Perspectiva pragmatic asupra titlurilor publicitare

Este definitiv acceptat ideea conform creia comunicarea verbal depinde, pe de-o parte, de forma gramatical n care este turnat i, pe de alt parte, de contextul n care se efectueaz. Am vzut mai sus c, n vehicularea informaiilor cu scop comercial, un bogat inventar de forme gramaticale grupate la nivelurile fonetic, semantic i sintactic ajut publicitarii s atrag atenia destinatarilor. Acum accentul cade pe elementele contextuale asociate / asociabile formelor gramaticale respective. Nu este vorba dect de o deplasare de accent, ntre retoric i pragmatic sunt puni solide, evideniate de destui cercettori. Jean-Marie Klinkenberg, de pild, distinge trei tipuri de sensuri implicite (sensuri care, cum spune el, nu sunt asociate direct semnificanilor unui mesaj), de mare interes n pragmatic: presupoziii, subnelesuri i sensuri retorice (1). Aadar, ce putem afla din titlurile publicitare despre producerea lor? Se poate mcar intui miza unui rspuns la asemenea ntrebare: deschideri spre cmpuri de mare complexitate ale practicii umane, cmpuri studiate de discipline precum sociologia, psihologia, mitologia, estetica, etologia etc. Desigur, doar unele dintre numeroasele teme ale pragmaticii vor fi atinse de discuia de mai jos. Esenial n perspectiva pragmatic asupra titlurilor este, cred, faptul c n relaia comunicaional publicitar nu se inverseaz nici sensul transferului de semnificaii, nici rolurile (emitor, destinatar); informaia circul de la firmele care vor s-i vnd produsele i ageniile de publicitate care le popularizeaz la categorii de indivizi care ar putea cumpra respectivele produse. Comunicarea publicitar are un caracter unidirecional (ea face parte din comunicarea de marketing, ansamblu cu autoreglare alctuit din diverse circuite comunicaionale ntre firma productoare, instituii ale statului care stabilesc cadrul legal al activitii comerciale, angrositi, cumprtori, asociaii de protecia cumprtorilor etc.; aceast comunicare are un caracter pluridirecional). Emitorului, unidirecionalitatea comunicrii publicitare i produce insecuritate; nu are de unde s tie, n cadrul relaiei comunicaionale publicitare, cum va fi primit mesajul pe care l transmite. Rezult c n mesaje trebuie ct mai bine controlai toi factorii n msur s determine la destinatar naterea unei atitudini pozitive fa de produs i, de aici, cumprarea acestuia. La nivelul titlului, aceasta se realizeaz prin mai multe strategii, dintre care important mi pare ascunderea referenilor sub mtile persoanelor gramaticale. Nu e riscant afirmaia c reclamele tind s pre-stabileasc contextele n care pronunarea titlurilor lor ne apare ca valid. n covritoarea majoritate a cazurilor, eu n titlul unei reclame spune utilizatorul produsului recomandat. Dei nu numai persoana nti poate exprima subiectivitatea, pronumele de persoana nti are o particularitate major, anume infailibilitatea personal: atunci cnd se ntrebuineaz persoana nti, nu poate exista o noncoinciden ntre referina intenionat de vorbitor i referina semantic (2. Se poate conchide c subiectivitatea i afl n persoana nti expresia preferat, ceea ce nu poate scpa creatorilor de reclame: Je suis comme je suis (Sunt cum sunt) (Grs, parfumuri) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Jai os, jai got, jai aim (Am ndrznit, am gustat, am apreciat) (Suze, spirtoase)

