AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

DE LA CALITATE LA RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST

(From quality to the corporate sicial responsibility) Conf. univ. dr. ec. ing. Toma Sorin George
Academia de Studii Economice din Bucureti tomagsorin@yahoo.com

Rezumat
Calitatea rmne o problem cheie n afacerile din zilele noastre. Calitatea se afl ntr-o strns relaie cu responsabilitatea social corporatist. Schimbrile din societate i din mediul de afaceri de la nceputul secolului XXI impun noi responsabiliti ntreprinderii. Scopul responsabilitii sociale corporatiste este de a defini, a nelege i a mbunti echilibrul dintre antreprenoriat i practicile etice.

Abstract
Quality remains a key issue in todays businesses. Quality is in a close relationship with the corporate social responsibility. Changes to society and the business environment at the beginning of century require new the 21st responsibilities to the enterprise. The aim of corporate social responsibility is to define, understand and improve the balance between entrepreneurship and ethical practice.

Cuvinte cheie:
Calitate; Responsabilitate social corporatist; Cod de etic.

Keywords:
Quality; Corporate social responsibility; Ethics code.

Calitatea a reprezentat i continu s reprezinte o preocupare major i permanent a specialitilor, managerilor, oamenilor n general. Conform standardului ISO 8402/1994, calitatea este ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface necesitile exprimate sau implicite. Economia de pia concurenial este, fr ndoial, o economie a calitii produselor i serviciilor. n postura sa de actor important al vieii economice, ntreprinderea trebuie s acorde o importan deosebit problematicii calitii. De altfel, printre factorii fundamentali care contribuie la succesul ntreprinderii se numr: expertiza personalului; strategii eficace; management performant; produse i/sau servicii de calitate etc. n vederea creterii competitivitii lor, ntreprinderile aplic, din ce n ce mai mult, o strategie a calitii (o strategie concurenial care pune accent pe nivelul calitativ al produselor i/sau serviciilor ntreprinderii). Strategia calitii se raporteaz la relaiile existente ntre produs/serviciu-pia-tehnologie-mediu. Prin urmare, calitatea este un concept cu o larg aplicabilitate, care vizeaz nu numai produsele i/sau serviciile ntreprinderii, ci i mediul nconjurtor, viaa n ansamblul su.

Nr. 20 Iunie 2006

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

private), ntreprinderile actuale sunt mult mai implicate n viaa social dect n trecut. Acestea pot interaciona cu comunitatea i societatea n care activeaz prin campanii sociale, programe educaionale, programe pentru protecia mediului nconjurtor, voluntariat, donaii, sponsorizri, investiii responsabile social etc. n acest sens, Comitetul pentru Dezvoltare Economic din SUA apreciaz c responsabilitile ntreprinderii difer n funcie de nivelul la care se desfoar afacerile sale (tabelul 1).

Calitatea oblig ntreprinderea si asume noi responsabiliti pe plan economic, social i ecologic. n faa noilor provocri lansate de procesul globalizrii, ntreprinderile opereaz adesea modificri profunde n filosofia lor de afaceri. ntr-un mediu din ce n ce mai competitiv, ntreprinderea care dorete s acioneze pe termen lung trebuie s-i defineasc afacerile ntr-un mod responsabil din punct de vedere social. Indiferent de talia lor (ntreprinderi mici i mijlocii sau corporaii gigantice) i de tipul lor (ntreprinderi de stat, publice sau

Tabelul nr. 1 - Responsabilitile ntreprinderii

Denumire Cercul intern Nivel Firma Sfera de cuprindere Responsabilitile de baz, necesare obiectivelor economice ale firmei ndeplinirii

Cercul intermediar

Mediul de afaceri

Responsabilitile referitoare la ndeplinirea obiectivelor economice n condiiile contientizrii importanei aspectelor sociale (protecia mediului nconjurtor, informarea corect i complet a consumatorilor, relaiile cu salariaii etc.) Noile responsabiliti, care nu sunt nc vizibile pe scar larg n societate (srcie etc.) - firmele trebuie s se implice n mbuntirea activ a mediului social intern/internaional

