I.

Integrare n strategia de comunicare acompaniei Strategia de comunicare a unei companii este elaborat plecnd de la patru elemente de reflexie fundamentale: - nivelurile de comunicare alese; - imaginea dorit; - mixul de comunicare; - bugetul disponibil. I.1. Niveluri de comunicare - comunicarea de produs (produse, servicii, etc.), numit i comunicare comercial; - comunicarea corporat (ntreprindere, oameni, valori, identitate etc.). COMUNICARE COMERCIAL DE PRODUS Obiectiv Atribute produs DE MARC Simbolic Poziionare marc COMUNICARE CORPORAT NTREPRINDERE IDENTITATE Obiectiv Simbolic Performane Valori tehnice Cultur

I.2. Politica de imagine Imaginea poate fi: real (obiectiv) - Ce este compania, cum este ea n realitate? creat (subiectiv sau perceput) - Cum este perceput compania n ochii diferitelor categorii de public? dorit (ideal)- Cum ar dori companias fie perceput? presupus Cum crede firma c este vzut? Alte concepte cu care se opereaz: - identitate - prestigiu - reputaie - statut (standing) - corporate identity - corporate image - lobby - spin - notorietate - goodwill - corporate brand - propagand

Important! Nu trebuie s existe un decalaj ntre imaginea degajat de ntreprindere (identitatea sa) i imaginea propagat de ntreprindere (manifestrile sale). II. Clarificri conceptuale Variabila comunicare de marketing / promovare Reclam sau publicitate / Advertising sau publicity Promovarea vnzrilor / promoii / tehnici promoionale / sales promotion Relaii publice / Public relations Vnzarea personal

Marca i imaginea de marc / Brand Comunicarea integrat de marketing communications) III. Relaii publice configurare cadru

(IMC

integrated

marketing

III.1. Principii generale, definire, caracteristici, evoluii Definiia cea mai simpl : totalitatea aciunilor prin care o ntreprindere (un grup) ncearc s stabileasc i s menin raporturi bune cu membrii unor alte grupuri (sindicate, instituii financiare, sponsori etc) sau o instituie public n ansamblu. Controverse semnificative : ncadrarea relaiilor publice n funciile ntreprinderii comercial/marketing, sau management? Specialitii (vezi Thomas Harris, 1993) separ adesea relaiile publice n dou componente: - relaiile publice corporate (sau instituionale) CPR (corporate public relations) - relaiile publice de marketing MPR (marketing public relations). III.2. Categorii de public vizate (inte sau publicuri de RP) n categoria intelor interne se regsesc: - acionarii companiei - administratorii companiei - diferite comitete, organizaii interne ale companiei - propriul personal - sindicate interne n categoria intelor externe intr: - opinia public - puterile publice (la nivel naional, regional sau local) - diferite grupuri socio-economice sau socio-culturale: organizaii sindicale politicieni cler artiti corp medical prescriptori ai ramurei de activitate profesori etc. - instituii financiar-bancare - bursa i potenialii cumprtori de aciuni - asociaii ale consumatorilor - asociaii profesionale - furnizorii - distribuitorii - concurenii - ageniile de pres

