Sunteți pe pagina 1din 33

Facultatea de Relatii Economice Internationale

Academia de Studii Economice

Razboiul rece din inima capitalismultui

Coca-Cola Company Vs. Pepsi-Co. Inc


sau

Razboiul celor care au inteles ca setea este o afacere rentabila

Profesor: Luminita Nicolescu

O poveste cu doua personaje principale


PepsiCo. si The Coca-Cola Company sunt doi dintre cei mai mari si mai vechi actori pe piata bauturilor racoritoare carbonatate. Premisele razboiului dintre aceste doua companii gigant, conflict cunoscut si sub denumirea de Razboiul Cola, sunt regasite undeva la inceputul anilor 60 cand dominatia companiei Coca Cola a fost umbrita de puternica ascensiune a marcii Pepsi-Cola. Mediul competitional dintre cei doi rivali a capatat o alura intensa, sustinuta si de publicitatea facuta in jurul lui, determinand ambele companii sa stabileasca si sa implementeze schimbari strategice pentru a capata, fie si temporar, un avantaj competitiv. Rivalitatea a hranit si stimulat cresterea continua intr-o industrie despre care cei mai multi economisti au prezis la inceputul anilor 70 ca a ajunsese deja la o limita a maturitatii ei. Ratiunile care au determinat aceste previziuni s-au bazat pe faptul ca o dezvolatare ulterioara a industriei era conditionata de numarul limitat de persoane care pot consuma bauturi racoritoare in mod regulat. Mai mult, atat Pepsi cat si Coca Cola ofereau in acel moment, conform specialistilor, un numar limitat de produse care aratau identic, aveau acelasi gust si faceau acelasi tip de spuma(252). In loc de a sucomba sau de a fi blazate de maturitatea stanjenitoare a pietei lor interne, cele doua companii, stimulate de intensitatea competitiei dintre ele, au lansat noi strategii, cum ar fi modificarea produselor, noi forme de promovare si noi preturi, carora li s-au adaugat schimbari fundamentale in propriul lor sistem de distributie, elemente ce au condus la o expansiune continua si rapida in ceea ce priveste cifra lor de afaceri. Previzionand si raspunzand cerintelor mediilor economice, politice, sociale si tehnologice, Pepsi si Coca Cola au inovat cu succes activitatea lor de marketing, distributie si dezvoltare a produselor. Razboaiele Cola au oferit un impuls suficient pentru cele doua companii facandu-le sa orienteze catre pietele internationale, dar, mai ales, pentru a le aborda pe acestea in mod diferit, cu scopul de a creste volumul vanzarilor.

Strategii manageriale pentru a mentine imaginea brand-ului


Pe o piata unde produsul in sine, ambalajul si gustul raman in mod virtual de nedistins si aproape constant nechimbate, recunoasterea marcii devine un factor esential care poate afecta pozitia competitiva a Pepsi si Coca Cola. Diversitatea campaniilor publicitare este un instrument puternic si cu un grad inalt de influenta in ceea ce priveste atragerea consumatorilor si fidelizarea lor catre un anumit brand. Imaginea companiei Coca Cola a fost si este atat de bine stabilita incat poate fi identificata cu insasi cultura americana.

Companiile care s-au ocupat de promovarea Pepsi si Coca Cola au construit o imagine identificand produsele cu valori si atitudini sociale. Sloganuri precum Coke Adds Life si Have A Pepsi Day introduc in mod implicit sau explicit mai multe intelesuri care asociaza cumpararea unei anumite bauturi racoritoare cu valorile sociale ale perioadei respective . La fel de greu de diferentiat ca si propriile lor produse, strategiile de marketing ale companiilor Coca Cola si Pepsi au fost creionate pe coordonate aproape identice. Ce doi giganti si-au promovat produsele atat in spatiul american cat si in cel international, folosindu-se de campanii publicitare care se bazeaza pe imagini pline de culori vii, mesaje normale ce capata conotatii specifice, persoane atragatoare, design-uri interesante ale sticlelor si jingle-uri contagioase. Schimbarile de fete din managementul Pepsi si Coca Cola, au facilitat formarea unei imagini a brand-ului determinata de propriul lor stil si de ceea ce vad ca o atitudine si un mod de apropiere de un avantaj competitional. Stilul si atitudinea sunt elementele care creaza deosebirea dintre Pepsi Cola si Coca Cola. Obiectivul campaniilor publicitare ale Coca Cola a fost de a pozitiona strategic imaginea produsului propriu in mintea oamenilor cu scopul de a-i maximiza gradul de acceptare in randul acestora. Aceasta strategie a fost, intr-un fel sau altul, corelata cu schimbarea valorilor sociale tipice oricarei perioade a civilizatiei. Incercarea de a tine pasul cu fiecare generatie si era a fost un factor important in publicitatea pentru Coca Cola. Compania se straduieste sa nu fie nici prea in spate nici prea departe de timpul sau; produsul a fost intotdeauna pozitionat acolo unde trebuia sa-i fie locul, fiind identificat cu orice era. Odata cu chimbarea periodica a valorilor sociale este observata si o schimbare, complementara a temelor de baza din reclamele pentru produsul Coca Cola. De exemplu, prima intrare pe piata a Coca Cola a conturat imaginea unui produs medical, ce a dominat chiar si eventuala sa abordare ca o bautura racoritoare. Sloganul era focalizat pe efectul curativ al Coca-Cola: Coca-Cola revives and sustains Coca cola revigoreaza si mentine, Satisfies the thirsty and helps the weary, Satisface pe cel insetat si il ajuta pe cel istovit. In anii 60, televiziunea, radioul si forta amenintatoare de care dadea dovada Pepsi, a determinat o crestere in intensitate a anunturilor publicitare ale Coca-Cola. Reclamele publicitare pentru Coca-Cola au continuat sa identifice imaginea produsului cu viata si cultura americana. Campaniile companiei s-au focalizat catre un segment larg de consumatori folosind sloganul Things Go Better with Coke, Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola. Coca-Cola a realizat o apropiere puternica care o face disponibila oriunde, oricand si oricui.

Increderea Coca-Cola in dominatia sa internationala s-a erodat de-a lungul timpului, lucru care poate fi sesizat si in umbra unor slogane publicitare precum No Wonder Coke Tastes the Best, Nu-i de mirare ca Coca Cola are un gust mai bun, cu o puternica conotatie afectiva vis--vis de produsele competitorilor sai. In timp ce sloganurile Coca-Cola s-au focalizat intotdeauna pe produsul propriu zis, reclamele celor de la Pepsi, au subliniat pe diferite planuri secundare insasi consumatorii produsului. Mai degraba decat sa se orienteze catre fiecare piata, Pepsi si-a focalizat campaniile publicitare pe mediul demografic. Pepsi a prevazut si manipulat atractia in masa a tinerei generatii catre bauturile racoritoare si in 1961 a divulgat lumii un slogan care s-a dovedit un elixir al succesului la vremea respectiva: Now, Its Pepsi, for Those Who Think Young (Acum, este Pepsi pentru cei care gandesc tinereste). Succesul campaniei a fost atat de mare incat cresterea vanzarilor companiei le-a depasit pe cele ale principalului contra-candidat, Coca-Cola. Strategiile de marketing au inceput sa capete dimensiuni din ce in ce mai expansive si au devenit din ce in ce mai complexe, odata cu dezvoltarea continua a industriei bauturilor racoritoare. In 1976, Pepsi a introdus in campaniile sale asa numitul Pepsi Challenge (Competitia, Concursul Pepsi ), de fapt o miscare care a atacat direct lunga si puternica dominare a Coca-Cola Company. Coca-Cola a raspuns acestei provocari printr-o substantiala reducere a pretului la produsele sale. Campania Pepsi a interschimbat imaginea celor doua branduri: Pepsi s-a dovedit un pretendent de succes la imaginea preponderent calitativa a Coca-Cola, in timp ce aceasta din urma a preluat imaginea definita de ideea de tocmeala, de strategia de chilipir tipica celor de la Pepsi. Pepsi a raspuns cu o agresiva politica de reducere a preturilor la propriile produse si Coca-Cola progresiv si-a adaptat preturile la aceasta valoare impusa de cel mai puternic concurent al sau. Astazi, reclamele celor de la Pepsi si Coca Cola sunt mai agresive ca niciodata. Vare care se intrevede intr-un orizont foarte apropiat, face ca tema reclamelor Coca Cola, tema atribuita produsului lor amiral sa se concentreze pe autenticitate, senzatia de racoritor si un gust unic. Pepsi, detinand locul doi in maratonul industriei bauturilor racoritoare, introduce tactici mult mai agresive pentru a tine pasul cu Coca Cola. De exemplu reclamele pentru Coca Cola au un grad de implicare emotionala mult mai mare decat cele de la Pepsi, care recent au inlocuit tiparul lor clasic, cu unul nou in care apare o fetita de 6 ani si jumatate care cumpara o sticla de Pepsi cu vocea unui barbat matur.

Diversificarea
Bataliile pentru a penetra puternic piata, pentru a avea vanzari si cote de piata cat mai substantiale s-au intensificat, dar desi campaniile publicitare ale celor doua companii au adus o recunoastere nationala a brand-urilor, cat si o constientizare continua, nu au putut aduce cresteri semnificative ale vanzarilor; fie Pepsi castiga o cota de piata detinuta de Cola, fie viceversa, singura satisfactie era cea de a detine numarul unu in industria de specialitate. Campaniile publicitare deci, devenind o arma insuficienta pentru un razboi atat de mare, trebuiau sustinute si de altceva. Urmatoarea mutare strategica, valabila pentru ambele companii a fost diversificarea portofoliului de produse pe piata alimentelor si bauturilor, pentru a capta o cota de piata si mai mare pe piata bauturilor racoritoare carbonatate. In anii 60, a rasarit pe piata bauturilor racoritoare o noua stea, ce s-a bucurat de o mare populatitate si anume bautura racoritoare dietetica. Coca Cola a introdus bautura racoritoare dietetica Tab, iar Pepsi a raspuns peste un an cu Diet Pepsi. Tab a castigat insa o cota de piata mult mai mare decat Diet Pepsi datorita strategiei companiei Coca Cola de a proteja echitatea brandului, mai degraba de a risca diluarea acestuia, asa cum a procedat Pepsi. Ambele companii si-au diversificat ulterior portofoliile de produse prin intrarea pe piata bauturilor racoritoare necarbonatate. In 1960 Coca-Cola a preluat Minute Maid Company, urmata, patru ani mai tarziu, de Duncan Foods, un producator de ceai, cafea si ciocolata fierbinte. Sprite, TABB, Mellow Yellow, Rablin Root Beer, si Mr. Pibb sunt deasemenea introduse dupa scurt timp.Pepsi a preluat Lipton si Tropicana si a devenit liderul mondial in vanzarile de ice tea si cel mai important producator de bauturi racoritoare. Strategia de diversificare a celor de la Pepsi-Cola nu a fost limitata doar de piata bauturilor. Au patruns adanc si in industria snack food. In 1965, Pepsi a fuzionat cu Frito-Lay si a format PepsiCo. Aceastra strategie de diversificare concentrica a oferit companiei Pepsi sinergii semnificante deoarece atat ea cat si contra-candidata sa detineau un target similar de consumatori, strategii de marketing si sisteme de distributie asemanatoare. A fost miscarea ca are facut ca Pepsi sa preia mult din cota de piata a Coca Cola.

