TEORIAS DE LA COMUNICACIN Trabajo final: Campaa de Fuerza 2011 Integrantes: Nuria Pelez 20083153 Funcionalismo Josu Prez-Albela 20081086

Cecilia Sandoval Miriam Cspedes Michael Lmaco Rafael Talavera 20095353 20070916 20080823 20060922 Industria Cultural Estudios Culturales

Introduccin Durante los mese previos a las elecciones presidenciales se ha podido observar a los distintos partidos polticos realizar diversas actividades y promocionar a sus candidatos a travs de los medios. Por su parte, la campaa de Fuerza 2011, partido poltico que tuvo como candidata Keiko Fujimori, ha proporcionado elementos de anlisis a partir de los algunos de los paradigmas de tres escuelas: escuela funcionalista, escuela de Frankfurt (Teora Crtica) y la escuela de los Estudios Culturales. Para un anlisis desde el punto de vista funcionalista de la campaa realizada por Fuerza 2011 se proceder a analizar los aspectos de esta escuela en cuanto a las teoras de comunicacin. El anlisis se centrar en los tres autores principales de la escuela, los cuales son: Laswell, Lazarsfeld y Hovland; se tomarn como base sus ideas acerca de la comunicacin, la audiencia y la fuente. Con respecto al anlisis de la campaa segn la Teora Crtica se partir de algunas de las tesis que plantean Adorno y Horkheimer. El anlisis se enfocar en que el uso de los medios de comunicacin para transmitir los mensajes de la campaa, la caracterstica de los mensajes a travs de los spots, en tanto productos de la Industria Cultural y, adems, se analizar el poder de la publicidad y su efecto en el electorado Los estudios culturales As pues, a continuacin se presentar un marco terico de las tres escuela para brindar una mayor comprensin acerca de ellas, seguidamente se expondr un anlisis de la campaa a partir de cada una de las escuelas y, finalmente, se sealarn las conclusiones a las que se han llegado.

Marco terico Funcionalismo Laswell Laswell centra el estudio de la comunicacin en algunas preguntas presentes en todo acto comunicativo:Quin dice qu, a quin, por qu canal y con qu efecto? Laswell, al plantearse estas preguntas, refiere a un anlisis de control, anlisis de contenido, anlisis de medio, anlisis de audiencia, anlisis de efectos. Pero se centra sobre todo en el anlisis de contenido y de efectos (Otero, 1999:28-29) Si bien Laswell dice que la propaganda modifica la estructura social, esta tambin debe adaptarse a las actitudes aceptadas y al vocabulario de la vida pblica, pues los contenidos de los medios tienen efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten o hacen, las respuestas de la audiencia dependen de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros (Otero 1999:3) .Estas, a su vez, son causadas por el entorno y las predisposiciones. Es decir, los efectos de la propaganda no se corresponden totalmente con un modelo hipodrmico, sino que ella se ajusta a estndares actitudinales por parte de las audiencias, los contenidos de los medios pertenecen a una serie de factores del entorno. Laswell habla de causas y efectos, as como de respuestas de la audiencia y ve los medios de comunicacin como un factor entre otros y atribuye la importancia de las predisposiciones de la audiencia (Otero, 1999:34) Lazarsfeld El hace investigaciones obre el proceso de definicin del voto, luego de las cuales llegara a la conclusin de que la creencia de que los medios de comunicacin son todopoderosos, en el sentido de que tienen la capacidad de determinar la decisin de voto por parte del electorado, es errnea. Realiz un estudio en el condado de Erie, Ohio donde pretendi determinar cmo y por qu las personas se decidieron a votar como lo hicieron, ms que determinar quin ganara la eleccin. Realiz sus investigaciones partiendo de algunas preguntas qu efectos produce el status social en el voto? de que modo influyen las convenciones de los partidos y los candidatos nombrados? cul es el papel de la propaganda formal?cmo actan la prensa y la radio?qu influencia ejercen la familia y los amigos?cmo y cunto gravitan los problemas discutidos durante la campaa?por qu algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a ultimo momento? (Otero 1999; p.41). -Las conclusiones ms importantes a las que llega son las siguientes: -Los individuos de igual status econmico tienen aproximadamente la misma actitud poltica, cualquiera sea su ocupacin. -Cuanto mas interesada esta una persona en las elecciones, tanto ms temprana es su decisin definitiva, y viceversa, cuanto menos lo este, mas tardamente tomara su decisin.

