Capitolul 6 Tehnici de cercetare a pieei turistice

Potrivit autorului american Edward McQuarrie, orice demers de cercetare de marketing trebuie s fie structurat n dou mari faze: Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetrii n aceast faz este definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetrii, precum i a posibilelor modaliti de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau soluiilor decizionale). De exemplu, n cazul lansrii unui nou program turistic se pot ntrevedea mai multe variante n ceea ce privete durata, forma de cazare, activitile de divertisment, preul etc. n situaia lansrii unei campanii publicitare, exist ntotdeauna o varietate de soluii cu privire la mediul i suportul publicitar, mesaj, bugetul publicitar .a.m.d. Dac este vorba de poziionarea unui produs pe pia, va trebui decis cror segmente ale pieei va fi adresat produsul, i exemplele pot continua. Aadar, la finalul cercetrii exploratorii, echipa de cercetare va avea o list de posibile modaliti de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetrii. Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate n faza exploratorie ne pot ajuta s identificm soluii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste soluii este cea mai bun. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativ, care rspunde la ntrebri precum care sunt cile de urmat? sau ce variante avem la dispoziie? Este acum rndul cercetrii confirmatorii s rspund la ntrebarea: care este cea mai bun cale, cea mai bun soluie?. Acest rspuns este dat n urma evalurii ct mai riguroase a efectelor aplicrii fiecrei soluii decizionale n parte. Pe baza acestei evaluri, variantele decizionale sunt ierarhizate dup diferite criterii relevante pentru beneficiar este vorba n special de criterii financiare, dar nu numai , acesta urmnd s aleag varianta care l ajut cel mai mult s-i ating obiectivele. Aadar, cercetarea confirmatorie este o cercetare preponderent cantitativ. Revenind la exemplele date mai nainte, cercetarea confirmatorie ne poate arta (desigur, cu o anumit marj de eroare) care variant de produs ar ntruni adeziunile majoritii consumatorilor, care mesaj ar avea cel mai mare impact asupra auditoriului-int, care sunt segmentele de pia cu cel mai mare potenial i aa mai departe. Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera soluii, variante, strategii de aciune, ci ne poate doar spune care dintre soluiile identificate n faza anterioar sunt cele mai convenabile. De aici rezult importana deosebit a cercetrii exploratorii: dac aceast cercetare a scpat din vedere una sau mai multe soluii viabile, rezultatele cercetrii exploratorii (ca i ale ntregului demers) vor fi n bun msur compromise. Nu fr motiv am nceput acest capitol cu prezentarea abordrii lui McQuarrie. Dup cum vom vedea, fiecare dintre instrumentele de cercetare a pieei care vor fi prezentate pe scurt n continuare este potrivit fie pentru cercetarea exploratorie, fie pentru cercetarea confirmatorie. Utilizarea unor tehnici exploratorii acolo unde ar trebui folosite tehnici confirmatorii (sau invers) este o greeal destul de serioas.

