1.1Comportamentul consumatorului.

Aspecte teoretice
Scopul afacerilor este crearea i meninerea clienilor. Theodor Levitt Conceptul modern de marketing reordoneaz gndirea de business, prin resuscitarea principiului Customers first. Altfel spus, maximizarea profitului este posibil doar prin satisfacerea nevoilor actuale i poteniale ale consumatorilor, prin crearea i meninerea de relaii durabile cu acetia. i cum s faci asta far s cunoti suma variabilelor care te-ar putea transforma n pricipalul furnizor pentru solicitantul de bunuri i servicii purttoare de beneficii. n sprijinul acestui deziderat, vine marketingul care investigheaz fenomenul n detaliu. Astfel, se ntreprind aciuni de cercetare a corespondenelor existente ntre diferii stimuli de marketing i rspunsul survenit din partea purttorului cererii, gndind c, doar reuind s prentmpine cerinele de consum, marketingul nsui va fi continuu i consecvent n ntmpinarea propriilor nevoi. 1 Apare micro-perspectivacercetarea fiind absolut necesar pentru susinerea unei organizaii n atingerea obiectivelor, precum i macro-perspectiva- pentru c informaiile obinute traduc nivelul la care a ajuns societatea ca ntreg, calitatea vieii n diferite contexe social-economice.2 Comportamentul consumatorului rmne un domeniu care merit explorat. Dat fiind caracterul interdisciplinar, termenul a fost adus att n sfera economiei, ct i n cea a antropologiei, sociologiei, psihologiei. Exist un ansamblu vast de definiii propuse de specialiti consacrai n domeniu. Astfel, Association for Consumer Research descrie comportamentul consumatorului ca fiind o interaiune dinamic, referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale, prin care oamenii i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei. 3 Comportamentul de consum exprim aadar o interdependen ntre aciuni relativ uor cuantificabile i procese psihofiziologice greu de identificat, adic totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd i procese decizionale care preced i determin aceste acte.4 Mecanismul de identificare nu este deloc simplu, ns se pot urmri cteva procese elementare, comportamentul consumatorului fiind o rezultant a manifestrii i interaciunii acestora. Este vorba despre: percepia stimulilor din mediul ambiant, procesul de informare/nvare-dobndirea informaiilor cu privire la oferta pieei, procesul de formare i manifestare a atitudinilor-experiena avut n raport cu anumite categorii de bunuri sau servicii, motivaia-impulsul intern ce st la baza
1 2

Manole, Victor, Marketing, http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap6 , cap.6, p.1 MBA Marketing, http://www.scribd.com/doc/7008203/Consumer-Behaviour , pp. 4, 5. 3 Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, p. 10 4 Ctoiu, Iacob, Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p 12

unei aciuni de cumprare i, singurul lucru care poate fi direct observabil, comportamentul manifestat/efectiv concretizat n una din urmtoarele forme: achiziie/amnarea cumprrii/ respingere/ consum.5 Comportamentul consumatorului urmeaz urmtorul traseu: 1. contientizarea nevoii reale; 2. identificarea problemei de alegere; 3. cutarea i alegerea de informaii; 4. evaluarea alternativelor; 5. luarea deciziei de achiziie; 6. achiziia propriu-zis, 7. evaluarea gradului de satisfacere a nevoii; 7. comportament post-achiziie. Aceste faze, la rndul lor, sunt comasate n trei mari etape: PRECUMPRARE. Debutul acestui stadiu coincide cu contientizarea nevoii sau dorinei. Include i un proces de prospectare a ofertei pieei, concretizat n asimilarea i prelucrarea informaiilor preluate din diverse surse: surse personale (colegi, prieteni, vecini, specialiti, prieteni), surse nonpersonale comerciale (mijloace publicitare uzuale), publice ( articole n pres, mass-media), experimentale (examinarea produselor, procurarea de prob). Iniial, consumatorul analizeaz atributele serviciilor. Pentru c serviciile din aceeai grup au caracteristici apropiate intervine rolul informaiei colectate, experiena anterioar influennd i accelernd procesul de selecie. Evaluarea alternativelor i decizia efectiv de cumprare sunt mediate de un set de elemente cu efect catalizator sau de frnare. Este vorba despre atitudinea altor persoane (factor restrictiv sau stimulator) i o serie de elemente imposibil de anticipat (pierderea serviciului/ avansarea n carier), cu efect direct asupra inteniei de cumprare. CUMPRARE-CONSUM sau comportamentul manifestat i nu latent al consumatorului. POSTCUMPRARE. Msoar fie satisfacia, fie insatisfacia consumatorului. Aadar, apare consumatorul: satisfacut (dac performanele se ridic nivelul ateptrilor sau chiar exced ateptrile) sau nesatisfcut (dac performanele se situeaz sub nivelul ateptrilor). Ateptrile consumatorilor se exprim prin nivelul acceptat (suficient) i nivelul dorit (sperat). ntre aceste dou nivele se situeaz zona de toleran, ns un nivel al rezultatelor sub aceast zon de toleran va induce dezmgirea consumatorului. 6 Comportamentul consumatorului este un concept prin excelen multidimensional. Firmele competitive sunt cele care au neles c un anumit comportament al consumatorului e mult mai mult dect un raport ntre venitul subiectului i preul produsului sau tarifele serviciilor dorite. Astfel fundamentarea deciziilor devine o rezultant a cercetrii de marketing, completat de cercetarea
5

Ielics, Brigitte, Consumatorii i piaa, Ed. de Vest, Timioara, 1999, p. 50- 51. Daca n cazul achiziionrii de produse se ine cont de ambele surse de informaii, n cazul achiziionrii de servicii consumatorii prefer informaiile provenite din surse personale. Serviciile sunt considerate bunuri de experien. Ateptrile consumatorului se contureaz n funcie de promisiunile prestatorilor de servicii. Dac ofertanii deformeaz, performanele produselor lor apare fenomenul ateptrii neconfirmate 6 Ielics, Brigitte, Op. Cit. p. 51- 63.