Management-ul si angajatii
Atat Pepsi, cat si Coca-Cola isi controleaza la nivel empiric angajatii. Cu alte cuvinte mediul in care acestia isi dezvolta activitatea se focalizeaza cu preponderenta pe munca

individuala, decat pe cea de echipa. Angajatii trebuie sa depaseasca un anumit barem si sa aiba performante buna, si vor fi compensati cu diferite bonus-uri, in cazul companiei Pepsi, cu rambursarea taxelor de scolarizare si un program de cumparare in rate de autoturisme. Totusi, ambele companii subliniaza rezultatele angajatilor mai degraba decat inovatiile acestora Acest employee environment se dovedeste destul de bun pentru cei doi lideri pe piata bauturilor racoritoare, deoarece produsul principal este simplu si nu necesita multa inovatie sau munca de echipa. Intr-o industrie cu o rata de crestere lenta precum cea a bauturilor racoritoare, managementul trebuie sa se focalizeze in obtinerea loialitatii consumatorilor si nu in conditiile de munca ale angajatilor.

O imagine de ansamblu
Amenintarea noilor companii ce patrund pe piata nu este un factor esential in politica manageriala a celor doua companii. Din moment ce Pepsi si Coca-Cola controleaza agregat aproape monopolistic piata, orice nou-venit are toate sansele de a fi efectiv zdrobit. Dupa cum am enuntat mai devreme, cheia succesului pare sa fie publicitatea. Exista pe piata extraordinar de multe produse racoritoare, si despre multe putem spune ca nici macar nu am auzit. Singurul lucru care pare sa conteze pentru consumator este brand-ul. Consumatorii si atasamentul fata de un brand fac parte din aceeasi ecuatie pe aceasta piata. Noii intrati pur si simplu nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a fi competitivi in acest razboi cu costuri in crestere al publicitatii. Practic nici neasteptata intrare a celor doua companii pe piata apei minerale imbuteliate nu a socat consumatorii. Un motiv posibil este acela ca nu a fost la fel de puternic mediatizata, precum alte produse pe care companiile le detin in portofoliul lor. Amenintarea substituentilor este cea mai reala insa. Industria bauturilor racoritoare carbonatate este foarte puternica, dar consumatorii nu sunt atasati de un anumit brand. Eventuali substituenti pentru Coca-Cola si Pepsi exista nu numai pe aceasta piata dar si pe cea a ceaiului, sucurilor necarbonatate, laptelui si ciocolatei calde. Deoarece Coca Cola si Pepsi controleaza 40% din intreaga piata a bauturilor, face ca ambii colosi sa treaca foarte usor peste pierderile aparute datorita fluctuatiilor sezoniere. Un alt element-cheie in ceea ce priveste amenintarile pe aceasta piata este puterea de cumparare a consumatorului. Rivalitatea dintre Pepsi si Coca-Cola a facut ca aceasta industrie sa fie una cu o rata de crestere destul de scazuta, iar rolul managementului s-a conturat in special in a raspunde cat mai promt schimbarilor de atitudine si cererilor consumatorilor, pentru a nu intra sub lumina obscura a pierderi unor cote de piata importante, ce se vor orienta cu preponderenta catre celalalt concurent important. Mai mult, consumatorii pot sa schimbe un produs cu un altul care sa le satisfaca dorintele, si acest lucru la un pret foarte mic.

Puterea de impunere in negociere a furnizorilor este o amenintare mica, din moment ce atat Pepsi cat si Coca-Cola au propriile lor companii de imbuteliere de mai bine de 20 de ani. Inainte de anii 80 Pepsi si Coca-Cola fabricau doar siropul concentrat efectiv, care apoi era transportat si imbuteliat de un distribuitor. Ambele companii au constatat ca detinau un control superficial al promovarii produsului, al pretului si al strategiei complexe de piata pentru brand-ul lor. In anii 80, Pepsi si Coca-Cola si-au transformat sistemul de distributie. Rivalitatea dintre cei doi giganti necesita implementarea continua de noi strategii. Aceste noi strategii elaborate de Pepsi si Coca-Cola pentru a se confrunta cu mediul economic aflat in continua schimbare, nu puteau avea succes fara ca cele doua companii sa isi schimbe sistemul de distributie din retele de imbuteliatori independenti la sisteme de imbuteliere proprii. Aceasta transformare s-a dovedit esentiala atat pentru Coca-Cola, cat si pentru Pepsi, deoarece le-a facilitat introducerea de noi produse si noi forme de promovare, mediatizare, si mai ales noi preturi.

PepsiCo. Company Inc.


Desi PepsiCo Inc. este o companie relativ tanara, fiind fondata in 1965, drumul urmat a facut sa devina unul dintre cei mai mari producatori de bauturi racoritoare din lume. Cu marci care au aproape 100 de ani, PepsiCo Inc. a devenit o companie a mileniului III. Meritul companiei este acela ca, odata patrunsa intr-o anumita zona, a zguduit piata alimentelor de mana a III-a, lucru valabil nu numai in cazul bauturilor racoritoare, dar si in cel al restaurantelor si fast-food-urilor. Marcile si talentul staff-ului au fost armele care au adus succesul companiei. Cea mai veche parte a colosului PepsiCo Inc. format la ora actuala din mai multe companii ce au fuzionat, a fost descoperita in anul 1890. Un farmacist pe nume Caleb Bradham, nu numai ca a dezvoltat si realizat formula unei bauturi racoritoare de succes, ci a si formulat teoretic, pentru ca apoi sa puna in practica, o serie de elemente de marketing, ce s-au dovedit a fi o veritabila coloana vertebrala a unei companii de succes. De la acest inceput redus ca amploare, Pepsi Cola a urmat un traseu plin de sicanele unei competitii acerbe, devenind in zilele noastre, o adevarata senzatie internationala. Compania Pepsi Cola a intrat in peste 190 de tari si acopera ceva mai putin de un sfert din industria mondiala de bauturi racoritoare.Campaniile publicitare de succes, ambalajul convenient, impreuna cu noile produse si puterea marcilor i-au adus pe cei de la Pepsi, in postura de lideri in lanturile de super-magazine si vanzarile en-gross. Pepsi-Cola a avut o crestere solida a volumului in toate canalele majore. Prin Lipton si Tropicana Pepsi detine si numarul unu in vanzarea de ice-tea si sucuri naturale. Strategia

companiei Pepsi-Cola a fost, si inca este, aceea de diversificare a portofoliului de produse, nerezumandu-se insa numai la bauturi racoritoare, ci pentetrand orice ramura care poate sa o ajute sa detina suprematia pe plan mondial in aceasta industrie. Aceasta este ratiunea care face ca Pepsi sa aiba ramuri in industria de snack food, cel mai mare producator de snack chips fiind o parte a companiei PepsiCo. Aparuta in 1932, Frito Company a fuzionat in 1961 cu H.W. Lay Company devenind Frito-Lay, Inc. Compania Frito-Lay a avut un succes fenomenal fiind pe departe lider autoritar in productia de snack chips, devenind cel mai puternic nume din industria de specialitate de pe mapamond. In portofoliul de produse al celor de la Frito-Lay se gaseau 9 din cele mai vandute 10 tipuri de snack chips din lume. Similar cu branduri populare precum Coca-Cola si Pepsi, productia masiva si sitemele de distributie au facut din Frito-Lay un colos care s-a dezvoltat rapid pe plan international. Dupa fuziunea de succes dintre Pepsi-Cola si Frito-Lay, noua PepsiCo. a patruns pe piata restaurantelor fast-food. Pizza Hut, Inc., preluat in 1977, a fost primul lant de restaurante fast-food care a intrat in portofoliul PepsiCo Company. Mai tarziu, au fost achizitionate si Taco Bell si Kentucky Fried Chicken. Cu mai mult de 29.000 de unitati Pizza Hut, Taco Bell si KFC au impreuna mai multe restaurante decat orice alt competitor. Putem spune ca brandurile PepsiCo Company le-au propulsat in pozitia de lider in categoriile lor, cu vanzari de peste 20 de miliarde de dolari. Datorita succesului in lanturile de fast-food-uri, PepsiCo a elaborat o noua strategie pentru afacerile pe care le detine in acest domeniu. Acasta noua strategie include separarea restaurantelor de afacerile sale in domeniile snack-foods si bauturi racoritoare, si sa adopte un mod de a conduce si promova aceste restaurante independent ca un centru al unei afaceri separate. Compania nou formata include toate unitatile Pizza Hut, Taco Bell si KFC. Desi faptul ca a fost o companie unde diversificarea si specializarea in brand-uri a reprezentat cheia esentiala a succesului, exista si un alt aspect important care a contribuit la pozitia pe care se afla astazi PepsiCo., si anume angajatii sai, Donald M. Kendall, unul dintre co-fondatorii PepsiCo, isi foloseste cei 49 de ani de experienta prezidand inca compania ca si director executiv. Experienta este roata esentiala care pune in miscare angrenajul PepsiCo. Strategia de promovare, conditionand promovarea produselor de promovarea companiei a fost si elementul care a facut ca PepsiCo. sa castige loialitatea angajatilor sai. Desigur, cu riscul de a parea malitios pot spune ca beneficiile de care dispun angajatii companiei au fost deasemenea esentiale in castigarea loialitatii lor.

The Coca-Cola Company Globalizarea marcilor


Coca-Cola este o companie cunoscuta in intreaga lume datorita produsului sau amiral. Este un produs care nu este conditionat de varsta, culoare, rasa sau tara. Compania Coca-Cola a aparut cu mai mult de 100 de ani in urma si a folosit tot acest tomp pentru a-si perfectiona strategia de marketing. Succesul companiei a fost construit pe capacitatile si intelepciunea in afaceri a mai multor oameni, cumulat cu atitudinea prin care o simpla bautura racoritoare a fost promovata in lume ca simbul al insasi umanitatii.

