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J.lou POIGNOT
24/02/04
Cest de cette adquation avec les attentes des clients que se dveloppera le CA et les PdM
L entreprise doit donc se tourner vers le client et s adapter aux besoins de ce dernier et non l inverse !
MAIS
Une entreprise ne peut pas crotre de faon prenne sur ses seuls acquis.
LA SOLUTION ?
La R & D, l innovation et le lancement de nouveaux produits !
Novation de lexistant
Nouveau produit
Innovation de rupture
La cration de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la crativit sur lexistant. La connaissance de lexistant: clients, concurrents, produits actuels, technologie est essentiel mais trop souvent nglige.
le Chef de Produit
avec la participation active des diffrents services de l entreprise
A EVITER
Lexcs danticipation, Sortir de son domaine de responsabilit oprationnel.
INCONVENIENTS
Le stress ! Lempitement sur la vie prive Poste trop expos Sige jectable
LES APPORTS
PRISE EN CHARGE DE LANALYSE
Etude et analyse quantitative et qualitative: March Succs et checs Positionnement sur le march
(concurrence - segmentation)
LES APPORTS
LE CARREFOUR DE LINFORMATION
Essence mme de la fonction
CdP = Emetteur/Rcepteur
LES APPORTS
PLANIFICATION - ADAPTATION
IMPROVISATION !
CDP
Prvision Planification Suivi Contrle + Adaptation
LES APPORTS
RAPIDITE DE REACTION
Informations disponibles en temps rel
+
Dtection/rception de la difficult
=
Raction rapide et adapte
Risque de confusion Prise dcision oprationnelle Mesure de la performance Eloignement du terrain Transfert de responsabilit
CdP
Fonctionnel pur
CdP
Homme de terrain
Fuite des responsabilits Fuite devant la pression Allgement de la charge de travail Dcharge des tches ingrates
Le risque:
Conflit avec Direction et autres CdP
LE CdP
CdP: CAS PARTICULIER
Chef de Groupe * Chef de March Chef de Marque CdP Industrie Pharmaceutique CdP Informatique CdP Produit Nouveau
CAS PARTICULIERS
LE CHEF DE MARCHE
Il sintresse non plus un produit mais un type de clientle = son march
Exemples: Les Assurances Les Banques
CAS PARTICULIERS
LE CHEF DE PRODUIT
(Industrie Pharmaceutique)
Circuit de distribution AMM Tests cliniques Publicit rglemente Prescripteur Prix rglement
CAS PARTICULIERS
LE CHEF DE PRODUIT (Industrie Pharmaceutique)
Rles essentiels:
1- Formation des dlgus (visiteurs) mdicaux 2- Prparation des aides la vente: Argumentaires, Documents divers, chantillons, Prsentoirs/malettes, Pub/Com, Participations sminaires et expositions.
CAS PARTICULIERS
LE CHEF DE PRODUIT (Industrie Pharmaceutique)
+
Ralisation de la fiche insert
CAS PARTICULIERS
LE CHEF DE PRODUIT INFORMATIQUE
Chef de Produit Software
CAS PARTICULIERS
LE CHEF DE PRODUIT NOUVEAU
March innovation permanente Qualits spcifiques: Disponibilit 100 % Bonne connaissance des tudes, du MKT Force de persuasion, de conviction Bonne technicit Clairvoyance
LE CdP
CE QUE N'EST PAS LE CdP
LE CdP
CE QUE N'EST PAS NON PLUS LE CdP
Un Chef de Pub. agence Un Chef de Pub. support Un Chef de Pub. annonceur Un Chef de Pub. fabrication
LE CdP
CONCLUSION
Dans le cadre du dveloppement et du lancement d un nouveau produit le CdP un rle central d initiateur et de contrle du processus, de coordination ses interactions des diffrents intervenants internes et externes.
Jean-lou POIGNOT
29/03/06
Cest de cette adquation avec les attentes des clients que se dveloppera le CA et les PdM
LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS L entreprise doit donc se tourner vers le client et s adapter aux besoins de ce dernier et non l inverse !
MAIS
Une entreprise ne peut pas crotre de faon prenne sur ses seuls acquis.
LA SOLUTION ?
La R & D, l innovation et le lancement de nouveaux produits !
