Construccin de la feminidad a partir de bebidas alcohlicas

Anlisis del discurso Profesor: Jos Garca Contto

Luca Morn 20072463

(BAILEYS, Let your senses guide you) http://www.youtube.com/watch?v=W3ZX67j-I1M

0. Presentacin

El spot publicitario elegido es de realizacin simple pero con un significado ambiguo. El escenario, por ejemplo, no es algo fuera de lo comn. Sin embargo, el giro irnico que se da hacia el final del spot es muy creativo. Todo se sita en una discoteca donde hay mucha bulla. Una mujer termina de tomar su Baileys y de repente se le acerca un amigo suyo para ofrecerle otro trago. Ella le responde que s, pero por la bulla no le llega a entender cul. Entonces, ella empieza a actuar lo que el trago le hace sentir. Despus de varios intentos fallidos
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de hacer mmicas, Mel se da cuenta de que no iba a poder performar lo que quera tomar y es ah cuando se acerca muy decidida hacia su amigo y le da un beso. Recin despus del beso es que l puede saborear el Baileys en los labios de Mel. Cuando por fin entiende qu es lo que quiere ella, se acerca al bar y le pide al barman dos Baileys, pero este no escucha por la bulla. Entonces, se ve en una encrucijada en la que tiene que optar entre hacer mmicas o darle un beso al barman. El slogan del anuncio es Let your senses guide you y obviamente implica que Baileys solo puede ser reconocido por su sabor y olor que son nicos, que no se puede describir con acciones. 1. Antecedentes: La Crema Irlandesa Baileys es un licor basado en whisky Irlands y crema de leche, fabricado por R. A. Bailey & Co. de Dubln, Irlanda. La marca es actualmente propiedad de Diageo. Esta es la compaa propietaria y distribuidora de Baileys, nica marca de su portafolio que puede anunciarse en televisin por tener una graduacin de menos de 20 grados, as como de marcas tan conocidas como los whiskies J&B y Johnnie Walker, el vodka Smirnoff, los rones Cacique y Pampero, las ginebras Tanqueray y Gordons, el tequila Jos Cuervo o los maltas Cardhu y Knockando, entre otras. http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1037950028005/baileys-dossabores-caramelo-menta-chocolate.1.html

Segn se indica, su contenido alcohlico es de un 17% del volmen.Introducido en 1974, Baileys fue el primer licor de crema irlandesa en el mercado. Actualmente el nmero de licores de este tipo ha ido en aumento.Baileys fue el primer licor en combinar crema y alcohol de una manera lo suficientemente estable que permitiera su comercializacin. El whisky y la crema son homogeneizados a fin de formar una emulsin, con la ayuda de un emulsionador que contiene aceite vegetal refinado. Este proceso previene la separacin del whisky y la crema durante su almacenaje.
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La cantidad del resto de los ingredientes usados no es conocida, pero incluye chocolate, vainilla, caramelo, azcar y canela.Segn el fabricante, no se utilizan conservantes, el whisky es suficiente para conservar la crema.La crema utilizada en esta bebida viene de Avonmore Waterford Plc, una lechera cooperativa ubicada a unos 112 Km fuera de Dubln. Se utilizan ms de 4 millones de litros de crema irlandesa para la produccin de Baileys, lo que representa el 4.3% del total de produccin lechera de Irlanda. http://www.papin.pe/index.php/2010/06/13/baileys-un-licor-de-crema-y-whiskyirlandes/ La conocida marca irlandesa es disfrutada por millones de consumidores desde hace 32 aos y se comercializa en ms de 130 pases de todo el mundo. Es el primer licor de crema de whiskey y la sexta marca internacional ms consumida en todo el mundo. Baileys tiene ms de 40 millones de consumidores, de hecho se consumen 2.000 copas de este licor cada minuto en todo el mundo y en Espaa es el lder indiscutible en su segmento con ms del 65% de cuota de mercado. En Europa residen el 53% de los consumidores con Gran Bretaa y Espaa como "top" de los mercados europeos.

Campaa publicitaria a cargo de la Agencia JWT La imagen de Baileys es muy conocida mundialmente pese a que no se sea consumidor ni habitual ni espordico de la marca. Es como un icono infunde sentimiento de calidad, tradicionalidad y status. Su precio es superior al de una botella de nivel medio de whiskey que suele soles. Al que le gusta esta estupenda y conocidsima que pagar un poco ms por un producto como razonable y su sabor entre dulzn y podran haber elegido. La campaa publicitaria Let your senses guide you, creada y producida
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que algo los 35

rondar

crema irlandesa, sabe Bailey's es bastante ms que

whiskero es la mejor combinacin que

por la agencial JWT, consisti en reposicionar el producto haciendo que los consumidores repiensen los valores de la marca y las ocasiones de misma. El crecimiento de una marca que ya es lder en el xito del reposicionamiento de la misma marca es logr a pesar de aspirar a mucho. Decidi competir con cervezas, vinos y otras espectativas. Los consumidores de Baileys tendan a pensar en l como una bebida para ocasiones especiales que hacan un buen regalo para la parte de alguien y que solo se tomaba en navidad o en extraordinaria. Sin embargo,el reposicionamiento mismo trago puede tambin ser bebido en esta manera hizo que las personas normalmente iramos por una licores en general e muchas alguna posterior del bar circunstancia cambiar su uso de la Mercado es difcil y el posicionamiento para

an ms difcil. Pero JWT lo

bebidas y los resultados superaron las

propuesto plantea que este

un contexto de cotidianidad. JWT de

pensemos en Baileys en ocasiones que

cerveza o un vino. Redefinieron el papel de los

incluso tuvieron que enfrentar una percepcin erronea de

personas que vean en el Baileys una bebida femenina (asumo que por

su bajo nivel de alcohol y su cremosidad) para convertirla en bebida acceptable en las reuniones sociales y que no solo sea una bebida ntima. Let your senses guide you

Los consumidores aman la sensualidad y el impacto tangible que sta en algunos de nuestros sentidos: vista, olfato, tacto o gusto. El Baileys tiene un impacto en muchos sentidos, impuls a a desarrollar este slogan Let your senses guide te guien. La campaa gir en torno a los este slogan sali en que se le resbala hecho de

tiene que

esta agencia publicitaria

you o Deja que tus sentidos

sentidos en las interaccines sociales

de diversion entre amigos. Para ser ms precisos, el primer spot desarrollado bajo todos los medios en el 2003 y se trataba de un chico al su vaso de Baileys y salpica a todos sus amigos y tiene un amiga suya

sentimiento de prdida. El chico se pone a limpiar lo derramado porque tiene un sentido del deber, luego se da cuenta que tambin le salpic a una en su blusa y cuando se para y la mira (como para limpiarla resto de spots de esta campaa) y con una voz pantalla: Let your senses guide you tambin,

experimenta un sentido de aventura; el spot cierra con un final abierto (como el seductora que narra el texto en

