Pagina anterioar eBooks Cuprins Pagina urm toar e

Capitolul III

COMUNICAREA N INSTITU IILE PUBLICE

1. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Comunicarea schimbul de informa ii, idei i sentimente a fost definit ca un proces interpersonal de transmitere i recep ie de simboluri care au ata ate n elesuri. Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de leg turi ntre oameni, ntre institu ii i ntre institu ii i oameni, leg turi asem n toare unor pun i invizibile de esen informa ional .

Managerul este persoana cu autoritate asupra unei organiza ii sau a unei subunit

i a acesteia i care trebuie s i

asume una sau mai multe dintre func iunile manageriale identificate de H. Fayol: planificare, organizare, conducere, coordonare i control.

Comunicarea este vital n fiecare dintre ele. Unii speciali ti au ajuns la concluzia c elementele manageriale importante sunt:

comunicarea (schimb de informa ii de naturi diferite pe cale oral treime din timpul de lucru;

i scris ), care ocup aproximativ o

managementul tradi ional (planificare, luare de decizii i control), care ocup aproximativ tot o treime din timpul de lucru;

corelarea (interac iunea, tot prin comunicare, cu cei din jur, din interior i exteriorul organiza iei), care ocup n jur de o cincime din timp;

managementul resurselor umane (motivare/ncurajare, sf tuire/disciplinare, managementul conflictului, angajare de personal).

(Real managers, 1988)

Toate aceste activit

i specifice activit

ii manageriale au ca principiu fundamental comunicarea.

2. FUNC II ALE COMUNIC RII

Pentru realizarea obiectivelor sale managerul se va baza pe urm toarele func ii ale comunic rii:

Func ia de informare organiza iile au nevoie de interac iuni n mediul exterior n care func ioneaz

n mediul interior ntre p r ile ei componente. Cei mai importan i sunt oamenii. Managerul este pus n fa a monitoriz rii la dou feluri de informa ie: informa ia extern activit trimis i primit prin intermediul care circul

ilor de marketing, reclama, aprovizionare, rela ii publice etc. i informa ia intern

prin canalele formale i neformale de comunicare.

Func ia de comand

i instruire

aceast func ie a comunic rii se refer la modalit

ile prin care

managerii se asigur c oamenii i departamentele ac ioneaz continuu n direc ia obiectivelor organiza iei.

Func ia de influen are i convingere, ndrumare i sf tuire

prin aceast func ie se realizeaz

moduri specifice de control asupra informa iei i asupra comport rii membrilor organiza iei.

Func ia de integrare i men inere func ie ce trebuie privit sub urm toarele aspecte:

o o o

p strarea organiza iei n stare opera ional prin cursivitatea informa iei; folosirea corect a canalelor de comunicare pentru a evita nc rcarea cu informa ie inutil ; sortarea i verificarea datelor; integrarea p r ilor n ntreg prin raportarea lor la acesta i la contextul n care p r ile trebuie s func ioneze.

Interesa i, de strategia organiza iei i tot prin comunicare ace tia pot fi motiva i. Tot prin comunicare managerul poate asigura circula ia informa iei; informa ia corect i util trebuie s ajung la locul potrivit n momentul

potrivit astfel c eforturile tuturor s se coordoneze ntre ele.

3. MODELE DE COMUNICARE

Pe de o parte managerii tiu c succesul lor depinde n mare m sur de abilitatea lor de a comunica. Pe de alt parte, cel mai adesea, managerii nu tiu ce nseamn o comunicare perfect i eficient . Unii afirm c dac ,

angaja ii i-ar n elege bine managerii, organiza iile ar func iona mai u or. Totu i nen elegerile s-ar putea dovedi utile, precum n cazul angajatului care percepe critica sarcastic a unui manager ca pe o sugestie. O asemenea nen elegere ar putea men ine temporar pacea. n general, comportamentele comunica ionale ale managerilor se circumscriu unuia dintre urm toarele modele: modelul S GEATA i modelul DANS.

Modelul s geat

corespunde schemei Shannon-Weaver a comunic rii conform c reia partenerii au roluri bine

definite (emi tor i receptor) iar receptorul percepe mesajul exact n forma i cu con inutul dorit de emi tor.

