FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO

COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAMILA GOBETTI SILVANA BORGES DE OLIVEIRA ELISANGELA ALVES DE BARROS CABEAS

JOCKEY CLUB DE SO PAULO

So Paulo 2011

FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO

COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CAMILA GOBETTI SILVANA BORGES DE OLIVEIRA ELISANGELA ALVES DE BARROS CABEAS

JOCKEY CLUB DE SO PAULO

Trabalho apresentado banca examinadora como requisito para concluso do curso de graduao em Comunicao Social com nfase em Publicidade e Propaganda, da Fundao Escola de Comrcio lvares

Penteado - FECAP

Orientadora: Prof Raquel Corra

So Paulo 2011

FUNDAO ESCOLA DE COMRCIO LVARES PENTEADO FECAP Reitor: Prof. Edison Simoni da Silva Pr-reitor de Graduao: Prof. Dr. Ary Jos Rocco Jnior Coordenador de Graduao em Comunicao Social: Prof. Dr. Ary Jos Rocco Jr

FOLHA DE APROVAO

CAMILA GOBETTI SILVANA BORGES DE OLIVEIRA ELISANGELA ALVES DE BARROS CABEAS

JOCKEY CLUB DE SO PAULO

Trabalho de concluso de curso apresentado Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado FECAP, como requisito para a obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda.

COMISSO JULGADORA

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_______________________________________________

_______________________________________________ Raquel Corra Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado Professora Orientadora Presidente da Banca Examinadora

So Paulo, 31 de maio de 2011

A todos aqueles que contriburam e me apoiaram nesse momento to especial. O sonho ainda no acabou. Camila Gobetti

Este trabalho totalmente dedicado ao meu marido rico Augusto pela parceria, compreenso e apoio ao longo destes anos. Sem ele a concluso deste curso e realizao deste sonho no seria possvel. Elisangela Alves

queles que mantm o entusiasmo diante dessa insana corrida da vida, apesar de saber que o preo final ser perdido para a morte. Silvana Borges

AGRADECIMENTOS
FECAP, por sua seriedade e comprometimento com a qualidade do ensino e aos seus funcionrios, especialmente da biblioteca, pelo atendimento sempre dedicado. Ao coordenador do curso de Comunicao Social, Ary Rocco, pelo seu profissionalismo e ateno aos discentes. nossa professora orientadora, Raquel, por sua pacincia, empenho e dedicao no decorrer desse projeto. A todos os nossos professores, especialmente, Alessandro Bender, Anglica Miyuki, Dallmo de Oliveira, Hugo Harris, Jos Carlos Soares, Leslye Revely, Marcos Steagall, Rogrio Martins, Simone Luci Pereira e Tnia Teixeira Pinto, pelos valiosos ensinamentos que nos transmitiram ao longo desses anos de graduao. Ao Jockey Club de So Paulo, por nos receber prontamente e colaborar fornecendo as informaes necessrias para o desenvolvimento desse trabalho. A todas as pessoas que, anonimamente, responderam ao questionrio da pesquisa de marketing, nos fornecendo insights valiosos.

AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus, por eu ter chegado onde estou. A minha me e irm, por compreenderem a minha ausncia durante esses anos. Em especial, ao meu namorado Leandro, que esteve sempre presente e acompanhou essa trajetria em minha vida. Ao meu pai, que mesmo distante, esteve ao meu lado. E s minhas queridas amigas e colegas de equipe, Elisangela e Silvana. Camila Gobetti ------------

Agradeo a Deus por estar sempre presente na minha vida me ajudando em todos os momentos, a todos os meus parentes e amigos pela compreenso quando precisei estar ausente para fins acadmicos, aos meus professores pelos ensinamentos valiosos e em especial agradeo as minhas amigas Camila e Silvana pela parceria e companheirismo no decorrer do curso. Elisangela Alves ------------

Aos meus pais, que sempre me incentivaram na busca do conhecimento; ao Pedro, por seu incentivo e apoio incondicional; Camila e Elisangela, pelo bom relacionamento que construmos. Silvana Borges

"Um cavalo nunca corre to rpido como quando tem outros para acompanhar e superar. Ovdio

RESUMO
Este trabalho tem como objetivo, utilizar as estratgias e ferramentas de marketing de relacionamento para alcanar o resultado desejado. Buscou-se reforar a marca do Jockey Club de So Paulo atravs da divulgao de seus pontos positivos e destacando atividades oferecidas pelo clube, pouco conhecidas pelo pblico. Entrevistas com perguntas abertas e fechadas foram realizadas, para conhecer melhor o pblico alvo do Jockey Club e estas pesquisas demonstraram que as pessoas tinham pouco conhecimento sobre o local. Segundo entrevista realizada com o Diretor de Marketing do clube, constatamos que seria necessrio trabalhar com as estratgias de marketing de relacionamento para atrair novos clientes e fidelizar os que j fazem parte do grupo. A divulgao das atividades turfsticas tambm foi trabalhada com o objetivo de tornar o esporte mais conhecido, pois esta a atividade principal do Jockey Club. Atravs da pesquisa qualitativa foi possvel identificar o pblico para o qual seria feita a divulgao. O principal objetivo deste trabalho alcanar novos associados e divulgar o turfe, segundo informao do setor de marketing. Com base em todas as informaes levantadas, foram desenvolvidos planos de comunicao e mdia, bem como aes de marketing e responsabilidade social.

Palavras-chave: marketing, propaganda, organizaes sem fins lucrativos

ABSTRACT
This work aims at using the strategies and tools of relationship marketing to achieve the desired result. We attempted to strengthen the brand of Jockey Club de So Paulo through the dissemination of their strengths and highlighting activities offered by the club, little known to the public. Interviews with open and closed questions were conducted to better understand the target audience of the Jockey Club and these studies showed that people had little knowledge about the place. Second interview with the Marketing Director for the club, we see the need to work with the strategies of relationship marketing to attract new customers and retaining those already in the group. The dissemination activities Horsemen also been processed in order to make the sport more known, because this is the main activity of Jockey Club. Through qualitative research can identify the audience for which disclosure would be made. The main objective is to reach new members and promote the racing industry, according to information from the marketing department. Based on all information gathered, plans were developed for communication and media as well as marketing activities and social responsibility.

LISTA DE IMAGENS
Imagem 1.1: organograma do Jockey Club de So Paulo .........................................22 Imagem 1.2: Hipdromo da Mooca em 1924, sede do Club de Corridas Paulistano 23 Imagem 1.3: o pblico e as arquibancadas do Hipdromo da Mooca .......................24 Imagem 1.4: painel disposto nas dependncias do clube - momentos histricos .....24 Imagem 1.5: breve histrico do Jockey Club de So Paulo .......................................25 Imagem 1.6: Hipdromo da Mooca..............................................................................27 Imagem 1.7: infogrfico do Hipdromo Paulistano .....................................................28 Imagem 1.8: mapa com destaque para as instalaes do Jockey Club ....................30 Imagem 1.9: fachada da Sede Social..........................................................................31 Imagem 1.10: restaurante Lia Jockey..........................................................................31 Imagem 1.11: sala de jantar na Sede Social...............................................................31 Imagem 1.12: restaurante aberto ao pblico no 9 andar da Sede Social................31 Imagem 1.13: sala de estar da Sede Social................................................................32 Imagem 1.14: salo da Sede Social ............................................................................32 Imagem 1.15: entrada social do Hipdromo................................................................32 Imagem 1.16: pistas do Hipdromo.............................................................................32 Imagem 1.17: vista prxima da arquibancada no Hipdromo Cidade Jardim ...........33 Imagem 1.18: padoque ................................................................................................33 Imagem 1.19: vista das pistas a partir da arquibancada.............................................34 Imagem 1.20: as ruas da Vila Hpica ...........................................................................35 Imagem 1.21: cocheira na Vila Hpica - h cerca de 30 boxes em cada cocheira ....35 Imagem 1.22: detalhe dos boxes com os animais ......................................................36 Imagem 1.23: Puro Sangue Ingls de 3 anos .............................................................36 Imagem 1.24: vista area da Vila Hpica .....................................................................36 Imagem 1.25: painel informativo com horrios das corridas ......................................37 Imagem 1.26: o carto Turf Fortuna ............................................................................39 Img 1.27: mezanino no Betting Point Dona Mathilde ..................................................42 Img 1.28: viso geral Betting Point Dona Mathilde .....................................................42 Imagem 1.29: vrios scios e convidados da diretoria na inaugurao....................44 Imagem 1.30: modernizao do clube turfe e reas sociais juntos.........................44 Imagem 1.31: piscina na rea exclusiva para scios..................................................45

Imagem 1.32: rea de lazer com churrasqueira..........................................................45 Imagem 1.33: campo de futebol ..................................................................................45 Imagem 1.34: vestirio do centro esportivo.................................................................45 Imagem 1.35: pedra fundamental da rea social, 1989..............................................46 Imagem 1.36: 1 andar do Cnter Bar.........................................................................47 Imagem 1.37: fachada do restaurante Mercearia So Roque....................................48 Imagem 1.38: interior do Mercearia So Roque .........................................................48 Imagem 1.39: interior do Mercearia So Roque .........................................................49 Imagem 1.40: playground.............................................................................................50 Imagem 1.41: Chcara do Jocley ................................................................................52 Imagem 1.42: estacionamento dos eucaliptos ............................................................53 Imagem 1.43: prdio do antigo Colgio Equipe ..........................................................53 Imagem 1.44: anfiteatro ...............................................................................................53 Imagem 1.45: quadras no espao Bento Frias ...........................................................54 Imagem 1.46: pgina inicial do site oficial do clube ....................................................57 Img 2.1: Puro sangue ingls ........................................................................................64 Img 2.2: Cavalo rabe ..................................................................................................64 Imagem 2.3: as cores do Puro Sangue Ingls ............................................................64 Imagem 2.4: postagem no Orkut .................................................................................70 Imagem 2.5: crtica no Orkut........................................................................................70 Imagem 2.6: usurios discutem dvidas do clube .......................................................71 Imagem 2.7: Reclame Aqui..........................................................................................72 Imagem 2.8: usurio reclama impacto dos shows em sua qualidade de vida ...........73 Imagem 2.9: mais reclamaes sobre os eventos na Chcara do Jockey ................74 Imagem 2.10: o consumo no Brasil .............................................................................75 Imagem 2.11: scios reunidos em assembleia para aprovao do Balano 2009....83 Imagem 2.12: tipos de ferradura..................................................................................89 Imagem 2.13: acessrios e seus usos ........................................................................89 Imagem 2.14: raia de piscina no Hipdromo Paulistano.............................................91 Imagem 4.1: As cinco foras competitivas, segundo a Matriz Porter .......................116 Imagem 4.2: CVP para as principais atividades do Jockey Club SP .......................119 Imagem 6.1: sugesto de layout para o Bilhete Cavalo Premiado...........................132 Imagem 6.2: Boletins do Jockey Club .......................................................................134 Imagem 7.1: sugesto de layout para estande do Jockey Club ...............................137

Imagem 8.1: equoterapia com a cavalaria da Polcia Militar ....................................138 Imagem 8.2: cavalo recuperado pela ONG Anjos dos Cavalos ..............................139 Imagem 9.4.1: Facebook do Jockey Club SP atualmente ........................................159 Imagem 9.4.2: Twitter do Jockey Club SP em maio de 2011...................................160 Imagem 10.1: banner do GP Derby Paulista no Hipdromo Paulistano ..................163 Imagem 10.2: evoluo de acessos Internet no Brasil ..........................................170 Imagem 10.4: mapa da linha verde do Metr SP......................................................172

LISTA DE TABELAS
Tabela 1.1 principais corridas anuais .......................................................................29 Tabela 1.2: capacidade dos sales nobres .................................................................51 Tabela 1.3: preos dos servios ..................................................................................56 Tabela 2.1: os nmeros do Jockey Club .....................................................................87 Tabela 4.1: Anlise da Matriz BCG para o Jockey Club de SP ................................120 Tabela 4.2: Anlise da Matriz SWOT para o Jockey Club de SP.............................122 Tabela 4.3: Matriz das possibilidades de crescimento para o Jockey Club SP .......123 Tabela 9.1: viso geral do Plano de Comunicao...................................................140

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

Anatel: Agncia Nacional de Telecomunicaes CND: Cdigo Nacional de Corridas CRECI: Conselho Regional dos Corretores de Imveis IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas IPTU: Imposto sobre a Propriedade Predial e Territorial Urbana

SUMRIO

Introduo ........................................................................................................................ 19 1. A Instituio e seus servios..................................................................................... 20

1.1 Briefing da Instituio....................................................................................................... 20 Informaes gerais ...........................................................................................................20 Diretoria ............................................................................................................................20 Histria..............................................................................................................................23 Histrico ............................................................................................................................25 Curiosidades.....................................................................................................................26 O Jockey Club de So Paulo hoje ...................................................................................27 Principais corridas anuais ................................................................................................29 1.2 Infraestrutura, produtos e servios ................................................................................ 30 Sede Social.......................................................................................................................31 Centro de Treinamento de Campinas ..............................................................................32 Hipdromo Paulistano (Cidade Jardim) ...........................................................................32 1.3 Preo ................................................................................................................................... 55 1.4 Praa ................................................................................................................................... 56 1.5 Comunicao ..................................................................................................................... 58

2. Os Ambientes de Marketing....................................................................................... 59
2.1 Macro Ambiente................................................................................................................. 59 2.2 Micro Ambiente Externo ................................................................................................... 82 2.3 Micro Ambiente Interno .................................................................................................... 86

3. Pesquisa de Marketing ............................................................................................... 94

3.1 Apresentao da pesquisa............................................................................................... 94 3.2 Objetivos da pesquisa ...................................................................................................... 94 3.3 Metodologia........................................................................................................................ 94 3.4 Hipteses............................................................................................................................ 95 3.4 Trabalho de campo ........................................................................................................... 95 3.5 O questionrio comentado............................................................................................... 96 3.6 Apresentao dos resultados.......................................................................................... 97 3.7 Anlise dos resultados ................................................................................................... 111 3.8 Concluses e recomendaes ...................................................................................... 115

4. Diagnsticos de Marketing ...................................................................................... 116

4.1 Anlise da Matriz Porter ................................................................................................. 116 4.2 Anlise da Matriz CVP..................................................................................................... 118 4.3 Anlise da Matriz BCG .................................................................................................... 120 4.4 Anlise da Matriz SWOT ................................................................................................. 121 4.5 Anlise da Matriz Ansoff................................................................................................. 122

5 Plano de Marketing .................................................................................................... 126

5.1 Segmentao e Posicionamento................................................................................... 126 5.2 Misso............................................................................................................................... 127 5.3 Viso ................................................................................................................................. 127 5.4 Valores .............................................................................................................................. 128 5.5 Objetivos e estratgias de marketing ........................................................................... 128 Objetivos qualitativos......................................................................................................128 Objetivos quantitativos ...................................................................................................129

6 Mix de Marketing Produto, Preo, Praa e Promoo ....................................... 131

6.1 Produto ............................................................................................................................. 131 6.2 Preo ................................................................................................................................. 132 6.3 Praa ................................................................................................................................. 133 6.4 Promoo ......................................................................................................................... 133

7 Aes de Marketing ................................................................................................... 136

7.1 Aposta Solidria .............................................................................................................. 136 7.2 ExpoZebu ......................................................................................................................... 136

8 Ao de Responsabilidade Social ........................................................................... 138 9 Plano de Comunicao.............................................................................................. 140

9.1 Comunicao Institucional ............................................................................................ 140 9.1.1 Jockey, o clube da cidade de So Paulo..............................................................141 9.2 Comunicao Interna...................................................................................................... 146 9.2.1 A campanha ..........................................................................................................146 9.3 Comunicao Mercadolgica ........................................................................................ 148 9.3.1 Reteno dos atuais associados ..........................................................................148 9.3.2 Captao de novos associados ............................................................................151 9.3.3 Produtos e servios para turfistas.........................................................................154 9.3.4 Anncios patrocinados mdia no Jockey ...........................................................156

9.4 Comunicao na Web e redes sociais.......................................................................... 158 9.4.1 Facebook ...............................................................................................................158 9.4.2 Twitter ....................................................................................................................160 9.4.3 YouTube ................................................................................................................161 9.4.4 Blog Corporativo....................................................................................................162

10 Plano de Mdia .......................................................................................................... 163

10.1 Objetivo de Mdia........................................................................................................... 164 10.2 Estratgia de Mdia........................................................................................................ 165 10.3 Detalhamento dos Meios .............................................................................................. 165 10.3.1 Meio Bsico .........................................................................................................165 10.3.2 Meio Complementar ............................................................................................169 10.3.3 Meio de Apoio......................................................................................................173

11 Projees Financeiras ............................................................................................. 179 12 Cronograma de execuo ....................................................................................... 180 Concluso....................................................................................................................... 181 Referncias .................................................................................................................... 182 Glossrio ........................................................................................................................ 185 Anexos ............................................................................................................................ 187
Anexo A .................................................................................................................................. 187 Anexo B .................................................................................................................................. 190 Anexo C .................................................................................................................................. 191 Anexo D .................................................................................................................................. 193

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INTRODUO
O Jockey Club de So Paulo uma associao civil sem fins lucrativos. Em seus 135 de existncia, j passou por momentos de glria e desafios, no entanto, nunca perdeu sua tradio. O clube sempre foi um cone para a cidade, tanto que, em junho de 2010, foi tombado pelo patrimnio histrico da cidade de So Paulo. Na dcada de 1920, o Jockey Club de So Paulo era um local muito frequentado, ponto de encontro da alta sociedade e de populares. Pessoas influentes costumavam l se reunir para fechar negcios e acordos importantes. As classes mais populares sempre tiveram seu lugar no Jockey Club, porm, esse pblico vem diminuindo ao longo dos anos, por diversos motivos, principalmente pela pouca divulgao. O turfe em todo o Brasil vem perdendo popularidade nos ltimos quarenta anos, mas ainda sobrevive e mantm uma imagem de esporte de elite. Entre 2002 e 2009 houve uma queda de 30% no volume de apostas em todo o pas, segundo dados do Jockey Club Brasileiro. Isso preocupante se considerarmos que quanto menos as pessoas apostarem, menos estmulo haver para os criadores, proprietrios, jqueis e todos os profissionais envolvidos na atividade, o que compromete cada vez mais a qualidade do esporte. Hoje o clube palco de grandes eventos e shows com artistas nacionais e internacionais, que renem um grande pblico. Alm disso, o clube cede espao gratuitamente para realizao de eventos beneficentes para organizaes como a Cruz de Malta e Cruzada para Infncia. Este trabalho teve como objetivo fazer um estudo do mercado em que se insere a organizao, levantar algumas informaes internas, realizar pesquisa de marketing e vrias outras anlises estratgicas para detectar um problema ou oportunidade relevante para a organizao, e a partir disso, elaborar uma campanha de comunicao integrada de marketing, envolvendo vrias ferramentas, conforme a necessidade e viabilidade financeira.

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1. A INSTITUIO E SEUS SERVIOS

1.1 BRIEFING DA INSTITUIO I N FORM A E S
GE R AIS

Denominao: Jockey Club de So Paulo CNPJ: 60.920.345/0001-95 Endereo: Av. Lineu de Paula Machado, 1263 - Cidade Jardim So Paulo-SP Website: http://www.jockeysp.com.br rea total: 614,6 mil m Nmero de funcionrios: 614 N de associados em 2010: 3.000

DIR ET OR IA
O Jockey Club de So Paulo composto por uma diretoria que eleita pelos seus prprios scios. O mandato tem durao de trs anos, e normalmente inicia-se e termina no ms de maro. Dentro da diretoria do Jockey h uma Comisso de Corridas, que formada por um presidente e outros membros que tm a funo de programar, organizar e fiscalizar as corridas. O atual presidente o Sr. Eduardo da Rocha Azevedo, eleito em maro de 2011, com mandato previsto para encerrar em 2014. A diretoria composta por: Diretoria Executiva Vice- Presidente - Ricardo Vidigal Monteiro de Barros (Stud Hole in One), Diretor Geral de Turfe - Jose Luiz Polacow (Haras Expert), Diretor Geral de Finanas Carlos Eduardo Mesquita Coutinho Nogueira (Haras Regina),Diretor Geral de Secretaria - Joo Boyadjian, Diretor Geral de Obras - Jayme de Castro Barbosa (Haras Vendaval)Diretor Geral de Operaes - Clovis Salioni Junior (Haras Santa Luzia da gua Branca), Diretor Social - Luiz Carlos Pasquale Rosa, Diretor Geral de Atividades Tcnicas - Joaquim Ferreira da Silva, Diretor Jurdico - Rafael Christianini (Stud Cristianini), Diretor de Esportes - Ernani Buffolo (Haras Moema), Diretor de rea - Julio Belardi de Almeida Camargo (Haras Old Friends), Diretor de rea - Luiz

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Rossini Pugliesi (Haras Atibaiense), Diretor de Represso ao Dopping - Thiago Salles Gomes, Diretor de Atividades Culturais - Ruy Gillet Soares, Diretor de Marketing- Eduardo Calfat Filho - (Haras Pitassaba) Membros do Conselho Superior Antonio Carlos Coutinho Nogueira (Haras So Quirino), dr. Enio Buffolo (Haras Moema), Michael Edgard Perlman (Haras Interlagos), Roberto Crissiuma Mesquita (Haras Louveira), Gonalo Borges Torrealba (Stud TNT), Ibrahim Eris ( Stud Macro), Manoel Felix Cintra Neto (BMF), Marco Tulio Bottino (Haras So Marcos Paulista), Fernando Carramaschi e Jorge Yunes. Membros do Conselho Fiscal Antnio Eugnio White Figueiredo, Flvio Jos de Souza Brando e Nilce Sakata Membros do Conselho Fiscal (suplentes) Jairo Bueno Junqueira Machado , Giuliano Nieri e Gasto Paolillo. Comisso de Corridas Rmulo Fialdini (Stud Friends 4Ever), Rodrigo Schulze (Haras Truc), Nelson Aliperti Jr., Paulo Sergio Queiroz Barbosa (Haras Mariana), Luiz Antonio Campos Pupo (Stud Granadeiro), Aldo Greco (Stud Greco), Roberto Lahud (Haras Brasil), Thiago Corte Real (Stud CR). Diretor de Sede - Jos Mauro Marques.

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Imagem 1.1: organograma do Jockey Club de So Paulo Fonte: Jockey Club de So Paulo

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HISTRIA
Fundado em maro de 1875 sob o nome Club de Corridas Paulistano, o Jockey Club de So Paulo uma associao civil sem fins lucrativos. A primeira corrida aconteceu em outubro de 1876, no Hipdromo da Mooca, bairro onde o clube foi fundado. A sede social do clube ficava na Praa Antnio Prado, e, em 1964 mudou-se para a Rua Boa Vista, local onde est situada at hoje. Rafael Aguiar Paes de Barros foi o idealizador do Clube. Conhecido por seu gnio exaltado e por defender causas extravagantes poca, como a abolio da escravido, o jovem foi enviado numa viagem Europa pelo pai, o Baro de Itu. Entusiasmado com as corridas de cavalo, comuns na Inglaterra, Paes de Barros fez surgir o Club de Corridas Paulistano. Devido industrializao do bairro e especulao imobiliria, o Hipdromo da Mooca foi desativado e, em 25 de janeiro de 1941 foi inaugurado o atual Hipdromo Paulistano, no bairro Cidade Jardim.

Imagem 1.2: Hipdromo da Mooca em 1924, sede do Club de Corridas Paulistano Fonte: blog tnel do tempo

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Imagem 1.3: o pblico e as arquibancadas do Hipdromo da Mooca Fonte: blog tnel do tempo

Imagem 1.4: painel disposto nas dependncias do clube - momentos histricos

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HIST R IC O
A imagem a seguir mostra um breve histrico do clube:

Imagem 1.5: breve histrico do Jockey Club de So Paulo

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CU R IOS ID AD E S
Apenas dois cavalos foram inscritos na primeira corrida do Club de Corridas Paulistano; O aeroplano que tentou fazer pela primeira vez o percurso Rio - So Paulo decolou das pistas do hipdromo da Mooca; Um dia os automobilistas da poca perceberam que a rea do Hipdromo da Mooca poderia servir tambm para corridas de automveis nos horrios em que estivesse ociosa e assim, acabaram transformando aquele lugar no primeiro autdromo do Brasil, realizando as primeiras corridas de autos em 1902; Em 1912, Edu Chaves usou as pistas do Hipdromo da Mooca para fazer o pouso do ultimo vo de seu histrico, de Santos a So Paulo; Em 1923 criado o Grande Prmio So Paulo, uma das disputas mais importantes do turfe brasileiro; Nos anos de chumbo, de Getlio, as arquibancadas do Hipdromo da Mooca eram usadas para concentrao de presos polticos que esperavam para ser levados para o presdio da Av. Celso Garcia; Apesar de haver uma rua de nome Hipdromo na Mooca, o Hipdromo da Mooca ficava na atual rua Bresser; O Hipdromo da Mooca tambm serviu como uma espcie de campo para pousos improvisados, onde os tcnicos da Fora Area Brasileira recebiam aulas prticas; O ltimo preo na Mooca foi corrido em dezembro de 1940, em uma reunio festiva de despedida, que culminou com a vitria do cavalo Xococ. A rea do hipdromo paulistano equivale a oito estdios do Pacaembu

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Imagem 1.6: Hipdromo da Mooca - solenidade de formatura de alunos da escola tcnica de aviao Fonte: blog tnel do tempo

O JOCKEY CLUB

DE

S O P AU LO

HOJE

A pista do Jockey Club SP est entre as melhores de So Paulo, com cronograma de manuteno rgido, o que garante mais segurana aos jqueis e aos cavalos;

Atualmente, o clube tem sido palco de grandes eventos e shows com artistas internacionais, como Radiohead, em 2009 e Eminem, em 2010;

A rede de agentes credenciados do Jockey Club de So Paulo vem crescendo em todo o Brasil, seja atravs da abertura de novas agncias (tradicionais) ou do novo formato, o Betting Points.

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Imagem 1.7: infogrfico do Hipdromo Paulistano Fonte: revista Veja So Paulo 2-fev-2011

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P R INC IP AIS

C OR R ID AS AN U AIS

Janeiro

Grande Prmio Presidente do Jockey Club (Produtos a partir de 3 anos) Grande Prmio Linneo de Paula Machado (Produtos a partir de 3 anos) Grande Prmio Presidente Guilherme Ellis (Potrancas de 2 anos) Grande Prmio Presidente Fbio da Silva Prado (guas a partir de 3 anos) Grande Prmio So Paulo (prova internacional) (Produtos a partir de 3 anos)

Fevereiro

Maro

Abril

Maio Grande Prmio Presidente da Repblica (prova internacional) (Produtos a partir de 3 anos) Junho Grande Prmio Pres. Roberto Alves de Almeida (guas a partir de 2 anos) Grande Prmio Pres. Assoc. Bras. Criadores e Proprietrios (Produtos a partir de 3 anos) Copa Japo de Turfe (guas a partir de 4 anos) Grande Prmio Independncia (guas a partir de 3 anos) Grande Prmio Jockey Club de So Paulo (Produtos de 3 anos) Grande Prmio Derby Paulista (Produtos de 3 anos) Novembro Grande Prmio Proclamao da Repblica (Produtos a partir de 3 anos)

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Dezembro

Grande Prmio Natal (Produtos a partir de 3 anos)

Tabela 1.1 principais corridas anuais

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1.2 INFRAESTRUTURA, PRODUTOS E SERVIOS

O mapa a seguir mostra as instalaes do clube em diversos locais da capital.

Imagem 1.8: mapa com destaque para as instalaes do Jockey Club

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S E D E S OC IAL
A sede social do Jockey Club de So Paulo est localizada no centro da cidade, na rua Boa Vista, 280, desde 1964. Antes, a sede era localizada na Praa Antnio Prado, na Mooca, bairro onde o clube foi fundado. Desde sua fundao, o clube sempre procurou manter a sede social prxima ao local de fundao do clube, por isso, a sede sempre foi localizada na regio central de So Paulo. O local possui um dos restaurantes mais tradicionais da cidade: o Lia Jockey. O 8 andar do prdio exclusivo para scios e o 9 andar fica disponvel para a populao em geral. Possui uma barbearia, aberta ao pblico, com atendimento personalizado. H tambm um salo de festa com capacidade para 350 pessoas, so aproximadamente 700 m para locao. O local atende casamentos, confraternizaes e festas. Na sede social h bares, sales, salas de jogos, de jornais e revistas, de televiso e de msica, inclusive com um piano de cauda e uma coleo de gravuras do Di Cavalcanti, alm de grandes janelas. Todo o local tem um clima formal e silencioso, tpico de palcios reais.

Imagem 1.9: fachada da Sede Social

Imagem 1.10: restaurante Lia Jockey Fonte: site oficial do Jockey Club

Imagem 1.11: sala de jantar na Sede Social Fonte: site oficial do Jockey Club

Imagem 1.12: restaurante aberto ao pblico no 9 andar da Sede Social Fonte: site oficial do Jockey Club

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Imagem 1.13: sala de estar da Sede Social Fonte: site oficial do Jockey Club

Imagem 1.14: salo da Sede Social Fonte: site oficial do Jockey Club

CENTRO

DE

T RE IN AM E NT O

DE

CAM P IN AS

Localizado na Rodovia Anhanguera, km 99, distante 98 km de So Paulo, o local que at 1973 j foi hipdromo independente, hoje abriga aproximadamente quinhentos cavalos.