37

Cititorul care a parcurs i alte cri de marketing tie deja c metodele de cercetare a pieei pot fi mprite n dou categorii: tehnici de cercetare secundar i tehnici de cercetare primar. Din categoria tehnicilor de cercetare primar fac parte observarea, interviul n profunzime, focus grupul, ancheta i experimentul. S spunem cteva cuvinte despre fiecare din ele. Cercetarea secundar (denumit i cercetare documentar, de birou sau indirect) presupune utilizarea unor informaii care au fost culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, informaii care ntmpltor ne sunt utile i nou n cercetare. Sursele secundare pot fi mprite n dou mari categorii: surse interne i surse externe. Sursele interne sunt reprezentate de evidenele financiar-contabile, baza de date a clienilor, datele privind volumul i evoluia vnzrilor, nivelul stocurilor, rapoarte ale agenilor de vnzri, studiile de pia realizate de firm n anii anteriori etc. Sursele externe sunt la rndul lor de o mare varietate; dm aici cteva exemple fr pretenia de a fi sistematici: - statisticile oficiale, n special cele publicate de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice (INSSE); - buletinele informative ale ministerelor, organizailor guvernamentale, instituiilor publice etc.; - publicaiile editate de asociaiile profesionale i organizaiile de specialitate din diverse domenii; - presa general i de specialitate; - cri, manuale, monografii; - bncile de date; - brouri, pliante, cataloage, trguri i expoziii; - Registrul Comerului, Pagini Naionale, Anuarul Productorilor din Romnia si alte publicaii de acest tip; - studii de pia realizate anterior de institute de cercetare specializate, disponibile gratuit sau contra cost; - nu n ultimul rnd, Internetul. n tabelele ce urmeaz se gsesc cteva surse de informaii utile pentru cercetarea de marketing pe piaa turistic romneasc (tabelul 6.1) i pe cea internaional (tabelul 6.2). Am preferat mprirea surselor din primul tabel n surse de interes general (publicaii utile pentru orice studiu de pia, inclusiv n domeniul turismului) i surse de specialitate (cuprinznd informaii strict legate de turism). Sursele din tabelul al doilea sunt publicaii editate de Organizaia Mondial a Turismului (OMT). Ele pot fi achiziionate de pe site-ul OMT (http://www.world-tourism.org) la preuri cuprinse ntre cteva zeci i cteva sute de dolari.
Surse de interes general Anuarul statistic al Romniei publicaie anual a INSSE Starea social i economic a Romniei publicaie anual a INSSE Romnia n cifre publicaie anual a INSSE Indicele preurilor de consum publicaie anual a INSSE Situaia demografic a Romniei publicaie anual a INSSE Buletin statistic lunar publicaie lunar a INSSE Veniturile si consumul populaiei publicaie lunar a INSSE Buletin statistic de preuri publicaie lunar a INSSE

38

Surse de specialitate Turismul Romniei, breviar statistic publicaie anual a INSSE Capacitatea de cazare turistic publicaie anual a INSSE Colecia Informaii Rapide, seria Turism publicaie trimestrial a INSSE Frecventarea structurilor de primire turistic cu funciuni de cazare publicaie lunar a INSSE Cererea turistic a rezidenilor n Romnia publicaie lunar a INSSE Turismul internaional al Romniei publicaie lunar a INSSE Numrul de turiti participani la aciuni turistice organizate de ageniile de turism publicaie lunar a INSSE Ghidul turistic al Romniei publicaie anual editat de Publirom Agroturism i turism rural publicaie editat de Federaia Romn pentru Dezvoltare Montan i Rural (FRDMR) ANAT Media revista lunar a Asociaiei Naionale a Ageniilor de Turism din Romnia (ANAT) Vacane i cltorii revist editat lunar de S.C. Grup Management S.R.L., Bucureti Info Trip revist lunar editat de S.C. Trip Media S.R.L., distribuit gratuit Traveller Magazin revist cu apariie lunar, distribuit de Covexus 2000 Publishing & Advertising House Turism Club periodic editat de Enigma Production Romnia turistic revist lunar editat de S.C. Romnia de Azi S.R.L. HoReCa Profit revist lunar editat de HoReCa Romnia; acoper domeniile hotelriei, alimentaiei publice i cateringului

Tabelul 6.1 Posibile surse de documentare n cercetarea pieei turistice romneti

Publicaii periodice i neperiodice editate de OMT* Compendium of Tourism Statistics 2004 Evaluating NTO Marketing Activities International Tourism the Great Turning Point (vol. 1-3) Observations on International Tourism Consume Tourism Marketing Trends 2003 Europe Tourism Marketing Trends 2003 Asia Tourism Marketing Trends 2003 Americas WTO Statistics Basic Set 2004 Yearbook of Tourism Statistics 2004 Editions WTO World Tourism Barometer (versiune electronic)
*

Publicaiile pentru care este indicat anul sunt publicaii periodice

Tabelul 6.2 Posibile surse de documentare n cercetarea pieei turistice internaionale Orice tehnic de cercetare prezint att avantaje, ct i dezavantaje. n cazul cercetrii secundare, avantajul principal este dat de costul relativ redus al informaiilor i efortul mic depus pentru culegerea acestora. Dezavantajele sunt legate de veridicitatea uneori ndoielnic a informaiilor secundare, dar mai ales de faptul c aceste informaii rareori corespund n ntregime necesitilor cercettorului. Studiul documentar este folosit cel mai adesea n faza exploratorie a cercetrii, dar poate fi util i n faza confirmatorie, dat fiind c majoritatea informaiilor secundare este de natur cantitativ. Observarea este o metod de cercetare primar nonreactiv. Ea presupune urmrirea subiecilor studiului, fr ca acetia s fie contieni c sunt observai, n scopul de a culege informaii privind comportamentul lor n diverse situaii i modul n care reacioneaz la anumii stimuli. n cercetarea de marketing turistic, potenialii clieni pot fi urmrii n cele mai diferite situaii, n funcie de scopurile specifice ale studiului: la sediul ageniei de turism
39