(ADAPTARE dup modelul Shannon Weaver)

Se observ c n aceast schem singura form a retroac iunii comunic rii este feed-back-ul; studiile recente au ar tat ns c putem vorbi i de o retroac iune de tip feed-forward. Diferen a dintre cele dou no iuni este urm toarea: feed-back-ul intr n func iune dup atingerea finalit ii, oferind informa ii asupra felului cum a fost

receptat mesajul (fluxul informa ional ce porne te de la receptor la emi tor) i asupra felului cum trebuie receptat mesajul (fluxul informa ional se porne te de la emi tor la receptor); feed-forward-ul intr n func iune preventiv, anticipnd o anumit evolu ie i pe baza acestei anticip ri persoana ac ioneaz pentru a mbun t atinge obiectivele dorite. i ansele de a

Modelul dans, a a cum arat

i numele, este ntemeiat pe o compara ie ntre dans i comunicare, ntre cele dou

tipuri de interac iuni existnd numeroase asem n ri. Iat doar cteva, dintre cele mai importante:

y y y y

Comunicarea e folosit n scopuri multiple; Comunicarea implic o bun coordonare a n elesurilor; Comunicarea presupune capacitatea de a anticipa reac iile celorlal i; Cnd comunicarea se ntrerupe, nu e ntotdeauna rezultatul nen elegerilor, ci mai degrab fiindc unul din parteneri nu are capacitatea de a prevedea reac iile celuilalt.

y y y y y

Comunicarea e guvernat de reguli; Exist dou tipuri de reguli care func ioneaz n conversa ii reguli de interpretare i reguli de reglare. Comunicatorii de in un repertoriu de abilita i care pot trece dincolo de nivelul con tient; Comunicarea, poate fi privit ca o activitate schematizat ; Reu ita n comunicare, e o func ie a gradului de coordonare, a modului n care ti s te adaptezi la mediu

i la partener.

4. COMUNICAREA MANAGERIAL

CA AVANTAJ STRATEGIC

Comunicarea managerial eficient este unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organiza iei.

n multe dintre organiza iile din economiile performante se constat n prezent tendin a de descentralizare a structurii organiza ionale i trecerea de la cea desf urat pe vertical la cea desf urat pe orizontal ; exist

tendin a de adoptare a principiilor TQM (Total Quality Management), a ideii mputernicirii i implic rii angaja ilor i a lucrului n echipe. Comunicarea intern eficace devine un element cheie al strategiei organiza iei.

Caracteristicile esen iale ale acesteia devin astfel:

y y

comunicarea trebuie s aib loc f r ncetare i prin orice mijloace; comunicarea trebuie s func ioneze la nivel emo ional mai degrab dect intelectual.

Comunicarea managerial include aspecte complexe corelate cu procesul de schimbare nu numai n comunicarea intern , cu angaja ii, ci i n comunicarea extern , cu furnizorii, investitori, etc.

Comunicarea extern , impune efortul spre dezvoltarea deprinderilor de comunicare managerial ntre culturi organiza ionale i na ionale diferite. Se observ schimb ri fundamentale n comportarea presei i a auditoriului organiza iei:

y y y y y y

apari ia unor probleme extrem de complexe (Ex. responsabilitatea organiza iei fa nevoia de transparen a sistemului de decizii;

de mediu);

nevoia de a comunica totul i imediat; credibilitatea intern i extern a conducerilor organiza iilor; de organiza ie;

nevoia schimb rii percep iei investitorilor fa nevoia parteneriatului cu sindicatele.

Exist diferen e ntre deprindere i aptitudini:

y y

deprinderea poate fi format , dezvoltat aptitudinea este o abilitate nn scut .

i perfec ionat ;

Managerul trebuie s - i nsu easc anumite deprinderi, comportamente i tehnici specifice. Tehnicile fundamentale de comunicare, pot fi grupate n:

y y y

tehnici de recep ionare a mesajelor; tehnici de interpretare a mesajului; tehnici de redare a mesajelor.

5. BARIERE n CALEA COMUNIC RII

Barierele apar n toate modurile de comunicare. Aici putem enumera: percep ia, emo iile, ncrederea i credibilitatea, dificult ile de ascultare, filtrajul, supranc rcarea cu informa ii, locul i timpul, zgomotele i media

selectat . Comunicarea nu poate fi separat de personalitatea oamenilor.

Aceast realitate este exemplificat de urm torul grafic:

1.

100%

informa ie ini ial

2.

90%

percep ie

3.

81%

redare

4.

75%

5.

66%

6.

59%

6. MODALIT

I DE COMUNICARE

A. Comunicarea oral

Situa iile specifice de comunicare managerial oral sunt urm toarele:

Comunicarea fa

n fa

cu o persoan are avantajul c este direct

i c permite folosirea tuturor

mijloacelor verbale i nonverbale de comunicare. De asemenea poate fi interactiv , permi nd ajustarea mesajelor pe parcurs, pe baza feed-back-ului verbal i nonverbal.

