Piata marfurilor de larg consum

Procesul de adoptare a deciziei de cumparare

Cele mai mari companii cerceteaza deciziile de cumparare ale consumatorului foarte detaliat pentru a sti ce cumpara acesta, de unde, cum, cat de mult, cand si de ce. Operatorii de marketing pot studia achizitiile consumatorului pentru a gasi raspunsuri la intrebari legate de ceea ce cumpara consumatorii, locul de unde cumpara si modul in care procedeaza. Dar intelegerea comportamentului de cumparare al consumatorului si a procesului decizional de cumparare nu este un lucru usor, pentru ca raspunsurile sunt bine ascunse in mintea consumatorului. Vom examina etapele pe care cumparatorul le parcurge pentru a lua decizia de cumparare. Pentru acesta vom utiliza modelul din ura 7.6, care ne prezinta cele cinci etape ale procesului decizional: recunoasterea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare si comportamentulpost-cumparare. In mod clar, procesul de cumparare incepe si se sfarseste cu mult inainte de achizitia propriu-zisa. Acest fapt il incurajeaza pe operatorul de marketing sa analizeze intregul proces de cumparare si nu doar decizia de achizitie. Acest model presupune ca respectivul consumator parcurge cele cinci etape la fiecare achizitie pe care o face. Dar la cumparaturile de rutina, consumatorul sare" peste etape sau schimba ordinea acestora. O femeie care cumpara in mod obisnuit o anumita marca de pasta de dinti va recunoaste nevoia pentru un astfel de produs si va trece direct la decizia de cumparare, sarind peste culegerea informatiilor si evaluarea variantelor. Totusi, folosim modelul din ura 7.6 deoarece el contine toate elementele care apar atunci cand un consumator se afla in situatia achizitiomarii unui produs nuo si complex. Pentru a ilustra cum functioneaza modelul, ne vom intoarce la Elena Klein si vom incerca sa intelegem cum a denit interesata de cumpararea unui aparat de fotografiat si, totodata, sa cunoastem etapele prin care a trecut pana a facut alegerea finala. Recunoasterea nevoii Procesul de cumparare incepe cu recunoasterea nevoii, adica cu momentul in care cumparatorul recunoaste o problema sau o nevoie. Cumparatorul sesizeaza o diferenta intre situatia lui prezenta si cea pe care si-o doreste. Nevoia poate fi generata de stimuli interni, cand una din necesitatile normale ale persoanei - foame, sete, sex atinge un nil suficient de inalt pentru a deni un impuls. Din experienta anterioara, persoana a invatat cum sa actioneze cand apare acest impuls; ea inclina spre acele lucruri despre care stie ca-i vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi, de asemenea, generata de stimuli externi. Elena trece pe langa o brutarie, iar mirosul painii proaspete ii provoaca pofta de mancare. Ea admira masina pe care si-a cumparat-o cinul sau priste la televizor o reclama pentru petrecerea vacantei in Caraibe. in aceasta etapa, operatorul de marketing trebuie sa determine factorii si circumstantele care contribuie la recunoasterea de catre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing trebuie sa sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme si nevoi ii framanta, cum au aparut acestea si cum il vor conduce pe consumator catre un anumit produs. Elena ar putea sa raspunda ca ea a simtit ca are nevoie de un aparat de fotografiat dupa ce prietenii i-au aratat pozele pe care le-au facut in vacanta. Prin culegerea unor astfel de informatii, operatorul de marketing poate sa identifice stimulii care determina interesul pentru un anumit produs si sa intocmeasca programe de marketing care sa ia in considerare acesti stimuli.

