Sunteți pe pagina 1din 87

___________________________________________________________

Suport curs MARKETING pentru


învăţământ la distanţă
___________________________________________________________

CUPRINS
CUPRINS................................................................................................... 1
Introducere ................................................................................................. 2
Cap.1. APARIŢIA SI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI.............. 3
1.1. Apariţia si evoluţia marketingului................................................... 3
1.2. Conceptul de marketing .................................................................. 5
Cap. 2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN . 7
2.1. Viziunea contemporană de marketing............................................. 7
2.2. Utilităţile de marketing ................................................................. 10
2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului................................... 11
Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII ............... 13
3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant ....................................... 13
3.2. Micromediul de marketing............................................................ 14
3.3. Macromediul de marketing ........................................................... 18
CAP. 4. PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE SALE .................................. 20
4.1. Tipuri şi forme de pieţe................................................................. 20
4.2. Evaluarea mărimii pieţei ............................................................... 23
4.3. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă....................................... 24
CAP.5. SEGMENTAREA PIEŢEI.......................................................... 28
5.1. Segmentarea pieţei ........................................................................ 28
5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor ..................................... 32
PARTEA a II-a. COMPONENTELE MIX-ULUI DE MARKETING ... 36
Cap.6. POLITICA DE PRODUS............................................................. 37
6.1. Conceptul de produs...................................................................... 38
6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul....................... 41
6.2.1.Atributele produsului .............................................................. 41
6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii ................................................... 43
6.2.3. Etichetarea produsului............................................................ 47
6.2.4. Ambalarea produsului ............................................................ 47
6.2.5. Service-ul şi garanţia.............................................................. 49
6.2.6. Servicii auxiliare produsului .................................................. 49
6.2.7. Managementul gamei de produse .......................................... 50
6.3. Ciclul de viaţă al produsului ......................................................... 53
6.4. Gestiunea portofoliului de produse ............................................... 56
Cap. 7. POLITICA DE PREŢ.................................................................. 62
7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului .................................... 62
7.2. Obiectivele politicii de preţ........................................................... 65
7.2. Strategii de preţ ............................................................................. 66
Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ................................................... 68

1
8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing ....................... 68
8.2. Canalele de distribuţie .................................................................. 70
8.3. Strategii de distribuţie................................................................... 73
8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)............................................. 73
Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE .................................................. 75
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare ...................... 76
9.2. Procesul comunicării promoţionale .............................................. 78
9.3. Tehnici promoţionale.................................................................... 81
BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 86

Introducere
Acest curs are rolul de a familiariza studenţii cu problematica
marketingului, în contextul activităţilor derulate la nivelul agenţilor economici.
Marketingul presupune utilizarea unor metode şi tehnici specifice privind
adaptarea ofertei agenţilor economici la cerinţele pieţei şi cele ale consumatorilor
sau utilizatorilor. Astfel, marketingul se constituie în modalităţi de acţiune
practică menite să asigure succesul organizaţiei în lupta concurenţială.
Marketingul a devenit un instrument indispensabil al vieţii ecnomico-
sociale contemporane, acesta extinzându-se asupra altor domenii precum cultura,
sănătatea, învăţământul, politica, activităţile sportive etc.
Cursul este structurat pe 9 capitole, împărţite pe 12 unităţi de învăţare.
Pentru fiecare unitate de învăţare, durata medie de studiu este de max. 2 ore.
Cursul cuprinde 2 teme de control care acoperă întreaga problematică studiată.
Rezolvarea respectivelor teme de control vă permite realizarea unei analize
detaliate a activităţii de marketing derulate în cadrul unei întreprinderi. Veţi avea
astfel posibilitatea de a crea legăturile dintre teorie şi activitatea practică, precum
şi de a formula diferite aprecieri critice.
Astfel, studenţii vor putea dobândi următoarele competenţe:
- Să analizeze influenţele mediului de marketing asupra unei întreprinderi.
- Să analizeze principalele politici şi strategii de marketing aplicate de o
firmă.
- Să propună şi să implementeze strategii de îmbunătăţire a activităţii de
marketing în cadrul unei întreprinderi

2
Unitatea de învăţare nr.1

Cap.1. APARIŢIA SI SEMNIFICAŢIILE


MARKETINGULUI

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu


semnificaţiile marketingului şi cu evoluţia conceptului de marketing.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
1.1. Apariţia si evoluţia marketingului
1.2. Conceptul de marketing

Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol studenţii vor trebui:


• Să cunoască ce reprezintă marketingul
• Să cunoască esenţa concepţiei de marketing
• Să cunoască definiţia conceptului de marketing
• Să poată caracteriza principalele etape existente în evoluţia
marketingului

1.1. Apariţia si evoluţia marketingului


Marketingul reprezintă o nouă filosofie cu privire la orientarea şi
realizarea activităţilor umane, indiferent de natura lor. Esenţa acestei noi
concepţii este satisfacerea necesităţilor consumatorilor prin calitate,
valoare şi servicii.
Marketingul este o modalitate de acţiune practică utilizând
instrumente specifice de investigare în scopul fundamentării deciziei în
cadrul unei organizaţii. Acesta a devenit o necesitate ca urmare a
îngustării pieţelor, tendinţei de globalizare a vieţii economice şi creşterii
concurenţei.

3
În viziunea lui Michael Baker, dacă avem în vedere evoluţia
conceptului modern de marketing, putem distinge 3 etape principale:
 Apariţia pieţelor produselor obţinute în cantităţi de masă
(începând cu anul 1850).
 Apariţia conceptului modern de marketing (anii 1960) –
accent pe identificarea şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
 Marketingul relaţional – tranziţia de la accentul pus pe
tranzacţii la necesitatea relaţiilor durabile cu clientul.
O altă abordare, cea a lui Robert Keith, rezultată în urma analizării
orientării dominante a activităţii de afaceri în SUA, identifică de
asemenea trei etape în evoluţia marketingului:
 Perioada orientării către producţie (1850 - 1920) –
întreprinderile puneau accent pe producţie în condiţiile în
care exista o cerere nesatisfăcută destul de semnificativă.
Producătorii erau orientaţi către producţia de masă şi
reducerea costurilor.
 Perioada orientării către vânzări (1920-1950) – apare ca
urmare a diferenţierii cererii pe baza unor nevoi specifice ale
diferitelor grupuri ale populaţiei. Produsele realizate în
cantităţi de masă şi nediferenţiate se vând din ce în ce mai
greu, motiv pentru care producătorii se orientează către
stimularea vânzărilor în special prin activităţi promoţionale.
 Perioada orientării către marketing (după 1950) –
producătorii încep să aibă în vedere nevoile consumatorilor
în conceperea şi realizarea produselor, realizându-se o
trecere de la focalizarea pe producţie şi vânzări către
focalizarea pe consumator şi necesităţile acestuia.

4
1.2. Conceptul de marketing

Perioada orientării către marketing a marcat conturarea unei noi


filosofii care guvernează întreaga activitate de afaceri a unei întreprinderi.
Aceasta a condus la fundamentarea conceptului de marketing, care a fost
realizată în anul 1957 de către preşedintele companiei General Electric,
John McKitteric.
Conceptul de marketing reprezintă filosofia orientării către
consumator, care implică acţiuni integrate şi coordonate, precum şi
atingerea unui anumit scop.
Ulterior apariţiei acestui concept, gândirea de marketing a
cunoscut noi evoluţii, care pot fi grupate pe 3 perioade principale:
 Perioada conceptului de marketing – orientare către
consumatorii de produse şi servicii.
 Perioada conceptului de marketing lărgit – extinderea la
toate organizaţiile (învăţământ, cultură, sănătate, politică,
biserică etc.)
 Perioada noului concept instituţional – bazat pe abordarea
economică a comportamentelor de piaţă şi armonizarea
acţiunilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu
necesitatea controlării costurilor şi obţinerii de profit la
nivelul întreprinderii.
În prezent se dezvoltă o nouă orientare a activităţii de marketing,
care poartă numele de „marketing societal”. Marketingul societal este
recunoscut, pe bună dreptate, ca fiind marketingul civilizaţiei întrucât se
iau în considerare interesele de ordin general ale societăţii, alături de
interesele întreprinderii şi cele ale consumatorilor. Astfel, organizaţiile
orientate către marketingul societal au în vedere trei deziderate:
 Satisfacerea propriilor interese prin atingerea obiectivelor
pe termen lung
 Satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi partenerilor
 Satisfacerea intereselor societăţii pentru a se asigura
prosperitatea generală pe termen lung.
5
Concluzii
În evoluţia marketingului au existat trei perioade principale,
fiecare dintre acestea marcând un progres evident în abordarea relaţiilor
dintre organizaţii şi pieţele deservite de acestea. Aceste perioade sunt:

1. Perioada producătorilor
Producţie → vânzări → consumatori = piaţă
2. Cunoaşterea consumatorilor
Consumatori → producţie → vânzări = piaţă
3. Marketingul strategiilor
Aşteptările consumatorilor → aşteptările întreprinderilor →
→aşteptările mediului, economiei şi societăţii = pieţe

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Specificaţi în ce constă esenţa activităţii de marketing.


2. Enunţaţi conceptul de marketing.
3. Care sunt principalele evoluţii ale marketingului ulterior apariţiei
conceptului de marketing?
4. Caracterizaţi pe scurt principalele etape înregistrate în evoluţia
marketingului de la apariţia acestuia, având în vedere diferitele abordări
ale acestora enunţate în capitolul 1.
5. Care sunt principalele caracteristici ale marketingului societal?

6
Unitatea de învăţare nr. 2

Cap. 2. CARACTERIZAREA
MARKETINGULUI CONTEMPORAN
În cadrul acestei unităţi de învăţare veţi învăţa care sunt
principalele caracteristici ale marketingului contemporan şi care sunt
utilităţile pe care marketingul le oferă consumatorilor sau utilizatorilor.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
2.1. Viziunea contemporană de marketing
2.2. Utilităţile de marketing
2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului

Obiectivele capitolului
În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
• Să cunoaşteţi care sunt principalele caracteristici ale
marketingului contemporan
• Să cunoaşteţi trăsăturile marketingului relaţional
• Să ştiţi să explicaţi procesul de obţinere a satisfacţiei
clienţilor
• Să cunoaşteţi principalele arii de specializare a
marketingului

2.1. Viziunea contemporană de marketing

Ulterior apariţiei conceptului de marketing, o serie de alte definiţii


au încercat să surprindă conţinutul activităţii de marketing, în special din
perspectiva managerială, marketingul devenind practic filosofia care
trebuie să guverneze abordarea întregii activităţi de afaceri.

7
Astfel, într-o definiţie a Asociaţiei Americane de Marketing din
anul 1995, marketingul reprezintă procesul de planificare şi realizare a
concepţiei, preţului, promovării şi distribuţiei bunurilor, serviciilor şi
ideilor, proces care creează schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor şi
organizaţiilor.
Pe lângă abordarea din perspectivă managerială, marketingul
contemporan are în vedere o serie de activităţi specifice, legate de
constituirea unor relaţii reciproc avantajoase între participanţii la schimb,
marketingul fiind practicat de diferite tipuri de organizaţii sau persoane
indiferent dacă acestea sunt sau nu sunt orientate către obţinerea de profit.
În plus, organizaţiile cu orientare de marketing au în vedere armonizarea
propriilor interese cu cele ale consumatorilor, în condiţiile respectării
valorilor societăţii în ansamblul ei.
În aceste condiţii, caracteristicile marketingului contemporan sunt:
 Cunoaşterea directă, cu ajutorul cercetărilor de piaţă, a
nevoilor, cerinţelor, preferinţelor consumatorilor.
 Conceperea şi obţinerea bunurilor şi serviciilor în
raport cu cerinţele şi aşteptările prezente şi viitoare ale
consumatorilor.
 Exercitarea unei influenţe active asupra cerinţelor
consumatorilor prin conceperea şi oferirea unor noi
produse.
 Producerea bunurilor şi serviciilor la nivelul calitativ şi
de eficienţă stabilit în cadrul pieţei (raportare la
concurenţă).
 Conceperea acţiunilor de marketing prin prisma
armonizării intereselor producătorilor, consumatorilor
şi societăţii.
Obiectivul general al activităţii de marketing este satisfacţia
clienţilor, aceasta fiind o stare psihică obţinută în situaţia în care clientul
percepe o valoare superioară pentru banii plătiţi (“value for money”).
Satisfacţia este obţinută prin comparaţia pe care clientul o face între
valoarea percepută a produsului şi costul de oportunitate ocazionat de
8
achiziţionarea respectivului produs. Rezultă astfel un surplus (profit) al
consumatorului care conduce la un nivel de satisfacţie cu atât mai ridicat
cu cât respectivul surplus este mai mare (vezi fig.2.1).

Valoarea totală Cost de oportunitate


percepută de client •Cost financiar
Surplusul
•Valoarea produsului •Costul timpului necesar
(profitul) (=) •Servicii oferite
(-) cumpărării
consumatorului
•Amabilitatea personalului •Costul renunţării la alte
•Imaginea firmei produse

Fig. 2.1. Modelul formării surplusului consumatorului


(Sursa: Kotler, Ph. – Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997)

Conform modelului de mai sus, consumatorul percepe valoarea


primită prin achiziţionarea unui produs ca pe un cumul de mai mulţi
factori printre care se regăseşte valoarea intrinsecă a produsului, dar şi o
serie de factori care ţin de relaţia dintre ofertant şi cumpărător: serviciile
suplimentare adăugate produsului, modul în care consumatorul este tratat,
încrederea pe care o are în ofertant etc. De asemenea, costurile includ pe
lângă efortul financiar şi alte eforturi ale consumatorului, cum ar fi
consumul de timp pentru cumpărarea produsului, renunţarea la alte
produse etc.
Având în vedere toate aceste elemente, o întreprindere trebuie să
se preocupe de oferirea unei valori cât mai ridicate pentru cumpărător, în
condiţiile unor costuri cât mai reduse pentru a obţine o satisfacţie cât mai
mare a acestuia, care să conducă la cumpărări repetate. Un astfel de grad
de satisfacţie poate fi obţinut doar prin acţiuni specifice de marketing.
Marketingul contemporan este caracterizat şi de apariţia, după
anul 1990, a unei noi abordări a activităţii de marketing, care acordă o
maximă importanţă stabilirii, menţinerii şi întăririi, pe termen lung, a
relaţiilor dintre întreprindere şi consumatori, precum şi a relaţiilor cu
ceilalţi parteneri de afaceri. Aceasta orientare a dat naştere conceptului de
marketing relaţional, care are următoarele trăsături:
 Accent pe promovarea unor relaţii bune, intense şi
interactive

9
 Orientarea spre oferirea de beneficii clienţilor
 Asigurarea serviciilor pentru clienţi
 Contact pe termen cât mai lung cu clienţii
 Preocuparea întregului personal pentru calitate
 Fidelizarea clienţilor

2.2. Utilităţile de marketing

Marketingul generează la nivelul consumatorilor un set de utilităţi


care conduc la simplificarea actului de cumpărare şi care, la rândul lor,
contribuie la obţinerea satisfacţiei clienţilor
Principalele utilităţi de marketing sunt:
 Utilităţile de produs – caracteristicile produsului în
termeni de avantaje pentru client. Spre exemplu, un
şampon poate oferi un păr mai strălucitor, mai mătăsos,
un automobil poate oferi o modalitate simplă de
deplasare, dar şi condiţii deosebite de confort pe timpul
deplasării etc.
 Utilităţile de loc – aducerea produsului cât mai aproape
de locul de consum prin intermediul sistemului de
distribuţie. Marketingul asigură produsele necesare
consumatorilor în locuri cât mai apropiate de domiciliul
acestora sau de locul unde îşi desfăşoară activitatea,
pentru simplificarea actului de cumpărare.
 Utilităţile de timp – sunt strâns legate de utilităţile de
loc. Prin aducerea produselor aproape de locul de
consum se asigură cumpărarea unui produs într-un timp
cât mai scurt.
 Utilităţile de ordin psihic – satisfacţii oferite de
consumarea unor bunuri de prestigiu (mărci de
notorietate)

10
2.3. Dezvoltarea şi specializarea marketingului

Dezvoltarea marketingului a fost însoţită de o diferenţiere şi o


specializare a acestuia. Dacă iniţial marketingul era asociat cu producţia şi
comercializarea de bunuri şi servicii, pe parcursul dezvoltării sale,
marketingul a pătruns şi în alte sfere precum viaţa social-politică, cultură,
sport etc. În plus, chiar la nivelul întreprinderilor din sfera economică s-a
manifestat o specializare a marketingului.
Specializarea poate fi privită din mai multe puncte de vedere şi
anume:
1. Specializarea marketingului în raport cu aria de localizare
 Marketingul intern
 Marketingul internaţional
 Marketingul global
2. Specializarea marketingului în raport cu particularităţile
pieţei
 Marketingul bunurilor de consum individual
 Marketingul între întreprinderi (“business-to-
business marketing”)
 Marketingul aprovizionării (marketingul inversat)
3. Specializarea marketingului în raport cu particularităţile
produsului
 Marketingul bunurilor fizice
 Marketingul serviciilor comerciale (marketing
turistic, marketing bancar, marketingul asigurărilor,
marketingul transporturilor)
 Marketingul serviciilor publice (marketing
educaţional, marketingul sănătăţii)
 Marketingul ideilor şi cauzelor sociale (marketing
politic, marketing electoral, marketing religios,
marketing ecologic)

11
 Marketingul serviciilor şi valorilor culturale
(marketingul operelor de artă, marketingul
spectacolelor, marketingul creaţiilor culturale)

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Care sunt caracteristicile marketingului contemporan?