Plano de la expresin Hjelmslev estudi el lenguaje, o conjunto de signos, y lo divide en dos planos: El plano de la expresin que es la parte perceptible del lenguaje o idiomahablado y el plano de contenido,donde se encuentra la parte conceptual del lenguaje. El contenido, a diferencia de lo expresado, se construye en el pensamiento. Denotacin y connotacin En el spot presentado, los dilogos son mnimos y los personajes tratan de leerse los labios para comunicarse, pero posteriormente eso ya no es suficiente para expresarse. Desde el principio de la publicidad, se escucha una bulla omnipresente en el pub y de fondo msica fuerte tambin. Enfocan a una chica terminandose un vaso de Baileys y luego en otra escena a un chico que est solo y parece que busca a alguien. En la siguiente escena, l encuentra a Mel (la chica que se haba terminado su trago segundos atrs) con un grupo de amigos. La Saluda: Hi Mel! y ella lo mira y le responde: Hi. Todo esto aparece escrito en la parte inferior de la pantalla debido a que no se identifican muy bien las voces por la bulla (ellos se leen
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los labios y gesticulan con las manos y la cara para comunicarse). Luego, l hace alusion a la bulla que hace en el lugar: Loud isnt it? como haciendo un poco de conversacin cordial y ella le responde de la misma manera, gestigulando con las manos y diciendo: Very. Inmediatamente despus, l le ofrece beber algo: Drink? y si analizamos lo que dice este personaje, se trata de oraciones cortas o palabras acompaadas por seas. Adems, las cosas que dice demuestran que es un tanto tmido, no tiene mucha habilidad para hablar con mujeres y que probablemente esta chica le interese porque a pesar de su poca habilidad, hace el esfuerzo por hacerse entender. Regresando al dilogo, Cuando l le ofrece un trago, ella acepta moviendo la cabeza hacia adelante y atrs y luego le dce: Baileys. l no entiende y es aqu donde empieza todo el tema sensual y sensorial. Ella intenta actuar o performar la manera en la que Baileys (el trago que ella quiere) la hace sentir. Primero, hace como si estuviese agarrando un vaso y lo huele con gran placer pero luego lo mira y se da cuenta de que ste no le ha entendido. Desus, la chica opta por ser ms atrevida y se empieza a tocar a ella misma y a sentirse, disfrutarse. Para todo esto, el volmen de la msica va en aumento y la bulla de las personas hablando disminuye considerablemente hasta verse opacada por la msica. El chico sigue sin entender y ella poseda por el espritu de Baileys se lanza hacia l y lo besa. Recin ah l entiende qu es lo que Mel quiere. Luego, l se acerca al bar y pide por dos Baleys pero el barman no le entiende ni escucha as que l voltea hacia donde estaba Mel y mira confundido por el no saber qu hacer.

Encuadre 1:

Planos: Es un plano Busto el que enfoca la cmara despus de su movimiento. Movimientos de cmara: Paneo de izquierda a derecha que termina en el Mel. ngulos: El ngulo es un tanto picado o alto. La finalidad de esta angulacin no es aplastar, minimizar, o achicar al personaje en esta oportunidad, sino darle un contexto. Es decir, se angula intencionalmente de esa manera para que el televidente pueda ver a la multitud presente y para que esto coopere con el sentido de cotidianidad y sociabilidad (ya no solo intimidad) que quiere comunicar el reposicionamiento propuesto en la nueva campaa. Sonido: Se escucha mucha bulla dentro del lugar. Una mezcla de msica (con un ritmo fijo) y ruido de personas conversando fuerte. La bulla predomina sobre cualquier intento de conversacin hablada. Iluminacin: En esta escena la luz es lateral y viene del bar nicamente. Este tipo de luz agudiza la sensacin de volumen y delinea al objeto iluminado (Mel y su vaso de Baileys) dndoles un mayor protagonismo e importancia mientras que el resto de personas estn iluminados en una clave baja y pasan desapercibidos.

Encuadre 2:

Planos: Empieza con un plano medio y termina con un primer plano abierto. Movimientos de cmara: En realidad es un encuadre muy confuso, no es un movimiento comn y corriente que se pueda encontrar fcilmente respaldado por la teora, pero se podra decir que es un paneo circular de 180 grados que va hacia la izquierda siguiendo al personaje que se aproxima a la cmara y luego cambia de sentido y realiza el mismo movimiento de 180 grados pero de izquierda a derecha
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esta vez. Esto da una sensacin de cmara subjetiva en donde el chico esta caminando hacia la cmara y luego la esquiva como si se tratase de una persona. ngulos: Los ngulos no varan del encuadre anterior donde aparece la chica. Sonido: Permanece igual. Iluminacin: Se trata simplemente de una iluminacin que cumple una funcin climtica y atmosfrica que nos transporta (a nosotros, los que observamos el spot ) al ambiente en el que se desarrolla la accin. Esta iluminacin es la clsica que existe en un lugar de este tipo.

Encuadre 3:

Plano: Medio Movimientos de cmara: La cmara hace un travelling back o hacia atrs para darle dinamismo al movimiento del chico que se aproxima a saludar a la chica. ngulos: No hay angulacin Sonido: Permanece igual.
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Encuadre 4:

Planos: Primero, apenas encuentra a Mel, lo hace cuando ella est en un grupo al que la cmara le hace un plano conjunto y luego a ella uno medio. Movimientos de cmara: En el anterior, la cmara se aleja del chico para intensificar el efecto de aproximacin. Sin embargo, en ste encuadre sucede lo contrario. Las personas que estn en grupo en un plano conjunto estn estticas y la cmara se acerca a ellos para que siga con la narratividad y lgica espacial del spot. ngulos: No hay angulacin. Sonido: Permanece igual.

Encuadre 5:

Encuadre 6:
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Encuadre 7:

Planos: En estos tres encuadres se dan planos medios repetitivos (planos y contraplanos) que no varan en el paso de uno al otro, es simplemente para crear una estructura narrativa de coherencia. Movimientos de cmara: Cmara esttica. ngulos: Sin angulacin Sonido: Permanece igual. Denotacin: 2 personas conversando con frases cortas Connotacin: Si analizamos lo que dice el chico a Mel, se trata de oraciones cortas o palabras acompaadas por seas. Adems, las cosas que dice demuestran que es un tanto tmido, no tiene mucha habilidad para hablar con mujeres y que
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probablemente esta chica le interese porque a pesar de su poca habilidad, hace el esfuerzo por hacerse entender. si analizamos lo que dice este personaje, se trata de oraciones cortas o palabras acompaadas por seas. Adems, las cosas que dice demuestran que es un tanto tmido, no tiene mucha habilidad para hablar con mujeres y que probablemente esta chica le interese porque a pesar de su poca habilidad, hace el esfuerzo por hacerse entender. Esto puede connotar inters en la chica.

Encuadre 8:

Planos: Es un plano conjunto tomado desde atrs del chico. Movimientos de cmara: No hay. ngulos: No hay. Sonido: Permanece igual.

Encuadre 9:

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Planos: Primer plano que en este caso ayuda a enfatizar los gestos y el desentendimiento del chico. Movimientos de cmara: No hay. ngulos: No hay angulacin. Sonido: Permanece igual.

Encuadre 10:

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Planos: Primer plano Movimientos de cmara ngulos: Hay una angulacin contrapicada cuando ella se acerca a oler el vaso imaginario que sostiene con sus manos en la performance y luego regresa a la normal para preguntarle al chico si haba entendido. Sonido: Permanece igual. Denotacin: Mel acercndose un vaso imaginario a la nariz Connotacin: El gesto connota que realmente est llevando a cabo la accin y que esta le brinda mucho placer.

Encuadre 11:

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Plano: Medio Movimientos de cmara ngulos Sonido: Permanece igual. Iluminacin: Aqu la iluminacin vuelve a jugar un papel importante por ser frontal. Este tipo de iluminacin tiende a aplanar la imagen, restndole contraste y volumen. La luz frontal crea el efecto de que nos encontramos ante una imagen plana que cualquier gesticulacin (en este caso el chico no entiende, est confundido) termina por resultar demasiado obvia.

Encuadre 12:

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Plano: Medio Movimientos de cmara: No hay. ngulos: No hay. Sonido: Permanece igual. Denotacin: Chica tocndose Connotacin: La chica quiere seducir al chico. Se podra entender eso o si lo analizamos de una manera ms profunda, que Baileys hace que ella se sienta Sexy, que la excite.

Encuadre 13:

Plano: Medio Movimientos de cmara ngulos Sonido: Permanece igual. Iluminacin: Aqu la iluminacin vuelve a jugar un papel importante por ser frontal. Este tipo de iluminacin tiende a aplanar la imagen, restndole contraste y volumen. La luz frontal crea el efecto de que nos encontramos ante una imagen plana que

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cualquier gesticulacin (en este caso el chico no entiende, est confundido) termina por resultar demasiado obvia.

