Journal of tourism

[No. 2]

STRATEGII DE DEZVOLTARE A TURISMULUI N BUCOVINA

Economist drd. Codrua Petronela BOUARU Ministerul Mediului i Gospodririi Apelor, Bucureti, Romnia

Abstract The choice of the management strategies within the tourist field is very important. These strategies are called by the touristic products features and the tourist marketshare, focusing on the complexity of any kind of tourist product, and as well as Bucovina tourist product. Key words: Bucovina, management strategies, tourism. JEL classification: L83, M10. 1. IMPORTANA ECONOMIC SOCIAL A TURISMULUI I

Pmnt al legendelor, judeul Suceava, este pentru turiti, cunoscut sub numele de Bucovina, un loc unde istoria e prezent pretutindeni, fiind locul de natere a unei vechi civilizaii. Astfel, Bucovina, este o zon al crei loc a fost fixat i relevat de cei mai strlucii corifei ai generaiei de aur din epoca formrii i consolidrii Romniei moderne, astfel Blcescu l numea templul de glorie al moldovenilor, iar Koglniceanu cea mai frumoas parte a Moldovei, cu Cmpulungul, vechea republic roman, cu Suceava, capitala domnilor eroi, cu cele mai renumite i mai bogate mnstiri, cu Putna, purttoarea oaselor lui tefan cel Mare. Bucovina, ca destinaie turistic, dispune de resurse numeroase (naturale, culturale, istorice i balneare) i este de fapt ca un vast muzeu n aer liber, n care a rmas nscris n piatr, lemn, culoare i grai o nsemnat parte din zbuciumul, din visele i strduinele strbunilor notri, i n care oamenii locurilor te ntmpin i azi cu o tradiional ospitalitate, dar i cu nobleea vredniciei i aspiraiilor lor spre frumos. Judeul Suceava, druit de natur cu un peisaj deosebit, este din punct de vedere turistic o zon de prim rang al rii i ocup unul dintre primele locuri privind potenialul economic, uman i turistic, iar acest inut al Sucevei nseamn istorie eroic, tradiii i obiceiuri de cert originalitate, monumente i meteuguri de o rar ingeniozitate, ctitorii voievodale renascentiste ce atest, de peste cinci veacuri, vocaia noastr european. Bogiile naturale au stimulat i stimuleaz potenialul de creativitate al populaiei (ajuns astzi la 705.547 de locuitori), nseamn frumuseea

plaiurilor, diversitatea cinegetic adpostit de patrimoniul forestier ce acoper peste 52% din acest col de ar. Salba de 5 municipii i 3 orae, distribuite proporional n teritoriu pentru a penetra ctre ele cele 90 centre comunale i 397 de sate, fiecare cu o anume specificitate i o distincie aparte, se desfoar ntr-un cadru natural de excepie. Aici este situat cel mai ntins i mai complex masiv de origine vulcanic din Romnia - Masivul Climani (2.102 m); cel mai spectaculos sistem de culmi muntoase paralele Obcinile Bucovinei, cele mai interesante sisteme depresionare cu turbrii i ape subterane mineralizate Depresiunea Dornelor, cele mai frumoase depresiuni de contact dintre unitile muntoase i cele deluroase Depresiunea Rdui, Cacica, Solca; asocieri inedite ntre sistemele structurale de podi cu vi terasate, lunci alungite; i nu n ultimul rnd, numai aici te poi uimi de sclipirea argintat, cnd nvalnic, cnd molcom, a apelor Bistriei, Moldovei, Sucevei i Siretului. Numrul de 100.000 de turiti care viziteaz anual acest jude este explicat prin poziia sa geografic, la intersecia drumurilor dintre nord i sud, est i vest, a vecintii cu Ucraina, Polonia, Republica Moldova, ct i a prezenei nenumratelor monumente culturale i istorice. Privit n ansamblu, turismul constituie un fenomen social-economic complex, specific civilizaiei moderne, puternic ancorat n viaa societii i, ca atare, influenat de evoluia ei. Turismul se caracterizeaz printr-un nalt dinamism, att la nivel naional ct i la nivel mondial, adresndu-se unor segmente largi ale populaiei i rspunznd necesitilor oamenilor de refacere a sntii, de recreere i cunoatere. Totodat, turismul, datorit caracterului su de mas, precum i coninutului su complex, antreneaz un vast potenial material i uman, cu implicaii profunde asupra evoluiei ntregii societi. Pe plan social, turismul asigur accesul oamenilor la tezaurul de civilizaie i frumusee a societii, faciliteaz schimbul de opinii, idei, gnduri, astfel contribuind n mod egal la formarea intelectual a indivizilor. Pe plan economic, turismul se dovedete a fi un factor al progresului economic, cu largi i pozitive implicaii asupra dezvoltrii ntregii societi. Astfel, prin faptul c acioneaz n direcia introducerii n circuitul economic (intern i internaional) a resurselor turistice, a patrimoniului cultural istoric, de mare

