Politica de Pret si de Produs

CONCEPTUL SI POLITICA DE PRODUS

Conceptul de produs in optica de marketing Notiunea de produs a constituit obiectul unor multiple abordari. Convenim inca de la inceput ca marketingul defineste drept produs orice realizare materiala sau nemateriala, destinata satisfacerii unei nevoi prin consum. Pentru noi produse inseamna bunurile materiale dar si serviciile, lucrarile, creatiile artistice, ideile, informatiile destinate schimbului. In perioada contemporana castiga teren abordarea intr-o conceptie de sistem abordare ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului ce satisface o nevoie intreaga ambianta ce il inconjoara, in care intra si un sir de elemente acorporale. Tocmai de aceea in procesul vanzarii trebuie sa se tina seama de aceste elemente. Rezulta ca produsul este un fenomen foarte complex care poate fi definit in ultima instanta prin urmatoarele componente: a. componente corporale, care cuprind caracteristici merceologice ale produsului cum ar fi: forma, ambalajul, gabaritul, capacitatea, structura, continutul, greutatea, densitatea, putere instalata etc; b. componente acorporale, care cuprind nume, marca, pret, instructiuni de utilizare, servicii asociate etc; c. comunicatiile privitoare la produs constituite dintr-un ansamblu de informatii transmise de producator sau distribuitor prin complexul sistem de promovare; d. imaginea produsului, constituita dintr-o sinteza a reprezentarilor mentale ale produsului in randul cumparatorilor. Desi este o componenta subiectiva ea poate scoate in evidenta produsul conferindu-i o anumita pozitie in oferta generala; e. literatura de specialitate mai adauga acestor componente ale notiunii de produs si o conceptie functionala, de utilitate, dupa care produsul incorporeaza in sine si modul cum poate fi folosit, consumat sau utilizat.

Din enumerarea de mai sus, la care se mai pot adauga si altele rezulta ca in conceptia de marketing studiul asupra produsului se refera la statutul de produs total. Introducerea produselor noi. Plecand de la componentele conceptului de produs cand vorbim de noutate, de produs nou, se face deosebire intre sensul tehnic si acceptiunea de marketing, ultima avand un sistem de referinta mult mai larg decat cel tehnic. Complexitatea modificarilor pe care le prezinta un produs nou in raport cu oferta existenta da masura gradului de noutate. Indiferent insa de numarul modificarilor aduse unui produs se cere in toate cazurile ca noutatea sa fie sesizata de consumator. Aceasta va atrage plasarea produsului pe o treapta diferita (de obicei superioara) pe scala valorii si va antrena schimbarea atitudinii fata de produsul respectiv. Dupa locul in care este consumata noutatea produselor acestea se pot grupa in: a. produse noi, pentru intreprinderea care le fabrica sau le comercializeaza; b. produse noi, pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate (urbana, rurala, locala, nationala etc); c. produse absolut noi, care nu au mai aparut pe nici o piata. Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune si un cadru organizatoric bine stabilit, alaturi de o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt: 1. nasterea (generarea) ideii - diversitatea surselor. 2. selectia ideilor 3. crearea si testarea conceptului de produs. Potentialii consumatori pot sa-si formeze o parere despre potentialul produs determinand astfel o anumita pozitionare a produsului respectiv. Testarea conceptului de produs se face pe un esantion vizat caruia i se descriu in cuvinte sau i se prezinta imagini ale viitorului produs, deci o anumita versiune, o anumita varianta de produs cerandu-se membrilor esantionului sa raspunda la un set de intrebari cum ar fi: 128 va sunt clare avantajele produsului? 129 le considerati credibile? 130 produsul v-ar rezolva o anumita nevoie sau o problema? 131 pretul produsului este convenabil?

