Sunteți pe pagina 1din 36

Moduri de promovare

1. Dezvolta reteaua celor care stiu despre afacerea ta. Nu te multumi cu faptul ca familia, prietenii si cunostintele tale stiu ca ai o afacere la domiciliu. Vezi ce oameni ar putea fi interesati de ceea ce vinzi tu si afla prin ce mijloace ii poti cunoaste si cum poti ajunge la ei, fie ca este vorba de conferinte, ateliere sau targuri specializate. 2. Nu astepta ca alti oameni sa ceara ceva de la tine. Daca nu ii anunti tu pe ceilalti cu ce te ocupi, nimeni nu o sa ghiceasca. Ofera serviciile sau produsele pe care le vinzi celor care ar putea avea nevoie de ele. Pune mana pe telefon si prezinta-ti oferta. 3. Vorbeste cu toata lumea despre afacerea ta. Ori de cate ori ai ocazia sa cunosti o persoana noua sau sa participi la o conversatie cu oameni pe care nu i-ai mai vazut, nu te sfii sa vorbesti si despre afacerea ta. Se pot ivi foarte usor clienti importanti sau oportunitati de dezvoltare a afacerii la care nici nu te astepti. 4. Fa-ti publicitate pe Internet. Promovarea in mediul online nu este doar extrem de eficienta, ci este si una dintre cele mai ieftine metode de a te promova. In plus, cele mai multe instrumente de promovare in mediul online sunt gratuite asa ca profita din plin de ele si promoveaza-ti afacerea in mod continuu. 5. Produsul e cel mai important, nu locul in care iti desfasori afacerea. Nu esti obligat sa spui oamenilor ca te ocupi de o afacere la domiciliu. Cel mai important este ceea ce oferi spre vanzare. Atata vreme cat totul este realizat impecabil si intr-un mod profesionist, succesul e asigurat. 6. Ofera o demonstratie. Contacteaza anumite institutii, scoli sau orice alte companii sau persoane care ar putea fi interesate de ceea ce vinzi tu si propune-le o demonstratie gratuita care poate avea forma unui atelier de cateva ore sau doar de o jumatate de ora. 7. Invata de la ceilalti pentru ca nimeni nu s-a nascut invatat. Profita de lucrurile pe care cei din bransa le cunosc deja si "fura" secretele activitatii pe care o desfasori acum prin propria afacere. Poti afla de la acestia, de exemplu, care sunt cei mai buni furnizori pentru materiile prime de care ai nevoie. 8. Pastreaza legatura cu clientii tai. Chiar daca un anumit produs nu s-a vandut foarte bine, nu renunta sa ii mai contactezi pe cei care nu ti-au cumparat produsul. Prezinta in continuare oferta ta de produse si incearca sa construiesti o relatie de incredere. Chiar daca unii oameni nu vor avea nevoie de ceea ce vinzi tu, e foarte posibil sa prezinte oferta unor prieteni sau rude care ar putea fi interesate.

II
Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare

11. Promovarea bunurilor i serviciilor


Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii. 11.1. Locul i rolul comunicrii n mixul de marketing n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. 11.1.1. Raportul comunicare-promovare Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului. Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.

n sens larg (M.Wayne Dehoziere, The Marketing Communication Process, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile ntreprinderii. n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor. Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele. Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate. n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al ntreprinderii 11.1.2. Comunicarea eficient Dac acceptm definirea generic a comunicrii ca un proces de stabilire a unitii sau multiplicitii ideilor ntre emitor i receptor (Wilbur Schramm, The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, c n fapt comunicarea nseamn un transfer de informaie ntre cele dou pri care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciaz c un consumator obinuit este expus cam la 3000 de mesaje promoionale zilnic, din care nu recepioneaz mai mult de nou.

n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9 elemente: - emitorul i receptorul sunt componentele principale ale oricrei comunicri. - mesajul i mijlocul de transmitere sunt instrumente eseniale ale comunicrii. - codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii. - bruiajul este zgomotul din sistem. Ce semnificaie are fiecare element, vom vedea mai jos: 1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau furnizor n scop comercial. 2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia (de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi nelese att de emitor ct i de receptor. 3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte. 4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc. 5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului. 6. receptorul este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primete mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepioneaz mesajul, direct de la surs sau prin media. 7. rspunsul este maniera n care reacioneaz la mesaj, atitudinea receptorului fa de acesta. Poate s nu aib nici o reacie din diverse motive (nu-l intereseaz produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l nelege, pasivitate) sau poate s aib reacie de respingere, pentru c-l enerveaz mesajul. De asemenea, poate avea mai multe rspunsuri. 8. reacie invers (feed-back) este partea rspunsului dat de receptor emitorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoatere. 9. zgomotul de fond este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorect, ce face ca s primeasc un mesaj diferit fa de cel transmis (i iese ca la telefonul fr fir jocul din copilrie att de amuzant).

Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici mcar s nu fie receptat. Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s produc rspunsul dorit (W. Schramm). 1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar. 2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles. 3. mesajul trebuie s trezeasc n destinatar contiina existenei unor trebuine, sugerndu-i concomitent acestuia modaliti de a le satisface. 4. mesajul s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvat grupului cruia i aparine destinatarul din acel moment. Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic: - cine emite emitorul. - ce spune mesajul. - cum spune canalele. - cui transmite receptorul. - cu ce rezultat feed-back. Emitorul este acela care trebuie: - s identifice destinatarii vizai cu caracteristicile lor. - s determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv. - s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune). - s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale. - s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele: metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc. - s stabileasc mixul promoional coordonat, care s-i permit atingerea obiectivelor de marketing stabilite. - s recepioneze reacia invers (feed-back) pentru a stabili ci consumatori au fost informai, au ncercat produsul, au fost satisfcui.

Desigur, emitorul este compartimentul/departamentul de marketing i n cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar ntreaga activitate de comunicare trebuie coordonat de un responsabil, rangul lui depinde de situaia firmei, responsabil, care aplic strategia de comunicare total, adoptat de echipa managerial. 11.2. Promovarea - component a mixului de marketing Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215).

11.2.1. Coninut i necesitate Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc. (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. n literatura de specialitate, ntlnim o dubl accepiune dat promovrii pe care o explic P. Lassgne (P. Lassgne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73). Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune, sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: - caracterul direct, imediat, concret. - prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. - caracter efemer. - caracter excepional i neobinuit. - legtura sa cu un produs definit. - originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .) variate. - legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu. Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes et pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil. La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986) adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament de cumprare. n concluzie, n accepiunea modern, promovarea este un concept complex deoarece: - este o form a comunicrii ce se concentreaz n mixul promoional, cu o sfer mai larg de ct publicitatea. - vizeaz o modificare imediat i direct a cererii (accelerare, cretere, reglare). - vizeaz o modificare imediat a comportamentului clientului, distribuitorului etc. - urmrete o modificare pozitiv i temporar a ofertei consumatorilor, a condiiilor de intervenie a distribuitorilor etc. - efectul promovrii este direct, cnd se adreseaz nemijlocit consumatorilor i indirect ct se adreseaz intermediarilor. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Ea se desfoar n dou direcii principale:

1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs. 2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor i mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice, marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni. Dac avem n vedere maniera de desfurare a aciunilor promoionale distingem: - aciuni promoionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). - aciuni promoionale la locul vnzrii (ex. promovare direct). De asemenea, dac inem seama de iniiatorul activitilor promoionale, distingem: - promovarea activ cnd productorul este cel care-i asum responsabilitatea de promovare, pe care o exercit direct n rndul consumatorilor finali, n vederea creerii i stimulrii preferinei pentru produsul su. - promovarea pasiv cnd distribuitorul, intermediarul i asum responsabilitile cu privire la metodele i tehnicile pe care le folosete n domeniul promovrii. Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. 11.2.2. Obiectivele i rolul promovrii n ultima vreme, mai ales n ultimul deceniu, se constat accentuarea preocuprilor n domeniul promovrii produselor dar mai ales a vnzrilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovrii n cadrul activitilor de marketing i ca urmare la diversificarea obiectivelor promoionale. Rolul promovrii rezid n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul c scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit. p.185-186) - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vnztorului. - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se rspndesc mai ales prin zvonistic. - stimularea cererii este scopul direct i imediat. - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere. - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor. - reamintirea avantajelor produselor pentru a rmne consumatori fideli. - contracararea concurenilor.

- influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. - influenarea comportamentului public. - formarea unei imagini. - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor. - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create. Pe baza acestei largi palete de funciile ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vnztori, distribuitori i consumatori. ntre obiectivele generale ale promovrii, cele mai frecvente sunt: - modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie. - accelerarea creterii cererii de bunuri pe termen scurt. - regularizarea cererii. - fidelizarea consumatorului. Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel: 1. creterea vnzrilor. 2. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia. 3. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii. 4. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare. 5. informarea i educarea pieii. 6. crearea unei diferene competitive. 7. mbuntirea eficienei promoionale. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. De asemenea, este important de tiut c utilizarea promovrii n mixul de marketing este favorizat dup prerea lui Bell de: - o evoluie favorabil a cererii. - o puternic difereniere a produselor.