2. Schiţaţi modelul surplusului consumatorului şi explicaţi pe
scurt procesul de obţinere a satisfacţiei clientului.
3. Care sunt caracteristicile marketingului relaţional?
4. Caracterizaţi utilităţile de marketing
5. Care sunt principalele domenii de specializare a
marketingului?

12
Unitatea de învăţare nr. 3

Cap. 3. MEDIUL DE MARKETING AL


ÎNTREPRINDERII

În cadrul acestui capitol veţi învăţa care sunt factorii de mediu


care acţionează asupra activităţii unei întreprinderi la nivel
microeconomic şi macroeconomic.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut:
3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant
3.2. Micromediul de marketing
3.3. Macromediul de marketing

Obiectivele unităţii de învăţare


În urma parcurgerii acestui capitol va trebui:
• Să ştiţi în ce constă influenţa factorilor de mediu asupra
întreprinderii
• Să puteţi identifica factorii de micromediu care acţionează
asupra întreprinderii
• Să puteţi identifica factorii de macromediu care acţionează
asupra întreprinderii

3.1. Conţinutul şi formele mediului ambiant

Mediul ambiant al întreprinderii cuprinde acele componente


din exteriorul organizaţiei care în mod direct sau indirect influenţează
activitatea firmei (intrări, ieşiri, procese)
Mediul de marketing este componentă a mediului ambiant care
influenţează capacitatea firmei de a promova şi susţine schimburi
eficiente pe pieţele pe care acţionează.

13
Componentele mediului nu pot fi controlate de către agentul
economic, întrucât acestea sunt exterioare organizaţiei. Poate exista o
influenţă asupra elementelor de mediu, însă această influenţă depinde
foarte mult de puterea pe care agentul economic o deţine pe piaţă. Astfel,
pot exista firme mari, care să aibă influenţe semnificative asupra unor
factori de mediu, dar şi firme mici care sunt nevoite să se adapteze
permanent la schimbările mediului de marketing. În funcţie de astfel de
situaţii, atitudinea unei organizaţii faţă de mediu poate fi:
 Activă – organizaţia încearcă să influenţeze componentele
de mediu
 Pasivă – organizaţia se adaptează în permanenţă
schimbărilor din mediul de marketing
Oricare ar fi atitudinea unei întreprinderi, mediul exercită
întotdeauna asupra acestora o serie de presiuni, care se pot materializa în
două categorii de influenţe:
 Oportunităţi (influenţe benefice)
 Ameninţări (influenţe negative)
Componentele mediului de marketing pot fi clasificate în două
mari categorii:
 Micromediul de marketing – factori care influenţează în
mod direct capacitatea întreprinderii de a realiza o ofertă
pe măsura aşteptărilor clienţilor
 Macromediul de marketing – factori care acţionează la
nivelul societăţii şi influenţează în mod indirect activitatea
firmei

3.2. Micromediul de marketing

Factorii de micromediu interacţionează direct cu întreprinderea


exercitând o serie de presiuni asupra acesteia, care generează un anumit
comportament al respectivei întreprinderi. Se crează astfel o serie de
oportunităţi pe care întreprinderea le poate fructifica în relaţia sa cu

14
partenerii de afaceri, dar şi o serie de ameninţări care trebuie să fie evitate
sau influenţate într-o manieră corespunzătoare.
Micromediul de marketing poate fi împărţit la rândul său în două
componente: micromediul interior şi micromediul exterior.
1. Micromediul interior – cuprinde orientări strategice şi
structuri de organizare menite să valorifice potenţialul uman, material şi
financiar al organizaţiei. Astfel de factori acţionează în interiorul
întreprinderii, fiind generaţi în special de personalul angajat, care nu este
proprietatea întreprinderii.
Factorii de micromediu interior sunt:
 Concepţia care orientează activitatea firmei. Aceasta
este imprimată în special de sistemul de conducere al
întreprinderii, care poate orienta activitatea acesteia către o
concepţie focalizată pe producţie, pe tehnologie, pe
vânzări sau pe piaţă. Important este ca activitatea firmei să
fie focalizată pe concepţia de marketing, care vizează
orientarea către client şi piaţă, în armonie cu interesele de
ansamblu ale societăţii.
 Integrarea funcţiei de marketing. Aceasta este strâns
legată de concepţia care orientează activitatea firmei.
Important este ca funcţia de marketing să devină o funcţie
integratoare pentru celelalte funcţii ale întreprinderii, astfel
încât să poată fi promovată concepţia de marketing.
 Cultura organizaţiei. Aceasta reprezintă un set de valori
şi credinţe promovate la nivelul organizaţiei, fiind o
rezultantă a elementelor culturale promovate de cei care-şi
desfăşoară activitatea în cadrul acesteia sau o susţin:
angajaţi, manageri, acţionari, sindicate etc. Este importantă
crearea unei culturi de marketing în cadrul întreprinderii.
 Personalul întreprinderii. Este principalul factor de
micromediu interior care acţionează asupra întreprinderii,
având în vedere faptul că salariaţii sunt implicaţi în toate
procesele din cadrul acesteia. Este importantă obţinerea
15
satisfacţiei salariaţilor consideraţi ca fiind clienţii interni ai
întreprinderii, întrucât un salariat nesatisfăcut nu va
acţiona niciodată în direcţia asigurării satisfacţiei clienţilor
firmei.
2. Micromediul exterior – agenţi exteriori organizaţiei cu care
aceasta interacţionează în mod direct, influenţându-se reciproc.
Factorii de micromediu exterior sunt:
 Furnizorii de resurse materiale şi financiare – pot
genera o serie de oportunităţi, dar şi ameninţări care ţin de
posibilitatea dispariţiei unor furnizori sau apariţiei unor
întreruperi în aprovizionarea normală. Astfel de situaţii pot
conduce la blocarea activităţii întreprinderii, ca urmare a
lipsei de resurse, motiv pentru care în relaţia cu furnizorii
trebuie să existe o orientare către parteneriate strategice pe
termen lung.
 Intermediarii cu funcţii de marketing – intermediari
(comisionari, brokeri), transportatori, firme de logistică,
consultanţi etc. Relaţiile cu aceştia trebuie să se bazeze de
asemenea pe parteneriate strategice pe termen lung.
 Clienţii- persoane şi organizaţii care cumpără produsele
firmei. Aceştia reprezintă componenta de micromediu cea
mai importantă, întrucât ei asigură continuitatea activităţii
firmei prin faptul că achiziţionează produsele acesteia în
scopul consumului sau al utilizării. Orientarea activităţii
întreprinderii trebuie să aibă în vedere asigurarea
satisfacţiei clienţilor şi punerea în aplicare a principiilor
marketingului relaţional.
 Concurenţii – reprezintă componenta de micromediu care
generează cele mai multe ameninţări, aceştia fiind în
permanenţă focalizaţi pe câştigarea cât mai multor
segmente de piaţă, inclusiv prin atragerea clienţilor
celorlalte firme care acţionează pe aceeaşi piaţă. Principala

16
preocupare a oricărei în relaţia cu concurenţii constă în
crearea avantajului competitiv.
 Publicul – mass-media, organele administraţiei publice,
grupurile de interese politice, acţionarii etc. Toţi aceşti
factori pot genera oportunităţi dar şi ameninţări la adresa
unei întreprinderi.

Aplicaţia 3.1.
La nivelul întreprinderii pentru care lucraţi sau al unei
întreprinderi cunoscute identificaţi principalele oportunităţi şi ameninţări
generate de factorii de micromediu (interior şi exterior).
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
17
3.3. Macromediul de marketing

La rândul său, macromediul de marketing poate fi împărţit în două


mari componente: macromediul naţional şi macromediul
supranaţional.
Macromediul naţional – factori care acţionează la nivelul
societăţii, având o influenţă indirectă asupra firmei, dar pe termen lung şi
arii extinse.
Factorii de macromediu naţional pot fi grupaţi sub acronimul de
factorii STEEP, după cum urmează:
 Factori sociali:
 Factori demografici (structura populaţiei pe nivele de
vârsta, componenţa gospodăriilor, nivelul de pregătire
al populaţiei, structura populaţiei ocupate, repartizarea
geografică)
 Factori culturali (valori comune la nivelul societăţii,
obiceiuri, religie etc)
 Factori tehnologici (procesul de inovare, dotarea tehnologică)
 Factori economici (politica economică a unui stat, stadiul
economiei, puterea de cumpărare etc.)
 Factori ecologici (resurse naturale)
 Factori politico-legislativi (sistemul de reglementare a vieţii
economice şi sociale)
Macromediul supranaţional apare ca urmare a internaţionalizării
vieţii economice, marcată de o integrare economică. Factorii de
macromediu supranaţional sunt:
 Politicile comerciale ale statelor lumii (politici vamale,
limitări ale importurilor etc.)
 Fluxurile internaţionale de investiţii
 Procesele financiar-monetare internaţionale
 Conjunctura pieţelor internaţionale
 Acordurile dintre state

18
Aplicaţia 3.2.
La nivelul aceleiaşi întreprinderi identificaţi principalele
oportunităţi şi ameninţări generate de factorii de macromediu.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Tema de control nr.1


Alegeţi o întreprindere de la care puteţi culege informaţii. Aceasta
poate fi întreprinderea pentru care lucraţi sau oricare altă întreprindere pe
care aţi ales-o la aplicaţiile 3.1 şi 3.2. Efectuaţi o analiză a coordonatelor
generale ale întreprinderii şi a influenţelor factorilor de mediu (sub forma
oportunităţilor şi ameninţărilor) urmărind următoarele puncte:

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL


S.C. . . . . . . . . . . . . . . .

Cap. 1. Prezentare generala a firmei (max. 1 pag.)


1.1. Denumirea completa a agentului economic
1.2. Sediul firmei
1.3. Capital social
1.4. Domeniul de activitate si modul de organizare
1.5. Piaţa pe care acţionează întreprinderea
Cap. 2. Analiza mediului de marketing al firmei (1-2 pag.)
2.1. Macromediul de marketing
2.2. Micromediul de marketing
19
Unitatea de învăţare nr. 4

CAP. 4. PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE


SALE

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu


principalele tipuri şi forme de pieţe şi cu strategiile de piaţă ale
întreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
4.1. Tipuri şi forme de pieţe
4.2. Evaluarea mărimii pieţei
4.3.Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
• Să cunoaşteţi principalele tipuri şi forme de pieţe.
• Să cunoaşteţi ce reprezintă cota de piaţă şi cota relativă de
piaţă
• Să cunoaşteţi indicatorii de evaluare a mărimii pieţei.
• Să cunoaşteţi principalele strategii de piaţă ce pot fi
adoptate de către o întreprindere

4.1. Tipuri şi forme de pieţe


Din perspectiva marketingului piaţa reprezintă cererea efectivă şi
potenţială pentru un produs sau serviciu, existentă la un moment dat sau
într-un interval dat de timp. Analiza unei pieţe depinde foarte mult de
nivelul de raportare, fiind posibilă identificarea pieţei produsului de
referinţă, a pieţei unei mărci, a pieţei întreprinderii etc. O importanţă
deosebită în analiza pieţei o reprezintă piaţa produsului de referinţă,

20
întrucât aceasta include practic toţi consumatorii unui produs care
satisface aceleaşi nevoi şi toţi ofertanţii respectivelor produse.
Piaţa produsului de referinţă este reprezentată de ansamblul
consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelaşi gen, indiferent de
marca lor şi de cine le-a produs. Aceasta are determinări geografice,
demografice şi socio-culturale concrete.
Poziţia întreprinderii în cadrul pieţei unui produs se exprimă prin
2 indicatori: cota de piaţă şi cota relativă de piaţă.
 Cota de piaţă – exprimă partea procentuală pe care o
deţine întreprinderea în totalul pieţei produsului sau
serviciului de referinţă. Astfel, cota de piaţă a unei
întreprinderi se calculează prin raportarea vânzărilor
acesteia (cantitativ sau valoric) la totalul vânzărilor
realizate în cadrul pieţei produsului de referinţă.
 Cota relativă de piaţă – indică poziţia pe care firma o
are pe piaţă comparativ cu principalii concurenţi. Astfel,
cota relativă de piaţă se obţine prin raportarea vânzărilor
unei firme la vânzările liderului de piaţă (firma cu cele
mai mari vânzări pe piaţă). Pentru firma lider, cota
relativă de piaţă se obţine prin raportarea la firma situată
pe locul 2. În acest caz cota relativă are o valoare
supraunitară, pentru toate celelalte firme ea fiind
subunitară.
Principalele tipuri de pieţe pot fi constituite în funcţie de diferite
criterii, după cum urmează:
1. În funcţie de interesul, veniturile şi accesul cumpărătorilor
întâlnim:
 Piaţa totală-formată din totalitatea cumpărătorilor.
 Piaţa potenţială – membrii pieţei totale care manifestă
un anumit interes pentru produsul respectiv.
 Piaţa disponibilă –membrii pieţei potenţiale care dispun
de venituri şi au acces la respectivul produs.