Comunicarea interpersonal

este important n situa ii de evaluare a performan ei i motivare, de dare

de instruc iuni, de rezolvare de conflicte, de negociere etc. Comunicarea interpersonal focalizat pe construirea de rela ii interpersonale este necesar n procesul de ndrumare i sf tuire a angaja ilor.

Comunicarea managerial

n grup are func iuni caracteristice cum sunt: ajut la definirea grupului,

sprijin procesul de implementare a deciziilor i schimb rii. O form a comunic rii n grup este comunicarea n fa a unui auditoriu; ea are ca scop formarea unei imagini proprii, a grupului sau a organiza iei.

Comunicarea oral , ca mod de comunicare a managerului, trebuie s

in cont de mul i factori de context cum ar

fi: cultura organiza ional , experien ele avute de a lungul comunic rii anterioare, diverse motive care stau la baza rela iilor personale, sociale i profesionale. Adresarea oral are ca forme specifice mai importante prezentarea, briefingul, raportul de situa ie i raportul final.

Prezent rile pot avea loc n interiorul organiza iei sau n exteriorul ei. n cazul prezent rilor n interiorul organiza iei se presupune, n general, c auditoriul are caracteristici comune. n leg tur cu prezent rile n fa a unui auditoriu extern organiza iei, pot ap rea dou probleme importante:

y y

dificultatea adapt rii prezent rii i a vorbitorului la auditoriul i cadrul extern, mai pu in cunoscute; faza dificil a ntreb rilor i r spunsurilor.

Cteva din neajunsurile frecvente, n leg tur cu prezent rile att interne ct i externe, pot fi:

y y y

prezent rile sunt confuze (informa ia trebuie astfel organizat

nct s poat fi urmat

i n eleas )

prezent rile sunt prea lungi (concizia, al turi de claritate, este ntotdeauna apreciat pozitiv) prezent rile sunt neconving toare (auditoriul trebuie convins c informa ia este important argumentele sunt corecte) ic

stilul de prezentare a informa iilor este deficitar.

Briefingul este o prezentare mai scurt cu scop de rezumare a unor informa ii sau cu scop de informare la zi privind activit i de afaceri, proiecte n desf urare, programe sau proceduri.

Ca format, briefingul este de obicei o comunicare ntr-un singur sens, de la vorbitor spre auditoriu; procesul de informare poate s implice i auditoriul.

Raportul are ca scop analiza situa iei unei activit

i sau proiect i const n prezentarea de informa ii relevante

pentru o anumit faz a acestora sau pentru finalizarea lor.

Raportul de situa ie se face printr-o prezentare de 30-40 minute. Scopul raportului de situa ie este de a familiariza auditoriul cu starea la zi a proiectului sau activit viitor. ii i, uneori, s fac referiri la proiec ii n

Raportul final este o prezentare formal major de 40-60 minute, destinat analizei muncii la ntregul proiect, de la nceput pn la sfr it. Are ca scop recomandarea pentru luarea unor decizii sau rezolvarea unei probleme, prezentarea unui rezultat final al muncii n cadrul unui proiect.

Situa iile neprev zute de comunicare oral apar frecvent n activitatea de comunicare a managerului. Calitatea acestei forme de comunicare poate cre te dac avem n vedere faptul c perioada de gra ie (intervalul dintre ntrebare i r spuns) furnizeaz timpul necesar pentru a decide asupra ideilor ce se vor emite i pentru a lua decizii legate de mesaj.

Alt tip de comunicare oral este cea prin telefon. Aspectul distinctiv al acestei comunic ri este lipsa din mesaj a elementelor de natur nonverbal . Aceasta genereaz o distan firesc la un con inut depersonalizat al mesajului. psihologic fa de interlocutor care duce n mod

Comunicarea cu mass-media poate mbr ca forme diferite:

y y y

interviurile exclusive i spontane; comunicatele de pres ; conferin ele de pres .

Planurile strategice ale organiza iei trebuie s includ media.

i un plan n leg tur cu rela iile de comunicare cu mass-

B. Comunicarea n scris

Caracteristicile pe care trebuie s le posede un mesaj scris pentru a fi eficient sunt urm toarele:

y y

trebuie s fie u or de citit; trebuie s fie corect;

y y

trebuie s fie adecvat direc iei de transmitere; trebuie s fie bine gndit.

nainte de a comunica ceva trebuie s stabilim scopul pentru care vrem s transmitem un mesaj. Trebuie s clarific m dac :

y y y

este oportun transmiterea mesajului; reac ia de r spuns este favorabil ; mesajul transmis are anse s - i ating scopul.

Pasul urm tor n procesul de scriere este clarificarea i sistematizarea gndurilor n leg tur cu materialul pe care am decis c este oportun s -l scriem. Acest proces cuprinde urm toarele faze:

y y y

generarea; sistematizarea; organizarea materialului.

