El 14 de febrero de cada ao se celebra San Valentn, Da del amor y la amistad y/o Da de los enamorados.

Es una celebracin tradicional en pases anglosajones que se expandi y ha sido adoptada por otros pases a lo largo del siglo XX (Visita 8 de marzo 2011 es.wikipedia.org/wiki/Da_de_San_Valentn). En general, San Valentn, festejado como el da del amor y de los enamorados, es un da consagrado al consumismo; como se puede observar en comerciales televisivos, de Internet y de prensa, y como se puede escuchar en cuas radiales, el 14 de febrero se lo festeja comprando y consumiendo en cines, restaurantes, heladeras y otros tipos de establecimientos ms ntimos. En definitiva, San Valentn es una celebracin mediada por el consumo. A ms de estas caractersticas, a travs de San Valentn se manifiestan ciertos comportamientos, actitudes, creencias, costumbres, prcticas, etc.; se muestra a nivel cultural, simblico, ideolgico y psicolgico en las personas que lo celebran y en los medios donde se difunde su celebracin. San Valentn es el nombre de un conjunto de smbolos de lo que representa la vida de muchas personas, es decir, las tendencias de accin que quienes lo festejan tienen, no slo respecto a esta fecha, sino tambin en cuanto a la reproduccin de su existencia en general. En lo que sigue, mostrar las conexiones que se pueden observar entre ciertos postulados tericos y la evidencia escrita que la prensa expone con motivo del 14 de febrero de este ao. En torno al anlisis de la celebracin de San Valentn de este ao, son tres las premisas centrales de este ensayo: San Valentn est enmarcado en la institucionalizacin de la heterosexualidad como la prctica y orientacin sexual legitimada por los medios y el pblico en general. San Valentn es una prctica anual de tendencias discriminatorias hacia quienes, por un lado, tienen una capacidad nula o restringida de adquisicin, y por otro, hacia quienes no encajan en el modelo heterosexual de dicha celebracin. San Valentn refuerza los estereotipos socioculturales que sitan a la mujer en un plano comportamental que combina la seduccin y la delicadeza con su establecido rol pasivo frente al rol del hombre que se ha establecido como activo. Como ya se ha mencionado, San Valentn es una celebracin anual del amor, o ms bien, de lo que comnmente se entiende por amor. El mercado se encarga de regular esta festividad en funcin del consumismo creado en torno al concepto del amor, mismo que suele ser considerado como el ms sublime de los sentimientos humanos, de manera
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que todo lo que se realice en nombre del amor en un da como el 14 de febrero deber tener una significacin especial, diferente a la de los otros das del ao; al mismo tiempo, en San Valentn todos los locales comerciales (de comida, ropa, artculos variados, msica) se llenan de color rojo -que suele ser relacionado con el corazn (que es de color rojo) y, se supone, es el lugar donde se albergan los sentimientos. As mismo, hay otros tipos de alternativas para quienes deciden festejar salindose de la rutina: opciones como asistir a conciertos y festivales musicales cuyas consignas hacen referencia al festejo del Da del amor. De igual manera, hay opciones ms personales como enviar desayunos de temtica romntica, dar serenatas, contratar msicos -en este caso suele destacarse el recurso del mariachi-, etc. En definitiva, el mercado oferta cada vez ms alternativas y ms variadas, de modo tal que nadie se quede sin festejar el da de San Valentn. Si bien no todas las personas celebran de una manera especial esta fecha, existe una tendencia generalizada a, por lo menos, desear un Feliz da, lo que supone que, ciertamente, San Valentn se ha constituido como el da oficial del amor. Uno de los artculos del diario El Comercio del da 13 de febrero 2011 (la vspera de San Valentn), lleva por ttulo Buena acogida en los recitales para el amor para hablar sobre conciertos que se llevaron a cabo durante ese fin de semana. Como Redaccin Espectculos lo anota en El Comercio del 13 de febrero 2011,
[t]res conciertos de distintos gneros musicales le cantaron al amor en Quito [] Los gritos, los abrazos y los besos fueron uno de los ingredientes principales en el concierto El vallenato le canta al amor [] [S]e cant al amor [] los artistas nacionales rindieron homenaje a Cupido y a las parejas [] La cantante Margarita Laso dedic su repertorio a los enamorados (Redaccin Espectculos, El Comercio, 13 de febrero 2011).

