NOTIUNI FUNDAMENTALE DE ECONOMIE.

INTRODUCERE IN MANAGEMENT SI MARKETING

Conferentiar Dr. Luminita Nicolescu Academia de Studii Economice, Bucuresti

A. Notiuni de baza economie B. Management 1. Conceptul de management s i s colile de management 2. Functiile managementului firmei 3. Procesul de management strategic 4. Functiunile firmei C. Marketing 1. Conceptul de marketing 2. Comportamentul consumatorului 3. Cercetarea de marketing a. Alegerea metodei potrivite de cercetare b. Sfaturi privind organizarea de cercetari de marketing 4. Segmentarea, tintirea s i pozitionarea marketing 5. Politica de produs 6. Politica de distributie 7. Politica de pret 8. Politica de promovare Bibliografie

A. NOTIUNI DE BAZA N ECONOMIE Economia poate fi privita s i analizata la mai multe niveluri, si anume: microeconomie, mezoeconomie, macroeconomie si mondoeconomie. Microeconomia se refera la totalitatea proeselor si fenomenelor economice ce au loc la nivel de organizatie si consumatori cadrul unei economii nationale. Mezoeconomia abordeaza activitatile economice la nivel de ramura economica. Spre exemplu, economia agriculturii sau economia contructiilor de masini. Macroeconomia se refera la ansamblul activitatilor economice ce au loc cadrul unei tari, la sistemul activitatilor economice din cadrul unei natiuni ce tin cont de interesele generale nationale, cele statale. Mondoeconomia defineste economia mondiala formata din totalitatea statelor lumii s i a interdependentelor dintre acestea. DE interes pentru noi este microeconomia, tric activitatea la nivel de firma pe parcusrul acestui curs. Studiul economiei trebuie sa ceapa de la nevoile umane s i modul de satisfacere a acestora. Nevoile umane reprezinta cerintele oamenilor de a avea si folosi bunuri materiale si servicii vederea satisfacerii unei stari de lipsa resimtita la un moment dat, vederea ajungerii la o stare dorita ce nu este aobtinuta la momentul respectiv. Satisfacerea nevoilor umane se realizeaza fie prin productie proprie, prin autoconsum, fie prin schimb. Satisfacerea nevoilor umane prin autoconsum si prin schimb au coexistat si coexista ca pentru fiecare agent economic, dar raportul dintre ele s-a modificat timp. La ceputurile istoriei noastre exista economia naturala. Dar ce este economia naturala? Economia naturala este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice care nevoile de consum sunt satisfacute din rezultatele propriei activitati, fara a se apela la schimb. Ea se bazeaza pe autoconsum: eu produc, eu consum si consum numai ceea ce produc. A doua forma de organizare este economia de schimb. Ce este economia de schimb? Economia de schimb este acea forma de organizare si desfasurare a activitatii economice care agentii economici produc bunuri vederea vzarii, obtind schimbul lor alte bunuri, necesare satisfacerii nevoilor lor. Economia de schimb este forma universala de organizare si functionare a activitatii economice lumea contemporana. Economia de schimb are un numar de caracteristici specifice, si anume: a) Are la baza diviziunea sociala a muncii, prin care agentii economici se specializeaza: unii produc, pne, altii lapte, activitatile sunt divizate cadrul societtii. Produsele se vd si se cumpara astfel c toti membrii societatii au acces s i la pne si la lapte, si la alte produse. b) Agentii economici sunt autonomi/independenti, ei pot decide asupra tipurilor de produse pe care sa le produca c si asupra strainarii lor, baza dreptului de proprietate. c) Activitatea economica graviteaza jurul pietei. Datorita diviziunii muncii si specializarii agentilor economici, fiecare individ devine dependent de bunurile furnizate de altii, iar majoritatea covsitoare a bunurilor sunt destinate schimbului. n acest fel are loc separarea spatiu si timp a productiei de consum, a producatorului de consumator. Acestia pot ajunge din nou contact prin intermediul pietei. Piata devine astfel institutia centrala jurul careia graviteaza treaga viata economica, ea devine mecanismul care mediaza relatia tre producator s i consumator. n cadrul pietei au loc schimburile tre agentii economici. Schimbul poate avea loc mod direct (prin troc, spre exemplu, schimb pantofi pe haine) sau intermediat prin moneda, prin bani. n prezent majoritatea schimburilor au loc prin intermediul bunurilor. d) Bunurile braca forma de marfa. Marfa este un bun economic care serveste fie productiei, fie satisfacerii nevoilor indivizilor, care este destinat vzarii-cumpararii pe piata.

e) Au loc tranzactii tre agentii economici. Acestea pot fi unilaterale, cd se da ceva fara a se primi nimic schimb mod direct (donatii, subventii, impozite, taxe) sau bilaterale, cd se schimba ceva cu altceva, cd se tneste cererea cu oferta. Aceste tranzactii au loc cadrul circuitului economic. Figura nr. 1. Circuitul economic Cheltuieli pentru bunuri de consum CERERE

Bunuri de consum OFERTA Firma Factori de productie: munca pamt, capital OFERTA Gospodarii

Venituri: salarii, dobzi, rente CERERE fluxuri reale fluxuri monetare Observam ca tre firme s i gospodarii (indivizi) au loc doua tipuri de fluxuri: - fluxuri reale: de bunuri de consuma de la firme la gospodarii si de factori de productie de la gospodarii la firme. Acestea sunt practic esenta circuitului economic. - fluxuri monetare, fluxuri de venituri si cheltuieli: plata factorilor de productie de catre firme ce reprezinta cheltuieli ale firmei si cheltuielile gospodariilor pentru a cumpara bunuri de consum ce reprezinta venituri pentru firme. n acest fel at firmele c si gospodariile participa la circuitul economic, deplinind mod simultan at rolul de cumparatori c si de vzatori. Pe piata factorilor de productie vd gospodariile si cumpara firmele, iar pe piata bunurilor de consum vd firmele si cumpara gospodariile. Satisfacerea unei nevoi are loc prin consumul de bunuri. Bunurile vor satisface o nevoie functie de utilitatea pe care o au. Utilitatea sens tehnic, reprezinta capacitatea unui bun de a satisface o nevoie (a individului, a unei organizatii sau a societatii) si ea decurge din trasaturile si caracteristicile intrinseci ale fiecarui bun.

Utilitatea sens economic, adauga la ansamblul caracteristicilor bunului si pretuirea de care se bucura bunul respectiv din partea consumatorului. Spre exemplu, pentru o persoana inapta sa conduca un automobil, acesta nu are utilitate economica indiferent de c de semnificative sunt caracteristicile sale tehnice. n mod similar pentru un analfabet, o carte oric de valoroasa ar fi nu prezinta utilitate economica s i nici culturala. O exceptie ar fi cazul care cartea este cumparata scopuri speculative. Gdirea clasica a introdus notiunile de utilitate individuala (utilitatea unui singur produs) si utilitate economica totala (se obtine prin produsul dintre utilitatea economica individuala si numarul de produse, considerdu-se ca toate bunurile de acelasi fel au aceeas i utilitate). Gdirea neoclasica a introdus notiunea de utilitate marginala. Astfel legea utilitatii marginale descrescde a fost formulata pentru prima oara de Gossen, 1854 felul urmator: d cantitatea consumata dintr-un produs creste, utilitatea marginala a produsului (= utilitatea suplimentara adaugata de ultima unitate consumata) tinde sa se diminueze. Cu alte cuvinte, pe masura ce consum mai multe unitati din acelasi produs, fiecare unitate plus consumata va avea o utilitate din ce ce mai mica. Spre exemplu, daca vom consuma un mar acesta va avea o utilitate mare pentru noi. Al doilea mar consumat dupa primul va fi gustos, dar nu la fel de gustos ca primul. Al treilea mar consumat i va pierde din calitati pentru voi. Deja la al patrulea mar cepe sa nu va mai placa. Iar la al cincilea este posibil sa vi se faca rau. Practic fiecare mar consumat plus are o utilitate din ce ce mai mica pentru voi. Pentru a produce bunuri si servicii care sa satisfaca indivizii si organizatiile, firmele consuma factori de productie: munca, resurse naturale, bunuri de capital. Consumul factorilor de productie implica generarea costurilor de productie. Costul de productie reprezinta totalitatea chletuielilor corespunzatoare consumului de factori de productie realizate de producatori pentru obtinerea de bunuri si servicii. n conditiile economiei de piata, se folosesc mai multe categorii de costuri, care se regasesc tr-o forma sau alta diferitele cheltuieli de productie. Costul total este format din totalitatea costurilor corespunzatoare unui volum de productie dat. Cu alte cuvinte c costa firma sa produca 100 de creioane? Costurile fixe sunt acea categorie de cheltuieli care rame fixa indiferent de modificarea volumului productiei (chirii, cheltuieli de tretinere a cladirilor, cheltuieli cu personalul administrativ, etc.). Costurile variabile sunt acea categorie de cheltuieli care se modifica odata cu modificarea volumului productie, ele sunt practic direct proportionale cu cantitatea de produse obtinute (materii prime, salarii directe, etc.). Costurile medii sau unitare sunt costurile pe unitatea de produs si pot fi: cost fix mediu, cost variabil mediu si cost total mediu. Mai exista costul marginal ce reprezinta costul suplimentar necesitat de obtinerea unei unitati de produs plus. Costul marginal are o importanta deosebita luarea deciziilor privind marimea productiei. Maximizarea profitului presupune ca realizarea fiecarei unitati suplimentare de productie sa necesite un cost suplimentar c mai mic. n cazul care are loc cresterea costului marginal, adica a costului suplimentar necesitat de cresterea productiei se diminueaza eficienta. Venitul suplimentar ce se obtine prin vzarea sporului de productie respectiv trebuie sa fie mai mare dec costul suplimentar necesitat de obtinerea sporului de productie. Am vazut ca este necesara obtinerea profitului. Dar ce este profitul? Profitul producatorului reprezinta diferenta tre venitul total al firmei (cifra de afaceri) si costurile totale.

PrT = CA CT , unde: PrT = profit total al producatorului CA = cifra de afaceri CT = costurile totale PrT = (Q x P) CT, unde: Q = cantitatea de produse vdute P = pretul unui produs Profitul se poate calcula si pe unitate de produs, astfel: Pru = P Ctu, unde: Pru = profit unitar, pe unitate de produs P = pret Ctu = cost total unitar, pe unitate de produs Acesta este profitul ca masa a profitului. Profitul mai poate fi calculat cu ajutorul indicatorului rata profitului. Rata profitului se obtine prin raportarea masei profitului la costurile necesitate de realizarea acelui profit, la cifra de afaceri, sau la capitalul investit. Exemplificam aici rata profitului prin raportarea la cifra de acaferi. Cu alte cuvinte, din totalul veniturilor mele, ce pondere are profitul pe care l-am obtinut?
rPr = PrT / CA, unde: rPr = rata profitului

PrT = profit total CA = cifra de afaceri Din punct de vedere al producatorului, dar si al societatii, se impune maximizarea profitului. Spuneam anterior ca piata este locul unde se tnes te oferta vzatorilor cu cererea cumparatorilor. Dar ce este oferta? Oferta este forma de manifestare a productiei conditiile economiei de piata. Mai precis oferta reprezinta cantitatea maxima dintr-un bun pe care un vzator intentioneaza sa o vda tr-o perioada determinata de timp la un anumit pret. Cererea, pe de alta parte reprezinta nevoia umana sotita de capacitatea indivizilor de a cumpara marfurile dorite sau mai precis, cererea reprezinta cantitatea totala dintr-o anumita marfa dorita, care poate fi cumparata de un individ tr-o perioada determinata de timp, la un pret unitar dat. Marimea cererii pentru un anumit bun depinde de un numar de factori importanti: de pretul produsului si de veniturile consumatorului, de modificarea preturilor altor bunuri, de numarul de cumparatori, de preferintele cumparatorilor. Putem defini astfel elasticitatea cererii ca sensibilitatea cererii la modificarea pretului sau a altei conditii a cererii. Coeficientul de elasticitate a cererii functie de pret arata procentul modificarii cererii functie de schimbarea pretului. Comparam practic proportiile modificarilor. Acest coeficient de elasticitate se determina pe baza raportului dintre modificarea cererii si modificarea pretului.
Ecp = - % (C1-C0) : % (P1-P0) = - [(C1-C0) / C1 x 100 ] : [(P1-P0) / P1 x 100] =
= - [(C1-C0) / (P1-P0)] : (P1 / C0)

Relatia tre cerere s i pret este invers proportionala. Scaderea pretului determina o cres tere a cererii pentru majoritatea bunurilor. Elasticitatea cererii functie de pret ne arata ce masura are loc aceasta crestere. Astfel, cd:
Ecp > 1, cererea este elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii

tr-o proportie mai mare dec scaderea pretului. Daca pretul scade cu 5%, cererea va creste cu 7% cazul cererii elastice functie de pret.

Ecp = 1, cererea este unitar elastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii

aceeasi proportie. Daca pretul scade cu 5% si cererea va creste tot cu 5%, perioada de timp data.
Ecp <1, cererea este inelastica, adica o scadere a pretului determina o crestere a cererii, dar

tr-o masura mai mica dec scaderea pretului. Daca pretul va scade cu 5%, cererea va creste numai cu 2% perioada de timp data. Nu pentru toate bunurile scaderea a preturilor determina o crestere a cererii sau o marire a preturilor determina o scadere a cererii. Spre exemplu, consumul de pne va rame relativ constant indiferent de cresterea pretului. Daca se ia considerare un alt factor important ce influenteaza cererea, si anume venitul, putem calcula coeficientul de elasticitate al cererii functie de venit, care ne arata procentul modificarii cererii functie de modificarea venitului. Relatia este direct proportionala.

Ecv = % (C1-C0) : % (V1-V0)

Ecv > 1, cererea este elastica, cd venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilor

pentru produsul X totalul cheltuielilor consumatorului creste cu 7%.

Ecv < 1, cererea este inelastica, cd venitul consumatorului creste cu 5%, % cheltuielilor

pentru produsul X totalul chletuielilor consumatorului, va creste cu 2%. Pentru majoritatea bunurilor cu c cres te venitul consumatorului, cu at creste s i cererea pentru un produs. Dar nu pentru toate produsele. Spre exemplu, daca va creste venitul consumatorului, acesta nu va consuma mai multa pne alba. Poate ca el va consuma mai multa pne neagra sau pne cu seminte. Sau daca va creste venitul consumatorului acesta nu va merge mai mult cu autobuzul, ci poate va merge cu taxiul. Apare astfel efectul de substituire cu alte produse, odata cu cresterea venitului.

B. MANAGEMENT 1. CONCEPTUL DE MANAGEMENT S I SCOLILE DE MANAGEMENT n mod traditional, managementul a pus accentul pe continutul muncii manageriale. Astfel educatia domeniul managementului a avut si are vedere bunatatirea competentelor tehnice ale managerilor domenii cum ar fi contabilitatea, finantele, marketingul, IT-ul si altele. Aceasta concentrare pe continutul muncii se refera de fapt la ARE sunt sarcinile unui manager8 si are vedere dezvoltarea unor proceduri potrivite pentru a monitoriza si controla stocurile de produse, a crea noi programe de marketing, a implementa sisteme informationale si alte astfel de aspecte specifice muncii manageriale. n vreme ce aspectele tehnice ale managementului sunt foarte importante pentru a asigura o buna functionare si organizare a firmei, telegerea proceselor de management si a modului UM i deplineste sarcinile un manager8 reprezinta un aspect critic al managementului. Din aceasta perspectiva a procesului de management, o atentie deosebita se acorda rolurilor, comportamentelor si demarii necesare pentru a obtine performante manageriale. Managementul a fost definit diferite moduri, dintre care vom cerca sa prezentam aici ceva. Reece s i OGrady definesc managementul ca fiind:
Procesul de coordonare a resurselor umane, informat ionale, fizice s i financiare vederea realizarii scopurilor
organizatiei1.

n acelasi timp, Nicolescu si Verboncu considera ca managementul firmei consta :

Studierea proceselor si relatiilor de management din cadrul firmelor, vederea descoperirii legitat ilor s i principiilor care le guverneaza si a conceperii de noi sisteme, metode, tehnici si modalitat i de conducere, de
natura sa asigure obtinerea si cres terea competitivitatii2.

Putem astfel spune ca elementele specifice managementului firmei sunt procesele s i relatiile de management, prin a caror studiere se descopera principiile si legitatile ce explica continutul managementului. Procesele de management fac parte din procesele de munca care se desfas oara cadrul oricarei firme, procese care se part doua mari categorii: procese de executie si procese de management. Procesele de executie dintr-o firma se refera la activitatile prin care forta de munca (lucratorii) actioneaza asupra obiectelor muncii (materii prime) cu ajutorul mijloacelor de munca (utilaje si echipamente) pentru a produce bunuri si servicii. Procesele de management, spre deosebire de procesele de executie, constau activitati prin care o parte a fortei de munca actioneaza asupra celeilalte parti a fortei de munca. Astfel, procesele de management sunt reprezentate de totalitatea fazelor si proceselor prin care se determina obiectivele firmei, se determina resursele si procesele de munca necesare realizarii obiectivelor firmei c si cine sunt executantii, se integreaza s i se controleaza munca personalului cu ajutorul unor metode si tehnici complexe astfel c sa se atinga obiectivele propuse ale firmei. n procesele de management informatia si oamenii sunt practic ateriile prime8 cu care se lucreaza. Relatiile de management, pe de alta parte, se refera la raporturile care se stabilesc tre managerii s i lucratorii unei organizatii s i tre aces tia si cei din alte organizatii.

1 Reece B. si OGrady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984, p. 15. 2 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, 1999, p. 35.

Dupa ce am prezentat modul care este definit managementul firmei si elementele sale specifice, vom cerca sa trecem revista modul care studiul managementului a evoluat de-a lungul timpului. Primele cercari de a studia managementul ca un domeniu distinct, separat au fost facute secolul XIX. Cu toate ca despre management si organizatii au aparut studii mod ocazional ainte de mijlocul secolului XIX, studierea sistematica a organizatiilor s i managementului lor nu a avut loc pa la Revolutia Industriala din Europa si Statele Unite. n prezent s-au dezvoltat teoriile managementului modern. Vom prezenta continuare principalele etape ale studierii organizatiilor si managementului asa cum au evoluat ele timp. 1. Managementul pre-stiintific. nainte de ceputul secolului XX s-a acordat putina atentie mod sistematic organizatiei si managementului ei. n societatile pre-industriale clasa conducatoare considera munca si comertul ca fiind activitati sub demnitatea lor, ceva ce trebuia realizat de sclavi si de cetatenii mai putin respectabili. n acele timpuri majoritatea populatiei asculta elita conducatoare, concordanta cu biceiurile traditionale9. De aceea putem spune ca existau doua aspecte dominante ce caracterizau societatile pre-industriale: 1) oamenii aveau o imagine parohiala asupra rolului pe care managerii jucau tr-o organizatie, indivizii erau strs legati de situatia lor existenta, regulile neputd fi schimbate si 2) culturile existente atunci aveau o imagine nefavorabila asupra obtinerii de profit. Pe parte practica la sfsitul anilor 1400 datorita nevoilor afcaeristilor comercianti din regiunea mediteraneana s-a introdus contabilitatea cu dubla intrare pentru a tine evidenta tranzactiilor. Dar datorita faptului ca autoritatea societate apartinea institutiilor traditionale si persoanelor asociate cu acestea, nu au existat cercari de a conceptualiza managementul s i a formula teorii. Pe masura ce tehnologia s-a bunatatit si generatiile tinere au ceput sa-si puna trebari legate de sursele traditionale de autoritate, s-au instituit treptat noi surse de autoritate ca forme rational-legale prin care cei ce detineau puterea societate se bazau pe un set de reguli ce izvorau din pozitia pe care o aveau ierarhiile organizationale. Trecerea treptata de la o sursa de autoritate la alta, a dus la crearea formelor de capitalism modern anii 1700. Descoperirile tehnologice ale vremii au minimizat nevoia de forta de munca agricola s i au creat bazele sistemelor continue de productie. Aceste schimbari au creat premisele studierii practicilor de management pentru a gasi modalitati de a bunatati activitatile de productie. 2. Managementul clasic. La sfsitul secolului XIX s i ceputul secolului XX mediul economic, social si tehnologic a ceput sa ofere conditiile necesare pentru studiul sistematic al managementului. Procesul de industrializare care a avut loc aceasta perioada, a constat pe de o parte dezvoltarea unei infrastructuri industriale (sisteme nationale de transport, inovatii tehnologice, sisteme moderne de comunicatie-telegraful, retele de institutii financiare banci, burse) s i pe de alta parte crearea sectorului bunurilor de capital. Procesul de industrializare a schimbat natura muncii societate, de la munca predominant agricola si mestes ugareasca la munca de prelucrare si munca cu masini. Aceasta a dus la urbanizare si la schimbarea localizarii fortei de munca de la ferma din sat la fabrica din oras. S coala clasica de management si teorie organizationala a aparut aceasta perioada. Conform acestei scoli oamenii sunt caracterizati ca fiind fiinte rationale s i economice care actioneaza pentru a-si maximiza propriile interese. n mod corespunzator, practica de management s-a concentrat aceasta perioada pe CUM pot fi structurate noile forme de organizare industriala, cum poate fi delegata si coordonata munca si cum pot fi motivati oamenii lucrd aceste structuri. Managementul clasic a cuprins 3 curente: teoria administrativa, managementul stiintific si scoala structuralista.

Teoria administrativa este una dintre orientarile majore cadrul Scolii Clasice, ea mai purtd numele de Principiile Universale ale scolii de management. Henri Fayol, un industrias francez, este unul dintre cei mai cunoscuti teoreticieni ai acestei s coli, care a identificat cele 5 functii ale managementului: planificarea, organizarea, ordonarea, coordonarea si controlul. Pe baza acestora, el a identificat un numar de 14 principii pe baza carora ar trebui sa se desfasoare managementul, printre care se numara urmatoarele: diviziunea muncii, autoritate si responsabilitate, unitatea comenzii s i remunerarea. O mare parte din cunos tintele curente despre organizatii provin din perioada Scolii Teoriei Administrative. Aceasta scoala s-a concentrat pe organizarea formala a organizatiilor si managementului lor mediu si de vf. Aceasta orientare avea un caracter autoritar, cu o singura modalitate de a aborda toate problemele organizationale s i manageriale. Angajatii erau vazuti ca extinderi a structurii organizatiei si a echipamentelor. Managementul stiintific. Spre deosebire de curentul anterior al managementului clasic care punea accentul pe principiile de organizare si management, scoala s tiintifica pune accentul pe masurarea si structurarea muncii sine. Scoala managementului s tiintific a fost creata de Frederick Taylor, expert de productie si consultant industrial si are ca principal obiectiv identificarea celei mai eficace metode de a desfasura anumite sarcini de munca date. Se considera ca oamenii (angajatii) vor actiona propriile interzise si deci si interesele organizatiei daca vor telege orect10 procedurile de munca si daca vor fi recompensati pentru punerea lor aplicare. Aceasta scoala s-a bazat pe 4 principii de baza: a) a gasi cele mai bune modalitati de a deplini o sarcina b) a selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie c) a ne asigura ca fiecare sarcina este realizata conform procedurii stabilite, prin organizarea de stagii de pregatire a personalului s i prin marirea salariului a acelor lucratori care urmeaza procedurile de munca tocmai d) a diviza munca tre angajati astfel c sarcini precum previzionarea, planificarea, organizarea si controlul sa rama principalele responsabilitati a lemanagerilor si nu ale lucratorilor. Taylor a considerat ca odata ce vor fi definite proceduri de munca standard, proceduri de rutina, managementul ar trebui sa se concentreze numai pe situatiile care nu se respecta aceste standarde si norme. Alti contributori la managementul stiintific au fost: - Frank si Lilian Gilbreth care au studiat mis carea corpului uman pentru a identifica cea mai eficienta modalitate de a deplini o anumita sarcina de munca. - Henry Gantt care s-a concentrat pe eficientizarea productiei prin programarea acesteia. Principala sa contributie este cunoscuta sub numele de diagrama lui Gantt care reprezinta o modalitate de a scrie efectuarea sarcinilor de munca progres calendar, acesta fiind ca utilizat ca unul dintre instrumentele de management moderne. Gantt s-a concentrat asupra identificarii modalitatilor de remunerare care sa ofere o plata cinstita pentru efectuarea corecta a sarcinii si prin oferirea unui bonus celor ce reuseau sa efectueze sarcina tr-un timp mai scurt. Scoala structuralista. Aceasta scoala a folosit o abordare inductiva de studiere a organizatiilor. Astfel loc sa creeze un model conceptual al structurii organizatorice pe care ulterior sa-l aplice tuturor organizatiilor, aceasta scoala a studiat mod empiric diferite organizatii pentru a determina elemente structurale comune prin care ar putea caracteriza modul care opereaza organizatiile. Max Weber, sociologist german, a fost unul dintre fondatorii acestei scoli. El a descoperit prin cercetare empirica aspectele de baza ce caracterizeaza organizatia ideala, pe care el a anumit-o birocratie: a) Regulile si procedurile controleaza functiunile organizatiei.

10

b) Exista un grad mare de diferentiere tre functiunile organizatei. c) ntr-o organizatie ierarhica fiecare subunitate raporteaza direct unui nivel mai alt cadrul organizatiei. d) Se pune accent pe reguli si norme prestabilite care reglementeaza comportamentul angajatilor. e) Proprietatea s i administrarea afacerii sunt doua lucruri separate: asa cum decanul nu este proprietarul facultatii, asa nici directorul firmei nu este proprietarul ei. f) Toate actele administrative sunt registrate scris. g) Administratorul/conducatorul unei organizatii nu trebuie sa poata controla toate pozitiile tr-o firma. Cu toate ca Weber a mentionat ca nu toate organizatiile erau pure democratii, el a indicat birocratia ca fiind forma de organizare preferata orice organizatie. Acest lucru contrasteaza puternic cu stereotipurile din ziua de azi, cd orice forma de organizatie birocratica este considerata a fi ineficienta. Pentru el forma de organizare birocratie era una dintre formele de administrare a societatii moderne. El o considera eficienta deoarece era formata din specialisti si experti, si deoarece trata indivizii mod impersonal, se asigura aplicarea regulilor mod constant toate situatiile. Cu toate ca exista diferente modul care universalistii (teoria administrativa) si structuralistii (s coala structuralista) au creat modelele organizationale, au existat si multe elemente comun. n concluzie, ca o prima cercare de a crea o teorie a organizatiei si a managementului, teoria clasica a adus o contributie majora la telegerea functiunilor formale ale firmei s i a structurilor formale ale organizatiilor, ea constituind ca o piesa de baza telegerea aspectelor vizibile si tangibile din cadrul unei organizatii. Ceea ce nu au facut reprezentantii scolii clasice a fost ca nu au inclus modelele lor aspecte importante precum comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei. 3. Managementul neoclasic si teoria organizatiei. La ceputul anilor 1920 au aparut un numar de critici sociale care aratau posibilele efecte negative ale cercarii de a standardiza oamenii si munca. Chiar daca multe dintre teroriile de baza ale s colii clasice (precum structura organizationala, diviziunea muncii, specializarea muncii) nu au fost direct atacate, critica s-a concentrat pe acei indivizi si teoreticieni care tratau angjatii ca o prelungire a masinilor. Cd Frederick Taylor a propus teoria managementului stiintific, munca sa a fost tpinata cu antagonism si ostilitate. Teoria neoclasica a cercat sa compenseze pentru aspectele neglijate de teoria clasica si a introdus stiintele comportamentale curentul de gdire al managementului. Rationamentul avansat de reprezentantii scolii neoclasice a fost c11 ata timp c managementul implica realizarea de lucruri prin intermediul oamenilor, acesta ar trebui sa se concentreze pe telegerea relatiilor interpersonale. n general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica la adresa scolii clasice. Principalele principii pe care se bazeaza s coala neoclasica sunt: a) Fiecare organizatie trebuie sa aiba o structura. n timp ce organizarea formala arata cum ar trebui lucrurile sa aiba loc, organizarea informala care apare ca urmare a nevoilor sociale ale indivizilor, dicteaza cum au lucrurile loc de fapt. b) Chiar daca diviziunea muncii are sens din punct de vedere al organizatiei, efectele ei neintentionate pot fi ca genereaza sentimente de izolare si anonimitate lucratori datorita unor sarcini nesemnificative. c) Chiar daca principiile functionale sunt valabile din punct de vedere teoretic, ele deterioreaza situatia practica datorita modului care aceste principii sunt puse aplicare (insuficienta delegare, autoritate prea mare, lipsa de autoritate).

11

d) Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu poate fi stabilita cu o precizie universal valabila. Exista doua surse principale ale teoriei neoclasice: 1) sociologii si 2) psihologii. Primii au initiat Scoala Relatiilor Umane, iar urmatorii au initiat Scoala Comportamentala. Scoala Relatiilor Umane a fost initiata jurul anilor 1930-1950 si s-a bazat pe un numar de experimente efectuate cadrul a diferite fabrici. Un grup de femei a fost izolat tr-o camera speciala si s-a masurat productivitatea muncii pe masura ce erau schimbate succesiv conditiile de munca. S-a observat ca indiferent de conditiile de mediu, productivitatea muncii a crescut. Atunci au fost cautate cauzele alta parte. S-a constatat ca productivitatea muncii a crescut datorita unei foarte bune morale a grupului de lucru determinat de: - lucratorii se auto-percepeau ca fiind peciali12 si importanti pentru management datorita faptului ca fusesera alesi sa participe la aceasta cercetare - tre femeile din grup s-au dezvoltat relatii interpersonale, ca si tre acestea si supervizoarea lor datorita gradului ridicat de autonomie a decide asupra propriei diviziuni a muncii si asupra locului de munca unde vor lucra - contactul social si relatiile bune create cadrul grupului au generat o atmosfera de lucru placuta. S-a constatat ca normele si standardele de munca pe care grupul si le-a creat erau mult mai puternice dec stimulentele salariale. Grupul a stabilit ce seamna zi corecta de munca s i i-a adus la aceste standarde si pe cei ce supra sau subproduceau. Concluzia a fost ca orice organizatie exista o organizare informala, iar relatiile sociale tre membrii grupului si tre ei si supervizorul lor, joaca un rol major obtinerea de performante at din punct de vedere al productivitatii c si al calitatii. Aceste studii au reprezentat un punct de cotitura teoria managementului deoarece au introdus un nou mod de gdire despre lucratorii din organizatii. Scoala comportamentala este acea scoala care pune accentul pe indivizi cadrul grupului de lucru si pe natura muncii lor. Scoala neoclasica a considerat ca munca i pierduse din semnificatie datorita mecanizarii aparute odata cu revolutia industriala si ca lucratorii s-au departat de slujbele lor datorita faptului ca ei nu-s i puteau folosi pe deplin capacitatile si demarea. S coala comportamentala a mers mai departe dec perspectiva relatiilor umane cadrul grupului si a afirmat ca lucratorii doresc sa obtina si satisfactie personala cadrul muncii lor prin dezvoltarea abilitatilor pe care le au si prin crestere personala. Principalii teoreticieni ai acestei scoli au fost Abraham Maslow, Douglas McGregor, Frederick Herzberg si altii. Aceasta perspectiva a fost continuu bunatatita, ea ramd si astazi una din bazele teoriei de management actuale. n concluzie teoria neoclasica argumenteaza ca exista o dimensiune a realitatii organizatiei care nu este cuprinsa structurile ei formale (identificate prin scoala clasica) s i anume comportamentul grupului si a indivizilor cadrul grupului. 4. Managementul modern s i teoria organizatiei. Managementul contemporan sau modern si teoria organizatiei se deosebeste de teoriile clasice si neoclasice prin faptul ca pune accent pe conceptualizare s i analiza, se bazeaza pe studii empirice si cearca sa integreze diferitele elemente ce contribuie la existenta organziatiei. Ideea centrala pe care se bazeaza managementul modern este ca organizatiile sunt sisteme formate din parti interdependente si corelate. Si cadrul managementului modern au existat mai multe curente de gdire, dar punctul lor comun a fost ca au privit organizatiile ca un tot. Cele 3 mari curente de gdire care fac parte din managementul modern sunt: Stiinta Managementului, Teoria Sistemelor si Teoria Contingenta (a Probabilitatilor).

12

Stiinta managementului se concentreaza pe aplicarea tehnicilor cantitative problemelor organizationale si de management si pe a uni preocuparile de planificare si de previziune cu cele administrative, vederea atingerii obiectivelor organizatiei. Cel de al Doilea Razboi Mondial este vazut ca ceputul stiintei managementului datorita faptului ca pentru prima oaraa s-au trunit chipe de operatii13 care aveau vedere coordonarea miscarilor militare a armatei britanice. Dupa razboi, anii 1940 si 1950 s-au dezvoltat numeroase tehnici matematice (de la teoria asteptarii la programarea matematica s i teoria jocurilor) care au devenit parte din instrumentarul de lucru al practicianului de anagement al operatiilor13. n anii 1960 s-a pus accent pe identificarea unor tehnici de optimizare a proceselor de productie parte a activitatii organizatiei. n anii 1970 a ceput folosirea computerelor, ceea ce a dus la planificarea cererii de materiale ca cel mai important aspect din punct de vedere al productiei. Programul pe calculator permite furnizarea informatiilor necesare pentru a planifica productia si asigurarea necesitatilor productiei de materiale prin calcularea stocurilor de materii prime si materiale. n ultimii ani datorita succeselor majore registrate de industria japoneza anii 1970 si 1980 s-au introdus si tarile vestice sisteme precum JIT (just-in-time) s i TQC (total quality control). Datorita acestei foarte bune planificari, principalele probleme cu care se confrunta managerii sunt de natura sociala sau organizatorica. Teoria sistemelor a ceput sa se dezvolte cd cercetatorii au realizat interactiunea si interdependenta tre dimensiunile structurale (mecaniciste) si cele umane (comportamentale) ale organizatiei c si influenta mediului extern. n acel moment conceptul firmei de afaceri a ceput sa domine teoria organizationala. Din aceasta perspectiva, o organizatie este un sistem compus din subunitati sau subsisteme care interactioneaza si sunt dependente una de alta continuu. O actiune treprinsa tr-o parte a sistemului nu afecteaza numai acea parte a sistemului, ci si celelalte subsisteme. Astfel teoria sistemelor afirma ca lucrurile nu se tpla pur si simplu, ele evolueaza ca urmare a multiplelor presiuni si pot genera efecte multiple. n acest context organizatiile sunt adesea privite ca sisteme sociale multivariate sau sisteme sociotehnice, ce cuprind cel putin 4 elemente de baza: a) un subsistem tehnologic care consta munca de baza ce trebuie sa aiba loc organizatie, activitati si functii specifice si instrumente si tehnologii ce permit ca sarcina sa fie deplinita. b) un subsistem administrativ (organuzarea formala) care include aspecte precum gruparea sarcinilor de lucru ( unitati, divizii, departamente), regulisi politici de lucru, sisteme de autoritate (relatii de raportare, proceduri de control), modul care slujbele sunt create si mediul fizic al muncii (mediul intern) c) un subsistem al indivizilor, care implica persoane ce deplinesc diferite sarcini organizationale, inclusiv natura si caracteristicile acestor indivizi privinta cunostintelor, demarilor, atitudinilor, valorilor, asteptarilor si perceptiilor d) un subsistem emergent (organizatia informala) care se dezvolta de-a lungul timpului pe masura ce oamenii interactioneaza cu sistemele formale si includ diferite aranjamente implicite si nescrise ca norme (standarde de comportament). Toate aceste 4 subsisteme sunt dependente unele de altele. Organizatiile sunt numite si sisteme deschise. Adesea comparam sistemele deschise cu cele chise. Sistemele chise sunt sisteme care nu interactioneaza cu mediul conjurator. Sistemele deschise sunt cele ce interactioneaza cu mediul conjurator s i sunt influentate de fortele externe. Cum spuneam organizatiile sunt sisteme deschise ce sunt influentate de o multitudine de forte ale mediului sau intrari din mediu, cum ar fi materiile prime, tehnologiile, competitia, valorile schimbare ale lucratorilor, politici guvernamentale. Organizatia transforma aceste intrari provenite din mediu bunuri si servicii (iesiri) pentru clientii sai cadrul constrgerilor impuse de mediu. Ca parte a procesului de intrare-

13

transformare-iesire, organizatia primeste feed back si informatii privind performanta sa. Continua transmitere de informatii cadrul unui sistem tre componentele sale interne si elementele de mediu extern, da posibilitatea organizatiei sa se adapteze la schimbarile venite din mediu. n mod natural toate sistemele cauta o stare de echilibru, o stare de regularitate de constanta pe care de obicei o obtin pa cd intervine un alt eveniment ce disturba acest echilibru. Prin adaptarea organizatiei la noile conditii se atinge un alt nivel de echilibru, care la rdul lui este mentinut pa cd apar noi modificari mediu. Principalul avantaj al teoriei sistemelor este ca furnizeaza un cadru pentru a analiza organizatiile conditii mult mai complexe si mai dinamice dec cele avansate de primele teorii management. Aplicarea teoriei sistemelor este utila special cd apare necesitatea unor schimbari organizationale majore. Teoria contingenta (a probabilitatilor) a izvor din teoria sistemelor. Pincipala asumtie a teoriei contingente este ca nu exista principii universale de management care pot fi aplicate acelasi fel toate situatiile. Conform acestei teorii abordarile de management si de organizare trebuie sa difere de la o organizatie la alta, deoarece ele depind de conditiile de mediu unice si de factorii interni ai fiecarei organizatii. De aceea este necesara o abordare functie de situatie cd se iau deciziile manageriale s i de organizare. Exista 3 componente majore ale teoriei contingente: a) Prima componenta se bazeaza pe planificarea sistemelor deschise si pune accentul pe faptul ca nu exista o solutie ea mai buna14 pentru toate organizatiile, deoarece fiecare firma are de a face cu un set unic de factori umani, tehnici s i de piata. b) A doua componenta pune accentul proiectarea formala a organizatiei pentru diferite medii tehnologice si economice. Studii de cercetare au aratat ca pe piete simple unde se folosesc tehnologii repetitive, structurile organizatorice formale, priramidale sunt mai eficace, timp ce medii incerte cu tehnologii complexe, forme de organizare mai plate sau forma de organzaire matrice sunt mai eficace. c) Al treilea component al teoriei contingente se concentreaza pe stilul de management si comportament. Recomandarea este ca loc de a adopta acelasi stil de management toate situatiile, stilul de management ar trebui sa difere functie de factori precum natura relatiei dintre lider si membrii organizatiei, puterea liderului, gradul de structurare a muncii, expertiza si vointa subordonatilor de a-si asuma responsabilitati. Cu toate ca teoria contingenta a fost criticata ca fiind mai mult o schema de clasificare dec o teorie adevarata, ea a contribuit la completarea cunos tintelor despre organizatii si managementul lor.

14

2. FUNCT IILE MANAGEMENTULUI FIRMEI Dupa ce am vazut cum putem defini managementul s i cum a evoluat teoria managementului timp, am dori sa luam discutie acum functiile managementului. Ne reamintim ca Fayol a fost primul care a cercat sa identifice principalele 5 functii ale managementului. n prezent, functiile managementului sunt considerate a fi urmatoarele:
previziune, organizare, coordonare, antrenare s i evaluare si control3.

Previziunea.
Functia de previziune consta ansambul proceselor de munca prin intermediul carora se determina principalele obiective ale firmei societate comerciala sau regie autonoma- s i componentelor sale, precum si resursele s i
principalele mijloace necesare realizarii lor4.

Cu alte cuvinte previziunea este functia managementului prin care firma identifica ce doreste sa obtina conditiile interne si de mediu date. Ea raspunde la trebarile: e trebuie si ce poate fi realizat cadrul firmei? Previziunea are 3 categorii de rezultate: prognozele, planurile si programele. Acestea difera functie de orizontul de timp la care se refera, de gradul de detaliere s i de caracterul de obligativitate. Astfel, prognozele au vedere un orizont de timp de minim 10 ani, gradul de detaliere nu este foarte mare, au un caracter aproximativ s i nu sunt obligatorii. Prognozele doar indica la un nivel general unde ar trebui sa ajunga firma orizontul de timp stabilit. Planurile, se refera la perioade cuprinse tre 5 ani si o luna. Gradul lor de detaliere depinde de orizontul de timp avut vedere. Cu c orizontul de timp este mai mic, cu at planurile sunt mai detaliate. Planurile curente sunt foarte detaliate, timp ce planurile pe 5 ani cuprind doar obiectivele s i principalele resurse necesare pentru atingerea obiectivelor respective. Planurile firmei au un caracter obligatoriu, pe baza lor desfasurdu-se activitatile firmei. Programele au un orizont de timp relativ redus ce variaza de la ceva luni la o luna, 10 zile, o saptama, o zi, un schimb sau chiar o ora. Ele sunt foarte detaliate, stabilind precis activitatile ce trebuie desfasurate. Spre exemplu, cazul unui program privind activitatea de productie, se vor stabili clar cantitatile de materii prime ce vor fi folosite, cantitatile de produs ce trebuie obtinute, formatiile de lucru si executantii la nivel de schimb, de zi, de ora. Aceasta functie a capatat ultimele decenii o importanta deosebita cadrul firmelor ce functioneaza economiile dezvoltate, ea desprinzdu-se ca o activitate de sinestatatoare firme departamentele de planificare, folosind o serie de tehnici de planificare complexe cum ar fi extrapolarea, scenariile, tehnica Delphi, corelatii, etc. Organizarea.
Functia de organizare desemneaza ansamblul proceselor de management prin intermediul carora se stabilesc s i se delimiteaza procesele de munca fizica si intelectuala s i componentele lor (miscari, timpi, operatii, lucrari, sarcini), precum si gruparea acestora pe posturi, formatii de munca, compartimente si atribuirea lor personalului, corespunzator anumitor criterii manageriale, economice, tehnice si sociale, vederea realizarii c mai bune
conditii a obiectivelor previzionate5.

3 Nicolescu O. si Verboncu I., Management, Editura Economica, Bucuresti, 1999, p. 43. 4 Ibidem. 5 Ibid., p. 44.

15

Cu alte cuvinte functia de organizare ne arata cum vor fi atinse obiectivele firmei, cum se vor desfasura activitatile firmei. Ea raspunde la trebarea: ine si cum contribuie la realizarea obiectivelor firmei? Organizarea are loc la doua niveluri cadrul firmei: pe ansamblul organizatiei, la nivelul tregii firme si organizarea pe principale componente ale firmei, la nivelul activitatilor sale principale. Astfel, organizarea la nivelul tregii firme, pe ansamblul organizatiei are vedere stabilirea structurii organizatorice a firmei si a sistemului informational, a modului care va circula informatia tre diferitele subdiviziuni ale organizatiei. Structura organizatorica a firmei stabilita prin activitatea de organizare pe ansamblul firmei trebuie sa asigure deplinirea obiectivelor firmei. Aceasta parte a functiei de organizare este exercitata de managementul superior al firmei, care stabileste structura organizatorica a firmei. Organizarea principalelor componente ale firmei se realizeaza la nivelul managementului mediu s i inferior cadrul firmei si consta organizarea productiei, a cercetarii-dezvoltarii, a personalului, a finantelor si contabilitatii si a marketingului si vzarii. Si organizarea s-a dezvoltat cadrul firmei ca un domeniu de sine statator, iar printre principalele instrumente operationale folosite aceasta activitate se numara: analiza postului, drumul critic, diagrama Gantt, organigrama, etc. Coordonarea.
Functia de coordonare consta ansamblul proceselor de munca prin care se armonizeaza deciziile si act iunile
personalului firmei s i ale subsistemelor sale, cadrul previziunilor si sistemului organizatoric stabilite anterior6 .

Coordonarea practic, are vedere corelarea tuturor activitatilor firmei spre atingerea unui scop unic, a obiectivelor firmei. Necesitatea unei coordonari continue apare pe de o parte datorita dinamismului firmei si mediului ambiant ce nu poate fi reflectat totalitate previziuni si pe de alta parte datorita complexitatii si diversitatii personalului si celorlalte subsisteme ale firmei. O buna comunicare (transmitere de informatii si percepere de mesaje) este esentiala pentru asigurarea unei coordonari eficace. Coordonarea braca doua forme: coordonarea bilaterala s i coordonarea multilaterala. Coordonarea bilaterala are loc tre manager si un subordonat. Aceasta pretpina filtrarea informatiilor ce ajung la manager c si distorsionarea acestora printr-o transmitere gen elefonul fara fir16. Cd comunicarea este directa si subordonatul este coordonat direct de manager, aceste pericole dispar. Dezavantajul este ca devine mare consumatoare de timp, mai ales pentru manageri care au timpul limitat. Coordonarea multilaterala implica un proces de comunicare concomitenta a managerului cu un numar mai mare de subordonati. Spre exemplu, o astfel de coordonare se realizeaza cadrul sedintelor. Coordonarea depinde mare masura de latura umana a managerilor, ea fiind acea functie a managementului ce este cel mai putin formalizata. De o buna coordonare a activitatii firmei depind si rezultatele pe care aceasta le va obtine. Antrenarea.
Functia d e antrenare corporeaza ansamblul proceselor de munca prin care se determina personalul firmei sa con tribuie la stabilirea si realizarea obiectivelor previzionate, pe baza luarii considerare a factorilor care
motiveaza7. 6 Ibid., p. 45. 7 Ibid., p. 46.

16

Cu alte cuvinte prin antrenare se identifica modalitatile de motivare a personalului astfel c acesta sa contribuie la realizarea obiectivelor firmei. Motivarea poate fi de doua feluri functie de modul de conditionare a satisfactiilor personalului: motivare pozitiva si motivare negativa. Motivarea pozitiva se bazeaza pe cresterea satisfactiilor personalului la locul de munca prin modul cum sunt stabilite sarcinile de serviciu, prin modalitatea de remunerare, prin colectivul care este cuprins un angajat, etc. Motivarea negativa se bazeaza pe amenintarea personalului cu reducerea satisfactiilor la locul de munca cazul care nu realizeaza tocmai sarcinile ce i-au fost repartizate si obiectivele propuse. n organizatiile moderne se foloseste motivarea pozitiva, deoarece la acelasi efort de timp si resurse se obtin rezultate mult mai bune. Modul care are loc motivarea s i antrenarea personalului conditioneaza realizarea eficienta a celorlalte functii ale managementului: previziunea, organizarea, coordonarea si evaluarea. Controlul-evaluarea.
Functia de evaluare s i control poate fi definita ca ansamblul proceselor prin care performantele firmei, subsistemele si componentele acesteia sunt masurate s i comparate cu obiectivele si standardele stabilite initial,
vederea eliminarii deficientelor constatate s i a integrarii abaterilor pozitive8.

Cu alte cuvinte prin functia de evaluare si control firma compara ce s-a vrut a se obtine cu ce s-a obtinut de fapt, identificd cauzele greselilor si nereusitelor c si a reusitelor, tocmai pentru a schimba activitatile firmei catre o directie comuna: realizarea obiectivelor propuse. Ea raspunde la trebarea: u ce s-a finalizat munca mea? Procesele de evaluare si control calitate de functie a managementului se desfas oara 4 faze: - masurarea realizarilor - compararea realizarilor cu obiectivele si standardele stabilite initial, idetificd abaterile ( sens pozitiv sau negativ) care au avut loc - determinarea cauzelor care au generat abaterile respective - efectuarea corecturilor necesare pentru eliminarea abaterilor negative si curajarea abaterilor pozitive (daca este cazul). Functia de evaluare si control trebuie sa aiba un caracter preventiv, astfel c sa pretpine deficientele si sa identifice mod special relatiile cauza-efect. Functiile managementului trebuie abordate at separat c si prin prisma interdependentelor dintre ele. Abordarea separata a functiilor managementului presupune luarea lor considerare ca entitati separate. Asa cum am vazut si evolutia lor a fost diferita timp la nivel de organizatie. Daca acum ceva decenii functiile de organizare si control aveau prioritate la nivelul conducerii firmei, prezent conducerea firmelor moderne (majoritatea din economiile dezvoltate) se pune accentul pe functiile de previziune si antrenare, urmate de functia de organizare. Abordarea interdependentelor dintre functiile managementului are vedere analiza relatiilor ce exista tre acestea datorita faptului ca ele se trepatrund, iar ignorarea uneia dintre ele se reflecta negativ eficacitatea procesului managerial si mai departe calitatea productiei. Astfel procesul de management trebuie vazut ca un ansamblu datorita pe de o parte interdependentelor ce exista tre functii, asa cum am mentionat, si pe de alta parte datorita

8 Ibid., p. 48.

17

caracterului de sistem al firmei care determina ca orice deficienta la nivel de management sa se reflecte profitabilitatea activitatii firmei. 3. PROCESUL DE MANAGEMENT STRATEGIC Termenul de strategie, oric de modern ar parea i are originile antichitate. n Grecia antica, termenul trategos18 se referea la rolul generalului care comanda o armata. Cu timpul acest concept a definit calitatea manageriala, abilitatea de a desfasura fortele armate pentru a coplesi opozitia si a forma un sistem de guvernare globala. n domeniul economic, Henry Mintzberg a identificat 10 scoli de gdire manageriala, ceea ce priveste strategia pe baza studierii a 1495 de lucrari consacrate strategiei. Conform clasificarii sale modul de elaboarre a strategiei a fost perceput diferite moduri: de la un proces conceptualizat, la un proces formalizat, un proces analitic, un proces vizionar, un proces mental, un proces emergent, un proces bazat pe putere, un proces ideologic, un proces pasiv sau un proces secvential. Daca privim din punct de vedere cronologic evolutia strategiei la nivel de firma, printre primii care au subliniat importanta deosebita a strategiilor pentru firme si a indicat continutul lor, a fost profesorul american Peter Drucker, care 1954 a afirmat ca strategia unei firme trebuie sa raspunda la doua trebari: n ce consta afacerea? si Care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei? Prima abordare temeinica si de sine statatoare a strategiei a apartinut lui Alfred Chandler lucrarea sa trategy and Structure18 publicata 1962. El a definit atunci strategia ca fiind:
Determinarea pe termen lung a scopurilor s i obiectivelor unei treprinderi, adoptarea cursurilor de actiune s i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.

Mai tziu Kenneth Andrews si Igor Ansoff au diferentiat strategia sasi de procesul de elaborare al strategiei. Alti specialisti cu contributii domeniul strategiei au fost Hofer, Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg, Michael Porter. Astfel, Kenneth Andrews defineste strategia ca fiind:
Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore pentru realizarea lor, astfel c sa defineasca obiectul actual sau viitor de activitate al afacerii si tipul de treprindere prezent sau preconizat.

