Sunteți pe pagina 1din 27

c c

c 



   cc  c    
 
 
   
c     
   
c


Proiectarea cercetarii referitoare la impactul comunicatiei integrate de marketing asupra consumului de


tutun: metodologia cercetarii, chestionar
Conform defini iei propuse de către American Marketing Association în 1988, reactualizată în 2007,
cercetarea de marketing este func ia care1:
-? conectează consumatorul, clientul i publicul cu marketerul, prin informa ii care sunt utilizate
pentru a identifica i defini oportunită i i probleme de marketing;
-? generează, perfec ionează i evaluează ac iuni de marketing;
-? monitorizează rezultatele activită ilor de marketing;
-? îmbunătă e te în elegerea marketingului ca proces.
Potrivit defini iei, cercetarea de marketing specifică informa ia necesară pentru abordarea acestor aspecte,
proiectează metoda de culegere a informa iilor, conduce i realizează procesul de culegere a datelor,
analizează rezultatele, comunică rezultatele i implica iile lor.

ipul cercetării
Evolu iile teoretice i practice din domeniul cercetărilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor
tipuri de cercetări.

De i există numeroase criterii de clasificare a tipurilor de cercetări, cel mai utilizat este scopul
func ional al acestora. Pe baza acestui criteriu, speciali tii propun diferite tipologii ale cercetărilor, dintre care
principalele sunt cea exploratorie i cea concluzivă2; cercetarea concluzivă cuprinde următoarele două tipuri de
cercetări: descriptivă i cauzală.
Cercetarea pe care am realizat-o în cazul studierii impactului comunicaţiei integrate de marketing asupra
consumului de tutun se încadrează în tipologia cercetărilor descriptive.
În cazul cercetărilor descriptive, obiectivul principal constă în descrierea unor caracteristici ale unui
fenomen de marketing: studierea impactului pe care comunicaţia integrată de marketing il are asupra
consumului de tutun, pe piaţa românească, mai exact în Bucureşti.
Cercetarea descriptivă este folosită pentru a răspunde la întrebări ca: cine?, ce?, unde?, când? i cum?. În
func ie de modul de desfă urare în timp, cercetarea descriptivă poate fi transversală sau longitudinală.
Cercetarea folosită în cazul studierii impactului comunicaţiei integrate de marketing asupra consumului de
1
American Marketing Asociation, 2007 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
2
Iacob Cătoiu, Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin Veghe , Tiberiu Dăne iu, Diana Vrânceanu; Cercetări
de Marketing, Editura Uranus, Bucure ti, 2002, Pag. 69-86
tutun, este cea transversală. Aceasta presupune culegerea informa iilor despre problema investigată prin
efectuarea cercetării o singură dată, pe un e antion de responden i. Cercetările transversale prezintă avantajul
furnizării informa iilor atunci când ele sunt necesare, în func ie de obiectivele concrete urmărite.

Ca metodă de cercetare în studiul prezentat am folosit sondajul ad-hoc, care presupune contactul direct cu
purtătorul de informa ii, generând tipuri de date primare. În func ie de tipul informa iilor generate,
cercetările pot fi calitative sau cantitative. Considerând faptul că cercetarea preferin elor impactului
comunicaţiei integrate de marketing asupra consumui de tutun urmăre te cuantificarea i analiza datelor
culese în cadrul e antionului i ulterior generalizarea la nivelul popula iei Bucure tiului, putem încadra
studiul efectuat ca fiind o cercetare cantitativă.

Procesul cercetării
Procesul de cercetare cuprinde 3 faze ale cercetării: preliminară, de proiectare i de realizare. Faza
preliminară se poate împăr i în mai multe etape succesive: definirea problemei, stabilirea scopului cercetării,
identificarea obiectivelor cercetării i elaborarea ipotezelor.Faza de proiectare cuprinde următoarele etape
succesive: alegerea surselor de informa ii, selectarea modalită ii de culegere i sistematizare a informa iilor,
stabilirea bugetului i programarea în timp a cercetării.
Ultima fază a cercetării este cea de realizare, ce se împarte în următoarele etape: recoltarea informa iilor,
prelucrarea informa iilor, analiza i interpretarea informa iilor i redactarea raportului de cercetare.

Definirea problemei
La baza cercetării pe care am efectuat-o nu stă o problemă decizională, ci mai degrabă o problemă a lipsei
de informa ii pe care companiile producătoare şi distribuitoare de tutun o întâmpină, în special informaţii
legate de impactul şi eficienţa campaniilor de comunicaţie integrată de marketing asupra consumatorilor şi
cumpărătorilor de produse de tutun. Principala problemă în cadrul comunicaţiei de marketing pe piaţa
produselor de tutun constă în limitele de promovare impuse de legislaţia Uniunii Europene şi a României.
Astfel, pe piaţa tutunului din România nu este permisă decat comunicaţia BTL (below the line), promovarea pe
calea mass-mediei fiind interzisă.

Prezenta cercetare îşi propune să studieze impactul pe care comunicaţia integrată de marketing îl are
asupra consumatorilor de produse de tutun, în condiţiile limitelor impuse de către legislaţia României.

Stabilirea scopului
Scopul cercetării reflectă problema ce va fi studiată i despre care vor fi culese informa ii care să ajute
la solu ionarea problemei. Conceptele de problemă i scop al cercetării nu au aceea i semnifica ie, dar se
află într-o strânsă interdependen ă: scopul cercetării este stabilit în func ie de problema existentă. Astfel,
scopul cercetării pe care am realizat-o, este studierea influenţei comunicaţiei integrate de marketing, a
companiilor producătoare şi distribuitoare de tutun din România, asupra consumatorilor de tutun din Bucureşti.