psiho-sociologic n scopul identificrii elementelor greu sesizabile. Din perspectiv metodologic aceste elemente constituie dimensiunile principale ale conceptului n cauz. a) Motivele i motivaia Motivaia exprim o modificare intervenit n starea de schilibru a organismului uman care l determin s acioneze ntr-un anumit mod pn la reducerea sau eliminarea dezechilibrului aprut7 Motivaia este un factor reflectoriu, motivele devenind factori declanatori ai aciunii. Acestea se concretizeaz sub forma unor micromesaje despre o necesitate aprut la un moment dat. b) Preferinele Acestea reprezint aa numita motivaie pozitiv dat de o compatibilitate afectiv fa de anumite atribute ale unui produs sau serviciu. Preferinele se contureaz n jurul unor caracteristici materiale ale produselor n cauz, a unor aspecte ce in de marca i nume sau a statutul pe care l-ar putea aduce folosina unui bun. c) Inteniile de cumprare Inteniile oglindesc probabilitatea de cumprare i sunt de o importan semnificativ n planificarea lansrii pe pia a unor produse noi. d) Deprinderile de cumprare Reprezint comportamentul manifestat care a dobndit un caracter de repetabilitate. Experienele trecute ale consumatorului sunt definitorii. Deprinderile pot fi: temporale (ealonarea cumprturilor pe segmente temporale), spaiale (tipurile de magazine preferate i respectiv distana medie parcurs de consumator pentru achiziionarea anumitor produse/ servicii), modale ( loialitatea fa de o anumit marc, formele de vnzare preferate, caracterul ferm sau spontan al cererii). e) Obiceiurile de consum Intercondiionate de deprinderile de cumprare, dar spre deosebire de acestea au o stabilitate mai mare n timp. Obiceiurile pot fi apreciate drept constana consumatorului fa de un anumit produs/ serviciu, prestator, marc etc. f) Atitudinile Reprezint ansamblul de influene pe care le exercit deprinderile, obiceiurile i motivele asupra comportamentului consumatorului. Nu sunt altceva dect predispoziia consumatorului de aciona ntr-un anumit fel, conform propriilor preri. g) Imaginea Este rezultatul percepiei consumatorului asupra produselor i serviciilor cu care acesta intr n contact.8

7 8

Ibidem, p. 69 Ctoiu, Iacob, Op. Cit. p. 26- 33.

Comportamentul consumatorului nu este ns doar rezultanta unui set de motivaii i atitudini personale. Consumatorul este situat n centrul unei reele complexe de factori care i guverneaz activitatea decizional.

INFLUENE DIRECT OBSERVABILE Factori demografici Factori economici Factori specifici mixului de marketing Factori situaionali COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INFLUENE DEDUSE Influene de natur endogen Percepia Motivaia Personalitatea nvarea Atitudinea Influene de natur exogen Familia Grupul de apartenen Grupul de referin Clasa social Cultura Subcultura
Factori de influen n comportamentul consumatorului 9

Ctoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae, Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, p. 47

1.2 Scopul i obiectivele cercetrii. Metodologia cercetrii

Cercetarea de marketing ntreprins are ca i scop principal identificarea unui set de relaii existent ntre ofertanii de cultur i consumatorii de servicii culturale prin prisma analizei unei instituii muzeale, respectiv Muzeul de Art Cluj-Napoca. Procesul cercetrii a presupus o serie de activiti cheie, pornind de la stabilirea obiectivelor cercetrii, identificarea necesarului i surselor de informaii, alegerea tipului i metodelor de cercetare, continund cu aplicarea unui chestionar, ntocmirea fielor de observaie, strngerea i prelucrarea datelor i, finaliznd cu interpretarea i raportarea efectiv a descoperirilor. Date fiind caracteristicile instituiei vizate, obiectivele cercetrii se individualizeaz astfel: 1. cunoaterea profilului publicului vizitator de muzee i a experienei acestuia; 2. stabilirea cmpului de factori de natur indogen/exogen care influeneaz comportamentul consumatorului de cultur n diferite etape ale consumului: pre-vizitare, vizitare propriu-zis, post-vizitare; 3. nelegerea relaiei dintre participarea cultural i sentimentul apartenenei la o anumit comunitate cultural; 4. evaluarea ofertei muzeale existente i a modului n care rspunde i/sau se adapteaz dinamicii preferinelor reale, morfologiei gusturilor culturale a consumatorilor i expectanelor acestora; 5. elaborarea unor direcii de aciune care s catalizeze transformarea muzeelor n atracii culturale. Culegerea datelor s-a realizat conform urmtoarelor coordonate ale cercetrii: Abordri de cercetare Tipul cercetrii Locul desfurii cercetrii Cercetare observaional /Cercetare prin anchet Cercetare cantitativ Muzeul de Art Cluj-Napoca- interiorul spaiilor expoziionale permanente i temporare Perioda de desfaurare a 8-16 mai 2010 cercetrii Instrumente folosite n Chestionar format din 18 ntrebri cu variante de rspuns cercetarea primar prestabilite i 2 ntrebri deschise, att n limba romn, ct i n limba englez Fia de observaie - comportamentul respondenilor pe parcursul procesului de aplicare a chestionarului Eantionare aleatorie Numrul de persoane 45 chestionate

2.1. Barometru de consum cultural. Instituii muzeale la nivelul municipiului ClujNapoca i al Romniei
Cultura este definit drept un set de trsturi distincte ale unei societi sau unui grup social exprimate n termeni spirituali, materiali, intelectuali sau emoionali i cuprinde, pe lng arte vizuale, muzic, teatru, dans, literatur etc elemente definitorii pentru stilul de via, sistemul de valori, tradiiile i credina respectivului grup. 10 Este un element esenial al dezvoltrii economice i al regenerrii sociale i reprezint un indicator al calitii vieii i bunstrii individuale.Urmnd tendinele actuale ale economiei de pia, s-a dezvoltat un nou concept, acela consum cultural care se justific ca urmare a existenei unei piee culturale, a unei cereri i oferte de produse i servicii culturale, a unor consumatori individuali cu comportamente diferite. Ca parte component a infrastructurii publice, instituiile culturale favorizeaz i mijlocesc accesul populaiei la cultur..