Henry Mintzberg defines te strategia ceva feluri dintre care prezentam ceva:
O perceptie, prin care se desemneaza un curs prestabilit de act iune, pentru a solutiona o situatie.

sau
Un model ce stabiles te o structura de actiuni consistente plan comportamental.

sau
O perspectiva ce implica nu numai stabilirea un ei pozit ii, are s i o anumita percepere a realitatii ce se reflecta act iunile sale vizd piata, tehnologia.

Wheelen si Hunger definesc strategia ca fiind:

Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene s i resurse alocate vederea raelizarii
obiectivelor firmei9.

9 Wheelen, T. si Hunger D., Strategic Management and Business Policy, Addison-Wesley, 1991, p. 16.

18

n acceptiunea acestui curs strategia este definita ca fiind:

Ansamblul obiectivelor majore ale organziat iei pe termen lung, principalele modalitati de realizare, preuna cu
resursele alocate, vederea obtinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizatiei10 .

Principalele trasaturi ale strategiei conform aceloras i autori11 sunt:

- strategia are vedere realizarea unor scopuri bine determinate - strategia vizeaza perioade viitoare, cel mai adesea de 3-5 ani. - strategia se refera at la la organziatie ansamblul sau c si la parti componente ale acesteia - strategia se bazeaza pe corelarea mediului cu organziatia - prin strategie se are vedere stabilirea unui comportament competitiv al organizatiei - strategia poate fi pusa aplicare prin mai multe modalitati - strategia este rezultat al negocierii - strategia are un caracter formalizat, bracd forma unui plan, care adesea poarta denumirea de plan de afaceri Am discutat pa acum prima perspectiva de abordare a strategiei, s i anume strategia sasi si continutul ei. Dorim sa revenim acum asupra celei de a doua perspective asupra strategiei, si anume procesul de elaborare si implementare a strategiei, proces cunoscut ca procesul de management strategic. Acest proces asa cum se poate observa si figuar nr. 1, cuprinde 4 etape: 1) cercetarea mediului, 2) formularea strategie, 3) implementarea strategiei si 4) evaluarea si controlul asupra strategiei. Figura nr. 1. Modelul procesului de management strategic

CERCETAREA EVALUAREA SI MEDIULUI CONTROLUL Extern: General Misiune Competitional

FORMULAREA STRATEGIEI Programe

IMPLEMENTAREA STRATEGIEI

Performanta Bugete Obiective Intern: Structura Cultura Resurse Strategii Metode

Sursa: Figura a fost adaptata dupa Nicolescu Luminit a, tu diile de marketing Baza proiectarii strategiei19, Nicolescu Ovidiu (ed.) Strategii Manageriale de Firma, Editura Economica, 1996, p. 209.

Asa cum mentionam strategiile pot fi elaborate la nivel de organizatie, la nivel de firma, s i de asemenea la nivelul fiecarei activitati, functiuni a firmei parte. Figura nr. 2 prezinta principalele functiuni ale firmei la nivelul carora se pot stabili strategii. Ce trebuie sa retinem este faptul ca toate strategiile la nivelul functiunilor firmei vor deriva (sau ar trebui sa derive) din strategia la nivelul organizatiei.

10 Nicolescu Ovid iu s i Nicolescu Luminit a, Managementul Modern al Organziat iei, Editura Tribuna Economica,

2001, pp.2 2-23

11 Ibid., pp. 23-26.

19

Figura nr. 2 Planificarea strategica pe functiunile firmei

Planificarea strategica a firmei
Misiune Obiective Strategii

Productie Umane

Marketing Contabilitate Strategii s i

Financiar Cercetare Dezvoltare Strategii s i Strategii si planuri planuri planuri Implementare Implementare Implementare Evaluare s i Evaluare s i Evaluare s i Control Control Control

Resurse

Strategii si Strategii s i planuri planuri Implementare Implementare Evaluare s i Evaluare s i Control Control

n subcapitolul urmator vom lua discutie toate functiuniele firmei s i vom discuta pe scurt cu ce se ocupa fiecare dintre ele. 4. FUNCTIUNILE FIRMEI Discutam anterior ca principalele functii ale managementului sunt previziunea, organizarea, antrenarea, coordonarea si evaluarea si controlul. Detaliind discutia despre functia de organizare care este de interes acest capitol, putem enunta faptul ca organizarea
firmei braca doua forme principale12: organizarea procesuala si organizarea structurala.

Organizarea procesuala consta stabilirea principalelor categorii de munca, a proceselor necesare realizarii obiectivelor firmei. Rezultatul organizarii procesuale reprezinta functiunile, activitatile, atributiile si sarcinile. Organizarea structurala consta gruparea functiunilor, activitatilor, atributiilor si sarcinilor dupa anumite criterii, si repartizarea lor mai departe subdiviziuni organizatorice pe grupuri s i persoane vederea deplinirii obiectivelor firmei. Rezultatul organizarii structurale este reprezentat de structura organizatorica a firmei. Se pune trebarea ce sunt functiunile? Functiunea se refera la totalitatea proceselor de munca omogene, asemanatoare sau complementare care contribuie la realizarea acelorasi obiective principale ale firmei. n firmele de dimensiuni mari si moderne exista 5 tipuri de functiuni principale: cercetaredezvoltare, de productie, comerciala si de marketing, financiar-contabila si de resurse umane. Dorim continuare sa discutam pe scurt fiecare dintre aceste 5 functiuni ale firmei. Functiunea de cercetare-dezvoltare Aceasta functiune consta totalitatea activitatilor ce se desfasoara cadrul treprinderii prin care se concepe si se implementeaza progresul tehnic. n cadrul functiunii de cercetare dezvoltare tnim 3 categorii de activitati principale: de previziune (elaborarea de strategii s i politici, prognoze si planuri la nivel de firma si defalcarea lor pe subdiviziuni organizatorice inclusiv la cercetare-dezvoltare), de conceptie tehnica (totalitatea cercetarilor aplicate si cu caracter tehnic realizate cadrul firmei: conceperea de produse noi,
12 Nicolescu O. s i Verboncu I., Op. Cit., p.280.

20

modernizarea produselor existente, conceperea de tehnologii noi, modernizarea tehnologiilor existente) si de organizare (elaborarea, adaptarea si introducerea de noi concepte si tehnici de organizare la nivelul firmei s i subactivitatilor sale). Odata cu amplificarea progresului tehnic epoca contemporana, functiunea de cercetaredezvoltare a capatat un rol din ce ce mai important multe organizatii. Functiunea comerciala si de marketing Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor si proceselor de cunoastere a cererii si ofertei pietei, de procurare a materiilor prime s i a echipamentelor necesare desfasurarii productiei si final de vzare a produselor firmei. Nicolescu si Verboncu considera ca cadrul functiunii comerciale se desfasoara 3 activitati principale: aprovizionarea (prin care se procura materii prime, materiale s i echipamente de productie vederea realizarii productiei), vzarea (procesele prin care are loc trecerea produselor din sfera produselor si serviciilor sfera circulatiei) si marketingul (activitatile prin care se studiaza piata si comportamentul consumatorilor vederea desfas urarii activitatilor specifice de marketing produs, pret, distributie si promovare- astfel c sa fie satisfacuti clientii). n Romia exista ca multe de facut la nivelul organzatiilor romesti domeniul marketingului, care este practic un domeniu nou: asigurarea cadrului organzatoric de desfasurare a acestei activitati, pregatirea personalului pentru a desfasura activitatile de marketing, asimilarea si utilizarea metodelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing, implicarea specialistilor de marketing stabilirea strategiei la nivel de firma. Functiunea de productie Aceasta functiune cuprinde totalitatea proceselor de munca din cadrul organizatiei prin care se transforma obiectele muncii produse finite si prin care se creeaza conditiile necesare desfasurarii productiei bune conditii. Procesele de productie ce sunt desfasurate tr-o firma se pot clasifica functie de mai multe criterii: functie de modul de participare la transformarea obiectelor muncii si functie de natura proceselor desfasurate. Astfel, functie de participarea la transformarea materiilor prime, procesele de productie se clasifica procese de baza (prin care obiectele muncii sufera transformari ce duc la crearea de produse finite), procese auxiliare (prin care se asigura conditiile tehnico-materiale necesare desfasurarii proceselor de baza: tretinerae masinilor si instalatiilor, producerea energiei electrice si termice, etc) si procese de deservire (ce asigura conditiile organizatorice pentru desfasurarea proceselor de baza si auxiliare: transportul materiilor prime si materialelor, aprovizionarea locurilor de munca, etc). n functie de natura proceselor de productie exista 5 activitati principale: programarea, lansarea si urmarirea productiei (stabilirea cantitatilor de produse s i servicii ce trebuie realizate pe locuri de munca cu respectarea conditiilor de calitate c si comunicarea acestora executantilor si verificarea obtinerii acestora), fabricatia sau exploatarea (executarea efectiva a produselor si a serviciilor), controlul tehnic de calitate (compararea calitatii produselor executate cu standardele si normele de calitate prestabilite), tretinerea si repararea utilajelor (activitatile prin care se mentin echipamentele de productie stare de functionare) si productia auxiliara de energie (activitatile prin care se asigura din surse interne energia termica si electrica, apa necesare productiei de baza si a celorlalte activitati), etc. Functiunea financiar-contabila Aceasta functiune cuprinde totalitatea activitatilor prin care se asigura resursele financiare necesare pentru realizarea obiectivelor firmei c si evidenta valorica a mis carii patrimoniului firmei.

21

Functiunea financiar-contabila cuprinde 3 activitati principale: activitatea financiara (gasirea s i obtinerea resurselor financiare necesare atingerii obiectivelor firmei: strategia si politica financiara a firmei, bugetul de venituri si cheltuieli, analize privind cifra de afaceri, profit), activitatea contabila (registrarea si evidentierea valorica a resurselor materiale si financiare ale firmei) si controlul financiar de gestiune (verificarea respectarii normelor legale privind existenta, utilizarea si pastrarea valorilor materiale s i banesti). Functiunea de resurse umane. Aceasta functiune represzinta activitatea prin care se asigura resursele umane necesare desfasurarii activitatii firmei, precum si dezvoltarea s i motivarea acestora. Activitatile desfasurate cadrul acestei functiuni sunt: previzionarea necesarului de personal, selectionarea personalului, motivarea personalului, perfectionarea personalului, evaluarea personalului, promovarea personalului, protectia salariatilor, concedierea personalului. n ultimii ani, printre principalele aspecte ce trebuie bunatatite privinta activitatii de personal firmele romesti se numara: perfectionarea personalului inclusiv a celui managerial, disciplinarea s i cresterea responsabilitatii personalului, diversificarea formelor de motivare a personalului, construirea unei noi culturi organziationale. Din cadrul acestor functiuni, de interes pentru noi pentru prezentul curs este activitatea de marketing. Tot ceea ce urmeaza acest curs detaliaza marketingul ca activitate cadrul firmei. ntrebari recapitulative si teste ntrebari recapitulative: 1. Cum se defineste managementul? 2. Care este diferenta tre procesele de management s i procesele de executie? 3. Prin ce se caracterizeaza cele 3 curente de gdire ale manageentului clasic? 4. Care sunt principiile de baza ale managementului stiintific? Dar ale scolii structuraliste? 5. Care sunt curentele de gdire ale managementului neoclasic? 6. Care sunt curentele de gdire ale managementului modern? 7. Ce functii deplineste managementul s i care sunt acestea? 8. Cum se defineste strategia firmei? Dar procesul de management strategic? 9. Din ce functie a managementului deriva functiunile firmei? 10. Care sunt functiunile firmei s i cum se definesc? Teste: 1. Care dintre principiile enumerate mai jos NU reprezinta un principiu al managementului s tiintific: a. A gasi cele mai bune modalitati de a deplini o sarcina b. A selecta cea mai buna persoana pentru fiecare pozitie c. A diviza munca tre angajati astfel c sarcini precum previzionarea, planificarea, organizarea si controlul sa rama principalele responsabilitati ale managerilor d. A organiza permanenta controlul si monitorizarea lucratorilor pentru a nu efectua fraude

22

2. O abordare inductiva prin care se studiaza organizatiile mod empiric pentru a determina elemente structurale comune care ar putea caracteriza modul care opereaza organizatiile este proprie a. Scolii structuraliste b. Managementului stiintific c. Scolii comportamentale d.Teoriei sistemelor 3. Aria de control a managerului depinde de factorii umani si nu poate fi stabilita cu o precizie universal valabila. Acesta este un principiu al: a. Managementului clasic b. Managementului modern c. Managementului pre-stiintific d. Managementului neoclasic 4. Teoria sistemelor priveste organizatiile ca sisteme sociale sau sociotehnice ce cuprind urmatoarele elemente de baza: a. Un subsistem administrativ, un subsistem de control, un subsistem emergent. b. Un subsistem tehnologic, un subsistem administrativ, un subsistem al indivizilor, un subsistem emergent c. Un subsistem, al indivizilor, un subsistem emergent, un subsistem al calitatii, un subsistem tehnologic d. Un subsistem de control, un subsietm tehnologic, un subsistem administrativ 5. Managementul are urmatoarele functii: a. Previziune, control, urmarire, evaluare, organizare b. Organizare, planificare, monitorizare, coordonare, vzare c. Previziune, organizare, coordonare, antrenare, evaluare si control d. Organizare, previziune, planificare, coordonare, monitorizare 6. Strategia poate fi definita ca: a. Determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei treprinderi, adoptarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor. b. Structura obiectivelor, telurilor sau scopurilor, politicile si planurile majore pentru realizarea lor, astfel c sa defineasca obiectul actuial sau viitor de activitate al afacerii si tipul de treprindere prezent sau preconizat. c. Un plan pe termen lung ce cuprinde principalele metode, termene si resurse alocate vederea realizarii obiectivelor firmei. d. Toate de mai sus. 7. Procesele de management se refera la activitatile dintr-o firma prin care forta de munca actioneaza asupra obiectelor muncii cu ajutorul mijloacelor de munca pentru a produce bunuri si servicii. A[]F[]

23

Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. n general putem afirma ca scoala neoclasica a aparut ca o critica la adresa scolii clasice. A [ ] (a) F [ ] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Reprezentantii scolii clasice au inclus modelele lor aspecte importante precum comportamentul uman si influentele mediului asupra organizatiei. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 10. Functia de organizare ne arata cine si cum contribuie la realizarea obiectivelor firmei. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 11. Strategia poate fi privita printr-o abordare unica, a modului care sas i ea este definita. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 12. Functiunile firmei sunt organizarea procesuala, organizarea structurala, productia, antrenarea, cercetarea dezvoltarea. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

24

C. MARKETING 1. CONCEPTUL DE MARKETING Marketingul sau arta de a satisface cea mai mare masura consumatorul devine si Romia o necesitate. Pe masura ce oferta de bunuri s i servcii de consum creste pe piata romeasca, at firmele producatoare c si firmele care desfac produse, tnesc pe piata consumatori tot mai pretentiosi, al caror comportament a evoluat de la situatia care cumparau orice la ceputul anilor 1990 (datorita ofertei reduse si a cererii mari), la a alege tre diferite produse conform unor criterii proprii, prezent. Ce seamna acest lucru pentru firmele producatoare si comerciante ale acestor produse? nseamna ca: 1) pentru a ctiga piata trebuie sa satisfaca tr-o mai mare masura consumatorul s i 2) conditiile unei puteri de cumparare scazute ale consumatorului, pozitia pe care o are firma (producatoare sau comercianta) vis-a-vis de competitorii sai are un rol crestere stabilirea strategiilor firmei. n aceste conditii marketingul joaca un rol din ce ce mai mare obtinerea succesului la nivel de firma si de aceea pe parcursul acestei lucrari vom cerca sa aflam preuna cum pot firmele folosi marketingul s i instrumentele sale pentru a-s i asigura succesul pe piata. Vom cepe discutia noastra despre marketing prin a va propune sa raspundeti la urmatoarele trebari: 1. n iarna anului 2002-2003 firma Cris Tim a realizat o puternica campanie de publicitate TV produsului sau Salam Sasesc. Ne-o amintim pe micuta s26-ita coversd cu mama si cu Mos Craciun recomandd sssalamul Sssasesssc26. Cu toate ca succesul campaniei de publicitate a fost enorm, firma Cris Tim a facut una dintre cele mai mari greseli de marketing. Care credeti ca a fost gres eala de marketing facuta de firma Cris Tim? Firma a facut o reclama puternica Salamului Sasesc. Numele produsului alam Sasesc26 este de fapt un nume generic, este numele unui tip de salam, ca s i salamul de vara sau salamul de casa. Prin modul care au fost realizate reclamele de catre firma Cris Tim, a fost promovat acest tip de produs general si nu salamul sasesc al firmei Cris Tim. Practic firma Cris Tim prin faptul ca nu a mentionat numele firmei reclama sa ci numai numele generic al produsului, a facut reclama gratuita acestui tip de produs. Competitorul Campofrio a profitat de aceasta reclama gratuita si a introdus imediat pe piata salamul sasesc de la Campofrio, la un pret mai mic dec cel de la Cris Tim. Chiar daca gustul era diferit si au fost copii care au protestat ca cesta nu este Salamul Sasesc26 original, firma Campofrio a reusit sa ia din cota de piata a firmei Cris Tim. Firma Cris Tim a cercat sa omologheze numele de alam Sasesc26 ca fiind marca sa, dar acest lucru nu a fost posibil deoarece termenul este folosit de foarte multi ani ca termen generic si nu poate fi omologat nici unei firme. n prezent firma Cris Tim cearca sa asocieze salamul sasesc cu numele firmei prin reclame de genul alamaul Sasesc de la Cris Tim26, alaturi de care se afla imaginea micutei ste care a devenit deja simbolul acestui produs. Greseala pe care a facut-o firma a fost ca nu a promovat numele de marca al produslui, marca fiind de fapt bunul cel mai de pret al unei firme. 2. n anii 1980 tr-o emisiune televizata direct, un senator din SUA a folosit expresia eroxd niste rapoarte26. Care credeti ca a fost reactia firmei Xerox? a. a fost ctata; b. a fost suparata sau c. nu a fost nici suparata, nici ctata. De ce? Nu este asa ca apreciati faptul ca un senator al SUA a mentionat tr-o emisiune televizata numele firmei ( contextul prezentat mai sus), a fi un act ce aduce o mare publicitate firmei s i produselor sale? nsa, firma Xerox nu a fost deloc ctata. A fost chiar suparata. Dupa vizionarea emisiunii televizate un avocat al firmei Xerox a telefonat a doua zi senatorului pentru a-i atrage atentia pentru folosirea necorespunzatoare a numelui Xerox. n mod legal

25

numele Xerox este un nume de marca care este protejat si care trebuie folosit numai pentru produsele si serviciile oferite de firma Xerox. Firma Xerox cearca sa-si protejeze activul cel mai de pret: numele sau. Conform legii din SUA, daca, consumatorii cep sa foloseasca un nume de marca pentru a descrie o treaga grupa de produse, atunci firma i pierde dreptul exclusiv de a folosi numele de marca, iar erox27 ar deveni erox27, un alt cuvt care descrie conceptul de fotocopiere. Aceasta a fost soarta a numeroase produse cum ar fi linoleum, aspirina, celofan, nailon, kerosen s i altele. n prezent firmele din SUA cheltuiesc mii de dolari pentru a-si proteja numele de marca. Si totul tine de activitati de marketing. Nu putem continua prezentarea noastra despre marketing fara a lua discutie modul care marketingul este definit de specialisti. n acest scop am ales definitia data marketingului de Asociatia Americana de Marketing, ce reprezinta profesionistii marketing din SUA si Canada, tari unde practic a luat nastere marketingul ca stiinta. Asadar, marketingul este definit ca fiind:
Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pret ului, a promovarii si a distributiei de idei,
bunuri s i servicii ved erea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor si ale organizatiilor13.

Aceasta definitie subliniaza importanta schimburilor s i rolul lor atingerea obiectivelor at a celor care vd c si a celor care cumpara, fie ei organizatii sau indivizi. Schimbul reprezinta astfel un element vital activitatea de marketing. Pentru ca procesul de marketing sa aiba loc este necesara trunirea a 4 factori: 1. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie satisfacute. Presupunem ca acum civa ani, calitate de consumator ati avut o nevoie nesatisfacuta dorinta de a bea o bautura fara zahar, dar care sa aiba acelasi gust cu Coca-Cola. n acelasi timp, fara sa stiti la cel mai apropriat magazin se aflau zeci de sticle de Diet Coke, as teptd sa fie cumparate. Acesta este un exemplu care doua parti cu nevoi nesatisfacute: voi calitate de consumatori, care doreati sa beti un Cola fara zahar pe de o parte si proprietarul magazinului care avea nevoie de cineva care sa cumpere Diet Coke, pe de alta parte. 2. Dorinta si abilitatea de a satisface aceste nevoi. At voi c s i magazinul doreati sa va satisfaceti aceste nevoi ca nesatisfacute. Voi aveati banii (abilitatea) de a cumpara produsul c si timpul de a va deplasa la magazin, iar proprietarul magazinului avea nu numai dorinta de a vinde produsul, dar si abilitatea deoarece produsele erau stocate pe rafturile magazinului sau. 3. O modalitate prin care partile sa comunice. Tranzactia de marketing (de vzare cumparare) nu va avea loc niciodata daca voi calitate de consumatori nu stiti ca produsul exista si locul unde puteti gasi. n mod similar proprietarul magazinului nu ar stoca Diet Coke, daca nu ar exista o piata pentru acest produs, daca nu ar exista consumatori care sa doreasca sa-l cumpere. n momentul care voi vedeti o reclama la Diet Coke ziar, atunci are loc comunicarea. 4. Ceva care sa fie schimbat. Marketingul are loc atunci cd tranzactia are loc, s i at cumparatorul c si vzatorul schimba ceva de valoare. n cazul acesta voi ati schimbat bani pe un Diet Coke, iar proprietarul magazinului a renuntat la un Diet Coke si a primit bani, care permit sa i continue afacerea. Ambele parti at voi (cumparatorii) c si proprietarul magazinului (vzatorul) ati ctigat ceva din acest schimb, satisfacdu-va niste nevoi nesatisfacute anterior.

13 MA Board Approves New Marketing Definition27, Marketing News, March 1985, p.1.

26

De-a lungul timpului ideea de marketing (conceptul) a parcurs mai multe etape de dezvoltare functie de elementele pe care s-a pus accentul etapa respectiva. Astfel
principalele abordari de marketing prezentate de Kotler et al.14 sunt:

1. Abordarea orientata catre productie. Firmele care se ghideaza dupa acest concept considera ca, pe piata vor fi preferate produsele care au preturile cele mai scazute si de aceea conform acestei filozofii, firma ar trebui sa se concentreze asupra bunatatirii eficientei proceselor de productie si de distributie, astfel c sa scada costurile si sa poata oferi produsele pe piata la un pret mai mic. Firma Ford s-a bazat pe aceasta filozofie cd a creat modelul T, astfel c costul acestuia sa poata fi redus si consecinta s i pretul, si mai multe persoane sa si-l poata permita. 2. Abordarea orientata catre produs. Firmele care functioneaza pe baza acestei filozofii considera ca vor fi preferate pe piata (de catre consumatori) produsele cele mai perfectionate, produse care au cele mai multe carateristici de calitate, performanta si noutate. n consecinta firma ar trebui sa se concentreze asupra bunatatirii permanente a produsului. Aceasta orientare genereaza o obsesie fata de tehnologie, deoarece managerii multe cazuri cred ca superioritatea tehnica este cheia succesului. Aceasta abordare poate duce la iopia de marketing28. Spre exemplu, conducerea cailor ferate a considerat ca utilizatorii doresc trenuri c mai bune din punct de vedere calitativ si s-a concentrat pe realizarea unei calatorii cu trenul c mai placute pentru calatori. Conducerea firmei a trecut cu vederea faptul ca, utilizatorii erau interesati obtinerea unui serviciu de transport c mai bun si nu a unui tren c mai bun. Astfel, ei nu au sesizat concurenta ce li se facea de catre companiile aeriene si firmele de transport auto. De fapt, nu fabricarea unor trenuri mai mari si mai bune ar fi raspuns cererii consumatorilor pentru acest serviciu (de transport) ci crearea unor alte forme de transport si dezvoltarea unor posibilitati de alegere ale consumatorului. 3. Abordarea orientata catre vzare. Firmele care se bazeaza pe aceasta conceptie considera ca orice firma daca face efortul de vzare s i promovare corespunzator va avea succes pe piata. Aceasta abordare i gaseste aplicabilitate cazul produselor fara cautare, pe care consumatorii nu se gdesc mod normal sa le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firma care se ghideaza dupa aceasta conceptie se concentreaza de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate, si nu asupra avantajelor financiare si de piata pe termen lung. 4. Abordarea orientata catre marketing. Firmele care i bazeaza activitatea pe aceasta filozofie sunt cele care pun centrul activitatii lor nevoile s i dorintele consumatorilor si satisfacerea lor, mai bine dec concurenta, bineteles conditiile obtinerii de profit pentru firma. Daca facem o paralela tre conceptia de vzare s i cea de marketing, putem observa ca cea de vzare reprezinta o perspectiva dinspre interior spre exterior (promovez si vd pe piata ceea ce produc), timp ce conceptia de marketing reprezinta o perspectiva dinspre exterior spre interiorul firmei (pornesc de la ceea ce doreste consumatorul si produc ceea ce doreste consumatorul). Spre exemplu, firma Colgate Palmolive cd a intrat pe piata romeasca si a cercetat gusturile consumatorilor, a constatat ca aces tia spre deosebire de consumatorii din alte tari, prefera ca sapunurile sa aiba un miros mai puternic. De aceea, firma, pe baza dorintelor consumatorilor a marit continutul parfum a sapunurilor produse local pentru piata romeasca. McDonalds i pregateste mod continuu personalul toate tarile unde patrunde. Cd a patruns pe piata Rusiei, firma a trebuit sa-i pregateasca chiar si pe consumatori, cea mai mare parte a locuitorilor din Moscova (primul oras din Rusia care a intrat firma) fiind la primul contact cu genul de restaurant fast food. Astfel clientilor care asteptau la coada li se prezenta
14 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora

(traducere), Bucures ti, 1999, pp. 36-42.

27

pe niste ecrane tot ce trebuiau sa faca: de unde sa comande, cum sa plateasca la tejghea, si chiar cum sa mance Big Mac-ul. n mod similar firma a raspuns nevoilor clientilor China, unde datorita populatiei foarte mari care a generat un numar mare de consumatori, firma a dezvoltat cel mai mare restaurant din lume, cu o suprafata de 300.000 metri patrati, cu 29 de case de marcat s i 700 de locuri la mese. 5. Abordarea de marketing societal. Sunt firme care i bazeaza activitatea pe conceptia de marketing, deci pe ideea de a satisface consumatorul si nevoile si dorintele acestuia mai bine dec concurenta, la care se adauga si satisfacerea necesitatilor societatii respective. Acest concept a pornit de la faptul ca ideea pura de marketing ignora posibilele contradictii tre dorintele consumatorilor pe o perioada scurta de timp s i bunastarea lor pe o perioada delungata de timp (necesitatile societatii). n conditiile care prezent la nivel mondial exista probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scara mondiala, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesara luarea considerare la stabilirea politicilor de marketing a 3 aspecte: profiturile firmei, dorintele consumatorilor si interesele societatii. Acesta este un concept mai nou, care este utilizat ultimii ani de multe firme multinationale tarile unde patrund. Spre exemplu, Coca-Cola sponsorizeaza vatamtul superior Romia; Pepsi-Cola sponsorizeaza baletul si opera Argentina. Acum civa ani Procter&Gamble a organizat Romia o campanie promotionala prin care s colile ce reuseau sa strga un anumit numar de puncte, dat de achizitionarea de catre elevi s i familiile lor a unei cantitati de produse cosmetice si de tretinere a locuintei, primeau de la firma un calculator pentru s coala. n acest fel firma raspundea nevoilor consumatorilor vzd produse pe placul acestora (altfel nu s-ar fi cumparat), i satisfacea propriile interese crescd veniturile sale s i satisfacea s i o necesitate a societatii romesti care scolile sunt slab dotate cu calculatoare, cedd o parte din veniturile firmei acest scop. n Romia, foarte multe firme se mai bazeaza ca pe abordarea orientata catre productie sau cel mult pe abordarea orinetata catre vzare si foarte putine dintre firmele 100% romesti au adoptat o abordare orientata catre marketing, asa cum au procedat multe firme multinationale ce opereaza pe piata romeasca. Scopul acestei lucrari este de a determina factorii de decizie din firme sa se orienteze catre marketing. O alta modalitate de a privi marketingul este prin evidentierea rolului sau la nivel de management al firmei, prin faptul ca marketingul contribuie la stabilirea obiectivelor si strategiilor la nivel de firma. Astfel Doyle defineste marketingul ca fiind:
Procesul de management prin care se cauta maximizarea veniturilor act ionarilor prin dezvoltarea s i implementarea strategiilor firmei prin care sa se formeze relatii de credere de lunga durata cu consumatorii pe
baza crearii unui avantaj competitiv sustenabil15.

Aceasta definitie pune accentul pe maximizarea veniturilor proprietarilor si actionarilor de afaceri, (masurate ca dividende pe termen lung s i crestere de capital) prin contributia specifica a marketingului care formuleaza strategii de alegere a consumatorilor potriviti, de a forma relatii bazate pe credere cu ei si de a crea avantaje s i diferente competitive. Ideea esentiala marketing este de a oferi consumatorilor valoare. Oferind valoare superioara consumatorilor, firma poate oferi mai departe si valoare superioara actionarilor. n sistemul liber si deschis al economiei de piata, indivizii aleg modul care i vor cheltui banii. Iar firmele intra competitie pentru a atrage c mai mult din banii consumatorilor. Firmele care fac oferte ce nu sunt pe placul consumatorilor vor iesi din afaceri deoarece nu genereaza lichiditati cu care sa plateasca pentru materiale, munca si capital.
15 Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000, p. 70.

28

Abordarea de marketing care are vedere crearea de valoare pentru consumator se bazeaza pe 3 principii: 1. n primul rd, admite faptul ca, consumatorii aleg tre produse competitive, selectd pe cel care ofera (sau este perceput a oferi) valoarea cea mai buna. 2. n al doilea rd, consumatorii nu doresc produse si servicii de dragul acestora, ci cu scopul satisfacerii nevoilor pe care le au. Aceste nevoi pot fi emotionale (ex: sa faca sa arate bine), economice (ex: sa coste putin), dar cel mai probabil va fi o combinatie a celor doua. Valoarea unui produs este data de capacitatea lui de a satisface o nevoie a consumatorului. 3. n al treilea rd, loc de a obtine o tranzactie cu consumatorul, firma va avea vedere crearea unei relatii pe termen lung bazata pe credere, prin care consumatorii sa rama loiali firmei, continud sa cumpere de la aceasta. Pentru a putea oferi aceasta valoare superioara consumatorilor firma trebuie primul rd sa teleaga nevoile consumatorilor. Ideea de baza aceasta abordare de marketing este ca orice produs sau serviciu ar produce firma, acesta NU este dorit de consumator. Ceea ce doreste consumatorul este satisfacerea nevoilor sale si rezolvarea problemelor sale. O tara fata nu i petrece treaga dupa-amiaza de sbata prin magazine pentru ca doreste sa-si cumpere o rochie, ci pentru ca dores te sa arate bine la petrecerea de sbata seara. n mod similar un manager nu comanda computere valoare de 1 milioane $ pentru ca doreste aceste produse, ci pentru ca el este convins ca ele vor permite firmei sale sa-si bunatateasca profitabilitatea. n mod natural consumatorii se duc la firme despre care cred ca le pot rezolva problemele. A telege consumatorii si a le rezolva problemele mai bine dec o pot face ei sisi sau dec o pot face competitorii, este adevarata provocare a marketingului unei firme. Valoarea astazi vine din cunoastere, nu din produse. Profiturile vin din rezolvarea problemelor consumatorilor. Produsele sunt numai mijloacele prin care se ofera consumatorilor solutii. Operatorii de marketing de succes sunt cei care asculta, tin consumatorii entuziasmati si genereaza idei. Sunt cei care observa oportunitati ce se afla la mare distanta. Sunt cei care simt pulsul pietei, dar si al firmei care lucreaza, sunt cei care interactioneaza cu toata lumea. Sunt cei care devin misionari ai produselor lor, cei ce creaza entuziasm, cei ce isi privesc produsele cu ochii clientilor lor. Un produs/serviciu trebuie sa se vda de 4 ori pa ajunge la consumator: prima data trebuie sa se vda de pe raft cd atrage initial atentia consumatorului (mesajul cheie de prezentare a produsului este foarte important); a doua oara trebuie sa se vda la casa sau la momentul semnarii contractului, deoarece consumatorul va cauta sa gaseasca orice aspect care sa-l piedice sa cumpere produsul. De aceea beneficiul emotional perceput de consumator joaca un rol important aceasta etapa; a treia oara produsul trebuie sa se vda cd este utilizat, firma trebuind sa livreze totdeauna mai mult dec se asteapta consumatorul si a patra oara produsul trebuie sa se vda dupa ce a fost folosit, astfel c consumatorul sa continue sa-l cumpere si viitor. Pentru a avea succes marketing va recomadam sa urmati urmatoarele 10 sfaturi: 1. Rezolvati problemele consumatorilor. Gditi termeni de beneficii, s i nu de trasaturi. Propunerile de marketing de succes nu cep de la un produs, ci raspunzd unei probleme a consumatorului. 2. nvatati sa stapiti haosul si sa conduceti conditii de haos. Lucrurile nu se desfasoara ordine afaceri, nici chiar atunci cd totul este planificat foarte bine. Un bun operator de marketing va gasi o regula dupa care evolueaza vzarile, acolo unde nu pare sa existe vreuna. 29

3. Dezvoltati relatii odata cu realizarea vzarilor. Cea mai mare parte a persoanelor pot

vinde un produs bun odata. Dar crearea relatiilor este cea care asigura vzarile viitoare (mai ales domeniul serviciilor).
4. mprumutati idei de la competitori. Faceti acest lucru fara nici un fel de remuscari.

Aflati cum va reactiona competitia la strategiile firmei voastre, aflati care sunt punctele forte s i care sunt punctele slabe ale produselor competitoare. Deveniti cel mai bun prieten si client al competitorului vostru pa cunoasteti produsele la fel de bine ca s i el.
5. Ascultati. A s ti sa asculti este o arta. Consumatorii va vor oferi atea informatii ce

aveti nevoie daca stiti sa-i ascultati. Operatorii de marketing de succes pun trebari si asculta! Cea de-a doua parte (ascultarea) este momentul care cea mai mare parte a oamenilor gresesc. Este practic imposibil din punct de vedere fizic sa vorbiti si sa ascultati acelasi timp. Un operator de marketing slab va petrece mai mult timp vorbind dec ascultd. Consumatorii va vor spune tot ce aveti nevoie sa stiti despre cum sa-i faceti sa va cumpere produsul, daca stiti sa-i trebati si sa-i ascultati. Operatorii de marketing buni sunt ce-i ce pun trebi si s tiu cd sa taca. 6. Cautati continuu modalitati de bunatatire a produselor firmei! Porniti tot timpul de la ideea ca produsul ideal nu a fost ca descoperit si cercati sa gasiti solutii pentru bunatatirea produsului.
7. Nu va autocompatimiti niciodata. Este foarte usor sa va vedeti ca fiind o victima

pentru ca produsul vostru nu e ideal si competitia este puternica. Acestea sunt toate lucruri temporare. ntotdeauna vor exista lucruri negative, dar le veti face fata prin transformarea lor atuuri activitatea de vzare.
8. Gditi proactiv permanenta. Identificati problemele ainte ca ele sa aiba loc si

cercati sa gasiti posibile solutii. Vor apare totdeauna probleme la care nu v-ati gdit cd ati conceput o strategie.
9. Retineti tot felul de detalii ce par a fi neimportante. Aspectele retinute nu trebuie sa

fie legate direct de problema avuta vedere. Solutiile pot veni de la mici detalii ce par a fi nesemnate. Raspunsul la trebari se gasesc de multe ori subcons tient, asteptd sa iasa la suprafata la momentul potrivit.
10. Traiti si respirati marketing! Cautati si urmariti oportunitati 24 de ore din 24.

Oportunitatile nu vin dupa voi sa va bata pe umar, ele trebuie cautate. Oportunitatile nu lucreaza de la 8-16. Programul de lucru este acesta, dar creierul cd gdeste nu tine cont de acest program, ideile va pot veni timp ce faceti alte lucruri. Notati repede ideile si aprofundati-le ulterior. Pa prezent abordarea traditionala de marketing a deservit afacerile foarte bine. n ultimii ani trecerea de la economia industriala la economia informationala a ridicat trebari legate de c de adecvate sunt practicile de marketing conventionale la strategiile de astazi si de mne. Computerele, internetul, comunicarea fara fir si alte astfel de noi tehnologii creaza oportunitati, dar si dificultati. Exista o serie de alte schimbari care afecteaza activitatile de marketing: supercompetitia, trecerea puterii de la producatori catre detailis tii de marime foarte mare, cresterea puterii consumatorilor, existenta unor consumatori mult mai bine informati, luarea considerare de catre consumatori a pretului si a raportului calitate/pret, asemanarea marcilor si scaderea loialitatii fata de marca, scaderea eficacitatii publicitatii masa, cresterea rolului marketingului direct si a relatiilor publice. Practic pietele se schimba mai repede dec marketingul. Astazi majoritatea strategiilor de marketing sunt vechite. Odata cu aparitia World Wide Web-ului, ne deplasam catre o era noua marketing. n aceasta era a tehnologiei informationale, consumatorii sunt cei ce tintesc firmele s i nu invers cum se tpla marketingul traditional. Vatorii devin cei vati. Firmele trebuie sa regdeasca modul care identifica, realizeaza si furnizeaza valoare consumatorilor. Ele

30

trebuie sa cultive relatii cu consumatorii avd loc trecerea de la abordarea onsumatorultinta32 la onsumatorul-o relatie ce trebuie cultivata32. n concluzie, orice organizatie de la productie la servicii, de la industrie la comert, va obtine succesul pe piata, daca se va ghida dupa principiul: onsumatorul este afacerea mea!32. n mod natural motivul pentru care exista o afacerea este obtinerea de venituri si pe baza acestora obtinerea de profituri. Acest lucru nu se poate obtine dec oferind bunuri si servicii care sa satisfaca consumatorul, care sa se vda si astfel sa aduca veniturile si profiturile dorite. Produsele nu se vor vinde, dec daca satisfac o nevoie a celui ce le cumpara. Ele nu pot satisface aceste nevoie, dec daca nevoile sunt cunoscute, telese si vizate de firma. Numai prin cunoasterea si satisfacerea nevoilor consumatorilor, firma poate obtine succesul. Pentru a cunoaste consumatorii, firma trebuie sa raspunda la 3 trebari majore: 1. Ce trebuie sa cunoastem despre consumator? Comportamentul sau. 2. Cum putem cunoaste consumatorul? Prin studierea comportamentului sau. 3. De ce este nevoie sa cunoastem consumatorul? Pentru a segmenta piata si a alege segmentul de piata cel mai potrivit si pentru a formula strategiile de marketing adaptate mod special consumatorilor vizati. Surse internet: - http://www.magazinulprogresiv.ro - http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/ - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.emerald-library.com -http://www.marketing-online.co.uk -http://www.mckinseyquaterly.com ntrebari recapitulative si teste: ntrebari recapitulative: 1. Cum definiti marketingul? 2. Care sunt cei 4 factori necesari a fi truniti simultan pentru a putea desfasura procesul de marketing? 3. Explicati deosebirile tre cele 5 abordari(filozofii) de marketing. 4. Cum puteti enunta marketingul doua cuvinte? Teste: 1. Asociatia Americana de Marketing a definit marketingul felul urmator: a. Procesul de planificare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de idei, bunuri si servicii vederea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor b. Procesul de executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de idei, bunuri si servicii vederea crearii de schimburi

31

c. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de idei, bunuri si servicii vederea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele indivizilor si ale organizatiilor d. Procesul de planificare si executare a conceptelor de produs, a pretului, a promovarii si a distributiei de idei, bunuri si servicii vederea crearii de schimburi care sa satisfaca obiectivele organizatiilor 2. Cei 4 factori ce trebuie sa se truneasca simultan pentru a desfasura un proces de marketing sunt: a. Existenta a doua sau mai multe parti a caror nevoi sa nu fie satisfacute; dorinta si abilitatea de a satisface aceste nevoi; o modalitate de comunicare a partilor; ceva anume a fi schimbat b. Existenta a doua sau mai multe parti; dorinta de a satisface niste nevoi; elemente de schimb; realizarea unei reclame c. Dorinta de a satisface niste nevoi; abilitatea de a satisface niste nevoi; ceva anume a fi schimbat; comunicarea tre parti d. Dorinta si abilitatea de a satisface nis te nevoi; un produs a fi schimbat; elemente de comunicare; realizarea unei reclame 3. Situatia care firma pune accentul pe perfectionarea carateristicilor produsului o definim ca fiind: a. Abordarea orientata catre productie b. Abordarea orientata catre marketing c. Abordarea orientata catre produs d. Abordarea orientata catre vzari 4. Filozofia de marketing societal se deosebeste de filozofia simpla de marketing prin: a. Faptul ca include si servicii nu numai produse b. Faptul ca pune accentul pe vzare si nu pe produs c. Faptul ca afara satisfacerii dorintelor consumatorului are vedere si necesitatile societatii (A) d. Faptul ca este de parere ca pe piata vor fi preferate produsele care au preturile cele mai scazute si nu neaparat produsele ce sunt ridicate din punct de vedere calitativ. 5. A retine tot felul de detalii legate de produs si de consumator este o activitate costisitoare ce nu se justifica. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

32

6. Este important sa ma preocup numai de produsul firmei mele si nu de produsele competitorilor. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI As dori sa cepem discutia noastra despre consumatori s i ceea ce dorim sa cunoastem despre ei cu o gluma. ntr-o zi un cne intra tr-un bar. Se urca pe un scaun la bar si i se adreseaza barmanului: Cnele: Doresc o bere. Barmanul ( timp ce turna): Costa 50.000 lei. Barmanul (dupa o pauza): Uau, as vrea sa te treb Nu prea vin cni vorbitori pe aici Cnele: La preturile pe care le aveti, nu ma mira. Asa cum numai umorul o poate face, aceasta gluma ne arata un adevar pe care multi consideram prea neplacut pentru a-l admite. Adevarul este ca majoritatea avem puncte de vedere diferite unii fata de ceilalti. Astfel, pentru multe firme consumatorii lor sunt la fel de ciudati si necunoscuti ca si nele vorbitor34. n mod similar pentru multi consumatori singurul lucru care conteaza despre un produs este pretul. Vzatorul si cumparatorul au totdeauna puncte de vedere diferite. Diferenta poate fi mai mica sau mai mare, dar ea exista. Marketingul este cel care doreste sa mics oreze aceasta diferenta. Este cel care doreste sa depaseasca punctul de vedere al firmei pentru a-l putea telege pe cel al consumatorului. Numai un produs care este relevant din punct de vedere al consumatorului este un produs ce se deosebeste de alte produse concurente si va fi cumparat de consumatori. De aceea telegerea consumatorului si a comportamentului sau este esentiala pentru a avea un marketing de succes. Prin studierea comportamentului consumatorului firma este interesata sa afle cum alege consumatorul produsul s i care sunt factorii care influenteaza comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte cum ia el decizia de cumparare si care dintre caracteristicile sale si ale mediului influenteaza aceasta decizie? Exista un numar de trebari cheie la care firma trebuie sa raspunda pentru a putea caracteriza comportamentul consumatorului: Cine sunt consumatorii nostri? Din cine este formata piata noastra? Ce cumpara consumatorul? De ce cumpara consumatorul? Cine participa la decizia de cumparare? Cd cumpara consumatorul? Unde cumpara consumatorul? Exista 3 mari categorii de consumatori pe orice piata: consumatorii individuali, numiti si consumatori finali care sunt formati din invidivizi, din populatie atunci cd cumpara si utilizeaza un bun sau un serviciu; consumatorii organizationali, numiti si consumatori

33

industriali, care sunt firme s i alte organizatii ce cumpara si utilizeaza un produs sau un serviciu si consumatori guvernamentali, care sunt de fapt o categorie aparte a consumatorilor organizationali datorita trasaturilor specifice pe care le au: birocratie, procese decizionale greoaie si cete, favorizarea furnizorilor interni. n cazul consumatorilor individuali exista 4 mari categorii de factori care influenteaza comportamentul acestora: factori culturali, factori sociali, factori personali si factori psihologici. 1. Factorii culturali cuprind aspecte precum cultura nationala s i cultura secundara. Cultura nationala se refera la valori, perceptii, preferinte, modele de comportament pe care o persoana le vata timpul copilariei, familie si la scoala. n functie de aceasta cultura nationala comportamentul consumatorilor din diferite tari va diferi, iar cazul care firma vinde s i peste hotare este necesar sa se studieze modul care cultura nationala a unei tari influenteaza comportamentul consumatorului fata de produsul firmei. Spre exemplu, o firma producatoare de medicamente a constatat ca Marea Britanie si Olanda se prefera tabletele, Franta se prefera supozitoarele, iar Germania se prefera injectiile. Dar Romia? Practic firma respectiva va trebui sa globeze aceeasi substanta activa sub diferite forme pentru a raspunde dorintelor consumatorilor din tarile respective ( functie de perceptia acestora asupra modului care substanta activa este mai eficienta). n acelasi timp exista elemente specifice culturale chiar cadrul aceleiasi culturi nationale (culturile secundare) ce se diferentiaza pe regiuni geografice (Moldova, Transilvania, Muntenia), pe grupuri religioase (ortodocsi, catolici) sau pe diferite nationalitati (romi, maghiari, nemti, bulgari, etc). Spre exemplu, bucataria romilor din Romia difera de bucataria maghiarilor din Romia, care manca mai condimentat folosind mai mult boia. Vzarea a diferite tipuri de boia (dulce, iute, etc) este mai mare zonele unde traiesc maghiari. Culturile secundare religioase sunt reflectate obiceiuri diferite, cum ar fi mucenicii de 9 martie fiecare an: Muntenia acestia se gatesc cu zeama, Moldova ca niste cornuri unse cu miere si nuca, iar Transilvania obiceiul nu exista deloc. S-a constatat economiile occidentale si ultimii ani si Romia, faptul ca au aparut culturi secundare pe grupe de vsta. Spre exemplu, adolescentii, au propriile lor valori ce apartin tuturor celor cuprinsi acea grupa de vsta: se braca similar, asculta aceeasi muzica, etc. 2. Factorii sociali cuprind aspecte precum grupurile de referinta, familia si statutul social. Grupurile de referinta sunt acele grupruri ce au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinii si comportamentului unei persoane. ntnim grupuri de referinta asociative (la ale caror valori aderam, fiind grupuri din care facem parte sau la care aspiram) si grupuri de referinta disociative (de ale caror valori ne disociem s i pe care le ocolim). Pentru marketing grupurile de interes sunt grupurile asociative, s i dintre acestea fac parte prietenii, colegii, vecinii, grupurile religioase, grupurile profesionale, grupurile de relaxare si altele. Cunoasterea grupurilor de referinta ale consumatorilor nostri este importanta deoarece ele reprezinta punct de comparatie pentru consumator c si sursa de informatii. Spre exemplu, cd mergeti la facultate sau la serviciu s i vedeti un coleg sau o colega care are o pereche de pantofi noua care va place, va doriti un astfel de produs pentru ca el corespunde valorilor voastre si mediului care va desfasurati activitatea (grupul de referinta reprezinta punct de comparatie). n acelasi timp va trebati colegul sau colega de unde a cumparat produsul respectiv, deci folositi practic grupul de referinta ca sursa de informatii.

34

Familia este grupul de referinta cel mai important deoarece influenteaza cel mai mult comportamentul consumatorului s i de aceea vom discuta mod separat. Familia care persoana s-a nascut (parinti, frati si surori = familia de baza) este cea care se formeaza anumite modele de comportament pe care persoana le vata din copilarie si care vor influenta deciziile pe parcursul tregii vieti. Consumatorul ajuns la maturitate va prefera aceleas i produse si marci. Spre exemplu, prezent cu toate ca odata cu deschiderea pietei romes ti varietatea de produse a crescut foarte mult pe piata (apard produse mai bune din punct de vedere calitativ), multi consumatori maturi cumpara ca ugenii36 si unt romesc, deoarece au consumat aceste produse pentru multi ani copilarie si s-au obisnuit cu ele. Acest comportament determina firmele a-s i atrage consumatorii ca de cd sunt copii si a cerca sa-si formeze o baza de consumatori loiali pentru cd acestia vor ajunge la maturitate. Spre exemplu, McDonalds este un produs pentru familie care se adreseaza cu produse/servcii special destinate copiilor (produsul Happy Meal, zile onomastice organizate pentru copii) astfel c aces tia sa revina si la maturitate. Familia pe care consumatorul si-o formeaza la maturitate (familia de procreere) influenteaza si ea deciziile de cumparare si de consum asa cum vom vedea cd vom discuta despre luarea deciziei de cumparare s i despre rolurile la cumparare. Statutul social influenteaza tipurile de produse pe care consumatorul le va cumpara deoarece acesta va cerca sa achizitioneze produse ce vor exprima statutul persoanei societate, produsele cumparate reprezentd de fapt un simbol al statutului persoanei respective. Spre exemplu, cd un individ de-a lungul anilor a aintat cadrul firmei care lucra s i a ajuns directorul general al firmei, cei din jurul lui i-au facut observatie ca fumeaza tot tigari fara filtru (asa cum era obisnuit), acestea nemai-corespunzd noului sau statut social. 3. Factorii personali se refera la aspecte ca vsta, stadiul din ciclul de viata, ocupatie, venituri, personalitate, stil de viata. Ciclul de viata al persoanei. Oamenii cumpara produse si servicii diferite de-a lungul vietii. n primii ani de viata manca mcaruri pentru copii, cea mai mare parte a vietii manca cea mai mare parte a alimentelor existente si manca mcaruri dietetice ultimii ani de viata. Preferintele legate de un produs vor diferi de la un consumator la altul functie de etapa din ciclul de viata al unei persoane, care se afla. Spre exemplu, o firma ce ofera produse turistice trebuie sa tina seama de acest lucru cd vinde un sejur la mare. Un tar necasatorit i va dori distractie, soare, mare, agitatie; o familie cu copii mici i va dori liniste, curatenie, igiena, facilitati de joaca pentru copii, iar persoanele vsta vor dori odihna, preturi mici, tratamente de sanatate. Stiind aceste lucruri firma va trebui sa ofere fiecaruia ce-si dores te pentru a putea vinde serviciile sale. Veniturile si ocupatia pot influenta s i ele ce cumpara un consumator. La ceputul anilor 1990, un student din Timisoara iesise la plimbare cu prietena lui. Era vara, era cald si s-au oprit la un chiosc dorind sa bea ceva: Studentul: Doua pahare cu sifon, va rog. Vzatorul: Dar avem Coca-Cola. Studentul (putin iritat): Dati-mi va rog doua pahare cu sifon. Vzatorul: Dar avem Coca-Cola gratis. Studentul: Bine, atunci dati-mi doua Coca-Cola. Veniturile vor limita totdeauna ce poate cumpara un consumator, indiferent de sentimentele pe care le are fata de produs, alegerea lui depinzd de situatia materiala pe care o are.

