Partea nti

***

Cumprarea, vnzarea, faze i timpi extrem de diferii

Capitolul 1 Fazele vnzrii

Sunt foarte adesea contactat de clieni care mi cer s predau forei lor de vnzare o anumit tehnic pentru a-i dezvolta cifra de afaceri, de exemplu cea a forei de vnzare Xerox pe care o cunosc att de bine sau la fel de bine, cea foarte agresiv, a vnztorilor de mobilier de buctrie. Refuz, bineneles, deoarece pentru a vinde bine, este de neconceput ignorarea produselor i serviciilor propuse, tipul de clientel vizat sau organizarea comercial existent... Vei regsi n aceast carte descrierea celor mai eficace tehnici de vnzare, ns ele se vor nscrie ntr-o metodologie reflectat. Ele vor putea astfel s serveasc drept suport pentru toate tipurile de abordri comerciale, oricare ar fi mediul lor. ntr-adevr, exist numeroase lucrri care trateaz primele douzeci de minute, cuvinte care vnd sau fel de fel de tehnici de influen, ns utilizarea lor nu este realmente eficace dect integrat ntr-un demers global. Lucrul acesta doresc s vi-l propun prin aceast carte.

Vnzare push sau vnzare pull?

Pentru a ncepe, va trebui s determinm dac dorim s ne lansm ntr-o vnzare push (push nsemnnd a mpinge n englez), adic o argumentare formidabil care ignor nevoile fiecrui client i care dirijeaz produsul ctre cumprtor sau o vnzare pull (pull nsemnnd a trage n englez) care presupune o faz de descoperire foarte fin i care atrage uurel cumprtorul ctre produsele dumneavoastr. Vnzarea push va necesita o pregtire minuioas a argumentrii, cu multe teste efectuate pe cumprtori, pentru a rafina discursul. Prin urmare, aceeai tehnic este utilizat i pentru un numr mare de persoane, cu un procentaj de reuit sigur slab, ns suficient. n acest fel se vnd asigurri, enciclopedii, aspiratoare, litografii, buctrii prin telefon... Este utilizat n general de profesionitii n vnzri care stabilesc ntlniri cu particulari. Vnzarea pull necesit o pregtire temeinic a ntrebrilor, evident ntrebri deschise, pentru a descoperi nevoile clientului i a pune pe afet o bun argumentare, chiar dac pe moment nu vom utiliza dect cele cteva rnduri necesare; nu trebuie s fim luai prin surprindere. n acest mod se comercializeaz produse n rndul cumprtorilor profesioniti i n rndul marilor conturi. Este ineficace s se utilizeze a contrario aceste dou tehnici. Este chiar periculos, deoarece s ncerci o vnzare push pe un cumprtor profesionist ar putea declana a anumit agresivitate din partea acestuia mpotriva a ceea ce el ar estima s fie o lips de respect. Cu toate acestea, a trata negocierea comercial nseamn a ncerca gsirea de puncte comune ntre diferitele tipuri de vnzare pentru a stabili o metod. Meseria de camelot (vnztor ambulant) care atrage trectorii n piee are puin a face cu aceea de inginer de afaceri care se ocup de contracte anuale n valoare de mai multe milioane de franci. eful de sector din supermarketuri i hipermarketuri este la fel de ndeprtat de inginerul de vnzare birocratic cum este ataatul medical de vnztorul de enciclopedii. Fiecare dintre ei exercit, totui, aceeai activitate. Exist ceva ce trebuie vndut i, fa de el, interlocutorul este n poziie de cumprare. Acum c am definit cadrul vnzrii, s abordm metoda.

Negocierea comercial i metoda de vnzare: fazele vnzrii

Dup cum am vzut, apar anumite puncte comune, n afara caracteristicilor proprii fiecruia din cele dou tipuri de vnzare. Primul este desfurarea fazelor vnzrii. Fie c este vorba de vnzarea unui Concorde sau a unui aparat de ndreptat banane, demersul principal este acelai i cuprinde urmtoarele elemenete: prezentarea; descoperirea nevoilor; argumentarea; propunerea; rspunsul la obiecie; concluzia. Cum trebuie articulate acest fraze? colile de comer i consultanii din ntreprindere predau planul urmtor:

Negociere
nevoilorDescoperirea Rspunsul la obiecie Prezentarea Argumentarea Propunerea Concluzia Timp