HIP D R OM O P AU LIS T AN O ( CID AD E J AR D IM )

Inaugurado em 25 de janeiro de 1941, o Hipdromo Cidade Jardim possui quatro pistas de volta fechada: uma de grama, com 2.119 metros e uma de areia com 1.993 metros, utilizadas para corridas oficiais. As outras duas pistas auxiliares so de areia e utilizadas para treinos apenas. O hipdromo est localizado a oito quilmetros do centro de So Paulo, na Av. Lineu de Paula Machado, 1263, Cidade Jardim, com acesso pela Marginal Pinheiros. Possui estacionamento para visitantes, com vaga para 800 veculos. A entrada gratuita, no entanto, o estacionamento pago e custa cerca de quinze reais.

Imagem 1.15: entrada social do Hipdromo Fonte: site oficial do Jockey Club

Imagem 1.16: pistas do Hipdromo Fonte: site oficial do Jockey Club

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Imagem 1.17: vista prxima da arquibancada no Hipdromo Cidade Jardim

Imagem 1.18: padoque rea onde os cavalos so exibidos para apostadores antes de cada preo

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Imagem 1.19: vista das pistas a partir da arquibancada

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Vila Hpica
A Vila Hpica um espao localizado nas dependncias do Hipdromo Paulistano, onde ficam abrigados aproximadamente 1500 cavalos da raa Puro Sangue Ingls. O local dividido em vrias ruas, que do acesso entrada das cocheiras. Em cada cocheira, h cerca de trinta boxes, que abrigam um animal cada um. Tambm esto localizados na Vila Hpica os dormitrios dos tratadores. Cada tratador fica responsvel por cerca de trs animais. As cocheiras so cedidas ao proprietrio dos animais atravs de um contrato de comodato (funciona como um emprstimo, veja glossrio). Podem ser cedidas cocheiras inteiras, no caso dos haras ou proprietrios que possuem muitos animais, ou boxes individuais, no caso de pequenos proprietrios ou stud1. O comodatrio (proprietrio do animal) paga ao clube uma taxa mensal denominada Taxa de Box (R$ 90 mensais) e a taxa de gua (varivel de acordo com o consumo). Cada cocheira possui hidrmetro separado e o consumo rateado entre os comodatrios de cada box, se for o caso. Todas as demais despesas (tratador, treinador, alimentao etc) so pagas parte e de responsabilidade do proprietrio do animal, que pode ser pessoa fsica, stud ou haras.

Imagem 1.20: as ruas da Vila Hpica

Imagem 1.21: cocheira na Vila Hpica - h cerca de 30 boxes em cada cocheira

Consultar glossrio

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Imagem 1.22: detalhe dos boxes com os animais

Imagem 1.23: Puro Sangue Ingls de 3 anos

Imagem 1.24: vista area da Vila Hpica Fonte: Google Maps

Clnica Veterinria e Centro Cirrgico

O Clube dispe de uma Clnica Veterinria e Centro Cirrgico com planto 24 horas e estrutura para atender qualquer caso de emergncia.

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Turfe
O turfe um esporte de origem britnica, que remete ao sculo XVII e promove a corrida de cavalos. Os programas turfsticos incluem vrios preos, que so cada uma das corridas que ocorrem durante uma mesma reunio (num mesmo dia). O percurso pode ser em terreno plano ou com obstculos, o que menos frequente. Cada cavalo atinge em mdia 60 km/h e percorrem distncias de 400 metros em uma reta e at 4000 metros nas provas especiais, mais conhecidas como grande prmios. No Hipdromo Paulistano, as corridas acontecem aos sbados e domingos, a partir das 14 horas e s segundas-feiras, a partir das 18 horas.

Imagem 1.25: painel informativo com horrios das corridas

Modalidades de apostas
Vencedor: o apostador ganha se o cavalo escolhido chegar em primeiro lugar Plac: o cavalo apostado deve chegar em primeiro ou segundo lugar Exata: o apostador deve acertar o primeiro e segundo colocados na ordem correta de chegada Acumulada: quando duas ou mais indicaes se agrupam, vencedor, plac, dupla ou exata em preos distintos. Pick 3: corresponde a uma acumulada de vencedor de trs preos, sem inverso. Trifeta: indica a ordem previamente designada pela comisso de corrida do primeiro, segundo e terceiro lugar.

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Quadrifeta: indica a ordem previamente designada pela comisso de corrida do primeiro, segundo, terceiro e quarto lugar. Pick 8: o apostador deve acertar os vencedores das oito ltimas provas Fast 6: pode ser em dois ou mais hipdromos diferentes, consiste no mesmo regulamento do Pick 8, porm so seis preos designados. Betting 5: consiste em acertar os vencedores dos cinco ltimos preos Pick 6: indica os vencedores das seis provas de sexta-feira.

As apostas podem ser realizadas nos betting points, agncias de apostas, atravs do teleturfe e Internet. As formas de pagamento aceitas so: dinheiro, depsito bancrio Bradesco, carto Turf Card e Carto Turf Fortuna.

Carto Turf Fortuna

Lanado no dia 6 de novembro de 2010, o carto pr-pago Turf Fortuna permite a realizao de apostas em todo o sistema Jockey Club de So Paulo, abrangendo as corridas do Hipdromo Cidade Jardim, em So Paulo e os simulcastings com a Gvea, no Rio de Janeiro, Hipdromo de Tarum, no Paran e Hipdromo do Cristal, no Rio Grande do Sul. A adeso ao novo carto gratuita e est disponvel para os usurios do Teleturfe, do Turf Card e turfistas em geral. Com o Turf Fortuna, o turfista tem direito a um bnus de 5% do total apostado no dia, o qual ser creditado para realizao de novas apostas na reunio do dia seguinte. Os usurios do novo carto Turf Fortuna podero inserir crditos no carto atravs de depsito bancrio (Bradesco e Ita), terminais de apostas do Hipdromo Paulistano (Cidade Jardim) ou rede de agncias de aposta, em dinheiro ou carto Visa.

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Imagem 1.26: o carto Turf Fortuna Fonte: site oficial do Jockey Club:

Monitores de TV do hipdromo
H aproximadamente 16 monitores de TV em locais estratgicos do hipdromo paulistano, que permitem aos apostadores e visitantes acompanhar cada preo. O hipdromo tambm equipado com o photochart, mais conhecido como olho mecnico, que permite analisar minuciosamente possveis diferenas entre os concorrentes e est diretamente ligado ao equipamento responsvel pela cronometragem das corridas.

TV Jockey
A TV Jockey transmite ao vivo as corridas dos hipdromos Cidade Jardim (SP), Gvea (RJ), Tarum (PR) e hipdromo do Cristal (RS), alm de comentrios de especialistas e indicaes de concurso. Foi inaugurada em 1984, inicialmente transmitindo as corridas para o hipdromo Cidade Jardim e as agncias de apostas. Hoje a transmisso da TV Jockey utiliza o satlite Brasilsat B3. recebida atravs da banda C, aberta em parablicas, e tambm em sistemas de TV por assinatura, como a Net Digital, cobrindo todo o territrio nacional.

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Canais de apostas
Para apostar e acompanhar as corridas promovidas pelo Jockey Club de So Paulo, no necessrio ir ao hipdromo paulistano. O turfista pode acompanhar as corridas ao vivo pela TV Jockey, sintonizada atravs da Internet, da banda C da antena parablica, ou da Net Digital. Sendo o turfe a principal atividade do Jockey Club de So Paulo, vrios canais de aposta so estrategicamente disponibilizados para facilitar o acesso do apostador. Os canais de aposta disponveis atualmente so:

Teleturfe
O Teleturfe um servio que permite aos turfistas realizar apostas atravs do telefone (2161-0240 So Paulo; 0800-702-5022 demais localidades). Para apostar por telefone, o usurio precisa se cadastrar no Jockey Club de So Paulo (atravs do telefone 3819-0933 ou pessoalmente no Hipdromo Paulistano) e efetuar os pagamentos atravs de depsito bancrio (Bradesco) ou pagamento direto nos terminais de aposta.

Webturfe
um servio disponvel no site do clube. Basta acessar o endereo www.jockeysp.com.br e clicar no link apostas on-line e efetuar o cadastro. Atravs do mesmo link tambm possvel encontrar um manual que explica como apostar pela web.

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Agncias de aposta
As agncias de apostas so estabelecimentos equipados com terminais de apostas, mesas com cadeira, TV e painel de rateio, onde os turfistas se renem para realizar apostas e acompanhar as corridas ao vivo, transmitidas pela TV Jockey. Esta a relao de agncias da Capital:
Anhangaba Tel.: (0xx11) - 3241-5766 lvaro de Carvalho n53 Brooklin Tel.: (0xx11) - 5533-3687 Avenida Morubi n 8443 Cambuci Tel.: (0xx11) - 6169-0408 R.Basilio da Cunha, 474 Campo Belo Tel.: (0xx11) - 5041-1401 / 5044-1271 R.Jesuino Maciel, 821 Liberdade Tel.: (0xx11) - 3105-5177 Praa Carlos Gomes, 91 Metrpole Tel.: (0xx11) - 3104-2598 / 3112-1903 Rua Senador Feijo,137 sobre-loja. Mooca Tel.: (0xx11) - 2607-6346 / 2607-6349 Rua do Oratrio n 84 Monte Kemel Tel.: (0xx11) - 3742-1987 / 3501-3649 Rua David Bem Gurion,37 Pamplona Tel.: (0xx11) - 3284-2439 / 3251-3550 R. Pamplona, 1.049 Lj. 1 Perdizes Tel.: (0xx11) - 2936-6852 Rua Caetes, 479 Pompeia Tel.: (0xx11) - 3672 - 4204 Avenida Pompeia, 1415 Rebouas Tel.: (0xx11) - 2548-9878 Avenida Rebouas, 3044 Santana Tel.: (0xx11) - 6979 - 5343 Rua Duarte de Azevedo, 207 Santa Ceclia Tel.: (0xx11) 3221 - 1378 Al.Glete, 1049 Tatuap Tel.: (0xx11) - 2309-1035 Rua Serra de Japi, 974 Vila Maria Tel.: (0xx11) - 2955-9404 ramal 227 Avenida Guilherme Cothing, 1549 Vila Mariana Tel.: (0xx11) - 5549-8852 Rua Pedro de Toledo, 529 sobre loja

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Betting Points
Os bettings points so um novo formato de agente credenciado do Jockey Club de So Paulo. Trata-se de bares e restaurantes com servio de apostas. Desta forma, alm de se reunir para fazer apostas e acompanhar as corridas ao vivo, os turfistas podem desfrutar do entretenimento e gastronomia oferecidos nesses locais.

Img 1.27: mezanino no Betting Point Dona Mathilde Fonte: site oficial Snooker Bar Dona Mathilde

Img 1.28: viso geral Betting Point Dona Mathilde Fonte: site oficial Snooker Bar Dona Mathilde

Terminais de apostas
Os terminais de apostas so balces equipados com computador ligado ao Sistema Jockey Club de So Paulo e atendentes para realizao de apostas, compra de crditos para apostas futuras e recargas nos cartes Turf Card e Turf Fortuna. Os terminais de apostas esto disponveis nos betting points, agncias de aposta e hipdromo paulistano.

O Hipdromo Paulistano alm das corridas de cavalo

De acordo com a pesquisa exploratria e a pesquisa de marketing realizada como parte integrante deste projeto, ficou evidente que realmente as pessoas de modo geral desconhecem as opes de lazer oferecidas pelo Jockey Club de So Paulo. Alm dos servios exclusivos para scios, o clube oferece diversas atividades acessveis ao pblico em geral, conforme descrito a seguir:

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Servios Exclusivos para Scios (rea Social)

SPA O SPA do clube tem estrutura para massagem teraputica, salo de beleza, sala de ginstica, sauna, hidromassagem, fisioterapia, ioga, sinuca etc. Na ala feminina h trs salas de massagem, uma de fisioterapia, uma de podloga, um salo de cabeleireiro e uma sala para sauna. J a ala masculina possui uma sala de massagem, uma sala para sauna e uma sala de estar com frigobar, TV e salo de jogos. O uso do SPA restrito aos scios e seus convidados. Os scios pagam o valor padro, geralmente, 50% abaixo do valor de mercado. J os convidados dos scios pagam o valor padro mais 50% sobre esse valor. Por exemplo, se o servio custa R$ 30,00 para os scios, seus convidados pagaro R$ 45,00, ou seja, R$ 30,00 mais 50% de 30. Os preos dos servios atingem no mximo cerca de 35 reais, uma vez que precisam se manter bem abaixo dos preos do mercado. Os banheiros do SPA so amplos e atendem aos requisitos tcnicos de acessibilidade.

Centro Esportivo Inaugurado em 30 de outubro de 2010, o novo centro esportivo passou por algumas reformas, recebeu vrias benfeitorias e era uma aspirao antiga, visando unir os associados e valorizar ainda mais as atividades do clube. Possui uma piscina semi-olmpica, uma infantil, bar mercearia com servio de apostas, sete campos de futebol, quatro quadras de tnis, vestirio, espao para lazer com churrasqueira.

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Imagem 1.29: vrios scios e convidados da diretoria na inaugurao Fonte: site oficial do Jockey Club de So Paulo

Imagem 1.30: modernizao do clube turfe e reas sociais juntos Fonte: site oficial do Jockey Club de So Paulo

Quadras de Tnis

O clube possui quatro quadras de tnis disponveis aos scios, que podem ser utilizadas de segunda sexta das 7h s 21h30h, quando no mnimo uma quadra se apresenta livre e aos sbados, domingos e feriados das 7h s 18h, quando trs quadras esto disponveis.
Campos de Futebol

O clube possui sete campos de futebol: dois society, um de grama natural, um de grama sinttica, trs de futebol de campo. H tambm o Campo dos Eucaliptos, que de grama natural.

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Espao para Lazer com Churrasqueira

rea coberta, com excelente infra-estrutura que comporta de 80 a 100 pessoas. O espao possui alm da churrasqueira, forno a lenha para pizza, frigobar, fogo, freezer e mesas, ideal para realizao de pequenos eventos e confraternizaes.

Imagem 1.31: piscina na rea exclusiva para scios

Imagem 1.32: rea de lazer com churrasqueira

Imagem 1.33: campo de futebol

Imagem 1.34: vestirio do centro esportivo

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Imagem 1.35: pedra fundamental da rea social, 1989

T tulos de Ass oc ia o a o C lube Para tornar-se scio do Jockey Club, preciso adquirir um ttulo, o que pode ser feito independente da indicao de outros membros do clube. Existem trs modalidades de ttulos: Scio efetivo: alm de usufruir dos benefcios exclusivos para scio, este tipo de ttulo confere ao associado o direito de votar e ser votado em assembleias. Scio titular: tem direito de usufruir de todos os benefcios do clube, exceto votar e ser votado nas assembleias. Scio Jubilado: aps 30 anos de associao, o titular fica isento das taxas de manuteno, permanecendo no direito de usufruir de todos os benefcios exclusivos para scios, exceto votar e ser votado em assembleias.

Alm dos benefcios j descritos, os scios do Jockey Club de So Paulo tm direito a 50% de desconto nos estacionamentos e na locao dos sales nobres do Hipdromo Paulistano, e realizao gratuita de um evento por ano nos sales da Sede Social.

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Servios para o Pblico em Geral

Restaurantes Charl O Charl oferece pratos tipicamente portugueses e tambm delcias da cozinha francesa e mesmo as receitas mais simples ganham um toque especial. Localizado no primeiro andar da Tribuna Social, o restaurante aberto todos os dias para almoo. Serve jantar com preo s segundas-feiras, feijoada com preo aos sbados e brunch com preo aos domingos. Os horrios de almoo so de segunda a sexta, das 12h s 15h, sbados e domingos das 12h30 s 17h. O servio de manobrista custa R$ 15,00 e h acesso para deficientes.

Cnter Bar O Cnter Bar est localizado na entrada do clube. Tem capacidade para 100 pessoas e possui 140 m. Funciona s segundas e sextas-feiras, das 17h at o ltimo cliente e aos sbados e domingos a partir das 12h. Nos dias de corrida o restaurante oferece uma viso privilegiada, de onde os clientes podem assistir aos preos nas mesinhas da varanda, de frente para o hipdromo. As baladas acontecem na sexta-feira noite com o melhor do sertanejo e DJ nos intervalos. Aos sbados, alm do som do DJ, a casa apresenta um pagode de qualidade a partir das 22h. No domingo, bandas se apresentam a partir das 21h.

Imagem 1.36: 1 andar do Cnter Bar Fonte: site oficial do Jockey Club

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Mercearia So Roque A Mercearia So Roque fica prximo ao estacionamento. Alm de oferecer uma boa programao musical de quinta a sbado, tambm serve pratos variados e com preos para todos os gostos. As baladas acontecem de quinta a sbado com apresentaes de vrias bandas sertanejas. Possui uma ampla rea com viso privilegiada para os apostadores que podem assistir aos preos de camarote.

Imagem 1.37: fachada do restaurante Mercearia So Roque

Imagem 1.38: interior do Mercearia So Roque Fonte: site oficial do Jockey Club

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Imagem 1.39: interior do Mercearia So Roque Fonte: site oficial do Jockey Club

Lanchonete do Jockey Localizada na central de apostas (Betting Point), na lanchonete so servidos pratos rpidos enquanto os apostadores conferem os resultados dos preos. No entanto, o estabelecimento no aceita nenhum tipo de carto como forma de pagamento. Convenincias Alm dos restaurantes, tambm possvel encontrar no Jockey, uma tabacaria, uma filial da conceituada e moderna loja de culos Miguel Gianinni, 1 posto bancrio e 1 caixa eletrnico do Bradesco e 2 estacionamentos: o da Av. Lineu e o da Jos Augusto de Queiroz. Os preos do estacionamento variam entre 15 e 25 reais (mais detalhes na seo Preo).

Passeio de Pnei O Jockey Club de So Paulo oferece s crianas a oportunidade de passearem em lindos pneis enquanto seus pais assistem s corridas. Para isso, monitores devidamente treinados acompanham todo o percurso. As crianas recebem capacetes, como medida de segurana. Esta atividade oferecida gratuitamente pelo clube sempre aos sbados e domingos a partir das 13h30 at o anoitecer.

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Playground Alm das vrias opes de lazer, o clube oferece um playground localizado no gramado prximo s arquibancadas. O espao composto de brinquedos onde as crianas se distraem e se divertem ao mesmo tempo em que seus pais fazem suas apostas. Por estar localizado prximo pista de corrida, as crianas tambm podem ver os cavalos competindo.

Imagem 1.40: playground

M useu do Turfe Criado em 1986, o museu do turfe est localizado no Hipdromo Paulistano e aberto ao pblico s quartas, quintas e sextas-feiras, no horrio comercial. As visitas so gratuitas. No entanto, poucas pessoas sabem da existncia do museu, que no divulgado nem no clube e nem em seu website.

Imagem xx: entrada do Museu do Turfe

Imagem xxx: interior do Museu do Turfe

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Espaos para Eventos

Sales Nobres
O clube possui sales nobres que so destinados a grandes festas como casamentos, festa de debutantes e confraternizaes em geral. So sales com terrao e vista para a pista de corrida, o que permite registrar momentos memorveis. Os sales disponveis so o Salo Lus Nazareno e Salo Fbio Prado. Ambos tm 288 m, varanda de 144 m, possuem dois terraos. Os dois sales so interligados e juntos, tm capacidade para mil pessoas. Podem ser alugados em conjunto ou avulsos.

Salo Luiz Nazareno

Capacidade c/ 1 terrao 300 pessoas (jantar); 600 pessoas (coquetel) 300 pessoas (jantar); 600 pessoas (coquetel) Tabela 1.2: capacidade dos sales nobres Fonte: Jockey Club de So Paulo

Capacidade c/ 2 terraos 400 pessoas (jantar); 750 pessoas (coquetel) 400 pessoas (jantar); 750 pessoas (coquetel) 600 pessoas (jantar); 1000 pessoas (coquetel).

Fbio Prado

Luiz Nazareno + Fbio Prado

Embora o Jockey alugue apenas o espao, h obrigatoriedade de contratar o Buffet indicado pelo clube, que o Charl, e o estacionamento deve ser obrigatoriamente o Garage Inn, que tem capacidade para 600 carros. O pagamento dos servios adicionais no est includo no aluguel do espao. Caso o locatrio queira efetuar a montagem da estrutura no dia anterior ao evento, ser cobrado mais 50% do valor do aluguel para ocupar o salo no dia anterior. Scios do clube tm direito a 20% de desconto. Em caso de festas de casamento, h um local no Salo Lus Nazareno reservado para a noiva se arrumar. Os eventos no so permitidos em horrio de corridas e necessrio fazer a reserva com um ano de antecedncia. Embora no seja cobrada hora extra, o clube aplica multa de horas excedentes de atraso. O valor da multa R$ 3.000,00 por hora.

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Chcara do Jockey
A chcara do Jockey um espao apropriado para shows nacionais e internacionais e tem capacidade para receber cerca de 35.000 pessoas e tem mais de 19.400 m. Est situada na Av. Pirajussara, s/n, bairro Butant, So Paulo.

Imagem 1.41: Chcara do Jocley Fonte: site oficial do Jockey Club

Chcara do Ferreira
Antigo centro de treinamento mantido pelo Jockey Club. Foi desativado e atualmente o local utilizado para a realizao de shows e eventos. Est localizado no Bairro do Ferreira, prximo Vila Snia, na Av. Francisco Morato, 5100, Bairro do Ferreira.

Estacionamento dos Eucaliptos

O Estacionamento dos Eucaliptos ideal para eventos ao ar livre, pois tem capacidade para 5000 pessoas e possui 3000 m. Est localizado na Rua Dr. Jos Augusto de Queiroz, s/n Porto 1, bairro Cidade Jardim.

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Imagem 1.42: estacionamento dos eucaliptos Fonte: site oficial do Jockey Club

Espao Rua Bento Frias

O espao uma extenso do Hipdromo Paulistano, prdio do antigo Colgio Pentgono e Colgio Equipe. Possui salas para exposio, duas quadras de futebol e um anfiteatro com 250 lugares, alm de ser muito bem localizado, na Rua Bento Frias, 223 Cidade Jardim.

Imagem 1.43: prdio do antigo Colgio Equipe Fonte: site oficial do Jockey Club

Imagem 1.44: anfiteatro Fonte: site oficial do Jockey Club

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Imagem 1.45: quadras no espao Bento Frias Fonte: site oficial do Jockey Club

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1.3 PREO
O clube no forneceu informaes sobre margens e formao de custos e preos. No entanto, foi feito um levantamento do preo dos principais servios oferecidos pelo Jockey Club de So Paulo:

TURFE Modalidade de Aposta Vencedor Plac Exata Acumulada Pick 3 Trifeta Quadrifeta Pick 8 Fast 6 Betting 5 Pick 6 Valor Mnimo R$ 2,00 R$ 2,00 R$ 2,00 R$ 2,00 R$ 2,00 R$ 2,00 R$ 2,00 R$ 1,50 R$ 6,00 R$ 6,00 R$ 4,00 TTULOS DE SCIO Tipo de Ttulo Scio Efetivo Scio Titular Scio Jubilado Valor do Ttulo (anuidade) R$ 5.000 em 10X ou R$ 4.400 vista R$ 3.000 em 10X ou R$ 2.640 vista Isento Manut. Mensal R$ 240 R$ 240 Isento Transferncia R$ 3.000 R$ 3.000 Intransfervel

LOCAO DOS SALES NOBRES Local Salo Lus Nazareno Salo Fbio Prado Salo Lus Nazareno + Salo Fbio Prado Dia anterior p/ montagem Valor com 1 terrao R$ 10.300 R$ 10.300 + 50% do valor da locao Valor com 2 terraos R$ 12.200 R$ 12.200 R$ 15.900 + 50% do valor da locao Valor da multa por hora atraso R$ 3.000 R$ 3.000 R$ 3.000 -

LOCAO DE ESPAO PARA SHOWS E EVENTOS Local Chcara do Ferreira Chcara do Jockey Estacionamento dos Eucaliptos Valor Entre R$ 80.000 e R$ 250.000 Entre R$ 80.000 e R$ 250.000 Sob consulta (precisa preencher questionrio) RESTAURANTES Local Canter bar Mercearia So Roque Charl Lanchonete do Jockey Preo mdio da refeio R$ 50,00 por pessoa R$ 45,00 por pessoa R$ 55,00 por pessoa R$ 20,00 Preo entrada na balada R$ 15,00 R$ 25,00 (mulher) R$ 40,00 (homem) No tem balada No tem balada

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SPA Servio Massagem 40 min Massagem 60 min Drenagem Linftica 1 hora Podloga Reflexologia Manicura mo Manicura p Fisioterapia (sesso 1 hora) Acupuntura (sesso 1 hora) Sauna Fem / Masc (diria) Banho (diria) Exame mdio p/ usar piscina (pode trazer de fora) ESTACIONAMENTOS Descrio Para o evento Casa Cor Para o evento Q!Bazar Para visitar o clube e assistir s corridas Preo nico R$ 25 R$ 15 De R$ 15 a R$ 20 Preo p/ scio R$ 30 R$ 38 R$ 45 R$ 30 R$ 30 R$ 15 R$ 20 R$ 35 R$ 35 R$ 18 R$ 8 R$ 20 Preo p/ convidado do scio R$ 45 R$ 57 R$ 67,50 R$ 45 R$ 45 R$ 22,50 R$ 30 R$ 52,50 R$ 52,50 R$ 27 R$ 12 R$ 30

Tabela 1.3: preos dos servios2

1.4 PRAA
A maior parte dos servios est disponvel no bairro Cidade Jardim, onde fica localizado o Hipdromo Paulistano, na Av. Lineu de Paula Machado, 1263. J a Chcara do Jockey, fica na Av. Pirajussara, s/n, no bairro Butant e a Chcara do Ferreira, na Av. Francisco Morato, 5100, Bairro do Ferreira. Quanto Sede Social, est localizada na Rua Boa Vista, 280, Centro. O servio de apostas tambm est disponvel na Internet, atravs do site oficial do Jockey Club de So Paulo (www.jockeysp.com.br). O usurio precisa se cadastrar no Web Turfe atravs do site para obter um nmero de contrato e senha de acesso. No site oficial, alm de fazer apostas on-line, o internauta tambm pode assistir s corridas ao vivo e ao replay de todas as anteriores, verificar o retrospecto (escala dos animais e jqueis que correram em cada preo das reunies anteriores), verificar as condies da pista, formas de aposta, relao das agncias de apostas entre outras informaes. O site contm diversas informaes, no entanto, poderia estar mais completo

Consulta realizada em outubro de 2010

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no que diz respeito aos preos dos servios disponveis no clube, tais como estacionamento, aluguel dos sales nobres (valores no esto claramente descritos), restaurantes, entre outros servios, como SPA, o qual no deixa claro ao internauta se os servios so pagos parte ou esto includos na taxa de manuteno mensal paga pelos associados. Poderia tambm conter mais informaes institucionais e relacionadas aes sociais realizadas pelo clube. Apesar disso, a audincia do site do clube vem aumentando cada vez mais, desde que teve incio o servio de apostas on-line. Em janeiro de 2009, foram contabilizados mais de 132 mil acessos mensais. Vrios fatores contribuem para o aumento dos acessos no site, dentre eles, os concursos acumulados, o fato de muitas pessoas viajarem e utilizarem a Internet para realizar apostas e o aperfeioamento tecnolgico que permite uma melhor qualidade da transmisso das corridas on-line. Uma nova tendncia no que diz respeito praa, o novo formato de agncia de apostas, os betting points, que na verdade so bares e restaurantes credenciados ao Jockey Club de So Paulo, que, alm dos servios comuns a esses locais, oferecem estrutura para realizao de apostas e acompanhamento das corridas ao vivo, atravs da TV Jockey.

Imagem 1.46: pgina inicial do site oficial do clube Fonte: site oficial Jockey Club de So Paulo

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1.5 COMUNICAO
Atualmente, a divulgao do clube quase sempre indireta, associada divulgao dos eventos l realizados. H tambm uma parceria com o SBT e o programa do Ratinho, referente promoo Grande Preo da Sorte, cujo comercial no formato um minuto veiculado diariamente em diversos horrios na grade de programao. Outra forma de divulgao indireta do clube se d atravs da mdia que cobre alguns eventos e a presena de celebridades no clube. Segundo a gerncia de marketing, o clube no dispe de verba para comunicao, contanto apenas com a publicidade espontnea. Um exemplo disso, foi o que ocorreu no GP So Paulo Rede Globo 2009, evento que resultou em 1h50min de cobertura em rede nacional, por parte da TV Globo e suas afiliadas, atingindo mais de 30 milhes de telespectadores. Alm disso, na mesma semana, ocorreu a abertura do evento Casa Cor, onde foram instaladas as piscinas, que inclusive contou com a participao do nadador Gustavo Borges. Segundo o ento presidente do clube, Mrcio Toledo, toda a divulgao do evento, que ocorreu espontaneamente, custaria ao clube em torno de 30 milhes, para a mdia TV e cerca de 10 milhes para a mdia impressa. Alm disso, eventos como o Q!Bazar e os shows, atraem grande pblico, gerando cobertura espontnea da mdia.