132 alte produse similare va satisfac in prezent cerintele? 4. elaborarea strategiei de marketing - mixul de marketing si optiunile de piata. 5. crearea produsului. Compartimetul de cercetare-dezvoltare si cel de proiectare transforma conceptul in produs fizic etapa care cere mari investitii, multe variante de produs- prototip. 6. testarea produsului propriu-zis. O data realizat fizic, produsul poate fi testat in laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele adecvate (oferirea de mostre, testarea la domiciliu, aducerea consumatorilor intr-un laborator specializat). 7. lansareacomercializarea noului produs. Este o faza de mare importanta si de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigente. Dupa ce produsul a fost omologat de organele in drept, a fost asigurat legal deci protejat prin inregistrare ca marca se trece propriu-zis la lansarea lui pe piata, urmarind elementele: a. stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelata cu natura produsului si cu specificul sau in consum (curent, sezonier, ocazional). De regula se tine cont de calendarul unor evenimente economice, social-culturale cum ar fi targuri, expozitii etc.; b. fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie sa se decida daca lansarea va fi pe intreaga piata sau numai in cateva centre in functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali; c. alegerea canalelor de distributie care se refera la optiunea pentru un circuit lung al produsului (producator, angrosist, detailist) sau pentru un circuit scurt (producator, consumator); d. pregatirea pietei pentru primirea noului produs, crearea unui climat de interes de nerabdare si curiozitate fata de noul produs in randul consumatorilor. In aceasta faza principalul element este activitatea promotionala dusa prin toate formele sale, de la publicitate, reclama, participarea la expozitii cu vanzare, demonstratii practice etc.; e. alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare. Programul de marketing trebuie sa opteze pentru lansarea in masa sau lansarea in transe, in etape, fiecare dintre acestea avand si avantaje si dezavantaje. Cert ramane insa momentul inceperii vanzarii, care reprezinta punctul culminant al vanzarii cu cel mai puternic impact asupra cumparatorilor efectivi, dar mai ales asupra cumparatorilor potentiali. In aceasta faza, se va verifica daca elementele acorporale ale produsului au fost bine alese, bine dozate. Ele intregesc practic imaginea produsului, facandu-l asa cum am amintit - produs total care sa determine din partea cumparatorului un proces de valorizare, adica plusul de valoare dispus de acesta sa-l accepte pentru produsul respectiv.

133 Numele produsului trebuie sa se pronunte usor, sa evoce ceva pozitiv cand este pronuntat. 134 Marca devine garant al satisfactiei in consum, al sigurantei, o certitudine. 135 Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor atasate inainte, in timpul si in post vanzarea produsului. Ele pot fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zisa, dar si servicii informative. 136 Pretul se constituie ca o componenta cu grad ridicat de sensibilitate la client. Este si motivul pentru care este nevoie de o politica speciala prin care produsul sa se coreleze cu gama produselor existente in care practic se va incadra.

Caracteristicile consumatorilor in functie de atitudinea fata de noutatea produsului Majoritatea autorilor au identificat un numar de nivele atunci cand au tratat problema atitudini consumatorilor fata de un nou produs. Rogers a propus urmatoarele nivele, alaturi de cifre demonstrate statistic: 1. inovatorii, reprezinta 2,5% din populatie, care adopta un produs nou: 137 sunt aproape obsedati de ideea incercarii produsului nou 138 au venituri peste medie sunt educati, uneori chiar cosmopoliti, snobi 139 nu se supun comunitatii sau grupurilor de referinta din care fac parte 140 sunt increzatori in ei si nu cred in normele grupurilor 141 de regula au intaietate in informarea despre produsul nou mai ales din surse stiintifice, de la experti. 2. adoptatorii timpurii sau acceptantii timpurii care reprezinta 13,5% din populatia acceptanta a noului: 142 fiind mai numerosi cred mai mult in normele si valorile de grup 143 se orienteaza mai mult spre comunitatea locala (sunt oposul cosmopolitismului) 144 pot deveni lideri de opinie datorita afilierii lor la un anumit grup, decizia lor fiind de regula imitata de altii 3. majoritatea timpurie sau prima majoritate, reprezentand 34% si constituind un segment chibzuit si circumspect: 145 pot avea informatii multe si pot evalua o marca sau alta mai mult decat celelalte grupuri 146 adoptarea, acceptarea va fi de lunga durata si tocmai de aceea e un segment important in difuzarea noului

147 sunt apropiati de lideri, de opinia prietenilor, a vecinilor, a colegilor 4. majoritatea tarzie sau ultima majoritate, reprezentand tot 34%: 148 adopta noul produs dupa ce acesta si-a piedut caracterul de noutate mai ales sub presiunea prietenilor care au facut-o deja 149 sunt puternic ancorati in grup si tocmai de aici obtin si informatiile, adopta produsul pentru a se conforma presiunii grupului 150 este un grup mai varstnic, cu venituri sub media generala, prezentand o puternica inclinatie spre traditie 151 au receptivitate minima la componentele promotionale de marketing si prefera cominicatiile verbale 5. exista si un grup al intarziatilor (codasilor) complet orientati spre trecut pentru care noul nu are nici o semnificatie. Din cele relatate rezulta ca gradul de acceptare a unui produs nou este dependent de numeroase caracteristici ale acestuia, si anume: avantajul relativ al noului produs fata de produsele existente, compatibilitatea - gradul in care produsul nou e compatibil cu nevoile cumparatorului in comparatie cu un produs vechi, observabilitatea, simplitatea produsului se refera la usurinta intelegerii atat a structurii produsului, cat si a modului lui de folosire, gradul in care produsul poate fi cercetat, verificat, pus in functiune, demonstrat inca inainte de acceptare si cumparare. Problematica noutatii produsului presupune si urmarirea de catre producator a modului cum se comporta acesta in consum, adica modul cum a fost primit, gradul de satisfacere a sistemului de nevoi pentru care a fost creat, gradul de cunoastere si folosire rationala a produsului, cauzele eventualelor insatisfactii in utilizare, aria de raspandire a produsului pe piata si daca au aparut idei de noi produse din partea cumparatorilor. Urmarirea comportamentului produsului poate in final determina sesizarea gradului de invechire economica a produselor care sa determine firma la o atitudine fata de produsele vechi de scoatere, de relansare etc.

