COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL MARCII PENTRU BMW SERIA 1

 Analiza situatiei de marketing a anuntatorului

1. Piata

In contextul unei evolutii ascendente ale economiei de piata, aceasta veste soseste insotita
de o aura de normalitate, insa merita subliniat faptul ca cifra celor 228.877 de masini vandute a
fost atinsa dupa numai noua luni de activitate comerciala, ceea ce inseamna ca piata auto din
Romania anului 2007 este cu aproape un sfert mai mare decat cea a anului trecut.
Datele, furnizate ca de obicei de APIA, mai mentioneaza ca numarul unu in ceea ce
priveste comercializarile de masini noi a fost, bineinteles, producatorul autohton Dacia, cel care a
reusit sa vanda aproximativ 70.000 de unitati in perioada anterior mentionata.
Asadar, fabricantul de la Mioveni a acaparat 30,3 procente din totalul volumului pietei
auto, mult peste Daewoo Automobile Romania, ale carui 13.000 de masini nu au fost indeajuns
decat pentru 5,8 procente.
In clasamentul marcilor importate „sefi” au fost din nou partenerii celor de la Dacia,
Renault, care in primele trei trimestre ale acestui an, au reusit sa vanda peste 21.000 de masini
(cu 43% mai multe ca anul trecut), pe locul doi situandu-se Volkswagen cu 17.000 de masini (un
constructor aflat si el in crestere fata de nivelul din 2006, si inca cu 60.1%).
Podiumul a fost completat de Skoda – ale carei aproximativ 17.000 de unitati vandute au
consemnat o crestere de 13,1% comparativ cu primele noua luni ale anului trecut –, iar Top 5-ul
de Opel (13.000 de autovehicule - +81,5%) si Ford (11.000 de unitati - +65,1%).
Cu cele trei mărci: BMW, MINI şi Rolls-Royce Motor Cars , grupul BMW se află în
sectorul premium al pieţei internaţionale de automobile. Compania ştie cât de multă consecvenţă
implică realizarea obiectivului său. De la cercetare şi dezvoltare la vânzări şi marketing, Grupul
BMW este implicat în promovarea înaltei calităţi pentru toate produsele şi serviciile sale.
Succesul companiei este dovedit de corectitudinea strategiilor sale.

2. Anuntatorul este chiar compania BMW care lanseaza un nou model de automobile,
BMW seria 1.
Automobile Bavaria promoveaza noua oferta pentru BMW Seria 1 prin BtB Advertising .
In primavera anului 2007, Automobile Bavariaa derulat o noua campanie de promovare
pentru BMW Seria 1, implementata de agentia BtB Advertising. Campania este desfasurata la
nivel national in lunile februarie si martie, pe toate media: presa scrisa (cotidiane, publicatii
economice si reviste lifesyle), TV, radio si outdoor, precum si campanii locale pentru dealeri.

3. Obiectul comunicarii il reprezinta produsul promovat, respective noutatea pe care o

adduce noul model prin intermediul caracteristicilor sale.
Seria 1 de la BMW se incadreaza in clasa compact si ofera potentialilor sai clienti mai
multa dinamica, confort, calitate si inovatie. Intreaga campanie se bazeaza pe o oferta financiara
deosebita, care are ca obiectiv facilitarea accesului in segmentul premium a unui numar mai
mare de clienti potentiali. Oferta actuala promoveaza pachetul “Bavaria Advantage” care
include: aer conditionat automat, jante aliaj, vopsea metalizata, radio Business CD, alarma,
ornamente interioare Silver, covorase velur, suport pahare, reglare pe inaltime a scaunului fata,
cotiera rabatabila fata, faruri ceata, tetiere spate rabatabile.

Preturile de baza pentru BMW - Seria 1, fara taxe (CIP), pornesc de la 16.900 Euro pentru
modelul 116i cu motor de 1.596 cmc si 115 CP (benzina) si respectiv 18.900 Euro pentru
modelul 118d cu motor de 1.995 cmc si 122 CP (diesel).