21
 Piaţa disponibilă calificată – prezintă un interes, dispun
de venituri au acces şi sunt pregătiţi să achiziţioneze
produsul respectiv.
 Piaţa deservită – acea parte a pieţei disponibile
calificate cărei producătorul se adresează cu oferta sa
(ex: orientarea către o anumită zonă geografică).
 Piaţa penetrată – totalitatea consumatorilor care au
achiziţionat deja produsul respectiv de la un anumit
producător.
2. Privită prin prisma raporturilor de substituire sau
complementaritate între bunuri întâlnim:
 Piaţa principală – totalitatea produselor asemănătoare
vândute pe piaţă (aflate în raporturi de concurenţă
directă).
 Piaţa învecinată – produse de natură diferită dar care
satisfac aceleaşi cerinţe în aceleaşi circumstanţe de
consum (săpunuri şi geluri de duş).
 Piaţa suport – formată din produse care înglobează
produsul unei întreprinderi (piaţa autoturismelor este
piaţă suport pentru piaţa anvelopelor).
 Piaţa generică – toate produsele care satisfac aceleaşi
necesităţi. Cuprinde atât piaţa principală cât şi toate
pieţele învecinate.
3. Din punct de vedere al localizării raporturilor de vânzare –
cumpărare putem întâlni:
 Piaţa internă
 Piaţa externă (internaţională)

Aplicaţia 4.1.
Pe piaţa unui produs de referinţă activează 3 firme aflate în relaţii de
concurenţă directă. Să se calculeze cota de piaţă şi cota relativă de
piaţă pentru fiecare dintre cele 3 firme, având în vedere vânzările
realizate în cursul unui an, prezentate în tabelul de mai jos :
22
Competitori Vânzări Cota de piaţă Cota relativă de
pe piaţă (buc.) (%) piaţă
Firma A 600
Firma B 400
Firma C 200
Total 1200

4.2. Evaluarea mărimii pieţei

Evaluarea mărimii pieţei trebuie realizată având în vedere:


articolul, produsul, gama de produse întreprinderea, zona geografică etc.
Principalii indicatori utilizaţi în evaluarea dimensiunilor pieţei sunt:

 Capacitatea pieţei (piaţa maximă) – cantitatea maximă din


produsul de referinţă ce poate fi absorbită în consum ţinând
seama numai de posibilităţile fizice si biologice ale
consumatorilor (fără a ţine seama de preţ)
 Piaţa efectivă (piaţa actuală) – cererea existentă la nivelul
clienţilor proprii care au cumpărat efectiv bunul respectiv
 Potenţialul total al pieţei – volumul maxim de vânzări care se
poate obţine de către ansamblul firmelor care produc un anumit
produs, într-un anumit interval de timp.
Q = n·q·p
unde:
Q – valoarea maximă a vânzărilor posibile pentru un produs
n – numărul de persoane care formează piaţa
q – cantitatea medie cumpărată de o persoana
p – preţul produsului
 Gradul de saturaţie – raportul dintre vânzările efective şi
totalul vânzărilor maxim posibile pentru un produs

23
4.3. Piaţa întreprinderii şi strategiile de piaţă

Piaţa întreprinderii reprezintă volumul total al vânzărilor


realizate de către o întreprindere într-o anumită perioadă de timp.
Abordarea pieţei prin politici şi acţiuni specifice de marketing se
face în urma analizei cererii consumatorilor, care poate fi:
 Cerere omogenă – toţi consumatorii au comportamente
identice, aceştia solicitând produse identice.
 Cerere grupată (segmentată) – consumatorii sunt constituiţi
în grupuri care se diferenţiază între ele din punct de vedere
al comportamentelor de piaţă şi al produselor cumpărate.
În interiorul grupurilor există o cerere omogenă.
 Cerere difuză – caracterizată prin existenţa unor
comportamente foarte diferite le nivelul indivizilor, fiecare
dintre aceştia solicitând produse diferite, personalizate.
Strategiile de piaţă – reprezintă linii directoare privind abordarea
pieţei de către întreprindere pe termen mediu şi lung. Aceste strategii pot
fi stabilite de către întreprindere în funcţie de diferite criterii avute în
vedere. Astfel, putem avea:
1. Strategii de piaţă în funcţie de caracteristicile cererii
 Strategie nediferenţiată – este aplicată în general atunci
când cererea consumatorilor este omogenă, diferitele
segmente de piaţă având comportamente asemănătoare. În
astfel de cazuri, întreprinderea se adresează tuturor
consumatorilor cu aceleaşi produse şi activităţi de
marketing. Este o strategie tot mai rar întâlnită în prezent,
fiind caracteristică în special produselor de larg consum
care au posibilităţi reduse de diferenţiere (ex: făină, zahăr,
carburanţi, utilităţi casnice etc.)
 Strategie diferenţiată – atunci când întreprinderea se
adresează diferitelor segmente de piaţă cu produse şi
activităţi de marketing specifice fiecărui segment în parte
datorită faptului că cererea este eterogenă. În astfel de
24
cazuri, organizaţia este una cu o putere de piaţă ridicată,
care doreşte să aibă o acoperire cât mai mare a diferitelor
segmente de piaţă, motiv pentru care va căuta să satisfacă
nevoile fiecăruia dintre acestea.
 Strategie concentrată – aplicată tot în situaţiile în care
cererea este eterogenă, întreprinderea urmând să se
concentreze asupra unui singur segment de piaţă sau
asupra unui număr foarte redus de segmente.
 Strategie individualizată – este practicată atunci când
cererea este difuză, fiecare persoană din publicul ţintă fiind
abordată cu produse şi acţiuni de marketing specifice (ex.
produse executate pe comandă, servicii personalizate etc.).
2. Strategii de piaţă în funcţie de exigenţele pieţei
 Strategia exigenţelor ridicate – aplicată pentru segmente
de piaţă cu putere de cumpărare ridicată. În astfel de
cazuri, întreprinderea lansează pe piaţă produse cu o
calitate de excepţie, vândute de regulă la preţuri ridicate.
 Strategia exigenţelor medii – caz în care firma se
adresează pieţei cu produse de o calitate medie, destinate
unor consumatori cu putere de cumpărare medie.
 Strategia exigenţelor reduse – produsele oferite pieţei
sunt de o calitate redusă, adresate unor persoane cu puteri
de cumpărare reduse. Este o strategie care mai poate fi
folosită în situaţii de concurenţă redusă pe piaţă, cazuri în
care ofertanţii nu sunt foarte interesaţi de satisfacerea
necesităţilor consumatorilor la standarde ridicate.

3. Strategii competitive de piaţă


Strategiile competitive de piaţă au în vedere raportarea la
concurenţii existenţi pe pieţele actuale sau pe cele potenţiale. Aceste
strategii pot fi grupate sub forma unei matrici cu două dimensiuni,
cunoscută sub numele de „matricea produse-pieţe” sau „matricea

25
Ansoff”. Cele două dimensiuni au în vedere produsele firmei (existente
sau produse noi) şi pieţele care sunt abordate (existente sau noi).

Pieţe Produse prezente Produse noi

Strategia penetrării Strategia dezvoltării


Pieţe existente
pieţei noilor produse

Strategia dezvoltării
Pieţe noi Strategia diversificării
pieţei
Fig. 4.1. Matricea strategiilor produse – pieţe (Matricea Ansoff)
(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)

Strategia penetrării pieţei – presupune identificarea căilor de


creştere a vânzărilor produselor existente pe pieţele pe care activează
întreprinderea în prezent. Aceasta se poate face prin stimularea
consumului, atragerea de noi consumatori din categoria celor care nu
cumpără produsul în prezent sau prin atragerea clienţilor concurenţilor.
Strategia dezvoltării pieţei - vizează abordarea unor noi
segmente de consumatori pentru produsele existente. Aceasta se poate
face prin extindere geografică sau prin abordarea unor noi segmente care
în prezent nu fac parte din segmentele ţintă.
Strategia dezvoltării noilor produse – constă în introducerea de
noi produse, care vor fi oferite aceloraşi segmente de piaţă deservite până
în prezent. Aceste produse noi pot beneficia de notorietatea firmei pe
piaţa deservită, astfel acestea fiind mai uşor acceptate de către
consumatori.
Strategia diversificării – constă în introducerea de noi produse
destinate unor segmente de piaţă care nu au fost deservite de firmă până la
acel moment. Este o strategie curajoasă, dar şi foarte riscantă întrucât
consumatorii nu au informaţii suficiente nici despre produs, nici despre
ofertant. Sunt astfel necesare acţiuni energice de promovare a produselor
şi a imaginii firmei în ansamblu.

26
4. Strategii de piaţă în funcţie de aria teritorială
În funcţie de raza teritorială pe care întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea pot exista mai multe tipuri de strategii precum:
 Strategia pentru piaţa locală
 Strategia pentru piaţa regională
 Strategia pentru piaţa naţională
 Strategia pentru piaţa internaţională

Verificarea cunoştinţelor asimilate


1. Care sunt principalele tipuri de pieţe?
2. Ce reprezintă cota de piaţă şi cota relativă de piaţă?
3. Care sunt principalii indicatori de apreciere a dimensiunilor
pieţei?
4. Care sunt principalele strategii de piaţă ce pot fi aplicate de
către o întreprindere?

27
Unitatea de învăţare nr. 5

CAP. 5. SEGMENTAREA PIEŢEI

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu


acţiunile agenţilor economici de segmentare a pieţei şi de poziţionare a
produselor oferite de aceştia.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
5.1. Segmentarea pieţei
5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor

Obiectivele capitolului
După parcurgerea acestui capitol va trebui:
• Să cunoaşteţi în ce constă segmentarea pieţei.
• Să cunoaşteţi principalele criterii de segmentare a pieţei
• Să cunoaşteţi strategiile de piaţă cu privire la segmentare
• Să cunoaşteţi în ce constă poziţionarea şi repoziţionarea
produselor

5.1. Segmentarea pieţei


Segmentarea pieţei este un rezultat al eterogenităţii
comportamentelor de consum ca urmare a diversificării şi diferenţierii
nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor. În aceste condiţii, piaţa nu poate
fi înţeleasă ca o entitate globală şi nediferenţiată, ci ca una structurată pe
anumite grupuri de consumatori sau utilizatori.
Segmentarea pieţei presupune divizarea unei pieţe în subgrupe de
consumatori cu cerinţe şi preferinţe specifice, care reprezintă o cerere
suficient de mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din
partea firmei. Astfel, se realizează divizarea pieţei în grupuri omogene de

28
consumatori atât din punct de vedere al caracteristicilor cât şi din cel al
comportamentelor de cumpărare.
Realizarea segmentării pieţei necesită parcurgerea unui proces
care cuprinde următoarele etape:
 Identificarea criteriilor de segmentare
 Constituirea şi caracterizarea segmentelor rezultate
 Evaluarea fiecărui segment de piaţă prin prisma gradului
său de atractivitate pentru companie
 Selectarea segmentului sau segmentelor de piaţă care vor
constitui pieţele - ţintă pentru companie
Criteriile avute în vedere pentru segmentarea pieţei sunt acele
variabile care generează diferenţe de comportament la nivelul membrilor
pieţei. Astfel, procesul de identificare a respectivelor criterii trebuie să ia
în considerare în primul rând componenţa pieţei (persoane fizice, agenţi
economici) şi apoi principalele variabile care caracterizează respectivii
membri ai pieţei. Pot fi astfel identificate criterii de segmentare diferite
pentru pieţe diferite, cum ar fi piaţa consumatorilor finali sau piaţa de
afaceri (constituită din întreprinderi).

Criterii de segmentare a pieţei consumatorilor finali


Piaţa consumatorilor finali este formată din indivizi, membri ai
unei populaţii ce se întinde pe o anumită arie teritorială, care cumpără
produsele în scopul consumării sau utilizării lor, fără a urmări realizarea
unui profit. Variabilele care pot fi utilizate în vederea segmentării acestei
pieţe au în vedere în primul rând caracteristicile de bază ale respectivilor
indivizi. Printre acestea putem enumera:
 Variabile demografice - vârsta, sexul, etnia, rasa, ocupaţia,
mărimea familiei, venitul, educaţia, religia
 Variabile geografice - regiune, climă, mediu de trai,
densitatea populaţiei, mărimea localităţii
 Variabile psihografice - clasă socială, personalitate, stil de
viaţă

29
 Variabile comportamentale - rata sau volumul de utilizare,
beneficiul aşteptat, loialitatea faţă de marcă, atitudinea faţă
de produs, sensibilitatea la preţ.

Criterii de segmentare a pieţei afacerilor


Piaţa afacerilor este constituită din întreprinderi care cumpără
diverse bunuri şi servicii, care urmează a fi prelucrate, vândute sau
închiriate în scopul obţinerii unui profit. Astfel, caracteristica de bază a
membrilor pieţei constă în aceea că atât ofertanţii cât şi purtătorii cererii
sunt întreprinderi nu indivizi. Astfel, variabilele de segmentare vor fi
elemente care caracterizează întreprinderile, cum ar fi:
 Localizarea geografică - nivel local, nivel naţional, nivel
internaţional.
 Ramura de activitate - industrie, servicii, construcţii,
agricultură.
 Mărimea organizaţiei – întreprinderi mici, întreprinderi de
mărime medie, întreprinderi mari şi foarte mari.
 Variabile comportamentale - frecvenţa cumpărării, gradul
de centralizare a procesului de achiziţie, modalităţi de
selectare a furnizorilor etc.
Având în vedere variabilele de segmentare identificate,
segmentarea se poate realiza ţinând cont de una sau mai multe dintre
aceste variabile. Rezultă următoarele modalităţi de segmentare:
 Segmentarea în raport cu o singură variabilă
 Segmentarea multivariabilă. De exemplu, dacă avem drept
criterii de segmentare sexul şi vârsta, putem obţine mai
multe segmente ale populaţiei cum ar fi: bărbaţi încadraţi pe
diferite tranşe de vârste şi femei încadrate pe aceleaşi tranşe
de vârste.

Strategii de piaţă cu privire la segmentare


După identificarea segmentelor de piaţă în funcţie de diferitele
criterii utilizate pentru segmentare, întreprinderea poate adopta una dintre
următoarele strategii de piaţă:

30
 Strategia marketingului concentrat – orientarea către un
singur segment de piaţă
 Strategia marketingului diferenţiat – orientarea către mai
multe segmente sau către toate segmentele de piaţă, cu
acţiuni de marketing specifice fiecărui segment.
 Strategia marketingului nediferenţiat – orientarea către
toate segmentele cu aceleaşi acţiuni de marketing. Se aplică
în situaţia în care se constată că cererea este omogenă,
neexistând diferenţe comportamentale între segmentele
identificate.

Aplicaţia 5.1
La nivelul întreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificaţi principalele segmente de piaţă în funcţie de diferite variabile
de segmentare. Analizaţi strategiile de piaţă adoptate de respectiva
întreprindere cu privire la segmentare.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

31
5.2. Poziţionarea şi repoziţionarea produselor

Poziţionarea produselor presupune o serie de decizii şi activităţi,


prin care se urmăreşte crearea şi menţinerea unei anumite imagini în
mintea consumatorilor cu privire la un anumit produs prin raportare la
mărcile concurente.
Poziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor,
impresiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre
acesta în raport cu produsele similare existente pe piaţă. Astfel, la nivelul
diferiţilor consumatori, un produs poate avea o poziţie mai favorabilă sau
mai puţin favorabilă în comparaţie cu produsele concurente.

Etapele procesului de poziţionare


 Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului –
trebuie să fie identificate acele caracteristici care sunt
esenţiale pentru consumator.
 Realizarea unei hărţi perceptuale de poziţionare – prin
comparaţia cu produsele concurenţilor în ceea ce priveşte
caracteristicile cheie selectate.
 Stabilirea criteriilor de diferenţiere faţă de concurenţă –
identificarea punctelor forte ale produsului, care pot
constitui elemente de diferenţiere faţă de concurenţi.
 Crearea imaginii produsului – presupune realizarea unor
activităţi promoţionale, care să fie focalizate pe punctele
forte ale produsului, în scopul creării unei imagini cât mai
favorabile a acestuia. Acţiunile promoţionale au o
importanţă majoră, acestea fiind acelea care generează
poziţii favorabile în mintea consumatorului.
 Susţinerea imaginii pe parcursul existenţei produsului-
se realizează tot prin acţiuni promoţionale pe baza unor
strategii de reamintire, menite să consolideze imaginea
produsului şi poziţia favorabilă a acestuia în mintea
consumatorului.