Utilizarea marcilor Marcarea produselor se constituie intr-o provocare pentru managementul general si de marketing al unei firme. Marca (brand) este un nume, termen, design sau simbol care individualizeaza produsele unui vanzator, deosebindu-le de cele ale altor actori comerciali. Marcile inregistrate (la organisme specializate, Oficiul de Stat Pentru Inventii si Marci in Romania) furnizeaza beneficii atat pentru vanzator (buna identificare, penetrare mai usoara a pietei, loialitate, protectie a drepturilor de autor) cat si pentru cumparator (recunoastere usoara, comparatie, siguranta, incredere, etc). Literatura de specialitate remarca trei perioade in evolutia utilizarii marcilor in activitatea de piata: 152 perioada marcilor patronimice atunci cand marca se confunda cu numele patronului (Ford, Honda, Guban); 153 perioada in care marcile descriu produsul (sapunul Palmolive, obtinut din uleiurile de palmier); 154 mai recent sunt folosite marcile simbolice, care sunt capabile sa asigure si sa determine o coincidenta intre marca de produs utilizata si asteptarile publicului fata de produsul respectiv. Pentru ca o marca sa satisfaca atat obiectivele si interesele producatorului, cat si asteptarile consumatorului, ea trebuie sa indeplineasca diferite conditii calitati: 155 perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al marcii; 156 omogenitate in raport cu mijloace de comunicare; 157 distinctie, adica un plus de originalitate fata de alte marci; 158 putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor si serviciilor ce vor fi promovate; 159 personalitate; 160 notorietate, care este conditionata de legatura cu anumite teme, cu situatii frecvente, care pot sa sporeasca valoarea marcii. Toate aceste elemente sunt concepute intr-o forma grafica extrem de diversa si sunt purtatoare de mesaje izvorate tocmai din evidentierea calitatilor produsului. O marca poate fi cedata sau vanduta, deseori fiind sensibil mai valoroasa decat intreaga afacere (francizarea).

Directii ale strategiei de marketing ale produsului Politica de produs se fundamenteaza pe obiectivele pe care intreprinderea le-a propus, dar ea trebuie sa reflecte paralel tendintele generale ce se manifesta in evolutia ofertei pe piata. Aceste tendinte asa cum am mai amintit se refera la fenomene ca innoirea si diversificarea produselor, la cantitatea, calitatea ofertei etc. In functie de acestea firma isi poate stabili urmatoarele strategii de produs: a. Strategia stabilitatii sortimentale prin care se urmareste asigurarea mentinerii pozitiei castigate pe piata, pastrarea prestigiului produsului / marcii in randul clientilor. O asemenea strategie este recomandata unitatilor ce realizeaza produse cu o gama sortimentala nu prea larga, al caror ciclu de viata inregistraza slabe variatiuni si influente din partea factorilor conjuncturali ca: echipamente industriale de inalta tehncitate destinate unui segment distinct de beneficiari. Astfel de produse nu suporta usor largirea gamei sortimentale deoarece ar putea determina o scadere a performantelor. b. Strategia restrangerii sortimentale. Exista situatii cand o intreprindere din dorinta de a castiga un loc cat mai bun pe piata largeste exagerat gama sortimentala. Reactia pietei poate fi opusa deoarece diferentele minime dintre sortimente se disting greu, consumatorul nu are criterii majore de optiune, deci se hotaraste mai greu la cumparare. O asemenea situatie determina scaderea volumului vanzarilor. Firma va proceda in consecinta la restrangerea gamei de produse in limite rezonabile prin eliminarea din fabricatie a sortimentelor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu grad ridicat de uzura morala. O astfel de strategie poate avea efecte economice pozitive: diminuarea cheltuielilor de productie pe baza economiei de scara, o mai judicioasa folosire a potentialului tehnic, orientarea cercetarii asupra unui numar restrans de produse, ridicarea nivelului calitatii. c. Strategia diversificarii sortimentale, urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoilor carora li se adreseaza produsul, sa raspunda noutatilor ce apar in domeniu toate cu scopul cresterii numarului de consumatori si a volumului vanzarilor. O astfel de strategie este recomandata pentru produsele aflate in faza de crestere a ciclului de viata, cand produsele au o pozitie favorabila in vanzare. Diversificarea sortimentala poate fi in functie de natura produsului si sa se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuante gustative etc. Preturile practicate pentru astfel de produse de regula se intercaelaza in seria preturilor existente la produsele respective. In privinta gradului de noutate a produselor in mod similar se pot adopta variante de

