Cursul nr.

Campanii de promovare

Campanii de relaii publice

Experiena este o coal bun. dar cei sraci cu duhul nu vor mai nva n nici o alt coal, iar experiena nseamn prea puin;. pentru c, este adevrat, putem da sfaturi, dar nu putem s ndrumm. Benjamin Franklin, Maximele srmanului Richard Relaiile publice trebuie s depeasc domeniul construirii imaginilor de corporaie i de instituie, pentru a ncepe s promoveze dezbaterile i educarea n legtur cu problemele importante ale vremurilor noastre. Frank Vogel, fost director de informare i relaii externe, Banca Mondial Interaciunea organizaiilor cu publicurile lor ofer cadrul desfurrii unor eforturi specifice, de tipul campaniilor de relaii publice; aceast interaciune este cadrul analizei tuturor studiilor de caz. Studiul campaniilor i al cazurilor reprezint mai mult dect o experien mprtit, din care se poate nva, sau dect baza dezvoltrii unui repertoriu de relaii publice; este vorba despre cercetarea continu a factorilor care confer unei organizaii viabilitate i credibilitate ntr-un mediu socioeconomic i politic fluid, cu ramificaii globale. 2.1.Tipuri de campanii de relaii publice Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii (vezi exemplul 1). Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, modificnd o lege sau o opinie; sau ntrind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilali. O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de poziionare: o declaraie a organizaiei, care are la baz un anumit scop. De exemplu, Societatea American pentru

Exemplul Model de campanie

MODELUL UNEI ORGANIZRI DE SUCCES ncepe cu i investete mult energie n:; 1. O declaraie de principii definitorie (valori) Esena motivului existenei organizaiei

 Implic poziionarea, obiectivele, politicile. Aceasta este dus la ndeplinire prin 2. Cultura de corporaie (valori mprtite) Compus din modele, eroi ntrit prin ritualuri, povestiri La baza muncii n echip, a moralului ridicat, a productivitii Acest lucru permite organizaiei s vorbeasc cu O Singur Voce Clar, pentru a se insera ntr-un mediu competitiv i n continu schimbare, prin construirea unor: 3. Relaii publice pozitive (valori exprimate) Mai mult dect marketingul sau dect comunicarea. La baza loialitii, a credibilitii, a ncrederii. n timp acestea creeaz 4. Reputaie (valori nelese) Genereaz disponibilitatea latent de a plcea, de a accepta, de a avea ncredere, de a crede for creatoare de valoare care se autosusine i care este smna tuturor relaiilor umane Condensat n vechiul moto: "Ingredientul de nepreuit pentru orice produs l reprezint onoarea i integritatea productorului lui".
Sursa: "Opportunity '85: Bring Rigor and Process Management to Building Public Relationships by Creating an Easily Applied and Simple to Explain Conceptional Framework". Preluat cu permisiunea pr reporter, 28 (1), 7 ianuarie 1985, i a lui Bob Thompson.

Prevenirea Bolilor de Inim a decis n anii '80 "s fie cunoscut ca Surs de informare despre bolile cardiovasculare n Statele Unite". Aceast declaraie a descris misiunea central a organizaiei: reducerea numrului de decese datorate bolilor cardiovasculare. Planificarea comunicrii este n consecin structurat pentru a ajuta organizaia s-i duc la ndeplinire misiunea, n funcie de modul n care organizaia s-a autopoziionat. Termenul poziionare este adesea folosit n marketing pentru a denumi o strategie competitiv, o modalitate de a identifica o ni a pieei pentru un produs sau un serviciu. Practicienii de relaii publice au tendina s vorbeasc despre poziionare atunci cnd se refer la organizaie n ntregime i s i construiasc eforturile de comunicare n jurul unei declaraii ce descrie poziia pe care organizaia i-a asumat-o. Atunci cnd poziionarea traseaz o nou cale, este nevoie de o campanie. Desigur, mai exist multe alte motive pentru care se fac campanii. De fapt, majoritatea organizaiilor au mai mult de o campanie n desfurare. Dar nu toate aceste campanii au efecte att de dramatice asupra organizaiei nct s schimbe poziionarea sau s altereze cultura de corporaie. Exist diferite tipuri de campanii de relaii publice. ase dintre ele sunt descrise de Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firm interrnaional de relaii publice cu sediul central n New Hampshire : Exist un numr de campanii de relaii publice, de fapt exist cam ase tipuri. Mai nti putem s facem campanii de contientizare pentru public, prin care i anunm pe oameni despre ceva. coala ncepe din nou, deci v rugm s nu-i clcai cu maina pe cei din clasele mici care merg la coal. Pur i simplu anunare.