37

Revista de turism
[Nr. 2]

atracie, i a unora din realizrile contemporane n domeniile construciilor i artei, turismul se constituie ntr-un factor dinamizator al structurii economiei locale. Sub aspect strict economic, turismul prezint numeroase avantaje fa de alte domenii de activitate: valoarea adugat n turism fa de alte ramuri este superioar, datorit faptului c importul de materii prime, pentru acest domeniu, este nesemnificativ; turismul nu este o ramur energointensiv; utilizeaz n mare msur, materii prime autohtone, practic inepuizabile; permite transferarea n valut a unor resurse materiale i umane, neexploatabile pe alt cale; cursul de revenire n turism este avantajos comparabil cu alte ramuri, deoarece realizndu-se ca export invizibil (n interiorul rii) preul produselor turistice nu mai este ncrcat cu cheltuieli de ambalare, transport, asigurare, taxe vamale; turismul reprezint o parte nsemnat a consumului intern antrennd, direct sau indirect, importante cantiti de produse industriale; asigur dezvoltarea echilibrat a tuturor zonelor rii, inclusiv a celor considerate ca lipsite de ofert turistic atractiv. Turismul, din punct de vedere economic, este un consumator de bunuri i beneficiar de servicii. Din mijloacele financiare realizate prin acest consum, o parte revin factorilor generatori direci, din economia turistic, sub form de venituri, o alt parte intr n bugetul statului sub forma impozitelor, taxelor, iar o alt parte este transmis diverselor ramuri ale economiei pentru prestaiile anterioare. Impactul turismului asupra economiei naionale se manifest att prin efecte directe (creterea produciei, utilizarea forei de munc), ct i indirecte (investiii n alte sectoare de activitate servicii, comer). Strategia de dezvoltare durabil a turismului n Romnia, n general, i n Bucovina, n special, are drept scop realizarea unei baze adecvate pentru creterea activitii turistice interne i internaionale ntr-un mod integrat, echilibrat i durabil, care s aduc avantaje culturale i socioeconomice judeului Suceava, dar i locuitorilor acestei zone. Turismul este cel mai important sector al economiei judeului Suceava i, n general, are o tendin de cretere permanent att la nivel local, precum i naional i internaional, dei, n ultima perioad, din cauza conflictelor militare i politice, se observ o micorare a numrului de turiti. Turismul cuprinde o mare varietate de firme publice i private, generatoare de beneficii economice i sociale, de noi locuri de munc pentru diferite categorii de angajai, oferind oportuniti de angajare mai ales pentru tineri i femei. Destinaia turistic Bucovina trebuie promovat ct mai eficient ca fiind un loc unic att

