UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCUREŞTI

Facultatea de Jurnalism, Comunicare şi RelaŃii Publice

RelaŃii Publice şi Publicitate (Durata studiilor: 4 semestre)

I. DISCIPLINA: Introducere în comunicarea publică

Titular disciplină: Lector univ. dr. Bratu Sofia
Adresă e-mail: sofiabratu@yahoo.com

II. OBIECTIVE GENERALE ŞI SPECIFICE: Familiarizara masteranzilor cu problematica

privitoare la formele, tipurile, instrumentele şi agenŃii comunicării publice, în relaŃiile cu mass media şi
comunitatea.

III. CONłINUTUL TEMATIC:

1. Delimitări conceptuale: comunicarea intrapersonală, comunicarea interpersonală, comunicarea

de grup, comunicarea publică, comunicarea de masă.
2. Câmpul comunicării publice. SpaŃiul public.
3. Tipologii ale publicului. Cunoaşterea publicului.
4. SpaŃiul public – scena comunicării publice.
5. Noul spaŃiu public.
6. De la publicuri la opinia publică. FuncŃiile opiniei publice.
7. Principii generale în comunicarea publică.
8. Formele comunicării publice I.
9. Formele comunicării publice II.
10. Raportul dintre instituŃiile publice şi cetăŃeni.
11. Campaniile de informare de interes general.
12. Imaginea instituŃiilor/oganizaŃiilor.
13. Crearea imaginii indivizilor
14. Comunicarea publică la nivel local, naŃional, european şi mondial.

IV. CONłINUTUL ACTIVITĂłILOR DE SEMINAR ŞI CERCETARE:

1. Studii de caz: prezentarea de către masterand a unui structuri de informare publică (Centru de
Informare Comuniară, Departament de RelaŃii Publice)sau/şi a unei campanii de informare
publică.
2. Cercetare pe bază de anchetă a relaŃiei dintre cetăŃean şi serviciile de informare publică se va
urmări modul în care percepe publicul aceste servicii.

1
 3. Cercetare (identificare şi analiză) a instrumentelor de comunicare publică folosite de primării,
partide, organizaŃii, instituŃii (pliante, reviste, buletine, panouri ş.a.) şi a efectelor asupra
publicului.
4. Cercetarea modului în care este creată şi promovată imaginea unei instituŃii/personalităŃi în
spaŃiul public. Analiză de conŃinut.

V. METODE DIDACTICE UTILIZATE: - expunerea teoretică a temelor şi subiectelor de

curs şi seminar, referate, aplicaŃii şi studii de caz; în măsura posibilităŃilor tehnice, prezentări în Power
Point, vizionarea unor imagini statice şi a unor clipuri şi fragmente de film.

VI. BIBLIOGAFIE: A) Obligatorie:

Pierre Zemor. Comunicarea publică. Institutul European, Iaşi, 2003.
Marinescu V., Metode de Studiu în comunicare, Editura Niculescu, Bucureşti, 2005.
Bernard Miège. Societatea cucerită de comunicare. - orice ediŃie.
Isabelle Paillart (coord.). SpaŃiu public şi comunicare Iaşi, Editura Polirom, 2000
Victor Petrescu. Centrul de informare comunitară. În: Biblioteca şi societatea, Editura Ager,
Bucureşti, 2001.
De Peretti A., Legrand J-A., Boniface J., Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, 2001.

B) Facultativă:

Cristea D., Tratat de psihologie socială, Editura Pro Transilvania, Cluj-Napoca, 2000.

Dinu M., Comunicarea. Repere fundamentale, Editura Algos, Bucureşti, 2000.

Fiske J., Introducere în ştiinŃele comunicării, Editura Polirom Iaşi, 2003.
Larson Ch., Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Editura Polirom Iaşi, 2003.

Lohisse J., Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacŃiune, Editura Polirom Iaşi,

2002.

McQuail D., Comunicarea, Editura Institutul European, Iaşi, 1999 .

Thompson J.B., Media şi modernitatea. O teorie socială a mass-media. Editura Antet Bucureşti,
2000.
Prutianu Ş., Comunicare şi negociere în afaceri, Editura Polirom, Iaşi, 1998.

VII. EVALUARE:

• Pe parcurs, pe măsura finalizării proiectelor de cercetare asumate de masteranzi

• În final, în cadrul colocviului, se vor evalua rezultatele sintetizate ale cercetărilor
realizate. Expunere orală – concluzii.
2
 VIII. REZUMATUL TEMELOR

1. Delimitări conceptuale
Începând cu tehnicile primitive şi terminând cu cele mai avansate, comunicarea cuprinde toate
metodele şi mijloacele prin care o persoană încearcă să trimită un mesaj unei persoane, unui grup, unei
comunităŃi şi să provoace cel puŃin o reacŃie. Numeroasele invenŃii care s-au înregistrat de-a lungul
timpului: alfabetul Morse, telegraful, tiparul, telefonul, radioul, televiziunea, telefonul mobil,
internetul au facilitat, pe de-o parte, transmiterea informaŃiilor la mii de kilometri, iar, pe de altă parte,
au oferit posibilitatea receptării lor cu o fidelitate din ce în ce mai ridicată. Totodată aceste noi
descoperiri au relevat permanenta preocuparea a omului de a găsi noi forme de comunicare pentru a
interacŃiona cât mai uşor cu semenii lui, pentru a fi mereu informat şi, nu în ultimul rând, pentru a
beneficia cât mai repede de rezultatele comunicării.
Aflat într-o spectaculoasă creştere de popularitate, atât în limbajul uzual, cât şi în terminologia
ştiinŃelor sociale, conceptul de comunicare derutează prin polisemia sa şi tinde să se constituie într-o
permanentă sursă de confuzii şi controverse, aspect demonstrat şi de cercetătorii americani Frank
Dance şi Carl Larson care au adunat peste 126 de definiŃii ale comunicării propuse de diverşi autori.
Fiecare nouă definiŃie a comunicării relevă specificul unui domeniului de activitate, o anumită
abordare metodologică sau un model teoretic adoptat.
łinând cont de această inflaŃie de definiŃii, profesorul Ioan Drăgan defineşte comunicarea drept
„un concept universal şi atotcuprinzător pentru că totul comunică.” 1
Tot caracterul de universalitate şi de completitudine este subliniat şi de Claude Shannon şi de
Waren Weaver care abordează acest subiect: „Cuvântul comunicare are de asemenea un sens foarte
larg; el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta alt spirit. Evident, aceasta cuprinde nu
numai limbajul scris sau vorbit, ci şi muzica, artele vizuale, teatrul, baletul şi, în fapt, toate
comportamentele umane. În anumite cazuri este poate de dorit a lărgi şi mai mult definiŃia comunicării
pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu echipamentul de reperaj al
unui avion şi de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt mecanism (spre exemplu, o rachetă
teleghidată în urmărirea acestui avion).”2
În The World Book Dictionar, editat de Clarence L. Barnhart I., Robert K., comunicarea este
definita ca fiind:
1. furnizarea de infomaŃii sau de ştiri pe cale orală sau scrisă;
2. scrisoarea, mesajul, informaŃia sau ştirea;
3. un mijloc de a trece de la unul la celălalt, legătură;
1
Dragan I., Paradigme ale comunicarii de masa, Casa de editura si presa "SANSA" S.R.L., Bucuresti, 1996.
2
Apud, Dragan, I., op. cit., p.12.
3
 4. actul de transmisie, legătură .
Acelaşi dicŃionar face distincŃie între comunicare şi comunicaŃii pe care le defineşte:
• un sistem de comunicare prin telefon, telegraf, radio, TV şi altele;
• un sistem de rute sau facilităŃi pentru transportarea proviziilor militare, a vehiculeleor
şi a trupelor;
• studiul transmisiei informaŃiei şi divertismentului prin vorbire sau scriere, prin reviste
şi ziare, prin radio, TV, discursuri, fonograf şi alte mijloace.
DicŃionarele franceze dau explicaŃii diferite termenului comunicare, dar în toate sensul
termenului este convergent cu semnificaŃia de „punere în comun.”
În DicŃionarul Explicativ al Limbii Române există trei explicaŃii pentru termenul de comunicare:
1. înştiinŃare, aducere la cunoştiinŃă;
2. contacte verbale în interiorul unui grup sau colectivităŃi;
3. prezentare sau ocazie care favorizează schimbul de idei sau relaŃii spirituale.
„DicŃionarul Enciclopedic vol.I, A-C” oferă termenului„ comunicare” o definiŃie deosebit de
complexă, acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit:
Comunicare =1. ÎnştiinŃare, ştire, veste. (DR) Aducere la cunoştinŃa părŃilor dintr-un proces a unor acte
de procedură (acŃiune, întâmpinare, hotărâre) în vederea exercitării drepturilor şi executării obligaŃiilor
ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care curg obisnuit de la data comunicării.
2. Prezentare într-un cerc de specialişti a unei lucrări ştiinŃifice.
3.(SOCIOL) Mod fundamental de interacŃiune psiho-socială a persoanelor, realizată în limbaj articulat
sau prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informaŃii, a obŃinerii stabilităŃii sau a unor modificări
de comportament individual sau de grup.”
Deşi încă nu s-a găsit o definiŃie care să-i mulŃumeasca pe numeroşii specialişti din diversele
domenii de abordare a acestui proces, totuşi, toate definiŃiile date comunicării de-a lungul timpului,
indiferent de şcolile de gândire cărora le aparŃin, au câteva elemente comune: comunicarea este
procesul viu de transmitere a unor informaŃii de la un individ la altul, de la un grup la altul, un proces
prin care oamenii se află în contact informându-se, influenŃându-se reciproc, deci este o activitate
intenŃionată prin intermediul căreia de cele mai multe ori se urmăreşte un anumit scop (chiar şi
divertismentul este un scop), o trăsătura specifică speciei umane pe care o întâlnim în toate activităŃile.
Multipla sa abordarea în fapt, are în vedere transferul de opinii, de informaŃii, modul de realizare,
elementele, dar şi efectele sale.
Fără a avea pretenŃia unei definiŃii exhaustive putem afrma că, comunicarea poate fi considerată
o prezenŃă importantă, care nu îmbracă forme palpabile, perene, un proces de interacŃiune, vital,
intenŃionat, în permanentă evoluŃie şi adaptare, prezent în toate domeniile de activitate, proces ale cărui
acte sunt repetitive, în unele situaŃii previzibile, care dispun de o doză mai mare sau mai mică de
influenŃare, proces care se realizează cu ajutorul mai multor elemente.
4
 2. Elementele procesului de comunicare
Deoarece există numeroase tipuri de comunicare, ce se realizează în moduri diferite, se poate
vorbi şi de existenŃa mai multor elemente pe care le întâlnim în procesul de comunicare, unele comune
tuturor tipurilor de comunicare, altele specifice numai anumitor tipuri de comunicare. Deci, pentru
prezentarea acestora trebuie să pornim tot de la procesul comunicaŃional.

Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă în anul 1934 de
către Karl Buhler, în lucrarea Die Sprachtheorie. Analizând procesul de comunicare, Karl Buhler
vorbea de existenŃa a trei elemente: emiŃător, receptor, mesaj: emiŃătorul (cel care emite mesajul)
transmite un mesaj (un conŃinut) către un receptor (cel căruia îi este destinat mesajul).
Mai târziu, lingvistul Roman Jakobson, urmărind schema lui Karl Buhler, dezvoltă structura
procesului de comunicare, adăugându-i încă trei elemente: cod, canal, referent pe care le defineşte în
modul următori:
1. Codul este componenta alcătuită dintr-un ansamblu de semne, o combinare a lor cu
ajutorul căreia se construieşte mesajul.
2. Canalul este elementul care asigură contactul dintre emiŃător şi receptor.
3. Referentul se referă la existenŃa elementelor din mediu: emiŃător, receptor, elementele
actualizate de mesaj.

REFERENT

EMITATOR MESAJ RECEPTOR

CANAL

COD

Descriind procesul de comunicare, Jacobson subliniază existenŃa a încă două procese:

codificarea şi decodificarea – transpunerea mesajului într-un anumit cod (limbaj) de către receptor şi
„înŃelegerea (traducerea)” acelui mesaj de către receptor. Pentru realizarea procesului de comunicare
atât receptorul, cât şi emiŃătorul trebuie să utilizeze acelaşi cod.
Indiferent de forma pe care o îmbracă, orice proces de comunicare are câteva elemente structurale
caracteristice:

1. EmiŃătorul este entitatea care transmite mesajul. În cazul publicisticii, emiŃătorul este
întotdeauna reprezentantul unui grup organizat, al unei instituŃii.
2. Receptorul este cel care primeşte mesajul. Comunicatorii pot, la fel de bine, să fie
reprezentaŃi de un grup sau o entitate colectivă – un ziar, un post de radio, un corp legislativ, o
organizaŃie. În unele situaŃii, comunicatorii sunt de asemenea şi receptori, deşi în sistemele de
comunicare organizate formal, rolurile de comunicator şi receptor pot fi definite separat.

5
 3. Sursa reprezintă locul, persoana, evenimentul unde se naşte un mesaj, de unde porneşte el.
4. Codul este un ansamblu de semne, o combinaŃie a lor pe baza căruia se alcătuieşte
mesajul, ansamblu care trebuie să fie cunoscut de ambii parteneri pentru a se putea realiza
decodarea mesajului.
Ca activitate, codificarea variază inevitabil, în funcŃie de numeroşi factori: factorii psihologici-
motivaŃia, percepŃia, convingerile, atitudinile, factorii sociali-grupurile de referinŃă, familia, rolul şi
statusul social, factorii personali –vârstă, ocupaŃie, situaŃie materială, stil de viata, factorii culturali-
cultura individuală, cultura socială.

• Canalul de transmitere a mesajului reprezintă «calea», «drumul» care asigura contactul dintre
emiŃător şi receptor. Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele
tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare: telefon, fax, calculator, telex,
mijloace audio-video. Şi în cazul publicisticii prin canal de transmitere trebuie să înŃelegem
toate mecanismele şi sistemele tehnologice de difuzare pe scară largă.
• Mesajul este un ansamblu de semne construit pe baza codului, un fenomen unic şi tranzitoriu, o
componentă complexă a procesului de comunicare. În unele cauri există discrepanŃe între ceea
ce se intenŃionează a se transmite şi ceea ce percepe receptorul: ceea ce constituie mesaj pentru
o persoană poate fi un simplu zgomot pentru alta. Mesajul poate avea mai multe forme: verbal
(limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor), nonverbal, limbajul care foloseşte altă modalitate de
exprimare decât cuvântul (gesturi, mimică) sau paraverbal o formă a limbajului nonverbal,
reprezentată de tonalitate, inflexiune vocală, ritmul vorbirii, modul de accentuare a cuvintelor,
pauzele dintre cuvinte şi, nu în ultimul rând de ticurile verbale. În cazul publicisticii, mesajul
este «o structură simbolică, adesea de mare complexitate, produsă în proporŃii de masă şi
repetabilă în mod nelimitat»3
• Feedback-ul este un mesaj specific prin care emiŃătorul primeşte de la receptor un răspuns cu
privire la mesajul comunicat, este reacŃia receptorului faŃă de mesajul transmis de către
emiŃător, reacŃie care îi permite acestuia să evalueze modul în care mesajul a ajuns la receptor,
în care a fost decodificat, interpretat, deci este şi o modalitate prin care se poate vedea eficienŃa
sau non-eficienŃa mesajului. Feedback-ul poate fi pozitiv sau negativ, imediat sau întârziat. În
cazul publicisticii feedback-ul este reprezentat de scrisorile şi telefoanele primite la redacŃie sau
chiar în timpul emisiunii, de publicul prezent în studio, de volumul vânzărilor, de cota
audienŃei, de tryout (materiale, emisiuni, mesaje care sunt testate înainte de a fi difuzate).
Pornind de la elementele structurale menŃionate mai sus, putem afirma că procesul de
comunicare ia naştere ca urmare a relaŃiei de interdependenŃă ce există între o parte dintre acele
elemente.

3
McQuial D., Windahl S., Modele ale comunicarii, Editura SNSPA, Bucuresti, 2001, p. 13.
6
 3. Tipuri de comunicare
Numărul diferit de participanŃi la actul comunicaŃional, posibilitatea utilizării mai multor tipuri de
coduri în elaborarea mesajului, utilizarea diferitelor canale pentru transmiterea mesajelor, cadrul în
care are loc procesul de comunicare şi proximitatea dintre participanŃi reprezintă numai câteva dintre
criteriile de clasificare a procesului de comunicare. Având în vedere modalitatea sau tehnica de
transmitere a mesajului, putem vorbi despre urmatoarele tipuri de comunicare:

• Comunicarea directă care presupune utilizarea mijloacelor primare - cuvânt, gest, mimică în
transmiterea mesajelor. Acest gen reprezintă cea mai completă formă de comunicare, celelalte
tipuri nefiind decât substitute ale acesteia.
• Comunicarea indirectă se bazează pe utilizarea tehnicilor secundare - scriere, tipăritură,
semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice. Trecerea de la comunicarea
directă la comunicarea indirectă prin intermediul scrierii a provocat o schimbare în construirea
mesajului, precum şi a relaŃiilor care se stabilesc între emiŃător şi receptor, a provocat, după
cum consideră Marshal McLuhan, o adevărată «ruptură între lumea magică a auzului şi lumea
indiferentă a văzului, permiŃând un nou tip de comunicare, prin care se suprimă condiŃionarea
materială, fizică, apropierea dintre partenerii de dialog şi se creează posibilitatea transmiterii
unei informaŃii nedeformate, autentice, obiective în spaŃiu şi timp»4 .
În cadrul comunicării indirecte putem meŃiona următoarele categorii:
• comunicare imprimată (presă, revistă, carte, afiş etc.);
• comunicare înregistrată (film, disc, bandă magnetică etc.);
• comunicare prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu etc.);
• comunicare radiofonică (radio, televiziune, având ca suport undele hertziene).
În funcŃie de canalul de transmisie, comunicarea poate fi:
• comunicare scrisă;
• comunicare verbală;
• comunicare non-verbală;
• comunicare mixtă.
Un alt criteriu al clasificării îl reprezintă modul de realizare a procesului de comunicare, pornind
de la relaŃia existentă între indivizii din cadrul organizaŃiei, respectiv din cadrul postului de radio. Din
această perspectivă putem vorbi despre:
• comunicare ascendentă, realizată de la nivelele inferioare ale unei organizaŃii către cele
superioare;
• comunicare descendentă, atunci când fluxurile informaŃionale se realizează de la nivelele
superioare către cele inferioare;

4
McLuhan, Mass-media si mediul invizibil, Editura Nemira, Bucuresti, 1997.
7
 • comunicare orizontală, realizată între indivizi aflaŃi pe poziŃii ierarhice similare sau între
compartimentele unei organizaŃii în cadrul relaŃiilor de colaborare ce se stabilesc între acestea.
În funcŃie de numărul de participanŃi la procesul de comunicare şi de tipul de relaŃie dintre ei,
identificăm următoarele forme de comunicare:
• comunicarea interpersonală se caracterizează prin existenŃa a doi participanŃi - emiŃător şi
receptor - şi ocupă un loc aparte în ierarhia tipurilor de comunicare deoarece prezintă mai mult
decât oricare dintre acestea, calitatea de a influenŃa opiniile şi atitudinile oamenilor. Obiectivele
comunicării interpersonale sunt: persuadarea, autocunoaşterea, descoperirea lumii exterioare,
stabilirea şi menŃinerea de relaŃii semnificative cu alte fiinŃe umane. O trăsătură specifică a
comunicării interpersonale este importanŃa retroacŃiunii, dată fiind promptitudinea răspunsului
ce caracterizează acest tip de comunicare. Acest gen de comunicare îl întâlnim în cazul
emisiunilor în care intervin în direct ascultătorii pentru a pune întrebări sau pentru a-şi exprima
opiniile cu privire la un eveniment sau la o temă. Tot în această categorie se înscrie şi situaŃia
în care în studiou se află un invitat;
• comunicarea de grup reprezintă o altă ipostază a comunicării interpersonale, ce presupune
mai mult de doi participanŃi. Totuşi, dacă numărul membrilor este destul de ridicat- peste zece-
grupul are tendinŃa de a se împărŃi în subgrupuri care, deşi rămân interconectate, îngreunează
schimbul de replici între oricare dintre participanŃi. Acest tip de comunicare îl întâlnim între
angajaŃii postului de radio, care permanent trebuie să păstreze legătura pentru realizarea
emisiunilor şi nu în ultimul rând a obiectivelor respectivei instituŃii;
• comunicarea naturală „în care se regăsesc, în mod confuz, corespondenŃa familială,
informaŃii din întreprinderi, presă, producŃii literare, telematică, schimburile orale de informaŃii
între vecini sau colegi la locul de muncă, producŃii audiovizuale, muzica şi zvonurile, dar şi ne-
spusul sau limbajul preverbal al oraşului: «gesturi» arhitecturale, monumentale, firme –semne
pentru lingvişti sau sociologi – sau semnale de orice natură pentru teoriile informaŃiei.”5
• comunicarea publică este tipul de comunicare care, de-a lungul timpului, a cunoscut cea mai
mare atenŃie căci principalul său obiectiv a fost acela de a câştiga adeziunea, admiraŃia
publicului, nu, neapărat de a informa. Prin comunicarea publică trebuie să înŃelegem orice
expunere, cuvântare pe care o persoană o persoană o susŃine direct în faŃa unui auditoriu nu mai
mic de trei persoane. Pierre Zemor define;te acest tip de comunicare drept „comunicarea
formală, care tinde către schimbul şi împărtăşirea de informaŃii de utilitate publică şi spre
menŃinerea liantului social, a căror responsabilitate revine instituŃiilor publice.”6 În această
categorie se înscriu şi conferinŃele, prelegerile, campaniile de vânzare, de promovare,

5
Pierre Zemor, Comunicarea publică. Institutul European, Iaşi, 2003, p.26.
6
Idem, p. 27.
8
 publicitatea directă etc. Succesul discursului public depinde de nu numai de arta cu care a fost
scris, rostit, dar şi de relaŃia dintre prezentator şi publicul său.
• comunicarea de masă este o formă a comunicării sociale, diferită de cea interpersonală şi cea
de grup, realizată pentru publicul larg, de către instituŃii specializate şi cu mijloace specifice.
Comunicarea de masă presupune existenŃa obligatorie a gate-keeper-ului, a unui producător
instituŃionalizat de mesaje, vehicularea unor cantităŃi masive de informaŃii, cultură,
divertisment. Acest tip de comunicare se caracterizează în toate cazurile (producŃie de carte,
presă scrisă, transmisii de radio sau televiziune) printr-o slabă prezenŃă a feed-back-ului.

