MARKETING

Versin para Latinoamrica

Por Philip Kotler y Gary Armstrong.

PEARSON Educacin.

Mxico.

Dcimoprimera edicin: 2007.

Este material es de uso exclusivamente didctico.

Contenido
PARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing2 Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes...2 Qu es marketing?......................................................................................................................3 Definicin de marketing 4; El proceso de marketing 4. Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor.....5 Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5; Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias 5; Valor y satisfaccin del cliente 6; Intercambios y relaciones 7; Mercados 7 Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente.8 Seleccin de los clientes a quienes se debe servir 8; Seleccin de una propuesta de valor 9; Orientaciones de las estrategias de marketing 9. Preparacin de un plan y un programa de marketing....12 Establecimiento de relaciones con el cliente 12; Administracin de las relaciones con el cliente 12, La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17; Administracin de las relaciones con los asociados 19. Captura del valor de los clientes...20 Formacin de la lealtad y retencin del cliente 20; Incremento de la participacin del cliente 21; Construccin del valor del cliente 21. El nuevo panorama del marketing23 La nueva era digital 23; Globalizacin rpida 25; La exigencia de mayores tica y responsabilidad social 27; Crecimiento del marketing sin fines de lucro 28. Entonces, qu es el marketing? Integrando todo......28 Repaso de conceptos 29; Trminos clave 30; Anlisis de conceptos 31; Aplicacin de conceptos 31; Enfoque en la tecnologa 31; Enfoque en la tica 31. CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancn.....32 Captulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente36 Planeacin estratgica integral de la empresa: Definicin de la funcin del marketing 39; Definicin de una misin orientada al mercado 39; Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa 40; Diseo de la cartera de negocios 41: Planeacin de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente.....47 Sociedad con otros departamentos de la empresa 47; Sociedad con otros miembros del sistema de marketing 49. Estrategia de marketing y mezcla de marketing.....49 Estrategia de marketing centrada en el cliente 49; Creacin de la mezcla de marketing 53. Administracin de la labor de marketing....55 Anlisis de marketing 55; Planeacin de marketing 55; Aplicacin del marketing 56; Organizacin del departamento de marketing 57; Control de marketing 58; El entorno de marketing 59. Evaluacin y administracin del rendimiento de marketing.59 Repaso de conceptos 61; Trminos clave 62; Anlisis de conceptos 62; Aplicacin de conceptos 62; Enfoque en la tecnologa 63; Enfoque en la tica 63. CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL....63 PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores.68 Captulo 3 El entorno de marketing68

El microentorno de la empresa.70 La empresa 70; Proveedores 71; Canales de distribucin 71; Clientes 72; Competidores 72; Pblicos 73 El macroentorno de la empresa74 Entorno demogrfico 74; Entorno econmico 83; Entorno natural 84: Entorno tecnolgico 86; Entorno poltico 89; Entorno cultural 93. Cmo responder al entorno de marketing..96 Repaso de conceptos 97; Trminos clave 97; Anlisis de conceptos 98; Aplicacin de conceptos 98; Enfoque en la tecnologa 98; Enfoque en la tica 98 CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en Amrica Latina...99 Captulo 4 Administracin de la informacin de marketing102 Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing...105 Desarrollo de la informacin de marketing...106 Datos internos 107; Inteligencia de marketing 108. Investigacin de mercados.. 109 Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin 110: Desarrollo del plan de investigacin 110; Reunin de datos secundarios 112; Obtencin de datos primarios 113; Aplicacin del plan de investigacin 122; Interpretacin e informe de los hallazgos 122. Anlisis de la informacin de marketing....123 Administracin de la relacin con el cliente (CRM) 123 Distribucin y usos de la informacin de marketing.126 Otras consideraciones respecto de informacin de marketing..127 Investigacin de mercados en negocios pequeos y organizaciones no lucrativas 127; Investigacin internacional de mercados 129; Polticas pblicas y tica en la investigacin de mercados 130; Repaso de conceptos 133; Trminos clave 134; Anlisis de conceptos 134; Aplicacin de conceptos 134; Enfoque en la tecnologa 135; Enfoque en la tica 135. CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf135 Captulo 5 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores..138 Modelo de comportamiento de los consumidores..141 Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor.142 Factores culturales 142; Factores sociales 146; Factores personales 149; Factores psicolgicos 154. Tipos de comportamiento en la decisin de compra.159 Comportamiento de compra complejo 159; Comportamiento de compra que reduce la disonancia 159; Comportamiento de compra habitual 159; Comportamiento de compra que busca variedad 160. El proceso de decisin del comprador160 Reconocimiento de necesidades 160; Bsqueda de informacin 161; Evaluacin de alternativas 162; Decisin de compra 162; Comportamiento posterior a la compra 162. El proceso de decisin de compra de nuevos productos...165 Etapas del proceso de adopcin 165; Diferencias individuales en el grado de innovacin 165; Influencias de las caractersticas del producto sobre la rapidez de la adopcin 166; Comportamiento de los consumidores a nivel internacional 166; Repaso de conceptos 167; Trminos clave 168; Anlisis de conceptos 168; Aplicacin de conceptos 169; Enfoque en la tecnologa 169; Enfoque en la tica 169. CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientada a maximizar el valor percibido por los clientes y la rentabilidad del negocio170 Captulo 6: Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios...172 Mercados de negocios...175 Caractersticas de los mercados de negocios 175; Un modelo de comportamiento de compra de negocios 179.

Comportamiento de compra de negocios...180 Principales tipos de situaciones de compra 180; Participantes en el proceso de compra de negocios 181; Principales influencias sobre los compradores de negocios 182; El proceso de compra de negocios 184; Compras de negocios por Internet 188. Mercados institucionales y gubernamentales189 Mercados institucionales 189; Mercados gubernamentales 190; Repaso de conceptos 192; Trminos clave 193; Anlisis de conceptos 193; Aplicacin de conceptos 193; Enfoque en la tecnologa 193; Enfoque en la tica 194. CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen.194 PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing.196 Captulo 7 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos...196 Segmentacin del mercado..199 Segmentacin de los mercados de consumidores 199; Segmentacin de mercados industriales 210; Segmentacin de mercados internacionales 211; Requisitos para una segmentacin eficaz 212. Marketing meta213 Evaluacin de segmentos de mercado 213; Seleccin de segmentos de mercados meta 213; Marketing meta con responsabilidad social 219. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva..220 Mapas de posicionamiento 221; Seleccin de una estrategia de posicionamiento 222; Comunicacin y entrega de la posicin elegida 229; Repaso de conceptos 229; Trminos clave 230; Anlisis de conceptos 230; Aplicacin de conceptos 230; Enfoque en la tecnologa 231; Enfoque en la tica 231. CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan a los hispanos en un mercado inexplorado231 Captulo 8 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca..234 Qu es un producto?...............................................................................................................237 Productos, servicios "y experiencias 237; Niveles de productos y servicios 238; Clasificaciones de productos y servicios 239; Decisiones sobre productos y servicios 243; Decisiones de productos y servicios individuales 244; Asignacin de marca 246; Decisiones de lnea de productos 250; Decisiones de mezcla de productos 251. Estrategia de asignacin de marcas: creacin de marcas fuertes252 Valor de marca 252; Construccin de marcas fuertes 253; Administracin de marcas 260. Marketing de servicios.261 Naturaleza y caractersticas de un servicio 262; Estrategias de marketing para compaas de servicios 263. Consideraciones adicionales de los productos..267 Decisiones del producto y responsabilidad social 267; Marketing de productos y servicios internacionales 267; Repaso de conceptos 269; Trminos clave 270; Anlisis de conceptos 270; Aplicacin de conceptos 270; Enfoque en la tecnologa 271; Enfoque en la tica 271. CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, los amamos!................................................269 Captulo 9 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los Productos274 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.277 Generacin de ideas 278; Depuracin de ideas 281; Desarrollo y prueba del concepto 282; Desarrollo de la estrategia de marketing 284; Anlisis de negocios 285; Desarrollo del producto 285; Mercado de prueba 286; Comercializacin 289; Organizacin del desarrollo de nuevos productos 290.

Estrategias del ciclo de vida de los productos292 Etapa de introduccin 295; Etapa de crecimiento 295; Etapa de madurez 296; Etapa de decadencia 299; Repaso de conceptos 301; Trminos clave 302;' Anlisis de conceptos 302; Aplicacin de conceptos 303; Enfoque en la tecnologa 303; Enfoque en la tica 303. CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!!.....................................................................303 Captulo 10 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques306 Qu es el precio?.....................................................................................................................309 El entorno actual de fijacin de precios 309; Fijacin de precios: Una decisin difcil pero importante 310; Factores a considerar al fijar precios 311. Factores internos que afectan la decisin de fijacin de precios..311 Factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios 317 Mtodos generales de fijacin de precios...322 Fijacin de precios basada en el costo 322; Fijacin de precios basada en el valor 324; Fijacin de precios basada en la competencia 327; Repaso de conceptos 327; Trminos clave 328; Anlisis de conceptos 328; Aplicacin de conceptos 328; Enfoque en la tecnologa 329; Enfoque en la tica 329. CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin Hood..328 Captulo 11: Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios332 Estrategias de fijacin de precios de nuevos productos335 Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado 335; Fijacin de precios para penetrar en el mercado 335 Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos336 Fijacin de precios de lnea de productos 336; Fijacin de precios de producto opcional 337; Fijacin de precios de producto cautivo 337; Fijacin de precios de subproductos 338; Fijacin de precios de productos colectivos 338 Estrategias de ajuste de precios...338 Fijacin de precios de descuento y complemento 339; Fijacin de precios segmentada 340; Fijacin de precios psicolgica 341; Fijacin de precios promocionales 344; Fijacin de precios geogrfica 345; Fijacin de precios internacional 346 Cambios de precio347 Iniciacin de cambios de precio 347; Cmo responder a los cambios de precio 349 Poltica pblica y fijacin de precios.350 Fijacin de precios dentro de los niveles de canal 351 I Fijacin de precios a travs de los niveles de canal 354 I Repaso de conceptos 356 I Trminos clave 356 I Anlisis de conceptos 357 I Aplicacin de conceptos 357 I Enfoque en la tecnologa 357 I Enfoque en la tica 357 CASO EMPRESARIAL: La industria del plstico...358 Captulo 12 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento..362 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor.365 La naturaleza e importancia de los canales de marketing366 Cmo los miembros del canal aaden valor 367; Nmero de niveles de canal 368 Comportamiento y organizacin del canal.369 Comportamiento del canal 369; Sistemas de marketing verticales 370; Sistemas de marketing horizontales 373; Sistemas de marketing multicanal 373; Cambio de la organizacin de canal 374 Decisiones de diseo de canal..376 Anlisis de las necesidades del consumidor 376; Establecimiento de los objetivos de canal 377; Identificacin de las principales alternativas 378; Evaluacin de las principales alternativas 380; Diseo de canales de distribucin internacionales 380 Decisiones de administracin de canal.......381

Seleccin de miembros del canal 381; Administracin y motivacin de los miembros del canal 381; Evaluacin de los miembros del canal 383 Poltica pblica y decisiones de distribucin..383 Logstica de marketing y administracin de la cadena de suministro.383 Naturaleza e importancia de la logstica de marketing 385; Metas del sistema de logstica 385; Principales funciones de logstica 385; Administracin logstica integrada 389; Repaso de conceptos 393; Trminos clave 394; Anlisis de conceptos 394; Aplicacin de conceptos 394; Enfoque en la tecnologa 394; Enfoque en la tica 395 CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel!....................................................................391 Captulo 13 Venta al detalle y al mayoreo.398 Venta al detalle.401 Clases de detallistas 401; Decisiones de marketing de detallistas 406; El futuro de la venta al detalle 412 Venta al mayoreo.418 Tipos de mayoristas 419; Decisiones de marketing de mayoristas 421; Tendencias de la venta al mayoreo 422, Repaso de conceptos 423; Trminos clave 424; Anlisis de conceptos 424; Aplicacin de conceptos 424; Enfoque en la tecnologa 425; Enfoque en la tica 425. CASO EMPRESARIAL: Operacin cerebro425 Captulo 14 Estrategia de comunicacin de marketing integrada..428 La mezcla de comunicaciones de marketing..431 Comunicacin de marketing integrada 431; El entorno cambiante de las comunicaciones 432; La necesidad de comunicacin de marketing integrada 433 Una perspectiva del proceso de comunicacin..435 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436; Identificacin del pblico meta 436; Determinacin de los objetivos de la comunicacin 436; Diseo de un mensaje 438; Seleccin de los medios de difusin 441; Seleccin de la fuente del mensaje 443; Obtencin de retroalimentacin 443 Establecimiento del presupuesto total de promocin y la mezcla de promocin...444 Establecimiento del presupuesto total de promocin 444; Establecimiento de la mezcla de promocin total 445; Integracin de la mezcla de promocin 448 Comunicacin de marketing con responsabilidad social..450 Repaso de conceptos 452; Trminos clave 453; Anlisis de conceptos 453; Aplicacin de conceptos 453; Enfoque en la tecnologa 453; Enfoque en la tica 453 CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en Mxico..450 Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas..458 Publicidad 461 Establecimiento de los objetivos de publicidad 461; Establecimiento del presupuesto de publicidad 462; Desarrollo de la estrategia de publicidad 463, Evaluacin de la publicidad 474; Otras consideraciones de la publicidad 474 Promocin de ventas476 Rpido crecimiento de la promocin de ventas 476; Objetivos de la promocin de ventas 477; Principales herramientas de promocin de ventas 478; Desarrollo del programa de promocin de ventas 481 Relaciones pblicas...482 El papel y el impacto de las relaciones pblicas 483; Principales herramientas de las relaciones pblicas 484; Repaso de conceptos 486; Trminos clave 486; Anlisis de conceptos 486; Aplicacin de conceptos 487; Enfoque en la tecnologa 487; Enfoque en la tica 487 CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamrica.487

Captulo 16 Ventas personales y marketing directo...488 Ventas personales491 La naturaleza de las ventas personales 491; El papel de la fuerza de ventas 491 Administracin de la fuerza de ventas492 Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas 493; Reclutamiento y seleccin de vendedores 498; Capacitacin de vendedores 500; Remuneracin de los vendedores 500; Supervisin de los vendedores 501; Evaluacin de vendedores 504 El proceso de las ventas personales.505 Pasos del proceso de venta 505; Ventas personales y administracin de la relacin con el cliente 507 Marketing directo.508 El nuevo modelo de marketing directo 508; Beneficios y crecimiento del marketing directo 509; Bases de datos de clientes y marketing directo 510; Formas de marketing directo 512; Marketing directo integrado 520; Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo 520; Repaso de conceptos 523; Trminos clave 524; Anlisis de conceptos 524; Aplicacin de conceptos 524; Enfoque en la tecnologa 525; Enfoque en la tica 525 CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amway busca ganar mercado en la venta directa despus de sus problemas en la dcada de 1990...525 PARTE 4 Ampliacin del marketing..528 Captulo 17 Creacin de ventajas competitivas.528 Anlisis de competidores..531 Identificacin de competidores 531; Evaluacin de competidores 533; Seleccin de competidores a evitar y atacar 535; Diseo de un sistema de inteligencia competitivo 537 Estrategias competitivas..537 Modelos de estrategia de marketing 537; Estrategias competitivas bsicas 538, Posiciones competitivas 541; Estrategias del lder del mercado 542; Estrategias de los retadores del mercado 545; Estrategias de los seguidores de mercado 546; Estrategias de los especialistas en nichos de mercado 546; Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores 548; Repaso de conceptos 550; Trminos clave 550; Anlisis de conceptos 550; Aplicacin de conceptos 551; Enfoque en la tecnologa 551; Enfoque en la tica 551 CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucin estratgica...552 Captulo 18 Marketing en la era digital.554 Principales fuerzas que moldean la era digital..557 Digitalizacin y conectividad 557; El crecimiento explosivo de Internet 557; Nuevos tipos de intermediarios 558; Personalizacin 558 Estrategia de marketing en la era digital..558 Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketing electrnico en la era digital 559; Beneficios para los compradores 560; Beneficios para los vendedores 560 reas del comercio electrnico561 Comercio B2C (comercio electrnico del negocio al consumidor) 562; Comercio B2B (comercio electrnico entre negocios) 564; Comercio C2C (comercio electrnico entre consumidores) 565; Comercio C2B (comercio electrnico del consumidor al negocio) 567 Realizacin del comercio electrnico.568 Comerciantes electrnicos slo on line frente a comerciantes electrnicos tradicionales y on line 568; Establecimiento en el marketing electrnico 572 Las promesas y desafos del comercio electrnico580 La promesa duradera del comercio electrnico 580; El lado oscuro de la Web 580; Repaso de conceptos 584; Trminos clave 585; Anlisis de conceptos 586; Aplicacin de conceptos 586; Enfoque en la tecnologa 586; Enfoque en la tica 586 CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional.587