Lo que en el contenido de esta cita se observa es la continua alusin a los conciertos de ese da en relacin al Da de los enamorados y del amor en general. Adicionalmente, el festejo fue dedicado a Cupido (dios romano del amor) y a las parejas, sin embargo, no se especifica a qu parejas se refiere, pero entrelneas se entiende que a las parejas de enamorados, novios o esposos, es decir, parejas de personas heterosexuales, ya que esta celebracin est enmarcada en el contexto de la heterosexualidad en la medida en que, al menos la publicidad oficial, hace referencia al amor entre hombre y mujer. A partir de estas premisas que sugieren que San Valentn es para parejas compuestas por hombre y mujer, se excluye inmediatamente a quienes no calcen en este prototipo de relacin de pareja.
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Adrienne Rich, en su obra La heterosexualidad obligatoria y la existencia lesbiana seala que la heterosexualidad como una institucin poltica disminuye el poder de las mujeres [Adems,] las instituciones con las que tradicionalmente se ha controlado a las mujeres la maternidad patriarcal, la explotacin econmica, la familia nuclear y la heterosexualidad obligatoria- estn siendo fortalecidas con legislacin, declaraciones religiosas, imgenes mediticas y esfuerzos de censura ( Rich, 1999: 159,160). San Valentn, en el marco de la institucionalizacin de la heterosexualidad, representa una legitimacin de sta, es decir, las prcticas sociales inscritas en su interior legitiman el control de las mujeres, y adems, desconoce la existencia de los gneros que estn por fuera del espectro de la relacin hombre-mujer. La celebracin de San Valentn est controlada a travs de imgenes mediticas, publicitarias y mercantiles que orientan la accin del pblico hacia el consumo de productos que, a su vez, responden a intereses de la heterosexualidad como institucin, y consecuentemente, fuerzan a la sociedad inmersa en la absorcin de estas imgenes a la adopcin de estilos de vida que, en este caso, reproducen la legitimacin de la obligatoriedad de la heterosexualidad y, simultneamente, la deslegitimacin de prcticas alternativas, dando como resultado que estas ltimas se ubiquen subrepticiamente en sectores socioculturales que son ignorados por el modelo hegemnico del festejo de San Valentn. No slo el lesbianismo, la homosexualidad y otras diversidades sexuales quedan anuladas por completo de la oficialidad del festejo de San Valentn, sino que tambin est implcita una homofobia generalizada hacia estos grupos y que subyace en el trasfondo del imaginario social que relaciona el amor con la pareja heterosexual enamorada y feliz. En definitiva, San Valentn, en tanto que festividad de la heterosexualidad, normativiza las prcticas y conductas sociales. Nancy Fraser, en su teora de la redistribucin y el reconocimiento sostiene que [i]ncluso las instituciones econmicas ms materiales tienen una dimensin cultural constitutiva, irreductible; estn atravesadas por significaciones y normas. Anlogamente, aun las prcticas culturales ms discursivas tienen una dimensin poltico-econmica constitutiva, irreducible; estn atadas a bases materiales (Fraser, 1992: 23).

