UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR CLUJ-NAPOCA COALA DOCTORAL FACULTATEA DE AGRICULTUR Specializarea : Management i Marketing n Agricultur

Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA

TEZ DE DOCTORAT PhD THESIS PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI VNZRILOR PRODUSELOR LACTATE N ROMNIA (REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT) DAIRY PRODUCTS SALES MANAGEMENT IMPROVEMENT IN ROMANIA (SUMMARY OF PhD THESIS)

CONDUCTOR TIINIFIC Prof.univ.dr. Emilian MERCE

2011

CUPRINS INTRODUCERE. SCOP I OBIECTIVE.........................................................................3 PARTEA I : STADIUL ACTUAL AL CERCETRII N DOMENIU CAPITOLUL 1. CLIMATUL ECONOMIC ACTUAL N COMERUL CU PRODUSE ALIMENTARE........................................................... 4 CAPITOLUL 2. STUDIUL I PREVIZIONAREA CERERII I OFERTEI..............................................................................................................................5 PARTEA A II-A MATERIAL I METOD CAPITOLUL 3. AREALUL CERCETRII ....................................................................8 3.1. Piaa produselor lactate n Romnia................................................................................8 3.2. Compania S.C. Napolact S.A..........................................................................................9 CAPITOLUL 4. METODA DE CERCETARE...............................................................10 4.1. Metoda interviurilor fa n fa, instrument de determinare a profilului consumatorilor de produse lactate din Romnia..................................................10 4.2. Metoda sondajului pe baz de chestionar......................................................................11 4.3 Metoda Retail Audit de analiz a cererii i ofertei efective de efectuare a unui studiu de tip retail audit....................................................................12 PARTEA A III-A REZULTATE I DISCUII CAPITOLUL 5. FUNDAMENTAREA VNZRILOR DE PRODUSE LACTATE LA NIVELULNTREPRINDERII S.C. NAPOLACT S.A........................13 5.1 Programarea vnzrilor..................................................................................................13 5.2. Corelarea programelor de producie cu cele de vnzri................................................14 5.3. Managementul echipei de vnzri.................................................................................14 5.4. Consolidarea obiectivelor departamentului comercial al S.C. Napolact S.A. ntr-un plan concret de msuri la nivel de ntreprindere.............................................. ......15 CAPITOLUL 6. PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI COSTURILOR I CREDITELOR COMERCIALE LA S.C. NAPOLACT S.A....................................15 6.1. Sistemului de control extrabilanier al costurilor..........................................................15 CAPITOLUL 7. PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI CERERII I OFERTEI DE PRODUSE LACTATE N ROMNIA............................19 7.1. Analiza comportamentului de achiziie al consumatorilor de produse lactate din Romnia................................................................................................19 7.2. Analiza atributelor funcionale ce caracterizeaz principalele categorii de produse lactate proaspete..................................................................................29 7.3.Analiza imaginii principalelor categorii de produse lactate proaspete prin prisma consumatorilor.........................................................36 7.4. Analiza motivaiilor de consum pentru principalele categorii de lactate proaspete...............................................................................................43 7.5 Analiza ocaziilor de consum pentru principalele categorii de lactate proaspete...............................................................................................46 7.6 Analiza tipurilor de consumatori de produse lactate din Romnia i fundamentarea cererii....................................................................................................................................48 7.7. Adaptarea politicilor de marketing i vnzari ale companiilor la modificrile cererii generate de psihologia cumparatorului n perioadele de criza economic...............54 CONCLUZII.......................................................................................................................58 BIBLIOGRAFIE................................................................................................................62

INTRODUCERE SCOP I OBIECTIVE Economia mondial n general i cea romneasc n special, traverseaz un amplu proces de schimbare i restructurare, sub impactul semnificativ al globalizrii. Hipercompetiia i impactul noilor tehnologii au fcut ca ritmul transformrilor s fie foarte accelerat, noua orientare economic facndu-i simit prezena n viaa tuturor indivizilor, companiilor, naiunilor, cuprinznd n sfera sa cvasitotalitatea statelor lumii. Liberalizarea comerului cu produse, materii prime i servicii, a pieelor de capital, a investiiilor strine directe, alturi de introducerea la scar mondial a conceptului de dezvoltare durabil, au conferit industriilor produselor alimentare, rolul de plac turnant n gestionarea resurselor indispensabile vieii la nivel mondial. Se remarc o profund reorientare ale acestora n scopul satisfacerii la un nivel ct mai nalt a nevoilor de consum. Avnd n vedere intensitatea competiiei pe toate pieele lumii, ceea ce duce la o abunden de oferte relativ similare, consumatorii i schimb destul de des opiunea ntre mrci i tipuri de produse, ajustndu-i continuu comportamentul. Mrci crora le-au fost fideli de-a lungul generaiilor, sunt nlocuite astzi relativ uor i repede, sub simpla argumentare a cutrii celei mai mari valori pentru banii cheltuii. n Romnia industria alimentar se confrunt nc cu numeroase provocri, o industrie dual, format nc din prea multe societi mici, care nu beneficiaz de economie de scar, n care utilizarea capacitailor are drept rezultat un nivel mediu sczut al productivitii muncii i al competitivitii, avnd un grad redus de concentrare. Scopul acestei teze de doctorat este perfecionarea managementului vnzrilor produselor lactate n Romnia, ca element cheie n abordarea modern a pieei. Un sistem de vnzare performant, trebuie s rspund cu succes celor trei ntrebri de baz : Ce vnd? Cui vnd ? i Cum vnd ?. De modul n care managerii ce conduc ntreprinderile de producie i comercializare a produselor lactate, rspund la aceste ntrebri, rspunsuri oglindite n activitatea curent, depinde gradul lor de performan i n ultima instan, evoluia ntregii afaceri. Orientarea ctre pia a ntregii activiti este un aspect cruia trebuie s-i fie aduse permanente mbuntiri, flexibilitatea n abordare fiind cerut de principiile de baz a economiei concureniale. Principalele obiective ale tezei de doctorat sunt: 1. Perfecionarea fundamentrii vnzrilor la nivelul ntreprinderii productoare de produse lactate 2. Perfecionarea sistemului de control al costurilor vnzrii i al gestionrii creditelor comerciale acordate. 3. Analiza prin prisma motivaiei de consum a principalelor grupe de produse lactate i consumatori. 4. Identificarea profilului consumatorilor de produse lactate din Romnia. 5. Fundamentarea unor politici de marketing i vnzri adaptate la psihologia consumatorului.

PARTEA I STADIUL ACTUAL AL CERCETRII N DOMENIU CAPITOLUL 1 CLIMATUL ECONOMIC ACTUAL N COMERUL CU PRODUSE ALIMENTARE Comerul, definit ca activitate economic de valorificare a mrfurilor prin procesul de vnzare cumprare, a constituit una dintre primele forme de comunicare ntre oameni, care s-a modificat ca form de activitate n timp, odat cu dezvoltarea civilizaiei. Pentru a rspunde n egal msur att intereselor productorilor de mrfuri ct i celor ale cumprtorilor, comerul trebuie s ndeplineasc un rol economic i social bine precizat, care se concretizeaz ntr-o serie de funcii specifice. Rolul sau funciile economice ale comerului vizeaz n principal micarea fizic a mrfurilor i procesele complexe de vnzare-cumprare ale acestora, n timp ce funciile sociale sunt legate de satisfacerea necesitailor de consum ale populaiei. Mecanismul de funcionare al economiei de pia este format dintr-un sistem de relaii general i unul particular, care se antreneaz unul pe altul genernd acte de pia i schimbri de activiti, stabilind echilibrul general dintre resurse i nevoi. Mecanismul pieei este compus din dou pri: cadrul general al acestui mecanism, care se refer la raportul ntre individ i mediul su de aciune, este esena actului de pia i mobilul aciunilor respective; cadrul particular, modul specific n care se desfoar, n cadrul pieei, relaiile dintre individ i mediul sau de activitate, n zone de timp i spaiu. Concret, aceast parte a mecanismului se refer la modul de aciune al individului (nelegeri, tranzacii, acte de vnzare-cumprare) i la rezultatele i aprecierile sale. Unul dintre sectoarele economice cele mai afectate de integrarea n Uniunea European este alturi de agricultur, industria alimentar. Astfel, ponderea cea mai mare a bunurilor afectate de legislaia pieei unice europene revine produselor alimentare. Industria alimentar reprezint o ramur tradiional important a industriei prelucrtoare romneti. Sinergia dintre industria alimentar i producia primar agricol reprezint vectorul dezvoltrii economice n spaiul rural Revigorarea industriei alimentare se realizeaz printr-o serie de programe promovate de M.A.D.R. urmrindu-se, pe de o parte, creterea competitivitii produselor din industria alimentar i pe de alt parte, crearea de noi uniti de procesare n spaiul rural, sprijinind o cot din proiectele de investiii ale ntreprinztorilor. Pentru activitatea de procesare, MADR prin politicile sale de dezvoltare a intervenit i a susinut financiar proiectele de modernizare a unitilor precum i infiinarea de noi uniti de procesare n zonele tradiionale din mediul rural. n acest sens amintim Programul SAPARD, Programul Naional de Dezvoltare Rural i Programul de cretere a competitivitii produselor alimentare. Tendinele din industria alimentar sunt din ce n ce mai complexe. Ultimii ani au adus creterea importanei canalelor de distribuie n economia mondial, n detrimentul productorilor. Astfel, ponderea distribuitorilor este n cretere, tendin care va continua n urmtorii ani. Concentrrile i globalizarea comerului modern impun acest lucru. Cel care vinde, aflndu-se n contact cu consumatorii, tie cel mai bine ceea ce cere piaa.

Astfel c, retailerii solicit sau nu distribuitorilor anumite produse sau categorii de produse, limitnd posibilitatea micului productor agricol de a-i vinde marfa. Asistm la o importan tot mai ridicat pe care hipermarketurile i supermarketurile o au n vnzarea produselor alimentare. Chiar i acolo unde n mod tradiional productorii stpneau oferta dezvoltnd branduri proprii, situaia s-a schimbat radical. Practic, tendina s-a inversat, astfel nct retailerii abandoneaz rolul de simplu revnzator al unor bunuri i i caut ei mai degrab furnizorii, pentru a obine produsele solicitate de clieni. Unul dintre indicatorii care confirm aceast nou tendin este creterea ponderii mrcilor proprii dezvoltate de marii retaileri i asta n pofida nemulumirilor productorilor care se vd nevoii s i caute alte canale de distribuie. Impactul cel mai puternic este cel din domeniul produselor proaspete. nc de acum civa ani, marii retaileri doreau s aib sub control principalele caracteristici ale produsului. S controleze calitatea, prospeimea, trasabilitatea i securitatea acestora, deoarece din ce n ce mai mult aceste noiuni dicteaz modul n care produsele sunt cultivate, recoltate, transportate, transformate i stocate. Pentru a aplica aceste cerine, marii retaileri prefer s colaboreze cu un numr redus de importatori ori de furnizori, ceea ce favorizeaz dezvoltarea unei relaii solide i pe termen lung n cadrul reelei. Partea mai puin fericit a lucrurilor este c dependena dintre furnizor i retaileri crete, ceea ce n situaii de conflict poate duce la o criz. Mai mult, aceast evoluie amenin pe termen mediu excluderea acelor verigi care nu respect noile exigene. In schimb, pentru cei care sunt n msur s le respecte, aceasta poate duce la creterea afacerii prin creterea valorii adugate produsului i a avantajelor competitivitii acestora n faa juctorilor concureni. Se face remarcat o cretere a gradului de penetrare pe pieele emergente a marilor retaileri. Implicaiile acestui fenomen sunt semnificative. O parte dintre marii retaileri care s-au extins n statele emergente, se aprovizioneaz de acolo, ceea ce ar putea duce la ieirea de pe pia a productorilor agricoli din ara de origine. Aici s-ar putea interveni printr-un mecanism de protecie din partea statelor, adresat micilor productori locali, ori acelor nie de pia pe care cererea de exporturi este la nivel redus.

CAPITOLUL 2 STUDIUL I PREVIZIONAREA CERERII I OFERTEI DE PRODUSE LACTATE N ROMNIA Piaa romneasc a produselor lactate, un sector aflat la ora actual n plin dezvoltare, iar investiiile n vederea creterii i diversificarii produciei au luat amploare n ultimii ani, depind nivelul de 300 milioane de euro. Concurena pe aceast pia este foarte strns i se intensific tot mai mult, datorit multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelai brand, care apar pe rafturile distribuitorilor. n aceste condiii, productorii ncearc s se asigure c rspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel nct introduc permanent pe pia noi produse i noi brand-uri. Cu toate acestea, exista i la ora actual n piaa multe companii romneti cu potenial, care au rmas nc n stadiul nedifereniat al produsului. n schimb, cei care i-au propus s investeasc n brand-uri au reuit s-i devanseze foarte repede concurenii. n paralel, productorii acord o atenie din ce n ce mai mare calitii produselor lactate i i dezvolt noi ferme i noi fabrici. Dei costurile cu extinderea i dezvoltarea sunt mari, ei aleg s fac aceste investiii pentru modernizarea i utilarea liniilor de producie, n conformitate cu noile cerine ale Uniunii Europene referitoare la sigurana alimentelor. Pe de alt parte, integrarea Romniei n Uniunea Europeana a nsemnat 5

eliminarea taxelor vamale, iar piaa alimentelor romneti a nceput s fie puternic concurat de produsele fabricate n spaiul comunitar. n acest context, construirea unor brand-uri puternice a devenit un factor esenial de supravieuire a productorilor din spaiul romnesc. Dac pn n 2007, pe piaa romneasc a produselor lactate existau mai mult de 600 de productori, dup aderarea Romniei la Uniunea European, normele igienicosanitare impuse de UE a redus treptat numrul acestora pn la 50 60. Toate acestea, coroborate cu schimbrile care au loc n stilul de via al romnilor, ce tinde spre ct mai mult siguran alimentar i confort, fac ca productorii care vor s rmn n competiie n domeniul produselor lactate, s direcioneze o bun parte din buget ctre marketing i publicitate. Construcia mrcilor prin difereniere i investiie este efectul firesc n configuraia actual a pieei. Schimbarea mentalitilor i tendinele europene fac ca piaa s evolueze spectaculos. n urmtorii ani piaa lactatelor se va schimba substanial, att la nivelul obiceiului de consum, ct i la nivelul procesatorilor. Aceast dinamic va fi n principal legat de dezvoltarea comerului modern, dar i de consumul nc mic, pe cap de locuitor. n acest moment, Romnia are voie s prelucreze dou tipuri de lapte-materie prim. Romnia este singura ar european care are dou standarde de calitate a materiei prime: lapte conform din punct de vedere al calitii i lapte neconform sau lapte standard naional, cu o calitate inferioar celui european. Pornind de la aceast realitate, procesatorii se deosebesc ntre ei prin faptul c unii dein linii tehnologice moderne, pe care se poate prelucra lapte conform, iar alii dein linii tehnologice pe care se poate procesa doar lapte standard naional. Cei care doresc s prelucreze lapte european trebuie s fac investiii n linii tehnologice. Piaa de lactate va trebui s mai sufere o modificare n momentul n care perioada de tranziie de la producia de lapte la standard naional la laptele de calitate european, va expira la sfritul anului 2011. Din acel moment, n Romnia nu se va mai putea prelucra dect lapte la standard european, ceea ce nseamn c procesatorii vor trebui s achiziioneze pn n acel moment liniile tehnologice necesare prelucrrii acestui tip de lapte. n tot acest mecanism, fermierii - productorii de materie prim - joac un rol extrem de important: de calitatea laptelui produs de acetia depinde ntreg fluxul de procesare. Aceasta atrage dup sine obligativitatea fermierilor romni de a investi n producerea laptelui de calitate. Cu siguran, din acel moment, piaa lactatelor va deveni i mai aglomerat, concurena va crete, calitatea produselor va crete i posibil chiar consumul de lactate. n funcie de modul de obinere, dar i de nevoia de consum pe care o satisfac, produsele lactate pot fi clasificate n urmtoarele categorii: lapte de consum (lapte proaspt pasteurizat, lapte UHT- ultra pasteurizat, lapte cu adaosuri sau arome); produse lacto-acide (iaurturi simple sau cu fructe, sana, kefir, lapte btut, smntn); brnzeturi (cacavaluri, brnzeturi fermentate, brnzeturi proaspete sau maturate, telemea proaspt sau maturat, creme de brnz dulce sau srat, cu sau fr arome); unt (unt de mas simplu, unt cu adaosuri, creme de unt simplu sau cu adaosuri de grsimi vegetale); deserturi (tablete de brnz cu ciocolat, creme dulci, budinci, alte deserturi pe baz de lapte);

Aceste categorii de produse au caracteristici comune nu numai din punct de vedere al modului de obinere i al motivaiei consumului, dar i din punct de vedere al elasticittii cererii i ofertei, n special n funcie de pre, a obinuinelor de consum. Factorii care determin elasticitatea cererii, n funcie de preul laptelui i nivelul veniturilor consumatorilor sunt delimitai prin locul distinct pe care laptele i produsele lactate l ocup n cheltuielile bugetului familial, existena unei concurene indirecte ntre ele i produsele substituibile. Gradul necesitii n consum determin o difereniere a cererii. Pentru laptele de consum elasticitatea cererii este inelastic i aproximativ uniform, iar pentru derivatele lactate ncadrate la categoria de lux, cererea este elastic. Din punct de vedere economic aceste grupe prezint rate a profitabilitii asemntoare. Rata profitabilitii este totui puternic influenat de factorii interni i externi ai diferitelor firme productoare sau distribuitoare. Dac pn n urm cu civa ani, laptele de consum al orenilor provenea, n mare parte de la ranii care-l vindeau n piee, n prezent, locuitorii din mediul urban prefer varianta procesat, adic laptele pasteurizat i UHT. Aceast tendin a aprut odat cu diversificarea portofoliilor marilor productori i a metodelor de ambalare i pasteurizare. Un rol important l-au avut i strategiile de marketing prin care au fost promovate noile branduri: Lapte Proaspt de la Danone, Fulga i Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland. Numrul companiilor multinaionale prezente pe piaa romneasc de produse lactate nu este mare raportat la alte industrii ns, cota de pia pe care acestea o dein este semnificativ. Piaa lactatelor prelucrate este acoperit de urmtoarele companii multinaionale: I. Friesland (subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, n parteneriat cu Napolact); II. Danone-Producie i Distribuie Produse Alimentare; III. La Dorna (care nclude Dorna S.A. i Dorna Lactate i care n anul 2008 i-a schimbat proprietarul intrnd in portofoliul Lactalis, cel mai mare productor din Europa pe segmentul lactatelor i al doilea la nivel mondial); IV. Hochland Romnia S.A.; V. TRD-Tnuva Romania Dairies; VI. SC Covalact S.A. (care din 2008 a dobndit controlul unic asupra S.C. Primulact i prin aceasta asupra S.C. Lactate Harghita) i care are ca acionar majoritar fondul de investiii private Sigma Bleyzer South East Europe Fund IV). Aceste companii, cu capital integral strin au realizat 52,73% din cifra total de afaceri din sectorul de fabricare a produselor lactate i a brnzeturilor n anul 2008. Ordonnd dup cifra de afaceri realizat n anul 2008, primii 10 ageni economici din acest sector au fost: 1) Danone-Producie i Distribuie de Produse Alimentare 2) Friesland Romania S.A. 3) Napolact S.A. 4) Hochland Romania S.A. 5) Albalact S.A. 6) Industrializarea Laptelui Mure S.A. 7) Dorna Lactate S.A. 8) Dorna S.A. 9) Trd-Tnuva Romania Dairies S.R.L. 10) Covalact S.A. Aceste 10 companii au realizat 55,93% din cifra de afaceri a sectorului din anul 2008 i au angajat 33,66% din numrul mediu de salariai din sectorul de fabricare a produselor lactate i a brnzeturilor. Dintre acestea, numai Albalact este cu capital integral romnesc (Consiliul Concurenei, 2009).