Circuitul bunului cultural11

Date referitoare la dinamica i participarea cultural n spaiul romnesc se regsesc n studii de cercetare elaborate la nivel naional de ctre CSCDC. Acestea opereaz cu o o segmentare a populaiei Romniei din punct de vedere al consumului cultural i a infrastructurii culturale. Analiza consumului cultural pentru perioada 2005-2009 s-a realizat n funcie de trei teme: 1. evoluia consumului public care include participarea la activiti culturale elitiste teatru, muzee/expoziii, oper/operet i de mascinematografie, spectacole de divertisment/muzic, srbtori, evenimente locale i activiti non-culturale de petrecere a timpului liber- competiii sportive, hipermaket-uri/mall-uri, ngrijire corporal, discoteci/ cluburi, cltorii, zone verzi; 2. evoluia consumului domestic-consumul de televizor, radio, calculator; 3. comportamentul de cumprare de bunuri culturale (cri, muzic, filme).

10 11

Defiie conform UNESCO (2002). Mecanismul de cercetare al Centrului de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii

Dintre toate cele 11 activiti, cel mai mult a sczut n anul 2009 petrecerea timpului liber n cltorii (25%), vizitarea muzeelor (20%) i activitile de ngrijire corporal (18%). n ceea ce privete vizitarea muzeelor, scderea ar putea fi cauzat de un grad mai mic de diversitate a ofertelor muzeelor, raportat la nevoile publicului. Cel mai puin au sczut participarea la oper/operet (8%) i consumul de divertisment de tipul discotec (10%). O posibil explicaie ar putea viza categoria de public restrns i bine definit a acestor tipuri de activiti. Totui, se remarc o dezirabilitate constant pentru anumite activiti culturale. Astfel, pe primul loc sunt srbtorile/evenimentele locale, apoi spectacolele de divertisment/muzic, muzeele i expoziiile, cinematograful, teatrul.12 n ultimii ani, Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii realizeaz anual un barometru cultural care include i o succint analiz a vizitatorilor muzeelor din Romnia. Acest barometru indic pentru anul 2005 un numr de 485 viz./100.000 loc. i 3.1 muzee/ 100000 loc. Judeele cele mai bogate n muzee i numr de vizitatori sunt Braov, Prahova, Constana, Dolj, Gorj, Vlcea, Suceava i Neam. La polul opus se afl majoritatea judeelor din Muntenia, exceptnd Prahova, Bucuretiul i Ilfovul. Cele mai multe vizite la muzeu se nregistreaz n regiunea Sud-vest Oltenia 90.9 viz. / 100000 loc. i Bucureti 62.4 viz. / 100000 loc. Cele mai puine vizite sunt nregistrate n Sud-est 26.5 viz. / 100000 loc. i Sud Muntenia 31.7 viz. / 100000 loc. Evoluia sectorului cultural n Romnia (1995-2005)- Seciunea Muzee

Fig 1. Evoluia nr. de muzee/ 100000 loc.

Fig 2. Evoluia nr. de viz./100000 loc.

Publicul muzeelor este unul fidel, care face vizite repetate. Aproximativ 21% din populaia Romniei a vizitat muzee n ultimul an. Cei mai ferveni vizitatori ai muzeelor sunt persoanele de tip cultur metropolitan. Comportamentul acestor persoane este dominat de status. Ei viziteaz muzeele naionale, merg la oper, citesc zilnic literatur i sunt interesai cu precdere de muzica simfonic i de jazz. Acest grup de persoane are comportament civic i este interesat de politic. Aceste persoane sunt rezideni ntr-un ora mare, au studii superioare. Ca pondere n populaia
12

CSCDC, Barometru de Consum Cultural 2009

total a vizitatorilor de muzee, ei sunt 7.2%. n rndul celorlaltor sociotipuri care prezint interese legate de muzeu se numr: cultura provincial livresc - viziteaz muzee, cu preferin pentru muzeele de istorie, de etnografie i de art, cultura minoritar-viziteaz muzee, cu preferin pentru cele de istorie i de etnografie, evaionism feminin- viziteaz muzee i cultura internauilor trendy-merg la muzee i expoziii i prefer muzeele de istorie i cele tehnice. 13 n ceea ce privete tipurile de muzee vizitate, n general sunt preferate muzeele de istorie, urmate la o distan considerabil de cele de etnografie i de art. Dac am face o cartografiere a preferinelor pe regiuni, muzeele de istorie i cele de stiine naturale sunt vizitate cel mai mult de locuitorii Moldovei, cele de art, etnografice i tehnice de locuitorii Transilvaniei. Ca i obiective de patrimoniu, muzeele au fost menionate de numai 5% dintre respondeni (cel mai sczut procentaj). Cele mai mari procentaje aparin cetilor (26.6%), obiectivelor arheologice (16.1%) i bisericilor (14.1%).14 Frecventarea muzeelor i a expoziiilor a sczut n anul 2009 cu 20% comparativ cu anul 2008. O scdere semnificativ se poate remarca mai puin n cadrul segmentului de populaie cu studii superioare i post-universitare i mai curnd n rndul celor cu studii liceale, att n Bucureti, ct i n restul rii, categorie care n anul 2008 a frecventat cel mai intens muzeele. 64% dintre romni au declarat c nu vor vizita deloc muzee i expoziii n semestrul doi al anului 2009. Cu toate c muzeele sunt aproape singurele instituii culturale deschise n perioada verii, iar multe dintre acestea organizeaz frecvent expoziii unice menite s atrag publicul, 21% dintre respondeni au declarat c vor merge la fel de des, doar 5% c vor merge mai des la muzee n a doua parte a anului 2009. 15 n continuare, restrngem analiza la piaa cultural existent n Cluj-Napoca. Ca urmare a unui studiu realizat de CCSDC n 2008 privind Vitalitatea cultural a oraelor din Romnia, oraul Cluj-Napoca a obinut cel mai mare scor de vitalitate cultural- 3,5. Printre indicatorii reprezentativi s-au numrat: accesibilitatea infrastructurii culturale, resursele umane specializate, fonduri alocate, activiti culturale, economie creativ. Se remarc, de asemenea, o pia de consum exigent pentru bunuri i servicii culturale i un public cu gusturi tot mai rafinate. Piaa local muzeal se confrunt cu concurena tot mai acerb direct/indirect n sfera culturii i a divertismentului. Consumul cultural de tip muzeal este expus la numeroi factori de risc. Muzeul trebuie s fie un spaiu dinamic i interesant, astfel nct persoanele convinse s-i treac pragul s se simt bine, s beneficieze n mod optim de coleciile muzeului i de serviciile puse la dispoziia lor, s revin i s recomande experiena altor persoane.