Encuadre 14:

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Planos: Este encuadre es el que va a romper con los las barreras que el director del spot ha querido colocar intencionalmente. Cuando nos fijamos y nos pusimos a analizar cuadro por cuadro este spot, nos dimos cuenta de que hasta el momento no haban planos ms abiertos que planos medios y esto de cierta forma restringe el movimiento que el actor o el personaje puede realizar. Se rompe este esquema en el momento en el que ella se vuelve ms atrevida y empieza a tocarse. Es all cuando el director decide por primera vez mostrarnos un plano americano en donde le ampla notoriamente el campo de accin a Mel mientras ella performa a Baileys. Movimientos de cmara: La cmara acompaa a Mel cuando se toca de arriba abajo haciendo tilt up y titl down que en realidad tambin se le puede decir paneo vertical.

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ngulos: Rectos o con ligera angulacin cuando se trata de la cmara haciendo movimientos como tilts. Sonido: En este encuadre, el sonido cambia simultneamente con la ampliacin de los planos y con el cambio de actitud de Mel,la chica. El sonido, que hasta entonces era bulla mayoritariamente y msica en un volumen un poco ms disimulado, se convierte en msica que predomina por sobre la bulla hasta que esta ltima desaparece y el rtmo acompaa la performance de Mel con un ritmo seductor pero a la vez fuerte.

Encuadre 15:

Plano: Medio Movimientos de cmara ngulos Sonido: Permanece igual. Iluminacin: Aqu la iluminacin vuelve a jugar un papel importante por ser frontal. Este tipo de iluminacin tiende a aplanar la imagen, restndole contraste y volumen. La luz frontal crea el efecto de que nos encontramos ante una imagen plana que cualquier gesticulacin (en este caso el chico no entiende, est confundido) termina por resultar demasiado obvia.
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Encuadre 16:

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Planos: El beso est enmarcado en un plano cerrado: Primer plano. La funcin de este es, en este caso, es convocar la interioridad de los personajes; permite auscultar la intimidad a travs del gesto: El beso. Movimientos de cmara: Hay un pequeo movimiento que los envuelve a ambos y gira alrededor de ellos. Se hace una especie de media luna. ngulo: Recto. Sonido: Sigue siendo predominantemente msica fuerte y ciertamente seductora a un volumen un tanto exagerado.

Encuadre 17:

Planos: Medio Movimientos de cmara: No hay. ngulos: No hay. Sonido: La msica sigue a un volumen muy fuerte (eso es lo que nuevamente no permite que el barman entienda al chico como anteriormente haba pasado con Mel cuando trataba de decirle a el chico que quera un Baileys.

Encuadre 18:

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Planos: Medio Movimientos de cmara: No hay. ngulos: No hay. Sonido: Volumen excesivo que no permite la comunicacin.

Encuadre 19:

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Planos: Primer plano que convoca una vez ms la interioridad del personaje (del chico) Movimientos de cmara: No hay. ngulos: No hay. Sonido: Volumen excesivo que no permite la comunicacin. Denotacin: Fondo con columnas rojas encendidas.
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Connotacin: Genera y destaca emociones. El caso del color rojo, denota pasin, fuerza, masculinidad, fuego y sexo. Esto nuevamente nos puede llevar a una doble interpretacin como nos pas cuando analizamos la ltima parte del spot.

Encuadre 20:

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Planos: Conjunto (de los dos vasos de Baileys en un encuadre abierto) Movimientos de cmara: Cmara esttica. Esto es intencional tambin, pues si est ocurriendo algn detalle mnimo en el encuadre, de haber un movimiento de cmara, pasara desapercbido. Entonces, analizamos los tres cuadros de los tres ltimos segundos del spot y nos dimos cuenta de que en el primero, la accin est ocurriendo en la botella que sgue dentro del encuadre de accin y est sirviendo el segundo vaso. En el segundo cuadro, se ve recin que aparece el logotipo acompaado del isotipo de Baileys y en el tercero se ve cmo las letras que dicen BAILEYS se ponen ms blancas. Todo esto hubiera sido imposible o extremadamente de distinguir a simple vista de existir un movimiento de cmara por mnimo que ste sea. ngulos: La angulacin es recta, no tiene. Sonido: La msica, que era lo nico que quedaba (acompaada de una ligera bulla de conversaciones), disminuye su volumen hasta quedarse con un narrador que dice con una voz fuerte, grave y seductora el slogan de la nueva campaa: Baileys, let your senses guide you Denotacin: 2 vasos de Baileys recin terminados de servir. Connotacin: Esos dos vasos pueden hacer lectura de uno de los finales propuestos. Pues si hacemos memoria, lo ltimo que vimos de los personajes (el
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chico y el barman) fue que el chico le pidi dos Baileys al barman y este no le escuch. Al final se ve que le sirven esos dos vasos y en la misma barra oscura (eso significa que ya cerr el local, la gente ya se fue y hay alguien o alguienes que van a tomarse esos dos vasos a oscuras.

Connotaciones de Baileys respecto a Mel

La rubiez de su pelo est presente en los acabados del logotipo de Baileys y el vestido azul que lleva se puede explicar por el parecido con el color de fondo de la botella que es negra. Sin embargo, no utilizaron el color negro porque al pretender reposicionar el producto para lograr que sea consumido en ms ocasiones y no solo en especiales. Por lo que encontraron en el azul un color ms cotidiano dentro de un club y no un negro que connota ms elegancia y por lo tanto ms exclusividad del evento y de la circunstancia para tomar Baileys. La delgadez de la joven y su curvilinealidad se prestan muy bien para hacer la

descripcin del objeto Bailyes en el momento de la gestualizacin. Esto se debe a que en publicidades anteriores hacen nfasis en la forma de servirse un vaso de Baileys con hielo y relentean el momento en el que el chorro del licor cae en forma de curva fluida dentro del vaso.

Dimensin de la Comunicacin: En la dimensin de la comunicacin, a diferencia de la manipulacin presentada en el plano de la expresin, existe una manipulacin de Baileys como marca, que logra manipular al pblico objetivo y a Mel (como representante de este mismo grupo). Desde fuera del relato de la expresin, el publico puede afectar su conducta a partir del nuevo spot y el mensaje o contenido (la parte inteligible o conceptual del lenguaje que se construye en el pensamiento).

Plano del contenido

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PERSONAJES

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Personajes Mel (La chica):

Semas Cosmolgicos: /Delgadez/ /Esbeltez/ /Rubiez/ /Caucsica/ /Azulez/ /Curvilnea/ /Madurez/ Noolgicos: /Feminidad/ /Gestualidad/ /Naturalidad/ /Espontaneidad/ /Coquetera/ /Belleza/ Tmicos: /Gusto/ /Felicidad/ /Placer/

Clasemas /Sexual/ /Diversin/ /Bulla/ /Circulacin/ /Social/ /Moral/ /Alcohlico/

El chico:

Cosmolgicos: /Rubiez/ /Caucsico/ Noolgicos: /Extraez/ /Timidez/ /Atencin/ /Educado/ Tmicos:

/Diversin/ /Bulla/ /Circulacin/

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Mel es sujeto del objeto Baileys; es decir, el trago produce un efecto o sensacin en ella que luego decide performar para hacerle entender al chico lo que quiere. Ella es una joven entre 30 y 35 aos que representa al pblico objetivo de Baileys como un target Group bastante especfico. Esto se debe a su edad relacionada con el precio del producto ya que los ms jvenes no pueden darse el lujo de pagarlo y tampoco muestran inters en consumirlo por su bajo nivel de alcohol que difiere con el inters de los mismos por embriagarse sin darle mayor peso a la calidad del producto. Mel presenta rasgos fsicos bastante marcados que connotan clarsimamente el propsito de la nueva campaa Let your senses guide you. Pues, al tomar dicho licor, siente una felicidad tempornea; un pleno placer que satisface una necesidad. El baileys ahora representa un gusto que puede necesitar ser satisfecho en distintas ocasiones de la cotidianidad. El chico del spot es el destinatario que no entiende el mensaje y que, una vez que lo hace, no sabe como explicrselo al barman. Dicho de otra manera, quiere hacerlo pero se ve detenido por la sociedad o por una connotacin creada por esta alrededor de la homosexualidad. Baileys, en este caso, es tratado como personaje porque hay toda una construccin del objeto de valor o de deseo por Mel. Entonces, se describieron los rasgos que aparecen del producto a partir del spot para comunicar el mismo sentido que la campaa quiere darle. Los clasemas mencionados forman parte del contexto en donde se lleva a cabo toda la accin del spot publicitario. Se trata de la reunin social de distintas personas diversin, que circulan alrededor del lugar y que estn en un contexto de

alcoholismo, bulla, etc. Las personas (de esa edad) que suelen frecuentar estos lugares bulliciosos son solteros en su mayora y van en busca de pareja (momentnea o permanente) o simplemente de distraccin despus del trabajo.