(n procesul consultrii materialelor informative i al lurii deciziei), atunci cnd se opresc n faa vitrinei ageniei pentru a studia afiele, la recepia hotelului, la restaurant, pe plaj, n timpul cltoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizat i prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de exemplu, camera video), caz n care vorbim de observare asistat. Avantajul major al observrii ar fi acela c surprinde comportamentul natural al subiecilor, neinfluenat de intervenia direct a cercettorului, adesea stresant i inhibant. Acest avantaj este totui contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetrii (lips de operativitate) i dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observrii poate oferi informaii asupra unor comportamente i atitudini, dar ne spune prea puin cu privire la motivaiile interioare care determin aceste comportamente. Observarea este un instrument de cercetare calitativ, utilizat numai n faza exploratorie a studiilor de pia. Interviul n profunzime este n esen o convorbire liber, nestructurat, n decursul creia sunt culese de la subiecii intervievai informaii privitoare la obiceiurile lor de consum, preferinele, convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorinele i motivaiile lor. Durata interviului este destul de mare (cteva ore) pentru a permite tratarea ct mai complet a subiectelor discutate i obinerea unor date ct mai detaliate posibil. Numrul subiecilor intervievai de regul clieni sau poteniali clieni este redus (10-15, maxim 20). Locul de desfurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului. Succesul unui interviu n profunzime depinde, pe de o parte, de calitile i pregtirea persoanei care conduce interviurile, iar pe de alt parte de analiza corect a datelor obinute. n cele mai multe cazuri este recomandabil ca att intervievatorul, ct i analistul s fie psihologi de profesie. Aceasta cu att mai mult cu ct n cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul apercepiei tematice), cu scopul de a depista, n spatele rspunsurilor oferite de subieci, motivaiile latente (i adesea incontiente) ale acestora. De asemenea, alegerea subiecilor care vor fi intervievai nu este mai puin important. De exemplu, dac obiectivul studiului este determinarea atitudinii turitilor fa de o anumit destinaie, iar destinaia respectiv este vizitat de persoane de toate vrstele, va fi probabil necesar selectarea i intervievarea ctorva subieci din fiecare categorie de vrst. Dac, dimpotriv, destinaia respectiv este vizitat aproape numai de persoane de vrsta a treia, probabil c doar acestea vor fi selectate pentru interviu, opiniile celorlalte categorii de vrst fiind considerate prea puin relevante. Interviul n profunzime prezint dou mari avantaje n raport cu focus grupul (care va fi discutat n paragraful imediat urmtor): pe de o parte, poate aduce informaii mai bogate datorit timpului mare petrecut cu fiecare subiect n parte, iar pe de alt parte subiecilor le este mai uor s-i exprime sincer opiniile, fr a fi inhibai de prezena celorlali membri ai grupului. Unul din dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat, mai ales atunci cnd studiul se desfoar la nivel naional sau internaional. Interviul este o tehnic de cercetare calitativ, utilizat de regul n faza exploratorie a cercetrii, datorit capacitii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinztoare, cu privire la problema de cercetare. Ar fi ns o greeal folosirea acestei metode pentru a efectua o analiz cantitativ de natur a sprijini luarea unei decizii, i aceasta din cauza numrului redus al subiecilor intervievai. Iat un exemplu: s presupunem c din 20 de subieci care au fost intervievai n legtur cu calitatea serviciilor unui hotel, unul singur a declarat c este nemulumit. Dei poate fi tentant pentru cercettor s trag o concluzie de genul: numai 5% din respondeni s-au declarat nesatisfcui, validitatea acestei