- calitile ascunse ale produsului. - motive de ordin emoional, influeneaz achiziionarea unui produs. - sunt disponibile fonduri adecvate. Fiecare din aceste aspecte-cheie influeneaz n felul lui eficacitatea promovrii. Deoarece, n cadrul activitii de marketing cei 4P se afl n interaciune, obiectivele promovrii nu se pot izola de ceilali 3P i de aceea, se stabilesc obiective n raport cu: politica de pre, de distribuie i produs. Pornind de la multitudinea intelor i efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evideniat cteva din obiectivele ce i le propun n mod curent ntreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar: - a face ncercri - a provoca prima cumprare - a stimula indiferenii - a dezvolta o nou utilizare - a pune n valoare un punct al imaginii de marc - a crea un eveniment. Ca obiective secundare apar: - obinerea distribuirii mrcii - creterea difuzrii - creterea disponibilitii mrcii - obinerea unei prezene publicitare la punctul de vnzare. P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242) 1. fa de vnztori: - stimularea forei de vnzare - accelerarea lurii comenzii - a face posibil prospectarea pieii - transformarea potenialilor cumprtori n clieni

- fidelizarea clienilor - creterea nivelului comenzilor - lupta contra operaiunilor concurenilor. 2. fa de distribuitori: - a face recomandarea produselor - a face comenzi mai multe i mai rapide - sporirea comenzilor pentru cele recomandate - a da un avantaj produsului - participarea la o aciune marketing a fabricantului - a face stocuri sau a le lichida - introducerea unui nou produs - fidelizarea distribuitorului 3. fa de cumprtori: - a face cunoscut un produs - a provoca o atitudine favorabil produsului - a face din consumatori, oameni de aciune. Managerul este n msur s defineasc de fiecare dat obiectivele promoionale i s stabileasc i tehnicile promoionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse. Cele mai uzitate tehnici promoionale sunt: 1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion, nglobat etc. 2. tehnici de joc concurs, joc, loterie etc. 3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat. 4. ncercri i eantioane cadou gratuit, demonstrare, eantion etc. Este foarte important, pentru orice ntreprindere, s se in seama de faptul, c activitatea promoional trebuie s se desfoare n anumite limite, ntruct ea are i efecte negative n plan economic i mai ales pe termen lung, ce se concretizeaz n scderea cotelor de pia i accelerarea concurenei peste limitele admisibile.

Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru: consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu. 11.2.3. Strategii promoionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o strategie adecvat n domeniu promoional. Se practic dou tipuri de strategii promoionale: 1. strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. 2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care a condus la accentuarea concurenei prin pre. Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i bineneles n coninutul mixului promoional. 11.3. Mixul promoional Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuie s-l stabileasc. Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse. 11.3.1. Factorii ce influeneaz mixul promoional n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi: - tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor.

- tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde. - strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului. - stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea personal. - ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire. Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de moment.

11.3.2.Componentele mixului promoional Chiar dac, n practic apar o multitudine de variante de mix promoional, n realitate, totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Primele trei forme enunate sunt considerate instrumente ale promovrii de mas, prin care potenialii cumprtori sunt informai cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse n categoria mijloacelor de comunicaie, sau canalelor de comunicaie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat. Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241) structureaz aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf (att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns interdependen n cadrul strategiei promoionale.

Fig. 11.2. 11.3.2.1. Promovarea vnzrilor Un instrument promoional ce se utilizeaz n ultima vreme cu succes deosebit, care a reuit s sporeasc cheltuielile destinate, mai repede dect publicitatea, este promovarea vnzrilor ce const n acordarea de stimulente pentru cumprarea imediat, mai ales a produselor standardizate i cu cerere foarte elastic. Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri). Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final - intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare.

De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie. Astfel, promovarea orientat spre consumatori urmrete: - creterea vnzrilor pe termen scurt. - ocuparea unei poziii stabile pe pia. - convingerea consumatorilor s ncerce produsul. - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor. - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc. Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari. - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial. - convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijin acordat produselor noi. - ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc.

Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program, carei permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente. 11.3.2.2. Relaii publice Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc. Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei. (E. Hill, T. OSullivan, op. cit p.262.). Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii. Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n: - relaiile cu presa. - comunicaii de firm - susinerea unor cauze nobile - sponsorizri - servicii publice. Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar. Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare. Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i Literatura Romn. 11.3.2.3.Vnzarea personal

n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care permite feed-backul direct. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu. Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni. Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport. Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia. Structura se reflect n organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing i ea poate fi: geografic, pe tipuri de clieni sau pe linii de produse. Suportul, adic sprijinirea forei de vnzare se suprapune cu managementul resurselor umane i vizeaz: recrutarea, pregtirea, remunerarea, motivarea i evaluarea activitii agenilor comerciali. Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor. 11.4. Publicitatea Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama. 11.4.1. Coninutul publicitii Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc. Succint Asociaia American de Marketing(AMA) definete publicitatea ca orice form nonpersonal pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Rezult c publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentnd o tranzacie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c este vizual, verbal sau scris este direcionat ctre publicul larg i nu direct ctre un individ. Spre deosebire de promovare, publicitatea provoac notorietate, schimb imaginea mrcii, este abstract dar i propune s fac produsul dezirabil, atrgndu-l pe consumator i de asemenea, ea

poate fi izolat, deci poate i separat de celelalte elemente promoionale, s acioneze i s-i ndeplineasc obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovrii i comunicrii, avnd o sfer mai restrns. Publicitatea nu se identific nici cu reclama, dei n activitatea economico-social se ntmpl frecvent acest lucru. Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura. Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc. Spre deosebire de reclam, publicitatea (P.Malcomete coord.-op.cit. p.237) i propune s influeneze indirect comportamentul consumatorului i nu s declaneze rapid decizia de cumprare. De asemenea, i propune s creeze o imagine favorabil despre un produs i firm, fr s vehiculeze informaii i s foloseasc mijloace de determinare a deciziei de cumprare. n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distinciile, cu care noi am operat. 11.4.2. Obiectivele Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n: (Ph.Kotler, op.cit. p.851-853) 1. obiective de informare ce vizeaz: - informarea pieii despre existena unui nou produs, - sugerarea de noi utilizri ale produsului, - comunicarea modificrii preului, - explicarea funcionalitii produsului, - descrierea serviciilor disponibile, - corectarea impresiilor false, - reducerea temerilor cumprtorilor, - crearea imaginii firmei. 2. obiective de convingere ce urmresc: - atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc, - ncurajarea orientrii lor,

- schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor, - convingerea s cumpere, - convingerea s accepte o vizit comercial. 3. obiective de reamintire ce vizeaz: - reamintirea unei nevoi viitoare, - reamintirea locului de cumprare, - meninerea produsului n atenie, - meninerea cumprtorului bine informat n legtur cu produsul. De fiecare dat, se aleg obiectivele ce se vor urmri n campania publicitar ce va fi declanat. De obicei, cteva obiective sunt omniprezente i anume: - mrirea n scurt timp a vnzrilor, - dezvoltarea unei piee noi, - dezvoltarea unui segment mai larg al pieii, - crearea unei atitudini favorabile fa de firm un obiectiv ce se realizeaz pe termen lung. Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de baz: - s fie argumentat, - s fie sobr i sincer, - s nu fie factor de poluare social, - s urmreasc n primul rnd convingerea i apoi sugestionarea, - s contribuie n mod deosebit la stimularea cererii, - s fie eficient att pe termen scurt, ct i pe termen lung. 11.4.3. Principalele forme de publicitate Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de publicitate. Exist astzi o multitudine de forme i de aceea, considerm sugestiv clasificarea lor n funcie de cteva criterii interesante: (C.Florescu coord.- op.cit p. 385-388). A. n funcie de obiect - distingem: 1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului scopul este crearea cererii primare b. competitiv scopul este formarea unei cereri selective c. de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate. 2. publicitate instituional prin care se urmrete: a. instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm. b. s formeze o imagine atractiv. c. s pstreze clientela. B. dup natura pieii publicitatea poate fi adresat: 1. consumatorului final 2. consultanilor 3. intermediarilor C. dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi: 1. publicitate local 2. publicitate naional 3. publicitate internaional Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc. Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam. 11.4.4 Reclama component publicitar Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea lui se numete reclam. Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17). Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i utilizeaz

mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe funcii, cele mai importante fiind: - atenionarea asupra existenei produsului. - difuzarea informaiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv. - trezirea interesului pentru un produs. - influenarea preferinelor consumatorilor pentru obinerea adeziunii lor. - stimularea deciziei de cumprare. ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit. p.195) - produsul are caracteristici unice importante. - calitile ascunse ale produsului sunt importante pentru consumator. - se manifest o tendin favorabil pentru produsul respectiv. - exist un potenial de pia adecvat. - se manifest un mediu concurenial favorabil. - sunt condiii favorabile pentru marketing. - firma dorete s cheltuiasc pentru reclam. - firma dispune de specialiti n domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului. Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit, etc. De asemenea, reclama, prezint o serie de avantaje n comparaie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (t. Prutianu, op. cit.187) uurina repetrii, costul redus pe persoan, impersonalitatea i chiar aprecierea pe care o acord oamenii bunurilor crora li se face reclam. Dar, reclama are i inconveniente, ceea ce determin utilizarea ei n anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficien sczut i eventual n timp ndelungat, iar inexistena feed backului, nu d posibilitatea nlturrii eroilor, nenelegerii mesajului. Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt: 1. canalele de informare i mijloacele tehnice de realizare, difereniaz reclama: a. grafic prin tiprire.

b. prin efecte luminoase c. viu grai radio. d. combinat televiziune, cinematograf. e. prin etalarea produselor vitrin, expoziii. f. prin servicii i prime acordate cumprtorului. 2. organul senzorial receptor difereniaz reclame: a. vizuale ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraii, trguri, expoziii, panouri, ambalaje. b. auditive radio. c. audiovizuale televizoare, filme. 3. aria geografic difereniaz reclame: a. locale b. regionale c. naionale d. mondiale. 4. sponsorul difereniaz reclama sponsorizat de: productor, intermediar, alt agent. Purttorii reclamelor sunt i ei de o mare diversitate, ei alegndu-se n funcie de: natura produselor, receptorul i gradul lui de cultur, etc. cei mai des utilizai purttori de reclame sunt: magazine, expoziii, trguri, cldiri, construcii, mijloace de transport, sli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc. Calitatea reclamei, concretizat n gradul de ndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizat, depinde n mare msur de mesajul ei i de canalele de transmitere a acestuia. Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul. Un mesaj adecvat se bazeaz pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui n funcie de specificul procesrii informaiei i pe cunoaterea preferinelor potenialilor cumprtori. Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite etc. Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare i urmrirea eficacitii lor.

n aprecierea eficienei activitii publicitare, se pornete de la cheltuielile efectuate pentru aceste activiti conform bugetului destinat, care se determin prin mai multe modaliti, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenilor, ct ne permitem, procentaj la profit, etc. Msurarea eficienei reclamei n special, a publicitii n general, se face prin urmtoarele metode: msurarea nivelului de contientizare, msurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic, sortarea i numrarea, care i dau posibilitatea vnztorului s evalueze n ce msur publicitatea este productiv din punct de vedere economic, n ce msur a meritat s cheltuiasc. Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr restrns de productorii, care obin profituri mari. Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere, publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social. Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare

Universitatea din Bucuresti 2002. All rights reserved. No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest, except for short quotations with the indication of the website address and the web page.e University of Bucharest, except for short quotations with the indication of the website address and the web page. Comments to: Sica STANCIU Last update: November, 2002 Web designText editor: Monica CIUCIU

III
Acest articol l-am scris plecnd de la un e-mail primit de la un fost coleg de munc care i-a deschis propria afacere, o agenie de turism. n acel e-mail mi arta mie i altor oameni, ale cror adrese de e-mail nu le ascunsese, cteva destinaii de cltorii pe care le oferea. Pn aici nimic ru. ns, n momentul n care vezi c firma respectiv are un site realizat ntr-un mod profesionist dar nu investete i ntr-un newsletter trimind e-mailuri cu o formatare dezastruoas fr logo sau un format anume (aa cum se poate vedea din poza alturat), te poi gndi c firma respectiv nu poate oferi servicii de calitate. Sau poi apsa chiar i butonul de SPAM. Am ters numele firmei, datele de contact i numele fostului meu coleg cu sperana ca dup citirea prezentului articol i va rectifica carenele. n momentul n care i-am subliniat aceste carene fostul coleg s-a simit jignit n amorul propriu i a nceput s m evite, continund s trimit e-mailuri n aceeai manier.

