TEMA IV CONSUMATORUL ELEMENT CENTRAL AL MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMRITE: definirea i explicarea conceptului de valoare oferit clientului; cunoaterea principalelor elemente ce determin valoarea; identificarea principalelor elemente care determin costul pentru client; definirea i explicarea conceptului de marketing relaional.

CONCEPTE CHEIE consumator potenial consumator efectiv client fidel valoare oferit clientului costul total la client cost moral proces de fidelizare marketing relaional marketing elementar marketing de reacie marketing ofensiv marketing de rspundere marketing de cooperare

n condiiile unei concurene tot mai acerbe, firmele pot face fa prin cunoaterea ct mai amnunit a nevoilor consumatorilor. n situaia unei economii slab dezvoltate i a existenei unei piee de monopol, firmele nu depun eforturi deosebite pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor, n schimb pe pieele dezvoltate i concureniale, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i servicii, iar vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate. Firmele care vor s aib succes au nevoie de un nou mod de gndire, n prim plan situndu-se clientul. n funcie de atitudinea pe care o adopt consumatorul fa de oferta unei ntreprinderi, acesta poate fi: consumator/cumprtor efectiv fiind reprezentat de persoana care consum efectiv un anumit produs sau serviciu; nonconsumator relativ (potenial) este reprezentat de persoana care nu consum momentan un anumit produs sau serviciu dar prezint interes pentru respectivul produs; nonconsumatorul absolut este persoana care dintr-un anumit motiv refuz s cumpere produsul i nu va putea fi determinat s-l consume. ntreprinderile n cadrul demersului lor pe pia i ndreapt atenia ctre primele dou tipuri de consumatori/cumprtori. Clientul, n funcie de frecvena cu care intr n contact cu firma i cu atitudinea pe care o adopt fa de produsele i serviciile achiziionate, se grupeaz n: cumprtor (achiziioneaz produsul ntmpltor), client ocazional (achiziioneaz produsul n anumite situaii), suporter (achiziioneaz produsul periodic) i susintor fidel (achiziioneaz produsul ori de cte ori apare nevoia).1 Foarte multe firme consider c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a compartimentului de marketing sau a celui comercial. Dac rezultatele nu sunt pe msura ateptrilor, se ajunge la concluzia c personalul de marketing este incompetent. Contrar acestor opinii, noile teorii susin c marketingul nu poate face acest lucru de unul singur, el trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente n atragerea i pstrarea clientelei.
1

Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, pag. 91

Alegerea unei firme sau produs de ctre un consumator depinde de valoarea oferit acestuia i de nivelul satisfaciei2. Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la client. Mrimea valorii adugate oferite clientului depinde de urmtoarele elemente: valoarea produsului; valoarea serviciilor; valoarea personalului; valoarea imaginii. ns, un consumator nu va alege neaprat acel produs care are valoarea cea mai mare corespunztoare celor patru elemente prezentate i va lua n calcul i costul total implicat de aceast tranzacie. Costul total la client reprezint mai mult dect costul financiar. El include costul timpului, costul energiei consumate i costurile morale. Satisfacia clientului depinde de diferena dintre ateptrile sale i performanele percepute. Pentru firmele orientate ctre client, satisfacia consumatorului reprezint un obiectiv i un instrument de marketing, n acelai timp. n practic au fost identificate cteva metode de msurare a satisfaciei consumatorului: sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor; studierea satisfaciei consumatorului; analiza pierderii clienilor.

