Sunteți pe pagina 1din 256

POLITICI DE MARKETING 1

Cuprins
1. Politica de marketing

Teste gril

Teme de dezbatere

2. Politica de produs

2.1. Produs n viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs

2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental

2.1.2.2. Politica de service i garanie

2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica
marketingului

2.1.4. Clasificarea produselor

2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri

2.2. Ciclul de via al produselor

2.3. nnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi

2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs

2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse

2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse

2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi

2.3.3.4. Testarea noilor produse

2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe

2.3.4. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia

2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs

2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia

2.4.2. Proiectarea ambalajului

2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului

2.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor

2.5. Orientarea strategic a politicii de produs

2.5.1. Planificarea produsului

2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse

2.5.3. Mrimea gamei

2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei

2.5.5. Eliminarea produselor

2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Teste gril

Teme de dezbatere

3. Politica de pre

3.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor

3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei

3.3. Determinarea preurilor

3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert

3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren

3.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor

3.4. Politica preurilor i categorii de preuri

3.5. Fixarea preurilor de export

3.6. Coordonate ale strategiilor de pre

3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia

Teste gril


CAPITOLUL 1

Politica de marketing


Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesar
adaptarea acestora. Toate activitile desfurate n mod curent de o firm trebuie astfel
derulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se
numete viziune strategic.
Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing
reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric
sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i
la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.
Politica de marketing a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de
la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfurarea cercetrii-dezvoltrii
produselor i serviciilor noi, de la fabricaie la comercializare, iar apoi la supravegherea
comportrii n consum a mrfurilor pe care le-a realizat ntreprinderea. Ea se transpune n
practic printr-o anumit strategie de marketing.
Politica de marketing este alctuit din strategii i tactici i are cinci zone:
strategia de pia
politica de pre
politica promoional
politica de produs
politica de distribuie
n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduitei
i atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este
n esen rezultatul unei opiuni dintre mai multe variante, alegndu-se n funcie de
potenial i situaia mediului extern.
Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz
potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici
programai.
Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia,
spre exemplu, se poate materializa, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului
calitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de
natur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. Elementele
componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate n activitatea economic
concret cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fa de strategiile de marketing. Ele
pot privi modificri de ordin tehnologic, sau organizatoric, n cadrul firmei, variaii ale
dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firm productoare de produse
cosmetice ce fabric ampoane poate decide mrimea gabaritului; la ambalajul unui astfel
de produs cu scopul de a-l adresa consumului ntregii familii. Modificarea formei de
vnzare ntr-un magazin de la expunerea liber la autoservire se constituie tot ntr-o
tactic de marketing, subordonat unei anumite strategii de pia.
1

O ntreprindere trebuie s-i stabileasc un loc al produselor sale pe pia pentru a
putea fi distinse de clieni fa de concuren. Aceast poziionare trebuie gndit foarte
amplu de firm.
Odat poziionat produsul, firma trebuie s identifice posibilele avantaje
competitive fa de concuren. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care
se pot atinge obiectivele.
Este imposibil pentru companiile de astzi s multumeasca toi cumprtorii de pe
pia sau, cel puin nu-i pot mulumi pe toi n aceeai msur. Cumprtorii sunt prea
numeroi, mprtiai pe o suprafa geografic prea mare i au nevoi i obiceiuri mult
prea variate. n plus companiile nsele difer foarte mult n ceea ce privete capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de pia. Dect s ncerce s concureze cu o ntreag
pia, uneori mpotriva unei concurene care este superioar, fiecare companie trebuie s
identifice segmente de pia pe care le poate servi cel mai bine i cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile i selecteaz mai atent clienii. Majoritatea companiilor au
renunat la marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii unuia sau mai
multor segmente-int i crerii unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. n loc s-i disperseze eforturile firmele se concentreaz asupra consumatorilor
cei mai interesai de domeniul unde ele exceleaz.
Exist trei pai importani n identificarea pieei-int.
2
Primul este segmentarea
pieei - divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi, comportament i
caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
Compania identific diferite moduri de a segmenta piaa i de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate
al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive
pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia
este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pieei
Deoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n
mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s
deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui
mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De
aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina
nevoilor i modului de a face cumprturi.

1
Olaru, S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 162
2
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 235

Nivelurile de segmentare a pieei sunt:
3

marketingul de mas (piaa nu este segmentat),
micromarketing (segmentare total) marketing local
- marketing individual
faze intermediare - marketing pe segmente
- marketing pe nie
n ceea ce privete micromarketingul acesta se refer la ncercarea de a
personaliza oferta pentru fiecare consumator n parte. Micromarketingul nseamn
personalizarea produselor i programelor de marketing astfel nct acestea s se adreseze
unor locaii diferite i gusturilor fiecrui client n parte. Micromarketingul include
marketingul local i marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea mrcilor i promoiilor n funcie de
nevoile i dorintele unor grupuri locale de consumatori orae, cartiere, anumite
magazine. Vnztorii cu amnuntul personalizeaz n mod obinuit marfa i promoiile
din fiecare magazin n funcie de clientel. De exemplu, Citibank ofer pachete diferite
de servicii bancare n functie de caracterizarea demografic a zonelor n care se afl
sucursalele sale.
Marketingul individual a mai fost denumit i one-to-one marketing, markets of
one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor i
programelor de marketing n funcie de nevoile i preferinele consumatorilor individuali.
Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producie robotizat i
flexibil, mijloace de comunicare rapide i interactive ca pota electronic, faxul,
Internetul, toate particip la procesul de personalizare n mas. Prin acest proces firmele
interacioneaz direct cu un numr mare de consumatori oferind produse i valori unice,
n funcie de dorinele fiecrui client n parte.
Tendina ctre produse personalizate este un efect al marketingului n care
consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing).
Este n cretere tendina ctre un dialog interactiv prin renunarea la monologul
publicitar. Deoarece un numr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili,
particip la discuii pe Internet i comand produsele on-line sau prin telefon,
comercianii trebuie s foloseasc noi modaliti de a influena procesul de cumprare,
implicnd clientul n toate fazele de proiectare i producie, lsnd deci activitatea de
marketing la dispoziia acestuia (self marketing).
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe
segmente de pia izoleaz segmente mai vaste de pia i formuleaz o ofert adresat n
special unuia sau mai multor segmente.
Comparativ cu marketingul de mas, marketingul pe segmente aduce cteva
beneficii: companiile i pot introduce produsele pe pia ntr-un mod mai eficient,
adresndu-se prin canale de comunicare numai acelor clieni pe care i poate servi cel
mai bine i cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai
ridicat i pentru c produsele, preurile, programele sunt alese cu mai mult atenie astfel
nct s rspund nevoilor unor segmente de pia bine definite. De asemenea i
concurena va fi mai sczut pentru un segment de pia mai redus.

3
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 236-239
Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupe de consumatori. Segmentele de
pia sunt grupuri mari, uor de identificat de pe o pia, de exemplu: cumprtorii de
maini de lux, cumprtorii de maini performante.
Marketingul pe nie se concentreaz pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni
este un grup mai restrns obinut n urma divizrii unui segment n subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasturi i care dorete o combinaie special
de beneficii.
n timp ce segmentele sunt poriuni de pia destul de vaste i n mod normal atrag
mai muli competitori, niele sunt mai reduse ca dimensiuni i numr de firme
concurente.
Niele ofer firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrndu-i
resursele asupra unui numr limitat de consumatori. Dar, i companiile mari se pot adresa
nielor.
n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur
modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n
combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice,
psihografice, comportamentale.
Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni,
regiuni, state, judee, orae, cartiere).
Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst,
venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc.
Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas
social, stilul de via i personalitate.
Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer la mprirea
cumprtorilor pe baza cunotinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au n legatur cu un
produs.
Comercianii i limiteaz arareori analiza la una sau doar cteva variabile,
tendina fiind s porneasc de la o baz de segmentare ct mai complex pentru a
identifica grupuri int ct mai mici i mai bine definite. n general companiile ncep
procesul de segmentare a pieei pornind de la o singur variabil pentru ca apoi s
multiplice numrul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografic a pieei.

Identificarea pieei int
Segmentele de pia pentru a putea fi considerate eficiente trebuie s fie:
4

- msurabile - mrimea, puterea de cumprare, caracteristicile segmentelor pot
fi msurate;
- accesibile - segmentele de pia trebuie s fie uor de abordat i de servit;
- substaniale - segmentele de pia trebuie s fie suficient de mari pentru a fi
profitabile;
- difereniabile - segmentele trebuie s fie distincte i s rspund diferit la
programe diferite de marketing;
- eficace (profitabile) - pentru atragerea i satisfacerea clienilor trebuie
concepute programe eficiente i realiste.

4
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 254
n procesul de evaluare a segmentelor de pia o companie trebuie s aib n
vedere trei factori:
- mrimea i posibilitile de dezvoltare ale unui segment
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
- obiectivele i propriile sale resurse
O companie ar trebui s intre numai pe acele segmente de pia unde poate oferi
un plus de valoare comparabil cu concurena. Dup evaluarea diferitelor segmente
companiile trebuie s decid ce segmente vor aborda, ce pia int va seleciona.
O pia int const ntr-un set de cumprtori cu nevoi i caracteristici comune pe
care compania decide s le satisfac. Exist trei posibile strategii de abordare a pieei:
- comerul nedifereniat (sau comerul de mas) - este folosit dac o firm
hotrte s ignore diferenele dintre segmente i s aib o ofert unic pentru ntreaga
pia.
- comerul difereniat - se bazeaz pe oferte separate pentru fiecare segment de
pia ales de o firm.
- marketingul concentrat - folosit n special cnd resursele companiei sunt
limitate. n loc s ncerce s acopere un procent redus dintr-o pia vast firmele care
folosesc marketingul concentrat ncearc s obin un procent mare dintr-un segment mic
de pia.
n alegerea strategiei optime pentru o firm trebuie s se in cont de: resursele
companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de via al produsului,
variabilitatea pieei.

Poziionarea pe pia
Procesul de poziionare presupune urmtorii pai:
5

- identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumit
poziie;
- alegerea avantajelor competitive optime;
- selectarea unei strategii generale de poziionare.
Apoi compania trebuie s comunice i s ofere pieei exact acele beneficii care
alctuiesc o poziie.
n ceea ce privete identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie fcut
precizarea c avantajul competitiv va fi direct proporional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioar fa de concuren. O poziie solid nu se poate construi pe
promisiuni dearte. Dac afirm c promoveaz calitatea nalt a produselor sale, va
trebui s ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilent tie s-i impun
imaginea ori de cte ori intr n contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile
oferite, canale de comunicare, angajai/personal.
Companiile i pot diferenia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate,
fiabilitate, consisten.
n alegerea avantajelor competitive optime, muli comerciani sunt de prere c
una dintre cele mai bune soluii ar fi promovarea agresiv a unui singur beneficiu al
produsului. Ali specialiti n marketing susin promovarea unui numr mai mare de
diferene. Acest lucru ar putea deveni necesar dac dou sau mai multe companii propun

5
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. ciit., p. 260
aceleai avantaje pentru produsele lor. Tendina accentuat de fragmentare de pe piaa
contemporan a determinat companiile s activeze pe mai multe segmente. Totui o
cretere prea mare a numrului de beneficii anunate ntr-o promoie poate da natere la
nencredere i la o poziie neclar pe pia.
Exist trei erori majore de poziionare pe pia pe care o companie trebuie s le
evite:
- subpoziionarea incapacitatea de a-i gsi o poziie anume pe pia.
- suprapoziionarea oferirea unei imagini prea nguste.
- poziionarea confuz - folosind prea multor campanii publicitare separate n
acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
Nu toate diferenele fa de alte produse sunt semnificative i importante.
De aceea companiile trebuie s-i selecteze cu grij modurile n care se va
distinge de concuren.
O diferen poate fi promovat dac satisface urmtoarele criterii:
6

- este important - ofer un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiv - concurena nu ofer aceast diferen sau o ofer ntr-un mod
mai puin distinctiv;
- este superioar - diferena este superioar altor moduri de obinere a aceluiai
beneficiu de ctre consumatori;
- este comunicabil - diferena este comunicabil i vizibil;
- diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren;
- este abordabil - cumparatorii i pot permite s plteasc pentru aceast
diferen;
- este profitabil - diferena poate fi introdus n mod profitabil.
Prin selectarea unei strategii generale de poziionare comercianii pun accentul pe
acele caracteristici ale produselor lor care ofer un plus de valoare comparativ cu
concurena.
Principalele strategii de poziionare de care trebuie s se in cont sunt:
7

- mai mult valoare pentru un pre mai mare;
- mai mult valoare pentru acelai pre;
- aceeai valoare pentru un pre mai mic;
- mai puin valoare pentru un pre mult mai mic;
- mai mult calitate pentru un pre mai mic.
Fiecare companie trebuie s-i stabileasc poziia n funcie de nevoile i dorinele
segmentului de pia pe care dorete s acioneze, pe fiecare pia existnd suficient loc
pentru o multitudine de poziionri. Cel mai important este ca fiecare companie s i
dezvolte propria strategie de succes prin care s devin special i atractiv n ochii
clienilor.
Odat aleas poziia pe pia compania trebuie s fac eforturi pentru a o
comunica i a o oferi consumatorilor int. Mixul de marketing trebuie s susin aceast
strategie de poziionare cu aciuni concrete. Dac firma se decide s-i construiasc o
poziie bazat pe calitate i servicii trebuie s ofere consumatorilor aceast poziie.

6
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 263
7
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 264-266
Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii
tactice privind strategia de poziionare.
Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o
implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente
necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie
ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta
trebuie meninut.

Mixul de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii
unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care este
specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici i
relativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cu
piaa. n felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemenea
contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i
presiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit
ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la conceptul de
marketing-mix.
8
Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de
rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El
implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de
eforturi.
9

Mixtura sugerat de conceptul analizat are n vedere modul n care sunt antrenate
resursele ntreprinderii, dozajul n care ele intr n efortul global al acesteia pentru a se
ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezint combinarea
resurselor ntreprinderii umane, materiale, financiare n cadrul unor programe de
marketing, care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt,
mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dup
definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia, trebuind s elaboreze
strategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Este de remarcat
ns c, de fapt, coninutul particular al mixului de marketing este dat n primul rnd nu
de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care ntreprinderea le utilizeaz n
contactele sale cu piaa. Lista acestor instrumente este relativ larg, ea fiind diferit de la
un autor la altul. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n
delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia
ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul,
preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (lista celor patru P-uri). La rndul su,
fiecare component a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poate
constitui cte un mix separat.
10

n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care recurge
ntreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate manevra, pe

8
Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 219
9
Pistol, Gh., Marketing, Editura Fundaiei "Romnia de Maine", Bucureti, 2003, pag. 120
10
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., Marketing - Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, pag. 424
care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. Dar, dac produsul sau
promovarea sunt i rmn variabile efectiv manevrate de ntreprindere, nu acelai lucru se
poate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, dar
poate s fie impus i din afar, de exemplu, de concuren.
11

La fel stau lucrurile i n ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori
productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n
cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul controleaz distribuia. Dar
att n ceea ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitatea
alegerii variantei pe care o consider cea mai eficient din mai multe care i se ofer.
Aceasta este, de fapt, i explicaia includerii preului i distribuiei n cadrul mixului de
marketing.
Avnd n vedere cele prezentate, este evident faptul c marketingul-mix are n
vedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz n
cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de
marketing, care s asigure o adaptare eficient, att a a structurii produciei, ct i a
politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile pieei.
12

Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden n 1964 i
presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combin o organizaie
pentru a influena piaa. Orice organizaie are un mix de marketing, dar nici o organizaie
nu are cum s aib un mix de marketing identic cu o alta, chiar dac au acelai domeniu
de activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing n jurul celor patru P (produs,
pre, promovare, plasament) a fost realizat de E. J. McCarthy. Nu orice combinaie a
celor patru elemente (produs, pre, distribuie i promovare) dobndete statul de
marketing-mix, ci doar aceea care este alctuite n mod contient de specialiti i
urmrete maximizarea eficientei economice a firmei. n elaborarea mixului de marketing
se cer parcurse urmtoarele etape:
13

Alegerea mijloacelor, prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating
obiectivele strategice propuse;
Evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le antreneaz;
Analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu n
limitele stabilite de ctre firm;
Modificarea, n principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.
Se mai cere fcut observaia c mixul de marketing reprezint o soluie eficient
pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar n etapa pentru care a fost
elaborat, fr a dobndi caracter de permanen n timp.
Deci, strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing.
Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de
marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. De regul,
firmele i stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate.
Ele ncearc s afle care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrile
concurenilor lor. Uneori, o firm poate cheltui depind acest raport, n dorina de a
ctiga o cot mai mare de pia. n sfrit, firma ar trebui s analizeze volumul

11
Pistol, Gh., op.cit., pag. 118
12
Pistol, Gh., idem., pag. 119
13
Olaru, S., op. cit., p. 166
activitilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a unei
anumite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti. Se va obine astfel
bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie s decid asupra modului n care bugetul de
marketing va fi repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de
marketing este unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul
de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz
pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
- produsul
- preul
- plasamentul (distribuia)
- promovarea
Cei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al
cumprtorului , fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n
calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susine chiar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientului:
4P 4C
Produsul Cerinele i nevoile
clientului
Preul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea
Ultima etap a activitii de marketing const n organizarea resurselor de
marketing, precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie
s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementa
planul de marketing. n cazul unei firme mici, este posibil ca o singur persoan s
ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializare, publicitate
s.a.m.d. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fi
personalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii n marketing, personalul de
publicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia i
personalul prestator de servicii.
De regul, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreedinte de
marketing, care are dou atribuii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea
ntregului personal de marketing, iar cea de-a doua este s colaboreze cu ceilali
vicepreedini din cadrul firmei.
14


Strategii de pia
Orice strategie de pia cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui
efectele ateptate de firm ca urmare a transpunerii sale n practic. Obiectivul strategic
de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:
15


14
Olaru, S., op. cit., p. 45
15
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 298
un anumit atribut, prin care se exprim obiectivul, de exemplu o firm
productoare de maini-unelte prin achiere intenioneaz sa-i mbunteasc cota de
pia naional;
o scal pe care ar urma s fie msurat respectivul atribut: de exemplu, o scal
proporional, ce evideniaz cu ajutorul indicatorului vnzri lunare raportate la totalul
desfacerilor pe plan naional evoluia cotei de pia a firmei;
un scop, reprezentnd o anumit valoare pe scala, pe care ntreprinderea i
propune s o ating; de exemplu, firma productoare de maini-unelte i propune s
ating pn la finele anului 7,5 procente din volumul produciei naionale de bunuri n
discuie.
Strategia de pia pe care o adopt ntreprinderea este rezultatul unei opiuni din
mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecia
celor mai adecvate, se iau n considerare dou grupe de factori, respectiv, unii ce in de
firm (endogeni) i alii ce in de mediul ambiant n care aceasta i desfoar activitatea
de pia (exogeni).
n rndul factorilor endogeni se ncadreaz potenialul uman, material i financiar
al firmei. n categoria factorilor exogeni sunt cuprini: caracteristicile segmentelor de
pia crora firma le ofer produsele i serviciile sale, modalitile de manifestare ale
cererii pentru produsele ntreprinderii (cerere descresctoare, relativ constant,
cresctoare; cerere ferm sau spontan; cerere ntmpltoare etc.) elementele mediului
demografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural n care, activeaz firma.
Pentru reuita transpunerii n activitatea practic a strategiei de pia a firmei se cere
elaborat un plan strategic.
n ceea ce privete tipologia strategiilor de pia, larga varietate a acestora se
poate grupa dup trei criterii:
16

a. Un prim criteriu l reprezint atitudinea firmei fa de dinamica de
ansamblu a pieei creia i se adreseaz. Potrivit acestuia se pot formula mai multe
alternative strategice:
^ strategia creterii cotei de pia (cnd firma i propune o dinamic medie a
pieei i pe aceast cale i va mbunti cota de pia);
^ strategia meninerii cotei de pia (cnd dinamica nregistrat de volumul
produciei i/sau vnzrilor firmei evolueaz n acelai ritm cu dinamica ntregii piee);
^ strategia restrngerii cotei de pia (opus ca obiective i efecte primei
alternative). De exemplu, dac o firm ce comercializeaz articole de nclminte
realizeaz o cretere a vnzrilor sale cu 3,4% fa de anul precedent, n timp ce vnzrile
totale de nclminte de pe o anumit pia (local, naional, internaional) au sporit, n
aceiai perioad cu 2,3% ntreprinderea n cauz a rspuns obiectivului su strategic de
cretere a cotei sale de pia.
b. Din punctul de vedere al atitudinii fa de structura pieei ntreprinderea are
la dispoziie urmtoarele alternative:
strategie nedifereniat, cnd i adreseaz activitatea unei piee globale,
produsele sale fiind de acelai fel pentru toate categoriile de clieni;
strategie difereniat, n situaia n care activitatea de pia este orientat n
mod direct spre dou sau mai multe segmente distincte de clientele;

16
Olaru, S., op. cit., p. 163-164
strategie concentrat, n cazul n care ntreprinderea i orienteaz, n mod
exclusiv, ntreaga activitate de producie i/sau comercializare spre un singur segment de
consumatori.
c. Strategiile de pia pot fi grupate tipologic i dup poziia pe care o adopt
firma fa de schimbrile ce se petrec pe pia. Din acest punct de vedere firm opteaz
fie pentru o:
strategie activ, orientndu-si activitatea spre procesele de nnoire i
modernizare a ofertei sale pentru a plasa n fruntea concurenilor din brana n care
activeaz;
strategie adaptiv, cnd ine pasul cu schimbrile ce se petrec n mediul de
pia, sau alege o strategie pasiv, de ateptare a reaciilor pieei la aciunile
concurenilor.

Politica de produs
Politica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de
marketing i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei
firme. Produsul este o component esenial a mixului de marketing i politica de produs
se refer la conduita pe care o adopt firma n legtur cu dimensiunea, structura i
evoluia gamei de produse n raport cu cererea i concurena existent la un moment dat
pe pia. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvat a produselor ce urmeaz a fi oferite pieei.
Activitile specifice politicii de produs sunt:
17

cercetarea produsului - studii complexe ce realizeaz o anliz-diagnostic;
inovaia produselor - foarte important pentru c creaz i ofer mai multe
produse pieei i este un rezultat al cercetrii fundamentale i aplicative;
modelarea produsului - complex de operaii prin care se confer identitate
produsului, dar i totalitatea operaiilor privind conceperea produsului, realizarea
prototipului, etc.;
asigurarea legal - se evit contrafacerea (desene industriale, brevete, mrci,
mostre gustative, drepturi de autor, etc.);
atitudinea fa de produsele vechi - luarea unei decizii n ceea ce privete
nivelul produsului n ciclul de via;
constituirea gamei de produse - gama de produse reprezint un grup de
produse nrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime i tehnologia de
producie.
n ceea ce privete gradul de noutate al unui produs, acesta poate fi considerat nou
dac are cel puin o caracteristic modificat fa de cel vechi. n ceea ce privete
produsele noi exist trei categorii:
a. produse noi pentru ntreprindere;
b. produse noi pentru pia;
c. produse absolut noi.
Strategii de produs sunt:
a) din punct de vedere al dimensiunii i structurii gamei de produse:
- strategia diversificrii sortimentale pe orizontal; vertical; lateral.
- strategia de stabilitate

17
adaptare dup Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 309-311
- strategia de selecie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativ;
- strategia de difereniere calitativ;
- strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia.
c) din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecionare a produselor;
- strategia de meninere a gradului de noutate.

Politica de pre
Politica de pre este o component a ansamblului politicii de marketing,
concretizndu-se n strategii i practici, preul fiind component a mixului. Preul este
sungura component a mixului care aduce venituri (prin pre se recupereaz costurile
distribuiei, costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperarea
costurilor i obinerea de profit).
n raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preului, se evideniaz:
- preuri administrate - stabilite de ntreprindere, lund forma de preuri de ofert;
- preuri determinate de factori externi (bursa)
- statul intervine mult n stabilirea preului
n Romnia preul a nceput s funcioneze ca un instrument specific
mecanismului economiei de pia, odat cu liberalizarea preurilor (1990-1991), cu toate
acestea preul reprezint singura component mixt a mixului de marketing nefiind n
totalitate infuenat i controlat de firm.
Strategii de pre
a) n funcie de nivelul preului:
-strategii de pre jos -orientarea dup costuri
-strategii de pre mediu -orientarea dup cerere
-strategii de pre nalt -orientarea dup concuren
b) Strategia de pre este influenat de curba de via a produsului.

Politica de distribuie
Distribuia trebuie s asigure marfa portivit, n cantitile potrivite, la timpul
potrivit, la preul potrivit i la locul potrivit.
n realitate semnific patru aspecte:
- traseul parcurs de marf pe pia: se refer la participani;
- ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare, consignaie, etc. care marcheaz
trecerea mrfurilor de la un agent de pia la altul;
- procesele operative la care sunt supuse mrfurile (logistica mrfurilor);
- aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti (magazine, personalul care
realizeaz asemenea procese).
Micarea fizic a mrfurilor este nsoit i de alte fluxuri:
- fluxul negocierilor (tranzaciilor pe pia)
- fluxul vnzrii i al transferului titlului de proprietate
- fluxul informaional, financiar
- fluxul riscului
n ceea ce privete politica de distribuie o firm trebuie s ia decizii referitoare pe
de o parte la calalele de marketing (dac este necesar s apeleze la intermediari n
distribuia produselor sau dac distribuie singur produsele), iar pe de alt parte la
logistica mrfurilor (cine i cum se face manipularea, depozitarea, stocarea, transportul,
dar i ntregul sistem de informaii referitoare la distribuia produselor).
Strategiile de distribuie sunt:
a) dimensiunile canalului:
- distribuie direct
- distribuie prin canale scurte
- distribuie prin canale lungi i foarte lungi
a) amploarea (limea) canalului de marketing:
- distribuie extensiv
- distribuie intensiv
- distribuie selectiv
c) gradul de participare a firmei:
- distribuie prin aparat propriu
- distribuie prin intermediari
- distribuie mixt
d) gradul de control asupra activitii realizate de intermediari:
- distribuie cu control total
- distribuie cu control ridicat
- distribuie cu control mediu
- distribuie cu control sczut
- distribuie cu control inexistent
e) logistica mrfurilor (gradul de implicare a firmei n distribuia fizic):
- strategii de mpingere a produsului ctre consumator
- strategii de atragere (captare a ateniei consumatorului)

Politica promoional
Promovarea este o variabil controlabil; aceast form de comunicare este o
form de comunicare social. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice
ntreprinztor s aib un mecanism al comunicrii promoionale foarte bine pus la punct.
Mecanismul comunicrii promoionale cuprinde urmtoarele elemente:
sursa (emitori) care pot fi pe de o parte productori, intermediari, etc. dar
i oameni n general, iar pe de alt parte pot fi i organisme (ne)guvernamentale
mijlocul de comunicare comunicarea poate fi realizat pe cale personal i
pe cale indirect (mass-media). Promovarea personal se poate baza pe: fora de vnzare;
marketingul direct: telefon, teleshoping, etc.
suportul publicitar reprezint mijlocul concret prin care se difuzeaz
mesajul i el poate fi un ziar anume sau un post TV anume.
mesajul promoional poate fi un anun publicitar (ziare), un slogan (radio),
un clip publicitar (TV).
destinatarul (inta, receptor) pot fi consumatorii, prescriptorii, intermediarii
FEED-BACK (rspunsul la mesaj) rspunsul care ajunge de la receptor la
emitor.
n ceea ce privete promovarea, ea poate fi: direct (personal) i indirect
(mass-media).
Promovarea direct poate fi fcut cu fora de vnzare sau utiliznd tehnicile
marketingului direct. Fora de vnzare reprezint un grup de persoane (reprezentani ai
unei firme) cu pregtire complex i specializat care caut clieni. Promovarea prin
apelarea la marketingul direct reprezint un grup de tehnici de promovare direct.
Mijloacele de comunicare n mas n cazul promovrii indirecte includ:
publicitatea (pres, cataloage, afie, pliante, radio, televiziune, n mijloace de transport
public), promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile
promoionale (participarea la expoziii, trguri, etc.),
Strategii promoionale
a) Obiectivele globale ale activitii promoionale:
- strategia promovrii imaginii globale
- strategia promovrii exclusive a unui produs
- strategia extinderii imaginii firmei
b) Dup modul de desfurare n timp a activitii promoionale: strategie
promoional permanent sau intermitent.
c) Din punct de vedere al rolului activitii promoionale:
- strategie promoional ofensiv
- strategie promoional defensiv
d) Poziia firmei fa de strategia pieei:
- strategie promoional concentrat (un segment de pia)
- strategie promoional difereniat (adaptarea pentru fiecare segment)
- strategie promoional nedifereniat (se adreseaz ntregii piee)
e) Sediul organizrii activitii promoionale:
- strategie promoional cu fore proprii
- strategie promoional cu instituii specializate
- strategie promoional mixt

Din multitudinea de alternative strategice, ntreprinderea va trebuie s aleag
combinaia de variante care permite luarea n considerare n cel mai nalt grad a aciunii
factorilor interni i externi. Trebuie precizat c este neaparat nevoie s existe o
concordan deplin ntre strategia de pia elaborat i toate celelalte elemente ale
politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficient i eficace a
organizaiei pe pia. Strategia de pia adoptat trebuie s fie susinut de un ansamblu
de tactici, mijloace i instrumente, corelate n cadrul mixului de marketing.










Teste gril


1. Apariia noiuni de segment de pia (mas de cumprtori ce prezint
caracteristici comune) a atras dup sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o
astfel de strategie:
a) Marketing nedifereniat
b) Marketing concentrat
c) Marketing strategic
d) Marketing difereniat

2. Este condiie ca segmentarea pieei de ctre firm s fie eficient:
a) numrul ct mai mare de segmente descoperite
b) pertinena segmentrii
c) n cadrul segmentelor populaia s fie ct mai eterogen
d) este eficient oricum numai c firmele nu cunosc importana ei

3. Dac o firm folosete prea multe campanii publicitare separate n acelai timp,
crendu-se o imagine confuz n mintea consumatorilor nseamn c eroarea major de
poziionare pe pia pe care o face firma se numete:
a) suprapoziionare c) poziionare confuz
b) subpoziionare d) a + b + c

4. intirea pieei are loc:
a) dup poziionarea pe pia
b) dup segmentarea pieei
c) dup realizarea mixului de marketing
d) dup ce firma are un grup de clieni fideli

5. Mixul de marketing reprezint:
a) tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul su
b) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influena piaa grupate
n jurul celor 4P
c) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor
poziii puternice pe pieele int
d) toate enunurile de mai sus sunt corecte

6. Termenul de marketing-mix a fost introdus n literatura de specialitate de:
a) Niel Borden
b) Philip Kotler
c) E. J. McCarthy
d) G. Zaltman

7. Obiectivul strategic de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:
a) un anumit atribut, o scala, un indicator
b) un anumit atribut, o scala, un scop
c) o scala, un scop, o valoare procentual
d) o sum, o scal, un scop

8. O variant a strategiei de pia a ntreprinderii innd cont de atitudinea firmei
fa de dinamica de ansamblu a pieei creia i se adreseaz este:
a) strategia nedifereniat
b) strategia activ
c) strategia meninerii cotei de pia
d) strategia concentrat

9. O variant a strategiei de pia a ntreprinderii din punctul de vedere al
atitudinii fa de structura pieei este:
a) strategie activ
b) strategie concentrat
c) strategie adaptiv
d) strategia creterii cotei de pia

10. Strategia activ este una din poziiile ntreprinderii fa de:
a) structura pieei
b) dinamica de ansamblu a pieei
c) poziia pe care o adopt firma fa de schimbrile ce se petrec pe pia
d) exigenele pieei

11. n cazul n care ntreprinderea i orienteaz, n mod exclusiv, ntreaga
activitate de producie i/sau comercializare spre un singur segment de consumatori
adopt:
a) o strategie activ
b) o strategie concentrat
c) strategia creterii cotei de pia
d) o strategie nedifereniat


Teme de dezbatere

+ Pornind de la o firm pe care s o cunoatei bine, consideraiv ca i cnd ai
face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei i ncercai s schiai o
strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, innd cont c dezvoltarea unei
strategii de marketing realiste i eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2.
alegerea pieei int, 3. dezvoltarea mixului de marketing. Argumentai alegerea strategiei
stabilite. S se creioneze i marketingul mix (politica de produs, politica de pre,
politica de distribuie i politica de promovare) ce trebuie urmrit n cazul produsului
ales.
+ Analizai modul de organizare a activitii de marketing la o firm pe care o
cunoatei i realizai un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeai
firm.

CAPITOLUL 2

POLITICA DE PRODUS


Cuvinte cheie: produs, imaginea produsului, ciclul de via al produsului, gam
de produse, asortiment, dimensiunile gamei de produse, bunuri de consum, bunuri
industriale, produs nou, fazele dezvoltrii unui produs nou, planificarea produsului.

2.1. Produs n viziunea marketingului

2.1.1. Conceptul de produs

Produsul reprezint o complexitate de nsuiri tangibile i intangibile, incluznd
utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un
serviciu, un bun sau orice combinaie ntre cele trei. Aceast definiie acoper i serviciile
care nsoesc bunurile, cum ar fi: instalaiile, garaniile, informaiile despre produs i
promisiunile pentru reparaii i ntreinere.
n teoria economic tradiional noiunea de produs este definit numai prin
prisma utilitii sale dat de proprietile fizice i chimice ale acestuia.
n concepia marketingului noiunea de produs e definit ntr-un sens mai larg i
mai complex. Sensul mai larg al conceptului are n vedere includerea n noiunea de
produs nu numai a bunurilor materiale ci i a serviciilor care satisfac nevoile
consumatorului. Sensul mai complex al noiunii se refer la faptul c, diferit de concepia
clasic, noiunea de produs include att componentele materiale ct i pe cele
nemateriale ale acestuia pe cele tangibile i intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substana
material a acestuia fiind caracteristici tehnice i funcionale ale produsului respectiv i se
refer la forma, culoare, ambalaj, etc.
Caracteristicile intangibile se circumscriu n ambiana ce nconjoar bunul
material oferit pieei i presupune garaniile produsului, marca, preul, instruciunile de
folosire sau utilizare, etc.
Luarea n considerare a celor dou categorii de componente este esenial pentru
stabilirea de ctre ntrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situaii cnd
din punct de vedere al carateristicilor materiale tehnico-functionale dou sau mai multe
produse nu se deosebesc ntre ele. Consumatorul le difereniaz pe baza elementelor
acorporale.
Dac elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de
natur obiectiv, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natur subiectiv,
derivnd din comportamentul psiho-social al consumatorului.
n marketing maniera subiectiv n care sunt percepute, acceptate i solicitate
produsele de ctre consumator deine ponderea principal n raport cu trsturile lor
obiective n definirea cererii acestora pe pia.
Aadar, n concepia marketingului produsul este definit ca un bun, serviciu sau
idee care furnizeaz un ansamblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnico-
funcionale ct i afective, psihologice, sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie
neles ca o creaie tehnic strict productiv, el cupriznd i o serie de elemente
nemateriale i materiale care nu sunt ncorporate n produsul final ci l prezint pieei
(culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societii care relizeaz produsul respectiv).
ntregul proces de concepie, producie i desfacere a produselor trebuie s conin ntr-o
perfect sincronizare dou categorii de activiti. Cele de producie, tehnice i
tehnologice, precum i cele de marketing, care se raporteaz la dorinele, preferinele i
gusturile consumatorilor.
n activitatea ntreprinderii trebuie s fie strict corelate cele dou programe: de
producie propriu-zis i de marketing, n legtur cu fiecare produs sau serviciu pe care
i-l propune s-l lanseze pe pia. Ceea ce este foarte important este faptul c n relaia
dintre cele dou activiti (tehnico-productive i de marketing) prioritate au cele de
marketing.
Orice soluie tehnico-productiv de creaie, proiectare i producere a unui produs
trebuie s corespund soluiilor de marketing care rezult din analiza i cunoaterea
cererii consumatorilor. Soluia de marketing este cea care n ultim instan accept sau
respinge soluia tehnic.
Explicaia acestui fapt deriv din chiar termenii strategici ai abordarii produsului,
accepiune conform creia produsul trebuie s fie conceput sau modificat n maniera de a
permite realizarea unui obiectiv de marketing.
El trebuie s fie adaptat unui scop sau unui segment de pia astfel nct s asigure
atingerea volumului de vnzri dorit.
Esenialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs i grupul de
nevoi i dorine specifice, precum i dintre acestea i previziunile pieei. Acesta este
momentul la care marketingul are o importan decisiv pentru c el trebuie s intervin
nainte ca trsturile tehnice ale produsului s fie definite. Acesta este momentul n care
marketingului i revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnico-
productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor consumatorilor
integrnd produsul sau serviciul respectiv n strategia general de pia a ntreprinderii.


2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs

Reprezentnd conduita care o adopt firma productoare sau comercial privitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei
activiti, politica de produs se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, ct i la
realizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori, ce particip la confruntarea
dintre cerere i ofert. Caracterul su cuprinztor este determinat de faptul c implic toate
aspectele gestiunii firmei, reflectnd, n ultim instan, dinamismul acesteia i
concretizndu-se n atitudinea pe care o adopt fa de produsele sale. Este i motivul pentru
care politica de produs este plasat pe prima poziie n rndul politicilor mixului de
marketing; unii specialiti afirm c n multe cazuri, programarea i dezvoltarea produselor
(componente centrale ale politicii de produs) reprezint esena marketingului, deoarece
produsele i serviciile formeaz calea de comunicare dintre ntreprindere i pia.
Obiectivele pe care le urmrete politica de produs trebuie s slujeasc scopului
activitii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare n condiiile
valorificrii superioare a resurselor disponibile, asigurnd ndeplinirea ritmic i integral
a obiectivelor stabilite prin programele de activitate). Aprecierea acestora se cere fcut
n raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung),
cu profilul activitii firmei (productoare, prestatoare de servicii, comerciale) i cu
natura pieei creia se adreseaz (intern sau extern, a echipamentului industrial sau a
bunurilor de consum).
Se impune o precizare: politica de produs nu trebuie neleas ca o succesiune de
decizii de factur tehnologic de natur s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca
un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de
modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste exigene.
n accepiunea sa ce-a mai cuprinztoare politic de produs cuprinde:
18

Politica de produs n sens strict
Politica sortimental
Politica de service i garanie
ntre aceste componente exist o strns condiionare, totalitatea deciziilor pe care
le antreneaz reprezentnd coninutul politicii de produs.
Dup coninutul lor tematic, activitile componente ale politicii de produs pot fi
grupate n urmtoarele ansambluri:
a) Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de
activitatea de inovaie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, cci
privete nu numai bunul material, ci i stimularea capacitilor creatoare ale potenialului
uman din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologii,
dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator n toate
compartimentele firmei, realizndu-se dezvoltarea tehnico-economic a produsului.
b) Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitate bunurilor
pe care le creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere
conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau
conturul calitii mrfii. Modelarea privit drept component a politicii de produs nu are un
sens strict tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei, a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi.
c) Asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin
care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru produsele
romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. n rndul instrumentelor juridice
de protecie se menioneaz: mrcile de fabric, de comer i de servicii; brevetele de
invenie; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; denumirea de
origine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizat modalitate de asigurare legal a unei mrfi
o prezint nregistrarea mrcii sale. Aceasta din urm are valene de personalizare a
produsului, detadu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma
productoare i/sau comercial privitoare la mrci se constituie ntr-o veritabil politic
de marc, ale crei efecte se repercuteaz, n forme specifice, asupra tuturor celor patru
componente ale mixului de marketing.
d) O alt component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de
produsele vechi. Aceasta privete preocuparea decidenilor fa de soarta mrfurilor cu un
grad ridicat de obsolescen (uzur moral) i nivel sczut de rentabilitate. Atenia

18
Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 308
acordat acestora trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n producia sau
desfacerea firmei. Este necesar, astfel, cunoaterea rentabilitii fiecrui produs, a
gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, ct i a
ponderii deinute de el n totalul produciei. Corelarea acestor informaii cu cele provenite
de la pia referitoare la vitalitatea sa - msurat prin indicele desfacerilor - permite
firmei s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n
fabricaie.
e) Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a firmei productoare.
Coninutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobndete conturul
politicii sortimentale. Alctuirea sortimentului n firma comercial, modern i difuzarea
sa n reeaua de vnzare trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.
Politica de produs nu trebuie privit separat sau contrapus celorlalte componente
ale marketingului-mix. ntreprinderea folosete o multitudine de decizii, prioritar
strategice sau tactice, care toate concur la satisfacerea adecvat a cererii manifestate de
principalele segmente ale pieei.


2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental

Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de fabricaie a ntreprinderilor
productoare.
Componenta de sintez a politicii produsului valorific efectele ansamblului de
factori endogeni i exogeni ce acioneaz asupra mrfurilor aflate la un moment dat n
fabricaie. Alctuirea gamei trebuie realizat inndu-se cont nu numai de rentabilitatea
fiecrei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci i de exigenele
pieei, de necesitatea adaptrii ntreprinderii la solicitrile mediului su social-economic.
O mobilitate ridicat se traduce i prin capacitatea ntreprinderii de a interveni asupra
liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie, prin restrngerea, diversificarea,
diferenierea sau nnoirea nomenclatorului su de mrfuri.
19

Totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaie, dobndesc, n optica de marketing, conturul unui program. Gradul de
flexibilitate al programului de fabricaie se constituie n principalul indicator al capacitii
ntreprinderii de adaptare la exigenele mediului de marketing.
Pentru o ntreprindere comercial, corespondentul acestor preocupri l formeaz
politica sortimental.
20
Aceasta se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii
sortimentului de mrfuri desfcut de o ntreprindere comercial n raport cu potenialul de
care dispune i cu cerinele pieei creia i se adreseaz.
Specificitatea activitiilor desfurate n sfera circulaiei i pune amprenta i
asupra coninutului politici sortimentale; alctuirea sortimentului i difuzarea sa n
reeaua de desfacere trebuie s combine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.

19
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 311
20
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311
Criteriile de asociere a produselor n cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaterea relaiilor dintre acestea n procesul vnzrii i al consumului i de la
cuantificarea factorilor de influen ai cererii.
Politica sortimental asigur, pe de o parte, modalitile de racordare a structurii
fondului de marfuri la evoluia cereri, iar pe de alt parte, permite captarea informaiilor
extrem de diverse emise de pia. Ea privete alctuirea sortimentului de mrfuri la
nivelul att al ntreprinderii comerciale, ct i al magazinului. Criteriul principal n ultima
situaie l constituie realizarea unei rotaii ct mai accelerate a stocurilor, cu un volum ct
mai ridicat de vnzri i un nivel minim de cheltuieli de circulaie. Realizarea acestui
deziderat se sprijin pe modelarea sortimentului comercial n raport cu diferitele orientri
impuse de pia. Avem n vedere o politic sortimental bazat pe criterii privind:
21

natura mrfurilor (indigene, din import - n general i pe zone de provenien
geografic, etc.);
caracteristicile merceologice (alimentare, textile, nclminte, mobil, etc.);
grupele de consumatori int (de la sortimentul magazinelor populare la cel al
magazinelor de lux);
nivelul de pre (sortiment al pieelor de consum, al marilor magazine universale,
al discounturilor etc.);
complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul totul pentru
menaj , totul pentru sugari etc.).
Politica sortimental a ntreprinderi comerciale este influenat n tot mai mare
msur de caracterul ofertei aduse pe pia, din punctul de vedere al confruntrii ei cu
cererea.
Extinderea formelor de vnzare prin autoservire i expunerea liber a determinat
sporirea semnificativ a rolului merchandisingului n vitalizarea sortimentului comercial
n scopul creteri gradului de atractivitate al ofertei.


