Internationalizare prin franciza

Studiu de caz Bvlgari

Andrei Ionel Vicentiu

Ionita Andreea Rodica
Iordache Simona Cristina
Micri Gold Brands
 CASA BULGARI
1.Istoria unui brand cu traditie

- Fondatorul casei Bvlgari, Sotirios Boulgaris vedea in munca sa o afacere de familie si mai puţin crearea
unui brand cunoscut in intreaga lume. Magazinul lui de bijuterii a pornit din Corfu, apoi in 1880 se
muta in Napoli, si in final la Roma, unde isi deschide ulterior si un al doilea magazin in 1894;
-Sotirios se adapteaza noii culturi in care traieste si isi transforma numele in Sotirio, iar Boulgaris in
Bulgari.Isi deschide noi magazine in San Remo – 1895, Napoli – 1897, Bellagio – 1897, Sorrento –
1905.
-Dupa moartea fondatorului casei Bvlgari, in 1932, fiii sai reusesc sa atraga si mai multi clienti prin
extinderea si redecorarea magazinului aflat in Via dei Condottio, celelalte filiale fiind inchise sau lasate
spre administrare rudelor de catre Sotirio Bulgari;
-Printr-o munca sustinuta, in anii ’70, cei doi reusesc sa extinda la nivel mondial reţelele de magazine
Bulgari si sa faca din el un brand internaţional. New York, Geneva, Paris, Monte Carlo sunt noile locatii.
In 1977 apare primul model de ceas Bulgari, considerat inca un simbol al eleganţei si clasicului.
-In 1984 Paolo si Nicola, fiii lui Georgio, preiau din atribuţiile de conducere ale firmei (devin presedinte
respectiv vicepresedinte). Noutaţile sunt constante, iar in 1993 apare primul parfum al casei Bulgari: Eau
Parfumee, Cologne au The Vert. Urmeaza linii de accesori de matase, ochelari de soare si produse de
marochinarie.
-Secolul XXI continua sa aduca noi proiecte de afaceri. Astfel, in 2001 casa anunta fondarea
grupului Bulgari Hotels & Resorts, in asociere cu Luxury Group (lantul de hoteluri Marriott
International). Si in industria hoteliera se doreste acelasi lux si eleganta ca si in cazul bijuteriilor.
Hoteluri luxoase in cele mai importante dar si scumpe destinaţii de vacanaţa din lume.
 2.Colectiile Bulgari

-Colectia de bijuterii “Bulgari Bulgari” este o reinterpretare a liniei lansate la mijlocul anilor `90,
imbogatita acum cu o serie de creaţii noi si elegante.Aceste bijuterii se diferenţiaza printr-un disc
central gravat cu logo-ul „BVLGARI BVLGARI”, in timp ce suprafata curbata este decorata cu
diamante;
-Noua colectie Parentesi Cocktail cuprinde o serie de creaţii al caror design modern si frapant
accentueaza anumite trasaturi stilistice tipice pentru casa Bulgari. Pietre preţioase colorate si de
dimensiuni mari sunt combinate cu simbolul Parentesi care reapare aici ca principal element
decorativ caracterizand practic intreaga linie de bijuterii.Inelele sunt imbodobite cu pietre preţioase
viu colorate si atent selectionate, montate in acelasi cadru binecunoscut al parantezelor, ca parte
integranta din ideea de design.
-În anii ’80 a fost lansat ceasul Bvulgari Bvulgari care a fost un succes internaţional noi ,versiuni
elegante fiind introduse în cadrul prezentării de la Basel World 2008.
- Colecţia Assioma Multicomplication aduce două elemente noi: tourbillonul automat şi calendarul
perpetuu, combinate cu o zonă secundară de funcţiune, ambele fiind lucrate manual. A aparut un
ceas-bijuterie unic datorită designului avangardist. Acest model prezintă un cadran de nuanţa unei
perle roz, cu indicatoare pavate cu diamante; carcasa din aur roz este presărată cu diamante
strălucitoare, fiind disponibil în mărimea de 36 mm. Ultimul model prezentatin 2009 a fost Ergon,
noul model fiind caracterizat de carcasa sa, decorată cu diamante strălucitoare şi noul cadran de
culoare argintie, având indicatoarele din diamante.
 3.Alte activitati Bulgari