Necesitatea pstrrii clienilor a devenit esenial n clipa n care firmele iau dat seama de faptul c atragerea unui nou client poate fi mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent. De regul, marketingul ofensiv cost mai mult dect cel defensiv, datorit cheltuielilor i eforturilor mari necesare pentru a determina un client satisfcut s renune la furnizorul curent.
2

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 72

Aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie. Philip Kotler distinge, n funcie de piaa pe care acioneaz firma i de marja de profit avut n vedere, urmtoarele niveluri de dezvoltare a marketingului de relaie: Mrimea marjei Nr. clieni Numr mare de clieni Numr mediu de clieni Numr mic de clieni De rspundere Ofensiv De cooperare De reacie Elementar sau de reacie Marj ridicat Marj medie Marj sczut

De rspundere De reacie Ofensiv De rspundere

Marketing elementar: comerciantul vinde produsul fr a lua legtura cu clientul; Marketing de reacie: comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el dac are neclariti sau nemulumiri; Marketing de rspundere: comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor; Marketing ofensiv: comerciantul telefoneaz periodic clientului oferindu-i informaii despre noile produse aprute; Marketing de cooperare: firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de servire mai eficient a acestuia. Principalele instrumente de marketing pe care le poate utiliza o firm care dorete s obin o legtur mai strns cu clienii sunt: introducerea unor avantaje de ordin financiar; oferirea de avantaje de ordin social (crearea unor legturi ntre salariai i angajai); crearea unor legturi structurale (firma pune la dispoziia clienilor fideli programe de calculator, studii de pia, programe de pregtire a personalului etc.). 4

Putem concluziona c prin marketing relaional se nelege: o strategie pentru selecia i meninerea clienilor; acesta implic o filozofie a afacerii care pune clientul n centrul ateniei, prin toate procesele; succesul este posibil dac i numai dac exist o echip conductoare, o strategie i o cultur organizaional adecvate care acioneaz simultan; un proces de aplicare a unei strategii care plaseaz clientul n centrul ateniei, ceea ce ntr-o reacie n lan determin redefinirea tuturor activitilor funcionale, fapt ce implic noi procese de munc, posibile doar folosind tehnologia informaiei; o extensie a conceptului de prestare de servicii la un proces continuu considerat, n egal msur, art i tiin de culegere i utilizare a informaiei despre client, pentru a-i induce un anumit grad de fidelitate; un proces de orientare a ntregii firme ctre exterior, spre clieni, care implic nelegerea nevoilor clienilor i conducerea proceselor n interiorul firmei, pentru a dezvolta i menine relaii cu clienii astfel nct s devin clieni permaneni. Pe msur ce firmele nu mai consider afacerile ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaz i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult i s rmn fideli. Programele cele mai des utilizate n acest sens, sunt programele de frecven i cluburile. Marketingul relaiei cu clientul (marketingul relaional) Odat cu dezvoltarea cunotinelor clientului, importana marketingului a crescut n toate sectoarele de activitate, evideniind necesitatea construirii i meninerii unei relaii de durat cu clientul. Marketingul relaional poate fi definit ca utilizarea unui ansamblu de instrumente pentru a interaciona cu clientul al crui profil este introdus ntr-o baz de date. Marketingul relaional pune accentul pe construirea unei relaii pe termen

lung cu clientul i pe realizarea unui dialog cu acesta. Din acest punct de vedere, obinerea i procesarea informaiilor este mai important dect simpla trimitere a mesajelor spre client. n acest fel, toate modalitile de interacionare cu clientul devin instrumente de colectare i de transmitere a informaiilor. S-a fcut trecerea de la un marketing concentrat asupra tranzaciei la unul concentrat asupra relaiei. Consumatorii devin parteneri i compania trebuie s-i ia angajamente pe termen lung pentru a pstra relaia prin calitate, servicii i inovaie. Marketingul relaional reprezint o filozofie de afaceri, o orientare strategic care pune accent pe pstrarea i mbuntirea actualilor clieni mai degrab, dect atragerea unora noi. Teoria spune c i consumatorul prefer s aib o relaie de durat cu o companie dect s treac de la o firm la alta n cutarea valorii. De asemenea, pentru companie este mult mai economic s pstreze clienii actuali. Toate acestea ns, necesit schimbri majore n sistemul de organizare, conducere i motivare a angajailor. Astfel c sunt multe companii care recompenseaz angajaii care aduc noi clieni n firm, ns sunt puine situaiile n care un angajat este recompensat pentru faptul c a pstrat clienii existeni. Avantajele pentru clieni innd cont de faptul c acetia au puterea de a decide de la cine cumpr produsele/serviciile, clienii vor rmne loiali acelei firme care le ofer o valoare adugat mai mare dect a concurenilor. Valoarea reprezint pentru client rezultatul dintre ceea ce el d i ceea ce primete de la companie napoi. De aceea clienii tind s devin loiali acelei firme pentru care ceea ce ei primesc (calitate, satisfacie, beneficii specifice) depete ceea ce ei dau (costurile monetare sau nonmonetare). Exist ns i alte beneficii ale unei relaii de durat cu o companie pentru client3. De multe ori, tocmai aceste beneficii l determin pe consumator s rmn client al firmei i nu caracteristicile propriu-zise ale produsului/serviciului. Dintre aceste beneficii amintim: 3