strategii: a. strategia innoirii prin dezvoltarea si asimilarea unor produse noi fie pe aceeasi piata, fie pe segmente noi. Fiind vorba de angajarea in mare masura a resurselor intreprinderii o astfel de strategie comporta si un risc mai ridicat. Ea este adoptata deci numai in faza de maturitate a ciclului de viata, a produselor aflate deja in fabricatie si prin ea se urmareste ridicarea la un nivel superior a rezultatelor financiare ale unitatii; b. strategia perfectionarii produselor se refera la perfectionarea periodica a parametrilor calitativi ai produselor existente (durabilitate, functionabilitate, aspect, culoare, ambalaj). De fiecare data pentru o astfel de strategie firmele trebuie sa studieze si sa anticipeze reactia cumparatorilor fata de modificarile aduse; c. strategia mentinerii structurii calitative a produselor si sortimentelor. Este o situatie normala cand produsul are cumparatori, cand concurenta inca nu face presiuni importante si cand produsul se afirma tocmai prin elemente de ordin calitativ; d. strategia segmentarii pietei cand firma isi orienteaza productia pe segmente (grupuri) de cumparatori cu scopul castigarii atat in volum de vanzari, cat si a consolidarii pozitiei produsului pe cat mai multe segmente de piata. Din prezentarea relatata atat a conceptului de produs cat si a ciclului de viata a acestuia rezulta ca intreprinderea nu se adreseaza pietei in general, ci unor grupuri de consumatori (segmente bine conturate). In acest mod unitatea poate raspunde in mod superior cerintelor de consum intarindu-si pozitia in randul clientilor. Politica de produs a unei intreprinderi se constituie intr-o imbinare a diverselor alternative in functie atat de ciclul de viata al produselor, cat si de potentialul unitatii respective. Studiind ciclul de viata al produselor, firma poate prelungi prezenta pe piata a acestora si deci ridica rentabilitatea. Tocmai de aceea o gandire corecta de marketing trebuie sa coreleze varsta produsului cu starea de fidelitate a cumparatorilor fata de produs. In final atitudinea firmei va fi decisa nu numai dupa pozitia propriilor produse pe piata, ci si in functie de contextul general al pietei.

Politica de Pret
I. Rolul preturilor si importanta lor n cadrul economiei de piata si a activitatii ntreprinderii

Conceptul de pret 1.Preturile n marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vnzarilor ntreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele ntreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. La rndul ei, cererea este n functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel nct, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale ntreprinderii. ntruct puterea de cumparare este strns legata de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia. 2. Elementele determinante ale pretului de desfacere Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de productie; (b) preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta si (c) cererea pietei

Relatia calitate-pret Pretul se gaseste intr-o stransa legatura cu produsul, fiind una din componentele acorporale ale acestuia. In cadrul motivelor de cumparare sau necumparare a unui produs, pretul poate avea un rol deosebit de important. La acest element consumatorul asociaza, de obicei, si calitatea produsului. Relatia pret-calitate pentru un anumit produs poate fi analizata sub multiple aspecte. Pentru producator, obtinerea unui produs de o calitate mai mai ridicara antreneaza, de cele mai multe ori, o marire a costurilor aferente. Pentru consumator, intre calitatea perceputa a unui produs si pretul aferent poate exista o relatie de proportionalitate directa. Pentru aceasta extista o conditie prealabila: produsul cumparat sa nu aiba un caracter implicat major pentru cumparator. Aceasta conditie poate fi

indeplinita mai ales in cazul produselor, igienice sau cosn=metice, articole vestimentare etc. In cazul produselor, cumparatorul apreciaza calitatea unui produs in functie de informatiile prezente pe ambalaj si eticheta. Cand acestea nu sunt relevante, cumparatorul transfera asupra pretului rolul de indicator al calitatii, fiind cea mai buna aproximare de care dispune. Astfel, in limita in care diferenta de prt fara de produsele similare pare a fi o reflectare a unei calitati superioare si nu un rod al imaginatiei fanteziste a distribuitorului, cumparatorul o vapercepe ca pe o diferenta calitativa.

Obiectivele politicii de pret Pretul reprezinta singura variabila a mixului de marketing care influenteaza in mod direct succesul comercial si echilibrul financiar al firmei. Desi posibilitatile de a-l manevra sunt limitate, decizia de stabilire a nivelului de prt aferent produsului sau serviciului oferit pe piata se fundamenteaza avand in vedere mai multe obiective ce se refera in principal la :
y y y y

Cifra de afaceri ; Rata profitului ; Volumul fizic al vanzarilor ; Concurenta

Stabilirea si, ulterior, ajustarea nivelului pretului are consecinte directe asupra volumului fizic al vanzarilor, cifrei de afaceri, ratei profitului si cotei de piata, indicatori deosebit de importanti pentru firma. O crestere sau o scadere a vivelului de prt determina modificarea cererii, uneori cu consecinte imprevizibile. Se admite ca un nivel mai scazut al pretului poate influenta favorabil volumul fizic al vanzarilor si cota de piata, generand dificultati concurentilor. Un prt prea scazut poate fi asociat de consumator cu o calitate mediocra sau chiar scazuta a bunurilor oferite. Un nivel al pretului mai ridicat poate influenta favorabil rata profitului si perceptia calitatii produsului la consumator. Un pret prea ridicat poate determina orientarea consumatorilor catre concurenti, favorizand cresterea cotei de piata a acestora.