Para el anlisis que compete en este ensayo, por un lado, se establece a la celebracin de San Valentn como encarnacin de la institucionalizacin de la heterosexualidad, y por otro, que el considerar a dicha festividad como una institucin econmica 100% material en el contexto del consumismo y mercantilismo,supone que la misma est en la capacidad de dictar conductas y patrones de comportamiento que encaucen las prcticas sexuales hacia el aseguramiento y fortalecimiento de la heterosexualidad como modelo hegemnico, desvirtuando y contrarrestando consecuentemente, cualquier tipo de valor (econmico, poltico, social y cultural) a otros modelos de sexualidad. Fraser habla de dos extremos: redistribucin y reconocimiento (Fraser, 1992). En el extremo de la redistribucin se postulara un tipo ideal de colectividad cuya existencia se basa ntegramente en la economa poltica. En otras palabras, esta colectividad se distinguira de otras exclusivamente en virtud de la estructura econmica, no del orden cultural de la sociedad (Fraser, 1992: 26) El consumismo inmerso en las actividades y prcticas de San Valentn excluye de sus filas a personas que, en este caso, no cuentan con los medios (dinero) para festejar (salir a comer, ir al cine, comprar regalos). El festejo de San Valentn supone ciertos rituales a los que slo clases medias y altas en una sociedad pueden acceder. En la medida en que el mercado ha adaptado San Valentn de manera tal que se lo festeja como el da de los enamorados y el da del amor y la amistad cada 14 de febrero, es una celebracin que la mayora de grupos sociales podran no festejar. As, San Valentn es una festividad que no reconoce la participacin e inclusin de sectores de la sociedad que estn por fuera de aquellos que tienen acceso a prcticas mercantiles, por lo tanto, en su interior se manifiestan ciertas actitudes de injusticia de redistribucin ya que se trata de una mala distribucin socioeconmica y cualquier injusticia cultural atinente a ella se derivar, finalmente, de esa raz econmica (Fraser, 1992: 26). Por otro lado, se puede postular el tipo ideal de colectividad que se ajusta al modelo de justicia del reconocimiento. Una colectividad de este tipo est enteramente arraigada en la cultura, por oposicin a la economa poltica [][C]ualquier injusticia que sufran sus miembros,[todas las personas que no sean heterosexuales] puede atribuirse, en ltima instancia, a la estructura cultural valorativa (Fraser, 1992: 28). A ms de esta
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injusticia evidenciada a travs de la exclusin -del imaginario social que est inserto en el bombardeo de imgenes mediticas y del mercado- de personas no heterosexuales, se da un desconocimiento del valor cultural y poltico de otras prcticas. Uno de los artculos de diario El Universo de la ciudad de Guayaquil del da 13 de febrero 2011 que se titula Un da romntico para los compradores seala que el da 14 de febrero en el Mall del Sol (un centro comercial del puerto) [h]ombres y mujeres disfrazados de cupidos entregarn flores y chocolates a cuanta pareja vean deambulando por el lugar. Adems, sortearn cenas para una noche romntica. [] el Centro Comercial San Marino dirigi sus dardos a los jvenes, que son el 37% de su grupo objetivo (Lorena Weisson, jefa de mercadeo, citada en Redaccin Guayaquil y negocios, El Universo,13 de febrero 2011). Aqu se pone en evidencia, por un lado, el sentido explcito de heterosexualidad que est presente en el acto de elogiar a las parejas del lugar, y por otro, la asociacin que se hace entre el festejo de la fiesta y la imagen de juventud. El cuadro que se observa es el de una discriminacin, sobre todo, de gnero en el marco de la heterosexualidad, en efecto, Fraser dice que el gnero, como factor de diferenciacin poltico-econmica y cultural valorativa, incluye elementos que se asemejan ms a los de la sexualidad que a los de clase y que lo ubican dentro de la problemtica del reconocimiento [] [;] es un modo de colectividad bivalente (Fraser, 1992: 32,33). San Valentn se constituye en un festejo que no reconoce a las personas que, por un lado, no cuentan con los suficientes recursos econmicos para comprar y consumir, y por otro, aquellas que no son heterosexuales puesto que, oficialmente, ni en las tiendas de obsequios, flores, peluches, etc., ni en los anuncios comerciales se hace alusin alconsumo por parte de parejas no heterosexuales. A ms de la subordinacin cultural y econmica que est implcita en la celebracin de San Valentn, hay un trasfondo de repeticin de estereotipos socioculturales que estn presentes en todas las esferas de accin. En el texto de Nancy Fraser Ms all del modelo del amo y sbdito. A propsito del libro El contrato sexual de Carole Pateman, Fraser hace una crtica a la teora de Pateman en torno a las explicaciones que ubican la inequidad de gnero en trminos de dominio y sujecin (Fraser, 1997: 295). Presuntamente, la figura de esta relacin es la del amo y sbdito por cuanto es el hombre (superior y amo) el que

