Tehnici Promoionale

BATERII DURACELL

Profesor coordonator:

Student:

ECTS, 2010

I. Analiza preliminara a brandului Duracell

Denumire brand: Duracell Slogan: The power to do more/ Puterea de a face mai mult Logo: the Duracell Bunny / Iepuraul Duracell

Duracell este lider mondial n producerea i comercializarea de baterii alcaline de nalt performan. n anul 1935, Philip Rogers Mallory hotrte s nceap producia de produse industriale, inclusiv baterii, numele de Duracell fiind folosit pentru prima data n anul 1964. Duracell s-a extins n peste 20 de tari, dup cum este ilustrat n figura 1.1 i 1.2, iar cea mai mare pia din lume este cea din India (1995)1, China (1994) i Rusia.(deine circa 45% din piaa bateriilor din aceste tri.). Brandul Duracell poart denumirea de Superpila n Italia, Daimon n Germania, i Sunpower n Corea de Sud.

Fig.1.1

Fig.1.2

Analiza conjuncturii de piaa a produsului respectiv (consumatorii, non-consumatorii)

1.
1

Anul din parantez reprezint anul lansrii produsului pe piaa respectiiv

Consumatori: sunt aceia care care utilizeaz frecvent bateriile Duracell din diferite motive stabilite de ei sau datorit concepiilor pe care i le-au format despre acest produs. Produsul prezentat, se adreseaz tuturor persoanelor deoarece pe pia exist o multitudine de produse, accesorii sau instrumente uor de utilizat (spre exemplu: jucrii, telecomenzi, lanterne, ceasuri, aparate radio, calculatoare de buzunar, i altele) sau mai complexe (spre exemplu: aparate de fotografiat, aparate de msur i control: tensiometru, aparate de msura digitale, lasere de nivel, aparate de verificat alcoolemia n aer, si altele), toate funcionnd cu diferite tipuri de baterii. Fiecare consumator dorete ca bateriile achiziionate s fie nlocuite cat mai rar, adic ceea ce conteaz pentru consumator este durata de funcionare a instrumentului folosit i implicit capacitatea bateriei de conservare a energiei, pentru aceasta avnd de ales intre o multitudine de mrci, de la cele cu strategii de preuri sczute i calitate sczuta, pn la cele cu preuri ridicate dar i cu o calitate pe msura. Consumatorii notri sunt cei care din ntreaga gam de produse au ales bateriile Duracell datorit ncrederii pe care a dobndit-o n acest brand, din obinuin sau teama de a cumpra un produs mai slab calitativ (de fiecare dat cnd are nevoie de baterii caut brandul nostru), datorita unei promoii sau pur i simplu din ntmplare, dimensiunile reduse facilitnd cumprtura la impuls. Astfel identificm mai multe tipuri de consumatori: consumatori loiali, care, datorit ncrederii dobndite n timp n brandul nostru sau datorit nencrederii n concureni, de fiecare data cnd au nevoie de baterii caut brandul Duracell, trecnd foarte uor pe lng produsele concurente, ofertele acestora fiind deloc atractive, asemeni imaginii n care un consumator i-a imprimat brandul nostru pe unul din brae;
consumatori loiali concurenei, care de fiecare dat cnd cumpr baterii caut un

brand diferit de al nostru, din motive obiective, sau pur subiective. Acetia fie nu au ncercat niciodat produsul nostru, fie au achiziionat produsul dar ateptrile acestora nu au fost complet satisfcute; oscilani, nehotri sau indecii, sunt acei consumatori care urmresc promoiile, pentru ei fiind puin important marca produsului i consider toate produsele ca avnd aceeai calitate. Important pentru ei este s primeasc ceva n plus, s fac o tranzacie avantajoas lor. n aceast categorie se nregistreaz cele mai mari vnzri din impuls, acest tip de consumatori fiind puternic influenai de reclame, i variatele tehnici de promovare a produselor;
consumatori

