PIAA

n administrarea afacerilor se pornete de la aceast accepiune foarte simpl: piaa este un grup de cumprtori sau consumatori. Este unul dintre primele lucruri care trebuie clarificate nainte de a ptrunde n fascinanta lume a marketingului.

1. Consumatorul - ntre Teorie economic i Marketing

Ipoteza raionalitii consumatorului din teoria economic s-a bazat pe nite premise simplificatoare asupra pieei i consumului. Cele mai importante privesc consistena i tranzitivitatea preferinelor umane. Lor li se adaug transparena pieei. Aceste premise de raionalitate i liniaritate n comportamentul consumatorului i fenomenele de pia ignor omul real, n carne i oase. Alturi de raiune, el este purttor de atitudini, predispoziii, obiceiuri, ritualuri, preferine, gusturi, dorine, pulsiuni, motivaii, mofturi i hachie. Or, toate acestea genereaz comportamente imprevizibile. Ne putem ntreba: n fond, ce este raional n faptul c francezii consum uzual cteva sute de sortimente de brnz, iar chinezii nici unul? Pentru cei din urm, brnza nseamn lapte alterat. Ce-i raional n faptul c unii mnnc erpi sau pisici, iar alii nici carne de oaie? Ce-i raional n faptul c doliul este simbolizat la japonezi prin alb, iar la europeni prin negru? Ce-i raional n faptul c cineva prefer gustul acru, iar altcineva gustul dulce? Consecvena preferinelor consumatorului implic ideea c o persoan care prefer pe A lui B, nu poate prefera i pe B lui A i nici nu poate fi indiferent ntre B i A. Tranzitivitatea preferinelor implic ierarhii. Dac A este preferat lui B i B lui C, atunci A este preferat lui C. Totui, ntre trei CD-uri la acelai pre, cu Mozart, Iris i Celine Dion, nu a putea alege raional, pentru c prefer pe primul celui de-al doilea, pe cel de-al doilea celui de-al treilea, iar pe cel de-al treilea l prefer primului. Astfel: A>B, B>C i C>A. Tranzitivitatea preferinelor consumatorului trebuie privit, deci, cu suspiciune. n lipsa proprietii de tranzitivitate nu voi putea ierarhiza logic preferinele. Nu voi putea alege absolut raional. Or, ipoteza alegerii raionale implic tocmai ierarhizarea logic a preferinelor. n realitatea palpabil, preferinele de consum nu sunt tranzitive la modul absolut.

Transparena. Pentru a face o alegere perfect raional, consumatorul ar trebui s tie absolut totul despre absolut tot ceea ce se ofer pe pia. Atunci, ar fi transparen absolut. E destul s ne gndim la un hipermarket de 10.000 m2, n care sunt oferite simultan 300.000 articole distincte i ipoteza transparenei absolute cade. Practic, transparena absolut apare ca imposibilitate la nivelul unui cumprtor individual. Dac inem seama de limitele practice ale transparenei pieei i de lipsa tranzitivitii i consistenei preferinelor umane, pare uor de respins posibilitatea alegerii absolut raionale, pe o pia real, de ctre un consumator real. Dac ar fi aa, nu am avea nevoie de marketing. Marketingul ncearc apropierea de omul real. El respinge viziunea mecanicist asupra consumatorului i pieei. Consumatorii sunt privii ca oameni pur i simplu, nu neaprat raionali i nu neaprat virtuoi. Comportamentul de cumprare iraional este posibil. Nevoile umane iau i forma dorinelor, actelor reflexe, mofturilor, modei i imitaiei. Accentul trebuie deplasat pe intuiie i fler, negociere, psihologie i sociologie, antropologie i cultur. n plus, exist un subcontient individual i colectiv care orienteaz comportamentele umane spre acte nepremeditate la nivel contient. Dincolo de aspectul mercantil imediat vizibil, schimburile de bunuri de pe pia au semnificaii mult mai apropiate de condiia uman. Produsele i serviciile cerute i oferite pe pia sunt totodat semne i simboluri, precum literele alfabetului sau cuvintele unei limbi. Prin consum i prin aciunea lor pe pia, oamenii se exprim pe ei nii, comunic rolul i statutul lor social. Mai general vorbind, pe pia, oamenii i caut satisfacia i plcerea de a tri.

2. Piaa de referin - clasificare i structur

n marketing, ntotdeauna, se opereaz cu o pia concret, localizabil sub aspect geografic, identificabil sub aspect socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit ntreprindere sau un anumit produs. n plus, piaa este o categorie msurabil n termeni mai mult sau mai puin exaci. Numele generic dat acestei piee concrete este acela de pia de referin. Practic, dou categorii de piee de referin intereseaz n mod special: piaa produsului i piaa ntreprinderii.

Piaa produsului Produsul sau serviciul de care suntem preocupai la un moment dat poate fi numit, n mod generic, produs de referin. Piaa produsului de referin este dat de ntreaga populaie de consumatori i utilizatori ai produselor de acelai gen, indiferent de originea sau marca acestora. Aceast pia poate fi caracterizat printr-o anumit situare geografic i de o anumit structur demografic, social i cultural. Ea poart sau nu o anumit amprent geopolitic i cultural. n cazul produselor pentru care se practic un marketing global, precum Pepsi-Cola sau Coca-Cola, de pild, amprenta cultural nu mai conteaz pentru c tind s fie identice cu ele nsele, oriunde n lume. n acelai timp, n cazul unui banal produs alimentar precum ceaiul, de exemplu, amprenta cultural devine important; este consumat fierbinte, n Europa, i rcit cu ghea, n SUA. n principiu, capacitatea sa de absorbie, pentru produsul de referin, se msoar pornind de la volumul mediu al unei cumprturi, frecvena medie de cumprare i numrul total de consumatori poteniali. Pe piaa produsului, productorii i distribuitorii acestuia se concureaz unii pe alii. Ei i disput un numr limitat de consumatori. Piaa ntreprinderii Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului, pe care productorul sau distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc proprie. Ponderea pieei ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se numete cot de pia. Dac, de pild, vnzrile totale de autoturisme pe piaa Europei au fost, n 1995, de cca 13.600 mii buci, iar sub marca BMW s-au vndut cca 250 mii exemplare, atunci cota de pia a mrcii BMW, n Europa, n 1995, este de (250 mii/13.600 mii) 100 = 1,84%. Cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia. Cota de pia a ntreprinderii nu trebuie privit doar ca un simplu procent din piaa produsului. n fapt, este i ea o pia concret, localizabil geografic i identificabil sub forma unor puncte de vnzare, magazine, reele de magazine, localiti, zone de pia, precum i ri sau regiuni geografice mai ntinse. Totodat, piaa ntreprinderii este localizabil i n structura demografic i socio-cultural a populaiei de consumatori, adic pe segmente de vrst, pe sexe, pe clase sociale, pe stiluri de via etc.

n situaia extrem de monopol, n care o ntreprindere este unicul ofertant al unui produs sau serviciu pe piaa de referin, piaa produsului se suprapune i devine totuna cu piaa ntreprinderii. Cota sa de pia are mrimea de 100%. n mod obinuit, ntre piaa ntreprinderii i piaa concurenei nu pot fi trasate granie i delimitri precise. Punctele de vnzare i magazinele vnd mai multe mrci simultan, iar clienii, mai mult sau mai puin infideli, cumpr o marc astzi i alta mine. Singura delimitare pertinent rmne evaluarea volumului vnzrilor proprii i a numrului clienilor fideli, n raport cu cei ai concurenei. Structura pieei dup interesele de marketing Piaa este un conglomerat pe care diferii ageni, cu diferite interese, mai mult sau mai puin contradictorii, i-l disput i l mpart ntre ei. Fiecare dintre competitori se strduiete s cucereasc i s-i adjudece o parte mai mare i mai consistent. Dac ne-am propune s delimitm piaa produsului exclusiv dup criteriul intereselor de marketing ale ntreprinderii de referin, atunci ar trebui s o privim ca pe un colet sau ca pe un calup care trebuie decupat i tiat n felii cu destinaii i semnificaii distincte, dup cum sugereaz figura de mai jos:
P o p u i al a t o t a l P ia a P ia a a c t u a l t e o r e t ic a ( N )

( P T ) ( P A )

p r o d u s u l u i

C O N S U M

A T O R N O N C O N S U M I

A T O R I

C l i e i n a i C li e n i R e l a t i vAi b s o l u i c o n c u r e n e ip r o p r i i

P A C

P A I P ia a c r it ic P ia a p o t e n ia l

Figura 1.1 Structura pieei dup interesele de marketing

Admitem c piaa produsului de referin este localizat ntr-un anumit spaiu geografic i socio-demografic, n care produsul se afl deja n consum sau urmeaz a fi introdus curnd. Concret, poate fi vorba de un punct de vnzare, de un raion, de un magazin, o reea de magazine, un cartier, o localitate, o ar sau o regiune mai vast. n aria de cuprindere a acestei piee triete o anumit populaie total (N). Ea este format din indivizii, familiile sau organizaiile crora le este adresat produsul de referin. Dac produsul va fi o poet din piele, spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dac va fi o main de splat vase, se va adresa unei anumite categorii de familii. Dac va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de persoane, familii sau organizaii .a.m.d. O anumit fraciune din cadrul populaiei (N) este format din consumatori. Ei au caracteristic faptul c, fie au adoptat deja produsul n consum, fie c l vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealalt fraciune din populaia (N) este format din nonconsumatori. Ei pot fi absolui i relativi. Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut i nu-l vor cumpra i consuma niciodat. Diabeticii nu au nevoie de zahr sau brbaii nu au nevoie de lapte demachiant, spre exemplu. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marc, dar nu cumpr i nu consum nc, din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu tiu c produsul/marca exist, fie nu sunt convini de utilitatea i calitatea acestuia i l-au nlocuit cu altceva, fie c pur i simplu nu vor. n alte mprejurri, cel puin o parte dintre ei, ar putea cumpra i consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi. Piaa teoretic (PT) este format din consumatori i nonconsumatori relativi i se obine prin diminuarea populaiei totale (N) cu numrul de nonconsumatori absolui: Piaa teoretic = PT = N NCA De regul, piaa actual a ntreprinderii este evaluat direct, folosind statisticile interne i analiza vnzrilor pe zone de pia, reele de distribuie i categorii de clieni.

Piaa potenial a ntreprinderii. n elaborarea politicilor de pia, este folosit adesea noiunea de pia potenial a ntreprinderii. Aceasta reprezint o mrime virtual, posibil ntr-un orizont de timp viitor, n condiiile ndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile i prognozele de pia pot avea n vedere mai multe mrimi i configuraii ale pieei poteniale. Mrimea acestei piee virtuale se modific de la un orizont de timp la altul. Piaa potenial pe termen lung, spre exemplu, poate fi mai mic, egal sau mai mare dect piaa potenial pe termen scurt. n principiu, estimarea mrimii pieei poteniale a ntreprinderii, (PPI), este posibil prin considerarea evoluiilor probabile n timp a trei pri de pia distincte:
PPI = PAI + PAC + NCR

a) piaa actual a ntreprinderii (PAI), care constituie un element de certitudine la momentul analizei, b) o cot parte din piaa actual a concurenei, de mrime (PAC). Coeficientul () ia valori pozitive sau negative, dup cum concurena va pierde sau, respectiv, va ctiga o parte din piaa sa actual. Cnd ntreprinderea pierde clieni n favoarea concurenei, coeficientul ia valori negative, iar atunci cnd ntreprinderea ctig clieni de la concuren, coeficientul ia valori pozitive, de la zero pn la unitate. Dac raportul de fore rmne neschimbat, coeficientul este nul. c) o cot parte din mulimea nonconsumatorilor relativi, de mrime (NCR). Acetia pot fi clieni ctigai i, n acest caz, coeficientul ia valori de la 0 la 1, dar pot fi i clieni pierdui, caz n care coeficientul ia valori negative. Cnd clienii pierdui i ctigai se compenseaz unii cu alii sau cnd situaia rmne neschimbat, coeficientul este nul. Cucerirea pieei poteniale a ntreprinderii constituie, de regul, obiectivul strategic cheie al politicilor de marketing.

Piaa critic. Pe termen scurt, ntreprinderea trebuie s in seama de o dimensiune critic minimal a pieei sale. Aceasta este piaa protejat i reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei, dimensiune sub care, fie supravieuirea ntreprinderii este n pericol, fie abandonarea produsului este inevitabil. Aceast pia critic trebuie pstrat i protejat uznd de toate cile i mijloacele

morale i legale. Mrimea acestei piee este dependent de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vnzrilor dintr-un anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, ncep s se nregistreze pierderi inevitabile. Indicatori Cota de pia Gradul de penetrare a ntreprinderii (sau a mrcii) pe piaa de referin este msurat prin cota sa de pia. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei (sau mrcii) i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Poate fi stabilit i ca raport ntre numrul de clieni, ntre numrul de magazine, de strzi, de cartiere sau de localiti. Oricum ar fi calculat, indicatorul exprim, de fiecare dat, greutatea specific a ntreprinderii (sau a mrcii) n totalul pieei produsului. Aa cum s-a mai afirmat deja, cota de pia este un indicator important. n raport cu mrimea sa, este apreciat puterea unei firme sau popularitatea unei mrci pe o anumit pia. Firma (sau marca) care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin.

Cota relativ de pia Principala deficien a cotei de pia (absolute) este aceea c nu spune nimic despre competitorii firmei sau a mrcii, aflai pe aceeai pia. Pentru a caracteriza poziia firmei sau mrcii, n raport cu concurenii si, este nevoie de indicatorul poziiei relative pe pia. Cota relativ de pia este un indicator care compar cota de pia a firmei (sau a mrcii) de referin cu cota de pia a principalului su competitor. Atunci cnd ntreprinderea (sau marca) este una oarecare, aflat n pluton, cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a liderului. Dac firma (sau marca) de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul. Puterea firmei (sau a mrcii) pe o anumit pia crete o dat cu creterea cotei sale relative pe acea pia.