ROLES DEL MODELO ACTANCIAL El Eje del Deseo:

Sujeto Objeto
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Mel Mel El chico

Baileys Hacerse entender Entender

Partimos de estos ejes para explicar la intencin o proyeccin que hay por parte del Sujeto hacia el Objeto. A Mel se le acaba el Baileys y justo despus llega el chico que le ofrece algo de tomar. Ella quiere un Baileys y como en el lugar hay mucha bulla, se ve obligada a gestualizar unas cuantas veces para que este la entienda su pedido. Mel tiene como objeto a Baileys y para eso necesita hacerse entender. El chico intenta hacerlo sin xito al principio pero luego consigue su objeto: entender qu es lo que Mel quiere.

Objeto ( - )

Sujeto

Objeto ( + )

Carencia de Baileys (SvO)

Mel

Unin (S^O)

El Eje del deseo tambin puede ser representado de esta manera. En este ejemplo no solo existe una proyeccin del Sujeto hacia el logro del Objeto, sino que adems van a estar presentes objetos negativos o indeseables por el Sujeto. El hecho que Mel quiera una conjuncin con el Baileys presupone que no quiere una disyuncin con el mismo.

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La raz mnima de cualquier relato o texto es un Sujeto que se proyecta hacia un Objeto (o que escapa de un Objeto negativo). Casi siempre la bsqueda de un Objeto supone necesariamente el rechazo del objeto negativo opuesto1

El Eje de la Comunicacin: Respecto del Objeto, se produce una accin de traslado de un Sujeto al otro: de ah que estos dos actantes Sujeto hayan merecido las designaciones especiales de Destinador y Destinatario 2

Destinador

Objeto

Destinatario

Mel

Conocimiento de Baileys

El chico

Este eje puede narrar gran parte del contenido del spot. Desde que ella acepta que l le invite un trago, se encuentra en un proceso de comunicacin que no se concluye sino hasta el beso. Primero, Mel intent decirle al chico que quera Baileys hablando (moviendo los labios) pero l no lograba escucharle por la bulla, luego a gesticular (cmo la haca sentir este trago) con su cuerpo pero tampoco lograba hacerle entender qu era lo que quera. Despus de esos intentos fallidos, decidi darle un beso y pasarle esa informacin; en este caso el sabor a Baileys que haba quedado en su boca del trago anterior y con esta accin por fin logr completar el mencionado eje de comunicacin. Esto demuestra que la intencin comunicativa no es suficiente para alcanzar el Objeto.

Sociedad

Rechazo

Homosexuales

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Garca Contto, Jos, Manual de semitica, Cap 4. p. 53. Blanco y Bueno, 1998: 71

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Hacia el final del spot, La sociedad (representada por los concurrentes al pub en el que estn) asume el rol de Destinador. Se observa que en definitiva no se trata de un Pub o club gayfriendly o de pblico homosexual. Entonces esta sociedad rechaza a los homosexuales y esto se ve reflejado en la reaccin del chico cuando el barman le dice que no escucha o no entiende lo que le pide. l se sorprende, voltea a mirar paraambos lados y finamente pone una expresin que despus de ver repetidas veces el spot se puede interpretar a un chico que tiene vergenza de mostrarse tal cual por no estar rodeado de los suyos y no poder performar con normalidad como si algo lo detuviese: la sociedad y su rechazo. Si bien es cierto, el final es muy abierto. No se sabe que pasa finalmente, pero definitivamente no queda clara la sexualidad del chico en cuestin.

El Eje del Poder:

Ayudante

Sujeto

Oponente

Beso ------------

Mel Chico

Bulla Bulla

La bulla cumple el papel de Oponente porque no permite que Mel, el sujeto, se pueda comunicar con el chico y decirle qu es lo que quiere tomar. El beso es el Ayudante que logra que el Sujeto consiga el Objeto. La misma bulla dificulta la comunicacin del chico con el barman, pero en este caso el beso no es lo ms adecuado para el contexto que los envuelve. El chico quiere comunicarse pero no DEBE o al menos eso es lo que dicta la sociedad.

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CUADRADOS SEMIOTICOS

Para analizar los relatos dados dentro del spot, utilizaremos la herramienta del cuadrado semitico. En la publicidad presentada encontramos oposiciones semnticas que entre ellas dan origen a un nuevo cuadrado.

El semema es: Placer, excitacin.

En este cuadrado, por ejemplo, se da una homologacin con semas tmicos que asocian los gustos o no gustos a sentimientos que los anteriores les generan. En el caso de que a la persona le agrade el Baileys, sentir euforia. Se propone, entonces, una excitacin a partir de tomar Baileys y no otro trago que traera consigo una sensacin opuesta. El spot plantea a los consumidores de Baileys como personas a las que este trago en particular le brinda placer y completa satisfaccin (cualidades que no le brindan los otros tragos). Un recorrido lgico para este cuadrado podra ser que un sujeto toma un trago x que, despus de darle unas oportunidades, termina por desagradarle. Luego, le ofrecen y prueba Baileys. Desde el primer sobo se da cuenta de que no le desargada, sino que por lo contrario
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le agrada y se euforiza. Probablemente tambin sienta otros semas tmicos como por ejemplo fascinacin o incluso, por qu no felicidad.

El spot empieza cuando a Mel todava le queda un poco de Baileys, luego se le acaba y pasa a un estado de carencia poco antes de que llegue el chico y le ofrezca comprarle un trago. Entonces de la unin con Baileys pasa a la carencia del mismo y, luego de que le explica (gestualiza y besa) qu es lo que quiere, el chico va en busca de Baileys para Mel. No termina por completarse el recorrido cannico del cuadrado semitico debido a que no se sabe qu pasa despus; no se sabe si Mel termina estando en conjuncin con su Baileys.

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En este cuadrado se representa la parte final del spot en donde el chico le est pidiendo dos Baileys al barman, este ltimo no le entiende y el chico se ve envuelto en un problema en el que debe pero no debe hacerse entender por un una construccin social de hombra machista. La sociedad establece que ser heterosexual o no homosexual es lo aceptable o, como les gusta llamarle, lo normal. Entonces, el chico se ve envuelto en un problema mayor en el que tiene que decidir si quiere pasar por todo lo que pas la chica para explicarle al barman y quedar como un homosexual o si encuentra otra manera o desiste de comprar los tragos. Como dije anteriormente, se trata de un spot con final abiertto que se presta a mltiples interpretaciones; pero por eso mismo, el cuadrado semitico se queda en stand by porque no se da una accin (ninguna) por lo que no se puede determinar si termina actuando de una manera aceptable o rechazable.

PROGRAMAS NARRATIVOS: A lo largo de este spot podemos encontrarnos con diferentes conjunciones y disyunciones que analizaremos a continuacin:

PN 1 S1 [ (S1 ^ O) (S1 v O) ] S1= Mel (La chica) O= Baileys

Mel empieza el spot en conjuncin con su trago, pero segundos despus se lo termina y pasa a estar en disyuncin con este. As se completa un programa narrativo de privacin.

