Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste Vitria, ES 13 a 15 de maio de 2010

Pesquisa Mercadolgica: Piraqu1 Maximilo Ribeiro SANTOS2 Aline Pereira NERIS Carolina Lopes RODRIGUES Jefferson de Lara MENDES Kely Cristine Soares da SILVA Monique dos Santos PEREIRA Wagner Ribeiro de NOVAES3 Sonia Maria LANZA4 Centro Universitrio FIEO, Osasco, SP

Resumo

Pesquisa mercadolgica qualitativa realizada para o cliente Piraqu, com o objetivo de auxiliar o planejamento de campanha atravs do levantamento das seguintes informaes: identificar quais atributos de marcas de biscoitos e aperitivos o target valoriza, quais seus hbitos de consumo e analisar a opinio dos entrevistados sobre os produtos Piraqu e principais concorrentes atravs da degustao.

Palavras-chave: Piraqu; Biscoitos e aperitivos; varejo de biscoitos e aperitivos; Roladinho Goiaba; Presuntinho.

Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda, modalidade Pesquisa de Mercado do XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sudeste realizado de 13 a 15 de maio de 2010. Aluno lder do grupo e graduado no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio FIEO, email: comunicacao.max@gmail.com; Co-autores do trabalho, email: cheetos_jf@hotmail.com 4 Professora Orientadora do Trabalho, leciona no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio FIEO, email: sonialanza19@uol.com.br.

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Introduo Marca: Piraqu Produto: Biscoitos e Aperitivos Piraqu Cliente: Piraqu

A Piraqu iniciou suas atividades em 1950, quando comeou a ser construda por Romeu Colombo. Em 1953 foi inaugurada por Celso Colombo, na cidade do Rio de Janeiro. Atua nos segmentos de massas, margarinas, biscoitos e aperitivos no estado do Rio de Janeiro, resultando em mais de 125 produtos. Nos demais estados a empresa atua principalmente no segmento de biscoitos e aperitivos. A marca Piraqu tem uma imagem envelhecida no estado de So Paulo, o pblico que reconhece a marca geralmente tem mais de 35 anos. J o pblico de at 25 anos pode reconhecer os produtos carro chefe da Piraqu que so o Roladinho Goiaba e o Presuntinho como se fossem a prpria marca desses, ou seja, o nome Piraqu no associado aos seus produtos. Isso se deve ausncia da Piraqu durante dez anos na praa So Paulo e a falta de investimentos em comunicao. Ocupa a 6 posio no ranking de vendas no estado com os seus produtos mais conhecidos que so o Roladinho Goiaba e o Presuntinho.

1.

Classificao do Produto

A linha de produtos foco da campanha classificada como tangvel, bem de consumo no durvel e de venda comparada. Ao locomover-se ao PDV, o consumidor pode levar em considerao algumas variveis como tradio, qualidade, marca, preo e sabor.

2.

Tipo de Pesquisa

A agncia optou pelo Projeto de Pesquisa Qualitativa. A metodologia para a realizao da pesquisa Qualitativa a Focus Group. A pesquisa serviu como apoio para validar algumas informaes do Briefing e constatar outras.

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3.

Propsito da Pesquisa

A agncia pretende identificar os hbitos de consumo de biscoitos e aperitivos, que atributos so valorizados pelos entrevistados e qual a opinio sobre os produtos degustados.

a ) Problema A empresa precisa gerar fixao da marca, consequente recall e aumentar sua participao de mercado.

b) O que vai ser feito com a pesquisa De acordo com os resultados obtidos, a pesquisa poder auxiliar as tomadas de decises pela rea de planejamento.

4.

Objetivo da Pesquisa

a) O consumidor consome biscoitos no intervalo entre refeies? b) Possui preferncia em consumir nos perodos do dia (manh/tarde/noite)? c) Que atributos valoriza nas marcas consumidas? Quais so? d) Que opinio possui acerca de biscoitos, no que tange a sade? e) O target conhece a marca Piraqu? f) O consumidor reconhece as embalagens dos produtos presuntinho, goiabinha, gua gergelim, pizzaqu? g) O consumidor j consumiu quais produtos Piraqu? h) Que percepo o consumidor tem das embalagens em geral? E da Piraqu exibidas? i) O que o consumidor pensa sobre o sabor dos produtos Piraqu? j) O preo influencia na compra?