Cautarea informatiilor A Un cumparator atatat" poate sau nu sa caute mai multe informatii. Daca impulsul este puternic, iar consumatorul are la indemana un produs care sa-l satisfaca, el il va cumpara, probabil, chiar atunci. In caz contrar, consumatorul va inregistra nevoia in memorie sau va incepe sa caute informatii referitoare la aceasta nevoie. La un anumit nil, consumatorul poate sa aiba o atentie sporita. Astfel, Elena devine im It mai receptiva la informatiile despre aparatele de fotografiat. Ea va acorda atentie rec amelor ce se fac acestor produse, aparatelor de fotografiat utilizate de prieteni si cor rsatiilor pe aceasta tema. Elena poate sa porneasca intr-o cautare activa a informatiilor, citind diferite publicatii, tekfonand prietenilor, sau culegand in alte moduri date despre aparatele de fotografiat. Coi xplexitatea cautarii depinde de intensitatea impulsului, de informatiile de care dispune la inceput, de usurinta cu care pot fi obtinute informatiile, de importanta

pe care o acorda datei ">r suplimentare si de satisfactia pe care o obtine in urma aceastei cautari. in mod normU, activitatea de cercetare este din ce in ce mai complexa pe masura ce consumatorul trebuie sa rezol probleme tot mai detaliate. Consumatorul poate obtine informatii din urmatoarele surse: a Surse personale: familie, prieteni, cini, cunostinte. a Surse comerciale: publicitate, agenti de vanzari, distribuitori, ambalaje, afisaje. a Surse publice: mass media, organizatiile care fac studii de piata. a Surse legate de experienta: manuirea, examinarea, utilizarea produsului. Influenta acestor surse de informatii variaza in functie de produs si de cumparator. in general, consumatorul primeste cele mai multe informatii despre un produs din surse comerciale, adica din acele surse controlate de operatorul de marketing. Cele mai eficiente surse tind sa fie insa cele personale. Sursele personale par sa fie mai importante in influentarea achizitionarii serviciilor.30 Sursele comerciale il informeaza pe cumparator, dar sursele personale legitimeaza ori evalueaza produsele. De exemplu, doctorii afla in mod normal de noi medicamente din surse comerciale, dar discuta cu alti doctori pentru evaluarea informatiilor. Pe masura ce se obtin tot mai multe informatii, cunostintele consumatorului despre marcile comerciale disponibile si caracteristicile acestora devin tot mai numeroase. in procesul de cautare a informatiilor, Elena a luat cunostinta de numeroasele marci de aparate de fotografiat disponibile pe piata. Informatiile au ajutat-o sa ia in considerare anumite marci si sa le ignore pe altele. O companie trebuie sa-si elaboreze mixul de marketing astfel incat cumparatorii potentiali sa fie bine informati in privinta produselor proprii. Daca nu va reusi acest lucru, compania va pierde ocazia de a-si vinde marfa. Ea trebuie sa stie, de asemenea, care sunt celelalte marci pe care le ia in considerare clientul, astfel incat sa poata stie cu cine lupta si sa-si conceapa in mod corespunzator propriile mesaje. Operatorul de marketing ar trebui sa identifice sursele de informare ale consumatorului si importanta fiecareia din ele. Consumatorii trebuie sa fie intrebati cum au aflat despre marca comerciala respectiva, ce informatii au obtinut si care este importanta pe care o acorda diferitelor surse de informare. Evaluarea variantelor Am vazut cum utilizeaza consumatorul informatiile pentru a ajunge la un set final de selectie. Cum alege consumatorul intre marcile existente pe piata? Operatorul de marketing trebuie sa stie cum se face evaluarea variantelor, respectiv modul in care consumatorul prelucreaza informatiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Din nefericire, consumatorii nu utilizeaza o tehnica de evaluare simpla si unica, pentru toate situatiile de cumparare. Ei folosesc mai multe tehnici de evaluare. Anumite concepte de baza ne ajuta sa explicam procesul de evaluare parcurs de consumatori. in primul rand, consideram ca fiecare consumator incearca sa-si satisfaca anumite nevoi si cauta anumite avantaje care pot fi obtinute prin achizitionarea unui produs sau serviciu. In