n al doilea rnd, putem face campanii de informare, pentru a oferi informaie n timp ce anunm. Este total diferit de o simpl campanie de contientizare. n al treilea rnd. putem face campanie de educare public, folosind cuvntul ,,educare" n sens pedagogic i nelegnd prin aceasta c o persoan a asimilat materialul ntr-un grad suficient de mare nct s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-l aplica n comportamentul zilnic. Putem duce astfel de campanii. Dar sunt i alte tipuri de campanii pe care trebuie s le pregtim. n al patrulea rnd. cteodat trebuie s rentrim atitudinile i comportamentul acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie este o aducere-aminte a valorilor noastre comune. i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s schimbm sau s ncercm s schimbm atitudinile acelora care nu sunt de acord cu poziia noastr. Acest lucru cere crearea disonanei cognitive i este mult mai greu. n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem s facem campanii de modificare a comportamentului. Pentu a convinge oamenii, de exemplu, c este necesar s poarte centurile de siguran sau c a conduce n stare de ebrietate nu este nici n interesul lor, nici n cel al societii. Acestea sunt la ani-lumin deprtare de campaniile de anunare i de informare. Cele ase tipuri de activiti de relaii publice (aceasta este, desigur, lista mea; ar trebui s v facei propria dumneavoastr list care poate s aib cinci sau opt tipuri) fac parte din procesul domeniului nostru. Observai c fiecare tip ncearc s motiveze niveluri diferite de comportament. Din acest motiv construim campaniile. De aceea, este destul de greu pentru noi s negm c, de fapt, vrem s avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gndurilor sau al sentimentelor sau chiar la nivelul interaciunii sociale care preced comportamentul. Ele sunt numai modaliti de a atinge un rezultat. 2.2. Caracteristicile campaniilor de relaii publice de succes Indiferent de modul n care mprii campaniile pe categorii, experiena sugereaz c acele campanii care au succes au anumite principii i caracteristici de baz. Pot fi identificate cinci principii ale campaniilor de succes: (1) identificarea nevoilor, obiectiivelor i posibilittilor publicurilor prioritare; (2) planificarea i executarea campaniei ntr-un mod sistematic; (3) monitorizarea i evaluarea continu pentru a se vedea ce functioneaz i unde trebuie tcute eforturi suplimentare; (4) luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass media; (5) selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitii acelor media de a difuza mesajul. Studiile campaniilor de succes indic faptul c sunt prezente ntotdeauna cinci elemente sau caracteristici. n primul rnd, este vorba despre aspectul educaional al unei campanii. O campanie trebuie ntotdeauna s lumineze publicurile ei, spunndu-le ceva ce nu tiau deja sau oferindu-le o perspectiv diferit ori un mod diferit de a privi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c tiu deja. Al doilea element este asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la succesul campaniei: un factor critic n schimbarea comportamentului, care este scopul majoritii campaniilor. Astfel, dac vrei s se arunce gunoiul n lzi de gunoi n loc s se arunce pe jos, lzile de gunoi trebuie puse n locuri convenabile. (Un ora a pus couri de gunoi nclinate pe mijlocul strzii, n dreptul semnelor de circulaie care indicau stnga, astfel nct oferii care ateptau s se aprind sgeata verde puteau s arunce gunoiul acolo n loc

