Cap 1. Distributia fizica 7 1.1 Conceptul de distributie fizica 7 1.2 Rolul si importanta distributiei 9 1.3 Canale de distributie 11 1.3.

1 Dimensiunile canalului de distributie 13 1.3.2 Tipuri de canale de distributie 14 1.3.3 Organizarea si comportamentul canalelor de distributie 20 1.4 Logistica marfurilor 21 1.4.1 Continutul si structura sistemului logistic 21 1.4.2 Coordonarea functiilor logistice 27 Cap 2. nghetata-istoric si caracteristici 31

2.1 Istoria nghetatei 31 2.2 Schimbari structurale n producerea nghetatei 34 2.3 Pastrarea nghetatei 45 2.4 Ambalarea nghetatei 46 2.5 Depozitarea nghetatei 47 Cap3. Piata nghetatei 50 3.1 Piata n ansamblul ei 50 3.2 Piata nghetatei 55 3.2.1 Distributia pe piata interna 56 3.3 Concurenta pe piata inghetatei 58 3.3.1 Comportamentul anticoncurential 59

3.3.2 Formele concurentei 60 Cap 4.KUBO ICE REAM COMPANY SRL-important producator si distribuitor de nghetata 61 4.1 Scurta prezentare 61 4.2 Structura ofertei 67 4.3 Cererea manifestata pe piata 72 4.4 Aprovizionarea cu materii prime 77 4.4.1 Sursele de cumparare 80 4.5 Clientii societatii 81 4.6 Concurentii fimei Kubo 83 4.7 Analiza Swot 86 4.8 Participarea S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L. la

trguri si expozitii 88 4.9 Concluzii 91 4.10 Perspective si propuneri 93 Bibliografie 96

Introducere
Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul n care trebuie sa-si organizeze activitatea, in general, si cea de marketing, in special, pentru a se putea adapta cu succes la schimbarile semnificative care au avut loc n ultimii ani n mediul de afaceri. Ph. Kotler Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului to market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata (cuprinznd ideea de actiune continua), respectiv de a cumpara si a vinde. nca din 1776, renumitul Adam Smith spunea: numai consumul reprezinta scopul final si preocuparea principala a producatorului, el descriind, de fapt, ceea ce n ultimii ani a devenit cunoscut sub numele de concept de marketing.

n evidentierea semnificatiei marketingului, se ia, de regula, ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.), potrivit careia marketingul vizeaza realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator. n viziunea lui Peter Drucker marketing nseamna mult mai mult dect a vinde. El este o activitate proprie. Cultivarea activitatii de desfacere cuprinde ntreaga ntreprindere Punctul de vedere al activitatii de desfacere si responsabilitatea pentru activitatea de desfacere trebuie, prin urmare, sa patrunda n toate domeniile ntreprinderii. Conform acestei opinii, marketingul nu reprezinta un plan de desfacere al productiei unei firme, derivat din celelalte planuri, cum ar fi cel de productie, ci nseamna acordarea planului de marketing cu planurile nvecinate, de o asemenea maniera, nct sa se gaseasca n raporturi de interdependenta si nicidecum de dominanta. De asemenea, marketingul introduce o serie de indici ai noului care l definesc mai complet cum ar fi activitatile care depasesc distributia pura a marfurilor, deci fluxul fizic de bunuri.
Lucrarea prezenta a fost structurata n patru capitole:

Primul capitol defineste distributia fizica si sistemul logistic Al doilea capitol ne prezinta piata si concurenta care se manifesta n interiorul ei

Al treilea capitol ne face cunoscuta istoria nghetatei si procesul de obtinere a acestui produs racoritor

Capitolul patru prezinta societatea KUBO cu principalul sau domeniu de activitate Aceste patru capitole au fost realizate cu sprijinul personalului

societatii comerciale KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L., care miau oferit date despre aceasta societate si sub ndrumarea Doamnei Lector Universitar Drd. Ana Butnaru, carora le multumesc. Mi-a facut mare placere sa colaborez cu toate persoanele care m-au ndrumat si sa abordez o tema att de frumoasa. Autorul

Cap I. DISTRIBUIA FIZIC 1.1 Conceptul de distributie fizica

n cursul ultimelor decenii, specialistii n domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul fizic al marfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul initial de distributie fizica a fost nlocuit de concepte mai cuprinzatoare, cum sunt logistica si managementul lantului de aprovizionare/furnizare. Una din definitiile de nceput ale distributiei fizice este cea propusa de Asociatia Americana de Marketing. Conform acestei definitii, distributia fizica consta n miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Termenul logistica a nceput sa fie tot mai frecvent folosit n anii 80. Initial, distributia fizica si logistica au fost considerate sinonime. La sfrsitul deceniului al IX lea, conceptul de logistica a inceput sa fie

considerat mai complex dect distributia fizica. Un exemplu semnificativ n privinta mutatiilor conceptuale care au vut loc n acest domeniu este faptul ca, in anul 1991, Consiliul Managementului logistic, o prestigioasa organizatie profesionala din SUA a nlocuit termenul de manegement al distributiei fizice (definit n 1976) prin cel de logistica, pe care l-a definit astfel: procesul de planificare,implementare si control al fluxului si depozitarii eficiente si eficace a bunurilor, serviciilor si informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerintelor clientului. Exista numeroase definitii ale distributiei fizice. Majoritatea sunt n asentimentul definitiei formulata de Philip Kotler1[1] unul dintre cei mai cunoscuti specialisti n domeniul marketingului mondial. El a considerat ca distributia fizica implica planificarea, realizarea si controlul fluxului fizic al materialelor si produselor finite de la punctele de origine la punctele de utilizare n vederea satisfacerii necesitatilor consumatorilor n conditiile obtinerii de profit. urmatoarele aspecte: caracterul complex al distributiei fizice, determinat de activitati intercorelate de planificare, desfasurare si control al fluxului fizic al marfurilor; obiectul distributiei fizice care este prezentat nu numai de produse finite, ci si de materiale; scopul operatiunii de distributie fizica si concordanta sa cu scopul dual al oricarei activitati de marketing satisfacerea nevoilor si obtinerea de profit;
1

Aceasta definitie pune accentul pe

 amplasarea spatiala a distributiei fizice, cuprinde ntregul traseu de la punctele de origine la cele de utilizare. Alaturi de produs, pret si promovare, distributia este o componenta a mixului de marketing conform definitiei propuse de E. Jerome McCarthy2[2] si acceptate de majoritatea teoreticienilor si practicienilor. Submixul distributiei este proiectat pe baza celor doua variabile de baza: canalele de marketing si distributia fizica. Canalele de marketing sunt alcatuite din ansamblul organizatiilor independente, care sunt implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului sau serviciului pentru utilizare sau consum (producatori, brokeri, reprezentanti ai producatorilor, angrosisti, detailisti). Distributia fizica se refera la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.

1.2 Rolul si importanta distributiei

Privita ca mijloc de legatura ntre productie si consum, distributia se nscrie, cu un rol esential, n dinamica activitatii economico sociale contemporane. n acest context, trebuie mentionat, mai nti faptul ca prin intermediul distributiei se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: producatorul, respectiv comerciantul, redobndeste, n forma baneasca, resursele investite n producerea (comercializarea) produselor, precum si un
2

anumit

profit

pentru

activitatea

desfasurata,

iar

consumatorul

(utilizatorul) intra n posesia bunurilor (serviciilor) dorite. Pentru a scoate n evidenta importanta distributiei n procesul reproductiei, este necesar sa se faca o analiza a legaturii realizate de catre aceasta ntre productie si consum, n cele doua planuri ale sale: spatial si temporal. Daca, sub aspect spatial, distributia pune n contact centrele de productie cu cele de consum, conectnd, n acelasi timp, la circuitul economic national si international diferite zone cu profilul lor specific n ceea ce priveste productia si consumul, sub aspect temporal, distributia apare ca un regulator ntre productie si consum, sprijinindu-le desfasurarea lor specifica concentrata temporal, sezonier sau uniforma si amortiznd efectele nesincronizarii lor. n aprecierea importantei distributiei n cadrul mixului de marketing trebuie avut n vedere si faptul ca, n realizarea legaturii dintre producator si consumator, distributia nu se va limita la rolul unui intermediar pasiv, ci, dimpotriva, ea si asuma rolul de exponent al preocuparilor acestora, influentndu-i, deopotriva, prin cresterea sanselor vnzarilor si satisfacerii cerintelor de consum. Ca mijloc de legatura ntre productie si consum, distributia se nscrie cu un rol esential n dinamica societatii contemporane. Acest rol are o importanta pe deplin comparabila cu cea a productiei; nu lipsesc cazurile cnd distributia marfurilor este chiar mai dificil de realizat dect producerea acestora. Prin pozitia intermediara pe care o ocupa, distributia[E.D.F.1] nu este doar o consecinta a gradului de dezvoltare a productiei si consumului de bunuri si servicii, ci i revine si rolul de factor accelerator n viata societatii.

Modul n care marfurile parcurg traseul distributiei pna ajung la consumatorii finali prezinta o importanta deosebita pentru functionarea mecanismului economic, n general, ct si pentru soarta fiecarui agent economic, n parte. Ca variabila a mixului de marketing, distributia va fi luata n consideratie n deciziile ntreprinderii n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai eficiente si, deci, cele mai indicate ntr-o anumita etapa, pentru anumite categorii de produse sau de piete.

1.3 Canale de distributie

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie relizarea actelor de vnzare cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii n urma, termenul canal de distributie a nceput sa fie nlocuit cu termenul canal de marketing. n esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Fiecare canal de distributie se constituie ntr-o componenta a unui sistem de asemenea canale, cu caracteristici determinate de componentele mediului n care functioneaza. Structura interna a sistemului va fi marcata, n special, de mediul concurential, mai multe canale de distributie disputndu-si, n acelasi timp, distributia unui produs.

Activitatea unui canal de distributie este guvernata, n principal, de urmatoarele principii: a) istitutiile canalului de marketing pot fi substituite sau chiar eliminate; b) functiile pecare le ndeplinesc institutiile canalului de distributie nu pot fi nsa, n nici un caz, eliminate; c) cnd anumite institutii sunt eliminate, functiile lor se deplaseaza n amonte sau aval, de-a lungul canalului de distributie, acestea fiind asumate de alti membri;
Rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei. Dupa ce produsul a fost obtinut n urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta n determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau utilizatorul final. n acest context se considera ca un canal se sfrseste si ncepe altul, n momentul n care bunurile se modifica prin anumite prelucrari. Elementele constitutive ale unui canal de distributie alcatuiesc o suita de fluxuri. Fluxul negocierilor priveste ansamblul tratativelor ce se deruleaza partenerii actelor de schimb, fie ei producatori, intermediari sau utilizatori finali; aceasta are drept scop trasarea circuitului pe care l va parcurge marfa si stabilirea transformarilor tehnice si economice pe care le va suferi aceasta (portionare, ambalare, lotizare etc.). Fluxul transferului de proprietate se refera la trecerea succesiva a acestui titlu de la un partener la altul al actului de schimb; acest transfer nu cere ca toti intermediarii de distributie sa fie implicati n aceasta operatiune. Fluxul informational se refera la transmiterea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, att pe ruta de la producator la consumator, cr si pe circuitul invers (informatii preluate de pe piata si transmise producatorului). Fluxul promotional cuprinde mesajele adresate pietei, cumparatorilor potentiali, mesaje care preced sau nsotesc fluxul produsului. Fluxul produsului reprezinta deplasarea fizica a marfii de la producatorul acesteia la utilizatorul final.

1.3.1 Dimensiunile canalului de distributie

Canalul de distributie are un caracter tridimensional, structura acestuia avnd dimensiuni caracterizate prin:

adncime lungime latime Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul final.

Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri.
Un canal de distributie scurt este atunci cnd un produs merge de la producator la destinatarul final, chiar daca ntre ei exista o distanta de mii de kilometri.

n functie de lungime, canalele pot fi: directe = producator consumator cu intermediari - scurte lungi Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs n cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
Fiecare categorie de bunuri (servicii) are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori acelasi produs poate fi ntlnit n canale cu dimensiuni diferite. n sfrsit, din ce n ce mai mult, distanta geografica dintre producator si consumator devine tot mai mare, odata cu globalizarea comertului. n mod traditional, producatorii au cea puternica piata n aprprierea lor. Un asemenea lucru, n conditiile dinamismului economico social actual, devine din ce n ce mai rar. n conditiile cresterii dispersiei geografice a consumatorilor, distributia devine tot mai importanta n cadrul strategiei de marketing.