Voi prezenta n continuare, o scurt list cu ce ar trebui s facem imediat dup ce am nfiinat firma, pentru a putea promova serviciile sau produsele oferite mai bine. Primul lucru pe care trebuie s-l facei este s stabilii un buget pentru activitatea de promovare. Orice activitate de promovare cost. Timpul dedicat promovrii este cu att mai mare cu ct dorim s obinem rezultate mai bune. Creaz un tabel cu aciuni de promovare iar pentru fiecare aciune trecut adaug i un termen limit de ndeplinire. 1) Creaz un logo i un slogan pentru firma ta. O imagine face ct 1000 de cuvinte. Dac nu te pricepi s mnuieti softuri de editare grafic, poi s apelezi la un profesionist. (Aici reclam BVC) 2) Cumpr un domeniu, un pachet de hosting i lanseaz un site web pentru firma i produsele tale. 3) Creaz-i o adres de mail care s includ numele site-ului tu, de genul office@firma-ta.ro sau numele.dvs@firma-ta.ro Evit s foloseti, pe ct posibil, e-mail-uri gratuite (Yahoo, Google etc.). Acestea dau impresia unei firme neserioase. 4) Tiprete cri de vizit care s includ logo-ul, sloganul, adresa de mail, site-ul, numele tu, adresa de contact i numere de telefon. Distribuie-le oriunde te duci indiferent dac este vorba de un seminar sau de o petrecere. 5) Utilizezi plicuri pentru coresponden? Tiprete pe ele logo-ul, sloganul, adresa web, telefonul i faxul firmei. Consider c nu este doar un simplu plic. Este un obiect de promovare. 6) Trimii faxuri, chitane, facturi, scrisori n interesul firmei? De ce s nu le personalizezi i pe acelea cu logo-ul, sloganul, adresa web i numerele de telefon. 7) Trimii e-mailuri de pe contul de mail al firmei? Adug o semntur electronic care s conin logo-ul, sloganul, adresa web i telefoanele de contact, alturi de numele tu i funcia ocupat. Asigur-te c angajaii care au cont de e-mail de serviciu utilizeaz de asemenea o semntur electronic. 8) Tiprete brouri pentru produsele sau serviciile tale.

9) Ai un produs revoluionar? Atunci scrie articole pe site-ul propriu despre produsul respectiv. Rspunde la ntrebri de genul Care sunt avantajele utilizrii acestuia? Cum poate fi acesta utilizat? Nu uita s adugi poze relevante acolo unde este cazul. Aceste articole le poi trimite la reviste i ziare sau reviste online din aria ta de specialitate. Cele mai multe reviste online sunt n cutare de material. 10) Articolele de mai sus le putei transforma n comunicate de pres. Un comunicat bine scris poate fi preluat de diferite ziare sau reviste de specialitate. Nu uita s menionezi beneficiile

aduse de produsul tu iar la sfritul comunicatului s prezini pe scurt firma ta. Comunicatele de pres le poi trimite direct ziarelor i revistelor de specialitate pe e-mail sau fax sau le poi aduga pe site-uri care distribuie comunicate de pres. 11) Adug mesaje n forumuri de specialitate i nu numai. Atenie ns, nu toate forumurile vor accepta mesajele tale de promovare. Ar trebui s cui ntrebrile adugate de oameni care caut produse asemntoare cu ale tale pe forumuri i s le menionezi avantajele produselor tale. 12) Dac ai un prieten care are deja firm i care trimite brouri clienilor lui, l poi ruga s includ i brourile tale. 13) Ofer produse gratuite. Cui nu-i place s primeasc un cadou? Poi oferi de exemplu primilor 100 de cumprtori un mic cadou la fiecare produs cumprat. Ai o firm care vinde componente IT? Poi oferi gratuit la fiecare sistem achiziionat un mousepad inscripionat cu logo-ul, sloganul i adresa web a firmei dvs. Combinnd promovarea afacerii cu recompensele oferite clienilor, nu avei dect de ctigat. 14) Promoveaz-i afacerea n cadrul emisiunilor radio. Da, se poate promova o afacere la radio i fr s plteti sume mari de bani. De exemplu, dac eti mecanic, poi s abordezi redactorul unei emisiuni despre maini i s-i propui s accepte ntrebri din partea audienei privind metode de ntreinere a mainii la care s rspunzi ca invitat special. 15) Promoveaz-i afacerea prin organizarea de seminarii i prezentri. Ai fost n Bricostore smbata sau duminica? Ai observat c sunt organizate diferite prezentri ca de exemplu cum s alegi parchetul optim pentru tine i cum s l montezi singur iar n acelai timp anumite tipuri de parchet sunt oferite la un pre redus? Chiar dac produsele sau serviciile tale nu se ncadreaz tiparului seminarului dar au legtur cu subiectul, putei susine o prezentare care s mreasc recunoaterea/prestigiul dvs. 16) Utilizeaz maina ta pentru a promova afacerea. Colanteaz-o. Adaug numele afacerii tale, logo-ul, sloganul, adresa web i telefoanele de contact. ine minte c n timpul mersului sau staionrii, numai o singur parte a mainii este vizibil de ctre ceilali participani la trafic sau pietoni: portierele, geamurile i portbagajul. Gndii-v ci oameni v pot vedea maina mai ales atunci cnd suntei blocat n trafic. 17) Personalizeaz cteva tricouri cu numele firmei tale i ofer-le angajailor i prietenilor. Roag-i prietenii s le poarte de fiecare dat cnd se duc la un seminar sau petrecere. 18) Camera de Comer din oraul tu organizeaz seminarii gratuite sau cltorii de afaceri? Nu te sfii s participi. Nu uita s-i iei cu tine crile de vizit i brouri despre produsele/serviciile tale. 19) Comunitatea din care faci parte este important. Implic-te. Creaz un program de responsabilitate social. Acest lucru te poate ajuta s obii publicitate gratuit i n acelai timp, s i creezi relaii.

