INTRODUCERE

Publicitatea nu este o funcie singular, ci, mai degrab, un termen umbrel folosit pentru a descrie att reclame simple, de genul unui anun de mic publicitate n ziar, ct i reclame complexe, de genul unui site pe Internet. Astzi, publicitatea este una din cele mai sofisticate proiecte de afaceri, cu fiecare funcie cercetat cu atenie. n ciuda schimbrilor dramatice din ultimii 200 de ani, publicitatea rmne un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumprtorilor i vnztorilor n scopul schimbului bunurilor i serviciilor. Apariia calculatoarelor, cercetrii avansate de marketing si aplicarea disciplinelor sociologiei i psihologiei nu au modificat obiectvele de baz ale publicitii de pe vremea tablielor de lut din vechiul Babilon sau a semnelor de pe tavernele din Anglia medieval. n lucrare este analizat marea varietate a mijloacelor de comunicare, mesajelor i produselor care pot folosi cu succes publicitatea ca modalitate de a ajunge la cumprtorii prospectivi. Publicitatea trebuie s fie adaptat la client, produs i mediul n care vnzarea are loc. Am prezentat o serie de factori care pot face din publicitate o ntreprindere profitabil sau care ar putea avea drept urmare o campanie ratat sau ocazii economice pierdute. Cheia pentru studiul publicitii este nelegerea faptului c aceasta combin un numr de elemente i cerine care nu sunt ntotdeauna compatibile. Lucrarea este structurat n patru capitole. Capitolul I, i anume industria publicitii n Romnia este imprit n trei subcapitole. Primul descrie un scurt istoric al publicitii, cel de-al doilea prezint caracteristicile, iar n cel de-al treilea se prezint piaa. Capitolul II prezint modaliti de publicitate i promovare, mai exact, campaniile publicitare, mediile de publicitate, tehnici i metode de a crea o reclam publicitar, particulariti ale vnzrii n publicitate. Capitolul III, revista ca mediu de publicitate, este divizat n trei subcapitole, prezint vnzarea spaiului n reviste, ce este o revist ca i mijloc de publicitate i nu n ultimul rnd caracteristicile cele mai importante ale publicitii n reviste. 1

Capitolul IV, cuprinde ase subcapitole. Capitolul prezint cercetarea de marketing la nivelul firmei SC Bazar Media Brasov SRL privind mbuntirea managementului vanzrilor. n urma studiului la firma SC Bazar Media Braov SRL vnzrile sunt constante; ar putea s se simt o cretere a cestora numai dac agenii de vnzri ar acorda mai mult importan i ar fi mai bine instruini. Vnzarea eficient este important pentru succesul celor mai multe tipuri de afaceri. Indiferent dac se trateaz direct cu clientul sau coordonai un department de vnzri, pentru a obine rezultatele dorite nu este suficient s se cunoasc bine produsul, ci i s se neleag ce-i dorete clientul, s se stpneasc acea art a comunicrii de care este nevoie pentru ncheierea tranzaciilor. Adeseori capacitatea de a conduce i un manager eficient sunt atribuite calitii de carismatic. Un sistem bun de management al vnzrilor va conduce la mbuntirea rezultatelor companiei, chiar i n situaiile n care exist numai oameni de vnzri obinuii, cu insuficiente abiliti de vnzare. Un bun manager poate s msoare corect i obiectiv eficiena vnzrilor oamenilor lui, precum i rata de mbuntire. Acest lucru permite o intire precis a oricror resurse de training necesare. Managerul poate s controleze impactul trainingului n situaii reale i s fixeze ferm noile abilitti dobndite n cadrul echipei sale.

CAPITOLUL I INDUSTRIA PUBLICITII N ROMNIA

1.1.SCURT ISTORIC
3000 - 500 i.e.n - Firma exterioar, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgator pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucai de stnca n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii caltorilor n legatur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau cetteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigate calitaile mrfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. 1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. 1472 - 1730 - prima reclam a aparut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cari de rugciuni. 200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au

nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. 1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninand discounturi, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pari. 1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "intiinrile particulare", care erau informaii despre marfa sub forma unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate" 1893 - cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s ii promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume. 1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor \'20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu. 1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Razboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitaile cremei "Pond\'s Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.

1950 - Televiziunea apare nc din anii \'40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. 1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea pozitia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeai poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. 1990 - 2002 - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nca n faz de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele , normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte.

1.2. CARACTERIZAREA PUBLICITII

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, ctre cumprtori i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii sociale i profesionale, care ii fac publicitate pentru ideile i principiiile proprii la cunostina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii, inclusiv n cele socialiste. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de un mesaj menit s atrag preferina publicului pentru produsele Coca-Cola, fie c este vorba de a oferi motivaii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naterilor. Publicitatea - adic utilizarea de ctre vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine - este un mijloc promoional puternic. Publicitatea mbrac o mulime de forme (naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc, instituional, etc), fiind destinat s asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vnzari imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc). Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces n 5 etape i const n: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitaii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitii s-i defineasc obiective clare, adic s stabileasc dac rolul publicitii este de a informa, de a convinge sau de mprospata memoria cumprtorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie n funcie de cheltuielile pe care firma respectiv i le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vnzari, fie n funcie de cheltuieliele pe care le face concurena, fie n funcie de obiectivele pe care firma ii propune s le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor i alegerea unora dintre ele i executarea lor efectiv. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvena de repetare i impact; alegerea 6

principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. i, n sfarit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum i evaluarea efectului publicitii asupra vnzrilor, evaluri care trebuie fcute nainte, n timpul i dup desfurarea campaniei. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaz cu o agenie specialiazat. O firm mare ii va realiza propriul compartiment de publicitate, al crui manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile colaboratoare, precum i campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin pota, de afiajul la punctele de desfacere i celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare adecvate. n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M": 1. Care sunt obictivele publicitii? (misiunea) 2. Cat de muli bani pot fi cheltuii? (banii) 3. Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul) 4. Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele) 5. Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare)

Formele publicitii: CRITERIUL Obiectul publicitii MODALITI DE REALIZARE A PUBLICITII 1.Publicitatea de produs 2.Publicitatea de marc 3.Publicitatea instituional inta publicitii 1.Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa naional 2.Publicitatea destinat consumatorilor finali de pe piaa (alta dect cea naional) 3.Publicitatea destinat intermediarilor Aria geografic de rsndire a publicitii 1.Publicitate local 2.Publicitate regional 3.Publicitate naional 4.Publicitate internaional Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea Tipul mesajului publicitar Suportul mesajelor publicitare 1.Publicitate de informare 2.Publicitate de susinere 3.Publicitate de reamintire 1.Publicitate factual 2.Publicitate manual 1.Publicitate prin pres 2.Publicitate prin radio 3.Publicitate prin televiziune 4.Publicitate prin cinematograf 5.Publicitate exterioar 6.Publicitate prin tiprituri

Tabelul 1.1. Formele publicitii

Firmele i tipurile de publicitate utilizate de acestea: Madison Avenue este un nume familiar majoritii americanilor. Este o strad n New York unde i au sediile multe agenii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agenii naionale se gsete n afara New York-ului i aproape fiecare ora are cel puin o agenie, chiar dac aceasta are angajat o singur persoan. Unele agenii de publicitate sunt gigantice cea mai mare agenie american naional, Young&Rubicam, are o cifr de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o agenie japonez, este cea mai mare agenie de publicitate din lume, cu o cifr de afaceri anual de peste 10 miliarde $. Aceste ageni angajeaz specialiti care, n general, pot duce la ndeplinire sarcinile din domeniul publicitii mai bine dect personalul propriu al unei firme. n plus, ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere detaat i original n legatur cu rezolvarea problemelor unei firme, precum i al anilor de experien acumulat n timpul lucrului cu clieni diferii i n situaii diverse. i pentru c o firm poate renuna oricnd la contractul de colaborare cu o agenie de publicitate, respectiva agenie i d toat silina s fac o treab bun. Ageniile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de creaie, care elaboreaz i produce reclamele, departamentul media, care selecteaz mijloacele adecvate comunicrii, departamentul pentru cercetare, care studiaz dorinele i caracteristicile auditoriului, i departamentul de afaceri, care se ocup de activitile comerciale ale ageniei. Fiecare beneficiar al ageniei lucreaz cu cte un director, iar angajaii din cadrul fiecrui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai muli beneficiari. Adesea, ageniile atrag noi clieni, datorit reputaiei i mrimii lor. n general, un client invit mai multe agenii s elaboreze cte o prezentare referitoare la afacerea lui i apoi o alege pe una dintre ele. Ageniile de publicitate sunt pltite, n mod obinuit, pe baz de comision i onorarii. n cadrul acestui sistem, agenia primete de obicei 15% din costul achiziionrii mijloacelor de difuzare a publicitii, sub form de rabat. S presupunem, c o agenie cumpr pentru un client, spaii de reclam ntr-o revist cu suma de 60.000$. Revista percepe ageniei de reclam o tax de 51.000$ (60.000$-15%), iar agenia l taxeaz pe client cu suma de 60.000$, pstrnd cei 9.000$ drept comision. Dac clientul ar fi cumprat spaiul respectiv direct de la revista respectiv, ar fi pltit 60.000$, deoarece comisioanele se pltesc doar ageniilor de publicitate recunoscute.

Totui, att firmele care finaneaz publicitatea, ct i ageniile de publicitate sunt din ce n ce mai nemulumite de sistemul de plat prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicitii se plng de faptul c pltesc mai mult dect firmele mici, pentru aceleai servicii primite, doar pentru simplu fapt c ele i fac mai mult reclam. Firmele care apeleaz la publicitate cred c i sistemul de plat bazat pe comisoane ndeprteaz ageniile de publicitate de mijloacele de comunicare mai puin costisitoare i de campaniile de publicitate scurte. Ageniile de publicitate sunt nemulumite deoarece ele ofer multe servicii suplimentare unui client, fr s ctige numic n plus. Drept rezultat, tendina actual este ori de a plti un onorariu fix, ori o combinaie ntre comision i onorariu. Unele firme, care recurg mult la publicitate coreleaz nivelul de retribuire a ageniilor specializate cu performanele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agenii. Firma Campbell pltete cu plcere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelent; dac aceast campanie este doar bun, agenia primete 13%; iar dac nu este prea reuit, agenia primete un comision de 13% i un avertisment. Firma Philip Morris prefer s plteasc ageniilor cu care colaboreaz un comision de 15% i apoi s adauge o bonificaie, dac respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficient. Problema care se pune n cazul acestor scheme de plat n funcie de performanele obinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Att msurtorile legate de evoluia vnzrilor, ct i cele referitoare la comunicarea ctre auditoriu, pot fi neltoare. O alt tendin ce se constat: n ultimii ani, ca urmare a diminurii creterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agenii au cutat s se dezvolte cumprnd alte agenii i crend agenii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agenii, WWP Group, include mai multe agenii mari - Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Falling McElligott i altele, avnd o cifr de afaceri total ce depete 18 miliarde $.Multe agenii de publicitate au cutat s se dezvolte diversificandu-i activitatea prin oferirea unor servicii nrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agenii" ofer, sub acelai acoperi, o gam complet de servicii de marketing i de promovare, incluznd publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitate direct i cercetare de marketing. Unii observatori, susin c declinul ageniilor de publicitate, care se confrunt cu declinul venitului obinut din reclam i cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i caute i s-i 10

aleag propriile agenii specializate n comunicatii, n loc s se bazeze pe serviciile complete. Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinand aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n "razboiul" dintre metodele frigerii la flacar a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achizitioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcuti ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziie de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este scazut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe 11

pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i de vnzri pot fi puse n seama publicitii. n binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result "Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile", Colley prezint 52 de obiective posibile ale publicitii. Ele schieaz o metod numit DAGMAR (dupa iniialele crii n limba englez), destinat s transforme obiective de publicitate n scopuri bine precizate i msurabile. Un scop al publicitii este o sarcin de comunicare bine precizat dublat de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Obiective posibile ale publicitii: A informa A informa piaa n legatur cu apariia unui anumit produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum funcioneaz produsul. A descrie serviciile diponibile. A corecta impresiile false. A reduce temerile cumprtorilor. A crea o imagine a firmei.

A convinge A induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vanzari.

12

A reaminti A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cunprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Stabilirea bugetului de publicitate: Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitaii este de determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurile de vnzare exact suma necesar, dar cum tie o firm dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunzatoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum prea mic, efortul este nesemnificativ i, paradoxal firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, daca ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c, n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte ct mai mare din bugetul promoional n publicitate. n sfarit, firmele ii folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare (cercetri de marketing i de pozitionare strategic) i prea multe activiti de rutin ( testarea reclamei). 13

Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clieni i pentru a le ridica nivelulul de nelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali. Stabilirea intei activitii de publicitate: Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea trebuie stabilita de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se nteleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv:

Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor; Cumprtorii produselor care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile); Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie; Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie. Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei.

Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologic a pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit este segmentarea, n acest caz putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum: a. Criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.); b. Criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.); c. Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire, religia etc.); d. Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul individului); e. Criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum); f. Criterii psihologice.

14

Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n studiile de pia, mai ales datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiti din mai multe domenii, experiena bogat n domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari etc.).

1.3.PIAA DE PUBLICITATE
Pentru a putea vorbi de piaa publicitii ar trebui s vedem care sunt actorii ce joac pe aceast pia, dup ce reguli joac i cum joac. Regulile dup care se joac pe piaa publicitii sunt reglemtate de legea 148/2000, legea 151/2000, OMS 853/2000, OG 99/2000, DCC 65/2000, OGU 55/2000. Pe lng acestea un rol important l au i organizaiile din acest domeniu: Uniunea Ageniilor de Publicitate din Romnia(RAAA) i International Advertising Association Romania (IAA Romania). Acum c tim regulile dup care se joac, ar trebui s vedem i care sunt actorii. S ncepem cu furnizorii de publicitate, care pot fi: - agenii media: Mindshare, Imedia Network, Imedia Advertising, Zenith Media, - agenii publicitare: Ogilvy&Mather, Graffti/BBDO, LeoBurnett&Target, McCannErickson Romania, Tempo Advertising, NextCap, Saatchi&Saatchii, Lowe&Partners, Headvertising, Grey Worldwide, Gavrila si Asociatii, etc Astzi comunitatea publicitarilor din Romnia se bucur de trei oportuniti de competiie: Effie, AdOr i Ad.Print (festivalul de publicitate pentru reclame de pres i outdoor). n ceea ce privete consumatorii de publicitate, marii productori de bunuri de larg consum domin piaa de publicitate din Romnia n mod tradiional, ca urmare a iniiativelor de marketing susinute i orientate pe catigarea unor cote ct mai mari pe pieele noi sau pe cele existente. Conform monitorizrilor, companiile Procter&Gamble, Unilever, Beiserdorf, ColgatePalmolive i Henkel au cheltuieli de reclam de peste 220 de milioane $ i se numar printre principalii investitori n publicitatea romnesc. Top 10 clieni de publicitate este condus i n acest an de compania Procter&Gamble cu 91,7 milioane de euro (ratecard), urmat de Coca-Cola cu 48.7 mil. Euro (ratecard) i Unilever cu 15

45,4 mil.euro (ratecard). Au intrat n top fa de 2003 Eurpean Drinks&Food, ajuns pe locul 4 cu investiii de 40,9 mil.euro (ratecard), Danone, LOreal si Henkel. Au ieit Wrigleys, Elite, Orange, Colgate-Palmolive. n primele 9 luni ale lui 2004 s-a obsevat i o cretere cu 16% fa de 2003 a numrului de advertiseri. Topul companiilor cu cele mai mari investiii publicitare n presa scris i tv 1)Procter&Gamble 2)Unilever 3)MobilRom 4)MobiFon 5)Coty 6)Coca-Cola 7)Henkel 8)RadioContact 9)KraftJacobsSuchard 10)EuropeanDrinks Top 10 categorii Marii investitori n publicitate 1. Bere .100 mil euro 2. Telecomunicaii mobile63,7 mil euro 3. Bauturi soft carbonizate61,1 mil euro 4. Ziare i reviste...56,4 mil euro 5. ampoane i balsamuri..49,4 mil euro 6. Detergeni..43 mil euro 7. Maini30,6 mil euro 8. Ciocolat27,4 mil euro 9. Gum..22,7 mil euro 10. Deodorante.22,2 mil euro Aa cum reiese din acest clasament investiiile n publicitate au ajuns la nite sume destul de mari, ceea ce face ca aceast industrie s fie n continu dezvoltare. Lucrul acesta este susinut i de statistici din care reiese ca investiiile nete n publicitate au fost n primele nou luni ale anului 2004 mai mari cu 13% fa de aceeai perioad din 2003.

16

Ponderea investiiilor n reclama T.V. se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate, aa cum se ntampl n celelate ri europene. n primele nou luni ale anului investiiile nete n reclama T.V s-au ridicat la 78 mil. Euro, n presa scris la 66 mil euro, n radio la 13 mil euro, n panotaj la 14 mil euro. Investiiile n reclama TV se vor menine la o pondere de 55-60%, dup care vor ncepe s descreasc n faa presei scrise, care reprezint principalul concurent. Internetul are n continuare o marj destul de redus a investiiilor, deoarece reprezint o comunicare de ni. De fapt, publicitatea pe outdoor, n cinematografe i pe internet deinea cote marginale, lucru care se va schimba ct de curnd, deoarece publicitatea online a revenit pe scena. I-au trebuit caiva ani de refacere dup supradoza de optimism euphoric din 2000. Astzi, reclamele online i recapt locul n planificarea media a marilor companii, iar calitile sale unice precum cele ce in de msurarea rezultatelor i segmentarea audienei cu precizie reintr n aciune. Astzi, dac vrei s atingi o mare mas de consumatori, nu o poi face doar prin reclama pe posturile TV, care pierd din ce n ce mai mult din audien. Aici intervine Internetul, care poate asigura astzi un public generos pentru orice marc. Importana publicitii online este subliniat i de rata de cretere a investiiilor n reclam. Valoarea pieei de publicitate online a fost n 2004 de 1.5 milioane de euro, reprezentnd o cretere de 50% fa de nivelul nregistrat n 2003. Chiar dac publicitatea online este n cretere, nu se va transforama ntr-un aspirator al investiiilor n lumea publicitii. Dar poate e mai bine aa. O cretere sntoas, dect o cdere ruinoas. Investiiile nete n publicitate above-the-line (TV, radio, pres) au ajuns n prezent la suma de 205,5 mil.euro, n cretere cu 13% fa de aceeai perioad a anului trecut, cnd s-au nregistrat investiii nete de 181,5 mil.euro. potrivit monitorizrilor n investiii ratecard, n primele luni din 2004 s-au nregistrat investiii brute de 2.171 de mil.de euro, 54% mai mult dect n 2003, cnd am avut investiii brute n publicitate de 1.410 milioane de euro (aceste sume nu includ discount-urile). n urma acestor investiii n piaa publicitii s-au creat mrci, mrci care valoreaz mult mai mult dect investiiile. Cele mai puternice 10 mrci din lume dup valoarea lor (mld$): 1. COCA-COLA(67,39), 2. MICROSOFT(61,37), 3. IBM(53,79), 4. GE(44,11), 5. INTEL(33,50), 6. DISNEY(27,11), 7. McDONALDS(25,00), 8. NOKIA(24,04), 9. TOYOTA(22,67), 10. MARLBORO(22,13).