-Las personas que solo vacilan entre un partido y la indecisin, fijan su voto antes de los que fluctan entre dos partidos -La funcin primordial de la campaa poltica consiste en la activacin de predisposiciones latentes. -Hay dos tipos de fuerzas activadoras en las comunicaciones polticas: los medios de comunicacin y las influencias personales directas. (Otero 1999; p.41). Podemos llegar a decir que en general los medios de comunicacin influyen en las audiencias, pero los lderes de opinin son los que tienen un mayor grado de influencia. Y aun ms los que no estn relacionados con los medios, sino que son contactos personales directos informados sobre poltica. La corriente de comunicaciones sigue este camino: de la radio y la prensa, las ideas pasan a los lderes de opinin, y estos las trasmiten a los lectores menos activos de la poblacin (Otero 1999; p.41).Segn otero, esta investigacin fue un hito en cuanto a los estudios de comunicacin ya que es el primer testimonio de envergadura en contra de la creencia en el poder de los medios de comunicacin. (Otero 1999; p.43) El segundo estudio se llev a cabo en la comunidad de Elmira en Nueva York en 1948 durante la campaa presidencial de Estados Unidos. Llegan a la conclusin de que las predisposiciones personales y entornos sociales se relacionan bastante con las preferencias polticas la preferencia poltica es bastante estable en el tiempo y no es modificable fcilmente (Otero 1999; p. 45). Tambin afirma que la exposicin a los medios de comunicacin durante la campaa es afectada por caractersticas tales como la pertenencia organizacional, la educacin formal, el status socioeconmico, el sexo y la integracin personal (Otero 1999; p. 46) es decir, los medios de comunicacin por s mismos no tienen un poder determinante en la decisin de voto, sino que se deben tener en cuenta ciertos aspectos particulares en el electorado mencionados lneas mas arriba. los medios de comunicacin no exhiben el grado de poder social que comnmente se les atribuye (Otero 1999; p. 49). Lazarsfeld afirma que los medios de comunicacin son instituciones funcionales a la estructura social en contraposicin con la creencia apocalptica sobre los medios de comunicacin concebidos como factores destructivos de las instituciones bsicas de la sociedad. Luego afirmara que estas dos maneras contrapuestas de concebir los medios de comunicacin coinciden en la imagen del proceso de los medios de comunicacin. esta imagen es la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc. Dispuestos a recibir el mensaje; y que cada mensaje es un estimulo directo y poderoso a la accin, que obtiene una respuesta inmediata y espontanea ((Otero 1999; p. 50)..Mas adelante otero dir que los medios de comunicacin son una fuerza unitaria, un sencillo sistema nervioso que alcanza a todos los ojos y odos en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales. Es decir se refiere a una concepcin democratizadora y unitaria de los medios de comunicacin frente a una sociedad socialmente fragmentada. Por esta razn Lazarsfeld afirma mas adelante que es preciso que se integren los anlisis de pequeos grupos sociales con los medios de comunicacin con el propsito de que puedan interactuar.