Captulo 19 El mercado global....590 Marketing global en el siglo XXI593 Examen del entorno de marketing global 595 El sistema de comercio internacional 595; Entorno econmico 598; Entorno poltico-legal 599; Entorno cultural 600; La decisin de internacionalizarse o no 602; En qu mercados entrar 604; Cmo entrar en el mercado 605; Exportacin 605; Empresa conjunta 606; Inversin directa 608; Decisin del programa de marketing global 608; Producto 609; Promocin 612; Precio 614, Canales de distribucin 615; Decisin respecto de la organizacin de marketing global 616; Repaso de conceptos 617; Trminos clave 618; Anlisis de conceptos 618; Aplicacin de conceptos 618; Enfoque en la tecnologa 618; Enfoque en la tica 618 CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa al mundo.615 Captulo 20 tica del merketing y responsabilidad social622 Crtica social en contra del marketing...625 Influencia del marketing en consumidores individuales 626; Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto 632; Efecto del marketing sobre otros negocios 636 Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing637 Consumidorismo 637; Ambientalismo 638; Acciones pblicas para regular el marketing 642; Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social 643; Marketing ilustrado 643; tica de marketing 648; Repaso de conceptos 652; Trminos clave 652; Anlisis de conceptos 653; Aplicacin de conceptos 653; Enfoque en la tecnologa 653; Enfoque en la tica 653 CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra la desnutricin650 Apndice A-l Referencias R-I Crditos C-I Glosario G-I ndice I-I

Kotlert, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versin para Latinoamrica. PEARSON Educacin. Mxico, 2007.

Captulo 20

tica del marketing y responsabilidad social

Despus de estudiar este captulo usted ser capaz de: 1. Identificar las principales crticas sociales dirigidas al marketing. 2. Definir consumidorismo y ambientalismo, y explicar cmo afectan las estrategias de marketing. 3. Describir los principios del marketing socialmente responsable. 4. Explica el papel de la tica en el marketing.

Presentacin preliminar de los conceptos En este captulo final nos enfocamos en el marketing como una institucin social. Primero, analizaremos la forma en que algunas crticas comunes dirigidas al marketing influyen en los consumidores, otros negocios y la sociedad en su conjunto. Luego, examinaremos el consumidorismo, el ambientalismo y otros movimientos ciudadanos y pblicos que mantienen el marketing bajo la lupa. Por ltimo, veremos cmo las propias compaas se benefician al asumir activamente una responsabilidad social y ejercer una prctica tica. Usted ver que la responsabilidad social y las acciones ticas no slo implican hacer lo correcto, sino que tambin son positivas para los negocios. Antes de continuar, revisemos el concepto de responsabilidad social en los negocios. Durante los ltimos aos, Nike ha sido el blanco de diversas crticas por su responsabilidad social. Los crticos la acusan de anteponer las utilidades a los intereses de los consumidores y del pblico en general, tanto en Estados Unidos como en el extranjero. Quizs usted haya ledo encabezados que describen abusos en "lugares de trabajo con psimas condiciones" y la posible explotacin de los consumidores de zonas urbanas. Estn justificadas estas crticas? Contine leyendo.

Si usted habla de "Nike" y "responsabilidad social corporativa" en la misma frase, la mayora de los consumidores evocar los aspectos negativos. Muchos individuos han ledo los encabezados en aos recientes: "Nike cierra 'centro de trabajo en malas condiciones' despus de un investigacin de la BBC", "Nike es acusado de explotar a jvenes de barrios pobres citadinos con zapatos tenis de precio elevado", o "Evite comprar productos Nike". Sin embargo, aunque las crticas dirigidas a Nike han acaparado los encabezados, profundicemos un poco ms. Tal vez usted se sorprendera al conocer todas las cuestiones socialmente responsables que hace Nike para que este mundo sea un lugar mejor. A pesar de su xito en la venta de zapatos -o quiz debido a tal xito- Nike ha sido ampliamente criticado. Como sugieren los encabezados, a la compaa se le ha acusado de diversos delitos, desde operar centros de trabajo en psimas condiciones, utilizar mano de obra infantil y explotar a los consumidores de bajos ingresos, hasta degradar el ambiente. Con frecuencia resulta difcil distinguir cules de esas acusaciones son verdaderas y cules no.

Considere las acusaciones de "centros de trabajo en psimas condiciones", como muchas otras compaas en la actualidad, para ser ms competitivas con respecto de costos y precios, Nike subcontrata fabricantes en pases donde se pagan salarios bajos como China, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Filipinas y Pakistn. El problema es que, desde la perspectiva de los individuos occidentales adinerados, las condiciones de trabajo en muchas fbricas del Tercer Mundo son verdaderamente atroces. En esas fbricas, los empleados trabajan largas jornadas en condiciones inseguras: utilizan mano de obra infantil, y pagan sueldos inferiores al promedio a quienes buscan un trabajo de forma desesperada. Como Nike subcontrata la mayora de su produccin con fabricantes extranjeros, han surgido informes que detallan esa clase de condiciones de abuso. El tema se hizo pblico en 1996, cuando un editorial del New York limes acus a Nike de operar centros de trabajo con psimas condiciones y de utilizar mano de obra infantil. Rpidamente surgieron otras crticas que daban la imagen de una Nike codiciosa, que obtena beneficios a expensas de trabajadores extranjeros mal pagados, muchos de ellos nios, a quienes se les obligaba a trabajar en las deprimentes condiciones de las fbricas de sus proveedores. Nike respondi que, varios aos antes, estableci un cdigo de conducta que exiga a sus contratistas prcticas laborales socialmente ms responsables. Lo que es ms, segn Phil Knight,-director generar de Nike, la compaa en realidad estaba mejorando las condiciones de trabajo en los pases que pagan salarios bajos. "Nike paga, en promedio, el doble del sueldo mnimo vigente en pases donde sus productos se fabrican bajo contrato", afirm Knight. Adems, Nike argument quines somos nosotros para decidir qu reglas son adecuadas en otros pases -para definir quin es un nio, quin tiene el derecho a trabajar y en cules condiciones? Algunos pases envas de desarrollo realmente resienten los reglamentos paternalistas de una corporacin multinacional. No obstante, Nike tom en serio las acusaciones y acept responsabilidad por algunas de las crticas. Comision a Andrew Young, lder de los derechos civiles y ex embajador de las Naciones Unidas, para que visitara las fbricas extranjeras de Nike. Aunque Young sugiri que la situacin podra mejorarse, no encontr ninguno de los supuestos casos de abuso extremo. Sin embargo, a pesar de la respuesta de Nike, continuaron las crticas a sus prcticas de manufactura en el extranjero. Nike tambin ha sido objeto de ataques en Estados Unidos. Por ejemplo, se le acus de dirigir equivocadamente sus zapatos deportivos ms costosos a las familias de bajos ingresos, convirtiendo esa marca en un caro smbolo de status para los nios pobres de la ciudad. Las crticas recurren a historias de jvenes asesinados a balazos en vecindarios pobres por robarles un par de zapatos deportivos Nike de $100. Los crticos afirman que Nike no slo vende calzado utilitario, sino una imagen deportiva sofisticada creada por una campaa de marketing de alto presupuesto. El precio elevado se convierte en el costo de la membresa para una cultura artificial de "Slo hazlo", promovida por estrellas como Michael Jordan y LeBron James. Aunque este tipo de crticas son las que han recibido la mayor atencin, un segundo vistazo muestra que Nike trabaja duro para ser un ciudadano global socialmente responsable. Pulse el ratn en el icono "Responsibility" en el sitio Web de la compaa (www.nikebiz.com), y descubrir que Nik tiene una agenda activa de buenas acciones. Nike afirma lo siguiente: "Nuestra misin consiste en ser un ciudadano global innovador e inspirador en un mundo donde las compaas participan. Como compaa y como individuos, contribuimos de forma entusiasta con las comunidades donde vivimos, trabajamos y operamos en todo el mundo." Estas frases son slo palabras, sin embargo, Nike respalda su visin con acciones. El ao pasado, Nike y Nike Foundation aportaron ms de $30 millones en efectivo y en especie a programas que fomentan la participacin de los jvenes en deportes y que tratan los desafos de la globalizacin. La meta de la compaa es donar el 3 por ciento de las ganancias anuales, antes de impuestos, a obras de caridad, organizaciones sin fines de lucro y asociaciones comunitarias en todo el mundo. Veamos algunas de las cuestiones positivas que Nike est haciendo: El programa NikeGO trabaja estrechamente con Boys & Girls Clubs of America para combatir la obesidad, la diabetes y los trastornos alimenticios de la juventud estadounidense, los cuales resultan de dietas inadecuadas, vida sedentaria y la falta de instalaciones seguras. El

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programa otorga fondos a programas diseados para los nios, que incrementan actividades como miembros de clubes -programas que hacen que los nios "Slo participen!" El NikeGo Fund apoya la creacin de canchas e instalaciones deportivas en todo el pas. Por ejemplo, recientemente otorg fondos para restaurar cada cancha de bsquetbol localizada en los 10,000 acres de parques pblicos en Prtland -superficies y redes nuevas, tableros reconstruidos, etctera. El Jordan Fundamentals Grant Program de Nike otorga becas a maestros o profesionistas que disean experiencias de aprendizaje innovadoras para estudiantes de escasos recursos de secundaria y bachillerato. La empresa tambin apoya la Self Enhancement, Inc. (SEI), que trabaja con escuelas y familias para disear, fuera del horario escolar, programas de educacin, recreacin y arte, para ayudar a que los jvenes de los barrios pobres en Portland (la ciudad natal de Nike) desarrollen todo su potencial. Nike apoya el programa Wing of America para el desarrollo de los jvenes, el cual trabaja con jvenes indgenas estadounidenses a lo largo y ancho del pas y de Canad. El programa utiliza el atletismo como medio de liderazgo, autoestima, bienestar y orgullo cultural entre nios y adolescentes de 5 a 14 aos de edad. En todo el mundo, Nike trabaja con gobiernos, comunidades locales, organizaciones no gubernamentales y asociaciones deportivas para promover de manera activa la participacin de los nios en los deportes, a travs de programas organizados y mejores instalaciones atlticas. Por ejemplo, recientemente Nike se uni a sus asociados de produccin en China para donar un nuevo parque de ftbol soccer de tamao oficial, localizado a 15 minutos de la plaza Tiananmen. Las instalaciones estn a la disposicin de los aficionados del ftbol soccer de la comunidad, todos los das y de manera gratuita. Nike tambin trabaj con el Shangai Education Bureau para brindar a los jvenes lugares seguros para jugar, despus de la escuela y durante los fines de semana. Nike tambin dona dinero para la educacin, el desarrollo comunitario y para prstamos a pequeos negocios en los pases donde opera. Por ejemplo, La compaa cre Nike Village en Tailandia, la cual combina una fabricacin progresista con el desarrollo comunitario. Este programa anima a los contratistas de Nike a crear fbricas perifricas en reas rurales para detener la migracin al sobrepoblado Bangkok. Nike Village incluye un centro comunitario, programas de microcrditos, ecologa y educacin para la salud, as como un grupo en defensa de la mujer que brinda educacin y capacitacin para los negocios. En cuanto a sus prcticas de produccin, Nike se ha comprometido a "hacer realidad un negocio responsable que mejore la vida de los trabajadores". Por ejemplo, su cdigo de conducta, que ahora est disponible en 18 idiomas, especfica su postura respecto de la mano de obra infantil, el trabajo forzado, la remuneracin, las prestaciones, las jornadas de trabajo, el ambiente, la seguridad y la salud. Los contratistas deben publicar el cdigo en lugares visibles y comprobar que se est cumpliendo. En la actualidad, Nike tiene 85 empleados ubicados en los pases donde se fabrican sus productos, que se dedican a visitar diariamente las fbricas de los proveedores. Nike tambin est comprometido a realizar prcticas ambientales sustentables. "Nuestros objetivos [ambientales] para los productos que llevan el nombre Nike son sencillos y directos", afirma un vocero de la empresa: "cero sustancias txicas, cero desperdicios y 100 por ciento de productos reciclables". Por ejemplo, la compaa ha desarrollado productos responsables con el ambiente como calzado sin PVC y una lnea de ropa hecha con algodn 100 por ciento orgnico. Con el programa Recicle un Zapato de Nike se recaban zapatos viejos de cualquier marca -alrededor de 2 millones de pares al ao-, y luego se trituran y les da nueva vida como recubrimiento en otros productos atlticos Nike. Mediante su programa Air to Earth, Nike trabaja con organizaciones ambientales para educar a estudiantes de primaria y secundaria sobre la conservacin, el reuso y el reciclaje. Como la mayora de las compaas internacionales, Nike no es perfecta en lo referente a temas de responsabilidad social. No obstante, muchos expertos de marketing consideran que el ncleo corporativo de la empresa ahora se encuentra en el lugar correcto. Un analista comenta: "Es necesario decir que [las buenas obras de Nike] terminan vendiendo zapatos." Pero "lo que me gusta de Nike es que una de sus mximas siempre ha sido 'hacer lo correcto"'.

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"Hemos cometido algunos errores", afirma Knight. Pero los errores no se deben a que la empresa no trate de hacer las cosas de la forma correcta. Los problemas de responsabilidad social no estn bien definidos y, no obstante, son muy, muy importantes. En palabras de l mismo: "Como ciudadano del mundo, Nike debe hacer lo correcto. S lo que es un buen desempeo cuando lo veo en la pista de carreras. Lo s cuando leo los resultados trimestrales del departamento de finanzas. Sin embargo, debo admitir que no s cmo se mide un buen desempeo en la responsabilidad corporativa. No estoy convencido de que alguien [sepa cmo]. Por qu no? Porque no hay normas ni definiciones aceptadas [...] Hasta [que no tengamos esas normas], debemos averiguarlas por nuestra cuenta. [Sin embargo, sin importar cules sean las normas], el desempeo de Nike y de cualquier otra compaa global en el siglo XXI se medir tanto por nuestro impacto sobre la calidad de vida, como por el crecimiento de los ingresos y los mrgenes de utilidades."1

Los mercadlogos responsables descubren lo que los 'consumidores desean, y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores, con la finalidad de obtener valor en retribucin. El concepto de marketing es una filosofa del valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su prctica dirige la economa a travs de una mano invisible que satisface las mltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores. Sin embargo, no todos las empresas siguen el concepto de marketing. De hecho, algunas compaas usan prcticas de marketing cuestionables, en tanto que algunas acciones de marketing que parecen inocentes afectan negativamente a la sociedad en su conjunto. Considere la venta de cigarrillos. A primera vista, las compaas deberan tener la libertad de vender cigarrillos, y los fumadores deberan tener la libertad de comprarlos. Pero esta transaccin privada implica cuestiones ms relevantes de poltica pblica. Por ejemplo, los fumadores estn daando su salud y tal vez estn acortando su periodo de vida. El tabaquismo impone una carga econmica a la familia del fumador a la sociedad en general. La gente que est cerca de los fumadores podra sentirse incmoda o incluso poner en riesgo su salud como fumador pasivo. Por ltimo, la venta de cigarrillos a los adultos tambin podra influir en que los jvenes adquieran el hbito. De esta manera, el marketing de productos hechos con tabaco ha provocado un gran debate y diversas negociaciones en aos recientes.2 En este captulo examinaremos los efectos sociales de las prcticas del marketing privado. Intentaremos responder varias preguntas: Cules son las crticas sociales ms frecuentes dirigidas al marketing? Qu medidas han tomado los ciudadanos privados para frenar las desventajas del marketing? Qu medidas han tomado los legisladores y los organismos gubernamentales para frenar los males del marketing? Qu medidas han tomado las compaas comprometidas para realizar un marketing socialmente responsable y tico?

