Relaiile publice: evoluii i perspective Conf. univ.dr.

Remus PRICOPIE CUPRINS Capitolul 1: Definiii i modele ale relaiilor publice 1.1. Dificulti de abordare 1.2. Un traseu complicat 1.3. Consilierul n relaii publice 1.4. O (mega)definiie a relaiilor publice 1.5. Definiii adoptate de asociaiile profesionale 1.6. Cele patru modele ale relaiilor publice 1.7. Interacionismul simbolic o definiie alternativ 1.8. Teoria adaptrii/concilierii 1.9. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine 1.10. Concluzii Capitolul 2: Clarificri metodologice 2.1. ntrebri preliminarii 2.2. n cutarea fondatorilor 2.3. Rolul contextului n apariia unei discipline 2.4. Terminologie i practic 2.5. O istorie sau mai multe istorii? 2.6. Semne de criz 2.7. Precauii n reconstituirea unui traseu istoric 2.8. Dou puncte de vedere 2.9. De la Samuel Adams la Edward L. Bernays Capitolul 3: Samuel Adams precursor al relaiilor publice 3.1. Introducere 3.2. Contextul socio-politic american n perioada premergtoare anului 1763 3.3. Samuel Adams repere biografice iniiale 3.4. Debutul politic al lui Samuel Adams 3.5. Utilizarea tehnicilor de comunicare public n promovarea cauzei independenei 3.6. Concluzii Capitolul 4: Ivy L. Lee printele relaiilor publice 4.1. Introducere 4.2. Ivy L. Lee repere biografice iniiale 4.3. De la jurnalist la publicity man 4.4. Declaraia de Principiu de la 1906 4.5. Consilier pentru un miliardar 4.6. Principii sub semnul ntrebrii 4.7. Consultant independent 4.8. Concluzii Capitolul 5: Edward L. Bernays fondator al relaiilor publice 5.1. Introducere 5.2. Obstacole i oportuniti repere biografice iniiale 5.3. Construind o metod 5.4. Maturizarea 5.5. Cristalizarea domeniului 5.6. Prima carte de relaii publice 5.7. Dincolo de limitele imaginaiei 5.8. Controverse 5.9. Concluzii 3 Capitolul 6: Modelul integrat al relaiilor publice 6.1. Introducere 6.2. Dinamica intern 6.3. Interferena cu alte domenii

6.4. Diversitatea de aciune 6.5. Modaliti de definire a domeniului 6.6. Spre un model integrat al relaiilor publice Concluzii Bibliografie 4 Capitolul 1: Definiii i modele ale relaiilor publice 1.1. Dificulti de abordare n 1945, Rex F. Harlow, la acel moment preedinte al American Council on Public Relations1, scria ntr-un articol publicat n Public Opinion Quarterly: Toat lumea vorbete despre relaii publice, dar se pare c foarte puini cunosc semnificaia acestui termen. 2 Dup aproape 60 de ani, aceast afirmaie este nc de actualitate, cel puin parial. Este suficient s privim nu neaprat printre nespecialiti, ci chiar n mijlocul celor care susin c practic relaiile publice pentru a vedea c exist confuzii constante i dificulti n definirea spaiului de aciune al domeniului n care activeaz. Sursa acestor confuzii este multipl. Pe de o parte, este vorba despre o dinamic intern a domeniului, respectiv un proces firesc de maturizare i consolidare, care conduce inevitabil la o dinamic semantic. Pe de alt parte, relaiile publice au evoluat alturi de alte domenii din sfera tiinelor sociale, fr s se poat identifica ntotdeauna spaiul de frontier care le delimiteaz. La aceste elemente se pot aduga alte dou. Primul se refer la diversitatea de aciune a relaiilor publice, n timp ce al doilea se refer la modul n care specialitii neleg s defineasc relaiile publice. Aceste patru elemente, care mpreun complic rspunsul la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, vor fi reluate n paragrafele urmtoare. A. Dinamica intern De la apariia relaiilor publice i pn astzi, a avut loc un proces de permanent repoziionare a domeniului n raport cu coordonatele sale iniiale. n timp ce pe tot parcursul secolului al XIX-lea relaiile publice au fost considerate un instrument de influenare a publicului (Grunig i Hunt, 1984; McQuail i Windahl, 2001), n secolul XX, o dat cu dezvoltarea mijloacelor moderne de comunicare i cu creterea capacitii de reacie a publicurilor, asistm la o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional, echilibrat, bazat pe un cod etic i deontologic. James E. Grunig i Todd Hunt, n teoria lor, cele patru modele ale relaiilor publice, descriu pe larg patru stadii de

evoluie pe care relaiile publice le-au cunoscut pn n prezent (asupra acestei teorii vom reveni 1 nfiinat n 1939 la San Francisco, The American Council on Public Relations (ACPR) a fost a doua asociaie profesional care a activat n Statele Unite ale Americii i prima organizaie de acest tip de pe Coasta de Vest. n 1948, The American Council on Public Relations a fuzionat cu The National Association of Public Relations Council (NAPRC), organism similar nfiinat n 1936 la New York i care reunea specialitii n relaii publice de pe Coasta de Est. Din unificarea celor dou a rezultat The Public Relations Society of America (PRSA), cea mai mare asociaie profesional a specialitilor n relaii publice din Statele Unite ale Americii i din lume (Harlow, 1940; Cutlip, 1994). 2 Harlow (1945), p. 551. 5 pe parcursul capitolului de fa). Fiecare stadiu aduce, practic, o nou definiie a domeniului i d o nou semnificaie termenului relaii publice. B. Interferena cu alte domenii Poziionate la intersecia mai multor discipline (comunicare, sociologie, politologie, psihologie, management, marketing etc.), relaiile publice pot avea semnificaii diferite n funcie de unghiul din care sunt analizate. De aici i confuzia terminologic, confuzie care, uneori, favorizeaz includerea n relaiile publice a tot ceea ce nu-i gsete un loc bine definit n domeniile mai sus menionate sau, alteori, reduce relaiile publice la stadiul de instrument al unuia dintre aceste domenii. Aa se ajunge la situaia n care relaiile publice implic, justificat sau nu, o larg gam de activiti, de la ncercrile legitime de comunicare persuasiv pn la tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule de a-i atinge obiectivele cu orice pre (Agee et al., 1989/1997). C. Diversitatea de aciune Aplicaiile relaiilor publice nsoesc aproape orice activitate uman i cu precdere activitile instituionalizate. ntlnim relaiile publice n organizaii care activeaz n medii diferite: economie, finane, politic, administraie, educaie, sntate, organizaii non-profit, art, sport, turism etc. Diversitatea organizaiilor conduce la o diversitate de nelegere i, implicit, de practic a domeniului, iar uneori distanele ntre diferitele tipuri de relaii publice sunt att de mari nct depesc graniele consacrate ale domeniului. D. Modaliti de definire Procesul de definire a relaiilor publice este ngreunat i de faptul c, n general, nu se

pleac de la premise compatibile sau nu se utilizeaz metode compatibile atunci cnd se elaboreaz o definiie. De exemplu, nu ntotdeauna se face o distincie clar ntre aspectele conceptuale (Ce sunt relaiile publice?) i aspectele instrumentale (Ce proceduri de lucru folosesc cei care practic relaiile publice?). n plus, anumite tehnici nu aparin n exclusivitate relaiilor publice (Coman, 2001), de unde i dificultatea n a preciza clar care sunt limitele de aciune ale acestui domeniu. Grunig i Hunt (1984) complic i mai mult ecuaia. Ei consider c domeniul relaiilor publice este mult prea complex pentru a fi definit numai urmnd parametri de tipul celor distribuii linear, ca de exemplu conceptual vs. instrumental. Pentru cei doi autori, n procesul de definire a relaiilor publice ar trebui urmrite trei direcii distincte: (i) activitile pe care le implic relaiile publice, (ii) efectele activitii de relaii publice i (iii) practicarea cu responsabilitate a relaiilor publice. Aceast ultim abordare este una matriceal, n care jocul variabilelor este complex. Chiar dac tablourile sunt uneori asemntoare, numai o anumit configuraie caracterizeaz domeniul relaiilor publice. i ali autori au introdus abordri noi, fie apelnd la teorii din domeniile conexe pentru a explica fenomenul relaiilor publice, fie construind propria filosofie pe care au ncercat s aeze relaiile publice. 6 1.2. Un traseu complicat Dei, potrivit unor autori, practica i domeniul relaiilor publice au nceput s se contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul ca atare, relaii publice, a fost utilizat numai sporadic n aceast perioad (Lougovoy i Huisman, 1981; Cutlip, 1995). Secolul XX este ns mult mai consistent. nc de la nceputul su, mai exact n 1908, American Telephone and Telegraph Company (AT&T) utilizeaz termenul relaii publice ntr-unul dintre rapoartele sale anuale, iar preedintele acestei companii, Theodore Newton Vail3, precizeaz semnificaia pe care el o atribuie sintagmei, conturnd astfel prima definiie a relaiilor publice: modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului4. Din acest moment termenul se extinde i ctre alte domenii, companiile de transport feroviar, de exemplu, fiind destul de receptive la noul concept (Pimlott, 1951). Totui, momentul de cotitur l-a constituit publicarea n 1923 a crii lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, prima lucrare dedicat n exclusivitate

domeniului. n acest volum este descris o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice, autorul prezentnd pe larg scopul i funciile, spaiul de aciune, respectiv tehnicile i conduita etic a celor care activeaz n acest domeniu. Anii care au urmat au condus la o avalan de definiii i interpretri, proces care, se poate spune, este nc n desfurare, practicienii i teoreticienii fiind i azi n cutarea formulei care ar putea s descrie cel mai bine coninutul i formele de manifestare ale relaiilor publice. Pe de o parte, acest proces este firesc. Domeniul se modific o dat cu societatea nsi. Cu fiecare schimbare a societii se declaneaz un mecanism de readaptare a relaiilor publice la noul mediu. Pe de alt parte, ns, aceast proliferare de sensuri i interpretri aaz domeniul ntr-o poziie vulnerabil, respectiv ntr-un hi de definiii n care ne este din ce n ce mai greu s ne micm. n a doua parte a secolului XX, situaia a devenit cronic. De altfel, ntr-una dintre lucrrile de referin ale domeniului, autorul a renunat pur i simplu s trateze tema definiii ntrun mod clasic, adugnd la lista lung de puncte de vedere i abordrile cinice care ncepuser s se contureze. n lucrarea sa din 1963, The Nature of Public Relations, John E. Marston, cci despre acest autor este vorba, l citeaz pe Robert Heilbroner, un lider de opinie al vremii, care a scris ntr-unul dintre articolele sale din Harpers Magazine: Oamenii de relaii publice sunt o breasl care numr aproximativ 100.000 de membri5 i care au n comun aceeai profesie, dar i blestemul de a nu fi n stare ca mcar doi dintre ei s cad de acord asupra a ceea ce este de fapt aceast profesie.6 3 Theodore Newton Vail (1845-1920) a fost preedintele executiv al AT&T n dou momente extrem de importante din istoria acestei companii: nceputurile (1878-1887), el fiind cel care a coordonat fuziunea firmelor Bell i Western Union Company, lansnd operaiunile noii firme American Bell Telephone Company, respectiv perioada de maturizare (19071919), perioad n care, datorit unei viziuni atipice pentru un om de afaceri al acelor vremuri, Vail a reuit s fac din AT&T cea mai important firm american de profil, prin acordarea unei atenii deosebite calitii serviciilor n vederea satisfacerii consumatorilor (Martin, 2005). 4 Grunig i Hunt (1984), p. 14. 5 Heilbroner se refer aici la profesionitii n relaii publice din Statele Unite ale Americii. 6 Marston (1963), p. 4. 7

Probabil c semnalele de acest gen au indus n ultima parte a secolului XX un curent de sintez a acumulrilor de pn atunci n domeniul relaiilor publice. n aceast perioad, au nceput s se manifeste cu precdere tendinele centripete, noile abordri n problema definirii relaiilor publice fiind concentrate mai mult pe modul n care acestea pot s-i uneasc pe specialiti n jurul unui concept dect pe ncercarea de a dezvolta concepte noi. O astfel de abordare a adoptat-o Rex F. Harlow, care, n ultima parte a carierei sale tiinifice, s-a concentrat pe studiul definiiilor relaiilor publice plecnd de la motenirea deja existent i bazndu-se pe o echip internaional destul de extins pentru acea vreme i de un calibru demn de invidiat. Astfel, din echipa sa, n calitate de consultani, au fcut parte: John W. Hill, preedinte al uneia dintre cele mai mari agenii de relaii publice din lume, Hill & Knowlton, Ivy Lee, Jr., practician n domeniul relaiilor publice i continuator al politicii de transparen n comunicarea public, politic lansat de tatl su, Ivy L. Lee, n 1906, Allen Center, Philip Lesly, Scott M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, cu toii autori ai unor manuale de referin n domeniul relaiilor publice, profesori i practicieni, iar lista ar putea continua. Dup cum vom vedea n capitolele urmtoare, impactul muncii lui Harlow a fost semnificativ. El nu a reuit s stopeze avalana definiiilor lucru care, probabil, nu era nici posibil i nici de dorit , dar a reuit s schimbe prioritile n cadrul disciplinei, de la elaborarea de definiii, activitate asociat ndeobte cu nceputurile unui domeniu, cu perioada sa de copilrie, la consistena abordrilor, la profesionalizarea lor. De asemenea, demersul profesorului Harlow i-a ncurajat pe specialiti s se grupeze n jurul unor concepte teoretice care, ulterior, au dat contur unor coli de gndire. Spre sfritul secolului XX au aprut puncte de vedere noi. Este vorba despre (i) teoria interacionismului simbolic n relaiile publice a lui Joye C. Gordon (1997) i (ii) teoria adaptrii/concilierii dezvoltat de Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook (1997), teorii pe care James G. Hutton le-a utilizat n dezvoltarea propriei sale abordri, respectiv (iii) teoria celor 3I: interes, iniiativ, imagine. Aceste ultime contribuii depesc graniele unei definiii. Ele ncearc s construiasc o adevrat filosofie a domeniului, o abordare complex n care relaiile publice sunt vzute ca parte n procesul de construcie a sistemului social global, i nu doar ca funcie a managementului organizaiei. De asemenea, aceste teorii deschid calea unor noi arii de cercetare i dezvoltare. nainte de a trece la prezentarea acelor definiii, ipoteze i teorii pe care le-am

considerat relevante ca urmare a contribuiei lor la evoluia domeniului relaiilor publice, a dori s revin asupra traseului complicat pe care l-a parcurs procesul de cristalizare a relaiilor publice. n seciunea anterioar au fost prezentai patru factori care, mpreun, au ngreunat calea ctre o definiie cu un grad ridicat de stabilitate n faa celor care practic domeniul, dar i n faa celor care sunt beneficiari ai serviciilor de relaii publice sau pur i simplu observatori externi. Aceti factori, ns dinamica intern, interferena cu alte domenii, diversitatea de aciune i modalitile de definire a domeniului , au mai degrab un caracter mecanicist, redus la numai cteva faete ale problemei, dect un caracter organic, integrat, ancorat n realitatea complex n care acioneaz relaiile publice. Aici, doi autori, Edward Schiappa i David 8 Zarefsky, ne-ar putea ajuta s nelegem mult mai bine de ce acest traseu al definirii relaiilor publice a fost i este att de complicat. Schiappa, n Defining Reality: Definitions and the Politics of Meaning (2003), consider c definiiile reprezint afirmaii despre cum este vzut o anumit parte a lumii, ceea ce ar conduce la concluzia c dificultile n definirea relaiilor publice au fost i sunt provocate de inexistena unui consens social asupra acelei pri a lumii numite relaii publice. David Zarefsky (1986) ne furnizeaz un alt argument. El precizeaz: a alege o definiie nseamn a pleda pentru o cauz. Combinnd cele dou idei s-ar putea construi un raionament de tipul celui prezentat n paragraful urmtor. Relaiile publice au aprut i s-au dezvoltat de-a lungul timpului n mod diferit, n medii diferite. Evoluia lor a depins de capacitatea celor care le-au practicat de a nelege lumea n care au activat, dar i de interesul sau nclinaia acestora ctre o anumit cauz. Diferenele au fost uneori semnificative, alteori numai de nuan, fluctuaiile fiind, n fapt, direct proporionale cu distanele conceptuale dintre cei care au definit sau/i practicat domeniul. De aici rezult c nelegerea fenomenului relaiilor publice ine nu numai de parcurgerea textului unei definiii sau al alteia, lucru pe care l vom face cu precdere pe parcursul acestui capitol, dar i de nelegerea contextului n care aceste definiii au aprut, lucru pe care l vom face n special pe parcursul capitolelor urmtoare. 1.3. Consilierul n relaii publice Edward L. Bernays, autorul lucrrii Cristalizarea opiniei publice, nu formuleaz o definiie propriu-zis a relaiilor publice, ci doar prezint publicului larg o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice. Pentru Bernays aceast profesie este absolut necesar, fiind justificat de creterea

importanei opiniei publice. Potrivit autorului, mai devreme sau mai trziu, organizaiile trebuie s ajung la acel stadiu de maturitate n care s introduc publicurile n lista de prioriti, pornind de la ideea c acestea urmeaz s-i construiasc politicile de viitor n funcie de particularitile publicurilor lor. Fr susinerea publicului, spunea Bernays, va fi extrem de greu, dac nu chiar imposibil, ca o organizaie s aib succes. Opinia public a devenit un factor decisiv n viaa noastr din multe puncte de vedere. Oamenii i micrile ale cror interese vor fi afectate de atitudinea publicului depun eforturi pentru a fi reprezentai n sala de judecat a opiniei publice de ctre cei mai competeni avocai pe care i pot obine. Meseria de consilier n relaii publice se aseamn cu cea de avocat ea presupune sftuirea clientului i reprezentarea lui n litigii.7 7 Bernays (2003), p. 67. 9 Bernays aduce precizri suplimentare. Avocatul profesionist n relaii publice este unul special. Pentru a ajunge la acel punct de echilibru dintre organizaie i publicurile sale, el trebuie s apere att interesele organizaiei n faa publicurilor, ct i interesele publicurilor n faa organizaiei. De asemenea, sala n care are loc judecata este aceea a spaiului social, n care acioneaz legile sociale. n acest caz, instrumentele acestui avocat special sunt psihologia social i comunicarea de mas. n volumul su, Bernays nu uit s adauge alte trei elemente care, mpreun, contureaz noua profesie. Primul se refer la detaarea absolut a domeniului relaiilor publice de press-agentry8 sau de publicity9. n timp ce acestea din urm sunt doar tehnici prin care se ncearc creterea vizibilitii publice a unei organizaii, relaiile publice reprezint arta consensului. Al doilea lucru asupra cruia autorul i concentreaz atenia este rolul cercetrii n procesul de relaii publice. Un specialist n relaii publice este nainte de toate un student10. El trebuie s neleag primul pentru cine lucreaz, pe ce subiect i care sunt publicurile afectate de acest subiect. De altfel, n 1991, ntr-un interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays a mrturisit c documentarea i cercetarea au fcut ntotdeauna parte din conduita sa profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist11. Al treilea lucru asupra cruia insist este atitudinea etic. Consensul, pentru a fi durabil, trebuie aezat pe o fundaie durabil.

Aceast fundaie nu poate fi construit dect dac att organizaia pentru care activeaz profesionistul n relaii publice, ct i profesionistul nsui sunt cluzii de un cod etic. Impactul crii lui Edward L. Bernays este de necontestat. De fapt, aceast carte a trasat coordonatele relaiilor publice ale secolului XX. A introdus instrumentele cu ajutorul crora relaiile publice au nceput s se detaeze de propagand i publicitate i, alturi de alte lucrri de referin ale vremii, a contribuit la contientizarea importanei opiniei publice, respectiv a publicurilor unei organizaii, n procesul de administrare a problemelor cu relevan public. Introducnd un nou mod de gndire, Cristalizarea opiniei publice a acionat i nc mai acioneaz ca un agent de schimbare inovatoare. 8 Termenul press-agentry ar putea fi tradus prin agent de publicitate/impresar. 9 Publicity este tehnica prin care se poate obine spaiu media fr ca acesta s fie pltit. De exemplu, organizarea unui eveniment ar putea s determine apariia n mass media a mai multor tiri. Avantajul informaiei distribuite n acest mod este acela c ea se va bucura de mai mult credibilitate n faa publicurilor. De asemenea, costurile de producie i distribuie a unei astfel de tiri sunt, de regul, mai mici dect dac organizaia promotoare ar cumpra timp sau spaiu publicitar n mass media. Totui, termenul publicity poate fi ntlnit n istoria comunicrii i cu alte sensuri. Astfel, Ivy L. Lee nu a utilizat sintagma relaii publice pentru a-i descrie activitatea dect n ultima parte a carierei. El s-a considerat a publicity man, dei definiia pe care o atribuia acestui termen era aceea de relaii publice (Lee, 1925; Hiebert, 1966; Petre i Nicola, 2004). 10 Edward L. Bernays folosete termenul de student n sens de persoan care studiaz, i nu de persoan nscris formal la cursurile unei universiti. 11 Fry (1991), p. 32. 10 1.4. O (mega)definiie a relaiilor publice n 1975, anul n care au demarat cercetrile care au condus la definiia cu cel mai mare impact de dup lucrarea din 1923 a lui Bernays, profesorul Rex F. Harlow avea vsta de 83 de ani, dintre care 63 de ani de practic n domeniul relaiilor publice i 36 de ani de activitate didactic i de cercetare. Ca i Edward L. Bernays, Rex F. Harlow a crescut o dat cu domeniul, participnd considerabil la modelarea acestuia. Prin urmare, demersul ntreprins de el pentru a gsi o cale comun n definirea relaiilor publice era pe msura legitimitii sale n acest cmp.

Scopul su a fost acela de a construi o definiie care (i) s fie limpede i viabil, (ii) s fie acceptat de i n folosul celor care lucreaz n domeniul relaiilor publice, (iii) s ajute n procesul didactic de formare a noilor specialiti i (iv) s fie o surs de informaii pentru toi cei care doresc s tie mai multe despre funciile relaiilor publice. n atingerea obiectivelor sale, Harlow a identificat toate definiiile relaiilor publice cu o anumit valoare tiinific care au fost formulate n perioada 1906-1975. Pentru aceasta, el a fcut apel la crile i revistele de specialitate, la documentele oficiale ale ageniilor de relaii publice i de consultan, la documentele emise de asociaiile profesionale din domeniu i la orice alt surs care putea s ofere informaii relevante. Cele 472 de definiii colectate n acest mod au fost clasificate i analizate n funcie de surs i de ideile pe care le promovau. Toate aceste idei au fost, apoi, condensate ntr-un singur text, de fapt o nou definiie pe care Harlow ncerca s o impun. Dup ncheierea acestei etape, ntreaga documentaie, respectiv definiiile iniiale, metodologia de lucru i definiia-proiect, a fost adunat ntr-un volum care, ulterior, a fost multiplicat i expediat ctre 80 de specialiti de renume din ntreaga lume; acetia au fost rugai s-l analizeze i s fac observaiile pe care le considerau necesare n vederea elaborrii unui text-definiie final. Dintre cei 80 de specialiti solicitai, 65 au rspuns cererii formulate de profesorul Harlow. Mai departe, mpreun, au fost fcute alte dou analize distincte ale textuluidefiniie propus, pentru ca, n final, rezultatele acestui studiu, deci i textul final al definiiei, s fie publicate n 1976 n Public Relations Review: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.12 Acest studiu, care a fost finanat de Fundation for Public Relations Research and Education (FPRRE) i susinut de Public Relations Society of America (PRSA), a condus nu 12 Harlow (1976), p. 36. 11 numai la definiia cu cea mai larg susinere de pn atunci, dar a conturat i o serie de concluzii

care vin s ntreasc statutul de disciplin distinct al relaiilor publice i s circumscrie sfera activitilor specifice domeniului. Astfel, n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definition, Rex F. Harlow, n completarea textului de mai sus, a adugat ceea ce el a numit o definiie descriptiv: 1. Relaiile publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode. 2. Ele reprezint acea funcie a managementului care se ocup de relaiile dintre una sau mai multe organizaii sau segmente de public, la nivel naional sau internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice dorite sau folosite de aceste organizaii sau segmente de public. 3. Activitatea de relaii publice este desfurat de ctre practicieni care deservesc numeroase tipuri de public i organizaii din domeniul afacerilor, administraiei, finanelor, educaiei, tiinei, comerului, organizaii profesionale, grupuri de interese, minoriti rasiale i sexuale, clieni, acionari, angajai, furnizori, lideri de opinie, grupuri culturale etc. 4. Practicianul n relaii publice, urmrind s serveasc interesul public, este contient de influena opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de consiliere i comunicare desfurndu-se astfel: a. asigur o comunicare bidirecional ntre organizaie i public; b. ncearc s nfieze nu doar prezentul organizaiei, ci i trecutul, respectiv viitorul ei, transpunnd totul n termeni nelei de public; pe de alt parte, transpune opinia public n termenii nelei de membrii organizaiei; c. studiaz nevoile de relaionare ale organizaiei, precum i atitudinea segmentelor de public fa de aceasta, recomand o politic i un program de aciune adecvate i, n final, evalueaz eficacitatea acestora; d. caut s cldeasc i s menin o imagine pozitiv a organizaiei, stabilind schimburi de informaii ntre organizaie i segmentele sale de public din zona socialului, politicului, economicului i a altor fore importante din societate, avnd ca linie directoare feed-back-ul publicului; e. sugereaz modificarea comportamentului organizaional n funcie de responsabilitile i nevoile sociale, politice i economice create de evoluia standardelor i atitudinilor umane, identificate n urma cercetrilor; f. ncearc s anticipeze i s corecteze impresiile greite i reacioneaz n mod adecvat la criticile aduse organizaiei;

g. vegheaz la meninerea unor relaii stabile cu structurile guvernamentale i informeaz conducerea despre reglementrile i legislaia care afecteaz organizaia, fcnd, de asemenea, sugestii privind aplicarea optim a acestor acte normative; 12 h. desfoar studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor importante pentru organizaie, i informeaz conducerea cu privire la rezultatele obinute; i. ncearc s sprijine organizaia n a dovedi, pe lng responsabilitatea profitului, i un acut sim al responsabilitii sociale; j. i ajut pe membrii organizaiei n crearea unor discursuri clare i directe pentru ntlnirile publice n care se prezint detalii despre organizaie i puncte de vedere ale acesteia; k. sprijin conducerea n nelegerea corect a tendinelor i n aplicarea constructiv a unei gndiri n termenii schimbrii; l. folosete ca instrumente principale cercetarea opiniei publice i alte forme de cercetare, principiile, metodele i rezultatele studiilor din aria tiinelor sociale, prezentri vizuale, scrise i verbale din mass media; m. activeaz ca parte component a conducerii, fie ca membru intern al organizaiei, fie ca parte extern, n calitate de consilier sau consultant profesionist.13 Impactul acestui studiu asupra evoluiei relaiilor publice este nc greu de evaluat la adevratele sale coordonate. Acum putem sublinia cteva dintre urmele pe care (mega)definiia lui Harlow le-a lsat n ultimele trei decenii, fr s excludem ns faptul c, n timp, o dat cu sedimentarea faptelor, ar putea s apar elemente noi pe care, n acest moment, nu le putem distinge. Astfel, studiul lui Harlow: 1. a remprosptat discuiile despre obiectul relaiilor publice i rolul acestora n societate. Dup 1976, autorii de manuale i practicienii au revenit cu mai mult responsabilitate i echilibru asupra acestui subiect; 2. a stimulat abordrile centripete, netezind astfel calea ctre un consens al actorilor implicai n proces, dac nu asupra tuturor formelor de manifestare ale relaiilor publice, cel puin asupra cadrului, respectiv spaiului de desfurare al acestora. Sub acest imbold, asociaiile profesionale, naionale sau internaionale, au nceput s coopereze cu scopul adoptrii unui punct de vedere comun care s le exprime poziia n raport cu

acest subiect; 3. a stabilit o metodologie de lucru pe care, cu excepia lui Gordon, respectiv a echipei lui Cancel, n 1997, i a lui Hutton, n 1999, toi ceilali cercettori i-au asumat-o ntr-o foarte mare msur. Totui, poate c dovada cea mai elocvent a impactului studiului lui Rex F. Harlow asupra domeniului relaiilor publice este prezena ideilor formulate n aceast (mega)definiie n aproape toate definiiile sau textele oficiale care au urmat. Aa cum vom vedea n seciunea urmtoare, definiiile adoptate dup 1976 sunt de fapt o reluare, total sau parial, sau o 13 Idem, pp. 36-37. 13 interpretare a textului definitivat de Harlow i colaboratorii si cu ocazia studiului ntreprins n perioada 1975-1976. 1.5. Definiii adoptate de asociaiile profesionale O definiie adoptat de o asociaie profesional se afl din start pe o poziie privilegiat n raport cu o definiie adoptat de un autor independent. n timp ce prima se bucur deja de acordul i susinerea membrilor si, a doua pleac la drum numai cu prestigiul i gradul de vizibilitate ale autorului, atuuri care nu ntotdeauna sunt de ajuns pentru a atrage n jurul su suficieni susintori. n aceast seciune vor fi prezentate definiiile relaiilor publice adoptate de trei asociaii profesionale de prestigiu. Aceste definiii au meritul de a fi produsul unei munci de echip i de a fi adoptate n urma votului majoritar al membrilor organizaiei. Prin urmare, ele pot fi considerate repere pentru ariile geografice n care activeaz asociaiile profesionale respective. A. International Public Relations Association n 1978, la Ciudad de Mexico, sub auspiciile International Public Relations Association14, a avut loc prima reuniune a asociaiilor profesionitilor n relaii publice The First World Assembly of Public Relations Associations. Cu acest prilej, specialiti din ntreaga lume, reunii sub aceeai cupol, au discutat problema definirii domeniului pe care l practic. Dezbaterile au fost extrem de intense i au avut ca baz de plecare n special articolul lui Rex F. Harlow publicat n 1976, Building a Public Relations Definition. Dei exista un consens general privind valoarea muncii lui Harlow, n cadrul conferinei sau ridicat destul de multe voci mpotriva uneia dintre ideile de baz ale acestei definiii, respectiv aceea potrivit creia relaiile publice reprezint o funcie distinct a managementului. Argumentele au fost diferite, de la cele de ordin raional, care au susinut c relaiile publice trebuie s ajute managementul n atingerea obiectivelor

organizaiei, i nu s se substituie, chiar i parial, acestuia, la cele ironice, care au considerat c textul lui Harlow a fost unul deliberat exagerat, scopul fiind acela de a-i poziiona ct mai bine pe oamenii de relaii publice n interiorul unei organizaii (Jefkins, 1992; Jefkins, 2000). n final, reuniunea de la Ciudad de Mexico a adoptat propria definiie, cunoscut i sub numele de The Statement of Mexico, definiie care exclude ideea participrii directe a relaiilor publice la conducerea organizaiei, fiind astfel una dintre puinele definiii din ultimii ani care nu includ cuvntul management (Gordon, 1997). n schimb, aceast definiie, ca i textul lui Harlow, pune accentul pe organizaie i pe public ca beneficiari ai procesului relaiilor publice. Definiia are urmtorul coninut: 14 International Public Relations Association (IPRA) este rezultatul cooperrii dintre practicieni de marc din Anglia, Olanda, Frana, Norvegia i Statele Unite ale Americii, cooperare care a nceput n 1950 i care a fost oficializat n 1955 prin fondarea acestei asociaii profesionale. Astzi, IPRA reunete 1.000 de membri din 96, iar serviciile sale (publicaii, baz de date, discuii online, seminarii etc.) sunt folosite de aproximativ 10.000 de specialiti din ntreaga lume (www.ipra.org). 14 Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor, a consilierii liderilor organizaiei i a implementrii programelor de aciune planificate care vor servi att interesele organizaiei, ct i acelea ale publicului.15 Practica avea ns s infirme punctul de vedere exprimat la Ciudad de Mexico. Analiza n teren a modului n care sunt practicate relaiile publice a demonstrat schimbri majore. Organizaiile, n special corporaiile, i-au asumat filosofia relaiilor publice de deschidere i comunicare bidirecional, acest mod de aciune fiind vzut de muli manageri ca o form de a aduga valoare companiei/instituiei pe care o conduc. Uneori aceast plusvaloare se poate traduce n bani, alteori n prestigiu, n alte cazuri, n acceptarea politicilor promovate de organizaie sau, pur i simplu, n toate acestea la un loc. Analizele privind cele mai de succes organizaii, fie ele companii, instituii politice sau administrative, au relevat c acestea acord o importan foarte mare comunicrii, lucru care, de cele mai multe ori, este oficializat prin alocarea unui buget distinct departamentului de specialitate i prin includerea efului acestui departament n consiliul de conducere al organizaiei. De exemplu, n companiile mari, eful departamentului de comunicare i relaii publice ocup, de regul, poziia de vicepreedinte,

participnd, astfel, activ la ndeplinirea uneia dintre funciile managementului, aceea de comunicare. Sub presiunea acestor evidene, definiia adoptat la Ciudad de Mexico a fost modificat civa ani mai trziu. ntr-un numr al revistei PR News, International Public Relations Association a publicat urmtorul text, pe care astzi l consider ca fiind definiia oficial a relaiilor publice: Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului.16 B. Institute of Public Relations n ultimul timp, exist tot mai muli autori care, fr s contrazic punctele de vedere exprimate anterior, ncearc s reduc domeniul relaiilor publice la un singur cuvnt-cheie. Este i cazul Institute of Public Relations (IPR) din Anglia, care consider c esena relaiilor publice const n reputaie. Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care 15 Gordon (1997), p. 59. 16 Grunig i Hunt (1984), p. 8. 15 caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga nelegere i sprijin i de a influena opinia i comportamentul publicului.17 Puncte de vedere similare ntlnim i n cadrul Canadian Public Relations Society (CPRS). Potrivit acesteia, rolul relaiilor publice este de a asigura managementul comunicrii, al reputaiei i al relaiilor (Likely, 1994-1995). Totui, nu putem s nu observm aici o uoar detaare a acestei ultime definiii adoptate de IPR n raport cu textele prezentate anterior. n timp ce definiiile lui Edward L. Bernays, Rex F. Harlow i The Statement of Mexico vorbesc despre echilibrul dintre organizaie i public, ceea ce, n conformitate cu teoria lui Grunig i Hunt, corespunde unei comunicri bidirecionale i simetrice, Institute of Public Relations vorbete despre o comunicare n care organizaia dorete s influeneze, n acest caz comunicarea fiind de asemenea bidirecional, dar neechilibrat. Asupra acestui subiect voi reveni. C. Public Relations Society of America n noiembrie 1982, adunarea general a Public Relations Society of America a adoptat o Declaraie oficial care, ca i n cazul studiului lui Rex F. Harlow, n detrimentul unei definiii

clasice, condensate n spaiul oferit de cteva rnduri de text, ncearc s explice pe larg rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i activitile, rezultatele i cunotinele necesare practicrii relaiilor publice (Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 1998). Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul grupurilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat. Relaiile publice sprijin o varietate larg de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficient de relaii cu numeroase i diverse segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele, la rndul lor, sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acioneaz n calitate de consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele: 17 Newsom et al. (2000), p. 2. 16 1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. 2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. 3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. 4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice.

5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. 6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a relaiilor publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia social, sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n sprijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior. (Public Relations Society of Americas Official Statement of Public Relations, November 6, 1982)18 1.6. Cele patru modele ale relaiilor publice n 1984, doi autori americani, James E. Grunig i Todd Hunt, au constatat c ntre teoria i practica relaiilor publice exist o diferen greu de tolerat. n timp ce definiiile relaiilor publice din acea perioad vorbeau despre comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul de a atinge acea stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic tot mai multe organizaii foloseau termenul relaii publice pentru a eticheta aciuni de comunicare care nu aveau nici o legtur cu echilibrul dintre sau interesul reciproc al prilor implicate n proces. Acest comportament al vremii ar putea fi foarte bine reliefat de expresia, de acum celebr, a preedintelui american Richard Nixon, care, atunci cnd a fost informat cu privire la declanarea scandalului Watergate, a spus: Lets PR it! (Gordon, 1997). 18 Cutlip et al. (2000), p. 5. 17 Acest decalaj, care, ntr-o anumit msur, se mai menine i astzi, are n principal dou surse. Prima, deja menionat n deschiderea acestui capitol, este grania firav dintre diferitele componente ale comunicrii. A doua o reprezint nsei definiiile, cei doi autori constatnd c acestea nu rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice?, ci ncearc s formuleze un rspuns pentru Cum ar trebui s fie relaiile publice?. Pentru a depi acest impas, Grunig i Hunt au reluat ntr-un fel traseul istoric parcurs de Rex F. Harlow cu ocazia

studiului su asupra definiiilor, numai c, spre deosebire de acesta, ei s-au uitat nu la modul n care relaiile publice au fost prezentate n literatura de specialitate de-a lungul timpului, ci la modul n care acestea au fost practicate. De fapt, este vorba de preluarea unei idei mai vechi promovate de Eric F. Goldman, profesor de istorie la Princeton University i autorul primei lucrri de istorie a relaiilor publice, Two-way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel (1948) idee care a fost expus mai pe larg de Edward L. Bernays n cartea sa publicat n 1952, Public Relations. Astfel, Grunig i Hunt au studiat exemplele de comunicare relevante din punctul de vedere al relaiilor publice pe o perioad de mai bine de o sut de ani, urmrind variaia unor indicatori de tipul: fluxul comunicrii, poziia celor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei transmise, respectiv valoarea de adevr a acesteia, scopul pe care organizaia emitent l-a urmrit prin transmiterea acestui mesaj etc. Utiliznd aceast metodologie, autorii au identificat patru modele de relaii publice, pe care, iniial, le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au revenit, considernd c toate cele patru modele sunt nc practicate, n forme uneori atenuate, de organizaiile care activeaz astzi. n continuare, aceste modele vor fi detaliate. De asemenea, n TABELUL 1 sunt prezentate caracteristicile acestor modele. A. Modelul impresariat/publicitate (pressagentry/publicity model) Acest model este caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise. Scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor organizaiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz ntr-o matrice fundamentat teoretic. Modelul apare n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, fiind specific aciunilor de comunicare desfurate n perioada 1850-1899 de P. T. Barnum, considerat, de altfel, promotor al modelului. Dei se afl de departe n opoziie cu oricare dintre definiiile relaiilor publice, Grunig i Hunt apreciaz c acest model este nc practicat de 15% dintre organizaiile de astzi. Emitor (Organizaie) Receptor (Public) Comunicare persuasiv, propagandistic 18 FIGURA 1: Modelul impresariat/publicitate19 B. Modelul informrii publice (public information model)

Ideea central a acestui model, care a fost iniiat la nceputul secolului XX de Ivy Lee, este aceea de a transmite publicului ct mai multe informaii despre organizaie. Comunicarea rmne unidirecional (one-way communication), nefundamentat teoretic, dar utilizeaz informaie real i ct se poate de complet. Observm aici prima schimbare n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba despre a ctiga publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model a aprut i s-a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, se estimeaz c el este ntlnit i astzi n aproximativ 50% dintre organizaii. Emitor (Organizaie) Receptor (Public) Diseminarea informaiilor, adevrul important FIGURA 2: Modelul informrii publice20 C. Modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice (two-way asymmetric model) Acest model aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feedbackul joac un rol important n procesul de autoreglare. Pasul ns este incomplet. Prin nregistrarea feed-back-ului, organizaia este interesat numai de acele elemente care pot ajuta emitorul n atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Edward L. Bernays, apare n anii 20 ai secolului trecut, perioad n care, n disciplinele comunicrii, se intensific studiile asupra persuasiunii i opiniei publice, respectiv ncepe s se contientizeze importana feed-back-ului. Astzi, 20% dintre organizaii practic acest tip de relaii publice. Emitor (Organizaie) Receptor (Public) Persuadare tiinific, Feed-back FIGURA 3: Modelul bidirecional i asimetric21 19 Adaptat dup Grunig i Hunt (1984), pp. 21-43, Grunig et al. (2002), pp. 306-330, i McQuail i Windahl (2004), pp. 154-156. 20 Idem. 19

D. Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice (two-way symmetric model) Acest model poate fi considerat ultima frontier n evoluia relaiilor publice. Noutatea const n faptul c feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, ci i o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie. Interesul publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice sunt performante numai dac mediaz ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de echilibru. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia din pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum anumite responsabiliti. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice. Modelul a fost iniiat de Edward L. Bernays i ali profesioniti ai relaiilor publice care, n anii 60, au fost preocupai de redimensionarea domeniului prin aezarea lui pe fundamente etice i deontologice. Interpret Interpret (Public) nelegere reciproc (Organizaie) FIGURA 4: Modelul bidirecional i simetric22 Teoria celor patru modele ale relaiilor publice a ajutat la identificarea tipurilor dominante de comunicare la care o organizaie poate s fac apel n procesul de relaionare cu publicurile sale. n acelai timp ns, ca orice teorie, ea a determinat o serie de comentarii legate de corectitudinea ipotezelor formulate. ntr-o faz iniial, criticile cele mai vehemente le-au primit modelele unu i patru. O prim categorie de oponeni au considerat c readucerea n actualitate a modelului impresariat/publicitate, model asociat lui P. T. Barnum, nu face dect s ntresc i mai mult percepiile negative ale unora n raport cu domeniul relaiilor publice i s justifice atitudinile de tipul Lets PR it!. De altfel, aceti oponeni consider c P. T. Barnum nu are ce cuta n manualele de istorie a relaiilor publice, iar practica sa nu are nimic n comun cu domeniul. A doua categorie de oponeni se refer la caracterul ideal al modelului patru. Ei consider c un astfel de model nu exist pentru simplul motiv c aciunile unei organizaii sunt justificate numai de interesul acesteia i de nimic altceva. Dac acest interes spune c

organizaia trebuie s asculte de glasul publicurilor, atunci organizaia, probabil, va aciona n acest sens. Dac nu, atunci nu o va face. 21 Idem. 22 Idem. 20 Cu siguran, practicile lui P. T. Barnum, asupra crora vom reveni n capitolele urmtoare, nu mai au astzi ce cuta n zona relaiilor publice. El a adus minciuna la stadiul de art i a manipulat timp de aproape 60 de ani opinia public american pentru a asigura profitul firmei sale (Papinchak, 2005; Saxon, 1989). Totui, acest model de promovare, ntr-o form mai atenuat, precum i tehnicile pe care el le-a perfecionat sunt nc ntlnite n zona show business-ului, zon n care Barnum a activat, sau n alte zone n care organizaiile au ceva de promovat. De altfel, un studiu ntreprins n prima parte a anilor 80 n zona WashingtonBaltimore a scos la iveal faptul c un lan de magazine, o universitate i o banc local practicau acest gen de relaii publice (Grunig i Hunt, 1984). Ct despre caracterul ideal al celui de-al patrulea model, studiile arat c totul se reduce la cultura organizaional. ntotdeauna exist o zon win-win aflat undeva n spaiul geometric cuprins ntre interesele celor implicai n procesul de comunicare. ine de fiecare organizaie n parte s doreasc s gseasc drumul ctre acest loc. Acelai studiu despre care vorbeam n paragraful anterior a scos la iveal faptul c acest model de relaii publice exist, el fiind practicat de o agenie guvernamental de cercetare, o reea de coli, o central electric local i un spital metropolitan. TABEL 1: Caracteristicile celor patru modele ale relaiilor publice Modelul Caracteristici Impresariat/ Publicitate Informrii publice Bidirecional i asimetric Bidirecional i simetric Scopul comunicrii Propaganda Diseminarea informaiilor Persuadarea tiinific nelegerea reciproc Natura comunicrii Adevrul

neimportant Adevrul important Efect dual neechilibrat Efect dual echilibrat Modelul comunicrii EmitorRecepto r EmitorRecept or EmitorRecept or (Feed-back) InterpretInterpr et Cercetare Puin Puin Important, evaluarea atitudinilor Important, evaluarea nelegerii Anul apariiei 1850 1900 1920 1960 Promotori ai modelului P. T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays Edward L. Bernays i alii Domenii n care aceste modele se ntlnesc cu precdere Sport, aciuni de promovare, publicitate Agenii guvernamentale, organizaii nonprofit, business Business, anumite tipuri de agenii Business, anumite tipuri de agenii Procent 15% 50% 20% 15% Sursa: Grunig i Hunt (1984), p. 22. 21 1.7. Interacionismul simbolic o definiie alternativ

n 1997, Joye C. Gordon se apleac i el asupra celui mai discutat i disputat subiect din relaiile publice: definirea domeniului. Dei pleac la drum raportndu-se la reperele clasice, respectiv conceptele normative dezvoltate n opt lucrri de referin23, marea majoritate a lor prezentate deja n acest capitol, n a doua parte a articolului su, aprut n Public Relations Review, Gordon inverseaz perspectiva de abordare, detandu-se de reperele deja identificate pentru a ajunge la interpretri noi. Dup parcurgerea celor opt texte clasice, el observ c toate sunt conceptualizri delimitate de acelai spaiu i care nu conduc ctre un rspuns. Din perspectiva cercettorului, aceasta nseamn c spaiul respectiv nu este suficient de generos i de aceea el trebuie depit pentru a face loc unui nou orizont. Gordon consider c teoria interacionismului simbolic, dezvoltat de Herbert Blumer i care se bazeaz pe teoriile anterioare ale lui G. H. Mead, ofer terenul propice pentru o nou paradigm n relaiile publice.24 Dup parcurgerea celor opt texte de referin despre care am vorbit, Gordon desprinde cu uurin termenii-cheie care descriu domeniul management, organizaie, public , precum i raporturile de dependen dintre acetia: (i) relaiile publice ca parte a managementului sau nu, (ii) organizaia n interaciune echilibrat (simetric) sau neechilibrat (asimetric) cu publicurile. Fr a minimaliza efortul celor care au contribuit la dezvoltarea acestor concepte, Gordon consider c ele pot fi cel puin rediscutate, dac nu chiar puse sub semnul ntrebrii. De asemenea, n opinia sa, aceste idei sunt puternic tributare viziunii marxiste, lucrurile fiind privite cu precdere pe vertical, respectiv n termeni de conductori (coaliia dominant) i condui, persuadatori i persuadai etc. Acest tablou poate fi ns privit i altfel, iar noul cadru este oferit de interacionismul simbolic al lui Herbert Blumer, care a fost preocupat de modalitatea construirii semnificaiilor cu ajutorul simbolurilor i al dinamicii sociale, teorie pe care Blumer o prezint n modul urmtor: Din aceast perspectiv, societatea noastr este vzut ca o comunitate de oameni a cror ocupaie este viaa. Viaa nseamn un proces, o activitate nentrerupt, n care participanii urmeaz diverse direcii de aciune din multitudinea de situaii pe care le ntlnesc. Ei sunt prini ntr-un vast proces de interaciune, n care trebuie s fac n aa fel nct aciunile lor s se potriveasc unele cu altele. Acest proces const n a le indica

celorlali ce se ateapt de la ei i n a interpreta indicaiile celorlali. Oamenii locuiesc 23 n dezvoltarea analizei sale, Joye C. Gordon face apel la urmtorii autori: Grunig i Hunt (1984), Cutlip et al. (1994), Baskin et al. (1997), Crabe i Vibbet (1986), Simon (1984), Wilcox et al. (1995), Seitel (1995), Newsom et al. (1996). 24 Teoria interacionismului simbolic n comunicare i are rdcinile n coala de la Chicago. n dezvoltarea ipotezei sale, Joye C. Gordon. folosete un articol al lui Herbert Blumer, Symbolic Interaction, publicat n 1979 n lucrarea coordonat de Richard W. Budd i Brent D. Ruben, Interdisciplinary Approaches to Human Communication, Rochelle Park, Hay-den (Gordon, 1997; Dobrescu i Brgoanu, 2003). 22 ntr-o lume a obiectelor i pentru a se orienta i a aciona se folosesc de semnificaia acestor obiecte. Aceste obiecte, inclusiv indivizii, vzui ca obiecte, se formeaz, se dezvolt, slbesc se estompeaz sau sunt transformate de interaciunea cu celelalte obiecte. Acest proces general trebuie, bineneles, vzut prin prisma caracterului difereniat pe care l posed n mod inerent, n virtutea faptului c oamenii se adun n diverse grupuri, fac parte din diverse asociaii, triesc n lumi diferite i se conduc dup semnificaii diferite. i totui, fie c avem de-a face cu o familie, cu o gac de biei, o corporaie industrial sau un partid politic, trebuie s vedem activitile colectivitii formndu-se printr-un proces de atribuire de semnificaii i interpretare.25 n opinia lui Gordon, interacionismul simbolic ofer o baz excelent pentru construirea unui nou concept de relaii publice. De aceast dat, lucrurile sunt vzute ntr-o perspectiv sistemic, n care supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a ntregului, depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au forme predefinite i nici stabile. Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin.26 Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor depinde de procesul de interpretare care se desfoar la nivelul diverilor participani.27 Plecnd de la aceste idei, pe care Blumer le-a dezvoltat n urm cu 20 de ani, Gordon avanseaz o nou definiie a domeniului: Relaiile publice sunt participarea activ la construirea social a semnificaiilor.28 Gordon afirm c i asum nc de la nceput critica de a da o definiie comprehensiv, ntr-un fel exagerat de extins, i care nu face distincia dintre relaiile publice i alte forme de

manifestare ale comunicrii. Aceast abordare este ns intenionat, furniznd suficient spaiu de analiz i multiple posibiliti pentru a relua i redefini toate presupunerile de pn acum. De asemenea, el consider c, n noua paradigm, organizaia nu mai trebuie s fie vzut ca un actor dominant capabil s creeze semnificaiile pentru alii, ci pur i simplu doar ca unul dintre actorii implicai n proces. n aceast perspectiv, verticalitatea sau orizontalitatea relaiilor dintre actorii implicai n proces i pierd din coninut/semnificaie, fiecare actor fiind un participant la construcia simbolic social, influennd sau fiind influenat, persuadnd sau fiind persuadat. Pn i problemele etice se redefinesc. Persuasiunea, considerat de unii neetic n procesul de relaii publice, este vzut ca un fenomen natural i continuu de interaciune social atta timp ct ea se produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n schimb, sunt considerate neetice piedicile n faa acestui curs firesc al ideilor i al atribuirii de semnificaii. 25 Blumer (1979), cit. in Gordon (1997), p. 63. 26 Gordon (1997), p. 65. 27 Idem. 28 Idem. 23 Aa cum a anticipat Gordon, teoria sa a fost criticat tocmai din cauza cadrului mult prea larg pe care l utilizeaz pentru a circumscrie domeniul. n opinia lui Hutton (1999), problema acestei teorii nu este doar aceea c nu reuete s diferenieze relaiile publice de propagand, publicitate, marketing, jurnalism sau arte vizuale. Cupola pe care o contureaz Gordon este att de larg, nct sub ea se pot aeza foarte comod i sociologia, psihologia, studiile culturale sau multe alte domenii, toate activnd n spaiul construirii sociale a semnificaiei. n general, o teorie sau un model pleac la drum cu un anumit handicap. Ele reprezint o simplificare a realitii, o hart, mai mult sau mai puin detaliat, folosit pentru a ne orienta n spaiul n care trim. Pe de alt parte, ns, o teorie trebuie analizat nu numai prin prisma rspunsurilor pe care le ofer, dar i din perspectiva ntrebrilor pe care le ridic, iar aici, cred eu, demersul lui Gordon este meritoriu. Teoria sa, nainte de a da un rspuns, ridic o ntrebare: Este corect harta pe care noi o folosim acum pentru a ne ghida n domeniul relaiilor publice?, iar preocuprile de pn atunci ale specialitilor, am vzut mai sus, justific aceast interogaie. Cu alte cuvinte, meritul teoriei lui Gordon este acela c ne ajut s ne desprindem de crrile bttorite de pn acum i s plecm n cutarea unora noi. Dup cum vom vedea n seciunea urmtoare, acestea nu au ntrziat s apar.