plus, fiecare consumator de un produs ca un ansamblu de atribute, care pot furniza aceste avantaje si satisface nevoia intr-o masura diferita. Pentru aparatele de fotografiat, atributele produsului ar trebui sa includa calitatea fotografiei, usurinta in utilizare, marimea aparatului, pretul si alte caracteristici. Consumatorii vor considera numai o parte din aceste atribute ca fiind relevante si, in consecinta, vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care sunt conectate nevoilor lor. In al doilea rand, consumatorul va atasa diferite grade de importanta fiecarui atribut. O distinctie se impune sa fie facuta intre importanta unui atribut si caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt acelea care apar in mintea consumatorului atunci cand acesta este rugat sa se gandeasca la caracteristicile unui produs. Dar aceste atribute nu sunt in mod necesar cele mai importante pentru consumator. Unele din ele pot fi proeminente intrucat consumatorul tocmai a vazut o reclama mentionandu-le, sau a avut probleme cu ele. intiparindu-si-le astfel bine in minte. Pot exista atribute pe care consumatorul le uita, dar a caror importanta este recunoscuta imediat ce acestea ii sunt reamintite. Operatorii de marketing ar trebui sa fie mult mai preocupati de atributele importante decat de cele predominante.In al treilea rand, consumatorul isi creeaza o serie de convingeri cu privire la o marca. conform carora fiecare marca se bazeaza pe atributele sale. Complexul de convingeri formate despre o anumita marca este cunoscut sub denumirea de imagine a marcii comerciale. Convingerile consumatorului pot sa difere de atributele reale, in functie de experienta sa si de efectul perceptiei, distorsiunii si memoriei selecti.In al patrulea rand, consumatorul se presupune ca acorda o valoare de intrebuintare fiecarui atribut. Aceasta ne arata modul in care consumatorul asteapta ca satisfactia totala oferita de un produs sa varieze in functie de diferitele niluri ale atributelor. De exemplu, Elena se poate astepta ca propria satisfactie oferita de un aparat de fotografiat sa creasca o data cu realizarea unor fotografii de calitate ridicata, sa atinga nilul maxim daca aparatul are dimensiuni medii, nici prea mari dar nici prea mici si daca acesta este compact, de 35 mm, iar nu unul cu o singura lentila de reflexie si cu lentile interschimbabile. Daca facem o combinatie a nilului atributelor la care valoarea de intrebuintare este maxima, vom afla care este aparatul de fotografiat ideal al Elenei. Acesta ar deni aparatul sau preferat daca ar fi disponibil pe piata la un pret pe care ea sa si-l poata permite.In al cincilea rand, consumatorul isi formeaza o atitudine in privinta diferitelor marci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumparator si de decizia de cumparare.In situatia Elenei, presupunem ca ea si-a restrans alegerea la patru aparate de fotografiat: Nikon AF400, Olympus Superzoom 110, Pentax Espio Jr. si Ricoh RW1. in plus, sa spunem ca ea este

interesata, in special, de patru atribute: calitatea pozelor, usurinta de folosire a aparatului, marimea aparatului si pretul. elul 7.5 prezinta modul in care ea evalueaza fiecare marca pe baza atributelor.31 Elena crede ca va putea obtine cu un aparat Nikon fotografii avand o calitate de nota 8 (pe o scara cu 10 puncte). Pentru usurinta de utilizare a aceluiasi aparat acorda tot nota 8, pentru greutate nota 9 iar pentru pret nota 10. in mod similar procedeaza in cazul celorlalte trei marci. Operatorul de marketing ar dori sa poata spune care va fi aparatul cumparat de Elena.In mod evident, daca un anumit aparat va obtine notele cele mai bune la toate atributele, atunci vom putea spune ca Elena il va alege pe acesta. Dar marcile difera in mare masura. Anumiti cumparatori isi vor axa decizia de cumparare pe un singur atribut, iar alegerea lor va putea fi usor anticipata. Daca pe Elena o intereseaza preturile mici mai mult decat orice altceva, atunci ea ar trebui sa cumpere un aparat Nikon, iar daca ar dori aparatul cel mai usor de manevrat, ar trebui sa aleaga intre Olympus si Pentax. Majoritatea cumparatorilor iau in considerare dirse atribute, dar acorda o importanta diferita fiecaruia. Daca am sti ce importanta relativa acorda Elena celor patru atribute, am putea spune cu mai mare certitudine ce produs anume va alege. Sa presupunem ea acorda calitatii fotografiilor o importanta de 40%, usurintei utilizarii aparatului - 30%, marimii -20%, iar pretului - 10%. Pentru a afla valoarea pe care Elena o acorda fiecarui aparat, trebuie sa inmultim importanta atributului cu notele date aparatelor de fotografiat:

Nikon =0,4x8+0,3x8 +0,2x9 + 0,1x10 = 8,4 Olympus =0,4x8 + 0,3x10 + 0,2x7 + 0,1x4 =8

Pentax =0,4x8 + 0,3x10 + 0,2x9 + 0,1x6 =8,8 Ricoh =0,4x6 + 0,3x8 +0,2x9 + 0,1x8 =7,4In consecinta, vom presupune ca Elena va alege Pentax-ul. Acest model este numit modelul valorii de asteptare al alegerii consumatorului32 si este unul din cele cateva modele care descriu modul in care consumatorii evalueaza variantele. Cumparatorii pot evalua un set de variante in moduri diferite. De exemplu, Elena poate decide ca ar trebui sa ia in considerare numai aparatele ale caror atribute satisfac un nil minim. Ea ar putea decide ca un aparat foto trebuie sa aiba lentile transfocatoare puternice. in acest caz, noi am putea anticipa ca va alege marca Olympus pentru ca este singura care satisface aceasta dorinta. Acesta este asa-numitul model conjunctiv al alegerii consumatorului. De asemenea, Elena ar putea opta pentru un aparat de fotografiat care a primit o nota mai mare de 7 pentru calitatea fotografiilor, sau pentru unul a carui usurinta de folosire a fost notata cu cel putin 9. in acest caz, marcile Nikon, Olympus si Pentax vor concura cu sanse egale, intrucat toate indeplinesc cel putin una din cele doua cerinte. Acesta este asa-numitul model disjunctiv al alegerii consumatorului. Modul in care consumatorul evalueaza variantele de achizitionare depinde de el insusi si de situatia specifica de cumparare. in anumite cazuri, cumparatorii se bazeaza pe un calcul atent si pe un rationament logic. in alte situatii, aceiasi consumatori fie nu fac nici o evaluare, fie fac o evaluare sumara. in aceste cazuri ei vor cumpara bazandu-se pe impuls si pe intuitie. Uneori, consumatorii iau decizii de cumparare neconsultandu-se cu nimeni, alteori apeleaza la prieteni, ghiduri comerciale sau agenti de vanzari. Operatorii de marketing trebuie sa studieze comportamentul consumatorilor pentru a afla efectiv cum evalueaza acestia diferitele produse. Daca operatorii vor cunoaste tehnicile de evaluare folosite de consumatori, atunci vor putea influenta deciziile lor de cumparare. Sa presupunem ca Elena este tentata sa cumpere un aparat Pentax, deoarece este usor de utilizat si are o greutate mica. Ce strategii trebuie sa foloseasca in acest caz un alt operator de marketing, sa zicem Olympus, pentru a influenta oameni ca Elena? Exista mai multe posibilitati. Olympus ar putea realiza o rsiune de aparat care sa aiba mai putine caracteristici, dar care sa fie mai mic si mai ieftin. Compania ar putea incerca sa schimbe parerile cumparatorilor in privinta principalelor atribute, in special daca acesti consumatori subestimeaza calitatile aparatelor de fotografiat. Ea ar putea incerca sa schimbe convingerile consumatorilor despre Pentax si alte companii. in sfarsit, ar putea incerca sa schimbe lista atributelor pe care cumparatorii le iau in considerare sau importanta relativa a acestor atribute. De exemplu, Olympus ar putea elabora o reclama prin care sa informeze oamenii ca toate aparatele de fotografiat performante trebuie sa aiba lentile transfocatoare puternice pentru a obtine fotografiile de calitate pe care oamenii activi ca Elena le doresc. Decizia de achizitionareIn etapa de evaluare, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor comerciale si isi formeaza intentiile de achizitionare. in general, consumatorul va lua decizia de a cumpara marca comerciala preferata; totusi, doi factori prezentati in ura 7.7 pot sa intervina intre intentia si decizia de achizitie. Primul factor este atitudinea altor persoane. De exemplu, daca sotul Elenei considera ca ea ar trebui sa cumpere cel mai ieftin aparat de fotografiat, atunci sansa Elenei de a cumpara un aparat mai scump se va reduce simtitor. Sotul Elenei ar putea fi multumit de caracteristicile aparatului Pentax, dar totodata poate fi nemultumit de denumirea acestuia: Espio Jr. (junior). Modul in care atitudinile unei alte persoane vor afecta alegerea Elenei va depinde atat de taria acestor atitudini, cat si de motivatia Elenei de a se conforma acestora. Intentia de achizitie este, de asemenea, influentata defactori neasteptati. Consumatorul ar putea sa-si formeze