s-i dea drumul pe geam). Dac vrei ca femeile din rile n curs de dezvoltare s-i vaccineze copiii mpotriva bolilor, poi atinge rezultatul dorit dac doctorii i serul sunt deja disponibile n sat. Nu poi s te atepi de la o femeie care lucreaz din zori pn seara, i adesea chiar mai mult, s-i ia o zi liber ca s mearg kilometri ntregi cu un bebelu n brae ca s-i fac o injecie. Apoi ea trebuie s mearg kilometri ntregi napoi crnd din nou bebeluul, care acum mai i plnge. Al treilea element al unei campanii de succes este constrngerea. Trebuie s existe ceva mai mult dect stimulentele materiale pentru a sublinia semnificaia campaniei. Multe campanii pentru purtarea centurii de siguran n automobil au depit faza de educare i faza de oferire a suporturilor i stimulentelor materiale, dar nu au reuit s schimbe comportamentul pn n momentul n care legile nu au aprobat amenzi pentru nesupunere. Acelai lucru s-a ntmplat n cazul campaniilor pentru purtarea ctii de ctre motocicliti i, n multe ri dezvoltate, pentru campaniile pentru vaccinarea copiilor. Astzi copiii nu au voie s mearg la coal dac nu demonstreaz c au fcut anumite vaccinuri. Al patrulea element al unei campanii de succes este susinerea, care este tot o form de constrngere, prin reluarea mesajului. Dac exist susinere nseamn c publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, "cumpr" mesajul. Acest lucru ajut la intensificarea puterii mesajului, pentru c extinde aria de acoperire a mesajului, care este spus i de oamenii din afara campaniei. Este nevoie de o asemenea reluare a mesajului nu numai pentru c oamenii uit, ci i pentru c zilnic apar noi membri ai unui public i trebuie s fie disponibile pentru ei mesaje ncontinuu. i aceia care sunt de acord au nevoie de o rentrire, ca s continue s fac ceea ce fac. Campania "Ursul Smokey" din Statele Unite de prevenire a incendiilor de pdure este una dintre campaniile de informare cele mai pline de succes desfurate vreodat; este mai veche de 40 de ani i este nc n desfurare, iar acum este la fel de mult nevoie de ea ca la nceput. Evaluarea unei campanii este al cincilea element semnificativ. n campanii n desfurare, ca Smokey, exist evaluri anuale, alturi de verificri la trei sau la cinci ani. Acelai lucru se ntmpl i n cazul organizaiilor care se ocup de sntatea public, ca Marul Bnuilor (March of Dimes), care i analizeaz n fiecare an "parcursul" pentru a vedea unde trebuie s-i concentreze atenia i care i-a schimbat unghiul de concentrare la anumite intervale, ca rezultat al acestor evaluri. Evaluarea este o dare de seam pentru campanie. Identific ce fel de schimbare de comportament dezirabil s-a produs, cnd s-a produs i pentru ce publicuri. 2.3. Planificarea unei campanii de relaii publice Aa cum am artat n capitolul 10, prima actiune n planificarea unei campanii este analizarea declaratiei de principii a organizatiei pentru a clarifica scopurile i obiectivele programului de relatii publice (vezi exemplul 2). innd cont de scopurile i de obiectivele organizaiei, trebuie s le stabileti pe cele ale programului de relaii publice de care cercetarea sugereaz c este nevoie. Definete scopurile pe care vrei s le atingi ct se poate de precis i pe termen lung. Apoi adaug modaliti de msurare a obiectivelor pe termen scurt. O definire clar a obiectivelor face posibil evaluarea succesului campaniei tale, pentru c poi msura ct de mult te-ai apropiat de ndeplinirea lor sau cu ct i-ai depit ateptrile. Analizeaz cu un ochi critic obiectivele pe care ti le-ai propus i pune-i nite ntrebri. Sunt compatibile cu programul de relaii publice? Ce urmresc, pn la urm? Intr n conflict cu politica instituiei? Exist posibilitatea vreunui conflict cu un public important? Dar cu oricare alt public? Ct de semnificativ este conflictul? Poate distruge un program? Mai pragmatic, cum vei msura succesul n timpul desfurrii programului?