2.1.2.2. Politica de service i garanie

Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadru politicii de produs, n sens
larg l ocup politica de service.
Service-ul reprezint un pachet de service complementare prestaiei de baz
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplin a acestuia n
consum sau n utilizare.
22
Orice posesor al unui bun de folosin ndelungat este astzi
contient de semnificaia serviciilor de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate
etc., legate de buna funcionare i folosire la parametrii maximali ai unui echipament de
calcul electronic sau a unui automobil. Varietatea prestiilor ce nsoesc produsul de
baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial i este
minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creterea importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta
destinat pieei se sprijin pe urmtoarele argumente:
23


21
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 312
22
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311
23
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 313
existena unei concurene crescnde, pe tot mai multe piee, ce prezint n
acelai timp un grad ridicat de saturare;
dorina crescnd a cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;
dobndirea unui avantaj concurenial prin profilarea mai accentuat a
ntreprinderii pe activitatea de service;
opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a
concureniilor prin service;
creterea, tot mai rapid a gradului de complexitate al produselor, ce fac
indispensabil o activitate distinct de service.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei acesta se
poate divide n:
24

service tehnic
service comercial
Sarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcionrii normale
a produsului n favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor
informaiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi
alternative, dup nevoie.
De o importan deosebit, n cazul produselor de o complexitate ridicat (ex:
aeronave, aparatur radiologic computerizat; instalaii robotizate industriale etc.) sunt
activitiile de consultan tehnic, instalare, colarizarea personalului de deservire,
inspecii periodice, aprovizionare cu piese de schimb.
nregistrarea sistematic a informaiilor ce pot fi obinute n desfurarea
activitii de service tehnic pentru bunurile de producie i de consum, de folosin
ndelungat, se constituie ntr-o preioas banc de date pentru cercetrile de marketing
avnd drept obiect urmrirea comportrii produselor n utilizare sau n consum.
Valorificarea adecvat a acestor informaii n deciziile de marketing ale productorului i
distribuitorului mrfii, depinde, n msur covritoare, de caracterul reprezentativ i
maniera sistematic de dobndire a acestora.
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a facilita
cumprtorului actul de achiziionare i n unele situaii chiar transformarea acestuia ntr-
o ndeletnicire foarte plcut. Servicile oferite, n acest conext, nu au caracter tehnic i
privesc activiti ce se deruleaz nainte, n timpul i post vnzare. n rndul prestaiilor
ce alctuiesc service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sau
informaii, oferirea de mici atenii gratuite, invitaii la degustri ale unor noi mrfuri
alimentare, prestaii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate,
ntocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumprtorilor
nerezideni etc.).
Prin opoziie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori i nu orientat
neaparat spre produs. Mai mult dect att el nu trebuie conceput ca dependent de actul
achiziionrii mrfii avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.


24
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 313
Politica de garanie a ntreprinderii completeaz la rndul ei arsenalul de mijloace
prin care agentul economic se strduiete s devin tot mai competitiv.
25

Garania reprezint prelungirea responsabilitii producatorului mrfii, un interval
de timp determinat, dincolo de momentul vnzrii, privitor la funcionarea unui
echipament sau bun industrial, pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu
elementele stipulate n standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte
normative de natur a reglementa calitatea unei mrfi.
Facilitiile acordate pe perioada de garanie (schimbarea produsului defect cu
altul de acelai fel n stare normal de funcionare, nlocuirea unor componente defecte,
despgubirea cumprtorului etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere al
cumprtorului potenial fa de o anumit marc de produs sau serviciu, contribuind la
fidelizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii.
Pentru bunurile de folosin ndelungat politica de garanie a devenit un element
semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judeciile de valoare pe
care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-pre
elementele politicii de service i a celei de garanie ocup o poziie, din ce n ce mai
important. Drept element de difereniere garania poate fi folosit i ca o arm
competitiv.
Preocuprile n domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei au
evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a
consumatorului.
26
Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot mai
drastic a productorilor i distribuitorilor, ce lanseaz pe pia produse neconforme
standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti.


2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica
marketingului

Clarificarea conceptelor reprezint una dintre premisele aciunii practice eficiente
n orice domeniu al cunoaterii. Obinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate
realiza dect printr-o pregtire conceptual a produsului n optica pe care marketingul a
consacrat-o n domeniul tiinei economice a firmei.
n perioada contemporan, concepia clasic ce definete produsul drept ... o sum
de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil
27

a suferit - sub influena marketingului - o modificare structural. Reprezentnd ansamblul
elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie
considerat n prezent ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz, alturi de substana
material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de
elemente acorporale. Literatura de specialitate definete tot mai frecvent aceast accepiune
cu caracter integrator prin termenul de produs total.

25
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 314
26
Patriche, D., Protecia consumatorului n economia de pia, Editura Academic Universitar
Athenaeum, Bucureti, 1994, p. 177-178
27
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 316
Plecnd de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs n optica
marketingului, pot fi grupate n felul urmtor:
28

a) componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului
i ambalajul su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor
funcional (form, volum, coninut, greutate, colorit, etc.).
b) componente acorporale, incluznd elementele ce nu au un corp material
nemijlocit, cum sunt: numele i marca, instruciunile de utilizare, protecia legal prin
brevet, licen de fabricaie sau comercializare, preul, orice alt serviciu acordat pentru
produs nainte, n timpul sau post-vnzare.
c) comunicaiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informailor
transmise de productor sau distribuitor utilizatorului potenial; se au n vedere aici, att
aciunile specifice de promovare la locul vnzrii, ct i cele de publicitate prin mijloace
de comunicare n mas sau n tradiionalul mod de la gur la ureche.
d) imaginea produsului, semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor; o imagine
clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden n ansamblul
domeniului de percepie, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel
cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia al unei mrfi
corespunztoare calitativ.
Fa de aceast concepie integrat, ce definete un bun prin componentele
menionate, specialitii propun i o concepie funcional, ce desemneaz un produs ca o
sum de funcii pariale sau utiliti pariale distincte ntre ele, dei nu apar pe pia ca
stare. O astfel de definire grupeaz funciile dup natura lor n obiective i subiective, n
raport cu modul n care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste
funcii, avnd un corespondent determinat n corpul material al bunului creeaz terenul de
aciune al analizei valorii i al aplicrii tehnicilor acesteia din urm n faz de proiectare a
unui nou produs (ingineria valorii).
Cele dou concepii (cea integrat i cea funcional) nu sunt opozabile, ci
reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai ntreg - produs total.
29

Concluzionnd, se poate afirma c produsul nu trebuie conceput exclusiv din
punct de vedere tehnic, ci el trebuie ncadrat ntr-un program complex de marketing
privind lansarea i comercializarea sa pe pia.


2.1.4. Clasificarea produselor
n marketing principala clasificare a produselor se face n funcie de cumprtor,
adic o clasificare comercial. Aceast clasificare comercial se explic prin funcia
comercial a marketingului.
Obiectul acestei funcii l constituie atingerea obiectivelor de pia ale
ntreprinderii. Prin funcia sa comercial, marketingul analizeaz motivaia nevoilor i
cerinelor consumatorilor, orientnd activitatea nterprinderii spre satisfacerea acestora cu
rezultate economice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului este
cea care prevede, orienteaz i dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacerea
profitabil a nevoilor oamenilor. Aceasta explic stabilirea tipurilor de produse i servicii

28
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 317
29
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 318
printr-o clasificare comercial a lor. Prin aceast clasificare se evideniaz att
caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat i implicaiile ce rezult pentru
comerciani.
Principala clasificare a bunurilor i serviciilor le mparte pe acestea n:
- bunuri i servicii de consum
- bunuri i servicii de producie (industriale)
Caracteristicile comerciale ale bunurilor i servicilor de consum sunt:
- sunt destinate s fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
- mobilurile de cumprare pot fi raionale (pentru hran, mbrcminte, locuin)
sau emoionale, de natura subiectiv (legate de mod, fantezie, plcere);
- toi membrii societii sunt cumprtori poteniali;
- consumatorul cumpra astfel de articole de la unitile comerciale cu
amnuntul; cantitile cumprate sunt de obicei mici.
Examinnd din punct de vedere comercial bunurile vndute cu amnuntul se pot
distinge anumite diferene ntre:
- articole de larg consum, care pot fi cumprate peste tot n forme identice
pine, ziare;
- articole de noutate pentru alegerea crora moda, fantezia, gustul, joac un rol
major;
- bunuri de folosin ndelungat (automobile, aparate casnice), care au
caracteristici tiute dinainte de cei care vor s le cumpere.
De asemenea, exist diferene, ca i analogii, ntre formele i metodele de vnzare
ale acestor bunuri i servicii de consum.
n ceea ce privete bunurile i serviciile de producie, denumite i bunuri
industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel:
- n general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau particip la funcionarea ntreprinderii;
- n marea majoritate a cazurilor bunurile i serviciile de producie sunt cumprate
de uniti de producie sau comerciale; cumprarea personal a lor se face numai de cei
ce efectueaz o anumit profesie de acest gen;
- bunurile de producie se cumpra cel mai adesea n cantiti mari, fie direct de la
producatori, fie prin intermediari specializai, mai rar cumprdu-se en-detail;
- motivaia cumprrii de bunuri de producie este bazat n principal pe mobiluri
raionale;
- evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se poate face mai uor dect cea
a pieei care ofer bunuri de consum; aceasta datorit numrului mai restrns al
productorilor de asemenea bunuri.
Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servici se poate clasifica ntr-un
numr de subcategorii sau familii de bunuri i servicii.
Deci, produsele achiziionate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei
sunt produse de consum. Cele cumprate pentru folosirea n operaiunile firmei ori pentru
a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpr produsele pentru
satisfacerea dorinelor personale, pe ct vreme cumprtorii industriali caut s satisfac
scopurile ntreprinderilor lor. Sunt cazuri cnd acelai articol poate fi att produs de
consum, ct i produs industrial.
Motivul principal pentru care este necesar clasificarea bunurilor i serviciilor
este c aceste clase de produse au n vedere scopurile pieelor i acest fapt afecteaz
distribuia, promovarea i deciziile de pre. Mai mult, tipurile de activiti i eforturi de
marketing difer n funcie de clasificarea n produse de consum i produse industriale.
Fiecare din cele dou categorii de bunuri i servicii se pot clasifica ntr-un numr
de subcategorii sau familii de bunuri i servicii.
innd cont de motivaiile, gusturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor,
bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale:
a) bunuri de larg consum;
b) bunuri de noutate;
c) bunuri de folosin ndelungat.
Fiecare dintre aceste clase prezint anumite caracteristici comerciale, motivaii ale
consumatorului, forme de vnzare.
Bunurile i serviciile de larg consum sunt, n general, standardizate, preul lor este
puin ridicat, intereseaz marele public i sunt achiziionate frecvent i n cantiti mici.
Consumatorul unui bun de larg consum caut satisfacerea unei nevoi imediate,
comoditate n achiziionare, apropierea punctelor de vnzare.
Bunurile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect
cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumprate a doua oar, se adreseaz unei
clientele mai restrnse, se caracterizeaz prin inedit i originalitate. Preurile acestor
bunuri scad brusc cnd noutatea trece. Mobilurile de cumprare sunt, n principal, de
ordin emoional.
Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile, achiziionarea lor nu se
rennoiete frecvent, preurile sunt, n general, ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cere o
competen ridicat. Bunurile de folosin ndelungat au, n ochii cumprtorului,
caracteristici distincte, care-l decid s realizeze actul cumprrii, dac sunt precis
stabilite. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de
cumprare sunt, n principal, raionale, dar pot interveni i mobiluri psihologice.
Bunurile i serviciile industriale se clasific n familii comerciale, pe baza unor
criterii diferite de cele care se refer la bunurile i serviciile de consum. Aceste criterii
sunt: natura acestor bunuri i servicii, precum i utilitatea lor. Pe baza acestor criterii,
bunurile i serviciile industriale se clasific n urmtoarele familii comerciale:
a) bunuri de echipament principal;
b) bunuri de echipament secundar;
c) semifabricate i subansamble;
d) furnituri de consum i ntreinere;
e) materii prime.
Bunurile de echipament principal se refer la baza tehnic a ntreprinderii, la
bunuri de care depinde calitatea, volumul i ritmul produciei, debueele produsului final
i rezultatele financiare ale societii. Asemenea bunuri sunt: maini, instalaii, utilaje,
studii i proiecte de fabricaie etc. Ele se vnd la preuri ridicate, funcioneaz muli ani i
nu sunt achiziionate repetat sau frecvent. De regul, sunt fabricate direct pentru clieni,
sunt stabile i nu se ntlnesc cazuri de vnzri din stoc. Cumprtorul are drept motivaii
competena productorului, avansul tehnic al produsului, tradiiile de fabricaie,
posibilitile de piese de schimb i servicii de instalare, ntreinere i reparaii.
Bunurile de echipament secundar se refer la mijloacele de echipament accesoriu
ale ntreprinderii: maini de calcul, de scris, mobil de birou, mici utilaje, piese de schimb
pentru aceste bunuri. Aceast familie are n vedere produse standardizate, care se
adreseaz unei game mai largi de industrii dect echipamentele principale. Preul este mai
puin ridicat, frecvena de cumprare mai mare, vnzarea mai regulat. Mobilurile de
cumprare sunt raionale.
Semifabricatele i subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de
asamblare, piese detaate sau mecanisme care vin s se ncorporeze ntr-un ansamblu.
Motivaia principal a cumprrii unor astfel de produse o reprezint recunoaterea,
dinainte, a specializrii industriale a productorului de ctre consumatori, calitatea bun a
produselor livrate pe pia, serviciile - prompte i de nivel - asigurate post-vnzare.
Furniturile de consum i ntreinere, includ produse cum ar fi: uruburi, nituri,
copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, urubelnie etc. Caracteristic pentru aceste produse
este faptul c unele dintre ele n-au nici o influen, pe timp ndelungat, asupra naturii
produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al
activitii ntreprinderii. Motivaiile cumprrii sunt de regul: calitatea, preul i
livrarea la timp ctre beneficiar.
Materiile prime alctuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria
bunurilor de producie. Produsele incluse n aceast familie se prezint ntr-o mare
diversitate, servind att la producerea de bunuri de consum, ct i la cea a bunurilor
industriale. De regul, ele se vnd pe baz de eantion, conform unui anumit tip
recunoscut, la calitatea convenit sau n funcie de nelegerea direct pe pia. De aceea
i motivaia cumprrii are la baz exigena de calitate i garania constanei n livrri,
din partea productorului.


2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri

n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al
comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse.
Aceasta semnific o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n utilizare i prin
caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor
i/sau prin tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei, corespondentul gamei de produse
este gama sortimental - definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere,
folosind un reper comun de sistematizare. n cadrul unei game se disting mai multe linii
de produse. O linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau al tehnologiei de fabricaie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun. Lrgimea
gamei S.C. GEROM S.A. - Buzu, de exemplu (format din apte linii de fabricaie;
geamuri trase, butelii de sticl, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din
sticl, vesel de sticl) este mai larg dect a S.C. ROI AUTO - Drgani (ce
dispune de numai dou linii de fabricaie - anvelope pentru autoturisme i pentru
autoutilitare);
profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o
linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C.
FARMEC Cluj (coninnd 36 sorturi distincte) este mult mai adnc dect cea a
ampoanelor pentru baie, produse de aceeai firm (ce conine numai 11 sorturi);
lungimea gamei, dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast
dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea
unei anumite trebuine.
Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecieri comparative, att pentru dou
firme ce fabric aceleai produse, ct i pentru comparaii ale ofertei la nivel naional a
diferitelor categorii de mrfuri desinate satisfacerii acelorai nevoi. Acestea ilustreaz
dimensiunile gamei de produse n cazul firmei de cosmetice.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa
mare din pia i s delimiteze mai clar n cadrul acesteia principalele segmente de
consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate sporit n utilizarea
resurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei cu rol de
vrfuri de atac n penetrarea sa pe pia.
30
n acelai timp, apar i o serie de dezavantaje
legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu o
cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. Dimpotriv, opernd cu
o gam ngust i mai puin profund de mrfuri, firma are posibilitatea cunoaterii mai
aprofundate a forelor legate de procesul de fabricaie i comercializare, precum i
avantajul concentrrii eforturilor promoionale pe un numr mai redus de produse.
O inovaie este o modificare esenial adus unui produs, perceput ca fiind nou de
ctre un eventual utilizator, adaptarea produsului nou traducndu-se printr-o schimbare
semnificativ n comportamentul cumprtorului.
Exist trei tipuri de inovaii: variante ale produselor existente; inovaii dinamice i
inovaii revoluionare.
Inovaiile din prima categorie sunt cele care perturbeaz cel mai puin obiceiurile
consumatorilor. Ele pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de pia (cafea
decofeinizat pentru unii suferinzi de inim), sau s mreasc cererea n mod deliberat
pentru anumite produse (noile mrci de automobile n fiecare an, articole vestimentare,
produsele cosmetice). Aceste inovaii pot avea tot att de bine ca scop s completeze sau
s justifice anumite majorri de pre (mbuntiri aduse, de pild, detergenilor pentru uz
menajer n cazul strategiei de pre, de introducere - pre cobort). Politica de blocare a
preurilor practicat pe scar mare n unele ri are drept consecin nmulirea inovaiilor
de acest tip.
Inovaiile dinamice acioneaz modificnd obiceiurile i comportamentul
cumprtorilor, dar nu n mod radical (maina de cusut cu motor electric, aparat de
brbierit cu lame de oel, etc.).
Inovaiile revoluionare conduc la produse cu totul noi, inexistente mai nainte.
(este exemplul computerelor, televiziunii, antibioticelor, etc.). Fiecare din aceste inovaii
corespunde la proporii crescnde aduse modificrilor obiceiurilor cumprtorilor.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i
vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul
total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.
Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau
care rspund aceleiai nevoi de consum.

30
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 323
Comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde:
- produsul care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n
vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz
starea i/sau uneori calitatea. De exemplu: tricou, vin, cravat, televizor, etc.
- categoria de produs desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s
rspund unei finaliti globale identice, respectiv aceleiai nevoi. De exemplu: cmi
pentru brbai, scaune de buctrie.
- modelul corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia
prim, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din
lemn.
- referina este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca,
talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs.
- piesa sau articolul - rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular
dat.
Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz
un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de ctre vnztor, fie prin intermediul
unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea
diferitelor varieti sub care se regsesc produsele coleciei. Se pot obine astfel mii de
combinri depinznd de dimensiunile i de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mrfuri se clasific n:
- colecia de baz, format din aa zisul sortiment standard obligatoriu i
permanent;
- colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de moda i speciale;
- colecia sezonier, cuprinznd alturi de unele produse de baz, anumite
mrfuri cu destinaie special care se vor comercializa, n timpul campaniilor
promoionale, n puncte de vnzare organizate pentru acest scop.
Un asortiment se caracterizeaz n general, prin trei dimensiuni:
- lrgimea corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile
de produse, la care sortimentul permite s se rspund. Exemplu: pentru un magazin care
comercializeaz articolele destinate echiprii locuinelor, produse ca: televizoare, maini
de splat, linii audio, aspiratoare, mobil, covoare, perdele, corpuri de iluminat, definesc
lrgimea sortimentului.
- profunzimea se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare
categorie de produse i rspunznd nevoilor consumatorilor. n exemplul dat, grupa de
televizoare, sunt oferite televizoare staionare din marca A, de culoarea X, i televizoare
portabile din marca B, etc.
- coerena msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare
final. Mult timp s-a crezut c asortimentul trebuie s fie coerent n raport cu produsele.
Astzi din ce n ce mai mult se fundamenteaz strategii ale asortimenului, corente n
raport cu clienii. Aa, de exemplu, staiile de benzin vnd produse alimentare; n marile
magazine exist un raion de cravate, alturi de departamentul confecii pentru femei, etc.
Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare, le corespund
urmtoarele asortimente tip:
- asortiment restrns i puin profund constituit din articole puin
numeroase, care rspund ctorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regsete
la concesionarii care au exclusivitatea unei mrci, precum i la magazinele discount;
- asortiment restrns i profund este specific unui magazin specializat, care
ofer o gam de articole ce rspund unei nevoi precise. Alegerea bogat de articole
pentru aceleai nevoi i competena vnztorului constituie elementele atractive ale
magazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de nclminte, etc);
- asortiment larg i puin profund gama articolelor este larg i destinat s
acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazin
care rspunde ateptrilor consumatorului pentru o cumprtur nespecializat
(supermagazin, magazin popular).
- asortiment larg i profund asigur o mare posibilitate de alegere a
articolului prezentat n game diferite. Asortimentul larg i profund a luat natere odat cu
creterea suprafeelor de vnzare, care a permis regruparea sub acelai acoperi a
echivalentului a numeroase magazine specializate, aparnd noi tipuri de magazine, ca
hiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.


2.2. Ciclul de via al produselor

Fiecare produs ocup, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului su de
via, care ncepe cu dezvoltarea produsului, continu cu introducerea pe pia, apoi cu
faza de cretere, urmat de maturitate i sfrete prin declin.
Dup lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul s se bucure de o via
ct mai lung. Dei nu se ateapt ca produsul s se vnd la nesfrit, compania vrea s
ctige un profit decent pentru a acoperi tot efortul i riscul pe care le-a presupus lansarea
lui. Conducerea este contient c fiecare produs va avea un ciclu de via, dei forma
exact i lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de via al produsului are 5 etape diferite:
31

1) Dezvoltarea produsului ncepe atunci cnd compania gsete i dezvolt o
idee de produs nou. n timpul dezvotrii produsului, vnzrile sunt zero i costurile
investiiilor companiei cresc.
2) Introducerea este o perioad de creteri lente ale vnzrilor pe msur ce
produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt nonexistente n aceast faz din cauza
cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
3) Creterea este o perioad de acceptare rapid pe pia i de cretere a
profiturilor.
4) Maturitatea este o perioad de ncetinire a creterii vnzrilor deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea potenialilor cumprtori. Nivelul profiturilor
scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce n ce mai mari, pentru a proteja
produsul de competiie.
5) Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad.


31
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, p. 638-645
Etapa de introducere ncepe atunci cnd noul produs este lansat prima oar.
Introducerea ia timp, iar creterea vnzrilor poate fi lent. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat muli ani nainte de a intra
ntr-o faz de cretere rapid.
n aceast faz, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau sczut din cauza
vnzrilor sczute i a cheltuielilor ridicate pentru distribuie i promovare. Este nevoie
de muli bani pentru a atrage distribuitorii i pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
promovare, adic pentru a informa consumatorii n legatur cu noul produs i pentru a-i
convinge s-l ncerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune anse pentru ca o companie s-i construiasc i s-i menin
poziia de leader de pia este s joace bine chiar de la nceput.

Dac noul produs satisface piaa, acesta va intra ntr-o faz de cretere, n care
vnzrile vor escalada rapid. Cei care au cumprat primii vor continua s cumpere, iar
ceilali i vor urma n special dac au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi faciliti ale produselor iar piaa se va extinde. Creterea numrului concurenilor va
duce la creterea centrelor de desfacere, iar saltul n vnzri va face ca distribuitorii cu
amanuntul s-i fac stocuri. Preurile rmn aceleai sau scad foarte uor. Firmele i
pstreaz volumul de publicitate la acelai nivel sau la un nivel puin mai mare. Un
obiectiv important rmne formarea pieei, dar acum firma trebuie s fac fa i
competiiei.
n timpul fazei de cretere cresc i profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc n timp ce cele de producere scad. Firma folosete tot felul de strategii pentru a-i
menine constant nivelul creterii pieei. Se mbuntete calitatea produsului i i se
adaug noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piee i are noi canale de distribuie.
Publicitatea se schimb puin de la simpla prezentare incipient a produsului, la creterea
ncrederii n produs i la determinarea publicului s-l cumpere.
n faza de cretere, firma se confrunt cu o trecere uoar de la un nivel mare al
aciunilor la un nivel mare al profitului. ntruct cheltuiete sume mari pe mbuntirea,
publicitatea i distribuirea produsului, firma i ctig o poziie de leader. Fcnd asta,
renun la profitul maxim, pe care sper s-l obin n urmtoarea etap.
n acelai timp, faza de cretere a vnzrilor unui produs se va ncetini i
produsul va intra ntr-o faz de maturitate. n mod normal, aceast etap dureaz mai
mult dect celelalte i pune mari probleme conducerii departamentului de marketing.
Multe produse se afl n faza lor de maturitate i astfel conducerea departamentului de
marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
ncetinirea ritmului vnzrilor are drept rezultat muli fabricani care au multe
produse de vndut. Aceast supracapacitate conduce la o mai mare competiie.
Concurena ncepe s micoreze preurile, crescndu-i volumul publicitii i
promovrii, bugetele alocate departamentului de cercetare i dezvoltare, pentru a gsi noi
variante ale produsului. Aceti pai duc la o scdere a profitului. Civa dintre concurenii
mai slabi vor abandona cursa, i n cele din urm vor rmne numai concurenii puternici.
Cu toate c se pare c multe produse aflate n faza de maturitate rmn
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transform mereu pentru a
satisface nevoile clienilor. Cei care produc ar trebui s fac mai mult dect s continue
procesul sau s-i apere produsele ajunse n faza de maturitate cea mai bun aparare
este atacul. Ei ar trebui s se gndeasc la schimbri ale pieei, ale produsului i ale
strategiilor de marketing.
O firm poate ncerca s-i modifice strategiile de pia de exemplu,
mbuntirea vnzrilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clieni noi ct i clieni de la concuren.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promoii de vnzri mai agresive
negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piee mai mari, sau poate apela la
comerciani engross dac aceste canale de distribuie cresc. n cele din urm firma poate
oferi clienilor noi servicii mbuntite.
n ceea ce privete faza de declin este tiut faptul c majoritatea produselor
nregistreaz n cele din urm vnzri de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca n cazul
cerealelor de ovz, sau rapid, ca n cazul discurilor de fonograf. Vnzrile pot rmne la
0, sau pot scdea lent pe o perioad de mai muli ani. Aceasta este faza de declin.
Vnzrile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbri
ale gustului clienilor sau creterea concurenei. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe pia. Cele care vor rmne i vor micora oferta de
produse. Ele pot renuna la segmentele mai mici de pia sau la anumite canale de
distribuie, i pot reduce bugetele de publicitate sau preurile.
Faptul de a perpetua durata de via a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai n termeni de profit. Exist i costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclam foarte des
ajustri ale preului i stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate i de for de
vnzri, atenie ce s-ar acorda mai bine unor produse sntoase i mai profitabile.
Reputaia proast a unui produs poate ridica ntrebri n mintea clienilor cu privire la
bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi pltit n viitor. Meninerea unor produse
slabe ntrzie cutarea de noi produse, creaz o varietate proast de produse, afecteaz
negativ produsele i slbete ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus menionate, companiile ar trebui s aib grij de
produsele care mbtrnesc. Prima sarcin a firmei este s identifice acele produse care se
afla n faza de declin, revznd n permanen vnzrile, aciunile la burs, costurile i
profiturile. Apoi conducerea trebuie s decid dac s menin, s reduc sau s opreasc
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege s menin marca fr s o schimbe, n sperana c
firmele concurente vor renuna. De exemplu, Procter&Gamble a obinut profituri serioase
prin faptul c a pstrat spunul lichid care trecea print-o faz de declin, n timp ce alii l-
au retras. Conducerea ar putea de asemenea s decid s repoziioneze sau s reformuleze
marca, n sperana da a o aduce napoi n faza de cretere din ciclul de via al produsului.
Conducerea poate decide i s reduc cantitatea produs, ceea ce nseamn
reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabric, de ntreinere, de cercetare i
dezvoltare, publicitate i ageni de vnzri) n sperana c vnzrile se vor menine. Sau
se poate vinde marca unei alte firme pur i simplu pentru a obine valoarea bunurilor
lichidate. Dac firma intenioneaz s gseasc un cumprtor, nu va dori s micoreze
preul reducnd toate acestea.
Tabelul 1 nsumeaz caracteristicile cheie din fiecare etap din ciclul de via al
produsului. De asemenea, acesta listeaz obiectivele i strategiile de marketing specifice
pentru fiecare faz.

Tabelul 1. Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor i strategiilor
ciclului de via al produsului
Caracteristici Introducere Cretere Maturitate Declin
Vnzri sczute cresc rapid vrf se reduc
Costuri scumpe pentru
consumator
medii pentru
consumator
sczute pentru
consumator
sczute pentru
consumator
Profituri n minus cresc mari scad
Clieni noi - ader la ce
e neconvenional
care ader
imediat la nou
ader i masele
de mijloc
cei care ader
ultimii la o
noutate
Concureni puini numrul lor
crete
un numr stabil
care scade ncet
numrul lor
scade
Obiective de
marketing
creeaz i
ncearc
produsul
bursa de valori
are valoare
maxim
bursa de valori
rmne
constant dar
profitul este
maxim
se reduc
cheltuielile i se
consolideaz
numele mrcii
Strategii
Produs se ofer un
produs de baz
ofer garanii,
servicii i
alternative ale
produsului
se diversific
marca i modele
articolele slabe
sunt retrase
Pre o formul de
supracost
preuri care s
cucereasc piaa
preuri care s le
egaleze pe cele
ale celor mai
buni concureni
scderi de
preuri
Distribuie se creeaz o
distribuie
selectiv
se creeaz o
distribuie
intens
distribuia este
i mai intens
selecie, se
reduc treptat
centrele de
desfacere
neprofitabile
Publicitate se creeaz o
imagine
produsului
pentru cei care
ader primii la
nou i pentru
dealerii
se creeaz un
interes intens pe
pia pentru
produsul
respectiv
se accentueaz
beneficiile
mrfii i ce
aduce ea diferit
se reduce
nivelul
publicitii
pentru a menine
numai clienii
loiali
Promovarea
vnzrilor
se folosesc mari
promoii pentru
ai atrage pe
clieni s ncerce
produsul
se reduce pentru
a se profita de
cererea mare a
consumatorilor
crete pentru a
se ncuraja
impactul mrcii
se reduce la
nivelul minim
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education
International, Prentince Hall, 2003, p. 345


Mult timp curba desfacerilor a fost considerat principala baz a planului strategic
de marketing al ntreprinderii, fiind neglijat analiza curbei beneficiului individualizat pe
produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi
produse, n centrul strategiei de planificare a produselor ntreprinderii a fost aezat curba
beneficiului mai curnd dect curba desfacerilor.


2.3. nnoirea produselor

2.3.1. Conceptul de produse noi

Complexitatea modificrilor pe care le reprezint un produs nou n raport cu
oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist
preri protrivit crora cele mai invatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Apariia unui produs nou, considerat de baz, genereaz la consumator nevoia pentru un
altul, considerat accesoriu sau piese de schimb. n realitate, ns, nevoia pentru acesta din
urm este component a nevoii pentru produsul de baz; acesoriul sau piesa de schimb nu
are utilitate proprie dect n msura n care se ntegreaz n sistemul de baz. Apare deci
necesitatea, atunci cnd analizm gradul de noutate al unui produs s se defineasc i s
se delimiteze clar nevoia creia i se adreseaz.
Intensitatea noutii este maxim atunci cnd nnoirea antreneaz modificarea
tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic,
funcional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Ea scade pe
msura diminurii numrului i intensitii modificrilor suferite de produs ajungnd
pn la schimbarea unui singur element al acestuia. Chiar i modificri de acest fel pot
genera ns apariia unui produs nou, n msura n care impun schimbri n organizarea i
conducerea procesului de fabricaie i a celui de comercializare. n toate cazurile, se cere
ca modificarea operat s fie sesizat de consumator pentru a-i antrena o schimbare de
atitudine fa de produsul respectiv.
ntelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate a mrfii este esenial
avnd n vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n
activitatea inovaional. Aceasta, n condiiile n care succesul de pia al noului produs
(i recuperarea investiiei de inteligen i mijloace) poate fi estimat, n cel mai bun caz
doar probabilistic. Cnd gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea
reuitei sale pe pia se nscrie ntr-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuete
ntotdeauna s se evidenieze clar pe pia. Este de datoria comun a productorului i
distribuitorului s o pun n lumin; n caz contrar, produsul, dei nou pentru
ntreprinderea care l fabric sau cea care l comercializeaz, dac consumatorii poteniali
nu sesizeaz aceast trstur semnificativ, el nu reprezint o nou marf n accepiunea
marketingului.
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel,
conceptul de produs nou, n sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia n
accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai
larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i
acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este preocupat, n majoritatea
situaiilor doar de componentele materiale ale unei mrfi, neglijnd total sau parial pe
cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n
sfera schimbului insuficient pregtit, sub raportul acestor componente, ajungndu-se pn
la decesul acestuia imediat dup lansare.
Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa n:
a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz;
b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate;
c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pe nici o pia.
Se poate deci concluziona, c un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri
care prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau
pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut sau utilizat - fa de produsele existente
pe pia i/sau n consum.


2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs

Reprezentnd una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne inovarea
se constituie n msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului social-
economic.
Procesul inovaional comport dou laturi, aflate ntr-o strns corelaie: inovaia
de produs i inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:
32
inovaia prin
acumulare, n cadrul creia produsele sau procesele dobndesc noi caracteristici, n
principal, prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin (exemplu:
creterea vitezei de prelucrare a unei maini achietoare); inovaia sintetic, respectiv
combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente; inovaia discontinu, ce
antreneaz dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificnd un salt fa de
cele existente (exemplu: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel).
Literatura de specialitate i practica economic au consacrat deja un concept
distinct al crui obiect l reprezint activitatea continu i sistemic de inovare a
proceselor i produselor n mediul tehnologic - anume managementul inovaiei. Acesta se
operaionalizeaz printr-un set complex de servicii secveniale, fundamentate tiinific, de
natur a modela produsele i serviciile din gama sortimental a ntreprinderii, de-a lungul
ciclului de via.
n procesul inovaional, problema prioritii ntre dezvoltarea de noi produse sau
de noi tehnologii se pune n mod difereniat, n raport cu ramura de activitate n care se
ncadreaz ntreprinderea, cu perspectivele ei i cu potenialul creativ de care dispune.
Cteva aspecte vor intra n consideraie i anume:
33

o tehnologie nou declaneaz un efect multiplicator n raport cu cel generat de
dezvoltarea unui nou produs. n acelai timp, pentru ntreprindere este mai facil s
creasc rentabilitatea procesului de producie pentru asimilarea de noi produse prin
nnoirea tehnologiilor de fabricaie;
n condiiile economiei de pia, se cere din partea ntreprinderilor productoare
o preocupare sporit pentru optimizarea distribuirii eforturilor ntre producerea de

32
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 327
33
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 327-328
tehnologii i, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologic trebuind s polarizeze o
doz mai mare de interes, de fonduri financiare etc.;
avndu-se n vedere c pe piaa internaional cerinele de noi tehnologii sunt
prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive i implicit, mai rentabile pentru
exportator dect noile produse bazate pe acestea. Motivaia unei astfel de situaii nu este
strin de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o regndire a procesului de
valorificare a materiilor prime i a energiei.


2.3.3. Dezvoltarea noilor produse

Lupta cea mai eficient mpotriva mbtrnirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. n sectoarele dinamice ale pieei,
majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legat de
cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare i pentru comercializare, fr ca totui s existe
garania unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvat a informaiilor
oferite de pia i de cercetarea tehnic elimin ns o mare parte din risc, reducndu-l la
proporii acceptabile. Numeroase cercetri au fost efectuate pentru a evidenia cauzele
eecului unor produse noi pe pia. n majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse
provin dintr-o slab analiz a pieei, deficiene ale produsului respectiv, depirea
costurilor prevzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivit s fie disponibil la timpul
i locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurena, eforturi insuficiente de
marketing, comercializare nepotrivit, reele slabe de distribuie.
nainte ca un produs nou s fie introdus pe pia este necesar a se analiza rolul
marketingului n crearea i dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):
- Identificarea i colectarea ideilor de produse noi;
- Selecionarea i trierea acestora;
- Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
- Verificarea acestuia prin testarea utilizrii lui n consum;
- Perfecionarea constructiv tehnic, punerea la punct a produsului nou i a
procesului de producie;
- Testele de pia;
- Lansarea n producie i pe pia.
n fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie s ia o decizie,
care poate fi: de continuare a operaiilor, de respingere sau de renunare ori de revizuire,
atunci cnd rezultatele obinute ntr-o anumit faz sunt nesatisfctoare, dar pot fi
corectate.
- Identificarea i colectarea ideilor de produse noi
Prima faz dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se refer la
explorarea surselor de idei noi, la stimularea i colectarea acestora. Idei creatoare pot veni
de la cercettorii din laboratoare, de la inovatorii care gsesc alte domenii de aplicaii sau
aduc modificri ale produselor existente, de la cei care exploreaz posibilitile
tehnologice pentru realizarea unei inovaii. O importan deosebit revine stimulrii i
cointeresrii inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza coleciilor de
brevete. Rolul cercetrilor de marketing este important n crearea i depistarea ideilor de
produse noi, deoarece le leag de necesitile i dorinele consumatorilor. Exist o serie
de tehnici i metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru
organizarea i stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
brainstormingul, sinectica (metoda creativitii colective), Delphi etc.

- Selecionarea i trierea ideilor
A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea
i trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care
sunt evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat
prin noul produs, la situaia produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a
noului produs n profilul de specialitate al ntreprinderii, la amploarea investiiilor
necesare pentru introducerea noului produs i la mijloacele financiare ale ntreprinderii.
O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii
idei: aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale
pieei de care poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele
de marketing adecvate noului produs i finanarea acestora etc. Trebuie evaluate, de
asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii.

- Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei
privind produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este
necesar ca, n strns legtur cu sectorul de marketing, s se dezvolte cercetrile tehnice
pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinele pieii, sub forma unui proiect concret,
care va trebui s obin performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre
consumatori.
Rolul marketingului n aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind
volumul potenial de vnzri i de a confirma existena unei piee de desfacere.
Cercetrile de marketing sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa
de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc,
precum i costurile legate de aciunile de marketing necesare cuceririi poziiei respective
pe pia.
- Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum
n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale
ale noului produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele
ulterioare, nu ns i natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe
alternative de proiecte de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti,
analizndu-se utilizarea acestora. Aceste eantioane pot fi predate unor consumatori
selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului la exigenele
cererii.
Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante
probleme ale ntreprinderii, ca, de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru
diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi
nesatisfcute, pe care le poate acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindere?;
cum pot fi determinai consumatorii ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l
posed? .a.m.d.

- Perfecionri constructive-tehnice i punerea la punct a produsului nou i
a procesului de producie
n aceast faz se stabilete concepia procesului de producie, care, n etapele
anterioare, a fost elaborat succesiv, ncepnd cu etapa de laborator i sfrind cu
operaiile preliminare produciei pe scar larg.
Se determin specificaiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor
tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui
produs sub form de desene, formule, modele i instruciuni scrise, la un grad de detaliere
i precizie eficient.
La ncheierea fazei perfecionrilor tehnice, noul produs este experimentat din
nou n staii-pilot sau de ncercare, mai ales atunci cnd acesta este destinat unei producii
de serie mare.

- Testele de pia
Testele care reproduc condiiile reale ale pieei presupun cheltuieli, ns acest
dezavantaj nu este nici pe departe aa de mare ca primejdia lansrii unui produs pe pia
fr un test prealabil.
Vnzrile experimentale - numite i teste de pia - ale produselor noi trebuie s
ncununeze cercetrile de produs. Importana vnzrilor experimentale provine din faptul
c ele dau indicaii reale, n timp ce informaiile obinute prin sondarea consumatorilor nu
ofer certitudinea c, efectiv, consumatorii vor cumpra produsul pentru care i-au
exprimat o preferin. n timpul testului nu trebuie s acioneze nici un factor de natur a
distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie s fie destul de lung, pentru a da
cumprtorilor posibilitatea de a cumpra din nou produsul respectiv i de a-i manifesta
astfel concret preferinele pentru acesta.
Vnzrile experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv i la cele
cu frecven de cumprare redus.

- Lansarea n producie i pe pia
n etapa de finalizare a tuturor pregtirilor, noul produs trebuie asimilat de ctre
ntreaga ntreprindere. Programele calendaristice de producie trebuie s asigure
cantitile necesare campaniei de introducere a produsului pe pia. Ptrunderea pe pia
se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preului,
aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a
vnzrilor, sistemul de distribuie etc. Din punct de vedere teritorial, ptrunderea pe pia
se poate face simultan n ntreaga ar sau mai lent i progresiv, pornind iniial numai de
la anumite centre i zone.
n ceea ce privete vehicularea produselor, aceasta poate fi fcut pe canalele de
distribuie existente sau prin crearea unor canale speciale.
n domeniul produselor industriale, o cale foarte eficient pentru lansarea unui
produs nou este utilizarea expoziiilor i trgurilor de mostre.





2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse

Activitile componente ale demersului de creaie a unui produs sau serviciu, n
optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de nnoire. Acesta debuteaz cu
analiza situaiei strategice de pornire din ntreprindere, se sprijin pe sistemul de
obiective generale ale acesteia, dezvoltnd obiectivele specifice de marketing, prin
intermediul procesului de cutare a ideilor de noi produse.
Activitatea de cercetare-dezvoltare pus n slujba generrii de idei de produse i
servicii noi se sprijin pe analiza ciclului de via a componentelor gamei de fabricaie
actuale a ntreprinderii i pe estimrile evoluiei sale viitoare de pia. Acest studiu
deschide perspectivele elaborrii unor programe de aciune pe termen lung n raport cu
modificarea atitudinii consumatorilor fa de produsele n cauz. Cercetarea ciclului de
via genereaz idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole, schimbarea
destinaiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur i
simplu retragerea lor din fabricaie i comercializare, asociat cu lansarea de noi articole.
n sprijinul unei conduceri tiintifice a activitii de cercetare-dezvoltare se nscriu
i preocuprile marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente
n economia unui produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltnd o idee de-a lui Th. Levitt,
consider c exist cinci nivele n structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, n
msura n care este perceput corespunztor de consumatorul potenial, putnd reprezenta
element de noutate al ofertei i s antreneze o cerere suplimentar pe pia.
Elementul central l reprezint nucleul produsului,
34
el rspunznd nevoii
eseniale creia i se adreseaz bunul material sau serviciul. n cazul unei cltorii cu
trenul esena pachetului de servicii oferite de trasportator este deplasarea cltorului ntre
dou localiti. Aceast prestaie reprezint avantajul principal pe care l achiziioneaz
cumprtorul. El trebuie transformat ntr-un produs generic, ce dobndete o form
distinct. n exemplificarea noastr acesta este reprezentat de dreptul de a cltori cu un
anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o anumita clasa (a I-a, a II-a) la o
dat i or precise dintr-o anumit gar n alta.
Pe aceste coordonate marketerul construiete un produs ateptat, respectiv,
dreptul de a cltori ntr-un compartiment curat, luminos, nclzit, pe o banchet
confortabil i cu loc la fereastr, avnd spaii adecvate pentru pstrarea n siguran a
bagajelor, presa cotidian la dispoziie i o muzic n surdin.
Prestaia poate fi extins n cadrul unui produs mbuntit, ce include avantaje i
servicii suplimentare (exemplu: servirea mesei n vagonul restaurant, trasportul bagajelor
la taxi etc.).
n sfrit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenial
ce nglobeaz posibile mbuntiri i trasformri viitoare ale acestuia. n exemplul nostru
- cltoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin nchirierea unui compartiment
- birou avnd toate dotrile.
Direciile n care va fi orientat activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor
noi, n cadrul ntreprinderii se subordoneaz, desigur, strategiei de produs pentru care
opteaz aceasta.