intentia de a cumpara pe baza unor factori ca: nilul nitului anticipat al familiei, pretul estimativ si avantajele asteptate a fi oferite de acest produs. Cand consumatorul este pe punctul sa actioneze, factorii neasteptati pot sa apara si sa influenteze intentia de achizitie. Elena ar putea sa-si piarda locul de munca, ar putea deni mai urgente alte cumparaturi, sau un prieten s-ar putea declara dezamagit de aparatul de fotografiat pe care ea intentioneaza sa-l cumpere. Astfel, preferintele si chiar intentiile de cumparare nu au intotdeauna drept rezultat alegerea unui anumit produs. Ele pot sa influenteze comportamentul de cumparare, dar nu vor determina in intregime rezultatul acestui comportament. Hotararea unui consumator de a-si schimba, amana sau evita o decizie de cumparare este influentata in mod semnificativ de riscul perceput. Multe achizitii implica asumarea unor riscuri.33 O stare de neliniste apare atunci cand consumatorul nu poate sa fie sigur de rezultatul unei achizitii. Riscul perceput variaza in functie de banii pusi in joc, de nesiguranta achizitiei si de increderea in sine pe care o are cumparatorul. Un consumator va lua anumite masuri pentru a reduce riscul, cum ar fi: evitarea deciziilor de cumparare, culegerea unui volum mai mare de informatii si orientarea spre marci de produse recunoscute pe national si care prezinta garantie. Operatorul de marketing trebuie sa stie care sunt factorii care provoaca aparitia sentimentelor de risc pentru consumator si sa ofere informatiile si sprijinul care sa reduca riscul perceput. Comportamentul post-achizitie Atributiile operatorului de marketing nu se sfarsesc atunci cand produsul este cumparat. Dupa achizitionarea produsului, consumatorul va fi satisfacut sau nu de acesta; practic el va aa un comportament post-achizitie, care prezinta interes pentru operator. Ce determina satisfactia sau insatisfactia cumparatorului dupa achizitionarea produsului? Raspunsul rezida in relatia dintre asteptarile consumatorului si performantele efecti ale produsului. Daca produsul nu corespunde asteptarilor, consumatorul este dezamagit. Daca acesta coprespunde, atunci consumatorul este satisfacut, iar daca produsul depaseste asteptarile, consumatorul va fi pur si simplu incantat. Cumparatorii isi bazeaza asteptarile pe mesajele pe care le primesc de la vanzatori, prieteni si din alte surse de informare. Daca vanzatorul exagereaza performantele produsului, asteptarile consumatorului nu vor fi indeplinite, ajungandu-se astfel la insatisfactie. Cu cat este mai mare decalajul dintre asteptari si performante, cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului. Acest fapt sugereaza ca vanzatorul trebuie sa prezinte cumparatorului performantele adevarate ale produsului, pentru a nu-i insela asteptarile. Firmele ce acorda service auto adesea isi informeaza clientii ca vor trebui sa astepte o perioada de timp mai mare decat ar fi necesar in realitate, pentru a beneficia de interntia unui echipaj in cazul in care li se strica autoturismul. Daca ele vor spune ca vor sosi in 30 de minute si apar in 20, clientii vor fi impresionati. Daca, totusi, echipajul soseste in 20 de minute, dupa ce in prealabil anuntase ca va ajunge in 10, atunci clientul nu va fi foarte fericit. Aproape toate achizitiile importante dau nastere unei disonante cogniti sau disconfort, ca urmare a neconcordantei constatate dupa cumparare. Consumatorii sunt satisfacuti de avantajele marcii alese si, totodata, bucurosi sa evite neajunsurile marcilor neachizitionate. Pe de alta parte, fiecare achizitie implica un compromis. Cum nici o marca nu este