- diversele media: - cotidiene i periodice - radio - TV n funcie de criterii ce vizeaz apropierea fa de firm i gradul de cunoatere a companiei: - public nr. 1 - totalitatea persoanelor din afara companiei care cunosc compania respectiv; - public nr. 2 - totalitatea celor care lucreaz n compania respectiv (publicul intern); - public nr.3 - totalitatea persoanelor care nu cunosc firma; - public nr.4 - totalitatea persoanelor care ar putea vorbi despre firm. n funcie de importana pentru companie : publicuri primare publicuri secundare publicuri marginale n funcie de poziia declarat fa de companie : public pro (proponeni) public contra (oponeni) indecii (uncomitted) III.3. Principii directoare n comunicarea cu jurnalitii III.3.1. Principii i tehnici de redactare a mesajelor. Limbajul jurnalistic n redactarea mesajelor pentru pres sau pentru informare intern este necesar cunoaterea ctorva tehnici, i anume: - contractarea unui text - const n condensarea unui capitol sau a unei dezbateri, fr a altera procesul de gndire iniial; - rezumatul unui text - reconstruirea pe scurt a unui text, n funcie de scopul urmrit, pentru a se ajunge la esenial; - raportul - const n interpretarea i justificarea unui text sau mesaj; - flash-ul - reprezint reducerea unui mesaj la calitile lui strict necesare (informaii specifice) pentru a atinge numai un anumit public vizat. Limbaj (potrivit Luminiei Roca, Formarea identitii profesionale a jurnalitilor) = "o limb creia i se atribuie o destinaie special, n condiii speciale"; altfel spus, o concretizare a limbii, ca descriere general i abstraciune, prin utilizarea ntr-un domeniu specific de activitate (limbaj juridic, limbaj administrativ, limbaj politic etc.). Specificitatea limbajului jurnalistic = consecin a situaiilor particulare de comunicare n care sunt implicai jurnalitii: cadru instituional standardizat, cu proceduri de rutin bine stabilite, permanent presiune a timpului, existena unor presiuni politice i financiare, existena unor presiuni din partea grupului profesional, producere de mesaje

prin acte individuale i instituionale, dar receptare individual (de unde este posibil s apar o "prpastie comunicaional") Principii de baz ale redactrii jurnalistice: - accesibilitatea mesajelor: acuratee, claritate, credibilitate, adaptarea tonului la eveniment; - evaluarea i selecia informaiilor, n funcie de audien; - facilitarea recepiei mesajului de baz: titluri atractive i sugestive, inter-titluri, 2-3 cuvinte cheie pentru atragerea cititorului, fraze scurte, cuvinte uzuale, asocieri de idei. Principii de baz n redactarea materialelor de RP adresate jurnalitilor : adaptarea mesajului la publicul int vizat i tipul de media adecvat acelui public crearea unui mesaj uor de citit/ascultat atenie la vocabular (adaptat intei), lungimea propoziiilor (aprox.16 cuvinte) i lungimea cuvintelor (a nu se folosi n exces cuvinte lungi) utilizarea verbelor la diateza activ utilizarea unor cuvinte i fraze personale (dvs., voi etc.) evitarea unor expresii rsuflate, de lemn sau potenial jignitoare.

Principiul general valabil este cel al piramidei inversate: mesajul cel mai important se transmite primul, apoi vin detalierile, explicaiile, mesajele secundare. III.3.2. Reguli de ntreinere a unor bune relaii cu jurnalitii Un cod general i extrem de simplu de comunicare ar putea avea drept reguli: - furnizarea de informaii frecvente, exacte i complete - evitarea minciunilor - meninerea coerenei mesajelor n timp - motivarea tcerii, pentru a nu da natere la zvonuri - ntreinerea unor relaii ct mai bune cu diferitele media, fr discriminare - comunicarea cu circumspecie, evitarea dezvluirii unor informaii strict confideniale - continuarea comunicrii n perioadele posterioare unei crize Principiile pe care se bazeaz comunicarea cu jurnalitii: 1)EFICIEN: - maximum de informaii ntr-un minim de timp - accent pe informaii exploatabile - simplitatea prezentrii - ajutor material: fotografii, documente etc. pentru jurnaliti 2) RAPORTURI DE NCREDERE: - nelegerea a ceea ce este ntreprinderea - ncredinarea c mesajul este bine neles - afiarea de ncredere i siguran - evitarea "plnsului pe umrul" jurnalitilor