Razboiul preturilor Transformarea pretului in principalul instrument de atacare sau blocare a concurentei reprezinta o practica utilizata curent in cazul produselor sau serviciilor pentri care fenomenul cumpararii este foarte sensibil la acest aspect. Tacticile utilizate nu se limiteaza numai la stabilirea nivelului de prt, ci antreneaza si conditiile de livrare sai de plata. In functie de situatie se pot urmari obiective concurentiale diferite :
y y y y

Patrunderea pe alte piete ; Descurajarea patrunderii pe piata a altor concurenti ; Mentinerea sau imbunatarirea penetrarii pietelor actuale Supravietuirea pe piata Un rol deosebit in asigurarea succesului unei astfel de operatiuni revine informatilor

privind preturile, conditiile de livrare si de plata practicate de concurenti. Studierea preturilot practicare de concurenti se poate baza pe surse directe dar, mai ales, pe surse indirecte si poate fi obtinuta prin forte proprii sau prin cumparare de la prestatorii de servicii de cercetare a pietei. Ideea de atacare a concurentei la nivel global tinde sa fie inlocuita cu cea produsa la nivelul unor zone georgafice ale pietei sau pe tipuri de clienti. Tactica aceasta de hartuiala necesita surse financiare mai reduse se se poate dovedi mai eficace sub raportul efort/efect. Declansarea unui razboi al preturilor, in principiu, nu este dorita de nici un concurent din cauza efectelor pe care le produce, mai ales asupra situatiei financiare a firmei. Intr-o astfel de situatie se poate ajunge din mai multe cauze : supraconcurenta, nevoia de crestere a fluxului de lichiditati la nivelul firmei, lichidarea stocurilor, accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor sau consumatori. Prevenirea sau anihilarea efectelor negatove ale politicilor de pret desfasurate de firmele concurente depind de viteza de reactie a firmei la diversele modificari inregistrate pe piata.

Strategii de pret Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketig, pretul are o situatie speciala, rezultat al faptului ca nu reprezinta o variabila exclusiv exogena, impusa din mediul extern. Orientarile strategice ale preturilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentati prin costuri de productie si distributie sau factorilor exogeni (de piata) reprezentati de evolutia cererii in functie de pret sau de preturile concurentilor. Tot in cadrul factorilor exogeni se incadreaza si reglementarile gurvernamentale si legislative ce se refera la prt si care in mod obligatoriu trebuie respectate indiferent de situatie. Strategia de pret, ca parte a politicii de marketing a firmei, se afla pe pozitia de element determinant fie in relatiile cu celelalte componente ale mixului, fie cu strategia de piata. In relatiile cu componentele mixului, cel mai ridicat nivel de interdependenta pretul il are cu produsul ; optiunile intreprinderii cu privire la produsul ce va fi oferit pe piata sunt utilizate drept coordonate ale stabilirii strategiei de pret. Principalele criterii care stau la baza diferentierii strategiei se refera la nivelul, diversitatea si mobilitatea preturilor.

II. Determinarea preturilor Pe piata internationala sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preturilor de catre diferite firme. O analiza a modului general de determinare a preturilor de catre aceste firme trebuie sa deosebeasca preturile de baza sau cele de catalog, preturile de lista etc. si cele care rezulta, n final, din politica preturilor. Determinarea preturilor de baza ridica probleme speciale atunci cnd produsul este nou, fiindca nu se stie daca va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, nsa, daca produsul este nou sau nu, fazele de analiza sunt urmatoarele: 1. 2. 3. 4. 5. identificarea consumatorului potential; estimarea cererii pentru produsul respectiv; anticiparea reactiei competitiei; stabilirea cotei de piata; selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piata ales:

a) Strategia pretului ridicat cauta ca profite de pe urma existentei unei categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect altii, pentru un produs care i intereseaza. b) Strategia penetrarii se refera la fixarea unui pret initial scazut, n vederea patrunderii rapide n segmentele pietei si chiar n fazele finale ale ciclului de viata a produsului. c) Strategiile de preturi urmeaza curba de viata a produsului 6. 7. corelarea politicii produsului, canalelor si promovarii cu strategia de pret; stabilirea preturilor specifice - se poate face pe mai multe cai. n general, n practica

internationala preturile sunt bazate: a. pe costul total plus un adaos; b. pe analiza pragului de rentabilitate; c. pe analiza marginala; d. n legatura cu segmentele cererii; e. n functie de competitia existenta pe piata.

