Despre publicitate

-sinteza-

Pentru a ne usura munca sunt necesare anumite generalitati,care stau si la bazele

unei bune reclame in reviste, ziare, teleiziune, radio.
In primul rand trebuie sa stim sa facem diferenta intre o reclama si alta,astfel
incat o reclama proasta poate reduce din vanzarile produsului.
Intro cercetare de piata s-a descoperit ca pentru o anumita marca de bere
consumul era mai scazut in cazul acelora care isi aminteau reclama decat in cazul
celor care nu si-o aminteau, intrucat producatorul marcii cheltuise milioane de
dolari pe o reclama care nu-i vindea produsul.
Produsul pentru care faci reclama trebuie studiat in cele mai mici
amanunte,astfel crescand sansele unei idei inspirate.
David Ogivily : “Cand mi s-a incredintat contul Rolls-Royce, mi-am
pierdut trei saptamani citind despre masina(…) Mai tarziu,cand am primit contul
Mercedes , am trimis o echipa la sediul firmei Daimler-Benz din Stuttgart.Membrii
acesteia au petrecut trei saptamani inregistrand interviuri cu inginerii
specializati.Din aceasta munca a rezultat o campanile de reclame lungi, bazate pe
date descriptive , care au ridicat vanzarile Mercedes in Statele Unite de la 10.000
de masini pe an la 40.000.”
Urmatoarea sarcina este sa descoperi ce fel de reclame a facut
concurenta pentru produse similar si cat success au avut. Pentru a descoperi ce loc
ocupa produsul pe piata de consum putem apela la sondajele de opinie;
consumatorii iti vor dezvalui care sunt atributele importante pentru ei si ce li se
poate promite pentru a-I face sa cumpere marca. Aceste servicii pot fi luate in
calcul de anumiti profesionisti, dar cel mai sigur este sa o faci tu insuti ,astfel incat
conversatiile informale cu 6 gospodine , pot, uneori , ajuta un copywriter mai mult
decat sondajele la care acesta nu participa.

Pozitionarea

In functie de intrebuintarea sa, produsul trebuie pozitionat spre un anumit

tip de consumatori care sa asigure vanzarea. David Ogvily : “Puteam sa
pozitionesz Dove ca pe un produs antiseptic pentru barbatii cu mainile murdare ; in
schimb, am ales sa-l pozitionez ca produs de toaleta pentru femeile cu piele
uscata.Dupa douazeci si cinci de ani,inca mai are efect.”

Imaginea de marca

Produsele, ca si oamenii, au personalitate, aceasta fiind reprezentata prin

imagine. Personalitatea unui produs este o imbinare de lucruri diverse –numele,
ambalajul, pretul, stilul publicitatii si, mai presus de orice, natura produsului insusi.
Fiecare reclama ar trebui gandita ca o constributie adusa la imaginea
de marca,de aici rezultand ca reclama voastra ar trebui sa proiecte in mod constant
aceeasi imagine, an dupa an, dar acest lucru este dificil de realizat , pentru ca exista
intotdeauna forte care actioneaza in directia modificarii imaginii publicitare, cum
ar fi transferul la o agentie noua sau aparitia unui nou director de marketing care isi
doreste simtita prezenta.

Care este secretul marilor idei?

