Internaţionalizarea afacerilor

CURS 1
 Stadiile internaţionalizării şi formele de
tranzacţii internaţionale

Operaţiuni comerciale
Internaţionalizarea internaţionale
comercializării - exportul /importul de mărfuri

Internaţionalizarea Alianţe şi cooperări internaţionale

producţiei -licenţierea, subproducţia,
societăţile mixte

Internaţionalizarea Implantări în străinătate

- investiţii directe în producţie şi
firmei comercializare
 Motivatiile internationalizarii firmei

 Motivatiile reactive si cele proactive:

Motivatiile reactive Motivatiile proactive

- Presiunea concurentei
- Scaderea vanzarilor pe
piata interna
- Excesul de capacitate
- Apropierea fata de clienti.
- Accesul la resurse
- Reducerea costurilor
- Avansul tehnologic
- Implicarea manageriala
- Dezvoltarea retelei de
informatii si telecomunicatii.
 Determinarea strategiei de
internationalizare a firmei

 Faza 1:
Analiza datelor externe si a potentialului firmei
 Faza 2:
Determinarea obiectivelor internationale ale
firmei
 Faza 3:
Studiul alternativelor strategice
 Faza 4-6:
Elaborarea si realizarea programului de
internationalizare: Buget – Executie – Control.
Analiza strategica a orientarii internationale
(1)

 Studierea mediului international

(oportunitati si amenintari):
- analiza nevoilor si a cererii solvabile
- analiza ofertei si a concurentei
- restrictiile de acces pe piata (tarifare si netarifare)
- riscurile legate de internationalizare (ex.: politice,
economice, financiare, tehnologice etc.)
- instabilitatea politica si riscul de tara.

- Tipologia pietelor externe

- Gradele de atractivitate ale acestora
Analiza strategica a orientarii internationale
(2)

 Analiza diagnostic a potentialului firmei

(puncte tari si puncte slabe):
- aspiratiile firmei si cultura sa organizationala
- resursele disponibile (financiare, materiale si
umane; capacitati excedentare sau mobilizabile)
- avantajele distinctive in materie de: produse, piete,
tehnologii, stiinta etc.
- fluxurile, structurile si capacitatile firmei.

- Profilul de competenta al firmei

Analiza strategica a orientarii internationale
(3)

 Identificarea factorilor de internationalizare:

A. Factorii de mediu: B. Motivatiile strategice

- facilitatea de acces pe piata
- evolutia favorabila a pietei
(cererea)
- riscul politic moderat
- conditiile bune de munca
- existenta unei zone de liber
schimb
- calitatea resurselor locale
- paritatile monetare.
ale firmei:
- capacitatea productiva in
exces, cererea locala mica
sau saturarea pietei interne
- cresterea credibilitatii firmei
- posibilitatea de crestere
externa
- facilitarea economiilor de
scala
- prelungirea ciclului de viata
al produselor.
Analiza strategica a orientarii internationale
(4)

 Determinarea obiectivelor internationale ale

firmei:
- volumul de afaceri de realizat
- rentabilitatea capitalurilor investite
- nivelul profitului asteptat
- ritmul de dezvoltare urmarit
- gradul de control al operatiunilor.
 Analiza alternativelor strategice de
internationalizare a firmei (1)

 Segmentarea pietelor si selectare partenerilor:

A. Criteriile de B. Criteriile de selectare a

segmentare pentru pietele
internationale:
- variabilele economice,
sociale, juridice si
administrative
- variabilele culturale
- variabilele geografice sau
geopolitice
- variabilele
comportamentale
- riscul de tara.
partenerilor
internationali:
- experienta internationala
- existenta unor relatii
anterioare de afaceri
- nivelul tehnologic
- potentialul comercial
- situatia economico-
financiara
- gradul de risc asociat.
 Analiza alternativelor strategice de
internationalizare a firmei (2)