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2. OS AMBIENTES DE MARKETING
2.1 MACRO AMBIENTE
O Turfe no Mundo
O turfe um esporte de origem britnica e consiste na promoo de competies entre cavalos, alm da criao de animais puro sangue e realizao de apostas. Os primeiros campeonatos de turfe tiveram origem na Inglaterra, por volta do sculo XVII. Eram selecionados os melhores cavalos, aptos corrida, e assim, a partir do cruzamento de animais de vrias regies da Europa e Oriente Mdio, surgiu a raa Puro Sangue Ingls de Corrida (Thoroughbred), conhecida mundialmente. Interessante notar que o turfe e os esportes equestres em geral contriburam para preservar algumas habilidades dos cavalos, habilidades fsicas que teriam desaparecido com a descontinuao do uso de cavalos em guerras e combates. Nos Estados Unidos, o primeiro hipdromo foi construdo em 1665, em Long Island, NY. O American Stud Book foi criado em 1868, quando teve incio a organizao de corridas nos Estados Unidos. At 1890 havia cerca de 314 hipdromos em operao nos Estados Unidos e em 1894 foi criado o Jockey Club Americano. No incio do sculo XX havia um esprito contrrio s apostas entre os americanos, o que quase eliminou o turfe no pas, uma vez que os turfistas passaram a fazer clculos e anlises das probabilidades de se vencer uma aposta. O turfe americano s deu a volta por cima em 1908, quando foram introduzidas as apostas diversificadas em vrias modalidades, com premiaes acumuladas e proporcionais, que possibilitava a diviso dos prmios entre os apostadores e o pagamento de prmios menores para os cavalos favoritos e prmios maiores para os cavalos considerados azaro. Na Austrlia, as corridas de cavalo tiveram incio por volta de 1834, com seu primeiro clube de corridas sendo criado em 1852. Na Mauritnia, o primeiro hipdromo surgiu em 1812. Nas ltimas dcadas, ocorreu uma grande profissionalizao das corridas de cavalos no pas. A maioria dos animais so importados da frica do Sul, mas alguns tambm vm da Austrlia, Reino Unido e Frana. Na Nova Zelndia, o turfe vem de longa data, desde a colonizao (anos 1700). Atualmente, o esporte tem grande importncia econmica para o pas, tendo

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sido responsvel por 1.3% do PIB, em 2004. Alm disso, estima-se que os gastos relacionados ao turfe movimentaram cerca de 1.4 bilhes de dlares na economia e geraram mais de 18 mil empregos diretos, em 2004. O turfe na frica do Sul um esporte popular e data de 1797. A primeira reunio num clube de corridas aconteceu em 1802 e em 1882, foi fundada a Autoridade Nacional de Turfe. O Durban July Handicap o evento turfstico mais importante do continente, ocorre anualmente, desde 1897. Na Irlanda e na Frana a indstria do turfe madura e lucrativa, com grandes prmios que chegam a distribuir 4 milhes de euros em prmios. Na Inglaterra so comuns tambm as corridas com obstculos e os preos no so identificados por nmeros (primeiro, segundo etc), mas pelo horrio em que comeam (preo do meio-dia, preo das 13h15min etc). Em Hong Kong, o Royal Hong Kong Jockey Club foi fundado em 1884, uma instituio sem fins lucrativos e o turfe no pas rende bilhes de dlares em impostos. Em Singapura e na Malsia, o turfe foi introduzido durante a colonizao inglesa e a atividade regulamentada por associaes ou conselhos de turfe. No Japo h cerca de 30 hipdromos, onde ocorrem mais de 21.000 corridas por ano. As corridas so em campos retos ou com obstculos. As corridas nos 10 principais hipdromos do pas, os chamados hipdromos centrais ocorrem sob vigilncia do governo, atravs da Japan Racing Association. Os demais hipdromos so supervisionados por autoridades municipais. Os principais eventos turfsticos do pas chegam a movimentar 5 milhes de dlares. Na Coreia do Sul o turfe teve incio por volta de 1898, quando o instituto de lnguas estrangeiras, comandado pelo governo, incluiu a corrida de asnos como modalidade do rali atltico. Mas essa corrida tinha como finalidade apenas o entretenimento. Apenas em 1920 surgiu o turfe propriamente dito, envolvendo apostas. Mas logo em 1933 houve um declnio das corridas de cavalos no pas. Em 1945 a Autoridade Coreana de Corridas de Cavalos empreendeu vrios esforos para restaurar a identidade nacional com as corridas e por volta de 1950, a Guerra coreana frustrou todas as tentativas. S em 1989, com a inaugurao do Seoul Race Park, as corridas ganharam flego novamente e desde ento, vrios esforos vm sendo feitos para melhorar a qualidade das corridas no pais.

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Nos Emirados rabes Unidos o principal evento o Copa Mundial de Dubai, que chega a fazer girar mais de 6 milhes de dlares, o que faz desse evento o maior do mundo no turfe. No entanto, no existem diferentes modalidades de aposta no pas, uma vez que apostar considerado ilegal. Na Repblica Popular da China, o turfe foi banido em 1949 e reapareceu em pequena escala em 1990. Em 2008 foi organizada uma conferncia no pas para tentar legalizar as apostas e as corridas.

O Turfe no Brasil
No Brasil, o turfe teve incio por volta do sculo XIX e foi muito popular at meados do sculo XX. O esporte regulamentado e as apostas so legais no Brasil. H leis que controlam a criao de animais, exames antidoping, recolhimento de apostas etc. As corridas so organizadas pelos Jockey Clubs regionais e pelo Jockey Club Brasileiro, maior centro do esporte no pas. Em sua maioria, as corridas acontecem em pistas retas, de grama ou areia e sem obstculos. A manuteno de um cavalo puro sangue ingls de corrida cara e exige grandes investimentos. Para se ter uma ideia, manter um cavalo no Jockey Club de So Paulo custa ao proprietrio cerca de 1.500 reais por ms, isso considerando apenas a manuteno bsica. Por isso, grande parte das pessoas que investem no ramo o fazem mais por paixo do que por estratgia, uma vez que o negcio incerto e apresenta retorno abaixo das expectativas. De acordo com um estudo realizado pela Fundao Getlio Vargas, atualmente o Brasil conta com mais de 13 mil profissionais ligados ao turfe. Segundo matria publicada na revista Ideias 3, em 12 de outubro de 2010, o volume de apostas em corridas de cavalo no Brasil caiu 30% entre 2002 e 2009. Isso s resulta numa alternativa aos craques do turfe (animais ou jqueis): o exterior. O Jockey Club do Paran por exemplo, enfrenta uma severa crise, tendo arrecadado nos ltimos 3 anos aproximadamente 10% do total das despesas desse perodo. Com isso, uma das estratgias do clube para sobreviver, foi a venda de uma rea do terreno equivalente a 130 mil metros quadrados.

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Estratgia semelhante seria adotada pelo Jockey Club de So Paulo, com os projetos que tinham como objetivo a construo de empreendimentos imobilirios de uso comercial e residencial, que gerariam renda para pagamento das dvidas e manuteno do clube, como o caso dos projetos Vila Hpica, Chcara do Jockey, Centro de Treinamento Campinas e Centro de Treinamento Porto Feliz. Esses projetos previam a construo de dois edifcios e um centro comercial sobre a rea hoje ocupada pelas cocheiras (Vila Hpica); a construo de um novo Centro de Treinamento em Porto Feliz, para substituir o atual Centro de Treinamento de Campinas, onde seriam construdos prdios residenciais. O mesmo ocorreria com a Chcara do Jockey, na Vila Snia, local onde hoje so realizados grandes shows e eventos. Todo o projeto renderia ao clube cerca de 36 milhes por ano. No entanto, os projetos foram interrompidos por conta do tombamento do Hipdromo Cidade Jardim pelo patrimnio histrico de So Paulo4. Mas h possibilidade de retomada dos demais projetos (aqueles fora do Hipdromo Paulistano) com a nova gesto do presidente Eduardo da Rocha Azevedo, eleito em maro de 2011. Especialistas apontam que a crise no turfe se instalou por que o setor no soube renovar seu pblico. Os pontos de apostas em todos o pas raramente esto cheios e geralmente frequentados por aposentados. Aparentemente, o turfe parou no tempo.

SIMON, Carlos. A agonia do turfe. http://revistaideias.com.br/ideias/content/agonia-do-turfe. Acesso em 01-nov2010 4 Confira Anexo A

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Tendncias no Mercado de Turfe

Em alguns pases, como a Nova Zelndia, o turfe tem importante participao na economia, movimentando percentuais expressivos do PIB e gerando muitos empregos diretos. No entanto, no Brasil a tendncia do mercado de turfe de quedas, ainda que pouco significativas. O turfe um esporte importante para o fomento da criao de cavalos da raa puro sangue ingls e sua preservao. Desta forma, se houver esforos no sentido de fazer o pblico em geral conhecer melhor o papel do esporte, h uma possibilidade de crescimento em suas atividades.

A raa puro sangue ingls de corrida

A raa Thoroughbred ou Puro Sangue Ingls foi desenvolvida por volta do sculo XVII na Inglaterra, a partir do cruzamento de guas locais com garanhes rabes (Equus caballus aryanus) e berberes (Equus caballus africanus), estes originrios da sia Central. O PSI considerado o cavalo mais rpido do mundo. Descobriu-se em algumas famlias dessa raa o gene da velocidade, que na verdade trata-se de um gene associado a uma mutao da miostatita, que um fator de crescimento (conjunto de substncias proticas e hormonas) que, quando presente em grandes quantidades, limita o crescimento dos tecidos musculares. E por conta de um menor desenvolvimento muscular, os cavalos puro sangue ingls so menos robustos e mais leves, com membros finos e articulaes fortes. Essas caractersticas fazem do PSI uma raa mais veloz e com maior capacidade atltica e vigor fsico. Todos os Puro Sangue Ingls do mundo so registrados no Stud Book, um rgo criado na Inglaterra em 1793. Os cavalos da raa puro sangue ingls tm porte entre mdio e grande, podendo ter altura entre 1,55m e 1,75m, pesando entre 400 e 500kg. Sua pele fina e sensvel, deixando as veias mostra. Esse tambm um dos motivos por que as corridas so realizadas nos momentos em que o sol menos intenso. Os plos so ralos, finos e macios, de cor castanha, alaz (castanho avermelhado), tordilha (branco com cinza, grisalho) ou ainda preta. A crina tambm fina e brilhante.

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Possui coxa e pernas compridas, com tendes fortes e articulaes largas. No entanto, difcil reconhecer apenas pela observao um puro sangue ingls, por isso, s o registro no Stud Book pode atestar a pureza da raa. Sua marcha em trote e possuem temperamento corajoso e valente, porm so geniosos e difceis de conduzir popularmente chamado boca dura. So aptos para corridas planas e com obstculos, saltos e adestramento. Podem atingir velocidade de 65 km/h, mas perdem em resistncia (geralmente correm entre 2.000 e 3.000 metros). So capazes de saltar at 2 metros e meio de altura e 7 metros e meio de vo. So tambm bons reprodutores e utilizados no mundo inteiro para a produo de meio sangues, geralmente usados no ramo militar e esportivo.

Img 2.1: Puro sangue ingls: musculatura menos robusta; pernas compridas, pescoo mais fino. Fonte: Horse Online

Img 2.2: Cavalo rabe: musculatura mais robusta e pesada; pescoo largo; pernas mais curtas Fonte: Horse Online

Preto

Castanho

Alazo

Tordilho

Imagem 2.3: as cores do Puro Sangue Ingls

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2.1.1 Foras Demogrficas

Mudanas na faixa etria
O crescimento da populao um ponto que deve ser considerado. De acordo com o artigo O envelhecimento da populao brasileira e seus desafios, publicado na Revista Eclesistica Brasileira, a cada ano somam-se populao brasileira cerca de 700 pessoas com mais de 65 anos. Pesquisas revelam que em 2050 essas pessoas seriam aproximadamente 25% do total da populao, ou seja, no h como negar que temos uma grande populao de idosos em nosso pas. De acordo com o gerente de Comunicao, atualmente o Jockey Club de So Paulo frequentado por pessoas da terceira idade em sua maioria. So idosos e aposentados que passam longas tardes no clube nos dias de corrida, acompanhando os preos e fazendo suas apostas. Esse um pblico fiel, que h muitos anos frequenta o local. De acordo com reportagem veiculada na rdio CBN, em setembro de 2009, as maiores concentraes de populao idosa encontram-se na regio sul e sudeste, com destaque para o Rio de Janeiro. Considerando que a situao se mantenha inalterada, ou seja, a maior parte dos apostadores sejam pessoas da terceira idade, a tendncia de envelhecimento da populao brasileira constitui um fator de influncia positiva para o negcio. Definitivamente, hoje o turfe no atrai a ateno do pblico jovem. Em parte a falta de interesse resultado da pouca informao sobre o esporte e falta de investimento na divulgao da atividade. No fosse isso, a mudana na faixa etria seria de pouco impacto para as atividades do clube. A necessidade de atrair um novo pblico para o Jockey, uma medida que deve ser considerada, a fim de se minimizar os impactos das mudanas na faixa etria sobre o clube.

Mudanas na famlia
Com a globalizao, novos padres de vida esto surgindo e as pessoas esto cada vez mais se tornando independentes. As famlias tradicionais esto diminuindo e as pessoas procurando novas formas de lazer, entretenimento, entre

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outras. Diante dessa necessidade o Jockey Club oferece espaos para todos os estilos de famlias, desde as mais tradicionais, que preferem um passeio tranquilo, com almoo, num local agradvel e em contato direto com a natureza, at os mais modernos, que gostam de individualidade e programas alternativos como opo de diverso. Desta forma, as mudanas na famlia no afetam o clube.

Alteraes geogrficas na populao

So Paulo uma cidade onde se concentram pessoas de vrias raas, nacionalidades, culturas e crenas. A migrao de pessoas de outros estados e pases possibilita ao clube a oportunidade de oferecer cada vez mais, melhores servios. Segundo Kotler & Armstrong (2007) a primeira fora macroambiental que os profissionais de marketing monitoram a populao porque os mercados so compostos por pessoas. A necessidade de explorar o que as pessoas buscam em seu horrio de lazer e oferecer a elas alternativas agradveis e relaxantes uma forma de trazer este grande e diversificado pblico para as dependncias do clube. Sendo So Paulo uma cidade de muita diversidade cultural, com mais de 19 milhes de habitantes, o clube no poderia estar localizado em lugar melhor, para atrair vrios frequentadores, sempre em busca de novidades, numa metrpole com opes de lazer j saturadas.

Aumento do nvel de instruo

Segundo o gerente de Comunicao do Jockey Club de So Paulo, a maioria das pessoas que frequentam o clube tm um perfil parecido: geralmente so pessoas de classe mdia alta, bem instrudas e que gostam de se relacionar entre si. Desta forma, o aumento no nvel de instruo da populao tende a se refletir num aumento do nmero de frequentadores do clube, considerando esse fator isoladamente. Alm disso, o nvel de instruo implica em aumento da renda, que por sua vez possibilita um estilo de vida mais sofisticado, permitindo que as pessoas gastem parte de sua renda em apostas e eventualmente, venham se associar ao clube.

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Aumento da diversidade
Uma das importantes fontes de renda do clube a locao de espao para shows e eventos. Considerando que shows e eventos esto relacionados a pessoas e culturas e que cultura est relacionada diversidade, ento possvel deduzir que a presena desses eventos no clube atrai um pblico mais diversificado, no que diz respeito s culturas (tribos urbanas, minorias etc) e outros grupos relacionados s caractersticas fsicas (deficientes, mulheres, negros etc).

2.1.2 Foras Tecnolgicas

Apostas pela Internet
Segundo pesquisas do Ibope, o nmero de usurios que acessam a Internet no Brasil cresceu de 66,3 milhes em setembro de 2009, para 67,5 milhes em dezembro de 2009. O Brasil o 5 pas com maior nmero de conexes a Internet, e o primeiro em tempo mdio de navegao, conforme descrito na tabela a seguir: Segundo Daniela Braun, comentarista da rdio CBN e especialista em Tecnologia da Informao, os pases em desenvolvimento apresentam as maiores taxas de crescimento da populao on-line. No entanto, at o final deste ano, apenas 20% da populao dos pases em desenvolvimento estar conectada Internet, contra 70% nos pases desenvolvidos. Atualmente, apenas 4% das apostas no Jockey Club de So Paulo so realizadas pela Internet. Com o constante desenvolvimento tecnolgico, as apostas pela Internet tendem a crescer em ritmo acelerado, pois as pessoas tendem cada vez mais a usufruir da comodidade de realizar as mais diversas atividades sem precisar sair de casa, ou simultaneamente realizao de outras tarefas. Alm disso, os dispositivos mveis do tipo i-phone esto se tornando cada vez mais comuns, o que com o tempo vai exigir adaptao do clube no que diz respeito ao desenvolvimento de um site compatvel com a tecnologia mobile. Uma

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matria do Jornal O Globo5, de junho/2010, mostra que o nmero de conexes banda larga via dispositivos mveis (i-phone, ipad, celular etc) superou o nmero de conexes banda larga atravs de equipamentos fixos (cabo, fibra ptica e rede de telefonia). A pesquisa, realizada pela fabricante de hardware Huawei e pela consultoria Teleco, destaca que esse crescimento se deve popularizao dos celulares 3G, cujas conexes atravs dessa tecnologia cresceram 100% em um ano. Hoje, no Brasil, so 11,9 milhes de conexes banda larga via dispositivos mveis contra 11,8 milhes de conexes banda larga via estrutura fixa. Esse mais um indicador que anuncia a necessidade futura do clube de investir em um portal compatvel com a tecnologia mobile.

Telefonia e mobilidade
Um dos canais de aposta do Jockey Club, mencionado anteriormente, o Tele Turfe. Segundo dados do IBGE sobre os Indicadores de Desenvolvimento Sustentvel (IDS 2010), o acesso ao telefone celular supera o fixo em 159%, segundo matria publicada em setembro 2010 no portal UOL6. De acordo com Denise Kronemberger, responsvel pelo estudo realizado, essa tendncia j era prevista desde 2003, quando o acesso telefonia celular igualou-se ao nmero de acessos telefonia fixa, que inclusive comeou a apresentar queda (caiu 3,4% entre 2002 e 2007). A mobilidade e no obrigatoriedade de efetuar pagamentos mensais (modelo pr-pago) seria um dos fatores que contribuiu para esse fenmeno. So Paulo o estado com maior nmero de telefones celulares (37,9 milhes). Tudo isso revela um ambiente favorvel para o crescimento do Tele Turfe e uma oportunidade de expanso dos negcios do clube, utilizando a tecnologia mobile.

BRAUN, Daniela. Banda larga mvel supera acesso fixo no Brasil. http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/06/18/banda-larga-movel-supera-acesso-fixo-no-brasil916916647.asp. Acesso em 15-nov-2010. 6 MILAZZO, Daniel. Acesso a celular supera telefonia fixa em 159%, diz IBGE. http://noticias.uol.com.br/cotidiano/2010/09/01/em-2008-acesso-a-celular-supera-a-telefonia-fixa-em-259.jhtm Acesso em 25-nov-2010

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TV por assinatura
Foi mencionado anteriormente que a TV Jockey pode ser sintonizada atravs de antena parablica e TV por assinatura. Segundo dados da Anatel 7, houve um crescimento de 15,1% no nmero de domiclios com TV por assinatura, de janeiro a julho de 2010. Hoje o Brasil conta com mais de 8,6 milhes de domiclios com TV por assinatura. A operadora de TV Net, que d acesso ao canal TV Jockey, tem atualmente uma base de 4 milhes de assinantes, com crescimento de 12% em comparao com o terceiro trimestre de 2009. Esse crescimento da TV por assinatura representa uma oportunidade de maior divulgao do clube, o que pode ser obtido atravs de incrementos na qualidade da programao da TV Jockey, e tambm uma oportunidade para explorar o canal comercialmente com a veiculao de anncios.

As redes sociais e comunidades on-line

O uso das redes sociais responsvel por mais de 60% do trfego da Internet no Brasil. Os internautas utilizam cada vez mais as redes sociais e a Internet para buscar informaes sobre produtos e servios, fazer reclamaes e participar de grupos de interesse. O Jockey Club de So Paulo possui comunidade no Facebook e no Orkut, rede social muito popular no Brasil. A comunidade do clube no Orkut tem 2.958 membros8. No frum da comunidade, os usurios postam sobre diversos assuntos, tais como, dvidas sobre o preo da entrada para visitar o clube, oferta de animais e agncia de aposta para venda, crticas e debates.

TAVARES, Monica. TV por assinatura tem crescimento de 15,1% em sete meses. http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/08/25/tv-por-assinatura-tem-crescimento-de-15-1-em-sete-meses917473076.asp. Acesso em 12-nov-2010 8 Consulta realizada em 25-nov-2010

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Imagem 2.4: postagem no Orkut revela que no est claro para o pblico que a entrada no clube gratuita Fonte: Orkut (www.orkut.com)

Imagem 2.5: crtica no Orkut sobre a atitude do clube em dia de chuva Fonte: Orkut (www.orkut.com)

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Imagem 2.6: usurios discutem dvidas do clube Fonte: Orkut (www.orkut.com)

Alm do Orkut, outras comunidades on-line, como o Reclame Aqui, podem ser uma fonte de pesquisa para monitorar a imagem do clube perante o pblico e seu relacionamento com a sociedade. Na comunidade Reclame Aqui, por exemplo, os usurios reclamam do barulho causado pelos eventos na Chcara do Jockey. No entanto, o clube no postou resposta a essas reclamaes, o que pode futuramente resultar em um ponto negativo ou ameaa.

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Imagem 2.7: Reclame Aqui: usurio reclama sobre incmodo causado pelos shows Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)

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Imagem 2.8: usurio reclama impacto dos shows em sua qualidade de vida Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)

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Imagem 2.9: mais reclamaes sobre os eventos na Chcara do Jockey Fonte: Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br)

2.1.3 Foras Econmicas

Mudanas na renda
Com o aumento da renda, as pessoas tendem a gastar mais, aumentando dessa forma, suas opes de lazer. A classe C ampliou sua participao para 49% da populao brasileira em 2009, com renda familiar que subiu de R$ 1.201 para R$ 1.276 entre 2008 e 2009. E com o crescimento da economia brasileira, a classe C tambm ascendeu classe B e assim sucessivamente, o que pode representar um aumento no nmero de pessoas suscetveis a frequentar o clube.

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Imagem 2.10: o consumo no Brasil Fonte: Folha Imagem

Mudanas nos padres de gasto

Os gastos esto hoje atrelados ao padro de vida de cada pessoa. medida que elas passam a ganhar mais, elas tendem a gastar mais. Se suas necessidades bsicas esto sendo supridas e est sobrando mais dinheiro, h um aumento no consumo de entretenimento, lazer e cultura. Como podemos verificar, a Classe C est mais exigente, a qualidade de servios e produtos est se sobressaindo em relao ao preo.

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De acordo com o estudo da Nielsen, 39% dos consumidores da classe C esto comprando bens e servios baseados mais na qualidade do que no preo final. O motivo deste comportamento que, dependendo da categoria, o consumidor no pode errar a compra. Por isso, se tornam ainda mais exigentes que os consumidores das classes A e B, avalia Renato Meirelles, scio da Avenida Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing. Com essas mudanas nos padres de gastos, o Jockey Club de So Paulo v uma grande oportunidade para o clube, pois os servios oferecidos ao pblico so de excelente qualidade e infra-estrutura completa. Outra influncia relacionada mudana dos padres de gasto que pode configurar uma oportunidade para o clube a estabilidade econmica. A estabilidade econmica um fator que influencia no aumento do crdito em todos os setores, pois uma economia estvel permite a reduo dos juros e maior acesso ao crdito. E isso desenvolve nas pessoas cada vez mais uma tendncia / cultura de adquirir produtos e servios atravs de financiamento e parcelamento das compras, isto , uma mudana no padro dos gastos, uma vez que o parcelamento permite s pessoas gastarem com produtos e servios com os quais no esto acostumadas e que no so de necessidade bsica (isso inclui lazer, artigos de decorao entre outros). O Jockey Club de So Paulo parcela o valor do ttulo de scio em at 10 vezes. Somando-se isso estabilidade econmica, as pessoas ficam mais passveis de adquirir um ttulo do clube, o que uma oportunidade a ser explorada.

2.1.4 Foras Culturais

Persistncia de valores culturais
Historicamente, o Jockey Club e os clubes de corridas de cavalos em geral so locais frequentados em grande parte por pessoas influentes da sociedade. Nos anos 20, muitos negcios importantes e acordos econmicos e polticos eram selados no local, durante os eventos de corrida e todo seu glamour. O pblico em geral tambm sempre teve acesso a esses clube, mas ficava nas reas chamadas antigamente populares, ou seja, arquibancadas, uma vez que

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as pessoas mais influentes ocupavam lugares semelhantes a camarotes. Atualmente, pode-se dizer que prevalece o aspecto glamouroso do local, motivo porque muita gente no frequenta o Jockey Club, por acreditar ser um lugar para a alta sociedade. Mas entre os que um dia frequentaram o local, pode-se dizer que este um valor cultural que persiste, pois entre esses, mesmo os pertencentes a classes sociais menos favorecidas, no existe a ideia de que um local para pessoas ricas, pois no passado, j eram acostumados com o local e sabiam que havia espao para todos. Antigamente havia tambm uma tendncia de os valores culturais e costumes serem passados de pais para filhos, o que permitiria dizer que havia grande chance de os filhos de frequentadores do clube tornarem-se tambm frequentadores no futuro. No entanto, desde os anos 80, poca do surgimento da gerao Y, as coisas tm sido diferentes, os filhos tm cada vez mais acesso a vrios equipamentos eletrnicos, esto se comunicando cada vez mais e com cada vez mais gente, e portanto, ficam menos passveis de herdar os valores culturais primrios, aqueles transmitidos de pais para filhos. De acordo com um artigo da psicloga Carla Queiroz9, as crianas j aos 12 anos querem cada vez mais independncia dos pais, saindo sozinhas com amigos e paqueras. Vale considerar tambm no que diz respeito persistncia de valores culturais a questo do turfe como cultura. Vrios filmes j foram lanados sobre o turfe, mais recentemente, o filme Secretariat
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, que estreou em outubro de 2010,

nos Estados Unidos, ainda sem data prevista para estreia no Brasil. O filme conta a histria de um animal muito especial, o Secretariat, que em quatro sculos, foi um dos poucos a vencer a Triple Crown (Trplice Coroa), uma das principais provas do turfe americano (corridas em 3 grandes eventos: Kentucky Derby, Preakness Stakes e Belmont Stakes, em 5 semanas). O filme trata de um forte valor cultural que persiste com relao ao turfe e associao dos cavalos com fora, coragem e integridade.

QUEIROZ, Carla. Meu filho cresceu, e agora? http://www.acessa.com/mulher/arquivo/eles/2006/01/10adolescente. Acesso em 24-out-2010. 10 Trailer do Filme disponvel no YouTube (http://www.youtube.com/watch?v=UKmuvjL2cVw)

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Cavalos so um tremendo smbolo de coragem e integridade [...] Eles no podem ser comprados. No podem ser corrompidos. Eles so o que so, e seguem apenas sua natureza e seu instinto. (Randall Wallace, diretor do filme Secretariat)

Outro fato notvel com relao persistncia dos valores culturais o aspecto machista presente no turfe desde a dcada de 1970. Ainda hoje, atravs de pesquisa exploratria e observao nas agncias de aposta e no prprio hipdromo, no se nota a presena de mulheres entre os turfistas.

Mudanas nos valores secundrios

Os valores secundrios so aqueles adquiridos no convvio social, so valores adquiridos muitas vezes tardiamente e, segundo Kotler & Armstrong (2007), so mais fceis de serem modificados. Sendo assim, pode-se dizer que possvel desenvolver nas pessoas o hbito, a cultura de frequentar o clube, isso se considerarmos que no algum valor moral primrio que impedem de frequentar o local, como por exemplo, uma viso crtica e contrria com relao s apostas em jogos de modo geral, como sugeriram algumas respostas do questionrio aplicado na pesquisa de marketing, cujos resultados sero comentados no momento oportuno.

Viso que as pessoas tm de si mesmas

De acordo com Kotler & Armstrong (2007), as pessoas usam produtos, marcas e servios como formas de auto-expresso e compram produtos que tm a ver com a viso que tm de si mesmas. Assim, se houver mais divulgao do clube e sua imagem for trabalhada como a de uma opo de lazer alternativo e de bom gosto, as pessoas que gostam de se afirmar como diferentes e de estilo requintado tendero a frequentar mais o Jockey Club, tanto para se relacionarem com pessoas de perfil semelhante como para se afirmarem perante os outros indivduos.

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Viso que as pessoas tm das organizaes

Esse um fator que influencia muito a presena ou no de pblico no clube. As pessoas tendem a frequentar os lugares com os quais se identificam. Sendo assim, se as pessoas, como mostra a pesquisa de marketing, enxergarem o Jockey Club de So Paulo como um lugar para reunies da alta sociedade, no se sentiro adequadas ou dignas de frequentar um local assim, de modo que o evitem a fim de no passar por constrangimentos. Por isso, se o clube deseja democratizar o acesso ao pblico, precisa trabalhar sua imagem no sentido de mostrar que um lugar aberto ao pblico, onde h espao para que pessoas de todas as classes sociais sejam bem vindas.

Viso que as pessoas tm da natureza

A questo da sustentabilidade e preservao do meio ambiente vem crescendo cada vez mais em importncia perante o pblico. De acordo com reportagem publicada na seo Marketing & Negcios do Meio & Mensagem11, em 19 de novembro de 2010, a edio 2010 da pesquisa Futuro Sustentvel, realizada pelo grupo Havas Intelligence, indica que 58% dos brasileiros afirmaram estar mais atentos s questes de sustentabilidade, o que representa um aumento de nove pontos percentuais em relao aos resultados de 2009. Setenta e seis por cento dos entrevistados atribuem a responsabilidade das medidas sustentveis e sociais s empresas e no ao governo. Porm, 68% dos consultados acham que o discurso verde das empresas objetiva melhorar sua imagem pblica. Apesar disso, para Hernan Sanchez, coordenador do estudo mundial, os resultados indicam que as empresas comprometidas com a sustentabilidade ganham importncia e valor entre os consumidores. Com base nesses dados, possvel afirmar que, a existncia ou ausncia de aes sustentveis pode influenciar positiva ou negativamente a viso que as pessoas tm do clube.