Printre inovatiile tehnice care recomanda BMW Seria 1 se numara: anvelopele de tip runflat,
dotate cu un senzor pentru detectarea pierderii presiunii, stopuri de frana cu doua faze, indicatori
pentru semnalizarea uzurii consumabilelor, un concept revolutionar de control iDrive, scaune
sport cu suport lombar pneumatic si ajustabil, acces fara utilizarea cheii.

BMW isi diversifica gama Serie 1 cu inca un model. Este vorba despre un hatchback sportiv in
trei usi care va fi disponibil incepand din primavara lui 2007. Noul Serie 1 in trei usi vine o data
cu face-liftul si imbunatatirile de ordin mecanic ale modelului in cinci usi. Conform informatiilor
lansate de producator, noile modele nu numai ca vor fi mai rapide, ci si mai economice. De
asemenea, modificarile si tehnologiile apliocate scad emisiile poluante foarte mult, ceea ce face
ca taxele de mediu platite pentru aceste masini sa scada.
Seria 1 beneficiaza acum de cele mai noi tehnologii ale BMW privind economia de combustibil.
Astfel, la unele modele consumul a scazut cu 24 la suta, iar emisiile poluante au fost redusae cu
pana la 21 la suta. Majoritatea motoarelor BMW beneficiaza acum de tehnologia Bi-Vanos, care
controleaza foarte precis deschiderea si inchiderea valvelor, si injectie directa.

O facilitate cheie este sistemul Automatic Stop-Start, disponibil pe toate modelele, mai putin la
propulsorul 130i. Sistemul opreste automat motorul cand este in ralanti si il porneste imediat ce
pedala de ambreiaj a fost apasata. Bineinteles, sistemul poate fi dezactivat manual. Sitemul
Brake Energy Regeneration, disponibil si pe gama din Seria 5, ajuta la o econimie de 3 la suta in
ce priveste consumul de combustibil prin captarea energiei care s-ar irosi in timpul decelerarii si
al franarii, incarca o baterie speciala care a poi este folosita pentru alimenntarea alternatorului.
Sistemul hidraulic al servodirectiei a fost inlocuit cu unul electric, mai efeicient cu 90 la suta din
punct de vedere al consumului energetic, conform producatorului.

Alte modificari au fost facute in ceea ce priveste flaps-urile din spatele grilei radiatorului, care se
inchid atunci cand motorul nu necesita un curent de aer foarte mare. De asemenea, susrsa de
alimentare cu energie a sistemului de aer conditionat se deconecteaza de la motor atunci cand
climatizarea nu este pornita, reducand astfel sarcina asupra propulsorului.Mai mutl, pentru a-i
ajuta pe soferi sa economiseasca combustibilul, exista chiar un indicator pe ecranul computerului
de bord care informeaza soferul in legatura cu treapta de viteza optima pentru economia de
combustibil, in concordanta cu turatia motorolului si viteza de deplasare.
Variantele de motorizare sunt urmatoarele:
116i - disponibil doar pe varianta in cinci usi, tehnologie Bi-Vanos de ajustare variabila a axei cu
came, 116 cp, viteza maxima 200 km/h, acceleratie 0-100 km/h in 10.9 secunde.

118i - Bi-Vanos, injectie directa, 143 cp, viteza maxima 210km/h, accelerate 0-100km/h in 8.7
secunde la modelul cu trie usi, respectiv 8.8 secunde la modelul cu cinci usi.
120i - Bi-Vanos, injectie directa, 170cp, viteza maxima de 223 km/h si acceleratie de la 0 la suta
de km/h in 7.7 secunde.

130i - Bi-Vanos si control electronic al deschiderii valvelor, 265 cp, viteza maxima de 250 km/h
si 6.6 secunde de la 0 la 100km/h.

118d - propulsorul BMW cu cele mai mici emisii poluante (in afara de Hydrogen 7), cu 143 cp, o
acceleratie de 8.9 secunde pana la 100 de km/h si o viteza maxima de 210km/h.

120d - 177 cp, 230km/h viteza maxima si acceleratie 0-100km/h in 7.5 secunde.