3. Segmentarea pieei
Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilului de via, al statutului social, al mrimii familiei, al ciclului de via al gospodriei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de produs, al avantajelor cutate n consum i al multor alte variabile individuale sau de grup. Clieni diferii vor avea nevoi i pretenii diferite. Brbaii, de pild, nu vor dori parfumuri i deodorante prea efeminate, tinerii nu vor dori s poarte culori prea nchise, vrstnicii nu vor purta colori prea stridente, copiii vor purta culori vesele, sedentarii vor dori s consume alimente srace n calorii, sracii nu vor cumpra lucruri scumpe etc. Practic, o pia global este compus din mai multe piee de dimensiuni mai mici, dar mai omogene care, la rndul lor, sunt compuse din altele i mai mici i mai omogene .a.m.d. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat ci, dimpotriv, ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea de segmente de pia. Operaia de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de clieni care acioneaz pe o pia se numete segmentare a pieei. Productorii i distribuitorii sunt nevoii s delimiteze ct mai precis segmentul de pia pe care se decid s concureze. Acesta poart numele de pia int. A segmenta piaa nseamn i a alege precis o anumit clientel, fa de caracteristicile creia pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii. Din acest punct de vedere, se poate face distincie ntre dou situaii extreme. Prima const n aceea c se ine seama de particularitile fiecrui individ de pe pia. Fiecare client reprezint un segment diferit de toate celelalte, piaa atomizndu-se la maximum. Aceast opiune este dificil i costisitoare i privete doar acele produse i servicii realizate la comanda clientului: confecii la croitor, coafur, locuine etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi clienilor produse cu parametrii ct mai apropiai de nevoile lor specifice i, pe ct posibil, produse fabricate special pentru fiecare client n parte. Aceasta, ns, ar nsemna renunarea la avantajele standardizrii i costurilor reduse.

A doua situaie extrem const n aceea c se ignor n mod deliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator mediu. Aceasta nseamn politic de marketing nedifereniat n cadrul creia, se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific. ntr-o anumit perioad, de pild, H. Ford a vndut tuturor clienilor modelul T cu caroseria de culoare neagr. Coca-Cola vinde produse identice n aproape toat lumea. Strategia de marketing nedifereniat are limite evidente. Este suficient s ne imaginm c toi productorii de nclminte ar fabrica pantofi brbteti de aceeai mrime. Este un exemplu stupid, dar concludent; clienii ar rmne desculi, iar pantofii nevndui. Un compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema tratrii atomizate la nivelul individului, ale unei piee este cel pe care l ofer segmentarea. Rolul su este acela de a delimita segmente relativ distincte i relativ omogene n piaa global pentru ca, apoi, s aplice acestora tratamente difereniate n politica de produs, pre, distribuie i promovare. Segmentarea este aceea prin care, n interiorul unei piee, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici. Piaa int va deveni grupul de clieni spre care se va orienta productorul sau distribuitorul. Variabile de segmentare Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie pertinent i operaional. O segmentare este pertinent atunci cnd segmentele pe care le delimiteaz sunt diferite unele de altele prin aspecte direct legate de produsul sau serviciul n cauz. Aceasta nseamn c diferenele dintre grupurile de clieni justific i fac posibil diferenierea produselor, a preului, a distribuiei i a comunicrii. Variabilele dup care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenei acesteia. O segmentare fcut dup nivelul de educaie, de pild, ar fi total irelevant n cazul unui detergent sau al unei hidroizolaii pentru acoperiul locuinelor. n acelai timp, aceeai caracteristic de segmentare ar deveni pertinent pentru o editur (Humanitas sau Junimea, de exemplu) sau pentru un studio cinematografic i un

productor de discuri. O segmentare este operaional atunci cnd segmentele de pia delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici de marketing difereniate. Aceasta nseamn c segmentele nu trebuie nici s fie prea numeroase situaie n care ntreprinderea n-ar putea face fa la un front prea larg de politici paralele i nici s fie prea mici i nesemnificative nct s nu justifice eforturile specifice ale productorului sau distribuitorului. O segmentare a pieei aspirinei n funcie de trsturile de personalitate ale indivizilor, de exemplu, poate fi pertinent, dar nu i operaional. Pertinena sa poate fi argumentat prin atitudinea difereniat a anxioilor sau a bolnavilor de stomac, dar acetia ar fi greu de reperat, iar politicile specifice de marketing ar fi dificil de pus n practic. Teoretic, variabilele de segmentare sau de discriminare ntre diferitele grupuri tipice de clieni pot fi extrem de multe. Culoarea prului, de exemplu, poate fi o variabil de segmentare pentru un productor de ampon sau balsam de pr. Forma labei piciorului poate fi o variabil de segmentare pertinent pentru fabricantul de nclminte.

Operaionalizarea segmentrii pieei n principiu, operaia de segmentare a pieei comport urmtoarele patru etape: identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de referin. Dac, de exemplu, variabila de segmentare privete avantajele cutate de consumatori, n aceast faz, este identificat setul de avantaje ateptate de la produsul n cauz. decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare. n cazul considerat, omogenitatea segmentelor de pia va fi dat de similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori. alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate i ocupate cu un anumit gen de produs i un anumit program de distribuie, pre i comunicare. poziionarea n cadrul segmentului int, n raport cu nevoile i ateptrile specifice consumatorilor, cu luarea n considerare a poziiilor deinute de concuren. Segmentarea presupune analiza diversitii cererii n interiorul unei anumite piee. Este important de neles c segmentarea nu se confund cu diferenierea produselor i serviciilor. Aceasta din urm privete diversificarea ofertei ntre concureni sau ntre

produsele aceluiai fabricant, tocmai pentru a fi destinate unor segmente de pia distincte. Din contra, segmentarea se preocup de diversitatea cererii i a caracteristicilor tipologice ale clienilor, tocmai pentru a asigura o baz pentru diferenierea ofertei. Segmentarea implic identificarea unor diferene ntre anumite grupuri de consumatori, dar nu neaprat i diferenierea produselor i serviciilor oferite. Diferenierea implicat de operaia de segmentare poate fi fcut n etape succesive, alegnd de fiecare dat variabila care determin cea mai mare eterogenitate ntre grupurile de clieni i cea mai mare omogenitate n interiorul grupurilor. Teoretic, lucrurile par simple, dar alegerea variabilei de segmentare nu este uor de fcut n practic, mai ales atunci cnd mai multe variabile au putere de discriminare aparent egal. Cel mai adesea, este necesar o anchet prin sondaj i aplicarea unor metode de segmentare obiective. Segmentarea dup avantaje Aceasta are la baz metoda cea mai direct i mai conform cu optica de marketing. Operaia de segmentare se face prin raportarea direct la produsul sau serviciul de referin i la ceea ce ateapt consumatorul de la el. Folosirea acestei metode implic o bun cunoatere i interpretare a diferitelor tipuri de rspuns afectiv pe care le formuleaz consumatorul la impactul cu produsul de referin. Concret, se procedeaz la: elaborarea unei liste a criteriilor de alegere care stau la baza deciziei de cumprare a consumatorului. Aceast list nu reprezint altceva dect setul de avantaje, funcii sau atribute pe care consumatorii le ateapt de la produsul n cauz; mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente care aplic criterii de alegere identice, n sensul c ele caut la produs un anume set de avantaje; poziionarea produselor i mrcilor existente deja, pe pia, pe segmentele delimitate anterior; identificarea segmentelor (poziiilor) nc neocupate de produsele/mrcile existente, pentru a le conferi statutul de segmente int; proiectarea de produse noi sau adaptarea celor existente cu un astfel de dozaj al avantajelor oferite, nct s rspund n modul cel mai exact cerinelor specifice segmentelor int.

CERCETAREA DE MARKETING
1. Etapele unei cercetri de pia
Realizarea unei cercetri de marketing clasice presupune parcurgerea a cinci etape sau faze: 1. definirea problemei de rezolvat (inclusiv stabilirea obiectivelor, ipotezelor etc.) 2. elaborarea unui plan al studiului: alegerea surselor de informare (secundare i primare, sau indirecte i directe), a metodologiei (observare, experimentare, reuniune de grup sau focus grup, ancheta, interviu n profunzime sau ntreinere) i instrumentelor de cercetare. 3. culegerea datelor 4. analiza datelor 5. prezentarea rezultatelor. 1.1 Definirea problemei Formularea problemei ce va face obiectul cercetrii este extrem de important; identificarea greit sau incomplet a problemei face inutile rezultatele ulterioare ale cercetrii. Aria de cercetare trebuie s nu fie nici prea larg, pentru c ar duce la obinerea unor rezultate diluate, difuze, dar nici prea ngust, pentru c s-ar putea omite explicaii folositoare. Alegerea domeniului de cercetare i a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele i resursele ntreprinderii, respectiv de valoarea sperat a beneficiilor posibil de obinut n urma utilizrii informaiilor rezultate din cercetare. 1.2 Elaborarea planului cercetrii

Planul cercetrii presupune alegerea unor surse de informare, a metodelor i instrumentelor ce vor fi utilizate pentru respectiva cercetare. Sursele de informare pot fi: - primare: consumatorii/clienii, intermediarii, concurenii, furnizorii etc., de la care se culeg date prin diferite metode (ancheta, focus grup, interviu etc.) - secundare: documente interne ale ntreprinderii, publicaii oficiale, publicaii comerciale, studii anterioare de cercetare, publice, realizate de agenii de specialitate etc.

Metodele

cele

mai

utilizate

cercetarea

de

marketing

sunt:

observarea,

experimentarea, reuniunea de grup sau focus grupul, ancheta, ntreinerea sau interviul n profunzime. n funcie de metodele alese pentru cercetare, tot n cadrul acestei etape este nevoie i de elaborarea unor planuri de sondaj. Sunt rare situaiile n care poate fi cercetat populaia vizat, n ntregime; n locul unor cercetri exhaustive (care ar fi imposibile, din raiuni financiare, logistice i de timp) se prefer cercetrile pe baz de sondaj, urmnd ca rezultatele s fie extinse de la nivelul de eantion reprezentativ la nivelul ntregii populaii vizate de analiz. De exemplu, o cercetare a motivaiilor de cumprare a unui autoturism pe piaa Iaului nu se poate realiza exhaustiv, prin anchetarea ctorva zeci de mii de persoane; n schimb, poate fi anchetat un eantion reprezentativ pentru aceti poteniali clieni, de 200 de persoane, urmnd s extindem concluziile la nivelul tuturor clienilor poteniali. Sondajul reprezint studiul unei pri a populaiei vizate, parte reprezentativ pentru populaia total. Trebuie identificate tipurile de persoane ce vor fi interogate unitatea de sondaj, numrul persoanelor de interogat - mrimea eantionului, respectiv maniera de selecie a acestor persoane metoda de eantionare. Alegerea unitii de sondaj se face n funcie de problema cercetat i rolurile identificate n procesul de cumprare; astfel, poate fi considerat ca unitate de sondaj persoana (individul) sau familia (gospodria). Eantionul este o fraciune reprezentativ din populaia pe care se realizeaz studiul. Pentru ca rezultatele s poat fi extinse la nivelul ntregii populaii, eantionul trebuie s ndeplineasc anumite condiii de reprezentativitate. Vorbim despre o reprezentativitate cantitativ legat de mrimea eantionului n raport cu mrimea populaiei totale i metoda de selecie a lui i de o reprezentativitate calitativ legat de corespondena dintre structura eantionului i structura populaiei totale. Mrimea eantionului se determin n funcie de mrimea populaiei totale i de gradul de precizie cu care se dorete garantarea rezultatelor (marja de eroare, respectiv intervalul de ncredere). 1.3 Culegerea datelor Este etapa cea mai costisitoare a unei cercetri de marketing, i cea mai expus riscului apariiei unor erori. Cele mai frecvente probleme ce apar n aceast etap sunt legate de:

- persoane absente este necesar fie revenirea, pentru a gsi persoana cutat, fie nlocuirea, prin anchetarea unei alte persoane (un vecin, de exemplu); - refuzul de a coopera fie se ncearc revenirea ntr-un alt moment sau convingerea persoanei, fie se ancheteaz o alt persoan; - distorsiuni din cauza intervievatului din dorina de a scpa mai repede de interviu, rspunsurile sunt scurte, evazive sau intenionat nesincere; - distorsiuni din cauza operatorului de interviu (anchetatorul) pentru a obine rspunsurile dorite, acesta poate sugestiona persoanele intervievate, poate ignora anumite rspunsuri sau le poate chiar falsifica. 1.4 Analiza datelor

Obinerea rezultatelor necesit o perioad considerabil de prelucrare a datelor. Se ncepe cu simpla realizare a unor tabele ncruciate sau determinarea unor mrimi statistice (medii, dispersii etc. ) i se continu pn la identificarea unor relaii de asociere i cauzalitate (corelaii, analiz factorial, regresie multipl etc.). 1.5 Prezentarea rezultatelor

n aceast etap este redactat raportul de cercetare (detalii n subcapitolul 3.5.), cu principalele rezultate i recomandri de aciune pe baza acestora. Raportul trebuie s conin descrierea problemei analizate, obiectivele cercetrii, cteva precizri asupra metodologiei i datelor, concluziile eseniale i interpretarea acestora, eventualele limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice etc.