Trebuie s ai o descriere clar a publicurilor tale nainte s planifici strategia. Cu ajutorul datelor demografice i psihografice ti poti face o idee despre tacticile pe care trebuie s le foloseti pentru a face ca strategia ta s aib succes. Datele demografice cuprind date obiective, statistice, ca vrsta, sexul, educaia i venitul. Datele psihografice cuprind informaiile calitative n legtur cu publicurile tale, cu stilurile lor de viat, n legtur cu ce le place i ce nu. O parte din strategia ta implic luarea unei decizii despre cel mai eficient mod de a atinge fiecare public. Ce vrei s se ntmple ca rezultat al comunicrii? Ct de departe trebuie s porti un public pentru a se ntmpla acel lucru ? Deoarec sunt ase pai n procesul de persuasiune, un public, cel mai probabil, se afl la unul dintre cele ase niveluri. Publicul trebuie preluat de la acel nivel i trebuie fcut s actioneze, dup ce a trecut prin celelalte niveluri . 2.3.1. Stabilirea obiectivelor, a orarelor i a bugetelor Rezultatele pot fi identificate la mai multe niveluri. S presupunem, de exemplu, c te ocupi de relaiile publice ale sistemului de biblioteci publice locale. Primul tu obiectiv poate fi s primeti bani din bugetul oraului pentru o nou bibliotec. Dar vrei i s mreti cantitatea de informatie despre serviciile bibliotecii n anumite zone i, poate, s stimulezi cererea pentru mai multe biblioteci mobile care s deserveasc zone mai ndeprtate. S-ar putea s nu primeti banii pentru o alt bibliotec, dar, dac rezultatele sunt pozitive pentru celelalte obiective, poti s acumulezi muniie pe care s o foloseti la urmtoarele audieri de buget pentru a mri serviciile i pentru a oferi mai multe biblioteci mobile. Estimrile de timp sau orarele pentru atingerea rezultatelor nu trebuie s fie mai mult dect nite nsemnri fcute pe un calendar, dar termenele-limit trebuie s fie realiste, n funcie de obiectivele alese. Insereaz n orar o marj de ntrziere, pentru evenimentele neprevzute, i ncearc s termini munca nainte de termen. Evit situatiile n care trebuie s explici continuu de ce eti n ntrziere. A planifica pentru a preveni ntmplrile neprevzute nseamn a decide n avans cine va prinde mingea dac altcineva o scap i ce efect va avea substituirea. Timpul pierdut cu greelile poate fi redus considerabil dac ai un orar realist. Nu te aglomera i nu-i aglomera echipa. Gndete-te cum poi integra proiectul n programul general al activitilor de relaii publice, pentru a nu intra n conflict cu activitile obinuite cum ar fi redactarea raportului anual sau pregtirea ntlnirii cu acionarii. Dac este nevoie, permite chemarea unor ajutoare n perioadele aglomerate. Acum trebuie s tii dac lucrezi cu bugetul obinuit al departamentului tu sau cu un buget special pentru proiect. Dac este un buget special pentru proiect, trebuie s tii care este mrimea lui i mai trebuie s tii care sunt condiiile sau restriciile legate de acest buget. S-ar putea ca bugetul s fie format n parte din bugetul obinuit plus sume adugate special pentru anumite scopuri. S-ar putea ca anumite sume s fie cheltuite nainte ca bugetul s fie gata. Dac tii exact ce se ntmpl cu bugetul tu, poti s i dai seama ce fel de ajutoare poti s iei, ct de departe poi merge cu soluiile creative, ce tip de media poi s foloseti i ct de des le poti folosi. Exemplul 2 Declaraia de principii a organizaiei Buget Variaz n functie de organizaie i de scopuri Aceti patru stlpi trebuie s aib o baz solid n misiunea organizatiei. Este nevoie de

cercetare pentru a afla ct de compatibile sunt nevoile i obiectivele organizaiei cu cele ale publicurilor ei. Aceasta ofer o baz conceptual pe care pot fi elaborate planurile strategice. Urmeaz aplicaiile tactice care conduc spre implementare. Evaluarea este o parte a procesului continuu de monitorizare, de la planificare pn la ncheierea post-campanie. Bugetul, n fiecare din cele patru domenii, determin i adesea constrnge aciunea. Cercetare Publicuri Aciune Evaluare

