Sunteți pe pagina 1din 14

Rezumat introductiv

Industria de producere a grundurilor, vopselelor i diluanilor a constituit unul dintre domeniile performante de activitate din Romnia n ultimii ani, atrgnd un volum apreciabil de investiii i reuind s ating un nivel tehnologic foarte apropiat de companiile din Comunitatea European. Industria romneasc de pn n 1990 a fost format din mari productori ce acopereau 50-60% din pia. Companiile rezultate prin privatizarea acestor uniti acoper n prezent un procent sczut, restul fiind ocupat de uniti de producie private deschise dup 1990 i importatori. Prezentul proiect analizeaz aspecte ale comportamentului consumatorului legate de achiziionarea i utilizarea de vopsele i lacuri pentru interiorul locuinei. Cea mai dinamic dezvoltare pe piaa vopselelor din Romnia s-a nregistrat n segmentul produselor decorative ce cuprinde produse peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluani) i n segmentul materiilor prime reprezentate de rini sintetice necesare att n procesul propriu de producie ct i pentru ali poteniali beneficiari. Lansrile de noi produse i mrci este rodul unei munci susinute a departamentelor de cercetare-dezvoltare n colaborare cu departamentele de marketing. Aceste lansri au avut rolul de acoperi anumite nie de pe pia dar i de a oferi consumatorilor o palet mai larg de alegere, calitate i preuri mai bune. Obiectivul proritar al firmelor de profil este acela de a gsi un echilibru ntre ceea ce i propun ei i ceea ce ateapt i caut consumatorii. Pentru aceasta este nevoie de o cercetare riguroas a pieii.

Capitolul

Prezentarea produsului generic

n Romnia, cererea de vopsele a crescut odat cu dezvoltarea domeniului construciilor private i industriale i a preocuprii tot mai ridicate a populaiei n reamenjarea i decorarea spaiilor de locuit i a obiectelor de mobilier. Vopselele sunt produse care se adreseaz consumatorilor casnici i industriali. Tendina manifestat n ultima perioada (1998, 1999) este cea a orientrii firmelor productoare sau importatoare ctre consumatorii casnici, acetia reprezentnd un segment de pia cu un potenial de consum n continu cretere dar i concurena este deosebit de puternic n acest segment. Un avantaj al abordrii cu mai mult atenie al acestui segment de pia este cel al recuperrii sigure i mult mai rapide a creanelor dect n segmentul consumatorilor industriali. Acest fapt explic creterea ponderii consumatorilor casnici la 67% n 2000, fa de 33% ct i revine sectorului industrial. Piaa produselor peliculogene se caracterizeaz prin concentrare, stabilitate i concuren intens. Piaa vopselelor a nceput s se structureze treptat. n prezent, exist civa mari productori interni (att strini ct i fostele fabrici de stat) dar i importatori renumii. Piaa vopselelor nu este fragmentat i are nite mrci majore care s polarizeze vnzrile. Din punct de vedere al cererii, n cazul vopselelor este important att preul ct i calitatea i ambalajul. n continuare, totui piaa va pune din ce n ce mai mult accent pe calitate, fiind dispus n timp, chiar s plteasc mai mult pentru a obine un produs superior din punct de vedere al durabilitii, al imaginii, al strlucirii. La rndul lor, productorii vor ncerca s ofere produse mai sofisticate care s aduc un plus privind caracteristicile celorlalte categorii de vopsele (vopsele epoxidice, poliuretanice i alchidice pentru pardoseli; vopsea special pentru protecia i impermeabilizarea suprafeelor din beton la bazine de not i piscine; vopsele epoxidice cu rezisten la temperaturi de 150 grade Celsius, grunduri i vopsele epoxidice cu rezisten la substane chimice corozive). Schimbrile economice i politice care au marcat Europa Central i de Est n anii 90 au creat piee competitive acolo unde anterior existau doar economii

planificate. n timp consumatorii decid asupra mrcii lider. Concurena se d ntre mrcile disponibile la productorii locali: Kber, Policolor, Dfa, Conex i mrcile de import. Firmele depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziii clare n cadrul pieii pentru mrcile lor, n vederea prevenirii confundrii mrcilor proprii cu mrcile concurente. Principalele firme concurente prezente pe piaa romneasc sunt:

Nr crt. 1. 2. 3. 4. 5.