PARTEA A II-A MATERIAL I METOD CAPITOLUL 3 AREALUL CERCETRII 3.1 PIAA PRODUSELOR LACTATE PROASPETE N ROMNIA Produsele lactate acide sunt extrem de populare n ntreaga lume att datorit caracteristicilor senzoriale plcute, ct i potenialului pe care l au pentru meninerea i chiar mbuntirea sntii consumatorilor. Consumul de produse lactate n general, i de produselor lactate acide n particular, a atins o nou dimensiune n ultimii ani, datorit efectelor benefice asupra sntii, efecte demonstrate de numeroase cercetri nutriionale i medicale (Ebringer i al.,2008). Corelaiile dintre consumul de iaurt i kefir i buna funcionare a sistemelor digestiv, circular i chiar imunitar sunt doar cteva dintre motivele pentru care consumatorii din ntreaga lume sunt din ce n ce mai atrai de aceste alimente. Obinerea de produse la nivel calitativ mondial, diversificarea fr precedent a gamei sortimentale de produse lacatate acide, presupune utilizarea de ingrediente i procese noi, mai puin familiare sectorului de prelucare a laptelui. Tipurile de microorganisme fermentative, proprietile lor fermentative i rolul lor n dezvoltarea caracteristicilor de gust i textur ale produselor finite, precum i aspecte legate de efectele probiotice ale unor bacterii lactice sunt de asemenea abordate (Cash, S.B., i al., 2005). Produsele lactate acide sunt considerate ca fiind alimente sntoase n special datorit efectelor fiziologice asupra organismului uman, care pot fi grupate n trei categorii: efectele directe ale bacteriilor lactice folosite n fabricaie, efectele metaboliilor produi de bacteriile lactice i efectele unor componente rezultate din transformri ale laptelui materie prim, supus aciunii bacteriilor lactice. Clasificarea produselor lactate acide este dificil i ridic probleme, ns este relativ uor s se aprecieze limitele generale ale tipurilor de iaurt normal i produsele lactate acide obinute n prezent, prin mprirea lor dup metoda de fermentare i forma de prezentare. n general, consumatorii romni nu contientizeaz prea clar care sunt deosebirile dintre iaurt, sana, lapte btut, kefir i care sunt calitile terapeutice ale acestora, deoarece nu le-a promovat nimeni. Gustul uor acidulat le fac asemntoare. Dac s-ar efectua un test "n orb", pentru sana, lapte btut i kefir, diferena dintre branduri aparinnd unor productori diferii ar fi i mai greu de sesizat, ceea ce nu se ntmpl n cazul diverselor mrci de iaurt, de exemplu. n ceea ce privete lactatele proaspete pe baz de culturi (sana, kefir, lapte btut), cu unele excepii, nu se poate vorbi de branduri premium, ofertele din comer fiind uniforme din punct de vedere calitativ i al aspectului comercial. De altfel, aceast situaie concord cu pulsul pieei, puini consumatori fiind dispui, n acest moment, s plteasc pentru imagine n cazul produselor lactoacide. Pentru o analiz cu un grad mai mare de specificitate vom grupa elementele categoriei produse lacto-acide n urmtoarele subdiviziuni: iaurt i lapte btut; sana i kefir; smntn i fric. Iaurt i lapte btut Dup natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasific n 3 categorii: iaurt din lapte de vac, din lapte de oaie sau din lapte de bivoli, n mai multe tipuri ce se

deosebesc prin coninutul de grsime i substan uscat. n ultimii ani, producia realizat pe plan mondial, precum i n ara noastr, a crescut foarte mult ca urmare a perfecionrii tehnologiei de fabricaie, a mbuntirii condiiilor de ambalare i a diversificrii formelor de prezentare, precum i a fabricrii unor noi sortimente (cu diferite ingrediente i arome). Toate acestea fac produsul mai atractiv, satisfcnd diferitele preferine ale consumatorului. Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, piaa iaurtului a fost dominat n 2008 de productori strini, precum Danone, Friesland, Tnuva i Campina, iaurtul meninndu-se, nc n topul preferinelor consumatorilor, nregistrnd vnzri de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari fa de 2007. Singura companie autohton care se regsete ntre principalii productori este Albalact Alba-Iulia, care, mpreun cu primele patru au avut n 2008 o cot de piaa cumulat de 82,13%, n valoare, i de 75,1% n volum. Sana i Kefir Aceast grup face parte din clasa lactatelor tradiionale. Sana are un pronunat caracter romnesc, n timp ce kefirul este o butur din lapte fermentat, care i are originea n regiunea Caucaz, dar a fost adoptat cu rapiditate n Romnia. Kefirul este preparat prin introducerea granulelor de kefir n laptele de vac, capr sau oaie. Dorind s exploateze tradiionalismul romnilor, firmele Danone sau Tnuva, experimenteaz cu succes aceast grup de produse pe piaa din Romnia, ns importani n cadrul segmentelor rmn i productorii autohtoni (excepie face Friesland care prin achiziionarea firmei Napolact S.A. dobndete rolul de lider). Tnuva prin excelena de care d dovad n distribuie, reuete s fie i ea bine reprezentat pe acest segment n principalele canale de vnzare. Smntna i frica Smntna este un produs lactat cu o valoare nutritiv superioar laptelui, datorit coninutului ridicat n grsime. n ara noastr se utilizeaz ca lapte materie prim, laptele de vac i de bivoli, obinndu-se dou categorii de smntn: smntn dulce pentru alimentaie i pentru necesiti culinare (preparare fric, creme) i smntn fermentat. Analizele de specialitate confirm faptul c romnii sunt preocupai de ceea ce consum, fiind mai exigeni n prezent cu produsele aflate la raft. Smntna, similar altor alimente, trebuie s se potrivesc stilului actual de via, s plac, s ndeplineasc rigorile nutriionale i s aib un pre accesibil. Dintr-un alt punct de vedere, decizia de cumprare ine cont de urmtoarele criterii: produsul trebuie s fie ct mai natural, cu alte cuvinte trebuie s provin de la un productor/brand n care consumatorul are ncredere. Procentul de grsime reprezint un criteriu relevant, avnd n vedere grija tot mai mare pe care consumatorii o acord alimentaiei. n acest sens, smntna cu un procent sczut de grsime a nregistrat n 2008 cel mai ridicat volum de vnzari n Romnia. Smntna este un segment a crui pia este extrem de fragmentat, cu muli juctori. La ora actual categoria smntnii este una foarte competitiv. Competiia, ns, este determinat de foarte muli productori locali, cu putere zonal relativ ridicat. Cei mai activi pe aceast pia sunt Danone, Friesland, Albalact, Tnuva Romnia i Prodlacta, care reprezint principalii competitori pe acest segment. 3.2 COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A. Compania Napolact este unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia, avnd n 2008, o cifr de afaceri de peste 47 milioane de euro. Cu un numr de

480 de angajai i trei fabrici la Huedin, Baciu i Taga, compania prelucreaz anual 45 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 350 puncte de recepie. Sediul companiei este localizat n Cluj-Napoca, n centrul Transilvaniei, un inut cu o veche tradiie n prelucrarea laptelui. Zona este deosebit de favorabil creterii animalelor pentru producia de lapte, asigurnd produselor Napolact un gust deosebit, apreciat de consumatorii din toat ara. Din anul 2004, Friesland Foods Romnia este acionar majoritar la Napolact - ClujNapoca. Friesland Foods Romnia este filiala din ara noastr a grupului olandez Friesland Foods. Cu o istorie de peste 125 ani, Friesland Foods se afl pe lista celor mai importante 10 companii de lactate din lume, avnd filiale n Europa, Asia, Africa i America de Sud. Compania este specializat n producia lactatelor i buturilor din fructe i lapte. Are 16.400 de angajai la nivel internaional, cifra de afaceri pentru 2008 fiind de 4,4 miliarde Euro. Printre acionarii companiei se numr chiar fermierii care furnizeaz materia prim (APRIL). Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte proaspt, iaurt, sana, chefir, lapte btut, brnzeturi (brnzeturi fermentate Tilsit, Moeciu, Olanda; specialiti Nsal, Mnstur; cacaval Dej, Scele, Tarnia, Boblna; telemea Huedin i brnza proaspat de vaci). De asemenea, n portofoliul Napolact, sub brandul Napoca exist i o gam diversificat de ngheat, compania fiind printre cei mai mari producatori de ngheat din Romnia. Produsele Napolact sunt prezente la nivel naional, n toate marile lanuri internaionale de retail, dar i n comerul tradiional.

CAPITOLUL 4 METODE DE CERCETARE

n afaceri, nu poi avea succes fr s cunoti mediul, piaa i clientela. Pentru a cunoate toate acestea, fie c este vorba de un puternic grup multinaional sau un mic magazin, trebuie s studiezi piaa, utilizatorul, consumatorul, concurena, trebuie s faci prognoze i s evaluezi conjunctura. Cercetarea de marketing nu este o tiina exact. Ea lucreaz cu oamenii, cu nevoile, dorinele, toate n permanent schimbare, aflate mereu sub influena a numeroi factori. Studiul pieei arat ce doresc oamenii s cumpere, s consume, s foloseasc. De obicei, asta nseamn altceva dect vrea firma s produc sau s vnd. Nu este suficient s cercetezi doar nevoile, ci i dorinele i aspiraiile oamenilor. Vnzatorii inteligeni tiu c este greu s le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu dect s le vinzi ceea ce ei i doresc. 4.1 METODA INTERVIURILOR FA N FA, INSTRUMENT DE DETERMINARE A PROFILULUI CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMNIA Cunoaterea tipologiei, gusturilor i preferinelor consumatorilor de produse lactate din piaa vizat, reprezint o condiie esenial pentru evaluarea cererii. Primul pas n perfecionarea vnzrilor este identificarea nevoilor care trebuie satisfcute de ctre produsele tale i adaptarea caracteristicilor corporale i acorporale ale acestora la realitile n continu schimbare ale pieei. Este mult mai greu s educi cererea astfel nct s corespund ofertei tale dect s-i adaptezi oferta la dezideratele consumatorilor.

10

Cererea pentru lactate nu este uniform n rndul populaiei. Dei produsele lactate satisfac n principiu aceeai nevoie de baz, ele privite pe grupe (lapte, iaurturi, brnzeturi, deserturi), pe categorii (produse cu coninut ridicat de grsime, produse dietetice sau degresate) sau pe mrci (marci tradiionale autohtone, mrci internaionale) sunt consumate cu intensitate diferit i n mod diferit de ctre anumite grupe de persoane. Pentru definirea tipologiei consumatorului romn de produse lactate, a fost realizat un studiu de cercetare prin realizarea de interviuri "fa n fa", care cuprinde ntrebri menite s surprin att situaia economico-social existent a intervievatului, precum i elementele aspiraionale ce caracterizeaz individul. Majoritatea ntrebrilor sunt elaborate pe loc pentru partea de cercetare calitativ. Experiena n domeniu i naltele abiliti de extragere i interpretare a datelor ale persoanei ce conduce interviul sunt eseniale. Spre deosebire de studiile cantitative care se bazeaz pe date i valori certe, studiile calitative las un loc important interpretrilor. Metoda interviurilor fa n fa se constituie ntr-un dialog deschis cu persoanele intervievate, subiectul cercetrii fiind definit doar de un ghid de interviu. n studiul efectuat au fost vizai subieci consumatori de produse lactate. De asemenea, un rol major l-a avut faptul c, persoana intervievat s fie un decident al cumprturilor n familie (n general mamele cumpr ceea ce cred c trebuie pentru copii lor, transformndu-se ntr-un modelator de opinie). Pe parcursul interviului, au fost prezentate att ntrebri care vizeaz caracteristicile organoleptice ale produselor lactate consumate, ct i dorinele de schimbare manifestate. Trebuie menionat c nu ntodeauna cumprarea nseamn consum i nici consumul cumprare. Eantionul a fost dimensionat la 209 respondeni. Toate proiectele au fost desfurate n concordan cu normele i codul internaional ICC/ESOMAR pentru practica tiinelor sociale i de marketing. 4.2 METODA SONDAJULUI PE BAZ DE CHESTIONAR Pentru a putea completa informaiile calitative obinute, cu informaii cantitative relevante a fost elaborat un sondaj pe baz de chestionar ce va deservi tema cercetrii, repectiv: Analiza comportamentului de achiziie al consumatorilor de produse lactate i analiza atributelor funcionale, imaginii i motivaiilor de consum pentru principalele categorii de lactate proaspete. Analiza cantitativ presupune cercetarea fenomenului prin determinari comensurative exprimate prin greutate, volum, suprafa, numr, durat. n determinarea modificarii fenomenelor i cuantificarea (msurarea) influenei factorilor asupra fenomenelor analizate, sunt utilizate metodele matematice. Subliniem primatul analizei calitative, care prin modelarea proceselor economice creeaz premisele aplicarii metodelor matematice n analiza variabilelor unui fenomen economicofinanciar.Viabilitatea soluiilor oferite, ca urmare a utilizarii metodelor matematice, este condiionat de rigurozitatea modelarii proceselor economice, ca efecte ale analizei calitative. Pentru interpretarea rezultatelor, identificarea i cuantificarea principalilor factori care influeneaz fenomenele studiate, au fost utilizate metodele matematice i modelri statistice: testul ANOVA, testarea Post-hoc Bonferonni, testul Wilcoxon, testul T Independent, testul Kolmogorov Smirnov, cu ajutorul programului informatic, SPSS v16 (Statistical Package for the Social Sciences).

11

4.3 METODA RETAIL AUDIT DE ANALIZ A CERERII I OFERTEI EFECTIVE Pentru analiza ofertei i vnzrilor de produse lactate pe piaa romneasc a fost aleas metoda Retail audit. Traducerea termenului nseamn auditarea, examinarea i analiza vnzrilor pe canale de desfacere cu amnuntul, rezultatele de ordin cantitativ obinute servind alturi de cele calitative la mbuntirea managementului vnzrilor. Evaluarea cererii i ofertei se poate face pentru un moment dat de timp, sau n dinamic, prin studii repetate ce vizeaz acelai univers. Studiile, ce vizeaz un moment dat, sunt utile pentru a surprinde o imagine a situaiei pieei i conin informaii ce de multe ori nu pot explica fenomene sau tendine. Repetarea studiului ntr-o serie succesiv (meninndu-se constant universul studiat) genereaz informaii preioase despre evoluia cererii i ofertei, despre modul cum diferii participani la actele de comer i modific aciunile sub influenele pieei. Analiza de retail audit presupune culegerea de informaii referitoare la vnzri, pe baza unui eantion reprezentativ de magazine, colectate la intervale regulate. Metodologia realizrii unui studiu de retail audit, presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Colectarea datelor b) Definirea universului c) Construirea i structurarea panelului d) Procesarea datelor. Prin intermediul retail auditului au fost obinute o gam larg de informaii: cum se dezvolt piaa; ce procent din total vnzri deine firma pentru care se face analiza; ct de disponibil este pe pia produsul sau marca pentru care se face analiza; ce procent din total vnzri deine produsul i marca studiate; cum performeaz oferta competiiei; care sunt zonele de oportuniti; gradul de acoperire a cererii cu oferta existent; compar performana mrcilor analizate fa de cele a competitorilor; arat distribuia mrcii i prezena sau absena stocurilor n sfera comerului.

12

PARTEA a III a REZULTATE I DISCUII CAPITOLUL 5 FUNDAMENTAREA VNZRILOR DE PRODUSE LACTATE LA NIVELUL NTREPRINDERII S.C. NAPOLACT S.A. 5.1 PROGRAMAREA VNZRILOR Susinerea propriului program de vnzri se impune pentru toate tipurile de ntreprinderi. Pentru toi agenii economici, programarea vnzrilor le permite s-i asigure o perspectiv n activitatea lor i s-i obin cifra de afaceri necesar dezvoltrii. n egal msur aceast cerin se impune i pentru ntreprinderile mari care, ca i verigi importante n angrenajul economic naional i internaional, trebuie s-i asocieze printr-o preocupare atent pentru vnzri, concepia unitar de acoperire i influenare a pieei. Departamentul de vnzri este singurul centru de profit n cadrul ntreprinderii, celelalte departamente fiind doar centre de cost. Pornind de la acest realitate, programarea vnzrilor se constituie ca baz de fundamentare pentru programele de producie i achiziie materie prim, pentru estimarea fluxului de numerar, pentru programele de investiii. Nu n ultimul rnd de la programarea vnzrilor se pornete atunci cnd se face estimarea gradului de acoperire cu resurse proprii financiare a activitii curente i a investiiilor. Aadar, o programare tiinific fundamentat se impune la nivelul ntregii activiti economice a firmei, solicitat de necesitatea unei funcionri normale, echilibrate a acesteia. Din punctul de vedere managerial, abordarea conform creia programarea vnzrilor se face avnd ca baz programul de producie poate fi nerealist. Programul de producie este un rezultat ce decurge din programul de vnzri, capacitile de producie fiind doar un factor limitativ n estimarea vnzrilor. Orientarea companiilor ctre pia, face ca tratarea departamentelor de producie ca factor determinant al activitii s fie depit. n procesul de fundamentare a programelor de vnzri, concretizarea modalitilor prin care se vor vinde produsele lactate depinde de tipul acestor produse, sfera lor de utilizare, caracteristicile i puterea de cumprare a clienilor, canalele de distribuie posibile a fi utilizate, precum i de o serie de elemente specifice fiecrui segment de pia, conturate n cadrul unui eventual proces de negociere. Realismul programului de vnzri este asigurat de fundamentarea tiinific a obiectivelor propuse, respectiv de motivarea concordanei acestora cu evoluia pieei, precum i prin existena mijloacelor economice pentru nfptuirea lor. Pornind de la modul n care se manifest aciunea factorilor pieei, precum i de la potenialul i abilitile reprezentanilor firmei, stabilirea trsturilor, a caracteristicilor specifice vnzrilor de produse lactate, se constituie ntr-un element fundamental al programrii vnzrilor. Strategia propus pentru un realizarea unui program de vnzri este structurat n apte etape: Etapa 1. Cunoaterea i studierea obiectivelor generale ale firmei Etapa 2. Evaluarea canalelor de distribuie prin care se va face vnzarea Etapa 3. Estimarea factorilor de influen asupra vnzrilor i programrii vnzrilor

13

Etapa 4. Elaborarea unui program de vnzri i a unui buget provizoriu

Etapa 5. Suprapunerea bugetului de vnzri cu planul de producie i bugetul finaniar contabil. Etapa 6. Rectificarea bugetului de vnzri Etapa 7. Aprobarea programului de vnzri
5.2. CORELAREA PROGRAMELOR DE PRODUCIE CU CELE DE VNZRI Rolul managerilor operativi este ca pornind de la nivelul cererii estimate, s fundamenteze proporia n care producia ntreprinderii va acoperi aceast cerere, astfel nct profitul s fie maxim. Att acoperirea integral a cererii, care implic uneori atragerea de noi resurse de producie, ct i pierderea unui segment de pia, prin neacoperirea integral a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie s stabileasc planul de producie ntre cele dou limite, innd cont de rentabilitatea pe termen lung, care trebuie s fie ct mai mare, dar i de anumite restricii. Corelarea programelor de producie cu cele de vnzri se fac n dinamic (n acord cu practica managerial) i este de evitat corelarea lor punct cu punct pe zile calendaristice. Toate programele generate, respectiv de vnzri, producie, marketing, colectare materie prim, mbrac n final forma de buget de venituri. Din punct de vedere financiar, acestor bugete li se altur bugetele de cheltuieli aferente. n cazul bugetelor de vnzri i producie, bugetele de cheltuieli sunt suportul material ce trebuie analizat i urmrit n permanen. n cazul industriei lactatelor caracterizat de o mare perisabilitate a produselor i de un grad mare de sezonalitate a vnzrilor i n special a colectrii de lapte materie prim, nu sunt suficiente corelrile anuale ale programelor de producie cu cele de vnzri. Experiena a demonstrat c este nevoie de o armonizare aproape zilnic, ceea ce impune o revizuire operativ permanent, care nu aduce schimbari ale bugetelor generale. Aceasta presupune o comunicare intersectorial mult mai susinut i se poate spune c este chiar necesar constituirea unui departament comun pentru producie, vnzri i colectare materie prim, care s realizeze o planificare integrat a celor trei componente. 5.3 MANAGEMENTUL ECHIPEI DE VNZRI Scopul managementului vnzrilor este de a atinge obiectivele planificate de dezvoltare a afacerii, prin motivarea membrilor echipei de vnzri n direcia obinerii celor mai bune rezultate. Managementul vnzrilor la S.C.Napolact S.A se refer la coordonarea activitilor de vnzri, a personalului implicat, cu scopul conducerii potenialilor clieni ctre vnzarea de produse lactate. Responsabilitile ce rezult din aceste obiective sunt: traducerea obiectivelor de profit bugetate n activiti de vnzri: colectarea contactelor, trecerea prin etapele vnzrii, ncheierea de contracte; angajarea i meninerea unei echipe puternice de vnzri i crearea unui plan de recompens corespunztor, motivarea echipei; realizarea de programe estimative pe categorii de produse, pe segmente de pia; coordonarea instruirii i perfecionarii echipei de vnzri; coordonarea procesului de vnzri, obinerea rezultatelor vnzrilor; Echipa de vnzri este vocea organizaiei; ei pot fi singurii angajai ai firmei ce interacioneaz direct cu clienii. Ei controleaz dialogul cu piaa, fac prospectarea pieei, vnd i ntrein relaia cu clienii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferit de afacere 14

ctre clieni. Echipa de vnzri consolideaz sau distruge efortul departamentului de marketing. Departamentul de vnzri i Departamentul de marketing trebuie sincronizate; dac nu comunic se pot pierde oportuniti importante. 5.4. CONSOLIDAREA OBIECTIVELOR DEPARTAMENTULUI COMERCIAL AL S.C. NAPOLACT S.A NTR-UN PLAN CONCRET DE MSURI LA NIVEL DE NTREPRINDERE N SCOPUL PERFECIONRII MANAGEMENTULUI n urma analizei pieei produselor lactate din Romnia i a concurenei din acest domeniu, putem considera c scopul firmei Napolact S.A. este clasarea printre primii zece productori de pe piaa lactatelor din Romnia, cu o distribuie naional i un portofoliu eficient de produse profitabile care s defineasc o important marc. Acestui scop general i-au fost subordonate obiectivele departamentelor vnzri, marketing i distribuie i a fost elaborat un plan de msuri, innd cont de problemele majore ntmpinate de productorii autohtoni de produse lactate pe piaa produselor lactate din Romnia. Planul de msuri adoptat de Napolact S.A. cuprinde 7 obiective necesare pentru ndeplinirea scopului principal. Raionalizarea portofoliului Construirea unui sistem eficient de distribuie i vnzare, care s acopere

toate canalele de distribuie Construirea unui sistem informaional care s asigure n timp util o informaie relevant i corect Crearea unei echipe performante de vnzri, marketing i distribuie cu recrutarea de personal calitativ superior i foarte bine motivat Crearea unui sistem de management al valorilor i costurilor Dezvoltarea unei culturi organizaionale bazate pe managementul performanei.

