Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1
Introducere ................................................................................................. 2
Cap.1. APARIŢIA SI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI.............. 3
1.1. Apariţia si evoluţia marketingului................................................... 3
1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5
Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7
2.1. Viziunea contemporană de marketing............................................. 7
2.2. Utilităţile de marketing ................................................................. 10
2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului................................... 11
Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII ............... 13
3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant ....................................... 13
3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14
3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18
CAP. 4. PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE SALE .................................. 20
4.1. Tipuri şi forme de pieţe................................................................. 20
4.2. Evaluarea mărimii pieţei ............................................................... 23
4.3. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă....................................... 24
CAP.5. SEGMENTAREA PIEŢEI.......................................................... 28
5.1. Segmentarea pieţei ........................................................................ 28
5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor ..................................... 32
PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36
Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37
6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38
6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul....................... 41
6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41
6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii ................................................... 43
6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47
6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47
6.2.5. Service-ul şi garanţia.............................................................. 49
6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49
6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50
6.3. Ciclul de viaţă al produsului ......................................................... 53
6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56
Cap. 7. POLITICA DE PREŢ.................................................................. 62
7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului .................................... 62
7.2. Obiectivele politicii de preţ........................................................... 65
7.2. Strategii de preţ ............................................................................. 66
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ................................................... 68
1
8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing ....................... 68
8.2. Canalele de distribuţie .................................................................. 70
8.3. Strategii de distribuţie................................................................... 73
8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)............................................. 73
Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 75
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare ...................... 76
9.2. Procesul comunicării promoţionale .............................................. 78
9.3. Tehnici promoţionale.................................................................... 81
BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86
Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studenţii cu problematica
marketingului, în contextul activităţilor derulate la nivelul agenţilor economici.
Marketingul presupune utilizarea unor metode şi tehnici specifice privind
adaptarea ofertei agenţilor economici la cerinţele pieţei şi cele ale consumatorilor
sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie în modalităţi de acţiune
practică menite să asigure succesul organizaţiei în lupta concurenţială.
Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieţii ecnomico-
sociale contemporane, acesta extinzându-se asupra altor domenii precum cultura,
sănătatea, învăţământul, politica, activităţile sportive etc.
Cursul este structurat pe 9 capitole, împărţite pe 12 unităţi de învăţare.
Pentru fiecare unitate de învăţare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.
Cursul cuprinde 2 teme de control care acoperă întreaga problematică studiată.
Rezolvarea respectivelor teme de control vă permite realizarea unei analize
detaliate a activităţii de marketing derulate în cadrul unei întreprinderi. Veţi avea
astfel posibilitatea de a crea legăturile dintre teorie şi activitatea practică, precum
şi de a formula diferite aprecieri critice.
Astfel, studenţii vor putea dobândi următoarele competenţe:
- Să analizeze influenţele mediului de marketing asupra unei întreprinderi.
- Să analizeze principalele politici şi strategii de marketing aplicate de o
firmă.
- Să propună şi să implementeze strategii de îmbunătăţire a activităţii de
marketing în cadrul unei întreprinderi
2
Unitatea de învăţare nr.1
Conţinut
1.1. Apariţia si evoluţia marketingului
1.2. Conceptul de marketing
Obiectivele capitolului
3
În viziunea lui Michael Baker, dacă avem în vedere evoluţia
conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale:
Apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă
(începând cu anul 1850).
Apariţia conceptului modern de marketing (anii 1960) –
accent pe identificarea şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Marketingul relaţional – tranziţia de la accentul pus pe
tranzacţii la necesitatea relaţiilor durabile cu clientul.
O altă abordare, cea a lui Robert Keith, rezultată în urma analizării
orientării dominante a activităţii de afaceri în SUA, identifică de
asemenea trei etape în evoluţia marketingului:
Perioada orientării către producţie (1850 - 1920) –
întreprinderile puneau accent pe producţie în condiţiile în
care exista o cerere nesatisfăcută destul de semnificativă.
Producătorii erau orientaţi către producţia de masă şi
reducerea costurilor.
Perioada orientării către vânzări (1920-1950) – apare ca
urmare a diferenţierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale
diferitelor grupuri ale populaţiei. Produsele realizate în
cantităţi de masă şi nediferenţiate se vând din ce în ce mai
greu, motiv pentru care producătorii se orientează către
stimularea vânzărilor în special prin activităţi promoţionale.
Perioada orientării către marketing (după 1950) –
producătorii încep să aibă în vedere nevoile consumatorilor
în conceperea şi realizarea produselor, realizându-se o
trecere de la focalizarea pe producţie şi vânzări către
focalizarea pe consumator şi necesităţile acestuia.
4
1.2. Conceptul de marketing
1. Perioada producătorilor
Producţie → vânzări → consumatori = piaţă
2. Cunoaşterea consumatorilor
Consumatori → producţie → vânzări = piaţă
3. Marketingul strategiilor
Aşteptările consumatorilor → aşteptările întreprinderilor →
→aşteptările mediului, economiei şi societăţii = pieţe
6
Unitatea de învăţare nr. 2
Cap. 2. CARACTERIZAREA
MARKETINGULUI CONTEMPORAN
În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi învăţa care sunt
principalele caracteristici ale marketingului contemporan şi care sunt
utilităţile pe care marketingul le oferă consumatorilor sau utilizatorilor.
Conţinut
2.1. Viziunea contemporană de marketing
2.2. Utilităţile de marketing
2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului
Obiectivele capitolului
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
• Să cunoaşteţi care sunt principalele caracteristici ale
marketingului contemporan
• Să cunoaşteţi trăsăturile marketingului relaţional
• Să ştiţi să explicaţi procesul de obţinere a satisfacţiei
clienţilor
• Să cunoaşteţi principalele arii de specializare a
marketingului
7
Astfel, într-o definiţie a Asociaţiei Americane de Marketing din
anul 1995, marketingul reprezintă procesul de planificare şi realizare a
concepţiei, preţului, promovării şi distribuţiei bunurilor, serviciilor şi
ideilor, proces care creează schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor şi
organizaţiilor.
Pe lângă abordarea din perspectivă managerială, marketingul
contemporan are în vedere o serie de activităţi specifice, legate de
constituirea unor relaţii reciproc avantajoase între participanţii la schimb,
marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaţii sau persoane
indiferent dacă acestea sunt sau nu sunt orientate către obţinerea de profit.
În plus, organizaţiile cu orientare de marketing au în vedere armonizarea
propriilor interese cu cele ale consumatorilor, în condiţiile respectării
valorilor societăţii în ansamblul ei.
În aceste condiţii, caracteristicile marketingului contemporan sunt:
Cunoaşterea directă, cu ajutorul cercetărilor de piaţă, a
nevoilor, cerinţelor, preferinţelor consumatorilor.
Conceperea şi obţinerea bunurilor şi serviciilor în
raport cu cerinţele şi aşteptările prezente şi viitoare ale
consumatorilor.
Exercitarea unei influenţe active asupra cerinţelor
consumatorilor prin conceperea şi oferirea unor noi
produse.
Producerea bunurilor şi serviciilor la nivelul calitativ şi
de eficienţă stabilit în cadrul pieţei (raportare la
concurenţă).
Conceperea acţiunilor de marketing prin prisma
armonizării intereselor producătorilor, consumatorilor
şi societăţii.
Obiectivul general al activităţii de marketing este satisfacţia
clienţilor, aceasta fiind o stare psihică obţinută în situaţia în care clientul
percepe o valoare superioară pentru banii plătiţi (“value for money”).