Ultimul pas const n scrierea propriu-zis a mesajului, ncepnd cu redactarea lui i continund cu editarea i punerea lui n forma adecvat .

Este extrem de important s con tientizam faptul c a gndi i a scrie sunt dou procese diferite. n general, etapa de gndire constituie aproximativ 40% din timpul necesar ntocmirii unui mesaj scris, iar etapa a doua, de scriere propriu-zis , restul.

Comunicarea n scris ajut oamenii s devin mai sistematici n gndire. Studierea atent a semnifica iei, pentru a cunoa te precis nuan ele, este o condi ie a calit ii mesajului.

C. Comunicarea non-verbal

n comunicarea oral (direct , fa

n fa

), oamenii transmit mesaje prin intermediul expresiilor faciale,

modula iilor vocii, gesturilor i a posturii corpului. Adesea nu suntem con tien i de gesturile noastre i de efectele pe care le au acestea asupra interlocutorului.

n cadrul comunic rii non-verbale putem s analiz m i mediul n care are loc comunicarea. Este foarte important s tim n ce mediu poate avea loc un dialog sau altul. Ambientul contribuie la o bun desf urare a edin elor sau

ntrevederilor de orice fel.

Att ac iunile nf ptuite ct i cele nerealizate transmit un mesaj. Managerul care uit s mul umeasc unui subordonat sau s se in de o promisiune, comunic ceva.

Pentru a n elege importan a i complexitatea comunic rii prezent m mai jos principalele canale de comunicare:

7. CANALELE DE COMUNICARE

A) Prezentare

Exemple i caracteristici Scrisori, memo-uri, rapoarte

Avantaje

Dezavantaje

nregistr ri permanente. Mesaje consecvente c tre Necesit spa iu de depozitare. to i primitorii. Pot fi citite i li se poate r spunde la implic rii personale. Volum ex momentul potrivit. R spuns ntrziat Posibil numai ntre cei care fac parte din re ea. Pericolul scurg de informa ii confiden iale Consum mare de timp Nu toat discu iile prezint importan p

ace tronice

Mesaje e-mail, fax-uri, conferin e video

Rapide, cu un consum redus de hrtie, r spunsul poate fi imediat dac receptorul se afl pe linie. adesea cost mai pu in dect trimiterile po tale.

niri

ntlnirea a dou sau mai Mecanisme efective de concentrare a eforturilor multe persoane. pentru transmiterea informa iilor, solu ionarea problemelor, documentarea deciziilor etc. Pot Formale-Neformale Planificate-Neplanificate Structurate-Nestructurate asigura angajarea grupului fa stabilite. de obiectivele

to i participan ii. Dac nu sunt structurate pot fi manevrate n scopul evit rii lu rii unor deciz

vorbiri onice

Modalitate concret , imediat i direct de

Se poate ob ine un r spuns imediat.

Nu se fac nregistr ri scrise.

transmitere sau ob inere de informa ii Fa n fa

Asigur un tip de contact personal

Nu permit feed-back vizual

Cel mai utilizat i obi nuit Cel mai utilizat i obi nuit canal de comunicare. canal de comunicare. Canalul cel mai preferat Canalul cel mai preferat

Consum de timp.

Nu se fac nregistr ri scrise

Sursa mesajului sau emi torul, este o persoan , care dore te s comunice cu o alt persoan -receptorul. Pentru a comunica, sursa traduce n elesul pe care vrea s -l transmit n simboluri. Acest proces de traducere implic att

simboluri verbale ct i non-verbale, frecvent o combina ie a acestora. Receptorul, la rndul s u, va decoda simbolurile primite transformndu-le ntr-un n eles perceput.

Decodificarea este procesul prin care mesajele recep ionate sunt translatare n termeni (simboluri) ce au semnifica ie pentru destinatari. Speciali tii au tendin a s codifice mesajele ntr-un limbaj care este n eles de al i speciali ti din acela i domeniu, dar mai pu in de public.

ntre emi

tor i receptor, mesajul poate fi modificat datorit

unor bariere. Acestea pot fi clasificate n diverse

categorii: fizice, lingvistice, factori personali. Barierele fizice in n general de mediu (acustic , lumin , distan a etc). Barierele lingvistice pot ine de limba vorbit , dar i de vocabular, putnd apare dificult i n receptarea

mesajului dac acesta este transmis ntr-un limbaj de specialitate n care se folosesc cuvinte prea pu in uzuale.

Factorii personali pot fi de mai multe tipuri:

y y

Implicarea pozitiv a celui care recepteaz mesajul; Implicarea negativ (chiar nainte de a recepta mesajul, interlocutorul are ceva mpotriva subiectului sau a emi torului).