1.8. Teoria adaptrii/concilierii n acelai an, 1997, o echip mixt, format din practicieni i cercettori, a publicat n Journal of Public Relations Research un studiu care redeschide subiectul definirii relaiilor publice. n acest articol, autorii, Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook, formuleaz cteva ipoteze de lucru pe care n acelai material le fundamenteaz teoretic, conducnd la ceea ce ei au numit A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations i pe care am tradus-o prin teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice. Doi ani mai trziu, ntr-un alt articol, autorii (Cancel et al., 1999) aduc n faa cititorilor i rezultatele primelor testri pe teren a teoriei lor. Prima ipotez care st la baza teoriei adaptrii/concilierii este urmtoarea: modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este diferit, putnd aprea variaii att n raport cu acelai public, ct i de la un public la altul. De asemenea, acest comportament este puternic dependent de (i) momentul la care are loc interaciunea, (ii) problema aflat n discuie i (iii) mediul n care actorii (organizaie, public etc.) activeaz. De exemplu, n faa publicului p1, la momentul t1 i n mediul m1, o organizaie ar putea s adopte o strategie de comunicare bidirecional i simetric, n timp ce la momentul t2 i n mediul m2, comunicarea organizaiei cu acelai public p1 ar putea s fie una bidirecional i asimetric. A doua ipotez se raporteaz la modelele pe care le furnizeaz teoria lui Grunig i Hunt. Autorii observ caracterul discret al acestei teorii, ceea ce, n opinia lor, conduce inevitabil la o maltratare a realitii, fornd-o s se ncadreze n cele patru tipare. Or realitatea nu este aa. Gradul de diversificare al relaiilor dintre organizaii este att de mare, nct tentativa lui Grunig i Hunt de a ncadra aceast realitate n limitele a patru modele eueaz. 24 Plecnd de la aceste dou ipoteze, autorii ofer o nou perspectiv. Ei au identificat mai nti formele extreme de manifestare ale relaiilor publice, considernd, pe de o parte, pledoaria (advocacy) ca form de comunicare 100% bidirecional i asimetric i, pe de alt parte, adaptarea/concilierea (accommodation) ca form de comunicare 100% bidirecional i simetric. ntre aceste limite, relaiile publice pot mbrca orice form, fr s mai fie constrnse de modele predefinite. Totui, aceast form este tributar unui set de factori interni i externi care formeaz matricea comportamentului organizaiei i care vor determina aezarea relaiilor

publice undeva ntre pledoarie i adaptare/conciliere. Cu alte cuvinte, concentrndu-se numai asupra formelor extreme ale relaiilor publice i ale elementelor care influeneaz fluctuaiile ntre aceste limite, autorii au nlocuit abordarea discret a lui Grunig i Hunt, care oferea numai patru tipuri de comportament, cu o abordare continu, care ofer, cel puin teoretic, o infinitate de moduri de aciune. n FIGURA 5 sunt prezentate cele dou forme extreme de manifestare ale relaiilor publice, precum i multitudinea de forme intermediare pe care relaiile publice ale unei organizaii le pot ntruchipa. De asemenea, n paragrafele urmtoare voi insista asupra modelelor pledoarie (advocacy) i adaptare/conciliere (accommodation), modele pe care autorii le consider ideale (pure models), precum i asupra variabilelor care determin matricea comportamentului de comunicare al unei organizaii. 100% 100% Pledoarie Adaptare/conciliere FIGURA 5: Teoria adaptrii/concilierii 29 Termenul advocacy vine de la advocate (avocat) i activeaz n zona relaiilor publice nc de la primele tentative de definire ale domeniului, specialistul n relaii publice fiind considerat avocatul care pledeaz n tribunalul opiniei publice cauza unei organizaii. Totui, Bernays (1923/2003) atrgea atenia asupra faptului c un profesionist n relaii publice trebuie s pledeze n acelai timp pentru ambele pri, att pentru organizaia care l-a angajat, ct i pentru publicurile acesteia. Practica ns nu confirm ntotdeauna acest punct de vedere, foarte muli dintre cei care activeaz n relaiile publice adoptnd poziii clar unilaterale, plednd, deci, numai cauza organizaiilor lor. Acest tip de comportament este considerat de Cancel et al. modelul pur de comunicare bidirecional i asimetric, respectiv modelul pledoariei. De cealalt parte avem modelul accommodation. n englez acest termen poart o multitudine de nelesuri, iar polisemia sa, n loc s ne ncurce aa ne-am fi ateptat ne ajut s nelegem pn la nivel de detaliu semnificaia unui model de comunicare bazat pe acest concept. Dicionarul englez-romn, publicat n 1974 de Academia Romn sub coordonarea profesorului Leon Levichi, traduce cuvntul accommodation prin: adaptare, acomodare, potrivire, ajustare, confort, gzduire, mpcare, (re)conciliere, compromis, nelegere, acord, 29 Adaptat dup Cancel et al. (1997), p. 37. 25

credit, amabilitate etc. Este chiar mai mult dect avem nevoie pentru a ne detaa de advocacy, a crui semnificaie este asociat n mod inevitabil cu unilateralitatea, i nu cu echilibrul. Un model de relaii publice bazat pe accommodation caut s ajung la acel punct de echilibru n care interesele organizaiei i ale publicurilor sale sunt n mod egal reprezentate. Scopul relaiilor publice de acest tip este s construiasc ncredere, baza indispensabil pentru stabilirea unor relaii reciproc avantajoase pe termen lung. De ce aceste modele pure sunt greu de gsit n realitate? Pentru c, aa cum vom vedea n paragrafele urmtoare, pe de o parte, aceste modele sunt rezultatul unei configuraii matriceale unice n care variabilele au valori maxim negative, respectiv maxim pozitive; pe de alt parte, aceste variabile nu sunt dependente numai de organizaie, ci i de o serie de ali factori externi. Aici revine n actualitate teoria interacionismului simbolic. n lumea real au loc prea multe interferene pentru ca o singur organizaie s poat pretinde c le controleaz. n consecin, interpretarea i aciunea determinat de aceast interpretare sunt rezultatul influenelor exercitate de n participani la proces, iar acest n, ntr-o societate modern tot mai global, atinge valori exponeniale. Prin urmare, modelul pledoariei i cel al adaptrii/concilierii rmn doar repere care delimiteaz modalitile de manifestare a relaiilor publice. Aezarea unei organizaii pe una dintre poziiile cuprinse ntre cele dou modele pure depinde de o serie de factori interni i externi. n primul lor articol, din 1997, autorii au ntocmit o list cu 86 de indicatori care ar putea s influeneze comportamentul de relaii publice al unei organizaii i la care au ajuns (i) fcnd apel la alte teorii (ca, de exemplu, teoria coorientrii, teoria jocurilor, teoria conflictului etc.), (ii) relund literatura de specialitate din aceast nou perspectiv i (iii) adugnd propriile lor observaii sau consideraii. n al doilea articol, publicat n 1999, autorii ncearc s verifice valabilitatea teoriei adaptrii/concilierii, dar i o ierarhizare a indicatorilor enunai iniial. n acest sens, au fost efectuate 18 interviuri cu specialiti n relaii publice din diferite organizaii din Statele Unite ale Americii. n continuare, reinem cteva dintre variabilele enunate iniial i care au fost confirmate de studiul ntreprins n 1999. Gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia este, se pare, unul dintre factorii extrem de importani care pot modela tipul de comportament n relaiile publice. Ce anume produce organizaia?, Cine sunt clienii si?, Ct de larg este aria pe care

activeaz organizaia?, Care sunt ateptrile publicului n raport cu organizaia?, Ct de des domeniul ca atare este inta discuiilor publice? sunt doar cteva dintre ntrebrile la care trebuie s rspundem nainte de a ncerca s identificm modelul de comunicare adoptat de organizaie. De exemplu, n cazul n care o organizaie activeaz ntr-un domeniu care satisface nevoi curente ale unei arii extinse de publicuri, atunci este de ateptat ca, pentru a avea succes, aceasta s adopte standarde nalte de responsabilitate social. Dac organizaia activeaz ntrun domeniu care are i efecte secundare negative, este de ateptat ca acest tip de activitate s fie foarte des inta mass media, a opiniei publice sau a asociaiilor nonguvernamentale militante. Gradul de includere a specialitilor n relaii publice n coaliia dominant este al doilea factor citat de cei intervievai. Relaiile publice eficiente implic o conduit de lucru cu totul nou, 26 un stil managerial deschis ctre mediul n care organizaia activeaz. Acest stil poate fi asumat sau nu. Studiile arat ns c este mult mai probabil ca aceast model s funcioneze ntr-o organizaie n care relaiile publice sunt privite ca o funcie distinct a managementului. Valorile pe care membrii coaliiei dominante le mprtesc sunt un alt indicator de referin care poate afecta comportamentul organizaional. Astfel, ntr-un studiu condus de James E. Grunig i Larissa A. Grunig, studiu pe care Cancel et al. (1997) l citeaz30, o coaliie dominant care are vederi liberale, orientat ctre exterior i inovaie, este de ateptat s promoveze relaii publice bidirecionale i simetrice. De cealalt parte, o viziune conservatoare va conduce, n general, ctre o comunicare bidirecional asimetric. Dintre celelalte variabile considerate a avea un impact ridicat asupra modelului de relaii publice pe care o organizaie l promoveaz mai pot fi menionate: (i) gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are de rezolvat, (ii) natura solicitrilor care vin din partea publicurilor, (iii) caracteristicile publicurilor externe, (iv) natura oportunitilor sau a ameninrilor, (v) costurile corespunztoare fiecrei politici propuse, (vi) gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliiei dominante, (vii) disponibilitatea resurselor etc. Dintre variabilele care nu au fost confirmate sau care pe parcursul studiului nu au dovedit un impact semnificativ asupra comportamentului organizaional pot fi menionate: (i)

influenele exercitate de mediul social i politic, (ii) forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sau privat), (iii) omogenitatea sau eterogenitatea organizaiei, (iv) gradul de stratificare a personalului n interiorul organizaiei, (v) gradul de pregtire al specialitilor n relaii publice n domeniul metodelor de cercetare. Teoria dezvoltat de Cancel et al. este ntr-un fel o confirmare a ipotezei lui Gordon. Spaiul social global real este mult mai complex dect cel cu care s-a operat pn n 1997. Probabil c din acest motiv definiiile relaiilor publice adoptate pn atunci nu au dat satisfacie. Gordon rupe tradiia abordrilor clasice formulnd o ipotez nou. El ns nu construiete nimic care s-i confirme ipoteza. Acest demers a fost demarat de Cancel et al. i, aa cum vom vedea n subcapitolul urmtor, continuat de alii. Cancel et al. ne conduc n spatele cortinei ncercnd s identifice piesele care formeaz ansamblul de factori care i pun amprenta asupra modului n care o organizaie ar putea s participe la construirea semnificaiilor sociale. Totui, teoria adaptrii/concilierii este nc la nceputul procesului de testare, iar zonele lsate descoperite, unele dintre ele recunoscute chiar de autori, sunt multe. Am reinut trei dintre acestea. Primul neajuns ine de tratarea independent a celor 86 de indicatori, numai n raport cu posibila lor influen asupra actului de comunicare, deci pe o relaie axial. Nu se discut ns msura n care variabilele se influeneaz reciproc. Cu alte cuvinte, comportamentul unei organizaii ar putea s fie determinat nu numai de valorile absolute nregistrate de indicatorii care formeaz planurile matriceale, dar i de interaciunile dintre aceste planuri, conducnd la ceea ce am putea numi interplanuri, structuri care nu au o existen independent, dar care pot induce efecte importante n organizaie. 30 Grunig, J. E. i Grunig, L. A (1992), pp. 285-326. 27 Al doilea neajuns este legat de aria nc restrns de testare. Opiniile celor 18 practicieni n domeniul relaiilor publice n raport cu aceast teorie pot fi considerate mai degrab cazuri izolate dect un etalon. n plus, testarea trebuie s depeasc att cadrul domeniului, prin intervievarea altor membri ai organizaiei, nu doar a celor din departamentele de relaii publice, ct i cadrul organizaiei, prin introducerea publicurilor acesteia n procesul de cercetare. A treia observaie pleac de la dou dintre variabilele considerate cu un efect redus asupra comportamentului organizaiei: forma de proprietate (stat vs. privat) i contextul socialpolitic.

Fr s dein n acest moment argumente susinute tiinific, dar bazndu-m pe date empirice acumulate n anii de practic n spaiul relaiilor publice, consider c parametrii menionai mai sus ar putea s nu aib relevan n referenialul american, nelegnd prin referenial spaiul geografic i cultural, pe cnd n alte spaii, ca de exemplu cel romnesc, ar putea fi extrem de importani. Desigur, pentru a afla rspunsul la aceast problem ar trebui ca teoria s fie testat i n alte spaii dect cel american. 1.9. Teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine n acelai an, 1999, i chiar n acelai numr al revistei Public Relations Review n care Cancel et al. publicau rezultatele verificrii n teren a teoriei lor, James G. Hutton face un pas mai departe n delimitarea cadrului teoretic i practic al relaiilor publice. Hutton i asum att ipoteza formelor continue de manifestare a relaiilor publice, n detrimentul modelelor discrete, ct i tablourile matriceale din spatele procesului de relaii publice. Ceea ce pune n discuie Hutton este dimensiunea nc linear pe care fluctueaz relaiile publice. El consider c abordarea simetric vs. asimetric nu spune prea multe i c aceast dimensiune unic ar trebui descompus n mai multe pri componente care, mpreun, ar putea descrie mai bine fenomenul comunicrii organizaiilor cu publicurile lor. Dup ce iniial propune mai multe dimensiuni noi, din considerente de ordin practic, Hutton se oprete la trei: interes, iniiativ i imagine. n cazul primei dimensiuni, interes, ntrebarea dominant este: n ce msur obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicurilor?. La o extrem avem situaia care este simptomatic pentru modelul impresariat/publicitate (press-agentry model) i care este caracterizat de expresia The Public Be Damned, pe cnd la cealalt extrem autorul consider c este dominant filosofia potrivit creia interesele publicurilor trebuie s surclaseze interesele organizaiei, fr a elimina ns ipoteza c organizaia nsi ar putea s beneficieze de pe urma publicurilor mulumite c i-au atins obiectivele. A doua dimensiune asupra creia se oprete Hutton este iniiativa. n acest caz, ntrebarea care aliniaz variabilele poteniale ntre cele dou extreme este urmtoarea: n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive?. Rspunsul deriv din analiza activitilor organizaiei i a modului su de a aborda problemele. O atitudine proactiv este considerat aceea n care organizaia ncearc s ias n ntmpinarea oricrei situaii

28 problematice prin efectuarea cu regularitate a unor cercetri la nivelul publicurilor sale, prin auditarea comunicrii, prin planificarea strategiilor de comunicare n situaii de criz i prin adoptarea unui management strategic al comunicrii. A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea: Este organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine)?. Autorul ne ofer i dou posibile exemple care ar corespunde extremelor acestei scale. Primul ar putea fi o donaie anonim, n care realitatea este concret, palpabil, interesul organizaiei fiind atingerea unui obiectiv, i nu construirea unei imagini, n timp ce al doilea ar putea fi exprimat de atitudinea preedintelui Nixon care, prin Lets PR it!, denot c era mai puin interesat de realitate, i mai mult de modul n care aceasta putea fi cosmetizat. Acest model tridimensional trebuie vzut n cea mai dinamic form a sa. Variabilele nu sunt fixe, ele balend de la o extrem la alta n funcie de jocul indicatorilor ce definesc matricele introduse de Cancel et al. Aceeai organizaie poate fi proactiv cu o anumit categorie de public i reactiv n raport cu alta, aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau responsabilitate public. Nu exist formule ideale, aa cum nu exist nici formule recomandate. Totui, din analiza acestui model tridimensional ar putea s fie desprinse ase orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere. Acestea sunt: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze (cause-related), managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor. n opinia lui Hutton, persuasiunea presupune relaii publice proactive orientate ctre influenarea audienei pentru a gndi i aciona n interesul organizaiei. Promovarea, propaganda i ingineria consensului pot fi folosite ca instrumente ale campaniei de relaii publice orientate cu precdere spre imagine, i mai puin pe substan. Pledoaria este similar modelului prezentat anterior, dar gradul de proactivitate este mai redus. Acest tip de relaii publice apare de obicei n situaii controversate sau cnd organizaia se confrunt cu o opoziie activ. Informarea public este acel tip de relaii publice axate numai pe informarea i educarea publicului, pe baza unor informaii reale i neutre. Susinerea unei cauze este similar persuasiunii din punctul de vedere al tacticilor aplicate, dar elementul care o difereniaz este nclinaia ctre interesul general. De regul, cauzele promovate sunt larg acceptate, deci nu ntlnesc o opoziie considerabil, acest gen de campanii de relaii publice fiind practicat, n

general, de organizaiile non-profit. Managementul imaginii/reputaiei presupune o comunicare proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul acesteia. Diferena dintre cei doi termeni, imagine i reputaie, este aceea c n cazul celui de-al doilea atitudinea organizaiei este mult mai prudent, fiind concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului este vorba despre o atitudine ceva mai superficial. n final, managementul relaiilor este un concept utilizat pentru relaiile publice proactive, orientate ctre satisfacerea n egal msur a intereselor organizaiei i publicurilor, informaia utilizat fiind ancorat mai mult n realitate dect n imagini. n FIGURA 6 sunt prezentate poziionrile spaiale ale celor ase orientri descrise mai sus. 29 Evident, i aceast teorie are neajunsurile sale. De exemplu, pentru a face posibil o reprezentare grafic inteligibil, autorul renun la cteva alte dimensiuni la fel de importante ca i celelalte trei, ca de exemplu: (i) obiective pe termen scurt vs. obiective pe termen lung, (ii) orientare intern vs. orientare extern, (iii) gradul de interactivitate etc. Un alt neajuns este acela al nedelimitrii relaiilor publice de acele forme de comunicare care nu mprtesc spiritul deschis al domeniului. Dei surprinde destul de bine practica de astzi a relaiilor publice, teoria nu ne ofer instrumentele necesare pentru a diferenia relaiile publice etice de alte forme de comunicare, ca de exemplu propaganda i pressagentry. Prin modul n care introduce teoria, Hutton las impresia cititorului c i abordrile de tipul Lets PR it! intr tot n categoria relaiilor publice acceptate. Or, dac facem o analiz a activitilor din ultimii ani ale asociaiilor profesionale, vom vedea c exact problemele de ordin etic fac obiectul preocuprilor lor majore. proactiv reactiv imagine realitate realitate imagine (vedere de sus) (vedere din fa) (vedere lateral) iniiativ imagine imagine interes 1. Persuasiune 2. Pledoarie 3. Informare public 4. Susinerea unei cauze 5. Managementul imaginii/reputaiei 6. Managementul relaiilor 4 6 52 3 1 4 4

1 1 52 3 6 5 2 3 6 interesul publicului interesul organizaiei FIGURA 6: Cadrul tridimensional al analizei teoriei i practicii relaiilor publice31 31 Adaptat dup Hutton (1999), p. 206. 30 1.10. Concluzii Ct de departe suntem de o formul de definire a relaiilor publice care s fie acceptabil i care s se bucure de o ct mai larg susinere? Dac privim napoi, suntem tentai s spunem c paii parcuri au fost imeni i neau apropiat de momentul unui acord mai larg al profesionitilor n domeniul relaiilor publice. Dar, privind nainte, vom vedea c mai sunt multe lucruri de fcut, multe goluri de acoperit, puncte de vedere i abordri diferite de mediat i compatibilizat. n seciunile anterioare am vzut cum relaiile publice au suferit transformri dramatice pe parcursul ultimilor 150 de ani. Dac n secolul al XIX-lea relaiile publice erau asociate manipulrii i propagandei, la nceputul secolului XX Ivy Lee asociaz profesiei sale termenii onestitate, nelegere i compromis, elemente absolut necesare n procesul de mediere ntre interesele organizaiilor i ale publicurilor (vezi FIGURA 7). Dup anii 20, Edward L. Bernays definete relaiile publice ca fiind arta consensului, respectiv modalitatea prin care se obine sprijin pentru o activitate, cauz, instituie sau persoan. Contribuia sa nu se oprete ns aici. n cartea sa Cristalizarea opiniei publice, Bernays creioneaz att domeniul relaiilor publice, ct i profesia de consilier n relaii publice. Anii 3040 abund n definiii, iar termenii utilizai sunt: a asigura consensul social i politic, bun nelegere, formarea opiniei publice, a motiva, a persuada, a clarifica etc. Urmtoarele dou decenii aduc i ele termeni noi: lubrifiant, pilot, catalizator, interpret etc. La mijlocul anilor 70, Rex F. Harlow deschide calea unei noi abordri. Definiia sa i marea majoritate a definiiilor care i-au urmat cuprind trinomul management, organizaie, public asociat binomului comunicare, relaii. Grunig i Hunt nu se detaeaz de aceast definiie, dar ncearc s apropie abordrile teoretice de cele practice prin identificarea tipurilor de relaii publice practicate de organizaii. Dimensiunea central urmrit

de ei este bidirecionalitatea comunicrii. n 1997, Gordon iese din paradigmele clasice, aventurndu-se pe un teren multidimensional, acela al interacionismului simbolic. n acelai an, 1997, Cancel i echipa sa argumenteaz ntr-un fel ipoteza lui Gordon, considernd c procesul relaiilor publice este nimic mai mult dect comportamentul de comunicare al unei organizaii determinat de o multitudine de factori interni i externi. n plus, relaiile publice nu mai sunt discrete, ci continue, variind ntre dou extreme, relaiile publice de tip pledoarie i relaiile publice de tip adaptare/conciliere. n final, Hutton, acceptnd teoriile lui Gordon i Cancel et al., dezvolt un model tridimensional n care relaiile publice sunt vzute ca management strategic al relaiilor unei organizaii, management care poate fi definit de orice matrice n spaiul tridimensional, descris de axele interes, iniiativ, imagine. Hutton identific n acelai timp ase roluri situaionale: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor, la care organizaiile fac apel, cu precdere, n administrarea relaiilor lor de comunicare cu diferitele categorii de public. 31 management, organizaie, public comunicare, relaii lubrifiant, pilot, catalizator, interpret 1850 1906 1923 1930 1950 1976 Barnum Lee Bernays Harlow manipulare, propagand onestitate, nelegere, compromis arta consensului consens social i politic, bun nelegere, formarea opiniei publice, a motiva, a persuada, a clarifica managementul strategic al relaiilor unei organizaii participare activ la construirea

social a nelesurilor 1997 1999 Gordon Hutton FIGURA 7: Evoluia semnificaiei termenului relaii publice: 1850-1999 Ce nu au reuit, ns, s fac toate aceste definiii, ipoteze, teorii i practicienii/cercettorii care le-au promovat? n paragrafele urmtoare voi insista asupra a patru elemente care vizeaz: (i) cercetarea, (ii) abordrile comparative, (iii) problemele de ordin etic i (iv) aria de aciune a relaiilor publice vs. contribuia la mbogirea teoretic a domeniului. Relaiile publice sunt parte component a comunicrii. Cu toate acestea, relaiile publice par s se fi dezvoltat relativ independent de frmntrile, preocuprile, succesele i insuccesele pe care le-au nregistrat specialitii n cercetarea fundamental a comunicrii. n timp ce n ultimul secol au avut loc adevrate confruntri teoretice pe trmul comunicrii, marcate de apariia unor coli distincte i a unor direcii de cercetare diferite coala de la Chicago, coala de la Palo Alto, coala de la Frankfurt etc. (Dobrescu i Brgoanu, 2003) , cercetarea n relaiile publice nu a utilizat suficient toate aceste achiziii pentru a lmuri propriile probleme. n 1957, Rex F. Harlow a publicat o carte, Social Science in Public Relations: A Survey and an Analysis of Social Science Literature Bearing Upon the Practice of Public Relations, n care argumenta faptul c multe dintre nevoile i problemele relaiilor publice ar putea s-i gseasc rspunsul utiliznd aparatul teoretic al tiinelor sociale. Or acest demers nu numai c nu a fost exploatat suficient, dar chiar a existat o tendin de delimitare de celelalte domenii, inclusiv de domeniul-mam, studiul comunicrii, pentru a construi un aparat conceptual propriu. Desigur, relaiile publice sunt o form de manifestare distinct a comunicrii, dar neutilizarea achiziiilor acestui cmp teoretic n consolidarea statutului celei dinti nu face dect s lase relaiile publice n aceeai cea terminologic despre care am vorbit pe parcursul acestui capitol. Una dintre problemele cele mai mari ale relaiilor publice este aceea a delimitrii sale de alte cmpuri, ca de exemplu propaganda, marketingul, publicitatea etc. Cu toate acestea, nu exist pn n prezent un studiu de relief care s adopte o abordare comparativ a acestor domenii, s studieze zonele distincte ale fiecruia i zonele de interferen. Subiectul pare s fie evitat, dei, n opinia mea, aceasta este una dintre cile pe care trebuie s pim. Nu numai c am putea ajunge la o nelegere mai bun a propriului domeniu, dar am putea chiar s

mbogim domeniul prin nelegerea celorlalte (Williams, 2003). Nu n ultimul rnd, un alt neajuns, care are implicaii majore asupra modului n care sunt practicate i percepute relaiile publice, este acela legat de etica domeniului. Unele definiii nu amintesc de acest subiect, n timp ce altele, chiar dac o fac, las termenul n afara unor 32 coordonate clare. De altfel, n general, literatura de specialitate sufer la acest capitol, articolele sau crile care abordeaz subiectul eticii n relaiile publice fiind semnificativ reduse ca numr, dar i ca relief tiinific. Or, dac vrem s aezm relaiile publice pe o fundaie etic, mai nti trebuie s ne concentrm asupra acelor elemente care ar putea intra n compoziia acestei fundaii. Iat doar cteva dintre temele care frmnt domeniul relaiilor publice la nceput de mileniu. Probabil c viitorul va aduce rspunsuri, dar, pentru a face aceste rspunsuri posibile i viabile, ar trebui s avem n vedere i echilibrarea raporturilor dintre cei care practic relaiile publice i cei care particip la fundamentarea teoretic a domeniului. Astzi, decalajul este ngrijortor de evident. n timp ce relaiile publice, un fenomen nscut pe trm american, au ajuns s fie practicate aproape peste tot n lume, contribuia teoretic la soluionarea problemelor domeniului rmne de departe una predominant american. Publicaiile de specialitate, manualele sau cercetrile cu relevan sunt americane, or acest dezechilibru trebuie contrabalansat de eforturile practicienilor i cercettorilor din alte zone geografice. Pentru a folosi formula lui Gordon, numai prin participarea activ i liber a tuturor actorilor la conturarea semnificaiilor s-ar putea ajunge la formule recognoscibile i acceptate. 33 Capitolul 2: Clarificri metodologice 2.1. ntrebri preliminare Unde ncepe istoria relaiilor publice? ncepe o dat cu fondatorii, respectiv cei care au utilizat pentru prima dat titulatura de consilier n relaii publice, sau trece dincolo de acetia, mergnd pn la cei care, cu o minte inovatoare, au definit noi principii, metode i tehnici de comunicare public i instituional, instrumente care astzi pot fi asimilate domeniului? ncepe o dat cu utilizarea termenului relaii publice, sau avem de-a face cu o evoluie care a premers i a urmat momentului n care a aprut termenul propriu-zis? Formarea unei noi discipline, n cazul nostru cea a relaiilor publice, este un proces gradual i complex, de sedimentare a conceptelor de baz i conturare a obiectului de studiu, sau este un fenomen spontan, de cristalizare,

declanat la atingerea unui anumit prag de acumulri? Formarea unui nou domeniu de studiu este un proces controlat i contientizat de actorii si principali, sau este unul aleator, care nu ntotdeauna respect o traiectorie liniar de evoluie? Un domeniu de activitate are o singur istorie, sau suport travaliul mai multor interpretri? Desigur, acestea sunt doar cteva dintre ntrebrile pe care ar trebui s le elucidm nainte de a pi pe traseul istoric al relaiilor publice. Listei de mai sus, cu siguran, i pot fi adugate i altele, ca de exemplu: (i) La ce spaiu geografic ne referim atunci cnd vorbim despre istoria unui domeniu?, (ii) Ce surse am utilizat n rearanjarea elementelor care compun mozaicul istoric al relaiilor publice?, (iii) n reconstituirea traseului istoric al relaiilor publice am utilizat metode mai vechi, sau avem o abordare nou?, Dac vorbim de o abordare nou, care este aceasta? etc. La ntrebrile de mai sus vom ncerca s rspundem pe parcursul seciunilor care urmeaz. 2.2. n cutarea fondatorilor Dintr-o anumit perspectiv, respectiv aceea centrat pe fondatorii domeniului, relaiile publice pot fi considerate, fr nici un fel de ndoial, un fenomen al secolului XX. La nceputul acelui secol, George V. S. Michaelis, Herbert Small i Thomas O. Marvin au fondat la Boston prima agenie de relaii publice, Publicity Bureau32. Tot atunci, Ivy L. Lee a redactat primele 32 Publicity Bureau a fost fondat n 1900 la Boston i a funcionat pn n 1912. Primul client al acestei agenii a fost Harvard University, ulterior Publicity Bureau prestnd servicii i pentru alte organizaii de prestigiu, ca de exemplu Massachusetts Institute of Technology (MIT), American Telephone and Telegraph Corporation (AT&T), companii de transport feroviar etc. De-a lungul timpului, agenia a deschis birouri n Boston, New York, Washington, Chicago, St. Louis, Topeka, Kansas i Paris. De asemenea, a avut ageni care au activat n South Dakota, California, precum i n alte zone ale Statelor Unite ale Americii. nc de la nceput, cei trei oameni de afaceri au fcut distincia ntre tipul de activitate promovat de ei publicity i ceea ce exista deja pe piaa american la acel moment advertising i pressagentry (Bernays, 1952; Cutlip, Center i Broom, 1993). 34 principii, care stau i astzi la baza relaiilor publice, Theodore Newton Vail a enunat una dintre

primele definiii ale relaiilor publice iar Edward L. Bernays a scris prima carte de relaii publice i a impus termenul, nc necunoscut la acel moment, printre cei care erau interesai de cinetica spaiului public/opiniei publice. Totui, dinamica fr precedent nregistrat dup publicarea crii lui Bernays poate fi neleas numai n raport cu anumite rdcini istorice. Unii autori caut aceste rdcini n timpurile cele mai ndeprtate, considernd c tehnica utilizrii informaiei cu scopul de a face mai lesne nelese anumite intenii, aciuni etc. este mai veche dect naiunea nsi (Nolte, 1979; Cutlip, 1995). n opinia celor care susin aceast ipotez, fenomenul relaiilor publice, necunoscut iniial sub acest nume, dar identificat n istorie sub forma oricrui efort susinut prin care se ncerca obinerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (Newsom et al., 2000), a nsoit evoluia oricrei societi, plecnd de la formele de organizare primare din timpurile antice i pn la formele complexe de organizare a societilor moderne. Arheologii, istoricii i cercettorii din alte domenii vin s susin acest punct de vedere. De exemplu, un nscris descoperit n Irak, datnd din 1800 .e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s-i cultive pmntul, cum s-l irige, cum s combat oarecii de cmp i cum s recolteze, este considerat un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat astzi de Departamentul de Stat pentru Agricultur al Statelor Unite ale Americii (Cutlip et al., 2000). Exemplele pot continua, trecnd prin ntrega istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau i responsabilitatea medierii relaiei regelui cu opinia public, pn la Congregatio de Propaganda Fide, structur nfiinat de Papa Grigore XV (1621-1623) cu rolul de a promova interesele Bisericii Catolice sau pn la The Boston Tea Party, aciune nscenat de oamenii lui Samuel Adams pentru a declana rzboiul de independen mpotriva Imperiului Britanic. O abordare distinct este aceea care caut fondatorii domeniului nu neaprat printre practicienii comunicrii publice, ci printre teoreticienii raporturilor dintre actorii spaiului public. Ocupndu-se de condiiile ascensiunii la putere i ale pstrrii ei, diferii gnditori au tratat, de-a lungul timpului, i problemele legate de informarea cetenilor sau de modul n care conductorii pot deveni credibili n spaiul public. Din aceast perspectiv, un loc aparte l ocup Niccol Machiavelli, considerat de muli cercettori drept unul dintre primii autori ai unui tratat de relaii publice. Lucrarea Principele este vzut ca un ndrumar al celor care doresc s cunoasc

regulile influenrii sociale. De altfel, doctrina sa privind versatilitatea moral i viclenia, din care au derivat adjectivul machiavelic i verbul a machiaveliza (Miller, 2000), st la baza primului model de relaii publice33 identificat de Grunig i Hunt. Perioadei istorice pe care modelul impresariat/publicitate o acoper i sunt asociate expresiile The Public Be Fooled i The Public Be Damned, care i au rdcinile n filosofia scriitorului florentin. Autorul american Bill Mallinson (1996) consider c, ntr-adevr, rdcinile istorice ale domeniului trec dincolo de nceputurile secolului XX, iar atenia noastr trebuie ndreptat nu 33 Aa cum am mai spus, o bun parte a cercettorilor i practicienilor nu recunosc acest model ca fiind unul de relaii publice. Ei consider c o comunicare public bazat pe neadevr i lips de respect fa de publicuri nu poate fi inclus n sfera relaiilor publice. 35 numai asupra fondatorilor, dar i asupra precursorilor domeniului. Totui, aceast abordare ar trebui s rmn echilibrat, deoarece, n caz contrar, putem ajunge la situaii n care Biblia s fie considerat primul manual de relaii publice, iar Sfinii Petru i Pavel printre practicienii de marc de la nceputurile domeniului (Brown, 2003). n plus, Mallinson consider c utilizarea termenului relaii publice pentru aceste perioade istorice nu este justificat, termenul ca atare fiind strict asociat unor fenomene specifice secolului XX: campanii ample de comunicare public mediat (adic bazate pe principii etice). Scott M. Cutlip (1994) i Ron Smith (2004) ncearc s echilibreze aceste puncte de vedere. Astfel, n opinia lui Cutlip, comunicarea persuasiv este la fel de veche ca i Republica lui Platon, dar ceea ce a nceput la Boston la mijlocul anului 1900 ca o nou, greit definit vocaie [...] a atins dimensiunile, scopul i puterea unei industrii34 pe parcursul secolului XX. n acelai ton, Smith consider c relaiile publice sunt, n acelai timp, antice i moderne. Sunt antice deoarece, fr s fi fost cunoscute sub acest nume, pot fi identificate nc de la primele manifestri ale vechilor societi, relaiile publice/comunicarea public fiind, de fapt, un element natural al interaciunilor umane. Sunt noi deoarece piesele acestui puzzle, rspndite de-a lungul veacurilor, au fost puse laolalt numai n secolul al XX-lea, conturndu-se astfel un domeniu de sine stttor. 2.3. Rolul contextului n apariia unei discipline Fondatorii au, categoric, un merit aparte n cristalizarea unui domeniu nou de activitate.

Contextul, ns, n egal msur, are rolul su. Este ceea ce ncearc s scoat n eviden Constantin Lougovoy i Denis Huisman, n deschiderea tratatului de relaii publice aprut la Presses Universitaires de France n 1981. Ei trec dincolo de problematica fondatorilor pentru a studia cu atenie contextul n care a aprut aceast disciplin. Cei doi autori consider c, la cumpna dintre secolele al XIX-lea i al XX-lea, n Statele Unite ale Americii se reunesc pentru prima dat patru elemente care, mpreun, asigur climatul favorabil apariiei i dezvoltrii domeniului relaiilor publice: (i) existena unei practici anterioare n domeniul comunicrii publice, (ii) existena unei prese de mare tiraj, (iii) industrializarea, cu consecinele sale economice i sociale, (iv) o tradiie politic specific. Lougovoy i Huisman eticheteaz tradiia n comunicarea public de pn la 1900 drept protoistorie. Ei cred c aici nu exist diferene majore ntre spaiul american i alte arii geografice, literatura de specialitate oferind suficiente exemple n acest sens. Cei doi autori consider c, pn n secolul al XIX-lea, ntr-o anumit msur, se poate vorbi de o motenire comun n domeniul comunicrii publice, att pentru spaiul american, ct i pentru alte arii geografice. n Statele Unite ale Americii, ns, spre deosebire de alte zone, aceast protoistorie a asigurat patul germinativ care a permis celorlalte trei elemente menionate mai sus s se combine ntr-o formul care a dus la dezvoltarea unei noi discipline, aceea a relaiilor publice. 34 Cutlip (1994), p. XI. 36 n ceea ce privete sistemul mass media din secolul al XIX-lea, exist unele diferene care detaeaz spaiul american de alte spaii culturale. Dei presa, n forma sa primar, este o achiziie a culturii europene, acest instrument al comunicrii publice este utilizat i dezvoltat ntro manier aparte n Statele Unite ale Americii: total n afara controlului guvernamental i protejat de Constituie. n acelai timp, presa american cunoate o dezvoltare fr precedent n primele decenii ale secolului al XIX-lea. Pe de o parte, descoperirea unor noi metode de prelucrare a hrtiei i de tiprire duce la scderi semnificative ale costurilor de producie ale ziarelor. Pe de alt parte, introducerea nvmntului obligatoriu nc din primele decenii ale secolului (Glenn, 1988; Green, 1990), explozia demografic i inaugurarea unor noi linii de comunicaii (de regul, feroviare) conduc la o cretere a cererii de informaie. Ca urmare a acestor evoluii, n jurul anului 1830, ziarele ajung la costuri de 1-2 ceni i tiraje de zeci de mii de exemplare35, devenind un produs adresat nu numai elitelor, ci mai ales locuitorilor obinuii ai

oraelor. Creterea gradului de audien a mass media a condus inevitabil la o cretere a sensibilitii fa de problemele de interes public. Opinia public a devenit un subiect din ce n ce mai sensibil, iar mass media, un instrument de influenare a acesteia. Spre sfritul secolului, presa american traverseaz dou alte cicluri de transformare. n aceast perioad apar reelele de cotidiane cu tiraje mici, dar particularizate pentru fiecare regiune. Acest lucru duce la o acoperire aproape integral a teritoriului american cu informaia difuzat prin mass media. De asemenea, ncep s se contureze ziarele specializate, care urmeaz logica segmentrii pieei. Astfel, apare ceea ce este cunoscut n epoc drept yellow press36, ziare care puteau fi parcurse cu uurin, datorit titlurilor largi, incitante, i ilustraiilor abundente; ele se adresau unei populaii cu o cultur primar i o mentalitate frustrat, profil cultural ntlnit mai ales la nivelul grupurilor de emigrani, din ce n ce mai numeroase (Albert, 2002). De asemenea, ca reacie la acest nou sistem de informare public, superficial i ndoielnic, apar ziarele serioase, cu informaii verificate i abordri echilibrate. Diversificrile nu se opresc ns aici, nceputul secolului XX consacrnd jurnalele adresate femeilor37, sindicatelor, anumitor comuniti religioase sau politice, jurnalele de smbt etc. Industrializarea de la sfritul secolului al XIX-lea schimb i ea spectrul socio-economic american. ntre 1875 i 1900 populaia Statelor Unite ale Americii se dubleaz, cu o concentrare urban predominant (Lougovoy i Huisman, 1981), iar venitul pe cap de locuitor atinge un nivel record de 1.200 $. Cu toate acestea, marea majoritate a populaiei tria n condiii de srcie extrem de dure i fr sperana unui orizont mai relaxat. Explicaia const n concentrarea resurselor n minile unui grup restrns de oameni de afaceri care controlau toate componentele de baz ale economiei naionale: 1% din populaia Statelor Unite ale Americii deinea 54% din averea naional, n timp ce 50% din populaia rii nu deineau practic nici un fel de proprieti 35 n 1850, n Statele Unite ale Americii existau aproximativ 240 de cotidiene care, mpreun, ajungeau la un tiraj de 750.000 de exemplare (Albert, 2002). 36 Termenul yellow press este utilizat pentru a desemna presa uoar sau presa de scandal. 37 The Ladies Home Journal, lansat n ultimul deceniu al secolului al XIX-lea, ajunge n 1903 la un nivel de audien nemaintlnit pn atunci, respectiv la un tiraj de un milion de exemplare (Cutlip, 1994). 37

(Regier, 1932). Acest clivaj economic nu putea s nu aib repercusiuni asupra societii. Cercurile economice ajung s controleze n bun msur att sistemul politico-administrativ, ct i sistemul juridic, iar tensiunile sociale ating cote alarmante. Abuzurile patronatelor asupra muncitorilor, datorate n special nepsrii fa de angajai i preocuprii pentru creterea profitului, sunt din ce n ce mai frecvente, iar reacia sistemului juridic sau guvernamental este de cele mai multe ori nul. n aceste condiii, muncitorii ncep s se organizeze n sindicate, iar grevele, uneori violente, aa cum s-a ntmplat, de exemplu, la minele de crbuni din Colorado38 (Hallahan, 2002), devin forma curent de aprare a drepturilor. Cultura politic american specific este al patrulea factor pe care Lougovoy i Huisman l consider drept caracteristic contextului n care au aprut relaiile publice. Spaiul politic american este, prin esena sa, unul de gndire liberal, participativ i proactiv, n care exprimarea nestingherit a ideilor i cooptarea maselor pentru susinerea unui ideal a constituit de cele mai multe ori motorul principal al reformelor politice. Istoria Americii abund n exemple. Putem include aici (i) succesul Revoluiei Americane, care, nainte de toate, a fost rodul comunicrii i participrii masive a populaiei la micrile de eliberare, i numai apoi cel al victoriilor repurtate pe cmpul de lupt, sau (ii) succesul transformrilor structurale care au nsoit mandatul prezidenial al lui Andrew Jackson i care sunt considerate rezultatul miestriei acestuia i a echipei sale de consilieri n a dinamiza i echilibra raporturile publice ale timpului su. Evident, seria exemplelor poate continua. Tabloul societii americane de la sfritul secolului al XIX-lea avea s se modifice radical ntr-un interval de timp relativ scurt. Dorina de schimbare plutea n aer iar semnalul, se pare, a fost dat de noua clas de intelectuali, n rndul creia jurnalitii au jucat un rol special. Dornici s restabileasc echilibrul social, aceti tineri declaneaz un val de critici la adresa celor care controlau prezentul, folosind n acest sens toate canalele de comunicare de care dispuneau la acel moment: de la lucrrile complexe ca de exemplu romanul Looking Backward a lui Edward Bellamy, adresat unei audiene rafinate, n care autorul folosete culori sumbre pentru a proiecta un viitor american ancorat n corupie i promiscuitate, oper care, n anii care au urmat, a avut un profund impact asupra mediilor culturale americane39 (Ewen, 1996) la

revistele de scandal, care scoteau zilnic la lumina opiniei publice spuma murdar a unei societi bolnave. Eforturile conjugate ale acestor jurnaliti au marcat zorii unei noi epoci n istoria Americii, epoc pe care unii au numit-o progressive agitators era (era agitatorilor progresiti), 38 Acest exemplu va fi dezvoltat n capitolul dedicat lui Ivy L. Lee. 39 Un alt roman care a incitat publicul american la nceputul secolului trecut a fost The Jungle, de Upton Sinclair, n care sunt descrise condiiile improprii de prelucrare a crnii ntr-una din fabricile din Chicago. Romanul a avut un impact extraordinar, fiind pentru mai bine de un an cea mai bine vndut carte din Statele Unite ale Americii, Anglia i coloniile britanice. Sub presiunea valului de critici provocat de aceast carte, preedintele Roosevelt a instituit o comisie care a investigat neregulile semnalate i care a impus schimbarea legislaiei cu privire la modul de prelucrare a produselor alimentare perisabile, determinnd astfel cretere exigenelor sanitare (Regier, 1932). 38 n timp ce alii au etichetat-o drept muckrakers era40. n faa acestor atacuri, prima reacie a industriailor a fost aceea de nbuire a oponenilor. Lanul catalitic al dezvluirilor cuprinsese ns toat ara, iar n faa acestei avalane unii au ales dialogul social. Acest dialog, ulterior, a fost numit de fondatori relaii publice. 2.4. Terminologie i practic Istoricii nu au czut nc de acord asupra momentului n care termenul relaii publice a fost folosit pentru prima dat. Totui, mai muli autori (Lougovoy i Huisman, 1981; Newsom et al., 2000; Maisonneuve et al., 2000) i atribuie celui de-al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii aceast ntietate. Thomas Jefferson41, cu ocazia unui discurs susinut n faa Congresului n 1807, a combinat pentru prima dat cuvintele relaii i public n sintagma relaii publice, pentru a defini starea de spirit a cetenilor n interiorul unei comuniti politice. Este greu ns de precizat din ce moment termenul n discuie a nceput s se apropie de semnificaia pe care o dm astzi acestei sintagme. Probabil c acest lucru s-a produs n 1882, cnd regsim termenul relaii publice la Yale Law School, unde avocatul Dorman Eaton a susinut n faa studenilor conferina cu tema The public relations and the duties of legal profession (Relaiile publice i datoria profesiei de jurist). La acel moment, Eaton acorda sintagmei relaii

publice nelesul de: relaii pentru binele general (relations for the general good) (Goldman, 1948). Cincisprezece ani mai trziu, n 1897, The Year Book of Railway Literature include n filele sale cuvintele public relations iar n 1908 Theodore Newton Vail, preedintele al American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a definit relaiile publice ca fiind modalitatea prin care se caut i se obine binele publicului (looking out for the welfare of the public) (Grunig i Hunt, 1984; Martin, 2005). n 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s statueze att domeniul public relations , ct i profesia public relations counsel42. n capitolul anterior am vzut cum, dup anii 1920, acest termen a evoluat spre ceea ce numim astzi relaii publice. Dei iniial s-a considerat c practica relaiilor publice a evoluat i a luat-o naintea clarificrilor terminologice, o evaluare atent ar putea pune sub semnul ntrebrii o astfel de ipotez. Pe de o parte, ne place s credem i aducem argumente care s susin ideea potrivit creia domeniul relaiilor publice nu este unul nou. Ne agm de exemple care traverseaz istoria i cutm argumente tiinifice n literatura clasic. Totui, astzi, cel puin oficial, ne raportm la relaiile publice ca la un proces public de comunicare instituional, bidirecional i simetric i, foarte important, care respect reguli etice i deontologice stricte. Or acest model, 40 Termenul muckraker a fost utilizat pentru prima dat n 1906 de preedintele american Theodore Roosevelt pentru ai desemna pe jurnalitii care utilizau scandalurile publice promovate de revistele de mare tiraj pentru a demasca marea corupie, indiferena i injustiia moral promovat de marii industriai. 41 Thomas Jefferson (1743-1826) a fost al treilea preedinte al Statelor Unite ale Americii, exercitnd dou mandate ntre 1801 i 1809. 42 Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat sintagma public relations counsel n 1919. Termenul a nceput ns s se impun numai dup publicarea crii Crystallizing public opinion, n 1923 (Grunig i Hunt, 1984). 39 singurul care ar justifica poziia distinct a relaiilor publice fa de alte zone ale comunicrii publice (propagand, manipulare, publicitate etc.) a fost definit numai la mijlocul anilor 1960, adic la 150 de ani de la utilizarea pentru prima dat a termenului relaii publice i la 40 de ani de la publicarea crii lui Edward L. Bernays. 2.5. O istorie, sau mai multe istorii?