Hovland El inters central de Hovland es el estudio de las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud de las personas a travs de la comunicacin (Otero, 1999: 55-56) Es decir Hovland se preocupa por cules son las estrategias deben utilizarse para persuadir a la audiencia. Los efectos de la comunicacin son examinados teniendo en cuenta tres variables (a) el comunicador, quin dice; (b) lo comunicado, qu dice; y (c) la audiencia, a quin se dice. En relacin al comunicador (la fuente) el resultado es que las fuentes de alta credibilidad tienen sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor a las fuentes de baja credibilidad. El tema de la credibilidad de la fuente es el ms asociado con el trabajo de Hovland (Otero 1999: 57-58) Tambin se analiza el problema de las presentaciones unilaterales o bilaterales. Sostienen que en cuanto a asuntos controversiales es mejor que la fuente adopte una sola postura si se trata de audiencias con bajos ndices de educacin y si se trata de audiencias con ndices mayores de educacin ser ms efectiva la comunicacin que contenga una posicin y tambin su contraria (Otero, 1999: 59-60) Como respuesta al punto (b) encuentran que la coincidencia entre la opinin contenida en la comunicacin respecto de las normas del grupales puede ser una motivacin poderosa para la aceptacin de la comunicacin. En el rea de la audiencia(c), las expectativas de estas juegan un rol de mediacin o de filtro entre la comunicacin y sus destinatarios. (Otero, 1999: 57-58) Hovland se pregunta si seria efectivo usar argumentos sensiblemente amenazantes llegando a la conclusin de que eso simplemente causara tensin emocional en el electorado, interfiriendo as con el propsito persuasivo (Otero, 1999: 59). Teora Crtica Antes de empezar a analizar la campaa del partido de Keiko Fujimori, Fuerza 2011, a partir de la Teora Crtica es preciso hacer un breve recuento de sta teora, tanto de sus orgenes como de sus principales planteamientos. La Teora Crtica tiene sus orgenes en la escuela de Frankfurt, la cual plante la necesidad de una teora que mantenga la crtica al proceso de renovacin (Barrios 1999: 21).Sus principales representantes son Adorno y Horkheimer, quienes migraron a EE.UU. tras la ascensin del nazismo en Alemania. La Dialctica del iluminismo es la perspectiva de la teora crtica y expresa el punto de vista crtico europeo de tendencia hegeliana y marxista. Arguye que existe una paradoja en el campo de la cultura: una mayor iluminacin y alimentacin cultural de las masas se acompaa de una profunda debilitacin de la cultura (Barrios 1999: 8-9). Se hace una crtica al iluminismo, puesto que la razn no ha funcionado como liberadora de la humanidad. La modernidad no trajo libertad y el acceso al conocimiento no trajo felicidad, sino esclavitud y sometimiento a las leyes de oferta y demanda. No obstante, la escuela no descart a la razn como base para el desarrollo de la sociedad, su crtica fue al uso que se haca de ella (Barrios 1999: 31). La escuela estuvo vinculada al marxismo y al psicoanlisis. El marxismo fue uno de los enfoques de la teora crtica, del cual se fue alejando. Horkheimer se propuso mantener una posicin distante y crtica del marxismo. As pues, a diferencia del marxismo, la teora crtica sustenta que el

proletariado haba perdido fuerza y que admiraba a la burguesa (Barrios 1999: 21-23). Por otro lado, el psicoanlisis permiti explicar los impulsos destructivos de la sociedad, a partir de la teora de los instintos de Freud. La Teora Crtica denomin Industria Cultural a la relacin que se daba entre la cultura y la modernidad. sta surgi en los pases industriales ms liberales. Para esta teora, la tcnica de la industria cultural haba llevado solo a la igualacin o estandarizacin y a la produccin en serie donde los consumidores son reducidos a material estadstico y son continuamente defraudados, ya que no se les da lo que se les ofrece (Horkheimer 1998: 166). Los productos mecnicamente diferenciados se revelan iguales; es por esto que Adorno el concepto de pseudoindividualismo, complementario al de estandarizacin del gusto: el producto cultural masivo es consumido como resultado de la libre escogencia (Barrios 1999: 38). Las caractersticas de los productos de la Industria Cultural vistas en clase son cuatro: la estandarizacin de los mensajes, la ubicuidad, el control del conocimiento individual a travs de la tecnologa y la consecuencia del proceso de mercantilizacin. Los productos de la industria cultural pueden ser consumidos incluso en estado de distraccin, y es que la industria cultural es tambin la industria de la diversin. El poder sobre los consumidores es mediado por el amusement (prolongacin del trabajo bajo el capitalismo tardo) (Horkheimer 1998: 181). De acuerdo con Adorno, las masas no participan activamente en creaciones culturales (productos de la industria cultural), sino que solo son consumidoras (Barrios 1999: 38). Con respecto a los medios, se seala que estos generan cambios profundos en la cultura y la convierten en mercanca. Segn Adorno, las obras serias del pasado (las que integran a la cultura superior) son desvirtuadas porque se presentan en contextos degradantes. Si bien, por un lado, un medio como la radio ha contribuido a que se escuchen ms discos de Beethoven; por el otro, este medio no ha servido para que se aprecie mejor la compleja obra; aqu hay, pues, una visin de alta y baja cultura Bell 1974: 24). La teora tambin sustenta que la Industria Cultural es responsable de la manipulacin porque detrs de cada medio hay una corporacin o empresa con fines polticos o comerciales. En el texto de Adorno y Horkheimer se arguye que se podra vivir sin la entera industria cultural y sin su elixir de vida, la publicidad, la cual solo sirve para las ventas (Adorno y Horkheimer 1998: 206). Se dice tambin que la accin de la tecnologa a travs de la publicidad se filtra a todos los niveles de conciencia y reafirma la sumisin de las personas aboliendo su autonoma (Barrios 1999: 40-41). Estudios Culturales