Modelul in cinci usi a primit si cateva schimbari minore de design, care are acum o grila frontala
si gura de aer marite, lentile innegrite pentru faruri si stopuri restilizate. Usile modelului in trei
usi sunt ceva mai lungi iar geamurile nu au rama de protectie.
La interior s-au folosit materiale de mai buna calitate> Modelul in trei usi vine cu 4 sau cinci
locuri. Dotarea standard include sase airbag-uri, controlul stabilitatii si al tractiunii, monitorizare
a presiunii pneurilor. Optiunile inlud sistem audio compatibil mp3, iPOD si conexiune USB si
farauri adaptive imbunatatite.

4. Concurenta

 Audi defineste un nou segment in clasa premium compacta. Sportback este caracterizat
prin eleganta sport a unui coupe si versatilitatea unui autovehicul cu cinci usi, tehnologie
sofisticata si dinamici bine definite. Masina este disponibila cu propulsoarele de 4 si 6
cilindri ce dezvolta 250 CP, tractiune pe fata sau integrala permanenta (ca optiune),
transmisie DSG, tren de rulare si sasiu ce se ridica la asteptarile impuse de exteriorul
sport al acestui vehicul cu cinci usi. Ca rezultat, A3 2.0 TFSI este capabil de un demaraj
de la 0 la 100 km/h in 7.1 secunde si o viteza maxima de 234 km/h.
Audi Sportback isi croieste propriul drum in clasa compacta. Ofera calitati sport
semnificative si un stil atletic specifice versiunii cu trei usi. Totodata ofera mai mult
spatiu si versatilitate datorita portgabajului, care este cu 83 mm mai lung decat versiunea
cu trei usi.
Capacitatea portbagajului este de 370 litri si permite transportarea echipamentelor diferite chiar
si pe partile laterale ale acestuia. Rabatarea asimetrica a banchetei reprezinta o dotare standard ce
asigura folosirea spatiului conform cerintelor personale ale fiecarui sofer.
Versiunile disponibile pentru acest model sunt: Attraction, Ambition si Ambiente. Suprafata din
sticla a plafonului cunoscuta ca "open sky", ce a fost special dezvoltata pentru Sportback, ofera
pasagerilor o panorama superba ce poate fi marita prin deschidere.
  Mercedes BLK doreste sa concureze BMW Seria 1

Acesta este raspunsul lui Mercedes pentru modelul compact BMW Seria 1. Noua masina s-ar
putea chema BLK si se asteapta sa atraga un segment de piata format din tineri. Designul masinii
este mai agresiv in comparatie cu modelele superioare ale marcii, si reprezinta un raspuns pentru
concurenta formata din Seria 1 si Audi A3. Intr-un viitor mai indepartat aceast BLK va avea si o
versiune Cabrio si Coupe.

Ca design noul BLK va imprumuta multe din elementele deja prezenta pe noul Mercedes clasa
C, cea mai evidenta componenta fiind grila radiatorului cu trei bare transversale. Si pentru acest
model Mercedes monteaza sigla direct in grila radiatorului.

Pentru partea posterioara noua masina va avea stopuri cu LED si un design care aminteste putin
de forma musculoasa a Alfei Brera. Platforman tehnica este aceeasi cu a noii clasei C, rezultatul
fiind o soulutie clasica cu motorul fata si transmisia pe puntea spate.

Pentru partea mecanica Mercedes doreste ca acest BLK sa fie in top, gama de motoare fiind
incununata de propulsorul V6 de 3.5 litri pe benzina intalnit si pe modelele mai mari C350 si
E350. Dieselurile sunt CDI-uri de ultima generatie si aici putem enumera motorizari perecum
200 si 220 CDI.

Aceasta masina va incepe sa fie comercializata incepand cu anul 2011, moment cand BMW va
lansa a doua generatie a Seriei 1, iar Audi pe cea de-a treia geneartie a modelului A3.