FIRMA KBER CONEX DFA POLICOLOR ALTELE

COTA DE PIA (%) 35 7 17 15 26

Printre reglementrile impuse rilor care fac parte din Uniunea Europeana se numr i standardizarea activitii de lacuri i vopsele, n special a legislaiei acestei piee. Se vor impune astfel anumite schimbri i pe piaa noastr. Acest lucru nu poate dect s bucure productorii naionali avnd in vedere obiectivele de dezvoltare pentru anii urmtori. Printre ameninrile crora vor trebui s le fac fa gsim: scderea nivelului de trai care are cel mai mare impact asupra unui productor de lacuri si vopsele i se traduce n cantitatea de vopsea folosit de populaie ntr-un an (n Romania aproximativ 3 kg. per locuitor n comparaie cu 9 kg per locuitor n ri ca Polonia i Ungaria). Pe de alt parte importurile destul de mari i competiia sunt urmtorii factori pe lista ameninrilor cu care se confrunt un productor de lacuri i vopsele.

Segmentarea pieei (a produsului generic)


Organizaiile care opereaz pe pieele bunurilor de consum i bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumprtorilor de pe aceste piee sau, cel puin nu la toi cumprtorii n acelai mod. Cumprtorii sunt foarte numeroi, foarte risipii i foarte variai n ceea ce privete nevoile pe care le au i tehnicile la care recurg atunci cnd achiziioneaz un produs.

Firmele difer semnificativ n funcie de capacitatea de a servi diferite segmente de pia. Dect s ncerce s concureze pe o pia ntreag, uneori mpotriva unor concureni mai autentici, fiecare firm trebuie s identifice partea de pia pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis ntre presupunerea greit conform creia toi oamenii sunt identici i cea neeconomic potrivit creia pentru fiecare persoan este nevoie de un efort special de marketing. Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumprtor. Segmentarea pieii se face n funciile de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice i comportamentale. Conform statisticilor, locuitorii din zona urban sunt consumatorii prepondereni de vopsele. Categoria socioprofesional creia se adreseaz n principal produsul este comerciani. Cel mai mare procent de nonconsumatori se afl n rndul respondenilor cu vrsta ntre 15 25 de ani, iar cel mai mic n categoria peste 35 de ani . n concluzie, segmentul de consumatori cu cel mai mare potenial pentru piaa vopselelor este cel al cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebit la produsele originale i de marc (antreprenorii) cu vrsta peste 35 de ani din mediul urban. Frecvena de utilizare a vopselelor este prezentat n urmtorul tabel:

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 5%

55%

Frecventa de utilizare

30% 10%

Cat de des se utilizeaza vops elelei

ai

ra

rd

a da p e O da ta p an ta e la an 6 lu ni O ta

Ni e

da

ci od

at

Din punct de vedere geografic vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este ridicat. Aici se evideniaz municipiul Bucureti unde competiia ntre firmele productoare poate fi numit acerb fr s se exagereze ctui de puin. n funcie de criteriul comportamental se disting segmentrile dup importana cumprturii, dup presiunea timpului strns legate ntre ele i dup cantitatea consumat. Spre exemplu, pentru o persoan grbit importana cumprturii va fi medie n timp ce o persoan cu activitate zilnic redus acord o mai mare importan cumprturii, manifestnd preferine i exigene. Cumprtorii cu venituri medii i mari prefer sau opteaz n timp pentru o anumit marc pentru care raportul pre calitate este foarte important. El difereniaz o anumit marc pentru au optat pentru acel produs. care manifest fidelitate att timp ct productorii menin sau mbuntesc standardele iniiale pentru care consumatorii