4.1 Hipteses a) Sim, consomem; b) Consumo de biscoitos a qualquer hora do dia; c) Valoriza atributos como marca, sabor, qualidade, tradio; d) No so saudveis em excesso; e) No conhece a marca Piraqu; f) No identifica a marca aps exibio das embalagens: (presuntinho/

goiabinha/gua gergelim/pizzaqu);

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g) O presuntinho e o goiabinha so os produtos carro chefe que podem ter sido consumidos, portanto podem ser tambm reconhecidos; h) So modernas e descontradas / para crianas; da Piraqu so antigas e/ou feias; i) So gostosos; j) O preo no influencia a compra, trata-se de um produto de quase nenhuma comparao em termos de preo.

4.2 Pblico-Alvo Quem: Jovens de ambos os sexos, 18 a 25 anos, da classe B. Quando: 15 de Agosto de 2009 Onde: Nas dependncias do Unifieo. Gravado.

5. a)

Consumidor Perfil

Jovens de 18 a 25 anos, ambos os sexos, classe B.

b)

Comportamental

Trata-se de um pblico moderno, possuem estilo de vida ativo, buscam independncia, a maioria j ingressou no mercado de trabalho e na faculdade, quando j no se formaram. Almejam ascenso profissional, curtem diversas opes de lazer, frequentam danceterias, bares, shoppings centers, etc. Procuram manter-se atualizados, demonstram interesse em tecnologia, utilizam a internet com frequncia e possuem forte impulso ao consumo.

c)

Fatores emocionais

Podem se enquadrar nas razes emocionais a sensao de que necessrio consumir algo doce ou salgado para experimentar sensao de tranquilidade, amenizar ansiedade, apreenso ou nervosismo.

d)

Fatores Racionais

Necessidade fsica de se alimentar.

6.

Projeto de Pesquisa

A agncia optou pela Pesquisa Qualitativa, por ser uma metodologia que sonda e aprofunda a anlise do problema, explorando a opinio e julgamento dos entrevistados.

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7.

Participantes

Participaram sete pessoas, de ambos os sexos, sendo que todos pertencem a classe B, faixa etria entre 18 e 25 anos. O requisito para participar necessariamente que deveriam ser consumidores de biscoitos recheados e/ou salgados e/ou aperitivos e salgadinhos.

Ficha tcnica - participantes Nome Joo Rodolfo Camarolo Dbora Lima de Godoy Leandro Fernandes Souza Michele Venceslau dos Santos Rodrigo Augusto D. Rodrigues Cntia P. de Almeida Luiz Fernando Vieira Profisso Vendedor Tcnico Bancria Analista Logstico Assistente de RH Analista de Sistemas Estudante Produtor Grfico Idade 21 anos 22 anos 22 anos 24 anos 24 anos 25 anos 25 anos

8.

Procedimento de Amostragem

Os participantes deveriam ser consumidores desse tipo de produto. So moradores da Grande So Paulo. A amostragem foi aleatria simples.

9.

Instrumentos de Pesquisa

A agncia favoreceu um bate-papo com os participantes, seguindo um roteiro com perguntas visando enriquecer as informaes dos tpicos: Perfil Psicogrfico, Influncias, Processo de Compra, Papis de Compra e Degustao.

Roteiro Nome, ocupao e idade; Quais so os hbitos de vocs no que diz respeito a comer biscoitos? H um perodo de preferncia? Esse consumo dirio? Frequncia e quantidade de pacotes? Como dividida a rotina de vocs? Considera o consumo de biscoitos saudvel? Existe algum lugar e/ou situao que consideram prprio para consumo?