13 14

CSCDC, Studiu privind muzeele din Romnia, 2008 Barometre de Consum Cultural 2005, 2006, 2007 15 Ibidem 4.

Daca la nivelul Romniei funcioneaz n regim muzeal peste 752 uniti cu profiluri generale diferite:1. Arheologie; 2.a Art, 2.b Art plastic , 2.c. Art religioas ; 3.Carte veche; 4.a Etnografie, 4.b Etnografie i istorie local; 5.a Istorie, 5.b Istorie militar; 6. Memoriale; 7. Numismatic ; 8.a tiin i tehnic , 8.b tiinele naturii , la nivelul oraului Cluj-Napoca exist 14 muzee, cu patrimoniu cultural de importan naional/ regional/ judeean, cu un aflux estimat la 250000 vizitatori/an, cu o acoperire teritorial ridicat i public extrem de divers. Lista muzeelor i coleciilor muzeale din Cluj-Napoca Nr 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Denumire Muzeul Naional de Istorie a Transilvaniei Muzeul Etnografic al Transilvaniei Muzeul de Art Cluj-Napoca Colecia de Istorie a Farmaciei Colecia muzeal a Mitropoliei Ordoxe Cluj Muzeul Universitii "Babe-Bolyai" Muzeul de Paleontologie-Stratigrafie al Universitii "Babe-Bolyai" Muzeul Zoologic al Universitii "BabeBolyai" Parcul Etnografic "Romulus Vuia" Muzeul de Mineralogie al Universitii "Babe-Bolyai" Vivariul Universitii "Babe-Bolyai" Grdina Botanic "Alexandru Borza" Muzeul de Speologie "Emil Racovi" Muzeul Apei Anul nfiinrii 1859 1922 1951 1963 1921 2001 1919 1859 1929 1919 2001 1920 2003 1992 Profil general Arheologie Etnografie Art tiin i Tehnic Art religioas Istorie tiinele naturii tiinele naturii Etnografie tiinele naturii tiinele naturii tiinele naturii tiin i Tehnic tiinele naturii Categorie Muzeu Naional Muzeu Judeean Muzeu Judeean Muzeu Naional Muzeu apar. cultelor Muzeu n subord. facultii Muzeu n subord. facultii Muzeu n subord. facultii Muzeu judeean Muzeu n subord. facultii Muzeu n subord. facultii Muzeu/ colecie local. Muzeu adm. primarie Muzeu in subord. companii

La acestea se adaug o serii de galerii de art precum: Antichiti DR Antiques, Arhipelag, Galeria ARTA 32, Galeria ART.e, Galeria ATAS, Galeria EXPOART, Galeria PROTOKOLL, Galeria Veche UAP - Uniunea Artitilor Plastici din Romania, Galeria ~ ARTE, Galeria ~ Mira ~, Galeria Quadro, Galeria Aliana Artelor, Galeria Veche, Fabrica de Peninsule, Galeria de Art Popular Romneasc etc. care reprezint o atracie pentru iubitorii de art care doresc s achiziioneze opere de art. Pentru anumite evenimente culturale, se fac parteneriate ntre muzee i galerii de arte.