40

afirmaii nu poate fi garantat, deoarece eantionul pe care a fost realizat cercetarea este total insuficient. Focus grupul este o reuniune de 8-10 persoane, desfurat ntr-o sal dotat cu faciliti speciale i moderat de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de pn la dou ore. Focus grupul este folosit n faza exploratorie a cercetrii, n scopul de a defini cu precizie problema de cercetare i de a contura posibilele soluii. Componena grupului poate fi omogen (de preferat) sau eterogen. Dac piaa int a firmei este format din mai multe segmente cu profile foarte diferite, se poate organiza cte o edin de focus grup pentru fiecare segment n parte. Selectarea participanilor la discuii se realizeaz dup criterii stabilite n funcie de scopul cercetrii. De exemplu, pentru un studiu viznd piaa ski-ului pe Valea Prahovei, fiecare membru al grupului va trebui s ndeplineasc minim dou condiii: s tie s schieze i s fi fost recent la ski ntr-o staiune de pe Valea Prahovei. Recrutarea membrilor are loc de regul prin telefon. Moderatorul unui focus grup trebuie s fie specialist n conducerea interviurilor de grup. El stabilete agenda reuniunii, lanseaz tema dezbaterii i conduce discuiile n aa fel nct n final s fie obinute informaiile dorite. Principiul de baz dup care se desfoar discuiile este acesta: toate ideile participanilor vor fi acceptate aa cum vin, fr laude sau critici. Ideile vor fi notate n ordinea n care apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt nregistrate video i/sau audio. Pe baza notielor i a nregistrrilor, moderatorul sau analistul elaboreaz un raport, n termen de una pn la trei sptmni. De regul, membrii grupului sunt pltii pentru participare, cu sume cuprinse ntre 50 i 150 de dolari sau mai mult. Tehnica focus grup este folosit n general pentru generarea de noi idei de produs, sondarea opiniilor, atitudinilor i motivaiilor potenialilor clieni sau identificrii cauzelor ascunse ale unor probleme (de exemplu, reducerea numrului de vizitatori dintr-o staiune sau a numrului de clieni ai unui hotel). Avantajele focus grupului provin n principal, ca i n cazul interviului, din informaiile inedite pe care acesta le aduce i care i pot oferi cercettorului o perspectiv nou asupra problemelor n studiu. Dezavantajul principal l constituie, dup unii autori, timpul prea redus acordat fiecrui subiect: dac o edin de focus grup la care particip 10 persoane dureaz dou ore, aceasta nseamn c fiecare membru are la dispoziie, n medie, doar 12 minute pentru a participa la discuie. Trebuie amintit de asemenea de factorul cost: organizarea unei edine de focus grup poate ajunge uor la cteva mii de dolari, fapt pentru care face aceast metod de cercetare este accesibil doar marilor prestatari sau operatori turistici. n final, inem s subliniem c dimensiunea redus a grupului face improprie utilizarea acestei tehnici ca instrument de analiz cantitativ n faza confirmatorie a cercetrii. Ancheta de pia este o tehnic de cercetare care presupune invitarea unui eantion de subieci s rspund la un chestionar cu structur fix, prestabilit. Eantionul de anchet are un volum mult mai mare dect n cazul interviului (cteva sute sau cteva mii de respondeni), iar alegerea subiecilor se realizeaz dup metode riguroase, astfel nct eantionul s reprezinte ct mai bine colectivitatea din care a fost extras. Chestionarul este cu precdere un instrument de analiz cantitativ, care ofer cercettorului informaii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor la satisfacia turitilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un eantion reprezentativ de clieni ai hotelului ne poate oferi urmtoarele informaii cu privire la satisfacie:

41

Foarte nemulumit Nemulumit Aa i aa Mulumit Foarte mulumit Total

6% 15% 20% 40% 19% 100%

Ancheta prin chestionar poate fi folosit ca instrument ajuttor n faza studiilor exploratorii, mai ales dac lipsesc informaiile secundare. Totui, ca regul general, chestionarul este un element puin util n etapa exploratorie, n special din dou motive: pe de o parte, marea majoritate a ntrebrilor din chestionar sunt ntrebri nchise, cu un numr limitat de variante de rspuns, iar pe de alt parte, timpul mai redus acordat fiecrui subiect sau lipsa contactului direct cu subiecii (cazul anchetei prin pot) fac imposibil investigarea n profunzime a aspectelor supuse cercetrii. O anchet prin chestionar nu poate substitui de regul interviul n profunzime sau focus grupul. ntruct ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizat cel mai frecvent, i-am consacrat un subcapitol separat n cadrul acestui capitol. Experimentul de marketing const din aplicarea de tratamente diferite pentru dou grupuri cu caracteristici asemntoare, n scopul de a se evalua diferenele dintre efectele celor dou tratamente. Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiecilor la aciunea unor stimuli de marketing i urmrirea reaciilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmrete reproducerea la scar redus i de o manier oarecum controlat a fenomenelor de pe piaa real. Pe ct posibil, n decursul experimentului influenele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influene exterioare. Iat un posibil exemplu de utilizare a experimentului n marketingul turistic: s presupunem c un turoperator naional dorete s testeze impactul a dou variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare variant coninnd un mesaj promoional diferit. n acest scop, cele dou variante sunt tiprite n tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansat prin intermediul unui numr de agenii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va msura eficiena fiecrei variante n termeni de numr de pliante solicitate de clieni i/sau numr de clieni care se nscriu n program. Ulterior, varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizat la scar naional. Experimentul de marketing este prin excelen o tehnic de cercetare confirmatorie. Scopul su este acela de a evalua eficacitatea soluiile formulate n fazele anterioare ale studiului (n exemplul dat mai sus, soluii promoionale), evaluare pe baza creia beneficiarul cercetrii va fi n msur s ia o decizie.

Ancheta de pia
Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de pia sunt: formarea eantionului de respondeni, redactarea chestionarului de anchet i alegerea procedurii de desfurare a anchetei. Tehnici de formare a eantionului Selectarea subiecilor care vor fi invitai s rspund la ntrebrile chestionarului se poate realiza fie aleator (ntmpltor), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). S ne oprim puin asupra fiecreia dintre cele dou metode de eantionare.

42

Eantionarea aleatoare presupune extragerea la ntmplare a unui numr de uniti din populaia total studiat. Extragerea se realizeaz n principiu astfel: cercettorul pleac de la o list sau baz de date ce conine membrii populaiei i atribuie fiecrui element al listei un numr. Dac eantionul urmeaz s aib 300 de uniti, cercettorul va genera 300 de numere aleatoare, de regul cu ajutorul calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitile corespunztoare numerelor extrase anterior, care vor constitui subiecii anchetei. Dac unii dintre subieci nu pot fi gsii sau refuz s coopereze, este reluat extragerea n vederea nlocuirii lor cu alii. Numrul de respondeni (volumul eantionului) este stabilit astfel nct s se asigure estimarea, cu o eroare ct mai redus, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. n acest fel, pentru un volum oarecare n al eantionului, dac dispersia ptratic estimat a caracteristicii este s, atunci eroarea de estimare a mediei va fi:
E = z s n

unde z este valoarea variabilei normate standard corespunztoare nivelului de semnificaie ales. Nivelul de semnificaie reprezint riscul ca eroarea de estimare real s fie mai mare dect cea dorit de cercettor. n studiile de marketing se lucreaz de regul cu un nivel de semnificaie de 5%, ceea ce nseamn o valoare a lui z de 1.96. Pentru o eroare dat E, volumul eantionului se calculeaz cu formula:
zs n = E
2

Dispersia estimat s se calculeaz de regul cu ajutorul unei cercetrii preliminarii, pe un eantion pilot format din 30 pn la 200 de persoane, alese aleator. Pentru exemplificare, s presupunem c se dorete formarea unui eantion n vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un eantion pilot de 100 de familii a artat c o familie cheltuiete n medie 1500 de euro pe an pentru turism i cltorii, cu o abatere ptratic de 450 de euro. Eroarea maxim de estimare a cheltuielilor pentru turism este stabilit la 50 de euro, cu un nivel de semnificaie de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de ncredere de 95%). Volumul eantionului necesar pentru aceasta se calculeaz cu ajutorul ultimei formule:
2

1.96 450 n = = 311 .17 312 familii 50

n unele cazuri, caracteristica folosit la eantionare nu este cantitativ ci alternativ, n sensul c poate lua doar dou valori: da i nu, 1 i 0. Formulele de mai sus rmn valabile i n aceast situaie, cu precizarea c dispersia unei caracteristici alternative se calculeaz cu formula:
s= p (1 p )

unde p este frecvena de apariie da (sau 1) a caracteristicii. S presupunem c un turoperator care organizeaz excursii n Grecia deine informaii potrivit crora 20% din membrii pieei sale int au vizitat cel puin o dat aceast ar. El