Lupta pentru piete


Daca ar fi sa descriem afacerea cola in cat mai putine cuvinte am putea zice ca ea este actul de a comercializa concentratul ce transforma apa acidulata in sirop. Motivele pentru care este agreat acest tip de afacere sunt ca vanzarea concentratului necesita un capital minim ,castigurile sunt maxime,necesita o reinvestitie minima, si aduce un profit enorm.. Egaland sau chiar surclasand alte embleme culturale americane precum jeans-ii, filmele, dramele TV si lanturile de restaurante fast-food, bauturile racoritoare americane, impamantenite ca softdrinks domina fara drept de apel segmentului lor de piata, pe plan international, dupa cum reliefeaza un studiu al New York Beverage Marketing Corporation. Dintre cele 30 de miliarde de cutii de bauturi racoritoare vandute in lume in anul 1998, mai mult de 50% au fost marci vandute de Coca-Cola,in timp ce 20,6 procente au fost marci ale PepsiCo, a subliniat acelasi studiu. Desi Statele Unite ale Americii, Australia, Japonia si Europa de Vest au reprezentat dintodeauna segmentul dominant al pietei internationale de bauturi racoritoare si evolutia lor a capatat un trend daca nu descendent, atunci cel putin stagnat, ele raman piete importante atat pentru Coca-Cola cat si pentru Pepsi. Totusi, Europa de Est, Mexicul, Arabia Saudita, China si India au intrat in lumina reflectoarelor, ca piete cu un imens potential. Atat Coca-Cola, cat si Pepsi au format diferite joint ventures cu companiile locale de imbuteliere, acolo unde apele pana acum necunoscute s-au dovedit pline de resurse. Privind imaginea de ansamblu pe care ne-o ofera piata mondiala a bauturilor racoritoare se observa ca PepsiCo. a suferit imense pierderi in razboiul cu compania Coca Cola, pierzand clienti in favoarea acesteia pe fiecare piata de desfacere importanta din mediul extern. Compania s-a luptat dintotdeauna pentru suprematie in aceste teritorii dar in ultimul timp a pierdut contracte cheie in Rusia si Venezuela. Chiar si pe teritoriul american Pepsi este depasit.. Segmentul de piata de 31% al companiei Coca Cola este cel mai ridicat in ultimii 20 de ani (dupa rapoartele Maxwell Customer). Acesta este un moment crucial in cel mai dur razboi corporational. Intr-adevar amandoua companiile vand apa indulcita dar strategiile lor nu au mai fost, in ultima vreme atat de asemanatoare cum se putea observa pana in anii 80. In ultimii ani ele au ales directii total diferite. In timp ce Pepsi si-a diversificat din ce in ce mai mult contractele cu restaurante si baruri, Coca Cola s-a concentrat asupra bauturilor racoritoare . Din punct de vedere valoric ele nu sunt pur si simplu deosebite; putem spune mai degraba ca fiecare reprezinta sunt reflectia in oglinda a celeilalte. Coca

Cola genereaza 71% din castiguri pe piete internationale ; pe cand 71% din profitul Pepsi este acumulat pe piata americana. Toate profiturile Coca Cola deriva din comercializarea bauturilor racoritoare .Rivalul sau are un grad inalt de diversificare la Pepsi doar 41% din profit depinde de bauturile racoritoare . Compania Coca Cola care este de 2 ori mai profitabila decat Pepsi, are 480 000 angajati si este a treia companie ca marime din lume dupa General Motors si Wal-Mart. In ultimii 20 de ani Pepsi coduce in departamentul bauturilor dietetice iar campania promotionala a companiei denunta ideea potrivit careia consumatorii prefera gustul bauturilor Pepsi in defavoarea celorlalti substituenti. De-a lungul anilor 80 Pepsi s-a dovedit mai antreprenoriala, a lansat o strategie de promovare de succes folosind celebritati in promovarea bauturilor Pepsi cum ar fi angajarea lui Michael Jackson pentru a face reclama produsului companiei. Diferenta dintre abordarea pietei este, dupa specialisti, aceea ca in timp ce Pepsi a folosit promovarea prin reclame tv atunci, Coca-Cola a investit metodic de-a lungul timpului miliarde de dolari in infrastructura bauturilor racoritoare . Ca urmare pe termen lung se vede diferenta. Coca Cola nu numai ca poate sa se declare numarul 1 in Rusia, unde odata Pepsi detinea suprematia , dar nu cu multa vreme in urma Coca Cola a intervenit luand suprematia si in Venezuela.In acest caz prin achizitionarea a 50% din actiunile unei fabrici de imbuteliere apartinad lui Pepsi si care asigura un profit de 400 milioane $ pe an , Coca Cola a scos practic Pepsi din afaceri peste noapte .Infrangerea de la Caracas este una cu atat mai dureroasa pentru Pepsi mai ales ca proprietarii erau unii dintre cei mai fideli si respectati clienti ai companiei. Acest caz arata coampania Coca Cola ar face orice pentru a-si volumul international .De cate ori Pepsi isi va deschide o noua filiala Coca Cola va fi pe pozitie atacand. Pentru a identifica mai bine situatia de pe piata venezueleana am apelat la un cotidian local, si am preluat ceea ce poate unii vor considera de fapt o variatie literara specifica unei telenovele. Ratiunea care a condus la sublinierea acestui fragment este aceea ca pentru prima oara avem de-a face cu o victorie zdrobitoare a companiei Coca-Cola, in dauna celor de la Pepsi, pe unul dintre, poate cele mai solide terenuri ale acestora. Este poate cea mai grava greseala de management din istoria PepsiCo.

Coca-Cola si Pepsi in Venezuela (El Mundo, nr 44. 1999)


In Cazul Caracas proprietarul fabricii de imbuteliere - Oswaldo Cisneros, 55 - era un prieten de familie cu presedintele companiei Pepsi Venezuela. - Roger Enrico. Cand Enrico avea deplasari in toata lumea ca presedinte, cei doi calatoreau impreuna. Enrico

dansa cu Ella Cisneros, sotia celui mai sus amintit atunci cand a suferit un atac de cord. Nu a fost mare lucru, in nici un caz o experinta de viata dramatica , spunea Enrico, dar acest lucru l-a determinat totusi sa puna capat calatoriilor in strainatate si sa se stabileasca la sediul companiei Frito-Lay in Dallas. Cu putin timp inaintea plecarii lui Enrico, Cisneros se gandise la vanarea afacerii. Tatal lui Oswaldo, Antonio Cisneros si unchiul sau Diego achizitionasera franciza Pepsi-Cola in Venezuela in 1940. Prin indulcirea gustului Pepsi pentru a-l adapta preferintlor locale si devansand Coca Cola la preturi mult mai mici , ei au creat o oaza Pepsi in America Latina care era controlata de Coca Cola . In Venezuela Pepsi devansa Coca Cola cu 4 la 1. Dupa moartea lui Diego in 1980, afacerea a fost co-propritatea lui Oswaldo si a doi veri ai sai: Gustavo Cisneros ,un miliardar care este si unul din primii oameni de media din America Latina si Ricardo Cisneros, fratele mai mic al lui Gustavo.Ricardo, fost director al Banco Latino din Venezuela ce-I drept, cu un renume mai putin stralucit: este unul dintre cei care au hranit cel mai mare colaps financiar din Venezuela. Dorinta lui Oswaldo de a vinde afacerea nu a vut nici o legatura cu uramarirea obtinerii unui profit sau cu intrigile dintre cele doua corporatii.A fost strict personal: Toata viata am avut colesterolul imens, intre 400 si 650, explica el .Deoarece cele trei fiice ale lui nu erau interesate in preluarea afacerii, Cisneros isi facea probleme asupra viitorului acesteia. Cisneros spune ca Enrico ii promisese ca Pepsi ar fi preluat 10% din operatiunea de imbuteliere, dar dupa cum mentioneaza Enrico discutia nu a ajuns niciodata la semenea detalii.Ceea ce l-a deranjat cu adevarat pe Cisneros a fost ca dupa ce Enrico s-a retras in 1990 , managementul Pepsi nu a mai acordat prea multa atentie Venezuelei ,ceea ce demostra ca nu eram un partener important pentru viitor, spune Cisneros. Ultima intalnire dintre cei doi pare sa-l fi lasat pe Cisneros si mai nesigur.Dupa Cisneros in cadrul unui pranz imformal in 1993, Enrico a spus ca intentioneaza sa paraseasca Pepsi pentru a prelua coducerea American Express. In cele din urma Enrico a ramas fidel Pepsi. Negocierile cu Coca Cola au inceput in 1994, cand Oswaldo, Gustavo si Ricardo Cisneros au cerut o intrevedere cu Goizueta si Ivester , sefii locali ai companiei CocaCola. S-au intalnit si nu a durat mut pana s-a ajuns la o intelegere. Proiectul Lebada a devenit numele de cod pentru aceasta tranzactie (cisne inseamna lebada in spaniola) Penru a tine lucrurile secrete, Weldon Johnson presedintele grupului Coca-Cola Company in America Latina nu a stiut de aceatsa operatiune, decat la doi ani dupa ce a fost incheiata .

Chair si secrete, negocierile nu s-au desfasurat mereu fara probleme. Datorita catorva capitole, negocierile au fost deseori, aproape de esec. Pretul era unul. Altul era natura parteneriatului. Coca Cola refuza sa cumpere 50% din afacere, iar eu nu voiam sa ma multumesc cu un partener de 25 %, povesteste Cisneros. Frustrat de obstinenta companiei, spune el , "am iesit dintr-o intalnire pentru aproape un an gandindu-ma ca s-a terminat . Unul dintre cele mai mari obstacole a fost si mustrarile de constiinta in tratarea cu dusmanul. Dar, intr-un final, s-a ajuns la o intelegere: Coca Cola a fost de acord sa plateasca aproximativ 500 milioane $ pentru a achizitiona 50% din afacerea lui Osvaldo. Pentru Enrico momentul a fost ingrozitor. De cand a fost renumit presedinte si a aflat l-a sunat pe Osvaldo. La inceputul verii, Pepsi se decisese sa achizitioneze 25% din afacere. Dar era prea tarziu pentru Pepsi. Coca-Cola profitase de imensa lor greseala. In afara de bani, Coca Cola a atins si corzile sensibile. Era acelasi tip profesional de mediatizare pe care americanii il foloseau in reclamele lor publicitare. Goizueta si sotia sa, Olgita si Ivester cu sotia , Kay, impreuna si cu cativa directori executivi s-au strans in fata sediului Coca Cola pentru a saluta pe reprezentanti a trei generatii de Cisneros. Mama lui Osvaldo in varsta de 74 de ani, Carmen , se afla si ea acolo. La fel si cativa nepoti. Era ca o reuniune de familie, ceea ce simboliza ca aceasta reatie avea sa fie lunga , spune Gustavo Cisneros .Goizueta l-a condus pe Cisneros in cladire unde au povestit despre mostenirea cubaneza. (familia Cisneros a emigrat din Cuba in Venezuela in 1928; Roberto si Olgita Goizueta au fugit in Florida de regimul Castro). Patruzeci de ore mai tarziu Enrico a aflat de pierderea celei mai importante companii de imbuteliere Pepsi. Dimineata urmatoare un avion cara mii de sticle Coca Cola spre Caracas, unde cele 18 fabrici ale lui Cisneros au efectuat schimbul. In final, pierderea intregii afaceri in Venezuela nu dauneaza chiar ata de mult companiei Pepsi, in ceea ce priveste banii.Compania care a astigat 1,6 miliarde profit net anul trecut, a trebuit sa renunte la aproximativ 10 milioane din profit. Dar simbolic, conteaza foarte mult. Venezuela marcheaza o noua victorie pentru Coca Cola, spune Enrico. Dar mai exista probleme pentru Pepsi in America Latina. Compania miliardarului argentinian Baesa din Buenos Aires, cel mai mai mare imbuteliator strain pentru Pepsi este practic falimentar lucru care a anulat o mare parte din profiturile companiei. Dar si Coca Cola face greseli cu toate ca abordeaza o strategie cu efecte pe termen lung. In esenta Pepsi a incercat sa realizeze in 3 ani ceea ce Coca Cola a realizat in 50 de ani .