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CASTELLN, Lena. Brasileiro confia no discurso verde das empresas. http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Brasileiro_confia_no_discurso_verde_das_empresas. Acesso em 19-nov-2010

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Atualmente, o clube no tem nenhum programa de reciclagem de lixo internamente, mas tem um depsito de lixo biolgico, cuja coleta ambiental feita

pela Prefeitura de So Paulo. O esterco dos animais doado para pequenos empresrios, que retiram o material no hipdromo para tratamento e utilizao como adubo.

2.1.5 Foras Polticas

Leis que regulamentam os negcios
O Jockey Club de So Paulo uma associao civil, isto , uma pessoa jurdica sem fins lucrativos. A atividade regulamentada pelo Cdigo Civil Brasileiro, Captulo III:
Art. 53. Constituem-se as associaes pela unio de pessoas que se organizem para fins no econmicos. Pargrafo nico. No h, entre os associados, direitos e obrigaes recprocos. Art. 54. Sob pena de nulidade, o estatuto das associaes conter: I - a denominao, os fins e a sede da associao; II - os requisitos para a admisso, demisso e excluso dos associados; III - os direitos e deveres dos associados; IV - as fontes de recursos para sua manuteno; V - o modo de constituio e funcionamento dos rgos deliberativos e administrativos; VI - as condies para a alterao das disposies estatutrias e para a dissoluo. Art. 55. Os associados devem ter iguais direitos, mas o estatuto poder instituir categorias com vantagens especiais. Art. 56. A qualidade de associado intransmissvel, se o estatuto no dispuser o contrrio. Pargrafo nico. Se o associado for titular de quota ou frao ideal do patrimnio da associao, a transferncia daquela no importar, de per si, na atribuio da qualidade de associado ao adquirente ou ao herdeiro, salvo disposio diversa do estatuto. Art. 57. A excluso do associado s admissvel havendo justa causa, obedecido o disposto no estatuto; sendo este omisso, poder tambm ocorrer se for reconhecida a existncia de motivos graves, em deliberao fundamentada, pela maioria absoluta dos presentes assemblia geral especialmente convocada para esse fim. Pargrafo nico. Da deciso do rgo que, de conformidade com o estatuto, decretar a excluso, caber sempre recurso assemblia geral. Art. 58. Nenhum associado poder ser impedido de exercer direito ou funo que lhe tenha sido legitimamente conferido, a no ser nos casos e pela forma

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previstos na lei ou no estatuto. Art. 59. Compete privativamente assemblia geral: I - eleger os administradores; II - destituir os administradores; III - aprovar as contas; IV - alterar o estatuto. Pargrafo nico. Para as deliberaes a que se referem os incisos II e IV exigido o voto concorde de dois teros dos presentes assemblia especialmente convocada para esse fim, no podendo ela deliberar, em primeira convocao, sem a maioria absoluta dos associados, ou com menos de um tero nas convocaes seguintes. Art. 60. A convocao da assemblia geral far-se- na forma do estatuto, garantido a um quinto dos associados o direito de promov-la. Art. 61. Dissolvida a associao, o remanescente do seu patrimnio lquido, depois de deduzidas, se for o caso, as quotas ou fraes ideais referidas no pargrafo nico do art. 56, ser destinado entidade de fins no econmicos designada no estatuto, ou, omisso este, por deliberao dos associados, instituio municipal, estadual ou federal, de fins idnticos ou semelhantes. 1 Por clusula do estatuto ou, no seu silncio, por deliberao dos associados, podem estes, antes da destinao do remanescente referida neste artigo, receber em restituio, atualizado o respectivo valor, as contribuies que tiverem prestado ao patrimnio da associao. 2 No existindo no Municpio, no Estado, no Distrito Federal ou no Territrio, em que a associao tiver sede, instituio nas condies indicadas neste artigo, o que remanescer do seu patrimnio se devolver Fazenda do Estado, do Distrito Federal ou da Unio.

No Brasil, as corridas de cavalos, envolvendo apostas ou no, so regulamentadas pelo Cdigo Nacional de Corridas. O CNC contm diretrizes sobre as caractersticas e atividades das comisses de corridas, proprietrios dos animais, dos cavalos, dos profissionais do turfe, dos contratos de montaria, da inscrio para as corridas, da formao dos programas, dos preparativos para as corridas, das corridas, dos prmios e percentagens, das reclamaes, das penalidades dos recursos e das apostas. O documento est disponvel para download no site oficial do Jockey Club Brasileiro 12.

12

Cdigo Nacional de Corridas (http://www.jcb.com.br/asapostas/codigonacional.doc)

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2.2 MICRO AMBIENTE EXTERNO

2.2.1 Os fornecedores
O clube compra produtos e servios de diversas empresas e no h exclusividade com nenhum fornecedor. Os produtos e servios mais utilizados pelo clube so: reposio da grama da pista de corrida, medicamentos de uso geral, ferragens para manuteno das reas comuns e contratao de empresas especializadas nos mais diversos servios ligados manuteno do clube e das atividades turfsticas. Alm desses, contam tambm com fornecedores de gua e energia eltrica (Sabesp e Eletropaulo). Quanto aos produtos e servios de manuteno dos animais (tratadores, alimentao, higiene, limpeza das cocheiras entre outros), estes ficam por conta dos proprietrios ou haras responsveis por cada animal. Alm disso, o clube conta com os servios terceirizados de uma empresa especializada e responsvel pela rea tcnica da transmisso da TV Jockey.

2.2.2 Os intermedirios de marketing

Os intermedirios de marketing do Jockey Club de So Paulo so basicamente os credenciados (agncias de aposta e betting points), que facilitam o acesso dos turfistas ao servio de apostas. Hoje, o clube conta com aproximadamente 72 credenciados em todo o Brasil, entre agncias de aposta e betting points, mencionados anteriormente. Para se tornar um credenciado do Jockey Club preciso fazer a inscrio direto no clube (Hipdromo Paulistano) e aguardar aprovao da proposta. Alm dos credenciados, os organizadores de grandes eventos, como Casa Cor, Casa Trio, Q! Bazar e shows, divulgam o clube indiretamente, uma vez que utilizam sua estrutura fsica. A presena de celebridades tambm um fator importante na divulgao do clube, uma vez que so publicadas notcias em vrios meios, principalmente revistas, sobre a vida e os eventos envolvendo essas celebridades.

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2.2.3 Os usurios
No que diz respeito aos usurios, o Jockey Club de So Paulo trabalha basicamente com mercados consumidores, isto , os clientes adquirem os servios do clube para uso prprio. So clientes do clube os turfistas, os associados e as empresas e pessoas fsicas que alugam seus sales nobres e espaos para shows e eventos. Segundo o departamento de comunicao do clube, o perfil do turfista frequentador do Hipdromo Cidade Jardim sexo masculino e idade mdia entre 40 e 50 anos. O perfil dos associados sexo masculino, chefes de famlia e com idade mdia de 50 anos. Atualmente, o clube possui aproximadamente trs mil scios.

Imagem 2.11: scios reunidos em assembleia para aprovao do Balano 2009 Fonte: site oficial do Jockey Club de So Paulo

Quanto ao perfil dos usurios que alugam os sales nobres para realizao de casamento e outras festas, atravs do preo da locao e caractersticas do espao, pode-se deduzir que so pessoas de classe mdia alta, bem instrudas e de gosto refinado e exigente.

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2.2.4 Os concorrentes
Analisar os concorrentes do Jockey Club de So Paulo algo complexo e muito subjetivo, uma vez que o clube tem diversas opes de atividades e essa anlise dependeria do ponto de vista analtico. Assim, poderiam ser concorrentes do Jockey Club de So Paulo, desde um shopping center ou sala de cinema, por oferecerem opo de lazer, at um outro Jockey Club ou Sociedade Hpica, por oferecer atividades ligadas a equinos. Tendo em vista que o foco deste trabalho o turfe, principal atividade do clube e sua razo de existncia, no existe concorrncia direta, uma vez que o prprio clube considera os outros Jockeys Clubs como parceiros. Por exemplo, o Jockey Club Brasileiro, o do Paran, o do Rio Grande do Sul e o do Rio de Janeiro so associados a um mesmo sistema de simulcasting das corridas (denominado Sistema Jockey Club de So Paulo), o que permite aos turfistas apostar em preos e horrios alternados, fortalecendo assim o esporte como um todo, ajudando-o a sobreviver a essa decadncia. Para entender melhor a razo por que os diferentes Jockeys Clubs no so considerados concorrentes, basta pens-los como promotores de um nico ideal: o turfe brasileiro.

2.2.5 Os pblicos
Pblicos financeiros
O clube trabalha com o Banco Bradesco, que inclusive tem um Posto de Atendimento Bancrio no Hipdromo Paulistano. No existe nenhuma parceria ou benefcio concedido ao clube pelo banco. O clube tambm no conta com outras instituies financeiras para concesso de crdito ou qualquer outro servio bancrio.

Pblicos ligados mdia

Os pblicos ligados mdia tm um papel importante na divulgao do clube. Para o clube, sempre interessante que seus eventos sejam divulgados, independente de estarem relacionados ao turfe. No entanto, como essa divulgao, na maioria das vezes, se d em torno da presena de celebridades no Jockey Club,

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isso acaba reforando nas pessoas a ideia de que o clube um ponto de encontro da elite paulistana. Mas de qualquer forma, toda divulgao sempre positiva, pois contribui para fortalecer a imagem do clube.

Pblicos governamentais
Alm de ter questionado durante 25 anos a validade da cobrana de IPTU do clube por parte da prefeitura, segundo o presidente do clube, o Jockey Club de So Paulo est sendo tratado de forma diferente em comparao com o tratamento dado a outros clubes paulistanos, como o Esporte Clube Pinheiros, a Associao Brasileira A Hebraica, o Clube Paineiras do Morumbi, entre outros. Todos esses clubes, segundo o ento presidente do Jockey Club, Mrcio Toledo, so

parcialmente isentos do IPTU e o Jockey Club o nico tributado sobre seus 620 mil metros com o mesmo critrio de tributao e valores das manses de Cidade Jardim. Alm disso, desde 2009 a Prefeitura de So Paulo estuda desapropriar a rea do Hipdromo Paulistano para transform-la em parque municipal e extinguir a dvida do clube (mais informaes no Anexo C).

Pblicos locais
O Jockey Club de So Paulo est localizado na Cidade Jardim, um bairro de alto padro, reconhecido como Zona de valor A pelo CRECI. De acordo com o Atlas do trabalho e desenvolvimento da cidade de So Paulo, as pessoas que residem nesse bairro, possuem a maior renda per capita da cidade, so R$ 3.384,67 por pessoa e R$ 7.098,43 por famlia (pesquisa CRECI de 11 de julho de 2009). Em frente s Tribunas Sociais do Jockey est localizado o centro de eventos So Paulo Center, onde so realizados grandes encontros e variados projetos de altssimo padro. O Parque Alfredo Volpi tambm est localizado na regio valorizando ainda mais o local com uma rea de 142.432 metros quadrados de preservao ambiental e uma rea remanescente de vegetao no meio urbano.

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Dentre os pblicos locais do Jockey Club de So Paulo, ainda podemos encontrar os maiores plos econmicos, empresas multinacionais, edifcios residenciais de luxo e diversas atividades comerciais como por exemplo o Shopping Eldorado.

Pblico geral
De acordo com o gerente de comunicao do clube e com os resultados da pesquisa de marketing realizada, o pblico geral v o Jockey Club de So Paulo como um lugar restrito s elites. Muitas pessoas desconhecem que o local aberto ao pblico e oferece vrias atraes gratuitas. Essa viso que o pblico tem da organizao afeta seus negcios, pois cada vez menos pessoas frequentam o local.

2.3 MICRO AMBIENTE INTERNO

2.3.1 Financeiro
Com a crise do turfe, j instalada no Brasil desde a dcada de 1980, o clube se viu diante de vrias dificuldades financeiras. De acordo com informaes do site oficial do clube, durante 25 anos, o Jockey Club questionou na justia os valores do IPTU. Em 2006, foi feito um acordo de parcelamento da dvida, que ento somava 174 milhes de reais. Entre 2006 e 2009, o clube j repassou mais de 3 milhes de reais aos cofres pblicos, atravs do Programa de Parcelamento Incentivado. Desde o incio da gesto do ex-presidente, Mrcio Toledo, em 2005, o clube quitou dvidas milionrias com bancos e fornecedores, dvidas que hoje esto zeradas. No entanto, o clube ainda possui dvidas com o governo, e os empreendimentos imobilirios que faziam parte do plano para quitar as dvidas, foram suspensos por conta do tombamento do hipdromo paulistano pelo patrimnio histrico de So Paulo. Por outro lado, esse tombamento tem seus benefcios, tais como: incentivos fiscais e deduo de impostos em investimentos em projetos de reforma, valorizao do imvel e oportunidade de explorar o valor cultural do clube para a continuidade da memria da cidade de So Paulo. A tabela a seguir, mostra alguns dados financeiros do clube:

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Despesas anuais Receita anual Dvida acumulada Valor venal do Hipdromo Paulistano Patrimnio total

130 milhes de reais 135 milhes de reais 200 milhes de reais 306,2 milhes de reais 2 bilhes de reais
Tabela 2.1: os nmeros do Jockey Club Fonte: revista Veja e Folha Online

2.3.2 Compras
O clube no possui um departamento de compras. As compras necessrias so solicitadas atravs de cada departamento e submetidas aprovao da Diretoria de Finanas.

2.3.3 P&D
O Jockey Club de So Paulo j teve um Posto de Fomento por volta da dcada de 1950, primeiro na Chcara do Jockey (espao hoje utilizado para shows) e depois em Campinas e Jaguarina, no interior paulista. Essa atividade de fomento foi muito importante para a criao nacional do cavalo Puro Sangue Ingls e cumpriu o seu papel at o final dos anos 80, poca em que os criadores particulares cresceram, se desenvolveram e passaram a fortalecer a atividade, comprando animais no mercado brasileiro e internacional, que se globalizou a ponto de atrair tambm estrangeiros para o Brasil, em busca de bons cavalos de corrida. Foi um movimento parecido ao feito pela Remonta e Veterinria do Exrcito Brasileiro, que supriu a agropecuria entre os anos 1930 e 1970 e depois tambm perdeu muito a importncia, devido ao crescimento e profissionalizao da atividade agropecuria no pas.

2.3.4 Contabilidade
O clube no forneceu detalhes sobre essa rea, mas sabe-se que, anualmente, elaborado um Balano Anual, o qual submetido aprovao dos scios em assembleia. O Balano Anual do clube est disponvel para consulta na Internet, mediante uso de senha de acesso restrita aos scios.

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2.3.5 Produo
O clube no possui um departamento de produo ou algo semelhante. No entanto, possvel descrever um pouco do processo de produo das atividades do clube que so entregues aos usurios.

As corridas
O ano hpico comea em 1 de julho. As corridas so organizadas pela Comisso de Corridas, que, dentre outras responsabilidades, fica encarregada de fixar os prazos para inscrio na corrida, fixar o pagamento ou iseno de taxa de inscrio, conceder ou cancelar a matrcula de profissionais do turfe, determinar exame veterinrio dos cavalos, julgar o resultado dos preos etc. No dia da corrida, os cavalos e jqueis comparecem ao treinamento, geralmente das 7h s 10h. As corridas acontecem na pista de grama ou de areia, comumente utilizada em dias de chuva e muita umidade climtica.

Ac e ss r ios e s itua e s es pec ia is Alguns cavalos correm com a lngua amarrada, ou seja, presa ao maxilar inferior com um atadura. Esse procedimento adotado no caso de animais que apresentam problema com a lngua, prejudicando seu rendimento e aerao pulmonar. Nesses casos, a lngua amarrada evita que a respirao seja prejudicada e que o animal fique engasgado com a prpria lngua.

Quanto ao ferrageamento, os cavalos podem correr desferrados quando a pista de grama, o que aumenta seu rendimento, mas eventualmente pode oferecer risco de danos ao casco, de alumnio e/ou ferro, de filetes ou de agarradeiras (utilizadas em terrenos midos e escorregadios).

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Ferradura Filete

Ferradura de Alumnio Imagem 2.12: tipos de ferradura

Ferradura com agarradeira (para aumentar a aderncia ao solo)

Os cavalos mais distrados correm de antolhos, para evitar que fiquem olhando para os lados e percam o foco da corrida ou fiquem esperando o cavalo que vem logo atrs. Os assustados ou que ficam de cabea baixa, correm de arminho13, para evitar que olhem diretamente para o cho e se assustem com poas de gua, folhas etc. J os boca dura (aqueles mais difceis de conduzir e que no obedecem) correm utilizando a roseta, para obrig-los a correr em linha reta e fazer as curvas corretamente.

Antolhos: para cavalos distrados

Arminho: para cavalos que olham muito para o cho Imagem 2.13: acessrios e seus usos

Roseta: para os boca dura e teimosos

13

Tira de espuma colocada sobre o focinho do cavalo para impedir que o animal veja o cho imediatamente sua frente.

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O ciclo do turfe
Tudo comea com a escolha dos reprodutores, catalogados no Stud Book. Uma vez elaborados os estudos genticos, realizado o cruzamento, nos Haras. O potro nasce, recebe todos os acompanhamentos e cuidados at ser leiloado ou reservado ao seu criador. Ento, o animal adestrado e enviado para abrigo numa Vila Hpica dos hipdromos, onde recebe o treinamento final para atender aos requisitos para participar das corridas. Fica abrigado numa cocheira, geralmente de

responsabilidade de um treinador, que tambm administra todos os recursos para manuteno e preparao do animal (ferreiros, escovadores, tratadores, veterinrios etc). Na fase de preparo final, o cavalo montado por um jquei diariamente, para se exercitar. E quanto est pronto, pode ser inscrito nas corridas, para ganhar prmios e fama. Os Puro Sangue Ingls correm dos 2 aos 7 anos, e em casos raros, at os 10 anos. Aps se aposentarem das corridas, os machos considerados bons corredores so transformados em reprodutores. J entre as fmeas, a seleo menos rgida e quase todas so destinadas reproduo. Em alguns casos, os animais aposentados das corridas so reaproveitados no hipismo, para desfiles e provas com obstculos, mas que no envolvem corrida e no exigem grande rendimento.

O dia de um cavalo na Vila Hpica do Hipdromo Paulistano

Eles acordam cedo, geralmente, 5h da madrugada. Logo de manh saem para trotar por at 5 minutos, ainda em jejum. Nos dias quentes, eles nadam na raia de piscina, que fica no centro do circuito formado pelas pistas. Aps os breve exerccios, vem o desjejum: alfafa, milho triturado, aveia e cenoura. Depois eles so escovados e ficam na cocheira. tarde os cavalos fazem outra caminhada, recebem outra refeio, so escovados novamente e ficam prontos para dormir. Os cavalarios ficam alojados nos dormitrios em cima das cocheiras e esto sempre prontos para qualquer emergncia, a qualquer hora.

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H quem diga que esses animais so estressados, pela exposio ao barulho da cidade e por no viverem num lugar adequado para cavalos, no caso, uma fazenda com grandes pastos.

Imagem 2.14: raia de piscina no Hipdromo Paulistano para cavalos se refrescarem Fonte: Google Maps

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Os profissionais do turfe
De acordo com o Art. 37 do Cdigo Nacional de Corridas, so profissionais do turfe aqueles que, preenchendo os requisitos exigidos por este cdigo, obtiverem matrcula para o exerccio de sua atividade como Treinador, segundo-Gerente, Cavalario, Jquei, Jquei-aprendiz e Redeador, mediante o pagamento das respectivas taxas. Treinador: profissional responsvel pelas condies de sade e treinamento dos cavalos sob seus cuidados. Segundo-gerente: empregado do treinador que, alm das atribuies de cavalario, exerce o cargo de confiana e, perante a Comisso de Corridas, responde pelo treinador na sua ausncia. Cavalario: cuida dos cavalos relacionados sua matrcula e os conduz pista nos horrios de trabalho e das corridas. Jquei: monta os cavalos durante as corridas e treinos; geralmente tem peso mximo de 55 kg. Redeadores: profissionais autnomos ou empregados do treinador, que alm das atribuies de cavalario, podem ser submetidos a prova prtica para auxiliar nos trabalhos de pista (vistoria, reparos), de preparao e adestramento dos cavalos.

Alm desses profissionais, diretamente envolvidos com a realizao das corridas, h os criadores, veterinrios, proprietrios entre outros.

Os eventos
O Jockey Club de So Paulo aluga os seus espaos para eventos, conforme descrito anteriormente. Quanto produo desses eventos, o departamento de comunicao do clube informa que a montagem e obteno de alvars de total responsabilidade dos organizadores do show / evento. O clube sempre procura, entretanto, ser parceiro desses organizadores / promotores a fim de lhes facilitar o mximo possvel que os eventos aconteam da melhor forma, pois sempre a imagem do Jockey Club que est em jogo.

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Essa parceria tem um excelente resultado, a exemplo do show do cantor e rapper norte-americano Eminem, realizado na noite de 5 de novembro de 2010, no peo do prado (centro da pista do Jockey Club) e que trouxe um pblico de mais de 30 mil pessoas ao Hipdromo Paulistano. Como no dia seguinte seriam realizados treinos dos cavalos logo s 6h da manh e depois, corridas a partir das 14h, o pessoal do Jockey e da produo do show trabalhou muito afinado para deixar as pistas, arquibancadas e demais setores absolutamente limpos e arrumados, com um cuidado especial nas pistas, onde no poderiam ficar pregos, lascas de madeira, garrafas ou plsticos de qualquer tipo. A organizao do show destinou um exrcito de 600 pessoas para fazer esse servio imediatamente aps o trmino do evento, meia-noite, no que foi apoiada pelo pessoal da rea de manuteno e obras do Jockey Club responsvel pelas pistas. Na divulgao da apresentao de Eminem, a parceria tambm funcionou, no sentido de que o Jockey Club e sua marca Jockey foram sempre citados nas entrevistas referentes ao espetculo na semana que antecedeu o show.

2.3.6 Comunicao & Marketing

O clube informa que no destina verba para comunicao e marketing e que sua divulgao se d de forma espontnea, atravs de diversos veculos que fazem a cobertura dos eventos que ocorrem no local. Um exemplo disso so as aes de comunicao e marketing e parcerias com veculos como a Rede Globo (GP So Paulo Rede Globo), a Rede Bandeirantes (GP So Paulo 70 anos Rede Bandeirantes), revistas como a RG Vogue, rdios como a Gazeta e entidades internacionais como a Shadwell Farm, do Sheikh Hamdam bin Rashid Al-Maktoum, ministro das Finanas de Dubai. Essa parceria com a Shadwell Farm ocorreu em meio ao GP Derby Paulista United Arab Emirates, disputado em 6 de novembro de 2010 no Hipdromo Paulistano. O evento e a parceria foram importantes para o clube, reforando os laos empresariais e de amizade entre o turfe paulistano e o turfe dos Emirados rabes Unidos, pas que detm o maior evento turfstico do mundo: a Copa Mundial de Dubai.

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3. PESQUISA DE MARKETING
3.1 APRESENTAO DA PESQUISA
A presente pesquisa foi desenvolvida tendo em vista, dentre outros objetivos, identificar o quanto as pessoas conhecem o Jockey Club de So Paulo, os motivos por que frequentam ou no o local e que imagem tm do clube. O Jockey Club de So Paulo tem mais de 135 anos e um dos locais mais tradicionais da cidade. No entanto, seu pblico vem diminuindo drasticamente desde a dcada de 1990. Com isso, as dificuldades financeiras tm crescido e o clube est perdendo seu prestgio a cada ano. De acordo com informaes do gerente de comunicao do clube, no h pesquisas de marketing recentes, pois o clube no dispe de verba para esse fim.

3.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

Considerando as informaes do gerente de comunicao do clube, segundo o qual, no h verba disponvel para investir em propaganda, surge a necessidade de investigar se existe uma correlao entre a falta de divulgao e a diminuio do pblico ao longo dos anos. Portanto, os objetivos desta pesquisa so: Avaliar o quanto as pessoas conhecem sobre o Jockey Club de So Paulo; Verificar a imagem que o clube possui perante o pblico em geral; Identificar as razes por que as pessoas frequentam ou no o clube; Identificar o nvel de aceitao das pessoas em relao aos jogos de apostas; Obter insights a partir dos comentrios dos entrevistados.

3.3 METODOLOGIA
A Pesquisa de Marketing desenvolvida do tipo exploratria (para obter informaes de base, esclarecer problemas e hipteses14), com coleta de dados quantitativos e qualitativos, numa amostra aleatria, no probabilstica.

14

BURNS & BUSH. Marketing Research, p. 111

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Numa primeira fase, foi realizada uma pesquisa de observao, informal, atravs de visita ao clube em dia de corrida e de uma conversa com o gerente de comunicao do clube. Aps a pesquisa exploratria, foram enumeradas algumas hipteses e, posteriormente, um questionrio para verificar a validade dessas hipteses e obter outras informaes que possam ser melhor estudadas num momento futuro.

3.4 HIPTESES
As hipteses enumeradas aps pesquisa de observao foram as seguintes: As pessoas desconhecem o Jockey Club por falta de divulgao; As pessoas acreditam que o clube restrito s elites; As pessoas no se interessam por corridas de cavalos; As pessoas tm outros hbitos de entretenimento;

3.4 TRABALHO DE CAMPO

Aps realizao do pr-teste e conversa com o grupo, optou-se por fazer a pesquisa via Internet, ou seja, atravs de um questionrio on-line. O questionrio foi enviado inicialmente para um mailing list com cerca de 250 pessoas, das quais 112 responderam. A tecnologia utilizada foi do Google, atravs do Google Spreadsheets (Formulrios Google). O servio gratuito para todos que possuem uma conta de acesso aos servios do Google. A criao do formulrio no exige conhecimentos em programao. No entanto, usurios com conhecimentos avanados conseguem desenvolver formulrios mais aprimorados. Apesar de no ser uma pesquisa com validade estatstica (os resultados aqui apresentados s so vlidos para a amostra pesquisada), avaliamos que a iniciativa foi um sucesso, pois as pessoas postaram respostas e sugestes atenciosas nas perguntas abertas. Por exemplo, houve quem reclamasse do estacionamento, que no tem cobertura para o visitante chegar at os bares sem ficar exposto chuva. Um dos participantes tambm sugeriu permitirmos escolher mais de uma opo para responder pergunta Como ficou sabendo do clube, sugesto que foi atendida, por se revelar pertinente.

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A pesquisa forneceu bons elementos no s para avaliar o quanto o pblico conhece do clube, mas tambm elementos que podero gerar boas ideias na etapa da criao de estratgias e arte para as peas publicitrias.

3.5 O QUESTIONRIO COMENTADO

O questionrio foi dividido em: Identificao da amostra: questes bsicas para coleta de dados demogrficos da amostra pesquisada; Nvel de conhecimento do Jockey Club: questes para verificar o quanto as pessoas conhecem o clube; Experincia no Jockey Club: questes para aprofundar o quanto as pessoas conhecem do clube e verificar se j estiveram l, afinal, conhecer no significa necessariamente ter estado no local ou ser um frequentador. Sobre quem j esteve no clube: verifica-se a frequncia com que as pessoas vo ao local, se so associadas e se teriam interesse em associar-se

temporariamente para conhecer os servios do clube. Impresses dos frequentadores: questes aplicadas a quem costuma frequentar o clube. O objetivo descobrir o que mais atrai essas pessoas e que melhorias elas teriam a sugerir. Razes dos no frequentadores: busca identificar a razo porque as pessoas no frequentam o clube ou o fazem raramente. Percepo geral: verifica o que as pessoas pensam do clube, a imagem pblica do clube Hbito com relao ao turfe: identifica se as pessoas apostam ou no e por que Hbitos de lazer: verifica o que as pessoas gostam de fazer e que locais costumam frequentar. A ideia saber onde essas pessoas esto se divertindo. Interesse em esportes: objetiva saber se o usurio sabe o que turfe, se gosta de algum esporte e se costuma acompanhar esportes pela mdia. Interesse e hbitos relacionados aos jogos: verifica se o entrevistado costuma apostar em outros jogos, por que aposta ou no, o que pensa.

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O questionrio eletrnico foi programado de modo a revelar as prximas perguntas conforme as respostas do internauta, de modo que, as perguntas no aplicveis a determinados casos ficaram automaticamente ocultas para no confundir o usurio. Confira a ntegra do questionrio no Anexo D.

3.6 APRESENTAO DOS RESULTADOS

A seguir, a apresentao grfica dos resultados e algumas das respostas mais interessantes / representativas para as questes abertas:

98

99

100

Classificao Econmica
45% 38%

9% 0% 1%

7% 0% 0%

A1

A2

B1

B2

C1

C2

101

102

103

Por que voc nunca foi ou no freqenta o Jockey Club?

Algumas respostas foram as seguintes:

Por que eu ainda no viajei pra SP. Achei que s a alta sociedade podia entrar. Por achar um lugar muito chique, que s freqentam pessoas da alta sociedade.

No tive oportunidade (resposta muito comum) necessrio ter status e dinheiro para freqentar Por s ouvi falar e no soube de atraes que me chamassem ateno Acho que coisa de rico No sou moradora da cidade de So Paulo, e das poucas vezes que passei por esta cidade foi sempre de passagem.

S fui duas vezes.