Amenin area statutului (situa ia n care un director nu mai ascult opinia unui subaltern, pentru simplul fapt c este contrar opiniei sale);

y y

Presupuneri subiective (cred c vrea ceva de la mine, altfel nu mi-ar vorbi...); Agenda ascuns (dac stau de vorb cu el poate aflu ceva i despre ce au ei de gnd s fac n viitor).

n procesul comunic rii reac ia pe care o are receptorul fa

de mesajul transmis de surs este un mecanism prin

care emi torul verific dac mesajul transmis a fost perceput corect de c tre receptor (feedback). Acesta este un element al procesului de comunicare extrem de important n termeni de eficien .

De foarte multe ori, cel care transmite mesajul uit s verifice dac n elesul receptat este acela i cu n elesul transmis. Un prim element este feed-back-ul non-verbal. Emi torul trebuie s fie atent la mesajele non-verbale transmise de c tre receptor.

Transmiterea mesajelor se poate realiza prin mijloace verbale i non-verbale. Exist o mare varietate de mijloace care pot fi utilizate. O apreciere a acestor mijloace n raport cu gradul de consisten n figura de mai jos: al comunic rii este prezentat

Mijloace de comunicare

Gradul de consisten RIDICAT

a mesajelor

y y y y y y y

Discu ii fa

n fa

Conversa ii telefonice Scrisori/memorii Po ta 'voice' (voice-mail) Po ta electronic (e-mail) Documentele scrise SC ZUT Documentele numerice

Compara ie comunicare oral -scris :

COMUNICAREA ORAL Grad ridicat de personalizare Feed-back imediat Nu se nregistreaz Eficien pentru mesaje simple

COMUNICAREA SCRIS Grad ridicat de formalizare Feed-back ntrziat nregistrare permanent Eficien pentru mesaje complexe

Pierdere acurate e Informa ie non-verbal disponibil

P strare acurate e Informa ie non-verbal indisponibil sau redus

Exist patru criterii n raport de care se apreciaz calitatea comunic rii:

(1) rapiditatea sesiz rii erorilor, prin folosirea conexiunii inverse i corectarea lor;

(2) elaborarea mesajelor n func ie de particularit

ile specifice destinatarilor;

(3) capacitatea de a transmite multe informa ii simultan;

(4) bog

ia limbajului (limbajul verbal n raport cu cel numeric).

n situa iile n care este necesar un timp ndelungat pentru analiza informa iilor putem considera comunicarea inconsistent .

De cele mai multe ori comunicarea fa

n fa

este cea mai eficace pentru c ofer r spuns feedback rapid. Astfel

se poate valida n timp real mesajul transmis. n acest tip de comunicare un rol important l au:

y y y

limbajul utilizat; tonul vocii; expresia fe ei.

B) Canalele de comunicare n institu iile publice

Mediile prin care se transmit informa iile de la emi tor la receptor reprezint canalele de comunicare. Exist dou tipuri de canale:

y y

formale; informale.

Prin canale formale se transmit fluxurile informa ionale oficiale.

n raport cu direc iile de propagare a fluxurilor informa ionale, comunicarea este de mai multe tipuri:

y y y y

vertical vertical

descendent ; ascendent ;

orizontal ; oblic .

Comunicarea vertical

descendent

cuprinde fluxuri de informa ii (mesaje) generate de managerii de la

nivelurile cele mai nalte ale institu iei i adresate celor de la nivelurile inferioare. Ele se manifest ntre manageri i

subordona i i se concretizeaz prin decizii, instruc iuni, proceduri, memorii oficiale, reglement ri interne, norme, rapoarte, etc.

Comunicarea vertical

ascendent

se stabile te ntre conducere i subordona i, fiind caracterizat de fluxuri de

informa ii orientate de jos n sus n cadrul unei organiza ii, pe verticala sistemului de management. Prin intermediul acestor canale de comunicare sunt furnizate informa ii pentru control i fundamentarea deciziilor.

Comunicarea orizontal

apare ntre persoane care ocup pozi ii situate la acela i nivel ierarhic n sistemul de

management, ntre care exist rela ii organizatorice de cooperare. Acest tip de comunicare este necesar pentru coordonarea diverselor func ii ale institu iei.

Comunicarea oblic

apare, de obicei ntre persoane ce ocupa posturi situate pe niveluri ierarhice diferite, f r ca

ntre acestea s existe rela ii de autoritate de tip ierarhic.

Canalele informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane din grupurile informale. Acestea sunt formate din angaja i care au interese comune sau afinit i. Informa iile transferate prin aceste canale sunt

neoficiale i au un caracter personal sau general; ele nu sunt verificate.