1.3.2 Tipuri de canale de distributie

n mod firesc, tipurile de canale sunt diferite in functie nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci si de particularitatile pietei (interna sau externa) n cadrul careia se realizeaza distributia acestora.

n cadrul pietei noastre interne, principalele tipuri de canale de distributie sunt urmatoarele:

a) Producator- consumator este un tip de canal specific mai ales distributiei serviciilor date fiind particularitatile specifice acestora, respectiv intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si, n consecinta, imposibilitatea miscarii acestora n spatiu, actul de vnzare-cumparare realizndu-se, n cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea si consumarea sa. De asemenea, distributia fara intermediari intervine, n mare masura, si n cazul bunurilor de utilizare productiva, precum si n cazul unor produse destinate populatiei, ca, de exemplu, cele de folosinta ndelungata de valoare sau/si volum mare (mobila,autoturisme livrate direct de la producator la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distributie fara intermediari reprezinta, de fapt, cea mai simpla modalitate de distributie, fiind proprii, alaturi de cazurile prezentate mai nainte, si distributiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor si fructelor, a laptelui etc.). b) Producator-intermediar-consumator este un tip de canal de lungime scurta specific deopotriva produselor de utilizare productiva, ct si bunurilor de consum, dar n masura diferita. De fapt, canalul analizat este specific marfurilor achizitionate de comertul cu amanuntul direct de la producator. n cazul produselor de utilizare productiva, acestea trec prin verigi intermediare care cumuleaza ambele functii ale distributiei, respectiv de angrosist si detailist, pentru distribuirea lor att ntreprinderilor producatoare din sectorul public si cooperatist, ct si ntreprinzatorilor particulari din domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, avem n vedere produsele pe care comertul cu amanuntul le achizitioneaza direct de la producator, un asemenea

canal fiind specific si vnzarii prin magazinele proprii ale producatorilor. n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se ntlneste si varianta n care marfurile trec numai prin doua unitati operative (depozit si magazin), ambele apartinnd aceluiasi intermediar. O asemenea varianta este utilizata, mai ales, de catre firmele cu amanuntul, care dispun de suprafete mari de depozitare si care pot astfel sa integreze si functii ale comertului cu ridicata (societatile comerciale cu amanuntul specializate n desfacerea mobilei sau materialelor de constructii), precum si cu diseminare teritoriala redusa a unitatilor de desfacere. c) Producator-intermediar-intermediar-consumator este un

canal de distributie lung alcatuit din doua verigi intermediare succesive. Este un canal specific bunurilor de consum, n pozitiile de intermediar figurnd un angrosist si un detailist. Un asemenea circuit lung se impune si marfurilor de sortiment complex,cele cu cerere sezoniera, precum si produselor care reclama o serie de operatiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). Clasificarea canalelor de distributie are n vedere doua criterii: lungimea si forma de organizre a relatiilor dintre membrii canalului. a) n functie de lungimea lor, se disting: canale lungi ce creeaza producatorului o serie de avantaje (reducerea numarului membrilor echipei de vnzari, buna acoperire geografica a pietei, regularizarea productiei si

vnzarilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducerea imobilizarilor n stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport) si dezavantaje (riscul pierderii contactului cu detailistii si consumatorii, grad ridicat de dependenta fata de angrosisti, presiuni asupra pretului din partea angrosistilor, nivel ridicat al cheltuielilor de promovare a produselor att la angrosisti, ct si detailisti). canale scurte ce prezinta urmatoarele avantaje: eliminarea marjei comerciale ncasate angrosist, facilitarea controlului asupra canalului, un nivel mai ridicat cunoastere a pietei; si dezavantaje: cheltuieli ridicate ocazionate de functionarea unor depozite zonale, de stocurile ridicate si de livrarile numeroase, insolvabilitatea micilor detailisti. canale directe ce au urmatoarele avantaje pentru producatori o buna cunoastere cantitativa si calitativa a pietei, eliminarea intermediarilor si marjelor ce le revin acestora, lansarea rapida de noi produse, raspuns rapid la cerintele clientilor si la modificarea acestora, iar ca dezavantaje resurse financiare si umane considerabile pentru functionarea magazinelor si depozitelor, pentru stocarea marfurilor si finantarea stocurilor, limitarea posibilitatii de alegere a consumatorilor. b) n functie de forma de organizare a relatiilor dintre membrii canalului se disting canale traditionale si canale organizate. Canalele traditionale se caracterizeaza prin absenta unor relatii formale ntre membrii sai, precum si printr-o descentralizare a procesului decizional; ntruct nu exista o

coordonare ntre membrii canalului se pot produce conflicte care ntrerup functionarea canalului. n categoria canalelor organizate se includ: canale administrate, canale contractuale si canale integrate. canalele administrate se caracterizeaza prin faptul ca unul sau mai multi membri ai canalului dispun de capacitatea de a influenta deciziilor celorlalti prin stimulare si/sau constrngere, n functie de pozitia de pe piata a ntreprinderii, de restrictiile impuse de legislatie si de comportamentul consumatorului. canalele contractuale se utilzeaza pentru a evita situatiile conflictuale. Un membru al canalului ia initiativa de coordonare, pe o baza contractuala acceptata de catre ceilalti participanti. Aceste canale pot lua forma lanturilor voluntare, a grupurilor de detailisti, a francizei etc. n cadrul canalelor integrate, functiile en-gros si en-detail sunt ndeplinite de acelasi membru al canalului de distributie. Recurgerea la acest tip de canale se justifica prin argumente de natura economica (reducerea costului distributiei) si strategica (asigurarea unui control total asupra distributiei).

1.3.3 Organizarea si comportamentul canalelor de distributie

Canalele de distributie reprezinta mai mult dect o simpla nsiruire de firme care sunt legate prin intermediul unor fluxuri variate. Ele sunt sisteme cu un comportament complex n care oamenii si firmele

interactioneaza pentru a satisface obiectivele individuale ale companiilor sau ale canalelor. Exista mai multe forme de sisteme ale canalelor. Anumite sisteme constau numai dintr-o interactiune informala ntre firme organizate destul de lejer, n timp ce alte sisteme contin interactiuni formale ghidate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, aceste sisteme nu stagneaza, ele se modifica odata cu aparitia unor intermediari si prin evolutiile care au loc n interiorul lor. Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalti membri. Fiecare membru al canalului joaca un anumit rol n cadrul acestuia si se specializeaza pe ndeplinirea uneia sau mai multor functii. Canalul de distributie va fi foarte eficient atunci cnd fiecare membru primeste sarcina pe care o poate executa cel mai bine. n mod ideal, datorita faptului ca succesul fiecarui membru depinde de succesul general al canalului, toate firmele care opereaza n cadrul canalului de distributie trebuie sa lucreze n strnsa cooperare pentru obtinerea si mentinerea unui profit corespunzator si a unui nivel performant de vnzari. Ele trebuie sa nteleaga si sa accepte rolurile, sasi coordoneze obiectivele si activitatile si sa coopereze pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului. Coopernd, firmele vor obtine o eficienta marita n observarea, servirea si satisfacerea pietei alese, crend o situatie de care sa beneficieze n mod individual. Cooperarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului nseamna uneori compromiterea obiectivelor individuale. Desi membrii

canalului sunt dependenti unii de altii, ei actioneaza adesea pe cont propriu n vederea obtinerii unor avantaje ct mai mari pe termen scurt. Membrii canalului nu sunt de multe ori de acord cu rolul pe care l au n cadrul canalului de distributie. Aceste nentelegeri asupra obiectivelor si rolurilor genereaza conflicte n interiorul canalului. Conflictul poate avea loc la doua niveluri: conflictul orizontal este un conflict ntre firmele situate la acelasi nivel n cadrul canalului; conflictul vertical este chiar mai des ntlnit si se refera la conflictele dintre diferitele niveluri.

1.4 Sistemul logistic 1.4.1 Continutul si structura sistemului logistic

Elaborarea politicii de distributie a firmei presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra calitatii activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere, a intereselor consumatorilor si utilizatorilor de bunuri sau servicii. Distributia fizica detine, n cele mai multe cazuri, o proportie, de circa o cincime din pretul cu amanuntul, n cazul produselor unor ramuri industriale, n cea alimentara proportia poate ajunge la o treime.

Termenul logistica a nceput sa fie tot mai frecvent folosit in anii 80. Initial cele doua concepte au fost considerate sinonime. La sfarsitul deceniului al noualea, conceptul de logistica a nceput sa fie considerat mai complex dect distributia fizica. Consiliul de Management logistic, din SUA a nlocuit termenul de management al distributiei cu cel de logistica, pe care l-a definit astfel: procesul de planificare, influentare si control al fluxului si depozitarii eficiente si eficace a bunurilor, serviciilor si informatiilor legate de

acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerintelor clientului3[3]. Continutul acestui concept este mai amplu dect cel de distributie fizica. Numerosi specialisti considera ca distributia fizica este doar una din componentele logisticii. La nivelul unei ntreprinderi producatoare sistemul logistic include urmatoarele trei componente: a) distributia fizica operatiile de distributie fizica efectuate vizeaza asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti. Obiectivul urmarit este de a oferi produsele n locul, timpul si cantitatea ceruta; b) activitati de sustinere a productiei contributia logisticii n domeniul productiei se refera doar la asigurarea materialelor, componentelor si produselor n curs de prelucrare, n cantitatile necesare desfasurarii activitatilor de productie, n concordanta cu programul de productie stabilit; c) aprovizionarea activitatile de cumparare a materiilor prime, materialelor necesare ndeplinirii obiectivelor firmei sunt operatiuni de natura logistica. Aceasta componenta a sistemului logistic se refera la relatiile ce se stabilesc ntre firma si furnizorii sai. d) eficienta logisticii presupune corelarea acestor trei componente ce reunesc activitati desfasurate n interior ct si la interfata cu secventele din aval si dinainte n cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea si distributia fizica)4[4].

3 4

Structura sistemului logistic5[5]

Sursa:V.Balaure-Marketing Ed. Uranus 2000 pag.411
Utilizarea conceptului de logistica reflecta preocuparea de a integra firma n mediul n care actioneaza, de a pune accentul pe relatiile sale cu furnizorii si clientii.

Cooperarea ntre participantii la canalele de marketing este ndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul distributiei. Reusita fiecarei ntreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor si clientilor. Principalele activitati logistice cuprind proiectarea si organizarea depozitelor, depozitarea propriu-zisa, transportul, stocarea, manipularea, stocarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor etc. Transportul produselor este una din activitatile de prima nsemnatate ale distributiei fizice, componenta esentiala a mixului logistic. Deciziile privind transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora, exercitndu-si impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Cele mai importante asemenea decizii au n vedere alegerea modalitatilor de transport, a rutelor de transport, precum si programarea mijloacelor auto pentru transportul produselor.
5

Deciziile privind stocarea marfurilor detin a doua pondere n totalul costurilor activitatilor logistice. Printr-o gestiune eficienta a stocurilor pot fi aduse economii importante de fonduri, economii care pot fi coroborate cu o continua crestere a calitatii serviciilor logistice oferite cumparatorilor. n ultima instanta, obiectivul urmarit l constituie asigurarea unei aprovizionari curente adaptate specificului cererii si cu costuri ct mai mici posibile. Un asemenea obiectiv se va concretiza, la nivel operational, n decizii privind marimea unei comenzi, frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta etc. Altfel spus, printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare unei bune aprovizionari, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului rupturilor de stoc, ca si a costului total aferent stocarii. Luarea celor mai corecte si eficiente decizii viznd o gestiune stiintifica a stocurilor este conditionata de obtinerea informatiilor necesare si de conceperea unor modele decizionale adecvate, fiind necesar a se lua n consideratie o serie de elemente apartinnd mecanismului stocarii, precum oscilatiile imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinile privind timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii mai multor produse n procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte pentru stocarea marfurilor, n diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor rabaturi la cantitatile vndute etc. Un loc att de important ntre activitatile ce compun lantul logistic l detine depozitarea produselor, aspecte precum amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare angrennd numeroase decizii. n practica, nu n toate cazurile se folosesc unitati proprii de depozitare, apelndu-se, de multe ori, la serviciile altor agenti economici, specializati n prestarea acestui gen de servicii. Indiferent cine este

proprietarul unitatilor de depozitare, n cadrul acestora se realizeaza receptia marfurilor intrate, se asigura pastrarea si protectia acestora, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expedieri etc. Toate asemenea operatiuni presupun decizii diverse, de mare importanta, pentru aceasta fiind necesare informatii pertinente si prompte. Manipularea fizica a produselor exercita un impact puternic asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra eficientei distributiei fizice. Deciziile n acest domeniu urmaresc minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea eficienta a spatiilor de depozitare. Se au n vedere, n principal, stabilirea celei mai bune marimi a lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea marfurilor si pentru manipularea lor, alegerea echipamentelor de depozitare si a celor de manipulare manuala, partial mecanizata sau total mecanizata. O componenta de seama a distributiei fizice, ce poate aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor, o reprezinta fluxurile informationale privitoare la logistica produselor, sistemul informational logistic vehiculnd, de fapt, toate informatiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distributiei fizice. n conditiile n care nu ntotdeauna datele obtinute prin cercetarile de marketing sunt suficiente, sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n trei modalitati, respectiv: transformarea datelor ntr-o forma mai utila si mai accesibila; transferarea datelor n reteaua logistica acolo unde ele sunt necesare;

stocarea acestor date pna n momentul n care ele urmeaza sa fie efectiv utilizate.

Un asemenea sistem poate servi si pentru nfaptuirea unor analize economice, prin folosirea unor metode si modele statistico-matematice, precum si pentru luarea unor decizii si controlul sistemului logistic. Un aspect aparte n analiza si utilizarea sistemului informational logistic l constituie modul n care se lanseaza si se realizeaza comenzile. Modalitatile practice prin care se transmit comenzile, frecventa prelucrarii informatiilor pe parcursul realizarii acestora ofera un cmp larg de actiune si de utilizare a numeroase informatii si n acest domeniu. Sistemul logistic just in time producatorii si detailistii si asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe o perioada mare de timp.