CAPITOLUL 6

PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI COSTURILOR I CREDITELOR COMERCIALE

Una din principalele tendine care caracterizeaz viaa economic contemporan impus de nsi mecanismele pieei concureniale, dar i de caracterul limitat al resurselor, o reprezint reducerea costurilor, dublat de un mod modern, activ i evolutiv de management al acestora. 6.1. SISTEMUL DE CONTROL EXTRABILANIER AL COSTURILOR Una dintre etapele managementului costurilor este calculaia costurilor, prin care se stabilete costul asociat fiecrei resurse, necesarul de resurse materiale, de oameni i echipamente pentru executarea proiectului i pe aceast baz preul sau valoarea ofertei produsului su.

15

Costul este un indicator ce trebuie studiat n dinamica mediului socio-economic n care ntreprinderea i desfoar activitatea. El acioneaz permanent (favorabil sau defavorabil) asupra activitilor de orice natur. Corecia activ asupra acestora este permanent necesar. Procesul de management al costurilor presupune realizarea funciilor manageriale, respectiv: planificarea, organizarea, controlul, performana, coordonarea antrenarea. Napolact S.A. este o firm cu tradiie pe piaa produselor lactate, dar care a trebuit s se adapteze n ultimii ani la cerinele impuse de o pia tot mai competitiv n care iau fcut loc o serie de companii multinaionale, care aduc cu ele o mare experien managerial. Presiunea costurilor este enorm, reducerea acestora fiind o expresie a competitivitii. Creterea mrimii forei de vnzare, trecerea de la sistemul preului unic la sistemul preurilor dedicate fiecrui canal de distribuie, de la distribuia regional la distribuia naional i intensificarea activitilor de marketing, au determinat o cretere a costurilor, respectiv a cheltuielilor nregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei compartimente: vnzri, distribuie i marketing. Controlul costurilor sau controllingul (de la engl. "a conduce, a regla", nu "a controla") este un ansamblu de instrumente calitative i cantitative de control care sunt introduse pentru coordonarea informaiilor i pentru sprijinirea proceselor de decizie, mai precis pentru management. Controlul reprezint un set de activiti necesare pentru a conduce i coordona activitile ntreprinderii, cu scopul scderii costurilor, maximizrii ncasrilor i ndeplinirea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. n practica curent costurile, respectiv cheltuielile sunt nregistrate de ctre departamentul financiar contabil al ntreprinderii, care este i principalul furnizor de date financiare directorilor de resort. Acest departament nregistreaz datele folosindu-se de un plan de conturi (obligatoriu prin lege), care sintetizeaz ntreaga activitate financiar a unitii. Experiena managerial a demonstrat c analiticul acestor conturi nu furnizeaz suficiente informaii, cantitative i calitative, pentru realizarea unui act de management performant. n aceste condiii, pentru gestionarea corespunztoare a costurilor la nivelul primar, adic acolo unde ele se realizeaz, se propune nfiinarea centrelor de cost ntr-un sistem extrabilanier, pentru un management performant al vnzrilor. Acesta nu funcioneaz independent fa de actualul sistem contabil, ci este corelat pe el, alturarea de informaii suplimentare fiecrei nregistrri i gestionarea lor electronic, se constituie ntr-o important baz de lucru. Sistemul de control extrabalanier este proiectat astfel nct s nregistreze, la o introducere corect a datelor, situaia cheltuielilor pe fiecare centru de cost n parte, pe o perioad determinat. Este necesar un puternic suport informatic doar dac se dorete cunoaterea problemelor foarte detailat i dac se introduc un numr mare de centre de cost. Volumul de munc al sectorului financiar este crescut, deoarece acest sistem impune o urmrire extrabilanier a costurilor. Scopul controlului extrabilanier este verificarea cheltuielilor efectuate n dinamic i compararea acestora cu bugetele aprobate. Ca efect, este de ateptat luarea tuturor msurilor de corecie n cazul apariiei de diferene ntre bugetul realizat i bugetul planificat. Acest sistem prezint un mare avantaj n managementul costurilor. Realizarea unui sistem extrabilanier de urmrire a costurilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Etapa I-a. Prima etap const n definirea i introducerea unor noiuni dintre care o parte sunt deja utilizate n sistemul financiar-contabil, altele au un caracter de noutate.

16

a) Centrul de cost Centru de cost este un departament, compartiment, sector de activitate sau secie cruia i s-a stabilit un buget, de regul pe luni i cruia i se pot aloca cheltuieli. Aceste centre de cost trebuie s fie clar definite i vor fi folosite la nregistrarea cheltuielilor. Este de evitat definirea unui numr foarte mare de centre de cost, care ar genera eforturi suplimentare de monitorizare. Numrul centrelor de cost este dat de numrul de zone n care se poate interveni prin metode specifice, pentru a corecta activitatea i care sunt reprezentative pentru un anumit sector de activitate. n general, Departamentul Financiar are rolul de introducere n sistem a cheltuielilor pe fiecare centru de cost n parte. n afar de propriul centru de cost, departamentul financiar are rol consultativ, de raportare/informare asupra stadiului actual al cheltuielilor. Datele care se introduc ns, trebuie s fie procesate preliminar de ctre responsabilul fiecrui centru de cost sau de o persoan desemnat n acest scop. Importana acestei metodologii este dat de urmtoarele considerente: responsabilul centrului de cost cunoate cel mai bine motivul pentru care a fost efectuat cheltuiala; responsabilul centrului de cost i poate corela cheltuielile efectuate cu bugetul de cheltuieli aprobat pe poziii distincte; responsabilul centrului de cost rspunde pentru cheltuielile efectuate cu propria activitate. n funcie de specificul fiecrei activiti economice, clasificarea costurilor n cadrul unei companii se poate face diferit. Pentru industria lactatelor costurile pot fi clasificate n dou categorii principale: costuri fixe i costuri variabile. Structurarea pe aceast categorie face mai uor managementul lor pentru managerii de vnzri. Costuri fixe sunt acele costuri care apar ntr-o anumit perioad de timp i care n limitele unui nivel de activitate nu sunt afectate de volumul produciei, respectiv al vnzrilor. n principiu, ele rmn constante, ca de exemplu: factura de telefon; salariile; costurile de ntreinere; costurile de reclam. Costurile variabile, sunt acele costuri care tind s varieze odat cu volumul produciei, respectiv volumul vnzrilor, de exemplu: cost materie prim producie; cost materiale auxiliare producie; cost ambalaje producie; cost motorin distribuie; pierderi i spargeri; utilitile pentru producie. Astfel, costurile variabile se vor mri n cazul n care se dorete creterea volumului de producie, deoarece se consum mai mult materie prim, sau prin mrirea volumului de vnzri/distribuie, ceea ce nseamn mai mult motorina consumat pentru un volum sporit de marf transportat. n consecin, costurile variabile apar n cazul centrelor de cost productive i a centrelor de cost implicate n activitatea de distribuie (Distribuie, Interdepozite). Celelalte centre de cost suport numai costuri fixe i pot fi centre de cost de service (Utiliti, Garaj) sau centre de cost de regie ( Departamentul IT, Depozite, Administraie). n principiu, att pentru analiza i managementul costurile fixe, ct i pentru cele variabile se recomand s se utilizeze costul standard.

17

Costul standard este o valoare predeterminat a costului unitar al materialelor directe sau auxiliare pentru costuri variabile, ca i a materialelor indirecte pentru costuri fixe, iar diferena dintre costul standard i valoarea actual se numete variaie. Aceasta variaie poate fi favorabil sau nefavorabil. Costul standard este folosit la ntocmirea raportrilor, la elaborarea bugetelor, iar metoda de comparare a bugetului realizat buget planificat, pe baza acestui tip de cost se numete analiza variaiilor. b) Codurile de proiect Codurile de proiect sunt elemente de identificare formate din mai multe caractere i sunt asociate cu cheltuielile pentru obiective distincte n cadrul unui cont contabil. Rolul lor n sistem este de a oferi o situaie detaliat, atunci cnd se dorete o analiz a cheltuielilor efectuate de ctre un centru de cost, pe un anumit obiectiv distinct. Numrul codurilor de proiect va permite detalierea activitii, dar totodat complic prelucrarea i nregistrarea datelor. Se recomand un numr redus de coduri de proiect, n prima faz, n concordan cu posibilitile sistemului informatic, cu numrul de personal disponibil n fiecare departament i nu n ultimul rnd cu necesarul real de informaie. De exemplu: situaia costurilor cu benzina/motorina pentru ntregul parc de vehicule operaionale (exceptnd camioanele pentru distribuie) se poate ntocmi prin efectuarea n sistem a unei analize a contului contabil Cheltuieli combustibili fixe. Pentru o situaie pe un centru de cost distinct se va specific i centrul de cost, iar dac se dorete analiza pe un anumit vehicul se va specific i codul de proiect aferent (cod vehicul). De asemenea, codurile de proiect trebuie s asigure preluarea variaiilor de pre pentru materiale consumate, n cadrul centrului de cost, pentru un anumit obiectiv. Codurile de proiect sunt folosite, totodat i la desemnarea obiectivelor de investiii. Etapa a II-a A doua etap const n identificarea i clasificarea cheltuielilor aferente sectorului comercial pentru care se face implementarea n sistem. Etapa a III-a A treia etap const n descrierea modului de alocare a cheltuielilor centrelor de cost aferente i elaborarea normelor metodologice de punere n practic. Clasificarea costurilor se prezint ntr-un plan de costuri i cheltuieli (s-a folosit i noiunea de cheltuieli utilizat n momentul efectuarii plilor, pentru evaluarea fluxului de numerar), alturnd i unele norme metodologice de management. Principalele categorii de costuri identificate sunt: Salarii i alte drepturi bneti pentru angajai Cheltuieli legate de personal Cheltuieli de marketing Cheltuieli de administraie Cheltuieli operaionale Asigurri Cheltuieli cu calculatoarele Intreinere i reparaii Cursuri de pregtire profesional Clieni inceri Controlul costurilor n sistem extrabilanier este un sistem modern de management necesar pentru inerea sub control a bugetului alocat fiecrui departament al unei ntreprinderi de industrie alimentar, dar i un instrument important folosit pentru creterea profitabilitii firmei.

18

CAPITOLUL 7 PERFECIONAREA MANAGEMENTULUI CERERII I OFERTEI DE PRODUSE LACTATE N ROMNIA Dac pn nu demult romnii nu erau mari consumatori de lactate, lucrurile s-au schimbat n ultimul timp. Nevoi noi, un interes sporit acordat unei viei mai sntoase sau pur i simplu plcerea de a se alinia noilor tendine, au fcut ca i n Romnia consumul de produse lactate s creasc. Consumatorii romni sunt conservatori n privina gustului. Romnia, fa de alte ri, nu are o cultur att de avansat n ceea ce privete tipul, valorea nutriional i igienic ale produselor consumate. Consumatorul a devenit din ce n ce mai pretenios, este mult mai contient de importana calitii laptelui i a standardelor de siguran a alimentelor. Factorii psihologici sunt cei care dein, de asemenea, un rol important n modelarea consumatorului. Imaginea, ca i component acorporal a produsului este plasat n centrul tendinelor aspiraionale. Motivaiile care stau la baza alegerii unui anumit tip de produs pot fi: secundare (consumatorul i dorete o anumit marc prin prisma imaginii i a notorietii acesteia pe pia) i emoionale (starea actual i starea dorit dup consumarea produsului). nvarea, ca tehnic are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor care a consumat o anumit categorie de produse lactate i a fost mulumit de aceasta, va continua s cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o susinere pozitiv. nelegerea obiceiurilor de consum, ale comportamentelor de achiziie i definirea pe baza acestor informaii ale tipurilor de consumatori reprezint un prim pas absolut necesar n dezvoltarea unei afaceri de succes n domeniul produselor lactate. Interpretarea rezultatelor va fi realizat pe dou niveluri, unul cantitativ i cellalt calitativ, pentru a evidenia i analiza: - principalele aspecte care pot influena procesul de achiziie; - atributele funcionale pentru cteva categorii importante de produse lactate; - percepia consumatorilor asupra unor categorii de produse lactate; - motivaiile i ocaziile de consum. 7.1. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE ACHIZIIE CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMNIA AL

Una dintre cele mai importante i mai greu de controlat variabile ale mediului socio-economic este consumatorul, att cel individual ct i cel organizaional. Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informare, atitudine, motivaie i manifestare afectiv ce caracterizeaz integrarea individului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i de serviciile existente pe pia la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Comportamentul de cumprare se refer la o arie mai restrns i anume la aciunile ntreprinse de consumator atunci cnd se decide s cumpere sau nu un produs. Cumprarea n sine nu trebuie redus doar la actul de a plti, ci este o rezultant a unui complicat proces de alegere, ce relev n final decizia. Consumatorii iau decizii rspunznd propriilor nevoi, fcnd o serie de pai care s le permit s selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative, adoptarea deciziei de cumprare fcndu-se printr-un proces secvenial avnd o anumit durat de

19

timp. Consumatorul poate deveni contient de o anumit nevoie datorit unui dezechilibru intern, fie de natur fizic, fie psihilogic, care poate fi rezolvat prin achiziionarea unui bun sau serviciu. n cazul consumului repetat transformat n obicei, uneori nevoia este nlocuit de un act reflex nscris ntr-o anumit rutin, la nivel cerebral fiind scurcircuitat procesul alegerii. Numai prin achiziionarea unor produse sau servicii poate o persoan s elimine senzaia de disconfort care este generat de contientizarea acestor nevoi. Nevoile pot aprea ca urmare a expunerii la un stimul extern sau ca urmare a manifestrii stimulilor interni. Devenind contient de nevoie, consumatorul ncepe s caute modaliti prin care s i-o satisfac. Acest lucru nseamn o cutare a informaiilor despre potenialul produs sau serviciu. Procesul de luare a deciziei de cumprare implic stabilirea unor criterii dup care s se fac evaluarea. n cazul produselor lactate, comportamentul de achiziie este influenat de mai muli factori de ordin obiectiv sau subiectiv, iar prin cunoaterea i chiar manipularea acestora, companiile i pot asigura puternice avantaje concureniale. 7.1.1. Cele mai importante aspecte care pot influena procesul de achiziie Dintre multitudinile de factori care influeneaz procesul de achiziie au fost alei cei care sunt relevani n cercetare, respectiv: sexul respondenilor; vrsta respondenilor; veniturile respondenilor. n urma prelucrrii rspunsurilor date la ntrebarea nchis cu alegere multipl din chestionar n care se solicit s se rspund care este aspectul ce conteaz cel mai mult n procesul de achiziie al produselor lactate, se evideniaz urmtoarele prioriti, descrise n figurile 7.1-7.3. Scorul agregat calculat ca medie ponderat n funcie de sexul respondenilor ne relev modul diferit n care principalii factori de influen se manifest n rndul brbailor i al femeilor, afectndu-le decizia de achiziie a produselor lactate.
35% 32% 30% 32% 32% Calitate - Quality Marca - Brand 21% 21% 21% 18% 15% 15% 11% 7% 5% 4% 3% 2% Total respondentiTotal respondents 13% 12% 9% 4% 4% 3% 2% Barbati-men 9% 6% 5% 4% 3% 2% Femei-women Oferte promotionale Promotional Offers Varietetea gamei oferite Offered range Aspect si ambalaj Appearance and Packaging Detalii existente pe etichete - Existing data on labels Disponibilitatea in magazine - Availability Reclama - Advertise Pret - Price

% Total respondenti % Total respondents

25%

20%

10%

5%

0%

Fig.7.1 Cele mai importante aspecte care pot influena procesul de achiziie al produselor lactate, scor agregat calculat ca medie ponderat n funcie de sexul respondenilor

20

Preul i calitatea influeneaz ntr-o proporie egal att brbaii, ct i femeile, acetia fiind factorii cei mai importani n motivaia procesului achiziional. Ofertele promoionale influeneaz mai mult femeile (femei 18% - brbai 12%). Femeile sunt mai meticuloase i deoarece ele gestioneaz bugetul de cumprturi vor studia mai atent ofertele comercianilor ncercnd s cumpere ct mai multe produse cu aceeai bani. Marca (brandul) este mai important pentru brbai (brbai 13% - femei 9%). Acetia gndesc ntr-o mai mare msur aspiraional. De asemenea, aspectul i ambalajul este considerat mai important pentru brbai (brbai 9% - femei 5%). Brbaii sunt mai puin cunosctori ai caracteristicilor produselor lactate suplinind aceast caren printr-o nevoie mai mare de informaie, care s fie transmis prin intermediul etichetelor i ambalajelor sau printr-o achiziie repetitiv bazat pe recunoaterea brandului. Factorii de influen se manifest diferit i n funcie de vrsta cumprtorilor (figura 7.2).
40% 37% 35% 32% 30% 30% 29% Marca - Brand 28% Oferte promotionale Promotional Offers 20% 19% 15% 11% 9% 7% 5% 4% 3% 2% Total-Total 8% 6% 4% 3% 2% 7% 5% 4% 3% 2% 5% 4% 3% 2% 15% 14% 13% 14% 13% 11% 10% 6% 5% 4% 3% 2% 9% 6% 5% 4% 3% 1% 15% 16% Varietetea gamei oferite - Offered range Aspect si ambalaj Appearance and Packaging Detalii existente pe etichete - Existing data on labels Disponibilitatea in magazine Availability Reclama - Advertise 20-29 ani 30-34ani 35-39ani 40-49ani 50-60ani 20-29years 30-34years 35-39years 40-49years 50-60years 35% Calitate - Quality Pret - Price

% Total respondenti % Total respondents

25% 21% 21% 22% 23%

20%

15%

10%

5%

0%

Fig.7.2 Cele mai importante aspecte care pot influena procesul de achiziie a produselor lactate, scor agregat calculat ca medie ponderat n funcie de vrsta respondenilor Vrsta nu trebuie privit doar ca un aspect biologic. Vrsta coincide cu existena sau neexistena unei familii proprii i cu diferite stadii de cunoatere n care se afl individul. Veniturile realizate ale cumprtorilor de produse lactate face ca importana factorilor ce influeneaz achiziia s se manifeste diferit n funcie de mrimea acestora (figura 7.3).

21

40% 38% 36% 35% 33% 32% 30% 28% % Total respondenti % Total respondents 25% 21% 17% 15% 15% 11% 7% 5% 4% 3% 2% 14% 10% 7% 5% 4% 3% 2% 10% 7% 5% 4% 3% 2% 151300EUR 17% 16% 14% 11% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 301600EUR 5% 4% 3% 2% 601800EUR 22% 24% 24% 29%

Pret - Price

Calitate - Quality

Marca - Brand

Oferte promotionale Promotional Offers Varietetea gamei oferite - Offered range

20%

14% 13%

14% 12%

Aspect si ambalaj Appearance and Packaging Detalii existente pe etichete - Existing data on labels Disponibilitatea in magazine Availability Reclama - Advertise

10%

7% 5% 4% 3% 2% >800EUR

5%

0% Total-Total <150EUR

Fig.7.3 Cele mai importante aspecte care pot influena procesul de achiziie al produselor lactate - scor agregat calculat ca medie ponderat n funcie de venitul respondenilor Cu ct venitul este mai mare cu att importana preului n decizia de achiziie este mai mic, accentul punndu-se pe calitate. Pentru venituri familiare de peste 800 de Euro pe lun, calitatea produselor reprezint primul factor de influen, fiind secondat de pre. Promoiile sunt mai importante doar pentru persoanele care nregistreaz venituri reduse. Evoluia importanei mrcii o urmrete ndeaproape pe cea a calitii, n multe cazuri marca garanteaz calitatea. Pentru stabilirea celor mai importani factori care influeneaz procesul de achiziie au fost interpretate statistic rezultatele anchetei referitoare la sexul, vrsta i venitul respondenilor fa de caracteristicile de produs. Tehnica de testare este o analiz a varianei de tip ANOVA pentru a identifica eventuale diferene semnificative ntre caracteristici i gruparea ulterioar n funcie de existena/ sau nu a diferenelor. n urma comparaiilor pe perechi de variabile s-au constat urmtoarele grupe de variabile ntre care nu exist diferene statistic semnificative (sunt descrise n ordinea importanei lor, ierarhizarea, n ordinea importanei, facndu-se dup faptul c scorul lor mediu difer semnificativ de scorul mediu al altei categorii): I. {Pre}, valorile semnificaiei statistice (p) este sub pragul nivelului de risc acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabile. Rezult c se va constitui n subgrup independent de celelelte caracteristici de produs. II. {Calitate}, valorile semnificaiei statistice (p) este sub pragul nivelului de risc acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabile. Rezult c se va constitui n subgrup independent de celelelte caracteristici de produs. III. {Marc, Promoii}, valorile semnificaiei statistice (p) p=0.0066<0.05. Rezult c se va constitui n subgrup independent de celelelte caracteristici de produs. 22

IV. {Gama, Aspect, Informaii etichet, Disponibilitate, Reclam}, valorile semnificaiei statistice (p) >0.05 pe perechi de variabile. n concluzie, decizia de achiziie nu este influenat de factorii sex, categorie de vrsta sau categorie de venit. Pentru ntregul eantion criteriile care conteaz n decizia de achiziie depinde de caracteristici de produs.