32
Cerinţele factorului de poziţionare
Factorul sau factorii luaţi în considerare drept criterii de
diferenţiere faţă de concurenţi şi de poziţionare în acelaşi timp trebuie să
respecte anumite cerinţe, cum ar fi:
 Să fie important pentru consumatori
 Să fie unic (specific) – nu există la concurenţi sau aceştia nu
îl exploatează
 Să poată fi comunicat şi să fie observabil
 Să fie accesibil pentru consumator
 Să fie profitabil pentru organizaţie
 Să existe în mod real

În funcţie de caracteristicile produsului şi de obiectivele


ofertanţilor pe piaţă, pot exista mai multe strategii de poziţionare,
însoţite de acţiuni de promovare specifice:

1. Poziţionarea în raport cu produsele concurente


 Performanţe egale sau mai ridicate – concentrarea
acţiunilor promoţionale pe comparaţia cu produsele
concurente. Trebuie făcută astfel încât să nu se
încalce legislaţia privind publicitatea comparativă
(evitarea comparaţiei directe cu anumite mărci)
 Evitarea concurenţei – concentrarea în mesajele
promoţionale pe punctele forte ale produsului
2. Poziţionarea în raport cu atributele produsului
 Volvo – siguranţă şi durabilitate
 BMW – performanţe tehnice
 Volkswagen – valoarea banilor
3. Poziţionarea după raportul calitate-preţ – se realizează de
regulă în cazul unor produse care nu au foarte multe caracteristici. De
exemplu, în cazul detergenţilor, mesajele promoţionale se focalizează pe
performanţele realizate de respectivul produs (capacitatea de albire) la un
preţ redus.

33
4. Poziţionarea în raport cu modul de utilizare
 Consum în anumite momente ale zilei - produse
alimentare.
 Consum după un efort prelungit - băuturi
energizante.
5. Poziţionarea prin asocierea produsului cu un anumit
utilizator (clasă de utilizatori) – se realizează de regulă pentru produse
cosmetice, ţigări, băuturi. În astfel de cazuri, cei care transmit efectiv
mesajul către publicul ţintă sunt actori, vedete de televiziune, sportivi de
performanţă, personalităţi etc.
6. Poziţionarea pe baza clasei de produse. Se realizează mesaje
promoţionale comparative, însă nu cu produse din aceeaşi clasă ci cu
produse din clase diferite, care satisfac aceleaşi nevoi (produse
substituibile). De exemplu, margarina în raport cu untul sau gelul de duş
în raport cu săpunul.
7. Poziţionarea în raport cu originea sau locul de provenienţă.
De exemplu, vinuri şi parfumuri franţuzeşti, ciocolată belgiană, bere
germană, whisky scoţian. Mesajele promoţionale se bazează pe
notorietatea produselor de un anumit tip fabricate în respectivele zone
geografice.

Repoziţionarea produselor
În anumite momente ale existenţei sale, o întreprindere poate
constata faptul că imaginea produselor pe care le oferă pe piaţă este
erodată sau că poate fi obţinută o poziţie mai favorabilă în mintea
consumatorilor. Astfel, aceasta poate proceda la repoziţionarea
produselor.
Repoziţionarea constă în identificarea unei poziţii neocupate pe
piaţă şi realizarea unei noi poziţionări pe baza unor noi criterii. De
exemplu, ţigările Marlboro au fost iniţial produse pentru femei, apoi
repoziţionate ca produse pentru bărbaţi
Repoziţionarea este recomandată adesea pentru minimizarea
concurenţei cu propriile produse, agenţii economici căutând poziţii
34
diferite în mintea consumatorilor pentru produse similare pe care aceasta
le oferă pe piaţă. De exemplu, producătorii de băuturi răcoritoare caută
poziţionări diferite pentru băuturile cu diferite arome pe care le
comercializează.
De asemenea, este important de ştiut că repoziţionarea necesită o
campanie promoţională susţinută şi este însoţită de o serie de riscuri.

Aplicaţia 5.2
La nivelul întreprinderii analizate la tema de control nr. 1
identificaţi principalele strategii de poziţionare utilizate în diferite mesaje
promoţionale transmise publicului ţintă.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate


1. În ce constă segmentarea pieţei?
2. Care sunt etapele procesului de segmentare a pieţei?
3. Care sunt criteriile utilizate în segmentarea pieţei
consumatorilor finali?
4. Care sunt criteriile utilizate în segmentarea pieţei afacerilor?
5. Care sunt strategiile de piaţă cu privire la segmentare ce pot fi
adoptate de către o întreprindere?
6. În ce constă poziţionarea produselor?
7. Care sunt principalele strategii de poziţionare a produselor?
8. În ce constă repoziţionarea produselor?
35
PARTEA a II-a. COMPONENTELE
MIX-ULUI DE MARKETING
Mix-ul de marketing reprezintă un set de instrumente pe care
firma le poate utiliza pentru a răspunde acţiunii factorilor de mediu şi
pentru a satisface nevoile şi preferinţele consumatorilor selectaţi în cadrul
segmentele ţintă de piaţă. Întreprinderea poate combina respectivele
instrumente în diferite modalităţi specifice, rezultând astfel o ofertă unică
de vânzare, care diferenţiază firma de concurenţi.
Elementele mix-ului de marketing pot fi grupate în 4 categorii
distincte de politici, cum ar fi:
 Politica de produs
 Politica de preţuri
 Politica de distribuţie
 Politica de promovare
În continuare, cursul se va focaliza pe descrierea politicilor
specifice fiecărei componente a mix-ului de marketing.

Tema de control nr. 2


Parcurgeţi cu atenţie modulele de învăţare care urmează. Realizaţi
o analiză a politicilor de marketing aplicate de întreprinderea pe care aţi
selectat-o la tema de control nr. 1. Se vor urmări următoarele puncte, care
vor fi adăugate la capitolele realizate anterior:

Cap.3. Mix-ul de marketing in cadrul firmei


3.1.Politica de produs (max. 2 pag.)
- Gama de produse
- Mărci proprii utilizate
- Analiza portofoliului de produse (Matricea BCG)
3.2.Politica de preturi practicata de societate
3.3. Politica de distribuţie
3.3.1. Canale de distribuţie utilizate
3.3.2. Modul de realizare a distribuţiei fizice
3.4. Politica de promovare
3.4.1. Tehnici promoţionale utilizate
3.4.2. Campanii promoţionale efectuate in ultimul an (daca este
cazul)
Cap. 4. Propuneri de îmbunătăţire a activităţii de marketing a firmei
36
Cap.6. POLITICA DE PRODUS

Acest capitol este împărţit pe 3 unităţi de învăţare. În prima


unitate veţi învăţa despre conceptul de produs în accepţiunea de
marketing, în cea de-a doua unitate de învăţare vă veţi familiariza cu
activităţile şi deciziile de marketing privind produsul, iar în cea de-a treia
veţi învăţa despre ciclul de viaţă al produsului şi gestiunea portofoliului
de produs .

Conţinut
6.1. Conceptul de produs
6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Unitatea de învăţare nr. 6


Acest modul de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
semnificaţia conceptului de produs în accepţiunea de marketing.
Timpul maxim de studiu este de max. 2 ore.

Conţinut
6.1. Conceptul de produs

Obiectivele modulului de învăţare


După parcurgerea acestui modul va trebui:
• Să cunoaşteţi ce reprezintă conceptul de produs în viziunea
de marketing.
• Să puteţi analiza un produs pe 3 niveluri.
• Să cunoaşteţi principalele categorii de produse clasificate
în funcţie de diferite criterii.

37
6.1. Conceptul de produs

Produsul, în viziunea de marketing, reprezintă un set de


beneficii pe care o firmă le oferă potenţialilor consumatori în scopul
satisfacerii unor nevoi (nu reprezintă un simplu ansamblu de componente
metalice şi nemetalice). Produsul este abordat prin prisma satisfacţiei
oferite consumatorilor, având în vedere faptul că aceştia cumpără
satisfacţie nu nişte obiecte.
Pornind de la cele mai sus menţionate, în viziunea de marketing,
produsul reprezintă oferta unei firme, adresată pieţei în scopul captării
interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate
satisface o nevoie sau o dorinţă. Astfel, produsul poate cuprinde:
bunuri fizice, servicii, persoane, organizaţii, locuri, idei etc.
Pentru a fi mai uşor de înţeles, produsul trebuie să fie analizat pe
mai multe niveluri, pornind de la esenţa acestuia până la diferite elemente
care pot fi adăugate produsului pentru a genera un maximum de
satisfacţie la nivelul clienţilor (vezi fig. 6.1).

Fig. 6.1. Analiza produsului pe 3 niveluri

38
O analiză a produsului pe 3 niveluri ne conduce la identificarea
următoarelor aspecte:
 Esenţa produsului reprezintă beneficiul pe care îl
cumpără clientul (nevoia care este satisfăcută de produs).
 Produsul efectiv este constituit din caracteristicile
tangibile şi intangibile ale produsului, pe baza cărora se
pot satisface nevoile consumatorilor.
 Produsul completat cu o serie de trăsături intangibile
suplimentare, care influenţează decizia de cumpărare şi
contribuie la creşterea satisfacţiei clienţilor (servicii
suplimentare, imagine de marcă deosebită, relaţii strânse
cu clienţii etc.).
Având în vedere diferite criterii de clasificare se poate realiza o
tipologie a produselor după cum urmează:
1. Clasificarea produselor în funcţie de destinaţie
 Produse de consum individual
 Produse de uz curent
 Produse de bază (pâine, alimente de bază, pastă de
dinţi, săpun, articole de îmbrăcăminte, utilităţi
casnice)
 Produse de moment (impulsuri) – cumpărate
neplanificat (din impuls), ca urmare a întâlnirii unei
oferte de moment (dulciuri în apropierea casei de
marcat, îngheţata sau răcoritoarele în locuri
aglomerate).
 Produse speciale (de lux) – au caracteristici unice,
cumpărătorii fiind dispuşi să facă anumite eforturi pentru
a le cumpăra în scopul afişării unui anumit statut social.
 Produse destinate pieţei afacerilor
 Materii prime şi materiale
 Subansamble
 Bunuri de investiţii
 Furnituri şi servicii comerciale
39
2. Clasificarea produselor în funcţie de durabilitate
 Bunuri de scurtă folosinţă – se consumă la prima utilizare
(alimente, băuturi, carburanţi)
 Bunuri de folosinţă îndelungată – întrebuinţate pe perioade
mai lungi de timp (clădiri, mobilă, articole de vestimentaţie)
 Serviciile – activităţi prestate în scopul satisfacerii unor
necesităţi care nu presupun proprietatea asupra produsului
(au caracter intangibil)

Aplicaţia 6.1
La nivelul întreprinderii alese de dumneavoastră, efectuaţi o
analiză pe trei niveluri a principalelor produse oferite de aceasta.
Esenţa produsului:____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul efectiv: ____________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Produsul completat: __________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate


1. Ce reprezintă produsul în viziunea de marketing?
2. Ce reprezintă analiza produsului pe 3 niveluri?
3. Care sunt principalele categorii de produse în funcţie de
destinaţie?
4. Care sunt principalele categorii de produse în funcţie de
durabilitate?

40
Unitatea de învăţare nr. 7
Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
activităţile şi deciziile de marketing privind produsul efectuate la nivelul
întreprinderii.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind produsul

Obiectivele unităţii de învăţare


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare va trebui:
• Să cunoaşteţi ce reprezintă atributele produsului
• Să cunoaşteţi activităţile legate de crearea şi impunerea
mărcii.
• Să cunoaşteţi activităţile legate de ambalare şi etichetare.
• Să cunoaşteţi în ce constă service-ul şi garanţia.
• Să cunoaşteţi ce sunt serviciile auxiliare produsului.
• Să cunoaşteţi în ce constă managementul gamei de produse

6.2. Activităţi şi decizii de marketing privind


produsul
Activităţile şi deciziile de marketing privind produsul au în
vedere, în principal, următoarele aspecte:
 Atributele produsului
 Crearea şi impunerea mărcii
 Ambalarea
 Etichetarea
 Service-ul şi garanţia
 Serviciile auxiliare produsului
 Managementul gamei de produse

6.2.1.Atributele produsului

Atributele reprezintă avantajele şi beneficiile pe care produsul le


oferă clienţilor. Aceste atribute au în vedere următoarele elemente

41
caracteristice, care determină avantajele produsului şi nivelul la care sunt
satisfăcute cerinţele consumatorilor sau utilizatorilor:
 Trăsăturile produsului - caracteristici tehnico-funcţionale
şi economice
 Automobile - durabilitate, siguranţa, uşurinţa în
exploatare.
 Detergenţi - capacitatea de albire, protecţia culorilor,
balsam.
 Pasta de dinţi - capacitate de albire a dinţilor,
protecţie anticarie.
 Lactate- conţinut de grăsime, conţinut de calciu.
 Calitatea produsului – reprezintă capacitatea produsului de
a-şi îndeplini funcţiile pe baza trăsăturilor sale (nivelul la
care sunt satisfăcute nevoile populaţiei, produsele respective
fiind funcţionale sau bune pentru consum). Se măsoară prin
prisma percepţiilor consumatorilor. Astfel, pot exista:
 Produse cu o calitate de excepţie - care satisfac
necesităţile consumatorilor la cele mai înalte
standarde.
 Produse cu o calitate medie
 Produse cu o calitate de nivel redus
 Design-ul produsului – expresie a esteticii produsului,
reprezentând o combinaţie a formelor, dimensiunilor,
culorilor şi amplasării spaţiale a produsului. Un rol
important este acordat culorii şi simbolisticii culorilor
utilizate.
Toate aceste elemente generează acţiuni specifice de marketing,
care sunt corelate strict cu celelalte componente ale mix-ului de
marketing. De exemplu, dacă avem în vedere calitatea produsului, de cele
mai multe ori aceasta este corelată direct cu nivelele de preţ practicate.
Astfel, pentru produse de o calitate superioară se utilizează preţuri
ridicate, în timp ce pentru produse cu o calitate de un nivel redus şi
preţurile practicate sunt mici.
42
6.2.2.Crearea şi impunerea mărcii

Marca este un nume, un semn, un desen sau o combinaţie a


acestora, fiind utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui
ofertant şi pentru a le diferenţia de concurenţi.
Impunerea numelui de marcă necesită:
 Produse de calitate, apreciate de consumatori.
 Acţiuni promoţionale susţinute – crearea imaginii de
marcă.
 Alegerea cu grijă a numelui de marcă (atenţie la
semnificaţiile negative ale cuvintelor).
Activităţile legate de impunerea numelui de marcă au în vedere
o serie întreagă de acţiuni promoţionale prin care se urmăreşte asocierea
mărcii cu diferite elemente, cum ar fi:
 Trăsăturile produsului (ex: Mercedes – durabil, bine
proiectat şi construit, elegant, scump).
 Avantajele oferite de trăsăturile produsului
 Durabilitate – nu trebuie să merg foarte des la service
 Elegant – persoană deosebită, apreciată
 Scump – exclusivitate, nu oricine şi-o poate permite
 Valorile cumpărătorului – apartenenţa la diferite grupuri
sociale şi trăsături de personalitate.
 Cultura producătorului – ex: cultura germană – produse de
calitate deosebită, fiabilitate, execuţie îngrijită.