Anlisis de la campaa Funcionalismo Laswell Como planteamos en el marco terico Laswell se plantea cinco preguntas a travs de las cuales realiza cinco anlisis. Relacionndolo con la campaa de Fuerza 2011, encontramos que la respuesta a la primera pregunta quin comunica es el partido Fuerza 2011 con su candidata Keiko Fujimori. En cuanto a qu comunica encontramos que Fuerza 2011 ha seleccionado diversos tipos de mensaje de acuerdo al tipo de audiencia al que se dirige. Este qu comunica tiene que ver con el anlisis de contenido. As el contenido del mensaje del partido de Keiko Fujimori est basado en cinco puntos fundamentales que son: inseguridad, falta de oportunidades laborales, desigualdad social, pobreza extrema, deficiencia en el sistema de salud. Estos contenidos no son gratuitos, pues, como se mencion en el marco terico, los contenidos van de acuerdo a actitudes aceptadas en la audiencia, en este caso son necesidades evidentes por parte de un considerable sector del electorado. Estos cinco puntos se repiten constantemente en sus Spots. En cuanto a quin se comunica, como ya hemos visto en lneas anteriores, es un electorado al cual se le transmite el mensaje de acuerdo a la necesidad que este tiene. As, en lugar de hablar de un electorado como unidad, debemos hablar de sectores de electorado como la madre de familia, las familias pobres las cuales no han sido beneficiadas por el crecimiento econmico, los jvenes, y el sector fujimorista aun simpatizante del fujimorismo. Cada uno de estos electorados se encuentra en una circunstancia determinada a travs de la cual se acomodar el mensaje para que haya una recepcin fluida, y por ende, un efecto positivo en el momento de la votacin. En cuanto a la manera cmo ha sido articulado el mensaje de acuerdo a cada tipo de audiencia, encontramos que Keiko explota mucho su condicin de mujer y madre de familia para mostrarse al mismo nivel de ese mismo tipo de audiencia q son las madres de familia. As como esta, encontramos varios tipos de articulacin del mensaje en los temas de necesidades ya mencionadas, y en resaltar lo bueno del gobierno de su padre para fomentar el voto de los antiguos fujimoristas. En cuanto a los canales, podemos observar que la campaa ha sido difundida a travs de medios tradicionales como la televisin, sobre todo a travs de spots, en la radio a travs de spots de audio y en medios no tradicionales como las redes sociales en donde la intensidad de la campaa ha sido considerable. Por ltimo el anlisis de los efectos del mensaje, se vieron como favorables en la primera vuelta electoral, pero en la segunda vuelta los efectos fueron adversos al objetivo de la campaa. Lazarsfeld En la campaa del partido fuerza 2011 se puede observar que la candidata, keiko fujimori, se ha empeado a seguir la siguiente estrategia: ella tena de alguna manera votos asegurados de persona simpatizantes con el fujimorismo y con el gobierno de su padre. Lo que ha hecho ella es activar esas predisposiciones de estos electores resaltando los puntos positivos del gobierno de su padre. Adems de esto, otra predisposicin en la gente, que aun esta muy latente, es el miedo que se le tiene al terrorismo presente en el Per en la dcada de los 80s. Lo que hace ella es mostrarse como el partido que venci al terrorismo antes, y mostrarse como garanta de la lucha contra la delincuencia ahora.

