Sunteți pe pagina 1din 53

Managementul

Portofoliului de
Clienţi &
Dezvoltarea de
Produse Noi
Trainer: Despina Pascal
Structura prezentării
Această prezentare şi, respectiv acest
curs este structurat astfel:
1. Abordări noi în Marketing
2. Mix de marketing
3. Dezvoltarea de noi produse
4. Analiza de piaţă/ Managementul
portofoliului de clienţi
1. Abordări noi în marketing
Preţ
Înţelegerea: Produs
- Capacităţii firmei Promovare
- Clienţilor Segmentarea şi apoi
Plasament
- Concurenţilor ţintirea clienţilor
Personal
- Mediului Premise materiale
Proces

Monitorizarea răspunsului clientului


Marketingul ca orientare către
client
 Marketingul NU răspunde la întrebarea
“Ce avem de vânzare?”

 Marketingul răspunde la întrebarea:


“Ce doreşte clientul să cumpere?”

 Marketingul NU spune: “Iată ce poate rezolva


serviciul nostru”
 Marketingul spune: “Iată care sunt beneficiile pe
care le caută clientul!”
 Charles Revlon de la Revlon spunea: “în fabrică producem rujuri,
în magazine vindem speranţă”
Orientare către client sau către
organizaţie?
Orientare către
Organizaţie Client
Focalizare Fabrică, laborator, Piaţă
birou
Accent Produsul sau serviciul Cerinţele clientului

Scop Informarea asupra Ascultarea cerinţelor


ofertei clienţilor
Ţel (Ţintă) Vânzări în volum mare Păstrarea
şi profit satisfacerii clienţilor,
plus profitul
Procesul de armonizare

Posibilităţile organizaţiei

Mediul de marketing

Exigenţele clienţilor
Analiza Mediului Extern
Mediul îndepărtat

Factorii Factorii
sociali tehnologici
Mediul apropiat

Organizaţia

Costurile Departamentul Piaţa

Factorii concurenţiali
Factorii Factorii
politici economici
2. Mix de marketing
Conceptul celor 4…7 P-uri
 Preţ
 Produs
 Promovare
 Plasament (distribuţie)
 Personal
 Premise materiale (infrastructură)
 Proces de furnizare
Produs
Politici de dezvoltare produs
Caracteristici ale:
 Mărfurilor (industriale, bunuri de consum)
 Serviciilor
 Ambalaj
 Linie de produse
 Gama de produs (Analiza de portofolio)
 Sortimente de produse
 Marca, brand
 Inovarea în domeniul produselor/serviciilor
Raportul între produse pe piaţă
 Complementaritate
 Concurenţă
– Orizontală
– Verticală ( Substituţie )
 Paralelism
Preţ
Politici de preţ
 Ce este preţul?
 Cum se formează preţul?
 C………..?
 C………..?
 C………..?
 Flexibilitatea în politica de preţ
Promovare
Politici de promovare

 Forme de promovare
 Suport de promovare
 Inovarea în promovare
 Raport cost-eficienţă în promovare
 PR & corporate affairs
Plasament
Politici de distribuţie

 Canale
 Logistică
 Transport
 Expediţie
CELE CINCI FORŢE ALE LUI PORTER
Forţele care guvernează concurenţa dintr-o
ramură

NOU-SOSIŢII

ameninţarea reprezentată de nou


sosiţii în ramură

Puterea de RAMURA IN
DUSTRIALĂ Puterea de
FURNIZORII negociere a LUPTA PENTRU POZIŢIE
,
negociere a CUMPĂRĂTORII
furnizorilor PURTATĂ ÎNTRE cumpărătorilor
CONCURENŢII EXISTENŢ
II

Ameninţarea reprezentată de
înlocuitorii produselor sau
serviciilor
ÎNLOCUITORII
Mix de Marketing
E
R
VA