5. Tipologii ale publicului

Publicul, „o variabilă parŃial controlabilă în toate ecuaŃiile cu amplitudine şi impact semnificativ

asupra asupra spaŃiului social global” 7 a stat în atenŃia cercetătoriloe încă din secolul al XIX-lea,
când Gustav Le Bon s-a aplecat asupra cercetării schimbărilor de comportament ale individului
sub influenŃa grupului, a mulŃimii. Cercetătorul ajunge la concluzia că comportamentul mulŃimii
(publicului) este caracterizat de spontaneitate, afectivitate, credulitate, sugestibilitate,
iraŃionalitate. Cu alte cuvinte, mulŃimea nu poate fi caracterizată de prezenŃa constantelor
valorice, comportamentale, logice.
Odată cu apariŃia şi dezvoltarea mass-media, viziunea asupra publicului se schimbă. G.
Tarde consideră publicul „o formaŃie spiritualizată”, grupul „social al viitorului” 8. Tot lui Tarde
îi datorăm observaŃiile că apariŃia şi dezvoltarea presei a generat apariŃia publicului şi că în
societatea europeană,din prima jumătate a secolului al XX-lea s-a intrat în „era publicurilor”.
Utilizarea pluralului „publicuri” reflectă pluritatea opŃiunilor valorice care generează
apariŃia segmentelor de opinie diferite în rapor cu diversitatea lumii contemporane.
În psihologia socială publicul reprezintă „categoria sociologică şi statistică ce desemnează o
colectivitatea de persoane, puŃin numeroasă sau foarte numeroasă, concentrată sau dispersată spaŃial,
omogenă sau eterogenă din diferite puncte de vedere (sex, profesie grad de instrucŃie, profesie,
apatenenŃă politică, ideologică, rezidentă etc.), care are însă în comun un centru de interes sau
informaŃii identice şi simultane la un moment dat.” 9. Pornind de la această definiŃie este evident că
operatorii psihoindividuali, sociali şi unele fenomene sociale participă la construcŃia şi clasificarea
publicului. Un rol la fel de important îl au ofertele de mesaje specializate în jurul cărora, publicurile se
construiesc şi gravitează.

7
Ştefan Buzărnescu, Sociologia opiniei publice, Editura de Vest, Timişoara, 2005, p. 35.
8
G. Tarde, Apud, Ş. Buzărnescu, op. cit. P.36.
9
*** DicŃionar de psihologie socială, Bucureşti, 2004.
9
 Deşi literatura de speciaitate propune o vastă clasificare a publicului (de masă, dispersat,
concentrat, omogen, eterogen, local, participant, receptor, organizat, neorganizat, de acŃiune,
pasiv, apreciativ), acesta rămâne resortul declanşării şi evoluŃiei fenomenelor psihosociale.
Din perspectiva relaŃiilor publice, prin termenul de public se desemnează „orice grup de
oameni care sunt legaŃi, chiar dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune, care au
consecinŃe asupra organizaŃiei. ” 10 Analizând publicul, trebuie să-l avem în vedere atât pe cel intern,
alcătuit din angajaŃi, colaboratori, beneficiari, investitori, cât şi pe cel extern, care deşi face parte din
afara organizaŃiei, are o relaŃie cu aceasta sau un impact asupra sa. Deoarece această dihotomie este
foarte generală, Jerry A. Hendrix a propus următoarele categorii de public: mass-media,
membrii/angajaŃii, comunitatea guvernul, investitorii, consumatorii, publicurile internaŃionale şi
publicurile speciale.11
Pornind de la comportamentul comunicaŃional faŃă de organizaŃie, J. E. Grunig şi F.C. Repper
disting următoarele categorii de public: publicul tuturor problemelor, acel segment care participă activ
la toate dezbaterile organizaŃiei, publicul unei singure probleme, acel segment care participă activ
numai la anumite probleme, teme, dezbateri, publicurile problemelor fierbinŃi, acel segment care
devine activ numai după ce mass-media a transformat un fapt într-un eveniment de mare actualitate şi
importanŃă, publicuri apatice, acel segment care sunt foarte puŃin implicate şi active. Având în vedere
alte criterii de clasificare: poziŃia faŃă de organizaŃie, prezenŃa în organizaŃie, atitudinea faŃă de
organizaŃie, resursele pe care le pune la dispoziŃia organizaŃiei, F. P. Seitel vorbeşte despre publicuri
interne, cele care activează în interiorul organizaŃiei, externe, cele care sunt plasate în afara instituŃiei,
tradiŃionale, cele care deja sunt legate de instituŃie, viitoare, cele care se presupune că vor deveni
interesate de instituŃie, susŃinătoare, oponente, neutre, primare, cele care dispun de o mare capacitate
de a ajuta instituŃia, secundare şi marginale.
Tot din perspectiva relaŃiilor publice, D. W. Guth şi C. Marsh amintesc publicurile tradiŃionale
şi netradiŃionale; latente, conştiente şi active; primare şi secundare; interne şi externe; naŃionale şi
internaŃionale:
„a) publicurile tradiŃionale şi netradiŃionale;primele se referă la publicurile cu care organizaŃia
este familiară (salariaŃii, investitorii, presa, clienŃii, autorităŃile etc), iar celelalte la acele categorii care
interferează, în mod neaşteptat, cu organizaŃia (vedetele, anumite mişcări religioase, grupurile de gay
sau lesbiene etc);
b) publicuri latente, conştiente (aware) şi active […];
c) publicuri primare şi secundare; primele afectează în mod direct capacitatea organizaŃiei de a-
şi atinge scopurile, celelalte au relaŃii cu organizaŃia, dar nu-i afectează acŃiunile;
d) publicuri interne şi externe;

10
Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 134.
11
Jerry A. Hendrix, Public Relantios Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995, p. 13-16.
10
 e) publicuri naŃionale şi internaŃionale.”12
Indiferent de clasificarea propusă, cunoaşterea şi studierea publicului sunt esenŃiale în luarea
deciziilor şi stabilirea strategiilor ce urmează a fi implementate.
Analiza publicului se poate face din perspectivă nominală, dând publicului un nume (de
exemplu, acŃionari), demografică, pornind de la diverse caracteristici statistice (vârstă, sex, venit, nivel
de educaŃie) şi din cea psihografică, având în vedere caracteristicile definitorii din prisma
emoŃionalităŃii şi a comportamentului. Pe lângă aceste abordări, analiza publicului are în vedere şi:
factorii psihologici, motivaŃia, percepŃia, convingerile, atitudinile, factorii sociali, grupurile de
referinŃă, familia, rolul şi statutul social, factorii personali, vârstă, ocupaŃie, situaŃie materială, stil de
viaŃă şi factorii culturali, cultura individuală, cultura socială. Totodată, se ia în considerare şi aşa-
numita piramidă a lui Maslow: nevoile fiziologice, nevoile legate de siguranŃă, nevoile sociale, nevoia
de respect (recunoaştere socială), nevoile de autoactualizare, autoperfectionare. Dintre toŃi acesti
factori, cei care au o influenŃă majoră sunt factorii socio-culturali, care încadrează publicul într-o
anumită clasă socială. Prin clase sociale se definesc diviziunile relativ omogene şi de durată ale unei
societăŃi, care sunt dispuse în ordine ierarhică. Totodată, membrii lor împărtăşesc aceleaşi valori,
interese şi, nu în ultimul rând, acelaşi comportament. Numărul şi caracteristicile claselor sociale diferă
de la un stat la altul în funcŃie de regimul politic, de dezvoltarea economică şi de religia din respectivul
stat. Totuşi, membrii dintr-o clasă socială se caracterizează prin preferinŃe bine determinate pentru
anumite produse, mărci, prin preferinŃa pentru anumite canale de informare.
Dintre factorii sociali, grupurile de referinŃă şi familia joacă rolul cel mai important. Grupurile
de referinŃă sunt toate acele grupuri care au o influenŃă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane. Grupurile care influenŃează în mod direct o persoană sunt grupurile
din care aceasta face parte: grupuri primare, familia, colegii de serviciu, prietenii, vecinii, grupuri
secundare: confesiuni religioase, grupurile de aspiraŃie.

Familia din care individul provine şi apoi cea pe care şi-o alcătuieşte reprezintă cel mai influent
grup de referinŃă primar. Deşi influenŃa familiei de provenienŃă este mare totuşi, individul după ce îşi
formează propria familie este mai puŃin influenŃat de cutumele din vechea familie. În noua familie
deciziile importante se ia împreună de ambii soŃi, în funcŃie de diverse criterii.

6. Cunoaşterea publicurilor

Cunoaşterea publicurilor se poate realiza prin organizarea unor focus-grupuri, prin tehnicile
proiective, prin observarea participativă, prin testele de pretestare (testele de comunicare, revistele
fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot, măsurătorile fiziologice, studiile de

12
D. W. Guth, C. Marsh, Apud: Cristina Coman, RelaŃii publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 29.
11
modificare a atitudinilor), prin cele post-testare (testele de recunoaştere, cele referitoare la gradul de
memorabilitate, evaluările comportamentale, serviciile de testare de tip comercial), prin studii privind
stilurile de viaŃă, VALS (Values and Life Styles).