Rspuns la obiecie

El a fost privilegiat din dorina de a gsi o metodologie adaptat nu fiecrui tip de vnzare, ci celui mai mare numr i nu a fost niciodat cu adevrat satisfctor. Unii prefer s poziioneze rspunsul la obiecie dup argumentare, alii dup concluzie. n aceeai manier, trecerea de la faza de descoperire la cea de argumentare pare a duce lips de suplee. n cele din urm, fiecare consultant i face o prere n funcie de experiena sa unic i o apr viguros. De fapt, ar trebui ca, mai ales consultanii, s se reuneasc, s reflecteze, s propun, s critice, pentru a elabora alegerea fazelor pentru a putea ncepe. Doi ani de cercetare i de reflecie a consultanilor Institutului Forei de Vnzare din Paris (IFV) au permis actualizarea schemei de mai jos, care pare mult mai aproape de realitate. Aceste faze sunt cele care vor fi detaliate n decursul prii consacrate negocierii comerciale din perspectiva vnztorului. Graficul de mai jos prezint fazele vnzrii utilizate n mod curent. Explic prin urmare c n funcie de tipul de vnzare pe care l alegem, vom utiliza toate sau unele dintre ele, iar acestea vor fi mai mult sau mai puin consistente. Fie c sunt utilizate, fie c nu, ele reprezint ansamblul diferitelor faze aflate la dispoziia dumneavoastr.

Negociere
Implicarea Reformularea ArgumentareaPropunerea Rspunsul la obiecie Prezentarea Faza de acord Timp Descoperirea

Rspuns la obiecie

Aceast nou abordare implic trei schimbri principale: 1) rspunsul la obiecii nu mai este o faz, deoarece urmnd competena vnztorului, ea se poate produce n orice moment, chiar ncepnd cu prezentarea dac vnztorul nu argumenteaz bine. 2) Concluzia nu mai succede argumentarea. Acum se discut preul, cantitatea, termenul de livrare, calitatea, iar aceast faz o vom numi: faza de acord. 3) Negocierea, asemenea rspunsului la obiecii, nu ese o faz, ci privete ansamblul discuiei. n ciuda acestei noi ordonri a fazelor, numeroase profesii nu se vor recunoate n aceast abordare dect decorticnd planurile lor de vnzare. Multe planuri de vnzare sunt ntr-adevr adaptate n acelai timp personalitii fiecruia i tipului de produs vndut. Articularea fazelor vnzrii poate varia de la caz la caz.

Planurile de vnzare: ce se ntmpl dac privilegiem una dintre etape?

Urmrind tipul de activitate, profesionitii din vnzri au dezvoltat un plan de vnzare potrivit mediului lor. n acest scop, ei privilegiaz anumite faze, micornd sau suprimnd altele i decid uneori s le comute. Dac unul sau mai multe element privitoare la clieni, concuren sau cotele de pia se schimb, trebuie din nou consolidat sau invalidat planul de vnzare existent i ncercate altele mai bine adaptate noii situaii. Vom analiza cteva opiuni posibile.

Privilegierea prezentrii
Anumite mrci, anumite produse, bine adaptate pieei sau fr concuren, nu se mai vnd, ci se cumpr. Mainile de scris cu bul de la IBM, naintea apariiei prelucrrii de text, au inut tacheta ridicat pentru toi fabricanii. Era de asemenea adevrat c odat ce concurena a nceput, la rndul ei, copiindu-le, s scoat maini de scris cu bul, vnztorii lor, dup o bun faz de argumentare, sfreau prin a-i face pe clienii lor s se intereseze chiar de concept. Acesta era revoluionar: mai mult deplasare a carului presei de tipar, mai multe capete de printare, posibilitatea de a schimba fontul, punerea la dispoziie a unei benzi de tergere. O astfel de tehnologie avansat nu putea dect s trimit celelalte mrci la rangul de simpli imitatori. IBM fiind deja cunoscut pentru calitatea produselor sale, prospecii preferau inventatorul de renume de calitate recunoscut. Concurenii lucrau pentru IBM fr s tie, convertind la maina cu bul clienii care nici nu auziser de aceasta. 4

nc de la plecarea vnztorului, clienii sunau la IBM pentru a comanda referina n materie de maini de scris. Vreme de cteva luni, timp n care concurena se organiza mai bine, unui vnztor IBM i era suficient s se prezinte pentru a obine comanda. n acelai fel, societatea Apple, beneficiind de civa ani avans prin puterea, uurina n folosire i instrumentele disponibile (mouse, meniuri derulante), nu a considerat util s dezvolte competen comercial n snul reelei sale. Imaginea de marc era att de puternic, culorile mrului att de uor de recunoscut, nct cumprtorii se nghesuiau la poart. Nu exista o faz de vnzare, dect un panou Apple, o mochet gri i un pic de stoc anticipat.