Pe langa cele prezentate mai sus, adica bijuterii si orologerie, Bvlgari s-a extins si pe alte sectoare cum ar fi: acesorii din piele si argint, esarfe pentru
Doamne, parfumerie si lanturi hotelier, resorturi:
- Brandul Bvlgari se ocupa si cu comercializarea accesoriilor din anul 1997. Cand vorbim de accesorii vorbim de genti pentru Dame, portofele si pixuri;
- Tot din anul 1997 a lansat Bvlgari accesoriile din matase adica esarfe pentru Doamne si cravată pentru Domni.
- Primul Hotel Bvlgari de cinci stele si-a deschis usile la Milano in anul 2004. Fiind pozitionat in centrul celui mai scump si luxos cartier din Milano Bvlgari a
intrat definitiv in lumea luxului.
- Scurt dupa succesul Hotelului din Milano, Bvlgari deschide portiile unui Resort de lux pe o insulă din Bali.

Colectia de bijuterii “Bulgari Bulgari” este o reinterpretare a liniei lansate la mijlocul anilor `90, imbogatita acum cu o serie de creaţii noi si elegante.Aceste
bijuterii se diferenţiaza printr-un disc central gravat cu logo-ul „BVLGARI BVLGARI”, in timp ce suprafata curbata este decorata cu diamante;
-Noua colectie Parentesi Cocktail cuprinde o serie de creaţii al caror design modern si frapant accentueaza anumite trasaturi stilistice tipice pentru casa Bulgari.
Pietre preţioase colorate si de dimensiuni mari sunt combinate cu simbolul Parentesi care reapare aici ca principal element decorativ caracterizand practic
intreaga linie de bijuterii.Inelele sunt imbodobite cu pietre preţioase viu colorate si atent selectionate, montate in acelasi cadru binecunoscut al parantezelor, ca
parte integranta din ideea de design.
-În anii ’80 a fost lansat ceasul Bvulgari Bvulgari care a fost un succes internaţional noi versiuni elegante fiind introduse în cadrul prezentării de la Basel World
2008.
- Colecţia Assioma Multicomplication aduce două elemente noi: tourbillonul automat şi calendarul perpetuu, combinate cu o zonă secundară de funcţiune, ambele
fiind lucrate manual. A aparut un ceas-bijuterie unic datorită designului avangardist. Acest model prezintă un cadran de nuanţa unei perle roz, cu indicatoare
pavate cu diamante; carcasa din aur roz este presărată cu diamante strălucitoare, fiind disponibil în mărimea de 36 mm. Ultimul model prezentatin 2009 a fost
Ergon, noul model fiind caracterizat de carcasa sa, decorată cu diamante strălucitoare şi noul cadran de culoare argintie, având indicatoarele din diamante.
 4.Statisticile Grupului Bvlgari.

PROFIT NET

mvfff12211looo
ANI Milioane EURO Procent total vanzari
2005 108.7 -
2006 116.4 +7.1
2007 134.3 +15.3
2008 150.9 +12.4
BULGARI –VANZARI PE CONTINENTE

CONTINENT Milioane EURO Procent total vanzari

%
Europa 427.3 42.2
Din care Italia 141.4 13
Asia 429.3 39.3
Din care Japonia 231.7 21.2
America 176.4 16.2
REPARTITIA VANZARILOR TOTALE PE PRODUSE

PRODUSE Milioane EURO Procent total vanzari

%
BIJUTERII 459.5 42.2
CEASURI 294.8 27
PARFUMURI 221.9 20.3
ACCESORII 84.4 7.7
ACTIONARIATUL

ACTIONARI Procent
Familia BULGARI 52%

Milan stock 48%

exchange
5.Criza financiara in industria luxului

Chiar si companiile cu reputatie la nivel mondial pe segmentul high-end incep sa se

confrunte cu efectele crizei economice globale, fiind nevoite sa apeleze la reduceri
drastice ale costurilor.
-In cazul companiei Bulgari, daca CEO-ul sau, Francesco Trapani, reduce elementul de high-
profile intr-o masură substantială, riscă sa afecteze imaginea de opulentă si exclusivitate a marcii,
prudent construită timp de decenii si potenţata de vedete precum Nicole Kidman, Charlize Theron si
Scarlett Johansson.
-Ca o replica la aceste vremuri de restrişte, Trapani a inceput sa promoveze reducerea
costurilor prin amanarea deschiderii de noi buticuri, cu exceptia celor pentru care contractele de
închiriere au fost deja semnate.
"Vrem cea mai buna solutie atat din punctul de vedere al aspectului, cat si al costului", a
spus Trapani. "Provocarea este sa reducem costurile, fara a afecta in mod negativ imaginea
companiei sau calitatea produselor".
-Bvlgari prin strategia de viitor va rezista ferm in fata tendintei generale de reducere a
preţurilor: ” Aceasta nu este o afacere in care diminuezi preţul pentru a vinde mai mult", a precizat
Trapani.“
 Franciza Bvlgari in Romania
- Compania Micri Gold Bijuterii intra pe piaţa românească în 1991, ca primul
bijutier privat, avand o istorie de 20 de ani de experienta in Germania.