PN 2 S2 [ (S2 v O) (S2 ^ O) S2= El chico

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O= Mel (la chica)

Despus de la primera escena en conde Mel se acaba su trago, se ve al chico como buscando entre la multitud hasta que la encuentra. En este caso, Mel se convierte en el objeto de valor buscado y adquirido en el momento en el que pasa de la disyuncin a la conjuncin.

PN 3 ( De la comunicacin) S3 [ (S1 ^ O v S2) (S1 ^ O ^ S2) ] S1= Mel (la chica) S2= El chico O= Saber S3= S1 + S2

En este caso, se trata de un objeto cognoscitivo que demora en ser transmitido para llevarse a cabo la comunicacin. Esto se debe a la bulla y , por lo tanto, a la dificultad para escuchar. Mel acta e intenta comunicarse mediante gestualizacines en las que trata de interpretar lo que la bebida que ella quera tomar le haca sentir. Despus de varios intentos fallidos en los que la comunicacin fracasa, ella se cansa y decide comunicarse de una manera ms efectiva: un beso, mediante el cual le podra dar a entender al chico perfectamente qu era lo que ella haba estado tomando que coincidentemente tambin era lo que quera. Entonces el objeto, al ser un saber que es transmitido de una persona a otra, implica la participacin de ambos sujetos para lograr su transmisin efectiva. El sujeto uno tiene que gestualizar o besar y el sujeto dos tiene que estar atento procurando interpretar lo que el sujeto uno le est intentando decir. Incluso, cuando este sujeto dos no entiende, hace una sea o gesto que le da a entender al sujeto uno que no le ha entendido. Esto demuestra que ambos son actantes activos (valga la redundancia).

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P.N. Base o Principal:

(S^O) (SvO) (S^O)

Cuando el chico entiende finalmente lo que la chica quiere, se dirige hacia la barra y hace el pedido pero existe la misma interferencia, bulla o ruido que impide la comunicacin entonces el barman no le entiende el pedido y el spot termina. No se llega a dar un proceso debido a que el final es abierto y no se sabe cual es la transformacin o cmo termina el programa narrativo. La conjuncin final (de Mel con el Baileys que pidi) es un proyecto, es virtual por que no se sabe finamente si Mel termina en conjuncin con el objeto de valor.

PERFORMANCE Y COMPETENCIA:

Performance: En el segundo programa narrativo se puede considerar que la performance es exitosa porque el chico le ofrece un trago a Mel y ella acepta en seguida. En cambio, en el tercer programa narrativo es distinto. La repeticin de las gestualizaciones de Mel logran el xito del performance porque, si bien el chico se demor en entenderle, se da finalmente una transformacin de estado.

Competencia: La competencia consiste en las capacidades o destrezas que van a permitir la ejecucin de algn tipo de perfomance a un sujeto operador. En el caso del chico que le quiere invitar un trago a Mel, tiene que cumplir con competencia como por ejemplo: QUERER HACER: el primer impulso que es una motivacin interna y hace que el chico se atreva a intentarlo (ofrecerle un trago a Mel) DEBER HACER: En esta variable exgena, preguntarle si quiere un trago
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ciertos elementos de la

 SABER HACER: Tiene que saber seducir o tratar a una mujer y sostener una conversacin con ella. Tiene que estar listo porque eso es lo que viene despus de invitarle un trago. PODER: Necesita de habilidades lingsticas o incluso, por qu no, seductoras. SER/ ESTAR/ TENER: Tiene que estar presente (lgicamente) y tener el dinero para pagar el trago o lo que venga despus (en caso venga) HACER: Ejecutar la accin.

Esquema narrativo cannico (manipulacin, accin y sancin)

Dimensin Cognoscitiva Hacer-creer MANIPULACIN Dimensin Pragmtica ACCIN Competencia Performance Creer SANCIN

Hacer-Hacer Baileys promete

Ser del hacer

Hacer-Ser

Ser-Ser

Sujeto operador Dominante persuasiva Pblico objetivo

Sujeto de estado Pblico Objetivo sin Baileys Dominante interpretativa

Manipulador: Baileys Manipulado:

Motivaciones: Querer-Hacer Deber-Hacer

Performance fallida P.O . sigue disjunto de Baileys Juez: Baileys Juzgado: Pblico objetivo
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Pblico Objetivo Si bien la manipulacin Estrategias de manipulacin: Presentada consiste en Lograr un querer hacer, existen algunos que sientan el deber de hacer Para probablemente Conseguir algo (estmulo) Estado transformacin Aptitudes: Saber-Hacer Se puede decir que Destinador: Baileys debe Dar la informacin Sobre lo que vende para Captar la atencin del Cliente e incluso del Cliente potencial. Existe por parte del P.O. Un objetivo, un querer O un deber-tener el Producto y que Slo el P.O, exitoso sabe y puede Sancin Pragmtica: Recibir el objeto que Percibe el consumidor Como positivo:
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Ser-No ser Estar-No estar Tener-No tener

Sancin Cognoscitiva: Se le reconoce con un Juicio positivo. Ej. El Status que le da el tomar Baileys al consumidor

Baileys utiliza: TENTACIN ofreciendo un objeto de valor positivo (+) [Querer hacer] ADULACION O SEDUCCION Dando una valoracin, un Juicio positivo (+) {Querer hacer)

Pblico Objetivo exitoso Disjuncin Conjuncin Cuadrado Veridictorio Ser-Parecer" ganador" A actores del spot puede Que ni les guste Bailleys O que no sean Consumidores leales Pero debe parecer.

- estado

tener. Baileys Destinatario: Pblico Objetivo

Poder-Hacer:

Ayudante: Es quien les Brinda la informacin a Travs del spot u otros Medios al pblico objetivo

Oponente: Antienunciatarios fuera del spot y tragos que tienen el mismo posicionamiento.

Dimensin del relato

Al analizar el relato, resalta el hecho de que no existe una manipulacin o que hace la marca Baileys es un reposicionamiento para ampliar su pblico objetivo y que este no solo consuma Baileys en circunstancias especiales; sino que tambin lo hagan a diario. Entonces, la publicidad presenta una accin cotidiana en concreto que los actores del spot performan para cumplir con el propsito comunicativo de
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la marca. Sin embargo, no solo se trata de los personajes dentro de esta historia, sino que dentro del spot se construye todo un ambiente verosmil que est conformado por muchas variables que combinadas adecuadamente logran que sea creble que se trata de una discoteca/ pub y que lo ms probable es que no sea ni fin de semana pero que podra ser un da de semana en el que la gente sale a relajarse un tiempo despus de trabajar. Por ejemplo; la locacin, la msica (el tipo de msica y el volumen), las vestimentas poco elaboradas, las edades de los actores principales y los extras; entre otros factores son los que ayudan a cumplir con el objetivo comunicativo. El espectador pasivo que no se detiene a analizar la publicidad no se da cuenta de la manipulacin que pretenden hacerle. Sin embargo, s existe una manipulacin social, pues en el spot hay una construccin de la identidad de los consumidores y de los ahora posibles consumidores de este trago. Es muy simple entenderlo, la marca pretende hacer que los consumidores regulares sigan tomando Baileys e incluso aumenten su consumo y que los no consumidores ahora quieran y se vean motivados a ser consumidores por sentirse identificados con los personajes (o por querer ser como ellos) y el entorno que plantean en el spot publicitario. Es como cuando en las revistas de moda que nos gustan a las chicas nos ponen fotos de modelos usando ropa hermosa, nosotras somos chicas y de alguna manera nos vamos a sentir identificadas con ellas y vamos a querer usar lo que ellas usan. De no ser as, puede que las chicas con sobrepeso, por ejemplo, puedan aspirar a llegar a ser como ellas para poder usar esa ropa. Este spot, entonces, funciona de manera similar. Mediante la referencia de la cultura occidental, Baileys encuentra la manera para manipular a las personas para que quieran consumir, quieran hacer o que incluso sientan que deben hacer o deben consumir. La circunstancia que escogieron para hacer esta manipulacin fue mediante una discoteca, pero esta campaa consta de ms spots que quieren comunicar lo mismo a travs de distintas insinuaciones que transmitieran el mismo mensaje dentro del mismo contexto de la cultura occidental. Entonces, podemos concluir que la finalidad de este spot es lograr, como mencione anteriormente, aumentar el consumo en los consumidores regulares y capturar consumidores nuevos. Todo esto lo pretenden lograr por medio de la construccin
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exitosa de distintas identidades enfrentadas a diversos escenarios pensados dentro de la cultura occidental. En cada uno de los escenarios planteados en los distintos spots de esta campaa de Let your senses guide you procuran enfatizar la idea de que el placer se puede encontrar en la cotidianidad y manipulan esta idea para que interpreten que se puede disfrutar de ella por medio de el consumo de Baileys. Es decir, se crea un vnculo entre las dos ideas para manipular exitosamente al nuevo pblico objetivo sin que este se sienta manipulado o se de cuenta.