1.4.2 Coordonarea functiilor logistice

Realizarea obiectivelor distributiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice capabila sa asigure corelarea si integrarea activitatilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceasta viziune are la baza cteva considerente esentiale, si anume: realizarea fluxului logistic al marfurilor ntre producator si consumator prin contributia mai multor unitati economice, unele aflate chiar n afara canalelor de distributie utilizate; necesitatea optimizarii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic; integrarea diverselor activitati componente ale distributiei

fizice n sistemul logistic astfel nct sa se maximizeze efectele de natura sinergetica. Eforturile de conducere stiintifica a distributiei fizice sunt directionate pe trei planuri distincte:
O prima directie de actiune o reprezinta gasirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea si coordonarea activitatilor logistice din interiorul ntrepriderii. n literatura de specialitate, se prezinta constituirea unor structuri distincte, prin care sa se implementeze functia logistica a unitatii economice. Acestor structuri le-ar reveni si sarcina coordonarii activitatilor de interfata, ncorporate n structurile prin care se realizeaza celelalte functii ale unitatii economice. A doua directie de actiune se refera la aspectul interfunctional al conducerii, prin care se urmareste integrarea eficienta a functiei logistice alaturi de cunoscutele functii ale unitatii economice, solutionarea diferitelor situatii conflictuale care pot apare si subordonarea tuturor cailor de actiune ntreprinse, cerintele realizarii optimului global. Cea de-a treia directie de actiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizational, printro cooperare adecvata. Aceasta se refera la relatiile din interiorul canalului de distributie, ntre intermediarii aflati pe circuitul parcurs de marfuri, pe de o parte, si prestatorii de servicii (unitati de transport, de service, de depozitare etc.) n favoarea acestora, pe de alta parte. n mod evident, ntr-o asemenea abordare, nu este suficienta rationalizarea fiecarei faze de distributie, ci se impune o viziune unitara a fluxului integral al marfurilor, deopotriva interfunctionala si interorganizationala care sa depaseasca structurile si barierele organizatorice existente. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. ncercarile de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, fara a considera interdependentele existente, poate conduce la o solutie pentru ntregul sistem situata mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt n relatii conflictuale, o reducere a lor ntr-un domeniu putnd genera cresteri substantiale n alte domenii. De exemplu, o decizie de crestere a numarului de puncte n care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la cresterea costurilor de stocare, a celor de lansare si realizare a comenzilor, iar pe de alta parte, la reducerea costurilor cu transportul si cresterea nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul carora se poate ncerca gasirea unor raspunsuri privind zona n care se situeaza optimul global pot fi mentionate: simularea, tehnicile Forrester si analiza numerica. Practica a scos n evidenta doua directii prin care se tinde catre optimizarea pe o scara larga, dincolo de nivelul unor ntreprinderi izolate, angajate n procesul distributiei. O directie este cea a integrarii verticale a sistemului distributiei, respectiv a concentrarii sub raport o retea logistica proprie circulatia produselor sale pna la consumator. De asemenea, exista ntreprinderi comerciale cu amanuntul, din rndul celor mari, care si asuma functiile distributiei fizice specifice angrosistilor. n ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite, iar includerea n aceleasi structuri organizatorice a totalitatii (sau majoritatii) operatiunilor logistice, asigura premisele rationalizarii fluxului complet al marfurilor.

organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producatorul nsusi desfasoara printr-

O alta directie de optimizare a distributiei fizice o constituie punerea

n miscare a unor

prghii si instrumente initiatorul acestora este uneori chiar producatorul care sa actioneze asupra sirului de intermediari-distribuitori, determinndu-i sa rationalizeze fluxul marfurilor si sa-l mentina la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi mentionata utilizarea unor sisteme de marje, bonificatii, rabaturi etc., care stimuleaza intermediarii, dar i si obliga, n acelasi timp, sa se ncadreze n anumite limite de cheltuieli. Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global conform careia este necesara minimizarea cheltuielilor totale, corespunzatoare ansamblului activitatilor componente ale sistemului, mai degraba dect minimizarea costului fiecarei activitati este o conditie necesara, dar nu si suficienta pentru eficienta activitatilor din acest domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile n conditiile n care ne raportam la conceptul de marketing. Sub influenta conceptelor de marketing, accentul se deplaseaza n domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea traditionala focalizata pe costul global este nlocuita de o noua abordare bazata pe profitul global, care are ca elemente de referinta nevoile clientilor n privinta nivelului serviciului logistic si costurile generate de activitatile logistice. Astfel, distributia fizica si logistica se integreaza n aria mai larga a marketingului si contribuie la ndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizatiei.

Cap 2. NGHEATA ISTORIC sI CARACTERISTICI 2.1 Istoria nghetatei

Nimeni nu stie precis, cine a inventat nghetata, nsa e stiut, ca acest eveniment s-a petrecut cu multe secole pna la era noastra. nainte ca oamenii sa nvete a pregati nghetata, ei au ncercat sa produca ceva asemanator fapt pentru care aceasta avea numiri variate la diferite popoare. Aceste dulciuri racoritoare se faceau la nceput din vin racit ori suc de fructe. Alexandru cel Mare, care a trait pe la mijlocul secolului al 4lea de pna la nasterea lui Hristos a fost si un mare admirator al nghetatei. mparatul Romei Neron la nceputul erei noastre trimetea slugile n munti pentru a aduna zapada pentru aceste delicatese. Unii istorici considera ca nghetata a fost inventata de chinezi aproximativ 4 mii de ani n urma, atunci cnd au nceput a adauga la zapada un amestec din orez si lapte. ntorcndu-se n Italia n anul 1295 dupa o calatorie prin Rasaritul Departat, Marco Polo a adus cu el reteta pregatiri a ctorva feluri de compozitie racoritoare si a povestit, ca acest produs era consumat de mii de ani de ctre chinezi. Dupa aceasta, bucatarii italieni au nceput sa pregateasca doua feluri de aceste dulciuri: pe baza de apa si de lapte. Unii considera, ca ideea de a adauga lapte n nghetata, i apartine lui Marco Polo si de aceea el poate fi considerat creator al primei nghetate. Receptura nghetatei a patruns din Italia n Franta, Germania si Anglia. n anul 1533, cnd Ecaterina Medici se casatorea cu ducele Orlean la masa de nunta s-a servit, ceva asemanator cu nghetata contemporana. Se vorbeste ca bucatarii italieni au pregatit 34 de feluri de aceste dulciuri si n decursul celor 34 zile ale ceremoniei de casatorie serveau la masa cte un fel. Bucatarii francezi n curnd au nsusit tehnologia prepararii nghetatei si au nceput s-o serveasca n forma de sfere, bile asa cum se face acum n toata lumea. n anul 1560 medicul spaniol pe numele Blasius Vilafranca a inventat procesul stropirii ghetii si a zapezii cu silitra, ca sa congeleze mai bine compozitia din frisca, fructe si mirodenii. Aceasta a adus la inventia primului congelator pentru nghetata. Procesul congelarii se petrecea cu ajutorul a doua sfere metalice, ntre care se maruntea gheata. Ingredientele nghetatei se gaseau n

interiorul sferei mai mici, ele erau zbatute si lasate pentru congelare. Cnd dulciurile congelate au ajuns n Marea Britanie (pe la mijlocul secolului 17), ele i placusera asa de mult regelui Charles, ca el a interzis pregatirea si servirea nghetatei n afara curtii regale. Dupa moartea regelui, bucatarii lui au capatat posibilitatea de a mpartasi reteta si altora. Cu toate acestea n decursul multor ani nghetata era un desert de desfatare numai pentru nobilime. Mai trziu n anul 1670 bucatarul din Palermo a deschis la Paris o braserie (cafenea) unde se servea nghetata si serbet tuturor doritorilor. Acest desert a devenit att de popular, nct n curnd cu el au nceput sa fie ospatati (tratati) si n alte cafenele, iar bucatarii au nceput sa adauge mai multa frisca. si n curnd sau apropiat de nghetata de astazi asa de obisnuita pentru noi; acea nghetata se numea gheata de lapte, gheata din frisca, si chiar gheata din unt. Numai atunci cnd acest produs a nceput sa fie consumat de colonistii din America de Nord el a capatat denumirea de astazi nghetata. De la nceput el era numit frisca rece tot asa cum, noi spunem ceai rece sau cafea rece pentru ca denumirea nsasi crea senzatia frigului. Catre nceputul razboiului dintre Nord si Sud n America de Nord au aparut primele magazine de vnzare a nghetatei. Acest desert racoritor era adorat chiar si de presedintii tarii. Primul presedinte George Washington adora foarte mult nghetata. Se spune ca numai ntr-o vara el a cheltuit (pentru nghetata) sute de dolari. Thomas Jefferson si James Madison al 3-lea si al 4-lea, presedinti ai SUA erau mari amatori de nghetata. Sotia celui de al 4-lea Presedinte, Dolly Madison a servit nghetata de capsuni la dineul consacrat realegerii barbatului sau pentru a doua Presedentie. Dupa multi ani, n anul 1846, lady Nansy Johnson a inventat un mixer congelator manual pentru nghetata. De atunci a devenit cu mult mai usor a pregati nghetata n conditii casnice. Prima fabrica de producere a nghetatei a construit-o 6 ani mai trziu n 1851 Jacob Fassel. El cstiga bani pentru viata cu vnzarea laptelui si nu stia ce sa faca cu frisca. Atunci a hotart sa produca din ea nghetata si a abandonat vnzarea laptelui, deoarece nghetata se comercializa grozav. Fassel a investit n producerea nghetatei tot capitalul sau. n curnd el a construit fabrici noi la Washington, Boston si New York. Jacob Fassel este considerat parintele industriei de producere a nghetatei. n secolul 19 apare crem-soda si o bautura din lapte congelat. nghetata din frisca cu adaos de fructe, sirop, nuci etc. a fost pregatita n anul 1881, n localitatea cu denumirea Two Rivers (doua ruri), statul Visconsin, n magazinul pentru nghetata a lui Ed Berners. Ea se servea numai duminica si costa 5 centi. Chiar si dupa multi ani de la construirea primei fabrici de producere a nghetatei, aceasta se producea dupa metoda veche cu ajutorul sferelor metalice. nghetata n pahar de vafe si de hrtie a aparut la nceputul secolului 20. Multi ani la rnd nghetata se producea numai dintr-un lot care nu se pastra, ci se realiza dintr-o data. n anul 1925 Clarence Vogt din Luisville, statul Kentukki a inventat un congelator (permanent). n curnd pretutindeni au aparut tarabe, gherete n care se vindea nghetata. Acest dulce a devenit mai popular, dect celelalte delicatese.

2.2 Schimbari structurale la producerea nghetatei

n majoritatea publicatiilor despre producerea nghetatei, nghetata este privita ca un sistem complex cu multe faze. Ce nseamna aceasta?

Vom ncerca sa dam raspuns la aceasta ntrebare. Componentii de baza ai nghetatei sunt apa n care se dizolva complet zaharul si stabilizatorul, proteina lactata se gaseste n forma coloidala n lapte degresat si grasime n forma de emulsie n frisca. Cea mai mare schimbare structurala n procesul producerii nghetatei se petrece n timpul congelarii si calirii, incluzndu-se n masa globule de aer si nghetata se transforma n spuma, iar cea mai mare parte a apei se transforma n mici cristale de gheata. n continuare grasimea, aerul si cristalele de gheata se distribuie uniform n apa ce a ramas, care prezinta un sirop vscos puternic concentrat din zaharul dizolvat si stabilizator. Pentru obtinerea nghetatei de nalta calitate important este nu numai componentele separate ci ai ntreg procesul tehnologic. El ncepe cu prelucrarea componentilor solutiei naintea congelarii si include toate conditiile congelarii, calirii si pastrarii. Producerea nghetatei ncepe cu pregatirea solutiei. Daca solutia este preparata n conditii pure, atunci ea exercita o influenta relativ slaba asupra calitatii si stabilitatii nghetatei. Acest stadiu de producere n referatul dat nu va fi n continuare abordat. Abordam doar stadii de producere care exercita influenta considerabila asupra calitatii nghetatei. Omogenizarea solutiei pentru producerea nghetatei Solutia pentru producerea nghetatei este supusa omogenizarii din mai multe rationamente. n primul rnd, particulele de grasime se fractioneaza, ceea ce asigura procesul optimal de congelare si concomitent o consistenta buna a produsului final. O alta functie a omogenizarii consta n stabilizarea zonelor aferente ntre apa si grasime. Cu aceste scopuri sunt folosite foarte bine proteinele lactate. n particular fractiile de cazeina de lapte, ce reprezinta o molecula foarte flexibila, se raspndeste pe o suprafata foarte mare a picaturilor de grasime si le acopera cu proteine miceliare. Este cunoscut de mult ca temperatura de 75-80oC este optima pentru omogenizarea solutiei de nghetata. Aceasta este cauzata de aceea ca fortele intermoleculare si moleculele cazeinei la aceste temperaturi sunt considerabil slabe si moleculele devin mai mobile. Emulgatori ca monogliceridele joaca un rol functional n timpul omogenizarii solutiei de nghetata. Dimensiuni mai mici ale globulelor de grasime si o distribuire pe toata suprafata solutiei de nghetata se obtine prin folosirea emulgatorului. Din alta parte, functia emulgatorului este oarecum limitata deoarece monogliceridele sunt complet dizolvate si pot sa se amestece cu grasimile. Forta de atractie pe suprafata aferenta dintre grasime si apa este foarte mica. Aceasta se refera si la tensiunea la suprafata. Efectul propriu al emulgatorului se manifesta numai n timpul racirii si maturizarii solutiei de nghetata, ce influenteaza indirect asupra posibilitatii de zbatere a produsului. Racirea solutiei de nghetata Dupa omogenizarea si tratamentul termic solutia de nghetata se raceste pna la temperatura de coacere -2 -5oC. Daca procesul de racire se petrece n eliberator de caldura, acest proces dureaza doar cteva secunde. Privind procesul racirii din punct de vedere fizic, putem evidentia doua functii de baza al lui. n primul rnd, are loc procesul de cristalizare a monogliceridelor prin scaderea temperaturii pna la -40oC. n forma cristalina monogliceridele se dizolva slab n grasimi lichide si au tendinta spre depunere. Acest proces conditioneaza o capacitate ridicata a monogliceridelor de a atrage apa. Aceste doua schimbari duc la aceea ca monogliceridele mai activ se concentreaza n faza aferenta dect mai nainte. n timpul ultimei etape a racirii pna la 2-5oC, stratul de cristal al monogliceridelor se gaseste pe suprafata