Negociere
Prezentarea ArgumentareaPropunerea Implicarea Reformularea Faza de acord Timp Descoperirea

Rspuns la obiecie

Ce rezult din privilegierea fazei de prezentare n timp? Aceasta nu poate, desigur, s dureze la infinit. n cazul amintit, concurena a venit cu software ca Windows pentru PC i Apple i-a pierdut imaginea de lider tehnologic. Vnztorii care nu fuseser niciodat dect nite primitori de ordine sau regsit n situaia de a se confrunta cu o problem dificil de depit. Reacia lor fu marcat de incompeten. n loc s consolideze faza de descoperire a nevoilor pentru a oferi material adecvat cererii, ei au sczut preurile. Acest lucru s-a tradus printr-un veritabil rzboi: pn la 33% reducere pentru un material care marjeaz la 34%. Apple a mers pn la a diminua marja acordat concesionarilor si pentru a pune punct hemoragiei. Efort pierdut, preurile sunt astzi descompuse i, n plus la aceast deriv, serviciile asociate foarte rentabile devin imposibil de comercializat. Cum s vinzi mai multe zile de formare profesional pentru prelucrarea textului cu 3000 F ziua cnd microcalculatorul nsui nu valoreaz mai mult de 6000 F? i pentru un material la acest pre, la ct poate urca valoarea unui contract de service post-vnzare? Numeroi concesionari au fost forai s pun cheia pe u iar Apple distribuie astzi aparatele sale n marile suprafee comerciale, acceptnd astfel s-i menin imaginea de marc, nemaifiind difuzat printr-o reea exclusiv de profesioniti n informatic. Anumite planuri de vnzare pot privilegia prezentarea, ns ele sunt de cele mai multe ori de scurt durat sau necesit rennoiri frecvente de gam.

Privilegierea descoperirii Negociere

Prezentarea

ArgumentareaPropunerea

Rspuns la obiecie
Timp Civa ani mai nainte, Rank Xerox se gsea n aceeai poziie ca Apple. Printr-un brevet asupra srurilor de seleniu, aceast societate era singura care propunea pe piaa fotocopiatoarelor care funcionau cu hrtie obinuit. Toate celelalte aparate trebuiau alimentate cu hrtie special, scump i de calitate mai slab. nainte de a fi ajuni din urm de concuren, ei au tiut s organizeze creterea n competen a forei lor de vnzare. Ei au dezvoltat mpreun cu un consiliu extern o metod numit SPID (Situaie, Preocupare, Implicare, Dorin de soluie) care permitea utilizarea celei mai mici insatisfacii a unui client pentru a o transforma n dorin de cumprare. Aceast tehnic este absolut redutabil n prospectarea pieei comerciale. Ea trece complet prin filtru o regiune i rezultatele au indici de succes foarte ridicai. Rank Xerox se afl astzi n poziia de lider natural n numeroase ri. Cu toate acestea, mai rmne o problem. Aceast abordare este aproape ineficace pentru vnzarea n rndul marilor conturi. Rank Xerox tie bine acest lucru i i formeaz prin intermediul noilor tehnici, utiliznd alte planuri de vnzare, aa-numiii vnztori strategici. Pentru Rank Xerox, SPID nu este dect o tehnic. Ei mai dispun i de PSS (Professional Sales Skills, skill nsemnnd competen n limba englez) care le permite s studieze diferite planuri de vnzare n funcie de cumprtorii ntlnii. Ei utilizeaz de asemenea i VSD (Vnzare n Situaie Dificil) care nu este de fapt dect un plan de vnzare specific la ndemna celui care privilegiaz argumentarea. Stagiarii colii de vnzare Rank Xerox sunt formai, printre altele, prin utilizatea metodei SPID: acest plan de vnzare este considerat pe bun dreptate ca cel mai performant pentru difuzarea n prospectare hard a materialului birotic. Rezultatele sunt la nlime, ba chiar depesc ateptrile. Aceti stagiari care in s utilizeze SPID pe cumprtorii profesioniti pe care i ntlnesc cu ocazia unui meci amical organizat n cadrul colii lor se las n mod regulat laminai. Spre marea lor surpriz. Vnzarea de bunuri industriale n cadrul unui caiet de sarcini, care este obiectul acestei ntlniri, corespunde unui plan de vnzare diametral opuse. ntr-adevr, n acest caz, cumprtorii nu au insatisfacii propriu-zise, ci o nevoie transmis de un serviciu al ntreprinderii lor pe care trebuie s o satisfac innd seama de numeroi parametri (cost, termen de livrare...). SPID se adreseaz unei clientele de cumprtori nesolicitani i, n acest caz, tehnica de descoperire const n a cuta o fisur n organizarea actual, o insatisfacie, apoi de a propune un produs sau serviciu care ar veni s remedieze acest neajuns. n timp ce, n cealalt form de descoperire, cumprtorii au nevoi i motivaii care trebuie actualizate prin descoperire pentru a putea propune produse i servicii adecvate. Trebuie deci s se discearn foarte repede dac cumprtorul este sau nu solicitant pentru a desfura planul de vnzare corespunztor. n aceeai perioad, CEGOS elabora o tehnic destul de nvecinat i bineneles dedus din aceeai constatare de ineficacitate a cercetrii nevoilor pe o clientel nesolicitant. Ea va numi aceast tehnic PARADIS. Ea v va fi explicat n faza de descoperire dup SPID.