3) AMBALAREA INFORMAIEI: - furnizarea unui maxim de elemente pozitive (ce este nou, remarcabil, unic, diferit de alii etc.); - insistarea pe acele puncte importante pentru firm, trecerea rapid peste cele minore; - exprimarea disponibilitii pentru orice clarificare pe parcursul redactrii mesajului, pentru a uura sarcina jurnalistului i pentru a ne asigura c informaiile aprute vor fi corecte (nu ne putem permite s cerem jurnalistului articolul pentru a-l citi nainte de a apare!) Strategii de evidentiere a mesajului din anonimat: - personalizarea mesajului (studenti imbracati tematic merg sa transmita info jurnalistilor in redactie) - crearea suspansului (mesaje enigmatice: Cine a descoperit X?, apoi se ofera solutia printr-un comunicat de presa) - raport interactiv (intre jurnalisti concursuri, dialoguri, teste) - oferirea unui cadou (la deschiderea unui spatiu- jurnalisti invitati la masa) - mersul impotriva curentului( dosare pe dos fata de cum sunt in mod normal) III.3.4. ntrebri i explicaii Pregtirea unei bune explicaii necesit: I. Revederea precis a subiectului de explicat ( Cum se organizeaz circulaia informaiilor n compartimentul dumneavoastr?) II. Degajarea ideilor secundare (Cum este organizat serviciul - Informaii ascendente-descendente) III. Derularea explicaiei (Fiecare punct important este exprimat printr-o idee simpl, precis) Exist ntrebri generale, care n principiu nu ar trebui s pun probleme, dar i tipuri de ntrebri ce ne-ar putea cauza probleme aa numitele ntrebri capcan sau persuasive. a) ntrebri generale a1) nchise: V place muzica clasic? a2) alegeri multiple limitate: Actuala guvernare este eficient, puin eficient sau ineficient? a3) informative: Cnd a avut loc....? Care au fost cauzele....? a4) deschise: Ce credei despre acest film? a5) oglind: Gsesc acest lucru inutil. Inutil? Da, deoarece.... (reluarea interogativ a rspunsului pentru a aprofunda dialogul) a6) releu (retransmise): Ce credei despre.... Eu cred.... Este i opinia dumneavoastr? b) ntrebri "problematice" 1) test: Ce nelegei exact prin.....? 2) boomerang: Domnul X a spus.... Ce credei dumneavoastr? 3) ecou: Ce rspunsuri ateptai? 4) cu scopul de a ti (dependente de interlocutor)

5) de verificare 6) pentru a sugera 7) pentru a se opune (ncercarea de a obine un rspuns pe care s-l putem contesta) 8) pentru a trage concluzii c) ntrebri persuasive 1) orientate (cu rspunsuri induse) Suntei absolut satisfcut de.....? (se ncearc obinerea unui rspuns negativ) Suntei gata s depunei toate eforturile pentru....? (se ncearc obinerea unui rspuns pozitiv) 2) capcan presupuse: Cu cine v-ai salutat azi n parc? (nseamn c eram acolo!) cunoscute: Ai vorbit despre....? Concret, ce procent.....? 3) controvers: negarea personalitii, minimizarea i minimalizarea puterii etc. (De cnd suntei dumneavoastr director, situaia financiar s-a deteriorat .) 4) contra-ntrebri: Ai ntrebat acest lucru i ieri, n dialogul cu X....? Atenie trebuie acordat i domeniului ntrebrii, obiectiv sau subiectiv: - ntrebri obiective (nu conin opiniile celui intervievat, cer fapte, argumente raionale) - ntrebri subiective (apel la opinii individuale, inclusiv sentimente). III.4. Structuri organizaionale i actori: purttor de cuvnt, ataat de pres, specialiti de relaii publice Actorii ce intervin "la scen deschis" n activitatea de relaii publice sunt: - responsabilul de relaii publice al companiei, cel care coordoneaz ntreaga activitate n domeniu; - ataatul de pres sau purttor de cuvnt al companiei - specialist n raporturile cu ziaritii presei scrise, radiodifuzate i televizate, al companiei - consilierul de relaii publice cel mai adesea un consultant din exterior, de la o firm specializat pe relaii publice; - ziaritii acreditai - ziariti privilegiai recunoscui oficial de ctre un serviciu de pres al unui sector public (minister, prefectur etc.), primii informai despre tirile ce urmeaz a fi transmise; - prescriptorii - persoanele ce pot influena ntr-o manier sau alta ideile i comportamentul altor persoane (pot fi ziariti, profesori, medici, consilieri etc.); - agenii de pres - agenii de informaii cu arie de cuprindere naional sau internaional, spre care se difuzeaz informaiile cu prioritate. IV. Conceperea i punerea n practic a unei campanii de relaii publice IV.1. Tipuri de abordri i campanii de relaii publice Modelele de relaii publice dezvoltate difer n special prin sensul acordat pentru dou concepte cheie, i anume direcia i scopul relaiilor publice. Direcia descrie msura n care comunicarea dintre organizaie i publicul ei se desfoar ntr-un singur sens (monolog) sau n dublu sens (dialog).