domina a la mujer (inferior y sbdita). Fraser arguye que para Pateman, el contrato sexual establece el significado patriarcal de la diferencia sexual (Fraser, 1997: 297). Pese a que Fraser ha considerado al contrato sexual de Pateman bsicamente como modelo para analizar relaciones de poder institucionalizadas [y] como molde de los significados culturales de sexo y gnero [Fraser sugiere que el anlisis de Pateman de estas prcticas] puede leerse en dos niveles: en el nivel social de las relaciones de poder y en el nivel simblico de los significados culturales (Fraser, 1997: 305). Para los efectos de este ensayo, estas premisas son relevantes puesto que en los artculos de la prensa en torno a San Valentn, soslayadamente se hace referencia a la relacin heterosexual de la pareja en un marco de relaciones de poder tcitas donde el hombre en su rol de conquistador (dominante) debe enamorar a la mujer que, a su vez, juega el rol pasivo. Adicionalmente, existe una equiparacin entre la relacin que, segn Fraser, Pateman hace respecto al modelo amo-sbdito y la prostitucin y algunas de las ofertas comerciales ya que, tal como muestran los artculos de la prensa escrita, se establece una suerte de juego ertico en el que participa la pareja de hombre y mujer, donde ella interpreta a la prostituta complaciente. [L]a prostitucin es analizada en Pateman como una manifestacin comercial en la vida real del contrato sexual, como un caso en que el derecho sexual masculino se ha hecho pblico [] la prostitucin institucionaliza el derecho masculino al sexo (Fraser, 1997: 305,306). En lo tocante a la prostitucin, ms que de una relacin amo-sbdito, se est hablando de una relacin de poder en general. Esto se evidencia a travs de lo siguiente. Tiendas erticas encienden pasiones es el ttulo de un artculo de diario Hoy del da 14 de febrero 2011, y como tal frase sugiere, el contenido habla de la relacin que se ha establecido entre el amor, la pasin y el sexo, sobre todo para festejar San Valentn. Diversas Sexis Shop de Quito, han sido visitadas por una gran cantidad de personas que buscan ofrecer una ertica sorpresa a sus enamorados en este da del amor y la amistad (Hoy, 14 de febrero 2011). Son alrededor de 25 los trajes erticos que se venden en una tienda del centro comercial Caracol; los que ms se venden son los disfraces de enfermeras y colegialas (Grace Martnez, propietaria de la tienda, citada en Hoy, 14 de febrero 2011). Este testimonio manifiesta, por un lado, los estereotipos que hacen alusin a la sensualidad de la mujer, y por otro, la repeticin y copia de modelos exgenos como los
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que ofrece la televisin, el cine, la red, etc., respecto al deber ser de una mujer: sexy. De hecho, como asevera Adrienne Rich, el rol sexual estereotipado que aparta a las mujeres de la ciencia, la tecnologa y otras ocupaciones masculinas (Rich, 1999: 175) supone la cada de la mujer en estereotipos de seduccin: disfrazarse como enfermera activa la fantasa sexual-del hombre en este caso- que busca en la mujer cuidado y seduccin al mismo tiempo; disfrazarse de colegiala activa la fantasa sexual pedfila tambin en este caso del hombre- que busca ejercer el dominio sobre la mujer que esta actividad supone. A pesar de estas analogas entre las imgenes convencionales de la mujer seductora y el modelo amo-sbdito/dominio-sujecin, Fraser destaca la propuesta de Pateman en cuanto al modelo en cuestin ya que toca una cuerda simblica; lo que est en juego, no es tanto el poder de mando sobre una prostituta [implcito en el dominio], sino, ms bien, la escenificacin de dicho poder (Fraser, 1997: 307). Es decir, de lo que se est hablando es del simbolismo y de las representaciones de las relaciones de poder entre gneros (Scott, 1997). San Valentn reproduce la ejecucin de prcticas simblicas que estn presentes en las relaciones de poder y que, en este caso, se presentan bajo la forma de dominio en un mbito simblico sexual. En el suplemento llamado Domingo de diario Hoy, del da 13 de febrero 2011, aparece el artculo tal vez- ms importante del da ya que hace referencia no slo a San Valentn, sino tambin, a personajes de televisin, es decir, personajes pblicos que suelen constituirse como modelos a