2.2. Obiectul cercetrii. Muzeul de Art Cluj-Napoca

Muzeul de Art Cluj-Napoca, instituie aflat n subordinea administrativ a Consiliului Judeean Cluj i n subordinea tiinific a Ministerului Culturii i Patrimoniului Naional, este una dintre cele mai prestigioase instituii muzeale cu profil artistic din Romnia. Muzeul de Art Cluj-Napoca posed un patrimoniu deosebit de valoros de art romnesc i european, amplificarea fondului muzeal realizndu-se prin transferuri, donaii i achiziii de opere de art. 1. Colecia muzeului a. Galeria Naional =expoziie permanent care etaleaz de 271 piese de pictur i 42 piese de sculptur , cu accent caracteristic asupra artei din Transilvania; b. Colecia de grafic romneasc c. Colecia de art universal =pictur, sculptur, grafic i art decorativ de ambian european: maghiar, austriac, german, fracez, italian, rus, flamando-polonez i extrem oriental : chinez, japonez. 2. Expoziii temporare= expoziie de fotografie, art contemporan, pictur, sculptur, retrospectiv, grafic, art textil, caricatur, gravur, tapiserie, sticl,design vestimentar, saloane de obiecte/ instalaii etc. n slile Atelier, Universale, Donaii, Festive ca urmare a parteneriatelor cu diferii artiti. 3. Evenimente culturale= activiti destinate publicului de specialitate i populaiei (sesiuni tiinifice, proiecte de cercetare, simpozioane, colocviudezbatere, concerte, proiecii de fime, programe educative) miercuri - duminica: 10.00 17.00; luni si mari: nchis Bilete expoziia permanenta: 3 lei Bilete expoziii temporare: 1.5 lei Se acord reducere de 50% la elevi, studeni, militari n termen i pensionari i gratuitate elevilor i studentilor care studiaz n domeniile artei, artelor vizuale i arhitectur. La preul biletelor se adauga taxa de 1% Timbru Crucea Roie. Taxa foto: 15 lei/ obiect.Taxa foto grup:15 lei Taxa filmare: 50 lei (numai cu acordul conducerii) Publicaiile muzeului ( cataloage), postere, cri potale ilustrate cu reproduceri dup piese din parimoniu, precum i cataloage, cri i albume de art provenind de la alte muzee i de la diferite edituri din ar. Director muzeu Personal de specialitate: 4 muzeografi, 1 conservatori Departament contabilitate i resurse umane:contabil ef, economist, referent de specialitate Departament Relaii cu publicul: referent Departament Achiziii, investiii i administrativ: inginer, administrator Sectorul de paz, laborani i supraveghere Cartea de impresii- o important surs de informaii n prezent se realizeaz o anchet pe baz de chestionar autoadministrat. Se practic marketingul cu permisiune- vizitatorii care doresc s fie informai cu privire la evenimentele ulterioare, sunt regai s lase o adres de mail. Promovarea evenimentelor -colaborri cu pres, radio, site-uri specializate i posturi de televiziune locale.

Oferta muzeal

Program de vizitare

Bilete

Standul de carte al muzeului

Personal

Activiti de marketing

10

2.3. Analiza situaiei. Profilul statistic al consumatorului de servicii culturale

n condiiile n care majoritatea muzeelor sunt orientate ctre stabilirea numrului de vizitori, ceea ce se impune este determinarea cauzelor comportamentului diverselor tipuri de vizitatori. Evidena vizitatorilor trebuie s se realizeze permanent, ns important este s cunoasc nu numai cine sunt vizitatorii, dar care sunt motivele pentru care vin la muzeu, care sunt preferinele, dac ateptrile le sunt ntmpinate, dac vor reveni sau nu, i de ce vor face sau nu acest lucru. CENTRALIZAREA DATELOR DIN CHESTIONARE
1. Este pentru prima dat cnd vizita i Muzeul de Art Cluj-Napoca? reprezentare procentual (%)

Dintre cei 45 de respondeni, 53% au declarat c sunt pentru prima dat la Muzeul de Art Cluj-Napoca; 47% au declarat c mai fost la acest muzeu n trecut.

Nu 47%

Da 53%

Da Nu

2. n ultimele 12 luni, de cte ori a i mai fost la acest muzeu? reprezentare procentual (%)

Dintre cei 21 respondeni, care au mai fost la muzeu: 38% au mai fost o singur dat; 38% de 2-3 ori; 14% de 4-6 ori; 10% peste 6 ori.

10% 14% 38%

o dat 2-3 ori 4-6 ori peste 6 ori

38%

3. Ce anume a i ales din oferta muzeului n cursul vizitelor anterioare?

50 40 procente (%) 30 20 10 0 expoziie permanent 35,1

43,2

Dintre cele 37 de rspunsuri bifate de ctre cei care au mai fost la muzeu, a fost aleas: 43.2% expoziie temporar; 35.1% expoziie permanent; 18.9% eveniment cultural; 2.8 % programe educative.

18,9 2,8 expoziie temporar eveniment cultural programe educative

11

4.Care a fost scopul vizitei d-voastr?

destindere
60 50 40 procente ( %) 30 20 10 0 54,1 29,5 14,8 1,6 0

interes culturaleducaional interes profesional achiziie alt motiv

Dintre cele 61 de rspunsuri bifate de ctre toi respondenii, scopul principal a fost: 54.1% interes culturaleducaional; 29.5% destindere; 14.8% interes profesional; 1. 6 % achiziie;

5. Asupra cror expoziii v-a i oprit astzi?

58,9

60 50 40 procente (% ) 30 20 10 0

Dintre cele 73 de rspunsuri bifate, expoziiile alese au fost:

17,8 5,5 9,6 8,2

expozi ie expozi ie expozi ie de pictur de art de art decorativ grafic

expozi ie expozi ie de de sculptur fotografie

58.9% pictur; 17.8% fotografie; 9.6 % art grafic; 8.2% sculptur; 5.5% art decorativ.

12

6. Aproximativ ct timp a i petrecut astzi n muzeu?

2% 38% 47% 13%

Dintre 45 respondeni, au declarat ca petrec n muzeu: 47% ntre -1 h; 38% ntre 1-2 h; 13% sub h; 2% peste 2 h.

sub 1/2 h

ntre 1/2 h- 1 h

ntre 1- 2 h

peste 2 h

Din cele 54 de rspunsuri bifate, sursele de informare sunt: 35.1% afie, pliante, brouri; 26.1% recom. persoane avizate; 7.4% X 3 pres, radio, site oficial; 1.8% radio.

7.Cum v-a informat despre muzeu i i patrimoniul cultural al acestuia?

afi e,pliante, recomandri din partea unor persoane avizate; 26,1 bro uri; 35,1

info point; 7,4 site oficial; 7,4 radio; 1,8 ; pres; 7,4

8. n mod normal cu cine vizita i muzeul?