Misiunea Fundaia care susine ntreaga structur a campaniei Declaraia de principii a organizaiei guverneaz toate aciunile i funcioneaz ca o baz. Cercetarea iniial reprezint o analiz a situaiei pentru organizaie, a punctelor tari, a punctelor slabe, a scopurilor, a produsului/serviciului/ideii oferite, a publicurilor (caracteristici, segmente, prioriti, comportament), a opoziiei sau a competiiei, a diverselor media (instrumente i tactici) i a experienei anterioare legate de elementele de comunicare. Scopurile organizaionale includ scopurile ntregului program al organizaiei i modul n care vor fi atinse cu ajutorul campaniei. Publicurile sunt luate n considerare n funcie de prioritate, n termeni de comportament de dorit pentru fiecare segment, i, totodat, n funcie de elemente ca domeniul i perioadele n timp. O dat ce a fost fcut analiza i o dat ce scopurile organizaionale au fost abordate din punctul de vedere al analizei i al publicurilor studiate, este revizuit mrimea bugetului total al campaniei de comunicare. Un mix bugetar provizoriu este elaborat, iar pri din el sunt dedicate unor elemente de comunicare cum ar fi informarea public, publicitatea, promovarea, marketingul (cum ar fi ncercarea gratuit a unui serviciu sau a unui produs sau oferirea de eantioane, merchandising) incluznd schimbri posibile n prezentare sau ambalare, monitorizarea fiecrui element n timpul campaniei i metode de evaluare. Bugetul de relaii publice este armonizat cu celelalte resurse organizaionale cum ar fi marketingul, relaiile umane i sistemele informaionale. Obiectivele de aciune pentru comunicare sunt stabilite pentru fiecare public n termeni generali i n mod specific pentru segmentele de publicuri prioritare. Strategia, poziionarea i formatul mesajului sunt elaborate astfel nct s prezinte orgaanizaia aa cum vrea ea s fie vzut n timpul campaniei de toate publicurile sale. Tacticile sunt elaborate pentru a folosi media specifice, ntr-un plan de distribuie a mesajului, plan care include toate evenimentele i toate publicurile. Alocaiile bugetare fie sunt alocaii speciale pe faze de campanie, fie sunt desemnate pe categorii, cum ar fi informarea public, promovarea i evenimentele speciale. Este fcut un orar detaliat pentru a specifica implementarea fiecrei aciuni i pentru a identifica persoana responsabil s o duc la ndeplinire, iar procedurile de raportare sunt descrise clar. Evaluarea este tcut pentru control, n timpul campaniei, i pentru o raportare final. Exist o msurare continu a efectelor pentru toate aspectele campaniei i se fac ajustrile pe care le sugereaz monitorizarea n ceea ce privete perioadele de timp, domeniul sau publicurile. Evaluarea final a efectelor campaniei este pus fa n fa cu ndeplinirea obiectivelor msurabile i a modului n care aceste obiective ajut organizaia s i ndeplineasc scopurile organizaionale generale.
Surs: Adaptare dup Michael L. Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall,

Englewoods Cliffs, New Jersey, 1982, cuvnt nainte, i Russell H. Colley, Defining Advertising Goals (Association of National Advertisers, lnc., 1961), n care Colley fcea distinctia ntre obiectivele de marketing i atingerea unor obiective de publicitate specifice, msurabile, care duc spre acel obiectiv. n acest mod, tehnica "managementului orientat spre ndeplinirea obiectivelor" (MBO - management by objective) (un concept mult mai vechi) a fost aplicat publicittii. Practicienii de relaii publice au adaptat i mai trziu MBO la relaii publice.