Cercul exterior

Naional, internaional

Emergena conceptului de responsabilitate social corporatist a determinat o schimbare n managementul ntreprinderilor. Vechea paradigm, paradigma clasic a firmelor, punea accent pe performanele economice ale acestora, respectiv: eficien, productivitate, profit. Noua paradigm, socio-economic i ecologic, accentueaz importana care trebuie acordat calitii vieii, conservrii resurselor naturale, intereselor comunitii i ale societii. nc din ultima treime a secolului trecut, A. Toffler (8, pg. 44) scria: Dac vrem ca economia s ne ajute la nelegerea i Nr. 20 Iunie 2006 2

reglementarea noilor fore care ne agreseaz societatea, ea va trebui s se extind dincolo de ngustele ei frontiere tradiionale... Va trebui s-i lrgeasc vast preocuprile fa de procesele energetice i ecologice... Nu mai este de ajuns s se monitorizeze calculele de Venit Naional sau Produsul Naional Brut, sau s se calculeze productivitatea n vechile moduri, nepunnd la socoteal consecinele economice ale proceselor sociale ca nvmntul, activitatea gospodreasc sau creterea copiilor. La sfritul secolului XX i nceputul secolului actual, i-a fcut apariia aa-numitul Al Patrulea Val,

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

organizatoric comunitar (tabelul 2). Comunitatea devine att un mod de trai, ct i un mod de a face afaceri.

care pune pe prim-plan problemele sociale i ecologice cu care se confrunt societatea omeneasc. n acest Val, ntreprinderea adopt modelul

Tabelul nr. 2 - Formele evolutive ale structurii corporatiste Denumirea Al Doilea Val Al Treilea Val Al Patrulea Val Modelul ierarhic echipei de valori organizato ric comunitar Scopul corporaiei maximizarea profitului creaia valorilor slujitor global Elementele caracteristice ierarhie tradiional, centralizat; unitate de afaceri dezvoltare personal; ncredere i colaborare cocreaie; egalitate ; flexibilitate

Nr. 20 Iunie 2006

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

calitatea vieii acestora. Petcu M. definete responsabilitatea social corporatist drept modalitatea n care o firm i desfoar activitatea n cadrul sistemului legislativ i a reglementrilor stabilite de societate, n conformitate cu drepturile universale ale omului, iar Castka P. consider c aceasta se refer la impacturile pe care activitile unei organizaii le are asupra mediului social, ecologic i economic n care opereaz. Din aceste definiii reiese faptul c responsabilitatea social a ntreprinderii reprezint un concept fundamental, aflat ntr-o continu redefinire, pentru a corespunde nevoilor diferite de la o epoc istoric la alta. n esen, responsabilitatea social corporatist desemneaz o nou atitudine a ntreprinderii, care vizeaz stabilirea unui parteneriat lung cu societatea. Scopul responsabilitii sociale corporatiste este de a defini, a nelege i a mbunti echilibrul dintre antreprenoriat i practicile etice. Managerii trebuie s conduc n mod profitabil activitile ntreprinderilor, dar trebuie s fie rspunztori pentru impactul acestor activiti. De aceea, n faa numeroaselor oportuniti i primejdii cu care se confrunt ntreprinderile actuale, managerii acestora trebuie s gseasc soluii sustenabile din punct de vedere economic, social i ecologic. Responsabilitatea social corporatist presupune eforturi mai mari din partea firmelor, dar i beneficiile obinute de acestea cresc (caseta 1 ).

Mai mult ca oricnd, ntreprinderile influeneaz aciunile angajailor lor att din punct de vedere formal, ct i informal. Pe de o parte, o ntreprindere poate elabora politici clare prin intermediul crora definete conduitele etice i neetice. Astfel, un cod de etic stabilete principiile pe care angajaii trebuie s le respecte atunci cnd acioneaz n numele ntreprinderii din care fac parte. Pe de alt parte, principala surs informal o reprezint comportamentul managerial, care poate demonstra c principiile etice sunt importante pentru ntreprindere. n ceea ce privete problematica eticii la nivelul firmelor se constat urmtoarele: legile trebuie respectate; conflicte ntre etica prilor interesate (angajai, manageri, acionari, furnizori, consumatori, organismele statului etc.) i etica organizaional i pot face apariia; comportamentul managerial etic/neetic afecteaz adoptarea deciziilor; directorii/efii departamentelor/ birourilor de resurse umane sunt direct implicai, fiind rspunztori de evoluia angajailor. Ei sunt actori care pot juca un rol esenial n realizarea unui comportament responsabil social n cadrul firmelor; din ce n ce mai multe ntreprinderi au departamente specifice responsabilitii sociale corporatiste. Literatura de specialitate abund n definiii ale conceptului de responsabilitate social corporatist, fr a oferi o definiie general acceptat. World Business Council for Sustainable Development (www.wbcds.org) definete responsabilitatea social corporatist drept angajamentul mediilor de afaceri de a contribui la dezvoltarea economic durabil conlucrnd cu angajaii, familiile lor, comunitatea local i societatea n ansamblul su pentru a mbunti Nr. 20 Iunie 2006 4