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No moro prximo do local e no recebo informaes de atraes que acontecem.

Nunca tive o interesse real em quaisquer dos eventos realizados no local, pois, de certa forma foge da minha realidade de aquisio e/ou do mundo social.

Nunca me atraiu a ateno. Parece de longe um clube muito restrito. Pelo custo Pela distncia e por no saber o que tem para fazer l (resposta comum) Pois sou scio de outro clube. Quando vou ao jockey, frequento os bares e corridas.

Para mim os eventos que ocorrem no Jockey Club So Paulo so para a elite, sempre caros ou eventos que quando ouo o nome j penso no poder participar devido minha condio financeira. Sinceramente fiquei surpresa com o fato de existir eventos que so abertos ao pblico. Em suma para mim o Jockey Club era um lugar em que eu no teria acesso.

Por no saber de nada de atrativo, s conheo as baladas e o Q Bazar! rs Porque no me interesso por animais e por no fazer parte da cultura de casa No tive interesse, no tem nada que me chame a ateno para ir l

Por que voc costuma freqentar o Jockey Club?

Respostas selecionadas: Bar Os bares que l existem Para assistir as corridas e comprar roupas As vrias atraes, os animais etc

Na sua opinio, tem algo que poderia ser melhorado no Jockey Club? O que?

Algumas respostas foram as seguintes: Acredito que no. O estacionamento horrvel, e deveria ter uma cobertura para chegar at os bares.

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Sim, dar condies de mais pessoas serem scias com um valor menor para ser scio

O preo um pouco alto

Qual a impresso que voc tem do Jockey Club de SP?

Algumas respostas foram as seguintes: O ponto de encontro dos paulistanos endinheirados! No imagino Um lugar muito chique, com pessoas elegantes e finas Uma pista de corrida de cavalos Um lugar que s tem gente rica que anda a cavalo Muito dinheiro rolando Que coisa de rico e tem pessoas chatas Nunca estive em nenhum Jockey Club, mas de acordo com o que vejo na televiso e revistas que seja um local onde pessoas ricas, muito bem vestidas que se exibem Alta sociedade Imagino que seja um ambiente de classe A Cavalos Nenhuma Lugar de eventos relacionado a cavalos, lugar de gente bonita na tribuna! Espao refinado, bonito e agradvel

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Apenas para a Elite Um local super bacana, cheio de cavalos e atraes diferentes e divertidas, mas que deve custar muito caro.

Alto custo Um espao enorme, cheio de barro, com muitos funcionrios que moram l, inclusive os jqueis, muitos veterinrios e outras pessoas que cuidam dos cavalos, muita gente com grana. Alm disso o Jockey aspira um ambiente de granfinos

Com certeza deve ser um lugar enorme com muitos cavalos Que est sendo um trabalho de mudana de imagem do jockey club Creio que deva ser um lugar muito chique, posso estar errada, mas imagino que se eu for almoar vai ter talheres na mesa que eu nem saiba usar!

Muitos apostando para ganhar Tradio e respeito Um lugar amplo, organizado, e bonito Luxo Que um lugar cercado de puta (sic) Corrida de cavalos, que nem nos filmes A principio acredito ser muito bom, muitos amigos frequentam e falam muito bem do local.

Um clube exclusivo

Que tipo de pessoas voc acha que freqentam o Jockey Club de SP?

Algumas respostas foram: Pessoas ricas Pessoas de alto poder execultivo (sic) Pessoas da alta sociedade Pessoas PODRE de rica (sic) Pessoas com classe, estilo e grana Pessoas chatas, que acham que so mais que os outros Pessoas ricas. Alta sociedade, emergente e socialites Classe alta (por causa do hipismo) e pessoas que frequentam seus shows.

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Velhos e esnobes

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O que turfe ento?

1- uma modalidade esportiva que muito me encanta . S vejo durante as olimpadas. 2-Corrida de cavalos em que so feitas as apostas

Terreno na qual tm as corridas de cavalos . Hipdromo. Corrida de cavalos (vrias respostas iguais)

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Por que no costuma apostar em jogos?

Algumas respostas foram as seguintes: No combina com o meu estilo de vida. No curto jogos de azar No tenho o hbito No gosto de apostas Porque no tenho dinheiro pra gastar com isso

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No gosto de apostas, seja qual o tipo. J fui uma apostadora assdua da loteria esportiva.H uns trinta atrs fiz treze pontos na loteria esportiva, eu, e milhares de apostadores. O prmio foi ridculo, fomos motivo de risos.

Jamais gastaria meu dinheiro em apostas, tenho outras prioridades. No gosto de jogos de azar (com envolvimento de dinheiro). No gosto, no me atrai, prefiro investir o meu dinheiro com retorno certo. No acredito em jogos de azar. Elas so para pessoas desesperadas e, de certa forma, sebastianistas, que acreditam em uma soluo mgica para a vida, que preferem no se esforar para conseguir o que almejam.

S na mega sena No gosto de jogar nada apostado, a no ser brincadeiras em geral! No acredito na credibilidade dos resultados No bem visto pela sociedade. Acredito que em quase todas as apostas, existe alguma maneira de trapacear e com isso impedindo que a gente ganhe.

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Gostaria de fazer algum comentrio ou dizer algo que no foi explorado aqui na entrevista?

Alguns comentrios: Gostei da entrevista, s no entendi o por que dos comentrios em ingls no cabealho das perguntas. S faltou campo para digitar o nosso e-mail para depois nos enviarem o resultado!! Esto de parabns! Falta campanha de divulgao do local, o que oferecido, target freqentador ou desejado Poder selecionar mais de uma opo na questo que questiona, onde voc viu falar do Jockey. Como posso ficar scio de l? Tomara que o Jockey se torne mais acessvel. Parabns pela pesquisa

3.7 ANLISE DOS RESULTADOS

Em primeiro lugar, importante destacar que, uma das limitaes da presente pesquisa que os resultados obtidos tm validade estatstica apenas para a amostra selecionada. Alm disso, o leitor deve estar consciente de que a amostra ficou restrita ao mailing list dos membros do grupo. Desta forma, os resultados apresentados no podem ser projetados para um universo fora selecionada. Mais da metade da amostra (68%) foi composta por mulheres, o que pode ser explicado pelo fato de o mailing list ser composto por mulheres em sua maioria. A maioria dos respondentes, 75%, tm idade entre 18 e 29 anos, o que tambm pode ser uma caracterstica da lista de pessoas selecionadas (contatos pessoais e profissionais das alunas integrantes do grupo). Conseqentemente, a maioria tambm declarou estado civil solteiro, 72%, seguido de 18% casados. Quanto ocupao, 63% declararam trabalhar em empresa privada e 16% declararam-se estudantes. Oitenta e quatro por cento da amostra mora em So Paulo Capital e Grande So Paulo. Setenta e cinco por cento no tm filhos. Dentre os que tm filhos, a amostra

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maioria possui filhos com idade entre 0 e 10 anos, um dado coerente com a idade declarada pelos entrevistados, maioria jovem. Com relao ao tamanho da famlia, 85% moram entre 2 e 5 pessoas. No entanto, interessante notar que 10% moram sozinhos e apenas 4% moram com 6 ou mais pessoas. A maioria dos entrevistados possui renda familiar entre 3 e 9 salrios mnimos. Quanto classificao econmica segundo o critrio Brasil 2008, 45% da amostra pertence classe C1 e 38% classe B2. Isso provavelmente se deve ao fato de a amostra selecionada ser exclusivamente de internautas e pessoas conhecidas do grupo, geralmente com uma relao de afinidade cultural e de padro de vida. Trinta e oito por cento possuem ensino mdio completo e 43%, superior. A grande maioria, 96%, j ouviu falar do Jockey Club de So Paulo, no entanto, desses, apenas 25% j estiveram no clube. No entanto, dentre os 4% que nunca ouviram falar do clube, 3% disseram ter interesse em conhecer o clube, o que indica que no h rejeio. Interessante notar tambm que apenas 32% sabiam que o clube oferecia diversas atividades abertas ao pblico. A maior parte da amostra ficou sabendo do clube atravs da TV ou indicao de amigos. Dentre os 25% que tm o costume de frequentar o clube, nenhum scio. E de certa forma, no tm muito interesse em s-lo: desses, apenas 10% disseram que aceitariam ser scios temporrios para experimentar os servios, contra 15% que no aceitariam. Isso dever ser analisado futuramente com mais profundidade, pois de certa forma, questionvel se vale a pena oferecer eventualmente um ttulo de scio temporrio ou alguma modalidade de experimentao (tryvertising). Os que disseram frequentar o clube o fazem raramente ou apenas em eventos especiais. As principais razes por que a amostra selecionada freqenta o clube so os bares e os eventos, como o Q!Bazar. Com essa informao, pode-se pensar numa estratgia para levar o turfe e a divulgao das corridas a essas pessoas que frequentam os eventos. Aparentemente, no h muito interesse especfico nas corridas. Quanto ao que poderia ser melhorado no clube, chamou a ateno a crtica que um participante fez ao estacionamento, que no possui cobertura. As reclamaes relacionadas aos altos preos tambm so frequentes.

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J entre os que no frequentam o clube ou nunca estiveram l, as principais razes declaradas so a falta de oportunidade, convico de ser um lugar restrito alta sociedade, a ideia equivocada de que custa caro ir ao clube e a falta de conhecimento sobre as atividades disponveis. Algumas pessoas no imaginam o que se faz no Jockey Club. Houve tambm quem demonstrasse total

desconhecimento das atividades, alegando no visitar o local por no ter interesse no contato com animais, o que no tem muito fundamento, pois um contato mais prximo com os animais bem difcil, uma vez que a Vila Hpica no aberta ao pblico. Alguns entrevistados tambm demonstraram profundo interesse sobre as atividades do clube, mas no convm comentar suas respostas aqui, uma vez que nos interessa estudar as pessoas que no conhecem ou tm uma viso equivocada do Jockey Club. Dentre os que conhecem o clube, as atividades mais mencionadas so as corridas, bares e shows/eventos. Poucos conheciam o passeio de pnei e reas exclusivas para scios. Um dos entrevistados citou na opo outros o item estande de marcas, que no estava relacionado. Quanto s impresses que as pessoas tm do clube, foi interessante notar duas coisas: quase unnime a imagem de que um local para gente de classe alta e de gente que anda a cavalo, o que uma ideia equivocada, pois cavalgadas so comuns em clubes de hipismo e no nos clubes de turfe. Palavras como riqueza, luxo, elite, elegante, fino, classe alta, beleza e alto custo foram muito citadas. Outras duas expresses interessantes surgiram: tradio e corridas como nos filmes. Isso indica um caminho para o insight na escolha do conceito criativo das campanhas, que sero mostrada num captulo mais adiante. De certa forma, pode-se admitir que as pessoas associam as corridas de cavalos com a magia de Hollywood, pois h muitos filmes que mostram cenas desse tipo. Ficou claro tambm que algumas pessoas acreditam que, para assistir s corridas, preciso estar vestido em trajes luxuosos, o que tambm no verdade. O uso desse tipo de traje s se d nos Grandes Prmios do Turfe e para circular nas tribunas sociais e sales nobres, j nas arquibancadas, os trajes so opcionais. E finalmente, um entrevistado mencionou uma questo interessante a ser analisada posteriormente: a questo das prostitutas que trabalham na regio do Jockey Club (at mesmo em frente ao porto principal, do outro lado da avenida fato que foi confirmado durante uma das visitas

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do grupo ao clube, mas que inicialmente, no se pensou que isso pudesse ser considerado como relevante). Com relao ao hbito de apostar, dentre os 96% que disseram conhecer o clube, 91% nunca apostaram em corrida de cavalos e desses, apenas 31% tm interesse em apostar um dia. No entanto, 22% costumam apostar em jogos e em sua maioria, apostam nas Loterias da Caixa ou Jogo do Bicho. Entre os 96% que disseram j ter ouvido falar do Jockey Club, apenas 10% declararam conhecer uma agncia de aposta, o que pode significar que a marca no est chamando a ateno ou que talvez as agncias precisem expor mais a marca do clube. Oitenta e um por cento no sabiam o que turfe; dentre os 15% que declararam saber o que turfe, um entrevistado demonstrou ter um conceito equivocado sobre isso: disse que um terreno onde h corridas de cavalos, sinnimo de hipdromo. Isso pode indicar uma necessidade de esclarecer melhor o pblico sobre o conceito do esporte e as atividades turfsticas. Algumas razes por que os entrevistados no apostam em jogos so falta de hbito, no gostam de apostas ou priorizam gastar seus recursos financeiros com outras atividades. Houve quem declarasse no confiar nos resultados e temer trapaas. Quanto aos hbitos de entretenimento, os entrevistados demonstraram gostar quase que igualmente de cinema, restaurantes e shoppings. Oitenta e quatro por cento gostam de esportes e acompanham futebol e automobilismo em sua maioria. Outro dado que chama a ateno que 88% dos entrevistados desconhecem a TV Jockey. Na questo final, em que o entrevistado tinha espao para fazer comentrios, alguns lanaram sugestes interessantes que nos fizeram aperfeioar o

questionrio. Os dados da pesquisa confirmam a hiptese levantada inicialmente: as pessoas conhecem pouco o Jockey Club.

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3.8 CONCLUSES E RECOMENDAES

Com base na amostra pesquisada, pode-se concluir, principalmente, que o pblico em geral conhece pouco do Jockey Club e tem impresso equivocada com relao s atividades do clube e ao tipo de pessoas que frequentam. Podemos deduzir tambm que, h uma certa rejeio das pessoas quanto aos jogos de azar, incluindo a corrida de cavalos e isso pode resultar num problema para o clube e na necessidade de buscar atividades alternativas que ajudem a custear a manuteno das atividades, ou esclarecer melhor a populao sobre o esporte. H tambm a questo cultural da falta de hbito de assistir a corridas de cavalos, coisa que era popular no incio do sculo passado e hoje caiu no esquecimento.

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4. DIAGNSTICOS DE MARKETING
4.1 ANLISE DA MATRIZ PORTER
A anlise da Matriz Porter refere-se ao cenrio competitivo entre as organizaes, isto , s cinco foras competitivas que servem de base para a elaborao de uma boa estratgia de negcio.

Imagem 4.1: As cinco foras competitivas, segundo a Matriz Porter

Rivalidade entre os Concorrentes

O Jockey Club de So Paulo tem o Turfe como sua principal atividade. Observando esse ponto de vista, constatamos que no h nenhuma rivalidade entre concorrentes, visto que, todos os Jockey Club do Brasil so parceiros e visam incentivar a prtica do esporte em nosso pas, ou seja, competir entre si faria com que todos tivessem prejuzos. Do ponto de vista do Jockey Club como clube de entretenimento / lazer, os clubes esto cada vez mais em busca de novos associados e procuram oferecer as mais diversas formas de diverso, lazer e entretenimento para alcanar mais associados. De uma forma mais agressiva, esto em constante competio para apresentar vantagens na adeso do ttulo de scio e assim aumentar seu nmero de clientes. Porm, as atividades fim de cada clube so muito diversas, e cada pessoa escolhe a opo que melhor lhe convm, variando entre prtica de atividades

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esportivas, local para debates culturais, espao para lazer, entre tantas outras coisas. No caso do Jockey a grande vantagem que alm de oferecer uma grande rea de lazer e entretenimento, o associado pode contar tambm com o turfe, grande atrao oferecida com exclusividade pelo do Hipdromo Paulistano.

Poder de Barganha dos Clientes

O turfe um esporte que impulsiona o grande diferencial do Jockey Club de So Paulo. Os apostadores que frequentam o clube podem negociar melhorias na transmisso das corridas, bem como eventuais reformas nas reas das arquibancadas para propiciar um melhor conforto ao assistir as corridas. J considerando pelo lado do clube como clube esportivo e de lazer, os associados do Jockey Club de So Paulo tm algum poder, no exatamente de barganhar, mas de influenciar as decises do clube atravs da votao de propostas em assembleias, conforme a Conveno do Clube e caracterizao das Associaes Civil, prevista no Cdigo Civil Brasileiro.

Poder de Barganha dos Fornecedores

Os fornecedores no apresentam ameaas para o Jockey Club de So Paulo, pois no h exclusividade com nenhum dos fornecedores, tanto os diretamente relacionados com as atividades turfsticas quanto s outras atividades do clube. Assim, no h riscos do clube sofrer cobranas excessivas pelo produto adquirido ou servio prestado, pois trabalha com cotaes de preos em vrias empresas e visa prestigiar aquela que prontamente lhe oferece produtos e servios de qualidade com agilidade de entrega e melhor preo. De certa forma, este um ponto positivo, pois o clube no corre o risco de um determinado fornecedor recusar-se a trabalhar para ele ou cobrar valores abusivos aproveitando-se de sua exclusividade. Outro ponto positivo dessa relao de no exclusividade entre os fornecedores que, em caso de falncia do fornecedor, o clube no ser prejudicado.

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Ameaa de Novos Entrantes

O grande desejo de uma empresa ao entrar no mercado atingir uma boa fatia de seu segmento. No caso do Jockey, seu pblico especfico e embora o clube oferea muitas opes de lazer como todos os outros clubes, o seu grande diferencial so as corridas de cavalo, o que um atrativo que a concorrncia no tem. Alm disso, considerando que os clubes de corrida tm uma relao de parceria, promovendo o turfe brasileiro como um todo, a possibilidade de novos entrantes representaria um fortalecimento do turfe e no uma ameaa. O turfe um diferencial do clube, o que o destaca dos outros clubes do gnero (lazer, esportes etc), garantindo seu espao no mercado.

Ameaa de Servios Substitutos

No segmento de atuao do Jockey Clube de So Paulo no h ameaa de servios substitutos, visto que os outros hipdromos que exercem as mesmas atividades so considerados parceiros e se porventura surgirem novos hipdromos, ser um fator positivo para o crescimento e popularizao dessa atividade. No entanto, no que tange Vila Hpica do Hipdromo Paulistano, apesar de no haver concorrncia entre os Jockey Clubs, h uma certa ameaa de os proprietrios de cavalos migrarem para outros hipdromos, uma vez que h uma tendncia de os custos de manter um animal no Hipdromo Paulistano tentem a aumentar e o ganho mdio por animal, a diminuir, e com isso, os proprietrios procuram como alternativa os hipdromos de cidades menores, e portanto, com um custo de manuteno no animal menor.

4.2 ANLISE DA MATRIZ CVP

Em uma organizao, a anlise do Ciclo de Vida do Produto ou Servio est relacionada ao levantamento de dados sobre o volume de vendas e os lucros. Com base nessas informaes, possvel avaliar se vale a pena ou no continuar investindo em determinado produto / servio e criar estratgias para relanar um produto, levando-o de volta ao estgio de crescimento.

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Imagem 4.2: CVP para as principais atividades do Jockey Club SP

O Jockey Club de So Paulo uma associao civil sem fins lucrativos, considerando que sua atividade principal o turfe, para a anlise do ciclo de vida do produto, ser considerado o volume de apostas feitas no clube (vendas), e o lucro obtido atravs dessas apostas (lucro). O clube no forneceu os nmeros exatos, no entanto, conforme j citado anteriormente, o volume de apostas em corridas de cavalo no Brasil caiu 30% entre 2002 e 2009, gerando perdas significativas ao Hipdromo Paulistano. O Jockey Club de So Paulo passa hoje por uma fase de declnio, assim como todo o mercado de turfe, apresentando uma forte queda no volume de apostas, e consequente diminuio nos lucros. O mercado de turfe no Brasil est obsoleto, no h investimentos na rea, o pblico que costumava lotar as arquibancadas do Hipdromo Paulistano, hoje, so aposentados que ainda cultivam esse hbito. No houve esforos para o crescimento e divulgao do esporte no Brasil, o setor no soube renovar o seu pblico. Desta forma, considera-se que as atividades turfsticas do clube esto em declnio e recomenda-se investimentos em divulgao, tomada de aes para

renovar a imagem do turfe perante a sociedade e o esclarecimento sobre esporte no Brasil. O nmero de associados vem caindo muito nos ltimos quarenta anos, conforme mencionado anteriormente, e da mesma forma, recomenda-se

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investimentos em marketing de relacionamento, para reter os atuais associados e em comunicao para buscar novos associados. J a utilizao da infraestrutura do clube para realizao de grandes eventos vem crescendo e recomenda-se a manuteno dos esforos no sentido de trazer cada vez mais eventos para o clube.

4.3 ANLISE DA MATRIZ BCG

A matriz BCG (Boston Consulting Group) um modelo para anlise do portflio de negcios ou produtos e servios de uma empresa, com base no ciclo de vida do produto / servio. possvel analisar tambm pela Matriz BCG as Unidades Estratgicas de Negcio. No contexto do Jockey Club de So Paulo, uma organizao civil sem fins lucrativos, sero analisadas as suas principais atividades: turfe, locao de espaos para eventos e ttulos de scio do clube.

Vaca Leiteira (Alta participao e baixo crescimento no mercado) Locao de espao para eventos: o Jockey Club de So Paulo arrecada cerca de 27 milhes de reais por ano alugando suas instalaes para os restaurantes localizados em sua dependncia: Charl e Mercearia So Roque, alm dos eventos como Casa Cor e o Q!Bazar. Nesse aspecto a instituio encontra-se estabelecida, pois seus espaos para locaes so conhecidos pela tradio e bom gosto. Alm de uma ampla estrutura diferenciada, que apresenta destaque na cidade de So Paulo. Essa renda captada pelos eventos gera um fluxo de caixa positivo para o Jockey Club de So Paulo. Em alguns casos como os eventos anuais Casa Cor e o Q!Bazar tratam-se de uma renda anual fixa, pois esses eventos acontecem todo ano, e possuem um pblico fidelizado. Foi identificada a necessidade de mais investimentos em comunicao, para dessa forma, atrair mais pblicos a estes eventos. Abacaxi (Pequena participao e baixo crescimento no mercado) Turfe: o clube no forneceu dados numricos, mas segundo reportagem da Revista Veja So Paulo, em edio publicada em fevereiro de 2010, o Jockey Club de So Paulo movimenta cerca de 105 milhes de reais por ano em corridas de cavalo. No entanto, mesmo diante dessas cifras, o clube tem apresentado baixo crescimento e baixa participao no mercado de turfe, gerando fluxos de caixa insignificantes ou at mesmo prejuzos. Isso se deve a queda de 30% no volume de apostas em todo o pas e ao declnio do nmero de associados entre outros pblicos simpatizantes pelo esporte. Recomenda-se grandes investimentos no mercado de turfe no Brasil, fortes aes em divulgao do esporte, e a busca por novos pblicos para alavancar as atividades do clube. Associados: desde os anos 90 o clube vem perdendo associados, e atualmente, tem aproximadamente trs mil scios, contra oito mil no incio da dcada de noventa.
Tabela 4.1: Anlise da Matriz BCG para o Jockey Club de SP

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4.4 ANLISE DA MATRIZ SWOT

A Matriz SWOT consiste na anlise das Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas para uma empresa ou instituio.

Pontos Fortes
Estrutura: o clube possui uma estrutura completa e um dos maiores espaos de lazer da cidade de So Paulo Glamour e tradio: o clube mantm o glamour e tradio do turfe Preo do ttulo de scio: dentre os clubes paulistanos, o ttulo de associado do Jockey Club est entre os mais acessveis Bares e restaurantes: atraem pblico jovem para o clube Tombamento: o tombamento do hipdromo paulistano pelo patrimnio histrico de So Paulo representa uma oportunidade para vincular o valor cultural do clube histria da cidade. Shows e Eventos: a realizao de eventos como o Q!Bazar e a Casa Cor atraem grande pblico e divulgam o nome do clube. Presena de celebridades: a presena de formadores de opinio gera mdia espontnea, divulgando o nome do clube em vrias mdias Intermedirios de marketing: a realizao de grandes shows nacionais e internacionais e a cobertura dos grandes eventos divulgam a marca Jockey Club

Oportunidades
Envelhecimento populacional: a populao da terceira idade tem crescido no Brasil e, se o pblico apostador continuar inalterado, isso representa uma oportunidade para o aumento das apostas. Concorrentes: a unio dos demais Jockey Clubs em defesa do turfe nacional fortalece o negcio como um todo Betting points: formato de negcio inovador e ideal para unir apostas e entretenimento Apelo ecolgico do turfe: funo de preservar a raa puro sangue ingls Tecnologia: amplo acesso Internet e telefonia mvel favorece estratgias de comunicao alternativas e de baixo custo

Pontos Fracos
Relacionamento com os pblicos locais: h vrias reclamaes da comunidade vizinha sobre a realizao de shows e o clube no tem nenhuma ao para minimizar o impacto causado por esses eventos. Site: o site do clube carece em usabilidade e no contm informaes institucionais sobre o clube, tais como aes de responsabilidade social. As informaes do site ficam restritas ao turfe e apostas. Dvidas: o clube possui uma dvida herdada das gestes anteriores Falta de investimentos em comunicao: o clube praticamente no disponibilizou verbas para comunicao e marketing nos ltimos anos.

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Queda do nmero de scios: o clube vem perdendo associados desde o incio da dcada de 1990 Relacionamento tenso com a prefeitura: o clube alega no receber os mesmos incentivos fiscais concedidos pela prefeitura aos demais clubes da cidade Tombamento: o tombamento suspendeu os empreendimentos imobilirios que seriam uma soluo para a quitar parte da dvida do clube.

Ameaas
Declnio do turfe: o volume de apostas no turfe de todo o mundo vem diminuindo; no Brasil, a queda foi de 30% entre 2002 e 2009. Associao do turfe somente aos idosos: de acordo com pesquisa de observao realizada no Hipdromo Paulistano e Agncia de Aposta Liberdade, o pblico predominante de homens, da terceira idade. Concorrentes indiretos: programas como shopping, cinema, parques e teatro so as opes de lazer mais comuns entre os paulistanos. Jogos de azar: as pessoas de modo geral tm resistncia aos jogos de apostas Desapropriao: a prefeitura de So Paulo estuda desapropriar o clube (anexo C)
Tabela 4.2: Anlise da Matriz SWOT para o Jockey Club de SP

4.5 ANLISE DA MATRIZ ANSOFF

O objetivo da Anlise da Matriz Ansoff identificar as oportunidades de mercado e definir objetivos e estratgias para a expanso de unidades de negcio ou produtos e servios. Especialistas em Marketing como Jack Trout e Al Ries, alertam para os perigos da extenso de linha, que podem obscurecer o posicionamento de uma empresa, que, ao tentar ser tudo para todos, acaba sendo nada para ningum. No contexto do Jockey Club de So Paulo, foram identificadas as seguintes possibilidades.

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Aplicao da Matriz de Possibilidades de Crescimento

Produtos/Servios Atuais Mercados Atuais Novos Mercados Penetrao de Mercado Desenvolvimento de Mercado TV Jockey: incrementar a programao Aperfeioar linha de produtos (souvenirs) e explorar comercialmente atuais. Redes sociais e blog: criao de perfil do clube em todas as redes para divulgar tudo que acontece, inclusive shows e eventos.

Novos Produtos/Servios Mercados Atuais Desenvolvimento de Produtos/Servios Aprimoramento do museu do turfe Explorar eventos melhor os espaos para Novos Mercados Diversificao Aplicativo Facebook: criao de um aplicativo para entretenimento Criao do Photobook Cavalos de Ouro, em parceria com a Editora Martins Fontes Lanar operadora virtual do Jockey Club15

Parceria com grifes para lanamento de produtos exclusivos Loja Virtual

Tabela 4.3: Matriz das possibilidades de crescimento para o Jockey Club SP

Penetrao de Mercado
TV Jockey: incrementar a programao e explorar comercialmente; criao de uma srie de documentrios sobre os cavalos que fizeram histria no clube, para despertar o interesse do pblico, tornar a programao mais interessante e divulgar a marca Jockey Club.

Criao de perfil nas redes sociais e de um blog: a divulgao das notcias do clube e dos shows que ocorrem em suas dependncias contribuiria para divulgar a marca Jockey Club entre os jovens.

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Confira Anexo D

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Desenvolvimento de Mercado
Nova linha de souvenirs: criao de uma linha completa de souvenirs com a marca Jockey Club, envolvendo itens como camisetas, canecas, agenda, bons e outros itens a serem discutidos com a diretoria do clube. Alm de explorar o glamour do turfe e divulgar a marca Jockey Club, a linha de produto destinaria parte da verba para o projeto beneficente Anjos dos Cavalos, que atuam socorrendo cavalos abandonados e vtimas de maus tratos.

Desenvolvimento de Produtos / Servios

Museu do turfe: atualmente, o museu do turfe pouco conhecido e quase no recebe visitas apesar de ser aberto ao pblico. Sugere-se aproveitar o contexto do tombamento do hipdromo paulistano pelo patrimnio histrico de So Paulo, e incrementar e divulgar o museu do turfe para exposio de material histrico sobre o bairro da Mooca, local onde o clube foi fundado, e outros locais da cidade que fizeram parte da histria do clube, alm de equipamentos e imagens dos campees que fizeram histria no turfe paulistano, como a gua Immensity, que completou 30 anos em 2010. Atualmente, o museu expe algumas fotos, trofus e fardas antigas de jqueis. Explorar mais os espaos para eventos: o clube poderia ceder seus espaos para a realizao de encontros de criadores e pesquisadores para o fomento da raa PSI. Parceria com grifes: o objetivo da parceria lanar produtos exclusivos e sofisticados, para um pblico mais exigente. Cada produto seria de edio limitada, para aumentar a exclusividade e o valor agregado. Loja virtual: na loja virtual seriam vendidos os souvenirs, alguns itens das peas de grife, photobook dos campees e outros produtos exclusivos.