2 Metode ale cercetrii de marketing

2.1.Observarea const n analiza unor comportamente sau fenomene, fr o participare direct sau implicare din partea cercettorului. Principalul avantaj este legat de faptul c cercettorul nu influeneaz comportamentul analizat; nu se pot obine, ns, explicaii ale respectivului comportament. De exemplu, se observ traseul clienilor ntr-un magazin, de la intrare i pn la prsirea magazinului; se pot obine informaii cu privire la dispunerea raioanelor n magazin. Este o cercetare cantitativ. 2.2.Experimentarea const n crearea unui mediu artificial, controlat, n care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al cror comportament

este analizat. Se ncearc determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, pstrnd constante (fixe) un anumit numr de variabile i variind, pe rnd, o singur alt variabil. n acest fel se elimin acele ipoteze rivale care ar putea explica, n egal msur, schimbrile observate pentru o variabil dat. De exemplu, pentru a afla efectele unui anumit clip publicitar asupra clienilor poteniali pentru cumprarea unui anumit produs, s spunem o ciocolat, se poate realiza urmtorul experiment: ntr-o sal de tip amfiteatru sunt introduse 10 persoane, ale cror caracteristici socio-demografice sunt similare (aceeai vrst, aceleai studii, etc.). Cele 10 persoane vor avea, pe durata experimentului, aceleai venituri: un numr egal de jetoane sau bonuri valorice cu ajutorul crora vor face cumprturi n timpul experimentului. Cei 10 vor viziona o serie de clipuri publicitare pentru ciocolat. ntr-o alt sal, alte 10 persoane cu aceleai caracteristici i aceleai venituri n jetoane vor viziona alte clipuri publicitare. La final, toi cei 20 de clieni vor fi invitai ntr-un magazin virtual, pentru a cumpra ciocolat, utiliznd jetoanele anterior primite. Cum cei 20 nu au avut nici un fel de informaii anterioare asupra ciocolatelor prezentate n clipuri, decizia lor de cumprare se va baza doar pe informaiile obinute din clipurile publicitare vizionate. Se poate astfel calcula efectul unui anumit tip de reclam asupra comportamentului de cumprare, toi ceilali factori de influen fiind constani. Este o cercetare mixt, cantitativ i calitativ. 2.3.Reuniunea de grup sau focus grupul const ntr-o adunare de 8-12 persoane aparinnd unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte i care vor discuta un anumit subiect, n prezena unui animator sau moderator. Moderatorul este cel care propune subiectul de discuie (de exemplu, calitatea sucurilor naturale de fructe de pe piaa romneasc) i intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egal la discuii i pentru a se asigura c sunt abordate toate aspectele de interes pentru firm. Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, potal sau stradal), astfel nct s fie consumatoare i cunosctoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevol i recompensat fie n bani, fie n produse ale firmei. Discuiile au loc, de regul, n camere speciale, cu un perete de tip oglind, care permite celui

aflat n spate s urmreasc i gesturile sau expresia feelor participanilor. Chiar dac este o camer simpl, discuiile sunt nregistrate audio i video, participanii fiind ntiinai asupra acestui lucru. ntlnirea dureaz de la minim o or i pn la maxim trei ore; cel mai adesea astfel de reuniuni au o durat de 1,5 2 ore. Marele avantaj al metodei este acela c permite discuii detaliate i sincere pe un anume subiect, cu lmurirea tuturor aspectelor posibile, mai ales ale celor care in de motivaii. Gradul de sinceritate al rspunsurilor participanilor este mult mai mare dect n cazul unui chestionar; atmosfera relaxat creat la astfel de reuniuni i dialogul creat ntre participani duc la obinerea unor informaii mai credibile. Metoda este una extrem de util, dar i costisitoare, n acelai timp. Mai mult dect att, pentru validarea i extinderea rezultatelor unui focus grup asupra ntregii populaii vizate este nevoie, de regul, de un al doilea focus grup, cu o componen similar primului. n rile vestice, pentru a se reduce costurile, se utilizeaz uneori aa numitele focus-grupuri de convenien: grupuri "universal valabile", formate din indivizi pltii pentru aceast "slujb", la care apeleaz firme din cele mai diverse domenii de activitate. Este o cercetare calitativ. 2.4.Interviul n profunzime (in-depth interview) sau ntreinerea (entretien) conversaie susinut i structurat cu un numr restrns de indivizi (una pn la trei persoane), ale cror caracteristici sunt cunoscute i reprezentative pentru piaa vizat de firm, pe un subiect de interes pentru firm. Interviul poate fi direct caz n care se rspunde la un numr de ntrebri, similar anchetei, semi-direct discuia este mai liber, existnd totui un numr de repere prestabilite i indirect nu exist ntrebri directe, ntreaga discuie este liber. Este o cercetare aflat la limita dintre calitativ i cantitativ, asimilat ns cel mai adesea cercetrilor calitative. 2.5. Ancheta reprezint o analiz sau investigare a unei populaii date, n vederea obinerii de rspunsuri precise referitoare la un produs, o pia, un fenomen etc. De regul, anchetele nu sunt exhaustive (nu se poate investiga populaia total) ci pe baz de sondaj, i utilizeaz drept instrument chestionarul. Anchetele sunt, prin excelen, cercetri cantitative. Ele pot fi realizate:

- telefonic n acest caz ancheta este foarte scurt; primele cuvinte au menirea de a declana o reacie favorabil din partea celui apelat, pentru ca acesta s accepte discuia. Este cea mai rapid anchet, permite clarificarea unor eventuale nelmuriri, dar nu poate aborda dect un numr foarte restrns de aspecte. Mare atenie trebuie acordat momentului ales pentru realizarea anchetei o or convenabil att pentru cei apelai (respectndu-se intervalele de odihn), ct i pentru firm (trebuie gsii la telefon cei vizai adolescenii vor fi acas n anumite intervale, adulii anagajai sau pensionarii n altele etc.). Principalul dezavantaj este legat de imposibilitatea "atingerii" persoanelor care nu au telefon, ori nu au un numr de telefon public (liste secrete). - potal - chestionarul este adresat prin pot unui anumit eantion din populaia vizat. Dei chestionarul poate fi mai larg dect n cazul anchetei telefonice, este preferabil s rmn relativ scurt (s nu depeasc 2 pagini, respectiv 15-20 de ntrebri); cele mai bune rezultate (rat mai ridicat a rspunsurilor) se obin n cazul unor chestionare de o pagin, cu maxim 10-12 ntrebri. O atenie suplimentar trebuie acordat cuvintelor utilizate i manierei de formulare a ntrebrilor, pentru c n acest caz nu este posibil o discuie direct asupra eventualelor nelmuriri. Pentru motivarea persoanelor chestionate i creterea ratei rspunsurilor firmele au la dispoziie mai multe mijloace: includerea n plicul cu chestionarul a unui plic de rspuns, pretimbrat i preadresat, pentru a reduce eforturile repondentului; relansarea sau reamintirea trimiterea unui al doilea mesaj, la 1-2 sptmni dup primul, pentru a-i mulumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat (relansarea se poate realiza i telefonic, dac n baza de date exist i adresa, i numrul de telefon); includerea n plicul cu chestionarul a unei mici recompense un eantion din produsele firmei, de exemplu sau promiterea unui cadou pentru cei care completeaz i expediaz chestionarele la timp. - stradal n acest caz chestionarul este administrat prin operatori de interviu, care vor oferi chestionarele spre completare sau, cel mai adesea, vor consemna rspunsurile celor intervievai. Cei care accept s rspund sunt, de regul, motivai prin cadouri n produse ale firmei. n funcie de complexitatea chestionarului i aspectul vremii, anchetarea se poate realiza pe strad sau ntrun loc special amenajat interiorul unui magazin, un spaiu special amenajat ntr-un super market, un cort etc.

- la domiciliu sau la locul de consum i n acest caz intervin operatorii de teren, care administreaz chestionarul la domiciliul clientului potenial, locul de servire ori locul de munc al acestuia locul de consum, dup caz. Se recurge la astfel de anchete atunci cnd pentru validarea rspunsurilor este nevoie de informaii suplimentare cu privire la personalitatea i stilul de via al repondenilor, care pot fi observate doar acas sau la serviciu (de exemplu, cumprarea de mobil, covoare, aparatur electrocasnic sofisticat, obiecte pentru decoraiuni interioare etc.). - prin internet/e-mail n acest caz chestionarul este expediat prin e-mail sau poate fi accesat pe un anumit site internet; metod modern de anchetare, prezint dezavantajul unui grad redus de accesibilitate (doar persoanele care au un calculator i acces internet, pe de o parte, respectiv cele care nu au instalate programe anti-spam).

COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI
Consumatorii sunt oameni care acioneaz individual sau n grupuri mici i care achiziioneaz bunuri i servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Comportamentul cumprtorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de produse.

Firmele trebuie s analizeze relaia dintre stimulii de marketing i reaciile

cognitive, afective i comportamentale. Stimulii care influeneaz comportamentul de cumprare sunt foarte diveri, printre cei mai influeni numrndu-se caracteristicile produsului, preul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul i imaginea. Pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupai n trei categorii, i anume:

stimuli obiectivi, care reprezint atributele reale ale produsului. De

exemplu, frigiderele au caracteristici fizice proprii (capacitate, consum de energie, dimensiuni, culoare), preuri foarte variate, se afl n magazine diverse i sunt promovate ntr-un mod specific.

stimuli simbolici sunt cei legai de percepia subiectiv a unei persoane -

real sau imaginar - asupra atributelor produsului. Un produs reflect ntotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider mare sugereaz c proprietarii sunt oameni gospodari. Unul mic este pentru sraci. Unul nalt i ngust este pentru oameni dinamici; altul scund i larg e destinat conservatorilor.

stimulii sociali sunt informaiile primite de la familie, prieteni i grupuri

sociale. n cele ce urmeaz, vom aborda cteva elemente de comportament uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe i implementa programele de marketing. Prin studierea acestor manifestri tipic umane se poate dobndi o mai bun nelegere a modului n care consumatorii reacioneaz la eforturile de marketing ale firmei.

1. Procesul decizional de cumprare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate gndurile, tririle i aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse sau servicii. Atunci cnd privesc un mesaj publicitar la televizor, cnd cumpr o pereche de pantofi,

cnd citesc o carte sau cnd recircul ambalajul, oamenii se ncadreaz ntr-un comportament de consum. Comportamentul de cumprare privete o arie mai restrns i se refer n mod specific la evoluiile prin care trece consumatorul atunci cnd se decide s cumpere un produs. Decizia de cumprare propriu-zis nu este adoptat instantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvenial cu o anumit durat n timp. Dup cum se observ n figura 3.1, pentru majoritatea deciziilor de aceast natur, oamenii parcurg un proces format din 5 secvene tipice.
C o n t i e n t i z a C r e ua t a r e a E v a l u a r e a E f e c t u a r e aE v a l u a r e a i i n f o r m a i i al o l t r e r n a t i v e c l ou rm p r rc i u m p r t u r i i n e v o ii

Figura 3.1. Procesul decizional de cumprare

Contientizarea problemei
Primul pas const n recunoaterea faptului c exist o nevoie de acoperit sau o problem de rezolvat. Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt. Aceasta este resimit ca o senzaie de lips sau de disconfort fizic sau psihic i genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea problemei poate fi instantanee (cum este cazul atunci cnd se defecteaz maina de splat) sau evolutiv (atunci cnd se adopt o coafur nou). Contientizarea nevoii poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de starea actual (dificultatea splatului manual), fie de o schimbare a percepiei asupra strii ideale (am vzut la altcineva un model de coafur mai frumos). Printre factorii care contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii menionm: epuizarea natural, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa social, grupurile de referin, caracteristicile gospodriei, starea financiar, factorii situaionali i, nu n ultimul rnd, eforturile de marketing ale ofertanilor. De altfel, vor fi prezentai detaliat n cele ce urmeaz. Dorina de schimbare a mainii personale, spre exemplu, poate fi declanat, printre altele, de performanele slabe ale celei actuale, de modificarea mrimii familiei, de creterea veniturilor, din dorina de a avea o main la mod, de nevoia unui consum mai redus de benzin sau de toate acestea la un loc.

n consecin, marketerii trebuie s-i gndeasc strategia comercial pornind de la identificarea nevoilor i s continue cu analiza modului n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Ei pot facilita contientizarea nevoii la nivelul clienilor poteniali (prin modificarea percepiilor asupra strii ideale sau strii actuale i accentuarea diferenei dintre ele) i i pot persuada s ia n considerare beneficiile pe care produsul respectiv le ofer.

Cutarea informaiei
Dup ce a fost contientizat nevoia, consumatorul pornete n cutarea de informaie asupra modului n care ar putea-o acoperi sau satisface. Aceast cutare are loc att n plan interior, ct i exterior. Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente despre nevoia n cauz: Cum am procedat ultima dat? Unde pot gsi ceea ce mi trebuie? Dac prin cutarea interioar nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cutare a informaiei din surse externe: prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass media, ambalaje etc. Proporiile activitii de cutare ntr-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experien, motivaie, educaie), de caracteristicile ofertei (numrul alternativelor disponibile, gama de preuri, disponibilitatea informaiilor) i de caracteristici situaionale (constrngeri de timp, presiune financiar). innd cont de toate acestea, pentru marketer este recomandat analiza importanei relative a diverselor surse i direcionarea metodelor de promovare i distribuie n ntmpinarea obiceiurilor tipice de cutare a informaiilor. Un factor important ce-i face simit influena asupra duratei etapei de cutare a informaiilor este riscul perceput. Contientizarea creeaz nesiguran cu privire la articolul ce va fi cumprat. El genereaz ngrijorare i pruden pentru pierderile datorate unei alegeri greite. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi ngrijorai din cauza riscurilor financiare (banii cheltuii), a riscului privind nesigurana n folosire (posibile accidente), a riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumprare), a riscurilor psihologice (ce fraier am fost!), social (comentariile maliioase ale celor din jur) sau a riscului tehnic (eventualitatea defectrii produsului cumprat). Riscul perceput este mare n cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenia cnd sunt utilizate (risc social), precum i n cazul celor greu verificabile

(risc de performan) sau complexe (nesiguran n folosire). Reducerea intensitii acestei percepii poate fi realizat prin garanii i alte forme de asigurare sau prin construirea n timp a unei reputaii bune pentru calitate i promptitudine.