pe piaa intern, dar i pe pieele turistice internaionale. Industria turismului este foarte fragmentat, fiind format din diferite firme mici i mari, iar dezvoltarea turismului n aceast regiune necesit coordonare, investiii, instruire i marketing, fiind de fapt o coordonare ntre Guvern, autoritile administraiei publice locale, firmele i comunitile locale. Necesitatea dezvoltrii economice durabile ne relev tot mai mult importana elaborrii i aprobrii unor strategii, al cror obiectiv final rezid n faptul c potenialul turistic natural i antropic al Bucovinei s nu fie afectat negativ de turism, ci dimpotriv, s fie protejat spre binele generaiilor viitoare. Strategiile de dezvoltare a turismului descoper deficienele existente n oferta turistic a Bucovinei i determin direciile strategice de nlturare a lor, precum i organizaiile responsabile de realizarea scopurilor scontate. n acest context, principalele argumente care determin necesitatea dezvoltrii turismului, rezult din urmtoarele aspecte: resursele turistice sunt practic inepuizabile, iar turismul reprezint unul dintre puinele sectoare ale economiei cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung; exploatarea i valorificarea complex a resurselor turistice nsoite de o promovare eficient pe piaa extern, trebuie privit ca o surs de mrire a ncasrilor valutare ale statului, contribuind astfel la echilibrarea balanei de pli externe; turismul reprezint o pia oarecum sigur a forei de munc i, practic, de redistribuire a persoanelor disponibilizate din alte sectoare economice puternic restructurate; turismul, prin efectul su multiplicator, acioneaz ca un element dinamizator al sistemului economic global, genernd o cerere specific de bunuri i servicii care antreneaz o cretere n sfera produciei acestora, contribuind n acest mod, la diversificarea structurii sectoarelor economiei naionale; dezvoltarea armonioas i oarecum uniform a turismului pe tot teritoriul contribuie la creterea economic i social i la atenuarea dezechilibrelor aprute ntre diverse zone, constituind i o surs important de sporire a veniturilor populaiei; turismul reprezint un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale, prin extinderea ariei ofertei specifice i crearea de locuri de munc n mediu rural altele dect cele tradiionale, ameliornd condiiile de via i sporind veniturile populaiei locale; n condiiile respectrii i promovrii principiilor de dezvoltare durabil, turismul reprezint un mijloc de protejare, conservare i valorificare al potenialului cultural, istoric, folcloric i arhitectural al rilor, i regiunilor ;

38

Journal of tourism
[No. 2]

adoptarea unei strategii de dezvoltare turistic durabil a unei regiuni impune luarea unor msuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenei umane (ap, aer, flor, faun, ecosisteme, etc.), turismul avnd n acelai timp i o vocaie ecologic; pe plan social, turismul, se manifest ca un mijloc activ de educare i ridicare a nivelului de instruire i civilizaie a oamenilor, avnd un rol deosebit n utilizarea timpului liber al populaiei. Bucovina, ca unitate turistic n profil teritorial, este proiectat ca un model dinamic de dezvoltare i se nscrie n procesul de nnoire calitativ prin preocuparea de punere n valoare, la un nivel din ce n ce mai nalt, a bogatelor resurse de care dispune. Astfel, pentru a crete cota de participare a turismului bucovinean la eficiena economic i social a turismului romnesc, n general, am considerat c amplificarea tuturor formelor de turism, a bazei materiale i a infrastructurii sunt de mare actualitate i pot constitui direcii de aciune n strategia modelrii. 2. OBIECTIVE MANAGEMENT I STRATEGII DE

ajusta (dac este cazul) la timp programele de management ale firmei, de a stabili paii pentru msurarea eficienei acestora etc. n vederea urmririi stadiului de realizare a obiectivelor propuse, orice firma trebuie s-i stabileasc standarde de performan care s cuprind att nivelul cuantificat al obiectivului, ct i valorile pe care trebuie s le ating n anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea obiectivelor i a strategiilor stabilite dup o nou evaluare a mediului intern i a celui extern ale firmei. Dup stabilirea obiectivelor de management (care trebuie s fie realiste, precise, cuantificabile i specifice firmei de turism), urmtorul pas n planificare l constituie alegerea cilor ce trebuie urmate n vederea atingerii lor, adic stabilirea strategiilor de management. 2.2. Strategii de management Strategia reprezint arta de a ctiga rzboiul (Ciobanu, I., 1998), ceea ce, aplicat ntreprinderii dup Ansoff, este ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul ei, n vederea realizrii obiectivelor propuse. Orice strategie include decizii privitoare la alegerea i prospectarea pieei i sunt fixate n forma planurilor globale de comportament pentru uniti strategice ale ntreprinderii (Bruhn , M., 1999) sau, cu alte cuvinte, desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii obiectivelor sale (Florescu, C., 1992). Strategia de management stabilete calea prin care se ating obiectivele de management ale unei firme. ns, atingerea tuturor obiectivelor prevzute n planificarea de management se realizeaz ntr-o perioad destul de mare de timp, de ordinul anilor sau a zecilor de ani, deci strategia se refer la aceste perioade de timp i nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viaa firmei. Strategia de pia indic atitudinea i conduita firmei i a managerului fa de aspectele, exigenele i tendinele evoluiei pieei (Florescu, C., 1997) i trebuie s conduc la realizarea unor raporturi ntre fiecare firm de turism i piaa turistic, capabile s asigure valorificarea potenialului turistic, avnd n vedere oportunitile pieei. Cu alte cuvinte, strategiile trebuie s studieze cererea i s adapteze produsele (serviciile) oferite la aceast cerere, avnd ca obiectiv satisfacerea n ct mai mare msur a dorinelor i necesitilor consumatorului i, n final, obinerea unei eficiene maxime. Aplicarea strategiei este realizat prin diferite metode, care, la rndul lor reprezint aciuni practice prin care firma i valorific n modul cel mai eficient potenialul, adaptndu-se condiiilor impuse de pia i orientndu-se n acelai timp spre atingerea obiectivelor strategice. Pentru ca toate strategiile de management s-i poat ndeplini funcia (realizarea obiectivelor) trebuie avute n vedere urmtoarele:

Planificarea de management are drept obiectiv stabilirea de strategii de management, care s asigure atingerea planurilor ei organizaionale. Importana alegerii strategiilor de management n turism este impus de particularitile produselor turistice i a pieei turistice, i i pun amprenta asupra complexitii produsului turistic Bucovina, dar pe de alt parte i diversitatea cererii, determin divizarea sa n componente ct mai omogene, iar prin combinare, obinerea unei varieti a produsului turistic (pachete de servicii) care s satisfac necesitile i dorinele fiecrei piee-int chiar mai mult, ale fiecrui consumator. 2.1. Obiectivele de management Principala etap a planificrii de management este stabilirea obiectivelor, adic ceea ce pentru fiecare manager reprezint inta ce trebuie atins, avndu-se n vedere situaia extern i intern a firmei de turism. Acestea deriv din misiunea de baz a firmei i urmresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu i lung. Urmtoarele etape ale planificrii de management sunt fie pregtitoare, fie de stabilire a cilor de urmat n vederea atingerii obiectivelor, fie de evaluare i control al gradului lor de realizare. Obiectivele de management au ca scop general pstrarea echilibrului ntre produsele turistice existente i pieele lor, iar n particular putnd fi i obiective de personal, de promovare, etc. Stabilirea obiectivelor de management dau posibilitatea managerului de a evalua i eventual de a

39

Revista de turism
[Nr. 2]

oferirea pailor pentru ndeplinirea obiectivelor, iar cele strategice pot fi avantajele competitive, asigurarea rolului conductor n ce privete preul sau calitatea unui produs turistic, segmentarea pieei i altele; stabilirea de prioriti n alegerea i prospectarea segmentelor de pia pe baza resurselor proprii; posibilitatea executrii n timp a situaiei realizrii obiectivelor (control strategic); prezentarea unui raport cu concluziile rezultate din aplicarea strategiei de pia; prezentarea n scris, sub form de documente strategice, de cele mai multe ori cu caracter obligatoriu, a deciziilor de management. 3. TIPURI DE STRATEGII MANAGEMENT N TURISM DE

Complexitatea managementului impune o gam larg de strategii ce trebuie aplicate n cadrul politicii de management, dar cea mai cuprinztoare i important strategie fiind strategia de pia, denumit i nucleul politicii de management, celelalte avnd un cmp relativ limitat. Datorit complexitii ei, exist o multitudine de opiuni strategice pe care managementul trebuie s le aib n vedere i care pot fi grupate, n funcie de poziia firmei, de principalele dimensiuni, precum i trsturi ale pieei, n: strategia de cretere, respectiv de dezvoltare a activitii de pia; strategia meninerii activitii de pia, caracteristic firmelor cu potenial limitat pe pieele turistice saturate; strategia restrngerii activitii de pia, caracteristic firmelor din turism care trebuie s-i reorienteze profilul de activitate pentru c piaa este n regres. Dup poziia firmei fa de structurile pieei turistice sunt cunoscute strategia nedifereniat (sau insuficient difereniat), strategia difereniat i strategia concentrat. Strategia nedifereniat este acea strategie adoptat de firme n cazul n care se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de segmentarea ei. Ea este adoptat de firmele care oarecum dein monopolul pe pia, n cazul n care oferta este mult mai mic dect cererea. Aceast strategie se ntlnete destul de rar, n turism, datorit complexitii produselor turistice i

