CURSUL 6

SEGMENTAREA PIEELOR

Obiectivele cursului 6
Realizarea distinciei ntre produse difereniate i nedifereniate i marketingul de int. Identificarea modurilor prin care un ir diferit de piee ar putea fi segmentat. Aplicarea de criterii de evaluare de baz pentru a identifica segmente de pia viabile. Identificarea avantajelor relative sau dezavantajelor strategiilor concentrate precum i comentarii privind strategiile de marketing multi-segment. Explicarea procesului de poziionare a pieei. Trasarea unei hri perceptuale i evaluarea meritelor relative ale diferitelor strategii concureniale.

Introducere
Ca rezultat al studierii comportamentului consumatorului i al realizrii cercetrii de pia, organizaiile deseori ajung la concluzia c, nu este posibil sau nu este de dorit s ncerce s-i vnd produsele sau serviciile ctre toi clienii posibili de pe pia. Procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd unul sau mai multe dintre ele, precum i dezvoltarea marketing mix-ului pentru a satisface nevoile clienilor este cunoscut sub denumirea de marketing de int.

Posibil matrice pentru definirea intelor. Matricea Ansoff

te x t

Matricea lui Ansoff

te x t

te x t

te x t

te x t

text

Piete

Produs existent pe pe o piata existenta

Produs nou pe o piata existenta

text

Produs existent pe o piata noua

text
te x t
te x t

Produs nou pe o piata noua

Produse

Matricea Boston
RATA DE CRESTERE A PIETEI SEMNE DE INTREBARE STELE

$$$

CINI

VACA DE MULS

COTA PARTE DIN PIATA

Matricea Boston
Trebuie sa ne imbunatatim pozitia de concurenta
Rata de crestere a pietii

Fie investeste in Crestere, fie se pregateste sa se retraga dintr-o pozitie de concurenta riscanta sau slaba

Culege roadele si se retrage dintr-o pozitie de concurenta

Cota pietii

Trebuie sa ne mentinem pozitia de concurenta

Iesire

Dezvoltarea marketingului de int

n cadrul primei etape n dezvoltarea pieei, este de obicei posibil susinerea unei strategii de marketing nedifereniat i realizarea unui singur produs pentru a satisface ntreaga pia. Pe msur ce o pia crete i n mod particular, dac competitorii apar cu alternative la oferta produsului unic, se observ c, apar anumite variaii n preferinele deferiilor clieni. Pentru a rspunde acestui lucru, organizaiile adopt uneori o strategie difereniat, producnd diferite versiuni ale produsului, toate oferind totui beneficiile de baz folosind ns un ir de elemente diferite pentru a da clientului posibilitatea de alegere.

Procesele marketingului de tinta

Informatii de marketing

Segmentarea pietei (identificarea de grupuri similare de clienti)

Tinta pietei (luarea deciziei asupra carui grup de clienti sa se tinteasca)

Pozitionarea pietei (crearea unui concept care sa atraga o piata tinta)

MARKETING Marketingul MIX

mixt

PASUL 1

PASUL 2

PASUL 3

Cei 4 P i piaa int

PR O D U S

ET PR

S U D O PR

LO C

PIATA TINTA
PR ET
PR O M VA O R E

CONSUMATORI CUMPARATORI CLIENTI

D IS TR IB U TI E

PR O M O E R VA

ntreaga filosofie din spatele marketingului bazat pe produse difereniate sau nedifereniate este de a gsi suficiente similariti ntre clieni pentru ca firmele s fie capabile s vnd produse aplicabile ntregii piee. Marketingul de int este o abordare care se concentreaz pe identificarea similaritilor ntre clieni dar i a diferenelor ntre diferitele grupuri de clieni.

Dezvoltarea marketingului de tinta

Produs Produs

Piata Piata

Marketingul bazat pe produse nediferentiate

Versiunea 1 a produsului Versiunea 2 a produsului Versiunea 3 a produsului

Piata Piata

Marketingul bazat pe produse diferentiate

Versiunea 1 a produsului Versiunea 2 a produsului Versiunea 3 a produsului

Segmentul 1 al pietei Segmentul 2 al pietei Segmentul 3 al pietei

Marketingul de tinta

Segmentarea pieei
Este prima etap n procesul de marketing de int i este definit ca fiind: mprirea unei piee n grupuri distincte de cumprtori cu nevoi, caracteristici sau comportamente diferite, care ar putea avea nevoie de produse separate sau de marketing mix. Diferena ntre segmente poate s nsemne c, grupurilor diferite de cumprtori trebuie s li se ofere produse puin diferite sau trebuie s li se prezinte ntr-un mod diferit.

Segmentarea pieelor consumatorilor

Exist patru modaliti posibile de pornire n a segmenta o pia a consumatorilor.

1. Segmentarea geografic - n unele piee exist diferene notabile ntre nevoile cumprtorilor, n funcie de zona n care locuiesc.
Acest lucru se datoreaz caracteristicilor legate de geografie, cum ar fi clima, dar poate s reflecte i diferenele culturale.