Stabilirea obiectivelor
A treia etapă a procesului de cercetare constă în elaborarea obiectivelor. Formularea obiectivelor se face
prin precizarea, la nivel opera ional, a informa iilor care sunt necesare pentru solu ionarea optimă a
problemei investigate.
Obiectivele se pot diferen ia în func ie de importan a lor în raport cu scopul cercetării, împăr indu-se
în obiective centrale i obiective secundare.

Pentru cercetarea impactului comunicaţiei integrate de marketing asupra consumatorilor de tutun, am


stabilit următoarele obiective centrale i secundare:

o? Determinarea obiceiurilor de cumpărare şi consum: locul de unde cumpară, frecvenţa de consum, tipul de
ţigari consumate.
o? Legatura dintre fidelitatea consumatorilor si disponibilitatea produselor la locul de cumparare.
o? Ierarhizarea principalelor motive pentru care responentii au luat decizia de a deveni fumatori.
†? Importanta pe care promovarea la locul vanzarii a avut-o in luarea acestei decizii.
o? Identificarea marcii de tigari care beneficiaza de cea mai mare notorietate spontana.
o? Identificarea măsurii în care promovarea la locul de vânzare influenţează decizia de cumpărare a
consumatorului/cumpărătorului.
†? Oferirea de pachete bonus la cumpararea marcii de tigari promovate la locul vanzarii
†? Oferirea de cadouri promotionale la cumpararea marcii promovate (brichete, chibrite, pixuri, agende,
diverse gadget-uri)
†? Oferirea de invitatii la diverse evenimente sustinute de catre marca de tigari promovata
o? Identificarea metodei BTL care influenţează cel mai mult procesul decizional de cumpărare a produselor pe
bază de tutun.
o? Identificarea măsurii în care instrumentele BTL influenţează decizia de cumpărare a unei anumite mărci de
ţigarete.
†? Impactul pe care promovarea la locul vânzării îl are asupra deciziei de cumpărare (promovarea mărcilor
de ţigari de către hostess).
†? Impactul pe care campaniile de direct marketing îl au asupra deciziei de cumpărare (campanii prin poştă
şi prin email).
†? Impactul pe care campaniile de sampling îl au asupra deciziei de cumpărare.
†? Impactul pe care sponsorizarea şi participarea la diverse evenimente, a companiilor producătoare şi
distribuitoare de produse de tutun, îl au asupra deciziei de cumpărare.
†? Impactul pe care diverse jocuri şi concursuri organizate de către companiile producătoare de tutun îl au
asupre deciziei de cumpărare.
o? Identificarea măsurii în care preţul influenţează consumul (mediu) de ţigarete.
o? Identificarea modului în care instrumentele de comunicare continuă (imaginea mărcii, design-ul ambalajului
pachetului de ţigarete, design-ul şi calitatea ţigaretei) influenţează decizia de cumpărare şi consum.

 

Mărimea eşantionului
Întrucât populaţia de peste 18 ani din Bucureşti - potenţial fumătoare - este de circa 1,5 - 1,6 milioane
persoane, se poate considera fără a induce erori de apreciere majore că sondajul repetat şi nerepetat vor conduce
la rezultate practic egale.
t 2 p (1  p )
Calculul mărimii eşantionului s-a făcut după relaţia n  2
, în care:
Ë

t coeficient care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele şi care se preia din
tabelele statistice ale repartiţiei Student;
p proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica studiată; am considerat-o ca
fiind egală cu 0,5 pentru ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă;
2
Ë eroarea limită acceptată, egală cu  5,8% .

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, pot fi
menţionate:
fondurile băneşti alocate cercetării;
numărul şi pregătirea persoanelor care vor efectua sondajul (trei persoane, culegerea datelor am realizat-
o împreună cu doi prieteni);
durata completării unui chestionar (20 minute);
durata zilei de muncă (6 ore);
timpul afectat cercetării (6 zile);
dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate etc.
Din calcule rezultă:
(1,96) 2  0,5(1  0,5) 0,96
n 2
  285 persoane limita minimă, de
(0,058) 0,003364
ordin statistic
n = 3operatorix6zilex6ore/zix3 interviuri/oră = 324 persoane limita
maximă, de ordin organizatoric
Făcând media aritmetică simplă a celor două eşantioane, a rezultat un eşantion final ë  !",
care permite garantarea rezultatelor cu o eroare de  5,8% , cu o probabilitate de încredere de aproape 95%.

Desfăşurarea sondajului
Odată stabilite aspectele legate de partea organizatorică a sondajului s-a trecut la culegerea datelor. În
această fază, am cules datele ajutat de încă doi prieteni, fiind deci în total 3 operatori de interviu. Culegerea
datelor a durat aproximativ o săptămână, după care am trecut la prelucrarea şi analiza datelor.

Culegerea datelor
Datele au fost culese în perioada 25-30 martie 2009, fiind intervievate 300 de persoane. Eşantionul a fost
selecţionat pe baza eşantionării sistematice, la intrarea în magazine şi pieţe. Pasul de numărare a fost de 30 de
persoane, deci la fiecare 30 de persoane, prima persoană care intra în aria de acoperire era rugată să răspundă
întrebărilor. În cazul în care intrau mai multe persoane în acelaşi grup era selecţionată persoana care era
cumpărător de ţigări. În cazul în care persoana solicitată nu dorea să răspundă, selecţionam următoarea a 10-a
persoană care intra în magazin.
Această metodă de eşantionare cu un pas mare de numărare a impus alegerea unor magazine sau pieţe
mari, cu aflux mare de cumpărători.
În această fază m-am confruntat cu o serie de probleme. Cea mai importantă mi s-a părut a fi lipsa de
cooperare a persoanelor mai în vârstă şi a femeilor. Acest lucru a avut cel puţin două influenţe asupra
eşantionului:
- creşterea ponderii respondenţilor de sex masculin în detrimentul celor de sex feminin;
- creşterea ponderii respondenţilor tineri (între 18 şi 30 ani) în detrimentul celor mai în vârstă.
Rezultatul a constat într-un estimator deplasat al vârstei medii a populaţiei Bucureştiului. Cu toate
acestea, nu se poate afirma că am obţinut un eşantion neverosimil, deoarece nu este neapărat necesar ca
structura pieţei ţigărilor să fie similară cu structura populaţiei Bucureşti-ului.