Prima istorie a relaiilor publice care a atins un anumit relief tiinific a fost scris n 1948 de Eric Frederich Goldman, un renumit profesor de la Princeton University, fost editor al revistei Public Opinion Quarterly (Tye, 1998). n Two-Way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel, autorul descrie trei stadii de dezvoltare ale domeniului care, mpreun, strbat cteva secole. n opinia lui Goldman, primul stadiu, cu rdcini care coboar pn n Evul Mediu, este mai puin conturat, fiind caracterizat, n principal, de o comunicare public bazat pe eludarea adevrului inoportun. Al doilea stadiu, care coincide cu epoca lui Ivy Lee, este axat pe etalarea adevrului i promovarea afacerilor de bun sim ca surs a obinerii acordului public. Debutul celui de al treilea stadiu este marcat de lansarea lui Bernays pe piaa relaiilor publice. n opinia autorului, acesta revoluioneaz domeniul cu o serie de inovaii care aduc cea mai important contribuie n maturizarea relaiilor publice. Fr nici un fel de ndoial, aceast lucrare constituie un reper important n evoluia relaiilor publice. Dincolo de meritul pionieratului, cel mai important atribut al lucrrii lui Goldman este, probabil, acela c, nainte de a prezenta un punct de vedere sau altul, a lansat semnalul c relaiile publice, ca disciplin de studiu, au atins acel prag critic de dezvoltare n care putem s ne gndim la istoria domeniului. Privit ns dintro perspectiv critic, acestei lucrri i pot fi aduse unele obiecii. M voi opri acum asupra a dou dintre ele. Prima se refer la existena unui anumit dezechilibru intern, iar a doua are n vedere gradul de obiectivitate al lucrrii. Probabil c o munc de pionierat ar trebui tratat cu mai puin exigen. Totui, parcurgnd Two-Way Street. The Emergence of the Public Relations Counsel reiese foarte clar o disproporie intern care, n principal, are dou surse. Prima surs de dezechilibru este aceea a supraaccenturii rolului lui Bernays n progresul domeniului relaiilor publice, aproximativ 25% din lucrare tratnd acest subiect. A doua surs de dezechilibru rezid n abundena pasajelor descriptive n detrimentul celor analitice, explicative. Dei etapizarea pe care Goldman o introduce n aceast lucrare va fi preluat n bun parte de ali autori ai secolului al XX-lea (de exemplu, Grunig i Hunt), ea nu este suficient argumentat i structurat. ntr-o anumit msur, acest tip de comportament tiinific poate fi justificat. De altfel, Paul Dobrescu i Alina Brgoanu (2003), n Prolegomene la o posibil istorie a comunicrii, atrag atenia asupra faptului c, de regul, prima istorie a unui domeniu este una eroic, care-i mbrac n culori vii pe fondatori

i care supradimensioneaz faptele i/sau achiziiile teoretice de pn atunci. Cei doi autori consider c istoriile eroice apar atunci cnd sunt scrise prea aproape de nceputuri iar fondatorii fie triesc, fie sunt nc foarte prezeni n memoria celor care se apleac asupra evoluiei domeniului. 40 Al doilea neajuns al lucrrii este cel legat de obiectivitatea demersului tiinific. Pentru mai bine de 50 de ani, aceast istorie a fost considerat una independent, respectiv rezultatul unui demers tiinific neutru, un act firesc pentru un cercettor interesat s treac dincolo de golurile care persist n istoria oricrei discipline. n deschiderea lucrrii sale, autorul declar c acesta a fost imboldul care l-a determinat s se dedice istoriei unui domeniu care a revoluionat modalitatea prin care se ajunge la consens social. Timpul ns avea s infirme acest scenariu. n ultimul deceniu al secolului trecut au fost fcute publice documente care atestau c prima lucrare dedicat istoriei relaiilor publice a fost, de fapt, rezultatul unei nelegeri ntre Edward L. Bernays i profesorul Eric Frederich Goldman (Tye, 1998). Dincolo de numeroasele interpretri ale acestui gest, se pare c principalul motiv care l-a determinat pe Bernays s ncurajeze un autor de calibrul lui Goldman s scrie o istorie a fost acela de a mai face un pas n consolidarea domeniului. Potrivit lui Bernays, un domeniu care nu are o istorie nu exist. Prin urmare, pentru a impune relaiile publice ca un domeniu distinct de activitate era nevoie de o istorie. n anii care au urmat imediat dup publicarea lucrrii lui Goldman, tema evoluiei relaiilor publice nu a mai fost reluat ntr-un mod explicit i comprehensiv. Totui, o serie de autori au abordat subiecte punctuale care, ulterior, au constituit materia prim necesar dezvoltrii unor studii de anvergur. Astfel, tot mai multe lucrri scot la lumin din ce n ce mai detaliat activitatea lui Samuel Adams i P. T. Barnum. n 1963, John W. Hill, fondator al companiei Hill & Knowlton, scrie cartea autobiografic The Making of a Public Relations Man iar doi ani mai trziu apare prima lucrare autobiografic semnat de cel pe care muli l consider printele relaiilor publice: Biography of an Idea: Memoires of a Public Relations Counsel, Edward L. Bernays. n 1966, sub semntura lui Ray Eldon Hiebert, apare primul studiu complet privind viaa lui Ivy L. Lee. Toate aceste lucrri, la care putem aduga lucrri mai vechi, ca de exemplu How We Advertised America, aprut n 1920 sub semntura lui George Creel, cel care a condus Comitetul Informrii Publice, Words that Won the War, aprut n 1939, scris de

James R. Mock i Cedric Larson la doi ani dup ce documentele Comitetului Informrii Publice au trecut n administrarea Arhivelor Naionale al Statelor Unite ale Americii, precum i alte zeci de rapoarte oficiale i articole aprute n reviste de specialitate au constituit masa critic necesar relansrii unor studii ample privind istoria relaiilor publice. Semnalul rentoarcerii la istorie a fost lansat de Rex F. Harlow o dat cu publicarea, n 1976, a rezultatelor studiului su privind definiia relaiilor publice. Abordarea istoric a problematicii definirii domeniului mbriat de Harlow a ncurajat tot mai muli cercettori s revin asupra acestui subiect. De altfel, n toamna lui 1978, Public Relations Review dedic un numr special rolului relaiilor publice n istoria Americii. Ulterior, ali cercettori, ca de exemplu James E. Grunig i Todd Hunt (1984), Marvin N. Olasky (1987), Scott M. Cutlip (1994, 1995), Stuart Ewen (1996) i muli alii au abordat acest subiect din perspective diferite. De exemplu, Grunig i Hunt au parcurs iniial aceeai ax definiieistorie descris de Harlow, schimbnd ns unghiul de abordare i cutnd s identifice nu o definiie, ci un model comportamental al relaiilor publice pentru perioadele analizate. n lucrarea sa Corporate Public Relations. A New Historical Perspective, Olasky caut s identifice implicaiile la nivelul societii americane 41 determinate de asumarea de ctre marile corporaii americane a filosofiei relaiilor publice. Cutlip43, n dou volume, prezint cea mai complet istorie descriptiv a relaiilor publice n spaiul american; primul volum (1994) este dedicat secolului XX, n timp ce al doilea (1995) trateaz perioada cuprins ntre 1620 i 1900. Ewen, un tnr profesor la Hunter College, City University of New York, inspirat de o vizit fcut lui Edward L. Bernays n 1990, scrie una dintre cele mai analitice istorii a relaiilor publice, acoperind ns numai secolul XX. Decesul lui Edward L. Bernays, survenit n 1995, a deschis noi direcii de cercetare. n casa sa din Boston, Bernays deinea cea mai mare arhiv de relaii publice n bun parte, istorie trit. Dup moartea sa, toate aceste documente au devenit publice, trecnd n administrarea Bibliotecii Congresului Statelor Unite ale Americii. Primul care a parcurs ntr-un mod sistematic o parte dintre aceste documente a fost Larry Tye. Munca sa de documentare i analiz, dublat de zeci de interviuri cu apropiai i foti colaboratori ai lui Edward L. Bernays, sa concretizat ntr-un volumul aprut n 1998, The Father of Spin. Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, de altfel, primul volum biografic dedicat celui care, timp de aproape 80 de ani, a impus n mare msur direciile de dezvoltare ale relaiilor publice.

2.6. Semne de criz Istoria face parte dintre acele tiine n cazul crora ultimul capitol rmne ntotdeauna nescris, iar penultimul capitol face obiectul unor reevaluri periodice determinate, n principal, de (i) detaarea n timp fa de momentul analizat, (ii) apariia unor informaii suplimentare i/sau (iii) evoluii surprinztoare care pun sub semnul ntrebrii teze/teorii acceptate iniial. Afirmaia anterioar este valabil i n cazul istoriei relaiilor publice. Modul n care ultimele administraii prezideniale ale Statelor Unite au utilizat i utilizeaz comunicarea public drept instrument al guvernrii i determin pe cercettori s revin, din perspective noi, asupra unor subiecte clasice de relaii publice. Motenirea lui Ivy L. Lee, aceea a adevrului i bunului sim n comunicarea public, este reevaluat n contextul ultimelor violene comunicaionale din spaiul american i internaional. Uneori se contureaz impresia c n toi aceti ani nu s-a acumulat nimic, c relaiile publice se afl n aceeai stare confuz, nedifereniat, care caracterizeaz secolul al XIX-lea, iar comunicarea public nu depete nivelul reprezentaiilor de circ ale lui P. 43 Scott M. Cutlip i-a nceput activitatea didactic n 1946. Din 1955, a activat pe lng Mass Communication History Center Wisconsin, aducndu-i contribuia n mod constant la recuperarea unor documente originale care au aparinut lui Ivy L. Lee, Edward L. Bernays, William H. Baldwin III, Harry A. Bruno, Pendleton Dudley, John W. Hill, Earl Newsom, Arthur W. Page i alii. De asemenea, de-a lungul carierei sale, a intervievat zeci de persoane care s-au aflat n apropierea personalitilor menionate anterior (rude, prieteni, angajai, parteneri de afaceri, clieni etc.), cu scopul de a scoate la lumin informaia necesar pentru reconstituirea traseului relaiilor publice. Publicate n 1994 i 1995, cele dou istorii ale lui Cutlip sunt rodul unei munci de excepie desfurate pe parcursul a aproape 40 de ani. Cutlip i-a ncheiat activitatea la University of Georgia, ultima sa poziie fiind aceea de dean emeritus la College of Journalism and Mass Communication. A murit n 2000, lsnd n urma sa generaiile de studeni pe care i-a instruit ani de-a rndul i sute de materiale tiinifice (articole, studii, cercetri, cri etc.) care sunt utilizate astzi n toate facultile de profil din Statele Unite ale Americii (peste 300) i din lume (Cutlip, 1994; Caywood, 1997, Hallahan, 2005). 42 T. Barnum. n Tirania comunicrii, Ignacio Ramonet merge mai departe, spunnd c se poate

vorbi despre o nou faz a comunicrii publice n care, pentru atingerea consensului social, sunt promovate noi opiumuri ale maselor. Necontrolat, comunicarea public, vzut cndva de muli ideologi ca surs a eliberrii spirituale a maselor, ar putea s exercite ea nsi o veritabil tiranie (Ramonet, 2000). Orice domeniu, probabil, traverseaz situaii de criz, aa cum orice domeniu are parte, uneori, de previziuni rasputiniene. Totui, semnalele de alarm trase de Ramonet sunt confirmate i de ali autori care, fr a dramatiza lucrurile, aduc n faa cititorilor elemente concrete. De fapt, din punctul de vedere al relaiilor publice, esena crizei prefigurate nu const n violena comunicrii din ultimii ani, violen care caracterizeaz, cu intensiti diferite, fiecare epoc istoric, ci n faptul c o bun parte a acestei comunicri violente este aezat sub eticheta relaii publice. De aici decurg i efectele adverse: (i) sistemul imunologic social a declanat reacia de aprare n faa utilizrii comunicrii violente, tot mai multe apelative cu o puternic conotaie negativ fiind asociate relaiilor publice. n limba englez, sunt utilizai pentru a desemna profesia sau practicienii de relaii publice termeni precum spin, spin doctor, huckster, parrot, professional liar44; (ii) exist o tendin vizibil de a subordona sau de a atribui activitatea de relaii publice unor departamente care au o titulatur mult mai vag sau mult mai larg, ca de exemplu: marketing total, comunicare integrat, comunicare corporatist, afaceri publice etc.; (iii) organizaiile care au nevoie de servicii de relaii publice apeleaz tot mai des la agenii de publicitate (advertising) n detrimentul ageniilor de specialitate; (iv) bugetele alocate comunicrii prin relaii publice, n general destul de mici, sunt reduse semnificativ. Literatura recent ne aduce mrturii ale comunicrii violente, neetice i aezate sub semnul relaiilor publice. Rzboiul din Irak de la nceputul anilor 90 abund n exemple: de la cenzurarea comunicrii asigurat de departamentele de relaii publice pn la nscenarea public care are n centrul ateniei declaraia unei tinere studente la medicin45, un Boston Tea Party finanat cu 10 milioane de dolari de un grup de oameni de afaceri kuweitieni i orchestrat 44 Spin exprimarea unei idei ntr-o manier istea, care o face s par mai bun dect este n realitate; vrjeal. Spin

doctor persoan a crei slujb const n a face ideile sau evenimentele s par mai bune dect n realitate. Huckster vnztor ambulant care utilizeaz tehnici extrem de agresive. Parrot papagal. Professional liar mincinos profesionist. 45 n timpul Rzboiului din Golf (1991), mass media americane au fost intoxicate cu informaii eronate. n topul reportajelor false, o poziie aparte o ocup acela n care o tnr infirmier kuweitian red scene de groaz petrecute ntr-un spital din Kuweit n timpul invaziei armatei irakiene. Conform mrturiei acesteia, soldaii irakieni au distrus incubatoarele n care se aflau copiii nou-nscui, lsndu-i pe acetia s moar pe pardoseala ncperii respective. La civa ani de la incidentul relatat anterior, un jurnalist francez a investigat traseul acestui reportaj, descoperind cu stupoare c totul fusese fabricat n laboratoarele ageniei de relaii publice Hill & Knowlton, tnra infirmier fiind de fapt fiica ambasadorului Kuweitului la Washington, student n Statele Unite ale Americii (Stancu et al., 1995; Ramonet, 2000). 43 de una dintre cele mai mari agenii de relaii publice americane, Hill & Knowlton. Mergnd mai departe n anii 90, scandalul Monica Lewinsky este un exemplu al modului n care oamenii de PR pot rsuci un adevr inoportun. Evenimentele tragice de la 11 septembrie 2001 sunt, din pcate, un alt exemplu al lipsei de maturitate n abordarea frontal a adevrului. Incoerena i stngcia mesajelor oficiale gestionate de specialiti instruii n cele mai bune coli de comunicare sunt doar cteva dintre elementele care fundamenteaz ideea de criz a relaiilor publice de astzi. Din perspectiv istoric, ne aflm, probabil, prea aproape de aceste ultime evenimente pentru a le analiza. Totui, o reevaluare istoric a relaiilor publice, care s ne arate nu numai progresele domeniului, ci i prile ntunecate ale acestuia, ar putea s scoat la lumin fisurile n adncul crora s-au cuibrit rdcinile crizei de astzi. 2.7. Precauii n reconstituirea unui traseu istoric De regul, n momentele de impas ale unei discipline, abordrile retrospective ne ajut s rememorm etapele importante n evoluia acesteia i, eventual, s identificm formele embrionare ale faliilor care brzdeaz prezentul. Desigur, un astfel de demers ar putea fi expus mai multor pericole: (i) primul se refer la delimitarea imprecis a spaiului analizat, (ii) al doilea

vizeaz riscul de a pi pe crri deja bttorite, ceea ce ar putea conduce la inconsistena informaiilor noi care s delimiteze clar acest studiu de celelalte deja existente, (iii) iar ultimul se refer la nemenionarea raionalitii ntregului proces de reevaluare istoric. Pentru a nu ne expune acestor riscuri, se impun cteva precizri, pe care le voi face n paragrafele urmtoare. n esena lor, relaiile publice sunt un produs american, care, sub presiunea globalizrii, manifestat tot mai puternic ncepnd cu a doua jumtate a secolului XX, a fost importat masiv de ctre alte ri ale lumii. n general, un astfel de produs de import este supus unor modificri structurale determinate de forele culturale ale spaiului adoptiv, ceea ce, de multe ori, poate conduce la o atenuare a caracteristicilor primare ale produsului. n acest caz, ns, criza relaiilor publice nu a aprut pe un teren de import, nefiind, astfel, rezultatul transformrilor de adopie, ci a aprut chiar pe terenul-mam, iar relaiile publice au fost exportate de americani cu defectele lor cu tot. Prin urmare, pentru a studia anomalia unui fenomen, va trebui s ne ndreptm cu prioritate atenia asupra spaiului unde aceast anomalie s-a manifestat prima dat i numai dup aceea, eventual, s ne extindem aria de cercetare. Din acest motiv, n lucrarea de fa sunt reevaluate, din perspectiv istoric, diferite momente care au marcat evoluia relaiilor publice n Statele Unite ale Americii. Literatura american care trateaz evoluia relaiilor publice este relativ abundent. Mai sus am vzut cteva dintre lucrrile de referin, la care, cu siguran, pot fi adugate i altele. Totui, aceste lucrri, ca de exemplu istoriile lui Cutlip sau Olasky, nu au beneficiat nici de documentele care au fost scoase la lumin n ultimii ani i nici nu au surprins tendinele de alunecare a practicii relaiilor publice ctre alte zone, mai puin onorante. De asemenea, exemplele recente ne arat c ntre teorie i practic apar rupturi care, uneori, sunt greu de 44 explicat cu ajutorul acestor istorii i care adesea conduc la stabilirea a dou planuri de aciune distincte. Prin urmare, n acest context, o reevaluare a traseului istoric al relaiilor publice se impune, urmnd ca de aceast dat s fie cntrite nu numai achiziiile domeniului, ci i evoluiile incongruente, care permit malformaiile de manifestare nregistrate astzi. Raionalitatea acestui demers tiinific are un dublu fundament. Pe de o parte, lucrarea de fa urmrete s aduc argumente pentru un model de practic a relaiilor publice care s reduc gradul de interpretare incongruent a domeniului. Pe de alt parte, aceast lucrare i

propune s atrag atenia celor care activeaz n relaiile publice din Romnia asupra faptului c n acest domeniu se poate grei foarte uor, denaturnd astfel sensul de baz al profesiei de relaionist. ns acest risc, nainte de a fi evitat, ar trebui contientizat. Romnia post-decembrist este considerabil diferit de cea de acum cteva decenii, iar exemplele merg de la lucruri fundamentale, care vizeaz drepturile politice ale fiecrui cetean n parte, la lucruri care justific teoria mcdonaldizrii societii (Ritzer, 2003). O dat cu acest val de nnoiri, printre alte cteva zeci de domenii noi, i-au fcut loc i relaiile publice, ele fiind vzute iniial ca arta construirii imaginii, un subiect extrem de sensibil n spaiul politic romnesc, i numai ulterior ca un domeniu de studiu distinct, cu o acoperire mult mai larg, avnd o utilitate social precis. Practica a devansat ns procesul de formare a profesionitilor n domeniu, proces care, chiar prin arderea etapelor, a necesitat un deceniu sau chiar mai mult. Efectele acestei stri de fapt, care greveaz prezentul comunicrii publice, sunt foarte bine surprinse de Adela Rogojinaru n debutul lucrrii sale Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare (2005): relaiile publice de astzi sunt mai degrab un amestec hilar de funcii i practici instituionale dect un set de cunotine i deprinderi care acioneaz ntr-un cmp teoretic i practic instituionalizat. Confruntai cu un astfel de diagnostic, cei care activeaz n sfera relaiilor publice ar trebui s fie preocupai de continuarea procesului de instituionalizare a domeniului, proces care, pe lng un sistem de formare/educaie solid, implic i profesionalizarea sa. 2.8. Dou puncte de vedere Un renumit autor american atrgea atenia c, dei America a fost descoperit n secolul al XV-lea, popularea ei cu europeni s-a produs numai n secolul al XVII-lea, i aceasta datorit campaniilor masive de promovare a trmului fgduinei, campanii care au nceput nc din primii ani ai acelui secol. Din acel moment i pn la consolidarea primelor localiti de pe coasta Pacificului, nenumrate discursuri, poveti, poezii, articole de ziar, pliante, brouri, cri, evenimente etc. au purtat cu ele un singur mesaj: spre Vest. Aa au aprut Statele Unite ale Americii. Aa s-au vndut primele terenuri din interiorul continentului. Aa s-au construit primele linii de cale ferat. Aa s-a dezvoltat industria mass media i cinematografic, mai trziu adevrate bombardiere de mesaje cu efecte greu de evaluat la coordonate reale att asupra cetenilor americani, ct i asupra cetenilor altor state.

Aruncnd o privire asupra istoriei Statelor Unite ale Americii, se poate uor trage concluzia c momentele semnificative ale acesteia au fost ntotdeauna nsoite de campanii de 45 comunicare de anvergur. Harvard University, cea mai veche i cea mai prestigioas instituie de nvmnt superior de pe continentul american, a supravieuit i i-a ctigat prestigiul de care se bucur astzi i datorit comunicrii46. Declanarea Revoluiei Americane a fost o problem de comunicare, aa cum demonstreaz Scott M. Cutlip n una din lucrrile sale dedicate istoriei relaiilor publice. De asemenea, formarea federaiei americane prin adoptarea constituiei acesteia a fost catalogat de muli autori drept cea mai mare oper de relaii publice din toate timpurile. Exemplele nu se opresc aici. nceputul secolului XX a fost marcat de tensiunile sociale provocate de mareea industrializrii declanat n Anglia cu mult timp nainte. Acest val a adus cu el conflicte grave ntre patronate i sindicate, soldate cu intervenia armatei i cu pierderi de viei omeneti. Pe acest fundal, o minoritate format, de regul, din oameni tineri i cu o capacitate de convingere ieit din comun a reuit s aduc n faa grupurilor decidente a treia cale: aceea a comunicrii. Mai trziu, respectiv n timpul Primului Rzboi Mondial, acest instrument este oficializat prin recunoaterea de ctre preedintele Woodrow Willson a importanei comunicrii publice n echilibrarea raporturilor militare i politice pe scena internaional. Perioada premergtoare celui de al Doilea Rzboi Mondial aduce reversul medaliei. Ca orice instrument, comunicarea public are i o parte mai puin nobil, aceea a propagandei i manipulrii. Exemplul nazist dovedete cum acumulrile de pn atunci n domeniul comunicrii au putut fi folosite pentru a induce n eroare milioane de oameni n scopuri care aaz fiina uman sub limitele minimei demniti. Aceast lecie, primit destul de dur de 46 Scott M. Cutlip, n al doilea volum al su dedicat istoriei relaiilor publice, apreciaz c Harvard University poate fi considerat una dintre primele instituii care au utilizat comunicarea public/relaiile publice n susinerea politicilor sale de dezvoltare. n acest sens, el aduce argumente care, ntr-o form concis, sunt reluate mai jos. ncercarea de a fonda o instituie de nvmnt superior n spaiul american dateaz nc din 1621, cnd, n urma unei campanii de found raising, s-a constituit un fond de 270 de lire, care avea destinaia ridicrii unui lca de educaie

n Virginia. Conflictele cu btinaii, ns, care au atins punctul culminant n 1622, au fost principala surs de deturnare a fondurilor de la destinaia lor iniial, banii pentru colegiu fiind utilizai pentru ridicarea fortificaiilor n vederea protejrii noilor localiti de atacurile indienilor. n final, n 1636, proiectul capt contur, dar nu n Virginia, ci n Massachusetts Bay Colony, unde este fondat prima instituie de nvmnt superior de pe noul continent. Problemele de ordin financiar au aprut, ns, nc din primii ani de funcionare a colegiului, taxele de colarizare acoperind numai ntr-o foarte mic msur costurile de funcionare. Pe acest fundal, n 1638, John Harvard, un om de afaceri local, a fcut o donaie extrem de important noii coli, ceea ce i-a permis acesteia supravieuirea. n acelai an, 1638, n semn de recunotin fa de cel care a salvat instituia de nvmnt superior de la faliment, colegiul i-a schimbat denumirea n Harvard College. Dei ajutorul venit din partea lui John Harvard a asigurat colii un orizont de funcionare de civa ani, problemele de ordin financiar aveau nevoie de o abordare mult mai complex, n condiiile n care colonia nsi traversa o perioad destul de dificil din punct de vedere economic. Cum numrul potenialilor donatori locali era limitat, conducerea colii a decis s se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai Colegiului Harvard s-au mbarcat pe una dintre corbiile cu destinaia Anglia. Unul dintre ei, predicatorul Hibbens, a reuit s aduc dup un an suma de 500 de lire. Ceilali doi, ns, ntr-o scrisoare adresat colegiului, solicitau realizarea n regim de urgen a unei brouri n care s fie prezentat coala, precum i cele mai importante aspecte din Massachusetts. Aceast publicaie avea rolul de a facilita promovarea colegiului n faa publicurilor europene. Ca rspuns la cererea celor doi interni, a fost editat la Harvard i apoi, n 1643, tiprit la Londra New Englands First Fruits, un material de 26 de pagini care este considerat una dintre primele brouri de prezentare pentru promovarea continentului american. Astzi, acest tip de materiale nsoesc orice campanie de promovare, devenind un instrument larg utilizat de profesionitii n relaii publice. 46 chiar fondatorii domeniului relaiilor publice, contribuie la accelerarea procesului de cristalizare a

profesiei. Din 1965, Edward L. Bernays, incontestabil cea mai marcant figur a relaiilor publice a secolului XX, declaneaz o puternic campanie de relaii publice pentru relaiile publice. Obiectivul acestei campanii: profesionalizarea domeniului i detaarea clar a acestuia n raport cu orice component mai puin nobil a comunicrii publice. Desigur, dup 40 de ani de la debutul campaniei, nu ne rmne dect s vedem n ce msur demersul a fost ncununat de succes. Din perspectiva istoriei relaiilor publice, succesiunea evenimentelor este interpretat diferit de autori diferii. De altfel, n ultimii 20 de ani, se contureaz tot mai clar dou tendine distincte. Prima, prezentat deja n capitolul anterior, este ntruchipat de teoria lui James E. Grunig i Todd Hunt (1984), care consider c evoluia relaiilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade bine determinate, fiecare dintre acestea fiind caracterizat de un anumit model de comunicare. Potrivit teoriei celor doi autori, relaiile publice au nceput s se dezvolte la jumtatea secolului al XIX-lea sub forma unei comunicri unidirecionale, dirijat de un scop propagandistic i care corespunde (i) modelului impresariat/publicitate. Pe parcursul secolul XX sunt identificate alte trei perioade, fiecreia fiindu-i asociat un model de relaii publice: (ii) modelul informrii publice, (iii) modelul bidirecional i asimetric, respectiv (iv) modelul bidirecional i simetric (vezi Capitolul 1, TABEL 1). O abordare diferit o au Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg (2000), care consider c dezvoltarea relaiilor publice pe continentul american a nceput mult mai devreme, respectiv o dat cu procesul de formare a celor 13 colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s conduc mai trziu la Statele Unite ale Americii de astzi. Secolele al XVII-lea i al XVIII-lea sunt considerate perioada de nceput, (i) preliminar, n care sunt dezvoltate canalele de comunicare i se exerseaz primele tactici de relaii publice. n a doua perioad, secolul al XIX-lea, activitile de comunicare public se amplific, mbrcnd de cele mai multe ori forma impresariatului i a propagandei. Aceste tehnici sunt integrate n aciunile de promovare a unor idei, produse, oameni sau instituii, comunicarea este (ii) iniiat i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolului XX i corespund trei etape: (iii) reacie/rspuns, n care presiunile politice, sociale i economice, la care se adaug o pres mult mai reactiv, determin multe organizaii s-i intensifice i amelioreze

raporturile de comunicare cu publicul (apar n aceast perioad primele birouri de publicitate independente, adevrate centre de consultan n relaii publice, dar i departamente de relaii publice distincte, integrate n structura organizaiilor); (iv) planificare/prevenire, perioad n care relaiile publice capt o nou dimensiune, devenind parte a funciei manageriale; (v) profesionalism, perioad care aduce domeniul relaiilor publice la standarde etice i deontologice recunoscute la nivel internaional (vezi TABELUL 2). Cele dou abordri privesc evoluia relaiilor publice prin prisme diferite. Prima radiografieaz practica relaiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o ncadra n tipare. Sensul fluxurilor, coninutul comunicrii i ancorarea tiinific a tacticilor folosite conduc la cele patru 47 modele. Contextul comunicrii este mai puin important, iar delimitarea n etape istorice este neriguroas atta timp ct astzi putem regsi n proporii diferite toate cele patru modele. A doua abordare este mult mai interesat de proces dect de model, acordnd o atenie deosebit contextului i modului n care acesta influeneaz procesul. n plus, acest punct de vedere acord o atenie mai mare rdcinilor istorice ale relaiilor publice care trec dincolo de secolul al XIX-lea. O astfel de abordare este justificat de faptul c, din punctul de vedere al relaiilor publice, secolul al XIX-lea nu aduce nou dect ziarul de mas (penny press), care permite creterea audienei comunicatorului/ emitorului public i exersarea unor tehnici la o scal mai mare. Tehnicile ca atare, ns, n opinia autorilor, dateaz cel puin de la Samuel Adams, ceea ce justific investigarea unei perioade mai largi atunci cnd analizm evoluia istoric a relaiilor publice n Statele Unite ale Americii. 48 TABELUL 2: Evoluia relaiilor publice n viziunea lui Newsom, Turk i Kruckeberg Etapa Perioada Exemple 1. Perioada preliminar zona de dezvoltare a canalelor de comunicare i de exersare a tacticilor de relaii publice 1600-1799 Colonizarea Americii Revoluia American 2. Comunicare/iniiere perioad de nceput a publicisticii, impresariatului, promovrii i propagandei 1800-1899 Rzboiul Civil Cucerirea Vestului Slbatic Revoluia industrial 3. Reacie/rspuns perioada n care tot mai muli

jurnaliti sunt angajai n momente de tensiuni sociale, economice sau politice pentru a fi purttori de cuvnt ai organizaiilor 1900-1939 Creterea economic Primul Rzboi Mondial Scandalurile anilor 20 Criza economic 4. Planificare/prevenire maturizarea relaiilor publice i ncorporarea acestora n funcia managerial 1940-1979 Al Doilea Rzboi Mondial Rzboiul Rece al anilor 50 Dezvoltarea societii de consum 5. Profesionalism preluarea de ctre profesioniti a controlului dezvoltrii i practicii relaiilor publice la nivel internaional 1980-prezent Comunicarea global Sursa: adaptat dup Newsom et al. (2000) 2.9. De la Samuel Adams la Edward L. Bernays Dei complementare, cele dou abordri prezentate mai sus nu reuesc s contureze tot spectrul evolutiv al relaiilor publice. n plus, cele dou abordri ne propun nite formule linear ideale, care nu las loc imperfeciunilor. Or evoluia, n general, nu este nici pe departe un proces liniar progresiv i nici un proces continuu (Cummings, 2003). Oricrei activiti umane i sunt asociate perioade de regres sau stagnare, momente de incertitidini i reaezri conceptuale, care pot alterna cu periode de acumulare i fundamentare a activitii respective. De aici rezult c tabloului nostru i lipsete un plan, respectiv acel plan care introduce variabila factorului uman n explicarea evoluiei relaiilor publice. Desigur, o astfel de abordare ridic ea nsi ntrebri suplimentare. Asupra cror oameni ne vom opri i de ce asupra lor i nu a altora? Lucrarea de fa va analiza trei personaliti, precursori i fondatori, ale cror nume au o anumit rezonan n istoria domeniului relaiilor publice. Selecia lor este rezultatul unui proces 49 complex de analiz n care am luat n calcul mai multe criterii. n primul rnd, am avut n vedere ca pentru fiecare dintre perioadele semnificative de evoluie a relaiilor publice, perioade descrise anterior, s existe cte un reprezentant, astfel nct, n final, lucrarea s acopere o perioad ct mai larg din istoria relaiilor publice americane. Un al doilea element luat n calcul

a fost, evident, acela al contribuiei acestor oameni la dezvoltarea domeniului, fiind favorizate cu precdere acele personaliti care au activat n spaiul practic, i mai puin n cel teoretic, motivaia fiind aceea c problemele de astzi ale relaiilor publice nu sunt de natur teoretic, existnd un aparat tiinific relativ bine conturat i acceptat la nivel mondial, ci de natur practic. Ne intereseaz cum au fost nelese relaiile publice de ctre cei care le-au practicat, spernd ca, dintr-o abordare comparativ, s reias sursele disfuncionalitilor de astzi. Nu n ultimul rnd, n selecia celor trei personaliti am avut n vedere i cantitatea de informaie de care dispunem n acest moment pentru a putea argumenta suficient aportul fiecruia la dezvoltarea relaiilor publice. Urmrind acest raionament, am definit iniial o list cu cinci personaliti, pe care o redau n TABELUL 3 i care acoper perioada cuprins ntre dou revoluii americane: de la Revoluia de Independen, declanat n 1775, la revoluia informatic47 i a informaiei, nscut tot n spaiul american, spre sfritul secolului trecut i oficializat, poate, o dat cu rzboiul din Irak din 1991, de altfel, primul rzboi care a putut fi urmrit n direct de lumea ntreag, graie evoluiilor tehnologice i sofisticatelor strategii de comunicare puse la punct de oamenii de PR ai guvernului american. Din aceast list iniial am selectat, n final, urmtoarele nume: Samuel Adams, Ivy L. Lee i Edward L. Bernays, considernd c acetia sunt responsabili pentru promovarea unor noi metode de comunicare public asimilabile relaiilor publice. Nu i-am selectat pe Amos Kendall i P. T. Barnum dei vizibili n spaiul public american al epocii lor i nominalizai de multe ori ca precursori ai domeniului deoarece din datele pe care le avem reiese faptul c ei nu au ieit n mod real din spaiul conceptual definit de Adams pe parcursul secolului al XVIII-lea, dup cum voi arta mai jos. Cele trei personaliti selectate vor fi prezentate fiecare n cte un capitol, punndu-se un accent deosebit asupra omului, contextului politic, economic i social n care au activat i, evident, asupra faptelor relevante din perspectiva relaiilor publice. Aceste date, asociate celor prezentate n Capitolul 1, ne vor ajuta s atingem acel prag critic de informaii absolut necesare pentru o reevaluare teoretic a domeniului relaiilor publice. 47 Prima reea Internet a fost realizat n 1969, la iniiativa Pentagonului. 50 TABEL 3: Cinci personaliti care au marcat evoluia relaiilor publice n spaiul american

Personalitatea Repere importante 1. Samuel Adams (1722-1802) Membru al Parlamentului din Massachusetts. Reprezentant de marc al Revoluiei Americane. Iniiaz o serie de aciuni care au nclinat balana opiniei publice n favoarea declanrii Rzboiului de Independen: The Boston Tea Party, The Boston Massacre, The Sons of Liberty etc. Exponent al modelului impresariat/publicitate. 2. Amos Kendall (1789-1869) Jurnalist la una dintre publicaiile locale din Kentucky. Particip la campania electoral a preedintelui Andrew Jackson (1828). Pe durata celor dou mandate ale preedintelui Jackson ndeplinete neoficial funcia de consilier de pres. 3. P. T. Barnum (1810-1891) Maestru al staged-event-urilor. Utilizeaz publicitatea masiv ca instrument de comunicare public. Dezvolt modelul impresariat/publicitate, adaptndu-l timpurilor sale. 4. Ivy L. Lee (1877-1934) n 1906 lanseaz Declaration of Principles, o piatr de temelie n constituirea relaiilor publice moderne. Adept al adevrului n comunicarea public i al cuvintelor dublate de fapte. Consiliaz mai multe corporaii, agenii guvernamentale, organizaii non-profit americane etc. n ultima parte a vieii sale a lucrat pentru familia miliardarului Rockefeller. Exponent al modelului doi al relaiilor publice, modelul informrii publice. 5. Edward L. Bernays (1891-1995) Impune n spaiul american termenul consilier n relaii publice (1919). Pred primul curs de relaii publice la New York University (1921). Este autor al primei cri de relaii publice, Crystallizing Public Opinion (1923), i al altor lucrri de referin n domeniu.

 Practic relaiile publice mai bine de 75 de ani pentru peste 450 de organizaii din Statele Unite ale Americii. Este considerat printele relaiilor publice, dei exist autori care i atribuie lui Ivy L. Lee acest titlu. Exponent al modelelor de relaii publice bidirecional asimetric i bidirecional simetric. Sursa: Baskin et al. (1997), Cutlip (1994), Cutlip (1995). 51 Capitolul 3: Samuel Adams precursor al relaiilor publice 3.1. Introducere Privit din perspective diferite, Revoluia American rmne unul dintre subiectele preferate ale oamenilor de tiin. Istoricii, filosofii, politologii, economitii, sociologii i, nu n ultimul rnd, cercettorii n domeniul comunicrii au analizat evenimentele premergtoare Declaraiei de Independen de la 1776 i efectele acestora pe termen mediu i lung asupra societii americane i a lumii ntregi. Aici sunt cutate sursele echilibrelor geopolitice de astzi, precum i o bun parte a argumentelor pe care sa fundamentat curentul de gndire liberal, pornind de aici sunt studiate procesele sociale care au condus la ruperea unei culturi de propriile sale rdcini pentru a construi un nou referenial social, modalitile prin care un curent de gndire s-a ntruchipat ntr-un sistem economic i politic democratic, precum i instrumentele prin care noua societate a reuit n primul rnd s ating i apoi s menin acel prag de coeziune social fr de care nimic nu s-ar fi ntmplat. n acest capitol m voi apleca i eu asupra Revoluiei Americane, privit ns prin prisma comunicrii. Voi ncerca s rspund la ntrebrile: Ce a adus nou acest moment istoric? i Care sunt consecinele sale?. nainte, ns, de a rspunde la ntrebrile de mai sus, m voi opri asupra omului care, prin faptele sale, a contribuit la conturarea i/sau perfecionarea unor noi tehnici i la identificarea unor noi canale de interaciune social. n acest sens, Samuel Adams este vzut n mod unanim de ctre cercettori drept artizanul evenimentelor care au declanat reacia colonitilor de respingere a regimului controlat de Imperiul Britanic. Tehnicile sale, identificate de Scott Cutlip n tratatul dedicat istoriei relaiilor publice premergtoare secolului XX (1995), sunt considerate elemente premoderne ale comunicrii de mas, din care, ulterior, s-au alimentat propaganda, publicitatea i, mai trziu, relaiile publice. Cunoscut n istorie ca propagandistul/agitatorul numrul unu al Revoluiei Americane, Adams este considerat unul

dintre cei mai de seam precursori ai domeniului relaiilor publice. Punctul de plecare al acestui capitol este anul 1763, an care, aa cum vom vedea mai jos, este un reper n procesul de transformare politic a celor 13 colonii de pe coasta de est a Americii de Nord ntr-un stat independent. 3.2. Contextul socio-politic american n perioada premergtoare anului 1763 n 1763, anul n care Anglia a ctigat Rzboiul de apte Ani i dreptul de control asupra Canadei n detrimentul Franei, cabinetul de la Londra a decis s-i ntoarc privirea asupra celor 13 colonii situate pe coasta de est a Americii de Nord. Motivele acestei schimbri politice erau multiple. Pe de o parte, existau informaii potrivit crora colonitii americani neglijau cu regularitate s acorde atenia cuvenit autoritilor imperiale i legilor stabilite de acestea, 52 practicnd un comer ilicit, uneori chiar cu inamicii tradiionali ai Angliei. Pe de alt parte, n perioada conflictului cu Canada, cheltuielile de rzboi fuseser suportate integral de guvernul britanic, ceea ce a dus la o apstoare cretere a datoriei publice (Trevelyan, 1962). Toate acestea au determinat guvernul de la Londra s fac din nou simit autoritatea Coroanei n zon. Se urmrea att creterea prezenei militare, ceea ce ar fi trebuit s conduc la o mai bun respectare a deciziilor imperiale, ct i adoptarea unor legi noi, care i obligau pe localnici s participe financiar la cheltuielile de aprare a coloniilor. n timp ce armata britanic i deplasa trupele la sud de Canada, cutnd noi locaii n zonele cu un intens trafic economic, ca de exemplu Boston, Parlamenul britanic adopta primele msuri oficiale prin care se urmrea colectarea fondurilor de la localnici. Astfel, n 1764, respectiv 1765, au fost adoptate Legea zahrului i Legea timbrului, instrumente cu ajutorul crora att importul produselor de baz, cum era zahrul, ct i toate operaiunile economice autohtone erau controlate de Coroan. n 1767, o alt lege avea s introduc o tax pe importurile de ceai. Toate aceste decizii veneau s completeze alte acte normative care datau nc din primii ani de existen a coloniilor. Printrun set de legi, englezii i asiguraser monopolul preurilor n comerul colonial, monopolul resurselor financiare prin negarea dreptului coloniilor de a emite hrtie-moned, precum i controlul extinderii teritoriale spre vest a coloniilor, prin interzicerea comerului cu terenuri dincolo de linia Munilor Apalai (Foster, 1954).

n timp ce aceste noi msuri erau adoptate i aplicate n cele 13 colonii, Imperiul Britanic avea s ia act de o nou realitate american, realitate care prinsese contur n anii n care Anglia fusese mult prea concentrat asupra altor probleme de ordin politic, de exemplu: confruntrile cu francezii n lupta pentru supremaia Canadei, problemele interne cauzate, n special, de regimul tot mai autoritar pe care George III, ca i predecesorii si, l instituia la Londra etc. America de la 1763 nu mai era aceeai cu cea pe care Anglia o cunoscuse n urm cu cteva decenii. Dinamica politic i economic nregistrat n anii de semi-independen de pn atunci au dat o nou nfiare Lumii Noi. Colonitii ncepuser s se organizeze n instituii similare, dar independente de Imperiu, ajungnd pn la stadiul de a constitui parlamente locale extrem de puternice, alese prin votul direct al cetenilor, iar comerul se dezvoltase ntr-un ritm susinut i, o dat cu el, ntreaga societate respira un aer de prosperitate. Noi generaii de negustori, mult mai ncreztori n propriile lor fore i drepturi, controlau acum comunitile, implicarea lor politic fiind greu de neglijat. Unei astfel de societi, maturizat economic i politic, Anglia i propusese s-i reaminteasc faptul c statutul su este acela de colonie aflat sub jurisdicie imperial. Reacia comunitilor din coloniile americane la adresa noilor msuri legislative nu s-a lsat ateptat. Dincolo de furia de moment a discursurilor politice sau de manifestrile mulimii, uneori violente, la adresa oficialilor britanici prezeni pe teritoriul american, problema gradului de implicare a Coroanei n afacerile publice ale coloniilor a produs sciziuni care au stat la baza clivajelor politice de mai trziu. n mai puin de doi ani, se conturaser trei tendine clare. Este vorba despre (i) tendina conservatoare, promovat de marii proprietari de pmnt i firme comerciale, care aveau legturi directe cu Imperiul i pentru care prezena britanic n zon era o necesitate, (ii) tendina moderat, promovat de marea majoritate a comercianilor mici i 53 mijlocii, care nu aveau o problem cu Imperiul atta timp ct acesta nu se implica prea mult n afacerile lor, acceptnd, n principiu, dreptul Londrei de a reglementa activitatea politic i comercial a coloniilor, i (iii) tendina radical, promovat iniial de un grup restrns, dar care, prin aciunile coerente i constante de negare a dreptului Imperiului Britanic de a se implica n viaa politic i economic a coloniilor americane, a reuit, dup ceva mai bine de

zece ani, s aduc un punct de vedere iniial izolat la rangul de voce a majoritii. Potrivit multor autori, Revoluia (armat) American, nceput la 1775 la Lexington, nu a fost dect ultimul act al unei altfel de revoluii, mult mai profunde i mult mai cuprinztoare: revoluia opiniei publice, al crei strateg a fost Samuel Adams, liderul gruprii radicale. 3.3. Samuel Adams repere biografice Samuel Adams, cunoscut n istoria Statelor Unite ale Americii ca printe al Revoluiei Americane, s-a nscut la Boston la 27 septembrie 1722, fcnd parte dintr-o familie respectabil. Al patrulea copil al familiei purta numele tatlui su, Samuel Adams, care era un exponent al generaiei sale. Diacon, prosper om de afaceri i om politic, un puritan convins, dar cu un sim al realitii bine dezvoltat, Samuel Adams-tatl a reuit pe tot parcursul vieii sale s echilibreze cu succes cele trei domenii n care a activat. Ocupnd diferite funcii publice, diaconul Adams a fost inevitabil expus friciunilor dintre organele politice locale alese n mod democratic i reprezentanii Imperiului Britanic. Liberal n gndire i aciune, Adams-tatl a activat n primele structuri de rezisten politic care au luat natere n Boston, multe dintre ntlnirile conspirative avnd loc chiar n casa sa (Harlow, 1923). Mama lui Samuel Adams-fiul, Mary Fifield, ca marea majoritate a femeilor din acea vreme, era o fiin credincioas, a crei devoiune mergea uneori pn la dogmatism. i-a crescut copiii n acelai sens, ncercnd s le insufle respectul fa de Biblie i cuvntul scris (Irvin, 2002). Este greu de spus n ce msur Adams i-a nsuit educaia religioas, dar se poate spune cu certitudine faptul c i-a nsuit spiritul dogmatic n raport cu ideile i principiile n care credea. Acest spirit i-a alimentat sensibilitatea fa de anumite teme politice ale vremii, transformndu-l pe Adams n incontestabilul lider al radicalilor (OToole, 1976). Educaia sa, nceput n familie i continuat la Boston Latin School, a fost desvrit la Harvard College. n 1736, Adams ieea de pe bncile colii publice, unde exersase arta limbilor clasice, greaca i latina, pentru a se nmatricula la Harvard, aici obinnd att diploma de licen (bachelor), ct i cea de master (Fradin, 1998). Din registrele matricole ale acelei perioade reiese c Adams era considerat al cincilea dintr-o grup de 21 de studeni. Totui, n acord cu regulile vremii, acest clasament nu indica nivelul intelectual al lui Adams, studenii fiind ierarhizai n funcie de averea prinilor, i nu de succesele sau insuccesele lor colare (Harlow,