2. Segmentarea demografic - n alte piee, geografia este mai puin relevant pentru o baz de segmentare dar comportamentul cumprtorilor se modific n concordan cu caracteristicile demografice ale consumatorului. 3. Segmentarea psihografic - deciziile pe care oamenii le iau n legtur cu bunurile i serviciile pe care le cumpr sunt influenate de un numr de factori, care sunt n legatur cu caracteristicile personale ale fiecruia: lucrurile care i motiveaz, personalitatea lor, modul de via i atitudinea

Personalitatea
pentru segmentare, dac se observ c preferinele pentru un anume produs sunt influenate de trsturile individuale personale. n aceste condiii, produsele pot s fie realizate cu anumite caracteristici care s reflecte personalitatea celor crora le sunt destinate.

Personalitatea poate fi folosit ca o baz

Personalitatea european
Se definesc ase mentaliti de baz care au fost observate n Europa. Clasificrile se bazeaz pe ideea c europenii pun mai mult valoare pe proprietate dect pe ideologii sau pe stabilitatea fa de senzaii noi: 1. Retraii - disciplinai din punct de vedere social i tradiionali n orientare, acetia sunt oameni pasivi care simt nevoia s se integreze n comunitatea local. 2. Vistorii - sunt cuplurile tinere care doresc s-i construiasc un mediu stabil pentru copii lor, crora nu le place conflictul i caut numai o legtur minimal cu restul lumii. 3. Ambiioii - sunt de asemenea tineri, acest grup este format din locuitorii oraelor care vor s fie vzui ca nvingtori. Sunt motivai i tind s-i mbunteasc poziia social.

4. Militanii - sunt bogai, bine educai, de vrst medie, care doresc slujbe interesante, le place s se culturalizeze. Acetia sunt contieni din punct de vedere social tinznd s se implice n proiecte ale comunitii. 5. Importanii - sunt ultra-conservatori n legtur cu atitudinile lor; aceti bogai bine educai, proprietari de case sunt aprtorii de neclintit ai valorilor i moralei tradiionale, prefernd viaa de familie n loc de implicarea n viaa social.

6. Contestatarii - sunt bine educai, cu vrsta cuprins ntre 30 i 40 de ani care sunt interesai de dezvoltarea personal i de auto-exprimare. Ei au mintea deschis, sunt tolerani i pasionai s susin aciuni ecologice i de dreptate social.

Modul de via este un alt criteriu folosit pentru segmentarea psihografic.

4. Segmentarea comportamental - pieele pot fi mprite n sub-grupe, n funcie de modul n care oamenii reacioneaz i interacioneaz cu produsul nsui. Segmentarea comportamental se bazeaz pe:
Momentul folosirii - oameni diferii folosesc acelai produs la momente de timp diferite Ateptrile - oameni diferii doresc ca produsele s-i mulumeasc n diferite moduri Aplicabilitatea - oameni diferii doresc s foloseasc produsele n scopuri diferite

Produse i activiti colaterale n anumite momente produsele sunt folosite mpreun cu alt produs sau activitate Priceperea - oameni diferii au cerine diferite de la produse, n funcie de nivelului de ndemnare Modelele de achiziie - oameni diferii cumpr produse la momente de timp diferite Loialitatea fa de o mrc oameni diferii tind s cumpere numai anumite mrci de produse

Segmentarea pieelor industriale

Majoritatea conceptelor folosite n segmentarea pieelor consumatorilor sunt relevante i n cadrul pieelor industriale sau comerciale Exist totui cinci alte concepte care trebuie luate n considerare:

Tipul industriei Baza tehnologic Dimensiunea firmei Urgena cererii Dimensiunea comenzii

Criterii pentru aprecierea segmentelor viabile ale pieei

Dup identificarea segmentelor posibile pentru atingerea unui scop, este important s se aprecieze viabilitatea lor.

Exist patru criterii care trebuie inute minte, cnd se apreciaz dac un segment are potenialul de a fi exploatat comercial:
Dimensiunea - Este segmentul o int care merit? Relevana - Diferenele dintre grupurile de consumatori afecteaz comportamentul de cumprare? Identitatea - Are acest grup de cumprtori nevoi semnificativ diferite? Accesabilitatea - Este posibil comunicarea cu acei cumprtorii din cadrul segmentului?