Prelucrarea şi analiza datelor


Prin intermediul metodelor de culegere a datelor se înregistrează de la unităţile colectivităţii valorile
individuale ale caracteristicilor precizate în programul de cercetare. De regulă, valorile individuale culese
prezintă mari variaţii de la o unitate la alta, motiv pentru care datele culese în formă brută nu pot permite
cunoaşterea formei de manifestare a fenomenelor studiate sau a legăturilor existente între unităţile colectivităţii.
Datele statistice înregistrate vor putea fi analizate numai în măsura în care vor fi prelucrate.
Pentru prelucrarea datelor am folosit două produse software. Este vorba despre pachetul Microsoft
Office (Excel şi Word) şi de produsul Statistica, versiunea 4.5.
Rezultatele prelucrărilor sunt prezentate în paragraful care urmează,
#
$ 

Prezentarea rezultatelor cercetării


Prezentarea rezultatelor cercetării este ultima etapă a unui studiu de prospectare a pieţei. Din
multitudinea de rezultate obţinute în urma prelucrărilor şi analizelor făcute, trebuie selectate doar acelea care
pot fi utile în cadrul procesului decizional de marketing.În continuare voi prezenta cele mai importante şi
interesante rezultate ale cercetării.

ë%&%   '&((  "(


Înainte de a trece la identificarea profilului cumpărătorului de tutun am considerat util să determin ponderea
fumătorilor în totalul populaţiei adulte potenţial fumătoare. Aşa cum se poate observa din figura nr. 3, această
pondere este de 42%.

P O N D E R E A F U M ĂT O R IL O R

 ' 

 

   
   

Figura3. Ponderea fumătorilor în totalul populaţiei adulte

PONDEREA Ă ORILOR PE GRUPE DE


VÂRSTĂ (%)

u

u

u

u

u

u
 u  u

Vârsta medie a cumpărătorului de ţigări este de 42 de ani. Cel mai probabil, vârsta sa este cuprinsă între
30 şi 44 de ani, majoritatea cumpărătorilor aparţinând ca vârstă acestui interval de valori. Mai mult decât atât,
ponderea fumătorilor din cadrul grupelor este cea mai ridicată pentru intervalul de vârstă deja menţionat
(intervalul modal - figura 4).
În ce priveşte răspândirea în funcţie de sex a fumatului, se observă că ponderea fumătorilor este mai
ridicată printre bărbaţi decât în rândul femeilor, 54% dintre bărbaţi declarându-se fumători, în timp ce numai
despre 30% dintre femei se poate afirma acest lucru (figura 5).

PONDEREA FUMĂTORILOR PE EXE (%)

u

u

'u

u

u
 

Figura5. Ponderea fumătorilor în cadrul sexelor

ST CT SEXE EŞANTI NULUI

›   
    
În ce priveşte structura pe sexe a eşantionului se observă că 60% dintre persoanele chestionate sunt
bărbaţi şi numai 40% femei .Explicaţia ar fi că această structură este o rezultantă a faptului că majoritatea
fumătorilor este reprezentată de bărbaţi şi când am fost în situaţia de a alege o persoană pentru interviu dintr-un
grup am ales persoana care s-a declarat a fi fumătoare, în majoritatea cazurilor aceasta era un bărbat.

#'&ë" '&(

Înţelegerea importanţei pe care o au criteriile de cumpărare pentru consumatori poate oferi o mai bună
cunoaştere a mecanismelor prin intermediul cărora cumpărătorii iau decizia de a cumpăra o marcă de ţigări sau
alta.

IMPORTANŢA CRITERIILOR DE CUMPĂRARE

uu

uu  
 
uu

uu 
uu

uuu
TE
ET

A
TE
A

IN
C
PR

TA

R
AR

ER
FO
I
AL
M

EF
&
C

IM

R
D

Figura 7. Importanţa criteriilor de cumpărare

Din figura 7 reiese că cele mai importante criterii ce stau la baza opţiunii pentru o anumită marcă de
ţigări sunt reprezentate de marcă şi preţ. La rândul ei, marca, privită ca un criteriu de alegere, poate di
influenţată într-o oarecare măsură de către reclamă. După aceste două criterii considerate a fi cele mai
importante se situează calitatea, la o distanţă neglijabilă şi la o diferenţă considerabilă referinţele (şi am numit
aşa influenţele exercitate asupra persoanelor chestionate de către prietenii şi cunoştinţele acestora, ştiut fiind
faptul că opţiunile noastre sunt relativ uşor de influenţat de aceştia), precum şi dimensiunea şi forma pachetului
(prin dimensiune nu mă refer la mărimile metrice ale pachetului, ci la numărul de ţigări pe care îl conţine ± se
ştie că ³standardul´ îl reprezintă pachetul cu 20 ţigarete, dar se întâlnesc pe piaţă şi pachete ce conţin 10, 14, 22
sau 25 de ţigări ± iar forma ia una din formele cartonat sau necartonat).