În urma studiilor VALS 2 au fost descrise opt categorii de consumatori: „PerfecŃioniştii

(actualizers) sunt oameni de succes, cu o înaltă stimă de sine, care sunt deschişi schimbării şi a căror
viaŃă este caracterizată de bogăŃie şi diversitate. „RealizaŃii” (fulfilleds) şi „încrezătorii” (believers) se
orientează după principii. Ei diferă prin aceea că primii sunt consumatori practici, care caută
durabilitatea şi calitatea, pe când cei din urmă, având venituri şi un nivel educaŃional mai modeste, vor
fi mai atraşi de mărcile consacrate. „cei orientaŃi înspre succes” (achievers) şi „aspiranŃii” (strivers)
sunt orientaŃi asupra statutului. Pentru cei dintâi, imaginea este importantă; ei valorizează structura şi
previzibilitatea, în detrimentul riscului, cumpărând lucrurile despre care ei ştiu că demonstrează
succesul pe care îl au în faşa celorlalŃi. Pe de-o parte, „aspiranŃii” sunt limitaŃi de către resurse, dar îşi
doresc să fie stilaŃi; adesea sunt impulsivi în comportamentele de cumpărare. „Experimentatorii”
(experiencers) şi „cei care realizează” (makers) sunt orientaŃi spre acŃiune şi doresc să demonstreze
influenŃa pe care o au ei. „Experimentatorii” sunt de obicei, tineri, dispreŃuiesc conformitatea şi
autoritatea; este posibil ca ei să cheltuiască mult pe distracŃii şi haine. Din contră, „cei care realizează”
sunt mai tradiŃionalişti şi mai conservatori; ei nu sunt impresionaŃi de ceva ce nu are o funcŃionalitate.
„Luptătorii” (strugglers), sunt atât de constrânşi de venit şi educaŃie încât se concentrează asupra
îndeplinirii nevoilor stringente. Ei constituie o piaŃă limitată, şi totuşi tind să fie fideli anumitor
mărci.13

O altă metodă de analiză a publicului, specifică activităŃilor de relaŃii publice, este cea propusă
de Otto Lerbinger, numită Indicele PVI (Public Vulnerability Importance). Prin intermediul acestei
metode informale, organizaŃiile au posibilitatea de a-şi identifica publicurile Ńintă. „P, PotenŃialul
organizaŃiei de a influenŃa un public, plus V, Vulnerabilitatea organizaŃiei faŃă de acel public (care se
poate schimba, în timp sau în funcŃie de situaŃie) egal I, Impactul acelui public asupra organizaŃiei. Cu
cât valoarea lui I este mai mare, cu atât este mai mare impactul.”14
Un alt instrument folosit de specialiştii în relaŃii publice pentru măsurarea publicului este cel
inventat de Richard W. Muller, numit Coeficientul de RelaŃii Publice (PR Quotient). „Coeficientul
foloseşte o listă de 40 de întrebări cu răspunsuri sugerate, pentru a evalua importanŃa diferitelor
publicuri. Cheia în identificarea şi ierarhizarea corectă a publicurilor- Ńintă o constituie cercetarea - a
afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri şi ce cred ele cu adevărat. Dacă nu se
face o cercetare şi doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Practicienii

13
Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 141.
14
Otto Lerbinger, Apud: Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom,
Iaşi, 2003, p. 139.
12
de relaŃii publice mai vigilenŃi iau în calcul nu doar opinia colectivă sau majoritară a fiecărui public, ci
şi opiniile disidente.”15

7. SpaŃiul public- scena comunicării publice

SpaŃiul convieŃuirii, a cărei esenŃă o constituie normele sociale, poate fi surprins în manifestări
aflate pe continumul spaŃiu privat – spaŃiu public. Totuşi, despre „spaŃiul public” nu putem vorbi decît
cu nesfîrşite rezerve având în vedere restricŃiile privitoare la spaŃiu, dar şi analizele Hannei Arendt, ale
lui Jürgen Habermas şi Richard Sennett. Din termenul grecesc noi nu păstrăm astăzi decît o definiŃie
formală şi o nostalgie pioasă. SpaŃiul public, sfera publică, „publicitatea” (publicness ori
Offentlichkeit) sunt noŃiuni care au marcat decisiv naşterea modernităŃii politice şi a regimurilor
democratice în Ńările avansate, dar ele au fost păstrate mai degrabă inerŃial şi reabilitate cu scopuri
precise în limbajul şi discursurile politice, sociologice ori politice recente. Nu trebuie să omitem nici
faptul că delimitarea între spaŃiul privat şi cel public este dificilă, deoarece, în multe cazuri, aceste sfere
se suprapun, în funcŃie de grupuri sociale sau fenomene sociale la care ne referim. Acest aspect este
surprins şi de Jurgen Habermas care afirmă că „o dată cu dezvoltarea principiului publicităŃii”, sfera
publică s-a format prin „procesul critic pe care persoanele private, folsindu-şi în mod public raŃiunea, îl
întemeiază împotriva dominaŃiei absolutiste”16. Dar, odată cu extinderea relaŃiilor economice de piaŃă,
sfera publică devine o sferă a socialului care substituie „uzul public al raŃiunii” cu „consumul
depersonalizat” al societăŃii de masă.17

În literatura de specialitate pentru sintagmele spaŃiu privat şi spaŃiu public o mai bună clarificare
oferă contextele în care sunt tratate. Astfel, spaŃiul privat desemnează libertatea de conştiinŃă şi
credinŃă, este asociat cu formele de proprietate şi manifestările ei, cu un spaŃiu particular al
subiectivităŃii individuale şi al societăŃii civile.

În opoziŃie cu spaŃiul privat este definit şi prezentat spaŃiul public care, în ideologia
liberalismului occidental al secolului al XVII-lea, desemnează „domeniul de stat”.

Avănd în vedere evoluŃia socială, putem afirma că accepŃiunea termenului de public s-a
îmbogăŃit, s-a diversificat în funcŃie de teritoriul ocupat de anumite grupuri sociale, de implicarea sau
nonimplicarea acestora la acŃiune - grupurile sociale care alcătuiesc un public local sau mondial
(determinat spaŃial), un public participant (la acŃiune) şi un public receptor (al unei informaŃii). Aceste
taxonomii evidenŃiază faptul că actuala societate, societatea de masă se caracterizează prin anonimitate,
grupări de tip asociativ, economie diversă, specializarea rolurilor şi statusurilor, opŃiuni individuale în
afara normelor şi valorilor tradiŃionale, viaŃă socială concentrată pe ocupaŃie.

15
Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p. 140.
16
Habermas, J., Sfera publică şi transformarea ei structurală, Bucureşti, Editura Univers, 1998, p. 155–156.
17
Idem, p. 225.
13
 În spaŃiul social, interacŃiunea dintre indivizi se manifestă prin intermediul rolurilor
multiple pe care indivizii le joacă. Normele sunt o obligaŃie specifică rolului, constituind regulile care
guvernează conduitele individuale şi colective. Grupurile sociale tind în mod spontan să genereze
norme a căror funcŃie este crearea unui cadru colectiv de acŃiune, bază a consensului. Rolurile şi
normele adoptate de către indivizi sunt determinate de contextul şi spaŃiul interacŃiunii umane.

8. Noul spaŃiu public

Pornind de la tipul de comunicare şi de la mijloacele folosite în acest proces, unii autori vorbesc
despre existenŃa unui nou spaŃiu al comunicării. Înainte de a explica această teorie trebuie să subliniem
că în spaŃiul public nu există numai un anumit tip de comunicare (de exemplu, numai comunicare
publică sau numai comunicare interpersonală sau numai comunicare de masă etc.). Şi în spaŃiul privat
şi în cel public întâlnim, în funcŃie de o serie de factori, o succesiune sau îmbinare între tipurile de
comunicare. Sintagma „noul spaŃiu public” are în vedere tipul de comunicare, prezenŃa „publicurilor”,
interactivitatea şi funcŃiile sociale ale opiniei publice. Profesorul Ioan Drăgan sintetizează opiniile lui
Giovanni Sartori, D. Wolton, J. M. Ferry, etc şi ajunge la concluzia următoare: „În noul spaŃiu public,
dominat de comunicarea de masă, se creează condiŃiile unei autentice revalorizări a opiniei publice, în
esenŃa funcŃiilor sale sociale. Se formează un context propice pentru distanŃarea opiniei publice de
funcŃiile şi reprezentările anterioare limitate şi chiar deformatoare: noŃiunea romană de „vox populi”,
doctrina medievală a „consensului” şi noŃiunea rousseau-istă de „voinŃă generală”. NoŃiunea (şi
realitatea socio-politică a opiniei) va exprima o „multitudine de publicuri ale căror păreri
interacŃionează cu fluxurile informaŃionale referitoare la res publica” ... Noul spaŃiu public specific
„societăŃii mediatice” este un spaŃiu „interactiv” în care se schimbă discur18surile contradictorii a trei
actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii şi care sunt: 1. oamenii politici, 2.
ziariştii (mass media), 3. opinia publică prin intermediul sondajelor de opinie.” În acest trinom, locul
cel mai important este ocupat de televiziune, mai exact de mesajele transmise prin intermediul său.
Televiziunea, această nouă putere a timpurilor actuale a determinat apariŃia unor schimbări importante
la nivelul arhitecturii spaŃiului public, dar şi al acŃiunii şi interacŃiunii actorilor săi. (vezi Ioan Drăgan,
op. cit, p. 109-111).

9.Opinia publică şi funcŃiile sale

Chiar dacă mai bine de un secol a stat în atenŃia cercetătorilor, opinia publică a rămas un
concept marcat de ambiguitate, care nu se bucură de o definiŃie unanim acceptată. Fiind o
noŃiune cu care operează sociologii, psihologii, specialiştii în relaŃii publice, jurnaliştii,
politologii, ea poate fi abordată atât din perspectiva individualismului, cât şi din cea a
colectivismului. Dacă avem în vedere opiniile lui K. Young, V. Sedman şi ale altor cercetători