 Stabilirea metodelor de operare

(formele de angajare internationala):
 Operatiuni comerciale internationale:
export direct/indirect, contrapartida, reexport, export
de obiective industriale
 Aliante strategice si cooperari internationale:
licentiere, francizare, subproductie/subcontractare,
societate mixta
 Investitii directe si implantari in strainatate:
birou comercial, sucursala, filiala.
 Analiza alternativelor strategice de
internationalizare a firmei (3)

 Identificarea modalitatilor de adaptare pe piata

internationala:
- Standardizarea
- Adaptarea selectiva
- Diferentierea.
 ANALIZA PIETELOR EXTERNE

Mediul economic
Mediul cultural
Mediul politic
Mediul legal
 MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic international
(forme de integrare economica regionala, tratate si
organisme internationale)

Mediul economic al pietelor externe

(marimea pietei, natura economiei, starea
economiei)
 FACTORI DEMOGRAFICI
marime
rata de crestere a populatiei
distributie
varsta
densitate
educatie
 Integrarea economica regionala

zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA)

uniuni vamale (ASEAN)

piete comune (MERCOSUR)

uniuni economice (monetare)

(Uniunea Europeana)
 Sistemul comertului mondial

Sistemul comertului mondial

Coordonare Liberalizarea comertului Redistribuire

OECD GATT UNCTAD

Acorduri Organizatia Acorduri

Mondiala
regionale sectoriale
a Comertului
(OMC = WTO)
 Mediul intern al pietelor externe
1. Marimea pietei
(populatia, venitul)

2. Natura economiei
(conditii naturale, infrastructura, natura
activitatii economice)

3. Starea economiei
(datoria externa, balanta de plati, inflatia,
raportul liberalism/protectionism)
 MEDIUL CULTURAL
Limba Estetic Religia Educati Organizarea Valori si
a a sociala atitudini

Analiza culturii
unei piete externe

Adaptarea la Schimbarea culturii

cultura locala locale
HOFSTEDE: DIMENSIUNI CULTURALE
Individualism/colectivis Distanta fata de putere
m  gradul in care societatea
 gradul in care oamenii tolereaza inegalitatea
prefera sa actioneze ca sociala
persoane individuale sau  se refera la orientarea catre
ca membrii ai unor grupuri autoritate a unei societati
 “eu” vs. “noi” Masculinitate/feminitate
Evitarea incertitudinii  importanta data de o
 gradul in care societate valorilor
incertitudinea este “masculine” (competitie,
acceptata sau evitata succes) sau “feminine”
 dorinta de a-si asuma (calitatea vietii, relatii)
riscuri sau nu
 MEDIUL POLITIC

Mediul politic Tara de destinatie Acorduri

al internationale
tarii de origine forte actiuni
politice
guvernamentale

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere
a riscului politic
 Stabilitatea politica

= continuitatea unui set de reguli si reglementari

indiferent de schimbarea guvernului sau nu
Posibilitatea ca deciziile politice, evenimentele si
conditiile dintr-o tara SA AFECTEZE CLIMATUL DE
AFACERI in asa fel incat investitorii sa piarda bani
sau sa nu obtina cati bani s-au asteptat in
momentul in care au investit

(Howell, International Executive, 1992)

 Elemente de risc politic
Politicile guvernamentale (riscuri economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru
investitorii straini, reguli privind investitiile straine)
Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, internalizare)
Sanctiuni politice
(embargo-uri)
Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi)
 Strategii de reducere a riscului politic
actionarea ca un bun cetatean coorporatist
strategii de reducere a riscului
 societati mixte
 imprumuturi de la banci locale
 licentierea
 internalizarea planificata
 MEDIUL LEGAL

Sisteme legislative:

1. Sistemul legii comune

2. Sistemul legii civile

3. Sistemul islamic
 PROCESUL SELECTARII PIETELOR
EXTERNE

1.Evaluarea generala a pietelor externe

2. Evaluarea pietelor pentru categoria de produse

3. Evaluarea pietei produsului respectiv

4. Compatibilitatea pietei cu strategia viitoare a

firmei
 FACTORI CULTURALI

limba
religie
educatie
organizare sociala
valori si atitudini
traditii obiceiuri
estetica
 FACTORI LEGALI

legi privind reglementarea comportamentului

concurential
legi anticoruptie
legi privind protectia consumatorului
legi privind proprietatea intelectuala
legi privind activitatea de marketing
 FACTORI POLITICI

climat politic (stabil, instabil)

grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)
actiunile guvernelor
 facilitati
 preluari (confiscari, exproprieri, internalizari)
 STRATEGII DE
INTERNATIONALIZARE

investitie directa

societate mixta

infuzia fransizare
de

capital licentiere

export direct

export indirect
implicare manageriala/control
 Mediul Cultural

Mediul politic; Mediul legal

Potenţialul pieţei

Costuri logistice

Prentice Hall 2003

31
 Exportul indirect
Ce este?
Cand il folosim?
Vanzarea pe piata interna
catre o firma care la randul
ei exporta produsul
 Export indirect
Avantaje
 producătorul poate încasa
contravaloarea mărfurilor
livrate mai devreme;
 producătorul nu are nevoie de
un departament propriu de
export, el recurge la serviciile
unui intermediar;
 producătorul poate vinde
produsele pe pieţele externe
cu eforturi şi riscuri minime;
 producătorul urmează
instrucţiunile date de
marcarea şi transportul
mărfurilor;
 intermediarul poate realiza
economii de scară
Dezavantaje
 producătorul încasează un
profit mai redus;
 producătorul nu are contact
direct cu consumatorii;
 producătorul poate întâmpina
dificultăţi în găsirea firmelor
de comerţ exterior; acestea ,
în general, nu acceptă produse
ce au nevoie de o campanie de
promovare costisitoare;
 producătorul poate pierde
controlul asupra
comercializării produselor.
 Export indirect
exemple

Firma americană Hewlett-Packard cumpără

microcip-uri de la o altă firmă americană Intel şi le
foloseşte în procesul de fabricare al calculatoarelor,
pe care le exportă apoi în ţări din Europa. Astfel,
Intel efectuează o activitate de export indirect
 Exportul direct
Ce este?
Vanzarea catre o firma dintr-o alta tara
Avantaje
 oferă producătorilor posibilitatea să participe la
însuşirea profitului comercial;
 producătorii se menţin în contact direct cu piaţa,
reacţionând în mod operativ la schimbările care
au loc în domeniul cererii şi adaptând producţia
de export la cerinţele mobile ale pieţei;
 oferă posibilităţi de promovare a produselor, a
mărcii de fabrică, precum şi de consolidare, pe
această bază, a poziţiei întreprinderii pe piaţa
externă.
Dezavantaje
  cheltuielile de comercializare sunt ridicate şi, ca
urmare, numai de la un anumit volum al
vânzărilor exportul direct devine rentabil;
  riscurile specifice activităţii de comerţ exterior se
răsfrâng direct asupra firmei;
  este necesară constituirea unor servicii sau
compartimente profilate pe activităţile
internaţionale şi încadrate cu personal de
specialitate, ceea ce implică noi costuri şi riscuri
în planul managementului.
Cand il folosim?
Export direct
 Export direct
exemple

 Firma Baskin – Robbins a început în 1990 prin a exporta pe

piaţa rusească îngheţata produsă în fabricile proprii localizate
în Canada şi Texas.
 După o perioadă de 5 ani firma a deschis 74 de puncte de
desfacere împreună cu firme partenere din Rusia. În tot acest
timp a urmărit cu atenţie preferinţele de consum a populaţiei
din Rusia.
 Doar după ce a câştigat o experienţă satisfăcătoare în ceea ce
priveşte caracteristicile pieţei din Rusia, firma Baskin –
Robbins a hotărât că avenit momentul să investească 30 de
milioane USD în construirea unei fabrici proprii de îngheţată
la Moscova, asigurând astfel, producerea simultană a peste 30
de sortimente de îngheţată pentru a acoperi cât mai bine
diversele preferinţe de consum ale populaţiei din Rusia
Den Braven, a decis să realizeze o investiţie directă,
construind o fabrică de spume poliuretanice la
Chitila, inaugurată în august 2007, după peste 15 ani
de exporturi către piaţa românească. Noua facilitate
de producţie va acoperi atât consumul intern din
România, cât şi ale altor ţări din jur, precum Bulgaria
sau Serbia, prin export.
 Export direct
- forme de realizare-