c ë)'(
În medie, consumatorul bucureştean de tutun cunoaşte 9 mărci de ţigări. Foarte puţini ştiu mai puţin de
8 mărci, iar ponderea celor care ştiu mai multe mărci (fie chiar şi numai din auzite, sau pentru care au văzut
doar reclame difuzate în diferite medii) nu este tocmai semnificativă (cca. 14%).
Cea mai mare parte a respondenţilor au numit un număr cuprins în intervalul 8 ± 12 de mărci de ţigări.
Pentru determinarea gradului de cunoaştere a mărcilor, am cerut respondenţilor să numească diferitele
mărci de ţigări pe care le cunosc, sau de care au auzit, chiar dacă nu au fumat sau cumpărat niciodată. Mărcile
enumerate au fost notate strict în ordinea menţionării lor şi primelor zece numite le-am acordat note în ordine
descrescătoare începând cu 10 şi terminând cu 1 (eventualele mărci enumerate după cea de a zecea au primit
nota 0 aceasta neinfluenţând în nici un fel calculul gradului de cunoaştere a mărcilor). După acordarea acestor
note şi a centralizării lor, am trecut la calculul unor medii pentru fiecare marcă în parte (anexă ± figura 5.7.),
acestea sortându-le ulterior în ordine descrescătoare după nota medie astfel calculată (figura9).

cUNOAŞTEREA MĂRcILOR

u
u
u
u
'u
u
u
u
u

 

    

 

  


  
 
    
 
  

 
 


›    

 
   
A rezultat că cele mai cunoscute mărci sunt Viceroy, L&M şi Kent (anexă ± figura 5.6.), urmate de
Winchester, Marlboro, i etc. Peste 70% dintre cei chestionaţi au enumerat primele trei mărci amintite (figura 8).

a R A D U L D E c U N O A Ş T ER E A M Ă R c IL O R

u





'


u 








 






?






?

























Figura 9. Gradul de cunoaştere a mărcilor


Altfel se prezintă situaţia la gradul de recunoaştere a mărcilor (anexă ± figura 5.6.). Pentru aceasta am
cerut persoanelor intervievate să comunice mărcile de ţigări care nu le sunt cunoscute dintre cele prezentate în
tabela de ţigări pe care le-am arătat-o. În urma centralizării datelor a rezultat că majoritatea mărcilor prezentate
au fost recunoscute de către respondenţi. Cel mai des recunoscute sunt Kent, L&M, Viceroy, Winston, Assos
etc (figura 10).
Tot pentru o mai bună determinare a gradului de cunoaştere a mărcilor de ţigări am recurs la analiza
cluster pentru a determina un eventual model după care sunt numite mărcile. În urma analizei au rezultat
următoarele grupuri (anexă ± figura 5.31):
1)? Viceroy şi L&M;
2)? Carpaţi, Winchester şi Monte Carlo;
3)? Winston şi Assos;
4)? Kent, Marlboro şi Camel.

a R A D U L D E R Ec U N N O A Ş T ER E A M Ă R c IL O R





'



u



















?



















›  
  

În urma analizării fiecărui grup în parte se observă că fiecare are câteva caracteristici esenţiale, care îl
delimitează clar în percepţia cumpărătorului de celelalte grupuri formate (anexă ± figurile 511 şi 5.32). Astfel:
1)? Primul grup este perceput ca fiind format din mărci de calitate acceptabilă (aceasta poate şi datorită
faptului că vin pe piaţă cu o gamă variată de forme şi arome ± full flavor, lights, menthol şi chiar
ultralights) şi pot fi achiziţionate la un preţ nu prea ridicat;
2)? Al doilea grup este perceput ca fiind format din mărci de o calitate nu prea bună, dar care au un preţ
scăzut şi din această cauză merită, dar în momentul în care actualul cumpărător va avea un venit mai
mare e foarte posibil ca acesta să înceapă să cumpere alte mărci de ţigări;
3)? Al treilea grup este văzut ca fiind format din mărci ce produc ţigări de calitate bună la un preţ
rezonabil;
4)? Ultimul grup conţine trei mărci de ţigări percepute ca fiind de foarte bună calitate (chiar dacă unele
sunt percepute ca fiind foarte tari ± Marlboro ± iar altele foarte slabe ± Kent ± numai că spre
deosebire de grupul anterior, pentru a ceste mărci trebuie să plăteşti un preţ pe măsura calităţii.

'& "(
Deosebit de interesant mi s-a părut să aflu care sunt mărcile de ţigări fumate în mod obişnuit de către cei
chestionaţi. Curiozitatea a fost stârnită şi puternic stimulată de răspunsurile primite în încercarea de a determina
gradul de cunoaştere a diferitelor mărci precum şi măsura în care respondenţii puteau recunoaşte numele unei
mărci .A rezultat că cea mai fumată marcă de ţigări este L&M, urmată la o distanţă destul de mică de Viceroy
(figura 11).
Am încercat să determin ce tip de ţigări fumează fiecare dintre persoanele chestionate, prin tip de ţigări
înţelegând: ţigări full flavor, lights (cu diferitele sale variante ± ultralights la Viceroy sau premium lights, silver
four şi golden one la Kent) sau mentolate.

à  I à Î à I I


u

u

u

? 


  



 


 


 


 











Figura 11. Mărci de ţigări fumate în mod obişnuit

Am întâmpinat greutăţi atât în stabilirea mărcilor de ţigări fumate în mod obişnuit de către bucureşteni,
cât şi în determinarea tipurilor de ţigări fumate de fiecare dintre respondenţi, deoarece au fost destule persoane
chestionate care au declarat că fumează două sau chiar mai multe mărci de ţigări, eventual ţigări de o singură
marcă, dar de diferite tipuri. Am încercat să elimin orice ambiguitate şi de aceea am considerat că marca fumată
în mod obişnuit va fi aceea dintre cele enumerate ca fiind mărci cumpărate de către respondent pentru renumele
mărcii şi nu ţinând cont în primul rând de preţ sau alte criterii. La fel şi la determinarea tipului de ţigări pe care
îl fumează fiecare, aceasta deoarece am dorit ca o persoană să nu apară şi ca fumătoare de lights şi ca fumătoare
de ţigări full flavor, deoarece am considerat că aceste persoane nu şi-au definit cu precizie o imagine a mărcii pe
care vor să o fumeze, precum şi a caracteristicilor pe care această marcă trebuie să le prezinte. De aceea am
"înfiinţat" o categorie a indiferenţilor. După cum se va putea observa această categorie a indiferenţilor are o
pondere destul de ridicată.
În urma centralizării şi prelucrării datelor culese a rezultat că numai 19% dintre cei chestionaţi sunt
fumători de lights şi 6% dintre intervievaţi fumează ţigări mentolate (figura 12).