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Caseta 2- Responsabilitatea social corporatist la JTI Romnia Compania JTI Romnia i-a propus s devin o companie responsabil din punct de vedere social. Bazat pe filosofia companiei conform creia a face afaceri nu nseamn altceva dect a avea o serie de ntlniri cu oamenii, cu natura, cu arta, conducerea a lansat o serie de programe i aciuni (de exemplu, bursele JTI pentru jurnaliti, Ziua Mediului, concertul JTI de Anul Nou) menite s reliefeze faptul c JTI Romnia este o companie responsabil, care acioneaz ntr-o manier etic. Dup anul 2000, JTI Romnia i-a mbuntit n mod continuu relaiile cu societatea, n general, i cu prile interesate (acionari, angajai, consumatori, partenerii de afaceri), n particular. JTI Romnia este acum perceput ca un vecin de dorit pentru orice comunitate. Sursa: Ce urmresc companiile i cum i msoar succesul, Gala Societii Civile, Bucureti, 07.02.2005

Caseta 1- Implicarea social a firmelor Implicarea marilor companii n aciuni filantropice poate aduce, n unele cazuri, beneficii importante din punct de vedere financiar, pentru c un produs promovat i social se vinde mult mai bine. Multe firme din SUA i-au construit afaceri de succes prin donaii generoase ctre comunitate, pentru cauze umanitare. Experiena acestor firme, alturi de diferite studii, indic faptul c implicarea n comunitate este generatoare de profit. Un studiu realizat la nivel european de ctre MORI (Market & Opinion Research International) relev c 70% din consumatori prefer produsele sau serviciile unei companii care este implicat n rezolvarea unor probleme sociale sau de mediu. Acelai studiu arat c aproape jumtate din consumatori ar fi dispui s plteasc mai mult pentru produsele sau serviciile unei companii responsabile pe plan social. Sursa: Paraschiveanu C.- Responsabilitatea social aduce profit?, Capital 23.07.2004

n urma implicrii ntreprinderii n viaa comunitii, a societii n general, aceasta obine recunoatere, reputaie i recunotin. Responsabilitatea social corporatist aduce beneficii (caseta 2), precum: mbuntirea relaiilor cu comunitatea n care activeaz; influenarea publicurilor int; imagine pozitiv, credibil i durabil; poziionarea sa pe o treapt superioar n cadrul societii; fidelizarea consumatorilor si; motivarea superioar a angajailor etc.

n concluzie, este vorba de implicarea ntreprinderii n destinul comunitii i societii n care i desfoar activitatea. Responsabilitatea social corporatist vizeaz trei impacturi majore ale ntreprinderii asupra mediului, dup cum urmeaz: impactul economic; impactul social; impactul ecologic. Responsabilitatea social corporatist trebuie s fie considerat drept o investiie inteligent a ntreprinderii, o investiie pe termen lung, care aduce beneficii att firmei, ct i ntregii societi. Secolul actual nu poate fi dect un secol al responsabilitii pentru toate tipurile de ntreprinderi.

Nr. 20 Iunie 2006

AE

Calitatea produselor i protecia consumatorilor

Bibliografie
1. Castka, P., Bamber, C., Sharp, J. Implementing Effective Corporate Social Responsibility and Corporate Governance. A Framework, British Standards Institution, 2004 2. Dessler, G. Management: leading people and organizations in the 21st century, New Jersey: Prentice Hall, 2001 3. Hellriegel, D., Jackson, E. S., Slocum, W. J., Jr. Management: A Competency-Based Approach, 9th edition, Cincinnati: South-Western, Thomson Learning, 2002 4. Maynard, B. H., Mehrtens, E. S. Al Patrulea Val. Afacerile secolului XXI, Bucureti: Antet, 1997 5. Oprea, L. Responsabilitate social corporatist, Bucureti: Tritonic, 2005 6. Paraschiveanu C.- Responsabilitatea social aduce profit ?, Capital 23.07.2004 7. Petcu, M. Responsabilitatea social a corporaiilor, www.hr-romania.ro 8. Toffler, A. Raport despre ECO-SPASM, Bucureti: Antet, 1996 9. Toma, G. S., Economia i gestiunea ntreprinderii, Bucureti: Editura Universitar, 2003 10. www.wbcds.org 11. Ce urmresc companiile i cum i msoar succesul, Gala Societii Civile, Bucureti, 07.02.2005

Nr. 20 Iunie 2006 6