 Lexus se gandeste la un concurent pentru BMW Seria 1 - 26 Septembrie 2007

Lexus, marca de lux celui mai mare fabricant de automobile din lume, Toyota, se gandeste sa
realizeze un concurent pentru modelele europene din segmentul compact premium. In aceasta
parte a industriei auto intalnim modele precum BMW Seria 1, Mercedes clasa A si Audi A3.
Viitorul Lexus compact va avea un pret de achizitie sub 25.000 euro, valoare care ar putea face
din acesta compacta premium o amenintare serioasa pentru concurenta enumerata mai sus.

Conform boss-ului Toyota, Tokuichi Uranishi, acest model ar putea sa ajute marca japoneza sa-si
atinga targetul de 150.000 automobile comercializate in anul 2015.Lexus a devenit in ultimul
deceniu cel mai important concurent al modelelor de lux germane, fie daca luam piata
ameriacana unde Lexus vinde mai bine decat BMW, Audi si Mercedes, fie piata europeana unde
acestia au intrecut ca numar de automobile comercializate marca britanica Jaguar.

Viitorul marcii Lexus suna bine, acestia urmand sa prezinte publicului un coupe deosebit de
luxos care se numeste LF-1.
Target-ul pentru acest an pe teritoriul Uniunii Europeme al Lexus este de a comercializa 56.000
de unitati, iar pentru celelalte piete din afara UE, acesta este de un milion de automobile.

5. Consumatorul

Cumpărătorii BMW au o vârstă medie sub 40 de ani şi sunt oameni de afaceri cu rezultate
bune în munca lor. Acest tip de vehicule sunt făcute special pentru tineri,pentru cei dinamici si in
continua miscare si schimbare. De fapt, imaginea mărcii este tânără. De ce? Pentru că oamenii nu
vor să se simtă bătrâni. Cei de la BMW vand maşini scumpe şi doar astfel de persoane şi le pot
permite.

Brandurile aduc beneficii intangibile, generând loialitatea consumatorului Costul

atragerii de noi consumatori este de cel putin cinci ori mai mare decât costul pastrarii celor deja
existenti. Este clara importanta pe care o are loialitatea consumatorilor, care la rândul ei depinde
de mai multi factori precum: costurile implicate de înlocuirea produsului cu un altul (riscurile
acelea de care era vorba mai sus), diferentierea unui brand fata de altul si preferinta pentru un
anumit brand.

Brandul adauga la beneficiile de baza ale produsului o serie de beneficii intangibile (cum
ar fi reducerea riscului achizitiei si beneficii emotionale suplimentare) care îi maresc considerabil
valoarea. Aceste beneficii intangibile nu fac decât sa creasca diferentierea produsului si prin
aceasta loialitatea consumatorului. Un cumparator de BMW nu cumpara doar o masina, un
vehicul cu patru roti capabil sa îl transporte dintr-un punct în altul; el cumpara statutul social
asociat cu o astfel de masina, cumpara notorietatea, cumpara calitatea pe care o inspira un
producator german si alte beneficii intangibile pentru care el este dispus sa plateasca în plus
(aceeasi masina fara brand ar valora mult mai putin).

6. Comunicarea anterioara

Automobile Bavaria a dat primele BMW Seria 1, deoarece primele modele livrate in
Romania aufost caştigate in urma unor concursuri.

Directorul general al companiei a inmanat cheile castigatorului concursului organizat de

ziarul ProSport "Fii Prmul care conduce un BMW Seria 1" precum şi castigatoarei
concursului "Miss World Romania". Evenimentul a avut loc in cadrul lansarii de la Bucuresti
a noului model din clasa compacta a constructorului german. Campania de promovare a
noului model este desfasurata de BtB Advertising si are loc pe media clasica in presa scrisa
(cotidiane, publicatii economice si reviste lifesyle), TV si outdoor, precum si campanii locale
pentru dealeri. Potrivit Mihaelei Fabian de la BtB Advertising, modelul este pozitionat in
sectorul premium al segmentului mediu de automobile, care potrivit reprezentantei agentiei,
este cel mai mare segment din lume. In Europa, acesta are un numar de 12,9 milioane masini
vandute pe an si cea mai mare cota de piata - 39%. Sectorul premium a luat nastere in 1996
odata cu lansarea Audi A3 si Mercedes A Class, acestea fiind considerate si principalele
branduri concurente ale BMW Seria 1. Prima actiune de promovare a noului BMW Seria 1 a
avut loc si in Romania odata cu inedita lansare internationala a modelului cu Zeppelinul NT.
Timp de trei luni, nava a survolat 10 tari Est Europene cu BMW-ul Seria 1 la bord,
parcurgand in total 5.500 de kilometri.