35

Stilul de viata se refera la modul care oamenii i exprima personalitatea. Acesta include activitatile pe care le desfasoara o persoana (distractie, sport, vacante, munca), interesele pe care le are (familie, mcare, recreere, moda, muzica) c si opiniile sale (despre educatie, despre politica, despre religie si despre bunastare societate). Stilul de viata va influenta ce cumpara consumatorii, necesitatile lor diferind functie de ce este mai important pentru ei. Spre exemplu, o firma producatoare de parfumuri a conceput 5 tipuri de parfumuri functie
de stilul de viata al femeilor consumatoare16: parfumul Charlie pentru persoane tinere,

independente si fara griji; parfumul Jontue pentru persoane incurabil romantice; parfumul Aviance pentru femeile casnice; parfumul Enjoli pentru mame ce lucreaza si parfumurile Scoundrel si Senchal pentru femeile ce prefera viata de lux si aventuroasa. Fiecare marca a fost conceputa pentru un anume tip de femeie, incluzd reclamele folosite pentru fiecare. Acestea au fost concepute pe baza ideii: rin parfumul pe care folosim facem de fapt o declaratie despre noi s ine, despre personalitatea noastra, despre modul care dorim sa-si aduca altii aminte de noi37. n Romia o cercetare efectuata de firma Daedalus Consulting cu 2000 de subiecti cu vsta peste 16 ani, pe baza a aproape 1000 de variabile a identificat existenta a 3 categorii de stiluri
de viata ce includ 8 segmente total17:

A. Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) s i Traditionalis tii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei vstnice care tpina dificultati adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Aces tia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca tr-o lume care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia remurilor bune ale socialismului37. B. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalis ti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, cercd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pa acum, des i stilul lor de viata s-a depreciat oarecum ultimii ani. Familia s i Dumnezeu sunt cei care ajuta sa-s i gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor C. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii (9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala plan social. Acestia sunt destul de tineri, crezatori si adaptabili. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor. Exprima optimism cu privire la viitorul lor. Persoanele apartind diferitelor stiluri de viata vor avea comportamente diferite la consum legatura cu diferitele produse. Personalitatea se refera la modul care o persoana reactioneaza mod repetat anumite situatii. Principalele trasaturi de personalitate vizeaza modul care o persoana interactioneaza cu altii, si ele pot fi dominanta, ascultare, agresivitate, introvertire, extrovertire si altele. S-a constatat spre exemplu ca, fumatorii sunt mai agresivi si mai dominanti, s i deloc ascultatori, iar persoanele ascultatoare prefera sa cumpere marci de produse bine cunoscute. 4. Factorii psihologici includ aspecte ca motivatie, perceptie, atitudini s i opinii. Motivatia este forta energizanta ce genereaza comportamente ce satisfac o nevoie. Un individ are nenumarate nevoi, iar motivatia de a cumpara provine tocmai din existenta acestor nevoi
16 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989, p. 103. 17 http:www.daedalus.ro/lifestyle/indexro.htm

36

s i a existentei impulsului ce te pinge de la spate sa cumperi. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivatia este teoria lui Maslow care clasifica nevoile unei persoane 5 categorii. Nevoia satisfacerii unei categorii superioare de nevoi apare conform acestei teorii momentul care nevoile de pe nivelul imediat inferior au fost satisfacute. Cele 5 nivele de nevoi identificate de Maslow, cepd de la nivelul de baza sunt: 1. Nevoile fiziologice (sete, foame, somn, sex, aer) ce trebuie satisfacute primele s i care sunt absolut necesare pentru supravietuire. 2. Nevoile de siguranta reprezinta urmatorul nivel de nevoi pe care o persoana dores te sa si le satisfaca data ce si-a satisfacut nevoile fiziologice. Aceste nevoie sunt legate de spiritul de auto-conservare si de asigurare a unei bunastari fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface astfel de nevoi de siguranta. 3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenta. Produse precum serviciile de asigurari, serviciile matrimoniale, parfumurile, cearca sa satisfaca astfel de nevoi. 4. Nevoile personale ca nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stima pot fi satisfacute achizitiond produse ce reflecta un anumit statut. 5. Nevoia de autoperfectionare implica sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator i poate satisface nevoia de autorealizare cumpard un vin scump de la un negustor de vinuri, etaldu-si astfel cunostintele domeniu. Una si aceeasi nevoie poate fi satisfacuta mai multe feluri (consumd mai multe produse). Spre exemplu, nevoia de a mca poate fi satisfacuta cumpard produse de la magazin si gatindu-le acasa, mergd la un fast food, primind mcarea acasa sau la birou printr-o firma ce livreaza la domiciliu, etc. Acest lucru arata ca firmele intra competitie pentru a satisface una si aceeasi nevoie. Consumatorul va alege acel produs si acea firma care va satisface nevoia tr-o mai mare masura. Anumite servicii ce vor satisface nevoia fiziologica de baza de a mca pot satisface s i alte nevoi din piramida lui Maslow, precum nevoia de socializare, cd consumatorul iese la fast food cu prietenii, sau nevoia de stima cd consumatorul se duce la un restaurant scump. Perceptia. n general o persoana motivata este gata sa actioneze (sa cumpere), dar masura care ea va actiona sau nu, depinde de perceptia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii o masina BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru altii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de perceptie, de procesul prin care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatia. Perceptia unei persoane este general selectiva, deoarece creierul consumatorului mediu, care opereaza tr-un mediu complex si este expus unui numar ridicat de informatii, nu retine tot, ci selecteaza mod automat informatia. O persoana fometata va observa mai repede o reclama de la Pizza Hut sau McDonalds dec o persoana nefometata deoarece prima este predispusa la produse alimentare, resimtind nevoia de a mca. Tocmai datorita faptului ca toti consumatorii au perceptia si memoria selectiva, firme de mobila, de automobile si de alte produse ofera consumatorilor bros uri si cataloage de luat acasa care le pot reaminti acestora de produsele vazute la expozitiile firmelor. Perceptia joaca un rol major riscul perceput de un consumator cd achizitioneaza un produs. Riscul perceput la achizitionarea unui produs se refera la sentimentul de nesiguranta pe care are un consumator atunci cd cumpara un produs si nu stie cum va fi produsul asteptdu-se sa aiba anumite trasaturi negative. Consumatorii pot percepe riscuri financiare sau economice (mi pot permite sa platesc 15.000.000 lei pe aceasta pereche de schiuri?), riscuri fizice (Sunt oare siguranta sa utilizez cuptorul cu microunde?), riscuri de

37

performanta (Oare i va colora parul aceasta vopsea de par?) si riscuri sociale (Ce vor spune prietenii mei daca voi purta aceasta bluza?). Atitudinile si opiniile consumatorilor fata de anumite produse influenteaza mod firesc comportamentul lor la cumparare fata de aceste produse. Atitudinile si opiniile pe care consumatorii le au despre produse reflecta de fapt imaginea pe care ei o au despre aceste produse. Oamenii cumpara produse pe baza imaginii pe care o au despre ele, de aceea este important sa cunoastem aceste atitudini si opinii. Studii realizate diferite tari au aratat ca obiceiurile de a mca ale consumatorilor au tendinta de a trece de la obiceiul de a mca acasa la a mca oras la fast food sau restaurante din cadrul centrelor comerciale. Chiar si cei ce manca acasa prefera sa cumpere produse semi-preparate care pot fi gatite repede. Totusi obiceiurile difera de la o tara la alta, timp ce SUA 40% din populatie ia cina oras, Europa numai 20% din populatie ia cina oras. Si Romia o parte a populatiei cu venituri medii si ridicate ia cina la restaurant mai frecvent prezent fata de acum 10 ani, spre exemplu. Comportamentul consumatorilor organizationali este si el influentat de un numar de factori: factori de mediu, factori de natura organizatorica, factori interpersonali si factori individuali. 1. Factorii de mediu se refera la aspecte ce vin dinafara firmei client si cuprind elemente ca nivelul cererii (daca cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare si va achizitiona anumite tipuri de produse), evolutia concurentei (daca concurenta pentru produsul pe care doreste sa-l vda este mare, clientul meu va avea de unde sa aleaga s i va avea o putere de negociere mai mare), schimbarile tehnologice (orice noutate domeniul tehnologiei legata de produsul firmei poate determina consumatorii sa ceara produse ce globeaza ultima tehnologie), etc. 2. Factorii organizatorici se refera la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele si modul de organizare folosite firma client care pot influenta luarea deciziei de cumparare. Spre exemplu, daca activitatea de aprovizionare este centralizata la nivelul unui departament central de aprovizionare este mult mai probabil ca, considerentele economice sa primeze la luarea deciziei de cumparare. Daca activitatea de aprovizionare este descentralizata la nivel de departamente, este mai mult probabil sa primeze criterii tehnice luarea deciziei de cumparare tind cont ca cei ce vor utiliza pr odusul sunt cei care iau decizia de cumparare. 3. Chiar daca o achizitie este realizata de o firma, cei ce iau deciziile sunt tot oamenii, ei influentd luarea deciziei firma. De aceea, ultimele doua categorii de factori, factorii interpersonali si factorii individuali, se refera la cum pot influenta participantii la luarea deciziei de achizitie, decizia sine. Factorii interpersonali se refera la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia. Managerii vor avea un grad mai mare de influentare a deciziei dec altii, la fel ca si persoanele cu o putere mare de convingere. Factorii individuali se refera la vsta, educatia, venitul, personalitatea, atitudinea fata de risc a celor ce participa la decizia de cumparare a organizatiei. nchipuiti-va modul care se iau deciziile de dotare cu calculatoare tr-o firma care are un director in jur de 60 de ani fata de o alta firma (posibil concurenta) care ste condusa de un director vsta de 35 de ani. Daca managerul este inginer aspectele tehnice, vor prima luarea deciziei de cumparare, daca managerul este economist, probabil aspectele economice vor prima luarea deciziei de cumparare.

38

nafara acestor factori ce pot influenta decizia de cumparare, trebuie sa fim interesati modul care ia efectiv consumatorul decizia de a cumpara sau nu produsul firmei. De aceea ne vom opri asupra etapelor procesului de cumparare. n cazul consumatorului individual, au fost individualizate un numar de etape prin care consumatorul trece luarea deciziei de cumparare: 1. Recunoasterea existentei unei nevoi este prima etapa procesul luarii deciziei de cumparare. Procesul de cumparare cepe cd consumatorul recunoaste ca are o nevoie nesatisfacuta (diferenta dintre o stare prezenta s i o stare dorita). Nevoia poate fi generata de stimuli interni (foamea, setea) sau de stimuli externi (consumatorul trece pe lga un gratar cu mititei si i se face pofta; consumatoarea admira pantofi pe care si i-a luat colega si doreste si ea; consumatorul vede o reclama pentru petrecerea vacantei la Costinesti si doreste s i el). Operatorii de marketing trebuie sa identifice stimulii care determina interesul consumatorului pentru un anumit produs si sa tocmeasca programe de marketing care sa ia considerare acesti stimuli. Exemplu1: Cd consumatorul doreste sa bea o cana cu lapte si constata ca nu mai este lapte frigider are loc identificarea unei nevoi. Exemplu2: Cd o familie de tineri se muta la casa noua doresc sa-si usureze munca de a curata casa s i sa cumpere un aspirator. 2. Cautarea informatiilor este urmatoare etapa procesul de cumparare. Dupa ce i da seama ca are o nevoie nesatisfacuta, consumatorul cepe sa caute informatii pentru a-si satisface acea nevoie. n primul rd consumatorul cearca sa-si aminteasca ce a folosit trecut si a fost multumit (surse interne de informatii). El poate de asemena folosi surse externe de informatii: surse personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), surse comerciale (reclame radio, TV, distribuitori, ambalaje, afise) sau surse publice (documentare TV, articole de ziare, reviste de specialitate). Sursele comerciale informeaza pe consumator, dar sursele personale legitimeaza si evalueaza produsele. Un medic poate afla despre un nou medicament de la TV, dar va discuta cu alti medici pentru a evalua noul produs. Operatorii de marketing trebuie sa identifice sursele de informare ale consumatorului si sa afle importanta fiecareia dintre ele pentru consumator. Exemplu1: n cazul laptelui, consumatorul i va aminti ce lapte a consumat trecut si i-a placut si va cumpara aceeasi marca. Vom presupune sa ca laptele este achizitionat pentru prima oara si utilizatorul va cauta informatii despre acest produs ainte de a-l achizitiona. Exemplu2: Tinerii vor cauta informatii despre tipurile de aspiratoare existente cepd cu sursele comerciale (reclame, distribuitori) si termind cu sursele personale (prieteni, colegi), 3. Evaluarea alternativelor. Etapa de cautare a informatiilor se trepatrunde cu aceasta a treia etapa de evaluare a alternativelor. Pe masura ce consumatorul aduna informatiile el cepe sa stabileasca criteriile pe baza carora va face alegerea unui produs sau a altuia. De obicei consumatorul va lua considerare mai multe criterii pe baza carora va evalua produsul: pretul, caracteristicile tehnice, serviciile post vzare, etc. n etapa de evaluare a alternativelor consumatorul va cauta informatii la toate sursele posibile. Operatorul de marketing trebuie sa stie cum prelucreaza consumatorul informatiile culese pentru a ajunge la alegerea unui produs. Ce face consumatorul cd evalueaza alternativele? El cauta anumite avantaje. Consumatorul vede produsul ca o suma de atribute ce poate oferi avantajele dorite. Exemplu1: Cd cumpara laptele acest consumator doreste sa obtina urmatoarele avantaje: - sa fie gras pentru ca este destinat copiilor - sa nu se altereze usor - sa fie usor de preparat si muit Pentru a obtine aceste avantaje produsele trebuie sa aiba urmatoarele atribute (caracteristici): - sa aiba grasime 3%

39

- sa fie cu termen de valabilitate prelungit - sa fie ambalat la Tetra Pak. Fiecare consumator va dori altceva de la produsul respectiv. Ce trebuie sa faca firma este sa afle ce doresc cei mai multi dintre consumatorii sai si sa ofere acel produs sau sa ofere produse diferentiate functie de nevoile s i dorintele diferite ale consumatorilor. Exemplu2: Cd cumpara un aspirator acesti consumatori doresc sa obtina urmatoarele avantaje: - sa aspire bine - sa spele covoare - sa fie usor de muit Pentru a obtine aceste avantaje produsele trebuie sa aiba urmatoarele atribute (caracteristici) pe care le va compara consumatorul tre diferite marci: - sa aiba putere peste 1000W - sa aiba dispozitiv de spalare - sa aiba volum mic, sa aiba rotile, sa i se traga firul automat. Consumatorii acorda grade de importanta diferita atributelor produsului si fiecare compara diferite marci pentru a alege marca ce ofera c mai multe dintre avantajele (beneficiile) dorite sau/si pe cele mai importante dintre ele. 9. Luarea deciziei de cumparare. n etapele de cautare a informatiilor si de evaluare a alternativelor consumatorul i formeaza anumite preferinte s i chiar intentia de a cumpara un anumit produs. Atitudinea persoanelor din jurul sau pot opri transformarea intentiei de a cumpara decizie de cumparare. Masura care o alta persoana poate influenta decizia cumparatorului depinde de intensitatea atitudinii negative a acesteia si de relatia pe care o are cumparatorul cu persoana respectiva. Cu c mai negativa este atitudinea persoanelor din jur si cu c mai apropiata este relatia lor cu cumparatorul, cu at influenta lor asupra deciziei cumparatorului este mai mare. Exemplu1: Daca o prietena cu copil mic spune despre un anume lapte ca s-a alterat foarte repede dupa achizitionare, consumatorul se poate razgdi achizitionarea produsului respectiv. Exemplu2: Daca fratii tinerilor mentioneaza ca au un aspirator similar cu cel pe care ei s-au hotar sa-l cumpere si nu sunt multumiti de el, acestia pot reveni asupra intentiei lor de a cumpara aspiratorul respectiv. 5. Comportamentul post-cumparare. Dupa achizitionarea produsului consumatorul compara performantele produsului cu asteptarile sale. El poate fi multumit sau nemultumit de performantele produsului. n cazul care este multumit, el mai cumpara continuare produsul respectiv si mai spune s i altora. n cazul care este nemultumit, consumatorul nu va mai cumpara viitor produsul respectiv si va comunica nemultumirile sale si altora. Un studiu asupra comportamentului post-cumparare a consumatorului, a aratat cum comunica consumatorii multumiti altora s i cum comunica consumatorii nemultumiti: daca un consumator este multumit lauda produsul mai departe la cel mult 5 persoane, un consumator nemultumit critica produsul mai departe la cel putin 10 persoane. Dintre cei nemultumiti 13% comunica la cel putin 20 de persoane, iar 2% iau tplarea avuta cu produsul/serviciul respectiv ca pe o ofensa personala comunicd nemultumirile lor la un numar astronomic de persoane (cu oricine vor avea ocazia sa stea de vorba). n cazul consumatorului organizational etapele prin care se va lua decizia de achizitionare a unui produs pot fi sintetizate felul urmator: 1. Recunoasterea existentei unei nevoi/probleme. 2. Descrierea generala a nevoii si formularea specificatiilor produsului. 3. Cautarea furnizorilor.

40

4. 5. 6. 7.

Cererea de oferta. Alegerea furnizorului. Efectuarea comenzii. Analiza rezultatelor dupa folosirea produsului.

Aceste etape presupun actiuni similare ca s i a cazul consumatorului individual, dar tind cont de specificitatea procesului de aprovizionare organizatii. Criteriile de achizitie joaca un rol foarte important si acest caz. Exemplu: Presupunem ca reprezinti un consumator organizational care doreste sa achizitioneze urmatoarele produse: Cazul A: vopsea. Un producator de substante chimice industriale doreste sa vopseasca peretii interiori ai fabricii. Toate suprafetele a fi vopsite sunt din ciment s i sunt expuse la fum chimic care deterioreaza vopseaua. Cantitatea estimata a fi necesara este de 10 butoaie de vopsea. Cazul B: birouri. O mare universitate are nevoie de 200 de birouri pentru a dota un nou departament recent construit universitate. Politica universitatii este de mobila toate caperile cu birouri de metal. ncercati sa numiti s i sa ordonati primele 5 criterii pe care le considerati cele mai importante achizitionarea produselor mentionate. Prezentarea acestei trebari catre 170 de manageri responsabili cu aprovizionarea din firme a generat ca fiind considerate cele mai importante 5 criterii (pentru fiecare produs parte) urmatoarele: Produsul : vopsea 1. Calitate 2. Garantii 3. Livrare 4. Performante trecut 5. Pret Produsul: birouri 1. Pret 2. Calitate 3. Livrare 4. Garantii 5. Performante trecut. Observam ca abilitatea de a respecta standardele de calitate si abilitatea de a livra produsul la timp s-au regasit printre primele 3 criterii cazul ambelor produse, chiar daca sunt diferite. Specific proceselor decizionale de achizitie organizatii este faptul ca deciziile sunt luate de asa numitele centre de cumparare (sau comitete de cumparare), care pot cuprinde tre 1 pa la 50 de membrii. Marimea acestui centru de cumparare va fi cu at mai mare cu c complexitatea si valoarea achizitiei sunt mai mari. Asa cum am vazut multe decizii de cumparare se iau de mai mult de o persoana. n timpul acestui proces de luare a deciziei de cumparare diferite persoane joaca diferite roluri la cumparare.
n cazul consumatorilor individuali, conform modelului lui Kotler18 posibilele roluri la

cumparare sunt: - initiator, cel ce vine cu ideea achizitionarii unui anumit produs sau serviciu - influentator, cel ce influenteaza decizia finala de cumparare - decident, cel ce ia efectiv decizia
18 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veron ica, Op. Cit. p. 399.

41

- cumparator, cel ce cumpara efectiv produsul - utilizator, cel ce foloseste produsul dupa achizitionare. Exemplu: La achizitionarea unui televizor nou, initiatorul poate fi copilul care doreste un televizor si camera lui; influentatorii pot fi numerosi de la sursele personale (bunici care se pot opune ideii sau prieteni care vor sustine ideea) la surse comerciale (distribuitorii pot influenta modelul ce va fi achizitionat); decidentul va fi un parinte sau ambii parinti (ei vor hotar43 asupra modelului si performantelor produsului), cumparatorul va fi unul sau ambii parinti (si vor influenta locul de unde va fi cumparat produsul: influenta marimea si culoarea televizorului). n cazul cumparatorilor organizationali, persoanele ce pot influenta decizia de cumparare pot juca urmatoarele roluri: initiator, influentator, aprobator, utilizator, decident, cumparator si paznic sau portar. n acest caz apar doua roluri plus, si anume aprobatorii, care sunt general managerii, ce trebuie sa aprobe o achizitie chiar daca nu ei decid final ce se va cumpara si portarii/paznicii care sunt persoane ce pot piedica fluxul informational catre cei ce sunt interesati de achizitie. Spre exemplu, secretara uita tr-un sertar oferta firmei noastre, ea nu mai ajunge la managerul care poate initia procesul de achizitie. Au fost identificate 3 situatii de cumparare care practic comportamentul consumatorului va diferi: Recumparare directa. Este situatia care cumparatorul revine si achizitioneaza un produs pe care l-a mai achizitionat anterior de multe ori din acelasi loc, fara sa mai treaca prin toate etapele procesului de achizitionare. Spre exemplu, am cumparat un sapun Palmolive si mi-a placut. Data viitoare cd am nevoie de un sapun voi merge direct si voi cumpara acest sapun. Recumparare modificata. Este situatia care se doresc anumite schimbari la produsul achizitionat anterior. Este cazul produselor mai complexe, spre exemplu produse industriale pentru care se cer anumite adaptari. n aceasta situatie sunt implicati procesul de luare a deciziei de cumparare special persoane tehnice, care au cunostinte despre modificarile tehnice ce se doresc aduse produsului. Cumparare noua. Cd consumatorul cumpara un produs sau un serviciu pentru prima oara. Riscul de achizitie este mult mai mare, de aceea decizia de cumparare va fi general documentata, mai ales cazul produselor de valori mai mari si va urma toate etapele procesului dcizional de cumparare. Cunoscd toate aceste aspecte despre consumatorii produselor firmei mele, le voi putea satisface nevoile mai bine dec competitorii mei asigurdu-mi succesul pe piata. O noua trebare care se pune este cum putem afla toate aceste informatii despre consumatorii mei? Raspunsul va fi dat capitolul urmator prin discutarea modului care firmele pot cerceta piata si consumatorii pentru a-i putea cunoas te, telege si satisface. Surse internet: - http://www.magazinulprogresiv.ro - http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM/sica/ - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.emerald-library.com -http://www.marketing-online.co.uk -http://www.mckinseyquaterly.com

42

- http://www. statistics.gov.uk - http://www.stat-usa.gov - http://www.ama.org ntrebari recapitulative si teste: ntrebari recapitulative: 1. Care sunt cele 3 mari tipuri de consumatori? 2. La ce trebari trebuie firma sa raspunda pentru a caracteriza comportamentul consumatorilor ? 3. De ce este familia grupul de referinta cel mai important care influenteaza comportamentul consumatorului ? 4. Care sunt nivelele nevoilor identificate de Maslow si cum pot ele influenta stabilirea activitatilor de marketing ? 5. Enuntati tipurile de factori ce influenteaza comportamentul consumatorului individual si tipurile de factori ce influenteaza comportamentul consumatorului organizational. 6. Care sunt etapele procesului luarii deciziei de cumparare cazul consumatorului individual? Dar cazul consumatorului organizational ? 7. Enumerati rolurile pe care diferitele persoane le pot juca luarea deciziei de cumparare cazul unui produs de larg consum achizitionat de un consumator individual. 8. Enumerati rolurile pe care diferitele persoane le pot juca luarea deciziei de cumparare cazul unui echipament industrial achizitionat de un consumator organizational. 9. Enuntati si caracterizati cele 3 situatii la cumparare. Teste: 1. Grupurile de referinta, familia si statutul social fac parte din urmatoarea categorie de factori : a. Factori culturali b. Factori psihologici c. Factori sociali d. Factori personali 2. Cultura secundara este definita ca fiind: a. Acel set de valori, perceptii, preferinte, modele de comporatment pe vare o persoana le vata timpul copilariei. b. Acele elemente culturale specifice cadrul aceleiasi culturi nationale care se diferentiaza pe regiuni geografice, pe grupuri religioase sau pe diferite nationalitati c. Cultura nationala si cultura regionala privite ca un tot unitar d. Modul care este influentat comportamentul consumatorului

43

3. Factorii personali ce influenteaza comportamentul consumatorului individual se refera la aspecte ca: a. Motivatie, perceptie, stil de viata si statut social b. Vsta, venit, stadiul din ciclul de viata al persoanei, ocupatie, personalitate, stil de viata c. Familie, motivatie, atitudini, venit, cultura, personalitate d. Vsta, ocupatie, personalitate, stil de viata, statut social, stadiu din ciclu de viata al persoanei. 4. Evaluarea alternativelor are loc de cele mai multe ori mod simultan cu etapa de cautare a informatiilor cadrul procesului de luarea deciziei de cumparare. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 5. n cazul consumatorului organizational exista mai multe roluri la cumparare dec cazul consumatorului individual. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 6. Comportamentul consumatorului este acelasi cazul tuturor celor 3 situatii de cumparare. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

44

3. CERCETAREA DE MARKETING 3.a. Alegerea metodei potrivite de cercetare Daca unul din obiectivele principale ale oricarei firme este de a fi profitabila atunci studierea pietei s i a consumatorilor este absolut necesara. Numai acest mod putem oferi acestora produse/servicii ce le satisfac nevoile si acest mod sa se obtina profit. Numai cunoscd un volum substantial de date despre consumator si piata putem tr-adevar sa spunem ca suntem la curent cu cerintele consumatorilor. Un bun studiu de marketing este cel care transforma datele informatii. n ultimii ani exista o cantitate foarte mare de date vehiculate toate domeniile. Ele nu pot fi folosite de catre manageri dec momentul care sunt transformate informatii relevante referitoare la produsul respectiv. Rolul cercetarilor de marketing este de a-i ajuta pe manageri sa ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informatii. De altfel, studiile si cercetarile de marketing pot fi definite mai multe feluri. Spre exemplu, Kotler defineste studiile de marketing sau cercetarea de marketing ca reprezentd
Colectarea sistematica de date, analizarea s i prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumita problema de
marketing cu care se confrunta firma19.

Un alt autor defineste cercetarea de marketing ca

Acel set de principii s i tehnici, folosite pentru colectarea, registrarea, analizarea s i interpretarea sistematica a
datelor care pot ajuta la luarea deciziilor privind marketingul unor bunuri, servicii s i idei20.

Procesul cercetarii de marketing parcurge mai multe etape care sunt prezentate figura nr. 1. Vom lua discutie continuare aspectele ce trebuie avute vedere fiecare etapa, pund accent pe metodele de cercetare ce pot fi folosite. 1. Definirea problemei s i stabilirea obiectivelor. Prima etapa a cercetarii este ca managerul de marketing si cercetatorul sa defineasca problema ce a aparut la nivel de firma, sa o transforme tr-o problema ce trebuie rezolvata prin acest studiu de cercetare si sa stabileasca obiectivele cercetarii. Bine-cunoscutul cliseu problema bine definita este pe jumatate rezolvata46 se aplica si acest caz. Indiferent c de bine am planifica un studiu, daca problema nu este bine definita rezultatele cercetarii vor avea utilitate mica pentru decidenti. Pe baza definirii exacte a problemei, se vor stabili scopul si obiectivele cercetarii. ntrebari cum ar fi: Ce vrem sa aflam? De ce? Cum aflam? Ce informatii sunt necesare? necesita un raspuns aprofundat. Spre exemplu, o problema ce poate aparea tr-o firma este diminuarea vzarilor. n acest caz obiectivele cercetarii pot fi identificarea cauzelor pentru care au scazut vzarile, acestea putd fi multiple: o campanie promotionala ineficienta, preturi foarte ridicate, calitate scazuta a produsului, aparitia de noi competitori cu produse mai bune si/sau mai ieftine, etc. n functie de scopul pe care urmareste un studiul de marketing acesta poate fi: exploratoriu, descriptiv si cauzal. Cel mai adesea cercetarile de marketing progreseaza de la metode exploratorii, la cele descriptive si la cele cauzale. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin focus grupuri, interviuri si trebari deschise incluse chestionarele folosite anchete.

19 Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 4. 20 Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991, p. 5.

45

Figura nr. 1. Etapele cercetarii de marketing

Definirea problemei si Planificarea Colectarea Analizarea stabilirea cercetarii informatiilor informatiilor obiectivelor rezultatelor Prezentarea

* Problema

* Surse de date - secundare

* Editarea

* Raport scris

* Obiective

- primare

* Codificarea

* Prezentare orala

* Informatii

* Metode de cercetare - observarea - interviul - ancheta - experimentul

* Analiza datelor

* Instrumente - chestionare - instrumente mecanice

* Stabilirea esantionului

* Metode de con tactare - posta - telefon - personal

Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003, p. 58.

Aceasta urmareste obtinerea unor informatii bogate si detaliate, telegerea unor fenomene, a unor motivatii, dar nu a unor detalii numerice care sa poata fi extrapolate la nivelul tregii populatii. Cercetarea descriptiva (anchete, regresii) urmareste caracterizarea cantitativa a unor tendinte generale ale atitudinii si comportamentelor segmentelor de piata vizate. Cercetarea cauzala (experimente, teste de gust simulate, teste de senzitivitate la pret) are vedere identificarea relatiei cauza-efect atunci cd managerul intervine mediul de consum si masoara reactiile ulterioare. 2. Planificarea cercetarii este a doua etapa a cercetarii care trebuie identificate cele mai eficiente si eficace cai de culegere a informatiilor dorite. Planificarea cercetarii de marketing implica luarea anumitor decizii privind sursele de date, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, esantionare si metode de contactare a respondentilor. 2.1. Sursele de date. Orice cercetare trebuie sa ceapa cu colectarea de date secundare si sa continue cu colectarea de date primare. Datele secundare sunt acele date care exista deja, care au fost culese alte scopuri, dar care pot fi folosite si pentru cercetarea curs. Surse de date secundare sunt: a) alte documente interne ale firmei cum ar fi balante, facturi, situatii ale vzarilor, situatii ale stocurilor, alte studii de cercetare, etc; b) publicatii guvernamentale (Anuarul Statistic); c) carti, reviste si alte publicatii specializate pe tematica cercetarii si d) informatii comerciale (camere de comert, asociatii profesionale). Acestea au avantajul unui cost redus s i a accesului rapid la ele, dar au dezavantajul ca de cele mai multe ori nu ofera un

raspuns complet la problema ce se doreste rezolvata. Datele primare sunt date ce se culeg mod special pentru a atinge obiectivele cercetarii curs. Ele sunt mult mai costisitoare dar sunt relevante pentru problema ce se dores te rezolvata.

46

2.2. Stabilirea metodelor de cercetare reprezinta o alta decizie ce trebuie luata planificarea studiului de cercetare. Metodele de cercetare reprezinta caile ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare. Exista patru cai generale, prin care pot fi culese datele primare, si anume: observarea, intervievarea, ancheta si experimentul. Observarea este o metoda de cercetare ce consta simpla trecere revista a persoanelor si zonelor relevante. Observarea se poate face mod ascuns (cd subiectii observati nu stiu ca sunt observati) sau mod deschis (cd subiectii observati stiu ca sunt observati). Principalul avantaj al observarii ascunse este faptul ca permite urmarirea reactiilor reale ale indivizilor. Daca subiectul simte ca este observat, el se va comporta altfel, iar observatiile facute nu vor fi bazate pe reactii sincere, adevarate. Problema care se pune cazul observarii ascunse este de etica. Observatorul va putea observa anumite reactii ale indivizilor ce tin de viata lor privata, pe care acesta nu le-ar fi dezvaluit si nu ar fi vrut sa le dezvaluie observatorului. Observarea se poate face direct sau indirect. Observarea directa are loc cd comportamentul consumatorului este fenomenul care suntem interesati s i care este studiat (spre exemplu, urmarirea procesului de vzare). Observarea indirecta se refera la examinarea rezultatelor si consecintelor comportamentului consumatorului (spre exemplu, monitorizarea vzarilor la casa de marcat). n trecut, SUA, unii cercetatori ce foloseau observarea indirecta erau denumiti unoieri49 deoarece ei cautau gunoaie pentru a vedea ce produse a consumat consumatorul (Exemplu: ce cutii de lapte goale va gasi). Observarea se poate face mod structurat sau mod nestructurat. Observarea este structurata atunci cd datele ce se doresc adunate sunt prestabilite si pot fi clar si concis definite pe diferite categorii. Spre exemplu, presupunem ca un sef de restaurant este interesat sa afle numarulul de clienti care vin singuri s i a celor ce vin cupluri la restaurant. n aceasta situatie observarea structurata este cea mai potrivita avd vedere ca datele cerute sunt foarte clar definite. Chelnerii si chelneritele pot fi observatorii, care vor registra numarul de clienti ce vin singuri si a celor ce vin cupluri. Presupunem ca seful restaurantului doreste sa observe si comportamentul clientilor. n aceasta situatie observarea nestructurata este indicata, deoarece nu este clar definit ce anume din comportamentul clientilor se doreste observat. Observarea structurata este mai usor de registrat si analizat dec cea nestructurata, dar este mai limitata din punct de vedere al profunzimii si continutului datelor ce se pot colecta. Observarea poate fi participativa, cd cercetatorul participa si el la discutiile ce au loc, cercd sa provoace pe ceilalti respondenti la discutii despre subiectele de interes, sau neparticipativa cd observatorul doar observa si noteaza ceea ce se petrece. Intervievarea este o alta metoda de cercetare. Ea poate avea loc sub forma interviului individual sau a interviului de grup, ce mai poarta denumirea de grup de discutii sau focus grup. Interviul individual sau interviul detaliat are loc tre cercetator si un singur consumator, timp ce focus grupul este un interviu, o discutie tre mediator (cercetator) si un grup de persoane. Imaginati-va cum ar fi sa stati de vorba tr-o camera cu 10 potentiali clienti, care va spun nu numai ce doresc ei sa cumpere, dar si cum sa le vindeti acel produs. Aceasta este metoda focus grup. Focus grupul consta adunarea unui grup de 6 pa la 10 persoane, care petrec ceva ore cu un intervievator (mediator) discutd pe un subiect anume (focusat): un produs, un serviciu, un proiect al unei firme. Ei vor discuta cum folosesc produsul si vor explica motivele pentru care l-au cumparat. Un rol important are mediatorul, care trebuie sa cunoasca foarte bine subiectul (produsul) luat discutie si ramura din care face parte firma c si elemente despre comportamentul consumatorului. Focus grupurile pot da rezultate foarte exacte, atunci cd sunt folosite mod corect. Problema este

47

ca de foarte multe ori focus grupurile nu sunt folosite corect deoarece, exista dorinta de a controla ceea ce fac si spun consumatorii. Flexibilitatea si dechiderea reprezinta cheia succesului folosirea focus grupului. Ideile care vin de la consumatori pot arata firmelor posibilele capcane ce pot apare pe piata legat de produsul lor, le pot avertiza sa nu faca anumite greseli si le pot arata ce lucruri trebuie evitate, ele ofera firmelor materia prima a punctelor de vedere a consumatorilor pe baza carora se poate construi un produs sau o reclama de succes. Multe dintre focus grupuri nu merg bine pentru ca mediatorii doresc, sa auda consumatorii exprimd termeni de marketing ceea ce simt despre produs. E complet gresit! Mediatorul este expertul de marketing, iar ceea ce dorim de la consumatori tr-un focus grup este doar sa reactioneze as a cum ar reactiona realitate. Cum sa utilizati focus grupurile corect: 1. n loc sa trebati consumatorii ce doresc de la un produs, aratati-le produsul si lasati-i sa reactioneze. Creati mai multe variante de produse/reclame. Consumatorul nu stie ce vrea pa nu vede. De multe ori consumatorii nu stiu ca au o anumita problema pa cd nu le oferi solutia. 2. Stimulati consumatorii sa reactioneze emotional. Interactionati cu ei, astfel c sa obtineti reactii emotionale loc de aprobari continue date de consumatori din plictiseala. 3.Reveniti la consumatori permanenta. Aratati consumatorilor toate variantele de produs pa auziti: Da, doresc acest produs. Repetati focus grupurile de ce ori este nevoie. Ce sa EVITATI cd organizati focus grupuri: 1. Moartea lor pe baza unor idei preconcepute. Evitati fraze de genul tiu ca veti spune asta50 sau tim deja acest lucru, de ce sa-i mai trebam?50. Daca apare ceva neasteptat luati totul considerare, nu ignorati pe baza ideii ca este o exceptie. Solutia: Fiti deschisi, fiti flexibili. 2. Chestionarea unor respondenti nestimulati. Semnele de plictiseala sunt foarte usor de recunoscut: cascat, clipit din ochi, cereri de a lua pauze. Nu trebuie sa va plictisiti respondentii. Respondentii plictisiti nu vor sa admita ca nu le place un produs, pentru ca atunci vor trebui sa vorbeasca despre el. Solutia: Stimulati consumatorii cu produse/reclame reale (evitati conceptele) si priviti-le ochii pa observati ceva ce-i stimuleaza, intereseaza, face sa reactioneze. 3. Renuntarea la un concept sau produs nou prea repede. Cd consumatorilor nu le place o ideee sau un produs, nu renuntati imediat. Gditi-va ce schimbari se pot aduce produsului. Aceasta poate fi diferenta tre succesul si esecul unui produs. Consumatorii cauta obtinerea de beneficii fizice ale produsului si beneficii emotionale legate preuna. Cd cele doua sunt separate produsul/ideea va continua sa fie respins(a). S i cel mai rau doare cd veti vedea cum competitorii aduc pe piata un produs pe care voi l-ati eliminat tr-un focus grup, considerat a fi respins de consumatori. Solutia: Efectuati schimbari minore pozitionarea sau forma produsului. 4. Sa insistati ca ideea voastra e buna, chiar daca respondentii (consumatorii) sunt de acord sau nu. Daca insistati, consumatorii vor spune ce vreti sa auziti. Nu fortati consumatorii pa cd vor avea ceva bun de spus despre produs. Evitati justificari pentru recomandarea introducerii produsului productie, de genul onsumatorii iubesc produsul. Nu au plecat pa nu le-am promis ca le vom trimite nis te mostre gratuite prin posta. Solutia: Fiti rezonabili. 5. Sa renuntati la un produs pentru ca tr-o anumita zona geografica el nu a fost primit bine de consumatori focus grup. Nu toata lumea va place produsele firmei. Solutia: Daca nu ai succes tr-o zona cearca, cearca, cearca, dar alta parte.

48

6. Sa supra-analizati rezultatele focus grupului. Nu ascultati casetele de zeci si zeci de ori. Nu cercati sa teoretizati ce spun consumatorii. Solutia: Cd consumatorii vor place produsul, veti sti. De multe ori o simpla reactie emotionala valoreaza mai mult dec o analiza complexa. 7. Nu cereti consumatorilor sa citeasca ceva timpul focus grupului. Cititul este un act privat. ntr-un focus grup cd oamenii tnesc alti oameni pentru prima data, este o situatie nenaturala, stresanta. Este imposibil sa-i faceti pe consumatori sa teleaga ceva despre ideea voastra cerdu-le sa citeasca. Solutia: Cititi-le conceptele consumatorilor si lasati-i sa reactioneze! 8. Moarte prin absenta. ncurajati-va colegii sa asiste la focus grupuri. Chiar daca nu vor crede ce spun consumatorii, cel putin vor fi de fata la cele spuse. n loc sa le oferiti sa citeasca un raport de 125 de pagini, cercati sa aduceti c mai multa lume din firma sa asiste la focus grup. Cea mai importanta parte a focus grupului sunt persoanele din spatele oglinzii, printre care trebuie sa se afle si cei ce vor lua decizii firma. Solutia: Luati parte la focus grupuri. 9. Respondentul care le stie pe toate. Exista respondenti care e stiu pe toate51 si care e stiu pe toate si vorbesc numele publicului cumparator51. Aces tia cetinesc progresul focus grupului. Solutia: Reduceti-i la tacere. 10. Sa luati decizii pripite s i graba. Dupa ce ati stat 6 ore si ati analizat datele cercd sa retineti din focus grup mai mult dec poate retine si computerul, nu e momentul sa luati decizii care sa afecteze viata proiectului vostru. Asteptati pa a doua zi si veti vedea ca lucrurile cep sa se potriveasca. Solutia: Nu renuntati la recapitulari si revederi ale materialelor culese ainte de a lua o decizie. Ancheta este metoda de cercetare prin care un numar ridicat de persoane este intervievat vederea aflarii preferintelor, cunostintelor, satisfactiei lor legatura cu anumite produse. Este metoda pe baza carora se fac generalizari la nivelul tregii populatii cu acele caracteristici. Spre exemplu, prin ancheta se poate afla ce persoane cunosc produsele firmei mele si ce dintre ele prefera produsul meu. Aceasta este cea mai potrivita metoda de a culege informatii descriptive. Anchetele pot fi structurate, cd se folosesc liste cu trebari prestabilite, ce au aceeasi forma pentru toti respondentii, si anchete nestructurate cd operatorul de interviu va conduce discutia cu fiecare respondent functie de raspunsurile acestuia. Anchetele mai pot fi directe, cd cercetatorul pune trebari directe referitoare la comportamentul consumatorului (Spre exemplu: e ce nu cumparati caltaminte de la Leonardo?51) sau indirecte cd cercetatorul pune trebari de genul e fel de oameni cumpara caltaminte de la Leonardo?51. n acest fel putem afla spre exemplu, de la consumator de ce nu cumpara el de la Leonardo si ce atrage pe altii la magazinele respective. Se pot afla astfel motive de care nici consumatorul nu este cons tient. Ancheta este cea mai obisnuita metoda de culegere a datelor primare si ea foloseste ca principal instrument chestionarul. Experimentul este cea mai riguroasa metoda de cercetare. Scopul cercetarii pe baza de experiment este de a afla relatia cauza-efect. Experimentul a fost definit de Parasuraman ca fiind

49

Acea procedura prin care una sau mai multe variabile cauzale sunt manipulate (modificate) mod sistematic, fiind adunate date despre variabilele-efect, timp ce alti factori ce pot influenta variabilele-efect sunt tinuti sub
control (la un nivel constant)21.

Spre exemplu, prin experiment se poate analiza: impactul cres terii pretului unui produs (cauza) asupra profitabilitatii sale (efect); influenta cresterii numarului de vizite ale cumparatorilor magazinele din lantul de distributie a produsului (cauza) asupra vzarilor (efect) sau influenta schimbarii locului pe raft a produsului (cauza) asupra vzarilor (efect). Observarea s i intervievarea se folosesc special cercetari exploratorii, anchetele cele descriptive si experimentele cele cauzale. 3. Instrumente de cercetare. Exista doua mari categorii de instrumente ce pot fi folosite pentru colectarea datelor primare: chestionarele si mijloacele mecanice. Mijloacele mecanice cuprind camera video, audiometrul (aparat electronic atasat la televizoarele celor ce participa la cercetare, care registreaza c de des si pe ce durata este televizorul folosit c si canalele ce sunt apelate), tahitoscopul (instrument prin care o anumita reclama este prezentata mod repetat, unei persoane pe durate de la ceva miimi de secunda pa la ceva secunde, iar dupa fiecare expunere individului i se cere sa descrie tot ce i aminteste). Sunt instrumente mai putin folosite cercetarile de marketing. Chestionarele sunt de departe cel mai uzitat instrument de colectare a datelor primare cercercetarile de marketing. n general un chestionar consta tr-un set de trebari, prezentate respondentilor, la care acestia trebuie sa raspunda. ntrebarile ce pot fi incluse chestionar se part doua mari categorii: trebari cu raspunsuri libere si trebari cu raspunsuri limitate. ntrebarile cu raspunsuri libere permit respondentilor sa foloseasca propriile lor cuvinte cd dau raspunsuri. Acest tip de trebari este foarte potrivit pentru cercetarile de explorare, cd cercetatorul doreste mai degraba sa afle cum gdesc oamenii, dec ci oameni gdesc tr-un anumit fel. ntrebarile cu raspunsuri limitate prespecifica toate variantele de raspuns posibile, iar respondentul alege prin bifare, varianta potrivita. Tabelul nr. 1 prezinta exemple pentru fiecare categorie de trebari. 2.4. Esantionarea sau stabilirea esantionului presupune luarea urmatoarelor decizii: Cine va fi inclus esantion? Ce marime va avea esantionul? Ce procedura de esantionare se va folosi? Cine va fi inclus esantion? Cine va fi intervievat? Cercetatorul va defini caracteristicile segmentului de populatie ce va fi intervievat. Spre exemplu, cazul unei companii aeriene se va preciza daca vor fi intervievati oameni de afaceri, calatori ce merg vacanta sau ambele categorii. Se va stabili ce categorii de vsta vor fi incluse, daca vor fi intervievate si sotiile sau numai sotii. Marimea esantionului raspunde la trebarea: ce persoane vor fi intervievate? Cu c esantioanele sunt mai mari, cu at rezultatele sunt mai sigure. Un esantion mare este si foarte costisitor. Nu este necesar sa intervievam treaga populatie sau nici macar o parte mare a populatie. Un esantion de 1% poate oferi rezultate foarte bune daca procedura de selectare a
esantionului este corespunzatoare22.

Procedura de es antionare raspunde la trebarea cum vor fi ales i respondentii? Pentru a putea generaliza rezultatele cercetarii este recomandabil sa folositi o metoda de esantionare bazata pe probabilitati. Prin aceasta metoda fiecare component al populatiei respective are o sansa egala de a fi inclus esantion. Cd costul sau timpul cerut pentru esantionarea pe
21 Ibidem, p. 282. 22 Kotler Philip, Marketing Management, Op.Cit. , p. 110.

50

Tabel nr. 1 Tipuri de trebari chise si deschise ntrebari cu raspunsuri limitate (trebari chise) Tipul de trebare Exemplu Cu doua variante de raspuns Vizitati magazinul Stefanel? Da [ ] Nu[ ] Cu raspunsuri multiple Aproximativ ce telefoane la mare distanta, dati pe saptama? 0-1 [ ] 2-3 [ ] 4-5 [ ] peste 5 [ ] Scala Likert Companiile mici ofera servicii mai bune dec cele mari. aprob totalitate [ ] aprob [ ] nici nu aprob, nici nu dezprob [ ] dezaprob [ ] dezaprob totalitate [ ] Diferentiala semantica Compania aeriana Tarom este (7 puncte) Mare . Mica Moderna . Demodata Scala de importanta Cd cumpar un sampon, ambalajul este pentru mine: extrem de important [ ] foarte important [ ] important [ ] putin imporatnt [ ] deloc important [ ] Scala de gradare Mcarea oferita la Pizza Hut este excelenta [ ] foarte buna [ ] buna [ ] necorespunzatoare [ ] total necorespunzatoare [ ] Scala intentiei de a cumpara Dupa gustarea ciocolatei cu lapte Poiana voi cumpara sigur [ ] probabil ca voi cumpara [ ] nu sunt sigur [ ] probabil nu voi cumpara sigur nu voi cumpara [ ] ntrebari cu raspunsuri libere (trebari deschise) Tipul de trebare Exemplu ntrebare complet nestructurata Care este opinia Dvs. despre Hotelul Bucuresti? ______________________________________ Asocierea de cuvinte Care este primul cuvt care va vine minte cd auziti Agentie de turism ____________ Calatorii ___________________ Completarea unei propozitii Cd aleg ce crema de fata sa cumpar, cel mai important pentru mine este _________________________ Completarea unei povestiri Am vizitat ieri magazinul Tina R. Vzatoarele m-au salutat de cum am intrat. Aceasta m-a facut sa am urmatoarele gduri si sentimente ____________________ ________________________________________________ Completarea unei figuri Se prezinta o figura cu doua personaje care stau de vorba si unul face o afirmatie. Respondentului i se cere sa se identifice cu celalalt personaj si sa formuleze un raspuns. Testul tematic de perceptie Se prezinta respondentilor o imagine (a firmei, a produsului) s i li se cere sa inventeze o povestire despre ceea ce cred ei ca se petrece figura respectiva.
Sursa: Tabel adaptat dupa Nicolescu Luminita, Studiile de Marketing Baza Proiectarii Strategiei Firmei53 Strategii Mana geriale de Firma, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica, Bucuresti, 1996, pp. 217219.

51

baza de probabilitati sunt foarte ridicate, cd nu se cunoaste marimea populatiei cu caracteristicile de interes, se pot folosi metodele de esantionare non-probabilistice. Asa este esantionul de convenienta, cd cercetatorul selecteaza populatia cea mai usor accesibila. 2.5. Metode de contactare a respondentilor sunt cele ce raspund la trebarea: cum vor fi respondentii contactati? Avem cele 3 variante clasice: telefon, personal s i pos ta si ultimii ani internetul. Fiecare metoda are avantajele si dezavantajele ei. Ancheta realizata prin posta este cea mai ieftina, dar are s i rata raspunsului cea mai scazuta. Contactarea personala asigura o acuratete a datelor maxima, dar este si cea mai costisitoare. Internetul este foarte ieftin, dar nu poate include dec anumite categorii de respondenti. Alegerea metodei de contactare se realizeaza functie de gradul de acuratete dorit si de constrgerile de timp, cost si personal ale firmei. 3. Colectarea informatiilor este etapa cea mai costisitoare si cea expusa celor mai multor erori. Principalele probleme ce pot apare desfas urarea unei anchete sunt ca respondentii sa nu fie acasa s i sa fie necesar sa fie recontactati sau locuiti; unii respondenti vor refuza sa coopereze; alti respondenti vor furniza raspunsuri partinitoare sau false. ntr-o sectiune viitoare vom discuta pe scurt cum pot firmele evita cele mai comune gres eli timpul unei cercetari, inclusiv etapa de colectare a datelor. 4. Analiza datelor consta extragerea informatiilor relevante dintre datele obtinute. Aceasta presupune multe cazuri efectuare de calcule statistice ca medii, dispersii, frecvente, corelatii, parte din care necesita apelarea la persoane cu cunos tinte de statistica. Mediile si frecventele sunt cele mai simple calcule, pe care le poate efectua oricine. 5. Prezentarea rezultatelor. Cercetatorul va prezenta rezultatele cercetarii decidentilor, managerilor de marketing sau altor manageri din cadrul firmei. De aceea prezentarea trebuie sa fie succinta, la obiect, sistematizata, sugestiva si adaptata audientei ( functie de ce este de interes pentru fiecare grup de audienta parte). Cercetarea calitativa, care este utilizata cercetarile exploratorii si nu numai, este forma de cercetare care a luat o mai mare amploare ultimii ani, fiind tipul de cercetare ce ajuta cel mai mult la telegerea comportamentului consumatorului. Cercetarea calitativa din ultimii ani, care se mai regaseste literatura de specialitate sub denumirile de cercetare interpretativa sau cercetare post modernista, are un numar de caracteristici pe care vom cerca sa le prezentam succint continuare: 1. Observarea naturalista. Observatorul va fi imersat contextul care se desfasoara evenimentele si are contacte prelungite cu informatorii (consumatori, firme, etc). Aceasta a devenit una dintre cele mai comune practici de cercetare, urmarindu-se acest fel capturarea fenomenelor complexitatea lor. 2. Contextualizarea progresiva este o alta strategie de cercetare utilizata din ce ce mai mult ultimul timp. Deoarece faptele au totdeauna loc tr-un anumit context, o atentie sporita se acorda ultimul timp studierii contextului care fenomenul are loc si care se amplifica. Cercetarea contextuala cearca sa identifice cum comportamentul consumatorului se propaga mod progresiv mai departe la nivel de familie, la nivel de comunitate si la nivel de societate. 3. Maximizarea comparatiilor. Pentru a putea ordona modelele de comportament ale consumatorilor, cercetatorii trebuie sa faca permanenta comparatii. n acest fel ei vor putea identifica similaritati si diferente tre fenomene si consecinta pot furniza informatii pentru luarea unor decizii de marketing variate functie de caracteristicile fiecarui grup.