7.1.2. Analiza influenei ambalajului i a calitii produsului asupra comportamentului de achiziie Ambalajul este un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinat s cuprind sau s acopere un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecia temporar din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic n scopul meninerii calitaii i integritaii acestora n starea de livrare, n decursul manipularii, transportului, depozitrii i desfacerii, pn la consumator sau pn la expirarea termenului de garanie. Ambalajul de prezentare i vnzare are rol promoional deosebit. Prin form, culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate, acesta ofer identitate produsului, comunic natura coninutului su i evideniaz denumirea i marca acestuia. Ambalajul de vnzare i prezentare asigur continuarea publicitii la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis ctre cumprtor, reprezentnd adesea purttorul de mesaje privind reducere de pre, cupoane de discount pentru recumprare, cantiti de produs oferit gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazeaz pe expedierea cuponului de rspuns sau expedierea unor mesaje. Punerea n valoare a mrcii sau a denumirii de vnzare este una din misiunile importante ale ambalajului, depunerea acesteia pe suprafaa ambalajului avnd un rol nsemnat ca poziionare i mrime pentru a putea fi citit i remarcat de la distan. Ambalajul a devenit n ultima perioad unul dintre cele mai importante criterii de achiziionare a unui produs. O prezentare bun a produselor comercializate creeaz o prim imagine, care are un rol esenial n decizia de cumprare. n ultimul timp, productorii i-au dat seama c ambalajele trebuie concepute n funcie de profilul i dorinele cumprtorului final. Consumatorii prefer tot mai mult ambalajele care pun n valoare atributele i personalitatea produsului. Se urmrete ca acestea s satisfac cerinele implicite i explicite ale consumatorului i s ofere toate avantajele solicitate. Pentru a putea analiza influena ambalajului n ceea ce privete comportamentul de achiziie al produselor lactate, s-a solicitat persoanelor intervievate s rspund la o ntrebare cu scal diferenial semantic, avnd apte trepte, ce vizeaz urmtoarele criterii de achiziie: - s fie o marc cunoscut; - ambalajul s-mi inspire ncredere; - ambalajul s fie inovativ; - produsul s aib o compoziie natural; - designul ambalajului s fie colorat frumos; - termenul de valabilitate mare; - produsul s conin puini aditivi/ conservani alimentari; - ambalajul s fie bine nchis / sigilat; - ambalajul s aib un aspect atractiv; - eticheta ambalajului s dea toate informaiile despre produs.

23

Interpretarea rezultatelor referitoare la percepia consumatorului referitoare la ambalajul produselor lactate analizate este prezentat n tabelele 7.1-7.10. Tabel 7.1 Motivaia de achiziie: S fie o marc cunoscut
S fie o marc cunoscut It is a well known brand Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 11 7 11 10 29 35 106 209 % din total respondeni % from total respondents 5.3 3.3 5.3 4.8 13.9 16.7 50.7 100

Tabel 7.2 Motivaia de achiziie: Ambalajul s-mi inspire ncredere

Ambalajul s inspire ncredere Packaging inspire confidence Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 4 8 6 9 23 34 125 209 % din total respondeni % from total respondents 1.9 3.8 2.9 4.3 11 16.3 59.8 100

Tabel 7.3 Motivaia de achiziie: Ambalajul s fie inovativ

Ambalajul s fie inovativ Packaging must be innovative Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 8 7 8 16 24 32 114 209 % din total respondeni % from total respondents 3.8 3.3 3.8 7.7 11.5 15.3 54.5 100

24

Tabel 7.4 Motivaia de achiziie: Produsul s aib o compoziie natural

Produsul s aiba o compoziie natural The product must have a natural composition Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 0 0 1 2 6 19 181 209 % din total respondeni % from total respondents 0 0 0.5 1 2.9 9.1 86.6 100

Tabel 7.5 Motivaia de achiziie:Designul ambalajului s fie frumos colorat

Designul ambalajului s fie frumos colorat Packaging design to be nice colorful Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 7 11 16 19 44 39 73 209 % din total respondeni % from total respondents 3.3 5.3 7.7 9.1 21.1 18.7 34.9 100

Tabel 7.6 Motivaia de achiziie: Termenul de valabilitate mare

Termenul de valabilitate mare The long shelf life Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 6 8 7 7 11 21 149 209 % din total respondeni % from total respondents 2.9 3.8 3.3 3.3 5.3 10 71.3 100

25

Tabel 7.7 Motivaia de achiziie: Produsul s conin puini aditivi/conservani

Produsul s conina puini aditivi/ conservani The product contains fewer additives / preservatives Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 0 0 3 1 5 13 187 209 % din total respondeni % from total respondents 0 0 1.4 0.5 2.4 6.2 89.5 100

Tabel 7.8 Motivaia de achiziie: Ambalajul s fie bine nchis/ sigilat

Ambalajul s fie bine nchis/ sigilat Packaging should be tightly closed / sealed Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 0 0 2 1 2 8 196 209 % din total respondeni % from total respondents 0 0 1 0.5 1 3.8 93.8 100

Tabel 7.9 Motivaia de achiziie: Ambalajul s aib un aspect atractiv

Ambalajul s aiba un aspect atractiv The packaging must have an attractive appearance Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 3 2 6 12 35 44 107 209 % din total respondeni % from total respondents 1.4 1 2.9 5.7 16.7 21.1 51.2 100

26

Tabel 7.10 Motivaia de achiziie: Eticheta ambalajului s dea toate informaiile despre produs
Eticheta ambalajului s dea toate informaiile despre produs Package label to give all the product information Deloc important n alegerea produsului Not at all important in choosing the product 2 3 4 5 6 Foarte important n alegerea produsului Very important in product choice Total - Total Nota acordat Given grade 1 2 3 4 5 6 7 Numr respondeni Number of respondents 0 0 2 3 5 12 187 209 % din total respondeni % from total respondents 0 0 1 1.4 2.4 5.7 89.5 100

Utiliznd datele prezentate n tabelele 7.1-7.10, s-a trecut la identificarea celor mai importante caracteristici referitoare la ambalaj. Caracteristicile referitoare la ambalaj: A1=Ambalajul s fie bine nchis/sigilat; A2= Eticheta ambalajului s dea toate informaiile despre produs; A3= Ambalajul s inspire ncredere; A4= Ambalajul s aib un aspect atractiv; A5= Ambalajul s fie inovativ; A6= Designul ambalajului s fie frumos colorat. Ipoteza de test: ntre tendinele de centralitate ale scorurilor prin care sunt evaluate caracteristicile A1-A6 nu exist diferene semnificative. Tehnica de testare este de tip ANOVA. Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determinat urmtoarele subgrupe de caracteristici ale ambalajului ntre care nu exist diferene statistic semnificative, p>nivelul de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate n tabelul de mai sus. Acestea vor fi grupate n ordinea descresctoare a importanei lor: I. {A1, A2}={Ambalajul s fie bine nchis/ sigilat, Eticheta ambalajului s dea toate informaiile despre produs} II. {A3, A4, A5}={Ambalajul s inspire ncredere; Ambalajul s aib un aspect atractiv; Ambalajul s fie inovativ} III. {A6}={Designul ambalajului s fie frumos colorat Utiliznd datele prezentate n tabelele 7.1-7.10, s-a trecut la identificarea celor mai importante caracteristici referitoare la produs, caracteristici inspirate de ambalaj. Caracteristicile referitoare la produs: P1= Produsul s aib o compoziie natural; P2= Produsul s conin puini aditivi/conservani; P3= Termenul de valabilitate mare; P4= S fie o marc cunoscut. Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determinat urmtoarele subgrupe de caracteristici ale ambalajului ntre care nu exist diferene statistic semnificative, p>nivelul de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate n tabelul de mai sus. Acestea vor fi grupate n ordinea descresctoare a importanei lor I. {P1, P2 }={Produsul s aiba o compoziie natural; Produsul s conin puini aditivi/conservani} II. {P3}={Termenul de valabilitate mare} III. {P4}={S fie o marc cunoscut} Pentru a putea interpreta rspunsurile, rezultatele au fost consolidate ntr-un tabel ce ordoneaz descresctor n funcie de scorul mediu obinut criteriile de cumprare.

27

Criteriul care a obinut cel mai mare punctaj este considerat cel mai important n fundamentarea achiziiei, la polul opus fiind criteriul care a obinut punctajul minim. Pentru rspunsurile ce vizeaz fiecare criteriu a fost calculat i deviaia standard. Deviaia standard este o msur a impreciziei unui set de date i arat ct sunt de ndeprtate datele de media lor. Scala astfel obinut reprezint un important instrument pentru companiile ce produc i comercializeaz produse lactate, indicnd etapele pe care trebuie s le parcurg n domeniul ambalrii mrfii, pentru a rspunde exigenelor clienilor. De asemenea, se remarc faptul c n percepia consumatorilor caracteristicile ambalajului sunt ntr-o mare msur corelate cu calitatea mrfii. Tabel 7.11 Ordonarea n funcie de importan a criteriilor de achiziie ce vizeaz ambalajul i calitatea produselor lactate
Criteriu de achiziie/Purchasing criteria
Scor mediu Average Score Minim Minim Maxim Maxim Deviaia standard Std Deviation Total eantion Total sample

Ambalajul s fie bine nchis/ sigilat Packaging should be tightly closed / sealed Eticheta ambalajului s dea toate informaiile despre produs Package label to give all the product information Produsul s aiba o compoziie natural The product must have a natural composition Produsul s conin puini aditivi/ conservani/ The product contains fewer additives / preservatives Termenul de valabilitate mare The long shelf life Ambalajul s inspire ncredere Packaging inspire confidence Ambalajul s aib un aspect atractiv The packaging must have an attractive appearance Ambalajul s fie inovativ Packaging must be innovative S fie o marc cunoscut It is a well known brand Designul ambalajului s fie frumos colorat Packaging design to be colorful

6.89 1 6.81 6.79 6.79 6.2 6.07 6.03 5.84 5.74 5.35 1 1 1 1 1 1 1 1 1 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 0.51 0.63 0.65 0.82 1.58 1.5 1.3 1.67 1.75 1.7 209 209 209 209 209 209 209 209 209 209

Criteriul cel mai important este ca ambalajul s fie bine nchis sigilat, acest aspect fiind totodat i o prim garanie a calitii i siguranei alimentului. Utilizarea de ctre unele companii a materialelor de mpachetare (pungi, folii, pahare de plastic, cutii de carton) neconforme, din dorina de a reduce costurilor, determin apariia unor vicii ulterioare i la deprecierea produselor n termenul de valabilitate. Acest aspect este contientizat foarte bine de ctre consumatori, ajungndu-se n situaia n care produse de o real calitate sunt refuzate la cumprare datorit unor defecte repetate de ambalare. Odat cu creterea nivelului de educare a consumatorului i cu intrarea n vigoare a normelor europene ce vizeaz etichetarea produsului, clienii sunt obinuii n faza premergtoare achiziiei, s citeasc informaiile marcate pe etichet i s compare datele inscripionate cu nevoile reale de consum precum i cu date furnizate de produsele concurente cu cel analizat. Dei coninutul mesajului prezent pe etichete este strict 28

reglementat de normele n vigoare, o parte din productori fac omisiuni, voite sau ntmpltoare, ceea ce induce un sentiment de nesiguran consumatorului. Acesta dorind s ajung n urma analizei la un raport ct mai bun ntre preul produsului i calitile acestuia, se ndreapt ctre ambalajul ce ofer toate informaiile necesare, plasnd criteriul pe locul doi n decizia de achiziie. Criteriul c produsul trebuie s aib o compoziie natural i s conin puini aditivi i conservani este plasat ntr-o succesiune logic imediat pe nivelul urmtor. Integritatea ambalajului i informatiile complete furnizate de etichet sunt un indicator primar al calitii. Produsele lactate sunt asociate cu un concept de hrnire sntoas fiind destinate tuturor categoriilor de vrst (inclusiv copii i persoane n vrst). Aceasta face ca grija fa de cei pentru care se fac cumprturile s primeze fa de atracia generat de un ambalaj inovativ i frumos colorat sau fa de o marc ce beneficiaz de un puternic suport mediatic. Interesant de analizat este faptul c, respondenii au acordat o importan medie termenului de valabilitate mare. In cazul produselor lactate un termen de garanie foarte mare este asociat cu prezena unor stabilizatori sau indic faptul c produsul a suferit tratamente termice agresive. Un tratament termic agresiv crete durata de via pe raft, dar determin pierderea unor principii alimentare foarte valoroase. Plasarea abia pe un loc 6 din 10 a atributului ce ine de ncrederea prezentat de ambalaj arat c anumite trucuri de marketing (pstrarea calitii mediocre i folosirea unui ambalaj scump i inovativ) au creeat o stare de suspiciune n rndurile clienilor, acetia ncercnd instinctual s se protejeze de fenomenele consumeriste, ntrind convingerea c, n cazul produselor lactate, ncrederea este generat de atributele aflate n spatele ambalajului. 7.2 ANALIZA ATRIBUTELOR FUNCIONALE CE CARACTERIZEAZ PRINCIPALELE CATEGORII DE PRODUSE LACTATE PROASPETE Consumatorii de produse lactate (n mare msur se identific i cu cumprtorii) urmresc n fundamentarea deciziei lor de achiziie i consum o serie de atribute ce caracterizeaz produsele vizate. Un produs este considerat acceptat atunci cnd cumuleaz o sum de atribute pe care individul le consider eseniale i mai ales potrivite nevoilor sale. Atributele funcionale au fost structurate n cadrul cercetrii n apte grupe ce definesc trsturile majore : - aspectul produselor lactate; - domeniul de utilizare; - disponibilitatea n diferite tipuri de magazine; - coninutul de grsime; - efectul asupra sntii umane; - gustul; - textura; Produsele vizate n analiza atributelor funcionale au fost grupele de lactate proaspete (kefir, fric lichid, iaurt clasic, smntn, lapte btut, sana). Persoanelor intervievate le-a fost adresat o ntrebare de tip nchis dihotomic. Prin prezentarea unei serii de atribute responenilor li se cere s menioneze dac grupa de produse lactate este caracterizat de acel atribut sau nu, pentru fiecare categorie n parte. Consolidarea rspunsurilor arat ce procent din total respondeni consider c acel atribut caracterizeaz categoria. 29

Analiza atributelor funcionale ale produselor lactate proaspete va fi realizat n avnd n vedere dou aspecte. Primul aspect analizat va fi percepia consumatorilor despre produsele lactate analizate, respectiv kefir, fric lichid, iaurt, smntn, lapte batut i sana n raport cu caracteristicile funcionale atribuite. Cel de-al doilea aspect vizeaz identificarea i ierarhizarea celor mai importante atribute funcionale pentru produsele analizate. Analiznd percepia consumatorilor asupra diferitelor grupe de atribute funcionale am obinut urmtoarele rezultate, prezentate n figurile 7.4-7.13.
60 50 40 % 30 20 10 0
Ambalaj atragator Appealing packaging De culoare alb stralucitor Bright w hite colour Nu lasa mult zer in cutie Does not release much w hey in the box Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana Kefir Kefir

Fig.7.4 Percepia consumatorilor fa de aspect Iaurtul clasic are de departe cel mai atrgtor ambalaj i mpreun cu smntna cea mai strlucitoare culoare (alb), fiind depunctat de faptul c las mult zer n cutie. Smntna a obinut n medie cea mai ridicat evaluare pentru toate atributele ce in de aspect. Frica lichid este considerat ca fiind ambalat ntr-un ambalaj atrgtor. Kefirul, sana i laptele btut au obinut scoruri sczute, aspectul fiind una dintre grupele de atribute ce nu le plaseaz ca favorite n achiziie i consum.
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Potrivit pentru gatit Nu face cocoloase Greu de substituit Appropriate for la gatit Hard to substitute cooking Does not get lumpy during cooking Potoleste setea Thirst quenching Kefir Kefir

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.5 Percepia consumatorilor fa de domeniul de utilizare Smntna i iaurtul clasic sunt considerate ca fiind greu de substituit n cazul gtitului, au ns un oarecare caracter interschimbabil. Laptele btut, kefirul, sana i iaurtul sunt considerate ca avnd efect n potolirea setei. Frica lichid i smntna sunt cele mai potrivite pentru gtit.

30

90 80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 Disponibil in multe locuri Available in many places

Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sana Sana Sour cream Lapte batut Lapte batut

Fig.7.6 Percepia consumatorilor fa de disponibilitatea produsului Iaurtul clasic, smntna i laptele btut sunt produsele considerate ca avnd cea mai ridicat prezen n magazine. Disponibilitatea sczut a kefirului ne demonstreaz c, scorurile generale relativ sczute obinute de aceast categoriie sunt datorate i necunoaterii. Frica lichid a nregistrat cea mai sczut prezen n comer datorit faptului c n ultima perioad a fost substituit n mare msur cu frica vegetal.
Kefir Kefir

80 70 60 50 40 30 20 10 0
Produs din lapte Facut din 100% ingrediente de Based on 100% milk calitate Made from the best quality ingredients Natural Natural In stare proaspata Certainly fresh

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.7 Percepia consumatorilor fa de compoziia produsului Smntna i iaurtul clasic au obinut o evaluare ridicat pentru toate atributele fiind percepute ca cele mai naturale i proaspete produse. Frica este perceput ca un produs mai puin natural, datorit asocierii ei cu frica vegetal sau din cauza faptului c deseori este aromatizat cu vanilie sau rom i care nu mai este n stare proaspt. Datorit perioadei de valabilitate sczut pentru frica n stare proaspt, n comer se gsete de obicei fric lichid pasteurizat. Sana din cauza combinrii sale cu diferite arome i fructe este considerat alturi de kefir mai puin natural i proaspt.

31

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Disponibil cu Greu la stomac Continut ridicat Continut scazut Nu ingrase continuturi Heavy on the de grasime de grasime Not fattening diferite de stomach High fat content Low fat content grasime Available w ith several fat contents

Kefir Kefir

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.8 Percepia consumatorilor fa de coninutul de grsime al produsului Smntna este comercializat n diverse sortimente avnd coninutul de grsime variabil. Aceelai atribut este caracteristic i iaurtului clasic. Prezena acestor sortimente variate, lrgete paleta domeniului lor de utilizare i vizeaz un numr foarte larg de consumatori, putnd fi folosite n diferite tipuri de diete. Faptul c frica lichid este poziionat sub smntn cnd analizm coninutul de grsime, dovedete c percepia consumatorilor nu corespunde uneori cu realitatea. Smntna comercializat, n puine cazuri are mai mult de 20 % grsime (exist mici productori, cum ar fi Lactate Lechina care ncearc s exploateze o ni i produc smntn cu 25-30% grsime), pe cnd frica are conform standardelor de fabricaie peste 40% coninut de grsime. Produsele care au un coninut sczut de grsime (iaurtul, laptele btut, sana) se consider c nu ngra i nu afecteaz digestia. La polul opus se afl smntna i frica lichid.
Kefir Kefir

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Contine vitamine si minerale Contains vitamins and minerals Contine Bun Bun Bun Protejeaza Sanatos culturi de pentru pentru impotriva sanatatea Healthy bacterii vii dieta digestie durerilor Health Contains Good for Good for de stomac protecting live flora dieting digestion Good and against bacteria stomach culture ache Usor pentru stomac Light for the stomach

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Iaurtul clasic a obinut cele mai bune scoruri pentru toate atributele, fiind considerat de departe cel mai sntos produs. La acest fapt au contribuit i campaniile agresive de publicitate ale diferiilor productori, care prezint iaurtul ca un adevrat panaceu universal. Un exemplu relevant este campania Activia de la Dannone.