TIPURI DE IGĂRI

'


      

În rândurile fumătorilorFigura 12. Tipuri


de lights, de ţigări
majoritatea fumate
este în mod
formată din obişnuit
reprezentantele sexului frumos (20%),
ponderea fumătorilor de lights în rândul bărbaţilor consumatori de tutun fiind mult mai mică (figura 13).

PONDEREA FUMĂTORILOR DE LIaTS PE


SEXE

u
Aceasta se poate datora faptului că ţigările lights sunt percepute ca fiind mult mai slabe decât cele full
flavor, iar aceasta contrastează puternic cu conceptul de bărbăţie, motiv pentru care este perceput ca fiind
absolut normal ca o femeie să fumeze lights.
În ce priveşte ţigările mentolate, acestea au destui de puţini adepţi, clienţi fideli. Destul de multe
persoane, cu precădere de sex feminin, au declarat că fumează cu totul şi cu totul ocazional ţigări mentolate,
foarte puţine fiind acelea care fumează şi îşi cumpără în mod constant ţigări mentolate. În ce-i priveşte pe
bărbaţi, aceştia se declară a fi nefumători de ţigări mentolate, eventual fumează câte una foarte rar (majoritatea
celor care au declarat că au fumat o dată sau de două ori câte o ţigară au spus că au fumat-o ³să vadă cum e´,
după care n-au mai fumat).

%  '&((  "(

Vârsta medie a cumpărătorului de ţigări este de aproape 40 ani, cel mai probabil vârsta fiind situată în
intervalul 30 ± 44 de ani. După cum se poate observa în figura 14, acesta este şi intervalul de vârstă cu ponderea
cea mai mare de fumători .
În ce priveşte numărul mediu de ţigări fumate pe zi se poate spune că acesta variază foarte mult de la
respondent la respondent; acesta se situează cel mai probabil în intervalul 15 ± 20 (anexă ± figura 5.4).
După cum se poate observa din figura 15, majoritatea bărbaţilor fumează peste 15 ţigări pe zi (76%), în
timp ce numai 57% dintre femei fumează peste 15 ţigări pe zi.

 NDEREA UMAT RIL R (%)

 



 
 



*c '&(

În urma prelucrării datelor rezultate din completarea chestionarelor de către fumători de , a rezultat că
cele mai importante criterii pentru un cumpărător de ţigări sunt calitatea şi marca ).

÷   


 

u

u

u

u

u

 

  

Preţul cade abia pe locul trei (figura 16), semn că aceştia au o imagine bine conturată a produsului pe care îl
cumpără şi odată ce aleg o marcăFigura 15.o Număr
pe care fumeazămediu de ţigări
este foarte fumatesă-i
probabil pe rămână
zi fideli acesteia.

IM RTANŢA CRITERIIL R DE CUMRARE



























à





à


Figura 16. Importanţa criteriilor de cumpărare


Mărcile recunoscute ca fiind producătoare şi de ţigări sunt mai puţine. În medie, cumpărătorul
bucureştean de ţigări recunoaşte numai 6 ± 7 mărci. Cel mai des au fost pomenite Viceroy (poate datorită celor
două variante de lights pe care le oferă pe piaţă ± lights şi ultralights), L&M, Kent (reclama)Pall Mall (datorită
probabil filtrului charchoal), Winston, Winchester etc (figura 17).

a L     M IL ( )

u
u 
 
u 

u 


u 

u  

u   

u  

u
Œ&"'(  

Pentru a identifica care este percepţia pe care o au cumpărătorii cu privire la mărcile de ţigări studiate,
acestora li s-au pus două întrebări. Prima dintre ele urmărea să identifice care dintre mărci sunt percepute ca
Figura 17. Gradul de cunoaştere a mărcilor de lights
fiind prea scumpe, în timp ce a doua cerea cumpărătorilor să evalueze valoarea (raportul calitate/preţ) al fiecărei
mărci, pe o scală cu 5 variante de răspuns, de la foarte prost până la foarte bun.
În urma analizei a reieşit că marca percepută ca fiind prea scumpă este Kent (anexă ± figura 5.9), 24%
dintre respondenţi declarând că ar dori să cumpere această marcă în mod constant, dar nu îşi pot permite. În
aceeaşi situaţie se află şi alte mărci cum sunt Camel, Marlboro, Pall Mall, Winston etc (figura 18).
Aceste aspecte vor fi tratate mai pe larg în paragraful care urmează şi vor fi prezentate şi virtualele
motive care influenţează aceste percepţii ale consumatorilor de tutun.
à  I  à 

   
 


 


?
 ?   ?
 ?  ? ?

?  ?    ?  ?? u? 