52

4. Abordarea unor subiecte delicate. Cercetatorii sunt interesati experientele reale ale consumatorilor si doresc ca acestia sa le povesteasca mod autentic. Astfel cercetatorii trebuie sa-si dezvolte intuitia pentru a afla c mai multe despre consumatori. Respondentii au ceput sa fie priviti si tratati ca si colaboratori sau consultanti procesul cercetarii, ei participd la partea de creatie a procesului de cercetare prin abordarea unor subiecte delicate. Metodele de cercetare specifice folosite acest scop sunt: observarea participativa, interviurile si metodele proiective. 3.b. Sfaturi privind organizarea cercetarilor de marketing Realizarea de studii de marketing poate fi foarte costisitoare. Exista sa modalitati prin care chiar si cele mai mici firme pot obtine aceleasi rezultate ca si marile firme: Organizati singuri cercetarea! Mergeti magazinul local si priviti cum cites te consumatorul instructiunile de pe produse, cum ia el decizia de a cumpara un produs sau altul. Aflati c mai multe despre consumatorii firmei vorbind cu ei. ncercati sa aflati cum vorbesc ei despre produsul firmei, dar mai ales ce raspunsuri dau ei despre produsul firmei. Vorbiti cu ei! Este mult mai ieftin dec sa cereti unui cercetator sa o faca. Cerceteaza ainte de a cheltui! Nu creati prototipuri prea curd s i nu va creati idei preconcepute prea repede. Firmele si treprinzatorii cheltuiesc milioane de lei pentru a crea ambalaje, echipamente si ingrediente la produsele lor ainte de a arata produsul consumatorului, de a-l treba si de a afla daca exista interesul de a achizitiona acel produs. Cercetarea consumatorului trebuie sa va serveasca ca ghid dezvoltarea si vzarea de produse. Este tr-adevar mult mai usor sa construiesti o casa de la zero asa cum o doresc ocupantii dec sa dari pereti si sa renovezi o casa veche pentru a o face asa cum doresc ocupantii. Acest lucru este valabil s i pentru produse marketing. Organizati propriile focus grupuri! Daca nu va permiteti angajarea unui moderator, moderati chiar voi focus grupul. Nu este foarte dificil. Aratati respondentilor produsul si observati cum reactioneaza ei. Daca nu va permiteti un focus grup traditional, fiti creativi. Spre exemplu, daca aveti un produs pentru copii, mergeti la o gradinita, la o s coala si organizati-le acolo. Daca nu va permiteti grupuri abordati persoane individuale si stati de vorba cu ele. Creati legaturi de afaceri! Cd produsul vostru este un produs industrial sau se adreseaza unui consumator organizational, stati de vorba cu persoane din industria respectiva. Cei mai multi treprinzatori nu cred ca oamenii de afaceri ocupati le vor oferi din timpul lor pe gratis. Gresesc. Oamenii de afaceri pot fi usor de abordat. Daca stiu ca nu cerci sa le vinzi ceva, multi vor fi ctati sa stea de vorba despre produsul vostru. Oamenilor le place sa dea sfaturi si sa joace rolul de experti. Nu cereti parerea prietenilor sau colegilor! Nu e bine sa va trebati prietenii sau colegii ce cred despre produsul vostru. Ei fie ca vor cerca sa fie politicosi si sa va spuna ca este o idee buna chiar daca nu cred asa, sau va vor spune mod brutal ste cea mai proasta idee pe care am auzit-o vreodata!55 Nu cercetati

53

produsul vostru cu oamenii pe care-i cunoasteti, sunt persoanele cele mai nepotrivite pentru a sta de vorba. ncercati sa profitati de ce exista gratis! Cercetarea este tr-adevar scumpa. Dar exista un grup de persoane care va pot da informatii importante gratis. Pentru a obtine informatii gratis ainte de a treprinde orice fel de actiune, contactati media. Acestia sunt un grup de persoane care va pot influenta succesul. Ei sunt editorii de la revistele de specialitate si ei vor avea interesul sa va ofere informatii deoarece vor dori sa-si umple buzunarele din viitoarea reclama pe care voi o veti cumpara. Ei vor avea cunostinte despre consumatori, segmente de piata, competitori si tendinte industria respectiva. Ei sunt de asemenea persoane foarte ocupate, de aceea trebuie sa va fie clar ce doriti sa aflati si sa fiti succinti. n aprilie 1985 firma Coca-Cola a ceput sa-si pregateasca consumatorii din SUA pentru introducerea unui nou produs, a bauturii Coca-Cola bunatatite. Principalul motiv pentru schimbarea formulii bauturii era faptul ca firma pierdea din cota de piata a celor de 22 de miliarde de dolari c era piata bauturilor racoritoare atunci. Produsul concurent Pepsi Cola ctiga din cota de piata pentru ca avea un gust mai dulce si placea tinerilor s i datorita unor serii reclame cu ctareti cunoscuti ca Michael Jackson si Lionel Ritchie. O pierdere de 1% din cota de piata reprezentau pierderi de 220 milioane de $. Managerii de la Coca Cola sau alarmat. Au investit 4 milioane de $ pe parcursul a 3 ani realizd peste 190.000 de teste de gust SUA. Studiul a aratat ca testele oarbe (fara ca respondentul sa s tie marca produselor pe care le testeaza) bautorii de Cola Cola preferau Pepsi pentru ca era mai dulce dec Coke. Astfel Coca-Cola a conceput un nou produs oua56 Coke. Rezultatul testelor oarbe a fost ca 53% dintre consumatori preferau noul gust, iar 47% vechiul gust. Asa ca firma a introdus noul produs pe piata. Timp de 3 luni dupa introducerea oului56 Coke sediul firmei din Atlanta a fost bombardat cu 1.500 de telefoane zilnic de la consumatori de Coke suparati ce cereau firmei sa se retoarca la vechea formula, la formula originala. n iulie 1985, presedintele firmei Coca Cola, fata camerelor de luat vederi a anuntat toarcerea la vechea formula ce urma sa se numeasca oca Cola Classic56 (numele ce a cigat fata altor variante cum ar fi oke Original56, oke 188656, echea Coke56, oke 156) si a retinut noua formula sub numele de simplu oke56. Decizia de a mentine vechea Coke s-a dovedit teleapta deoarece vzarile de Coca Cola Classic au fost de 8 ori mai mari dec cele de
oua56 Coke23.

Se pune trebarea de ce studiile de cercetare efectuate pe parcursul a 3 ani (teste de gust si studii de marketing) au condus la luarea unor decizii de marketing gresite? Ce factori au deformat testele de gust si testele desfasurate magazine prin care consumatorii erau trebati ce Coca prefera? Ce alti factori au influentat consumatorii achizitionarea produsului Coca Cola. Se pare ca atasamentul psihologic fata de Coca Cola original si amintirile pe care consumatorii de toate vstele le asociau cu acest produs au contribuit la dorinta de a pastra Coke as a cum exista el pe piata de aproape 100 de ani. Exemplul firmei Coca Cola ne arata at beneficiile dar si pericolele desfasurarii de studii de marketing. Ceva sfaturi legate de cum putem evita cele mai comune greseli care se tnesc la realizarea unei cercetari de marketing sunt prezentate continuare. 1. Sa nu cercati sa influentati respondentii tr-un fel sau altul. Spre exemplu, modalitati nepotrivite care pot fi desfasurate cercetarile sunt urmatoarele:
23 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., pp.141-142.

54

Operator de interviu: Ci ani aveti? Respondent: Douazeci si unu. Operator de interviu: Nu, pentru acest studiu aveti 30. sau Operator: Priviti aceasta reclama. n timp ce respondentul privea reclama, el cercuia raspunsurile fara sa puna nici o trebare, explicd : Nu am timp de raspunsurile tale, am nevoie de c mai multi respondenti. Asa procedez tot timpul. Este necesara evitarea trebarilor cu raspuns sugerat, de genul: e parere aveti despre calitatea produselor de pe piata ziua de astazi este la fel de ridicata cum era acum 10 ani? Da ______ Nu_______ Nu stiu______ Aceasta trebare sugereaza de fapt consumatorilor ce sa raspunda. ntrebarile trebuie construite c mai neutru cu putinta, altfel raspunsurile nu vor fi cele reale si consecinta datele adunate vor fi eronate. O construire neutra a trebarii prezentate mai sus ar fi: e parere aveti legatura cu calitatea produselor de pe piata ziua de azi comparatie cu calitatea produselor de pe piata de acum 10 ani? Calitatea produselor este mai buna prezent dec acum 10 ani_____ Calitatea produselor este mai slaba prezent dec acum 10 ani_____ Calitatea produselor este aceeasi prezent ca acum 10 ani _____ Nu am nici o opinie______ Interesul vostru tr-o cercetare este sa aflati ce are consumatorul de spus, nu sa confirmati ceea ce credeti voi ca are el de spus. Daca faceti acest lucru va furati singuri caciula. Trebuie sa aflati opiniile sale c si caracteristicile sale reale, tocmai pentru a sti care sunt acestea si a cerca sa i le satisfaceti. 2. Sa nu le cereti respondentilor sa raspunda la prea multe trebari. Acest lucru reduce din validitatea raspunsurilor primite. Daca respondentul are de raspuns la prea multe trebari exista riscul fie sa refuze de la bun ceput sa participe la studiu, fie se va plictisi si raspunsurile vor fi din ce ce mai superficiale, cazul care nu va renunta pe parcurs. 3. Sa nu realizati studii de cercetare afara contextului. Spre exemplu, sa testati gustul bauturilor racoritoare momentul care sunt diluate cu gheata sau gustul cafelei cd i se adauga alti aditivi; sa organizati medii de desfasurare a cercetarii simulate cd exista si pot fi folosite mediile reale; sa chestionati un membru nepotrivit al familiei si alte astfel de greseli ce plaseaza cercetarea afara contextului potrivit pentru cercetare, a contextului care de fapt este folosit produsul realitate. 4. Sa nu includeti prea multe trebari tr-un singur studiu. ntrebarile incluse tr-un studiu este bine sa se concentreze pe una maxim doua subiecte de interes. Daca urmariti prea multe obiective si includeti foarte multe trebari legate de toate subiectele de interes, chestionarul vostru va fi foarte disipat, si riscati sa stiti foarte putine lucruri despre foarte multe subiecte, loc sa stiti multe lucururi despre ceva subiecte. Daca faceti acest lucru riscati sa nu puteti lua decizii detaliate si documentate de marketing. n chestionar trebuie incluse numai trebarile relevante la obiectivele cercetarii. O modalitate de a afla care trebari sunt necesare este de a ne treba dupa fiecare trebare inclusi chestionar: oate fi obiectivul cecetarii deplinit fara a include aceasta trebare

55

chestionar?58 Daca raspunsul este da, atunci seamna ca ar trebui sa eliminam trebarea din chestionar. 5. Sa nu cereti respondentilor sa raspunda la trebari la care ei de fapt nu pot raspunde pentru ca nu au informatiile necesare sau nu i pot aminti. Spre exemplu, nu putem treba respondentii daca li se par potrivite preturile unui prouds, daca ei nu stiu care sunt aceste preturi. Sau este gresit sa trebati respondentii de ce ori au fost la piata pe parcursul anului trecut. Ei nu i pot aminti cu exactitate acest lucru, ar presupune calcule, este o trebare la care se raspunde greu. n schimb puteti treba de ce ori au fost ultimele doua saptami si sa calculati voi ulterior numarul mediu de vizite pe un an, folosind media pe cele doua saptami. Abilitatea unui respondent de a-s i aminti un eveniment trecut este strs legata de timpul scurs de la petrecerea evenimentului respectiv si importanta evenimentului pentru respondent. Cercetatorul trebuie sa se puna el locul respondentului cd formuleaza fiecare trebare. ntrebarile care nu au teles, la care nu se poate raspunde sau sunt dificil de raspuns, trebuie modificate sau eliminate. 6. Sa nu cereti respondentilor sa citeasca ceva fara sa aveti rabdare cu cei ce nu stiu sa citeasca sau citesc foarte cet. Nu trebuie sa faceti respondentul sa se simta prost pentru un lucru pe care nu poate face. S i este cu at mai important sa aveti rabdare cu acesti respondenti, cu c segmentul vostru de piata vizeaza astfel de consumatori. 7. Nu continuati un interviu cd observati ca exista discrepante raspunsurile date de respondent. Una si aceeasi trebare poate fi pusa mai multe feluri acelasi chestionar. Este o practica obisnuita de a cere aceleas i date sub diferite forme pentru a verifica consistenta lor. Cd observati ca respondentul ofera date diferite seamna ca nu ofera raspunsuri reale, iar raspunsurile lui nu mai sunt de interes pentru voi. 8. Trebuie sa oferiti respondentilor suficient timp pentru a putea evalua caracteristicile si performantele produsului nostru, cd le cerem acest lucru. Nu grabiti. 9. Nu includeti chestionar sau interviu trebari care contin de fapt doua trebari tr-una singura. Spre exemplu, o astfel de trebare este urmatoarea: redeti ca firmele din ziua de azi sunt preocupate de angajatii s i clientii lor? Da _____ Nu ______ Nu stiu ______ Prin aceasta trebare sunt ridicate doua aspecte diferite (angajati, clienti), dar se ofera un singur set de raspunsuri. 10.Trebuie evitate trebarile cu variante de raspuns orientate tr-o singura directie. Exemplu: 58 C de important este pretul cd cumparati o mas ina noua? Mult mai important dec oricare alt factor____ Foarte important_____ Important_____ Important tr-o anumita masura______ Neimportant______ Aceste variante sunt neechilibrate, pentru ca 4 din 5 variante, sugereaza pretul ca fiind un criteriu important. O versiune a aceleiasi trebari, dar echilibrata ar fi: de important este pretul cd cumparati o mas ina noua? Foarte important ____ Oarecum important _____

56

Nici important, nici lipsit de importanta _____ Oarecum lipsit de importanta _______ Complet lipsit de importanta_______ 11. Nu includeti chestionare sau interviuri trebari incomplete, ce lasa loc la presupuneri. Exemplu: unteti favoarea, indiferent sau defavoarea unei cres teri cu 10% a taxelor locale? n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______ Raspunsurile la aceasta trebare vor diferi functie de ce informatii detine respondentul legatura cu necesitatea maririi cu 10% a taxelor. Presupunerea ca toti respondentii au informatii precise despre ceea ce se discuta trebare este un lucru periculos. ntrebarea pusa mod corect ar fi: unteti favoarea, indiferent sau defavoarea unei cresteri cu 10% a taxelor oras enesti vederea repararii drumurilor? n favoarea______ Indiferent ______ n defavoarea ______ 12. Nu includeti trebarile mod dezordonat chestionar sau interviu, pentru ca veti dezorienta respondentul. Tineti cont de urmatoarele reguli: - trebarile trebuie sa se succeada logic - trebarile clasificatorii (legate de vsta, educatie, venituri) trebuie situate la sfsitul chestionarului. Uneori se cepe chestionarul cu cele mai simple dintre aceste trebari. - trebarile delicate, jenante (personale) este recomandabil sa fie situate tot catre sfsitul chestionarului. - trebarile care trateaza acelasi subiect este recomandabil sa fie pozitionate mod grupat chestionar. - instructiunile legate de salturile peste trebari trebuie sa fie foarte clare. Surse internet: - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.adworld.ro.cercetari - http://www.strategy-plus.net - http://www.geocities.com/ - http://www.marketplus.ro/ -http://www.bizsuppot.go.ro/servicii - http://www.mintel.com - http://www.mori.co.uk -http://www.euromonitpr.com - http://www. nielsen.com - http://eiu.com

57

ntrebari recapitulative si teste ntrebari recapitulative : 1. 2. 3. 4. 5. Ce este cercetarea de marketing? Care sunt etapele cercetarii de marketing? Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi studiile de marketing? Ce este un focus grup ? Ce tipuri de trebari se pot utiliza alcatuirea unui chestionar s i cum le caracterizati pe fiecare dintre ele ?

Teste: 1. Principalele aspecte ce trebuie avute vedere etapa de planificare a unei cercetari sunt: a. Editarea, prezentarea orala, sursele de date, metodele de contactare, obiectivele cercetarii b. Metodele ce cercetare, raportul scris, analiza datelor, stabilirea problemei de rezolvat c. Sursele de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a datelor, metode de contactare d. Surse de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a datelor, stabilirea esantionului, metode de conctactare

2. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin: a. Focus grupuri si interviuri detaliate b. Anchete si regresii c. Experimente si teste simulate d. Focus grupuri si anchete

3. n functie de masura care subiectii stiu ca sunt observati sau nu, observarea poate fi: a. Structurata sau nestructurata b. Directa sau indirecta c. Deschisa sau ascunsa d. Participativa sau neparticipativa 4. n cadrul unui focus grup NU este bine sa: a. ntrebati respondentii ce doresc de la un produs b. Chestionati respondenti nestimulati

58

c. Stimulati respondentii sa reactioneze emotional d. Aratati respondentilor toate variantele de produs 5. n cadrul unui focus grup este recomandabil sa : a. Renuntati repede la un concept de produs daca acesta nu este acceptat de consumatori b. Sa insistati ca ideea voastra este buna chiar daca respondentii nu sunt de acord c. Aratati consumatorilor produsul si sa-i lasati sa reactioneze loc sa le povestiti un concept d. Sa nu trebati consumatorii ce doresc de la produsul firmei voastre 6. n timpul unei cercetari de marketing este recomandabil sa: a. ncercam sa influentam respondentii raspunsurile pe care le dau b. Cerem respondetilor sa raspunda la foarte multe trebari c. Realizam studii de cercetare contextul care se consuma produsul realitate d. Dam respondetilor lucruri de citit pentru a le fi clar ce le cerem 7. Focus grupul consta adunarea unui grup de 6-10 persoane care stau de vorba liber pe o tema de ei. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Asocierea de cuvinte este un tip de trebare care consta prezentarea unei figuri care doua personaje stau de vorba, respondentului cerdu-i-se sa se identifice cu unul dintre ele. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Putem reduce costurile cercetarii organizd singuri cercetarea s i focus grupurile. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

10. Este bine sa includem chestionare trebari care contin de fapt doua trebari, pentru a economisi spatiu si a include c mai multe subiecte chestionar. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

59

4. SEGMENTAREA, TINTIREA SI POZITIONAREA N MARKETING Acum 20 de ani, anii 1980, peste tot lume, oamenii practicau toate sporturile -de la jogging, fotbal, tenis, basket- cu aceasi pereche de pantofi de sport uzati si plini de gauri. Firma Reebok a schimbat acest lucru cepd cu piata SUA. n numai 6 ani, din 1981 pa 1987, vzarile anuale ale firmei Reebok au crescut de la 1.5 milioane $ la 1 miliard $, o crestere cu 66.667%. Totul a ceput 1979, cd Paul Fireman, un distribuitor de echipament de camping se plimba printr-un tg international si a vazut pantofii de sport Reebok si sigla lor. El a cumparat licenta americana de la producatorul britanic, si a ceput sa produca pantofi speciali pentru alergat. Vzarile au ajuns la 1.5 milioane 1981. Atunci Fireman a realizat ca, vzarile pentru pantofii de jogging au ajuns la apogeu si ca este nevoie de gasirea unei alte oportunitati. Printr-o decizie de marketing stralucita, Fireman a introdus pe piata pantofi pentru aerobic Freestyle Reebok - 1982. Acestia erau pantofi din piele usori s i viu colorati, care au reusit sa atraga distribuitorii, ce i-au plasat la vedere magazinele lor pentru a atrage atentia consumatorilor, c si a instructorilor s i a practicantilor de aerobic. n prezent firma cunoscuta ca Reebok International, a lansat cu succes pe piete pantofi de tenis, pantofi de sport pentru copii, pantofi de basket, pantofi de plimbare, iar pentru cei ce nu doreau sa cumpere 4 perechi de pantofi pentru fiecare sport parte a lansat
pantoful sport Reebok universal, etc24. Strategia firmei Reebok a fost sa realizeze pantofi care

sa satisfaca nevoile diferite ale consumatorilor. Ea reprezinta un exemplu de succes de segmentare a pietei. Firma Global Spirits Company producator rom de alcool si produse alcoolice (vezi studiul din culegere), obtine si vinde o gama de produse ce se adreseaza unor consumatori diferiti. Astfel pa anul 2002, firma avea gama de produse bauturi ce se adresau segmentului popular si segmentului mediu. Segmentul consumatorului mediu cuprinde: persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultura, persoane preocupate de cresterea statutului lor social, cu vste cuprinse tre 20-60 de ani ca segment largit s i tre 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete cuprinse tre 1.5 milioane lei 3 milionae lei (54$-108$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders vodca de piersica/lame) si barbatilor (cu vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preturile acestor produse sunt cuprinse tre 2$ si 4$. Segmentul consumatorului popular cuprinde: persoane cu un grad de cultura scazut catre mediu, persoane fara preocupari majore a-si ridica statutul social, persoane care cumpara produsele datorita unui raport calitate/pret foarte bun, persoane care au vste cuprinse tre 20-60 ani ca segment largit si tre 30-50 ani ca segment central, cu un venit maxim de 1.5 milioane lei pe luna (54$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu visinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) si barbatilor (romul Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) Dupa anul 2002 firma a repozitionat o parte din produsele sale si a introdus noi produse pe piata, vizd din nou consumatori diferiti: segmentul mediu (lichior Epriz), segmentul premium (vodca Dakk, ginul Bartenders) si segmentul ultra premium (vodca Goldessa, cogniacul Couture). Acesta este un alt exemplu de segmentare a pietei. De ce trebuie o firma oare sa segmenteze pietele? O firma segmenteaza pietele pentru a raspunde mai bine dorintelor diferitelor grupuri de consumatori si acest fel i mareste vzarile s i profiturile. Asa cum am vazut, oamenii au nevoi si dorinte diferite, chiar daca ar fi mult mai usor pentru firme daca nu ar fi as a.

24 Ibidem, pp.195-196.

60

Segmentarea pietei consta agregarea cumparatorilor potentiali grupuri ce au nevoi comune si care vor
raspunde mod similar la o actiune de mark eting25.

Cu alte cuvinte segmentarea pietei consta gruparea consumatorilor grupuri omogene, cu caracteristici similare cadrul grupului, dar diferite fata de alte grupuri. Grupurile ce rezulta din acest proces sunt segmentele de piata. Procesul de segmentare leaga de fapt nevoile consumatorului cu actiunile concrete de marketing. n primul rd procesul de segmentare grupeaza consumatorii pe baza nevoilor comune, dupa care aceste nevoi si beneficii dorite de consumator trebuie legate de actiuni concrete de marketing, care sa implice mixul de marketing cu elementele lui: produs, pret, distributie, promovare. Am vazut tr-un capitol anterior ca exista numerosi factori care influenteaza comportamentul consumatorului. Toti aces ti factori devin acum criterii functie de care pot fi segmentate pietele, deci functie de care pot fi grupati consumatorii. Vom lua continuare discutie posibile criterii de segmentare a pietelor pentru cele doua categorii mari de consumatori: consumatorii individuali si consumatorii organizationali. Tabelul nr. 2 prezinta principalele criterii de segmentare a consumatorului individual din care vom discuta mai detaliat o parte. Vsta. Nevoile si dorintele consumatorului se schimba odata cu vsta, de aceea firmele trebuie sa ofere produse adaptate diferitelor vste. Spre exemplu, firma Lego a segmentat piata copiilor functie de vsta felul urmator: 0-3 luni (zurgalai Duplo); 3-18 luni; 2-5 ani. Dupa vsta de 5 ani, firma Lego a mai inclus un criteriu de segmentare si anume sexul realizd jucarii pentru baieti (Piratii, Politia spatiala, etc) si jucarii pentru fete (Gargarita,
Fantia)26.

Sexul. O serie de produse (bracamintea, cosmeticele, revistele si chiar automobilele) sunt pretabile segmentarii pe criteriul sex. Femeile reprezinta un segment separat pe piata automobilelor cu nevoi si cerinte specifice, diferite de ale barbatilor deoarece femeile au o constitutie mai mica dec a barbatilor, au o putere mai mica brate, sunt mai preocupate de probleme de siguranta dec sunt barbatii. De asemenea, s-a constatat ca modul care femeile si barbatii raspund la mesaje persuasive difera. Astfel femeile au tendinta sa ia deciziile mai lent s i sunt mai usor de convins. De asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate si de cei din jur momentul care iau o decizie, timp ce barbatii sunt mai orientati spre atingerea unor obiective. De obicei barbatii se concentreaza pe informatii critice luarea deciziilor, axdu-se pe un singur beneficiu, timp ce femeile iau mai multe aspecte considerare la luarea unei decizii. De aceea pentru barbati sunt recomandate mesaje ce evidentiaza un singur beneficiu al produsului, iar pentru femei cele unde sunt evidentiate mai multe avantaje. Este de asemenea de retinut ca aceste diferente comportament nu se regasesc toate situatiile. n mute ocazii vom tni femei care sub presiunea timpului vor lua decizia pe baza unui singur avantaj, c si barbati care atunci cd iau o decizie importanta vor lua considerare mai multe criterii. Criteriile demografice sunt cele mai uzitate criterii, fiind primul set de criterii cu care cepe segmentarea pietelor. Acestea nu ofera sa o diferentiere suficient de buna a consumatorilor relatia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continua prin completarea cu alte criterii dintre cele prezentate (psihografice, comportamentale). Oricum indiferent de ce alte criterii de segmentare vom folosi, criteriile demografice vor fi totdeauna utilizate ca si criterii de identificare a consumatorilor.

25 Ibid. 26 Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Op. Cit. , pp. 443-444.

61

Tabel nr. 2 Criterii de segmentare a consumatorilor individuali Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente): Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat. Criterii Marimea orasului Sub 10.000 loc; 10-20.000 loc; 20-50.000 loc; 50-100.000 loc; 100-300.000 loc; peste 300.000 geografice loc. Densitate Urban, rural. Vsta Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani. Sex Masculin, feminin. Marimea familiei 1-2, 3-4, 5 si peste. Stadiul din ciclul de Tar singur; tar casatorit fara copii, tar viata al familiei casatorit cu copii sub 6 ani, tar casatorit cu Criterii copii de 6 ani s i peste 6 ani, matur casatorit fara demografice copii sub 18 ani, matur singur, batr casatorit, fara copii sub 18 ani, batr singur (vaduv). Stare civila Necasatorit, casatorit, divortat, concubin, vaduv. Venitul lunar Sub 1.5 mil. lei, 1.5-3 mil. lei, 3-5 mil lei, 5-7.5 mil. lei, 7.5-10 mil.lei, peste 10 mil. lei. Educatie 9 clase si mai putin, liceul, facultate, studii postuniversitare. Religie Ortodox, catolic, alta religie. Nationalitate Rom, maghiar, german, bulgar, altele. Clasa sociala Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa muncitoare. Criterii Personalitate Agresiv, ambitios, extravertit, introvertit, psihografice impulsiv, autoritar, etc. Stil de viata Valorile apreciate: munca, timpul liber, etc. Modul de folosire a timpului: sport, film, calatorii. Ocazia de achizitie Obisnuita, speciala. Avantaje (beneficii) Calitate; pret, servicii conexe, comoditate, cautate prestigiu. Criterii Statutul Non utilizator, fost utilizator, potential utilizator, comportamentale utilizatorului utilizator pentru prima oara, utilizator obisnuit. Rata de utilizare Usoara, medie, ridicata. Fidelitatea Zero, medie, puternica, absoluta. Familiaritatea cu Inconstient de existenta produsului, constient de marca produsului existenta produsului, informat, interesat, dornic, cu intentia de a cumpara. Atitudinea fata de Entuziasta, pozitiva, indiferenta, negativa, ostila. produs
Surse: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, USA, 1989, p. 202; Kotler Ph ilip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucures ti, 1999, p. 442 s i Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1998, p. 190.

62

Clasa sociala este importanta si este folosita ca un criteriu de segmentare a pietelor deoarece consumatorii raspund mod diferit la diferite strategii de marketing functie de clasa sociala din care fac parte. Cei din clasa superioara vor pune valoare pe unicitate si individualitate, de aceea strategii care sa puna accentul pe sentimentele consumatorului de individualitate vor avea succes cazul acestor consumatori. Consumatorii din acest segment dovedesc o probabilitate mai mare de a cerca produse s i marci necunoscute, cautd unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei ce pun accentul pe ordine si organizare. Ei sunt cei ce apreciaza functionalitatea produselor s i vor cumpara produse ale marcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefera produse s i servicii populare, din partea de jos a gamelor de produse. Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpara si produse populare, de aceea este recomandabil ca acestea sa fie pozitionate ca produse de masa, si nu neaparat adresdu-se clasei de jos. n acelasi timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea mai multe venituri disponibile dec cei din clasa superioara pentru anumite tipuri de produse. Datorita faptului ca ei cheltuiesc mai putin pe casa si pentru activitati legate de stilul de viata, vor avea bani pentru a-i cheltui pentru achizitionarea unui televizor color ultimul tip, spre exemplu. Stilul de viata este un criteriu de segmentare folosit, deoarece diferentiaza alegerile pe care le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agentii de publicitate care identifica segmente de consumatori generale functie de stilul de viata (spre exemplu, constrs ii, majoritatea medie, inovatorii), dar care reprezinta o caracterizare generala a celor ce sunt cuprinsi grupul respectiv si au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentru produsele specifice ale unei firmei. De aceea sunt firme care au identificat propriile lor segmente de piata, pentru produsul lor. Spre exemplu, firma Nestle a identificat doua mari segmente de piata pentru produsele sale din ciocolata: segmentul iubitorilor de ciocolata deprimati si segmentul barbatilor energici. Segmentul consumatorilor de ciocolata deprimati sunt femei tinere ce cumpara si manca ciocolata tot timpul dar mai ales pentru a-si alunga momentele de singuratate de acasa. Pentru aces ti consumatori gustul este foarte important, de aceea ei cumpara bomboane de ciocolata, specialitati, produse scumpe. Segmentul barbatilor energici este format din barbati tineri, care muncesc din greu si care manca ciocolata la orice ora din zi. Ei prefera batoanele de ciocolata (Lion, Snickers, Kit Kat) si evita bomboanele de
ciocolata27. Consumatorii pot avea aceleasi caracteristici demografice din punct de vedere al

vstei, al educatiei, ai veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de viata. Criteriile comportamentale au ceput a fi folosite din ce ce mai mult ultimii ani de marile firme multinationale, ele fiind cele care practic diferentiaza consumatorii functie comportamentul lor fata de produsul firmei. Aceste criterii au acest mare avantaj, ca se trece de la caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentul specific al consumatorilor fata de fiecare produs parte. Ocazia de cumparare este un alt criteriu de segmentare care parte consumatorii cei ce cumpara mod obisnuit produsul s i cei ce cumpara mod ocazional produsul. Spre exemplu, sunt consumatori ce cumpara torturi mod obis nuit, mod curent, saptamal si consumatori ce cumpara torturi mod ocazional (la zile de nastere, sarbatori). E lesne de chipuit faptul ca un consumator ce cumpara mod ocazional va dori de la acest produs alte lucruri (aspect, ornare, fastuozitate) dec cel ce cumpara mod obisnuit (care doreste o varietate mare a produselor). Avantajele (beneficiile) cautate reprezinta un alt criteriu foarte important de grupare a consumatorilor, deoarece el ne ajuta sa oferim consumatorilor ceea ce cauta. Spre exemplu, pentru pasta de dinti au fost identificate 4 segmente de piata functie de avantajele cautate: economic, medical, cosmetic si pe baza de gust. Cei ce cumpara pe criterii economice sunt
27 Ibidem, p. 451.

63

barbati (demografic), ce utilizeaza des produsul (comportamental) si au o autonomie ridicata (psihografic). Cei ce cumpara cautd avantaje medicale (prevenirea cariilor, etc) sunt familiile numeroase (demografic), ce utilizeaza des produsul (comportamental) s i care sunt de obicei conservatori (psihografic). Cei ce cauta avantajul cosmetic (albirea dintilor) sunt adolescentii si tinerii (demografic), fumatori (comportamental) sociabili si activi (psihografic). Iar cei ce consuma produsul pentru gustul placut sunt copii (demografic), ce prefera diferite arome (de capsuni Romania) s i care se autoimplica procesul de spalare a dintilor (psihografic). Rata de utilizare arata c de des utilizeaza consumatorul produsul firmei, cantitatea din produs consumata tr-o perioada de timp data. Un studiu realizat pe piata berii a relevat ca 41% din gospodarii cumpara bere. Iar 87% din cantitatea de bere este cumparata de cei ce consuma des acest prosdus. Cu alte cuvinte consumatorii frecventi ai berii consuma de 7 ori mai multa bere dec celelalte categorii. Astfel firma producatoate de bere va prefera sa atraga un consumator care cumpara frecvent dec 7 consumatori ce cumpara ocazional. Aici se aplica regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaza ca 80% din vzarile firmei vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent fix, dar sugereaza practic ca de multe ori o mica parte din consumatori asigura o mare parte din vzari. Se pune trebarea care si ce dintre aceste criterii sa foloseasca firma pentru segmentarea pietelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut scopul de exemplificare. Firmele pe de o parte pot folosi si alte criterii de segmentare afara celor enuntate aici, dar pe de alta parte ele nu vor folosi niciodata toate criteriile de segmentare prezentate. Atunci, se pune trebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite? Acele criterii ce sunt relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele criterii care diferentiaza comportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexul drept criteriu de segmentare pentru piata pepenilor, cd s i femeile si barbatii consuma pepenii acelasi fel. n acest caz sexul nu este un criteriu de diferentiere si deci nu poate fi nici de segmentare. n schimb pentru produse cum ar fi bracamintea, sexul este unul dintre principalele criterii de segmentare. Totodata folosirea unui singur criteriu de segmentare a pietelor este insuficienta. Un singur criteriu nu va diferentia suficient consumatorii. Este nevoie de folosirea a cel putin 2-3 criterii de segmentare simultan. n multe tari au aparut sisteme de segmentare multicriteriale prin care consumatorii sunt grupati pe baza unui numar ridicat de criterii agregate. Spre exemplu, Marea Britanie exista sistemul geodemografic ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods) care clasifica populatia pe baza a 40.000 de variabile obtinute prin recensamt si o grupeaza pe zone rezidentiale. n Olanda exista un sistem similar Omnidata iar Suedia sistemul Postaid.
Sunt autori28 ce sunt de parere ca orice segmentare trebuie sa ceapa de la modelele

de utilizare ale produsului si sa continue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conform acestora, punctul de plecare ar trebui sa fie examinarea modului care consumatorii utilizeaza produsul si serviciul, pentru a telege cum se iau deciziile de cumparare si abia dupa aceea sa se ia considerare aspectele demografice. Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pietelor este utilizarea rolurilor diferite ale diferitelor persoane (membrii ai centrului de cumparare) evaluarea alternativelor. Spre exemplu, mama calitate de cumparator va alege un produs alimentar pe baza criteriului

28 Sternthal Brian si Tybout Alice, egmentation and targeting66, Kellog on Marketing, Iacobucci Dawn

(editor), John Wiley & Sons, Canada, 2001, p. 4.

64

nutritional, timp ce copilul calitate de consumator al produsului va insista pe criteriul gust sau imagine a marcii. Asa cum am vazut ca exista un numar de posibile criterii de segmentare a pietei pentru consumatorii individuali, mod similar s i consumatorii organizationali pot fi grupati segmente de piata si tratati mod diferit. Tabelul nr. 3 prezinta criterii de segmentare a pietei pentru consumatorii organizationali, dintre care vom detalia ceva continuare. Marimea firmei client este un criteriu important de segmentare care diferentiaza comportamentul clientilor organizationali. Este de preferat ca producatorii de marimi mari sa evite firmele clienti de marime mica, deoarece volumul mic de vzare catre acesti clienti nu asigura de cele mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, producatorii de marime mica ar trebui sa evite firmele client mari, deoarece cererea acestora ar depas i capacitatile de productie ale firmei mici. Criteriile de achizitie vor diferi de la o organizatie la alta. Criteriile de performanta sunt cele ce evalueaza masura care produsul obtine performanta maxima situatia de utilizare prevazuta pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaza costul anticipat de cumparare, stocare, utilizare si tretinere a produsului. n functie de tipul de produs ce se achizitioneaza primeaza unele sau altele dintre aceste criterii. Spre exemplu, cazul produselor simple si a celor standardizate, criteriile economice domina. n cazul produselor mai complexe, a celor inovatoare, care genereaza un anumit grad de nesiguranta utilizarea produsului, criteriile de performanta vor prevala. Variabilele individuale cum ar fi caracteristicile personale si structura puterii ne arata practic faptul ca si atunci cd este vorba de organizatii, tot indivizii sunt cei ce iau decizii, astfel, decizia de achizitionare a unei firme este influentata tot de oameni si de legaturile existente tre ei. n cadrul centrului de cumparare o influenta mai mare vor avea cei pe pozitii manageriale, iar de vsta, educatia, atitudinea lor fata de risc depinde decizia de achizitie a organizatiei. O persoana mai persuasiva cadrul centrului de cumparare poate influenta mai mult decizia de achizitie a organizatiei. Modul care indivizii interactioneaza tr-o organizatie depinde si de sursele de putere din organizatia respectiva (autoritate, cunostinte, etc). Segmentarea pietelor se poate face doua moduri: a) a priori si b) pe baza cercetarilor de marketing. Segmentarea a priori este utilizata de obicei cd sunt introduse produse complet noi pe piata. n aceasta situatie se stabilesc de catre firma criteriile de segmentare functie de caracteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, cd au aparut pentru prima oara pe piata scutecele de unica folosinta pentru copii, fiind un produs nou, producatorul s-a gdit ca acest produs era destinat unui singur segment de piata, si anume oamenilor cu copii mici. n cazul produselor existente pe piata, segmentarea pietei se poate face prin colectarea de date primare prin cercetari de marketing, date care prelucrate prin metode statistice complexe, agregheaza si grupeaza consumatorii grupuri diferite tre ele, dar similare interiorul lor. Identificarea criteriilor psihografice si comportamentale nu se poate face dec pe baza cercetarilor de marketing complexe si a agregarii datelor. Dupa ce firma a identificat segmentele de piata existente, va trebui sa ia decizia caruia sau carora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de piata poarta denumirea de tintire. Firma va alege un segment de piata sau altul functie de atractivitatea segmentului. Dar ce seamna un segment atractiv?

65

Tabel nr. 3 Criterii de segmentare a consumatorilor organizationali

Categorii de criterii Criteriul Subcategorii (segmente): Regiune Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania, Banat Criterii Marimea orasului Sub 10.000 loc, 10-20.000 loc, 20-50.000 loc, 50-100.000 loc, 100-300.000 loc, geografice peste 300.000 loc. Densitate Urban, rural. Ramura economica Industrie, agricultura, constructii, vatamt, transport, comert, financiar, etc. Criterii Marimea companiei Mare, mijlocie, mica. demografice Numarul de angajati Sub 10, 11-29, 20-99, 100-249, 250 si peste. Volumul anual al Sub 100 mil. lei, 100-500 mil. lei, 500 vzarilor mil 1 mild.lei, peste 1 mild. lei. Numarul de filiale 1-3, 4-5, 5-10, peste 10. Tipul de achizitionare Cumparare noua, cumparare repetata directa, cumparare repetata modificata. Criterii Modalitatea de organizare Centralizata, descentralizata. a functiei de aprovizionare organizationale Criteriile de achizitie Calitate, pret, servicii asociate, flexibilitate, reputatia furnizorului, criterii de performanta, criterii economice Cum se ia decizia Individual, grup. Politica generala de Licitatii deschise, oferta sigilata, aprovizionare contract. Relatia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator. Urgenta Urgent sau nu. Criterii/factori situationali Marimea comenzii Mare, mica. Structura puterii Inginer, economist, specialist marketing. Criterii individuale Tipul de relatii cadrul Colaborare, compromis, evitare, coalitie. organizatiei Caracteristici personale ale V sta, sex, pregatire, personalitate, stil decidentilor de viata. Atitudinea fata de risc a Prefera riscul, evita riscul. decidentilor Gradul de loialitate Mare, medie, mica.
Surse: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, USA, 1989, p. 206; Kotler Ph ilip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999, p. 457; Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986, p. 65 si Reeder Rob ert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, pp. 215-226.

Un segment atractiv este un segment care este primul rd masurabil. Este absolut necesar sa putem determina numarul persoanelor ce apartin segmentului respectiv (cu caracteristicile

66

stabilite) c si localizarea acestuia. Lipsa acestor informatii pune firma imposibilitatea de a sti care este marimea pietei s i unde si cum poate comunica cu segmentul de piata ales. Un segment atractiv este de asemenea un segment accesibil. Accesibilitatea seamna posibilitatea de a ajunge la consumatorii vizati, din punct de vedere geografic (putem ajunge zonele respective, exista competitori acele zone?), dar si din punct de vedere al comunicarii (exista mijloace de comunicare destinate consumatorilor cu acele caracteristici, exista canale de distributie specializate pentru acestia?). Consumatorii trebuie sa poata fi contactati si serviti mod eficient. Un segment atractiv este un segment omogen. Nevoile grupului tinta trebuie sa fie similare deoarece caz contrar produsul nu va satisface nevoile existente ale tuturor consumatorilor suficient de bine. Un segment atractiv trebuie sa fie profitabil. El trebuie sa fie suficient de mare pentru a fi profitabil, adica sa merite diferentierea strategiilor de marketing mod special pentru acei consumatori. Un segment profitabil nu este neaparat un segment mare ca numar de consumatori. Firmele pot alege sa deserveasca segmente mari de consumatori cu tendinte de crestere, sau pot deservi segmente mici de piata (nise) pe care vor detine o pozitie dominanta. Practic firmele cauta grupuri de consumatori ale caror nevoi nu sunt satisfacute. Acestea vor fi gata sa plateasca mai mult pentru un produs care le va satisface nevoile si dorintele mai bine dec produsele existente. Viabilitatea unui segment este practic data de numarul indivizilor ce compun segmentul, multit cu diferenta de pret pe care ei sunt dispusi s-o plateasca. Firmele se pot adresa unor grupuri mici (segmente de piata mici, nise) care sunt dispuse sa plateasca o diferenta mare de pret schimbul unui produs ce le va satisface foarte bine nevoile. Firmele se pot adresa unor grupuri mari de oameni (segmente de piata mari) care sunt pregatite sa plateasca numai diferente mici de pret pentru un alt produs cu putin mai bun dec cele existente. Firma va selecta segmentele pe care le va deservi functie de atractivitatea segmentului si de atuurile ei (cota de piata, atuuri tehnologice, cunostinte de marketing, etc) . Asa cum am mentionat firma, se poate adresa unui segment de piata sau mai multor segmente de piata, cu o strategie de marketing unica sau cu strategii de marketing diferentiate. Exista 3 mari strategii de servire a segmentului de piata ales: marketing nediferentiat, marketing diferentiat si marketing concentrat. Marketingul concentrat sau marketingul de nisa, are loc cd firma serveste un segment mic de piata. Firmele ce adopta aceasta strategie se bazeaza pe principiul u dorim sa fim cei
mai buni dintre cei mai buni, ci singurii tr-un anumit domeniu6929. Firma va servi un procent

mare de consumatori pe o piata mica, carora le va satisface necesitatile tr-o masura foarte mare. Este cazul magazinelor ce vd bracaminte de marime foarte mare (XXXL si peste), care servesc un segment mai mic de consumatori, care sa nu cumpara si nu se pot braca de la alte magazine unde nu gasesc haine marimea lor. Avantajul acestei strategii este ca firma poate ctiga avantaj competitiv foarte usor fata de alte firme ce adopta alte strategii, dar are dezavantajul ca firma va depinde de un singur grup de consumatori. Riscul este foarte mare cazul acestei strategii, deoarece e pun toate ouale tr-un singur cos69, iar o schimbare a dorintelor segmentului unic de piata poate avea efecte nefaste asupra firmei. Marketingul diferentiat are loc cd firma serveste mai multe segmente de piata si creeaza oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma spera sa-si formeze o clientela fidela deoarece oferta ei se potrives te mai bine dorintelor clientului. Spre exemplu, producatorii de tigari vor avea tigari populare, tigari medii si tigari de lux, adresdu-se tuturor celor 3
29 Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucures ti, 1998, p. 196.

67

segmente. De regula, marketingul diferentiat aduce venituri mai mari dec marketignul nediferentiat. Acesta asigura luarea considerare a mai multor oportunitati de piata, elimind dependenta de un singur segment de piata, ca cazul marketingului concentrat. Marketingul nediferentiat consta servirea mai multor segmente de piata cu acelas i produs s i aceeas i strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferentele tre segmentele de piata intrdu-se pe piata cu aceeas i oferta. Un astfel de exemplu este firma Coca-Cola care adreseaza produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nediferentiati pe vsta sau alte criterii. Aceasta strategie este adoptata cd firmele vor sa aiba o pozitie dominanta pe piata. n aceste cazuri de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsului reclamele asociate produsului. Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va face de catre firma pe baza mai multor considerente: Stadiul din ciclul de viata al produsului. n etapa de introducere a produsului pe piata, cd nu exista alte produse de substitutie ale produsului firmei, este recomandata o strategie de marketing nediferentiata pentru a ajunge cu produsul la c mai multi consumatori. Pe masura ce produsul ajunge la maturitate si nevoile consumatorilor se vor diferentia, este recomandabila o strategie diferentiata. Structura s i intensitatea competitiei. Cd competitia este puternica tr-o anumita industrie, o strategie de marketing diferentiata este recomandabila, mai ales pentru firmele mici. Firmele mari pot opta si pentru marketing nediferentiat. Variabilitatea pietei. Cu c gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu at este necesara o diferentiere mai mare. Gradul de variabilitate al produsului. Cu c este mai uniform un produs (exemplu: porumb) cu at mai nediferentiat trebuie sa fie marketingul. Cu c designul unui produs este mai diferit (un calculator), cu at se cere un marketing mai diferentiat. Resursele firmei. Daca firma are resurse mai mari poate practica un marketing diferentiat, daca are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil. Pozitia firmei pe piata. Firmele care au o pozitie slaba pe piata i pot tari pozitia gasind un segment de piata unde pot obtine un avantaj competitiv prin practicarea marketingului concentrat. Spuneam mai devreme ca segmentarea pietelor are rolul de a realiza legatura dintre nevoile consumatorilor si actiunile concrete de marketing ale firmei. Aceasta legatura se realizeaza prin continuarea proceselor de segmentare-tintire cu procesul de pozitionare. Cele 3 procese privite tr-un flux continuu reprezinta ceea ce numim strategia de marketing de baza.

Comportamentul Consumatorului

Segmentarea Pietei

Alegerea Segmentelor

Pozitionarea Produselor

Elaborarea Strategiilor Mrk.

Strategia de marketing de baza Practic se pleaca de la cercetarea comportamentului consumatorului si a caracteristicilor pietei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor informatii, se identifica segmentele de piata si se aleg (tintirea) unul sau mai multe segmente de piata. Dupa care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia de pozitionare a produsului.
Pozit ionarea strategica a produsului se refera la imaginea pe care firma dores te sa o transmita consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care doreste firma sa s i-o formeze consumatorul despre produsul ei.

68

Cd introduce un nou produs pe piata, firma poate adopta o strategie de pozitionare similara cu a concurentului principal, cd se va adresa aceluias i segment de piata s i va evidentia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alta strategie de pozitionare este cea de diferentiere cd se va urmari formarea unei imagini diferite fata de produsele deja existente pe piata. Indiferent cum va fi stabilita, strategia de pozitionare are o importanta deosebita pentru firma deoarece, odata stabilita aceasta strategie, firma va trebui prin toate activitatile sale de marketing sa se situeze cu produsul sau pe pozitia aleasa si sa transmita, sa comunice aceasta pozitie consumatorilor. Elaborarea tuturor strategiilor elementelor mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare) vor avea ca punct de plecare strategia de pozitionare stabilita. Tot ce va face firma de aici mai departe va avea vedere punerea practica prin actiuni concrete de marketing a pozitiei alese pentru produsul firmei. Daca pozitionarea nu este cea corecta pe piata firma trebuie sa ia masuri corective, altfel va pierde. Spre exemplu, firma Johnson & Johnson a realizat ca vzarea produselor pentru copii este cu mult mai mare fata de numarul copiilor de pe piata. Efectud studii de marketing, firma a aflat ca produsele erau folosite si de catre adulti, deoarece exista perceptia ca aceste produse pentru copii sunt mai putin nocive dec cele pentru adulti. Constatd acest lucru, firma a repozitionat produsele prin extinderea grupului tinta care initial erau numai copiii, incluzd si adultii ulterior. S-a
utilizat sloganul u numai pentru pielea copilului tau, ci si pentru pielea ta!7130. Ne amintim

de asemenea reclama TV la samponul Johnson & Johnson, de pe piata romeasca (2003), care mama utiliza samponul fiicelor sale, reclama ce asigura comunicarea noii pozitii a produsului catre grupul tinta adulti. Vom vedea continuare cum poate firma desfas ura principalele activitati de marketing, astfel c sa se pozitioneze pe piata asa cum si-a propus. ntrebari recapitulative si teste ntrebari recapitulative: 1. Cum definim segmentarea pietei? 2. Care sunt principalele categorii de criterii ce pot fi folosite pentru consumatorul individual? Dar pentru cel organizational? 3. Care sunt caracteristicile unui segment de piata atractiv? 4. Explicati diferentele tre cele 3 posibile strategii de deservire a segmentului de piata ales? 5. Care sunt principalele activitati incluse strategia de marketing de baza? Teste: 1. Starea civila, educatia, venitul lunar, vsta, sexul, religia si nationalitatea sunt criterii de segmentare a pietei care fac parte din urmatoarea categorie: a. Criterii psihografice b. Criterii comportamentale c. Criterii geografice d. Criterii demografice
30 Ibidem, p. 184.