Toate aceste exemple dezvluie o individualitate activ, foarte aproape de randamentul maxim al activitii sale. Calitatea n chestiune este revendicat fie prin afirmarea unei contiine nu numai ntotdeauna gata s se elibereze de orice factor constrngtor, dar i mbtate de aceast libertate, fie prin parafrazarea unor afirmaii raportnd aciuni care au schimbat mersul lumii, afirmaii reinute de istorie i intrate n minimumul tezaur cultural pretins fiecruia (aluzia la Descartes fcut de Newsweek). Parafrazarea unor vorbe celebre solicit compararea contextului n care a fost rostit afirmaia devenit celebr cu contextul n care, deja celebr, e parafrazat. Este de presupus c rezultatul acestei comparri rsfrnge mereu o atitudine binevoitoare fa de noul context, contaminat de prestigiul primului. Infailibilitatea personal nu explic n totalitate interesul publicitarilor pentru pronumele de persoana nti. Alturi de pronumele de persoana a doua, de anumite adverbe de timp i de loc (acum, astzi, aici etc.), acest pronume face parte dintre deictice, termeni crora nu le putem atribui o semnificaie dect dac cunoatem situaia de comunicare n care sunt folosii, cu indivizii angajai n ea i relaiile dintre ei. De pild, referentul lui eu din enunul Eu nu-mi vd dect de treburile mele poate fi un elev cruia profesorul i cere informaii despre un conflict izbucnit n clas, un bibliotecar acuzat de nendeplinirea unor sarcini profesionale pe care el nu le consider de competena sa, un funcionar despre care colegul su se plnge c i bag nasul unde nu-i fierbe oala etc. Pentru o lectur corect a enunului avem deci nevoie de informaii suplimentare, gramaticale i contextuale. Publicitarii au (fie i doar) intuit chestiunea. Cnd construiesc un titlu de mesaj publicitar utiliznd pronumele de persoana nti, ofer destule informaii ca s-i oblige destinatarul s se imagineze ca referent al acestuia, s ia locul personajului care spune eu. Mai mult, imaginea produsului (imagine construit cu ajutorul limbajului verbal, imagine vizual) nsoete adesea imaginea utilizatorului, parte de mare importan a informaiilor contextuale necesare interpretrii corecte a enunului. Imaginea produsului l va conduce pe destinatar s stabileasc dup publicitar, ca un ecou al acestuia, o relaie de cauzalitate ntre produs i starea pozitiv afirmat de locutorul care spune eu att de convins i de convingtor, locutorul n pielea cruia e invitat s intre. Locutorul este prezent i n enunuri n care nu mai este subiect gramatical, n cazul nominativ (pentru a fi mai bine neleas, distribuirea de refereni pronumelor poate fi corelat cu plasarea pronumelor respective n cutare sau cutare cazuri gramaticale: nu este indiferent dac referentul unui pronume apare n nominativ sau n acuzativ). Dei sunt mrci care i indic fr dubii prezena (adjective posesive, de pild), nu locutorul e cel privilegiat, ci o caracteristic fizic sau moral a sa. Ca individualitate indestructibil, referentul lui eu se ndeprteaz puin n percepia destinatarului reclamei, imaginea lui e mai palid, mai estompat. Cu att mai important devine locul pe care destinatarul l va rezerva produsului, n efortul pe care l face de cutare a semnificaiei reclamei: Mes jambes sont devenues interminables puisque personne ne finit de les regarder (Picioarele mele sunt att de lungi pentru c nimeni nu se satur s le priveasc) (Philippe Matignon, ciorapi de dam) Emotion is my only master (Emoia mi-e singurul stpn) (Shisheido, cosmetice) Produsul st deci alturi de locutorul care spune eu, mrturisit (Ill be home for Chivas, Voi fi acas pentru Chivas) sau nemrturisit (Je suis comme je suis, Emotion is my only master).

Aceast relaie bilateral poate deveni trilateral atunci cnd celor doi li se altur un personaj apropiat locutorului, un personaj a crui apropiere de locutor este mijlocit de produs: Paris trois. Toi, Charles Heidsieck et moi (Paris n trei. Tu, Charles Heidsieck i eu) (Charles Heidsieck, ampanie) n fine, locutorul poate s-i piard poziia privilegiat n relaia trilateral i s accepte una de inferioritate, de dependen; poziia respectiv se reflect n cazul oblic (dativ) care i este marc: Rosires, Rosires, dis-moi ce que nous allons lui mijoter ce soir! (Rosires, Rosires, spune-mi ce i vom pregti de mncare disear!) (Rosires, electrocasnice) Se ntmpl foarte rar ca referentul lui eu s fie altul dect utilizatorul produsului: fie produsul, fie productorul. Dshabillez-moi! (Dezbrac-m!) (Boursault, brnz) Ce bleu nexiste pas, cest moi qui lai fait! (Acest albastru nu exista, eu l-am (Lacoste, mbrcminte de sport) fcut!)