Figura 18. Mărci prea scumpe

Pe baza răspunsurilor s-a obţinut o ierarhie a mărcilor de ţigări aşa cum sunt ele văzute prin prisma
raportului calitate ± preţ, deci pe baza percepţiei pe care o au cumpărătorii cu privire la valoarea lor. Deloc
surprinzător, pe primele locuri s-au clasat mărcile Îiceroy şi L&M, mărci al căror preţ este considerabil mai mic
comparativ cu preţul celorlalte mărci considerate cel puţin la acelaşi nivel al calităţii.
Pentru a identifica care sunt factorii care au stat la baza aprecierilor cu privire la valoarea
mărcilor de şampon am utilizat analiza factorială .În urma acestei analize au fost identificaţi doi factori care
explică în proporţie de 80% diferenţele care există între aprecierile pe care le-a obţinut fiecare marcă. Primul
factor explică aceste diferenţe în proporţie de 61%. Primul factor este reprezentat de calitatea ţigărilor, iar cel
de-al doilea este preţul. Ceilalţi factori, care explică diferenţele dintre valoarea percepută a mărcilor în proporţie
de cca. 20% sunt reprezentaţi de tipul filtrului, reclamă, dimensiunea şi forma pachetului sau de referinţele
fiecărei mărci.






























c +c c,
c 


În urma studiului efectuat a rezultat că majoritatea fumătorilor sunt bărbaţi. Dacă ne referim însă numai
la fumătorii de ţigări lights, se observă că aceştia sunt în majoritate femei.
Vârsta medie a fumătorilor de este de 40 de ani, cel mai probabil cuprinsă în intervalul 30 ± 44 de ani.
Atunci când se decid pentru cumpărarea unei mărci, criteriile cele mai importante sunt reprezentate de
imaginea mărcii (calitate şi preţ), aceşti factori explicând aproape 80% din decizia de achiziţionare a unei mărci.
Consumatorul bucureştean cunoaşte în medie 9 mărci de ţigări. Faţă de numărul mărcilor existente pe
piaţă se poate spune că gradul de cunoaştere a mărcilor nu este foarte mare.
Cea mai cunoscută marcă este Viceroy, urmată îndeaproape de L&M şi Kent. Peste 70% dintre cei
chestionaţi au numit mărcile enumerate mai sus şi peste 95% dintre ei le-au recunoscut (au auzit de ele). La
faptul că aceste trei mărci sunt cele mai cunoscute ar putea contribui în mod hotărâtor recentele campanii
publicitare, destul de susţinute (³se poartă alb până la capăt´ pentru Viceroy, ³acum la un preţ mai mic´ pentru
L&M sau panourile care recomandă noile ţigări Kent cu filtru charcoal ± premium lights, silver four sau golden
one).
Bucureştenii fumează în medie un pachet de ţigări pe zi (20 ţigarete). În ce priveşte mărcile percepute a
fi prea scumpe (mărci pe care fumătorii ar dori să le cumpere în mod constant dar nu îşi permit), pe primul loc
se situează Kent, ultimele în această ierarhie a mărcilor ³inaccesibile´ fiind L&M şi Viceroy, percepute ca
mărci de calitate acceptabilă (chiar bună) pentru care se percepe un preţ acceptabil.
În ce priveşte segmentarea pieţei se poate spune că există patru tipuri de consumatori de tutun. Acestea
ar fi:
1)? Persoanele practice.
Consumatorii de tutun ce aparţin ce acest segment sunt persoane cu un venit ce variază în jurul salariului
mediu pe economie. Sunt cei mai numeroşi şi au preocupări dintre cele mai diferite (muncitori, studenţi,
funcţionari cu venituri medii, intelectuali). Ponderea acestui segment este de peste 60%. Ei aşteaptă de la marca
de ţigări achiziţionată o calitate acceptabilă la un preţ cât mai mic. De aceea ei sunt sensibili la modificările de
preţ care apar (şi care în ultima vreme sunt destul de dese determinate fiind de deciziile de mărire a accizelor, în
mare parte) şi pot opta oricând pentru o altă marcă ce oferă un acelaşi nivel al calităţii la un preţ mai mic.
De asemenea ei sunt tentaţi să încerce orice apare nou pe piaţă în speranţa că aceste noi mărci vor
răspunde cerinţelor lor din punct de vedere calitativ şi financiar. Dacă va fi aşa este de aşteptat ca în scurt timp
(şi foarte probabil pentru scurt timp) ei să devină fideli noilor mărci. Sunt sensibili atât la reclamă cât şi la
dimensiunea şi forma ambalajului.
2)? Persoanele pretenţioase
Bucureştenii ce aparţin acestui segment au un venit considerabil, de aceea pentru ei cel mai important
criteriu în alegerea mărcii îl reprezintă renumele mărcii şi calitatea oferită. Preţul nu este deloc important, la fel
cum nu contează nici dimensiunea sau forma pachetului. Aceştia sunt cel mai puţin influenţabili de reclamă şi
probabil că sunt şi cei mai fideli dintre cumpărători. Ponderea lor este considerabil mai mică decât a celor din
primul segment (cca. 20%).

3)? Tradiţionaliştii
Segmentul tradiţionaliştilor este compus din persoane în vârstă, multe dintre ele amintind de mărci care
nu se prea mai găsesc pe piaţă (Bucegi, Naţionale). Ei sunt adepţii ţigărilor fără filtru, tari, bărbăteşti. Preţul este
un criteriu foarte important pentru ei (veniturile sunt mici); reclama nu are influenţă prea mare asupra
comportamentului lor de cumpărător, la fel dimensiunea sau forma pachetului. Segmentul acesta s-a tot
micşorat şi tinde să îngroaşe rândurile persoanelor practice. În fond şi tradiţionaliştii sunt pragmatici, dar
nostalgia altor vremuri şi gusturile diferite îi separă încă de primul segment. Ei optează în primul rând pentru
mărcile ieftine, cei care se orientează spre achiziţionarea de mărci scumpe fiind destul de rare.
Pe final se poate spune că ponderea fumătorilor este destul de mare în condiţiile în care au început de
ceva vreme o serie de campanii antifumat, campanii difuzate în diverse medii şi luând diferite forme ce scot în
evidenţă efectele nocive ale fumatului. Dacă mai adăugăm şi numărul mediu de ţigări fumate pe zi se poate
spune că fumătorii devin una din ţintele principale ale organizaţiilor de sănătate. Şi asta ca să nu mai vorbim de
ponderea celor cu vârsta mai mică de 18 ani care fumează la fel de mult ca şi adulţii şi a căror pondere tinde să
crească încontinuu.