Pentru a atrage atnetia consumatorilor si sa-i convingeti sa cumpere produsul

este nevoie de o idée iesita din comun, altfel reclama va trece neobservata.Marile
idei vin din inconstient , ca si in arta.
Ca sa recunoasteti o idee remarcabila, vor fi de folos 5 intrebari de
baza :
M-a facut sa-mi tin respiratia cand am intalnit-o prima data?
Imi doresc sa ma fi gandit eu la asta?
Este unica?
Se potriveste perfect strategiei?
Poate fi folosita timp de 30 de ani?
 Campaniile care continua sa dea rezultate atat in vremurile bune, cat si in
cele rele, in contextul presiunilor concurentiale sau ale schimbarilor de personal
sun super-vedete : banderola de pirate pentru firma Hathway a aparut pentru prima
data in 1951 si este inca de efe t, din 1955 incace reclama Dove promite ca nu usca
pielea, iar Campania lui Leo Burnett pentru Marlboro lucreaza de 25 de ani.
O problema cu care se confrunta agentiile este aceea ca exista foarte
multe produse care nu se disting de cele ale concurentei, deoarece producatorii au
acces la aceeasi tehnologie, personalul de marketing foloseste aceleasi procedure
de cercetare pentru a determina preferintele consumatorilor legate de culoare,
forma, dimensiune, gust s.a.m.d.Insa, de cate ori puteti, faceti din produsul insusi
eroul reclamei voastre.
In trecut, aproape orice om public credea ca, pentru a-si vinde marfa,
trebuie sa-i convinga pe consumatori ca produsul sau este superior celui oferit de
concurenta, dar secretul este sa aduceti cat mai multe argumente in legatura cu
calitatea produsului vostru, pentru a arata ca este pur si siplu bun.Este indicat ca o
reclama buna sa se repete pana inceteaza sa mai vanda.Cercetarea arata ca audienta
unei reclame nu scade daca aceasta este rulata de mai multe ori intro revista, ci
audienta ramane la acelasi nivel timp de cel putin 4 repetitii. O reclama buna poate
fi considerate cea care depisteaza permanent noi tendinte, pe masura ce acestea isi
fac simtita prezenta pe piata.
Majoritatea campaniilor publicitare reflecta o lista lunga de obiective, iar in
incercarea de a acoperi prea multe subiecte , ele reusesc sa nu realizeze nimic.
Cercetatorilor le trebuiesc luni de zile pentru a raspunde la intrebari elementare si,
cand in sfarsit ajung copywriterii sa se apuce de treaba, acestia se irosesc in sedinte
nesfarsite de brain-storming si in tot felul de alte dezbateri.

In cautarea cunoasterii

Tot mai multi copywrteri refuza deliberta sa invete pana si rudimentele

meseriei, de aceea agentiile de publicitate irosesc banii clientilor repetand aceeasi
greseala.se cheltuiesc milioane pentru testarea fiecarui spot publicitar sau reclama,
dar apropae nimic pentru analizarea rezultatelor acestor teste, in cautarea de
elemente positive si negative.
Harold Rudolf, care a fost Director de cercetare la agentia Stirling Getchel,
a publicat o carte, in care una din observatiile sale a fost ca fotografiile care
includeau un element de poveste erau mult deasupra mediei in capacitatea de a
atrage atentia. Ulterior, comunitatea oamenilor de de publicitate au intors spatele
unor astfel de cercetari, iar agentiile care cauta munca de pionierat cautand sa
cunoasca cat mai mult, astazi exceleaza in a incalca principiile pe care le-au
descoperit predecesorii lor.
Uneori clientii schimba agentiile pentru ca unele din ele pot cumpara spatiile
publicitare la preturi usor mai mici decat altele, dar ei nu-si dau seama ca un
copywriter care cunoaste factorii de success , elementele care induc oamenilor
dorinta de a citi reclamele, poate ridica audienta de mai multe ori decat unul care
nu le cunoaste.
Publicitatea reflecta moravurile societatii, dar nu le influenteaza, de aceea
vei gasi mai mult sex explicit in reviste si romane decat in publicitate. Exista,
odata, o lege nescrisa care interzicea aparitia femeii in reclamele pentru tigari, dar
acest tabu a fost inlaturat, mult dup ace lumea se obisnuise sa le vada fumand in
locuri publice.In Pakista, o autoritate islamica s-a plans ca femeile noastre sunt
exploatate si comercializate la televiziue si in ziare si propunea interzicerea
aparitiei femeilor in reclame.In Arabia Saudita este illegal sa folosesti in
publicitate fotografii cu femei, doar desene, cu conditia sa nu arate brate goale sau
decolteuri adanci, de aceea o reclama la bauturi racoritoare, care rata o fetita
lingandu-si buzele pentru ca ii placuse gustul, a fost interzisa ca fiind obscena.