MANIPULACION: La definicin narrativa de manipulacin es hacer hacer, lo cual supone un sujeto 1 del hacer que acta sobre otro sujeto 2 de (otro) hacer. El primero modula y transforma algo en el segundo sujeto3. En general, a lo largo de todo el spot, hay una chica y un chico que son los principales. Entre ellos existe una manipulacin en tanto el HACER de ella es PERSUASIVO y el HACER de l es INTERPRETATIVO. En la publicidad se dan los dos tipos de manipulacin simultneamente; Primero, la cognoscitiva para luego lograr una manipulacin pragmtica exitosa. Mel (la chica) cuando se encuentra en la discoteca con este chico lo trata bien, le sonre, le sostiene la mirada y no se si me atrevera a decir que lo seduce (en un primer momento). Entonces, todo empieza con una ADULACION en donde ella genera en l una valoracin positiva hacia ella para que l QUIERA HACER (quiera comprarle un Baileys) algo por ella. La segunda manipulacin es el resultado de la anterior. l le ofrece un trago o un OBJETO VALOR de valoracin positiva es decir el la manipula mediante la TENTACION y hace que ella QUIERA HACER, quiera aceptar. En el plano del contenido se da una manipulacin muy clara y simple en el spot. Se da cuando el chico le ofrece algo de beber a la chica. No se puede decir que hay ms transformaciones de estado, ni que ella est manipulando a alguien dentro del relato porque ella no es la que pide un trago e intenta persuadir al chico para que se lo compre; sino que l se lo ofrece por iniciativa propia(un objeto de valor, de deseo)

Garca Contto, Jos, Manual de semitica, Cap.7 p.98.

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y ella entra en un proceso de decisin y despus termina por aceptar. Entonces, ella vendra a ser la el destinatario de la manipulacin o el sujeto manipulado. Estamos hablando, entonces, de un tipo de manipulacin llamada INTERVENCION [ Hacer (ofrecer) Hacer(aceptar) ]. Y la estrategia utilizada para lograr la manipulacin en la dimensin pragmtica es la de la TENTACION, en donde:

[Objeto de valor(+) (Un trago, Baileys)] [Querer hacer(aceptar)]

Me refiero a que Mel, la chica, al aceptarle el trago (objeto pragmtico valor +) al chico acepta a la vez a entablar algn tipo de conversacin con l. Ya sea como amigos o como algo ms, pues no es usual que alguien le invite un trago a una persona y esta ltima se desentienda de la persona que le invit el trago y siga con lo suyo a menos de que sea su hermano. Despus del beso que le da, queda muy claro que no son hermanos.

El chico [ No hacer (no impide) - Hacer ( besarlo) ].

Otra posibilidad de manipulacin, segn los modos de hacer o no hacer, se presentara en la parte del beso en donde el chico no impide que la chica lo bese.Este ejemplo de manipulacin de NO INTERVENCION el chico decide no impedir, no detener (no hacer) a Mel cuando esta le da un beso (hacer).

Simulacros Modales:

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El manipulador establece un creer sobre su propia competencia de manipulador (su saber y su poder manipular), y tambin se propone un creer sobre la competencia del manipulado (el querer y/o deber)4 Mientras ms se asemeje el clculo realizado del manipulador sobre el manipulado a la estructura real del ltimo, mayor ser la posibilidad de una manipulacin exitosa. En el caso del spot, se dan cadenas en donde un sujeto cree lo que el otro sujeto cree tambin:

S1= Chico S2= La sociedad

S1 creer [ S2 creer ( S1 debe NO hacer) ]

Y como consecuencia: S1 creer ( S1 debe NO hacer)

Me explico, El chico est en un lugar en donde no hay presencia homosexual. Se trata de un pub o bar comn y corriente donde la sociedad (representada por el universo de asistentes al mismo pub en ese momento) va en busca de entablar conversaciones y conocer personas con sus mismos intereses o incluso solo divertirse. El chico, cuando se encuentra en este momento incmodo en el que necesita hacerse entender por el barman debe pero a la vez no debe explicar por su sexo y las prohibiciones que impone la sociedad. Entonces, el chico cree que la sociedad cree que l no debe hacer lo que Mel le hizo a l y darle un beso al barman. El spot tiene un final abierto que se presta a dos interpretaciones acerca de

Garca Contto, Jos, Manual de semitica, Cap 7. p. 104.

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si consigue comprar el trago para Mel o no, pero la preocupacin principal es cmo y si va a tratar de conseguirlo.

Podemos encontrar otro modelo (que curiosamente no lo pens antes por estar metida dentro del texto y el relato en si del spot, pero si lo vemos de fuera podemos fcilmente identificar la intencin de manipulacin de la marca Baileys) del creer al otro lado del spot. Me explico, Baileys como dije anteriormente est buscando cierto reposicionamiento para lograr que su producto sea consumido tambin en ocasiones cotidianas. Esto presupone que Baileys, como marca, cree que la gente cree que Baileys es de uso limitado u ocasional en todo caso.
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S1= Gente S2= Baileys S2 cree [S1 cree (S2 ser de uso ocasional)]

ACCION : Se entiende por performance a toda operacin del hacer que realiza una transformacin de estado. (QUEZADA, 1991, Pg. 139) Baileys en este spot de esta campaa en particular como en otros spots de otras campaas, est realizando una PERFORMANCE. Esto quiere decir que est en un constante hacer, comunicar. La performance resulta exitosa si se logra comunicar al pblico objetivo deseado por medio del spot. Al pasar la primera fase que es lograr comunicar, la marca Baileys se plantea otro objetivo y es que surta el efecto deseado en las personas que vieron la publicidad; que la manipulacin sea exitosa por medio de la performance exitosa. Simultneamente, el pblico objetivo que observa la publicidad tambin se encuentra en performance, pues estn en un constante hacer, y la idea es que alcancen la performance exitosa al cambiar de hbitos y consumir Baileys en contextos cotidianos. Cuando hagan esa eleccin, la manipulacin de la marca habr funcionado. La marca no puede optar por performar de una manera deliverada; antes de cualquier performance se analiza la COMPETENCIA o las capacidades que permiten al sujeto operador hacer. Existen dos aptitudes de la competencia: el poder hacer y el saber hacer. La marca tiene conocimiento de lo que se necesita para poder llevar a cabo el spot y adems, cuenta con la habilidad y el poder para hacerlo. En cuanto al poder hacer, Baileys cuenta con un objeto de valoracin positiva: Baileys el trago en s, para persuadir al pblico objetivo y modificar su querer hacer (manipulacin TENTACION). Las personas van a querer comprar y tomar Baileys an ms y no solo por su sabor que de por si es bueno; sino tambin por todos los atributos que tiene o que le brinda automticamente al consumidor. Por ejemplo, status, sensualidad, exquisitez, etc.
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Por otro lado, tambin existe un previo anlisis acerca de la competencia del manipulador acerca de si sabe hacer. Baileys sabe cmo seducir por medio de un poco lo que mencionaba anteriormente: un juicio positivo que ofrece la marca al consumidor para que este crea que debe comprar, debe consumir para alcanzar esos atributos que finalmente no son tangibles o pragmticos, pero si cognoscitivo.