 Consumatori economici, care asemeni celor oscilani nu dau importan brandului,

ci pentru ei mai important dect orice este preul, produsul care este cu foarte puin mai ieftin dect altul fiind cel cumprat. n acest caz este necesar ca produsul nostru s se afle la locul potrivit i cu preul potrivit, ns nu ne putem gndi la o loializare a acestora dect in proporie foarte mic, apariia n cadrul aceluiai magazin a altui produs cu un pre mai mic schimbnd opiunea de cumprare a consumatorilor economici; Nonconsumatori relativi, sunt persoanele care nu cumpr produsele brandului nostru dar care pot fi atrai prin diferite modaliti sau determinai de anumii factori s utilizeze produsele noastre. Spre exemplu, momentan utilizeaz baterii de unic folosin (altele dect Duracell), iar n urma unei reclame s-i doreasc acumulatori (rencrcabili) pe care s i nlocuiasc mult mai rar. Acesta ncepe s se informeze despre produsele existente pe pia, pn n momentul n care gsete soluia. Important este ca, prin tehnicile de promovare, brandul Duracell s existe n mintea nonconsumatorilor relativi, iar n momentul apariiei unei nevoi care poate fi satisfcut de produsele noastre, consumatorul s achiziioneze produsul nostru. Nonconsumatori absolui, sunt persoanele care nu folosesc i care nu vor folosi niciodat nici un produs lansat pe pia de Duracell. Acetia sunt n proporie foarte mic, deoarece este puin probabil ca o persoana s nu utilizeze niciodat o sursa de energie mobil. Chiar dac nu sunt cumprtori direci i persoanele cu dezabiliti pot fi utilizatori ai bateriilor, spre exemplu: o lantern pentru surdomui, un player de muzic pentru orbi, un crucior cu baterii pentru cei cu handicap locomotor, .a.m.d.

Analiza concurena de soluii)

2.

concurenei

(concureni

direci,

concureni indireci,

Concurenii direci sunt cei care au spre ofertare produse i servicii similare. Pe piaa Iaiului exist muli distribuitori de baterii, de diferite mrimi, acumulatori cu diferite specificaii tehnice, nsa principalii concureni sunt: Varta, Philips, Toshiba, Sony, acetia avnd ntreaga gama de produse ncepnd cu bateriile de dimensiuni standard pana la dimensiuni speciale, acumulatori i incarnatoare vndute sub marc proprie. Pentru a fi mai explicit voi face o scurt comparaie sub forma unui tabel (Fig.2.1), ntre oferta Duracel i oferta principalului concurent Varta.

Produs Duracell

Descriere

Produs Varta

Durat lung de funcionare

9V

Acumulatori i ncrctoare sub marc proprie Fig.2.1

Concurenii indireci sunt cei care ofer ctre segmentul de pia produse care nu sunt similare ns pot constitui un substituent pentru produsele noastre. Concurenii indireci pot fi productorii de telefonie mobil, care folosesc acumulatori specifici fiecrui model ca sursa de energie, iar funciile nglobate n aceste aparate sunt din ce n ce mai complexe, un telefon fiind un nlocuitor pentru ceasuri, jocuri, mini lantern, mai nou telecomenzi prin apelare telefonic, i altele. Tot n aceast categorie intr i laptopurile, care sunt mult mai performante. Astfel o parte din piaa bateriilor poate fi nlocuita de aceste inovaii, ns n momentul n care consumatorii nu vor avea unde s i rencarce acumulatorii vor apela cu sigurana la baterii. Mai nou, Duracell a lansat o baterie cu ajutorul creia se pot ncrca telefoanele mobile, momentan doar pentru Nokia, Black Berry, Motorola si Apple, sau un plus de energie dup ce acumulatorul s-a descrcat (vezi Fig. 2.2).

BlackBerry, Motorola, Nokia

Apple

BlackBerry

Fig. 2.2 Prin inovaii i produse adaptate cerinelor pieei, brandul nostru i poate menine cota de pia actual.

Concurenii poteniali:
a) comerciani care nc nu exist pe pia, dar exist informaii c s-ar putea nfiina

n domeniul de interes sau

b) comerciani care exist pe pia, nu au dezvoltate activiti similare ns care se

pot reorienta la un moment dat, ctre altele ce vor intra n concuren direct cu comercianii deja existeni pe acest segment. n cercetarea efectuat, nu am identificat nici un potenial concurent care s dea semne de reprofilare ctre segmentul nostru de pia.

Analiza comunicrii actuale a brandului (strategie de poziionare, concept creativ)

3.