III. Politica preturilor

Adaptarea sistemului de formare a pretului la difieritele mprejurari impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile din cadrul unei game de produse etc.

1. Rabaturile sunt reduceri acordate fata de preturile de baza si mbraca mai multe forme: a) Rabaturile oferite intermediarilor ca o forma de plata pentru functiile de marketing executate. b) Rabaturile pentru cantitatile cumparate c) Rabaturi pentru activitatile promotionale d) Rabaturi pentru clientii care si achita factura nainte de termen.

2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de acoperire a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre cumparator, de catre vnzator sau pot fi mpartite ntre ambele parti. a)Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de transport sunt platite de cumparator, ceea ce dezavantajeaza pe clientii aflati la mari distante. b)Preturi de livrare uniforme. n acest sistem producatorul ofera acelasi pret tuturor clientilor, indiferent de pozitia lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vnzarea produselor n care costurile de transport sunt mici n comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de vnzare include o cota medie fixa pentru costul transportului. c)Preturi zonale de livrare. Piata vnzatorului este mpartita n mari zone geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pret de livrare uniform. 3.Politica pretului unic fata de aceea a preturilor variabile. a)Pretul unic se adreseaza tuturor tipurilor asemanatoare de clienti care cumpara cantitati similare dintr-un produs, si se bazeaza pe ncrederea clientului n vnzator. b)Preturile variabile sunt negociabile, astfel nct aceasta politica se refera la vnzarea unor cantitati asemanatoare la cumparatori similari, dar la nivele diferite de preturi. c)Politica preturilor n functie de gama de produse urmareste stimularea vnzarii tuturor articolelor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preturile diferentiate ale acestora devin expresia acestei complementaritati. Ca atare, modificarea unui pret va afecta preturile celorlalte produse, modele, calitati, marimi nrudite, mai ales daca acestea sunt vndute toate pe aceeasi piata. d)Politica determinarii revnzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului, se refera la controlul producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de distributie. e)Politica reducerii temporare a pretului la unele articole selectionate pentru atragerea clientelei f)Politica garantiilor fata de declinul pretului. n cazul produselor supuse fluctuatiilor cererii se practica, uneori, o ntelegere ntre producatori si comercianti, prin care primii se obliga sa asigure o compensatie, daca vor reduce pretul ntr-o perioada de timp stabilita. 4. Politica pretului psihologic. Un anumit nivel al pretului unui produs sau serviciu determina reactii diferite ale consumatorilor potentiali. Acelasi pret poate fi considerat de unii consumatori ca fiind excesiv de ridicat, mai ales din cauza puetrii de cumparare relativ reduse, iar de catre alti consumatori poate fi considerat insuficient pentru a garanta un nivel calitativ satisfacator al ofertei. Din aceste motive, stabilirea pretului prin metode proponderent matematice sau contabile este considerata doar partia satisfacatorare in marketing.

Orice consumator are o viziune subiectiva asupra pretului existand intervalle considerate acceptabile si zone de respingere a ofertei din cauza nivelului de pret. Acestea difera in functie de influenta exercitata de prezenta pe piata a produselor similare. Cercetarea opiniilor consumatorilor cu scopul determinarii variantelor de prt considerate acceptabile se poate efectua in mai multe moduri :
y y y

Intrebare directa privind pretul considerat normal sau justificat ; Doua intrebari succesive in masura sa conduca la determinarea intervalelor de prt considerate acceptabile (metoda Stoetzel Adam) Intrebari cu variante de preturi propuse si obtinerea de raspunsuri de tipul preturile la care cumpar sau preturi la care nu cumpar deoarece este prea scump sau prea ieftin(metoda Sabor Sranger).

Preluarea variantelor de raspuns obtinute conduce la determinarea procentului de persoane care considera acceptabil un anumit nivel al pretului si care poate fi utilizat in estimari privind dimensiunile pietei tinta. In cazul produselor agroalimentare, frecventa ridicata a cumparatorilor determina o obisnuinta aa cumparatorilor cu un anumit nivel al preturilor. Respectarea determinarilor psihologice privind limitele preturilor se face adesea prin interventii asupra cantitatilor de produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de catre consummator, mai ales cand ambalajul si eticheta sunt neschimbate. Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate pe reactii emotionale, mai curnd dect pe consideratii economice. Formele acestei politici sunt urmatoarele: a)Pretul input , de exemplu: 0,99 lei n loc de 1 leu; b)Pretul traditional, pe care producatorul nu vrea sa-l schimbe, de exemplu: pretul chibritelor, al unei cesti de ceai etc.; c)Pretul de prestigiu este un pret ridicat practic; este vorba de cazurile cnd produsul este unic sau distinct sau cnd vnzatorul are o reputatie deosebita n domeniul respectiv (mbracaminte de moda, bijuterii etc.). d) Pretul magic. Desi coeficientul de elasticitate indica existenta unei relatii matematice intre variatia cererii si variatia pretului de produs, acesta nu se verifica in toate cazurile. Interpretarea subiectiva a preturilor data de cumparatori a aratat ca cele care au ca tendinte cifrele 5 ; 7 ;8 ;9 sunt adesea percepute ca fiind net inferioare preturilor rounjite care au terminatia 0. Acest efect apare mai ales la produsele de valoare mica a caror cumparare este frecventa.