perfecta, consumatorii nu se simt incantati de anumite neajunsuri ale marcii alese si de faptul ca au pierdut alte avantaje ale marcilor care nu au fost cumparate. Consumatorii experimenteaza anumite disonante dupa fiecare achizitie pe care o fac.34 De ce este atat de important sa fie satisfacut consumatorul? O astfel de satisfactie este importanta intrucat vanzarile companiei se fac catre doua grupuri de baza: clientii noi si clientii care au mai cumparat produsele companiei. De obicei, costa mai mult sa atragi noi clienti decat sa-i pastrezi pe cei chi. Mentinerea clientilor actuali este, prin urmare, mai dificila decat atragerea altora noi si cel mai bun mod de pastrare a lor este de a-i multumi permanent. Un client satisfacut va cumpara produsul din nou, va vorbi favorabil despre acesta, va acorda o atentie mai mica marcilor concurente si publicitatii acestora, va cumpara alte produse fabricate de companie. Multi operatori de marketing nu se opresc lasatisfacerea asteptarilor clientilor - ei urmaresc sa-i incante pur si simplu pe acestia. Un client incantat va cumpara foarte probabil produsul din nou si va vorbi favorabil despre acesta si firma producatoare. Un consumator nemultumit raspunde in mod diferit. Daca un client satisfacut lauda produsul, in medie, la alte trei persoane, un client nesatisfacut il critica la unsprezece. De fapt, un studiu ne arata ca 13% din oamenii care au avut vreo problema cu o anumita organizatie s-au s de aceasta la mai mult de douazeci de oameni.35 in mod clar, parerile negati circula rapid, ajung la mai multe urechi si pot influenta negativ atitudinea consumatorilor fata de o companie si produsele sale. Prin urmare, este bine ca o firma sa masoare cat mai des satisfactia clientilor sai. Ea nu se poate baza pe faptul ca acestia i se vor ge de bunavoie arunci cand vor fi nemultumiti de produsele pe care le-au cumparat. De fapt, 96% din clientii nemultumiti nu informeaza niciodata firmele producatoare despre problemele pe care le are. Firmele trebuie sa puna bazele unor sisteme de sugestii pentru a-i incuraja pe consumatori sa se ga. In acest fel, o firma poate afla cat de apreciata ii este propria activitate si cum o poate imbunatati. Compania 3M considera ca doua treimi din ideile de produse noi apar ca urmare a sugestiilor primite de la clienti. Dar numai ascultarea clientilor nu este suficienta firma trebuie, de asemenea, sa raspunda constructiv la reclamatiile pe care le primeste.In general, consumatorii nemultumiti vor incerca sa reduca propria disonanta intreprinzand cateva actiuni. in cazul nostru, Elenacumparatoarea unui aparat de fotografiat purtand marca Pentax - va putea sa inapoieze aparatul, sa urmareasca

reclamele Pentax care vorbesc despre avantajele aparatului sau sa discute cu prietenii care ii vor spune parerea lor despre aparat. Ea poate chiar evita sa mai citeasca despre aparatele de fotografiat daca descopera ca putea sa faca o afacere mai buna cumparand o alta marca de aparat. Pe langa faptul ca trebuie sa cunoasca problemele cu care se confrunta cumparatorii si sa le rezol, operatorii de marketing pot lua masuri suplimentare pentru a reduce nemultumirea de dupa achizitie a consumatorilor si pentru a-i ajuta sa se simta satisfacuti de acestia. De exemplu, vanzatorii de masini pot scrie sau telefona noilor posesori de automobile, felicitandu-i pentru alegerea facuta. Reclamele lor pot prezenta oameni multumiti, aflati la volanul noilor masinilor pe care le-au achizitionat. Cunoasterea nevoilor consumatorului si a procesului de cumparare este piatra de temelie a unei activitati pline de succes. Prin intelegerea modului in care cumparatorii isi recunosc nevoile, cauta informatiile, evalueaza variantele, iau decizia de cumparare, se comporta dupa achizitie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie sa actioneze pentru a satisface nevoile clientului. Cunoscandu-i pe participantii la procesul de cumparare, precum si cei mai puternici factori de influenta asupra comportamentului de cumparare, operatorul de marketing poate sa elaboreze un program eficient de lansare a unei oferte atracti pe piata tintita.