20) Adaug pe Youtube o prezentare video a produselor/serviciilor tale. tiai c Youtube este al doilea motor de cutare din lume dup Google? 21) Cere prerea clienilor ti despre serviciile/produsele oferite de tine. ncearc s i nregistrezi video sau audio. Adaug pe site-ul tu nregistrrile video sau audio alturi de transcrierea acestora alturi de o poz a clientului. Poi s foloseti aceste preri n toate materialele tale de promovare sau n cadrul comunicatelor de pres. 22) Ofer pe site-ul tu vizitatorilor de a se abona la un newsletter. Le poi trimite informaii despre produse/servicii, evenimente la care participi sau pe care le organizezi (trguri, seminarii, cursuri etc.). ine minte. Atunci cnd prezini pe toate materialele tale (cri de vizit, scrisori, site, plicuri etc.), logo-ul i sloganul firmei, ajui la crearea unui brand iar brandul poate valora n viitor mai multe dect toate activele i pasivele firmei tale. tiai c doar numele Coca Cola valoreaz astzi n jur de 40 de miliarde de dolari?

IV
MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR
Un rol deosebit de important n marketing l are promovarea pe piata a unei ideei, a unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vnzare si prin relatiile publice ale firmei.[1] Referindu-se doar la sfera comertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali c 17517b112r atre punctele de vanzare, n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii ntreprinderilor producatoare.[2]

3.1. Publicitatea
Publicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu clientii actuali si potentiali, cuprinznd totalitatea actiunilor care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala) a unui mesaj n legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).[3] Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n masa: ziare, reviste, programe de radio si TV de catre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele si serviciile lor la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul si formeaza anumite pareri n legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firmele, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, mizee si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva consumatorii existenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca. Deoarece publicitatea mbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale n raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte: a) Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi nteleasa si acceptata n mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor n vigoare.

b)

Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme concurente.

c) Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective. d) Publicitatea este foarte expresiva, permitnd firmei sa-si prezinte produsele sau/si serviciile combinnd textul scris, sunetul si culoarea. e) Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prin produsele sau serviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate determina vnzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon). f) Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. Publicitatea are nsa si cteva neajunsuri: a) Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vnzari. b) Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur sens, iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda n vreun fel. c) Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.

Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate trebuie sa aiba n vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing. Obiectivele publicitatii pot fi clasificate n functie de scopul acesteia astfel: publicitatea de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei nsa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor n privinta superioritatii acesteia. n schimb daca piata este matura, iar marca a intrat n faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vnzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai es produsul sau prin ncurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora n favoarea altora.

3.2. Vnzarea personala


Vnzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, ntr-o situatie de schimb.[4] Mesajul este transmis de personalul implicat n actul vnzarii atunci cnd acesta propune cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest personal trebuie sa posede o nalta calificare pentru a fi n masura sa transmita informatiile necesare si sa convinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinndu-i dorinta de achizitie n anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales n faza crearii preferintelor cumparatorului, a convingerilor acestora si a stimularii lor n vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bun sau serviciu. Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte: a) Implica un contact direct ntre doi au mai multi oameni, astfel nct fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.

b)

Vnzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vnzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.