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Diversificao
Aplicativo para Facebook: com o sucesso do Facebook, os aplicativos para essa rede social esto cada vez mais numerosos e so uma tima ferramenta para divulgar marcas e estabelecer um relacionamento com o pblico; o aplicativo Jockey Club teria como objetivo principal o entretenimento, atraindo um pblico jovem e despertando seu interesse no turfe. O aplicativo seria um jogo de corrida de cavalos em primeira pessoa, no qual o usurio assumiria um cavalo e convidaria seus amigos on-line para assumir outro cavalo e assim, realizarem o preo virtual.

Photobook Cavalos de Ouro: livro de fotos dos grandes campees que passaram pelo Jockey Club de So Paulo, criado em parceria com a Editora Martins Fontes e os proprietrios dos animais. O atrairia a ateno dos amantes do turfe e dos cavalos da raa PSI. A renda seria aplicada no marketing do clube e os proprietrios e haras responsveis pelos animais seriam recompensados com a publicidade. Operadora Virtual Jockey Club: o regulamento das operadoras virtuais de telefonia mvel permite atender mercados de nicho e as previses de consultorias especializadas para o negcio e de que cerca de 10 milhes de pessoas possam se tornar assinantes de operadoras virtuais, o que sem dvida seria lucrativo para o clube.

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5 PLANO DE MARKETING
5.1 SEGMENTAO E POSICIONAMENTO
Em uma estratgia de marketing orientada para o cliente / pblico h dois pontos decisivos: segmentao e posicionamento. Segmentao a seleo dos pblicos que sero atendidos e

posicionamento uma proposio de valores que sero entregues a esse pblico. De acordo com as anlises de mercado e levantamento de dados, o pblicoalvo do clube segmentado conforme as seguintes caractersticas:

Geogrficas: pessoas que moram na cidade de So Paulo Demogrficas: pessoas com idade a partir de 18 anos, pertencentes s classes A, BeC Psicogrficas: pessoas que buscam alternativas de lazer

Uma vez definido o pblico-alvo, a definio do posicionamento a prxima tarefa. A filosofia do Jockey Club de So Paulo no admite a existncia de concorrentes diretos, uma vez que, os Jockey Clubs como um todo contribuem para fortalecer o turfe brasileiro, cooperando para o negcio como um todo e no competindo. Assim, o posicionamento em relao concorrncia direta ser neutro. Com relao sociedade, o clube precisa de um posicionamento adequado natureza do negcio. Em outras palavras, o marketing deve estar relacionado a caractersticas intangveis, como imagem e reputao, uma vez que o clube no possui fins lucrativos. A reputao de uma organizao deve ser estabelecida antes que tal necessidade se torne aparente. A imagem de uma organizao o conjunto de crenas, idias e impresses que as pessoas tm a respeito dela. Organizaes sem fins lucrativos como o Jockey Club dependem muito de propaganda boca a boca, por isso, ter uma boa imagem perante a sociedade essencial. Uma estratgia de posicionamento vencedora para o Jockey Club de So Paulo seria um posicionamento por benefcio, destacando o clube por sua tradio e importncia para a memria da cidade.

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Esse posicionamento deve ser demonstrado atravs de iniciativas que valorizem a histria do clube e melhorem o relacionamento com o pblico.

5.2 MISSO
De acordo com Kotler, a declarao de misso da empresa est relacionada escolha de uma proposio de valor (Cf. Kotler, 2007, p. 7). Alm disso, a declarao de misso, como parte da estratgia de marketing, pode ser definida como a declarao do propsito da organizao o que ela quer realizar no ambiente maior. No caso de um clube como o Jockey, essa proposio de valor o conjunto de benefcios que a instituio promete sociedade. Essas proposies de valor devem responder pergunta Por que uma pessoa deveria contribuir de alguma forma com o clube? Por que uma pessoa deveria tornar-se associada? Atualmente, o Jockey Club de So Paulo no possui declarao de misso, viso e valores, portanto, com base em todas as anlises e informaes sobre o clube, sugere-se a seguinte declarao de misso: Fortalecer o turfe nacional e a memria histrica de So Paulo

5.3 VISO
A Viso de uma empresa / organizao a expresso formal de seus fundamentos como declarao de princpios. Possui elementos de orientao da atividade da empresa e est relacionada ao sonho da empresa, ao que ela deseja ser em um futuro prximo e como quer ser reconhecida pelo pblico como resultado de seu trabalho. Considerando a tradio do clube, sua viso pode ser assim sugerida:

Resgatar popularizao do turfe e ser reconhecido como o principal clube da Cidade de So Paulo

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5.4 VALORES
tica Responsabilidade social e ambiental Incentivo ao turfe Integridade Transparncia

5.5 OBJETIVOS E ESTRATGIAS DE MARKETING

De acordo com as informaes fornecidas pelo departamento de marketing do clube e anlises realizadas ao longo do projeto, os objetivos de marketing so:

OBJETIVOS

QU ALIT AT IV O S

Objetivo: fidelizar os atuais scios Estratgia: melhorar o relacionamento com os associados, disponibilizando um ramal telefnico exclusivo para atendimento aos scios; oferecer descontos na entrada de todos os eventos realizados no clube (shows, feiras e exposies), alm de entrada exclusiva e sala VIP. Justificativa: o nmero de associados vem apresentando queda acentuada desde 1990 e o bom relacionamento do clube com seus scios aumenta a satisfao e contribui para a fidelizao.

Objetivo: criar novas fontes de recursos financeiros para clube Estratgia 1: criao e explorao comercial de painis publicitrios ao longo da cerca da pista de corrida. Justificativa: o clube dispe de um grande espao visvel pelo pblico da arquibancada que poderia ser explorado de forma lucrativa para o clube e estratgica para os anunciantes; . Estratgia 2: veiculao de anncios patrocinados no uniforme dos jqueis. Justificativa: o Jockey Club Brasileiro liberou em maro deste ano a publicidade no uniforme dos jqueis, que ser regulamentada pelo cdigo nacional de corridas, e essa uma excelente oportunidade para divulgar o turfe e atrair novos investimentos publicitrios.

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Objetivo: promover a integrao entre os colaboradores Estratgia: campanha de comunicao interna Justificativa: de acordo com pesquisa de observao, foi identificada falta de comunicao e integrao entre os colaboradores e os departamentos, o que de alguma forma acaba impactando negativamente a imagem do Jockey Club.

OBJETIVOS

QU AN T IT AT IV OS

Objetivo: aumentar o nmero de associados em 20% no perodo de 3 anos Estratgia: iseno de mensalidade durante seis meses para o scio que indicar um amigo; ttulo de experimentao por um ms, isento do valor do ttulo (pagando apenas mensalidade) para os interessados que procurarem o clube em busca de informaes sobre como tornar-se associado (mediante regulamento a ser estabelecido pelo clube). Justificativa: buscar novos associados uma forma de repor parte dos associados que foram perdidos ao longo dos ltimos 20 anos e a oferta de incentivo aos scios que indicarem amigos tem boa probabilidade de sucesso, uma vez que pessoas com perfis parecidos tendem a gostar de frequentar os mesmos lugares. Uma outra estratgia que pode ser bem sucedida a oferta de ttulos de experimentao, aplicando-se o conceito de tryvertising.

Objetivo: aumentar o volume de apostas em 10% no perodo de 2 anos, no hipdromo Cidade Jardim Estratgia: criao de vdeos informativos sobre como apostar e modalidades de aposta, para divulgao no canal YouTube do clube Justificativa: os aspirantes a turfista no conhecem muito sobre o esporte e a divulgao desses vdeos seria uma forma acessvel de instruir os usurios sobre como apostar, bem como sobre os prognsticos.

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Objetivo: aumentar o faturamento do clube em 35% no perodo de 2 anos, com a realizao de mais eventos. Estratgia: prospectar novos clientes corporativos e oferecer benefcios para experimentao Justificativa: vrios eventos acontecem em So Paulo ao longo do ano e o departamento de comunicao do clube poderia monitorar o calendrio de eventos na cidade para contatar os organizadores e oferecer benefcios para experimentao das dependncias do clube como sede de seus eventos.

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6 MIX DE MARKETING PRODUTO, PREO, PRAA E PROMOO

Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangveis. Definidos amplamente, incluem objetos fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes, ideias ou um misto de todas essas entidades. (KOTLER, 2008, p.200).

O composto de marketing para o Jockey Club de So Paulo configura-se da seguinte forma:

6.1 PRODUTO
Linha de souvenirs: a linha atual de souvenirs do clube possui apenas bons e camisetas com o logo Jockey Club. A proposta para a nova linha incrementar o design e explorar o glamour do turfe para divulgar a marca Jockey Club.

Grande Preo da Sorte: realizado em parceria com o SBT, o Grande Preo da Sorte distribui prmios semanalmente no programa do Ratinho. A participao realizada via SMS e o participante recebe uma combinao de seis nmeros. Se essa combinao corresponder exatamente ordem de chegada dos cavalos no preo pr-definido, ento esse ser o vencedor.

Explorao dos espaos para eventos: atualmente o clube palco de grandes shows e eventos, o que garante boa rentabilidade. Portanto, sugere-se a formao de parcerias para aumentar a quantidade de eventos realizados no clube.

Associados: atualmente, o clube possui cerca de 3000 associados, o que indica uma necessidade de fidelizao dos atuais e a captao de novos scios. Turfe: o turfe est em queda no Brasil e a proposta para reverter essa situao a divulgao das atividades turfsticas entre o pblico em geral. Alm disso, sugere-se a criao do Bilhete Cavalo Premiado, emitido pelo Jockey Club, com uma

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sequncia numrica vlida para determinados preos de cada reunio. Cada bilhete ter seis nmeros que podero concorrer s vrias modalidades de apostas (vencedor, plac, pick 8 etc).

Imagem 6.1: sugesto de layout para o Bilhete Cavalo Premiado

6.2 PREO
Linha de souvenirs: aps a incrementao do design das peas, sugere-se uma estratgia de Preo Alto, na qual o produto possui qualidade mdia e preo alto. Desta forma, espera-se a valorizao do produto, visando lucratividade a curto prazo. Preo da sorte: a promoo adota a estratgia de Bater e Concorrer, na qual oferecido um servio de baixa qualidade (pequena probabilidade de acerto) a um preo alto (R$ 4,00 por mensagem enviada + tributos). Com essa estratgia, h uma vantagem inicial e tendncia de rpida retirada do mercado. Explorao dos espaos para eventos: a estratgia de preo atual a Premium, na qual um servio de alta qualidade (estrutura para eventos) oferecido a um alto preo para atingir uma faixa alta do mercado.

Associados: atualmente, a estratgia de preo de superbarganha, na qual um servio de alta qualidade oferecido a um baixo preo, se comparado com os outros clubes da cidade. Sugere-se no s a manuteno dessa estratgia de preo, como tambm sua maior explorao e incentivo experimentao.

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Turfe: possui estratgia de Preo Baixo, na qual o servio oferecido de baixa qualidade (probabilidade de ganhar) e de baixo preo (baixo custo da aposta). Nessa estratgia, o objetivo vender em grande quantidade.

6.3 PRAA
Linha de souvenirs: atualmente as vendas so realizadas apenas no Hipdromo Paulistano. Sugere-se a criao de uma loja virtual. Preo da sorte: participao realizada via SMS

Explorao dos espaos para eventos: ocorre nas dependncias do hipdromo paulistano e demais espaos para eventos do clube Associados: os associados tm disposio espaos exclusivos no Hipdromo Paulistano e Sede Social.

Turfe: as apostas so realizadas no hipdromo paulistano, agncias de apostas, betting points, Internet e teleturfe. O bilhete Cavalo Premiado seria vendido nas Casas Lotricas de todo o Brasil.

6.4 PROMOO
Linha de souvenirs: seria divulgada atravs do site, loja virtual, e-mail marketing para os associados, folder, banner web, rede social. Preo da sorte: atualmente divulgado no SBT atravs do programa do Ratinho e comercial de 1. Sugere-se a divulgao atravs de folhetos dispostos nas agncias de aposta. Explorao dos espaos para eventos: sugere-se um trabalho de prospeco de clientes do departamento de marketing do clube visando contatar os organizadores dos eventos previstos. Aps a captao do cliente, a assessoria de imprensa do clube contata os veculos para divulgao dos eventos.

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Associados: atualmente, no h aes para atrair novos associados. Sugere-se uma promoo de vendas, na qual cada scio indica um amigo para se tornar associado . Outra ao a de scio temporrio (ttulo de experimentao) por um ms, no podendo ser experimentado por mais de uma vez. Turfe: as atividades turfsticas so divulgadas apenas para um pblico especfico, atravs dos Boletins Informativos. So divulgadas informaes como: vencedores e datas dos Grandes Prmios, anncio de shows e eventos que sero realizados no clube e novidades em geral, como inaugurao de novas instalaes. Os Boletins so enviados aos usurios que se cadastram atravs do site do clube, informando nome e e-mail. J o grande pblico s toma conhecimento das atividades turfsticas quando h cobertura de grandes veculos.

Imagem 6.2: Boletins do Jockey Club

Quanto ao Bilhete Cavalo Premiado, uma das formas de divulgao seria

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atravs da prpria Casa Lotrica. Os bilhetes ficariam expostos na vitrine juntamente com outros bilhetes do gnero, atingindo diretamente o pblico apostador. O plano de ao completo e detalhado pode ser visto mais adiante, no captulo referente ao Plano de Comunicao.

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7 AES DE MARKETING
As aes de marketing so uma tendncia crescente e uma forma de fortalecer a marca e investir na construo de uma boa imagem perante o pblico a longo prazo. O Jockey Club de So Paulo passa por um momento de mudanas e est aos poucos retomando os investimentos em comunicao. Por essa razo, as aes de marketing a seguir no sero oradas, pois foram desenvolvidas a ttulo de sugesto apenas, para serem elaboradas no momento oportuno, de acordo com a situao financeira e decises do clube.

7.1 APOSTA SOLIDRIA

Trata-se da promoo de um evento beneficente em prol da Santa Casa de Misericrdia de So Paulo, em parceria com um cantor famoso, com o objetivo de atrair grande pblico para o show, que dar incio semana das apostas solidrias. Nessa semana, 10% do faturamento das apostas seria doado ao Hospital. Essa ao, alm de beneficiar o hospital, que est passando por dificuldades financeiras, contribui para divulgar as atividades turfsticas entre o pblico e melhorar o papel do clube no que diz respeito atual tendncia de engajamento a causas de responsabilidade social.

7.2 EXPOZEBU
Esta ao o primeiro passo de uma grande parceria que poder render muitos frutos ao clube paulistano, pois essa, uma feira consagrada e referncia em negcios importantes, como na rea poltica, atravs do encontro das Comisses de Agricultura da Cmara e do Senado do Brasil; na rea de sanidade animal, atravs de encontro do Frum Nacional dos Executores de Sanidade Agropecuria (FONESA); e ainda reunies tcnicas como das Cmaras Setoriais da Pecuria de Corte e da Pecuria de Leite e a reunio do Pr-Gentica (Programa de Melhoria da Qualidade Gentica do Rebanho Bovino). A ExpoZebu uma exposio internacional de gado Zebu, que acontece anualmente de 28 de abril a 10 de maio. Trata-se de uma feira que abrange gentica, tecnologia e negcios, est no seu 77 ano, recebe cerca de 360.000

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pessoas. A feira conta com o apoio do ministrio da agricultura, pecuria e abastecimento. So realizadas exposies de animais, leiles e atividades de entretenimento voltado ao setor do agronegcio, que rene empresas de diversos segmentos. Para esta ao, ser disponibilizado o espao do Jockey Club, para realizao da ExpoZebu, na base de permuta, a fim de atrair o pblico agropecurio e a mdia que apia e divulga o evento. Alm disso, sero instalados estandes do Jockey Club na feira para divulgar informaes sobre as atividades do clube e as vantagens de se tornar um associado. A presena desse pblico poder atrair novos associados e expandir a rede de parcerias e relacionamentos do clube, especialmente com a mdia especializada.

Imagem 7.1: sugesto de layout para estande do Jockey Club

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8 AO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Uma das aes de responsabilidade social exercidas pelo Jockey Club de So Paulo na dcada de 1950, era a Escola do Jockey, situada em frete a entrada da Vila Hpica no Hipdromo Paulistano, onde hoje est o Espao Bento Frias. A escola oferecia formao educacional para cavalarios e tratadores, bem como seus filhos. Atualmente, o clube disponibiliza alguns espaos para realizao de eventos beneficentes, como por exemplo, a formatura dos alunos da comunidade da Favela Paraispolis. Em 2008, o Jockey Club cedeu espao para realizao do leilo beneficente Mais por Menos, cuja renda foi revertida para a creche Nossa Senhora da Conceio Aparecida, contando com a participao de famosos, como Luciano Huck e Monique Evans. A ao proposta pela agncia ABG Comunicao & Marketing est relacionada equoterapia. A equoteria uma modalidade de terapia de reabilitao, para pessoas com deficincias ou necessidades especiais. Segundo especialistas, ao se deslocar sobre o dorso de um cavalo, o movimento provocado na bacia plvica de quem est montado 95% semelhante ao movimento de uma pessoa caminhando. Assim, esses movimentos so transmitidos ao crebro do praticante por meio do seu sistema nervoso, acelerando a recuperao do paciente.

Imagem 8.1: equoterapia com a cavalaria da Polcia Militar Fonte: Polcia Militar - www.policiamilitar.sp.gov.br/

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Para a implementao desse projeto, sugere-se uma parceria com a ONG Anjos dos Cavalos, que acolhe cavalos abandonados em So Paulo, oferece tratamento veterinrio e encaminha para adoes.

Imagem 8.2: cavalo recuperado pela ONG Anjos dos Cavalos Fonte: Anjos dos Cavalos

Nesta parceria, o Jockey Club de So Paulo adotaria alguns cavalos da ONG Anjos dos Cavalos, os quais seriam destinados equoterapia. Esses cavalos ficariam abrigados em apenas uma cocheira da vila hpica, e seriam cuidados por tratadores voluntrios. Alm disso, a ao contaria com o apoio de terapeutas e profissionais voluntrios, para fazer o acompanhamento da terapia, em dias especficos da semana. A terapia seria disponibilizada gratuitamente para as pessoas que necessitam desse tratamento.

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9 PLANO DE COMUNICAO
O plano de comunicao ser classificado em: Comunicao Institucional, Comunicao Mercadolgica e Comunicao na Web e Redes Sociais. A tabela a seguir mostra a estrutura do Plano de Comunicao e suas respectivas campanhas:

Plano de Comunicao

Campanha Jockey, o clube da cidade de So Paulo Comunicao Interna Reteno dos atuais associados Captao de novos associados

Mix de Comunicao Relaes Pblicas Marketing Direto Propaganda Marketing Digital Marketing Direto Marketing Direto Propaganda Marketing Direto Propaganda Venda Pessoal Propaganda Marketing Direto

Institucional Interna / Endomarketing

Mercadolgica

Produtos e servios para turfistas Divulgao das novas opes de anncios patrocinados -

Web e Redes Sociais

Facebook Twitter Youtube Blog Corporativo

Tabela 9.1: viso geral do Plano de Comunicao

9.1 COMUNICAO INSTITUCIONAL

Anlise Situacional
A atuao do Jockey Club vai muito alm do turfe. O clube disponibiliza vrias atividades gratuitas ao pblico em geral e a maioria dos paulistanos desconhece. A pesquisa de marketing revelou que vrias pessoas tm uma viso equivocada, acreditam que o clube restrito s elites.

Desafio
Mostrar ao pblico que o Jockey Club est aberto a todos e atrair as novas geraes.

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9.1.1 JOCKEY,
Pblico-alvo

O CLUBE DA CIDADE D E

S O P AU LO

Moradores da cidade de So Paulo e regio metropolitana; pblico inscrito no mailing do clube (assinatura dos boletins atravs do site)

Objetivos
Comunicar ao pblico que o clube faz parte da histria da cidade e um clube aberto a todos os paulistanos. Divulgar as atividades do clube abertas ao pblico: museu do turfe, corridas, passeio de pnei etc.

Estratgia
Promessa bsica: o Jockey um clube tradicional de So Paulo e oferece um excelente espao para lazer. Razo da promessa: o clube tem 136 anos de tradio e possui uma das maiores reas de lazer da cidade, com tima infra-estrutura, ideal para divertir toda a famlia. Conceito criativo / tema: Jockey, o clube da cidade de So Paulo Imagem desejada: o melhor e mais acessvel clube da cidade de So Paulo; um verdadeiro patrimnio histrico que a cara de So Paulo. Abordagem: estratgia informativa, com destaque para a estrutura do clube e as atividades disponveis

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Mix de Comunicao
a) Relaes Pblicas
1: Sugesto de pauta Ao: envio de sugesto de pauta para alguns veculos sobre as opes de lazer disponveis para o pblico, tais como restaurantes, passeio de pnei gratuito para crianas, museu do turfe e corridas ao vivo. O envio pode ser feito por carta ou email. Veculos sugeridos: Revista da Folha, Veja So Paulo, coluna Folha Ilustrada do Jornal folha e entrevistas no programa Revista CBN, veiculado aos sbados, na rdio CBN. Custo: esse servio pode ser realizado pelo prprio departamento de comunicao do clube, sem a necessidade de gastos adicionais Justificativa: essa ao tem boas possibilidades de sucesso, uma vez que a maioria dos veculos tende a cooperar com a divulgao de atividades gratuitas e de interesse pblico. Alm disso, esse tipo de mensagem mais percebido pela audincia como utilidade pblica do que como ao de comunicao, o que aumenta seu impacto e eficincia.

b) Marketing Direto
1: E-mail marketing Ao: envio de e-mail marketing para todo o mailing do clube (usurios cadastrados para receber os boletins do clube), divulgando as opes de lazer disponveis no clube e o Museu do Turfe. Custo: esse servio pode ser realizado pelo prprio departamento de comunicao do clube; Justificativa: os assinantes da newsletter do clube recebem informaes pontuais sobre Grandes Prmios e eventos realizados no clube e devero tambm conhecer a campanha institucional.

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c) Propaganda
1: Vdeo institucional do clube Ao: vdeo institucional do clube, relatando sua breve histria e demonstrando as opes de lazer disponveis. Veiculao: TV Jockey e Youtube Custo: zero, uma vez que o prprio departamento de comunicao do clube pode implementar essa ao Justificativa: a TV Jockey e o Youtube so boas alternativas para veicular o vdeo institucional do clube sem custos; o vdeo j produzido ser doado ao clube pela agncia ABG Comunicao & Marketing.

2: Folder institucional Ao: folder institucional, com breve histria do clube e descrio das opes de lazer e facilidades disponveis Veiculao: dependncias do hipdromo paulistano, sede social, agncias de apostas e betting points. Custo: apenas o custo de impresso Justificativa: uma alternativa de baixo custo para reforar a imagem institucional entre o pblico do clube e divulg-la para os no frequentadores.

3: Outdoor Ao: outdoor divulgando a imagem do clube e destacando os horrios e a gratuidade das corridas, bem como as atividades disponveis para o pblico. Mais informaes no Plano de Mdia.

4: Cartes Publicitrios Ao: distribuio de cartes publicitrios em pontos estratgicos, divulgando as atividades disponveis no clube Veiculao: cidade de So Paulo (mais detalhes no Plano de Mdia)

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5: Metr Ao: painel no interior do trem, divulgando a imagem do clube e as atividades disponveis ao pblico Veiculao: linha verde (mais detalhes no Plano de Mdia) 6: Revista Guia Folha Ao: anncio institucional, divulgando a imagem do clube e as atividades disponveis ao pblico Veiculao: So Paulo (mais detalhes no Plano de Mdia)

d) Marketing digital
1: Website Ao: reformular o atual site do clube, incluindo mais informaes institucionais, informaes sobre as atividades disponveis ao pblico, bem como links exclusivos para Museu do Turfe, calendrio anual dos grandes prmios e perfis nas redes sociais. Sugere-se tambm separar no site as reas de informaes institucionais e informaes para turfistas. Neste projeto, no sero apresentados layouts ou estruturas de contedo para o site, pois isso requer um projeto especfico prevendo arquitetura da informao, usabilidade, seleo dos recursos tecnolgicos e linguagens de programao etc. Custo: pode variar muito, no entanto, recomenda-se alocar os atuais profissionais do departamento de comunicao do clube. Justificativa: atualmente, o site do clube possui poucas informaes institucionais e nenhuma informao sobre o museu do turfe e os passeios de pnei gratuitos para crianas.

2: E-mail marketing UOL Ao: e-mail marketing disparado pelo UOL, para os assinantes UOL, divulgando as atraes disponveis para o pblico no Jockey Club SP Pblico alvo: assinantes UOL Host Custo: consultar Plano de Mdia e planilhas de veiculao e custos

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Justificativa: uma alternativa vivel para atingir um pblico no segmentado, mas muito suscetvel a ter interesse em desfrutar das opes de lazer no Jockey Club SP.

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9.2 COMUNICAO INTERNA

Anlise Situacional
De acordo com pesquisa de observao constatou-se que a comunicao e a integrao entre os colaboradores ineficiente, pois eles conhecem muito pouco alm de suas atribuies e estrutura de seus departamentos. H por exemplo colaboradores que desconhecem a existncia do Museu do Turfe. Atualmente, a nica forma de comunicao dirigida aos colaboradores um quadro de avisos na rea administrativa, insuficiente para atingir todo o pblico interno. Apesar de no ter havido autorizao do clube para realizar pesquisa de marketing com o pblico interno, a agncia ABG Comunicao e Marketing prope um plano bsico de comunicao interna. No entanto, as peas e o conceito criativo no sero elaborados, por falta de dados e de uma pesquisa aprofundada com os funcionrios.

Desafio
Despertar nos colaboradores o interesse em conhecer todos os

departamentos e estrutura do clube.

9.2.1 A

C AM P AN H A

Pblico-alvo
Colaboradores e prestadores de servio do Jockey Club de So Paulo

Objetivo
Despertar nos colaboradores o interesse em conhecer todos os produtos e servios oferecidos pelo clube, bem como sua estrutura fsica e departamentos.

Estratgia
Promessa bsica: a integrao entre os departamentos e o conhecimento de todas as atividades do clube pode melhorar o desempenho profissional e os resultados de cada um.

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Razo da promessa: os colaboradores devem ter conhecimento de todas as atividades oferecidas pelo clube Imagem desejada: o Jockey Club SP interessante e vale a pena conhecer tudo sobre o clube Abordagem estratgia informativa, com destaque para a estrutura do clube e as atividades disponveis

Mix de Comunicao
a) Marketing Direto / Comunicao Dirigida
1: E-mail marketing Ao: envio de e-mail marketing para os colaboradores Custo: esse servio pode ser realizado pelo prprio departamento de comunicao do clube; Justificativa: o e-mail marketing uma forma de atingir diretamente o pblico interno e estimular a integrao.

2: Folder e cartazes Ao: folder dirigido aos colaboradores, informando sobre a estrutura do clube e produtos / servios oferecidos; cartazes afixados nas reas administrativas

(salas, banheiros, corredores etc), incentivando a integrao. Pblico alvo: colaboradores Veiculao: hipdromo paulistano e sede social Custo: apenas o custo de impresso Justificativa: uma boa alternativa para promover a integrao

Mais aes de integrao poderiam ser propostas, tais como reunies mensais de integrao, comemorao para os aniversariantes do ms entre outras iniciativas. No entanto, isso envolveria o departamento de Recursos Humanos e um planejamento mais detalhado em RH, indo muito alm do campo da comunicao.

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9.3 COMUNICAO MERCADOLGICA

Anlise Situacional
O turfe em todo o Brasil vem perdendo popularidade nos ltimos quarenta anos, mas ainda sobrevive e mantm uma imagem de esporte de elite. O Jockey Club de So Paulo perdeu mais de 50% dos seus associados nos ltimos vinte anos. Alm disso, as atividades do clube so desconhecidas pela maioria dos paulistanos, por falta de investimentos em comunicao. No entanto, o clube se mantm apesar das dificuldades. O plano de Comunicao Mercadolgica ser desmembrado em vrias campanhas, que sero detalhadas mais adiante.

Desafio
Apresentar solues de baixo custo e que proporcionem otimizao do retorno sobre o investimento (ROI).

9.3.1 RETENO
Pblico-alvo

D OS AT U AIS AS S OC IAD OS

Scios do Jockey Club de So Paulo

Objetivo
Fidelizar os associados, destacando os benefcios oferecidos pelo Jockey Club SP e demonstrar atravs de aes o quanto cada associado importante para o clube.

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Estratgia
Promessa bsica: o Jockey possui uma das maiores reas de lazer da cidade e conta com vrios servios exclusivos para os associados e sua famlia. Razo da promessa: o clube tem tima infra-estrutura e recentemente reformou a rea social, que agora conta com piscina Conceito criativo / tema: Jockey Club, um cone paulistano Imagem desejada: vale a pena ser scio do Jockey Club e desfrutar de todos os benefcios oferecidos Abordagem: ser adotada a estratgia lembrete, muito utilizada para reforo e manuteno de imagem.

Mix de Comunicao
a) Marketing Direto
1: E-mail marketing Ao: envio de e-mail marketing para o associados Custo: esse servio pode ser realizado pelo prprio departamento de comunicao do clube; Justificativa: o envio de e-mail marketing periodicamente contribui para tornar mais prxima a relao entre o associado e o clube.