 exportul prin structuri interne,

 utilizarea unui reprezentant în străinătate,
 constituirea de birouri comerciale,
 sucursale
 filiale
 Exportul prin structuri interne

Firma exportatoare, care dispune de servicii

sau direcţii de comerţ exterior, încheie direct
cu clientul extern contracte de vânzare
internaţională în nume şi pe cont propriu şi
se ocupă de executarea acestora.
 Reprezentantul în străinătate

angajat al firmei exportatoare care îşi desfăşoară

activitatea pe piaţa externă şi este remunerat printr-
un salariu fix, plus un comision în funcţie de
rezultate.
Reprezentantul îndeplineşte funcţii de informare cu
privire la piaţa externă, prospectare şi vânzare în
străinătate.
 Reprezentantul în străinătate

Avantaje Dezavantaje

 asumarea riscurilor de plată

o bună informare cu
şi conjuncturale de către
privire la piaţa externă; exportator;
 dificultăţi legate de alegerea
controlul operaţiunilor unui reprezentant eficient şi
de export. de încredere;
 cheltuielile ce trebuie făcute
cu reprezentantul (salariul,
comision, costuri sociale,
cheltuieli administrative, de
prospectare etc., plus unele
avantaje în natură oferite
reprezentantului - maşină,
telefon mobil etc.).
 Biroul de reprezentare

 formă de prezenţă internaţională reprezintă un

compartiment operativ, implantat în străinătate,
care nu are personalitate juridică şi nu poate
îndeplini acte de comerţ
 Biroul comercial
- funcţii-

cunoaştere a pieţei de export,

de stabilire a primelor contacte cu clienţii potenţiali şi de
prezentare a produselor firmei;
acordarea de sprijin în vederea pregătirii şi a desfăşurării
tratativelor;
urmărirea la faţa locului a modului de derulare a
contractelor încheiate;
coordonarea activităţii de asistenţă tehnică şi service
post-vânzare;
asigurarea unui flux informaţional privind situaţia
conjuncturii pieţei, nivelul preţurilor practicate,
condiţiile tehnice şi comerciale oferite de concurenţă.
 Sucursala

serviciu al firmei delocalizat în străinătate, fără

personalitate juridică
organizată, înregistrată şi funcţionează potrivit
legislaţiei locale şi îşi desfăşoară activitatea pe baza
autogestiuni economico-financiare.
 Sucursala
-funcţii-

definirea, împreună cu societatea-mamă, a politicii

comerciale a firmei, precum şi punerea acesteia în
aplicare.
transmite comenzile către societatea-mamă,
asigură vămuirea mărfurilor exportate,
face livrările în plan local,
asigură urmărirea derulării corespunzătoare a
operaţiunii.
 Sucursala

Avantaje Dezavantaje

asigură informarea necesită o investiţie

continuă cu privire la importantă;
situaţia pieţei de riscurile financiare
desfacere; sunt în sarcina
efectuează operaţiunile societăţii-mamă;
alegerea
de prospectare;
responsabilului local
urmăreşte derularea prezintă o serie de
contractelor. dificultăţi.
 Filiala

societate constituită în străinătate, care are

personalitate juridică, dar este controlată de către
societatea-mamă, ce dispune în totalitate sau în
parte de capitalul său social.
 Filiala