Crtica social en contra del marketing

El marketing recibe muchas crticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo, muchas no lo son. Los crticos sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compaas de negocios.

Citas y otra informacin para esta historia de NiKe de Rebecca De Winter, "The Anti-Sweatshop Movement", Ethics & International Affairs, octubre de 2001, pp. 99-117; Richard Locke, "The Promise and Perils of Globalization: The Case of Nike", en Thoroas A. Kochan y Richard Schmalensee, Management: Inventing and Delivering Its Future (Boston: MIT Press, 2003); Ann M. Peterson, "Nike Boosts Indians' Health, Its Reputation", Marketing News, 1 de junio de 2004, p. 10; y www.nikebiz.com, junio de 2004. 2 Vase Gordan Fairclough, "Study Slams Philip Morris Ads Telling Teens Not to Smoke-How a Market Researcher Who Dedicated Years to Cigarette Sales Carne to Create Antismoking Ads", Wall Street Journal, 29 de mayo de 2002, p. Bl; Winnie Hu, "The Smoking Ban: Clean Air, Murky Economics", The New York Times, 28 de diciembre de 2003, p. 1.1; y "Smoking Bans Have Their Place, but Outside Isn't One of Them", The Washington Post; 5 de febrero de 2004, p. 1.04.

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Influencia del marketing en consumidores individuales Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende sus intereses. Las encuestas generalmente revelan que los consumidores tienen actitudes encontradas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prcticas de marketing. Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a travs de precios altos, prcticas engaosas, ventas de alta presin, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Precios altos Muchos crticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean ms altos de lo que seran con sistemas ms "sensatos". Sealan bsicamente tres factores: altos costos de distribucin, costos de publicidad y promocin elevados, y sobreprecios excesivos. ALTOS COSTOS DE DISTRIBUCION Una antigua acusacin es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios. Los crticos afirman que hay demasiados intermediarios, que stos son ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribucin es demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios ms elevados. Cmo responden los detallistas a tales acusaciones? Ellos argumentan que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendran que realizar los fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores desean -mayor comodidad, tiendas y surtidos ms grandes, ms servicios, tiendas abiertas durante ms tiempo, privilegios de devolucin, etctera. Segn los detallistas, de hecho, la competencia al detalle es tan intensa que en realidad los mrgenes son bastante reducidos. Por ejemplo, despus de pagar impuestos, las cadenas de supermercados por lo general tienen utilidades de apenas el 1 por ciento sobre sus ventas. 'Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relacin con el valor que agregan, surgiran otros revendedores con precios ms bajos. Las tiendas que ofrecen precios bajos, como Wal-Mart, Best Buy y otros establecimientos de descuento, presionan a sus competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos. COSTOS DE PUBLICIDAD y PROMOCION ELEVADOS Al marketing moderno tambin se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promocin de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca de analgsicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor promocin. Los productos diferenciados (cosmticos, detergentes, artculos de tocador) incluyen costos de promocin y empaque que llegan a representar hasta el 40 por ciento o ms del precio que el fabricante cobra al detallista. Los crticos argumentan que gran parte de los empaques y la promocin slo aaden un valor psicolgico al producto, en vez de darle un valor funcional. Los mercadlogos responden que la publicidad no aade costos a los productos, sino que aade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los mritos de una marca. Los productos de marca quiz cuesten ms, pero ofrecen a los consumidores la seguridad de una calidad consistente. Adems, los consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a menores precios. Sin embargo, las personas desean y estn dispuestas a pagar ms por productos que tambin ofrezcan beneficios psicolgicos -que los hacen sentir acaudalados, atractivos o especiales. Adems, la publicidad y la promocin intensas podran ser necesarias para que una compaa iguale los esfuerzos de los competidores -el negocio perdera "participacin en la mente" si no iguala los gastos de la competencia al respecto. Asimismo, las compaas estn conscientes sobre el costo de la promocin y tratan de gastar su dinero de forma inteligente.

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SOBREPRECIOS EXCESIVOS Los crticos tambin consideran que algunas compaas agregan sobreprecios excesivos a sus productos. Sealan que la industria farmacutica, donde una pldora cuya fabricacin cuesta 5 centavos de dlar, costara al consumidor 2 dlares. Tambin sealan las prcticas de fijacin de precios de las empresas funerarias -que se aprovechan de la mezcla de emociones de los parientes afligidos-, y los altos costos de las reparaciones de automviles y otros servicios. Los comerciantes responden que la mayora de las compaas intentan hacer negocios justos con los consumidores porque quieren forjar relaciones duraderas con ellos para volver a tratar con ellos. La mayora de los abusos a los consumidores no son intencionales. Cuando comerciantes deshonestos se aprovechan de los consumidores, deben ser denunciados ante las autoridades competentes estatales y federales. Los comerciantes tambin responden que con frecuencia los consumidores no entienden las razones de los sobreprecios elevados. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos farmacuticos deben cubrir los costos de compra, promocin y distribucin de los medicamentos existentes, adems de los elevados costos de investigacin y desarrollo para formular y probar nuevos medicamentos. Prcticas engaosas En ocasiones se acusa a los comerciantes de prcticas engaosas que provocan que los consumidores crean que obtendrn mayor valor del que realmente obtienen. Las prcticas engaosas se dividen en tres grupos: fijacin de precios, promocin y empaque. La fijacin de precios engaosa incluye prcticas como anunciar falsamente precios "de fbrica" o "de mayoreo" o una gran reduccin de precios a partir de una lista de precios previamente inflada. La promocin engaosa consiste en prcticas como la tergiversacin de las caractersticas o el desempeo de productos, o atraer a los clientes ala tienda con un producto rebajado que est agotado. El empaque engaoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseo sutil, el uso de etiquetas engaosas o la descripcin del tamao en trminos confusos. Sin duda, las prcticas dudosas de marketing ocurren. Por ejemplo, en un momento u otro, todos hemos recibido un sobre por correo que afirma algo as como "usted acaba de ganar $10 millones!", o promesas en anuncios emergentes de Internet que prometen artculos gratuitos o precios de descuento. En aos recientes, diversas compaas de loteras estn bajo la mira debido a sus prcticas de comunicacin engaosas. El promotor de concursos Publishers Clearing House recientemente pag mucho dinero debido a que se le acus de que sus tcticas de alta presin confundieron a los clientes, hacindolos creer que haban ganado premios, cuando eso no era verdad. El fiscal general de Wisconsin afirm que "hay consumidores ancianos que envan [a las compaas de concursos] pedidos de cheques y dinero cada semana, con una nota que dice que estn muy molestos porque no recibieron su premio".3

James Heckman, "Don 't Shoot the Messenger: More and More Often, Marketing Is the Regulators' Target", Marketing News, 24 de mayo de 1999, pp. 1, 9; "Business Brief-publishers Clearing House: Payment of $34 Million Set to Settle with 26 States", Wall Street Journal, 27 de junio de 2001, p. B8; Helen Rothschild Ewald y Roberta Vann, "'You're a Guaranteed Winner': Composing 'You' in a Consumer Culture", The Journal of Business Communication, abril de 2003, pp. 98-128; y "Publishers Clearing House", Hoover's Company Capsules, 15 de marzo de 200,4, consultado en http:/ /proquest.umi.com.

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Las prcticas engaosas han originado que los legisladores y otros organismos protectores de los consumidores tomen medidas. Por ejemplo, en 1938 el Congreso de Estados Unidos reaccion ante engaos descarados como la afirmacin de que la levadura Fleischmann enderezaba los dientes torcidos, al promulgar la Ley Wheeler-Lea, que otorga a la Federal Trade Commission (FTC) el poder para regular "acciones o prcticas injustas o engaosas". La FTC ha publicado varios lineamientos que describen prcticas engaosas. Algunos crticos argumentan que, a pesar de la nueva reglamentacin, las afirmaciones engaosas continan siendo la norma. El problema ms difcil consiste en definir el trmino "engaoso". Por ejemplo, la aseveracin de un anunciante que seala que su poderoso detergente para ropa "hace que su lavadora tenga 3 metros de altura", y muestra a un ama de casa sorprendida observando cmo su electrodomstico rebasa el techo de su cuarto de lavado, no busca que se interprete de manera literal. En su lugar, el anunciante podra decir que se trata de una "exageracin" inocente para provocar un efecto. Un destacado filsofo de marketing, Theodore Levitt, alguna vez dijo que la publicidad exagerada y las imgenes seductoras suelen ocurrir combinadas y e incluso ello pueden ser deseables: "Prcticamente no existe una sola compaa que no quedara en la ruina si se rehusara a exagerar, porque nadie compra pura funcionalidad [...] y lo que es peor, niega [...] los valores y las necesidades honestos de la gente. Sin distorsin, embellecimiento y elaboracin, la vida sera aburrida, montona, angustiante y con una existencia vaca".4 No obstante, otros afirman que la exageracin y las imgenes seductoras podran daar a los consumidores de manera sutil, y que es necesario proteger a los consumidores por medio de la educacin:
El verdadero peligro para el pblico [...] no proviene de las mentiras descaradas en la mayora de los casos, al final de cuentas los hechos pueden demostrarse, y los errores, corregirse. Sin embargo, [...] la publicidad utiliza [el poder de las imgenes y] exhortaciones emocionales para alejar la atencin del pblico de los hechos. El pblico que no se toma la molestia de distinguir entre las afirmaciones demostrables y el juego de palabras agradable pero sin significado, termina comprando "la fantasa y no la sustancia", a menudo a un precio elevado. La mejor defensa contra los anuncios engaosos [...] no es un mayor control sobre [los anunciantes], sino fomentar mejor educacin y un juicio ms crtico entre [...] los consumidores. As como entrenamos a los nios a que desconfen de los extraos que les ofrecen dulces, a que cuenten el cambio en una tienda, y a que pateen los neumticos antes de comprar un automvil usado, debemos hacer un esfuerzo por dar un paso atrs y juzgar el valor de [...] los anuncios, y luego dominar las habilidades que se requieren para separar la fantasa de la sustancia.5

Los mercadlogos argumentan que la mayora de las compaas evitan prcticas engaosas porque stas perjudican sus negocios a largo plazo. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza. Si los consumidores no reciben lo que esperan, buscarn productos ms confiables. Adems, los consumidores suelen protegerse a s mismos del engao. La mayora de los consumidores reconoce un intento de ventas de un comerciante y es cuidadoso cuando compra, en ocasiones hasta el punto de no creer en absoluto las caractersticas verdaderas del producto. Ventas de alta presin En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presin para convencer a la gente de que compre bienes que no tena la intencin de comprar. A menudo se afirma que los seguros, los bienes races y los automviles se venden, no se compran. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rpida, sencilla y seductora para lograr la venta. Los comerciantes presionan ya que los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan ms.
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Theodore Levitt: tThe Morality (?) of Advertising", Harvard Business Review, julio-agosto de 1970, pp. 84-92. Para otros enfoques, vase Heckman, "Don't Shoot the Messenger", pp. l9. 5 Lane Jennings, "Hype, Spin, Puffery, and Lies: Should We Be Scared?" The Futurist, enero-febrero 2004, p. 16.

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Los mercadlogos saben que con frecuencia es posible convencer ala gente de que compre cosas que no quiere o no necesita. En muchos pases las leyes exigen que los vendedores de puerta en puerta o por telfono anuncien que estn vendiendo un producto. Los compradores tambin tienen un "periodo de enfriamiento de 3 das", durante el cual pueden cancelar un contrato despus de pensarlo mejor. Adems, los consumidores podran acudir a dependencias gubernamentales de proteccin al consumidor cuando consideren que se aplic excesiva presin de ventas. Sin embargo, en la mayora de los casos, los mercadlogos ganan poco de las ventas de alta presin. Esta clase de tcticas quiz funcionen en situaciones de ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayora de las ventas deberan buscar la creacin de relaciones a largo plazo con clientes valiosos. Las ventas engaosas o de alta presin tal vez daen seriamente tales relaciones. Por ejemplo, imagine aun gerente de cuenta de Procter & Gamble tratando de presionar aun comprador de Wal-Mart, o a un vendedor de IBM intentando imponerse aun gerente de tecnologa de informacin de General Electric. Simplemente no funcionara. Productos de mala calidad o inseguros Otra crtica frecuente es que los productos carecen de la calidad necesaria. Una de las quejas consiste en que muchos productos no estn bien hechos y muchos servicios no se realizan adecuadamente. Una segunda queja es que muchos productos dan muy pocos beneficios, o que incluso llegan a ser dainos. Por ejemplo, muchos crticos han sealado los riesgos de la comida rpida abundante en grasas. De hecho, recientemente McDonald's enfrent un juicio contra querella donde la acusaron de que sus productos haban contribuido a una epidemia de obesidad nacional:
[Hace tres aos] el sarcstico peridico The Onion public un artculo de broma con el encabezado "Hershe y fue obligado a pagar $135,000 millones de dlares a los estadounidenses obesos". El hipottico juicio de contra querella afirmaba que Hershey, de manera "deliberada e intencional", venda a los nios "toda una variedad de barras de dulces con chocolate y otros ingredientes con escaso valor nutritivo", a los cuales aada "cacahuates, arroz inflado y caramelo para atraer ms a los consumidores". Vaya broma. El verano pasado, el fiscal de la ciudad de Nueva York, Sam Hirsch, llev a cabo un juicio muy similar en contra de McDonald's, respecto de una clase de nios obesos y con sobrepeso. El funcionario asever que 4 cadena de comida rpida vende a los nios "de forma negligente, imprudente, descuidada y/o intencional" productos alimenticios "altos en grasa, sales, azcar y colesterol", sin advertir que tales ingredientes estn relacionados con "obesidad, diabetes, enfermedad coronarla del corazn, presin sangunea elevada, embolia, altos niveles de colesterol, cnceres relacionados" y otras enfermedades [...]. Las tasas de sobrepeso entre nios pequeos -a quienes las compaas de comida chatarra dirigen consistentemente sus 6 productos- se han duplicado desde 1980; y entre adolescentes se han triplicado.

Defensores de la industria criticaron el juicio por su frivolidad. Afirmaron que era ridculo culpar a la industria de la comida rpida por la "propia ignorancia nutricional, falta de voluntad, predisposicin gen tica, falta de ejercicio o cualquier otra situacin propia de los consumidores que se relaciones con [su] obesidad". Un juez federal estuvo de acuerdo y cancel la demanda, argumentando que "no le corresponde a la ley proteger ala gente de sus propios excesos". Sin embargo, la industria de la comida rpida est escuchando tales reclamos. Por ejemplo, McDonald's, Kraft y Frito-Lay ahora estn trabajando para reducir en sus alimentos la cantidad de grasas que obstruyen las arterias. Hace poco, McDonald's elimin la opcin "tamao gigante" de su men, en un esfuerzo por retirar los alimentos de gran tamao que fomenten el

Roger Parloff, "Is Fat the Next Tobacco?" Fortune, 3 de febrero de 2003, pp. 51-54; "'Big Food' Get the Obesity Message", New York Times, 10 de julio de 2003, p. A22; y Carl Hulse, "Vote in House Offers Shield in Obesity Suits", New York Times, 11 de marzo de 2004, p. Al.

