Referat Nr.

1 Rolul marketingului in activitatea unei firme industriale Rolul marketingului in societate

n actualele condiii ale unei piee globale tot mai competitive, firmele nu pot supravieui dect printr-o activitate desfurat la cel mai nalt nivel. Consumatorii se confrunt cu existena unui mare numr de furnizori care caut s le satisfac toate nevoile. Studii recente au demonstrat c factorul esenial al succesului unei firme l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai printr-o ofert superioar, iar marketingul este acea funcie a unei firme nsrcinat cu definirea categoriilor de consumatori vizate i a celor mai bune modaliti de a le satisface nevoile i dorinele la un nivel competitiv si profitabil. Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist'mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie. Aceste produse se pot obine pe mai multe ci: prin producie proprie, prin constrngere, prin cerit i prin schimb. Majoritatea societilor moderne funcioneaz pe principiul schimbului. Oamenii se specializeaz n realizarea anumitor produse, pe care le schimb contra altor lucruri de care au nevoie. O pia este alctuit dintr-un grup de oameni care mprtesc aceeai nevoie. Marketingul cuprinde toate activitile legate de lucrul cu pieele, altfel spus toate activitile prin care se ncearc s se realizeze practic schimburile poteniale. Managementul marketingului reprezint efortul contient depus pentru realizarea practic a schimburilor poteniale cu pieeie-int. Principala sarcin a unui marketer este s influeneze nivelul, perioada manifestrii i structura cererii pentru un anumit produs, serviciu, organizaie, loc, persoan sau idee. Exist cinci moduri diferite de abordare a activitii de marketing. Conceptul de producie susine c vor fi preferate de consumatori acele produse caracterizate prin disponibilitate si pre sczut. Sarcina conducerii firmei este, n acest caz, de a mbunti eficiena produciei i a distribuiei i de a reduce preurile. Conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori produsele de calitate ia preuri rezonabile, adic acele produse care necesit un efort redus de promovare. Conceptul de vnzare susine ideea conform creia consumatorii nu vor cumpra de ia o firm o cantitate suficient de produse dect dac vor fi stimulai s fac acest lucru printr-o activitate de comerciaiizare i promovare susinut. Conceptul de marketing susine c principalul obiectiv al unei firme trebuie s reprezinte evaluarea nevoilor, dorinelor i preferinelor unei categorii vizate de consumatori, crora s le ofere satisfaciile ateptate. Cele patru elemente care stau la baza acestui concept sunt piaa-int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. Conceptul de marketing social susine c principala sarcin a unei firme este s genereze satisfacia consumatorului, precum i bunstarea acestuia i a societii pe termen lung, ca principale mijloace de

atingere a obiectivelor ei i de ndeplinire a obligaiilor ce-i revin. Interesul pentru marketing este n cretere, pe msur ce tot mai multe organizaii din sfera activitilor lucrative, nelucrative i din domeniul relaiilor internaionale neleg modul n care marketingul contribuie la mbuntirea performanelor lor. Conceptul de marketing social susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int si s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Managementul marketingului are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit organizaiei s-i ating obiectivele propuse. Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Management - Marketingul ne apare ca exprimnd, n gradul cel mai nalt, modul n care procesele i relaiile de management, elemente definitorii ale tiinei managementului sunt organizate i desfurate prin ncorporarea filosofici (viziunii, opticii) marketingului cu ntregul ei cortegiu de concepte, metode, tehnici i instrumente. Management - Marketingul studiaz procese i relaii generate de ncorporarea marketingului vzut pe de o parte ca filosofie (optic, viziune), derulate la nivelul ntregii firme (organizaii), iar pe de alt parte ca set de activiti practice derulate la nivelul funciunii sale specifice. El implic analiza, planificarea, implementarea i controlul, se bazeaz pe noiunea de schimb i are drept scop satisfacerea prilor implicate, firma i clienii si. ntreprinderea de marketing, dup cum s-a mai artat, reprezint un concept vehiculat n literatura de specialitate n legtur cu formele de organizare a activitii de marketing, fiind descris ca exprimnd forma cea mai avansat de organizare, n cadrul creia ntreg personalul i-a nsuit concepia de marketing desfurnd activitile specifice. Conceptul are la baz "filosofia (optic, viziune)" de marketing reflectat ntr-o structur organizatoric adecvat. Din pcate, alte elemente care s clarifice mecanismul dup care funcioneaz o astfel de organizaie nu sunt prezentate n mod explicit. Ele pot fi ns deduse din coninutul conceptelor, instrumentelor, metodelor i tehnicile de marketing puse n legtur cu sistemul de management a organizaiei. Incorporarea marketingului, ca filosofic, la nivelul ntregii firme implic, n mod logic, reformularea conceptelor de management, att general, ct i de ramur. Asimilarea nu poate fi una de tip mecanic, aa cum se ntmpl deseori n practic, ci una de fond, profund, "ntreprinderea" de marketing are la baz un mecanism specific de desfurare a proceselor de marketing pe care se grefeaz componentele ntregului sistem de management': organizatoric, informaional, decizional, subsistemul de metode i tehnici de management i alte elemente de management. Deoarece toate aceste componente includ n mod obligatoriu elemente specifice marketingului mecanismul poate fi denumit management marketing pentru al deosebi de unul clasic.