69

2. n functie de atitudinea lor fata de produs, consumatorii pot fi partiti urmatoarele categorii: a. Non utilizatori, fos ti utilizatori, potentiali utilizatori, utilizatori pentru prima oara, utilizatori obisnuiti b. Entuziasti, pozitivi, indiferenti, negativi, ostili c. Nu stiu de existenta produsului, constienti de existenta produsului, informati, interesati, dornici, cu intentia de a cumpara d. Agresivi, ambitios i, extravertiti, introvertiti, impulsivi, autoritari 3. Principalele criterii demografice folosite pentru segmentarea consumatorilor organizationali sunt : a. Tipul de relatii cadrul organizatiei, atitudinea fata de risc a decidentilor, gradul de loialitate b. Ramura economica, marimea companiei, numarul de angajati, volumul anual al vzarilor, numarul de filiale c. Vsta, sex, marimea familiei, stadiul din ciclul de viata al familiei, starea civila, venit lunar, educatie, religie, nationalitate d. Regiune, marimea orasului, densitate 4. Dupa ce a identificat segmentele de piata existente firma trebuie sa: a. Tinteasca un segment sau mai multe segmente de piata b. Pozitioneze produsul c. Stabileasca strategiile de marketing d. Cerceteze piata si consumatorii 5. Cd firma serveste mai multe segmente de piata s i creeaza oferte separate pentru fiecare segment spunem ca avem de a face cu: a. Marketing concentrat b. Marketing diferentiat c. Marketing complex d. Marketing nediferentiat

6. Cele mai uzitate criterii de segmentare a pietei sunt criteriile psihografice. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7. Criteriile de segmentare pe baza carora se identifica consumatorii sunt criteriile comportamentale.

70

A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Din mutitudinea de posibile criterii de segmentare a pietei, firma va alege acele criterii ce sunt relevante. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Pozitinarea strategica a produsului se refera la imaginea pe care o are de fapt produsul ochii consumatorului. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 10. Elaborarea tuturor strategiilor de marketing depinde de strategia de pozitionare a produsului. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

71

5. POLITICA DE PRODUS Vom cepe discutia noastra despre produse prin a defini primul rd ce este un produs din perspectiva marketingului.
Un produs este un bun, un serviciu sau o ideee ce consta tr-un grup de atribute tangibile si intangibile ce
satisfac consumatorii si sunt primite schimbul unei sume de bani sau a unei alte valori31 .

Produsul poate fi privit la trei nivele: la nivel de produs de baza oferind beneficii de baza, la nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului s i la nivel de produs largit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin intermediul serviciilor, asa cum reiese si din figura nr. 2. Figura nr. 2 Nivelurile produsului si beneficiile asociate

PRODUS LARGIT

PRODUS PROPRIU-ZIS
Beneficii fizice

PRODUS DE BAZA
Beneficii prin Beneficii servicii de baza

Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euromarketing mit sau realitate, Editura Luceafarul, Bucures ti, 2003, p. 119.

La nivelul produsului de baza avem vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin intermediul carora se va satisface o nevoie de baza. La nivelul produsului propriu-zis avem vedere produsul incluzd aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza carora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului largit avem vedere si serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea,
31 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., p. 226

72

creditarea, servicii post-vzare, garantii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor. Cosumatorul asteapta beneficii la toate cele trei nivele, iar o firma trebuie sa aiba vedere toate elementele produsului si sa ofere beneficii la toate nivelele pentru a avea succes pe piata. Printre principalele decizii pe care firma trebuie sa le ia legatura cu produsele sale se numara: stabilirea portofoliului de produse al firmei, luarea deciziilor de ambalareetichetare a produselor, luarea deciziilor de marcare a produselor. Portofoliul de produse al firmei se refera la totalitatea produselor pe care o firma le vinde pe o anumita piata. Nu toate produsele firmei au aceeas i pozitie pe piata, unele sunt recent introduse, altele exista pe piata de mai multa vreme, unele au succes, altele au mai putin succes. Un instrument ce poate fi folosit pentru a evidentia situatia produselor din portofoliul firmei pentru a decide mai departe ce strategii si actiuni de marketing sa se adopte, este ciclul de viata al produselor. Ciclul de viata al produsului este un instrument care plaseaza timp evolutia vzarilor pe de o parte si a profiturilor pe de alta parte, asa cum este prezentat figura nr. 3. De ce este important sa cunoastem ce etapa a ciclului de viata se afla produsul firmei? Deoarece este indicat sa adaptam strategiile de marketing functie de acest lucru. Tabelul nr. 4 prezinta posibilele strategii de marketing pentru fiecare etapa a ciclului de viata al produsului. Figura nr. 3 Ciclul de viata al produselor

VALOARE

Venituri

Profituri

TIMP

INTRODUCERE CRESTERE MATURITATE DECLIN

73

Tabelul nr. 4 Ciclul de viata al produsului si strategiile de marketing

INTRODUCERE

CRESTERE MATURITATE DECLIN

Obiectivele Cres terea gradului Stabilirea unei cote nlaturarea Minimizarea de de cunoastere a de piata maxime concurentei cheltuielilor de marketing produsului Generarea profitului marketing ncurajarea consumatorilor sa cerce produsul Strategia de Introducerea mbunatatirea Crearea de versiuni Rationalizarea gamei de produs produsului de baza caracteristicilor ale produsului produse produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de piata Strategia de Pret maxim sau pret Reducerea preturilor Adaptarea sau Reducerea si mai mare a pret promotional pentru a se mari cota scaderea preturilor preturilor de piata functie de concurenta Strategia de Reclama s i v zari Reclama mass Accentuarea Reducerea la promovare promotionale catre media pentru imaginii de marca minimmum necesar, consumatori si construirea imaginii puternica doar pentru pastrarea distribuitori de marca loialitatii clientilor Strategia de Selectarea unei Cresterea numarului Ment inerea unei Rationalizarea punctelor distributie retele de distributie de puncte de distribut ii intensiv e de desfacere pentru desfacere reducerea costurilor de distribut ie

n mod periodic tind cont de situatia tuturor produselor sale pe piata, firma va trebui sa decida ce produse vor fi vdute continuare pe piata, la ce produse se va renunta si cd sa se introduca noi produse pe piata. Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea lor la portofoliul de produse existent, este una dintre cele mai importante activitati de marketing. Introducerea de noi produse pe piata prin adaugarea de produse noi la portofoliul de produse al firmei se poate realiza prin mai multe modalitati: - crearea de produse noi pe baza consultarii pietei s i a consumatorilor - crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare - crearea unor produse similare cu ale competitorilor (strategia e too76) - extinderea liniei de produse existente. 1. Crearea de produse noi pe baza consultarii pietei si a consumatorilor, este strategia care are sansele cele mai mari de succes. Se stie ca rata esecului cazul introducerii de produse noi pe piata este de 90%. Principalul motiv al esecului este faptul ca cea mai mare parte a produselor sunt concepute printr-un proces invers. Managerii creaza produse si spera ca le va cumpara cineva pe piata. Ceea ce trebuie facut este sa aflati ce vor consumatorii si sa construiti produsul pe baza acestor rezultate. Tineti minte: consumatorul nu greseste niciodata! Presupuneti ca ati luat un taxi s i cereti soferului sa va duca Militari, iar el spune u te duc Militari,... te voi duce Drumul Taberei, schimb76. Cd consumatorii va spun ca

vor un anumit produs, nu cercati sa-i contraziceti si sa ocoliti sugestiile lor, sugerd altceva. Creati produsul pe care doresc ei si vindeti-le produsul modul care vor ei. Cd doriti sa creati un nou produs, tind cont de sugestiile consumatorilor, porniti prin a forma o echipa de creare a unui nou produs. S-a constatat ca dezvoltarea de noi produse prin

74

implicarea de echipe (formate din persoane de la cercetare-dezvoltare, productie, vzari, marketing) sunt cele mai eficiente. Totul trebuie sa porneasca de la generarea unui numar c mai mare de idei. De altfel, crearea de noi produse ce au ca punct de pornire consumatorul, si crearea de produse noi ce se realizeaza de departamentul de cercetare-dezvoltare, parcurg esenta aceleasi etape (ce sunt prezentate figura nr. 4), dar rezultatul difera mult functie de modul care aceste etape sunt parcurse. Figura nr. 4 Etapele procesului de dezvoltare a unui nou produs Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Testarea conceptelor de produs

Testarea conceptelor de afaceri

Testarea produsului/prototipul

Testul de piata

Lansarea pe piata
Sursa: Figura adaptata dupa Nicolescu Luminita, Euroma rketing mit sau realitate, Editura Luceafarul, Bucures ti, 2003, p. 128.

Prima etapa este generarea unui numar c mai mare de idei pentru dezvoltarea unui nou
produs. Metoda recomandabila este brainstormingul32 cu consumatorii. Cum se poate realiza

o sedinta de brainstorming? Grupati un numar de consumatori s i organizati cu acestia o sedinta de cel putin doua ore, de preferabil timpul diminetii (dupa amiaza multe persoane sunt mai obosite s i mai putin creative). Pe un flip chart vizibil tuturor, notati toate sugestiile participantilor la brainstorming si afisati pe peretii camerei toate sugestiile facute. Vor apare si multe idei fara sens, dar una dintre ideile aparute poate fi area ideee care o cautati. n timpul sedintelor trebuie respectate 3 reguli de baza: 1) fara negativism si fara critici, mergeti pe principiul oata lumea are dreptate78 pentru ca daca veti critica riscati sa va demotivati respondentii a mai contribui cu idei si sugestii; 2) cu c mai multe idei, cu at mai bine. Participantii vor reactiona la ce este scris (de aceea totul trebuie scris neaparat s i afisat) si vor veni cu si mai multe idei si 3) reamintiti mod constant care este scopul si misiunea sedintei de brainstorming. Spre exemplu, daca misiunea unei sedinte de brainstorming este asirea unui nou sortiment de sos78, aceasta trebuie reamintita mod constant pe parcursul sedintei
32 Brainstormingul = urtuna creierului78, metoda de generare a c mai multe idei noi.

75

sub alte forme cum ar fi: e feluri de mcare ar avea nevoie de noul sos?79, e ce ar dori o persoana sa consume un nou tip de sos?79, Ce fel de persoane ar cerca un nou sos?79. Secretul este sa ascultati (nu puteti si vorbi si asculta acelasi timp, deci daca participantii vorbesc, ascultati-i!) si sa rameti concentrat pe obiectivul propus. De multe ori consumatorii nu vor veni cu idei noi, deoarece se vor baza pe stereotipurile existente (Spre exemplu, salata se manca cu felul principal). Nu va fie teama sa schimbati regulile existente. De aici poate apare succesul. Ideile aparute prin brainstorming si care sunt considerate a fi de interes, trebuie transformate solutii. Toate produsele cep s i se termina prin faptul ca exista un consumator care cumpara ceva de care are nevoie sau pe care dores te. Pe baza ideilor aparute trebuie dezvoltat un produs care sa raspunda acestor nevoi. Pozitionarea produsului trebuie facuta chiar ainte de a crea produsul, iar pe baza ei se vor stabili trasaturile si beneficiile produsului. Pozitionarea este inima strategiei de produs. Dezvoltati conceptul de produs si pentru ca v-ati propus ca aceasta sa fie o metoda bazata pe opiniile consumatorilor, trebati din nou consumatorii. Realizati focus grupuri care sa prezentati consumatorilor conceptele de produs. Realizati-le sub forma unor reclame de prezentare si nu sub forma unor simple idei. Cd exista imagini pe de o parte, produsele sunt mai usor de perceput si pe de alta parte, acest fel, cercati si posibilitatea dezvoltarii unor reclame pentru produsele respective, deoarece un produs fara reclama este ca s i inexistent. Puteti merge pe urmatorii pasi pentru a dezvolta strategia de produs: - Listati toate posibilele probleme pe care consumatorul le are si le dores te rezolvate si stabiliti pe baza lor posibilele strategii de pozitionare a produsului. - Dezvoltati conceptul de produs. Creati fise ale conceptelor de produs dezvoltate. Creati-le sub forma unor mini-reclame, care sa includa produsul, beneficiile produsului, ambalajul. - Realizati interviuri personale individuale cu consumatorii pentru a vedea cum percep ei conceptele de produs dezvoltate. - Realizati focus grupuri cu consumatorii pentru a vedea cum percep conceptul de produs. Formati s i un grup din consumatori ai unui produs competitor. - Dupa fiecare grup modificati, s tergeti, adaugati pe fis a conceptului de produs functie de reactiile consumatorilor. - Dezvoltati prototipul produsului si testati-l si pe acesta cu grupuri de consumatori. Un proiect de dezvoltare a unui nou produs ar trebui sa cuprinda 3-4 runde de focus grupuri (o runda la fiecare stadiu), fiecare runda cu ce 2-3 grupuri de persoane. Crearea prototipului este deci o etapa importanta dezvoltarea unui nou produs. Principiul simplicitatii ar trebui sa ghideze crearea unui nou produs. Cu c produsul are mai multe trasaturi cu at mai multe lucruri pot da gres. Complexitatea naste complicatii. Spre exemplu, un claxon plus sau un bec plus la o bicicleta poate fi considerata o idee excelenta de cei din departamentul de cercetare-dezvoltare, dar cd ele nu vor functiona vor fi o mare dezamagire pentru consumator. Pastrati aceste idei pentru mai tziu, pentru cd produsul va ajunge etapa de maturitate si veti avea nevoie de astfel de idei, veti avea nevoie sa va diferentiati de competitorii vos tri. Lansarea produsului pe piata presupune planificarea tuturor activitatilor de marketing de la producerea bunului respectiv, la stabilirea pretului, crearea distributiei s i crearea promovarii. 2. Crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare. Cele mai multe firme folosesc aceasta metoda de dezvoltare de noi produse, metoda ce urmeaza etapele prezentate figura nr. 4. Ea are succes anumite cazuri, dar principalul dezavantaj este ca nu este orientata spre piata. Multi dintre cercetatori, fac cercetare de dragul cercetarii, cred produse, care nu totdeauna se pot vinde pe piata. Lipsa de orientare catre piata rezulta tr-o

76

profitabilitate scazuta si deci lipsa de viabilitate a produsului. O solutie ar fi ca aceasta metoda de creare de noi produse de catre departamentul de cercetare-dezvoltare, sa fie completata cu cercetari organizate cu consumatori. 3. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor (Strategia e too80) este o alta posibilitate de introducere de noi produse, care poate fi chiar foarte profitabila. Strategia consta crearea unor produse similare, care sa le imite pe cele ale competitorilor. Asteptati pa ce competitorul a testat noul produs pe piata, pa ce el a educat piata si apoi creati un produs similar. Nu va sfiiti sa prumutati de la competitori, pentru ca s i ei prumuta de la firma voastra fara nici un pic de jena. Cu aceasta strategie nu veti fi niciodata numarul unul pe piata respectiva, dar daca va intereseaza mai mult profiturile dec cota de piata aceasta este o strategie potrivita pentru voi. 4. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existente. Aceasta este o strategie conservativa, dar functioneaza de cele mai multe ori. Puteti crea noi produse care sa fie extensii ale marcilor pe care le aveti deja pe piata. Metoda implica putina inovare tehnologica s i cercetare a motivatiei consumatorului, dar vzarile pentru astfel de produse sunt constante, chiar daca nu sunt spectaculoase. Principalele avantaje oferite de aceasta metoda constau faptul ca firma beneficiaza de cele mai importante active pe care le are, s i anume numele si marca. Cheltuielile cu introducerea noii marci sunt de obicei foarte reduse. Firma va introduce un nou produs tr-o noua categorie de produse de pe o pozitie puternica deja existenta pe piata. Consumatorul va fi mai receptiv la un nume pe care deja cunoaste si de care este multumit. Secretul este sa testati imaginea marcii produselor existente pe piata pentru a sti ce reprezinta ele pentru consumator. Spuneam ca o alta decizie foarte importanta a strategiei de produs este decizia de ambalare. Ambalajul produsului afara de rolul protector pe care are trebuie sa vda..., vda...,vda ...produsul. Ambalajul are practic o dubla functie: de protejare si de promovare. Ne vom referi aici special la functia de promovare. Aveti la dispozitie numai ceva secunde care sa captati atentia consumatorului cu ambalajul produsului. Daca a trecut cu vederea peste el si nu s-a oprit sa ridice produsul din raft, se va opri la unul din produsele competitorilor. Ambalajul trebuie sa diferentieze produsul firmei de alte produse. De multe ori ambalajul defines te modul care va fi perceput produsul, ca fiind bun sau nu, ca fiind gustos sau nu, etc. Spre exemplu, s-a facut urmatorul experiment: s-a trimis unui grup de consumatori acelasi deodorant, ambalat 3 ambalaje diferite si fiind prezentat ca reprezentd 3 produse diferite. Consumatorii au spus ca cele 3 produse erau diferite, apreciind ca fiind mai bune deodorantele care erau ambalate mai bine. Ambalajul trebuie sa asigure at o vzare rationala, pe baza caracteristicilor fizice, dar si o vzare emotionala. Spre exemplu, pe un produs alimentar se potriveste foarte bine fotografia alimentului respectiv pentru a apela la emotiile consumatorului cd o vede. Generarea de emotii prin intermediul ambalajului este la fel de importanta ca si protejarea produsului de catre acesta. Un ambalaj bun este cel ce formeaza imagini clare mintea consumatorului despre ce va oferi produsul. Un ambalaj bun creaza legatura tre personalitatea produsului si cea a consumatorului. De multe ori ambalajul reprezinta singura modalitate prin care va puteti tni consumatorul. Folositi aceasta ocazie mod telept. Se pune astfel trebarea: Cum putem crea ambalaje care sa ne vda produsele? Retete general valabile nu exista, dar exista ceva reguli pe care ne putem baza: - Daca reusiti sa-i atrageti atentia, consumatorul va cerceta produsul mai departe. Consumatorul citeste ambalajele tr-o anumita ordine si trebuie tinut seama de acest lucru: daca numele si grafica ambalajului atrag atentia, el va lua produsul de pe raft si va citi mai

77

mult; daca ce este scris pe partea din fata a ambalajului intereseaza, va toarce si partea din spate pentru a citi instructiunile de folosire a produsului; va citi apoi partile laterale pentru a se reasigura ca produsul ofera beneficiile dorite. - Mesajul de pe ambalaj nu trebuie sa fie subtil, ci trebuie a strige gura mare81 umparama!. - Ambalajul trebuie sa identifice clar ce se gaseste auntru. - Etichetele trebuie sa fie mai degraba specifice dec generale. Spre exemplu, loc sa spunem ca cest detergent este bun pentru curatirea bailor81, este mai bine sa spunem ca cest detergent curata calcarul si sapunul depus pe cazi si pe chiuvete81. - Directiile de utilizare prezentate pe ambalaj trebuie sa fie clare s i directe. - Creati ambalaje cu o grafica similara altor produse ale firmei care au succes pe piata. Daca produsele firmei nu se vd bine, cercati si repozitionati-le. - Tineti cont de simbolistica culorilor folosite la crearea ambalajului: alb sinceritate; rosu actiune,verde speranta, etc. - Utilizati etichete ce indica campaniile promotionale pe care le desfasurati: reduceri de pret, produse gratis, cantitati suplimentare de produse oferite gratis, etc. - Creati ambalaje (recipiente, sticle) pe care consumatorul sa le poata folosi s i alte scopuri. - Nu fiti prea ficienti81 conceperea unui ambalaj. n general, consumatorii echivaleaza un ambalaj mic cu o cantitate mai mica din produs. Deciziile de marcare sunt un alt tip de decizii de interes legatura cu produsul firmei. Cum stabilim ce nume sa dam produsului? Ceva sfaturi legate de cum sa ne alegem numele de marca: - Cele mai nepotrivite nume sunt cele care nu spun nimic, care nu genereaza nici un fel de emotie, cele care plictisesc. - Se pot alege nume care sa personifice produsul. Spre exemplu, Mr. Clean este un nume de produs de la care consumatorul se asteapta la o capacitate de curatare ridicata. - Se pot alege nume care sa provoace imaginatia consumatorilor, nume care sa promita mai mult dec poate de fapt produsul da. Spre exemplu, as a sunt parfumurile Obsession sau Opium. - Folosirea prescurtarilor si a cifrelor numele de marci au mai mult succes la barbati dec la femei. Dar, aceste marci ce au numere loc de cuvinte, tind sa fie uitate mai repede. - Numele trebuie sa comunice cel mai puternic avantaj/beneficiu al produsului si sa reflecte dorinta cea mai mare a consumatorului. - Numele trebuie sa fie us or de citit si usor de retinut. Exista ceva aspecte la care ar trebui sa reflectati permanenta pentru a va asigura ca dezvoltati o buna strategie de produs: - Pozitionarea produsului. Care este pozitionarea optima pentru acest produs? Care sunt principalele elemente ce vor atrage atentia consumatorilor? - Beneficiile cheie ale produsului. Care este beneficiul/avantajul cheie pe care ofera produsul meu? Care sunt asteptarile consumatorilor? Raspund beneficiile cheie ale produsului asteptarilor consumatorilor? Cum putem comunica acest lucru? - Marcare/ambalare/sisteme de livrare. Care sunt cele mai potrivite nume si cele mai potrivite ambalaje care sa sustina produsul pe piata? - Segmentul de piata. Care este consumatorul tintit? Ce produse pe care el le foloses te prezent doresc sa le locuiesc cu produsul meu? Care este principalul beneficiu fizic al produsului meu? Care este beneficiul emotional al produsului meu? - Comunicarea. Care este mesajul cheie pe care voi transmite pentru a sustine produsul piata?

78

ntrebari recapitulative si teste ntrebari recapitulative: 1. Cum se defineste produsul unei firme? 2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ? 3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma stabilirea politicii de produs? 4. Definiti etapele din ciclul de viata al unui produs ? 5. Cum influenteaza diferitele etape la care se afla un produs ciclul sau de viata strategiile de marketing ale unei firme ? 6. Care sunt modalitatile prin care se pot introduce noi produse portofoliul de produse al unei firme ? Teste: 1. Aspecte precum serviciile asociate produsului ca livrarea, instalarea, creditarea, serviciile post-vzare, garantiile se includ urmatorul nivel al unui produs: a. Produs largit b. Produs de baza c. Produs propriu-zis d. Produs complex 2. Crearea unor variante ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de piata este o strategie de produs pe care firma trebuie sa o adopte urmatoarea etapa a ciclului sau de viata: a. Introducere b. Crestere c. Maturitate d. Declin 3. Rationalizarea punctelor de desfacere vederea reducerii costurilor de distributie este o strategie de distributie pe care firma trebuie sa o adopte urmatoarea etapa a ciclului de viata al produsului: a. Introducere b. Crestere c. Maturitate d. Declin 4. Dintre strategiile pentru adaugarea de noi produse la portofoliul de produse al firmei, strategia cu sansele cele mai mari de succes este: a. Crearea de produse noi pe baza consultarii pietei s i a consumatorilor b. Crearea de produse noi de catre departamentul de cercetare-dezvoltare a firmei c. Extinderea liniei de produse existente d. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor

79

5. La crearea unui ambalaj pentru produsul sau, este recomandabil pentru firma sa: a. Creeze un mesaj subtil b. Asigure identificarea clara a ceea ce se afl pachetul respectiv c. Nu tina cont de culorile folosite pentru ca toate sunt frumoase d. Creeze ambalaje exact pe masura produsului continut, indiferent daca acesta este cantitate mica sau mare. 6. Portofoliul de produse include produsele firmei care au succes pe piata. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7. Ciclul de viata al produselor ne arata c se cheltuieste pentru obtinerea produselor firmei. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existenta este o metoda moderna care asigura mai multe produse pe piata. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Ambalajul unui produs trebuie sa atraga atentia consumatorului. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 10. Cele mai potrivite nume pentru un produs sunt cele care nu au nici o semnificatie. A []F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

80

6. POLITICA DE DISTRIBUTIE Dupa ce ati stabilit ce produse veti vinde pe fiecare piata, trebuie sa faceti produsele disponibile consumatorilor, prin intermediul activitatii de distributie. Prin distributie fiecare firma cearca practic sa aduca produsul la consumator c mai repede si c mai eficient posibil. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic cadrul marketingului, deoarece este greu de construit si de cele mai multe ori aceasta este dependenta de actiunile altora, asa cum vom discuta continuare. Activitatea de distributie a unei firme are vedere decizii 2 mari domenii: - Prin ce canale de distributie vom ajunge la consumatorii nostri s i ce puncte de desfacere doreste consumatorul sa gaseasca produsul nostru? S i raspunsul sta decizii legate de designul canalelor de distributie si decizii legate de intensitatea distributiei sau de latimea canalului de distributie. Aceasta activitate poarta denumirea de managementul canalului de marketing. - Cum va fi organizata distributia fizica a produselor noastre? S i raspunsul sta decizii legate de logistica. Aceasta activitate poarta denumirea de managementul distributiei fizice. Deciziile legate de canalul de marketing (sau canalul de distributie) presupun primul rd designul sau proiectarea canalului de marketing si al doilea rd implementarea canalului respectiv. Vom cepe prin a lamuri ce se telege prin canal de marketing sau de distributie, prezentd modul care Coughlan s i Stern l-au definit:
Canalul de marketing reprezinta un set de organizatii interdependente implicate procesul prin care un produs
sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat33 .

Canalul de marketing nu consta tr-o singura organizatie care se straduie sa deserveasca piata c mai bine, ci este vorba de un numar ridicat de organizatii implicate activitatea de distributie a unui produs, ele fiind dependente unele de altele. Un alt aspect important si care trebuie retinut este faptul ca scopul canalului de marketing este de a satisface consumatorul final, fie el persoana fizica sau organizatie. Scopul este ca produsul/serviciul vdut sa fie consumat. Cd un producator este fericit ca realizat vzari84 momentul care produsul sau a fost plasat depozitele distribuitorilor sau pe rafturile magazinelor, bucuria lui nu se justifica, pentru ca tinta trebuie sa fie consumatorul care utilizeaza produsul, nu clientul (magazinul) care stocheaza si vinde (sau nu). Este de o importanta majora sa se acorde o atentie deosebita de catre toti membrii canalului, consumatorului care utilizeaza/consuma produsul. Ca sa poata proiecta un canal de marketing pentru produsele sale orice firma trebuie sa faca o analiza a canalelor existente pe piata, pentru a le alege pe cele ce sunt cele mai potrivite pentru produsele sale. Pentru a proiecta un canal de distributie trebuie sa analizam segmentul de piata vizat si cerintele lui, trebuie sa definim care este canalul de distributie optim pentru fiecare segment de piata si trebuie sa alegem segmentele de piata pe care le vom deservi si canalele de distributie utilizate. 1. Totul trebuie sa plece de la segmentul de piata ales s i strategia de pozitionare. As a cum am vazut mai devreme, unul dintre principiile de baza marketing este segmentarea pietei. Ne reamintim ca segmentarea consta partirea pietei grupuri caracterizate prin maximizarea similaritatilor cadrul grupului si maximizarea diferentelor tre grupuri. n
33 Coughlan Anne si Stern Louis, arketing Channel Design and Management84, Iacobucci Dawn (editor),

Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, p. 249.

81

ceea ce priveste distributia, ceea ce ne intereseaza este identificarea nivelului de servicii cerut de fiecare segment de piata parte de la canalul de marketing. Canalul de marketing nu asigura numai deplasarea produsului de la producator la consumator, ci prin serviciile oferite adauga valoare produsului. Astfel de servicii realizate de canalul de distributie care cresc valoare produsului pentru consumator sunt: ambalarea tr-un numar de unitati mai mic, amplasarea spatiu, timpul de as teptare si livrare, sortimentul si varietatea produselor si altele. Consumatorii finali, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au nevoi si cerinte diferite privinta acestor servicii oferite de canalul de distributie. Pentru a exemplifica, haideti sa luam discutie doua tipuri de consumatori de bauturi racoritoare: o familie care cumpara pentru a consuma acasa s i un angajat care cumpara pentru a consuma pauza la serviciu. Astfel fiecare va dori altceva de la canalele de distributie. Familia: - ceea ce priveste numarul de unitati ambalate tr-un pachet, aceasta nu are cerinte ridicate. Racoritoarele vor fi cumparate timpul vizitelor saptamale la supermarket tipurile de pachet disponibile, oricare ar fi ele, preferabil mai multe sticle la pachet. - ceea ce prives te amplasarea spatiu, nici aici nu se regasesc cerinte foarte ridicate pentru disponibilitatea racoritoarelor, deoarece familia le achizitioneaza cd merge si pentru alte cumparaturi la supermarketul din zona si le va consuma timp acasa. - ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele familiei sunt reduse, deoarece ea are stocuri de racoritoare casa si daca nu gaseste la o deplasare la magazin bauturile dorite, le va achizitiona la urmatoarea vizita la magazin. - ceea ce priveste sortimentul si varietatea, cerintele familiei sunt ridicate, deoarece, fiecare membru al familiei bea un anumit sortiment si familia le va dori disponibile pe toate la acelasi magazin de unde cumpara. Angajatul: - ceea ce priveste numarul de unitati ambalate tr-un pachet, acesta are cerinte ridicate. El nu poate pleca de la serviciu timpul pauzei pentru a merge la magazin sa cumpere un pachet de 6 sticle. El va dori o singura sticla pe care sa o consume pe loc. - ceea ce priveste amplasarea spatiu, cerintele sunt din nou ridicate. El va fi dispus sa plateasca un pret mai mare pentru a avea la dispozitie doar o singura sticla undeva aproprierea locului de munca. Un automat ar fi solutia cea mai potrivita. Pentru familie aceasta nu ar fi o solutie buna, deoarece ea nu ar fi dispusa sa plateasa pretul mai mare si sa cumpare la bucata. - ceea ce priveste rapiditatea livrarilor, cerintele angajatului sunt mari, deoarece el nu poate pleca de la serviciu, are la dispozitie numai pauza, iar daca produsul nu este disponibil atunci, el nu mai poate consuma mai tziu, pentru ca nu mai are pauza. - ceea ce priveste sortimentul si varietatea, angajatul are cerinte minime, deoarece el doreste o racoritoare de orice tip care sa-l revigoreze timpul pauzei, neachizitiond mai multe produse deodata. Observam deci ca cele doua tipuri de consumatori, familia si angajatul au cerinte complet opuse ceea ce priveste serviciile pe care le doresc de la canalul de distributie, timp ce familia este mai putin interesata de disponibilitatea produsului tr-un ambalaj cu numar mic de unitati, de amplasarea punctului de desfacere si de rapiditatea livrarilor, angajatul are cerinte ridicate legat de toate aceste trei aspecte, timp ce varietatea produsului este foarte importanta pentru familie si mai putin importanta pentru angajat. Practic cele doua tipuri de consumatori reprezinta doua segmente de piata diferite, care doresc ca acelasi produs sa ajunga la ei moduri complet diferite. Acelasi produs este cerut pe piata asociat cu servicii complet diferite. De aceea este foarte important ca tr-o prima etapa sa se realizeze analiza cerintelor fiecarui segment de piata privind serviciile dorite de la canalul de distributie.

82

2. Etapa urmatoare este definirea canalului optim. Practic dupa ce am analizat cerintele consumatorilor din segmentul de piata vizat trebuie sa proiectam un canal de marketing care sa satisfaca cerintele consumatorilor. Aceasta potrivire tre cerintele privind serviciile de distributie ale consumatorului si proiectarea unui canal optim trebuie facuta neaparat, pentru ca putem constata ca anumite segmente nu ar trebui deservite deoarece cerintele lor nu pot fi deplinite prin canalele de distributie existente s i cu resursele existente, sau dimpotriva pot fi descoperite segmente de piata atractive ce nu au fost avute vedere. Definirea canalului optim se va face functie de fluxurile de marketing ce au loc tre producator si consumatorul final (distributie fizica, schimbarea proprietatii, activitati de promovare, negocieri, activitati de finantare, comenzi si plati). Urmatorul pas al firmei este de a hotar86 ce segmente de piata vor fi servite s i ce segmente de piata nu vor fi servite. Acest lucru se poate stabili cunoscd ce cumpara consumatorii si mai ales cum cumpara. 3. Proiectarea canalului de marketing prin stabilirea structurii sale presupune luarea unui numar de decizii importante privind alternativele existente: - Folosirea unor canale directe sau canale indirecte. Un canal de distributie direct consta vzarea produsului direct consumatorului. Are ca principal avantaj faptul ca, prin eliminarea intermediarilor, firma nu mai este la ila86 detailis tilor ce se grabesc sa retraga un produs nou de pe rafturi cd nu se vinde foarte bine chiar de la ceput. Acesta este cel mai scurt canal de distributie, dar este un canal foarte scump (prin costurile de fiintare s i operare), nefiind usor disponibil firmelor mici cu resurse limitate. Un canal de distributie indirect este un canal ce include intermediari care vd produsul firmei mai departe: detailisti, en-grosisti, reprezentanti ai producatorului (propria forta de vzare), agenti. Prin folosirea intermediarilor profitul pe care poate casa firma se diminueaza deoarece o parte din el va fi cedat celorlalti membrii ai canalului de distributie, dar acest dezavantaj este compensat de faptul ca produsul ajunge la mult mai multi consumatori. - Stabilirea lungimii canalului de distributie. Se refera la stabilirea numarului de intermediari pe la care trece produsul drumul sau tre producator si consumatorul final pe o anumita linie de distributie. Puteti vinde direct detailistului, cd aveti propria forta de vzare, puteti vinde unui en-grosist care la rdul lui vinde unui detailist, puteti vinde unui distribuitor, care la rdul lui vinde detailistului, etc. Figura nr. 5 prezinta diferitele posibilitati pe care le are produsul de a ajunge de la producator la consumator. Exista opinii conform carora numarul de trei niveluri cadrul canalului de distributie ar fi un
numar optim34. Consideram, ca nu exista un singur raspuns la stabilirea lungimii optime a

canalului. Exista sa un numar de factori ce influenteaza luarea acestor decizii: puterea financiara a firmei voastre, marimea medie a comenzii, concentrarea geografica a consumatorilor, sezonalitatea produselor, distanta geografica tre locul de productie si piata, perisabilitatea produselor. n mod natural produsele perisabile trebuie distribuite c mai repede si printr-un numar de intermediari c mai mic.

34 Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu si Caluschi Cezar, Inteligent a Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi,

1999, p. 179.

83

Figura nr. 5 Drumul produsului de la producator la consumator

Producator

Agent

Engrosist Engrosist

Posta Detailist Detailist Detailist

Consumator

- Stabilirea tipului de intermediari. Cd este nevoie de o distributie tinsa pe o suprafata geografica mare, firma poate apela la engrosis ti. Cd acest lucru nu este necesar, se poate merge direct la detailisti. Vzarea catre detailis ti se poate realiza direct, prin propria forta de vzare, sau prin intermediul firmelor de distributie sau agentilor. Crearea propriei forte de vzari asigura obtinerea unui profit ridicat pe unitate de produs vdut, dar este foarte costisitoare (angajarea, pregatirea si remunerarea agentilor de vzare) s i inflexibila (este mult mai greu sa reduci numarul de agenti de vzare atunci cd piata este declin si vzarile scad). n schimb utilizarea unei firme de distributie asigura o mai larga acoperire a pietei si cel putin prima etapa cd se intra pe o piata si pa produsul devine stabil pe piata poate fi o solutie potrivita. n Romia, ultimii zece ani s-au dezvoltat numeroase firme de distributie pentru produsele de larg consum. Spre exemplu, firma canadiana McCain care distribuie cartofi congelati Romia, lucreaza cu doi distribuitori (Embourg Romania, firma daneza si De Silva firma romeasca) care la rdul lor vd urmatorilor detailisti: lanturi de magazine (Metro, Carrefour, Billa, Mega Image, Gima), supermarketuri importante (Nic, Orient), restaurantelor (KFC, Pizza Hut, Spring Time, Sheriffs) si hotelurilor internationale (Hilton, Crowne Plaza, Sofitel). - Stabilirea numarului de intermediari la fiecare nivel al canalului de distributie. Aceasta decizie mai poarta denumirea de stabilire a latimii canalului sau intensitatii canalului. Asa cum discutam, orice decizie de marketing trebuie sa se bazeze pe studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului. n mod similar, latimea liniei va depinde de comportamentul pe care are consumatorul fata de produsul firmei. Spre exemplu, vom lua 3 produse pentru a studia comportamentul la cumparare al consumatorului si modul care acesta influenteaza numarul de intermediari canalul de distributie: o crema de barbierit, un televizor si un automobil. Crema de barbierit: este achizitionata mod frecvent de catre majoritatea adultilor de sex masculin. Procesul de cumparare a unui nou tub este un proces de rutina, neinteresant. Deoarece cumparatorul, mai mult ca sigur, este de parere ca produsele de acest fel nu difera

84

foarte mult unele de altele ca pret si calitate, producatorul trebuie sa se asigure ca acest produs poate fi gasit de cumparator orice locatie si c mai convenabil cu putinta, pentru ca el nu se va deplasa foarte departe pentru a-l achizitiona. Este recomandabila asadar o distributie intensiva, prin care produsul se plaseaza c mai multe posibile magazine. Acest tip de distributie se potrives te produselor de larg consum alimentare s i nealimentare de uz curent, ca bere, racoritoare, biscuiti, tigari, guma de mestecat, sapun, etc. Televizorul: Achizitionarea unei televizor reprezinta un proces de cumparare de frecventa redusa s i de valoare mare. Cd se ia decizia de a cumpara un televizor sunt implicati civa membrii ai familiei, consumatorii cauta mai multe magazine pa sa se hotareasca si de aceea nu este nevoie ca produsul sa fie prezent orice magazin. De altfel daca cumparatorii se bazeaza (chiar s i numai partial) pe recomandarile vzatorilor, atunci prezenta produsului este justificata numai acolo unde se poate oferi acest serviciu suport mod corespunzator. De aceea este recomandata distributia selectiva. Distributia selectiva are loc cd este folosit un numar limitat de intermediari. Scopul limitarii numarului de intermediari este de a-i putea sprijini mai bine pentru sutinerea marcii noastre pe piata, pe de o parte si pe de alta parte este adresarea segmentului specific de piata ales. Produse pentru care se potriveste acest tip de distributie sunt bracamintea, caltamintea, produsele electronice. Automobilul: Achizitionarea unui automobil este o decizie rara, foarte importanta, pentru un produs scump, decizie la care participa de multe ori un numar ridicat de persoane. Pentru acest produs consumatorul se va duce s i-l va cauta acolo unde este disponibil fara sa conteze locul unde este amplasat punctul de desfacere. n acest caz este recomandabila o distributie exclusiva. Distributia exclusiva consta stabilirea unui singur intermediar fiecare regiune. Intermediarul primeste exclusivitate speranta ca va sprijini puternic acest produs pe piata. - Folosirea mai multor canale de distributie mod simultan. Unele firme prefera sa proiecteze mai multe canale de distributie pe care sa le foloseasca mod simultan. Spre exemplu, companiile farmaceutice pot vinde prin propria forta de vzare (un canal), dar si prin intermediul firmelor de distributie a produselor farmaceutice (alt canal). Managerul unui mare lant de magazine din SUA (Bloomingdale) mentiona necesitatea vzarii produselor
prin 3 canale mod simultan: magazine, prin cataloage s i prin internet35. Scopul unei

astfel de decizii este de a mari sansele ca produsul sa fie vdut. Cu toate acestea nu totdeauna firmele aleg sa utilizeze mai multe canale de distributie deoarece exista si un numar de dezavantaje: este foarte costisitor si de aceea pentru firmele mici este recomandabil sa ceapa distributia produsului printr-un singur canal si sa se extinda eventual mai multe canale mod treptat. Un alt dezavantaj este potentialul ridicat de nastere de conflicte datorita rivalitatii tre canale. Spre exemplu, cele mai multe tari din Europa farmaciile vor refuza preluarea unui produs farmaceutic daca acesta este distribuit si prin alt mijloc de distributie masa. Situatia este complet diferita SUA unde produsele farmaceutice se distribuie at prin farmacii, c s i prin supermarketuri (cele ce nu necesita prescriptii) si asa numitele rug stores88. n Romia, lantul Sensiblue, s-a pozitionat initial ca fiind lant de farmacii, dar prin produsele comercializate (medicamente, produse cosmetice, produse de igiena) el reprezinta mai mult dec o farmacie (linii de produse) pentru o parte dintre consumatori, dar s i ca o farmacie cu o gama mai redusa de produse pentru alti consumatori. n cazul care apar conflicte tre diferitele canale de distributie exista riscul ca unul dintre acestea sa nu sprijine produsul sau chiar sa-l boicoteze. - Selectarea membrilor canalelor de distributie presupune stabilirea unui numar de criterii functie de care sa se ordoneze distribuitorii: istoria vzarilor, situatia financiara a distribuitorului, liniile de produs pe care le comercializeaza prezent, gradul de acoperire al pietei din punct de vedere geografic, segmentul de piata deservit (consumatorii),
35 Coughlan Anne si Stern Lo uis, Op. Cit. , p.264.

85

compatibilitatea cu politica si strategia firmei mele, atitudine (dinamicitate, entuziasm, initiativa), reputatia intermediarului. Vom alege acei intermediari ce sunt capabili sa vda si sa sustina produsul nostru. Cd selectam intermediarii pentru produsele noastre avem vedere masura care sunt deplinite functiile distributiei de unii sau de altii dintre acestia. Astfel, principalele functii pe care le deplines te distributia sunt functii comerciale (schimbarea titlului de proprietate vzare-cumparare-, finantare, promovare, colectare de informatii) si functii logistice (formarea sortimentului si a varietatii de produse, sortare, stocare, depozitare, transport). Cd vorbim despre procesul de selectare a intermediarilor, acesta nu este un proces tr-un singur sens, ci practic ambele sensuri. Noi ne alegem intermediarii, dar s i ei ne aleg pe noi. Relatia furnizor/producator- distribuitor merge cel mai mai bine cd fiecare dintre acestia are importanta pentru celalalt. Pentru a-i face pe intermediari sa lucreze pentru voi, trebuie sa respectati ceva principii: - Concentrati-va pe anumiti intermediari! Nu cercati sa fiti de toate pentru toti intermediarii. Segmentati piata si intermediarii si alegeti canalele potrivite (pentru care si firma si produsele firmei sa semne ceva). - Creati entuziasm! Este foarte important ca intermediarii sa fie entuziasmati de produsul vostru! Oferiti stimulente pentru a entuziasma intermediarii. Ei se vor entuziasma daca au ceva de c tigat de pe urma produsului vostru. - Cultivati-va relatiile! Un produs bun se va vinde totdeauna cel putin odata. Crearea unei relatii asigura sa, vzari stabile pentru produsele voastre pe termen lung. - Fiti gata sa renuntati la un intermediar daca nu ofera performanta! Daca produsele voastre sunt cu adevarat bune, si intermediarii vor dori sa le aiba si sa le vda la fel de mult ca si voi. Spre exemplu, firma Astese Production SRL (alaturi de alte firme producatoare de produse alcoolice) a tpinat la ceputul anului 1999 o situatie dificila datorita asa numitei rdonante Remes89 prin care se limitau numarul posibil de distribuitori pentru produsele alcoolice. Datorita succesului pe piata a produsului, majoritatea intermediarilor au acceptat sa ajute firma si sa lucreze conditiile propuse de aceasta chiar daca ele semnau munca plus fara un ctig direct (vezi cazul Angelli din culegere). Pentru a-i face pe intermediari sa va iubeasca cercati sa tineti cont de urmatoarele sfaturi: - Aratati ca produsul vostru se poate vinde usor. - Aratati-le intermediarilor cum produsul vostru le poate crea lichiditati. Obtinerea unor venituri rapide reprezinta tot ceea ce i doresc intermediarii. - Creati 3 variante ale produsului vostru. Este mai usor sa vindeti un pachet de produse ce da consumatorului posibilitatea de a alege dec un singur produs. Dar, atentie, 4-5 produse pot fi prea multe pentru posibilitatile financiare ale detailistului sau en-grosistului. - Alegeti modalitati de promovare a produsului care sa se potriveasca cu imaginea si segmentul de consumatori deservit de fiecare tip de intermediar parte. Segmentati intermediarii. - Implicati-va afacerile detailis tilor. Nu puteti face bani, daca ei nu fac bani. Oferiti-le idei s i participati preuna cu ei la realizarea campaniilor promotionale. Oferiti-le materiale promotionale. - Creati campanii promotionale puternice pentru produsul vostru si aratati-le intermediarilor cum sa le foloseasca. Asigurati-va ca managerii de magazine cunosc programele voastre promotionale. Informati-i mod continuu. Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca moduri creative prin care sa-si distribuie produsele atunci cd unele metode de distributie dau gres . Spre exemplu, presupunem ca tocmai ati creat un produs nou, niste stergatoare auto foarte performante. Acestea sunt foarte rezistente fiind garantate pe viata si de aceea doriti sa le vindeti la un pret ridicat. ncercati prin

86

magazinele clasice de piese auto, dar constatati ca produsul este situat alaturi de produsele ieftine, si detailistul nu este stimulat sa sprijine acest produs. Ce faceti: Micsorati pretul? Va multumiti cu mai putin profit? ncercati sa stimulati mai mult detailistul? Nici una dintre aceste variante. O solutie ar fi ca stergatoarele sa fie vdute direct consumatorilor prin cataloage si prin reclame introduse suplimentul saptamal al unui mare ziar cotidian. Firma trebuie sa fie gata sa gaseasca solutii alternative, de cele mai multe ori inovative pentru a trece peste astfel de dificultati. Modalitati de distributie moderne, ce pot fi folosite pentru anumite produse, dar care nu au totdeauna succes sunt: vzarea prin internet, multilevel
marketing36, reclame directe la TV.

4. Implementarea canalului de marketing (sau de distributie) presupune 3 activitati majore: puterea s i controlul canalelor de marketing, coordonarea membrilor canalului si managementul conflictului. Puterea si controlul canalelor de marketing. Asa cum am vazut canalele de marketing sunt formate dintr-un numar ridicat de firme, care s-ar putea sa nu aiba toti aceeasi motivatie pentru a opera modul dorit de producator. Prin natura muncii lor membrii canalului de distributie sunt specializati pe anumite activitati, deci trebuie ca toti membrii canalului sa obtina performanta pentru ca, caz contrar, tregul canal va avea de suferit. Spre exemplu, un sistem de transport deficient, care aduce marfa cu tziere, afecteaza vzarile produsului. Membrul canalului ce detine cea mai mare putere poate remedia situatia, convingd veriga slaba sa-s i bunatateasca activitatea, pentru a nu fi scoasa din sistem. ntr-un sistem puterea este reprezentata de capacitatea unui membru de a controla sau influenta comportamentul celorlalti membrii ai canalului. Coordonarea membrilor canalului consta activitatea prin care se stabilesc obiective unice pentru treg canalul si prin care activitatea tuturor membrilor este binata astfel c sa se atinga aceste obiective ale tregului canal. Managementul conflictului cadrul canalului. Odata ce delegati o parte din sarcinile legate de produsul vostru intermediarilor, mod inevitabil apare o relatie de conflict si de cooperare acelasi timp: cooperati cu intermediarii pentru a vinde produsele si acelasi timp intrati conflict cu intermediarii, pentru ca fiecare dintre voi ar dori ca celalalt sa faca mai mult pentru a stimula vzarile. Spre exemplu, cd vindeti produsul vostru unui intermediar la un anumit pret, voi sunteti interesati ca produsul sa se vda mai departe la un pret mic pentru a stimula vzarile. Intermediarul la rdul lui dores te sa vda la un pret mai mare pentru a-si maximiza veniturile pe termen scurt. Maximizarea coordonarii si reducerea conflictului se poate realiza prin cheierea unor contracte. Conflictul apare cd un membru al canalului piedica alt membru al canalului sa-si atinga obiectivele. Conflictul cadrul canalului este un fenomen comun, dar si foarte periculos. n primul rd trebuie sa identificati care sunt sursele de conflict si sa diferentiati tre o proiectare deficitara a canalului (care afecteaza performanta canalului) si o slaba performanta datorata conflictului cadrul canalului. Spre exemplu, un producator poate observa ca exista un conflict tr-unul dintre canalele de distributie, distribuitorii nu depun suficient efort pentru vzarea produsului. Analiza poate arata ca motivul este faptul ca distribuitorul respectiv obtine mai mult profit din vzarea unui produs concurent. Este un conflict legat de existenta unor obiective diferite: timp ce producatorul dores te sa maximizeze profitul
36 Multilev el marketing este un sistem de vzare a produselor direct consumatorilor prin crearea unor retele de

agent i de vzare sistem piramidal. Fiecare agent de vzare are doua sarcini majore: sa vda produse s i sa atraga alti agenti de vzare care vor face parte din propria ret ea de vzare si vor ceda parte din veniturile lor agent ilor carora le sunt subordonati p iramida. Sistemul este folosit de firme ca Amway, Herba Life, Zepter, etc.

87

pentru produsul sau, distribuitorul dores te maximizarea profitului pentru toate produsele detinute portofoliu. Pentru a rezolva acest conflict de obiectiv, producatorul poate folosi sursele sale de putere si sa creasca adaosul oferit distribuitorului astfel c acesta sa ctige mai mult de pe urma produsului s i sa-l sprijine mai bine, sau poate investi crearea si consolidarea unei marci puternice astfel c produsul sa fie cerut de catre consumator si consecinta tras prin verigile canalului de distributie. Al doilea mare tip de decizii de distributie afara stabilirii canalelor prin care se va ajunge la consumator sunt deciziile de distributie fizica a produsului.
Distribut ia fizica consta realizarea acelor sarcini necesare pentru furnizarea unui produs complet
consumatorilor finali sau intermediarilor3 7.