Satisfacţia este obţinută prin comparaţia pe care clientul o face între
valoarea percepută a produsului şi costul de oportunitate ocazionat de
8
achiziţionarea respectivului produs. Rezultă astfel un surplus (profit) al
consumatorului care conduce la un nivel de satisfacţie cu atât mai ridicat
cu cât respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).
9
Orientarea spre oferirea de beneficii clienţilor
Asigurarea serviciilor pentru clienţi
Contact pe termen cât mai lung cu clienţii
Preocuparea întregului personal pentru calitate
Fidelizarea clienţilor
10
2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului
11
Marketingul serviciilor şi valorilor culturale
(marketingul operelor de artă, marketingul
spectacolelor, marketingul creaţiilor culturale)
12
Unitatea de învăţare nr. 3
Conţinut:
3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant
3.2. Micromediul de marketing
3.3. Macromediul de marketing
13
Componentele mediului nu pot fi controlate de către agentul
economic, întrucât acestea sunt exterioare organizaţiei. Poate exista o
influenţă asupra elementelor de mediu, însă această influenţă depinde
foarte mult de puterea pe care agentul economic o deţine pe piaţă. Astfel,
pot exista firme mari, care să aibă influenţe semnificative asupra unor
factori de mediu, dar şi firme mici care sunt nevoite să se adapteze
permanent la schimbările mediului de marketing. În funcţie de astfel de
situaţii, atitudinea unei organizaţii faţă de mediu poate fi:
Activă – organizaţia încearcă să influenţeze componentele
de mediu
Pasivă – organizaţia se adaptează în permanenţă
schimbărilor din mediul de marketing
Oricare ar fi atitudinea unei întreprinderi, mediul exercită
întotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa în
două categorii de influenţe:
Oportunităţi (influenţe benefice)
Ameninţări (influenţe negative)
Componentele mediului de marketing pot fi clasificate în două
mari categorii:
Micromediul de marketing – factori care influenţează în
mod direct capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă
pe măsura aşteptărilor clienţilor
Macromediul de marketing – factori care acţionează la
nivelul societăţii şi influenţează în mod indirect activitatea
firmei
14
partenerii de afaceri, dar şi o serie de ameninţări care trebuie să fie evitate
sau influenţate într-o manieră corespunzătoare.
Micromediul de marketing poate fi împărţit la rândul său în două
componente: micromediul interior şi micromediul exterior.
1. Micromediul interior – cuprinde orientări strategice şi
structuri de organizare menite să valorifice potenţialul uman, material şi
financiar al organizaţiei. Astfel de factori acţionează în interiorul
întreprinderii, fiind generaţi în special de personalul angajat, care nu este
proprietatea întreprinderii.
Factorii de micromediu interior sunt:
Concepţia care orientează activitatea firmei. Aceasta
este imprimată în special de sistemul de conducere al
întreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia către o
concepţie focalizată pe producţie, pe tehnologie, pe
vânzări sau pe piaţă. Important este ca activitatea firmei să
fie focalizată pe concepţia de marketing, care vizează
orientarea către client şi piaţă, în armonie cu interesele de
ansamblu ale societăţii.
Integrarea funcţiei de marketing. Aceasta este strâns
legată de concepţia care orientează activitatea firmei.
Important este ca funcţia de marketing să devină o funcţie
integratoare pentru celelalte funcţii ale întreprinderii, astfel
încât să poată fi promovată concepţia de marketing.
Cultura organizaţiei. Aceasta reprezintă un set de valori
şi credinţe promovate la nivelul organizaţiei, fiind o
rezultantă a elementelor culturale promovate de cei care-şi
desfăşoară activitatea în cadrul acesteia sau o susţin:
angajaţi, manageri, acţionari, sindicate etc. Este importantă
crearea unei culturi de marketing în cadrul întreprinderii.
Personalul întreprinderii. Este principalul factor de
micromediu interior care acţionează asupra întreprinderii,
având în vedere faptul că salariaţii sunt implicaţi în toate
procesele din cadrul acesteia. Este importantă obţinerea
15
satisfacţiei salariaţilor consideraţi ca fiind clienţii interni ai
întreprinderii, întrucât un salariat nesatisfăcut nu va
acţiona niciodată în direcţia asigurării satisfacţiei clienţilor
firmei.
2. Micromediul exterior – agenţi exteriori organizaţiei cu care
aceasta interacţionează în mod direct, influenţându-se reciproc.
Factorii de micromediu exterior sunt:
Furnizorii de resurse materiale şi financiare – pot
genera o serie de oportunităţi, dar şi ameninţări care ţin de
posibilitatea dispariţiei unor furnizori sau apariţiei unor
întreruperi în aprovizionarea normală. Astfel de situaţii pot
conduce la blocarea activităţii întreprinderii, ca urmare a
lipsei de resurse, motiv pentru care în relaţia cu furnizorii
trebuie să existe o orientare către parteneriate strategice pe
termen lung.
Intermediarii cu funcţii de marketing – intermediari
(comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistică,
consultanţi etc. Relaţiile cu aceştia trebuie să se bazeze de
asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung.
Clienţii- persoane şi organizaţii care cumpără produsele
firmei. Aceştia reprezintă componenta de micromediu cea
mai importantă, întrucât ei asigură continuitatea activităţii
firmei prin faptul că achiziţionează produsele acesteia în
scopul consumului sau al utilizării. Orientarea activităţii
întreprinderii trebuie să aibă în vedere asigurarea
satisfacţiei clienţilor şi punerea în aplicare a principiilor
marketingului relaţional.
Concurenţii – reprezintă componenta de micromediu care
generează cele mai multe ameninţări, aceştia fiind în
permanenţă focalizaţi pe câştigarea cât mai multor
segmente de piaţă, inclusiv prin atragerea clienţilor
celorlalte firme care acţionează pe aceeaşi piaţă. Principala
16
preocupare a oricărei în relaţia cu concurenţii constă în
crearea avantajului competitiv.
Publicul – mass-media, organele administraţiei publice,
grupurile de interese politice, acţionarii etc. Toţi aceşti
factori pot genera oportunităţi dar şi ameninţări la adresa
unei întreprinderi.
Aplicaţia 3.1.
La nivelul întreprinderii pentru care lucraţi sau al unei
întreprinderi cunoscute identificaţi principalele oportunităţi şi ameninţări
generate de factorii de micromediu (interior şi exterior).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
17
3.3. Macromediul de marketing
18
Aplicaţia 3.2.
La nivelul aceleiaşi întreprinderi identificaţi principalele
oportunităţi şi ameninţări generate de factorii de macromediu.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Conţinut
4.1. Tipuri şi forme de pieţe
4.2. Evaluarea mărimii pieţei
4.3.Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
• Să cunoaşteţi principalele tipuri şi forme de pieţe.
• Să cunoaşteţi ce reprezintă cota de piaţă şi cota relativă de
piaţă
• Să cunoaşteţi indicatorii de evaluare a mărimii pieţei.
• Să cunoaşteţi principalele strategii de piaţă ce pot fi
adoptate de către o întreprindere
20
întrucât aceasta include practic toţi consumatorii unui produs care
satisface aceleaşi nevoi şi toţi ofertanţii respectivelor produse.
Piaţa produsului de referinţă este reprezentată de ansamblul
consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelaşi gen, indiferent de
marca lor şi de cine le-a produs. Aceasta are determinări geografice,
demografice şi socio-culturale concrete.
Poziţia întreprinderii în cadrul pieţei unui produs se exprimă prin
2 indicatori: cota de piaţă şi cota relativă de piaţă.