Coca-Cola si Pepsi in Republica Ceha

Cheia succesului in Republica Ceha a fost atat pentru Coca-Cola, cat si pentru Pepsi, cresterea anuala a consumului de bauturi racoritoare. Pe cap de locuitor, consumul de bere, bautura nationala a Republicii Cehe, o depaseste pe cea a bauturilor racoritoare cu 3 la 1 (165 de litri de bere pe cap de locuitor fata de 50 de litri de bauturi racoritoare). Ambele companii incearca sa-si mareasca cotele de piata pentru ca distributia ambelor produse nu mai este limitata, cum se intampla inainte de 1989. Coca-Cola si Pepsi fac fata cu greu competitiei acerbe ale producatorilor interni, ale caror produse au preturi mai mici. Din aceasta cauza, producatorii interni detin cumulat o cota de piata de 60%. Coca-Cola si Pepsi au fiecare in parte o cota de piata aflata intre 10 si 25%. O alta problema aparuta pe piata ceha este faptul ca oamenii cred ca atat Coca-Cola, cat si Pepsi sunt produse de aceasi companie. De curand Pepsi a deschis un birou la Praga. Coca-Cola, pe de alta parte a incerc sa-i convinga pe vanzatorii locali sa cumpere si sa vanda doar produsele sale. Problema esentiala este ca pretul unei sticle de Coca-Cola este de doua ori mai mare decat pretul unui produs local similar, si oricum mai mare decat cel din oferta Pepsi. Coca-Cola a incheiat acorduri cu 4 companii cehe de imbuteliere si a cumparat o fabrica in 1992 in care a investit aproape 20 de milioane de dolari. Aceasta poate fi ratiunea conform careia Coca-Cola se apropie rapid de Pepsi, si ii ameninta pozitia superioara pe piata Republicii Cehe.

Coca-Cola si Pepsi in Ungaria


In mod traditonal, Pepsi a detinut fotoliul de lider in Ungaria, folosindu-se de o strategie prin care a construit infrastructura, a imbunatatit-o si abia apoi si-a promovat produsul catre consumatori. Pepsi a planuit sa investeasca 115 milioane de dolari in FAU, o companie de imbuteliere est-europeana. Din aceasta cauza, Pepsi va avea un control mai mare in ceea ce priveste calitatea produselor sale si sistemul de distributie. In mai 1993, Pepsi a introdus pe piata maghiara Pepsi Light si cu aceasta ocazie a avut o campanie de blitz-uri publicitare atat pe posturile de televiziune cat si in cazul unor manifestari in aer liber. Coca-Cola, pe de alta parte, a introdus Coca-Cola Light, la inceputul anului 1993, dar nu a mentionat numele produsului in primele saptamani ale reclamei promotionale. Strategia Coca-Cola a fost aceea de a promova produsele sale identic in toata Europa Centrala. Ungurii au vazut reclamele Intotdeauna Coca-Cola, odata cu restul lumii, in aprilie 1993.

In 1992 Coca-Cola a luat-o inaintea celor de la Pepsi. In plus, Coca-Cola a semnat mai multe tratate comerciale reciproce cu Ungaria. Coca-Cola achizitioneaza de la statul maghiar recipiente de sticla pe care le vinde companiilor de imbuteliere in schimbul siropului sau concentrat

Coca-Cola si Pepsi in Polonia


Polonia, cu o populatie de 38 de milioane de oameni, este cea mai mare piata de consum din centru si estul Europei. Coca-Cola se apropie de pozitia de lider detinuta de Pepsi, dupa ce a inregistrat in 1998 vanzari de peste 19,5 milioane de cutii de cola, fata de cele 26,5 ale companiei adverse. Problema esentiala in aceasta zona era mostenirea economiei centralizate, lipsa modalitatilor de productie moderne, slabul sistem de distributie si non-convertibilitatea monedei poloneze. De cand insa, zlot-ul a devenit moneda convertibila, Coca-Cola a realizat imensul potential de crestere al pietei poloneze. Dupa Fiat, Coca-Cola este cel mai mare investitor strain din tara. Coca-Cola a dezvoltat un plan de investitii care include investirea directa si joint ventures cu parteneri europeni in industria de imbuteliere. Construirea infrastructurii a costat compania americana peste 250 de milioane de dolari. Din punct de vedere administrativ, Coca-Cola a divizat Polonia in 8 regiuni cu zone strategice in fiecare dintre ele. Mai mult, a organizat reteaua de distributie pentru a fi sigura ca produsele sale sunt disponibile pe o arie cat mai larga. Retea de distributie pentru organizarea caruia Coca-Cola a cheltuit sume imense, este extrem de importanta pentru a concura cu cota de piata a celor de la Pepsi si pentru a mentine un nivel inalt in customer service. In plus, Coca-Cola, ca si Pepsi, de altfel, a semnat diferite acorduri comerciale cu Polonia. Ambele vand sirop concentrat si cumpara bere poloneza. Toate aceste elemente au ajutat Coca-Cola sa se apropie de pozitia superioara pe care Pepsi o detine in Polonia.

Disputa pentru piata Orientului Mijlociu si a Africii de Nord


Lupta dintre cele doua companii a fost si continua sa fie o constanta a pietei bauturilor racoritoare pe toata suprafata globului. Una dintre aceste confruntari publice, care a avut loc in presa, a avut ca subiect ponderea cotei de piata a celor doua companii pe piata Orientului Mijlociu si cea nord-africana. Fiecare dintre cele doua companii sustine ca are cea mai mare cota de piata, dar fara a lua in considerare care dintre ele este cu adevarat lider, ambele companii continua sa investeasca sume foarte mari in dezvoltarea unor strategii care sa duca la cresterea cotei de piata in regiunea respectiva.

De exemplu, Coca-Cola, impreuna cu firmele de imbuteliere, au investit 400 milioane $ in ultimii cinci ani si au in plan sa cheltuiasca inca 200 milioane $ in urmatorii trei ani pentru a construi si moderniza unitati de productie, pentru extinderea retelei de distributie, in echipament dvanzare automata si pentru a dezvolta si extinde programe de marketing. Coca-Cola pretinde ca produsele sale detin 38% din totalul vanzarilor in zona Orientului Mijlociu si cea nord-africana, un procent dublu fata de cota de piata detinuta cu cinci ani in urma. Pepsi sustine ca detine o cota de piata de 46%, dar pentru descrierea geografica a zone facuta de Coca-Cola, Pepsi pretinde o cota de piata de 73%.

Coca-Cola vs. Pepsi in Arabia Saudita


In Arabia Saudita, Pepsi a fost si este lider al pietei datorita faptului ca, pentru aproape 25 de ani, compania Coca-Cola a lipsit de pe aceata piata deoarece, fiind prezenta pe piata israeliana, era expusa riscului unui boicot arab. Din aceasta cauza, Pepsi detine 80% din piata bauturilor racoritoare din Arabia Saudita, piata pe care valoarea tranzactiilor se ridica la 1 miliard $. Pentru Pepsi, Arabia Saudita reprezinta a treia piata straina de desfacere ca marime dupa Mexic si Canada. In 1993 7% din vanzarile Pepsi au fost realizate pe aceasta piata. Piata bauturilor racoritoare in Arabia Saudite este foarte valoroasa datorita climei fierbinti si uscate, datorita faptului ca alcoolul este prohibit, si populatiei care are o rata de crestere de 3.5% pe an, precum si bogatiei tarii provenita din petrol. Coca-Cola, cunoscuta in aceasta regiune drept Pepsi rosu a inceput sa riposteze. Disputa pentru aceasta piata a inceput cu 6 ani in urma, cand a incetat boicotul arab impotriva Coca-Cola si compania a inceput implantarile in zona, in Egipt, Iordania si Liban. Inceputul razboiului din golf a impiedicat cresterea Coca-Cola in regiune. Cele cinci fabrici ale Pepsi au lucrat 24 de ore din 24. Dar cea mai mare lovitura pe care a primit-o Coca-Cola a avut loc la sfarsitul razboiului, cand generalul Norman Schwarzkopf a fost aratat semnalizand oprirea focului cu o cutie de Pepsi in mana. Coca-Cola isi propune sa atinga o cota de 35% din piata Arabiei Saudite in anul 2001 si isi propune sa investeasca peste 100 de milioane $ pe aceasta piata, concentrandu-se pe strategia de merketing.

Coca-Cola si Pepsi in Mexic


Guvernul mexican a liberalizat de curand piata autohtona a bauturilor racoritoare dupa mai bine de 40 de ani de control asupra preturilor in schimbul promisiunii companiilor implicate in activitatea de imbuteliere de a investi aproape 4,5 miliarde de dolari si de a crea aproape 55.000 de noi locuri de munca intr-o perioada de 7 ani. Imediat, poate aproape natural, Mexicul a devenit un alt teren de lupta in razboiul international al bauturilor carbonatate. In Mexic, Coca-Cola si Pepsi detin 50% si respectiv 21% din piata. Razboiul cola este mult mai aprig aici deoarece consumul de bauturi racoritoare pe cap de locuitor al Mexicului il depaseste pe cel al Statelor Unite. Mexicul este singura piata din lume despre care se poate spune asa ceva. Fotoliile de lider din industria racoritoarelelor din Mexic sunt detinute de Gemex, cel mai mare imbuteliator al Pepsi din afara Statelor Unite ale Americii si Femsa, o companie ce are ca domeniu de activitate bauturile racoritoare si berea, companie ce detine cea mai mare franciza Coca-Cola din lume. Femsa, se afla totusi intr-o postura dezavantajoasa pe piata mexicana, in ciuda faptului ca face parte din conglomeratul Grupo Vista, sufera din plin de lipsa capitalului, deoarece joaca un rol minor in interesele globale ale acestui conglomerat. Infruntarea mexicana ce va incununa pe castigator cu o cota de piata superioara, este creionata pe eficienta sistemului de distributie. Considerand acest lucru drept punct de referinta pentru fiecare dintre cele doua companii, este de inteles de ce ele sustin strategii care predispun la un effort enorm. Pepsi se muta in peninsula Yucatan, dominata de Coca-Cola, in timp ce Femsa partenerul mexican al acesteia din urma, planuieste sa investeasca peste 600 de milioane de dolari in 3 noi fabrici de productie ale Coca-Cola, vis--vis de fabricile Gemex aflate in suburbiile Mexico City. Aceste companii parinte au intrat la randul lor in razboi. Coca-Cola a facut o promisiune de a investi in piata mexicana peste 3 miliarde de dolari pe termen lung, in timp ce calculele Pepsi arata ca aceasta companie a investit deja aici peste 750 de milioane de dolari

Coca-Cola vs Pepsi pe piata Chinei


Coca-Cola a intrat initial pe piata chineza in 1927, dar in 1949 cand puterea a fost preluata de guvernul comunist a plecat din aceasta tara. In 1979, compania s-a intors in China, dar transportand practic 30.000 de cutii de cola din fostul dominion britanic, Hong Kong.