Strategia de poziionare: Duracell prin tehnicile de promovare ce le desfoar n momentul de fa ncearc s rememoreze n mintea consumatorilor brandul bateriilor cu durata cea mai lung de funcionare. Numele ales demonstreaz acest lucru, tradus din limba englez, durabledurabil i cells-celul (pil electric), provoac n mintea consumatorului o imagine a calitii produsului i transmite trstura cea mai important la o baterie, durata de funcionare. Aadar, strategia de promovare a brandului Duracell, urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int, ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare, a reclamei, i a vnzrilor promoionale.
6

Duracell produce baterii alcaline, n diferite dimensiuni standard, cum sunt: AAA, AA, C, D, si 9V, (Fig. 3.1), dimensiuni utilizate mai rar, cum sunt AAAA (n primul rnd pentru pager, penlights i pentru aparate de msur a glicemiei din snge), si bateriile de tip J (pentru aparaturile din spitale), de asemeni produce i baterii din zinc, utilizate la calculatoare, ceasuri i diferite obiecte de mici dimensiuni. Din 2008 Duracell a nceput i comercializarea de memorii flash. Duracell produce de asemeni i baterii reincarnabile, pentru camere foto, video, pentru microfoane, etc.

Produsele si Codul de culori

Fig. 3.1

Conceptul creativ: Fiindc trim intr-o lume de nalt tehnologie, unde aproape totul este controlat de la distan, este dificil s ne imaginm viaa fr baterii, dar s fim sinceri, bateriile nu sunt un produs care s creeze imediat un rspuns emoional. n cazul Duracell, ns aceasta s-a ntmplat atunci cnd compania a introdus n lume Iepuraul Duracell. Aceasta a nceput n anul 1973 atunci cnd descoperirea publicitii a fost dezvoltat pentru a comunica faptul c bateriile Duracell alcaline, au o durat mai mare de funcionare dect obinuitele baterii din carbon de zinc foarte ieftine. A fost creat un mic iepura roz, care propulsat de bateriile Duracell, era capabil s depeasc pe ceilali concureni, ntr-o serie de provocri diverse. Debutul Iepuraului Duracell a fost cu 35 de ani n urm n Statele Unite, ntr-o reclam ce includea un grup de iepurai toboari. Ctigtorul a fost desigur Iepuraul Duracell, mesajul fiind puternic i clar: propulsat de bateriile long life de la Duracell, era de neoprit. De peste 30 de ani, Duracell a urmat o strategie coerent de publicitate, continund s dezvolte iepuraul, i s in pasul cu mbuntirile consistente n calitatea i puterea bateriilor Duracell. 35 de ani vechime, 35 de ani de nalt performan i Iepuraul Duracell nc funcioneaz foarte bine.

Astzi Iepuraul Duracell este una din pictogramele de top a reclamelor secolului 20. Astzi strategia reclamelor Duracell s-a schimbat. Iepuraul Duracell nu mai vrea s concureze mult timp cu iepuraii din categoria bateriilor din zinc. Acum Iepuraul vine n lumea real pentru a evidenia puterea celei mai bune formule Duracell din toate timpurile, Duracell Ultra AA / AAA.

4. Analiza activitii promoionale anterioare a brandului

Campaniile de publicitate Duracell din Statele Unite, au subliniat ntotdeauna proprietatea bateriilor de a funciona ct mai corect un timp ct mai ndelungat. Aceste campanii artau persoane care foloseau baterii ca sursa de energie pentru cele mai importante componente utilizate zilnic, de la ceasuri, pna la telecomenzi, aparate de ras i altele. Dup milioane de dolari cheltuii n aceste campanii, Duracell a devenit un nume familiar. n Marea Britanie, reclamele s-au concentrat mai mult pe durata de via a bateriilor, iar din 1973 Duracell a creat un iepura roz ce rezista mai mult dect alte jucrii intr-o varietate de exerciii. Duracell s-a lansat cu dorina de a atrage atenia tuturor consumatorilor ctre acest brand. Prin promovare in masa si prin tehnicile promoionale aplicate pe o pia puternic dezvoltat cum este America, i Anglia, Duracell a reuit s atrag un numr foarte mare de cumprtori. Prin reclame hazlii cum este cea prezentat in imaginea alturat, Duracell urmrea memorarea unei glume, care se memoreaz aproape involuntar, i care face referire la bateriile Duracell.

Astzi Duracell se axeaz pe calitate superioar a bateriilor produse garantnd durata cea mai lung de funcionare a ultimelor modele de baterii alcaline, Ultra, Plus si Powerpix.