1923). Se pare c perioada petrecut la Harvard ia prilejuit lui Adams posibilitatea aprofundrii operelor marilor filosofi, de la Aristotel la John Locke, ultimul dintre acetia reinndu-i atenia n mod deosebit. n acest sens, exist mrturii potrivit crora n lucrarea susinut la finalul studiilor de master (1743), lucrare care aborda problema raporturilor dintre sistemul politic din statul54 mam i sistemele politice din Commonwelth, Adams mprtea n mod evident concepia politic a lui John Locke, argumentaia sa bazndu-se cu precdere pe elemente care se desprind din Al doilea tratat despre guvernare, lucrare pe care gnditorul englez o elaborase n 1690 (Harlow, 1923; Cucerai, 2000). Dup finalizarea studiilor, pentru mai bine de 20 de ani, Adams a trecut prin diferite poziii, atingnd, ntr-un fel, un record de stngcie. Dup ce a cochetat cu teologia i, ulterior, cu dreptul, Adams s-a ndreptat ctre afaceri, ncercndu-i abilitile de asistent contabil ntr-o firm de profil. Dou luni mai trziu i lanseaz propria firm, finanat ns cu bani mprumutai de la tatl su. Falimentul afacerii sale a survenit relativ repede, iar Adams a fost obligat s apeleze din nou la ajutorul familiei. Problemele nu aveau s se opreasc aici. De data aceasta, familia sa avea s aib de suferit de pe urma implicrii oficialilor britanici n operaiunile financiare ale coloniilor. Adams-tatl, alturi de ali asociai, demarase procedurile pentru lansarea unei noi bnci, Land Bank, care, spre deosebire de celelalte, ncerca s introduc n circulaie bancnotele. Autoritile britanice au limitat ns dreptul bncilor americane de a controla resursele financiare, n special banii din hrtie, ceea ce a dus la falimentul bncii Land. ntreaga familie avea s suporte costurile acestei afaceri i, n acelai timp, s dezaprobe implicarea britanic n liberul flux al afacerilor din colonii. Nici primele experiene n funciile publice nu au fost cu mult diferite de cele din lumea afacerilor. n 1753, Samuel Adams-fiul a fost ales agent fiscal, iar trei ani mai trziu, tot prin votul cetenilor, a fost nsrcinat s se ocupe de colectarea taxelor, post pe care l-a deinut pn n 1765. n 1763, ns, n urma unei verificri de rutin, avea s ias la iveal o pagub de cteva mii de lire pe care Adams a trebuit s o plteasc n anii care au urmat retragerii sale din funcie. n urma procesului intentat, a reieit foarte clar c lipsurile semnalate nu aveau nimic de-a face cu verticalitatea moral a lui Adams, ci cu inabilitile acestuia n mnuirea banului public. Aceast serie de insuccese financiare au luat sfrit numai o dat cu a doua cstorie48, care a avut loc n 1764, soia sa, Elizabeth Wells,

dei mult mai tnr, dovedind un dezvoltat sim al afacerilor, ceea ce a contribuit semnificativ la reechilibrarea financiar a familiei i la conservarea statutului su social (Harlow, 1923). 3.4. Debutul politic al lui Samuel Adams Primele forme de opoziie ale colonitilor americani nu au aprut o dat cu Adams-fiul i nici nu au fost prilejuite de msurile legislative adoptate de Parlamentul britanic dup 1763. Primele structuri politice clandestine au fost semnalate n jurul anului 1720, iniiatorul acestora fiind chiar diaconul Samuel Adams, cadrul formal de organizare fiind asigurat de Caucus Club, o organizaie secret care avea ca scop stabilirea strategiei de alegeri, astfel nct membrii clubului s fie reprezentai n mod constant n parlamentul local. Fiind un club condus i gzduit de Adams-tatl, este greu de spus n ce moment Adams-fiul a aderat n mod oficial la aceast organizaie politic. Cert este faptul c tnrul Adams a avut ocazia s intre n contact cu 48 Prima cstorie a avut loc n 1749, soia sa, Elizabeth Checkley, murind opt ani mai trziu. 55 sistemul politic colonial de la o vrst fraged, iar relaiile sale cu o bun parte a oamenilor politici din zon se confundau cu relaiile de familie. Pn n 1763, Caucus Club nu participase la aciuni ample de opoziie, dar avusese ocazia s emit cteva proteste adresate nu neaprat Coroanei Britanice, ci mai ales unor persoane care reprezentau n mod ostentativ Imperiul. Msurile legislative i administrative adoptate dup 1763 au oferit ocazia unei relansri a luptei de opoziie. La o prim analiz, asupra acestui subiect se pot face dou observaii. Prima este legat de etapele pe care noua micare radical le-a parcurs n perioada cuprins ntre 1763 i 1775, iar a doua se refer la gradul de implicare a lui Samuel Adams-fiul n derularea acestor etape. Din analiza evenimentelor care au avut loc n intervalul cuprins ntre retragerea trupelor britanice din Qubec i declanarea luptei de independen se poate observa faptul c acestea se pot ncadra n trei faze distincte: (i) prima faz corespunde ascensiunii la putere n legislativul din Boston a grupurilor radicale; (ii) a doua faz, care, ntrun fel, se declaneaz naintea consumrii celei dinti i acoper o bun parte din cea de a treia faz, corespunde eforturilor de legitimare ideologic, respectiv de identificare a unor argumente care s se sprijine pe o anumit filosofie politic i care s justifice aciunile radicalilor din Boston; (iii) a treia faz este asociat aciunilor de promovare a acestor idei politice n celelalte colonii, cu scopul de a cataliza reacia de opoziie la adresa britanicilor. n ceea ce

privete relaia dintre succesiunea evenimentelor i Samuel Adams, cercettorii care s-au aplecat asupra acestui subiect consider, n mod unanim, c viaa lui Adams, n perioada mai sus menionat, se suprapune, n cea mai mare msur, acestor faze, cursul evenimentelor care au condus la Declaraia de Independen de la 1776 fiind indus, cu precdere, de Adams (Fradin, 1998; Irvin, 2002). Aa cum am precizat mai sus, Legea zahrului de la 1764 a dus la inflamarea opiniei publice, n special n aria portului Boston. Aceast reacie este relativ simplu de explicat. O bun parte a populaiei acestei regiuni i asigura existena din operaiunile comerciale desfurate n proximitatea portului. Orice tax aferent acestor operaiuni, fie ea justificat/argumentat sau nu, nu fcea nimic altceva dect s ngreuneze viaa de zi cu zi a comercianilor. Pe acest fundal, Legea zahrului, urmat de Legea timbrului, a contribuit n mod automat la lansarea n parlamentul de la Boston a formaiunii radicale conduse de James Otis, un apropiat al familiei Adams i membru al Caucus Club. O dat ajuns n parlament, grupul radical dorea s conteste, de data aceasta formal, dreptul Parlamentului britanic de a impune taxe n colonii fr consultarea prealabil a acestora. Pentru a avea succes, demersul trebuia s ndeplineasc simultan mai multe cerine: (i) s aib un temei juridic i politic; (ii) acest temei s fie cunoscut i nsuit de toi membrii radicali din parlamentul de la Boston; (iii) discursul radicalilor din Boston s fie fcut cunoscut, i eventual nsuit, de celelalte 12 colonii. n acest sens, se pare, James Otis i-a adresat lui Samuel Adams solicitarea de a redacta un document, cunoscut sub numele de Instruciuni, care, pe de o parte, s legitimeze aciunile radicalilor i, pe de alt parte, s funcioneze pe post de ghid pentru fiecare parlamentar. Prin redactarea acestui document, Adams i-a regsit una dintre preocuprile sale din tineree, filosofia politic, exersat un timp pe bncile colii. n 56 Instruciuni, Adams folosea din plin retorica lockean (legea fundamental a naturii49 i legile naturale) i speculaii juridice care derivau din Magna Carta pentru a argumenta demersul micrii radicale. Viciul de procedur identificat de Adams consta n faptul c parlamentul de la Londra, atta timp ct nu coninea i parlamentari alei prin vot direct de populaia din colonii, nu putea s legifereze pentru o comunitate pe care nu o reprezenta. Prin urmare, orice tax introdus de britanici pentru Lumea Nou nu putea fi colectat dect dac aceasta era validat

de parlamentele fiecrei colonii n parte. Documentul instruciuni cuprindea i recomandri concrete prin care parlamentarii care i asumau aceast concepie politic puteau s apere drepturile cetenilor, respectiv ale colonitilor, pe care i reprezentau. Dintre acestea pot fi menionate: (i) blocarea accesului n parlamentul de la Boston a persoanelor care deineau i alte poziii oficiale n administraia Imperiului; (ii) adoptarea unei moiuni mpotriva Legii zahrului; (iii) stabilirea unui sistem de comunicare ntre radicalii din toate cele 13 colonii, pentru a asigura o sincronizare a aciunilor lor (Harlow, 1923). Implicaiile documentului Instruciuni aveau s fie multiple, cu efecte att asupra politicilor de ansamblu ale coloniilor, ct i asupra evoluiei celui care, n ultimii 20 de ani, se confruntase cu mai multe insuccese. La nivelul coloniilor, documentul redactat de Adams marca, pe de o parte, punctul de cotitur dincolo de care cele 13 colonii americane se vor raporta diferit fa de Imperiul Britanic i, pe de alt parte, primele forme latente de cooperare intercolonial care, mai trziu, vor conduce ctre statul federal. Din cursul evenimentelor se poate desprinde lesne faptul c protestul colonitilor din Boston depise cu mult orice reacie previzibil. ntr-un fel, era firesc ca introducerea unei noi taxe s declaneze o avalan de contestri pe seama crora gruprile radicale, oricare ar fi fost ele, s ncerce s acumuleze capital politic. De data aceasta, ns, n discuie nu mai era taxa pe zahr, ci principiul perceperii taxelor, principiu care, el nsui, deschidea o problem mult mai larg, aceea a reaezrii raporturilor politice dintre Imperiu i colonii. n plus, era pentru prima dat cnd se vorbea despre o aciune unitar la nivelul coloniilor, respectiv despre o structur instituionalizat, Comitetele de Coresponden, care s asigure att schimbul de opinii, ct i sincronizarea aciunilor de protest. Evident, dintr-o lectur superficial a documentului nu reieea iminena pericolului la adresa Imperiului, ideea de unitate la nivelul tuturor celor 13 colonii fiind cu greu imaginabil n lipsa unor instrumente politicoadministrative care s acopere o ntindere teritorial att de mare. Totui, timpul avea s demonstreze c nu de instrumente politicoadministrative era nevoie pentru a induce o atitudine ostil fa de Imperiului Britanic, ci de instrumente care s modeleze opiniile i s creeze convingeri. La nivel personal, documentul Instruciuni va reprezenta pentru Adams sfritul unei

lungi perioade de insatisfacii profesionale i personale, respectiv lansarea spre o nou arie de activitate, politica, zon pe care avea s o stpneasc foarte bine atta timp ct pe agend se afla o cauz n care credea. Documentul emis de Adams n 1764 avea s primeasc acordul 49 Fiecare om n parte i omenirea ca ntreg trebuie s se conserve (Cucerai, 2000). 57 cetenilor reunii n adunrile oreneti, avea s fie aprobat de Camera Reprezentanilor din Boston i, ulterior, s fac turul celorlalte colonii. n foarte scurt timp, Adams va fi recunoscut ca un lider al micrii de rezisten, capabil s influeneze sensul opiniei publice. Acesta era ns doar nceputul unei lungi cariere publice. Pn la semnarea Declaraiei de Independen, adic timp de 12 ani, Adams a asigurat, att oficial, din poziiile publice pe care le deinea, ct i neoficial, prin aciunile clandestine de rezisten pe care le punea n scen (ca de exemplu The Boston Tea Party), combustia micrii revoluionare. Dup 1776, Adams a rmas pe scena politic, att cea federal, ct i cea local, din Boston, ocupnd diferite poziii publice, de la reprezentantul coloniei Massachusetts n Congresele Continentale la aceea de guvernator al statului su. Adams s-a retras din orice funcie public n anul 1797, la vrsta de 75 de ani, rmnnd ns un fin observator al spaiului politic pn n 1803, cnd a ncetat din via. 3.5. Utilizarea tehnicilor de comunicare public n promovarea cauzei independenei Micarea radical, conturat n jurul anului 1764, nu-i va pstra unitatea pentru prea mult timp. Pe msur ce autoritile britanice reformulau sau anulau o parte a actelor normative privind impozitele i pe msur ce populaia din colonii ncepea s se acomodeze cu noua politic a Imperiului, din grupul radical se va desprinde o faciune moderat care, dei contesta valoarea taxelor impuse de Imperiu, nu i asuma filosofia lui Adams, care contesta legitimitatea autoritii britanice pe teritoriul american. Prin urmare, la foarte puin timp de la preluarea puterii politice n Massachusetts, radicalii pierd majoritatea n forul legislativ. n noua configuraie de putere, Samuel Adams a rmas consecvent ideilor sale. El a continuat s cread n drepturile colonitilor la autodeterminare i s promoveze ideea independenei. Cu toate acestea, a neles c cele mai mari piedici nu vin din zona autoritilor britanice, ci chiar din cea a reprezentanilor populaiei din colonii. Apatia politic, poate chiar nepsarea unor ceteni mult mai preocupai de problemele curente ale existenei dect de dilemele politice, precum i lipsa unor canale de comunicare adecvate, care ar fi putut contribui

la sincronizarea aciunilor de rezisten de pe teritoriul american, au fost identificate de Adams ca principale surse de pericol n raport cu obiectivele independenei (Karpf, 2002). n urmtorul deceniu, Adams va demonstra contrariul. El va arta cum o minoritate politic, dar care face apel la instrumente ingenioase de mobilizare a opiniei publice, poate deveni majoritar. De-a lungul timpului, mai muli autori au ncercat s radiografieze strategiile de comunicare utilizate de Adams n etapa premergtoare Declaraiei de Independen. Dintre acetia, Philip Davidson (1941) pune pe seama propagandei succesul repurtat de Adams, iar Scott M. Cutlip (1976, 1995) vorbete despre un veritabil plan de relaii publice bazat pe urmtoarele tehnici: (i) nfiinarea unor organizaii care, prin aciunile lor, s promoveze ideile revoluiei, de exemplu The Sons of Liberty i The Committees of Corespondence; (ii) folosirea unor simboluri uor identificabile, care s induc stri emoionale puternice, de exemplu The Tree of Liberty; 58 (iii) folosirea sloganurilor care comprim elemente complexe n stereotipuri uor de citat i de amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny (Impozitele fr consultare/reprezentare [n Parlament] sunt o tiranie); (iv) transmiterea rapid ctre public a versiunii proprii asupra evenimentelor, tehnic utilizat cu ocazia incidentului cunoscut n istorie ca The Boston Massacre; (v) crearea de evenimente staged events , ca de exemplu The Boston Tea Party; (vi) susinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri. Aa cum am vzut mai sus, ideea unitii n rndul radicalilor i a angrenrii lor n structuri formale, care s se opun legislaiei imperiale, a fost enunat nc din 1764. Doi ani mai trziu, pe fondul ncercrilor de a bloca prevederile Legii timbrului, primele organizaii de tipul The Sons of Liberty au aprut n New York, Massachusetts, Connecticut etc. Fondate n ianuarie 1766, aceste organizaii s-au dovedit extrem de active n mobilizarea opiniei publice locale i n boicotarea agenilor fiscali nsrcinai cu strngerea taxelor. Dei eficiente pe plan local, aceste organizaii nu s-au dovedit la fel de active n coordonarea aciunilor intercoloniale. O dat cu retragerea Legii timbrului (1766), The Sons of Liberty i-au redus intensitatea aciunilor pentru o bun perioad de timp, organizaiile fiind reactivate n prima parte a

deceniului urmtor. Proiectul reelei de comunicare intercolonial avea s prind contur, sub forma Comitetelor de Coresponden, numai dup 1772. n acel an, la Boston, la iniiativa lui Samuel Adams, a fost fondat prima organizaie de acest tip. Un an mai trziu, la sugestia radicalilor din Virginia, aceste structuri aveau s fie nfiinate n fiecare colonie i legate prin intermediul clreilor care asigurau circuitul informaiilor ntre acestea. Acoperirea tuturor celor 13 colonii avea s se realizeze pn n 1774. Era pentru prima dat cnd, n mod constant i n timp util, prin intermediul scrisorilor, rapoartelor, ziarelor, eseurilor politice, colonitii i mprteau preocuprile, frmntrile i planurile de viitor. De asemenea, Comitetele de Coresponden au jucat un rol strategic incontestabil n sincronizarea aciunilor revoluionare. De altfel, John Adams50 susinea c aceste organizaii au reuit ntr-un mod admirabil s difuzeze informaii i s promoveze unanimitatea, dovedindu-se mult mai eficiente dect orice arm convenional a vremii, acionnd i producnd efecte att asupra celor 13 colonii, ct i asupra btrnului continent. Problema independenei coloniilor americane a fost nc de la nceput tratat ntr-un univers simbolic construit cu minuiozitate de radicali. Valorile fundamentale pe care societatea american se baza au fost, pe de o parte, aduse n actualitate i asociate unor elemente standard de identificare i, pe de alt parte, au fost schematizate i plasate ntr-un referenial binar, n care cauza american era aezat n antitez cu cea britanic. Astfel, toate protestele, paradele, aniversrile etc., prin care radicalii ncercau s menin viu idealul independenei, se derulau dup un ritual bine stabilit, de fiecare dat n aceeai locaie Hanover Square din Boston n faa pomului care, ulterior, a devenit un simbol al luptei pentru libertate The Tree of Liberty. De asemenea, tot ceea ce era american izvora din credin i patriotism, n timp ce 50 John Adams (1735-1826), vrul lui Samuel Adams, a ndeplinit mai multe funcii publice, dintre care cele mai nalte au fost cele de vicepreedinte (1789-1797) i preedinte (1797-1801) al Statelor Unite ale Americii. 59 autoritile imperiale ntruchipau ura i tirania. Acest tip de mesaje, transmise prin toate canalele pe care radicalii le aveau la dispoziie, au bombardat populaia colonial mai bine de zece ani. Viteza de reacie public s-a dovedit a fi un alt instrument utilizat cu miestrie de liderul

radical, Samuel Adams. La 5 martie 1770, nu departe de biroul vamal din Boston, o altercaie ntre un grup de localnici i trupele britanice s-a soldat cu moartea a cinci americani i cu rnirea altor ase, printre care i un cetean de culoare. Incidentul a fost imediat catalogat de oamenii lui Adams drept un masacru, grupul de revoluionari folosind aceast ocazie pentru a plasa n pres ample articole ce relatau despre the Horrid Boston Massacre. La rndul lor, organizaiile The Sons of Liberty, care erau acum prezente n cele 13 colonii rebele, i-au intensificat activitile pentru a face cunoscut tuturor efectul nociv al staionrii unor trupe strine pe teritoriul american. Evident, dezminirile imperiale privind adevrata dimensiune a incidentului au venit mult prea trziu pentru a mai atenua din furia colonitilor la adresa autoritilor britanice. Timp de cinci ani consecutiv, cei czui n btaia putilor la 5 martie 1770 au fost comemorai, n jurul numelui lor fiind brodate legende demne de nite adevrai eroi. Adams i colaboratorii si au intuit puterea pe care evenimentele ocante sau dramatice o pot avea n mobilizarea opiniei publice. Construind asemenea evenimente staged events , ei au reuit s aduc pe agenda discuiilor publice probleme sensibile, cum ar fi, de exemplu, aceea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, n semn de protest fa de ruinoasa Lege a ceaiului, adoptat de Parlamentul englez n 1773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s numeasc mai trziu un pseudo-eveniment (pseudoevent), The Boston Tea Party. La 16 decembrie al aceluiai an, cetenii din Boston, revoltai spontan, s-au mbrcat n haine ale indienilor i au aruncat n mare ceai n valoare de 17.000 de lire, adus de trei vase ale Companiei Indiilor Orientale (Labaree, 1966). Dei implicarea radicalilor n acest incident era evident, pentru mai bine de cteva decenii, nici un participant la eveniment nu s-a deconspirat (Schlesinger, 1955). Ca rspuns la aceste aciuni, guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care nchiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor oreneti i masarea de noi trupe n Massachusetts. Pentru Adams, consecinele acestei aciuni erau previzibile, ele avnd un rol important n tot acest scenariu. De fapt, era vorba despre un rzboi al imaginilor, un rzboi psihologic, cu rolul de a irita ct mai muli ceteni. Paul Revere, unul dintre apropiaii lui Adams i membru al Comitetului de Coresponden din Boston, avea s poarte ntr-un timp record51 aceast poveste ctre coloniile

din sud, mergnd personal n New York i Philadelphia. Avnd n vedere condiiile istorice date, guvernul britanic nu putea controla coloniile americane fr un sprijin local al liderilor de opinie i o minim acceptare popular, condiii ndeplinite pn n 1763. Dup acest an, cele dou tabere au folosit instrumente de lupt diferite, care au condus la modificarea parametrilor iniiali, respectiv la schimbarea echilibrului de fore n favoarea ideii de independen. n timp ce britanicii, putere mondial incontestabil la acel moment, nu nelegeau nimic din ceea ce se ntmpla dincolo de Ocean, considernd c 51 n mai puin de zece zile, Paul Revere a reuit s ajung n Philadelphia, mprtiind n toate localitile din calea sa povestea celor ntmplate la Boston (Bernays, 1952). 60 instrumentele legislative i militare sunt suficiente pentru a asigura controlul acestor regiuni, grupurile de revoluionari, n pofida divergenelor de opinie care existau ntre cele 13 colonii, au promovat n mod constant numai acele idei care aveau s uneasc populaia mpotriva imperiului asupritor. Rzboiului economic i militar purtat de britanici i s-a rspuns cu un rzboi al imaginilor n care instrumentele folosite au fost opiniile, i nu legile sau armele. Toat aceast campanie promovat de radicalii din Boston nu avea ca int Imperiul Britanic, care oricum se afla la ase-apte sptmni distan, ci se adresa acelor coloniti care, dei nu aprobau msurile economice adoptate de Anglia n ultimul timp, nu erau pregtii s accepte dezbinarea Imperiului. The Boston Tea Party a marcat ns schimbarea de atitudine fa de problema independenei. Un an mai trziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s gzduiasc primul Congres Continental, la care au participat reprezentani ai tuturor coloniilor, cu excepia Georgiei, al crui reprezentant fusese mpiedicat s vin la congres de guvernatorul provinciei (Foster, 1954). ntlnirea a avut drept consecin imediat boicotarea mrfurilor englezeti i nfiinarea Comitetelor de Siguran, care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. apte luni mai trziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm care anuna nceputul Rzboiului de Independen. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recunotea independena Statelor Unite ale Americii, semnnd la Paris tratatul de pace. 3.6. Concluzii Pentru a vedea care este contribuia lui Samuel Adams la dezvoltarea comunicrii

publice ar trebui s analizm, dintr-o perspectiv comparativ, cel puin trei aspecte: (i) tehnicile, (ii) procesul de comunicare, i (iii) dezvoltarea unei culturi a comunicrii. n ceea ce privete tehnicile, marea majoritate a celor utilizate de Adams pot fi regsite n diferite momente ale istoriei. De exemplu, crearea de evenimente era una dintre metodele frecvent utilizate de Imperiul Roman, intrarea triumftoare a mpratului n Roma fiind de fiecare dat un spectacol regizat n cele mai mici detalii i cu obiective foarte clare: consolidarea autoritii imperiale. Un alt exemplu l gsim n spaiul asiatic, unde lansarea zvonurilor i brodarea unor poveti i legende n care mpratul era aezat ntr-o lumin pozitiv era o alt tehnic pe care anumii oameni de la curtea imperial chinez o aplicau cu succes (Lasswel et al., 1979). Totui, dei unele dintre aceste metode au rdcini care duc pn la civilizaiile antice, Adams a avut un rol important n reaezarea lor n epoc, integrndu-le noului context. De asemenea, asociaiile de tipul The Sons of Liberty i The Committees of Correspondence, menite s strng toate coloniile ntr-o reea informaional, s-au dovedit a fi o idee inovatoare, pe scheletul creia se vor construi ulterior infrastructurile comunicaionale (pota american, reeaua de telegraf, sistemele media clasice i moderne). Ceea ce surprinde, ns, la Adams este modul n care aceste tehnici sunt integrate armonios pentru a articula i alimenta o campanie de comunicare derulat pe o period de timp de peste un deceniu. n ceea ce privete procesul de comunicare, este lesne de observat c se respect o matrice care poate fi asimilat unui model. Modelul de comunicare despre care vorbim nu este 61 diferit de ceea ce Grunig i Hunt, n 1984, numeau modelul unu al relaiilor publice, adic un model unidirecional, n care emitorul controleaz n bun msur canalele de comunicare, iar mesajul transmis este strict dependent de obiectivele emitentului. Prin urmare, Adams nu numai c a utilizat cu miestrie tehnici de comunicare, dar a i oferit un prototip de interaciune social pe care, mai trziu, cei care l-au neles l-au practicat din plin, adaptndu-l, evident, noilor condiii istorice.52 Samuel Adams a influenat nu numai timpul su. Pe ct de spectaculos a fost tot procesul de modelare a opiniei publice pe care l-a orchestrat n perioada premergtoare Declaraiei de Independen de la 1776, pe att de interesant este de vzut modul n care

smna sdit de el a germinat peste secole. Adams a reinventat comunicarea public, inaugurnd n acelai timp o nou societate, n care atuurile geostrategice ale vremii, ntinderile teritoriale i forele armate, au fost ngenunchiate de cuvnt. Oamenii politici cu viziune i-au nsuit imediat aceast lecie a istoriei. Modelul unu al relaiilor publice a fost utilizat n aceast form pe tot parcursul secolului al XIX-lea, pentru ca n secolul XX s fie modificat radical. Acest model de comunicare public a suferit un proces complex de transformri, adugarea feedbackului i a jaloanelor etice conducnd la naterea uneia dintre cele mai active, mai dinamice zone ale comunicrii publice: relaiile publice. 52 Dintre cei care i-au asumat modelul unu al relaiilor publice pot fi menionai: Alexander Hamilton, James Madison i John Jay, n secolul al XVIII-lea, respectiv Amos Kendall i P. T. Barnum n secolul al XIX-lea. n viziunea lui Allan Nevins (Cutlip, 1995), Alexander Hamilton (1755-1804), James Madison (1751-1836) i John Jay (1745-1829) sunt autorii celei mai mari campanii de relaii publice ntlnite vreodat n America. Utiliznd metodele lui Samuel Adams, cei trei au reuit s promoveze ideile federaliste, contribuind semnificativ la formarea unei opinii publice favorabile adoptrii Constituiei Statelor Unite ale Americii. Amos Kendall (1789-1869) a debutat ca jurnalist la o revist din Kentucky, dar a rmas n istorie ca primul consilier de pres de la Casa Alb. Dei angajat pe o poziie de revizor contabil, ntre 1829 i 1837 Kendall a activat neoficial n calitate de consilier al preedintelui Andrew Jackson. Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniei publice, ingeniozitatea i flerul su politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale preedintelui, care nu excela n exprimri publice elegante i nici nu i putea echilibra raporturile cu mass media i cu celelalte categorii de publicuri. Timp de opt ani, Kendall a scris discursurile preedintelui Andrew Jackson, a asigurat relaia cu mass media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea acestora n diferite ziare etc. n 1832, Kendall particip la campania prezidenial care i aduce lui Jackson al doilea mandat de preedinte. Phineas Taylor Barnum (1810-1891), considerat de Grunig i Hunt (1984) drept un exponent al modelului unu al relaiilor publice, nu este n fapt dect un fidel continuator al metodelor de comunicare public iniiate de Samuel Adams

pe parcursul secolului al XVIII-lea. Ca i Kendall, el a debutat ca jurnalist, reorientndu-se ns destul de repede ctre lumea show-business-ului, conducndu-i afacerile dup logica vizibilitii maxime. Pentru aceasta a fcut apel la toate tehnicile de comunicare public utilizate pn atunci, n principiu tehnici de tip press-agentry. 62 Capitolul 4: Ivy L. Lee printele relaiilor publice 4.1. Introducere Pentru mai bine de 130 de ani, comunicarea public din Statele Unite ale Americii a urmat logica modelului impresariat/publicitate (press-agentry) dezvoltat de Samuel Adams n secolul al XIX-lea i perfecionat pe parcursul secolului urmtor. Evoluia relaiilor publice n perioada 1800-1899 a fost ns influenat i de elemente noi. n acest moment ne vom opri asupra a dou dintre ele. Primul a acionat ca un factor stimulator, cu efect fluidizant asupra comunicrii publice, n timp ce al doilea a acionat ca un factor inhibitor. Este vorba despre: (i) scderea drastic, n prima parte a anilor 1830, a preului de producie a ziarelor, perioad cunoscut i sub numele penny press (Newsom et al., 2000), i (ii) acumularea, spre sfritul secolului al XIX-lea, a unor tensiuni sociale, politice i economice semnificative (Grunig i Hunt, 1984). Penny press a condus la creterea circulaiei presei scrise, respectiv a gradului de audien al acesteia, ziarul devenind astfel un vehicul ieftin al informaiilor. Toi cei care lucrau n zona impresariat/publicitate s-au grbit s utilizeze acest instrument n atingerea obiectivelor lor. n paginile ziarelor se putea ns ajunge n dou moduri: cu o informaie de pres, adic informaie de interes general cuprins n interiorul unor articole, sau cu o informaie integrat n reclame. Primul tip de informaie era gratis, al doilea ns presupunea ca promotorul reclamei s acopere costurile aferente. n acest context s-au reinventat staged event-urile, lund amploare tirile fabricate, cu rolul de a transforma reclama ntr-o poveste de interes general care s fac obiectul unui articol. Aceast tehnic, pe care noi o numim astzi publicity, asigura de fapt o reclam mascat, fr costuri prea mari. P. T. Barnum, om de spectacol, dar i fost jurnalist, a combinat aceste tehnici pentru a asigura personajelor sale o vizibilitate maxim. Kendall a procedat la fel n lupta mediatic pe care a condus-o timp de opt ani la Casa Alb. Practica s-a generalizat i a condus la ceea ce Grunig i Hunt au numit epoca impresariat/publicitate, iar Newsom i colaboratorii si au considerat-o epoca de comunicare/iniiere. Un alt punct de

vedere vine s completeze cele dou abordri prezentate anterior. Eric Goldman, ntr-o lucrare de specialitate de la jumtatea secolului al XXlea (Goldman, 1948), ncadreaz evenimentele de dup 1830 n epoca The Public Be Fooled. Aceast abordare, fr a avea pretenia unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate atunci, radiografiaz o stare de spirit, scond n eviden lipsa de responsabilitate social a celor care practicau atunci comunicarea public. Primul val de industrializare masiv de la sfritul secolului al XIX-lea determin o serie de schimbri n plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturi i comer local sau regional) devin n perioada 1875-1900 afaceri transcontinentale (ci ferate, telegraf, electricitate, construcii de maini, comer la nivel naional prin apariia unor noi piee de desfacere) care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Toate aceste modificri au loc ntr-o ignorare 63 total a publicului, Eric Goldman (1948) subliniind c baronii finanelor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit cruia cu ct publicul tie mai puin, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va culmina cu afirmaia The Public Be Damned, pe care, potrivit unor autori (Grunig i Hunt, 1984), William K. Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, preedinte al New York Central Railroad, ar fi fcut-o cu ocazia unui interviu. Grunig i Hunt consider c, real sau nu, aceast afirmaie descrie foarte bine filosofia care ghida comunicarea public la sfitul secolului al XIXlea. Aceast atitudine nu putea rmne fr urmri. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori unele dintre ele urmate de violene , care aveau n general ca obiect concedierile repetate, condiiile improprii de munc, salarizarea necorespunztoare, au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industriai. Un exemplu este cel al aciunilor sindicale din oelria Carnegie-Frick, n Pennsylvania, care au fost nbuite violent, iar sindicatul a fost distrus cu ajutorul poliiei, aciuni amplu mediatizate i soldate, n cele din urm, cu o degradare a imaginii publice a companiei. O bun parte a oamenilor de afaceri din acea perioad au neles necesitatea de a prentmpina conflictele deschise cu angajaii prin intensificarea aciunilor de comunicare, folosind serviciile unor specialiti externi sau nfiinnd departamente interne specializate. Primul

departament de acest tip a fost cel creat n 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe piaa american curentul alternativ i care timp de mai muli ani a purtat un adevrat rzboi mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison, care era deja prezent pe piaa american ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de comunicare avea s se simt din ce n ce mai acut n anii care au urmat, ceea ce a justificat apariia, ncepnd cu secolul urmtor, a unor structuri specializate care asigurau servicii de consiliere. Numite iniial publicity office, acestea vor domina primii ani ai secolului XX. De la publicity office pn la relaii publice nu mai era dect un pas. Acest pas a fost fcut de Ivy L. Lee, un fost jurnalist care a neles c nu este suficient s comunici pentru a armoniza relaiile dintre actorii sociali, ci este nevoie s comunici n acord cu anumite principii. n aceast perioad n care la mod erau extremele, Ivy L. Lee a promovat calea de mijloc. Fiu de preot, crescut n bunul obicei al cretinului educat duminic de duminic s l respecte pe cel de lng el, Ivy L. Lee a utilizat cuvntul pentru a predica transparena. Acesta poate fi considerat singurul sfat pe care l-a dat clienilor si timp de 30 de ani, ct a practicat o meserie pe care nu a putut s o denumeasc, dar pe care a considerato calea prin care o organizaie se poate face neleas publicurilor sale i, la rndul ei, poate descoperi nevoile publicurilor. Raionalitatea acestei noi profesii nu a fost ntotdeauna descifrat de cei din jurul su, motiv pentru care, de-a lungul carierei sale, Ivy L. Lee a trebuit s fac fa mai multor controverse. Audiat de cteva comisii parlamentare care investigau posibilele efecte negative ale activitii sale, criticat de o parte a mass media, privit uneori cu nencredere chiar de cei n slujba crora se afla, Ivy L. Lee i-a asumat riscurile celui care pete pe un drum nou, nebttorit. nlimea sa moral i claritatea intelectual au fost ns atuurile care lau ajutat s cultive adevrul ntr-o lume a suspiciunii, trasnd astfel primele repere ale relaiilor publice moderne. 64 4.2. Ivy L. Lee repere biografice Ivy L. Lee s-a nscut n Cedartown, Georgia, la 16 iulie 1877, fiind primul copil al preotului James W. Lee i al Emmei, pe linie matern viitorul printe al relaiilor publice avnd o ascenden care mergea pn la George Washington (Cutlip, 1994). n prima parte a vieii, Lee a fost influenat de personalitatea puternic a tatlui su, de la care motenete att abilitatea de a comunica liber cu oamenii, ct i miestria cuvntului scris, James W. Lee fiind un orator

nnscut i autor al ctorva zeci de cri de teologie, istorie, biografii, jurnale de cltorie etc. (Hiebert, 1966). Dei familia sa nu mai dispunea de resurse financiare considerabile, fiind ruinat n perioada Rzboiului Civil, Ivy L. Lee a reuit s urmeze cursurile unor coli de prestigiu, ceea ce i-a influenat considerabil traseul profesional. Dup terminarea liceului, tnrul Ivy se nscrie la Emory College, instituie la care urmase cursurile i tatl su. Aici a avut o prestaie de excepie att la clas, ct i n afara orelor de curs, fiind implicat n foarte multe activiti extracurriculare, dintre care de remarcat este contribuia sa la editarea revistei Atlanta Constitution. Dup primii doi ani de colegiu, rezultatele bune l-au ncurajat pe tnrul student s priveasc cu mai mult optimism spre viitor i s spere c va fi eligibil pentru o burs de studii la Princeton University. Acest lucru s-a ntmplat n 1896, cnd Lee a fost admis la prestigioasa universitate. Perioada petrecut de Lee la Princeton University s-a dovedit a fi un excelent stagiu de pregtire pentru profesia de jurnalist. Ivy L. Lee ia continuat i extins colaborrile cu reviste locale, ziare regionale i agenii de pres, devenind n scurt timp un corespondent important al acestor mass media. Astfel, din primul an la Princeton, Lee scrie pentru Daily Princetonian, iar un an mai trziu pentru Alumni Princetonian. De asemenea, public articole n majoritatea jurnalelor din statul New York, printre care The Journal, The American, The World, The Press, Herald, The Sun, Tribune, Times, Trenton State Gazette, Trenton True American, Philadelphia Press, Philadelphia Ledger, Philadelphia Inquirer, New Haven News, New Haven Post. Ca urmare a acestei intense activiti jurnalistice, Lee este remarcat de Frank N. Mack, director al Associated Press53 n New York, care, ntr-o scrisoare din 14 decembrie 1897, i cere acestuia s devin corespondent al ageniei, Lee fiind considerat cel mai n msur s se ocupe cu furnizarea tirilor de la Princeton ctre Associated Press54. Poziia sa de corespondent pentru jurnale importante ale vremii i-au asigurat nu numai o anumit notorietate n lumea mass media, dar i posibilitatea de a intra n contact cu diferite personaliti. n acest mod, Lee a avut ocazia s-l cunoasc pe Grover Cleveland55 care, dup finalizarea celui de-al doilea mandat de preedinte, se retrsese la reedina sa din Princeton, refuznd s mai joace vreun rol n spaiul public. Lee, fcnd apel la abilitile sale de comunicator, reuete ns s-l conving pe fostul preedinte s i acorde cteva interviuri i s-

53 Associated Press a fost nfiinat n 1848, fiind rodul cooperrii dintre ase ziare importante din New York. n 1892, are loc o reorganizare a acestei agenii de pres, punndu-se bazele unei instituii mass media moderne (Albert, 2002). 54 Hiebert, 1966, p. 28. 55 Preedinte al Statelor Unite ale Americii n perioadele 1885-1889, 1893-1897. 65 i exprime punctul de vedere n legtur cu anumite probleme critice ale rii, precum atacul asupra navei de rzboi Maine, survenit la Havana n 1898. De altfel, pe toat perioada ct a corespondat de la Princeton, Lee a avut de mai multe ori ocazia s obin interviuri n exclusivitate, articolele sale deschiznd ediiile ziarelor. Tot la Princeton, Lee l-a cunoscut pe Woodrow Wilson56, la acea vreme profesor de tiine politice, mai trziu unul dintre cei mai progresiti preedini ai Statelor Unite ale Americii (Hiebert, 1996; Cutlip, 1994). Cei doi ani petrecui la Princeton University i aduc lui Lee nu numai statutul de jurnalist de mare perspectiv, dar i o consolidare a cunotinelor sale n domeniul economic i al comunicrii publice. Datorit timpului alocat redactrii materialelor sale, cu ajutorul crora reuea s-i acopere o parte a cheltuielilor de colarizare i ntreinere, Lee nu s-a mai ridicat la nivelul rezultatelor colare de excepie pe care le nregistrase la Emory College. Cu toate acestea, a excelat n dou direcii: disciplinele economice, unde a fost primul din clas, i comunicarea public. n ceea ce privete interesul su pentru problemele economice, Lee a dovedit o capacitate de nelegere i analiz ieit din comun, ceea ce l-a ajutat s obin titlul de student al anului n acest domeniu. Cunotinele dobndite i vor fi extrem de utile pe parcursul carierei sale, dar n special n primii ani petrecui la New York, unde, n calitate de jurnalist acreditat, trebuia s descifreze mecanismele lumii financiare de pe Wall Street. n ceea ce privete comunicarea, Lee nu a ncetat s i perfecioneze tehnicile de scriere i de susinere a unei dezbateri publice. De altfel, mai muli autori au observat c, la Princeton, Lee a reuit s ating un anumit nivel de miestrie n utilizarea cuvntului, lucru demonstrat nu numai de articolele sale publicate pe prima pagin a unor ziare prestigioase, dar i de ctigarea uneia dintre cele mai importante competiii organizate de Princeton University, Lynde Prize Debate, unde a ctigat premiul cel mare n valoare de 500 $. n 1898, Ivy L. Lee i finaliza studiile la Princeton University, privind ncreztor spre viitor n cutarea unor noi oportuniti. n ultimul timp cochetase cu ideea de a se nmatricula la

Harvard Law School, ceea ce a i fcut n toamna aceluiai an. Banii ctigai n urma Lynde Prize Debate, precum i sumele ncasate din articolele redactate nu i-au acoperit ns cheltuielile necesare pentru a finaliza studiile de la Harvard. Prin urmare, n prima parte a anului 1899, Ivy L. Lee, la acea vreme un tnr de douzeci i unu de ani, s-a ndreptat ctre New York, unde spera s gseasc o slujb la unul dintre ziarele pentru care scrisese n regim de colaborare n ultimii doi-trei ani (Goldman, 1948; Bernays, 1952; Cutlip, 1994; Newsom et al., 2004). 56 Woodrow Wilson (1856-1924), profesor de tiine politice (1890-1902) i apoi preedinte al Princeton University (19021910). n 1912 devine preedintele Statelor Unite ale Americii (1912-1921), fiind susinut de Partidul Democrat. n timpul Primului Rzboi Mondial, angajeaz trupele americane n lupta mpotriva Germaniei. n anul 1920, Wilson primete Premiul Nobel pentru pace. 66 4.3. De la jurnalist la publicity man57 Prima ofert de lucru pentru o poziie de reporter a venit de la The New York Journal, directorul acestei publicaii, Charles Edward Russell, cunoscnd deja capacitatea lui Lee de a pune n pagin informaii de ultim or. Proasptul reporter avea s acopere subiecte diverse, de la sport la informaii economice, de la interviuri cu personaliti ale oraului la mici anchete de cartier, de fiecare dat tratnd tema cu aceeai responsabilitate. Lee scria articole de succes, intuind subiectele care aveau valoare de tire i care ar fi putut intra n atenia opiniei publice la un moment dat. Era cunoscut pentru documentrile pe care le pregtea cu mult timp nainte ca un subiect s intre n atenia presei, ceea ce, evident, i asigura un avantaj n faa colegilor. Unul dintre exemplele celebre pe care le menioneaz biograful su, Ray Eldon Hiebert, este cel al unei case de pariuri conduse de Dick Canfield, un membru al lumii interlope. Cu aproximativ un an naintea izbucnirii unui scandal privind afacerile lui Canfield, Lee declanase un proces de monitorizare, din punct de vedere jurnalistic, a acestui subiect, culegnd cu minuiozitate orice informaie relevant. Cnd, la un moment dat, poliia a fcut un raid zgomotos la sediul casei de pariuri a lui Canfield, singurul jurnalist capabil s scrie imediat un material complex pe aceast tem a fost Ivy L. Lee. Lee i-a ctigat prestigiul n New York ntr-un timp relativ scurt. Salariul i fusese mrit de cteva ori, iar articolele sale erau cerute de editori i savurate de cititori. Cu toate acestea,

Lee era n cutarea a ceva nou. La nceput, aceast nelinite profesional a fost pus pe seama dorinei de a deveni un jurnalist desvrit. Respectnd o tradiie a epocii, a considerat c va ajunge un profesionist dac se va specializa pe un anumit domeniu i va trece prin cel puin trei dintre redaciile unor ziare importante. Aa a ajuns s scrie cu precdere articole cu profil economic i politic pentru New York Times, respectiv New York World, i s colaboreze cu doi dintre editorii celebri ai momentului, Carr Van Anda i Joseph Pulitzer. n 1902, sub influena unuia dintre profesorii si de la Columbia University, unde urma un curs postuniversitar de tiine politice, Lee era tot mai preocupat de ideea de a prsi viaa de reporter pentru a se dedica lucrrilor literare. O oportunitate n acest sens a aprut o dat cu campania electoral a lui Seth Low pentru un nou mandat de primar al New York-ului. Cu acest prilej, Lee a fost angajat s scrie o carte care s exprime viziunea politic a candidatului. Lucrarea intitulat The City of the People: The Best Administration New York Ever Had a fost primul efort publicistic de anvergur al lui Lee i, n acelai timp, primul angajament al su pentru o munc de tip press-agentry. Ce anume l-a determinat, ns, pe un tnr jurnalist, care se bucura de atenia cititorilor i respectul colegilor de breasl, s i schimbe profesia? ntr-un interval de aproximativ ase ani, respectiv ntre 1896 i 1902, Ivy L. Lee a trit momente extrem de importante pentru viaa sa, avnd parte de un debut profesional de invidiat. Cu toate acestea, el resimea la acel 57 Ivy L. Lee nu a folosit termenul relaii publice dect n ultima parte a carierei sale. El s-a considerat un publicity man, descrierea profesiei sale fiind ns identic cu ceea ce Edward L. Bernays, n cartea sa din 1923, numea consilier n relaii publice. 67 moment un anumit disconfort, care l-a ndemnat la identificarea unei noi arii de activitate. Specialitii pun pe seama a trei factori aceast schimbare de direcie: (i) modificarea statutului lui Lee, care n 1901 se cstorise cu Cornelia Bigelow, fiind astfel supus unor responsabiliti familiale; (ii) contextul nceputului de secol XX, care i-a angrenat pe jurnalitii americani ntr-un proces complex de dezvluiri ale actelor de corupie i injustiie social, proces cunoscut, aa cum am mai spus, drept muckrakers era; (iii) dorina lui Lee de a se apropia mai mult de anumite personaliti, the big men, aa cum i numea el, considernd c puterea de a defini politici cu impact asupra opiniei publice se afl n minile acestora.

Cstoria lui Lee a avut loc n 1901, la un an dup ce o ntlnise pe Cornelia Bigelow prin intermediul unui coleg jurnalist. Cornelia era o tnr din St. Paul, Minnesota, tatl ei fiind un avocat celebru i descendent direct al lui Josiah Bartlett, unul dintre semnatarii Declaraiei de Independen. n 1902, Ivy i Cornelia au avut primul copil, ceea ce l-a determinat pe Lee s-i reevalueze statutul social i profesional. Cu ocazia unei conferine susinute la Columbia School of Journalism n 1921, Lee spunea c decizia sa de a prsi jurnalismul era legat n principal de faptul c n calitate de so i tat nu-i mai putea permite s ajung acas la dou dimineaa, iar poziia de jurnalist, n pofida satisfaciilor profesionale deosebite pe care le oferea, nu i asigura resursele financiare necesare pentru susinerea familiei (Cutlip, 1994). Pe de alt parte, retragerea lui Lee din pres a avut loc ntr-un moment de profunde transformri ale acestui domeniu. Declanat deja cu civa ani nainte, era progresist, de reaezare ideologic a societii americane, a condus la o explozie a jurnalismului de senzaie, la o avalan a dezvluirilor i proceselor publice la adresa baronilor economiei americane. Acest curent jurnalistic, pe care Theodore Roosevelt l-a denumit muckraker era, s-a radicalizat ncepnd cu primii ani ai secolului XX, dezvluirile inndu-se lan, iar revistele de scandal atingnd cote de audien inimaginabile pn la acel moment. Printre muckraker-ii de frunte pot fi menionate nume celebre, ca de exemplu: Upton Sinclair, cunoscut jurnalist i romancier al vremii, autor al celebrei The Jungle, carte care demasca iresponsabilitatea industriailor, George Creel, ulterior director al Comitetului Informrii Publice, i Walter Lippmann, un tnr student la Harvard58, apropiat al lui Woodrow Wilson i recunoscut nc de pe atunci drept unul dintre cei mai promitori tineri ai generaiei sale (Regier, 1932). Acest tip de jurnalism, radicalizat, nu se potrivea ns cu structura conciliant a lui Ivy L. Lee. Fr s existe mrturii n acest sens, o posibil explicaie a retragerii lui Lee din jurnalism poate fi pus pe seama faptului c el nu se mai regsea n profilul jurnalistului la mod din acei ani. n ceea ce privete nclinaia pentru personaliti, Lee a simit dintotdeauna nevoia s le fie alturi. Motivaia nu izvora dintr-o abordare superficial i egoist, dintr-o manifestare a unui sindrom machiavelic de slujire a celui care este omul zilei, ci din nelegerea faptului c pentru a descoperi lucruri noi trebuie s te apropii de cei de la care ai ce nva (Cutlip, 1994), aa cum pentru a face lucruri mree trebuie s te afli alturi de cei care au capacitatea de a transpune n

practic o idee. Aceast concepie a ridicat-o la nivel de principiu i a respectat-o de-a lungul 58 Walter Lippmann a absolvit cursurile Universitii Harvard n 1910. 68 ntregii sale viei, deschiznd canale de comunicare cu toi oamenii pe care el i considera importani pentru America sau pentru lume la un moment dat. De cele mai multe ori, a citit cu exactitate ceea ce se afla dincolo de voalul modelat de percepia public, tiind s nnoade firele cooperrii chiar i acolo unde mass media apreciau c se afl numai rea-voin i murdrie. Alteori, ns, s-a nelat, fiind aspru criticat i acuzat n faa opiniei publice de cei care puteau capitaliza din erorile sale. n perioada 1902-1904, Lee a pendulat ntre freelance journalism i un anumit tip de press-agentry pe care, ulterior, l va numi publicity. Pe de o parte, ca jurnalist independent, colabora cu diferite cotidiene i reviste, ceea ce i asigura un anumit nivel al resurselor financiare, absolut necesar pentru a-i ntreine familia. De cealalt parte, n calitate de publicity man, ncerca s identifice nie care s-i asigure lansarea pe noua i timida pia a relaiilor publice. Momentul decisiv a fost acela al cooptrii lui Lee n cartierul general al Patidului Democrat, n vederea stabilirii strategiei de campanie pentru prezidenialele din 1904. Dei candidatul democrailor a fost nfrnt de republicanul Theodore Roosevelt, care obinea astfel cel de-al doilea mandat prezidenial, Lee ctig n urma colaborrii cu democraii o serie de contacte care l vor ajuta ulterior. Astfel, la sediul de campanie democrat, Lee a avut posibilitatea s l cunoasc pe George Frederick Parker, un veteran al jurnalismului, care avea o solid experien n domeniul publicisticii politice i care fusese de-a lungul timpului un apropiat al mai multor preedini democrai, printre care i Grover Cleveland. De asemenea, Parker avea o experien internaional important, reprezentnd de mai multe ori Statele Unite ale Americii n strintate. Colaborarea dintre Parker i Lee a continuat i dup finalizarea campaniei electorale din 1904. Spre sfritul anului, cei doi au decis s fondeze cea de-a treia agenie de relaii publice din Statele Unite ale Americii, pe care au numit-o Parker & Lee i care a activat n aceast formul timp de aproape patru ani (Grunig i Hunt, 1984; Cutlip et al., 1993). 4.4. Declaraia de Principiu de la 1906 Pentru Lee, parteneriatul cu Parker a reprezentat puntea necesar pentru a trece de la

statutul de jurnalist la acela de consilier independent n relaii publice. Dei agenia fondat de cei doi n 1904 nu a funcionat corespunztor, ntre asociai aprnd probleme de viziune asupra modului n care trebuia orientat o astfel de afacere, Lee i-a putut testa timp de aproape patru ani noua sa concepie privind transparena n comunicarea public, detandu-se astfel definitiv de modelul press-agentry practicat de Parker i de cei care reprezentau generaiile secolului al XIX-lea59. Punctul de cotitur s-a produs n 1906, respectiv n momentul n care agenia a gestionat cteva situaii conflictuale cu impact asupra opiniei publice americane. Primele contracte au venit destul de repede, fiind facilitate de relaiile speciale care existau ntre Parker i importani oameni de afaceri ai vremii, ca de exemplu George 59 Diferena de generaii dintre Lee i Parker era clar, acesta din urm, cu doi ani mai n vrst dect tatl lui Lee, fiind un produs al colii i practicii jurnalistice ale secolului al XIX-lea. 69 Westinghouse, inventator i patron al firmei care promova curentul alternativ, i Thomas Fortune Ryan, deintorul unei averi care se ridica la 200 de milioane de dolari. De altfel, Ryan a fost cel care a semnat primul cec, n valoare de 10.000 de dolari, pe care Parker & Lee l-a ncasat, acoperind astfel cheltuielile de lansare a firmei: nchirierea de spaii, angajarea unor colaboratori, declanarea activitilor specifice de promovare a clienilor. Alte solicitri de consultan i servicii au aprut pe parcurs, mai nti sub forma unor contracte mici, punctuale, ulterior extinzndu-se la colaborri mult mai consistente; este cazul companiilor Anthracite Coal Operators i Pennsylvania Railroad. Relaia defectuoas a proprietarilor minelor de antracit cu publicurile sale (mineri, familiile acestora, sindicate, mass media, autoriti etc.) era deja cronic. Sursele acestor nenelegeri erau complexe i i aveau rdcinile n modul n care industriaii sfritului de secol al XIX-lea neleseser s fac afaceri. Pentru ei, cel mai important lucru era profitul, n timp ce efectele negative colaterale determinate de aceast goan dup bani, ca de exemplu miile de accidente de munc nregistrate n fiecare an i provocate de lipsa oricror msuri de protecie a muncii, nu figurau pe agenda lor de lucru. La acestea se adugau lipsa de preocupare fa de mineri i familiile lor, programul de lucru suprancrcat, salariile extrem de mici i lipsa oricrei cooperri ntre patronate i sindicate. Or o astfel de abordare a condus

inevitabil la o lung serie de conflicte presrate adesea cu greve. Unul dintre conflictele majore a fost nregistrat n 1902, cnd liderul sindicatelor minerilor, John Mitchell, a cerut ntreruperea lucrului pn la soluionarea revendicrilor muncitorilor. Avnd n vedere amploarea acestei aciuni i efectele asupra populaiei i economiei americane, problema minerilor a fost pe larg mediatizat, n soluionarea sa intervenind chiar preedintele Theodore Roosevelt. Cu toate acestea, proprietarii minelor de crbune, reprezentai de George Baer, au considerat c problema n discuie este una privat, provocat n special de agitatorii sindicaliti, pe care nu i recunoteau ca parteneri de dialog. Prin urmare, Baer nu a permis mass media i autoritilor s se implice n acest conflict, refuznd inclusiv oferta preedintelui Roosevelt de a media situaia de criz. ntruct din partea proprietarilor nu a existat nici un fel de reacie sau declaraie de pres cu privire la grev, mass media au prezentat acest caz unilateral, utiliznd numai informaia pus la dispoziie cu generozitate de liderul sindical Mitchell. Rezultatul a fost n defavoarea patronatului, care a ieit destul de ifonat din acest scandal. Patru ani mai trziu, n 1906, sindicatul condus de Mitchell a declanat un alt conflict de munc. De data aceasta, George Baer, mult mai receptiv la solicitrile mass media, l-a angajat pe Ivy L. Lee pentru a coordona ntreaga activitate de informare. De asemenea, Baer, n numele patronatului, a emis un comunicat de pres prin care anuna c este contient de implicaiile pe care acest conflict de munc le poate avea, preciznd totodat c va fi cooperant i c, prin intermediul lui Lee, va pune la dispoziia tuturor celor interesai infomaiile de care acetia vor avea nevoie. Acceptnd recomandrile lui Lee, Baer a permis dezvluirea unor informaii care, pn atunci, erau considerate private, contrabalansnd astfel deficitul de imagine public al patronatului (Morse, 1906; Wilcox et al., 2000; Seitel, 2004). 70 Lee a vzut n conflictul de munc declanat de Mitchell o oportunitate pentru a marca diferena dintre activitatea de tip publicity, pe care el o promova, i vechile practici de tip pressagentry. ntr-un comunicat dat publicitii, Lee fcea cunoscut viziunea sa privind comunicarea public i detaarea net fa de practicile anterioare care au condus la acumularea tensiunilor sociale crora societatea american trebuia s le fac fa n acele momente. Acesta nu este un birou de pres secret. Toat munca noastr se face la vedere. Scopul

nostru este de a furniza tiri. Aceasta nu este o agenie de reclam (advertising agency); n cazul n care vei considera c informaiile noastre nu sunt relevante pentru dumneavoastr, nu le folosii. Datele noastre sunt foarte exacte. V vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul tratat i ne va face o mare plcere s acordm asisten oricrui redactor interesat n verificarea direct a oricrei informaii. Pe scurt, planul nostru este pur i simplu conceput pentru a sprijini prompt i eficient concernele i instituiile de pres, pentru a furniza presei i publicului din Statele Unite ale Americii informaii asupra unor subiecte considerate valoroase i demne de a fi cunoscute.60 n viziunea lui Ivy L. Lee, practica relaiilor publice de secol al XIX-lea, ghidat dup filosofia The Public Be Fooled, respectiv The Public Be Damned, era depit. Prin adoptarea acestei declaraii, cunoscut n literatura de specialitate ca Declaraia de Principiu, Lee i exprima convingerea c a sosit momentul s se intre ntr-o nou etap, n care accentul s se pun pe informarea publicului The Public Be Informed , i nu pe deturnarea ateniei acestuia prin tot felul de tehnici de tip press-agentry. n cazul grevei minerilor, metoda a dat rezultate, patronatul minelor de antracit descoperind foarte repede c soluia promovat de Lee reprezint cea mai scurt i cea mai ieftin cale ctre stingerea conflictului de munc. Politica de transparen, salutat n primul rnd de mass media, a contribuit la o mai bun nelegere a problemelor concrete cu care att minerii, ct i proprietarii se confruntau, iar masa negocierilor a devenit sursa soluiilor acestor probleme. Succesul repurtat de Lee n administrarea acestei situaii conflictuale a intrat foarte curnd n atenia altor firme, lista clienilor si crescnd semnificativ. n acelai an, 1906, Parker & Lee a semnat contracte de consultan cu alte dou corporaii, International Harvest Company i Pennsylvania Railroad. International Harvest Company avea de nfruntat, pe de o parte, nencrederea public i, pe de alt parte, decizia Senatului potrivit creia firma urma s fie investigat cu privire la extinderea activitilor sale pn la monopolizarea operaiunilor la nivelul pieei americane. Strategia lui Lee, i de aceast dat, a fost una singur: deschidere total. Lee a recomandat conducerii companiei s adopte o politic proactiv, de transparen, i s fac public acest lucru. ntr-un comunicat remis mass media, Lee era mputernicit s afirme c International Harvest Company este nu numai dornic s fie investigat, dar va i facilita aceast 60 Morse (1906), p. 460. 71

procedur61. Evident, politica aceasta contrasta cu practica de pn atunci, ceea ce a ctigat att atenia opiniei publice, ct i ncrederea actorilor politici c firma nu are nimic de ascuns, deci nu se consider vinovat de nclcarea legislaiei. n cazul Pennsylvania Railroad situaia era mult mai complicat, ntregul transport feroviar din Statele Unite ale Americii traversnd la acel moment o criz fr precedent: sindicatele deveneau tot mai puternice, revendicrile lor fiind din ce n ce mai greu de neglijat; clienii erau nemulumii de costul ridicat al tichetelor de transport; opinia public era ngrijorat de rata crescnd a accidentelor nregistrate n ultimul timp; Congresul coordona numeroase investigaii privind neregularitile din transportul feroviar i promova pachete legislative tot mai complexe, care limitau practic spaiul de aciune al companiilor care activau n acest domeniu; jurnalitii din categoria muckrakers atacau cu virulen, punnd sub semnul ndoielii orice iniiativ a transportatorilor. n acest context, Alexander J. Cassatt, preedinte al Pennsylvania Railroad, a apelat la serviciile firmei Parker & Lee, pe care, de altfel, o cunotea dintr-o colaborare anterioar, cu scopul de a contracara o serie de articole negative aprute n Philadelphia North America (Hiebert, 1966). Lee nu era strin de problemele transportatorilor feroviari, n ultimii ani efectund monitorizri atente att ale firmelor de profil, ct i ale efectelor politicilor promovate de acestea asupra economiei americane. Cursul evenimentelor a demonstrat c ateptrile celor de la Pennsylvania Railroad erau legate de o activitate de tip press-agentry, preedintele Cassatt nefiind pregtit s mprteasc politica de transparen promovat cu atta consecven de mai tnrul asociat de la Parker & Lee. Totui, ntmplarea s-a dovedit a fi un aliat al lui Ivy L. Lee. n 1906, la puin timp de la reluarea cooperrii dintre cele dou firme, pe una dintre liniile principale ale Pennsylvania Railroad a avut loc un accident feroviar de proporii. Lee preia n totalitate coordonarea operaiunilor din punctul de vedere al relaiilor cu mass media i, n mod unilateral, fr o consultare prealabil a conducerii companiei, decide s furnizeze jurnalitilor toate informaiile de care acetia aveau nevoie. Pe banii firmei, Lee asigur deplasarea echipei de reporteri la faa locului, faciliteaz culegerea de date tehnice, efectuarea interviurilor i a fotografiilor etc. La auzul acestora, conducerea Pennsylvania Railroad dezaprob aciunea lui