18
Ioan Drăgan, op. cit., p. 107-108.
14
care s-au aplecat asupra acestui subiect, putem aborda opinia publică şi din alte perspective:
raŃionalitate versus emoŃionalitate, latenŃă versus manifestare.
În opinia lui K. Young, opinia publică este o „apreciere de grup mai mult sau mai puŃin
raŃională” 19. Accentuând legătura dintre opinie şi acŃiune, Floyd H. Allport defineşte opinia
publică drept o „situaŃie sau mai mulŃi indivizi care se exprimăsau pot fi chemaŃi să se exprime în
termeni de aprobare sau de susŃinere (sau de dezaprobare sau de opoziŃie) a unei situaŃii, persoane sau
propuneri larg împărtăşită de o proporŃie, intensitate şi constanŃă, astfel încât rezultă probalitatea unei
acŃiuni efective, directe sau indirecte în raport de obiectivul implicat.” 20. Raportând opinia publică la
acŃiunea socială, Leonard W. Doob înŃelege prin opinia publică totalitatea atitudinilor membrilor
unui grup faŃă de o problemă. Din această perspectivă, autorul distinge patru tipuri de opinie:
externă (evaluările indivizilor dintr-un grup), internă (cea care se exteriorizează numai pentru
asigurarea securităŃii membrilor grupului), manifestă (exprimată în mod direct de grupurile majoritare)
şi latentă (cea care este opusă majorităŃii).
Cel care a formulat criteriile necesare definirii opiniei publice a fost C. Wright Mills: „În sânul
unui public: 1) se poate presupune că există cel puŃin toŃi atâŃia indivizi care exprimă opinii, câŃi sunt
cei care le primesc; 2) sistemul de comunicare permite un răspuns imediat şi efectiv dat oricărei opinii
exprimate în public; 3) opinia rezultă din asemenea discuŃii îşi află fără dificultate o ieşire într-o
acŃiune concretă, chiar dacă – atunci când e necesar – îndreptată împotriva puterii; 4) instituŃiile puterii
nu pătrund în publicul care se bucură, în consecinŃă, de o relativă autonomie.” 21. Analizând
numeroase definiŃii, Daniel Derivery stabileşte că acestea se pot clasifica în funcŃie de patru
criterii: „a) DefiniŃii axate pe evaluarea cantitativă, pe cercetarea modului în care se distribuie
răspunsurile la întrebările din sondajele de opinie pubică. Jean Stoetzel este emblematic pentru acest
tip de definiŃii. B) DefiniŃii care accentuează dimensiunea politică a opiniei publice, văzută ca o forŃă
de care guvernul este prudent să Ńină seama, cum se exprima V. O. Key Jr. (1961); c) DefiniŃii care au
în vedere, în primul rând, organizarea internă a opiniilor, subliniindu-se faptul că opinia publică nu
reprezintă suma opiniilor individuale, ci structurarea lor în urma interacŃiunilor de grup şi dintre liderii
de opinie şi mase. Charles A. Ellwood (1925), Kimball Young (1931) au formulat astfel de definiŃii;
d) DefiniŃii care relevă relaŃia dintre opinia publică şi comunicarea politică. Prin exprimarea opiniei
publice se încearcă influenŃarea puterii politice, cum susŃine Jean Padioleau (1981).” 22.
Şi din perspectiva relaŃiilor publice, opinia publică este prezentată ca o realitate polimorfă.
Profesorul Edward L. Bernays le definea drept „judecăŃi prost definite, instabile şi schimbătoare ale
indivizilor şi grupurilor; 2) ca agregat al opiniilor individuale, când uniforme, când contradictorii ale

19
Kimball Young, Public opinion. În Soccial Psychology, F.S. Crofst & Company, New York, p. 575.
20
Floyd H. Allport, Toward a science of public opinion. Public Opinion Quarterly, p.144.
21
C. Wright Mills, Apud: J. Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală. Studiul unei categorii a societăŃii
burgheze. Editura Univers, Bucureşti, 1997, p.309.
22
Daniel Derivery, Apud: Septimiu Chelcea, Opinia Publică. Gândesc masele despre ce şi cum vor elitele?,
Editura Economică, Bucureşti, 2002, p. 26.
15
bărbaŃilor şi femeilor care formează societatea sau anumite grupuri ale societăŃii; 3) ca opinii uzuale
ale persoanelor despre unele aspecte ale vieŃii publice şi individuale.” 23.
Având în vedere această scurtă trecere în revistă, este clar că opinia publică este un
fenomen imposibil de cuprins într-o singură deniŃie, că poate fi abordată din diferite perspective
şi că este în permanentă evoluŃie, adaptare.
Opinia publică îşi face simŃită prezenŃa pe scena socială prin funcŃiile pe care le
îndeplineşte: normativ-axiologică, de socializare, de control social, consultativ-participativă,
deliberativă. Prin intermediul său se păstrează şi se transmit valorile, tradiŃiile, obiceiurile, se asigură
atât păstrarea tradiŃiilor, cât şi asimilarea elementelor de noutate, care să permită sinconizarea cu
exigenŃele modernităŃii, este preîntâmpinat, dezaprobat comportamentul deviant imprimându-se un
comportament compatibil cu normele acceptate social. Totodată, opinia publică reflectă concepŃiile,
aşteptările, problemele publicului de care specialiştii în relaŃii publice trbuie să Ńină cont.
FuncŃiile opiniei publice: În literatura de specialitate au fost acceptate, in general, cinci funcŃii:
normativ-axiologică; de socializare; de control social; consultativ-participativă; deliberativă.

Prima funcŃie – normativă-axiologică – are rolul de a norma valorile morale. Sub aspect normativ,
opinia îşi afirmă rolul în reintegrarea cadrelor de legitimitate promovate şi acceptate ca valide la
nivelul spaŃiului public – rolul de a spune dacă un anumit comportament într-un spaŃiu este bun sau rău
(deviant). Comportamentele deviante, care exced prescripŃiile normative pot fi preîntâmpinate să
evolueze spre patologie – adică să devină boală prin intervenŃia profilactică. În funcŃie de aria de
cuprindere şi de intensitatea curentelor de opinie, funcŃia normativ-axiologică se afirmă prin
conservarea cadrelor normative existente sau prin susŃinerea valorilor unor viitoare cadre normative.
După cum se ştie, normele care vertebrează un spaŃiu public sunt de două feluri: scrise (legi, hotărâri,
etc) sau nescrise (tradiŃii, cutume). Ambele tipuri de norme transmit anumite modele, în general
acceptate.

Cea de a doua funcŃie, cea de socializare, reprezintă integrarea individului într-un grup, într-o
societate. Fenomen permanent ce se realizează în cadru formal (instituŃii) sau informal (familie).
Socializarea urmăreşte echilibrul (ca scop final) atât la nivel individual cât şi social. Echilibrul dinamic
specific este o rezultantă a însumării tuturor vectorilor din spaŃiul public în care se înfruntă tendinŃele
conservatoare cu tendinŃe progresiste, elemente de continuitate cu elemente de discontinuitate. A
păstra atât tradiŃiile (care să asigure continuitatea valorilor perene) cât şi a asimila elemente de noutate
– care să permită sinconizarea cu exigenŃele modernităŃii constituie conŃinutul real al echilibrului şi al
opiniei publice. Din această perspectivă opinia se manifestă ca pârghie de echilibru a exceselor.

FuncŃia de control social – De-a lungul timpului s+a observat că există mai multe tipuri de
control social, dar şi mai multe instituŃii prin care se exercită această funcŃie:

23
Edward L. Bernays, Apud: Septimiu Chelcea, op. cit., p. 22.
16
 1. forme elementare (ceremoniile, statusul de prestigiu, tabu-urile, modalităŃile concrete de
manifestare a spiritului gregal (de turmă) al maselor).
2. opinia publică acŃionează în calitate de control social, sub forma zvonurilor, aprobărilor,
discreditărilor.
3. instituŃiile – juridice, culturale, religioase, politice.
Cu privire la opinia publică, funcŃia de control reiese şi din următoarele aspecte:

1. pozitiv (care se exercită prin comenzi, ordine, sugestii care generează diferite forme de
adeziune sau disociere la un grup);
2. negativ – tabuurile existente în mentalul colectiv, prin exersare îndelungată şi prin colportare
frecventă în spaŃiul social, conduc spre interdicŃii instituŃionalizate;
3. formale – prescripŃii de status, de rol, protejate normativ;
4. non-formale –nu se realizează prin intermediul unei instituŃii – ex. Ironie, ridicol. Se manifestă
prin aprobare sau dezaprobare difuză.
5. autocontrolul – forma cea mai evoluată a controlului. Individul îşi manifestă libertatea de a
alegere între mai multe alternative.
Prin aceste forme de control atât formale, cât şi informale, opinia publică nu numai că
anatemizează sau elogiază un anumit comportament, o anumită faptă, dar reuşeşte să imprime o
direcŃie. În general, controlul social este considerat un aspect coercitiv cu numeroase aspecte negative
dar, dincolo de aceasta el reprezintă o formă evolutivă, o formă progresistă atât pentru individ cât şi
pentru grup şi societate.

FuncŃia consultativ – participativă – se realizează nu expres, manifest sau pragmatic, ci

întotdeauna implicit în sistemul general al controlurilor sociale care individualizează sistemele sociale.
Într-o societate deschisă opinia publică are o funcŃie consultativ – participativă mult mai importantă
decât într-una închisă (ex. Comunismul), opinia publică este luată în seamă.

FuncŃia deliberativă – se întâlneşte în general în cazul organizaŃiilor şi au în vedere legătura

dintre practicile de gestionare a resurselor umane şi optimizarea lor. Rezultă din celelalte funcŃii.

Cert este că toate aceste funcŃii precum şi opinia publică însăşi se dezvoltă într-un spaŃiu public
pe baza anumitor sisteme, norme de valori, validate de un număr cât mai mare de subiecŃi.

10. Principii generale în comunicarea publică.

Comunicarea, proces omniprezent, atât la nivel individual, cât şi la nivel social îndeplineşte o
serie de funcŃii. Unele dintre aceste funcŃii sunt întâlnite la majoritatea tipurilor de comunicare, în timp
ce altele sunt specifice numai unui anumit tip de comunicare. În cazul comunicării publice putem
vorbi, în principal, de funcŃia de a informa, a aduce la cunoştinŃă, dar şi de cele de a lua la cunoştinŃă, a
asculta întrebările, dorinŃele publicului, de a contribui la socializarea indivizilor, de a le trezi
17
sentimentul apartenenŃei la un grup, o comunitate, de a însoŃi schimbările, comportamentele sociale.
Având în vedere aceste funcŃii este evident că finalitatea comunicării publice trebuie să fie reprezentată
de satisfacerea interesului public, de stabilirea unei permanente legături între cetăŃean şi instituŃiile
publice, între cetăŃean şi stat. Prin intermediul mesajelor difuzate cetăŃenii trebuie să fie informaŃi cu
privire la funcŃionarea practică a instituŃiilor, serviciilor publice, cu privire la regulile „jocului” civic,
cu privire la propunerile, proiectele de schimbare instituŃională, la ofertele politice. De asemenea,
datele publice, deciziile trebuie puse la dispoziŃia cetăŃeanului, dar şi motivate.
Având în vedere relaŃia cu cetăŃeanul, comunicarea publică trebuie să fie caracterizată de
autenticitate, transparenŃă, trebuie să fie construită pe baza aceluiaşi cod şi să se desfăşoare în ambele
sensuri: atât de la cetăŃean către instituŃii, dar şi invers. Respectând aceste reguli se creează o relaŃie
deosebită, puternică între stat, instituŃii şi cetăŃeni. Cu alte cuvinte, devin coautori la ceea ce se
întâmplă pe scena socială, iar între instituŃiile publice şi utilizatorii lor se naşte o relaŃie bazată pe
încredere, respect reciproc, pe asumarea reciprocă a responsabilităŃii.