Fig.7.9 Percepia consumatorilor fa de aportul la sntate al produsului

32

Fr s desconsiderm calitile nutritive ale iaurtului, nu putem s nu remarcm c, ntr-o oarecare msur s-a ajuns la o manipulare a consumatorilor n direcia creterii achiziiei de iaurt. Laptele btut i sana secondeaz iaurtul clasic, obinnd scoruri ridicate. Dei nu sunt privite ca alimente nesntoase, frica i smntna nu se afl printre preferinele consumatorilor cnd discutm despre aspectele care caracterizeaz aportul lor la un plus de sntate. Pentru a realiza o mai bun difereniere, productorii apeleaz tot mai des la fortifierea produselor prin aport de elemente ce nu rezult n mod natural din procesele de fermentaie (anumite vitamine i minerale, acizi omega 3 i 6, antioxidani naturali) sau folosesc culturi de bacterii speciale (culturi probiotice de bifidobacterii, drojdii).
50 40 30 % 20 10 0 Facut in casa este cel mai bun Home-made is the best Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sana Sana Sour cream Lapte batut Lapte batut

Fig.7.10 Percepia consumatorului fa de conceptul fcut n cas pentru categoriile de produse lactate Relaionarea cu conceptul fcut n cas genereaz profunde triri emoionale, proiecia caracteristicilor organoleptice ale produselor lactate proaspete studiate fiind suprapus cu nostalgia inocenei, a traiului simplu i frumos de la ar, a vremurilor curate petrecute cnd eram copii n curtea bunicilor. Spnd mai adnc, am contientizat c nu exist doar o nostalgie vizual, evocnd imagini de poveste din copilrie, ci i o nostalgie a simurilor. Smntna i laptele btut sunt categoriile percepute ca fiind mult mai bune dac sunt fcute n cas, acestea fiind totodat i reprezentantele importante ale istoriei culinare romneti. Kefirul i frica lichid nu sunt considerate produse care pot fi fcute n cas.
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
n special, bogat in substante nutritive Especially nutritious, rich in nutrients Foarte satios Filling, it satiates me Racoritor Refreshing Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.11 Percepia consumatorilor fa de valoarea nutriional a categoriilor de produse

Iaurtul i laptele btut sunt considerate foarte rcoritoare, fiind precedate de sana. Smntna i iaurtul clasic sunt considerate cele mai bogate n substane nutritive i foarte 33

sioase. Trebuie subliniat percepia greit a consumatorilor referitoare la inducerea efectului de saietate la frica lichid, care are cel mai ridicat coninut de grsime i din punct de vedere al bilanului caloric este mult mai mare fa de smntn.
70 60 50 % 40 30 20 10 0
Gust amar Bittery taste Gust neutru Neutral taste Gust placut Pleasant taste Gust acru Sour/sourish taste Gust dulce Sw eet/sw eetish taste Kefir Kefir

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.12 Percepia consumatorilor fa de gustul categoriilor de produse Toate categoriile de produse lactate studiate sunt considerate cu un gust plcut, neutru, virnd uor spre acru pentru lapte btut i iaurt sau spre dulce pentru fric i smntn. Putem remarca tendina consumatorilor de a caracteriza produsele lactate acide, obinute prin fermentaie lactic, ca fiind amare. Aceast percepie senzorial nu este un atribut pozitiv. Gustul amar este caracteristic produselor neigienice, n care au avut loc fermentaii nedorite sau n care s-au dezvoltat gusturi i mirosuri straine datorate efectelor de oxidare. Dei gustul amar are un scor mic, apropiat de 10%, acest atribut trebuie luat n considerare de ctre productori i comerciani.
Kefir Kefir

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Consistenta cremoasa Creamy consistency Usor sa fie Consistenta Textura turnat din omogena matasoasa ambalaj Even, Silky, mild Easy to pour it homogeneous texture from the box consistency Gros, consistenta aproape solida Thick, almost solid consistency Se poate scoate din ambalaj intr-o bucata You can pour it from the box in one piece

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.13 Percepia consumatorilor fa de textura categoriilor de produse Smntna a obinut scoruri ridicate pentru toate atributele analizate, excepie faptul c nu este uor s fie turnat din ambalaj. Laptele btut, datorit consistenei semilichide este considerat produsul ce poate fi cel mai uor de turnat din ambalaj. Iaurtul, cu o textur cremoas, mtsoas i omogen, alturi de celelalte categorii de produse lactate se consider greu de scos din ambalaj. Acest lucru se ntmpl atunci cnd n procesul de fabricaie, termostatarea se face n cuvele de fermentaie (iaurt cu cuagul spart). Atunci cnd termostatarea produsului se face n ambalaj, iaurtul se poate scoate ntr-o bucat (iaurt cu cuagul ferm). n cazul cercetrii nu s-a specificat tipul de iaurt, consumatorii referindu-se la iaurtul cu cuagul spart. 34

Kefirul obine cele mai sczute punctaje, exceptnd faptul c poate fi turnat uor din ambalaj, dar acest aspect se poate datora faptului c este un produs mai puin cunoscut i mai greu de evaluat din punct de vedere al texturii. Pentru caracterizarea produselor lactate proaspete pe baza atributelor funcionale, sa determinat atributul exponent n cadrul fiecarei grupe de atribute, mparirea atributelorexponent n clase de importan i ierarhizarea lor. Metodologia de selecie a exponentului clasei de atribute: se va alege atributul care pe lotul de produse evaluate se difereniaz statistic semnificativ de restul produselor i are scorul mediu cel mai ridicat. n cazul echivalenei statistice ntre scoruri se va alege atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare a fost de tip ANOVA. A1. Grupa de atribute Aspect: A1= Ambalaj atrgtor ; A2= De culoare alb strlucitor; A3= Nu las mult zer n cutie. Exponent clasa de atribute: A1=Ambalaj atrgtor. Scor=199 A2. Grupa de atribute Utilizare: U1=potrivit pentru gtit; U2=nu face cocoloae la gtit; U3=greu de substituit; U4=potoloete setea Exponent clasa de atribute: U4=Potolete setea. Scor=202 A3 Grupa de atribute Disponibilitate. Aceasta clas are o singur caracteristic, prin urmare aceasta va fi considerat exponentul clasei. Exponent clas de atribute:(D)=disponibil n multe locuri A4. Grupa de atribute Compoziie: C1=produs din lapte 100%; C2=fcut din ingrediente de calitate; C3=natural; C4=n stare proaspt. Exponent clasa de atribute: C4=n stare proaspt. Scor=240 A5. Grupa de atribute Coninut grsime: CG1= Disponibil cu coninut diferit de grsime; CG2=greu la stomac; CG3= Coninut ridicat de grsime; CG4= Coninut sczut de grsime; CG5= Nu ngra Exponent clasa de atribute: CG1=Disponibil cu coninut diferit de grsime. Scor=191. A6. Grupa de atribute sntate: S1= Conine vitamine i minerale, S2= Conine culturi vii, S3= Bun pentru diet, S4= Bun pentru digestie, S5= Bun mpotriva durerilor de stomac, S6= Protejeaz sntatea, S7= Sntos, S8= Uor pentru stomac Exponent clasa de atribute: S8=Uor pentru stomac. Scor=181 A7. Grupa de atribute Produs acas. Aceasta clas are o singur caracteristic, prin urmare aceasta va fi considerat exponentul clasei. (PA)=produs ca acas A8. Grupa de atribute alimentaie : AN1=n special, bogat n substante nutritive, AN2=Foarte sios, AN3=Rcoritor. Exponent clasa de atribute: AN1=n special, bogat n substane nutritive. Scor=168 A9. Grupa de atribute Gust: G1=gust amar; G2=gust neutru; G3=gust plcut; G4=gust acru; G5=gust dulce. Exponent clas de atribute: G3=gust plcut. Scor=248 A10. Grupa de atribute Textur: T1= Consistena cremoas; T2= Uor s fie turnat din ambalaj; T3= Consisten omogen; T4= Textur mtasoas; T5= Gros, consistena aproape solid; T6= Se poate scoate din ambalaj ntr-o bucat. Exponent clasa de atribute: T2= S fie uor de turnat din ambalaj. Scor=189 Utiliznd atributele funcionale exponent pentru fiecare clas de atribute, se va realiza mprirea acestora n clase de importan i ierarhizarea lor. Atribut-exponent1=A1= Ambalaj atrgtor, (scor = 199) Atribut-exponent 2=U4= Potolete setea, (scor=202) Atribut-exponent 3=D= Disponibil n multe locuri, (scor=273) I Atribut-exponent 4=C4= n stare proaspt, (scor=240) III

35

Atribut-exponent 5=CG1= Disponibil cu coninut diferit de grsime, (scor=191) Atribut-exponent 6=S8= Uor pentru stomac, (scor=181) Atribut-exponent 7=PA= Produs ca acas, (scor=133) Atribut-exponent 8=AN1= Bogat n substane nutritive, (scor=168) Atribut-exponent 9=G3= Gust plcut, (scor=248) II Atribut-exponent 10=T2= S fie uor de turnat din ambalaj, (scor=189) n concluzie, putem spune c cele mai importante atribute funcionale ale produselor lactate analizate sunt, n ordinea descresctoare a importanei lor: s fie disponibile n multe locuri, s aib un gust plcut i s se gseasc n stare proaspt 7.3 ANALIZA IMAGINII PRINCIPALELOR CATEGORII DE PRODUSE LACTATE PROASPETE PRIN PRISMA CONSUMATORILOR Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat pune produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de piaa al unei mrfi corespunztoare calitativ. n cadrul activitilor de marketing i vnzri o etap important o reprezint poziionarea corect a produselor sau grupelor de produse vizate. Termenul poziionare se refer la modul n care produsul este aezat n mintea consumatorului. El este creat astfel nct participanii din cadrul segmentului int a pieei s-l recunoasc ca fiind cel mai bun produs pentru ei. Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s urmrim dou direcii principale: - Identificarea i analiza caracteristicilor cheie ale produsului, respectiv atributele funcionale (caracteristici ale produsului pe care participanii n cadrul segmentului pieei int le consider ca fiind cele mai importante n momentul n care se gndesc ce produs s cumpere); - Analiza atributelor produsului n asociere cu imaginea acestora prin prisma consumatorilor - n cadrul acestei etape, caracteristicile produsului trebuie asociate cu imaginea, care va fi folosit de clienii int s identifice beneficiile care le sunt oferite. Produsele vizate n analiza atributelor de imagine au fost grupele de lactate proaspete (kefir, fric lichid, iaurt clasic, smntn, lapte btut, sana). Persoanelor intervievate au rspuns la o ntrebare de tip nchis dihotomic. Prezentndu-le o serie de atribute de imagine se cere, pentru fiecare categorie n parte, s se menioneze dac grupa de produse lactate este caracterizat de acel atribut de imagine sau nu. Consolidarea rspunsurilor arat ce procent din total respondeni consider c acel atribut de imagine caracterizeaz categoria. Analiza atributelor de imagine ale produselor lactate proaspete va fi realizat n avnd n vedere dou aspecte. Primul aspect analizat va fi percepia consumatorilor despre produsele lactate analizate, respectiv kefir, fric lichid, iaurt, smntn, lapte batut i sana n raport cu caracteristicile de imagine atribuite. Cel de-al doilea aspect vizeaz identificarea i ierarhizarea celor mai importante atribute de imagine pentru produsele analizate. 7.3.1. Analiza percepiei consumatorilor despre produsele lactate analizate, n raport cu caracteristicile de imagine atribuite

36

Selectnd atributele de imagine cu trsturi comune i consolidndu-le n grupe a fost analizat percepia consumatorilor prin urmtoarele serii de rezultate, prezentate n figurile 7.14 - 7.22.
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
Copilaresc / Childish Pentru copii / For children Tineresc / Youthful Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana Kefir Kefir

Fig.7.14 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine pentru copii Scorurile ridicate obinute de ctre iaurtul clasic pentru toate atributele de imagine ce compun grupa, considerm c se datoreaz faptului c acesta este componentul de baz a dietei copiilor i persoanelor tinere. Proiecia obiceiurilor de consum n mentalul colectiv duce la puternica asociere ntre atributele de imagine legate de grupa pentru copii cu iaurtul. Este important de menionat c aceast percepie nu are un caracter limitativ n sfera consumului, persoanele n vrst nefiind excluse. Kefirul este considerat un produs tineresc, dar nerecomandat copiilor, probabil din cauza cantitii mici de alcool rezultat n urma procesului de fermentaie. Celelalte categorii de produse lactate au obinut scoruri medii pentru toate atributele, sugernd faptul c respondenii le plaseaz ca imagine ntr-o sfer polivalent cnd vine vorba de grupa analizat. Deoarece consumatorii nu rspund ferm c produsele analizate sunt destinate copiilor sau c au o imagine copilreasc rezult larga arie de acoperire pe care o au din punct de vedere a vrstei. Existena pe pia a unor produse destinate exclusiv copiilor, cum este Dannonino de la Dannone, las opiunea consumului celorlalte grupe pe seama tradiionalitilor.
70 60 50 % 40 30 20 10 0
International International Produs national National product Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana Kefir Kefir

Fig.7.15 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine internaionallocal

37

Laptele btut i smntna sunt considerate produse naionale, n timp ce frica lichid i kefirul sunt asociate cu gastronomia internaional. Pentru celelalte categorii nu se face o delimitare net.
80 70 60 50 40 30 20 10 0
Oricine si-l poate permite Everyone can afford it Valoare pentru bani Value for money Merita sa platesti mai mult pentru el Worth paying a little more for Kefir Kefir

Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.16 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine legat de pre n evaluarea atributelor de imagine ce in de pre trebuie s lum n considerare factorii subiectivi care apar i care filtraz percepiile prin prisma mrimii veniturilor proprii. De asemenea trebuie inut cont de faptul c unele persoane intervievate tind s rspund aspiraional. Iaurtul clasic este considerat produsul pe care oricine i-l poate permite, avnd un excelent raport pre-calitate, dar pentru care nu merit s plteti mai mult dect n prezent. Aceast poziionare n mentalitatea consumatorului, confer iaurtului clasic un ascendent din punct de vedere al valorii fa de celelalte categorii, ajutnd companiile productoare s-i realizeze masa critic necesar operaiunilor prin vnzarea lui. Faptul c nu se consider o opiune plata unui pre mai mare pentru el arat ns fragilitatea poziionrii i reduce posibilitatea obinerii n viitor a unui extra profit prin manipularea preului. Laptele btut, sana i smntna sunt percepute ca i categorii de produse relativ accesibile pentru marea mas de consumatori cu un raport corect pre-calitate, dar din nou apare lipsa de convingere asupra faptului c merit s se plteasc un pre mai mare la achiziie. Aceasta sugereaz faptul c poziionarea, n comer, din punct de vedere al preului este aproape de limita maxim tolerat. Kefirul este considerat un produs pe care nu oricine i-l poate permite avnd un pre supraestimat fa de valoarea sa, plata suplimentar la achiziie fiind exclus categoric. Fr s fim subiectivi considerm c aceast poziionare este nedreapt i aducem n sprijinul afirmaiei urmtoarele elemente: - preul din comer nu este mult mai mare fa de cel pentru laptele btut sau sana (excepie kefirul din import); - calitile nutritive evideniate de nenumrate studii sunt superioare celorlate produse lactate acide. Percepia asupra elementelor de imagine ce vizeaz preul i valoarea ne demonstreaz c pe viitor kefirul nmagazineaz un real potenial de dezvoltare, iar prin promovarea sa corespunztoare poate deveni chiar un produs generator de profit. Lipsa strategiilor corespunztoare de promovare ale companiilor productoare face ca acest potenial s fie umbrit de necunoatere. Frica lichid dei este perceput ca un produs greu accesibil, din punct de vedere al preului, se remarc totui prin disponibilitatea respondenilor de a plti mai mult pentru ea. Acest fenomen apare din cauza prezenei tot mai rare pe raft n stare proaspt i datorit faptului c se ncearc tot mai des substituirea cu frica vegetal, care este inferioar din punct de vedere calitativ. 38

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Are grije de sanatatea f amiliei Cares about my family's health Kefir Kef ir Smantana Sour cream Grije Caring Vesel Cheerf ul Exprima dragoste Expressing love Feminin Feminine Prietenos Kind Dedicat Sugereaza rasf atului caldura Pampering, f amiliala indulging Suggests familiar, w arm f eelings

Frisca lichida Liquid cream Lapte batut Lapte batut

Iaurt clasic Plain yoghurt Sana Sana

Fig.7.17 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine legtur emoional Consumatorii, n general, doresc produse de calitate. Tipul de consumator care este de admirat cel mai mult este cel care se informeaz n legatur cu produsele cumprate, citete cu atenie ambalajul i nu ezit s pun ntrebri cnd este nelmurit. Astfel de consumatori ntresc productorilor sentimentul responsabilitii. Consumatorii vor alege cu prioritate produsele de care se simt cel mai puternic legai emoional. Interpretnd rezultatele studiului se remarc o slab legtur emoional ntre persoanele intervievate i kefir, care este considerat doar un produs vesel i prietenos. Categoriile de produse lactatate pe care respondenii le consider c exprim n cea mai mare msur grija fa de sntatea familiei i a celor dragi sunt iaurtul clasic, laptele btut i smntna, la polul opus fiind kefirul i frica lichid. Frica lichid este considerat un produs vesel, cu valene feminine, destinat rsfului, exprimnd dragoste.Aceste valene emoionale pot fi puse pe seama ocaziilor speciale n care se consum, respectiv pe torturi, creme, deserturi, n general cu ocazia aniversrilor, srbtorilor i petrecerilor. Laptele btut i sana sunt considerate prietenose sugernd grija. Smntna i iaurtul clasic sugereaz cldura familial, sunt legate de trsturi feminine ducnd cu gndul la gtit i la grija matern.
70 60 50 40 30 20 10 0
Diferit de restul Different from the rest Kefir Kefir Smantana Sour cream Dinamic Dynamic Inovativ Innovative Modern Modern Nou New Dovedeste Sugereaza putere prospetime Provides Suggests strength freshness Unic Unique

Frisca lichida Liquid cream Lapte batut Lapte batut

Iaurt clasic Plain yoghurt Sana Sana

Fig.7.18 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine modernitate i dinamism Kefirul i frica lichid sunt percepute ca cele mai moderne, noi i inovative categorii de produse. Ele sunt considerate foarte diferite de restul. La atributul dinamism, 39

frica este aspru depunctat, datorit faptului c productorii nu au mai dezvoltat acest segment, rezumndu-se la o ultrapasteurizare a produsului i la ambalarea n cutii de carton. Iaurtul clasic este considerat un produs comun, care sugereaz prospeime i putere. Caracterul su dinamic este evideniat net de ctre respondeni, care reacioneaz promt la intensele campanii media desfurate de ctre productori. Acetia pun de multe ori acest produs n centrul strategiilor de marketing i vnzri apreciindu-l att datorit atributelor sale funcionale i de imagine favorabil, ct i datorit faptului c este un remarcabil generator de profit. Smntna se remarc doar prin faptul c dovedete putere i prospeime. Sana i laptele btut, categorii de produse ce au o imagine cu rezonane tradiionale, sunt percepute n segmentul modernism i dinamism doar ca sugernd prospeimea.
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
Aproape de natura / Close to nature Simplu / Simple Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana Kefir Kefir

Fig.7.19 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine natural Laptele btut, smntna i iaurtul clasic sunt percepute ca produse simple i cel mai aproape de natur, iaurtul clasic fiind considerat cel mai simplu produs.
Kefir Kefir

60 50 40 % 30 20 10 0
Aminteste de copilarie Evokes childhood memories Dedicat De moda veche oamenilor Old-fashioned batrini More f or older people Serios Serious Traditional Traditional Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.20 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine nostalgic i tradiional Analiznd punctajele obinute de kefir i frica lichid, putem spune c aceste produse nu sunt percepute ca fiind tradiionale i nu evoc nostalgii ale timpurilor trecute. Laptele btut este produsul cu o ncrctur emoional foarte ridicat, amintind de copilrie. El este asociat cu bunicii, valenele sale tradiionale l definesc ca un produs de mod veche. Iaurtul clasic i smntna sunt considerate categorii de produse tradiionale, ce exprim seriozitate i evoc ntr-o mare msur perioadele de timp trecute. Iaurtul se

40

consider a fi un produs dedicat oamenilor n vrst, dar totodat i copiilor, iar smntna este perceput ca de mod veche. Sana a obinut punctaje medii pentru toate atributele de imagine ce in de segmentul nostalgic i tradiional, fr a se putea identifica trsturi puternice i definitorii.
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0
Prou cu calitate ridicata High quality product Demn de incredere Reliable Sana Sana Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Kefir Kefir

Fig.7.21 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine produs de o nalt calitate Smntna i iaurtul clasic sunt considerate cele mai demne de ncredere produse, fiind percepute totodat ca produse cu calitate ridicat. Pentru celelalte categorii, scorurile obinute arat c acestea sunt considerate produse de o calitate medie (mai puin frica, considerat de o calitate ridicat) i se bucur de o ncredere moderat (mai puin kefirul care trezete suspiciuni). Trebuie luat n considerare faptul c rspunsurile ar putut fi influenate de calitatea produselor pe care respondenii le consum n mod curent. Din pcate, numeroi productori nu au capacitatea de a asigura consistena calitii produselor sau pentru a minimaliza pierderile, dau n consum loturi de produse care, dei respect parametrii legali, au caracteristici organoleptice depreciate. Aceste practici dau un sentiment de nesiguran consumatorilor, imaginea mrcilor n cauz se depreciaz, iar evitarea unei pierderi imediate se transform ntr-o pierdere incomparabil mai mare pe termen lung.
90 80 70 60 % 50 40 30 20 10 0
Aproape de mine Close to me Pentru persoane ca mine For people like me Pentru toata familia For the w hole family Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana Kefir Kefir

Fig.7.22 Evaluarea categoriilor de produse n segmentul imagine relevan

Analiza datelor din figura 7.22, relev faptul c iaurtul clasic i smntna se bucur de o imagine foarte bun n rndul consumatorilor, fiind considerate cele mai apropiate de exigenele proprii. Aceste categorii de produse lactate se preteaz a fi consumate cu ncredere de ctre toat familia.