Pepsi, desi a intrat pe piata chineza doar de 19 ani, spera sa devina cel mai mare producator din tara, la inceput de mileniu III. Desi avansul luat de startul rapid al companiei Coca-Cola este mare, spatiul economic chinez este suficient de cuprinzator pentru ambele companii. La ora actuala, Pepsi si Coca-Cola detin 7% respectiv 15% din piata chineza a bauturilor racoritoare. Aceasta piata prezinta insa probleme unice in lume si de aceea necesita si rezolvari pe masura. De exemplu, 75% din piata este impartita intre cei 2800 de producatori locali. Aceste companii localizate in marea lor parte in zone cu un potential imens, in zone dezvoltate ale Chinei au monopoluri virtuale. Batalia pentru China se va da deci in regiunile interioare. Aceste zone nu sunt penetrate deoarece majoritatea producatorilor sau orientat catre infloritoarele orase de pe coasta. Costurile imense ale distributiei si transportului in China, conduc la construirea fabricilor cat mai aproape de pietele pe care vor trebui sa actioneze. Altfel, intr-o tara cu suprafata Chinei, Coca-Cola si Pepsi risca sa puna un pret imens pe produsele lor, fapt ce le-ar incadra in categoria articolelor de lux. In China este mai usor si mai sigur sa existe o expansiune pe verticala sau pe orizontala prin "joint ventures"cu producatorii locali. Este de asteptat ca in China, compania care va castiga razboiul pentru piata locala, va fi aceea care va fi in stare sa isi valorifice avantajele reprezentate de locatia fabricilor de producere a bauturilor racoritoare si sa isi aleaga parteneri cat mai puternici. Coca-Cola este imbuteliata in 13 zone din China; cinci dintre acestea sunt proprietatea statului. Deasemenea compania mai detine si doua fabrici de producere a siropului concentrat. In 1996, Coca-Cola si partenerii sai investisera in China peste 500 de milioane de dolari. Pepsi planuieste insa sa-si mareasca numarul fabricilor cu alte zece, finantand acest proiect cu 350 de milioane de dolari. Ambele companii investesc in imense profituri viitoare in China. De-abia pe la inceputul mileniului III este de asteptat un raspuns cu adevarat profitabil

Coca-Cola vs Pepsi in India


Coca-Cola a controlat piata indiana pana in 1977, cand Partidul Janata a infrant Partidul Congresului condus de primul ministru de atunci Indira Gandhi. Pentru a pedepsi principala companie de imbuteliere a Coca-Cola, cunoscuta ca a sustinut financiar Partidul Congresului si ca a fost un vechi suporter al lui Gandhi, guvernul Janata a cerut ca siropul Coca-Cola sa fie produs si imbuteliat de o filiala indiana a sa. Coca-Cola a refuzat si s-a retras din tara. India ramasa atat fara Coca-Cola, cat si fara Pepsi, a devenit o piata protejata. In acest timp, doua mari companii producatoare de bauturi racoritoare din India au castigat profituri imense si si-au asigurat 80% din piata. Acesti producatori locali, nu au

vrut sa se implice insa in dezvoltarea potentialului gigant al pietei indiene, si nici sa-si dezvolte propriile fabrici. Mai multi analisti sustin ca piata indiana este mult mai lucrativa decat piata chineaza. India are peste un miliard de potentiali consumatori, 200 de milioane dintre acestia cuprinsi in clasa de mijloc, cu venituri suficiente pentru a fi cheltuite pe masini, aparate video si calculatoare. Clasa de mijloc din India isi mareste annual dimensiunile cu 10%. Pentru a obtine licenta pentru India, Pepsi trebuie sa exporte bunuri autohtone in valoare de 5$ pentru fiecare dolar importat , si sa si ajute guvernul indian sa initieze o a doua revolutie agricola. Pepsi a fost nevoita sa accepte si parteneri indieni. In final, toate partile implicate au ajuns la aceeasi concluzie: Pepsi obtine accesul la o piata cu un potential enorm, companiile locale de imbuteliere vor putea produce pentru o piata in continua si rapida crestere iar consumatorul indian ca beneficia de competitia din domeniu si va palti mai putin. Concurenta a aparut de la inceput: nici macar nu ajunsese prima sticla de Pepsi in rafturile magazinelor si producatorii locali de bauturi racoritoare au marit capacitatea sticlelor lor cu 25% fara a creste preturile. Coke si Pepsi in batalia regala pentru conceptul dil mange more In India, Pepsi si Coke nu au asteptat niciodata prea mult si si-au reunit din dintotdeauna fortele una impotriva celeilalte. Motivul pretinzand ca sloganul este al lor si inregistrat ca drept de autor in 1957, Pepsi a atentionat printr-o notificare in justitie Coke, prin care-i cerea sa nu-l mai foloseasca. Dar Coke a refuzat, pe motivul ca orice slogan publicitar nu este si nu poate fi subiectul unui drept de autor. Purtatorul de cuvant al Coke a afirmat: Noi nu vom renunta la spotul nostru publicitar (avandu-l in rol principal pe actorul Salman Khan). Nu vom ceda presiunilor. Spotul nu contine nimic ofensiv si el ruleaza si azi pe toate canalele Divergenta dintre cele doua companii multinationale a erupt la 24 februarie cand Pepsi Co. a dat in judecata Coke pe motiv de violare a dreptului de autor. Tot atunci a cerut ca Coca-Cola Beverages Pvt.Ltd sa se abtina de la televizarea, radiodifuzarea spotului sau orice alta modificare a acestuia. Avocatul Pratihba Man Singh a sustinut ca fraza yeh dil mange more este originea a Pepsi si inregistrata in favoarea companiei mai sus precizate in Actul Copyright-1957, adaugand ca folosirea frazei de oricine pentru scopuri comerciale sau publicitare este o violare evidenta a Actului. Avocatii Coca-Cola, Lall Lahiri si Salhootra, au sustinut ca Dupa cum observam, traducerea aceste fraze in engleza este Aceasta inima vrea un paun. Clientii nostri nu pot intelege cum consumatorii vostri pot pretinde un drept de autor in aceasta fraza. Afirmatia dumneavoastra este nejustificata.

Acum atat Pepsi cat si Coca-Cola se bat inca pe piata indiana. Compania Pepsi a facut, insa de curand, pe aceasta piata o greseala fatala. Pepsi a realizat o reclama pentru televiziune in care parodia ultimul film de dragoste indian, reclama care a facut adevarate ravagii. In filmul parodiat, rolul principal era jucat de actorul Hrithik Roshan, un actor deosebit de apreciat in India. In reclama Pepsi, un actor care semana cu Roshnan, reprezentand Coca-Cola si un alt star al filmelor indiene, reprezentand Pepsi, se confruntau pentru a atrage atentia unei doamne, si, bineinteles, castigatorul este reprezentantul firmei Pepsi. Dar nu aceasta a fost greseala, ci faptul ca reclama il infatisa pe Roshnan intr-o postura umilitoare. Oamenii au fost foarte indignati; la ziare au fost primite scrisori in care oamenii isi exprimau nemultumirea spunand ca nu mai beau Pepsi, ca reclama nu prezinta nimic care sa promoveze intr-adevar produsul. Pepsi a incercat sa-l convinga pe Roshnan sa faca o reclama pentru ei, dar actorul i-a refuzat si a optat pentru Coca-Cola. Pepsi a incercat sa riposteze spunand ca s-a exagerat si invinuind compania Coca-Cola ca incearca sa creeze o controversa. Pepsi si Coca-Cola isi disputa piata indiana de mai multi ani. se estimeaza ca pe piata indiana de bauturi racoritoare se ruleaza annual peste 919 milioane $.

Coca-Cola si Pepsi in Africa de Sud


Coca Cola a avut o strategie aparte in Africa de Sud deoarece putem identifica produsul insusi si istoria sa odata cu evolutia pietei. De cand a fost introdusa pe piata sud-africana Coca-Cola a avut pozitie solida pana la si dupa intrarea Pepsi. Pentru aceasta piata cei de la Coca-Cola au adoptat o promovare globala a produsului lor, dar au folosit in campaniile publicitare numeroase reclame care au o puternica conotatie africana, cu preponderenta neagra, tintind nu numai pe locuitorii de culoare din Africa de Sud, dar si pe afro-americani. Coca-Cola s-a transformat in purtator de cuvant al sud-africanilor de culoare catre forurile internationale pentru imbunatatirea vietii acestora. Despre Africa de Sud se stie ca este a 15-a piata mondiala ca dimensiune pentru industria de bauturi racoritoare, si pe langa Pepsi si Coca Cola exista aici si numerosi vanzatori de bauturi racoritoare independenti. In perioada 1986 1994 ambele companii au parasit piata datorita unor neprevazute afiliatii politice ce au consolidat politica de Apartheid a administratiei de la Johanesburg. Atitudinea politica a companiei Coca-Cola este una transanta, ea vanzand toate capitalurile detinute pe teritoriul acestui stat. In ciuda inlaturarii tacite de pe piata in perioada Apartheid-ului, compania Coca-Cola reusise sa obtina loialitatea fata de brand-ul sau a consumatorilor sud-africani si desi poate parea curios, a reusit sa-si mentina o cota de piata de 75% pana in 1994.