Cota de piaţă – exprimă partea procentuală pe care o
deţine întreprinderea în totalul pieţei produsului sau
serviciului de referinţă. Astfel, cota de piaţă a unei
întreprinderi se calculează prin raportarea vânzărilor
acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vânzărilor
realizate în cadrul pieţei produsului de referinţă.
Cota relativă de piaţă – indică poziţia pe care firma o
are pe piaţă comparativ cu principalii concurenţi. Astfel,
cota relativă de piaţă se obţine prin raportarea vânzărilor
unei firme la vânzările liderului de piaţă (firma cu cele
mai mari vânzări pe piaţă). Pentru firma lider, cota
relativă de piaţă se obţine prin raportarea la firma situată
pe locul 2. În acest caz cota relativă are o valoare
supraunitară, pentru toate celelalte firme ea fiind
subunitară.
Principalele tipuri de pieţe pot fi constituite în funcţie de diferite
criterii, după cum urmează:
1. În funcţie de interesul, veniturile şi accesul cumpărătorilor
întâlnim:
Piaţa totală-formată din totalitatea cumpărătorilor.
Piaţa potenţială – membrii pieţei totale care manifestă
un anumit interes pentru produsul respectiv.
Piaţa disponibilă –membrii pieţei potenţiale care dispun
de venituri şi au acces la respectivul produs.
21
Piaţa disponibilă calificată – prezintă un interes, dispun
de venituri au acces şi sunt pregătiţi să achiziţioneze
produsul respectiv.
Piaţa deservită – acea parte a pieţei disponibile
calificate cărei producătorul se adresează cu oferta sa
(ex: orientarea către o anumită zonă geografică).
Piaţa penetrată – totalitatea consumatorilor care au
achiziţionat deja produsul respectiv de la un anumit
producător.
2. Privită prin prisma raporturilor de substituire sau
complementaritate între bunuri întâlnim:
Piaţa principală – totalitatea produselor asemănătoare
vândute pe piaţă (aflate în raporturi de concurenţă
directă).
Piaţa învecinată – produse de natură diferită dar care
satisfac aceleaşi cerinţe în aceleaşi circumstanţe de
consum (săpunuri şi geluri de duş).
Piaţa suport – formată din produse care înglobează
produsul unei întreprinderi (piaţa autoturismelor este
piaţă suport pentru piaţa anvelopelor).
Piaţa generică – toate produsele care satisfac aceleaşi
necesităţi. Cuprinde atât piaţa principală cât şi toate
pieţele învecinate.
3. Din punct de vedere al localizării raporturilor de vânzare –
cumpărare putem întâlni:
Piaţa internă
Piaţa externă (internaţională)
Aplicaţia 4.1.
Pe piaţa unui produs de referinţă activează 3 firme aflate în relaţii de
concurenţă directă. Să se calculeze cota de piaţă şi cota relativă de
piaţă pentru fiecare dintre cele 3 firme, având în vedere vânzările
realizate în cursul unui an, prezentate în tabelul de mai jos :
22
Competitori Vânzări Cota de piaţă Cota relativă de
pe piaţă (buc.) (%) piaţă
Firma A 600
Firma B 400
Firma C 200
Total 1200
23
4.3. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă
25
Ansoff”. Cele două dimensiuni au în vedere produsele firmei (existente
sau produse noi) şi pieţele care sunt abordate (existente sau noi).
Strategia dezvoltării
Pieţe noi Strategia diversificării
pieţei
Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse – pieţe (Matricea Ansoff)
(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)
26
4. Strategii de piaţă în funcţie de aria teritorială
În funcţie de raza teritorială pe care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:
Strategia pentru piaţa locală
Strategia pentru piaţa regională
Strategia pentru piaţa naţională
Strategia pentru piaţa internaţională
27
Unitatea de învăţare nr. 5
Conţinut
5.1. Segmentarea pieţei
5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor
Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
• Să cunoaşteţi în ce constă segmentarea pieţei.
• Să cunoaşteţi principalele criterii de segmentare a pieţei
• Să cunoaşteţi strategiile de piaţă cu privire la segmentare
• Să cunoaşteţi în ce constă poziţionarea şi repoziţionarea
produselor
28
consumatori atât din punct de vedere al caracteristicilor cât şi din cel al
comportamentelor de cumpărare.
Realizarea segmentării pieţei necesită parcurgerea unui proces
care cuprinde următoarele etape:
Identificarea criteriilor de segmentare
Constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate
Evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului
său de atractivitate pentru companie
Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă care vor
constitui pieţele - ţintă pentru companie
Criteriile avute în vedere pentru segmentarea pieţei sunt acele
variabile care generează diferenţe de comportament la nivelul membrilor
pieţei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie să ia
în considerare în primul rând componenţa pieţei (persoane fizice, agenţi
economici) şi apoi principalele variabile care caracterizează respectivii
membri ai pieţei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite
pentru pieţe diferite, cum ar fi piaţa consumatorilor finali sau piaţa de
afaceri (constituită din întreprinderi).
29
Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare,
beneficiul aşteptat, loialitatea faţă de marcă, atitudinea faţă
de produs, sensibilitatea la preţ.
30
Strategia marketingului concentrat – orientarea către un
singur segment de piaţă
Strategia marketingului diferenţiat – orientarea către mai
multe segmente sau către toate segmentele de piaţă, cu
acţiuni de marketing specifice fiecărui segment.
Strategia marketingului nediferenţiat – orientarea către
toate segmentele cu aceleaşi acţiuni de marketing. Se aplică
în situaţia în care se constată că cererea este omogenă,
neexistând diferenţe comportamentale între segmentele
identificate.
Aplicaţia 5.1
La nivelul întreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificaţi principalele segmente de piaţă în funcţie de diferite variabile
de segmentare. Analizaţi strategiile de piaţă adoptate de respectiva
întreprindere cu privire la segmentare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
31
5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor
32
Cerinţele factorului de poziţionare
Factorul sau factorii luaţi în considerare drept criterii de
diferenţiere faţă de concurenţi şi de poziţionare în acelaşi timp trebuie să
respecte anumite cerinţe, cum ar fi:
Să fie important pentru consumatori
Să fie unic (specific) – nu există la concurenţi sau aceştia nu
îl exploatează
Să poată fi comunicat şi să fie observabil
Să fie accesibil pentru consumator
Să fie profitabil pentru organizaţie
Să existe în mod real
33
4. Poziţionarea în raport cu modul de utilizare
Consum în anumite momente ale zilei - produse
alimentare.
Consum după un efort prelungit - băuturi
energizante.
5. Poziţionarea prin asocierea produsului cu un anumit
utilizator (clasă de utilizatori) – se realizează de regulă pentru produse
cosmetice, ţigări, băuturi. În astfel de cazuri, cei care transmit efectiv
mesajul către publicul ţintă sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de
performanţă, personalităţi etc.
6. Poziţionarea pe baza clasei de produse. Se realizează mesaje
promoţionale comparative, însă nu cu produse din aceeaşi clasă ci cu
produse din clase diferite, care satisfac aceleaşi nevoi (produse
substituibile). De exemplu, margarina în raport cu untul sau gelul de duş
în raport cu săpunul.
7. Poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă.
De exemplu, vinuri şi parfumuri franţuzeşti, ciocolată belgiană, bere
germană, whisky scoţian. Mesajele promoţionale se bazează pe
notorietatea produselor de un anumit tip fabricate în respectivele zone
geografice.