 
Aaker, David, àanagementul capitalului unui brand: cum să valorificăm numele unui
brand, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
Ahmed, Pervaiz K., Rafiq, Mohamed, Internal àarketing: Tools and Concepts for
Customer-Focused àanagement, The Chartered Institute of Marketing, Elsevier, 2002.
Angel, Benjamin, L'Union economique et monétaire, Editions Ellipses, Paris, 2006.
Anghel, Laurenţiu Dan, Petrescu, Eva Cristina, Business to Business àarketing, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002.
Anghelache, Constantin, România 2006: starea economică înaintea aderării, Editura
Economică, Bucureşti, 2006.
Armstrong, Michael, Performance àanagement: Key Strategies and Practical
Guidelines, Kogan Page, London, 2000.
Balaure, Virgil (coord.), àarketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
Brătianu, Constantin, àanagement strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2003.
Brătianu, Constantin, àanagement şi marketing: concepte fundamentale, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Bruhn, Manfred, àarketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1999.
Burduş, Eugen, Căprărescu, Gheorghiţa, Fundamentele managementului organizaţiei,
Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Cahill, Dennis J., Internal àarketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth
Press, New York, 1996.
Cătoiu, Iacob (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
204 Paul Garrison, op. cit., p. 12.
128
Ciobanu, Ioan, Ciulu, Roxana, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Iaşi,
2005.
Crainer, Stuart, Dearlove, Des, ÄThe rise of management´, în Financial Times Handbook
of àanagement, Pearson Education Limited, London, 2001.
Cravens, David W., Piercy, Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston,
2003.
Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing ± cum pătrunzi în mintea consumatorului,
cum măsori şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006.
Décaudin, Jean-Marc, La communication marketing. Concepts, techniques stratégies,
Editions Economica, Paris, 2003.
Dobrescu, Paul, Geopolitica, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003.
Drucker, Peter F., àanagement: Tasks, Resposibilities, Practices, Transaction Publishers,
New Brunswick, 2007.
Dumitrescu, Sterian, Bal, Ana, Economie mondială, Editura Economică, Bucureşti, 2002.
Dunmore, Michael, Inside-Out àarketing: How to Create an Internal àarketing
Strategy, Kogan Page, London, 2002.
Hastings, Colin, ÄMunca în echipă´, în Lock, Dennis (coord.), àanualul Gower de
management, Editura Codecs, Bucureşti, 2001.
Garrison, Paul, Exponential àarketing, HVG Books, Budapest, 2006.
Gogoneaţă, Constantin, Gogoneaţă, Basarab, àicroeconomie, Editura Economică,
Bucureşti, 1999.
Kapferer, Jean-Noël, Laurent, Gilles, La sensibilité aux marques, Les Editions
d'Organisation, Paris, 1992.
Klein, Naomi, No logo. Tirania mărcilor, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John şi Wong, Veronica, Principiile
àarketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Kotler, Philip, àanagementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.
Kotler, Philip, Rackham, Neil, Krishnaswamy, Suj, ÄEnding the War Between Sales and
Marketing´, în Harvard Business Review, July-August 2006.
129
Moga, Toader, Rădulescu, Carmen Valentina, Fundamentele managementului, ediţia
online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Nicolescu, Luminiţa, àarketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală
de Afaceri, Bucureşti, 2003.
Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, àanagement, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
Nicolescu, Ovidiu, Verboncu, Ioan, Fundamentele managementului organizaţional,
Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Noel, Mimi, ÄAlb şi roşu´, Business Week România, nr. 35 / 27 februarie 2007.
Pelkmans, Jacques, Integrare economică. àetode şi analiză economică, Institutul
European din România, Bucureşti, 2003.
Popa, Ion, àanagement, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Popescu, Constantin, Gavrilă, Ilie, Ciucur, Dumitru Teorie economică generală. Îolumul
II. àacroeconomie, ediţia online, Editura ASE, Bucureşti, 2005.
Porter, Michael E., Strategie concurenţială, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Editura Curier
marketing, Bucureşti, 2004.
Ries, Al, Trout, Jack, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Editura Curier
Marketing, Bucureşti, 2004.
Roberts, Kevin, Lovemarks, Editura Business Media Group, Bucureşti, 2006.
Shim, Jae K., Siegel, Joel G., àacroeconomics, Barons Educational Series, New York,
1993.
Sloman, John, Economic Environment of Business, Financial Times/Pearson Education
Limited, London, 2004.
Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson
Education, New Jersey, 2004.
Stăncioiu, Ion, Militaru, Gheorghe, àanagement ± elemente fundamentale, Editura
Teora, Bucureşti, 1999.
Stiffler, A. Mark, Performance: Creating the Performance Driven Organization, John
Wiley and Sons, Hoboken, 2006.
130
Thomas, Michael J., àanual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
Toma, Mihai, Alexandru, Felicia, Finanţe şi gestiune financiară de întreprindere, Editura
Economică, Bucureşti, 1998.
Williams, John, Curtis, Tony, àarketing àanagement in Practice, Butterworth-
Heinemann, Oxford, 2006.
Zbuchea, Alexandra, Pînzaru, Florina, Marketingul marilor cauze´, în Zbuchea,
Alexandra (coordonator), Comunicare eficientă pentru organizaţii şi instituţii non-profit,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006.
Zyman, Sergio, Sfârşitul martketingului, Editura Nemira, Bucureşti, 2001.
*** Comisia Europeană, Did the Euro Cause Prices to Rise? Perceptions and Reality,
2005.
 ëë-
http://dexonline.ro/search.php?cuv=performanta.
http://www.business-edu.ro/articole3.php?n=30.
http://www.businesspme.com/articles/marketing/129/le-marketing-interne.html.
http://www.insse.ro/publicatii/Romania_in_cifre.pdf.
http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=31814&idlnk=1&cat=3.
http://www.mediafax.ro/economic/pacuraru-criza-fortei-munca-bloca-cresterea-economicaaudio.
html?1686;872427.
http://www.sfin.ro/articol_1938/piata_de_capital__o_alternativa_de_finantare.html.
http://www.sfin.ro/articol_8210/piata_mobilei__creste_concurenta_pentru_castigarea_cli
entilor_premium.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_
masini.html.
http://www.sfin.ro/articol_9909/romania_a_ajuns_pe_locul_8_in_europa_la_vanzari_de_
masini.html.
http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm
www.kotlermarketing.com.


