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

28,30%

32,08% 22,64% 16,98%

Din cele 53 de rspunsuri bifate, se identific opiunile: 32.08% cu prietenii; 28.3 % singur(); 22.64% cu familia; 16.98% n cuplu

singur()

cu prietenii

n cuplu

cu familia

13

9. n urma vizitei efectuate, cum aprecia urmtoarele? i

comportamentul v izitatorilor designul interior utilitatea materialelor de inf ormare uurina n orientare personalul muzeului calitatea expunerilor
0 0 1 5 4 9 5 10 13 0 2 2 2 6 7 8 9 10 13 16 15 20 21

1112 12

prost satisfctor bine foarte bine excelent

10

13

17 17

10

15

20

25

10. Care este probabilitatea de a recomanda acest muzeu unor alte persoane?
0% 22% 0% 45% 33% foarte mare mare medie mic foarte mic

Dintre cei 45 respondeni, probabilitatea de a recomanda este urmtoare: 45% foarte mare; 33% mare; 22% medie; 0% mic, foarte mic.

11. Care sunt motivele care v mpiedic s frecventa i mai des muzeul?

80% 60% 40% 20% 0% lipsa timpului liber programul de vizit

70,21%

Dintre cele 47 de rspunsuri bifate, motivele sunt: 70.21% lipsa timpului liber; 17.02% preferina pt ali ofertani de cultur; 10.64% programul de vizit; 2.13% lipsa unor nsoitori.

2,13%

10,64%

17,02%

lipsa unor nsoitori preferina pentru ali ofertani de cultur

14

12.O cretere al costului biletelor de intrare ar influena decizia de revenire la muzeu?

11% Da Nu 89%

Pentru cei 45 de respondeni, creterea biletelor ar influena n urmtoarea proporie: 89% Nu; 11% Da.

13.Care dintre muzeele me nionate ocup urmtoare poziie n lista d-voastr de preferine?
50 40 % 30 20 10 0
de etnografie istorie stiine ale naturii stiine tehnice altele

48,8

de etnograf ie istorie stiine ale naturii

20

15,5 4,4

stiine tehnice 11,3 altele

Dintre muzeele preferate: 48.8 % istorie; 20% etnografie; 15.5% tiinele naturii; 14.2% altele; 4.4% tiine tehnice.

20. Profil socio-demografic

Genul
70 60 50

Ultimele studii absolvite

66,7

coala gimanzial liceu studii superioare

Feminin 47% Masculin 53%

Masculin Feminin

40 % 30 20 10 0

17,8 2,2
c oala gimanz ial lic eu s tudii s uperioare

13,3
s tudii pos tuniv ersitare altele

studii postuniversitare altele

15

%
30 25 20 15 10 5 0 0 27,2 27,2

V rsta
25 18,3 sub 18 19-24 25-34 35-44 45-54 55-64 peste 65 0 sub 19-24 25-34 35-44 45-54 55-64 peste 18 65 ani
35 30 25 % 20 15 10 5 0 singur()

Starea civil 35 24 22
singur() in cuplu singur() cu copii in cuplu cu copii

19

2,3

in cuplu

singur() cu copii

in cuplu cu copii

Venit lunar
peste 2000 RON 12 1001-1500 9,5 sub 650 0 19 10 20 30 40 50 19
sub 650 651-1000 1001-1500 1501-2000 peste 2000

40,5

procente %

1. un echilibru ntre numrul brbailor i al femeilor care viziteaz muzeul; 2. majoritatea vizitatorilor au studii superioare; 3. publicul muzeelor este unul de toate vrstele, cu precdere intervalele 19-24 ani, 35-44 ani i 5564 ani. 4. dintre ocupaiile menionate avem medic, avocat, profesor, bancher, geolog, profesor, om de afaceri, agent imobiliar, pictor, muzician, regizor, coregraf, redactor, web-designer, informatician, inginer, programator i categoria pensionarilor, studenilor i elevilor. 5. veniturile declarate sunt, n general medii i mari.

IPOTEZA CERCETRII n general, vizitatorii muzeelor sunt brbai i femei cu un nivel de educaie i pregtire profesional mai ridicate, preferine culturale bine conturate, profesii liberale, venituri medii i mari. INTERPRETAREA REZULTATELOR Comportamentul consumatorului de cultur este diferit de cel al unui consumatorul obinuit de bunuri i servicii i se ncadreaz n sfera comportamentelor complexe, fiind cel mai greu de definit dintre toate categorii de consumatori de servicii posibile. Definitorii pentru acesta sunt motivaiile 16

intrinseci, factorii de natur endogen care in de personalitatea acestuia i care rezoneaz direct cu componenta afectiv i nivelul de educaie. De aici atenia acordat nevoilor, percepiilor, atitudinilor, concepiilor despre via, capacitilor de nvare care fac diferena ntre un public literat, un public n formare, un public tranzitoriu sau un public ignorant. Dar nu putem reduce analiza doar la nivelul acestor factori. Solicitarea de ctre public unor servicii de tip cultural difer n funcie de oferta i conjunctura existent pe pia - factori specifici mixului de marketing, veniturile disponibile - factori economici, de apartenena social i familial - factori sociali, de experiena acumulat i de satisfaciile anterioare. Din analiza chestionarului putem desprinde urmtoarele: 1. Exist publicul vizitator fidel, matur care manifest un interes constant pentru oferta muzeului, care se informeaz i face vizite periodice. De obicei, frecventeaz toate tipurile de expoziiile temporare (pictur, sculptur, fotografie etc.) vznd oportunitatea de a-i diversifica cunotiintele n materie de cultur i educaie artistic, dar i modul ideal de petrecere a timpului liber. Experienele anterioare justific un sim critic mult mai dezvoltat notat n aprecierea calitii serviciilor i relaiei public-muzeu. Are un comportament de consum cultural contient i gusturi culturale formate, acestea reflectndu-se dramatic asupra stilului de via i asupra deciziilor de revenire n muzeu. De cele mai multe ori recomand muzeul persoanelor cu care intr n contact. Aceti vizitatori petrec destul de mult timp n interiorul spaiilor muzeale, n jur 1-2 ore, vin singuri sau nsoii de prieteni/familie, doresc diversificarea patrimoniului expus i fac comparaii cu alte muzee. Din aceast categorie fac parte specialitii, oamenii de cultur, artitii, sau simplii iubitori i cunosctori ai artei. 2. Exist publicul vizitator debutant, care vine pentru prima dat n muzeu i se arat extrem de curios. Acesta vine la recomandarea prietenilor sau n mod organizat, pentru destindere sau satisfacerea interesului cultural-educaional. Alege expoziia permanent i vine de regul nsoit. Aceast categorie de public nu are cristalizate exigenele privitoare la muzeu, ns vine cu o serie de ateptri. Dat fiind faptul c nu este familiarizat cu mediul, resimte nevoia unor informaii suplimentare, a interaciunii i a socializrii n muzeu. Deoarece este o experien nou, este asociat cu sentimentul desprinderii de rutin. Un public divers, nsumnd oameni de profesii i categorii de vrste diferite, studeni, elevi, pensionari, turiti. 3. Exist o pondere echilibrat ntre categoriile de public mai sus menionate. Se observ tendina alegerii fie de a veni de unul singur, fie nsoit: vizitatorii individuali, familii cu/far copii, grupuri mici de 2-5 persoane, grupuri organizate. Unii doresc s aib parte de ct mai mult intimitate, alii doresc ca vizita s fie ct mai interactiv. Lipsa timpului liber 17