34
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 633-635
2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse

Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corect
a acestor etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare
pentru lansarea corespunztoare, pe pia a noului produs, pentru succesul su comercial.
Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de
plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n consum
sau utilizare. n sens restrns lansarea vizeaz ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe pia.
35

Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creaie industrial. Creativitatea
este apreciat ca rezultat att al imaginaiei ct i al metodelor i tehnicilor de cutare
sistematic a noilor idei; ea presupune iniiativ, imaginaie, perseveren, spirit metodic
etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica
relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstorming-ul, creativitatea operaional etc.
Listarea atributelor reprezint o metoda de stimulare a ideilor generatoare de
produse noi aparinnd lui R.P. Crawford de la Universitatea Nebraska. Ea const n
niruirea tuturor nsuirilor unui produs, ncercndu-se apoi modalitile de a le schimba
pentru a obine bunuri cu valene calitative superioare. Alex. Osborn sugereaz s se
supun fiecare caracteristic unui ir de ntrebri privind posibilitatea unei alte utilizri,
modificri, adaptri, mriri sau micorri, substituiri, rearanjri, inversri sau
combinri.
36

Tehnica relaiilor impuse, dezvoltat de Charles S. Whiting, care o definete
drept ...un grup de tehnici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei relaii
impuse ntre dou sau mai multe obiecte, considerate n mod normal disparate,
reprezentnd punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor poate fi frecvent
folosit pentru realizarea de produse complexe.
37

Analiza morfologic, metod conceput de F. Zwicky, pleac de la o judecat
structural. n prima etap se definete problema (exemplu: crearea unui echipament
pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (n cazul nostru:
materialul din care este confecionat, formatul echipamentului i sistemul de
nchidere/deschidere al prilor componente), evideniindu-se pe axele unui spaiu
tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practic a fiecreia dintre ele.
Creativitatea operaional este un procedeu dezvoltat de G. Gordon i denumit
de acesta synectics (n limba greac: a mbina elemente diferite aparent necorelate);
acesta se bazeaz pe valorificarea creativitii de grup la fel precum brainstorming-ul, dar
spre deosebire de acesta, urmrete eliberarea participanilor de constrngerile generate
de o formulare specific a problemei stimulndu-se o gndire maleabil, detaat de o
serie de tipare clasice.





35
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 331
36
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332
37
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332
2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi

Ideile rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecie,
n vederea eliminrii variantelor ce nu ntrunesc cerinele unui nou produs. n aceast etap
ele vor fi confruntate cu restriciile impuse de potenialul uman, financiar i material al
ntreprinderii, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Stabilirea listei criteriilor de
selecie trebuie fcut innd cont de natura noului produs i de specificul nevoii creia i se
adreseaz. Colectarea informaiilor necesare evalurii ideilor, n concordan cu fiecare
criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune i o coordonare n funcie de importana lor
relativ n evaluarea global a unei nouti (vezi figura 2.1.). Vor fi reinute variantele care
ntrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. n acest proces de filtraj, un instrument
deosebit de eficace se dovedete a fi analiza valorii. Ea reprezint procesul de raionalizare a
funciilor, ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se obine o
utilizare maxim n condiiile unor costuri minime.
1. Performanele noului produs - funcionale
rspund cerinelor: - de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uurint n ntreinere
- ergonomice
- estetice
ateptate? CRITERII
TEHNICE
2. Resursele disponibile satisfac - materiile prime
cerinele impuse de noul produs - materialele accesorii
privind: - posibilitile tehnologice de fabricaie
- utilajul necesar
- necesarul de for de munc
?
1. Noul produs se ncadreaz n: - consumurile specifice de materii
prime i materiale admise
- nivelul de rentabilitate al firmei
- timpii de munc normai
- cerinele ecologice
? CRITERII
ECONOMICO-
FINANCIARE
2. Dispune firma de resursele - elaborrii unor noi tehnologii
financiare necesare: - achiziionrii de noi utilaje
- ncadrrii suplimentare cu for
de munc
solicitate
de noul
produs?
1. Noul produs rspunde - ctigarea unei poziii mai bune pe pia
obiectivelor strategiei de pia a - creterea capacitii competitive
firmei privind: - pstrarea sau mbuntirea
imaginii firmei n rndul consumatorilor

?
2. Cerinele consumatorilor - nivelul de noutate
privind: - accesibilitatea preului
- diferenierea fa de oferta
existent
pot fi
satisfacute
?
CRITERII
DE
MARKETING
3. Condiiile pieei creia i se - estimarea duratei sale de via
adreseaz produsul nou permit: - ctigarea de noi segmente de
cumprtori
- realizarea unei rentabiliti a
acestuia pe un termen
prestabilit
?
Fig. nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 333
Procesul de selecie al ideilor de produse noi, transformarea acestora n
prototipuri, testarea n multiplele ei forme, realizarea variantei finale i introducerea
acesteia n fabricatie, n vederea lansrii comerciale se caracterizeaz printr-o rat de
perisabilitate foarte ridicat, n principal n fazele de nceput ale acestui proces.


2.3.3.4. Testarea noilor produse

Testarea reprezint ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac noul
produs pentru a fi lansat n fabricaia de serie i apoi pe pia. Obiectivele testrii sunt
legate de nlturarea incertitudinilor provenite din faza realizrii tehnice sau a pregtirii
comerciale a produsului. Ea reprezint verificarea concordanei dintre prototipul realizat
i caracteristicile de performant nscrise n standarde, norme interne, caiete de sarcini
etc., pe de o parte i exigenele pieei poteniate, pe de alt parte. Sub raportul
parametrilor calitativi i cantitativi supui observrii, al modalitilor de efectuare i al
cadrului n care se realizeaz operaiunea testrii, aceasta comport dou momente
succesive: a) testarea tehnic i b) testarea de acceptabilitate.
38

Testarea tehnic privete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a
compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor .a. Folosind uniti de msur
consacrate, ncercrile se fac n spaii special amenajate pentru experimentare, cum sunt:
laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri. Parametrii urmrii sunt
determinai n prealabil, cunoscndu-se importana relativ a fiecruia n ansamblul
calitativ al noului produs.
Cercetrile de piat i concentreaz atenia asupra testrii de acceptabilitate,
care supune verificrii consumatorilor poteniali o parte larg i eterogen de parametri ai
noului produs. Nerealizarea acestei testri ori efectuarea ei dup o metodologie greit, ce
conduce la interpretri eronate, stau frecvent la baza unor nereuite n lansarea de noi
produse pe pia. Testarea de acceptabilitate urmeaz celei tehnice i se constituie ntr-o
etap preliminar testrii de pia (pieei-test).
Testarea tehnic i cea de acceptabilitate sunt operaiuni complementare,
realizarea legturii directe ntre ele fiind de importan major pentru reuita ntregului
program de introducere pe pia a noului produs. Practica cercetrilor de marketing
pledeaz pentru corelarea celor dou laturi ale testului de produs. Exemplele pe aceast
tem sunt foarte numeroase, antologic devenind cel privitor la cafeaua alb, produs care
la testele tehnice a ntrunit pe deplin exigenele nscrise n norme, dar a "czut" la testul
de acceptabilitate efectuat cu potenialii si consumatori care l-au respins datorit
coloritului n total dezacord cu imaginea clasic format despre produsul respectiv.
Obiectul testrii de acceptabilitate l constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. Reuita operaiunii depinde ns de ordonarea logic a acestora n cadrul
instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: n termenii caracteristicilor structurale
(form, compoziie, culoare, gust, miros, coninut n substane active etc.), n termeni
funcionali (destinaie n folosin, randament, uurin n funcionare, fiabilitate,
mentenabilitate etc.), n termeni economici (nivel de pre, cheltuieli de ntreinere,
reparaii etc.), n termeni psiho-sociologici (grad de satisfacie oferit consumatorului, tip
de consumatori crora rspunde cu predilecie etc.). Practica cercetrilor de pia relev

38
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 337-340
frecvent o dispunere ntmpltoare i incomplet a acestor termeni n cadrul
instrumentelor de preluare a informaiilor, fr respectarea unei succesiuni logice n
ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testrii de acceptabilitate.
O importan deosebit n operaiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric, respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecilor antrenai n
aceast operaiune, determinarea resurselor financiare necesare precum i a
responsabilitilor. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului poential (n
gospodriile populaiei, la ntreprinderile beneficiare) sau ntr-un spaiu anume pregtit
pentru aceast operaiune (laboratoare, studiouri de ncercri, uniti comerciale, standuri
specializate la trguri i expoziii naionale sau internaionale). Ct privete subiecii
supui testrii, acetia constituie un eantion reprezentativ, s aib deci o structur ct
mai apropiat de cea a tuturor segmentelor de consumatori poteniali. Probleme speciale
n alegerea subiecilor testrii ridic produsele la care cumprtorul nu se identific cu
consumatorul. Este cazul mrfurilor destinate a fi oferite cadou, a jucriilor etc. n cazul
jucriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al testrii ar fi unitile de nvmnt
precolar (cree, grdinie), iar subiecii ar trebui s fie, n primul rnd, copii.
Testarea de acceptabilitate se realizeaz, de regul, n prezena produsului: sunt
ns i situaii (n cazul unor teste de impresie), cnd subiecilor nu li se ofer dect
imagini ale produselor testate - atunci cnd acestea reprezint variante multiple de
satisfacere a aceleiai trebuine.
Obiectul unui test l poate constitui un singur produs, situaie n care, lipsind
posibilitatea unor comparaii, apar dificulti n exprimarea opiniilor, ca i n interpretarea
rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9% din subieci apreciaz produsul
drept bun, este greu de stabilit dac, pentru beneficiarul experimentului, rezultatul este
nesatisfctor sau mulumitor). De aceea, mult mai larg utilizat este testarea unui grup
de produse, operaiune cu caracter comparativ evident. Ea poate fi desfurat fie prin
expunerea simultan a tuturor variantelor supuse testrii, cerndu-se subiecilor s
realizeze o comparaie fa n fa (side-by-side comparison), fie prin prezentarea lor unul
dup altul (stagerred comparison). La testele comparative exist pericolul ca subiecii s-
i concentreze atenia numai asupra diferenelor asupra variantelor expuse, pierzndu-se
din vedere evaluarea corect a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante
pentru aprecierea global corect a bunului n cauz. Mai mult, dac la testarea simultan
exist inconvenientul ca diferenele constatate s fie supraevaluate, la cea succesiv
rezultatul depinde n mare msur de ordinea de testare a variantelor de produs, aprnd
efectul de polarizare a rspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc ntrebri
cu rspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaii, variantele de bunuri supuse
experimentrii trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continu.
Conceperea instrumentelor de preluare a informaiilor n testarea de
acceptabilitate va avea n vedere dac se intenioneaz realizarea unei testri complete
(testare sintetic) a produsului - cnd subiecilor li se cere s fac o evaluare global ct i
a principalelor sale caracteristici - sau numai o testare parial (testare analitic) - obiectul
experimentului reprezentndu-l unul sau cteva elemente ale prototipului mrfii (numele,
marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preul etc.) i determinarea locului fiecruia n
decizia de cumprare. n acest din urm caz, pot fi utilizate cu succes testele psihometrice
(de tipul testelor "oarbe" de recunoatere sau de ncadrare). Opiunea pentru o modalitate
sau alta de testare variaz n raport cu natura i gradul de noutate al produsului, solicitnd
n prealabil determinarea factorilor relevani n decizia de cumprare.
n cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modaliti de
desfurare. Una dintre acestea este procedeul comparaiilor perechi, care se realizeaz
prin expunerea variantelor de testare, dou cte dou, solicitandu-se subiecilor evaluri
de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab dect produsul B". Acest procedeu este
operant n situaia n care se testeaz un numr relativ mic de produse (maximum 5-6).
39

Dac una dintre variantele noului produs este radical diferit de celelalte, un test al
comparaiilor perechi risc s duc la o subapreciere notabil a acesteia, cci ea nc nu
rspunde normelor obinuite de folosin a consumatorului. Dac, din contr,
productorul dorete s i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a
unui produs fa de etalon, testul comparaiilor perechi este procedeul mai indicat. Atunci
cnd numrul variantelor supuse testrii este relativ mare, se folosete procedeul
rangurilor pentru ordonarea evalurilor acestora de ctre subieci. Acetia sunt, de regul,
n stare s-i ordoneze preferinele pn la 10-12 variante de produse. Dac numrul lor
crete i peste aceast limit, folosirea unor scale tip interval reprezint soluia cea mai
indicat.


2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe

Crearea unui nou produs, este o operaie deosebit de complex. Produsul cuprinde
o serie de elemente care l nsoesc i care uneori joac un rol determinant n activitatea
promoional: ambalajul, numele, marca, instruciunile de folosire, termenul de garanie,
serviciile i preul. Ajuns n ultimul stadiu, produsul mai nainte de a fi lansat pe piaa
extern este supus unor operai de testare i verificare.
Testarea urmrete verificarea produselor sub raportul componentelor sale
calitative, al destinaiilor pentru care este realizat i aprecierea condiiilor cele mai
favorabile necesare introducerii lui pe pia. Testarea tehnic se face n laboratoarele de
cercetare i privete respectarea parametrilor tehnico-funcionali conform proiectului.
Testarea de acceptabilitate urmrete s stabileasc opiniile i atitudinea consumatorilor
poteniali fa de noul produs. Se realizeaz practic printr-o serie de tehnici adecvate
fiecrui caz n parte: vnzri de prob, demonstraii de funcionare, leasing, trguri i
expoziii, trimiteri de eantioane nsoite de un chestionar cu rspuns pltit, degustri,
consultarea liderilor de opinii, etc.
Planificarea produselor noi se poate organiza n mod raional cu ajutorul analizei
drumului critic, prin programarea legturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile
tehnice, analiza pieei i rezultatele diferitelor teste de performan a produsului.
Astfel, ordonarea raional i ct mai eficient a producerii i comercializrii
produsului nou se poate realiza aplicnd metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt
reprezentate n final printr-un grafic reea (planificarea n reea).
40

Modelele de pregtire a deciziilor pentru noile produse vizeaz evaluarea
rentabilitii care se poate obine prin introducerea produselor noi n anumite condiii de
cheltuieli i riscuri.

39
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 339
40
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 184
Privite din punctul de vedere al raportului pia producie, strategiile de produs
utilizate de firmele productoare ce livreaz pe pieele externe sunt:
41

Strategia diferenierii produsului
Strategia segmentrii pieei
Strategia diferenierii produsului
Pornete de la premiza c produselor li se pot conferi o oarecare personalitate
difereniindu-le pe pia de cele oferite de concuren. Este vorba deci de produse similare
care fr a se apela la modificri fizice, sunt evideniate printr-o accentuat politic de
promovare. Strategia diferenierii produsului este folosit n practic pentru o serie de
bunuri de larg consum, care se preteaz la o publicitate multidirecional. De menionat n
acest sens sunt produsele cosmetice i de ntreinere, produsele alimentare, automobile, etc.
Aceast strategie, privit din punct de vedere pecuniar, implic cheltuieli mai
reduse n domeniul perfecionrii produselor, dar solicit eforturi deosebite pentru
propagand i reclam (articole, expoziii, demonstraii, etc.).
Strategia a fost experimentat cu succes i n domeniul industrial. Diferenierea
produsului const s satisfac piee mai largi; ea este uor de adoptat, dar conduce la
concurena tuturor firmelor care i-au ales la rndul lor aceast strategie pe pia.
Strategia segmentrii pieei
Aceast strategie pornete de la ideea c piaa nu poate fi abordat n totalitatea ei,
ci va trebui segmentat n componente, inndu-se seama de diverse componente:
particulariti teritoriale, sociale, de sex i vrst, profesii, etc. Exportatorul va studia
cerinele unui anumit segment orientndu-i i adaptndu-i produsele pentru a
corespunde cerinelor respective i s fac fa concurenei.
Ca exemplu de segmentare a pieei se citeaz firma Volvo, care i-a concentrat
eforturile, de fabricaie n segmentul pieei automobilelor de nalt performan i
durabilitate ndelungat, nepropunndu-i s concureze cu firmele mari productoare pe
piaa automobilelor de serie mare.
Comparativ cu strategia diferenierii produsului, strategia segmentrii pieei este
mai costisitoare, reclam o analiz mai atent i mai profund a pieei i incumb riscuri
mai mari pentru activele artate mai sus.


2.3.4. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia

Introducerea n fabricaie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric
bine stabilit i o concepie clar asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor
etape i ncadrarea strict n timpul destinat fiecreia este o condiie hotrtoare pentru
lansarea adecvat a noului produs, pentru succesul su comercial.
Lansarea, n sens larg, se refer la procesul lung i sinuos, ce are drept punct de
plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmrirea comportrii acestuia n
utilizare. n sens restrns, lansarea vizeaz ansamblul deciziilor luate n momentul
introducerii unui nou produs pe pia.
42

Ideea de produs nou prinde contur n procesul de creaie industrial. Creativitatea
este apreciat ca rezultat att al imaginaiei, ct i al metodelor i tehnicilor de cutare

41
Olaru, S., op. cit., p. 184-185
42
Olaru, S., idem, p. 186
sistematic a noilor idei i presupune iniiativ, imaginaie, perseveren, spirit metodic,
etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, menionm: tehnica relaiilor impuse,
listarea atributelor, analiza morfologic, brainstormingul, creativitatea operaional, etc.
Numrul relativ mare de idei rezultate n faza de creativitate sunt supuse unor
procese succesive de selecie, n vederea trierii acestora i a eliminrii variantelor ce nu
ntrunesc cerinele ce se pun n faa unui nou produs. n optica de marketing n aceast
etap, toate ideile obinute sunt confruntate cu restriciile impuse de potenialul material,
financiar i uman al firmei, de cerinele pieei i de necesitatea asigurrii rentabilitii
viitoarelor mrfuri.
Conceperea prototipului unui nou produs trebuie s aib n vedere i realizarea
elementelor acorporale ale acestuia: numele i marca, instruciunile de folosire, termenul de
garanie, serviciile ce l vor nsoi nainte, n timpul i postvnzare, preul, etc.
Pentru mrfurile destinate exportului se impune cunoaterea, n mod suplimentar,
i a legislaiei din ara de destinaie, pentru a evita posibilele restricii juridice ce ar putea
mpiedica ptrunderea produsului pe aceast pia.
Ultimul i cel mai serios filtru prin care trebuie s treac prototipul noului produs,
premergtor omologrii sale, este operaiunea testrii tehnice i de acceptabilitate. Dac
testarea tehnic este o operaiune rutinier, de confruntare a prototipului cu prevederile
nscrise n standarde, norme interne sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este o
activitate de marketing. Ea urmrete s stabileasc opiniile i atitudinea utilizatorilor
poteniali ai viitorului produs fa de acesta. n acest sens, se folosete un arsenal bogat
de tehnici: vnzrile de probe, demonstraiile de funcionare, leasingul (forma specific
de nchiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta i un prilej bun de testare
a acestuia), expuneri n expoziii, trimiterea de eantioane nsoite de un chestionar cu
rspuns pltit liderilor de opinie din domeniu, degustri, parade ale modei, etc.
Dup operarea modificrilor impuse de concluziile testrii, produsul este supus
omologrii, iar apoi face obiectul activitii de contractare.
Pentru reuita introducerii noilor produse pe pia, optica de marketing trebuie s
se regseasc pe toat durata lansrii lor. Aceast operaiune trebuie conceput drept un
program specializat de marketing, el presupunnd rezolvarea urmtoarelor probleme:
stabilirea perioadei de lansare pe pia;
fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
alegerea canalelor de distribuie;
pregtirea pieei pentru primirea noului produs;
alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare.
Momentul nceperii vnzrii este punctul culminant al ntregului proces de
pregtire i lansare a noului produs pe pia, nceputul confruntrii decisive a acestuia n
consum; sporirea gradului de rspndire pe pia a unui produs prin atragerea de noi
segmente de utilizatori; diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale
concurentei; o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul
produs i creterea, pe aceast cale, a cotei de pia, etc. Avnd drept criteriu obiectivul
urmrit de firm cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei sale de mrfuri
exist posibilitatea conturrii mai multor alternative strategice.
Adresndu-se unei piee segmentate i dispunnd de o concepie evoluat de
marketing, ce pune n balan resursele, dezvoltrile prezente i perspectivele evoluiei
mediului social-economic, firma poate opta pentru o strategie de selecie. Ea const ntr-o
examinare riguroas a ntregului nomenclator de fabricaie i comercializare i formarea
unei opiuni referitoare, fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de
obsolescen sau a celor ce prezint o cerere sczut, fie la o simplificare a gamei prin
reducerea lrgimii sau profunzimii acesteia.
Pentru a dobndi o poziie mai bun pe pia, prin ctigarea unei cote mai mari n
rndul utilizatorilor, firma poate apela la o strategie de cretere a dimensiunilor gamei.
Principala modalitate de transpunere practic a acestei strategii o reprezint diversificarea
gamei de produse (orizontal, vertical sau lateral). Ea urmrete s nuaneze
modalitile de satisfacere a nevoii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceast
cale, la lrgirea pieei sale sau la ptrunderea pe noi piee.
Pentru a rspunde exigenelor specifice unei anumite piee sau segment de
utilizatori, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de
mrfuri. Efortul de adaptare a produsului implic modificri tehnico-constructive,
funcionale, de dimensiuni, de condiionare sau legate de servicii ce nsoesc marfa
respectiv. Aceast opiune strategic este avut n vedere, fie n cazul unor produse ce se
gsesc sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic, fie sub incidena
modei, fie n situaia ofertrii lor pe piee externe cu particulariti pronunate.
Problema optimizrii structurii gamei de mrfuri aflate n fabricaie i/sau
comercializare, n raport cu nivelurile diferite de exigen ale principalelor segmente de
utilizatori gsete o soluie larg aplicabil n strategia diferenierii calitative a mrfurilor.
Preocupate permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale, firma plaseaz
aceast coordonat n centrul programului su de cercetare-dezvoltare, producie i
comercializare. O astfel de alternativ strategic are n vedere dou direcii de aciune
gndite pe termen lung: programarea dinamicii calitii i diferenierea acesteia n raport
cu specificul cererii. Strategia diferenierii calitative nu solicit obligatoriu modificri n
dimensiunile gamei de produse, dar se repercuteaz evident asupra structurii acesteia.
Cea mai complex i mai dinamic din rndul strategiilor de produs o reprezint
cea a nnoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei
existente, mobiliznd ntreg potenialul uman, material i financiar al firmei.
Recomandabil n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmrete
nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceast cale se
preiau utilizatorii produsului eliminat de ctre noua marf, ce urmeaz a fi lansat pe
pia.
n opiunea sa pentru o anumit strategie de produs, ntreprinderea trebuie s in
cont i de efectele utilizrii bunurilor ce rezult de pe urma ei la beneficiul acestora. Spre
exemplu, un nou tip de autocamion, realizat cu o tehnologie superioar, dar mai scump,
permite productorului s obin beneficii pe unitatea de produs de numai 13%, fa de
70% ct realiza la vechiul autocamion, dar aceast nou variant, fiind mai perfecionat,
consum cu 28% mai puin combustibil, asigurnd mari avantaje beneficiarului.
43

Desigur, o astfel de situaie presupune i o distribuire a avantajului relativ conferit de
noul produs ntre utilizatorul i productorul su, ce se poate realiza prin mecanismul
preului.
n ceea ce privete principalele categorii de utilizatori (consumatori) se
semnaleaz cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptaii timpurii, majoritatea timpurie,
majoritatea trzie i acceptaii trzii.

43
Olaru, S., op. cit., Bucureti, p. 188
Controlul lansrii comerciale are ca obiect analiza eficacitii noilor produse pe
pia, gradul de satisfacere a trebuinelor crora le sunt destinate, precum i surprinderea
tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opiunea pentru
bunurile n discuie.
Ciclul de activiti specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea
unui nou produs pe pia se ncheie cu urmrirea acestuia n consum (utilizare).
Interesnd deopotriv pe productor i pe comerciant, urmrirea comportrii
produsului nou n utilizare furnizeze informaii referitoare la modul cum a fost primit
produsul de consumatorii si; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat;
msura n care utilizatorii cunosc modul de folosire raional a bunului.


2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs


2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia

Modelarea noului produs solicit determinarea, n raport cu exigenele pieei, a
tuturor caracteristicilor ce confer identitate unui bun material, serviciu sau idee.
Respectiva component a politicii de produs se constituie ntr-un ansamblu de operaiuni
de creaie, proiectare, evaluare i execuie, ce au drept finalitate obinerea unor
prototipuri.
44
n marea majoritate a situaiilor (exceptnd cazurile unor nouti absolute)
procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept
etalon fa de care se propun o suit de modificri spre a obine variante ale noilor
produse.
Procesul de creaie vizeaz totodat ambalajul noului produs. Ambalajul va fi
astfel conceput nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv, s-i
asigure protecia mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i
coninutului pe timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o mnuire mai
lesnicioas i o folosire adecvat a capacittilor de depozitare att la productor ct i n
reeaua comercial. n anumite ramuri, diversificarea ambalajelor i introducerea unor noi
tehnici de ambalare se afirm chiar drept cale de obinere a unor noi produse. De
menionat, n mod special, funcia promoional a ambalajului, motiv n plus pentru ca
proiectarea lui s porneasc de la preferinele cumprtorilor. Efectul su promoional
este de durat, ambalajul rmnnd n contact cu consumatorul i dup actul de
cumprare, respectiv, n timpul utilizrii produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la
maximum de ctre creatorul industrial, oferind consumatorului potenial, prin intermediul
ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizrii, informrii i bunei
funcionri a noului produs.
Funciile tehnico-economice ale ambalajului i etapele sale de dezvoltere sunt
reunite n cadrul figurii 2.2.


44
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 334
Protecie i
siguran n
transport
Dimensionare
a produsului
pentru actul
de vnzare
Autoprezentarea
produsului la
punctele de
vnzare
nlesnire a
consumului
sau utilizrii
Raionalizare
a economiei
de mrfuri
Ambalajul drept
protecie n
timpul
transportului
x
Ambalajul drept
unitate de
vnzare

x

x

Ambalajul drept
media a
promovrii
vnzrilor

x

x

x

Ambalajul drept
parte integrant a
calitii
produsului

x

x

x

x

Ambalajul drept
purttor de
informaii
privind economia
mrfii


x


x


x


x


x
Fig. nr. 2.2. Etape n dezvoltarea ambalajului i funciile deinute de acestea n
economia produsului
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 335

Prin ambalaj se va nelege rezultatul unei activiti de proiectare de tip design,
respectiv acea combinaie armonioas de culoare, desene, i simboluri utilizate pentru a
distinge o marc dintre diferitele mrci aplicate produselor similare.
Ambalajul fizic, respectiv forma containerului n care este pus produsul i
materialul din care este realizat prezint o importan deosebit din punct de vedere
comercial.
Noile materiale, noile tehnologii i diferitele inovaii au fcut ca ambalajul s
devin obiectul unor activiti cu deosebit creativitate i competivitate.
Problema realizrii ambalajului fizic implic aceleai tipuri de restricii pentru
toate firmele concurente, indiferent de categoria concret de produse.
ntre acestea pot fi: natura chimic i structural a produsului concret care trebuie
trimis pe pia, condiiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de
transport i cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului pn n aceste
zone, implicaiile privind mrimea spaiilor necesare i cheltuielile de expunere i stocare
n unitile de desfacere, deosebirile pe care le prezint utilizarea diverselor materiale de
ambalare (poliuretanul, sticla, hrtia sau staniolul).
Luarea n considerare a acestor restricii contribuie la succesul ntrepriderii
economice angajate n pieele competitive ale produselor similare i din aceast cauz ele
sunt tentate s utilizeze aproximativ aceleai forme fizice de ambalaje i aceleai
materiale.
n consecin cnd se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie
s se in seama i de soluiile utilizate de firmele concurente precum i de cerinele
concrete ale expedierii, transportului i depozitrii produsului respectiv.
Proiectarea ambalajului i mrcii unui produs constituie un efort creator de nalt
complexitate, concepia sa ca i succesul su final depinznd de soluionarea anterioar a
problemelor de fond ale plasrii pe pia i n primul rnd de poziionarea corect a
acestui produs.
Pentru soluionarea ct mai avantajoas a problemelor de ambalare i marcare a
unui produs este necesar mbinarea eforturilor unor specialiti de nalt calificare din
mai multe domenii.
Colabornd cu economiti, sociologi, psihologi i experi n domeniul
comunicaiilor de masa, proiectantul ambalajului trebuie s le reuneasc i s le
echilibreze punctele de vedere innd seama n permanen de posibilitile de
comercializare. Mai mult, proiectarea ambalajului i a modului de marcare a unui produs
trebuie s fie considerate ca un proces nentrerupt, respectiv s se in seama chiar i dup
lansarea produsului pe pia de necesitatea de a le examina periodic att n ceea ce
privete eficiena ct i n ceea ce privete atractivitatea i a le corecta ori de cate ori este
cazul.
Problemele pe care le pune o proiectare i o marcare eficient a produsului nu
sunt numai de natur grafic, ci implic soluionari legate riguros de cerinele
comercializrii.
Pentru a obine soluii ct mai satisfctoare n ceea ce privete ambalarea i
marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie s aib n vedere trei aspecte:
o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj
o Cnd se recurge la proiectarea ambalajului
o Care pot fi modalitile de marcare
Acest responsabil trebuie s fie la curent cu posibilitile unor servicii n materie
de proiectare i design industrial pe care le-ar putea obine din afara ntreprinderii, cum
este mai bine s le utilizeze, ce informaii s le transmit, ce responsabiliti s delege i
ce rezultate s urmreasc pentru a fi de un real ajutor ntreprinderii n care lucreaz, la
stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului. Acest responsabil trebuie
s cunoasc foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv i cror situaii
concrete de pe pia trebuie s le gseasc rezolvare proiectul.
Dup precizarea acestor obiective responsabilul controleaz direct n foarte mic
msur procesul concret de proiectare. Odat ce a fost elaborat i pn la prezentarea
proiectului final, procesul se afl de fapt n minile experilor angajai n acest scop.
Este posibil ca responsabilul s fie solicitat pentru a asista la ndrumarea i
aprecierea pe parcurs a lucrrilor i pentru a furniza informaiile necesare privind
ndatoririle, rspunderile i obiectivele care-i revin cu privire la realizarea ambalajului
respectiv.
Totodat, este foarte posibil ca n faza de cercetare necesar anteproiectului,
acesta s fie solicitat pentru a colabora i pentru a prezenta datele obinute din studiile de
pia i din cercetrile motivaionale.
Evaluarea rezultatelor proiectrii se face, de obicei, prin analize periodice ale
volumului desfacerilor i prin cercetri asupra pieei. Astfel de cercetri se refer, de
obicei, la modificrile manifestate de diferite segmente, delimitate pe criterii
demografice, la motivaia bazat pe profilul personalitii i comportamentul acestor
segmente, pentru a identifica modaliti de a le influena s schimbe prerile asupra
produselor i mrcilor respective.
Cunoaterea temeinic a ceea ce astfel de cercetri pot sau nu pot s rezolve, a
diverselor tehnici existente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum i a
eficienei lor relative, prezint o importan deosebit mai ales cnd se solicit astfel de
servicii din partea unei organizaii specializate n cercetare.


2.4.2. Proiectarea ambalajului

Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie s neleag foarte bine c modul
n care se va desfura ntreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele
aspecte concrete pe care le implic.
Adesea aceasta depinde n fapt de particularitile tipului de produs ce urmeaz s
fie ambalat, de caracterul ntreprinderii productoare i de resursele sale, de specificul
canalelor de distribuie i chiar de relaiile cu furnizorii si.
De asemenea, trebuie s se analizeze minuios tipul de consumatori cruia i se
adreseaz n general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de
firmele concurente precum i diverse alte probleme specifice inevitabile n ramurile n
care mai muli productori realizeaz produse similare.
De asemenea, el trebuie s tie ce cuprind cele zece etape de baz pentru crearea
unui ambalaj reuit. Dac proiectantul extern nu ine seama de aceste etape de baz, la
discutarea programului cu ntreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie s se
clarifice asupra acestora nainte de a-l angaja pentru a nu duna prea mult produsului sau
produselor implicate.
n ceea ce privete etapele de baz n proiectarea ambalajului acestea sunt:
Orientare i evaluare
Colectivul de proiectani trebuie s cunoasc i s neleag cerinele produsului
respectiv. n acest sens ei trebuie s cunoasc unele elemente legate de modul de execuie
al produsului, de reclama fcut n favoarea lui, de canalele de distribuie i de metodele
de vnzare, de modul de utilizare, precum i concluziile eventualelor evaluri, critici ale
ambalajelor folosite n prezent de firma interesat sau de competitorii ei.
Cercetri n vederea anteproiectului
Desfurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea i calitatea datelor de
care dispune ntreprinderea. Dac datele existente din diferite surse sunt neconcludente
sau greu de obinut este necesar s se efectueze studii de marketing pentru a determina
care sunt restriciile cele mai importante ale comercializrii.
Dei exist i excepii de la aceast regul, de obicei fr o deplin cunoatere a
posibilitilor i probabilitilor specifice pieei, proiectantul ambalajului nu va realiza o
lucrare satisfctoare.
Cercetarea n realizarea anteproiectului prezint o importan hotrtoare mai ales
n cazul unei mrci ce se aplic unei categorii de produse, care sunt n esen foarte
asemntoare n ceea ce privete compoziia i aspectul, cum ar fi cafeaua, igrile,
berea, etc. pentru care imaginea pe care i-o creaz consumatorul asupra fiecrei mrci
este primul aspect determinant al volumului vnzrilor.
Cercetarea n realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate cruia
i se adreseaz principalii concureni, aspect care contribuie substanial la orientarea
elaborrii planului pentru proiectarea ambalajului.
Platforma de marketing
De fapt, platforma de marketing se precizeaz printr-un document care rezum
direcia n care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a obine pe
pia efectele scontate.
Pe baza rezultatelor culese n primele 2 etape, de experii n domeniul proiectrii
i marketingului, se definete sfera de cuprindere a publicului cruia i se va adresa
ambalajul, se stabilesc obiectivele programului precum i criteriile funcie de care va fi
apreciat proiectul ambalajului respectiv.
Direciile de proiectare
Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor i criteriilor stabilite n platforma de
marketing se traseaz de ctre eful proiectului obiectivele de baz crora se va orienta
colectivul de proiectare. Ele susin propunerile efului de proiect n ceea ce privete
caracterul desenului i anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele
stabilite prin platform.
Pentru fiecare desen sau nsemn de pe ambalaj eful de proiect trebuie s ia mici
dar importante decizii creatoare. n general, eficiena grafic a ambalajului depinde n
ultim instan de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii.
Dintr-o nenumrat gam de posibiliti privind diversitatea elementelor
ambalajului, el trebuie s aleag soluionri concrete i s le mbine coerent ntr-un ntreg
armonios. Aceast alegere constituie procesul mistic al proiectrii deoarece eful
proiectului nu lucreaz cu altceva dect cu aspecte care trebuie s aib anumite
semnificaii. Diversele forme i culori pe care le alege sunt de fapt simboluri, fie c sunt
reprezentri geometrice fie c ilustraiile ambalajului sunt fotografii.
Dac nu sunt prezentate sugestiv i ntr-o mbinare gritoare acestea pot foarte
uor s eueze n misiunea lor de a transmite mesajul dorit, adic s nu reueasc s
influeneze pozitiv consumatorul.
Ambalajele vorbesc n fond un limbaj foarte semnificativ i emoional fa de care
consumatorul reacioneaz mult mai puternic dei mult mai puin contient dect s-ar
putea crede.
Tocmai datorit faptului c realizarea lor contient este rareori neleas, soluiile
date de eful de proiect, modul n care au fost alese diversele componente individuale ale
proiectului i metodele prin care s-a ajuns la aceast soluie par necunosctorilor
misterioase, arbitrare i ntructva nelogice.
Aprobarea intern i prezentarea n faa consiliului
Dup ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea ct i platforma de
marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobrii
unei comisii speciale se aplic, de obicei, de ctre toate firmele de creaie industrial
recunoscute pentru succesul lor. Aceast metod asigur o soluionare ct mai
competent a problemei clientului.
Consiliul respectiv este compus din specialiti n proiectare, comercializare,
cercetarea pieei, reclam, estetic industrial i producie. Acest consiliu se reunete
pentru a examina stadiul lucrrilor, pentru a face schimbul de idei, pentru a asigura
diverse mbuntiri sau schimbri n accentele puse pe unele soluii ale proiectului sau
ale comercializrii produsului i n final pentru a aproba platforma de marketing i
directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica nc de la nceputul lucrrilor aceste
aspecte deosebite pentru calitatea proiectului.
Activitatea de creaie
Dup aprobarea de catre consiliul respectiv, colectivul de proiectani ncepe s
traduc n practic platforma de marketing n schie i machete.
Se lucreaz nenumarate schie i combinaii ntre acestea; adeseori aceste
ncercri conduc chiar pn la sute de variante. Multe dintre acestea sunt date la o parte
chiar de ctre proiectani sau de comun acord cu eful proiectului i numai cele mai bune
sunt alese pentru lucrrile ulterioare.
Examinarea de ctre consiliu
Schiele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezint n faa
consiliulului care le analizeaz pe baza criteriilor stabilite n platforma de marketing.
Numrul de variante se reduce pe baza acestei examinri pn la 2 sau 3 care rspund cel
mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute n vedere.
Se ntampl rareori n acest moment s se gseasc un singur proiect care s fie
att de evident superior nct alegerea i recomandrile finale s poat fi fcute imediat.
Validarea proiectului
Ultimele variante sunt de obicei din precauie supuse unor investigaii de natura
cercetrii pentru a determina aspectele pozitive i slabiciunile fiecruia i pentru a stabili
care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficient a produsului pe pia.
n aceast etap cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor
evaluate anterior. Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul
conductorului ntrprinderii, problema apare ns n a-l produce pe acela care va avea
efectele favorabile cele mai puternice n comparaie cu cele realizate de firmele
concurente i alturi de care va fi expus n rafturile i vitrinele unitaii de desfacere.
Conturarea profilului personalitii fiecrui proiect, respectiv elocvena sa fa de
diferite categorii socio-economice, modul n care pledeaz pentru calitate i n care i
justific preul n faa unor eventuali cumprtori de cultur, sexe i vrste diferite,
constituie de obicei o parte restrns din procesul de validare a proiectului.
Proiectele sunt verificate i n ceea ce privete vizibilitatea pe care o ofer n acest
scop, ele sunt examinate cu mult exigen pentru a observa orice caren care se poate
ivi fie n impresia vizual, fie n cea psihologic pe care o face ambalajul propus cnd
este privit de la distane diferite i sub diverse intensiti de ilumin.
Definitivarea proiectului
Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia validrii proiectului, definitivarea
lui necesit modificri succesive pentru a elimina toate elementele negative i pentru a le
valorifica mai bine pe cele pozitive.
Dup diversele modificri posibile proiectul trece din nou prin consiliu i apoi
este prezentat spre aprobare clientului. Aceast prezentare n faa clientului se face numai
dup ce comisia de validare apreciaz c sunt realizate toate obiectivele pe care le
urmrete proiectarea ambalajului respectiv i numai dup ce sunt satisfcute toate
criteriile de calitate ale organizaiei proiectante.
Proiectul final trebuie s poat fi eficient cu eventuale mici modificri n vederea
adaptrii pentru toate formele i dimensiunile de ambalaje necesare practic pentru familia
produselor respective.
eful de proiect cruia i revine rspunderea privind realizarea proiectului final
tie c cele patru grupe principale de materiale i forme de ambalaje continu s fie lzile
i cutiile de carton, bidoanele din metal i plastic, contianerele din sticl i cele tipizate
ale societilor de transport.
De asemenea, el tie c pe pia ambalajele de metal i de sticl se folosesc din ce
n ce mai puin n comparaie cu cele din materiale transparente, materiale plastice sau cu
pulverizatoare care sunt frecvent utilizate i mai bine acceptate. n consecin trebuie ca
proiectul pe care l-a gndit s fie suficient de flexibil pentru a permite utilizarea a diferite
astfel de materiale.
Controlul produciei
eful de proiect trebuie s supravegheze folosirea proiectului n stadiul efectiv de
producie. El trebuie s verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi: rezistena
culorilor i fidelitatea reprezentrii grafice pentru a se asigura c ambalajul care va fi
lansat pe pia corespunde ntocmai celui pe care l-a aprobat consiliul de specialitate.
Sub supravegherea sa proiectanii trebuie s ntocmeasc anumite normative
privind culorile, cernerurile i metodele de tiprire pentru ca acestea s poat fi controlate
probabil un numr oarecare de ani ct se va aplica proiectul.
Modulele dimensionale i geometrice care se vor realiza precum i modul n care
vor fi imprimate n funcie de diversele mrimi i destinaii ale ambalajelor trebuie, de
asemenea, s fie proiectate i exemplificate amnunit.