aferenta. n acelasi timp ncepe procesul cristalizarii grasimilor, amplificat cu monogliceridele deja cristalizate. Coacerea solutiei de nghetata S-a stabilit o traditie si practica de multi ani de expunere a solutiei de nghetata n timpul noptii la temperatura de minus 2-5oC. acesta asa-numita maturizare este o conditie necesara pentru congelarea buna n frizer si asigura o consistenta a nghetatei asemanatoare cremei. Anterior, reiesea ca aceea coacere era necesara pentru sustinerea unei cantitati suficiente a cristalelor de grasime n solutia de nghetata pna la procesul congelarii. n rezultatul noilor investigatii pe parcursul ultimilor 10 ani s-a ajuns la parerea ca multe procese fizice n timpul coacerii se petrec n particulele grasimii si n membranele globulelor de grasime. Dupa cum se cunoaste astazi, maturizarea se bazeaza pe urmatoarele principii: monogliceridele, n general, creeaza mai mult sau mai putin un strat de cristal monomolecular n jurul globulelor de grasime. Grasimea n centrul globulei de grasime se cristalizeaza, nsa aceste cristale sunt repartizate n anumit fel si se petrece transformarea cristalelor timp de cteva ore pna ce procesul de cristalizare nu atinge rezultatele finale. Prezenta monogliceridelor accelereaza procesul cristalizarii grasimilor, monogliceridele asigurnd si cresterea continutului grasimilor tari n globula de grasimi. Se considera ca globula de grasime se compune din cteva straturi, adica stratul exterior este alcatuit dintr-o fractie ce se topeste repede, cel mijlociu dintr-o fractie care se topeste mai lent, nucleul se gaseste n faza lichida. nsa acest fapt nu poate fi privit, indiscutabil, deoarece n timpul procesului de cristalizare pna la 90% din grasimi se solidifica si astfel se recunoaste faptul ca faza lichida se absoarbe de cristale. Cum s-a spus mai sus, suprafata aferenta ntre apa si grasime este compusa de ndata dupa omogenizarea din molecule de cazeina care sunt legate cu miteliul albuminei lactate. n stadiul coacerii pe suprafata aferenta se gaseste un strat de cristal monomolecular. n aceasta forma monogliceridele exercita o puternica influenta asupra fortei de tensiune a suprafetei, ceea ce nseamna ca ele nlocuiesc albumina pe suprafata aferenta. Aceast nlocuire a albuminei prezinta un proces care decurge cteva ore, dupa Barfeld posibil sa fie 24 ore. El a descoperit ca 85-95% din stratul initial al proteinei este desorbat de pe suprafata aferenta. n solutia de nghetata, fara monogliceride, dupa coacere de 2 ori mai multa proteina ramne la suprafata globulelor de grasime. Desorbirea proteinelor de pe membrane asigura particularitatile antiacvatice a globulelor de grasime ce exercita influenta asupra aglomerarii lor si ridica stabilitatea globulelor de grasime ce exercita influenta asupra aglomerarii lor si ridica stabilitatea globulelor de aer. Cu ajutorul microscopului electronic Buhgeim n 1992 a dovedit argumentat ca n nghetata cu monogliceride dupa coacere practic nu se depisteaza proteine pe suprafata aferenta n comparatie cu solutia pentru nghetata imediat dupa omogenizare. Congelarea solutiei de nghetata Dupa ce solutia trece prin frizer, ea capata o structura tipica a nghetatei. n frizer se formeaza cristale de gheata, n ele patrunde aerul si se creeaza o structura spumanta, care se stabilizeaza datorita picaturilor de grasime. ntreg procesul are o natura complexa si este necesar pentru a crea o consistenta excelenta, o textura buna si un gust de crema precum si o buna stabilitate n procesul pastrarii. Crearea cristalelor Dimensiunea cristalelor de gheata este foarte importanta pentru crearea unui product neted similar unui product de crema si senzatiei prospetimii pentru desert congelat. Cristalele mici de gheata asigura o structura neteda si asemanatoare unui produs de crema. Cristalele mai mari sunt de dorit pentru producerea serbetului proaspat italian cu un gust mai intensiv. La aparitia cristalelor de gheata deosebim doua stadii. La

etapa initiala are loc procesul formarii cristalelor. n continuare cristalele aparute se maresc. Cresterea initiala a cristalelor ncepe n timpul congelarii si influentei mecanice asupra substantei. Aceasta nseamna ca aparitia cristalelor noi are loc numai n frizer si nicidecum n timpul calirii si pastrarii. Cilindrul foarte rece al frizerului, cu temperatura la suprafata de minus 20-25oC este ideal pentru formarea cristalelor. Cutitele rotative ndeplinesc un rol foarte important ele taie cristalele ce cresc pe suprafata cilindrului. Trebuie luat n consideratie ca numai cutitele foarte ascutite pot asigura dimensiunile minimale a cristalelor. Punctul de congelare al substantei alcatuite nu este 0oC ca n cazul apei, ci depinde de tipul zaharului si sarii folosite n substanta si de concentratia lor. Punctul de congelare scade si temperatura de congelare obtinuta se numeste depresie a punctului de congelare. n solutia de nghetata trecerea apei n cristale de gheata nseamna concentrarea particulelor solide n apa ramasa ceea ce aduce la scaderea punctului de congelare. n ncheiere putem spune ca unul din cele mai importante momente la producerea nghetatei n frizer este formarea si cantitatea cristalelor de gheata si procesul ce se petrece paralel scaderea punctului de congelare. Pentru nghetata standard cu 10% grasime, 16% zahar si 37% masa totala uscata corelatia dintre cristalele de gheata si faza lichida poate fi exprimata n dependenta de temperatura. Zbaterea nghetatei Prezenta aerului n solutia de nghetata o face mai frageda si nmoaie gustul rece al ei. Efectul de izolare exercita influenta si asupra fuzibilitatii nghetatei. Cantitatea aerului n nghetata se indica prin termenul de zbatere. Prin zbatere se ntelege cresterea volumului. Dupa ce aerul este introdus n solutia de nghetata, 100% de zbatere indica ca la o parte din solutia de nghetata revine o parte de aer (volum la volum). Aerul se introduce n compozitie nainte ca solutia sa patrunda n cilindrul frizerului. Raspndirea uniforma a globulelor de aer se obtine numai prin activitatea mecanica si prelucrarea fizica n frizer dar si de tipul si calitatea ingredientelor. Fara ndoiala ca proteinele joaca un rol mare n timpul zbaterii. Grasimile care se gasesc n mai mare parte n forma de fractii lichide pot exercita o influenta negativa asupra procesului de zbatere. Se controleaza zbaterea n timpul procesului congelarii n frizer dupa consistenta nghetatei care se obtine. n conditiile zbaterii calitative nghetata este foarte omogena si zbaterea are calitate constanta si n acelasi timp se asigura nivelul zbaterii de 150%. Cnd din frizer iese masa de nghetata neregulat, putem vorbi despre o zbatere necalitativa legata cu distrugerea globulelor de aer. Uneori este imposibil de a obtine o zbatere mai mult de 70-80%. Cnd zbaterea este necalitativa se recomanda micsorarea volumului alimentarii cu aer si a stabilirii presiunii corespunzatoare n cilindru. Frizerul cu preaerator da nghetata cu globule de aer mai marunte, ceea ce asigura obtinerea unui produs mai moale. n folosul utilizarii unui astfel de frizer vorbeste si faptul ca n el se obtine o structura de spuma mai optima, stabila, a nghetatei asemanatoare cremei de nghetata congelata n forma de eschimo pe betisor. Destabilizarea grasimilor / structura spumanta Daca amestecam aerul cu lichidul, teoretic obtinem spuma. Pentru desertul congelat asa ca nghetata, grasimile si particulele de grasime au o importanta pentru obtinerea structurii de spuma necesara. Gradul de solidificare a grasimii mpreuna cu calitatea spumei exercita influenta asupra consistentei gustului si stabilitatii n timpul pastrarii nghetatei, de asemenea conditioneaza calitatile ei n timpul topirii. Este necesara o oarecare destabilizare a grasimii si solidificarea ei n solutie pentru a schimba structura spumei. O structura optima a spumei se obtine n cazul n care se obtine un nivel necesar de solidificare a grasimii. Pna la sfrsit nu e clar, n ce mod se petrece procesul destabilizarii grasimii n frizer. Posibil ca n timpul trecerii prin frizer se petrece n continuare desorbtia proteinelor n procesul caruia sunt supuse bulele de grasimi n timpul coacerii. n afara de aceasta n rezultatul influentei intensive mecanice se distruge o

mare parte a membranelor globulelor de grasime si se elibereaza particulele de grasime. Aceasta duce la cresterea treptata a hidrofobiei a ntregii faze de grasime. n acelasi timp se elibereaza o oarecare cantitate de grasime lichida. n felul acesta se manifesta tendinta grasimii spre aglomeratie si formarea boturilor, care partial se numeste fenomenul solidificarii grasimilor. Aceste particule de grasime resping apa si ocupa o pozitie ntre apa si aer si astfel creeaza o membrana stabilizatoare n jurul globulelor de aer. Astfel se creeaza structura de spuma. n general se poate spune ca destabilizarea grasimii se poate varia treptat de la minimala pna la extremala. Ca rezultat al acestui proces se manifesta diferit aglomeratia grasimilor: sau ea lipseste complet sau ea poate aduce la crearea particulelor de grasimi care stabilizeaza structura de spuma si pna la aparitia particulelor mari asemenea bucatelelor de gheata. Structura aceasta de spuma poate fi de la moale pna la consistenta. Diferiti factori pot influenta solidificarea grasimii n frizer, asupra acestui proces si exercita influenta urmatorii factori: Monogliceridele Dupa cum s-a mentionat mai sus, monogliceridele maresc gradul desorbtiei proteinei de pe particulele de grasime n timpul coacerii solutiei de anghetata. Daca n solutie nu s-ar contine monogliceride, nu ar fi fost desorbtia proteinelor, iar particulele de grasime ar fi fost prea stabile si nu ar fi aparut aglomeratia n timpul procesului de congelare. Datorita introducerii a 0,3-0,4% de monogliceride pentru nghetata de 10%, se pot obtine conditii ideale pentru procesul de solidificare a grasimii. Din cauza dozarii nalte a monogliceridelor poate aparea un efect evidentiat de stabilizare si solidificare a grasimii. Grasimea Continutul grasimii este de asemenea important pentru procesul de solidificare. Spre deosebire de monogliceride, grasimile nu joaca un rol important la destabilizarea grasimilor. O ntrebare ce se refera la concentratia din produs. Daca continutul grasimii din nghetata se mareste, distanta medie dintre particulele de grasime se micsoreaza, fapt ce contribuie la ciocnirea mai frecventa a lor n timpul procesului de congelare. Astfel procesul de congelare este mai evidentiat. Temperatura la iesirea din frizer Cu cat este mai mica temperatura la iesire, cu att mai multe cristale de nghetata se formeaza. Frecarea mecanica n solutie se mareste, ce aduce la destabilizarea mai mare a grasimilor si distrugerea particulelor de grasime. Pe lnga aceasta se mareste si concentrarea particulelor de grasime n faza lichida ramasa, ce iarasi contribuie la aglomeratia particulelor de grasime. O temperatura mai nalta la iesirea din frizer conditioneaza o cantitate mai mica de cristale de gheata, o aglomeratie mai mica a grasimii si asigura stabilitatea spumei. La temperaturi joase la iesire se formeaza mai multe cristale de gheata si procesul de solidificare a grasimii este mai activ. Evident, ca pentru fiecare tip de nghetata exista gradul de solidificare a grasimii corespunzator (destabilizarea grasimii sau aglomerarea ei). Uneori este imposibil de a obtine un efect optimal, deoarece conditiile tehnologice de producere nu sunt ideale. La solidificarea puternica a grasimii apare nca un efect, care consta n aceea ca destabilizarea grasimii ajunge prea departe, ce aduce la dereglarea procesului tehnologic ca pe cutie, pe peretii tevilor, n colturile extruderului se observa depuneri. Uneori pentru investigatii apare interesant a masura procesul nivelului de solidificare a grasimii, posibil din cteva rationamente: poate fi masurat cu ajutorul cloroformului n partea grasimii din extruder n nghetata topita (Stistrap si Andersen, 1962) pentru a determina cantitatea grasimii aglomerate. n afara de aceasta, se

poate stabili marimea aglomeratiilor de grasime cu ajutorul microscopului sau dispozitivului electronic pentru numarara particulelor. Calirea nghetatei Cnd nghetata iese din frizer si se ambaleaza, ea este partial nghetata. n dependenta de tipul de nghetata cantitatea apei variaza ntre 30 si 60%. Procesul ulterior de congelare, pe parcursul caruia se formeaza pna la 85% de cristale, se numeste calire. El are loc ndata dupa iesirea din frizer. La calire este necesar a atinge temperatura de 20oC n centrul nghetatei. Cu ct este mai rapid atinsa aceasta temperatura, cu att mai uniform vor fi distribuite cristalele si cu att mai calitativa va fi nghetata.

2.3 Pastrarea nghetatei

Cu unele exceptii, majoritatea produselor alimentare trebuie sa fie proaspete. Aceasta se refera si la nghetata. Industria nsa nainteaza nghetatei unele conditii referitor la termenul de pastrare. Conditiile bune de pastrare sunt o premisa a calitatii bune la pastrarea timp de cteva luni. n timpul pastrarii se pot observa unele neajunsuri fizice si chimice. Din punct de vedere chimic, cel mai des se va confrunta cu procesul oxidarii. Mai nti de toate ea se manifesta prin gustul de hrtie, care se transforma rapid n gust clar de oxidare. Pentru diminuarea oxidarii n limitele acceptabile se va folosi ambalajul corespunzator. Cel mai des pot fi ntlnite modificari fizice pe suprafata nghetatei n ambalaj. La aceasta se refera cristalele mari de gheata, ce fac ca nghetata sa fie prea rece la gust. Astfel de modificare se observa la variatia brusca a temperaturii n timpul pastrarii sau din cauza socului termic n timpul transportarii. Acest neajuns poate fi nlaturat numai mbunatatind conditiile pastrarii. Uneori nghetata este transportata n pachete izolate, nsa aceasta nu este o solutie ieftina. Multe tipuri de nghetata ca batoanele, eskimo pe betisor sunt acoperite cu glazura de ciocolata, care poate micsora influenta socului termic si diminua procesul de oxidare. nghetata are un termen de valabilitate de 12 luni pastrata la o temperatura de 18oC.

2.4 Ambalarea nghetatei

Ambalajul este un obiect care nveleste un produs sau un ansamblu de produse n timpul manipularii, transportului, depozitarii si pastrarii cu scopul de a proteja, conserva si prezenta produsul n momentul vnzarii. Ambalajele deservesc sfera productiei, circulatiei si consumului. Functiile ambalajului: asigura integritate cantitativa si calitativa a marfurilor;

protejeaza marfa de actiunea agentilor externi, mpotriva prafului si impuritatilor; usureaza transportul marfurilor;

contribuie la mentinerea si mbunatatirea calitatii unor produse; creeaza conditii pentru popularizarea marfii;

contribuie la accelerarea vitezei de circulatie a marfii.

nghetata se ambaleaza individual n ambalaje de polipropilena folie de aluminiu alimentar, cu un ambalaj atragator. Acest tip de ambalaj este folosit pentru ambalarea nghetatei pe bat. Torturile si ruladele sunt ambalate n caserole de plastic si folie de polipropilena. Aceste produse ambalate individual sunt puse n cutii colectoare confectionate din carton alimentar cu dimensiuni controlate pentru a putea fi paletate n depozitul frigorific. Cutiile colectoare contin 30 de bucati nghetate pe bat si unul sau doua torturi n functie de gramaj. n prima linie a promovarii produselor SC KUBO stau ambalajele produselor, de aceea ele sunt foarte bine gndite si realizate din materiale de cea mai buna calitate pentru ca acestea sa nu schimbe gustul produselor. Designul si calitatea acestora le face sa fie un factor important n arsenalul vizual al firmei.