11. Formele comunicării publice

În funcŃie de obiectivele urmărite, dar şi de obligaŃiile pe care le au instituŃiile publice,
comunicare publică poate îmbrăca diverse forme:
• de a informa publicul şi de a pune la dispoziŃia sa toate informaŃiile cu caracter public,
• „de a stabili relaŃii şi de a dialoga pentru a îndeplini rolul ce revine puterilor publice, de a
oferi cu precizie serviciul aşteptat;
• De a prezenta şi de a promova fiecare din serviciile oferite de către administraŃie
colectivităŃilor teritoriale şi aşezămintelor publice;
• De a face cunoscute instituŃiile şi prin modul în care realizează comunicarea internă, cât
şi cea cu exteriorul;
• în sfârşit, de a duce campanii, chiar activităŃi de informare în sprijinul interesului general.
Ar trebui să mai adăugăm acestor cinci registre pe cel al comunicării dezbaterilor publice care însoŃesc
luările de decizie, sau pe cel care decurge din practica politică.”24.
ObligaŃia serviciilor publice de a informa publicul şi de a pune la dispoziŃia sa toate
informaŃiile, deciziile cu caracter public se poate realiza prin afişarea, publicarea acestora, dar şi prin
intermediul campaniilor publicitare. Mai mult, în legislaŃia românească există obligativitatea serviciilor
publice de a răspunde, în 30 de zile, scrisorilor şi petiŃiilor cetăŃenilor, dându-le răspuns, în
conformitate cu legea, la toate problemele cu privire la care instituŃia sesizată este competentă.
Publicitatea realizată de instituŃiile publice trebuie să aibă ca obiectiv explicarea anumitor
acŃiuni: devierea circulaŃiei, întreruperea distribuŃiei apei, curentului electric, justificarea unor taxe.

24
Pierre Zemour, op. cit., p. 45.
18
 Tot o formă de comunicare între cetăŃeni şi instituŃiile publice este şi organizarea unor
evenimente speciale. În acest moment trebuie să intervină specialiştii de relaŃii publice din respectiva
instituŃie. Prin organizarea unor astfel de evenimente se urmăreşte atingerea mai multor obiective:
Comunicarea indirectă cu publicul – evenimentul respectiv „vorbeşte de la sine” mai mult
decât alte manifestări publice, fiind un suport pentru transmiterea mesajelor instituŃiei. Cu alte cuvinte,
prin intermediul acestei activităŃi se urmăreşte ca instituŃia să se facă cunoscută, să-şi promoveze
produsele, serviciile, dar să afle şi care sunt aşteptările publicului. Având în vedere aceste obiective
este foarte important ca specialistul în relaŃii publice să fie capabil să anterneze în mod corespunzător
conducerea instituŃiei, să nu omită nici un invitat, inclusiv reprezentanŃii presei, să atingă toate
problemele în discursurile pe care le va scrie sau rosti.
Acoperirea lipsei sau insuficienŃei unei informaŃii – în acest sens este posibil ca instituŃia, după
exploatarea tuturor informaŃiilor posibile, să fie obligată să menŃină în continuare atenŃia publicului.
Crearea unui eveniment poate fi, în aceste condiŃii, o soluŃie viabilă.
Maximizarea ecoului unei informaŃii care nu ar fi avut aceeaşi audienŃă dacă ar fi fost difuzată
prin mijloacele clasice reprezintă un alt obiectiv pentru care se recomandă crearea unui eveniment.
Pentru ca o informaŃie să aibă un puternic ecou trebuie să fie difuzată într-un cadru de sărbătoare.
PosibilităŃile unui specialist în relaŃii publice de a crea evenimente speciale sunt practic nelimitate.
Important este să se ştie când, unde şi cum să folosească această activitate şi să adapteze evenimentul
la mesajul care se doreşte a fi transmis, astfel încât instituŃia pentru care lucreză sa aibă cât mai mult de
câstigat ca imagine.
Pentru reuşita unui eveniment, Doug Newsom recomandă respectarea următorilor paşi:
• „1. Începe planificarea din timp. În funcŃie de mărimea evenimentului, chiar dacă începi cu un an
înainte nu este prea devreme.
• 2. Elaborează o schiŃă şi un program. Planifică orice detaliu, indiferent cât este de mic, şi
desemnează responsabili pentru fiecare activitate. Gândeşte-te la alternative selectate ca «a doua
soluŃie». Aceasta poate însemna unul sau doi oameni în plus. Aceste persoane nu au însărcinări
specificate, dar sunt implicate în planificare pentru a fi de folos dacă este nevoie. După ce ai
făcut o listă cu toate detaliile, «fă o plimbare» imaginară de-a lungul desfăşurării evenimentului
ca participant. În acest fel vei descoperi ce ai trecut cu vederea.
• 3. Formează câte comitete consideri că este necesar. Implicând conducerea şi angajaŃii în acest
eveniment, împarŃi sarcinile, iar angajaŃii vor fi entuziaşti şi la curent cu ce se întâmplă.
• 4. Foloseşte profesioniştii din campanie ori de câte ori este posibil: artişti plastici, designeri,
redactori, specialişti în spaŃii expoziŃionale şi alŃii de acest gen.
• 5. Oferă atracŃii speciale pentru a te asigura de prezenŃa oamenilor şi fă evenimentul memorabil.
Exemple: personalităŃi proeminente, parade, concerte, dansuri, filme, expoziŃii de materiale

19
 istorice, titluri sau premii, concursuri şi tombole, demonstraşii de produs şi vizite ale fabricii în
timpuloperaŃiunilor.
• 6. Oferă cadouri şi suveniruri pentru toŃi (nu este nevoie să fie scumpe). Ar trebui să existe
suveniruri diferite pentru audienŃe-Ńintă diferite. Personalizează toate evenimentele şi leagăle de
obiect. (Companiile specializate în obiecte promoŃionale au cataloage pline de sugestii.).
• 7. Pentru a asigura un trafic fără probleme, fă aranjamente pentru parcare; dacă fabrica este la
distanŃă de centrul zonei locuite, asigură transportul cu autobuzul din puncte de plecare dinainte
stabilite. Instruieşte ghizi care să-I conducă pe vizitatori şi plasează în punctele strategice
angajaŃi care pot să dea informaŃiişi să răspundă la întrebări. Foloseşte semnale şi hărŃi pentru a-i
ghida pe vizitatori.
• 8. Fă public evenimentul cu mult timp înainte prin toate canalele posibile. Foloseşte toate media
controlate, disponibile pentru a-i informa pe angajaŃi şi pe celelalte publicuri. Foloseşte mass-
media pentru a informa mai mulŃi oameni. Dacă este nevoie, foloseşte publicitatea.
• 9. Când evenimentul a luat sfârşit, mulŃumeşte tuturor care au ajutat şi au participat. Un
eveniment dedicat sau o zi a uşilor deschise cere serviciile multor oameni şi munca susŃinută
numai a câtorva dintre ei, iar eforturile acestora ar trebui recunoscute şi apreciate.”25

12. Raportul dintre instituŃiile publice şi cetăŃeni

Între instituŃiile publice şi cetăŃeni trebuie să existe o relaŃie bazată pe respectarea ConstituŃiei şi
a tuturor celorlalte legi. Există informaŃii care au un caracter public, deci pot şi trebuie să fie cunoscute
de toŃi cetăŃenii, există informaŃii care pot fi obŃinute cu titlu gratuit, dat şi informaŃii care trebuie
cumpărate, pentru care se percepe o taxă, există şi informaŃii care au statut de informaŃii cu caracter
secret, informaŃii prin care se protejează secretul de stat. În general, mesajele, informaŃiile cu carecter
public sunt cele care stipulează drepturile şi obligaŃiile cetăŃenilor: dreptul la viaŃă, la libertate, la
educaŃie, la asistenŃă socială, la libera exprimare a opiniei etc.
Având în vedere că cetăŃeanul are şi drepturi şi obligaŃii în raport cu instituŃiile publice, că el
respectă, suportă autoritatea, dar se şi revoltă contra lipsei de informare publică, contra lipsei de
transparenŃă a unor instituŃii publice, putem afirma că el este un interlocutor ambivalent. Pe de o parte
el are o atitudine de ataşament, de încredere, de susŃinere a serviciilor, instituŃiilor publice, pe de altă
parte el are o atitudine critică faŃă de acestea.
Totodată, între cetăŃean şi instituŃiile publice se stabileşte şi o relaŃie de colaborare, căci
cetăŃeanul este şi coator la unele decizii ale instituŃiilor publice, este partener la dialogul social.
Între instituŃiile publice şi cetăŃeni trebuie să existe o comunicare eficientă. Pentru materializarea
acesteia, instituŃiile/serviciile publice trebuie să răspundă la patru exigenŃe:

25
Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaŃiile publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, p.
514.
20
 • „de a informa din datorie, cel mai adesea chiar în absenŃa dorinŃei sau a motivaŃiei de a
primi informaŃia;
• de a asigura pedagogia indispensabilă transmiterii unui mesaj complex;
• de a include comunicarea în procesul de identificare şi de precizare a serviciului;
• în sfârşit, de a contribui la restituirea sensului vieŃii colective.”26

13. Campanii de promovare oferite publicului

Fiecare campanie este unică; deci nu se desfăşoară comform unei „reŃete miraculoase” care să
aducă în mod garantat succesul. Există condiŃii, etape, tehnici ce diferă în funcŃie de activitatea
organizaŃiei, de ceea ce urmează a fi realizat, de obiective precum şi de strategia abordată.
Cu toate acestea, există câteva etape în desfăşurarea unei campanii de care practicienii în relaŃii
publice trebuie să Ńină cont. Numeroşi autori consideră că aceste etape sunt: definirea problemei,
analiza situaŃiei, stabilirea obiectivelor; cercetarea, studierea publicului şi a opiniei publice;
planificarea modului de rezolvare a problemei, adică adoptarea unei strategii; selectarea mediilor,
mijloacelor de comunicare, pregătirea comunicării, implementarea programului şi, în final,
evaluarea întregului program.
Totuşi, în practică, sunt situaŃii în careanumite etape se sar sau se contopesc; de exemplu, etapa
cercetării poate fi sărită: cercetarea ce-l interesează pe specialistul în relaŃii publice a fost realizată de
un centru ce cercetare, iar rezultatele au fost publicate; Tot în practică se poate întâmpla ca o
organizaŃie să-şi propună ceva, deci să înceapă cu stabilirea unui obiectiv, după care să fie parcurse
celelalte etapeŞ cercetare, selectarea mesajelor, difuzarea acestora etc.
Definirea problemei: S. M. Cutlip, A. H. Center şi G. M. Broom descriu identificarea
problemei ca un proces care începe în momentul în care „cineva face o judecată de valoare referitoare
la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge
mai bine.”27 .
Analizând problemele ce pot apărea, D. L. Wilcox şi colaboratorii propun următoarea
clasificare: „a) eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaŃie, produs sau serviciu (...);
b) coordonarea unui proiect specific: (...) promovarea imaginii organizaŃiei prin acŃiuni specifice (...);
c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durată: (...): păstrarea imaginii de implicare
responsabilă a organizaŃiei în viaŃa comunităŃii, menŃinerea solidarităŃii angajaŃilor, furnizarea de
informaŃii de interes pentru mass-media, lansarea de programe de fund-raising în interesul public
etc.”28.