Evaluarea variantelor
Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii n cauz, consumatorul este contient de existena doar a unei poriuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cteva (vezi figura 3.2). Cele cteva mrci luate n considerare formeaz setul evocat iar cele necunoscute sau uitate formeaz setul inert. Din setul evocat, o marc va fi probabil cumprat iar restul vor fi respinse. De aici, rezult una dintre sarcinile eseniale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului n setul evocat de clienii-int. Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz fie faptului c oamenii nu sunt contieni de existena lor, fie pentru c uit de ele, fie faptului c nu le accept din cauza preului sau a calitii. Atributele, caracteristicile i standardele dup care consumatorii compar diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. ntre acestea, de cele mai multe ori se regsesc: preul, numrul opiunilor funcionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Numrul criteriilor i importana lor relativ difer n funcie de natura produsului, de caracteristicile persoanei i de factorii situaionali.
T o a t e m r c i le e x is t e n t e

M r c i c u n o s c u t e

M r c i n e c u n o s c u t e

S e t
M r c i M r c i a c c e p t a b i l ne e a c c e p t a b i l e M r c i o m i s e

i n e r t

S e t
M r c i c u m p r a t e M r c i r e s p i n s e

e v o c a t

Figura 3.2. Selectarea mrcilor n procesul de cumprare

De multe ori, se ntmpl ca produsul s depeasc puterea individului de evaluare obiectiv a calitii, caz n care apeleaz la o serie de criterii-surogat precum preul, imaginea magazinului sau imaginea mrcii. Atunci cnd este vorba de articolele cosmetice, de pild, oamenii tind s asocieze preului nalt o calitate mare. n cazul medicamentelor, ei utilizeaz prestigiul mrcii drept garanie a siguranei i calitii. Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ara de origine; n general, consumatorii ateapt calitate ridicat de la electronicele japoneze, automobilele germane, ciocolata elveian i vodka ruseasc. Unul dintre elementele care stau la temelia eficacitii eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru oamenii de pe piaa int. Astfel identificate, ele sunt ulterior nglobate, sub o form sau alta, n structura mesajelor promoionale.

Cumprarea
Consumatorul poate alege mai nti marca i apoi locul de unde s cumpere, poate alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe amndou deodat. Alegerea debueului comercial depinde de situarea geografic a magazinului, de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare, de modul de servire, de ambiana interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Majoritatea cumprrilor nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele mai multe decizii fiind luate chiar n magazin.

Evaluarea post-cumprare
Dup efectuarea cumprturii, consumatorii evalueaz alegerea pe care au fcut-o: Am ales bine? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor? Dac rspunsul este afirmativ, vor fi mulumii; dac nu, vor fi nesatisfcui. Unii clieni trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit disonan post-cumprare. Aceast stare se poate tranforma sau nu n aciune, dup cum sugereaz figura de mai jos.

I n s a t i s f a c i e

c iu n i

c c e p t a r e

p r i v a t e

p u b lic e

r n c e t a r eA a t e n i o n a S e o a l i c i t a r eA c i u n i P l n g e r i , u u c u m p r c r i ni o t i n ce ol om r p e n s j rd i i c i a r er e c l a m a i i

Figura 3.3. Tipologia reaciilor la disonana post-cumprare

ntrebarea care declaneaz disonana este de tipul: "Am fcut oare cea mai bun alegere?" Ea apare frecvent n cazul deciziilor importante, dificile i irevocabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumprarea unei case sau n cazul cstoriei. Clienii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau pe etichet, prin utilizarea reclamei pentru amplificarea sentimentului mndriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare. Una dintre atribuiile marketerului const n mrirea probabilitii de satisfacere a clienilor att prin evitarea crerii unor ateptri nerealiste, ct i prin urmrirea reaciilor acestora, prin tratarea profesional a sugestiilor i reclamaiilor, prin asigurarea unei calitii constante a produselor, prin furnizarea de informaii suficiente asupra modului de utilizare i prin oferirea de service post-vnzare.

2. Influene asupra deciziei de cumprare

Adoptarea deciziei de cumprare este influenat de o multitudine de factori, prezentai schematic n figura 3.4. Influenele mixului de marketing pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative, n funcie de ct de bine este cunoscut consumatorul i cum sunt proiectate elementele mixului pe baza acestor cunotine. A se observa c influena nu este numai dinspre mix ctre consumator, ci i n sens invers.

M ix u a le o - p r o - p r e - d is - p r o

r ile d f e r t a d u s t r i b u m o v

e m a r k e t in g n ilo r : i e a r e

I n f lu e n e p s ih o lo g i - n e v o ia i m o t iv a P R - p e r c e p ia D E C - n v a r e a C U - a t it u d in e a - p e r s o n a lit a t e a

I n c e : i a O C E S U LI Z I O N A -L M P R A R -E -

f lu e n e s o c c u lt u r a f a c t o r ii d e m sD t E t u t u l s o c a g o s p o d r ia g r u p u r i le s o l id e r ii d e o p a l e : o r a l n a t a s c

io c u l t u r a le : o g r a f i c i ia l c ia l e i n i e

I n f lu e n e s it u a io n - a m b ia n a f iz ic - a m b ia n a s o c ia l - p e r s p e c t iv a t e m p - u t ili t a t e a in t e n io - d is p o z i i a s u f le t e

Figura 3.4. Influene asupra deciziei de cumprare

Oricum, mixurile de marketing nu sunt singurii factori cu influen asupra deciziei de cumprare. Consumatorii sunt, de asemenea, afectai de influene psihologice, socioculturale i de o combinaie unic de influene situaionale asociate fiecrei cumprri. Deoarece aceste fore determin modul n care consumatorul se comport, nelegerea lor este un pas vital ctre planificarea strategic de marketing. O strategie eficace poate fi proiectat numai dac se cunoate modul n care clienii gndesc, simt i acioneaz.

2.1. Influene psihologice

Deciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore interne ntre care se includ nevoile i motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea. Acestea afecteaz ntregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaiilor de cumprare.

Nevoi i motivaii
Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul acoperirii unei nevoi, pe care o defineam ca o tensiune interioar, datorat discrepanei ntre starea de fapt i starea dorit.

Motivaiile sunt factori interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul ctre un scop. Ele i mping pe oameni s acioneze, indiferent dac aciunea este de a mnca, a se juca, a dormi sau a cumpra.

Percepia
Percepia nconjurtoare. nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului. Contientizarea este un proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental asupra stimulului. este procesul prin care oamenii recepioneaz, selecteaz,

organizeaz i interpreteaz stimuli senzoriali pentru a-i forma o imagine despre lumea

nvarea
Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativ, ci este nvat. n marketing, nvarea este procesul prin care dobndim cunotine i experien pe care le aplicm n cumprarea i utilizarea produselor. Prin definiie, nvarea nu este altceva dect o evoluie permanent a gndirii i a comportamentului datorat experienelor prin care trecem n via. Psihologii au lansat numeroase modele ale nvrii, care pot fi clasificate n dou grupuri teoretice mari: teoria cognitiv i teoria condiionrii. Aplicabilitatea fiecrei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului (nalt sau sczut) n efectuarea unei cumprturi. Teoria cognitiv privete nvarea ca pe un proces raional de memorare, gndire i aplicare logic a cunotinelor dobndite la problemele noi cu care ne confruntm n via. Aceste modele pot fi considerate ca o descrieri acceptabile ale modului n care oamenii cumpr produse utilitare, cum sunt poliele de asigurare i utilajele industriale. Teoria condiionrii (numit i teoria stimul-rspuns) trateaz nvarea ca pe un proces al ncercrilor repetate (cu succese i eecuri asociate) i este aplicabil n cazul cumprrilor mai puin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment. Aceleai principii utilizate n oricare alte tipuri de nvare se aplic i comportamentului de consum. n cele ce urmeaz sunt descrise cteva dintre principiile nvrii.

Convingerile i atitudinile
Convingerea reprezint un ansamblu de cunotine durabile i stabile, pe care individul le deine cu privire la o entitate real sau imaginar. Ele se pot baza att pe cunoaterea real a entitii, ct i pe opiniile sau credinele pe care ni le transmit cei din jur. Astfel, oamenii i formeaz att convingeri reale, ct i imaginare despre produse sau mrci. Atitudinea reprezint poziia afectiv (pozitiv sau negativ) pe care o dobndim i pe care ne-o meninem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea i conduita sunt dou faete ale aceleiai monede. Atitudinea este faeta mental i sentimental, interiorizat iar conduita este faeta comportamental, exteriorizat.

Personalitatea
Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice i constante, care creeaz un mod consecvent de a reaciona n faa marii varieti de situaii n care este pus individul. Personalitatea este descris n termeni precum dominan, independen, agresivitate, ascensiune, afiliere, aprare, mplinire, comand .a. Fr indoial, comportamentul indivizilor, inclusiv cel n situaii de consum, este influenat semnificativ de caracteristicile personalitii. n calitatea lor de consumatori, oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului. Eul cuprinde percepiile, opiniile i imaginea de sine, i include patru componente: Eul personal (cum te vezi), Eul public (cum te vd alii), Eul actual (aa cum eti), Eul ideal (aa cum ai vrea s fii).

2.2. Influene socio-culturale

Consumatorii triesc ntr-un mediu social complex. Categoriile de produse pe care le cumpr pot fi determinate de cultura n care au crescut, de factorii demografici (cum ar fi vrsta i veniturile), de starea gospodriei, de grupurile din care fac parte i de oamenii pe care i cunosc.

Cultura
Cultura cuprinde toate convingerile, normele i valorile comune n societate, care se transmit de la o generaie la alta. Cele mai importante caracteristici ale unei culturi sunt: 1) se nv pe parcursul vieii, nu ne natem cu ea n contiin, 2) se transmite ctre individ prin intermediul instituiilor sociale (familie, biseric, coal, mass-media), 3)

recompenseaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social i 4) evolueaz o dat cu trecerea timpului. Astfel, cultura din Romnia acestui nceput de secol difer de cea a Romniei de la acum 50 ani, dup cum, actuala cultur romn difer de cea scandinav, de exemplu.

Caracteristici demografice
O a doua grup de influene socio-culturale este exercitat de factorii demografici, ntre care se include: vrsta, sexul, ocupaia, veniturile, educaia i localizarea geografic. Pentru oricine este evident c pensionarii nu-i cumpr patine cu rotile, oamenii cu venituri mici nu-i iau haine din blan, oamenii cu educaie medie nu citesc filosofie iar eschimoii nu utilizeaz frigidere.

Statutul social
Fiecare societate este stratificat pe clase sociale, care mpart valori, stiluri de via, interese i comportamente comune. Apartenena individului la o clas social este determinat, n principal, de ocupaie, dar i de venituri, educaie, proprietate i succese personale. Clasa social influeneaz aspecte diverse ale comportamentului consumatorului: calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul i modul de cumprare, modul de economisire, cheltuire i creditare.

Gospodria
Gospodria este format din indivizii nrudii sau nenrudii care ocup o unitate de locuit. Din punctul de vedere al planificrii de marketing, pentru multe produse (frigiderele, mobila, televizoarele, mainile de splat), unitatea de baz a consumului nu este persoana, ci gospodria. Gospodria i familia nu sunt totuna, prima putnd fi constituit dintr-o singur persoan, dou sau mai multe persoane nenrudite, o familie vitreg sau familia clasic.

Grupurile sociale
Grupurile sociale sunt cele crora individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele (grupuri de apartenen) i cele cu care individul se identific, chiar dac nu are o legtur formal cu ele (grupuri de referin). Grupul devine de referin atunci cnd

individul se identific att de mult nct ader la valorile, atitudinile i comportamentul celorlali membri.

Liderii de opinie i vorbele

Vorba este mijlocul prin care se transmit informaii direct ntre consumatori. Oamenii i consult adeseori prietenii sau rudele nainte de a face o cumprtur, acordnd acestor surse o credibilitate nalt. Indivizii care exercit o influen mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung s ndeplineasc acest rol deoarece se implic n categoria respectiv de produse, caut informaie n mod activ, ncearc produse noi, utilizeaz intensiv mass-media, sunt foarte ncreztori, sociabili i independeni. O preocupare important a marketerilor trebuie s fie vorbele rele (zvonurile negative) deoarece informaia negativ, defavorabil are impact mai mare asupra comportamentului dect cea pozitiv, favorabil.

2.3. Influene situaionale

Pe lng factorii psihologici i socio-culturali analizai anterior, exist aspecte legate de situaia concret de comunicare, cumprare i utilizare, care ne influeneaz comportamentul. Influenele situaionale sunt, deci, factori ce acioneaz la un moment dat, ntr-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului. Ele pot fi grupate n 5 categorii: ambiana fizic, ambiana social, perspectiva temporal, utilitatea intenionat i dispoziia sufleteasc. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiii atmosferice, sunete, arome, lumini, decor i toate celelalte condiii fizice i de microclimat la care este expus consumatorul n timpul cumprrii sau utilizrii produsului. Ambiana social este creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, al cumprrii sau utilizrii: rude, prieteni, ali cumprtori, vnztori. Cumprarea este o activitate social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul influeneaz CE i DE UNDE se cumpr. De asemenea, trebuie considerat ambiana social din momentul utilizrii; de pild, atunci cnd au invitai, oamenii cumpr alimente de calitate mai bun dect cele consumate n mod obinuit.

Perspectiva temporal include att volumul de timp disponibil pentru a culege informaii, a cumpra i a utiliza produsul, ct i momentul din zi sau din an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la chenzin .a. Utilitatea intenionat ne indic scopul pentru care consumatorul caut informaii i cumpr un produs. O deosebire evident de utiliti este cea ntre produsul pentru folosin proprie i produsul-cadou. La rndul lor, cadourile difer n funcie de situaie (cstorie sau aniversarea zilei de natere) i de relaia cu cel care primete cadoul (o femeie poate oferi soului o pijama, dar nu i efului ei, nu?!). n fine, dispoziia sufleteasc influeneaz n msura n care persoana este plictisit sau nelinitit, obosit sau odihnit, suprat sau bine dispus. Dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea de a cuta i prelucra informaie, ct i procesul de cumprare i comportamentul de consum.

PRODUSUL

n marketing, noiunea de produs semnific orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe o pia. Produsul poate fi un obiect fizic tangibil (cas, pine, vapor, carte, osete) sau un serviciu intangibil (ap curent, consultan, coafur, concert). Mai poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee etc. Produsul trebuie conceput, executat i evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el. El ofer soluii la problemele cumprtorului. Atributele sau avantajele produsului iau forma mai mult sau mai puin concret a funciilor pe care el le poate ndeplini.