Lee. Totui, coincidena aeaz lucrurile pe un fga optimist, contribuind la confirmarea punctului de vedere al lui Lee. La scurt timp de la primul accident, se nregistreaz un alt accident, de data aceasta pe una dintre liniile New York Central Line, cei mai aprigi competitori ai Pennsylvania Railroad. Respectnd tradiia vremii, politica celor de la New York Central Line a fost aceea de cenzur total. Jurnalitii, care fuseser impresionai de modul deschis n care Lee i tratase cu puin timp n urm, lanseaz o critic dur la adresa celor de la New York Central Line, n acelai timp ludnd noua politic de informare public adoptat de cei de la Pennsylvania Railroad. Era pentru prima dat dup muli ani cnd Pennsylvania Railroad beneficia de o acoperire mediatic pozitiv. 61 Lee (1907), pp. 158-164. 72 Din acel moment, Lee rmne un apropiat al celor de la Pennsylvania Railroad i un fin cunosctor al problemelor specifice ale domeniului (Lee, 1913; Lee, 1920; Lee, 1925; Hiebert, 1966; Cutlip, 1994). n 1908, el ntrerupe colaborarea cu George Frederick Parker pentru a se dedica integral activitii desfurate la Pennsylvania Railroad. Colaborarea cu aceast firm, chiar dac a mbrcat forme diferite, a continuat pn n 1934, fiind ntrerupt doar de cteva episoade scurte. Primul dintre acestea a fost nregistrat n 1909, cnd Lee, la rugmintea unui fost coleg pe care l cunoscuse pe Wall Street, accept un contract n Anglia. Dei atras de ceea ce fcea la Pennsylvania Railroad, el este incitat de provocarea de a experimenta lucruri noi ntrun cadru nou. De altfel, acesta avea s fie primul lui proiect n Europa. Totui, Lee accept oferta colegului su pentru un timp limitat, plecarea sa de la Pennsylvania Railroad considerndo a fi numai temporar. n 1912, Lee revine la Pennsylvania, de data aceasta pe poziia de vicepreedinte (Cutlip, 1994; Hallahan, 2002). Dup informaiile furnizate de Scott M. Cutlip, era pentru prima dat cnd un post de vicepreedinte al unei companii mari este ocupat de o persoan specializat n comunicare public. Altfel spus, era pentru prima dat cnd relaiile publice erau integrate n procesul managerial, justificnd astfel afirmaia lui Rex F. Harlow (1976) potrivit creia relaiile publice sunt o funcie a managementului. n 1914, acceptnd oferta familiei Rockefeller de a deveni consilier permanent al magnatului american, Lee ntrerupe pentru a doua oar colaborarea cu Pennsylvania Railroad. Considernd ns c statutul de consultant independent i va oferi posibilitatea de a fi mult mai

obiectiv n raport cu clienii si, n 1916, Lee i deschide pentru a doua oar propria agenia de relaii publice. Din aceast nou poziie, Lee pstreaz contul Rockefeller i rennoad relaia cu Pennsylvania Railroad. O nou ntrerupere a colaborrii cu Pennsylvania survine pe perioada Primului Rzboi Mondial, 1917-1919, perioad n care cile ferate americane au fost naionalizate i militarizate. Dup 1919, Pennsylvania Railroad rmne unul dintre clienii constani ai lui Lee. De altfel, ultima edin la care Lee a participat n calitatea sa de publicity man a fost aceea a consiliului de administraie al companiei Pennsylvania Railroad. 4.5. Consilier pentru un miliardar Colaborarea dintre Ivy L. Lee i membrii familiei Rockefeller a nceput n 1914, pe fondul unei situaii de criz aprute la una dintre minele de crbune la care acionari erau i reprezentani ai celebrei familii americane. Este vorba de greva minerilor din Colorado, declanat la 23 septembrie 1913, care a implicat aproximativ 9.000 de mineri i care a atins punctul culminant la 20 aprilie 1914, o dat cu ofensiva poliiei asupra minerilor, intervenie care s-a ntins pe durata a zece zile i a avut un bilan sngeros: 53 de mori62. Cunoscut n istoria 62 Documentele vremii sunt contradictorii. n unele rapoarte sunt menionai peste 14.000 de muncitori implicai n acest conflict de munc, n timp ce n altele se vorbete doar de cteva mii (Hallahan, 2004). De asemenea, sunt neclare circumstanele declanrii violenelor. Totui, se pare c la sfritul primei zile de lupt, 35 de poliiti i un biat de 11 ani au fost ucii. Din acest moment, conflictul de munc, transformat ntr-un adevrat dezastru, a devenit incontrolabil, alte persoane nevinovate, precum copii i femei, cznd prad violenelor. 73 Statelor Unite ale Americii ca masacrul de la Ludlow, acest moment dramatic marcheaz i primele preocupri ale miliardarilor Rockefeller pentru modul n care sunt percepui public. La puin timp de la nefericitul eveniment, Ivy L. Lee a fost contactat de John D. Rockefeller Jr., cteva zile mai trziu fiind puse bazele unei colaborri care, sub forme diferite, a durat timp de 20 de ani. Mina de crbune care a fost teatrul conflictului de munc era n administrarea Colorado Fuel & Iron Company, cel mai mare operator de profil din Colorado. Cu toate acestea, pentru familia Rockefeller, care deinea 40% din aciuni, investiia era una minor, motiv pentru care, de la declanarea grevei, acionarul principal nu intervenise n nici un mod, lsnd consiliul de

administraie s decid asupra derulrii negocierilor. Totui, dimensiunea i sfritul tragic al acestui conflict, n care i-au pierdut viaa inclusiv 11 femei i copii, precum i implicarea direct a preedintelui Woodrow Wilson, care la 30 aprilie 1914 a trimis trupele federale n zon pentru a pstra ordinea i a proteja proprietatea privat (Hallahan, 2002), au atras atenia opiniei publice. Subiectul este abordat pe larg de mass media, Rockefeller-ii, clieni mai vechi ai jurnalitilor progresiti muckrakers fiind plasai n centrul scandalului. Titluri de tipul The Bloody Ludlow i The Ludlow Massacre au inut pentru multe zile prima pagin a ziarelor, ceea ce a declanat o puternic reacie negativ la adresa familiei de miliardari, dar i a autoritilor. Dinamicul Upton Sinclair, scriitor de orientare socialist i unul dintre cei mai cunoscui muckrakers, a organizat nenumrate demonstraii n faa birourilor din New York ale familiei Rockefeller i la reedina din Tarrytown a familiei, unde se retrsese John D. Rockefeller Sr., la acel moment n vrst de aptezeci i cinci de ani. De asemenea, n Colorado, 600 de femei au protestat n faa biroului guvernatorului, iar ali 5.000 de ceteni i-au exprimat protestul fa de modul n care Colorado Fuel & Iron Company a administrat acest conflict de munc (Hallahan, 2004). n faa acestei situaii, John D. Rockefeller Jr., fiul magnatului american, care preluase de puin timp partea executiv a afacerilor familiei sale, s-a vzut obligat s acioneze, apelnd la sfaturile prietenilor i colaboratorilor apropiai n vederea identificrii unei persoane care ar putea s contrabalanseze avalana de acuze, cele mai multe nejustificate, lansate n mass media. Sftuit de Arthur Brisbane, redactor-ef al New York Evening Journal, John D. Rockefeller Jr. l-a contactat telefonic pe Ivy L. Lee, iar cteva zile mai trziu, la 1 iunie 1914, cei doi s-au ntlnit pentru a discuta eventualitatea unei colaborri. Iat relatarea lui Lee cu privire la aceast ntlnire: Domnul Rockefeller mi-a mprtit ngrijorarea sa cu privire la faptul c publicul a neles ntr-un mod greit att aciunile sale, ct i aciunile celor de la Colorado Fuel & Iron Company.63 Lee a fost consultat cu privire la modul n care aceast stare de lucruri putea fi modificat. Rockefeller, urmnd sfatul unor apropiai, ncercase deja s echilibreze campania de pres 63 United States Commission on Industrial Relations (USCIR), (1916), p. 7899. 74

ndreptat mpotriva sa cu o campanie de publicity, cutnd s-i cointereseze att pe jurnalitii, ct i pe directorii de ziare s nu mai acorde atenie versiunii promovate de liderii sindicali cu privire la incidentul de la Ludlow i la modul de desfurare al grevei. Evident, o astfel de direcie nu a fost ncurajat de Lee. I-am precizat [domnului Rockefeller] faptul c aceasta nu va fi o abordare inteligent i c nu trebuie s cheltuiasc nici un ban pentru a influena atitudinea presei asupra acestui subiect.64 Analiznd situaia creat la Ludlow, sfatul lui Lee a fost acela de a informa, i nu de a influena. El a considerat c prezentarea unilateral n mass media a subiectului este cauzat de dou lucruri: pe de o parte, de lipsa de transparen manifestat n general de Colorado Fuel & Iron Company i, pe de alt parte, de lipsa de credibilitate a familiei Rockefeller n faa opiniei publice. Cntrind cele dou aspecte, Lee a recomandat o masiv campanie de informare public derulat de Colorado Fuel & Iron Company, i nu de familia Rockefeller. Cincisprezece ani mai trziu, John D. Rockefeller Jr. avea s declare c sfatul lui Lee a fost primul i singurul care nu implica nici un fel de iretlic, recomandnd sinceritate i deschidere total (Wisehart, 1929). Cu acest sfat, Lee reuise s l conving pe miliardar. La momentul ntlnirii dintre John D. Rockefeller Jr. i Ivy L. Lee, acesta din urm lucra pentru Samuel Rea, preedinte al Pennsylvania Railroad, i locuia n Philadelphia. Att Rockefeller, ct i Lee au respectat dreptul lui Rea de a fi informat i consultat cu privire la o eventual colaborare ntre primii doi. Rea, ntr-o convorbire telefonic purtat cu Rockefeller Jr., i-a exprimat acordul ca Lee s aib i un alt angajament, dar numai n condiiile n care activitatea sa de la Pennsylvania Railroad nu va fi afectat. Prin urmare, pentru a-l sprijini pe Rockefeller Jr., singura opiune la acel moment pentru Lee era aceea de consilier, el urmnd s nu fie implicat n nici una dintre activitile executive presupuse de campania de informare public pe care Colorado Fuel & Iron Company urma s o deruleze. Cu toate acestea, Lee a desfurat n perioada iunie-decembrie 1914 o munc extrem de intens, care de multe ori a depit nivelul de implicare a unui consilier. Una dintre aciunile ntreprinse imediat de Lee a fost aceea a editrii unor buletine informative care aveau rolul de a aduce la cunotina celor implicai n procesul de analiz

public, formal sau informal, fapte concrete legate de activitile desfurate n cadrul Colorado Fuel & Iron Company nainte, n timpul i dup conflictul sngeros de la Ludlow. Campania de informare nu se adresa prioritar jurnalitilor, aa cum agenii de pres obinuiau la acea vreme s fac. Ea era orientat cu precdere ctre cei care fceau tirile, i nu ctre cei care le relatau. Lee, preocupat de modul n care se contureaz opinia public, un concept destul de fluid la acel moment, a constatat c rolul cel mai important n ncadrarea unui subiect de interes public l au liderii de opinie. Prin urmare, acetia trebuiau s fie receptorii mesajului trimis 64 Idem. 75 prin intermediul buletinelor informative. Primele 15 numere au fost editate ntr-un tiraj de 11.000 de exemplare i expediate unei game extrem de variate de publicuri: de la membri ai comisiilor parlamentare la directori de ziare, de la guvernatori la asociaii nonguvernamentale etc. n august 1914, informaia cuprins n primele 15 numere ale buletinelor informative a fost reeditat sub forma unei brouri intitulate Facts, tiprit n 40.000 de exemplare. Impactul acestei aciuni nu a ntrziat s apar. Jurnalitii, fiind pui n faa unor fapte concrete, au devenit mai ponderai n abordarea masacrului de la Ludlow i a grevei n desfurare. De asemenea, comisiile de specialitate din parlament au avut posibilitatea s cunoasc i alte faete ale unui eveniment care pn atunci fusese prezentat ntr-un mod unilateral. Lee era convins c nu poi lucra pe un subiect de tipul celui n care era angrenat fr s nelegi ceea ce s-a ntmplat cu adevrat i care au fost cauzele reale ale conflictului. Din acest motiv, dornic s aib acces la informaii direct de la surs, Lee s-a deplasat n Colorado pentru a-i ntlni pe cei care au fost sau erau implicai n i afectai de conflict. Timp de dou zile, Lee a stat de vorb cu managerul minelor din Ludlow, L. M. Bowers, cu liderii sindicali, cu mineri i familiile acestora, cu membri ai firmelor concurente din zon etc. Ceea ce a descoperit a fost extrem de interesant. Pe de o parte, managerul minelor era puternic tributar concepiilor manageriale ale secolului al XIX-lea. Nu exista nici o iniiativ proactiv la adresa angajailor, iar comunicarea ntre patronat i sindicat era tensionat, gripat. Lipsa comunicrii interne a condus la eliminarea oricrei soluii viabile negociate. De aici i pn la radicalizarea conflictului nu a mai fost dect un pas. Pe de alt parte, absolut toi actorii implicai n derularea evenimentelor erau contieni c imaginea negativ creat de tragedia de la Ludlow i de un conflict de munc

prelungit, de acum deja vechi de aproape un an, puteau afecta puternic mediul de afaceri din Colorado. Prin urmare, era n interesul tuturor ca greva s se ncheie, munca s fie reluat, iar urmele acestui conflict sa fie netezite ct mai repede. Vizita lui Lee a avut un dublu impact. Este vorba (i) de schimbarea managementului la nivelul minelor din Ludlow, decizie care, se pare, a survenit dup ce Ivy L. Lee i-a redactat raportul, i (ii) de ncurajarea familiei Rockefeller de a schimba politica de comunicare cu angajaii. Dac primul lucru, respectiv schimbarea din funcie a lui Bowers, a trecut aproape neobservat, al doilea, respectiv ideea ca unul dintre membrii familiei Rockefeller s efectueze o vizit n zonele miniere pentru a cunoate viaa de zi cu zi a minerilor i a familiilor acestora, a prins contur pe parcursul anului urmtor, fiind amplu mediatizat i rmnnd pn astzi una dintre leciile clasice ale istoriei privind schimbarea de fond a relaiilor dintre patronat i muncitori: de la o atitudine dezinteresat la una participativ. Aceast schimbare de atitudine a companiei n raport cu angajaii si reiese i din scrisoarea pe care J. F. Welborn, managerul firmei Colorado Fuel & Iron Company, i-a expediato preedintelui Woodrow Wilson: ... Compania noastr face eforturi sistematice pentru a promova bunstarea i fericirea oamenilor si. Noi recunoatem faptul c interesele acionarilor i angajailor sunt aceleai, nici unul neputnd prospera fr ca drepturile amndurora s fie respectate. [...] Noi dezvoltm acum un plan chiar mai complex, care se bazeaz pe experienele 76 noastre anterioare i care, credem, va duce la o mai bun nelegere ntre noi i angajaii notri.65 ntr-un alt document, acelai Welborn declara: Obiectivul companiei este nu numai s plteasc salariile muncitorilor, ci i s le asigure acestora condiii de munc optime. Dorim ca fiecare angajat al Colorado Fuel & Iron Company s simt faptul c firma este prietenul su. Vom fi bucuroi oricnd s primim [de la angajai] n scris orice sugestie care ar putea s aduc beneficii muncitorilor sau companiei.66 Aceast abordare era una de pionierat pentru relaiile de munc de la nceputul secolului trecut. n toamna lui 1914, Ivy L. Lee era mai mult ca oricnd prins n dinamica aciunilor prilejuite de cooperarea cu John D. Rockefeller Jr. n timp ce activitatea sa la Pennsylvania Railroad fusese ntrerupt neoficial pentru aproximativ o lun, lucru determinat n special de oa doua vizit n zonele de conflict din Colorado, contactele cu John D. Rockefeller Jr. se

intensificaser semnificativ, fie sub forma rapoartelor sau a corespondenei, fie prin intermediul convorbirilor telefonice, fie prin ntlniri directe cu acesta i membrii echipei sale. ntors pe Coasta de Est, Lee era concentrat asupra noilor msuri pe care urma s le recomande familiei Rockefeller. Ivy L. Lee era un analist fervent al articolelor din pres. nvase aceast tehnic de la tatl su, care selecta informaia din presa scris pentru a o clasifica pe teme n dosare distincte. Acestea constituiau mai trziu surse de informare pentru discursurile, articolele sau crile preotului. Lee perfecionase metoda de lucru a tatlui su, trecnd dincolo de o simpl clasificare pe teme a extraselor de pres. El angajase mai muli tineri pentru a selecta articolele cu relevan pentru clienii si i pentru a le analiza dup o tehnic pe care astzi o numim analiz cantitativ i calitativ a articolelor din media. nregistrarea feed-back-ului prin intermediul presei scrise era un indicator al eficienei muncii sale i un excelent instrument de autoreglare. Din toamna lui 1914, John D. Rockefeller Jr. primea de dou ori pe lun rapoarte rezultate din analiza articolelor de pres. Tot n toamna lui 1914, Ivy L. Lee l-a cunoscut n anturajul lui Rockefeller Jr. pe William Lyon Mackenzie King67, fost ministru al muncii n Canada i care avea s devin, civa ani mai trziu, prim-ministru al acestui stat. Mackenzie King i fusese recomandat lui Rockefeller Jr. drept unul dintre puinii experi n evaluarea relaiilor dintre patronat i muncitori. Acesta din urm 65 Hallahan (2002), p. 277. 66 Idem, p. 278. 67 William Lyon Mackenzie King (1874-1950) a intrat n politic n 1908 ca parlamentar al Partidului Liberal canadian, la puin timp dup aceasta fiind numit ministru al muncii, mandat exercitat pn n 1911. n 1919, decesul liderului liberal canadian Wilfrid Laurier l propulseaz pe Mackenzie King n fruntea partidului. ntre 19211926, 1926-1930, 1935-1948, Mackenzie King a fost prim-ministru al Canadei (Hallahan, 2003). 77 i solicitase lui Mackenzie King s fac un raport cu privire la starea conflictului din Colorado i s dezvolte un plan de ameliorare a situaiei68. Dei nu exist informaii concrete potrivit crora ntre Lee i Mackenzie King ar fi existat surse de tensiune, se pare c pe parcursul anului 1915 relaiile dintre Lee i Rockefeller Jr. ar fi resimit o oarecare rcire cauzat n special de faptul c sfaturile lui Mackenzie King ar fi fost privite cu o mai mare deschidere de ctre miliardarul

american (Hallahan, 2002). Aceast informaie nu este ns confirmat de ali autori (Hiebert, 1966), acetia din urm aducnd ca argument faptul c ntre Ivy L. Lee i Mackenzie King ar fi existat o colaborare strns, care s-a meninut i dup 1919, anul n care King ntrerupe angajamentele sale fa de familia Rockefeller i reintr n politic, prelund conducerea Partidului Liberal din Canada. John D. Rockefeller Jr. era preocupat nc din iunie 1914 de ideea cooptrii lui Lee n rndurile angajailor si permaneni. Totui, subiectul schimbrii statutului de colaborator cu acela de angajat a fost discutat de cei doi pentru prima dat numai n noiembrie 1914. Lee, dei ataat de activitatea sa de la Pennsylvania Railroad, a acceptat oferta. La 7 decembrie 1914, decizia celor doi de a trece ntr-o nou etap a colaborrii a fost fcut public. La 8 decembrie, greva minerilor din Colorado a ncetat. La 1 ianuarie 1915, Lee devenea oficial unul dintre angajaii miliardarului John D. Rockefeller Jr. Ultimele sptmni ale anului 1914 au fost extrem de intense. Pe de o parte, Lee i ncheia colaborarea cu un partener important. Pe de alt parte, conflictul de munc din Colorado se ndrepta spre un final, ceea ce i solicita un plus de efort. n aceast perioad au fost redactate mai multe articole, care urmau s fie publicate n diverse ziare, s-a continuat monitorizarea presei, a fost editat un alt numr al buletinului informativ n care se fcea o sintez a conflictului de munc din Colorado i, nu n ultimul rnd, s-a ncercat relansarea activitii unuia dintre organismele extrem de importante susinute de familia Rockefeller, General Education Board (Madison, 1984; Hallahan, 2003). Totui, una dintre cele mai importante informaii ale sfritului de an 1914 avea s vin de la U.S. Commission on Industrial Relations. Aceasta urma s investigheze activitatea celor implicai n conflictul de munc din Colorado i s audieze un numr de persoane, printre care John D. Rockefeller Jr. i Ivy L. Lee. 4.6. Principii sub semnul ntrebrii Oficial, comisia parlamentar avea rolul de a investiga cauzele care duseser la declanarea conflictului de munc, s studieze n ce msur anumite persoane se fceau vinovate de nclcarea legislaiei i ce anume s-ar fi putut face pentru a evita vrsarea de snge. Totui, analiznd profilul celui care conducea audierile, respectiv congressmanul Frank P. Walsh din Kansas City, un energic susintor al sindicatelor, era lesne de neles c din aceste audieri se urmrea i acumularea unui anumit capital politic. n avalana de rfuieli, puternic 68 Este vorba de Colorado Industrial Representation Plan, care introducea ideea unui model de companie modern n

care fluidizarea relaiilor dintre membrii companiei (n principal patronat, reprezentani sindicali, muncitori) era asigurat pe baza unui plan de comunicare intern foarte bine definit (Hallahan, 2003). 78 mediatizat, a fost prins i Ivy L. Lee. La foarte puin timp de la nceperea audierilor, comisia i-a orientat atenia ctre buletinele informative editate de consilier. Acest lucru nu a fost ntmpltor. n noiembrie 1914, George Creel, un jurnalist din grupul muckraker-ilor, a criticat extrem de dur buletinele informative, afirmnd c mai bine de jumtate dintre ele conin date eronate. Comisia condus de Walsh a preluat aceast informaie i a introdus-o pe agenda sa de lucru. Din nefericire, acuzaia privind inexactitatea unor informaii cuprinse n buletinele informative s-a confirmat parial. Una dintre erorile incontestabile a fost aceea aprut n buletinul numrul 14, n care se vorbea despre salariile liderilor sindicali, informaie care nu concorda cu realitatea. Greelile nu se opreau ns aici, i alte buletine coninnd scpri regretabile. De exemplu, buletinul informativ numrul 8 relua declaraia doamnei Helen Grenfell, vicepreedinte al Law and Order League, potrivit creia copiii i femeile, victime ale conflictului de la Ludlow, au murit sufocai n urma unui incendiu, i nu mpucai. Aceast informaie s-a confirmat ulterior, dar ceea ce a uitat editorul s spun era faptul c doamna Grenfell era soia unuia dintre directorii implicai n confruntarea cu sindicatele. De asemenea, Law and Order League fusese nfiinat dup consumarea incidentului de la Ludlow, avnd misiunea de a contracara activitile desfurate de Womens Peace Association. O alt scpare a survenit n buletinul numrul 11, intitulat How Colorado Editors View the Strike. Textul buletinului pleca de la un document semnat de un grup de redactori, text din care reieea faptul c operatorii minelor de crbune nu erau vinovai de dezastrul confruntrilor violente dintre greviti i poliie. Ceea ce nu fusese menionat ns era faptul c grupul era format din apte redactori, toi reprezentnd publicaii controlate de operatorii minelor de crbune, n timp ce restul de 324 de redactori din Colorado nu au dat curs evenimentului care a condus la emiterea acelui document (Olasky, 1987a). Dei Lee nu fusese implicat n culegerea acestor informaii, rolul su fiind doar acela de a pune cap la cap mai multe documente n vederea editrii buletinelor informative pe baza materialelor primare trimise din Colorado, de la sediul central al Colorado Fuel & Iron Company, respectiv din New York, de la biroul lui John D. Rockefeller Jr., el nu era strin de existena unor

erori. Cu puin timp nainte ca buletinul numrul 14 s fie tiprit, Welborn a sesizat inacurateea unor informaii. Prin intermediul unei scrisori, el i-a adus la cunotin acest lucru lui Lee, fr s precizeze ns foarte clar n ce consta eroarea. De asemenea, tot Welborn a sugerat ca acele greeli s fie corectate o dat cu publicarea documentului sintez Facts, document care urma s reia toate materialele cuprinse n buletinele 1-15. Lee a luat not de acest lucru, recomandnd ca cei din Colorado s introduc o erat n fiecare buletin nainte ca acestea s fie expediate ctre destinatari (Hallahan, 2002). Acest lucru nu s-a ntmplat. Un astfel de incident, sesizat imediat de pres, a dat curs unei lungi serii de controverse legate de verticalitatea lui Ivy L. Lee. A respectat, sau nu Lee Declaraia de Principiu enunat chiar de el n 1906? A czut Lee prad minciunii, sau a fost vorba doar de o neglijen regretabil n organizarea circuitului informaiilor (care ar fi inclus i verificarea surselor)? Dac, ntr-un fel, rspunsurile la aceste ntrebri sunt cutate i astzi, atitudinile critice i etichetele peiorative nu au avut nevoie de prea mult timp pentru a fi exprimate. Unele dintre ele au dat 79 dovad de o vehemen care a persistat multe decenii dup aceea. Dintre acestea, de departe, se distinge reacia critic exprimat de Upton Sinclair, care, la puin timp de la nregistrarea incidentului, l-a numit pe Lee Poison Ivy (Sinclair, 1919; Guth i Marsh, 2000). Trecnd n sfera analizelor lipsite de conotaii subiective, aa cum este cea exprimat de Sinclair, din literatura de specialitate se desprind dou teze. Prima tez69 este cea care nu crediteaz ideea bunei credine a lui Lee. Potrivit acestei interpretri, Declaraia de Principiu, enunat n 1906, nu era o expresie a convingerilor lui Lee, ci doar un instrument prin care acesta i asigura vizibilitate, plasndu-se, n acelai timp, pe orbita tendinelor vremii, respectiv cea a manifestrilor progresiste (Olasky, 1987a,b; Hallahan, 2002). A dou tez70 crediteaz onestitatea iniial a lui Lee, dar l analizeaz prin prisma omului supus tentaiilor. Potrivit acestei interpretri, ntre predic i practic ar fi aprut un clivaj explicat prin dorina lui Lee de a-i conserva un anumit statut social (Atwater, 1967; Halahan, 2002). Dezinformarea ar fi putut fi considerat calea cea mai scurt ctre atingerea obiectivului propus: impunerea unei versiuni cosmetizate asupra incidentelor de la Ludlow, care s favorizeze grupul reprezentat de John D. Rockefeller Jr. Incidentul de la Ludlow, dei intens mediatizat la momentul respectiv, rmne totui una

dintre necunoscutele istoriei Statelor Unite ale Americii. Cercettorii dispun de foarte puine date obiective pentru a putea cerne realitatea din maldrul de documente i relatri prtinitoare. A fost o confruntare care a aezat fa n fa nu doar minerii i patronatele de la Ludlow, ci dou clase sociale care, la acel moment, erau puternic divizate. Scrierile din acea perioad exprim destul de bine ncrcrile i descrcrile de tensiuni sociale. Iat de ce o analiz a profesionalismului lui Ivy L. Lee care s-ar reduce numai la cntrirea momentului Ludlow ar putea s fie puternic contaminat cu incertitudinile vremii. Aceasta este i critica ce poate fi adus celor dou teze prezentate mai sus. Lee a activat peste 30 de ani ntr-un domeniu pe care el nu l-a definit, dar pe care noi l considerm a fi cel al relaiilor publice. Prin urmare, o critic a activitii i contribuiei lui Lee la dezvoltarea domeniului nu poate fi conceput fr a parcurge n integralitate cei 30 de ani dedicai profesiei de relaionist i fr a cntri efectele pe termen lung ale principiilor i practicilor impuse de el. Momentul Ludlow a adus multe critici la adresa lui Lee. Aa cum am vzut mai sus, unii pun acest lucru pe seama unor posibile greeli pe care Lee le-ar fi fcut n exercitarea profesiei sale. Alii (Hiebert, 1966) explic ns acest lucru prin faptul c Lee i-a asociat numele cu una dintre cele mai controversate familii din acea perioad, familia Rockefeller. nc de la sfritul secolului al XIX-lea, o dat cu ridicarea companiei Standard Oil, Rockefeller Sr. a devenit un influent om de afaceri, ceea ce, evident, a atras i atenia jurnalitilor. n primii ani de manifestare a valului progresist, respectiv dup 1900, Rockefeller Sr. era de departe cotat ca fiind cel mai bogat om din Statele Unite ale Americii, ceea ce, de data aceasta, a atras critica muckraker-ilor, imaginea public a familiei fiind puternic afectat. Serviciile lui Lee au fost solicitate ntr-un moment n care, o dat cu schimbul de generaii, Rockefeller Jr. ncerca s 69 Cunoscut sub numele de the deception thesis. 70 Cunoscut sub numele de the contradiction thesis. 80 corecteze aceast stare de lucruri. Aezndu-se alturi de familia Rockefeller, evident, Lee a beneficiat i el de un tratament privilegiat din partea jurnalitilor, ceea ce i va provoca multe neplceri, i nu numai pe perioada conflictului de la Ludlow. Totui, dac recitim evenimentele dintr-o alt perspectiv, i anume aceea a domeniului relaiilor publice, se poate uor observa c exist i un revers al medaliei: aceast serie de controverse n jurul lui Lee nu a fcut nimic

altceva dect s aeze reflectoarele pe noua profesie. Beneficiile au fost cel puin duble. Pe de o parte, filosofia lui Lee privind modul n care o organizaie ar trebui s comunice cu publicurile sale a fost prezentat n faa unei comisii parlamentare, cu ocazia audierilor din 1915. Era pentru prima dat cnd, ntr-o dezbatere public cu un grad ridicat de vizibilitate, se vorbea despre relaiile publice, chiar dac acest termen nu a fost folosit n mod explicit. De cealalt parte, efectele aciunilor lui Lee au putut fi vzute i de ali oameni de afaceri, ceea ce i-a determinat pe acetia din urm s studieze cu atenie n ce msur relaiile publice li s-ar potrivi i lor. Multe sunt mrturiile celor care au recunoscut influena pe care exemplul RockefellerLee l-a exercitat asupra lor. Una dintre acestea i aparine lui John W. Hill, n cartea sa autobiografic The Making of a Public Relations Man (1963), recunotea c primul su contact cu domeniul l-a avut atunci cnd a citit despre aciunile lui Lee prilejuite de colaborrile cu Pennsylvania Railroad i familia Rockefeller. 4.7. Consultant independent n cursul anului 1915, situaia de criz provocat de conflictul din Colorado se ndrepta spre un final. n pofida atitudinii reticente a congressmanului Walsh, audierile parlamentare din prima parte a anului 1915 nu au condus la o rezoluie negativ la adresa familiei Rockefeller sau a lui Lee. n paralel, anchetele efectuate de poliie au scos la iveal o posibil implicare a liderului sindical radical John Lawson n unele acte de violen soldate cu decesul unor persoane pe perioada grevei de la Ludlow. De asemenea, demararea noului plan de reorganizare a Colorado Fuel & Iron Company, proiect gndit n principal de Mackenzie King i Lee, a dus la o vizibil detensionare a relaiilor dintre patronat i muncitori, lucrurile intrnd ncet pe fgaul lor normal. Dei ntreaga sa activitate alturi de familia Rockefeller fusese ncununat de succes, n prima parte a anului 1916, Lee a decis s se retrag din echipa lui John D. Rockefeller Jr. O astfel de opiune l-a luat prin surprindere pe acesta din urm, care devenise din ce n ce mai dependent de serviciile lui Lee. ntrebat dac este nemulumit de beneficiile financiare, care se ridicau la o mie de dolari pe lun, un salariu record pentru acea perioad, Lee a rspuns: Dimpotriv. Niciodat nu am sperat s fiu nconjurat de atta bogie. Totui, mi este team c n cinci ani voi deveni att de dependent de toate acestea nct, de fric s nu-mi pierd slujba, voi fi prea timid pentru a-mi exprima opinia n mod deschis.71

71 Hiebert (1966), p. 117. 81 n 1916, Lee a ales s revin la statutul de consultant independent, statut pe care l mai avusese nainte de 1908, fondnd agenia Lee, Harison, and Lee. Dup Primul Rzboi Mondial, agenia este reorganizat, devenind Ivy Lee & Associates, nume sub care Lee a activat din 1919 pn n 1933. Cu un an naintea morii sale, Lee a schimbat pentru ultima dat structura acionariatului firmei, transfernd jumtate din aciuni lui T. J. Ross, unul dintre angajaii si, care, de-a lungul timpului, reuise s se impun profesional. Sub noua titulatur, Ivy Lee & T. J. Ross, agenia a funcionat din 1933 pn n 1961. n 1961, numele a fost schimbat n T. J. Ross & Associates. Dup 1971, anul n care Ross s-a retras, agenia a suferit o serie de alte transformri care, n ultima parte a anilor 80, au dus la pierderea identitii sale. Totui, n pofida multiplelor transformri, agenia fondat de Ivy L. Lee n 1916 a reuit s se impun timp de mai bine de 70 de ani pe piaa american i internaional a relaiilor publice (Cutlip, 1994). Noua agenia, creat n 1916, nu a avut dificulti n lansarea activitilor sale. nc de la nceput, aceasta pleca la drum cu doi clieni extrem de importani. Este vorba de familia Rockefeller, pe care Lee a decis s o asiste i mai departe n problemele de relaii publice, i de Pennsylvania Railroad, un partener mai vechi al lui Lee. Cum Lee dispunea de o larg vizibilitate naional i internaional, acestor doi clieni li sau alturat foarte repede i alii. Prestigiul i-a sporit pe perioada Primului Rzboi Mondial, cnd a activat ca director adjunct al Crucii Roii din Statele Unite ale Americii. Toate aceste elemente au constituit o solid baz de lansare i susinere a ageniei lui Lee, care, pn n 1934, a avut contracte cu companii precum American Tobacco Co., Anaconda Copper Mining Company, Anthracite Coal Operators, Bethlehem Steel Corporation, Chrysler Corporation, Copper and Brass Research Association, Phelps, Dodge & Company, Standard Oil Corporation of New York etc. Lee a rmas ataat domeniului economic, corporaiile din industria grea, ca de exemplu mineritul i prelucrarea produselor miniere, apelnd adesea la serviciile sale. Una dintre problemele majore era aceea c aceste firme nu reueau s stabileasc un flux continuu de comunicare, att cu structurile guvernamentale, ct i cu opinia public, n general. Ca urmare, foarte puini nelegeau utilitatea public a celor care activau n domeniile mai sus amintite. Corporaiile din industria uoar, ca de exemplu prelucrarea produselor alimentare (carne, zahr etc.) sau industria textil, au fcut i ele obiectul de studiu al lui Lee. Acesta a observat c diferii

ageni externi pe care azi i punem sub semnul globalizrii pot fi factori de stabilitate sau de dezechilibru ai pieelor produselor respective. De exemplu, n opinia lui Lee, piaa zahrului ar fi putut fi echilibrat dac marii productori (n special cei din Cuba, Germania, Polonia, Belgia etc.), n loc s se evite, considerndu-se inamici, ar coopera, planificnd pe un orizont de 4-5 ani cantitatea de zahr care ar fi urmat s fie produs, n funcie de consumul mediu anual nregistrat. Procednd n acest fel, pe de o parte, se elimina supraproducia i, pe de alt parte, se stabiliza preul zahrului la un nivel convenabil att pentru productor, ct i pentru cumprtor. Un alt domeniu asupra cruia Lee s-a concentrat dup 1916 a fost turismul i serviciile conexe, de exemplu transporturile aeriene. De aici i pn la tratarea unor probleme de interes internaional nu a mai fost dect un pas. Lee a condus proiecte de comunicare public 82 internaional care, n opinia sa, aveau relevan pentru Statele Unite ale Americii. Aa a promovat imaginea Franei, Poloniei i Romniei n spaiul american n vederea ncheierii unor tranzacii financiare, aa a ncurajat cooperarea cu Uniunea Sovietic, stat nerecunoscut la acea dat de multe puteri ale lumii, iar n 1933 a intrat n contact cu unele companii i cu autoritile din Germania, cutnd s identifice acele canale de comunicare ce ar fi putut duce la cooperare, i nu la conflict. Din pcate, aceast pasiune pentru convergen nu a fost ntotdeauna corect interpretat, avnd repercusiuni att asupra sa, ct i asupra domeniului relaiilor publice (Hiebert, 1966; Olasky, 1987a,b; Cutlip, 1994; Seitel, 2004). n perioada Primului Rzboi Mondial, industria grea american a suferit transformri semnificative, care au urmat logica unei economii de rzboi. Astfel, industria cuprului a trebuit orientat integral ctre producia de muniie, ceea ce, evident, a afectat alte sectoare economice, acestea din urm fiind obligate s identifice aliaje alternative. Dup finalizarea rzboiului, ns, toi productorii de cupru, de la extracie la prelucrare, s-au vzut n situaia de a nu mai avea pia de desfacere. Industria de armament nu mai constituia o prioritate naional, iar vechii utilizatori ai acestui aliaj nu mai erau interesai s revin la formulele de lucru de dinainte de rzboi. Pe acest fundal, Anaconda Copper Mining Company i Phelps, Dodge & Company, doi actori importani ai industriei cuprului, l-au contactat pe Lee n vederea identificrii unor soluii. nc de la nceput, Lee a observat faptul c aceasta nu era doar problema celor dou

firme, ea avnd implicaii mult mai largi. n acest sens, a recomandat asocierea tuturor celor implicai n industria cuprului n vederea formrii unei organizaii cu relevan naional care s devin purttorul de cuvnt al respectivei ramuri din industria grea. Aa a aprut Copper & Brass Research Association, reunind 42 dintre cei mai mari productori de cupru. n numele acestei asociaii i sub coordonarea lui Lee, a fost lansat o campanie naional de informare public, obiectivul fiind acela de a-i convinge nu numai pe potenialii utilizatori de materii prime prelucrate (productorii de dispozitive electrice, constructorii etc.), dar i opinia public de faptul c aceast industrie este una de interes strategic. De asemenea, a fost nfiinat o unitate de cercetare cu rolul de a identifica noi arii de aplicabilitate a cuprului. n aceast campanie au fost lansate sute de mesaje, de la cele de ordin general, adresate omului de rnd, pn la articole extrem de specializate publicate n revistele de profil. n urma campaniei de comunicare public organizat de Lee, problematica industriei cuprului a nceput s fie abordat cu mai mult nelegere, aceasta regsindu-i propria pia de desfacere ntr-un timp relativ scurt. Colaborarea dintre Copper & Brass Research Association i Ivy L. Lee nu avea s se ncheie aici, cei doi parteneri nfruntnd mpreun i alte situaii la fel de delicate. La puin timp dup ce industria cuprului reintrase pe un fga relativ normal, un articol semnat de un patolog de la Harvard i publicat ntr-una dintre revistele de specialitate semnala gradul de toxicitate extrem de ridicat al cuprului. Potrivit autorului, cei care utilizau la prepararea hranei recipiente confecionate din cupru sau aliaje ale acestuia se expuneau unor riscuri de intoxicare ce ar fi putut cauza chiar moartea. Informaia a fost preluat de mass media, ceea ce 83 a dus la destabilizarea, pentru a doua oar, a domeniului. n faa noii situaii de criz, Copper & Brass Research Association a apelat iari la Ivy L. Lee, cerndu-i s dezmint informaia furnizat de medicul de la Harvard. Lee a refuzat s fac acest lucru, spunnd c pentru situaia respectiv exist o singur soluie: angajarea unei echipe de experi care s reia cercetrile pe acest subiect. n cazul n care rezultatele iniiale se confirmau, productorii de cupru trebuiau s se plece n faa adevrului. Numai n cazul n care rezultatele primului studiu se dovedeau nentemeiate, se putea lansa o nou campanie de comunicare pentru a se restabili adevrul. Studiile efectuate de echipa de cercettori angajat de Copper & Brass Research Association, dar i alte studii ulterioare, au confirmat faptul c rezultatele cercetrii medicului de la Harvard

erau eronate (Hiebert, 1966). Pentru Lee, stabilirea unor fluxuri coerente de comunicare, interne i externe, era la fel de important att pentru organizaii/corporaii, ct i pentru naiuni. El simea presiunea crescnd a factorului internaional asupra problemelor interne ale diferitelor ri, considernd c pentru multe dintre acestea soluia era una singur: comunicarea. A demonstrat acest lucru rezolvnd pe parcursul anilor 20 una dintre problemele comerului internaional cu produse alimentare, respectiv problema zahrului. O pia dezechilibrat, marcat de o competiie acerb i lipsit de o viziune internaional, fcea adesea numeroase victime n special datorit unei supraproducii care se ridica la 500.000 tone de zahr anual. Pe termen scurt, acest lucru a dus la scderea preului de vnzare al zahrului sub preul de producie, iar pe termen mediu, la falimentul unora dintre fabricile de profil. Solicitat de unul dintre productori, Lee a apreciat c cea mai rapid modalitate de soluionare a situaiei create ar fi putut-o reprezenta aezarea la masa negocierilor a tuturor productorilor importani de zahr n vederea stabilirii unui plafon de producie anual i mprirea pieei de desfacere n funcie de anumite criterii prestabilite. n felul acesta, nici o unitate nu ar mai fi ajuns n situaia de a produce pe stoc, preul zahrului s-ar fi stabilizat, iar marii productori nu ar mai fi fost expui riscului falimentului. Prile implicate au acceptat planul propus, fiind astfel fondat International Sugar Council, organismul n cadrul cruia au fost purtate negocierile. n prima parte a anilor 20, Trans-Atlantic Passenger Conference a considerat c are o problem de relaionare deoarece foarte puini americani erau interesai s cltoreasc n Europa. Aceast asociaie, reprezentnd interesele transportatorilor navali, l-a angajat pe Ivy L. Lee pentru a analiza problema i a identifica soluii. O situaie similar fusese semnalat i n cazul transportului aerian. De aceast dat, Lee a fost angajat de Guggenhein Foundation pentru a asigura mai mult vizibilitate unei industrii aflate nc n faz incipient. n cel de-al treilea deceniu a secolului XX, literatura de specialitate n domeniul spaiului social, n special n cel al opiniei publice, fcuse civa pai importani. Walter Lippmann publicase n 1921 celebra sa carte Public Opinion, n care explica mecanismele care guverneaz procesul de formare a opiniei publice, iar Edward L. Bernays, n Crystallizing Public Opinion (1923), enunase deja principiul potrivit cruia identificarea opiniei publice nu este o

problem de intuiie, ci una de cercetare. Lee, asumndu-i aceste idei noi, a trecut la 84 cercetarea spaiului public, ncercnd s afle de ce americanii nu cltoresc n Europa cu vaporul i nu agreeaz cltoriile cu avionul. n cazul fluxului turistic spre Europa, rezultatele erau extrem de clare. Imaginea dominant a americanilor despre btrnul continent era negativ, i aceasta deoarece principalele surse de informaii (experien personal, relatri ale unor persoane apropiate sau de ncredere, relatri ale mass media) transmiteau mesaje de aceast factur. Singura experien a unui grup semnificativ de americani n spaiul european era cea a zecilor de mii de soldai care luptaser n Europa. Or imaginile pe care fotii militari le relatau apropiailor despre ceea ce vzuser nu conineau atributele pe care ar fi trebuit s le aib o destinaie turistic: linite i frumusee. De asemenea, jurnalitii care transmiteau tiri din Europa erau cu precdere concentrai asupra elementelor de ordin politic i economic, relatnd pe larg despre incapacitatea multor guverne europene de a relansa economia acestor ri, lsnd prad srciei milioane de omeri i familiile lor. Dar aceasta era doar o parte a realitii. Europa avea nc ce arta oaspeilor si, multe dintre obiectivele turistice fiind repede reintroduse n circuitul internaional dup ncheierea conflictelor armate. Recomandarea lui Lee a fost, ca de obicei, una simpl: ntregirea adevrului. Pentru aceasta a acionat pe mai multe direcii. n primul rnd, s-a adresat jurnalitilor americani acreditai n Europa cu rugmintea de a reflecta asupra necesitii furnizrii unor informaii ct mai complete despre turismul din rile n care activau. De asemenea, un angajat al lui Lee a fost trimis la Paris pentru a coordona ntreaga activitate, n timp ce ali doi au avut misiunea de a cltori prin Europa pentru a identifica locaii turistice interesante i de a le recomanda proprietarilor/administratorilor s fac mult mai vizibile aceste obiective. O alt msur recomandat celor de la Trans-Atlantic Passenger Conference a fost aceea de a nfiina un birou de turism n New York care s centralizeze toate informaiile venite din Europa i s stabileasc strategia de difuzare a acestora pe teritoriul Statelor Unite ale Americii. n anii 20, avionul fcea nc parte din categoria curiozitilor, iar zborul cu acest aparat era o aventur pe care puini americani i-o doreau. Dac n Europa avioanele ncepuser deja s-i gseasc o utilitate, ele fiind folosite chiar din timpul rzboiului, n America armata era reticent la noua main de lupt, iar publicul civil, distant fa de ceva ce nu furniza suficiente

garanii de securitate. Din concluziile studiilor lui Lee reieea foarte clar c o campanie de comunicare pentru promovarea aviaiei trebuia s se concentreze pe aceste dou cuvinte-cheie: securitate i utilitate. ncepnd cu 1925, fundaia miliardarului Daniel Guggenheim avea s finaneze numeroase studii care au dus la mbuntirea performanelor de zbor ale noilor aparate. Un alt obiectiv a fost acela de a aduce avioanele ct mai aproape de omul de rnd. De la 27 iulie i pn la 23 octombrie 1927, celebrul aviator Charles Lindbergh a fcut un tur al Statelor Unite ale Americii, oprind n toate oraele mari i n alte nenumrate localiti mai mici. Sute de conferine de pres, mii de autografe i articole de pres i zeci de mii de copii care visau deja cu ochii deschii c vor ajunge piloi au contribuit la lansarea industriei aeronautice de pe continentul american. Lee s-a aflat n spatele acestei campanii. 85 Zona financiar a fost una dintre preocuprile constante ale lui Lee. Student model la Princeton, apoi jurnalist specializat pe Wall Street, practician pe piaa bancar european n perioada 1909-1912, Lee a continuat s fie implicat n acest domeniu, gndind i promovnd pe parcursul anilor 20 noi poteci financiare internaionale a cror viabilitate depindea fundamental de comunicare. n opinia sa, Europa, rscolit de rzboi, avea nevoie de investiii majore pentru a reechilibra economiile naionale. De cealalt parte, economia american avea nevoie ea nsi de o dinamizare, greu realizabil n absena unor parteneri externi competitivi. Soluia era aceea a sprijinirii financiare a rilor din Europa care, astfel, ar fi devenit parteneri economici puternici ai Statelor Unite ale Americii. Investitorii ar fi putut fi chiar cetenii americani, prin emiterea pe piaa american a unor certificate bancare dedicate fiecrei ri interesate. Prima tranzacie de acest tip a fost efectuat n 1920, cnd Frana a beneficiat de un mprumut n valoare de 100 de milioane de dolari, urmat ase luni mai trziu de o a doua tran. Ambele tranzacii se bazau pe ncrederea pe care cetenii americani o aveau n capacitatea politic i economic a statului beneficiar de a investi eficient aceti bani, fiind astfel capabil s returneze mprumutul n conformitate cu termenii prevzui n contract. n cazul Franei, aceast credibilitate fusese construit n timp, Lee fiind angajat de guvernul de la Paris s conving poporul american de faptul c economiile sale vor fi n siguran dac va decide s investeasc n poporul francez. Estimnd o dezvoltare a acestui tip de tranzacii, Lee a constituit n Europa o echip

specializat care, n 1927, era format din trei persoane: John Foster Dulles, mai trziu un renumit expert n drept internaional, cu o prestigioas carier internaional, ultima i cea mai nalt poziie a sa fiind aceea de secretar de stat, Jean Jacques Monet, la acel moment un tnr economist, mai trziu ns fiind cel care a conceput primul plan de dezvoltare economic a ceea ce astzi este Uniunea European, i Frank Close, un expert n tranzacii bancare internaionale. Aceast echip era nsrcinat s lucreze strns cu guvernele rilor interesate s obin mprumuturi de pe piaa de capital american. Printre acestea, Polonia i Romnia. n cazul Poloniei, lucrurile au mers relativ bine n prima parte a tranzaciei. Pentru o sum negociat iniial la 50.000 de dolari, Lee a demarat n spaiul american o campanie de informare public privind realitile sociale, economice i politice din Polonia, campanie care a atras atenia opiniei publice, ceea ce a dus la achiziionarea certificatelor bancare i la constituirea fondului necesar pentru mprumut. Lucrurile au luat, ns, o alt turnur dup efectuarea primelor operaiuni corespunztoare mprumutului. Polonia a refuzat s-i plteasc lui Lee comisionul la nivelul sumelor discutate iniial, ceea ce a blocat orice posibilitate de cooperare ulterioar. Dup ncheierea operaiunilor din Polonia, mai exact n 1928, echipa de experi i-a concentrat atenia asupra Romniei. De data aceasta, tabloul socio-politic era mult mai complex, pe de o parte, din cauza tensiunilor politice reale din ar, pe care, din punctul de vedere al experilor strini, nici Casa Regal i nici primministrul Vintil I. C. Brtianu nu reueau s le echilibreze, i, pe de alt parte, din cauza modului greit n care anumite evoluii politice au fost interpretate de ctre aceti experi, care au vzut n ascensiunea politic a Partidului Naional 86 rnesc o surs de insecuritate, acest partid fiind considerat o variant autohton a curentului comunist. Chiar dac problema orientrii politice a Partidului Naional rnesc a fost soluionat n urma unor discuii cu Iuliu Maniu, grupului de experi i-a fost foarte dificil s identifice suficiente argumente care s susin o campanie de ctigare a ncrederii cetenilor americani vis--vis de soliditatea politic i economic a Romniei (Hiebert, 1966). De departe, cele mai complicate aciuni ale lui Ivy L. Lee au fost cele legate de Rusia i Germania. Complexitatea nu a constat neaprat n amploarea resurselor angajate sau a efectelor provocate, ci n noutatea abordrii, care s-a lovit n special de imaturitatea politic a

principalilor actori naionali i internaionali. n ianuarie 1926, Camera de Comer din New York a emis o rezoluie prin care recomanda Statelor Unite ale Americii s nu recunoasc Uniunea Sovietic atta timp ct comunitii se aflau la putere. Lee avea ns o alt abordare. Considernd c o problem nu poate fi soluionat prin ignorarea ei, Lee a declanat o adevrat campanie de informare public prin care promova ideea c statul american trebuie s deschid relaiile comerciale cu Rusia, deoarece numai aa ar fi posibil s fie studiat comunismul i, eventual, identificate cile prin care poporul rus, format din 140.000.000 de suflete72, ar putea fi ajutat s i rectige libertatea. O astfel de tez nu a fost neleas la acel moment, poziia sa fiind interpretat diferit de societatea american. Radicalii vedeau n aceast campanie un act de trdare naional, acuzndu-l pe Lee c este pltit de rui pentru a le face propagand, n timp ce liberalii l acuzau de combinaii financiare cu Standard Oil i alte corporaii americane din domeniul petrolier, care ar fi avut de ctigat n eventualitatea relaxrii relaiilor comerciale cu Rusia. Timp de mai bine de apte ani, Lee a fost unul dintre puinii care au acionat foarte energic n vederea susinerii recunoaterii Rusiei. n aceti ani a publicat numeroase articole, a scris o carte73, pentru a crei documentare s-a deplasat la Moscova, i a susinut numeroase conferine. n 1933, n final, puterea politic din Statele Unite ale Americii a acceptat punctul de vedere al lui Lee, recunoscnd oficial Rusia. n acel moment, ns, Lee se afla la captul unui drum epuizant, pe parcursul cruia a trebuit s fac fa atacurilor publice venite din multe direcii, la care s-au adugat cteva audieri n cadrul comisiei de politic extern a Senatului american. n acelai an, un alt subiect la fel de delicat a nceput s prind contur. Este vorba de contractul pe care Lee l avea cu filiala din America a firmei germane I. G. Farben, contract semnat n 1929, potrivit cruia, n schimbul unui comision anual n valoare de 3.000 de dolari, Lee acorda consultan privind modul n care concernul german ar fi putut s devin mult mai vizibil pe piaa american. Dup ascensiunea la putere a lui Hitler (1933), I. G. Farben a cerut o renegociere a contractului iniial. Pentru o sum de 25.000 de dolari, Lee a fost solicitat s reevalueze politica de imagine a firmei innd cont de noul context politic. n perioada 19331934, Lee a deplasat mai muli angajai ai ageniei sale la Berlin, unul dintre acetia fiind chiar fiul su, James Wideman Lee II. De asemenea, el nsui a efectuat o vizit de documentare n 72 Lee (1928), p. 49.