Repoziţionarea produselor
În anumite momente ale existenţei sale, o întreprindere poate
constata faptul că imaginea produselor pe care le oferă pe piaţă este
erodată sau că poate fi obţinută o poziţie mai favorabilă în mintea
consumatorilor. Astfel, aceasta poate proceda la repoziţionarea
produselor.
Repoziţionarea constă în identificarea unei poziţii neocupate pe
piaţă şi realizarea unei noi poziţionări pe baza unor noi criterii. De
exemplu, ţigările Marlboro au fost iniţial produse pentru femei, apoi
repoziţionate ca produse pentru bărbaţi
Repoziţionarea este recomandată adesea pentru minimizarea
concurenţei cu propriile produse, agenţii economici căutând poziţii
34
diferite în mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta
le oferă pe piaţă. De exemplu, producătorii de băuturi răcoritoare caută
poziţionări diferite pentru băuturile cu diferite arome pe care le
comercializează.
De asemenea, este important de ştiut că repoziţionarea necesită o
campanie promoţională susţinută şi este însoţită de o serie de riscuri.
Aplicaţia 5.2
La nivelul întreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificaţi principalele strategii de poziţionare utilizate în diferite mesaje
promoţionale transmise publicului ţintă.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Conţinut
6.1. Conceptul de produs
6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse
Conţinut
6.1. Conceptul de produs
37
6.1. Conceptul de produs
38
O analiză a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea
următoarelor aspecte:
Esenţa produsului reprezintă beneficiul pe care îl
cumpără clientul (nevoia care este satisfăcută de produs).
Produsul efectiv este constituit din caracteristicile
tangibile şi intangibile ale produsului, pe baza cărora se
pot satisface nevoile consumatorilor.
Produsul completat cu o serie de trăsături intangibile
suplimentare, care influenţează decizia de cumpărare şi
contribuie la creşterea satisfacţiei clienţilor (servicii
suplimentare, imagine de marcă deosebită, relaţii strânse
cu clienţii etc.).
Având în vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o
tipologie a produselor după cum urmează:
1. Clasificarea produselor în funcţie de destinaţie
Produse de consum individual
Produse de uz curent
Produse de bază (pâine, alimente de bază, pastă de
dinţi, săpun, articole de îmbrăcăminte, utilităţi
casnice)
Produse de moment (impulsuri) – cumpărate
neplanificat (din impuls), ca urmare a întâlnirii unei
oferte de moment (dulciuri în apropierea casei de
marcat, îngheţata sau răcoritoarele în locuri
aglomerate).
Produse speciale (de lux) – au caracteristici unice,
cumpărătorii fiind dispuşi să facă anumite eforturi pentru
a le cumpăra în scopul afişării unui anumit statut social.
Produse destinate pieţei afacerilor
Materii prime şi materiale
Subansamble
Bunuri de investiţii
Furnituri şi servicii comerciale
39
2. Clasificarea produselor în funcţie de durabilitate
Bunuri de scurtă folosinţă – se consumă la prima utilizare
(alimente, băuturi, carburanţi)
Bunuri de folosinţă îndelungată – întrebuinţate pe perioade
mai lungi de timp (clădiri, mobilă, articole de vestimentaţie)
Serviciile – activităţi prestate în scopul satisfacerii unor
necesităţi care nu presupun proprietatea asupra produsului
(au caracter intangibil)
Aplicaţia 6.1
La nivelul întreprinderii alese de dumneavoastră, efectuaţi o
analiză pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.
Esenţa produsului:____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul efectiv: ____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul completat: __________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
40
Unitatea de învăţare nr. 7
Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
activităţile şi deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul
întreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.
Conţinut
6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul
6.2.1.Atributele produsului
41
caracteristice, care determină avantajele produsului şi nivelul la care sunt
satisfăcute cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor:
Trăsăturile produsului - caracteristici tehnico-funcţionale
şi economice
Automobile - durabilitate, siguranţa, uşurinţa în
exploatare.
Detergenţi - capacitatea de albire, protecţia culorilor,
balsam.
Pasta de dinţi - capacitate de albire a dinţilor,
protecţie anticarie.
Lactate- conţinut de grăsime, conţinut de calciu.
Calitatea produsului – reprezintă capacitatea produsului de
a-şi îndeplini funcţiile pe baza trăsăturilor sale (nivelul la
care sunt satisfăcute nevoile populaţiei, produsele respective
fiind funcţionale sau bune pentru consum). Se măsoară prin
prisma percepţiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:
Produse cu o calitate de excepţie - care satisfac
necesităţile consumatorilor la cele mai înalte
standarde.
Produse cu o calitate medie
Produse cu o calitate de nivel redus
Design-ul produsului – expresie a esteticii produsului,
reprezentând o combinaţie a formelor, dimensiunilor,
culorilor şi amplasării spaţiale a produsului. Un rol
important este acordat culorii şi simbolisticii culorilor
utilizate.
Toate aceste elemente generează acţiuni specifice de marketing,
care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de
marketing. De exemplu, dacă avem în vedere calitatea produsului, de cele
mai multe ori aceasta este corelată direct cu nivelele de preţ practicate.
Astfel, pentru produse de o calitate superioară se utilizează preţuri
ridicate, în timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus şi
preţurile practicate sunt mici.
42
6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii
Componentele mărcii
Marca are de regulă 3 componente principale, strâns legate între
ele:
Numele de marcă - format din cuvinte, având rol de stimul
auditiv
43
Semnul de marcă sau emblema:
Combinaţie de elemente grafice cu rol de stimul
vizual.
Facilitează asocierea cu numele de marcă în mintea
consumatorului.
Poate fi aplicată pe produs ca element distinctiv şi de
design.
Certificatul de marcă – oferă protecţie legală mărcii, prin
acordarea dreptului exclusiv de folosinţă deţinătorului
acestui certificat. Este importantă obţinerea unui astfel de
certificat întrucât impunerea numelui de marcă necesită
cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite în cazul în care
alţi ofertanţi ar putea beneficia de utilizarea neautorizată a
respectivei mărci.
Alegerea numelui de marcă reprezintă o activitate deosebit de
importantă întrucât de acesta depinde în mare parte succesul acesteia pe
piaţă. Astfel, numele de marcă trebuie să respecte anumite cerinţe, cum ar
fi:
Să fie distinctiv şi unic.
Să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit.
Să fie sugestiv pentru produsele şi serviciile oferite.
Să fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului.
Să nu fie obscen sau ofensator.
Să poată fi pronunţat şi în alte limbi fără a i se denatura
sensul.
Importanţa mărcii
Marca are o importanţă deosebită, atât pentru consumator cât şi
pentru producător, generând o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele
două categorii de participanţi la actul de schimb.
44
Importanţa mărcii pentru consumator constă în:
Simplificarea procesului de cumpărare – prin
asocierea mărcii cu o anumită calitate a produsului.
Conferă siguranţă şi garanţie.
Conferă un anumit statut social.
45
Pentru mărcile aferente unor produse care reprezintă
noutate absolută există pericolul de a deveni marcă
generică - ex: frigider, xerox, dero
46
cadrul aceleiaşi clase (P&G – 9 mărci distincte de detergenţi
de rufe, bere –Tuborg şi Skol)
Strategia mărcilor comune (duale)
Formarea unor mărci prin asocierea unor nume de
marcă de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault,
Allianz Ţiriac).
Strategia mărcilor noi – lansarea unor noi mărci pentru
noile produse.
47
Promovarea produsului – prin elemente de design şi
grafică. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind
“vânzătorul mut”.
Element de diferenţiere în lupta concurenţială.