Capitolul

Procesul decizional de cumprare

Contientizarea nevoii
Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea actual. Consumatorul constat o inadverten la nivel psihic (sau fizic), care l jeneaz, i caut s revin ct mai curnd la starea iniial. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. n cazul produselor peliculogene de decoraiuni interioare contientizarea nevoii este evolutiv. Degradarea fizic a ambientului interior sau schimbarea gusturilor proprietarului se produc n timp. Tot o perioad de timp dureaz i pn se ia decizia schimbrii. Astfel, contientizarea nevoii poate fi declanat fie de nemulumirea fa de actuala culoare, strlucire, rezisten a vopselei fie de schimbarea percepiei asupra conceptului de frumos, modern. Printre factorii care contribuie la contientizarea nevoii de o vopsea nou se numr: degradarea celei anterioare; disponibilitatea pe pia a unui produs noi i atrgtor; schimbarea (redecorarea) locuinei; aspiraia la o clas social superioar care presupune achiziionarea de produse de o calitate superioar; recomandarea unui expert, lider de opinie; mbuntirea situaiei financiare; participarea la o promoie ntr-un magazin. n consecin, departamentele de marketing ale productorilor i distribuitorilor de astfel de produse trebuie s conceap strategia comercial pornind de la identificarea nevoilor, urmat de analiza modului n care produsul lor poate acoperi aceste nevoi, cu nelegerea manierei n care are loc contientizarea nevoii la nivelul consumatorilor poteniali. Eforturile marketerilor trebuie s se concentreze asupra modificrii percepiei asupra strii ideale i a celei actuale a unui interior i accentuarea diferenei dintre ele. De asemenea trebuie convini consumatori int de beneficiile pe care propriul produs l ofer.

Cutarea informaiei

Odat contientizat nevoia de vopsea, consumatorul pornete n cutarea de informaii asupra modului n care ar putea acoperi aceast nevoie. Cutarea poate fi interioar atunci cnd se verific cunotinele anterioare despre nevoia n cauz: cum s-a procedat ultima oar cnd s-a redecorat locuina ? de unde s-a procurat ultima oar vopsea ? Dac nu se gsete un rspuns n plan interior, consumatorul ncepe o cutare a informaie din surse externe. El apeleaz la prieteni, familie, eventual cunoscui care lucreaz n domeniul produselor chimice. Se apeleaz de asemenea la consultarea de cataloage de produse, se urmrete mass-media, se caut informaii pe Internet. Proporiile activitii de cutare n cazul vopselelor depind de caracteristicile individului (experien, motivaie), de caracteristicile pieei (numr relativ mare de posibiliti de acoperire a nevoii, gama de preuri care este variat, disponibilitatea informaiilor care este relativ mare). Gradul de nesiguran cu privire la produsul ce va fi cumprat este un factor important al procesului de cutare a informaiilor. Produsele peliculogene fiind produse ieftine au un risc financiar sczut, sunt produse care spun ceva celorlali despre personalitatea utilizatorului (o culoare strident a unui obiect din locuin va atrage atenia) deci au un risc social mediu. Exist i o nesiguran n folosirea acestor produse, necesit o anumit ndemnare (astfel cele mai uor de aplicat sunt avantajate n faa concurenei).

Evaluarea variantelor
Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii n cauz, consumatorul este contient de existena doar a unei poriuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cteva. Mrcile luate n considerare la evaluare de ctre cumprtor formeaz setul evocat, iar cele necunoscute sau uitate setul inert. De aici rezult una din sarcinile eseniale a marketerilor din industria lacurilor i vopselelor: aceea de a asigura includerea mrcii proprii de vopsea n setul evocat de clienii int. ntre criteriile de evaluare dup care consumatorii compar diferitele variante ale vopselelor se numr: preul, reputaia mrcii i prezena sa constant pe pia, calitatea.

Conform statisticilor, criteriile care stau la baza cumprrii vopselelor sunt prezentate n urmtorul tabel:
Criterii de cumparare
Au incercat si alta data si au fost satisfacuti Pretul 22% 23% Aspectul ambalajului Substantele componente 7% 11% 6% 4% 27% Numele marcii/producatorului Termenul de garantie Calitatea

La fel ca i n cazul altor produse, n alegerea mrcii de vopsea se apeleaz la o serie de criterii-surogat (pseudo-criterii) precum preul sau reputaia mrcii, deoarece o alegere optim ar presupune cunotine de specialitate.