Privilegierea propunerii
6

Implicarea Reformularea

Faza de acord

Descoperirea

Negociere
Prezentarea ArgumentareaPropunerea Implicarea Reformularea Faza de acord Timp Faza de acord Descoperirea

Rspuns la obiecie

Marile suprafee comerciale i micul comer de proximitate au exact acelai tip de relaie cu vnztorii care i viziteaz. Distribuia ine astzi tacheta ridicat. Exist o concuren foarte acerb, ndeosebi n domeniul alimentar. Mcelarii, crnarii, efii de raion n marile suprafee comerciale refuz s rspund la ntrebrile vnztorilor care ncearc un plan de vnzare prin descoperirea nevoilor. Dac vnztorul insist, ei opun un rapid: Nu am timp de pierdut, artai-mi ce avei n catalog i apoi v conduc spre ieire. Nu exist vnztori care s accepte aceast stare de fapt, asta ca s nu spunem acest raport de fore. Ei sunt progresiv nlocuii de civa televnztori care asigur o cifr de afaceri mai mare deplasndu-se mai puin i, deci, costnd ntreprinderea mai puin. ntradevr, cnd vnztorul accept s se lase nchis n simpla propunere fr s ncerce s efectueze o descoperire, fie ea succint, nu i ndeplinete rolul i cost mult mai scump ntreprinderea dect o simpl televnztoare, care poate accede prin telefon la acest rezultat minimalist. Exist din fericire aceia care se prefac c accept dar care profit de orice nceperi de tratative pentru a chestiona, ct de puin, cumprtorii, iar vnzrile lor progreseaz. Ei i adapteaz prin urmare planul de vnzare acceptnd s propun produsele lor, dar distileaz lent faza de descoperire pentru a ncerca s adauge referine la mercurialul lor.