Obiectivele pieei
Dup ce s-au identificat segmentele relevante i viabile din cadrul unei piee, o organizaie trebuie s ia o hotrre cu privire la ce segment sau segmente va deservi

Exist dou strategii posibile: strategia concentrat, o organizaie i concentreaz ntreaga atenie asupra unui singur segment al pieei (cunoscut sub denumirea de ni) strategia multi-segment, n care o serie de activiti separate de marketing sunt realizate pentru segmente diferite ale pieei

Strategiile obiectivelor pietii

Segmentul 1 al pietei

Organizatia Organizatia

Segmentul 2 al pietei Segmentul 3 al pietei

Strategia concentrata

Segmentul 1 al pietei

Organizatia Organizatia

Segmentul 2 al pietei Segmentul 3 al pietei

Strategia multisegment

Poziionarea pieei
Etapa final n cadrul procesul de marketing de int implic creearea caracteristicilor produsului i a unei imagini distincte, care s se adreseze segmentului pieei int i care s-l deosebeasc de competitori. Termenul poziionare se refer la modul n care produsul este aezat n mintea consumatorului. Este creat astfel nct, participanii n cadrul segmentului pieei int, s-l recunoasc ca fiind cel mai bun produs pentru ei.

Identificarea pietei(lor) tinta

Procesele pozitionarii pe piata

Etapa 1 Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului

Etapa 2 Trasarea unei harti perceptuale

Etapa 3 Luarea deciziei asupra strategiei concurentiale

Etapa 4 Crearea atributelor produselor si asocierea unei imagini

Etapa 5 Sustinerea unui avantaj concurential

Etape n produsului

poziionarea

1. Identificarea caracteristicilor cheie ale produsului - ar trebui s fie identificate i s li se acorde o anumit importan caracteristicilor produsului, pe care participanii n cadrul segmentului pieei int le consider ca fiind cele mai importante n momentul n care se gndesc ce produs s cumpere. 2. Trasarea unei hri perceptuale - aceasta este un instrument folositor cu ajutorul cruia mrcile disponibile pe un segment al pieei pot fi vizualizate. 3. Luarea deciziei asupra strategiei concureniale decizia care trebuie luat este fie concurena, fie retragerea din fa concurenei.

Matrice tipic pentru poziionarea produselor pe pia

High

text text

Low

High

text

Low

text

4. Creearea atributelor produsului i asocierea unei imagini - n cadrul acestei etape caracteristicile produsului ar trebui create mpreun cu imaginea care va fi folosit, n aa fel nct s-i ajute pe clienii int s identifice beneficiile care le sunt oferite. 5. Susinerea unui avantaj concurenial - este cunoscut c, se creeaz un avantaj concurential prin stabilirea unei poziii pe pia, care s confere respectivului produs un anumit avantaj fa de cel al competiiei, din punctul de vedere al pieei int.

Nivele ridicate ale pretului O harta perceptuala a magazinelor de vanzare cu amanuntul a alimentelor

Magazine universale Magazine universale

Magazine de delicatese Magazine de delicatese Magazine de fructe si Magazine de fructe si legume legume Macelarii Macelarii Magazine de paine Magazine de paine

MALL MALL UNIREA UNIREA VICTORIA VICTORIA

Magazine de cartier Magazine de cartier Magazine satesti Magazine satesti Domeniu ingust de bunuri

Lant de Lant de supermagazine: supermagazine: Gima Gima Bila Bila MegaImage MegaImage Carefour Carefour Cora Cora

Domeniu largit de bunuri

Magazine cu preturi Magazine cu preturi mici Tarabelemici piata din Tarabele din piata

Nivele scazute ale pretului

Concepte cheie
Segmentare comportamental - mprirea pieelor n grupuri de oameni, care reacioneaz i interacioneaz cu produsul n moduri similare. Avantaj concurenial - motivul pentru care un client ar putea alege un anumit produs n locul celui oferit de concuren. Strategie concentrat - direcionarea tuturor eforturilor de marketing ale unei organizaii ctre un singur segment al pieei. Segmentare demografic - mprirea pieelor n grupuri de oameni care mpart o anumit caracteristic demografic cum ar fi vrsta, sexul, venitul. Segmentare geografic - mprirea pieelor n grupuri de oameni care locuiesc n aceeai zon.

Segmentare a pieei - mprirea pieelor n grupuri de oameni care urmresc aceleai beneficii de la produsele i serviciile pe care le cumpr. int a pieei - ncercarea de a atrage un anumit segment sau segmente ale pieei. Marketing multi-segment - ncercarea de a atrage un numr de segmente diferite ale pieei. Marketing de ni - ncercarea de a atrage un singur segment al pieei. Hart perceptual nfieaz percepia consumatorilor asupra atributelor produselor competitoare pe o pia.

Poziionare - folosirea marketing mix-ului pentru a distinge un produs de produsele competitoare i a atrage o pia int. Marketing bazat pe produse difereniate - existena diferitelor versiuni ale unui produs pentru a da clientului posibilitatea de alegere. Segmentare psihografic - mprirea pieelor n grupuri de oameni, care au o abordare similar a vieii. Marketing de int - realizarea de programe de marketing pentru a satisface nevoile unor segmente diferite dintr-o pia. Marketing bazat pe produse nedifereniate ncercarea de a satisface nevoile a unui numr ct mai mare de oameni avnd la baz un singur program de marketing.