Cumprarea
Ajuns n cea de-a patra etap a procesului decizional de cumprare: efectuarea cumprrii, consumatorul poate alege fie mai nti marca i apoi locul de unde s cumpere fie alege nti locul i apoi marca, sau le poate alege pe amndou deodat. Alegerea locului de cumprare a vopselei depinde de situarea n spaiu a magazinului (sunt alese n special magazinele bine aprovizionate i aflate n apropiere), de gama sortimental oferit, de nivelul preurilor, de comportamentul personalului de vnzare (sunt preferate magazinele cu un personal pregtit i amabil), de ambiana interioar, de calitatea clientelei i de reclam. Cumprturile legate de decoraiuni interioare sunt de obicei planificate dinainte. Nu se cumpr vopsea din impuls.

Evaluarea dup cumprare


Disonana post-cumprare sau mai explicit starea de disconfort psihic generat de gndul c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, apare

frecvent n cazul cumprrii de produse peliculogene. Deoarece este o i pun adeseori ntrebarea: Am fcut oare cea mai bun alegere ?

decizie

important i de obicei irevocabil alegerea unei vopsele pentru interior cumprtorii Aceast disonan este redus ns de eforturile departamentelor de marketing ale companiilor care prin promovarea susinut a respectivelor mrci de vopsea induc clientului sentimentul de mndrie c este posesorul i utilizatorul respectivei mrci. Dac este mulumit i de calitile vopselei atunci el va repeta cumprarea la aceeai marc.

Capitolul

Orientarea de marketing a firmei Kber

Parte integrant din traseul turistic al mnstirilor din nordul Moldovei, judeul Neam a devenit cunoscut, n ultimul deceniu, i ca reedin a firmei Kber, situat la 5 km de oraul Piatra Neam, n localitatea Turtureti, comuna Girov. Aflat de 12 ani pe piaa romneasc, Firma Kber este, dup 1989 primul mare productor cu capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri, vopsele, emailuri, lacuri, diluani) i rinilor sintetice, cu cea mai dinamica dezvoltare n segmentul produselor decorative, pe care deine o cot important. Firma dispune de o modern i eficient baza de producie, de un depozit de produse finite cu o suprafaa de 2300 mp, care se ridic la standarde occidentale, de un compartiment propriu de cercetare-dezvoltare i de sedii moderne pentru birouri. Principalele domenii de activitate care fac obiectul produselor obinute i comercializate de aceasta firm s-au dezvoltat n jurul mrcii KBER. n acest sens, nc de la nceputul activitii, strategia societii a fost aceea de a promova pe pia produse de cea mai bun calitate, ncorpornd o tehnologie moderna, un sistem de asigurare a calitii agrementat de organisme internaionale i o bogat experien profesional . Pentru realizarea acestui obiectiv, firma Kber a dezvoltat un parteneriat de durat cu furnizori externi, avnd ca atu principal performana produselor, a asigurat un nivel ridicat de instruire personalului angajat i , nu n ultimul rnd, a urmrit alegerea acelor canale de distribuie care s menin prestigiul mrcii i s ofere consumatorului final mai mult dect un produs o imagine a calitii. Productorul are certificat Sistemul de management (Sistemul de Asigurare a Calitii i Sistemul de Management de Mediu) de ctre GERMANISCHER LLOYD CERTIFICATION, iar Sistemul de Asigurare a Calitii de ctre TV SDDEUTSCHLAND. Pentru a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor interni, produsele consacrate ale firmei au fost testate n cadrul laboratoarelor autorizate, obinndu-se astfel agrementele tehnice ale INCERC Bucureti i ale Comisiei de Agrement Tehnic n Construcii a MLPAT Bucureti, att pentru produsele n solveni organici, ct i pentru cele in dispersie apoasa. Datorit volumului mare de vnzri i relaiilor create cu furnizorii i intermediarii, KOBER ofer utilizatorului final preturi competitive, pe care poate s le menin fr s afecteze calitatea produselor i serviciilor oferite.