O dat ce i se atribuie aceast marc gramatical eu , productorul apare puternic individualizat. Imaginea pe care o inspir publicului mi se pare foarte important pentru rolul de jucat: nu-l pot interpreta concernele multinaionale cu producie uria, concerne care, oricte eforturi fac s-i creeze o individualitate, sunt mereu expuse riscului de a aprea ca sisteme (mai mult sau mai puin integrate). n schimb, ntr-o relaie bilateral (utilizator i produs) e greu de crezut c produsului i va fi atribuit vreodat forma nominativ eu. n cazul citat, bucata de brnz i cere utilizatorului s-o aleag ca obiect al aciunii, se instaleaz n acuzativ. Referina lui eu arat c titlurile de reclame plaseaz utilizatorul produsului ntr-o poziie privilegiat, n cadrul unei relaii stabilite adesea numai cu produsul respectiv dar n care, eventual, poate fi asociat o persoan foarte apropiat, intim. Utilizatorul produsului poate fi de asemenea referent al pronumelui tu (las cu bun tiin deoparte numrul diferit de pronume de persoana a doua n romn, francez i englez: tu, dumneata, dumneavoastr, voi; tu, vous; you cu variantele lor stilistice, cci implicaiile chestiunii m-ar ndeprta de obiectul discuiei). Lui tu i se rezerv un partener de dialog: noi. Dac am citit numai titlul, nu tim cine este noi (cu mrcile gramaticale corespondente, adjectiv posesiv, de pild). Putem ncepe s-l cutm la nivelul titlului nsui: In a changing world, you remain our first priority (ntr-o lume n schimbare, rmi prioritatea noastr) (Lucky-Goldstar) We are there. Today. For all your tomorrows (Suntem aici. Acum. Pentru viitorul tu) (Alcatel) You are in our design (Eti n planurile noastre) (Nissan)

Structura noi-tu este foarte solid; ofer oricrei persoane dispuse s o interpreteze posibilitatea de a identifica rapid tipul de relaii care se stabilesc ntre cei doi termeni (chiar dac nu exist o rezervare exclusiv a vreunei funcii gramaticale subiect, complement direct etc. pentru un pronume sau altul); n publicitate, aceast relaie este una de (auto-) instrumentalizare (desigur, structura nu rspunde la ntrebarea: cine sunt referenii?). n plus, pronumele noi are avantajul de a semnala, prin pluralul inclusiv care l caracterizeaz (eu i alii alturi de mine), un acord constituit n jurul devotamentului de care va beneficia tu. Cine este referentul acestui noi att de devotat? La nivelul titlului nsui, ne este imposibil s-o aflm. Trebuie s amnm rspunsul pn la ncheierea cutrilor la nivelul ntregii reclame; semntura (numele de marc, logotipul) este aceea care ne descoper partenerul de dialog al referentului lui tu: firma productoare i numele ei de marc. Indicarea aceluiai referent prin eu i tu are o explicaie. Pronumele tu este, precum eu, un termen deictic i am vzut atracia pe care pronumele deictice o pot exercita asupra publicitarilor: ele invit destinatarul reclamei s se imagineze ca referent al lor, unitate a sensului situaiei de comunicare propuse de reclama respectiv. Structura noi-tu cunoate dou categorii de variante, dramatizate i temperate, caracterizate de dou elemente: a) unul formal, prezena ambelor mrci pronominale (tu, noi) sau numai a uneia; b) cellalt de coninut, nuana semantic ce poate colora structura: imperativ, asertiv etc. Am considerat c prezena ambelor mrci i tonul asertiv constituie forma neutr a structurii, aceea n care echilibrul ntre caracterul personalizat al situaiilor de comunicare i caracterul lor informaional este cel mai stabil i se vede cel mai bine. Structurile dramatizate i temperate se gsesc de-o parte i de alta a structurii principale; ele accentueaz fie caracterul personalizat al situaiei de comunicare, fie caracterul ei informaional. Discut de asemenea o rud ndeprtat a structurii, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Tabloul urmtor grupeaz toate variantele, pe care le discut mai jos: FORM neutr dramatizat temperat MRCI noi tu tu noi nume de marc tu (productor) nume de marc tu (produs) noi TON asertiv-informativ imperativ imperativ asertiv-informativ asertiv-informativ asertiv-informativ

n cazul n care structura noi-tu este dramatizat, enunul asertiv, constatativ este nlocuit de un enun-injonciune: Urmeaz-i setea! (Sprite) Tracez votre chemin vous-mme (Stabilete-i singur drumul!) (Raid Gauloises) Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!) (Calvin Klein) Cine produce acest tip de enun? Se vdete iari c evaluarea trebuie s se desfoare la dou niveluri, al titlului i al ntregii reclame. La nivelul titlului, singurul indiciu folositor n atribuirea enunului pare s fie valoarea transmis, un element semantic, deci confort biologic,