seguir en una sociedad. El artculo se llama San Valentn: Gaby y Carlos Luis celebran el amor en familia, las tres cuartas partes de la hoja de texto est ocupada por una fotografa de Gaby Daz y Carlos Luis Andrade (DAD, Hoy, 13 de febrero 2011), conductores de uno de los canales de la televisin ecuatoriana. Como subttulo del artculo, entre otras cosas, se seala que ellos se han convertido en uno de los matrimonios ms estables de la farndula nacional (DAD, Hoy, 13 de febrero 2011). ste es tal vez el artculo ms rico en detalles sobre lo que representa para los medios y el pblico la celebracin de San Valentn ya que, en su interior, se habla de matrimonio, felicidad, regalos, sonrisas, entrega, responsabilidad y, lo ms importante para el caso, amor, es decir, todo lo que connota esta festividad. As mismo, esta pareja encarna tanto el modelo hegemnico de heterosexualidad, como el de hombre y mujer social y culturalmente aceptado.Entre otros detalles, quien reporta la entrevista, seala que
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Gaby nos recibe a medio arreglarse [] Carlos Luis refunfua en su cuarto. Es que est jugando Emelec. Poly, la hija de ambos, [] corre de un lado a otro luciendo un bonito vestido. [] Carlos Luis [] es tambin un tipo maduro, serio y sper analtico con proyecciones polticas [] [S]u pequea hija de tres aos es definitivamente la alegra del hogar [] Gaby habla de sus inexperiencias: La primera vez que fuimos al supermercado, se pudri todo porque compr demasiado Gaby []reconoce que de cocina sabe muy poco [] Se me arrodill con la cada del sol y me dijo: Quiero que seas mi enamorada. Aceptas?, y yo le dije: Djame pensarlo. Pasaron dos segundos y le dije S rememora con nostalgia la presentadora (DAD, Hoy, 13 de febrero 2011)1.

La descripcin que el o la columnista hace de esta pareja de famosos encaja en el prototipo de mujer, hombre y familia en general. Al referirse a ella, resalta el hecho de que est a medio arreglarse, y que reconoce que de cocina sabe poco, lo que lleva a entender que una mujer debe estar siempre arreglada, y que,si no sabe cocinar, debe reconocer esto como una falta. Su esposo, por su parte, cabe perfectamente en la figura de hombre que ve ftbol y que est interesado en asuntos polticos. Su hija no podra ser de otra manera- luce un lindo vestido y es, adems, la alegra del hogar. Finalmente, como toda pareja ideal, su relacin desde el noviazgo se ha ajustado a los requerimientos socioculturales en los que el hombre es el que propone y la mujer la que dispone. Como Simone de Beauvoir argumenta en El segundo sexo, la mujer desea ser una verdadera mujer para su propia satisfaccin [] al orgullo flico del varn, ella sigue oponiendo el culto de su imagen; quiere exhibirse, encantar. [] [E]s preciso que se convierta en una cosa pasiva, una promesa de sumisin (de Beauvoir, 1999: 679,684). Como se indica al inicio del artculo, esta pareja de la televisin ha decidido festejar San Valentn en familia. Esto sugiere que el amor y la familia van de la mano, y esta idea, a su vez, refuerza el modelo de familia nuclear donde la presencia del factor amor es muy importante para alcanzar la felicidad. Para tal propsito, la mujer desempea el rol de madre abnegada (sumisin) y, como en este caso, debe sobresalir a travs de atributos de belleza y encanto para, adems, ser una verdadera mujer. La agresividad viril no aparece como un privilegio seorial nada ms que en el seno de un sistema que conspira todo entero para afirmar la soberana masculina (de Beauvoir, 1999: 721). En la figura del varn fuerte, decidido y temperamental que representa el hombre de la familia Andrade Daz, se inscriben actitudes patriarcales de
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El nfasis en cursiva es mo. 8

reafirmacin del podero masculino al interior de una familia estndar como sta. El mostrar este modelo de familia en su cotidianidad festejando San Valentn, es una manipulacin de los medios -en este caso escritos- para reafirmar el modelo de familia nuclear donde, no slo estn bien definidos los roles del hombre y la mujer respectivamente, sino que adems, se reproduce el estilo de vida consumista ideal. La fusin que ocurre en San Valentn entre conceptos como el de amor-pasinfelicidad, ventas-consumo, da cuenta de muchos factores, pero, tal vez el ms relevante es el de la hegemona sexista del mercado, es decir, cmo el mercado, mediante la repeticin y reproduccin de estereotipos logra atraer hacia su centro ciertos grupos sociales -sobre todo compuesto por jvenes, heterosexuales, con cierta capacidad de adquisicin- para la consecucin de sus fines