S
U

Ţ
O

E
O
M

PR
PR
O
PR

PREMISE
PROCES
PLASAMENT

PERSONAL
Mix de Marketing
 Dozaj propriu de elemente ca răspuns
adecvat la condiţiile din piaţă
 Combinaţii multiple
 Static vs. Dinamic
 Imagine în continuă mişcare funcţie de
o serie de variabile, care anume?
3. Dezvoltarea de
produse/servicii noi
 CLASIFICAREA şi
CARACTERISTICILE
PRODUSELOR /SERVICIILOR
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR
 PORTOFOLIU DE PRODUSE/
SERVICII
 BRAND-URI
Clasificarea produselor si
serviciilor
Funcţie de frecvenţa cu care se cumpără:
 Produse de uz zilnic
 Produse de folosinţă îndelungată
 Produse neprevăzute (cumpărături din impuls)

Funcţie de destinaţie:
 Produse de consum
 Produse industriale din care, după durata de amortizare şi valoare se
sub-grupează în :
– Active
– Mijloace fixe
– Mijloace circulante (consumabile)

Funcţie de complexitate:
 Produse neproblematice (fast moving goods)
 Produse complexe (problematice)
Linia de produse:
 Lungimea liniei de produse (de ex.
număr de articole ale unui produs: nr de
articole de încălţăminte - sandale,
pantofi, cizme, botine, ghete, etc.)

 Profunzime (de ex. număr de articole


pe mărime şi culori )
Căi de dezvoltare a gamei
sortimentale:
 Extinderea gamei sortimentale
(aceleaşi articole într-o profunzime mai
mare)
 Completarea gamei sortimentale
(adăugare de noi articole, încălţăminte
pentru femei, bărbaţi şi copii,
încălţăminte obişnuită, sport şi de
ocazii)
Mix de produs
 Lăţime: numărul de linii de produse realizate
 Lungime: numărul de articole dintr-o linie de produse
 Profunzime: numărul de versiuni oferite pentru
fiecare linie de produs
 Consistenţă: cât de apropiate sunt liniile de produs
în consumul final (expl. încălţăminte, poşete,
accesorii de marochinarie - mănusi, curele etc)
cerinţe de producţie, canalele de distribuţie

Variaţiile pe aceste dimensiuni conduc la dezvoltarea


business-ului
Servicii
Cine oferă servicii?

 Guvernul: tribunale, spitale, servicii militare,


poliţie, pompieri, poştă, şcoli.
 ONG-urile: muzee, fundaţii de caritate,
organizaţii religioase, organizaţii de afaceri,
etc..
 Firmele: aeroporturi, bănci,hoteluri, asigurări,
consultanţă, practici medicale şi juridice,
divertisment, imobiliare, retail şi altele.
Natura şi Carateristicile
Serviciilor
 Intangibilitate (software)
 Inseparabilitate (sinergia serviciilor
turistice)
 Perisabilitate (nu pot fi depozitate/ pe
durata consumului)
 Rezultanta este Varietatea (funcţie de
furnizor)
Diversificarea serviciilor

 Oferta

 Mod de livrare

 Calitate (cum măsuram?)


– Fidelizarea clienţilor, poate cel mai bun
indicator
Stadii în dezvoltarea unui nou
podus:
Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Dezvoltarea conceptului şi testare


Strategie de marketing
Analiza de Piaţă
Dezvoltarea produsului
Testare de marketing
Comercializare
Ciclul de viaţă al produslui
 Geneză
 Lansare creştere
 Creştere
 Maturitate
 Declin
 Dispariţie (ieşirea de pe piaţă/ ieşirea din consum)

CVP poate ajuta la strategia de dezvoltare a produslui


în diferitele stadii
Ciclul de viaţă al produsului
Indicatori *
M

D
C

Timp

* Cifră de afaceri, Profituri, Nr. Clienţi etc.