Categorii de ambalaj
În funcţie de rolul îndeplinit, putem identifica mai multe categorii
de ambalaj:
Ambalaj pentru expunere şi comercializare
Rol deosebit pentru atragerea atenţiei cumpărătorilor.
Determină unitatea de vânzare (individuală sau
colectivă).
Ambalaj pentru transport şi depozitare
Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care să
faciliteze manipularea.
Trebuie să asigure protecţia la şocuri, frig, căldură,
umezeală.
Trebuie să permită manipularea cu mijloace
mecanizate (containerizare, paletizare).
Trebuie să permită identificarea produselor, a
destinatarului şi expeditorului.
Ambalaj pentru piaţa internaţională
Trebuie adaptat specificului fiecărei ţări (legislaţie,
cultură, condiţii de climă).
Informaţiile de pe ambalaj vor fi traduse în limba
locală.
Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor
de transport folosite şi condiţiilor de vămuire.
48
mai pot fi reciclate, generând probleme serioase pentru protecţia
mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru găsirea
unor soluţii de confecţionare a ambalajelor din materiale biodegradabile
sau de colectare şi reciclare a ambalajelor după utilizarea produsului.
49
6.2.7. Managementul gamei de produse
Gama de produse reprezintă totalitatea produselor oferite de
către o firmă. Adesea, aceasta este formată din anumite linii de produse,
care au un caracter omogen.
Linia de produse este un grup de produse omogene, strâns legate
între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute
aceloraşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de
distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Ex: firma Pepsi fabrică mai multe linii de produse, printre care se
numără: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.
Articolul este unitatea de bază a liniei de produs sub aspectul
mărimii, modelului, culorii etc. În cadrul unei linii de produs pot exista
mai multe linii de articole.
Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole:
Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are
mai multe articole în funcţie de mărimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.
Linia de produse este caracterizată prin lungimea acesteia, care
este dată de numărul de articole existent în cadrul liniei.
50
Strategiile de extindere a liniei de produse au în vedere două
dimensiuni, date de calitatea şi preţul produsului. Astfel pot fi identificate
3 strategii:
Strategia extinderii în aval – când firma hotărăşte să ofere
pe piaţă produse cu o calitate inferioară decât a celor
comercializate în prezent. Se are, de asemenea, în vedere un
nivel al preţurilor mai scăzut.
Strategia extinderii în amonte – prin oferirea unor produse
superioare calitativ, la preţuri ridicate.
Strategia extinderii în ambele direcţii – constă într-o
abordare simultană a ambelor strategii menţionate mai sus.
Conţinut
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse
52
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului se referă la etapele parcurse de un
anumit produs pe parcursul existenţei sale ca ofertă pe piaţă. Ciclul de
viaţă poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referinţă, marcă,
model etc.
În opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de viaţă al produsului
trebuie să aibă în vedere 4 aspecte:
Produsele au o viaţă limitată indiferent de natura acestora
Vânzările produsului variază pe parcursul ciclului de viaţă,
generând schimbări, oportunităţi şi dificultăţi pentru
producător
Profiturile cresc sau scad în funcţie de faza ciclului de viaţă
în care se află produsul
Strategiile de marketing diferă în funcţie de fazele ciclului
de viaţă al produsului.
Principalele faze ale ciclului de viaţă al unui produs, împreună cu
evoluţia vânzărilor şi profitului generate de respectivul produs sunt
prezentate în fig. 6.3.
Vânzări
Profit
o
TIMP
53
mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preţul acestuia este
destul de ridicat, conservatorismul cumpărătorilor, reţele de distribuţie
insuficient dezvoltate etc. Profiturile în această perioadă sunt inexistente,
adesea cheltuielile fiind mai mari decât veniturile datorită cheltuielilor
mari de lansare pe piaţă sau datorită costurilor fixe care se distribuie pe
un număr foarte mic de produse vândute.
Creşterea. De îndată ce etapa de introducere a fost depăşită cu
bine, produsele urmează un curs ascendent al vânzărilor, susţinut de un
număr tot mai mare de cumpărători. Profiturile încep să apară, produsul
devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Această etapă este
critică, întrucât acum este momentul în care se intensifică foarte mult
competiţia. Fiecare dintre concurenţi caută să câştige o cotă cât mai mare
de piaţă, cheltuielile cu promovarea înregistrând valori ridicate care
diminuează profiturile obţinute din vânzare. Desigur, intensitatea
competiţiei depinde în foarte mare măsură de barierele de intrare pe piaţă.
Cu cât barierele sunt mai mari, cu atât concurenţii vor fi mai puţini, însă
puterea fiecăruia dintre ei este foarte mare.
Maturitatea. În această etapă creşterea vânzărilor unui produs se
reduce considerabil, până la atingerea unui punct de maxim urmat de un
uşor declin. Majoritatea cumpărătorilor au adoptat produsul, iar vânzările
sunt susţinute doar de consumul repetat sau de înlocuirea în utilizare în
cazul produselor de folosinţă îndelungată. Maturitatea este etapa în care
nu mai există tentaţia intrării pe piaţă a unor noi concurenţi. Vânzările
totale pentru produsul în cauză sunt suficient de mari pentru a asigura un
profit rezonabil, lupta concurenţială vizând lupta pentru supremaţie pe
segmentele deja câştigate. Majoritatea produselor aflate în consum la un
moment dat se află în faza de maturitate.
Declinul. De îndată ce un produs a pătruns pe scară largă în
consum sau utilizare este clar că dezvoltarea lui nu mai oferă perspective
pentru producători. Lupta concurenţială îi obligă pe aceştia să-şi
perfecţioneze continuu produsele, mergându-se până la adevărate
revoluţii tehnologice în domeniu, care conduc la apariţia pe piaţă a unor
noi produse cu atribute net superioare, care urmează etapele amintite ale
54
ciclului de viaţă şi înlocuiesc treptat pe piaţă vechiul produs. În etapa de
declin tot mai mulţi producători renunţă la fabricaţia produsului, datorită
profiturilor aflate în continuă scădere pe fondul creşterii cheltuielilor
datorate menţinerii avantajului concurenţial. De regulă, producătorii care
rezistă în această perioadă sunt cei care au o cotă de piaţă suficient de
mare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuţiei de masă şi ale
economiei de scală. Asistăm permanent la dispariţia de pe piaţă a unor
astfel de produse. Spre exemplu, în urmă cu puţin timp, magnetofonul era
un produs la modă în rândul aparatelor de ascultare a înregistrărilor audio.
Tinerii din ziua de azi aproape că nu au auzit de acest produs, în condiţiile
în care casetofonul, cel ce a înlăturat magnetofonul de pe piaţă datorită
uşurinţei în utilizare, este într-un puternic declin în faţa aparatelor de
citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care oferă o calitate net superioară a
audiţiei. O soartă asemănătoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind
urmate de cele color cu tub catodic, în condiţiile în care tot mai mulţi
utilizatori preferă să cumpere noile televizoare cu plasmă sau cristale
lichide.
55
Strategia penetrării lente – prin preţ scăzut şi
promovare scăzută, atunci când concurenţa nu
reprezintă un pericol.
Strategii aplicate în faza de creştere
Îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea
de noi atribute
Penetrarea unor noi segmente de piaţă
Dezvoltarea reţelei de distribuţie
Scăderea preţurilor
Strategii aplicate în faza de maturitate
Dezvoltarea pieţei – extinderea consumului la noi
segmente de consumatori
Dezvoltarea produsului – îmbunătăţirea calităţii
produsului, design-ului, stilului în scopul atragerii de
noi consumatori
Inovarea activităţii de marketing – combinarea
inteligentă a mix-ului de marketing în scopul
atragerii clienţilor concurenţilor (reduceri de preţ,
servicii suplimentare, canale alternative de
distribuţie)
Strategii aplicate în faza de declin
Strategia de renunţare – produsul este considerat
nerentabil.