2.5 Depozitarea nghetatei

Depozitul este un spatiu de pastrare a stocurilor de marfuri. Existenta depozitelor este legata de necesitatea mentinerii stocurilor. Depozitarea este considerata o activitate de sustinere, care contribuie la ndeplinirea misiunii logistice de asigurare a produsului potrivit, n cantitatea si calitatea solicitata, n locul potrivit si la momentul potrivit, n conditiile celei mai mari contributii la profitul firmei. Utilizarea depozitelor nu trebuie redusa, n mod simplist, la pastrarea unor cantitati de marfuri. Rolul depozitelor consta n: coordonarea cererii cu oferta; obtinerea de economii de costuri; continuarea sau amnarea productiei.

Depozitele pot fi clasificate dupa mai multe criterii: a) dupa felul marfurilor depozitate si conditiile de depozitare depozite de marfuri generale depozite specializate b) dupa rolul ndeplinit depozite de pastrare pe termen lung; centru de distributie. c) dupa forma de proprietate depozit privat; depozit public; depozit contractual. S.C. KUBO dispune de 15 depozite raspndite pe teritoriul Romniei. Aceste depozite ndeplinesc rolul de centre de distributie, care asigura continuitatea aprovizionarii zonelor n care se afla.

Tinnd cont de specificul marfurilor pe care societatea le produce depozitele sunt frigorifice capabile sa pastreze nghetata la temperaturi de 18oC. Aceste depozite frigorifice n mare parte sunt proprietatea firmei dar ea detine si depozite nchiriate. n depozitul din Piatra Neamt marfurile sunt pastrate o scurta perioada de timp dupa care sunt distribuite la depozitele din tara. Fiecare depozit regional este amplasat n marile orase, de aici marfurile sunt distribuite cu ajutorul camioanelor frigorifice si n zonele limitrofe. De exemplu din depozitul din Bucuresti se aprovizioneaza si zonele limitrofe: sectorul agricol Ilfov. Amplasarea acestor depozite s-a facut n functie de piata scopul fiind acela de a oferi clientilor un sprijin logistic rapid cu cel mai mic cost total. Aprovizionarea acestor depozite frigorifice are loc ritmic pentru evitarea golului de marfa si pentru mentinerea unui stoc de tampon necesar distributiei care este de 150%. n sezon, aprovizionarea depozitelor se face o data la 2 zile, deoarece marfa adusa se epuizeaza foarte repede. Aceste centre de distributie sunt menite sa deplaseze bunurile si nu doar sa le depoziteze.

Cap3. PIAA NGHEATEI 3.1 Piata n ansamblul ei

Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi n cadrul careia fiecare parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i sigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.

Marketingul si activitatile concrete desfasurate sunt strns legate de sfera economica a pietei de materiale, dimensiunile si mecanismul sau de functionare. n Dictionarul de economie politica piata este privita drept categorie economica a productiei de marfuri n care se gaseste totalitatea actelor de vnzare cumparare privite n unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si n conexiune cu spatiul n care se desfasoara. nsa o definitie mai complexa a pietei este prezentata de Florescu C, n Strategii n conducerea activitatii ntreprinderii si anume sfera economica n care productia (de bunuri, materiale si servicii) apare sub

forma de oferta de marfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub forma de cerere de marfuri; piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vnzare cumparare. n acest context, abordarea de marketing a pietei va fi o abordare practica, cunostintele despre piata sa fie operante, sa serveasca unor actiuni practice. Piata ntreprinderii, privita ca agent economic, apare n cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea formnd oferta sa de marfuri. Piata ntreprinderii este definita de gradul efectiv sau potential de patrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unor ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor. Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se ntlnesc si n oferta altor ntreprinderi si ca atare produsul privit n ansamblu si va delimita o piata proprie. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului, poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia n consum, de solicitarea de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. Piata totala este constituita din ansamblul pietelor ntreprinderilor care actioneaza n cadrul ei si n acelasi timp din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare cumparare. ntr-un cuvnt suma pietelor ntreprinzatorilor este egala cu suma produselor acestora.

Notiunea de piata nu include elemente precum: cererea si oferta reala ci si elemente precum: cererea nesatisfacuta, cererea n formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. Trebuie retinut nsa ca piata nu implica prezenta, neaparat, concomitenta a cererii si ofertei. Un obiectiv important al studiilor de piata l reprezinta evaluarea gradului de libertate a pietelor. Astfel, piata libera caracterizeaza situatiile n care actele de vnzare cumparare se desfasoara nestingherit, n cadrul unor limite impuse de regula prin mijloace economice (impozite, taxe) si presupune: manifestarea liberei initiative, miscarea libera a capitalurilor, a fortei de munca, formarea libera a preturilor pe baza raportului cerere oferta, concurenta ntre agentii economici etc. Piata controlata se afla n opozitie cu piata libera si este o piata n care actele de vnzare cumparare sunt dirijate, n special prin masuri administrative, utilizndu-se prghii specifice (repartitii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport). Piata de consum piata n cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice. Piata afacerilor alcatuita din totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri sau servicii n scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Din punct de vedere al obiectivului tranzactiei, piata se subdivide n doua mari compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor,

fiecare cu particularitatile si tendintele sale specifice. Acestea se mpart la rndul lor, n functie de destinatia (productiva sau neproductiva) produselor sau serviciilor, n cte doua mari subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum. Piata efectiva arata masura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat n acte de vnzare cumparare, ea exprima nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi n cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala include si consumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste nevoia). Pentru a evalua dimensiunile unei piete efective sau potentiale trebuie determinate aria, structura si capacitatea. Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vnzare cumparare, piata poate fi interna sau externa. Pietele externe alcatuiesc piata internationala, nsa piata poate fi privita si la nivel global, mondial, respectiv suma actelor de vnzare cumparare efectuate att n interiorul ct si n exteriorul granitelor tarii (piata mondiala). Pietele interne si externe pot fi examinate n structurile lor teritoriale si se disting astfel:

zonale - piete locale

urbane si rurale Piata unui produs sau serviciu nu este omogena si are o structura interna proprie, alcatuita din segmente de piata, segmentare ce are la baza particularitatile n formarea si manifestarea cererii din partea cumparatorilor. Identificarea varietatii de segmente din care este alcatuita piata, structurate dupa criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofera cheia ntelegerii modului n care ntreprinderea urmeaza sa-si adapteze activitatea la cerintele pietei. Sarcina specialistului de marketing consta, pe de-o parte, n identificarea, dimensionarea si descrierea segmentelor specifice pietei, iar, pe de alta parte, n formularea unor masuri care sa permita crearea conditiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pietei se realizeaza prin metode specifice si se porneste de la imaginea globala a pietei. n ultima analiza, piata trebuie adusa la o forma cantitativa de exprimare, care sa serveasca ntreprinderii drept element de referinta pentru dimensionarea propriei activitati. n acest sens, capacitatea pietei poate fi exprimata prin intermediul mai multor indicatori: Volumul ofertei utilizat, de regula, pentru situatia n care cererea este mai mare dect oferta, numarul furnizorilor n cadrul pietei este mai restrns. Volumul cererii este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmareste dimensiunea activitatii sale n raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicata dect oferta.

Volumul tranzactiilor pe piata (vnzarilor) reflecta rezultatul confruntarii cererii si ofertei, cuantificnd dimensiunea pietei efective (reale), dar nu arata n ce masura a ramas cererea neacoperita cu marfuri sau oferta de desfacere.

Numarul de utilizatori ai produsului numarul de clienti ai ntreprinderii.

Ciclul de viata al pietei parcurge patru etape, si anume:

1. Etapa aparitiei este marcata de existenta n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui ntreprinzator care initiaza o afacere al carui scop este satisfacerea acestei nevoi. 2. Cresterea pietei etapa n care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vnzarilor. 3. Etapa de maturitate vnzarea stagneaza. 4. Etapa declinului-vnzarea scade dramatic

3.2 Piata nghetatei

Cantitatea de nghetata produsa in anul 2004 nu s-a schimbat fata de 2003, ea ramnnd constanta 4183 tone.

Astazi fiecare nord american consuma n medie cam 20 litri de nghetata pe an. SUA produce si consuma cea mai multa nghetata fata de orice alta tara din lume si aceasta o face sa fie centrul mondial al nghetatei. Anual SUA produce mai mult de 900 milioane galoane de nghetata. Cea mai populara fiind cea de vanilina.

n 1984, Presedintele SUA a declarat luna iulie luna nationala a nghetatei, iar a doua duminica a lunii iulie ziua nationala a nghetatei, astfel omagiind popularitatea acestui produs racoritor n SUA. n anul 2003 SC KUBO a avut o vnzare de 252 tone de nghetata. Numai n Bucuresti 170, din care 82 tone n marile magazine: Carrefour, Billa, Selgros, Gima, Metro, XXL si n alte magazine. n anul 2003 societatea a realizat un profit de 5,175,497 USD ocupnd locul 5 n topul celor mai profitabile societati din Piatra Neamt. Din punct de vedere al cotei de piata, firma a nregistrat un salt mare prin deschiderea, unor puncte de desfacere pe tot teritoriul tarii, ajungndu-se de la o cota aproximativ nula n anul 1993 la 5 7% n anul 1998, iar n 2001 ajungnd la o cota de piata de 19-22%, iar n 2003 o cota de 22-25%. Societatea are o rata anuala de crestere a volumului vnzarilor de peste 60%. n anul 2005 societatea estimeaza o crestere a cotei de piata n jur de 29%, cele patru procente fiind foarte importante n ascensiunea firmei . Chiar daca nu este o crestere mare firma este multumita deoarece cu pasi marunti se apropie de liderul pietei nghetatei DELTA .

Grafic reprezentnd cota de piata (informatiile sunt preluate de la firma) = perioada analizata 1993, 1996, 2003, 2005 =

3.2.1 Distributia pe piata interna

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si particularitatile demografice, naturale etc. ale fiecarei tari.

n Romnia, fizionomia distributiei reflecta, n perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre o economie de piata. Cresterea importantei distributiei n tara noastra, n anii 90, se reflecta, pe de o parte, n sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de ntreprinderi producatoare n activitatile de distributie a propriilor produse si pe de alta parte, n dezvoltarea sectorului comercial. Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul a fost n 1997, de 226,1 mii, de 2,8 mai mare fata de anul 1992. Dinamica mai accentuata a numarului ntreprinderilor care desfasoara activitati cu amanuntul si cu ridicata comparativ cu cea nregistrata pe ansamblul economiei, a condus la cresterea ponderii acestora n numarul total de ntreprinderi active de la 61,3% n 1992 la 71,4% n 19Majoritatea ntreprinderilor

au dimensiuni mici si foarte mici. n functie de numarul de salariati, n comertul cu ridicata si cu amanuntul 92,5% sunt, conform criteriilor emise de EUROSTAF: microntreprinderi sub 9 salariati ntreprinderi mici 10-49 salariati ntreprinderi medii si mari cu peste 50 salariati6[7]

Cresterea numarului de ntreprinderi din comertul cu ridicata si cu amanuntul a dus la aparitia unor noi tipuri de operatori.

3.3 Concurenta pe piata nghetatei

O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Dubla ipostaza, de cumparare si vnzare, n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaza competitia dintre ele n doua planuri. Pe de-o parte ele si disputa furnizorii, prestatorii de servicii si disponibilitatile de forta de munca iar pe de alta parte clientii. Cu unii dintre agentii economici ntreprinderea se afla n competitie numai n calitate de cumparator, cu altii n calitate de vnzator, iar cu altii n ambele sensuri. Ansamblul raporturilor de interactiune n care intra agentii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si pietelor de desfacere formeaza sistemul relatiilor de concurenta. Gama instrumentelor si mijloacelor utilizate n lupta concurentiala se dovedeste a fi extrem de larga: de la modalitati mai mult sau mai putin fairplay pna la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurential. Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate, astfel n cazul dobndirii surselor de aprovizionare este aproape insesizabila, concurenta propriu-zisa desfasurndu-se ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertanti. n acest caz concurenta mbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, pentru acapararea ctor mai multi clienti.

3.3.1 Comportamentul anticoncurential

O serie de firme desfasoara lupta de concurenta ntr-o forma brutala, savrsind acte si fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurentei, avnd, deci, un comportament anticoncurential. n acest fel firma se plaseaza ntr-o pozitie dominanta pe piata care-i permite obtinerea unor avantaje, afectnd grav interesele celorlalti agenti, ale consumatorilor si ale societatii.

Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combatute n majoritatea tarilor prin acte normative care au drept scop protectia, mentinerea si stimularea concurentei si a unui mediu concurential normal. La noi n tara exista astfel de acte care reglementeaza concurenta7

[8].

Sunt considerate acte si fapte anticoncurentiale concentrarile economice si practicile anticoncurentiale: Concentrarea economica presupune fuzionarea unor agenti economici, anterior independenti cu scopul de a obtine controlul asupra unui agent economic. Practicile anticoncurentiale sunt ntelegeri tacite sau exprese, practicile concurentiale si folosirea abuziva a unei pozitii dominante detinuta pe piata prin care agentii economici determina restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurentei. Practicile anticoncurentiale sunt admise atunci cnd contribuie n mod semnificativ la ameliorarea productiei sau distributiei, promovarea progresului tehnic mbunatatirea calitatii serviciilor si bunurilor.

3.3.2 Formele concurentei

Concurenta cea mai evidenta are loc ntre ntreprinderi care apar pe piata cu bunuri identice destinate satisfacerii acelorasi nevoi. n aceasta situatie fiind si SC KUBO SRL cu ceilalti producatori de nghetata, ntre ei manifestndu-se concurenta de marca. Produsele oferite se diferentiaza si prin calitatea lor. Concurenta ntre producatorii de nghetata de pe piata romneasca este directa. n economia de piata concurenta este o necesitate obiectiva, ea stimulnd preocuparile pentru cresterea, diversificarea si mbunatatirea calitativa a ofertei de marfuri, de asemenea ea asigura plasarea preturilor la cote reale. Teoretic concurenta ideala (numita concurenta perfecta) presupune existenta n cadrul pietei a urmatoarelor conditii: transparenta perfecta a pietei; omogenitatea produsului;

perfecta mobilitate a factorilor de productie.