2: Carto de aniversrio Ao: envio de carto de aniversrio para os associados, assinado pelo presidente do clube Custo: o servio pode ser realizado pelo departamento de comunicao do clube; o nico investimento seria na confeco dos cartes exclusivos e selo postal. Justificativa: ao enviar um carto de aniversrio para o associado, o clube demonstra o quanto atencioso e estima seus scios. E um carto assinado manualmente pelo presidente do clube faz o scio sentir-se realmente importante e estimar o Jockey Club cada vez mais. Dentre todas as datas comemorativas do ano, nenhuma mais importante e especial do que o aniversrio de cada pessoa.

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3: Ca rto digita l de Ano N ovo Ao: envio de e-mail marketing no formato carto digital para os associados, desejando-lhes felicidades no ano que se inicia. Custo: o servio pode ser realizado pelo departamento de comunicao do clube, sem investimento adicional. Justificativa: o carto de ano novo uma forma de o clube j iniciar o ano aproximando-se dos associados. Poder aproveitar e convidar para eventuais atividades de Ano Novo oferecidas pelo clube exclusivamente para os associados.

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9. 3. 2 CAP T A O
Pblico-alvo

D E N OV OS AS S OC IAD OS

Homens, a partir de 25 anos, moradores da cidade de So Paulo Atuais associados Prospects qualificados (pessoas que contatam o clube em busca de informaes sobre como tornar-se um associado)

Objetivos
Divulgar para o target os benefcios de se tornar scio do Jockey Club Divulgar aos associados a promoo indique um amigo Divulgar o ttulo de experimentao para os Prospect Qualificados

Estratgia
Promessa bsica: o Jockey Club tem uma excelente estrutura para receber os associados; ao indicar um amigo, o associado recebe iseno da mensalidade por 6 meses e ainda poder desfrutar da companhia de seus amigos; o prospect qualificado ter a oportunidade de se beneficiar por um ms dos servios disponveis para associados e isento da aquisio do ttulo. Razo da promessa: a rea social do Jockey Club recebeu melhorias recentemente e possui hoje uma infra-estrutura completa para o lazer de toda a famlia, alm de uma vista privilegiada do deck da piscina para a pista de corrida, de modo que o associado poder assistir aos preos enquanto aproveita o sol e a piscina. um dos melhores clubes de So Paulo, com grande rea verde, e o mais glamouroso e tradicional. Conceito criativo / tema: At quem est acostumado correria do dia-a-dia precisa de uma pausa para relaxar Imagem desejada: o maior espao de lazer de So Paulo; Abordagem: ser utilizada a estratgia comparativa, na qual os pontos fortes do Jockey Club sero destacados sem ataque aos demais clubes.

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Mix de Comunicao
a) Propaganda
1: Annc io em rev ista Ao: anncio em revista, destacando as vantagens de ser scio Jockey Club Pblico alvo: homens, a partir de 25 anos, moradores da cidade de So Paulo Veiculao: cidade de So Paulo (mais informaes no Plano de Mdia) 2: Comercial em vdeo Ao: comercial para TV paga no formato 30 e Elemdia, no formato 10, destacando o que o Jockey Club SP oferece aos seus associados Pblico alvo: homens, a partir de 25 anos, moradores da cidade de So Paulo Veiculao: TV paga e Elemdia (mais informaes no Plano de Mdia) Custo: a criao e produo do comercial sero doadas ao clube pela agncia ABG Comunicao; ser necessrio investimento apenas na (detalhes no Plano de Mdia). veiculao

3: Filipeta da promoo indique um amigo Ao: filipeta dirigida aos associados, explicando detalhes da promoo e incentivando a indicao de amigos Pblico alvo: associados que frequentam o clube Veiculao: rea social restrita para scios no hipdromo paulistano e sede social Custo: apenas o custo de impresso Justificativa: uma boa alternativa para divulgar e explicar os detalhes da promoo Indique um Amigo.

4: Pocket book Jockey Club de So Paulo Ao: pocket book contendo todo o histrico do clube, os principais Grandes Prmios Anuais e destaque para os servios disponveis para scios, acompanhado de imagens que emocionam e impressionam.

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Pblico alvo: prospects e prospects qualificados que comparecerem ao clube buscando informaes sobre como ser um associado Custo: confeco do material Justificativa: um investimento para transformar prospects em associados.

b) Marketing Direto
1: E-mail marketing da promoo indique um amigo Ao: envio de e-mail marketing para o associados divulgando a promoo indique um amigo e informando link para regulamento da promoo. Pblico alvo: todos os associados do clube Custo: esse servio pode ser realizado pelo departamento de comunicao do clube, sem custos adicionais Justificativa: a divulgao da promoo via e-mail marketing uma das formas mais baratas de divulgar a promoo.

2: Telemarketing Receptivo T tulo de experimentao Ao: telemarketing receptivo, realizado pelo departamento comercial do clube, que recebe as ligaes de pessoas em busca de informaes sobre ttulos de scio do clube; ao identificar o interesse do prospect, o atendente deve oferecer e explicar como funciona o ttulo de experimentao do clube. Pblico alvo: prospect qualificado (pessoas que contatam o clube em busca de informaes sobre como adquirir o ttulo de scio do clube) Custo: zero, pois o clube j dispe de um departamento exclusivo para atender pessoas que buscam informaes sobre o ttulo de scio Justificativa: o ttulo de experimentao deve ser divulgado apenas para o prospect qualificado, para evitar a superlotao do clube por pessoas que buscam apenas vantagens temporrias e com poucas chances de se tornarem scios efetivamente, e para isso, o telemarketing receptivo a melhor opo.

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9. 3. 3 PR OD UT OS
Pblico-alvo

E S ER V I OS P AR A T U R FIST AS

Frequentadores das agncias de apostas, betting points e salo de apostas do Hipdromo Paulistano

Objetivos
Divulgar as facilidades oferecidas para os turfistas: carto Turf Fortuna, Teleturfe e apostas via Internet (webturfe)

Estratgia
Promessa bsica: o Jockey Club possui vrios produtos e servios para facilitar a vida do turfista Razo da promessa: s quem turfista entende a emoo das corridas de cavalos e para que o turfista possa acompanhar as corridas com tranqilidade, o Jockey Club oferece vrias facilidades no que diz respeito s apostas. Conceito criativo / tema: Ateno... partida! Imagem desejada: acompanhar uma corrida de cavalos pura emoo e o Jockey Club faz de tudo para voc no perder nenhum movimento. Abordagem: ser adotada a estratgia persuasiva, quando o objetivo gerar demanda por um determinado produto / servio.

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Mix de Comunicao
a) Propaganda
1: Comercial em vdeo Ao: comercial em vdeo apresentando os produtos e servios do clube para turfistas Pblico alvo: telespectadores da TV Jockey e pblico que acessa Youtube Veiculao: TV Jockey e Youtube Custo: isento, pois a TV Jockey ligada ao Jockey Club brasileiro e transmite para o sistema Jockey Club de So Paulo Justificativa: o vdeo uma forma dinmica de abordar os turfistas

2: Filipeta Ao: filipeta informativa sobre os produtos e servios para turfistas Pblico alvo: frequentadores das agncias de aposta, betting points e salo de apostas do Hipdromo Paulistano Veiculao: agncias de aposta, betting points e Hipdromo Paulistano Custo: impresso Justificativa: a filipeta uma forma de comunicao dirigida com timo custo x benefcio e atingir exclusivamente os apostadores

b) Marketing Digital
1: Banner Ao: banner nos sites de turfe parceiros do Jockey Club SP Pblico alvo: turfistas Veiculao: sites Raia Leve, Planeta Turfe e Brasil Turfe (ver cronograma de veiculao de mdia) Custo: zero, pois j existe uma pareceria para troca de banners e links entre o Jockey Club SP e os sites mencionados Justificativa: o banner nos sites de turfe uma forma de comunicao dirigida aos turfistas e sem custo.

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c) Venda pessoal
1: Telemarketing receptivo Ao: telemarketing receptivo realizado pela central de atendimento do Teleturfe; ao atender os turfistas, o operador aproveita para oferecer o carto Turfe Fortuna Pblico alvo: turfistas que ligarem para o Teleturfe Custo: zero Justificativa: o contato mais pr-ativo com o turfista poder gerar vrias adeses ao carto Turf Fortuna, que j caiu no gosto dos apostadores.

9 . 3 . 4 AN N C I O S
Pblico-alvo

P AT R OC IN AD OS

MDIA NO

JOCKEY

Agncias de propaganda e marketing e anunciantes

Objetivos
Apresentar o Jockey Club aos anunciantes e agncias como uma nova alternativa para a veiculao de anncios

Estratgia
Promessa bsica: anunciar no Jockey Club uma forma de divulgar as marcas em local diferenciado e com anncios privilegiados (poucos anunciantes) Razo da promessa: o Jockey Club SP abre espao para novos anunciantes, permitindo atribuir s marcas a credibilidade de um clube tradicional; alm disso, garante exposio global das marcas durante os Grandes Prmios Internacionais de turfe. Imagem desejada: uma opo estratgica e verstil para o plano de mdia dos anunciantes, com a credibilidade que s o Jockey Club oferece. Abordagem: ser adotada a estratgia persuasiva, quando o objetivo gerar demanda por um determinado produto / servio.

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Mix de Comunicao
a) Propaganda
1: Mdia Kit Ao: elaborao de um mdia kit explicando as duas novas modalidades de anncio lanadas pelo Jockey Club de So Paulo Pblico alvo: agncias de propaganda e marketing de So Paulo, bem como anunciantes e interessados em geral. Custo: apenas o custo da impresso Veiculao: verso digital para download no site, envio por e-mail, e verso impressa disponvel no hipdromo paulistano Justificativa: o mdia kit um material informativo que destaca as caractersticas das novas mdias disponveis para anncio no Jockey Club

b) Marketing Direto
1: E-mail marketing para agncias Ao: envio de e-mail marketing com mdia kit para as principais agncias de publicidade do estado de So Paulo Pblico alvo: agncias de propaganda e marketing de So Paulo Custo: esse trabalho poder ser realizado pelo departamento de comunicao do clube, sem custo adicional. Justificativa: uma forma de prospectar novos negcios com baixo custo.

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9.4 COMUNICAO NA WEB E REDES SOCIAIS

Anlise Situacional
Atualmente, estar presente nas redes sociais essencial para todas as empresas ou organizaes que desejem construir ou manter sua imagem ou marca. As mdias sociais hoje so um canal de dilogo entre o pblico e a instituio e podem ser classificadas como uma ferramenta de Relaes Pblicas. O Jockey Club de So Paulo possui perfis no Twitter e Facebook. No entanto, est deixando de aplicar um fator muito importante quando se fala em redes sociais: frequncia de atualizaes. O intervalo entre atualizaes chega a um ms16. A Web e as redes sociais so meios de comunicao de grande impacto e baixo custo. Considerando que o Jockey Club de So Paulo j possui um departamento de comunicao e marketing, pode-se afirmar que o custo de implementao deste Plano zero, uma vez que pode ser executado pela equipe de comunicao.

Desafio
Manter atualizados os perfis do clube em Redes Sociais, produzir contedo relevante e estimular a interatividade com o pblico.

9. 4. 1 F AC E B OOK
a) Contedo
Alm do contedo que j vem sendo publicado atualmente, sugere-se: Notcias sobre eventos e Grandes Prmios Indicao do link de matrias sobre o Jockey Club publicadas na imprensa Divulgao do Museu do Turfe Divulgao das baladas do Jockey Informaes institucionais Publicaes do Jockey Club em outros canais (twitter, Youtube, Blog, site etc) Programao da TV Jockey

16

Consulta realizada em 8-mai-11, ltima atualizao no Facebook 10-abr-11 e Twitter 10-nov-10

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Divulgao

de

todas

as

campanhas

de

comunicao

do

clube,

independentemente do pblico-alvo

Sugere-se tambm a incluso de pginas especiais para: informaes sobre benefcios para scios; informaes para turfistas; calendrio de eventos;

b) Frequncia de atualizaes
Mnimo duas vezes por semana Mnimo um e mximo sete contedos por atualizao;

c) Layout

Imagem 9.4.1: Facebook do Jockey Club SP atualmente

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9. 4. 2 T WIT TER
a) Contedo
Notcias sobre eventos e Grandes Prmios Indicao do link de matrias sobre o Jockey Club publicadas na imprensa Divulgao do Museu do Turfe Divulgao das baladas do Jockey Informaes institucionais Publicaes do Jockey Club em outros canais (twitter, Youtube, Blog, site etc) Programao da TV Jockey Realizao de promoes e sorteio de brindes para seguidores

b) Frequncia de atualizaes
Mnimo trs vezes por semana Mnimo quatro tweets por atualizao

c) Layouts

Imagem 9.4.2: Twitter do Jockey Club SP em maio de 2011

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9.4.3 YOUTUBE
Atualmente, o Jockey Club de So Paulo no possui canal no Youtube. Sugere-se a criao de um canal, na modalidade Programa de Parceiros Youtube, segundo as estratgias que seguem:

a) Contedo
Melhores momentos das reunies dos finais de semana Melhores Preos dos Grandes Prmios Vdeo institucional e de outras campanhas de comunicao do clube Srie de vdeos sobre os bastidores das corridas e o dia-a-dia dos cavalos campees Reportagens e cobertura que a imprensa faz sobre os eventos que ocorrem no clube (shows, feiras, exposies etc)

b) Frequncia de atualizaes
Mnimo uma vez por semana Mnimo um vdeo por atualizao

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9. 4. 4 BLOG COR P OR AT IV O
Atualmente, o Jockey Club de So Paulo no possui blog. Os blogs corporativos so uma tendncia em comunicao e so excelente ferramenta para ter um contato prximo e interativo com o pblico, alm de permitir monitorar as impresses do pblico com relao ao clube, receber crticas e sugestes, bem como identificar os anseios da audincia.

a) Contedo
Entrevistas com jqueis e outros profissionais do turfe; Notcias dos shows e eventos realizados no clube; Divulgao de informaes relacionadas ao clube e novidades

b) Frequncia de atualizaes
Mnimo uma vez por semana Mnimo um post por atualizao

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10 PLANO DE MDIA
HISTRICO DE INVESTIMENTOS EM COMUNICAO E MDIA
Apesar de faturar 135 milhes por ano, a despesa anual corresponde a 130 milhes, dos quais cerca de 95 milhes so pagos em prmios. Segundo o departamento de comunicao do clube, esse o principal motivo por que praticamente no h investimentos em comunicao. At este ano, os nicos investimentos em comunicao eram na confeco dos Programas (folheto contendo os dados de todos os preos que sero corridos em cada reunio), que so distribudos no salo de apostas do Hipdromo Paulistano e agncias de aposta, na confeco de banners e faixas, muito utilizados nos Grandes Prmios e confeco de volantes de apostas e outros impressos. O clube no informou os gastos anuais com essa comunicao.

Imagem 10.1: banner do GP Derby Paulista no Hipdromo Paulistano

No entanto, segundo informaes do departamento de comunicao, h rumores de que, com a nova gesto da presidncia do clube, iniciada em maro de 2011, sero destinados cerca de 600 mil reais, j para o ano de 2012. O Plano de Comunicao teve como foco solues alternativas e de baixo custo. Porm, se de fato houver disponibilizao de mais verba para o prximo ano,

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o Plano de Mdia contemplar opes com a melhor relao custo x benefcio, estrategicamente selecionadas.

PRAA DE VEICULAO
Grande So Paulo

PERODO DE VEICULAO
O Plano de Mdia contm vrias campanhas de comunicao institucional e mercadolgica e cada campanha teve seu perodo de veiculao estrategicamente definido de acordo com os objetivos de comunicao. Os cronogramas apresentados mais adiante contm todos os perodos de veiculao, que esto entre janeiro e dezembro de 2012.

10.1 OBJETIVO DE MDIA

Objetiva-se o mdio alcance de pblico em todas as campanhas em razo da segmentao do target e da verba disponvel. Tambm prope-se uma mdia freqncia mdia de exposio da mensagem em razo do nmero de mdias utilizadas. A continuidade ser em ondas, de acordo com as caractersticas de cada uma das campanhas e com os perodos mais favorveis a cada objetivo.

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10.2 ESTRATGIA DE MDIA

Meio bsico: TV fechada e Revista verba 56% - Total R$ 356.009,00 Veculos Revista: Exame e Guia Folha Veculos TV Fechada: Band Sports e FX

Meio complementar: Internet e Metr verba 27,5% - Total R$ 172.050,00 Veculos Internet: Uol, E-mail Marketing UOL, Brasil Turfe, Planeta Turfe, Raia Leve. Veculos metr: linha verde

Meio de apoio: Mdia Digital Out-of-Home, Outdoor e Cartes Publicitrios verba 16,5% - Total R$ 101.100,00 Veculos Digital Out-of-Home: Rede Elemdia Veculos Outdoor: Look Veiculaes Veculos Cartes Publicitrios: Mica Total: R$ 629.159,00

10.3 DETALHAMENTO DOS MEIOS 10.3.1 MEIO BSICO

Veiculaes no meio TV Fechada
Tipo de comunicao Mercadolgica Campanha Captao de novos associados Veculos Band Sports, FX e TV Jockey

Veiculaes no meio revista

Tipo de comunicao
Mercadolgica Institucional

Campanha
Captao de novos associados Jockey, o clube da cidade de So Paulo

Veculos
Exame Guia da folha

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10.3.1.1 Justificativa do meio TV fechada

Dentre suas principais caractersticas da TV fechada que contribuem positivamente para o Plano de Mdia do Jockey Club SP, destacam-se: um meio extremamente segmentado que permite a eficincia em sua comunicao junto a pblicos especficos, possui forte segmentao em pblicos de maior poder aquisitivo, principalmente nas classes A e B. Sua programao diversificada e est cada vez mais interativa H uma grande flexibilidade em formatos comerciais, alm do alcance nacional / regional com maior ampliao da cobertura.

A TV fechada proporciona a devida mensurao de resultados, uma multiplicao de possibilidades criativas impactantes e penetrao crescente nos principais mercados.

Justificativa do veculo Band Sports

O Band Sports conhecido como o canal de todos os esportes, o que o torna propcio para divulgao das corridas realizadas pelo Jockey Club de So Paulo, o que pode contribuir para aumentar a popularidade do turfe. A faixa horria recomendada das 18h 1h, pois coincide, dentro outros programas, com o Mundo Hpico, que tem como principal pblico os amantes do hipismo, pblico que poder se interessar pelo Jockey Club.

Justificativa do veculo FX
Os telespectadores FX so homens, chefes de famlia, de classe alta que trabalham em cargos de gerncia / diretoria, tm nvel educacional no mnimo superior. Capaz de agradar tanto ao executivo classe A quanto a um profissional de classe mdia. o primeiro canal desenvolvido especialmente para homens que exibe tudo o que eles querem ver: esportes, notcias e entretenimento. O FX apresenta sries, reality shows, esportes radicais, futebol, carros, tecnologia e ainda filmes de sucesso dos grandes estdios de Hollywood.

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Sexo Masculino: 58% Feminino: 42%

Idade 25 a 34 anos: 21% 35 a 44 anos: 29% 45 a 49 anos: 27% Acima de 50: 23%

Classe Social A: 28% B: 42% C: 29% D: 1%

Justificativa do veculo TV Jockey

A TV Jockey transmite as corridas e reprises dos preos que acontecem no simulcasting do Sistema Jockey Club de So Paulo, nos hipdromos Cidade Jardim, Gvea, Tarum e Cristal. sintonizada atravs da TV fechada e antena parablica e seus telespectadores so turfistas de todo o Brasil, o que faz da TV Jockey o meio ideal para divulgar os produtos e servios do Jockey Club SP para turfistas. E o que melhor: sem custo de veiculao.

10.3.1.2 Justificativa do meio revista

A revista , segundo o Mdia Dados 2010, o terceiro meio mais utilizado para anncios. Dentre as principais vantagens que o meio pode oferecer para o Plano de Mdia do Jockey Club de So Paulo, esto: ausncia de disperso, identificao do pblico com a publicao, momento propcio (as pessoas lem a revista num momento de descontrao e por isso, esto mais vulnerveis influncia da propaganda), portabilidade, audincia bem qualificada para o consumo de produtos e servios e maior exposio devido vida longa da revista.

Justificativa do Veculo Exame

A Revista Exame lida por 91% dos executivos das 500 maiores empresas do Brasil, segundo pesquisas do Ipso Marplan, alm de ser referncia entre as revistas de negcios, lider no segmento. Esta uma revista que passa credibilidade ao seu pblico leitor devido a alta relevncia de seu contedo. A veiculao de um anncio do Jockey Club na Revista Exame uma grande oportunidade para o clube atingir diretamente seu pblico-alvo.

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Perfil dos leitores:

Sexo Masculino: 61% Feminino: 39% Idade 25 a 34 anos: 26% 35 a 44 anos: 23% 45 a 49 anos: 13% Acima de 50: 16% Classe Social A: 28% B: 56% C: 15% D: 1% Regio Norte/Nordeste: 15% Centro-Oeste: 7% Sudeste: 62% Sul: 17%

Justificativa do Veculo Guia Folha

O Guia Folha o mais completo roteiro de lazer semanal de So Paulo, nele possvel encontrar dicas de eventos culturais, teatro, parques, lazer e entretenimento em geral. Publicado s sextas-feiras, o guia permite que toda a populao da Grande So Paulo escolha o sua opo de lazer. A Revista Guia Folha possui 244 mil leitores fiis, que gostam de apreciar o que a cidade tem de melhor. Sabendo disso, acredita-se que a veiculao de um anncio do Jockey Club, tenha um retorno positivo. Perfil dos leitores:
Sexo Masculino: 51% Feminino: 49% Idade 20 a 29 anos: 27% 30 a 39 anos: 21% 40 a 49 anos: 20% Acima de 50 anos: 24% Classe Social A: 4% B: 18% C: 31% Regio Sudeste (somente SP)

Alguns dados de uma pesquisa feita sobre os costumes dos leitores do Guia Folha:
Costumam ir a concertos:17% Costumam frequentar danceterias/casas noturnas: 23% Costumam frequentar exposies/museus: 30% Costumam jantar fora: 46% Costumam comer ou passear em shoppings: 52% Costumam fazer compras em shoppings centers: 65% Frequentaram bares/choperias/cervejarias nos ltimos 30 dias: 50% Frequentaram restaurantes/pizzarias nos ltimos 30 dias:77% Afirmam: "Mais importante o uso do tempo do que do dinheiro ganho": 62%

A seo escolhida para a veiculao do anncio, foi a seo de entretenimento. Caderno: Guia Folha Teatro/Dana/Concerto.

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10. 3. 2 M E IO COM P LEM E NT AR

Veiculaes no meio Internet
Tipo de comunicao Institucional Mercadolgica Mercadolgica Campanha Jockey O clube da cidade de SP Captao de novos associados Produtos e servios para turfistas Veculos Email mkt p/ assinantes Uol Uol Entretenimento Raia Leve, Planeta Turfe e Turfe Brasil (parceiros)

Veiculaes no meio Metr

Tipo de comunicao Institucional Campanha Jockey O clube da cidade de SP Veculos Painis no metr (linha verde)

10.3.2.1 Justificativa do meio Internet

De acordo com a Interactive Advertising Bureau (IAB-Brasil), a Internet a mdia que mais cresce em investimento publicitrio no Brasil, com crescimento de 30% s em 2010. Ferramentas como Twitter, Facebook e outras redes sociais tm contribudo para aumentar o tempo que o brasileiro gasta na Internet. Outra caracterstica que torna a Internet um meio muito interessante a mobilidade, que permite acessar a web de qualquer lugar. A Internet, alm de tudo, excelente para aumentar o reconhecimento da marca, gerar experimentao e identificar interesses dos consumidores e tendncias. Outras vantagens ficam por conta do impacto em pblicos especficos e resposta imediata ao estmulo de compra. A Internet alcana 85% de penetrao entre homens de classe AB, e s na cidade de So Paulo a penetrao da Internet de 39%. De acordo com o Mdia Dados 2010, o nmero de internautas no Brasil j ultrapassa os 73 milhes de usurios.

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Imagem 10.2: evoluo de acessos Internet no Brasil Fontes: Mdia Dados 2010

Justificativa do veculo UOL Entretenimento

O UOL tem um dos melhores contedos da Internet, elaborado por especialistas em mdia, contedo e tecnologia. o maior contedo em lngua portuguesa do mundo. Possui 1,81 milhes de assinantes e, segundo dados de fevereiro de 2010, teve 26.497 milhes de visitantes nicos no Brasil, com cerca de 72% de alcance na Internet. O grfico a seguir mostra o perfil do usurio UOL:

Imagem 10.3: perfil do usurio UOL Fonte: UOL

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De acordo com o perfil dos internautas do UOL, 83% dos usurios acessam o canal Entretenimento, tm interesse em lazer, cultura e passatempos. A tabela a seguir mostra o perfil dos usurios que acessam o Canal Entretenimento:

Sexo Masculino: 60% Feminino: 40%

Idade 25 a 34 anos: 33% 35 a 49 anos: 28%

Justificativa do veculo UOL E-mail Marketing

Segundo um estudo da WBI Brasil e Dinamize17, o usurio est cada vez mais receptivo ao e-mail marketing e tem condies distinguir entre spam e e-mail marketing, o que contribui para o aumento da taxa de leitura/abertura e alcance dos resultados desejados. A pesquisa revelou por exemplo que, em 2010, 70,8% dos entrevistados efetuaram a compra ou contratao de algum servio aps o recebimento de um e-mail marketing. Com base nesses dados, espera-se despertar o interesse do pblico em conhecer o Jockey Club aps recebimento do e-mail marketing.

Justificativa dos veculos Sites Turfsticos

Os sites Planeta Turfe, Raia Leve e Brasil Turfe18 so os mais completos portais com informaes atualizadas diariamente sobre o turfe no Brasil e no mundo. Representam importantes ferramentas de informao para turfistas e apreciadores do esporte que desejam manter-se atualizados das novidades do turfe, resultados das corridas e agenda de eventos dos hipdromos brasileiros. Alm disso, j so parceiros do Jockey Club de So Paulo e trocam links. Sugere-se incrementar a parceria no sentido de trocar banners.

10.3.2.2 Justificativa do meio Metr

O metr de So Paulo o principal meio de transporte utilizado pelos
17

Fonte: http://www.administradores.com.br

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paulistanos, so cerca de 3,5 milhes de usurios que circulam diariamente. Por esse motivo, o meio ideal para veicular a campanha Jockey, o clube da cidade de So Paulo, divulgando que o Jockey Club SP uma opo de lazer para todos.

Justificativa do veculo painis na Linha Verde

A linha verde, que vai da estao Vila Madalena Vila Prudente, uma das linhas mais utilizadas pelos paulistanos. Alm disso, abrange a regio da Avenida Paulista, local que rene grandes empresas, atraes tursticas e reduto cultural de vrios pblicos.

Imagem 10.4: mapa da linha verde do Metr SP Fonte: Metr SP

18

http://www.brasilturfe.com.br; http://www.planetaturfe.com.br; http://www.raialeve.com.br

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10.3.3 MEIO

DE

AP O I O

Veiculaes no meio Digital Out-of-Home

Tipo de comunicao
Institucional Mercadolgica

Campanha
Jockey, o clube da cidade de SP Captao de novos associados

Veculos / Locaes
Rede Elemdia (hotis, bares e restaurantes e prdios comerciais) Rede Elemdia (prdios comerciais)

Veiculaes no meio Outdoor

Tipo de comunicao
Institucional

Campanha
Jockey, o clube da cidade de SP

Veculos / Locaes
Look Veiculaes

Veiculaes no meio Cartes Publicitrios

Tipo de comunicao
Institucional

Campanha
Jockey, o clube da cidade de SP

Veculos / Locaes
Mica

10.3.3.1 Justificativa do meio Digital Out-of-Home e veculo Elemdia

Atualmente a maioria das pessoas passam a maior parte do seu tempo fora de casa, seja no trabalho, na faculdade, viajando, ou at mesmo em momentos de lazer. Fora do ambiente domiciliar, as pessoas esto mais sujeitas ao consumo, pois esto mais prximas dos pontos-de-venda. A Elemdia permite cobertura da vida fora-de casa desses consumidores, impactando semanalmente cerca 14 milhes de pessoas em mais de 28 cidades da Amrica Latina. So mais de seis mil monitores espalhados em pontos estratgicos a fim de atingir cada vez mais consumidores. As principais vantagens da Elemdia so qualificao do pblico, baixo custo de veiculao, alto poder de segmentao e altos ndices de recall. Segundo a Neilsen, vdeos em ambientes pblicos (Digital Out-Of-Home) atingem mais americanos mensalmente (70%) do que vdeos pela Internet (43%) ou pelo Facebook (41%). Essa uma tendncia que cresce cada vez mais no Brasil, pois esse setor apresenta consolidao no mercado de out-of-home na rea digital no Brasil.