2.3.2. Elaborarea strategiei creative: alegerea temei i a unor mijloace de comunicare Succesul sau insuccesul unei campanii de relatii publice depinde n mare parte de ct eti de creativ n deciderea temei, n alegerea diverselor media i n folosirea acelor media. Revino asupra rspunsului la ntrebarea ce vrei s obtii. Cum vei monitoriza calea spre ndeplinirea ateptrilor tale i cum vei msura rezultatele? Ce trebuie s tie fiecare public? Care este cel mai bun mod de a vorbi cu el? Care este cea mai potrivit modalitate pentru a atrage atenia acelui public? Prin creativitate, adic prin folosirea de cuvinte i simboluri ntro abordare original pentru fiecare public, se obin efectele dorite. Tema poate fi elaborat n mai multe feluri: mai multe persoane pot avea o edin de brainstorming mpreun, o persoan poate avea o idee nou sau se poate adapta ideea de succes a unei alte persoane. Este foarte important s fie luate n considerare toare ideile, fr prejudeci. Critica omoar creativitatea i poate nbui o idee bun din fa. Stimuleaz-i echipa s-i spun ideile, indiferent ct de nebuneti sunt, cu ncurajri i cu entuziasm. O tem bun nu salveaz o campanie fcut prost, iar o main de campanie bine uns nu va salva nici ea o idee proast. De asemenea, trebuie s pretestezi ideile i materialele n forma lor final, cu ajutorul reaciilor publicurilor. Alegerea diverselor media depinde att de publicurile pe care vrei s le atingi, ct i de mesajul pe care vrei s-l transmii. Ar trebui s poi lua o decizie preliminar n legtur cu media potrivite, n funcie de obiectivele pe care i le-ai propus; totui, alegerea creativ a diverselor media este ceva diferit. Ce modalitate de a atinge un public special este unic? Ce media nu au mai fost folosite, dar ar putea fi folosite acum? A existat, cu siguran, i cineva care a folosit pentru prima dat abibilduri pe spatele automobilelor, scrierea pe cer i tricourile imprimate. Folosirea creativ a diverselor media este de asemenea important. Un orar de medic. care arat ce media trebuie folosite i cnd poate fi cheia unei campanii de succes, dar poate duce i la eecul unei campanii. Companiile care vindeau cereale i care ncepuser s-i fac reclam n crile de benzi desenate poate au fost luate peste picior de acelea care fceau publicitate n paginile destinate femeilor, dar cei care fceau reclam n paginile de benzi desenate tiau care erau adevraii lor consumatori i cum s ajung la ei. Un practician de relaii publice trebuie s fie atent la folosirea complementar a publicitii i a informrii publice. Publicitatea este o form de comunicare precis i planificat care se desfoar o dat cu celelalte activiti planificate pe care le promooveaz. Informarea public este o form de comunicare imprecis de care nu putem fi siguri, dac nu folosim media controlate. Dac activitile planificate sunt destul de interesante pentru a da natere la tiri, ele pot avea ca rezultat atenia presei. i n cazul publicitii, i n cazul informrii publice, prezini un mesaj-informaie. Oamenii fie caut informaie, fie numai o proceseaz. Dac sunt destul de interesai de un subiect pentru a cuta informaii, este puin probabil s apeleze la mass media, spune cercettorul de relaii publice James E. Grunig. Grunig a descoperit c numai oamenii care au mult timp liber sunt expui la mass media. Cu ct oamenii sunt mai activi, cu att au mai puin timp pentru mass media. Pentru a-i atinge pe cei interesai, trebuie s foloseti publicaii