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Vocs praticam esportes? Consideram calorias, se o biscoito light ou diet? Verifica isso no momento da compra? J chegou a se arrepender de consumir alguma marca de biscoito? Algum consome por alguma razo emocional? Quais so as preferncias, salgados e/ou doces? Quais vocs no comeriam? So fiis s marcas que consomem? Todos residem com a famlia? Na sua casa, sua me j sabe qual marca comprar? Algum sugere a vocs comprar marca diferente? J se arrependeram de ter comprado alguma marca? Sobre salgadinhos snacks, tipo pastelzinho, costumam comer? Qual cenrio perfeito para consumo desse tipo de produto? Quais seriam as marcas apreciadas? Quando vo ao supermercado comprar, reconhecem a embalagem? O preo fator preponderante?

Roteiro da degustao conforme o caso Reconhece sabor? / Identifica o sabor? Gostaram do sabor? Arrisca marca degustada? Textura? (alguns casos)

Aps a degustao: Sabor preferido? Conseguem associar a marca ao produto que vocs preferem? Trocariam de produto? O que a marca que consome traz para voc? Exibio das embalagens: Roladinho Goiaba, Pizzaqu, Gergelim e Presuntinho

Perfil Psicogrfico

A rotina do target divide-se em trabalho, estudo e lugares agitados para diverso e lazer. O relacionamento social ativo. Quanto ao consumo de biscoitos, os gostos so

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variados. Apreciam mais os recheados, mas tambm consomem os salgados. Costumam consumir biscoitos salgados ou doces no intervalo entre refeies, no trabalho ou em casa. A frequncia praticamente diria. Seus hbitos de lazer tem na lista shopping center, cinema, bares, festas, praia, etc.

Influncias

No se sentem influenciados por pessoas para consumir determinado biscoito. No trabalho, geralmente todos comem o que for oferecido.

Processo de compra

Consomem biscoitos, de acordo com a preferncia, com frequncia diria.

Papis de compra

Iniciador: Geralmente, sugere a compra. Influenciador: Influencia a compra, de acordo com suas preferncias. Decisor: A deciso de comprar deles quando est ausente de casa; Em casa, pode ser exercido pela me (tambm compradora). Comprador: Quando ausente, compra; Em casa, pode ser a me, que executa o papel

de compradora. (obs:As mulheres so as maiores visitantes das gndolas nas compras, juntamente com as crianas). Usurio: Biscoitos so apreciados por toda a famlia, pois esto disponveis de acordo com preferncias.

Degustao

Para a realizao da degustao, os critrios para a escolha dos produtos concorrentes foi a tabela de concorrentes diretos, tambm mencionada no Briefing da campanha:

Colocao 1 lugar 2 lugar 3 lugar 4 lugar 5 lugar

CONCORRENTES DIRETOS - LIDERES DE VENDAS Area 4 - Grande So Paulo Agua/sal Maria/Maisena Recheados Wafer Triunfo/Arcor Tostines/Nestl Trakinas/Kraft Foods Bauducco Tostines/Nestle Marilan Passatempo/Nestl Amandita/Kraft Foods Bauducco Mabel Adria/M. Dias Branco Triunfo /Arcor Adria/M.D.Branco Triunfo/Arcor Bauducco Passatempo/Nestl Parmalat Zabet Bono/Nestl Visconti/Bauducco
Fon te : Revis ta Sup erHip er / Ma ro 20 09

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Colocao 1 lugar 2 lugar 3 lugar 4 lugar 5 lugar

CONCORRENTES DIRETOS - LIDERES DE VENDAS Area 5 - Interior de So Paulo Agua/sal Maria/Maisena Recheados Triunfo/Arcor Marilan Trakinas/Kraft Marilan/Marilan Zabet Passatempo/Nestl Tostines/Nestl Tostines/Nestl Bono/Nestl Bauducco Mabel Bauducco Piraqu Triunfo/Arcor Marilan/Marilan

Wafer Bauducco Triunfo/Arcor Marilan/Marilan Visconti/Bauducco Amandita/Kraft Foods