sau preferina pentru ali ofertani de cultur rmn principalele motive invocate n cazul n care se dorete s se viziteze mai des. Costul biletelor nu reprezint un impediment pentru venirea la muzeu. Public comun cu altor muzee:istorie, etnografie etc. 4. Comportamentul de consum cultural al vizitatorului se manifest nainte de interaciunea propriu-zis cu muzeul- faza de previzitare, n timpul interaciunii- faza de vizitare propriuzis i dup interaciune- post-vizitare. n faza de previzitare se formeaz decizia de a merge la muzeu. Aici intervin dou componente majore, respectiv accesibilitatea i nevoia real a vizitatorului. Pentru un vizitator fidel, care fie provine din familii cu anumite pretenii i tradiii culturale, care are un nivel de educaie ridicat, care aspir la un anumit statut socioprofesional sau este pur i simplu pasionat, decizia este luat mult mai rapid. Pentru un vizitator debutant, conteaz foarte mult cercul de prieteni sau recomandrile. Caracterul de serviciu cultural imprim urmtoarelor faze o manifestare specific, n sensul suprapunerii pariale a consumului cu post-consumului. Reaciile se formeaz n timpul i dup vizitarea n ordinea urmtoare: reacia estetic, reacia artistic, reacia economic, reacia moral, reacia social, reacia cognitiv.16 Acestea traduc experiena vizitatorului, modul n care se formeaz o anumit identitate cultural. Gradul de satisfacie apare i se modific pe durata vizitrii i este influenat de intervalul de timp petrecut, modul de apreciere i percepere a muzeului, de un anumit nivel al ateptrilor. Din analiza chestionarelor, observm c dei nu au fost total mulumii, vizitatorii tind s totui s recomande muzeul, dat fiind percepia pozitiv i caracterul dezirabil. 5. Experiena vizitatorilor se traduce printr-o serie de atribute: informativ, relaxant, plcut, mbietor, ptrunztor, ncnttor, linititor, frumos, inspirator, expresiv, colorat, viu, surprinztor, revelator, proaspt, local, impresionat, instructiv, motivator, minunat, sensibilizator.Acestea reflect intensitatea experienei i impactul direct asupra vizitatorului. Rezultatele cercetrii verific ipoteza, aducnd informaii noi, relevante, actuale.

3.1 Diagnostic. A. Motivaii. Factori. Rspunsuri

Desfurarea unor
Caracteristicile patrimoniului expus Atmosfera general Designul interior Percepia asupra instituiei

Educaie/ Intruire mbogire spiritual Experiena anterioar Identitate cultural

Dinamica preferinelor Comparaii i corelaii Alternativele existente Informaii obinute pe parcursul vizitei Nevoi/Ateptri/Dorine

Dezvoltare

16

Zbughea, Alexandra, Ivan, Loredana, Cum s ne cunotem mai bine vizitatorii. Focus Muzeu, Ed. Colias, Bucureti, 2008, pp 41-42

18

activiti social-culturale

Calitatea ,cantitatea i modalitatea de prezenare a informaiei Impresiile de dup vizit Recomandri ulterioare

1. Reacia estetic 6. Reacia cognitiv 5. Reacia social

2. Reacia artistic 3. Reacia economic 4. Reacia moral

Procesul individual de consum Factorii mixului de marketing, Circumstanele economice

cultural

Stratificarea cultural Stilul de via Statut social Practici de consum

Comunitatea de valori, credine Nivelul educaiei Interesele raionale Compatibilitatea afectiv

Prestigiu social

Petrecere plcut a timpului liber

B. Analiza SWOT Relaia public-muzeu Strenghts

-poziionare n centrul oraului -singura instituie de acest tip din zon -oferta cultural difersificat -reputaia instituiei -segment semnificativ att de public vizitator fidel, ct i de public debutant; -existena unui departament de relaii cu publicul -cercetare de marketing n derulare -canale de promovare multiple

Weaknesses
-semnalarea unui disconfort care poate afecta calitatea vizitei -necesitatea unor reparaii interioare, sistem de iluminat, ventilaie -absena promovrii evenimentelor viitoare de ctre personal -o atmosfer plat - turitii strini sunt uor dezorientai din cauza lipsei de comunicare cu personalul - absena unui departament de marketing

