controlat a publicității și
PR-ului pentru a le face cunoscute unor grupuri țintă prin intermediul imaginilor selective
și selectate. Dimensiunea de selectiv la nivelul imaginii se referă la faptul că aceasta face
apel la o selecție de trăsături recunoscute ca având un grad mai ridicat de atractivitate.
Dimensiune de selectat la nivelul imaginii se referă la faptul că în promovarea unei
destinații se va face întotdeauna apel la un număr finit de elemente prin care destinația va
fi promovată.
Autori precum Urry (1990, 2002, 2005, 2006, 2008), Morgan and Pritchard
(1995, 1996, 1998, 2004, 2008) se referă pe larg și au construit teorii asupra dimensiunii
vizuale a turismului, insistă asupra importanței cruciale a imaginii pentru acest domeniu.
Literatura de specialitate10 menționează existența din punct de vedere conceptual a două
categorii de imagini utilizate în turism:
1. imaginea organică, cunoscută și sub denumirea de imagine oficială sau
reală. Este imaginea neconstruită conform unui grup țintă și nerezultată în
urma unui proces de segmentare a pieței. Are funcție pur publicitară, este
cea mai apropiată de realitate fiind în același timp complexă. Aceasta se
regăsește și în filmografia unei țări spre exemplu.
2. imaginea proiectată sau indusă. Este imaginea unui produs a cărei
identitate turistică și valoare este creată în conformitate cu un grup țintă
sau segment, este construită și promovată ca atare.
Imaginea proiectată este cea frecvent întâlnită în literatura promoțională turistică,
construirea ei fiind după unii autori o adevărată artă. Este un produs compus dintr-un
număr de elemente componente, un complex de text și fotografie capabil să comunice
mesaje și să exercite atracție, îndeplinind astfel funcția de inducție.
Elementele de inducție sunt cele care contribuie la construirea unei imagini
puternice fiind cele care de regulă cele utilizare în construirea identității
destinației/produsului turistic. Acestea sunt:
• semnalele – respectiv acele elemente vizuale utilizate drept alarmă sau instrument
de atragere a atenției, a privirii. Din categoria semnalelor fac parte: culoarea,
corpul de literă, fontul, formele, contururile, obiectele.
• Cheile – respectiv acele elemente vizuale utilizate pentru identificare, clarificare,
localizare, amplasare. Din categoria lor fac parte aceleași elemente ca și în cazul
semnalelor cu diferența că funcția lor este nu numai aceea de a atrage atenția ci și
aceea de a localiza, identifica. De exemplul forma unui steag reprezentând
drapelul unei țări fără ca numele acesteia să apară scris undeva ajută la
identificare, amplasare sau localizare. Un alt exemplu, conturul unui cimpoi în
asociație cu un complex anume de culori poate induce ideea de destinație din
Scoția sau conturul Tour Eiffel cea uneia din Franța.
10
Pritchard, A., Morgan, J. (1995) Evaluating vacation destination brochure images: the
case of local authorities in Wales, Journal of Vacation Marketing, vol.2, No. 1, pp. 23 - 38
• Simbolurile – respectiv acele elemente vizuale existente sau create și care sunt
asociate direct cu ceva anume, o destinație anume. De exemplu fotografia unui
castel poate induce ideea unei destinații dintr-un număr variabil de țări din
Europa. Daca acesteia i se asociază , însă un cimpoi în model tartan atunci nu va
exista nici un dubiu asupra simbolisticii acestuia.
• Siglele – respectiv elementele vizuale utilizare pentru promovare (vezi capitolul
6.3. Structura brandului) în ideea construirii unor asocieri complexe între mesaje,
denumiri și destinație.