Tabelul nr. 5 prezinta principalele activitati implicate distributia fizica a produselor, activitati pe care firma trebuie sa le desfasoare c mai bine pentru a fi eficienta pe de o parte si pentru a servi consumatorul pe de alta parte. Eficacitatea distributiei fizice are un impact major asupra modului care intermediarii pot servi pietele finale. Cd desfacerea produselor de catre producator este deficitara, intermediarii trebuie sa mentina stocuri ridicate sau se confrunta cu lipsa de stocuri, ceea ce poate conduce la pierderea de clienti. Costul produselor si existenta lor punctele de desfacere sunt influentate mod direct de sistemele de distributie fizica. Crearea si managementul unui canal de distributie este o activitate complexa si dificila. Odata creat acest sistem este mult mai greu de schimbat sau de renuntat la el. Spre exemplu, este mult mai usor sa reduceti bugetul de promovare, dec sa treceti de la o distributie intensiva la una selectiva. ntrebari recapitulative si teste ntrebari recapitulative: 1. Care sunt principalele activitati mari ce se desfasoara distributie ? 2. Cum definim canalul de marketing ? 3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie sa le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing pentru produsele sale? 4. Explicati strategiile de distributie posibile functie de numarul de intermediari la fiecare nivel al canalului de marketing. 5. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie sa le aiba firma vedere la implementarea canalului de marketing? 6. Cum definim distributia fizica ? 7. Care sunt principalele activitati logistice implicate distributia fizica a produselor ?

37 Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Ma rketing, Prentice Hall International, SUA, 1991,

p. 344.

88

Teste: 1. Canalul de marketing poate fi definit ca: a. Un set de organizatii implicate procesul prin care un produs devine disponibil pentru a fi utilizat b. Un set de organizatii interdependente implicate procesul prin care un produs sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat c. Un set de organizatii interdependente prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor cei mai dornici de a consuma produsul d. Acele organizatii prin care ideile firmei sunt puse la dispozitia autoritatilor 2. Stabilirea structurii canalului de marketing presupune luarea urmatoarelor decizii : a. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea modalitatii de transport a produselor, elaborarea reclamelor s i a activitatilor de promovare a vzarilor pentru produsele firmei b. Stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folositi, pozitionarea geografica a intermediarilor, stabilirea comisioanelor pentru distribuitori, alegerea modalitatilor de depozitare ce vor fi folosite c. Stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folositi, stabilirea latimii canalului de distributie, decizii de management al stocurilor, procesarea comenzilor d. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de distributie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folositi, stabilirea latimii canalului de distributie, masura care vor fi folosite mai nulte canale sau nu distributia produsului, selectarea membrilor canalului 3. O strategie de distributie selectiva seamna: a. Produsul se plaseaza c mai multe posibile magazine b. Produsul este distribuit printr-un numar limitat de intermediari care sunt sprijiniti sa sustina produsul pe piata c. Produsul este plasat magazinele unde este acceptat de catre patronii/sefii magazinelor d. Produsul este distribuit printr-un singur intermediar, speranta ca acesta va fi sprijinit pe piata 4. Managementul stocurilor implica urmatoarele activitati: a. Transmiterea informatiilor despre comanda, previzionarea produselor agregate de produse, programarea productiei, proceduri de ridicare a comenzii b. Colectarea si stocarea de date, stabilirea configuratiei depozitului, previzionarea vzarilor pe termen scurt, stabilirea nivelului serviciului pentru client c. Stabilirea politicilor legate de nivelul stocurilor, previzionarea vzarilor pe termen scurt, stabilirea mixului de produs pe locatii, localizarea stocurilor d. Proiectarea ambalajului de protectie, manipularea materialelor, selectarea modalitatii de transport, stabilirea rutei de transport, programarea autovehiculelor

89

5. a. b. c. d.

Principalele functii pe care le deplineste distributia sunt: Functii de segmentare si functii de pozitionare Functii comerciale si functii logistice Functii promotionale si functii de pozitionare Functii de intermediere si functii de depozitare

6. Distributia poate fi considerata aspectul cel mai critic cadrul marketingului. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7. Segmentarea pietei nu influenteaza deloc proiectarea s i implementarea canalelor de marketing. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Producatorii nu trebuie sa se implice afacerile detailistilor ce le distribuie produsele deoarece acestia sunt specializati astfel de activitati s i s tiu mai bine ce fac. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Este preferabil sa oferiti intermediarilor un portofoliu de 3 produse spre distributie loc de unul singur. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 10. Consumatorii, fie ca sunt indivizi, fie ca sunt organizatii au nevoi si cerinte diferite privinta serviciilor oferite de canalul de distributie. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

90

7. POLITICA DE PRET Pretul este un alt element de baza marketing. Initial, stabilirea pretului era vazuta ca o functie a departamentelor de contabilitate si finante. n prezent, stabilirea pretului depinde tot mai mult de marketing. Dar ce este pretul?
Pretul reprezinta o suma de bani sau alte lucruri (ca bunuri si servicii) ce se dau schimbul obtinerii dreptului
de proprietate sau dreptului de folosinta asupra unui bun sau serviciu3 8.

Pretul este cel pe care consumatorii trebuie sa-l plateasca pentru a obtine produsul firmei noastre. De aceea, este foarte important cum stabilim preturile produselor noastre astfel c sa multumeasca consumatorul si acelasi timp sa aduca venituri s i profituri firmei. Cd firma are vedere stabilirea pretului la care sa vda produsele sale, trebuie sa tina cont de urmatoarele aspecte: Tabelul nr. 5 Activitati logistice tipice Elemente cheie 1. Transport a. Selectarea modalitatii de transport si a firmei de transport b. Stabilirea rutei de transport c. Programarea vehiculelor 2. Managementul stocurilor a. Politici legate de nivelul stocurilor b. Previzionarea vzarilor pe termen scurt c. Mixul de produs pe locatii d. Localizarea stocurilor 3. Serviciu pentru clienti a. Determinarea nevoilor consumatorului b. Analizarea reactiei s i raspunsului clientilor la serviciu c. Stabilirea nivelului serviciului pentru client 4. Procesarea comenzilor a. Interfata tre comenzi si stocurile existente b. Transmiterea informatiilor despre productiei comanda c. Reguli pentru a comanda 1. Depozitarea a. Stabilirea spatiului b. Configuratia depozitului c. Amplasarea stocului 2. Manipularea materialelor a. Echipamente si personal b. Proceduri de ridicare a comenzii c. Pastrarea stocului Activitati suport

3. Ambalaj de protectie a. Design pentru manipulare b. Design pentru depozitare c. Design pentru protectie

4. Programarea productiei a. Previzionarea volumelor agregate de produse b. Programarea timp a

5. Fluxul informational a. Colectare s i stocare de date b. Analiza datelor

Sursa: Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991, p. 344.

38 Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Op. Cit., p. 284.

91

- Pretul trebuie sa reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cota de piata, supravietuire, vzari, responsabilitate sociala) - Pretul trebuie sa reflecte dorintele consumatorilor tinta (Cine va cumpara s i plati ?) - Pretul trebuie sa reflecte pozitionarea produsului (Cum va fi vdut produsul?) - Pretul trebuie sa reflecte pozitia competitiva (Este firma lider de piata? Este o firma dominanta pe piata? Este o firma cu o pozitie slaba pe piata?) - Pretul trebuie sa ia costul considerare tind cont ca, costurile variable sunt limita inferioara si valoarea ce o da consumatorul produsului este limita superioara) - Pretul trebuie sa tina cont de canalele de marketing (distributie) (Cum stimulez membrii canalului de distributie? Cum voi stabili pretul astfel c sa asigur o coordonare a canalului?) - Pretul trebuie sa tina cont de ciclul de viata al produsului. Obiectivele politicii de pret sunt strs legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie sa derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei (ca cele enuntate mai sus) necesita diferite strategii de pret. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei necesita practicarea unui pret ridicat pentru produsele firmei, timp ce obiectivele de cota de piata necesita practicarea unor preturi mai mici. O firma de transport aerian se poate concentra pe maximizarea profitului si atunci va reduce numarul de locuri la clasa economica (cu preturi mai scazute) si se va concentra pe clientii de la clasa business (preturi mai ridicate). n acest fel firma va pierde din cota de piata, dar i va mari profitabilitatea. n general firmele au at obiective legate de profitabilitate, c si obiective legate de cota de piata, dar obiectivul primar, de cea mai mare importanta pentru firma va fi cel ce va influenta stabilirea preturilor. Daca obiectivul ce conteaza mai mult pentru firma voastra este profitabilitatea si nu cota de piata, cautati segmente de piata care sunt dispuse sa plateasca preturile mai ridicate cerute de firma, loc de a reduce preturile pentru a fi mai atractivi pentru mai multi consumatori. Este nerealist sa va propuneti sa maximizati si profiturile si cota de piata. Factorii care influenteaza determinarea pretului sunt prezentati figura nr. 6. Figura nr. 6 Factorii de influenta a pretului

PRET

Valoarea perceputa de Costuri Competitie consumator

Canale de distributie

Reglementari legale

1. Costurile, asa cum am mentionat ne dau limita de jos a pretului. Nu putem stabili preturile mai jos de nivelul costurilor variabile. Ne amintim, ca putem obtine costul total al unui produs adund costurile variabile pe produs cu costurile fixe pe produs. n mod nor mal pretul trebuie stabilit peste acest nivel prin adaugarea unei marje de profit, dar anumite

92

perioade de timp pentru anumite categorii de produse se pot stabili preturi la nivelul costurilor pa la minim nivelul costurilor variabile. n acest fel se ignora costurile fixe, ideea ca acestea s-ar fi produs oricum si cu si fara aceste produse si ele pot fi recuperate de la alte categorii de produse. P1 = (CV+CF) +MP ; P2 = CV + CF; P3 = CV Unde: P1, P2, P3 = 3 nivele diferite de pret CV = costuri variabile CF = costuri fixe MP = marja de profit 2. Competitia este un alt factor ce influenteaza determinarea preturilor. n general efectele competitiei asupra preturilor sunt: - Competitia forteaza scaderea preturilor. Cu c sunt mai multi competitori pentru produsul firmei va trebui sa reduceti preturile pentru a va mentine consumatorii. - Competitia seamna existenta mai multor produse ce pot substitui produsul nostru pe piata, ofera consumatorilor mai multe posibilitati de alegere, determind ca acestia sa devina mai sensibili la pret. - Aparitia competitiei perioada de introducere si crestere din ciclul de viata al produsului mares te practic marimea pietei fara sa faca presiuni prea mari asupra pretului. - Presiunea preturilor competitiei cepe cd consumatorul capata mai multe cunos tinte si se mares te pe masura ce cresterea pietei se diminueaza si firmele cep sa se bata pe cota de piata. - Competitia forteaza firmele slabe sa iasa de pe piata si firmele puternice sa-si bunatateasca activitatea. 3. Valoarea perceputa de consumator influenteaza pretul pe care acesta este dispus sa-l plateasca pentru produsul firmei. Din punct de vedere al consumatorului pretul indica adesea valoarea produsului cd ea corespunde calitatii percepute de consumator pentru bunul sau serviciul respectiv. Valoarea poate fi chiar definita ca fiind raportul dintre calitatea perceputa si pret. Primul pas a telege rolul valorii percepute de consumator este din nou segmentarea pietei si identificarea beneficiilor cheie pe care le doreste fiecare segment de piata de la produsul meu. Aceste beneficii cheie pot fi aflate numai trebdu-l pe consumator prin organizarea de cercetari de piata. Importanta relativa a pretului printre celelalte beneficii cerute de catre fiecare segment de piata, va influenta cum se va stabili pretul produsului. Spre exemplu, un consultant care prin natura muncii sale calatoreste foarte mult si doreste sa cumpere un computer portabil va acorda o importanta mai mare mobilitatii produsului s i consecinta greutatii pe care acesta o are. El va dori un computer probabil echipat cu toate facilitatile tehnice, dar care sa fie usor, sa ctareasca mai putin de 2.5 kg. El va fi dispus sa plateasca un pret mai mare pentru a obtine un computer asa usor, pentru a evita sa care spate prin aeroporturi s i gari un computer de 4 kg. Acel 1.5 kg plus va ajunge sa ctareasca c 10 kg dupa un timp. Oricine i doreste un computer mai usor, dar nu oricine este dispus sa plateasca plus pentru un computer mai us or. Acest lucru ne arata ca odata ca este foarte important cum alegem segmentul de piata pe care dorim sa-l servim. Asa cum spuneam pretul reprezinta de multe ori valoarea. Numai ca stabilirea pretului este un lucru complicat pentru ca valoarea poate fi manipulata. Chiar daca toate caracteristicile a doua automobile Renault sunt aceleasi, consumatorul va fi poate mai clinat sa cumpere un

93

Renault produs Franta dec unul produs Turcia. De aceea este foarte important sa facem diferenta tre pret si valoare. Valoarea este relativa, nu exista termeni absoluti legati de valoare. Pentru un consumator un autoturism Daewoo Cielo poate avea o valoare mare, timp ce pentru un alt cosumator acesta sa nu aiba nici o valoare. Valoarea pe care un consumator o percepe legat de un produs depinde de calitatea oferita de produsul sau serviciul respectiv, care la rdul ei este data de beneficiile economice, functionale si psihologice pe care le poate obtine consumatorul de la acel produs. Tabelul nr. 6 prezinta o modalitate de a analiza raportul pret/beneficii pentru produsul firmei si produsele competitoare, lud discutie beneficii dorite de consumator de la un produs industrial. Folosind aceasta analiza se poate observa care este perceptia consumatorilor despre produsul nostru comparatie cu produsele competitoare functie de beneficiile asteptate, si putem stabili nivelul de pret la care sa vindem produsul. Tabel nr. 6 Analiza raportului pret/beneficii Produsul nostru Concurent A Concurent B Beneficii Pondere Scor Scor x Scor Scor x pondere pondere Caracteristicile produsului 0.25 40 10.00 40 10.00 20 5.00 Calitatea produsului 0.30 45 13.50 30 9.00 25 7.50 Siguranta 0.10 33 3.30 33 3.30 33 3.30 Disponibilitate (canale de distributie) 0.05 45 2.25 25 1.25 30 1.50 Disponibilitate (logistica) 1.10 40 4.00 20 2.00 40 4.00 Servicii ainte de vzare 0.05 35 1.75 45 2.25 20 1.00 Servicii post vzare 0.10 40 4.00 50 5.00 10 1.00 Instructaj de utilizare 0.05 50 2.50 40 2.00 10 0.50 TOTAL 1.00 41.30 34.80 23.80
Sursa: adaptat dupa Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucuresti, 1998, pp. 80-82.

Scor Scor x pondere

Toate informatiile incluse aceasta analiza trebuie aflate de la consumatori prin cercetari de marketing. n primul rd se vor identifica beneficiile pe care el le doreste si importanta lor procesul de achizitie (prin focus grup). Apoi se va masura perceptia consumatorilor despre produsul meu si produsele competitoare pe fiecare dintre beneficiile asteptate pe o scara de la 1-50 (prin ancheta). Dupa cum observam tabel, vom pondera scorul (de la 1-50) obtinut de fiecare produs pentru fiecare beneficiu asteptat de consumator cu importanta acordata de consumator fiecarui beneficiu decizia de cumparare (0-1) si vom calcula niste indici agregati pentru fiecare produs parte. Etapa urmatoare consta compararea produselor prin compararea indicilor obtinuti de fiecare. Produsul firmei noastre fata de produsul A = 41.3/ 34.8 = 1.19 Produsul firmei noastre fata de produsul B = 41.3/23.8 = 1.74 Produsul A fata de produsul B = 34.8/23.8 = 1.46 94

Daca raportul scorului produsului nostru cu alte produse este supraunitar atunci seamna ca perceptia generala a consumatorului despre produsul nostru este mai buna dec fata de produsele competitoare si ar trebui sa practicam preturi mai mari ca ale competitorilor. Cu c ne vom ridica mai mult peste pragul de 1 cu at avem capacitatea de a rezista mai bine competitiei. Invers daca raportul este subunitar, si am preturi similare cu ale competitorilor, datorita unei perceptii generale defavorabile despre produsul nostru este recomandabila o reducere de preturi pentru a putea vinde produsele. 4. Canalele de distributie influenteaza pretul final la care ajunge produsul la consumator. Cd firma vinde direct consumatorului (internet, catalog, teleshopping, multilevel marketing) ea controleaza pretul la care ajunge produsul la consumatorul final. Cd firma vinde produsul prin intermediari, ei pot influenta pretul final la care ajunge produsul la consumator prin adaosurile practicate, prin nivelul serviciilor oferite. Cd produsul necesita demonstrarea functionarii si servicii post-vzare rolul intermediarilor creste, ca si adaosul lor. Pentru produsele de prestigiu, spre exemplu, cosmetice, parfumuri de lux, producatorii chiriaza spatii magazine pentru a folosi propriul personal si a oferi servicii de alta calitate pentru a vinde produsul. 5. Reglementarile legale pot influenta si ele pretul final. Pe de o parte poate apare fenomenul de fixare a preturilor cu limite minime sau maxime si pe de alta parte pot exista anumite taxe specifice pe categorii de produse. Acum civa ani perioada de Paste primul ministru din Romia a limitat adaosul comercial ce putea fi practicat pentru produse alimentare la maximum 10%, pentru a proteja populatia. Pentru vzatori aceasta a semnat o reducere de pret. n mod similar accize suplimentare pentru produse cum ar fi alcoolul s i tigarile, urmaresc descurajarea consumului de astfel de produse prin ridicarea artificiala a preturilor lor finale. Dupa ce am vazut care sunt factorii ce influenteaza preturile, haideti sa vedem care sunt metodele pe care firmele le folosesc stabilirea preturilor pentru produsele lor si pe care le puteti folosi firma voastra. Exista mai multe categorii de metode ce pot fi folosite pentru stabilirea preturilor si anume: metode bazate pe cerere, metode bazate pe costuri, metode bazate pe profit s i metode bazate pe competitie. A. Metodele bazate pe cerere sunt metodele ce pun un accent deosebit pe gusturile consumatorilor, si nu pe alti factori cum ar fi costurile, profitul si competitia. Dintre acestea fac parte metoda smtirii s i metoda penetrarii. Metoda smtirii (sau a luarii caimacului) consta introducerea unui produs pe piata la un pret relativ ridicat. Aceasta metoda este de obicei utilizata cd produsul este complet nou pe o piata s i competitia este aproape inexistenta. Spre exemplu, pretul initial a unui aparat video a fost de 1.500$. Dupa 3 ani de zile acesta se vindea la jumatate din pretul initial. Aceasta metoda se bazeaza pe faptul ca sunt consumatori (caimacul) care sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru a achizitiona un produs inovativ. Ea are ca efect acumularea unor profituri mari prima perioada dupa introducerea produsului, resurse ce pot fi folosite ulterior cd concurenta devine mai puternica. Pe masura ce mai multe firme intra pe piata oferind produse asemanatoare pretul va scadea. Metoda penetrarii consta stabilirea unui pret mic la introducerea unui produs nou pe o piata cu scopul de a atrage c mai multi consumatori si a ctiga o cota de piata c mai mare tr-un interval de timp scurt. Spre exemplu, firma de comert en detail Carrefour cd a intrat

95

pe piata romeasca a practicat preturi mici la cea mai mare parte a produselor comercializate, reusind sa c tige un numar ridicat de consumatori tr-un timp scurt. B. Metodele bazate pe costuri pun accentul pe costuri si pe partea de oferta. Pretul este stabilit plecd de la costurile de productie, costurile de marketing, costurile directe, costurile indirecte s i o marja de profit. Metoda adaosului consta adaugarea unui adaos la costul unui produs dintr-o anumita categorie de produse, asa cum este prezentat figura nr. 7. Figura nr. 7 Adaosul producatorului, en-grosistului s i a detailistului (exemplu ipotetic)
100.000 lei Adaos

65.000 lei Adaos Cost 65.000 50.000 lei Adaos Cost lei 40.000 lei 50.000 Cost 40.000 lei lei

Producator Engrosist

Detailist

C. Metodele bazate pe profit cearca sa echilibreze veniturile pe de o parte cu cheltuielile pe de alta parte. n acest caz pretul se stabiles te plecd de la profitul care se doreste a fi obtinut fie ca suma sau ca procent din vzari. Metoda stabilirii pretului pe baza volumului profitului as teptat (ca suma) consta urmatorul rationament: Se pleaca de la relatia: Profit = Venit total Cost total Profit = (PxQ) [CF + (CVU x Q)], Unde, P = pret Q = cantitate produse CF = costuri fixe CVU = costuri variabile unitare Din aceasta relatie vom afla care este pretul pentru un produs conditiile care se asteapta un anumit profit s i care se preconizeaza vzarea unei anumite cantitati de produse. Exemplu pentru un produs ipotetic: Cost variabil : 96.000 lei/bucata Costuri fixe totale: 90.000.000 lei Profit asteptat: 21.000.000 lei pentru 1000 de bucati de produs Profit = (PxQ) [CF + (CVU x Q)] 21.000.000 lei = (P x 1000) [90.000.000 lei + (96.000 x 1000)] 21.000.000 lei = 1000P 90.000.000 lei + 96.000.000 lei 1000P = 21.000.000 lei + 90.000.000 lei 96.000.000. lei 1000P = 207.000.000 lei P = 207.000 lei D. Metodele bazate pe competitie sunt cele care pun accentul pe ce fac competitorii s i pe ce face piata. Puteti stabili preturile produselor sub nivelul pretului pietei, la nivelul pretului

96

pietei sau peste nivelul pretului pietei. Cu toate ca este dificil de identificat care este pretul pietei pentru un produs, general operatorii de marketing tiu100 sau imt100 care este pretul pietei pentru un produs dintr-o anumita clasa si pot folosi ca punct de referinta. Puteti folosi si alte metode de stabilire a pretului sau de ajustare a lui timp, metode care anumite perioade pot deveni chiar necesare. Preturile psihologice se bazeaza pe perceptia pe care o au consumatorii despre diferite preturi. Spre exemplu, s-a constatat ca un pret ca 49.800 lei este perceput de consumatori ca fiind mai mult gama 40.000 lei dec 50.000 lei, cu toate ca el este de fapt de 50.000 lei. De accea tnim magazine preturi ca 89.500 lei, 690.000 lei, 1.490.000 lei. Un alt aspect psihologic pe care puteti folosi se bazeaza tot pe rezultatele cercetarilor de marketing. S-a constatat ca o reducere la un pret mai mic are un impact mai mare dec o reducere la un pret mai mare. Spre exemplu, daca se face o reducere de 10% la un produs care costa 10.000 lei si pretul va ajunge la 9.000 lei, diferenta de pret de 1000 lei este perceputa ca valord mai mult (are un impact mai mare asupra vzarilor) dec o reducere de 10% la un produs care costa 100.000 lei si unde reducerea este de 10.000 lei de 10 ori mai mult dec 1000 lei. Preturile promotionale/reducerile va pot ajuta sa atrageti mai multi clienti. Pericolul care apare acest caz este acela ca se pot obisnui consumatorii cu pretul redus ca fiind pretul de baza si nu vor mai cumpara produsul cd acesta este vdut la pretul de baza. Reducerile se pot acorda la cantitatea cumparata (pret mai mic pe unitate de produs la cantitati mai mari), ca parte din pretul produsului (-10%, -20%, etc), sezonier (pentru lichidarea stocurilor de vara sau a stocurilor de iarna) sau pentru intermediari (discounturile functionale pentru a le permite desfas urarea activitatii). Preturile de prestigiu constau preturi ridicate stabilite pentru anumite produse (bijuterii, cosmetice, automobile, bauturi) si destinate consumatorilor care pun pret pe statut si care sunt dispusi sa plateasca o suma plus pentru a obtine produse cu o imagine de lux. Preturi foarte mici sau nule pot fi stabilite pentru anumite produse, dar care vor atrage vzarea altor produse de pe urma carora se pot obtine profituri. Exemplul clasic este al firmei Gillette care vinde aparate de barbierit la preturi foarte mici, vzd scump lamele de ras. Microsoft ofera gratis programul Internet Explorer, obtind profituri la alte produse conectate la acest software. Alte combinatii pot fi vzare ieftina de aparte telefonice mobile cuplate cu vzare scumpa de abonamente telefonice sau vzare ieftina de alarme pentru locuinte cuplate cu vzare scumpa de servicii de securitate. Dupa parerea noastra cele mai eficace strategii de stabilire a pretului sunt cele ce pleaca de la comportamentul consumatorului. Consumatorii doresc sa cumpere produsul la un ret corect100. Dar care este un pret corect? Si revenim din nou la discutia despre valoare. Preturile ar trebui stabilite sens invers, avd ca punct de plecare consumatorul si nu plecd de la firma catre consumator. Costurile trebuie folosite numai pentru a sti care este nivelul minim al pretului (asa cum am discutat anterior). Consumatorilor nu le pasa c a cheltuit firma sa produca acel produs, ata timp c i permit sa-l cumpere si platesc pentru un produs care sa merite banii. Cu toate acestea va sfatuim sa obtineti c de mult se poate (foarte mult prin stabilirea unor preturi ridicate) ata timp c consumatorul este dispus sa plateasca. n acelasi timp trebuie sa fiti dispusi sa si scadeti din pret, cd piata nu poate suporta un pret foarte mare. Relevant acest sens este exemplul firmei Sony, care a scos prima pe piata produsul Walkman. Pretul recomandat de cei de la departamentul de Cercetare-Dezvoltare al firmei a fost initial de 200$. Presedintele de atunci al firmei Akio Morita s-a gdit ca segmentul tinta pentru acest produs erau tinerii tre 18-30 de ani si ei i puteau permite sa plateasca pentru un astfel de produs fara prea multa rezistenta jur de

97

100$. El a cerut celor de la Cecetare Dezvoltare sa obtina produsul la acest pret. Ei i-au respectat instructiunile lui si succesul ce a urmat s tim deja cu totii. Asa cum spuneam retul corect101 este cel pe care s i-l poate permite consumatorul si pe care acesta este dispus sa-l plateasca. De aceea cel mai potrivit mod de a afla care este pretul corect este sa trebam consumatorii. Acest lucru se poate face prin intermediul focus grupurilor. Creati conceptul de produs sau produsul si stabiliti pozitionarea sa. Pe urma stabiliti niveluri diferite de pret pentru produsul firmei si as teptati reactia consumatorilor la fiecare nivel de pret. Spre exemplu, pentru o cutie de bomboane stabiliti nivelurile de pret 57.000 lei, 77.000 lei si 97.000 lei. Schimbati preturile pa cd cea mai mare parte a participantilor vor fi de acord cu un anumit nivel al preturilor. Faceti acelasi lucru si pentru produsele competitoare. ntrebati la fiecare nivel de pret, care sunt intentiile de cumparare ale consumatorilor. Dar niciodata sa nu trebati consumatorul c ar da pentru un anumit produs fara sa le oferiti variante de raspuns. Veti primi raspunsuri cu preturi ridicol de mici. Consumatorii au puncte de referinta legate de pret, bazate pe experientele proprii de cumparare din trecut si pe nivelul preturilor de pe piata pentru produse asemanatoare. Daca produsul vostru are pretul prea scazut fata de punctul lor de referinta atunci consumatorul va crede ca nu este la fel de bun ca si produsele similare. Daca produsul vostru are pretul prea ridicat fata de produsele similare de pe piata fara sa ofere un beneficiu plus, consumatorul va gdi ca este pacalit si chiar furat. Vom prezenta continuare un ghid legat de situatiile care pot fi stabilite preturi la cele 3 niveluri: mari, medii si mici. Preturile ridicate (prin comparatie cu alte produse) sunt recomandate cd: - nu exista competitie - consumatorii nu au puncte de comparatie si referinta pentru a stabili valoarea - segmentul tinta este de consumatori care se vad a fi inovatori si care sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs nou - baza de consumatori dispusa sa plateasca mai mult este constanta - aveti nevoie de o marja de profit ridicata (dar tineti minte: consumatorilor nu le pasa de nevoile firmei). Preturi medii sunt recomandate cd: - intrati pe o piata si o categorie de produs care un alt producator este bine stabilit deja - nu aveti nici un beneficiu major sa oferiti consumatorilor plus fata de produsele existente - consumatorul are posibilitatea sa aleaga din multe variante - produsul este nou pentru firma voastra, dar este bine pozitionat mintea consumatorului Preturile scazute sunt recomandate cd: - puteti produce un bun la un cost mai mic dec ceilalti - consumatorii nu vor accepta preturi ridicate pentru o anumita categorie de produs - puteti obtine un avantaj major prin oferirea unui produs nou care completeaza o linie de produs ce cuprinde produse la preturi mari s i medii. Putem de asemenea sa adaugam valoare pentru consumatorii nostri fara sa ne coste foarte mult. Oferim aici ceva astfel de modalitati pe care sa le aveti vedere: 1. Adaugati mai multe utilizari produsului vostru astfel c sa deplineasca functiile pe care ar fi trebuit sa le deplineasca un alt produs. Spre exemplu, o htie igienica parfumata care sa locuiasca un dezodorizant de baie. 2. Usurati munca si viata consumatorilor vos tri. Poate fi vorba de un nou ambalaj care este mai us or de deschis sau mai usor de muit. 3. Prelucrati putin mai mult produsul vostru. n acest fel puteti transforma produsul vostru ceea ce i dores te consumatorul. Spre exemplu, floricele ambalate punga de htie care se

98

gatesc direct cuptorul cu microunde fara a fi scoase din punga, au adaugat valoare floricelelor simple. 4. Simplificati produsul, mai ales ambalajul lui. Asa au facut o parte din firmele ce ofera cereale pentru micul dejun locuind cutiile de carton voluminoase cu pungi de celofan, reducd acest fel si din pret. n acest caz nu uitati sa comparati produsul vostru cu produsele competitoare pentru a evidentia diferenta. 5. Oferiti cupoane sau produse plus din gama voastra sau din alte produse. 6. Creati programe de fidelizare s i stimulare a utilizatorilor frecventi. 7. Aratati cum produsul vostru este mai bun dec cele existente. 8. Proiectati produsul cu un aspect estetic ridicat astfel c sa atraga consumatorii si acestia sa doreasca sa-l utilizeze ca o decoratiune. 9. Creati un ambalaj (cutie) cu multiple utilizari. Oamenii se plg tot timpul ca nu au suficient spatiu de pastrare. 10.Mariti perioada de garantie a produsului si oferiti cateva parti componente pe gratis. Spre exemplu, o periuta de dinti electrica cu mai multe capete de perii. ntrebari recapitualtive si teste ntrebari recapitulative : 1. Cum definiti pretul? 2. Care sunt aspectele de care trebuie sa tina seama o firma cd stabileste preturile produselor sale? 3. Care sunt factorii care influenteaza determinarea efectiva a pretului? 4. Explicati principalele tipuri de metode ce pot fi folosite pentru stabilirea preturilor. 5. Care este diferenta tre preturile promotionale si preturile de prestigiu ? 6. Care sunt situatiile care este recomandabila practicarea unor preturi mici? Dar a unor preturi medii? Dar a unor preturi ridicate? Teste: 1. Factorii care influenteaza pretul sunt: a. Costurile, competitia, valoarea perceputa de consumator, canalele de distributie, reglementarile legale b. Competitia, lungimea canalului de distributie, activitatile de promovare, strategiile de pret ale firmei c. Modul de stabilire a pretului, valoarea globata produs, costurile variabile ale produsului d. Reglementarile legale, adaosurile intermediarilor, costurile fixe ale produselor, politica de promovare a produsului 2. n anumite perioade de timp, cd conjunctura o cere nivelul minim al pretului se poate stabili la: a. Nivelul costurilor fixe b. Nivelul costurilor variabile c. Nivelul costurilor totale d. La oricare dintre cele 3 variante

99

3. Urmatorul aspect NU reprezinta un efect al competitiei asupra preturilor: a. Fortarea scaderii preturilor b. Existenta mai multor produse ce pot substitui produsul c. Fortarea firmelor slabe de a iesi de pe piata d. Fortarea cresterii preturilor 4. Metoda smtirii si metoda penetrarii, ca metode de stabilire a preturilor fac parte din urmatoarea categorie de metode de stabilire a preturilor: a. b. c. d. 5. a. b. c. d. Metode bazate pe cerere Metode bazate pe costuri Metode bazate pe profit Metode bazate pe competitie Putem afirma ca general pretul corect este: Un pret mic care sa atraga consumatorii Un pret mare care sa ofere o imagine de lux produsului Pretul stabilit prin adaugarea unui adaos la costul total de productie Pretul pe care consumatorul si-l poate permite sa-l plateasca si este dispus sa-l plateasca

6. O modalitate prin care NU se poate adauga valoare produsului firmei este: a. Adaugarea mai multor utilizari produsului b. Prelucrarea suplimentara a produsului c. Marirea perioadei de garantie a produsului d. Complicarea produsului firmei prin adaugarea de multe trasaturi suplimentare 7. Reglementarile legale nu au nici o influenta asupra preturilor. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 8. Cele mai eficace strategii de stabilire a preturilor sunt cele ce au ca punct de plecare comportamentul consumatorului A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

100

9. Preturile psihologice constau preturi ridicate stabilite pentru anumite produse si destinate consumatorilor care pun pret pe statut si sunt dispusi sa plateasca o suma plus pentru a obtine produse cu o imagine de lux. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 10. Preturile ridicate se pot stabili cd firma poate produce un produs la un cost mai mic dec al celorlalti competitori si se poate completa gama de produse a firmei A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

8. POLITICA DE PROMOVARE Promovarea este al patrulea element al mixului de marketing. Dupa ce ati stabilit ce produs sa introduceti pe piata, la ce pret s i prin ce canale de distributie, urmatoarea etapa ar fi sa stabiliti modalitatile de promovare. Tacticile de reclama si publicitate sunt necesare totdeauna. De ce? Deoarece indiferent c de bun este un produs, nu vor avea loc vzari daca, cumparatorul potential nu a auzit niciodata de el. Principala sarcina ce va revine prin promovare este sa faceti produsul firmei cunoscut pe piata tr-o lumina c mai favorabila comparatie cu produsele competitoare. Activitatea de promovare se poate realiza cu ajutorul asa numitului mix de promovare format din reclama, vzare personala, promovarea vzarilor si publicitate relatii publice. Toate aceste elemente le puteti folosi fie pentru a informa potentialii consumatori despre beneficiile oferite de produs, fie pentru a-i convinge sa-l cerce, fie pentru a le reaminti de beneficiile avute cd au folosit produsul. Reclama este orice forma platita de comunicare nonpersonala despre organizatie, despre un bun, un serviciu sau o idee pe care o realizeaza firma. Faptul ca este platita seamna ca spatiul unde este transmis mesajul publicitar trebuie cumparat. Spre exemplu, la postul Radio Romia Actualitati un spot publicitar de 30 de secunde costa orele de vf 180$, iar orele mai putin audiate 20$. Iar un minut de reclama pe un post de televiziune national costa jur de 6000$ orele de vf. Faptul ca reclama este nonpersonala seamna ca se realizeaza prin intermediul mass media catre un numar ridicat de persoane deodata, neavd un feed back imediat de la acestea. Principalele caracteristici ale reclamei sunt: - Legitimeaza o marca. Faptul ca veti comunica despre marca produslui vostru prin mijloacele de mass media arata interesul aratat de firma marcii respective, oferind mai multa credere consumatorilor. - Exprimarea creativa. Reclama prin utilizarea imaginilor, culorilor si a limbajului permite o prezentare creativa a beneficiilor functionale si emotionale ale marcii.

101

- Construieste o imagine. Reclama pe termen lung poate fi cea mai eficienta cale de a construi personalitatea unei marci. - Economica. Reclama poate avea un cost relativ mic pe persoana, dar are si un efect mai mic dec vzarea personala sau promovarea vzarilor. Vzarea personala reprezinta orice forma platita de prezentare interpersonala a bunurilor si serviciilor. Aceasta se realizeaza de obicei fata--fata tre vzator (agent de vzare) si cumparator. Principalele caracteristici ale vzarii personale sunt: - Are loc doua sensuri. Faptul ca exista o comunicare doua sensuri face mesajul mai persuasiv, deoarece agentul de vzare poate modifica si adapta mesajul imediat functie de reactiile consumatorului interlocutor. - Se termina cu o vzare. Prin vzarea personala se pune o presiune mai mare asupra consumatorului sa cheie afacerea si sa cumpere produsul. - Permite crearea de relatii pe termen lung cu consumatorii, formarea de prietenii care curajeaza si de multe ori asigura continuitatea afacerilor. - Este scumpa. Vzarea personala este o forma de comunicare mult mai scumpa dec alte forme de comunicare. Spre exemplu, se poate ajunge la un cost mediu al unei vizite de vzare de 200$, timp ce o reclama costa doar civa centi pentru o persoana ce a vizualizat reclama. Relatiile publice reprezinta orice forma de prezentare indirect platita a organizatiei, bunului sau serviciului firmei. Principalele instrumente ale publicitatii sunt relatiile cu presa (comunicatele de presa si conferintele de presa), sponsorizarile. Prin relatii publice firma nu plateste pentru spatiul din mass media, dar cearca sa convinga mass media sa difuzeze o poveste favorabila despre firma sau produsul ei. Principalul dezavantaj este faptul ca nu exista controlul firmei asupra a ceea ce va fi difuzat. Principalele caracteristici ale relatiilor publice sunt: - Credibilitatea. Informatiile prezentate ca povesti la stiri sunt mult mai credibile dec o reclama. - Sunt imprecise. Este mult mai difcil sa controlam mesajul care va fi transmis. De asemenea este mai dificil sa ne adresam unui anumit segment de piata prin aceasta forma comunicare comparatie cu celelalte forme de comunicare. - Au un cost mai mic. Desfas urarea unor relatii publice eficace pot asigura o expunere foarte mare prin media. - Sunt dificil de utilizat, sensul ca transmiterea mesajului de catre cele mai populare mijloace de media depinde de importanta perceputa a stirii si de c de interesant este mesajul. Promovarea vzarilor include stimulente pe termen scurt prin care se ridica interesul cumparatorului sa cumpere un bun sau un serviciu. Acestea includ: cupoane, reduceri de pret, pachete de bunuri, concursuri, tombole, esantioane gratuite. Principalele caracteristici ale promovarii vzarilor: - Au impact ridicat. Oferirea de stimulente poate avea un efect mare si rapid cresterea vzarilor. - Determina cercarea. Promovarea vzarilor poate fi un mijloc foarte eficace a determina consumatorii sa cerce produsul, mai ales cazul produselor a caror achizitie necesita o implicare redusa a consumatorului, acesta neacordd importanta reclamei facute unui astfel de produs (spre exemplu pne, lapte, etc.). - Sunt scumpe. Promotiile, mai ales cd implica reduceri de pret, pot fi foarte scumpe. Pot determina de asemenea reducerea veniturilor perioadele care nu mai sunt promotii, consumatorul nemai-achizitiond produsul, deoarece este obis nuit cu preturile reduse.

102

- Erodeaza imaginea produsului. Folosirea excesiva a promovarii vzarilor poate deteriora imaginea marcii produsului, consumatorul percepd produsul ca fiind de o calitate mai redusa datorita acestor oferte continue. Tabelul nr. 7 prezinta elementele mixului de promovare cu avantajele s i dezavantajele lor. Exista un numar de factori pe care este bine sa-i luati considerare cd decideti asupra caror elemente ale mixului de promovare le veti folosi. Acesti factori sunt: obiectivele firmei, audienta tinta si caracteristicile pietei, ciclul de viata al produsului, caracteristicile produsului si strategiile canalului de distributie. Obiectivele firmei. Daca obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoastere despre produs atunci reclama este metoda cea mai potrivita. Daca pe de alta parte firma doreste sa stimuleze cercarea unui nou produs, promovarea vzarilor este o metoda atractiva. Tabelul nr. 7 Mixul de promovare Elemente De masa sau promotionale interpersonal Reclama De masa Plata directa Costuri foarte pentru timp sau spatiu obtine un Vzarea Foarte scump pentru personala o expunere a unui Interpersonal Plata catre agentii de vzare fie sub forma salariilor sau a comisioanelor Relatiile Dificil de a obtine publice cooperarea mass De masa Nu exista plata directa pentru ochii consumatorului De masa Varietate mare timp sau spatiu de plati functie de tipul conduce la de promotie razboaie comportamentul Se poate selecta audienta Se pot oferi informatii complexe Plata Avantaje Dezavantaje Eficient pentru a ajunge la un numar ridicat de persoane bun feed back Feed back imediat Foarte convingator produs ridicate Dificil de a

Adesea este cea mai credibila sursa mediei

Promovarea Se poate abuza us or vzarilor de ele

Eficient a

schimba Pot

consumatorului pe termen scurt Foarte flexibil promotionale tre firme competitoare Se pot copia usor

Sursa: Tabel adap tat dupa: Berkovitz Eric, Kerin Roger s i Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989, p. 4 37.

Audienta tinta si caracteristicile pietei. Daca piata este formata dintr-un numar relativ mic de consumatori, atunci vzarea directa este o metoda potrivita, iar daca piata este formata din milioane de persoane, atunci reclama prin mass media este indicata. Daca ne adresam consumatorului final reclama prin mass media este mijlocul potrivit, daca ne adresam consumatorului industrial reclama reviste de specialitate si vzarea personala vor fi mai potrivite. Daca ne adresam detailistilor, vzarea personala este indicata si

103

promovarea vzarilor prin forme specifice pentru ei (discounturi, materiale promotionale, programe de pregatire). Cu c numarul persoanelor implicate luarea deciziei de cumparare este mai mare, cu at se va pune accentul mai mult pe vzarea personala, aceasta fiind, asa cum am vazut, forma prin care coumincarea are loc mod personal doua sensuri si este mai flexibila existd o putere mai mare de convingere a agentilor de vzare. Ciclul de viata al produsului. Elementele mixului de promovare cele 4 etape ale ciclului de viata vor diferi. Astfel, etapa de introducere, principalul obiectiv este de a informa despre produsul firmei, iar acest scop se pot folosi toate mijloacele de promovare functie de natura produsului: reclame TV, esantioane gratuite, publicitate ainte de lansarea produsului pe piata. n etapa de crestere, principalul obiectiv este de a convinge consumatorul sa cumpere produsul, de aceea acesta trebuie sa fie disponibil c mai multe puncte de distributie si de aceea consolidarea lantului de distributie prin promovarea vzarilor catre detailisti joaca un rol important. n etapa de maturitate principalul obiectiv este de a mentine cumparatorii existenti. De aceea, reclama are un rol important a reaminti consumatorilor de existenta produsului, iar promovarea vzarilor contribuie la mentinerea consumatorilor loiali. n etapa de declin, nu este recomandabil a cheltui cu promovarea deoarece produsul iese de pe piata. Caracteristicile si natura produsului influenteaza modalitatile de promovare a fi folosite. Complexitatea produsului (gradul de sofisticare tehnica) si riscul perceput la achizitionarea lui (financiar, social sau fizic) sunt doua aspecte ce trebuie luate seama la stabilirea mixului de promovare. Astfel, vzarea personala este mai eficace cazul produselor complexe, scumpe si cu risc ridicat la achizitionare si cazul pietelor dominate de civa cumparatori de marimi mari. Reclama si promovarea vzarilor sunt eficace cazul produselor ieftine ce presupun un proces de cumparare de rutina s i cazul produselor unde emotiile joaca un rol important decizia de cumparare. Strategiile canalului de distributie. Producatorul va trebuie sa ia o decizie legata de modul cum va promova produsul prin canalele de distributie, daca va folosi o strategie de pingere sau de tragere. Strategia de pingere a produsului prin canalele de distributie consta stimularea intermediarilor sa sprijine produsul sa se vda. Acest lucru presupune folosirea promovarii vzarilor catre intermediari. Strategia de tragere consta dreptarea atentiei catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere produsul. Consumatorul final va fi convins sa achizitioneze produsul prin reclama si activitati de promovare a vzarilor adresate direct lui. Acesta va cere produsul de la detailis ti s i ei mai departe de la en-grosisti, tragd acest fel produsul prin canalul de distributie, de la producator catre el. Dupa ce am vazut care sunt principalele activitati (caracteristici, avantaje si dezavantaje) prin care firma se poate promova pe sine c si propriile produse, haideti sa vedem cum putem folosi ceva dintre ele mod creativ. Reclama are adesea un rol critic dezvoltarea unei marci. Punctul de pornire dezvoltarea unei reclame eficace trebuie sa fie si de aceasta data opinia consumatorului, opinie pe care o putem afla prin organizarea de cercetari de marketing (focus grupuri, interviuri detaliate, anchete). Dupa ce a aflat care sunt opiniile consumatorului despre produs, firma trebuie sa decida ce mesaj va transmite prin reclamele sale. O reclama poate prezenta mesaje care sa fie concordanta cu opiniile consumatorului sau reclame care sa dezvolte contra-argumente pentru a schimba opiniile existente ale consumatorului despre produsul firmei. Spre exemplu, dupa ce a aflat opinia consumatorilor ca un par stralucitor este dovada unui par sanatos, firma producatoare a produselor pentru grijirea parului (sampon, balsam) Pantene, a utilizat aceasta idee a parului stralucitor si a realizat o campanie publicitara folosind-o, ajungd unul dintre produsele cele mai vdute aceasta categorie.

104

Asa cum am spus este foarte important sa stim ce gdesc consumatorii (ce parere au despre produsele noastre), dar si cum gdesc consumatorii (cum fac legatura tre informatiile prezentate mesaj si marca produsului firmei). Firma poate apela la mai multe strategii de elaborare a mesajului printre care se numara si urmatoarele: - promovarea unui beneficiu oferit consumatorului. Mesajul va fi ceva de genul umparati aceasta marca, si veti obtine acest beneficiu109. Prin aceasta modalitate de elaborare a mesajului ne asiguram practic ca audienta va face legatura tre marca noastra si beneficiul oferit. Este recomandabila cd produsul are un beneficiu plus prin care se diferentiaza de produsele competitoare. - promovarea unor atribute convergente catre area idee109. Aceasta strategie presupune primul rd identificarea unui atribut (caracteristica) esential care este important pentru consumator si al doilea rd prezentarea treptata timp a unor atribute ale produsului care conduc spre beneficiul respectiv. Spre exemplu, daca sunteti un producator de legume ghetate, puteti promova prin diferite reclame prezentate de-a lungul timpului ca legumele sunt proaspete cd se gheata, ca legumele sunt ambalate vid, ca legumele sunt ambalate cu diferite sosuri. Aceste atribute conduc la ideea ca produsul respectiv are o calitate ridicata. Este vorba de mai multe atribute ce conduc la aceeasi concluzie: beneficiul cel mai important pe care ofera produsul, acest caz calitatea. O astfel de strategie este potrivita cd firma are un atribut ce implica multe beneficii sau cd un beneficiu rezulta din mai multe atribute ale produsului. - promovarea unei povestiri prin care se identifica o problema si apoi se ofera solutie la problema respectiva prin utilizarea produsului firmei noastre. Spre exemplu, o reclama pentru stergatoarele de parbriz se poate realiza conform acestei strategii aratd o ploaie torentiala s i utilizarea stergatoarelor respective care asigura o vizibilitate foarte buna soferului care le foloseste timp ce alti soferi au oprit pe marginea drumului din cauza lipsei de vizibilitate. - reclama comparativa consta compararea produsului firmei cu un produs competitor care este nominalizat ( SUA legislatia permite acest lucru, timp ce Uniunea Europeana si Romia el nu este permis) sau nu este nominalizat mod direct. Aceasta strategie este potrivita cd o marca care nu este lider de piata poate oferi un beneficiu mai mare dec produsul lider de piata categoria de produse respective. - folosirea persoanelor publice reclame. Strategia este utilizata deoarece consumatorii i amintesc cu mai multa us urinta celebritatile. Problema este ca prin acest tip de reclama nu se realizeaza legatura cu beneficiul oferit de produs. De asemenea, daca aceeasi persoana publica va face reclama si se va asocia mai multor produse, se va crea confuzie mintea consumatorilor. Persoanele publice pot fi folosite pentru a asocia personalitatea persoanei cu personalitatea dorita a produsului. Spre exemplu, lichiorului Epriz i s-a facut reclam de catre Mircea radu, realizatorul emisiunii in Dragoste109, ideea asocierii produsului cu ideea de romantism si dragoste. - folosirea marturiilor. Multe reclame folosesc marturia unei persoane publice care prezinta produsul mod favorabil. Spre exemplu, Andreea Esca si Mihaela Radulescu au prezentat mod favorabil diferite sampoane reclame. Se pot folosi s i alte persoane nu neaparat publice care sa ofere marturii despre produse: un stomatolog despre pasta de dinti, o gospodina despre un detergent, etc. Problema este ca de multe ori persoanele care prezinta marturiile (publice sau nu) sunt percepute ca actiond propriul interes deoarece sunt platite sa faca acest lucru. Pentru a asigura o mai mare credibilitate unele firme au folosit reclame marturii ale unor consumatori, marturii spontane, reale, neregizate, marturii filmate cu camera ascunsa. - prezentarea unei scene din viata de zi cu zi. Aceasta strategie se potriveste cel mai bine cd se pot identifica consumatori cu stiluri de viata specifice, ce pot fi apoi ilustrate reclama.

105

- demonstratia. Se poate prezenta tr-o reclama modul care functioneaza produsul. Avem nenumarate exemple programele noastre de teleshopping, a unor astfel de produse (aparate de fitness, produse de bucatarie) care sunt prezentate functiond fiind explicate beneficiile oferite consumatorilor. Aceasta metoda este potrivita pentru lansarea unui produs nou, cd acesta este simplu si ofera un beneficiu major. - folosirea umorului. Puteti atrage atentia consumatorului realizd reclame cu umor. Reclamele cu umor ctiga premii la concursurile internationale, dar nu vd neaparat produsul. Aceasta strategie este potrivita cd doriti sa va diferentiati tr-o mai mica masura fata de produsele similare existente pe piata. - apelati la sistemul emotional al consumatorilor. Folositi emotiile reclame. Spre exemplu, firma Michelin a obtinut mai multe vzari de anvelope datorita utilizarii bebelusilor reclame dec alte firme care au prezentat detalii tehnice despre produs. Aceasta strategie functioneaza pentru orice tip de produs si orice situatie de marketing. Inima va vinge ratiunea aproape orice vzare. - prezentati pur si simplu nume. Cd intrati pe o noua piata reclame care sa enunte numele produsului c mai tare si c de des posibil, pot fi foarte eficace. La un stadiu ulterior dupa ce consumatorul s-a familiarizat deja cu numele produsului, puteti cepe sa prezentati si beneficiile produsului. Cel mai important realizarea si prezentarea unei reclame este ca audienta (consumatorii) sa faca legatura tre beneficiul oferit de produs (prezentat reclama) si numele produsului, lucru care se poate realiza cel mai bine prezentd numele produsului (marca) primele
momente ale reclamei ainte de a prezenta beneficiul oferit de produs39.

nafara stabilirii mesajului planificarea unei campanii publicitare foarte importanta este de asemenea alegerea si cumpararea spatiului media, stabilirea frecventei de difuzare a reclamei si a proportiei propusa care mesajul sa ajunga la audienta dorita. Toate aceste activitati au general nevoie de ajutorul unei agentii specializate de publicitate, care afara expertizei de creatie si planificare mai ofera si avantajul unei puteri de negociere ridicate la cumpararea spatiului media, ceea ce permite obtinerea unor preturi mai mici pentru spatiul publicitar. Promovarea la locul vzarii (sau la locul cumpararii din perspectiva consumatorului; engleza POS = oint of sale110 sau POP oint of purchase110) poate motiva consumatorul pentru a lua decizia finala de cumparare. Folosite mod corespunzator mijloacele de promovare la locul vzarii pot fi mult mai eficiente dec reclama. Ceva caracteristici ale mijloacelor de promovare la locul vzarii pe care sa le luati considerare ar fi: - sa convinga si sa invite consumatorul sa ia produsul acasa - sa fie usor de retinut s i distinct - sa atraga atentia consumatorului foarte repede (nu aveti dec ceva secunde la dispozitie) - sa fie simplu - sa atraga dorinta consumatorului de a afla mai multe despre produs. Printre mijloacele de promovare la locul vzarii se numara: semne, postere, vitrine, benzi, rafturi la casa, mirosuri, sunete, carduri, tombole si concursuri magazine. Este recomandabil ca aceste mijloace de promovare la locul vzii sa fie adaptate sezonier (creatii speciale pentru Pas te si Craciun) c si regional (pentru mediul urban s i mediul rural). Spre exemplu, magazinul Carrefour din Bucuresti a organizat perioada sarbatorilor de

39 Sternthal Brian, dvertisin g Strategy110 Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and

Sons, SUA, 2001, p. 226.