Componentele mărcii
Marca are de regulă 3 componente principale, strâns legate între
ele:
 Numele de marcă - format din cuvinte, având rol de stimul
auditiv

43
 Semnul de marcă sau emblema:
 Combinaţie de elemente grafice cu rol de stimul
vizual.
 Facilitează asocierea cu numele de marcă în mintea
consumatorului.
 Poate fi aplicată pe produs ca element distinctiv şi de
design.
 Certificatul de marcă – oferă protecţie legală mărcii, prin
acordarea dreptului exclusiv de folosinţă deţinătorului
acestui certificat. Este importantă obţinerea unui astfel de
certificat întrucât impunerea numelui de marcă necesită
cheltuieli ridicate, care ar fi practic risipite în cazul în care
alţi ofertanţi ar putea beneficia de utilizarea neautorizată a
respectivei mărci.
Alegerea numelui de marcă reprezintă o activitate deosebit de
importantă întrucât de acesta depinde în mare parte succesul acesteia pe
piaţă. Astfel, numele de marcă trebuie să respecte anumite cerinţe, cum ar
fi:
 Să fie distinctiv şi unic.
 Să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit.
 Să fie sugestiv pentru produsele şi serviciile oferite.
 Să fie familiar, cald, politicos, pentru a place clientului.
 Să nu fie obscen sau ofensator.
 Să poată fi pronunţat şi în alte limbi fără a i se denatura
sensul.

Importanţa mărcii
Marca are o importanţă deosebită, atât pentru consumator cât şi
pentru producător, generând o serie de avantaje pentru fiecare dintre cele
două categorii de participanţi la actul de schimb.

44
 Importanţa mărcii pentru consumator constă în:
 Simplificarea procesului de cumpărare – prin
asocierea mărcii cu o anumită calitate a produsului.
 Conferă siguranţă şi garanţie.
 Conferă un anumit statut social.

 Importanţa mărcii pentru producător constă în:


 Asigură o bază de consumatori loiali.
 Permite obţinerea unor preţuri superioare datorită
valorii adăugate de marcă pentru consumatori.
 Poate reprezenta o platformă de lansare a unor noi
produse – mai uşor acceptate pe piaţă.
 Eficientizarea activităţilor promoţionale (se extind
asupra tuturor produselor cu acea marcă).
 Posibilitatea valorificării pe piaţă prin vânzare.

Tipuri de mărci în funcţie de utilizatorul acestora


În funcţie de cine utilizează marca, putem distinge mai multe
tipuri de mărci, cum ar fi:
 Marca producătorului (marca de fabrică) – produsul este
lansat şi vândut sub marca producătorului (ex: IBM, Philips,
Canon, Petrom, Dacia, Tuborg etc.)
 Marca de comerţ
 Este stabilită de intermediarii cu funcţii comerciale:
angrosişti, detailişti, distribuitori
 Produsul nu mai este identificat cu producătorul,
acesta fiind adesea necunoscut
 Ex: marca ARO - comercializată în reţeaua Metro,
marca No.1 – comercializată în reţeaua Carrefour
 Marca generică
 Este expresia produselor non-marcă: zahăr, făină,
sare (vândute vrac), hârtie de scris etc.

45
 Pentru mărcile aferente unor produse care reprezintă
noutate absolută există pericolul de a deveni marcă
generică - ex: frigider, xerox, dero

Opţiuni de adoptare a mărcii


Un ofertant are la dispoziţie mai multe opţiuni de adoptare a
mărcii, cum ar fi:
 Mărci individuale – companiile dau nume de marcă diferite
fiecărui produs în parte (adesea de calităţi diferite) – se
bazează pe segmentarea pieţei
 Marca colectivă sau de familie – se atribuie tuturor
categoriilor de produse fiind de regulă reprezentată de
numele firmei – Philips, Bosch, General Electric
 Mărci de familie pentru categorii distincte de produse
 ex: firma Toyota - autovehicule Toyota (clasă
medie) şi Lexus (autoturisme de lux)
firma Matushita – mărcile Technics, National,
Panasonic, Quasar
 Mărci mixte – o combinaţie între numele firmei şi o marcă
individuală a produsului (ex: Renault Clio, Renault Megane,
Renault Laguna)

Strategii de produs referitoare la marcă


 Strategia de extindere a numelui de marcă
 Asupra liniei de produse – mai multe articole din
aceeaşi categorie poartă aceeaşi marcă – ex: Danone,
Campofrio
 Asupra unor alte categorii de produse – Honda şi-a
extins numele de marcă de la motociclete şi
automobile la maşini de tuns iarbă, motoare navale
 Strategia mărcilor multiple – în cadrul aceleiaşi game de
produse sunt utilizate mărci distincte. Rol de diferenţiere în

46
cadrul aceleiaşi clase (P&G – 9 mărci distincte de detergenţi
de rufe, bere –Tuborg şi Skol)
 Strategia mărcilor comune (duale)
 Formarea unor mărci prin asocierea unor nume de
marcă de notorietate (ex: Dacia Groupe Renault,
Allianz Ţiriac).
 Strategia mărcilor noi – lansarea unor noi mărci pentru
noile produse.

6.2.3. Etichetarea produsului


Eticheta conţine o serie de informaţii privind produsul şi marca
acestuia, fiind ataşată de regulă acestuia.

Funcţiile îndeplinite de etichetă:


 Identificarea produsului sau a mărcii
 Prezentarea şi descrierea produsului (producător, model,
mărime, data fabricaţiei, compoziţia produsului)
 Promovarea produsului – prin elemente de design şi
grafică

6.2.4. Ambalarea produsului


Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a
învelitorii unui produs sau recipientului în care este comercializat
produsul. Ambalajul are în primul rând un rol protector contra acţiunii
factorilor externi asupra produsului (lovituri, umiditate, agenţi corozivi,
praf) dar şi rol de promovare a produsului.

Funcţiile îndeplinite de ambalaj:


 Conţine şi acoperă produsul, formând împreună cu acesta
un tot unitar (unitate de vânzare sau unitate de manipulare).
 Asigură securitatea produsului împotriva sustragerilor
de orice tip.
 Protejează produsul.

47
 Promovarea produsului – prin elemente de design şi
grafică. Ambalajul este considerat adeseori ca fiind
“vânzătorul mut”.
 Element de diferenţiere în lupta concurenţială.

Categorii de ambalaj
În funcţie de rolul îndeplinit, putem identifica mai multe categorii
de ambalaj:
 Ambalaj pentru expunere şi comercializare
 Rol deosebit pentru atragerea atenţiei cumpărătorilor.
 Determină unitatea de vânzare (individuală sau
colectivă).
 Ambalaj pentru transport şi depozitare
 Folosit pentru gruparea produselor pe loturi care să
faciliteze manipularea.
 Trebuie să asigure protecţia la şocuri, frig, căldură,
umezeală.
 Trebuie să permită manipularea cu mijloace
mecanizate (containerizare, paletizare).
 Trebuie să permită identificarea produselor, a
destinatarului şi expeditorului.
 Ambalaj pentru piaţa internaţională
 Trebuie adaptat specificului fiecărei ţări (legislaţie,
cultură, condiţii de climă).
 Informaţiile de pe ambalaj vor fi traduse în limba
locală.
 Ambalajele de transport vor fi adaptate mijloacelor
de transport folosite şi condiţiilor de vămuire.

Probleme ecologice cu privire la ambalaj


Dezvoltarea diferitelor categorii de ambalaje a condus şi la
apariţia unor probleme ecologice în legătură cu acestea, în condiţiile în
care o serie de materiale utilizate pentru confecţionarea ambalajelor nu

48
mai pot fi reciclate, generând probleme serioase pentru protecţia
mediului. Pentru aceste motive, se pune un accent deosebit pentru găsirea
unor soluţii de confecţionare a ambalajelor din materiale biodegradabile
sau de colectare şi reciclare a ambalajelor după utilizarea produsului.

6.2.5. Service-ul şi garanţia


Service-ul presupune o serie de activităţi cum ar fi:
 Garantarea funcţionării normale a produsului pe o anumită
perioadă de timp.
 Instruirea consumatorilor cu privire la punerea în funcţiune
şi exploatare.
 Asistenţa tehnică pe perioada utilizării.
 Furnizarea pieselor de schimb.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului
dincolo de momentul vânzării privitoare la:
 Funcţionarea normală pe o perioadă de timp – termen de
garanţie
 Păstrarea proprietăţilor fizico-chimice (bun pentru consum) -
termen de valabilitate

6.2.6. Servicii auxiliare produsului


Serviciile auxiliare produsului facilitează vânzarea acestora
contribuind la obţinerea aşa – numitului produs completat. Astfel de
servicii pot fi clasificate în funcţie de momentul prestării lor după cum
urmează:
 Servicii înaintea vânzării – reclame, informări, trimitere de
cataloage, prezentări de produse, teste
 Servicii în timpul procesului de vânzare – consultanţă,
probă, ambalare specială
 Servicii după vânzare – transport gratuit, asistenţă în
consum, preluarea produselor uzate (Rol deosebit în
stabilirea relaţiilor pe termen lung)

49
6.2.7. Managementul gamei de produse
Gama de produse reprezintă totalitatea produselor oferite de
către o firmă. Adesea, aceasta este formată din anumite linii de produse,
care au un caracter omogen.
Linia de produse este un grup de produse omogene, strâns legate
între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute
aceloraşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de
distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ.
Ex: firma Pepsi fabrică mai multe linii de produse, printre care se
numără: Pepsi Cola, Mirinda, 7-UP.
Articolul este unitatea de bază a liniei de produs sub aspectul
mărimii, modelului, culorii etc. În cadrul unei linii de produs pot exista
mai multe linii de articole.
Ex: linia de produse Pepsi Cola are mai multe linii de articole:
Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light. Fiecare dintre aceste linii are
mai multe articole în funcţie de mărimea ambalajului: 0,25l 0,5l, 1l, 2l.
Linia de produse este caracterizată prin lungimea acesteia, care
este dată de numărul de articole existent în cadrul liniei.

Strategii de extindere a liniei de produse

Fig. 6.2. Strategii de extindere a liniei de produse


(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)

50
Strategiile de extindere a liniei de produse au în vedere două
dimensiuni, date de calitatea şi preţul produsului. Astfel pot fi identificate
3 strategii:
 Strategia extinderii în aval – când firma hotărăşte să ofere
pe piaţă produse cu o calitate inferioară decât a celor
comercializate în prezent. Se are, de asemenea, în vedere un
nivel al preţurilor mai scăzut.
 Strategia extinderii în amonte – prin oferirea unor produse
superioare calitativ, la preţuri ridicate.
 Strategia extinderii în ambele direcţii – constă într-o
abordare simultană a ambelor strategii menţionate mai sus.

Caracteristicile gamei de produse


Gama de produse a unei întreprinderi este caracterizată de obicei
prin 2 indicatori:
 Dimensiunea gamei de produse, dată de:
 Lărgimea (lăţimea) gamei = numărul de linii de
produs existente
 Lungimea gamei = numărul total de articole de
produs
 Omogenitatea gamei - se referă la asemănările existente
între liniile de produse cu privire la: nevoile satisfăcute,
tehnologiile de producţie utilizate, canale de distribuţie etc.

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Ce reprezintă atributele produsului?


2. Ce reprezintă marca produsului?
3. Care sunt principalele componente ale mărcii?
4. În ce constă importanţa mărcii pentru consumator? Dar pentru
producător?
5. Care sunt principalele tipuri de mărci?
6. Care sunt funcţiile îndeplinite de etichetă?
7. Care sunt funcţiile îndeplinite de ambalaj?
51
8. Care sunt principalele categorii de ambalaj?
9. Ce reprezintă service-ul şi garanţia?
10. Ce reprezintă şi care sunt principalele categorii de servicii
auxiliare?
11. Care sunt principalele componente ale gamei de produse şi
caracteristicile acesteia?
12. Care sunt strategiile de extindere a liniei de produse?

Unitatea de învăţare nr. 8


Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
semnificaţia ciclului de viaţă al produselor şi cu gestiunea portofoliului
de produse în cadrul firmei .
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
6.4. Gestiunea portofoliului de produse

Obiectivele modulului de învăţare


După parcurgerea acestui modul va trebui:
• Să cunoaşteţi care sunt şi prin ce se caracterizează fazele
ciclului de viaţă al unui produs.
• Să cunoaşteţi strategiile pe care o întreprindere le poate
adopta în funcţie de faza ciclului de viaţă în care se află
produsul.
• Să cunoaşteţi modul de gestiune a portofoliului de produse
cu ajutorul matricelor BCG1 şi BCG2.

52
6.3. Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului se referă la etapele parcurse de un
anumit produs pe parcursul existenţei sale ca ofertă pe piaţă. Ciclul de
viaţă poate fi analizat pe mai multe niveluri: produs de referinţă, marcă,
model etc.
În opinia lui Ph. Kotler, analiza ciclului de viaţă al produsului
trebuie să aibă în vedere 4 aspecte:
 Produsele au o viaţă limitată indiferent de natura acestora
 Vânzările produsului variază pe parcursul ciclului de viaţă,
generând schimbări, oportunităţi şi dificultăţi pentru
producător
 Profiturile cresc sau scad în funcţie de faza ciclului de viaţă
în care se află produsul
 Strategiile de marketing diferă în funcţie de fazele ciclului
de viaţă al produsului.
Principalele faze ale ciclului de viaţă al unui produs, împreună cu
evoluţia vânzărilor şi profitului generate de respectivul produs sunt
prezentate în fig. 6.3.

Introducere Creştere Maturitate Declin


Vânzări şi profit

Vânzări

Profit
o

TIMP

Fig. 6.3. Fazele ciclului de viaţă al produsului

Introducerea. Începe odată cu lansarea produsului pe piaţă când


valoarea vânzărilor este zero. Presupunând că produsul este conceput în
spiritul filosofiei de marketing, adică răspunde cerinţelor consumatorilor,
vânzările vor creşte treptat, însă ritmul acestora este destul de mic datorită

53
mai multor factori: consumatorii nu cunosc produsul, preţul acestuia este
destul de ridicat, conservatorismul cumpărătorilor, reţele de distribuţie
insuficient dezvoltate etc. Profiturile în această perioadă sunt inexistente,
adesea cheltuielile fiind mai mari decât veniturile datorită cheltuielilor
mari de lansare pe piaţă sau datorită costurilor fixe care se distribuie pe
un număr foarte mic de produse vândute.
Creşterea. De îndată ce etapa de introducere a fost depăşită cu
bine, produsele urmează un curs ascendent al vânzărilor, susţinut de un
număr tot mai mare de cumpărători. Profiturile încep să apară, produsul
devenind tot mai atractiv pentru firmele concurente. Această etapă este
critică, întrucât acum este momentul în care se intensifică foarte mult
competiţia. Fiecare dintre concurenţi caută să câştige o cotă cât mai mare
de piaţă, cheltuielile cu promovarea înregistrând valori ridicate care
diminuează profiturile obţinute din vânzare. Desigur, intensitatea
competiţiei depinde în foarte mare măsură de barierele de intrare pe piaţă.
Cu cât barierele sunt mai mari, cu atât concurenţii vor fi mai puţini, însă
puterea fiecăruia dintre ei este foarte mare.
Maturitatea. În această etapă creşterea vânzărilor unui produs se
reduce considerabil, până la atingerea unui punct de maxim urmat de un
uşor declin. Majoritatea cumpărătorilor au adoptat produsul, iar vânzările
sunt susţinute doar de consumul repetat sau de înlocuirea în utilizare în
cazul produselor de folosinţă îndelungată. Maturitatea este etapa în care
nu mai există tentaţia intrării pe piaţă a unor noi concurenţi. Vânzările
totale pentru produsul în cauză sunt suficient de mari pentru a asigura un
profit rezonabil, lupta concurenţială vizând lupta pentru supremaţie pe
segmentele deja câştigate. Majoritatea produselor aflate în consum la un
moment dat se află în faza de maturitate.
Declinul. De îndată ce un produs a pătruns pe scară largă în
consum sau utilizare este clar că dezvoltarea lui nu mai oferă perspective
pentru producători. Lupta concurenţială îi obligă pe aceştia să-şi
perfecţioneze continuu produsele, mergându-se până la adevărate
revoluţii tehnologice în domeniu, care conduc la apariţia pe piaţă a unor
noi produse cu atribute net superioare, care urmează etapele amintite ale
54
ciclului de viaţă şi înlocuiesc treptat pe piaţă vechiul produs. În etapa de
declin tot mai mulţi producători renunţă la fabricaţia produsului, datorită
profiturilor aflate în continuă scădere pe fondul creşterii cheltuielilor
datorate menţinerii avantajului concurenţial. De regulă, producătorii care
rezistă în această perioadă sunt cei care au o cotă de piaţă suficient de
mare, ce le permite fructificarea avantajelor distribuţiei de masă şi ale
economiei de scală. Asistăm permanent la dispariţia de pe piaţă a unor
astfel de produse. Spre exemplu, în urmă cu puţin timp, magnetofonul era
un produs la modă în rândul aparatelor de ascultare a înregistrărilor audio.
Tinerii din ziua de azi aproape că nu au auzit de acest produs, în condiţiile
în care casetofonul, cel ce a înlăturat magnetofonul de pe piaţă datorită
uşurinţei în utilizare, este într-un puternic declin în faţa aparatelor de
citire a CD-urilor sau DVD-urilor, care oferă o calitate net superioară a
audiţiei. O soartă asemănătoare au avut-o televizoarele alb-negru, fiind
urmate de cele color cu tub catodic, în condiţiile în care tot mai mulţi
utilizatori preferă să cumpere noile televizoare cu plasmă sau cristale
lichide.