O configurare neformal a comunic rii ntr-o institu ie public o reprezint generarea (lansarea) zvonurilor. Circula ia zvonurilor poate scurcircuita canalele formale de comunicare.

Lansarea unui zvon vizeaz :

y y y

inta (obiectivul zvonului); declara ia (ceea ce trebuie comunicat mediului int ); sursa (emi torul).

La nivel organiza ional exist tendin a de evitare a comunic rii ve tilor nepl cute care poate provoca uneori blocarea activit ii economice,

8. RE ELE DE COMUNICARE

n interiorul organiza iei se configureaz diverse grupuri, pe de o parte n raport cu structura firmei (departamentele), pe de alt parte n raport cu interesele indivizilor (grupuri informale).

Tipurile de re ele ce se pot forma ntr-un grup la nivel organiza ional ce configureaz diverse grupuri, n raport cu structura firmei (departamentul) pe de o parte i n raport cu interesele indivizilor (grupurile informale) pe de alt parte sunt:

TIP DE RE EA Tip LAN dezavantaj

CARACTERISTICI distorsiunea mesajului datorat serialit ii

fluxului informa ional Tip Y

y y y y

dou persoane au acela i statut feed-back rapid , eficient num r redus de leg turi exist un grad de centralizare

Tip Cerc

reducere grad de interac iune grup comunic doar cu al i doi

un membru

y y
Tip Roat

feed-back dificil organizare stabil , satisfac ie mare

y y y

model centralizat de comunicare n grup dependen mare de leader la calitatea deciziei

structur stabil dar rapid

Tip STEA

y y y y y

descentralizare comunicare informa ie liber implicare egal ntre membrii feed-back rapid i eficient vitez transmitere informa ie mic decizii bune

n re eaua n stea toate fluxurile sunt controlate de persoana de la centru pe cnd n re eaua cu comunicare integral (tip LAN ), indivizii pot comunica ntre ei simultan.

n raport cu gradul de interdependen

se folosesc diverse tipuri de re ele:

y y

grad redus de interdependen grad mare de interdependen

re eaua STEA; re ele se comunicare n lan .

9. RELA IILE PUBLICE

A) Defini ie

Domeniul rela iilor publice este foarte important la nivelul institu iilor publice pentru c ofer posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. De asemenea, prin rela iile publice se pot transmite informa ii despre tipurile de activit i n folosul indivizilor i al comunit ilor, prestate de institu iile publice. Marile asocia ii de specialitate n

domeniul rela iilor publice dau mai multe defini ii acestui domeniu:

Practica Rela iilor Publice este arta i tiin a social de a analiza tendin e, de a prezice consecin ele lor, de a sf tui lideri de organiza ii, de a introduce programe planificate de ac iune care servesc att interesul organiza iei ct i al publicului (Adunarea Mondial a Rela iilor Publice, Mexico City. 1978)

Rela iile publice sunt un efort con tient i sistematic, bazat pe cercetare, dedicat c tig rii n elegerii i stabilirii i men inerii ncrederii n rndurile publicului (Asocia ia German de Rela ii Publice)

Rela iile publice sunt efortul deliberat, sus inut i planificat de a stabili i a men ine n elegerea reciproca ntre o organiza ie i publicul ei (Institutul Britanic de Opinie Public )

B) Caracteristici

y y

Cele mai importante caracteristici ale rela iilor publice sunt: deliberarea: activitatea de rela ii publice vizeaz informarea, influen area i ob inerea unui r spuns din partea publicului;

planificarea: resursele oric rei organiza ii sunt limitate i de aceea trebuie planificate n raport cu importan a activit ilor derulate;

performan a: performan a echipei de rela ii publice i rezultatele ei determin performan a organiza iei client;

comunicarea bilateral : rela iile publice au la baz preluarea informa iilor din mediul n care opereaz organiza ia, transmiterea de noi informa ii i urm rirea feed-back-ului acestora;

y y

interesul public: scopul activit

ii de rela ii publice este satisfacerea nevoilor publicului; ilor de rela ii publice depinde de calitatea

dimensiunea managerial : eficien a activit

managementului.

n ansamblul de comunic ri ale unei organiza ii rela iile publice sunt orientate c tre interesul public ceea ce nu nseamn , c rela iile publice ignor interesele organiza iei.

Rela iile publice ar putea fi definite astfel:

Rela iile publice reprezint

managementul comunic rii pe baza interesului public .

C) Descriere general

Managerul eficient de rela ii publice trebuie s fie n permanent contact cu publicul organiza iei, s fie capabil s diferen ieze n orice moment necesit ile de comunicare ale acestora, s formuleze i s transmit mesaje n

func ie de caracteristicile fiec ruia dintre ele i s urm reasc reac ia lor la primirea fiec ruia dintre mesaje.