2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului

Practic se ntlnesc dou categorii principale de situaii n care ambalajul prezint
o importan hotrtoare i crora trebuie s li se dea o atenie special. Astfel de situaii
survin cnd, n primul rnd, este necesar asigurarea unei anumite eficiene a mrcii care
reprezint un aspect esenial n cazul lansrii pe pia a unei noi mrcii sau a unui produs,
i n al doilea rnd, cnd se urmrete creterea eficienei mrcii existente, adic o
mbuntire a reputaiei produsului asimilat de mult vreme i a crui marc este
cunoscut.
n fiecare din aceste situaii proiectantul ambalajului trebuie s anticipeze cerine
a cror neglijare ar putea crea probleme destul de importante n procesul de
comercializare. Situaiile n care este necesar proiectarea ambalajului sunt:
Estimarea eficienei mrcii
n comparaie cu toate celelalte ci utilizate pentru lansarea unei noi mrci
funciunile ce revin ambalajului ca purttor al unui astfel de mesaj sunt din ce n ce mai
complexe i mai variate. n mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie s se acioneze
pentru a atrage atenia asupra noii mrci i a menine un anumit nivel al vnzrilor.
Acest proces se leag de faptul c marca se folosete n primul rnd ca instrument
al intensificrii comercializrii produsului respectiv. n contextul utilizrii diverselor
mijloace de promovare a vnzrii, de reclam, de publicitate i vnzri efective trebuie s
se in seama c tocmai ambalajul ndeplinete rolul de a pregti ntreaga campanie, de a
acredita produsul i de a atrage publicul cumprtor n favoarea lui.
Ambalajul aduce marca sub ochii intermediarilor i a cumprtorilor, n
momentul expedierii lui de ctre productor trecnd prin toate verigile comercializrii i
pn ce produsul ajunge s fie efectiv folosit, ambalajul simbolizeaz deopotriv marca i
produsul.
La introducerea unei noi mrci ambalajul trebuie s serveasca drept pivot al
tuturor celorlalte comunicaii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor
trebuie s se construiasc pe baza mrcii i nu viceversa.
O campanie de promovare nu se poate desfura dect ntr-o perioad relativ
restrns de timp. Ambalajul ns implic o perioad mai ndelungat de timp de contact
cu consumatorul care l privete adeseori cu mult curiozitate: n magazin, dup ce a fost
cumprat, acas i n timpul utilizrii, ambalajul este suportul mesajului prin care se face
cunoscut o anumit marc. Pentru a-l ajuta s realizeze o astfel de misiune, el trebuie s
fie proiectat astfel nct s fie atragtor n rafturile magazinelor, i dac este zrit n
treact i dac este studiat cu curiozitate.
Dac nu posed o atracie spontan i nu d imediat impresia unui produs plcut
la utilizare nseamn c el nu transmite suficient de rapid i de convingator mesajul dorit,
nu este inut minte i ca atare rezultatele campaniei de promovare vor fi slabe.
Consumatorului trebuie s i se provoace tentaia de a cumpra noul ambalaj mai ales dac
reprezint o nou marc sau chiar un produs cu totul nou.
Totodat ambalajul trebuie s fie astfel conceput nct consumatorul s fie
suficient de tentat s cumpere marfa respectiv dup 1 luna, 6 luni sau 1 an, cnd nici
ambalajul i nici marca nu mai sunt o noutate pe pia.
n cadrul rolului su de asigurare a unei eficiene a unei mrci noi, ambalajul
poate servi de asemenea ca o punte de legtur ntre produsele noi i cele vechi lansate
sub aceeai marc.
Dac o ntreprindere lanseaz produse noi nrudite ca aspect, reet i
funcionalitate, cu cele pe care le desface n prezent pe pia, ea trebuie s se gndeasc la
un ambalaj proiectat astfel nct s semene cumva cu ambalajele cunoscute pentru vechile
sale produse.
nainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii extrem de importante
care pot implica ctigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari.
Aceste decizii sunt legate de poziionarea corect a produsului pentru a fi acceptat
de ctre consumator i de corectitudinea precizrii soluiilor de comercializare, n funcie
de structura ntrepriderii economice care-l realizeaz, de natura i numrul produselor i
mrcilor specifice acelei ntreprinderi, i n ultim instan de cerinele i sensibilitile
consumatorului.
Creterea eficienei mrcii
Realizarea unui ambalaj cu acest obiectiv necesit de obicei o reproiectare total
i nu alctuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vechi, implicnd
aceleai eforturi creatoare, aceeai concepie unitar i aceleai subtiliti ca orice nou
proiect de ambalaj.
Evident sunt i cazuri cnd numai o anumit poriune a proiectului vechi trebuie
radical schimbat. Culorile i reprezentrile dominante folosite la marcarea produselor
similare trebuie s fie unitare.
Exista ase tipuri de situaii n care reproiectarea ambalajului constituie o soluie
n creterea eficienei mrcii:
penetrarea pe noi piee;
cnd ambalajul unor produse realizate de concuren este foarte
asemntor;
cnd s-au adus schimbri n concepia constructiv sau tehnologic a
produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le dup o nou reet care
prezint o importan deosebit pentru consumatori;
pentru a integra produsul cruia i este destinat ambalajul respectiv ntr-o
anumit familie de ambalaje, respectiv de produse;
cnd cercetrile asupra pieei stabilesc c forma concret a ambalajului
influeneaz defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;
cnd sunt revoluionate materialele din care se execut ambalajul.
Trebuie sa se in seama de faptul c un ambalaj nu trebuie niciodat reproiectat,
de dragul reproiectrii. Dac ambalajul respectiv d rezultate bune pe pia i prezint
satisfacie marca respectiv, dac se integreaz bine n familia de ambalaje realizate
pentru produsele de aceeai gama, dac este considerat de ctre consumatori suficient de
modern i superior n ceea ce privete calitatea, atunci nu este nici un motiv raional de a-
l schimba. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implic
cheltuieli relativ mari, precum i anumite riscuri nu trebuie s se treac cu usurin la
reproiectarea lor. Frecvena cu care se reproiecteaz ambalajele depinde n mare msur
de ramura respectiv de producie.


2.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor

Un produs este ceea ce se realizeaz ntr-o fabric; o marc reprezint ceea ce
cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de concuren; o marc este unic. Un produs
poate fi depit cu uurin; o marc de succes este etern.
Se poate constata cu uurin faptul c dei exist mai multe percepii ale mrcii,
ea permite diferenierea produselor, serviciilor, activitilor unor organizaii de aciunile
similare ale concurenilor, contribuind la progresul acestora.
Philip Kotler definete marca astfel: Marca este un nume, un termen, un semn,
un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia
de cele ale concurenilor.
Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este
necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for
promoional i anume:
Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament,
caracterul lizibil i estetic;
Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al
elementelor mixului de marketing;
Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n
raport cu alte mrci;
Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor
ce vor fi promovate;
Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea;
Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii
majore care s exclud eventuale confuzii;
Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i
sporeasc valoarea;
Asociativitate, asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt
i alte imagini ale firmei.
n esen principalele probleme ale utilizrii mrcilor se leag de cele privind
comunicaiile organizaiei economice productoare. Firmele folosesc marcarea unui
produs pentru a stimula vnzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde ct mai rentabil, la
formularea strategiei desfacerii produsului trebuie s se fi calculat care dintre cele trei
variante de identificare este cea mai promitoare pentru produsul respectiv:
- marca exclusiv pentru produse;
- marca prin care se simbolizeaz deopotriv piaa i fabrica;
- marca fabricii.
n general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru alegerea unui tip de marc sau
altul. n primul rnd trebuie s se verifice dac produsul poate fi marcat numai prin
propriul su nume pe baza personalitii, funcionalitii i a reputaiei lui care i se poate
crea, elemente care n unele cazuri sunt n sine capabile s capteze interesul
consumatorului. nainte de a se lua o astfel de decizie trebuie s se in seama de durata
de timp n care o astfel de marc ar putea fi pstrat.
Dac este vorba de mrci lansate anterior care ns nu ajut la realizarea unei
valorificri corespunztoare potenialului produsului, trebuie studiat imaginea pe care o
sugereaz pentru a stabili slbiciunile ei i etapele prin care trebuie s se treac pentru a o
mbuntii sau o aduce la nivel satisfctor.
Dac este vorba de o marc recent trebuie s se in seama i de cheltuielile pe
care le implic lansarea alteia n locul ei.
Lansarea unui nou produs constituie un proces att de costisitor nct foarte puine
organizaii economice i pot permite s lanseze pe pia produse care nu au nici un fel de
nrudire cu cele realizate n trecut.
Din aceast cauz este mult mai avantajos s se extind familia produselor
existente adoptnd un proiect de ambalaj care ntr-un fel oarecare s semene cu cele ale
produselor anterior lansate i prin care s se foloseasc o marc cunoscut mai mult.
Oricum, nsa, nu toate produsele unei anumite organizaii economice se pot reuni
logic ntr-o aceeai familie.
Dac marca respectiv a fost folosit i n trecut trebuie s se decid dac noul
ambalaj necesit numai modificri minore sau implic o reproiectare radical fa de
ambalajele lansate pn n prezent pe pia.
Exist unele mrci care nu justific o modificare radical a ambalajului orict de
slab s-au comportat n comparaie cu cele ale concurenei. n aceast situaie se
ncadreaz mrcile realizate ntr-un astfel de stil sau prin astfel de combinaii de culori,
nct consumatorii s-au obinuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de
identitate al produsului.
Justificarea modificrii unor mrci cunoscute trebuie efectuat cu mult
discernmnt i necesit o grij deosebit ceea ce implic desfurarea unor cercetri
naintea reproiectrii.
n acelai timp trebuie s se studieze dac alturarea simbolului corporaiei la
marca produsului va crea un efect mai avantajos dar i n acest caz trebuie s se in
seama c dei consumatorul n general este atras de tot ceea ce i se pare nou vrea n
acelai timp s se asigure pe deplin c produsul pe care-l cumpr are o calitate
stisfctoare.
Dac consumatorul are simmntul c ntreprinderea productoare care lanseaz
pe piaa nou marca este mare, stabil i are reputaia c realizeaz produse de nalt
calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece vznd noua marc el va
considera c piaa respectiv se situeaz la nivelul de calitate pentru care este recunoscut
fabrica sau firma respectiv i va avea certitudinea c ceea ce cumpr este satisfctor.
O ntreprindere, ca entitate n sine, posed o anumit reputaie, s spunem
pozitiv. Avnd n vedere cheltuielile mari pe care le implic lansarea unei noi mrci, se
manifest din ce n ce mai mult tendina ca firmele s profite de buna lor reputaie i s-i
adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel, chiar i produsele cunoscute
ntmpin dificulti pentru a-i realiza o participare pe piaa corespunztoare
potenialului lor, dac prin ele trebuie s se lupte pentru acceptarea de ctre public a unei
noi mrci care a nceput s le fie aplicat de curnd.
Dac trebuie s se decid asupra msurii n care este avantajos sau nu ca un
produs s nu poarte alt simbol dect cel al firmei trebuie s se analizeze minuios ct de
larg poate fi gama produselor pe care organizaia economic respectiv le poate marca
astfel.
Acest proces poate fi deosebit de complex dac se ine seama de faptul c
principalul mijloc prin care se realizeaz o cretere substanial a produciei ntreprinderii
i o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse, const din achiziia unor
fabrici sau fuziunea cu alte firme.
Ca urmare a achiziiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte
ntreprinderi, n fabricile fiecreia dintre firmele implicate se pot produce modificri
structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale mrci, adeseori conducnd la
combinaii destul de neobinuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de
produse.
n cazul unei achiziii, fuziuni sau al acumulrii unor noi produse aplicarea
automat a mrcii firmei se poate dovedi neeficient dac nu chiar duntoare, mai ales
dac ntreprinderea respectiv nu are reputaia de productoare a unei largi diversiti de
produse.
Este evident c dac produsul se marcheaz numai cu simbolul firmei cea mai
mare miz se pune tocmai pe numele i reputaia ei. Dar n cazul unei fuziuni, apare
pericolul ca produsul respectiv s devin orfan sau s se piard pur i simplu n
diversitatea de produse marcate la fel.
Deasemenea, trebuie s se in seam c mai exist riscul ca un produs astfel
marcat i slab apreciat de ctre public s aduc o influen nefavorabil la reputaia
ntreprinderii productoare.
Cnd marcarea se face alturat cu simbolul produsului ct i cu cel al ntrepriderii,
iar consumatorul constat c produsul este nesatisfctor, atunci acest aspect negativ se
reflect cu precdere asupra produsului pentru c dintre cele dou entiti el este mai mic
i mai bine cunoscut.
Dac ns produsul este marcat numai cu simbolul organizaiei economice dar se
prezint nesatisfctoar, productorul este blamat de dou ori.
n lumina orientrii, evalurii i constatrilor fcute de orientarea premergtoare
proiectrii, platforma de marketing stabilete n ce direcie trebuie gndit marca pe care
o va purta produsul.
Ca parte integrant din programul de proiectare a ambalajului respectiv se
proiecteaz i forme grafice care constituie interpretri ale strategiei de marcare. O astfel
de interpretare grafic poart denumirea de marc. Rolul ei este de a permite identificarea
produsului sau a fabricii respective.
Grafic ea este compus de obicei din cuvntul sau cuvintele ce vor fi folosite
pentru marcare, nsoite uneori de un simbol a crui semnificaie se leag de caracterele
produselor.
Adeseori pentru o familie de produse se folosete aceeai combinaie grafic dar
realizat n culori distinctive.
Marca este un simbol i se proiecteaz cu mare grij deoarece ea constituie
combinaia grafic prin care va fi identificat i recunoscut produsul sau fabrica respectiv
n diverse magazine sau pe strad.
Ea trebuie s fie astfel proiectat nct s impresioneze deoarece a-i aminti de ea,
nseamn de fapt a-i aminti de produsul respectiv.
Ea trebuie proiectat cu mult grij pentru a reui s comunice caracterele i
calitile produsului precum i numele organizaiei economice care l produce sau l pune
n vnzare.
Indiferent de soluia aleas n ceea ce privete semnificaia i prezentarea grafic,
marca familiei de produse i a fabricii se folosete ani la rnd indiferent de modificrile
n modelul i n concepia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de
reproiectarea ilustraiilor pe ambalaje sau de modificrile n culorile folosite la realizarea
ambalajului.
Odat adoptat marca devine un simbol permanent de recunoatere a produselor
sau a productorului. Ea poate fi supus unor corecturi minime pentru a o moderniza sau
pentru a o face mai uor vizibil. Dar, o reproiectare radical a mrcii este indicat numai
dac se dovedete categoria nesugestiv sau dac a intrat n desuetitudine.











2.5. Orientarea strategic a politicii de produs

2.5.1. Planificarea produsului

Planificarea produsului reprezint activitatea de selectare i introducere n
programul de fabricaie i export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci
prevznd momentul optim, proprietile i preurile acestora, cantitile ce trebuie
desfcute, etc.
Viaa produselor se deruleaz sub influena inovaiilor tehnologice, a schimbrii
rapide a gusturilor consumatorilor i a aciunii concurenei. S-a constatat c aproximativ la
fiecare zece ani circa 3,4 din produsele care vor fi vndute pe pia nu existau. Practic, s-a
remarcat c vrsta produselor tinde s se diminueze i n fiecare an un numr impresionant
de produse sunt gonite de pe pia, altele noi, mai adaptate, lundu-le locul. Domeniile care
sunt cel mai mult supuse inovaiei sunt: industria electrotehnic, electronic, chimic,
aeronautic, transporturi, etc. Motivul l constituie sumele mari alocate pentru cercetare.
Acum, n condiiile crizei energetice, se remarc mari mutaii care antreneaz dup ele
uzura rapid a unor produse i servicii i apariia altora.
Din 100 de produse noi lansate pe pia, circa 20 sunt preluate din reeaua de
distribuie i comercializate cu succes, n alte 19-20 din cazuri mrfurile noi introduse
dispar curnd de pe pia necorespunznd cerinelor cumprtorilor, iar restul de 60 din
cazuri produsele respective nu au un ciclu de via ndelungat.
Aceste dificulti nu infirm eforturile pentru inovaie, din contra, practica
firmelor mari productoare i exportatoare dovedete c singura ans de a rezista cu
succes n competiia extern este prezena continu cu produse noi.
Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii cu care
sunt confruntate aceste inovaii.




























CONCEPEREA UNUI NOU PRODUS
Idei de noi produse
Selecie
Prototip
Studii comerciale
Studii economice
Tehnologie
Testarea produsului
Modificri ale
produsului
Preserie
Serie
Definirea unui plan
de marketing
Se fixeaz ferm
data i mijloacele
de lansare
Pia test
Stocarea
produsului
Reclam la
nivelul
detailitilor
Reclam la
nivelul
consumatorilor
Distribuirea
la magazine
Lansare
Fig nr. 2.3. Schema conceperii unui nou produs
Marketing
Tehnic
Faza 4
Prelansarea
Faza 3
Pregtirea
strategia de
comercializare
Faza 1
Cutarea
de idei
pentru un
nou produs
Faza 2
Analiza
economic i
punerea la
punct a
produsului
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 180
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse

Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor
productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia, respectiv exportul.
Necesitatea, pentru cea mai mare parte a ntreprinderilor, e de a oferi clienilor lor
o gam de produse (sau de servicii), rspunde la dou preocupri principale:
A. Acoperirea pieei i volumul
n primul rnd, faptul de a oferi o gam dect un singur produs este adeseori
condiia unei bune acoperiri a pieei poteniale i n consecin a unui volum important de
vnzri. ntr-adevr nevoile, gusturile i exigenele clienilor poteniali sunt n general
variate i nu uor de satisfcut de un singur produs.
De exemplu, dac n primii ani ai existenei automobilului Ford i mai trziu
Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieei poteniale cu un singur model,
astzi un constructor de maini trebuie s ofere o gam ntins pentru a putea rspunde
marii varieti a cererii de automobile. i n materie de paste de dini, Colgate-Palmolive a
constatat c uni consumatori sunt ateni cu albirea dinilor, ali cu prospeimea respiraiei,
alii cu protejarea gingiilor i cu prevenirea cariilor. Pentru a rspunde la aceste cereri
diferite a fost necesar o gam de produse diferite din care fiecare este adaptat la un
segment de pia.
Pe de alt parte, atunci cnd piaa nu comport segmente distincte din punct de
vedere a nevoilor consumatorilor, acetia pot ncerca dorina de variaie care s-i incite s
utilizeze alternativ produse diferite dect s rmn fideli unuia singur.
Un exemplu n acest sens este cel al consumatorilor de supe n pachet sau de
sosuri gata preparate crora le place s dispun de o gam larg de gusturi variate. O
firm ce nu le ofer dect o sup de cartofi sau sos, nu poate s dein o cot parte mare
din aceast pia.
B. Echilibrul activitilor i rentabilitatea n timp
Al doilea obiectiv important cruia trebuie s-i rspund o politic a gamei const
n a echilibra pe ct posibil n timp volumul de activitate i de rentabilitate al
ntreprinderii. ntr-adevr, o ntreprindere care nu vinde dect un singur produs va fi
foarte vulnerabil la fluctuaiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca i la
schimbrile structurale ale nevoilor i gusturilor clientelei sale. Pentru a se apra
mpotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul s
dispun n orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se nlocui pentru a
asigura un nivel constant i chiar cresctor de activitate i profituri. Aceast precauie e
cu att mai important cu ct ntr-o manier general, nici un produs nu e etern i cea mai
mare parte dintre ele au un ciclu de via n cursul creia volumul vnzrilor lor i
rentabilitatea pe care o ofer variaz puternic. Acest fenomen, a crui implicaie este
important, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar i pentru diferite aspecte
ale strategiei de marketing, este analizat mai jos.
innd seama de aceste dou obiective generale ale unei politici a gamei,
principalele decizii de luat, n elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte
mrimea gamei, pe de alt parte structura i echilibrul su.



2.5.3. Mrimea gamei

Mrimea gamei unei ntreprinderi, n cadrul unei clase determinant a produselor,
se msoar prin numrul de articole diferite pe care ea o comport. Totodat se poate
distinge, n funcie de importana diferenelor care exist ntre aceste articole, dou
concepte mai precise care, acionnd n consens determin mrimea gamei. Primul este
cel al lrgimii gamei reprezentnd numrul de produse ce prezint diferene importante
ntre ele. De exemplu mrimea gamei Ford se msoar n funcie de numrul de modele de
baz propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada i diferitele mode de
Taunus).
Al doilea concept este cel a1 adncimii gamei care se reflect n numrul
variantelor minore ce exist pentru fiecare dintre produsele de baz. De exemplu
adncimea gamei Ford se msoar prin numrul de variante i opiuni oferite pentru
fiecare model (culori ale caroseriei i tapiseria din interior).
Determinarea mrimii gamei, adic a lrgimii i adncimii, e ntotdeauna un
compromis ntre dou preocupri contradictorii: dorina de a spori volumul vnzrilor,
care opteaz n general n favoarea gamelor ntinse i consideraiile de cost care pledeaz
n general n favoarea gamelor restrnse.
A. Mrimea gamei i volumul vnzrilor
O gam larg poate favoriza dezvoltarea vnzrilor n dou moduri principale. Pe
de o parte, cum s-a vzut mai sus, ea permite s se ofere diferitelor segmente a pieei
produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. De exemplu gama automobilelor Renault,
prin lrgimea i adncimea lor este adaptat s rspund la nevoile i gusturile cele mai
diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobiliti.
Pe al doilea loc, o gam ntins permite adeseori s se atribuie funcii comerciale
specifice unor anumite produse. De exemplu unii fabricani prevd n gama lor ,,produse
de chemare care au ca funcie s atrag clienii, crora ntreprinderea va cuta n
realitate s le vnd un alt produs mai rentabil. Astfel constructorii de automobile fac
adeseori o puternic publicitate asupra unui model ieftin pentru a atrage atenia
cumprtorilor poteniali, care odat intrai n magazin, se pot lsa convini s cumpere
un alt model mai scump.
B. Mrimea gamei i costurile
Dac lrgimea unei game e n general propice creterii vnzrilor, ea e invers
generatoare de costuri. n particular, costurile de fabricaie, de stocaj i de marketing (n
special cea a publicitii i gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare parte,
funcie de numrul produselor gamei.
Nu exist metod specific infailibil pentru a defini mrimea taliei optimale a unei
game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie s arbitreze constant
ntre consideraiile de volume i cele de cost. Dar mai trebuie s in seama i de un alt ordin
de consideraii, care se poate chema echilibrul strategic al gamei.






2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei

Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura
meninerea sau chiar creterea viitoare a activitii i a rentabiliti ntreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrat, o gam trebuie s comporte, n proporii
convenabile:
^ produse n faza de lansare sau de cretere (1), destinare de a nlocui ntr-o zi
produsele n declin i a asigura supravieuirea viitoare a ntreprinderii;
^ produse n faza de maturitate (sau chiar la nceputul declinului) susceptibile de
a produce profituri imediate i de resurse necesare finanrii produselor n faza de lansare
sau de cretere.
Nu exist reguli universale i precise privitor la proporiile dorite ale acestor
diferite categorii. Responsabililor de marketing le revine sarcina s aprecieze echilibrul
gamei lor, innd seama de durata obinuit a ciclurilor de via n domeniul produselor
considerate, al resurselor financiare ale ntreprinderilor ,i a obiectivelor pe termen mediu
i lung. Dar ei pot s se sprijine n mod util, pentru a face o apreciere, pe o analiz a
produselor din gama actual, a fazelor ciclului de via. Aceast analiz const n a figura
pe un grafic al diferitelor produse ale ntreprinderii situndu-le pe fiecare n zona
corespunztoare fazei din ciclul de via.


2.5.5. Eliminarea produselor

Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a aduga constant produse
noi; trebuie, din timp n timp, s fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea
mult timp produse care nu prezint nici un interes. E necesar deci, ca periodic, s se
procedeze la o examinare a fiecruia dintre produsele gamei pentru a se ti dac merit s
fie pstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condus o asemenea
analiz, sunt urmtoarele:
A. Contribuia actual a produsului la rentabilitate
Se denumete contribuia unui produs la diferena dintre cifra ale afaceri , pe
care o are i cheltuielile care-i sunt direct imputabile (cheltuieli variabile de fabricaie i
de marketing). Dac contribuia e pozitiv, aceasta semnific ca eliminarea produsului va
antrena o diminuare a profiturilor ntreprinderii. Dac ea este negativ, suspendarea
produsului va spori din contra profiturilor.
B. Contribuia potenial la cifra de afaceri i la rentabilitate
Se poate totui aprecia contribuia unui produs ntr-o manier dinamic i
previzional, nu numai static: analiza curbelor vnzrii i a costurilor permite s se fac o
idee asupra potenialului fiecrui produs, s contribuie, pe viitor, la activitatea i rentabilitatea
ntreprinderii. Acest criteriu poate conduce n gama produselor n faza de lansare sau de
cretere, chiar dac nu genereaz n prezent pierderi.
C. Posibiliti de modificare o strategiei de marketing
Chiar dac contribuia actual i potenial a unui produs nu pare s justifice
pstrarea sa n cadrul gamei, trebuie nainte de a se lua decizia de a-l suprima, s se
ntrebe dac unele modificri ale mix-ului de marketing relativ la acest produs nu ar prea
susceptibile s-i amelioreze performanele.
D. Recderea comerciala a produsului
La fel, relativ, la un produs, dac prin el nsui nu e rentabil, trebuie examinat
dac indirect eliminarea sa nu ar fi susceptibil s afecteze defavorabil vnzarea altor
produse ale gamei, fie pentru c produsul joac n cadrul gamei rolul de atracie sau de
prestigiu, fie pentru c el condiioneaz fidelitatea unor clieni importani ai ntreprinderii
sau a unora dintre distribuitori si.
O analiz de acest tip poate i trebuie s conduc n timp la retragerea unora
dintre produsele gamei, mai nainte ca ele s nu dispar singure, prin stingerea vnzrilor.
Produsele de eliminat sunt, n general, fie produse n faza de declin, fie produse n faza de
lansare, cnd analiza acestei lansri te face s gndeti la un eec de o manier
iremediabil. Dar, fiind dat costul ridicat al unei lansri ratate, e preferabil de a se face
naintea lansrii, totul pentru a reduce la minimum riscurile unui eec.


2.5.6. Strategii ale politicii de produs

Principalele direcii urmrite n politica de produs, sunt:
a) Politica stabiliti gamei de produse i propune pstrarea i consolidarea
poziiei ctigate de ntreprinderea productoare i exportatoare pe piaa extern,
urmrind ntrirea prestigiului ctigat din partea consumatorilor. Se recomand a fi
utilizat n primele faze ale ciclului de via a produsului.
b) Politica restrngerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii
sortimentale a mrfurilor din fabricaie care s permit totui o demarcaie ntre produse.
Ea urmrete o concentrare a eforturilor ntreprinderii n condiiile n care i din partea
consumatorilor exist o coinciden de interese (dificulti n ntreinere, consum mare de
energie, etc.).
c) Politica diversificrii gamei de produse practicat n fazele de cretere i
maturitate a produsului, i propune satisfacerea unui numr ct mai mare de cumprtori.
Se refer la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuat pe:
vertical crete nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabric ce
produce azotat de amoniu va produce i ngrminte complexe;
orizontal sporete numrul liniilor gamei de produse. De exemplu, o
fabric ce produce penicilin va trece la fabricarea i a altor antibiotice;
lateral dezvolt o gam de produse diferite dar care vin n tangen. De
exemplu, o fabric de igarete poate s deschid o unitate productoare de brichete i
articole pentru fumtori.
d) Politica diferenierii unui produs n cadrul gamei de fabricaie are ca scop
punerea n eviden cu mai mult pregnan a calitilor destinate n cadrul unei structuri
sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile Sport.
e) Politica perfecionrii produselor utilizate cu preponderen n faza de
maturitate a ciclului de via, urmrete atragerea unor noi segmente de consumatori.
Exemple pot fi numeroase: la igarete adaptarea filtrului, igarete lungi, etc.; detergeni
parfumai, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc.
f) Politica nnoirii gamei de produse se recomand a fi aplicat n faze de
maturitate a ciclului de via prin nlocuirea produselor mbtrnite, uzate moral cu altele
noi. Citm exemplul ciorapilor de naylon i a decoraiunilor interioare.
Dar politica produsului nu aparine exclusiv ntreprinderii productoare i
direciile principale ale politicii de produs sunt valabile i n afara circulaiei mrfurilor,
privind n principal dimensionarea i structura gamei sortimentale a ntreprinderilor
comerciale.
Principalele obiective ale strategilor de produs sunt:
comercializarea unitar a mrfurilor curente;
comercializarea exclusiv a unei mrci de produse;
strategia magazinului cu nouti.
Strategiile de produs n cazul pieei externe implic o permanent adaptare la
condiiile specifice ale acesteia, cu precdere innd seama de concuren.
Se impune ca, n cadrul strategiei de produs, alturi de direciile menionate mai
sus, s se acioneze n cazul produselor destinate pieei externe, n urmtoarele planuri:
cooperarea n comercializarea produselor;
optimizarea permanent a gamei de produse destinat exportului evalundu-se
gradul de eficien;
cooperarea n producie cu firme strine pentru realizarea de produse la
nivelul pieei mondiale;
realizarea de exporturi complexe prin efectuarea complementaritii ntre
produsele i serviciile exportate.
Dup ce a stabilit caracteristicile pieei, dimensiunile i structura cererii,
ntreprinderea trebuie s analizeze n ce msur produsele sale corespund cerinelor
cantitative i calitative celor mai nalte exigene ale cumprtorilor, n condiiile
concurenei.
Privite din punctul de vedere al ciclului de via, produsele pe care le ofer
ntreprinderea pot fi produse existente i produse noi. n funcie de aceste produse,
ntreprinderea i adapteaz strategia n mod corespunztor.
Dezvoltarea produsului (produse existente), se refer la preocuparea comun a
colectivului ntreprinderii de perfecionare a produselor existente n programul de
fabricaie i export, n aa fel nct s corespund exigenelor pieei i s fac fa cu
succes concurenei.
mbuntirile aduse produselor trebuie s se fac n urma unei supravegheri
atente a pieei, pentru a se constata la timp i surprinde inovaiile i modificrile
survenite.
Orice modificare propus care se efectueaz produsului, nu trebuie realizat n
practic mai nainte de o estimare a efectelor pe care le atrage dup sine. Va trebui vzut,
dac produsul mbuntit a fost testat n mod corespunztor, att din punct de vedere
tehnic, ct i din punct de vedere al pieei. Sub forma unui tablou balan, se vor urmri
efectele mbuntirii asupra cheltuielilor de producie, preului de vnzare i volumul
vnzrilor; posibilitile de realizare a mbuntirii cu mijloacele existente n
ntreprindere, de ce investii este nevoie, care vor fi reaciile concurenei; dac
mbuntirea poate fi brevetat i n ct timp vor fi recuperate (amortizate) cheltuielile
suplimentare antrenate de mbuntire, etc.
Menionm c mbuntirile aduse produselor se apreciaz periodic, intervalul
dintre dou mbuntiri fiind funcia de creaie a produsului n faza ciclului de via,
progresul tehnic, etc. Alteori alegerea momentului introducerii unor mbuntiri ale
produsului este legat de evoluia conjuncturii economice: de exemplu cnd cererea este
slab, pentru a fi stimulat, se apeleaz la introducerea unor mbuntiri care s activeze
interesul cumprtorilor i invers, n cazul existenei unor mari cantiti de produse aflate
n stoc, ea pledeaz pentru amnarea aducerii mbuntirilor care ar periclita desfacerea
mrfii existente unor mari cantiti de produse aflate n stoc, ea pledeaz pentru amnarea
aducerii mbuntirilor care ar periclita desfacerea mrfii existente prin uzura moral.
n strategia de dezvoltare a produsului, o situaie aparte o prezint descoperirea
unor noi utilizri ale produsului, fcndu-i-se reclam adecvat. Ca exemplu, pot fi citate
numeroase cazuri din practic: firele i fibrele sintetice i-au lrgit continuu domeniile de
ntrebuinare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest aspect, un rol important revine
cercetrii i inovaiei la care se asociaz politica de promovare.
Printre mijloacele care le utilizeaz producia pentru a cunoate ce mbuntiri
trebuie aduse produselor sale, se numr i analiza cu spirit autocritic i exigen a
reclamaiilor primite, n special cele care privesc calitatea.
La dispoziia productorilor stau dou prghii puternice, graie crora se poate
exercita o influen asupra pieei:
produsul nsi;
activitatea de promovare.
Aceste prghii sunt n msur la rndul lor, s influeneze piaa, gustul
cumprtorilor i chiar moda. De aceea, un rol important n activitatea de marketing
revine urmririi comportrii produselor.
Aceast activitate privete comportarea produselor sub multiple planuri: produsul
n sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo unde e
cazul), nivelul calitativ al service-lui, reacia cumprtorilor fa de pre, noile
ntrebuinri date produsului, cauzele insatisfaciilor cumprtorilor, aria de rspndire a
mrfi pe pia etc.
Strategiile de produs ce se pot adopta de ctre o organizaie sunt:

I. n funcie de faza
ciclului de via.
Produse
existente
Produse
noi
Dezvoltarea produsului

Planificarea produsului
II. n funcie de raportul
pia-producie.
Diferenierii produselor

Segmentrii pieei
III. n funcie de scopul
urmrit.
Strategii de cretere
Strategii de selecie
Strategii ale productivitii

Fig. nr. 2.4. Schema clasificrii politicilor de produse

Ca metod de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), ct i
analiza statistico-matematic a vnzrilor i stocurilor pe fazele ciclului de via.
Nu trebuie omis nici o analiz atent a modului cum evolueaz i se contureaz
imaginea produsului n rndul consumatorilor, sesizndu-se la timpul oportun uzura
moral a produsului.
Urmrirea comportrii produselor cade n sarcina att a ntreprinderilor
productoare ct i a celor ce se ocup cu distribuia respectiv exportul.
Teste gril

1. Face parte din activitile componente ale politicii de produs:
a) stabilirea preului produsului
b) asigurarea legal a produsului
c) ansamblul proceselor de producie i comercializare de la materia prim la
produsul finit
d) crearea efectiv a produsului i toate verigile care contribuie la distribuirea
produsului

2. Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitate bunurilor
pe care le creeaz reprezint:
a) activitatea de modelare a produsului
b) asigurarea legal a produsului
c) activitatea de inovaie
d) atitudinea fa de produsele vechi

3. Componentele ce definesc un produs n optica marketingului, pot fi grupate n:
a) componente corporale
b) componente acorporale
c) comunicaiile privitoare la produs
d) imaginea produsului
e) a i b
f) a, b i d
g) toate

4. n ceea ce privete politica diversificrii gamei de produse, prin exemplul, o
fabric ce produce penicilin va trece la fabricarea i a altor antibiotice, se nelege o
modalitate de diversificare:
a) vertical
b) orizontal
c) lateral
d) lrgit

5. n ce faz a ciclului de via al produsului este recomand a fi aplicat politica
nnoirii gamei de produse:
a) n faza de maturitate
b) n faza de declin
c) n faza de cretere
d) nu este recomandat o astfel de politic dect la constituirea unei firme

6. Procesul elaborri unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre
urmtoarele secvene:
a) determinarea corect a problemei
b) culegerea de informaii i documentare
c) stabilirea ipotezelor i obiectivelor
d) sintetizarea concluziilor i generarea de idei

7. Din punct de vedere al scopului urmrit, strategiile de produs se mpart n trei
categorii. Strategiile care urmresc n primul rnd scoaterea din fabricaie a produselor
nvechite i nlocuirea acestora cu altele noi se numesc:
a) strategii de cretere
b) strategii de reflecie
c) strategii de meninere
d) strategii de dezvoltare

8. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape
principale, care este ordinea lor corect:
a) Intuirea, Pregtire, Incubare, Evaluarea
b) Pregtire, Incubare, Intuirea, Evaluarea
c) Evaluarea, Intuirea, Pregtire, Incubare
d) Incubare, Evaluarea, Intuirea, Pregtire

9. Lrgimea gamei de produse este data de:
a) numrul de linii de produse ce o compun
b) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse
c) numrul produselor tuturor liniilor
d) numrul de produse distincte din firm

10. Dac se tie c o firm are trei linii de produse care alctuiesc gama sa de
produse se tie:
a) lungimea gamei de produse
b) profunzimea gamei de produse
c) lrgimea gamei de produse
d) adncimea gamei de produse

Teme de dezbatere
+ Dai exemplu de o testare tehnic pentru produsul igri marca Marlboro.
Considerai necesar testarea de acceptabilitate n acest caz?
+ Pornind de la variantele de past de dini existente pe piaa romneasc s se
schieze o poziionare a pastei de dini Colgate Total, att din perspectiva productorului,
ct i din cea a consumatorului.












CAPITOLUL 3

POLITICA DE PRE


Cuvinte cheie: obiectivele politicii de pre, categorii de preuri, pre optim, pre de
monopol, pre obinuit, pre de sondare, pre aliniat la leader, pre psihologic, pre magic,
pre rotund, politica preului nalt, politica preului cobort

3.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor

Succesul de pia al mrfurilor depinde, n msur semnificativ, de elaborarea
unei politici de pre adecvate, att n ceea ce privete nivelul acestora, ct i stabilitatea i
diversitatea n timp. n perspectiva trecerii la economia de pia, firma este constrns
s-i regndeasc ntreaga politic de preuri i tarife, s abordeze, cu mult mai mult curaj
i flexibilitate acest instrument n modelarea deciziilor asupra crora se oprete. Pentru
aceasta are la dispoziie o suit de strategii de pre pe care le poate formula n funcie de
specificul pieei creia i se adreseaz, de natura produsului comercializat, de potenialul
financiar pe care l are disponibil. Apariia i dezvoltarea unui puternic fenomen
concurenial va duce la o mare varietate de preuri, ce pot fi folosite, cum ar fi: preul de
ptrundere pe pia, preuri de prestigiu, preuri de atac, preuri menite s ia
caimacul pieei, preuri umbrel, preuri psihologice, etc.
45

Problema stabilirii mrimii preului, privit drept obiect de activitate de marketing,
se regsete ntr-o multitudine de situaii, fie c este vorba de lansarea de ctre ntreprindere
a unui produs nou pe pia, fie de orientarea mrfurilor din actuala gam de fabricaie a
firmei spre ali intermediari sau alte segmente de consumatori, etc.
Politica de pre n marketing urmrete realizarea unei competitiviti ridicate ct
i consolidarea poziiei pe pia i sporirea prin cucerirea de noi debuee, astfel nct s se
acopere cheltuielile de producie, s se asigure un beneficiu corespunztor i ct mai
mare, recuperndu-se investiiile fcute n producie.
n marketing, ntreprinderile din ara noastr folosesc o mare varietate de strategii
i o palet larg de tactici n domeniul preurilor.
Este tiut c n economia noastr, preul are un loc i un rol n realizarea politicii
unitare a statului. Reglementrile n vigoare cuprind o serie de elemente de natur s
asigure ntreprinderilor posibilitatea de a utiliza preul ca instrument de consolidare a
autogestiunii, de cointeresare material, pentru introducerea tehnicii noi, ridicarea calitii
produselor i sporirea i diversificarea produciei.
Modalitatea concret de abordare a preului de ctre ntreprinderile productoare
din ara noastr, de utilizare a lui n practica de comer n cadrul marketingului, formeaz
coninutul unor strategii de preuri, subordonate strategiei globale a ntreprinderii.
Strategiile de pre sunt diferite, ele fiind n funcie de profilul activitii, de
specificul pieei pe care ntreprinderea acioneaz etc. Chiar i n acelai domeniu de
activitate pot fi adoptate strategii de pre diferite de la o ntreprindere la alta sau de la o

45
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 192
perioad la alta, n funcie de politica global de marketing, de strategiile de produs, de
capacitatea integratoare a ntreprinderii.
46

Caracteristicile unei strategii de preuri se refer la nivelul i accesibilitatea
preurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor n timp; strategia reprezint o combinaie
a variantelor care rezult din luarea n consideraie a diferitelor criterii de abordare a
preurilor.
n abordarea corescunztoare economic politica preului cunoate numeroase
interpretri n funcie de raportul dintre acesta i valoare, precum i n funcie de expresia
monetar sau nemonetar n care poate fi exprimat. Esena definiiei preului este
reprezentat de conceptul de valoare, acesta fiind prezentat n viziuni diferite ce aparin
anumitor coli i curente de gndire economic. Astfel, se evidentiaz dou orientri
principale:
Teoria obiectiv;
Teoria subiectiv a valori.
Conform teoriei obiective, valoarea unui bun este reliefat de raritatea acestuia,
precum i de cheltuielile cu factorul de producie. Legtura dintre munc, valoare i pre
este redat de Adam Smith n Avuia Naiunilor: n toate timpurile i n toate locurile
este scump ceea ce se obine cu greutate sau implic mai mult munc i ieftin ceea ce se
obine mai uor sau cu foarte puin munc.
Teoria subiectiv consider c la baza valorii, respectiv a preurilor se afl
utilitatea bunurilor i nu caracteristicile obiective ale acestor, acordndu-le prioritate
nevoilor umane. n conformitate cu aceast abordare, elementele care stau la baza valorii
sunt utilitatea marginal i raritatea bunului respectiv.
Indiferent de cantitatea de munc depus pentru obinerea unui bun economic,
acesta capat valoare de schimb numai n msura n care exist cerere pe pia datorit
utilitii lui. Astfel, cererea capat un rol principal n determinarea valorii de schimb i a
preului, dar mrimea valorii va fi stabilit de costuri ca expresie a raritii factorilor de
producie.
La nivel macroeconomic preul joac un rol central n funcionalitatea sitemului
economic pe ansamblu, el avnd rolul de prghie economic asupra modului cum trebuie
alocate resursele i cum trebuie s fie integrate coerent toate structurile n circuitul
economic. Preul ndeplinete o serie de funcii:
funcia de msurare a consumului de munc social;
funcia de stimulare a produciei i a circulaiei mrfurilor;
funcia de distribuire i redistribuire a venitului naional, n conformitate cu
interesele generale.
Din perspectiva macroeconomic, preul constituie una dintre cele mai importante
arii decizionale, deoarece el contribuie la echilibrarea cantitilor oferite cu cele cerute la
nivelul economiei naionale, permite o stimulare a celor ce doresc s investeasc n
anumite domenii i totodat o descurajare a operatorilor de pia neperformani,
contribuie la alocarea resurselor dup criterii de eficiena, asigur repartiia dup criterii
economice a rezultatelor obinute.
La nivel macroeconomic preul ndeplinete o serie de funcii pentru agenii
economici, dintre care se remarc:

46
Olaru, S., op. cit., p. 193
funcia de ghidare a agenilor economici asupra direciilor n care ar trebui
folosite resursele;
funcia de determinare a cantitilor de produse ce urmeaz a fi oferite pe
pia;
funcia de asigurare a venitului necesar continurii activitii economice de
ctre o organizaie;
funcia de armonizare a intereselor participanilor la procesul schimbului;
funcia de evaluare a sacrificiului fcut de consumator n schimbul obinerii
beneficiilor oferite de produs;
funcia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.
Din perspectiva marketingului, preul trebuie definit prin raportarea permanent la
valoarea pe care consumatorii o asociaz produsului, n funcie de ateptrile lor cu
privire la acesta. Ateptrile consumatorilor depind de:
- percepia asupra cererii preului corect;
- preurile pltite n trecut;
- preurile concurenei i percepia asupra calitii.
Preul este o variabil particular a mixului, avnd cteva caracteristici care i
comfer acest statut. Astfel, n primul rnd, de stabilirea preului, depinde rentabilitatea
ntreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori
i costuri pentru ntreprindere, ns doar preul este o surs de venit permind acoperirea
costurilor i obinerea de profit.
Preul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind uor perceptibil de ctre
consumatori, iar atunci cnd poate fi controlat de la nivelul ntreprinderii, beneficiaz de
un grad ridicat de flexibilitate.
Politica de pre poate fi dezvoltat, n general, pentru grupuri de produse sau
produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de aciuni specifice:
- stabilirea preurilor pentru noile produse;
- iniierea unor aciuni de modificare a preurilor n raport cu concurena;
- msurarea implicaiilor psihologice ale preului.
Politica de pre trebuie s indice:
- piaa int;
- poziionarea dorit la nivelul pieei int;
- importana pe care o are preul la nivele pieei int;
- gradul de flexibilitate n stabilirea preului;
- modul n care va fi gestionat rspunsul concurenei.
n fundamnetarea politicii de pre trebuie s se in cont de asigurarea att a unei
coerene interne, preul fiind un mijloc de acoperire a costurilor i de realizare a
rentabilitii, ct i a unei coerene externe prin faptul c este un barometru al manifestrii
cereri, dar i un indicator al evoluiei preurilor produselor concurente.
La baza stabilirii preului stau nite obiective ce pot fi difereniate la nivelul
fiecrei entiti pia-produs. Obiectivele de pre pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuni:
- coninut;
- nivelul dorit de ndeplinire;
- orizontul de timp la care se refer.
n elaborarea obiectivelor trebuie urmrite trei aspecte:
- orientarea ctre consumatori a ntreprinderii;
- interesele sale pecuniare;
- situaia concurenial pe piaa pe care acioneaz.
n funcie de coninutul lor, obiectivele se pot grupa n urmtoarele categorii:
a) obiective orientate ctre profit (maximizarea profitului, supravieuirea,
creterea/meninerea ratei profitului, obinerea unui volum al profitului;
b) obiectivele orientate ctre vnzri, creterea cotei de pia, asigurarea unui
anumit volum al vnzrilor;
c) obiectivele financiare (creterea meninerea lichiditii, obinerea unei
anumite rate de recuperare a investiiilor);
d) obiectivele orientate ctre concuren, confruntarea concurenei, evitarea
concurenei, descurajarea concurenei;
e) obiective orientate social, evitarea afectrii intereselor consumatorilor.
ntreprinderile care sunt interesate de obinerea unui anumit nivel al profitului vor
aborda una dintre urmtoarele orientri:
obinerea unui ctig imediat;
obinerea unui ctig constant;
obinerea unui ctig important pe termen lung.

a) Obiectivele orientate ctre profit
Pentru definirea obiectivelor orientate spre profit organizaia trebuie s analizeze
factorii ce influeneaz rentabilitatea, respectiv preurile-cost unitare, volumul vnzrilor
pe unitate de produs i la nivel global. Pentru a studia indicele de profitabilitate a unei
firme este necesar o analiz la nivelul relaiei dintre evoluia vnzrilor, a costurilor,
respectiv a profitului, determinarea profitului unitar, pe categorii de produse sau pe
perioade de timp.
Supravieuirea reprezint un obiectiv valabil atunci cnd ntreprinderea are un
nivel al produciei mai mare dect cererea pieei, opernd ntr-un mediu concurenial
nefavorabil sau deine prea puine resurse pentru a se adapta dorinelor consumatorilor
aflate n continu schimbare. Pentru a evita disponibilizarea angajailor i pentru a-i
diminua stocurile ntreprinderea are tendina de a scdea preul, n sperana unei redresri
a pieei. Deoarece preul este o variabil flexibil, poate fi folosit ca instrument n
vederea creterii volumului vnzrilor la un nivel care s acopere cheltuielile i s asigure
continuitatea organizaiei. n perioadele de recesiune acest obiectiv este destul de ntlnit,
pentru creterea vnzrilor fiind folosit i tactica mrcilor de valoare care combin un
pre sczut cu imaginea foarte favorabil a unei mrci.
Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp.
Maximizarea profitului pe termen scurt se poate datora unei conjuncturi favorabile a
ntreprinderii sau practicrii unui pre ridicat. nainte de alegerea unui astfel de obiectiv
pe termen scurt este necesar o analiz detaliat a cererii, dificil de realizat cu acuratee,
pentru a nu exista riscul eliminrii ntreprinderii de pe pia. Maximizarea profitului pe
termen mediu este considerat un obiectiv mai realist, deoarece permite controlul
costurilor i ajustarea preurilor n funcie de efectul experienei, precum i n funcie de
reaciile concurenei. n funcie de situaia pieei i posibilitile ntreprinderii obiectivul
de maximizare al profitului poate fi atins atunci cnd ntreprinderea practic fie preuri
ralativ sczute (se bazeaz pe rulaj mare aferent preurilor reduse i dipune de un avantaj
concurenial bazat pe costuri), fie preuri relativ nalte. Aceast situaie din urm se
ntlnete n cazul mrcilor de prestigiu, la nivelul crora preul are un rol activ n
susinerea poziionrii lor pe pia.

b) Obiective orientate ctre vnzri
Asigurarea unui anumit volum al vnzrilor presupune determinarea volumului
fizic sau valoric al vnzrilor care se doresc a fi realizate ntr-un anumit interval de timp.
Fixarea acestui obiectiv trebuie s urmreasc, n primul rnd, evoluia elasticitii cererii
n funcie de pre, precum i anticiparea reaciilor concurenilor. ncurajarea creterii
vnzrilor poate fi realizat prin reducerea preurilor n ncercarea de a atrage noi
consumatori. Aceasta poate genera un razboi al preurilor sau poate induce la nivelul
consumatorilor ideea de scdere a calitii produsului.
Maximizarea vnzrilor este un obiectiv urmrit de unele organizaii ce urmresc
diminuarea costului unitar odat cu creterea volumului vnzrilor, ceea ce conduce la
creterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel sczut al preurilor este
posibil n urmtoarele situaii: elasticitatea ridicat a cererii n raport cu preul,
descurajarea concurenei prin faptul c preurile mici nu prezint atractivitate n privina
ptrunderii pe pia, realizarea unor economii de scar cnd ntreprinderea are
posibilitatea creterii capacitii de producie i nu urmrete asocierea unei imagini de
prestigiu produselor sale.
Creterea/meninerea cotei de pia sunt obiective legate de vnzri, dar care
presupun luarea n considerare a evoluiei de ansamblu a pieei/pieelor produselor n
cadrul crora acioneaz ntreprinderea. Pentru a menine cota de pia este necesar
pstrarea unui nivel constant i rezonabil chiar dac n anumite momente imaginea
produselor ar permite creterea preurilor. Creterea cotei de pia presupune de multe ori
practicarea unui nivel sczut al preului, inferior concurenei, pentru penetrarea pieei, iar
odat atins poziia dominant se va urmri ca obiectiv obinerea unui nivel satisfctor
al rentabilitii.

c) Obiective financiare
Maximizarea ncasarilor din vnzri (cash flow) presupune recuperarea rapid a
capitalului investit i fixarea de regul, a unor preuri ridicate. Motivaiile pentru care este
ales acest obiectiv sunt: ciclul de via al produsului mai scurt, incertitudine n privina
stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificulti n repartiia lor. Pentru obinerea unui
volum maxim al ncasrilor din vnzri se pot folosi diverse tactici precum acordarea
unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau pentru un interval scurt de timp.
Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor (ROI) Rata de
recuperare a investiiilor se determin ca raport ntre profitul net al ntreprinderii i
capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preului
care s asigure rata prestabilit a eficienei investiiei. Folosirea ROI conduce la avantaje
de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanelor produselor sau
mrcilor aflate n portofoliul su i conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate.
Acest obiectiv se recomand a fi urmrit de ntreprinderile ce doresc s realizeze
investiii importante.


d) Obiective orientate ctre concuren
Acestea urmresc anticiparea reaciilor concurenilor la propriile decizii din
domeniul preului i, prin urmare, definesc poziia pe care ntreprinderea se situeaz n
raport cu concurena. Evitarea concurenei presupune fixarea preului la acelai nivel sau
la un nivel mai ridicat dect cel practicat de concuren. Adoptarea acestui obiectiv este
posibil atunci cnd preul nu este folosit ca element de difereniere n raport cu
concurena. Confruntarea cu concurena este un obiectiv urmrit n cazul bunurilor
omogene pentru care preul reprezint un instrument de difereniere. Fixarea unui pre
mai mic atrage creterea vnzrilor, urmare a elasticitii ridicate a cererii n raport cu
preul. Descurajarea concurenei se realizeaz prin fixarea unor preuri mult mai sczute
n raport cu cele ale concurenilor. Acest obiectiv este urmrit de ctre ntreprinderile care
au o poziie puternic pe pia i beneficiaz de costuri unitare, urmare a economiei de
scar sau urmare a tehnologiei de care dispun.

e) Obiective orientate social
Evitarea afectarii intereselor consumatorilor presupune practicarea unor preuri
corecte, care s reflecte o echitate ntre costurile i beneficiile implicate, att pentru
cumprtori, ct i pentru ntreprindere.

Preurile n marketing reprezint o variabil major pentru formarea i
influenarea cercetrii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor ntreprinderii,
precum i a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Preurile influeneaz toate
cheltuielile i rezultatele ntreprinderii. Beneficiul rezult ca diferen dintre veniturile
realizate i costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vndute,
iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor. La rndul ei, cererea este n funcie de
nivelul preului care determin puterea de cumprare, astfel nct, preul afecteaz
mrimea segmentului de pia care constituie inta eforturilor de marketing ale
ntreprinderii. ntruct puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici
social-economice ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei, ca
i limitele cantitative ale acesteia.
Metodele i politicile de stabilire a preurilor contribuie direct la succesul sau
eecul unei ntreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activiti legate de rentabilitatea
ei. Practicile de stabilire a preului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de
diverse companii, bine conduse n alte privine, continu s influeneze nefavorabil
recuperarea capitalului investit.
Preul de desfacere nu trebuie s fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci i pe
baza altor criterii, care vor confirma dac el este efectiv acceptabil. Metodele de stabilire
a preului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preul de cost neag existena
concurenei i efectul cererii pieei. O politic de stabilire a preurilor de desfacere trebuie
s mbine obiectivele privind rentabilitatea companiei, condiiile specifice ale pieei i
aspectele legate de comportarea competitorilor i de reaciile lor fa de diversele
schimbri ale preurilor de desfacere. Beneficiile depind, n fapt, de corectitudinea
alegerii i echilibrrii preurilor de desfacere fa de elementele preului de cost, volumul
produciei i structura sortimental. Fiecare comand sau tranzacie i fiecare produs
difer substanial de celelalte n ceea ce privete cheltuielile de producie, volumul
produciei, preul de desfacere, beneficiul, utilizarea capacitilor i fondurilor de
producie. Comenzile difer, de asemenea, n ceea ce privete produsul, volumele,
beneficiarii, zonele geografice de desfacere i canalele de distribuie implicate. n
consecin, beneficiul nu este o funcie care s depind de o singur variabil, cum ar fi
timpul sau cantitatea; dimpotriv, el variaz sub efectul unui mare numr de elemente,
care conduc n ultim instan la un beneficiu net.
Preul unui produs afecteaz programul de marketing al unei ntreprinderi. De
pild, perfecionarea unui produs i dotarea lui cu caracteristici difereniate fa de
vechiul produs poate fi realizat numai dac piaa va accepta preul mai ridicat impus de
acoperirea costurilor acestor modificri. n marketingul de export, preul adecvat al unui
produs poate atrage anumite firme specifice cu care exportatorul ar dori s lucreze.
Structura preului va determina n sarcina cui cade finanarea programului promoional.
Dac preul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau vnzarea personal,
aceste eforturi nu vor fi preluate de ctre intermediari.
Rolul tradiional al preurilor, n stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale
consumatorului i de alocare, n consecin, a resurselor venitului, este contracarat de
unele efecte ale aciunilor de marketing, care au drept urmare micorarea importanei
preurilor. Introducerea de noi produse, cu caracteristici i funcionaliti sporite, poate
crea o atracie mai puternic pentru cumprtor dect preul mai mic al produselor
echivalente mai simple. n acelai sens, o campanie publicitar convingtoare sau o
fidelitate puternic pentru o marc pot contribui la acceptarea plii unor preuri mai
ridicate. Pe msur ce piaa vnztorului se transform n piaa cumprtorului,
consumatorii devin interesai mai mult de ceilali parametrii ai produsului dect de pre.
Dei preul afecteaz poziia competitiv a produsului i cota de pia obinuit, totui,
eforturile de marketing pe pieele rilor dezvoltate se ndreapt ntr-o mare msur ctre
competiia pe alte baze dect acelea ale preului (servicii, calitatea produselor, logistica
rapid etc.).
n situaiile concrete de pia, de la caz la caz, preul pieei include o serie de
accesorii ale produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificri aduse
produsului, instalarea, transportul etc., sau, dimpotriv, se poate referi numai la produsul
propriu-zis, serviciile i accesoriile fcnd obiectul altor preuri.
Ca instrument de marketing, preurile sunt expresia unei concepii sau politici
bine structurate, cu anumite obiective determinate, care urmeaz a fi realizate prin
deciziile luate n domeniul preurilor. Astfel de obiective pentru preuri pot fi: sporirea
beneficiilor companiei, asigurarea rentabilitii investiiilor i recuperarea acestora,
ptrunderea pe o pia i apoi meninerea i dezvoltarea poziiei obinute, rezistena fa
de concuren sau descurajarea acesteia.
Prin dimensionarea preurilor se stabilete care produse se vor vinde i care nu, n
ce volume i cu ce beneficii. Tot prin dimensionarea preurilor se stabilete, implicit, ce
echipamente vor fi utilizate i pe ct timp, care este necesarul de materiale i de fonduri
circulante, la ce ncasri ne putem atepta, ce eforturi pentru asigurarea desfacerii
mrfurilor trebuie fcute, ce piee pot fi abordate i, n ultim instan, care va fi rata
recuperrii capitalului investit. Decizia privind nivelul preului de desfacere, i numai ea,
n comparaie cu oricare alt decizie a companiei, deine locul cel mai important ntre
cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilitile unor societi similare.
n funcie de modul n care se stabilete preul de desfacere pe produs sau pe
comand se va determina i structura sortimental care va fi realizat. Tocmai prin
dimensionarea preului de desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai puin
atractiv pentru cumprtori. n fond, preul de desfacere constituie elementul primordial
care determin reacia cumprtorului. n consecin, structura produciei va fi rentabil
pentru compania respectiv n msura n care, pe de o parte, preul de desfacere va fi
tentant pentru cumprtor, iar, pe de alt parte, cheltuielile de producie i desfacere se
vor situa la un nivel ct mai favorabil n ce privete contribuiile la beneficii.
Elementele cele mai importante ale dimensionrii preului de desfacere sunt:
(a) cheltuielile de producie; (b) preurile de desfacere ale produselor similare realizate de
concuren i (c) cererea pieei. Preurile de desfacere nu trebuie stabilite numai n
corelaie cu cheltuielile de producie pe o anumit perioad. Sunt necesare i informaii
obiective cu privire la evoluia preului de cost n funcie de cantitatea produs, pentru a
estima ce beneficii implic o anumit comand, dac preul de desfacere respectiv va fi
cel "curent". Preul de cost depinde de condiiile particulare ale productorului i se
situeaz la un anumit nivel, specific numai lui. Preurile de desfacere, ns, reprezint o
sintez a influenei diverselor firme competitoare pe pieele pe care se afl produsele
realizate de firma respectiv. Dac productorul va ncerca, n mod arbitrar, pe baza
preului su de cost, s impun un anumit pre de desfacere al produsului, aceasta nu
nseamn altceva dect negarea proceselor legate de existena concurenei i a cererii de
pia. Preul de cost trebuie s fie folosit mai curnd pentru a decide dac se va accepta
sau respinge preul de desfacere propus. Dincolo de orice alte considerente, preul de
desfacere determin msura n care se repartizeaz cheltuielile de producie i de
desfacere ntre productor i comerciant i constituie, pentru productor, o msur a
valorii produciei vndute i ncasate. ntrebarea cea mai important este cea privind
categoria de cheltuieli de producie pe care productorul trebuie s o utilizeze pentru a
face aceast evaluare.
Dac se aplic metodele de stabilire a preurilor de desfacere prin adaosuri la
preul de cost, iar partea de "pre de cost" este arbitrar stabilit, preul de desfacere care
rezult nu reprezint altceva dect un amestec de erori.
Structura preului de desfacere stabilit numai pe baza repartizrii cheltuielilor de
producie, ignor mecanismele confruntrii cu competiia i cererea. O astfel de
dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenei contabile i se ntmpl
uneori ca preurile de desfacere oferite de un productor s se situeze sub cele ale
competitorilor si, datorit erorilor la calculul preului de cost.
Pentru a stabili un nivel ct mai avantajos al preului de desfacere ntr-o ambian
de competiie i n contextul pe care l ofer nenumratele produse i implicaii ale cererii
pieei, pentru conducere este de importan vital s cunoasc foarte bine articolele i
elementele cheltuielilor de producie i de desfacere. Dac o companie cunoate bine
elementele cheltuielilor sale, ea poate aciona n vederea intensificrii recuperrii
acestora, poate evalua propunerile de a schimba preurile de desfacere sau segmentele de
pia crora ar fi avantajos s li se adreseze produsul, poate selecta produsele i cantitile
cele mai rentabile fa de capacitatea sa limitat de producie, poate identifica preurile de
desfacere sub nivelul crora va refuza tranzaciile, poate face demarcri ntre volumele de
producie rentabile i cele care i pot crea dificulti i poate determina care sunt
comenzile sau tranzaciile la care renun dac i se ofer posibiliti mai avantajoase.
Dei, n general, cheltuielile de producie i desfacere nu reprezint unicul factor al
stabilirii preurilor de desfacere, ele ofer ns elementele eseniale n evaluarea
rentabilitii diverselor tranzacii.
Cheltuielile de producie i desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu foarte
util pentru a compara produsele i a le aeza n ordinea rentabilitii lor. Dimensionarea
preurilor de desfacere pe baza celor de cost necesit, totodat, luarea n consideraie a
tendinelor cheltuielilor de producie, precum i a perspectivelor structurii beneficiilor
ntreprinderii.

3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei

n condiiile specifice economiei de pia, firmele sunt direct implicate n
mecanismul formrii preurilor. Aceasta nu nseamn c societatea este lipsit de prghii
ce limiteaz cmpul de aciune al firmei n materie de pre. Determinarea preului de
vnzare al unui produs sau serviciu este o sarcin cu att mai delicat, cu ct firma
trebuie s in cont nu numai de legtura logic ntre obiectivele strategiei sale de pia, ci
i de un numr important de restricii pe care le impune mediul extern n care i
desfoar activitatea. Pentru marea ntreprindere, ce acioneaz ntr-o economie de pia
dezvoltat, preul reprezint o variabil pe deplin controlabil, n timp ce masa mare a
firmelor mici i mijlocii, se mulumesc cu un grad de control mult mai redus.
Preul reprezint nu numai o prghie economic dintre cele mai importante, un
instrument de msur i calcul, ci i un mijloc de comunicare a firmei cu pia. Aceasta
din urm poate accepta, mai rapid sau mai lent, un anumit nivel de pre propus de firm
pentru un bun sau serviciu, sau poate respinge, ca neadecvat, o astfel de alternativ.
Obiectivele politicii de pre sunt:
47

a) atacul concurenei prin intermediul preului, pentru a o determina s renune la
fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe aceast cale,
ntreprinderea urmrete s ofere pieei un produs ce poate fi larg difuzat, la un pre
cobort, oblignd concurena s se alinieze la acest nivel i/sau s renune la
comercializarea mrfii n cauz. n general, un astfel de obiectiv poate fi ntlnit numai la
firmele foarte puternice;
b) aprarea n faa ofensivei concurenei, prin alinierea preurilor firmei la cele ale
celorlali parteneri din bran, sau din contra, prin ridicarea semnificativ a nivelului
preului, n cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune ntreprinderea
ntr-o postur mai puin convenabil dect cea anterioar, deci ea nu dispune de iniiativ
n materie de pre i trebuie s se adapteze la comportamentul concurenilor n acest
domeniu;
c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie (magazine de mare
suprafa, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiii de plat
avantajoase (rabaturi la pre, dreptul exclusiv de vnzare, credite comerciale, etc.);
d) ptrunderea extensiv pe pia, la baza acesteia stnd fixarea unui nivel de
preuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de
obiectiv este indicat pentru firme ce comercializeaz bunuri de larg consum ce sunt
antrenate ntr-un puternic proces concurenial;
e) intenia de a lua caimacul pieei, prin fixarea unui nivel nalt de pre al
produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientel, foarte pretenioase i cu un
grad nalt de solvabilitate (capacitate de plat).

47
Olaru, S., op. cit., p. 193-194
Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele
nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub
nivelul costurilor.
O astfel de politic (politica de dumping) este, de altfel, interzis n rile cu
economie de pia dezvoltat. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mrimii profitului
ce se adaug costurilor totale (de producie i comercializare) pentru obinerea preului la
care se comercializeaz produsele pe piee.
Alturi de raportul de fore i concuren dintre firmele ofertante, asupra formrii
preurilor pot avea o influen puternic i purttorii cererii - prin numrul lor, gradul de
concentrare i organizare, puterea de cumprare, etc. ntr-un fel se va exercita presiunea
cumprtorilor asupra preurilor cnd acetia reprezint o mas larg, eterogen, alctuit
din purttori individuali ai cererii, i cu totul altfel se prezint lucrurile n condiiile de
oligopol sau de monopol, respectiv cnd firmele ofertante se confrunt cu numai civa
concureni sau cu nici unul.


3.3. Determinarea preurilor

Pe piaa internaional sunt practicate diferite procedee pentru determinarea
preurilor de ctre diferite firme. O analiz a modului general de determinare a preurilor
de ctre aceste firme trebuie s deosebeasc preurile de baz sau cele de catalog,
preurile de list etc. i cele care rezult, n final, din politica preurilor.
Determinarea preurilor de baz ridic probleme speciale atunci cnd produsul
este nou, fiindc nu se tie dac va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, ns, dac
produsul este nou sau nu, fazele de analiz sunt urmtoarele:
identificarea consumatorului potenial;
estimarea cererii pentru produsul respectiv;
anticiparea reaciei competiiei;
stabilirea cotei de pia;
selecionarea strategiei de pre prin care se poate ajunge la segmentul de pia
ales;
corelarea politicii produsului, canalelor i promovrii cu strategia de pre;
stabilirea preurilor specifice.

Identificarea consumatorului potenial se refer la cumprtorii care pltesc
preul final al produsului i care alctuiesc segmentul de pia vizat de strategiile i
politicile preului.
Estimarea cererii privete, n primul rnd, investigarea relaiei ntre pre i
cererea pentru un anumit pre.
Anticiparea reaciei competiiei. Competiia existent, ca i cea potenial, este
resimit chiar n cazul produselor noi i ea poate veni din domeniul produselor similare,
din cel al nlocuitorilor i de la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul
le poate achiziiona.
Stabilirea cotei de pia. Eforturile de lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte
forme n afara preului (publicitate, vnzare personal etc.). Mrimea cotei de pia este
influenat de capacitile de producie ale firmei, de costurile extinderii instalaiilor i de
uurina cu care competiia poate ptrunde pe pia.
Strategia preurilor. n scopul realizrii cotei de pia fixat ca obiectiv de
marketing, pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preurilor. Aceste
alternative sunt analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia
preului nalt i strategia preului de penetrare.
o Strategia preului ridicat caut c profite de pe urma existenei unei
categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii,
pentru un produs care i intereseaz.
o Strategia penetrrii se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n vederea
ptrunderii rapide n segmentele pieei i chiar n fazele finale ale ciclului de via a
produsului.
Strategiile de preuri urmeaz curba de via a produsului.
Corelarea preului cu elementele marketingului mix reprezint o faz important
n procesul formrii preului. Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate
influeneaz politica de stabilire a preului. Importana unui material ncorporat n bunul
final i n costul acestuia trebuie luat n considerare. Competiia de pre este aproape
neglijabil ntre productorii de materiale de ambalaj similare, ntre furnizorii de gaze
industriale etc., deoarece importana acestora n produsul final este nensemnat. Preul
productorului difer dup cum produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a
distribuitorului. De asemenea, n cadrul gamei sortimentale, preurile trebuie s fie
corelate ntre ele. Un productor sau un intermediar, care ofer servicii gratuite mecanice
i de instalare, va cere probabil un pre mai ridicat dect cel care nu ofer astfel de
servicii.
Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge i cerinele de rabaturi
ale acestora, n schimbul serviciilor prestate, influeneaz preul productorului. O firm
care vinde att angrositilor, ct i direct detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite
acestor dou clase de clieni.
n mod asemntor, preurile difer dup cum intermediarii preiau asupra lor o
serie de activiti de promovare a produsului.
Stabilirea preurilor specifice se poate face pe mai multe ci. n general, n
practica internaional preurile sunt bazate:
a. pe costul total plus un adaos;
b. pe analiza pragului de rentabilitate;
c. pe analiza marginal;
d. n legtur cu segmentele cererii;
e. n funcie de competiia existent pe pia.
a) Cost total + adaos - Preul bazat pe costuri n forma cea mai simpl reprezint
ideea c preul de vnzare pentru o unitate dintr-un produs este egal cu costul total al
aceleai uniti la care se adaug o cot procentual exprimnd beneficiul anticipat,
repartizat pe unitatea de produs.
n acest fel procedeaz numeroase firme att din comerul cu amnuntul ct i la
cel cu ridicata care practic un adaos procentual, predeterminat la costul produsului,
pentru acoperirea cheltuielilor i constituirea unui beneficiu.
Acest adaos variaz foarte mult de la produs la produs.
n marile magazine el este de circa 20% pentru produsele din tutun; 28% pentru
aparatele foto; 34% pentru cri; aproximativ 41% pentru mbrcminte.
Dei acest mod de stabilire a preului nu ine seama de elasticitatea cererii el are
totui o larg aplicare datorit simplitii metodei i cunoaterii mai precise a costurilor
dect a schimbrilor cererii. n realitate ns metoda cost + adaos procentual fix este
aplicat sub influena indicatorilor pieei. Cele mai multe din preurile cu amnuntul sunt
n fapt oferte de preuri fiindc dac produsele nu se vnd la preul stabilit comercianii l
reduc la nivelul de pre la care produsul se poate vinde.
Diferenele de adaosuri n cadrul aceleiai categorii de produse reflect de
asemenea consideraii de pre i de substituire ntre sortimente. Un supermagazin, de
exemplu, practic un adaos de 6-8% la zahr; 15-18% pentru conserve de fructe i
legume; 25-30% pentru produsele proaspete.
Unele sortimente se vnd mai lent dect altele i rmn mai mult timp n magazin
ocupnd spaiul, ceea ce va influena mrimea adaosului.
Comercianii determin pe baza experienei de pia pe care o au adaosul
procentual care le aduce volumul de vnzare dorit i beneficiul scontat.
Pentru productori metoda cost + adaos comercial fix prezint marele dezavantaj
c nu ine seama de diferitele tipuri de costuri i de comportamentul diferit al acestuia
dup cum producia crete sau scade.
n scopul remedierii acestor deficiene au fost dezvoltate o serie de perfecionri
ale metodei. ntreprinderile urmresc costul total repartizat pe unitile de producie cu
ajutorul noiunii de costuri marginale precum i a altor indicatori.
Costul marginal este costul adiional rezultat din producerea unei uniti
adiionale. Astfel, dac o firm produce 50 uniti la costuri totale de 1000 lei i 51 uniti
la costuri totale de 1055 lei atunci Costul marginal = 55 lei.
b) Analiza pragului de rentabilitate este efectuat tot pe baza costurilor, ns
se ine seama de cererea pieei n determinarea preurilor.
48

n ceea ce privete determinarea preurilor prin analiza pragului de rentabilitate
trebuie subliniat c, curba costurilor totale prezint o rat de cretere constant pn
aproape de limita capacitii de producie a ntreprinderii. Intersecia dintre curba
vnzrilor i curba costurilor totale situeaz punctul la care se afl pragul de rentabilitate,
n acest punct pierderile fiind 0 deoarece vnzrile acoper costurile, beneficiile fiind i
ele tot 0 deoarece nc nu au nceput s apar.
)
=
unitar bil cost varia vnzare de unitar (pre
totale fixe costuri
echilibru de Volumul
Metoda utilizeaz conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezint
costul total i venitul total estimate n funcie de volumul desfacerilor. n figura 2.1. se
prezint graficul pragului de rentabilitate pentru un productor de maini de splat. S
presupunem c productorul de maini de splat opereaz cu urmtoarele costuri i
estimeaz c va obine urmtorul volum de desfaceri: cost variabil 10 euro, cost fix
300.000 euro, vnzri estimate 50.000 buci. Costurile fixe sunt de 300.000 euro, oricare
ar fi volumul vnzrilor. Costurile variabile se adaug celor fixe, formnd costurile totale,
care cresc o dat cu volumul produciei. Curba venitului total are originea n punctul zero

48
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, p. 751-753
i crete cu fiecare unitate de produs vndut. Panta curbei venitului total reflect preul
de 20 euro pe bucat.
euro
euro
euro 16
000 . 50
000 . 300
10
desfaceri volum
fix cost
bil cost varia unitar Cost = + = + =
Dac se presupune c productorul dorete s obin o rat a profitului de 20%
n acest caz preul va fi dat de formula:
euro
euro
20
) 2 , 0 0 , 1 (
16
10
unitar cost
Per =

= =

Curbele venitului total i costului total se intersecteaz n punctul corespunztor
cantitii de 30.000 buci. Acesta este volumul de echilibru. La un pre unitar de 20 euro,
compania trebuie s vnd cel puin 30.000 buci pentru a atinge pragul de rentabilitate,
adic pentru ca venitul total s acopere costurile totale. Volumul de echilibru poate fi
calculat utiliznd formula:
buc
euro euro
euro
000 . 30
) 10 20 (
000 . 300
bil cost varia (pre
fix cost
echilibru de Volumul =

=
)
=



Fig. nr. 3.1. Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preului dorit

Dac firma avut n vedre dorete s aib un profit, trebuie s vnd mai mult de
30.000 de buci la preul de 20 euro fiecare.
Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care
trebuie vndut la un pre stabilit n vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate preciza
dac efectiv cantitatea aceasta poate fi vndut. Cantitatea pe care n fapt o va absorbi
0
200
400
600
800
1.000
1.200
10 20 30 40 50
C
o
s
t

(
m
i
i

e
u
r
o
)

Volumul desfacerilor (mii buci)
Venit total
Profit planificat
Cost total
Cost fix
piaa la un anumit pre se poate afla sub pragul de rentabilitate i atunci ntreprinderea va
nregistra pierderi.
Aceast deficien a analizei poate fi remediat prin estimarea cererii totale care
exist la diferitele preuri de vnzare.
Analiza pragului de rentabilitate este folosit n domeniul proiectrii gamei de
preuri posibile pentru un nou produs i, n general, pentru stabilirea alternativelor de
preuri pentru investiii, prognoza produciei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor
precum i alte domenii similare.
Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabil n cazul fluctuaiei de
costuri i al schimbrilor n gama sortimental. ntruct pe termen scurt costurile prezint
oarecare stabilitate i structurile cererii nu se modific prea mult, aceast analiz este
util chiar i n aceast form simpl, dei pot fi folosite modele matematice mai
compexe ale pragului de rentabilitate.
c) Analiza marginal
Pentru determinarea preului unele firme folosesc analiza marginal a cererii i
ofertei. Analiza este folosit n situaie monopolist la care poate ajunge un productor
care reuete s-i diferenieze produsul i s se detaeze de concurenii si pe aceast
cale i prin celelate aciuni de marketing n afara preului.
Pentru un vnztor n condiii de concuren monopolist curba cererii este
nclinat n jos. El va atrage pe unii cumprtori la un pre ridicat ns numai pentru a
extinde piaa el va vinde mai multor cumprtori i n acest scop va trebui s micoreze
preul.
Analiza marginal se bazeaz pe conceptele de venit mediu i marginal i cost
mediu i marginal.
Venitul marginal (Vmg) este ncasarea obinut din vnzarea unei uniti
adiionale sau marginale a unui produs.
Dac o firm vinde 5000 uniti i obine un venit de 20.000 ceea ce depesc
acest nivel valoric dat unei vnzri mai mari de 5000 uniti reprezint Vmg.
Vmg arat shimbarea venitului total care rezult din vnzrile unor uniti
adiionale.
Venitul mediu este preul unitar la un nivel dat al numrului de uniti vndute,
respectiv Volumul total/Numr de uniti vndute.
Curba venitului mediu unitar, care este curba preului mediu unitar
poate avea o pant nclinat n jos, dac venitul marginal este mai mic
dect venitul mediu (preul mediu), aceasta nsemnnd c atunci cnd
numrul de uniti vndute crete, venitul marginal generat de unitile
adiionale vndute scade progresiv.
O firm continu s vnd ct vreme venitul obinut dintr-o unitate adiional
vndut va fi mai mare dect costul producerii acelei uniti. Deci producia va continua
ct timp venitul marginal va fi mai mare dect costul marginal. Atunci cnd costul
marginal depete venitul marginal, producia va nceta, deoarece produsele ar trebui
vndute la un pre inferior costului lor.
Utilitatea acestei metode crete pe msur ce se obin date privind costurile i
cererea i se perfecioneaz tehnicile de previziune ale acestora.
d) Determinarea preurilor n legatur cu segmentele cererii
Este cunoscut n marketing sub numele de stabilirea preurilor potrivit
segmentrii cumprtorilor. De exemplu: locurile la teatru sunt vndute la preuri diferite
dei costurile instalrii scaunelor sunt acelai din cauza diferitelor intensiti ale cererii.
Dac toate biletele ar avea preul ridicat al locurilor din fa nu s-ar mai cumpra biletele
din spate. Dac toate biletele ar avea preul sczut al locurilor din spate, atunci ar exista
cozi pentru cumprarea locurilor din fa. Diferenierea preurilor este fcut astfel nct
specatorii s poat s gseasc biletele la nivelul de pre pe care accept s-l plteasc.
Dac exist necesitatea elaborrii unui nou produs va fi recomandabil strategia
preului nalt. O strategie a preurilor de penetrare ar putea fi indicat numai dac pot fi
gsite soluii de reducere a cheltuielilor de munc i a materialelor. Dac este aleas
strategia preului nalt, ntreprinderea trebuie s se decid ce anume segment al pieei va
caut s atrag.
Dac exist vreo ndoial n privina existenei unei legturi ntre segmentele
pieei va fi probabil aleas strategia preului nalt pentru segmentul de pia care
reprezint cumprtorii care i pot permite s plteasc preuri mai mari.
e) Preurile orientate dup competiie
Pe piaa intern preurile sunt uneori stabilite de ctre firm potrivit nivelului
preurilor concurenei. Aceast concuren provine de la produsele similare ale altor firme
i de la produsele nlocuitoare.
Concurena celorlalte firme afecteaz preurile ofertei n competiia produselor
nlocuitoare iar competiia produselor nlocuitoare influeneaz preurile prin efectele pe
care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.
Alinierea la preurile concurenei este practicat pe piaa pe care exist o
competitivitate ridicat iar produsul este bine difereniat fa de produsele similare ale
concurenei.
Noile produse sunt, de obicei, suficient de difereniate astfel nct firma s
controleze mai bine decizia de fixare a preului.
Diferenele de stil, calitate i proprieti funcionale ntre productori contribuie
substanial la desensibilizarea cumprtorilor fa de atracia diferenelor dintre preuri.
Adesea ns difrenierea produselor este absent i vnztorul nu are un control efectiv
asupra preului de vnzare. n aceste situaii precum i atunci cnd cumprtorii i
vnztorii sunt perfect informai asupra preurilor i condiiilor pieei, metoda de
determinare a preurilor este alinierea la competiia existent.
Este cazul produselor agricole, al produselor necolorate i nevopsite din industria
textil, al pieselor de schimb pentru autovehicule, precum i a unelor produse fcute de
fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe pia. Aceast metod este
folosit n cazul produselor care au un pre tradiional: ciocolata, rcoritoarele, etc.
n scopul creterii cantitilor productorii revin la preurile vechi dar modific fie
cantitatea, fie calitatea unei uniti vndute.
Ali productori determin preurile n concordan cu competiia existent n
distribuie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de acetia n special la
produselor de mbrcminte i nclminte.
n comerul cu amnuntul se aplic metoda determinrii preului cu cteva puncte
sub nivelul concurenei. Aceasta n cazul general al marilor magazine care opereaz cu un
rabat mai sczut i cu un volum mare de vnzri precum i acela al magazinelor cu
preuri reduse.
Uneori, aceast metod este legat de eliminarea unor servicii: vnzare cu plata n
rate. n general, metoda este potrivit pentru produsele care au o cerere elastic, foarte
sensibil la pre, adic tipul de produse care permite magazinelor cu pre redus s
realizeze vnzri n mas.
Productorii folosesc preuri sub nivelul concurenei pentru a se lupta cu
competiia ntreprinderilor mai puternice sau pentru a ptrunde pe noi piee.
Preul peste nivelul concurenei i al pieei este folosit atunci cnd produsul are
proprieti unice i distincte sau cnd vnzarea se bucur de o nalt reputaie: magazinele
de specialitate pentru articolele de mbrcminte, la mod, magazinele de tip boutique,
magazinele de bijuterii, de mobil, chiar magazinele alimentare.
Schema alternativelor preurilor de baz: pe baza analizelor privind cererea i a
evalurii reaciilor probabile ale competiiei, poate fi determinat cantitatea de produse
anticipat a fi vndut pe pia, potrivit diferitelor alternative de preuri de baz. Numrul
acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse n care ntreprinderea
poate fi competitiv i de gradul existent de elasticitate a cererii crescnd n funcie de
pre. Cu ct este mai mare gama de pre i elasticitatea mixt a cererii n funcie de
preurile nlocuitorilor, cu att vor apare mai multe alternative de preuri de baz care
trebuie luate n considerare.
Dac gama de produse i elasticitatea mixt sunt mici atunci vor fi foarte puine
alternative distincte ale preurilor de baz.
Analiza acestor alternative poate fi efectuat cu ajutorul schemei de determinare a
diferitelor preuri de baz.
f) Determinarea preurilor de baz n condiii de incertitudine
Estimarea cantitilor de produse care se vor vinde la diferite preuri poate fi
afectat uneori de incertitudini. Factorul de decizie n aceste condiii va trebui s
stabileasc un anumit nivel de vnzri care inspir mai mult ncredere dei nu va putea
avea certitudinea preciziei previziunii sale.
Estimarea n condiiile de incertitudine privind determinarea unui interval de
preuri din care se selecioneaz un pre acceptabil pentru produsul n cauz, dup
procedeul estimrilor timpului n aplicarea metodelor.
Astfel, pentru oricare din preurile analizate de ctre factorii de decizie pot fi
fcute trei estimari ale acestei cereri:
Q
O
cauza optimist
Q
C
cauza plauzibil
Q
P
cauza pesimist
Fiecare din aceste estimari poate fi utilizat pentru a ajusta cu aproximaie o
funcie de densitate probabilistic () privind realizarea estimrii respective. Folosind
cele trei estimri ale cantitilor i asumnd o distribuie de probabiliti factorul de
decizie poate determina volumul vnzrilor care au o ans de apariie de 50 la 50.
Acest volum este o medie notat cu Q
E
care se calculeaz dup formula preluat
din analiza PERT:
49


49
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 366
6
4
O C P
E
Q Q Q
Q
+ +
=

36
) (
2
P O
Q Q
=


3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert

Metodele de fixare a preurilor n funcie de cerere pornesc de la constatarea c
cantitile cerute variaz n funcie de pre: un pre ridicat demonstreaz c cererea este
puternic i invers un pre cobort arat c cererea a slbit. Aceast relaie este exprimat prin
coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul:
50

P
P A
D
AD
e=

Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dat de variaia n procente
a cererii provocat de modificarea preului de vnzare. Elasticitatea poate fi negativ, zero
sau pozitiv. S urmrim cele trei posibiliti ce se pot ivi.
Elasticitatea este mai mic dect 0. Aceasta se traduce prin aceea c cererea scade
atunci preurile cresc. Relaia poate prezenta i excepii. n faa unei majorri de pre,
consumatorul poate reaciona i altfel anticipnd noi majorri, el cumpr i stocheaz.
Elasticitatea este zero. Cererea este constant oricare ar fi preul, consumul fiind prin
excelen inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticiti sunt rare, ns cererea pentru unele
produse (igri, benzin, pine sau sare) se ncadreaz aici. Pentru ca cererea s fie inelastic
trebuie ca nevoia s fie imperioas i produsul s nu fie substituibil. Inelasticitatea cererii
unor produse a condus la instituirea monopolului statului permind beneficii substaniale.
Elasticitatea este mai mare de ct 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a
cererii. Cazurile care se ncadreaz aici nu sunt prea frecvente n practic. Pentru a nelege
mecanismul trebuie neleas psihologia cumprtorului.
Dup cum se observ n figura de mai jos intersecia curbelor cereri (C) i ofertei (0)
n punctul M, face ca la o cantitate de produse Q s corespund un pre P.














50
Olaru, S., op. cit., p. 207
C
O
M
P
Q
P`
Q
1
C`
O`
M`




Fig. nr. 3.2. Stabilirea preului n funcie de cerere i ofert

Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 208

Dac intersecia este n M, la Q
1
> Q, va corespunde P < P. Intersecia curbelor
cererii i ofertei are tendina de deplasare spre dreapta rezultnd cantiti din ce n ce mai
mari i preuri din ce n ce mai mici.
Mecanismul se ntlnete aplicat n cazul acordurilor internaionale pentru
produse (cafea, zahr, etc.) la care se stabilesc cote de export i import pentru fiecare ar
participant, astfel nct s se asigure o stabilitate a preului n jurul unui nivel convenabil
pentru ambii parteneri (vnztor i cumprtor), prin meninerea cantitii oferite pe piaa
un anumit plafon.
n cadrul acestei politici de fixarea preurilor (n funcie de cerere), distingem
preul discriminatoriu. Un acelai articol este vndut la dou sau mai multe preuri
diferite, n funcie de client, versiunea produsului, loc i timp.
n funcie de client, cazurile cele mai dese se ntlnesc la detailitii de automobile,
echipamente i instalaii industriale, dar mai ales pe pieele rilor n curs de dezvoltare,
la diverse produse. Acelai produs este vndut la preuri diferite, n funcie de modul n
care clientul se trguiete mai mult sau mai puin.
n funcie de loc: este tiut c n centrul oraelor n jurul anumitor puncte de mare
aflux (teatre, instituii, etc.) sau cartiere rezideniale acelai produs se vinde la preuri
mult mai mari dect la periferie sau n magazine mari.
n funcie de timp: preul unui produs variaz n cursul ciclului comercial,
sezoanelor, zilei i chiar de la or la or, mai ales n cazul serviciilor.
Principala condiie care trebuie ndeplinit pentru a se aplica un pre
discriminatoriu, trebuie ca piaa s fie segmentabil i fiecare segment s prezinte o
intensitate diferit a cereri. De asemenea, nu trebuie s existe posibilitatea pentru
membrii segmentului ce pltesc un pre mai cobort s se orienteze spre segmentul cu
pre mai ridicat pentru a revinde produsul. A treia condiie const n faptul c concurena
s nu vnd la preuri mai mici.