43

dorete formarea unui eantion de anchet care s permit estimarea procentajului persoanelor care au fost n Grecia cu o eroare maxim de 3%. Pentru a determina volumul acestui eantion vom folosi formula:
z n = p (1 p ) E
2

Calculele numerice arat c eantionul va trebui format din 683 de persoane. Eantionarea dirijat (sau nealeatorie) presupune ca membrii eantionului s fie alei pe baza unor reguli stricte stabilite de cercettor. Cea mai des utilizat metod de eantionare dirijat este metoda cotelor. Regula de baz a acestei metode este: structura eantionului trebuie s respecte structura populaiei totale n ceea ce privete o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Aadar, pentru a putea folosi aceast metod este necesar s dispunem de date privind structura populaiei din care provine eantionul. Acest eantion va putea fi considerat astfel o micro-populaie care reproduce, la scar redus, caracteristicile principale ale populaiei totale. S luam din nou un exemplu concret: cazul unei eantionri prin cote care ia n considerare dou variabile demografice: sexul i vrsta. Structura pe sexe si vrste a populaiei totale (adulte) este urmtoarea:
Structura pe sexe: brbai 50%; femei 50%. Structura pe vrste: 15-35 ani: 30% 36-55 ani: 50% peste 55 ani: 20%

S presupunem c un operator de interviu are sarcina s interogheze 10 persoane, conform structurii de mai sus. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de cote care se prezint n felul urmtor: Subieci: Brbai: Femei: 13-35: 36-55: 56-: 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 7 8 9 10

nainte de a intervieva o persoan, operatorul va verifica cotele i va bifa pe foaia de cote caracteristicile respectivului respondent. Obinerea unui eantion reprezentativ prin aceasta metod este condiionat de modul n care anchetatorii tiu s simuleze hazardul, dup cum spune J. Lambin, adic s intervieveze persoane cu caracteristici ct mai variate, din locuri ct mai diferite, respectnd cu rigurozitate cotele care le sunt indicate. n cazul eantionrii dirijate nu exist o formul particular de determinare a volumului eantionului; acesta este de regul impus de limitele bugetare ale studiului. De exemplu, dac bugetul total al anchetei este de 10000 de euro, iar costul mediu al intervievrii unui subiect se ridic la 20 de euro, atunci eantionul poate fi format din maxim 500 de subieci. Chestionarul
44

Redactarea chestionarului de anchet presupune n general parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Stabilirea obiectivelor chestionarului Obiectivele unui chestionar sunt n marea lor majoritate de natur cantitativ, ca de exemplu: determinarea procentajului de turiti satisfcui de serviciile turoperatorului X sau calculul corelaiei dintre veniturile unei persoane i cheltuielile sale pentru activitile de loisir. Desigur, aceste obiective pariale sunt subsumate obiectivului general al studiului i ajut la ndeplinirea acestuia. Dup cum am artat i la nceputul acestui capitol, informaiile de natur calitativ se recolteaz n genere cu ajutorul altor instrumente dect ancheta de pia (observare, interviu sau focus grup). 2. Formularea ntrebrilor ntrebrile dintr-un chestionar sunt de dou feluri: deschise i nchise (acestea din urm constituie majoritatea). ntrebrile deschise sunt cele care permit subiectului s formuleze un rspuns liber; de exemplu: Ce prere avei despre staiunea Predeal? Uneori ntrebrile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul este invitat s le completeze: mi petrec cel mai adesea concediul la ............. pentru c ..................................... ntrebrile nchise folosesc diverse scale de msurare pentru a culege rspunsurile subiecilor. Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibil obinerea unor rezultate exprimate numeric, chiar dac respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivaii etc.). Exist patru tipuri de scale de msurare utilizate n cercetarea de marketing: Scala nominal, care mparte populaia studiat n clase sau categorii disjuncte, fiecrei clase fiindu-i atribuit o etichet sau un nume. De exemplu: Care este starea dumneavoastr civil? Necstorit Cstorit Divorat Vduv

Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomic, avnd doar dou rspunsuri posibile: da i nu. Exemplu: Ai cltorit vreodat cu avionul? Da Nu

Scala ordinal este folosit pentru a da posibilitatea respondentului s ordoneze o serie de itemuri (variante de rspuns) n funcie de opiniile sau preferinele sale. Scala ordinal permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate
45

(produse, mrci, atribute etc.), fr a ne spune ns nimic despre distanele dintre aceste obiecte n cadrul clasamentului. Iat dou exemple de scal ordinal: Ordonai n funcie de preferinele dumneavoastr urmtoarele restaurante din staiunea Sinaia (1 cel mai bun 6 cel mai prost) : Bucegi Caraiman Internaional Palace Select Sinaia

Indicai v rugm ordinea de importan pe care o acordai fiecruia din urmtoarele atribute de evaluare a unui hotel (1 cel mai important 4 cel mai puin important): curenia camerei amabilitatea personalului linitea room service-ul Scala de interval este o scal cu origine arbitrar, ale crei trepte sunt aflate la distan egal unele de altele. Aceast scal este folosit cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculai indicatori statistici precum media, dispersia, coeficientul de corelaie etc. Singura operaiune nepermis pe o astfel de scal este raportul (deoarece originea scalei este arbitrar). Prezentm n continuare prin cte un exemplu scalele de interval cel mai des folosite. o scala cu diferenial semantic (bipolar sau Osgood): Cum apreciai preul cazrii la hotelul Traian din Iai? foarte mare o scala Likert (a acordului i dezacordului): Vatra Dornei este o staiune potrivit mai curnd pentru oamenii n vrst. dezacord total o scala gradual: Excursia cu autocarul la Duru vi s-a prut excelent plcut aa i aa neplcut mizerabil dezacord nu tiu acord acord total foarte mic

o scala cu diferenierea importanei:

46

Ct de important vi se pare existena aerului condiionat n camerele de hotel? foarte important oarecum important aa i aa puin important deloc important

Scala proporional sau metric este folosit atunci cnd avem de-a face cu variabile cantitative (numerice, fizice, sau valorice). Iat cteva exemple de ntrebri pentru care poate fi folosit aceast scal: Care este preul cazrii ntr-o camer dubl? Cte pliante au fost solicitate ageniei dvs. n ultima sptmn? Ci turiti au vizitat Sighioara anul trecut? Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proporionale nu este arbitrar, ci real (zero, n cazul ntrebrilor de mai sus). Drept urmare, pe scara metric este admis folosirea raportului.

3. Validarea ntrebrilor Pentru a putea fi validat, orice ntrebare trebuie s ndeplineasc n mod cumulat trei criterii: s fie nelese de toi respondenii (criteriul inteligibilitii). Pentru a ndeplini acest criteriu, ntrebrile trebuie, pe de o parte, s nu conin termeni tehnici sau pretenioi, iar pe de alt parte s fie formulate ntr-un mod ct mai simplu i scurt. s li se poat rspunde (criteriul capabilitii). Un respondent nu va putea rspunde la o ntrebare fie atunci cnd nu are cunotinele, pregtirea sau experiena necesare (de exemplu, nu a vizitat niciodat destinaia n cauz), fie atunci cnd ntrebarea i solicit prea mult memoria (este ntrebat, de exemplu, unde i-a petrecut concediul cu 20 de ani n urm). subiecii s fie dispui s dea rspunsuri sincere (criteriul sinceritii). Acest criteriu poate fi nerespectat fie de ntrebrile prea confideniale (legate de vrst, venit etc.), fie cele la care subiecii evit n general s rspund sincer pentru a nu aprea ntr-o lumin nefavorabil (cum ar fi ntrebrile referitoare la consumul de alcool, de exemplu). Pentru ntrebrile din aceast ultim categorie au fost dezvoltate o serie de tehnici speciale de forare a sinceritii (vezi t. Prutianu, B. Anastasiei i T. Jijie, Cercetarea de marketing studiul pieei pur i simplu, Editura Polirom, Iai, 2002, pg. 104).