Tipologia comportamentului de cumparare

Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare. Comportamentul de cumparare al consumatorului difera de la un produs la altul; el va fi distinct de la caz la caz: pentru un tub de pasta de dinti, o racheta de tenis, un aparat de fotografiat scump sau o masina noua. Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de cumparare si o deliberare mai complicata din partea cumparatorului. in ura 7.5 se prezinta tipurile de comportament de cumparare al consumatorului individual, care se bazeaza pe un anumit grad de implicare a cumparatorului si pe diferentele existente intre marcile comerciale.27

Comportamentul complex de cumparare Consumatorii au un comportament complex de cumparare cand sunt puternic implicati intr-o anumita achizitie si percep diferentele semnificati dintre marcile comerciale, sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar si reflecta intr-un grad inalt statutul persoanei care-l poseda. in mod obisnuit, consumatorul nu stie multe lucruri despre categoria de produse respectiva. Spre exemplu, un cumparator de calculatoare personale poate sa nu stie ce atribute sa ia in considerare. Multe caracteristici ale produsului nu spun nimic unui neavizat: de exemplu Processor Intel 90 MHz Pentium", monitor SVGA", 8Mb RAM, 256 Kb Cache", PCI # 9 GXE PRO 64 de biti cu sectiunela grafica". Cumparatorul va parcurge un proces de invatare, isi va forma primele convingeri si atitudini despre produs, dupa care va face o alegere in cunostinta de cauza. Operatorii de pe piata produselor care impun o inalta implicare din partea cumparatorului trebuie sa inteleaga modul in care sunt adunate informatiile si evalueaza produsele. Acesti operatori trebuie sa ajute cumparatorii sa cunoasca atributele clasei de produse, importanta acestora si ce anume ofera marcile lor in privinta atributelor celor mai importante. Operatorii de marketing trebuie sa-si diferentieze caracteristicile propriilor produse, prezentand avantajele acestora prin intermediul mass mediei. Ei trebuie sa motize personalul de desfacere si cumparatorii, pentru a influenta alegerea finala a marcii. Recunoscand aceasta problema, firma Dixon, care vinde produse electrice cu amanuntul, a infiintat lantul de magazine Link pentru a ajuta cumparatorii dezorientati sa se descurce cu informatiile furnizate de reteaua multimedia sau magistrala informationala.28 Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei se manifesta atunci cand consumatorii sunt puternic implicati in achizitionarea unui produs scump, cumparat rar sau riscant si cand constata, in acelasi timp, putine diferente intre marcile comerciale existente. De exemplu, cumparatorii de covoare sunt pusi in fata unei decizii care le solicita o mare implicare, intrucat covoarele sunt scumpe si reflecta situatia materiala a cumparatorului. Insa, cumparatorii pot considera ca, pentru un anumit pret, majoritatea marcilor de covoare sunt asemanatoare. in acest caz, intrucat diferentele percepute intre marci nu sunt semnificati, cumparatorii viziteaza magazinele pentru a dea ce pot gasi, dar ei cumpara relativ repede. Ei pot cumpara o marca de covor care are un pret bun sau pot opta pentru o achizitie care le creeaza anumite avantaje. Dupa achizitionare, cumparatorii pot incerca o stare numita disonanta post-achizitie (disconfortul de dupa vanzare) cand vor observa anumite dezavantaje la covorul cumparat, sau daca vor auzi aprecieri favorabile la adresa unei alte marci. Pentru a contracara aparitia unor astfel de disonante,