Unul dintre conceptele de rela ii publice cele mai vehiculate este acela de imagine.

Imaginea organiza ional este un complex constituit din istoria organiza iei, succesele i stabilitatea sa din punct de vedere financiar, calitatea ofertei sale, reputa ia sa ca angajator, responsabilitatea social , eforturile de cercetare etc. Imaginea organiza ional este esen ial n rela iile cu presa, dar este foarte important n rela ia cu finan atorii (fie ei investitori, donatori, membri, institu ii financiare interna ionale etc.).

n planificarea de rela ii publice este utilizat imaginea dorit (wish image). Imaginea dorit este imaginea pe care administra ia firmei dore te s o promoveze n interiorul i n exteriorul sau. Identificarea sa st la baza formul rii obiectivelor de rela ii publice, de realismul lor depinznd n mare m sur succesul ntregii activit rela ii publice. i de

Managementul comunic rii se bazeaz pe planificarea de rela ii publice, care se desf

oar n cinci etape:

y y y y y

identificarea problemei; stabilirea obiectivelor generale; formularea strategiilor; planificarea, elaborarea mixului de rela ii publice i programarea; evaluarea.

Identificarea problemei. Pentru definirea exact a problemei se trece la cercetarea opiniilor, cuno tin elor, atitudinilor i comportamentului publicului vizat. n situa ia promov rii unor legi, ministerele de resort trebuie s realizeze cercet ri pentru:

y y

cunoa terea atmosferei publicului; informarea corect .

Stabilirea obiectivelor. n raport cu rezultatele cercet rii se propun solu ii ale problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor obiective.

Formularea strategiilor: are ca scop atingerea obiectivului stabilit (Ex. cunoa terea con inutului unor legi de c tre cet eni).

Planificarea i programarea: n func ie de strategiile adoptate, se trece la elaborarea planului de ac iune. Acest plan con ine instrumentele folosite (mixul de rela ii publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile etc.

Mixul de rela ii publice con ine n general instrumentele utilizate pentru realizarea planului de rela ii publice:

y y y

publicitatea, lobby, organizarea de evenimente publice etc.

Ponderea fiec ruia dintre ele variaz de la un proiect la altul, de la o organiza ie la alta.

Publicitatea: este instrumentul de rela ii publice prin care organiza ia lanseaz mesaje prin intermediul mijloacelor de informare n mas cu cele mai mici costuri relative. Publicitatea este la ndemna oric rui tip de organiza ie, (public , de afaceri sau non-profit). Rela iile cu presa sunt unul dintre elementele fundamentale ale rela iilor publice i se desf oar prin intermediul

dosarelor de pres , comunicatelor de pres (text, imagine foto, imagine video, benzi audio), discursuri, conferin e de pres ..

Lobby: lobby-ul are ca scop influen area deciziilor puterii Pre edin ie, Guvern, Parlament etc. prin mijloacele specifice rela iilor publice, pentru luarea n discu ie a unor probleme de interes public sau pentru adoptarea unor decizii.

Organizarea de evenimente publice: este costisitor dar este unul dintre cele mai importante instrumente de rela ii publice. Att institu iile publice, ct i organiza iile de afaceri i cele nonprofit acord o aten ie special acestui tip de comunicare i cheltuie adesea o bun parte din bugetele de rela ii publice pentru organizarea de conferin e, seminarii, mitinguri, mar uri, celebr ri aniversare, expozi ii de art , licita ii, serate de binefacere, concursuri, lans ri de carte etc.

Identitatea imaginii organiza ionale: con ine o serie de elemente de tipul logo-ului (logourilor), culori, caractere (formatele de liter ), tipul de hrtie folosit etc., care apar pe materialele de comunicare: papet ria, bro urile, formularele oficiale, c r ile de vizit , pagini web etc.

Consultan a: este unul dintre instrumentele de care depinde n cea mai mare m sura succesul planului de rela ii publice. Este vorba de serviciile de consultan pe care managerii de rela ii

publice le acord celorlal i manageri ai organiza iei i superiorilor ierarhici. n cazul institu iilor publice, deciziile au prin natura lor un impact public direct unde succesul unei politici sau imaginea public a unei personalit i poate depinde de o singur ie ire n fa a presei. Managerii celorlal i manageri ai organiza iei pentru c

de rela ii publice acord servicii de consultan deciziile lor au un impact public.