Scopul descrie funcia pe care o ndeplinesc relaiile publice ntr-o organizaie, n termeni de comunicare simetric sau asimetric. O comunicare asimetric este neechilibrat, deoarece ateapt schimbarea doar din partea publicului, nu i din partea organizaiei. O comunicare simetric, n schimb, este echilibrat, ncercnd s ajusteze relaiile dintre organizaie i public prin schimbri n ambele componente (firma i publicul). Specialitii de marc n RP Grunig i Hunt susin c exist patru modele de baz ale activitii de relaii publice, caracterizate astfel : 1) Publicitate-birou de presa (propaganda) sens unic- adevarul nu e esential- (sursa-receptor) ex:promovare porduse, sponsorizari 2) Informare publica (diseminarea informatiilor)- sens unic adev e important (sursa-receptor) ex:Guvern, asociatii non-profit 3) Dublu sens asimetrie (persuasiune stiintifica) dublu sens, efecte neechilibrate sursa-receptor-feedback Ex:agentii concurentiale 4) Dublu sens simetrie (ideal) - grup-grup-feedback- intelegere reciproca Ex:agentii reglementate IV.2. Planul i etapele unei campanii de relaii publice Derularea unei campanii de relaii publice se face pe baza unui plan, prin parcurgerea urmtoarelor etape: - definirea obiectivului (obiectivelor) campaniei (plecnd de la problemele identificate); - alegerea intelor (categorii de public) vizate; - alegerea releelor de informare (jurnaliti, lideri de opinie etc.); - alegerea unui eveniment ca suport al aciunilor de comunicare; - alegerea tehnicilor de relaii publice pentru valorizarea evenimentului; - realizarea documentelor-suport ale aciunii; - stabilirea bugetului campaniei; -stabilirea criteriilor de control al aciunilor; - lansarea i derularea propriu-zis a campaniei, - evaluarea eficienei campaniei de RP. Planificarea n activitile de relaii publice este esenial, pe de o parte pentru a ti ce se urmrete printr-o anumit campanie (care sunt problemele pe care ne propunem s le rezolvm) iar pe de alt parte, pentru a obine sprijinul echipei de top-management. Obiectivele de relaii publice deriv din cele generale ale unei companii, procesul fiind cel cunoscut: analiza mediului, stabilirea strategiilor i obiectivelor generale de afaceri, stabilirea strategiilor i obiectivelor de relaii publice, stabilirea programelor de relaii publice. De exemplu, dac din analiza de mediu a rezultat c am avea nevoie de o cretere a cotei de pia, deoarece concurenii se apropie amenintor, obiectivul general de afaceri ar putea fi creterea vnzrilor pe piaa local, ntr-un ritm superior celui al principalilor concureni (i implicit, creterea cotei de pia). De aici, obiective de relaii publice pot fi: creterea ncrederii consumatorilor locali n produsele i serviciile oferite