Aceste conditii sunt ndeplinite partial ceea ce nseamna ca piata cunoaste de fapt o concurenta imperfecta, manifestndu-se astfel: concurenta pura n situatia existentei multor ofertanti concurenta monopolista concurenta oligopolista

Cap IV. S.C. KUBO ICE SRL-IMPORTATOR, PRODUCTOR sI DISTRIBUITOR DE NGHEAT 4.1 Scurta prezentare

n anul 1993 aparea pe piata romneasca a nghetatei o noua firma SC KUBO ICE CREAM S.R.L. Pentru a ajunge la succesul actual i-a trebuit mai bine de opt ani, pentru ca pe aceasta piata mai erau si alti producatori de nghetata si specialitati din nghetata cu pozitii deja bine consolidate. Societatea are sediul n Str. Dumbrava nr.5, Piatra Neamt, activitatea sa de baza fiind producerea de nghetata sub marca Amicii. Aria sa de distributie s-a extins de la an la an, de asemenea si structura sortimentala pentru a satisface ct mai multi clienti. De-a lungul timpului, folosind metoda extensiva distributia s-a extins la nivel national prin nfiintarea unor puncte de lucru, n numar de 15, care acopera 98% din teritoriul tarii. n urma unor sondaje realizate de Mercury sau Amer Nielsen, societatea acopera din punct de vedere al consumului total de nghetata din Romnia 18-22%. Datorita faptului ca a fost un producator local care a crescut n timp fara un suport sau baza logistica si financiara adusa din exterior sau alta afacere, distributia ca si productia au crescut ritmic ncepnd cu 1993. Dezvoltarea partii de distributie si logistics s-a facut n cercuri concentrice, ncepnd din Piatra Neamt (fabrica) si continund cu extinderea n nordul Moldovei, apoi toata Moldova, partea de est a Romniei, Bucuresti, sudul tarii si Transilvania. Sectorul de distributie cuprinde 15 puncte de lucru amplasate n diferite orase, cum ar fi: Bucuresti, Cluj, Iasi, Brasov, Arad, Bacau, Craiova, Galati, Pitesti, Constanta, etc. n fiecare punct de lucru activeaza ntre 5-12 angajati directi ai firmei: directori vnzari; directori operationali; agenti comerciali; soferi; contabili.

Fiecare punct de lucru detine un depozit propriu firmei sau nchiriat care este aprovizionat ritmic direct din depozitul mama de la Piatra Neamt. Taria retelei de distributie este data pe de o parte de aria acoperita (98% din teritoriul tarii) iar pe de alta parte de dotarea parcului de masini cu autoutilitare frigorifice moderne: camioane frigorifice Mercedes si Iveco pentru aprovizionari locale si autocamioane TIR pentru aprovizionarea depozitelor. Dintre cele 15 puncte de lucru cea mai mare vnzare o realizeaza Bucurestiul. Kubo a luat decizia de a-si deschide un punct de lucru n Bucuresti n anul 1998, dupa 5 ani de la nfiintarea firmei si dupa ce produsele Amicii si consolidasera pozitia pe piata Moldovei. n acel moment Bucuresti era considerat o piata cu un potential mare care va spori vnzarile si asa a fost: rezultatele au nceput sa apara nca din primul an. Aparitia produselor Amicii pe piata din Bucuresti a adus numai beneficii firmei cel mai mare fiind acela ca produsele au nceput sa fie cunoscute la nivel national deoarece firma a nceput promovarea lor prin sponsorizarea trupei Amicii n anul 2000 si prin participarea la trguri si expozitii. De distributia nghetatei Amicii n Bucuresti si n zonele limitrofe: Giurgiu si sectorul agricol Ilfov se ocupa urmatorii angajati: doi directori comerciali

7 soferi 3 contabili

7 supraveghetori

3 descarcatori de marfa

un paznic de noapte pentru depozit

Distributia se realizeaza cu ajutorul a 7 masini frigorifice, pe fiecare lucrnd cte doi angajati: soferul si supraveghetorul care se ocupa cu ncasarea facturilor. Zilnic fiecare echipaj primeste comenzile care au venit prin fax de la diversi cliensi, ridica marfa de la depozit si o livreaza clientilor pe baza facturii. Comenzile se onoreaza n cel mai scurt timp posibil, politica firmei fiind de a vinde atunci cnd se cere. Dupa epuizarea stocului se trimite comanda la sediul central din Piatra Neamt si cu ajutorul autocamioanelor tir se face aprovizionarea depozitului. Pe langa numarul mare de clienti pe care societatea i are n Bucuresti, reprezentati de diferite magazine (700 magazine)8

[9], n anul 2000 distributia nghetatei Amicii a nceput sa se faca si n METRO, BILA, XXL,
verii dar si n extrasezon.

SEL GROS, GIMA, iar n 2001 n CARREFOUR. Aceste hipermarketuri au vnzari foarte mari n perioada

n perioada 2000-2003 volumul vnzarilor n Bucuresti au fost de 35 miliarde lei, respectiv 179t de nghetata din care 82t n marile magazine9

[10].

Structura de clienti cuprinde n prezent un numar de 20.000 de clienti. Datorita particularitatilor de stocare firma pune la dispozitia partenerilor lazi frigorifice n diferite variante constructive, astfel nct sa se poata adapta oricarui spatiu. Agregatele frigorifice se distribuie clientilor n conditii de COMODAT10 Lazile sunt personalizate, facndu-le sa fie estetice si usor de identificat. Din cei 20.000 de clienti, 15.000 detin agregate frigorifice proprietatea SC KUBO. Pentru aprovizionarea acestor lazi, sunt necesare masini frigorifice care aprovizioneaza n medie, fiecare circa 100 lazi, la ora aceasta parcul de masini dispune de 103 masini frigorifice. Pentru asigurarea stocului tampon necesar distributiei, care reprezinta 150% fata de consumul pe o anumita perioada (n cazul SC KUBO perioada optima este de 1 luna iarna, n extrasezon, si 2 saptamni vara, n sezon) au fost construite sau nchiriate depozite frigorifice la toate cele 15 puncte de lucru. Din punct de vedere al organizarii distributiei sistemul de vnzare practicat este acel al vnzarii din van (din camion) sau directa (se realizeaza datorita unui numar de producatori relativ scazut, sub 50 de repere si imposibilitatea realizarii unui stoc tampon, la client, peste capacitatea lazii frigorifice). Distributia se realizeaza pe trasee zilnice, bine stabilite care se repeta periodic, periodicitatea fiind data de sezon, pornind de la 3 zile vara si ajungnd la 2 saptamni iarna. Din experienta acumulata reiese ca numarul optim de clienti pe care l poate face un echipaj / zi din punct de vedere al realizarii unui cuantum de vnzari si cheltuieli este de circa 30-35.

[11].

8 9 10

Functiile personalului de distributie Pe lnga sarcini stricte de vnzare si distributie echipajul unei masini format din doi oameni, sofer si supraveghetor, mai are si sarcini de dezvoltare a pietei prin: 1. 2. 3. reperarea unor clienti noi;

descoperirea unor locatii pentru agregatele frigorifice primite n plus anual;

descoperirea unor locatii pentru agregatele frigorifice retrase de alti clienti, datorita vnzarilor reduse sau modificarii specificului locatiei, faliment sau neplata facturilor; 4. descoperirea clientilor care detin agregate frigorifice proprii si doresc comercializarea produselor; 5. introducerea ntregii game sortimentale; 6. 7. evitarea situatiei de gol de marfa; realizarea urmaririi concurentei; 8. ridicarea noilor comenzi.

Se poate observa ca echipajul de distributie nu ndeplineste numai rolul de distribuitor ci are si atributii mai complexe menite sa dezvolte reteaua de distributie. Sarcinile distributiei sunt legate de: Comenzi corecte:

luarea unor comenzi corecte de la clienti;

completarea comenzilor n proportie de 100% cu produsele si cantitatile corespunzatoare; serviciu de livrare eficient;

livrarea comenzii la momentul potrivit;

obtinerea sumelor ce reprezinta plata facturilor. Calitatea produselor:

asigurarea calitatii produselor (prospetime, aspect) la punctul de vnzare; asigurarea unei rotatii optime a stocului; asigurarea unor nivele de stoc ideale. Pretul la consumator:

comunicarea pretului si activitatii prin care ne asiguram ca pretul este corect. Vizibilitatea produsului: dispunerea produsului la loc vizibil.

Fiecare echipaj are stabilita o ruta precisa, zilnic trebuie sa se ocupe de un numar de 30-35 de clienti; fie sa le livreze comenzile, fie sa ncaseze sumele de bani aferente comenzilor anterioare. Abaterea de la ruta se face numai n cazuri exceptionale si din ordinul directorului de vnzari.

4.2 Stuctura ofertei

Avnd n vedere obiectul activitatii s-a pornit n productia de nghetata omologndu-se o reteta STAS, adaptata si prelucrats cerintelor pietei moderne: Reteta este: lapte praf 1,5% degresat; zahar;

grasimi vegetale (ulei de palmier); lecitina; cacao;

arome natural identice; emulgatori; stabilizatori.

Din punct de vedere al structurii sortimentale si pentru a acoperi o plaja de clienti ct mai mare din punctul de vedere al puterii lor de cumparare, gama sortimentelor de nghetata produse de SC KUBO ICC se mparte astfel: Inghetata pe bat si la pahar a) OK, OLE, MY LOVE au un pret mai scazut, contin cte doua arome fiecare si sunt cu / fara glazura de ciocolata. OK - greutate 60g - arome; vanilie, kiwi, banane - glazura de ciocolata OLE - greutate 50g - arome: ciocolata si cacao, capsuni si frisca - fara glazura de ciocolata MY LOVE - greutate 50g

- arome: vanilie si cacao, vanilie si capsuni b) MISS si MISTER contin o singura aroma si au un continut mai mare de grasimi, cu glazura de ciocolata. MISS AMICII - greutate 50g - arome: vanilie - glazura de ciocolata MISTER KUBO - greutate 50g - arome: cacao - glazura de ciocolata si alune c) AMICII DE LUX si THE BEST au cel mai ridicat continut de grasimi, cu arome de portocale si frisca, capsuni si frisca, cacao si vanilie cu glazura de ciocolata.

AMICII DE LUX- greutate 50g THE BEST arome: cacao, vanilie

glazura de ciocolata si alune - greutate 60g

arome: capsuni si frisca, portocale si frisca glazura de ciocolata si alune

d) KORNETTO are un continut de 10-12% grasime de cea mai buna calitate cu un toping11 ciocolata. greutate 70g

[12] de

cornet din vafa de napolitana crocanta

arome: cacao cu ciocolata si alune, vanilie cu ciocolata si alune, capsuni cu toping asortat, fistic cu ciocolata si alune.

e)

PEPINO continut de 0% grasimi, indicata consumului n zilele calduroase sau pentru persoane care tin regim. Nu are glazura de ciocolata. arome: vanilie, cacao greutate: 50g

f)

nghetata la pahar nghetata de apa cu gramaje cuprinse ntre 100-150 g, prezinta continut redus de grasimi. Diferite arome. TORTURI sI RULADE: gramaj cuprins ntre 250g 1kg cu un continut redus de grasimi, 5%, obtinute din nghetata elaborata. Tort MAGIC VIS: greutate: 500g

continut mare n grasimi: 12% cuprinde trei arome diferite

toping si straturi de dulceata si alune Tort SPECIAL: greutate: 500g

arome: cacao si vanilie, capsuni si vanilie straturi de dulceata si alune

Tort DIVERTIS: greutate: 350g, 250g

combinatie unica de fructe, cacao, ciocolata, caramel cu frisca, rom, capucino ornat cu toping asortat: caise, capsuni, ciocolata, miere straturi de dulceata si alune

11

Tort LA DOLCE VITA: greutate 1000g

arome: cacao si vanilie, fructe si vanilie strat de dulceata si alune ornat cu frisca

Este un tort festiv, mai lucrat din punct de vedere estetic. Tort OZN: greutate: 250g

arome: fructe de padure, capsuni, vanilie, cacao

Rulade: - continut de grasimi 12%, gramaj ntre 300 400g Dupa disparitia ruladelor ALGIDA cele produse de AMICII au fost singurele pe piata o perioada mare de timp. REGALLO: greutate: 300g

Sortimente: straturi de nghetata de capsuni si vanilie sirop de capsuni glazura de ciocolata

staturi de nghetata de caise si vanilie sirop de caise glazura de ciocolata

straturi de nghetata de vanilie si cacao sirop de cacao

glazura de ciocolata si alune QUEEN: greutate: 400g

arome: cacao si vanilie, vanilie si caramel ornat cu frisca, ciocolata si alune

nghetata vrac este destinata consumului semi industrial, se prezinta sub forma casoletelor de plastic cu un gramaj de 2 kg sau galeti cu un gramaj de 1-2,5 kg. Contin nghetata elaborata, cu toping si cu un continut de grasimi de 12%. Arome: fistic, nuca, mar, caramel, vanilie, ciocolata, capsuni etc. S.C. KUBO avnd ca activitate principala producerea de nghetata a ncercat sa produca si alte produse care sa rentabilizeze activitatea firmei si pe perioada iernii. A ncercat sa introduca n consum: cafea, paste de tomate si bomboane de pom de iarna, dar din cauza faptului ca nu si-a facut cunoscute produsele

acestea nu au nregistrat vnzari. Singurele care au ramas pe piata sunt bomboanele de pom de iarna care nregistreaza vnzari mari n perioada Craciunului.

4.3 Cererea manifestata pe piata

Vasta oferta de nghetata si specialitati de nghetata vine n ntmpinarea cererii ce se manifesta n cadrul acestei piete. Pentru o buna dimensionare a productiei, eficientizarea distributiei trebuie stabilit segmentul de piata caruia se adreseaza produsele SC KUBO ICE SRL. Segmentul de piata se refera la vrsta majoritatii celor care cumpara si puterea de cumparare a celor carora li se adreseaza produsele. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al carui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenta (familie)12

[13].

Dimensiunile ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului sunt: motivele de cumparare preferintele cumparatorului intentiile de cumparare atitudinea cumparatorului imaginea despre produs

Cererea poate fi mai bine satisfacuta daca agentii economici anticipeaza evolutia acestuia prin cunoasterea nevoilor consumatorilor. Din punct de vedere al vrstei produsele Amicii se adreseaza unui segment de piata larg; dupa cum urmeaza: nghetata pe bat, n general, se adreseaza copiilor si adolescentilor pna n 20 ani, ei reprezentnd 60-70% din cumparatori .