c) n sfrsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putndu-si exprima pe loc parerile chiar daca raspunsul sau este un politicos nu multumesc. Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de vnzare necesita un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Aceasta din urma poate fi pornita si oprita, nsa marimea fortei de vnzare este mai greu de modificat. Personalul care intra n relatii directe cu publicul, ct si cel care asigura buna desfasurare a prestarii serviciului are un rol hotartor pentru succesul unei firme de servicii. Importanta personalului n marketingul serviciilor este data si de includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing, printre elementele mixului de marketing. n esenta, personalul este important pentru ca: el reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta firma, n fata consumatorului, el este cel care vinde serviciul. Totodata, prestatorii de servicii, ndeplinesc si atributii de marketing. Ei pot ndeplini aceste functii bine, n avantajul firmei sau mai putin bine, n detrimentul acesteia. S-a constatat ca n firmele n care personalul prestator este multumit de ceea ce face si de modul n care este tratat de conducerea firmei si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. Unii autori sugereaza chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia consumatorilor va fi dificil de obtinut. De asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestator. Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei adica corectitudinea prestarii, este deseori n controlul total al personalului de vnzare. Chiar si n cazul serviciilor automatizate, rolul angajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine n cumpararea unui serviciu.

Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si ntelegere. Angajatii, prin aparitia lor, prin modul n care se comporta, se mbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.

3.3. Promovarea vnzarilor


Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vnzarilor. Pomvarea vnzarilor consta ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori.[5] Consiliul Agentiilor de Promovare a Vnzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga si anume: vnzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vnzari, programe ce tintesc consumatorii, intermediarii, fortele de vnzare la toate nivelele, pentru a genera actiuni specifice, masurabile sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu.[6] Cresterea importantei actiunilor de promovare a vnzarilor a fost determinata de o serie de factori, pe care i voi prezenta n continuare. Promovarea vnzarilor consta n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achizitionarea sau vnzarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vnzarilor le ofera pe cele care stau la baza vnzarii imediate a acestuia. Promovarea vnzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti si forta de vnzare. Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii: oferite cu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor n cazul n care

clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala reduceri de preturi, cupoane. Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale, servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari, posibilitatea schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de fidelitate, prime speciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vnzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite. Marea varietate de instrumente cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri etc. care alcatuiesc aceasta promovare a vnzarilor indiferent de orientarea sa au numeroase calitati dintre care amintesc: a) Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unor achizitii. b) Se constituie ntr-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vndute consumatorilor. c) n plus, prin actiunile de promovare a vnzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune cumparati produsul nostru, prin promovarea vnzarilor consumatorii sunt stimulati sa-l cumpere acum. Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vnzarilor poate servi la prezentarea produselor si la nviorarea desfacerii marfurilor aflate n declin. Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducnd la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca. Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a vnzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare.

Numai asa ele vor contribui la mbunatatirea imaginii marcii, la cresterea vnzarilor si la pastrarea clientelei.

3.4. Relatii publice


Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: Relatiile Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca.[7] Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare n masa a produselor sau serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firma corespunzatoare si prentmpinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. n trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, n ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea n mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare. Relatiile publice poseda cteva calitati distincte, n categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta astfel: a) Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor dect reclamele. b) Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de vnzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o stire si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala. c) Ca si n cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau un produs. Pe de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice considernd ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare utilizndu-se de acest departament doar n situatiile de ultim moment. Pe de alta parte, managerii de marketing nclina

sa fie interesati de modul n care o campanie de relatii publice bine gndita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica, influentnd desfacerile si implicit profiturile firmei. Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate n declin, cum ar fi ouale, merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international. Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n conditiile n care costul specific este cu mult mai mic dect al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda n mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari. Daca firma dezvolta o idee, o situatie interesanta, aceasta ar pute fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca n cazul publicitatii, care ar fi costat mult mai mult. n plus, ideea, situatia respectiva s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea. Industria relatiilor publice este n continua crestere. De exemplu, n SUA lucreaza aproximativ 150 000 angajati n acest domeniu iar venituri cresc anual cu 20-30%. Clientii platesc anual sume care variaza de la cteva sute de dolari la cteva milioane.[8] n prezent, compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientndu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre mbunatatirea rezultatului final. Unele companii si creeaza unitati speciale care sa sprijine n mod direct actiunile de promovare a firmei si a produsului si de formare a imaginii. Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate n relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de relatii publice sau sa ajute echipele proprii de relatii publice.Indiferent de mijloacele folosite, relatiile publice trebuie corelate organic cu celelalte variabile promotionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune globala.

Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mixului promotional atunci cnd si aleg instrumentele de promovare a produselor, a serviciilor sau chiar a imaginii firmei n sine.

http://metodepromovare.wordpre ss.com