1. Nucleul produsului. Ce cumpr clientul?

Ceea ce cumpr clientul sunt funciile pe care i le aduce produsul iar nu obiectul fizic, ca atare. Un client cumpr un burghiu pentru c are nevoie de o gaur. Pentru c nu poate cumpra gaura ca atare, el va cumpra funcia burghiului de a face guri. Prima ntrebare care trebuie pus n legtur cu produsul este una de genul: Ce cumpr cu adevrat clientul? Atunci cnd o femeie cumpr un ruj de buze, spre exemplu, ea nu caut un baton de past colorat, ci funcia acestuia de a o face s fie sau s par mai frumoas. Motivaia profund a cumprrii este avantajul oferit de produs. Prin biletul la BINGO, cumprm sperane i vise. Prin biletul de cinema, nu cumprm o bucat de hrtie, ci emoie i relaxare. Ce cumpr, cu adevrat clientul care cere un bilet de autobuz, troleu sau tramvai? Totui, ntre dou sau mai multe produse i mrci care ofer acelai avantaj sau aceeai funcie de baz, cumprtorul va alege dup numeroase alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea mrcii, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garaniile, service-ul. Pe lng funcia sau funciile sale de baz produsul prezint, de regul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. Funcia de baz a unui ceas de mn, spre exemplu, este de a oferi orientare n timp. n completare, el va prezenta sau nu i alte

funcii precum: alarma, cronometrul, calendarul, calculatorul, rezistena la ap, estetica, rezistena la oc etc. Ansamblul funciilor pe care le ofer produsul se mai numete set de funcii (n ingineria valorii nomenclator de funcii). Produsele de acelai gen se deosebesc unele de altele prin diferenierea setului de funcii. Consumatori diferii vor cuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcii diferite. Atunci cnd cumpr un ceas de mn, spre exemplu, un scafandru va pune accent pe funcia ceasului de a fi rezistent la ap, un tietor de lemne va cuta funcia de a fi rezistent la oc, o femeie elegant va supralicita funcia estetic a ceasului .a.m.d. Conceptul de set de funcii trebuie interpretat ca un model marketing al produsului. O funcia este o nsuire a produsului care confer utilitate clientului, fcndu-l s rspund unor nevoi de ntrebuinare concrete (italian, fonctio, a ndeplini). Funcia produsului este cea care genereaz satisfacia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dup care consumatorul alege produsele i mrcile de pe pia. Exemplu: Un set de funcii specifice unui ceas de mn, marca Orient ar putea avea urmtoarea componen: a) asigur orientare n timp, cu o abatere de 0,1 secunde/24 h, b) rezistent la ap (etanare), c) permite citirea fr lumin, (fosforescent), d) estetic, e) rezistent la oc, f) calendar, g) fiabil, h) poart informaie n dou limbi (englez, arab), i) recupereaz energia (autoncrcare), j) rezistent la coroziune (inox) etc. Caracteristicile care pot fi percepute ca dezavantaje pentru consumator sau utilizator sunt, de asemenea, incluse n setul de funcii ale produsului. Din toate aceste motive, fie c studiem produsul propriu, fie pe cel al concurenei, trebuie s ne ntrebm Care sunt avantajele pe care le ofer?. Avantajele pe care un produs (al nostru, eventual) le ofer n plus fa de cele ale concurenei se numesc avantaje difereniale.

2. Modelul de marketing al produsului

Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost abordate, pe rnd, toate componentele sale capabile s influeneze percepia i cererea pe pia, i anume: 1. atributele (caracteristici fizice), 2. funciile (utilitatea produsului), 3. sistemul de susinere.

2.1. Caracteristicile fizice ale produsului Culoarea i stilul Preferinele pentru culori, nuane i combinaii de culori prezint mari variaii de la o pia la alta, de la o ar la alta, ca i de la un segment de pia la altul, ndeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de pild, culoarea doliului este negrul, n timp ce chinezii sau japonezii acord aceast semnificaie albului. Dincolo de faptul c pot place sau nu, culorile au diverse valori simbolice i emoionale. n plus, la produse precum mobilierul sau mbrcmintea, preferinele pentru culori i stil se schimb o dat cu moda sau sezonul. Gustul Ca i n cazul culorilor, preferinele n materie de gust variaz enorm de la o ar la alta, de la o pia la alta, de la un segment la altul i de la un consumator la altul. n marketingul internaional, investigarea gusturilor este de mare importan. Francezii, de pild, consum n mod curent cteva sute de sortimente de brnz, n timp ce chinezii consider brnza ca nefiind altceva dect lapte alterat. Gabaritul Preferinele privind mrimea produsului variaz la fel de mult ca cele pentru culoare i gust. Uneori, acestea reflect diferenele antropometrice reale, existente ntre rase, vrste, sexe sau deosebiri ntre modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi pur i simplu diferene ntre preferine cu motivaii exclusiv subiective. Uneori, preferinele pentru o anumit dimensiune sunt explicabile i previzibile, dar omise; un export masiv de sutiene, fabricate n Polonia pentru Cambodgia, de exemplu, a fost returnat de la destinaie din motive uor de intuit. Alteori, diferenele dintre preferine sunt pur i simplu imprevizibile. 2.2. Sistemul de susinere Numele i marca Numele produsului, numele companiei i al mrcii pot avea o importan mult mai mare dect se crede. Cu ani n urm, grupul General Motors a lansat, n cadrul liniei Chevrolet, un model cu numele NOVA. Vnzrile au fost promitoare n America de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distribuie pe piaa Americii de Sud. De aceast dat, vnzrile au fost dezastruoase. Dup cercetarea insistent a cauzelor

eecului, s-a ajuns la concluzia c vina o poart doar numele; n spaniol, NO VA nseamn Nu merge. Cine cumpr o main care nu merge? Compania american EXXON se numea iniial Standard Oil of New Jersey. Pentru stabilirea noului nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepreedinii companiei (John Kenneth Jamies) spunea: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se consider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. Cosmeticele cu marca REXONA n-au avut succes n Portugalia. n limba acestei ri, cuvntul are conotaii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului. Reguli simple de alegere a numelui Ideea conturat deja este aceea c o afacere de succes are nevoie de un nume de succes, chiar dac nu-i vorba de numele de botez al ntreprinztorului. Marketingul consider c alegerea numelui este important, iar un nume bun nu cost mai mult dect unul prost. El aduce imagine. George Eastman, spre exemplu, afirma c numele KODAK l-a ajutat s lanseze un nou concept de produs i strategie comercial. Cuvntul era absolut nou, distinctiv i unic. Americanii pun mare pre pe alegerea numelui firmei, mrcii, produsului i respect cteva reguli simple: s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal, s fie uor de pronunat, memorat i reamintit, s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut, s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite, s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizate de afacere, s nu fie obscen sau ofensator, s se pronune ntr-un singur mod, s poat fi pronunat i n alte limbi. Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o bun percepie auditiv. Pentru produse i accesorii de mod, poate fi folosit numele unui creator sau case de mod care se bucur de o imagine favorabil. Pentru o gum de mestecat sau o ciocolat, pot fi alese nume de personaje ndrgite din filmele pentru copii .a.m.d. Ce este marca? Marca este un nume, un desen, un simbol i orice combinaie a acestora care confer identitate produsului i l difereniaz de cele concurente. Sub aspectul

compunerii sale, marca este alctuit din: a)numele de marc, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7-Up sau KLM; b)semnul de marc (emblema sau logo-ul), element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice plane i n relief care joac rolul de stimuli vizuali. Emblema este un nsemn al individualitii constituit dintr-un cuvnt, un desen sau o imagine ce satisface anumite cerine de originalitate. n mod generic, emblema este semnul care deosebete un comerciant de altul de acelai gen. Ea a aprut necesar atunci cnd numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualitii i originalitii firmei. Existena simultan a celor dou elemente nu este obligatorie. Practic, numele nu lipsete niciodat. Dac nu apare, el este invocat implicit prin emblem. Este ceea ce facem la vederea steluei n trei coluri (Mercedes), de exemplu. tii care este cel mai recunoscut semn pe planet? M-ul auriu de la McDonalds. Crucea cretin se situeaz abia pe locul doi. Uneori, numele ca atare, transfigurat ntr-o grafic inconfundabil, ine loc i de emblem (logotip). Un exemplu celebru este logotipul Ford, dar i multe altele (Canon, Pelican etc.). Atunci cnd marca este nregistrat i protejat printr-un certificat de marc, firma posesoare se bucur de toate drepturile de proprietate industrial conferite de lege. Aceasta descurajeaz aciunile concurenei de uzurpare a prestigiului dobndit de marc i sancioneaz furtul de imagine public. Protecia legal poate fi extins dincolo de marc, asupra altor elemente de susinere a produsului, i anume: forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperiului restaurantelor Pizza Hut; ornamentele, cum ar fi mica etichet din partea stng a buzunarului din dreapta spate al blugilor Levis; expresii cu subneles, precum Just do it (Nike), Prietenii tiu de ce (Bergenbier) sau Ce i-a face, de te-a prinde?! (Star foods). Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Totodat, marca protejeaz pe consumator mpotriva contrafacerilor i imitaiilor care pot prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea consuma-

torilor. n raport cu utilizarea lor, mrcile pot fi: a)individuale, folosite mai ales de companii mari, diversificate, care dau cte un nume fiecrui produs n parte. Henkel are numai pentru detergeni trei mrci distincte: Persil, Tomi i Rex. Dorna Apemin folosete pentru ap mineral mrcile: Dorna i Poiana Negri. Diferena ntre ele e dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul care prefer apa mai acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i trebuie. b)colective sau de familie, atunci cnd sunt atribuite unei ntregi linii de produse. Toyota, de pild, folosete dou astfel de mrci: Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri i camionete, i Lexus pentru autoturismele de lux.

Certificatul de marc, eliberat la nregistrarea unei mrci, confer titularului su dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani. La cererea titularului, nregistrarea poate fi rennoit. Contrafacerea, imitarea sau folosirea fr drept a unei mrci nregistrate constituie infraciuni de concuren neloial, sancionate de lege. De ce este nevoie de o marc? Primele exemple de folosire a mrcilor vin din sfera artelor. Pictorii, sculptorii i poeii i semnau operele. Prima idee de marc a fost semntura autorului. Se menine i astzi n creaia artistic i n cea a articolelor de mod. Bunurile de larg consum, precum zahrul, pinea sau sarea s-au comercializat secole ntregi fr cea mai mic aluzie la ideea de marc. Problema mrcilor a aprut spre sfritul secolului trecut, ca efect al existenei marilor ntreprinderi i al apariiei industriei publicitare. De ce s-au grbit atia productori i distribuitori s-i atribuie o marc? n fond, marca implic un anumit cost cu ambalajul, marcajul i protecia legal, precum i un anumit risc, n cazurile n care produsul nu satisface exigenele consumatorilor. Cteva din rspunsurile la aceast ntrebare pot fi formulate cu uurin: aplicarea mrcii de fabric sau de comer simplific identificarea i controlul produsului n transport, depozit, magazin i consum; posesia certificatului de marc, ca i a certificatului de design sau a brevetului de invenie, confer drept de proprietate industrial i protejeaz caracteristicile unice

ale produsului, mpotriva imitaiei frauduloase, a contrafacerii i a furtului ideilor, precum i imaginea public a fabricantului sau distribuitorului; marca rspndete anumite atribute i caliti ale ofertei de aa manier nct cumprtorul, o dat satisfcut, poate repeta cumprarea, prin simpla recunoatere a mrcii; marca atribuie produsului o anumit istorie, un anumit caracter de unicitate i l nvluie ntr-o anumit ambian, astfel nct noul su statut poate justifica o anumit majorare a preului. Ambalajul Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta. Funciile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le ndeplineasc n raport cu produsul propriu-zis, cu productorul, cu distribuitorul, concurena i consumatorul. Aceste funcii, criterii-cheie pentru studiul i proiectarea ambalajului, pot fi sintetizate n urmtoarele: protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor. Pentru exemplificare, ne gndim la un simplu ou i la faptul c, n lipsa ambalajului adecvat, care protejeaz produsul de la magazin pn acas, pe o pia ca cea a Romniei se sparg milioane de ou pe an. Ambalajul trebuie s protejeze produsul n depozit, n magazin, ca i dup ce a fost cumprat i se afl, deja, la consumator. Cldura i umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul i poate anihila. comunic i promoveaz produsul, marca i imaginea productorului, distribuitorului. Ambalajul joac rolul de vnztor mut. Putem exemplifica gndindu-ne la o simpl cma, ambalat ntr-un sac de plastic care poart emblema i numele unui creator de mod, bine cunoscut, o dat cu nsemnele productorului sau distribuitorului. Elementele de estetic i design din ambalaj se extind i asupra produsului. Plasat pe rafturi pline de produse concurente, el capteaz atenia i invit consumatorul s cumpere; segmenteaz piaa prin aceea c un produs identic cu ambalaje diferite confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite poate adresa segmente de pia diferite; de concuren. Designerul poate face acest lucru dac, prin studiul pieei, procur informaii privind condiiile de expunere i vnzare n magazin, privind forma i

mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia grafic i culoarea la care ei sunt sensibili etc., precum i realizrile concurenei n toate aceste domenii; respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor. Pe pia, ambalajul se supune reglementrilor legale privind marcajul, indicaiile asupra coninutului, originii, termenului de garanie etc. n plus, exist anumite obiceiuri de cumprare de care merit s se in seama, n special, n ceea ce privete dimensiunea. este util el nsui, n sensul c poate fi folosit i independent de produs (sacul de plastic ambalaj pentru pine, de exemplu, poate fi util n cumprarea legumelor i fructelor); Identificarea cerinelor pieei cu privire la ambalaj ridic aproximativ aceleai probleme ca i produsul nsui. Un ambalaj penibil elimin ansele de succes ale unui produs bun.

Eticheta Eticheta este un element obligatoriu pentru unele produse i opional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris i ataat produsului, dar i o creaie grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj. Funciile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a mrcii, 2) prezentarea i descrierea produsului: nume, cantitate, model, mrime, coninut, calitate, mod de utilizare i 3) promovarea produsului, prin elemente de design i grafic. Specificaiile tehnice De regul, specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri legale i prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de ctre client. Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinaie industrial. Specificaiile tehnice sunt precizri analitice fcute asupra unora din caracteristicile produselor. Ele difer de la o pia la alta, o dat cu modificarea anumitor norme, standarde i condiii tehnice. Tensiunea de alimentare a aparatelor electrice este de 110 voli n SUA i de 220 voli n Europa. Volanul i celelalte comenzi sunt pe dreapta n Anglia i n stnga pe continent.