17

Cele mai cunoscute mrci romneti: Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Dacia Arctic BCR BRD Aro CEC Romtelecom Banca Transilvania Banc Post Banca iriac Top-of-mind 34 24 9 3 4 1 2 2 2 1 Spontan 68 41 29 12 12 10 8 7 7 6

Tabelul 1.2. Cele mai cunoscute mrci romneti Topul mrcilor care au beneficiat de cele mai mari investiii publicitare n presa scris i tv : 1. Vodafone GSM 2. Orange GSM 3. Coty 4. Ariel 5. Radio Contact 6. Alo GSM 7. Head&Shoulders 8. Pantene Prov 9. Coca-Cola 10. Bonux

18

Piaa de publicitate a crescut n ultimii 2-3 ani datorit majorrii investiiilor strine (n 2004 au ajuns la 1.512 milioane de euro, fa de 1.385 milioane de euro n 2003) i a produsului intern brut, scderea ratei inflaiei la 9% i stabilizarea ratei de schimb valutar. La nivel internaional, 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitar din noul mileniu, datorit marjelor de profit de dou cifre nregistrate i a unei creteri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. n Romnia, creterea investiiilor n publicitate este estimat la 20% fa de 2003, iar previziunile pentru anul urmtor arat un ritm similar de cretere, nsoit de posibila cretere a tarifelor la TV. Realist privind lucrurile, 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. Din punctul de vedere al mediilor, creterea cantitativ va continua cu o rat susinut, apropiindu-ne volumic de pieele de publicitate mai "aezate" din Ungaria sau Polonia. Creterea cantitativ este zi de zi mult mai evident dect cea calitativ. "Romnia este astzi noul El Dorado al Europei de Est, unde categorii pn mai ieri fr bugete de publicitate, precum Auto sau Aparatura electrocasnic, au devenit peste noapte mari investitori n comunicare. Urmarind aceste cifre avem impresia c asistm la un adevarat spectacol n publicitatea romneasc. Dar realitatea din spatele acestui spectacol este tulburatoare i strnete indignarea. Indignarea vine n momentul n care realizm c majoritatea publicitarilor merg dupa sindromul cntatului dupa ureche. O ngrijortoare majoritate a publicitarilor romni nu au citit nici mcar trei cri de marketing de cnd lucreaz n industrie. Acetia judec, apreciaz, creaz i decid dup vagi amintiri teoretice din coal ori din ce au auzit pe la alii. Sunt incapabili s dea o definiie corect a noiunii de marc sau poziionare. in prezentri interne i externe, repet obsesiv cuvintele care fac impresie: brand, equity, slogan, stretegie, din nou brand positioning, din nou strategie, target, iari brand i iari strategie. Sunt autitii publicitii romneti. Autismul const n principal n inabilitatea de a comunica coerent combinat cu un comportament stereotip i repetitive. n sensul figurat, desigur, este exact ceea ce gsim zi de zi n expunerile publicitarilor, sunt ndeobte primii bine, ascultai i preuii. Practic, orchestra autitilor publicitii romneti reflect foarte bine stadiul actual al pieei de publicitate, lipsa de preocupare pentru formarea unei bresle de profesioniti.

19

CAPITOLUL II MODALIATI DE PUBLICITATE I PROMOVARE

2.1. Mediile de publicitate

Internetul, televiziunea i panotajul sunt mediile cu cel mai ridicat potenial de cretere a volumului publicitii atrase n urmtorii cinci ani, potrivit Mediafax Annual Report Media&Advertising 2008. n acest an, internetul va nregistra cea mai mare cretere, de 40%, comparativ cu anul trecut, a investiiilor nete atrase n Romnia de mediile publicitare, potrivit aceluiai studiu. Pe locurile urmtoare, se situeaz creterile pe televiziune (33%), cinema (aproximativ 22%), radio (19%), presa scris (18%), panotaj i evenimente de promovare (18% fiecare). La realizarea studiului au participat reprezentani ai ageniilor i ai clienilor de publicitate din Romnia. n ceea ce privete tendinele din publicitatea on-line, principalii juctori din domeniu menioneaz n raport creterea bugetelor alocate pentru web ale advertiserilor importani, diversificarea mijloacelor de comunicare on-line, precum i intensificarea accentului pe interactivitate. A opta ediie a Mediafax Annual Report Media&Advertising este structurat pe patru seciuni principale: Marketing, Advertising, Mass-Media i Tipografii. Dei are o pondere de doar 1% din investiiile anuale n publicitate, internetul este folosit att ca parte a unui mix de media alaturi de radio, tv i presa tiparit, ct i separat, pentru campanii derulate exclusiv on-line. Gradul de folosire a internetului pentru publicitate se reflect i n faptul c pe din ce n ce mai multe site-uri, cel puin n reeaua ageniei Boom.ro, procentul de ncrcare a spaiilor publicitare atinge 100%. Din punct de vedere tehnologic, publicitatea online din Romnia se ridic, att ca performane, ct i ca faciliti oferite, la nivelul serviciilor de publicitate on-line recunoscute n plan internaional. Agenia Boom.ro folosete, de exemplu, tehnologia de management a publicitii on-line Software AdServer, tehnologie care a fost prezent n noiembrie 2005 la Ad:Tech New York. Att acum, ct i pe termen mediu, vor exista dou tendine majore, una de cretere, i una de diversificare. Vor crete bugetele dedicate pentru internet, pe baza rezultatelor campaniilor anterioare, va crete numrul companiilor care i vor face publicitate pe internet, va crete 20

numrul utilizatorilor de internet, care, la rndul lor, vor aduce mai muli advertiseri. n acelai timp, sectoarele industriei care investesc n publicitate se vor diversifica, se vor diversifica i formatele i facilitile folosite de unii advertiseri care nu le folosesc n acest moment pe toate. Internetul ajunge acolo unde nu ajung alte medii. Populaia activ din Romnia dedic acum internetului perioade de timp pe care nainte le petrecea cu alte medii (tv, presa scris, radio). Pe de o parte, tinerii n special se ndreapt mai mult spre internet dect spre alte medii pentru informare: aici gsesc orice, oricnd. Pe de alt parte, internetul e singurul mediu care atinge eficient i constant populaia activ a Romniei la birou. Consumul de internet presupune o implicare maxim, fiind un mediu de informare concret, naintea deciziilor de cumprare sau de aciune: de aici consumatorii strng date, opiuni, alternative, preri ale altora, informaii despre produsele i serviciile pe care le cumpr, i creaz liste scurte, pe scurt, strng informaii care conduc ctre decizii, reprezint partea cea mai activ a consumului de media i are o influen major asupra tuturor achiziiilor. Internetul permite transmiterea unor mesaje mult mai complexe dect alte medii. Mai mult informaie n vehiculele publicitare on-line face mesajele publicitare mai relevante pentru publicul lor int. Se gsesc greu dezavantaje n folosirea internetului ca mediu de publicitate; dezavantajele apar doar atunci cnd facilitile internetului nu sunt bine nelese. n ceea ce privete audiena, evident c, fa de TV, internetul nca mai are de recuperat, ns deja presa tiparit a nceput s vad un viitor n internet, datorit faptului c, ntr-o perioad n care tirajele tiprite scad, audiena ediiilor lor pe internet crete continuu. Agenia Boom are n portofoliul de site-uri pe care le reprezint majoritatea celor mai importante ediii on-line ale publicaiilor tiprite din Romnia. ns important este c i pe internet se regsesc 4,75 milioane de utilizatori activi, i o campanie poate atinge, n funcie de buget i de mecanismul campaniei, o parte ct mai important dintre acetia. Pentru clienii de publicitate, un dezavantaj ar putea fi considerat, uneori, complexitatea unui efort de publicitate pe internet, dat de multitudinea de variante creative i tehnice, ns aceeai complexitate ofer internetului i avantajele pe care le iau n considerare advertiserii: msurarea foarte detaliat a oricrui rezultat, final sau intermediar, posibilitile nelimitate de convergen a mediilor (text, imagine, animaie, sunet, video) ntr-unul singur i personalizarea elementelor campaniei n funcie de diferite publicuri, de orele zilei .a.m.d.i agregarea automat a tuturor rezultatelor ntr-un singur raport. Internetul nu ar trebui s inlocuiasc mediile tradiionale. Niciun mediu nu a reuit s le nlocuiasc pe cele dinaintea lui, nici radioul nu a reuit, i nici televiziunea. i nici nu trebuie.

21

Vor exista intotdeauna i campanii derulate exclusiv pe internet, i campanii derulate simultan pe internet i n alte medii. ns internetul va avea o pondere tot mai mare n bugetele de publicitate. Avantaje ale publicitii prin internet: -Ajunge acolo unde nu ajung alte medii; -Permite transmiterea unor mesaje mult mai complexe dect alte medii; -Posibiliti de segmentare/targetare - demografice, n funcie de context, timpul zilei, n funcie de alte site-uri vizitate etc.; -Mai mult control asupra raportului Reach/Frequency i posibilitatea de a calcula audiena neduplicat a ntregii campanii; -Rspunsuri directe i imediate - vizite, conversii i chiar vnzri; -Optimizare n timp real; -Msurabilitate complet: aproape orice element al unei campanii poate fi monitorizat i tradus n ROI (Return on Investment); -Posibiliti creative mult mai complexe: jocuri, dialoguri, rich media-reclame interactive, i poveti sau chiar universuri virtuale; -Internetul e situat la convergena tuturor celorlalte medii: audio, video, text, imagini, la care se adaug interactivitatea.

ncasrile din publicitatea pe internet au cea mai spectaculoas ascensiune. Conform unui studiu al reelei ZenithOptimedia, anul acesta sunt estimate investiii n publicitatea on-line de 24 de miliarde de dolari, fa de 18 miliarde anul trecut. Cifra depete cu un miliard publicitatea outdoor i reprezint aproape ase procente din ncasrile totale la nivel mondial. Previziunile pe urmtorii ani arat c, anul acesta(2008), internetul, cu 34 de miliarde de dolari, va lua avans n faa reclamelor outdoor (26,8 miliarde) i se va apropia de publicitatea radio (aproximativ 34 miliarde dolari atrai din publicitate).

22

Publicitatea la scar mondial : Dei publicitatea rmne principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existena unei mrci i de meninere a valorii mrcii respective, problemele pe care le ntmpin publicitatea internaional sau la scar mondial sunt mai complexe dect cele ntamplate pe piaa intern. Publicitatea internaional o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei organizaii i a punerii n vnzare a produselor sau serviciilor acesteia n cel puin dou ri din pri diferite ale lumii. Cnd se pune problema extinderii acestei activiti pe pieele internaionale , trebuie luate n considerare dou aspecte eseniale. Standardizare sau difereniere : Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale. Cteva mari companii au ncercat s-i susin mrcile globale printr-o publicitate puternic standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de publicitate standardizat depinde de legtura dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de legislaia naional. Toi aceti factori influeneaz msura n care conceptele de publicitate reuesc s depeasc graniele naionale. Standardizarea prezint mari avantaje : costul publicitii este mai mic se realizeaz o mai bun coordonare a eforturilor publicitare la scar global se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la nivel mondial

Ea are ns i neajunsuri. Cel mai important este faptul c standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele naionale situate pe continente diferite sau chiar n randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o publicitate european din cauza diversitii culturale a UE, care se reflect n situaia economic, limba, tradiiile, muzica, credinele,valorile i stilurile de via diferite ale naiunilor membre. Ar putea prea ironic faptul c englezii au mai multe n comun cu australienii, aflai n cealalt parte a globului, dect cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiai. n ciuda acestei situaii, 23

mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile i mrcile, ns nu i execuia lor, cultura dominnd n mod invariabil comunicaiile. ntr-adevar un sondaj efectuat n Europa printre 210 manageri de mrci a demonstrat faptul c majoritatea (57%)erau de prere c standardizarea execuiei publicitii este dificil de nfptuit. Aadar, cei mai muli specialiti n publicitate internaional trebuie s aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local. Ei elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz i susin activitile de publicitate ale firmelor proprii la scar mondial. Apoi, ei adapteaz programele de publicitate n conformitate cu nevoile i ateptrile consumatorilor de pe pieele locale. n numeroase cazuri, chiar i atunci cnd se folosete un mesaj standard, stilul execuiei este adaptat n aa fel nct s reflecte felul de a fi i ateptrile consumatorilor locali. Firmele se deosebesc i n privina gradului n care-i adpteaz publicitatea la condiiile pieei locale. De pild, reclamele la fulgii de cereale congelate, produse de firma Kellogg sunt aproape identice n toat lumea, cu excepia unor schimbri minore impuse de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunoscut n lume, actorii principali fiind adolesceni telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latinoamerican. Desigur c firma a tradus reclama n mai multe limbi. n versiunea englez, de pild, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!", pe cnd n cea german el spune "Gr-rossarting!". Au fost fcute i alte modificri mai subtile. n versiunea american, dup ce catiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. n alte versiuni, el doar "bate palma" cu tnrul su partener. Motivul? Europenii nu sar peste fileu dup ce catig o partid de tenis. Dimpotriv, Parker Pen Company i modific foarte mult reclama de la o alta la alta. Reclamele publicate n Germania prezint o mn care ine un stilou Parker, scriind urmatoarele cuvinte: " Asa poti scrie cu precizie". n Marea Britanie, unde marca respectiv este liderul pieei, reclamele scot n eviden operaiunile originale de fabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii de nuc. Pe continentul american, tema campaniei publicitare o constituie statutul i imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iat cum poi spune cine este seful" i "Au fost vremuri cnd a trebuit s fie Parker". Compania consider c este necesar valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor i ca urmare a motivaiilor cumprtorilor din cadrul fiecarei piee. Publicitatea standardizat are mai multe anse de reuit n cazul bunurilor pentru producie sau al marketingului firm-ctre-firm (business-to-business), cumprtorii avnd nevoi mai omogene i achiziionnd produsul pentru aceleai motive. De exemplu, fie c este vorba despre o firm de construcii european, asiatic sau american, achiziionarea 24

buldozerelor este guvernat de aceleai raiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatrii utilajului pe durata existenei sale, disponibilitatea pieselor de schimb. Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizrii multiculturale, dei diferitele grupuri de oameni se caracterizeaz prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul c bogaii din ntreaga lume prefer mrci precum Cartier, Mercedes, Montblanc i Hugo Boss. Standardizarea este favorizat de existena unor condiii eseniale: valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate n reclame pentru toate rile vizate consumatorii vizai pentru fiecare ar au ateptri similare cu privire la produs i nu difer n privina modului de evaluare a acestuia. De exemplu, ateptrile celor care cltoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeai, indiferent de ar categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt omogene, astfel nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare produsul promovat se afl n aceeai etap a ciclului de via pe toate pieele naionale. Mesajul i modul de execuie a acestuia pentru un produs nou lansat pe pia trebuie s difere de mesajul i execuia lui pentru un produs ajuns deja n etapa creterii pe o alt pia Marca este o adevarat "megamarc", ea ocupnd o poziie solid pe fiecare pia. Bugetul de publicitate necesar susinerii ei pe fiecare din pieele considerate trebuie sa fie consistent Ideea reclamei trebuie s fie transferabil (elemente cu valoare universal, atraciile de ordin funcional, elemente fantastice i simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritile internaionale i evenimentele de actualitate se transmit mai uor dect valorile culturale de genul stilurilor de via particulare, obiceiurilor i activitilor sportive i de petrecere a timpului liber, accentelor i limbajului local, sfaturilor date de celebriti locale). Acelai stil de execuie a publicitii se poate aplica unor ri diferite, sau stilul preferat de firm se poate adapta pentru fiecare ar n parte. Muli consumatori europeni consider ridicol stilul afirii sentimentelor, utilizat n reclamele americane. n timp ce n SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de via i pe farmec, n Frana sunt mai bine primite cele cu un stil inovator, modern axat pe captarea ateniei. n Marea Britanie este preferat 25

stilul bazat pe umor, subtilitate, discreie i ironie, iar n Germania au priz la public reclamele raionale, descriptive i informative Standardizarea este mai usor de nfptuit n cazul n care rile pot fi mprite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative i de informare asemntoare Pentru conducerile firmelor nu este uor s decid care abordare corespunde cel mai bine mrcilor proprii: standardizarea sau diferenierea. De aceea, ele trebuie s determine att deosebirile, ct i similitudinile existente ntre consumatorii vizai pe diferitele piee naionale sau regionale, precum i posibilitile standardizrii sau diferenierii. Ar fi nerealist s se cread c diferenele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odat cu Uniunea European. Aceste diferene se vor manifesta n continuare i pe pieele asiatice 9 consumatori japonezi i cei din Singapore se aseamn la fel de mult ca i consumatorii germani cu cei italieni). Acolo apar asemnri n privina motivelor de cumprare, firmele vor avea posibilitatea s creeze masaje generale, lund n considerare implicaiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii i execuiei publicitii.

Centralizare sau descentralizare : A doua problem cu care se confrunt cei care apeleaz la publicitatea internaional se refer la necesitatea centralizrii sau descentralizrii procesului de adoptare i aplicare a deciziilor cu privire la aceast activitate. Soluia ei este legat direct de soluia la problema anterioar, cea a standardizrii sau a diferenierii publicitii, care la randul ei, este influenat de asemnrile i deosebirile constatate n privina conjuncturii pieelor naionale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitii adoptrii i aplicrii deciziilor cu privire la publicitatea international este determinat de aciunea a cinci factori principali : 1. Obiectivele generale i de marketing ale firmei. Este probabil ca o firm care pune ndeplinirea obiectivelor globale de marketing naintea obiectivelor de ordin intern s-i centralizeze procesul decizional de publicitate i comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferat n cazul n care firma acord o atenie mai mare realizrii profitului pe termen scurt i atingerii obiectivelor pe plan local.

26

2. Uniformitatea produsului. Cu ct sunt mai asemntoare produsele sau serviciile comercialozate n diferite ri, cu att crete posibilitatea unei abordri uniforme, care va permite centralizarea managementului activitii de publicitate. 3. Atracia produsului. Susinerea elementelor de atracie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivaia consumului poate varia de la ar la ar, n funcie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau ap mineral ca s-i pstreze silueta, n timp ce nemoaicele o beau ca s-i pstreze sntatea. nscrierea ntr-un club de golf ine n Singapore de statutul social al persoanei, n timp ce n Marea Britanie este considerat o activitate obinuit de petrecere a timpului liber, cu excepia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Dac elementul de atracie difer n mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional. 4. Sensibilitatea cultural. Dac utilizarea i elementele de atracie ale produsului sunt legate de cultur sub forma atitudinii localnicilor fa de consum, a obiceiurilor i preferinelor acestora, aa cum este cazul buturilor i produselor alimentare, este necesar o mare descentralizare. 5. Constrngerile de ordin legislativ. Regulile i reglementrile existente n fiecare ar influeneaz adoptarea i aplicarea deciziilor cu privire la publicitate. Descentralizarea responsabilitilor n vederea valorificrii experienei i a cunotinelor localnicilor se impune acolo unde se aplic reglementri foarte stricte n domeniul publicitii. Pn cnd se va realiza o autentic "armonizare " la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele s acorde n continuare o mare atenie subtilelor deosebiri existente ntre regulile i codurile de practici aplicate n cadrul diferitelor ri cu scopul de a evita greelile costisitoare. Organizaiile internaionale au avut tendina de a-i centraliza activitile de marketing, inclusiv activitile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales n Europa. Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosin ndelungat, produse electronice, cosmetice i buturi alcoolice, companiile internaionale din Europa au creat la nivelul continentului reele de publicitate printr-o singur agenie specializat. Detailitii, societile din domeniul massmedia i productorii din industria alimentar agreeaz ns mai putin centralizarea, deoarece trebuie s-i adapteze activitatea la cultura i legislaia fiecrei ri. Modalitile de abordare difer de la o firm la alta. Unele organizaii exercit un control strict de la centru, modificarea execuiei publicitii n funcie de cultura i condiiile 27

locale fiind urmarit ndeaproape, aa cum este cazul filialei companiei Unilever, Lever Europa. Alte corporaii, cum ar fi Nestl, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creaie a reclamelor impunnd ns de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea ageniilor i mijloaceloe de informare. n sfrit, alte companii, cum ar fi Heinz, au nclinat s acorde conducerilor locale autonomie total att n privina elaborarii strategiei, ct i n cea a implementrii strategiilor de produs i publicitate pe plan local.

Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial : Gama mijloacelor de publicitate internaional este extrem de larg: Ziarele. Circulaia mai rapid i mai eficient este posibil datorit noilor tehnologii, ca cea a tipririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulaie internaional (International Herald Tribune, Financial Times, Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiprite simultan n mai multe ri. n general, progresele nregistrate de presa local i internaional au fost enorme, numeroase ziare extinzndu-i circulaia la nivel global, adresndu-se unui public specific. Revistele. Exist cteva reviste naionale i internaionale care public reclame de interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali (Newsweek,time, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, apar n ediii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie internaional amintim Reader's Digest, precum i revistele destinate brbailor, Playboy i Fhm. Revistele de specialitate i cele tehnice. Numai n Europa exist peste 15 000 de titluri, numrul lor fiind n continu cretere. Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n special a adolescenilor. n rile n curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate, cinematograful rmne un mijloc de comunicare important. Televiziunea. Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune prin satelit i

28

prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar, accelernd utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internaional Publicitatea exterioar (afie, panouri) i cea expus pe mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni n lume. n rile occidentale dezvoltate, firmele i lrgesc arsenalul de mijloace publicitare externe (bncile din parcuri, camioane, taxiuri, staii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa n cazurile n care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru igri i buturi alcoolice). n unele ri cum, ar fi India i China, publicitatea exterioar este tot mai important. Cominicaiile interactive. Sistemele interactive, de genul videotextului i al televiziunii cu plat, sunt tot mai utilizate pe masur ce televiziunea prin cablu continu s se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor si peste 3000 de prestaii de natur diferit Radioul. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaional trebuie s in seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avnd un caracter regional. Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei, transmite reclame n mai multe limbi, fiind recepionat pe ntregul continent. Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a cunoscut o extindere la scar mondial, firmele apelnd din ce n ce mai mult la ea pentu a se adresa consumatorilor avizai, indiferent de locul n care acetia se afl; la munc, la sala de sport, la aeroport sau ntr-un avion. Programarea i difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel internaional. Trgurile i expoziile comerciale. Participarea la aceste manifestri pot fi costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient. Sponsorizrile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii ateniei unei mase mari de oameni. ns astfel de evenimente sunt rare, iar eficiena sponsorizrii este greu de apreciat. Alte mijloace publicitare. Materialele destinate publicitii la locul vnzrii nu sunt uor de realizat la scar internaional. Fr doar i poate c ele vor trebui s fie adaptate la condiiile locale, mai precis la limba, reglementrile i reeaua de distribuie local. Dei publicitatea prin pot este utilizat n multe ri, ea constituie n primul rnd o tehnic local. Deoarece servicile potale variaz de la o ar la alta, inclusiv n cadrul Uniunii 29

Europene, acest mijloc publicitar nu poate fi nc folosit pe scar internaional. Totui, companiile emitoare de cri de credit, care dein o baz de date internaional a clienilor, se pot folosi de acest mijloc pentru a comunica la nivel mondial. Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cteva tendine majore. Cele mai notabile sunt progresele nregistrate n domeniul televiziunii i al telecomunicaiilor. O a doua tendin major o reprezint dereglementarea, care favorizeaz nmulirea posturilor TV comerciale i a reelelor de televiziune prin satelit. Pe msur ce n rile asiatice i centraleuropene controlul statului asupra mijloacelor de informare se diminueaz, apar noi ocazii pentru firmele care vor s-i fac publicitate. O alt tendin observabil este apariia megamrcilor, ca rezultat al fuziunii firmelor. Asemenea megamrci pot concentra procesul de achiziionare a spaiului publicitar, ceea ce va influena dezvoltarea mijloacelor de informare. n plus, tot mai multe firme ncearc s aplice o strategie paneuropean sau global de achiziionare a spaiului publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri mass-media, ce dispun de o puternic baz de operare la scar european sau internaional i de reele de firme specializate n ntrega lume- cum ar fi Berlusconi, Time-Warner- sunt n msur s negocieze efectiv evoluia n domeniul mijloacelor publicitare. Achiziionarea spaiului publicitar i costurile implicate : Planificarea publicitii internaionale este o activitate mai complex n comparaie cu planificarea publicitii locale, deoarece situaia mijloacelor de informare nu este aceeai n toate rile, ea fiind determinat de specificul cultural, istoria i evoluia economic a fiecrei naiuni. n toate rile , cercetarea n domeniul mijloacelor de informare are o amploare sczut. De asemenea, tehnicile de cercetare difer n mare masur de la o ar la alta, fcnd aproape imposibil compararea rezultatelor cercetrilor. Pe plan internaional, aceast activitate este nc n faz de nceput, cheltuielile de cercetare fiind n continuare relativ mari. Imposibilitatea realizrii unor comparaii credibile ntre ri i va pune n dificultate pe cei care apeleaz la publicitatea internaional. Acetia vor evalua cu greutate eficiena diferitelor mijloace de informare. De asemenea, aa cum am artat anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaz considerabil, de la o ar la alta. n unele ri exist prea puine mijloace de acest gen, astfel nct ele nu pot satisface ntreaga cerere de publicitate a firmelor. n alte ri, exist att

30

de multe mijloace de informare nct firmele nu-i pot face publicitate la scar naional la un cost rezonabil. Condiiile de achiziionare a spaiului necesar publicitii internaionale se schimb rapid. Firmele care-i fac o reclam global dispun de bugete consistente. Puterea acestora const n faptul c mijloacele de informare obin venituri de pe urma lor . Ele sunt n masur s cear propriilor agenii s obin cele mai mici preuri. n schimb exist civa magnai ai massmediei internaionale care pot influena preurile i rezultatul negocierilor, puterea lor fiind dat de faptul c dein mai multe mijloace de informare n diverse ri. Aceste imperii mass-media pot oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achiziionare de spaiu publicitar n toate mijlocele de informare i chiar rabaturi pentru publicitatea multimedia. Aadar, n cazul publicitii internaionale, tarifele trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu, potrivit unei surse autorizate, costul publicitii TV destinate femeilor casnice variaz de la 8.37 EURO/1000 persoane n Irlanda la 35.5 EURO/1000 persoane n Suedia. Datele furnizate au fost obinute dintr-un numr de 16 ri europene. Firmele care-i promoveaz produsele pe diferite piee naionale trebuie s aleag mijlocul publicitar tinnd seama de categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de peisajul mass-media i de eficiena relativ a mijloacelor de informare existente n rile respective. Se observ deosebiri i n privina gradului de reglementare a practicilor din domeniul publicitii. n multe ri exist numeroase sisteme legislative complexe, care prevd ct poate cheltui o firm cu publicitate, ce mijloace publicitare poate folosi, coninutul reclamelor i alte lucruri referitoare la programul de publicitate. Asemenea restricii oblig firmele s-i adapteze campaniile de reclam n funcie de ara n care se deruleaz. Iat dou exemple: Cnd au fost lansai n Europa soldaeii i jucriile "de rzboi" marca G.I.Joe, au fost create dou reclame: o versiune general, pentru majoritatea rilor europene, i o alt versiune pentru rile n care sunt interzise reclame pe teme militare sau de violen. Astfel, n versiunea difuzat n Germania, Olanda i Belgia, tancurile de jucrie au fost nlocuite cu jeep-uri, iar soldaeilor li s-au scos pistoalele. Pentru ca s fie acceptat pretutindeni n Europa, o reclam de 30 secunde a firmei Kellog, realizat pentru televiziunea britanic, trebuia s sufere unele modificri: referirile la coninutul n fier i vitamine al produselor urmau s fie eliminate din reclama difuzat n Olanda. Din reclama francez trebuia s fie scos copilul care purta un tricou cu inscripia Kellogg, deoarece legislaia acestei ri interzicea folosirea copiilor n reclame TV. n Germania, urma s fie eliminat fraza "Kellogg fabrica cei mai buni fulgi de porumb din ci au 31

fost fcui vreodat" din cauza regulilor care interzic afirmaiile de natur competitiv. Dup efectuarea modificrilor, din reclama de 30 secunde nu mai urmau s rmn dect cinci secunde.

2.2.Campaniile publicitare
Publicitatea nu se mai face ca pe vremuri - iei un produs i l declari ca fiind cel mai bun de pe pia. Acum, trebuie s i cunoti publicul-int, s i studiezi temeinic comportamentul. Cum poi ns s cunoti cel mai bine consumatorul, oamenii crora li se adreseaz un bun ori un serviciu? Mergnd direct la surs, mai exact la... creier. Aa se poate afla ntr-un timp relativ scurt comportamentul cumprtorilor, iar campania publicitar poate fi schimbat din mers pentru a avea un impact ct mai sigur. Companiile mari de publicitate au nceput s investeasc masiv n studiile despre creier - iat cum s-a nscut o nou ramur a tiinei: neuromarketingul. Neuromarketingul ncearc s gseasc noi bree pe pia, ncearc s neleag i evident, s influeneze consumatorul. Interesaii se axeaz la aceast or pe mai multe procedee dezvoltate recent: imageria cu ajutorul rezonanei magnetice, din care rezult tot felul de imagini cu reacii ale creierului la diveri stimuli. Totul a luat avnt n Statele Unite, n urm cu trei ani, datorit unui experiment al cercettorului Read Montague, de la Colegiul medicilor din Houston. Cercettorul american a sondat creierul uman pentru a afla dac persoana este iubitoare de CocaCola sau de Pepsi. Dac substanele erau gustate "n orb" de consumator, ele se aflau la egalitate n preferine - gustul nu "prea" c difer spectaculos. Imediat, ns, dup ce subiecilor le era dezvaluit marca, acetia i indicau preferina pentru Coca-Cola. Experimentul de atunci nu a convins lumea oamenilor de tiin, dar, pe parcursul anilor, situaia a nceput s se schimbe. S-a probat tot mai mult fraza memorabil a unui fost director general al postului public de televiziune francez: "Ceea ce vindem noi (n.r., televiziunea) celor de la Cola-Cola este de fapt timp disponibil al creierului". Un alt studiu, condus de Brian Knutson, de la Universitatea Stanford, a demonstrat c actul cumprrii de ctre o persoan poate fi chiar "prezis", observnd cu ajutorul imageriei prin rezonana magnetic activarea circuitelor neuronale. Marile companii sunt att de interesate de aceste evoluii ale tiinei, nct acioneaz de multe ori i n coaliie. Dar, n acelai timp, colaborrile cu laboratoarele de tiine cognitive se realizeaz cu maxim discreie, de teama de a nu suscita cumva reacii negative ale opiniei publice. De pild, Omnicom, lider mondial n domeniul publicitii, a lansat n Frana agenia de consiliere media PHD, care 32

lucreaz pe baz de "neuroplanificare". Mai exact, folosete instrumentele care i sunt puse la dispoziie de institutul Neurosense. Neurosense a analizat reaciile consumatorilor la difuzarea de spoturi publicitare n funcie de tipul de mass-media folosit. PHD a putut ulterior s repereze zonele din creier care se activau i cele care ar trebui stimulate, n funcie de interesele firmei care i fcea publicitate. O alt societate francez - Impact Memoire - i-a oferit serviciile cunoscutului grup Lagardre pentru a utiliza un studiu nou: "optimizarea" memorizrii unei campanii publicitare n funcie de repetarea mesajelor i de difuzarea lor n mai multe medii de comunicare n mas. Studii s-au facut ns i pe Internet i s-a dovedit c acurateea anticiprii comportamentului de cumparator este de 77%. Scopul exact a fost n acest caz stabilirea felului n care trebuia construit un anumit site i ce fel de coninuturi ar trebui s aib. Cu ajutorul senzorilor biometrici, au fost nregistrate toate reaciile celor care priveau cteva filmulee: conductivitatea pielii, pulsul, respiraia, mimica i gesturile. Aadar, nici pe Internet lucrurile nu vor mai fi lasate la voia ntmplrii - coninuturile vor ajunge la utilizatori deja "analizate" de consumator. nainte de a decide lansarea unei campanii publicitare, trebuie lmurit contextul n care aceasta se desfoar, n raport cu interesele firmei i cu posibilitile acesteia. Astfel, iniial este necesar s rspundem la urmtoarele ntrebri: Care este grupul-int i structura clientelei cuprins n teritoriul comercial al companiei? Care sunt mijloacele de informare fa de care grupurile-int sunt mai sesibile? Care sunt mijloacele disponibile pentru a susine mesajul publicitar i, dintre acestea, care pot acoperi cel mai bine grupurile int, astfel nct mesajul s nu fie transmis i publicului care nu poate influena vanzrile? Care sunt mijloacele de informare care rspund cel mai bine acestor ntrebri, dar cu cele mai mici costuri? Astfel ajungem la reliefarea a dou concluzii importante, i anume: 1. Preul publicitii este dat, n primul rnd, de aria de acoperire a mijloacelor folosite pentru informarea publicului. Asimilarea acestei idei n strategia promoional poate fi realizat destul de usor. Din vnzri se poate observa procentajul clienilor aflai n raza de aciune sau pe teritoriul comercial al unei companii i procentajul aflat n afara acestui teritoriu. Lund n considerare i comparnd tarifele de publicitate ale unui jurnal sau post de radio local fa de cele practicate de mediile centrale, ramne de vzut prin care dintre acestea este mai rentabil s lansm aciunile publicitare, n funcie de particularitile teritoriului comercial, deoarece este inoportun lansarea unei campanii 33

de propagand disproporionat i neadecvat n raport cu aria de rspndire a clientelei. 2. O bun campanie publicitar, dincolo de calitatea mesajului, este aceea care intete cel mai puin "pe alturi" de teritoriul comercial vizat, de grupurile-int i deci, care irosete ct mai puin din mesajul publicitar (i din buget) pentru un public dezinteresat sau greu abordat. Trebuie menionat c este foarte dificil proiectarea unui mesaj care s vizeze "la fix" grupurileint cuprinse ntr-un teritoriu comercial anume. De exemplu, reclama unui magazin de articole sportive, n mijloacele media locale - care acoper mpreun, s zicem, 20.000 de persoane, se va adresa, inevitabil, i persoanelor de vrsta a treia, deficienilor fizici etc., care nu constituie o clientel de interes pentru astfel de produse. Costurile publicitii se pot restrnge dac aceasta va fi facut n cadrul unei pagini sau al unei emisiuni cu o audien mai restrns (care se adreseaz anumitor vrste), fiind i mai reduse astfel; aria desfurrii reclamei poate coincide cu teritoriul comercial n cazul folosirii unor panouri publicitare montate pe automobile ce parcurg zona locuit de clientel sau prin plasarea acestora n locurile publice frecventate cu predilecie de grupurile-int. Situaia ariei publicitare se schimb n cazul altui tip de societate avnd o cifr de afaceri mai mare dect aceea a unui simplu magazin de provincie i cu un ciclu de producie mai complex: o astefel de companie are nevoie s fie cunoscut nu numai pe plan local, ci i la nivel regional sau naional. n acest scop este important ca reclama s se foloseasca de mijloace de informare n mas mai puternice, cu arie de audien mai mare dect aceea la care poate aspira un jurnal sau un radio local. Din acest motiv, gsirea unor modaliti de adresare directa potenialilor beneficiari se impune cu mai mare acuitate n acest caz. O soluie ar putea fi corespondena de afaceri, mailing-ul, soluie care intete direct acele persoane sau companii care ar putea fi interesate de produsele ntreprinderii. Corespondena comercial s-ar putea dovedi mai costisitoare dect reclama n jurnale, ns posibilitatea de a grei adresantul este minim: clientela vizat de mailing este chiar grupul-int. Mailing-ul trebuie completat de activitatea de teren a unor lucrtori specializai n vnzri care s conving clientela, pe terenul pregtit nainte prin publicitate i scrisori comerciale. Bugetul: Majoritatea firmelor mici nu au un buget special destinat promovrii propriilor produse. Este de la sine neles c va fi foarte greu de promovat o imagine eficient n absena unui buget special. Dac se ntmpl cumva s nu existe o planificare financiar, aceasta se datoreaz lipsei unor 34

cunotine elementare n acest domeniu i, n consecin, faptului c proprietarul nu cunoate criteriile dup care se constituie un astfel de buget, fapt care ne ndreapt spre o regul foarte important: pentru evitarea acumulrii masive a unor cheltuieli de publicitate este bine s existe un buget special destinat acestei activiti, calculat ca procent din cifra de afaceri i nu din profit, deoarece reclama este o investiie n imagine care nu aduce neaprat profit pe termen scurt. Deci pentru a reui lansarea unei afaceri sau a unui produs, se obinuiete constituirea unui buget pentru publicitate de 8% din cifra de afaceri care trebuie realizat. Acest buget, destinat publicitii de start, este indispensabil pentru surmontarea rezistenei naturale pe care piaa o are fa de orice nou produs sau serviciu. Nu ne putem permite s lsm publicul s-i schimbe "de la sine" obiceiurile n materie de cumprturi, trebuie s-l influenm n acest sens i chiar s-o facem n mod profitabil. Iar dac bugetul de 8% pentru reclam va fi concentrat mai cu seam pe primele luni ale anului,rezultatele ar putea fi chiar spectaculoase. n cazul n care lansarea s-a fcut deja, meninerea atraciei fa de un produs sau fa de un serviciu, presupune cheltuieli pentru reclama care se poate situa n jurul a 2% din cifra de afaceri. Aceast a dou form de buget este, ca i cealalt, relativ. Cu ocazii speciale, cum ar fi aniversarea firmei, se poate iei din rutin oferind cadouri, bonusuri, etc. Tot o ocazie special, n care ar trebui revizuit rutina publicitar, este atunci cnd concurena reuete o strpungere semnificativ n teritoriul comercial principal. Capacitatea de a rspunde provocrilor pieei, inclusiv prin modificarea corespunztoare a mesajului publicitar i, n consecin a bugetului firmei constituie atuuri pe care o companie de talie mic ar trebui s le tie a mnui. n concluzie o firm mic are nevoie de un buget special pentru publicitate, proiectat ntre limite clare, n funcie de logica pieei. Un buget astfel gndit elimin riscul deciziilor haotice i al cheltuielilor inutile. Un buget clar definit pentru reclam, alturi de un marketing adecvat vor putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevzute, generate, de pild, de ofertele numeroase i tentante ale diverselor agenii de publicitate. De exemplu, un magazin de articole sportive nu are de ce s se fac cunoscut n mediul veteranilor de rzboi prin sponsorizarea unor aniversri i lansarea de pliante luxos tiprite, banii fiind n acest caz irosii fr sens.