As, ella hace afirmaciones como vencimos al terrorismo y haremos lo mismo con la delincuencia o ser firme para imponer sanciones drsticas, penas ms severas. Mano dura contra la delincuencia (diario el comercio, 25/04/2011). La afirmacin de que las campaas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones latentes se relaciona con el hecho de que al partido de fuerza 2011 le ha sido muy difcil lograr que ese sector de la poblacin anti-fujimorista vote por ella. Ellos ya estaban predispuestos a votar en contra de ella y su opinin difcilmente iba a cambiar. En cuanto a la afirmacin de Lazarsfeld de concebir a los medios como una fuerza unificadora de la sociedad, vemos que en cierta medida estos lo han hecho con los sectores sociales del pas. La gran mayora de medios de comunicacin tuvieron un discurso a favor de Keiko, al menos durante la campaa de segunda vuelta, y esto evidentemente llev a que muchos sectores del electorado le den su voto a Keiko, pero no por estar completamente de acuerdo con sus propuestas, sino por el hecho de votar en contra del candidato opositor: Ollanta Humala. Entonces en cuanto al voto, distintos sectores del electorado se unificaron en una misma decisin aunque esta fue deliberada por distintas causas en cada uno de los grupos electorales. Lazarsfeld afirma que Los individuos de igual status econmico tienen aproximadamente la misma actitud poltica, cualquiera sea su ocupacin. Si vemos los resultados de la segunda vuelta, podemos ver que en lima, donde a excepcin de algunos sectores, no hay una gran diferencia en cuanto al nivel econmico de los pobladores, Keiko tiene la mayora de votos en la mayora de distritos. Entonces vemos que esta afirmacin de alguna manera se cumple en lima. En Lima, Keiko gan con amplia ventaja en distritos A/B como San Isidro (80%), La Molina (71%) y Miraflores (76%). En los distritos de cono norte y sur, la disputa entre Ollanta y Keiko fue casi pareja aunque el fujimorismo logr imponerse en todos los distritos de Lima (diario la repblica 12/06/11). En cuanto a la importancia de grupos de liderazgo para obtener ms votos ha sido una estrategia utilizada por todas las campaas, pero en el caso de Fuerza 2011, los militantes no han aparecido con la creacin del partido sino que estos son militantes que han venido apoyando a l padre de Keiko en elecciones anteriores.

Hovland El tema de la credibilidad de la fuente es muy importante para este autor, pues los cambios de opinin estn relacionados con este directamente. En este caso Keiko se ha apoyado por lderes de opinin como Jaime Bayly y en los ltimos das Hernando de Soto. Jaime Bayly es visto como una fuente de gran influencia, pues es un escritor conocido, as como un periodista sumamente hbil. Como sabemos no es la primera vez que Bayly interfiere de manera definitiva en procesos electorales, ya que fue de gran ayuda para que el candidato Antonio Meier ganara las elecciones para la alcalda de San Isidro en el 2007, y tambin fue de gran ayuda para la eleccin de Susana Villarn para la alcalda de Lima. Estos dos hechos reafirman el poder de Jaime Bayly como un lder de opinin. En estas elecciones presidenciales, el apoyo de Jaime Bayly estuvo concentrado en la candidata de Fuerza 2011. Esta afirmacin se corrobora en el programa que le fue otorgado a Jaime Bayly en Amrica Televisin donde el contenido era a favor de Keiko, as como los diferentes artculos escritos por este donde se encarga de presentar las diferentes razones por las cuales el cree que Keiko Fujimori debera ser la candidata elegida.