Obiective de marketing, funcţie
de stadiul din ciclul de viaţă
 Creareacondiţiilor de remarcare a
produsului/serviciului şi testarea lui
 Maximizarea cotei de piaţă (creştere)
 Maximizareaprofitului şi protejarea
concomitentă a cotei de piaţă (maturitate)
 Reducerea cheltuielilor şi exploatarea
mărcii/brandului (declin)
Strategii de produs, funcţie de
stadiul din ciclul de viaţă
 Oferta produs de bază (introducere)
 Extinderi de produs, service şi garanţie
(creştere)
 Diversificare mărci şi modele
(maturitate)
 Înlăturarea articolelor slabe (declin)
Portofoliu de Produse şi/sau
servicii
 DESCRIERE ŞI COMPARAŢII
 UTILITATE ŞI VALOARE PENTRU CLIENT
 STATUTUL DE PATENT-INOVARE
 SERVICII DE AVANGARDĂ
 PREŢURI
 ELEMENTE CHEIE

Accentuaţi caracterul unic SAU avantajul comparativ


AL SERVICIILOR DVS.
Portofoliu de produse
Cota de piaţă
Creşterea Ridicată Scăzută
pieţei

Vedete ?
Ridicată Dileme

$ X
Scăzută Vaci de muls Pietre de
moară
Portofoliu de produse
Flux optim de numerar
Creşterea Ridicată Scăzută
pieţei

+ sau –
(flux modest de ?
Ridicată numerar) Negativ
(flux mare de
numerar)

$ X
Scăzută Pozitiv + sau –
(flux mare de (flux modest de
numerar) numerar)
Portofoliu de piaţă
Secvenţele succesului
Creşterea Ridicată Scăzută
pieţei

?
Ridicată

$ X
Scăzută
Portofoliu de produse
Secvenţele eşecului
Creşterea Ridicată Scăzută
pieţei

?
Ridicată

$ X
Scăzută
Un portofoliu echilibrat conţine:
 Vedete ale căror cote înalte de piaţă şi viteze mari de
creştere asigură viitorul

 Vaci de muls care furnizează fonduri pentru această


creştere viitoare

 Dileme ce urmează a fi convertite în vedete cu fonduri


suplimentare

 Pietrele de moară nu sunt necesare. Ele sunt dovezi


ale eşecului în încercarea ori de a obţine o poziţie de
lider în timpul fazei de creştere, ori de a-l retrage şi
elimina astfel pierderile.
Vindem servicii sau un BRAND?
„Brand-urile crează fani, dar numai serviciile companiei
crează loialitate”

Brand-ul crează:

 Conştientizare în rândul clienţilor asupra


valorii adăugate şi avantajelor;
 Diferenţiere pe piaţă
 Favorabilitatea din partea clienţilor-dar nu
suficientă ca să garanteze vânzarea/ achiziţia
 Promisiune de valoare
Criza band-urilor locale
 Brand local vs. brand global

 Exemple cunoscute din industria dvs.


……………………………………
…………………………………..
Poziţionarea pe piaţă a
companiei

1. LIDER (Leader)

2. PROVOCATOR (Challenger)

3. URMEAZĂ UN LIDER DE PIAŢĂ (Follower)

4. ABORDEAZĂ O NIŞĂ ÎNGUSTĂ DE PIAŢĂ


4. Analiza de piaţă

1. DIMENSIUNEA PIEŢEI

2. DINAMICA PIEŢEI

3. ACCESIBILITATE

4. CONCURENŢĂ

5. COMPETITIVITATE
Analiza de piaţă

ANALIZA CONSTĂ ÎN:

 Piaţa totală vs. potenţială


 Piaţa obiectiv-”Ţintă”
 Piaţa Concurenţei
 Alte forţe exterioare
Piaţa Concurenţei
1. Cine sunt (nume, fondatori, personal executiv-cheie)?
2. Cât de importanţi şi cât de bine stabiliţi sunt ei?
3. În cadrul căror pieţe şi pentru care organizaţii lucrează?
4. Deţin o bază de clienţi solidă şi stabilă?
5. Care este competenţa lor tehnică şi gama de servicii oferite?
6. Care sunt metodele şi abordările lor de consultanţă şi
marketing?
7. În ce domenii se află înaintea noastră?
8. Ce fel de imagine profesională şi-au format?
9. Care sunt condiţiile lor de afaceri?
10. Ce putem învăţa de la ei şi ce putem face mai bine?
11. Vom câştiga sau vom pierde dacă intrăm în competiţie cu ei?
Consumatori vs. clienţi
Portofoliu de Clienţi