Privilegierea argumentrii Negociere

Prezentarea Descoperirea Implicarea Reformularea ArgumentareaPropunerea

Rspuns la obiecie
Timp

Numele su: hard selling, vnzarea push care presupune ntlnirea cu mult lume. Este vnzarea din u n u pentru a plasa asigurri sau aspiratoare; este de asemenea vnztorul ambulant pe piee, care vinde loturi de ceareafuri sau maini de fcut maionez; este de asemenea tehnica privilegiat a sectelor. Fr prezentare, fr faz de descoperire a nevoilor, doar o argumentare i o propunere, argumentarea este ntr-adevr foarte studiat, cuvnt cu cuvnt. Ea insist prin expresii gata fcute pe puncte de detaliu foarte uor de demonstrat i genereaz rapid nevoia. Aceti vnztori repet n permanen o lecie nvat pe de rost i v servesc cu precizie un rspuns la obiecia prevzut n argumentar. Este amuzant de constatat c tehnica utilizat este foarte apropiat de cea a hipnozei, prin faptul c folosete aceleai tehnici de sugestie verbal. Cum funcioneaz? Prin amalgam. Iat un exemplu de text hipnotic transformat n fraz comercial. Fraza v simii destins i relaxat ncepnd s ptrundei n aceast stare de trans va da n limbaj comercial vei fi foarte fericit, odat despachetnd cumprturile dumneavoastr sosite de la noi, de acest magnific set de erveele de mas.... Este vorba de a mbina adevrul (v simii destins i relaxat), pacientul poate verifica acest lucru deoarece este instalat n fotoliu i se odihnete, i sugeratul (ncepei s ptrundei n aceast stare de trans), putnd verifica prima afirmaie, pacientul o accept pe cea de-a doua n fuleu. S luam alt exemplu: Ochii dumneavoastr ncep s v usture i cum v dorii un confort mai mare, nu vei ntrzia s nchidei pleoapele va da tradus n limbaj comercial: Lupta dumneavoastr nencetat pentru a scpa de prul de pisic de pe mochet v obosete, i cum v dorii un interior impecabil, ncepei s privii peria pe care eu o mnui cu un interes din ce n ce mai evident. Adevrul (ochii ncep s v usture: i s-a cerut pacientului s fixeze o lumnare) conduce la acceptarea sugeratului (nu vei ntrzia s v nchidei pleoapele). n aceeai ordine de idei, v lsai acum dus (sugeratul) reinndu-v puin deoarece v ntrebai ce se va ntmpla n momentul n care vei intra n aceast stare de trans (adevrul: este preocuparea major a persoanelor care se las hipnotizate pentru prima dat) va da m vedei manipulnd acest instrument cu mult uurin i v ntrebai desigur dac, odat ajuni la noi, vezi fi capabil.... V-am prezentat aici doar cteva exemple de tehnici utilizate pentru a induce o trans. Specialitii vor ti cu uurin s le gseasc pe celelalte. Totui, acest plan de vnzare este aadar posibil cu un pericol: nimnui nu-i place s fie manipulat. Chiar dac interlocutorul dumneavoastr nu decodific neaprat ceea ce se ntmpl cu adevrat, spiritul uman rmne ntotdeauna vigilent. Avei digitaie i, dac utilizai aceste tehnici, nu v gndii s v transformai interlocutorul n marionet n faa voastr, ci numai s creai un climat favorabil vnzrii. S tii c, de ndat ce o relaie, fie ea comercial, ncepe s fie resimit ca nesntoas, nedelicat, reaciile sunt intense i uile se nchid n nasul vnztorilor hard. Fiecare dintre fazele de vnzare va fi detaliat n aceast carte. V va fi la ndemn s ascundei unele dintre ele, s detaliai altele pn la punctul de a le acorda o importan capital. Din punctul de vedere al fiecreia dintre aceste manipulri, planul de vnzare obinut nu va fi optim dect ntr-un anumit tip de vnzare i va fi cu totul ineficace pentru un altul. Manipularea derulrii logice a fazelor vnzrii poate duce la un rezultat imediat. Este nelept, dac decidem, ntr-o manier strategic, s-l rezolvm, s ncepem s pregtim n acelai timp strategia urmtoare. Nu cutai cu orice pre s copiai un plan de vnzare al concurenei, pentru c trebuie n acelai timp s v adaptai pieei, ntreprinderii, produselor sale, forei sale de vnzare i comunicrii sale... Reflectai; mergei pe teren; utilizai un consultant specializat; consultai fora de vnzare; efectuai teste.