a necesitii segmentrii pieei, dar i ca urmare a diverselor moduri n care consumatorii i exprim dorinele.
n judeul Suceava, i n Romnia, n general, strategia insuficient difereniat (nedifereniat) se regsete i n activitatea firmelor de turism,

diferenierea pe sezoane reducndu-se doar la diferenierea tarifelor. Strategia difereniat este utilizat de firme pentru intirea mai multor segmente de pia crora le ofer produse sau servicii specifice. Variaia poate fi obinut prin pre, modaliti de distribuie, instrumente promoionale, etc . n industria turistic exist chiar firme ce opereaz sub diferite mrci sau nume comerciale, n funcie de segmentul de pia cruia i se adreseaz. Aceast strategie este mai mult utilizat dect strategia nedifereniat, dei cheltuielile de management sunt mult mai mari, dar, datorit creterii vnzrilor mare parte din aceste costuri suplimentare vor fi recuperate. Strategia concentrat este folosit n cazul n care firmele i concentreaz atenia asupra unui segment de pia pe care l servesc i cruia i cunosc foarte bine necesitile, avnd o reputaie privind modul de satisfacere a acestuia. Datorit concentrrii pe un singur segment sau pe un numr limitat de segmente de pia, firma se poate specializa att pe promovarea, ct i pe dezvoltarea managementului, aceasta aducnd n final profituri mai mari, dar uneori aceste strategii implic riscuri mai mari dect celelalte, datorit segmentelor restrnse de pia crora se adreseaz, iar n turism clienii pot s-i modifice mai uor preferinele. Exist i alte specializri n turism, respectiv agenii de turism care i concentreaz atenia pe pachete de vacan, adesea cu destinaii n puin obinuite. Cnd s-a lansat pe pia produsul turistic, Bucovina, s-a preferat strategia concentrat, pentru c acest produs este destinat unui anumit segment de pia, strategia nedifereniat est folosit n cazul produselor cu utilizare larg. n alegerea strategiei trebuie inut cont i de strategiile competitorilor, fiind n acest caz nerecomandat folosirea strategiei nedifereniate, n cazul n care competitorii utilizeaz strategia difereniat sau concentrat. n funcie de poziia firmei fa de schimbrile pieei, n literatura de specialitate sunt recunoscute ca opiuni strategice sau alternative de comportament (Mlcomete, P., Vorzsake, M., 1976), strategia activ, strategia adaptiv i strategia pasiv. Strategia activ este specific pentru firmele moderne preocupate permanent de perfecionare, care anticipeaz schimbrile pieei turistice i intervin efectiv n influenarea acestor schimbri n scopul folosirii lor pentru creterea profitului. Aceast strategie presupune i cunoaterea permanent a modificrilor n perspectiv ale mediului extern, depistarea oportunitilor i influenarea evoluiei acestuia printr-un proces continuu de inovare. Strategia adaptiv presupune meninerea firmei pe o anumit pia prin efectuarea de schimbri n activitatea sa, o dat cu schimbrile pieei. Este "necesar totui anticiparea schimbrilor pieei, iar schimbrile din interiorul ntreprinderii sunt de realizat