4. Ordonarea ntrebrilor n general este bine ca la nceputul chestionarului s fie plasat o fraz protocolar prin care subiectul este rugat s rspund la ntrebri i este asigurat de importana i utilitatea deosebit a cooperrii sale. Primele ntrebri din chestionar sunt de regul ntrebrile filtru, care au rolul de a-i identifica i retine pe subiecii care sunt capabili s rspund la ntrebri (de exemplu: Ai fost vreodat n Frana? sau Ai stat cel puin odat la un hotel n Bucureti?). Dup ntrebrile filtru urmeaz acele ntrebri care aduc informaiile eseniale pentru studiu, iar la final sunt trecute ntrebrile de identificare i clasare a respondenilor

47

(vrsta, profesia, venitul, localitatea de domiciliu .a.m.d.). Uneori, chestionarul se ncheie printr-o fraz de mulumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovad. 5. Tehnoredactarea i multiplicarea chestionarului n aceast ultim etap sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica, spaierea, tipul i culoarea hrtiei, tiparul etc. Aceste aspecte, dei par minore, sunt de fapt cele care confer chestionarului o form cu adevrat profesional. 6. Testarea chestionarului nainte de utilizarea chestionarului pe scar larg, este recomandabil testarea sa prealabil, fie cu ajutorul unui eantion-pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv. Testarea ne ajut s eliminm ultimele erori nainte de a multiplica chestionarul ntr-un numr mare de exemplare i de a ncepe ancheta.

Proceduri de anchet
Orice anchet prin chestionar se poate desfura ntr-unul din urmtoarele moduri: prin pot, la domiciliu, interceptat, prin telefon, prin Internet. Ancheta prin pot presupune ca expeditorul s primeasc chestionarul n cutia potal, s-l completeze singur i apoi s-l retrimit cercettorului tot prin pot. Este procedura cea mai ieftin, ntruct nu presupune folosirea operatorilor de interviu. n ciuda acestui dezavantaj, ancheta prin pot este nerecomandabil n multe situaii, din cauza neajunsurilor sale: rata non-rspunsurilor este mare, validitatea eantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltrii rspunsurilor este lung. n plus, nu putem avea certitudinea c persoana care a completat chestionarul este cea ale cror rspunsuri ne interesau ar putea fi foarte bine o alt persoan din familie sau din firm. Pentru a mri eficiena acestei metode de anchet, se ofer stimulente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele completate. De asemenea, trimiterea chestionarului poate fi precedat de un telefon de prevenire a subiectului, i urmat de un alt telefon prin care subiectul este rugat s completeze i s expedieze chestionarul. Ancheta la domiciliu are avantajul c poate utiliza chestionare lungi i elaborate, datorit atmosferei confortabile i relaxate n care are loc intervievarea subiectului. Un alt avantaj este posibilitatea de a controla perfect componena eantionului. n schimb, costul unei asemenea proceduri este de regul foarte ridicat, mai ales n cazul anchetelor la nivel naional. Ancheta interceptat presupune abordarea subiecilor n locurile publice cu rugmintea de a rspunde la chestionar. n cercetarea de marketing turistic, respondenii pot fi abordai, de exemplu, la recepia hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. Acest tip de anchet este mai ieftin dect cel precedent, dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicat, imposibilitii de a folosi chestionare lungi si complexe (presiunea timpului este mare), precum i dificultii de control al eantionului. Ancheta prin telefon mbin oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativ) cu cele ale anchetei prin pot (permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus). Formarea eantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon, fie prin
48

generarea aleatoare a numerelor de telefon (random digit dialing). Chestionarul nu poate fi foarte lung (timpul alocat unei convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obinute de la respondeni pot fi introduse direct n calculator, prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Este o procedur de anchet care va fi folosit foarte frecvent n viitor, datorit avantajelor sale. Ancheta prin Internet este o procedur tot mai atractiv datorit rapiditii, gratuitii interactivitii i posibilitii de a introduce direct rezultatele n baza de date, practic fr intervenie uman, de unde pot fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezint totui un dezavantaj important: lipsa de reprezentativitate a eantionului. Pentru a contracara acest dezavantaj, unele firme de cercetare recruteaz subiecii anchetei prin metode clasice (n general telefonic). Cei care accept s participe primesc, prin pot sau prin email, un cod de acces la site-ul pe care este gzduit chestionarul.

49