Avantaje Dezavantaje

 contact direct cu piaţă;

investiţia mare;
adaptarea produsului la
condiţiile cererii; control financiar
 îmbunătăţirea serviciilor
către clienţii; dificil; dependenţa de
 reducerea costurilor cu dreptul local;
logistica;
 posibilitatea facturării în risc ridicat în cazul
moneda ţării societăţii-mamă; unor ţări de
 relativa simplitate a structurii
administrative şi financiare; implantare.
 acces la multiple surse de
finanţare.
 Transferurile intra-firmă

Un transfer intra-firmă reprezintă vânzarea de către

o firmă a produselor sale către o firmă afiliată dintr-o
altă ţară.
De exemplu, când BP Amoco a început să exporte
petrol din Kuweit către filialele sale din Australia,
această tranzacţie a fost considerată ca un export
pentru piaţa din Kuweit şi ca un import pentru piaţa
australiană. Veniturile generate de respectiva
tranzacţie au rămas în cadrul aceleiaşi firme.
Pentru modelul de autoturism Ford Crown Victoria,
fabrica Ford din SUA importă rezervorul
automobilului, instalaţia de ventilare şi scaunele din
fabricile Ford localizate în Mexic.
În cazul aceluiaşi automobil, componentele roţilor
sunt importate de la fabrica Ford din Marea Britanie,
sistemul electronic de control al motorului dintr-o
fabrică Ford localizată în Spania.
 Mecanismele internationalizarii firmei

 Abordarea stadiala a exportului:

Modul de intrare Nivelul activitatii Gradul de

pe piata de export implicare in
export
- Nu exista export - Nu exista - Implicare
permanent activitate pe piata experimentala
- Export prin de export - Implicare activa
intermediari - Activitate pasiva - Implicare ferma/
- Export prin filiala - Activitate puternica.
de comert marginala
- Productie intr-o - Activitate
filiala din agresiva.
strainatate.
 Licentierea
Ce este?
Un contract prin care o firma (licentiatorul) da
dreptul de folosinta a patentelor, a marcilor
sale si a folosirii unor procese tehnologice
unei alte firme din strainatate (licentiat) in
schimbul unor sume de bani (redevente)
Avantaje
 Licenţierea presupune un risc financiar scăzut,
permiţând în acelaşi timp licenţiatorului să afle
mai multe informaţii cu privire la potenţialul
produselor şi serviciilor pe care le oferă, fără a
implica din partea acestuia investiţii financiare şi
manageriale masive.
 Licenţiaţii beneficiază de pe urma vânzării
produselor lor cu costuri scăzute de cercetare şi
dezvoltare.
 Licenţierea implică existenţa unor costuri de
oportunitate, limitând oportunităţile de piaţă,
atât pentru licenţiator, cât şi pentru licenţiat
Dezavantaje
 Atât licenţiatorul, cât şi licenţiatul depind unul de
celălalt în menţinerea standardului de calitate al
produselor şi în promovarea imaginii
respectivului produs .
 Implicaţiile strategice ale licenţierii de către o
firmă a tehnologiei sale: multe firme se tem că
„împărţirea” cunoştinţelor lor tehnologice cu alte
firme ar putea crea pe viitor un competitor
important pentru firma care a acordat iniţial
licenţa.
Cand o folosim?
 Fransiza
Ce este?
Un contract prin care o firma
(fransizorul) da dreptul de folosinta
asupra unui pachet standard de
produse, sisteme manageriale si de
know how, drepturi de proprietate
intelectuala, marci unei firme
straine (fransizat) in schimbul unei
sume de bani
Avantaje
 Francizatul obţine beneficii datorită
faptului că pătrunde într-un domeniu
de afaceri care s-a dovedit anterior a fi
de succes şi francizorul îşi poate
internaţionaliza afacerile cu costuri şi
riscuri scăzute.
 Francizorul obţine informaţii
esenţiale legate de specificitatea unei
pieţe locale, informaţii care în lipsa
francizării ar fi fost mult mai greu de
obţinut.
Dezavantaje
 Ambele părţi contractante trebuie să
împartă veniturile rezultate din
activitatea francizatului
 Francizarea internaţională implică
operaţiuni mai complexe faţă de
licenţierea la nivel internaţional.
Cand o folosim?
 Societate mixta
Ce este? Avantaje
 Usurinţa pătrunderii pe o
Parteneriate intre firme din tari piaţă
diferite care se constituie in  Împărţirea riscurilor
entitati legale separate de  Împărtăşirea cunoştintelor
societatile ce intra in şi experienţei
parteneriat  Sinergia şi avantajul
competitiv