35

2.3. Tehnici i metode de a crea o reclam

Conceperea unei reclame cere foarte mult munc i inventivitate, dar orict de mult creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), exist totui o planificare care se cere a fi respectat. Ea nu garanteaz reuita, dar eficientizeaz munca creatorului. Simplificat la dou faze, aceast planificare: Prima etap const n determinarea clasei din care face parte reclama, conform clasificrii: reclam la nivel naional, regional, local; reclam pentru comerul en-detail, reclam industrial, reclam profesional, reclam idee. A doua etap, o constituie stabilirea celor cinci elemente fundamentale de planificare a strategiei, care poart aceast denumire deoarece schimbarea oricreia dintre ele nseamn schimbarea campaniei publicitare. Clientul (sponsorul) i reputaia acestuia: ntruct sponsorul este cel ce va beneficia de reclam i cel care pltete, trebuie cunoscute, n avans, cteva informaii cum sunt dimensiunea firmei, poziia sa financiar, dac este sau nu o firm cu tradiie, reputaia pe care o are i pe care crede c o are, modelul su de distribuie i cel de marketing, cine i sunt clienii. Publicitatea este, fr ndoial aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii pe pia este ca acesta s fie cunoscut. n vremurile de demult, era de ajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurene nverunate a productorilor, imaginea de firm a ajuns s conteze mai mult dect produsul n sine. Activitile publicitare desfurate n cadrul unei firme sunt multiple i complexe, dar elementul de baz al oricreia dintre ele l constituie grafica publicitar. Ca rezultat al graficii publicitare, reclamele pot fi extrem de simple: imagine, marca produsului promovat sau a serviciului respectiv i/sau denumirea firmei ofertante, eventual standardizat ca logo. n acest caz, imaginea funcioneaz ca element de identificare a produsului, lucru care se poate face pentru produsele foarte cunoscute n scopul meninerii lor n atenia publicului. Alteori, reclamele sunt foarte aglomerate i complicate, avnd un numr mare de elemente componente i o structur complex. Aceste elemente, realizate prin mijloacele graficii 36

publicitare se refer la: titlu, slogan, text informativ, marc, logo, ilustraie, spaiu liber, micare, form i culoare. Aplicnd principiile de baz ale designului i esteticii graficii publicitare (unitatea, varietatea, echilibrul, ritmul, armonia, proporia, accentul i o gam coloristic adecvat) i utiliznd o serie de tehnici i mijloace specifice, cum ar fi: scrisul, gravura, desenul mixt, colajul sau fotografia, designerii reuesc s exploateze la maximum simpatiile sau deziluziile consumatorilor pentru a promova produse sau servicii. i pentru ca o reclam s aib succes la un moment dat, ea trebuie s fie dominat de o idee, s evidenieze avantajul competitiv, s acorde beneficii potenialilor clieni, s promoveze experiene senzoriale. Sarcina graficii publicitare este de a ndeplini aceste obiective. Grafica publicitar reprezint aadar, o insul de claritate n marea haotic a comunicaiilor. Ea vizualizeaz avantajele, d nu ca un scop n sine. Aciunile de publicitate se realizeaz prin materiale tiprite, considerate suficient de eficiente dac se au n vedere avantajele pe care le prezint comparativ cu celelalte suporturi publicitare. n rndul acestora se include: afiul, catalogul, pliantul, prospectul i broura, agenda i calendarul, scrisoarea de publicitate direct .a. Afiul se remarc ca gen major al artelor grafice publicitare, n care raportul mesaj scris mesaj vizual s-a modificat evident n favoarea celui din urm, mai ales odat cu urbanizarea lumii moderne, odat cu noile tehnologii tipografice i cu folosirea intens a fotografiei. Afiul utilizeaz mijloace de o mare specificitate, care concur la condiia de imagine - simbol, la metafora plastic de maxim condensare i cu maximum de impact. Evoluia afiului a fost marcat de apariia tiparului, apariia cromolitografiei i, nu n ultimul rnd, de transferul unui prestigios bagaj profesional din domeniul picturii. Deja ntre cele dou rzboaie mondiale se poate vorbi de coli, fie naionale (Frana: afi cultural, de spectacol, comercial; Germania: afi propagandistic, comercial; America: afi comercial), fie aparinnd curentelor artistice. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, afiul comercial se dezvolt vertiginos, cu precdere n rile cu economie de pia i legi ale concurenei. Afiul este un suport publicitar care se adreseaz n exclusivitate marelui public, adesea definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. n funcie de criterii diverse, afiele se regsesc sub o multitudine de forme: normale, imprimate pe o singur fa a colii de hrtie, 37 via cuvintelor, i implic pe privitori i i motiveaz ca i consumatori. Ea este ntotdeauna privit ca un mijloc de atingere a unui scop i

pretiprite, cu text parial imprimat i existnd spaii libere pentru completri, realizate pe suporturi metalice prin folosirea unor tehnici speciale, afie pe sticl sau afie emailate. Ele se pot expune n interiorul unei instituii , al unei cldiri, al unei uniti comerciale sau turistice sau se pot expune n afara instituiilor, n locuri special amenajate. Locul de expunere este un criteriu de baz de care se ine cont n faza de execuie a afielor. Astfel, afiele interioare pot conine un text mai bogat, cu mai multe informaii, comparativ cu cele exterioare care trebuie s pun accentul pe ilustraie, iar textul s fie concis, sugestiv i informativ. Pentru a comunica, pentru a atrage i a convinge, n limbajul afiului se contureaz cteva atribute care devin condiii sine - qua - non de existen: claritate, expresivitate, maxim sintez n mesaj, continu inventivitate a soluiilor practice, a sloganurilor i chiar a celor tehnice, for de convingere. Fiind o art a strzii, a unui mediu n micare, colorat i trepidant, afiul trebuie s se impun prin oc, s frapeze nu numai retina, ci i mintea, imaginaia, subcontientul. Eficacitatea afiului este probat de gradul de rapiditate cu care rspunde unor necesiti ale momentului, tirajele mari asigurnd sute de mii de mesaje simultan n tot attea locuri diferite, de fora de convingere ce se bazeaz pe sintez, pe claritate, pe imagine simbol. Catalogul este utilizat ca instrument de prezentare a activitii unei firme i de regul se realizeaz de ctre aceasta mpreun cu o agenie de specialitate. Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii unor caracteristici ale unei largi oferte de bunuri i servicii, grupate pe categorii de produse sau dispuse n ordine alfabetic. Catalogul de prospectare ndeplinete rolul de vitrin, de inventar al ofertei unei ntreprinderi sau a unui mare magazin, constituindu-se ntr-un excelent suport publicitar pentru vnzarea rapid a produselor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o mai larg detaliere, strict comercial, a mrfurilor vndute, a dimensiunilor i performanelor acestora. Catalogul de prestigiu este o ediie de lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat. n general, editarea unui catalog presupune o atenie deosebit acordat copertei ntruct este elementul care ofer prima impresie clientului, ilustraiei, care reprezint componenta ce confer originalitate, textului i aezrii n pagin al acestuia care scoate n eviden cele mai importante caracteristici ale produselor. Pliantul, ca imprimat cu form variabil se impune prin conceperea unei prime pagini incitante, care s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul.

38

Broura oferit odat cu produsul achiziionat are ca scop principal informarea consumatorilor, iar prospectul, realizat n maniera unui afi, a unei scrisori sau a unei brouri prezint sumar planul, programul, realizrile unei firme sau instituii. Pentru a atrage atenia, pentru a crea o reclam senzaional este nevoie de o grafic puternic cu ajutorul creia timpul i talentul s dea roade. Ideile grafice vin din "drama inerent a ofertei tale, din avantajul competitiv, din nelegerea adnc a publicului int i din detaliile vieii nsi". 1 Oamenii de creaie gsesc idei pentru grafica lor observnd tot ce se ntmpl n lume, urmrind emisiunile la televizor, citind ziarele, abonndu-se la o revist, citind cri cu subiecte diferite, mergnd la cinematograf sau la teatru i privind cu ochii larg deschii pentru a observa viaa de fiecare zi. Scopul oricrei idei grafice reuite este acela de a crea o dorin, iar designerii trebuie s gseasc cele mai potrivite idei care s serveasc scopului propus. ntotdeauna exist mai multe idei bune, foarte bune sau mediocre. n principal, este important nlturarea ideilor mediocre i reinerea celor mai bune. Astfel, designerii i demonstreaz capacitatea de a rspunde n mod creativ temei propuse. Indiferent dac firma recurge la angajaii proprii, optimiznd astfel deciziile ce in de materializarea proiectului i responsabiliznd promovarea propriei contiine estetice sau din contr, recurge la agenii specializate, creative, novatoare sau chiar originale, derularea unui proiect de creare estetic n domeniul graficii publicitare necesit elemente pregtitoare, cum ar fi: platforma i metoda de abordare. Platforma reprezint materialul din care se confecioneaz mesajul publicitar, organizat ntr-o prim faz ca sintez a informaiilor disponibile despre produsul sau serviciul oferit i despre contextul pieei. Platforma este coul de informaii fr de care nu este posibil elaborarea reclamei. Metoda de abordare presupune un complex de opiuni cu privire la modalitatea de transpunere a mesajului, n funcie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, de a influena, de a distra, de a crea interes, de a stimula o dorin, de a determina o aciune de alegere, de achiziie. Metoda de abordare const n primul rnd n alegerea tonului care poate fi emoional, factual, umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i mpingerea
11

Levinson, J.C., Guerilla Advertising, Business Tech International Press, 2002 39

receptorului la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor, dorinelor i aspiraiilor publicului. Tonul umoristic ajut la captarea i meninerea ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul promovat. Un alt aspect al metodei de abordare este stilul. Acesta poate fi descriptiv, demonstrativ sau dramatic. Stilul descriptiv are scopul de a clarifica prin informaii, mai mult sau mai puin detailate, principalele probleme ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz. Stilul demonstrativ este destinat a convinge publicul prin prezentarea posibilelor beneficii sau realizri, iar tonul dramatic susine interesul prin intermediul unei scenete sau povestiri. n general se aleg un singur ton i un singur stil, dar nu este exclus folosirea mai multor tonuri i a mai multor stiluri. Se recomand elaborarea mai multor variante pentru o reclam i eventuala lor testare pentru a atinge efectul dorit. Procesul creativ poate fi divizat n patru domenii fundamentale: concepte, cuvinte, imagini i mijlocul sau vehiculul utilizat pentru a le prezenta. Conceptul este o idee, o noiune general format prin combinarea mental a tuturor caracteristicilor i detaliilor. Conceptul total este un mod inedit de a privi un produs, de a vorbi despre un produs, o dimensiune neateptat de nou care ofer i o nou perspectiv. Specialitii o numesc marea idee cea care este exprimat clar i care combin cuvinte i imagini. Cuvintele descriu ceea ce este ideea de baz, iar imaginile repet ceea ce spun cuvintele sau i mai bine, ntresc ceea ce spun cuvintele, asigur un cadru care face cuvintele plastice. Pe msur ce este elaborat , o reclam trece prin diferite stri brute: schie, machete brute, machete detailate. Cele mai bune schie sunt selectate pentru a fi prezentate clar, n mrime real, simulnd modul n care va arta reclama. Cele mai bune machete brute vor trece n faza urmtoare, fiind transformate n machete detaliate pentru a fi prezentate clientului. Versiunile experimentale prezentate clientului vor avea o form inteligibil, fr a avea materialele artistice, fotografiile, caracterele i corpurile de liter finale. Ilustraiile pot fi reprezentate prin schie, poze din arhiv sau fotografii polaroid. Textul poate fi sugerat prin linii abstracte sau simboluri. n ziua de azi, designul se realizeaz cu ajutorul computerului. Calculatorul nlocuiete tot mai mult tehnicile tradiionale de atelier (culegerea textului, machetele artistice realizate la planet). La reclamele tiprite ofset, textul finalizat va fi pregtit pentru fotografiere i transpunere pe forma de tipar de ctre tipograf. Sunt foarte rspndite sistemele de transfer de pe computer pe film i de pe computer pe forma de tipar.

40

Instrumentele i tehnicile de intervenie pe care designerii le au la ndemn sunt veritabile atuuri. ns designul este nainte de toate o activitate creatoare integratoare. Confruntndu-se cu medii i situaii diferite, designerul trebuie s dovedeasc flexibilitate, permeabilitate, curiozitate, disponibilitate de a comunica i mai ales, creativitate. A fi creator implic capacitatea de a descoperi structuri noi, neaparente n ansamblul parametrilor ce caracterizeaz o problem, necesitatea de a organiza datele ntr-o manier nou, detaat de schemele analitice tradiionale. Rezultatele muncii creative prezentate clientului reprezint "munca din interior care ajunge la suprafa"2. O idee bine prezentat are mai multe anse de a fi acceptat dect dac este confuz sau dezorganizat. Pentru aceasta, orice lucru i are importana sa: introducerea care d tonul, prezentarea care genereaz analiza i argumentul, logica general care conduce la recomandri constructive, concluzia care definete ntlnirea i reafirm prestigiul ageniei. Unul din cele mai importante scopuri ale graficii n publicitate este de a atrage atenia. Este ideal ca o reclam s creeze un puternic impact vizual, adic "acea calitate care d dintr-o dat o lovitur indiferenei cititorului i i pregtete mintea pentru a primi un mesaj de vnzare." n sensul acesta, rolul creatorului este de a combina n mod armonios elementele designului i esteticii graficii publicitare: Titlul are funcii de prezentare, de identificare, de evideniere, specificare, stimulare i captare a interesului. El nu trebuie conceput ca un rezumat al informaiei din reclam, ci ca un "crlig"; Sloganul concis i uor de memorat, poate fi folosit i n reclamele radio sau TV, spre deosebire de titlu care este specific tipriturilor; Textul informativ trebuie s foloseasc un limbaj conversaional, s fie concis, s conin ct mai puine semne de punctuaie i s evite metaforele n exces. Textul se divide n mai multe blocuri tematice distincte ntre ele, dar avnd coeren interioar, blocuri tematice ce pot fi introduse prin subtitluri ce sintetizeaz coninutul. Elementele distincte de informaie pot fi puse n eviden prin folosirea semnelor grafice de introducere. Amploarea textului informativ depinde i de timpul pe care l au la dispoziie receptorii mesajului, dar i de specificul produsului. De pild, se consider c textul poate lipsi atunci cnd produsul promovat este bine cunoscut publicului consumator;
22

Ogilvy, D., Ogilvy on Advertising, Vitange Books, New York, 1995 41

Marca are ca element de simbolizare emblema care ajut la recunoaterea acesteia i ale crei reguli de concepere vizeaz sugestivitate i armonie, simplitate, claritate i concizie. Mrcile pot ndeplini mai multe funcii: uurarea sarcinilor n legtur cu desfacerea prin intermediul unei expresii vizuale simple; afirmarea caracterului ntreprinderii care influeneaz, att publicul, ct i salariaii crora li se ofer sentimentul de apartenen; accelerarea desfacerii produsului prin aplicarea simbolurilor pe ambalaje, de exemplu; realizarea unor aciuni speciale prin utilizarea simbolului pe antetul scrisorilor, pe cadourile publicitare, pe mijloacele de transport ale firmei etc.; Logo-ul - este prezentat n reclamele tiprite cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic, mpreun cu care constituie o unitate de identificare a organizaiei. Majoritatea firmelor utilizeaz logo-ul deoarece repetarea identic a denumirii faciliteaz memorarea ei, ajungnd la constituirea identitii sponsorului de reclam n contiina consumatorilor. n cazul firmelor renumite, logo-ul ajut la transferarea prestigiului productorului asupra noilor produse; Ilustraia conine pe zi ce trece tot mai multe artificii tehnice i recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase.3 Escaladarea spectaculozitii n ilustraia publicitar se datoreaz n mare msur competiiei dintre creatori. Ineditul pericliteaz oarecum credibilitatea imaginii, dar experiena publicitar a demonstrat c tolerana publicului fa de artificiul vizual este n continu cretere. Dispunerea ilustraiei n pagin se poate face la libera alegere a designerului, dar exist cteva formule consacrate: fereastra (o ilustraie mare care domin pagina, cu titlu i text plasate dedesubt), silueta (ilustrarea obiectului decupat din context, fr elemente de cadru), omnibus (mai multe obiecte care sunt legate tematic ntre ele, ocupnd spaii egale dispuse echilibrat n pagin ), mondrian ( o combinaie de dreptunghiuri cu ilustraii n care nu exist text i nici continuitate de mesaj), banda desenat (prezint filmic un mesaj publicitar) sau alfabet (se bazeaz pe decuparea unor fotografii n form de liter); Spaiul liber - contrasteaz cu aglomerarea i atrage astfel atenia. Albul hrtiei, lipsa de sunet, ecranul fr imagine sunt surprinztoare i tocmai de aceea, utilizarea spaiului liber se detaeaz ca stratagem de cele "eficiente" care nghesuie informaiile; Micarea declaneaz la nivelul publicului consumator un lan de reacii i comportamente mimetice care se finalizeaz cu decizia de cumprare. Dinamica poate fi sugerat
33

Moldoveanu, M. .a., Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureti, 1995 42

i prin fotografie, prin imaginea tears proprie obiectelor n vitez, contrastnd cu acurateea conturului i detaliilor la obiectele statice. Tendina noastr, de exemplu, n prezena unui flash este de a privi n direcia sugerat i nu asupra acestuia; este o micare reflex care trebuie exploatat; Forma este destinat s primeasc un mesaj publicitar i de aceea este necesar ca mprirea cerut de cuprinsul mesajului s fie agreabil ochiului, armonioas i nu arbitrar. Formele privilegiate sunt cele simple, regulate, simetrice. Cele mai indicate sunt cele care se percep uor, care frapeaz, care se remarc. Acestea sunt formele matematice determinate, apoi urmeaz cele naturale i la sfrit se plaseaz formele fanteziste, intuitive. Culoarea este un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate i mai ales, contrastul coloristic cu elementele din jur. ntruct universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiv, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate dovedi distincie. Dac o asemenea opiune se menine pe tot parcursul campaniei publicitare, culoarea aleas devine o component a personalitii produsului promovat. Specialitii au difereniat cteva principii de baz ale designului i esteticii general valabile pentru orice tip de reclam i ca atare, ele se pot descrie astfel: Principiul unitii toate prile unui reclame trebuie s formeze un ntreg; unitatea poate fi perturbat de chenare, de prea multe tipuri de caractere, de culori distribuite necorespunztor sau de o ncrcare a paginii; Principiul varietii aspectul trebuie s fie variat i contrastant pentru a nvinge monotonia; se pot folosi caractere variate, spaiu alb i spaiu tiprit, blocuri cenuii de text nviorate de subtitluri .a.; Principiul echilibrului echilibrul este esenial ntre ilustraie, text, titlu; de exemplu, ilustraia sau titlul pot ocupa o treime din spaiu, iar textul poate ocupa dou treimi; Principiul ritmului se poate obine senzaia de micare, chiar i n cazul unei reclame tiprite care este static; un mijloc simplu este identitatea paragrafelor, privirea fiind condus de la un paragraf la altul; Principiul armoniei reclama nu trebuie s conin elemente de contrast subite, suprtoare sau brute; aceast tactic ocant poate fi folosit doar n mod deliberat, n anumite tipuri de reclame; Principiul proporiei se refer n special la corpul de liter folosit pentru diferite limi ale textului: cu ct coloana de text este mai lat, cu att dimensiunea literei este mai mare, i invers; 43

Principiul gamei coloristice poate fi folosit n designul grafic, innd cont de efectele fiziologice i psihologice ale culorilor i de senzaiile pe care acestea ni le creeaz; Principiul accenturii conform cruia, dac se accentueaz totul, nimic nu mai iese n eviden; aceasta se ntmpl cnd se abuzeaz, de pild, de literele aldine sau cnd se folosesc prea multe majuscule. Contrastul este totui necesar, innd cont ns de celelalte legi i de aplicarea lor corespunztoare. n procesul de realizare a materialelor publicitare, designerul utilizeaz o serie de tehnici specifice. O prim tehnic este grafica, respectiv transpunerea n imagini bidimensionale a unei idei destinate multiplicrii pe cale tipografic sau n alte sisteme de multiplicare. Alturi de aceasta se utilizeaz: scrisul, respectiv caracterul de liter i mrimea, gravura, desenul mixt, colajul, fotografia. Designerul ia decizii n ceea ce privete coperta, formatul, punerea n pagin a textului, realizarea compoziiei armonioase cu elementele de text i ilustraie, care s fac uor transmisibil o informaie util. Afiul, catalogul, pliantul, prospectul, emblema, eticheta pot fi nelese ca forme grafice prin excelen funcionale. Forma estetic este condiionat aici de nevoia transmiterii unei informaii utile. Ca atare, designul publicitar nu poate concepe formele n funcie de capriciile creatorului, ci n funcie de scopul pentru care acestea urmeaz s fie tiprite. Managerii au destule de spus despre organizaiile unde lucreaz, despre produsele i serviciile pe care le ofer pentru a sugera o imagine distinctiv a companiei lor. Aceast imagine se prezint prin intermediul diverselor elemente de identitate, iar ntre acestea, formele grafice i gsesc locul potrivit. Elementele de identitate au potenialul de a oferi satisfacie. Foarte adesea ns, nu reuesc s o fac. Faptul c elementele distinctive ale companiei sau produsului ofer sau nu satisfacie estetic depinde n cel mai nalt grad de managementul adecvat. Acest tip de management implic o nelegere clar a strategiei estetice i a modului n care aceasta creaz impresii consumatorilor