73 Present-Day Russia, scris n 1927 i publicat n 1928. 87 Germania, ocazie cu care s-a ntlnit nu numai cu reprezentani ai concernului german, dar i cu oamenii politici ai zilei: Joseph Goebbels, ministrul propagandei, Franz von Papen, vicecancelar, Konstantin von Neurath, ministru de externe, i Adolf Hitler. n urma tuturor acestor ntrevederi, Lee a recomandat prii germane s ntreprind acele msuri prin care s confere garanii comunitii internaionale privind bunele intenii ale guvernului de la Berlin. Numai o politic n acest sens putea s consolideze imaginea extern a Germaniei i, implicit, a firmelor germane care activau n strintate. n prima parte a anului 1934, Congresul american a instituit Comisia Special pentru Investigarea Activitilor Antiamericane (The Special Committee on Un-American Activities), primul chemat n faa acestui organism fiind chiar Ivy L. Lee. n secret, comisia i-a nceput audierile n luna mai, Lee punnd la dispoziia acesteia toate documentele din care reieea clar tipul de colaborare pe care l avea cu firma german. De asemenea, informrile Ambasadei SUA la Berlin veneau s ntreasc acest punct de vedere. Totui, cteva saptmni mai trziu, Hitler, ntr-un mod foarte violent, i instaureaz regimul totalitar, ntreaga comunitate internaional lund act de acest lucru. n iulie 1934, cnd opinia public american era stupefiat de atrocitile comise de Hitler n vederea consolidrii poziiei sale ca unic lider al Germaniei, comisia a dat publicitii dosarul audierilor lui Lee din luna mai. Pentru a treia oar n viaa sa, Lee era personajul principal al unui scandal. Chiar dac, n mod oficial, comisia nu l-a incriminat cu nimic pe Lee, dat fiind contextul, acestuia i era foarte greu s se apere. Opinia public american nu era pregtit n vara lui 1934 s aud nici un fel de explicaii, fie ele chiar i raionale, care s justifice colaborarea cu regimul de la Berlin. Lee, diagnosticat n 1933 cu leucemie, cade sub presiunea furiei opiniei publice americane iar la 9 noiembrie 1934 moare. 4.8. Concluzii Ivy L. Lee a trit ntr-o perioad n care societatea american a fost supus unor profunde transformri economice, politice, culturale, militare etc. S-a nscut n 1877 ntr-o Americ tulburat de decalaje i expus riscului rupturilor interioare i a murit 57 de ani mai trziu, lsnd n urma sa o Americ suficient de puternic pentru a face fa valului de ameninri care au urmat. Istoricii, analitii, oamenii de cultur, n general, consider c Ivy L.

Lee i, n egal msur, profesia pe care el a inaugurat-o au contribuit semnificativ la consolidarea acestei Americi. Acestea sunt concluziile la care au ajuns majoritatea celor care iau concentrat atenia asupra istoriei Statelor Unite ale Americii din perioada n care Lee a trit i a activat ca cel mai cunoscut om de relaii publice din lume. ntr-o perioad a divergenelor, Lee a promovat convergena, ghidndu-i de multe ori pe actorii sociali spre atingerea consensului. n pofida criticilor aduse lui Lee privind modul su de aciune pe durata conflictului de munc de la Ludlow, respectiv n perioada derulrii afacerilor sale cu Rusia i Germania, Ivy L. Lee rmne practicianul care a avut o contribuie decisiv n transformarea impresariatului de secol XIX n relaii publice de secol XX. El a definit noi standarde n practica relaiilor publice, 88 ghidndu-i activitatea dup reguli care au repoziionat acest domeniu (Sloan et al., 1996). Principiile enunate de el de-a lungul timpului, dintre care menionm (i) adevrul ca singur opiune de succes, pe termen lung, n comunicarea public, (ii) nevoia de a atinge un anumit echilibru ntre organizaie i publicurile sale, (iii) meninerea deschis a canalelor de comunicare ale unei organizaii ca form de nregistrare a fluctuaiilor mediului, s-au constituit n elementele de baz ale noii profesii a relaiilor publice. Pentru Lee, a spune a fost la fel de important ca a face, considernd c armonia dintre cele dou, dublat de transparen i ncredere n partenerul de dialog, sunt singurele instrumente prin care o persoan, organizaie sau ar se poate prezenta n faa opiniei publice. Capitolul 5: Edward L. Bernays fondator al relaiilor publice 5.1. Introducere n anul 1990, revista Life a dedicat un numr special celor mai importani o sut de americani ai secolului XX. Printre nume extrem de sonore, Louis Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney, Albert Einstein, Henry Ford, George Gallup, Ernest Hemingway, John F. Kennedy, Martin Luther King Jr., Richard M. Nixon, J. Robert Oppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan, John D. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt i muli, muli alii, a fost inclus i numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, ale crui aciuni s-au rsfrnt ns asupra a milioane de oameni. Din spatele cortinei, ca un adevrat regizor al spectacolului social, Bernays a construit imagini care ulterior au devenit legende. El a adus spunul n minile copiilor, nvndu-i s-l foloseasc i s-l ndrgeasc, a readus crile n minile cititorilor, micul dejun

pe mesele americanilor, igrile n poetele doamnelor, a influenat casele de mod n definirea idealului de frumusee, a ridicat i a cobort oameni politici, a consiliat trei preedini ai Statelor Unite ale Americii Calvin Coolidge, Herbert Hoover i Dwight D. Eisenhower (Fry, 1991), a declinat ofertele venite din partea lui Hitler i Franco, iar la vrsta de nouzeci i opt de ani de ani nc avea un cuvnt de spus n relaiile publice, domeniu pe care l-a inventat n 1919. Rndurile de mai sus ncearc s concentreze n cteva cuvinte esena a opt decenii de activitate care nu numai c a fost decisiv n desprinderea relaiilor publice de comunicarea de tip publicity, dar a contribuit i la fundamentarea teoretic i practic a noului domeniu. Edward L. Bernays este considerat fondatorul relaiilor publice deoarece a adugat unei prestaii de excepie n comunicarea public inaugurat de Ivy L. Lee acele elemente clarificatoare care difereniaz o practic de o profesie. El a readus n actualitate un termen utilizat sporadic n ultimele decenii ale secolului al XIX-lea i n primele dou decenii ale secolului XX, pentru a-l asocia activitii de comunicare public etic inaugurat, n bun parte, de Lee. n 1919, tnrul de douzeci i opt de ani, profitnd de contextul socio-politic i economic de dup Primul Rzboi Mondial, a lansat un nou concept, acela al comunicrii bidirecionale pentru atingerea 89 consensului social, concept pe care nu a ncetat s l promoveze n urmtorii ani. Definirea noii profesii, recunoaterea academic a acesteia, profesionalizarea domeniului, redescoperirea traseelor istorice, identificarea unor modele noi de aciune sunt toate strns legate de activitatea lui Edward L. Bernays desfurat ntre 1919, anul n care a utilizat pentru prima dat termenul relaii publice, i 1995, anul n care acesta a ncetat din via. 5.2. Obstacole i oportuniti repere biografice Edward L. Bernays s-a nscut la Viena n 1891. Un an mai trziu, prinii si au decis s emigreze n Statele Unite i, o dat ajuni pe noul continent, tatl su, Ely Bernays, s-a lansat n afaceri cu produse agricole pe piaa din New York. Acest lucru a marcat evoluia tnrului Bernays care, dei nu era pasionat de domeniu, la insistenele prinilor si a acceptat s se nscrie n 1908 la cursurile Universitii Cornell pentru a obine o diplom n agronomie. Dup absolvire, n februarie 1912, i pn la nceputul Primului Rzboi Mondial, Bernays a lucrat n domenii diverse: de la medicin la impresariat artistic, de la jurnalism la voluntariat pentru cauze sociale, de la agricultur la teatru. Prima ofert a venit din partea unui fost profesor care i-a propus s se alture echipei de

jurnaliti de la National Nurseryman. Dup o scurt perioad petrecut n acest colectiv, Bernays a ncercat s se apropie de domeniul practicat de tatl su, comerul cu produse agricole la bursa din New York. Pentru cteva luni a activat ca agent de vnzri att pe piaa newyorkez, ct i pe cele din Rotterdam i Paris. Se ntoarce la New York n decembrie 1912 i accept oferta fostului su coleg de coal Fred Robinson de a lucra la Medical Review of Reviews i Dietetic and Hygienic Gazette, dou reviste de specialitate pe care Robinson le-a primit n administrare de la tatl su. Bernays a considerat aceast ofert o adevrat provocare. Nici el i nici colegul su nu aveau experien n editarea unor publicaii periodice i, de asemenea, erau departe att de medicin, ct i de nutriie. Au plecat ns la drum cu dorina de a aduce ceva nou, de a contribui la i a aciona n spiritul ideilor pe care New Freedom, campanie lansat de Woodrow Wilson n Statele Unite, le promova. Cei doi tineri au folosit Medical Review of Reviews ca platform a discuiilor liberale i inovatoare. Printr-o campanie agresiv pentru acea perioad (peste 137.000 de exemplare distribuite gratuit medicilor din toat ara), tinerii editori i-au ncurajat pe specialiti s discute despre subiecte considerate tabu la nceputul secolului. Aa au ajuns s gzduiasc dezbateri despre corset i efectele negative ale acestuia asupra organismului femeii, despre avantajele duului n raport cu baia clasic sau despre sifilis, un flagel al sntii publice pe care nici o autoritate nu ndrznea s-l abordeze corespunztor pentru simplul motiv c era considerat o boal ruinoas. Redacia revistei Medical Review of Reviews a devenit destul de repede punctul de intersecie al tuturor celor care aveau ceva de spus, dar nu gseau cuvintele potrivite sau canalul de comunicare adecvat. Pe acest fundal, cei doi editori au primit la redacie recenzia unei piese de teatru, Damaged Goods, care prezenta drama unei familii ajunse la disperare i faliment social din cauza infeciei cu sifilis. Recenzia a fost publicat, iar Bernays a vzut n Damaged Goods o excelent ocazie de a promova aceast 90 cauz prin intermediul artei. Desigur, la acea vreme, nici un teatru nu era pregtit s pun n scen o astfel de pies, ns Bernays era pregtit s-i asume riscul. Decis s transforme controversa n cauz, el a format un comitet de sprijin, Medical Review of Reviews Sociological Fund Committee, n care a atras personaliti ale epocii: John D. Rockefeller Jr., William K. Venderbit, Franklin D. Roosevelt i soia sa, William Jay Schieffelin, un medic care tocmai

cumprase drepturile de comercializare n America a unui nou tratament mpotriva sifilisului, i preotul John Haynes Holmes din New York. Acest grup de personaliti armonios combinate miliardari sau autoriti ale domeniului n care activau a asigurat o larg vizibilitate pentru piesa de teatru care a fost pus n scen pe 15 martie 1913 i s-a bucurat de un real succes, cu acoperire mediatic naional. Pentru cei doi tineri editori, ns, bucuria nu a durat prea mult. Din lips de experien, Bernays i Robinson au scpat din vedere drepturile de proprietate asupra piesei. Richard Bennett, actorul din rolul principal, care i luase aceast rezerv nainte de lansarea piesei, a renunat la colaborarea cu Medical Review of Reviews imediat dup premier. Succesul public al piesei Damaged Goods s-a transformat pentru moment ntr-un insucces personal. Dezamgit de ceea ce se ntmplase, Bernays prsete Medical Review of Reviews, pleac n Europa i petrece vara anului 1913 alturi de unchiul su, Sigmund Freud74. Cu acest prilej se apropie pentru prima dat de opera omului de tiin i devine contient de importana nelegerii comportamentului uman la nivel individual pentru modelarea comportamentului social. Discuiile cu Freud i aduc unele rspunsuri, dar mai ales multe, foarte multe ntrebri la care Bernays va ncerca s gseasc soluii n anii ce vor urma. Relaia cu Freud intr din acest moment pe un palier de cooperare profesional. Bernays i asum voluntar rolul de agent al unchiului su, poziie care se va concretiza prin publicarea n America a operelor lui Freud, organizarea vizitelor omului de tiin n universiti din Statele Unite i promovarea constant prin intermediul mass media americane a activitii pe care acesta o desfura la Viena (Cutlip, 1994; Grunig i Hunt, 1984; Tye, 1998). 5.3. Construind o metod n toamna aceluiai an (1913), revine la New York i semneaz un contract de colaborare cu Klaw & Erlanger, o agenie care se ocupa cu promovarea pieselor de teatru pe Broadway i pe care Bernays a numit-o n memoriile sale un fel de General Motors n lumea show business-ului (Tye, 1998). Rolul lui Bernays era s sprijine lansarea comediei Daddy Long-Legs, o pies n care personajul principal, o feti de 12 ani, nfrunt dificultile vieii dintrun orfelinat numai cu ajutorul optimismului i al firii sale deschise. Ca i n cazul piesei Damaged Goods, Bernays nu promoveaz piesa de teatru n sine, ci mesajul acesteia. El iniiaz un comitet de voluntari, constituit n general din elevi de liceu, i creeaz fondul de ajutor Daddy

Long-Legs. Obiectivul principal era de a strnge bani pe care ulterior s-i doneze cminelor de orfani, tnra actri din rolul principal urmnd s fie transformat n mascota acestei aciuni. 74 Mama lui Edward Bernays, Anna Freud Bernays, era sora lui Sigmund Freud (Cutlip, 1994). 91 Strategia a funcionat, numrul susintorilor a crescut simitor, iar rezultatele au fost impresionante. Un productor de jucrii s-a oferit s confecioneze 10.000 de ppui Daddy Long-Legs, ncasrile rezultate din vnzarea lor urmnd s fie vrsate n fondul de ajutor pentru orfani. Un campion al curselor de maini i-a nlocuit mascota tradiional cu ppua Daddy Long-Legs, exemplul fiind urmat i de ali piloi, amnunt reflectat pe larg de mass media. Elevii de liceu au organizat colecte de 15 ceni, iar cu banii obinui au susinut campanii de informare asociate cauzei respective. Bilanul acestei aciuni a fost neobinuit: cminele de orfani din New York i-au sporit simitor fondurile, iar piesa de teatru Daddy Long-Legs s-a bucurat de o stagiune n care casele de bilete au fcut cu greu fa solicitrilor (Bernays, 1965). Succesele de pe Broadway au consolidat numele lui Edward L. Bernays n lumea show business-ului, pe care ncepea s o ndrgeasc. Contractele se nmulesc; n 1915 este angajat de Metropolitan Opera Company pentru a asigura lansarea Baletului Rus pe scenele americane, iar n 1917 de Metropolitan Musical Bureau pentru a-l asista pe Enrico Caruso n turneul su n Statele Unite. De aceast dat, proiectele erau mult mai complicate. Pe de o parte, Bernays nu avea nici cea mai vag idee despre ceea ce reprezint baletul sau opera; pe de alt parte, americanilor, n general, nu le psa nici de Europa, nici de europeni i nici de arta lor. Probabil c majoritatea tinerilor de vrsta lui ar fi renunat la contracte, dar pentru Bernays ofertele venite din partea celor dou companii erau exact tipul de activitate n care i plcea s se implice. Cei trei ani petrecui n spatele scenelor americane au reprezentat pentru Edward L. Bernays anii de acomodare cu o conduit de lucru nou, sistematic, organizat, cu o formul de abordare a problemelor ce respecta o anumit succesiune a aciunilor i pe care astzi o numim procesul relaiilor publice. El a descoperit c pentru a avea succes nu poi s neglijezi nici una dintre componentele procesului i nici s aplici automat aceleai tehnici fr a nelege ansamblul. Tehnicile trebuie s se subordoneze unei anumite logici, aflate, de regul, la intersecia obiectivelor clientului cu dorinele publicurilor. Fr aceast minim mbinare a parametrilor care definesc ansamblul problemei, succesul nu poate fi garantat. O astfel de

formul, care ulterior a devenit standard n activitatea de relaii publice, a experimentat-o n 1915, cu Baletul Rus, i n 1917, cu tenorul Enrico Caruso. n ambele proiecte, prima parte a muncii a dedicat-o studiului. Trebuia s neleag, primul, pentru cine lucreaz i pe ce subiect. Culegea toate informaiile posibile despre balet i oper rscolind biblioteci, anticariate, memoriile personalitilor sau arhivele instituiilor care l-au angajat. n 1991, cu ocazia unui interviu publicat n Public Relations Journal, Edward L. Bernays a mrturisit c documentarea a fcut ntotdeauna parte din conduita sa profesional i c de-a lungul vieii a descoperit c biblioteca public este cea mai important resurs pe care o poate avea un specialist (Fry, 1991). Al doilea pas a fost sondarea opiniei publice. Bernays a considerat c nu poate adresa un mesaj publicului fr s cunoasc punctele de vedere i opiunile acestuia. n acelai interviu, Bernays sublinia faptul c n anii care au urmat nu a acceptat nici un proiect de consultan dac organizaia care i solicita serviciile nu prevedea n buget un capitol distinct pentru sondarea opiniei publice. Rezultatele celor dou etape au stat la baza celei de a treia: elaborarea strategiei de comunicare. A patra etap a constat n 92 declanarea campaniei conform unei planificri anterioare, dar avnd n orice moment pregtit o variant B pentru situaia n care reacia publicului la aciunile sale (feed-back) ar fi fost negativ. Disponibilitatea de a schimba din mers sau, dac este cazul, de a reconstrui totul au fost elemente pe care le-a luat n calcul. De altfel, Bernays rememora cu plcere una dintre leciile pe care le-a primit de la unul din prietenii si: La coal ni se pred teoria succesiunii logice a evenimentelor, pe care se bazeaz tot ceea ce facem. [n via] trebuie s fii pregtit pentru succesiunea ilogic a evenimentelor75. 5.4. Maturizarea Primul Rzboi Mondial l gsete pe Edward L. Bernays n incapacitatea de a satisface serviciul militar. Anumite deficiene fizice l mpiedic s se nroleze pe frontul european, chiar dac dorina sa fusese exprimat prin nenumrate intervenii pe lng toate autoritile la care avea acces. Dup dou controale medicale succesive, verdictul era clar: inapt pentru serviciul militar, ca urmare a unor deficiene de vedere i a platfusului. Bernays nu fcea ns parte din categoria celor care se consoleaz n faa unei ui nchise. Experiena sa de pn atunci l nvase deja cum s transforme obstacolul n oportunitate. Pentru el, rzboiul era o modalitate de a-i demonstra apartenena la o societate care l nfiase cu ani n urm. Voia s scape de complexul celui nscut n Austria i care ntmpin

uneori suspiciunea celor din jur. A abordat problema ntr-un cadru mai larg, iar concluzia a fost urmtoarea: nu nrolarea era important, ci participarea la rzboi, iar acest obiectiv putea fi atins pe ci diferite. De data aceasta a decis s lucreze pentru el nsui, s-i fac propria campanie de promovare, declannd o adevrat avalan de scrisori de intenie. i-a oferit serviciile Crucii Roii din Frana, a vndut certificate de stat emise de Trezorerie pentru constituirea fondului de rzboi, s-a implicat n organizarea programelor artistice pentru soldai, a ncurajat compozitorii i textierii s scrie piese noi dedicate armatei, a declanat o aciune de colectare a instrumentelor muzicale pentru a fi donate fanfarelor militare. Dar nu toi americanii erau la fel de entuziasmai de rzboi. Aa cum am mai spus, detaarea fa de ceea ce se ntmpla pe btrnul continent era starea de spirit care domina societatea american. Pentru cetenii de rnd, Europa era prea departe ca s le rein atenia cu problemele ei. Preedintele Statelor Unite nu era ns de aceeai prere. Woodrow Wilson reuise s conving Congresul n legtur cu efectele undei de oc pe care Europa o va transmite dincolo de Ocean dac Frana i Anglia vor pierde rzboiul i, la 6 aprilie 1917, a semnat declaraia de rzboi mpotriva Germaniei. Participarea la un astfel de conflict militar avea ns nevoie de susinerea populaiei, iar Wilson a considerat c o poate obine dac asigur o informare corect i permanent a poporului su asupra obiectivelor armatei i a modului n care decurg operaiunile dincolo de Ocean. La puin timp de la semnarea declaraiei de rzboi, jurnalistul George Creel este numit n fruntea Comitetului Informrii Publice (CIP), o structur guvernamental nou care, timp de doi ani, i-a bombardat pe cetenii americani cu informaii 75 Bernays (1965). 93 despre rzboi. Reacia a fost imediat: numrul voluntarilor nrolai pe front a crescut, cetenii au acceptat raionalizarea alimentelor, a energiei electrice i a materiilor prime, donaiile n conturile Crucii Roii au ajuns la sume impresionante (de la 200.000 $ n 1917 la 400 de milioane $ n 1919), iar vnzarea certificatelor de stat n vederea consolidrii fondurilor de rzboi a fost puternic dinamizat, la sfritul rzboiului existnd mai bine de 10 milioane de deintori de certificate (Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 2000). Edward L. Bernays include Comitetul Informrii Publice pe lista lung a instituiilor pe care le-a contactat pentru a-i oferi serviciile. Obine un interviu cu Ernest Poole, eful

Departamentului de Relaii Media Externe, care este impresionat de experiena lui Bernays n campaniile de promovare, cu att mai mult cu ct la nfiinarea Comitetului Informaiilor Publice dificultatea principal a fost constituirea unui colectiv care s cunoasc specificul activitii de comunicare social. Personalul CIP era format n principal din voluntari, de regul studeni, jurnaliti, scriitori sau alte persoane care au fost dispuse s ajute i care nu ntotdeauna aveau o legtur direct cu domeniul. Poole i promite lui Bernays o poziie n departamentul pe care l conduce, dar condiioneaz aceast ofert de rezultatul analizei dosarului su. Fiind nscut n Austria, una dintre rile participante la conflict, Bernays trebuia s treac testul loialitii, s fac dovada c nu este implicat n nici un fel de activiti subversive. Cteva luni mai trziu, Serviciul de Informaii al Armatei confirm acest lucru. Dup o campanie de aproape un an, Edward L. Bernays i vede obiectivul atins, avnd posibilitatea s serveasc nu n, ci pentru armata Statelor Unite, implicat n rzboiul mpotriva Germaniei. Lui Bernays i se ofer poziia de ef al Biroului Export i, simultan, aceea de adjunct al Biroului America Latin, ambele aflate n cadrul Departamentului de Relaii Media Externe. Situaia, ntr-un anumit fel, se repet: se afla iar n faa unei probleme despre care nu tia prea multe. Nu tia nici ce este rzboiul i nici nu avea o imagine prea clar a obiceiurilor, a tradiiilor, n general a valorilor culturale ale popoarelor din zonele geografice care se aflau acum n aria lui de acoperire. Avea ns o metod de lucru pe care o perfecionase cu timpul i pe care acum putea s o aplice cu detaare, metod care se poate traduce prin cuvintele: cercetare, analiz, planificare, aciune, feed-back. Din analizele sale reiese clar c rzboiul, nainte de a fi unul al armelor, este unul al minii umane, al ncrederii n propriile fore i al capacitii de a alimenta cu optimism att soldaii, ct i familiile acestora. Va ctiga cel care nu se afund n disperare i dezndejde. Ca urmare, Bernays acioneaz n conformitate cu rezultatele cercetrii sale, fcnd o distincie clar ntre strategiile aplicate pentru Aliai i cele pentru trupele inamice. n primul caz, obiectivul era acela de a mobiliza trupele americane, aplicnd uneori metode simple, dar extrem de eficiente, ca de exemplu stimularea corespondenei dintre soldai i familiile acestora ca surs de alimentare a optimismului i speranei. A doua component avea ca obiectiv destabilizarea moral a trupelor inamice prin bombardamente propagandistice focalizate n principal n spatele frontului. Colectivul de voluntari al Comitetului Informrii Publice numra mii de persoane

rspndite pe teritoriul Statelor Unite sau n Europa. ns activitatea desfurat de Bernays, profesionalismul i ingeniozitatea sa, capacitatea de a se exprima fluent n francez i german 94 au fost atribute care au stat la baza selectrii sale n delegaia celor aisprezece membri CIP care au participat la Conferina de Pace de la Paris, delegaie condus de George Creel. Cu acest prilej, Bernays vede lumea ntreag reunit ntr-o singur ncpere. Vede slbiciunile ei i incapacitatea reprezentanilor si de a gndi constructiv, depind graniele intereselor de scurt durat. n 1965, n lucrarea autobiografic, Bernays critic sever incoerena Conferinei i efectele acesteia asupra poporului american i a lumii n general: n 1918 am fost ngrijorat pentru viitorul lumii. nc mai sunt. Istoricii au confirmat faptul c lipsa unor relaii publice eficiente ntre preedintele Wilson i poporul american a fost unul dintre motivele pentru care Statele Unite nu au susinut proiectul Ligii Naiunilor. Aceeai cauz, absena unor relaii publice profesioniste, a dus la desfiinarea Ligii la nceputul anilor 30.76 ntr-adevr, Tratatul de pace de la Paris nu a adus Europei linitea i stabilitatea de care aceasta avea nevoie. Evenimentul a fost marcat de o comunicare tensionat, neconstructiv, iar participanii au plecat de aici cu frustrri care au alimentat instabilitatea anilor care au urmat. Liga Naiunilor, proiect promovat de Woodrow Wilson, acel organism internaional care ar fi avut rolul de a echilibra orice exces al vreunui stat pe scena internaional, s-a nscut dup un travaliu dureros care a afectat structura de baz a noii instituii. n opinia lui Bernays, Parisul a fost o lecie ratat de comunicare i a fost nevoie de nc treizeci de ani i un alt rzboi mondial pentru ca omenirea s nvee ABC-ul comunicrii internaionale, iar proiectul lui Wilson s renasc sub forma Organizaiei Naiunilor Unite. Edward L. Bernays se ntoarce de la Conferina de Pace preocupat de aceste idei. Ceea ce vzuse la Paris l-a intrigat i i-a deschis apetitul pentru proiectele mari i gndirea inovatoare, cu implicaii i beneficii la nivelul societii i/sau al comunitii internaionale. Parisul i experiena de pn atunci l-au ajutat s vad dincolo de matricea promovrii sau comunicrii informative, tehnici unidirecionale care asigur eventual beneficii pe termen scurt. Este din ce n ce mai preocupat de comunicarea eficient, bidirecional, un concept nou pentru acea perioad i pe care el l-a tradus mai trziu n relaii publice. Este din ce n ce mai dornic s demonstreze valoarea comunicrii, a nelegerii reciproce i a relaiilor de durat dintre organizaii.

5.5. Cristalizarea domeniului Comitetul Informrii Publice a fost doar nceputul ascensiunii lui Edward L. Bernays n comunicarea public eficient. n cadrul Comitetului Creel i-a consolidat ataamentul fa de un domeniu nou, i-a testat limitele, lsndu-i imaginaia s mearg dincolo de standardele general acceptate i, fapt foarte important, i-a asigurat legitimitatea aciunilor sale ulterioare. A plecat din echipa Creel narmat cu tehnicile pe care Comitetul Informrii Publice le aplicase la 76 Bernays (1965), pp. 177-178. 95 nivel macro timp de doi ani, narmat cu o viziune mult mai larg asupra sistemului politic i mass media la nivel naional i internaional, cu un portofoliu de cunotine/relaii pe care ulterior le-a accesat ori de cte ori a fost nevoie i, nu n ultimul rnd, cu o nelegere mult mai profund a autorilor si preferai, Gustave Le Bon (Psihologia mulimilor), William Trotter (Instinctele turmei n timp de pace i rzboi), Everett Dean Martin (Comportamentul mulimilor) i Walter Lippmann (Opinia public). n biografia sa, Bernays recunoate c a intrat n domeniul comunicrii sociale fr s stpneasc noiunile de baz i fr s cunoasc exact semnificaia termenilor utilizai atunci (press-agentry, publicity etc.). El a nvat tehnici de promovare i fragmente ale mecanismului comunicrii publice n anii de stagiu petrecui alturi de Medical Review of Reviews, Damaged Goods, Erico Caruso i Baletul Rus (1908-1917). Comitetul Informrii Publice l-a ajutat s fac saltul spre profesionalism, iar n 1919 a decis s-i ntreasc hotrrea de a rmne n domeniu printr-o serie de aciuni simultane i complementare. Primul pas a fost s-i deschid propria firm, al doilea, s identifice un nume pentru profesia pe care tocmai o mbriase, iar al treilea, s declaneze o campanie susinut de promovare a domeniului n care a activat n urmtorii 75 de ani. Lunile de dup rzboi corespund unei perioade de tatonare n care Edward L. Bernays este implicat n proiecte de amplitudini diferite. Prima ofert vine din partea lui Carl Byoir, fost coleg n cadrul CIP i, mai trziu, unul dintre actorii relaiilor publice din prima jumtate a secolului XX. Pentru 150 $ pe sptmn Bernays a acceptat s consilieze Consiliul Naional Lituanian din Statele Unite, rolul su fiind acela de a asigura o vizibilitate mult mai mare n mass media intern pentru aceast republic baltic aflat n cutarea recunoaterii internaionale. Ulterior lucreaz pentru cteva firme, fcnd acelai lucru, consiliere n domeniul comunicrii. Dup cteva luni, devine mult mai ncreztor n viitorul su profesional i decide s-i

investeasc economiile ntr-o firm de relaii publice. Cu 255 $ nchiriaz trei camere ntr-o cldire impuntoare din centrul New York-ului, cu 1.102 $ mobileaz spaiul, iar cu ali 67,50 $ asigur personalul: o secretar, un portar i un office boy. Acest pas nu l face singur. nc de la nceput, Bernays o convinge pe Doris E. Fleischman, o prieten de familie care n 1919 ocupa poziia de redactor-ef adjunct la New York Tribune, s i se alture ca partener egal. Trei ani mai trziu, cei doi se cstoresc. Edward L. Bernays nu era ns mulumit de etichetele publicity man sau press-agentry. Pentru el, domeniul pe care l practica era mult mai vast dect putea s cuprind termenul publicity. El nu-i rezuma activitatea la promovarea clienilor si prin publicarea unor articole favorabile n mass media. n plus, publicity era recunoscut ca o activitate fr reguli, mai mult ca o tehnic de atragere sau distragere a ateniei publice, dect ca o profesie. Cu treisprezece ani n urm, Ivy L. Lee, prin publicarea Declaraiei privind profesionalismul activitii firmei pe care o conducea, fcuse deja civa pai n vederea delimitrii unei noi profesii (pe care nu a numit-o ns) de vechile tehnici de promovare utilizate n secolele anterioare i aduse la stadiul de art a minciunii n perioada lui P. T. Barnum, perioad cunoscut i sub denumirea The Public Be Fooled. Bernays avea de ales ntre a utiliza un termen consacrat, publicity, dar care 96 avea o conotaie puternic negativ, i a introduce un termen nou, pe care ns trebuia s-l defineasc i s-l promoveze. A ales a doua variant. ncepnd cu 1919, Edward L. Bernays s-a prezentat clienilor si n calitate de consilier n relaii publice. n 1919, pentru publicul larg sintagma relaii publice nu avea nici o rezonan. Chiar i cei care lucrau n domeniul comunicrii publice nu se sfiau s ntrebe ce fel de animal mai este i sta?77. Totui, aa cum am vzut n capitolele anterioare, istoricii au scos la iveal faptul c termenul mai fusese folosit pe parcursul secolului al XIX-lea, fr s fie ns recunoscut i integrat n vocabularul de specialitate. Este greu de spus dac Edward L. Bernays cunotea la acea dat acest lucru. Conform versiunii sale, el a ales termenul de relaii publice deoarece descria foarte bine obiectul de activitate al domeniului, consilierul n relaii publice fiind interfaa dintre public i organizaie sau, altfel spus, fiind acea persoan nsrcinat cu administrarea relaiilor organizaiei care sunt de interes public. Cteva decenii mai trziu, cu ocazia unui

interviu, Bernays sublinia asocierea pe care a fcut-o cu domeniul juridic (Tye, 1998). Pentru el, un avocat este un consilier care se ocup de relaiile juridice ale organizaiei, iar consilierul n relaii publice este acela care se ocup de problemele (relaiile) publice ale organizaiei. Campania de promovare a noii profesii a nceput imediat. Cu regularitate, n urmtorii aptezeci i cinci de ani, Edward L. Bernays a acordat interviuri i a scris articole pe care ulterior le-a plasat n mass media de larg circulaie, a convins editorii s includ termenul relaii publice n dicionare, a ncurajat i sprijinit instituii de nvmnt superior din ntreaga lume s introduc relaiile publice ca disciplin de studiu, a lansat ideea constituirii unei asociaii profesionale etc. Nu a scpat nici o ocazie s explice obiectul de activitate i beneficiile sociale ale noului domeniu. A devenit legendar o ntmplare din 1920, cnd Bernays, chemat ca martor ntr-un proces, se prezint n faa instanei n calitate de consilier n relaii publice, deturnnd atenia presei, care a fost mult mai interesat de descrierea noii profesii dect de procesul n sine. n acelai an, soia sa, Doris E. Fleischman, propune redactarea unui ziar de patru pagini care s asigure o mai bun nelegere a scopului i funciilor consilierului n relaii publice (Bernays, 1965). Publicaia, de altfel prima de acest gen, a aprut mai bine de zece ani sub numele Contact, cele 15.000 de exemplare tiprite cu ocazia fiecrui nou numr fiind trimise ctre editori, publiciti, lideri ai unor organizaii, lideri de grup, toi avnd n comun un singur lucru: prin poziiile pe care le ocupau, jucau un rol important n formarea opiniei publice. n 1921, Bernays susine primul curs de relaii publice la New York University, n cadrul Departamentului de Jurnalism. Scopul cursului este acelai: s promoveze domeniul. Pentru unii biografi, ns, aceast perioad nu a fost tocmai un succes, innd cont de faptul c anumii studeni, cteva decenii mai trziu, au calificat drept plictisitoare prestaia lui Bernays. Probabil c lucrurile au stat ntr-adevr aa, dar semnificaia momentului nu const n calitatea actului didactic, ci n ncadrarea domeniului pe o nou treapt de percepie public. Acest prim curs a asigurat trecerea spre profesionalism, spre recunoaterea academic a unei profesii care-i avea rdcinile ntr-un ntunecat secol XIX i care era asociat adesea cu manipularea i alte 77 Aceast afirmaie aparine unui director de ziar, fiind enunat n momentul n care a fost consultat cu privire la oportunitatea publicrii unei cri despre relaiile publice (Bernays, 1965). 97

tehnici ieftine de promovare. Dac inem cont de faptul c astzi relaiile publice se predau n mai bine de 300 de universiti din Statele Unite ale Americii i probabil n peste 800 de universiti din toat lumea, se poate spune c obiectivul a fost atins. Interesul lui Bernays pentru spaiul academic a rmas constant. Fr a fi profesor de carier, s-a ntors n repetate rnduri cu plcere n slile de curs pentru a mprti din experiena sa noilor generaii. n anii pe care i-a petrecut n Cambridge, Boston (1965-1995), a monitorizat cu atenie ceea ce se ntmpla n spaiul universitar, iar reacia sa a fost de fiecare dat prompt. n 1975, de exemplu, el a atras atenia, prin intermediului periodicului Harvard Magazine, asupra absenei cursurilor de relaii publice din curriculum la John F. Kennedy School of Government. n acest interval de timp, Bernays a catalizat multe dintre aciunile care au avut lor n sanctuarul nvmntului superior al Noii Anglii. Uneori nu a avut succes. De exemplu, tentativele sale de a se apropia de Harvard University s-au lovit de o linie tradiionalist care, n anumite privine, se menine i astzi, Harvard fiind una dintre puinele universiti de prestigiu de pe continentul american care nu numai c nu au un program n relaii publice, dar nici nu consider comunicarea ca un domeniu de studiu distinct. Pe de alt parte, ns, ceea ce nu a reuit s fac pe malul stng al rului Charles a fcut pe malul drept, la Boston University, care n anii 60 inaugureaz primul program masteral de relaii publice din Statele Unite. Dup moartea soiei sale (1980), relaiile lui Bernays cu lumea academic au depit ntr-un anumit fel cadrul formal din slile de curs. Grupurile de studeni erau tot mai des prezente n casa sa, vizitele transformndu-se cu uurin n seminarii susinute n faa peretelui plin cu fotografii ale personalitilor pentru care Bernays lucrase de-a lungul timpului, oferindu-le viitorilor profesioniti ai comunicrii sociale fragmente din istoria trit. Cei care i-au fcut studiile n acea perioad la Boston rememoreaz cu nostalgie clipele petrecute alturi de btrnul Bernays. De exemplu, o student i amintete c, atunci cnd a mplinit douzeci i cinci de ani, l-a invitat pe Edward L. Bernays la petrecerea sa din cmin. Bernays nu numai c a rspuns invitaiei, ceea ce a surprins pe toat lumea, dar a fost foarte activ i a plecat de la acest eveniment printre ultimii. ntr-o scrisoare trimis cteva zile mai trziu, tnra srbtorit era invitat mpreun cu ali nou colegi ai si s-l viziteze pe Bernays pentru a continua festivitile. La acea dat, Edward L. Bernays avea aproape o sut de ani (Tye, 1998). 5.6. Prima carte de relaii publice Cristalizarea opiniei publice s-a ncadrat perfect n aceast campanie de promovarea a

relaiilor publice. Publicat n 1923, cartea venea s completeze ceea ce Edward L. Bernays i Doris E. Fleischman au nceput n 1919. n spaiul generos al unei cri, Bernays avea posibilitatea s traseze cmpul de aciune al relaiilor publice, s explice faptul c dinamica social este alimentat de dinamica relaiilor publice/comunicrii publice i de valoarea acestora, s stabileasc raportul dintre publicuri element esenial n formarea opiniei publice i organizaia aflat n spaiul public, s defineasc setul de tehnici specifice activitii de relaii publice i s prezinte certificatul de garanie al relaiilor publice: conduita etic, elementul 98 fundamental de difereniere fa de alte activiti desfurate la interferena public/organizaie (press-agentry, manipulare etc.). ntr-un fel, se poate aprecia faptul c lucrarea Cristalizarea opiniei publice a fost o reacie la volumul publicat un an mai devreme de Walter Lippmann, Public Opinion, lucrare de referin n domeniul tiinelor sociale. Lippmann era unul dintre autorii preferai ai lui Bernays. De asemenea, traseele profesionale ale celor doi se intersectaser ntr-o anumit msur n timpul Primului Rzboi Mondial. Lippmann, absolvent al Harvard University, a publicat ntre 1914 i 1917 n New Republic, o revist nou nfiinat, care susinea msurile de modernizare a Statelor Unite. Articolele lui Lippmann au atras atenia preedintelui Woodrow Wilson, care i-a solicitat sfatul n repetate rnduri n perioada rzboiului. Anumii biografi i atribuie lui Lippmann ideea Comitetului Informrii Publice (Ewen, 1996). n acest context, probabil c Bernays a vzut proiectul su editorial ca o provocare ntre specialiti ai spaiului public. De altfel, n lucrarea autobiografic publicat n 1965, Bernays apreciaz valoarea tiinific a volumelor lui Le Bon, Trotter, Martin sau Lippmann, dar sesizeaz n egal msur unul dintre neajunsuri: sunt prea teoretice. Bernays vede n lucrrile autorilor mai sus citai un exerciiu de miestrie, o excepional analiz a spectacolului social n care actorii sunt (i) organizaiile, fie ele politice, economice sau parte a societii civile, (ii) mass media i (iii) opinia public, iar liantul dintre actori este asigurat de simboluri. Spectacolul este ns vzut de autori din loje i, prin urmare, n opinia lui Bernays, acetia sunt foarte departe de ceea ce se ntmpl n activitatea de zi cu zi a spaiului public. Bernays vede clar diferena dintre a analiza opinia public i a forma opinia public, a face o analiz critic a unei piese de teatru i a pune n scen o pies de teatru. Edward L. Bernays s-a considerat, spre deosebire de Walter Lippmann, nu numai analist al

spaiului public, ci i regizor al acestuia, iar munca din spatele scenei, partea practic a procesului de formare a opiniei publice, component pe care el a numit-o relaii publice, trebuia s aib locul su distinct n literatura de specialitate. Cristalizarea opiniei publice a deschis calea spre acest obiectiv. Ca i primul su curs susinut la New York University, cartea poate fi criticat din multe puncte de vedere. Chiar dac structura sa este logic i cursiv, nu acelai lucru se poate spune despre echilibrul interior al capitolelor. Sunt pasaje sau idei care se repet, sunt exemple readuse cu ncpnare n atenia cititorului iar lista criticilor poate continua , dar toate acestea nu reduc valoarea tiinific a lucrrii. Se poate comenta stilul, dar nu i coninutul inovator. Cartea nu poate fi vzut ca un text ndesat ntre dou coperte. Pentru a avea o imagine complet, ea trebuie analizat pe cel puin trei direcii distincte: (i) contextul istoric n care a aprut, (ii) coninutul tiinific i (iii) impactul, respectiv efectele declanate. Ivy L. Lee i disput n egal msur titlul de printe al relaiilor publice. Fost practician al acestui domeniu, a dezvoltat tehnici i modele noi, asigurnd desprinderea de conduita neprofesionist a secolului al XIX-lea, a fost ataat literaturii de specialitate de pe ambele poziii, pasionat al lecturii i autor de manuale, dar nu a reuit n anii de practic (1900-1934) s delimiteze i s denumeasc domeniul n care a activat. n 1922, cnd Bernays era n plin campanie de promovare a noii profesii de consilier n relaii publice, Ivy L. Lee nc se 99 recomanda ca publicity expert/man (Olasky, 1987a). De asemenea, exemplele prezentate anterior privind utilizarea termenul de relaii publice pe parcursul secolului al XIX-lea nu sunt dect cazuri izolate i care, cu excepia definiiei lui Theodore Newton Vail (1908), nu prezint nici o garanie a gradului de nelegere a termenului. Cu alte cuvinte, pn la Edward L. Bernays nu se poate vorbi de o utilizare coerent a sintagmei relaii publice. De asemenea, fr nici o ndoial, lui Bernays i se poate atribui calitatea de prim autor care a semnat o lucrare de specialitate n relaii publice, publicat ntr-o perioad n care jurnalitii, directorii unor instituii de pres, editorii etc. nu aveau nici cea mai vag idee asupra domeniului. Singura ntrebare legitim este dac ideea crii a fost a lui Bernays sau a soiei sale, sau dac Doris E. Fleischman, o pasionat a scrisului, a contribuit sau nu la modelarea textului final. Probabil c

analiza atent a celor 800 de cutii coninnd manuscrise, rapoarte, scrisori etc. pe care Edward L. Bernays le-a lsat motenire Bibliotecii Congresului Statelor Unite va aduce lmuririle necesare. Volumul atinge obiectivele anunate. n primul rnd, introduce termenul de relaii publice printr-o definiie care ulterior trece proba timpului. De altfel, secolul XX a cunoscut peste 450 de definiii ale domeniului, ns din aceast avalan doar dou sunt considerate repere n istoria relaiilor publice: cea din Cristalizarea opiniei publice i definiia profesorului Rex F. Harlow publicat n 1976 n Public Relations Review, care este o aducere la zi a ceea ce Bernays statua n 1923. Toate celelalte definiii sunt exerciii pe aceeai tem, uneori cu un aer de modernitate, alteori cu o abordare uor original n raport cu perspectiva analizei (Harlow, 1976; Grunig, Hunt, 1984; Cutlip et al., 2000; Wilcox et al., 2000; Seitler, 2001). Al doilea punct important pe care l-a atins volumul a fost trecerea n revist a unui set minim de instrumente utile oricrui domeniu pentru a se dezvolta i pentru a delimita spaiul n care acestea activeaz. Autorul contureaz cmpul de aciune al relaiilor publice ca fiind spaiul actorilor opiniei publice. Instrumentele de cercetare, aciune i evaluare sunt identificate ca fcnd parte din marea familie a tiinelor sociale, ele nsele aflate la acea vreme ntr-un proces de formare. n final, Edward L. Bernays introduce elementul care difereniaz relaiile publice de alte activiti de comunicare (de exemplu, manipularea): conduita etic; aceasta trebuie s guverneze orice activitate de relaii publice. Cartea nu traseaz dect liniile directoare, conturul unei forme n interiorul creia s-a operat mai apoi, depind totui condiia minim a unei lucrri de pionierat: ea aaz o fundaie capabil s susin dezvoltrile ulterioare. Edward L. Bernays a cntrit nc de la nceput impactul pe care publicarea unei lucrri de specialitate l-ar putea produce. Dup ce a fixat coninutul, i-a concentrat atenia asupra titlului i procedurii de lansare, astfel nct s fie asigurat o vizibilitate ct mai mare. Prima formul la care s-a gndit a fost, desigur, una care s conin sintagma relaii publice, dar, la o evaluare amnunit, i-a dat seama c un astfel de titlu nu va reine atenia cititorului pentru simplul motiv c acesta nu are nici o reprezentare a termenului. Cu alte cuvinte, trebuia s introduc relaiile publice plecnd de la ceva care era deja cunoscut, ceva care era familiar i care putea s provoace curiozitatea cititorului, urmnd ca universul relaiilor publice s fie descoperit ulterior, o dat cu parcurgerea crii. Dup cum am artat mai sus, Lippmann tocmai 100

publicase Public Opinion, iar publicul primise cu cldur lucrarea. Bernays a reinut posibilitatea de a utiliza un titlu similar. Restul a venit de la sine: relaiile publice reprezint totalitatea metodelor i mijloacelor prin care se poate influena modul de percepie i nelegere public a unei organizaii; cu alte cuvinte, relaiile publice ajut la cristalizarea ntr-o anumit direcie a opiniei publice despre o anumit organizaie (Bernays, 1965). n concluzie, prima carte de relaii publice nu se putea numi dect Cristalizarea opiniei publice, concentrnd, ntr-un fel, esena domeniului. Impactul pe termen scurt a fost pe msura evalurilor sale, iar mass media s-au oprit asupra subiectului n repetate rnduri, catalognd cartea fie ca una de pionierat, fie ca o piatr de temelie, debutul unei profesii care este de importan naional i care se poate traduce prin aceea de super-diagnostician al spiritului public. Ali autori i-au exprimat temerea c lucrarea nu face nimic altceva dect s mbrace manipularea n haine ceva mai elegante. Dezbaterile au continuat n anii care au urmat, iar Edward L. Bernays a contribuit din plin la cristalizarea opiniilor prin multiplicarea centrilor de precipitare, principiu al chimiei anorganice, pe care, cu siguran, i l-a nsuit la Cornell College of Agriculture. i-a ncurajat colegii s scrie articole, s organizeze dezbateri publice pe marginea crii, s publice alte cri pe acelai subiect. El nsui a publicat nc treisprezece volume, fie singur, fie n colaborare cu ali autori. Dintre acestea amintim: An Outline of Careers. A Practical Guide To Achievement (1927), Propaganda (1928), Private Interest and Public Responsibility (1939), Speak Up for Democracy (1940), Public Relations (1952), Your Future in Public Relations (1961), The Engineering of Consent (1955), Biography of an Ideea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (1965), The Later Years: Public Relations Insights, 1956-1986 (1986). Efectele pe care Cristalizarea opiniei publice le-a produs sunt greu de msurat la adevrata lor dimensiune, iar rezultatele evalurii sunt puternic condiionate de perspectiva sau instrumentele pe care le utilizm. Dac avem n vedere efectele pozitive, atunci putem s subliniem c lucrarea publicat n 1923 de Edward L. Bernays a introdus un domeniu nou, a obligat societatea s recunoasc termenul de relaii publice, care ulterior a fost introdus n dicionare i n vocabularul curent, a declanat o adevrat avalan n literatura de specialitate,