10

Toate acestea au fcut ca marca KOBER s devin o carte de vizita pentru produsele i serviciile oferite pieei romneti i externe din profilul su de activitate. Orientarea de marketing (ctre client) a firmei a fcut posibil utilizarea eficient a feedback-ului informaiilor de pia n : lansarea de noi produse, mbuntirea produselor existente i n oferirea unui pachet de servicii n faza de pre-vnzare, vnzare i post-vnzare (editarea materialelor de prezentare, consultan i asisten la aplicarea produselor, recomandri privind etalarea produselor n raft, asigurarea unui serviciu rapid i eficient de onorare a comenzilor, nregistrarea i tratarea reclamaiilor, etc). Axat iniial doar pe obinerea i comercializarea grundurilor i vopselelor alchidice, activitatea firmei s-a extins, ajungnd ca n prezent produsele firmei s vizeze urmtoarele domenii: lucrri de construcii locuine, cldiri publice; confecii metalice, drumuri i poduri; industria electronic i electrotehnic; revizii i reparaii linii electrice utilaje i echipamente industriale; construcii hidroenergetice; industria naval; construcii maini; industria chimic; industria mobilei. Pentru a rspunde prompt nevoilor variate ale clienilor si, firma este mprit din 2001 n divizii care produc i comercializeaz produse destinate sectorului industrial i sectorului bunurilor de larg consum. Astfel: I. Sectorul industrial este acoperit de urmtoarele divizii: 1. Divizia rini 2. Divizia produse pentru lemn 3. Divizia vopsele industriale i marine 4. Divizia vopsele pulberi II. Sectorul bunurilor de larg consum este acoperit de ctre Divizia produse decorative care produce i Divizia Trading care promoveaz i vinde produsele destinate acestui sector.

11

Produsele reprezentative ale acestui sector sunt cele din gama IDEAL i EMALUX (din grupa produselor n solveni pentru lemn i metal) i AQUALUX, ACRILUX si ECOPLAST (din grupa produselor n dispersie pentru zidrie). n decursul existenei sale, firma Kber a urmrit alegerea celor mai eficiente canale de distribuie pentru produsele sale. Portofoliul iniial numra doar civa clieni industriali din zonele limitrofe judeului Neam, ajungnd ca n forma sa actuala firma s dispun de o reea naional de distribuitori, repartizai cte 1-2 n fiecare jude, care promoveaz i comercializeaz, n special, produsele destinate sectorului de larg consum, produsele industriale fiind livrate direct utilizatorilor finali. La nivel de marketing i management exist o permanenta preocupare de promovare a mrcii Kber, preocupare tradus n iniierea i susinerea campaniilor promoionale media, afiaj, stimulare a clienilor, aciuni de merchandising, prezena la trgurile de profil naionale i internaionale. Adresndu-se pieei produselor decorative, Divizia Trading asigur integrarea fluxului informaional generat de producia lacurilor i vopselelor decorative, promovarea i comercializarea acestora i de reacia pieei bunurilor de larg consum la stimulii provenii din mediul intern al firmei. In funcie de nevoia creia i se adreseaz, emailurile, lacurile i vopselele decorative comercializate de ctre DIVIZIA TRADING, se grupeaz n doua categorii: a) sisteme de acoperire n solveni organici, pe baz de rini alchidice, destinate proteciei i decorrii suprafeelor din metal, lemn, zidrie, sticla, n lucrrile de construcii : locuine, cldiri publice, confecii metalice, drumuri i poduri. Sistemul este format din : chit + grund + vopsea + email, produsele reprezentative ale acestei grupe fiind IDEAL i EMALUX; b) sisteme de acoperire pentru zidrie (zugrveli), constituite din grund pentru zidrie (amorsa), vopsele lavabile pentru interior, exterior sau pentru faade i tencuieli decorative lavabile de interior si exterior, n varianta alb sau nuanat. Reprezentative pentru aceast grup sunt produsele AQUALUX, ECOPLAST i PITURA. Formulrile speciale care stau la baza produselor diluabile cu apa, realizate n prezent, permit obinerea unor acoperiri finale durabile, cu aspect decorativ deosebit. Produsele diluabile cu apa pot fi utilizate att de ctre consumatorul casnic ct i n industrie, acoperirile finale avnd att rol de protecie ct i rol decorativ.