7. Diagnosticul general si problema de rezolvat

Initiative a castigat contul BMW, inclusiv Mini, pentru operatiunile de media strategy,
planning & buying derulate in Europa de Est, in urma unei licitatii complexe organizate de
MediaStar, companie globala de media audit.

Initiative Viena va fi responsabila de coordonarea internationala a contului, contractul

fiind valabil pentru cinci tari din Europa de Est: Cehia, Slovenia, Slovacia de la 1 februarie,
Romania si Bulgaria incepand cu 1 iulie. Initiative Viena va gestiona activitatile de
comunicare pentru cele cinci tari est-europene in parteneriat cu echipa BMW din Munchen.

BMW isi centralizeaza in felul acesta activitatile de marketing & comunicare pentru Europa
de Est, o piata cu un potential mare de extindere pentru producatorul german. Centralizarea
structurii manageriale si operatione BMW pentru intreaga Europa Centrala si de Est s-a
realizat incepand cu iunie 2006. Ceea ce Initiative a oferit companiei BMW a fost tocmai o
strategie de comunicare care reflecta aceasta noua structura, prin care compania isi propune
sa aprofundeze specificul fiecarei piete locale, pastrand perspectiva de comunicare integrata,
centralizata.

Prin lansarea acestui model, Automobile Bavaria dorea sa aduca pe piata un competitor
pentru masinile de clasa medie, gen Ford Focus, VW Golf, dar bineinteles, incadrandu-se in
categoria premium.

La emisiunea TOP GEAR de la BBC, cunoscutul prezentator Jeremy Clarkson a facut un test
cu 'controversatul' bmw seria 1. Concluzia a fost interesanta: a recunoscut ca ESTE o placere
sa-l conduci, adica are stabilitate, e silentios, etc dar din pacate a subliniat cateva probleme
pentru care NU ESTE rentabil sa-l cumperi. Printre altele, portbagajul mic, materialul plastic
care strica esteticul in interior, viteza scazuta (0-100 km) si pretul enorm. L-a comparat cu
noul golf care e si mai rapid, si mai spatios, si mai ieftin.

Concluzia a fost superba: a aratat o imagine cu un (cenzurat) (excrement uman) care avea
infipt in el o sigla BMW. Morala: entuziastii acestei firme auto ar cumpara si un (cenzurat)
daca ar avea sigla BMW. Adica, cumparand seria 1, cumperi sigla dar nu si calitatea pentru
pret pe care competitia o ofera.

Este un lucru bine cunoscut ca, atunci cand cumperi un automobil, este practic imposibil sa
fii 100% obiectiv, iar blazonul are o pondere mare in luarea unei decizii. Producatorii de
automobile stiu asta si au grija sa o taxeze in avantajul lor.

Apoi, este evident ca oferta actuala de motorizari pentru seria 1 este mult sub potentialul
BMW. Se suspecteza insa ca in spate sta o strategie de marketing, des folosita de BMW (dar
si de alti producatori): primele versiuni ale unui model nou lansat vin cu motoare mai putin
capabile. Ele vor atrage cumparatorii care sunt disperati dupa noutatile absolute in materie de
design, fara a acorda o mare atentie performantelor. Apoi, cand modelul se mai invecheste,
adaugi versiuni cu motoare mai performante, astfel incat sa-i atragi pe cei care cauta
sportivitate (care de regula nu se bulucesc la nou, ci asteapta ca o platforma sa confirme prin
fiabilitate si stabilitate) si sa contrabalansezi aceasta scadere a cererii.