3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren

Cnd o ntreprindere i stabilete preurile n funcie de cele ale concurenei, se
poate spune c politica sa de preuri este orientat de concuren. ntreprinderea
fixndu-i preul n funcie de al concurenei are latitudinea s-i menin preurile cu un
oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenei. Caracteristic este faptul
c ea nu urmrete s menin o relaie rigid ntre preurile sale i cheltuielile de
producie sau cerere. Propriile sale cheltuieli i costuri sau cererea pot varia, dar
ntreprinderea i va menine preurile sale pentru ca i concurena s le menin fixe.
Invers, aceiai ntreprindere i poate modifica preurile atunci cnd concurena i le
modific pe ale sale, chiar dac costurile sau cererea, nu s-au schimbat.
Practic, se procedeaz ca n exemplul dat n tabelul de mai jos:


PRODUS
Pre
de
vnzare
Nivelul
calitativ
Procent de
corectare pre %
Pre
paritar
Produs concurena A 200 105 5% 190
Produs concurena B 220 110 10% 178
Produsul nostru X 100
innd cont de diferenele calitative ntre produsul nostru i cele dou produse ale
concurenei, preul urmeaz a fi stabilit ntre 178 i 190.
Cnd se face compararea preului cu preul oferit de firmele concurente, va trebui
s se in seama de structura celor dou preuri , n aa mod nct ambele s aib, o
paritate comun. Se tie c de la preul de cost al unui produs i pn la preul final, pot
fi diferene de 200300 %. Aceast diferen este compus din:
costul pe unitate;
ambalaj, marcaj;
transport intern;
transport extern;
asigurare transport;
comisioane, asigurare, credit, dobnzi;
comisioane reprezentani;
alte taxe;
profit.
obinndu-se n final preul de export.
Preul obinuit este cel la care se desfac anumite produse i care nu in seama de
costurile pe care le au diferii productori. Se ntlnete la igri, reviste i ziare, ap
mineral, etc.
Preuri de sondare sunt utilizate n cazul produselor unice, adic pentru care nu
exist criterii de comparare. Au un caracter provizoriu i pe msur ce piaa reacioneaz,
sunt modificate i adaptate.
Preul aliniat la leader este preul orientat n funcie de firma concurent cea mai
reprezentativ de pe pia. Aceast metod face ca preul de cele mai multe ori stabil i
concurena s nu se desfoare n materie de pre ci n domeniul serviciilor, caliti
produselor, ambalaj, promovare, etc.
Preul psihologic. Asocierea ntre nivelul unui pre i o calitate superioar a fcut
obiectul a numeroase studii. Toi autorii reproduc o experien devenit clasic. Pe o
tonet sunt expuse alturi portocale n dou lzi cu preuri diferite, dar de aceeai calitate.
Se constat c primele care se vnd sunt portocalele cu pre mai mare. La un pre mai
ridicat este asociat ideea unei caliti superioare. Acest mecanism se bazeaz pe
naivitatea logicii majoritii cumprtorilor care au ncredere n vnztori c au fixat
preurile proporional cu calitatea mrfi respective.
Pre magic i pre rotund. Se numete pre rotund un pre, care se termin cu unul
sau mai multe zerouri. Numeroase articole sunt afiate la preuri care sunt imediat
inferioare unui pre rotund: 9,95 F sau 299 F de exemplu. Aceste preuri magice se
presupun a fi foarte atractive, ceea ce n practic nu se confirm ntotdeauna. Adevrata
explicaie rezid n obligaia casierelor de a da restul i deci de a face s funcioneze
maina nregistratoare de la cas.


3.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor

n timpul viei unui produs, exist dou mari tipuri de decizii n privina fixri
preurilor:
fixarea preului n momentul lansri;
modificarea preului pe parcursul ciclului de via al produsului.
Fixarea preului n momentul lansri se refer de fapt la situaia existent n cazul
produselor noi. n acesta distingem dou strategi:
^ strategia preului nalt;
^ strategia preului cobort.
Politica preului nalt i propune fixarea unui pre ridicat cu o marj mare i
perspective de vnzare limitate cantitativ. Se aplic la produsele noi, beneficiind de
inovai tehnice, cnd nu exist concuren pe pia i se bazeaz pe faptul c cererea este
puin elastic i permite ntreprinderii s-i recupereze costurile mai nainte de ivirea unor
produse similare ale concurenei pe pia. Se bazeaz pe snobismul cumprtorilor
(produs nou, lux), necunoaterea adevratei valori a produsului. Este vulnerabil la
penetraia concurenei. Se ntlnete n practic la produsele de vestimentaie, articole de
toalet, bijuterii, ceasuri, etc.
Strategia preului nalt constituie o manier de a exploata diferenele de
elasticitate a preurilor segmentelor de pia. La nceput prin preul ridicat, se adreseaz
segmentului a crui cerere este cea mai inelastic, ca apoi s ptrund progresiv i n alte
segmente, diminund preul. Este exemplul unei cri care i ncepe cariera n ediie de
lux i o termin n carte de buzunar (ediie popular). Aceast politic de diminuare este
mult mai des ntlnit dect reversul.
Politica preului cobort - sau a preului de introducere - are ca obiectiv
ptrunderea pe o pia i se bazeaz pe presupunerea c elasticitatea cererii la pre este
ridicat. Se aplic n cazul existenei posibilitii de contraatac al concurentei; n general
este folosit de firmele mari de produse. Preul fixat la limita inferioar creeaz o imagine
convenabil cumprtorului i permite firmei s-i consolideze poziia pe pia, stimulnd
consumul i atrgnd benefici maxime. Politica este totodat costisitoare i riscant cci
este greu de absorbit eventualele fluctuaii de pre de cost, iar consumatorii sunt refractari
de cele mai multe ori la majorrile de pre. Politica preului cobort are caracter strict
temporar.
Exist situaii n care este posibil s se practice ambele politici de pre asupra unor
produse complementare n snul aceleiai game. Un pre cobort majoreaz vnzrile
unui produs la care se vor realiza benefici importante. Este cazul n practic al aparatelor
de ras i al lamelor, aparatelor de fotografiat i al peliculei i hrtiei.
Modificarea preului pe parcursul ciclului de via al produsului
1. Majorarea preului
Obiectivele vizate sunt:
- Meninerea unui procent al profitului n urma unei creteri a costurilor. Aceasta
presupune ca i concurena ntmpin aceleai probleme i va proceda la fel.
- Sporirea rentabilitii. Acest obiectiv este ntlnit n rare cazuri i exist
pericolul de ptrundere a concurentei.
- mbuntirea imagini de marc bazat pe relaia pre-calitate. Necesit aducerea
unor modificri ale produsului (prezentare, ambalaj, etc.).
2. Reducerea preului
Aceast tactic poate fi temporar. Obiectivele vizate sunt:
- Sporirea ponderii deinute pe pia. Diminuarea preului stimuleaz cererea i n
sperana c nu va exista o reacie similar din partea concurenei, volumul vnzrilor va
creste.
- Aprarea segmentului de pia. Aceasta se ntlnete frecvent atunci cnd
produsul se afl n faza de maturitate a ciclului de via i el este atacat de produse noi ale
concurentei.
- Ctigarea unor noi distribuitori i ntrirea reelei actuale. Se practic n cursul
fazei de lansare i dezvoltarea produsului.
Criteriile de evaluare a unei politici de pre
Principalele criterii care trebuie avute n adoptarea unei politici de pre sunt:
- Respectarea reglementrilor n vigoare;
- Realizarea beneficiului propus;
- Adecvarea preurilor la pia (cerere i concurena);
- Consecine previzibile asupra concurenei;
- Incidena asupra dezvoltrii gamei de produse;
- Flexibilitatea politicii de pre: se va putea ulterior modifica preul?
- Controlul preului la nivelul distribuiei;
- Incidena n timp asupra imaginii produselor i a firmei.


3.4. Politica preurilor i categorii de preuri

Este foarte important s se fac distincie ntre conceptul de politic de pre i cel
de politica preurilor. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale
marketingului (alturi de politica de produs, politica promoional i politica de
distribuie) i ea cuprinde i politica preurilor. Adaptarea sistemului de formare a
preului la diferitele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc.,
care formez politica preurilor.
51

Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe
forme:
Rabaturile oferite intermediarilor ca o form de plat pentru funciile de
marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziia comercial a cumprtorului
n cadrul lanului de marketing. De pild, unui angrosist i se acord o reducere de
10+40%, din care 10% i revin lui, iar 40% trebuie s-i cedeze detailistului.
Rabaturile pentru cantitile cumprate. Aceste reduceri sunt justificate de
economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar
n fapt sunt o stimulare a clienilor de a face cumprturi masive.

51
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 379
Rabaturi pentru activitile promoionale. Pentru participarea revnztorilor la
programele de reclam i promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori
reduceri de preuri.
Rabaturi pentru clienii care i achit factura nainte de termen. Pentru
stimularea plilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma total datorat. De
pild, dac factura este achitat n 10 zile de la data facturrii, se acord un rabat de 2%;
altfel, cumprtorul trebuie s plteasc fr reduceri ntreaga sum n 30 zile.
Politica preurilor fa de poziia geografic a clientului se refer la
modalitile de acoperire a costurilor de transport al mrfurilor. Aceste costuri pot fi
suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri.
Preul la locul de producie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB, toate costurile
de transport sunt pltite de cumprtor, ceea ce dezavantajeaz pe clienii aflai la mari
distane. Dac aceste cheltuieli reprezint o parte nsemnat n costul produsului vndut,
preul loco fabric are o mare influen asupra mrimii pieei pentru vnztor. Pe de alt
parte, dac o firm are multe game de produse i o larg dispersie geografic a clienilor,
preul astfel fixat genereaz dificulti; clienii ateapt ca productorul s le expedieze
marfa pe cile cele mai economice, ceea ce oblig pe furnizor s-i organizeze un sector
important de expediii i transporturi, pentru determinarea rutelor i costurilor de
transport care urmeaz a fi facturate cumprtorului.
Preuri de livrare uniforme. n acest sistem productorul ofer acelai pre tuturor
clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este folosit frecvent la vnzarea
produselor n care costurile de transport sunt mici n comparaie cu valoarea bunurilor.
Preul de vnzare include o cot medie fix pentru costul transportului.
Preuri zonale de livrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone
geografice, practicndu-se pentru fiecare cte un pre de livrare uniform. Sistemul este
asemntor cu tarifele expedierii coletelor potale i cu tarifele convorbirilor telefonice la
distane mari, la care preurile sunt calculate pe zone.
Politica preului unic fa de aceea a preurilor variabile. Preul unic se
adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr cantiti similare dintr-
un produs. Rabaturile pot fi ncadrate n aceast politic, dac sunt oferite n condiii
egale tuturor clienilor asemntori. Politica preului unic este practicat de productori,
angrositi i detailiti i se bazeaz pe ncrederea clientului n vnztor, conducnd la
forme care genereaz economii de timp: autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin
automate,
Preurile variabile sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la
vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de
preuri. Aceast politic ofer vnztorului flexibilitate n tratativele sale cu diferii
clieni. n lupta cu concurena, vnztorul poate dori s fac unele concesii de pre,
pentru a atrage un cumprtor de la actualul lui furnizor sau pentru c un client ofer
perspectiva de a putea deveni, n viitor, un mare cumprtor. De asemenea, uneori este
necesar ca vnztorii delegai s dispun de posibilitatea utilizrii concesiilor de pre, ca
un mijloc de a ncheia o tranzacie de vnzare.
Politica preurilor n funcie de gama de produse urmrete stimularea vnzrii
tuturor articolelor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente,
iar preurile difereniate ale acestora devin expresia acestei complementariti. Ca atare,
modificarea unui pre va afecta preurile celorlalte produse, modele, caliti, mrimi
nrudite, mai ales dac acestea sunt vndute toate pe aceeai pia.
n comerul cu amnuntul, uneori produsele sunt grupate i aliniate ntr-o gam de
preuri date. Acest grupaj dup preuri este avantajos pentru client, simplific decizia de
cumprare, iar pe detailist l ajut la planificarea aprovizionrilor.
Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al
preului, se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre verigile
din cadrul lanului de distribuie. Aceast politic se aplic atunci cnd preul este
elaborat n legtur cu restul programului de marketing i, ca atare, este necesar ca
nivelul preului s fie meninut constant. De pild, pentru o serie de produse, mesajele
publicitare specific preurile la care consumatorii pot s-i procure articolele respective.
Nerespectarea de ctre detailiti a preului anunat prin reclam ar face inutil campania
publicitar. Totui, meninerea preului de ctre revnztori nu se aplic atunci cnd
productorul folosete canalul magazinelor cu preuri reduse sau cnd el vrea s
mpiedice concurena de a introduce un produs similar, cu un pre mai sczut. n general,
n comerul cu amnuntul exist o rezisten fa de aceast politic, deoarece
elasticitatea vnzrilor n funcie de pre este mai mare la detailiti dect la productori i,
ca atare, reducerea preului este mai atractiv pentru primii, genernd un spor mai mare
de venit pentru revnztori dect pentru fabricani.
Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate pentru
atragerea clientelei. Urmrind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele
firme practic vnzarea sub preul de cost a unor articole bine cunoscute i frecvent
cumprate, pentru a atrage clienii n sperana c vor cumpra celelalte produse cu
preuri normale.
Politica garaniilor fa de declinul preului. n cazul produselor supuse
fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani, prin
care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad de
timp stabilit. Aceast garanie poate privi perioada n care este livrat ntreaga comand
sau chiar sezonul n care marfa este vndut de comerciantul respectiv. Productorul care
reduce preul crediteaz atunci contul comercianului, cu o mrime egal cu reducerea
preului unitar, multiplicat cu numrul de uniti recepionate de acest cumprtor.
Politica preului psihologic.
52
Acest pre este presupus a produce manifestri ale
cererii bazate pe reacii emoionale, mai curnd dect pe consideraii economice.
Formele acestei politici sunt urmtoarele:
Preul input, de exemplu: 0, 99 lei n loc de 1 leu;
Preul tradiional, pe care productorul nu vrea s-l schimbe, de exemplu: preul
chibritelor, al unei ceti de ceai etc.;
Preul de prestigiu este un pre ridicat practic; este vorba de cazurile cnd
produsul este unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebit n domeniul
respectiv (mbrcminte de mod, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe pia
introduse, la preuri foarte ridicate deoarece, n lipsa altor informaii privind calitatea,
cumprtorii vd n preul ridicat o indicaie asupra importanei produsului. Cererea
pentru astfel de produse este neflexibil, puin sensibil la modificarea preului.
Exist o limit pn la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, ns n
cadrul unui interval semnificativ de alternative de preuri.

52
Balaure, V., (coordinator),op. cit., p. 382
Politica de competiie prin preuri fa de politica competiiei pe alte ci.
Competiia prin preuri poate fi efectuat prin scderea preului de ctre o firm
sau de ctre concurenii acesteia. Scderea preului poate fi cauzat fie de apariia pe
pia a unui puternic concurent, fie, n mod temporar, de necesitatea corectrii stocurilor
prea mari de mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea preului duce la sporirea
vnzrilor i, deci, la creterea cotei de pia, dac cererea este sensibil sau elastic la
factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate sporete pe msur ce produsul n
cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este rezultatul deplasrii cererii de
la produsele nrudite cu preul rmas neschimbat la produsele n cauz crora li s-a redus
preul. Reducerile de preuri au efecte diferite n funcie de natura elasticitii cererii.
Reducerea preului micoreaz valoarea vnzrilor n cazul inelasticitii cererii, ns, n
cazul unei cereri elastice, micorarea preului sporete suficient cantitile vndute pentru
obinerea unei creteri a valorii acestora. Firma trebuie s stabileasc mrimea
procentual, M
p
, de cretere a vnzrilor necesare pentru compensarea unei reduceri
procentuale a preului unitar. De pild, dac preul unitar este redus cu 10%, vnzrile
trebuie s creasc cu 12,5% pentru a se putea obine o valoare a vnzrilor egal cu aceea
anterioar reducerii preului. Formula este:
M
R
R
p
P
P
=
1
,
n care R
p
reprezint reducerea procentual a preului, iar M
p
este mrimea
procentual cu care trebuie s creasc vnzrile, pentru a se realiza aceeai valoare a
acestora, existent nainte de reducerea preului. De asemenea, trebuie determinat efectul
pe care o reducere de pre l are asupra beneficiului brut exprimat procentual i care este
creterea necesar a vnzrilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului
procentual este:
( )
M
P R
P R
p
bp p
bp P
=

1
,

n care P
bp
este beneficiul brut procentual, R
p
reprezint reducerea procentual a
preului, iar M
p
este creterea procentual a vnzrilor, necesar pentru obinerea
aceluiai beneficiu brut, ca i nainte de reducerea preului. De pild, dac o firm are un
beneficiu brut procentual de 30% i reduce preul cu 10%, atunci ea are nevoie de o
cretere de 35% a cantitilor vndute.
Competiia n afara preului nseamn utilizarea, pentru sporirea vnzrilor, a
celorlali factori de marketing (produsul, distribuia, promovarea) n locul preului.
Marketingul utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a
mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori practic
vnzarea n consignaie, vnd direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau
acord distribuia n exclusivitate unor revnztori, pe care i oblig s utilizeze preurile
stabilite.
Printre metodele competiiei n afara preului se numr diferenierea produsului
(prin care se evit comparaia de pre cu produsele competitive), precum i varietatea i
calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor, ca, de pild: condiii de
credit uoare, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate, instalarea
gratuit a produsului vndut i diferite garanii. Situarea magazinelor aproape de
locuinele cumprtorilor i deschiderea de reprezentane i filiale ale productorului,
pentru a servi mai bine piaa, pot constitui, de asemenea, o baz pentru competiia n
afara preului, ns formele cele mai importante ale acestei competiii sunt realizabile prin
diferitele mijloace de promovare.
n tranzacionarea bunurilor pe pieele externe se ntlnesc numeroase categorii de
preuri. Cunoaterea acestora sub toate aspectele prezint o mare importan, mai ales
datorit faptului c nu sunt comparabile unele cu altele.
Preul internaional este expresia bneasc (n valut) a valorii internaionale.
Preurile internaionale se formeaz pe anumite piee unde se ntlnesc ntr-o proporie
important cererea i oferta unor mrfuri, efectundu-se un volum semnificativ de
tranzacii cu anumite categorii de mrfuri. Pieele unde se realizeaz tranzacii importante
de vnzare-cumprare ale anumitor mrfuri se numesc piee caracteristice (piee
reprezentative sau de referin). n general, nu exist o singur pia caracteristic, ci cel
puin dou sau trei piee. Se poate cita preul cositorului, care se formeaz i se practic
pe piaa din Singapore i Londra, cafeaua, lna, cerealele, etc.
Dup modul de formare al preurilor, acestea se mpart n dou mari categorii:
^ preuri negociate;
^ preuri rezultate din acorduri.
Preurile negociate se formeaz n cadrul pieei, prin tratativele
duse ntre parteneri, urmare a legii cererii i a ofertei. Ele rezult din conjunctura pieei i
din acest motiv sunt denumite uneori preuri conjuncturale. Cele mai cunoscute feluri de
preuri negociate sunt:
Preul de burs - Nivelul acestora se stabilete la bursele ce
funcioneaz n centrele comerciale n care au loc tranzaciile cele mai importante cu
produsul respectiv. Preurile de burs, denumite i cotaii, se stabilesc la anumite
intervale de timp (zilnic, n zilele lucrtoare) n funcie de raportul dintre volumul cererii
i al ofertei. Cotaiile de burs sunt publicate, n genere cu o zi n urm i rspndite
pretutindeni (cauciuc natural, cafea, gru, etc.).
Preul de licitaie se formeaz n cazul organizrii licitaiilor i
revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat i care au fost adjudecate. Licitaiile se
organizeaz periodic (achiziionarea de ngrminte chimice de ctre unele ri din Asia)
sau ocazional (cumprarea unor instalaii complexe) comercializndu-se de regul
mrfuri ce nu intr n regimul operaiunilor de burs.
Preul de tranzacie este cel rezultat pe baza negocierilor ntre doi
parteneri indiferent c marfa face sau nu obiectul operaiunilor la burs. Este preul cel
mai reprezentativ pentru orientare dei se recomand pentru informare s se utilizeze cel
puin 3-4 informaii diferite de tranzacii, dat fiind c unul poate ascunde o nelegere
ntre parteneri.
Preurile rezultate din diferite nelegeri prealabile care au loc fie
ntre firme sau chiar state. n aceast categorie distingem:
Preuri de nelegere - sunt cele convenite ntre diferite firme i activeaz
asemntor unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieei de desfacere i
asupra productorului. Ele nu ofer o imagine corect a preului practicat pe pia.
Preuri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite ntr-un cartel care
urmresc o politic de pre comun. Asociaiile de cartel stabilesc preuri, niveluri de
producie i volume de desfacere, mergnd pn n a aloca zone de desfacere (piee) i
uneori chiar redistribuirea beneficiilor.
Majoritatea rilor vest-europene interzic formarea cartelurilor dar n multe cazuri
admit n practic existena lor. Se poate cita cazul unor materii prime i chiar produse
industriale ce constituie apanajul unui numr unic de productori (utilaj nuclear, cercetare
tiinific, etc.)
Preuri de acord - se ntlnesc n genere la unele produse n baza acordurilor
intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,
zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul).
Din lips de informaii, adeseori se compar preurile de tranzacie cu preurile
medii de export, preurile interne i preurile de list. Preurile medii de export se
calculeaz pe o perioad de timp (ase luni sau un an), mprind valoarea total la
cantitatea total ce a fcut obiectul schimbului ntre cele dou ri. Datele sunt extrase din
statisticile vamale ale rilor n cauz. De remarcat c aceste preuri medii nu ofer
ntotdeauna o imagine real, existnd posibilitatea unor nelegeri ntre prile
negociatoare i prin urmare, valori diminuate.
Preurile interne sunt de regul cu 5-50% mai mari dect preurile de
tranzacie, fr a exista criterii fixe de stabilire a diferenei.
Preurile de list publicate n periodicile de specialitate sunt i ele diferite
de cele de tranzacie, fiind n general mai mari.
Se recomand ca aceste preuri s nu fie utilizate n scop comparativ, ci doar ca
tendin n timp.


3.5. Fixarea preurilor de export

Fixarea preurilor de export constituie unul dintre factorii de maxim importan
care influeneaz n mod hotrtor procesul vnzrii. Dup unii autori poate fi chiar
considerat ca un element constitutiv al produsului, contribuind la definirea caracterului
su, fiind baza de referin la care se raporteaz calitile produsului. ntr-adevr, dintre
toi parametrii de marketing care pot prezenta o influen asupra potenialului de vnzare
a unui produs, preul este acela care a preocupat cel mai mult pe specialiti. Motivele care
au condus la studierea cu insisten a problemei preului sunt multiple, fiind de natur
istoric, tehnic i social.
Natura economic are n vedere faptul c preul se nscrie printre datele cele mai
uor de folosit n cazul unei analize. Preurile ofer imagini cantitative, fr ambiguitate
i monodimensionale. Numai comparnd cu ali parametri ai produsului, ne putem da
seama de caracterul precis i net al preului. De exemplu, este mult mai uor s ne
imaginm care va fi reacia consumatorilor unui produs oarecare n ipoteza unei majorri
de pre cu 7%, dect n cazul n care s-ar mbunti calitatea produsului cu 7% i care de
fapt este o operaie greu de definit n practic.
Natura social se refer la faptul c mecanismul preurilor permite o observare
mai eficace asupra pieei, preurilor constituind repere mai nete i pentru vnztori ct i
pentru cumprtori n caz de modificarea echilibrului cerere-ofert.
n ultima vreme, unii economiti i atribuie preului un aspect simbolic i mai
important, cu ct este vorba de produse care au ncorporate n ele mult tehnicitate. Un
pre mai ridicat poate atrage pe unii cumprtori care doresc s-i etaleze o anumit
apartenen social sau s ofere prin nivelul lor o ncredere cumprtorilor poteniali.
Fixarea preului unui produs presupune lmurirea urmtoarelor aspecte:
A. Care sunt factorii care influeneaz fixarea preului
B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute n vedere la stabilirea preului?
C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea preului ?
D. Modul de fixare al preului n practic.
Mai nainte de a intra n tratarea problemei, se impun cteva precizri de ordin
teoretic.
n economia capitalist, principalele modele de pre construite de diveri autori se
refer la: concurena pur, monopolul pur, oligopol i concurena monopolist. Este tiut
c n cazul concurenei pure, atunci cnd un numr mare de productori realizeaz
produse relativ omogene i exist posibilitatea apariiei de noi concureni, productorii nu
dispun de mijloace s influeneze direct preurile de pe pia, care se formeaz pe baza
legii cererii i a ofertei.
n condiiile monopolului pur, cnd un singur productor (monopolistul) sau
cumprtor, stpnete piaa unui produs omogen, acetia dicteaz preurile, fixndu-le
de cele mai multe ori peste valoarea produselor, pentru a realiza un profit.
Aceste modele nu-i gsesc aplicaie n practic, realitatea fiind mult mai
complex. Mai apropiate de realitile lumii capitaliste contemporane sunt modelele
privind oligopolul i concurena monopolist.
Oligopolul, rezult ca urmare a procesului de concentrare i centralizarea
capitalului i se caracterizeaz prin faptul c un numr restrns de mari firme domin
piaa unui produs omogen sau eterogen (de exemplu n primul caz aluminiu, oel, produse
clorosodice i n al doilea caz automobile, calculatoare i electronic). n aceste condiii,
o firm poate, influena nivelul preurilor produselor sale, avnd n vedere reaciile
posibile ale concurenilor. Modelul oligopolului este bazat pe teorie jocurilor i a fost
elaborat de Tibor Scitovsky.

A. Care sunt factorii care influeneaz fixarea preului de export
a) Cererea de produse ntre preul unui produs oferit pe pia i cererea pentru
acest produs se stabilete un raport, dup principiul cruia cererea scade cnd preul
crete i invers, cererea crete cnd preul prezint tendina de scdere. Curba creteri
prezint urmtorul aspect:














P
1
P
2
Q
1
Q
2
Q

n care: P pre ; Q cantitate ; P
1
,

P
2
; Q
1
,Q
2
.

Fig nr. 3.3. Reprezentarea grafic a cererii de produse n funcie de pre
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 198
Regula de mai sus prezint i excepii. Se cunoate c anumite mrfuri prezint o utilitate
pentru viaa de toate zilele dect altele i prim urmare influena preului asupra volumului cererii
este diferit. Proporia n care schimbrile de pre afecteaz cererea este cunoscut sub numele de
elasticitatea cererii. n principiu, elasticitatea se definete ca procentul cu care se modific cererea
la o schimbare de pre de 1%. Coeficienii de elasticitate ai cererii de mrfuri n funcie de pre de
regul, negativ, oglindind faptul c n condiii de cretere a preurilor, cererea de mrfuri
manifest, n general, tendina de scdere i invers. n aprecierea coeficienilor de elasticitate se
vor folosi, pe ct este posibil, serii statistice ct mai lungi. Trebuie s ne asigurm ca ntre cele
dou serii de date (preuri i cantiti de produse) exist o corelaie acceptabil, cu un coeficient
de corelaie de minimum 0,5% n concluzie, abia un coeficient de corelaie de 0,87 ne arat c
influena preurilor a fost predominant asupra cererii.
n cazul n care modificarea relativ a cererii a fost mai mic dect cea a preului,
coeficientul de elasticitate este redus sau a inelasticitatea fa de pre. Valoarea numeric a
elasticitii se situeaz ntre 0 i 1 iar cea algebric ntre 0 i -1. Cererea perfect inelastic este
aceea n care modificarea preului nu atrage nici o schimbare n cantitate; cererea cantitativ este
complet inert la evoluia preului.
n caz contrar, cnd modificarea relativ a cererii este mai mare dect cea a preului, se
obine un coeficient de elasticitate supraunitar, care evideniaz o cerere elastic. Cererea este
elastic cnd modificarea preului se repercuteaz mai mult dect proporional asupra cantitii.
Menionm c diminuarea preului la, un produs determin pe lng modificarea cereri
produsului respectiv, schimbarea cererii i pentru produsele care nu, i-au schimbat preul. n mod
curent, cererea, este orientat ctre grupele periferice n ordinea urgenei, iar n cuprinsul fiecrei
grupe spre sortimentele de calitate superioar.
n funcie de factorii economici ai elasticitii, se disting urmtoarele situai:
Cererea slab elastic sau rigid se constat la articolele de prim necesitate (indiferent de
nivelul preului produsul este cumprat n condiiile strict determinate de existen); articolele
foarte puin importante n raport cu primele bunuri complementare; bunuri de mare lux.
Cererea foarte elastic se constat mai cu seam la produsele neeseniale existenei (de
demilux). Elasticitatea poate fi de dou feluri: direct i transversal.
















Q
1 Q
1
Q
2
Q
3

P
1
P
1
P
2


P
3






Fig. nr. 3.4. Schema elasticitii directe i transversale
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 199
Elasticitatea transversal constituie o expresie a fenomenului solidaritii
economice. Complementaritatea poate fi: crescut, cnd cele dou bunuri ntre care exist
concordan se pot substitui unul altuia sau descrescut, cnd bunurile sunt
complementare.
Pentru stabilirea elasticitii preului n funcie de cantiti se folosete tot un
coeficient de elasticitate, care este valoarea reciproc a celuilalt coeficient t. Privit n
acest sens, elasticitatea se red grafic sub forma unei curbe a cereri.
Relaia cerere-pre este deosebit de complex, att prin coninut, ct i prin
implicaiile sale imediate sau de perspectiv asupra diferitelor procese sau fenomene
economice.
Este posibil ca s ntlnim n practic situaii n care elasticitatea sa variaz n
acelai produs n diferite momente, ceea ce conduce la o curb de genul celei prezentate
n figura urmtoare:
















Fig. nr. 3.5. Variaia elasticitii la acelai produs n diferite momente
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 200

b) Oferta se afl cu preul n raportul urmtor: oferta tinde s creasc sau s
descreasc n funcie de faptul n care preul tinde s creasc sau, dimpotriv, s scad.









Q
P
P
Q
P
2
P
1

Q
1

Q
2





Fig. nr. 3.6. Reprezentarea grafic a ofertei de produse n funcie de pre
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 200
c) Pe piaa mondial preul optim, se situeaz teoretic la intersecia curbelor cereri
i ofertei.

















Fig. nr. 3.7. Reprezentarea grafic a preului optim
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti,
p. 201


Ca s se poat realiza n practic intersecia curbei cererii cu a ofertei, este
necesar existena unei piee perfecte i care presupune existena urmtoarelor condiii
obligatorii:
consumatorii s aib posibilitatea s fie informai asupra preurilor tuturor
ofertanilor i s aib acces liber i egal la pia;
toi ofertanii s aib acces liber i egal deopotriv la piaa i preurile
concurentei s fie cunoscute de ofertani;
produsele s fie identice i oferta s poat satisface integral cererea.
Exemple de asemenea pia se pot cita n cazul burselor de mrfuri, unde toate
condiiile sunt de regul cunoscute.
d) Preul de monopol are ca scop maximizarea profitului pe pia n care
monopolul i exercit aciunea, adic productorul controleaz toate sursele ofertei sau
cnd cumprtorul nu este informat, ca produsele oferite sunt rare. n cele mai multe
cazuri ntlnim n practic situaia creat de monopol, n care productorii accentueaz
diferenierea produsului, promovarea unei mrci, personificarea produsului sub toate as-
pectele, inclusiv a preului i cantitii pentru a impune produsul respectiv n raport cu
cele similare aparinnd concurenei.
B
P
Q
A
Cerere Ofert























Fig. nr. 3.8. Reprezentarea grafic a preului de monopol
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 202

Model teoretic de stabilirea preului
Modelul pe care l redm n continuare, dei prezint n mod simplificat problema
stabilirii preului comparativ cu situaiile ce se ntlnesc n practic, are mare avantaj c
permite oferirea unei imagini asupra complexitii problemei.
Modelul consider o ntreprindere care i propune ca obiectiv s maximizeze
profitul, cunoscnd cererea i costurile pentru produs. Cererea adic nivelul la care se va
situa cantitatea ce se sper s fie vndut n perioada Q pentru diferite preuri, Px ce se
pot pretinde n figura de mai jos sunt redate dou din funciile cererii. Prima funcie (a)
este linear, iar a doua curbilinie (b).














P
Q
A
B
A
B

Funcie linear
a cererii
P
Q
Q = a b P

Fig. nr. 3.9. Funcia linear a cererii
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 203

















Fig. nr. 3.10. Funcia curbilinie a cererii
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 203

n care:
Q cantitatea cerut ntr-o perioad de timp;
P preul impus n perioada de timp;
a, b constante

Presupunnd c ntreprinderea ar fi capabil s determine graie analizei statistice
ale cererii c ecuaia acesteia ar fi:
Q = 1000 P
x
Funcie de costul menionat, nivelul atinge costul total C pentru diferite cantiti
Q, care ar putea fi, produse n perioada de timp. n mod curent se face distincie ntre
totalul costurilor fixe (care nu variaz cu nivelul produciei) i totalul costurilor variabile
(acelea care variaz proporional cu nivelul produciei).
Lundu-se cazul cel mai simplu posibil, se poate scrie funcia costului total
printr-o ecuaie linear de forma:
C = d + eQ
n care:
d totalul costului fix;
a unitatea variabil de cost.
S ne imaginam c ntreprinderea i stabilete pentru produsul su urmtoarea
ecuaie a costului:
C = 6000 + 50Q

Apelnd la ecuaiile precedente ale cererii i ale costului, cel care fixeaz preul,
are posibilitatea de a determina preul cel mai bun. Sunt necesare dou ecuaii
Q
P
P
a
Q= Funcie curbilinie
a cererii
suplimentare: prima definete venitul total R ca rezultat al nmulirii preului cu
cantitatea vndut, adic:
R = P
x
Q

Cea de-a doua ecuaie a profiturilor totale Z, este definit prin diferena ntre
venitul total i costurile totale adic:
Z = R C
Cu aceste patru ecuaii va trebui mai nti s se stabileasc relaia ntre profitul Z
i pre P
x
. Vor trebui rezolvate patru ecuaii, n aa mod nct s se gseasc o relaie
simpl ntre Z i P
x
. Este recomandabil s se nceap cu ecuaia profitului:
Z = R C
Z = P
x
Q C
Z = P
x
Q (6000 + 50Q)
Z = P
x
(1000 4 P
x
) 6000 50(1000 4 P
x
)
Z = 1000 P
x
4 P
x
6000 50.000 + 200 P
x

Z = 56.000 + 1.200 P
x
4 P
x

Funcia are forma unei parabole i profiturile ating nivelul cel mai ridicat (34.000)
la preul unitar de 150.
Problema mai poate fi rezolvat pornind de la venitul marginal sau costul
marginal. Venitul marginal reprezint modificarea venitului total care se produce atunci
cnd producia variaz cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului total care
are loc n momentul n care producia variaz cu o unitate. Dac venitul marginal pentru o
unitate de sporire a produciei este superior costului marginal, este necesar efectuarea
modificri, trebuind majorat producia pn ce costul marginal va fi egal cu costul
marginal.

B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute n vedere la stabilizarea preului
Modelul teoretic pe care l-am prezentat mai sus ia n consideraie un singur
produs, pentru care vnztorul ncearc s-i determine preul care ar conduce la un
beneficiu maxim. Dar cererea poate varia n timp (custuri, sezon, populaie, etc.) i tot aa
de bine i costurile de producie (preul materiilor prime, tehnologia, etc.). Fixarea
preului n ipoteza c se urmrete maximizarea profitului pe termen lung, implic n mod
obligatoriu efectuarea unor prognoze pe termen lung privind att cererea ct i costurile
de producie. Modelul se complic, el permind s aib n vedere fiecare faz a ciclului
de via al produsului.
n practic se ntlnesc cinci obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preului.
Acestea sunt:
53

1. Ptrunderea pe pia - n condiiile unei concurene tot mai acerbe ptrunderea
pe o pia este adeseori o problem capital, celelalte obiective fiind secundare i
depinznd de acesta. Utilizarea strategiei preului cobort poate conduce n final la
ptrunderea pe pia ct i stimularea consumului, fcnd s revin un segment tot mai
important productorului. Piaa este foarte sensibil la pre i se pot ivi numeroi
cumprtori poteniali n momentul n care produsul este oferit la un pre acceptabil.
Efectele unor preuri coborte sunt multiple i am aminti n principal descurajarea

53
Olaru, S., op. cit., p. 205-206
concurenei i faptul c o cerere susinut atrage dup sine o producie sporit, fapt care
se traduce prin costuri de producie tot mai cobort.
2. Selectarea pieei - Exist nrdcinat ideea printre cumprtori c nivelul de
pre oglindete calitile produsului (vezi zicala: sunt prea srac pentru a-mi permite s
cumpr un lucru ieftin).
Obiectivele urmrite prin fixarea unui pre de selecie este de a ctiga un
supliment de beneficii datorit cumprtorilor poteniali menionai, ct i de a reduce
ulterior, preul pentru a atrage ali cumprtori sensibili la elasticitatea preului.
3. Recuperarea rapid a cheltuielilor Numeroase ntreprinderi urmresc ca
prin stabilirea unui anumit nivel de pre s realizeze o recuperare n cel mai scurt timp
posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut n vedere atunci cnd firma ntrezrete n
viitor unele dificulti, i are n vedere extinderi de capaciti sau prevede o nrutire a
conjuncturi.
4. Obinerea unui profit acceptabil - Unele ntreprinderi privesc preul ca un
mijloc de obinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, n funcie de volumul
investiiilor fcute i a riscului asumat.
5. Promovarea unei game de produse. Exist cazuri n practic cnd unele
ntreprinderi, caut s stabileasc un pre capabil s mbunteasc vnzrile pe
ansamblul unei game de produse i nu s fixeze un pre succeptibil s aduc un profit
pentru fiecare dintre produse. Este posibil s se fixeze la un produs un pre, care i aduce
pierderi n cazul su, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile i sporete
vnzarea gamei de produse.
6. Preul trebuie s permit realizarea unui profit, proporional cu investiiile
fcute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regul fixat dinainte, i el
este un prag minim hotrt de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor
de investiii, fiind de regul cuprins ntre 10 20% (n medie 14%).
7. Stabilizarea preurilor i a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare
parte a ntreprinderilor mai ales cele importante, nu agreeaz fluctuaiile de pre, cu att
mai mult cu ct sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor cauze
externe ca variaiile monetare sau concurena ntre firme. Rezultatul concurenei se
traduce fie printr-o diminuare a preurilor pltite de cumprtorii finalii fie printr-o
mbogire a intermediarilor.
8. Contracararea concurenei se reflect printr-o serie de msuri viznd i preul.

Elementele multiple care intervin la fixarea preurilor
Menionm c problema fixrii preurilor este deosebit de complex, de vast i n
ea sunt implicai alturi de obiectivele menionate n grupul precedent i ali factori. Am
meniona n principal pe urmtorii:
Concurena. n modelele teoretice de fixare a preului nu au fost incluse n mod
explicit, reaciile concurenei. Stabilirea preului de ctre fabricant influeneaz politicile
de pre ale concurenei care se reflect n mod succint n curba cererii.
Intermediarii. La fixarea preului, ntreprinderea trebuie s in seama nu numai
de consumatori finali, ci i de intermediari. Va trebui avut n vedere un pre pentru
intermediari, astfel nct s se poat cdea pe preul final ctre marea mas de
cumprtori de pe pia. n aceast situaie productorul nu mai poate controla totui
preul final.
Furnizorii. La fixarea preului nu trebuie omii furnizorii de materii prime, capital
i for de munc, care fiecare la rndul lui poate aciona separat sau concertat.
Restricii guvernamentale. Guvernul, ca exponent al intereselor ri, este interesat
i poate interveni n fixarea unor preuri la produse i servicii prin diverse acte normative.
De exemplu, carnea, medicamentele, echipamentele industriale, produsele agricole i
mrfurile de import, ultimele fiind afectate de legislaii agricole i vamale.
Din numrul mare de reglementri caracteristice fiecrei ri, care limiteaz
iniiativa ntreprinderii n fixarea preurilor, amintim n special:
54

^ interzicerea vnzrii n pierdere;
^ posibilitatea unui pre de reclam este considerat ca un act de concuren
neloial;
^ interzicerea unor rabaturi iluzorii;
^ interzicerea practicilor discriminatorii;
^ diferenele de pre trebuie s fie justificate;
^ interzicerea de remize secrete
^ reglementarea vnzri pe credit;
^ obligaia de afiare a preurilor la loc vizibil;
^ interzicerea preurilor de vnzare impuse de ctre furnizorii, detailitilor n
afar de cazul n care este vorba de un pre maxim.
^ interzicerea refuzului de vnzare;
^ interzicerea unor nelegeri ntre vnztori.
La stabilirea preurilor pe pia de ctre vnztori vor trebui avute n vedere toate
aceste reglementri.
Conducerea ntreprinderii. Problema, fixri preului unui produs preocup
numeroi factori de rspundere din conducerea ntreprinderii, fiecare avnd o opinie
proprie care conduce la obiective diferite i implicit i preuri diferite. Responsabilul cu
marketing va trebui s le examineze pe toate i s in seama de interesele majore ale
ntreprinderii pe piaa n conformitate cu strategia general a ntreprinderii.


3.6. Coordonate ale strategiilor de pre

Necesitatea formulrii i transpunerii n practic a unor strategii de preuri
reprezint un element indispensabil alinierii firmei la cerinele economiei de pia.
Strategia de pre reprezint conduita pentru care opteaz firma privitor la nivelul
preurilor pe care le practic, la gradul acestora de diversificare i mobilitate n timp, n
raport cu exigenele strategiei de pia dup care i conduce activitatea.
Strategiile de pre se clasific:
a) Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, firma poate opta
pentru un nivel nalt, moderat sau cobort al preurilor i serviciilor ce fac obiectul su de
activitate. Modalitile de ajungere la numite niveluri de pre, pot constitui, ele nsele,
criterii de difereniere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai
degrab de preponderena uneia sau alteia dintre modalitile de stabilise a nivelului
preurilor. Aceste modaliti sunt:

54
Olaru, S., op. cit., p. 207
orientarea dup cerere, ca variant a strategiei de preuri (customeroriented
pricing), intervine n cazurile n care raporturile de pia dintre ofert i cerere prevaleaz
asupra celor dintre ofertani. Cnd concurena lipsete sau cnd exist o relativ
stabilitate ntre competitori, preurile pot aciona ca instrument de echilibrare dinamic a
cererii cu oferta;
orientarea dup costuri a preului (cost-plus princing) pleac de la premisa c
preul trebuie s asigure recuperarea integral a costurilor i s asigure obinerea unui
profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil n funcie de cantitatea de mrfuri
comercializat, de condiiile speciale ale pieei, etc. Aceast orientare permite practicarea,
fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de preuri;
orientarea dup concuren a preurilor (competitive princing) este strategia
cea mai ntlnit n condiiile economiei de pia. Modul particular de raportare a firmei
la concurent i de implicarea ei n formularea strategiei de pre depinde de poziia
ntreprinderii pe pia, de potenialul su uman, material i financiar.
b) n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac
obiectul activitii de producie sau de comercializare al firmei i de gradul de
omogenitate al pieei, ntreprinderea poate folosi o palet de preuri de lrgime diferit.
Opiunea n aceast privin este corelat nemijlocit cu strategia sa de pia i de produs.
c) Un alt criteriu de difereniere strategic n materie de pre l reprezint gradul
de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult ctig teren
strategiile ce iau n considerare necesitatea modificrii preului n funcie de evoluia
ciclului de viat al produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea unor condiii
conjucturale ale pieei.
Strategia de pre, mai mult dect cea de produs, distribuie sau promovare, trebuie
s se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se ntr-un instrument eficient de adaptare
a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieei.
Pentru a-i stabili nivelul de pre pentru produsele sale, o firm trebuie s rezolve
succesiv o serie de probleme. Ea trebuie s-i determine obiectivele sale, mrimea
profitului, cifra de afaceri pe care dorete s o ating, cota de pia pe care intenioneaz
s o ating. Dimpotriv, firma trebuie s-i estimeze ct mai corect costurile de producie
i de comercializare i s analizeze rezultatele obinute pe acest trm de concureni.
Atunci cnd o firm se hotrte s-i modifice preul la unul sau mai multe dintre
produsele sale este necesar ca ea s poat anticipa posibilele reacii ale clienilor i
concurenilor si la aceste variaii. Reaciile clientelei sunt n funcie de semnificaia pe
care aceasta o acord variaiei de pre. Nu aceleai vor fi reaciile n cazul unei reduceri
de pre la un bun alimentar de larg consum ca n situaia unui serviciu complex de turism
i agrement.
Examinarea tuturor factorilor majori ce concur la elaborarea unei strategii de pre
eficiente trebuie s confere firmei elasticitate n deciziile ce privesc aceast component a
marketingului-mix i s permit nscrierea ei adecvat n politica de marketing a
ntreprinderii.