Diferitele tipuri de vnztori

8

Am putea crede c exist vnztori buni sau ri, totui, reflectnd puin, nu ar fi mai simplu s credem c innd cont de diferitele planuri de vnzare, unii se vor simi n largul su sau foarte jenai n funcie de metoda utilizat, deoarece nu este acelai tip de vnztor cel care va excela n vnzare push sau n vnzare pull. Un vnztor foarte stnjenit de vnzarea forat se va dovedi poate competent n faa unui cumprtor profesionist. Am angajat sute de vnztori, or fiecare avea profilul care corespundea tipului de vnzare pe care o ateptam de la el. Un vnztor din marea distribuie trebuie nainte de toate s fie foarte constant. El are un plan de turneu stabilit n avans i vede cel puin patru sau cinci clieni pe zi (cteodat mai mult de 10). El revede regulat aceiai efi de raioane i trebuie s fie capabil s administreze o relaie bun pe termen lung. El trebuie s ntocmeasc rapoarte regulate, s-i pstreze fiierul cu minuiozitate, s cunoasc concurena i s aplice politica comercial a ntreprinderii sale. Este o persoan fiabil, metodic, constant i foarte muncitoare. Cifra sa de afaceri depinde de regularitatea sa. Un client uitat n turneul su l priveaz de o comand i las cale liber concurenei. Un vnztor de birou, care se ocup de un arondisment al Parisului, trebuie nainte de toate s fie foarte prezent. El trebuie s prospecteze n permanen, s dejoace obstacolele interfoanelor, s depeasc standardele, secretariatele, s gseasc un decizionar, s suscite nevoia. El poate fi un artist care are urcuuri i coboruri. O singur comand frumuic poate s-i asigure o lun bun. Dup o lung diminea de prospectare, va veni i vremea s se destind mergnd la cinema nainte de a rencepe spre ora 18 deoarece, la acea or, decizionarii sunt adesea prezeni i secretarele deja revenite. Dac i se ncredineaz un sector de mare distribuie, exist anse mari ca ritmul regulat al vizitelor ce trebuie efectuate i rennoirea la infinit a acelorai negocieri s nu i convin deloc. Meseria sa este dificil deoarece dac vinde un fotocopiator, el are puine anse s plaseze un al doilea fotocopiator n sptmna urmtoare la acelai client. El trebuie s-i rennoiasc portofoliul nencetat; nu i place s fac rapoarte. Trebuie s aib nervi de oel i s continue s prospecteze cu aceeai determinare chiar la sfritul aceleiai luni dac dou sau trei afaceri frumuele sufer un eec. i asta nu e tot, el mai trebuie s-i petreac seara la birou pentru a se supune mustrrilor efului su de vnzri. Vnztorul de enciclopedii trebuie s bat la toate uile cu metod. El repet neobosit acelai argumentar, de fiecare dat. El accept uile care se trntesc, att de des, ns i reface resursele cu fiecare comand, considerat o mic victorie. Contrar colegului su birotic, nu este un artist care se adapteaz fiecrui client i care i adapteaz planul de vnzare n funcie de interlocutor. Este un nevoia, puin sensibil la frustrare, capabil s viziteze n jur de douzeci de clieni pe zi pentru o singur vizit interesant. El are nc i mai puin noroc s replaseze acelai produs aceluiai client la un interval de dou sptmni. Vnzarea sa este n acelai timp o vnzare dificil, iar cifra de afaceri este foarte important. Vnztorul de produse industriale anim saloanele, ntlnete cumprtori, cunoate la fel de bine att produsele sale, ct i pe cele ale concurenei i petrece mult timp la birou pentru a redacta oferte foarte complete, ajutat de serviciile sale tehnice sau de biroul su de studii. Rspunde la cererile de ofert, i stabilete ntlnirile cu dou sau trei sptmni n avans. Cltorete departe, n Frana sau n strintate. Concluzionarea unei afaceri poate dura mai multe luni. Este responsabil de elaborarea devizului sau de etapa de la propunere la executarea comenzii. Nu are nevoie de tehnici de vnzare foarte agresive, ci de o bun ascultare, de calm la orice ncercare i de un carnet de bonuri de restaurante clasate la nivel regional pentru a-i invita clienii de marc; d dovad de o relaie bun, clduroas i puin distant n acelai timp. Onorndu-i cuvntul i toate angajamentele, trebuie adesea s lupte contra propriei ntreprinderi pentru a i se respecta cu liter de lege promisiunile fcute clienilor si. Are anse puine s urce n ierarhie deoarece, de cele mai multe ori, patronii si sunt absolveni ai unor coli importante i se recruteaz ntre ei, ns i ctig bine existena, i achit cheltuielile, are o main de serviciu... n general, cei care obin acest gen de post au o calificare tehnic care corespunde produselor lor. Ei sunt tehnico-comercialii. Nu am enumerat dect o parte din marea varietate de vnztori existeni pe pia. Dac inem cont de acest lucru n momentul recrutrii, la nivelul elaborrii profilelor, vom forma fore de vnzare echilibrate i eficace. 9