Strategia de menţinere – atragerea clienţilor celor
care renunţă.
56
întreprinderilor se respectă regula 20/80, conform căreia 80% din profituri
sunt generate de 20% din produse.
Analiza portofoliului de produse este utilizată pentru luarea celor
mai bune decizii strategice, în funcţie de perspectivele pe care le oferă
fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de
analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute
sunt cele create de firma de consultanţă Boston Consulting Group.
57
Modelul BCG1 se prezintă sub forma unei matrici cu 4 cadrane
analizate după 2 dimensiuni:
Cota relativă de piaţă
Rata de creştere a pieţei
Prin încadrarea produselor în cele 4 cadrane ale matricei, se obţin
principalele categorii de produse ce pot exista în portofoliul unei
întreprinderi. Aceste categorii pot fi caracterizate astfel:
Vacile pentru muls – reprezintă produsele pentru care firma
este lider de piaţă pe segmentele deservite, piaţa fiind într-un
stadiu de maturitate, care are creşteri reduse. Produsele se
vând în cantităţi mari, fiind generatoare de profituri, din care
sunt susţinute alte categorii de produse din portofoliul
firmei.
Vedetele (stelele) – sunt produse pentru care firma este lider
de piaţă, aflate în faza de creştere ca urmare a ritmului
ridicat de creştere a pieţei. Acestea sunt în continuare
susţinute de către întreprinderi, motiv pentru care profiturile
nu sunt foarte ridicate, ele fiind reinvestite în tehnologii,
promovare, personal etc. Produsele au perspective ridicate
de a deveni vaci de muls odată cu maturizarea pieţei.
Dilemele (semnele de întrebare) – sunt produse pentru care
firma nu este lider de piaţă, dar piaţa este în creştere. Aceste
produse sunt absorbante financiar întrucât trebuie să fie
susţinute pentru creşterea vânzărilor, ele aflându-se de
regula în faza de lansare sau la începutul fazei de creştere.
Pentru aceste produse, factorii decizionali îşi pun o serie de
semne de întrebare în ceea ce priveşte oferirea lor în
continuare pe piaţă sau renunţarea în condiţiile în care se
constată că produsele nu pot face faţă concurenţei.
Pietrele de moară (câinii) – sunt produse aflate în stadiul
de maturitate sau declin, pentru care firma deţine o cotă
relativă de piaţă scăzută. Ele pot să mai genereze în
continuare profituri, caz în care mai sunt menţinute în ofertă
58
pentru perioade scurte de timp sau pot să nu mai genereze
profituri, caz în care se adoptă o strategie de renunţare.
Modelul BCG2 a fost conceput în anul 1980 de aceeaşi firmă, ca
răspuns la noile condiţii economice caracterizate de creşterea concurenţei.
Acest nou model permite şi o abordare mai flexibilă, întrucât nu se
bazează pe încadrări cifrice foarte stricte în cadranele matricei aşa cum
era în cazul modelului BCG1.
Modelul BCG2 se prezintă tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane
analizate după 2 dimensiuni:
Nivelul avantajului concurenţial
Posibilităţile de diferenţiere concurenţială
59
Strategia de diferenţiere – este aplicată atunci când
avantajul concurenţial al firmei este ridicat, dar şi
posibilităţile de diferenţiere a produselor sunt ridicate. În
astfel de cazuri firma trebuie să se adreseze cu produse
diferite pentru segmente de piaţă diferite, iar pe fiecare
segment să încerce o strategie de volum.
Strategia de fragmentare (nişă) – este aplicabilă firmelor
care nu deţin un avantaj concurenţial puternic, dar produsele
pot fi diferenţiate faţă de cele ale concurenţilor. În astfel de
situaţii, firma se poate concentra pe un anumit segment de
consumatori, de regulă neacoperit de concurenţi, cărora să le
ofere produse specifice. Acest segment urmează să fie lărgit
pe măsură ce firma câştigă avantaj concurenţial (strategia de
nişă).
Impasul – apare în situaţia în care atât posibilităţile de
diferenţiere faţă de concurenţă cât şi avantajul concurenţial
sunt reduse. Firma poate opta pentru o strategie de menţinere
pe perioade scurte de timp, dacă produsele aduc profituri
rezonabile, sau pentru strategia de renunţare, dacă se
constată că produsele nu mai oferă perspective de
dezvoltare.
Aplicaţia 6.2
La nivelul întreprinderii analizate identificaţi faza ciclului de
viaţă în care se află principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o
foaie de hârtie separată, încadraţi produsele respective în cele 4 cadrane
ale matricei BCG1, respectiv BCG2.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
60
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
61
Unitatea de învăţare nr. 9
Conţinut
7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului
7.2. Obiectivele politicii de preţ
7.3. Strategii de preţ
62
mai vizibilă pentru concurenţi, aceştia putând să reacţioneze, la rândul lor,
cu promptitudine maximă la diferite schimbări.
Pe de altă parte, flexibilitatea preţurilor este restricţionată de mai
mulţi factori cum ar fi:
Costurile
Acţiunile concurenţilor
Veniturile consumatorilor sau utilizatorilor
Disponibilitatea psihologică a consumatorilor sau
utilizatorilor de a plăti un anumit preţ etc.
În teoria economică, preţul este stabilit de raportul cerere – ofertă
existent pe o anumită piaţă, acesta generând echilibrul acestei pieţe.
Astfel, prin confruntarea dintre cerere şi ofertă se ajunge la un preţ de
echilibru, la care cantitatea oferită dintr-un produs este egală cu cantitatea
cerută.
Piaţa este însă marcată adesea de diferite dezechilibre, care
conduc la comercializarea produselor la preţuri diferite de preţul de
echilibru. Pentru acest motiv, din perspectiva marketingului, se utilizează
conceptul de preţ posibil, care are următoarele caracteristici:
Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb,
existând situaţii în care diferiţi consumatori acceptă să plătească
preţuri diferite pentru acelaşi produs.
Preţul posibil nu este unic, ci variază între anumite limite în
funcţie de puterea de negociere a participanţilor la schimb, fiecare
dintre aceştia fiind dispuşi să accepte anumite nivele de preţ.
Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii – acesta arată
producătorilor care este cantitatea cerută, care sunt categoriile de
consumatori pentru produsele respective şi veniturile acestora. Pe
de altă parte, preţul posibil oferă informaţii consumatorilor cu
privire la calitatea produselor, produsele de calitate superioară
fiind asociate cu preţuri posibile ridicate (chiar dacă respectivele
produse pot fi vândute şi la preţuri mai reduse).
63
Preţul posibil are o dublă determinare – internă şi externă –
fiind influenţat de condiţiile concurenţiale interne, dar şi de
evoluţii ale pieţei internaţionale.
Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat.
Dinamismul este dat de modificarea preţului ori de câte ori se
schimbă condiţiile de piaţă. Diversitatea are în vedere posibilitatea
obţinerii unor preţuri diferite în zone geografice diferite sau pentru
segmente de piaţă diferite. În acelaşi timp, preţul trebuie să se
supună condiţiilor impuse de legislaţia în vigoare la un anumit
moment dat.
Activitatea de stabilire a preţurilor trebuie să aibă în vedere mai
multe elemente cum ar fi:
Obţinerea unui nivel dorit de profit – stabilirea preţurilor
porneşte de la analiza pragului de rentabilitate pe baza costurilor
fixe şi variabile.