26
Idem, p. 63.
27
M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom, Apud: C. Coman, RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi,
2001, p. 82.
28
D. L. Wilcox, Apud: C. Coman, RelaŃiile publice. Principii şi strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 84.
21
 Analiza situaŃiei: este etapa în care, după ce s-au adunat cât mai multe informaŃii, se studiază
cu maximă atenŃie, Se identifică părŃile implicate în problemă, imaginile părŃilor (organizaŃii sau
persoane importante din organizaŃii), factorii, acŃiunile care au generat apariŃia şi dezvoltarea
problemei, măsurile care s-au luat până în acel moment, inclusiv comunicatele difuzate, publicurile
implicate sau afectate, opinia, intenŃiile, scopurile lor. Cu alte cuvinte, sunt analizaŃi atât factorii
interni, cât şi cei externi. Deci, în această etapă trebuie să se stabilească cu exactitate ce, cui, cum
trebuie transmise mesajele organizaŃiei. Toate aceste elemente trebuie să fie incluse într-un dosar de
lucru (fack book).
Stabilirea obiectivelor trebuie să rezulte din deciziile anterioare, din rezultatele studiilor legate
de public, în general, şi de publicul-Ńintă, în special, din analiza poziŃionării imaginii în acel moment
şi, nu în ultimul rând, din cunoaşterea concurenŃilor. Obiectivele trebuie construite pe termen scurt şi
mediu şi adaptate la publicul receptor.
Printre cele mai cunoscute obiective se numără: atragerea preferinŃei publicului în general şi a
publicului-Ńintă în special; corectarea imaginii unui produs/serviciu deja existent pe piaŃă; informarea
consumatorilor în legătură cu unele schimbări referitoare la structura organizaŃiei, un produs/serviciu
de preŃul său sau de întreaga activitate a organizaŃiei; oferirea unor motivaŃii cât mai puternice;
menŃinerea fidelităŃii receptorilor faŃă de o marcă, faŃă de un produs/serviciu, faŃă de întreaga instituŃie;
reamintirea produsului/ serviciului; convingerea publicul de a participa la demonstraŃiile realizate de
agenŃii de vânzări; reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziŃiona produsul; convingerea
consumatorilor să achiziŃioneze produsul/serviciul respectiv şi, nu în ultimul rând, creşterea beneficiul
ofertantului. BineînŃeles că înafara acestor obiective există şi altel; Cunoaşterea şi respectarea acestor
obiective reflectă o bună comunicare între sponsori şi creatorii de publicitate.
Cercetarea: Cercetarea va fi dirijată spre următoarele elemente esenŃiale: obŃinerea de informaŃii
despre modul în care este văzută instituŃia şi personalul acesteia; determinarea domeniilor din care
trebuie culese informaŃiile; modul în care mesajele ar putea fi transmise spre public, spre sectoarele de
interes, identificarea mijloacelor de comunicare adecvate situaŃiei respective. Metodele, tehnicile,
instrumentele de cercetare utilizate sunt cele utilizate de ştiinŃele sociale: metode cantitative (formale)
şi metode calitative (informale).
Studierea publicului şi a opiniei publice se realizează şi ăn funcŃie de obiectivele urmărite.
(vezi explicaŃiile de mai sus legate de public şi opnia publică).
Planificarea modului de rezolvare a problemei, adică adoptarea unei nu este o simplă acŃiune,
ci trebuie să fie corelată cu obiectivul organizaŃiei, cu bugetul, cu circumstanŃele concrete, cu gradul de
accesibilitate al publicului, cu tipul de public căruia îi este adresat mesajul. În majoritatea cazurilor,
strategia aleasă se poate baza pe un singur evenimet sau pe o serie de evenimente coordonate între ele:
difuzare de informaŃii, organizarea unui eveniment, , activităŃi promoŃionale, organizaŃionale. Pentru a
fi considerată bună, o strategie trebuie să aibă următoarele calităŃi: “să atingă publicurile alese ca Ńintă

22
a respectivei campanii; fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale
categoriilor de public determinate; strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel
mai bine obiectivului fixat pentru campania respectivă; strategia trebuie să fie în concordanŃă cu
resursele de timp, umane şi financiare ale organizaŃiei; strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de
conducere şi valorile managerilor organizaŃiei.”29.
Selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare: Pentru selectarea canalelor şi a suporturilor de
comunicare se iau în considerare mai mulŃi factori: bugetul solicitantului, profilul canalului media, aria
de acoperire a respectivului media, momentul apariŃiei, amplasamentul, forma şi frecvenŃa de difuzare
a mesajului publicitar, dispoziŃia, disponibilitatea, dar şi costurile de producŃie. Totodată, se au în
vedere atât canalele de comunicare personale: telefonul, serviciile poştale- canalele mediatoare -
agenŃii de vânzări, care sunt în contact direct cu publicul Ńintă - canalele-expert, canalele sociale, cât şi
canalele de comunicare nepersonale: ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi
video, benzi audio, dar şi produsul sau serviciul care face obiectul publicităŃii.

Pregătirea comunicării: Comunicarea este un proces dimanic care prezintă următoarele

caracteristici: implică emiŃători şi receptori – emiŃătorul este cel care trimite un mesaj, reprezentantul
organizaŃiei, iar receptorul este cel căruia i se adresează mesajul, publicul Ńintă, colaboratorii,
personalul angajat, mass-media. Eficacitatea comunicării depinde în egală măsura de cei doi, deoarece
în procesul comunicării rolurile lor pot fi inversate în orice moment. Reuşita comunicării presupune
respectarea câtorva reguli: codificarea şi decodificarea mesajelor transmise sau receptate – codul este
forma pe care o îmbracă mesajul. CondiŃia esenŃială a reuşitei comunicării este ca atât emiŃătorul, cât si
receptorul să folosească acelaşi cod; presupune competenŃă – competenŃa semnifică abilitatea de a
utiliza un set de reguli ale codificării şi decodificării limbajului; presupune performanŃă – performanŃa
constă în capacitatea fizică şi psihică de a trimite şi recepta un mesaj; presupune existenŃa unor mesaje
– mesajele reprezintă semnale (verbale sau non-verbale) codificate care au semnificaŃie pentru o altă
persoanaăsau un grup de persoane; presupune existenŃa unor canale de comunicare - acestea sunt
purtătoarele mesajelor. Pentru a fi transmise mesajele au nevoie de unul sau mai multe canale de
comunicare; se realizează într-un mediu de zgomot – acest mediu poate fi de natură fiziologică
(oboseală, caldură sau frig în exces) sau psihologică (bariere culturale, sociale); presupune existenŃa
unui feed-back (verbal sau non-verbal) - care permite procesului circular al comunicării să se
desfăşoare în continuare; se produce într-un anumit context - care poate avea cel puŃin patru
dimensiuni: fizică (locul), socială (relaŃiile dintre participanŃi), psihologică (prezenŃa sau absenŃa
ostilităŃii, seriozitatea) sau temporală (ora, ziua); are un anumit efect – care poate fi cel scontat sau
altul.
Evaluarea este o etapă de investigare care constă în măsurarea efectelor produse de procesul de
comunicare. Deci, prin această etapă se intenŃionează măsurarea eficienŃei, adică a gradului de atingere
29
C. Coman, op. cit., p. 98.
23
a obiectivelor, analizarea efectelor precum şi reŃinerea şi notarea eventualelor bariere, care au
împiedicat buna desfăşurare a etapelor anterioare. Pentru măsurarea efectului de comunicare asupra
publicului se utilizează, de obicei, trei metode:
• evaluarea directă, verificându-se calităŃile mesajului de a capta atenŃia publicului, calităŃile de
natură cognitivă şi afectivă precum şi capacitatea de influenŃare a comportamentului consumatorului;
• testele de portofoliu, care constau în solicitarea consumatorilor de a asculta şi viziona un mesaj
publicitar după care, aceştia sunt rugaŃi să-şi amintească conŃinutul lor. Nivelul la care ei îşi amintesc
conŃinutul sau o parte a acestuia constituie un indicator al capacităŃii mesajului de a fi înŃeles şi
memorat;
• testele de laborator utilizează diverse aparate pentru a măsura reacŃiile psihologice ale
consumatorilor: puls, tensiune arterială, dilatare a pupilei, transpiratie; aceste teste au capacitatea de a
măsura forŃa cu care un mesaj poate atrage atenŃia, dar nu spun nimic despre convingerile, atitudinile
sau intenŃiile celor care le ascultă. Ultimele două tipuri de teste se pot realiza şi înaintea campanieide
relaŃii publice. La fel de eficente sunt şi analiza de conŃinut realizată pe produsele mass-media, precum
şi organizarea de focus-grupuri.

14. Strategia de comunicare a instituŃiilor publice

În cazul instituŃiilor publice, strategia de comunicare ce va fi adoptată trebuie să Ńină seama

de specificul activităŃilor ce se desfaşoară în instituŃia respectivă, de circumstanŃele reale în care
persoanele care lucreaza acolo îşi realizează sarcinile profesionale. În această situaŃie, trebuie să se
aibă în vedere ca conŃinutul şi calitatea mesajului de transmis să fie de natură să formeze reprezentări
fără echivoc pentru publicul Ńintă, eşalonarea activităŃilor să fie cea stabilită şi să urmărească acelaşi
scop, să folosească eficient resursele materiale şi umane implicate în procesul de comunicare şi
periodic să evalueze şi să adapteze strategia de comunicare utilizată. Deşi regulile unei comunicări
eficiente par foarte simple şi la îndemâna oricui, în nenumărate cazuri aplicarea lor este dacă nu
încălcată, cel puŃin neglijată. Exprimate sintetic, aceste reguli sunt: regula cantităŃii – în ceea ce spun,
vorbitorii trebuie să ofere informaŃia necesară, nici mai mult nici mai puŃin; regula calităŃii – ceea ce
spun vorbitorii trebuie să respecte realitatea; regula relaŃiei – mesajul vehiculat de vorbitor trebuie
adecvat scopului comunicării; regula semnificaŃiei – informaŃia transmisă trebuie să fie semnificativă
pentru contextul şi circumstanŃele în care se desfăşoară comunicarea; regula stilului – vorbitorii
trebuie să fie clari, coerenŃi, comprehensivi şi concişi; regula receptivităŃii – emitenŃii trebuie să-şi
adapteze mesajele la caracteristicile receptorilor şi la cunoştinŃele acestora.