Diferitele tipuri de cumprtori

Dac nu putem aplica acelai plan de vnzare tuturor cumprtorilor este pentru c de fapt nu se aseamn deloc. Exist cumprtori ocazionali i cumprtori profesioniti, acetia din urm putnduse sau nu bucura de o real putere de decizie n funcie de gradul lor de autonomie. Este capital pentru vnztor s tie n faa cui se afl. Cumprtorul ocazional poate fi oricine dintr-o ntreprindere, de la secretara care dorete o lamp pentru director care vrea s schimbe aspectul biroului, trecnd pe la centralist care dorete noi plante pentru holul de la intrare. Este n general puin documentat, nu posed nici o tehnic de cumprare i cedeaz adesea unei cumprri impulsive. Este posibil s se ia n considerare o vnzare push n cazul acestora. Cumprtorii profesioniti fr putere sau ne-tehnicienii sunt interfeele diverselor servicii ale ntreprinderii care i contracteaz pentru a cumpra. Sunt cel mai adesea tributari unui caiet de sarcini sau specificaiilor tehnice foarte precise. Ei au o marj de manipulare a produselor foarte mic. Obiectivul lor va fi deci s obin produsul comandat n cele mai bune condiii. Atenie, cu ei se lucreaz cel mai greu. Se tem de jocurile de influen1, ntrebrile de tot felul, tentativele vnztorului de a propune un produs foarte apropiat de ceea ce se cere, chiar dac este mai eficace. Singurul lucru care i anim este negocierea celui mai mic pre n cele mai bune condiii de termen de livrare i de plat. Rspund foarte puin la ntrebri cu privire la nevoi i vor ncerca s evalueze furnizorii dup acelai tipar pentru a-i putea compara. Un bun vnztor va trebui s gseasc n ntreprindere prescriptorul cumprrii i s l conving, menajnd n acelai timp susceptibilitatea cumprtorului. Inutil de menionat faptul c orice ncercare de vnzare push ar fi o mare greeal. Cumprtorii profesioniti autonomi, asemenea precedenilor, au primit ordine de cumprare sau caiete de sarcini de la diferite servicii din ntreprinderea lor. Ei sunt cu toate acestea capabili s se regseasc n aceste ordine i au latitudinea de a studia soluii noi sau produse altele dect cele comandate, dac acestea prezint avantaje diferite. Ei sunt mult mai puin sensibili la rceala interlocutorului, accept ca vnztorii s i chestioneze cu privire la nevoi pentru a le propune cele mai bune produse sau servicii ale lor. Bineneles, i ei posed grilele lor de apreciere i se decid n funcie de numeroi parametri prestabilii, ns vnzarea cu ei este mai agreabil, mai puin rigid. Este posibil s regsii n compania lor un birou de studiu pentru a face teste pe un material puin diferit de cel cutat, fr s le tulbure susceptibilitatea. Ei au integrat o noiune mai vast a funciilor lor. Atenie, sunt exceleni profesioniti i se ateapt ca i dumneavoastr s deinei aceleai competene. Nu i luai niciodat n derdere, respectai-v angajamentele, fii voi niv exceleni tehnicieni n domeniul dumneavoastr, n caz contrar nsoii-v de ingineri. Respectai o etic ireproabil. Dac tii s facei acest lucru, vei pstra cu ei o relaie excelent de-a lungul anilor, fondat pe o ncredere reciproc. Tocmai am trecut n revist diferitele faze ale vnzrii i modul n care le putem articula. Ele se suprapun fazelor negocierii. Dup un capitol despre pregtirea pentru negociere (capitolul 4), vom dezbate fiecare faz n profunzime: Prezentarea n capitolul 6; Descoperirea n capitolele 7, 11 i 12; Reformularea n capitolul 9; Propunerea i argumentarea n capitolul 9; Faza de acord n capitolul 15; Rspunsul la obiecie n capitolul 13.

Vezi privitor la acest subiect cartea lui Philippe Korda, Vendre et dfendre ses marges - Outils et mthodes pour ngocier aujourdhui (A vinde i a-i apra marjele Instrumente i metode pentru a negocia n zilele noastre), Dunod, 1994. Autorul explic magnific mecanismele jocurilor de influen.

10