ompetitie pri pret ri f t de politi

a)Competitia pri pret ri poat fi efect ata pri scaderea pret l i de catre o firma sau de catre concurentii acesteia. n mod obisnuit scaderea pretului duce la sporirea vnzarilor si deci la cresterea cotei de piata, daca cererea este sensibila sau elastica la factorul pret. Firma trebuie sa stabileasca marimea procentuala, Mp, de crestere a vnzarilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a pretului unitar. De pilda, daca pretul unitar este redus cu 10%, vnzarile trebuie sa creasca cu 12,5% pentru a se putea obtine o valoare a vnzarilor egala cu aceea anterioara reducerii pretului. Formula este:

, n care Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este marimea procentuala cu care trebuie sa creasca vnzarile, pentru a se realiza aceeasi valoare a acestora, existenta nainte de reducerea pretului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de pret l are asupra beneficiului brut exprimat procentual si care este cresterea necesara a vnzarilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este:

n care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezinta reducerea procentuala a pretului, iar Mp este cresterea procentuala a vnzarilor, necesara pentru obtinerea aceluiasi beneficiu brut, ca si nainte de reducerea pretului. De pilda, daca o firma are un beneficiu brut procentual de 30% si reduce pretul cu 10%, atunci ea are nevoie de o crestere de 35% acantitatilor vndute. b Competitia afara pret l i nseamna utilizarea, pentru sporirea vnzarilor, a celorlalti factori de marketing (produsul, distributia, promovarea) n locul pretului. Printre metodele competitiei n afara pretului se numara diferentierea produsului (prin care se evita comparatia de pret cu produsele competitive), precum si varietatea si calitatea serviciilor oferite comerciantilor si consumatorilor.

Orientarea pretului in functie de concurenta Orientarea pretului in funcie de concurenta preusupne acordareaunei mai mari importante factorilor de mediu extern care participa la formarea si ajustarea pretului, fara a ignora problema acoperirii costurilor necesare realizarii produsului. Alaturi de calitate, pretul are o importanta deosebita in pozitionarea produsului pe piata, atat din punct de vedere al producatorului sau ofertantului, cat si din punct de vedere al consumatorului. Strategia poate fi imitativa sau diferentiata.

5. Politi

competitiei pe alte cai.

Strategia imitarii se bazeaza pe stabilirea pretului la un nivel foarte apropiat de cel al concurentilor. Alinierea pretului nu exclude realizarea de operatiuni punctuale cu caracter promotional in cursul carora sa se procedeze la scaderea acetora. Pentru noii producatori sau importatori este destul de dificil de practicat o astfel de strategie. Desi in aparenta se profita de experienta celorlalti competitori in stabilirea preturilor, orice produs nou pentru o piata necesita cheltuieli suplimentare, mai ales in primele faza ale lansarii. Strategia diferentiarii se bazeaza pe practicarea unui alt nivel de prt comparativ cu limitele in care s-au aliniat preturile concurentei. Aceasta distantare urmareste sa realizeze o alta pozitionare a produsului pe piata comparativ cu ofertele concurentilor si este corelata cu diferentieri calitative ale ofertei. Practicarea unor preturi evident mai scazute decat ale concurentei risca sa antreneze o reactie generala de respingere, mai ales in cazul noilor produse sau noilor producatori ori importatori. Este evident faptul ca fiecare intreprindere va lua in considerare prezenta pe piata a concurentilor si reactia acestora in formularea strategiei de pret. Orientarea preturilor in functie de concurenta poate fi determinata si de anumite conditii obiective care se refera la produs, domeniu de activitate sau cerere. Se pot intalni mai multe situatii :
y y y

Produse cu caracteristici standardizate sau care prezinta minime posibilitati de diferentiere ; Cumparatorii cunosc foarte bine nivelul preturilor practicate ; Lansarea unui produs nou, caz in care alegerea nivelului de prt este corelata in primul rand cu segmental de consumatorii caruia i se adreseaza produsul.