12

Ponderea importanta a produselor decorative n cifra de afaceri a firmei Kober, a determinat acordarea unei atenii deosebite Diviziei Trading n cadrul strategiei de dezvoltare pe termen mediu i lung. Astfel, din anul 2001, Divizia Trading urmeaz linia unei politici novatoare ce se integreaz strategiei de dezvoltare : - urmrete prezentarea produselor n ambalaje cu un design ct mai atractiv i pe capacitile de ambalare cele mai solicitate de pia; - susine implementarea sistemului de exprimare volumetric a cantitii de produs ambalat; - susine implementarea sistemului de identificare a produselor dup cod bare; - promoveaz extinderea gamei de produse ecologice : lac pentru parchet i mobil n dispersie apoas, tencuieli, chit vinilic. Extinderea gamei de produse ecologice se nscrie n politica de protecie a mediului iniiat de firma Kber i certificat de ctre GERMANISCHER LLOYD CERTIFICATION - lansarea gamei de produse auxiliare : crema pentru nclminte i haine din piele i nlocuitori de piele. Pentru a rspunde exigenelor partenerilor firmei, produsele decorative au fost testate n cadrul laboratoarelor de inspecii i ncercri din cadrul firmei i n laboratoare specializate recunoscute pe plan naional i internaional. n urma acestor testri s-au obinut agrementele tehnice ale organismelor abilitate INCERC i MLPAT Bucureti, att pentru produsele in solveni organici, ct si pentru cele n dispersie apoasa. Prin Divizia Trading, firma Kber a iniiat i dezvoltat o serie de servicii pentru clienii si : - susinerea ofertelor prin materiale de prezentare, explicaii de utilizare scrise sau imagistice : fise tehnice, liste de preturi, pliante, mostre de produs aplicat; - preluarea operativ a comenzilor, telefonic sau n scris; - asisten n aplicarea i utilizarea produselor; - eficien i vitez la facturare, livrare i transport; - primirea i tratarea reclamaiilor;

13

Capitolul

Tendine privind comportamentul consumatorului de vopsele

S-a demonstrat deja c viitorul vopsitoriilor moderne se bazeaz pe folosirea vopselelor pe baz de apa. De doi ani majoritatea rilor europene au adoptat vopselele pe baza de ap. Conform datelor prezentate la conferinele internaionale , furnizate de Institute Oficiale Internaionale de Cercetare, piaa acestor vopsele crete din ce n ce mai mult n Europa, unde legislaia mediului este tot mai restrictiv. Astfel, procentele de vnzri sunt n cretere, Marea Britanie ocupnd primul loc, cu 23%, urmat de Spania, Germania, Italia i Frana. Dup aceleai estimri, dac n zilele noastre media de utilizare a vopselelor pe baza de ap este de 15%, n urmtorii 10 ani ea se va ridica la peste 90%. Datorita noilor legi de reducere a cantitii de solvent emanate n atmosfer, vopselele pe baz de ap au ajuns n ultimele luni la 140 de mii de litri vndui i sunt folosite n peste o mie de vopsitorii. Aceste vopsele reprezint un sistem compus din 63 de baze, care sunt uor de amestecat i la care nu este nevoie s fie adugai aditivi, catalizatori, solveni etc., pentru prepararea ei fiind suficient apa de la robinet. Ea este o formula foarte concentrata i nu se sedimenteaz, avnd o putere de acoperire foarte mare. Fa de solveni, are o putere de acoperire ce reduce cu 40% consumul de material. Vopseaua poate fi folosita att pentru un retu mic, ct i pentru o vopsire totala. Dei aceste vopsele pe care Guido Cecere le numete "tehnologii prietene" sunt cele mai promovate pe pia, exist o preocupare tot mai evident a consumatorilor spre tot ceea ce apare nou i inovator n acest domeniu.

14