Dezavantaje

Cand o folosim?
 Investitia directa
Ce este? Avantaje
 o firmă are posibilitatea de a obţine în mod rapid
Cumpararea de active intr-o tara straina prin controlul asupra capacităţilor de producţie
angajaţilor, tehnologiilor, notorietăţii mărcii şi
- achizitii canalelor de distribuţie ale firmei achiziţionate.
- operatii “pe loc gol”  firma achiziţionată continuă să genereze
venituri, fiind integrată în strategia globală a
firmei care a achiziţionat-o.
 spre deosebire de strategia greenfield, achiziţiile
nu presupun crearea unor noi capacităţi de
producţie

Dezavatantaje
 Achiziţionarea unei firme într-o altă ţară
presupune şi achiziţionarea datoriilor acesteia.
 Spre deosebire de această modalitate de
internaţionalizare a afacerilor, strategia
greenfield permite unei firme să îşi crească
gradual afacerea investiţia făcându-se de-a
lungul unei perioade mai lungi de timp.
 Achiziţiile internaţionale pot presupune şi alte
dificultăţi neprevăzute pe plan local, care
trebuiesc depăşite de firme, pe măsură ce apar

Cand o folosim?
 Studiu de caz: Flacăra

Firma CFB din Cluj s-a constituit în urma

privatizării în 1995 a fabricii de confecţii Flacăra,
întreprindere specializată în confecţii pentru
bărbaţi şi femei (pret-a – porter) . În perioada
economiei de comandă, fabrica respectivă derula
cea mai mare parte a exporturilor pe bază de
contracte de lohn, principalii parteneri fiind
Germania şi Italia, circa 25% din producţie fiind
însă comercializată şi pe piaţa internă.
 Studiu de caz: Flacăra

După privatizare, firma a cunoscut importante

restructurări atât în ceea ce priveşte tehnologia, cât
şi personalul şi a reuşit să-şi menţină şi chiar să-şi
sporească contractele de lohn. La indicaţia
ordonatorilor din Germania, dar şi din iniţiativa
conducerii firmei, s-au introdus în fabricaţie
produse destinate nu numai consumatorilor cu
venituri medii ci şi produse pentru consumatori
mai sofisticaţi. Ca atare, firma a început să producă
pentru firme importante din Occident de la
Benetton până la Armani.
 Studiu de caz: Flacăra

Această activitate s-a dovedit în perioada 1996-

2004, dar, după anul 2000, contractele externe au
început să fie progresiv afectate de concurenţa
vânzătorilor de manoperă din ţările fostei Uniunii
Sovietice, precum şi din ţări din Orientul
Îndepărtat. Începând din 2004 odată cu creşterea
cursului de schimb al leului, marja netă obţinută s-
a diminuat şi veniturile generale ale firmei s-au
redus în mod corespunzător.
 Studiu de caz: Flacăra

Conducerea întreprinderii şi-a pus problema

modului în care firma poate să se menţină şi poate
să-şi dezvolte livrările pe piaţa externă. În acest sens,
un grup de specialişiti a fost însărcinat cu elaborarea
unui program de reorientare a strategiei de producţie
şi comercializare în condiţiile aderării României la
UE.
 următoarele întrebări:

1. Care sunt avantajele, riscurile şi costurile trecerii

la exportul direct ?
2. Ce presupune orientarea spre exportul indirect ?
3. Este recomandabil să se iniţieze o politică de
promovare orientată în special spre piaţa externă sau
spre piaţa internă ?
4. Este posibilă impunerea unei mărci proprii pe
piaţa internă / externă ?