Opportunities
- un segment semnificativ de non-vizitatori care ar putea atras spre muzee -valorificarea curii interioare -crearea de spaii de socializare -parteneriate cu instituii de nvmnt -creterea preului biletelor sau practicarea unui pre de prestigiu -promovarea tinerelor talente - instruirea personalului pentru realizarea de cercetri constante

Threats
-oferte mult mai atractive din partea altor instituii -alocarea unor fonduri insuficiente de la bugetul local -dezinteresul populaiei -dezvoltarea rapid a unor industrii de entertainment care capteaz o audien mai mare -noile trend-uri n petrecerea timpului liber, care fac ca muzeul s par o alternativ demodat

3.2 Direcii de aciune. Marketing cultural

Cuantificnd recomandrile din partea vizitatorilor se observ c majoritatea vizeaz fluxul de informaii i modul de prezentare al acestora, modalitile de promovare a expoziiilor i a programelor publice propuse i aspecte ce in de infrastructura cldirii. 1. Patrimoniul expus se bucur de aprecierea vizitatorilor, ns acetia sesizeaz un deficit la nivel de material informativ considernd c etichetele explicative prezint mult prea sumar opera i 19

autorul. Pentru c muzeul dispune de un stand de unde vizitatorii pot procura pliante, brouri, cataloage contra cost, se va avea n vedere fie mbuntirea etichetelor explicative, fie nmnarea gratuit a unor briefing-uri de expoziie la intrarea n muzeu sau instalarea unui ghid audio. 2. Dei exist multiple canale de promovare, informaia pare s nu ajung la publicul larg. Cei mai muli consider c nu exist suficient popularizare. n ncercarea de a atrage publicul la muzeu, se aduce inevitabil n discuie interesul pentru cultur al acestuia care face ca mesajul transmis s fie reinut sau nu. Asta nu nseamn c muzeul trebuie s-i reduc eforturile de promovare. Astfel, se recomand colaborarea cu instituiile de nvmnt- profesori, cu ONG-urile studenesti. Ex. Anunuri pe grupurile de discuii ale studenilor de la diferite faculti. Reactualizarea site-ului prin integrarea opiunii de newsletter. Promovarea pe reele sociale (Facebook, Twiter, Linkedln). Crearea unui forum rezervat impresiilor vizitatorilor va permite aflarea n timp real a nevoilor vizitatorilor. 3. n muzeu, confortul este asociat cu acele elemente minime care s-i faciliteze vizitatorului analiza exponatelor ntr-un ambient plcut i relaxant. De aceea, s-a constat necesitatea unor reparaii interioare, n special sistemul de iluminat i ventilaie. Absena unei pante de urcare limiteaz accesul persoanelor cu dizabiliti. 4. Dat fiind c vizitatorii au solicitat diversificarea ofertei culturale, indicm organizarea unor work-shopuri/ seminarii pe tematici diferite i a unor programe destinate copiilor i adolescenilor. 5. Un alt element al mixului de marketing care au putea exploatat este preul. Deoarece preul

actual este considerat prea mic n comparaie cu ceea ce se ofer, practicarea unui pre de prestigiu ar fi posibil i ar contribui semnificativ la mrirea bugetelor. 6. O ultim direcie de aciune ar privi politica de personal, viznd instruirea personalului pentru iniierea de discuii cu vizitatorii la ieirea din muzeu i completarea unor fie de observaie pentru a nregistra elemente din comportamentul acestora. n acest fel, va fi posibil proiectarea unor oferte personalizate care s anticipeze i s urmreasc dinamica preferinelor reale. 3.3 Consideraii finale Ansamblul de relaii care se dezvolt ntre ofertantul de cultur i consumatorul de servicii culturale a fost analizat prin identificarea elementelor de comportament ale vizitatorilor de muzeu. S-a 20

constatat c acetia au caracteristici, motivaii, interese i reacii specifice. Raportarea la acest tip de servicii este guvernat n mod hotrtor de personalitate, stil de via i principialitate. Pentru a-i ndeplini obiectivele i pentru a implica un segment tot mai mare al societii n programele culturale, activitatea muzeului ar trebui s fie orientat ctre cunoaterea n profunzime a factorilor care influeneaz n mod direct/indirect alegerile publicului. n acest sens, se impune analiza tuturor categoriilor de public cu care muzeul intr n contact. Aici vorbim, n principal, despre vizitatori, participani la diferite programe publice ale acestuia, dar i despre anumite grupuri de interese, reprezentani ai comunitaii locale, diverse asociaii i organizaii non-profit, instituii de cultur i educaie etc. La fel de important, grupul semnificativ reprezentat de non-vizitatorii. Beneficiul principal pe care muzeul l are n urma efecturii acestor studii tocmai descoperirea a ceea ce urmrete de fapt vizitatorul prin intermediul vizitei la muzeu. Dorete s-i satisfac anumite nevoi, dorine, curioziti? Dorete s aib o experien plcut i instructiv? Dorete intimitate sau implicare? Dorete pur i simplu s-i petreac timpul liber? O ofert general care s se adreseze tuturor nu este cea mai bun soluie, mai ales n contextul actual n care se pune problema supravieuiri unor tendine volatile i concurenei crescute din partea industriilor de entertainment. Imediat se formuleaz o alt ntrebare- Cum ai putea s integrezi componenta de divertisment n spaiul muzeal, far a afecta componenta educaional? Cunoscnd diferitele tipuri de vizitori, vei ti cum s-i eficientizezi promovarea astfel nct s-i informezi i s-i aduci/readuci vizitatorul n muzeu, s-i oferi experiena dorit i s pstrezi legtura cu acesta. Intervin n mod hotrtor resursele de care dispune muzeul (umane, financiare, informaionale, relaionale) care i permit testarea unor diferite strategii. Acionnd n acest mod, muzeul va beneficia de un flux consistent de vizitatori, va diversifica i eficietiza oferta cultural-educaional i va obine notorietatea dorit n rndul ofertanilor i consumatorilor de servicii culturale.

21