ImportanŃa comunicării a generat apariŃia numeroaselor asociaŃii, manuale de comunicare

eficientă. O astfel de asociaŃie este AsociaŃia Americană de Management care a elaborat o listă cu zece
reguli privind comunicarea eficientă: Emitentul trebuie să-şi clarifice ideile, înainte să le comunice. El
24
trebuie să le sistematizeze şi analizeze pentru a fi corect transmise. MulŃi conducători uită acest lucru
deoarece ei nu-şi planifică actul comunicării; Pentru planificarea comunicaŃiilor este necesară
consultarea celor din jur; fiecare contribuŃie va aduce mai multă obiectivitate mesajului transmis; Cei
care doresc să iniŃieze comunicarea trebuie să examineze adevăratul scop al comunicării pentru a nu
se pierde în detalii; Cei care comunică trebuie să Ńină cont de ansamblul elementelor fizice şi psihice
ale contextului deoarece înŃelesul intenŃionat este întotdeauna transmis mai mult decât prin simple
cuvinte; Emitentul trebuie să fie atent în timpul comunicării la nuanŃe, ca şi la înŃelesul de bază al
mesajului. Pe lângă înŃelesul transmis de cuvinte concrete, tonul vocii, expresia feŃei, gesturile au un
extraordinar impact asupra receptorului; Emitentul trebuie să-şi dezvolte capacitatea de empatie. Când
se pune problema să transmită un mesaj, să îndrume cooperarea, să descopere interesele şi trebuinŃele
altor persoane, emitentul trebuie să privească lucrurile din punctul de vedere al celorlalŃi; În timpul
comunicării, participanŃii trebuie să pună întrebari şi să se încurajeze reciproc în exprimarea reacŃiilor,
deoarece astfel se relevă dacă mesajul a fost sau nu perceput. Emitentul trebuie să urmărească primirea
feed-back-ului, pentru că prin aceasta se completează înŃelegerea şi se facilitează rezultatul acŃiunii
întreprinse; EmiŃătorul şi receptorul trebuie să comunice în perspectivă la fel de bine ca şi în prezent.
Comunicările trebuie prevăzute cu scopuri şi mijloace corespunzătoare unor perspective şi arii de
cuprindere largi; Cei ce comunică trebuie să fie siguri pe suportul comunicării. Cel mai persuasiv mod
de comunicare nu este cel spus, ci cel făcut. Comunicatorii trebuie să fie conştienŃi că atunci când
acŃiunile şi atitudinile sunt în contradicŃie cu cuvintele, cei mai mulŃi oameni tind să nu Ńină cont de
ceea ce s-a spus; EmiŃătorul şi receptorul trebuie să încerce nu numai să înŃeleagă, dar şi să se facă
înŃeleşi. Ei trebuie sa fie buni ascultători. Ascultarea este unul dintre cele mai importante atribute ale
comunicării. Ea cere concentrare, atât pentru perceperea cuvintelor rostite, cât şi a mesajelor non-
verbale care, de cele mai multe ori, sunt mai semnificative decât mesajul de bază.

15. CAMPANIA DE COMUNICARE

Deşi există o multitudine de tipuri de campanii de comunicare şi nici o reŃetă care în mod
cert să conducă către culmile succesului, totuşi o campanie de comunicare prezintă următoarele
caracteristici:
• este iniŃiată de o sursă colectivă,
• este o activitate organizată,
• este orientată către cel puŃin un scop,
• este ghidată de anumite obiective, de la influenŃarea atitudinilor, a opiniilor
până la schimbarea comportamentelor,
• are un caracter public, fiind desfăşurată prin mass media,
• foloseste mai multe canale de comunicare

25
 • lansează mai multe mesaje,
• se adresează unor categorii de public bine delimitate sau publicului larg, în
funcŃie de obiective,
• reprezintă o formă de activitate instituŃională, deci trebuie să respecte normele şi regulile
acceptate public.
Campaniile publicitare, electorale, din domeniul sănătăŃii, pentru ajutarea populaŃiei afectate
de dezastre, de colectare de fonduri pentru scopuri caritabile, toate se realizează prin intermediul
procesului de comunicare.
Pentru ilustrarea unei campanii de comunicare Nowak şi Warneryd propun o abordare clasică, un
model demn de urmat, în sensul că arată care ar fi paşii de urmat pentru a derula o campanie de
succes.
Modelul porneşte de la ideea că absolut toate elementele componente sunt strâns
corelate, astfel încât orice modificare a unuia generează o modificare a tutoror celorlalte
elemente. Totodată, autorii subliniază că cu cât obiectivul este cât mai clar enunŃat, cu atât sunt
şanse mai mari de succes. În cazul în care există mai multe obiective, nu este ieşit din comun
ca unul sau o parte dintre ele să fie modificate pe parcursul campaniei.
Elementele unei campanii tradiŃionale analizate de cei doi cercetători sunt: e fectul
scontat, mesaje concurente, tema campaniei, publicul, canalul, mesajul, emiŃătorul, efectul obŃinut în mod real.

IX. Teme pentru evaluarea finală:

1. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi de pe scena politică
românească (de exemplu, Traian Băsescu, Emil Boc, Crin Antonescu, Ion Iliescu, Călin Popescu
Tăriceanu, Mircea Geoană etc.) în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: România
Liberă, Evenimentul Zilei.
2. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi de pe scena politică
românească (de exemplu, Traian Băsescu, Emil Boc, Crin Antonescu, Ion Iliescu, Călin Popescu
Tăriceanu, Mircea Geoană etc.) în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: Adevărul,
Cronica Română.
3. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi de pe scena politică
românească (de exemplu, Traian Băsescu, Emil Boc, Crin Antonescu, Ion Iliescu, Călin Popescu
Tăriceanu, Mircea Geoană etc.) în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: România
Liberă, Evenimentul zilei.
4. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi de pe scena politică
românească (de exemplu, Traian Băsescu, Emil Boc, Crin Antonescu, Ion Iliescu, Călin Popescu

26
Tăriceanu, Mircea Geoană etc.) în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: Adevărul,
Cronica Română.
5. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi de pe scena politică
românească (de exemplu, Traian Băsescu, Emil Boc, Crin Antonescu, Ion Iliescu, Călin Popescu
Tăriceanu, Mircea Geoană etc.) în perioada 01-31 martie 2009 în următoarele publicaŃii: România
Liberă, Evenimentul zilei.
6. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi de pe scena politică
românească (de exemplu, Traian Băsescu, Emil Boc, Crin Antonescu, Ion Iliescu, Călin Popescu
Tăriceanu, Mircea Geoană etc.) în perioada 01-31 martie 2009 în următoarele publicaŃii: România
Adevărul, Cronica Română.
7. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul sportului
românesc (de exemplu, ) în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: Gazeta Sporturilor,
România Liberă.
8. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul sportului
românesc (de exemplu, ) în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: Gazeta Sporturilor,
Evenimentul Zilei.
9. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul sportului
românesc în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: Gazeta Sporturilor, România
Liberă, Evenimentul zilei, Adevărul.
10. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul sportului
românesc în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: Gazeta Sporturilor, Evenimentul
zilei.
11. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul sportului
românesc în perioada 01-31 martie 2009 în următoarele publicaŃii: Gazeta Sporturilor, România
Liberă.
12. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul sportului
românesc în perioada 01-31 martie 2009 în următoarele publicaŃii: Gazeta Sporturilor, Evenimentul
Zilei.
13. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul culturii
româneşti în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: România Liberă, Curentul.
14. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul culturii
româneşti în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: Jurnalul NaŃional, Adevărul.

15. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul culturii
româneşti în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: Evenimentul zilei, Jurnalul
NaŃional.

27
16. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul culturii
româneşti în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii:Curentul, Jurnalul NaŃional.
17. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul culturii
româneşti în perioada 01-31 marie 2009 în următoarele publicaŃii: România Liberă, Adevărul.
18. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi din domeniul culturii
româneşti în perioada 01-31 marie 2009 în următoarele publicaŃii: România Liberă,Jurnalul NaŃional.
19. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi feminine de pe scena
publică românească în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii: Libertatea, Clikc.
20. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi feminine de pe scena
publică românească în perioada 01-31 ianuarie 2009 în următoarele publicaŃii:Cancan, Clikc.
21. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi feminine de pe scena
publică românească în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: Libertatea, Clikc.
22. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi feminine de pe scena
publică românească în perioada 01-28 februarie 2009 în următoarele publicaŃii: Cancan, Clikc.
23. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi feminine de pe scena
publică românească în perioada 01-31 martie 2009 în următoarele publicaŃii: Libertatea, Clikc.
24. AnalizaŃi modul în care este reprezentată imaginea unei personalităŃi feminine de pe scena
publică românească în perioada 01-31 martie 2009 în următoarele publicaŃii: Cancan, Clikc.

RECOMANDĂRI PENTRU REALIZAREA TEMEI

1. Toate ziarele le găsiŃi la orice bibliotecă judeŃeană, la BCU sau la Biblioteca NaŃională.
2. În analiză trebuie să atingeŃi următoarele puncte:
1 Numele publicaŃiei
2. numărul de pagini
3. conŃinutul publicaŃiei (număr de articole, interviuri, cronici, ştiri, pamflete, pagini cu
publicitate etc.)
4. numărul de articole (interviuri, cronici, ştiri, pamflete etc.) care fac referire la personalitatea
analizată.
5. pe a câta pagină şi unde (în mijloc, sus în dreapta, jos etc) se află respectivul articol.
6. transcrieŃi citatul care face referire la personalitatea analizată şi menŃionaŃi autorul.
7. care sunt ideile principale din articolul (interviu, ştire, cronică etc.) care face referire la tema
studiată.
8. care sunt cele mai utilizate cuvinte.
9. care este atitudinea autorului faŃă de personalitatea analizată (pozitivă, negativă, neutră),
10. Concluzii:

28
 a) numărul total de articole, (interviuri, cronici, ştiri, pamflete, pagini cu publicitate etc.)
al respectivei publicaŃii.
b) număr total de articole care fac referire la tema studiată din respectiva publicaŃie.

După ce faceŃi această analiză pentru fiecare zi a lunii, pentru fiecare dintre dintre cele două
publicaŃii menŃionate, urmează alte concluziile în care trebuie să menŃionaŃi:
a) Numărul total de articole (interviuri, cronici, ştiri, pamflete etc.) conŃinut de cele două
publicaŃii,
b) numărul total de articole cu referire la tema studiată, (X articole, X interviuri, X ştiri etc).
Din cele două publicaŃii,
c) Atitudinea fiecărei publicaŃii faŃă de tema studiată.

29