Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj

aj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin actiunile de publicitate, intreprinderea urmar 616j95g este sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. In proiectarea continutului, in alegerea formelor si mijloacelor utilizate in realizarea publicitatii, orice firma trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului, in calitate de receptor de informatii publicitare, si anume: dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei; manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactii fata de fenomenul publicitar; capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate. Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-social concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste firmei atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale, intrucat singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei activitatii sale. Caracteristici si principii ale publicitatii

In procesul conceperii unei actiuni de publicitate, trebuie sa se aiba in vedere si sa se respecte trei principii de importanta capitala pentru reusita ei, si anume: Principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare; acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argumente intr-o actiune publicitara. Principiul convergentei mijloacelor, care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publicitara. Principiul uniformitatii publicitatii, care porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar pe de alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici; in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor. Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publicitate trebuie sa se conformeze unor cerinte specifice, intre care: decenta, care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale societatii;

 loialitatea, respectiv conceperea actiunilor de publicitate in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului; in aceasta privinta, niciodata nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, se va urmari consolidarea increderii publicului consumator prin continutul mesajului publicitar; veridicitatea, care reclama evitarea oricaror exagerari cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si la avantajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. Continutul oricarui anunt publicitar trebuie sa se fondeze pe cunoasterea exacta si de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineste produsul supus atentiei si anume: elementele de baza ale produsului: materia prima din care este fabricat; modul de producere: manual, mecanic, in serie, unicate; utilitatea produselor, in sensul de a defini cu exactitate valoarea de intrebuintare a acestora; posibilitatile de folosire, inclusiv caracteristicile functionale ale produsului; originea comerciala a produsului, intelegandu-se prin aceasta carei intreprinderi ii apartine; valoarea produsului (pretul acestuia) si conditiile de cumparare.

In activitatea de publicitate, trebuie evitata imitatia, mai ales in ce priveste ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustratia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare etc. Se considera ca imitarea unor astfel de elemente, caracteristice altor intreprinderi, poate crea o anumita confuzie in randul publicului si diminueaza eficienta actiunii. In practica exista, de asemenea, nenumarate situatii de atestari si referiri la terte. Acestea reprezinta cazurile de folosire a unor atestari sau declaratii favorabile, afirmate public, de catre reprezentantii intreprinderilor

beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme. In asemenea cazuri, legile nescrise ale publicitatii impun urmatoarele: nu se poate folosi, cu caracter publicitar, atestarea sau declaratia unor oficialitati sau persoane nominalizate, fara consimtamantul acestora; atestarile sau afirmatiile celor in cauza trebuie redate intocmai cum au fost facute, respectandu-se continutul si sensul lor; orice fotografie reprezentand o persoana identificabila nu poate fi folosita in publicitate fara consimtamantul persoanei respective.

In activitatea de publicitate, este de mare importanta respectarea denumirii produselor, intreprinderilor si marcilor. Renumele sau faima castigata de un produs sau serviciu reprezinta un bun publicitar care trebuie mentinut. De aceea, orice schimbare care se face in denumirea produsului (serviciului) comporta riscuri in procesul de comercializare, chiar daca este vorba de imbunatatiri ale produsului sub raport calitativ sau de prezentare. In situatia produselor care impun conditii de securitate, publicitatea este obligata sa le respecte intocmai. In aceasta privinta, o atentie deosebita trebuie acordata publicitatii destinate pentru copii si persoane suferinde. Mesajele publicitare, adresate copiilor sau adolescentilor, nu trebuie sa contina sau sa foloseasca afirmatii sau reprezentari care ar dauna acestora sub aspect, fizic, psihic sau moral. De asemenea, nu trebuie sa se exploateze naivitatea si credulitatea fireasca a copiilor sau lipsa de experienta a adolescentilor. In cazul persoanelor suferinde, publicitatea nu trebuie sa nasca sperante false. Dimpotriva, ea trebuie sa intareasca increderea acestora in tratamentul prescris si, ca urmare, sa evoce numai posibilitatea unei vindecari. Cu ocazia organizarii unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau a altor actiuni cu caracter promotional, publicitatea pentru astfel de actiuni va reda cat mai exact si clar conditiile de desfasurare, de oferire si de obtinere a premiilor, fara sa se supraestimeze valoarea acestora. In ceea ce priveste publicitatea pentru comertul prin corespondenta, intrucat cumparatorul nu are posibilitatea de a examina marfurile inainte de cumparare, trebuie sa se furnizeze o descriere clara a produselor oferite,