- Profitul anual al companiei inregistreaza o crestere de 5-10% /an

- În 1996, compania Bvlgari, faimoasă pentru bijuterii si ceasuri, isi începe

colaborarea cu Micri Gold printr-un contract de vânzare cu amănuntul si
distributie, precum si cu o clauza de exclusivitate.

- În perioada 1995-2001, compania Micri Gold se dezvolta odata cu

maturizarea pietei din Romania, perioada in care apar si noi competitori.

- În 2008, in spatiul magazinului Micri Gold Bijuterii, se creaza un colţ de

bijuterii Bvlgari şi Chopard, in sistem de francizare (primul de acest fel din
Bucuresti).
Evolutia Vanzarilor Bvlgari in Romania prin
Micri Gold 2005-2008
BVULGARI SALES DEVELOPMENT
2005-2008

1,400,000.00 €
1,200,000.00 €
1,000,000.00 €
800,000.00 €
600,000.00 €
400,000.00 €
200,000.00 €
0.00 €
YEAR 2005 YEAR 2006 YEAR 2007 YEAR 2008

INVESTMENT NETSALES
Contractul de franciza
 Francizorul:
- are dreptul de a cere un raport lunar de vânzări si stocuri,
poate impune diferite strategii de vânzare si hotărăste
modul de prezentare al produselor, precum si cantitatea
de achiziţii pe an etc.
- devine tot mai implicat în afacerile zilnice ale
francizatului, lucru care nu este întotdeauna usor.
- acordă spijin în toate problemele care privesc vânzările,
stocurile, prezentarea mărfii etc.
- instruieste agentii de vanzari ai francizatului, atit in
privinta vanzarilor, precum si in decorarea, administrarea
si reclama privind produsele.
Francizatul:
- este autonom din punct de vedere financiar-juridic

- utilizeaza in interesul sau marca, notorietatea cu toate atributele

francizorului

- isi desfasoara activitatea pe baza “know-howului”, deja conceput si

verificat de catre francizor

- dispune de o garantie de neconcurenta si de exclusivitate teritoriala

- remuneratia francizorului consta intr-o taxa de afiliere si de redevente

lunare sau anuale
Testarea pietei de catre Francizor
 1. Informaţii generale despre ţară (mărime, populaţie, cifre privind rata inflaţiei,
PIB, puterea de achiziţie, moneda naţională, rata somajului si salariul mediu pe
economie etc.)
 2. Informaţii generale despre orasul respectiv, în cazul de faţă, Bucuresti.
- 3. Prezentarea companiei:
- scopul, ideea si conceptul afacerii
- plan de de afaceri, mărimea companiei
- cifre, profit, nivelul de vânzări, dezvoltarea stocului,
- produsele cel mai bine vândute
- retea de magazine (si locatie - fotografii ale poziţiei magazinelor, ex. stradă
principală, lângă ce alte branduri se află etc)
- poziţia companiei în ţară si pe piaţă, date despre competiţie
- care este investiţia pentru reclamă si planul pentru anul următor

 In final doreste să viziteze si să evalueze punctele de mai sus şi apoi să discute

 concret despre spaţiul necesar pentru prezentarea produselor, conform
standardelor
 proprii impuse in toate tarile in care e prezent.
Concluzii
- Principalele beneficii: oportunitatea de a implementa un concept si o logistica de
succes international, imbunatatirea canalului de distributie intern si cresterea
vanzarilor prin renumele brandului reprezentat.

- Schimbarea strategiei si adoptarea francizei a facut ca profitul din 2007- 2008 sa

creasca cu 50%. Acest demers, desi initial este costisitor, devine rentabil pe termen
lung datorita cresterii profitului.

- Atragerea de noi consumatori – psihologia consumatorului din Romania este sa

acceseze branduri internationale si sa se identifice cu ele pentru a isi imbunatatii,
astfel, statutul social.
Multumesc!

www.micrigold.ro