Strategii de marketing aplicate pe parcursul CVP


Pe parcursul ciclului de viaţă al produsului, producătorii pot aplica
diferite strategii de marketing, în funcţie de obiectivele acestora şi de
caracteristicile competiţiei existente pe piaţă.
 Strategii aplicate în faza de lansare
 Lansarea la un preţ ridicat şi cu o promovare
scăzută –produsul este absolut necesar, ameninţările
concurenţei fiind reduse.
 Preţuri mari şi promovare susţinută – produsul are
o calitate deosebită, susţinută printr-o comunicare
intensivă.
 Strategia penetrării rapide – prin preţ scăzut şi
promovare puternică se caută atragerea unui număr
mare de consumatori. Ameninţările concurenţilor
sunt ridicate.

55
 Strategia penetrării lente – prin preţ scăzut şi
promovare scăzută, atunci când concurenţa nu
reprezintă un pericol.
 Strategii aplicate în faza de creştere
 Îmbunătăţirea calităţii produsului şi adăugarea
de noi atribute
 Penetrarea unor noi segmente de piaţă
 Dezvoltarea reţelei de distribuţie
 Scăderea preţurilor
 Strategii aplicate în faza de maturitate
 Dezvoltarea pieţei – extinderea consumului la noi
segmente de consumatori
 Dezvoltarea produsului – îmbunătăţirea calităţii
produsului, design-ului, stilului în scopul atragerii de
noi consumatori
 Inovarea activităţii de marketing – combinarea
inteligentă a mix-ului de marketing în scopul
atragerii clienţilor concurenţilor (reduceri de preţ,
servicii suplimentare, canale alternative de
distribuţie)
 Strategii aplicate în faza de declin
 Strategia de renunţare – produsul este considerat
nerentabil.
 Strategia de menţinere – atragerea clienţilor celor
care renunţă.

6.4. Gestiunea portofoliului de produse


Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de produse
oferite pieţei de către o întreprindere. Analiza portofoliului pleacă de la
premisa că diferite categorii de produse aduc firmei diferite venituri şi
profituri, fiind necesară susţinerea unora din rezultatele generate de
celelalte. S-a constatat că în cele mai multe cazuri la nivelul

56
întreprinderilor se respectă regula 20/80, conform căreia 80% din profituri
sunt generate de 20% din produse.
Analiza portofoliului de produse este utilizată pentru luarea celor
mai bune decizii strategice, în funcţie de perspectivele pe care le oferă
fiecare categorie de produse pentru perioadele viitoare. Pentru astfel de
analize au fost create o serie de modele, dintre care cele mai cunoscute
sunt cele create de firma de consultanţă Boston Consulting Group.

Modelul Boston Consulting Group (BCG)

Modelul BCG a fost conceput în două variante (BCG1 şi BCG2)


de către firma americană de consultanţă Boston Consulting Group.
Primul model, BCG1 a fost conceput în 1970, în condiţiile
economiei americane din acea perioadă, caracterizată prin dinamism şi
stabilitate ridicată a tehnicilor de producţie. Modelul este aplicabil în
general firmelor mari, care pot deveni lideri de piaţă pentru anumite
produse, dar poate fi aplicat şi unor firme de dimensiuni mai reduse care
se concentrează pe segmente limitate de piaţă, pe care pot deveni lideri.

Fig. 6.4. Matricea BCG1


(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)

57
Modelul BCG1 se prezintă sub forma unei matrici cu 4 cadrane
analizate după 2 dimensiuni:
 Cota relativă de piaţă
 Rata de creştere a pieţei
Prin încadrarea produselor în cele 4 cadrane ale matricei, se obţin
principalele categorii de produse ce pot exista în portofoliul unei
întreprinderi. Aceste categorii pot fi caracterizate astfel:
 Vacile pentru muls – reprezintă produsele pentru care firma
este lider de piaţă pe segmentele deservite, piaţa fiind într-un
stadiu de maturitate, care are creşteri reduse. Produsele se
vând în cantităţi mari, fiind generatoare de profituri, din care
sunt susţinute alte categorii de produse din portofoliul
firmei.
 Vedetele (stelele) – sunt produse pentru care firma este lider
de piaţă, aflate în faza de creştere ca urmare a ritmului
ridicat de creştere a pieţei. Acestea sunt în continuare
susţinute de către întreprinderi, motiv pentru care profiturile
nu sunt foarte ridicate, ele fiind reinvestite în tehnologii,
promovare, personal etc. Produsele au perspective ridicate
de a deveni vaci de muls odată cu maturizarea pieţei.
 Dilemele (semnele de întrebare) – sunt produse pentru care
firma nu este lider de piaţă, dar piaţa este în creştere. Aceste
produse sunt absorbante financiar întrucât trebuie să fie
susţinute pentru creşterea vânzărilor, ele aflându-se de
regula în faza de lansare sau la începutul fazei de creştere.
Pentru aceste produse, factorii decizionali îşi pun o serie de
semne de întrebare în ceea ce priveşte oferirea lor în
continuare pe piaţă sau renunţarea în condiţiile în care se
constată că produsele nu pot face faţă concurenţei.
 Pietrele de moară (câinii) – sunt produse aflate în stadiul
de maturitate sau declin, pentru care firma deţine o cotă
relativă de piaţă scăzută. Ele pot să mai genereze în
continuare profituri, caz în care mai sunt menţinute în ofertă
58
pentru perioade scurte de timp sau pot să nu mai genereze
profituri, caz în care se adoptă o strategie de renunţare.
Modelul BCG2 a fost conceput în anul 1980 de aceeaşi firmă, ca
răspuns la noile condiţii economice caracterizate de creşterea concurenţei.
Acest nou model permite şi o abordare mai flexibilă, întrucât nu se
bazează pe încadrări cifrice foarte stricte în cadranele matricei aşa cum
era în cazul modelului BCG1.
Modelul BCG2 se prezintă tot sub forma unei matrici cu 4 cadrane
analizate după 2 dimensiuni:
 Nivelul avantajului concurenţial
 Posibilităţile de diferenţiere concurenţială

Fig. 6.5. Matricea BCG2


(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)

Pe lângă încadrarea produselor în cele 4 cadrane, matricea BCG2


oferă şi o serie de strategii pe care firma trebuie să le adopte:
 Strategia de volum – este recomandată atunci când firma
are un avantaj concurenţial puternic, iar posibilităţile de
diferenţiere a produselor sunt reduse. O astfel de firmă poate
câştiga prin creşterea volumului ofertei, obţinând profituri
ridicate pe baza unor costuri scăzute, ca urmare a economiei
de scară.

59
 Strategia de diferenţiere – este aplicată atunci când
avantajul concurenţial al firmei este ridicat, dar şi
posibilităţile de diferenţiere a produselor sunt ridicate. În
astfel de cazuri firma trebuie să se adreseze cu produse
diferite pentru segmente de piaţă diferite, iar pe fiecare
segment să încerce o strategie de volum.
 Strategia de fragmentare (nişă) – este aplicabilă firmelor
care nu deţin un avantaj concurenţial puternic, dar produsele
pot fi diferenţiate faţă de cele ale concurenţilor. În astfel de
situaţii, firma se poate concentra pe un anumit segment de
consumatori, de regulă neacoperit de concurenţi, cărora să le
ofere produse specifice. Acest segment urmează să fie lărgit
pe măsură ce firma câştigă avantaj concurenţial (strategia de
nişă).
 Impasul – apare în situaţia în care atât posibilităţile de
diferenţiere faţă de concurenţă cât şi avantajul concurenţial
sunt reduse. Firma poate opta pentru o strategie de menţinere
pe perioade scurte de timp, dacă produsele aduc profituri
rezonabile, sau pentru strategia de renunţare, dacă se
constată că produsele nu mai oferă perspective de
dezvoltare.

Aplicaţia 6.2
La nivelul întreprinderii analizate identificaţi faza ciclului de
viaţă în care se află principalele produse oferite de aceasta. Apoi, pe o
foaie de hârtie separată, încadraţi produsele respective în cele 4 cadrane
ale matricei BCG1, respectiv BCG2.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
60
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Reprezentaţi grafic evoluţia vânzărilor şi a profitului pe


parcursul fazelor ciclului de viaţă al produsului. Explicaţi prin
ce se caracterizează fiecare dintre aceste faze.
2. Reprezentaţi grafic matricea BCG1 şi explicaţi semnificaţia
fiecărui cadran al acestei matrici.
3. Reprezentaţi grafic matricea BCG2 şi explicaţi semnificaţia
fiecărui cadran al acestei matrici.

61
Unitatea de învăţare nr. 9

Cap. 7. POLITICA DE PREŢ


Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu
politicile şi strategiile de preţ ce pot fi aplicate în cadrul firmei .

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului
7.2. Obiectivele politicii de preţ
7.3. Strategii de preţ

Obiectivele unităţii de învăţare


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare va trebui:
• Să cunoaşteţi semnificaţia „preţului posibil”.
• Să cunoaşteţi care sunt elementele de care se ţine cont în
stabilirea preţurilor.
• Să cunoaşteţi obiectivele politicii de preţ în cadrul firmei.
• Să cunoaşteţi strategiile de preţ ce pot fi aplicate de către o
întreprindere.

7.1. Preţuri şi modalităţi de stabilire a preţului


Politica de preţ reprezintă singura componentă a mix-ului de
marketing care generează venituri, celelalte componente generând
cheltuieli sau investiţii. Prin politica de preţ, întreprinderea îşi
recuperează cheltuielile ocazionate de activitatea de producţie, distribuţie
şi promovare, existând posibilitatea obţinerii unui profit, ca diferenţă între
veniturile încasate şi respectivele cheltuieli.
Politica de preţ este totodată şi cea mai flexibilă componentă a
mix-ului de marketing, aceasta putând fi modificată foarte rapid, spre
deosebire de celelalte politici. În acelaşi timp, politica de preţ este şi cea

62
mai vizibilă pentru concurenţi, aceştia putând să reacţioneze, la rândul lor,
cu promptitudine maximă la diferite schimbări.
Pe de altă parte, flexibilitatea preţurilor este restricţionată de mai
mulţi factori cum ar fi:
 Costurile
 Acţiunile concurenţilor
 Veniturile consumatorilor sau utilizatorilor
 Disponibilitatea psihologică a consumatorilor sau
utilizatorilor de a plăti un anumit preţ etc.
În teoria economică, preţul este stabilit de raportul cerere – ofertă
existent pe o anumită piaţă, acesta generând echilibrul acestei pieţe.
Astfel, prin confruntarea dintre cerere şi ofertă se ajunge la un preţ de
echilibru, la care cantitatea oferită dintr-un produs este egală cu cantitatea
cerută.
Piaţa este însă marcată adesea de diferite dezechilibre, care
conduc la comercializarea produselor la preţuri diferite de preţul de
echilibru. Pentru acest motiv, din perspectiva marketingului, se utilizează
conceptul de preţ posibil, care are următoarele caracteristici:
 Preţul posibil este cel acceptat de participanţii la schimb,
existând situaţii în care diferiţi consumatori acceptă să plătească
preţuri diferite pentru acelaşi produs.
 Preţul posibil nu este unic, ci variază între anumite limite în
funcţie de puterea de negociere a participanţilor la schimb, fiecare
dintre aceştia fiind dispuşi să accepte anumite nivele de preţ.
 Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii – acesta arată
producătorilor care este cantitatea cerută, care sunt categoriile de
consumatori pentru produsele respective şi veniturile acestora. Pe
de altă parte, preţul posibil oferă informaţii consumatorilor cu
privire la calitatea produselor, produsele de calitate superioară
fiind asociate cu preţuri posibile ridicate (chiar dacă respectivele
produse pot fi vândute şi la preţuri mai reduse).

63
 Preţul posibil are o dublă determinare – internă şi externă –
fiind influenţat de condiţiile concurenţiale interne, dar şi de
evoluţii ale pieţei internaţionale.
 Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat.
Dinamismul este dat de modificarea preţului ori de câte ori se
schimbă condiţiile de piaţă. Diversitatea are în vedere posibilitatea
obţinerii unor preţuri diferite în zone geografice diferite sau pentru
segmente de piaţă diferite. În acelaşi timp, preţul trebuie să se
supună condiţiilor impuse de legislaţia în vigoare la un anumit
moment dat.
Activitatea de stabilire a preţurilor trebuie să aibă în vedere mai
multe elemente cum ar fi:
 Obţinerea unui nivel dorit de profit – stabilirea preţurilor
porneşte de la analiza pragului de rentabilitate pe baza costurilor
fixe şi variabile.
 Analiza comportamentului consumatorilor – pe baza căruia se
poate determina un anumit nivel al preţului posibil, având în
vedere că anumite persoane acceptă preţuri ridicate din diferite
considerente psihologice (statut social, apartenenţă la grup, valori
individuale etc.).
 Estimarea cererii – pe baza determinării cantităţii cerute în
funcţie de diferite niveluri ale preţului. Se are în vedere
elasticitatea cererii pentru diferite categorii de produse.
 Anticiparea reacţiei competiţiei. Se are în vedere stabilirea unor
preţuri în raport cu cele stabilite de concurenţi, astfel încât clienţii
firmei să nu se orienteze către aceştia.
 Cota de piaţă vizată de firmă. Există posibilitatea stabilirii unor
preţuri reduse, care pot să conducă la dispariţia temporară a
profitului, cu scopul obţinerii unei cote de piaţă mai ridicate.
 Obiectivele factorilor decizionali. Stabilirea preţurilor are în
vedere diferitele linii directoare trasate de managementul firmei
sau de acţionarii acestora.

64
 Corelarea preţurilor cu celelalte componente ale mix-ului de
marketing. Preţurile depind în mare măsură de tipul produselor
comercializate şi de calitatea acestora. De regulă, pentru produse
din aceeaşi categorie, se practică preţuri mai mari pentru acele
produse cu o calitate mai ridicată. De asemenea, preţurile depind
de modalităţile în care se realizează distribuţia şi de investiţiile
realizate în activităţile promoţionale.