41

Laptele btut i sana obin un punctaj relativ ridicat pentru toate atributele analizate n segmentul de imagine ce grupeaz elementele de relevan, fr s se apropie ns de nivelul atins de iaurt i smntn. Consumatorii se identific ntr-o slab msur cu kefirul i cu frica lichid, pe cea din urm recomandnd-o totui consumului familial. n concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe caracteristici, gruparea acestora se realizeaz n funcie de scopul i obiectivele pe care cei implicai n lanul agroalimentar le au referitoare la produs. Astfel, productorul este interesat de caracteristicile fizice, chimice, microbiologice, iar specialistul n marketing i vnzri analizeaz utilitatea lui pentru consumator, utilitate care conteaz cu adevrat n procesul schimbului. Ca urmare, productorul trebuie s-i defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii, ct i de raportul cost-beneficiu, considernd produsul element de mbuntire al stilului de via al consumatorului, al bunstrii lui n general. Pe baza datelor din figurile 7.14-7.22, s-a determinarea atributul de imagine exponent n cadrul fiecarei grupe de atribute, mparirea atributelor-exponent n clase de importan i ierarhizarea lor. Metodologia de selecie a exponentului clasei de atribute: se va alege atributul care pe lotul de produse evaluate se difereniaz statistic semnificativ de restul produselor i are scorul mediu cel mai ridicat. n cazul echivalenei statistice ntre scoruri se va alege atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare este de tip ANOVA. A.1 Grupa de atribute Dedicat copiilor: DC1= Copilresc; DC2= Pentru copii; DC3= Tineresc. Exponent clasa de atribute: DC2= Pentru copii. Scor=180 A2. Grupa de atribute Internaional-naional: ILG1=Internaional; ILG2=Produs naional Exponent clasa de atribute: ILG2= Produs naional. Scor=199 A3. Grupa de atribute Legat de pre:LP1=Oricine i le poate permite; LP2=Valoare pentru bani; LP3=Marit s plteti mai mult pentru el. Exponent clasa de atribute: LP2= Valoare pentru bani. Scor=202 A4. Grupa de atribute Legtur emoional:LE1= Are grij de sntatea mea i a familiei; LE2= Ingrijire, grij; LE3= Vesel; LE4= Exprim dragoste; LE5= Feminin; LE6 =Prietenos, LE7=Dedicat rsfului; LE8=Sugereaz caldur familial. Exponent clasa de atribute: LE6= Prietenos. Scor=246 A5. Grupa de atribute Modernitate i dinamism:MD1=Diferit de restul; MD2=Dinamic; MD3=Inovativ; MD4=Modern; MD5=Nou; MD6=Dovedete putere, MD7=Sugereaz prospeime; MD8=Unic. Exponent clasa de atribute: MD7= Sugereaz prospeime. Scor=184 A6. Grupa de atribute Natural: N1= Aproape de natur; N2= Simplu Exponent clasa de atribute: N1= Aproape de natur. Scor=181 A7. Grupa de atribute Nostalgic i tradiional: NT1= Amintete de copilrie; NT2= Dedicat oamenilor btrni; NT3=De mod veche; NT4=Serios; NT5=Tradiional Exponent clasa de atribute: NT5= Tradiional. Scor=172 A8. Grupa de atribute Produs de nalt calitate: PIC1=Produs de calitate ridicat; PIC2= Demn de ncredere. Exponent clasa de atribute: PIC2= Demn de ncredere. Scor=208 A9. Grupa de atribute Relevan:R1=Aproape de mine; R2= Pentru persoane ca mine; R3=Pentru toat familia.

42

Exponent clasa de atribute: R3= Pentru toat familia. Scor=240 Utiliznd atributele funcionale exponent pentru fiecare clas de atribute, vom ncerca mprirea acestora n clase de importan i ierarhizarea lor, utiliznd testul ANOVA. Cele 10 atribute exponent nu difer statistic semnificativ din punct de vedere al scorurilor medii, p>0.05. Prin urmare atributele-exponent ale claselor se pot ierarhiza dup suma scorurilor. Atribut-exponent1=DC2= Pentru copii, (scor = 180). Atribut-exponent 2=ILG2= Produs naional, (scor=199) Atribut-exponent 3=LP2= Valoare pentru bani, (scor=202) Atribut-exponent 4=LE6= Prietenos, (scor=246) I Atribut-exponent 5=MD7= Sugereaz prospeime, (scor=184) Atribut-exponent 6=N1= Aproape de natur, (scor=181) Atribut-exponent 7=NT5= Tradiional, (scor=172) Atribut-exponent 8=PIC2= Demn de ncredere, (scor=208) III

Atribut-exponent 9=R3= Pentru toat familia, (scor=240) II

n concluzie, putem spune c cele mai importante atribute de imagine ale produselor lactate analizate sunt, n ordine descresctoare a importanei lor: s fie prietenos pentru toat familia i s fie demn de ncredere. 7.4. ANALIZA MOTIVAIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE CATEGORII DE LACTATE PROASPETE Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultim instan un motiv, un impuls intern, rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.

Produsele vizate n analiza motivaiilor de consum au fost grupele de lactate proaspete (kefir, fric lichid, iaurt clasic, smntn, lapte btut, sana). Persoanele intervievate au rspuns la o ntrebare de tip nchis dihotomic. Prezentndu-le o serie de motivaii ce stau la baza consumului, li se cere s menioneze dac grupa de produse lactate satisface acea motivaie sau nu. Consolidarea rspunsurilor arat ce procent din total respondeni consider c, grupa de produse lactate vizat rspunde motivaiei de consum analizat. Rezultatele sunt prezentate n tabelul 7.12. Tabel 7.12 Scorul acordat fiecrei motivaii de consum pe grupe de produse lactate (%)
Cod Motivaie de consum Consumption motivations Cod Kefir Kefir Fric lichid Liquid cream 8 1 9 Iaurt clasic Clasic yoghurt 42 60 60 Smn-tna Sour cream 9 10 35 Lapte btut Lapte batut 25 37 26 Sana Sana

Impotriva plictiselii Against boredom Cnd nu vreau s cheltuiesc muli bani I don't want to spend a lot of money Cnd am nevoie de energie I need some energy

MC1 MC2 MC3

3 2 10

10 18 20

43

Cod Motivaie de consum Consumption motivations Cod

Kefir Kefir

Fric lichid Liquid cream 2 18 15 4 2 30

Iaurt clasic Clasic yoghurt 56 50 36 70 60 48

Smn-tna Sour cream 7 27 22 40 7 42

Lapte btut Lapte batut 48 23 17 37 36 17

Sana Sana

Cnd am nevoie de o gustare rcoritoare I need some refreshment Cnd am nevoie de ceva dulce I need some special indulgence Cnd simt nevoia de nou I need something for renewal Am nevoie de ceva sntos I need something healthy Cnd simt nevoia de ceva uor la stomac I need something light for my stomach Cnd doresc ceva gustos I need something really tasty and nice Cnd simt nevoia de ceva dulce fr grsime I need something sweet that is not fattering Cnd doresc s-mi potolesc setea i foamea n acelai timp I need to quench thirst and reduce hunger at the same time Cnd doresc ceva la mod/trandy I'd like something fashionable/trendy Cnd doresc ceva sios I'd like something filling Cnd doresc ceva hrnitor I'd like something nutritious Cnd doresc ceva stimulativ I'd like something stimulating Cnd doresc s m nveselesc I'd like to cheer up Cnd simt nevoia de relaxare I'd like to ease up and relax Cnd vreau s-mi termin masa repede I'd like to finish my meal really well Cnd vreau s-mi fac ziua special I'd like to make my day special Cnd doresc s m recompensez I'd like to reward myself Cnd vreau s-mi potolesc foamea I'd like to satisfy my hunger Ca s ajut digestia To help digestion

MC4 MC5 MC6 MC7 MC8 MC9

12 7 32 8 5 10

39 19 5 20 37 15

MC10

20

28

12

10

MC11

59

30

41

27

MC12 MC13 MC14 MC15 MC16 MC17 MC18 MC19 MC20 MC21 MC22

39 2 5 8 7 6 5 8 10 4 8

30 4 7 20 18 31 9 25 30 1 4

12 27 50 36 40 51 42 21 28 50 61

10 55 59 30 12 12 25 20 17 61 10 10

13 15 24 25 28 19 30 8 15 27 29 22

7 6 12 11 9 8 12 7 10 18 17 12

Pentru a m rsfa MC23 5 64 41 To pamper myself Proporie semnificativ mai mare dect toate celelalte categorii de produse lactate Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories Proporie semnificativ mai mic dect toate celelalte categorii de produse lactate Significantly lower proportion than with all other white dairy product categories

44

Analiza motivaiilor de consum ale produselor lactate proaspete va fi realizat n avnd n vedere dou aspecte. Primul aspect analizat va fi care produs lactat are cele mai multe motivaii de consum. Cel de-al doilea aspect vizeaz identificarea i ierarhizarea celor mai importante motivaii de consum pentru produsele analizate. Tabelul 7.12, n care au fost consolidate rezultatele cercetrii se constituie ntr-o hart ce evideniaz, care grupe de produse se potrivesc n viziunea respondenilor, diferitelor motivaii de consum. Se remarc multifuncionalitatea iaurtului, care satisface aproape toate motivaiile. Din nou evideniem o slab cunoatere a kefirului care satisface doar nevoia de nou i modern. Smntna este un produs ce satisface n principal nevoia de saietate, aducnd un aport important de energie, fiind gustoas i sntoas. Laptele btut este consumat ca rspuns la motivaiile ce indic nevoia unei gustri uoare i ieftine, sntoase i stimulative. Totodat potolete setea, ajut digestia i este hrnitor. Sana se identific cu rspunsul la nevoia unei gustri uoare i rcoritoare. Frica lichid este destinat n special nevoii de rsf, fiind consumat ca rspuns la necesitatea unei gustri dulci n momente speciale sau de relaxare. Identificarea celor mai bine motivate produse lactate pentru consum s-a realizat prin aplicarea testului Kolmogorov-Smirnov. Rezultatul statistic arat c, iaurtul clasic i laptele btut au o distribuie uniform a scorurilor la toi itemii de motivaie, piaurt=0.338>0.05, plapte btut=0.166>0.05. Nivelul de risc acceptat este 5%. Aadar, iaurtul calsic i laptele btut sunt produsele lactate proaspete care pot fi consumate n cele mai multe ocazii. Pentru identificarea celei mai importante motivaii de consum a produselor lactate proaspete s-a realizat matricea prezentat n tabelul 7.13. Ipoteza de test: ntre scorurile medii prin care se evalueaz motivaiile de consum MC1-MC23 nu exist diferene. Respingerea acestei ipoteze va permite prin teste post-hoc gruparea pe clase de importan i ierarhizarea motivaiilor. Tehnica de testare: ANOVA + post-hoc Bonferroni.

Tabel 7.13
Matricea motivaiilor de consum Consumption motivations matrix
Cod (Cod) MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 MC6 MC7 MC8 MC9 MC10 MC11 Scor (Score) 97 128 160 164 144 127 179 147 162 85 164 Motivaia de consum Consumption motivation mpotriva plictiselii Cnd nu vreau s cheltuiesc muli bani Cnd am nevoie de energie Cnd am nevoie de o gustare rcoritoare Cnd am nevoie de ceva dulce Cnd simt nevoia de nou Am nevoie de ceva sntos Cnd simt nevoia de ceva uor la stomac Cnd doresc ceva gustos Cnd simt nevoia de ceva dulce fr grsime Cnd doresc s-mi potolesc setea i foamea n acelai timp

45

Cod (Cod) MC12 MC13 MC14 MC15 MC16 MC17 MC18 MC19 MC20 MC21 MC22 MC23

Scor (Score) 111 109 157 130 114 127 123 89 110 161 129 154

Motivaia de consum Consumption motivation Cnd doresc ceva la mod/trandy Cnd doresc ceva sios Cnd doresc ceva hrnitor Cnd doresc ceva stimulativ Cnd doresc s m nveselesc Cnd simt nevoia de relaxare Cnd vreau s-mi termin masa repede Cnd vreau s-mi fac ziua special Cnd doresc s m recompensez Cnd vreau s-mi potolesc foamea Ca s ajut digestia Pentru a m rsfa

Din punct de vedere statistic, scorurile medii ale celor 23 de motivaii de consum nu difer statistic semnificativ, p=0.996>0.05. Nivelul de risc acceptat este de 5%. Prin urmare ierarhizarea motivaiilor se va face n funcie de suma scorurilor/motivaie. Cea mai important motivaie de consum a produselor lactate proaspete analizate este pentru un aport de hran sntoas.

7.5 ANALIZA OCAZIILOR DE CONSUM CATEGORII DE LACTATE PROASPETE

PENTRU

PRINCIPALELE

Tendina de cretere a consumul de produse lactate proaspete este determinat n primul rnd de factori sociali i economici. Astfel, stilul de via al romnilor a devenit tot mai alert, orientat ctre ocazii de consum rapide, dar care ofer un maximum de siguran alimentar, n timp ce situaia economic general determin o orientare a cumprtorului ctre strategii de economisire a veniturilor, prin atenia sporit la promoii i produse alimentare cu perioad de valabilitate mai mare. Pe lng momentele aa zis tradiionale, oportune consumului de produse lactate proaspete (gustarea de la ora 10 mpreun cu un corn sau o chifl), aceste produse se consum i la ocazii mai neconvenionale, cum ar fi iaurt sau lapte btut cu cereale, dup sport sau iaurt clasic degresat cu cereale integrale n loc de mesele principale atunci cnd se urmeaz o diet. Mncatul n faa televizorului sau calculatorului, n fug, n picioare n tramvai (obiceiuri complet nesntoase) face parte din ce n ce mai des din viaa omului modern. Produsele vizate n analiza ocaziilor de consum au fost grupele de lactate proaspete (kefir, fric lichid, iaurt clasic, smntn, lapte btut, sana). Persoanelor intervievate au rspuns la o ntrebare de tip nchis dihotomic. Prezentndu-le o serie de ocazii n care se pot consuma produsele lactate, li se cere s menioneze dac grupa de produse lactate se preteaz a fi consumat n acea ocazie sau nu. Consolidarea rspunsurilor arat ce procent din total respondeni consider c grupa de produse lactate vizat este n mod uzual consumat n ocazia analizat.

46

Tabel 7.14 Scorul acordat fiecrei ocazii de consum pe grupe de produse lactate (%)
Ocazia de consum Consumption occasions Dup sport After doing sports Dup mesele principale, ca desert After main meals as a dessert nainte de a merge la culcare Before going to bed nainte de mas Before meals Cnd sunt singur Being alone, on my own Cnd sunt acas i vreau s gust ceva Being at home I just want something to pick at ntre mese Between two meals In timpul excursiilor/cltoriilor During excursions / travel n timpul muncii/studiului During studying, work La gustarea de ora 10 For a 10 o'clock snack La gustarea de dup amiaz For a mid-afternoon snack La mic dejun For breakfast La prnz For lunch La cin For supper n momente de nostalgie I long for a little nostalgia Imediat dup ce ajung acas Soon after getting home La locul de munc sau coal In school, at my workplace Cnd familia este mpreun When the family is together Cod Cod Kefir Kefir Fric lichid Liquid cream 0 34 3 0 10 Iaurt clasic Plain yoghurt 45 54 61 50 68 Smntna Sour cream Lapte btut Lapte batut 32 30 39 26 34 Sana Sana

OC1 OC2 OC3 OC4 OC5

28 7 4 5 18

10 4 4 22 40

30 24 18 12 20

OC6 OC7 OC8 OC9 OC10 OC11 OC12 OC13 OC14 OC15 OC16 OC17 OC18

10

70

55

34

28

9 3 32 5 12 12 1 20 3 2 9 1

8 2 8 2 18 2 5 6 28 3 0 22

72 51 48 80 66 75 28 42 29 50 75 42

7 1 9 7 24 8 71 39 27 18 8 71 14

51 21 30 52 29 40 15 30 26 29 38 23 33

24 19 32 47 20 31 12 21 7 19 31 16 22

OC19 Cnd m uit la TV sau citesc o carte 10 5 68 When watching TV/reading a book Proporie semnificativ mai mare dect toate celelalte categorii de produse lactate Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories Proporie semnificativ mai mic dect toate celelalte categorii de produse lactate Significantly lower proportion than with all other white dairy product categories

47

Iaurtul clasic este considerat ca fiind produsul pretabil de a fi consumat cu orice ocazie, mai puin la prnz. Kefirul este preferat n timpul muncii sau dup o activitate sportiv susinut. Frica este parte a deserturilor ce succed mesele principale sau se poate consuma ca atare n momentele de nostalgie. Smntna nsoete mesele principale ca plus de gust, fiind adugat mncrurilor sau este parte a reetei de preparare a alimentelor. Totodat smntna este prezent n consumul comun familial sau ca gustare n momentele de singurtate cu valene nostalgice. Laptele btut este pretabil de a fi consumat dup sport, dup sau ntre mese, n timpul muncii sau atunci cnd exist un moment de rgaz. Sana este gustarea perfect dup activiti fizice sau la serviciu. Ocaziile i momentele de consum nu rmn constante n timp, ele variaz odat cu modificarea preferinelor, a modului de via i nu n ultimul rnd al veniturilor. Preocuparea de ultim or a consumatorului de a se ghida dup diete recomandate de persoane mai mult sau mai puin avizate, favorizeaz o ordonare a consumului ce face abstracie de nevoile sale practice sau de legturile psiho-emoionale pe care le are cu anumite produse. Considerm ns acest aspect pasager, informarea i educarea consumatorului va conduce in viitor la o alimentaie sntoas i ct mai apropiat de natur. Identificarea produsului consumat la cele mai multe ocazii se va realiza cu ajutorul testului Kolmogorov-Smirnov. Se va nelege prin produsul cel mai consumat, cel cu distribuia uniform a scorurilor, dar i cu suma scorurilor (pe vertical-pe produs) mai mare. Pe baza analizei statistice, iaurtul este produsul lactat proaspt consumat n cele mai multe ocazii. Analiza celei mai importante ocazii de consum s-a realizat prin tehnica de testare: ANOVA + post-hoc Bonferroni. Scorurile medii ale celor 19 ocazii de consum nu difer statistic semnificativ, p=0.998>0.05. Nivelul de risc acceptat este de 5%. Prin urmare ierarhizarea motivaiilor se va face n funcie de suma scorurilor/ocazie. Cea mai important ocazie de consum a produselor lactate proaspete analizate este atunci cnd consumatorul este acas i dorete s guste ceva. n urma analizei rezultatelor studiului, se evideniaz mai muli factori ce joac un rol important n fundamentarea cererii, modelrii tipologiei i nu n ultimul rnd al comportamentului consumatorilor. Pe baza acestor date s-a realizat o clasificare i o caracterizare a tipurilor de consumatori de consumatori de produse lactate. 7.6. ANALIZA TIPURILOR DE CONSUMATORI DE PRODUSE LACTATE DIN ROMNIA I FUNDAMENTAREA CERERII Consumatorii de produse lactate proaspete analizai pot fi considerai o categorie particular a consumatorilor de produse lactate din Romnia. Categoria particularului se refer la comportamente distincte care sunt privite ca entiti n sine. Marea importan a acestei categorii este aceea c ea contureaz cel mai bine ntreaga particularitate a unei entiti i, prin aceasta, este categoria care deschide calea individualizrii, a recunoaterii unicitii. Definirea caracterelor specifice, a particularitilor, permite nuanarea, individualizarea i din aceast cauz este o cunoatere a diferenelor specifice. Categoria generalului cuprinde ntregul spectru de noiuni inferate din caracterele comune ale unor categorii particulare asemntoare. Aceasta este categoria ce ne permite gsirea genului proxim, prin definirea caracterelor comune mai multor comportamente.