SANCION: La sancin es una figura discursiva correlativa a la manipulacin, que inscrita en el esquema narrativo, ocupa su lugar en las dimensiones pragmtica y cognoscitiva. Considerando que es ejercida por el destinatador final, presupone en l una competencia absoluta.5 En la SANCIN (ser ser) debe haber un juez que reconozca la accin y otorgue un juicio (sancin cognoscitiva) a la persona en cuestin, el juzgado. Luego de contar con la sancin cognoscitiva se da una sancin pragmtica que incluye un objeto positivo o negativo en cuanto a valoracin dependiendo del juicio anterior. Este objeto puede ser, entonces, un premio o un castigo (objeto pragmtico positivo o negativo). En el caso de este spot, el juez viene a ser el pblico objetivo y el juzgado sera Baileys, la marca. Entonces, el juez (que cuenta con un previo saber o poder) empieza por hacer un reconocimiento (ejercer un creer y un saber sobre el ser de lo o el juzgado), luego, se califica a una cosa o persona mediante un juicio (sancin cognoscitiva) Las personas que vieron el spot y forman parte del pblico objetivo son los que van a juzgar el spot y el licor a la vez. Van a reconocer el sabor que recuerdan haber probado y evaluar si ellos podran convertir sus hbitos para tomar ese licor en contextos cotidianos (idea que les propone Baileys a travs del spot). Despus del reconocimiento, viene la sancin cognoscitiva en donde toda la audiencia que tuvo el spot se va a dividir en grupos en donde el le pueden otorgar un juicio positivo o negativo dependiendo la aceptacin que tengan hacia la idea que Baileys junto con el spot quieren vender juntos. Luego se realizar (no necesariamente siempre) una sancin pragmtica que premie o castigue mediante objetos de valor positivos o
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GREIMAS Y COURTS. 1982. Pg 346.

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negativos. El premio sera el licor en s que su consumo sera producto de el xito del spot de Let your senses guide you y la sancin pragmtica negativa sera simplemente el rehusarse a dejar que el spot influya en sus decisiones y, por consiguiente, quedarse disjunto del Baileys. Si analizamos el spot considerando su repercusin en las ventas de la marca, podramos decir que la publicidad fue exitosa, pues cumpli su intencin comunicativa mediante la aplicacin de una ya conocida estrategia publicitaria. La sensualidad siempre ha funcionado para captar la atencin de las personas y ha trado xito a ms de una empresa. Es as, que ahora nos vemos rodeados de spots de este tipo. Sin embargo, los spots de esta campaa tuvieron, a mi parecer, an ms xito debido a que se hacen planos bastante cerrados que muestran detalles que insinan y provocan al televidente intentar descifrar qu sigue; es as como el televidente se engancha y se queda viendo. Si con el comercial en mencin el espectador se ve incentivado a realizar lo que le propone el spot: convertirse en un consumidor ms asiduo o al menos en un consumidor (en el caso de no serlo an); significa que habr cumplido con su objetivo comunicativo. Juez: Pblico objetivo Juzgado: Marca (Baileys)

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La estructura de al sancin tiene dos partes: la sancin cognoscitiva, y luego la sancin pragmtica. El ejercicio del juicio o la determinacin del ser evaluado como positivo o negativo es la sancin cognoscitiva, mientras que la sancin pragmtica le da al sujeto juzgado un objeto tambin valorado como positivo o negativo6 En el esquema presentado, se explican las fases de la sancin y el recorrido que existe entre ellas para calificar Baileys como un buen trago (juicio positivo) o como un mal trago (juicio negativo) dentro de la sancin cognoscitiva para entender la sancin pragmtica, que tiene lugar a continuacin de la primera sancin ya mencionada, y vendra a ser el premio o consumo del producto por parte del pblico objetivo o, por lo contrario, el castigo o no consumo del trago.

CUADRADO DE VERIDICCION: En base a este cruce entre lo inmanente y lo manifiesto, o si se quiere entre lo esencial y lo superficial, es que se pueden tipificar al menos cuatro posibles ejercicios cognoscitivos, cuando se combinan Ser y Parecer. As, una mentira se
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GARCIA CONTTO, Jos David. Manual de semitica. Captulo 8. p. 107.

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hace presente cuando algo parece (por ejemplo: bueno), pero no-es (bueno), y construye de modo necesario un secreto, por lo tanto es (malo) y no-parece (malo). De la misma manera se puede establecer juicios sobre alguien (es decir, su competencia actualizante, su poder y su saber), o sobre aptitudes del mismo (es decir, sobre su competencia actualizante, su poder y su saber). Es decir, que esta estructura de veridiccin se puede aplicar sobre cualquier elemento narrativo (o discursivo): un sujeto, un objeto, la competencia, etc.7 Al combinar el Ser y Parecer del actante/ sujeto Mel, Encontramos que es una chica Rubia, alta, caucsica de mediana edad que esta vestida con un vestido azul medianamente conservador y nada atrevido; por otro lado, no lleva puesto maquillaje o al menos este no es notorio sino que es muy natural. Todo esto nos proyecta una imagen de una chica tranquila, conservadora que no se esfuerza por ser bella o por ser seductora. Mel, despus de haber estado tomando Baileys, se transforma e intenta explicarle al chico qu era lo que quera beber y lo hace de una manera extremadamente seductora que no concuerda con la imagen proyectada anteriormente. Se trata de dos construcciones del mismo personaje que interpretan roles antagnicos. Detrs de esto se encuentra una vez ms la intencin comunicativa de los realizadores del spot que nos muestran como una mujer normal, promedio es poseda por este espritu del Baileys. Entonces es una chica conservadora y normal que despus de tomar Baileys empieza a actuar como una chica fcil, una chica seductora, atrevida; que no le teme a la cercana y a dejar que sus sentidos fluyan. El secreto es que en realidad ella, sin el Baileys, Mel es una chica conservadora a pesar de que no parece.

GARCIA CONTTO, Jos David. Manual de semitica. Captulo 8. p. 111.

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Por otro lado, contamos con otro cuadrado de veridiccin propuesto desde el punto de vista del consumidor y el posicionamiento que tiene Baileys en la mente de su pblico objetivo. Se trata del discurso que nos intenta comunicar Baileys como marca por medio de esta campaa publicitaria: Quiere cambiar de forma de pensar a todos los que consideran que el Baileys es un trago de uso o, mejor dicho, de consumo exclusivo. Pretende hacerlos entender que no es as; que este trago es tan bueno como cualquiera y tan rico que se puede tomar en diversas ocasiones. Es por eso que los escenarios que plantean en los distintos spots de esta campaa son cotidianos, en el caso del spot analizado, se trata de una discoteca que por los que se puede apreciar no es un fin de semana ni siquiera. Entonces, dentro del discurso de la marca, se encuentran las distintas posibilidades veridictorias como lo son la verdad, la mentira, la falsedad y lo secreto. En todas estas necesariamente debe de haber un creer. Con esto me refiero a que si, por ejemplo, alguien no cree el engao, este no existira.

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Incluso, en el caso de este cuadrado, se podra voltear por que tal cual est, nos dice que es una bebida o trago cotidiano pero parece exclusiva. Esto es lo que quiere lograr la empresa en un futuro o lo que ya va logrando apenas. En cambio si lo volteamos, sera la situacin actual o la situacin antes de lanzados los spots de la campaa: la percepcin del consumidor era de una bebida exclusiva. Esta fue la traba con la que la marca tuvo que luchar para seguir creciendo.

ENUNCIACION: La enunciacin es sobre todo el acto de produccin (seleccin y combinacin desde la gramtica) de sentido, siendo el producto, el enunciado (en tanto sentido organizado y eventualmente articulado) 8
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GARCIA CONTTO, Jos David. Manual de semitica. Captulo 9. p. 113.