Orientarea pretului in functie de cerere Orientarea pretului in functie de cerere reprezinta o variant mai rar utilizata de intreprinderi. Decizia strategica privind pretul se bazeaza in principal pe informatii privind sensibilitatea cererii in functie de pret. In aceste conditii, variatia cererii poate deveni o frana sau, dimpotriva, un stimulant al cresterii sau diminuarii pretului. Un istrument utilizat in determinarea pretului unui produs este coeficientul de elsaticitate a cererii in raport cu pretul. Acesta poate oferi un raspuns la intrebarea : daca pretul produsului creste cu x %, cu ce procent se va modifica cererea pentru acesta ? In cazul lansarii unui produs nou pe piata se poate utiliza variatia cererii ca reper in stabilirea nivelului de pret. Identificarea segmentului de piata caruia i se va adresa produsul poate conduce la practicarea unei strategii de smantanire sau a uneia de penetrare. Strategia de smantanire a pietei se bazeaza pe fixarea pretului la un nivel ridicat si urmareste sensibilizarea unui segment limitat de consumatori din ansamblul pietei potentiale ce au drept caracteristici venituri ridicate si sunt atrasi in mod special de noutate. Marjele de profit ridicate asigura finantarea investitorilor tehnice si comerciale necesare unei ulterioare penetrari de ansamblu a pietei. Aceasta optiune prezinta avantajele unei cresteri progresive a numarului de bucati vandute, in masura sa nu ridice probleme

logistice importante, dificil de dezvoltat in faza de lansare si asigura resurse financiare suficiente pentru acoperirea unor posibile erori cu privire la calculatia costurilor sau previziunea cifrei de afaceri. Aplicarea acestei strategii necesita o serie de conditii :
y y y y y

Existenta unei cereri mai putin elastice in functie de prt la nivelul segmentului de consumatori vizat ; Posibilitatea asigurarii unei protectii eficiente a produsului impotriva imitarii ; Pozitie de lider a intreprinderii pe domeniul respectiv ; Necesitatea asigurarii, la nivel de intreprindere, a unui program rapid de recuperare a investitilor efectuate in faza de cercetare- dezvoltare si cu promovarea noului produs.

Strategia de penetrare a pietei reprezinta o alternativa la strategia de smantanire a pietei si se bazeaza pe utilizarea nivelului de prt ca principal element in masura sa faciliteze patrunderea si impunerea produsului pe piata. Prin practicarea unui nivel de pret foarte competitiv se urmareste dobandirea intr-un ritm accelerat a unei semnificative cote de piata pentru noul produs. Practicarea unei astfel de strategii devine oportuna in anumite conditii :
y y y

existenta unei cereri foarte sensibile in raport cu pretul ; imposibilitatea asigurarii unei protectii eficiejte a produsului impotriva imitarii ; riscul aparitiei unei reactii rapide si eficiente din partea concurentilor.

Penetratea rapida si impunerea pe piata a noului produs blocheaza sau face ineficienta reactia concurentilor. Aceasta strategie blocheaza mobilizarea unui volum ridicat de resurse, in special financiare, si o capacitate logistica deosebita, in masura sa asigure o actiune rapida la nivelul productiei si distributiei. Firmele de dimensiuni mijlocii depasesc aceste obstacole prin stabilirea de aliante sau diverse formule de parteneriat cu alte firme. Mobilitatea pretului Reprezinta un criteriu de diferentiere a strategiilor de pret in functie de stabilitatea pe care pretul o reprezinta in timp. Modificarea pretului unui produs poate fi o consecinta a influentei unor factori exteriori intreprinderii sau poate avea cauze interne. Orientarea strategiei pe ideea de mobilitate a preturilor este foarte prezenta in domeniul agroalimentar si se poate manifesta sub diferite forme : modificare brusca sau in etape a preturilor, amplitudine redusa sau ridicata a modificarii, utilizarea preturilor psihologice etc. Cel mai des se intalneste in practica modificarea preturilor sub influenta unor factori externi intreprinderii. Schimbarea conjuncturii pietei, inflatia, sezonalitatea productiei sau consumului reprezinta numai o parte din factorii care pot imprima pretului un caracter mobil.

Bibliografie
1. Mihai Diaconescu , Marketing, Editura Universitara, Bucuresti 2010 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, editia a 2-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti 2002

Cuprins
CONCEPTUL SI POLITICA DE PRODUS Conceptul de produs in optica de marketing............................. ............................ .1 Caract eristicile consumatorilor in functie de atitudinea fata de noutat ea produsului .............. .4 Utilizarea marcilor.......................................... ................................5 Directii ale strat egiei de marketing ale produsului........................ ....6 Politica de Pret I.Rolul preturilor si importanta lor n cadrul economiei de piata si a activitatii ...8 Intreprinderii Conceptul de pret............................................................................9 . .9 Relatia calitate-pret Obiectivele politicii de pret ....10 Razboiul preturilor ..11 Strategii de pret ...12 II. Determinarea preturilor.................................................. ............................... ...12 ..13 III. Politica preturilor Orientarea pretului in functie de concurenta ...16 Orientarea pretului in functie de cerere ......17 Mobilitatea pretului .18 Bibliografie .....19