In 1995, dupa ce a revenit in Africa de Sud, operatiunile locale ale Coca-Cola rapoteaza o crestere cu 15 % a incasarilor din operatii cu cu un volum al vanzarilor de peste 9 %. Nici inainte si nici dupa reintoarcerea companiei in anul 1994, Pepsi nu a afectat major Coca-Cola deoarece atuurile pe care aceasta le are in partea de imbuteliere inlatura sansele Pepsi de a fi competitiva. Coca-Cola este imbatabila pe piata sud-africana datorita aliantelor cu actorii comertului local si nu numai. Bazandu-se pe principiul ca dezvolta o afacere mondiala care intotdeuna devine locala, afiliata cu vanzatori carora le ofera discount-uri mari, vanzand la randul sau sirop concentrat pentru imbuteliatorii locali si asigurand asistenta manageriala pentru acestia, Coca Cola a pus bazele unui monopol in regiune. Totusi secretul succesului pe piata sud-africana este datorat in cea mai mare parte unui joint venture intre Coca-Cola si alti 8 imbuteliatori locali, ce a dus la formarea celui mai mare trust de producere de cutii de coca cola din sudul continentului african Aliantele Coca-Cola cu toti imbuteliatorii la sticla si imbuteliatorii la cutie din zona forteaza pepsi sa aduca containere si racitoare din Mexic si Kenia.

Coca-Cola si Pepsi in Japonia


Economia japoneza este dominata de reteaua locala integrata de afaceri Keiretsu, retea ai caror membri au parte de numeroase beneficii, pe o piata caracteristic protectionista care vrea sa previna investitiile straine. In aceasta retea toti membri au caracteristici identice, trebuie sa promoveze eficienta si sa aduca bogatie in cadrul sistemului. Desi limiteaza calitatea bunurilor si ofera companiilor japoneze un avantaj neloaial, Keiretsu este portalul catre succesul pe piata nipona. Evolutia Coca-Cola pe aceasta piata este una grandioasa. Daca in 1975 compania controla doar 6% din piata, ea ajunge in 1980 sa aiba o cota de piata de 23%, cota care creste la 63 de procente in 1996 Reusind sa intre in Keiretsu, Coca-Cola si-a creionat un drum mult mai simplu pe piata japoneza decat pe oricare alta piata cu valente protectioniste. Produsele sale au fost promovate in umbra imaginii American Way, dar cu puternice conotatii locale, fiind adaptate consumatorului nipon.

Pepsi a avut o evolutie mai slaba pe piata japoneza atingand in 1996 o cota de piata de 21%, dupa ce in 1975 controla doar 3%.. Pentru ca nu a putut intra in Keiretsu, Pepsi a tintit catre o piata redusa.

Coca-Cola si Pepsi in Rusia


In 1959 are loc prima expunere a Rusiei catre produsele Pepsi, dar adevarata intrare pe piata sovietica a companiei americane se efectueaza dupa anul 1972, cand un acord semnat intre americani si rusi preconiza aparitia unui export de Pepsi concentrat catre URSS, conditionat insa importul american de vodca, dinspre Moscova. Pepsi devenea astfel primul produs vestic care era oferit pietei sovietice. Ca efect al acestui acord Coca-Cola a trebuit sa stea departe de piata rusa timpul regimului comunist. In 1991, insa, colapsul Uniunii Sovietice deschide larg portile pentru Coca-Cola. Deoarece Pepsi detinea monopolul pe piata rusa a bauturilor racoritoare, a pierdut cota de piata in favoarea Coca-Cola, cand aceasta a intrat in Rusia. In Europa Centrala si de Est, Coca-Cola a fost responsabila pntru cele mai mari investitii din perioada timpurie a reformelor economice. Ea s-a implementat in Rusia curand dupa caderea sistemului socialist. Compania a mai avut cateva mici experiente cu Fanta in 1979 si Coca-Cola in 1985 printr-un aranjament cu imbuteliatorii speciali (de stat). Totusi, prezenta ei nu era simtita in asa masura ca a rivalei, Pepsi Co. Dupa cum vom vedea in continuare, situatia se va schimba. La inceputul anilor 1990, Rusia era o tara cu risc major pentru investitiile straine, cu o economie greoaie si nu era clar daca piata ruseasca era un loc bun pentru desfacerea produselor occidentale. Sistemul birocratic mai functiona, dar era sovietica se stingea vazand cu ochii. Totusi, Coca-Cola a decis sa se miste rapid. Top management-ul a decis trimiterea oamenilor pe teren cu sarcina ca in sase luni sa puna la punct un sistem cu distributie, vanzari, marketing si productie. Investitiile primare din jurul Moscovei vor fi baza companiei care va aduce bautura racoritoare in mainile pline de dorinti ale fiecarui consumator rus. Initial, Coca-Cola a negociat cu guvernul rus pentru a se asigura ca sistemul care va aduce investitii de ordinul sutelor de milioane de dolari va functiona. Urmatoarea problema de rezolvat era gasirea pamantului pentru construirea fabricilor de imbuteliere, ceea ce era o problema aproape pentru orice companie. Gasirea pamantului era un proces care dura. Coca-Cola a fost pionier in acest domeniu. In 1991, Coca-Cola a fost

prima companie occidentala care a concesionat pamatul de la ststul rus. Compania chiar a trebiut sa-i invete pe rusi ce este concesiunea. Nu a fost mai usor nici in fostul Leningrad, unde au trecut 30 de luni pana ce autoritatile au aprobat documentele necesare. Aici orasul nu a putut asigura infrastructura de baza (apa, energie, canalizare) pentru fabricile de imbuteliere. Astfel incat Coca-Cola a facut o intelegere prin care a obtinut reduceri de taxe.Aceste reduceri erau destinate pentru a acoperi cheltuielile cu imbunatatirile aduse infrastructurii. Inovarea si flexibilitatea erau garantiile care au asigurat strategia de investitie a companiei. Coca-Cola s-a extins in Rusia printr-o varietate de moduri printre care: societati pe actiuni, renovarea fabricilor vechi rusesti si constructia unora noi. Un exemplu a fost Coca-Cola Refreshments Moscow, prima societate cu capital strain. In 1992 Coca-Cola Refreshments Moscow a inceput constructia unei noi facilitati. Fabrica de 35 milioane de dolari a fost integrata intr-un sistem de productie, distributie, marketing. Aproape patru cincimi din materialul de constructie a fost local, fiind prima fabrica multinationala facuta de o firma de constructii locala. Compania a mai deschis o fabrica de 34 milioane dolari in 1994. Un an mai tarziu, Coca-Cola si-a deschis o prima fabrica in St. Petersburg, pe o suprafata de 64000 metri patrati cu o capacitate de productie de 19000 sticle / ora. Deoarece cererea a crescut, Coca-Cola a fortat fabricile sale din Rusia sa accelereze procesul de distributie. Coca-Cola Co. a lucrat, de asemenea, cu cateva companii rusesti recent privatizate. Astfel, s-a ajuns ca mai mult de 10 fabrici private produceau bauturile racoritoare ale companiei din Rusia. Pe langa investitiile directe facute de companie, cu sediul in Atlanta, partenerii internationali de imbuteliere ai Coca-Cola au investit, de asemenea in Rusia. Dintre acestea amintim: Inchape Group (un conglomerat internetional cu sediul central in Anglia), Efes (Turcia), Leventis Group (Anglia). Acesti parteneri multinationali au facilitat accesul Coca-Cola pe piata Moscovei si St. Petersburg-ului, unde numai cateva companii au riscat. Indiferent de directia in care se indrepta atentia companiei, strategia de investitii directe a Coca-Cola a inceput cu punerea la punct a infrastructurii de baza pentru producerea bauturilor racoritoare (sediul, fabrica de imbuteliere si distrubutie). Prima grija a fost satisfacerea cererii consumatorului. A doua a fost largirea retelei de distributie, dezvoltarea unui sistem de productie flexibil, capabil sa se adapteze cererilor pietei, asigurarea competitivitatii sporite a produselor, a calitatii ridicate.

Conform afirmatiilor lui Michael ONeil, Directorul General al Coca-Cola din Rusia, strategia-cheie pentru depasirea barierelor interne, de care s-au poticnit multi investitori, este adaptarea rapida a productiei si sistemului de distributie la piata locala. Ceea ce nu a fost usor de realizat, din moment ce o simpla aprovizionare cu sticle nu se ridica la standarde occidentale. Gasind un furnizor care sa faca forma sticlei, care sa reproduca simbolul Coca-Cola, nu a fost usor, din moment ce producerea ei cere procedee sofisticate. Se pune intrebarea: Cum Coca-Cola a obtinut un mare succes acolo unde altii au ratat? Raspunsul este: Au stiut sa beneficieze de avan tajele pe termen scurt si de o strategie bine gandita pe termen lung. Astfel, Coca-Cola a obtinut de la Guvern mari reduceri de taxe. Aceste reduceri au fost obtinute dupa doi ani de activitate, timp in care au demonstrat ca sunt profitabili. Totusi, Coca-Cola a avut parte si de suprize neplacute. Spre exemplu, in 1995 guvernul nu a acordat reduceri de taxe la materialul de constructie importat, ceea ce a costat compania 14 milioane dolari.Cu toate acestea, reducerea a fost benefica pentru CocaCola. Coca-Cola a cooperat cu toate companiile straine. Ea a facut demersuri pentru a convinge guvernul rus sa amendeze legea impozitului. A inceput cu propuneri de reforma care erau accesibile si a continuat cu propuneri mai mari. Presiunea facuta in 1995-1996 a dus la eliminarea impozitului pe salariu de 38%. Dar in 1997 o taxa retroactiva a fost surprinzator introdusa, afectand multi angajati ai companiei. Pentru a depasi problemele cu coruptia, Coca-Cola si-a ales prudent partenerii de afaceri, cooperand doar cu aceia care nu aveau puncte negre in cartea lor de vizita, iar angajatii au fost efectiv educati dupa normele de conduita occidentale. Succesul pe care l-a obtinut Coca-Cola pe piata ruseasca este evident oricarui vizitator strain. Compania are 3000 de angajati, incluzand manageri locali bine instruiti care vor fi coloana vertebrala in procesul de expansiune. Ea a reusit si a aratat beneficiile investitiilor directe in Rusia. A reusit sa puna la punct un mecanism de parghii orientat spre satisfacerea consumatorului, adaptat la cerintele pietei. Candva, tara a cunoscut doar o economie de comanda, in care managerii erau concentrati doar pe satisfacerea normelor si nu pe cerintele pietei. Eficienta productiei, livrarea la timp si calitatea inalta nu erau cunoscute. In aceasta privinta, Coca-Cola a fost un exemplu pentru tranzitia economiei rusesti la capitalism. Daca Coca-Cola a capitalizat graba pro-vest a rusilor de la inceputul anilor 90, Pepsi nu si-a putut transforma imaginea pe care acestia o asociau vechea ordine sovietica