CAPITOLUL III

44

REVISTA CA MEDIU DE PUBLICITATE

3.1. Vnzarea spaiului publicitar din revist
ntr-o epoc n care procesul tehnologic a sporit dramatic viteza cu care pot fi produse i distribuite bunurile i serviciile i a uurat comunicarea dintre organizaii, factorul cel mai valoros pentru funcionarea eficient ale unei firme n relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei. Operaiile de vnzare reprezint legtura dintre firm i clienii ei, punctul de contact direct cu acetia. Operaiile de vnzare se desfoar n miezul activitii economice i constituie o funcie generatoare de venit de o importan vital. Aceste operaii de vnzare constau nu numai n vnzrile personale, ci i dintr-o gam de alte forme de contact cu clienii, printre care vnzrile prin telefon, activitile de service sau de asisten tehnic puse la dispoziia clienilor, care se altur formei tradiionale de vnzare prin ageni. Internetul i celelalte forme de comunicare electronic vor avea un efect substanial asupra modului n care sunt gestionate operaiile de vnzare, iar acest aspect va constitui cea o provocare ridicat in faa managementului de vnzri al zilei de mine. n pofida importanei cruciale pe care o au organizaiile de vnzare pentru o firm, cursurile de management economic i de marketing nu pomenesc dect n treact, n cel mai bun caz, subiectul vnzrilor, ba chiar l ignor cu totul, n cazurile cele mai nefericite. Dimpotriv, n practic, situaia este cu totul diferit, companiile cele mai bine cotate fiind perfect contiente de importana operaiilor de vnzare i de faptul c acestea realizeaz legtura dintre firm i clienii ei, desfurnduse ntr-un domeniu ce trebuie monotorizat cu atenie i gestionat extrem de bine pentru a se putea ajunge la rezultatele optime. Rolul vnzrii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general. Diferena dintre marketing i vnzare este mai mult dect una semnatic. Vnzarea se concretizeaz asupra nevoilor vnztoului, marketingul asupra nevoilor cumprtorului. Vnzarea are n vedere nevoia vnztorului de a-i converti produsele n bani, marketingul urmrete ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului respectiv i al unui ntreg mnunchi de aspecte ce in de crearea, livrarea i, n final, consumarea produsului cu pricina.

45

Metoda tipic de management de marketing ntr-un mediu de afaceri oarecare este s se identifice nevoile i dorinele clienilor poteniali, s se observe tendinele de evoluie de pe piaa respectiv, s se ia decizii pe baza informaiilor care exist despre produsele i serviciile n discuie i s se acioneze ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face parte vital a oricrui plan de marketing reuit. Exist, bineneles, diferene ntre marketing i vnzare, dar acestea sunt de cele mai multe deosebiri de scar, nu de principii sau metode. Se poate lua cazul unui produs cu care suntem obinuii, cum ar fi vnzarea unei locuine individuale. Ca la orice alt produs, trebuie s se identifice perspectivele de vnzare, s se informeze publicul, i s se stimuleze interesul prin intermediul reclamelor sau a unor activiti specifice ageniilor imobiliare. Informaiile i persuasiunea se dovedesc utile n momentul n care sosesc cumprtorii poteniali pentru a vedea proprietatea, ajutndu-v s efectuai tranzacia. Ca n multe situaii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum i persoana pe care l depune pot influena decisiv ncheierea sau nu a contractului de vnzare. O deosebire important faa de multe alte tranzacii comerciale este dat de faptul c, n acest exemplu, perspectiva repetrii tranzaciei nu este important nici pentru cumprtor, nici pentru vnztor. n mod tradiional, funcia agenilor de vnzri era de a vinde produsele unei firme ctre un numr ct mai mare de centre de desfacere cu amnuntul sau direct clienilor i utilizatorilor. Pe piele moderne, oferta depete de regul cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul produce ct se vinde, nu vinde ct se produce. Schimbrile suferite de metodele i canalele de distribuie, precum i mediul tot mai concurenial au modificat i ele rolul vnzrii, transformnd-o definitiv ntr-o component esenial a activitii de marketing. Un efect al acestei evoluii este o oarecare neglijare a importanei de element operativ a vnzrii n cadrul planurilor de marketing, n timp ce altul ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utiliznd tehnicile tradiionale de vnzare agresiv. Vnzarea nu a murit, gestionarea ei difetit, printr-un management de marketing eficient, trebuie s urmreasc s integreze vnzarea realizat la nivel personal cu celelalte instrumente promoionale, alturnd-o celorlalte funcii din organizaii i fcnd-o s in seam de factorii de mediu care afecteaz aceste funcii.

3.2. Revistele ca mijloc de publicitate

46

n ultimi 20 de ani, revistele au apelat tot mai mult la gusturile specializate ale diverselor segmente de public. Revistele de succes din ultimii ani sunt n mare msur acele publicaii care identific o ni bine definit i care dein o poziie de lider att fa de cititori ct si fa de firme. i publicaiile comerciale i cele destinate consumatorilor trebuie s fie selective n modul cum i atrag publicul. n prezent, industria revistelor sufer schimbri dramatice sub toate aspectele modului n care desfoar afaceri. n timp ce natura revistelor poate rmne stabil, industria care o sprijin i care i d via va fi ntotdeauna n continu schimbare. Variaiile n modelele de ediii, creterea numrului paginilor de publicitate din reviste i a veniturilor corespunztoare, precum i avansul ulterior n inovaiile tehnologice sau elocvente pentru a zugrvi acest mediu dinamic al revistelor. 4 Foarte puine elemente de pe traseul producerii revistelor, distribuiei, tirajului sau publicitii nu sunt supuse unui tip sau altul de inovaie. Din punct de vedere al marketingului, revistele prezint multe din caracteristicile radioului. Cu titluri care se concureaz direct, doar cteva din fiecare categorie nregistreaz succes. Concentrarea banilor din publicitate n att de puine ramuri industriale nseamn c revistele sunt vulnerabile la descreterile substaniale n venituri, atunci cnd aceste companii se confrunt cu o nrutire a situaiei economice, sau dac i modific strategia privind mijloacele de publicitate.Din punct de vedere al firmelor isi fac publicitate, dispui s plteasc n plus pentru o publicaie sunt mai interesai de o anumit revist i de reclamele din ea, dect cei care citesc reviste primite de la alii sau care se aboneaz fiindc sunt atrai de reducerile substaniale oferite. n ceea ce-i privete, editorii consider c schimbarea sursei principale de venituri dinspre publicitate spre contribuia cititorilor reprezint o metod de a-i proteja publicaiile n perioadele de declin economic. Dup cum remarca un editor, Dac deservim piee conduse de cititori nseamn c ne putem controla mai bine soarta, n special n faa firmelor cu planuri de marketing instabile. i prin stabilirea preurilor pe care le impunem i prin livrarea unui produs de caliatate, suntem capabili s inregistram profituri mari.5 Una din principalele funcii ale planificatorului media este s determine cum va imbunti obiectivele unei anumite companii un mijloc de comunicare sau un mijloc
4 5

The Magazine Handbook, 1994-95, o publicaie a Editorilor de reviste din America Leah Rosch, Gray Matters, Folio, 1996, pag 67.

47

publicitar individual. Este nevoie de un planificator experimentat pentru a alege din numeroasele tipuri, formate, tarife i opinii editoriale ale sutelor de reviste pentru consumatori disponibile firmelor. Revistele pot acoperi segmente limitate de public n funcie de criteriul demografic, al obiceiurilor de consum sau al stilului de via al cititorilor. Totodat, revista este un mijloc de comunicare vizual, cu mai multe opiuni de concepie creativ. Ele ofer firmelor o gam larg de formate flexibile, cum ar fi ntinderea pe dou pagini, culori vii i chiar difuzarea de mostre ale produsului. Revistele se preteaz n mod deosebit la mesaje publicitare de mare ntindere. n ciuda numeroaselor avantaje pe care revistele le ofer firmelor, exist totusi cteva aspecte care trebuie luate n considerare nainte de a se face publicitate n paginile lor. Revistele sunt n general cel mai scump mijloc de publicitate. Ele subliniaz c aceste costuri ridicate sunt justificate printr-un public foarte selecionat. n mod ironic, pe msur ce revistele i-au lefuit publicul cititor, au descoperit c numeroase firme se plng n legtur cu nivelurile de acoperire. Principalele firme care i fac publicitate consider c, pentru a putea ajunge la cea mai mare parte din clienii lor principali, ar trebui s cumpere spaiu la mai multe reviste, dup care ar risca un grad inadmisibil de suprapunere a segmentelor de cititori. Din cauza procesului de tiprire, majoritatea reclamelor din reviste trebuie finalizate cu mult timp nainte de finalizarea revistei. Spre deosebire de spontaneitatea radioului i ziarelor, revistele tind s fie inflexibile n ceea ce privete reacia la condiiile schimbtoare ale pieei.

3. 3. Caracteristicile publicitii n reviste

Dup cum am menionat mai sus, revistele nu pot concura eficient cu alte mijloace de comunicare din punct de vedere al costului, din cauz c firmele pot gsi, de obicei, mijloace de comunicare mai ieftine. Totui revistele ofer un mediu care nfieaz un mod de via att firmelor ct i cititorilor. 48

Odat ce o firm a fcut alegerea dificil cu privire la ce revist s aleag dintre sutele de alternative disponibile, munca nu s-a sfrit. Acum, cumprtorul mijlocului de publicitate trebuie s se decid asupra dimensiunilor, culorii, aezrii i formatului care vor servi cel mai bine obiectivelor de marketing ale firmei i mesajului original. Spaiul n reviste se vinde, de regul, ca pagini ntregi i pri din acestea. Vnzarea anunurilor mici din pagini comerciale ale multor reviste, se face, de regul, avnd ca unitate de msur rndul. Majoritatea publicaiilor sunt flexibile n legtur cu mprirea n mai multe uniti distincte a anunurilor ce se ntind pe o pagin sau dou. Firmele ncearc nentrerupt s descopere o poziionare optim a reclamelor i, timp de muli ani, au condus cercetri pentru a gsi cea mai bun poziie pentru anunurile lor. n mod tradiional, firmele au considerat spaiul de pe paginile din dreapta, de la nceputul revistei, aflat de preferin lng articole pe teme similare, ca fiind cel mai bun loc de reclame. Editorii, pui n faa unui numr tot mai mare de cereri de plasare specific a anunurilor, se gsesc ntr-o situaie imposibil, aceea de a ncerca s satisfac pre multe cereri ale firmelor n pre puine spaii. Ei sunt mai ales frustrai datorit faptului c cele mai multe studii arat c poziia tinde s nu adauge prea mult la eficiena reclamelor. Cercetarea pare s sprijine opinia potrivit creia n general, doar poziia n sine nu afecteaz numrul cititorilor unei reclame i nu sporete gradul de cunoatere al unei mrci. O execuie deosebit de inventiv va avea rezultate bune, indiferent de locul unde se gsete n cuprinsul revistei. O reclam proast nu va avea rezultate bune, nici dac se gsete pe coperta nti.6 Iscusina de a prezenta produsele n culori realiste a reprezentat mult timp un avantaj major pentru vnzarea revistelor. De fapt, pna la apariia televiziunii color n anii 60 i a editrii rapide pentru reclamele prin pot, culoarea a fost un avantaj unic al revistelor, pentru cea mai mare parte a secolului. Spre deosebire de aezarea reclamelor, este absolut evident c formatul color a sporit considerabil interesul si numrul cititorilor reclamelor din reviste. Mrimea specific a reclamei i utilizarea reclamelor n culori au sporit semnificativ i valoarea publicitii. Pe msur ce spaiul publicitar crete, mrimea publicului cititor nu sporete proporional. Spre exemplu, o reclam pe toat pagina poate fi vzut de 40% din cititorii unei reviste. Dac dublm spaiul la o ntindere pe dou pagini, ne putem atepta n mod rezonabil la o cretere n numrul cititorilor de 33 pn la 50%, chiar dac am mrit spaiul cu 100%.
6

The Magazine Handbook, 1994-95, o publicaie a Editorilor de Reviste din America, pag. 27

49

Chiar dac creterea n numrul reclamelor citite de consumatori nu este proporional cu creterile nregistrate n dimensiunile recalmelor din reviste, spaiul mai mare permite o mai mare flexibilitate creativ. Obiectivele de publicitate care necesit ediii mai mari pot fi prezentate mult mai eficient ntr-un spaiu mai larg. Media nu se aplic n orice circumstan. Spre exemplu, cercetrile Editorilor de Reviste din America arat c reclamele care se ntind pe dou pagini nu adaug, n principiu, nimic n numrul celor care citesc reclama la mbrcmintea de pardoseal, vinuri sau loiuni de bronzat. Pe de alt parte, reclamele la maini din import, cecuri de cltorie i aparatur de uz casnic de baz, au sporit numrul cititorilor de pn la 50%, atunci cnd s-au ntins pe dou pagini. Aceste rezultate evideniaz din nou c obiectivele specifice i abordarea original trebuie luate n considerare la realizarea publicitii n reviste. Achiziia de publicitate n ediiile cu tiraj integral ale revistelor era la un moment dat cea mai uoar atribuie a planificatorului media. Clienii cumprau de regul reclam pe ntreaga pagin, tirajele erau analizate, se obineau reduceri pentru utilizarea frecvent direct de pe listele tarifare, iar tarifele erau constante pentru fiecare firm care se califica pentru reducerile disponibile. n plus, majoritatea firmelor nu fceau achiziii dect la cteva publicaii cu tiraj ridicat. Situaia a nceput s se schimbe atunci cnd publicitatea n reviste a suferit un declin n ceea ce privete veniturile publicitare. Numrul de titluri noi care au aprut pe pia au deteriorat i mai mult situaia, pe msur ce tot mai multe reviste concurau pentru banii din ce n ce mai puini din publicitate. Pe msur ce piaa publicitar s-a diminuat, revistele au nceput s negocieze cu firmele individuale pentru tarife speciale. Aceast practic de negociere fa n fa este numit ieirea din limitele tarifului, going off the card. Astzi, numeroi editori ncearc cu disperare s-i inverseze sistemul de reduceri. Totui, o dat nceput, ieirea din limitele tarifului reprezint un ciclu dificil de ntrerupt. Ageniile ncearc s obin cele mai mici tarife posibile pentru clieni lor, i nu au nici un interes s coopereze cu editori pentru a stopa negocierea tarifelor. n acest mediu, este foarte dificil pentru editori s conving firmele s nu mai negocieze tarifele. n principiu, editorii au adoptat o abordare n dou etape a problemei. Mai nti, ei ii ridic tarifele la un nivel care accept negocierea ca o stare de fapt. Cu alte cuvinte, n loc s ridice tarifele cu 4%, o revist va ridica tarifele cu 8%, n sperana c poate negocia pentru cele 4 procente. Aceasta nu schimb cu nimic concepia potrivit creia c revistele valoreaz de 50

fapt mai puin dect cer. n plus, se presupune c planificatorii media experimentai nu tiu ce se ntmpl de fapt i nu vor negocia nlturarea ntregii creteri de 8%. O a doua abordare de meninere a integritii tarifelor i totodat de pstrare a competivitii pentru ncasrile din publicitate este dezvoltarea programelor extinse de comercializare care sporesc valoarea publicitii ntr-o anumit publicaie. Aceste iniiative de comercializare au adesea dou scopuri: de a oferi stimulente suplimentare pentru firme i de a da revistei surse suprilmentare de venit. Cheia programelor de comercializare reuite este c difereniaz cu adevrat o publicaie de competitorii si i asigur firmelor o valoare perceput. n ultimii ani, unul dintre cele mai rspndite mijloace de comercializare au fost siturile de web ale revistelor. Un studiu arat c siturile de web ofer editorilor: o imagine progresist n ochii cititorilor i firmelor o reacie rapid din partea cititorilor oportuniti de vnzare a publicitii o rat de acoperire extins geografic, chiar pe plan internaional mai multe date demografice specifice cititorilor7 Procesul de publicare a anunurilor publicitare n reviste are dou etape. Prima const n contractul cu privire la spaiu, care comunic revistei numrul total de pagini pe care le va utiliza o firm n anul urmtor. Acesta permite editorului i firmei s stabileasc un tarif de baz pentru reclame i este considerat un contract obligatoriu. Contractul cu privire la spaiu nu oblig firma s foloseasc un anumit spaiu din revist, ci permite ambelor pri s convin asupra costului publicitii viitoare. A doua etap const n comanda cu privire la spaiu, numit i comand de inserare. Aceasta oblig firma fat de un anumit numr al revistei i este nsoit de obicei de materiale pentru realizarea reclamei. Principala i cea mai obiectiv metod de msurare a publicului cititor este tirajul vndut. Majoritatea celor mai mari reviste pentru consumatori au tirajul analizat de o companie independent. Ca i n cazul celorlate mijloace de publicitate, tarifele practicate de reviste se bazeaz pe tirajul pe care un editor promite s-l livreze firmelor numit tiraj garantat. Cum tirajul garantat reprezint numrul de cititori achizitionai de firm, este cunoscut totodat i ca baz tarifar.8
7 8

Jenna Schnuer, Making Sense of New Media, 1996, pag 26 Baz tarifar- tirajul pe care revistele l garanteaz firmelor n calculul costurilor publicitare

51

Una dintre cele mai nsemnate tendine din ultimii ani este numrul de reviste care i-au diminuat baza tarifar, printr-un program planificat de reduceri ale tirajului. Se estimeaz c, n ultimii opt ani, pn la 50% dintre reviste i-au ajustat tirajul, deducndul. La un moment dat, dac o revist ii micoreaz baza tarifar, comunitatea publicitar o vede ca pe un semn c acea revist are probleme.