Conceptual, n lucrrile de marketing, strategia este definit prin calea urmat de firm pentru atingerea unor obiective de pia vzut n strns corelaie cu ansamblul proceselor desfurate n firm, exprimate la rndul lor prin ci (strategii) derivate (pariale), aflate n relaii de subordonare, unele n raport cu altele. ncorporarea marketinglui, ca filosofie, n sistemul de management al organizaiei impune apelarea de concepte, tehnici i instrumente corespunztoare al cror coninut exprim dubla lor vocaie: cea specific managementului i marketinglui. Apariia i dezvoltarea acestora poart aprenta diversitii de situaii reclamate de funcionarea eficient a sistemului de management, motiv pentru care este dificil de realizat o sistemetizare riguroas a lor. De observat, n acest context, c asimilarea marketinglui n firm s-a realizat (procesul continu i n prezent) pe dou ci: a) prin reformularea unor concepte, tehnici i instrumente clasice aparinnd fie managementului general, fie celui de ramur, corespunztor n cele mai multe cazuri funciunilor firmei; b) prin includerea unor concepte, tehnici i instrumente noi, specifice funciunii de marketing, abordat separat, n relaie de cooperare cu celelalte funciuni. O astfel de situaie creeaz dificulti n nelegerea corect a sistemului de utilizare a conceptelor respective. Ele sunt alimentate i de abordarea, relativ diferit a conceptelor, n teorie, fiind ntlnite, frecvent dou situaii: una n cadrul lucrrilor de specialitate clasice, care reflect parial i incomplet viziunea de marketing i alta, n lucrrile de marketing, care reflect parial i incomplet, viziunile celorlate tiine. nelegerea ct mai exact a modului de utilizare a acestor concepte, tehnici i instrumente poate fi realizat prin luarea n considerare a locului deinut de acestea n cadrul sistemului de management, n literatura de specialitate se regsesc frecvent astfel de abordri, fiind deja, n uz, o serie de termeni care reflect destul de cuprinztor coninutul proceselor. Cel mai frecvent, conceptele, tehnicile i instrumentele aferente managementului general i de ramur, sunt nglobate n cadrul unui concept mai larg, intitulat marketing integrat, denumirea sugernd ncorporarea viziunii de marketing n desfurarea proceselor aferente componentelor structurale ale firmei, altele dect cea de marketing. Conceptele, tehnicile i instrumentele aferente managementului activitilor concrete de marketing sunt tratate n cadrul conceptelor de marketing strategic i marketing tactic. In literatura de marketing, instrumentele de acest tip sunt evideniate n poziionarea firmei fa de pia i n cadrul planificrii strategice la nivel de corporaie. a) In principiu, bazele ncorporrii marketingului n firm sunt puse prin alegerea conceptului de marketing ca alternativ ce exprim atitudinea firmei fa de pia, contrapus altor concepte (filosofii) cum sunt cele de: producie, produs i vnzare. n opinia noastr, o astfel de alternativ este de natur strategic, plasndu-se n rndul strategiilor fundamentale ale firmei. In forma cea mai modern, aceasta i gsete expresia n cadrul a dou valoroase concepte: orientarea spre client i marketingul de relaie.

Fr a intra n detalii, de reinut c acestea au aprut ca alternative la variantele: orientare spre segmente i marketing tranzacional. In consecin deci, operaionalizarea acestor concepte se realizeaz prin includerea lor n rndul strategiilor generale, supunndu-se principiilor managementului strategic. Precizarea este necesar ntruct ea nu apare explicit nici n lucrrile de marketing i nici n cele de management. In lucrrile de marketing, conceptele sunt abordate de regul n capitolele destinate coninutului teoretic al marketingului, subntelegndu-se c toate celelalte instrumente sunt subordonate i utilizate n scopul aplicrii concepie n forma sa cea mai evoluat i mai modern, lucru corect dar dificil de obinut fr plasarea n rndul instrumentelor de management. Fiind vorba de o viziune, ea ar putea face obiectul misiunii firmei orientate spre pia, n msura n care aceasta este corect neleas i utilizat ca instrument de management. b) O component important a marketingului integrat o formeaz un grup de instrumente utilizate n conducerea proceselor la nivelul ntregii firme (al corporaiei, grupului de firme, n cazul celor mari) i al unitilor strategice de activitate: misiunea firmei orientat spre pia, strategiile dezvoltrii (alternativele strategice de dezvoltare), strategiile generice. Includerea lor n cadrul marketingului integrat este impus de dubla lor vocaie: instrumente de management general i instrumente de marketing. De reinut c o astfel de vocaie a creat i creaz confuzii n nelegere, deseori fiind abordate fie de pe o poziie, fie de pe alta. n realitate, istoric vorbind, instrumentele au aprut mai nti ca instrumente de management, fiind ulterior mbogite cu viziunea de marketing, modificndu-i corespunztor coninutul. Unele confuzii au fost i sunt amplificate de plasarea, datorit coplexitii lor, n lucrrile de marketing, n cadrul diferitelor concepte: planificare strategic, strategii de pia, strategii de produs, etc. Cele mai dese confuzii sunt legate de utilizarea n practic a strategiilor dezvoltrii (Ansoff i alii) i cele generice (Porter), nelese i prezentate ca abordri diferite ale acelorai instrumente, lucrrile de specialitate concentrndu-se pe prezentarea avantajelor i dezavantajelor, a situaiilor n care pot fi utilizate. De regul astfel de prezentri aparin lucrrilor de management. Literatura de marketing asimileaz aceste concepte i le plaseaz n mecanismul de funcionare al firmei, n etape diferite, ntr-o succesiune care le confer utilitate comun.