Coca-Cola a stiut sa mediatizeze fiecare dolar investit pe pamant rusesc, campania lor de intrare pe piata moscovita fiind una ce va sta in analele mediei mondiale. Banii pe care Coca-Cola i-a adus in Rusia, bani pe care Pepsi nu i-a cheltuit pentru ca avea deja infrastructura necesara, incluzand fabrici de productie, echipament si transport au creat o alura stabila companiei. In prezent Pepsi detine 23 de fabrici de productie in fosta Uniune Sovietica si este liderul industriei bauturilor racoritoare din Rusia. Coca-Cola a investit initial in Rusia peste 85 de milioane de dolari in doua fabrici de imbuteliere, produsul in sine fiind realizat cu licenta, dupa cum am mai precizat, la Moscova si Sankt Petesburg. In ciuda acestui fapt Coca-Cola nu este vazuta pe piata rusa ca un premium brand si desi sticla, logo-ul si eticheta sa ofera o imagine de inalta clasa a produsului. Compania nu a putut sa obtine o cota de piata mai mare decat a celor de la Pepsi, in ciuda faptului ca a oferit economiei ruse o lectie de profitabilitate. Este posibil ca Coca-Cola sa nu fi avut un succes foarte mare in Rusia datorita pretului produselor sale: o sticla de Coca-Cola costa 450 de ruble in timp ce o sticla similara de produs Pepsi este vanduta la 250 de ruble. Raportul dintre vanzarea Pepsi si Coca-Cola este de 6 la 1. Dar Pepsi de cele mai multe ori reinvesteste capitalul castigat pe piata rusa in vodca Stolichnaya din moment ce rublele nu sunt acceptate pe piata mondiala. Atat Coca-Cola, cat si Pepsi au inteles ca Rusia este o piata cu un potential expansiv mare datorita cresterii veniturilor, diversificarii dietelor si cererea pentru produse vestice. Desi nu a putut face fata ascensiunii Coca-Cola in dauna sa, Pepsi incearca acum sa raspunda acesteia, prin capitalizarea noului val de nationalism al rusilor si sentimentul anti-vest, focalizandu-se asupra lucrurilor pur rusesti, realizand reclame pentru televiziune in limba rusa, luand deciziile de management in Rusia si mai ales implicandu-se in programul spatial MIR.

Coca-Cola si Pepsi in Romania


Dupa miscarile sociale din 1989, viitorul Romaniei era destul de nesigur. Incepand cu domnia lui Vlad Tepes, poate chiar mai devreme, Romania a fost vazuta din afara ca fiind una dintre zonele Europei printre cele mai bantuite de conflicte. Dupa colapsul comunismului la sfarsitul deceniului al IX-lea specialistii o evidentiaza ca avand economia cea mai putin dezvoltata dintre toate tarile foste comuniste.

Din cauza pietei slab dezvoltate si a lipsei unui plan de dezvoltare economica bine pus la punct, Romania prezenta un potential ridicat de risc pentru investitorii de talia CocaCola (economiile in tranzitie constituie un risc prin insasi natura lor din cauza nesigurantei asociate procesului de reforma). In momentul in care Coca-Cola a intrat pe piata romaneasca legea investitiilor straine fusese adoptata. Firma nu a beneficiat de conditii speciale, ci doar de de deja prevazute in legea investitiilor. Acesta lege nu prevedea stimulente in sine ci anula majoritatea piedicilor in calea investiilor internationale, spre exemplu scutirea de taxe vamale a utilajelor importate, scutirea pentru o perioada de doi ani a importurilor de materii prime si consumabile, precum si exceptarea firmelor straine de la plata impozitului pe profit pentru o perioada de cinci ani. Firmele straine neavand dreptul de a poseda terenuri, Coca-Cola a facut rost de terenuri prin concesii pe 99 de ani si prin formarea de firme mixte cu persoane juridice romane. Asemeni multor companii transnationale, Coca-Cola nu a luat prea serios in calcul posibilitatea de a investi in Romania inaintea revolutiei din 1989, insa spre deosebire de competitori, a anticipat potentialul pietei la scurt timp dupa revolutie si a inceput sa investeasca la scurt timp dupa caderea regimului Ceasusescu. In perioada in care a avut loc revolutia piata bauturilor racoritoare era dominata de sucuri de calitate inferioara produse de intreprinderi de stat si de Pepsi, care opera gratie unui aranjament ce-i permitea sa ofere concentrat fabricilor de stat. Coca-Cola a fost cel mai mare investitor in Romania in primii doi ani de tranzitie, peste tot simbolul sau rosu-alb simboliza renasterea capitalismului, trecand de la stadiul de produs de contrabanda la cel de simbol al statutului social. Dupa revolutie numarul micilor chioscuri, expresie a liberei initiative, a crescut exponential, majoritatea oferind spre vanzare bunuri de rulaj mare precum tigari, bauturi alcoolice si bauturi racoritoare, Coca-Cola fiind una din vedete din punct de vedere al incasarilor. Produsele unor firme de marca, mult rivnite inainte de 1990, de romanul obisnuit, au invadat acum supermarket-urile, buticurile de cartier, chioscurile si unitatile de alimentatie publica. Calitatea, diversitatea si ambalajele racoritoarelor cu aroma occidentala au fost principalele atu-uri cu care acestea au cistigat teren pe o piata lipsita de concurenta pina atunci; putinele nume autohtone abia se gaseau in magazine, iar marcile straine consacrate erau accesibile doar celor care calatoreau in afara granitelor tarii sau care aveau acces in shop-uri. Apa carbogazoasa comercializata in celebrele sticle de

jumatate, faimosul Cico in sticle de 250 ml au fost inlocuite cu sucurile la dozator sau in recipiente din plastic, purtind etichete cu design mai mult decit imbietor. Explozia de marci, culori si arome aproape ca a bulversat deciziile de cumparare ale romanilor care, treptat, au devenit reticenti fata de tot ce aparea pe piata racoritoarelor, o parte dintre acestia raminind fideli unei singure marci existente pe piata. Cu timpul, au disparut prin autoeliminare produsele de calitate indoielnica, astfel ca pe piata romaneasca de bauturi racoritoare au ramas doar cei mai puternici din punct de vedere financiar. In prezent, exista mai multe tipuri de bauturi racoritoare - carbonatate, necarbonatate, naturale, dietetice. Micii intreprinzatori au exploatat la maxim faptul ca produsele Coca-Cola erau un magnet pentru consumatori, simplul fapt ca depozitau cateva lazi in fata chioscului ii atragea irezistibil. Pentru multi dintre intreprinzatori Coca-Cola a reprezentat tranzitia catre metodele moderne de conducere a afacerilor. Raspandirea simbolului Coca-Cola a insemnat totodata si intarirea economiei de piata romanesti. In 1994 zeci de mii de mici companii distribuiau si vindeau produse Coca Cola. Compania Coca-Cola a influentat in afara revigorarii comertului cu amanuntul si multe aspecte ale comertului in general. Una din cele mai semnificative influente le-a avut in sectorul publicitar, implementand si in Romania tehnicile sofisticate si de mare succes ce le folosea pe plan mondial, spoturile sale devenind rapid standardul de calitate. Un alt efect competitiv l-a avut in cresterea calitatii produselor, Coca-Cola incercand sa foloseasca cat mai multe materii prime produse pe plan local spre a reduce la maxim costurile, exigentele ei ducand la cresterea calitatii produselor furnizate de producatorii locali. Majoritatea efectelor calitative pe care le-a indus Coca-Cola in economia romaneasca sunt in principal tehnologice, manageriale si organizationale (in special cunostinte in domeniul distributiei precum si conceptul de servire a consumatorului, concept ce nu le era familiar intreprinderilor de stat. Prezenta Coca-Cola pe piata romaneasca a dus la cresterea competitivitatii pe mai multe cai. A obtine statutul de furnizor pentru Coca-Cola insemna o garantie a calitatii produselor firmei respective, ducand la cresterea cifrei de afaceri a acestora, ele fiind vazute de partenerii de afaceri ca firme ce livreaza produse de calitate si la timp.

Coca-Cola a introdus de asemenea pe piata romaneasca si livrarea regulata si gratis pana la punctul de vanzare, fiind o sursa constanta si de incredere pentru fragilul sector privat ce incepea sa-si ia avant.

Actorii de pe piata bauturilor racoritoare din Romania


Romania este a doua piata ca marime din Europa Centrala dupa Polonia, devenind astfel un important camp de batalie pentru Coca-Cola si Pepsi. In anul 1965 cand si-a construit prima fabrica de imbuteliere, Pepsi a devenit primul produs american produs si comercializat in regiune. Pepsi a inceput sa produca inca de pe vremea comunismului, iar in ultimii ani a decis sa-si reorganizeze si sa-si scolarizeze personalul. Pepsi a format deasemeni o societate mixta cu o firma locala, Flora and Quadrant pentru fabrica din Bucuresti, avand alte 5 fabrici in tara. Firma locala inchiriaza firmei Pepsi echipamentul de productie si se ocupa in acelasi timp de distributia produselor. Pepsi a mai cumparat si 500 de camioane romanesti cu care-si distribuie produsele chiar si in alte tari. Pepsi isi produce sticlele pe plan local, investind in acest scop in industria sticlei. Avand in vedere ca pretul unei sticle cu suc este sensibil egal (25 centi bucata) unii consumatori romani prefera Pepsi din mai multe motive, principalele fiind: aducerea pe Michael Jackson in concert, faptul ca era accesibil in trecut numai nomenclaturii si nu in ultimul rand pentru ca este usor mai dulce decat Coca-Cola (romanii fiind mari amatori de dulciuri). Coca-Cola a inceput productia pe plan local in noiembrie 1991 dar a ajuns in scurt timp sa-si depaseasca competitorul etern Pepsi. (volumul vanzarilor sale a crescut cu 99.2 % in 1992), rata fiind de 6 sticle de Coca-Cola pentru 5 de Pepsi. Coca-Cola si-a adus echipamentele de afara in timp ce Pepsi le-a achizitionat din tara. Coca-Cola a adus deasemeni doua firme de imbuteliat, printre care si Leventis Group, a investit 25 de milioane de dolari in doua fabrici de imbuteliere acestea fiind de doua ori mai mari decat fabrica Pepsi din Bucuresti. Coca-Cola are un pateneriat cu Ci-Co pe zona Bucuresti si Brasov. Mai exista insa si alte nume pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare: Pe langa Coca-Cola Company si PepsiCo., pe piata bauturilor carbonatate se mai afla si European Drinks, in timp ce piata bauturilor necarbonatat este impartita si de Parmalat, Quadrant Amroq Beveroges, Susanne, European Drinks. Renumitele Coca-Cola Company si Pepsi Co, la inceputul anilor 90 fruntea bauturilor racoritoare in Romania, sint in umbra companiei European Drinks. Calitatea, diversitatea si, nu in ultimul rind, preturile mai mici au ingenuncheat cu timpul prestigioasele marci Cola, Pepsi.