independen, moralitate lipsit de orice constrngere , prea puin ns pentru a stabili dac locutorul este un individ angajndu-se strict pe sine n enunare sau un grup doritor s-i consolideze poziia fornd impunerea propriei ideologii. La acest nivel, imprecizia pare deconcertant. Se vede c referenii alocai pronumelor nu pot fi recunoscui dect n alte componente ale enunului publicitar (imagine, text), care furnizeaz contextul enunrii titlului; implicaiile acestui fapt se vor putea estima cu precdere n cercetarea raporturilor ntre componentele enunului publicitar. Fr ndoial c n reacia la injonciune se afl o alternativ: conformarea sau respingerea. Cel care lanseaz injonciunea ar vrea s vad realizat prima opiune: supunerea este o trstur pregnant a omului (3). Respingerea injonciunii are i ea o baz foarte larg, n care opereaz att coduri tari, biologice, ct i coduri de for mai redus, psiho-socio-politice (ajung menionarea continuei afirmri a ideologiei individualismului, pe parcursul ultimelor decenii). Dac n practica social indivizii au de ales ntre un destul de larg evantai de comportamente evantai care cuprinde numeroase nuane i n care conformarea deplin i respingerea total reprezint doar repere extreme n practica comercial lucrurile sunt mai simple i, cteodat, mai dramatice. Injociunii de a cumpra nu i se poate rspunde la nivelul aciunii dect fie cumprnd, fie refuznd cumprarea. Alternativa supune injonciunea unui risc considerabil. Pentru a-l evita, n efortul de docilizare a destinatarului publicitarii nu numai c terg la nivelul titlului indiciile de identificare a unui posibil locutor (forma imperativ a enunului nu dezvluie n nici un fel productorul acestuia), dar i concentreaz n acest titlu valori individuale, mai mult sau mai puin colorate cultural, la chemarea crora e greu s reziti. Referentul lui tu are toate motivele s se conformeze apelurilor care i se adreseaz; acionnd cum i se cere ar trebui s ajung s dein un amplu set de exaltri ale propriei excelene, cu satisfaciile pe care le poate extrage de aici. ntr-un fel sau altul, injonciunile respective nu fac altceva dect s coloreze confirmrile n cutarea crora se afl orice instinct de conservare (se poate presupune c, mbtat astfel, referentul lui tu renun s mai afle cine i se adreseaz). De aceea am spus c imprecizia legat de productorul enunului pare deconcertant: destinatarul poate foarte uor s renune s-l caute. Reprezentarea vizual a produsului este un instrument de accentuare a coerenei enunului i de orientare corect a interpretrii sensului acestuia. Cnd i se spune Be good. Be bad. Just be (Fii bun! Fii ru! Fii, pur i simplu!), imaginea unui flacon de parfum produs Calvin Klein i semnaleaz c nu att i se subnelege recomandarea de a fi ct mai firesc, ct i se propune cel mai bun mijloc de a fi astfel. Singurul pericol al enunurilor-injonciune este excesul: prea multe confirmri ale instinctului de conservare trezesc suspiciune. Dar firmele productoare i ageniile lor de publicitate au i ele propriul lor instinct de conservare, care le amgete c nu tocmai la ele se va detepta suspiciunea potenialilor consumatori. Varianta dramatizat a structurii noi-tu poate fi nuanat prin adoptarea unui model sintactic interogativ. Interogaia exercit o presiune extraordinar asupra referentului lui tu, care trebuie ori s se supun, ori s mobilizeze energii considerabile i diverse pentru a-i rezista: Quel Waterman tes-vous? (Ce fel de Waterman eti?) (Waterman, stilouri) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) Primul exemplu nu mai las ntr-un ntreg cmp al practicii umane dect o singur clas (nu poi fi dect un om Waterman). Actorii din cmpul respectiv sunt astfel deposedai de un