Afacerile publice: exist

ri n care se utilizeaz parteneriatele dintre firmele de rela ii publice i de tipul

i organiza iile non-profit care ini iaz campanii de strngere de fonduri. Deci, activit afacerilor publice pot desf

ura i institu iile publice i chiar i organiza iile non-profit care ini iaz

proiecte non-profit n alt domeniu.

Rela iile cu liderii de opinie: au n vedere promovarea unor politici publice. Acest tip de rela ii se bazeaz pe influen ele pe care pot s le aibe anumite persoane la nivel: politic, social, economic.

D) Institu ia Purt torului de cuvnt

La nivel organiza ional exist institu ia Purt torului de cuvnt de la care presa i publicul a teapt o informa ie credibil .

n anumite situa ii :

y y

lipsa de timp a liderului unei institu ii, absen a lui din ar ,

y y y y

aversiunea sau teama fa defectele de vorbire,

de pres ,

aspectul fizic sau starea de moment a s n t

ii,

institu iile stabilesc unul sau mai mul i purt tori de cuvnt pentru rela iile cu presa.

Purt torul de cuvnt i creeaz un statut propriu, avnd o anumit autonomie i dreptul de a reprezenta clientul n limitele unui mandat.

E) Comunicarea n situa iile de criz

Sunt institu ii care dispun de un Manual al situa iilor de criz responsabilit

i o Celul de criz n cadrul c reia exist

i pentru fiecare tip de criz . De asemenea, se stabilesc proceduri care con in instruc iuni de operare

pentru fiecare situa ie de criz .

Pot ap rea evenimente social-politice, a c ror gravitate variaz de la manifest ri cum ar fi grevele, mi c rile sociale de presiune a str zii, schimbarea subit a echipei de conducere, pn la revolu ii i r zboaie, catastrofele naturale (cutremure, inunda ii etc.) sau accidentele de alt natur (accidentele grave aviatice, maritime sau terestre) etc.

Ascunderea informa iilor este un mod de declan are a zvonurilor.

n gestionarea unei crize se pot face erori cu urm ri greu de prev zut (Cutlip, 1994):

y y y y

ezit rile, conducnd la crearea unei imagini de incompeten ripostele, surs de cre tere a tensiunilor i emo iilor;

i confuzie;

confruntarea, oferind oponen ilor vizibilitate i o platform de atac; informa iile contradictorii, semnificnd lips de sinceritate i de receptivitate.

Planul de administrare a unei situa ii de criz (parte component a Manualului Situa iilor de criz ) din cadrul unei companii include :

y y y y

aprobarea planului de c tre directorul executiv; lista persoanelor care vor fi implicate n rezolvarea crizei i coordonatele acestora (adres , telefon, etc); lista persoanelor din companie ce trebuie informate imediat n cazul unei crize; criteriile de estimare a pierderilor poten iale;

y y

planul de realizare a unei sec iuni de documentare, cuprinznd informa ii i m rturii; informa ii confiden iale ce nu pot fi divulgate nainte de lansarea planului de contracarare a crizei i de cele mai multe ori, nici dup aceea, dac nu este necesar;

y y y y

programul de ac iune: cine, ce i cnd; schi a locului unde a survenit criza, o list de resurse i cu necesarul de aprovizionat; locul de unde se va ob ine aparatur de comunicare, sonorizare i nregistrare pentru pres ; lista criteriilor de evaluare a eficien ei trat rii situa iei de criz .

F) Comunicarea cu publicul

La nivelul Institu iilor publice pot ap rea blocaje n comunicare, n rela iile cu cet

enii.

Rezult de aici:

y y y

frustrare; nemul umire; formarea unei imagini proaste despre institu ie.

Apar de asemenea bariere impuse de apari ia corup iei, cu impact asupra imaginii i activit

ii institu iilor publice.

Pentru fiecare angajat al unei institu ii publice sunt necesare stagii de nsu ire a unor tehnici de comunicare eficient la nivelul:

y y y y

interpersonal; autoprezent rii; prezent rii institu iei n rela iile cu presa; prezent rii institu iei n rela iile cu partenerii str ini.

Costurile unor asemenea stagii produc beneficii n viitor pentru c oamenii a teapt de la func ionarii publici:

y y y y

competen echilibru;

deontologie profesional ; disponibilitate la dialog.

Pagina anterioar

:: eBooks :: Cuprins :: Pagina urm

toare

Universitatea din Bucuresti 2003. All rights reserved. No part of this text may be reproduced in any form without written permission of the University of Bucharest, except for short quotations with the indication of the website address and the web page. This books was first published on paper by the Editura Universitatii din Bucuresti , under ISBN 973-575-788-5. Comments to: Paul MARINESCU :: Last update: December, 2003 :: Web design&Text editor: Monica CIUCIU