beneficii de ncredere beneficii sociale

Zeithaml, V., Bitner, M. Services Marketing. Integrating Customer Focus Across the Firm, Ed. McGraw Hill, Boston, 2000.

i beneficii rezultate din tratamente speciale.

Beneficii de ncredere Aceste beneficii acumuleaz, pe lng ncrederea n companie, sentimente de anxietate redus i confort ridicat tiind ce s atepi de la compania respectiv. Natura uman este astfel construit, nct cei mai muli dintre noi am prefera s nu schimbm furnizorul de servicii, mai ales atunci cnd am investit destul de mult n relaia cu acesta. Dac furnizorul ne cunoate, cunoate nevoile noastre i i-a adaptat oferta n funcie de cerinele noastre de-a lungul timpului, atunci schimbarea lui ar presupune educarea unui nou furnizor n legtur cu toi aceti factori. Costul schimbrii cuprinde att partea monetar implicit, ct i partea psihologic i temporar determinate de aceast schimbare. De fapt, cea mai grea parte atunci cnd schimbm domiciliul o reprezint stabilirea unor relaii cu noi furnizori, cum ar fi bncile, colile, comercianii, doctorii etc. Beneficii sociale Odat cu trecerea timpului, ntre client i companie se dezvolt o familiaritate i o relaie social stabil. Aceste legturi fac mai puin probabil schimbarea furnizorului de servicii, chiar dac respectivul client afl despre existena unui alt ofertant ce are o calitate mai ridicat sau un pre mai sczut pentru produsele/serviciile sale. De exemplu, un client are o relaie bun cu frizerul su cu care i permite s glumeasc i cu care se poate sftui n anumite probleme. Chiar dac acel client obine informaii despre o ofert mai bun din punct de vedere al preului sau al calitii, faptul c se nelege bine cu furnizorul actual l determin s rmn fidel acestuia. Beneficii rezultate din tratamente speciale Aceste tratamente speciale includ suplimentarea termenului de plat, obinerea unei oferte speciale sau a unui pre special. De exemplu, n cazul cltoriilor cu avionul, clienii ce folosesc des compania aerian respectiv primesc o ofert special la acumularea unui anumit numr de kilometri de cltorie. Apare interesant faptul c aceste beneficii nu sunt la fel de importante pentru client n cadrul acestei relaii precum sunt celelalte categorii menionate anterior. Ele pot face diferena ntre ofertani, ns nu reprezint cel mai important argument pentru a convinge s pstreze relaia.