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hbito de comer en exceso. Adems, el restaurante introdujo un Go Active Happy Meal que incluye ensalada, agua natural embotellada y un contador de pasos.7 Una tercera preocupacin se refiere a la seguridad de los productos, la cual ha sido un problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de las compaas, productos cada vez ms complejos y un deficiente control de calidad. Durante aos, Consumers Union, una organizacin no lucrativa de prueba e informacin que publica la revista Consumer Reports y un sitio Web afn, ha detectado riesgos en artculos probados -peligros de descargas elctricas en electrodomsticos, envenenamiento por monxido de carbono debido a calentadores y riesgos de lesiones por podadoras de csped, as como diseos defectuosos de automviles, entre muchos otros. Las pruebas y otras actividades de la organizacin han ayudado a los consumidores a tomar mejores decisiones de compra, y han motivado a las empresas a corregir los defectos en sus productos (vase Marketing real '20.1). Sin embargo, la mayora de los fabricantes quiere producir artculos de buena calidad. La forma en que una compaa maneja los problemas de calidad y seguridad de sus productos podra daar o mejorar su reputacin. Las compaas que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. Adems, los productos inseguros muchas veces terminan en juicios de responsabilidad legal y en el pago de cuantiosas indemnizaciones por daos. El monto promedio de la compensacin jurdica en los casos de responsabilidad legal de 1993 al 2000 fue de $700,000, aunque con frecuencia las cantidades por demandas individuales o colectivas llegan a decenas de millones de dlares.8 De hecho, los consumidores que estn descontentos con los productos de una empresa quizs eviten futuras compras y animen a otros consumidores para que hagan la mismo. De esta manera, los errores de calidad originaran graves consecuencias. En la actualidad los mercadlogos saben que la calidad impulsada por el cliente genera valor y satisfaccin para ste, la que a la vez crea relaciones redituables con el consumidor.

"McDonald's to Cut 'Super Size' Option", Advertising Age, 8 de marzo de 2004, p. 13; y Dave Carpenter, "Hold the Fries, Take a Walk", The News & Observer, 16 de abril de 2004, p. Dl. 8 Gary Bagin, "Products Liability Verdict-Study Releases", press release, Jury Verdict Research, 15 de enero de 2004, consultado en www.juryverdictresearch.com.

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Obsolescencia planeada Los crticos tambin han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser reemplazados. Por ejemplo, los crticos aseguran que algunos productores cambian continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la intencin de fomentar ms compras y ms tempranas. Un ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir. Otros productores han sido acusados de ocultar caractersticas atractivas y funcionales, para introducirlas despus y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Los crticos aseguran que esto ocurre en las industrias de productos consumibles electrnicos y de cmputo. Por ejemplo, Intel y Microsoft fueron acusadas en aos recientes de retener sus microprocesadores y software de la siguiente generacin, hasta que se agote la demanda por la actual generacin. Incluso otros productores han sido acusados de utilizar materiales y componentes que se rompen, desgastan, oxidan o deterioran ms pronto de lo que deberan. Un escritor lo describi de la siguiente manera: "Las maravillas de la tecnologa moderna incluyen el desarrollo de una lata de gaseosa que, despus de desecharse, durara para siempre -y un [...] automvil que, si se conserva de forma adecuada, se oxidar en un periodo de dos o tres aos".9 Los mercadlogos responden que a los consumidores les gustan los cambios de estilo; que se aburren de los artculos viejos y que desean automviles con una nueva apariencia o un nuevo diseo. Nadie est obligado a comprar el producto con nueva apariencia y si les gusta a
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Cliff Edwards, "Where Have AII the Edsels Gone?" Greensboro News Record, 24 de mayo de 1999, p. B6. Vase tambin Joel Dryfuss, "Planned Obsolescence Is Alive and Well", Fortune, 15 de febrero de 1999, p. 192; y Atsuo Utaka, "Planned Obsolescence and Marketing Strategy", Managerial and Decision Economics, diciembre de 2000, pp. 339-344.

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muy pocos individuos, simplemente fracasar. En el caso de la mayora de los productos tecnolgicos, los consumidores desean las ltimas innovaciones, incluso si los modelos viejos an funcionan. Las compaas que ocultan nuevas caractersticas corren el riesgo de que sus competidores introduzcan primero la nueva caracterstica y les ganen el mercado. Por ejemplo, considere el caso de las PC. Algunos consumidores se quejan de que la presin constante de la industria de artculos electrnicos por producir modelos "ms rpidos, ms pequeos y ms baratos" implica que ellos deban comprar continuamente nuevas mquinas, tan slo para mantenerse al ritmo. Sin embargo, otros apenas pueden esperar la llegada del modelo ms reciente.
Hace no mucho tiempo; hubo una poca en que la obsolescencia planeada era un fantasma chocarrero en la mquina. Hace cuatro dcadas, los protectores de los consumidores criticaban a los ingenieros de General Electric, quienes intencionalmente acortaban la vida de bombillas; y a los ingenieros automotrices que se propusieron limitar la vida de los automviles. Eso era en aquel entonces. En el mundo confuso actual de las computadoras personales, la obsolescencia no slo se planea, sino que los mercadlogos la consideran una virtud. Adems, los consumidores apenas se han dado cuenta, ya que de manera obediente se forman para comprar cada nueva generacin de mquinas ms rpidas y ms poderosas, ansiosos de hacer suya la promesa de una vida ms sencilla, ms feliz y ms productiva. Los microprocesadores de las computadoras de hoy ya no estn diseados para desgastarse; de hecho, pueden durar varias dcadas o ms. An as, los infortunados consumidores regresan ala tienda con mayor rapidez, no slo para reemplazar partes averiadas, sino para adquirir nuevas computadoras que les permitan hablar ms tiempo, tener colores ms vividos o los juegos ms divertidos.10

De este modo, las compaas no disean sus productos para que se descompongan antes, ya que no desean que sus clientes adquieran otras marcas, sino que buscan mejoras constantes para asegurarse de que sus productos cubran o excedan de manera consistente las expectativas de los consumidores. Gran parte de la llamada obsolescencia planeada es el resultado de fuerzas competitivas y tecnolgicas en una sociedad libre. Se trata de fuerzas que conducen a la mejora constante de bienes y servicios. Servicio deficiente a los consumidores en desventaja Por ltimo, el sistema de marketing mundial ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Por ejemplo, los crticos afirman que la poblacin urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas ms pequeas, que ofrecen productos de baja calidad y a precios ms altos. Un estudio de Consumers Union compar los hbitos de compra de alimentos de los consumidores con bajos ingresos y los precios que pagan en relacin con los consumidores de ingresos medios en 1a misma ciudad. El estudio revel que los pobres pagan ms por artculos inferiores. Los resultados sugieren que la presencia de tiendas de grandes cadenas nacionales en vecindarios marginados es importante para mantener los precios bajos. Sin embargo, el estudio tambin demostr la evidencia de "restricciones", es decir, un tipo de discriminacin econmica mediante la cual las principales cadenas de detallistas evitan abrir tiendas en vecindarios donde habita gente de escasos recursos.11 A los servicios de seguros, de prstamos al consumidor y de la banca se les ha acusado de restricciones similares. A las aseguradoras de casas y automviles se les critica por cobrar las primas ms altas a individuos con bajas calificaciones de crdito. Las aseguradoras afirman que la gente con bajas calificaciones de crdito suelen realizar ms reclamaciones de seguros, lo cual justificara el cargo por primas ms elevadas. Sin embargo, los crticos y protectores de los
Adaptacin de John Markoff, "Is Planned Obsolescence Obsolete?" New York Times, 17 de febrero de 2002, p. 4.6. Vase tambin Kevin McKean, "Planned Obsolescence", InfoWorld, 29 de septiembre de 2003, pp. 38-46. 11 Vase Iudith Bell and Bonnie Maria Burlin, "In Urban Areas: Many More Still Pay More for Food", Journal of Public Policy and Marketing, otoo de 1993, pp. 268-270; Kathryn Craddy y Diana C. Robertson, "Fairness of Pricing Decisions", Business Ethics Quarterly, abril de 1999, pp. 225-243; Cordon Matthews, "Does Everyone Have the Right to Credit?" USBanker, abril de 2001, pp. 44-48.
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consumidores acusan a las aseguradoras de una nueva forma de discriminacin. Un analista comenta que "se trata de una nueva excusa para negar la cobertura a las minoras pobres y de mayor edad".12 Evidentemente, se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumidores en desventaja. Adems, resulta claro que esos consumidores necesitan proteccin. La FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que venden mercanca vieja como nueva o que cobran demasiado por un crdito. La comisin tambin est tratando de que sea ms difcil para los comerciantes ganar juicios en contra de personas de bajos ingresos que fueron engaadas para comprar algo. Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto Algunos creen que el sistema de marketing contribuye con varios "males" ala sociedad en general. La publicidad ha sido un blanco especial -tanto que la American Association of Advertising Agencies lanz una campaa para defender la publicidad en contra de lo que considera crticas comunes pero falsas. Deseos falsos y materialismo excesivo Los crticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado inters en los bienes materiales. A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es. Este impulso por la riqueza y las posesiones alcanz una nueva intensidad en las dcadas de 1980 y 1990, cuando frases como "la ambicin es buena" y "compra hasta que desfallezcas" caracterizaban esas pocas. En el nuevo milenio, muchos cientficos sociales han observado una reaccin en contra de la opulencia y el despilfarro de las dcadas anteriores, as como un retorno a los valores fundamentales y al compromiso social. Sin embargo, nuestra pasin por los bienes materiales an contina. Es difcil escapar a la idea de que lo que verdaderamente valoran los estadounidenses son los bienes materiales. Desde 1987, Estados Unidos tiene ms centros comerciales que escuelas preparatorias. Los estadounidenses compran un promedio de 6 horas a la semana, y tan slo juegan 40 minutos con sus hijos. La tasa de ahorro es del por ciento: slo una cuarta parte de los ahorros que haba en la dcada de 1950, cuando ganaban menos de la mitad de dinero. Casi dos terceras partes de los adultos estn de acuerdo en que usar "slo la ropa de los mejores diseadores" da estatus. Incluso un nmero an mayor de estadounidenses piensa esto en cuanto al uso de joyera costosa. Las casas grandes otra vez estn de moda, lo cual significa que los estadounidenses tienen ms espacio para cumplir sus fantasas adquisitivas, desde baos muy grandes, parecidos a los de spas y gimnasios, hasta centros de entretenimiento para el hogar completamente conectados. Algunos consumidores no permiten que nada se interponga entre ellos y sus adquisiciones. El ao pasado, en una venta posterior al Da de Accin de Gracias en un Wal-Mart de Florida, compradores que corran a adquirir reproductores de DVD (con un costo de $29) tiraron a una mujer, la pisotearon y la dejaron inconsciente.13 Los crticos no consideran que ese inters por los bienes materiales sea un estado natural de la mente, sino ms bien una cuestin de falsos deseos creados por el marketing. Las compaas alquilan Madison Avenue (donde se ubican las oficinas centrales de muchas agencias de publicidad) para estimular el deseo de la gente de adquirir productos, en tanto que Madison
Vase Brian Crow and Pallavi Cogoi, " A New Way to Squeeze the Weak?" Business Week, 28 de enero de 2002, p. 92; Mark A. Hofmann, "Redlining Becomes Less of an Issue for Agents, Brokers", Business lnsurance, 5 de mayo de 2003, p. 14C; Todd Cooper, "Redlining Rears Its Ugly Head", US- Banker, agosto de 2003, p. 64; y Marc Lifsher, " Allstate Settles Over Use of Credit Scores", Los Angeles Times, 2 de marzo de 2004, p. C.1. 13 Informacin de John De Craaf, "The Overspent American-Luxury Fever", The Amicus Journal, verano de 1999, pp. 41-43; Tiffi Kasser, The High Price of Materialism (Cambridge, MA: MIT Press, 2003); Carolyn Setlow, "Profiting froffi America's New Materialisffi", Discount Store News, 17 de abril de 2000, p. 16; y "Shoptil They Drop?" Christian Science Monitor, 1 de diciembre de 2003, p. 8. Para un anlisis interesante sobre materialismo y consumo, vase Tiffi Kasser y Alien D. Kanner, Psychology and Consumer Culture: The Struggle for a Good Life in a Materialistic World, (Washington, DC: American Psychological Associa- tion, 2003); Cregg Easterbrook, The Progress Paradox (Nueva York: Randoffi House, 2003); y I. Walker Smith, "More than Stuff", Marketing Management, marzo/abril de 2004, p.56.
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Avenue utiliza los medios de comunicacin masiva para crear modelos materialistas de la buena vida. La gente trabaja ms para ganar el dinero necesario; sus compras aumentan los insumos de la industria, y la industria, a la vez, utiliza Madison Avenue para estimular un mayor deseo por los insumos industriales. As pues, se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician ala industria ms que los consumidores. Algunos crticos incluso llevan su preocupacin alas calles.14

Durante los ltimos 4 aos Bill Taken, tambin conocido como el reverendo Billy, ha salido a las calles a exhortar a la gente para que resista la tentacin -la tentacin de comprar. Con el fervor de un predicador de las calles, y el sentimentalismo de un Santa Claus callejero, el reverendo Billy le dice a cualquiera que est dispuesto a escucharlo, que la gente est caminando gustosamente hacia las llamas del infierno del consumo. l cree que los compradores casi no tienen resistencia contra los mensajes de los medios de comunicacin que los estimulan todo el da a desear y comprar cosas. l ve a una poblacin perdida en el consumo, donde el significado de la existencia individual se desvanece entre la niebla del desear, comprar y poseer demasiados bienes materiales. Para extender su mensaje, Billy fund la Iglesia para Dejar de Comprar. Cuando acta como el reverendo Billy, usa un copete de evangelista de televisin y un collarn de sacerdote, ya menudo se le ve acompaado de su coro espiritual al caminar dentro de las tiendas que considera censurables o al encabezar protestas como el evento anual "el Da de No Comprar Nada", posterior al Da de Accin de Gracias, que se realiza en la Quinta Avenida, en Manhattan. Cuando el coro, conformado por voluntarios, entona una cancin, es difcil ignorarlo: "Dejen de comprar! Dejen de comprar! Nunca volveremos a comprar!"

Sin embargo, tales crticas exageran el poder que tienen las empresas para crear necesidades. La gente tiene defensas poderosas en contra de la publicidad y otras herramientas de marketing. Los mercadlogos son ms eficaces cuando recurren a deseos existentes, que cuando intentan crear nuevos. Adems, los consumidores buscan informacin al realizar compras importantes, y con frecuencia no confan en una sola fuente. Incluso las compras menores que podran verse afectadas por mensajes publicitarios, slo originan compras repetidas si el artculo se desempea de la forma prometida. Por ltimo, la alta tasa de fracasos de nuevos productos demuestra que las compaas no son capaces de controlar la demanda.
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Adaptacin de Constance L. Hays, "Preaching to Save Shoppers froffi 'Evil of Consumerisffi"', New York Times, 1 de enero de 2003, p. C1. Vase tambin Penelope Creen, "Consumer Beware", New York Times, 23 de noviembre de 2003, p. 9.10; y www.revbilly.com.