Nouveau produit
Innovation de rupture
La cration de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la crativit sur lexistant. La connaissance de lexistant: clients, concurrents, produits actuels, technologie est essentiel mais trop souvent nglige.
LINNOVATION
Le Swiffer
Le problme: Balayer la poussire est le cauchemar de la mnagre. Cest un problme sans fin puisque la poussire ne fait que de se dplacer Lide: Capturer la poussire au fur et mesure que lon balaie La solution: Une toile imbibe qui colle la poussire
LINNOVATION
La salade prte consommer
Le problme: Eplucher la salade prend du temps, est peu agrable et engendre de la perte Lide: Proposer une salade prte consommer La solution: Le sachet hermtique sous atmosphre inerte
LINNOVATION
Linnovation est un donc lun des lments moteurs fondamentaux du dveloppement de lentreprise. Mais elle expose lentreprise des risques et des contraintes quelle doit absolument matriser.
LINNOVATION
Deux lments cls dans linnovation:
La matrise du risque
La matrise du temps
LINNOVATION
LE DEGRE DE LINNOVATION
Produit original = Nouveau produit Risque maximum Produit reformul * = Modification dun produit existant Risque moyen Produit repositionn* = modification de la perception Risque faible
NATURE DE LINNOVATION
INNOVATION TECHNOLOGIQUE Porte sur les caractristiques, les performances
Importance de la R & D et de lingeneering Investissements lourds
NATURE DE LINNOVATION
INNOVATION MARKETING
NATURE DE LINNOVATION
INNOVATION TECHNOLOGIQUE:
+ risque + difficilement copiable
INNOVATION MARKETING:
- risque - protge
LINNOVATION
LE TEMPS: Il est devenu dans de nombreux cas un facteur de russite. Il dpend des comptences intrinsques de lentreprise mais aussi du niveau technologique de linnovation
LINNOVATION
La matrise et donc la rduction du temps, du risque et des freins passent entre autres par la mise en place dun processus rflchi et organis de dveloppement de linnovation et des nouveaux produits.
LINNOVATION
Plus le processus avance plus les ressources engages augmentent mais plus le risque est matris par renforcement de linformation
LINNOVATION
Incertitudes technologiques
Cycle long Dure trs incertaine Cycle court Eventuellement augment par des redesign
Forte
Forte Faible
Incertitudes marketing
LINNOVATION
Mais l entreprise n a pas le choix, elle doit investir en R & D si elle veut rester comptitive et survivre. ~
Une entreprise qui n innove pas est une entreprise qui recule!
FACTEURS DE SUCCES
FACTEURS PRIMAIRES
Rponse aux attentes Originalit Comptence marketing Support de la DG Processus dvaluation Synergies internes
FACTEURS DE SUCCES
FACTEURS SECONDAIRES
Taille et croissance du march Importance des moyens mis en uvre: * MKG lancement et support * Financiers, logistiques, personnel March dorigine
LES OBSTACLES
La nouveaut La pression concurrentielle Le besoin est dj satisfait Le prix est mal positionn La multiplication des innovations Limportance de linvestissement
40 % 50 %
Pb Pb Pb Pb
Linnovation et la cration de nouveaux produits rpondent une logique marketing et ne sont pas menes de faon alatoire. Elles suivent un processus organis et relvent de la gestion de projet .
1. Le mode linaire squentiel, 2. Le mode non linaire squentiel, 3. Le mode par chevauchements.
R&D
Production
Marketing
Need-pull:
Marketing
R&D
Production
PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE LINNOVATION LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL Stop and Go Strictement squentiel: le passage ltape suivante suppose une validation de ltape prcdente.
INCONVENIENT
Lenteur relative
Le Brainstorming
La Synectique
ANALYSE MORPHOLOGIQUE
Ex. dun dtergent industriel
6 DETERMINANTS
Le support de nettoyage La surface nettoyer La composition du produit La nature des impurets La forme du produit Le conditionnement
ET DAUTRES ENCORE
Les salons, sminaires et congrs Les magazines professionnels LInternational Les agents de veille internet Les prestataires de lentreprise Les tudes prospectives et/ou sectorielles
Grille de WARD
Bien + 1 point
Faible - 1 point
Naissant
> 1 Mia Trs satisfait Enthousiaste
Croissant
1 - 0,5 Mia Bien satisfait Positif
Stable
0,1 - 0,5 Mia Peu satisfait Neutre
Dclin
< 0,1 Mia Non satisfait Rticent
Bien + 1 point
Faible - 1 point
TOTAL
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
(Examen dtaill du projet)
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
(Examen dtaill du projet)
4 QUESTIONS:
1- Quelles caractristiques ? 2- Perception de ces caract. chez les concurrents ? 3- Quels segments ? 4- Quels moyens MKG et commerciaux ?