40

Journal of tourism
[No. 2]

n domeniul tehnologiilor, n domeniul structurii de produse, organizatoric . Strategia pasiv este caracteristic firmelor cu posibiliti reduse care i modific activitile ca urmare a schimbrilor intervenite pe pia. Dup poziia firmei fa de exigenele pieei, opiunile strategice ale acesteia pot lua forma strategiei exigenei ridicate, strategiei exigenei medii sau a strategiei exigenei reduse. Strategiei exigenei ridicate presupune acordarea unei atenii deosebite calitii produselor i serviciilor turistice pentru ca acestea s satisfac n mod corespunztor cererea turistului. Este preferat de marile lanuri hoteliere sau de restaurante cu uniti reprezentative n mai multe orae. Strategia exigenei medii presupune oferirea de produse difereniate consumatorilor i este caracteristic firmelor cu un potenial mai modest. Strategia exigenei reduse este mai puin utilizat, folosindu-se n cazul unei piee mai srace, unde nivelul concurenei este foarte sczut. n funcie de poziia firmei fa de nivelul competiiei, ca opiune strategic se poate adopta o strategie ofensiv sau o strategie defensiv. Strategia ofensiv este adoptat n cazul n care firma, avnd un potenial puternic i o marc de renume, dorete s-i creasc ponderea pe o pia i s devin lider. Strategia defensiv este utilizat de ntreprinderile cu potenial mediu i mic care doresc s-i menin cota de pia sau chiar s i-o restrng. 4. CONCLUZII Turismul poate fi sursa important pentru realizarea de venituri materiale, dar acesta presupune investiii. Exist deci un cerc n care se nvrt la nesfrit cei doi factori importani: realizarea calitii n servicii din turism pentru atragerea vizitatorilor; investiii pe msur pentru a avea cu cei atrage. Dac aceti factori sunt realizai, atunci putem spune c turismul constituie o surs de bani continu. Bazndu-ne pe acest principiu, toi factorii n drept investesc n industria turismului pentru a deveni una dintre cele mai prospere zone ale Romniei. Conform unor aprecieri referitoare la formarea imaginii n turism am concluzionat c un turist mulumit, satisfcut de locul unde i-a petrecut vacana, prin transmiterea informaiilor, a valorii lor, poate influena ali cinci turiti poteniali pentru a-i petrece, n viitor, vacana la locul respectiv de sejur, n timp ce un turist nemulumit de calitatea serviciilor

mai ales de personalul din turism, influeneaz zece turiti poteniali. n acest context, comportamentul lucrtorului din turism sub aspectul corectitudinii i solicitudinii este hotrtoare n crearea unei imagini pozitive privind destinaia turistic. Consiliul local a amenajat n acest sens diferite magazine cu produse artizanale, cu obiecte bisericeti, cu suveniruri att n ora ct i la punctele turistice din zon. De asemenea se investesc sume importante pentru publicitate, verbal sau venit, vizual sau auditiv, direct sau indirect. S-au elaborat: ghidul reelei hoteliere locale; publicaii referitoare la muzee, obiective, turistice culturale, de agrement, etnografice; spectacole; hri turistice ale oraului i a zonei turistice; videocasete; birouri de informare turistic; agenii de turism; Pentru dezvoltarea turismului n aceast zon sunt necesare o serie strategii care s aduc venituri att pentru populaia zonei ct i pentru economia n ansamblu. Aceste strategii sunt necesare i pentru turiti care vor s i petreac ct mai plcut timpul liber. Bucovina este una din zonele cele mai importante n ceea ce privete potenialul turistic prin monumentele istorice i de arhitectur, art popular, cadrul natural de care dispune, factorii terapeutici, aici trind oameni primitori, gospodari, buni pstrtori ai unor tradiii multiseculare i, dac, la acestea se adaug creterea calitilor serviciilor oferite, mpreun cu susinerea acestei activiti printr-o campanie publicitar eficient, att n ar, ct i n strintate prin toate aceste se sper la dezvoltarea ct mai puternic a turismului n Bucovina. Turitii vin n Bucovina s vad minunile acestei zone ncrcate de istorie, s pipie piatra, s absoarb atmosfera fermecat a unei ri de basm. BIBLIOGRAFIE: 1. Ciobanu, I., (1998) - Management strategic, Editura Polirom, Iai. 2. Bruhn , M., (1999.) Marketing , Editura Economic, Bucureti 3. Florescu, C., (1992) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti. 4. Florescu, C. (1997) -Marketing, Independena Economic, Piteti, 5. Mlcomete, P., Vorzsake, M. (1976) Strategii de marketing, Editura Junimea; Iai. 6. Stncioiu, A.F., (2000) - Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti.

41