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A un nivel ms profundo, nuestros deseos y valores no slo se ven influidos por los comerciantes, sino tambin por la familia, los grupos de pares, la religin, el origen tnico y la educacin. Si la gente de las sociedades occidentales es muy materialista, sus valores provienen de procesos bsicos de socializacin ms profundos de lo que los negocios y los medios de comunicacin produciran por s mismos. Bienes sociales insuficientes Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes pblicos. A medida de que los bienes privados aumentan, requieren ms servicios pblicos que generalmente no estn disponibles. Por ejemplo, un incremento en la posesin de automviles (un bien privado) requiere de ms carreteras, control del trnsito, espacios de estacionamiento y servicios policacos (bienes pblicos). La venta excesiva de bienes privados origina "costos sociales". En el caso de los automviles, los costos sociales son congestionamientos viales, contaminacin del aire, escasez de gasolina, as como muertes y lesiones por accidentes automovilsticos. Es necesario encontrar una forma de restaurar un equilibrio entre los bienes privados y los pblicos. Una opcin sera lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. El gobierno podra exigir a los fabricantes de automviles que construyan vehculos con mejores caractersticas de seguridad, motores ms eficientes y mejores sistemas para el control de la contaminacin. Entonces, los fabricantes de automviles elevaran sus precios para cubrir los costos adicionales. No obstante, si los compradores consideran que el precio de algunos automviles es demasiado elevado, los fabricantes de tales vehculos desapareceran. De este modo, la demanda pasara a los productores que fueran capaces de costear el monto de los costos tanto privados como sociales. Una segunda opcin sera hacer que los consumidores paguen por los costos sociales. Por ejemplo, muchas ciudades del mundo estn empezando a cobrar "peaje por congestionamiento", en un esfuerzo por reducir los embotellamientos. Para descongestionar sus calles, la ciudad de Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento de $8 al da a cada automvil que circule en un rea del centro de aproximadamente 13 kilmetros cuadrados. El cobro no slo ha reducido los congestionamientos de trnsito en un 40 por ciento, sino que tambin rene fondos para apoyar al sistema de transporte pblico londinense. De manera similar, San Diego ha convertido algunos de sus carriles HOV (vehculo con varios ocupantes) en carriles HOT (peaje por varios ocupantes), para los conductores que lleven muy pocos pasajeros. Cualquier conductor puede utilizar los carriles HOV, pero debe pagar un peaje que va desde $0.50 en horas de escasa afluencia, hasta $4.00 durante las horas pico. Si los costos por conducir se elevan la suficiente, los consumidores viajarn en horas sin trnsito o encontrarn formas alternativas de transporte.15 Contaminacin cultural Los crticos acusan al sistema de marketing de crear contaminacin cultural. Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios; pginas de anuncios inundan las revistas; las vallas publicitarias estropean paisajes hermosos. Tales interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. Aun cuando la mayora de las personas no consideran la publicidad demasiado molesta (hay quienes incluso piensan que es la mejor parte de la programacin televisiva), algunos crticos exigen cambios rpidos. Los mercadlogos responden a los cargos de "ruido comercial " con los siguientes argumentos: Primero, esperan que sus anuncios lleguen bsicamente a su pblico meta. Sin embargo, a causa de los canales de comunicacin masiva, algunos anuncios llegan a la gente que no tiene inters en el producto, la cual los vuelve aburridos o molestos. Los individuos que
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Vase Lee Hultgreen y Kiffi Kawada, "San Diego's Interstate 15 High-Occupancy/Toll Lane Facility Using Value Pricing", ITE Journal, junio de 1999, pp. 22-27; Mark Rice-Oxley, "Britain Battles Clogged Streets", The Christian Science Monitor, 18 de febrero de 2003, p. 7; y Ben Walker, "Congestion Charge Is Cutting Iaffis, Say Chiefs", Regeneration and Renewal, 13 de junio de 2003, p. 3.

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compran revistas dirigidas a sus intereses (como Vogue o Fortune) rara vez se quejan de los anuncios, ya que la revista anuncia productos de su inters. En segundo lugar, los anuncios permiten que la televisin y la radio sean gratuitas para los usuarios, adems de que permiten que los costos de las revistas y los peridicos sean bajos. Mucha gente cree que los comerciales son un precio bajo que se debe pagar a cambio de estos beneficios. Por ltimo, en la actualidad los consumidores tienen alternativas. Por ejemplo, pueden reducir los comerciales televisivos o evitarlos por completo en muchos canales de TV por cable o por satlite. As, para llamar la atencin de los consumidores, los anunciantes estn haciendo comerciales ms entretenidos e informativos. Demasiado poder poltico Otra crtica es que los negocios tienen demasiado poder poltico. Los senadores del "petrleo", "tabaco", "automviles" y "productos farmacuticos" apoyan los intereses de la industria, a expensas del inters pblico. A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicacin masiva, limitando su libertad para informar de forma independiente y objetiva. Un crtico pregunt: " Cmo podran [muchas de las revistas] darse el lujo de decir la verdad acerca del escandalosamente bajo valor nutritivo de la mayora de los alimentos empacados [...] Cuando esas revistas estn subsidiadas por anunciantes como General Foods, Kellogg's, Nabisco y General MilIs? [...] La respuesta es que no pueden y no lo hacen".16 Las industrias de muchos pases promueven y protegen sus propios intereses; tienen el derecho de representacin en el Congreso y en los medios de comunicacin, aunque su influencia puede crecer demasiado. Por fortuna, los intereses de los negocios poderosos, alguna vez considerados intocables, han sido doblegados por el inters pblico. Por ejemplo, Standard Gil se disolvi en 1911, y la industria empacadora de carne fue sancionada a principios del siglo XX, despus de ser expuesta por Upton Sinclair Ralph Nader logr que se aprobaran leyes que obligaron a la industria automotriz a construir automviles ms seguros, en tanto que el informe del Surgeon General oblig a las compaas tabacaleras a colocar advertencias de riesgo para la salud en sus empaques. Recientemente, gigantes como AT&T, R. J. Reynolds, Intel y Microsoft han sentido el impacto de legisladores que buscan equilibrar los intereses de las grandes compaas con los del pblico en general. Adems, debido a que los medios reciben ingresos por publicidad de muchos anunciantes diferentes, es ms fcil resistir la influencia de uno solo o de unos cuantos. El poder excesivo de los negocios tiende a crear fuerzas de equilibrio que vigilan y compensan los intereses poderosos. Efecto del marketing sobre otros negocios Los crticos tambin afirman que las prcticas de marketing de una compaa podran daar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas relacionados -las adquisiciones de competidores, las prcticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prcticas de marketing competitivas injustas. Los crticos aseguran que las compaas resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios nuevos productos. La gran cantidad de adquisiciones, y el rpido ritmo de la consolidacin industrial durante varias dcadas, han fomentado la preocupacin de que vigorosos competidores jvenes sean absorbidos y de que se reduzca la competencia. Prcticamente en cualquier industria importante -ventas al detalle, entretenimiento, banca, servicios, transporte, automviles, telecomunicaciones, cuidado de la salud- el nmero de los competidores importantes est disminuyendo. El tema de la adquisicin es complejo. En ocasiones las adquisiciones son buenas para la sociedad. La compaa adquisidora podra ganar en economas de escala que reducen los costos y los precios. Una empresa bien manejada podra hacerse cargo de una compaa mal manejada y aumentar su eficiencia. Una industria que no sea muy competitiva podra volverse ms

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De un anuncio para la revista Fact, la cual no lleva publicidad.

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competitiva despus de su adquisicin, sin embargo; las adquisiciones tambin pueden ser dainas, por lo que el gobierno las regula de manera estrecha. Los crticos tambin aseguran que las prcticas de marketing impiden que nuevas compaas ingresen en una industria. Las grandes compaas de marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promocin, as como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores. Quienes se ocupan de los reglamentos de antimonopolios reconocen que algunas barreras son el resultado natural de la ventaja econmica de hacer negocios a gran escala. Otras barreras podran superarse por medio de leyes existentes y nuevas. Por ejemplo, algunos crticos han propuesto un impuesto progresivo sobre los gastos de publicidad, para reducir la barrera que imponen los costos de venta para el ingreso. Finalmente, de hecho algunas compaas han utilizado prcticas de marketing competitivas injustas con la intencin de daar o destruir a otras compaas. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar a los proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra de los productos de un competidor. Para evitar esta clase de competencia depredadora se han creado varias leyes. Sin embargo, resulta difcil probar que un intento o accin fue realmente depredador. En aos recientes, Wal-Mart, American Airlines, Intel y Microsoft han sido acusados de diversas prcticas depredadoras. Tomemos a Microsoft como ejemplo:
Competidores y legisladores, tanto de Estados Unidos como de Europa, acusaron a Microsoft de prcticas "colectivas" depredadoras. ste es el trmino que se utiliza para describir las prcticas de Microsoft de aadir continuamente nuevas caractersticas a Windows, el sistema operativo instalado en ms del 90 por ciento de las computadoras de escritorio. Puesto que los clientes -estn bsicamente atados a Windows, para la compaa es fcil obligarlos a utilizar otros programas, aun si los competidores fabrican mejores productos. Esto daa la competencia, reduce las opciones y podra retrasar la innovacin. Por ejemplo, en su fervor por convertirse en lder, no slo de los sistemas operativos, sino tambin de Internet, Microsoft incluy su buscador Internet Explorer en su programa Windows. Este hecho desencaden un juicio antimonopolio promovido por el gobierno de Estados Unidos, para el deleite de los rivales de Microsoft. Despus de todo, Netscape, el innovador de bsqueda en Internet, ha visto cmo disminuye su participacin de mercado al tratar de vender lo que Microsoft ahora ofrece de manera gratuita. En otro caso, la Comisin Europea recientemente tom medidas drsticas para detener lo que consider prcticas depredadoras por parte de Microsoft, y le orden a esta compaa que ofreciera una versin de Windows sin su programa de reproductor de audio y video. La Comisin tambin impuso a Microsoft una multa por ms de $600 millones por utilizar su "cuasi monopolio" en el sistema operativo Windows, buscando eliminar a sus rivales en otros tipos de programas.17

A pesar de que la competencia y el gobierno consideran que las actividades de Microsoft son depredadoras, la cuestin es si se trata de una competencia injusta o de la competencia saludable de una compaa ms eficiente frente a empresas menos eficientes.

Acciones ciudadanas y del pblico para regular el marketing

Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchas lacras econmicas y sociales, han surgido movimientos populares organizados encaminados a establecer lmites a las empresas. Los dos principales movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo.

Adaptacin para informacin basada en Steve Hamm, "Microsoft's Future", Business Week, 19 de enero de 1998, pp. 58-68; Dan Carney y Mike France, "The Microsoft Case: Tying It All Together", Business Week, 3 de diciembre de 2001, pp. 68-69; y Paul Meller y Matt Richtel, "Europeans Rule Against Microsoft; Appeal Is Promised", New York Times, 25 de marzo de 2004, p. C.1.

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Consumidorismo Las empresas de muchos pases han sido blancos de movimientos organizados por los consumidores en tres ocasiones. El primer movimiento de consumidores se llev a cabo a principios del siglo XX, y fue originado por el aumento en los precios, los escritos de Upton Sinclair acerca de las condiciones en la industria de la carne y los escndalos en la industria farmacutica. El segundo movimiento de consumidores, a mediados de la dcada de 1930, fue originado por un alza en los precios al consumidor durante la Gran Depresin y otro escndalo farmacutico. El tercer movimiento empez en la dcada de 1960. Los consumidores tenan mayor educacin, los productos se haban vuelto ms complejos y potencialmente riesgosos, y la gente estaba descontenta con las instituciones gubernamentales. Ralph Nader apareci en escena para forzar muchas situaciones y otros escritores reconocidos acusaron a los grandes negocios de prcticas de derroche y poco ticas. El presidente John F. Kennedy declar que los consumidores tenan el derecho a la seguridad y a estar informados, a elegir y a ser escuchados. El Congreso investig a ciertas industrias y propuso leyes para proteger a los consumidores. Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han aprobado diversas leyes de proteccin para ellos. El movimiento de los consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en Europa. Sin embargo, qu es el movimiento de los consumidores? El consumidorismo es el movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores. Algunos de los derechos tradicionales de los vendedores son: El derecho a1ntroducir cualquier producto, en cualquier tamao y estilo, siempre y cuando no sea peligroso para la salud ni la seguridad personales; o si lo es, debe incluir advertencias y controles adecuados. El derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista discriminacin entre tipos similares de compradores. El derecho a gastar cualquier cantidad para promover el producto, siempre cuando no se defina como competencia desleal. El derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido o ejecucin no sean engaosos ni deshonestos. El derecho a utilizar cualquier programa de incentivos, siempre y cuando no sean injustos ni engaosos. Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son: El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. El derecho a esperar que el producto sea seguro. El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace. Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores. Es verdad que el consumidor puede negarse a comprar, pero los crticos consideran que el comprador dispone de muy poca informacin, educacin y proteccin para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a vendedores sofisticados. Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores: El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. El derecho a ser protegido contra productos y prcticas de marketing dudosos. El derecho a influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que mejoren la calidad de vida. Cada derecho propuesto ha originado propuestas ms especficas por parte de los consumidoristas. El derecho a estar informado incluye el derecho a conocer el inters real en un prstamo (veracidad de prstamo), el verdadero costo por unidad de una marca (precio unitario), los ingredientes de un producto (rotulado de ingredientes), el valor nutritivo de alimentos

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(rotulado nutricional), la frescura de un producto (fecha de elaboracin) y los beneficios reales de un producto (veracidad de publicidad). Las propuestas relacionadas con la proteccin al consumidor son fortalecer los derechos de los consumidores en caso de fraude comercial exigir mayor seguridad en los productos, y otorgar mayor poder a las instituciones gubernamentales. Las propuestas relacionadas con la calidad de vida incluyen el control de los ingredientes de ciertos productos y el empaque, as como la reduccin del nivel de "ruido" publicitario, y la colocacin de representantes de los consumidores en los consejos de administracin de las empresas para proteger los intereses de los compradores. Los consumidores no slo tienen el derecho, sino tambin la responsabilidad de protegerse a s mismos, en vez de dejar esta funcin a alguien ms. Los consumidores que crean que fueron timados podran hacer varias cosas, como ponerse en contacto con la compaa, los medios de comunicacin masiva o dependencias federales, estatales o municipales; y acudir a las cortes. Ambientalismo Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema satisface de manera eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno, y por los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores. El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales, que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. Los ambientalistas no estn en contra del marketing ni del consumo; ellos tan slo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el ambiente. Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores ni su satisfaccin, sino maximizar la calidad de vida. "Calidad de vida" no slo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambin la calidad del entorno. Los ambientalistas buscan que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de los consumidores. En Estados Unidos la primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ambientales y consumidores preocupados durante las dcadas de 1960 y 1970. Les preocupaba el dao causado al ecosistema por las minas abiertas, la tala indiscriminada de bosques, la lluvia cida, la disminucin de la capa de ozono de la atmsfera, los desperdicios txicos y la basura. Adems, se interesaban por la prdida de reas recreativas y por el crecimiento de los problemas de salud originados por el aire y el agua contaminados, y los alimentos tratados qumicamente. La segunda ola de ambientalismo fue impulsada por el gobierno, el cual aprob leyes y reglamentos durante las dcadas de 1970 y 1980 para controlar el impacto ambiental de las prcticas industriales. Esta ola golpe fuerte a algunas industrias. Las compaas siderrgicas y energticas tuvieron qu invertir miles de millones de dlares en equipo para el control de la contaminacin y combustibles ms caros. La industria automotriz tuvo que incluir en los automviles costosos controles de emisiones. La industria de los empaques tuvo que descubrir formas para reducir la basura. Estas y otras industrias con frecuencia resentan y se resistan a los reglamentos ambientales, especialmente cuando fueron impuestos demasiado rpido para que las compaas hicieran los ajustes adecuados. Muchas de estas compaas afirman que han tenido que absorber grandes costos que las han hecho menos competitivas. Las primeras dos olas ambientalistas se combinaron para formar una tercera y ms fuerte, en la cual las empresas aceptan la responsabilidad de no daar el ambiente. Estas empresas estn pasando de las protestas a la prevencin, y de los reglamentos a la responsabilidad. Cada vez ms compaas estn adoptando polticas de mejora ambiental estn desarrollando estrategias que sean benficas con el ambiente y generen utilidades para la compaa (vase Marketing real 20.2). Segn un estratega, "el reto consiste en desarrollar una economa global sostenible: una economa que el planeta sea capaz de sostener de forma indefinida... [Es] un enorme desafo y una enorme oportunidad".18
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Stuart L. Hart, "Beyond Creening: Strategies for a Sustainable World", Harvard Business Review, enero-febrero de 1997, pp. 66-76. Vase tambin Trevor Price y Doug Probert, "The Need for Environmentally-Sustainable Developments", International Need for Environmentally-Sustainable Developments, 2002, pp. 1-22; Subhabrata Bobby Banerjee, Easwar Slyer y Rajiv K. Kashyap, "Corporate Environmentalism: Antecedents and Influence of Industry Type", Harvard Business Review, abril de 2003, pp. 106-122; Christopher Laszlo, The Sustainable

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Company: How to Create Lasting Value through Social and Environmental Performance (Washington, D.C.: Island Press, 2003); y Volkert Beekman, "Sustainable Development and Future Generations", Journal of Agriculture and Environmental Ethics, vol. 17, nm. 1,2004, p. 3.