En cuanto al contenido de lo comunicado por la fuente (Jaime Bayly), esta ha tratado de resaltar las caractersticas negativas del candidato opositor a Keiko Fujimori, para de esta manera elevar las caractersticas de Keiko si hacer mucho nfasis en la mencin de las mismas, sin embargo no ha tenido el xito esperado por lo que puede decir que esta fuente ha perdido credibilidad. En cuanto a la utilizacin de argumentos amenazantes o amedrentadores, podemos ver la clara intencin del periodista Jaime Baily por utilizarlos en este caso en contra de Humala. La fomentacin de miedo hacia la persona de Ollanta Humala asocindolo con temas como su relacin con Hugo Chvez, su pasado militar, su participacin intelectual en la revuelta de Andahuaylas, no tuvo el xito esperado. Una muestra de este apoyo es un artculo publicado en el peridico Per 21, titulado Yo voto por Keiko. Tal como lo dice Hovland, que los argumentos amedrentadores interfieren con el propsito de persuadir, puesto que genera un alto grado de tensin emocional sin proporcionar frmulas para reducirlo (Otero, 1999: 59). Con respecto a las posiciones unilaterales, vemos que este tipo de postura es utilizada por Keiko Fujimori para desligarse de su posible participacin en casos de violaciones a los derechos humanos, muestra una posicin unilateral ante esas controversias, sobre todo en los mtines polticos o conferencias de prensa en los cuales su respuesta siempre es no hay pruebas de que yo haya sido parte de ese proceso o yo no estaba enterada de nada pero en ningn momento toma una posicin bilateral sobre estos temas controversiales. Keiko constantemente minimiza la magnitud del tema, y menciona que ya ha habido investigaciones y no se ha encontrado nada concreto. Cuando en realidad el caso no se ha cerrado en la Comisin Interamericana de derechos humanos.

Teora Crtica Habiendo descrito los principales planteamientos de la Teora Crtica anteriormente, se puede empezar analizar la campaa de Keiko Fujimori teniendo en cuenta la tesis de que los medios no necesariamente implican una mejor comprensin de lo que se difunde a travs de ellos. As como la difusin de obras de Beethoven a travs de la radio no hace que las personas comprendan su complejidad, los spots televisivos o radiales de Fuerza 2011 que se transmitieron, tales como Siempre con la gente y Seguridad y oportunidades, no lograron que las personas entiendan la complejidad de las propuestas y la dificultad de estas para ser llevadas a cabo. De esta manera, se pueden plantear muy buenas propuestas por medio de spots televisivos que agraden a la gente, como lograr un crecimiento igualitario y dar oportunidades y seguridad a todos por igual. Sin embargo, no se hace entender cmo se lograrn dichas propuestas y no todas las personas estn en la capacidad para entender qu hay detrs de esas propuestas, las cuales a pesar de ser muy atractivas, son ambiguas y pueden ser difciles o imposibles de realizar. Es importante resaltar que a los mensajes de la campaa de Fuerza 2011 se les puede otorgar una de las caractersticas de los productos de la Industria Cultural vistos en clase, la estandarizacin de los mensajes. Esta caracterstica se refiere a que los mensajes que se difunden brindan poca informacin y son de baja calidad. En los spots de Fuerza 2011 que se transmitieron, por radio o televisin, se poda apreciar la superficialidad de sus contenidos y su simplicidad.