DEVELOPPEMENT DU CONCEPT
(Examen dtaill du projet)
TEST DE CONCEPT
(Examen dtaill du projet)
Exemple d un petit djeuner en poudre additionner de lait
Le produit est -il facile comprendre ? Ses avantages sont-ils crdibles ? Ce produit rsout-il un problme pour vous ? D autres produits rsolvent-ils ce problme de faon satisfaisante ? Le prix propos est-il acceptable ou quel prix achteriez vous ce produit ? Qui consommerait ce produit et dans quelle circonstances ? + une question d intention d achat.
MISE AU POINT
(Dveloppement)
Sur la base dun Cahier des Charges dcrivant les fonctions attendues ! (pas sur les spcifications techniques)
MISE AU POINT
(Dveloppement)
CARACTERISTIQUES DUN PROTOTYPE: Comprend toutes les caractristiques Fonctionne de faon satisfaisante Respecte les contraintes de cot (fabrication et fonctionnement)
TESTS PRODUIT
(Tests et validation)
ANALYSE ECONOMIQUE
Evaluation des ventes court et long termes
ANALYSE ECONOMIQUE
Mthodes subjectives par extrapolation Etudes de cohrence sur le terrain Tests perception clients
PRODUCTION
La production lchelle industrielle est habituellement prcde dune pr-srie visant vrifier que la phase dindustrialisation na pas cre de biais dans le produit.
LANCEMENT
EN CONCLUSION
LES 6 ELEMENTS FACILITATEURS DE LINNOVATION DANS LENTREPRISE:
Ladhsion de tous lobjectif de lentreprise Linitiative individuelle Les exprimentations officieuses Lart de tirer partie des concidences La communication interne Le principe du zro ide prconue
FINALEMENT
Processus risqu Processus long Processus coteux Processus exigeant un savoir-faire MKG Processus nanmoins indispensable la survie de lentreprise !
LA GESTION DE L'INFORMATION
LES DOCUMENTS ESSENTIELS
LA GESTION DE L'INFORMATION
LE LIVRE DES FAITS
un document unique
LA GESTION DE L'INFORMATION
LE LIVRE DES FAITS
Le march ~ La concurrence ~ Le produit
LA GESTION DE L'INFORMATION
LE RAPPORT TRIMESTRIEL
LA GESTION DE L'INFORMATION
LE PLAN DE CAMPAGNE
LA GESTION DE PRODUIT
LE PLAN MARKETING ~ LES OUTILS DE GESTION DE LA GAMME DE PRODUITS ~ LES DOCUMENTS DE SUPPORT
LA GESTION DE PRODUIT
LE PLAN MARKETING
LA GESTION DE PRODUIT
LE PLAN MARKETING
3 Questions:
Quels sont les objectifs ? Quels sont les moyens ncessaires ? Quels contrles sur les actions marketing ?
LA GESTION DE PRODUIT
LE PLAN MARKETING
2 Intrts:
Faire le point, se poser les bonnes questions Tous les acteurs reoivent la mme information
LA GESTION DE PRODUIT
ATTENTION A LA COHERENCE AVEC:
La stratgie gnrale de l'entreprise
Le plan de production
LA GESTION DE PRODUIT
3 LIGNES CONDUCTRICES:
1re: Ralisme
2me: Souplesse
3me: Adaptabilit
LA GESTION DE PRODUIT
LE PLAN MARKETING 6 Rubriques types *
Prsentation du problme Analyse de la situation Stratgie propose Prvisions des ventes Actions commerciales et MKG Budget prvisionnel
LA GESTION DE PRODUIT
Cycle de vie: 4 phases
1. Lancement 2. Croissance 3. Maturit 4. Dclin
LA GESTION DE PRODUIT
LES DOCUMENTS DE SUPPORTS
LA DOCUMENTATION COMMERCIALE ET/OU LA PUBLICITE Essentielles ! C'est peut-tre le 1er contact du client avec le produit
LA GESTION DE PRODUIT
LES DOCUMENTS DE SUPPORT
L'ARGUMENTAIRE
Spcifications techniques
==
Bnfices clients !!!