pretul lor, conditiile si datele de vanzare, modalitatile de livrare, informatii asupra identitatii celor care lanseaza anunturile, care sa permita cumparatorilor potentiali sa stabileasca un contact direct cu vanzatorul sau intermediarul acestuia. Publicitatea pentru vanzarile pe credit se practica in asa fel incat sa nu creeze nici o neintelegere asupra pretului total al produsului, a conditiilor de vanzare si de acordare a creditului. Exista o serie de produse si servicii pentru a caror vanzare este necesara o publicitate care sa se incadreze in anumite reguli cu caracter special. In aceasta categorie, cele mai importante sunt: publicitatea pentru produsele farmaceutice si medicamente trebuie sa nu contina nici o afirmatie care ar putea induce in eroare consumatorul in ceea ce priveste compozitia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori sa exagereze eficienta acestora; mesajul unor astfel de actiuni de publicitate, in caz de nevoie, trebuie sa poata fi verificat (de exemplu, pe cale de laborator); de asemenea, sunt necesare masuri de asigurare, in sensul ca bolnavul foloseste medicamentul respectiv la sfatul medicului si nu determinat de publicitate; publicitatea pentru bauturi alcoolice si tutun nu trebuie sa incurajeze sau sa indemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie sa se adreseze minorilor sau suferinzilor; pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza carora sa se poata elimina din focarul publicitatii segmentele de piata care necesita protectie; publicitatea pentru cursurile de formare profesionala nu trebuie sa cuprinda compromisuri care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire etc.; de asemenea, nu trebuie sa faca uz sau sa inventeze titluri sau diplome care nu sunt recunoscute oficial; publicitatea pentru calatoriile turistice impune o atentie speciala pentru evitarea oricaror deceptii ale clientilor; materialul publicitar care descrie posibilitatile de cumparare a unui voiaj turistic va cuprinde informatii exacte cu privire la firma care asigura calatoria, mijloacele de transport, itinerarul si durata calatoriei, tipul de cazare, alte servicii ce mai sunt incluse in pret, pretul total al voiajului etc.

Toate aceste cerinte si particularitati trebuie cunoscute si respectate de catre toti factorii implicati in conceperea si desfasurarea unei actiuni de publicitate.
Bibliografie Meseria de comerciant Prof. univ. dr. Virgil Balaure, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995.

Capitolul XXIII SISTEMUL DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA ACTIVITILOR PROMOIONALE 1. Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional 2. Structura activitii promoionale 3. Caracteristicile i obiectivele publicitii 1.Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale firmei moderne implic o permanent si complex comunicare cu mediul extern, cu piaa care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali si a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional, component important a firmei moderne. Includerea politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul uneori decisiv pe care aciunile promoionale l au in procesul realizrii mrfurilor i serviciilor ca i prin costul acestora, de altfel promovarea este apreciat a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. In absena unor asemenea aciuni pot aprea dificulti n desfurarea normal a relaiilor firm-mediu extern, a relaiilor firm-pia. In condiiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificrii nentrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale populaiei, ale creterii schimburilor economice internaionale, problemele comunicrii cu consumatorii interni sau cu partenerii externi, devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate i mai variate. Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorului menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; iar pe de alt parte va stabili comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii, furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice, etc.

