E-Marketing vs Direct Marketing Vreti consultanta e-marketing?

Intrebare: cate SMS-uri si emailuri ati trimis sau primit anul acesta, comparativ cu clasicele scrisori?

Daca ati zambit la ideea acestui calcul, probabil ca faceti parte din marea majoritate a potentialilor consumatorilor pentru diverse produse/servicii, care conteaza (din punct de vedere al puterii de cumparare) si care prefera convenienta. In conditiile cresterii accesibilitatii noilor mijloace de comunicare (precum emailul, website-urile, programele de instant messaging, chat-uri, telefonia mobila, etc.) si a scaderii timpului personal disponibil, trendul este clar in directia utilizarii acestora.

Referior la titlu, acesta este oarecum fortat, pentru ca cele doua concepte nu se exclud reciproc. e-Marketingul are o sfera de acoperire mult mai larga, cuprinzand unele tactici de direct marketing transpuse pe noile tehnologii. Motivele pentru care s-a facut aceasta trecere sunt datorate unei eficiente mult mai ridicate.

12 avantaje ale e-Marketingului Dezvolta relatia brand-target. Stabilirea unui dialog veritabil cu toate categoriile de public tinta este unul dintre punctele tari ale e-Marketingului. De asemenea si obtinerea unei acceptabilitati ridicate, crearea si dezvoltarea unei relatii de incredere cu potentialul client si implicit de cresterea gradului de conversie din potentiali clienti in clienti, si ulterior in clienti satisfacuti. Orice companie care vrea sa isi maximizeze rezultatele de vanzari poate sa-si creeze un sistem de Customer Relationship Management, care va lucra in directia cresterii increderii consumatorului in brand. Rapiditate. Comunicarea pe web si prin telefonie mobila dureaza net mai putin decat comunicarea prin posta. Costul de oportunitate pentru raspunsul prin modalitati electronice este mult mai mic. Astfel, prin utilizarea e-marketingului se depaseste un obstacol urias legat de dificultatea obtinerii raspunsului. Este mult mai usor sa dai un reply la un email, click pe un banner, sa introduci cateva date personale intr-un formular pe un site sau sa trimiti un SMS. De exemplu, companiile de FMCG care faceau promotii de tipul trimite ambalajul prin posta, au descoperit ca au o rata de raspuns de cateva ori mai mare prin introducerea mecanicii prin SMS. Depunerea unui plic la posta (chiar daca taxarea se face la

destinatar) implica un efort perceput mare. Si chiar daca SMS-ul are un cost incremental, rata de participare tot este peste asteptari! Disponibilitate maxima: comunicarea intre companie/brand si consumatori este disponibila non-stop, oricui cu acces la net sau cu un telefon mobil. Consumatorul se poate informa, poate dezvolta o relatie cu brandul, sau chiar cumpara fara restrictii de timp si spatiu. The Cool Factor pentru foarte multe categorii de public tinta utilizarea mijloacelor electronice este mai aspirational, mai la moda, comparabil cu cele clasice, degradate moral. Alte categorii de consumatori, precum casnicele, inca prefera modalitatile clasice participare in promotii. Rezultate mult mai bune. Daca este bine gandita si executata, comunicarea prin instrumentele de e-marketing, genereaza rezultate spectaculoase. Intre decizia de cumparare si cumpararea propriu-zisa este doar un click sau un SMS trimis, cea ce determina o rata de conversie mai ridicata. Controlul eficientei actiunilor. E-marketingul permite un control mult mai bun asupra eficientei actiunilor: cate persoane au vazut mesajul promotional, cati au cerut mai multe informatii, cati s-au interesat de produse similare, cati si-au dat datele personale, cati au cumparat, cati au repetat cumpararea, cati au avut probleme cu produsul, etc. Eficienta costurilor marginale. Costurile de trimitere a mesajelor prin email au un cost marginal care tinde catre zero. De asemenea costurile fixe pentru trimiterea unor mesaje pe email catre consumator sunt extrem de scazute. Cercetare de marketing eficienta. E-Marketing-ul furnizeaza informatii suplimentare despre consumator, obiceiurile de consum si comportamentul lui declarat si efectiv. Exista numeroase artificii tehnice prin care se pot aduna date extrem de pretioase despre target: cookie-uri, spyware, log-urile din baza de date, etc. Plata facila. Utilizand metode precum plata securizata cu card sau servicii de tip Paypal, versus plata prin mandat postal sau la livrare, consumatorii beneficiaza de o convenienta ridicata.