mercantilistas. Frases como la adquisicin de juegos erticos para incentivar las relaciones ntimas de parejas se convierte en un buen negocio para las tiendas especializadas (NMCH, Hoy, 14 de febrero 2011) no hacen ms que reforzar las ideologas dominantes en torno a la construccin de los conceptos en cuestin. En medio de otras consecuencias, San Valentn homogeniza a hombres y mujeres y los sita en un mismo grupo: los enamorados que demuestran su cario festejndose mutuamente a travs de la adquisicin de todo tipo de productos. Todos los hombres deben regalar a su novia, esposa, amante, etc., flores, peluches, chocolates, ropa, lo que sea que llegue a complacerlas, y de igual manera, a todas las mujeres les gusta recibir este tipo de regalos, y adems, todas y cada una de ellas son una seductora en potencia que debe vestirse sensualmente ese da para demostrar de este modo el amor que siente hacia su pareja. En definitiva, todos los hombres tienen dinero, son heterosexuales y consentidores, y todas las mujeres tambin tienen dinero, son heterosexuales y complacientes. Esta premisa es comparable con la crtica que hace bell hooks a propsito de la homogenizacin que provoca el encasillamiento de las mujeres bajo el rtulo todas las mujeres estn oprimidas. Insinuar que en San Valentn todas las mujeres pueden ser dulces y sensuales al mismo tiempo es como afirmar que las mujeres comparten una suerte comn, que factores como los de clase, raza, religin, preferencia sexual, etc., no crean una diversidad de experiencias que determina el alcance en el que el sexismo ser una fuerza opresiva en la vida de las mujeres individuales (hooks, 2004: 37). Esta universalizacin -y

tambin la de San Valentn- desconoce la existencia de clases bajas, mujeres y personas no heterosexuales, con identidades sexuales diversas y con estilos de vida no consumistas.

Conclusiones
San Valentn, Da del amor y la amistad, Da de los enamorados, los tres nombres hacen alusin a la celebracin de la festividad extranjera que se lleva a cabo cada 14 de febrero en Ecuador y otros pases del mundo. San Valentn encubre los verdaderos intereses que el mercado tiene sobre la sociedad por medio del festejo del amor, lo que significa el mercado se encarga de bombardear a la comunidad de consumidores y consumidoras con anuncios comerciales en diferentes medios para que celebren el amor comprando, asistiendo a conciertos, regalando flores, etc. Frente a este escenario, la comunidad que est en un nivel de poder adquisitivo lo suficientemente estable como para consumir los productos que se ofertan, se sumerge en una ola de consumismo con la finalidad de tener un feliz da. Simultneamente, detrs de estos actos consumistas, se manifiestan comportamientos, costumbres y prcticas en general que, no slo legitiman el poder del mercado sobre la vida de las personas, sino tambin refuerzan modelos hegemnicos como el de la heterosexualidad. De igual manera, San Valentn oscurece otras existencias por fuera del prototipo de la pareja heterosexual, lo que supone una suerte de injusticia a nivel de redistribucin y reconocimiento: de redistribucin porque slo quienes tienen capacidad adquisitiva pueden festejar, y toda persona que est por fuera de este grupo no puede celebrar este da como dictan el mercado, los medios masivos de comunicacin y otros sectores de la sociedad; y de reconocimiento porque la oficialidad de San Valentn establece, a travs de imgenes mediticas, que puede ser festejado solamente por personas heterosexuales, quien no se ajuste al modelo de pareja hombre-mujer, tiene un acceso restringido -en un sentido oficial- al disfrute de la celebracin. San Valentn refuerza los estereotipos socioculturales de hombre y mujer: mientras el hombre debe seguir reproduciendo el prototipo de prncipe azul, la mujer debe seguir adoptando el rol de princesa dulce e indefensa pero, al mismo tiempo, ella debe conjugar esta inocencia con la capacidad de seduccin inherente a las mujeres. El hombre, a travs de rituales como el de la conquista de la mujer, reproduce representaciones patriarcales del podero masculino, mientras que ella, por su parte, da pie a la consecucin de estas prcticas al ubicarse en una posicin de sumisin y entrega. En definitiva, San Valentn es
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una celebracin que, en nombre de lo que se entiende comnmente por amor, legitima el poder hegemnico de instituciones como la familia, la heterosexualidad, y de macro estructuras como el mercado y el consumismo.

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Bibliografa
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