7.2. Obiectivele politicii de preţ


În funcţie de politicile şi strategiile imprimate de factorii
decizionali din cadrul întreprinderii, dar şi de condiţiile concrete existente
pe piaţă, obiectivele politicii de preţ ale unei întreprinderi se pot regăsi în
una dintre situaţiile de mai jos:
 Maximizarea profitului – practicarea unor preţuri ridicate, pentru
produse cu o calitate deosebită în condiţiile unei concurenţe
scăzute.
 Maximizarea vânzărilor – practicarea unor preţuri reduse pe
baza unor costuri scăzute:
 Atunci când cererea este elastică faţă de preţ
 Costurile de producţie sunt scăzute ca urmare a
economiei de scară
 Are în vedere descurajarea competiţiei
 Fructificarea la maxim a avantajului de piaţă (preţuri de
smântânire) – practicarea unor preţuri ridicate pentru produse
care reprezintă o noutate absolută pe piaţă, urmate de scăderea
acestora pe măsură ce concurenţa se amplifică sau se doreşte
acapararea unor segmente cu venituri mai reduse.
 Promovarea unui produs superior calitativ – practicarea unor
preţuri mari, care să inducă ideea de calitate ridicată a produsului.
 Supravieţuirea – practicarea unor preţuri reduse pentru a lichida
anumite stocuri. Este o politică pe termen scurt.

65
7.2. Strategii de preţ
În funcţie de obiectivele politicii de preţ, o întreprindere poate
adopta diverse strategii de preţuri, care să creeze, pe termen mediu şi
lung, condiţiile de atingere în condiţii optime a respectivelor obiective.
Astfel, principalele strategii de preţ sunt:
 Strategia preţului de stratificare - constă în practicarea unor
preţuri diferite pentru segmente diferite. Produsele au calităţi
diferite, deşi satisfac aceleaşi nevoi, fiind vândute la preţuri
diferite în funcţie de puterea de cumpărare a fiecărui segment de
piaţă.
 Strategia preţului psihologic
 Preţuri ridicate pentru a induce ideea de calitate
 Preţuri cu cifra 9
 Strategia preţurilor de penetrare – preţuri scăzute pentru a
atrage rapid cumpărătorii (ameninţări ridicate ale concurenţilor)
 Strategia preţurilor promoţionale
 Vânzările în pierdere
 Practicarea de preţuri speciale cu ocazia unor
evenimente
 Achiziţii pe credit cu dobândă redusă (alternativă la
scăderea preţurilor)
 Reduceri de natură psihologică (preţuri mari, urmate
de reduceri substanţiale
 Strategia preţurilor cu bonificaţii – aplicată îndeosebi în relaţia
cu distribuitorii:
 Rabatul de cantitate
 Rabatul sezonal
 Rabatul de numerar
 Rabatul comercial (pentru plata anticipată a unor
servicii de distribuţie)

66
Aplicaţia 6.3
La nivelul întreprinderii analizate identificaţi modalităţile de
stabilire a preţurilor pentru produsele comercializate. Identificaţi
strategiile de preţ folosite în funcţie de obiectivele factorilor decizionali.

Modalităţi de stabilire a preţurilor:_______________________________


___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Strategii de preţ:______________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Care sunt caracteristicile preţului posibil?


2. Care sunt elementele de care se ţine cont în stabilirea preţului?
3. Care sunt principalele obiective ale politicii de preţ?
4. Care sunt strategiile de preţ ce pot fi adoptate de către o
întreprindere?

67
Unitatea de învăţare nr. 10

Cap. 8. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu


politicile şi strategiile de distribuţie ce pot fi aplicate în cadrul firmei.
Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de marketing
8.2. Canalele de distribuţie
8.3. Strategii de distribuţie
8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)

Obiectivele unităţii de învăţare


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare va trebui:
• Să cunoaşteţi care este rolul distribuţiei în cadrul mix-ului
de marketing.
• Să cunoaşteţi ce reprezintă şi care sunt principalele tipuri
de canale de distribuţie.
• Să cunoaşteţi strategiile de distribuţie ce pot fi aplicate în
cadrul firmei.
• Să cunoaşteţi în ce constă distribuţia fizică.

8.1. Rolul distribuţiei în cadrul mix-ului de


marketing
Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor
care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor a
produselor unei întreprinderi. Aceasta asigură utilităţile de loc, timp,
mărime şi cantitate, prin faptul că aduce produsul cât mai aproape de
consumator şi îl oferă în cantităţile dorite de acesta, care adesea sunt mult
mai mici decât cantităţile vândute în mod obişnuit de producători.

68
Distribuţia presupune efectuarea a două tipuri de activităţi
principale:
 Distribuţia comercială: rolul de a transfera titlul de proprietate
asupra produsului de la producător la consumator (constă în
parcurgerea mai multor verigi intermediare: comerţ cu ridicata sau
cu amănuntul)
 Distribuţia fizică: constă în deplasarea efectivă a bunurilor de la
producător la consumator cu ajutorul mijloacelor de transport şi al
stocajului.
Principalele roluri ale distribuţiei sunt:
 Reducerea numărului de contacte dintre producători şi
consumatori
 Aducerea produselor cât mai aproape de consumatori
 Permite concentrarea producătorilor asupra proceselor
de producţie
Producători Utilizatori

Intermediar

Fig. 8.1. Schema reducerii numărului de contacte în cazul utilizării unui


intermediar
(Sursa: Kotler Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile Marketingului. Ed.
Teora, Bucureşti, 1998)

În fig. 8.1 se observă cum numărul de contacte între utilizatori şi


producători se reduce simţitor în cazul utilizării unui intermediar. Astfel,

69
acesta poate concentra oferta mai multor producători, pe care o adresează
către mai mulţi utilizatori sau consumatori, fiecare dintre aceştia fiind în
interacţiune doar cu respectivul intermediar.

8.2. Canalele de distribuţie


Canalul de distribuţie cuprinde totalitatea verigilor intermediare
implicate în transferul mărfurilor de la producător la consumatorul sau
utilizatorul final. Producătorul şi consumatorul formează extremităţile
oricărui canal de distribuţie, între acestea fiind intercalate una, mai multe
sau nicio verigă intermediară. Astfel putem avea 2 tipuri de canale de
distribuţie:
 Canale directe – nicio verigă intermediară
 Canale indirecte – distribuţie prin intermediari

Funcţiile canalului de distribuţie


Canalul de distribuţie îndeplineşte o serie de funcţii specifice
relaţiilor dintre producător şi consumatorii sau utilizatorii produselor sale.
În cadrul acestor relaţii nu se pune problema neîndeplinirii respectivelor
funcţii, ci mai degrabă cea a stabilirii membrilor canalului de distribuţie
care vor îndeplini aceste funcţii. Astfel, acestea pot fi îndeplinite de către
producător sau de către intermediarii care compun canalul de distribuţie.
Principalele funcţii ale canalului de distribuţie sunt:
 Funcţia de informare – constă în culegerea informaţiilor de pe
piaţă, prin intermediul cercetărilor de marketing.
 Funcţia de promovare – crearea şi transmiterea de mesaje
convingătoare în scopul atragerii consumatorilor sau utilizatorilor.
 Funcţia de contactare – are în vedere descoperirea şi contactarea
potenţialilor clienţi.
 Funcţia de adaptare a ofertei la cerinţele pieţei – vizează
asigurarea concordanţei dintre ofertă şi cerinţele consumatorilor
prin sortare, asamblare, porţionare, ambalare, etc.

70
 Funcţia de negociere – constă în încheierea unor acorduri asupra
preţurilor şi a altor condiţii de comercializare.
 Distribuţia fizică - se referă la transportarea şi stocarea
produselor astfel încât acestea să fie disponibile cât mai aproape
de locul de consum.
 Funcţia de finanţare – constă în asigurarea fondurilor necesare
procesului de cumpărare şi stocare a produselor în cazurile în care
acestea nu sunt vândute imediat consumatorilor finali.
 Funcţia de asumare a riscului – depreciere fizică, depreciere
morală, riscul de încasare a contravalorii bunurilor etc.
Canalele de distribuţie au particularităţi diferite în funcţie de piaţa
pe care sunt comercializate produsele. Astfel, întâlnim canale de
distribuţie diferite pe piaţa bunurilor de consum individual comparativ cu
piaţa afacerilor.

Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual

1. Canal direct de distribuţie

Producător Consumator

2. Canale indirecte de distribuţie

Producător Detailist Consumator

Producător Angrosist Detailist Consumator

Fig. 8.2. Reprezentare schematică a canalelor de distribuţie pe piaţa


bunurilor de consum individual

71
Canale de distribuţie pe piaţa afacerilor (bunurilor industriale)

 Canal direct de distribuţie


Consumator
Producător industrial

 Canale indirecte de distribuţie


Distribuitor Consumator
Producător industrial industrial

Reprezentanţă a Consumator
Producător producătorului industrial

Reprezentanţă a Distribuitor Consumator


Producător producătorului industrial industrial

Fig. 8.3. Reprezentare schematică a canalelor de distribuţie pe piaţa


afacerilor

Dimensiunile canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie se caracterizează prin dimensiunile sale,


cum ar fi:
 Lungimea canalului- numărul verigilor intermediare implicate în
procesul de distribuţie. Astfel, putem avea:
 canale directe, fără nici o verigă intermediară.
 canale indirecte de diferite lungimi în funcţie de numărul
verigilor intermediare implicate în distribuţie (angrosişti,
detailişti etc.).
 Lăţimea canalului - se exprimă prin numărul total de unităţi de
acelaşi tip care compun o anumită verigă a canalului.
 Adâncimea canalului - reprezintă gradul în care acesta asigură
apropierea produselor de punctele în care acestea se consumă
efectiv.

72
8.3. Strategii de distribuţie
În funcţie de obiectivele factorilor decizionali, o întreprindere
poate adopta mai multe strategii de distribuţie. Respectivele obiective au
în vedere pe de-o parte menţinerea controlului asupra distribuţiei, iar pe
de altă parte necesitatea ca produsele să pătrundă cât mai aproape de
consumatori, printr-un număr cât mai ridicat de distribuitori.
Principalele strategii de distribuţie sunt:
 Distribuţia exclusivă – implică limitarea drastică a numărului de
intermediari atunci când:
 producătorul doreşte să deţină un control ridicat asupra
distribuţiei produselor sale.
 nu se doreşte ca intermediarii să vândă produse ale
concurenţilor.
 Distribuţia selectivă - colaborare cu un număr relativ restrâns de
intermediari. Aceasta conduce la o combinare între:
 Scăderea eforturilor de comercializare
 Controlul eficient al distribuţiei produselor
 Acoperirea bună a pieţei.
 Distribuţia intensivă - se caracterizează prin plasarea bunurilor
printr-un număr cât mai mare de intermediari - canale de
distribuţie cu lungimi, lăţimi şi adâncimi mari.

8.4. Distribuţia fizică (logistica de piaţă)


În accepţiunea Asociaţiei Americane de Marketing, distribuţia
fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul în care
acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
Din perspectivă managerială, distribuţia fizică reprezintă
planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi
produse finale, între punctul de origine şi punctul de consum, în scopul
satisfacerii nevoilor clienţilor şi obţinerii unui profit (Ph. Kotler).
Distribuţia fizică este parte a lanţului logistic, reprezentând
logistica de piaţă a producătorului. Pe lângă logistica de piaţă,
73
producătorul gestionează şi logistica de aprovizionare, care constă în
deplasarea bunurilor de la furnizor la producător (vezi fig. 8.4)

Furnizor - Producător - Consumator

Logistica de aprovizionare Logistica de piaţă

Fig. 8.4. Reprezentare schematică a lanţului logistic

În figura de mai sus, logistica de aprovizionare a producătorului


reprezintă logistica de piaţă a furnizorului.
Principalele activităţi implicate de distribuţia fizică sunt:
 Preluarea şi prelucrarea comenzilor clienţilor – decizia de
livrare din stoc sau de execuţie a produselor
 Depozitarea – conservarea şi păstrarea bunurilor pentru diferite
perioade de timp. Necesită condiţii adecvate de sortare, ambalare,
microclimat, stivuire.
 Stocarea – constituirea unor stocuri la diferite niveluri ale
canalului de distribuţie care să permită livrarea imediată a
produsului.
 Transportul – expedierea efectivă a mărfurilor de la producător
la consumator.
 Recepţia mărfurilor – transferul dreptului de proprietate între
membrii canalului.

Verificarea cunoştinţelor asimilate


1. În ce constă distribuţia şi care sunt principalele activităţi
desfăşurate în cadrul acesteia?
2. Ce reprezintă canalul de distribuţie şi care sunt funcţiile
acestuia?
3. Reprezentaţi schematic principalele canale de distribuţie
întâlnite pe piaţa bunurilor de consum individual şi pe piaţa
afacerilor.
4. Care sunt strategiile de distribuţie?
5. În ce constă distribuţia fizică?
74
Cap. 9. POLITICA DE PROMOVARE
Acest capitol este împărţit pe 2 unităţi de învăţare. În prima
unitate veţi învăţa despre rolul comunicării în luarea deciziei de
cumpărare şi procesul comunicării promoţionale, iar în cea de-a doua
unitate de învăţare vă veţi familiariza cu tehnicile promoţionale ce pot fi
utilizate de o întreprindere .

Conţinut
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare
9.2. Procesul comunicării promoţionale
9.3. Tehnici promoţionale

Unitatea de învăţare nr. 11

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu


rolul comunicării promoţionale şi modalitatea efectivă de comunicare.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de cumpărare
9.2. Procesul comunicării promoţionale

Obiectivele unităţii de învăţare


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare va trebui:
• Să cunoaşteţi care este rolul comunicării în luarea deciziei
de cumpărare
• Să cunoaşteţi principalele modele comunicaţionale.
• Să cunoaşteţi cum se desfăşoară procesul comunicării
promoţionale

75
9.1. Rolul comunicării în luarea deciziei de
cumpărare
Comunicarea promoţională reprezintă procesul de transmitere a
informaţiilor referitoare la produsele şi activitatea firmei către segmentele
ţintă de consumatori. Scopul acestei comunicări este crearea unei
atitudini favorabile a consumatorilor şi convingerea acestora să cumpere
produsele respectivei firme şi nu pe cele ale concurenţilor
Comunicarea promoţională implică şi un proces invers, de
receptare a informaţiilor de la segmentele ţintă (feed-back). Aceasta este
doar o parte a comunicării de marketing, care conţine şi alte activităţi de
comunicare, cum ar fi:
 schimb de informaţii cu clienţii.
 rezolvarea unor probleme sau sesizări ale clienţilor.
 comunicarea cu distribuitorii sau alţi colaboratori.

În funcţie de obiectivele comunicării putem întâlni:


 Comunicarea comercială: are drept obiectiv principal creşterea
vânzărilor prin:
 stimularea cumpărării produselor.
 creşterea notorietăţii produselor.
 îmbunătăţirea imaginii produselor etc.
 Comunicarea corporativă: are drept obiectiv creşterea valorii
corporative a organizaţiei prin:
 creşterea notorietăţii acesteia.
 crearea unei imagini deosebite pentru organizaţie.
 asocierea organizaţiei cu simboluri pozitive la nivel social.

Decizia de cumpărare şi modelele comunicaţionale


Decizia de cumpărare este luată după parcurgerea de către
cumpărător a mai multor etape:
 Etapa cognitivă → “înveţi”
 Etapa afectivă → “simţi”
 Etapa comportamentală → “faci”

76
Unul dintre cele mai cunoscute modele, pe care un mesaj
promoţional emis de o întreprindere trebuie să-l urmeze, este modelul
AIDA: Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune. Un alt model, similar cu
modelul AIDA, este modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune.”