LA GESTION DE PRODUIT
LES DOCUMENTS DE SUPPORT
LES SALE PACKS
Exemple:
Documentation commerciale Liste de prix Etude comparative Revue de presse Descriptif technique Argumentaire
E.S.S.E.N.T.I.E.L.L.E.S !
(conflit d'intrts)
Ngociation de l'allocation du temps Prsentation du plan marketing Evaluation de la FdV Visites sur le terrain
2me - Le CdP ne doit pas surcharger les commerciaux de demandes d'tudes et d'information.
Le dossier de presse
Le brief agency
Prvision de la production
Conception des produits Ralisation des prototypes Exprimentation des prototypes Passage l'industrialisation Amlioration des produits
LE LANCEMENT
Prrequis au lancement marketing:
La communication interne:
Les Category Managers et/ou le Trade Marketing Les Key Account Managers Lquipe de vente terrain
LE LANCEMENT
Prrequis au lancement marketing
La check list m-3:
Codification et n de rfrence produit Logistique dexpdition/rception Fiches techniques Tarif et techniques promotionnelles Matriel de PLV/Merchandising
LE LANCEMENT
Prrequis au lancement marketing
La check list m-1:
Echantillons Sales book vendeur Dossier de presse Prsentation produit
LA COMMUNICATION
INFORMER
MEDIA
Campagne de presse: PQN, PQR, Magazines Campagne audiovisuelle: TV, Radio Publi-communiqu Article rdactionnel
HORS MEDIA
Salon - Exposition Marketing direct Documentation Vido-DVD JPO Show room Road Show
LA COMMUNICATION
FAIRE PARLER
Dossier de presse Confrence de presse Action sur les prescripteurs Interview Parrainage
Les techniques bases sur le produits et les primes Les techniques de rduction des risques Les techniques de jeux et concours
1. 2.
Vente par lot, girafe, plus pack, Prime collection, ODR cumulative, Prime contenant, Prime objet, BR valoir.
PRIX DESSAI
(Gde conso)
AVANTAGES Promesse forte Tx de remonte faible Neutralit de la distribution Exploitation en MKG direct INCONVENIENTS Contraintes utilisateurs Pb de gestion Procdure de remboursement longue
ODR
VENTES JUMELEES
(Gde conso et BtoB)
AVANTAGES Visibilit Attractivit (client/distribution) Support dautres oprations INCONVENIENT Surcut de production Risque de dlottage Adquation quantit vs. besoin Risque de stockage spculatif
SATISFAIT OU REMBOURSE
(Gde conso et adaptable BtoB)
AVANTAGES Tx de remonte faible Budget limit Exploitation possible des retours Neutralit de la distribution INCONVENIENTS
Idem ODR
BON DE REDUCTION
(Gde conso)
AVANTAGES Grand champ dapplication Visibilit R-exploitation possible Cots limits Facilit de diffusion INCONVENIENTS Risque de fraude Peu diffrentiel Tactique trs usite
ECHANTILLON
DEMONSTRATION
(Gde conso)
AVANTAGES Bnfice dune animation ventuelle (contact client) Efficacit Accueil favorable de la distribution INCONVENIENTS Cot important Pb de disponibilit despace Non gnralisable
PLV
REPRISE DE LANCIEN
ODR
AVANTAGES Visibilit/Attractivit Peu de fraude Peut constituer une Bque de donnes Intrt de la distribution
PRIME CONTENANT
(Gde conso)
AVANTAGES Remanence de lutilisation du contenant Impact diffrentiel fort Effet collection INCONVENIENTS Rutilisation pour produits concurrents Pb du cot Pb de merchandising et groupage de masse
PRIME OBJET
(Gde conso-adaptable BtoB)
AVANTAGES Bonne visibilit (onpack +++) Attractivit (enfants +++) INCONVENIENTS Peu pris par la distribution Pb de merchandising et de groupage de masse (on-pack +++) Attractivit vs. Valeur de lobjet
OFFRE CUMULATIVE
(Gde conso-adaptable BtoB)
AVANTAGES Visibilit/concret Exploitation des retours Efficacit MT/LT Flux relationnel client/marque