Fon te : Revis ta Sup erHip er / Ma ro 20 09

Por se tratar de uma pesquisa Focus Group, a agncia considerou a possibilidade de que alguns participantes pudessem ficar pouco vontade no incio e at durante a atividade. No entanto, conforme a conversa seguia, mais ficavam a vontade para responder as perguntas. Antes da gravao, a agncia buscava interagir com os participantes, visando uma prpreparao para iniciar. A agncia comemorou tal fato, pois a atividade foi realizada baseando-se em contedo terico dado em sala de aula, visando, ainda que o ambiente no era idntico de uma pesquisa realizada por empresa da rea com toda estrutura necessria, alcanar resultados satisfatrios. As seguintes marcas foram citadas pelos entrevistados na lista de consumo: Passatempo recheada, Trakinas recheada, Wafer Bauducco, Negresco, Club Social, Torcida e Salgadinhos Fandangos, Doritos e Rufles. As marcas fabricantes citadas foram Bauducco, Nestl, Triunfo, Kraft (mencionada por um consumidor de Trakinas).

Tabela de degustao por produto

A seguir, a tabela de degustao por produto da Piraqu x Produto da concorrncia. O quadro foi preenchido considerando as opinies sobre cada produto. A agncia considerou as opinies mais relevantes da maioria, no desprezou as individuais, que foram exploradas visando enriquecer o debate. Casos em que um participante identificava uma caracterstica ou emitia discordncia em relao aos demais, por exemplo. Foi realizado teste cego nos produtos gua e sal e gergelim. Quando foi o caso, a opinio dos entrevistados foi ressaltada na tabela por aqueles que consomem produtos da categoria. Exemplo: valorizou-se a opinio do consumidor de wafer, quando houve a degustao de wafer, por se tratar de preferncia e hbito dirio de consumo e assim sucessivamente. Tambm foram orientados a emitir qualquer opinio sobre os produtos.

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Produtos Piraqu

Concorrncia

Presuntinho Marca citada por uma pessoa. Marca citada.

Torcida Pizza

Reconhecido por alguns como um produto j Marca reconhecida. consumido. Produto bastante apreciado. Salgadinho queijo Marca no foi citada. Formato j visto. Sabor no reconhecido por alguns. gua e Sal Sabor identificado. Marca confundida com Triunfo. Gostosa, porm mais seca. Na comparao, menos crocante. Gergelim Marca confundida com Bauducco. Sabor reconhecido. Pizzaqu (exclusividade Piraqu) Marca citada e reconhecida por uma Marca citada. Marca consumida. Crocante, compacta. Tamanho diferente. Adria Gergelim Na comparao: cheiro mais suave. Mais apreciada que a primeira. Marca consumida. Produto apreciado. Torcida Queijo Sabor reconhecido. Marca citada. Produto apreciado. Cheiro no agrada. Triunfo

participante. Produto apreciado. gua e Sal Ligth Sem gosto; Muito seca; Consumo s com acompanhamento.

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Produtos Piraqu

Concorrncia

Roladinho Goiaba Sabor identificado. Recheio suave, fiel ao sabor goiaba. Produto apreciado. Comer mais. Leite Maltado Sabor caracterstico do leite. Sabor: pode ter coco. Maisena Confundido com a marca Maria. Sabor de queimado mais saliente. Recheado Chocolate Ausncia do gosto original de chocolate. Chocolate mais enjoativo. Wafer Chocolate Sabor fraco do chocolate. Mais gordurosa. Bem recheada.

Roladinho Bauducco Mais doce; Sabor da massa mais predominante.(-) Na comparao, dividiu opinies. Leite Bauducco Sabor caracterstico do leite. Sabor confundido com coco e dvidas. Na comparao, um pouco melhor. Maizena Tostines Mais crocante, mais compacta. Marca citada com certeza por 1 pessoa. Os dois produtos no surpreenderam. Recheado Gulosos Melhor sabor. Agradou. Bauducco Chocolate Marca citada. Saborosa. Mais crocante.

Para alguns, ausncia do gosto original de Mais camadas de recheio. chocolate. Newafer Ausncia do sabor chocolate original. Produto no foi apreciado. Produto apreciado.