12

Sursa:Sondaj efectuat de Mercury.

Ruladele si torturile se adreseaza adultilor, datorita gramajului si pretului mai ridicat, ele fiind destinate consumului pentru acasa. Se adreseaza oamenilor cu posibilitati medii si ridicate de cumparare, cu vrste variate. Un alt factor care influenteaza cererea este si sezonalitatea produsului. n sezon, 15 mai 15 august, cererea este foarte ridicata datorita temperaturilor mari care duc la consumul ridicat de nghetata. n extrasezon cererea este redusa, consumul de nghetata fiind scazut. n extrasezon este o perioada intre 15 decembrie si 15 ianuarie cnd cererea ncepe sa se ridice putin, deoarece n aceasta perioada cresc vnzarile la torturi si rulade de inghetata.Lunile ianuarie si decembrie nregistreaza cele mai mari vnzari care au loc pe timpul iernii,acest lucru se datoreaza clientilor care cumpara cu ocazia sarbatorilor de iarna torturi si rulade de nghetata. n extrasezon, datorita temperaturilor scazute consumatorii de nghetata achizitioneaza torturi si rulade destinate consumului pentru acasa, doar aceste produse nregistrnd vnzari n aceasta perioada. ncepnd cu luna aprilie consumul de nghetata ncepe sa creasca ritmic pna n luna iulie cnd atinge apogeul si apoi ncepe sa scada ,ajungnd n luna octombrie la aceeasi valoare ca n luna aprilie. Sursa: Evidente SC KUBO.

Sursa: Evidente SC KUBO.

n extrasezon scaderea cererii pentru nghetata are loc si din cauza nlocuirii n consum a nghetatei cu bomboane de ciocolata, prajituri etc. n sezon producatorii de nghetata nregistreaza cele mai mari vnzari concurenta ntre ei fiind foarte mare. Pentru a afla care sunt parerile consumatorilor despre produsele lor, SC KUBO organizeaza testari directe prin degustari n diferite medii, de preferinta scoli 1-8, licee si participari la diferite expozitii si trguri. Pe baza datelor si sondajelor obtinute dupa aceste degustari se procedeaza la fabricarea unui produs conform cu cerintele majoritatii. n urma sondajelor s-a extins gama de arome si s-a modificat continutul de grasime din 7% n 12% datorita cerintelor pietei. Se mai fac si diferite sondaje organizate de societati specializate: AMER NIELSEN, MERCURY. Cererea pentru nghetata se manifesta si n functie de nivelul preturilor practicate de producatori. Daca produsul are pret mare acesta va avea un segment de consumatori mai restrns, adresndu-se celor cu venituri mai mari. Produsele cu preturi mici si acceptabile vor putea fi achizitionate si de catre consumatorii care au venituri modeste. Pretul este valoarea unui produs sau serviciu masurat n unitati monetare. Pretul compus din adaos (detailist, angrosist, distribuitor, alte taxe) si profit. Produsele SC KUBO se adreseaza consumatorilor cu venituri medii si peste medie, preturile acestora fiind pentru toate buzunarele; se pleaca de la premisa ca trebuie sa se acopere costurile si sa permita obtinerea unui beneficiu, orientndu-se n acelasi timp si dupa concurenta. Preturile practicate de principalii concurenti :

Firma Cu alune

Corn et

Caser ola

Rula da

Tort uri

nghetata pe bat Fara alun e

AMICII

9000

45000

4000

460

850

700

(500gr ) 2300 0 50000 (300gr ) 32500 (250gr ) 50000 (500gr ) 40000 (500gr )

00 (500 gr) 800 00 (500 gr) 560 00 ___

DELTA

5000 0

150 00

100 00

NAPOLA CT TOP GEL CLASS

1100 0 1000 0 1100 0

4500 0 ___

100 00 800 0 950 0

800 0 600 0 850 0

___

520 00

Sursa :cercetare de piata 2004

Preturile sunt omogene, diferentele nu sunt prea mari de aceea consumatorii sunt atrasi de calitatea produselor. n ceea ce priveste nghetata la cornet cea mai scumpa este cornetul Top Gun de la Delta23000 lei dublu fata de Kornetto de la Amicii. Napolact, Top Gel si Class sunt mai scumpe cu 2000 lei, o diferenta foarte mica de aceea aceste firme sunt concurente primejdioase pentru Amicii. Preturile nghetatei la caserola nu difera foarte mult; la Amicii, Top Gel si Class preturile variind ntre 4045000 lei. Diferenta se constata la Delta si Napolact care au gramaj mai mic si preturi apropriate de celelalte firme. Ruladele Amicii concureaza cu Delta si Napolact, celelalte firme neproducnd acest sortiment de nghetata. Cel mai scump tort este cel produs de Delta 80000 lei si cel mai ieftin este cel al firmei Kubo. nghetata pe bat fara alune are preturi cuprinse ntre 6000 lei (Top Gel) si 10000 lei (Delta). nghetata pe bat cu alune cea mai scumpa este produsa de Delta 15000 lei si cea mai ieftina este cea a firmei Kubo. Din aceste date reiese ca cea mai scumpa nghetata este Delta, iar Amicii are preturi mult mai mici dect aceasta si similare celorlalti trei producatori. Preturile practicate de producatorul grec sunt mai mari ca urmare a pozitiei solide pe care acesta o ocupa pe piata romneasca 45% cota de piata. Datorita vechimii cumparatorii au devenit fideli acestei marci si au acceptat si preturile practicate de ei. Celelalte firme practica preturi mai mici deoarece ncearca sa castige ct mai multi cumparatori. Un alt segment de piata caruia i se adreseaza societatea KUBO este cel reprezentat de consumatorii semiindustriali (terase, cofetarii, restaurante) carora le este destinata nghetata vrac.

4.4 Aprovizionarea cu materii prime

Mult timp privita ca o arie secundara, aprovizionarea a dobndit un nou statut n cadrul organizatiei, din punct de vedere conceptual si practic. Considerata anterior doar un ansamblu de activitati necesare, totusi generatoare de cheltuieli, cumpararea este asociata n prezent cu un centru de profit.

n procesul de elaborare a unor standarde de competenta n domeniul cumpararii, Purchasing and Supply Lead Body din Marea Britanie a realizat o harta functionala a lantului de aprovizionare livrare. Scopul major, al acestui lant este de a asigura interfata dintre client si furnizor, n vederea planificarii, obtinerii, stocarii si distribuirii materialelor, bunurilor si serviciilor necesare, care sa permita organizatiei sa satisfaca cerintele diferitilor producatori interni si externi13

[14].

Principalele functii ale lantului de aprovizionare livrare: contributia la formularea, comunicarea si aplicarea politicilor, strategiilor si planurilor; contributia la crearea si mbunatatirea sistemelor legate de cumparare; stabilirea si dezvoltarea surselor de cumparare;

obtinerea materialelor, bunurilor si serviciilor necesare;

urmarirea si controlul lantului de cumparare, furnizare, stocare, distributie si transport.

Cumpararea consta n achizitionarea de bunuri si servicii, la un cost optim din surse competente sigure14

[15].

Caracteristicile cumpararii: a) procurarea de bunuri si servicii;

b) examinarea necesitatii cumpararii; c) cumpararea la cel mai favorabil cost; d) selectia atenta a surselor. Obiectivele cumpararii: asigurarea la momentul potrivit a bunurilor si serviciilor necesare pentru ca firma sa poata onora la timp comenzile clientilor sai; realizarea celei mai avantajoase combinatii a calitatii, pretului, timpului; reducerea la minim a pierderilor legate de stocuri, att sub aspectul stocurilor generate de mentinerea unor stocuri de siguranta excesive ct si al costurilor generate de rupturile de stoc; identificarea si dezvoltarea unor surse alternative, pentru a diminua dependenta de o singura sursa de cumparare; dezvoltarea relatiilor cu furnizorii competenti; urmarirea noilor tendinte ale pietei si mentinerea pozitiei competitive a firmei prin identificarea noilor materii prime aparute; dezvoltarea profesionalismului n domeniul cumpararii prin recrutarea, selectarea si promovarea unui personal competent.

13 14

Aportul cumpararii la profitul firmei este explicat de principiul prghiei conform caruia reducerea, cu o valoare mica, a costurilor de cumparare are un efect mai mare asupra profitului, comparativ cu o mbunatatire egala realizata n alte arii de costuri vnzari ale firmei.

4.4.1 Sursele de cumparare

nainte de a selecta firmele de la care va achizitiona produsele necesare, orice organizatie trebuie sa stabileasca strategia referitoare la sursele de cumparare. Pentru a elabora aceasta strategie firma tine cont de urmatoarele criterii: a) numarul surselor unul, doi sau mai multi;

b) proximitatea surselor furnizori locali sau aflati la distante mai mari; c) marimea surselor furnizori de dimensiuni mici sau de mare anvergura; d) piata de provenienta; SC KUBO achizitioneaza materiile prime de la diversi producatori: laptele praf de la SC Montana cu sediul n Piatra Neamt; zaharul de la Roman; aromele de la Esarom;

glazura de ciocolata de la Esarom.

n ceea ce priveste ambalajele si betele de lemn folosite la nghetata pe bat acestea sunt fabricate de SC KUBO SA, n sectii proprii de productie, pentru ca acestea sa fie exact asa cum si doreste firma. Sursele de la care societatea si achizitioneaza materiile prime sunt amplasate n acelasi oras. Acesti producatori au contracte cu SC KUBO ICE si i livreaza societatii materii prime de cea mai buna calitate si la un pret favorabil.

4.5 Clientii SC KUBO

Societatea livreaza produsele diferitilor clienti care poseda urmatoarele tipuri de magazine: magazine specializate comercializeaza linii restrnse de produse, dar cu un sortiment variat pentru fiecare linie n parte; supermarketurile n prezent acestea au recurs la mbunatatiri pentru a atrage mai multi clienti. Ele ofera o gama larga de produse; magazinele generale de cartier mici magazine care comercializeaza o linie limitata de produse de uz curent, cu o vnzare rapida. Acestea sunt deschise pna trziu si sunt situate n apropierea locuintei cumparatorului. Cel mai reprezentativ magazin este supermagazinul, care practica autoservirea ca forma de vnzare. El ofera o gama variata de marfuri alimentare si nealimentare si o varietate de servicii. nghetata Amicii se gaseste n toate tipurile de magazine precum si n cofetarii, restaurante, terase. Acestor tipuri de clienti societatea SC KUBO le livreaza nghetata vrac. Acestea sunt principalele magazine pe care clientii KUBO le detin. Prin intermediul lor produsele ajung direct la cumparator.

n ceea ce priveste contractele cu hipermarketurile: Metro, Carrefour, XXL, KUBO s-a angajat sa le livreze o cantitate mare de nghetata punndu-le la dispozitie agregate frigorifice de service-ul carora se ocupa. Din aceste hipermarketuri clientii pot gasi nghetata Amicii la un pret putin mai mare dect cel practicat de firma n contractele cu ei, deoarece acestor tipuri de magazine KUBO le ofera un pret special din cauza cantitatilor mari pe care acestea le vnd. Deci, daca nu vor sa ncheie contracte directe cu societatea KUBO dar doresc sa comercializeze produsele sale se pot aproviziona din Metro, dar nu vor beneficia de agregate frigorifice proprietatea firmei. Numarul clientilor societatii este de 20.000 raspnditi pe teritoriul tarii. Acestia comanda produsele prin fax indicnd cantitatea si data cnd doresc sa primeasca marfa. Aceste comenzi sunt predate agentilor care pe baza lor ridica marfa de la depozit si apoi o livreaza clientilor. O firma care doreste sa ncheie un contract cu SC KUBO poate studia catalogul cu sortimentele de nghetata pe care le comercializeaza si lista de preturi. Numarul clientilor este n continua crestere, datorita cererii pe care o manifesta consumatorii produselor. Principalele elemente care fac din firma KUBO ICE CREAM un partener valoros sunt calitatea, logistica, reteaua de distributie si promovarea.

4.

6 Concurentii firmei KUBO

ntre producatorii de nghetata se manifesta o competitie n cadru legal; dar uneori se mai ntmpla ca acestia sa recurga si la tactici necinstite, cum s-a ntmplat n vara anului 2003 cnd a avut loc o inspectie n cadrul depozitului din Bucuresti al firmei KUBO. Inspectorii au gasit n depozit nghetata expirata care urma sa fie returnata la Piatra Neamt cu urmatorul TIR care venea sa aprovizioneze depozitul. Aceasta marfa retrasa de pe piata fusese pastrata pentru o justificare fata de conducere, nu putea fi aruncata dar posturile de televiziune au relatat ca aceasta fusese pastrata pentru a fi revnduta cu termenul de valabilitate schimbat. Piata de nghetata din Romnia cuprinde multi producatori autohtoni si straini. Dintre cei autohtoni, dupa marca: Amicii Piatra Neamt Napolact Cluj Top Gel Craiova Eis Marem Arad

Prod Lacta Brasov Class Pitesti

Dyp ICE Tmisoara Elion Constanta

Cam Bucuresti Betty Suceava Bambi Botosani

Exista si producatori locali la orice unitate fosta ICIL care produce sortimente de nghetata (pahare si vafe), dar ocupa un segment redus. Principalii concurenti straini sunt: -Delta producator grec -Scholler-producator german -Nestle-producator german n ceea ce priveste pozitia lor pe piata si locul fiecarei societati pe piata avem urmatoarea ierarhie. 1. Delta producator grec ocupa 40-42% din piata romneasca 2. Amicii 22-25% n anul 2003 3. Napolact 12-16%

Sursa: Sondaj efectuat de Mercury 2002

Nestle si Scholler se adreseaza unui segment de piata mai redus, datorita preturilor ridicate practicate de ei. Pe piata nghetatei concurenta nghetatei este mare, fiecare producator urmarind sa satisfaca cele mai variate gusturi ale consumatorilor.