Avantajele pentru organizaii Aceast categorie include numeroase beneficii4. Dintre ele putem meniona: creterea vnzrilor, scderea costurilor, publicitate gratuit prin intermediul recomandrilor fcute de clienii existeni, pstrarea angajailor etc. Creterea vnzrilor Analiza vnzrilor evideniaz faptul c, odat cu trecerea anilor, clienii loiali tind s cumpere din ce n ce mai multe servicii oferite de compania cu care se afl ntr-o relaie durabil. Dup ce clientul ajunge s se maturizeze (din punct de vedere al vrstei, al ciclului de via sau al afacerii deinute) i s cunoasc firma prestatoare de servicii, el are tendina de a aloca o parte mai mare din bugetul su acelei companii i de a mrii cererea pentru serviciile acesteia. Scderea costurilor Exist multe costuri asociate cu atragerea de noi clieni. Acestea includ publicitatea i alte costuri promoionale, costuri de operare i de realizare a contului de client, dar i costuri nonmonetare, cum ar fi cele legate de timp (pentru ca furnizorul s ajung s cunoasc noul client). Uneori eceste costuri iniiale pot depi veniturile previzionate a fi obinute pe termen scurt din relaia cu noii clieni. Odat cu trecerea timpului clientul nva s foloseasc serviciul i nu va mai avea aa de multe ntrebri i nelmuriri de adresat personalului de contact, ceea ce va duce la scderea costurilor cu servirea clienilor. Promovarea gratuit Cnd un produs este complex i dificil de evaluat, aprnd riscul n luarea deciziei de cumprare (caz destul de frecvent pentru servicii), consumatorii apeleaz la alii pentru a-i sftui ce furnizor s aleag. Clienii satisfcui, loiali, foarte probabil vor promova firma la care au apelat i ei. Acest tip de promovare este mult mai eficient dect orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma, ducnd totodat i la scderea costurilor cu atragerea de noi clieni. De asemenea, clienii care apeleaz la serviciile companiei pe baza unei recomandri sunt de o calitate mai ridicat (din punct de vedere al profitabilitii i al loialitii) dect clienii atrai prin reduceri de preuri sau oferte promoionale.
4

Idem

Pstrarea angajailor Acesta este un avantaj indirect, determinat de pstrarea clienilor. Este mai uor pentru companie s-i pstreze angajaii atunci cnd are clieni satisfcui. Oamenilor le place s lucreze pentru firme a cror clieni sunt mulumii i loiali. Munca lor este mult mai satisfctoare, putnd s petreac mai mult timp n meninerea unei bune relaii cu clienii existeni, dect n cutarea unora noi. Se formeaz astfel o spiral a satisfaciei cci un angajat mulumit determin un client mulumit i viceversa. Obiectivele marketingului relaional Obiectivele marketingului relaional se succed, determinndu-se reciproc. Astfel c scopul l reprezint construirea i meninerea unei baze de clieni devotai care sunt profitabili pentru compoanie. Pentru a se putea ndeplini acest scop, firma i propune a. urmtoarele obiective: atragerea, satisfacerea, reinerea i mbuntirea relaiei cu consumatorii. n primul rnd compania trebuie s atrag acei consumatori cu care, cel mai probabil, se vor construi relaii de lung durat. Acest lucru se poate realiza prin intermediul segmentrii pieei, firma alegndu-i cele mai profitabile segmente de pe piaa unde activeaz. Odat cu creterea numrului de relaii, consumatorii loiali vor deveni i ei instrumente de atragere a unor noi poteniali clieni profitabili, acionnd ca surse personale de informare pentru acetia. b. Odat atrai, clienii vor fi tentai s rmn n relaie cu compania att timp ct primesc produse i servicii de calitate. Astfel c se diminueaz probabilitatea ca aceti clieni s fie atrai de concuren dac ei simt c respectiva companie le nelege nevoile mereu n schimbare i este pregtit s investeasc n relaia cu ei prin mbuntirea constant a produselor i serviciilor sale. c. ntr-un cuvnt, clienii satisfcui de oferta i relaia pe care o au cu compania. Satisfacia clientului poate fi definit ca rezultatul percepiei valorii obinute dintr-o tranzacie sau o relaie. Satisfacia duce la fidelizarea clientului, lucru ce se transpune n rentabilitate pentru companie5.
5

Lefbure, R., Venturi, G. op. cit.

Ca orice alt metod de mbuntire a activitii companiei, i marketingul relaiei cu clientul prezint dezavantaje, ns acestea sunt depite ca numr i importan de avantajele pe care le aduce acesta att pentru firm, ct i pentru client i relaia acestuia cu compania.

10