astzi existnd peste 75.000 de volume publicate, a dezvoltat un nou model de comunicare, modelul bidirecional i asimetric, un stagiu intermediar ntre comunicarea de tip informativ promovat de Ivy L. Lee i comunicarea bidirecional i simetric, specific societii moderne n care trim, model care are la baz cooperarea i nelegerea reciproc (McQuail i Windahl, 2001). Cealalt fa a medaliei este mai puin optimist. Cartea sa i tehnicile promovate ulterior au contribuit nu numai la dezvoltarea societii, ci i la disoluia ei. n 1933, cu ocazia unui dineu organizat de Doris E. Fleischman, Karl von Wiegant, corespondent pentru Europa al ziarului Hearst, relateaz gazdelor ultimele sale impresii din cltoriile pe btrnul continent. Cu acest prilej, Edward L. Bernays a primit vestea c Goebbels folosete Cristalizarea opiniei publice ca baz a campaniei sale de discreditare i distrugere a evreilor din Germania i de consolidare a puterii naziste. Dar orice construcie uman poate fi utilizat att n slujba societii, ct i mpotriva ei. Exemplele sunt nenumrate, de la energia 101 nuclear la avioanele de pasageri care pot fi transformate de mini bolnave n instrumente ale terorismului. Exemplul relatat de Wiegant a scos la iveal una dintre zonele sensibile ale relaiilor publice: o grani mult prea fin ntre comunicarea etic i cea orientat mpotriva publicurilor. Bernays a ncercat s clarifice problema eticii n relaiile publice n a doua parte a carierei sale, avnd uneori o atitudine radical fa de ceea ce nu asigura o transparen a bunelor intenii. Acesta este i cazul Societii Americane de Relaii Publice, n care Bernays nu a activat iniial tocmai din cauza faptului c, dup prerea sa, nu asigura nici un fel de garanii privind conduita etic a membrilor si. Bernays a fost adeptul unei societi profesionale cu o politic de acces mult mai strict, cu reguli i instrumente de verificare nu numai a miestriei n utilizarea aparatului specific, dar i a valorii morale i a obiectivelor n slujba crora acest aparat este utilizat. Desigur, o astfel de discuie ne duce deja pe un alt teren la fel de sensibil n care rspunsurile la ntrebrile de tipul Ce este moral? Ce este etic? variaz ntre puncte aflate uneori la distane destul de mari. Aceste idei au fost puse ns la temelia celui de-al patrulea model al relaiilor publice, modelul comunicrii bidirecionale i simetrice, definit de Bernays n ultimii ani ai vieii sale (dup anii 60) i care a fost criticat nc de la elaborarea sa pentru caracterul ideal. Cu toate acestea, Bernays nu a ncetat s-l susin, condamnnd aciunile care

nu se ncadrau n acest model, ncluznd aici i propriile aciuni din prima parte a secolului XX. De exemplu, n momentul n care tiina a scos la iveal legtura indiscutabil dintre fumat i cancerul la plmni, Edward L. Bernays nu a ezitat s condamne propria sa activitate n cadrul firmei U.S. Tobacco Tycoons, activitate care a culminat cu Green Ball i Torches of Freedom, campanii de comunicare deja clasice, dar pe care timpul nu le-a confirmat n raport cu valoarea lor social. 5.7. Dincolo de limitele imaginaiei Pentru Bernays nu au existat clieni mari sau clieni mici. El s-a implicat cu aceeai pasiune, cu acelai devotament att n proiecte ale unor firme celebre (General Motors, General Electric, Colombia Broadcasting System CBS, National Broadcasting Company NBC, Cosmopolitan, Fortune, Procter & Gamble), ale unor instituii oficiale (Casa Alb, comisii guvernamentale, Comitetul Informrii Publice, U.S. Air Force, U.S. Navy, Departamentul Trezoreriei, Departamentul Aprrii) sau personaliti politice, artistice, din domeniul financiar i multe, multe altele78, dar i ale unor firme mici sau persoane care, la prima vedere, nu aveau nimic spectaculos. Fora care l-a condus n alegerea i rezolvarea subiectelor sale a fost ideea din spatele fiecrei probleme. Bernays nu a cntrit clientul, ci potenialul problemei pe care trebuia s o rezolve. Aa a ajuns s lucreze pentru firme mari i mici, pentru nume celebre sau pentru anonimi ai spaiului public. Aa a ajuns s schimbe sensul istoriei sau pur i simplu s influeneze modul de a fi, de a gndi i de a tri al oamenilor de rnd. Schimbrile pe care el le-a produs au fost uneori radicale, spectaculoase i concentrate ntr-un interval scurt de timp 78 n 1965, dup 45 de ani de practic n relaii publice, lista clienilor lui Edward L. Bernays se ridica la 435 de organizaii sau persoane din domenii diferite: afaceri, art, construcii, educaie, finane, politic, sindicate, turism etc. 102 (proiectul Lituania sau Lights Golden Jubilee). Alteori a acionat cu pai mici, cu rbdare, planificnd campanii de comunicare pe durate lungi de timp, care au dus la transformarea gradual a realitii (proiectul Lucky Strikes, care a avut ca puncte de maxim The Green Ball i The Torches of Freedom; proiectul United Fruit, care a avut ca punct culminant rzboiul din Guatemala). O alt constant a vieii sale a fost nonconformismul n abordarea situaiilor de via. Nu i-au plcut crrile bttorite i nici orizonturile delimitate de neputina propriei noastre

imaginaii. Pentru Bernays, o problem care prea simpl putea avea uneori abordri extrem de complicate, iar ceea ce prea complicat putea fi rezolvat prin simpla aplicare a unei scheme elementare. i-a surprins de fiecare dat clienii att prin metodele pe care le promova, ct i prin rezultatele obinute. Acum, privind retrospectiv, este lesne de neles firul logicii sale, dar s ne imaginm reacia unor editori din anii 20 care se plng c le-a sczut cifra de afaceri, crile nemaifiind n atenia publicului larg, iar Bernays ncearc s-i conving c soluia se afl n minile arhitecilor, constructorilor i designerilor. Sau s ne imaginm un productor de unc sftuit s se apropie de colegiul medicilor. Sau cum ar putea s nu fie surprins un om de afaceri care produce plase de pr pentru femei i care sufer de aceeai problem, scderea vnzrilor, cnd Bernays propune ca soluie declanarea unei aciuni de lobby pe lng Comisia de Sntate a Congresului Statelor Unite? Desigur, aceti clieni nu au vzut iniial legtura dintre cri i constructori, unc i medici, plase de pr i parlamentari, dar n egal msur au fost surprini de efectele aciunilor lui Bernays, care, de cele mai multe ori, au depit ateptrile. Librarii nu numai c i-au recuperat piaa, dar au ctigat clieni noi, vnztorii de unc i-au vzut produsul transformat ntr-un simbol al breakfast-ului american, iar omul de afaceri disperat c femeile nu mai poart plase de pr a ajuns s-i vnd produsul i brbailor. Soluiile aplicate au fost simple, dar atipice pentru acea vreme. n cazul editorilor, Bernays a aplicat o metod de tip subliminal. A plecat de la imaginea final a unei biblioteci ticsite de cri, care se sprijin, firesc, pe unul dintre pereii casei. A descompus apoi aceast imagine n elementele sale componente i a gsit astfel cuvintelecheie ale campaniei. Altfel spus, pentru a avea o bibliotec sunt necesare dou componente: cri i etajere. Adresndu-se arhitecilor, constructorilor i designerilor i convingndu-i s livreze noile case echipate cu etajere ncastrate n perete, Bernays a adus n locuinele oamenilor una dintre cele dou componente: etajerele. Mai departe lucrurile s-au rezolvat de la sine: o etajer gzduiete cu generozitate o fotografie, o vaz cu flori sau alte cteva obiecte mrunte, dar cu cea mai mare probabilitate, iar practica a confirmat acest lucru, o etajer goal invit gazda s o hrneasc cu alimentul su natural, cartea. Strategia s-a dovedit corect, iar oamenii au nceput s cumpere cri. Pe de alt parte, tehnica de a construi locuine cu etajere n perete a devenit un standard care se menine i astzi n Statele Unite.

Bernays a considerat c n cazul Beechnut Packing Company, o firm care comercializa produse din carne, mai ales unc, scderea vnzrilor nu se datora concurenei sau calitii produselor, ci stilului de via american, din ce n ce mai dinamic. Din motive de timp, tradiionalul mic-dejun linitit i consistent era nlocuit cu ceva mult mai uor i rapid, americanii 103 alergnd la slujb, coal sau treburile gospodreti n detrimentul unei alimentaii corecte i sntoase. Toate aceste idei au fost confirmate ulterior de medicii pe care Bernays i-a consultat n etapa de cercetare. n cele din urm, Bernays ajunge la concluzia c nainte de a promova unca Beechnut trebuie s promoveze ideea de mic-dejun consistent n care alimentele de baz s fie unca i oul. n acest sens, Bernays convinge un medic celebru din New York, A. L. Goldwater, s fie promotorul unei campanii naionale de informare a publicului asupra efectelor negative ale alimentaiei defectuoase. ase luni mai trziu, nu numai Beechnut Packing Company, dar i alte firme au raportat creteri spectaculoase ale cifrelor de afaceri. La recomandarea medicilor, unca, alturi de ou, a revenit n farfuriile americanilor. Acelai factor, modernitatea, a creat probleme firmei Venida, lider la nceputul anilor 20 n confecionarea plaselor de pr. Raiuni de ordin practic, dar i noua mod, concurau ctre acelai rezultat. nainte de a ajunge mod, scurtarea prului a constituit o necesitate. n timpul rzboiului, tot mai multe femei au fost angajate n fabrici, iar normele de protecie mpotriva accidentelor le-a ncurajat s fac primul pas spre prul scurt. Al doilea moment important este legat de dansatoarea Irene Caste, una dintre vedetele preferate ale publicului american n acea perioad, care ntr-o zi a decis s-i taie prul pentru simplul motiv c era incomodat n timpul dansului. Din acest moment avalana s-a declanat, iar valul new fashion a cuprins marea majoritate a femeilor, punnd n pericol nsi existena companiei Venida. n cartea sa The Biography of an Ideea, Bernays spunea: Mi-a plcut aceast problem nu pentru c eram interesat de plasele de pr, ci pentru c eram interesat de modul n care pot s le aduc napoi pe capul femeilor (1965). i de aceast dat Bernays s-a bazat pe simul su analitic i pe capacitatea sa de a redefini realitatea. El a declanat un adevrat proces de reconstrucie simbolic n jurul unui banal accesoriu, iar esena acestui spaiu putea fi rezumat

n trei cuvinte: frumusee, sntate, securitate. Asocierea nu a fost simpl, fiecare termen fiind abordat pe trmul su. n prima faz a campaniei, Bernays l-a contactat pe Penrhyn Stanlaws, cel care ilustra coperta revistei Cosmopolitan. mpreun au ajuns la concluzia c idealul american de frumusee feminin trebuie s urmreasc linia clasic descendent a culturii Greciei antice, cu forme uniforme i continue, n care linia prului lung modelat de o plas de pr discret completeaz ntregul. Acest model, tocmai redefinit, a fost amplu detaliat ntr-o scrisoare pe care vedeta de la Cosmopolitan a acceptat s o semneze i s o trimit cunotinelor sale, artiti rspndii pe teritoriul Statele Unite. i de aceast dat valul a fost declanat: casele de mod, fotografii profesioniti, regizorii, asociaiile de femei au plecat n cutarea noului ideal de frumusee. Urmtorii pai ai strategiei sale au fost fcui n tandem pe terenul tiinelor medicale i al politicii. Bernays s-a adresat doctorului Royal S. Copeland, membru al Comisiei de Sntate din New York, atrgndu-i atenia asupra faptului c, din motive de sntate public, femeile implicate n prelucrarea alimentelor ar trebui s poarte plase de pr. Doctorul Copeland, care mai trziu a devenit senator de New York, a sesizat valoarea de adevr, dar i valoarea de tire a informaiei i a trecut la redactarea unei scrisori ctre ceilali membri ai Comisiei de Sntate, recomandnd introducerea unor norme de control mult mai stricte pentru domeniile alimentaiei 104 publice. Ideea a fost preluat i de alte state, iar elanul reglementrilor s-a declanat. n unele pri ale Statelor Unite s-a mers chiar mai departe, spunndu-se c toi lucrtorii n domeniul alimentaiei publice, inclusiv brbaii, ar trebui s poarte plase de pr. Ultimul pas fcut de Bernays n vederea reechilibrrii vnzrilor companiei Venida a fost corelat cu nevoia de securitate la locul de munc. De aceast dat el a apelat la un lider sindical care a atras atenia legislatorilor i oamenilor de afaceri asupra necesitii de a introduce norme suplimentare de securitate la locul de munc pentru femeile care lucreaz cu utilaje sau se afl n apropierea lor. Acesta este stilul n care Edward L. Bernays a lucrat de la sfritul Primului Rzboi Mondial i pn n 1995, asociindu-i numele cu file din istorie. Bunicii i prinii tinerilor americani nc i mai aduc aminte de sculpturile n buci de spun Ivory, concurs naional care s-a derulat timp de 37 de ani, din 1924 pn n 1961, aciune iniiat de Bernays i finanat de Procter & Gamble cu scopul de a promova igiena corporal n rndul copiilor. The Torches of

Freedom (torele libertii), eveniment de pres care a avut ca scop s promoveze fumatul n rndul femeilor, a rmas n memoria omenirii ca unul dintre momentele care au marcat lupta femeilor pentru un tratament egal ntr-o lume n care brbaii sunt cealalt jumtate a ntregului i nimic mai mult. La 31 martie 1931, zeci de femei, modele ale revistei Vogue, jurnaliste, personaliti ale vieii publice etc. au traversat Fifth Avenue, un Champs-lyses al New Yorkului, fumnd pe strad, privilegiu rezervat la acea vreme doar brbailor. n anul 1929, cu ocazia aniversrii a cincizeci de ani de la inventarea becului, Bernays a organizat Lights Golden Jubilee, festivitate n care Thomas A. Edison a fost celebrat n prezena preedintelui Herbert Hoover, a lui Henry Ford i a altor personaliti ale vremii. 5.8. Controverse Unele aciuni n care a fost implicat Edward L. Bernays sunt nc obiectul unor controverse istorice. De exemplu, n cartea How We Advertised America, publicat n 192079, George Creel nu a fcut nici o meniune despre contribuia lui Bernays n cadrul Comitetului Informrii Publice. Totui, n 1918, Creel semnase o scrisoare ctre unul dintre serviciile armatei care solicitase transferul lui Bernays, spunnd c actuala poziie a domnului Edward L. Bernays este mult mai important pentru guvern dect orice alt poziie din armat80. De asemenea, Henry Ford, cel care a suportat financiar festivitile prilejuite de Lights Golden Jubilee, nu a privit cu ochi buni prezena lui Bernays n echipa nsrcinat cu organizarea festivitilor. De altfel, rolul lui Bernays n derularea evenimentelor nu este recunoscut ntr-un mod explicit n documentele oficiale aflate la Henry Ford Museum. n acest caz, explicaia este simpl: pe de o parte, Bernays nu fusese angajat de Ford, ci de General Motors, concurent al lui Ford, iar, pe de alt parte, jurnalitii au recunoscut c Henry Ford ar fi trebuit s fie managerul acestui show, 79 Cartea a fost republicat n 1972. 80 Scrisoare a lui George Creel ctre Ernest Pool, 7 iunie 1918, n Tye, 1998, p. 21. 105 dar omul care a regizat ntregul eveniment a fost Edward L. Bernays81. Cu siguran, o astfel de afirmaie, care a fost preluat simultan de mai multe jurnale, a lovit n orgoliul miliardarului. Oliver Gale, muli ani eful departamentului de relaii publice din cadrul companiei Procter & Gamble, a avut o atitudine similar atunci cnd a fost ntrebat despre contribuia lui Bernays la politicile de promovare ale organizaiei. Rspunsul su l trdeaz ns: Nu cred c Eddie

Bernays a avut cea mai mic idee despre cum am vndut noi spun. [] Ideile sale au fost conceptuale, creative i magice, dar au avut un efect minor asupra afacerilor noastre82. Greeala lui Gale const n faptul c analizeaz proiectele lui Bernays cu ochiul omului de marketing de la jumtatea secolului trecut. Sigur c da, concursurile de sculptur n buci de spun Ivory, adresate n special copiilor, nu au avut n primul rnd un obiectiv comercial. Copiii nu cumpr spun. Cumprturile le fac de obicei prinii, dar douzeci de ani mai trziu aceti copii au devenit i ei prini. Bernays a promovat cu acest prilej dou lucruri distincte: (i) ideea de igien corporal i (ii) imaginea firmei Procter & Gamble ca actor al vieii sociale preocupat de sntatea public. O dat consolidate la nivelul mentalului colectiv, aceste idei au asigurat background-ul aciunilor de marketing promovate ulterior de firm. n cazul United Fruit Company contribuia lui Bernays este mult mai puin contestat. De altfel, arhiva sa, care cuprinde 55 de cutii cu documente despre United Fruit i rzboiul din Guatemala, este o mrturie clar a aportului adus la soluionarea conflictului din America Central. Maniera n care el a rezolvat problemele companiei face ns obiectul unor discuii aprinse. Rdcinile companiei coboar n secolul al XIX-lea, mai exact la 1870, cnd Lorenzo Dow Baker achiziioneaz ntr-un mod cu totul ntmpltor 160 de lzi de banane pe care le vinde ulterior pe piaa din New York cu un profit de 3 dolari/lad. Succesul primei tranzacii l ncurajeaz s continue acest tip de comer. n 1899 afacerea era deja de proporii. Compania nou nfiinat, United Fruit, importa peste 10 milioane de lzi de banane anual, achiziiona terenuri n America Central i dezvolta un intens trafic maritim spre i dinspre Honduras i Guatemala cu propriile sale nave. La jumtatea secolului XX, United Fruit controla piaa de banane din Statele Unite ale Americii, avea peste 83.000 de muncitori i deinea importante suprafee de teren n rile mai sus amintite. De asemenea, United Fruit era principalul investitor strin n infrastructura Guatemalei (drumuri, porturi, centrale electrice etc.), afacerile firmei fiind n strns legtur cu puterea politic de la acea vreme. Bernays ncepe colaborarea cu United Fruit n 1940. Samuel Zamurray, preedintele companiei, i cere s monitorizeze cu atenie posibilitatea de extindere a pieei de banane. Bernays, ca de obicei, refuz s se angajeze pe un traseu ngust. El vede comerul cu banane ntrun context mult mai larg. Pentru el bananele nu erau produsul care trebuie vndut, ci alimentul sntos care are contribuii semnificative n

ameliorarea deficienelor de digestie, fapt demonstrat de cercetrile ultimilor ani, dar pe care nimeni nu l adusese n atenia opiniei publice. nc o dat, el nu a promovat produsele companiei United Fruit, ci alimentaia sntoas care integra i fructele tropicale, bananele 81 New Mexico State Tribune, 1 aprilie 1929. 82 Interviu cu Oliver Gale, n Tye, 1998, p. 69. 106 aflndu-se, bineneles, printre acestea. n acelai timp, Bernays a considerat c, dac cetenii americani vor avea mai multe informaii despre regiunea n care se produc aceste fructe, ele vor fi acceptate mult mai uor. A propus nfiinarea unui birou de informaii despre America Latin i, dup modelul lituanian, a plasat n pres informaii privind viaa din rile tropicale, cultura i tradiiile acestora etc. Informaiile culese de Bernays de la faa locului nu erau ns tocmai mbucurtoare. n 1947, n urma unei vizite de documentare n Guatemala, Bernays nainteaz un raport n care atrage atenia asupra faptului c starea de spirit a muncitorilor nu este dintre cele mai bune. El avertizeaz compania asupra necesitii de a-i schimba politicile n raport cu angajaii, n caz contrar fiind posibile revolte ale acestora. Compania nu d ns curs semnalelor de alarm. n 1951, Bernays informeaz iar conducerea companiei despre ultimele decizii guvernamentale din Iran, care duseser la pierderi semnificative pentru unele companii britanice implicate n prelucrarea petrolului. Bernays subliniaz c astzi tirile nu cunosc granie i aciuni similare pot avea loc i n rile tropicale n care United Fruit deruleaz afaceri. Prin urmare, se impun msuri urgente de securizare a afacerilor companiei. i de aceast dat semnalul de alarm rmne fr nici un ecou. n acelai an, puterea politic din Guatemala se schimb, iar pn n 1953 peste 400.000 de acri de pmnt, proprietatea companiei United Fruit, sunt naionalizai de noul guvern. De asemenea, guvernul promoveaz investiii concureniale n infrastructur (porturi, centrale electrice etc.) care pun n pericol monopolul United Fruit. n faa unei astfel de situaii de criz, managementul companiei era aproape blocat. mprejurrile erau fr precedent, catastrofale pentru firm i puneau n pericol nsi existena acesteia. Planul propus de Bernays a fost unul singur: nlocuirea puterii politice din Guatemala. Politicile promovate de guvern erau de natur comunist, iar Statele Unite nu-i puteau permite s aib un stat comunist la mai puin de 1.000 de mile de graniele sale. Din 1952 i pn n 1954 Bernays a bombardat opinia public cu informaii despre ceea ce se ntmpl n Guatemala. A angajat specialiti de la Harvard s monitorizeze aciunile guvernului i s

identifice n ce msur modelul utilizat este de natur comunist, a fcut analiz de discurs pentru a demonstra existena propagandei comuniste, a organizat vizite ale jurnalitilor americani n Guatemala pentru a culege informaii de la faa locului i a alimentat o presiune constant a opiniei publice americane asupra factorilor de decizie din Statele Unite (Senat, Casa Alb). La 18 iunie 1954, o armat de eliberare format din 200 de soldai recrutai i antrenai de CIA i condus de Carlos Castillo Armas, un fost ofier care tria n exil, a rsturnat puterea comunist din Guatemala. Dou sptmni mai trziu, Armas a devenit noul preedinte al Guatemalei. Ca de obicei n asemenea situaii, dup rzboi sau ridicat multe semne de ntrebare. n ce msur Bernays a salvat United Fruit? n ce msur Bernays a declanat rzboiul din Guatemala? A manipulat Bernays presa asupra acestui subiect sau doar a facilitat informarea publicului cu privire la situaia de criz? Rspunsurile sunt diverse, dar astzi, la cincizeci de ani de la evenimente, opiniile generale pot fi sintetizate n declaraia lui Thomas McCann, care n acea perioad lucra n departamentul de relaii publice al United Fruit Company: 107 Firma cheltuia atunci mai mult de 100.000 $ pe an numai pentru serviciile de consiliere ale lui Bernays. De aceea, toi cei din companie l urau pe Bernays, [] pentru c i ei ar fi vrut s fac afaceri n acelai mod, s strneasc o revoluie i s-l arunce pe Arbenz83 de la guvernare. [] Dar evaluarea mea este c aceti bani au meritat s fie pltii. Eu m-am alturat companiei chiar n 1952, cnd Arbenz a fcut prima sa micare n vederea naionalizrii terenurilor. Imediat, modul de prezentare a evenimentelor n pres a luat o turnur radical, i aceasta datorit lui Eddie.84 De asemenea, interviurile cu jurnalitii care n acea perioad l-au nsoit pe Bernays n cltoriile de documentare n Guatemala au infirmat zvonurile potrivit crora acesta ar fi ncercat s influeneze modul de reflectare n pres a evenimentelor, sugerndu-le s scrie mpotriva guvernului comunist. Dup 1965, Bernays se retrage la Boston, pentru a fi alturi de cele dou fiice ale sale i familiile acestora. Mutarea nu a echivalat ns cu pensionarea. El a continuat s lucreze, s acorde consultan, s dea interviuri, s ia atitudine fa de problemele sociale, s sprijine voluntar asociaii nonguvernamentale sau comuniti locale implicate n proiecte de binefacere.

Casa lui s-a transformat ntr-un fel de Mecca a relaiilor publice. Din 1965 i pn la moartea sa, a primit vizita tuturor celor care au preluat tafeta relaiilor publice n ultimele decenii ale secolului XX i nceputul secolului al XXI-lea. Toi autorii americani de renume, Scott M. Cutlip, Stuart Ewen, James E. Grunig, Todd Hunt, Fraser P. Seitel, Larry Tye, pentru a-i numi doar pe civa dintre ei, acord n manualele lor spaii generoase n care este prezentat contribuia lui Edward L. Bernays la dezvoltarea relaiilor publice moderne. n 1991, Societatea American de Relaii Publice, cea mai important organizaie profesional, care la acea vreme cuprindea peste 18.000 de specialiti din Statele Unite, s-a reunit la Boston pentru a-l celebra pe cel mai n vrst membru al su. Organizatorii erau ngrijorai dac Bernays poate i dorete s adreseze un cuvnt participanilor la conferin. Sigur c da, a rspuns Bernays. Am trit o sut de ani i am o grmad de lucruri de spus. A inut un discurs de dousprezece minute, coerent, cursiv, care a electrizat i a ridicat n picioare ntreaga sal. 5.9. Concluzii La moartea sa, n 1995, Edward L. Bernays a lsat motenire omenirii un domeniu nou, 14 cri, foarte multe interviuri, scrisori ctre editori, campanii de comunicare devenite clasice i 800 de cutii care cuprind manuscrise, notie, registre privind clienii si, jurnale etc., detalii ale unei cariere care s-a mpletit cu istoria. Toate acestea se afl la Biblioteca Congresului Statelor Unite, iar cercettorii nu au reuit pn acum s deslueasc dect o parte din faa nevzut a consilierului n relaii publice. n ceea ce-l privete pe Edward L. Bernays, ns, timpul a 83 Jacobo Arbenz Gusman, liderul gruprilor comuniste din Guatemala. 84 Interviu cu McCann, n Tye, 1998, p. 178. 108 cristalizat deja faptele, iar contribuia sa la definirea societii moderne n care trim este incontestabil. Din acest motiv, n 1990, revista Life a introdus numele lui Edward L. Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, pe lista celor mai importani o sut de americani ai secolului XX. Capitolul 6: Modelul integrat al relaiilor publice 6.1. Introducere Procesul de constituire a domeniului relaiilor publice nu se deosebete semnificativ de alte domenii. Ca orice disciplin nou, i relaiile publice au parcurs diferite etape de evoluie, de la stadiile incipiente de dezvoltare primar, n care la mod erau manifestrile eruptive i incongruente, la stadiile de profesionalism, n care elementele sale constitutive se grupeaz ntro

structur echilibrat dinamic. Momentul de ruptur s-a produs la nceputul secolului XX. Prin Declaraia de Principiu de la 1906, Ivy L. Lee ddea semnalul unei noi abordri. Lansnd invitaia de a lsa n urm bolile copilriei, pe care Grunig i Hunt (1984) le aaz sub egida comunicrii de tip impresariat/publicitate, Lee a conturat un nou nceput, n substana cruia a introdus concepte inovatoare pentru comunicarea public de pn atunci: adevr, transparen, proactivitate, pentru a meniona doar cteva. Lee nu a reuit ns s smulg definitiv relaiile publice din braele comunicrii nedifereniate, specifice secolului al XIX-lea. El nu a reuit s denumeasc domeniul pe care l-a mbriat i nici s-l echipeze cu suficiente atribute care s-l fereasc de confuzii terminologice. Ca urmare a acestui fapt, pe toat perioada vieii sale, Lee a fost nevoit s rspund ntrebrilor cu privire la utilitatea social i rigorile etice ale profesiei pe care a practicat-o. Edward L. Bernays, cu doar un deceniu mai tnr dect Lee, intr n domeniul relaiilor publice la nceputul secolului XX i l prsete peste aproape opt decenii. n tot acest interval de timp, Bernays beneficiaz de anumite oportuniti dar, n acelai timp, le i construiete. Cu un traseu iniial sinuos de la agricultur la redacia unei reviste cu profil medical, de la baletul rusesc la strategiile de comunicare adresate armatei americane Bernays ajunge ca n anul 1919 s fie deintorul unei viziuni integrate asupra profesiei de relaionist. Prin trei aciuni succesive i coerente (i) n 1919, i nfiineaz propria agenie de consultan n domeniul relaiilor publice, (ii) n 1921, susine primul curs de relaii publice la New York University, (iii) n 1923, public prima carte de relaii publice , Bernays pune capt travaliului prelungit al naterii domeniului, travaliu declanat n 1906 de Ivy L. Lee, lansnd o nou er, aceea a fundamentrii teoretice i practice a celui mai nou membru n rndul disciplinelor sociale. Dup 1919, Bernays calc cu pai mult mai siguri pe trmul relaiilor publice, opernd cu primele sinteze ntre fapte i idei, sinteze care au condus la dezvoltarea modelelor trei i patru ale relaiilor publice, modelul bidirecional i asimetric, respectiv modelul bidirecional i simetric (Grunig i Hunt, 1984; Iacob i Pricopie, 2005). 109 De ce, totui, la mai bine de optzeci de ani de la publicarea crii lui Bernays, relaiile publice par a fi n aceeai stare de incertitudine ce caracteriza perioada premergtoare apariiei volumului Crystallizing Public Opinion? n deschiderea acestei lucrri am prezentat cteva dintre

elementele care alimenteaz aceste confuzii: (i) dinamica intern, (ii) interferena cu alte domenii, (iii) diversitatea de aciune i (iv) modalitile de definire a domeniului. Relund acest traseu, voi ncerca s construiesc premisele unei noi abordri, cutnd s identific acei constitueni care au activat ca ageni de frnare. Am motivat de mai multe ori pe parcursul lucrri de fa nevoia acestui demers, subliniind faptul c de succesul acestuia ar putea depinde, practice, viitorul profesiei de relaionist. De altfel, chiar Edward L. Bernays, cu ocazia unui interviu acordat n 1992 sublinia: Relaiile publice au ajuns acum la Rubicon [...]. Relaiile publice, ca vocaie, mpovrate de nenelegeri n ceea ce privete identitatea lor i de confuzia legat de direcia n care avanseaz, nu pot intra cu ndrzneal n noul secol fr a reevalua ce sunt i ncotro se ndreapt.85 6.2. Dinamica intern n capitolele anterioare am subliniat faptul c relaiile publice pot fi privite ca un domeniu de activitate distinct numai ncepnd cu secolul XX. Cu toate acestea, elemente de relaii publice pot fi gsite n diferite perioade ale istoriei omenirii. n acest sens, Samuel Adams este unul dintre personajele frecvent menionate n literatura de specialitate american, dar o istorie mai larg a comunicrii, depind spaiul nord american, poate s ne ofere la fel de bine i alte exemple. Perspectiva dinamic a domeniului, surprins n mod schematic n FIGURA 7, ne arat faptul c relaiile publice au o rdcin comun cu alte domenii aflate sub aceeai umbrel a comunicrii. Modelul impresariat/publicitate, pe care Grunig i Hunt (1984) l consider caracteristic perioadei cuprinse ntre 1850 i 1899 dar care, am vzut n Capitolul 3, a fost creionat nc din secolul al XVIII-lea, n perioada premergtoare Revoluiei Americane , poate fi la fel de bine considerat un model incipient al publicitii, marketingului, afacerilor publice sau propagandei. Acest model exprim voina celui care iniiaz comunicarea, publicurile fiind simpli spectatori uneori victime ai unui act de interaciune public. Conform primei interpretri a teoriei lui Grunig i Hunt, acest model primordial, modelul unu al relaiilor publice, ar fi fost lsat n urm la nceputul secolului XX de modelul informrii publice, pentru ca acesta din urm, la rndul lui, s fie depit de modelele bidirecionale, iniial de cel asimetric i, ulterior, de cel simetric. Cu alte cuvinte, relaiile publice ar fi evoluat timp de cteva secole de la minciun la managementul strategic al relaiilor unei organizaii,

management exercitat prin asumarea valorilor etice i deontologice i prin respectarea simetriei 85 Newsom et al. (2003), p. 107. 110 intereselor reprezentate, respectiv ale organizaiei i ale publicurilor. Totui, datele nregistrate cu ocazia testrii acestor ipoteze ne-au adus n atenie rezultate care au confirmat, ntr-un fel, preocuprile mai vechi ale specialitilor: 15% dintre firmele din Statele Unite ale Americii, la sfritul secolului XX, recunoteau c practic relaii publice dup un model de tip impresariat/publicitate. O astfel de informaie pune sub semnul ntrebrii perspectiva dezvoltrii continue i cumulative potrivit creia relaiile publice ar fi evoluat timp de mai multe secole de la un model rudimentar de comunicare public la un model integrat, echilibrat, n care aspectele adevr, simetrie a comunicrii i etic prevaleaz. n consecin, o ipotez mult mai probabil, care este susinut de datele de pe teren, ar fi aceea potrivit creia pe parcursul secolului XX se poate vorbi de cel puin dou evoluii diferite ale comunicrii de tip relaii publice, ambele avnd ascendent n modelul unu: prima, cea descris deja, exprim ncercrile practicienilor i teoreticienilor relaiilor publice de a ajunge la un model de practic a domeniului acceptat de toat lumea, model care s reflecte preocuprile pentru eficientizarea comunicrii prin creterea gradului de responsabilitate social, n timp ce a doua nu face nimic altceva dect s nghee ori s lustruiasc un stil de comunicare public ce vine din istorie i care, dei i-a dovedit de nenumrate ori ineficiena pe termen mediu i lung, tenteaz nc anumite organizaii pentru efectele pe termen scurt i foarte scurt pe care le produce, o comunicare de tip propagandistic fiind ntotdeauna mai vizibil i mai incitant dect una de tip relaii publice. Ipoteza traseelor paralele ridic ns alte probleme. Dac modelul unu, model precursor al relaiilor publice, poate fi acceptat ntr-o matrice asociat procesului de evoluie a domeniului, n ce msur poate fi el tolerat ca un model explicativ al practicilor contemporane de relaii publice? Un rspuns ferm la aceast ntrebare se impune. De altfel, teoretic vorbind, exist dou tipuri de poziionri. Prima, conciliant, care ar putea explica, ntr-un fel, presiunile exercitate asupra domeniului de a oficializa, sub forma diferitelor teorii, i stadiile de evoluie incomplete, respectiv hibrizi ai relaiilor publice (modelele unu i doi). De altfel, al doilea etaj de analiz al teoriei lui Grunig i Hunt (1984) precum i teoria celor 3 I a lui Hutton (1999) nu fac nimic altceva dect s aeze sub semnul relaiilor publice practici care nu respect integral filosofia de

astzi a domeniului. Aceast abordare este contraproductiv, deoarece menine confuziile terminologice atunci cnd vorbim despre tipurile de comunicare public. A doua abordare, tranant, este abordarea pozitivist, care crediteaz capacitatea societii moderne de a capitaliza i, ulterior, promova valorile morale n actul social, deci inclusiv n actul de comunicare. Cei care mprtesc aceast convingere limiteaz aria de aciune a relaiilor publice, considernd c acestea nu se pot manifesta astzi dect sub forma comunicrii bidirecionale, la cele dou extreme fiind, de o parte, abordarea asimetric i, de cealalt parte, abordarea simetric. Acest punct de vedere l regsim n cazul modelului adaptrii/concilierii, model promovat de Cancel et al. (1999), precum i, vom vedea mai jos, n cazul noului model al simetriei al lui Grunig (2001), unul dintre autorii teoriei celor patru modele ale relaiilor publice enunat n 1984. 6.3. Interferena cu alte domenii 111 Relaiile publice sunt, fr nici un fel de ndoial, o practic social, dar i o disciplin de studiu. n timp ce practica relaiilor publice, n forme mai mult sau mai puin articulate, a nsoit evoluia societiilor umane, ajungnd s ating un anumit grad de coeren n timpul lui Ivy L. Lee, tiina relaiilor publice prinde contur ceva mai trziu, Edward L. Bernays fcnd primii pai n acest sens. Delimitarea acestui nou domeniu sa fcut, ns, printr-o permanent raportare la tiinele deja existente sau aflate i ele n proces de consolidare teoretic, aa cum este cazul comunicrii, sociologiei, psihologiei sociale, antropologiei, tiinelor politice, economiei etc. Procesul de fundamentare a acestei discipline a decurs mai greu deoarece, spre deosebire de tiinele clasice, care se bucur de propriul bazin de cunoatere, relaiile publice au trebuit s fac dovada particularitii lor, i anume aceea a unei discipline de grani, o disciplin hibrid, derivat din tiina comunicrii, dar care acioneaz ca un agent novator la interferena cu alte tiine sociale (Rogojinaru, 2005). Modelul epistemic complicat al relaiilor publice este, poate, prima surs de confuzii n delimitarea ariilor de aciune ale domeniului. La acesta se mai poate aduga i utilizarea unui instrumentar comun, care poate fi explicat prin faptul c relaiile publice se difereniaz de alte zone ale comunicrii, tiinelor sociale sau economiei n principal n raport cu obiectivele lor i mai puin prin formele de manifestare. Aa cum preciza autorul de origine canadian Bernard Dagenais (2002), relaiile publice sunt o stare de spirit i o funcie n exercitarea crora se face

apel adesea la tehnici utilizate n egal msur de jurnaliti i de experii n publicitate, marketing sau propagand etc. Din acest motiv, un ochi mai puin avizat nu va putea trece dincolo de partea vizibil a unei campanii de comunicare pentru a desprinde identitatea i/sau intenionalitatea emitentului, respective a promotorului mesajului. De cealalt parte, un specialist bine antrenat n practica i teoria comunicrii publice nu ar trebui s ntmpine o dificultate major n stabilirea cadrului conceptual i de aciune al relaiilor publice. Evident, cum nu exist o singur coal de gndire, putem ntlni situaii n care interpretri diferite pot conduce la granie imprecise. Cu toate acestea, marja de eroare nu poate fi att de mare nct s altereze identitatea fiecrui domeniu n parte. Ca n orice situaie de acest gen, abordarea comparativ, care va scoate n eviden similaritile i diferenele dintre relaiile publice i alte domenii conexe, este cea mai potrivit metod de analiz. O vom folosi pentru a vedea pn unde merg suprapunerile relaiilor publice n cazul n care aceste suprapuneri chiar exist cu domenii precum jurnalismul, publicitatea, marketingul i propaganda, dar i pentru a vedea ariile proprii fiecruia dintre aceste domenii. A. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i jurnalism n capitolele dedicate evoluiei istorice a relaiilor publice, am vzut c exist elemente care aaz cele dou profesii una lng alta. Unul dintre ele este acela c muli practicieni ai relaiilor publice au venit dinspre jurnalism, marea lor majoritate fiind bine cotai n profesia lor iniial. Samuel Adams, Amos Kendall, P. T. Barnum, Ivy L. Lee, George Creel, Edward L. Bernays i muli alii au practicat, pe perioade mai lungi sau mai scurte, arta cuvntului publicat diminea de diminea n ziare importante. Astzi, dei exist coli distincte de formare, 112 aceast migraie dinspre pres spre comunicarea instituional de tip relaii publice se menine ntr-o bun msur. Un al doilea element care merit menionat este faptul c aceste dou profesii se alimenteaz dintr-un corp comun de cunotine, de multe ori transpuse n practic n forme similare sau complementare, ceea ce, de altfel, a i permis migraia menionat mai sus. Nu n ultimul rnd, cele dou domenii nu numai c au evoluat n paralel nevoia de comunicare instituional sub forma press-agentry din a doua parte a secolului al XIX-lea, respectiv de tipul informare public de la nceputul secolului XX fiind n strns corelaie cu creterea exponenial a ziarelor n perioada penny press, respectiv yellow press , dar astzi se completeaz reciproc, jurnalitii nefiind n primul rnd creatori de informaie, ci difuzori ai acesteia. Studiile

demonstreaz acest lucru, artnd c instituii de pres de prestigiu, cum ar fi New York Times, Washington Post etc., colecteaz mai bine de 50% din informaiile zilnice din comunicatele de pres, conferinele de pres i din alte surse oficiale (Dobrescu i Brgoanu, 2002). Cu alte cuvinte, mai bine de jumtate din subiectele de pres sunt furnizate de birourile de relaii publice. n faa acestor date, raportul de complementaritate dintre cele dou profesii este evident. Mass media au i alte funcii n afara celei de informare. Cu toate acestea, informarea obiectiv este, sau ar trebui s fie, pilonul central al profesiei. n conformitate cu Dictionary of Media & Communication Studies, publicat la Oxford University Press Inc. de James Watson i Anne Hill, jurnalistul este cel care raporteaz publicului, dar, n acelai timp, l reprezint n probleme de interes general, fiind vocea acestuia. Dac rmnem n acest perimetru, este lesne de observat faptul c i relaiile publice au ca funcie principal, sau ar trebui s aib, informarea. Acest lucru este evideniat de modelul al doilea al relaiilor publice, model practicat de Ivy L. Lee, al crui principiu const chiar n transmiterea ctre public a informaiilor adevrate. n ceea ce privete ns funcia de informare exercitat de cele dou profesii, desigur, exist i diferene majore, care, n principal, constau n: (i) obiectivitate, (ii) tipul de informaii transmise, (iii) natura receptorilor i (iv) scopul actului de comunicare, diferene care scot n eviden particularitile celor dou domenii. Conform codurilor de conduit profesional, obiectivitatea trebuie s fie elementul central care s-l ghideze pe jurnalist n redactarea materialelor sale (Dagenais, 2002; Popescu, 2002). De altfel, ntr-o abordare normativ, jurnalistul trebuie privit ca un independent care, dup ce colecteaz suficiente informaii din surse multiple, i redacteaz materialele n funcie de modul n care i dicteaz contiina. Desigur, tema obiectivitii jurnalistului, dei la fel de veche ca i profesia nsi, ridic nc unele probleme concrete care in de presiunile pe care o serie de factori le exercit asupra produsului jurnalistic final, calitatea surselor, capacitatea de analiz i sintez, spaiul editorial, valorile celor care dein i controleaz presa etc. fiind doar civa dintre aceti factori (Randal, 1998; Kunczik i Zipfel, 1998). Cu toate acestea, orict de greu ar fi de definit acest concept n domeniul jurnalismului, obiectivitatea ridic probleme mult mai serioase n cazul relaiilor publice. De altfel, dac acest termen, obiectivitate, a nsoit ntreaga evoluie a profesiei de jurnalist, n cazul relaiilor publice apare n modelele explicative numai n

cazul comunicrii bidirecionale i simetrice, adic undeva n a doua parte a secolului trecut. Prin 113 intermediul unor tehnici specifice (nregistrarea constant a feed-back-ului, instituirea unei politici de transparen i proactivitate, adoptarea dialogului, apelul la metode de cercetare care s verifice ipotezele iniiale privind impactul politicilor organizaiei asupra publicurilor etc.), organizaiile care mbrieaz acest model ar putea atinge un grad de obiectivitate acceptabil. Totui, aa cum vom vedea n paragraful urmtor, deoarece n relaiile publice organizaia vorbete despre ea nsi, pericolul de a cdea n narcisism este o constant care amenin fundaia oricrui model normativ al domeniului. n ceea ce privete tipul de informaii trasmise, n cazul jurnalismului se poate vorbi de un spectru nelimitat de subiecte. n relaiile publice, dimpotriv, aria de acoperire cu informaii este limitat, organizaia spunndu-i propria poveste i nimic mai mult. Din acest motiv, dac jurnalitii i permit s selecteze informaiile n funcie de gradul de interes pe care opinia public l-ar putea arta fa de subiectul respectiv, ceea ce, n general, i asigur un grad de audien mai mare, n cazul relaiilor publice, de regul, selecia informaiilor depinde n mare msur de agenda organizaiei, agend care ar putea s nu se suprapun cu agenda de interes public. Natura receptorilor deriv, de asemenea, din funciile celor dou domenii. Dac n cazul jurnalismului, datorit spectrului de subiecte mult mai larg pe care acesta l poate aborda, orice categorie de public poate fi un potenial receptor, n relaiile publice, cu excepia ctorva organizaii de tipul celor guvernamentale i politice (guvern, ministere, parlament etc.), paleta publicurilor este substanial redus. n relaiile publice, harta publicurilor unei organizaii va fi dependent de elementele care compun referenialul acesteia: domeniul de activitate, aria n care activeaz etc. (Bernstain, 1986; Harrison, 1995). Nu n ultimul rnd, scopul actului de comunicare difereniaz net cele dou domenii. n timp ce rolul [...] jurnalitilor este acela de a relata fidel, de a analiza i comenta, cnd este necesar, faptele care s le permit concetenilor s cunoasc i s neleag mai bine lumea n care triesc86, n relaiile publice, indiferent de abordarea la care facem trimitere, raionalitatea actului de comunicare este diferit de cea a jurnalismului: stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare [...] dintre o organizaie i publicurile ei87, caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga nelegere reciproc i sprijin88, susine procesul decizional i funcionarea

mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul grupurilor i instituiilor89 etc. B. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i marketing Ca i n cazul jurnalismului, marketingul i relaiile publice au o serie de caracteristici comune. Ambele domenii intr n ecuaia managementului strategic al unei organizaii cu profil economic, folosesc comunicarea n atingerea obiectivelor lor, acioneaz cu deosebire n afara organizaiei, respectiv n spaiul opiniei publice, canalele de comunicare n mas fiind vehicule 86 Dagenais (2002), pp. 67-68. 87 Harlow (1976), p. 37. 88 Din definiia adoptat de Institute of Public Relations, apud Newsom et al. (2000), p. 2. 89 Din definiia adoptat de Public Relations Society of America, apud Cutlip et al. (2000), p. 5. 114 importante pentru mesajele transmise, folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora n vederea sincronizrii (i) mesajului, (ii) produsului/programului i (iii) strategiei de comunicare cu orizontul de ateptare creat, iar zonele comune nu se opresc aici. Mktg PR Mktg PR Mktg PR (a) (b) (c) FIGURA 8: Raportul dintre marketing i relaii publice n cele trei abordri: (a) conservatoare, (b) liberal, (c) integratoare. Desigur, nainte de a vedea diferenele dintre cele dou domenii, este absolut necesar s delimitm spaiul de aciune al marketingului. Ca i n cazul relaiilor publice, exist mai multe abordri privind obiectul de studiu/activitate al acestui domeniu. n continuare vor fi prezentate trei dintre acestea. Prima abordare este cea conservatoare, potrivit creia marketingul urmrete axa dezvoltare a produsului, distribuie, desfacere cu amnuntul, pre i servicii pentru clieni. Cu alte cuvinte, marketingul nu se ndeprteaz de axa central a tiinei economice definit de coordonatele [produs, pia]. n acest caz, interaciunile dintre marketing i relaii publice sunt aproape inexistente (FIGURA 8, a). A doua abordare este cea liberal, care extinde aria de aciune a marketingului, scondu-l din matca sa tradiional pentru a se concentra i pe alte axe, nu numai pe cea economic. De data aceasta se pune accent pe relaii, i nu pe produs i/sau nevoile clientului. Aceast ultim viziune, care este mprtit de cei care vd marketingul ca pe o disciplin n

expansiune, a condus la dezvoltarea unor termeni de tipul marketing generic (Kotler, 1972), megamarketing (Kotler, 1986) sau marketing total (Kotler, 1992), termeni care dilueaz coninutul relaiilor publice prin absorbia aproape integral a acestora n marketing (FIGURA 8, b). De exemplu, n 1972, Philip Kotler susinea ideea potrivit creia marketingul generic ar fi constituit din trei straturi: primul strat, n care se urmrete raportul dintre cumprtor, vnztor i produsul economic; stratul al doilea, n care sunt incluse toate procesele asociate unei tranzacii ntre organizaie i client, nelegnd prin tranzacie i altceva dect schimbul comercial/economic; stratul al treilea, n care sunt incluse totalitatea relaiilor unei organizaii cu publicurile ei. 115 A treia abordare este cea integratoare, care echilibreaz cele dou viziuni prezentate anterior, aeznd marketingul pe o poziie de mijloc (FIGURA 8, c). n acest ultim caz, n vederea eficientizrii economice a organizaiei, se folosesc toate instrumentele de comunicare existente, marketingul, comunicarea de marketing, publicitatea i relaiile publice potenndu-se reciproc, fiecare domeniu pstrndu-i ns identitatea. James G. Hutton, un promotor al abordrii integratoare, propune o reprezentare grafic mult mai detaliat, de tipul celei prezentate n FIGURA 9, din care reiese foarte clar care sunt ariile commune, precum i cele specifice fiecrui domeniu n parte. Comunicare de marketing (d) (e) (f) (c) Relaii publice (a) (b) Marketing Publicitate FIGURA 9: Raportul dintre marketing, comunicarea de marketing, publicitate i relaii publice90 n viziunea lui Hutton, zonele de ntreptrundere, ca i ariile distincte, marcate n FIGURA 9 cu litere de la (a) la (f), pot fi detaliate dup cum urmeaz: (a) publicitatea corporatist, alta dect cea asociat produselor i/sau serviciilor; (b) comunicarea prin vnzri i alte canale specifice, trguri, expoziii, comunicarea prin ambalaj, marketing direct, promoii etc.; (c) distribuie, logistic, analiza locaiilor n care are loc distribuia, analiza preului, dezvoltarea de noi produse etc.; (d) relaiile cu investitorii, relaiile cu comunitatea local, comunicare cu

angajaii, afaceri publice/relaii cu structurile guvernamentale, relaiile cu mass media, comunicarea n situaii de criz, identitate organizaional, comunicarea managerial, donaii, sponsorizri etc.; (e) activiti de tip publicity asociate produselor, brouri i alte materiale promoionale, anumite activiti specifice asociate relaiilor cu mass media, comunicrii de criz, sponsorizrilor etc.; (f) publicitate tradiional asociat produselor i/sau serviciilor. Dei grupul specialitilor n marketing care exercit o presiune constant n vederea constituirii unei noi tiine, aceea a marketingului total, este extrem de dinamic i prolific n enunarea unor teorii i modele explicative, ctignd teren n unele spaii geografice91, abordarea de tip Hutton, ponderat, care echilibreaz funciile celor patru domenii de activitate, este cea care, cel puin pentru moment, pare s fie mprtit de comunitatea cercettorilor i profesionitilor celor dou domenii. 90 Adaptat dup Hutton (2001), p. 210. 91 Vezi Likely (1993-1994), care prezint exemplul Canadei. 116 C. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i publicitate Publicitatea este un domeniu de activitate de sine stttor care, prin intermediul unei comunicri de tip persuasiv, ncearc s induc atitudini favorabile ale receptorilor n raport cu anumite produse, servicii sau idei. Aceast definiie a publicitii ne permite s facem distincie ntre (i) publicitatea comercial, atunci cnd este vorba de promovarea unor produse i servicii n vederea achiziionrii acestora (OGuinn et al., 1998; Petre i Nicola, 2004), (ii) publicitatea instituional, atunci cnd este vorba de promovarea unor idei asociate unei organizaii, i (iii) publicitatea social, atunci cnd este vorba de promovarea unei cauze cu implicaii la nivelul ntregii societi, ca de exemplu srcia, violena n familie, sntatea public, planning-ul familial, ocrotirea unor specii biologice, poluarea etc. (Dagenais, 2002). Aa cum am vzut mai sus, dac publicitatea comercial intr n aria de acoperire a marketingului, fiind unul dintre instrumentele eseniale ale comunicrii de marketing, celelalte forme de publicitate, instituional i social, sunt instrumente ale relaiilor publice. D. Asemnri i deosebiri ntre relaiile publice i propagand Propaganda este o alt practic a comunicrii frecvent confundat cu relaiile publice, situaie explicat att prin originea domeniului, ct i printr-o serie de imprecizii introduse chiar