1. Cine sunt clienţii specifici?


2. Pot fi identificaţi?
3. Banca de date cu clienţi
4. Clienţi individuali versus clienţi
instituţionali
5. Puterea de negociere în raporturile cu
clienţii
Clienţi instituţionali
Caracteristici

A. NATURA AFACERILOR CLIENTULUI


B. REACŢII LA PROPUNEREA DVS. DE SERVICII
C. NECESITĂŢI ŞI UTILIZĂRI SPECIFICE ALE
SERVICIILOR
D. PREŢUL DE VÂNZARE ACCEPTABIL
E. GRAFIC AL FURNIZĂRII SERVICIILOR
F. SERVICII COMPETITIVE PE PIAŢĂ
Căile de creştere a pieţei
Cale intensivă
Creşterea comenzilor de la clienţii existenţi
Creşterea consumului clienţilor actuali
Cale extensivă
Atragerea de noi consumatori vs.clienţi
Atragerea de clienţi de la concurenţă
Cale mixtă
Atragerea de noi clienţi concomitent cu creşterea
consumului
Căi de creştere a pieţei
consumului
Volumul
~ ~ ~~ ~ ~ ~ ~
~ ~ ~~ ~ ~ ~ ~
~~~~~~~~

MIXT
intensiv

~~~~~~~
~~~~~~~~
~
Consum efectiv



Piaţa actuală 



extensiv Nr de
Clienţi efectivi
consumatori
Analiza de piaţă - Accesibilitate
1. COMERCIALĂ

 Reglementări
 Vamale
 Valutare
 Financiare
1. GEOGRAFICĂ
 Distanţe fizice
 Infrastructură

 Ce lipseşte din enumerarea de mai sus?


Analiza de piaţă - Competitivitate

A. PARAMETRII DE CALITATE

B. MODALITĂŢI DE PLATĂ

C. PREŢ

D. COMPETITIVITATE ECOLOGICĂ
Pragul de rentabilitate
Venituri din vânzări
Venituri şi
Cheltuieli ($) Costuri totale
(fixe + variabile)

Pragul de rentabilitate

Costuri fixe

Unităţi vândute (n)


Management marketing
- Criterii de organizare -

 Repartizarea clară a sarcinilor


 Responsabilitate şi autoritate
 Domeniu (arie) de control
 Nivele de supervizare
 Organizarea în jurul funcţiilor
 Comunicarea deschisă
 Descentralizarea autorităţii
 Clarificarea spaţiului relaţional
 Clarificarea rolurilor jucate şi poziţiilor
Comunicarea este esenţială în
managementul portofoliului de
clienţi
 Fiţi conştienţi de importanţa comunicării cu
clienţii
 Construiţi un climat propice schimbului liber
de idei cu clienţii
 Stabiliţi un Plan de Comunicare ( a se vedea
anexa) şi nu numai comunicare izolată sau
intermitentă
 “Puneţi-vă în locul clienţilor”
Ghid de Autoevaluare
1. Ce fel de firmă suntem?
2. Care este filosofia şi etica noastră în domeniul
consultanţei?
3. Care este cultura noastră organizaţională? Valorile
care prevalează la nivel organizaţional?
4. Care este imaginea noastră în cercul clienţilor?
5. Cât de solidă este baza noastră de clienţi?
6. Cum lucrăm cu clienţii şi ce învăţăm de la ei?
7. Care sunt principalele noastre competenţe?
8. Cum am putea aprecia portofoliul nostru de servicii?
Ghid de Autoevaluare
Continuare

9. Care este avantajul nostru competitiv?


10. Ce lecţii putem decanta din creşterea/ dezvoltarea
de pâna acum a firmei noastre?
11. Ce fel de strategii am promovat şi cu ce rezultate?
12. Care este poziţia noastră financiară?
13. Cum putem noi aprecia calitatea şi potenţialul de
dezvoltare al resurselor umane?
14. Ce ştim despre competitori şi ce am învăţat de la
ei?