specializate pentru c aici sunt cutate n mod activ informaii despre evoluia unui subiect. Totui, dac inta ta este un public puin implicat i vrei doar s expui o anumit chestiune, atunci este potrivit un canal mediatic de mas, mai ales unul ca televiziunea, care oblig audienele s proceseze informaia. Adu-i aminte, totui, c publicul pe care ai vrea s-l atingi s-ar putea s nu fie acolo, iar eforturile tale, dac este vorba despre informare public, sau cheltuielile, dac este vorba despre publicitate, s-ar putea s fie risipite. Bugetul influeneaz foarte mult gradul de flexibilitate pe care l ai n alegerea diverselor media i numrul de publicuri pe care l atingi n mod eficient. 2.3.3. Planul de rezerv Un practician de relaii publice plin de energie spunea c zmbetul su se datoreaz faptului c anticipeaz ntotdeauna cel mai ru lucru posibil, iar apoi este plcut surprins c nu se ntmpl. Efectele indezirabile posibile trebuie s fie mereu undeva n mintea ta. Ce se ntmpl dac o companie de panotaj confund datele, iar reclamele tale nu apar la timp? Poi folosi reclamele din ziare i reclamele la radio i la televizor ca s recuperezi ntrzierea? Ce se ntmpl dac tirile tale nu apar din cauza unui dezastru sau a unui subiect foarte cald? Ce se ntmpl dac spaiul tu la TV este achiziionat? Este nevoie de flexibilitate i de planuri de rezerv. Un director de relaii publice poate fi ajutat de echipa sa n planificarea unor soluii alternative. Nu numai c echipa poate face sugestii creative i poate veni cu soluii alternative bune, dar oamenii vor susine proiectul, mai ales dac acesta va consuma mult din timpul lor. Directorul trebuie s evalueze cu acuratee i onestitate cum poate contribui la proiect fiecare individ (i ar trebui s se gndeasc mai mult la talentul fiecruia n parte, i mai puin la posturile pe care le-au ocupat nainte). Dup ce proiectul a fost acceptat de ctre conducere, directorul trebuie s scrie care sunt ndatoririle i responnsabilitile fiecruia pentru a evita nenelegerile despre cine ce face i cnd face. Adu-i aminte s lai spaiu pentru ntmplrile neprevzute i n orare. Las o marj de eroare; altfel, dac este depit un termen, tot planul poate fi pus n pericol. Elasticitatea n planificarea timpului i va oferi i posibilitatea de a face schimbri atunci cnd apar situaii favorabile. Cu siguran vei avea experiena unui element din proiect fcut pe ultima sut de metri: programe scoase din imprimant cu cerneala abia uscat, imagini gata abia cu o or nainte s intre n producie. Dar, dac un director de relaii publice ngduie ca acestea s se ntmple des, echipa sa va considera mediul de lucru chinuitor i neplcut, iar practicianul de relaii publice i va risca sntatea fizic i mental, slujba i chiar reputaia. 2.3.4. Elaborarea strategiei interne: vnzarea programului n interiorul organizaiei Dup ce i-ai stabilit obiectivele, trebuie s planifici strategia pe care o vei folosi ca s le atingi. Una dintre primele tale ndatoriri n elaborarea strategiei este vnzarea planului tu n faa conducerii. Vei face acest lucru cu ajutorul unei prezentri bine gndite i bine fcute, bazat, cel puin n parte, pe ceea ce a fost aprobat n trecut. Oamenii care fac un anumit lucru tind s se lase prini att de tare n entuziasmul lor nct uit c alii, inclusiv cei din conducerea superioar, s-ar putea s nu tie ce ar trebui s fac ei sau de ce. n plus, unii directori generali cer s tie mai mult dect ceilali, iar unii sunt mai orientai spre rezultate cantitative dect alii. Diferenele culturale pot complica lucrurile i mai mult. Un angajat american ntr-o companie japonez era foarte ncntat de succesul

unor promoii, dar, cnd i-a raportat acest lucru efului su japonez, entuziasmul su a fost temperat foarte mult de ntrebri de genul: "Ct vrei s cheltuieti? Ce vei realiza cu acest lucru? Ct vei vinde luna viitoare, trimestrul viitor, anul viitor, ca rezultat a ceea ce faci acum?". A rezistat un timp, dar n final a fost obligat s pun cifre pe tabl pentru managerul su. Cel mai mare pericol n prezentarea unui plan este incapacitatea de a anticipa ntrebrile i piedicile. Ascult punctele de vedere opuse, dar menine controlul i nu lsa "un plan bun s fie distrus bucat cu bucat", aa cum a spus un director de relaii publice, nainte de a avea ansa s-i testezi eficiena. O directoare de relaii publice care trebuia s lucreze ntr-un climat ostil obinuia s fac copii dup prezentrile sale i s le ofere membrilor conducerii n loc s fac o edin, pentru c, spunea ea, oamenii vor aproba pe hrtie ideile pe care niciodat nu le-ar aproba ntr-o ntlnire deschis. Dac este necesar, arat planul tu mai nti mai multor oameni importani, pentru a anticipa primirea pe care o va avea, nainte de a fi prezentat oficial. ntregul proces este asemntor ntlnirilor politice preelectorale, nainte de adunarea unui comitet de vot. O mare parte din btliile verbale pot fi eliminate de o ascultare atent n timpul planificrii. Bibliografie 1. Dagenais, B., 2003, Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, pp. 19-34. 2. Newsom, D., VanSlyke Turk, J., Kruckeberg, D., 2003, Totul despre relaiile publice, Iai, editura Polirom, pp.571-580. 1. Patrick Jackson, discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984.