Spre sfritul anilor 70 i nceputul anilor 80, tendina era s se umfle bazele tarifare, de regul pentru a demonstra viabilitatea revistelor i pentru a justifica majorrile n preurile reclamelor. De asemenea, muli editori considerau c revistele concureaz televiziunea pentru firmele care i fac publicitate, i c au nevoie de un numr imens de cititori pentru a rezista n mod competitiv. Dou schimbri survenite n industria revistelor s-au combinat pentru a modifica percepia diminurii bazei tarifare. Mai nti, editorii i dau seama c preul meninerii unui tiraj marginal devine prohibitiv. Avnd n vedere c cititorii suport cea mai mare parte a costurilor la majoritatea revistelor, editorii prefer s se concentreze mai degrab pe un nucleu de cititori loiali, dect s cheltuiasc sume promoionale excesive pentru cititorii care apar doar n cazul abonamentelor reduse drastic, i de care nu vor mai auzi niciodat. Din acelai motiv, firmele prefer s cumpere spaiul n revistele cu un public cititor calitativ, adic de oameni interesai att de revist, ct i de publicitatea din paginile sale. n loc s priveasc revistele care i reduc baza tarifar ca pe un semn de slbiciune, firmele consider c este o dovad pozitiv c revista i pune gestiunea n ordine, spre beneficiul att al editorului ct i al firmelor. Ca att de multe alte mijloace de comunicare, revistele se vor confrunta i ele cu un numr de provocri n urmtorii ani. Poate cel mai important, ele trebuie s se repoziioneze pentru a putea concura ntr-un mediu de marketing schimbtor. n utlimii ani, utilizarea crescnd i caracterul respectabil al publicitii cu rspuns direct au fcut incursiuni importante n selectivitatea publicului, mult timp un avantaj unic al revistelor. n ciuda atmosferei concureniale a comercializrii revistelor, acestea rmn bine poziionat ca instrument de marketing deosebit de important. Ele pot juca fiu un rol de mijloc de publicitate principal pentru o firm care i face publicitate naional, fie un rol de mijloc de ni, pentru ca mesajul s ajung la clienii principali. Revistele vor continua s rmn o surs major de tiri, informaii i divertisment pentru milioane de clieni 52

principali. Ceea ce d revistelor un avantaj caliatativ major fa de majoritatea celorlalte mijloace de publicitate este combinaia de prestigiu i segmentare. De asemenea, faptul c revistele cer cititorilor s suporte o parte considerabil din suportul lor financiar le-a sporit valoarea n faa firmelor care i fac publicitate. n viitor, probabil c factorii calitativi vor continua s concureze cu randamentele pe baz de cost, n ceea ce privete evaluarea valorii unui mijloc de publicitate. Nu exist nici un mijloc de publicitate care s asigure combinaia dintre un public selecionat, publicitate orientat spre un public int i implicarea editorial, n msura n care acestea sunt oferite de revistele pentru consumatori. Un alt avantaj imporatant al revistelor pentru consumatori l constituie capacitatea lor de a atrage un public elevat. Revistele sunt considerate mijlocul de comunicare preferat n rndul segmentelor de cititori cu venituri ridicate i pregtire superioar. Aceast atragere a clienilor poteniali elevai face din costul ridicat al revistelor o investiie profitabil n programele comunicaionale de marketing, pentru majoritatea companiilor.

CAPITOLUL IV CERCETARE DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI BAZAR MEDIA BRAOV

4.1. Prezentare general a firmei
53

SC Bazar Media Brasov SRL este o firm de publicitate nfiinat in anul 2005. Firma are un numr de 10 angajai, fiecare avndu-i foarte bine stabilite atribuiile. Nu este o firm mare, dar se poate spune c are potenial, deoarece n domeniul publicitii vnzrile sunt n cretere. Publicitatea st la baza oricrei firme care ii dorete s aib un profit satisfcator. Astfel, SC Bazar Media Braov SRL este una din firmele existente pe piaa braovean care se ocup de promovarea oricrui produs. Firma se ocup de producie grafic, de conceptul grafic al brand-ului firmelor noi ieite pe piat, de promovarea lor pe diferite canale de publicitate, de inaugurarea locaiilor, de orice modalitate de promovare n funcie de cerinele clienilor. Pe lng toate aceste servicii produsul principal al acestei firme este o revist de timp liber. Procedura de vnzare este urmtoarea: revista se distribuie gratuit n peste 400 de locaii din Braov, vnzarea fiind concentrat n jurul spaiilor publicitare. Deci, 24-FUN este o publicaie informativ-cultural bilunar de tip city-guide, editat de Bazar Media, o companie a Grupului de Pres Realitatea-Caavencu. Cu un concept editorial unic, realizat de personaliti din media i showbiz, 24-FUN ofer informaii complete pentru petrecerea timpului liber. Lider n piaa media din Romania pe segmentul city-guide, cu cea mai rapid dezvoltare.

4.2. Produsul: revista 24 FUN

Revista 24 fun este o revist de timp liber, ce face parte din Trustul Caavencu. Este o franciz, ce ii desfoar activitatea n mai multe orae din tar, firma mam fiind la Bucureti.

54

Realitatea-Catavencu este unul dintre cele mai puternice grupuri de media din Romnia. Realitatea-Caavencu a luat fiin prin achiziionarea de ctre Realitatea Media a Grupului Caavencu, n iunie 2006. TV: RealitateaTV, Romantica, Money Channel Publishing: Academia Caavencu, Cotidianul, 24FUN, Tabu, Jadore, Superbebe, Idei n Dialog, Le Monde Diplomatique, I&P-Investiii i Profit, Business Standard, Money Express, Aventuri la pescuit, Buctria pentru toi, Psihologia azi Radio: Guerrilla Instore: Monopoly Media.

Publicul vizat este un public cu identitate socio-cultural divers, pasionat de muzic, film, teatru, literatur, fotografie, cltorii i publicitate. 24-FUN se distribuie gratuit n cele mai importante orae din ar. Reeaua 24Fun cuprinde 12 ediii locale, acoperind 22 de orae din Romnia. Tirajul total al city-guide-lui 24FUN ediiile locale este de 185.000 exemplare. Distribuia acoper peste 2500 de locaii. Este distribuit gratuit n toate tipurile de locaii: centre de afaceri, campusuri universitare, teatre, sli de cinema, cluburi, restaurante, hoteluri, centre culturale ale ambasadelor, sli de expoziii, galerii de art, sli de fitness i gimnastic, cabinete de cosmetic i ntreinere, centre medicale.

55

Figura 4.1. Reeaua 24 FUN. 24 fun este o prezen activ n mediul cultural urban. Este asociat cu un brand puternic, att la nivel structural, fiind parte din trustul Realitatea Caavencu, ct i la nivel naional, formnd o reea de ediii locale care acoper 12 zone importante din teritoriul Romniei. Beneficiaz de parteneriate media n exclusivitate cu cele mai importante evenimente urbane i naionale (Bestival, Stufstock, Festivalul European de Film, TIFF, Bookfest, Pink Martini). Se editeaz suplimente speciale dedicate evenimentelor partenere (Festivalul European de Film, Festivalul de Film Francez, Bestival 2007, Delta Music Fest, Stufstock, Bookfest, Sunwaves). Astfel, produse complementare care extind aria de comunicare a mrcii 24-FUN: Stundent FUN i Horeca. Core target: cititori cu vrsta cuprins ntre 18-35 ani. Persoanele vizate au n comun dorina de a socializa, de a iesi n ora i de a participa la ct mai multe evenimete, sunt persoane interesate de toate elementele care concur la definirea stilului propriu de consum i a mbuntirii statutului lor n societate. Revista este adresat n special cititorilor locali, dar i persoanleor aflate n tranzit. Revista este n format A5, are 96 de pagini i pe Braov se distribuie n peste 400 de locaii gen: baruri, cafenele, restaurante, cluburi, cinematografe, centre culturale, etc. Revista cuprinde cteva editoriale preluate din ediia din Bucureti, ale unor nume celebre din Academia Caavencu: Andrei Gheorghe, Mihai Dobrovolschi, Dan Chiu, Geanina Corondan, Ioan T. Morar. n fiecare weekend echipe de Go-Go Girls branduite cu 24FUN Braov anim petrecerile din ora i distribuie reviste, prin sampling direct, n cele mai n vog locaii. Este revista cea mai implicat n viaa comunitii braovene, datorit numeroaselor evenimente create. n fiecare sptmn se organizeaz un hapening : Cupa firmelor la Paintball, DJ Festival, Competiia presei la Darts, Flair Crash Bartender Contest, Clubbin Party, etc. n urma unui studiu fcut la nivel de firm s-a fcut un profil demografic al celor care citesc revista. n graficul de mai jos se observ foarte bine rezultatul studiului:

56

13.0% 36.0% 34.0% 17.0%

femei

56.0%

B C

barbati

44.0%

D 0%

A=cititori 14-18 ani B=cititori 19-24 ani C=cititori 25-34 ani D=cititori 35+ ani 50%

0%

50%

SEX

VRST

45.0% 35.0% 20.0%

47.0% 40.0% 13.0%

50%

C 0%

A=liceu B=studii superioare C=alte categorii

50%

C 0%

A=manageri si angajati cu studii superioare B=patroni de firme mici si angajati cu studii medii C=alte categorii

EDUCAIE

OCUPAIE

Grafic 4.2. Profil demografic Din figura de mai sus reiese c revista 24 FUN este citit n proporii aproape egale att de femei ct i de brbai, cu vrt cuprins ntre 19-34 de ani. Ca i educaie, marea majoritate au cel puin liceul sau studii superioare. De aici rezult c mesajul publicitar ajunge acolo unde trebuie i va fi ineles de cine trebuie. Clienii revistei nu trebuie s aib vreun dubiu c reclama locaiei lor nu se vede. Bineneles, aici intervine mrimea spaiului publicitar, cu ct reclama este mai mare cu att este i mai vizibil, iar clientul poate avea un feed back ntr-un timp scurt.

4.3.Structura personalului, organigrama firmei

SC. Bazar Media Braov SRL, dup cum am mai zis, nu este o firm foarte mare, are 10 angajai structurai pe departamente. Aceste departamente sunt: manager, secretariat, PR, vnzri, grafic, distribuie. Toate aceste departamente sunt n strns legtur, pentru ca activitatea firmei s se desfoare n mod normal i pentru ca firma s aibe un profit. Orice scurgere de informaie poate aduce repercursiuni la nivel de management. n acest domeniu nu sunt admise greelile, trebuie s fie ci mai puini clieni nemulumii, i ci mai muli fidelizai. 57

Aceste departamente i cum circul informaia de la unul la altul se poate vedea foarte bine n organigrama firmei.

Figura 4.3. Organigrama firmei.

Managerul coordoneaz toat activitatea n aceast firm, avnd sub control activitatea tuturor departamentelor. PR-ul se ocup de imaginea 24 FUN, are grij ca brandul 24 FUN s fie vzut, astfel facndu-se din ce n ce mai cunoscut. Agenii de vnzare sunt cei care aduc profitul firmei. Ei nu pot avea o activitate, la nivel de revist, fr ajutorul graficii i distribuiei. Odat vndute spaiile n revist, informaia trebuie s ajung la grafic pentru a produce machetele. Machetele sunt imaginile ce ocup acele spaii vndute n revist. Ele trebuie fcute cu mare grij, pentru a transmite mesajul publicitar corect. De asemenea, dac revistele nu sunt distribuite n ct mai multe locaii, vor avea de suferit agenii care nu mai pot vinde produsul dac acesta nu este expus, i automat vor scdea i ncasrile.

4.4. Analiza vnzrilor, planificare, raportare

Analiza vnzrilor poate furniza informaii despre: cantitile vndute; cifrele de afaceri; realizrile pe segmente de consumatori, pe produse, pe puncte de vnzare etc. Ea poate fi nsoit de o estimare a rentabilitii fiecrei operaiuni, a raportului ntre costul promovrii i surplusul dat de aceasta. E important s se neleag care este pragul de rentabilitate al fiecrei aciuni. 58

La nivelul firmei SC Bazar Media Braov SRL vnzrile se realizeaz de 3 ageni de vnzare coordonai de un director de vnzri. Managerul stabilete, mpreun cu directorul de vnzri, politica de vnzri a firmei. Pentru fiecare spaiu n revist vndut se aplic un discount n funcie de durata contractului. Cu ct contractul este ncheiat pe o perioad mai lung cu att si preurile sunt mai mici. Pentru fiecare client n parte sunt fcute oferte de pre, cu anumite discounturi. (vezi anexa 1.) Agenii de vnzri trebuie s explice firmelor c nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele n contiina fiecruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.

Conducerea compartimentului de marketing trebuie s ia decizii importante atunci cnd elaboreaz un program de publicitate. Decizii Bugetare Decizii privind mesajul

Stabilirea Obiectivelor Obiective privind comunicarea Obiective privind desfacerile

Metoda posibilitilor Procentajul din vnzri

Generarea mesajului Evaluarea si alegerea mesajului Decizii privind Executia mesajului mijlocul de comunicare Destinaia, frecvena, impactul Principalele tipuri de mijloace 59 Instrumente de comunicare specifice Planificare n timp

Evaluarea companiei

Paritatea competitiv Obiective i sarcini

Impactul comunicrii Impactul asupra vnzrilor

Figura 4.4. Program de publicitate.

Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Personalul de vnzri primete un salariu de baz, la care se adaug un sistem de prime pentru recompensarea reprezentanilor devnzri care ating intele stabilite. intele comerciale sunt stabilite pentru fiecare individ n parte, pe baza estimrilor prealabile ale reprezentanilor n cauz. Aceste estimri sunt revizuite de directorul de vnzri i sunt revizuite n termeni financiari, fr s se in seama de profitabilitate. Reprezentanii de vnzri sunt lsai s-i planifice singuri traseele de vizite. Lunea este zi dedicat ntocmirii de rapoarte (vezi anexa 2.) i alctuirii planului de vizite. De asemenea, lunar sunt completate centralizatoare (vezi anexa 3.) ale vnzrilor, dup care directorul de vnzri ine evidena ncasrilor i a targetului. Stabilirea bugetului de publicitate : Dup ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n elaborarea acestui buget:

60

Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le ncerce. Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor.

Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor .Crearea pieei sau ctigarea unei cote de pia n dauna concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale.

Concurena i aglomeraia. Pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcata n zgomotul pieei.

Frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare. Diferenierea produsului. O marc ce se aseaman cu alte mrci din aceeai clas de produse (cafea macinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit mai mari cheltuieli cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective. Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina uoar. Cum va ti o firm c

cheltuiete suma corespunzatoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevarat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale , cum ar fi " att ct i poate permite firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzri la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan local.n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi , subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii 61

industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor. Dar ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodreti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare : Publicitatea pare a fi mai eficient atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficienei publicitii.Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra rspunsului consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dup doi ani de la ncheierea campaniei. Aceasta controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles. Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale i Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumpartorilor, cu ct acetia uit mai uor i reclama i marca respectiv sau cu ct potenialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concurenilor i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reacia asupra vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de 2n piee alese la ntmplare. Pe n din pieele testate, ea cheltuiete mai puin cu publicitatea, iar pe celelalte n piee cheltuiete mai mult. Se obine astfel reacia 62

desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu i mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind util pentru actualizarea parametrilor funciei de rspuns a vnzrilor, folosit n mod curent de firm. Funcia respectiv ajut la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmtoare. Elaborarea mesajului : Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug numeroase cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceast aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare.n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferentde ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existenaa sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze sa rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori.ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n

63

publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului. Generarea mesajului : Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s in seam de publicul vizat cui i este adresat) i de obiectivele publicitii ( felul rspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz).Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative: Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii("Let's make things better"-Philips) Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional("Totul este sub control"-Compaq), o plcere("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine("Atitudinea creeaz viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia") Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului : utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee original, informandu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori Mesajul comunic diferentele existene ntre produsul promovat i oferta concurenilor Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experienei asupra acestora i a avantajelor cutate de acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a efectului produsului consumator. Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum ar fi observaii i analize la punctele de vnzare

64

4.5. CERCETARE DE MARKETING

Scopul cercetrii, procedura: Scopul cercetrii este acela de a identifica dac managementul firmei este bine pus la punct, astfel nct profitul s fie unul mai mult dect satisfctor. De asemenea, nevoile identificate vor fi analizate n studiul de caz. Metoda tipic de management de marketing ntr-un mediu de afaceri oarecare este s identifice nevoile si dorinele clienilor poteniali, s se observe tentinele de evoluie de pe piaa respectiv, s se ia decizii pe baza informaiilor care exist despre produsele i serviciile n dicuie si s se acioneze ct mai eficient posibil. Ca procedur, am folosit urmtoarele instrumente statistice: frecvena relativ (FREQUENCY), frecvena absolut (VALID PERCENT) i analiza legturilor dintre dou variabile cu ajutorul tabelelor de contingen (ANALIZA BIVARIATA). Frecvena relativ arat numrul de persoane care au rspuns la fiecare ntrebare. Frecvena absolut arat procentual numrul de respondeni pentru fiecare ntrebare. Analiza legturilor dintre dou variabile cu ajutorul tabelelor de contingen are n vedere cercetarea legturii dintre dou variabile ce pot fi msurate cu aceleai scale, precum i analiza deosebirilor care pot exista ntre dou grupuri avnd n vedere o anumit variabil. Aceast analiza bivariat se poate face avnd n vedere doua situaii: -o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil, respectiv o ntrebare, i o alt variant, respectiv o alt ntrebare, alta dect o variabil de caracterizare a subiecilor; -o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare a subiectelor. (Cercetarea de marketing Teorie i Aplicaie, pag. 233). Cea mai simpl metod de analiz a legturii dintre dou variabile o reprezint tabelul de contingen, care const n dispunerea ntr-un tabel a datelor observate, cu scopul de a face comparaii. Colectarea datelor Cercetarea de fa este de tip descriptiv. Aceste tipuri de cercetri au rolul de a caracteriza, sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de 65

management i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de management. Pentru obinerea datelor primare necesare cercetrii a fost folosit ancheta de tip fa-n- fa, datorit multiplelor avantaje pe care le confer: rspunsuri mai precise din partea persoanelor intervievate; rat de participare ridicat; posibilitatea feeback-ului. n cadrul chestionarului au fost enumerate 15 ntrebri ordonate ntr-o manier logic, pornindu-se de la ntrebri cu caracter general, mai simple ctre cele cu caracter particular, mai dificile i mai complexe. Primele ntrebri din chestionar sunt simple, de acomodare a individului cu tematica chestionarului i sunt concepute n scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. ntrebrile mai dificile sunt plasate spre mijlocul chestionarului, cu scopul de a evita obosirea subiectului, refuzul de a rspunde sau oferirea de informaii de calitate slab. ntrebrile de caracterizare a subiectului sunt plasate la sfritul chestionarului i permit descrierea subiecilor n raport cu o serie de criterii. Ca metod de eantionare am ales metoda eantionrii aleatoare care nseamn: acea tehnic de stabilire a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori. Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion. Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori. Intervievaii (N=30) solicitai pentru completarea chestionarului sunt clienii revistei 24 Fun. Limitele studiului realizat Pentru a nelege mai bine studiul realizat doresc sa mentionez c: Cercetarea se refer la ce efect are revista 24Fun pe piaa braovean. Studiul se ncadreaz n urmtoarele marje de precizie: Pentru a determina mrimea eantionului n cazul unei eantionri aleatoare am avut n vedere att nivelul de precizie al estimrii ( eroarea admis ) ct i intervalul de ncredere. Am considerat un nivel al erorii admise de 3% pentru un nivel de ncredere de 95% cruia i corespunde, conform tabelului de distribuie Z valoarea 1,96. Deoarece nu beneficiez de 66

informaii anterioare despre p ( procentul celor care au raspuns da) acesta va fi considerat 50% ( p=50%). Mrimea eantionului, n, pentru cazul precedent a fost determinate dupa urmtoarea formul:

unde: z2 = ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere p = estimarea procentului n caz de succes q = estimarea procentului n caz de insucces E = nivelul erorii admise exprimate n procente n = mrimea eantionului Astfel avem :

n=1067 persoane Din motive financiare i pentru c scopul acestei cercetri este unul didactic, nu am putut respecta mrimea eantionului i am redus eantionul la 30 de persoane. n aceste condiii calculm eroarea dup formula:
p q n

E = z

Deci :
E = 1.96 50 50 30

E = 17.89
Deci rezultatele obinute n cadrul studiului cu ajutorul unui eantion de 30 de subieci sunt garantate cu o eroare admis de 17,89%, la un nivel de ncredere de 95%.