Prin politica de comunicaie si mijloacele care o caracterizeaz, firma urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea sa, produsele i serviciile sale, dar recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari.
210

Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea de ctre fiecare surs de comunicaie folosit a unor cerine i anume : - sa fie suficient de puternic pentru a putea determina o relaie de autoritate fata de publicul vizat - sa fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie - sa fie credibil, in sensul c pentru a fi acceptat mesajele puse in circulaie de aceasta surs trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului. Sistemul de comunicaie Este format din urmtoarele elemente: - o sursa de informaie ( ntreprinderea insi); - un mesaj (informaia, idea ce urmeaz a fi difuzat); - un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului exemplu: mijloacele mass media) - un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizri suplimentare

De cele mai multe ori se adopt sisteme de comunicaii cu dublu sens care creeaz firmei posibilitatea de a stabili dac mesajele (informaiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost nelese de ctre destinatari. Un astfel de sistem cu dublu sens asigur un permanent dialog cu mediul extern, cu piaa, furniznd firmei elementele necesare desfurrii unei activiti moderne si eficiente. 2.Structura activitii promoionale Activitatea promoional cunoate in perioada actual o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare, etc; de aici i dificultatea clasificrii lor riguroase. Cu o frecven mai mare sunt reinute drept criterii eseniale de delimitare a activitii promoionale natura si rolul lor in sistemul comunicaional al ntreprinderii. In funcie de aceste criterii activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaii publice d) utilizarea mrcilor
211

e) manifestrile promoionale (cuprind participarea la trguri, expoziii i saloane de specialitate precum si sponsorizare) f) forele de vnzare Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare,

aceste componente se deosebesc prin modul particular in care particip la atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel: a) publicitatea este o variabila calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i care este greu msurabila cantitativ in privina efectelor economice pe care le genereaz b) promovarea vnzrilor este o variabil cantitativ si cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse in aceast grup aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate, uor msurabile cantitativ, iar firmei ii ofer posibilitatea unui control riguros al activitilor desfurate c) relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu de msurat in termeni economici d) utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive, menite s individualizeze un produs o gama de produse, o firm, etc. in raport cu cele ale concurentei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorului, s certifice notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizeaz printr-o aciune pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. e) manifestrile promoionale variabil deopotriv calitativ si cantitativ. Presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a ntregii game de tehnici si aciuni promoionale cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. f) forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici (prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte) viznd obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si legate de formarea imaginii firmei. Concluzie: O politic de pia activ si eficient a unei ntreprinderi moderne implic folosirea tuturor acelor activiti promoionale, incorporate perfect intr-o veritabil politic promoional apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. In acelai timp eficiena utilizrii activitilor promoionale depinde n mare msur de modul n care acestea sunt integrate in politica general
212

de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizeaz coordonarea activitilor promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. 3.Caracteristicile i obiectivele publicitii Reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor promoionale fiind considerat de unii specialiti nervul politicii de comunicaie al firmei. Ea ngemneaz o ntreaga palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.) Prin aciunile publicitare firma urmrete s asigure o cuprinztoare

informare a publicului in legtur cu activitatea sa, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving si s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers sa aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informaii publicitare: - dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenii pieei - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activitate Avnd un asemenea rol si desfurndu-se in condiiile unui mediu extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic ct si un mijloc tactic. Practica demonstreaz c, de regul comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum n comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ins conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct singur publicitatea nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activitii sale. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie in mas, adresndu-se unui ntreg grup mai mult sau mai puin numeros de persoane. Obiectul de baza al publicitii este valorificarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor.
213

Acestui obiectiv de baz ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor poteniali facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu) introducerea unui nou pre (tarif) sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc Concluzie:

Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite activitatea de publicitate trebuie s contribuie si la educarea consumatorului influennd astfel volumul i structura consumului, obiceiurile de cumprare i consum n sensul raionalitii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite, publicitatea va trebui folosit difereniat, adecvndu-i coninutul mijloacele i formele de desfurare potrivit cerinelor si specificului acestor piee.
1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAIE AL FIRMEI I STRUCTURA ACTIVITILOR PROMOIONALE 1.Structura sistemului de comunicaie: - o surs de informaii - un mesaj - un canal de difuzare al mesajului - un destinatar 2.Cerinele unei surse de comunicaie: - puternic - atrgtoare - credibil 3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaie - difuzarea ct mai simpl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile firmei precum i modul n care acestea sunt primite i apreciate de destinatar. 4.Obiectivele politicii promoionale. - urmrete o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor. - se refer la aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum. - aciuni de sprijinire a procesului de vnzare. 214 OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. SISTEMUL COMUNICAIONAL MIXUL DE MARKETING ACTIVITI PROMOIONALE a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaiile publice d) utilizarea mrcilor e) *manifestrile promoionale f) forele de vnzare REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITII PROMOIONALE 215 3.SCHEMA CARACTERISTICILOR I OBIECTIVELOR PUBLICITII

1. Caracteristicile publicitii ! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activitilor

promoionale ! este nervul politicii de comunicaie al firmei ! ngemneaz o ntreag palet de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.) ! reprezint un mijloc de comunicaie de mas 2. Caracteristicile publicului receptor la publicitate: - dorina de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenii pieei - disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitate - capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigene fa de acest gen de activitate Precizri suplimentare - ea servete att ca instrument strategic ct si un mijloc tactic. - ea trebuie conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntru-ct singur nu poate fii niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei. 3. Obiectivul de baz: - realizarea unei comunicaii eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieei in vederea modificrii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. 4 Obiective specifice: susinerea personalului de vnzri prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rndul consumatorilor poteniali facilitatea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori lansarea pe pia a unui nou produs (serviciu) introducerea unui nou pre (tarif) sporirea vnzrii unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea modalitilor de utilizare a produsului, etc
216

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt activitile care alctuiesc politica promoional? 2) Care sunt elementele componente ale unui sistem de comunicaie? 3) Care este structura activitii promoionale? 4) Ce este publicitatea? 5) Precizai obiectivul de baz al publicitii. 6) Care sunt principalele caracteristici ale publicitii?
217

Capitolul XXIV FORMELE PUBLICITII I MIJLOACELE PUBLICITARE 1. Formele publicitii 2. Mijloacele publicitare

1.Formele publicitii Odat cu dezvoltarea activitii economice cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fii grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: I) n funcie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marc; instituional; 1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecvent utilizat in practica publicitar, urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic se disting forme particulare ale publicitii de produs: - publicitatea de informare urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia unui nou produs sau serviciu pe pia - publicitatea de condiionare stimuleaz cererea pentru un produs, serviciu, marc, punnd accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei. - publicitatea comparativ utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n concuren pe o anumit pia. - publicitatea de reamintire folosit n scopul ntririi efectelor unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs serviciu, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora. 2) publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) oferit pieei, s-a impus in condiiile multiplicrii directe a mrcilor sub care ntreprinderea i prezint produsele. 3) publicitatea instituional are ca principal obiectiv, instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. Publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de condiionare; - de reamintire
218

II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este: - local; - regional; - naional; - internaional - publicitate local se efectueaz de regul de firmele i unitile comerciale cu amnuntul de cele prestatoare de servicii, care au o pia local de desfacere. - publicitatea regional este desfurat de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. - publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional. Acest tip de publicitate urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fiecrei ntreprinderi fr a da

importan locului unde ele vor fi cumprate n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitile de desfacere. - publicitatea internaional desfurat n forme variate este larg utilizat de ntreprinderi productoare exportatoare, de firmele de comer, exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional. III Dup natura pieei publicitatea ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi difereniat n funcie dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: - de natur factual pune accentul pe reflectarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului. - de natura emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului pentru stimularea cererii.
V Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct ! cu efect imediat, fie o aciune ntrziat ! cu efecte ce se vor produce n timp.

VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fii: - publicitate ce influeneaz cererea primar la nivelul produsului stimulnd consumul unui anumit produs, n general - publicitatea influenrii unei cereri selective contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc; VII Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator care poate fii productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici. - publicitatea productorului - publicitatea intermediarului
219

- publicitatea altor ageni economici 2.Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, in funcie de specificul produsului sau serviciilor, de psihologia celor crora li se adreseaz etc. De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor, i pe aceast baz au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare. Practica publicitii pe plan mondial demonstreaz tipologia extrem de variat a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri: - mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant punnd n eviden performantele produsului i preul acestuia - mesaje de relaie concepute in aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu.

- mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia. - mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firului i n acelai timp certific notorietatea acesteia. - mesaje de semnificaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social - mesaje de contemplare care propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect sacralizat i scos n afara realului fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui. - mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie ca standarde de via i originalitate - mesaje fantastice sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cu satisfacie si plceri maxime. - mesaje mistice propun consumatorului mpliniri fabuloase de natur mistic. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include n ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri, (cataloage pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial ct i n domeniul prestrilor de servicii.
220

.Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media cea mai important de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Pentru aceasta trebuiesc luate n consideraie caracteristicile de baz ale unei publicaii, difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii etc.) Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii. Avantaje: - flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta de la o ar la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vrstei de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Dezavantaje: - durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare Presa periodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale Avantaje: - asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate sporit ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, editarea superioar a reproducerilor i utilizarea culorilor care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor

(costurile foarte mari) Aciunile de publicitate prin presa (cotidian sau periodic) se realizeaz sub forma anunului publicitar bazat pe afirmaia simpl pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia; textul; sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei si prin elementele informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul poate fi conceput n diferite forme i anume: text informativ prin care se urmrete un anumit sentiment i ataament fa de produs serviciu, firm, marc. Sloganul este o component esenial a textului fiind o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie se compune din 4-8 elemente incluznd marca produselor, sau a firmei. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei, mrimea anunului trebuie privit n raport cu dinamica publicaiei n care apare, plasarea n pagin are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului i ilustraiei n aa fel nct impactul asupra publicului s fie maxim (dreapta sus).
221

Pentru a fi reinut de cititori, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea publicaiei respective. Eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic. Radioul: Ca urmare a utilizrii lui n mas radioul constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate ce mai mare parte a publicului. Avantaje: - selectivitatea pe categorii de asculttori in funcie de ora transmiterii i de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate i mobilitate. Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Avantaje: asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii declannd impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea de difuzri repetate la ora de maxim audien Dezavantaje: selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare. Cinematograful: ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a 2 categorii de filme: -- Filmul de documentare comercial a crui durat

este de pn la 30 minute. - filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecii crora li se adreseaz ; costuri mult ridicate Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat intru-ct tot mai frecvent filmele publicitare au o dubl folosin cinematograful i televiziunea. Publicitatea exterioar: Include utilizarea ca suporturi publicitare afiele panourile publicitare i nsemnele luminoase Avantaje: - comunic idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau firm, sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specifice centrelor comerciale i zonelor turistice. Dezavantajul: const n concizia mesajului transmis publicului Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj. Afiul ca principal suport publicitar se adreseaz marelui
222

public; fr a avea o putere de selectivitate a acestora. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate in funcie de: - modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial cu spaii libere pentru completare ulterioar - locul de expunere n locuri special amenajate, n vitrine, n holurile instituiilor publice - durata de expunere afie efemere i de durat Elemente componente: textul i ilustraia n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprind: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende i calendare Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei firme, unei mari uniti comerciale. Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n 3 variante: a) catalogul de prospectare are un rol de vitrin de ofert pus la dispoziia agenilor economici consumatorilor intermediarilor. b) catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc. Utilitatea sa este evident in aciunile de contractare a fondului de marf de negociere a preurilor, etc. c) catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia si s sugereze prestigiul i poziia firmei care la editat. Larg utilizat pe plan internaional se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite din activitatea firmei sau cu ocazii excepionale, favorizate de evoluia relaiilor de pia. Pliantul, prospectul si broura reprezint alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitii, prin tiprituri i utilizat pe scar larg n activiti promoinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai c lrgesc coninutul informaional promoional al mesajului publicitar

transmis, dar prin mijloace tipografice specifice i originale urmresc stimularea interesului cititorului incitndu-l n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele ca mijloace publicitare au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de excepie ale axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente. Publicitatea direct Implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau punct de vnzare, realizat prin diferite forme i anume: - expedierea unor scrisori publice personale
223

- transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in locurile de vnzare. Caracteristica de baz ! mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre ntreprinderile productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional. Publicitatea gratuit se caracterizeaz n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, serviciu, ntreprindere productoare, sau unitate comercial ori prestatoare de servicii, dar nepltit de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloace promoionale luarea unor interviuri de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora. Numeroase opinii subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori ntru-ct las impresia de autoritate a informaiilor prezentate, ea dobndind astfel o valoare promoinal deosebit de ridicat.
224 1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITII I) n funcie de obiect publicitatea poate fii 1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri: - publicitatea de informare - publicitatea de condiionare - publicitatea comparativ - publicitatea de reamintire 2) publicitatea de marc 3) publicitatea instituional poate fi: - de informare; - de condiionare; - de reamintire II Dup aria geografic de rspndire a mesajului publicitatea este: - local; - regional; - naional; - internaional III Dup natura pieei ! publicitatea: ntreprinderilor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi difereniat

in funcie dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI Dup tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: - de natur factual - de natura emoional V Dup efectul intenionat, publicitii I se poate atribui fie o aciune direct ! cu efect imediat, fie o aciune ntrziat ! cu efecte ce se vor produce n timp. VI In funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fii: - publicitate ce influeneaz cererea primar - publicitate care influeneaz cererea selectiv VII Dup agentul finanator publicitatea poate fii: ! publicitatea productorului; publicitatea intermediarului; publicitatea altor ageni economici. 225 2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE MESAJE PUBLICITARE - mesaje funcionale ! pun n eviden performanele produsului i preul acestuia - mesaje de relaie ! redate din viaa cotidian pentru a justifica alegerea unui produs nou sau serviciu - mesaje de evideniere a mrcii ! subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia. - Mesaje de implicaie social ! care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social. - Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect i scos n afara realului fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui. - Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie ca standard de via i originalitate - Mesaje faustice ! sugereaz c produsul are capacitatea s ofere o evadare din real ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime. - Mesaje mitice ! propun consumatorului mpliniri fabuloase, mitice. 226

3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE

I. Publicitatea Media a) Presa att cea cotidian ct i cea periodic Presa periodic (reviste de specialitate, reviste tip magazin Form de realizare: anunul publicitar ! elemente componente: ilustraia; textul; sloganul. b) Radioul: anunul publicitar (important: linia comentariu i fondul muzical) c) Televiziunea reclama tv i clipul publicitar (minim 15 secunde) ! cel mai important media publicitar: combin imaginea, sonorul i micarea dnd impresia contactului direct cu produsul.

! cel mai costisitor media d) Cinematograful: forme de realizare: - Filmul de documentare comercial a crui durat este de 30 minute. - filmul publicitar propriu zis cu o durat de pn la 5 minute II. Publicitatea exterioar: ! mijloace publicitare: afiele publicitare(panourile publicitare) Afiul: tipuri: - dup modul de prezentare, afie normale, transparente, pretiprite pe care scrisul este imprimat parial ci spaii libere pentru completare ulterioar. - dup locul de expunere in locuri special amenajate, in vitrine, in holurile instituiilor publice - dup durata de expunere afie efemere si de durat Elementele componente: textul i ilustraia III. Publicitatea prin tiprituri Forme: cataloage pliante, brouri, prospecte, agende si calendare Catalogul ! tipuri: a) catalogul de prospectare b) catalogul de lucru c) catalogul de prestigiu IV. Publicitatea direct Modaliti de realizare: - expedierea unor scrisori publice personale - trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienilor poteniali a unor brouri sau prospecte - stabilirea unui contact telefonic - distribuirea unor pliante in locurile de vnzare. V. Publicitatea gratuit Forme de realizare: - luarea unor interviuri de ctre pres, radioul, televiziune a unor factori de decizie ai ntreprinderii - includerea unor elemente de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora. 227

ntrebri de evaluare: 1) Care sunt formele publicitii? 2) Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentai-le coninutul!
228 229

Capitolul XXV ACTIVITILE PROMOIONALE 1. Promovarea vnzrilor 2. Relaiile publice 3. Utilizarea mrcilor 4. Manifestri promoionale 5. Forele de vnzare 1.Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.