Serviciile Serviciile tehnice care nsoesc produsul fizic propriu-zis constituie un important instrument de marketing. De regul, la produse similare i preuri apropiate, cumprtorul alege n funcie de serviciile care nsoesc produsul. Cercetarea de pia trebuie s afle care sunt serviciile dorite i preferate de consumator i ce ofer concurena n acest domeniu. Serviciile variaz mult, n raport cu tipul produsului i, de regul, se refer la: instalarea sistemelor mai complexe; repararea i ntreinerea produselor; asigurarea de rezerve i piese de schimb; instruirea personalului operator i asigurarea asistenei tehnice; garantarea performanelor produsului, n termenul de garanie; servicii de consultan.

Garaniile Garania este o declaraie scris sau implicit care specific modul n care productorul va recompensa cumprtorul, n cazul n care produsul nu satisface performanele promise, n interiorul unui orizont de timp numit termen de garanie. Garania scris cuprinde meniuni concrete i specifice, pe un document numit certificat de garanie. Cea implicit funcioneaz n baza unor reglementri legale, a unor clauze contractuale, a unor standarde i norme tehnice sau n baza unor obiceiuri i uzane comerciale statornicite pe pia.

Portofoliul de produse

Cea mai mare parte a ntreprinderilor, fie c este vorba de fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o ofert alctuit din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune n jur de 300.000 articole, simultan. Numrul mare de produse gestionate i vndute de firm oblig la elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri distincte:

 la nivel de articol, la nivel de linie de produse i la nivel de portofoliu de produse sau servicii. Articolul este versiunea particular a unui produs generic caracterizat, concret i precis, prin denumire distinct, form, gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice alt caracteristic de difereniere. Linia de produse reprezint un ansamblu de articole strns legate ntre ele prin faptul c fie satisfac aceeai categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiai categorii de clieni, fie sunt oferite la acelai punct de vnzare, fie sunt situate ntr-o aceeai zon de pre (antichiti, produse pentru sraci) sau sunt utilizate mpreun. O linie de produse poate fi analizat prin prisma a dou dimensiuni: limea i adncimea. Limea este definit prin numrul de produse care fac parte din linie. De pild, o linie de buturi rcoritoare poate include sucuri cu arome naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate .a. Adncimea este dat de numrul de variante n care este fabricat fiecare produs n parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat n sticle de 250 ml sau de 1 l, n PET de 2 l, n ambalaje aseptice din carton sau n cutii de aluminiu. Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor.

PREUL
Toate organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i multe din cele bugetare sau non-profit, stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac se ascund sub un nume diferit, n esen, prin funciile ndeplinite, multe alte concepte sunt tot preuri: chiria este preul ocuprii temporare a unui spaiu, dobnda este preul banilor mprumutai, salariul este preul muncii, amenda este preul nclcrii legii, cauiunea este preul libertii temporare, cotizaia este preul apartenenei la o organizaie, mita este preul "bunvoinei", tariful este preul unui serviciu, impozitul pe venituri este preul dreptului de a ctiga bani, comisionul este preul unei intermedieri, iar onorariul este preul unei consultaii. n mod tradiional, preurile erau stabilite de cumprtori i vnztori, prin negociere. Astfel, la deschiderea tratativelor, vnztorii solicitau un pre mai mare dect se ateptau s primeasc, cumprtorii ofereau un pre mai mic dect se ateptau s plteasc dup care, prin trguial, se ajungea la un pre acceptabil pentru ambele pri. n ceea ce privete importana i rolul jucat ntre celelalte elemente ale mixului de marketing, se detaeaz argumentul c preul este singurul care aduce venituri; toate celelalte genereaz costuri. n al doilea rnd, preul a fost timp ndelungat criteriul principal de alegere ntre oferte diferite. Cu toate c n prezent au cptat importan i alte elemente n luarea unei astfel de decizii, el rmne esenial i, pe aceast cale, determin mrimea cotei de pia i a profitabilitii. Mai mult, preul este i cea mai flexibil component a mixului de marketing. Organizaiile i pot ajusta preurile mult mai uor dect pot modifica produsele, programul promoional sau sistemul de distribuie. Dezvoltarea produselor i planificarea campaniilor promoionale sunt mari consumatoare de timp i, odat fcute cheltuielile, nu se poate trece prea uor la dezinvestiie. Buna funcionare a sistemului de distribuie impune existena unor relaii stabile, pe termen lung, cu intermediarii. Astfel, preul devine singura variabil care poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii.

Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre este recomandat parcurgerea unei proceduri formate din cinci etape, i anume: 1. analiza pieei int, 2. analiza factorilor economici care influeneaz preul, 3. stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre, 4. alegerea unei strategii de pre, 5. stabilirea preului de baz i adaptarea lui temporar.

Strategii de pre
n funcie de influenele pe care le exercit factorii psihologici i economici, firmele i aleg strategia de pre i economici, firmele i aleg strategia de pre. Strategia este o regul, un principiu respectat pe termen lung atunci cnd se stabilete nivelul preului unui produs. n cele ce urmeaz sunt prezentate variantele teoretice, pure ale strategiilor de pre. n afaceri, ele sunt mbinate n diverse combinaii pentru a da natere unei strategii practice.

Strategia preului de stratificare Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult timp n urm, fiind astzi utilizat pe scar larg. Ideea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea treptat n timp (vezi figura 5.1).
P

P 1

P 2 P 3

1Q

2 Q

Figura 5.1. Strategia preului de stratificare

Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic. Preul iniial mare (P1) este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispui s le plteasc oamenii insensibili la pre. Dup ce se epuizeaz acest segment, preul este redus la nivelurile P2 i P3 pentru a adresa segmente noi, din ce in ce mai sensibile. Logica strategiei este susinut prin observaia c majoritatea produselor noi au substitueni puini, iar preul nu este la fel de important n decizia de cumprare ca n cazul produselor consacrate. Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a marjei de profit, se extrage suma maximum posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari. Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage i ali concureni n ramur. De aceea trebuie utilizat numai atunci cnd patentul tehnic este protejat legal sau exist alte bariere de intrare n industrie precum know how-ul tehnic sau investiiile iniiale mari. Strategia este folosit n mod curent n industriile cu tehnologie avansat, cum este cazul tehnicii de calcul i al telefoanelor mobile. Produsele de ultima generaie sunt lansate la preuri exorbitante chiar i pentru cumprtorul occidental mediu, dup care urmeaz o scdere lent iar n 1-2 ani devin accesibile pn i cumprtorilor romni.

Strategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit nc din momentul lansrii produsului, la un nivel foarte sczut. Scopul este acela de a deschide rapid piee largi, de mas. Strategia este indicat atunci cnd: 1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului, 2) exist puine bariere de intrare pentru concureni, 3) cererea este foarte elastic i 4) volumul mare de producie cumulat va reduce substanial costurile unitare. Grafic, situaia ar putea fi asemntoare celei din figura 5.2.

P 1

Figura 5.2. Strategia preului de penetrare

Strategia poate fi impins pn acolo nct preul iniial s fie stabilit chiar sub nivelul costului unitar iniial. Strategia preului de vrf de sarcin Este recomandat atunci cnd capacitatea de producie este limitat tehnologic iar cererea are variaii mari n timp. De exemplu, companiile telefonice au capaciti care ar satisface doar 80-90% din apelurile la orele de vrf, n zilele lucrtoare. Aceleai circuite sunt utilizate doar la 10-15% din n cursul nopii i al weekend-ului. Strategia preului de vrf de sarcin recomand stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare i a unuia redus n intervalele cu cerere sczut. Aceast politic va motiva clienii sensibili la pre s evite apelurile n orele de vrf. n schimb, pot s-i descarce pofta de convorbiri n orele libere, permind astfel utilizarea adecvat a circuitelor. Mai mult, tarifele mici (1 cent pe minut, n weekend) duc la o cretere a ncasrilor deoarece atrag i clieni noi, care n mod obinuit nu utilizeaz telefonul pentru convorbiri interurbane. Strategia preului liniei de produse Cnd firma are mai multe produse n cadrul unei linii, preul se stabilete n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificil deoarece marjele de profit difer iar unele produse sunt vndute n pierdere, pentru a ntregi linia sau pentru a mulumi un segment de clieni. De multe ori, produsele cu pre mic, chiar dac nu ajut direct la profitabilitate, sunt meninute n ofert pentru a crea o imagine deosebit altora. S considerm exemplul firmei Interbrew. Pe piaa romneasc desface urmtoarele mrci de bere: Stella Artois, Becks, Efes, Hopfen Konig, Bergenbier,

Caraiman i Noroc. Costul total pentru o sticl de 0,5 litri este de 6.000 lei pentru Noroc, 7.000 Caraiman, 8.000 Bergenbier, 9.000 Hopfen, 10.000 Efes, 11.000 Becks i 12.000 Stella. Dac Interbrew ar stabili preurile celor 6 produse prin metoda cost-plus (cu 50% marj de profit), preurile ar fi: 9.000 lei pentru Noroc, 10.500 Caraiman, 12.000 Bergenbier, 13.500 Hopfen, 15.000 Efes, 16.500 Becks i 18.000 Stella. Nu ar fi ns o soluie prea inteligent ntruct s-ar pierde din potenialul de vnzri. Pe de o parte, s-ar pierde clienii economici, cei care ar bea i cu ochii o bere, dar pentru care preul de 9.000 lei este prea mare. Pe de alt parte, s-ar pierde clienii premium, cei care ar fi dispui s plteasc mai mult de 20.000 lei. Concret, strategia preului linie de produse const n deschiderea forat a plajei de preuri n raport cu plaja de costuri. Astfel, pentru Noroc se stabilete un pre de 6.500 lei, pentru Caraiman 10.000, pentru Bergenbier 14.000 iar pentru Stella Artois un pre de 30.000 lei. n acest fel cresc vnzrile prin atragerea segmentului economic, dispus s plteasc doar 6.500 pentru o bere, i prin creterea marjei pentru clienii premium, crora li se ofer posibilitatea s plteasc 30.000 lei pentru o bere. Cumprtorii preocupai de statutul personal achiziioneaz produse scumpe pentru a-i spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, buturile, ceasurile de mn i mbrcmintea sunt vndute la preuri foarte diferite, astfel nct cei dispui s plteasc mai mult s aib posibilitatea s o fac.

Strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre const n oferirea aceluiai produs diferitor cumprtori la preuri diferite. Teoreticienii susin existena a trei tipuri de discriminri prin pre, mai mult sau mai puin utilizabile n practica economic, dup cum vom vedea n cele ce urmeaz. Discriminarea de rangul nti (sau discriminarea perfect) presupune solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea cumprat. O astfel de discriminare permite "stoarcerea" de la fiecare client a sumei maxime de bani pe care este dispus s o plteasc. Aceast strategie este de foarte puine ori utilizat n practic deoarece informaia circul ntre cumprtori care ar deveni

contieni de existena discriminrii i ar exercita presiuni; dealtfel, practica discriminrii face i obiectul interdiciilor legislative. De exemplu, n pieele agroalimentare, vnztorii de legume i fructe ajusteaz preul solicitat n funcie de cumprtor (bogat sau srac) i de cantitate cumprat.

Discriminarea de rangul doi const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori. Aceasta este dealtfel i cea mai comun form de discriminare; nu trebuie dect s mergei pn la cel mai apropiat magazin alimentar i s comparai preurile pe unitate cantitativ (de pild, 100 gr. sau 100 ml.) n cazul detergenilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor, .a. Vei observa c pentru o aceeai marc de produs, cu ct este mai mare cantitatea ambalat, cu att descrete preul unitii cantitative. Folosirea unei astfel de strategii stimuleaz clienii s cumpere n cantiti mari, ceea ce va conduce la creterea profitului total pe seama creterii volumului vnzrilor, n contrast cu creterea profitului pe seama creterii marjei adugate pe unitatea de produs.

Discriminarea de rangul trei presupune diferenierea preului numai n funcie de clieni, nu i de cantitatea cumprat. De pild, elevii i studenii benefficiaz de reduceri de pre pe mijloacele de transport. Persoanele fizice pltesc un pre mai mic pentru impulsurile telefonice, pentru kilowattul de energie electic, pentru metrul cub de ap i pentru kilocalorie comparativ cu persoanele juridice. Segmentele favorizate nu sunt alese ntmpltor; ele sunt cele mai sensibile la pre (au buzunarele cele mai aerisite) din totalul cumprtorilor care formeaz piaa produsului respectiv. i, pentru a-i spori vnzrile, ofertanii nu fac altceva dect s separe segmentul sensibil de cele mai pui sensibile. Strategia preului final Prin strategia de pre se poate merge i dincolo de poarta fabricii. La urma urmelor, volumul vnzrilor este influenat de preul pe care consumatorul l pltete i nu de preul cu ridicata. Aceast cale este utilizat, n Romnia, pentru produse precum crile, ziarele i revistele. n Occident, multe alte categorii de produse au poansonat sau tiprit preul final nc din fabric.

Pentru a stabili preul final, la preul de producie se adaug marja de adaos comercial care va fi cedat distribuitorilor Avantajul strategiei este, fr ndoial, posibilitatea controlrii preului final.

Strategia preului par-impar Muli vnztori, mai ales n comerul cu amnuntul, utilizeaz strategia preului parimpar. Ei ncearc s influeneze percepia cumprtorului dnd preului o anumit form. Astfel, n folosirea preului impar se pornete de la premiza c oamenii cumpr mai uor un produs care cost 999 sau 995 lei dect la 1.000 lei deoarece l percep ca fiind mult mai ieftin dect este n realitate.

PROMOVAREA

Promovarea reprezint orice form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea n comunitate a unei organizaii.