67

Metoda chestionarului: Prelucrarea datelor s-a fcut cu ajutorul unui chestionar. Astfel n obinute: ntrebarea 1: Colaborai cu revista de publicitate 24 Fun? La aceast ntrebare toate persoanele chestionate au rspuns cu da, deoarece chestionarul se adreseaz clienilor revistei 24 Fun. Dac nu s-a rspuns cu da, acel chestionar nu a mai fost completat deoarece publicul larg nu era inta noastr. ntrebarea 2: Considerai c deinei informaiile necesare privind serviciile publicitare oferite de revista 24 Fun? La aceast ntrebare au rspuns 66,7% cu da, parial i 33,3% cu da, n totalitate, nu a fost nici un rspuns cu nu. Peste jumtate din clienii revistei cunosc serviciile revistei i ct de important este colaborarea cu acest produs, parial. Doar 33% cunosc n totalitate acest produs, rezultnd faptul c revista nu a fost bine reprezentat de ageni. ntrebarea 2 este corelat cu ntrebrile 3, 11 i 13, de unde rezult c agenii de vnzri au pus la dispoziia clientului informaiile necesare, discounturile au fost atrgtoare observnduse o mbuntire n urma colaborrii. De asemenea, ntrebarea 2 este slab corelat cu ntrebarea 7, de unde rezult c, atta timp ct se cunosc toate informaiile legate de serviciile publicitare, promptitudinea procesrii datelor nu este att de important, bineneles dac sunt fcute totui ntr-un timp acceptabil. ntrebarea 3: Ai primit informaiile referitoare la serviciile publicitare ale revistei prin intermediul agenilor de vnzri? La aceast ntrebare au rspuns 66,7% cu da, parial, 23,3% cu da, n totalitate i 10% cu nu. Se pare c un procent destul de mic, de 33% dintre clieni, cunosc n totalitatea toate informaiile referitoare la serviciile publicitare. Din nou agenii nu au informat foarte bine clienii i nu au scos n eviden ct de important este publicitatea pentru orice afacere. ntrebarea 3 este corelat cu ntrebrile 13, 15, de unde reiese faptul c a existat o mbuntire a activitii i un feedback n urma reclamei n revista 24Fun. n ciuda faptului c agenii nu au dat toate informaiile necesare, clienii i-au cumprat spaiul publicitar aferent avnd chiar si un feedback. continuare sunt

prezentate, conform graficelor, n ordinea ntrebrilor din chestionar, interpretrile rezultatelor

68

Grafic 4.1 Ai primit informaiile referitoare la serviciile publicitare ale revistei prin intermediul agenilor de vnzri?

ntrebarea 4: Ai primit informaiile referitoare la serviciile publicitare ale revistei prin intermediul internetului, site-ului? La aceast ntrebare au rspuns cu 50% da, parial i 50% cu da, n totalitate. Daorit corelaiei cu ntrebarea 5 rezult c tot prin intermediul agenilor de vnzri clienii au ajuns s vizualizeze site-ul revistei. ntrebarea 5: Considerai c revista 24 Fun este bine reprezentat de agenii de vnzri? 43,3% au rspuns da, parial i 56,7% au rspuns da, n totalitate. Se poate observa c mai sunt clieni care nu stiu foarte bine ce nseamn 24Fun i ce beneficii poate avea n urma colaborrii cu aceast revist. Fiind corel cu ntrebrile 12 i 14 se poate observa c strategia de vnzri la nivel de firm este una profitabil datorit acelor apariii bonus date de agenii de

69

vnzri, iar clienii au simit o cretere a vnzrilor. De asemenea, este slab corelat cu ntrebarea 7, adic promptitudinea procesrii informaiilor nu influeneaz foarte mult decizia clientului.

Grafic. 4.2 Considerai c revista 24 Fun este bine reprezentat de agenii de vnzri?

ntrebarea 6: Cumprarea spaiului publicitar n revista 24 Fun se datoreaz argumentelor aduse de agenii de vnzri? La aceast ntrebare 23,3% au rspuns cu da, parial, 63,3% au rspuns da, n totalitate, dar au fost i rspunsuri cu nu 13,3%. Cu toate c majoritatea clienilor au rspuns cu da, n totalitate, totui sunt i clieni care nu datorit agenilor au nceput o colaborare cu revista. Pentru ca vnzrile s creasc, ar trebui ca acest procent s fie tot mai mare, i agenii de vnzri s aib o influen tot mai mare aupra clienilor revistei. Corelaia cu ntrebrile 10 i 12 ne duce la faptul c inventivitatea concepiei grafice, ct i apariia bonus de la sfritul contractului au ajutat agenii de vnzri la semnarea contractelor de publicitate.

70

Grafic.4.3 Cumprarea spaiului publicitar n revista 24 Fun se datoreaz argumentelor aduse de agenii de vnzri? ntrebarea 7: Considerai c agenii de vnzari sunt prompi n preluarea i prelucrarea informaiilor? Au rspuns 3,3% da, parial, 96,7 au rspuns da, n totalitate. Se pare c majoritatea clienilor sunt de prere c informaiile sunt prelucrate ntr-un timp bun, dar acest lucru nu influeneaz foarte mult luarea deciziei. ntrebarea 8: Evaluai ca fiind satisfctoare interaciunea cu agenii de vnzri pentru realizarea apariiilor n revist? Rezultatele studiului ne spun c 16,7% au rspuns da, parial i 84,3% au rspuns cu da, n totalitate. Rezult c interaciunea agenilor cu clienii este una bun, iar corelaia cu ntrebarea 9, ne duce la faptul c datorit unei bune interaciuni mesajul publicitar va fi unul satisfctor clientului. ntrebarea 9: Apariia n revist reflect mesajul pe care ai dorit s-l transmitei? La aceast ntrebare n urma apariiiei n revista 24 Fun?

71

Se pare c doar 16,7% din clieni au spus c s-a mbuntit n totalitate, 60% parial i 23,3% spun c nu s-a mbuntit deloc. Dar datorit corelrii cu ntrebrile 14 i 15, chiar dac ei spun c nu s-a mbuntit activitatea, au simit o cretere a vnzrilor. Corelarea cu ntrebrile 2 i 3 ne arat c agenii nu au informat foarte bine clienii, acetia neputnd contientiza faptul c feedbackul l vor primi dup o colaborare mai ndelungat cu revista.

Grafic.4.4 Apariia n revist reflect mesajul pe care ai dorit s-l transmitei? ntrebarea 14: Ai avut o cretere simitoare a vnzrilor n urma apariiilor n revista 24Fun? La aceast ntrebare 50% au spus c vnzrile le-au crescut parial, 33,3% n totalitate, iar 16,7% deloc. Datorit corelrii cu ntrebrile 2 i 3, rezult c s-a neles oarecum necesitatea colaborrii cu aceast revist, serviciile pe care aceasta le ofer i ct de benefic este asupra activitii pe care o desfoar.

72

Grafic 4. 5 Ai avut o cretere simitoare a vnzrilor n urma apariiilor n revista 24Fun?

ntrebarea 15: Ai avut un feedback din partea clienilor dumneavoastr n urma apariiei n revista 24Fun? 66,7% din clienii chestionai au spus parial i 33,3% n totalitate. Este un procent destul de bun, se pare c majoritatea au avut un feedback n urma colaborrii cu revista 24 Fun. Datorit corelrii cu ntrebarea 3, rezult c s-a neles necesitatea colaborrii cu revista 24 Fun.

4.6. Feedback-ul obinut n urma chestionarului, propuneri la nivel de management

Dup efectuarea acetui studiu de caz, se pot analiza principalele probleme la nivel de management. Clienii cunosc produsul, l consid benefic, pe cnd agenii de vnzri ar putea fi mult mai convingtori i mai bine pregtii. Corelarea feedback-ului cu evaluarea performanelor nu se face uor. Nu ar trebui utilizat ca unic surs pentru determinarea pachetului de compensaii sau a altor recompense. Aa cum 73

nici angajaii nu ar trebui comparai cu o norm arbitrar sau cu un grafic gaussian reprezentnd eficacitatea presupus a performanelor unui grup de angajai. Feedback-ul bazat pe performan are accentul pe ceea ce o persoan face efectiv la locul de munc. Msoar modul n care indivizii presteaz o varietate de activiti i comportamente. Identific modul cum interacioneaz cu alii n sarcinile zilnice. Se cere feedback despre ceea ce ceilali pot vedea cu uurin astfel nct s se evite presupunerile subiective. Feedback-ul credibil, relevant i bazat pe performan poate ajuta persoanele s recunoasc ariile care necesit mbuntiri. De asemenea, mai exist ngrijorarea c subordonaii nu tiu s furnizeze acest tip de feedback superiorilor lor. Exist temerea c subordonaii nu cunosc destul despre locul de munc al participantului ca s fac o evaluare pertinent. Acest proces are puin de-a face cu cunotinele unei persoane asupra unui subiect sau asupra a ceea ce tie persoana respectiv. Are mai mult de-aface cu modul n care acea persoan i folosete cunotinele pentru a rezolva problemele cu care se confrunt departamentul zilnic. n urma studiului, la SC Bazar Media Braov vnzrile sunt constante; ar putea s se simt o cretere a cestora numai dac agenii de vnzri ar acorda mai mult importan i ar fi mai bine instruini. Vnzarea eficient este important pentru succesul celor mai multe tipuri de afaceri. Indiferent dac se trateaz direct cu clientul sau coordonai un department de vnzri, pentru a obine rezultatele dorite nu este suficient s se cunoasc bine produsul, ci i s se neleag ce-i dorete clientul, s se stpneasc acea art a comunicrii de care este nevoie pentru ncheierea tranzaciilor. Adeseori capacitatea de a conduce i un manager eficient sunt atribuite calitii de carismatic. n mod evident, cu ct un manager este bine pregtit n mai multe domenii , cu att mai mare este potenialul su de eficacitate, cu condiia ca el s se adapteze astfel nct s foloseasc aptitudinile potrivite la momentul potrivit. Schimbrile sociale i de alt natur tind s reduc msura n care managerii se pot baza pe autoritatea lor formal pentru a-i executa funcia. Astfel au devenit mai impotante stilurile politice de management, care fac uz de autoritatea formal doar n ultim instan, dei unele schimbri ale condiiilor economice au dus uneori la un reviriment al stilurilor manageriale mai importante. Totui se manifest nc o mare varietate a situaiilor n care se pot afla managerii. Muli sunt i factorii care-i pun amprenta asupra stilului corespunztor ntr-o anumit situaie. De obicei, primul efort depus n vederea creterii vnzrilor este trainingul personalului din vnzri. Totui, rezultatele acestor eforturi rareori produc efectele dorite. Creterea vnzrilor este de obicei minimal i pe termen scurt. Cercetrile statistice arat c aproximativ 60-80% din 74

resursele folosite n training sunt irosite. Cauza este simpl: nu conteaz ct de bune sunt abilitile ntr-o companie dac ele nu sunt aplicate i conduse corect. Sistemul de management al vnzrilor este orientat n primul rnd ctre managerii de vnzri din prima linie precum directorii de agenii, de sucursale, uniti manageriale, manageri de zona i manageri regionali. Acest grup este n general compus din profesioniti n domeniile lor, dar care nu se gndesc la ei nii ca i manageri de vnzri. Un sistem bun de management al vnzrilor va conduce la mbuntirea rezultatelor companiei, chiar i n situaiile n care exist numai oameni de vnzri obinuii, cu insuficiente abiliti de vnzare. Un bun manager poate s msoare corect i obiectiv eficiena vnzrilor oamenilor lui, precum i rata de mbuntire. Acest lucru permite o intire precis a oricror resurse de training necesare. Managerul poate s controleze impactul trainingului n situaii reale i s fixeze ferm noile abiliti dobndite n cadrul echipei sale. n vnzrile cu adevrat reuite, ctig toat lumea. Agenii de vnzri pricepui ncheie tranzacii convenabile i pentru clienii lor. Cei nepricepui le propun clienilor afaceri proaste.Dar numai clienii care i dau seama c au fcut o afacere bun vor reveni. Pentru agent, victoria nu reprezint doar efectuarea vnzrii - dubl victorie nseamn: "Ctigarea unui client mulumit;" Obinerea unor profituri satisfctoare pentru companie. Gradul de satisfacie depinde de fora real a ofertei .Oamenii tind s aprecieze randamentul agenilor de vnzri n funcie de volumul vnzrilor ,ceea ce e simplu de calculat, dar poate creea o imagine deformat. Aspectul i comportamentul influeneaz n mod direct ncrederea reciproc a partenerilor. Trebuie s fie mbrcat ngrijit , tiind c un costum clcat sau tunsoarea corect vor fi interpretate favorabil de client. Atitudinea direct, contactul vizual, strngerea de mn ferm i politeea reprezint tot attea mesaje pozitive. Vnzarea reprezint actul prin care se valorific rezultatele produciei, respectiv acela de a se recupera cheltuielile cu fabricaia i pregtirea produsului pentru vnzare, urmrindu-se totodat i obinerea unui profit. Vnzarea produselor se face prin mai multe ci i anume: E pe baz de contract comercial, ncheiat anticipat la cererea clientului; E pe baz de comand ferm, urmat de onorarea imediat a acesteia; E la cerere neprogramat, pe baza informaiilor furnizate de magazinele i depozitele proprii sau ale reelei comerciale. Dup cum am precizat i mai sus, SC Bazar Media Braov SRL are nevoie ca agenilor de vnzri s li se fac traininguri de specializare. Dar, cum aceasta este o firm mic romneasc, trainingul n sine este o necunoscut, cel mult o viitoare prim experien. Fiind perceput ca un cost (nu ca o investiie n oameni), este posibil s experimenteze un prim program de training ieftin i cu o ofert n curs de formare, s 75

nu simt beneficii i astfel de experiene, s compromit creterea cererii (compromitere-prin referine i recomandri negative, generale de genul am ncercat i eu i nu a folosit la nimic). Cum cu o floare nu se face primavar, o experien cu oferta de training care se ocupa de regula de mod, poate inhiba cererea pe termen lung. Pentu ca trainingul s fie eficent, s se simt dezvoltarea firmei i eficiena angajailor, angajatorul trebuie s neleag necesitatea lui i modul de abordare. Angajaii care primesc o vedere realist a programului de training, incluznd un numar de declaraii neutre n locului unui dosar i pe deasupra anunurile tradiionale pozitive, ar trebui s fie mai motivai s nvee i ar trebui s ia mai mult dintr-o experien de training similar, precum i angajaii care urmeaz un program de training pentru c aa doresc ei, nu din cauza unei presiuni externe, ar trebui s ctige mai mult din aceast experien. Ei trebuie s fie capabili s vad relevana trainingului n ceea ce privete cerinele muncii lor. Cnd trainingul se potrivete bine cu nevoile, indivizii ar trebui s aib o dorin crescnd de a nva. Rymon i Biersner spun c gradul de alegere, sau ct de multe oportuniti au angajaii s aleag oportunitile de training pe baza propriilor nevoi i dorine, este o important variabil pentru cteva motive. Primul motiv, dei nu a fost studiat intens, este cum au descoperit civa cercettori, c succesul trainingului este influenat de lcomia strngerii materialului de training i schimbarea frecvent a acestui lucru prin faptul c voluntarii prsesc programul nainte de concluzii. Al doilea motiv, gradul de alegere al angajailor n selectarea programului de training, variaz frecvent de la ntreprindere la ntreprindere i de programele din cadrul ntreprinderii. Al treilea motiv, alegerea a fost legat cu un angajament la o situaie sau decizie. Indivizii care nu au fcut o alegere sunt mai puin plcui dect aceia care trebuie s desvreasc c asupra comportamentului lor participarea la training are implicatii viitoare, precum i asupra atitudinilor lor. Cnd indivizii sunt angajai ntr-o situaie, ei tind s-i dezvolte atitudinile potrivit cu angajamentul lor. Programul Leadership i motivare a produs un impact vizibil, n ciuda intervalului de timp foarte scurt aflat la dispoziia echipei de consultani. De asemenea, s-a dorit implicarea activ a managerilor din organizaiile beneficiare. Scopul acestui program era dezvoltarea competenelor de conducere i dezvoltare organizaional ale echipelor manageriale ale Ageniilor de Dezvoltare Regional, viznd acoperirea unor decalaje identificate anterior, astfel nct acestea s poat produce schimbri pozitive n organizaiile pe care le conduc. 76

n acest scop s-a conceput i utilizat abordarea n patru pai: Pasul 1. Training n Leadership i motivare urmrete furnizarea unui cadru de gndire i bune practici n domeniul conducerii i motivrii angajailor, care s le permit echipelor manageriale s identifice decalajele i nevoile de dezvoltare n aceste domenii. Practic, ntregul program de training pleac de la experiena participanilor i se orienteaz ctre modul n care acetia pot aplica orice abordare sau concept n cadrul organizaiei; mai precis, participanii sunt invitai s foloseasc componena academic pentru a identifica ce anume ar fi de fcut n organizaia lor pentru a o mbunti. Acest pas rspunde la ntrebarea: Care sunt problemele? Pasul 2. Formularea planului de aciune de ctre Senior Management Teams (echipele de top management) pornind de la reanalizarea decalajelor identificate de ctre participanii la training, echipa de top management - n cadrul unui workshop facilitat de ctre consultant realizeaz un plan de aciune detaliat (aciuni, termene de ncepere i finalizare, rezultate ateptate, resurse i responsabiliti) pentru diminuarea/eliminarea decalajelor. Acest pas rspunde la ntrebarea: Cum putem rezolva problemele? Pasul 3. Asisten pe termen scurt urmrete s ofere sprijin prin facilitare, coaching i consultan echipelor manageriale n implementarea unor aciuni de impact, fezabile pe termen scurt, prevzute n planul de aciune. Scopul acestor intervenii este de a produce rezultate concrete i sustenabile (care s funcioneze n cadrul organizaiei i dup ncheierea proiectului) i de a oferi managerilor ncredere n capacitatea lor de a genera i implementa schimbri organizaionale pozitive. Acest pas se refer la: Haidei s rezolvm cteva probleme mpreun! Pasul 4. Evaluarea impactului msoar impactul programului prin observare, conducerea de interviuri i aplicarea unor formulare de evaluare. Acest pas rspunde la ntrebarea: Care a fost impactul? Acest proces a fost foarte apreciat de ctre managerii din Ageniile de Dezvoltare Regional, ei considernd c a produs ntr-un timp foarte scurt rezultate vizibile i semnificative. Ca exemple, n urma acestei intervenii, Ageniile i-au definit, ca baz pentru procesul de planificare strategic, viziunea, misiunea i valorile organizaionale, au decis alinierea sistemelor de recrutare/selecie, evaluare i recompensare cu acestea, au decis adaptarea sistemelor de recompensare la specificul profilului de factori motivaionali identificai pe baza unei cercetri la nivelul fiecrui departament, au implementat sisteme de planificare i stabilire a prioritii activitilor bazate pe intranet pentru luarea deciziilor n echip de ctre managerii de vrf, au creat sisteme de diseminare a cunotinelor manageriale i de specialitate n cadrul organizaiei, au introdus sisteme de planificare corelat ntre manageri i echipele pe care acetia le conduc. 77