In cadrul promovrii vnzrilor se cuprind urmtoarele tehnici: I Tehnici de promovare susinute de produs: - reducerile temporare de pre - primele si cadourile - concursuri, jocuri si loterii - operaiuni cu caracter gratuit (ncercrile gratuite, degustrile, oferirea de eantioane, mostre) II Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs a. Punerea in valoare a produselor la locul vnzrii cuprinde - tehnici de marchandising - publicitatea la locul vnzrii b. Publicitatea direct (marketingul - direct) In ultima vreme, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate in rile cu o economie de pia avansat . In cazul majoritii firmelor, partea care revine promovrii vnzrilor din bugetul de marketing are tendina de a crete i aceasta n defavoarea publicitii. Explicaiile acestui fenomen sunt urmtoarele: - oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate aceleiai nevoi sunt din ce in ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-I mai greu s aleg i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer in plus promovarea vnzrilor - n unele sectoare din cauz c presiunea publicitar a ajuns la pragul de saturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai eficient - sunt situaii in care firma trebuie sa reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor lansate de concuren, folosind mai degrab
230

tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puin publicitatea (care are efecte abia dup o perioad mai ndelungat) Concluzie: Fcnd parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final. 2.Relaiile publice Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaii, cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in scopul obinerii sprijinului acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura un climat de ncredere in firma respectiv si capacitatea de a satisface trebuinele si exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme nfiinarea de fundaii, iniierea si susinerea diverselor opere filantropice i de caritate,

participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, etc. Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de public cruia i se adreseaz: intern sau extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate n activitatea public a ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adecvate acestuia urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente in scopul desfurrii unei activiti performante si profitabile a cunoaterii in detaliu a ntregii activiti a firmei, a ofertei sale. Echilibrul intern si buna funcionare a firmei determin in bun msur imaginea sa n exterior. In acelai timp conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. In acest scop sunt folosite numeroase prghii (morale i materiale) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor in desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului firmei. Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care firma i ndreapt oferta sa i anume: consumatorii (cei mai important), agenii economici ce acioneaz in cadrul pieei (furnizorii si intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaii profesionale etc. Corespunztor specificului fiecrui argument de publicitate n parte si apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, firma are la dispozitie
231

pentru desfurarea activitii de relaii publice un ntreg ansamblu de tehnici si instrumente de aciune. Practica relaiilor publice a consacrat o ntreag palet de tehnici care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici utilizate in relaiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale a) Tehnici de primire ! vizeaz asigurarea condiiilor de organizare si de desfurare a unor manifestri interne sau internaionale in cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la firma si oferta sa, se urmrete si stabilirea de contacte inter specialitii din sectorul de producie si comercializare, cu reprezentani ai mass-media b) Tehnici utilizate in relaiile cu mass-media ! grupeaz att modalitile de stabilire si ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Scop: sensibilizarea publicului fa de firm i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! au rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste evenimente pot fi: Evenimentele naturale" - aniversarea nfiinrii firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic. Evenimente special create de ntreprindere - semnarea public

a unui acord de cooperare internaional, diferite evenimente economice, tiinifice, culturale sau chiar sportive. Concluzie: Activitatea de relaii publice trebuie corelat economic cu celelalte variabile promoionale, ncadrate intr-un program global si unitar. In acelai timp trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde in mare msur de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de firme. 3.Utilizarea mrcilor Considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al firmei, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de comunicare si identificare. Politica de marc a firmei vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii si diferenierii produselor si serviciilor sale