106

iarna 2002-2003 un concurs realizat felul urmator: la fiecare jumatate de ora se oferea 1 milion de lei consumatorului ce se afla fata casei de marcat ce era trasa la sorti. Exista patru momente pentru care firma trebuie sa se pregateaca pentru a satisface consumatorul si a-i vinde produsul: - pe raft, unde ambalajul produsului joaca un rol foarte important a atrage consumatorul. De asemenea alte mijloace de promovare (indicatoare, afise) jurul rafturilor pentru a atrage atentia pot ajuta consumatorul sa gaseasca produsul firmei pe raft. - la casa de marcat, deoarece consumatorul se poate razgdi dupa ce a luat produsul de pe raft pa ajunge sa-l plateasca. Situarea unor mijloace de promovare a produsului jurul casei de marcat pentru a-l convinge pe consumator ca a luat decizia cea buna, sunt binevenite. - acasa la folosire, cd produsul trebuie sa functioneze asa cum s-a promis. - dupa folosire. Practic produsul trebuie sa functioneze at de bine astfel c sa determine consumatorul sa-l caute din nou pe rafturile magazinelor. Observam ca doua din cele patru momente esentiale care produsul trebuie a se vda intervin mijloacele de promovare la locul vzarii (pe raft si la casa de marcat). Ele ajuta activitatile de reclama sa aiba un efect mai mare. ntrebari recapitulative si teste ntrebari recapitulative: 1. n ce scopuri poate fi folosita promovarea? 2. Explicati elementele mixului de promovare? 3. Cum definiti reclama s i care sunt principalele sale caracteristici? 4. Care sunt factorii ce trebuie luati considerare cd se stabileste mixul de promovare? 5. Ce strategii pot folosi firmele pentru a promova produsele sale prin canalele de distributie? 6. Numiti 3 strategii de elaborare a mesajului pe care le considerati potrivite pentru produsele firmei si justificati alegerea lor. Teste: 1. a. b. c. d. 2. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a reclamei: Are un cost ridicat pe persoana ce vizualizeaza reclama Legitimeaza o marca Prezinta produsul mod creativ Construieste imaginea produsului Vzarea personala reprezinta:

a. Orice forma platita de comunicare nonpersonala despre organizatie sau produs b. Orice forma platita de prezentare interpersonala a bunurilor si serviciilor c. Orice forma de prezentare indirect platita a organizatiei, bunului sau serviciului firmei d. Orice stimulent pe termen scurt prin care se mareste interesul cumparatorului de a cumpara un bun sau unserviciu

107

3. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a relatiilor publice: a. Sunt credibile b. Au un cost mic c. Mesajul transmis este foarte precis d. Sunt dificil de utilizat depinzd de importanta perceputa a s tirii 4. Care dintre urmatoarele elemente NU reprezinta un factori de influenta a alegerii mixului de promovare: a. Obiectivele firmei s i strategiile canalului de distributie b. Audienta tinta si caracteristicile pietei c. Ciclul de viata al produsului si caracteristicile produsului d. Pretul produsului si modul de ambalare a produsului 5. Care dintre urmatoarele aspecte NU reprezinta o caracteristica a promovarii vzarilor a. Au impact ridicat b. Determina cercarea c. Erodeaza imaginea produsului d. Sunt ieftine 6. Strategia de pingere a produsului prin canalele de distributie consta dreptarea atentiei catre consumatorul final s i convingerea acestuia sa cumpere produsul A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7. Alegeti definirea corecta pentru fiecare dintre formele de promovare de mai jos: A. Reclama A. Orice stimulent pe termen scurt prin care se mareste interesul cumparatorului de a cumpara un bun sau un serviciu B. Orice forma platita de prezentare interpersonala a bunurilor si serviciilor C. Orice forma de prezentare indirect platita a organizatiei, bunului sau produsului D. Orice forma platita de prezenatre nonpersonala despre organizatie sau produs

B. Promovarea vzarilor

C. Vzarea personala

D. Relatiile publice

108

8. Reclama comparativa consta folosirea persoanelor publice reclame. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 9. Indicati care este principalul avantaj pentru fiecare dintre elementele mixului de promovare: A. Promovarea vzarilor B. Relatiile publice A. Eficienta pentru a ajunge la un numar ridicat de persoane B. Cea mai credibila sursa ochii consumatorului C. Eficienta schimbarea comportamentului consumatorului pe termen scurt D. Se poate oferi feed back imediat

C. Reclama

D. Vzarea personala

10. Daca obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoastere despre un produs atunci vzarea personala este metoda cea mai potrivita de promovare. A [] F[] Justificati __________________________________________________________________ __________________________________________________________________

Surse internet (Capitolele 4,5,6,7,8) - http://www.future.SRI.com/vals - http://www.brands.ro - http://www.osim.ro/web/marci/infmarra.htm - http://www.olimpiadelecomunicarii.ro - http://www.markmedia.ro - http://www.dotcom.ro/marketing.phg - http://www.basepoate.ro/management/plandeafaceri/piata_imm - http://www.afaceri.net/WEBDESIGN/PROMOVARE/ Promovare-offline.htm - http://www. Actual.ro/magazin-electronic/promovare.php - http://www.info-romania.ro - http://www.publicitate-consultanta-promotie.go.ro/publicitate.htm -http://www.promo.nela.mednet.md/ - http://www.adage.com

109

C. EXERCITII SI STUDII DE CAZ Exercitiu 1 Daca tot i consumatorii ar fi ca tine ce strategii de marketing ai adopta?

Noi toti viata de zi cu zi actionam calitate de consumatori. Studierea modului care gdim s i ne comportam noi sine calitate de consumatori ne poate oferi o ideee despre cum gdesc si cum se comporta clientii firmei noastre vis-a-vis de produsele noastre. De aceea va propunem urmatorul exercitiu : Etapa 1 : Enumerati 5 produse (inclusiv marcile lor) pe care le-ati achizitionat ultimele 3
saptami si care NU au avut pentru voi o importanta deosebita la cumparare40 si enumerati

de asemenea alte 3 produse pe care le-ati achizitionat ultimele 3 luni si care au avut o importanta mare pentru voi la cumparare. Etapa 2 : Alegeti unul dintre produsele importante s i unul dintre produsele mai putin importante din lista alcatuita. Pentru fiecare dintre ele, amintiti-va si descrieti mod detaliat scris modul care ati luat decizia de cumparare (cum v-a venit ideea, cum ati adunat informatii, cum ati ales, ce criterii ati folosit, cum ati decis, cine v-a influentat decizia, cum ati consumat produsul, cum ati reactionat dupa consumarea produsului). Etapa 3 : Recitind descrierea propriului comportament la cumparare pentru cele doua produse, caracterizati comportamentul vostru pentru fiecare produs parte (frecventa utilizarii produsului, rapiditatea luarii deciziei de cumparare, timpul acordat cautarii produsului si tipurile de magazine en-detail vizitate, etc) si comparati cele doua procese. Ce observati ? Etapa 4 : Presupund ca o mare parte dintre consumatorii produsului ar da raspunsuri similare cu ale voastre, ce recomandari ati face firmei ceea ce priveste activitatea sa de marketing (produsul firmei, pretul produsului, distributia produsului, promovarea produsului) ?

40 Ne referim la important a acordata procesului de cumparare a produsului respectiv.

110

Exercitiul 2 Cum sa concep un chestionar care sa colecteze informat iile de care am nevoie ?
Banca Roma41

Banca Roma este situata tr-un oras de 90.000 locuitori din Romia. Produsul sau principal pentru populatie, conturile personale, are drept competitori alte doua banci : Banca Ramura si Banca de Economii. Banca Roma este de marime apropiata (din punct de vedere al activelor totale) cu cele doua banci competitoare. Printre serviciile oferite de Banca Roma se numara : deschiderea de operatiuni cu conturi curente, conturi de economii, prumuturi pentru cumpararea de case, prumuturi personale, automate bancare pentru tranzactii standard (scoatere de bani lichizi, informatii despre conturile personale). Ceilalti competitori ofereau servicii similare. Avd vedere ca ceilalti consurenti ofereau servicii similare consumatorilor directorul bancii d-nul Aurel Popescu, era interesat sa afle ce masura clientii bancii erau loiali unei anumite institutii financiare s i cum percepeau ei cele 3 principale institutii furnizoare de servicii financiare din oras. De aceea firma s-a hotar sa efectueze o ancheta a 500 dintre clientii prezenti ai bancii. Daca ancheta va evidentia aspecte semnificative, ea va fi urmata de o ancheta similara rdul non-consumatorilor serviciilor bancii, sa se vada daca se obtin aceleas i rezultate. Domnul Popescu a subliniat ceva tipuri de informatii care l-ar fi interesat sa le obtina urma analizarii datelor colectate prin ancheta : 1. n ce proportie clientii bancii noastre folosesc si serviciile unuia sau mai multor competitori ? 2. Pentru care serviciu apeleaza cel mai adesea clientii nostrii la unul dintre competitorii bancii ? 3. Care dintre competitori bancii noastre detine ponderea cea mai mare a clientilor nostrii ? 4. Care este numarul mediu de institutii financiare ale caror servicii le foloseste un consumator ? 5. Cum este perceputa banca noastra prin comparatie cu competitorii ei legura cu urmatoarele aspecte : a. Convenienta pozitiei b. Convenienta orelor de functionare c. Atitudinea personalului cu care au contact clientii (de la ghis ee) d. Promptitudinea cu care se efectueaza tranzactiile e. Acuratetea tranzactiilor a. Gama de produse oferite b. Gradul de tehnologizare c. Reputatie 6. C de importanta este fiecare dintre dimensiunile mai sus mentionate pentru consumatori ? 7. Difera perceptiile si evaluarile consumatorilor legatura cu aspectele mentionate la punctul 5, functie de sexul, vsta, educatia, venitul si numarul de ani de cd foloseste serviciile bancii noastre, ale consumatorilor ? Alcatuiti un chestionar adecvat pentru a colecta informatiile cerute de d-nul Popescu.
41 Numele organizatiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidentialitate.

111

Exercitiul 3 Produsul si cele 3 nivele ale sale Ne amintim ca am discutat curs faptul ca un produs poate fi privit la 3 nivele: produs de baza, produs propriu-zis si produs largit. Prin acest exercitiu dorim sa concretizam aspectele pe care le poate avea consumatorul vedere la fiecare dintre aceste 3 nivele. Haideti sa luam discutie ceva produse : 1. Un aparat de barbierit 2. Un parfum de dama 3. Un aspirator 4. Un costum de haine 5. O mobila de bucatarie 6. Serviciile unei agentii de turism Alegeti 3 dintre cele 3 produse si cercati sa definiti la fiecare dintre cele 3 nivele ce doriti sa obtineti de la produsele respective caliatte de consumatori. C de importante sunt trasaturile respective pentru voi ? Care sunt cele mai importante ? De ce ? Luati discutie unul dintre produsele firmei la care lucrati si cercati sa-l definiti la cele 3 nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofera firma toate aceste lucruri consumatorilor sai?

Exercitiul 4 Crearea unei ret ele de distributie adecvate Sunteti un producator de guma de mestecat american care doriti sa intrati pe piata din Romia. ntr-o prima etapa doriti doar sa vindeti produsul pe aceasta piata si ulterior daca vzarile merg bine, eventual sa si produceti local. Trebuie sa va creati un sistem de distributie a produsului. Cum faceti acest lucru ? Alcatuiti strategia de distributie a acestui produs pe piata romeasca s i planificati procesul crearii unei retele de distributie.

Exercitiul 5 Cum i aleg distribuitorii ? Ati fost angajat consultant la o firma care produce si doreste sa distribuie produse cosmetice (sapunuri si deodorante). Vi se solicita stabilirea modalitatii de identificare si alegere a distribuitorilor, avd vedere ca firma alege o strategie de distributie extensiva. Alcatuiti o lista de criterii c mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea distribuitorilor.

112

Exercit iul 6 Cum sa stabilim preturile produselor

A. Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost estimat la 1 million de lei, costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei iar volumul vzarilor avut vedere pentru anul urmator este de 10.000 de bucati. Care trebuie sa fie pretul de vzare al produsului pentru a putea obtine un nivel al profitului stabilit la 1.000.000.000 lei?

B. Presupunem ca un producator de echipament sportiv stabileste un pret al unuia dintre echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi competitiv cu un alt produs similar existent pe piata. Producatorul vinde produsul sau la un en-grosist de produse sportive care primes te un adaos de 25%. Acesta la rdul lui vinde mai departe unui detailist care primeste un adaos de 50%. Ce metoda de stabilire a pretului a fost folosita si la ce pret va vinde producatorul produsul catre en-grosist ?

113

Studiu de caz 1 Lupta tre doua magazine alimentare mici SC Mini Market SRL si SC Vipa SRL Conferentiar Dr. Luminit a Nicolescu, Academia de Studii Economice, Bucuresti ntr-un mare oras res edinta de judet cu o populatie de 300.000 de locuitori, pe una dintre strazile principale ale orasului, la cele doua scari ale parterului blocului XXI se afla doua magazine alimentare : SC Vipa SRL si SC Mini Market SRL. Cele doua magazine sunt foarte aproape unul de celalalt fiind practic despartite de un simplu gang tre cele doua scari ale blocului. SC Vipa SRL a fost fiintata 1990, initial ca o consignatie, dupa care anul 1993 s-a transformat tr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui treprinzator (cu vsta jur de 55 de ani) care a beneficiat de o pozitie privilegiata societate ainte de 1990, obtind cu usurinta spatiul unde opereaza firma prezent, spatiu destinat de la bun ceput activitatilor comerciale. Spatiul aflat la parterul scarii 1 a blocului XXI, pe colt, alaturi de un alt spatiu comercial, are o suprafata de 100 de metri patrati. Acesta a fost detinut cu chirie initial si ulterior a devenit proprietate a treprinzatorului. La ceput firma a avut ies irea din magazin catre o strada laturalnica, dar 1996 considerd ca nu are suficienta vizibilitate, proprietarul a mutat intrarea spre strada principala. Pentru a-s i asigura mai mult spatiu jurul magazinului, propietarul a instalat stpi, monopolizd spatiul de jur prejurul magazinului, spatiu care de drept apartinea locatarilor blocului cu 7 etaje de deasupra magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pa vineri, sbata de la 9-13, iar duminica este chis. Amenajarea magazinului este clasica cu vitrine s i rafturi curate, gama de produse comercializate fiind at produse alimentare, c si produse nealimentare de stricta necesitate. SC Mini Market SRL este un magazin fiintat anul 2001 de catre doi treprinzatori tineri care au chiriat spatiul de la baza unei scari de bloc, spatiu cu o suprafata de 50 de metri patrati pe care l-a oferit spre chiriere asociatia de locatari a scarii 2 din blocul XXI. Magazinul are iesire strada principala, este un magazin amenajat stil modern cu vitrinele, rafturile si tavanul luminate cu spoturi luminoase. n fata magazinului se afla 3 vitrine frigorifice a 3 firme de bauturi racoritoare, iar interiorul magazinului alte 3 ale unor producatori de apa minerala s i produse lactate. Magazinul are program non-stop, fiind unul dintre magazinele la care apeleaza locuitorii din zona la ore foarte tzii din noapte sau foarte devreme de dimineata. Parerile consumatorilor despre cele doua magazine sunt diferite. ntrebd civa consumatori despre cele doua magazine s-au obtinut urmatoarele comentarii: Despre magazinul Vipa: agazinul Vipa functioneaza de foarte multa vreme aici, dar ma treb cum de mai supravietuieste pentru ca rar vezi pe cineva intrd acest magazin118. sau

114

cum civa ani am cumparat un pateu de gca care era un produs scump, o specialitate si cd am ajuns acasa, era verzit. De atunci nu mai intru acest magazin119. sau ste un magazin alimentar obis nuit. Eu sunt multumita de el. Vin aici sa cumpar pne special. Eu locuiesc blocul de vis-a-vis. Este aproape119. sau u intru acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe care noi locatarii din bloc foloseam ca parcare. Dupa ce ca spatiul este restrs ni l-a mai micsorat si mai mult. n plus are si el proprietate o garsoniera bloc, unde nu locuieste, o chiriaza. Aceea este practic casa ce rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase si ne deranjeaza119. sau u prea intru acest magazin. Am intrat de ceva ori si nu am gasit ceea ce doream. Oricum s-a deschis aluri un alaturi magazin care are produse bune, este deschis tot timpul si sunt si amabili vzatorii119. sau a, cumpar de aici mod ocazional119. sau mi place pnea pe care o aduc chiar daca e mai scumpa119. Despre magazinul Mini Market: ste foarte convenabil ca este aproape. Eu locuiesc la scara alaturata si cd am de cumparat ce ceva, cobor papuci. De ce nu cumpar de la Vipa? Aici au o gama variata de produse si sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am niste semne de trebare119. sau u stau la ceva strazi, dar vin aici pentru ca au o brza foarte buna. Numai de aici cumpar brza119. sau un magazin bun, cu toate ca uneori nu-mi place ca nu sunt servit imediat si trebuie sa astept pa ma treaba cineva ce doresc. Mie mi s-ar parea normal ca si atunci cd vzatoarea de la raionul mezeluri serveste un alt cumparator, cealalta vzatoare de la raiounul dulciuri sa ne trebe ce dorim daca nu are clienti119. sau mi place pentru ca arata bine. Te simti bine cd intri magazin. Si au toate maruntisurile de care as putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri119. sau deschis non-stop si poti veni si mijlocul noptii sa cumperi pne daca ram fara. E adevarat ca la ora aceea varietatea de pne e redusa si de multe ori nu mai gasesti ce doresti. Ce mi-a placut sa a fost ca au reactionat imediat cd le-am spus ca as dori pne graham, au adus si acest tip de marfa magazin pe care ainte nu aveam119. sau u preturile putin cam mari. Noi cumparam de la supermarket de obicei, de aici numai ceodata ce un produs pentru care nu are rost sa facem un drum pa la supermarket. Dar presupun ca platim tocmai pentru convenienta pozitiei119. n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au chiriat un spatiu de depozitare aflat incinta scarii nr. 1 a blocului XXI, un spatiu care tocmai se eliberase. Acest spatiu desi mic era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spatiu sa depoziteze marfa propriul lor magazin si marfa rulata era voluminoasa s i multa.

115

n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat judecata asociatia de locatari a scarii nr. 1 a blocului XXI pe motiv ca au chiriat spatiul din incinta scarii, iar el calitate de proprietar al unei garsoniere bloc nu este de acord cu chirierea spatiului, ciuda faptului ca acel spatiu a fost mereu chiriat si a mai redus de-a lungul anilor cheltuielile comune ale scarii s i chiar din tretinerea pe care o plateau locatarii. Procesul a durat ceva luni, asociatia de locatari a pierdut timp si bani acest proces, pe care final l-a ctigat deoarece cu exceptia a doua apartamente, toate celelalte au fost de acord si si-au dat acordul scris pentru chirierea spatiului din incinta scarii. Teme pentru dezbatere: 1. De ce credeti ca a reactionat asa patronul de la firma SC Vipa SRL? 2. Care sunt imaginile pe care s i le-au format cele doua magazine ochii consumatorilor? Faceti o paralela din acest punct de vedere tre cele doua magazine. 3. Ce sugestii faceti celor doi patroni de magazine?

116

Studiu de caz 2
Activitatea de marketing schimbare*

- plecd de la zero Conferentiar Dr. Luminit a Nicolescu Academia de Studii Economice, Bucuresti 1. Introducere a sa ajungem la executie, noi stam prost la partea de comanda121 spune directorul noului fiintat Departament de Servicii Interne, Strategie s i Marketing (SISM), referindu-se la activitatea de marketing desfasurata SRR. La ceputul anilor 90 conceptul de marketing era inexistent Radio. n consecinta si activitatile specifice de marketing s-au dezvoltat anevoios. Au fost persoane care sa au simtit necesitatea primul rd al unui feed back din partea pietei, s i au militat continuu pentru fiintarea unui departament care sa desfasoare activitati specifice de marketing, si special studii de marketing. Sarcina a fost dificila deoarece conducerea de atunci a Radioului nu telegea utilitatea unor activitati de marketing si era reticenta aceasta privinta, dupa cum i amintes te unul dintre actualii angajati ai Departamentului SISM: a 1996 nici macar nu ne dadeau voie sa ne abonam sau sa platim niste studii de audienta. Noi suntem institutie publica, noi stim ce facem, noi suntem destepti, nu avem nevoie de studii si sa ne spuna altii cum stam, aceasta era teoria 1996. Nimeni din Radio nu dorea sa se ocupe de activitati de marketing121. Prin insistente mari, actualul director al departamentului SISM a reusit sa fiinteze 1996 un mic departament de marketing unde lucrau 3 angajati. 2. Activitatile de marketing s-au dezvoltat de la coada la cap Plecd de la necesitatea (resimtita doar de unii) a obtinerii unui feed back din partea pietei, prima activitate specifica de marketing desfas urata Radio a fost un studiu de audienta 1996. Dar aceasta activitate a ceput cu stgul Radio. Neobisnuinta organizatiei s i a membrilor ei cu astfel de studii si cu costurile ridicate pe care ele le implica, a generat o mica evolutie121 Radio, dupa cum povesteste una dintre persoanele implicate: iesit un mare scandal, pentru ca suma platita li s-a parut prea mare si au aparut tot felul de interpretari, cum ca am avea noi vreun interes si de aceea ne agitam sa facem aceste studii 121.. n consecinta pres edintele de atunci a interzis comandarea oricaror alte studii de audienta, iar pe cel cauza l-a chis la biblioteca, acela fiind singurul loc unde se putea studia121. Initiativele pentru activitati noi, inclusiv cele de marketing erau interpretate negativ de conducerea Radioului din trecut, greund si mai mult dezvoltarea unor astfel de activitati. am aceasta era atmosfera Radio pa acum vreo 3-4 ani, orice faceai era pus pe seama unui interes personal. De fapt deranjai ca doreai sa faci ceva, aceasta era problema121. Situatia poate fi explicata pe de o parte prin necunoasterea activitatilor specifice de marketing si a

* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societatii Rome de Radiodifuziune.

117

modului care organizatia poate beneficia de ele si pe de alta parte printr-o atitudine conservatoare a decidentilor. Conflictul intern legat de studiile de audienta a continuat, cd departamentul de marketing a cumparat rezultatele unui studiu de audienta deja realizat de IMAS (institutia ce realizeaza astfel de studii) considerdu-se o calcare a interzicerii de a nu comanda nici un fel de studiu de audienta. Prin aceste insistente continue, promotorii activitatilor de cercetare a audientei au reusit ca 1998 sa introduca cumpararea mod regulat a acestor studii de audienta de catre Radio. n 1999, au fost comandate primele studii de cercetare a audientei prin cheierea unui contract oficial, ele fiind sotite s i de achizitionarea software-ului necesar utilizarii lor. Atunci a fost organizat si grupul de cercetarea audientei subordinea Directorului General. Primul pas fusese facut, aceste studii ale audientei ajungeau la Radio, acum problema era alta: c de mult erau ele folosite de decidenti? Cei implicati i amintesc: m reusit sa introducem aceste studii de audienta, dar care zaceau pentru ca nimeni nu vroia sa le citeasca. Eu aveam sarcina ca saptamal sa fac publice aceste studii122. sau eactiile au fost foarte diferite. De la Motul Pitis care nu mai iesea din birou pentru ca vroia sa intre el toate amanuntele sa teleaga ce se tpla, pa la doamna Ana Maria Sireteanu care a spus: Nu-i bun studiul acesta, eu primesc la emisiunile mele s i 10 telefoane pe emisiune, macar 10 ascultatori tot am. Acestea erau cele doua extreme122. n timp reactiile fata de aceste studii s-au schimbat. Angajatii au mai vatat sa lucreze pe calculator, au fost la cursuri si au ceput sa teleaga ce este aceea audienta, au vatat cum sa citeasca rapoartele, au aflat cum se obtin datele si la ce sunt ele utile. n prezent aceste studii au ceput sa fie utilizate mod curent de conducerile posturilor de radio, utilizdu-se si alte metode de colectare de informatii din partea ascultatorilor, informatii folosite pentru a lua decizii legate de grila de emisiuni si de profilul emisiunilor. Doamna Doinea Jalea, Director Adjunct la postul Radio Romia Actualitati explica: unt emisiuni care cad din preferintele publicului. Avem sondaje de opinii ale publicului odata la 6 luni, acesta reprezinta instrumentul nostru de verificare. De asemenea am introdus s i alte sisteme de feed back din partea ascultatorilor, care chiar daca nu sunt foarte bine puse la punct, ne ajuta sa luam decizii. Astfel, avem un servciu de scrisori pe baza carora facem sinteze, mai nou am pus la dispozitia ascultatorului doua telefoane unde pot suna pentru impresii, acest fel adunam opiniile si impresiile ascultatorilor nostrii despre emisiunile noastre122. Pe masura ce atitudinea fata de cercetare s-a schimbat de la suspiciune la necesitate la nivelul tregii organizatii, si activitatile de cercetare s-au intensificat. De la o opozitie totala fata de aceste studii de marketing, s-a ajuns la asimilarea lor activitatea curenta a Radioului. Astfel, prezent se realizeaza at studii cantitative c si studii calitative. ntre studiile cantitative, se numara studiile de audienta realizate mod sindicalizat, bianual, la nivel national de IMAS s i studiile de tip ROMNIBUS (ce se organizeza lunar), dar unde Radioul include trebari punctuale de interes tr-un chestionar mai lung, ori de ce ori este nevoie sau ori de ce ori i permite (odata la 2-3 luni). Mai recent au fost introduse si studii calitative, de tip focus grup. n 2002 Radioul a realizat 20 de studii de tip focus grup, printre care se numara cercetarile ce au vizat identificarea perceptiei consumatorului fata de

118

emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale zilei, at ainte, c si dupa schimbarile ce au avut loc Radio. n prezent, deja s-a formulat un plan de cercetare pe 3 ani de zile. Observam asadar ca introducerea activitatilor specifice de marketing a avut loc mod neplanificat, fara sa existe obiective precise de urmarit si o strategie clara care sa fie aplicata
timp. S-a plecat pur s i simplu de la niste necesitati percepute de unii, a caror satisfacere s-a

cercat prin implicarea (nu fara dificultati) Radioului activitati de marketing si prin dezvoltarea lor treptata pe masura ce utilitatea lor devenea din ce ce mai vizibila pentru tot mai multi. Exista practic doua mari tipuri de activitati specifice marketingului ce au loc prezent Radio, mod dispersat s i fara o suficienta coordonare si integrare cadrul lor si tre ele, si anume: 1. cercetari de marketing si sisteme de colectare de date de la ascultatori, a caror evolutie timp am prezentat-o mai sus. 2. activitati ce vizeaza formarea unei bune imagini a Radioului exteriorul institutiei, despre care vom discuta continuare. De-a lungul timpului Radioul a organizat diferite evenimente afara institutiei care nu erau destinate mod special formarii unei imagini, dar care l-au ajutat la formarea unei astfel de imagini exterior: spectacole, tguri si altele. Constientizarea necesitatii de a crea o imagine a Radioului, avd vedere campanile de imagine agresive ale posturilor comerciale, a dus la crearea unui mic departament 1998, Directia de Promovarea Imaginii si Comunicare. Dar asa cum apreciaza prezentii angajati din Departamentul de Marketing, crearea lui a fost pur formala: -a creat aceasta directie pentru o persoana care a plecat de pe un post de director si trebuia sa rama tot director. Timp de 2 ani departamentul a avut doar 2 angajati, directorul si soferul123. n mod treptat acestui departament i s-au mai atasat si alte activitati si el a ceput sa functioneze, a ceput sa desfasoare activitati ce vizau imaginea institutiei, chiar daca la un nivel simplist cum povestesc cei implicati: eea ce se facea, se facea destul de empiric. Adica se dadeau comunicate de presa, se mai scria ce un articol, dar nu ceea ce seamna creare de imagine adevaratul sens al cuvtului123. Recent, odata cu relansarea procesului de restructurare formarea unei imagini a Radioului exterior a devenit o prioritate. Presedintele Seuleanu explica: rebuie sa ne formam o c mai buna imagine exterior, trebuie sa devenim vizibili, trebuie ca lumea sa s tie de noi, trebuie sa iesim mult afara!123 Acesta a devenit s i el unul dintre obiectivele schimbarii. n consecinta, activitatea de marketing a fost reorganizata. Activitatile ce vizau marketingul si
care anterior erau organizate directii si departamente42 subordinarea directa a

Directorului General sau a Departamentului Secretariat General, au fost toate reunite tr-un nou departament. La 1 ianuarie 2003 s-a creat Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing, a carui structura organizatorica este prezentata figura nr. 1. Prin crearea acestui departament se acorda o atentie deosebita activitatilor de marketing, el fiind condus de unul dintre cei 5 directori generali adjuncti si afldu-se pe picior de egalitate cu celelalte departamente mari din Radio. Directorul departamentului explica care au fost ratiunile pentru care s-a creat acest departament: xistau probleme si nu aveam sediu de probleme. S-a constituit acest
42 Grupul de Cercetare a Audient ei, Directia Promovarea Imaginii s i Comunicare, Serviciul Marketing, Agent ii

de Publicitate, Sala de Concerte.

119

departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de probleme 124. Cd i se spunea lui 124 sa rezolve o anumita problema ce nu facea parte din sarcinile curente de serviciu, trebuia sa faca ore suplimentare, sau sa lase deoparte alte lucruri, si plus gdea Uite, cineva traieste cu ideea ca nu am de lucru si s-a gdit sa-mi dea ceva de lucru. Persoana nu era motivata deloc, facea treaba pentru ca i-a cerut-o seful, dar o facea prost sau foarte prost. S-a teles acest lucru si a fost creat acest departament pentru a avea sediu de probleme124. Figura nr. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing
Departamentul Servicii Interne, Strategie si Marketing

Editura Casa Radio Directia de

Directia Spectacole, T guri si Expozitii Marketing, Strategie

si Dezvoltare

Grup de Cercetarea

Colectiv de
Audientei si

Marketing si Calitatii
Redact ia Emiisunilor

Afaceri Auxiliare Birou

Editurii Casa Radio

Tguri si
Colectiv

Expozitii
Elaborare Colectiv de Strategii, Stitistica Metodologii, Normative

Colectiv Birou Arhiva si Spectacole, Documentare

Colectiv

Valorificare Patrimoniu
Publicitate

Sala Radio

Dar si pa la crearea acestui departament care este foarte tar structura prezenta, cepd cu anul 2001 s-au intensificat toate acele activitati care creaza o mai mare vizibilitate a Radioului: organizarea de tguri, expozitii, spectacole sali de concerte si aer liber, participarea la festivale de muzica, organizarea de evenimente aer liber cu diferite ocazii: 1 mai, ziua copilului, organizarea de lectii educative pentru copii saptamal, turnee de muzica tara, organizarea de evenimente noul Centru de Presa, comercializarea de casete s i CD-uri si altele. Odata cu intensificarea acestor activitati au fost angajati si specialisti imagine care au sarcina de a pune evidenta procesul de tinerire ce are loc prezent Radio prin organizarea unor activitati integrate de formare a imaginii. Unii dintre ei explica: m ceput sa facem lucrurile ca la carte, sa cream o identitate vizuala, o imagine grafica; prin campanile noastre de RP si comunicatele de presa pe care le dam, dorim sa oferim mai mult dec o stire, dorim sa facem educatie; am lansat un nou slogan la Radio Romia Actualitati Clipa direct124. sau m ceput sa cheltuim si noi bani ca sa afle lumea ca existam124.

Altii mentioneaza punctele slabe ale activitatii curente: oi ne facem propria noastra promovare si aceea defectuoasa. Noi daca vrem sa spunem ceva despre noi sine, sa ne

120

promovam, dam pe post s i spunem. Dar cine ma asculta? Tot cei care oricum ma ascultau. Nu se poate face promovare asa, trebuie sa mergem alte medii126. Recent aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune, cheindu-se contracte barter cu ceva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aparut doar ceva zile, de doua ori pe zi ainte s i dupa stirile de seara principale, un numar insuficient de aparitii pentru a schimba cu ceva imaginea. Cu toate ca s-au facut multe, mai exista nenumarate lucruri de facut si ceea ce lipseste cel mai mult este coordonarea acestor activitati spre obiective s i scopuri unice. 3. Strategia viitoare de marketing parte din strategia generala a Radioului Asa cum am vazut, marketingul a debutat la Radio cu desfasurarea unor activitati de marketing (cercetare si crearea de imagine), a urmat organizarea activitatii pe deparamente, iar ceea ce este de asteptat este formularea unei strategii si a unor obiective de marketing. Practic procesul s-a desfasurat de la coada la cap. n ceea ce priveste obiectivele si strategia de marketing, directorul departamentului explica: oi nu avem implementata o politica de marketing SRR. Daca noi definim ceva aici la departament, fara cei de la canale, seamna ca fiecare e des tept satul lui si nu mai are nevoie de marketing. Ceea ce trebuie sa facem este sa ne coordonam, sa lucram preuna 126.. La noi se demareaza greu schimbarile 126 Marea noastra problema acum este ca trebuie sa ne obisnuim sa gdim termeni de obiective, daca am avea un limbaj comun cred ca am avea o reactie mai rapida la schimbare 126. Chiar daca strategia de marketing nu e ca formulata, Radioul are o strategie generala care poate constitui punctul de plecare formularea strategiei de marketing, asa cum tot directorul departamentului mentioneaza: in strategia generala a Radioului ne vom construi o strategie de marketing c si programe specifice pe activitati126. n strategia generala a Radioului se specifica faptul ca ceea ce priveste politica editoriala SRR-ul i propune sa rama lider profesional pe piata media. Tot aceasta strategie generala se regasesc si caracteristicile ascultatorilor pentru fiecare post national ca si obiectivele termeni de cote de piata. Ele reprezita puncte de plecare bine stabilite pentru formularea obiectivelor s i strategiilor viitoare de marketing. Sunt prezentate tabelul nr. 1. Tabelul nr. 1. Consumatori si cote de piata
Posturi de Radio Caracteristicile acultatorilor Cota de piata Radio Rom ia 30-33% Actualitati activa Radio Romia Tineret Ascultatori de pa la 25 de ani Radio Romia Cultural Ascultatori preocupati de formare si educat ie permanenta 2-3% Radio Rom ia Muzical Intelectuali si ascultatori cu p 1-2% iub itori de muzica Studiouri regionale/locale Comunitati regionale s i locale

propusa pentru 2004 Ascultatori de la 25 de ani sus, cu accent pe populat ia

7-8% regatire culturala

medie,

19%

121

Deja au ceput sa se trevada obiective specifice de marketing. Radioul cunoaste foarte bine profilul ascultatorului sau, care general este un ascultator matur si ceea ce i propune este sa mentina publicul existent, dar sa si ctige un public nou prin atragerea unui segment mai tar de ascultatori. Activitatea de marketing Radio este ca la ceputurile sale, dar procesul a fost demarat si va continua pe directia profesionalismului si pe aceasta linie de activitati. n concluzie, marketing s-a plecat de la zero, s-au facut pasi mari, dar mai sunt de facut pasi uriasi pa la desfasurarea unei activitati de marketing bazata pe stabilirea unor obiective de marketing, care sa fie urmarite pe baza unei strategii bine stabilite, care la rdul ei sa fie pusa aplicare prin programe s i actiuni concrete. Deocamdata la Radio exista anumite actiuni concrete, dar lipseste directia de actiune. Teme pentru dezbatere: 1. 2. Care este evolutia marketingului Societatea Roma de Radiodifuziune? Ce propuneri aveti pentru bunatatirea activitatii de marketing la Societatea Roma de Radiodifuziune?

122

Studiu de caz 3 Mediul romesc instabil si efectele lui asupra activitatii de marketing
- distributia produselor Angelli -*

Autori: Alexandru Bucoi-Stavre Director General Astese Srl Cadru Didactic Asociat Academia de Studii Economice Conferentiar Dr. Luminit a Nicolescu, Academia de Studii Economice, Bucuresti 1. Introducere 14 Decembrire 1998. Activitatea este toi la S.C. ASTESE Production S.R.L. Prin natura produselor sale, bine cunoscute pe piata romesca sub numele Angelli, at activitatea de productie c si cea comerciala se desfasoara la parametrii maximi. Sfs itul anului seamna pentru Angelli nu numai o crestere vzari, ci o adevarata explozie, lucru care a facut ca pa acest moment practic sa se faca cu greu fata cererii. Rezulatele pentru acest an se contureaza a fi neasteptate, vzarile crescd cu peste 40% raport cu anul precedent, lucru care depaseste orice asteptare din partea managementului. O explicatie exista totusi: organizarea unui nou sistem de vzare, modern, a unei retele de distributie performante care a locuit vechiul sistem de vzare deja perimat. Std Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4 BA, Director Comercial AB, analiza comenzile sosite acea dimineata din teritoriu pentru a vedea daca este nevoie sa modifice cantitatile si sortimentele la comenzile pentru productie. Telefonul suna si placerea de a auzi un vechi prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscuta firma producatoare de tigari este mare, dar vestea adusa de acesta nu este pe masura i aflat de noua ordonanta emisa de Ministerul de Finante128 vine direct trebarea. u!e ordonanta?128 ea cu accizele s i , ar maresc accizele?128 , a...nu stiu... poate128 dar nu asta e important, se intervine mult partea de comercializare.128 ,128 m primit neofical o copie, ti-o trimit pe e-mail128 , K, multumesc! Ne auzim mai tziu. Pa! Ceea ce-i retine atentia lui AB urmatoarele minute din mesajul primit este: Ordonanta de urgenta nr. 50 (Extrase din ordonanta sunt prezentate Anexa nr. 5) .. n singur agent economic, producator intern sau importator de bauturi alcoolice si de produse din tutun poate avea relatii contractuale cu maximun 15 agenti economici care desfasoara activitate comerciala sistem en-gros revederile prezentei ordonante de urgenta intra vigoare la data de 1 ianuarie 1999 u este posibil!128 exclama AB. inisterul Finantelor impune aceste lucruri? Nu se poate! Este o gluma
* Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP-132022.

123

2. Descrierea companiei Astese Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari producatori de bauturi alcoolice de pe piata romeasca fiind detinatorul marcii Angelli si lider de piata la categoria de vinuri spumoase. Este o firma cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian si doar 30 % fiind capital romesc, care are un numar de 74 angajati. Primele produse Angelli au aparut pe piata romeasca a doua jumatatea a anului 1994. Era vorba despre cele doua produse, care urmau sa devina reprezentative pentru marca Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce si Cuvee Imperial vin spumos demi-sec. Chiar imediat dupa lansarea produselor Angelli s-au obtinut rezultate foarte bune printr-un volum ridicat de vzari, ceea ce a determinat compania sa diversifice linia sa de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel 1995 a ceput productia de vermuturi si aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice Bianco vermut alb, Rosso vermut rosu si Cherry aperitiv cu aroma de cirese. Anul 1996 a semnat aparitia primelor produse din gama lichiorurilor: Caf129 Caf129 cu aroma de cafea, Elexir di Pesca cu aroma de piersici si Elexir di Nocciola cu aroma de alune. Gama produselor s-a diversificat mod continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase, vermuturi si aperitive si lichioruri, astfel c 1998 firma produce si comercializeaza un numar de 16 produse.

n prezent, asa cum reiese si din figura nr. 1, 68 % din activitatea firmei (ca volum al vzarilor) este reprezentata de vinurile spumoase, 27% de vermuturi si aperitive (dintre care 23 % aperitivul Cherry si 4% de celelalte aperitive si vermuturi) s i 5% de lichioruri. Figura nr. 1 Structura volumului vzarilor pe tipuri de produse vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi

4% 5% vs 23% ch li ve 68%

124

n 1996, catre sfsitul anului, avtul initial a ceput sa cunoasca o oarecare frare, lucru care a dus la decizia de organizare cadrul companiei a unui nou sistem de distributie bazat pe conceptele moderne ale economiei de piata. La ceput vzarile se faceau pe baza contactarii telefonice de catre angajatii firmei, a diversi clienti actuali sau potentiali, pentru ai convinge sa achizitioneze produse Angelli. Contactarea clientilor era stabilita tr-un mod absolut aleator fara sa existe un mod organizat de selectare si abordare a lor. Dupa efectuarea vzarilor nu se urmarea traseul produselor pa la consumatorul final: nu se stia cui erau produsele vdute mai departe, ce cantitati s i ce conditii. Se dorea locuirea acestui sistem de distributie haotic cu un sistem bine organizat si coordonat. n acest sens, la ceputul lui 1997 a fost adus tara un consultant italian cu vasta experienta domeniul vzarilor, experienta ctigata pe piata italiana. Acesta a avut misiunea ca dupa o necesara si detaliata observare a conditiilor reale din Romia, sa gdeasca s i sa puna practica un sistem de vzare si o retea moderna de distributie pentru produsele Angelli. Practic, domeniul bauturilor alcoolice, Astese SRL era prima companie care i punea aceasta problema, fiind de fapt si prima companie care a pus practica acest lucru. Primele actiuni s-au desfasurat a doua jumatate a anului 1997, mai precis luna august cd a fost angajat AB ca Director Comercial si la scurt timp, echipa cu consultantul italian, au pus bazele la nivel national a unor structuri proprii de vzare teritoriu. Aceste noi structuri aveau drept obiectiv realizarea unei relatii directe cu piata prin care sa se urmareasca evolutia produselor pe piata si prin care sa se ofere un set de servicii suport clientilor directi (distribuitori, en-grosis ti). Rezultatele s-au vazut imediat, anul 1997 cheindu-se cu o crestere nescontata a vzarilor de 35% fata de anul anterior. S-a reusit ca produse cu probleme ceea ce priveste volumul vzarilor (spre exemplu, produsele din grupa vinurilor spumoase), sa fie relansate doar prin eforturi conjugate de vzare. Productia se desfasoara deocamdata tr-un spatiu chiriat de la statiunea viti-vinicola Banul Maracine din orasul Craiova, unde pe lga liniile de productie exista si un mic depozit de produse finite. n plus mai exista doua depozite mari Bucuresti care sunt aprovizionate pe masura realizarii productiei. Practic, livrarea se face din toate cele trei depozite. Aceasta situatie nu va mai dura mult deoarece printr-o investitie importanta facuta de patronat, Bucures ti este constructie ( faza terminala) o fabrica moderna, care va mari capacitatea de productie de trei ori si capacitatea de depozitare de doua ori. n acelasi loc se vor amenaja si spatii moderne pentru birouri, realizdu-se astfel o unificare a tregii activitati a firmei tr-un singur loc. Prima jumatate a lunii ianuarie 1999 este prevazuta ca termen final pentru ceperea functionarii noului depozit, urmd ca partea de productie sa devina operativa la catre sfarsitul lunii octombrie, 1999. Termenul pentru realizarea spatiilor administrative (birouri) este luna mai, 2000. Prin intrarea functiune a noii fabrici si a noului depozit, fabrica de la Craiova si cele trei depozite vor fi desfiintate, treptat. 3. Pozit ia pe piata a produselor Angelli Piata pentru produsele Angelli are ceva caracteristici: - este o piata cu un grad de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din vzari efectudu-se perioada 15 octombrie 15 ianuarie ale fiecarui an. Pentru celelalte tipuri de produse (vermuturi, lichioruri, aperitive) cererea este relativ stabila cursul anului, cu fluctuatii

125

neesentiale si cresteri us oare perioda de sfsit de an. Anexa nr. 1 prezinta evolutia vzarilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an. - produsele Angelli sunt produse de masa, ele fiind adresate tuturor consumatorilor si pot fi cumparate at chioscurile de la coltul strazii c si magazine, restaurante si baruri de lux. n scopul promovarii este tintit segmentul de piata consumator prevalent al produselor Angelli si anume: femei cu vsta cuprinsa tre 18 45 ani, din orase cu peste 50 000 de locuitori. Cotele de piata pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt prezentate tabelul nr. 1. Tabelul nr. 1. Cotele de piata ale produselor Angelli 1998
Tipuri de produse Vinuri spumoase Cherry Vermuturi si aperitive Lichioruri Cote de piata 60% 85% 20% Pozitie competitiva Leader Lider Challenger Nicher cota de piata)

(liderul

detine

75%

Angelli dores te sa-s i consolideze continuare pozitia de leader pe piata pentru vinurile spumoase prin initierea unei strategii agresive de vzari (distributie intensa si promovarea sustinuta a vzarilor catre toate verigile canalului de distributie s i catre consumatorul final), continudu-se acelasi timp realizarea unor investitii importante actiuni de publicitate. Produsele Angelli sunt prezente peste 50% din totalul punctelor de vzare existente la nivel national (chioscuri, magazine, supermarketuri, restaurante, baruri). n punctele de vzare cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de vizitatori si consumatori) se realizeaza peste 70% din totalul volumului de vzari produse Angelli, acestea fiind puncte comerciale pe rafturile carora produsele de baza din gama Angelli (Cuvee Imperial, Cocktail Pesca, Cherry) sunt prezente proportie de peste 85%. Pretul mediu la vinuri spumoase este de 1.47$, la vermuturi si aperitive de 1.53 $, si la lichioruri de 1.57 $. Preturile lei ale produselor Angelli c s i ale produselor competitoare sunt actualizate odata cu evolutia pretului materiilor prime si a inflatiei pe piata romeasca. Principalele produsele competitoare pentru produsele Angelli sunt: Garrone, leader de piata domeniul produselor vermut, detind o cota de piata de 75% ; Faber pentru vinuri spumoase si Venezia, un brand local domeniul vinurilor spumoase, produs la Timis oara care prin preturile scazute (30-35% mai jos dec produsele Angelli) a reusit sa-si extinda treptat zona de actiune. Produsele Angelli se bucura de o notorietate foarte ridicata (studiile efectuate arata ca peste 87% din populatia matura a Romiei cunoaste brandul Angelli) si de o imagine foarte buna la nivelul pietei. Excelenta imagine a produselor se datoreaza pe de o parte prezentarii lor estetice, trutotul diferita de cea a celorlalte produse asemanatoare. Tot ceea ce seamna prezentare: etichete, capsuloane, colerine etc. sunt concepute si produse Italia de firme cu experienta domeniu. Vezi anexa nr. 2. Campania de imagine este concretizata campania de publicitate TV care se desfasoara trun ritm sustinut, investindu-se anual aceasta activitate jur de 800.000 $. Logo-ul:

126

ngelli, preludiul unei aventuri132 este un logo foarte cunoscut Romania, la nivelul tregii tari. Toata creatia si productia pentru spoturile video sunt realizate Italia, lucru care asigura imaginii o distinctie si o deosebita calitate. Campania promotionala principala se desfasoara anual perioada septembrie 31 decembrie, pundu-se accentul pe vinurile spumoase Angelli care aceasta perioada devin punctul central pentru treaga activitate a firmei. 4. Organizarea distributiei Sistemul de vzare prin care se realizeaza distributia produselor Angelli se bazeza pe propria forta de vzari si pe intermediari. Propria forta de vzari este formata din noua directori regionali de vzari (Area Sales Manager), unii dintre ei avd subordine ce un agent de vzare (Sales Agent). Anexa nr 3 prezinta organigrama Directiei Comerciale de la SC Astese Production SRL. Fiecare director regional are ca zona de actiune un numar de ceva judete. Anexa nr. 4 ilustreaza cele 9 zone de actiune ale directorilor de vzari. Pentru zonele unde se gasesc un numar mai mare de distribuitori s i unde exista orase mari, directorii regionali au subordine ce un agent de vzare. Agentii de vzare iau comenzi de la intermediari pe care le transmit la departamentul vzari din Bucures ti. Acesta pe baza comenzilor primite din tara vinde produsele intermediarilor, pret incluzdu-se s i transportul produselor de la depozitele Astese la sediile intermediarilor din tara, cu ajutorul unor firme de transporturi independente. Managerii si agentii de vzari asigura relatiile cu intermediarii, asigura mercantizarea la nivelul detailistilor avd s i sarcina de a rezolva orice fel de probleme care apar la nivelul detailistilor c si al consumatorilor finali (probleme de transport, probleme de calitate). Principalele tipuri de intermediari cu care intra relatii agentii de vzari si prin intermediul carora se distribuie produsele Angelli sunt: Distribuitorii. Acestea sunt firme care desfas oara o activitate de vzari dinamica, avd proprii agenti de vzari care viziteaza fiecare detailist din zona de vzari ce i-a fost alocata vzd general un pachet de produse, care contine si produsele Angelli. si En-grosisti. Acestea sunt firme care desfasoara o activitate de vzari statica, expundu-si marfa centre comerciale de dimensiuni mari, care la rddul lor sunt vizitate de detailis ti. Detailistii se aprovizioneaza singuri de la en-grosisti cu o cantitate de produse stabilita de ei pe baza experientei de vzari avute cu produsul respectiv. Firma nu are vzare directa catre detailis ti sau consumatori finali. Singura relatie comerciala directa este cu magazinul cash and carry Metro, primul magazin de acest tip din Romia. Figura nr. 2 prezinta membrii canalului de distributie pentru produsele Angelli n 1998 firma avea relatii comerciale cu 186 intermediari (distribuitori sau en-grosisti) toata tara. Acestia erau dispusi la nivel national functie de potentialul fiecarei zone parte. Nu erau agreate relatii de exclusivitate cu intermediarii dintr-o anumita zona geografica, sensul ca aceeas i zona puteau activa doi, trei sau mai multi distribuitori, functie de necesitatile pietei. Exista o procedura standard de selectare a intermediarilor care asociata cu sistemul de motivare a lor a facut ca produsele Angelli sa fie distribuite de cei mai performanti s i mai seriosi distribuitori existenti la acel moment. Printre principalele criterii de selectare a intermediarilor pentru produsele Angelli se numara : volumul vzarilor realizate, stocul 127

mediu existent, timpul de servire a cumparatorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate si celor nerecuperabile, cooperarea cadrul programelor de pregatire s i de promovare, serviciile prestate de catre intermediari clientilor. Figura nr. 2 Sistemul de distributie a produselor Angelli
Producator Astese SRL Departament vzari Bucures ti Directori de vzari zona (9)

Distribuitori

En-gros-isti

En-gros-isti Cash & Carry

Detailisti

Consumatori finali

Distribuitorii pot activa : - doar pe zona unui judet (astfel de distribuitori sunt: Mach, Boema, San Land, Sorla etc. ) sau - pe zona a mai multor judete: Net Group Distribution (Sibiu, Alba, Arad, Teleorman, Bucuresti, Suceava, Vrancea, Mures, Braila), ERNA (Iasi, Suceava, Vaslui, Bacau), BDM (Baia Mare, Satu Mare, Bistrita, Cluj), Valentiana (Vcea, Olt, Gorj) etc. Nu exista nici un client direct (inclusiv Metro) care sa reprezinte mai mult de 4% din cifra de afaceri a Astese Production S.R.L. Acest lucru face ca la nivelul intermediarilor, activitatea firmei sa fie foarte atomizata, neexistd clienti cu o pondere determinanta activitatea firmei. Cu toate acestea, datorita sistemului de motivare a intermediarilor, 90% dintre ei au acceptat sa lucreze conditii de exclusivitate la cumparare. Ei nu fac distributie pentru marci considerate concurente pentru marca Angelli. Intermediarii sunt motivati prin sistemul de relatii Angelli-client si prin sistemul de premiere. n relatiile cu distribuitorii se utilizeaza urmatorul sistem de preturi si de stimulente:

128

- discount de 7% din pretul de lista direct pe factura, ca discount functional43 .