Analiza comportamentului consumatorilor – pe baza căruia se
poate determina un anumit nivel al preţului posibil, având în
vedere că anumite persoane acceptă preţuri ridicate din diferite
considerente psihologice (statut social, apartenenţă la grup, valori
individuale etc.).
Estimarea cererii – pe baza determinării cantităţii cerute în
funcţie de diferite niveluri ale preţului. Se are în vedere
elasticitatea cererii pentru diferite categorii de produse.
Anticiparea reacţiei competiţiei. Se are în vedere stabilirea unor
preţuri în raport cu cele stabilite de concurenţi, astfel încât clienţii
firmei să nu se orienteze către aceştia.
Cota de piaţă vizată de firmă. Există posibilitatea stabilirii unor
preţuri reduse, care pot să conducă la dispariţia temporară a
profitului, cu scopul obţinerii unei cote de piaţă mai ridicate.
Obiectivele factorilor decizionali. Stabilirea preţurilor are în
vedere diferitele linii directoare trasate de managementul firmei
sau de acţionarii acestora.
64
Corelarea preţurilor cu celelalte componente ale mix-ului de
marketing. Preţurile depind în mare măsură de tipul produselor
comercializate şi de calitatea acestora. De regulă, pentru produse
din aceeaşi categorie, se practică preţuri mai mari pentru acele
produse cu o calitate mai ridicată. De asemenea, preţurile depind
de modalităţile în care se realizează distribuţia şi de investiţiile
realizate în activităţile promoţionale.
65
7.2. Strategii de preţ
În funcţie de obiectivele politicii de preţ, o întreprindere poate
adopta diverse strategii de preţuri, care să creeze, pe termen mediu şi
lung, condiţiile de atingere în condiţii optime a respectivelor obiective.
Astfel, principalele strategii de preţ sunt:
Strategia preţului de stratificare - constă în practicarea unor
preţuri diferite pentru segmente diferite. Produsele au calităţi
diferite, deşi satisfac aceleaşi nevoi, fiind vândute la preţuri
diferite în funcţie de puterea de cumpărare a fiecărui segment de
piaţă.
Strategia preţului psihologic
Preţuri ridicate pentru a induce ideea de calitate
Preţuri cu cifra 9
Strategia preţurilor de penetrare – preţuri scăzute pentru a
atrage rapid cumpărătorii (ameninţări ridicate ale concurenţilor)
Strategia preţurilor promoţionale
Vânzările în pierdere
Practicarea de preţuri speciale cu ocazia unor
evenimente
Achiziţii pe credit cu dobândă redusă (alternativă la
scăderea preţurilor)
Reduceri de natură psihologică (preţuri mari, urmate
de reduceri substanţiale
Strategia preţurilor cu bonificaţii – aplicată îndeosebi în relaţia
cu distribuitorii:
Rabatul de cantitate
Rabatul sezonal
Rabatul de numerar
Rabatul comercial (pentru plata anticipată a unor
servicii de distribuţie)
66
Aplicaţia 6.3
La nivelul întreprinderii analizate identificaţi modalităţile de
stabilire a preţurilor pentru produsele comercializate. Identificaţi
strategiile de preţ folosite în funcţie de obiectivele factorilor decizionali.
67
Unitatea de învăţare nr. 10
Conţinut
8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing
8.2. Canalele de distribuţie
8.3. Strategii de distribuţie
8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)
68
Distribuţia presupune efectuarea a două tipuri de activităţi
principale:
Distribuţia comercială: rolul de a transfera titlul de proprietate
asupra produsului de la producător la consumator (constă în
parcurgerea mai multor verigi intermediare: comerţ cu ridicata sau
cu amănuntul)
Distribuţia fizică: constă în deplasarea efectivă a bunurilor de la
producător la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport şi al
stocajului.
Principalele roluri ale distribuţiei sunt:
Reducerea numărului de contacte dintre producători şi
consumatori
Aducerea produselor cât mai aproape de consumatori
Permite concentrarea producătorilor asupra proceselor
de producţie
Producători Utilizatori
Intermediar
69
acesta poate concentra oferta mai multor producători, pe care o adresează
către mai mulţi utilizatori sau consumatori, fiecare dintre aceştia fiind în
interacţiune doar cu respectivul intermediar.
70
Funcţia de negociere – constă în încheierea unor acorduri asupra
preţurilor şi a altor condiţii de comercializare.
Distribuţia fizică - se referă la transportarea şi stocarea
produselor astfel încât acestea să fie disponibile cât mai aproape
de locul de consum.
Funcţia de finanţare – constă în asigurarea fondurilor necesare
procesului de cumpărare şi stocare a produselor în cazurile în care
acestea nu sunt vândute imediat consumatorilor finali.
Funcţia de asumare a riscului – depreciere fizică, depreciere
morală, riscul de încasare a contravalorii bunurilor etc.
Canalele de distribuţie au particularităţi diferite în funcţie de piaţa
pe care sunt comercializate produsele. Astfel, întâlnim canale de
distribuţie diferite pe piaţa bunurilor de consum individual comparativ cu
piaţa afacerilor.
Producător Consumator
71
Canale de distribuţie pe piaţa afacerilor (bunurilor industriale)
Reprezentanţă a Consumator
Producător producătorului industrial
72
8.3. Strategii de distribuţie
În funcţie de obiectivele factorilor decizionali, o întreprindere
poate adopta mai multe strategii de distribuţie. Respectivele obiective au
în vedere pe de-o parte menţinerea controlului asupra distribuţiei, iar pe
de altă parte necesitatea ca produsele să pătrundă cât mai aproape de
consumatori, printr-un număr cât mai ridicat de distribuitori.
Principalele strategii de distribuţie sunt:
Distribuţia exclusivă – implică limitarea drastică a numărului de
intermediari atunci când:
producătorul doreşte să deţină un control ridicat asupra
distribuţiei produselor sale.
nu se doreşte ca intermediarii să vândă produse ale
concurenţilor.
Distribuţia selectivă - colaborare cu un număr relativ restrâns de
intermediari. Aceasta conduce la o combinare între:
Scăderea eforturilor de comercializare
Controlul eficient al distribuţiei produselor
Acoperirea bună a pieţei.
Distribuţia intensivă - se caracterizează prin plasarea bunurilor
printr-un număr cât mai mare de intermediari - canale de
distribuţie cu lungimi, lăţimi şi adâncimi mari.
Conţinut
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare
9.2. Procesul comunicării promoţionale
9.3. Tehnici promoţionale
Conţinut
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare
9.2. Procesul comunicării promoţionale
75
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de
cumpărare
Comunicarea promoţională reprezintă procesul de transmitere a
informaţiilor referitoare la produsele şi activitatea firmei către segmentele
ţintă de consumatori. Scopul acestei comunicări este crearea unei
atitudini favorabile a consumatorilor şi convingerea acestora să cumpere
produsele respectivei firme şi nu pe cele ale concurenţilor
Comunicarea promoţională implică şi un proces invers, de
receptare a informaţiilor de la segmentele ţintă (feed-back). Aceasta este
doar o parte a comunicării de marketing, care conţine şi alte activităţi de
comunicare, cum ar fi:
schimb de informaţii cu clienţii.
rezolvarea unor probleme sau sesizări ale clienţilor.
comunicarea cu distribuitorii sau alţi colaboratori.
76
Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj
promoţional emis de o întreprindere trebuie să-l urmeze, este modelul
AIDA: Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune. Un alt model, similar cu
modelul AIDA, este modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune.”