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Justificativa das locaes

a) Edifcios Comerciais A mensagem publicitria obtm alto recall com a espera forada em elevadores e halls, conquistando cerca de 93% das pessoas impactadas pelos monitores. Informaes sobre o veculo Elemdia na locao Edifcios Comerciais: mais de 3,7 mil monitores instalados mdia semanal de 2,5 milhes pessoas 80% do pblico das classes AB 81% com idade entre 18 e 45 anos 64% tm ensino superior

Locaes selecionadas EDIFCIO ITLIA Avenida Ipiranga, 344 Centro Total Monitores: 16 Horrio de Veiculao: 06h30 s 23h ELDORADO BUSINESS TOWER Avenida das Naes Unidas, s/n Pinheiros Total Monitores: 26 Horrio de Veiculao: 06h30 s 23h

b) Bares e Restaurantes Ambiente de descontrao, onde o pblico impactado em momentos de lazer e est mais receptivo a estmulos publicitrios. Alm disso, o ambiente propcio para apresentar ao pblico alternativas de entretenimento, como as opes de lazer mostradas na campanha institucional do Jockey Club. Informaes sobre o veculo Elemdia na locao Bares e Restaurantes: cerca de 500 mil pessoas impactadas semanalmente pblico classe AB, de 18 a 49 anos ambientao descontrada 670 inseres semanais/monitor - 112 inseres dirias/monitor

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Locaes selecionadas BAR E RESTAURANTE APPLEBEES Shopping Morumbi Avenida Roque Petroni Jnior, 1089 Morumbi Total Monitores: 1 Grade horria da 17h 01h de tera a domingo RESTAURANTE RED ANGUS BOEUFS STEAKHOUSE Alameda Araguaia, 762 Alphaville Total Monitores: 1 Grade horria da 17h 01h de tera a domingo RESTAURANTE KIICHI LORENA Alameda Lorena, 138 Jardim Paulista Total Monitores: 1 Grade horria da 17h 01h de tera a domingo BAR E RESTAURANTE CERVEJARIA SO JORGE Praa Antnio Prado, 17 Centro Total Monitores: 1 Grade horria da 17h 01h de tera a domingo

RESTAURANTE PIER PAULISTA Avenida Paulista, 807 Bela Vista Total Monitores: 1 Grade horria da 17h 01h de tera a domingo

c) Hotis As conceituadas redes hoteleiras so ambientes com grande volume de pblicos especficos, com alto poder aquisitivo, que por estar em trnsito, possui maior tendncia e necessidade de consumo de bens e servios. Informaes sobre o veculo Elemdia na locao Hotis: mais de 120 hotis mdia semanal de 155 mil pessoas impactadas pblico de alto consumo 441 inseres dirias/monitor

Locaes selecionadas BLUE TREE TOWES ANTARES SERVICE (Berrini) Rua Quintana, 1012 Itaim Bibi Total Monitores: 3 Grade horria da 00h01 s 24h de 2 a domingo QUALITY JARDINS Alameda Campinas, 540 Jardim Paulista Total Monitores: 3 Grade horria da 00h01 s 24h de 2 a domingo HILTON CENU TORRE LESTE Avenida das Naes Unidas, 12901 Brooklin Novo Total Monitores: 8 Grade horria da 00h01 s 24h de 2 a domingo

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10.3.3.2 Justificativa no meio Outdoor

O outdoor uma mdia que causa grande impacto visual, possui ao rpida e constante, que impressiona pelo tamanho e pelas cores. Isoladamente ele representa cerca de 3% do bolo publicitrio, enquanto a mdia exterior corresponde por 2,2% dos investimentos do meio. Trata-se de uma mdia compulsria que tem mensagem objetiva, e roteiros especficos para o seu segmento. O grfico a seguir mostra o perfil do pblico impactado:

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Justificativa das locaes

a ) Entr ada de S o Pa ulo pe la R odov ia Ay r ton Se nna A locao na entrada de So Paulo situa-se na Rodovia Ayrton Senna, altura dos quilmetros 24 ao 20, na regio de Guarulhos. Essa locao foi estrategicamente escolhida por estar prxima ao aeroporto internacional de Guarulhos, local que recebe pessoas de origens nacionais e internacionais, que visitam So Paulo a negcios ou a lazer. Alm disso, a Rodovia liga So Paulo a vrias cidades de interior. Os outdoors sero veiculados seguindo o padro de bi-semanas, perodo que compreende catorze dias corridos. O outdoor escolhido foi o envelopado em lona, impresso no sistema digital. Esse material tem maior durabilidade e melhor acabamento. Possui acabamento com reforo e ilhoses nas laterais para fixao adequada. Tamanho: 9,20m x 3,40m.

10.3.3.3 Justificativa no meio Cartes Publicitrios

O meio cartes publicitrios visto no Brasil por 97% das pessoas como uma mdia elegante e moderna. Alm disso, apresenta diversas vantagens: Atinge diretamente o pblico e sem disperses Integra-se perfeitamente com outras mdias, o que o torna uma tima opo como meio de apoio O pblico escolhe espontaneamente o carto que desejar Os cartes so colecionveis (cerca de 30% do pblico coleciona) e gera experimentao e desperta o interesse Os cartes so veiculados em locais de entretenimento, favorecendo a divulgao de novas opes de diverso para esse pblico Atinge as classes A e B e formadores de opinio, apoiando a campanha no sentido de abranger o pblico que no tenha sido atingido pelos outros meios

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Justificativa do veculo Mica

A Mica uma empresa pioneira na impresso e veiculao de cartes publicitrios em So Paulo. A equipe Mica realiza checking semanal e contagem diria dos cartes retirados, e fornece relatrio fotogrfico dos pontos de distribuio.

Justificativa das locaes

a) Redutos Culturais Locais que renem pessoas em busca de entretenimento e cultura, apreciadores de arte, boa msica, cinema e teatro e esse pblico pode vir a se interessar pelas atividades disponveis no Jockey Club de So Paulo.

Locaes selecionadas Espao Unibanco Rua Augusta, 1475 Bela Vista Estao Caneca Rua Frei Caneca, 384 Bela Vista Fnac Pinheiros Av. Pedroso de Moraes, 858 - Pinheiros

b) Redutos Gastronmicos Locais que renem pessoas em busca de boa gastronomia e um ambiente agradvel para um almoo de negcios ou reunio entre amigos.

Locaes selecionadas Santa Gula Rua Fidalga, 340 Vila Madalena Brasileirssimo Av. Paulista, 1499 Bela Vista Xopot cozinha mineira Rua Dr. Fadlo Haidar, 136 V. Olmpia

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11 PROJEES FINANCEIRAS
Conforme mencionado ao longo do trabalho, o balano do clube s divulgado aos associados e o clube se reservou o direito de no informar quaisquer dados financeiros alm dos divulgados pela imprensa. De acordo com a revista Veja So Paulo, de 11-fev-2011, o Jockey Club de So Paulo tem Receita Anual de R$ 135 milhes, Despesa Anual de R$ 130 milhes, dos quais R$ 95 milhes destinamse ao pagamento de prmios. Com base apenas nesses dados, torna-se impossvel a elaborao de quaisquer projees financeiras; at mesmo a verba de mdia apenas uma possibilidade para 2012, motivo por que o plano de comunicao e mdia contemplou tambm aes que independem de grandes investimentos.

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12 CRONOGRAMA DE EXECUO
Todas as aes de marketing e comunicao elaboradas neste projeto para o Jockey Club de So Paulo, devero ser apresentadas para que o clube julgue quais e quando executar as aes. Por isso, no foram estipulados quaisquer prazos para execuo. O clube vem passando por dificuldades financeiras h algum tempo e a execuo de algumas aes pode exigir um alto investimento. Por isso, as propostas sero apresentadas, mas a execuo depender do clube.

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CONCLUSO
A abordagem de marketing das organizaes sem fins lucrativos totalmente diversa da abordagem das empresas privadas. No entanto, as necessidades de posicionamento e de obteno de recursos so as mesmas. Embora o Plano de Marketing signifique para as organizaes um grande avano, ele exige que a organizao se estruture para atender demanda que resultar dos esforos de comunicao. A anlise do negcio, o levantamento de informaes e a realizao da pesquisa de marketing revelaram que o Jockey Club de So Paulo encontra-se em um cenrio de constantes transformaes, que esto se acentuando neste momento, aps a eleio do novo presidente, em maro desse ano. Hoje o Jockey Club palco de grandes eventos e shows com artistas nacionais e internacionais, garantindo um retorno positivo ao clube. No entanto, necessita de maiores investimentos em comunicao, para divulgar as atividades do clube, captar novos associados e melhorar sua imagem junto ao pblico em geral, e foi justamente essa necessidade que deu base ao plano de comunicao. O Jockey Club de So Paulo tem uma aura de glamour e tradio, sendo que em seus 136 anos histria, j passou por momentos de glria e desafios. O clube sempre foi um cone para a cidade de So Paulo, e deve explorar cada vez mais esse fato, para que se mantenha em destaque. Foi um trabalho desafiador em vrios sentidos e que representou ao grupo a oportunidade de fazer reviso bibliogrfica de tudo que j foi estudado ao longo desses quatro anos de graduao, possibilitando a experimentao das teorias aprendidas. E o resultado, acreditamos, um sucesso acadmico e indicador do nvel de amadurecimento intelectual e desenvolvimento dos talentos inatos que conseguimos obter ao longo desses anos de estudo.

182

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GLOSSRIO
Antolhos: abas colocadas ao lado dos olhos do cavalo para obrig-lo a olhar para frente Arminho: espcie de tira de espuma colocada sobre o focinho do cavalo para impedir que ele veja o cho imediatamente sua frente. Azaro: o contrrio do favorito; cavalo com menor possibilidade de vencer Brido: instrumento acoplado boca do cavalo para servir de freio; o comando do brido se d atravs das rdeas. Cocheira: local onde os cavalos so abrigados Cocho: recipiente de madeira onde os alimentos so colocados disposio dos cavalos Comodatrio: beneficirio / usurio do objeto negociado no contrato de comodato Comodato: contrato unilateral, gratuito, pelo qual algum (comodante) entrega a outrem (comodatrio) coisa infungvel, para ser usada temporariamente e depois restituda; difere do aluguel por no haver cobrana. Credenciados: estabelecimentos conveniados com o Jockey Club para oferecer servio de aposta gua: fmea do cavalo com idade superior a quatro anos Haras ou Coudelaria: fazenda especializada no cruzamento e criao de cavalos Hipdrmo: local onde ficam as pistas de corrida e as arquibancadas Jockey ou Jquei: profissional que monta os cavalos durante a corrida Preo: cada uma das corridas que ocorrem num mesmo dia de reunio Photochart: tambm conhecido como olho mecnico, um dispositivo eletrnico, ligado ao equipamento de cronometragem das corridas, que determina as diferenas, por menores que sejam, entre os concorrentes. Roseta: objeto em forma circular acoplado ao brido e usado em animais boca dura Potranca: gua com menos de quatro anos de idade Potro: cavalo com menos de quatro anos de idade Posto de Fomento: fazenda destinada ao estudo dos cruzamentos genticos e reproduo de cavalos Produto: animal para corrida

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Raia: cada uma das linhas retas imaginrias que devem ser ocupadas por cada cavalo durante a corrida. Reunio: o conjunto de todos os preos (corridas) que ocorrem num mesmo dia. Simulcasting: sistema de transmisso simultnea de corridas que ocorrem em diferentes hipdromos do Sistema JCSP (Jockey Club de So Paulo) Sistema JCSP: sistema de apostas que rene as corridas realizadas nos hipdromos Cristal (Rio Grande do Sul), Tarum (Paran), Gvea (Rio de Janeiro) e Cidade Jardim (So Paulo). Stud: escuderia formada por duas ou mais pessoas que detm a propriedade compartilhada de um ou mais cavalos. Thoroughbred: raa de cavalo conhecida como puro sangue ingls (PSI) em portugus. Turfe: do ingls turf (camada de solo coberta por grama), designa o esporte e as apostas relacionadas a corridas de cavalos. Interessante notar que, o termo ainda usado no Brasil, mas na maioria dos pases, o termo usado corrida de cavalos ou horse racing.

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ANEXOS
ANEXO A
Tombamento do Jockey Club breca projeto de torres
Inaugurado em 1941, hipdromo da Cidade Jardim no poder ter suas construes modificadas sem autorizao do Condephaat 15 de junho de 2010 | 0h 00 Rodrigo Brancatelli e Bruno Tavares - O Estado de S.Paulo O Condephaat acelerou a deciso depois da revelao, pelo Estado, de que o Jockey cederia 100 mil m do hipdromo 1/6 do terreno para a construo de rea comercial O Conselho de Defesa do Patrimnio Histrico do Estado (Condephaat) decidiu ontem, por 11 votos a 4, tombar o Jockey Club de So Paulo. Nenhuma edificao do hipdromo da Cidade Jardim, na zona sul da cidade, poder ser alterada sem autorizao dos conselheiros do rgo - o que, em outras palavras, praticamente enterra os projetos da atual direo do Jockey de ceder parte de seu terreno ao mercado imobilirio. Segundo o Condephaat, o tombamento engloba todo o terreno murado do Jockey, alm de um espao para eventos localizado na Rua Bento Frias, vizinho do hipdromo. A deciso do rgo foi apressada nas ltimas semanas, depois que o Estado revelou os planos do Jockey de ceder 100 mil metros quadrados da rea, o equivalente a 1/6 do terreno, para a construo de torres comerciais e um shopping center. O projeto serviria tambm para abater a dvida da entidade - s de IPTU, so cerca de R$ 150 milhes. O projeto, porm, foi barrado na Justia. Integrantes da Secretaria de Estado da Cultura e do Condephaat entenderam que a aprovao do processo de tombamento do Jockey acabaria de vez com os planos de venda do local - agora, com a deciso, volta pauta a ideia de transformar o Jockey em parque pblico, pagando a desapropriao com a dvida de IPTU que a entidade tem com a Prefeitura. O valor venal do hipdromo estimado em R$ 300 milhes. Procurado ontem, o Jockey no quis manifestar-se sobre a deciso do Condephaat. Imbrglio. A direo do Jockey tratava o projeto de cesso como a melhor alternativa para abater as dvidas. No fim de 2009, 12 scios se insurgiram contra o projeto, apontando diversas irregularidades. Em novembro, as partes foram convocadas para uma audincia de conciliao, mas no houve acordo. J em maro o juiz Rogrio Marrone de Castro Sampaio, da 27. Vara Cvel, declarou nula a licitao. Em seu despacho, ele acolheu o argumento de que a permuta ou venda de imveis deveria antes passar obrigatoriamente pelo crivo dos scios, em assembleia extraordinria, como determina o estatuto do clube.

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"Mesmo que se reconheam as dificuldades econmicas enfrentadas pela r e a inteno (...) de tentar solucion-las, o certo que no se pode prescindir do respeito s exigncias estatutrias", escreveu o juiz. Na ocasio, a advogada Magadar Briguet, que defende os 12 scios, assinalou que seus clientes no eram contra a permuta. "O que se buscou foi o direito de eles serem ouvidos, em vez de aceitarem um pacote pronto", disse a advogada em entrevista. Ontem, o coordenador do grupo Pr-Jockey, do qual fazem parte os 12 scios autores da ao, comemorou a deciso do Condephaat. "O tombamento vai ao encontro do que defendamos", disse Antonio Lafayette Salles. "Todo o imvel em processo de tombamento j precisa da anuncia do rgo de defesa do patrimnio. Esse foi um dos erros da diretoria do Jockey, que levou esse projeto adiante sem consult-los." Futuro. Salles lembra que h em tramitao no Conselho Municipal de Preservao do Patrimnio (Conpresp) outro processo de tombamento do Jockey. Para o coordenador do Pr-Jockey, o tombamento no inviabiliza futuros projetos no hipdromo. "Acredito que seja possvel desenvolver projetos para o Jockey, mas algo que seja razovel e equilibrado, condizente com a vocao daquela rea." PARA LEMBRAR Plano previa shopping e vrios prdios O tombamento do hipdromo da Cidade Jardim praticamente enterra o polmico plano do Jockey Club de ceder parte de seu terreno para o mercado imobilirio. Batizado de Vila Hpica, o projeto de cesso da rea previa inmeras mudanas onde esto hoje as cocheiras e casas beira da Marginal do Pinheiros. No local, a inteno era construir duas torres comerciais, uma com 30 pavimentos de 1.850 metros quadrados e outra com 16 andares de 845 m2, alguns pequenos edifcios de lajes comerciais com 660 salas de 42 m2, alm de um shopping de 3 mil m2 com lojas, praa de alimentao e centro cultural. O Jockey Club tambm apresentou planos de erguer um condomnio fechado de casas no centro de treinamento em Campinas, a 98 quilmetros da capital paulista, e um outro condomnio de prdios de quatro andares, com um total de 648 unidades, em um terreno de 151 mil m2 na Chcara do Jockey, na Vila Snia, zona sul de So Paulo. Havia planos ainda de construir um centro de treinamento de animais em rea de 1.370.000 m em Porto Feliz, cidade a 112 quilmetros da capital. PONTOS-CHAVE Histria Com 73 scios, o Jockey foi fundado no ano de 1875, com o nome de "Club de Corridas Paulistano". Mas o primeiro preo oficial ocorreu apenas um ano depois

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Na Cidade Jardim O Jockey da Cidade Jardim (foto) foi inaugurado em 25 de janeiro de 1941, para substituir o Hipdromo da Mooca. A sede social do clube, no entanto, sempre permaneceu na regio central Presente Hoje, o Jockey Club de So Paulo abriga cerca de 1.500 animais puro-sangue ingls de corrida e mais os 500 cavalos que esto alojados nos centros de treinamento da entidade Patrimnio O Condephaat decidiu tombar integralmente a rea do Jockey Club. Tanto as edificaes quanto a volumetria do hipdromo da Cidade Jardim no podem mais ser alterados
Fonte: Estado http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100615/not_imp566745,0.php - acesso em 29-out-10

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ANEXO B

Anatel aprova regulamento de operadoras virtuais

Com a aprovao, bancos, varejo, times de futebol e outros segmentos podero criar operaes mveis sem rede para atender nichos Por Srgio Damasceno 19 de Novembro de 2010 s 09:36 O conselho diretor da Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel) aprovou na quinta-feira 18 o regulamento sobre explorao de Servio Mvel Pessoal (SMP) por meio de rede virtual. A partir dessa aprovao, novos prestadores, que no tm licena para uso de frequncia para oferecer telefonia mvel podero ingressar na oferta de servios mveis por meio da rede de operadoras j estabelecidas. Assim, as potenciais operadoras mveis virtuais (MVNO, na sigla em ingls) podero surgir da demanda de bancos, varejo ou qualquer outro segmento ou empresa que queira oferecer servios mveis por meio de rede virtual.

A perspectiva da Anatel que, com o regulamento, novos modelos de negcios relacionados oferta de telefonia mvel possam ser aproveitados por eventuais interessados. Pelo regulamento da agncia, sero dois os modelos de explorao de MVNO: credenciado da rede virtual, pelo qual a MVNO oferecer o servio mvel em conjunto com a operadora tradicional; e autorizada de SMP com rede virtual, modelo pelo qual uma prestadora tradicional, mas sem radiofrequncia (ou faixa de frequncia) poder operar por meio de compartilhamento de rede com outra prestadora tradicional.

Em matria publicada no Meio & Mensagem em julho passado, estudo da Amdocs apontava que na Europa, sia e EUA as MVNOs devem chegar, at o final deste ano, a mais de 100 milhes de usurios. Essas trs regies tm mais de 600 operadoras virtuais mveis. Ainda conforme a Amdocs, a previso que, at 2013, 150 milhes de pessoas sejam usurias de MVNOs. No Brasil , empresas como Carrefour (que j opera MVNOs na Europa) e Po de Acar so potenciais MVNOs. Outro estudo, da consultoria Signals Telecom Consulting prev que, no Brasil, 9,5 milhes de pessoas podem se tornar assinantes de operadoras MVNOs em cinco anos a partir do lanamento da primeira operadora virtual, com receita de R$ 1,8 bilho. Fonte: http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Anatel_aprova_regulamento_de_operadoras_virtuais_& id_noticia=145917. Acesso em 22-nov-2010

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ANEXO C
27/01/2009 - 09h03

KASSAB DIZ QUE ANALISA DESAPROPRIAR JOCKEY PARA TRANSFORM-LO EM PARQUE

da Folha de S.Paulo O prefeito Gilberto Kassab (DEM) confirmou ontem que j est em estudos a desapropriao do Jockey Clube de So Paulo, no Morumbi (zona oeste de So Paulo). O local seria transformado em um parque aberto populao, conforme revelou a coluna "Mnica Bergamo", na Folha (a ntegra da coluna est disponvel para assinantes do jornal e do UOL). O Jockey ocupa uma rea de 593,6 mil m2 em local nobre da cidade, entre a marginal Pinheiros e a avenida Lineu de Paula Machado. A prefeitura estima o valor venal do imvel em R$ 306,2 milhes. Segundo a Folha apurou, a ideia foi levada ao prefeito pelo secretrio de Governo, Clvis Carvalho. Kassab, ento, entregou o caso ao secretrio de Negcios Jurdicos, o ex-governador Claudio Lembo, para uma anlise jurdica. No h prazo, porm, para uma deciso em relao ao assunto. O governo decidiu estudar o assunto ao avaliar que o Jockey tem uma dvida milionria --estima-se que possa chegar a R$ 150 milhes-- de impostos municipais e no consegue pagar. Com a desapropriao, a dvida seria quitada e a prefeitura ainda teria de pagar um bom dinheiro --algo em torno de R$ 150 milhes- para o clube. Alm disso, pela ideia inicial, as corridas continuariam a ser realizadas no parque. O Jockey informou, por meio de sua assessoria de imprensa, que a dvida foi negociada, mas no deu mais detalhes do acordo. De fato, o clube foi includo em um programa de parcelamento de dbitos. Porm, em junho do ano passado, aps atrasar o pagamento de algumas parcelas, foi excludo do programa pelo secretrio municipal de Finanas, Walter Alusio Morais Rodrigues, segundo despacho publicado no "Dirio Oficial". A prefeitura no revela oficialmente o tamanho da dvida do Jockey. Em dvida ativa consta uma pendncia de R$ 8,9 milhes. O dbito vai para a dvida ativa quando no h mais recurso administrativo e a prefeitura comea a preparar a execuo judicial. Alm disso, o Jockey tem outras 24 pendncias fiscais com a prefeitura --os valores so sigilosos. Sem contar as multas por realizar eventos sem alvar e por publicidade irregular (no ano passado foram cerca de R$ 250 mil em multas) e os mais de cinco anos de dbitos de IPTU em aberto. S a h uma dvida superior a R$ 20 milhes. A diretoria do Jockey no quis comentar a possibilidade de desapropriao. Informou apenas que o espao j aberto ao pblico, que pode usar a rea verde, o playground e as reas para corrida e

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caminhada, alm de assistir aos preos, tudo de graa. O restaurante tambm no de acesso exclusivo aos scios do clube. EVANDRO SPINELLI, da Folha de S.Paulo

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ANEXO D

1 - Sexo [ ] Feminino [ ] Masculino

3 - Qual seu estado civil? [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] Divorciado Vivo Solteiro Casado Separado Outro

Identificao da amostra 2 - Qual sua idade? [ ] 18 - 24 anos [ ] 25 - 29 anos [ ] 30 - 34 anos [ ] 35 - 39 anos [ ] 40 - 44 anos [ ] 45 - 50 anos [ ] + de 50 anos 4 - Qual a sua ocupao? [ [ [ [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ] ] ] Estudante Profissional Liberal Empresrio Servidor Pblico Empregado Empresa Privada Desempregado Autnomo Do lar Outra

5 - Onde voc mora? [ ] So Paulo Capital [ ] Grande So Paulo [ ] So Paulo - Interior e Outras Regies [ ] Outro Estado 7 - Qual a faixa etria dos seus filhos? (Marque quantas opes achar necessrio) [ [ [ [ [ 9 [ [ [ [ [ [ [ ] 0 - 5 anos ] 5 - 10 anos ] 10 - 15 anos ] 15 - 20 anos ] Acima de 20 anos - Qual a faixa de renda da sua famlia? ] ] ] ] ] ] ] At R$ 510,00 R$ 510,00 a R$ 1.530,00 R$ 1.530,00 a R$ 4.590,00 R$ 4.590,00 a R$ 9.690,00 R$ 9.690,00 a R$ 14.790,00 Acima de R$ 14.790,00 Prefiro no responder

6 - Quantos filhos voc tem? [ [ [ [ 8 [ [ [ [ ] No tenho filhos ]1 ]2 ] 3 ou mais - Quantas pessoas moram em sua casa? ] ] ] ] 1 2-3 4-5 6 ou mais

10 - Qual o grau de instruo do chefe da famlia? [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] Analfabeto / Primrio incompleto Primrio completo Fundamental completo Mdio completo Superior completo

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Nvel de conhecimento do Jockey Club 12 - Voc j ouviu falar do Jockey Club de 13 - Voc sabia que o Jockey Club SP tem So Paulo? vrias atraes abertas ao pblico? [ ] Sim [ ] No 14- Tem interesse ou pretende ir l conhecer o clube? [ ] Sim (vai p/ 17) [ ] No (vai p/ 40) [ ] Sim (vai p/ 15) [ ] No (vai p/ 14) 15 - Como voc ficou conhecendo o clube? (Marque quantas opes achar necessrio)

[ ] TV [ ] Rdio [ ] Revista Esta funciona como uma questo de corte. Os [ ] Jornal que no conhecem o clube e no tm interesse [ ] Indicao de amigo em conhecer so direcionados para o [ ] Internet encerramento da pesquisa. [ ] Outro __________________ Experincia no Jockey Club 16 - Voc j esteve no Jockey Club de SP? 17 - Por que voc nunca foi ou no frequenta o Jockey Club? [ ] Sim (vai p/ 18) [ ] No
Objetiva verificar o quanto o usurio conhece do clube

Sobre quem j esteve no clube 18 - Voc scio do Jockey Club de SP? 19 - Se fosse possvel, voc gostaria de ser scio temporrio do clube, para [ ] Sim experimentar o servio? [ ] No [ ] Sim [ ] No

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20 - Quanto voc pagaria para adquirir o ttulo de scio do clube? [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] R$ 500 - 1.000 R$ 1.000 - 1.500 R$ 1.500 - 2.000 R$ 2.000 - 3.000 R$ acima de 3.000 Outro: ________________

21 - Voc costuma frequentar o Jockey Club de SP? [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] Sempre (vai p/ 22) De vez em quando (vai p/ 22) Raramente (vai p/ 24) Nunca (vai p/ 24) S em eventos especiais (vai p/ 24)

Aps apurao dos resultados, percebeu-se que essa questo poderia ter sido melhor elaborada.

Impresses dos frequentadores do Jockey Club 22 - Por que voc costuma frequentar o 23 - Na sua opinio, tem algo que poderia Jockey Club? ser melhorado no Jockey Club? O que?
Objetiva captar o que atrai o pblico, mas sem sugestionar atraes Objetiva obter ideias, sugestes e crticas

Razes dos no frequentadores do Jockey Club 24 - Por que voc nunca foi ou no frequenta o Jockey Club?

Percepo geral Frequentadores e no frequentadores 25 - Independente de frequentar o local, 26 - Qual a impresso que voc tem do marque as atraes que voc sabe que so Jockey Club de SP? oferecidas no Jockey Club de SP. (Marque quantas opes achar necessrio). Se no Pergunta aberta e de livre interpretao. O sabia de nenhuma dessas atraes, no objetivo obter insights atravs da marcar nenhuma opo espontaneidade das pessoas aos relatarem suas impresses e ideias. [ ] Corrida de cavalos [ ] Bares e restaurantes [ ] Shows e eventos [ ] Passeio de pnei p/ crianas [ ] reas exclusivas p/ scios [ ] Locao de sales p/ festas [ ] Outro: ________________ 27 - Que tipo de pessoas voc acha que frequentam o Jockey Club de SP?
Essa pergunta praticamente uma confirmao da anterior

Hbito com relao ao turfe 28 - Voc costuma apostar em corrida de 29 - Voc conhece / sabe onde fica alguma cavalos? (Pode ser no Jockey Club ou em agncia de apostas do Jockey Club de SP? qualquer outro lugar). (Dizer se voc j reparou em alguma agncia de apostas do Jockey Club) [ ] Sempre [ ] Raramente [ ] Sim, conheo [ ] Nunca apostei [ ] No me lembro [ ] Nunca vi
O objetivo medir o impacto e a lembrana da marca Jockey Club, verificar se as pessoas reparam nas agncias espalhadas pela cidade.

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30 - Tem interesse ou pretende apostar um dia? [ ] Sim [ ] No

Objetiva verificar se h rejeio ao turfe

Hbitos de lazer 31 - A que lugares voc costuma ir quando quer se divertir? (Marque quantas opes achar necessrio) [ [ [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] ] ] Cinema Teatro Parques Restaurantes Casas noturnas Shoppings No gosto de sair Outro: __________________

Interesse em esportes 32 - Voc sabe o que turfe? (No vale 33 - O que turfe ento? (Responda de procurar no dicionrio; por favor, s forma simples, com suas palavras) responda se realmente souber). [ ] Sim [ ] No (vai p/ 34) 34 - Voc gosta de esportes? Se gosta de assistir prtica de esportes. [ ] Sim [ ] No (vai p/36)
Objetiva checar se a pessoa realmente sabe o que turfe e se tem a noo correta de turfe.

35 - Voc acompanha esportes pela mdia? Quais? Se voc se interessa por notcias sobre esportes. Marque quantas opes achar necessrio [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] Automobilismo Futebol Vlei Lutas No acompanho esportes Outro: _________________

36 - Voc conhece a TV Jockey? [ ] Sim, j ouvi falar [ ] Sim, j assisti programao [ ] No conheo Interesse / hbitos relacionados a jogos e apostas e encerra 37 - Voc costuma apostar em jogos? 38 - Por que no costuma apostar em Qualquer tipo de jogo que oferea prmios jogos? Se quiser, nos diga por que [ ] Sim (vai p/ 39) [ ] No
Resposta no obrigatria. Usurio tinha a opo de pular para prxima.

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39 - Em quais jogos costuma apostar? Marque quantas opes achar necessrio [ [ [ [ [ [ ] ] ] ] ] ] Loterias Caixa (megasena, quina etc) Jogo do Bicho Mquina Caa Nquel Telesena Bingo Outro: _____________________

40 - Gostaria de fazer algum comentrio ou dizer algo que no foi explorado aqui na entrevista? Resposta opcional. Fique vontade para escrever o que desejar