Aps a degustao, foram exibidas quatro embalagens para reconhecimento: Presuntinho, Roladinho Goiaba, gua Gergelim e Pizzaqu. A maioria reconheceu as embalagens, mas no souberam dizer quem a marca/fabricante, com exceo do Pizzaqu, reconhecido como da Piraqu por 2 participantes. Ou seja, no h associao do produto marca, o que pode ser explorado e resolvido na comunicao.

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10.

Consideraes Finais

Com base, nas informaes coletadas junto aos entrevistados, conclumos: Em sua rotina diria, fora de casa, compram o produto ou compartilham no

trabalho por quem compra. Em casa, geralmente a me exerce o papel de compradora, ciente das preferncias de todos. Isso qualifica o pblico alvo como consumidor potencial dos produtos da Piraqu, uma vez que so produtos que podem ser consumidos na rotina diria pela praticidade, item valorizado pelo Target. apreciam. Sabor um atributo valorizado, e que est presente nos produtos da Piraqu, caso do Roladinho Goiaba e Presuntinho, produtos mais consumidos. Recomendamos explorar tal atributo na campanha. O preo no fator preponderante para decidir a compra e sim a qualidade, Valorizam o atributo sabor. H satisfao em consumir um produto que

gostar, apreciar o produto. Os produtos Piraqu, em geral, possuem um preo mais elevado que o da concorrncia. No entanto, como se trata de produto de baixo valor, a comparao quase no realizada e como no preponderante na compra, tambm pode facilitar a persuaso para consumo. Geralmente, consomem com frequncia os produtos de preferncia, mas esto

abertos a experimentar novos produtos. Torna-se mais fcil experimentar produtos que esto sempre na mdia atravs de aes publicitrias. A piraqu j distribui seus produtos em So Paulo e vem realizando ao longo de 2009 algumas aes. Intensificar a comunicao atravs de campanha publicitria torna-se imprescindvel para persuadir o consumidor, que tem de saber que a marca Piraqu est no mercado. Divulgao dos produtos foi um item que os participantes citaram aps a degustao. No entendem ser saudvel a substituio das refeies principais por biscoitos

e o consumo desenfreado desses. A proposta de campanha poder nortear o consumo em intervalos entre refeies, geralmente quando o consumo mais intenso e propcio. Biscoitos recheados, como o Trakinas, Passatempo e Wafer Bauducco so

preferidos, unanimidades em qualidade.

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Essas marcas so apreciadas por todos que consomem recheados, embora sejam produtos cujo target e apelo s crianas. O apelo de campanha visa ganhar consumidores das marcas concorrentes. Tais marcas so sinnimo de qualidade por oferecerem o produto de qualidade, saboroso, que proporciona prazer, satisfao em consumir. Como j foi citado, explorar os produtos da Piraqu apreciados podem associar marca Piraqu sinnimo de qualidade. Os produtos Piraqu mais apreciados na degustao foram: Presuntinho,

Roladinho Goiaba, Pizzaqu. Esses produtos podem conferir qualidade marca Piraqu. Portanto, explorar a exibio desses produtos certamente trar bons resultados. As embalagens dos produtos mais reconhecidos foram o Roladinho Goiaba e o

Presuntinho, geralmente produtos que o target mais conhece, mas que no associam marca Piraqu. Certamente, a campanha deve produzir peas publicitrias que faro com que o target associe os produtos marca Piraqu e procurem conhecer a linha de produtos. A agncia sugere que seja realizada uma pesquisa quantitativa aps a veiculao da campanha, uma vez que o impacto causado pela campanha poder ser positivo no sentido de aumentar o conhecimento da marca, da linha de produtos e participao de mercado. Alm disso, a pesquisa quantitativa avaliar com base numa amostragem representativa de campo, detectando o impacto causado pela campanha e avaliar dados sobre o consumo de produtos Piraqu.

Referncias bibliogrficas
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa de Marketing. 4 edio. So Paulo. Editora Pearson, 2008, 288p. Contedo ministrado em sala de aula pelo Professor Ms. Plnio Joo de Sousa, leciona a disciplina de Teoria e Mtodo de Pesquisa em Comunicao no Centro Universitrio Fieo.