Modelul AIDA
77
Num ar persoane
78
EMIŢĂTOR MEDIU RECEPTOR
Semnificaţie
Semnificaţie
înţeleasă
intenţionată
Interferenţe
Semnificaţie Semnificaţie
emisă receptată
Codificarea Transmitere Decodificarea
mesajului mesaj mesajului
Interferenţe
Feedback
79
mediului de comunicare şi care sunt independenţi de emiţător şi receptor.
Aceşti factori perturbatori se numesc interferenţe sau zgomote de canal
şi provin în special din intersectarea cu celelalte mesaje promoţionale.
Decodificarea mesajului – mesajul este recepţionat de către
receptor având o anumită semnificaţie receptată, care poate să difere de
semnificaţia emisă datorită zgomotelor de canal. Semnificaţia înţeleasă a
mesajului se obţine în urma decodificării acestuia în funcţie de
interpretarea pe care receptorul o dă simbolurilor introduse în mesaj de
către emiţător.
Receptorul – este acea unitate a publicului ţintă căreia îi este
adresat mesajul, putând fi o persoană, un grup sau o organizaţie.
Feedback-ul – reacţia de răspuns a receptorului, putând fi o
reacţie favorabilă, defavorabilă sau de indiferenţă. Scopul comunicării de
marketing este ca răspunsul publicului ţintă să fie unul favorabil, cu o
finalitate clară - cumpărarea produselor sau serviciilor emiţătorului şi
recuperarea pe această cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea
promoţională.
Atenţie!
În procesul comunicării, emiţătorul trebuie să se asigure ca
semnificaţia înţeleasă a mesajului să fie identică sau cât mai apropiată de
semnificaţia intenţionată. Altfel, mesajul poate fi înţeles în mod
distorsionat şi să nu-şi producă efectele dorite, reprezentând în acelaşi
timp o risipă de resurse financiare.
80
Unitatea de învăţare nr. 12
Conţinut
9.3. Tehnici promoţionale
81
În funcţie de modul de comunicare, tehnicile promoţionale se
împart în două mari categorii:
Tehnici de comunicare directă (personală) – se bazează pe
stabilirea unor relaţii directe cu fiecare cumpărător în parte
(vânzările personale, marketingul direct)
Tehnici de comunicare indirectă (nepersonală) – se bazează pe
o comunicare în masă, mesajul fiind transmis în mod identic unui
număr mare de potenţiali cumpărători (publicitate, relaţiile
publice, promovarea vânzărilor etc.)
În continuare vom prezenta caracteristicile principalelor tehnici
promoţionale ce pot fi utilizate de către o întreprindere.
1. Publicitatea
Publicitatea este o formă de promovare a produselor, serviciilor
sau imaginii firmei, adresată unor grupuri largi de consumatori, prin
intermediul mijloacelor de comunicare în masă. În funcţie de modul de
finanţare, publicitatea are 2 forme:
Publicitatea gratuită
Reclama
Publicitatea gratuită este o comunicare informativă, care nu are
sponsor. Se bazează pe relatarea unor noutăţi sau informaţii de larg
interes referitoare la o întreprindere, prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă (conferinţe de presă, comunicate de presă,
manifestări ştiinţifice etc.).
Reclama este plătită de către un sponsor, care de regulă este
fabricantul produselor promovate. Principalele caracteristici ale reclamei
sunt:
Este o formă de promovare plătită
Publicul ţintă este dispersat în plan teritorial
Mesajul este transmis publicului ţintă prin mijloace de
comunicare în masă
Este o formă de comunicare impersonală
82
Organizaţia care plăteşte reclama este de regulă
identificată în conţinutul mesajului.
2. Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat şi planificat al unei
organizaţii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese
în ceea ce priveşte activitatea respectivei organizaţii (clienţi, investitori,
angajaţi). Scopul acesteia este inducerea unei atitudini favorabile şi
crearea unui climat de încredere bazat pe relaţii reciproc avantajoase.
Relaţiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de
la canale personale până la mijloace de promovare în masă, manifestări
cultural - artistice, conferinţe de presă etc.
3. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor utilizează o varietate largă de
instrumente, menite să conducă la o acţiune imediată privind cumpărarea
unui anumit produs sau serviciu. Caracteristicile de bază ale tehnicilor de
promovare a vânzărilor sunt:
Oferă un avantaj imediat - reducere de preţ, o cantitate
mai mare la acelaşi preţ, un serviciu gratuit, înscrierea la
un concurs cu premii etc.
Este o excepţie – avantajul nu este permanent, fiind
valabil o perioadă limitată de timp
83
Îndeamnă la acţiune imediată – se subliniază faptul că
oferta este limitată.
Determinarea unor regrete - în cazul în care
consumatorul nu achiziţionează respectivul produs.
Acestea sunt comunicate prin mesajul care însoţeşte
campania
Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt:
Reducerile de preţ
Oferirea unei cantităţi mai mari la preţul obişnuit al
produsului
Vânzările grupate
Cadouri
Premii de fidelitate
Mostrele
Participarea la concursuri, jocuri, tombole
5. Marketingul direct
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de comunicare
directă cu fiecare consumator sau utilizator prin intermediul unui mijloc
de comunicare de la distanţă: cataloage, scrisori personale, cataloage
electronice etc.
Interactivitatea constă în posibilitatea celui care recepţionează
mesajul de a comanda produsul de la distanţă, acesta fiindu-i expediat
ulterior la domiciliu.
5. Vânzările personale
Vânzările personale presupun intrarea nemijlocită în legătură
între un vânzător şi un cumpărător, de regulă la domiciliul cumpărătorului
sau în diferite locuri publice. Procesul de vânzare este însoţit de mesaje
promoţionale concentrate pe evidenţierea avantajelor produsului oferit.
6. Specialităţile promoţionale
Specialităţile promoţionale reprezintă mici cadouri inscripţionate
cu numele firmei sau marca produsului, oferite în scopul reamintirii:
pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc.
7. Promovarea pe Internet
Promovarea pe Internet constă în primul rând în comunicarea
prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o
imagine virtuală a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de
presă, posibilitatea schimbului de informaţii on-line cu vizitatorii site-
ului.
În zilele noastre tot mai multe firme utilizează mijloace specifice
de reclamă prin Internet: anunţuri, mesaje de tip pop-up, bannere,
newsletters, link-uri către pagina web a firmei etc.
85
Aplicaţia 9.1
La nivelul întreprinderii analizate identificaţi tehnicile
promoţionale folosite. Descrieţi pe scurt în ce constă aplicarea concretă
a acestor tehnici în cadrul respectivei firme.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureşti,
2002.
2. Constantin, C.– Performanţa impune îmbunătăţirea ofertei pe piaţă. Revista
Tribuna economică, nr. 24/2002
3. Florescu, C, Mâlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) – MARKETING.
Dicţionar Explicativ. Ed. Economică, Bucureşti, 2003
4. Hart, N. – Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureşti, 1998
5. Hill, E., O’Sullivan T. – Marketing. Ed. Antet, Bucureşti, 1997
86
6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile Marketingului.
Ediţia Europeană. Ed. Teora, Bucureşti, 1998
7. Kotler, Ph. – Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucureşti, 1997
8. Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din
Braşov, 2006
9. Patriche, D – Marketing industrial, Ed. Expert – Marketer, Bucureşti, 1994
10. Patriche, D. – Tratat de Economia Comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998
11. Patriche, D.(coordonator) – Economie comercială. Ed. Economică, Bucureşti,
1998
12. Pride W, Ferrell O.C – Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed.
Houghton Mifflin Co. SUA, 1993
87