n afara concepiei n sine a abordrii, alte dou elemente au asigurat succesul interveniei: calitatea consultanilor i sprijinul de care s-a bucurat din partea managerilor organizaiilor beneficiare i n special din partea directorilor generali. Considerm c abordarea pe care o propunem poate fi folosit cu succes i n alte organizaii din sectorul public. Ea poate fi utilizat i n conducerea unor procese de schimbare organizaional, pentru ncurajarea acesteia prin obinerea unor rezultate rapide. Sprijinul consultanilor ntr-un astfel de proces l considerm esenial, dar, dac exist competen tehnic i abilitile de facilitare necesare, procesul poate fi realizat i de specialitii din Departamentul de Resurse Umane al organizaiei. Trebuie reinut c nu orice nevoi de dezvoltare profesional i gsesc un rspuns eficient ntr-un proces formalizat de instruire. Obinerea unei bune performane se datoreaz i procesului de studiu, analiz i reflecie, timpului petrecut pentru a nva din munca colegilor, n acest caz fiind mai util ca organizaia s aib anumite sisteme i politici interne pentru dezvoltarea profesional a personalului, care pot include dar s nu se limiteze la instruirea formalizat.Formarea profesional a indivizilor are ca principale obiective: - facilitarea integrrii sociale a indivizilor n concordan cu aspiraiile lor profesionale i cu necesitile pieei muncii; - actualizarea cunotinelor i perfecionarea pregtirii profesionale n ocupaia de baz - nsuirea unor cunotine avansate, metode i procedee moderne necesare pentru ndeplinirea sarcinilor de serviciu. Inovaia i continua dezvoltare sunt cele dou elemente indispensabile sistemului bancar modern. Programele de instruire/training i scopul acestora ar trebui stabilite luand n considerare calificarea i calitile personale ale angajailor i ar trebui implementate de-a lungul ntregii lor cariere bancare. La nivelul firmei n cauz, nevoia de instruire ar trebui discutat cu angajaii cel puin o dat pe an. Trebuie verificat nevoia de instruire n mod regulat dac sunt introduse noi programe informatice sau dac sunt modificate atribuiile angajatului. Profesionalism nseamn perfecionare continu. Avem nevoie de specialiti care s aib o abilitate deosebit de a se instrui, o abilitate deosebit pentru nvare formal sau informal. Promoterii schimbrii trebuie s fie deschii la informaii i s le analizeze cu tot atta atenie cu care au analizat informaiile care au folosit la realizarea schimbrii. Din cauza lipsei trainingului angajaii sunt nevoii ca n cazul n care apar probleme n ceea ce privete noul program informatic s cear lmuriri pentru rezolvarea acestora de la cei care au realizat schimbarea, acetia fiind nevoii s raman deschii la orice nelmurire. Trainingul pune accent pe nvare pentru a atinge anumite obiective, angajaii trebuie s fie capabili s se adapteze la 78

orice situaie este cerut n job, far a ntampina dificulti generate de faptul c nu s-a realizat nici un program de instruire n aceast privin. Trainingul asigur modele i instrumente pentru a dezvolta metode de evaluare i monitorizare, formnd abilitile necesare planificrii i implementrii acestor activiti, cum ar fi: comunicare; planificare; managementul informaiei, i conducere. Trainingul ajut la dezvoltarea abilitii de a: purta discuii de planificare i evaluare cu echipa de proiect i beneficiarii; formula ntrebrii potrivite pentru a descoperi noi nevoi i ateptri; stabilii prioriti; formula scopuri i obiective msurabile; asigura un flux informaional sntos n interiorul organizaiei; comunica eficient cu utilizatori externi; colecta date relevante i s dezvolte sisteme de management; delega sarcini ctre membrii echipei de lucru; asigura echipei de proiect un mediu de lucru sanatos; i evalua performana echipei. Trainingul este rspunsul nevoilor care sunt determinate de cererile de pe pia. n acest studiu ne referim la nevoile angajailor, la capacitatea lor de a asimila noul ct mai rapid pentru ca activitatea pe care o desfoar s nu aib prea mult de suferit. Din acest motiv, managerii trebuie sa fie bine informai n ceea ce privete desfurarea acestui training, cum trebuie fcut i scopul lui. n lumina noilor realiti a vnzrii relaionale, managerii de vnzri ar trebui s nu se mai ghideze n activitatea lor de recrutare a agenilor de vnzri dup standardele consacrate, bazate pe stereotipa miestrie negustoreasc. La angajarea forei de munc ei trebuie s ncerce s depisteze calitile necesare pentru stabilirea i meninerea relaiilor interpersonale de lung durat. Pregtirea ageniolor de vnzri trebuie s se concentreze pe mbuntirea activitii de comunicare i a cunoaterii psihologiei clientului. n ceea ce privete remunerarea i evaluarea, planurile de recompense care nu stimuleaz crearea de relaii trebuie puse sub semnul ntrebrii. S-a observat c agenii de vnzri care 79

primesc recompense bneti dup criterii ce aveau n vedere satisfacia clienilor desfoar o activitate mai intens n domeniul serviciilor ctre client dect agenii pltii n funcie de volumul vnzrilor. Aa ar trebui s se ntmple i cu agenii de vnzri de la Bazar Media Braov. Din punctul de vedere al motivaiei unele studii arat c agenii de vnzri orientai spre client, care tiu s lucreze judicios, obin din aceast activitate i o motivaie intrinsec. Toi managerii de vnzri sunt obligai s caute s mbunteasc prestaia agenilor de vnzri din subordinea lor. O modalitate prin care se poate realiza acest lucru este instruirea acestora. Se poate ntmpla ca agenii s nu cunoasc anumite lucruri care i-ar ajuta s fie mai eficieni sau s nu le neleag destul, poate c ceea ce tiu ei s nu fie corect sau s nu corespund cerinelor venic de schimbare ale activitii de vnzare. Instuirea i ajut pe ageni n munc i le compenseaz tendinele negative, dar pentru a fi eficient trebuie s fie orientat n cea mai mare parte spre individ i activitate lui concret. Faptul c exist att de multe cursuri de instruire standardizate pentru personalul de vnzri, este din acest cauz, un mister. Pentru a fi eficient, instruirea trebuie s fie specializat, s se concentreze asupra individului, precum i asupra particularitilor companiei acestuia. O situaie des ntlnit n foate multe firme, este prezent i la firma studiat n aceast lucrare. Dac managerii de vnzri nu reuesc s-i conduc eficient subordonaii, ntre cele dou tabere nu va exist cooperare i implicit nici ntre agenii de vnzri i organizaie. Agenii care nu pot sau nu vor s coopereze sunt inutili companiei, iar aceasta trebuie s renune la serviciile lor. Nu mai puin adevrat este i faptul c o cooperare de 100% este imposibil. Conducerea i supervizarea eficient amelioreaz cooperarea i performanele. Keusel identific ase boli mortale ce pot afecta personalul de vnzri: Delsarea, n special n cazul agenilor mai vechi. Angajaii mai vechi, cei care se tutuiesc cu directorul firmei i care tiu bine cum merg lucrurile n companie, dar nu mai fac nici un efort s dezvolte noi afaceri, s vnd produse noi sau n conturi noi pot deveni o p roblem. Interesul lor fa de munc poate fi redeteptat cu condiia ca managerul s dea dovad de mult pricepere, s le ofere stimulente speciale i s le mreasc sfera de responsabilitate profesional. Stagnarea. i aici aciunile respective duc la stereotipie, efectul fiind c prezentrile rutiniere i inerte. Managerii de vnzri i pot motiva oamenii ajutndu-i i instruindu-i, le pot pune acestora la dispoziie buletine de informare care s le arate ce alte metode de lucru ar mai putea adopta. Sfiala. Agenii de vnzari care lucreaz numai cu clienii lor obinuii sau care relizeaz numai contracte de fr potenial comercial sufer de simptomul incapacitii de o obine noi 80

comenzi sau de a atrage clienii s fac o afacere cu ei. De multe ori, reaciile negative au un efect inhibitor nu stimulator. Stabilirea unor obiective comerciale clare sau gsirea unor modaliti inedite de a vinde, pot s redetepte n aceti ageni aptitudini latente de vnztori. Agenii de vnzri de succes urmresc s obin progrese, nu doar continuri. Dezndejdea. Agenii de vnzri nva repede ce nseamn clieni nemulumii sau concurena din partea unei alte firme care vinde produse mai bune, dar, ca s fie eficieni ei trebuie s cread n ei nii, n produsele lor, n compania lor. Pe lng corectarea neajunsurilor care stau la baza acestor nemulumiri, personalul de vnzri poate fi ncurajat prin buletine informative privind dezvoltarea de noi produse, mbuntirea produselor i serviciilor existente, noi modaliti de distribuie. Pentru a folosi un clieu ei nu au cum s deschid focul dac nu au muniie. Nehottrea. Conflictele ntre roluri i ambiguitatea sunt o component a activitii de vnzare. Managerii pot s reduc aceste probleme, lund decizii limpezi i necontradictorii. Agenii de vnzri reacioneaz pozitiv la managerii care tiu s ia decizii ferme. Amnrile n materie de vnzri, pe de alt parte, sunt dumanul progresului i semn de lips de fermitate n conducere. Concurena, n special n domeniul preurilor mici. Agentul de vnzri slab d ntotdeuna vina pe preuri, dei rar se ntmpl ca acestea s fie singurul factor care influeneaz deciziile cumprtorilor. Dac ar fi fost singurul, nu am fi avut nevoie de ageni de vnzri. Agenii trebuie s caute s vnd beneficii, nu funcii, trebuie s ncerce s rezolve problemele clienilor, vzndu-le, de pild, calitatea, fiabilitatea, imaginea,etc. Clientul care ntreab de ce este aa de mare preul i cere de fapt agentului s-i explice de ce susine c produsul ar fi att de bun. ntre companii i angajaii individuali apar inevitabil conflicte de interese privind nivelul plilor. Compania ar dori, chiar este obligat s menin costurile cu salariile ct mai mici, n timp ce angajaii ar prefera s aib venituri ct mai mari posibile. Orict de dedicai muncii ar fi aceti oameni, sau orict de luminat este compania, astfel de diferene exist n mod obligatoriu. Compania trebuie s fie atent s stimuleze eforturile angajailor pentru o plat corespunztoare, s-i recompenseze pentru realizri, s-i controleze angajaii prin mecanisme financiare, s poat face recrutri i s mpiedice fluctuaia de personal. Indivizii au nevoie de bani ca s triasc, dar remunerarea poate fi i un stimulent pentru a-i face s munceasc mai mult i mai bine. La alctuirea pachetului de remunerare trebuie inut seama de urmtorii factori: Echitatea. Pentru a depii dilema plilor prea mici sau prea mari, trebuie rezolvat o prim problem, cea a echitii, att cea fa de angajat ct i fa de companie. Nivelurile 81

salariale pot fi un factor de consolidare a moralului n activitile n care cerinele rolurilor ce trebuie asumate ridic diferite alte probleme. Venitul i sigurana. Companiile care au tendina s plteasc n funcie de rezultate, exclusiv prin comisioane, neglijeaz nevoia indivizilor respectivide a avea un venit care s le asigure existent i sigurana unui ctig oarecare, pe care s se bizuie indiferent de circumstane. Stimulentele. Tot ceea ce trece dincolo de un anumit cuantum minim de plat, echivalent cu nivelul de siguran, poate deveni un stimulent suplimentar pentru indivizi, care sunt astfel determinai s lucreze mai mult, ca s primeasc mai muli bani. Exist o legtur ntre performanele comerciale i volumul de munc. De aceea, oferirea de recompense duce la rezultate suplimentare. Flexibilitatea. Nivelurile salariale ar trebui s fie relativ stabile. Fluctuaiile n sus i n jos trebuie evitate. Acesta este nc un motiv pentru care este recomandabil s se recurg la metodele combinate de salarizare, cu amendamentul c plaile excesive dintr-o perioad nu pot fi compensate prin reduceri i austeritate n alta. La SC Bazar Media Braov SRL se pltesc comisioane retroactive pentru toate intele depite n perioadele trecute. n continuare dac nu se ating intele plusul de plat este retras. Acest procedeu i mpiedic pe agenii de vnzri s-i concentreze toate vnzrile ntr-o singur perioad, pentru a ncasa prima respectiv, n detrimentul perioadelor urmtoare. O asemenea modalitate de plat de plat nu-i staisface nici pe agenii de vnzri, nici compania. Economicitatea. Sistemele de pli, inclusiv de decontare a cheltuielilor, trebuie s permit companiei s-i desfoare operaiile eficient din punct de vedere economic. Agenii de vnzri presupun costuri substaniale de regie i, de aceea, trebuie s-i justifice existena prin realizarea unui raport costuri/venituri ct mai avantajos. Trebuie evitate sistemele de pli complexe, cu funcionare dificil, consumatoare de timp i costisitoare. Activitile pe care agenii de vnzri trebuie s le efectueze includ sarcini care nu sunt legate de volumul vnzrilor sau nu sunt nici mcar cuantificabile, de exemplu furnizarea de informaii despre pia, consiliere tehnic i primirea reclamaiilor. n cazurile n care volumul de munc este n funcie e timp, cum se ntmpl n cazul negocierilor de durat sau n vnzarea de dezvoltare, salariul poate fi singura baz de remunerare. Angajaii noi, nca n proces de instruire sunt pltii sub form de salariu, nu n funcie de performan. Salariul permite companiei s tie dinainte ce costuri de personal va avea, se administreaz economicos i sunt uor de controlat. Aceste avantaje se obin n schimbul unei orientri mai pronunate spre rezultate. Plata prin salariu poate diminua motivaia i iniiativa individual. 82

Salariul poate fi podeua pe care muli ageni de vnzri i-o doresc i tavanul care multora nu le place. Nivelurile de salarizare trebuie stabilite n aa fel nct s atrag, s rein i s stimuleze tipul de agent de vnzri dorit de companie. Trebuie s se in seama aici de salariile concurente acordate pentru activiti similare n companiile concurente. Plata trebuie s fie suficient de atractiv pentru ai atrage pe tinerii ageni de vnzri i a-i face s rmn pe cei mai buni dintre ei, fr s fie ns disproporionat de mare fa de cea ctre ceilali angajai. A-i plti pe manageri mai puin dect pe subalternii lor este o practic care poate avea efecte negative pe termen lung, dei metoda n sine nu ar trebui privit, mai ales de managerii n cauz, ca fiind negativ! Salariile mici atrag numai ageni de vnzri de slab calitate. Banii puini duc la creterea fluctuaiei de personal, ceea ce va duce la creterea costurilor de recrutare i chiar la ratarea de vnzri. Plata pentru fiecare individ sau echip trebuie s se calculeze direct, n funcie de performanele comerciale realizate, astfel nct, judecnd lucrurile la extrem, agenii de vnzri ajung practic s lucreze aproape pe cont propriu. Stimulentul pentru obinerea de performane deosebite este potenialul ridicat, n unele cazuri chiar foarte ridicat, al ctigului. Elementul atractiv pentru companie este c performerii slabi ajung s se autoelimine. Riscurile sunt legate de faptul c agenii s-i neglijeze anumite aspecte ale activiii lor, ceea ce poate afecta serviciile oferite de companie i, de aici, reputaia ei, prin urmare apariia unui efect negativ asupra relaiilor cu publicul. Comisioanele pot s difere, bineneles, n funcie de perioadele de timp, de oferte sau de pieele deservite. Efectele acestui sistem asupra activitilor cu costuri fixe sunt extrem de profitabile. De asemenea, la nivel de firm SC Bazar Media Braov SRL se mai pot face propuneri la nivel de management. Muli dintre managerii de vnzri care caut n permanen s stimuleze interesul fa de munc al agenilor lor de vnzri i s le imbunteasc performanele manifest o predilecie pentru concursurile de vnzri. Aceste ntreceri stimuleaz spiritul ntreprinztor i de competiie al agenilor i sunt privite n general ca avnd un efect pozitiv asupra acestora. Popularitatea lor arat c ele pot s joace un rol n realizarea obiectivelor comerciale. Acest lucru poate fi deosebit de relevant atunci cnd este vorba de creterea volumului de vnzri prin stabilirea anumitor inte precise. Exemple de astfel de inte ar putea fi numrul de clieni noi, promovarea anumitor oferte speciale sau de sezon. Concursurile de vnzri, asemenea vnzrilor promoionale, sunt grevate de diverse constrngeri legal, deoarece beneficiile realizate n urma lor sunt i ele supuse impozitrii. Trebuie vzut cu grij pe ce perioad se desfoar ntrecerile i ct de valoroase vor prea 83

premiile n ochii participanilor. Datele arat c ntrecerile funcioneaz ca factori de motivare din cauz c dau oamenilor ocazia de a fi recunoscui, sunt incitante, i de a primi recompense. Ele pot avea ns i rezultate negative, din cauza unui management prost. Cauzele cele mai obinuite ale eecurilor de acest fel sunt premiile prea mici sau intele prea greu de realizat. nc o problem ce se poate discuta la nivel de Bazar Media Braov este motivarea. Abilitatea agentului i miestria procedeelor aplicate de acesta sunt importante i nu pot face ca o vnzare s fie reuit sau nu, dar factorul cel mai important pentru determinarea performanelor comerciale n timp este motivaia agentului respectiv. n ceea ce privete motivarea, problema este cum s-i faci pe agenii de vnzri s manifeste iniiativ, s presteze n condiii ostile de mediu o munc ce presupune costuri relativ mari pentru ei i care trebuie desfurat pe o arie geografic ntins, i n acelai timp s se achite de sarcini ct mai bine, n maniera dorit de managerii lor. Motivarea este echivalent cu cantitatea de efort pe care un agent de vnzri este dispus s o investeasc n fiecare dintre activitile sau sarcinile ce in de meseria lui. Pentru a-i putea motiva subalternii, managerul de vnzri trebuie s aeze la baza demersurilor sale o teorie capabil s identifice factorii care influeneaz motivaiile, dar care s in seama, n acelai timp, i de particularitile indivizilor n cauz sau de condiiile specifice n care se deruleaz activitatea. Cea mai bun teorie n acest sens este Teoria lui Maslow, privind ierarhia nevoilor.

Nevoi de autoactualizare Nevoi legate de eu-l (respectul de sine) Nevoi sociale (sentimentul apartenenei la grupuri) Nevoi de siguran ( protecia) Nevoi fiziologice Teoria lui Maslow.

Maslow susine c fiecare individ are o ierarhie proprie a nevoilor, care variaz dup importan, ncepnd cu nivelul cel mai de jos, al trebuinelor fiziologice( foamea, setea, etc), trecnd pn la nivelurile urmtoare sigurana i protecia, dorina de a iubi i de aparine unui grup, nevoia de 84

a se bucura de un statut social i de respectul de sine- i culminnd cu nevoile de prim rang, cele legate de auto-mplinire sau auto-actualizare. Toate aceste nevoi sunt aezate ntr-o structur vertical, de aici i numele de piramid a nevoilor dat acestui model. nainte de a trece la un nivel superior, individual trebuie s se ocupe de nevoile de pe nivelul de sub acesta. Dup satisfacerea tuturor nevoilor, factorul nevoie nu mai este eficient ca factor de motivaie. De exemplu, cineva poate s presteze o munc pentru a face rost de bani i a-i procura hran pentru sine i pentru familia lui. Mai trziu, banii i pot nlesni dobndirea unora dintre simbolurile de stare. La nivelul cel mai de sus, munca devine un mijloc de a obine satisfacia personal maxim sau realizarea prin auto-actualizare. Vzut astfel, modelul pare suficient de robust pentru a descrie motivaia oricrui individ care lucreazi n special al agenilor de vnzri, n contextul lor aparte. Implicaiile lui pentru managerii de vnzri ar fi c, pentru unii ageni, banii i pierd repede puterea de motivare, ceea ce face ca nevoile indivizilor respectivi s fie satisfcute mai uor de alte stimulente i scopuri, cum ar fi ansele de avansare sau diferitele beneficii ale muncii capabil s sporeasc statutul social al agenilor n cauz. Aceti factori de nivel superior au un efect mai puternic asupra motivaiei. Dei acest concept este, fr ndoial, valabil, caracterul individual al psihicului uman ngreuneaz transpunerea efectelor acestei teorii n termeni utilizabili n managementul i organizarea activitii de vnzare. Ateptrile oamenilor difer n mod inevitabil de la caz la caz. De aici rezult c trebuie s ne concentrm asupa dimensiunilor legate de satisfacia profesional, dei neacordnd suficient atenie i celor privind performanele profesionale putem da natere la diferite probleme.

85

86

87