Duracell Ultra

Duracell Plus

Duracell Powerpix

II. Stabilirea obiectivelor

n prezent Duracell dorete s organizeze o promoie in Iai, pentru aceasta stabilim urmtoarele obiective:
Obiective promoionale directe (cifre de vnzri propuse pentru piaa Iaiului) o o

Cresterea volumului vanzarilor cu 40% pana in luna Iulie 2010 Ddeturnarea atentiei de la pret in perioada 1Mai - 30Iulie 2010

o Accelerarea fortei de cumparare cu 40% (cumprturi din impuls) pn la

sfritul lunii iulie 2010 o

o

Consolidarea comportamentului consumatorilor Amplificarea loialitii consumatorilor.

Obiective promoionale adiacente (publicitate, marketing) o o o o

Recunoaterea brandului prin culorile specifice Rememorarea n mintea consumatorilor a produselor noastre Atragerea de clieni noi Generarea de interes din partea consumatorilor oscilani sau

economici

1. Definirea strategiei promoionale

Alegerea tehnicii promoionale potrivite

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, alegem aplicarea unei tehnici promoionale ce va cuprinde pachete bonus i pachete cuplu. Aceasta tehnic se adreseaz n mod special consumatorilor loiali, consumatorilor economici, consumatorilor loiali concurentei i consumatorilor oscilani/indecii. Descrierea tehnicii (mod de punere n practica, funcionare, detalii specifice)
10

Pachetele bonus se adreseaz n mod deosebit consumatorilor loiali i celor economici, oferind o cantitate mai mare din acelai produs la acelai pre sau dou produse identice la pre de unul. Valoarea remanent este alterarea comportamentului consumatorilor. Pachetele cuplu conin produsul nostru mpreun cu alte bunuri complementare pe care le primesc gratuit sau la un pre mai avantajos dect cel existent pe pia la momentul respectiv, valoarea remanent fiind deturnarea ateniei de la pre, introducerea de produse noi, generarea de interes, atragerea de clieni noi. Tehnica promoional va fi semnalizat la raft prin stickere, woblere, preuri cu font i culoare diferite de cele iniiale, la intrarea n magazin afie viu colorate i nsoite de Iepuraul Duracell prin care consumatorul face referire la produsele noastre i n media prin reclame.

11

2. Expunerea planului operaional

n tabelul urmtor vor fi prezentate activitile, durata fiecrei activiti (ncadrarea n timp, n ordine cronologic), persoanele responsabile (cei care pun n practic activitatea respectiv), resursele implicate (umane, materiale, tehnice, etc. ) i bugetul (resursele financiare) alocat fiecrei aciuni n parte: Buget
(RON) 1500 3000 1000 2000 4000 5000 1500 1500 19500

Activitate
Studiul pieei Creare: grafic i text Creare gondole speciale Livrare echipament pentru promoteri Promovare Creare stocuri Derulare campanie Analiza campanie TOTAL

Durata
131 Martie 118 Aprilie 19-30 Aprilie 26Aprilie1Mai 26Aprilie25Iulie 19-30 Aprilie 1 Mai-31Iulie 1-8August

Responsabili
Director Marketing Echipa de Merchandising Echipa de Merchandising Echipa de Merchandising Echipa de Merchandising Gestionar depozit Director Marketing Director Marketing

Resurse
1 persoana 2 persoane materiale Afie, preturi stickere Reclame, bannere, afie, stickere, woblere 1 persoana 1 persoana 1 persoana 5 persoane + materiale

3. Evaluarea rentabilitii campaniei (verificare compatibilitate vnzri - buget)

Pentru a evalua dac promoia aplicat este rentabil putem folosi dou formule diferite, prima formula o reprezint raportul intre vnzri i cheltuieli, iar a doua raportul dintre profit i capitalul investit. Avnd n vedere profitul realizat anterior de 80000RON, i capitalul investit de 19500Ron, calculam o rentabilitate a campaniei de 4,1 RON, rezultat pozitiv, din care rezult o campanie ce va ndeplini obiectivele.

12

Diagrama Gantt

15-21

22-31

15-21

22-30

15-21

22-31

15-21

22-30

15-21

Studiul pietei Creare:grafic, text Creare gondole Livrare echipament Promovare Creare stocuri Derulare campanie Analiza campanie

22-31

8-14

8-14

8-14

8-14

8-14

1-7

1-7

1-7

1-7

1-7

Aciune

1-8 August

Martie

Aprilie

Mai

Iunie

Iulie