prim nivel de manifestare a libertii, li se las doar libertatea de a opta ntre subclasele singurei clase postulate. Al doilea exemplu nu este mai puin agresiv: o foarte dur alternativ (viu / mort) ia locul unei set de opiuni n cmpul unuia dintre termenii ei (viu). Modelul sintactic interogativ i asociaz sensul unui antaj, prin nlocuire a unui continuum (viu) mai mult sau mai puin nuanabil cu termeni discontinui aflai ntr-o opoziie brutal (viu / mort). Dac modelul sintactic imperativ (i corespundea enunul-injonciune) nu punea sub semnul ndoielii statutul existenial al destinatarului care i respingea apelul (destinatarului respectiv i rmneau subnelese destule aciuni a cror svrire s-i confirme acest statut), modelul sintactic interogativ amenin prin violena reduciei fcute sau a alternativei propuse nsi capacitatea de a aciona (factor de libertate) a individului care i este obiect. Alt variant dramatizat a structurii noi-tu l dilat pe noi pn cnd acesta l nglobeaz pe tu. Enunul i pstreaz caracterul de injonciune. Ne passons pas ct des choses simples (S nu trecem nepstori pe lng lucrurile simple!) (Herta, produse alimentare) Faisons fleurir les projets (S facem proiectele s rodeasc!) (Crdit Agricole) Foin de la thorie. Restons pratiques (S lsm teoria, s fim practici!) (Tuborg) Recunoatem n aceste enunuri un apel la consolidarea unitii unui grup, a zice la etaneizarea lui. Putem nelege potenialul dramatic al injonciunii dac ne privim pe noi nine ca singurul referent al lui tu de la care mai este de obinut conformarea i de conformarea cruia depinde soarta grupului (desigur, acesta este un caz-limit). Am menionat o rud ndeprtat a structurii noi-tu, o variant n care nuana semantic este prescriptiv i n care mrcile pronominale lipsesc. Aceast variant utilizeaz un verb la mod nepredicativ (infinitiv): Feindre lindiffrence (A mima indiferena) Jeter le trouble dans son esprit (A-i semna n suflet tulburarea) Mettre lpreuve son self-control (A-i pune la ncercare stpnirea) Neutraliser toute concurrence (A neutraliza orice concuren) sunt cteva dintre titlurile unei campanii pentru Aubade, care produce lenjerie de dam. Aceste titluri, alctuind n cheie comic leciile unui ghid practic pentru cucerirea oricrui brbat, sunt nsoite de fotografii alb-negru ale unui corp de femeie n lenjerie produs de Aubade, fotografii ce relev textura nsi a pielii. Modificrile n structura noi-tu produse de modelul sintactic cu verb la infinitiv nu au amploarea pe care o sugereaz o prim i rapid privire. Dac rescriem enunurile punnd verbele la imperativ: Feignez lindiffrence (Mimai indiferena!) Jetez le trouble dans son esprit (Semnai-i n suflet tulburarea!) Mettez lpreuve son self-control (Punei-i la ncercare stpnirea!) Neutralisez toute concurrence (Neutralizai orice concuren!) constatm c ntre forma gramatical a noilor enunuri i forma gramatical a enunurilor imperative (injonciuni) sunt importante asemnri: verbe tranzitive cu funcie de predicat verbal,

substantive comune cu funcie de complement direct, adjective posesive cu funcie de atribut adjectival etc. Esenial n aprecierea celor dou modele sintactice ca foarte nrudite, ca fcnd parte din aceeai zon semantic mi se pare c este uurina cu care fiecare se poate transforma n cellalt. Transformarea n chestiune se face fr alterarea sensului fundamental, nuanele care se pierd i se adaug nu tirbesc ideea ndemnului la aciune. Iat n continuare la cteva variante temperate ale structurii noi-tu (aceast temperare se refer la reducerea pregnanei personale, n detrimentul pregnanei informaionale a structurii). Prima. Noi poate fi nlocuit n titluri de numele unei firme productoare: Lufthansa now has a way to shorten your trip that has nothing to do with speed (Lufthansa are acum un mijloc de a-i scurta cltoria care nu are nimic de-a face cu viteza) (Lufthansa) If youre asking for an exciting adventure, Toyotas answer is an off-road family (Dac i doreti o aventur pasionant, rspunsul dat de Toyota este o main de teren pentru ntreaga familie) (Toyota) Strategia e... ntortocheat. Dac marca pronominal tu sau mrcile corespondente (adjective posesive etc.), care indic prezena unui interlocutor, produc o situaie comunicaional cu adres clar (chiar dac destinatarul rmne impersonal), pe de alt parte, dispariia celeilalte mrci pronominale (noi) i apariia n locul ei a numelui unui agent economic favorizeaz mai multe ipoteze. Pare s conduc mai nti la ipoteza unui locutor furniznd interlocutorului respectiv o informaie eventual de luat n seam. Nimic nu semnaleaz ns c un asemenea locutor exist n carne i oase (de pild, ghilimelele atestnd o citare i/sau reprezentarea vizual a locutorului), locutor ale crui raporturi cu firma pe care o laud s le putem imagina sau reconstitui. Alt ipotez ne cere s atribuim enunul unui locutor anonim, mult mai vulnerabil (= contestabil) din punct de vedere existenial, un fel de purttor de cuvnt al unei