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Esta se divide en dos: el enunciador que es quien habla y el enunciatario a quien se le habla. En el caso del spot analizado, el enunciador es la marca: Baileys y el enunciatario es el pblico objetivo. El truco para que todo esto funcione con la estructura que propongo es que esta sea verosmil. Verosimilitud: Este es otro de los factores que yo considero que ha sido clave en el xito del spot. La gente ha sido convencida de modificar una creencia. Esta es una tarea muy difcil de alcanzar y se puede considerar como un objetivo muy ambicioso. Sin embargo, ha sido alcanzado exitosamente. Los actores, la escenografa, las luces, la msica, las vestimentas, etc. son partes importantes que dependen la una de la otra para construir exitosamente una realidad un escenario verosmil. Es ms, como se puede observar, los que eligieron el casting lo hicieron de maravilla porque intencionalmente no eligieron a los actores ms guapos o ms jvenes; sino que buscaron personas normales como cualquiera de nosotros y de una edad clave que representa a la mayor parte del pblico objetivo. Esto hace que el consumidor vea la idea que el spot le da como una muy factible o real porque se identifica demasiado con los actores y el spot no trabaja con estereotipos de personas regias y modelos que tambin funcionan, pero mediante un rol mucho ms aspiracional por parte de la audiencia que muchas veces consume porque quiere ser como el modelo de ropa o quiere ser tan sexy como la modelo del perfume, etc.

ENUNCIADO: El discurso (producto de la enunciacin) se divide en diferentes aspectos. Por un lado tenemos dos niveles: el enunciativo y el enuncivo; y por otro, estos dos niveles se construyen a partir de 3 elementos: actorial, espacial y temporal. Plantearemos luego lecturas del siguiente diagrama:

ENUNCIADO
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Actores Espacios Tiempos

YO AQUI AHORA Enunciativo

TU

EL ALLA ENTONCES Enuncivo Enunciado enunciado

Enunciacin enunciada

ACTORES: Cabe resaltar que en el spot a analizar existen ms de un YO que comparten el mismo escenario simultneamente ya sea interpretando roles o realizando performances de mayor o menor importancia. Dependiendo desde qu punto de vista se vea la performance es que el Yo en nivel enunciativo (del actante protagnico del momento) va a ir variando con el enuncivo que est representado por los dems personajes.

Nivel Enunciativo:

(Ambos se encuentran en un embrague actorial)

YO: Narrador En realidad, Mel funciona como una referencia constante de Baileys que de una manera inconsciente y casi imperceptible representa este trago como expliqu anteriormente en este trabajo cuando describ las connotaciones de Baileys con respecto a Mel (no hay la presencia de ningn narrador hasta el final en donde solo dice: Baileys, let your senses guide you). Por ejemplo, haciendo hincapi en la rubiez de su pelo que est presente en los acabados del logotipo de Baileys y el vestido azul que lleva se puede explicar por el parecido con el color de fondo de la botella que es negra. Sin embargo, no utilizaron el color negro porque al pretender reposicionar el producto para lograr que sea consumido en ms ocasiones y no solo en especiales. Por lo que encontraron en el azul un color ms cotidiano dentro de un club y no un negro que connota ms elegancia y por lo tanto ms exclusividad del evento y de la circunstancia para tomar Baileys. En el spot en cuestin, no hay dilogo precisamente. Las seas y la utilizacin de los sentidos es lo que van a permitir la comunicacin entre Mel, el chico y no se sabe si tambin con
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el barman. La Marca tambin est presente a lo largo de todo el spot con la presencia de Mel (como ya expliqu), mediante la muestra tambin del producto ofrecido y finalmente con su isotipo de cierre acompaando al vaso servido. TU: Narratarioen esta publicidad, el Tu, es representado por el chico, que representa a una persona comn y corriente (lo cual sigue ayudando a cumplir con la intencin comunicativa de la marca) que es con quien Mel habla o en realidad se comunica por maneras alternativas debido a que se les dificultaba el habla por la bulla del lugar. A TU es a quien Mel (YO) le habla durante la performance. El xito, como me parece ya haber dicho, radica en la verosimilitud y el cuidadoso casting realizado para este spot.

Nivel Enuncivo: EL / ELLOS: Los personajes Son los actores del spot. En este punto es

trascendente destacar que los actores principales de cada toma hacen referencia a un Yo (Embrague actorial), por que cada uno habla en primera persona. Los secundarios no hablan pero tambin performan. Los actores tienen un dilogo mnimo que en realidad no se escucha y pasan a tratar de comunicarse por seas. Luego hay partes que son grabadas en cmara subjetiva y es cuando la cmara cumple la funcin de TU y saltan del enuncivo al enunciativo, porque se dirigen a la cmara, haciendo pensar a uno que le estn hablando. En cuanto a los desembragues actoriales, existen los personajes que los acompaan en sus acciones, que vienen a representar a EL / ELLOS. Detrs de los personajes principales, se encuentran una serie de personas que actan en la toma: estos conversan entre s, bailan, toman, etc. Muestran una serie de acciones, con las cuales los enunciatarios se pueden identificar fcilmente.

ESPACIOS

Nivel enunciativo
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En realidad, el escenario propuesto dentro del spot (que tiene solo una locacin) es una discoteca que funciona como un AQU (embrague espacial) en donde se desarrolla la performance. Al ser un escenario conocido o reconocido fcilmente por el enunciatario que se siente identificado con la circunstancia planteada en dicho lugar. Para ser ms precisos, el aqu es en la parte de la discoteca en donde se desarrolla la mayor parte del spot (en donde la chica saluda al chico, donde le hace mmica y donde finalmente lo besa).

Nivel enuncivo Al igual que el anterior, se desarrolla en la discoteca pero en un espacio ms alejado: la barra que es el ALLA donde el chico va a buscar los tragos y sucede esta escena curiosa en la cual se insina un poco a lo que es la homosexualidad. Entonces vendra a ser un all un poco ms alejado de las personas que conoce dentro de la discoteca y es por eso mismo que cuando el barman no le entiende, el chico voltea a ver si lo estaban viendo y termina con un final abierto. En ese desembrague espacial, el enunciatario si llega a ver lo que sucede a pesar de que este s se identifica con el espacio presentado y a la vez sabe que mientras l est en uno de esos lugares pasan cosas como la planteada por la publicidad; es completamente factible.

TIEMPOS

Nivel enunciativo AHORA (Embrague temporal) En el spot lo que sucede es que se saludan y luego se hacen entender entre ellos qu es lo que quieres. El le pregunta a ella qu quiere tomar (AHORA) y ella le responde: yo quiero (AHORA) un Baileys. Las acciones descritas se dan en un tiempo presente. Por ello, se puede definir, que se encuentran en AHORA.

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ENUNCIADOR VS. ANTIENUNCIADOR En el caso del enunciador, como ya sabemos, se trata de Baileys (la marca) o quien habla. Este enunciador que busca que su enunciatario no crea lo que el antienunciador dice y viceversa, pues el anti-enunciador persigue el mismo propsito, hacer no creer lo que propone el enunciador. En este spot encontrar un antienunciador es difcil dentro del relato propuesto en el spot. De repente se podra encontrar fuera en lo que se considera como sucia competencia donde la competencia manda rumores falsos acerca de el enunciador.

ENUNCIATARIO VS. ANTIENUNCIATARIO El pblico objetivo, o el enunciatario, es el adherente al servicio las personas que pertenecen o quieren pertenecer al grupo de consumidores de Baileys por distintas razones. El anti-enunciatario viene a ser el oponente que expresa su desagrado por dicho trago y lo dice expresamente. En no anti-enunciatario es el simpatizante que puede que considere que Baileys tiene aspectos interesantes y atractivos que le llaman la atencin pero no lo suficiente para ser enunciatarios. Por ejemplo, si es una persona que es fantica de otro trago ya, pero no cree que Baileys sea una
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mala opcin. Acepta las bondades del producto nuevo que le ofrecen pero no lo convierten en consumidor. En no enunciatario simplemente es un receloso que siempre espera mejores ofertas y nada le parece suficiente o bueno.

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