1. Mix-ul promoional Instrumentele i activitile prin care o firm derulez comunicarea cu piaa sunt foarte diverse. De pild, pagina web, cataloagele, fluturaii, casetele luminoase, bannerele, afiajul outdoor, tombola, reducerea temporar de pre, conferina de pres, eantionul gratuit, calendarul i agenda, epcile i fularele inscripionate, spotul publicitar, autovehiculele inscripionate, pliantele sunt doar cteva exemple de tehnici folosite n domeniul promovrii. Pentru asigurarea unei gestionri eficiente a acestei comunicri, instrumentele de comunicare sunt grupate n patru categorii majore, denumite i forme de promovare: publicitatea, promovarea vnzrilor (sau promoii), relaiile publice i vnzarea personal. Fiecare firm i concepe propriul mix promoional n funcie de audiena pe care o adreseaz, scopurile pe care vrea s le ating n raport cu aceast audien i resursele de care dispune pentru susinerea procesului de comunicare.

2. Publicitatea n sens larg, publicitatea nseamn a face cunoscut, a publica, a informa, a ncerca s convingi publicul. Din punctul de vederea al marketingului, publicitatea reprezint comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Este impersonal deoarece mesajul este transmis ctre audien de un obiect (revist, ziar, televizor, radio, panou) i nu de ctre o persoan. Este pltit ntruct cei care difuzeaz mesajul (firmele din industria media) sunt pltite pentru a face acest lucru.

Etapele campaniei publicitare Campaniile de publicitate sunt foarte diferite ca anvergur. La o extrem, unele se rezum la eforturi temporare i limitate geografic, cum este situaia distribuirii de pliante

ctre locuitorii dintr-un cartier. La cealalt extrem se situeaz proiectele naionale, continentale sau chiar globale, care se deruleaz ani la rndul. Indiferent, ns, de cost i complexitate, la nivelul unei agenii de publicitate se lucreaz ntr-o succesiune de 5 etape, dintre cele prezentate n figura 6.1, i anume: stabilirea obiectivului, stabilirea axului publicitar, planificarea mijloacelor de difuzare, crearea mesajului i evaluarea eficacitii.

Stabilirea bubetului disponibil

Precizarea audieneiint Crearea mesajului Planificarea media

Stabilirea obiectivelor campaniei

Alegerea axului publicitar

Difuzarea mesajului

Evaluarea rezultatelor

Figura 6.1 Etapele campaniei de publicitate

Dac prin evaluare se ajunge la concluzia c nu a fost atins obiectivul, pot fi modificate atracia, mesajul sau tipul i ealonarea n timp a vehiculelor. De reinut este faptul c aceste etape trebuie abordate dup ce, n prealabil, a fost identificat auditoriulint i a fost stabilit bugetul disponibil. a. Stabilirea obiectivului campaniei i n cazul unei campanii publicitare, ca de altfel pentru orice iniiativ din administrarea afacerilor, obiectivele stabilite trebuie s fie SMART (specifice, msurabile, realizabile, temporale). Este foarte important s existe un scop clar definit, pentru a ti dac banii sunt cheltuii sau nu eficient. Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare precizeaz: 1) auditoriul int adresat prin campanie 2) tipul de influen care se va exercita asupra audienei (tipul de performan), 3) ct de mult influen (nivelul de performan) va fi exercitat i 4) pn cnd trebuie fi atins nivelul de performan stabilit. Influena publicitar se poate s vizeze niveluri diferite ale reaciilor persoanelor vizate. Astfel, putem vorbi despre:

influen la nivel cognitiv. Aceasta presupune ca oamenii s afle ceva, un lucru pe care nu l tiau nainte de a fi expui la mesajul publicitar. De exemplu, ne dorim ca studenii facultii s afle c Balul bobocilor va avea loc pe 15 noiembrie n sala Ethos.

influen la nivel afectiv. Pe aceast treapt, ne dorim ca auditoriul s reacioneze i emoional, nu numai la nivel raional. Vrem ca s le plac, s asocieze Balul bobocilor cu o experien plcut.

influen la nivel comportamental. Campaniile publicitare nu se opresc la excitarea nivelului emoional. n fond, ne intereseaz s vindem; de aceea folosim emoia doar ca mijloc pentru a obine o reacie comportamental: s intenionez s participe, s i cumpere bilet, s vin la Balul bobocilor!

Dac ar fi s ne punem n situaia celor care promoveaz evenimentul susmenionat, o formulare de genul: vrem s crem o imagine pozitiv a Balulul bobocilor nu ndeplinete condiiile SMART. Nu precizeaz audiena vizat: studenii din anul I. Nu precizeaz tipul de influen: s tie CND i UNDE are loc evenimentul, s l asocieze cu distracia maxim, s vin la eveniment. Nu precizeaz nivelul de perforama: 60% dintre studeni s afle despre, 45% s asocieze cu distracia, 18% s intenioneze s participe, 7% s vin la eveniment. n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de: Crearea i mbuntirea notorietii mrcii. Pentru ca oamenii din piaa int s cumpere produsul, este nevoie ca s tie de existena lui. Educarea pieei. Termenul educare este folosit de marketeri cu sensul de nvare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar comportamental cu privire la produs. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe sau detergentul tip comprimate, au avut mai nti nevoie de susinere prin mesaje publicitare, care au nvat utilizatorii poteniali cum s le foloseasc. Semnalizarea diferenierii produsului. Vrem ca piaa int s tie c marca promovat are ceva deosebit. Berea Ciuca este fabricat din ap proaspt de munte, cafeaua Jacobs conine doar boabe selecionate, ciocolata Heidi are multe alune de pdure.

 Semnalizarea poziionrii produsului. Vream ca marca s ocupe o poziie distinctiv n mintea audienei vizate. Poziionarea poate fi, sau nu precedat de difereniere. n primul caz, se creaz produsului o imagine care are legtur cu compoziia. Dup ce se proiecteaz forma deosebit a blocului de lumini, pot sugera c BMW e ca o felin. Similar, tot datorit formei farurilor, sugerez c Alfa Romeo e ca un lup. n cel de-al doilea caz, marca va fi asociat doar cu o imagine, fr ca aceasta s aib o legtur obiectiv, real cu compoziia produsului. Creterea consumului n rndul clienilor actuali. Creterea consumului se poate face fie prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin creterea cantitii folosite la o utilizare. Mesajul publicitar susine c se recomand perierea dinilor dup fiecare mas sau schimbarea periuei de dini dup dou luni de folosire. Cnd folosim gum de mestecat tip pastil, e musai s mestecm dou buci. Dac folosim pastile TicTac, e nevoie de patru buci la o utilizare. Atragerea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe seama clienilor actuali, trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de mas, cum ar fi publicitatea prin televiziune la nivel naional, sau urmrirea anumitor nie de pia prin publicitate n reviste de specialitate. Sprijinirea distribuitorilor. Adeseori, productorii i stabilesc drept obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac publicitate la nivel naional sau regional n sprijinul unui numr mare de distribuitori locali. Exemplul tipic este cel al reelelor de comercializare sau de producie dezvoltate n sistem de franciz. Francizorul dezvolt campaniile publicitare de pe urma crora au de beneficiat francizaii. Crearea unei atitudini generale favorabile. De exemplu, pentru a-i repara imaginea deplorabil pe care i-a creat-o ani la rndul prin comportamentul arogant fa de clieni, Romtelecom semnalizeaz acum faptul c sponsorizeaz lotul olimpic al Romniei. Controversatul proiect Roia Montan este susinut de ctre iniiatori i prin campanii publicitare Neutralizarea informaiilor defavorabile. n situaia n care s-au rspndit deja informaii negative despre firm sau despre marc, sunt necesare intervenii de refacere a imaginii. Zvonurile nefavorabile pot fi generate de ctre mass media, de ctre concureni, de ctre organismele statului (Procuratur, Oficiul concurenei, Oficiul pentru protecia consumatorilor) sau de ctre clienii nemulumii.

b. Alegerea axului publicitar Pasul urmtor const n alegerea motivaiei cu ajutorul creia vom determina audiena s acorde atenie mesajului, s l parcurg i s cumpere produsul. Cum este i firesc, alegerea motivaiei potrivite (engl. "appeal") depinde de caracteristicile auditoriului int. Pentru a gsi motivaia potrivit, marketerii realizeaz segmentri ale pieei n funcie tipul de personalitate, de stilul de via sau alte variabile de natur psihologic. Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de baz pe care se construiete mesajul i ntreaga campanie. Raional sau emoional? Una dintre cele mai importante decizii privete utilizarea unui apel predominant raional sau predominant emoional. Astfel, unele reclame ncearc s conving prin argumente raionale, n timp ce altele ncearc s nmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomand folosirea atraciei emoionale n cazul produselor hedonice i a celei raionale pentru produsele utilitare. Atracia emoional variaz de la sentimentalismul siropos pn la groaza pur. Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Intensificarea fricii poate fi utilizat pentru susinerea mari unei varieti de produse: servicii telefonice dac nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea unui job superatractiv! preparate alimentare - dac nu consumi alimente fibroase (fasole), poi s te mbolnveti foarte grav! produse de igien corporal dac miroi a transpiraie, vei fi ocolit de ceilali oameni! La cealalt extrem, se ncerc prin asocierea cu triri plcute, convingerea oamenilor c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsul. Vei fi admirat! Te vei distra! Te vei simi bine! Te vei relaxa! Vei scpa de o corvoad! n practica publicitar, cel mai frecvent folosit ax publicitar, din categoria emoiilor pozitive, este atracia sexual. Poi convinge muli oameni s foloseasc un produs dac le sugerezi c vor avea un succes nemaipomenit la persoanele de sex opus.

n cazul axului raional, cea mai eficient cale este prezentarea valorii, adic a compoziiei produsului, funciilor pe care le ndeplinete, nivelului de performan i costurilor de exploatare. ns, chiar i n cazul celor mai ne-emoionale tipuri de produse, tririle sufleteti joac un rol important. Marketerii produselor industriale pornesc de la prezmuia c, dac vnd inginerilor i oamenilor cu pregtire tehnic, logica este singura arm cu care i poi convinge. Nimic mai eronat. i inginerii sunt oameni, deci au sperane, temeri, dorine, iluzii, visuri pe care le putem exploata. Chiar i ntr-un mesaj tehnic, pot fi zgndrte emoiile cititorului; se poate estompa accentul pus pe latura raional i se poate accetua ideea de succes personal, reuit, mplinire personal. Atracia celebritii O abordare din ce n ce mai des ntlnit este utilizarea celebritilor n cadrul publicitii testimoniale. Argumentul teoretic aflat n spatele mesajelor este acela c o parte din imaginea celebritii se transfer asupra produsului pe care l gireaz. Prin utilizarea produsului, consumator va prelua i el aceast imagine. n mintea lui, consumatorul se proiecteaz n postura respectivei celebriti. Exist ns i probleme legate de utilizarea celebritilor. n primul rnd, consumatorii nu acord o credibilitate ridicat acestor mesaje. i dau seama c celebritatea care apare n imagine nu este sincer, c nu face afirmaiile dezinteresat. O a doua problem provine din modificarea ulterioar a imaginii respectivei celebritii. Imaginea public se poate deteriora i, odat cu ea i cea a produsului. Mike Tyson, Michael Jackson sau Adrian Mutu au trecut prin astfel de experiene dup ce au aprut n spoturi pentru Pepsi. Acesta este unul dintre motivele pentru care personajele de desene animate sunt mai sigure ca girani ai produselor. Mikey Mouse, Bart Simpson, Popeye Marinarul nu vor fi niciodat prini c se drogheaz, ofeaz sub influena alcoolului sau genereaz altercaii. Pe lng persoane faimoase, se poate apela i la experi (mai mult sau mai puin reali), care confer mesajului o mai mare credibilitate. De asemenea, tot n publicitatea testimonial apar i oameni obinuii, cu care consumatorii se identific uor, i care fac afirmaii elogioase la adresa produsului.

c. Crearea mesajului publicitar Dup ce s-a ales axul publicitar, urmeaz conceperea i producerea mesajului. Aciunile necesare realizrii mesajului depind de media ce va fi utilizat i privesc, n principal, trei elemente de baz: textul, ilustrarea i macheta. Textul mesajului (engl. copy) este constituit din elementele scrise sau rostite. Principalele scopuri avute n vedere la conceperea textului publicitar sunt: Atragerea ateniei cititorului sau asculttorului. Stimulul promoional este eficient numai dac i se acord atenie. De aici rezult una dintre marile provocri pentru un copywriter: s deturneze atenia auditoriului de la preocuparea din momentul respectiv spre mesajul publicitar. Stimularea interesului. Odat captat atenia, trebuie acordat individului un stimulent pentru a urmri, a citi sau a asculta mesajul ntreg, pn la capt. Construirea credibilitii. Dac individul este interesat, trebuie s capete ncredere c ntr-adevr i se vor furniza avantajele promise. Credibilitatea poate fi construit prin reputaia firmei sau a produsului, prin date statistice, prin mrturii ale unor clieni mulumii sau prin girul unor experi n domeniu. Intensificarea dorinei de a avea produsul. Pentru a-l face s simt c produsul este rspunsul ideal la problema pe care o are, clientului trebuie s i se explice n termeni inteligibili i semnificativi funciile produsului. Facilitarea trecerii la aciune. Spre sfritul mesajului i se spune i ce ar trebui s fac pentru a obine produsul. Ilustrarea publicitar se face prin stimuli vizuali i auditivi - embleme, figuri, fotografii, grafice, hri, desene, coloan sonor (muzic, zgomote naturale) i alte mijloace vizuale sau audio care susin textul. Ea ajut la captarea ateniei, la sporirea interesului, la intensificarea dorinei i chiar la stimularea trecerii la aciune.

d. Planificarea mediei publicitare n marketing exist o gam foarte variat de medii care pot fi utilizate n difuzarea publicitii. Principalele mijloace publicitare sunt urmtoarele: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panotajul exterior (fix sau n micare), printurile (cataloage, pliante,

prospecte, fluturai), precum i materialele expuse la locul vnzrii (bannere, casete, display-uri, machete, autocolante .a.). Aceste mijloace au trsturi distincte i caracteristici de audien specifice. Fiecare mijloc are anumite avantaje i dezavantaje, frecvene i timpi de expuneri diferii, precum i modaliti distincte de percepere a mesajului de ctre clieni. Prin urmare, firma trebuie s aleag dintre aceste mijloace pe cele mai adecvate activitilor sale, n aa fel nct s ating ntr-un mod ct mai eficient clienii si. Fiecare medium este caracterizat de avantaje i dezavantaje distincte. Decizia privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele se bazeaz n primul rnd pe caracteristicile auditoriului-int. O audien foarte ngust (medicii veterinari, de exemplu) va fi contactat prin vehicule cu arie restrns de acoperire (prin revista Revista veterinarului). n schimb, dac se dorete adresarea unui segment mare de populaie (de exemplu, femei cu vrsta ntre 24-70 ani), se utilizeaz un vehicul cu putere mare de acoperire (TVR1).

e. Evaluarea eficacitii campaniei de publicitate Dup difuzarea mesajului, se pune ntrebarea dac banii au fost cheltuii eficient. Rspunsul este greu de dat. Pe pia acioneaz simultan mai muli factori (campaniile publicitare ale concurenilor, intrarea unor noi produse), nct izolarea impactului unei campanii publicitare este greu de realizat. Evaluarea are drept scop msurarea gradului de ndeplinire a obiectivelor propuse iniial. Din punct de vedere al momentului investigaiei i al scopului urmrit, se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea - care are loc nainte de derularea campaniei - i post-testarea, care are loc dup difuzare. Pretestarea are drept scop evaluarea mesajului n fazele de idee, schi i machet. ntotdeauna este recomandat s l ncerci pe cteva persoane similare cu cele din audiena int, nainte de a trece la difuzarea n mas. Post-testarea are drept scop msurarea influenei exercitate prin campania publicitar. n cazul mesajelor care solicit o reacie comportamental imediat, posttestarea se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor. n cazul mesajului care urmresc adresarea nivelelor cognitiv i afectiv, evaluarea privete percepiile, opiniile i tririle.