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La figura 20.1 muestra una cuadrcula que las compaas pueden usar para evaluar su progreso hacia una mejora constante del ambiente. Al nivel ms bsico, una compaa previene la contaminacin. Esto nos slo implica el control de la contaminacin -limpiar los desperdicios despus de crearlos-. Prevenir la contaminacin significa eliminar o minimizar los desperdicios antes de crearlos. Las compaas que hacen hincapi en la prevencin han respondido con programas "de marketing ambiental", desarrollando productos ecolgicamente ms seguros, empaques reciclables y biodegradables, mejores controles para la contaminacin, y operaciones energticamente ms eficientes. Estas empresas estn descubriendo que al mismo tiempo es posible ser ambientalistas y competitivas.

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En el siguiente nivel, las compaas practican la tutela de productos: no slo minimizan la contaminacin en la produccin sino todos los impactos ambientales a lo largo de todo el ciclo de vida del producto. Muchas compaas estn adoptando prcticas de diseo para el ambiente (DPA), que implican planear con anticipacin el diseo de productos que sean ms fciles de recuperar, reutilizar o reciclar. El DPA no slo ayuda a sostener el ambiente, sino que tambin sera muy redituable para la empresa. Como ejemplo tenemos el Equipment Remanufacture and Part Reuse Programde Xerox Corporation;el cual convierte equipo de oficina viejo en partes y productos nuevos:
Xerox comienza tomando en cuenta el reuso en su proceso de diseo, para maximizar el potencial de productos y partes viejos. Sus mquinas contienen un menor nmero de partes y estn diseadas para desmontarse con facilidad. Las partes se disean para que sean durables durante mltiples ciclos de vida, y estn codificadas con instrucciones para su deshecho. Como resultado, el equipo que regresa a Xerox al final de su vida puede refabricarse reutilizando entre el 70 y el 90 por ciento del peso de los viejos componentes de las mquinas, cumpliendo con las normas de desempeo para equipos hechos con partes nuevas. El programa de reuso y refabricacin de Xerox crea beneficios tanto para el ambiente como para la compaa; evita que ms de 150 millones de libras de desperdicios lleguen a los tiraderos cada ao. Adems, reduce la cantidad de materia prima y energa necesaria para producir partes nuevas. Tan slo el ao pasado, los ahorros de energa por el reuso de partes sumaron un estimado de 400,000 megawats hora -energa suficiente para iluminar ms de 320,000 hogares estadounidenses al ao-. Xerox estima que, nicamente en el primer ao del programa, ahorr entre 300 y 400 millones en materias primas, mano de obra y eliminacin de desperdicios. En la actualidad, el 100 por ciento del equipo Xerox se disea tomando en cuenta la refabricacin y el reuso.19

En el tercer nivel, las compaas miran hacia el futuro y planean nuevas tecnologas ambientales. Muchas organizaciones que han logrado buenos avances en la mejora constante del ambiente, todava estn limitadas por las tecnologas existentes. Para desarrollar estrategias cabalmente sostenibles, las empresas necesitan crear nuevas tecnologas. Monsanto lo est
Informacin de "Xerox Equipment Remanufacture and Parts Reuse", consultado en www.xerox.com, agosto de 2004.
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logrando a travs de la modificacin de su base tecnolgica agrcola en compuestos qumicos a granel para la biotecnologa. Al controlar el crecimiento de las plantas y la resistencia de las plagas mediante la bioingeniera, y no por la aplicacin de plaguicidas o fertilizantes, la compaa espera cumplir su promesa de una agricultura ambientalmente sostenible. La promesa de la empresa establece que se dedica a ser capaz de mejorar la tecnologa que desarrolla. "Monsanto est comprometida a brindar productos de alta calidad que beneficien [tanto] a nuestros clientes como al ambiente."20 Por ltimo, las compaas pueden desarrollar una visin de mejora continua en el ambiente que les sirva como gua para el futuro, Esta visin muestra cmo los productos, servicios, procesos y polticas de la compaa deben evolucionar, y qu nuevas tecnologas deben desarrollarse para lograrlo. Esta visin de mejora constante en el ambiente incluye una estructura para el control de la contaminacin, la tutela de los productos y la tecnologa ambiental. En la actualidad, la mayora de las compaas se enfoca en el cuadrante inferior izquierdo de la rejilla de la figura 20.1, ya que invierten bsicamente en la prevencin de la contaminacin. Algunas organizaciones progresistas implementan la tutela de productos y estn desarrollando nuevas tecnologas ambientales. Pocas empresas tienen una visin de mejora constante en el ambiente bien definida. El hecho de hacer hincapi tan slo en una o pocas celdas de la rejilla de la mejora continua ambiental, que se muestran en la figura 20.1, implicara una actitud miope. Invertir nicamente en la mitad inferior de la rejilla ubica a la compaa en una buena posicin actual, aunque la deja vulnerable en el futuro. En contraste, un gran nfasis en la mitad superior sugiere que una empresa tiene una buena visin ecolgica; pero carece de las habilidades necesarias para implementarla. De este modo, las compaas deben intentar desarrollar las cuatro dimensiones de la mejora constante en el ambiente. Hewlett-Packard est haciendo precisamente eso:
Hewletl-Packard (H-P) ha atravesado tres fases diferentes de mejora constante ambiental durante las ltimas dos dcadas. En la de 1980, se enfoc bsicamente en el control y la prevencin de la contaminacin, con un inters en reducir las emisiones de los procesos de fabricacin existentes. Durante la de 1990 se concentr en la tutela de productos: En desarrollar procesos globales para cumplir las normas, sistemas de respuesta a las dudas de los clientes, manejo de informacin, creacin de polticas pblicas, programas de recuperacin de productos, empaque ecolgico, integracin del "diseo para el ambiente" y anlisis del ciclo de vida en el desarrollo de los productos. En la actualidad, la mejora constante en el ambiente implica el desarrollo de tecnologas que realmente contribuyan aun impacto positivo de los desafos ambientales. La prevencin de la contaminacin y la tutela de productos se han convertido en expectativas estndares del mercado. Hewletl-Packard sabe que para ser lder ambiental en el siglo XXI, necesita integrar la mejora constante en su visin y estrategias fundamentales. "En H-P", afirma un vocero de la compaa, "creemos que un desarrollo ambientalmente sostenible no es una opcin, sino algo imprescindible".21

El ambientalismo plantea algunos retos especiales a los comerciantes globales. Conforme desaparecen las barreras comerciales internacionales y se expanden los mercados globales, las cuestiones ambientales tienen un impacto mayor en el comercio internacional. Pases de Norteamrica, Europa Occidental y otras regiones desarrolladas estn creando normas ambientales estrictas. En Estados Unidos, por ejemplo, se han promulgado ms de 20 de leyes ambientales significativas desde 1970, y sucesos recientes sugieren que vendrn nuevas regulaciones. Un convenio secundario del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (ALCAN) estableci una comisin para resolver asuntos ambientales. La Unin Europea (UE) recientemente aprob normas "del final del ciclo de vida" que afectan a los automviles y a los

Consultado en www.monsanto.com/monsanto/layout/our- pledge/default.asp, septiembre de 2004. Adaptacin de Lynelle Preston, "Sustainability at Hewlett-Packard: From Theory to Practice", California Management Review, primavera de 2001, pp. 26-36; y "Environmental Sustainability", consultado en WWW.hP.COm/hPinfO/global-citizenship/index.html, agosto de 2004.
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productos electrnicos de consumo. A su vez, el Eco-Management and Audit Scheme de Estados Unidos ofrece lineamientos de autorregulacin ambiental.22 Sin embargo, las polticas ambientales an varan mucho de un pas a otro. Naciones como Dinamarca, Alemania, Japn y Estados Unidos crearon polticas ambientales cabalmente desarrolladas y altas expectativas en el pblico. No obstante, pases como China, India, Brasil y Rusia estn apenas en las primeras fases en el desarrollo de esta clase de polticas. Adems, es probable que los factores ambientales que motivan a los consumidores en un pas no tengan ningn impacto en los consumidores de otro. Por ejemplo, las botellas de bebidas gaseosas de PVC estn prohibidas en Suiza o Alemania; pero se les prefiere en Francia, donde se cuenta con un proceso extensivo de reciclaje para dicho material. As, las compaas internacionales han enfrentado problemas para desarrollar prcticas ambientales estndar que funcionen en todo el mundo. En su lugar, estn creando polticas generales que despus traducen en programas individuales que cumplan con las normas y expectativas locales. Acciones pblicas para regular el marketing Las preocupaciones ciudadanas respecto de las prcticas de marketing suelen llamar la atencin pblica y lograr que se propongan leyes. Las nuevas propuestas se debatirn y muchas se rechazarn, otra se modificar, y unas cuantas se convertirn en leyes prcticas. Muchas de las leyes que regulan el marketing se describieron en el captulo 3. La tarea consiste en traducir esas leyes en un lenguaje que los ejecutivos de marketing entiendan conforme toman decisiones acerca de relaciones competitivas, productos, precios, promocin y canales de distribucin. La figura 20.2 ilustra los principales problemas legales que enfrenta la gerencia de marketing.

Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social

Al principio, muchas compaas se opusieron al consumidorismo y al ambientalismo, ya que pensaban que las crticas eran infundadas o que carecan de importancia. Sin embargo, en la actualidad la mayora de las compaas aceptan cada vez con mayor frecuencia los nuevos derechos de los consumidores, al menos en principio. Tal vez se opongan a ciertas leyes por considerarlas formas inadecuadas para resolver problemas especficos de los consumidores; pero reconocen el derecho que stos tienen a la informacin ya la proteccin. Muchas de tales empresas respondieron positivamente al consumidorismo y al ambientalismo, como una forma de crear mayor valor para los clientes y forjar relaciones duraderas con ellos. Marketing ilustrado La filosofa del marketing ilustrado plantea que el marketing de una compaa debera apoyar el desempeo ptimo, a largo plazo, del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor, marketing innovador, marketing de valor, marketing con sentido de misin y marketing para la sociedad. Marketing orientado al consumidor El marketing orientado al consumidor consiste en que la compaa debera considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; debera trabajar duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes. Todas las buenas compaas de marketing que analizamos en este libro tienen algo en comn: una pasin total por entregar un valor superior a clientes elegidos cuidadosamente. Slo viendo el mundo a

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Vase "EMAS: What's New?" consultado en http://europa.eu.int/comm/environment/emas, agosto de 2004; "NAFTA's Trade-Environment Regime and Its Commission for Environmental Cooperation: Contributions and Challenges Ten Years On", The Canadian Journal of Regional Science, verano d 2002, p. 207; Bahadir Basdere y Guenther Seliger, "Disassembly Factories for Electrical and Electronics Products to Recover Resources in Product Materials Cycles", Environmental Science and Technology, 1 de diciembre de 2003, p. 5354; y "Special Report: Free Trade on Trial-Ten Years of NAFTA", The Economist, 3 de enero de 2004, p. 13.

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travs de los ojos de los clientes, la compaa crear relaciones duraderas y redituables con ellos. Al crear valor paro los clientes, la empresa captar valor de los clientes en retribucin. Marketing innovador El principio de marketing innovador obliga a la compaa a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing. La compaa que ignora nuevas y mejores formas de hacer las cosas, a final de cuentas perder clientes que se irn con otra compaa, que encuentre una mejor forma de hacerlo. Un excelente ejemplo de marketing innovador es Samsung:
Hace menos de una dcada, Samsung era una marca de productos electrnicos de imitacin que usted poda comprar en un anaquel de Costco, si no poda costear un artculo Sony. No obstante, en la actualidad la marca posee un halo innovador y de gran prestigio. En 1996, Samsung Electronics tom una decisin genial; dio la espalda a las copias baratas y decidi convertirse en rival de Sony. La compaa contrat a un grupo de diseadores jvenes y entusiastas que crearon un torrente de productos nuevos que no eran "ms de lo mismo" sino innovadores y elegantes, dirigidos a usuarios con una elevada capacidad econmica. Samsung los denomin "obras de arte de estilo de vida": desde telfonos celulares de colores brillantes y reproductores de DVD elegantemente delgados, hasta televisores de pantalla plana que cuelgan en las paredes como cuadros. Cada producto nuevo deba pasar la prueba "Wow!": si el producto no lograba una reaccin "Wow!" durante la prueba de mercado, se enviaba directamente de regreso al estudio de diseo. Samsung apoy los nuevos productos innovadores con una campaa de marketing de $400 millones de dlares, encabezada por anuncios que proclamaban que Samsung era "DigitAll" y "todos estn invitados". Samsung tambin modific su distribucin para adaptarla a su nuevo estilo. Abandon distribuidores con poco prestigio como Wal-Mart y Kmart, y estableci relaciones firmes con detallistas de especialidad como Best Buy y Circuit City. Samsung es ahora la marca con mayor crecimiento del mundo. A nivel mundial sus pantallas ultradelgadas de computadoras y televisores ocupan el primer lugar; sus reproductores de DVD, el segundo lugar; y sus telfonos mviles, el tercero. Se estima que la marca Samsung tiene un valor de $11,000 millones, casi el triple del valor que tena hace 4 aos. "El desempeo de Samsung contina sorprendiendo a los observadores de marcas", comenta un analista. La compaa se ha convertido en un modelo para otras que "deseen dejar de ser proveedores baratos y convertirse en una marca global". Segn un disea- dor de Samsung, "Ya no somos baratos de 23 escasa calidad".

Marketing de valor Segn el principio de marketing de valor para el cliente, la compaa debera asignar la mayora de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. Muchas de las cuestiones que hacen los mercadlogos -promociones de ventas nicas, cambios menores al empaque, publicidad de respuesta directa- podran elevar las ventas a corto plazo, pero agregan menos valor que mejoras reales en la calidad, las funciones o la conveniencia del producto. El marketing ilustrado exige la creacin de relaciones a largo plazo y lealtad de los clientes mediante el mejoramiento continuo del valor que los consumidores reciben de la oferta de marketing de la empresa.

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Informacin y citas de Andy Milligan, "Samsung Points the Way for Asian Firms in Global Brand Race", Media, 8 de , agosto p. 2003, p. 8; Katherine Chen, Michael Jakielski, Na- dia Luhr y Josepli Mayer-Salman, "DigitAll", ensayo de estudiante para la University of North Carolina en Chapel Hill, primavera de 2003; Gerry Khermouch, "The Best Global Brands", Business Week, 5 de agosto de 2002, p. 92; John Larkin, "Samsung Tries to Snatch Sony's Crown", Far Eastern Economia Review, 10 de octubre de 2002, pp. 36-41; Leslie P. Norton, "Value Brand", BaITon's, 22 de septiembre de 2003, p. 19; y Samsung Electronics Co. Ltd., Hoover's Company Capsules, Austin, 15 de marzo de 2004; y www.samsung.com/DigitAll/BrandCampaign/ index.htm, junio de 2004.