En el spot de casi cuarenta segundos que fue transmitido muchas veces, sobre todo durante la campaa de primera vuelta, Seguridad y oportunidades se dice que se darn oportunidades a jvenes entusiastas, madres y hombres trabajadores, pero no se explica cmo. Adems, en la mayor parte del spot solo aparece Keiko hablando frente a la cmara y luego le siguen una secuencia de imgenes con una msica de fondo. Aparte de ello, en este spot , como en todos los otros, Keiko no hizo referencia a las acusaciones que se le imputaban, tales como la complicidad en la violacin de derechos humanos y en la corrupcin que hubo en el gobierno de su padre; los mensajes de su campaa definitivamente evadan temas cruciales. Por otro lado, considerando el planteamiento que sostiene que los productos de la industria cultural se consumen aun cuando se est distrado, se podra decir que los spots de la campaa de Keiko no han sido la excepcin. A lo largo de la campaa electoral se pudo apreciar que la transmisin de spots, tanto radiales como televisivos, fue continua. Uno se vio obligado a escuchar algn spot de radio de Fuerza 2011 cuando terminaba de escuchar alguna cancin agradable en alguna estacin de radio, o a ver un spot de televisin cuando se sintonizaba algn programa, el cual tambin poda ser interrumpido para dar pase a la franja electoral. Cabe mencionar que esto ltimo que se ha dicho est relacionado con otra caracterstica de los productos de la Industria Cultural, esta es la ubicuidad. Dicha caracterstica se refiere al hecho de que los mensajes llegan fcilmente a toda la sociedad. As pues, a pesar de que se haya estado alejado de medios tradicionales de informacin o no se haya querido saber de poltica, hemos podido ver carteles de Keiko en distintos lugares, hemos recibido volantes que incitaban a votar por ella, hemos visto sus avisos en diversos peridicos y hasta hemos podido escuchar pasar alguna de sus caravanas. En otras palabras, las personas nos hemos enterado de la campaa de Fuerza 2011y de algunas de sus propuestas, incluso involuntariamente. Por otra parte, partiendo de lo dicho por Adorno, esto es, que las masas no participan de la creacin de productos de la Industria Cultural, sino que son solo consumidoras, es posible decir que en la campaa de Fuerza 2011, el electorado actuaba como consumidor. Esto se debe a que lo que la candidata Keiko buscaba vendernos a travs del consumo de comerciales televisivos, spots radiales, avisos, carteles o volantes era su candidatura, para que pudiera pasar a segunda vuelta y finalmente ganar las elecciones. Considerando el poder que Adorno y Horkheimer le atribuyeron a la publicidad, se dira que el pblico que vio los comerciales de la campaa electoral de Keiko reiteradamente o que, en general estuvo contacto con los medios a travs de los cuales hubo publicidad de Keiko, de cierta forma, termin siendo sumiso ante su mensaje, ya que no se poda hacer mucho para evitar la publicidad poltica. Toda la publicidad de Fuerza 2011 trat de persuadir al electorado, incluso en estado de distraccin, como ya se dijo, para que le de su voto a Keiko, quien, al fin y al cabo, a travs de la publicidad, intent vendrsenos como una marca para que votemos por ella. Es importante decir que esta tesis de la Teora Crtica acerca del poder de la publicidad, hoy en da podra ser refutada con los diversos estudios que desmienten esta creencia. Para terminar, es preciso considerar el argumento de la Teora Crtica que sustenta la manipulacin de los medios por la Industria Cultural. Esto se debe a que muchas veces se esconden intereses particulares detrs de los medios de comunicacin. Esto se ha podido apreciar en ciertos canales de televisin, peridicos y estaciones de radio de nuestro pas, los cuales han mostrado favoritismo por Keiko Fujimori a lo largo de su primera campaa electoral. Este favoritismo se ha hecho ms evidente en la campaa de segunda vuelta; as por ejemplo, el grupo el Comercio, Frecuencia Latina, Epensa, entre otros mostraron claramente a quin apoyaban.

Un caso especfico sobre este favoritismo en los medios es el de Amrica Televisin. Este canal contrat a Jaime Bayly durante de la campaa de la segunda vuelta. En cada programa que se transmita los domingos por la noche, Bayly se dedicaba a emitir comentarios en contra de Ollanta Humala para que de esta manera Keiko pudiera salir ganadora. Todo esto demuestra que los medios pueden no ser tan imparciales como se hacen llamar y que organizar una orquestacin en contra de un candidato y a favor de otro, ya sea por intereses comerciales o polticos como lo sealaba Adorno, pero no siempre lograrn sus objetivos, tal y como se pudo dar cuenta con la victoria de Ollanta Humala sobre Keiko. Estudios Culturales