3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia

Preul, reflectnd ansamblul condiiilor de producie i de circulaie a mrfii,
poate deveni un instrument util de aciune pentru firm. Pentru a-i valorifica ns aceste
valene, firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu mediul
ambiant. Deciziile firmei n materie de preuri trebuie s reprezinte, totodat, nu reacii
spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi
nfptuit dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care prezint nucleul
ntregii activiti de marketing.
O abordare superficial a rolului preului n mixul de marketing poate duce la
concluzia c aciunile privitoare la pre ar fi simple decizii impuse de modificarea
survenite pe pia. O sondare de pre poate salva un lot de marf greu vandabil sau poate
fructifica o conjunctur favorabil ptrunderii pe un nou segment de pia. Pe termen
lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul alt semnificaie i pot compromite
anumite obiective strategice ale firmei.
ntre politica de pre i strategia de pia nu exist doar legtura de dependen.
Dac strategia de pia se sprijin nc din start pe posibilitile i limitele manevrrii de
ctre firm a preului, n procesul promovrii ei practice, aceasta va putea fi adesea
folosit prioritar, ca vrf de atac n rndul componentelor mixului de marketing.
n cadrul politicilor de marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre pre
i produs. Adresndu-se prin ofert sa unei piee segmentate, ntreprinderea va folosi
diferite niveluri de pre ale produselor sale, n raport cu exigenele i solvabilitatea
respectivelor segmente.
ntre pre i distribuie se realizeaz, de asemenea, o strns legtur. Preul, prin
nivelul su, trebuie s acopere eforturile aparatului de distribuie i s stimuleze diferite
forme modeme de comercializare a mrfurilor.
O legtur direct este, de asemenea, i ntre politica de pre i cea promoional.
Preul poate suplini unele eforturi promoionale sau, dimpotriv, cere creterea acestora
n raport cu particularitile pieei.
Toate aceste legturi ale politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de
marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de pia pentru care
a optat firma.























Teste gril

1. Preurile care se ntlnesc n general la unele produse n baza acordurilor
intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,
zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul) se numesc:
a) preuri de cartel
b) preuri de nelegere
c) preuri de acord
d) preuri de list

2. Nu este obiectiv al politicii de pre:
a) aprarea n faa ofensivei concurenei
b) ptrunderea extensiv pe pia
c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie
d) creterea nivelului calitativ al produselor

3. Fixarea preului n momentul lansri se refer de fapt la situaia existent n
cazul produselor noi. n acest situaie ce strategii poate utiliza o firm:
a) strategia preului nalt
b) strategia preului psihologic
c) strategia preului mediu
d) toate variantele de mai sus

4. Un pre care se termin cu unul sau mai multe zerouri se numete:
a) pre magic
b) pre rotund
c) pre obinuit
d) pre de sondare

5. n exemplul expurii pe o tonet alturat portocale n dou lzi cu preuri
diferite, dar de aceeai calitate constatndu-se c primele care se vnd sunt portocalele cu
pre mai mare, deoarece la un pre mai ridicat este asociat de ctre cumprtori ideea
unei caliti superioare este folosit:
a) preul magic
b) preul psihologic
c) preul rotund
d) preul de sondare

6. Cererea slab elastic sau rigid se constat:
a) la articolele de prim necesitate
b) la bunurile de mare lux
c) la produsele neeseniale existenei
d) la articolele de demilux



7. La care din produsele urmtoare cererea este mai elastic:
a) pine
b) cafea
c) ziare
d) autoturism

8. Pe piaa mondial preul optim, se situeaz teoretic:
a) la intersecia curbelor cererii i ofertei
b) la intersecia curbelor cererii i venitului
c) la intersecia curbelor venitului i ofertei
d) nici un rspuns corect

9. Preurile de list publicate n periodicile de specialitate sunt:
a) diferite de cele de tranzacie,
b) aceleai cu preurile de tranzacie
c) diferite de cele de tranzacie, fiind n general mai mari
d) diferite de cele de tranzacie, fiind n general mai mici

10. Preul:
a) poate suplini unele eforturi promoionale
b) este element al mixului de marketing
c) realizeaz legturi strnse cu produsul
d) toate rspunsurile corecte


Tem de dezbatere
Alegei un produs care exist pe pia i analizai ce tip de pre care s-ar potrivi
pentru sporirea vnzrilor i atacarea concurenei.

















CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUIE


Cuvinte cheie: distribuie; canal de distribuie; integrarea orizontal a canalului de
distribuie; integrarea vertical a canalului de distribuie; distribuia fizic; logistica
comercial; tipuri de intermediari; optimizarea proceselor de distribuie; strategii de
distribuie


Finalitatea actelor de vnzare-cumprare face obiectul politicii de distribuie, care
privete att alegerea celor mai eficiente canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta
optim a micrii fizice a mrfurilor.
Conceptul de distribuie este foarte cuprinztor, incluznd procese i activiti
eterogene, care terminologic au determinri diferite, precum: micarea mrfurilor,
comercializarea mrfurilor, circulaia mrfurilor- noiuni ce nu sunt sinonime, dar au
zone largi de confluen tematic. Acest evantai noional oblig la o clarificare ct mai
riguroas a termenului de distribuie. Deci, distribuia se refer la activitile care fac
produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le
achiziioneze.


4.1. Procesul distribuiei mrfurilor

Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de
relaii ce intervin ntre ageni de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de
uniti aparinnd mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuie poate fi
structurat pe trei componente distincte:
55

a) traseul (ruta) pe care l (o) parcurge marfa pe pia;
b) ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc
acest traseu (vnzare - cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la
productor la utilizator (consumator).
Deosebit de sugestiv este, pentru nelegerea multitudinii elementelor
constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuiei de ctre
profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suit de fluxuri, i anume:
^ fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia);
^ fluxul transferurilor titlului de proprietate;

55
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 217-219
^ fluxul informaional (al informaiilor ce circul n ambele sensuri
productor-utilizator i viceversa);
^ fluxul activitilor promoionale;
^ fluxul produsului (deplasarea fizic a mrfii care face obiectul distribuiei).
Fluxul negocierilor privete ansamblul tratativelor ce se deruleaz ntre partenerii
actului de schimb, fie ei productori, intermediari sau utilizatori finali, pentru trasarea
drumului pe care l va parcurge marfa i stabilirea transformrilor tehnice i economice
pe care aceasta le va suferi, precum i a responsabilitilor ce urmeaz a se implica n
procesul distribuiei. Spre exemplu, n cazul folosirii tranzitului n comerul cu bunuri de
consum fluxul negocierilor implic att reprezentani ai comerului cu ridicata (de gross)
ct i ai comerului cu amnuntul (de detail), fr ca marfa s treac fizic prin depozitul
angrosistului.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate privete trecerea succesiv a acestui
titlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dat cu fiecare operaiune de
vnzare-cumprare. Nu toi intermediarii trebuie s fie implicai n acest transfer. Spre
exemplu, n comerul cu mrfuri fungibile, ce face obiectul activitii de burs, brokerul
este un intermediar direct implicat n actul de schimb, fr ns a avea proprietatea sau
posesia asupra mrfii negociate.
Fluxul informaional privete transmiterea tuturor informaiilor necesare
procesului de distribuie, att pe ruta de la productor la consumator (utilizator), ct i pe
circuitul invers, ce capteaz informaiile cercetrilor de pia i le dirijeaz spre ofertani.
i n cazul acestui flux nu toi intermediarii sunt implicai ntr-o astfel de activitate
specific. Export-merchatul sau export-jobber-ul, spre exemplu, sunt antrenai direct n
fluxul transferului titlului de proprietate, fr s se implice semnificativ n fluxul
informaiilor de pia.
Fluxul promoional cuprinde mesajele i informaiile adresate pieei,
cumprtorilor poteniali i care mesaje preced sau nsoesc fluxul produsului. Implicarea
participanilor la procesul distribuiei n acest flux este diferit, n raport cu efectele
acestei activiti asupra utilizatorului final al mrfii. Spre exemplu, n distribuia
mrfurilor pe piaa extern un intermediar cum este un oficiu de cumprare cu sediul n
ara exportatoare nu are preocupri de ordin promoional, n timp ce un agent de export al
productorului este puternic implicat ntr-o astfel de activitate.
Fluxul produsului reprezint deplasarea fizic a mrfii de la productorul
acesteia la utilizatorul final. i n acest caz nu este obligatoriu ca acest flux s evolueze
strict paralel cu celelalte, criteriul de optimizare ales pentru parcursul mrfii, s fie cel
reprezentat de minimizarea costului total al transportului, fie cel al minimizrii costurilor
pe operaiuni, sau cel al minimizrii duratei de transport, punndu-i n mod semnificativ
amprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul.
Aceast accepiune asupra procesului distribuiei asigur o viziune integratoare
asupra activitii implicate, att de deplasarea fizic a mrfurilor (logistica comercial),
ct i de relaiile economice aferente, permind, n acelai timp, o delimitare clar a
atribuiilor fiecrui participant la canalul de distribuie.
n societatea contemporan distribuia reprezint un factor accelerator al vieii
sociale. Elementele concureniale, specifice economiei de pia, impun accelerarea
acestui proces, att n ansamblul su ct i pe fiecare etap n parte. Cu toate acestea
decalajul ntre durata medie a procesului de producie i indicatorul similar din sfera
procesului distribuiei este nc foarte mare, n defavoarea celui din urm. n industria
confeciilor din Romnia, spre exemplu, dac un costum de haine brbtesc se fabric
astzi n circa 180 de minute, distribuia acestuia (exprimat n durata de timp de la
ncheierea fabricaiei i pn la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de
zile. Acest decalaj are desigur i cauze obiective, determinate de gradul mai redus de
implementare a progresului tehnic n sfera distribuiei, dar nu puine sunt elementele de
ordin subiectiv (necunoaterea exact a cererii, repartizarea inadecvat a fondului de
marf n teritoriu, lipsa unei activiti promoionale n sfera distribuiei, etc.) ce ncetinesc
artificial viteza de circulaie a mrfurilor.
Aplicaiile recente ale informaticii n sfera distribuiei mrfurilor i serviciilor
sunt de natur s accelereze semnificativ procesul circulaiei, iar cunoaterea acestora
trebuie s stea n atenia agenilor economici din Romnia.
n rile cu economie de pia dezvoltat consumatorul nu mai este surprins astzi
de nlocuirea catalogului de ofert, n cazul comerului prin coresponden, cu o caset
video ce este studiat de client pe propriul su monitor, dup care aceasta pe tastatura
terminalului su casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi
achiziionate mpreun cu indicarea cantitilor din fiecare. O dat comanda lansat
ntregul proces de onorare a acesteia de ctre firma comercial este condus de
calculatorul electronic.
Pe de alt parte, apariia i profilarea banilor de plastic - instrument de baz al
moneticii, uureaz i securizeaz decontrile (plile), nlocuind numerarul din
buzunarul cumprtorului cu diferite categorii de bani-cartel, cum sunt spre exemplu:
cartela de credit (credit card), cartela de plat (change card), cartela de debit (debit
card) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de aciune (precum: cartele de
magazin, cartele de afinitate, etc.).


4.2. Canale de distribuie

4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuie

Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de
vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are
loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de
proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul
economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie.
56

Cu peste dou decenii n urm, termenul canal de distribuie a nceput s fie
nlocuit cu termenul canal de marketing. n esen, canalul de marketing este definit ca un
ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii
produsului pentru consum ori utilizare. Aceast schimbare terminologic nu este
accidental, ntruct ea urmrete sublinierea rolului reelei de participani la procesul
distribuiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utiliti
de form, posesie, timp i loc. n plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz la

56
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 387
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii
prin aciunile promoionale ale membrilor reelei.
Dup obinerea propriu-zis a produsului, etapa urmtoare, component a
activitii de marketing, const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul s ajung la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se
poate spune c un canal se sfrete i ncepe altul, n momentul n care bunurile se
modific prin anumite prelucrri.
57

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o component a unui sistem de
canale de distribuie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naional
sau internaional n care funcioneaz. Structura intern a sistemului este marcat de
competiie, mai multe canale de distribuie disputndu-i n acelai timp distribuia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern al
ntreprinderii determin nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar i anumite
particulariti ale procesului de distribuie, cum sunt: amploarea, costul, utilitile,
facilitile etc.
n toate cazurile, un canal de marketing va cuprinde productorul i consumatorul
sau utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme - de intrare i de ieire - ale unui
canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. n
poziia acestor verigi intermediare se afl firme (ntreprinderi) specializate n activiti de
distribuie. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i
etape, schimbndu-i succesiv locul, proprietarul, "statutul" i, nu de puine ori, chiar
nfiarea material.
58


4.2.2. Componentele canalelor de distribuie

Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasrii mrfurilor de la
productor la utilizator n forma canalului de distribuie, are semnificaia unei succesiuni
a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate
de firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de producie n
cele de consum (utilizare).
Diferite de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se
particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, limea i adncimea
canalului.
Lungimea canalului este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care
trec mrfurile de la productor la utilizatorul final. Spre exemplu, n comerul cu
nclminte dac productorul bucuretean S.C ANTILOPA S.A. transmite marfa sa la
S.C CONTEXIN S.A. Bucureti, iar aceasta o distribuie la S.C OPTIMEXS.A.
Bucureti spre a ajunge la consumatori prin magazinele acesteia din urm, dei produsele
nu au parcurs fizic dect 20-25 Km distribuia s-a realizat printr-un canal lung. Dac ns
S.C. CLUJANA S.A. i vinde nclmintea fabricat prin propriul magazin de
prezentare i desfacere din capital, dei produsele au strbtut peste 400 Km, canalul
utilizat este unul scurt (direct).

57
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 387
58
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 388
Limea canalului este determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigur
distribuia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia. Spre exemplu
la nivelul comerului cu amnuntul (de detail) desfacerea esturilor se realizeaz
printr-un canal de distribuie mult mai larg dect cel al mobilei.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare (consum) ale produsului. Comerul prin coresponden sau cel
practicat de casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa pn la domiciliul clientului
folosind cel mai adnc canal, predrii la cheie a unor instalaii la locul utilizrii lor
finale.
Distribuia mrfurilor pe piaa intern folosete, de regul, canale scurte de
distribuie. Aceasta explic i numrul mediu destul de sczut al verigilor intermediare,
care este de circa 0.3 - 0.5 la echipamentul industrial i de circa 1.5 la bunurile de larg
consum.
59

Distribuia mrfurilor pe pieele externe se realizeaz n condiii mai complexe, n
funcie de specificul acestora i de grupele de produse comercializate. n activitatea de
comer exterior se constat o tendin de integrare a activitilor distribuiei, ce cunoate
dou principale forme:
a) integrarea orizontal, reprezint prin cuprinderea de ctre o societate
comercial, n cadrul unei verigi de distribuie a unui numr ct mai mare de uniti,
ajungnd, n unele situaii, la monopolizarea verigii n cauz ntr-o anumit zon teritorial
(se formeaz astfel lanuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);
b) integrarea vertical privete cuprinderea n sfera de activitate a unei societi
comerciale a unor verigi succesive ale distribuiei, realizndu-se o contopire
organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfii spre utilizator. n practica
mondial se constat n aceast privin mai multe tendine:
participare crescnd a produselor la activitatea de distribuie (pn la
creterea unei reele proprii de distribuie cu amnuntul);
o restrngere, ntr-o anumit msur, a rolului agenilor intermediari
(comisionari de import-export, factori, brokeri, jobberi, etc.) prin preluarea funciilor
acestora de ceilali distribuitori;
contopirea funciei de gross (ridicata) i a cele de detail (amnuntul) n
activitatea unei singure societi comerciale, cum este cazul n ara noastr a comerului
cu mobil sau a celui cu autoturisme.


4.2.3. Clasificarea canalelor de distribuie

Un canal de distribuie (numit i canal de marketing) este un grup de persoane
sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori.
De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de
marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leag productorii de ali
intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Exist dou tipuri principale de
intermediari: negustorii i mijlocitorii funcionali (ageni i brokeri). Negustorii sunt
proprietarii produselor pe care le revnd, n timp ce mijlocitorii funcionali nu dein titlul
de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revnd produsele altor negustori

59
Olaru, S., op. cit., p. 220
sau mijlocitori funcionali. Mijlocitorii funcionali, precum agenii sau brokerii,
urgenteaz schimburile dintre productori i revnztori i sunt recompensai prin
onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru
are responsabiliti diferite n cadrul structurii sistemului de distribuie, dar profitul i
succesul pot fi atinse numai dac membrii canalului coopereaz la livrarea produselor
ctre pia.
Dei deciziile distribuiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercit o
influen puternic asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotrtoare,
deoarece ele determin prezena produsului pe pia i accesibilitatea cumprtorilor la
produs. Semnificaia strategic a acestor decizii sporete mult prin faptul c ele atrag un
angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uor s schimbi preurile sau
ambalajul dect sistemele de distribuie.
Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puin
adecvat pentru altul s-au dezvoltat ci diferite de distribuie n cele mai multe ri.
Legturile n orice canal sunt asigurate de negustorii i agenii care supravegheaz
momentul trecerii produselor prin canal. Dei exist o mare varietate de canale de
marketing, n general, ele pot fi clasificate n canale pentru produsele de consum i
canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM


















Canalul A arat micarea direct a bunurilor de la productor la consumatori. Un
productor care i vinde bunurile direct de la fabric utilizatorilor i consumatorilor
finali folosete un canal de marketing direct. Dei acest canal este cel mai simplu, nu este
obligatoriu i cel mai ieftin sau reprezint metoda cea mai eficient de distribuie.
Canalul B, care mic produsele de la productori la negustori i apoi la
consumatori, este o opiune frecvent a multor negustori, deoarece ei pot cumpra
cantiti mari de la productori. Printr-un asemenea canal se vnd de obicei, bunurile de
A
Productor
B C D
Productor Productor Productor
Ageni sau
brokeri
Negustori
angrositi
Consumatori Consumatori
Negustori
detailiti
Negustori
detailiti
Negustori
angrositi
Negustori
detailiti
Consumatori Consumatori
mbrcminte, aparatura electronic i multe alte produse care sunt achiziionate direct de
la productor. Autoturismele sunt vndute printr-un asemenea tip de canal de marketing.
Canalul C, un canal de distribuie mai lung, n special pentru bunurile de consum,
orienteaz bunurile de la productor la ageni, apoi la negustori i, n final, la
consumatori. Este o alegere practic pentru un productor care vinde la sute de mii de
consumatori, prin mii de negustori. Un singur productor gsete c este foarte greu s
fac afaceri n mod direct cu mii de negustori. Productorii de igri, cei ai unor produse
de mobil, hardware etc. i vnd produsele la ageni, care, apoi, le vnd negustorilor, ce
fac afaceri cu consumatorii individuali.
Canalul D care trece bunurile de la productor la agent, apoi la angrositi, la
negustorii detailiti i, n sfrit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele
destinate distribuiei de mas, cum ar fi produsele alimentare.
Contrar prerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de
distribuie pentru bunurile de consum. Cnd civa intermediari ai unui canal au
disponibilitatea s ndeplineasc funciile specializate, costurile pot fi mai sczute dect
dac un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funciile.

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE

















Ca i produsele de consum, produsele industriale, lucreaz uneori, cu mai mult
dect un nivel de ageni.
Canalul E ilustreaz canalul direct pentru produsele industriale. n contrast cu
bunurile de consum, multe produse industriale - n special echipamentele foarte scumpe,
cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vndute direct cumprtorilor.
Canalul direct este cel mai fezabil pentru muli productori de bunuri industriale,
deoarece ei au puini cumprtori i aceti consumatori sunt, adesea, apropiai din punct
de vedere geografic. Cumprtorii de produse industriale complexe pot primi asisten
tehnic de la productor mai uor printr-un canal direct.
Dac produsele industriale se adreseaz unui numr mai mare de consumatori,
productorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali,
negustori care i trec n proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcii,
E
Productor
F G H
Productor Productor Productor
Ageni
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
Distribuitori
industriali
Ageni
Distribuitori
industriali
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
echipamentele de aer condiionat folosesc, n mod frecvent, canalele cu distribuitori
industriali.
Canalul G - productor, ageni, cumprtori industriali - este folosit cnd un
productor, fr un departament de marketing, are nevoie de informaii, cnd o companie
este prea mic pentru a deine propriile fore de vnzare sau cnd o firm dorete s
lanseze un nou produs sau s intre pe o pia nou, fr a-i folosi propriul departament
de vnzri. De exemplu, un mare productor de boabe soia trebuie s-i vnd produsele
ctre complexele agrozootehnice printr-un agent.
Canalul H este o variant a canalului G. Produsele se mic de la productor la
ageni, la distribuitorii industriali i apoi la cumprtorii industriali. Un productor fr
departament de vnzri se poate baza pe acest canal, dac cumprtorii industriali
achiziioneaz produsele n cantiti mici sau trebuie s se reaprovizioneze frecvent i, de
aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Productorii japonezi de
componente electronice, de exemplu, lucreaz prin agenii de export, care vnd
distribuitorilor industriali, ce deservesc micii productori sau negustori din SUA.
Canale de marketing multiple se refer la faptul c, pentru a atinge diverse
segmente de pia, un productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu
fiecare canal antrennd un grup diferit de intermediari. n asemenea cazuri, un productor
poate prefera distribuia dual: folosirea a dou sau mai multe canale de marketing,
pentru distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia. ns, trebuie inut cont
de faptul c distribuia dual poate determina insatisfacii att agenilor ct i negustorilor
mai mici.


4.2.4. Funciile canalului de marketing

Toate tipurile de canale de marketing furnizeaz nu doar un mod de a face
legatura dintre cumprtori i vnztori sau de a pune la dispoziia clienilor produsele de
care au nevoie, ci ajut i la mpcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate i
frecven de cumprare) cu nevoile productorilor (nivele ridicate de producie i
eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizeaz aceste obiective prin cercetare,
inventariere, promovare, negociere, vnzare, transport, asigurarea serviciilor.

Funcia Descrierea
Cercetare membrii canalului caut informaii despre pieele int;
Cumprare membrii canalului cumpr bunuri de la furnizori;
Inventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofert i
cerere;
Promovare membrii canalului rspndesc informaii despre oferta lor;
Negociere prin interaciune reciproc, membrii canalului stabilesc preurile
finale;
Finanare membrii canalului furnizeaz fondurile necesare pentru activitile
canalului;
Vnzare memebrii canalului ndeplinesc activitile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor i altor membrii ai canalului;
Transport canalele asigur expedierea produselor;
Asigurarea
serviciilor
membrii canalului furnizeaz servicii cum ar fi creditarea
consumatorilor sau returnarea produselor.

Aceste funcii permit produselor s circule eficient de la productori la
consumatori. Toate aceste funcii trebuie ndeplinite prin canalul de marketing, dei se
poate ca anumii membri ai canalului s nu ndeplineasc toate funciile.


4.2.5. Intermediarii n distribuia mrfurilor

4.2.5.1. Tipologia intermediarilor

Dup locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, intermediarii i pot plasa
activitatea n aproprierea intrrii n, sau a ieirii din canalul de distribuie. Potrivit acestui
principiu, intermediarii se delimiteaz n angrositi i detailiti. Chiar n cadrul aceleiai
categorii figureaz mai multe tipuri de intermediari: astfel, agenii productorului
(manufacturer's agents), ageni de vnzare (selling agents), comisionarii (comission
mens), agenii de schimb (brokerii) etc. sunt antrenai n circulaia cu ridicata (de gross) a
mrfurilor, dar alctuiesc tipuri diferite de distribuitori.
60
n sfera circulaiei cu ridicata
(de gross) unii intermediari sunt specializai n activiti de comer exterior, alii numai n
operaiuni pe piaa intern; i ntr-un caz i cellalt unii au o specializare mai ngust (de
exemplu, n operaiuni de import, de burs, etc.), alii cumuleaz mai multe funcii i
realizeaz procese i operaiuni multiple.
n comerul cu amnuntul se ntlnete, de asemenea, o mare varietate de
intermediari, de la firme comerciale independente, la societi cooperatiste, de la case de
comer prin coresponden, la mici detailiti individuali, etc.
n cadrul activitii de distribuie pe pieele externe intermediarii au caracteristici
i atribuii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate, posesia asupra mrfii
comercializate, controlul asupra acesteia, atribuiile legate de fixarea sau implicarea n
activitatea promoional.


4.2.5.2. Participanii la procesul de distribuie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea
tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de
marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot
fi clasificai n urmtoarele categorii majore: participani primari, ofertani de servicii
funcionale, furnizori de servicii de sprijin.
61

a. Participanii primari. Din aceast categorie fac parte firme care dein, n
general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un
risc substanial n procesul de adugare a valorii, n cadrul distribuiei. Productorii i
intermediarii angrositi i detailiti sunt considerai participani primari. Structura acestei

60
Olaru, S., op. cit., p. 221
61
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 388-390
categorii este foarte variat. De exemplu, n rndul angrositilor, se regsesc att
operatori cu funcii complete, ct i operatori cu funcii limitate - angrositi de tip "cash
& carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, ageni consignatari,
comisionari, brokeri, case de licitaie etc. De asemenea, n rndul detailitilor sunt inclui
operatori de magazine independente i/sau lanuri de magazine de tip hypermarket,
supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceti operatori se
adaug ca detailiti i formele de comer prin coresponden, firmele de televnzare i
firmele detailiste care comercializeaz produse pe Web. Denumirea de participani
primari reflect rolul principal pe care l ndeplinesc productorii, angrositii i detailitii
n oferirea serviciilor de baz din domeniul distribuiei mrfurilor, n transferul dreptului
de proprietate n canalul de marketing i asumarea de riscuri.
b. Ofertanii de servicii funcionale. n afar de participanii primari, n canalele
de marketing i desfoar activitatea operatori avnd rolul de facilitare a distribuiei.
Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale, care asigur
utiliti de timp, loc i form, care i sprijin pe participanii primari n operaionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial, numrul ofertanilor de servicii funcionale a nregistrat o
tendin ascendent. Prezena lor n canalele de marketing este justificat de valoarea
adugat n procesul distribuiei mrfurilor, valoare semnificativ din perspectiva
clienilor poteniali din piaa int. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti
participani include urmtoarele operaiuni:
- transportul - deplasarea mrfurilor ntre participanii primari ai canalului de
marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar i la calea ferat, mijloace de transport pe
ap i transport aerian, inclusiv prin conducte, i care rspund particularitilor
categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispoziia participanilor primari a unor spaii de
pstrare a mrfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind
de la diferii membri ai canalului de marketing; oferirea de spaii de depozitare "la cheie",
adaptate cerinelor referitoare la distribuie ale clienilor majori;
- asamblarea - care const n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienilor finali, prin operaiuni cum sunt: ambalarea grupat a unor produse i pregtirea
lor pentru aciuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor
produsului n funcie de cerinele clienilor, etichetarea etc., pornind de la ideea
diminurii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanii primari;
- preluarea i onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participani primari
pentru anumite categorii de clieni care lanseaz comenzi de valoare i frecven mic, a
cror ndeplinire direct de participantul primar nu este eficient;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structur adaptat la
cerinele specifice ale unui anumit client, operaiune care poate consta, de exemplu, n
reunirea mrfurilor provenind de la mai muli productori, n vederea expedierii unui
singur lot, cu structur mixt, unui supermagazin;
- servicii de merchandising - care se refer la aranjarea mrfurilor n spaiul de
vnzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mrfurilor 1a
punctele de vnzare, crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd la rndul lor rolul de a facilita ntregul
proces de distribuie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea-
cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer numai un anumit tip de
serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare i de asigurri - oferite de bnci comerciale, bnci de
investiii, brokeri, companii financiare, companii de asigurri;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaii ntre
participanii la procesul distribuiei, servicii a cror importan crete n condiiile
promovrii schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange);
- servicii de cercetri de marketing i consultan - solicitate de membrii canalelor
de distribuie n procesul de planificare i elaborare a propriilor strategii, pentru obinerea
de informaii privind variantele de aciune posibile, avantajele i limitele acestora etc.;
- servicii de promovare - n cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaii de
marketing integrate, participanii la procesul distribuiei recurg la asistena oferit de
agenii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoionale etc.
Clasificarea participanilor la procesul de distribuie n participani primari,
ofertani de servicii funcionale i furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privit n mod
rigid. Exist numeroase situaii n care o anumit firm ofer n diverse combinaii,
deopotriv servicii funcionale i de sprijin. Aceast soluie integrat este rezultatul
preocuprilor de adaptare la cerinele i ateptrile specifice, ale firmelor cliente din
canalul de marketing.

4.2.5.3. Motivele existenei intermediarilor

Canalele directe sunt preferate de productorii i consumatorii/utilizatorii finali, n
mod frecvent n cazul produselor industriale i serviciilor, respectiv ntr-o msur relativ
mai mic n cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt ntlnite pentru o gam
larg de produse destinate consumului populaiei. Prezena intermediarilor pe traseul
mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor
motive: funciile ndeplinite de intermediari, reducerea complexitii, avantajele
specializrii etc.
62

a. Funciile ndeplinite. Aflai n secvena distribuiei cu ridicata i/sau cu
amnuntul, intermediarii i dovedesc utilitatea prin funcii de natur tranzacional,
logistic i de facilitare. Din categoria funciilor tranzacionale, fac parte cumprarea de
produse n vederea crerii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantitii i
calitii, care s fie oferit la momentul i n locul dorit de clienii poteniali; vnzarea
produselor, care cuprinde un ansamblu de activiti ncepnd cu prospectarea pieei i
terminnd cu cea postvnzare, de urmrire a produsului n consum i cultivare a relaiilor
cu clienii efectivi; precum i asumarea de riscuri, funcie legat de transferul dreptului de
proprietate asupra produselor i care se refer la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau
distrugerea bunurilor, evaluarea incorect a cererii pieei etc. O categorie deosebit de
important este reprezentat de funciile de natur logistic. Ele sunt determinate de

62
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 397-398
implicarea intermediarilor n fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea
operaiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului
industrial n sortiment comercial, activiti desfurate n vederea asigurrii utilitilor de
form, posesie, loc i timp pentru clieni. n categoria funciilor de facilitare se nscriu
toate cele care contribuie la ndeplinirea activitilor de schimb i logistice. De regul,
sunt incluse: funcia de finanare, necesar pentru meninerea unui anumit nivel al
stocurilor i extinderea creditului la client i funcia de comunicare a informaiilor de
pia partenerilor din canalul de marketing.
Lista funciilor enumerate nu se regsete integral la nivelul fiecrui tip de
intermediar. n secvena distribuiei cu ridicata, de pild, exist angrositi cu funcii
complete, care ndeplinesc toate activitile - tranzacionale, logistice i de facilitare -
prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizeaz numai anumite funcii, ceea ce
le atrage denumirea de angrositi cu funcii limitate. Din acest motiv, alegerea de ctre
productor a intermediarilor la care apeleaz presupune cunoaterea detaliat a funciilor
pe care sunt capabili s i le asume operatorii respectivi i a nivelurilor de performan.
b. Reducerea numrului contactelor necesare. Acesta este un alt argument care
justifica prezena intermediarilor. Vnzarea produselor poate deveni mai eficient prin
apelarea la intermediari, deoarece numrul contactelor necesare pentru abordarea unei
piee int se diminueaz. S considerm exemplul unui intermediar din secvena
distribuiei cu ridicata. n cazul unei firme productoare de bunuri alimentare, care se
adreseaz unei piee constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt (care
include ca verig intermediar detailistul) nu poate fi utilizat eficient dect n situaia n
care firma respectiv deine o infrastructur logistic i fore de vnzare bine dezvoltate.
Mai avantajoas poate fi apelarea simultan la un canal indirect lung, respectiv prin
includerea unei secvene cu ridicata. S presupunem c firma productoare decide s
aprovizioneze direct numai 1/4 din numrul operatorilor detailiti, restul urmnd a
cumpra produsele sale de la doi angrositi. Dac n aceast ultim variant, productorul
va ntreine relaii nemijlocite cu 252 firme, n cazul folosirii doar a canalului de
distribuie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de
complexitate al managementului canalului, n absena intermediarilor angrositi poate
genera numeroase dificulti pentru firma considerat.
c. Avantajele specializrii. Firmele specializate n desfurarea anumitor
operaiuni de distribuie pot oferi un bun raport calitate/pre, respectiv servicii de
distribuie la nivelul exigenelor clientului, n condiiile unui pre mai mic dect costul pe
care clientul l-ar suporta n cazul n care ar realiza aceleai operaiuni cu fore proprii.
Motivul diferenei de cost unitar este economia de scar obinut de intermediarul
specializat. Apelarea la operatori specializai este o soluie pentru numeroase firme
productoare, ce nu au resurse financiare suficiente i nici capacitatea de a suporta
costurile fixe considerabile pe care le implic meninerea unui parc important de
autovehicule i a unor suprafee de depozitare suficiente. n aceeai situaie se afl i
ntreprinderile n cazul crora propria ofert sau cererea pieei nregistreaz fluctuaii
sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate i un management
atent al costurilor.
Utilizarea intermediarilor specializai n derularea anumitor activiti de
distribuie nu este cea mai eficient soluie n toate situaiile. Dac cerinele unei firme se
refer la un volum de activitate care face rentabil realizarea sa cu fore proprii,
alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luat n considerare.

4.2.5.4. Tipologia intermediarilor

Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu felul,
numrul i chiar identitatea intermediarilor care l alctuiesc. Lumea acestor intermediari
este astzi larg i deosebit de variat. n special n rile dezvoltate, mecanismul liber al
pieei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adncirea
specializrii i diversificrii lor.
Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de
distribuie presupune gruparea i calificarea lor dup anumite criterii. Dintre acestea,
unele sunt importante tocmai pentru explicarea trsturilor definitorii ale unui canal de
distribuie.
Natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de
distribuie reprezint un prim criteriu care departajeaz intermediarii. Astfel, numai unii
intermediari - de pild, firmele de comer de gros cu funcii complete sau firmele de
comer cu amnuntul - au n obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului
de distribuie (fluxul negocierilor, al mrfurilor, al plilor etc.). Ali intermediari se
limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri sau sunt specializai doar n cte o categorie a acestora
(agent, broker, jobber etc.).
Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie este un alt criteriu de
difereniere a intermediarilor. Dup cum opereaz n amontele sau avalul canalului de
distribuie, intermediarii ndeplinesc funcii diferite. Acest criteriu delimiteaz
intermediarii n angrositi i detailiti sau asimilai acestora - dup cum n obiectul
activitii lor intr operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amnuntul.
Desigur, este vorba de categorii largi, n cadrul crora figureaz mai multe tipuri
distincte de intermediari. De exemplu, att brokerul, ct i casa de import sau firma
comercial de gros funcioneaz n sfera circulaiei mrfurilor cu ridicata, dar sunt dou
tipuri de intermediari. Criteriile care opereaz n continuare, n fiecare din cele dou
categorii de intermediari sunt numeroase. n sfera circulaiei cu ridicata, unii sunt
specializai n comer exterior, alii numai n operaiuni pe piaa intern, n ambele cazuri,
unii au o specializare mai ngust (n operaiuni de import, de export, de burs etc.), alii
cumuleaz mai multe funcii i realizeaz multiple procese operative, la aceasta
adugndu-se, totodat, specializarea n anumite categorii de mrfuri. n comerul cu
amnuntul, exist, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu numai n funcie de natura
lor, de felul mrfurilor, dar i de modul de comercializare a lor (n magazine, prin
coresponden, pe baz de abonament, prin Internet etc.).
Alturi de intermediarii specializai dup natura pieei (extern sau intern) sau a
verigii circulaiei mrfurilor (cu ridicata sau cu amnuntul), o prezen obinuit au
devenit intermediarii cu profil mixt (complex): ntreprinderi comerciale care acioneaz
att pe piaa intern ct i pe pieele externe, cu funcii integrate, realiznd deopotriv
comer de gros (cu ridicata) i comer cu amnuntul. Dac circuitul clasic al canalului de
distribuie are forma "productor-angrosist-detailist-consumator", n practic este posibil
prezena doar a angrosistului (cazul circulaiei mijloacelor de producie) a detailistului
(care preia i funciile circulaiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive
etc. n ultim analiz, ntruct circulaia mrfurilor cu ridicata i cea cu amnuntul
implic o serie de funcii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme
diferite, conducnd la apariia unor tipuri distincte de intermediari.
Gradul de independen a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a
acestora, foarte important n formularea politicii de marketing a distribuiei. Intermediarul
poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea
ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu latitudinea
stabilirii preului, formelor i condiiilor de .vnzare, aciunilor de publicitate etc. Este
vorba de raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz,
dup caz, de un grad mai sczut sau mai ridicat de independen util fa de cellalt, ca i
ntre distribuitori aflai n succesiunea fluxului de mrfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente i de un
numr mare de combinaii posibile ntre acestea - rezult o palet destul de larg de
intermediari i o desfurare a lor pe o scal cu mai multe trepte, sub raportul gradului de
independen. Astfel, pe treptele inferioare care marcheaz o dependen total fa de
alii, se plaseaz reprezentanele i ageniile productorului, ale cumprtorilor sau chiar
ale unor intermediari (distribuitori) independeni. Acestea funcioneaz doar ca orificii de
contactare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint. Tot la acest nivel, dar ca
tipuri distincte, pot fi plasate unitile cu funcii complexe (de gros, de detail etc.), cu
statut juridic adecvat, dar care patrimonial i organizatoric aparin productorilor.
Urmeaz apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli
mijlocitori, cu o libertate minim de micare, ntre adevraii cumprtori i vnztori. Cu
un grad ceva mai ridicat de independen se nscriu, n continuare, concesionarii,
remizierii, mandatarii; dei este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse
(dup caz, de productor sau de angrosist) unele condiii de comercializare a produselor,
cum ar fi preul, zona de activitate i altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi
aezate firmele comerciale cvasi-independente. Este vorba de entiti economice
distincte, acionnd, n general, independent, dar care se asociaz unele cu altele (sub
forma centralelor de cumprare, lanurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a
realiza mai eficient unele operaiuni i pentru a rezista concurenei. Pe treapta cea mai de
sus se situeaz firmele de comer (de gros sau de detail) care sunt absolut independente
fa de ceilali membri ai canalelor de distribuie (din amonte sau din aval de ei) i
realizeaz complexul de funcii din secvena canalului n care se gsesc plasai. Uneori,
distribuitorii independeni i subordoneaz chiar, n forme i grade variate, anumii
intermediari sau productori.
Lista criteriilor folosite n analiza tipologic a intermediarilor poate fi mult
extins. n afar de criteriile prezentate, pot fi luate n considerare i alte criterii: mrimea
unitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune etc.
n conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitat nu are ns o structur omogen.
Componenii unui anumit tip de intermediar se identific sau se aseamn dup un
anumit numr de criterii eseniale. Intermediarii cu sediul n ara exportatoare au, n
esen, aceleai atribuii ca cei din ara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la
caz la caz.



4.2.5.5. Funciile intermediarilor

Un asortament este o combinaie de mai multe produse care, mbinate, asigur
beneficii.
Discrepana cantitativ reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce o
companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor.
Discrepana asortamental reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor
individual.
Discrepanele cantitative i asortamentale sunt rezolvate prin activitile de
sortare, fcute de intermediari, ntr-un canal de marketing. Activitile de sortare sunt
funcii care permit membrilor canalului s-i mpart rolurile i s-i separe sarcinile.
Activitile de sortare pot avea patru funcii principale: clasificarea, acumularea,
repartizarea i gruparea.
Clasificarea, primul pas n dezvoltarea unui asortament, reprezint separarea
diverselor produse ntr-o relativ armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe
caracteristici asemntoare, cum ar fi: mrimea, forma, greutatea sau culoarea.
Clasificarea este specific pentru marketingul produselor agricole i al altor materii
prime. Clasificarea pentru produsele specifice urmeaz un set de standarde
predeterminate. Sortatorul trebuie s cunoasc ct mai multe clasificri. El poate folosi i
criteriile pe fiecare tip de clasificare. Schimbarea nevoilor de consum i noile tehnici de
producie influeneaz procesul de clasificare.
Acumularea reprezint dezvoltarea unei bnci sau a unui inventar de produse
similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare n grupe mai mari
servete cteva scopuri. Produsele se deplaseaz prin canalele de marketing urmtoare
mult mai economic, n cantiti mai mari, costurile de transport fiind mai sczute. n plus,
acumularea ofer cumprtorilor o gam de produse ntr-un volum mai mare.
Att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori, acumularea le uureaz unele
probleme legate de fluctuaia preurilor i diversitatea sezonier a produselor.
Cumprtorii pot achiziiona un volum mai mare de produse la preuri joase, deoarece
vnztorii sunt nerbdtori s scape de bunurile perisabile. n alte cazuri, vnztorii pot
ncasa preuri mai mari; ei ncheie contracte pe termen lung cu productorii sau accept
s stocheze materialele pn ce productorul le poate achiziiona. Astfel, acumularea
reliefeaz discrepana cantitativ.
Repartizarea reprezint divizarea unor mari cantiti similare n loturi mai mici.
Acest proces, care se adreseaz discrepanei cantitative, d posibilitatea negustorilor s
cumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor i, apoi, s distribuie produsele
altor membri ai canalului. Deoarece oferta i cererea sunt, adesea, ntr-o balan perfect,
repartizarea este influenat de civa factori. Cteodat, la ordinul cumprtorului,
oferta este repartizat direct pe stoc. Alteori, un intermediar vinde preferenial unor
consumatori cu care stabilete relaii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cu
potenialul cel mai mare.
n alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri i negocieri.
Gruparea reprezint procesul de combinare a produselor n colecii sau
asortimente, astfel c cumprtorii doresc s le aib disponibile ntr-un anume loc.
Gruparea elimin discrepana asortamental, prin combinarea produselor pentru
satisfacerea cumprtorilor. Gruparea produselor este important, n special, pentru
detailiti, care tind s creeze asortamente n magazinele pe care le patroneaz.