. 

c/ 

Vă rog să acceptaţi să-mi răspundeţi la urmatorul chestionar. oate răspunsurile furnizate de
dumneavoastră sunt confidenţiale, acestea fiindu-mi necesare doar în scopul prelucrării statistice. Vă rog să
răspundeţi la întrebări, încercuind literele corespunzând răspunsurilor pe care le consideraţi potrivite din
punctul dumneavoastra de vedere (precizez că nu există răspunsuri corecte sau greşite la urmatoarele
întrebări).

  ë"% '(0
 Da (treceţi la întrebarea 3)
! Nu (stop chestionar)
 Am renunţat (intrebarea 2)
# cë '12'ë(ë ë""&   ë0
 Preţul
! Campaniile anti-tutun
 Sfatul medicului
 Familia şi prietenii
 Informaţiile expuse pe pachetele de ţigarete
Stop chestionar
 c&"% '"0
 Normale
! Slim
 Aromate
 Menthol
' c3&4"% '"&$0
 Mai puţin de jumătate
! Între o jumătate şi un pachet întreg
 Între un pachet şi două pachete
 Mai mult de două pachete
 3'&% '"0
 Mai puţin de 6 luni
! Între 6 luni si 1 an
 Între 1 an şi 2 ani
 Între 2 ani şi 3 ani
 Mai mult de 3 ani
* c&ë& '1&ë "5ë& (% '"0
 Anturajul
! Familia
 Curiozitatea
 Dorinţa de a ieşi în evidenţă
 Am primit pachete promoţionale de ţigari
% Altul:..........................................................................................................................

Œ c ë&''("(1(1ë5ë'ë0
 
! 
 
 
 
6 c'"(&% '"5ë'%1ë0
...........................................................................................................................................................
  ë '&("!"0
 Hipermarket
! Supermarket
 Magazin de cartier
 Benzinării
 Bar/cafenea/club/restaurant
  5ë  ë1(%"ë 1ë'"(&% '"7 '&"0
 Cumpăr orice
! Plec, caut alt loc 
 Fumez de la prieteni
 Nu fumez
 "4'!ë'"(&% '"0
 Da 
! Nu
# ("4'!'"7&% '"ë0
...........................................................................................................................................................
 c12'ë(&"&ë ('("(0
 Am primit un pachet gratuit şi m-am hotărât să schimb marca de ţigări
! Designul ambalajului pachetului de ţigări
 Materialele din care era confecţionat filtrul ţigaretelor
 Marca pe care o fumez în prezent sponsorizează evenimente la care particip şi astfel am diverse
beneficii
 Marca pe care o fumez în prezent are multe campanii promoţionale şi primesc frecvent cadouri la
cumpărare
% Preţul pachetului de ţigarete
 Aroma, gustul ţigaretelor
' ë"ë" '  ' ë '&ë &'"ë &ë  "   1(
'ë".............................................................................................................................

 c &     &'"ë &"  ' '  ( &'" 5ë   ë '&ë 
&'1&ë "0
 Pachete de ţigarete gratuite
! Pixuri, agende
 Brichete
 Invitaţii la diverse evenimente
 Gadget-uri IT
% Altele.......

* +(  ( !%" 5ë !   ' 8 '&ë" &  '(      &
 'ë1( ë3ëë ''("-

c   '&ë ë%ë '& 
'&ë ë'&ë
Preţul
Aroma
Designul ambalajului
Aspectul ţigaretei
Primirea de pachete bonus
Primirea de cadouri
(brichete, chibrite,
scrumiere)
Participarea la diverse
evenimente
Informaţiile trimise prin
poştă sau email

Œ c ' &%" ( &'" ë%'" & &'"7 ë(7 1ë'ë7 ë$  (
'&ë& ("0
 Prin poştă
! Prin e-mail
 Prin sms
 Flyere
 În pachetul de ţigări
% Prin hostesse la locul vânzării
 Nu vreau să primesc astfel de informaţii


Pentru eficienţa prelucrării statistice a datelor pe care mi le furnizaţi, vă rugăm să răspundeţi la urmatoarele
întrebări:

Sexul respondentului:
a)? Bărbătesc
b)? Femeiesc

Vârsta dvs. implinită se încadrează în intervalul:


a)? 18-25 ani
b)? 26-35 ani
c)? 36-45 ani
d)? 46-55 ani
e)? peste 55 ani

Ultimele studii finalizate


a)? şcoala primară
b)? şcoala generală
c)? Liceu
d)? Facultate
e)? Studii post-universitare

Venitul net lunar:


a)? Sub 500 RON
b)? 501-1000 RON
c)? 1001-2000 RON
d)? 2001-4000 RON
e)? Peste 4001 RON

Stare civilă:
a)? necăsătorit
b)? căsătorit
c)? locuiesc cu partenerul, dar nu suntem căsători i
d)? divorţat / văduv

Număr de copii minori în întreţinere:................................................................................................

Ocupaţia:...........................................................................................................................................
Nume:................................................................................................................................................
Prenume:............................................................................................................................................

+(' " '&ë '& 9