Modelul AIDA

Atenţie Interes Dorinţă Acţiune

Fig. 9.1. Reprezentare schematică a modelului AIDA

 Atenţia – reprezintă începutul etapei cognitive, moment în care


consumatorul află de existenţa produsului promovat. Acesta va
căuta să afle cât mai multe informaţii despre respectivul produs,
existând posibilitatea generării unui interes.
 Interesul - presupune declanşarea factorilor afectivi. Prin
compararea produsului cu alte produse similare se poate ajunge la
dorinţa de cumpărare.
 Dorinţa – face parte tot din etapa afectivă, fiind declanşată atât de
factori raţionali, care au în vedere utilitatea produsului, dar mai
ales de factori subiectivi, dependenţi de personalitatea fiecărui
individ şi de relaţiile sale cu grupul din care face parte.
 Acţiunea – urmează dorinţei şi se situează în etapa
comportamentală. Acţiunea presupune realizarea efectivă a actului
de cumpărare, principala barieră în calea acestuia fiind existenţa
disponibilităţilor băneşti necesare achiziţionării produsului.

Modelul “Gândire - Afecţiune – Acţiune”


Un alt model de acţiune la stimulii unui mesaj promoţional, bazat
pe parcurgerea aceloraşi etape ca în modelul de mai sus, este modelul
“gândire – afecţiune – acţiune” (“think – feel – do”).

77
Num ar persoane

Conştientizare Cunoaştere Plăcere Preferinţă Convingere Cumpărare

GÂNDIRE AFECŢIUNE ACŢIUNE

Fig. 9.2. Reprezentare schematică a modelului Gândire-Afecţiune-Acţiune

Acest model este similar cu modelul AIDA, constând în


parcurgerea aceloraşi etape, cu deosebirea că prezintă scăderea
considerabilă a numărului de persoane care parcurg fiecare etapă a
modelului. Aceasta explică în mare măsură preferinţa unor întreprinderi
pentru utilizarea reclamei, deşi aceasta este foarte scumpă. Cu toate
acestea, datorită faptului că prin reclamă mesajul ajunge la un număr
foarte mare de persoane, probabilitatea ca numărul celor care ajung la
finalizarea actului de cumpărare este destul de ridicată, comparativ cu
situaţiile în care mesajul ajunge la un număr redus de ţinte.

9.2. Procesul comunicării promoţionale


Comunicarea reprezintă un proces de transmitere a datelor,
ideilor, informaţiilor de la un emiţător (sursă) către un receptor, utilizând
un canal (mediu) de comunicaţie. Toate aceste elemente formează un
sistem de comunicare.
Comunicarea de marketing este un proces prin care două părţi
încearcă să se influenţeze reciproc, prin utilizarea simbolurilor, pentru
atingerea obiectivelor fiecăreia dintre acestea:
 Obiectivele producătorului – să-şi vândă marfa
 Obiectivele cumpărătorului – satisfacerea unor trebuinţe
Procesul comunicării promoţionale este prezentat în fig. 9.3.

78
EMIŢĂTOR MEDIU RECEPTOR

Semnificaţie
Semnificaţie
înţeleasă
intenţionată

Interferenţe

Semnificaţie Semnificaţie
emisă receptată
Codificarea Transmitere Decodificarea
mesajului mesaj mesajului

Interferenţe

Feedback

Fig. 9.3. Reprezentare schematică a procesului comunicării promoţionale


(Sursa: Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din Braşov, 2006)

Emiţătorul – este organizaţia care doreşte să transmită un mesaj


publicului ţintă, în scopul obţinerii unui răspuns favorabil din partea
acestuia:
 achiziţionarea unui produs
 obţinerea unei atitudini favorabile
 îmbunătăţirea imaginii firmei etc.
Pentru asigurarea unei credibilităţi ridicate, emiţătorul apelează
adesea la personalităţi publice sau lideri de opinie, pentru a comunica
efectiv mesajul. Aceştia formează sursa mesajului şi sunt foarte des
utilizaţi în cazul reclamei.
Codificarea mesajului – ideea pe care emiţătorul doreşte să o
transmită (semnificaţia intenţionată) este transpusă în simboluri, text,
imagini, sunete, astfel încât aceasta să fie cât mai uşor recepţionată de
către receptor. În procesul de codificare, emiţătorul trebuie să ţină cont de
caracteristicile segmentului ţintă, astfel încât acesta să nu înţeleagă greşit
mesajul.
Mesajul – este transmis prin intermediul mediului de comunicare
către receptor, având o anumită semnificaţie emisă. Asupra acestei
semnificaţii acţionează o serie de factori perturbatori, existenţi la nivelul

79
mediului de comunicare şi care sunt independenţi de emiţător şi receptor.
Aceşti factori perturbatori se numesc interferenţe sau zgomote de canal
şi provin în special din intersectarea cu celelalte mesaje promoţionale.
Decodificarea mesajului – mesajul este recepţionat de către
receptor având o anumită semnificaţie receptată, care poate să difere de
semnificaţia emisă datorită zgomotelor de canal. Semnificaţia înţeleasă a
mesajului se obţine în urma decodificării acestuia în funcţie de
interpretarea pe care receptorul o dă simbolurilor introduse în mesaj de
către emiţător.
Receptorul – este acea unitate a publicului ţintă căreia îi este
adresat mesajul, putând fi o persoană, un grup sau o organizaţie.
Feedback-ul – reacţia de răspuns a receptorului, putând fi o
reacţie favorabilă, defavorabilă sau de indiferenţă. Scopul comunicării de
marketing este ca răspunsul publicului ţintă să fie unul favorabil, cu o
finalitate clară - cumpărarea produselor sau serviciilor emiţătorului şi
recuperarea pe această cale a cheltuielilor ocazionate de activitatea
promoţională.
Atenţie!
În procesul comunicării, emiţătorul trebuie să se asigure ca
semnificaţia înţeleasă a mesajului să fie identică sau cât mai apropiată de
semnificaţia intenţionată. Altfel, mesajul poate fi înţeles în mod
distorsionat şi să nu-şi producă efectele dorite, reprezentând în acelaşi
timp o risipă de resurse financiare.

Verificarea cunoştinţelor asimilate

1. Ce reprezintă comunicarea promoţională şi care sunt


obiectivele acestei comunicări?
2. Reprezentaţi schematic şi explicaţia semnificaţia etapelor
caracteristice modelelor comunicaţionale prezentate.
3. Reprezentaţi schematic procesul comunicării promoţionale.
Explicaţi semnificaţia componentelor acestui proces.

80
Unitatea de învăţare nr. 12

Această unitate de învăţare are rolul de a familiariza studenţii cu


tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate de agenţii economici.

Timpul maxim de studiu este de 2 ore.

Conţinut
9.3. Tehnici promoţionale

Obiectivele unităţii de învăţare


După parcurgerea acestei unităţi de învăţare va trebui:
• Să cunoaşteţi care sunt tehnicile promoţionale ce pot fi
folosite de agenţii economici
• Care sunt caracteristicile tehnicilor promoţionale ce pot fi
utilizate de agenţii economici

9.3. Tehnici promoţionale


Firma poate utiliza o diversitate de tehnici promoţionale pentru
comunicarea cu segmentele ţintă, tehnici care formează mix-ul
promoţional:
 Publicitatea
 Relaţiile publice
 Promovarea vânzărilor
 Promovarea la locul vânzării
 Marketingul direct
 Vânzările personale
 Specialităţile promoţionale
 Promovarea pe Internet

81
În funcţie de modul de comunicare, tehnicile promoţionale se
împart în două mari categorii:
 Tehnici de comunicare directă (personală) – se bazează pe
stabilirea unor relaţii directe cu fiecare cumpărător în parte
(vânzările personale, marketingul direct)
 Tehnici de comunicare indirectă (nepersonală) – se bazează pe
o comunicare în masă, mesajul fiind transmis în mod identic unui
număr mare de potenţiali cumpărători (publicitate, relaţiile
publice, promovarea vânzărilor etc.)
În continuare vom prezenta caracteristicile principalelor tehnici
promoţionale ce pot fi utilizate de către o întreprindere.

1. Publicitatea
Publicitatea este o formă de promovare a produselor, serviciilor
sau imaginii firmei, adresată unor grupuri largi de consumatori, prin
intermediul mijloacelor de comunicare în masă. În funcţie de modul de
finanţare, publicitatea are 2 forme:
 Publicitatea gratuită
 Reclama
Publicitatea gratuită este o comunicare informativă, care nu are
sponsor. Se bazează pe relatarea unor noutăţi sau informaţii de larg
interes referitoare la o întreprindere, prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă (conferinţe de presă, comunicate de presă,
manifestări ştiinţifice etc.).
Reclama este plătită de către un sponsor, care de regulă este
fabricantul produselor promovate. Principalele caracteristici ale reclamei
sunt:
 Este o formă de promovare plătită
 Publicul ţintă este dispersat în plan teritorial
 Mesajul este transmis publicului ţintă prin mijloace de
comunicare în masă
 Este o formă de comunicare impersonală

82
 Organizaţia care plăteşte reclama este de regulă
identificată în conţinutul mesajului.

2. Relaţiile publice
Relaţiile publice reprezintă un efort deliberat şi planificat al unei
organizaţii de a comunica cu diferite categorii de public care au interese
în ceea ce priveşte activitatea respectivei organizaţii (clienţi, investitori,
angajaţi). Scopul acesteia este inducerea unei atitudini favorabile şi
crearea unui climat de încredere bazat pe relaţii reciproc avantajoase.
Relaţiile publice folosesc o varietate de canale de comunicare, de
la canale personale până la mijloace de promovare în masă, manifestări
cultural - artistice, conferinţe de presă etc.

Diferenţe între relaţiile publice şi reclamă


 Relaţiile publice folosesc mesaje informative (comunicarea
realizărilor firmei, rapoarte anuale, bilanţuri etc.).
 Reclama îndeamnă la acţiune imediată în timp ce relaţiile
publice urmăresc creşterea încrederii.
 Acţiunile de relaţii publice sunt unice, în timp ce reclama
poate fi repetată.
 Relaţiile publice pot fi realizate şi sub formă de dialog cu
publicul.

3. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor utilizează o varietate largă de
instrumente, menite să conducă la o acţiune imediată privind cumpărarea
unui anumit produs sau serviciu. Caracteristicile de bază ale tehnicilor de
promovare a vânzărilor sunt:
 Oferă un avantaj imediat - reducere de preţ, o cantitate
mai mare la acelaşi preţ, un serviciu gratuit, înscrierea la
un concurs cu premii etc.
 Este o excepţie – avantajul nu este permanent, fiind
valabil o perioadă limitată de timp
83
 Îndeamnă la acţiune imediată – se subliniază faptul că
oferta este limitată.
 Determinarea unor regrete - în cazul în care
consumatorul nu achiziţionează respectivul produs.
Acestea sunt comunicate prin mesajul care însoţeşte
campania
Principalele tehnici de promovare a vânzărilor sunt:
 Reducerile de preţ
 Oferirea unei cantităţi mai mari la preţul obişnuit al
produsului
 Vânzările grupate
 Cadouri
 Premii de fidelitate
 Mostrele
 Participarea la concursuri, jocuri, tombole

4. Promovarea la locul vânzării


Promovarea la locul vânzării presupune utilizarea unor tehnici
de expunere a produselor, susţinute de diferite materiale audio-vizuale, ce
stimulează decizia de cumpărare a persoanelor care vizitează respectivul
punct de vânzare. Deşi promovarea la locul vânzării este o tehnică
utilizată în special de către detailişti, aceasta are o aplicabilitate mult mai
largă. Practic orice sediu de firmă sau punct de lucru poate fi înzestrat cu
diverse materiale care să comunice clientului ce produse sau servicii
poate cumpăra din respectivul loc. Printre aceste materiale putem
enumera:
 Firme luminoase
 Bannere
 Postere
 Standuri cu produse expuse
 Iluminat specific
 Ambianţa de la locul vânzării
 Difuzarea unor mesaje audio - vizuale
84
 Oferirea de specialităţi promoţionale (pix-uri, brichete,
sacoşe, produse inscripţionate cu însemnele firmei)

5. Marketingul direct
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de comunicare
directă cu fiecare consumator sau utilizator prin intermediul unui mijloc
de comunicare de la distanţă: cataloage, scrisori personale, cataloage
electronice etc.
Interactivitatea constă în posibilitatea celui care recepţionează
mesajul de a comanda produsul de la distanţă, acesta fiindu-i expediat
ulterior la domiciliu.

5. Vânzările personale
Vânzările personale presupun intrarea nemijlocită în legătură
între un vânzător şi un cumpărător, de regulă la domiciliul cumpărătorului
sau în diferite locuri publice. Procesul de vânzare este însoţit de mesaje
promoţionale concentrate pe evidenţierea avantajelor produsului oferit.

6. Specialităţile promoţionale
Specialităţile promoţionale reprezintă mici cadouri inscripţionate
cu numele firmei sau marca produsului, oferite în scopul reamintirii:
pixuri, brichete, scrumiere, calendare, agende etc.

7. Promovarea pe Internet
Promovarea pe Internet constă în primul rând în comunicarea
prin intermediul paginilor web publicate pe Internet. Acestea vor forma o
imagine virtuală a firmei, prin prezentarea produselor, comunicate de
presă, posibilitatea schimbului de informaţii on-line cu vizitatorii site-
ului.
În zilele noastre tot mai multe firme utilizează mijloace specifice
de reclamă prin Internet: anunţuri, mesaje de tip pop-up, bannere,
newsletters, link-uri către pagina web a firmei etc.

85
Aplicaţia 9.1
La nivelul întreprinderii analizate identificaţi tehnicile
promoţionale folosite. Descrieţi pe scurt în ce constă aplicarea concretă
a acestor tehnici în cadrul respectivei firme.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
__________________________________________________________

Verificarea cunoştinţelor asimilate


1. Care sunt principalele tehnici promoţionale ce pot fi utilizate
de agenţii economici?
2. Care sunt diferenţele dintre tehnicile promoţionale directe şi
cele indirecte?
3. Caracterizaţi pe scurt fiecare tehnică promoţională.

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Ediţia a 2-a. Ed. Uranus, Bucureşti,
2002.
2. Constantin, C.– Performanţa impune îmbunătăţirea ofertei pe piaţă. Revista
Tribuna economică, nr. 24/2002
3. Florescu, C, Mâlcomete, P, Pop, Al. N. (coordonatori) – MARKETING.
Dicţionar Explicativ. Ed. Economică, Bucureşti, 2003
4. Hart, N. – Marketing industrial. Ed. CODECS, Bucureşti, 1998
5. Hill, E., O’Sullivan T. – Marketing. Ed. Antet, Bucureşti, 1997

86
6. Kotler, P, Armstrong, G, Saunders, J, Wong, V – Principiile Marketingului.
Ediţia Europeană. Ed. Teora, Bucureşti, 1998
7. Kotler, Ph. – Managementul Marketingului. Ed. Teora, Bucureşti, 1997
8. Lefter, C. (coordonator) – Marketing. Ed. Universităţii Transilvania din
Braşov, 2006
9. Patriche, D – Marketing industrial, Ed. Expert – Marketer, Bucureşti, 1994
10. Patriche, D. – Tratat de Economia Comerţului, Ed. Eficient, Bucureşti, 1998
11. Patriche, D.(coordonator) – Economie comercială. Ed. Economică, Bucureşti,
1998
12. Pride W, Ferrell O.C – Marketing. Concepts & Strategies. Editia a 8-a. Ed.
Houghton Mifflin Co. SUA, 1993

87