48

Pornind de la categoria particular a consumatorilor analizai, au fost definite, n mod original, urmtoarele cinci tipuri generale de consumatori ai produselor lactate din Romnia: a) cuttorii de vitalitate; b) cuttorii de produse destinate propriului rsf; c) cei ce dau o mare importan siluetei; d) cei ce se hrnesc contincios i sigur; e) cei ce-i poart de grij att lor, ct i celorlali prin hran. ntregul univers al consumatorilor de produselor lactate putem spune c este format din aceste cinci mari tipologii. Bineneles c, grania dintre ele nu este de netrecut, un consumator putnd trece n timp, de la o categorie la alta, n funcie de factorii ce-i influeneaz viaa. Exist o grup de aa zii nehotri, care oscileaz ntre una sau mai multe tipologii. Acetia n general sunt tinerii, care nu i-au definitivat nc obinuinele de consum. Din aceast cauz a fost exclus din eantionul analizat populaia n vrst de pn la 20 de ani. Analiza comportamentului de consum a acestui interval de vrst face obiectul unor alte studii, care au ca scop identificarea nevoilor tinerilor, factorii ce afecteaz decizia de cumprare i de consum a acestora i modul cum poate fi aceasta influenat. Nu subestimm importana acestui interval de populaie, care poate fi chiar educat n direcia unui anumit tip de consum. a) Cuttorii de vitalitate: consider produsele lactate ca pe un principal furnizor de energie i for. Ei folosesc aceste produse n situaii cnd au nevoie de mai mult energie, pentru a face fa provocrilor vieii cotidiene. Ei consum lactate cnd simt c au nevoie de un extra stimul. Din pcate, deseori consumul este efectuat n mod impulsiv i fr limite. Momentele i modul de consum al produselor lactate sunt: - o gustare n timpul mersului; - cnd simt c le este foame sau ca o gustare aductoare de energie ntre mese; - nainte de a merge la diferite activiti sportive; - nainte sau n timpul lucrului, atunci cnd consumul de energie fizic sau psihic trebuie susinut; - n timpul micului dejun, ca un impuls energetic; Atracia major fa de produsele lactate, o constituie coninutul ridicat de proteine al acestora. Aportul ridicat de proteine, n viziunea cuttorilor de vitalitate favorizeaz creterea muchilor i crete puterea. Alturi de aceast motivaie, lactatele dau plcuta experien a unei mese pline de energie, concomitent cu o mare plcere gustativ. Cuttorii de vitalitate prefer produsele lactate proaspete, uoare i n general acrioare (iaurt, kefir, lapte btut). Ei mnnc mai puin regulat produse cu coninut ridicat de grsime i cremoase. De asemenea, ei nu ignor caracteristicile organoleptice ale produselor. Sunt atrai de produsele moderne i inovative. Consum cu predilecie produse fabricate de ctre companiile multinaionale sau importate, uneori ignornd valorile mrcilor tradiionale autohtone. Profilul socio-economic al cauttorului de vitalitate aa cum reiese din studiu : - tnr, modern, deschis la minte i plin de energie; - deschis ctre schimbare; - puternic orientat ctre realizarea profesional; - sportiv, activ i dinamic; - triete viaa n grab i este ntr-o permanent criz de timp; - are venituri medii i peste medii;

49

este tnr, adult, brbat sau femeie;

b) Cuttorii de produse destinate rsfului: au ca motivaie de baz pentru consumul de produse lactate, satisfacerea gustului propriu i rsful. Ei consider c mncnd aceste produse ntr-o larg varietate, i creeaz o stare de bine. Consum lactate pentru c sunt produse gustoase i atrgtoare. Lactatele sunt asociate deseori cu momentele plcute petrecute n familie i sunt produse care fac legtura ntre membrii, marcnd momente de apropiere, de exemplu: situaia cnd mama i copii se rsfa, consumnd mpreun aceleai tip de produse, imagine de altfel, exploatat de multe companii productoare n clipurile publicitare. Cuttorii de produse destinate rsfului consum lactate pentru c le plac aceste produse. Le place textura cremoas, mtsoas, uneori catifelat dat de grsimea din ele. Sunt consumate pentru a se rsfa pe sine nsui sau pe membrii dragi din familie. Modurile i momentele cnd se consum produsele lactate: - lactatele ca un rsf, se consum, n general, acas n momentele de rgaz; - lactatele ca un desert sunt consumate dup mese sau cnd se simte nevoia de dulce; - lactatele ca i ingrediente n mesele calde, se consum n timpul meselor ca i parte component a acestora (de exemplu: diferite tipuri de smntn, simpl, cu leutean, cu ptrunjel); Grsimile pe care le consider foarte sntoase din produsele lactate, le fac foarte atractive, dar are o mare valoare gustul natural, necomplicat i dulce (deserturile, iaurturile cu fructe). n acord cu aceast percepie, produsele lactate sunt un nlocuitor pentru dulciuri sau pentru produsele de patiserie. Aceast tem este ndelung dezbtut de nutriioniti existnd preri pro i contra. Obiceiurile de consum ale cuttorilor de produse destinate rsfului: - prefer produsele lactate grele, cu un gust plin, produsele neprocesate cu o concentraie crescut de grsime, cu un gust i o textur cremoas; - consum iaurturi, fric, fric btut, fric pentru cafea i toate produsele folosite pentru a mbunti gustul mncrii calde; - consum cu plcere o gam larg de lactate dulci (iaurturi cremoase cu ciocolat sau cu buci de fructe); - acestui tip de consumatori i place s adauge fric btut pe prjituri sau tarte, n ceaca de cafea, obiceiuri pe care le extind i asupra familiei; - femeile care gtesc sunt mame care adaug iaurt, smntan sau fric n aproape orice, considernd plcerea i beneficiile adugrii acestor produse n diet, ca fiind de nenlocuit; - deseori ignor dezavantajele dietei cu multe grsimi, scond n eviden numai avantajele nutriionale; Profilul psihologic i socio-economic al cuttorilor de produse destinate rsfului: - persoane cu o via social foarte bogat i aglomerat, cu muli prieteni; - iubitori ai vieii de familie, le place s-i rsfee apropiaii; - consider gtitul pentru alii o form de exprimare a afeciunii; - pornind de la plcerea de a se autorsfa extind acest comportament asupra celorlali; - ncearc s-i triasc viaa ntr-un mod necomplicat i armonios distrndu-se ntr-un mod nesuperficial; - sunt persoane de toate vrstele, preponderent femei, mame; - sunt persoane prezente n toate categoriile de venit i clasele sociale;

50

c) Cei ce dau o mare importan siluetei: consider produsele lactate ca sntate pur, iar produsele uoare, n special cele degresate ca cea mai potrivit dieta contemporan. ncearc s-i domine temerile i senzaia de insecuritate, controlndu-i silueta i forma fizic. Doresc s se afle constant ntr-un vrf de form avnd o alimentaie ct mai sntoas. Triesc cu convingerea c sursa unei snti de fier este meninerea unei greuti corporale ct mai reduse. Ei ncearc permanent s demonstreze altora (dnd exemplul propriei persoane), c faptul de a avea o siluet de invidiat nu este numai sntos, dar este i o dovad de rafinament i modernism. Sunt motivai de dorina de a-i arta lor nsi c tiu s fac distincia ntre alimente, separnd produsele valoroase de cele mai puin valoroase. Produsele lactate sunt pentru ei o principal form de meninere a sntii, sunt pure i moderne fiind un instrument principal de modelare a organismului, totul n scopul de a arta ct mai bine i de a fi foarte sntos. Modurile i momentele cnd se consum produsele lactate: - dimineaa, ca nlocuitor pentru alte mncruri mai grele (ou cu unc, mezeluri); - n timpul zilei, ca o gustare cu puine calorii; - consum produse lactate n societate pentru a se distinge (produse funcionale, iaurturi cu diferite culturi acidofile deosebite, kefir kaukazian) - consum produse lactate n mese calde sau reci, experimentnd noi mrci i compoziii, n mncruri exotice, n anumite deserturi care pot fi fcute chiar n cas. Obiceiuri de consum ale celor care dau o mare importan siluetei : - sunt n special atrai de produsele uoare i srace n calorii; - este important fineea texturii i faptul c ele au un impact important n sntate i aspectul personal; - sunt preferate produsele inovative, moderne, sofisticate, produsele funcionale; - percep mrcile internaionale ca avnd o calitate ridicat, fiind exotice i interesante; - n rndul acestor consumatori produsele bio sunt foarte cunoscute; - produsele preferate sunt n general foarte scumpe, cumprarea lor fiind o form de exprimare a statutului social i a competenelor individuale; - folosesc lactatele ntr-un mod foarte controlat, reprezentnd opusul modului de consum impulsiv; - consumul este direcionat spre controlul dietei, fiind parte a unui regim alimentar deseori bazat pe o restricionare a caloriilor ingerate; - exagerarea uneori a consumului de produse lactate probiotice sau cu adaos de fibre alimentare; Profilul psihologic i socio-economic al celor ce dau o mare importan siluetei: - tineri, ambiioi, preocupai de propria persoan; - perfecioniti n tot ce fac; - dau o mare importan statutului social, uneori avnd o doz mare de parvenitism;

51

banii i cariera sunt foarte importante; n general sunt necstorii sau sunt femei tinere cstorite; practicani de meserii n care se cere calificare nalt; au venituri peste medii i se constituie ntr-un orizont aspiraional pentru cei ce au venituri medii sau sub medii;

d) Cei ce se hrnesc contiincios i sigur: consider produsele lactate ca elemente de baz ale nutriiei, ca un component important al unei diete echilibrate. In cutarea siguranei alimentare, sfera lactatelor este considerat o zona unde nu poi grei, proprietile lor nutritive fiind n general foarte bine cunoscute. Delicateea gustativ i componenta bogat n principii alimentare eseniale vieii, ofer celor ce doresc s se hrneasc contiincios i sigur un confort alimentar ridicat. Acest tip de consumatori sunt foarte ateni la tot ceea ce conin lactatele poziionndu-le ca fiind o parte esenial a lanului alimentar. Cunoaterea valorii produselor alimenteaz necesitatea funcional i raional pentru mncare, calmnd totodat senzaiile de anxietate i frica de moarte. Modurile i momentele cnd se consum produsele lactate: - la mesele principale, bine stabilite (dimineaa, la prnz i la cin) - n momente de boal, suferin sau disconfort; - cnd le este foame pentru dobndirea confortului gastric; Obiceiuri de consum ale celor care se hrnesc contiincios i sigur: - acest tip de consumatori are o atitudine controlat, raional i funcional fa de produsele lactate; - lactatele satisfac o nevoie de baz i sunt considerate doar elemente necesare supravieuirii, ca parte dintr-o diet sigur; - produsele sunt consumate fr un entuziasm special; - problema meselor este rezolvat tradiional i regulat fr a constitui o plcere deosebit, considerndu-se o datorie zilnic; - consum aceste produse cnd le este foame i au nevoie de nutrieni eseniali; - cumprarea i consumul se fac dup ce n prealabil se pune atent n balan costul versus calitatea i cantitatea acestor produse gsindu-se raportul optim; - motivaia consumului este dat n principal de gradul de saietate i de principiile alimentare coninute atent raportate la pre; - prefer produsele de baz, pure, naturale, neprocesate cu forme i caliti bine cunoscute avnd o oarecare aversiune fa de mrcile internaionale; - prefer gusturile naturale, fr aditivi sau arome, manifestnd tradiionalism; - produsele preferate sunt: smntna, iaurturi simple; Profilul psihologic i socio-economic al celor care se hrnesc contiincios i sigur: - calmi i introvertii; - un pic anxioi i nesiguri, doresc s fac totul foarte bine; - manifest o nevoie crescut de siguran i securitate; - nu doresc s ias n eviden prefernd s stea n planul secund; - au o nclinaie accentuat spre igiena excesiv, manifestnd fric de boli sau germeni; - sunt conservatori i nu le plac schimbrile;

52

persoanele active au venituri n general sub medii, profilul fiind comun i pensionarilor; fac parte din toate clasele sociale; au o atitudine general conservativ;

e) Cei ce asigur grija prin hran consider c naturaleea i tradiia sunt legate indisolubul de produsele lactate, care simbolizeaz, de asemenea dragostea mamei i grija. Percep aceste produse ca o surs de via. Sentimente precum grija, apropierea fa de persoanele dragi, fa de familie i copii, asociate cu produsele lactate fac din acestea un suport al vieii de familie. Aceast grup de consumatori percep lactatele ca un vector ce nmagazineaz valori tradiionale cu profunde rezonane istorice. Alturi de lactatele tradiionale, naturale, autentice i neprocesate este asociat sentimentul de apropiere de natur i copilrie. Moduri i momente n care se consum produsele lactate: - n toate mesele de familie (calde i reci), dar n special la mic dejun i cin; - gustare pentru copii la coal i grdini; - produse reconfortante sau ingrediente ale unor mncruri tradiionale (mmlig cu smntn, budinci, rulade); - se consum ca un simbol al grijii mamei fa de copii ca un mod responsabil de a avea grij fa de familie (iaurturi cu fructe, produse speciale destinate copiilor); Obiceiuri de consum ale celor care asigur grija prin hran: - lactatele sunt un element esenial al unei diete de familie pentru toi membrii; - prefer lactatele tradiionale, proaspete; - se consum lactatele cunoscute, care au fost parte a dietei familiei de-a lungul mai multor generaii i care alturi de valorile nutritive nmagazineaz i valori sentimentale; - nu sunt agreate experimentele, deschiderea spre nou fiind redus; - lactatele sunt folosite n mod tradiional i conservativ fcnd parte din reete cunoscute; - sunt refuzate la consum produsele lactate care au un nivel superior de procesare; - produsele cu un coninut ridicat de grsime sunt considerate cele mai nutritive i sunt preferate consumului; - produse preferate: laptele integral, telemeaua, cacavalul, iaurturi naturale i cu fructe, brnza proaspt de vac, smntna; Profilul psihologic i socio-economic al celor care asigur grija prin hran: - femei, mame, care ntotdeauna poart de grij celorlali; - oameni echilibrai, responsabili, care ncearc s triasc n armonie cu natura i mediul nconjurtor; - prietenoi, calzi, extrovertii, fr a cdea n extrem; - familia pentru ei reprezint cea mai mare valoare; - sunt exponeni ai tuturor categoriilor socio-profesionale ; - au venituri medii i contientizeaz importana banului;

53

Perfecionarea managementului cererii de produse lactate prin cunoaterea ct mai bun a tipurilor de consumatori i a nevoilor lor, st obligatoriu la baza fundamentrii tuturor programelor de producie, marketing i vnzri. Tot mai multe companii investesc fonduri uriae pentru educarea cererii. Din pcate aceste iniiative nu sunt ntotdeauna n sprijinul consumatorului care deseori i pierde valorile tradiionale i este tentat s duc o via consumatorist ghidat de clipurile publicitare, deseori ignorndu-i propria sntate. Prin mbinarea rezultatelor cercetrilor cantitative i calitative au fost definite tipurile de consumatori i poziionarea acestora pe axele motivaionale ce caracterizeaz consumul de produse lactate proaspete, astfel nct pe viitor adresabilitatea diferitelor produse lactate s fie mult mai specific, mbuntindu-se substanial randamentul produselor prin creterea nivelului de satisfacere a cererii. n concluzie, pentru a putea face un management eficient i modern al cererii de produse lactate, este esenial s identificm nevoile i modul de consum al populaiei vizate, mprit pe mai mule grupe (caracterizat de trsturi comune). Ideal este a cunoate mrimea fiecrei grupe, dar i evoluia indivizilor n dinamic, putnd s estimm structura consumatorului pe termen lung i mediu. Odat identificate, conform studiului, grupele de consumatori, companiile productoare i distribuitoare trebuie s-i adapteze politicile de marketing, vnzare i distribuie n aa fel nct s in cont de cererea segmentat. Gradul de elasticitate al cererii este diferit pentru fiecare grup de consumatori, productorii i vnztorii i trebuie s se in cont de acest lucru. Cererea este influenat de diveri factori (dei factorul esenial rmne venitul). Aceti factori acioneaz diferit pe fiecare grup de consumatori. Modificarea unei caracteristici a produsului (att corporal ct i acorporal) are rspunsuri diferite n fiecare grup. Tratarea universului de clieni ca o entitate comun, face ca analizele datelor din pia s genereze rezultate medii, utile doar n caracterizarea unui trend general. Acest fapt mpiedic luarea de decizii eficiente, evaluarea rezultatelor diferitelor aciuni fiind viciate. Profilul consumatorului se modific n timp, odat cu schimbrile petrecute n viaa individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiecrei grupe s varieze n timp. Periodicitatea efecturii unor studii garanteaz evaluarea corect a acestui tip de segmentare a pieei, iar prin aciuni ulterioare se poate crete gradul de adresabilitate al produselor proprii. Acest tip de analiz garanteaz rspunsuri la una din ntrebrile majore ale vnztorului: M adresez cui trebuie, ncercnd s vnd acest produs ? 7.7 ADAPTAREA POLITICILOR DE MARKETING I VNZARI ALE COMPANIILOR LA MODIFICRILE CERERII GENERATE DE PSIHOLOGIA CUMPARATORULUI N PERIOADELE DE CRIZA ECONOMIC Criza economic mondial nu se rezum n a avea efecte doar n sfera finanelor lumii privite ntr-un mod abstract. Ea este ct se poate de prezent n viaa de zi cu zi a individului i a societii cruia i aparine, modificnd relaii economico-sociale, afectnd modul de existena a persoanelor situate pe toate nivelele piramidei lui Maslow. Schimbrile n psihologia cumpratorului, fac s nu mai fie viabile abordrile de marketing stabilite de ctre companii n bugetele i planurile de aciune datate antecriz. Din aceste motive departamentele de vnzri, marketing i relaii publice trebuie s-i adapteze politicile, strategiile i tacticile la psihologia clientului cu "aversiune la cumpraturi". Criza economic mondial, nu se rezum n a avea efecte doar n sfera finanelor lumii, privite ntr-un mod abstract. Ea marcheaz puternic viaa de zi cu zi a individului i

54

a colectivitii din care acesta face parte, producnd efecte att socio-economice ct i efecte psihologice. Efectele psihologice sunt mai greu de evideniat i de cuantificat, genernd modificri comportamentale importante, ce persist mult timp dup dispariia cauzelor care le-au generat. Sfera produciei i comerului bunurilor de larg consum se lovete att de scderea pieelor, creterea costurilor, creterea fiscalitii, ct i de confruntarea cu clienii ce manifest o tendin n cretere de "aversiune la cumpraturi". nelegerea mecanismelor ce au determinat aceste reacii comportamentale i adaptarea politicilor comerciale, de marketing i relaii publice la noile condiii din pia, sunt obligatorii pentru companiile ce doresc s performeze n aceast perioad. Fiecare individ se situeaz pe unul din nivelele piramidei lui Maslow. Apartenena la unul dintre nivele definete drumul parcurs n via pna n acel punct, realizrile i orizontul aspiraional. Maslow i explic conceptul pe baza piramidei sale prin a afirma c, fiinele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfcute, i c nevoile situate pe treptele inferioare ale piramidei trebuie satisfcute nainte de a se putea ajunge la cele superioare. Aceste fiine nu sunt mpinse sau atrase numai de fore mecanice, ci mai degrab de stimuli, obiceiuri sau impulsuri instinctive. Fig.7.23 Piramida lui Maslow Nevoile respective ale oamenilor au n comun faptul c sunt instinctive, ns se deosebesc prin aceea c au un grad de intensitate diferit, unele fiind mult mai puternice dect altele. Aceste nevoi principale sunt aezate la baza piramidei, iar cu ct se urc spre vrful piramidei, cu att importana, primordialitatea lor scade. Cu alte cuvinte, este bine s le cunoatem ordinea i importana acestor nevoi, i pe ct posibil, s ncercm s ni le satisfacem n ordinea menionat aici. Conform conceptului observat de Abraham Maslow, dac sunt nevoi nesatisfacute la nivelurile de la baza piramidei, vom ncerca n zadar s ne satisfacem nevoi situate la nivelurile superioare. Chiar dac reuim ntr-o oarecare masur s le atingem, ele vor fi ori false, ori de scurt durat. Din pcate marea majoritate a populaiei Romniei se afl situat pe primele dou niveluri ale piramidei. Pentru aceast mas larga de oameni, impactul cu criza economic, pericliteaza satisfacerea nevoilor primare, genernd urmtoarele modificri psihologice: a. Individul i preuieste mult mai mult locul de munc Dac pn acum atitudinea lui fa de locul de munc era influenat de o gndire aspiraional, n prezent pstrarea lui n orice condiii devine o idee obsesiv. Nevoia de securitate nu este o motivaie pentru a putea trece la niveluri superioare, ci are un caracter regresiv de protecie a unor nevoi de baz. b. Individul este mult mai preocupat de viitor Pesimismul guverneaz deciziile ulterioare. Cheltuirea banilor este mult mai riguros controlat. Dorina de economisire se manifest pregnant, avnd ca motivaie asigurarea ulterioar a condiiilor de baza n cazul unui eec personal i nu crearea unui plus pentru

55

investiiile viitoare. Imposibilitatea economisirii, genereaz o acutizare a sentimentului de nesiguran, ducnd la reducerea cheltuielilor de multe ori mai mult dect este necesar. c. Individul reduce consumul la tot ce nseamna impuls i caut informaii suplimentare. Consumul de impuls, att de drag productorilor ce aveau o marj mare a profitabilitii pentru acest tip de produse, scade, cumprtorii ndreptndu-se spre produsele de baz ca suport al vieii. Chiar i pentru acestea cumpratorul simte nevoia de informaie suplimentar, nefiind dispus s consume promoiile cu ochii nchii. d. Individul i exprim ndoiala fa de nivelul real pe care se situeaz. n perioada antecriz, achiziionarea unui bun de folosin ndelungat (de exemplu un televizor cu plasm), nu confirma poziionarea individului pe un nivel superior conform piramidei lui Maslow, ci marca apropierea de acesta, producnd un efect psihologic benefic de ordin aspiraional, de multe ori stimulnd consumul. Odat cu nrutirea mediului socio-economic, individul pune la ndoiala capacitile sale financiare, necesare pentru a se menine la nivelul anterior, acceptnd regresul ca pe o msura de siguran. Achiziionarea unui bun de tipul celui mai sus menionat are darul de a-l speria. Psihologic se situeaz pe un nivel superior pe care nu crede c-l va putea menine. Din nou refuz achiziiile ce ar putea afecta nivelul de baz. De multe ori, voit, psihologic se poziioneaz pe un nivel inferior, mult mai confortabil i mai uor de meninut. In acest caz consumul n structur este schimbat. e. Individul contientizeaz mult mai intens apartenena sa la grup ntr-un mediu socio-economic stabil, nevoia de stim, statutul, respectul, autorealizarea, sunt de multe ori asociate cu desprinderea de marea mas de oameni i poziionarea pe un nivel superior. Acest nivel superior este confirmat i de ctre tipul de consum. Comunicarea autorealizarii ctre ceilali se face i prin opulena consumului calitativ i cantitativ. Recesiunea genereaz individului dorina de a aparine unui grup, pe care s-l foloseasca protectiv, genereaz dorina de a nu epata strnind un eventual oprobiu. Apartenena la un grup reprezint psihologic o garanie c o mas mai mare de oameni are o inerie mai mare, conteaz mai mult, interesele personale fiind mai uor de aprat. Consumul este influenat de faptul c individul se adapteaz grupului, contientizeaz mai puternic problemele, este mult mai puin dispus s-i asume riscuri n afara riscurilor colective asumate de grupul din care face parte, nu dorete s iasa n eviden prin achiziii deosebite. f. Individul manifest un nivel redus de acceptabilitate la presiunile exercitate de vnztori Consumerismul n marketing este din nou pus n discuie. Presiunile comerciale exercitate de companiile care la rndul lor doresc s fac fa crizei prin sporirea vnzarilor (sau cel puin prin meninerea acestora), strnesc de multe ori un efect invers fa de cel scontat. Consumatorul tinde s plaseze pe cei care dau dovad de o agresivitate comercial excesiv n tabara advers considerandu-i un grup de corporatiti, care vreau s treac criza pe spinarea indiviziilor creduli. Consumatorul nu se mai identific cu produsele pe care le cumpar frecvent datorit auto-repoziionrii sale. g. Individul manifest apropiere fa de produsele fabricate n ara de origine, manifestnd o doz mai mare de naionalism Ca un rspuns la conceptul de globalizare, individul dorete s-i ajute grupul din care face parte, cumprnd produse autohtone, chiar dac face rabat la calitate. Se poate genera chiar o aversiune la mrci de renume, numele de marc fiind asociat cu ideea de profit expatriat i srcire naional. h. Individul ncepe s se ghideze dup bugete