- un premiu de 6%, pe baza realizarii obiectivelor de vzari stabilite pe o perioada de trei luni. Acest discount de 6% este divizat tre cele patru grupe importante de produse: vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi si aperitive (altele dec Cherry). Ponderile pentru fiecare grupa de produse sunt variabile de la o perioada la alta (se lucreaza cu obiective pentru trei luni), functie de interesul care exista promovarea mai mult sau mai putin a unei anumite grupe de produse prin intermediul distributiei. Se sugereaza distribuitorilor un pret minim de vzare catre comerciantii en-detail la nivelul
pretului de lista + 2% si catre comercianti sistem en-gros la pret minim de lista + 1%.

n cazul en-grosistilor, care fie au relatii directe cu Astese, fie au relatii cu distribuitorii firmei Astese, stimulentele sunt : - 3% discount functional, acordat direct pe factura. - 2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vzari stabilite pe o perioada de trei luni, pe aceleasi principii ca cazul distribuitorilor. Ca pret de vzare a en-grosistilor catre detailisti se sugereaza un pret minim de vzare la nivelul pretului de lista. Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor regionali de vzari, sunt furnizate acestora maximul 48 de ore. Transportul se face folosind firme specializate de transport, care folosesc camioane cu capacitati cuprinse tre 5 si 20 tone, functie de structura si importanta comenzilor. Activitatea de transport este co-ordonata, organizata si platita de catre firma Astese. Relatiile comerciale cu clientii, indiferent de rolul pe care acestia ocupa lantul de distributie (en-grosisti, distribuitori, detailisti) se face fara existenta unor contracte comerciale formale de vzare-cumparare, ele avd cu preponderenta un caracter informal. Singura telegere contractuala formala este realizata cu Metro Romia, datorita conditiilor specifice pe care acest intermediar le cere. Numarul clientilor directi nu este limitat sau fixat nici un fel, existd posibilitatea de colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei. Comerciantii efectivi (intermediari si detailisti) i desfasoara activitatea pe baza unei autorizatii de comercializare care este valabila pentru diverse tipuri de produse (alimentare, de larg consum etc.), fara sa fie nevoie de o autorizare speciala pentru produsele alcoolice. 5. Ce e de facut ? Citirea mail-ului nu i-a luat lui AB dec ceva minute deoarece problema ce parea era foarte clara. ncepd cu 1 ianuarie, tot sistemul de distributie trebuia schimbat fiind necesar a se trece de la o retea de distributie formata din 186 de intermediari la un sistem care nu erau admis i mai mult de 15 intermediari. Efectele acestei situatii erau catastrofale si foarte greu de evaluat pe loc. n consecinta, pentru dupa-amiaza aceleias i zile la orele 18.30 a fost convocata o sedinta cu toti responsabilii din activitatea de vzari pentru a se face o prima analiza si apreciere a situatiei. Datorita modului precipitat care a fost facuta convocarea la s edinta de la orele 18.30 toata lumea era prezenta (asa cum rar s-a tplat pa atunci) si astepta cu interes sa afle motivul
43 Discountul funct ional de 7% la pretul de lista se acorda distribuitorilor pentru a le oferi o marja care sa le

permita functionarea, sensul sustinerii cheltuielilor de distributie. n cazurile rare care comerciantii endetail solicita produse direct de la Angelli, acestea sunt vdute la pretul de lista.

129

acestei tniri. Vestea a picat ca un trasnet pentru toti. Dupa o perioada zgomotoasa care fiecare cerca sa-si exprime impresia s-a cercat trecerea la telegerea situatiei si a implicatiilor ce vor apare. Nu a fost us or si cu toate ca la orele 23.00 discutiile nu se terminasera ca nu se reus ise formularea efectiva a unei solutii ceva coerente si logice. Era clar ca factorul emotional influenta toate discutiile purtate. n consecinta s-a hotar tr-un final ca este necesar un timp de reflectie pentru toata lumea, iar a doua zi la orele 17.00 sa aiba loc o noua tnire la care va fi invitat s i Directorul General al firmei pentru a se putea lua ceva decizii. Analiza situatiei care este pusa firma ASTESE PRODUCTION si ceva propuneri care sa permita solutionarea problemelor ce vor apare cepd cu 1 ianuarie 1999 sunt vitale pentru Directia Comerciala a firmei. Modul cum a decurs prima sedinta nu a asigurat gasirea unor alternative cu o finalitate viabila. Sunteti angajat calitate de consultant venit din exteriorul firmei, necramponat de subiectivul mod de gdire actual al angajatilor firmei, sa analizati situatia si sa cautati posibile solutii care sa diminueze impactul acestei ordonante de urgenta. Pentru urmatoarea tnire care va vea loc a doua zi la orele 17.00 aveti de pregatit un material prin care sa va expuneti punctul Dv. de vedere legat de urmatoarele doua aspecte:

Teme pentru dezbatere: 1. Studiind atent Anexa nr. 5, referitoare la Ordonanta de urgenta nr. 50 din 14. 12. 1998, analizati problemele care apar pentru SC Astese Production S.R.L si prezentati situatia care este pusa compania cepd cu 1 ianuarie 1999. 2. Propuneti solutii pentru diminuarea c mai mult a impactului pe care restrictiile impuse prin Ordonanta de urgenta nr. 50 le au asupra activitatii de distributie vzari a S.C. Astese Production S.R.L. pentru produsele Angelli. Ce trebuie facut viitor?

130

Anexa nr. 1 Evolut ia vzarilor produselor Angelli 1998 A. Evolutia vzarilor pentru vermuturile Angelli

100000 80000 60000 Series1 Series2 40000 20000 0 123456789101112

B. Evolutia vzarilor pentru vinurile spumoase Angelli

2000000 1500000 Seri es1 1000000 Seri es2 500000 0 123456789101112

131

Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato Cuvee Imperial

132

Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuvee Imperial

133

Anexa nr. 3 Structura organizatorica pentru Direct ia Comerciala de la Astese SRL

- Organigrama Directia Comerciala

Dir e ct o r C om er c ial

A sis te n t

AS M C lu j AS M I as i A SM Timis oa r a A SM B ra s o v AS M C ra io v a ASM G a la ti AS M Bu c u re st o n sta n ta C o or d o na t or Se f + P ite st i + P loi es ti

ASM Bu cu r e sti

A SM C

Ma r ke t ing

lo gi sti ca

Ag e nt Va n z ar i va n za r 1 C luj Ia s i

A ge n t Va n za ri

Ag e nt V an z ar i D e po z it 1

Ag e n t v a nz a ri

A ge n t Va n za ri 1

A ge n t

Timis oa r a

B ra s ov

s ef + 2 in c ar c at or i

A ge n t Va n za ri 2

Ag e n t V a nz a ri2

D e po z it 2 sef + 2 in x ca r ca to r i

KAM H O RE CA

A ge n t Va n za r i 3 sef +

D e po z it 3

2 i nc a rc a to ri

134

Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale fort ei de vzare . Exista noua astfel de zone.

CLUJ IASI

BRASOV TIMISOARA

GALAT I

DOLJ

BUCURESTI I+II CONSTANTA

135

Anexa nr 5. Ordonant a de urgenta nr. 50 din 14 decembrie 1998 (extrase) Art. 23. (5) n anexa nr. 16 la prezenta ordonanta de urgenta sunt redate tipurile de relatii comerciale care se pot desfasura tre agentii economici furnizori s i cumparatori de produse supuse autorizarii. Anexa nr. 16 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998 Relatiile Comerciale dintre furnizorii si cumparatorii de produse supuse autorizarii . pentru comercializarea bauturilor alcoolice Furnizorul Cumparatorul 1. Producator de bauturi alcoolice Comerciant sistem en-gros 2. Producator de bauturi alcoolice Comerciant sistem en detail 3. Producator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice 4. Importator de bauturi alcoolice Comerciant sistem en-gros 5. Importator de bauturi alcoolice Comerciant sistem en detail 6. Importator de bauturi alcoolice Producator de bauturi alcoolice 7. Comerciant sistem en-gros Comerciant sistem en detail 142.. (6) ... Un singur agent econmic producator intern sau importator de bauturi alcolice 142.poate avea relatii contractuale cu maximum 15 agenti economici care desfasoara activitate
comerciala sistem en-gros44.

Art IV. Prevederile prezentei ordonante de urgenta intra vigoare la data de 1 ianuarie 1999 Anexa nr. 17 la ordonanta de urgenta nr. 50/14 decembrie 1998 Taxele de autorizare pentru comercialzarea 142, bauturilor alcoolice142.. 3. Bauturi alcoolice a). pentru comercializarea fiecarui sortiment de bauturi alcoolice din productia proprie sau din operatiuni de import proprii 10.000.000 lei b). pentru comercializarea urmatoarelor grupe de produse sistem en-gros si en detail : - bauturi spirtoase 10.000.000 lei - vinuri si produse pe baza de vin 10.000.000 lei - bere 10.000.000 lei - bauturi alcoolice din import 10.000.000 lei c). pentru comercializarea bauturilor alcoolice sistem de alimentatie publica: - unitati de alimentatie publica cu pa la 40 de locuri la masa sau bar 5.000.000 lei - unitati de alimentatie publica cu 41 100 de locuri la masa sau bar 7.500.000 lei - unitati de alimentatie publica cu peste 100 de locuri la masa sau bar 10.000.000 lei
44 Legea defines te prin agenti economici care desfasoara activitate en-gros toti agentii economici care desfas oara

comert cu ridicata, cumpara si vd can titate mare. Intermediarii produselor Angelli at distribuitorii c s i en-grosis ti se includ agent i economici care desfasoara activitate comerciala sistem en-gros .

136

- pentru unitati de alimentatie publica cu activitate sezoniera : 1/3 din taxa de autorizare perceputa la unitatile cu activitate permanenta, corespunzator numarului de locuri la masa sau bar - pentru cantine si cantine restaurant care organizeaza mese festive : 5% din taxa minima perceputa pentru unitatile de alimentatie publica d). pentru comercializarea de bauturi alcoolice magazine de vzare la preturi cu amanuntul, taxa se percepe, pe fiecare unitate de desfacere, pe urmatoarele grupe de produse, astfel: - bauturi spirtoase 1.000.000 lei - vinuri si produse pe baza de vin 1.000.000 lei - bere 1.000.000 lei - bauturi alcoolice din import 1.000.000 lei Cursul mediu de schimb leu/$ 1998 a fost de 8904 lei/$ (sursa http: www//bnro.ro).

137

Studiu de caz 4 O poveste de succes : un treprinzator rom care vata sa planifice

firma Global Spirits Company*

Autor: Conferentiar Dr. Luminit a Nicolescu Academia de Studii Economice, Bucuresti, Romania 1. Introducere Noua fabrica de alcool, de la marginea Ploiestiului, este aproape finalizata. Cd noile echipamente vor fi instalate, capacitatea de productie va creste de 4 ori. Proprietarul Gheorghe Iaciu (Gigi) priveste mdru la cladirea alta a fabricii si reflecteaza asupra activitatii companiilor sale ultimii 7 ani (1994-2001) gdindu-se acelsi timp si la viitor: ompaniile mele au fost companii locale conduse mod centralizat nu pe baza gdurilor si intuitiei mele. Am reusit sa le transform centre de profit unde fiecare activitate de specialitate este desfasurata de un specialist. Ele vor deveni companii de succes la nivel international, acum ca sunt companii adevarate conduse pe principiile economiei de piata si de eficienta, asa cum am vatat si am vazut c timp am trait S.U.A144. 2. Istoricul si prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu Gheorghe Iaciu a absolvit facultatea de Masini Agricole 1987 la Institutul Politehnic Bucuresti. A lucrat timp de 4 ani la Statiunea de Mecanizare Agricola Stefanesti, judetul Ilfov, ca sef de sectie. n 1990 dupa schimbarile care au avut loc Romania, Gheorghe Iaciu s-a implicat activitati de comert cumpard si vzd diferite bunuri ca haine, tigari, cosmetice s i altele. Amintirile sale despre primele activitati ca treprinzator revin acum minte : 144 Stiam ca am spirit de treprinzator si doream sa intru afaceri. Problema era lipsa de capital. Am ceput cu comert acesta fiind modul cel mai rapid de a a-mi schimba situatia financiara. Am facut comert un an si tr-un an am reusit, ca cepd de la zero sa ocup locul 11 pe tara ca cifra de afaceri. n 1992 am avut o cifra de afaceri de 25 milioane $, dar totodata am si realizat ca nu sunt facut pentru comert. Doream sa investesc. Ce am facut ? Am intrat tr-o activitate legata de ce facusem ainte, am ceput sa construiesc spatii comerciale. Dupa ce a acumulat suficient capital, Gigi Iaciu a fiiintat 1994 firma Expo Market Doraly, 100% proprietatea sa. Au mai fost fiintate si alte firme cu un profil similar de
activitate pentru a beneficia de facilitatile existente la momentul respectiv Romania45.

Tabelul nr. 1 prezinta firmele proprietatea lui Gheorghe Iaciu. Companiile oraly144 au construit spatii comerciale la marginea Bucurestiului pe soseaua catre Constanta, spatii pe care le-a chiriat unor firme cu desfacere en-gros. Principalele doua servicii oferite de firma sunt: chirierea de spatii comerciale si chirierea de spatii de depozitare catre firme en-gros incluzd toate facilitatile logistice oferite celor ce chiriaza spatiile comerciale. n timp facilitatile fizice ale firmelor s-au dezvoltat de la 5000 de metri patrati la ceputul lui 1997 la aproximativ 25.000 metri patrati 2001, pe masura ce Expo Market Doraly devenea lider de piata la chirierea de spatii comerciale Bucuresti. Bucurestiul este cea mai mare piata pentru activitati de comert, avd vedere ca 65% din marfurile vdute en-gros Romania sunt comercializate Bucuresti.
* Autoarea multumeste lui Gheorghe Iaciu, proprietarului firmei Global Spirits Company pentru contributia sa

la realizarea acestui studiu de caz.

45 Spre exemplu, scutirea de taxe s i impozite pe profit pentru primii 5 ani de activitate.

138

Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu perioada 1994-2001 Companii Anul Observatii fiintarii desfiintarii Expo Market Doraly 1994 Expo Market G&D 1994 1996 Fuziune cu Expo Market Doraly Expo Market Doraly III 1994 2001 Fuziune Expo Market Doraly Expo Market Doraly 1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly Group Five Group 1995 1999 Fuziune cu Expo Market Doraly Doraly Mall Constanta 2001 - Desprindere de Expo Market Doraly Global Spirits Company 2001 - Desprindere de Expo Market Doraly Cifra de afaceri a firmelor Doraly a crescut continuu tre 1994 si 2000, dupa cum reiese din tabelul nr. 2. Tabelul nr. 2. Evolutia cifrei de afaceri a firmelor Gheorghe Iaciu perioada 1994-2000
milioane lei/$46

Anul

Cifra de afaceri/lei
Expo Market Doraly (lei)

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 1.525 1.904 5.267 14.930 43.799 87.224 169.578

$ 921450 753164 1682210 2077072 4919025 5669786 7821863

1.337 2.095 1.338 - - - Expo Market G&D (lei)

$ 807854 828718 427339 - - - -

300 1.426 1.731 2.766 5.248 6394 5.225

Expo Market Doraly III (lei)

$ 181268 564082 552858 384808 589398 415626 241005

- 1.527 2.786 4.035 6.557 - Expo Market Doraly Group (lei)

604034 889811 561352 736410 - $

Five Group (lei) - 1.401 3.584 8.337 6.773 - -

554193 1144682 1159849 760669 - $

-- - - - - Doraly Mall Constanta (lei)

- - - - - - 120.000
$

-- - - - - Global Spirits Company (lei)

-- - - - - $

46 Ratele de schimb leu/$ perioada 1994-200 au fost:

www.bnro.ro Anii 1994 1 995 1996 1997 1998 1999 2000 July 2001 Rate de schimb 1655 2 528 3131 7188 8904 15384 21680 27855

139

2.1. Catre diversificarea activitatilor Tind cont de evolutia pozitiva a afacerilor n-gros146 Romania, proprietarul a acumulat si mai mult capital si a decis sa continue sa investeasca. La momentul respectiv a avut doua optiuni strategice : 1. sa se extinda cu afacerea de chirieri de spatii comerciale la nivel national sau 2. sa investeasca tr-o afacere complet diferita 1. Initial a dorit sa se extinda cu afacerea de chirieri spatii comerciale pentru n-gros146 la nivel national tind cont de experienta cununata de succes pe care o avea acest domeniu. Acest lucru nu s-a putut realiza deoarece nu a putut obtine spatii cu locatii bune marile orase ale tarii. A reusit sa ca anul 2001 sa fiinteze un astfel de centru Constanta, centru Doraly Mall Constanta aflat tregime proprietatea lui Gheorghe Iaciu. Spre deosebire de firma Doraly din Bucuresti care chiriaza spatiile comerciale en-grosurilor, Doraly Constanta chiriaza spatiile comerciale firmelor ce comercializeaza marfuri en-detail. Pentru celelalte orase competitia pentru a obtine cele mai bune locatii (locatii cu vad comercial mare) a fost mult prea puternica s i nu s i-a permis sa intre competitie. Sistemele de distributie au ceput sa se schimbe Romania. n ultimii ani s-au dezvoltat supermarket-uri independente si lanturi de supermarketuri (Billa, Carrefour). Obiceiurile de cumparare ale consumatorului rom au ceput sa se schimbe. n consecinta micii detailisti, magazinele de convenienta, magazinele independente, boutique-rile s i chioscurile au ceput sa-si piarda clientii si au ceput sa dispara sau sa-si diminueze activitatile. Cum acesti detilisti erau principalii clienti ai afacerilor en-gros, cererea pentru spatii comerciale a ceput de asemenea sa scada. Piata de en-gros din Bucuresti a devenit o piata matura care a ceput sa scada cu 5-7 % anual si preturile pentru chirirea de spatii comerciale au scazut dramatic de la 60$/ metru patrat 1994 la 25$/metru patrat 2001. 2. Datorita faptului ca industria en-gros este declin Romia si datorita dificultatii de a obtine spatii comerciale cu vad bun (un factor critic de succes pentru o astfel de afacere), Gheorghe Iaciu a decis sa i diversifice activitatea dupa cum i aminteste: tiam ca activitatea de comert en-gros va intra declin, industria en-gros nu este foarte dezvoltata nici o tara dezvoltata. Tendinta este de diminuare a sectorului en-gros peste tot. De aceea am decis sa investesc productie. ntrebarea era : ce sector de productie ? Am ales industria alcoolului pentru un numar de motive: aveam ceva experienta industria cerealelor, principala materie prima realizarea alcoolului si auzisem ca se ctiga bine aceasta industrie. Mi-am dat seama ca pot exploata avantajul pe termen lung oferit de Romia si anume potentialul ei puternic si acelasi timp doream sa produc un produs de masa neperisabil. n acest fel am ajuns la alcool. Nu stiam nimic despre producerea si vzarea alcoolului, dar stiam de unde sa iau materia prima. Nu am teles atunci piata neagra si implicatiile acesteia asupra acestei industrii146. n perioada iulie 1997- august 1998 a fost construita prima fabrica de alcool, de la zero, localitatea Ploiesti printr-o investitie initiala de 2.4 milioane lei. Fabrica era echipata cu instalatii moderne : o distilerie din Germania cu flux de productie continuu cu o capacitate de 10.000 litri/zi. Fabrica de alcool facea parte din firma Expo Market Doraly, dar functiona ca 140

un centru de profit separat. La ceput, firma desi foarte bine echipata nu a avut succes pe piata alcoolului, dupa cum povestes te proprietarul : n 1998 aveam o fabrica de alcool care producea alcool dar pe care nu puteam sa-l vd. Barierele de intrare erau foarte ridicate. Piata alcoolului era chisa, producatorii de bauturi alcoolice cumparau numai de la furnizori deja cunoscuti pe piata, iar eu eram un nou-venit. n afara de aceasta, piata neagra pentru acest produs era foarte puternica. Acciza la alcool era 2$/litru. Eu produceam alcoolul la 50 de centi, iar cei de pe piata neagra puteau vinde produse cu 2$ mai ieftine dec mine. Eu am functionat totdeauna mod legal si mi-am platit taxele, asa ca nu puteam intra competitie cu cei de pe piata neagra 147. Cd Gheorghe Iaciu si-a dat seama ca are un produs (alcoolul) pe care nu poate vinde, a decis sa-s i integreze activitatea si sa foloseasca alcoolul pentru a produce mai departe bauturi alcoolice, asa cum ne spune: m ajuns sa produc bauturi alcoolice deoarece aveam alcoolul si nu aveam ce face cu el. Am cumparat echipamentul necesar pentru productia de bauturi alcoolice, am creat un produs si am intrat pe piata bauturilor alcoolice. Acum stiu ca nu eram pregatit sa obtin produse finite- bauturi alcoolice. Persoanele pe care le-am angajat nu mai produsesera alcool viata lor147. A fost achizitionata o instalatie de buteliere italiana cu o capacitate de buteliere de 3.000 litri/ora si s-a ceput productia de alcool si bauturi alcoolice. A fost studiata piata din Romania, prin studierea produselor existente rafturile magazinelor si a fost identificata o nisa de piata neservita oferta de gin, asa ca s-a decis producerea de gin. Procesul de productie a bauturilor alcoolice a ceput pe baza intuitiei proprietarului. El a ales numele pentru produs, a conceput el susi sticla s i eticheta si a lansat produsul pe piata Romiei noiembrie 1998. n 1999, Gheorghe Iaciu a ceput sa-si restructureze firmele, prin fuziunea tuturor activitatilor de chieriere spatii comerciale tr-o firma si prin separarea firmelor existente domenii de activitate diferite (alcoolul) si a celor situate afara Bucures tiului (spatiile comerciale de la Constanta) dupa cum se poate observa s i tabelul nr. 1. Cele 3 firme angajau total 278 de angajati 2001 asa cum este prezentat tabelul nr. 3. fabrica de alcool a facut initial parte din firma Expo Market Doraly si a fost transformata mod legal tr-o noua firma (prin separare) 2001, cd a devenit Global Spirits Company (GSC). Oricum fabrica a functionat mod independent de la ceputurile sale 1998. Tabelul nr. 3 Evolutia numarului de angajati ai firmelor lui Gheorghe Iaciu perioada 1998-2001 Firma/anul 1998 1999 2000 2001 ExpoMarket Doraly 160 150 148 141 Global Spirits Company 102 100 95 106 Doraly Mall Constanta - - 23 23 TOTAL 262 250 266 270

141

2.2. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu Firma de alcool si-a marit numarul de produse prin introducerea alaturi de gin a vodcii, a visinatei, a romului si a lichiorului sub diferite marci si sub-marci, astfel c 2001 existau 11 marci si sub-marci. Anexa nr. 1 prezinta tregul sortiment de produse alcoolice al firmei. ntre aceste produse vodca detine procentul cel mai mare din totalul productiei (62% 2001) si 50% din volumul vzarilor cu 120.000 litri/luna, timp ce marcile de gin reprezinta 28% din volumul productiei si 40% din volumul vzarilor cu 60.000 litri /luna. Produsele GSC se adreseaza catre doua segmente de piata generale : segmentul consumatorului mediu si segmentul consumatorului popular (de jos). Segmentul consumatorului mediu cuprinde : persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultura, persoane preocupate de cres terea statutului lor social, cu vste cuprinse tre 20-60 de ani ca segment largit si tre 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete cuprinse tre 1.5 milioane lei 3 milionae lei (54$-108$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders vodca de piersica/lame) s i barbatilor (cu vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preturile acestor produse sunt cuprinse tre 2$ si 4$. Segmentul consumatorului popular (de jos) cuprinde : persoane cu un grad de cultura scazut catre mediu, persoane fara preocupari majore a-si ridica statutul social, persoane care cumpara produsele datorita unui raport calitate/pret foarte bun, persoane care au vste cuprinse tre 20-60 ani ca segment largit si tre 30-50 ani ca segment central, cu un venit maxim de 1.5 milioane lei pe luna (54$). Firma se adreseaza deopotriva femeilor (cu visinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) si barbatilor (romul Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) Pentru principalele produse ale firmei situatia pe piata este complet diferita. Ginul Bartenders era lider de piata cu 51% cota de piata la ceputul lui 2001 (vezi anexa nr. 2) timp ce cota de piata a vodcii era ca mica (vezi anexa nr. 3). n mai 2001 cota de piata a ginului a crescut la 53% si cota de piata a vodcii a crescut la 4%. Dupa esecul initial avut afacerea cu alcool 1998, Gheorghe Iaciu si-a dat seama ca trebuie sa faca schimbari modul care i conduce afacerea, dupa cum ne povesteste: aptul ca am ales ce produs sa fabric la inspiratie a fost un ceput prost. Mai tziu am teles ca trebuie sa-mi gasesc drumul afaceri si initial am cercat sa fac acest lucru prin angajatii mei. Am teles repede ca nu pot ajunge nicaieri cu ei. Atunci am teles ca ceva trebuie schimbat. Aveam spirit de treprinzator, aveam orientarea spre calitate, dar acestea nu erau suficiente. mi conduceam afacerile pe baza sentimentelor. Am teles ca primul rd trebuie sa ma transform pe mine 148. Stiam ca trebuie sa mai acumulez cunostinte. Asa ca am decis sa urmez un MBA. Am cautat acest serviciu pe piata din Romia, am vazut ca ce era pe piata romeasca nu era suficient de bun pentru mine, asa ca am aplicat la universitati SUA. Am fost acceptat si am urmat un program MBA la universitatea Florida SUA pentru 2 ani, perioada iunie 1998- iunie 2000. ntre timp am condus afacerea de la distanta prin email. Acesta a fost un moment hotaror pentru mine. Am vatat ca o persoana nu poate face totul foaret bine singura, o persoana nu poate sti totul 148 . Ca urmare, cd s-a tors din SUA, Gigi a ceput sa faca schimbari firma. Totul a ceput cu o schimbare de strategie. 142

3. Transformarea companiilor dupa iunie 2000 Gheorghe Iaciu a urmat un MBA SUA, perioada care si-a condus afacerile de la distanta. n acelasi timp el a acumulat cunostinte, prieteni si relatii la nivel international. Efectele perioadei de studiu asupra activitatii sale manageriale au ceput sa se vada dupa o anumita perioada, asa cum explica de altfel : m intrat acest program, am acumulat cunostinte, dar am ceput sa simt acumularile abia dupa un an si jumatate. Aceste acumulari m-au ajutat sa-mi gasesc directia afaceri. La sfsitul anului trecut (2000) am realizat ce vreau afaceri si am luat un numar de decizii strategice: 1.Am decis ca trebuie sa-mi separ afacerile si sa nu mai mut fonduri de la o afacere la alta. Am reus it ca 2001 sa separ din punct de vedere legal firmele. 2. Timpul meu este limitat. Unde folosesc cu preponderenta? Acolo unde este viitorul, unde potentialul este mai mare si anume Global Spirits Company. 3. Resursele mele sunt limitate. Unde le folosesc? Am decis ca afacerea cu alcool. Am decis sa ma axez pe afacerea cu alcool. Ce seamna acest lucru? Ca trebuie sa-mi formulez o strategie acest domeniu 149. Strategia aleasa de Gigi Iaciu pentru afacerea cu alcool, a fost de a-s i restrge numarul de marci, de a crea noi marci, de a recrea o parte din marcile existente si a le relansa pe piata romeasca, c si a lansa aceste marci la nivel international. 3.1. Schimbari de calitate Global Spirits Company a decis sa se concentreze pe o calitate ridicata a produsului ca avantaj competitiv. n consecinta firma a decis sa bunatateasca calitatea produselor sale : alcool (50% din cifra de afaceri 2000) si bauturi alcoolice (50% din cifra de afaceri). Deoarece alcoolul este componenta de baza producerea de bauturi alcoolice, calitatea sa este decisiva. n consecinta, calitatea alcoolului devine un element cheie pentru cumparatorii de alcool si cumparatorii de bauturi alcoolice. Firma a achizitionat echipament de testare modern pentru a verifica calitatea alcoolului si a bauturilor alcoolice. Firma a modificat procesul tehnologic si echipamentul de doua ori, pa cd a reusit sa obtina alcoolul la standardele de calitate dorite. Parte a procesului tehnologic este testarea de probe : la fiecare doua ore calitatea si concentratia alcoolului este masurata si atunci cd ea nu corespunde standardelor calitative stabilite, alcoolul este reintrodus procesul de distilare. Dupa aceste schimbari, septembrie 2000 Global Spirits Company a reusit sa obtina standardele de calitate dorite pentru alcool. Urmarea a fost ca numarul de clienti a crescut de la zero la 33 tr-un an, conditiile care (dupa cum afirma Gigi) 80% din alcoolul vdut Romania este vdut pe piata neagra. n prima jumatate a anului 2001, compania era a
doua din tara ca volum al vzarilor (masurat ca marime a contributiei la bugetul de stat47),

timp ce dupa capacitatea de productie era pe locul 22. Numarul mare de clienti pe care i-a atras firma tr-un an, s-a bazat pe un proces de vzare directa bine organizat si o buna cercetare a pietei si colectare de informatii ainte de a cepe procesul de negociere. Gigi Iaciu descrie acest proces astfel :

47 Aceasta clasificare se bazeaza pe vzarile declarate functie de care se platesc taxe la bugetul statului.

Vzarile de pe piata neagra sunt excluse.

143

 fost vizitat personal fiecare potential client, de ce ori era necesar. Nu este asa usor sa convingi pe cineva sa cumpere de la tine. Ai primul contact tr-o firma, dupa care i ia ceva timp pa identifici care este persoana cu care trebuie sa stai de vorba, apoi sa s tii ce o intereseaza. Pentru a face acest lucru, trebuie sa-i cunosti produsele, sa stii ce probleme au produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoastem retetele, am analizat produsele lor detaliu, produsele lor au fost analizate de degustatorii nostrii, asa ca stim ce probleme au, s tim cum sa-i abordam la negocieri. Asa am reusit sa atragem 33 de clienti, prin identificarea problemelor lor si propunerea de solutii pentru acestea. nca mai avem clienti pe lista de asteptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorita lipsei de capacitati de productie150 . Pentru a obtine bauturi alcoolice de calitate ridicata, afara de alcool de buna calitate este necesar ca si apa sa fie de buna calitate, avd vedere ca dintr-un litru de vodca 40% este alcool si restul este apa. Acesta a fost de altfel a doua componenta pentru care firma a asigurat o calitate ridicata : compozitia apei ainte de a intra procesul tehnologic. La un an dupa ce noile standarde proprii de calitate au fost introduse, Octombrie 2001 Global Spirits Company a primit certificatul ISO. 3.2. Schimbari gama de produse n Octombrie 2000 firma a ceput sa implementeze noua strategie privind bauturile alcoolice. S-a ceput dezvoltarea de noi produse, au fost semnate contracte pentru dezvoltarea acestor produse cu firme englezesti si americane, a fost angajata o echipa de cercetatori domeniul bauturilor, au fost angajati cei mai buni degustatori din tara cu scopul de a obtine produse de calitate ridicata. Firma a lucrat simultan la dezvoltarea mai multor noi produse si la modificarea si repozitionarea a unora dintre cele existente. Firma a decis sa se axeze pe ceva linii de produse pentru care sa dezvolte un numar de noi marci si sa repozitioneze marcile existente. Tabelul nr. 4 prezinta liniile de produse si marcile noi si pe cele repozitionate. Tabelul nr. 4 Noile linii de produse si marci la GSC Linie de produs Marca Pozit ie* Imagine Ultra premium Vodka Premium Medium Premium Gin Ultra premium Premium Ultra premium

Luma MN Goldessa MN Dakk MN Bartenders Premier dezvoltare MN Lichior Epriz MN Brandy dezvoltare MN *MN = Marca noua R = Repozitionata

Noile produse s i cele repozitionate sunt complet diferite fata de cele anterioare: compozitia lor se bazeaza pe retete noi bunatatite, imaginea si pozitia lor pe piata este schimbata.

144

Proprietarul considera crearea de noi marci ca fiind evolutie comparatie cu ce am facut prima data151. Anexele nr. 4 si nr. 5 prezinta prin comparatie vechea sticla de gin Bartenders si noua sticla de gin Bartenders, si respectiv o marca veche de vodca si noua marca de vodca. Noile produse vor fi lansate pe piata mod treptat, pe masura ce vor fi gata, acelas i timp vechile produse (cele existente) vor fi retrase mod treptat de pe piata. Primele marci noi/ repozitionate care sunt deja gata (Bartenders gin si vodca Dakk) vor fi lansate pe piata martie 2002. Pa la sfsitul lui 2001 alte doua marci vor fi gata (vodca Luma si vodca Goldessa), vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar in octombrie-noiembrie 2002, vor fi terminate si celelalte doua marci : de brandy si de gin ultra premium. Pa la sfsitul lui 2002 se are vedere lansarea a cinci marci : Bartender's Premier, Dakk, Goldessa, Luma, Epriz, pe piata romeasca si unele produse probabil si pe piete externe. n dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compozitia si pe calitatea produselor, timp ce crearea imaginii si celelalte activitati de marketing au fost subcontractate unor organizatii profesioniste, asa cum explica proprietarul : pinia mea este ca daca o firma cearca sa faca totul de una singura, sfseste a fi o firma mediocra. Firma noastra face ceea ce stie mai bine: produse. Avem un laborator pentru testarea produselor s i ne axam pe dezvoltarea produsului fizic. Pentru crearea imaginii si pentru activitatile de marketing am angajat firme specializate. Nu vrem sa facem munca lui Saatchi & Saatchi, si nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen. Ei i furnizezxa informtia iar eu o folosesc pentru a lua decizii151. Activitatea de cercetare de marketing a devenit prioritara la GSC, deoarece ici o decizie nu poate fi luata fara o analiza amanuntita a pietei151. Gheorghe Iaciu a intensificat activitatile de cercetari de marketing prin abonarea la publicatii de specialitate, prin participarea la tguri si expozitii (at ca expozant c s i pentru cercetarea competitiei si produsele ei), prin cunoasterea personalitatilor din domeniu la nivel mondial, prin cautarea continua pe internet de informatii despre producatorii de bauturile alcoolice si despre produsele lor, prin achizitionarea de studii de piata la nivel global si prin analizarea continua a competitiei si a consumatorilor. GSC realizeza ca cel mai important lucru pentru succesul unei afaceri este sa obtina volume ridicate de vzari, prin obtinerea de cote ridicate de piata. n 1998 cd firma a ceput sa lanseze produse alcoolice pe piata romeasca ginul Bartenders a fost singurul produs al firmei care a fost sustinut piata de activitati de marketing, acesta fiind si singurul produs care a reusit sa obtina o cota de piata de 53% primavara lui 2001. Pentru toate produsele noi sau repozitionate, firma realizeza prezent programe de marketing cu scopul de a obtine o anumita cota de piata din segmentul de piata vizat parcurgd urmatoarele etape : - crearea unei imagini pe piata a produselor prin reclama - stimularea cercarii prin promovarea vzarilor - obtinerea unui grad ridicat de acoperire prin distributie - sustinerea marcii piata prin reclama de reamintire si promovarea vanzarilor Firma are drept obiectiv sa obtina Romia o cota de piata de 60% la gin si o cota de piata de 60% la vodca 2002 cu aceste marci noi si repozitionate.

145

3.3. Abordarea pietelor externe n vara lui 2000, cd Gigi Iaciu a decis sa revizuiasca strategia firmelor sale, a reanalizat piata romeasca cu alti ochi lumina cunostintelor acumulate timpul MBA-ului USA si a observat ca piata romeasca nu are un potential foarte ridicat din punct de vedere al volumului vzarilor si al tipurilor de produse ce pot fi vdute, dupa cum explica: a nivel national avem o piata slaba. Potentialul pietei este redus din punct de vedere cantitativ, c si din punct de vedere calitativ. Pe piata romeasca exista putini consumatori cu gusturi rafinate si nu putem dezvolta marci premium deoarece volumul pe care poate absorbi piata este scazut si nu se pot obtine profituri pentru produse premium, cele de calitate foarte ridicata. n acel moment am realizat ca daca doresc sa creez produse premium trebuie sa ma raportez la piete externe. Oricum firma trebuie sa fie prima pe piata interna pentru a acumula suficient capital pentru a se internationaliza . n consecinta cd au fost realizate noile marci, au fost concepute ca marci globale. Compania a registrat marcile sale si dreptul de proprietate asupra lor tr-un numar de peste 100 de tari (15 tari din Uniunea Europeana, SUA, Canada si alte 70 de tari membre ale Prorocolului de la Madrid), investind peste 500.000$ aceasta activitate, pe baza planului de a se internationaliza cu aceste marci. Firma a ceput deja sa negocieze cu un numar de parteneri din diferite tari contracte pentru distributia noilor marci. Strategiile pentru fiecare tara vor diferi, asa cum ne explica proprietarul : Nu putem trata toate tarile la fel. Avem o anumita abordare pentru tarile vecine si o abordare diferita pentru tari ca Marea Britanie, SUA,Franta, Germania s i Japonia. Exista produse ce pot fi vdute toate tarile si sunt produse ce pot fi vdute numai anumite tari. Firma deja a gasit parteneri si a negociat distributia produselor sale SUA, tarile scandinave si ceva din tarile vecine, Bulgaria si Iugoslavia. A facut de asemenea oferte Marea Britanie, Italia si Canada. GSC considera ca nu are potential pentru a se adresa segmentului de piata mediu din SUA care este stabil si foarte competitiv, dar considera ca are sanse de reusita sa penetreze pe segmentele de piata premium s i ultra premium, care au o cota de crestere de 17% pe an si care nu sunt asa competitive (din punct de vedere al numarului de competitori). n Canada si tarile scandinave GSC intentioneaza sa intre pe ambele segmente de piata: pe segmentul premium (unde intra competitie pe baza calitatii) si pe segmentul mediu (unde intra competitie pe baza de pret). n tarile est europene vecine firma va intra special pe segmentele de piata medii. 3.4. Necesitatea unor schimbari generale n aprilie 2001 firma a ceput sa investeasca tr-o noua fabrica de alcool, fabrica care va fi finalizata februarie 2002 si care va mari capacitatea de productie a firmei de patru ori de la 10.000 litri/luna la 40.000 litri/luna. Decizia de a mari capcitatea de productie a fost luata pe baza a trei motive principale : sa satisfaca cererea pentru alcool care era mai mare dec capacitatea de productie, sa asigure preturi competitive pentru alcool (si pentru bauturile Global Spirits Company) prin producerea de volume mari si obtinerea de economii de scara si pentru obtinerea de produse de o calitate c mai buna.

146

Pentru a putea atinge obiectivele de 60% cota de piata Romia pentru doua linii de produse 2002 si pentru a se internationaliza pe termen mediu si lung, GSC a facut ceva schimbari si activitatile de resurse umane si cele financiar-contabile. Esecul initial al afacerii cu alcool 1998, a determinat reorientarea companiei GSC catre calitate. Proprietarul a realizat ca trebuie sa schimbe modul care selecteaza angajati: de la angajarea celor mai la dema persoane s-a trecut la angajarea unor profesionisti si specialisti productia de alcool, c si a celor mai buni degustatori din tara (pentru conceperea noilor produse). Activitatile de pregatire si perfectionare a personalului au devenit parte componenta din politica de resurse umane la GSC, chiar daca aceasta nu este ca foarte bine orientata ca asa cum ne spune proprietarul : m investit bani pregatirea angajatilor deoarece resursele umane sunt cele mai importante tr-o afacere si sunt si cel mai dificil de dezvoltat. Mai usor este sa ne retehnologizam dec sa formam o echipa buna de lucru. Este un proces de lunga durata. Cel mai mult am investit mine, deoarece cu ceilalti nu am stiut cine sa investesc si ce directie. Nu stiam cine va fi potrivit si cine va rame firma. Este un proces lung, dureaza cel putin ceva luni pa sa cunos ti un angajat, care sunt capabilitatile lui s i c de potrivit este pentru nevoile firmei. n prezent toti angajatii sunt pregatiti sa folosesca calculatorul, limbi straine, marketing, etc. Unii dintre ei au evoluat, altii nu. Procesul este foarte lent153... Acestia sunt oameni care au trait cu o anumita mentalitate multi ani. Noi vrem ca ei sa se transforme peste noapte capitalisti. Acest lucru nu este posibil. Procesul necesita timp si eu sprijin acest proces de transformare153. Firma si-a schimbat si sistemul contabil si financiar prin locuirea evidentei generale tinuta pe alcool separat si pe bauturi alcoolice ( total) separat cu o evidenta la nivel de marca. Noul sistem financiar-contabil bazat pe introducerea noului software permite cunoasterea costurilor si profiturilor pe fiecare produs separat. Firma are obiective bine stabilite ceea ce priveste piata romeasca (sa mareasca cota de piata la gin s i la vodca la 60% cu marcile noi s i cele repozitionate). Structura activitatilor la GSC se va schimba prin reducerea ponderii productiei de alcool la 25%, favoarea productiei de bauturi alcoolice. Rezultate la nivel mai mare, care sa includa si pietele internationale sunt asteptate termen de cinci ani. Gdurile finale ale lui Gigi Iaciu ilustreaza aspectele pe care doreste sa se axeze dezvoltarea strategiei pentru afacerea sa : facerea noastra se bazeaza pe: - axarea pe marci si consumatori - executarea unor produse de calitate ridicata tr-un mod eficient - realizarea unei activitati de marketing de exceptie153. Teme pentru dezbatere: 1. Cum s-a schimbat strategia la firmele lui Gheorghe Iaciu general si la Global Spirits Company special perioada 1994-2001? 2. Care sunt actiunile concrete care reflecta schimbarile strategia generala si strategia firmei Global Spirits Company?

147

3. Care sunt factorii care au contribuit la schimbarile de strategie la firmele Gheorghe Iaciu? Anexa nr. 1 Sortimentul de bauturi alcoolice al firmei Global Spirits Company

Produse Concentra Segment

Nr. t ia de alcool BARTENDERS DRY GIN 40% 750ml. 500ml. 1000 ml. VODCA 2. BARTENDERS BLACK LABEL 500ml. 375ml. 8000 ml. VODCA 3. BARTENDERS FINE (RED) VODCA 4. BARTENDERS PRINCESS VODCA 5. BARTENDERS PEACH/LEMON BARTENDERS VISINATA (SOUR CHERRY) BARTENDERS RUM 40% 500 ml. L 7. 8. VULTURUL REGAL (VODCA) CLUB 26 VODKA 26% 700 ml. L 9. 10. 11. NOBLESS (LICHIOR DE VISINE) NOBLESS (LICHIOR DE ZMEURA) 25% 700 ml. M 25% 700 ml. M 33% 500 ml. L M 25% 500 ml. L 37.5% 500 ml. 500ml. 8000 ml. 30% 700ml. 500ml. 8000 ml. M 40% 700ml. M 40% 700ml. M sticlei
ul de piata*

Marimea

1.

6.

* M reprezinta segmental mediu de consumatori.

L reprezinta segmentul.popular (de jos) de consumatori

148

Anexa nr. 2 Cota de piata a ginului Bartenders comparatie cu competit ia perioada august 1999 - ianuarie 2001

Produse Cota de piata Cota de piata Aug. - Sept. 1999 Dec. 2000 Jan. 2001

Cota de piata Apr. May 2000

Cota de piata Aug. - Sept. 2000

Bartender's 34.5% 49.0% 45.1% 51.1% Gilmans 16.8% 17.7% 24.4% 13.4% Sankt Petersburg 8.2% 9.7% 10.1% 3.6% Russeika 4.7% 4.2% Big Ben 7.8% Skanderberg 6.5% Sanburgen Beefeater 6.0%

4.8% 4.2%

Anexa nr. 3 Cota de piata a marcilor de vodca GSC comparat ie cu marcile competit iei perioada august 1999 - ianuarie 2001

Produse Cota de piata Cota de piata

Cota de piata

Cota de piata

Aug. - Sept. 199

Apr. May 2000 Jan. 2001 Aug. - Sept. 2000 Dec. 2000

Vodca 0.6% 1.8% 2.3% 2.5% Bartender's Vulturul Regal Club 26 Vodka Scandic Pop 10.7% 17.2% 20.4% 20.3% Polar 5.2% 6.6% 8.6% 7.9% Voltamar 4.7% 4.3% 2.4% Imperial Gold 4.5% Stalinskaya 4.4% 4.9% 5.7% 5.4% Regal 3.9% 2.8% Vorona 3.6% 7.5% 7.9% 9.4% Uncle Sam 3.6% Alexander 3.3% 3.8% 3.5% 3.0% Perfect 3.4% 3.3% 2.8% Vinalco 2.5% 2.7% 2.6% Sankt Petersburg Monopol 2.6%

0.8% 1.0% 0.7% 0.8%

2.3% 2.7%

149

Anexa nr. 4 Sticla existenta de gin Bartenders si sticla de gin Bartenders repozit ionata

Anexa nr. 5 Sticla existenta de vodca Bartenders si noua sticla de vodca repozitionata Dakk

150

Bibliografie: Batra Rajeev, Myers John si Aaker David, Advertising Management, Prentice Hall International, SUA, 1996. Berkovitz Eric, Kerin Roger si Rudelius William, Marketing, Irwin, Boston, SUA, 1989. Blythe Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1998. Bowditch James si Buono Anthony, A Primer on Organizational Behaviour, John Wiley and Sons, 1990, SUA. Cohen William, The Marketing Plan, John Wiley and Sons, SUA, 2001. Coughlan Anne s i Stern Louis, arketing Channel Design and Management158, Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001, pp. 247-269. Dobrota Nita (coordonator), Economie Politica, Editura ASE, Bucuresti, 1992. Doyle Peter, Value- Based Marketing, John Wiley and Sons, Londra, 2000. Feig Barry, Winning Marketing Strategies, Prentice Hall, SUA, 1999. Haas Rober, Industrial Marketing Management, Kent Publishing Company, SUA, 1986. Hart Norman, Marketing Industrial, Editura Codecs (traducere), Bucures ti, 1998. Heertje Arnold si Robinson Brian R.G., Basic Economics, Holt, Rinehart and Winston, 1982. Iacobucci Dawn (editor), Kellog on Marketing, John Willey and Sons, SUA, 2001. Kotler Philip, Marketing Management, Prentice Hall International, SUA, 1991. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John si Wong Veronica, Principiile Marketingului, Editura Teora (traducere), Bucuresti, 1999. Maitland Iain, Perfect PR, International Thomson Business Press, Marea Britanie, 1999. Nicolescu Luminita, Studiile de Marketing Baza Proiectarii Strategiei Firmei158 Strategii Manageriale de Firma, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica, Bucuresti, 1996, pp. 209-224. Nicolescu Luminita, ecizii de management al vzarii158 Sistemul decizional al organizatiei, Nicolescu Ovidiu (coordonator), Editura Economica, Bucuresti, 1998, pp. 500525. Nicolescu Luminita, omportamentul consumatorului final158, Tribuna Economica nr. 13/1998, 1 aprilie 1998, p. 12.

151

Nicolescu Luminita, omportamentul cumparatorilor industriali s i organizationali159, Tribuna Economica nr. 14/1998, 8 aprilie 1998, p. 13. Nicolescu Luminita, olul consumatorului european dezvoltarea strategiilor de marketing159 (The European consumers role in developing marketing strategies in Europe) Revista de Management Comparat International nr. 3/2002 (Review of International Comparative Management issue 3/2002), Bucharest, May 2002, pp. 75-82. Nicolescu Luminita., Euromarketing Mit sau Realitate?, Editura Luceafarul, Bucuresti, 2003. Nicolescu Ovidiu si Verboncu Ion, Management, Editura Economica, 1999, Bucuresti. Nicolescu Ovidiu si Nicolescu Luminita, Managementul Modern al Organziatiei, Editura Tribuna Economica, 2001. Parasuraman A, Marketing Research, Addison Wesley, SUA, 1991. Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu si Caluschi Cezar, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi, 1999. Reece B. si OGrady J., Business, Houghton Mifflin Company, Boston, 1984. Reeder Robert, Brierty Edward si Reeder Berry, Industrial Marketing, Prentice Hall International, SUA, 1991. Sternthal Brian si Tybout Alice, egmentation and targeting159, Kellog on Marketing, Iacobucci Dawn (editor), John Wiley and Sons, Canada, 2001, pp. 3-30. Sternthal Brian, dvertising Strategy159 Kellog on Marketing, Dawn Iacobucci (editor), John Wiley and Sons, SUA, 2001, pp. 215-246. Wheelen, T. si Hunger D., Strategic Management and Business Policy, Addison-Wesley, 1991. XXX MA Board Approves New Marketing Definition159, Marketing News, March 1985, p.1.

152