Conclusiones Funcionalismo Los medios de comunicacin deben tomar en cuenta los aspectos presentes en las audiencias para la elaboracin de sus contenidos, as como deca Laswel: los mensajes se deben ajustar a realidades evidentes en la audiencia, para que estos puedan tener algn efecto en el receptor. As, Keiko Fujimori adapt su mensaje a cada situacin social de los electores, freciendo propuestas orientadas a jvenes, madres y trabajadores; sin embargo, no lo hizo con xito. Durante toda la campaa Keiko se ha mantenido entre 2 posiciones distintas: la primera, mostrndose como la continuacin del fujimorismo de la dcada de los noventa y resaltando lo bueno del gobierno de Alberto Fujimori. La segunda posicin es aquella en la que Keiko se muestra como una fuerza independiente de su padre. Sin embargo, nunca asumi claramente una sola posicin ni prescindi de la otra. Esto se relaciona con el tema de las presentaciones bilaterales de Hovland, ya que para la audiencia con un cierto nivel de instruccin este hecho fue percibido como una incoherencia y falta de credibilidad, restndole valiosos votos. Asumir la posicin de candidata independiente de su padre y del fujimorismo de los aos noventa le hubiera restado votos del sector simpatizante de Alberto Fujimori. As mismo, si hubiera mantenido la posicin de ser la continuidad de su padre y el fujimorismo, hubiera reducido sus votos de los sectores no fujimoristas, sobre todo en la segunda vuelta. Ambos candidatos se encontraban con una situacin de voto en contra debido a las circunstancias ya conocidas y antes mencionadas de cada uno (una asociada al fujimontesinismo de su padre y a la corrupcin y complicidad de algunos hechos, el otro asociado a un candidato que pone en peligro la estabilidad econmica, y su asociacin con Hugo Chavez). Por lo que un hecho muy presente en esta eleccin fue resaltar los errores del otro y se preocuparse por mostrar una imagen desasociada de lo que se le critica. Aqu tiene que ver el tema de las predisposiciones latentes en este caso las predisposiciones fueron en contra para los dos candidatos, lo que haba que hacer era evitar que estas predisposiciones se activaran. Uno lo logr mejor que el otro. Teora Crtica A los mensajes que se transmitieron lo largo de la campaa de Fuerza 2011 se les pudo otorgar las caractersticas de estandarizacin y ubicuidad, en tanto se consideran productos de la industria cultural. Estas caractersticas pudieron contribuir a que las personas estn al tanto de dichos mensajes ms no que los entiendan y que los consideren al momento de votar. Con respecto a los medios, se puede concluir que, tal como lo sealaba la Teora Crtica, s demostraron tener interese particulares al momento de apoyar la candidatura de Keiko. No obstante, la tesis que planteaba la teora que afirma el poder de los medios y de la publicidad no se vio reflejada en los resultados de las elecciones, puesto que a pesar de todo el respaldo que se le dio a Keiko a travs de varios medios de comunicacin y de la publicidad, la candidata de Fuerza 2011 perdi las elcciones.

Estudios Culturales

Preguntas que se plantean las escuelas Funcionalismo Laswell parte desde un esquema de preguntas sobre el proceso comunicativo: Quin dice qu, a quin, por qu canal, y con qu efecto? Laswell, al plantearse estas preguntas refiere a un anlisis de control, anlisis de contenido, anlisis de medio, anlisis de audiencia, anlisis de efectos. Pero el le da mas importancia al anlisis del contenido y el anlisis de los efectos, centrando su estudio en estos dos. Lazarsfeld trata de responder a la pregunta del cmo y por qu votan las personas por uno u otro candidato. Hizo su investigacin partiendo de preguntas sobre los efectos del status social, el papel de la propaganda formal, el accionar de la prensa y la radio, la influencia del entorno social, y el porqu unas personas definen su voto antes que otras. A travs de sus investigaciones concluy que los medios de comunicacin no tienen ese efecto hipodrmico y manipulador como se pensaba en la poca. Hovland basa su estudio en las condiciones necesarias para obtener el cambio de actitud en las personas a travs de la comunicacin, se pregunta cules son las estrategias que deben utilizarse para conseguir efectos en la poblacin. Para esto toma en cuenta tres variables: el comunicador, quin dice; lo comunicado, qu dice; y la audiencia, a quin se dice. Se puede decir que en los tres autores predomina una orientacin hacia el emisor y el mensaje, aunque Lazarsfeld tuvo una aproximacin al receptor. Teora Crtica La teora crtica cuestiona, principalmente, cmo es que la razn a llevado a formas de explotacin y de destruccin. Adems de ello se pregunta cul es la relacin entre la modernidad y la vida cotidiana, a la cual denomina Industria Cultural. Se preocupa por cun condicionada esta la sociedad bajo esta industria, la cual hace que la cultura se convierta en mercanca. Adorno y Horkheimer se preguntan tambin por los efectos de los massmedia, por su influencia en la mente de las personas, quienes adems se ven amenazadas por el poder de la publicidad y de la propaganda (como la propaganda nazi de su poca). Estudios Culturales .

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