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Marketing con sentido de misin El marketing con sentido de misin implica que la compaa debera definir su misin en trminos sociales amplios y no en trminos de producto estrechos. Cuando la compaa define una misin social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tiene un sentido ms claro de direccin. Por ejemplo, la misin de la unidad Ben & Jerry's de Unilever, definida en trminos de producto estrechos, sera "vender helados y yogurt congelado". Sin embargo, Ben & Jerry's plantea su misin de manera ms general como "prosperidad vinculada", incluyendo misiones de producto, econmicas y sociales (vase www.benjerrys.com/our_company/our_mission/). Convertir la tarea bsica de vender productos de consumo en la misin ms amplia de atender a los intereses de consumidores, empleados y otros miembros de las diversas "comunidades" de la compaa, le da a Ben & Jerry's un sentido de propsito vital. Al igual que Ben & Jerry's, en la actualidad muchas compaas estn tomando medidas socialmente responsables y preocupndose por sus comunidades en sus culturas subyacentes (vase Marketing real 20.3). Marketing para la sociedad Con el principio del marketing para la sociedad, una organizacin comprometida toma decisiones de marketing considerando los deseos y los intereses de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses de la sociedad a largo plazo.

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La compaa sabe que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad sera un atentado en contra de ellos. Las compaas que estn alertas ven los problemas sociales como oportunidades. Un mercadlogo orientado a la sociedad trata de disear productos que no slo sean agradables sino tambin benficos. La diferencia se muestra en la figura 20.3. Los productos se clasifican segn su grado de satisfaccin inmediata de los consumidores y los beneficios alargo plazo para stos. Los productos deficientes, como los medicamentos ineficaces y con mal sabor, no tienen un atractivo inmediato ni ofrecen beneficiosa largo plazo. Los productos agradables brindan una satisfaccin inmediata elevada, aunque quiz perjudiquen a los consumidores a largo plazo. Algunos ejemplos son los cigarrillos y la comida chatarra. Los productos saludables son escasamente atractivos, pero beneficiaran a los consumidores a largo plazo, como los cinturones de seguridad y las bolsas de aire. Los productos deseables ofrecen tanto satisfaccin inmediata elevada como grandes beneficios a largo plazo, como un desayuno sabroso y nutritivo. Los ejemplos de productos deseables abundan. La bombilla fluorescente compacta Philips Lightings Earth Light proporciona una buena iluminacin, al mismo tiempo que ofrece una larga vida y ahorro de energa. El Prius hbrido de Toyota, que funciona con gasolina y electricidad, ofrece un viaje silencioso y alto rendimiento del combustible. La lavadora de carga frontal Neptune de Maytag ofrece una limpieza superior, adems de ahorrar agua y hacer un uso eficiente de la energa. Y las sillas para oficina Herman Miller no slo son atractivas y funcionales, sino tambin responsables ambientalmente:
Herman Miller, uno de los principales fabricantes de muebles para oficina del mundo, ha recibido diversos galardones por productos y prcticas de negocios ambientalmente responsables. Hace ms de una dcada, la compaa form un equipo de Diseo para el Ambiente, responsable de imbuir el proceso de diseo de la empresa con sus valores ambientales. El equipo realiza anlisis "de cuna a cuna" del ciclo de vida de los productos de la compaa, desde qu proporcin de un producto se fabricar con material reciclado, hasta qu porcentaje del mismo producto se podra reciclarse al final de su vida til. Por ejemplo, el equipo redise las sillas de la compaa para que tuvieran el menor impacto ecolgico posible y fueran muy reciclables. El 66 por ciento de la silla Aeron de Hennan Miller est construida con materiales reciclados (de botellas de gaseosas y aluminio reciclado) y es un 90 por ciento reciclables. La estructura no necesita pintura ni otro terminado, ni se utilizan materiales que daan la capa de ozono. Las sillas se transportan parcialmente ensambladas, reduciendo as el empaque y la energa necesaria para transportarlas. Por ltimo, la parte baja de los asientos de las sillas incluye materiales esquemticos para facilitar su reciclaje al final de su vida. Las sillas Herman Miller son productos verdaderamente deseables -han ganado premios por su diseo, funcionamiento y por su responsabilidad con el ambiente-. Adems, han inspirado modelos futuros de sillas ecolgicas. Hace poco tiempo, Herman Miller introdujo la silla Mirra, que est hecha con un 42 por ciento de materiales reciclados, y es un 24 96 por ciento reciclable.

Jacquelyn A. Ottman, "Green Marketing: Wake Up to the Truth about Green Consuming", en Business, mayojunio de 2002, p. 31; Marc Gunther, "Son of Aeron", Fortune, 12 de mayo de 2003, p. 134; e Informaci6n consultada on line en www.HermanMiller.com, junio de 2004.

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Las compaas deben tratar de convertir todos sus productos en artculos deseables. El desafo impuesto por los productos agradables consiste en que se venden muy bien pero pueden terminar perjudicando al consumidor. Entonces, la oportunidad de producto consiste en aadir beneficios a largo plazo sin reducir las cualidades agradables del producto. El desafo que imponen los productos saludables es agregar algunas cualidades agradables para que se vuelvan ms deseables en la mente de los consumidores. tica de marketing Las compaas comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Casi nunca resulta obvio qu proceder ser mejor. Como no todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compaas necesitan desarrollar polticas de tica de marketing corporativo, es decir, pautas amplias que todos los miembros de la organizacin deben seguir. Dichas polticas deberan cubrir las relaciones con los distribuidores, las campaas publicitarias, el servicio a clientes, la fijacin de precios, el desarrollo de productos y las normas de tica generales. Las mejores pautas no resolvern todas las situaciones difciles crticas que enfrenten los mercadlogos. La tabla 20.1 presenta una lista de algunas situaciones ticas difciles que el mercadlogo podra enfrentar durante su carrera. Si los mercadlogos deciden tomar acciones que generen ventas inmediatas en todos estos casos, su comportamiento de marketing tal vez se descubrira como inmoral o incluso amoral. Si ellos se niegan a realizar cualquiera de tales acciones, podran convertirse en gerentes de marketing ineficientes y frustrados a causa de la tensin moral constante. Los gerentes necesitan un conjunto de principios que los ayuden a determinar la importancia moral de cada situacin, y a decidir hasta dnde les permite llegar su conciencia.

Pero, qu principio debera guiar a las compaas y a los gerentes de marketing en cuestiones de tica y responsabilidad social? Una filosofa es que estas cuestiones las deciden el libre mercado y el sistema legal. Segn tal principio, las compaas y sus gerentes no son

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responsables de hacer juicios morales, y de buena conciencia las compaas pueden hacer todo lo que el sistema permita. Una segunda filosofa no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compaas y a los gerentes individuales. Esta filosofa ms ilustrada sugiere que una compaa debera tener una "conciencia social". Las compaas y los gerentes deben aplicar normas de tica y moralidad elevadas al tomar decisiones corporativas, sin importar "lo que el sistema permita". La historia ofrece una lista interminable de ejemplos de acciones de compaas consideradas legales pero sumamente irresponsables. Considere el siguiente ejemplo:
Antes de que se aprobara la Ley de Alimentos y Frmacos Puros, la publicidad de una pldora de dieta prometa que quien la tomara podra comer prcticamente cualquier cosa, en cualquier momento, y an as perder peso. Demasiado bueno para ser verdad? En realidad la afirmacin era correcta; el producto cumpla con lo anunciado de forma terriblemente eficiente. Parece que el principal ingrediente activo de este "complemento de dieta" eran larvas de solitaria. Estas larvas se desarrollaban en el tracto intestinal y, desde luego, estaran bien alimentadas; con el tiempo, quien tomaba las pldoras literalmente morira de hambre.25

Cada compaa y gerente de marketing debe desarrollar una filosofa de responsabilidad social y de comportamiento tico. Bajo el concepto de marketing para la sociedad, cada gerente debe ver ms all de lo legal y lo permitido, y desarrollar normas con base en su integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar alargo plazo de los consumidores. Una filosofa clara y responsable ayudar ala compaa a resolver asuntos complicados como el que recientemente enfrent 3M:
A finales de 1997, una poderosa tcnica de investigacin nueva para estudiar la sangre revel los mismos extraos resultados: diminutas cantidades de un qumico que 3M ha fabricado durante casi 40 aos apareca en la sangre extrada de individuos a lo largo de todo Estados Unidos. Si los resultados eran vlidos, significara que prcticamente todos los estadounidenses tendran una cantidad minscula del qumico llamado sulfonato de perfluorooctano (PFOS) en sus sistemas. Aun cuando todava no haban respuestas definitivas -y ellos insista en que no haba evidencia de peligro para los seres humanos-la compaa tom una decisin drstica. A mediados de 2000, sin la obligacin de actuar, 3M decidi descontinuar los productos que contenan PFOS y los qumicos relacionados, incluyendo su popular protector de telas Scotchgard. Esta decisin no fue sencilla. Como an no exista un qumico de reemplazo, la decisin significaba una prdida potencial de $500 millones al ao en ventas. Las acciones voluntarias de 3M originaron elogios por parte de las autoridades. "3M merece un gran crdito por identificar el problema y tomar medidas", comenta un administrador de la Environmental Protection Agency. "Se requiere de agallas", comenta otro cientfico del gobierno. "El hecho es que la mayora de las compaas [...] se enojan, reniegan y actan de forma negativa. Durante dcadas [hemos estado acostumbrados a escuchar] argumentos sobre si un qumico es realmente txico o no. "Sin embargo, para 3M no fue una 26 decisin tan difcil-simplemente era lo correcto.

Al igual que el ambientalismo, la cuestin tica presenta retos especiales para los mercadlogos internacionales. Las normas de las prcticas de negocios varan mucho de un pas a otro. Por ejemplo, en tanto que los sobornos y el cohecho estn prohibidos en las compaas estadounidenses, son una prctica de negocios estn dar en muchos pases en desarrollo. Un estudio reciente revel que las compaas de algunas naciones eran mucho ms propensas a utilizar sobornos al buscar contratos en pases con mercados emergentes. Las compaas que pagaban sobornos de forma ms descarada eran de Rusia y China, con las de Taiwn y Corea del Sur siguindolas muy de cerca. Otros pases donde la corrupcin es comn son India,
Dan R. Dalton y Richard A. Cosier, "The Four Faces of Social Responsibility", Business Horizons, mayo-junio de 1982, pp. 19-27. 26 Joseph Webber, "3M's Big Cleanup", Business Week, 5 de junio de 2000, pp. 96-98. Vase tambin Kara Sissell, 3M Defends Timing of Scotchgard Phaseout", Chemical Week, 11 de abril de 2001, p. 33; Peck Hwee Sim, "Ausimont Targets Former Scotchgard Markets", Chemical Week, 7 de agosto de 2002. p. 32; y Jennifer Lee, "E.P.A. Orders Companies to Examine Effect of Chemicals", New York Times, 15 de abril de 2003. p. F2.
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Paquistn y Bangladesh. Las compaas menos corruptas son de Australia, Suecia, Suiza, Austria y Canad.27 La pregunta que surge es si una compaa debera disminuir sus normas ticas para competir de manera eficaz en naciones que tengan estndares ms bajos. En un estudio, dos investigadores plantearon esta pregunta a los directivos de grandes compaas internacionales, y recibieron una res- puesta unnime: NO.28 Por el bien de todos los individuos que participan en una compafia -clientes, proveedores, empleados, accionistas y pblico en general- es importante establecer un compromiso con un conjunto comn de normas compartidas en todo el mundo. Por ejemplo, John Hancock Mutual Life Insurance Company opera con xito en el Sudeste Asitico, un rea que segn las normas occidentales tiene extensas prcticas de negocios y gubernamentales cuestionables. A pesar de las advertencias de los lugareos, en el sentido de que Hancock tendra que relajar sus reglas para tener xito, la compaa estableci lineamientos estrictos. "Le indicamos a nuestro personal que tenemos las mismas normas ticas, los mismos procedimientos y las mismas polticas en esos pases que en Estados Unidos, y es verdad", comenta el presidente de Hancock, Stephen Brown. "Pensbamos que cuestiones como los sobornos eran indebidas, y que si tenamos que hacer negocios de esa manera, preferamos no hacerlos." Los empleados de Hancok se sienten bien con los niveles congruentes de tica. "Tal vez haya pases donde sea necesario hacer ese tipo de cosas", comenta Brown. "An no hemos encontrado ningn pas as, pero si lo encontramos, no haremos negocios ah."29 TABLA 20.2 Cdigo de tica de la American Marketing Association.
Normas y valores ticos de los mercadlogos Prembulo La American Marketing Association se compromete a fomentar los estndares ms altos de normas y valores ticos profesionales en sus miembros. Las normas son estndares de conducta establecidos que la sociedad y/o las organizaciones profesionales esperan y mantienen. Los valores representan el concepto colectivo de lo que la gente considera deseable, importante y moralmente adecuado. Los valores sirven como criterio para evaluar los actos de los dems. Los profesionales del marketing deben reconocer que no slo sirven a su empresa, sino que tambin actan como representantes de la sociedad al crear, facilitar y ejecutar las transacciones eficientes y eficaces que forman parte de la economa en su conjunto. En este papel, los mercadlogos deberan respetar las normas ticas ms elevadas de la prctica profesional y los valores ticos implicados en su responsabilidad hacia los interesados (es decir, clientes, empleados, inversionistas, miembros de canal, legisladores y la comunidad). Normas generales 1. Los mercadlogos no deben causar perjuicio. Esto significa real izar el trabajo para el que estn adecuadamente capacitados y del que son expertos, de manera que agreguen activamente valor a sus organizaciones ya sus clientes. Tambin significa adherirse a todas las leyes y reglamentos aplicables, e incorporar normas ticas elevadas a las decisiones que toman. 2. Los mercadlogos deben fomentar la confianza en el sistema de marketing, lo cual significa que los productos son adecuados para los usos para los que estn hechos y que
Barbara Crossette, "Russia and China Top: Business Bri- bers", New York Times, 17 de mayo de 2002, p. A10; y Jakob Svensson, "Who Must Pay Bribes and How Much? Evidence from a Cross Section of Firms", The Quarterly.Journal of Economics, febrero de 2003, p. 207. 28 John F. Magee y P. Ranganath Nayak, "Leaders' Perspectives on Business Ethics", Prizm, Arthur D. Little, Inc., Cambridge, MA, firstquarter, 1994, pp. 65-77. Vase tambin Turgut Guvenli y Rajib Sanyal, "Ethical Concems in Intemational Business: Are Some Issues More Importan than Others?" Business and Society Review, verano de 2002, pp. 195-206. 29 Ibid., pp. 71-72. Vase tambin Thomas Donaldson, "Values in Tension: Ethics Away from Home", Harvard Business Review, septiembre-octubre de 1996, pp. 48-62; Patrick E. Murphy, "Character and Virtue Ethics in International Marketing: An Agenda for Managers, Researchers, and Educators", Journal of Business Ethics, enero de 1999, pp. 107- 124; y Gopalkrishnan, "International Exchanges as the Basis for Conceptualizing Ethics in International Business", Journal of Business Ethics, febrero de 2001, pp. 3-25.
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se promueven. Esto exige que las comunicaciones de marketing sobre bienes y servicios no sean intencionalmente engaosas ni confusas. Tambin sugiere el establecimiento de relaciones que proporcionen el ajuste equitativo y/o la compensacin de las quejas de los clientes. Adems, implica luchar por intenciones honestas y tratos justos para contribuir a la eficacia del proceso de intercambio. Los mercadlogos deben adoptar, comunicar y practicar los valores ticos fundamentales que aumenten la confianza de los clientes en la integridad del sistema de intercambio del marketing. Tales valores bsicos son intencionalmente deseables y tambin incluyen honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y civilidad. Valores ticos Honestidad: Ser veraz y franco en nuestros tratos con los clientes y las partes implicadas. Diremos la verdad en todas las situaciones y en todo momento. Ofreceremos productos de valor que cumplan con lo que afirmamos en nuestras comunicaciones. Seremos responsables si nuestros productos no logran brindar los beneficios prometidos. Honraremos nuestros compromisos y promesas explcitas e implcitas. Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Realizaremos un arduo esfuerzo por atender las necesidades de nuestros clientes. Evitaremos utilizar la coercin con todos los interesados. Reconoceremos las obligaciones sociales hacia interesados, que se originen de mayores poderes de marketing y econmico. Reconoceremos nuestros compromisos especiales con los segmentos econmicamente vulnerables del mercado, como los nios, los adultos mayores y otros que puedan tener desventajas sustanciales. Justicia: Tratar de equilibrar con justicia las necesidades del comprador con los intereses del vendedor. Representaremos nuestros productos de una manera clara al venderlos, anunciarlos o en otras formas de comunicacin; esto incluye evitar promociones falsas, confusas y engaosas. Rechazaremos las manipulaciones y tcticas de venta que daen la confianza de los clientes. No participaremos en fijaciones de precios depredadoras, precios engaosos o tcticas de "carnada e intercambio". No participaremos de manera deliberada en conflictos por intereses materiales. Respeto: Reconocer la dignidad humana bsica de todos los interesados. Valoraremos las diferencias individuales, incluso mientras evitamos estereotipar a los clientes o describir grupos demogrficos (es decir, gnero, raza, orientacin sexual) de una forma negativa o deshumanizante para nuestras promociones. Escucharemos las necesidades de nuestros clientes y haremos todos los esfuerzos razonables por verificar y mejorar su satisfaccin de forma continua. Haremos un esfuerzo especial por comprender a los proveedores, intermediarios y distribuidores de otras culturas. .Reconoceremos apropiadamente las contribuciones de otros, como consultores, empleados y compaeros de trabajo, en nuestras actividades de marketing. Transparencia: Tener apertura en nuestras operaciones de marketing. Lucharemos por comunicarnos con claridad con toda nuestra comunidad. Aceptaremos crticas constructivas de nuestros clientes y otros individuos interesados. Explicaremos los riesgos importantes de los productos o servicios, la sustitucin de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepcin de la decisin de compra. Revelaremos en su totalidad listas de precios y trminos de financiamiento, as como tratos y ajustes de precios disponibles.