Flexibilitate ridicata. Modificarea unui text intr-un catalog color presupune refacerea intregului stoc si retrimiterea acestora la persoanele interesate, pe cand modificarea lui pe web se face imediat si costa mai nimic. Experienta multimedia. Pe langa text si grafica, web-ul mai poate pune la dispozitie continut video si audio, care de asemenea, beneficiaza de costuri mult reduse fata de direct marketing.

Concluzia: e-marketing-ul si direct marketingul nu se exlud, ci se completeaza reciproc. Amandoua au avantaje proprii fata de cealalta si cine doreste sa-si maximizeze eficienta actiunilor de marketing trebuie sa ajunga la cel mai bun mix intre cele doua componente.

Studiu de caz: Sa presupunem ca avem o lista de 1000 de potentiali clienti. Dorim sa le comunicam existenta produsului nostru (pret 100 eur, din care adaos comercial 20 eur).

Varianta 1: tiparim 1000 de cataloage/brosuri pe care le trimitem prin posta. Costul aproximativ (grafica, tiparire cataloage, plicuri, ambalare si taxe postale): 2,5 eur/hit. Rata de conversie: 5% (50 clienti) Adaos comercial aferent: 1,000 eur=1 eur/hit Pierdere: 1.5 eur/hit! Pierdere totala: 1,500 eur Breakeven point apare la 12.5% rata de conversie!

Varianta 2: trimitem 1000 de emailuri

Cost aproximativ (layout newsletter + pagina web pentru detalii) 100 eur (costuri fixe): 0.10 eur/hit. Rata de conversie: 2% (20 clienti). Adaos comercial aferent: 0.40 eur/hit Profit: 0.30 eur/hit! Profit brut total: 600 eur Break even point apare la 0.5%, cea ce este de 25 de ori mai bun decat in varianta 1!

Concluzia este evidenta: eficienta economica este mult mai ridicata in cazul mijloacelor electronice de comunicare.

Alte considerente: clutterul mesajelor electronice este foarte mare. Exista spam, miliarde de site-uri care concureaza pentru un loc cat mai bun in rezultatele motoarelor de cautare. Foarte multa informatie care solicita atentia.

Atat la direct marketing, cat si la comunicarea pe e-mail, in functie de calitatea bazei de date numarul retururilor/adreselor eronate este destul de mare. In schimb sunt sanse mult mai mari sa apara erori la adresele fizice decat la adresele de email, datorate in primul rand numarului de caractere utilizate.

Direct marketing-ul si e-marketingul se completeaza reciproc. Se poate opta pentru atragerea si managementul recipientilor prin canale electronice si ulterior fidelizarea acestora prin trimiterea de materiale cu valoare perceputa mare prin posta.

Atat web-ul cat si telefonia mobila fololosesc numeroase standarde tehnice, care nu sunt toate compatibile intre ele. De acea, actiunile care se fac trebuie sa tina seama de acest lucru, actionand la cel mai mic numitor comun.

Targetul de pe Internet este mai volatil. Sunt doar la un click distanta de a iesi de pe site-ul tau, sau de a-ti pune emailul in categoria de Spam. Daca modalitatea de comunicare nu este foarte bine gandita, rata de renuntare este foarte mare.

Grafica pe web nu are aceeasi libertate ca in print. Exista anumite restrictii, care tin de exemplu de viteza de incarcare, dar odata luate in considerare, sunt depasite de avantaje.

Exista un risc de deceptionare destul de ridicat, dar nu mai ridicat decat la direct marketing. Pana la urma sunt 2 mijloace de comunicare.

Mesajele trimise prin direct marketing sunt mai palpabile si este posibil ca la prima vizionare sa aiba un impact mai mare, si automat o rata de conversie mai mare. Utilizarea culorii de buna calitate si a culorilor vii, precum si personalizarea mesajului (solutii de tipul mail merge), imbunatatesc rezultatele marketingului direct.

Posibilitatea trimiterii de mostre completeaza comunicarea clasica, imbunatatind rata de conversie.

Oamenii inca se bucura sa primeasca prin posta diverse materiale nesolicitate (cataloage, esantioane de produs). Pe cand in cazul comunicarii pe mail, exista o legislatie destul de clara in aceasta privinta, iar pe de alta parte consumatorii sunt deja obisnuiti sa rejecteze spam-ul. Trendul tinde sa se replice si in cazul marketingului direct.

Articol publicat in Campaign Jan 2006.