credine mprtite de un grup mai mare sau mai mic de oameni. Totui, sporul de obiectivitate n folosul firmei astfel ctigat ar face greu de imaginat comunicarea dintre un asemenea locutor difuz i referentul lui tu: acesta din urm nu comunic cu adevrat, este mai degrab expus unui mesaj. De aceea, la ce rmne s ne gndim dac trecem la al doilea nivel de evaluare, acela al ntregii reclame i dac, o dat ce am vzut semntura (deci o dat ce am identificat locutorul care produce enunul), respingem ca nesatisfctoare ipotezele anterioare? Gndul ne zboar la situaiile comice n care vreun personaj alogen vorbete despre sine la persoana a treia n limba culturii n care triete; n anumite filme de aventuri n care exotismului i se rezerva un rol important, o piele-roie putea spune despre sine: Ochi-de-vultur nu crede c vnatul este departe. Cam aa d impresia c vorbete despre sine firma productoare care apeleaz la aceast variant. A doua. Enunul prezint o relaie ntre un referent al lui tu (destinatarul reclamei autoinstituit ca referent al pronumelui) i un produs anume, care ia locul n relaie referentului lui noi (firma realizatoare). Marca pronominal tu rmne prezent n enun. Only your time is more precious than this watch (Numai timpul dumneavoastr este mai preios dect ceasul acesta) (Omega) Created at your own image (Creat dup chipul dumneavoastr) (Daewoo)

With a Ricoh copier, your business will always look extraordinary on paper (Cu un copiator Ricoh, afacerea dumneavoastr va arta ntotdeauna extraordinar pe hrtie) (Ricoh) Apariia unui produs n locul lui noi n relaia cu tu i afl justificarea nu att n dorina firmei de a arta referentului lui tu c produsul i uureaz adaptarea la mediul n care triete, ct n nevoia comercial de a-i exalta instinctul de conservare deja colorat cultural (acest produs i arat ct eti de grozav). A treia. Enunurile din titlu cuprind numai marca pronominal noi: We dont just work together, we co-operate (Noi nu doar lucrm mpreun, noi cooperm) (Canon) In 160 years, we havent lost a second (n 160 de ani nu am pierdut nici o secund) (Baume & Mercier) Hell has our phone number (Iadul are numrul nostru de telefon) (Digital) Iat-ne din nou ajuni la evaluarea sensului enunului: de ce ne spune locutorul ce ne spune (tim c este o firm productoare)? Poate anun c este nsetat de perfeciune i c nu nesocotete nici un efort pentru a se apropia de ea. Sau poate se laud pur i simplu. Sau poate semnaleaz c i pune excelena n serviciul cuiva... Poate toate la un loc... De ajutor este aici contextul cel mai larg al publicitii: el privilegiaz ultima ipotez, aceea a aservirii excelenei (n sensul etimologic al termenului aservire, fr conotaii peiorative); o spun numeroi factori ai activitii publicitare, inclusiv structura de baz noi-tu. Referentul lui tu a nvat s se atepte s fie, chiar dac doar declarat (trebuie s gseasc o mngiere i n simpla declaraie!), scopul ultim al acestei excelene. De aceea, disponibilitatea la auto-instrumentalizare a referentului lui noi i va face ntotdeauna plcere. n fine, zbovesc i asupra pronumelui personal de persoana a treia. Referentul lui este n general fie produsul recomandat, fie utilizatorul acestuia. i pot fi asociate pronume deictice. De altfel, el nsui poate cpta, pe lng utilizarea anaforic, i una deictic (n publicitate chiar mai frecvent i, oricum, mai interesant). Anaforic, el reia o expresie nominal antecedent, de la care mprumut referina (Am vorbit cu Mihai. El nu crede c lucrurile stau astfel). Miza utilizrii anaforice n publicitate a pronumelui de persoana a treia este ns mic. n: Audi A4 1.9TDi. Elle acclre assez fort pour vous faire croire que vous consommez (Audi A4 1.9TDi. Accelereaz destul de puternic ca s v fac s credei c consum) (Audi) IBM PCs. We freeze em, we heat em, we thump em, we drop em. Then we sell them to you (Ordinatoare IBM. Le congelm, le nclzim, le lovim, le trntim. Apoi vi le vindem) (IBM) The new MG. It lives. Do you? (Noul model MG. Triete. Dar tu?) (MG, automobile) nu anaforicul elle, them (em), it e interesant, ci izolarea sintactic a numelui produsului. Pregnana cu care destinatarul i reprezint produsul este astfel mult sporit, atenia lui se concentreaz exclusiv asupra produsului, absena derutant a unei informaii despre acesta l mpinge s-i constituie i s-i mbogeasc o aur de conotaii. Apoi, se succed n enun cteva dintre determinaiile produsului, ale funcionrii sale etc.