56

Chiar dac noiunea de buget personal sau buget de familie este mult prea pretenioas pentru majoritatea cetenilor, conceptul se dezvolt ntr-o form empiric n mai toate gospodriile. Bugetul este o form de lupt mpotriva cheltuielilor neplanificate respectarea lui mrind controlul asupra variabilelor din mediul socio-economic. Existena bugetului, n toate formele sale (incluznd cele mai empirice liste de cheltuieli), face ca individul s fie mult mai responsabil fa de consum. Consumul calitativ i cantitativ este mult mai aspru cenzurat. Acesta este orientat ctre nevoile de baz. i. Individul accept un grad de ndatorare mai redus Fora motivaiei de a se poziiona pe trepte din ce n ce mai nalte (conform piramidei lui Maslow) este diminuat de aversiunea mult mai mare fa de risc. Creditarea fiind unul dintre riscurile majore n timp de criz, individul accept un grad de ndatorare mai redus, sacrificnd aspiraiile sau mrind timpul probabil de atingere a acestora. Dei relaxarea creditelor se spune c ar fi unul din motoarele progresului, sugerez o maxima pruden. Insi noiunea de piramid ne sugereaz faptul c, pe msur ce eti poziionat mai spre vrful acesteia, baza de susinere a nivelului atins este tot mai mic. Atitudinea normal fiind de cutare a unui nivel cu o baz de susinere mai mare, cu un risc mai sczut chiar dac este sacrificat auto-respectul. Din pcate n perioada de criz foarte multe companii decid s diminueze bugetele de marketing, comunicare, respectiv Relaii Publice. Aceasta este o decizie greit ce nu face dect s le arunce ntr-un cerc vicios: scderea vnzrilor duce la scderea acestor bugete, lipsa promovrii i comunicrii, antreneaz scderea vnzrilor. Datorita faptului c psihologia cumpratorului s-a schimbat semnificativ din cauza recesiunii economice, strategiile de marketing i comunicare trebuie adaptate la noile condiii. Pentru noile campanii de marketing se propune concentrarea n jurul ctorva idei de baz: Tratarea brandurilor proprii cu pragmatism Folosirea campaniilor de marketing ca mijloc de relaionare cu clientul Raionalizarea portofoliului de produse, pentru a satisface nevoile solvabile ale clienilor Concentrarea pe nevoile de baz Din pcate n aceast perioad, concentrarea trebuie s fie pe produse ce satisfac nevoile de baz. Marea btalie va fi n ce mod i cu ce cost produse similare satisfac aceleai nevoi. Crizele sunt normale n economie, fie c au impact mai mic pentru c sunt conjuncturale, fie c au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne nva c, pn ce pieele se redreseaz ca urmare a regndirii n ansamblu a sistemului economic (n unele cazuri cu intervenie statal), firmele trebuie s se descurce pe cont propriu. O mare greeal ar fi reducerea bugetelor i a personalului n domeniile care reprezint ingredientul vital al companiei: Relaii Publice i Marketing. n aceste momente, departamentele de Relaii Publice i Marketing ar trebui susinute i ncurajate s dezvolte n continuare strategii de marketing i comunicare coerente, n condiiile n care competiia se acutizeaza, crete nencrederea, btlia se d pe bugetele n scdere ale consumatorilor, companiile slbesc i se repoziioneaz. Marketingul i publicitatea dau putere i ncredere, dar nu trebuie fcute oricum. Vremea gndirii corporatiste a trecut, fiind valoroi oamenii ce pot s rezolve favorabil n timp, o situaie real de criz.

57

CONCLUZII
Noua orientare economic ine seama de cteva elemente fundamentale, precum revoluia informaticii i performana crescut a reelelor comercile. Astzi afacerile pot mult mai uor s se interconecteze, s comunice i s efectueze schimburi, att ntre ele ct i cu consumatorul final. Schimburile pot mbrca haina unor mesaje, a unor comenzi sau a unor pli. Indiferent ns de form, regsim rapiditate i eficien la nivelul fiecrui schimb. Pe un alt plan, ntreprinderile pot s comunice din ce n ce mai mult, chiar la modul individual, cu clienii lor. De aici facilitatea modelrii ofertei, a comenzilor dup necesitile i ateptrile particulare ale consumatorilor. Nu n ultimul rnd, valorificarea avantajelor revoluiei informaionale permite eliminarea oricrei bariere spaiale, astfel nct orice ntreprindere i poate gsi clieni sau furnizori oriunde n lume. Indiferent dac vorbim despre o firm de producere i comercializare a produselor lactate local, cu activitate adnc ancorat n tradiie, avnd valenele unei pri din istoria locurilor sau despre o companie multinaional puternic, gradul de interconectivitate la mediul socio-economic trebuie s fie ridicat, hipercompetitivitatea manifestat n acest sector nepermind o atitudine de izolare. Scopul cercetrilor proprii a fost perfecionarea managementului vnzrilor produselor lactate n Romnia, ca element cheie n abordarea modern a pieei. n raport cu obiectivele tezei se pot evidenia urmtoarele concluzii generale: 1. Piaa lactatelor proaspete i va menine trendul pozitiv de cretere n urmtorii ani. Aceast cretere va fi n principal legat de dezvoltarea comerului modern, dar i de consumul nc mic, pe cap de locuitor n Romnia, comparativ cu alte state europene. 2. Factorii care determin elasticitatea cererii, n funcie de preul laptelui i nivelul veniturilor consumatorilor sunt delimitai prin locul distinct pe care laptele i produsele lactate l ocup n cheltuielile bugetului famalial, existena unei concurene indirecte ntre ele i produsele substituibile. Gradul necesitii n consum determin o difereniere a cererii. Pentru laptele de consum, elasticitatea cererii este inelastic i aproximativ uniform, iar pentru derivatele lactate ncadrate la categoria de lux, cererea este elastic. 3. Studiul cererii i ofertei se constituie ntr-un element important ce st la baza perfecionarea managementului vnzrilor, dnd n bun parte rspunsuri la ntrebrile fundamentale Cui vnd ? i Ce trebuie s vnd ? 4. O programare tiinific fundamentat se impune la nivelul ntregii activiti economice a firmei, solicitat de necesitatea unei funcionri normale, echilibrate a acesteia. 5. Stabilirea canalelor i n special analiza gradului lor de absorbie materializeaz drumul pe care l vor parcurge cantitile de produse bugetate de la productor la clientul final. Este recomandat ca bugetarea n cadrul programrii vnzrilor s se fac pe canale de distribuie, incluzndu-se i aspectele fizico-geografice, pentru ca micarea volumelor n discuie s poat fi reprezentate i sub form de costuri. 6. Atitudinea pe care o firm o are fa de produsele sale i fa de planificarea fabricrii lor, constituie un test asupra capacitii ei de a adopta filozofia de marketing, alturi de valorile organizaionale pe care le mprtete. Flexibilitatea produciei, ca suport al variaiilor volumelor de vnzri, constituie una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le adopte firmele de producie i comercializare a produselor lactate. Decizia este important att prin prisma cheltuielilor, a eforturilor implicate, ct i a complexitii procesului de luare a deciziei. 7. Rolul managerilor operativi este acela ca pe nivelul cererii estimate, s fundamenteze proporia n care producia ntreprinderii va acoperi aceast cerere, astfel

58

nct profitul s fie maxim. Att acoperirea integral a cererii, care implic uneori atragerea de noi resurse de producie, ct i pierderea unui segment de pia, prin neacoperirea integral a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie s stabileasc planul de producie ntre cele dou limite, innd cont de rentabilitatea pe termen lung, care trebuie s fie ct mai mare, dar i de anumite restricii. 8. n cazul industriei lactatelor, caracterizat de o mare perisabilitate a produselor, de un grad mare de sezonalitate a vnzrilor i n special al colectrii de materie prim, nu sunt suficiente corelrile anuale ale programelor de producie cu cele de vnzri. Este nevoie de o armonizare aproape zilnic, ceea ce impune o revizuire operativ permanent, fr a afecta ns bugetul anual general. Aceasta presupune o comunicare intersectorial mult mai susinut i este chiar recomandat constituirea unui departament de planificare comun pentru producie, vnzri i colectare materie prim, care s realizeze un program integrat al celor trei componente. 9. Echipa de vnzri este vocea organizaiei, componenii ei pot fi poate singurii angajai din firm ce interacioneaza direct cu clienii. Ei controleaz dialogul cu piaa, fac prospectarea, vnd i ntrein relaia cu clienii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferit de afacere ctre clieni. Echipa de vnzari consolideaz sau distruge efortul de marketing. 10. Dintre sarcinile standard ale managerului de vnzri i anume planificarea, recrutarea, instruirea, motivarea, organizarea i controlul, sarcinile ce vizeaz resursele umane sunt cele cu impactul cel mai puternic asupra rezultatelor. 11. Pentru perfecionarea managementului vnzrilor se impune consolidarea activitilor de vnzri i distribuie ale produselor lactate, subordonndu-le unei singure persoane managerul de vnzri i distribuie. 12. Constituirea unei fore de vnzare performante se bazeaz pe selecia unor ageni de vnzri eficieni. Diferena dintre performanele obinute de agentul obinuit i cele obinute de un agent foarte bun poate fi considerabil. 13. Dimensionarea optim se rezum la relaia numr de oameni (cu costuri aferente) - cantitate vndut - zon acoperit - profit obinut. Altfel numrul optim este dat de gradul de acoperire dorit al pieei pentru a vinde o cantitate ct mai mare de marf, folosind oameni ct mai puini. Acesta depinde de structura comercial a ntreprinderii, dar i de obiectivele propuse. 14. Pe baza experienei manageriale, s-a elaborat un standard de obiective operaionale pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vnzri, menionnd instrumentele pe care le are la dispoziie, precum i scopul acestor obiective n raport cu aciunilor ntreprinse. Standardul poate fi utilizat n industria lactatelor din Romnia. 15. Obiectivul general al firmei Napolact SA este situarea pe primele poziii ale ierarhiei naionale a productorilor de produse lactate din Romnia. Din acest obiectiv general au fost formulate obiectivele departamentelor vnzri, marketing i distribuie, cuprinse ntr-un plan de msuri, care a inut cont de problemele majore ntmpinate de productorii autohtoni de produse lactate. 16. Creterea forei de vnzare, trecerea de la sistemul preului unic la sistemul preurilor dedicate fiecrui canal de distribuie, trecerea de la distribuia regional la distribuia naional i intensificarea activitilor de marketing a adus cu sine o cretere a costurilor, respectiv a cheltuielilor nregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei componente: vnzri, distribuie i marketing. 17. n practica curent costurile, respectiv cheltuielile sunt nregistrate de ctre departamentul financiar contabil al ntreprinderii, care este i principalul furnizor de date financiare directorilor de resort. Acest departament nregistreaz datele folosindu-se de un plan de conturi, care sintetizeaz ntreaga activitate. n practica comercial ns, analiticul acestor conturi nu furnizeaz suficiente informaii cantitative sau calitative, pentru

59

realizarea unui act de management performant, fiind necesar introducerea unui sistem extrabilanier al costurilor. 18. A fost conceput pentru Napolact SA un sistem de urmrire extrabilanier al costurilor. Acest sistem este proiectat astfel nct s nregistreze, la o introducere corect a datelor, situaia cheltuielilor pe fiecare centru de cost n parte, pe o perioad determinat. 19. Sectorul de comer modern a devenit n pondere majoritar n structura comerului cu lactate, el avnd ca filozofie de dezvoltare, creterea pe banii furnizorilor. Productorii au dezvoltat produse inovative neacceptate nc integral de pia, pe care trebuie s le subvenioneze la raft pn creeaz o obinuin de consum n randul clienilor finali. Toate aceste au dus la nevoia creterii creditului comercial acordat clienilor, att n volum, ct i n perioada de creditare, ceea ce duce la o cretere a expunerii firmei fa de pia. 20. Pentru a veni n sprijinul managerilor de resort din cadrul Napolact S.A.s-a elaborat un set de proceduri care au drept scop protejarea investiiei fcut n debitori prin meninerea unui nivel minim de debite nencasate i minimalizarea expunerii firmei la un posibil risc pe parcursul realizrii planului de vnzare. 21. Pentru a putea face un management eficient i modern al cererii de produse lactate, este esenial s identificam nevoile i modul de consum al populaiei vizate, mprit pe mai mule grupe, caracterizat de trsturi comune. Ideal ar fi cunoaterea mrimii fiecrei grupe, dar i evoluia indivizilor n dinamic, putnd s estimm structura consumatorilor pe termen lung i mediu. 22. A fost dezvoltat i validat o metod proprie de identificare i analiz a principalelor tipologii de consumatori de produse lactate. 23. Au fost identificate principalele grupe de consumatori, care n funcie de motivaia consumului, sunt: cuttorii de vitalitate, cuttorii de rsf, cei ce dau importan siluetei, cei ce se hrnesc contiincios i sigur i cei ce consider c asigur grija prin hran. 24. Odat identificate, conform studiului, grupele de consumatori, companiile productoare i distribuitoare trebuie s-i adapteze politicile de marketing, vnzare i distribuie n aa fel nct s in cont de cererea segmentat. A fost conceput o strategie de adaptare la segmentarea cererii, transformnd-o ntr-un instrument pus la ndemna managerilor. 25. Profilul consumatorului se modific n timp, odat cu schimbrile petrecute n viaa individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiecrei grupe s varieze n timp. Periodicitatea efecturii unor studii garanteaz evaluarea corect a acestui tip de segmentare a pieei, iar prin aciuni ulterioare se poate crete gradul de adresabilitate al produselor proprii. 26. Toate tipurile de consumatori i fundamenteaz motivaia cererii n jurul respectului fa de produsele lactate. 27. Perfecionarea managementului cererii de produse lactate, prin cunoaterea ct mai precis a tipurilor de consumatori i a nevoilor lor, st obligatoriu la baza fundamentrii tuturor programelor de producie, marketing i vnzri. 28. Tot mai multe companii investesc fonduri uriae pentru educarea cererii. Din pcate aceste iniiative nu sunt ntotdeauna n sprijinul consumatorului care deseori i pierde valorile tradiionale i este tentat s duc o via consumatorist, ghidat de clipurile publicitare, deseori ignorndu-i propria sntate. 29. Crizele economice sunt normale n economie, fie c au impact mai mic pentru c sunt conjuncturale, fie c au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne nva c, pn ce pieele se redreseaz ca urmare a regndirii n ansamblu a sistemului economic, n unele cazuri cu intervenie statal, firmele trebuie s se descurce pe cont propriu.

60

30. Un interes sporit acordat unei viei mai sntoase, plcerea de a se alinia noilor tendine, au facut ca i n Romnia consumul de produse lactate s creasc. Acest lucru aduce dup sine implicaii att n dezvoltarea afacerilor din industria lactatelor, ct i asupra sntii consumatorilor. Tranziia de la produsele preparate n cas la cele industrializate reprezint unul dintre factorii cheie de dezvoltare a acestei piee n Romnia. 31. O segmentare destul de larg a produselor lactate n viziune consumatorilor se poate face n funcie de proveniena mrcii i tradiia ei pe piaa romneasc. Imaginea de marc tradiional sau de marc internaional genereaz impulsuri de natur subiectiv n modelarea cererii. 32. Se recomand exploatarea avantajelor deinute de brandurile romneti, ce pot inspira ntr-o mai mare msur ideea de onestitate, fidelitate, recunotiin fa de valorile tradiionale. Brandurile internaionale pot fi promovate dac au deja o recunoatere naional i dac un numar mare de consumatori se identific cu ele. n caz contrar, riscurile lansrii sunt ridicate. Avantaj au i brandurile funcionale, ce servesc ntr-o manier corect, motivaiei deciziei de achiziie. Componenta aspiraional a brandurilor trebuie inut, n limitele nevoii de redobndire al respectului de sine al clientului. Elementele de originalitate ale tezei sunt: 1) Este primul studiu care consolideaz elemente de perfecionare ale managementului vnzrii produselor lactate n Romnia, sub forma unui rspuns complet la ntrebrile de baz: Ce vnd? Cui vnd? Cum vnd? 2) A fost elaborat o fi de obiective, transformate n standarde, pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vnzri, menionnd instrumentele pe care le are la dispoziie. 3) A fost elaborat un sistem de urmrire extrabilanier al costurilor de vnzri i distribuie pentru industria produselor lactate. 4) A fost elaborat un set de proceduri ce vizeaz managementul eficient al creditelor comerciale, pentru firmele de produse lactate, adaptat cerinelor de pia din Romnia. 5) A fost dezvoltat i validat o metod proprie de identificare i analiz a principalelor tipologii ale consumatorilor de produse lactate.

61

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. ADASCALIEI, V., Euromarketing - fundamente, Uranus, Bucureti, 2004. ALAIN, B.,GOTMAN, A., KAUFMANN, J.C., FRANCOIS, S., Ancheta i metodele ei, Polirom Iai, 1998. BANU, C., VIZIREANU, C.,1998, Procesarea industrial a laptelui, Editura Tehnic, Bucureti 1998, p. 221 BINTINTAN, P., Introducere n teoria i practica comerului, Dacia, Cluj-Napoca, 2002. BOIER, R., Comportamentul consumatorilor, Graphix,,Iai, 1994. CHINTAGUNTA, P., 2002. Investigating category pricing behavior at a retail chain. Journal of Marketing Research 39, 141154. COIBION, O., EINAV, L., HALLAK, J.C., (2007.Equilibrium demand elasticities across quality segments, International Journal of Industrial Organization, 25 1330. COTTERILL, R., PUTSIS, W., DHAR, R., 2000. Assessing the competitive interaction between private labels and national brands. Journal of Business 73, 109137 DANCIU, V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Economic, Bucureti,2001. FAULKNER, D., BOWMAN, C., Elemente de strategie concurenial, Teora, Bucureti, 2000. HARRINGTON, J.H., Management total, Teora, Bucureti, 2001. HESS J.D., Unidentifiable Relationships in Conceptual Marketing Models, Houston, Texas, Review of Marketing Science No. 316, May 2001. ILIES, L., Management logistic, Dacia, Cluj-Napoca, 2003. KATZ, S.E., 2003. Wild Fermentation: The flavor, Nutrition and Craft of Live Culture Food, Chelsea Green Publishing Company, KOTLER, Ph., Managementul marketingului, Edia a doua, Teora, Bucureti, 2000. INSTITUL EUROPEAN DIN ROMNIA, 2008, Studii de strategie i politici, Bucureti, ISBN online 978-973-7736-81-9 MERCE, E., ARION, F., C.C. MERCE; (2000) Management general i agricol, Editura AcademicPres, USAMV, Cluj-Napoca. MERCE, E., IVAN, I., 2005. Managementul exploataiei agricole, Editura RISOPRINT, Cluj-Napoca. MERCE, E., MERCE, C. C., 2006. Higlights Regarding The Agrifood Products Marketing in Romania, Vth Congress of the Public and Non Lucrativ Marketing International Association, pg. 382 386. MERCE, E., MERCE, C.C., 2009, Statistic. Paradigme consacrate i Paradigme ntregitoare, Ed.Academic Pres, Cluj-Napoca. MERCE, E., MERCE, C. C., DUMITRA, D. E., 2009. The economic sizeeconomic performance, european normality-romanian paradox, Lucrri tiinifice, Seria I, VOL XI (2), Editura Agroprint Timioara, pag 13-19, ISSN: 1453-1410. MIHUT, I., POP, M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. POP, C. M., Implicaiile pietei asupra planificarii strategice de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 2005. SCHMITT, B., SIMONSON, A., Estetica n marketing - managementul strategic al mrcilor, identitaii i imaginii, Teora, Bucureti, 2002.

9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

20. 21.

22. 23. 24.

62