de compania noastr; conturarea unei poziii de competitor redutabil pe piaa n cauz, responsabil i specialist. Strategiile de relaii publice aferente vor viza, printre altele, poziionarea companiei ca expert pe piaa respectiv, prin cercetri sponsorizate de firm i direcionate ctre principalii decideni locali, prin plasarea de articole n pres, organizarea de seminarii de specialitate. IV.3. Evenimente, tehnici i mijloace de relaii publice IV.3.1. Evenimente existente i create IV.3.2. Realizarea unui brief Brief-ul de comunicare este un rezumat-sintez pentru situaia companiei din perspectiva aciunilor de comunicare, trecute i prezente, aflate n derulare. El se constituie ntr-un bun diagnostic al situaiei de relaii publice a unei companii, i trebuie realizat i actualizat periodic (cel puin nainte de conceperea i lansarea unei noi campanii de relaii publice). Principalele rubrici ale unui brief sunt: 1) descrierea succint a mediului ntreprinderii/instituiei - poziia companiei n universul su profesional - structura i evoluia pieei ramurii respective de activitate, respectiv pieei companiei n cauz - starea concurenei (analiza concurenilor direci i indireci) - circuitele de distribuie utilizate n ramur i de ctre firm - profilul clientelei n ramur, respectiv al clienilor companiei 2) cultura ntreprinderii - istoric (nfiinare, conjunctur, evoluie) - sistem de valori (n interiorul companiei misiune - i pentru societate vocaie, viziune etc.) - politica anterioar de comunicare (reclam, promovarea vnzrilor, relaii publice) - notorietatea companiei (spontan cte persoane menioneaz liber numele companiei - i asistat cte persoane declar c le este cunoscut numele companiei, dintr-o list dat) - imaginea companiei (pentru diferite categorii de public, ca imagine corporat, respectiv pe componente produse, servicii etc.; imagine de sine stttoare, respectiv n raport cu concurenii) 3) obiectivul principal al companiei (posibiliti: creterea notorietii; construirea unei imagini; creterea cifrei de afaceri, contracararea unor concureni; cucerirea unui nou segment de pia; cotarea la burs etc.) 4) constrngeri la nivel de firm: bugetare, de timp, de personal IV.3.3. Tehnici i mijloace de relaii publice Tehnicile de relaii publice pentru valorizarea evenimentului pot fi: - vizite de ntreprindere; - conferine de pres; - congrese; - seminarii; - mese rotunde, dezbateri;

- reuniuni (tiinifice, sportive etc.); - aciuni speciale de tip zilele ntreprinderii etc.. Documentele suport pentru aplicarea acestor tehnici includ: - dosarele de pres; - comunicatele de pres; - documentare; - diapozitive; - filme video; - brouri; - fie tehnice etc.. Mijloacele de relaii publice pot fi clasificate n: - mijloace scrise: brouri, fie tehnice, dosare de pres, raport anual etc. - mijloace orale: conferin de pres, seminarii, congrese etc. - mijloace vizuale: diapozitive, filme video - mijloace combinate: vizite de ntreprinderi, conferine de pres, congrese etc. Broura de prezentare (livret d'accueil) Este un material documentar de prezentare a principalelor informaii privind ntreprinderea, produsele sale, filosofia sa, fie pentru vizitatori, fie pentru personalul nouangajat al companiei. Trebuie realizat pe hrtie de calitate, n policromie, mbinnd judicios imaginile (fotografiile) cu textele explicative. Este bine structurat, are un cuprins, iar la nceput, cel mai adesea, mesajul directorului general, semnat. Se poate opta pentru o formul "legat" clasic (broat, gen revist etc.) sau pentru o formul tip "dosar cu arc" sau "dosar cu file volante". O brour cu foi volante este mult mai uor de actualizat. Ziarul de ntreprindere Este un ziar de circulaie intern, creat pentru a transmite informaii interne companiei, n scopul construirii unui spirit i unei culturi de ntreprindere. Creaz acel sentiment de apartenen la marea (sau mica!) familie a companiei, valorizeaz iniiativele, faciliteaz comunicarea intern. Poate fi redactat de ctre o echip intern, ori se poate apela la consiliere din afara companiei. Trebuie stabilit periodicitatea (sptmnal, lunar, trimestrial) i aleas maniera de difuzare: liber acces, odat cu cecurile de plat, n plic la birou etc. Raportul anual al companiei Este un material destinat n egal msur acionarilor, personalului i jurnalitilor financiari, bancherilor i oamenilor de burs. Cuprinde principalele informaii financiare ale companiei destinate a oferi o imagine clar, corect i complet a "sntii"companiei. Comunicatul de pres Este un text dactilografiat, de regul de mic ntindere, destinat ziaritilor, cu scopul de a transmite informaii specifice. Aceste informaii trebuie s fie interesante pentru a-i atrage pe ziariti, innd cont de faptul c prezentarea este gratuit. Informaiile sunt prezentate sub forma unor articole de pres i nu ca informaii publicitare.