Utilizarea deictic a pronumelui de persoana a treia este mai interesant fie i pentru c solicit destinatarului evaluarea contextului prin parcurgerea tuturor componentelor reclamei; de altfel, am vzut c deicticele i demonstrativele sunt instrumente care leag ntre ele componentele enunului publicitar. Cabochard. Elle nen fait qu sa tte (Cabochard. Le face pe toate numai dup capul ei) (Grs, parfum) A lot of people put his success down to telepathy (O mulime de oameni i pun succesul pe seama telepatiei) (Time) Il y a longtemps quon est daccord, mais je ne me lasse pas de ses arguments (De mult vreme suntem de acord, dar nu m satur de argumentele ei) (IKEA, mobilier) You can depend on it (Poi s depinzi de el) (Nikon) Reapar chestiuni pe care le-am discutat cnd am cercetat utilizarea pragmatic dat celorlalte mrci pronominale: cine produce enunul, cui i-l adreseaz etc. Adesea, imaginea ofer rspunsuri la o parte din aceste ntrebri o dat cu reprezentarea referentului lui el deictic (de cele mai multe ori reclamele ofer n imagine reprezentarea referentului cutrui sau cutrui pronume). Reprezentarea produsului poate fora n plan vizual subnelegerea unei cauzaliti pn acolo, nct o face obligatorie: doar produsul reprezentat este n msur s aduc beneficiile promise de titlu. n referinele demonstrative (acest etc.), cauzalitatea este chiar declarat. Prin utilizarea mrcilor pronominale, publicitarii urmresc s personalizeze enunul (e de departe procedeul cel mai la ndemn pentru ndeplinirea acestui scop; n comparaie, utilizarea onomasticii, de pild, diminueaz considerabil disponibilitatea destinatarului de a se identifica cu referentul numelui propriu). Cu mici i rare excepii, pronumele personale au refereni rezervai. Lui eu i este distribuit utilizatorul produsului; lui tu: utilizatorul produsului, dar atunci cnd se afl n dialog cu productorul acestuia, de recunoscut n noi; lui el: utilizatorul produsului sau produsul nsui (aceast rezervare a tipurilor de refereni este mult uurat de numrul redus al tipurilor respective: utilizator, productor, produs, individ apropiat utilizatorului). Pronumele deictice au marele avantaj de a accepta o considerabil diversitate de refereni. Fiecare destinatar al reclamei este invitat s umple marca pronominal (dei cine o face nu nseamn neaprat c i cumpr produsul nglobat n situaia de comunicare). Aceast invitaie cuprinde destule aspecte; dincolo de cel psih(analit)ic (vezi identificarea), nu-l menionez dect pe cel ludic: este un joc n care i din care destinatarul reclamei poate intra i, respectiv, iei dup bunul plac.

NOTE
(1) (2) (3) J. M. Klinkenberg, Prcis de smiotique gnrale, De Boeck, Bruxelles, 1996, p.245-256. Idem, p.322. I.Eibl-Eibesfeldt, Agresivitatea uman, Editura Trei, Bucureti, 1995, p.116-117.