3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula cumprarea imediat. Ele sunt folosite pentru susinerea produselor de larg consum, cu cerere foarte elastic. Promoiile sunt derulate fie de ctre productori, fie de ctre retaileri (comerciani cu amnuntul). Audiena acestor programe este format din trei grupuri: 1) personalul propriu de vnzare (agenii de vnzare), 2) distribuitorii i 3) consumatorii. O parte a tehnicilor promoionale sunt folosite pentru a motiva agenii de vnzri i distribuitorii s mping produsele ctre consumatori, n cadrul unei aa zise strategii PUSH. Celelalte tehnici promoionale sunt folosite pentru a suplimenta motivaia consumatorilor de a trage produsele de pe rafturi, n cadrul unei aa zise strategii PULL. n cele ce urmeaz sunt detaliate tehnicile promoionale din categoria PULL. Reducerea temporar de pre (RTP) const n scderea preului produsului pe o perioad limitat, n scopul creterii volumului vnzrilor. RTP este folosit ndeosebi n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de comparare i alegere ntre mrci, iar loialitatea joac doar un rol secundar. n cazul n care loialitatea joac un rol puternic, chilipirul nu poate contrabalansa avantajul perceput al mrcii preferate. De asemenea, reducerea temporar nu poate determina non-consumatorii s devin consumatori. Pe lng avantajul de pre mai sunt necesare i alte informaii care s-i conving de utilitatea produsului. De pild, reducerea preului pachetului de Winston cu 20% n urmtoarele dou sptmni, v-ar determina s devenii fumtor? Reducerile de pre sunt fcute cunoscute fie la locul de vnzare (pe ambalaj sau pe un marcaj aezat lng produs), fie prin publicitate n mass-media. Cuponul este un certificat oferit de productori sau detailiti, care ofer consumatorului posibilitatea s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la cas n momentul achiziiei. Din acest punct de vedere s-ar prea c nu se deosebete prea mult de RTP. Deosebirea exist i este una semnificativ: cuponul segreg clienii insensibili la pre de cei sensibili. Cu alte cuvinte, n cazul RTP beneficiaz de reducere chiar i cei care ar fi fost dispui s plteasc preul ntreg. Cuponul, n schimb, va fi decupat i prezentat la cas doar de clienii care pot depi sentimentul jenei pe care o resimi atunci cnd pezini cuponul casieriei. Ceilali vor plti preul integral.

Rambursul este un formular pe care clientul l primete n momentul achiziiei produsului i pe care l poate completa i expedia productorului pentru a obine returnarea unei pri din suma pltit. Tehnica rambursului este folosit de productori pentru a se asigura c reducerea de pre ajunge la cumprtori, i nu este blocat de vnztori. Mai explicit, cuponul prezint neajunsul c poate fi utilizat i de ctre vnztor pentru a-i nsui din casierie o parte a banilor pltii de clienii care au achiziionat la pre integral. Ori, n cazul rambursului nu mai au aceast posibilitate. n schimb, rambursul prezint neajunsul c i se solicit clientului s posede i s plteasc toat suma n momentul achiziionrii; abia mai trziu se bucur de reducere. Pachetul ofert furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al produsului de referin, pentru a-l determina fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus i pachete cuplu. Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: "+20%". Tot n aceast categorie se ncadreaz i ofertele de tipul plteti 3, primeti 4 uniti din acelai produs. Pachetul cuplu este cel prin care se ofer gratuit un produs auxiliar, ataat celui de baz (pasta de dini + periu gratis, sticla de vodc + pahar gratis, cuburi de sup concetrat + can cadou .a.). Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de "a primi un premiu substanial fr a plti nimic". n cadrul unei tombole se acord, pe baza ansei, un premiu celor care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia const n expedierea foliei protectoare de aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru inclus pe ambalaj. Desigur c, pentru a procura meterialele respective, trebuie s cumperi produsul! Eantionul gratuit. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea produsului pentru prima oar n minile consumatorilor. n unele cazuri, cnd produsul este nou, strategia optim const fie n oferirea lui n cantiti mici, de ncercare, fie n cedarea pentru utilizare pentru o perioad limitat de timp. n aceast categorie se

ncadreaz drive-testele auto i softul free-trial. i se d posibilitatea s ncerci produsul tocmai pentru a te convinge de utilitatea lui i a i se intensifica dorina de a-l avea. ntruct este foarte costisitoare, tehnica eantionului gratuit se recomand doar dac produsul aduce ceva cu adevrat nou, mai bun iar clienii trebuie convini de acest lucru. Programul de continuitate este folosit de ctre detailiti pentru a-i crea i menine o baz de clieni fideli. Aici se ncadreaz programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poi transforma ulterior n produse. Desigur, pentru a acumula suficiente puncte trebuie s cumperi o cantitate considerabil. Programul pro-causa presupune redirecionare unei pri a preului pltit de client pentru susinerea unei cauze cu care el se identific (lupta mpotriva cancerului, ocrotirea copiilor strzii, susinerea elevilor supradotai, susinerea echipei naionale de fotbal .a.). Motivaia cumprtorului provine din satisfacia de a susine o cauz nobil.

4. Relaiile publice Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti folosite pentru crearea i meninerea de relaii favorabile ntre firm i publicul su: clienii, comunitatea local, acionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariaii, grupurile de aciune, comunitatea financiar, distribuitorii i societatea n general. Vom prezenta n continuare cteva mijloace de realizare a relaiilor publice: comunicatul de pres, conferina de pres, sponsorizarea. Comunicatul de pres Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 cuvinte), care este expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a sta la baza realizrii unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n care firma este implicat. Un comunicat de pres trebuie s arate ca un articol de ziar: scris la persoana a III-a i ntr-un stil care s exclud subiectivismul, pentru a fi ct mai credibil cu putin. Formularea comunicatului de pres trebuie s fie mai detaliat dect cea specific buletinelor informative de la radio sau televiziune.

Conferina de pres O alt form de relaii publice o reprezint conferina de pres. Aceasta se poate organiza cu ocazia unui eveniment important din viaa firmei. Nu exist cerine anume privind subiectul conferinei de pres. Orice informaie poate deveni subiectul conferinei de pres. Invitaiile vor fi trimise tuturor ziarelor. Se poate trimite o invitaie tradiional, un mic dosar de pres sau o scrisoare, urmat de o invitaie. Ziua conferinei de pres trebuie aleas cu grij. Este indicat ca o conferin de pres s aib loc mari sau joi, n cursul dimineii, pe la orele 10 sau 11. Locul conferinei de pres trebuie ales cu grij. El poate fi salonul de recepie al unui hotel sau chiar sediul firmei, dac vizita ziaritilor poate contribui la mbuntirea imaginii firmei. Mesajul conferinei trebuie ales cu mult atenie. El este format din expunerea oral, urmat de rspunsuri la ntrebri. Expunerea nu trebuie s depeasc o or i va ctiga n calitate dac este nsoit de diapozitive, transparente, filme. Prezentarea mesajului trebuie s fie ct mai atractiv. Sponsorizarea Sponsorizarea reprezint o activitate desfurat pe baz de contract ncheiat ntre o ntreprindere comanditar (sponsor) i beneficiar (autorul unei activiti, o manifestare sportiv, artistic etc.). Sponsorul suport cheltuielile de sponsorizare n schimbul valorificrii unei mrci aparinnd acestuia. Astzi, evenimente sportive majore ca jocurile olimpice, campionatele mondiale nu ar putea exista n forma lor actual fr finanarea de ctre firme prin intermediul diferitelor modaliti de sponsorizare. Pentru a obine avantaje din astfel de evenimente sportive globale o firm trebuie s aib o marc demn de o audien global. Nu este surprinztor c cei mai obinuii sponsori sunt firmele productoare de bunuri de consum cu o atractivitate global, precum productorii de buturi rcoritoare, productorii de produse electronice sau de filme. n afar de sponsorizarea evenimentelor sportive, firmele au trecut la sponsorizarea direct a concursurilor i echipelor. Productorii de articole sportive s-au concentrat asupra sportivilor fruntai pe care i sponsorizeaz. i productorii de bunuri ce nu au caracter sportiv sponsorizeaz diferite echipe sau juctori. Unele firme sponsorizeaz i diferite evenimente culturale sau diveri artiti.

5. Vnzarea personal
Majoritatea companiilor care vnd pieei organizaionale depind, n mare msur, de eficacitatea agenilor de vnzri. Vnzarea personal (VP), ca instrument promoional, este comunicarea direct, fa n fa cu clienii poteniali, n scopul realizrii schimbului. Agenii de vnzri transmit informaii despre utilizrile i avantajele produsului, n ncercarea de a convinge partenerul de discuie s cumpere. Ca avantaj n raport cu celelalte trei forme de promovare, vnzarea personal permite direcionarea precis a comunicrii, exact ctre persoanele cu probabilitate mare de a cumpra. n plus, vnzarea personal permite adaptarea i ajustarea din mers a mesajului astfel nct s se rspund particularitii problemelor fiecrui client. Este recomandat urmarea unei succesiuni de 7 etape, i anume: prospectarea, pregtirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea ofertei, rezolvarea obieciilor, finalizarea i urmrirea post-vnzare.
Urmrire Finalizare Tratare obiecii Prezentare Abordare Pregtire Prospectare

Figura 6.2. Etapele procesului vnzrii personale

Modul propriu-zis de aciune nu corespunde ntotdeauna succesiunii de mai sus, ci difer de la un agent la altul i de la o situaie la alta. Astfel, unele etape se pot suprapune, pe cnd altele trebuie s fie repetate de mai multe ori nainte de ncheierea vnzrii. Flexibilitatea este, de altfel, principala trstur care confer eficacitate procesului i i confer avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.

APLICAII
1. Gravitaia comercial legea lui Reilley Fie dou localiti mari A i B. Populaia lui A este de 400.000 locuitori iar populaia lui B de 80.000 loc. Localitatea unic dintre cele dou este la distan de : DA=25Km; DB=50Km. n ce proporie migreaz cererea locuitorilor spre A sau spre B?

CAT/CBT=PA/PB:(DAT/DBT)2=400.000/800.000: (25/50)=5*4=20 CBT=1-CAT CAT/(1-CAT)=20; 21CAT=20; CAT=95% CBT=5%

2. Pentru un produs se cunosc: a. N=500.000 b. PA=20.000 c. NCR=2%N Pe aceast pia cota aferent ntreprinderii X este de 20%. n perioada urmtoare ntreprinderea va crete cheltuielile de marketing cu 18% i estimeaz c va ctiga 5% din PAC i va atrage 10% din NCR. Calculati piaa potenial a ntreprinderii. N=500.000 PA=20.000 NCR=2%N=10.000 X=20%PA=4.000=PAI PAC=PA-PAI=20.000-4.000=16.000 PPI=4.000+5%*16.000+10%*10.000=5.800

3. Preul pe baza metodei licitaiei nchise Pentru aplicarea metodei licitaiei nchise n vederea stabilirii preului ofertei, o firm care realizeaz produsul cu un cost total de 8 000 mii lei cunoate: Valoarea ofertei (mii lei) 8400 8500 8700 8800 Care este preul de ofert practicat de firm? Rezolvare: Valoarea ofertei (mii lei) 8400 8500 8700 8800 Probabilitatea obinerii contractului 0,75 0,60 0,50 0,20

Probabilitatea obinerii contractului 0,75 0,60 0,50 0,20

Profit (mii lei) 8400-8000 = 400 8500-8000 = 500 8700-8000 = 700 8800-8000 = 800

Profit sperat1 400 * 0,75 = 300 500 * 0,6 = 300 700 * 0,5 = 350 800 * 0,2 = 160

Preul de ofert practicat de firm va fi de 8700 mii lei; (deoarece corespunde valorii celei mai mari a profitului sperat) Cea mai mare valoare

4. Preul pe baza valorii percepute

Pentru un produs se cunosc: preul produsului standard - 1 000 uniti monetare; prima pentru fiabilitate superioar a produsului: 10%; prima pentru servicii de calitate superioar: 8%; prima pentru service superior: 5%; prima pentru livrarea prompt: 2%.

Pre metoda valorii percepute = 1 000 u.m. *(0,10 + 0,08 + 0,05 + 0,02) + 1000 =1 250 u.m. Preul practicat de firm va fi mai mic de 1 250 u. m., dearece : - creterea calitii justific o cretere cu cel puin 250 um a preului produsului. O cretere a preului cu exact 250 um nseamn pstrarea aceluiai raport calitate pre n timp ce o cretere mai mic de 250 um determin mbuntirea raportului i poate atrage mai muli cumprtori.

In functie de probabilitatea de obtinere a contractului