Din datele furnizate de Institutul de Cercetare de Piata AC Nielsen Romania rezulta ca, in tara noastra, piata totala de racoritoare (vinzari efective) s-a ridicat in 1998 la 38,5 milioane de litri, iar in 1999 la 43,4 milioane de litri. In unitati valorice, totalul anului trecut este de 3,335 miliarde de lei, suma rezultata in urma analizei de piata efectuate de AC Nielsen. Ponderea pe piata bauturilor romaneasca a bauturilor carbonatate este impartita intre European Drinks, care detine o cota de piata in volum de 48,4%, si Coca-Cola, cu 38,5%, impreuna ocupind 86,9% din totalul pietei, restul de 13,1% fiind ocupat de alti producatori autohtoni, printre care si Pepsi. Printre cele mai solicitate racoritoare produse de liderul pietei, European Drinks, se numara Frutti Fresh, cu o cota de piata de 42%, American Cola, cu o cota de 7,1%, Vita Tonic si Tiny cu o cota de 0,3% fiecare, conform rapoartelor AC Nielsen pentru perioada iunie - iulie 1999.

Lupta strinsa pe piata romaneasca a bauturilor necarbonatate


Cit priveste bauturile necarbonatate - juice-uri, nectaruri -, acestea sint mai putin solicitate pe piata romaneasca, mai greu accesibile din cauza preturilor ridicate. Juiceurile cu o concentratie suc natural 100% au un volum de piata scazut. In urma cu doi ani, piata s-a ridicat la 5,7 milioane de litri, pentru a scadea in anul urmator la 3,2 milioane de litri, respectiv 61,6 miliarde de lei. Conform aceleiasi surse, suprematia acestei piete este detinuta de Parmalat, iar in continuare urmeaza Prigat si Susanne. Tot in scadere este si piata nectarurilor cu o concentratie suc natural 25-99%. Daca in 98 s-au comercializat 6,9 milioane de litri, in 99 vinzarea acestora a scazut la 5,2 milioane de litri, in unitati valorice aceasta insemnind 94,3 miliarde de lei, vinzari efective pe 99. Pe aceasta piata, batalia se da intre Prigat, Parmalat si Susanne, conform studiilor agentiei AC Nielsen, in timp ce Coca-Cola scoate cu greu capul din cele cateva procente pe care le detine. O crestere a volumului de piata se remarca in cazul necarbonatatelor cu o concentratie suc natural pina la 24%. Studiul Institutului de Cercetare a Pietei AC Nielsen arata ca in 98 vinzarea efectiva a fost de 30,4 milioane de litri, anul urmator aceasta crescind la 37,4 milioane de litri, adica 379,7 miliarde de lei.

Si pe aceasta piata concurenta are un gust amar. In schimb, pentru consumatori, competitorii puternici inseamna calitate, posibilitati de alegere si preturi atractive. Pe acest teren, lupta se da intre Prigat, European Drinks si Coca-Cola.

Preturile mai mici impun produsele


Pe piata bauturilor racoritoare exista si sucuri dietetice, fara adaos de zahar. Aici, zaharul este inlocuit cu diferiti indulcitori artificiali - aspartam, nutrasweet. Din aceasta gama exista pe piata produsele American Cola-light, Frutti Fresh de portocale-light, marci ale European Drinks; Coca-Cola-light, marca a Coca-Cola Company; Pepsi-MaxPepsi Co etc. Bauturile necarbonatate detin o gama mult mai variata de racoritoare dietetice. Mai importante sint Santal, marca a Parmalat, Susanne - compania cu acelasi nume, Aloha, Trompi - European Drinks. Acestea sint obtinute din concentrate de fructe, avind chiar in continut pulpa de fructe. Cum majoritatea au un pret ridicat, romanii au acces mai greu la aceste bauturi racoritoare atit de rivnite in perioadele calduroase. In momentul de fata, problemele de natura economica, financiara, legislativa, aceleasi cu care se confrunta oricare dintre firmele producatoare din Romania, duc la sporirea costurilor si au ca rezultat marirea preturilor, acest lucru reusind sa rareasca rindurile producatorilor romani, dar si ale consumatorilor. Producatorii cu putere financiara mare isi pot permite sa ofere calitate excelenta la preturi accesibile, dovedind astfel forta de a face fata inerentelor dificultati.

Concluzii in ceea ce priveste situatia din Europa de Est


Atat Coca-Cola, cat si Pepsi incearca sa isi faca produsele disponibile in cat mai multe locatii din Europa de Est, insa la un cost pe care consumatorii sa fie doritori sa-l plateasca. Conceptele care devin importante in ceea ce priveste piata est-europeana sunt culoare, vizibilitatea si atractivitatea produsului si calitatea oferita. Mai mult, disponibilitatea (intelgand prin asta marirea productiei locale pentru a raspunde cererii din zona), acceptabilitatea (sau construirea unei echitablitati a brand-ului) si abilitatea de a fi permisiv ca pret (cu o valoare a pretului mai mare decat brand-urile indigene, insa adaptat la conditiile locale) sut factorii cheie pentru Europa de Est. Ambele companii spera ca imaginea lor vestica si brand-ul arhicunoscut vor ajuta la o crestere masiva a vanzarilor. Coca-Cola are o campanie si un mesaj universal, din

moment ce considera Europa Rasariteana drept o parte a lumii si implicit incearca sa nu o trateze diferit. Acum, este foarte dificil de spus cine a castigat sau cine va castiga in aceasta conflagratie corporationala. Pepsi conducea in ceea ce priveste cota de piata cu 4 la 1 in 1992 in fosta Uniune Sovietica. Fara aceasta zona, Coca-Cola detine 17% din piata mondiala in timp ce Pepsi are o cota de doar 12% din industria bauturilor racoritoare. Deoarece ambele companii au intrat pe piata est-europeana de mai multi ani, elementul principal din strategia lor este sa dezvolte piata din zona. Coca-Cola si Pepsi, se incaiera tacit pe aceste piete, dar in final ambele vor iesi invingatoare. Si poate cel mai important este faptul ca Europa de Est insasi, va fi cel mai mare castigator, pentru ca va avea acces la cele mai bune bauturi racoritoare.

Concluzii de ansamblu
Desi pietele clasice vor detine in continuare ponderea profiturilor in industria de specialitate, noul teren de batalie in razboiul bauturilor racoritoare carbonatate s-a mutat in pietele in curs de dezvoltare din Europa de Est (Rusia, Romania, Republica Ceha, Ungaria si Polonia), Mexic, Arabia Saudita si India. Investitiile pe care Pepsi si Coca-Cola in aceste tari, nu numai ca vor conduce la o crestere a vanzarilor lor in toata lumea, dar vor contribui si la dezvoltarea acestor economii. Strategiile pe termen lung ale celor doua companii vor duce la o imbunatatire a nivelului competitiei si eficientei, si, in acelasi timp, la o crestere a calitatii sistemelor de distributie si productie din aceste tari. Multe dintre problemele pe care aceste piete le ridica sunt de ordin economic, politic, social, cultural, operational si de mediu, insa atat Coca-Cola cat si Pepsi par dispuse sa lupte cu ele, cu scopul de a tranpune oportunitatile oferite de noile piete in realitate Pe scurt Pepsi-Cola si Coca-Cola sunt recunoscute ca fiind doua din primele companii din lume in domeniul marketingului. Ele au introdus o mare varietate de produse si moduri de ambalare. Ele au contribuit enorm la cresterea rolului publicitatii, aducand-o la un nou nivel. Coca-Cola si-a schimbat chiar si denumirea , devenind Coke. Acestea si alte ajustari in industria de bauturi carbogazoase au rezultat din schimbarile majore in stategia Pepsi-Cola si Coca-Cola. Aceste doua companii au adoptat si implementat strategii prin care au schimbat complet mediul competitional, au stiut sa profite de el. Desi Pepsi-Cola a atacat pozitia de lider a Companiei Coca-Cola, obtinand o cota

apropiata de Coke, atat Coke cat si Pepsi au avut de castigat de pe urma razboaielor Cola. Lupta dintre ele a stimulat o crestere continua a industriei, pe care multi experti o considerau ajunsa la maturitate. Unul dintre aspectele des ignorate ale razboielor Cola este transformarea continua a sistemelor de distributie ale Pepsi-Cola si Coca-Cola de la imbuteliere privata la filiale de imbuteliere. Chandler a inaintat ipoteza potrivit careia companiile cu succes dezvolta strategii pentru a profita de noile oportunitati. Si acele stategii determina, la randul lor, structura organizatorica necesara pentru o implementare eficienta. Ipoteza confirmata de schimbarile in sistemul de distributie al celor doua companii. Sistemul de imbuteliere privata s-a dovedit a fi unic si eficient timp de mai multe decenii. Dar schimbarile aparute au ridicat costurile de tranzactionare din fabricile societatii-mama si imbuteliatorii privati. Astfel, pentru adaptarea la noul mediu competitional, trebuiau efectuate schimbari in strategiile de produs si marketing. Si implementarea acestor strategii a necesitat o cooperare stransa a sistemului de distributie . Prin urmare, Coke si Pepsi au fost nevoite sa schimbe organizarea sistemelor lor de distributie pentru a implementa eficient strategiile care au stimulat noul mediu competitional, deoarece costurile relative de tranzactionare cu sistemele de imbuteliere privata erau prea mari si in neconcordanta cu noul mediu. Astfel a crescut eficienta de pe urma careia consumatorii au beneficiat de costuri mai mici.

Istoric Coca-Cola
1885 - John Pemberton inventeaza French Wine Coca 1886 - este vandut primul produs 1886 - apare primul mesaj publicitar-"Delicios! Racoritor!" 14 sticle vandute pe zi 1892 - Asa G.Chandler preia afacerea 1896 - Imprastie imaginea Coca Cola pe tot globul 1899 - Incepe distributia si imbutlierea 1915 Se cauta un nou tip de sticla Cresterea de 150% aduce noi investitori

Pepsi
1898 - Caleb Bradham Urmeaza miscarile strategice ale Coca Cola 1965 - Apare

Cifre
43% cota de piata in U.S. A 41% cota pe piata mondiala opereaza in 195 de tari 31% cota depiata U.S.A. 37% cotape piata mondiala opereaza IN 190 de tari $52 miliarde in totalul activelor

Structura companiei
Divizata in doua sectoare Nord American si International Produce doar sirop, sucuri si baze pentru bauturi. Sistem de imbuteliere local si propriu. Divizata in trei sectoare Snack Foods, Bauturi racoritoare, si Restaurants Subdiviziuni in sectorul International Sistem de imbuteliere local si al companiei.

Planurile de marketing
Caracteristica esentiala: simplitatea 1925 Toata lumea o adora" 1971 As vrea sa-i cumpar lumii o Coca-Cola" 1982 Coca cola este" Logo si sticla identice de la inceput Idee de baza in promovare - calea americana Sponsorizeaza olimpiadele "o pauza care improspateaza" in timpul celui de al doilea razb mondial achizitioneaza studiourile Columbia Planurile de marketing ale Pepsi le urmeaza pe cele ale Coca-Cola Lanseaza prima cutie de cola spatiala Multe sponsorizari in foarte multe evenimente Ideea de baza in promovare - tanara Generatie Achizitoneaza lanturi de restaurante Anii 90 aduc conceptul GENERATIONEXT"