Dubla ipostaza n care apar ntreprinderile concurente, cea de producator si de vnzator, plaseaza competitia dintre ele n doua planuri. Pe de o parte, ele si disputa furnizorii, iar pe de alta parte clientii, fiecare n parte urmarind obtinerea de conditii ct mai avantajoase n asigurarea resurselor si n plasarea produselor proprii n cadrul pietei. ntre firmele producatoare de nghetata concurenta propriu-zisa se desfasoara n calitatea lor de ofertanti, ea mbraca forma luptei pentru cucerirea pietei. Cu toata marea lor varietate, mijloacele si instrumentele utilizate n relatiile de concurenta se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing produsul, pretul, promovarea si distributia. Diferenta dintre concurenti n privinta activitatilor de promovare si de distributie nu vizeaza n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clientilor la produse.

4.7 Analiza SWOT

Puncte tari cota de piata n continua crestere de la o cota aproape nula n anul 1993, cnd a aparut pe piata, la 5-7% n anul 1998,n 2001 19-22%, n 2003 22%-25%, iar n anul 2004-2005 - 29% calitatea superioara a produselor sale obtinute din cele mai bune materii prime si cu ajutorul unor utilaje de productie performante atractivitatea ambalajelor care scot n evidenta produsul si l prezinta ntr-o forma ct mai favorabila retea de distributie care acopera 98% din teritoriul tarii

parc de masini dotat cu camioane frigorifice si autocamioane TIR moderne depozite frigorifice propii

agregate frigorifice propii distribuite clientilor n conditii de comodat trasee bine stabilite

personal de distributie calificat preturi acceptabile Puncte slabe

detinerea locului 2 pe piata romneasca a nghetatei

management slab la nivel de centre de distributie ,directorii de vnzari din diferite zone neavnd studii de specialitate si de aceea pierd unele ocazii care se ivesc pe piata

lipsa unei campanii de promovare a produselor,care sa atraga clientii lipsa supravegherii atente a activitatii punctelor de desfacere

Oportunitati posbilitatea extinderii capacitatii de productie si de distribusie ca efect al investitiilor n echipamente ce vor fi realizate posibilitatea cresterii cotei de piata prin lansarea unor noi sortimente de nghetata Amenintari cresterea preturilor la materii prime si la motorina va obliga societatea sa creasca preturile la produsele sale scaderea puterii de cumparare a populatiei va avea efecte negaive asupra vnzarilor societatii, lipsa banilor i va face pe consumatori sa se orienteze spre produse mai ieftine concurenta de pe piata: Napolact ocupanta locului 3 ameninta locul 2 deoarece si promoveaza produsele ambalajele nghetatei Delta care sunt mai atractive preturile similare practicate de concurenta

4.8 Participarea SC KUBO la trguri si expozitii

nca din primii ani de aparitie pe piata SC KUBO s-a implicat n sponsorizarea si participarea la diferite trguri si expozitii care au avut loc. n anul 2000 imaginea firmei a fost reprezentata de cei cinci componenti ai trupei Amicii. Firma a ncheiat un contract de sponsorizare cu acestia conditia fiind ca la fiecare aparitie televizata sau nu sa apara sigla nghetatei Amicii. Aceasta trupa nu a fost ntamplator aleasa ci din cauza faptului ca numele trupei este identic cu cel al nghetatei si pentru ca componentii trupei aveau o vrsta apropiata de cei mai mari consumatori de nghetata copii.

La fiecare concert care avea loc pe malul marii erau prezenti si reprezentanti ai firmei care ofereau nghetata gratis spectatorilor. Prin acest contract de sponsorizare firma a ncercat sa se faca cunoscuta n rndul consumatorilor, alaturarea marcii Amicii unei formatii n voga nu putea aduce dect mari beneficii. Tot n anul 2000 societatea a devenit sponsor oficial al trgului care are loc n incinta Romexpo n fiecare an de ziua copilului 1 iunie. Aici se ofera nghetata gratis tuturor vizitatorilor, au loc concursuri cu premii n diferite obiecte si nghetata. La acest trg mai participa si ceilalti producatori de nghetata, prilej de manifestare a concurentei dintre ei. Participarea la trguri si expozitii are ca principal scop:

Obiective de comunicare: sporirea si dezvoltarea imaginii pozitive a firmei; stabilirea de relatii noi cu noi grupuri de clienti;

largirea, diversificarea si consolidarea relatiilor cu mass-media a carei capacitate

recunoscuta de influentare pozitiva a potentialilor cumparatori este n continua crestere; identificarea, analizarea si evaluarea cerintelor si exigentelor potentialilor cumparatori; schimburi de informatii si experienta;

identificarea si cunoasterea prin modalitati de comunicare si stabilire de contacte adecvate, ale modalitatilor practicate de concurenta. Obiective de pret: prezentarea unei game flexibile de preturi, modalitati acceptate;

identificarea si cuantificarea factorilor care influenteaza nivelul preturilor. Obiective privind desfacerea produselor lansarea de produse noi;

evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse;

identificarea si evaluarea factorilor respectivi sau stimulativi privind produsele care se intentioneaza sa fie lansate n ceea ce priveste: legislatia, protectia mediului, a consumatorilor, reglementari fito-sanitare, veterinare, alimentare.

n acest an, n plin sezon, firmele concurente ale societatii si difuzeaza reclame. De exemplu Delta are o reclama la produsele sale care se difuzeaza pe toate posturile de televiziune. Produsele sunt prezentate ntr-o forma apetisanta, iar cumpararea lor te poate nscrie ntr-un concurs al carui premiu este 500$/zi. O alta firma concurenta societatii KUBO, Napolact are o reclama difuzata pe toate posturile de radio. Din cauza publicitatii pe care principalele doua concurente, locul 1 Delta si locul 3 Napolact, o fac KUBO participa la expozitii si trguri cu scopul de a tine pasul cu noutatile de pe piata nghetatei si de a se ntlni direct cu consumatorii pentru a le afla gusturile si preferintele.

Factorii importanti pe care se axeaza promovarea produselor Amicii sunt: n primul rnd calitatea este un principiu de firma aplicat n procesul de management, productie, ambalare, distributie si n relatiile cu partenerii. n procesul de management aceasta nseamna motivare, n cel de productie-tehnologie si retete superioare, n cel de ambalare-design si materiale deosebite, n cel de distributie-dotare tehnica si extindere, n cel de promovare-sinceritate, iar n relatiile cu partenerii-seriozitate si responsabilitate.

4.9 Concluzii
9715[6]. Distributia ndeplineste un rol foarte important n activitatea societatii comerciale KUBO ICE
CREAM COMPANY SRL deoarece astfel produsele societatii ajung la clienti n momentul cnd acestia au cerut, n cantitatea si calitatea dorita. Distributia este un proces tratat aproape la fel de important ca productia. Timp de 11 ani societatea comerciala KUBO ICE SRL s-a dezvoltat ajungnd sa fie pe locul II pe piata producatorilor de nghetata, locul I fiind ocupat de o firma straina Delta. De aici putem trage concluzia ca produsele societatii concureaza cu succes pe cele straine. Este o societate care s-a dezvoltat ca urmare a unui management bun, deoarece tot profitul obtinut l-a reinvestit, crescnd calitatea, diversitatea si imaginea produselor. Societatea este n plina expansiune, sistemul de distributie mbunatatindu-se fata de anii anteriori, dar pentru a ajunge lider n perspectiva si peste hotare va trebui ca personalul si conducerea sa analizeze permanent fluctuatiile ce apar pe piata (n perspectiva pe noi piete internationale) si sa dea dovada de mult profesionalism si flexibilitate. Sistemul de distributie este bun si este n continua perfectionare, concurnd, cu bune rezultate, pe cele de la Delta, Napolact, Mercur-cu nghetata CAM, Betty. Un merit deosebit l au si angajatii care sunt devotati societatii, deoarece sunt motivati. Canalul de distributie ales de societate este unul indirect scurt, adica societate clientii sai si apoi consumatorii folosindu-se propria forta de vnzare. Piata nghetatei este foarte diversa cuprinznd multe sortimente si n cadrul ei si desfasoara activitatea multe societati care mai de care mai diverse din punct de vedere calitativ, al ambalajului, al marcii, al gustului si mai ales al pretului. Concurenta este un factor care stimuleaza perfectionarea produselor si mentinerea preturilor la o cota acceptabila. Cota de piata detinuta 20-25% este o cota destul de buna avnd n vedere multitudinea de concurenti. Firma trebuie sa fie n continua alerta pentru cstigarea unor noi clienti datorita concurentei acerbe. Succesul activitatii sale este faptul ca tine cont de toate componentele care alcatuiesc produsul: materii prime de cea mai buna calitate, tehnologie de ultima ora si retete superioare, ambalaje atractive, retea de distributie bine dezvoltata, mijloace de transport adecvate, personal de ncredere si clienti care o data ce consuma produsul ramn fideli marcii Amicii. Cu toate ca dispune de o retea de distributie bine pusa la punct si produse de cea mai buna calitate firma nu reuseste sa obtina un profit maxim din cauza unor greseli de management care au loc la nivelul centrelor de distributie locale si din cauza lipsei de promovare a produselor.

15

O alta concluzie consta n faptul ca politicile de promovare ale societatilor producatoare de nghetata s-au mbunatatit si s-au diversificat prezentare TV, la locul de vnzare, presa si organizarea de concursuri etc. impunnd o abordare profesionista a factorilor care influenteaza piata.

4.10 Perspective si propuneri

n viitorul apropiat se vor lua masuri pentru mbunatatirea sistemului de productie, distributie si vnzare, pentru cucerirea de noi piete, deoarece retelele de supermarket Metro, Carrefour, Cora, Selgros s-au dovedit a fi foarte eficiente. Cresterea capacitatii de productie cu circa 75-80% pentru sezonul de vara ceea ce presupune achizitionarea unor noi linii tehnologice care vor asigura necesarul de marfuri, mai ales pentru perioada amintita. Aparitia acestor noi capacitati de productie presupune capacitati noi de distributie achizitionarea unor masini personalizate pe care sa se prezinte produsele, promovarea celor noi sau a celor aflate n campanie publicitara. Se prevede o crestere cu circa 50-60% a numarului de agregate frigorifice ceea ce implica un numar corespunzator de masini de distributie si de asemeni cresterea capacitatii de depozitare. Din punct de vedere al gamei sortimentale aceasta se va mari cu noi produse a caror cerinta va fi determinata prin studii de piata sau testare directa. Pentru realizarea unei cresteri intensive vor fi necesare urmatoarele: campanii promotionale sustinute, mai ales n media, audio si video;

campanii de pret, prin realizarea unor produse cu pret promotional sau scaderea preturilor existente sau asigurarea unor gratuitati, gen 1+1; eliminarea discontinuitatilor n aprovizionarea cu marfuri si a situatiei de gol de marfa; eficientizarea traseelor de distributie prin scurtarea lor din punct de vedere al distantei; introducerea unui sistem de facturare computerizata pe masinile de distributie; abordarea clientilor cu productie industriala restaurante,fast-food-uri; crearea unor ambalaje mai atractive; organizarea unor campanii promotionale;

construirea spatiilor de depozitare proprii pentru eliminarea timpilor morti, datorita programului de la spatiile nchiriate;

aparitia n cadrul structurilor proprii de personal, a unui personal specializat n partea de vnzari si distributie care sa asigure realizarea unui nivel mai ridicat al vnzarii; fuctiile de conducere sa fie ocupate de persone cu pregatire de specialitate care sa identifice oportunitatile care apar pe piata si sa elimine piedicile care stau n calea cresterii vnzarilor;

pentru bunul mers al afacerii trebuie ca directorii de vnzari sa fie supravegheati si oblgati sa transmita zilnic prin fax situatia privind vnzarile si ncasarile, precum si modul de onorare al comenzilor;

directorii de vnzari trebuie sa supravegheze activitatea personalului de distributie si sa aiba mai multa putere de decizie;

conducerea SC KUBO ICE SRL trebuie sa nteleaga ca reclama este sufletul comertului fara o campanie de promovare a produselor sale vnzarile nu vor atinge cote maxime si societatea va trebui sa se multumeasca cu locul 2 n topul firmelor producatoare de nghetata,dar acest loc poate fi adjudecat , n timp , de ocupanta locului 3 NAPOLACT CLUJ

pentru a obtine profituri si pentru a exploata la maxim reteaua de distributie si n extrasezon firma ar trebui sa produca si alte produse care au cautare iarna:conserve,mezeluri,etc sau sa ncheie contracte de distributie. mbunatatirea calitatii nghetatei care sa fie cel putin la fel cu cea de la Delta.

BIBLIOGRAFIE
1. Anuarul Statistic al Romniei 1998 Comisia Nationala pentru Statistica 199 2. 3. 4. Carmen Balan Logistica Ed. Uranus Bucuresti 2001 C-tin Florescu Marketing Ed. Marketer Bucuresti 1992

C-tin Florescu, Petre Mlcomete, Nicolae Al. Pop Marketing Dictionar Explicativ Ed. Economica Bucuresti 2003 5. E.J. MacCarthy Basic Marketing. A Managerial Approach 12th edition Irwin Homewood II 1996 Eberhard E Schening Purchasing Management Prentice Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1989

6.

7.

Functional Map of Purchasing and Supply Chain Information Pan nr.2 Purchasing and Supply Lead Body 1992 8. 9. Gh. M. Pistol Marketing Ed Fundatiei Romania de Maine Bucuresti 2003

Johnson, J.C. Wood, DF Contemporary Logistics 5th Edition Macmilon Publishing Co 1993 10. Legea 21/1996 Legea concurentei M. Oficial nr.88 / 30.04.1996 11. M Baker The Marketing Book 3rd Edition Oxford 1994 12. Manuela Epure Programe de Marketing Ed. Fundatiei Romnia de Mine Bucuresti 2001 13. Pasch G La Logistique: enjeux stategiques Ed Unibert 1994 14. P Kotler, Armstrong Principiile marketingului ed a II-a Editura Teora 2003 15. P Druker The Economys Dark Content Fortune 1962 16. P Kotler Marketing, Management, Analysis, Planing and Control 1987

17. Valerica Olteanu, Manuela Epure, Aurelian A. Bondrea Cercetari de marketing. Ed Fundatiei Romnia de Mine, Bucuresti 2000 18. Virgil Balaure, Iacob Catoiu, Al Pop Marketing, Ed Uranus 2000

19. Zamfir Moise Marketing prin intermediul targurilor si expozitiilor Ed. All Educational SA 1997