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Civilidad: Cumplir a cabalidad las responsabilidades econmicas, legales, filantrpicas y sociales para servir a los interesados de manera estratgica. Lucharemos por proteger el entorno natural durante la ejecucin de las campaas de marketing. Retribuiremos a la comunidad con voluntarismo y donaciones caritativas. Trabajaremos para contribuir a la mejora general del marketing y su reputacin. Motivaremos a los miembros de la cadena de suministro para que se aseguren de que e) comercio sea justo para todos los participantes, incluyendo a los productores de pases en desarrollo. Implantacin Por ltimo, reconocemos que cada sector industrial y subdisciplina de marketing (es decir, investigacin de mercados, comercio electrnico, ventas directas, marketing directo, publicidad) tiene sus propias cuestiones ticas que requieren polticas y observaciones. Mediante los vnculos en el sitio Web de la ama es posible acceder a un conjunto de cdigos de este tipo. Exhortamos a todos estos grupos a desarrollar y/o a refinar los cdigos de tica de su industria y de sus disciplinas especficas, para complementar estas normas y valores generales. Fuente: Reproducido bajo permiso de la American Marketing Association.

Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido cdigos de tica, y muchas compaas ahora estn creando sus propios cdigos. Por ejemplo, la American Marketing Association, una asociacin internacional de gerentes y expertos en marketing, desarroll el cdigo de tica que se muestra en la tabla 20.2. Algunas empresas tambin estn desarrollando programas para ensear a los gerentes cuestiones ticas importantes y ayudarlos a encontrar las respuestas adecuadas. Estas empresas organizan talleres y seminarios sobre tica, y conforman comits al respecto. Adems, la mayora de las compaas estadounidenses importantes han asignado funcionarios de tica de alto nivel para que resuelvan problemas ticos y ayuden a los empleados a resolverlos. PricewaterhouseCoopers (PwC) es un buen ejemplo. En 1996 PwC estableci una oficina de tica y un programa exhaustivo de tica, dirigido por un funcionario de tica en jefe de alto nivel. El programa de tica inicia con un cdigo de conducta llamado "La Forma en que Hacemos Negocios". Los empleados de PwC conocen el cdigo de conducta y la forma de manejar asuntos ticos espinosos en un exhaustivo programa de capacitacin llamado "Navegando". El programa tambin incluye una lnea de ayuda tica y comunicaciones regulares en todos los niveles. "Evidentemente no es suficiente distribuir un documento", afirma el director general global de PwC, Samuel DiPiazza. "La tica est en todo lo que decimos y hacemos." En el programa de capacitacin de PwC han participado 40,000 empleados. Gracias al elevado nivel de conciencia, el ao pasado hubo un incremento de alrededor del 50 por ciento en las llamadas a la lnea de ayuda, realizadas por individuos que solicitaban una gua para resolver dilemas ticos difciles.30 No obstante, los cdigos escritos y los programas de tica no garantizan un comportamiento tico. La tica y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. Estos elementos deben ser un componente de la cultura corporativa general. Segn DiPiazza de PwC, "la tica es un asunto fundamental de la misin [...] [que est] profundamente arraigado en lo que somos y en lo que hacemos. Es tan importante como nuestro ciclo de desarrollo de productos o nuestro sistema de distribucin [...] Se refiere a la creacin de una cultura basada en la integridad y el respeto, y no en una cultura basada en resolver la crisis del da [...] Cada da nos preguntamos a nosotros mismos, estamos haciendo las cosas correctas?"31

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Vase Samuel A. DiPiazza, "Ethics in Action", Executive Excellence, enero de 2002, pp. 15-16; Samuel A. DiPiazza. Jr., "It's AlI Down to Personal Values", consultado on line en www.pwcglobal.com, agosto de 2003; y "Code of Conduct: The Way We Do Business", consultado en www.pwcglobal.com/gx/eng/mssol/specint/ethics/index.html, junio de 2004. 31 DiPiazza, "Ethics in Action", p. 15.

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Repaso de conceptos Bueno, ya est usted al final de su viaje de marketing. En este captulo, cerramos con muchos conceptos importantes que reflejan el gran impacto que tiene el marketing en los consumidores individuales, en otros negocios y en la sociedad en su conjunto. Usted aprendi que los mercadlogos responsables descubren lo que los consumidores quieren y responden con los productos correctos, a precios que entregan un buen valor a los compradores y dan utilidades al productor. Un sistema de marketing debe percibir, atender y satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar su calidad de vida. Para cubrir las necesidades de los consumidores, los mercadlogos deben tomar algunas medidas que no son agradables o benficas para todos. Los gerentes de marketing deberan estar conscientes de las principales crticas dirigidas al marketing. 1. Identifique las principales crticas sociales dirigidas al marketing. Se ha criticado el efecto del marketing sobre el bienestar de consumidores individuales debido a los precios altos, las prcticas engaosas, las ventas de alta presin, los productos de baja calidad o inseguros, la obsolescencia planeada y el servicio deficiente a consumidores en desventaja. Se ha criticado el efecto del marketing sobre la sociedad por crear falsos deseos y un exceso de materialismo, muy pocos bienes sociales, contaminacin cultural y demasiado poder poltico. Tambin se ha criticado el efecto del marketing sobre otros negocios por perjudicar a los competidores y reducir la competencia mediante adquisiciones, prcticas que crean barreras para el ingreso y prcticas de marketing competitivo desleales. 2. Defina consumidorismo y ambientalismo, y explique cmo afectan las estrategias de marketing. Las preocupaciones acerca del sistema de marketing han originado movimientos de accin ciudadana. El consumidorismo es un movimiento social organizado que busca fortalecer los derechos y el poder de los consumidores en relacin con los vendedores. Los mercadlogos que estn alerta consideran este movimiento como una oportunidad para servir mejor a los clientes al brindarles ms informacin, educacin y proteccin. El ambientalismo es un movimiento social organizado que busca minimizar el dao del ambiente y la calidad de vida por las prcticas de marketing. La primera ola de ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ecologistas y consumidores preocupados mientras que la segunda fue impulsada por el gobierno, el cual aprob leyes y reglamentos que rigen las prcticas industriales que afectan el entorno. Al iniciar el siglo XXI, las dos primeras olas ambientalistas se estn fusionando en una tercera y ms fuerte ola, en la que las compaas aceptan su responsabilidad de no daar el ambiente. En la actualidad las compaas adoptan polticas de mejora constante en el ambiente, desarrollando estrategias que conservan al ambiente y generan utilidades a la compaa. 3. Describa los principios del marketing socialmente responsable. Muchas compaas originalmente se opusieron a estos movimientos sociales y leyes; no obstante, ahora la mayora reconoce la necesidad de informar positivamente al consumidor, de educarlo y de protegerlo. Algunas empresas han seguido una poltica de marketing ilustrado, que plantea que el marketing de una compaa debe apoyar al desempeo ptimo a largo plazo del sistema de marketing. El marketing ilustrado consiste en cinco principios: marketing orientado al consumidor; marketing innovador; marketing de valor; marketing con sentido de misin y marketing para la sociedad. 4. Explique el papel de la tica de marketing. Cada vez ms frecuentemente, las compaas estn respondiendo a la necesidad de brindar polticas y lineamientos que ayuden a sus gerentes a enfrentar cuestiones de tica de marketing. Desde luego, ni los mejores lineamientos pueden resolver todas las decisiones tica difciles que deben tomar los individuos y las compaas. Sin embargo, hay algunos principios que los mercadlogos pueden adoptar. Uno de ellos plantea que este tipo de cuestiones deberan ser decididas por el mercado libre y el sistema legal. Un segundo principio ms ilustrado, no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compaas y a los gerentes. Cada compaa y gerente de marketing debe crear una filosofa de conducta tica y socialmente responsable. Con el concepto de marketing para la sociedad, los gerentes deben ver ms all de lo legal y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. Puesto que las normas y prcticas de negocios varan de un pas a otro, la cuestin tica presenta retos especiales para los mercadlogos internacionales. El creciente consenso entre los

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mercadlogos de 1a actualidad apunta a que es importante comprometerse con un conjunto comn de normas compartidas en todo el mundo. Trminos clave Ambientalismo 638 Marketing ilustrado 643 Consumidorismo 637 Marketing innovador 643 Marketing con sentido de misin 646 Marketing orientado al consumidor 643 Marketing de valor 644

Marketing para la sociedad 647 Productos deseables 647 Mejora ambiental 640 Productos saludables 647 Productos agradables 647 Productos deficientes 647

Anlisis de conceptos 1. Revise las afirmaciones que han hecho consumidores, protectores de los consumidores, legisladores y otros, de que los mercadlogos estn perjudicando a los consumidores por medio de la obsolescencia planeada, productos de mala calidad e inseguros, as como malos servicios a los consumidores con desventajas Est usted de acuerdo con tales afirmaciones? 2. Analice las respuestas que han dado los mercadlogos a la acusacin de que los elevados costos de distribucin, los elevados costos de publicidad y promocin, y los sobreprecios excesivos originan precios elevados que daan a los consumidores Est usted de acuerdo con las respuestas de los mercadlogos? 3. Revise las acusaciones de los crticos de que el marketing crea falsas necesidades y demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales, contaminacin cultural y mucho poder poltico. Est usted de acuerdo o en desacuerdo con estas acusaciones? 4. Una organizacin puede enfocarse en el consumidorismo y en el ambientalismo al mismo tiempo? Explique. 5. Un mercadlogo puede tener dos conjuntos de valores ticos -uno personal y otro de negocios? Explique. 6. Describa las dos filosofa de tica y responsabilidad social analizadas en el capitulo. Es mejor una filosofa que otra? Explique. Aplicacin de conceptos 1. Suponga que usted es una persona clave en el departamento de marketing de su organizacin, Recientemente se enter de que su compaa est vendiendo un artculo inseguro que ya provoc lesiones en algunos clientes. Reconocer pblicamente el problema daarla la imagen de su marca y requerira un costoso retiro del producto. Sin embargo, usted cree que podra introducir de manera silenciosa una versin mejorada del producto, evitando as tanto el retiro como la publicidad daina. Qu hara? 2. En un grupo pequeo, realice una bsqueda en Internet de compaas que han incluido una meta palpable de marketing para la sociedad en sus declaraciones de misin/visin. Anote y comparta tales declaraciones de misin. Vuelva a escribir la siguiente declaracin de misin de Dell, con un enfoque de marketing ms dirigido a la sociedad. "La misin de Dell es ser la compaa de computadoras ms exitosa del mundo, al entregar la mejor experiencia a los clientes en los mercados que atendemos." 3. Recientes preocupaciones pblicas sobre Internet y los nios dieron como resultado la Ley de Proteccin de la Privacidad de los Nios en la Web (COPPA). Entre otras cuestiones, esta ley exige que los sitios Web que sean visitados por nios menores de 13 anos publiquen una poltica de privacidad que detalle cualquier informacin de identificacin personal que se recabe sobre esos nios. Investigue y responda la pregunta: Qu necesidad del consumidor cubre la COPPA? Enfoque en la tecnologa Los verificadores de precios de las tiendas existen desde hace casi una generacin. Estos aparatos ahorran tiempo a los consumidores y forman parte integral del sistema de

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administracin de la cadena de suministro de los detallistas. Sin embargo, segn reportes de la FTC, ya sea de manera intencional o no, 1 de cada 30 precios verificados es incorrecto. La mitad de los precios incorrectos son demasiado altos y la otra mitad demasiado bajos. 1. Qu tanto confan los consumidores en los verificadores de precios? 2. Cree usted que algunos detallistas intencionalmente marcan de forma incorrecta los precios de los productos? Por qu haran esto? Es fcil o difcil demostrar que un producto intencionalmente fue marcado de forma incorrecta? 3. La Identificacin de Frecuencia de Radio (RFID) ayudara a resolver este problema? Por qu? Fuentes: Vase www.ftc.gov/reports/scanner2lscanner2.htm; y www.ftc.gov/reports/scannerl/scanners.htm Enfoque en la tica Un informante es una persona que reporta conductas ilegales o faltas de tica al pblico, al gobierno o a las autoridades. Si existiera un prototipo del Informante, seria Sherron Watkins de Houston, Texas. Como quizs usted recuerde, esta antigua vicepresidnte de desarrollo corporativo de Enron escribi un memorando a Kenneth Lay, presidente y director general de Enron, para alertarlo de las conductas financieras impropias de la empresa. La historia de Watkins es de importancia para una compaa que ella ayud construir, y de compasin por sus compaeros empleados. Visite www.time.comltimelpersonoftheyear/2002/poywatkins.html y lea el articulo del sitio Web donde la revista lime eligi a Watkins y a otros dos informantes como "Persona del ao 2002 de la revista Time". Luego, visite http://news.findlaw.com/hdocs/docs/enronlempltr2tay82001.pdf y lea el ahora famoso memorando de Watkins. Responda las siguientes preguntas. 1. Sherron Watkins hizo lo correcto al acudir a Kenneth Lay y no a los medios de comunicacin masiva? Explique. 2. En el memorando, Watkins explica claramente los supuestos tratos financieros ilegales de Enron? 3. S usted fuera Kenneth Lay y hubiera recibido la carta de Watkins, qu habra hecho? 4. Cree usted que haya una proteccin adecuada para los informantes? Fuentes: Vase www.telltheboard.com/questions/definitions.html; y http://news. findlaw.com/hdocs/docs/enron/empltr2Iay8200 1.pdf

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