de anumii specialiti. Astfel, n anumite manuale de specialitate se vorbete despre o propagand alb, sau curat, ca parte component a relaiilor publice, n care att sursele, ct i intenionalitile acestora sunt cunoscute, i o propagand neagr, sau murdar, care se detaeaz de relaiile publice, n care scopul central este acela de a manipula publicurile (Dagenais, 2002). Pentru a stabili care este raportul dintre propagand i relaiile publice va trebui s trecem n revist cteva definiii ale propagandei. Catherine Durandin, n Dictionnaire critique de la communication, lucrare coordonat de Lucien Sfez, apreciaz c propaganda poate fi definit ca o strategie de persuasiune menit s impun referine colective i s transforme mentalitile i comportamentele unui grup important de indivizi92. Un alt autor celebru, Harold D. Lasswell, aprecia c propaganda este expresia opiniei sau a aciunii deliberate efectuate de indivizi sau grupuri pentru a influena opinia sau aciunile altor indivizi sau grupuri, cu referire la scopuri predeterminate, prin modaliti de manipulare93. n acelai ton, F. C. Barlett consider c propaganda este o tentativ de a influena opinia i conduita94. Parcurgnd definiiile de mai sus, observm c acestea utilizeaz termeni precum impunere, influenare, manipulare. Cu excepia cuvntului influenare, care poate fi acceptat n spaiul relaiilor publice, ceilali doi termeni sunt din start purttori ai unei atitudini dominante, inadecvat ideii de cooperare i echilibru al intereselor actorilor implicai n interaciunea social. Dac asociem aceti termeni relaiilor publice, atunci nseamn c 92 Durandin (1993), p. 1002. 93 Apud Popescu (2002), p. 277. 94 Idem. 117 domeniul ca atare nu s-a dezvoltat deloc n ultimii o sut de ani, relaiile publice de astzi fiind n acelai stadiu prematur ntruchipat de comunicarea de tip Samuel Adams sau P. T. Barnum. Un punct de vedere distinct l are Jean-Nol Kapferer (2002), care, pentru a face mai bine neles termenul de propagand, studiaz procesul n profunzime, decriptnd de fapt diferitele stadii de evoluie ale persuasiunii. Studiind persuasiunea, autorul ajunge s identifice elementele pe care le putem utiliza pentru a diferenia relaiile publice de propagand. Kapferer pleac de la modelul Yale95, care concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de faze, fiecare jucnd un rol distinct. Succesul fiecrei etape n parte este condiionat de reuita etapei

anterioare. n acest proces sunt identificate ase faze: (i) o faz de expunere la mesaj, n care receptorul intr n contact cu informaia, (ii) o faz n care se acord atenie mesajului, (iii) o faz de comprehensiune, n care sunt desprinse semnificaiile semnelor vizuale i/sau auditive care iau fost transmise receptorului i crora le-a acordat atenie, (iv) o faz de acceptare sau respingere a opiniei prezentate prin intermediul mesajului, (v) o faz de persisten a schimbrii, n cazul n care receptorul i-a asumat o atitudine nou i (vi) o faz a aciunii, n care receptorul, ca urmare a schimbrii opiniei, va avea un comportament modificat. Sintetiznd, se poate spune c primele trei faze in de un proces de receptare tehnic i semantic a mesajelor, iar urmtoarele trei corespund unui proces general de acceptare. Simplificat, modelul Yale al persuasiunii poate fi reprezentat ca n FIGURA 10. Pentru ca influenarea s aib loc, este absolut necesar ca ambele etape, receptarea i acceptarea, s fie parcurse cu succes. Influenare Receptare Acceptare FIGURA 10: Modelul Yale al persuasiunii Problematica manipulare vs. relaii publice poate fi clarificat dac detaliem etapa acceptare. Dup cum precizeaz Kapferer, actul de acceptare/respingere ine, n mod paradoxal, de nivelul de cultur al receptorului i, se poate aduga, de modul n care este construit ntregul act de comunicare. Atunci cnd procesul de influenare este construit n aa fel nct s nu altereze capacitatea de contraargumentare a receptorului, atunci se poate vorbi de relaii publice. Dimpotriv, cnd comunicarea este bazat pe mesaje care depesc sau obstrucioneaz capacitatea de argumentare a receptorului (volum prea mare de informaii ntrun interval de timp scurt, informaie trunchiat, scoas din context, informaii incorecte etc.), se poate vorbi de propagand. n final, se impune s revin asupra unui subiect tratat n deschiderea acestei seciuni, i anume raportul dintre propaganda alb i relaiile publice. Propaganda, potrivit semnificaiei de 95 Modelul Yale a fost dezvoltat pe baza cadrului conceptual propus de psihologul Carl Hovland i echipa sa din cadrul Universitii Yale (Kapferer, 2002). 118 astzi a termenului, nu poate fi dect o comunicare alterat. S presupunem c avem un caz de propagand alb, n care receptorii sunt la vedere iar intenionalitile lor, clare. Cu toate acestea, orict de nobil ar fi cauza promovat, n propagand, spre deosebire de pledoarie sau advocacy de tip relaii publice, nu sunt acceptate i soluii alternative. De exemplu, o grupare

religioas sau un partid politic care lupt pentru protecia mediului nu vor accepta ideea c i o alt religie ar putea s fie o opiune pentru credincios, respectiv c i un alt partid ar putea s ofere programe coerente de conservare a habitatului natural. De altfel, aceast caracteristic este subliniat de numeroi autori, propaganda fiind vzut ca un proces care trebuie s conduc la realizarea scopurilor i intereselor grupului pe care l servete, neexistnd o propagand neut valoric sau obiectiv (Zamfir i Vlsceanu, 1998). n relaiile publice este acceptat alternativa, iar ideea de a modifica un plan iniial pentru a construi un altul nou, care s armonizeze aspiraiile partenerilor de dialog, poate fi considerat una dintre opiuni. Cu alte cuvinte, propaganda, alb sau neagr, nu face parte din relaiile publice. Propaganda poate avea n comun cu relaiile publice doar tehnici de comunicare (conferina de pres, meeting-ul, organizarea de evenimente, tiprirea unor materiale etc.), dar nu mprtete aceleai principii. 6.4. Diversitatea de aciune Relaiile publice au aprut i s-au dezvoltat n acele domenii n care interaciunea social atingea un nivel maxim: domeniul economic i cel politic. Ulterior, creterea gradului de relaionare a organizaiilor cu mediul, precum i creterea responsabilitii sociale a organizaiilor au condus, spre sfritul secolului XX, la o integrare fr precedent a relaiilor publice n alte zone de activitate, acestea ajungnd astzi s acopere practic orice domeniu: de la finane la administraie public, de la sntate la educaie, de la art la organizaii non-profit, i lista poate continua. Evident, diversitatea domeniilor de aplicabilitate a relaiilor publice a determinat apariia unor stiluri de comunicare derivate din modelul normativ al relaiilor publice, n cazul n care acest model normativ chiar a constituit punctul de plecare al respectivei practici de relaionare. Este ceea ce Dennis L. Wilcox i colaboratorii si (2000) numesc arii majore ale activitii de relaii publice, iar Adela Rogojinaru (2005) numete practici de relaii publice. Wilcox et al. (2000) consider c exist ase arii majore ale activitii de relaii publice, fiecreia putndu-i-se asocia un anumit model: (i) modelul de tip corporaie, n care specialitii n relaii publice caut s protejeze i s mbunteasc reputaia companiei. Ei transmit informaia ctre publicul larg i ctre segmente speciale de public, precum acionarii, analitii financiari, angajaii. Activitatea lor include, de asemenea, relaiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de

marketing. Educarea publicurilor prin aciuni de comunicare vezi cazul sculpturilor n buci de spun Ivory poate face, de asemenea, parte din aria de activitate acoperit de relaiile publice; 119 (ii) modelul de tip organizaie non-profit. Aici sunt incluse asociaiile, precum cele comerciale sau de protecie a mediului, alturi de grupurile sociale i culturale, spitale i alte instituii din sistemul de sntate. Astfel de organizaii au n general ca principal activitate promovarea intereselor membrilor asociaiilor lor, extinderea gradului de vizibilitate al domeniului n care activeaz, dezvoltarea unor proiecte care, de regul sunt rezultatul responsabilizrii membrilor lor n raport cu publicurile, strngerea de fonduri etc.; (iii) modelul de tip sport, turism, petrecerea timpului liber. Practicienii din acest domeniu se ocup n general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personaliti din sport, show-business etc. Acest tip de relaii publice sunt uneori la grania dintre modelele prezentate anterior, respectiv cel de tip corporaie i cel de tip non-profit. Dei organizaiile care practic acest tip de relaii publice au un pronunat caracter comercial/economic, activitile corespunztoare petrecerii timpului liber sunt uneori asociate unor cauze nobile (lupta pentru pace, protecia copiilor, sensibilizarea opiniei publice fa de anumite pericole iminente sau n vederea solidarizrii pentru o anumit cauz etc.); (iv) modelul de tip guvernamental i militar. Aceast zon include promovarea unor interese politice, adesea prin lobby, lucrul direct cu politicienii, diseminarea n rndul cetenilor a informaiei despre activitile guvernamentale i ale forelor armate. Cu rdcini adnci n istoria omenirii, astfel de practici aa cum am vzut n capitolele dedicate istoriei relaiilor publice au contribuit la constituirea patului germinativ pentru lansarea relaiilor publice n secolul XX; (v) modelul de tip educaie. La nivelul unitilor de nvmnt, practicienii n relaii publice lucreaz n special cu elevii, studenii, structurile administrative, cadrele didactice, precum i cu alte categorii de publicuri, pentru a promova imaginea colii/universitii, pentru a atrage elevi/studeni, pentru a colecta fonduri. Acest model de comunicare prin relaii publice este cu att mai evident cu ct sistemul educaional nu este dominat/controlat de stat, respectiv nu este un sistem de tip centralizat. Activnd pe o pia liber a nvmntului, instituia de educaie i poate creiona propria misiune n

acord cu orizontul de ateptare al publicurilor sale. De capacitatea instituiei de nvmnt de a identifica i apoi satisface acest orizont poate depinde nsi existena organizaiei respective; (vi) modelul de tip relaii publice internaionale. Dezvoltarea extraordinar a comunicaiilor mondiale a deschis o nou zon de activitate, n special pentru practicienii cu abiliti lingvistice i care sunt familiarizai cu alte culturi. n acest caz, asistm la conturarea tot mai clar a unui alt fel de diplomaie, o diplomaie social, n care comunitile internaionale conteaz cel puin tot att ct i actorii politici internaionali. Este tipul de relaii publice inaugurate de Ivy L. Lee atunci cnd i-a propus s intensifice, prin turism, schimburile culturale dintre americani i alte popoare ale lumii, sau de Edward L. Bernays atunci cnd i-a propus s monitorizeze arii geografice care depeau spaiul 120 american pentru a nelege mai bine consecinele pe care dinamica anumitor reacii internaionale o poate avea asupra organizaiilor ale cror interese le reprezenta96. Adela Rogojinaru (2005) consider c putem vorbi de numai trei practici/modele de relaii publice, fiecare n parte fiind expresia unei arte comunicaionale n aciune: (i) relaii publice de tip politic, n care recunoaterea public este condiionat de miestria cu care este practicat arta seduciei; acest tip de relaii publice presupune o relaie de recunoatere public necondiionat, n care publicul sau audiena ateapt un rspuns tranant, asimilnd argumentaia seductorului97; (ii) relaii publice de tip comunitar, n care arta succesului guverneaz sfera afacerilor comunitare, cultura personalitii publice, a vedetei i, prin generalizare de practic, devine o component strategic a divertismentului, a sportului, a turismului, domenii n care arta relaiilor publice este prin excelan o art a succesului98; (iii) relaiile publice de tip antreprenorial, n care arta negocierilor pare a fi singura cale prin care corporaiile pot face fa valului critic i revendicativ alimentat de diferite grupuri de interese, civism, feminism i ecologism. Un indicator important este frecvena cu care un tip sau altul de relaii publice este ntlnit n practica contemporan. n acest sens, Scott M. Cutlip a studiat distribuia pe domenii de activitate a specialitilor n relaii publice din Statele Unite ale Americii, plecnd de la datele furnizate de Public Relations Society of America i International Association of Business

Communicators (Cutlip et al., 2000). n conformitate cu aceste date, 40% dintre specialitii n relaii publice lucreaz n corporaii din zonele industriale, comer, finane, asigurri, media etc., 27% dintre specialiti lucreaz n agenii de relaii publice, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultani independeni, 14% lucreaz n asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt, 8% dintre specialitii n relaii publice activeaz n domeniul asigurrilor medicale, spitale etc., 6% activeaz n zona guvernamental i 5% n societi caritabile, religioase etc. TABEL 4: Distribuia specialitilor n relaii publice pe domenii de activitate Domeniu % 1. Corporaii industrie, comer, finane, asigurri, media 40% 2. Agenii de relaii publice, publicitate, comunicare de marketing sau consultani independeni 27% 3. Asociaii, fundaii sau instituii de nvmnt 14% 4. Asigurri medicale, spitale 8% 5. Guvern 6% 6. Societi caritabile, religioase 5% Sursa: PRSA i IABC (Cutlip et al., 2000, p. 32) 96 Vezi cazul Guatemala, Capitolul 5. 97 Rogojinaru (2005), p. 113. 98 Idem. 121 Aceast distribuie nu este ns una riguroas, inconvenientul major al analizei de mai sus fiind acela c, dei Public Relations Society of America i International Association of Business Communicators sunt dou dintre cele mai mari organizaii profesionale din Statele Unite ale Americii99, numrul celor care activeaz n domeniu depete cu mult numrul membrilor celor dou organisme. Din datele furnizate de Camera de Munc100 din SUA, n anul 2000 numrul specialitilor n relaii publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribuia acestora pe diferite domenii de activitate este ns destul de larg, iar titulaturile poziiilor pe care specialitii le ocup pot fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist n relaii publice, n comunicare organizaional, n afaceri publice, n comunicare corporatist, n analiz de coninut, ofier de pres etc., este posibil ca datele oficiale s nu includ dect o parte a celor care lucreaz n relaii publice. Interferenele cu alte domenii (publicitate, lobby, marketing) ngreuneaz i mai mult ncercrile de evaluare a dimensiunii reale a forei de munc implicate n cmpul relaiilor publice i a distribuiei sale pe domenii de activitate.

Revenind ns la datele Camerei de Munc din SUA, n ultimii 50 de ani se constat o dinamic absolut spectaculoas a numrului de specialiti n relaii publice. Astfel, n timp ce n 1950 erau nregistrate 19.000 de persoane care lucrau n acest domeniu, n 2000, dup cum am vzut mai sus, s-a ajuns la o cretere de zece ori. Aceast dinamic spectaculoar a fost nsoit i de modificri de structur: dac n 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul specialitilor n relaii publice, n 1998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins n 1983. TABELUL 5 Prezena femeilor n relaii publice Anul % 1968 25 % 1983 50 % 1998 65,7 % Sursa: U.S. Department of Labor (Cutlip et al., 2000, pp. 32-33) 99 Public Relations Society of America depete n acest moment 20.000 de membri. 100 U.S. Department of Labor. 122 TABELUL 6 Evoluia numrului de specialiti n relaii publice n SUA Anul Numr de specialiti n relaii publice 1950 19 000 1960 31 000 1970 76 000 1980 126 000 1990 162 000 2000 197 000 Sursa: U.S. Department of Labor (Cutlip et al., 2000, p. 31). O analiz atent ______a datelor prezentate mai sus relev dou probleme majore care aaz domeniul relaiilor publice ntr-o poziie vulnerabil. Prima problem se refer la procesul de formare a specialistului n relaii publice, nelegnd prin aceasta att procesul de formare iniial, ct i cel de formare continu. A doua problem se refer la gradul de profesionalizare a practicianului n relaii publice. Un domeniu aezat, matur, are o anumit specificitate: reuete s stabileasc un echilibru formalizat ntre mediul educaional i cel profesional. n cazul relaiilor publice, acest echilibru nu a fost atins niciodat, din datele statistice reieind faptul c numrul celor care dein o specializare n domeniu este mult inferior celor care practic relaiile publice. Consecinele acestei stri de fapt sunt profunde, atacnd chiar fundaia domeniului: pe fondul deja complicat al unei discipline de grani, care i face cu dificultate loc printre domenii mai tentante, deoarece

sunt mai uor de accesat i mai vizibile, ca de exemplu propaganda i marketingul, relaiile publice sunt supuse unui proces de malformare cauzat de o practic defectuoas ridicat la nivel de standard. n aceste condiii, termenul relaii publice devine o etichet i nimic mai mult, utilizat ntr-un mod discreionar de cei care, sub umbrela unui termen la mod, i urmresc nestingherii obiectivele definite ntr-un mod unilateral. Literatura de specialitate abund n exemple devenite deja clasice: de la scandalul Watergate, n care oamenii de PR au jucat un rol greu de neglijat, pn la ultimul rzboi din Irak, rzboi care a fost declanat plecnd de la informaia c regimul de la Bagdad este foarte aproape de punctul n care va reui fabricarea unor arme de distrugere n mas, informaie neconfirmat ulterior. Acest clivaj ntre mediul academic i cel profesional este meninut i de slaba integrare a practicienilor n diferite structuri profesionale. n Statele Unite ale Americii, am vzut mai sus, numai aproximativ 10% dintre cei care lucreaz n relaii publice fac parte dintr-o asociaie profesional, ceea ce, evident, ridic probleme foarte grave, printre care cea mai important este aceea a absenei instanelor de reglementare cu impact asupra domeniului. Situaia nu este diferit n alte arii geografice. Ca i n Statele Unite ale Americii, trinomul practic, educaie, profesionalism nu prezint suficiente elemente integratoare, fiecare component acionnd mai mult sau mai puin independent. De aici i pn la o practic a relaiilor publice care ine cont 123 numai de criteriile/caracteristicile personale ale fiecrui practician n parte nu mai este dect un pas. 6.5. Modalitile de definire a domeniului Una dintre ntrebrile la care specialitii revin n mod constant este aceea legat de semnificaia termenului relaii publice. Astzi, n literatura de specialitate, de la tratate la manuale, de la articole la expuneri publice prilejuite de conferine naionale i internaionale, autorii continu s ridice ntrebarea pe care i eu am adresat-o n primele pagini ale acestei cri: Ce sunt relaiile publice?. Am vzut pe parcursul lucrrii de fa c exist mai multe perspective care, tratate separat, nu fac dect s ngreuneze procesul de definire a domeniului. Sunt autori care, n detrimentul atributelor conceptuale, se rezum la a defini relaiile publice prin elemente de ordin instrumental, rspunznd astfel la ntrebarea Ce proceduri de lucru folosesc cei care practic relaiile publice?. ntlnim, de asemenea, situaii n care abordrile descriptive (Cum sunt relaiile publice?) se afl n competiie cu cele normative (Cum ar trebui s fie relaiile

publice?). Nu n ultimul rnd, perspectiva static (Unde se afl astzi relaiile publice?), nu este ntotdeauna nsoit, aa cum ar fi firesc, de o perspectiv dinamic (De unde au plecat relaiile publice i n ce direcie merge acest domeniu?). O abordare sincronic a acestor perspective ar putea fi o soluie n vederea elaborrii unui model mult mai larg, care s rspund ct mai multor ntrebri legate de domeniul relaiilor publice. Este ceea ce am numit un model integrat, care s conin n acelai timp elemente de ordin normativ, care s asigure rspunsuri la ntrebarea Care trebuie s fie aria de aciune a relaiilor publice i formele de manifestare a domeniului?, i un set de instane care s permit, pe de o parte, msurarea distanei dintre norm i practic i, pe de alt parte, s exercite presiunile necesare n vederea meninerii acestor distane n limite acceptabile. Ideea unui model integrat nu este nou. O abordare similar a fost utilizat n alte domenii ale tiinei, n vederea stabilirii cadrului conceptual i acional al unor termeni care nu se lsau uor definii. Poate cel mai bun exemplu este cel al democraiei, termen de origine greac, care, din Antichitate i pn astzi, a fost supus unui proces complex de evaluare i reevaluare periodic, reuindu-se cu greu atingerea unui anumit tip de consens. De fapt, este vorba despre identificarea unui model normativ i al instanelor care exercit presiuni asupra diferitelor sisteme politice pentru a fi recunoscute drept sisteme democratice. ntr-un astfel de model integrat, este important de vzut nu numai cum definim democraia, dar i cum ajungem la, respectiv cum msurm o stare de tip democratic. n acest sens au fost formulate criterii ale democraiei i instrumentele corespunztoare prin intermediul crora fiecare criteriu n parte poate fi cuantificat. n final, s-a ajuns la reprezentri de tipul celor formulate de Freedom House, care, n principal, se bazeaz pe teoria poliarhiilor a lui Robert Dahl (1989), potrivit creia democraia este o stare ideal, respectiv situaia n care criteriile democraiei ar nregistra valori maxime. Cum aceast situaie este mai greu de ntlnit, se accept ideea c democraiile reale sunt de fapt democraii derivate poliarhii. Din acest moment, accentul nu mai cade pe modelul 124 ideal, democraia, ci pe identificarea valorilor minime ale fiecrui criteriu n parte pn la care pot fi recunoscute poliarhiile. mprtind din experiena unui cmp cu o istorie mult mai complex, relaiile publice ar putea s soluioneze una dintre probleme sale fundamentale: definirea domeniului. De fapt, de

la un anumit punct, discuiile n jurul subiectului Ce sunt relaiile publice? ar putea s devin sterile dac nu sunt aezate ntr-un cadru mai larg, n care s fie luat n calcul i identificarea criteriilor fundamentale ale relaiilor publice, stabilirea limitelor ntre care valorile acestor criterii au voie s varieze, precum i a modalitilor de msurare a acestor valori. 6.6. Spre un model integrat al relaiilor publice Prin model integrat neleg un model complex, format dintr-un model normativ care stabilete praguri sau valori apriorice pentru parametrii comunicrii cruia i sunt asociate o serie de instane, respectiv acei ageni prin intermediul crora se poate garanta funcionalitatea modelului normativ. Relaia dintre cele dou tipuri de constitueni este una biunivoc, nici unul dintre ei neputnd aciona independent fr ca parametrii iniiali s fie alterai. A. Modelul normativ Din evoluia istoric a domeniului am vzut faptul c modelul bidirecional i simetric poate fi considerat cel mai avansat model al relaiilor publice. Enunat pentru prima dat la jumtatea secolului trecut de Edward L. Bernays, acest model a fost fundamentat teoretic ceva mai trziu, discuiile fiind relansate la mijlocul anilor 80 de teoria lui Grunig i Hunt (1984) i catalizate pe toat perioada anilor 90 de studiile efectuate de echipa de cercettori condus de James E. Grunig n cadrul unui proiect finanat de International Association of Business Communicators (IABC). Tratat iniial ca un model ideal, modelul simetric nu numai c nu a fost mbriat de organizaii, dar a fost i puternic criticat de mai muli specialiti. Una dintre critici, mprtit n egal msur de teoreticieni i practicieni, a fost aceea potrivit creia modelul simetric ar presupune sacrificarea intereselor organizaiilor n favoarea intereselor publicurilor (Van der Meiden, 1993). Argumentaia profesorului James E. Grunig vine, ns, s infirme acest punct de vedere. El consider c aceasta este doar o interpretare eronat a modelului, simetria n comunicare presupunnd nu renunare la obiectivele organizaiei, ci negocierea acestora. De fapt, este vorba despre arta de a identifica acele puncte de legtur care, o dat atinse, vor consolida relaia dintre organizaie i publicurile sale, comunicarea, n acest caz, contribuind la eficientizarea organizaiei. O alt critic adus modelului simetric a fost aceea potrivit creia acesta nu este ntotdeauna posibil, nici mcar la o analiz teoretic. Astfel, pot fi ntlnite situaii n care prile nu sunt dispuse s negocieze crizele, conflictele ideologice i religioase,

clivajele economice accentuate , aceste situaii fiind greu de abordat ntr-o perspectiv simetric (Gray, 1989). n astfel de cazuri, nainte de a reechilibra comunicarea, organizaiile sunt nevoite s apeleze la o serie de pai intermediari nu neaprat simetrici care s permit apropierea punctelor de vedere (Susskind i Field, 1996). De asemenea, comunicarea simetric 125 presupune un anumit tip de simbioz care nu se poate instaura dintr-o dat. Prin urmare, actorii sociali, nainte de a ajunge la un nivel de comunicare eficient (excellence in communication), au nevoie de o perioad de acomodare, de tatonare, n care nu se poate vorbi de simetrie. Nu n ultimul rnd, relaiile publice simetrice ar presupune o relaionare foarte strns cu toate categoriile de public, ceea ce este greu de imaginat. n realitate, o organizaie interacioneaz n mod diferit cu partenerii si, de unde reiese faptul c este puin probabil ca principiile pe care este construit comunicarea s fie comune. n timp ce criticile, unele ndreptite, la adresa aa-zisului model ideal al relaiilor publice se intensificau, rapoartele pariale ale cercetrilor conduse de James E. Grunig n cadrul proiectului finanat de International Association of Business Communicators (IABC) confirmau faptul c modelul simetric al relaiilor publice nu este un reper de neatins, el fiind practicat de unele organizaii n relaia lor cu anumite categorii de public. Aceleai studii artau ns c organizaiile nu fac apel la un singur mod de comunicare, cel simetric, deoarece o serie de factori interni i externi ncurajeaz adoptarea unor modele hibride. n 1997, o echip din care mai fceau parte Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook formuleaz dou ipoteze de lucru care coaguleaz, ntr-un fel, o parte a criticilor formulate la adresa modelului simetric, punnd astfel bazele unei noi teorii, teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice (vezi Capitolul 1): prima ipotez a teoriei este aceea potrivit creia modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este diferit, putnd aprea variaii att n raport cu acelai public, ct i de la un public la altul; a doua ipotez susine faptul c o reprezentare fidel a relaiilor publice ar trebui s se materializeze ntr-un model continuu, i nu ntr-unul discret, aa cum este cazul modelelor din teoria lui Grunig i Hunt, la cele dou extreme aflndu-se modelul bidirecional i asimetric, care, potrivit autorilor,

ar corespunde situaiei pledoarie, respectiv modelul bidirecional i simetric, care, n acest caz, ar corespunde situaiei adaptare/conciliere. Dei ipotezele introduse de aceast echip au fost mbriate de comunitatea oamenilor de tiin i susinute de studiile ulterioare, ceea ce a consolidat fundamentul tiinific al teoriei, reprezentarea grafic a modelului nu a fost la fel de expresiv (vezi FIGURA 5). Potrivit acestei formulri grafice, cele dou extreme par a fi n opoziie, ceea ce nu este adevrat. n plus, nu se distinge care este acea zon de mijloc n care interesele organizaiei i ale publicurilor trebuie s se ntlneasc. Aa s-a ajuns la redefinirea ideii de simetrie, respectiv la adoptarea noului model simetric al relaiilor publice ca practic bidirecional (the new public relations model of symmetry as two-way practice), titulatur care poate fi mult mai simplu esenializat n modelul convergenei (FIGURA 11). 1 33 2 Organizaie Zona ctig-ctig Public Model asimetric 100% Model bidirecional echilibrat Model cooperare 100% 126 FIGURA 11: Modelul convergenei101 n noul model al convergenei, att actorii, ct i mecanismele de comunicare se evideniaz foarte clar. Din acest model se desprind trei zone, fiecare fiind atribuit unor situaii de comunicare distincte. Astfel, zona (1) corespunde unui model asimetric 100% (pure asymmetry model), n care disponibilitatea organizaiei de a-i susine punctul de vedere prin argumente este maxim, zona (2) corespunde unui model de cooperare 100% (pure cooperation model), n acest caz publicurile reuind s conving coaliia dominant asupra viabilitii poziiei lor, iar zona (3) corespunde unui model bidirecional echilibrat (two-way model), n care att organizaia, ct i publicurile, ca urmare a unui dialog constant, echilibrat, i deplaseaz voluntar poziia ctre acea zon de mijloc n care toate prile sunt reprezentate (zona ctigctig). Dintre toate modelele relaiilor publice enunate pn acum, modelul convergenei ar putea s ndeplineasc criteriile unui model normativ. n primul rnd, este vorba de un model bidirecional aceasta fiind astzi prima condiie a unui proces de relaii publice i continuu. Actorii principali, organizaia i publicurile, sunt contieni de poziiile lor iniiale diferite, dar, sub presiunea argumentului, i-ar putea exprima disponibilitatea de a intra n dialog i, eventual, ar

putea s accepte deplasarea spre zona central, ceea ce ar presupune o armonizare a punctelor de vedere. Modelul este strict dependent de cei 86 de factori definii de Cancel et al. (1997), altfel spus este puternic dependent de referenialul n care organizaia i publicurile sale acioneaz. Nu n ultimul rnd, modelul este testat de mai multe echipe de cercettori (Grunig i Grunig, 1992; Dozier et al., 1995; Cancel et al., 1997; Cancel et al., 1999; Grunig, 2001), rezultatele acestora demonstrnd faptul c o astfel de abordare este realist, practicabil i contureaz destul de clar spaiul de aciune al relaiilor publice. Pentru ca acest model s funcioneze ca un adevrat model normativ, el trebuie plasat n cmpul de fore al celor patru instane: (i) educaie, (ii) asociaii profesionale, (iii) acreditare i/sau liceniere, (iv) cod de conduit profesional, instane care, mpreun, definesc gradul de profesionalizare al relaiilor publice. B. Profesionalizarea Preocuprile specialitilor pentru studiul diferitelor profesii au nceput s prind contur nc din secolul al XIX-lea, n tot acest interval cercetrile acoperind o list exhaustiv de teme, de la modul n care poate fi definit o profesie, pn la rolul pe care o anumit comunitate profesional l poate juca n societate. n viziunea mai multor autori, o profesie desemneaz un corp complex de cunotine teoretice i deprinderi practice care sunt exercitate de anumite persoane n interiorul unui cadru formal constituit prin reglementri juridice i/sau autoreglementare profesional (Freidson, 1986; Zamfir i Vlsceanu, 1998). Stadiul de profesie nu este ns dobndit automat, ntregul proces 101 Adaptat dup Grunig (2001), p. 26. 127 de transformare a unei ocupaii n profesie fiind cunoscut sub numele de profesionalizare, proces care conine cinci etape evolutive: (i) apariia unei ocupaii; (ii) fondarea unor coli de pregtire n domeniul care face obiectul ocupaiei respective; (iii) fondarea unor asociaii profesionale; (iv) declanarea demersurilor pentru recunoaterea legal a domeniului de activitate respectiv; (v) adoptarea unui cod formal de conduit profesional (Johnson, 1972). Parcurgerea acestui proces de profesionalizare are efecte benefice nu numai asupra profesiei respective, ci i asupra societii n ansamblu, organizaiile profesionale fiind elemente stabile, repere ale societii contemporane, care genereaz modele de gndire i aciune acceptate att n interiorul comunitilor profesionale, ct i n exteriorul acestora.

n cazul relaiilor publice, discuiile despre profesionalizarea domeniului au nceput nc din prima parte a secolului trecut. De altfel, chiar n Cristalizarea opiniei publice, Edward L. Bernays vorbete despre nevoia de instituionalizare a relaiilor publice, nelegnd prin aceasta crearea acelui cadru care s permit formarea de specialiti i practicarea profesiei cu responsabilitate. n continuare, voi analiza paii parcuri pn acum n direcia profesionalizrii domeniului, respectiv (i) educaie, (ii) asociaii profesionale, (iii) acreditare i/sau liceniere, (iv) cod de conduit profesional. C. Prima instan: educaia Primul curs de relaii publice susinut de Edward L. Bernays la New York University n 1921 a deschis o nou etap, aceea a sedimentrii academice a principiilor, teoriilor i tehnicilor acestui domeniu, a formrii profesionale pe baza unui program riguros de studiu, a cercetrii i analizei dublate de practic. Astzi, problema formrii n domeniul relaiilor publice a atins o dimensiune complex. Mai bine de 300 de universiti din Statele Unite ale Americii ofer programe specializate, acestea fiind gzduite de faculti de sine stttoare (public relations departments) ori aezate sub cupola mai larg a comunicrii (communication studies), a jurnalismului sau a administrrii afacerilor (business administration). n acelai timp, exist preocupri pentru definirea unor standarde de formare, cu scopul, pe de o parte, de a compatibiliza programele de studiu i, pe de alt parte, de a asigura nivelul minim de cunotine necesare pentru ca un absolvent s fac fa cerinelor profesionale. n acest sens, n 1975, Foundation for Public Relations Research and Education a ntreprins i publicat un studiu intitulat A Design for Public Relations Education, prin care recomanda curricula pentru specializrile universitare, de masterat i doctorat n relaii publice. Un deceniu mai trziu, dou organisme specializate, National Commision on Graduate Study in Public Relations, nfiinat n 1985, i Commission on Undergraduate Public Relations Education, nfiinat n 1987, aveau s preia problematica standardelor de formare academic n relaii publice (Pratt i Ogbondah, 1996). Sub presiunea globalizrii, aceast problem a formrii academice trebuie privit, ns, dintr-o perspectiv mult mai larg. Dac n Statele Unite ale Americii s-a reuit, n mai bine de opt decenii, consolidarea unor programe universitare de relaii publice i includerea acestora

ntr-un circuit de evaluare i acreditare, acest lucru ar trebui realizat i/sau dinamizat i n alte 128 ri. Chiar dac nu se poate vorbi nc de o globalizare a standardelor de formare n domeniul relaiilor publice comunicarea, n general, depinznd n bun msur de referenialul cultural, social, economic i politic , o compatibilizare a lor se impune. Dei cu pai timizi, mai muli actori importani, printre care i International Public Relations Association, i-au asumat acest rol. D. A doua instan: asociaiile profesionale Asociaiile profesionale pot fi instrumente puternice care s conduc la profesionalizarea unui domeniu de activitate. Acest lucru a fost deja demonstrat de alte profesii, ca de exemplu medicina, arhitectura sau avocatura. Totui, simpla existen a asociaiilor profesionale nu este n mod automat un atribut al profesionalizrii, n acest sens doi factori fiind eseniali: (i) gradul de incluziune i (ii) tipul de politici/standarde promovate. Aa cum am vzut n seciunile anterioare, n cazul relaiilor publice statisticile arat c asociaiile profesionale nu reuesc s cuprind n rndurile lor dect 10% din practicieni. Astfel, din cei aproximativ 1,5 milioane de relaioniti din ntreaga lume, numai 150.000 sunt membri ai unei asociaii de profil, restul activnd independent, n afara oricrui sistem de profesionalizare (Cutlip et al., 2000). Consecinele sunt evidente: aceti practicieni nu sunt supui nici unui sistem de certificare, nu sunt constrni de nici un cod de conduit profesional i nici de vreun sistem de evaluare periodic. n vederea soluionrii acestei probleme se poate aciona pe diferite ci, fie mprumutnd metodele aplicate de profesiile care au succes pe aceast direcie, fie cutnd soluii noi. De exemplu, n cazul medicilor, arhitecilor sau a avocailor, n marea majoritate a rilor se practic sistemul de liceniere, sistem care permite dreptul de practic numai dup ndeplinirea unor condiii standard de educaie i parcurgerea unor etape preliminare (testri, interviuri, monitorizare pentru o perioad de timp etc.). De regul, cadrul general al acestui sistem este asigurat prin diferite acte normative, punerea n practic a sistemului realizndu-se ns prin intermediul unor asociaii profesionale recunoscute. O alt variant este cea practicat n Statele Unite ale Americii. Procesul de formare a tinerilor specialiti este ndeaproape urmrit de PRSA, aceasta fiind prezent prin filialele sale n absolut toate universitile n care se predau relaii publice. n acest sens, cei doi actori importani, universitatea i PRSA, lucreaz

mpreun pentru a forma reflexul studentului de a activa ntr-o asociaie profesional, lsndu-l s se conving de utilitatea apartenenei la o astfel de structur. Dup prerea profesorului Dennis L. Wilcox, cel mai important lucru care i se poate ntmpla unui membru al unei asociaii profesionale este s ajung s acioneze ca un profesionist, ceea ce nseamn c acea persoan ar trebui: (i) s se simt independent, (ii) s se simt responsabil n faa societii i a publicurilor/organizaiilor pe care le deservete, (iii) s fie preocupat de nivelul de profesionalism i onoarea celor din aceeai profesie, (iv) s fie loial n primul rnd profesiei i colegilor si profesioniti i numai apoi angajatorilor de moment, (v) s se ghideze dup standardele profesiei sale, i nu dup standardele angajatorului. E. A treia instan: licenierea/acreditarea 129 Aa cum am vzut mai sus, licenierea profesiei const n condiionarea dreptului de practic de ndeplinirea anumitor standarde legale care, n general, sunt vzute ca msuri minime pentru garantarea profesionalismului unei persoane care activeaz n domeniu. n pofida faptului c sistemul de liceniere nu funcioneaz n acest moment n nici o ar, discuiile pro i contra sunt n plin desfurare. Susintorii acestei idei consider c licenierea profesiei (i) ar putea delimita mult mai bine domeniul, (ii) ar permite concretizarea discuiilor legate de introducerea unor standarde curriculare naionale, (iii) ar permite adoptarea unor standarde etice i profesionale, (iv) ar permite retragerea dreptului de practic acelora care violeaz standardele etice, (v) i-ar proteja pe cei care apeleaz la serviciile de relaii publice, (vi) i-ar proteja pe profesioniti de competiia neloial a celor care ncalc procedurile standard. De cealalt parte, oponenii acestui sistem, dei recunosc anumite beneficii pe care licenierea profesional le-ar putea aduce, consider c pot aprea unele probleme, care, n final, pot determina o serie de factori perturbatori, ca de exemplu: (i) limitarea dreptului de liber exprimare, (ii) implicarea statului ntr-un domeniu care ar trebui reglementat numai de dreptul civil i penal, (iii) sistemul de liceniere ar putea implica unele structuri administrative finanate de la buget, (iv) cum sistemul de liceniere funcioneaz n interiorul granielor naionale, acesta ar descuraja eforturile internaionale de recunoatere profesional, (v) licenierea ar putea garanta

cel mult minime standarde de practic, i nu excelen n relaiile publice etc. Iat de ce, n acest moment, exist un curent mult mai larg pentru atingerea beneficiilor oferite de liceniere prin intermediul acreditrii care, funcionnd pe baz de voluntariat, minimizeaz sau chiar elimin unele inconveniente ale licenierii. Cel mai vechi sistem de acreditare funcioneaz din 1965, cnd PRSA a introdus pentru prima dat un program special n acest sens. ncepnd cu acest moment, i alte asociaii profesionale au dezvoltat sisteme de acreditare a membrilor, principiul fiind similar celui promovat de PRSA: evaluare profesional pe baz de voluntariat i, spre deosebire de liceniere, acreditarea certific un nivel ridicat de profesionalism. Evaluarea nivelui de profesionalism se face pe baza unei analize a programelor de formare parcurse (formare iniial, la nivel universitar i postuniversitar, dar i formarea continu) i a experienei profesionale, dar i n urma unui proces de monitorizare a aplicantului. Totui, sistemul de acreditare nu-i va atinge scopul (i) dac va rmne un exerciiu intern, practicat de membrii unei anumite asociaii profesionale, (ii) dac mai multe asociaii nu vor delega aceast atribuie unei tere asociaii, care s devin un etalon n acest tip de evaluri i (iii) dac beneficiarii de servicii de relaii publice nu vor fi informai cu privire la semnificaia acreditrii. F. A treia instan: codurile de conduit profesional Codurile de conduit profesional reprezint un alt element extrem de important care asigur ridicarea gradului de profesionalism n practicarea unei profesii. Aceste coduri au la baz diferite sisteme etice, dintre care putem meniona (i) sistemul deontologic, (ii) sistemul 130 teleologic, (iii) sistemul situaional i, mai puin ntlnit, (iv) sistemul relativist individual, sau combin ntr-o formul echilibrat dou sau mai multe sisteme (Day et al., 2000). Sistemul etic deontologic vizeaz cu precdere normele de conduit i obligaiile unui profesionist n domeniul relaiilor publice. Acest sistem acord o atenie deosebit faptelor, i mai puin efectelor pe care respectivele fapte le pot produce. A nu transmite informaii false este un exemplu de principiu deontologic aplicabil n domeniul relaiilor publice. Sistemul etic teleologic se difereniaz de sistemul etic prezentat anterior prin faptul c supune analizei finalitatea activitilor de relaii publice, i mai puin activitatea nsi. Astfel, afirmaia potrivit creia aciunile profesionitilor de relaii publice trebuie s serveasc interesul

public, abordare puternic tributar utilitarismului, intr n logica unui sistem etic de tip teleologic. Sistemul etic situaional scoate n eviden faptul c fiecare aciune trebuie analizat n funcie de context, deciziile privind conduita etic fiind dependente de particularitile acestui context. Uneori, aplicarea strict a unei anumite norme profesionale poate produce mai mult ru dect neaplicarea ei. n acest caz, responsabilitatea unei decizii cade n sarcina specialistului n relaii publice, care va ncerca s echilibreze normele deontologice cu cele teleologice. De exemplu, furnizarea unor informaii privind rpirea unor persoane respect principiul deontologic de baz al relaiilor publice, transparena, dar ar putea s aib efecte nefaste asupra aciunilor de salvare a ostaticilor. Sistemul etic relativist individual poate fi privit ca un sistem situaional dus pn la extrem. Potrivit acestei abordri, nu exist principii care pot ncadra tipul de comportament etic al profesionitilor n relaii publice. Din acest motiv, fiecare practician n parte ar trebui s acioneze dup cum i dicteaz contiina. Dei componenta individual are un rol extrem de important n exercitarea etic a oricrei profesii, ea nu poate acoperi n totalitate acest subiect. ncepnd cu a doua jumtate a secolului trecut, toate asociaiile profesionale importante din lume au adoptat un cod etic sau au aderat la un cod etic deja existent. Dintre cele mai cunoscute coduri etice pot fi menionate: (i) Code of Professional Standards, revzut de Public Relations Society of America n 2000, (ii) Code of Ethics, adoptat de International Association of Business Communicators i (iii) Code of Athens, adoptat pentru prima dat de International Public Relations Associations n 1965 i revizuit n 1968. G. Modelul integrat Combinnd toate piesele enumerate pn acum, rezult modelul integrat al relaiilor publice, respectiv acel model care stabilete nu numai norma, respectiv etalonul profesiei de relaionist, dar ofer i garaniile c acest etalon poate i va fi atins. 131 Asociaiile profesionale Presiuni exercitate de cele patru instane Presiuni exercitate de cele patru instane 1 33 2 Organizaie Zona ctig-ctig Public Model asimetric 100% Model bidirecional echilibrat Model cooperare 100% Asociaiile profesionale Licenierea/ Acreditarea Codurile de conduit profesional

Educaie Licenierea/ Acreditarea Codurile de conduit profesional Educaie FIGURA 12: Modelul integrat al relaiilor publice Aa cum un domeniu de activitate nu se nate dintr-o dat, nici modelele sale explicative nu sunt formulate de la bun nceput ntr-un mod liniar i omogen. Am vzut cum de-a lungul timpului au existat mai multe tendine de a interpreta, pe de o parte, evoluia relaiilor publice i, pe de alt parte, formele de manifestare ale acestora. Modelul integrat al relaiilor publice este beneficiarul tuturor acestor preocupri, acesta fiind, poate, primul su atribut. Modelul integrat al relaiilor publice nu este ntru totul nou; n procesul de elaborare am cutat acele elemente care, de-a lungul timpului, au reuit s capteze atenia comunitii academice i a profesionitilor. Motivul pentru care am procedat astfel este urmtorul: relaiile publice au deja o problem care const n abundena definiiilor, teoriilor i modelelor explicative. Dei iniial nu am exclus eventualitatea formulrii unor noi enunuri, pe msur ce am descoperit c anumite interpretri, care au fcut deja fa mai multor valuri de critici, pot fi valorificate, am realizat c un astfel de model ar putea avea succes. Modelul normativ modelul convergenei , care se constituie n nucleul dur al modelului integrat, se bazeaz pe dou modele mai vechi, primul fiind modelul comunicrii bidirecionale i simetrice, enunat pentru prima dat de Edward L. Bernays, model detaliat pe parcursul acestei lucrri, n timp ce al doilea vine din cercetarea fundamental a comunicrii, fiind formulat de Grunig, n anii 90. Acest model descrie comunicarea ca pe un proces n care participanii schimb informaii ntre ei, scopul final fiind acela de a ajunge la o nelegere reciproc. Cea mai mare parte a proceselor de comunicare se desfoar ntr-un context de potenial acord, situaiile de dezacord i conflict nefiind excluse. Interaciunea dintre organizaie i public este una continu, polifazic, nelegerea reciproc, n cazul n care acest nivel este atins, fiind rezultatul unui intens schimb de informaii ntre actorii implicai n proces. 132 Pentru a depi sindromul clivajelor, sindrom pe care l-au acuzat toate modelele anterioare, modelului convergent i sunt asociate o serie de constitueni terapeutici, respectiv cele patru instane care, mpreun, vegheaz la meninerea unui climat sntos n procesul de comunicare public. Educaia, asociaiile profesionale, licenierea/acreditarea i codurile de

conduit profesional sunt ingredientele care urmresc diferenierea relaiilor publice de alte forme de comunicare. Evident, acest model poate mbrca diferite forme de la o regiune/ar la alta, poate ntmpina dificulti n punerea sa n practic i, este posibil ca, timpul s scoat la lumin i alte neajunsuri ale sale. Totui, n acest moment, se pare, este singurul mod prin care relaiile publice pot fi, pe de o parte, definite i, pe de alt parte, protejate de formele de manifestare incongruente. Concluzii Un comportament firesc al unei discipline mature este acela de a se supune periodic interogaiilor, cu acest prilej avnd ocazia de a selecta achiziiile sale cele mai valoroase i de a le reaeza pe o fundaie consolidat. Raionalitatea unei aciuni de acest tip rezid n faptul c, rspunznd prezentului, disciplina respectiv se pregtete pentru a nfrunta viitorul. Sub presiunea valului de critici la adresa profesiei de relaionist, mai muli autori, fie din aria relaiilor publice, fie din alte arii de activitate conexe, s-au grbit s anune declinul acestei discipline. Se spune adesea c relaiile publice nu au reuit s-i dobndeasc prestigiul necesar pentru a fi acceptate i c, foarte curnd, ele vor fi integrate n alte domenii, de exemplu n marketing, sau vor fi inventate domenii noi ale comunicrii, ca de exemplu comunicarea integrat sau comunicarea corporatist, care vor absorbi i relaiile publice. Desigur, aceasta ar putea fi una dintre opiunile viitorului. Totui, un domeniu cu o tradiie de un secol nu poate s dispar pur i simplu i nici s fie reinventat peste noapte. n plus, o analiz detaliat a domeniului nu poate s ncadreze imperfeciunile relaiilor publice fr s releve i contribuia incontestabil a acestuia la echilibrarea actorilor sociali. Este adevrat c, aa cum spunea Ignacio Ramonet, la cumpna dintre milenii, omenirea este supus unui asalt fr precedent al comunicrii. Se vorbete despre o tiranie a comunicrii, iar oamenii de relaii publice sunt, ntr-o anumit msur, vzui ca responsabili pentru situaia creat. Totui, o soluie mult mai simpl ar fi continuarea procesului de profesionalizare a relaiilor publice, proces care, dac va atinge rezultatele scontate, ar putea cerne mult mai uor ceea ce este necesar i folositor (comunicarea eficient) de ceea ce este inutil i periculos (comunicarea haotic sau cu scopul de a manipula). Oamenii de relaii publice de astzi sunt responsabili de ceea ce se va ntmpla n viitor cu aceast profesie. De ei, i nu de altcineva, va depinde dac relaiile publice vor reui s

parcurg toate etapele procesului de profesionalizare sau vor rmne n stadiul actual, n care titulatura relaii publice poate fi folosit de oricine n orice scop. n acest sens, asociaiile profesionale pot i trebuie s joace un rol extrem de important. 133 Exemplul american ar putea s furnizeze suficiente informaii care s le permit profesionitilor din alte ri s evite anumite greeli i, de asemenea, s ctige timp prin comprimarea perioadelor de cutri neproductive. Din experiena american observm c modelul normativ al relaiilor publice de astzi a fost definit ntr-o msur substanial nc din 1923 de Edward L. Bernays. Cu toate acestea, a fost nevoie de mai multe decenii pentru a testa acest model. Acum, la nceput de secol, nc se caut o definiie nou cnd, de fapt, se pare c domeniul nu are nevoie n mod acut de acest lucru, ci doar de instrumentele prin care definiia/definiiile deja existent/existente s poat fi operaionalizat/ operaionalizate. n acest sens, modelul integrat al relaiilor publice ar putea fi o opiune. Nu n ultimul rnd, modelul integrat ar putea ncuraja noi direcii de cercetare i aciune. Dac pe parcursul secolului XX temele dominante ale investigaiilor tiinifice au fost (i) originea domeniului, (ii) modalitile de definire, (iii) formele de manifestare, (iv) aria de aciune i (v) modelele de instruire, n acest moment, dac privim relaiile publice dintr-o perspectiv sistemic, integratoare, atunci ar trebui s fie consolidate i alte zone, acum sensibile. Astfel, asociind definiiei relaiilor publice un set de instane, actorii domeniului (practicieni, cercettori, profesori, studeni, beneficiari ai serviciilor de relaii publice etc.) vor fi ncurajai s-i extind aria preocuprilor ctre alte teme, ca de exemplu: (i) rolul asociaiilor n creterea gradului de profesionalizare, (ii) semnificaia programelor de liceniere/acreditare, (iii) importana dezvoltrii unui set de instumente care s permit msurarea ataamentului fiecrui practician n parte la un cod de conduit profesional etc. Acionnd astfel, specialitii n relaii publice vor face pai semnificativi pe calea maturizrii profesiei lor. 134