operatorii de marketing trebuie sa se ingrijeasca de consumatori, astfel incat acestia sa fie multumiti de optiunea lor atat inainte, cat si dupa vanzare.2"' Comportamentul obisnuit de cumparare Comportamentul obisnuit de cumparare are loc atunci cand un consumator este putin implicat in achizitionarea unui produs si cand diferentele intre marcile comerciale sunt nesemnificati. De exemplu, sa luam un produs, cum ar fi sarea de bucatarie. Consumatorii nu isi fac prea multe probleme cand cumpara acest produs; ei merg pur si simplu la magazin si aleg o anumita marca comerciala. Daca ei cumpara aceeasi marca comerciala pe care au mai achizitionato, atunci o fac mai curand din obisnuinta decat din fidelitate fata de respectiva marca. Consumatorii se implica mai putin pe masura ce marfa are un cost mai redus si o achizitioneaza mai des.In acest caz, consumatorii nu cauta cu asiduitate informatii despre marcile de produse, nu evalueaza caracteristicile acestor marci si nu cantaresc prea mult deciziile de achizitionare a produsului. Ei receptioneaza pasiv informatiile atunci cand se uita la televizor sau citesc revistele preferate. Repetarea reclamelor ii face sa se familiarizeze cu o marca, iar nu sa se convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si formeaza o parere definitiva in privinta marcii respecti; ei o aleg pentru ca le-a denit familiara. Este foarte posibil ca acesti consumatori sa nu evalueze alegerea facuta nici macar dupa achizitionarea produsului. Deoarece cumparatorii nu sunt puternic atasati de nici una din marcile comerciale, operatorii de pe piata produselor care cer o implicare redusa din partea consumatorilor utilizeaza adesea pretul si promovarea produselor pentru a stimula alegerea lui. Atragerea clientilor si a atentiei cumparatorilor catre punctul de vanzare este un factor esential. Simbolurile vizuale si imaginile sunt importante, deoarece pot fi memorate cu usurinta si asociate cu marca comerciala. Campaniile de publicitate trebuie sa includa repetitii frecnte ale unor mesaje de scurta durata. Televiziunea este adesea mai eficienta decat materialele tiparite in cazul produselor care cer o implicare redusa, intrucat constituie un mijloc potrivit de invatare pasiva. urile de publicitate trebuie axate pe teoria clasica a conditionarii, potrivit careia un cumparator este invatat sa identifice un produs prin repetarea unui simbol, care este atasat acelui produs. Produsele pot fi legate de anumite situatii care presupun implicarea personala. Compania Nestle a facut acest lucru intr-o serie recenta de reclame pentru cafeaua Gold Blend/Tasters Choice, fiecare serie prezentand un episod care infatisa o legatura romantica intre doi cini, Sharon si Tony. Succesul companiei Nestle repurtat cu aceste reclame contrasteaza cu situatia de pe piata ceaiului din Marea Britanie unde desi ceaiul este bautura nationala, promovarea vanzarilor domina vanzarile propriu-zise.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate Consumatorii au un comportament de cumparare orientat spre varietate in situatii caracterizate printr-o implicare redusa a acestora si prin diferentele semnificati intre marcile comerciale. in astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le achizitioneaza. De exemplu, cand cumpara biscuiti, un consumator poate sa aiba anumite convingeri, sa aleaga un pachet de biscuiti fara sa stea prea mult pe ganduri, urmand ca respectiva marca de biscuiti sa fie analizata pe durata consumului. Data viitoare, consumatorul poate sa aleaga o alta marca, fie pentru ca s-a plictisit de cea anterior folosita, fie din curiozitatea de a incerca si altceva. Schimbarea marcilor comerciale in acest caz se datoreaza nevoii de varietate si mai putin insatisfactiei. Pentru astfel de categorii de produse, strategia de marketing poate sa fie diferita in cazul liderului pietei, ativ cu a marcilor comerciale minore. Liderul pietei va cauta sa incurajeze comportamentul obisnuit de cumparare prin acapararea spatiului de expunere din magazine, evitarea lipsei de produse din stoc si campanii publicitare de reamintire. Firmele concurente vor incuraja orientarea spre varietate prin preturi mai mici, cupoane, mostre gratuite si publicitate care sa expuna motile incercarii unui lucru nou.