Dosarul de pres Acesta reunete ansamblul documentelor trimise ziaritilor cu ocazia unei aciuni de relaii publice astfel nct s le permit acestora o informare ct mai complet, pentru a putea redifuza mesajul. De regul acest dosar cuprinde un scurt comunicat, un material redactat extins i fotografii. Fia tehnic Este un comunicat realizat de serviciul de relaii publice sau ataatul de pres al companiei, cu scopul de a furniza ziaritilor ansamblul informaiilor tehnice i descriptive asupra unui produs anume al companiei. Fiierul de pres Acesta cuprinde coordonatele principalelor ziare, agenii de pres, ziariti, astfel nct s fac posibil contactarea rapid a acestora i facilitarea relaiilor cu mediul presei. Este indispensabil n relaiile publice. Tieturi (decupaje) de pres Sunt articole decupate din ziare, articole de interes pentru compania respectiv. Press - book (cartea de pres) Aceasta grupeaz principalele articole aprute n pres referitoare la firm sau unul din produsele sale. Odat creat, ea trebuie n permanen actualizat de ctre serviciul de relaii publice al companiei. Revista de pres Cuprinde toate articolele ce ar putea prezenta interes pentru responsabilii companiei, referitoare la compania respectiv, produsele sale, pieele sale, concurenii, componentele de mediu etc. Vizite de ntreprinderi i operaiuni "pori deschise" Se organizeaz cu scopul primirii publicului final vizat sau intelor intermediare n cadrul ntreprinderii, n scopul sprijinirii unei campanii de informare asupra unui produs, unei mrci sau companiei n ansamblul su. Societi de supraveghere (investigare) a presei Acestea sunt organizaii specializate, ce lucreaz pe baz de abonament i care efectueaz la cerere reviste de pres exhaustive pe care le trimit abonailor. Conferinele de pres Sunt ntlniri realizate cu ziariti reprezentani ai principalelor ziare, reviste, cu ocazia unor evenimente speciale pentru ntreprindere, naturale sau create, n cadrul crora se comenteaz o anumit problem de interes pentru firm i pentru public. Pot fi organizate i cu participarea reprezentanilor radio i/sau TV. Voiajele de pres Ocazie oferit jurnalitilor (numr relativ restrns) de a participa la un eveniment, la o demonstraie etc. Voiajul (transport, primire, cazare etc.) este suportat de ctre firm i ntregul eveniment se desfoar dup un orar bine pus la puct. De regul se pregtete, cu aceast ocazie, i un dosar de pres detaliat. Scoop ("calupul" informaional) Sub acest termen se reunesc informaiile exclusive adresate unui anumit jurnal, unei staii de radio sau unui post de televiziune. Congresele, seminariile Sunt ntlniri cu caracter de manifestare tiinific organizate de ctre firm pentru specialitii i, eventual, teoreticienii din domeniul de activitate al companiei.

Mesele rotunde, mic-dejunurile profesionale Pot fi organizate fie cu persoane din rndul personalului (inta vizat fiind intern), fie cu participarea unor specialiti n domeniu, leaderi de opinie, ziariti sau poteniali clieni (inte externe). Filme (video) Sunt filme speciale de prezentare a companiei, cu informaii privind structura companiei, principalele sale produse, pieele, clienii; durata lor este variabil, de la 30 minute la 1 h i chiar mai mult. Sunt relativ costisitoare, mai ales pentru c trebuie reactualizate; accesibile mai ales marilor companii. n prezent suportul este de tip CD DVD.