4.2.6. Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie

Canalele de distribuie sunt mai mult dect simple ansamble de firme legate
ntre ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe n care
oamenii i companiile interacioneaz pentru a realiza eluri individuale, ale firmei i
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai n interaciuni informale ntre
firme cu o organizare mai vag; altele constau n interaciuni formale ndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau linitite - noi
tipuri de intermediari apar i se dezvolt sisteme de canale cu totul noi.

4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribuie

Un canal de distribuie const din firme care s-au asociat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali. De exemplu, un dealer Ford
depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maini care ndeplinesc
nevoile consumatorului. La rndul su, Ford depinde de dealer pentru a atrage
consumatorii, a-i convinge s cumpere maini Ford i s apeleze la serviciile firmei
dup vnzare. Dealerul Ford depinde i de ali dealeri pentru vnzarea de bunuri i
pentru servicii care vor menine reputaia firmei Ford i a corpului su de dealeri. De
fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de ct de bine concureaz ntregul
canal de distribuie Ford cu canalele altor productori de autovehicule.
63

Fiecare membru al canalului joac un rol n cadrul canalului i se specializeaz
n realizarea uneia sau mai multor funcii. Canalul va fi mai eficient dac fiecare
membru primete sarcinile pe care le poate ndeplini mai bine.
n mod ideal, din cauz c succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie s conclucreze bine. Ele trebuie s
neleag i s-i accepte rolurile, s-i coordoneze elurile i activitile i s
coopereze pentru a atinge eluri generale. Coopernd, ele pot s sesizeze mai eficient,
s serveasc i s satisfac piaa int.
Totui, membrii canalului individual au rareori o imagine att de ampl. De
obicei i preocup mai mult propriile eluri pe termen scurt i tranzaciile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape n canal. Coopernd pentru realizarea tuturor elurilor
canalului nseamn uneori renunarea la elurile individuale ale compamiei. Dei
membrii canalului depind unii de ceilali, ei acioneaz deseori pe cont propriu pentru
interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie
s le joace fiecare - cine ce trebuie s fac i cu ce recompense. Astfel de dezacorduri
privind elurile i rolurile genereaz conflictul din cadrul canalului.
64


63
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 401
64
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 402
Conflictul orizontal are loc ntre firme la acelai nivel al canalului. De
exemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plnge de ali dealeri din ora care
le fur din vnzri fiind prea agresivi n stabilirea preurilor i promovare sau vnznd
n afara teritoriilor desemnate.
Conflictul vertical, conflictul ntre diferitele niveluri ale aceluiai canal, este
un aspect i mai comun. De exemplu, McDonalds a intrat n conflict cu unii dealeri
ai si din California cnd planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea
de noi magazine n zone care au luat afacerea din locaiile existente. Productorul de
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii si cnd a deschis un
magazin online - www.hmstore.com - i a nceput s-i vnd produsele direct la
clieni. Dei Herman Miller a crezut c site-ul Web a fost vizitat numai de clienii mai
mici care nu erau servii de canalele curente, dealerii s-au plns zgomotos. Pentru a
ajuta la soluionarea conflictului, Herman Miller a iniiat o campanie de comunicare
pentru educarea dealerilor privind modul n care eforturile online i-ar ajuta mai
degrab dect s le fac ru. Acesta vinde acum mobil n valoare de peste 67
milioane $ pe an via Web ctre clieni.
65
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurene sntoase.
Aceast concuren poate fi bun pentru canal - fr ea, canalul ar putea deveni pasiv
i neinventiv. Concurena i transform pe revnztori n parteneri istei care ofer
valoare adugat - nu simple produse - i foreaz pe comercianii de teren s lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluii complete clienilor.
Dar dac lucrurile scap de sub control, conflictul poate s distrug eficiena
canalului i s provoace daune de durat relaiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal s funcioneze bine n ansamblu, rolul fiecrui membru al canalului trebuie
specificat i conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului i managementul conflictului n cadrul canalului se realizeaz prin conducerea
ferm a canalului. Canalul va funciona mai bine dac include o firm, o agenie sau
un mecanism care are puterea de a atribui roluri i a gestiona conflictul.

4.2.6.2. Sisteme de marketing

Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestnd puin interes pentru performana general a
canalului. Acestor canale de distribuie convenionale le-a lipsit o conducere ferm i
au fost afectate de conflictul duntor i performana slab. Una dintre noutile cele
mai importante n cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
aprut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenionale de marketing.
Funcioneaza prin contrast dou tipuri de aranjamente.
66

Un canal de distribuie convenional const dintr-unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni. Fiecare este o entitate separat care
ncearc s-i maximizeze propriile profituri, chiar i n defavoarea profiturilor pentru
sistem ca ntreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlali membri i nu exist mijloace formale pentru atribuirea rolurilor i

65
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 402
66
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, p. 971-975
soluionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) const n productori, angrositi i detailiti care acioneaz ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deine pe celelalte verigi ale canalului,
are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie ca toi s coopereze. SVM
poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de
marketing au aprut pentru a controla comportamentul canalului i a gestiona
conflictul din cadrul canalului.
S analizm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituional, contractual i
administrat. Fiecare folosete un mijloc diferit de a institui conducerea i puterea n
cadrul canalului.
+ SVM instituional (corporativ). Un SVM instituional combin stadii
succesive ale produciei i distribuiei sub o un singur proprietar. Coordonarea i
gestionarea conflictului se obin prin canalele organizatorice obinuite. De exemplu,
Sears obine peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deine parial sau
n totalitate. Giant Food Stores opereaz o unitate de producie de ghea, o unitate de
mbuteliere de buturi rcoritoare, o fabric de ngheat i o brutrie care
aprovizioneaz magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul asupra ntregului lan de distribuie a fcut din lanul spaniol de
mbrcminte Zara detailistul n industria modei cu dezvoltarea cea mai rapid din
lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecrui aspect din
lanul de aprovizionare, de la proiectare i producie la propria reea de distribuie din
toat lumea. Zara face 40% din propriile materiale i produce peste jumtate din
propriile confecii, dect s se bazeze pe furnizorii care se mic ncet. Noi stiluri
prind form n centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vnzri. Noi
proiecte intr n centrele de producie ale Zara, care expediaz produse finite direct la
cele 450 magazine Zara din 30 de ri, economisind timp, eliminnd necesitatea
depozitelor, i meninnd stocuri sczute. Integrarea vertical eficient face ca firma
Zara s fie mai rapid, mai flexibil, i mai eficient dect concurenii internaionali
cum ar fi Gap, Benetton i H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nou de la
nceput la sfrit n numai trei sptmni. Ofertele stilate dar accesibile ale companiei
au atras un cult, i vnzrile companiei au depit dublul ridicndu-se la 2,3 miliarde
n ultimii cinci ani.
67

+ SVM contractual. Un SVM contractual const din firme independente la
niveluri diferite de producie i distribuie care se unesc prin contracte pentru a obine
mai multe economii sau impact de vnzri dect ar putea fiecare realiza pe cont
propriu. Coordonarea i gestionarea conflictului se obin prin acorduri contractuale
ntre membrii canalului. Exist trei tipuri de SVM contractual: lanurile voluntare,
societile cooprative ale detailitilor i organizaiile franciz.
n lanurile voluntare, angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailiti
independeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de organizaii. Angrosistul
dezvolt un program n care detailitii independeni standardizeaz practicile lor de
vnzare i realizeaz economii de achiziie care dau voie grupului s concureze
eficient cu reelele de organizaii. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem
vertical constituit din detailiti independenti, care ader in mod voluntar, cu scopul de a

67
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404
obtine produse i servicii in condltll mai avantajoase dect le-ar putea asigura in mod
individual. Lanturile voluntare au aprut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competitivittii micilor detailiti independeni, n raport cu lanurile de magazine. ntr-un
lan voluntar, angrosistul dobndete o poziie de lider, iar detailitii sunt dependeni de
angrosist, datorit capacitii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuie cu
ridicata.
n asociaiile cooperatiste ale detailitilor, acetia organizeaz o nou entitate,
deinut n comun pentru a realiza comerul angro i posibil, producia. Membrii
cumpr majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului i i planific
mpreun publicitatea. Profiturile sunt date napoi membrilor n funcie de achiziiile
lor. Fr s apeleze la un angrosist, mai muli detailiti se pot grupa ntr-o cooperativ
pentru a asigura condiii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaz pe
angajamentul membrilor de a se aproviziona ntr-o proporie hotrtoare prin intermediul
cooperativei. Profiturile se repartizeaz ntre detailitii participani, n funcie de volumul
cumprrilor realizate de fiecare. Cauza apariiei cooperativelor detailitilor este - ca i n
cazul lanurilor voluntare - ascensiunea lanurilor de magazine. Treptat, scopul
cooperativelor detailitilor s-a extins de la amplificarea capacitii de negociere n
relaiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune n domeniul promovrii,
amenajrii magazinelor, pregtirii personalului, contabilitii etc. Comparativ cu lanurile
voluntare, cooperativele detailitilor sunt caracterizate de o putere difuzat n rndul
membrilor, ceea ce sporete dificultatea direcionrii eforturilor participanilor.
n organizaiile franciz, un membru al canalului numit francizor leag mai
multe stadii ale procesului producie-distribuie. Prin contractul de franciz, francizorul
acord francizatului dreptul de a desfura pe o perioad determinat, anumite activiti
de producie sau distribuie a unui bun sau serviciu, utiliznd marca, numele comercial,
know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei pli iniiale i a unor pli pe
parcursul derulrii contractului. n funcie de identitatea francizorului i francizatului,
exist mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciz: sisteme n care francizorul
este un productor, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist i sisteme n care
francizorul este o firm furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase
francize au aprut pe plan mondial n domeniul serviciilor de alimentaie public i
hoteliere, nchirieri de autoturisme, staiilor de benzin etc.
Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionat - de la moteluri i
restaurante fast-food la cabinete stomatologice i servicii de escort, de la consultani
matrimoniali i femei de serviciu la pompe funebre i centre de fitness.
Exist trei forme de franciz. Prima form este sistemul de franciz al
detailitilor sponsorizat de productor, ca n industria de automobile. Ford, de
exemplu, autorizeaz dealerii s-i vnd mainile; dealerii sunt oameni de afaceri
independeni care convin s respecte diverse condiii de vnzri i servicii. Al doilea
tip de franciz este sistemul de franciz al angrositilor sponsorizat de productor, ca
n industria de buturi rcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizeaz firme de
mbuteliere (angrositi) de pe diverse piee care cumpr sirop concentrat Coca-Cola,
apoi carbonat, sticl i vnd produsul finit ctre detailiti pe pieele locale. A treia
form de franiz este sistemul de franciz al detailitilor sponsorizat de firm de
servicii, n care o firm de servicii autorizeaz un sistem de detailiti s-i aduc
serviciile pentru clieni. Exemplele le putem ntlni n activitatea de nchiriere auto
(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonalds, Burger King) i
activitatea motelier (Holiday Inn, Ramada Inn).
68

Faptul c majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferena dintre
SVM contractual i instituional arat cu ct succes concureaz organizaiile
contractuale cu lanurile instituionale.
+ SVM administrat. Un SVM administrat coordoneaz stadii succesive de
producie i distribuie, nu prin proprietate comun sau legturi contractuale ci prin
dimensiunea i puterea uneia dintre pri. ntr-un SVM administrat, conducerea este
asumat de unul sau mai muli membrii dominani ai canalului. Productorii unei
mrci de vrf pot obine o cooperare comercial puternic sprijin de la revnztori.
De exemplu, General Electric, Procter&Gamble, i Kraft pot comanda o cooperare
neobinuit de la revnztori privind expunerile, spaiu de raft, promovri i politici
de preuri. Detailitii mari, ca Wal-Mart i Barnes & Noble pot exercita o influen
puternic asupra productorilor care furnizeaz produsele pe care le vnd.
O alt posibilitate de organizare a canalului de distribuie este sistemul
orizontal de marketing, n care dou sau mai multe companii de la acelai nivel al
canalului de marketing se unesc pentru a urmri o nou oportunitate de marketing.
Lucrnd mpreun, companiile pot combina capitalul lor, capacitile de producie sau
resursele de marketing pentru a realiza mai mult dect poate fiecare companie pe cont
propriu. Companiile i pot uni forele cu concurena sau neconcurena. Ele pot s
conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separat.
n trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singur
pia sau segment de pia. Azi, o dat cu proliferarea segmentelor de clieni i
posibilitilor canalelor, din ce n ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing.
69
Acest
marketing multicanal apare cnd o singur firm nfiineaz dou sau mai multe
canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clieni.
Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult n ultimii ani.
Canalele hibrid ofer multe avantaje companiilor care se confrunt cu piee
mari i complexe. Cu fiecare canal nou, compania i extinde vnzrile i acoperirea
de pia i ctig oportunitile de ctiguri pentru a potrivi produselor i serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clieni. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat i ele genereaz conflict dat fiind c multe canale
concureaz pentru clieni i vnzri. De exemplu, cnd IBM a nceput s vnd direct
ctre clieni prin cataloage, telemarketing i propriul site Web, muli dintre dealerii
detailiti au strigat concuren neloial i au ameninat c renun la linia IBM sau
i acord mai puin atenie.


4.2.6.3. Schimbarea organizrii canalului

Schimbrile n tehnologie i creterea exploziv a marketingului direct i
online au un impact profund asupra naturii i proiectrii canalelor de marketing. O
tendin major este ctre desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar i

68
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404-405
69
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 975
consecine importante.
70
Desintermediere nseamn c din ce n ce mai mult
productorii de produse i servicii i eludeaz pe intermediari i merg direct la
cumprtorii finali, sau c noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i nlocui pe cei tradiionali. Astfel, n multe industrii, intermediarii tradiionali cad
unul cte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer i American Airlines
vnd direct ctre cumprtorii finali, eliminnd detailitii din canalele lor de
marketing. Comerul electronic se dezvolt rapid, lund afacerile de la detailitii
tradiionali. Consumatorii pot cumpra Flori de la 1-800-Flowers-com; cri, casete
video, CD-uri, jucrii, electronice de uz casnic i alte bunuri de la Amazon.com; i
mbrcminte de la landsend.com sau gap.com, fr a vizita magazinele.
71

Desintermedierea prezint probleme i oportuniti att pentru productori ct
i pentru intermediari. Pentru a evita ndeprtarea, intermediarii tradiionali trebuie s
gseasc moduri de a aduga valoare la reeaua de aprovizionare. Pentru a rmne
competitivi, productorii de produse i servicii trebuie s dezvolte noi oportuniti de
canale, cum ar fi Internetul i alte canale directe. Totui, dezvoltarea acestor canale i
aduce adesea n competiie cu canalele nfiinate deja, ceea ce atrage dup sine
conflictul. Pentru a atenua aceast problem, companiile caut adesea ci de a face
din adresarea direct un avantaj att pentru companie ct i pentru partenerii din
cadrul canalului.
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor
canalelor prin marketing direct ci i deplasarea revnztorilor tradiionali prin tipuri
radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul publicistic a presupus timp de
decenii c cumprtorii de cri au dorit s-i cumpere crile de la librrii mici,
intime din cartier. Apoi, au aprut librriile mari - Barnes & Noble i Borders - cu
stocurile lor mari i preuri sczute. Desintermedierea a aprut cnd noii intermediari
au deplasat rapid vnztorii independeni tradiionali. Apoi, vnztorul online
Amazon.com a aprut ameninnd intermediarii categoriei. Amazon.com nu elimin
canalul de comer cu amnuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrab
sporete opiunile de canale ale consumatorilor dect s le reduc. Totui,
desintermedierea a aprut pentru c Amazon.com i site-urile Web ale magazinelor
mari dau la o parte detailitii tradiionali.
Desintermedierea este adesea asociat cu apariia e-commerce i vnzrii
online. i, de fapt, Internetul este o for de desintermediere major. Facilitnd
contactul direct ntre cumprtori i vnztori, Internetul deplaseaz canalele din
domenii variind de la cri, mbrcminte i aparatur electronic de uz casnic la
turism, i servicii imobiliare. Totui, desintermedierea poate implica aproape orice
nou form de concuren din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailitii
prin telefon i comanda prin pot vnznd mult timp nainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea funcioneaz numai atunci cnd o nou form de canal
reuete s aduc o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dac Amazon.com nu ar
oferi mai mult confort, selecie i valoare, nu ar putea s ademeneasc clienii de la
detailitii tradiionali. Dac canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient n
servirea cumprtorilor de computere, canalele tradiionale de comer cu amnuntul n-

70
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 408
71
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 408
ar avea de ce s se team. Totui, succesul acestor canale noi sugereaz c aduc
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al productorului, dei eliminarea intermediarilor inutili
pare o idee bun, desintermedierea poate fi foarte dificil. Un analist rezum astfel:
Ai crezut c e-commerce nu aduce dect lucruri bune. Iat n sfrit, v-ai spus, o
cale de a ajuta clienii, a impulsiona cota de pia, i a reduce costurile de vnzri. Tot
ce trebuie s fac productorii este s stabileasc o conexiune ntre ei i clienii lor i
gata, un canal instant de vnzri. Exist un mic impediment. Aceste gnduri i sperie
pe detailiti, pe distrubuitori i pe revnztori care reprezint 90% din veniturile
productorilor. Lor le e team c rolul lor ntre companie i client va deveni nul din
cauza pieei de desfacere virtuale. i asta i oblig pe productori. Fie c se predau n
faa seduciilor comerului electronic i risc o rscoal din partea acelor parteneri
valoroi, sau nu fac nimic i risc furia competiiei e-commerce de succes.
72

Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic cnd i-a proiectat canalul
su direct. Totui, pentru Compaq, IBM, i ali productori de computere care sunt
deja angajate n canale tradiionale de comer cu amnuntul, desintermedierea prezint
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, att Compaq ct i IBM i-au
dezvoltat acum operaiunile de vnzare direct. Totui, dei canalul direct ajut
Compaq s concureze mai bine cu Dell, partenerii detailiti sunt ngrijorai i
nemulumui de faptul c Compaq conteaz pe toat vnzrile sale.
i totui, majoritatea productorilor tiu c atunci cnd apar canale mai
eficiente, ei nu au nici o ans dect s fac schimbri. Astfel, desintermedierea este
un cuvnt mare dar nelesul este clar. Cei care caut ncontinuu noi ci de a aduga
valoare real clienilor nu au de ce s se team. Totui, cei care rmn n urm la
adugarea valorii risc s fie dai la o parte de clienii lor i de partenerii din cadrul
canalului.


4.2.7. Vnzarea en detail i en gros

4.2.7.1. Comerul en detail

Comerul en detail cuprinde toate activitile legate de vnzarea de bunuri i
servicii, direct ctre consumatorii finali, pentru utilizare n scopuri personale, nu
comerciale. Foarte multe organizaii (producatori, engrositi) vnd cu amnuntul. ns
volumul cel mai mare de astfel de vnzri este fcut de vnztori en detail specializai n
acest tip de comer (profitul lor provenind n cea mai mare parte din acest activitate).
Dei comerul cu amnuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a
dezvoltat i comerul en detail prin pot, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping,
reuniuni, ageni de vnzri, automate, internet.

4.2.7.1.1. Tipuri de comerciani en detail


72
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 410
Exist comerciani en detail de toate dimensiunile i organizai sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o ofer, multitudinea liniilor de produse comercializate, preurile relative i modul de
organizare.
73

Cantitatea de servicii. Produse diferite necesit un numr diferit de servicii, cele
trei niveluri posibile oferite de vnztori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau
servicii complete.
Nu se ofer servicii n magazinele de bunuri de larg consum (exemplu:
supermarketuri), bunuri de folosin imediat. Servicii limitate pot oferi vnztorii de
bunuri de folosin ndelungat, deoarece clienii au nevoie de mai multe informaii la
cumprare. Vnztorii en detail care ofer servicii complete sunt n general cei care vnd
produse speciale i de regul mai scumpe.
Produsele comercializate. Comercianii en detail pot fi clasificai n funcie de
varietatea i tipul de produse oferite. n magazinele specializate exist o varietate limitat
de produse ns sortimentele pentru acelai tip de produs pot fi foarte numeroase. n
prezent, magazinele specializate sunt n plin ascensiune. Utilizarea tehnicilor de
segmentare a pieei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor
magazine concentrate pe anumite produse i segmente de pia.
n contrast magazinele universale ofer o gam foarte mare de produse. n ultimii
ani magazinele universale au trebuit s fac fa concurenei formate pe de o parte din
magazine specializate, flexibile i concentrate supra unui singur tip de produse i pe de
alt parte din magazine cu preuri reduse. De aceea au nceput s ofere la rndul lor
reduceri, s organizeze evenimente promoionale sau s gzduiasc mrci specializate. O
alt categorie de vnztori care fac concuren magazinelor universale sunt cei care
folosesc comenzile prin pot, prin telefon sau prin internet. Calitatea serviciilor este cea
care poate face diferena.
Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumprtori.
Supermarketurile sunt magazine mari, ofer produse necostisitoare, pentru care obin un
profit destul de redus, sunt organizate adesea dup principiul autoservirii, desfac o mare
varietate de mrfuri. n prezent ns, au o rat de cretere a vnzrilor foarte sczut din
cauza creterii lente a populaiei i concurenei reprezentat de magazine de proximitate,
de magazine cu preuri reduse i hipermarketuri. Mesele luate n ora tot mai des sunt un
alt factor negativ care influeneaz vnzrile supermarketurilor. Acestea ncearc s-i
mbunteasc imaginea oferind delicatese, pete i fructe de mare proaspete, reducnd
preurile prin eficientizarea muncii.
Magazinele de proximitate sunt magazine mici care ofer o gam limitat de
produse i avnd o cifr de afaceri ridicat. n anii 1990 lanurile de mici magazine au
avut de suferit din cauza reducerii segmentului de pia crora li se adresau (muncitori
tineri). Cumprtorii nu mai sunt oferi de camioane care cumpr bere, igari i reviste.
De aceea, multe lanuri de mici magazine au fost nevoite s i regndeasc piaa int,
adresndu-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate i un mediu mai sigur i
mai curat. Multe magazine de proximitate experimenteaz micromarketingul
proiectarea fiecrui magazin n funcie de nevoile locale. Aceste magazine ofer produse
de strict necesitate i sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gam restrns de

73
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 435-441
produse cu un grad ridicat de rulaj, n special produse alimentare, articole de toalet,
igri i ziare. Aceste magazine sunt poziionate lng zonele rezideniale, au un program
prelungit de funcionare i sunt deschise apte zile pe sptmn. Clienii acestor
magazine le frecventeaz mai ales n caz de urgen, pentru a-i procura un produs de
strict necesitate la o or la care celelalte magazine sunt nchise sau cnd sunt grbii i
prefer s-i achiziioneze marfa da la cel mai apropiat magazin.
Supermagazinele ocup un spaiu cuprins ntre 2.000 i 4.000 m
2
, vnznd
aproape orice produs. Aceste magazine ofer, de asemenea, o gam variat de servicii,
cum ar fi: servicii de spltorie, potale, developri de filme, staii de benzin i alte
tipuri de servicii. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate n afara oraelor, n
aa-zisele parcuri de vnzri cu amnuntul dotate cu ample spaii de parcare fr plat.
Exemplu de supermagazin de pe piaa romneasc este IKEA.
Hipermagazinele sunt chiar mai mari dect supermagazinele, un hipermagazin
ocupnd aproape 10.000 m
2
. Hipermagazinele combin facilitile oferite de
supermerketuri, de magazinele care ofer reduceri de preuri i de depozite. Ele desfac o
gam foarte variat de mrfuri, att produse achiziionate n mod obinuit ct i bunuri de
folosin ndelungat, ca mobila, aparatele electrocasnice, articolele de mbrcminte etc.
Hipermagazinele opereaz ntr-un mod foarte asemntor depozitelor, produsele fiind
aezate n rafturi de metal, elevatoarele se deplaseaz printre culoare n timpul orelor de
program pentru a completa mrfurile vndute. Exemple de hipermagazine n Romnia:
Carrefour, Cora.
Unitatea prestatoare de servicii. Pentru multe firme, obiectul lor de activitate este
reprezentat de serviciile pe care le presteaz. Detailiti care presteaz servicii includ
firme din domeniul bancar, hotelier, liniile aeriene, spitate, teatre, restaurante, frizerii etc.
n ultimii ani se constat o cretere mai rapid a detailitilor care presteaz servicii dect
a celor care vnd produse.
Preurile relative. Vnztorii en detail pot fi de asemenea clasificai n funcie de
preurile practicate. Cei mai muli percep preuri obinuite pentru bunuri i servicii
obinuite. Alii prefer s ofere bunuri i servicii de calitate mult mai nalt la un pre mai
ridicat, sau din contra, propun bunuri i servicii la preuri sczute (magazine discount i
off-price).
Magazinele discount vnd mrfuri obinuite la preuri sub nivelul pieei,
acceptnd s aib un profit mai mic la fiecare produs ns vnznd cantiti mari. Primele
magazine discount i reduceau cheltuielile oferind puine servicii i prefernd locaii de
tip depozit, n zone ieftine. n ultimii ani, datorit concurenei acerbe, multe magazine
discount i-au mbuntit decorul, serviciile, au inaugurat noi locaii, toate acestea
genernd preuri mai mari.
Magazine Off-price Cnd majoritatea magazinelor discount au fost nevoite s
creasc preurile, a aprut un nou val de vnztori en-detail: magazinele off-price.
Detailitii obinuii cumpr de la en-grositii obinuii i accept s obin un profit mai
mic pentru a menine preurile mici. Spre deosebire de acetia, detailitii off-price
cumpr la preuri inferioare celor practicate n magazinele (depozitele) en-gros
obinuite. Magazinele off-price acoper toate domeniile de la produse alimentare i
mbrcminte pn la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailiti off-price sunt: magazine independente,
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.
- Detailitii off-price independeni pot fi ntreprinztori particulari sau diviziuni
ale unei corporaii, cazul al doilea fiind cel mai ntlnit.
- Punctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate n centre comerciale
(mall-uri) i preurile practicate pot fi cu pn la 50% mai mici dect cele din magazinele
obinuite. Mall-urile care gzduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezint o form
de comer en detail n plin ascensiune. Totui aceste tipuri de mall-uri au tendina de a
mri preurile, uneori renunnd s specifice c preurile au preuri de fabric i
micornd n felul acesta diferena dintre ele i magazinele en detail obinuite. Reducerile
practicate vor fi de asemenea micorate. Totui multe centre comerciale cu preuri de
productor au nceput s vnd mrci precum Coach, Esprit, Polo, Calvin Klein, Nike,
dnd natere la proteste din partea magazinelor obinuite care nu i pot permite preuri
att de sczute. Politica productorilor este de a trimite ctre mall-urile off-price produse
aprute n anii anteriori iar ctre magazinele en-detail obinuite ultimele nouti. Un alt
dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totui, se
constat o tendin a cumprtorilor ngrijortoare a detailitilor obinuii de a vizita
mall-urile off-price n week-end pentru a se aproviziona cu produse de marc la preuri
mici.
- Depozitele-club se afl n hale uriae i ofer foarte puine faciliti. Adesea
clienii trebuie s care singuri mobilier sau electrocasnice grele la cas, unde nu se
accept cri de credit i apoi la domiciliul propriu, magazinele neavnd servicii de
livrare. Atracia o reprezint preurile extrem de mici, pentru multe produse de bun
calitate. La nceputul noului mileniu, dei economia aflat n recesiune a afectat
magazinele en-detail obinuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebit. n
prezent consumatorul este concentrat s gseasc ct mai mult valoare spune un
analist economic iar depozitele-club ofer valoarea absolut.
Organizaii en detail
Dei majoritatea magazinelor en detail sunt deinute de proprietari diferii, exist
o tendin de formare a unor organizaii de magazine en detail, dintre care, cele mai
importante sunt: lanuri-corporaii, lanuri pe baz de voluntariat, cooperative en detail,
organizaii franciz, conglomerate.
Lanuri corporaie reprezint dou sau mai multe puncte de desfacere
deinute/controlate de acelai proprietar i care ofer spre vnzare aceleai linii de
produse, cumprate i gestionate n comun. Cele mai frecvente sunt lanurile de magazine
universale, magazine alimentare, farmacii, nclminte, confecii.
Lanuri pe baz de voluntariat grupuri de detailiti independeni sponsorizai
de un vnztor en-gros, care cumpr i gestioneaz marfa mpreun.
Cooperative en detail grupuri de detailiti independeni care se constituie ntr-o
organizaie i i promoveaz imaginea mpreun.
Organizaii franciz apar n urma unui contract ntre un francizor (productor,
vnztor en-gros, ofertant de servicii) i un deintor de franciz (ntreprinztor
independent care cumpr dreptul de a folosi o marc). Organizaiile franciz se bazeaz
pe un produs, serviciu, nume de marc, licen dezvoltat de francizor.
Conglomerate comerciale corporaii care comercializeaz mai multe tipuri de
produse i au management i servicii de distribuie comune.
Lanurile de magazine sunt grupuri de dou sau mai multe magazine cu un
proprietar comun, ceea ce le ofer multe avantaje comparativ cu magazinele
independente. Datorit mrimii i pot permite s cumpere cantiti foarte mari de
produse la preuri mai mici; pot angaja specialiti foarte buni pentru publicitate,
distribuie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vnzri, formarea preurilor.
Lanurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se mpart la
mai multe magazine i la un volum mare de vnzri. Succesul deosebit al corporaiilor
lan le-au determinat pe multe organizaii independente s se asocieze n grupuri cu o
politic comun de achiziii i de vnzri.
O alta forma de asociere contractual este cooperativa en detail, definit ca grup
de detailiti independeni care se asociaz pentru a face achiziii en-gros n comun,
distribuii i promovare comune. Economiile realizate n acest mod le permit s pstreze
preuri la nivelul cobort al lanurilor de magazine.

4.2.7.1.2. Decizii de marketing n comerul en detail

Comercianii en detail caut noi strategii de marketing pentru a atrage i a
menine clienii. n trecut, comercianii atrgeau clienii prin produse unice, servicii mai
multe sau mai bune dect ale concurenei sau cri de credit. Astzi productorii ncearc
s i vnd produsele de marc n ct mai multe magazine. Ca rezultat, centrele
comerciale devin din ce n ce mai asemntoare.
Diferenele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe
magazine universale au redus numrul de servicii n timp ce magazinele discount i le-au
mbuntit. Clienii au cptat experien i sunt mult mai sensibili la pre, refuzd s
plteasc mai mult pentru mrci identice mai ales dac diferenele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici. Din aceste motive, muli comerciani en detail i regsesc astzi
strategiile de marketing.
Piaa int i decizia de poziionare
Pentru nceput vnztorii en detail trebuie s i defineasc piaa int i s decid
ce poziie vor adopta pe aceast pia. Cror clieni li se vor adresa, celor cu venituri
mari, medii sau mici, trebuie s cunoasc ce i doresc consumatorii int mai mult
varietate, mai multe sortimente din acelai produs sau pre mai mic. nainte s-i
defineasc i s descrie piaa, comercinaii nu pot lua decizii consistente cu privire la
tipurile de produse, servicii, preurile, decorul magazinelor.
Foarte muli detailiti nu reuesc s-i defineasc n mod clar piaa int i poziia
pe aceast pia, deoarece ncearc s mulumeasc toi clienii i sfresc prin a nu
mulumi pe nimeni. Prin contrast, detailitii de succes i definesc piaa n mod realist i
i construiesc o poziie puternic pe aceasta. Chiar i magazine mari ca WalMart trebuie
s-i defineasc atent piaa pentru a putea lua decizii de marketing eficiente.
Deciziile privind varietatea de produse i servicii
Vnztorii en detail trebuie s ia n considerare trei variabile privind produsele:
varietatea de produse, pachetul de servicii i atmosfera din magazin.
Varietatea de produse trebuie s se ridice la nlimea ateptrilor clienilor. n
dorina de a se diferenia de concuren, comercianii pot folosi diferite strategii de
difereniere a produselor. Pot oferi mrfuri pe care concurena nu le are (propriile mrci
asupra crora deine exclusivitatea). n al doilea rnd, magazinele pot organiza
evenimente de promovare. Ali detailiti aleg s ofere produse surpriz. Unele magazine
vnd o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la
nchiderea sezoanelor. Detailitii se pot diferenia i oferind produse pentru un grup int
foarte restrns.
Magazinele en detail trebuie s se hotrasc asupra unui pachet de servicii pe care
l vor oferi clienilor. Vechile magazine de cartier ofereau de exemplu livrare la
domiciliu, vnzare pe credit iar vnztorii fceau conversaie cu clienii. Astfel de
magazine nu prea mai exist astzi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie n
competiia gratuitilor oferite pentru a crea o diferen fa de alte magazine.
Atmosfera creat n magazin este de asemenea important putnd uura sau nu
micarea clienilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, n
funcie de clienii-int. Tendina prezent este de a transforma spaiul magazinelor n
adevrate decoruri de teatru, pentru a-i transporta pe clieni ntr-o lume nou i a face din
mersul la cumprturi o experien de neuitat.
Pentru clieni, mersul la cumprturi reprezint o experien social iar spaiul n
care se desfoar trebuie s fie unul plcut. Prin atmosfera pe care o creaz magazinele
pot contribui la mbuntirea calitii vieii consumatorilor. Centrele comerciale
reprezint deci mai mult dect nite simple grupuri de magazine en detail. n prezent
acestea transform mersul la cumprturi ntr-o adevrat experien.
Decizia asupra preurilor
Politica de pre este un factor crucial n cadrul efortului de poziionare pe pia.
Trebuie avute n vedere piaa int, varietatea de produse i servicii, precum i
concurena. Toi comercianii i-ar dori s poat cere preuri mari i s aib un volum
mare de vnzri n acelai timp ns rareori acest lucru este posibil. Majoritatea
comercianilor se concentreaz pe una din cele dou direcii: de aceea exist magazine de
lux dar i magazine care prefer s vnd ct mai mult la preuri mici.
Decizia privind promovarea
Pentru a atrage clieni, comercianii en detail folosesc diverse metode de
promovare: publicitate, vnzarea personalizat, promovarea produselor, relaiile cu
publicul, marketingul direct. Reclamele apar n ziare, reviste, la radio sau televiziune.
Clienii pot primi reclame prin pot sau fluturai publicitari inserai n ziare sau reviste.
Vnzarea personalizat se bazeaz pe instruirea agenilor de vnzri care trebuie s tie
cum s salute i cum s comunice cu clienii, s le neleag nevoile i s le soluioneze
reclamaiile. Promovrile de produse pot include demonstraii n magazine, expoziii,
concursuri, vizita unor celebriti. Relaiile publice nseamn conferine de pres,
inaugurri de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clienilor,
departamente de relaii cu clienii ntotdeauna la dispoziia acestora, site-uri web de pe
care produsele pot fi comandate pe loc.


Decizia provind locaia
Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul
construciei poate avea, de asemenea, un impact major asupra profitului. Vnztorii en
detail mici se orienteaz exclusiv n funcie de resursele financiare de care dispun,
companiile mari angajeaz de obicei specialiti care selecteaz locaii prin metode
tiinifice.
Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vnzri en detail pn
n anii 1950. Fiecare ora avea un astfel de cartier n zona central unde existau magazine
universale, magazine specializate, bnci i cinematografe. Cnd oamenii au nceput s se
mute ctre suburbii, comercianii din zonele centrale au nceput s piard teren i au fost
nevoii s i deschid filiale la periferia oraelor. n ultimii ani ns autoritile oraelor
ncearc s sprijine comercianii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de
mall-uri i parcari subterane.
Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse i administrate
ca un tot unitar. Un centru comercial regional adapostete ntre 40 i 200 de magazine.
Reprezint un adevarat mini-ora i atrage clieni dintr-o zon geografic ntins. Un
centru comercial zonal are ntre 15 i 40 de magazine, de obicei un supermarket i mai
multe magazine specializate precum i o banc. Cele mai numeroase sunt centrele
comerciale de cartier care adpostesc ntre 5 i 15 magazine (un supermarket, un magazin
discount, cteva firme care ofer servicii, o curtorie, farmacie, nchirieri de casete
video, coafor, etc.).

4.2.7.1.3. Viitorul vnzrilor en detail

Comercianii en detail opereaz ntr-un mediu dur i n continu schimbare, care
prezint ameninri dar i oportuniti. Situaia demografic, stilul de a face cumprturi
i stilul de via al clienilor se schimb ntr-un ritm rapid ca i tehnologiile de vnzare en
detail. Pentru a avea succes, comercianii en detail trebuie s-i aleag cu grij piaa int
i s-i construiasc o poziie puternic pe aceast pia. Urmtorii factori trebuie luai n
considerare atunci cnd se planific strategiile competiionale: noi forme de vnzare en
detail i scurtarea ciclurilor de via pentru vnzarea en detail.
n prezent, nevoile consumatorilor au dat natere unor forme de vnzare cu un
ciclu de via mai scurt. Magazinele universale aveau n trecut nevoie de 100 de ani
pentru a ajunge la maturitate. Forme mai recente, ca magazineledepozit au astzi nevoie
de numai 10 ani.
74
ntr-un astfel de context, o poziie puternic pe pia poate fi uor
pierdut. Comercianii en detail trebuie s rein c nu exist o formul permanent a
succesului, ci aceasta trebuie adaptat permanent.
O dezvoltare deosebit n comerul en detail s-a datorat internetului. Dei,
majoritatea comercianilor continu s-i vnd produsele n maniera clasic, n
magazine, consumatorii au astzi i alte posibiliti de a face cumprturi: comanda prin
pot, prezentrile TV, comenzile prin telefon sau on line. Comerul on line este adoptat
de tot mai multe firme. Scepticii consider c se va pierde tipul de comunicare direct
implicat de vnzarea n magazine, ns cu siguran consumatorii vor economisi timp.
Astzi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vnztor en detail
on line dup Amazon.com.

74
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 451
Comercianii en detail trebuie s fac fa unei concurene din ce n ce mai acerbe
din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot
gsi CD-uri n magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, site-
uri web, etc. Pot cumpra cri n librrii dar i din supermarketuri sau de pe internet.
Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concureaz pentru aceiai clieni. n
special concurena dintre magazinele universale i cele mai mici, specializate, este
deosebit de ridicat. Datorit puterii lor uriae de cumprare en gros i volumului mare de
vnzri, magazinele universale i permit preuri foarte mici, scond de pe pia
magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totui, exist multe magazine mici care
au descoperit nia potrivit pe pia. n plus, un supermarket nu va putea avea niciodat
acea not de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de
dimensiuni mici.
Comerul en detail a evoluat i ca urmare a apariiei megacomercianilor en detail.
Apariia unor comerciani n mas, a unor magazine specializate din ce n ce mai mari,
formarea sistemelor de marketing verticale i a unor aliane au dus la naterea unor
megacomerciani en detail. Acetia pot oferi clienilor servicii de calitate, mrfuri extrem
de variate i preuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin i mai mari, nghiind
concurena.
O alt tendin este dat de importana crescand a tehnologiei de vnzare en
detail. Tehnologiile en detail devin de o importan capital n lupta cu concurena. Cu
ajutorul computerului se pot face predicii tot mai exacte, se pot ine sub control costurile
i numrul de produse aflate n inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, i se
pot trimite e-mailuri ntre magazine, se pot face transferuri de fonduri i se pot crea
canale proprii de televiziune n interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regsete n modul de comunicare cu
clienii. n trecut totul era mult mai simplu. Vnztorii luau contact cu clienii n
magazine, prin reprezentanii de vnzri i prin reclame. Astzi procesul este mult mai
complex. Exist nenumrate modaliti de a atrage clienii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.
Se remarc de asemenea expansiunea la nivel mondial a comercianilor en detail
majori. Companii importante care comercializeaz produse en detail i consolideaz
poziia i structura, adesea extinzndu-se dincolo de graniele rii.
De-a lungul anilor, lanuri uriae ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit
cunoscute pe plan mondial datorit efortului depus de departamentele lor de marketing.
WalMart are n prezent peste 1000 de magazine, mprtiate n 9 ri i este n plin
expansiune. Diviziunea sa internaional a avut n anul fiscal 2001 vnzri de peste 32
miliarde $, reprezentnd o cretere de 41% fa de anul anterior. Totui detailitii
americani sunt nc n urma celor europeni i asiatici. Doar 18% din cei mai importani
vnztori en detail din SUA opereaz pe plan internaional, comparativ cu 40% din
firmele europene i 31% din cele asiatice. Printre acetia se afl Marks & Spencer din
Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din Frana, IKEA din Suedia i Yaohan din
Japonia. Marks&Spencer i-a nceput activitatea ca bazar n 1884 pentru ca astzi s
dein peste 150 de magazine n ntreaga lume.
75


75
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 455
O tendin a comercianilor en detail este i apariia magazinelor comuniti
(locuri de ntlnire). Creterea numrului de persoane care locuiesc singure, care
lucreaz acas sau se afl n zone izolate a transformat magazinele n spaii publice de
ntlnire. Magazinele mari au n structur cafenele, ceainrii, librrii, locuri de joac unde
copii se pot distra n timp ce prinii fac cumprturi.
Librriile moderne au devenit la rndul lor parial magazine propriu-zise, parial
biblioteci i cafenele dotate cu canapele confortabile. Studenii i pot face temele aici,
btrnii pot consulta cri de grdinarit iar prinii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar dac
vizitatorii nu vor cumpra nici o carte, managerii sunt mulumii pentru c au reuit s le
ofere acestora momente de relaxare.


4.2.7.2. Comerul en gros

4.2.7.2.1. Caracteristicile comerului en gros

Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri i servicii
ctre comercianii en detail.
Engrositii cumpra de la productori i vnd detailitilor, altor engrositi sau
consumatorilor industriali. Adesea engrositii ndeplinesc mai bine una sau mai multe din
funciile canalului de distribuie:
- vnzare i promovare: fora de vnzare a comerciantului en gros ajut
productorul s vnd unui numr mare de consumatori fonali, la un pre redus. Adesea,
consumatorii au mai mult ncredere n vnztorul en gros dect n productorii aflai la
distan.
- varietate mare de produse: engrositii pot selecta i forma pachete de produse n
funcie de nevoile clienilor, acetia din urm economisind timp preios i efort.
- vnzarea n cantiti variabile n funcie de necesitile clienilor.
- depozitare: engrositii pot depozita marfa i pot asigura inventarul produselor,
reducnd costurile de inventar i riscurile pentru furnizori i clieni.
- transport: engrositii pot asigura livrarea rapid a produselor ctre clieni, fiind
mai apropiai de acetia dect productorii.
- finanare: engrositii vnd adesea pe credit i i finaneaz proprii furnizori
comandnd i pltind la timp.
- preluarea riscurilor: adesea engrositii preiau riscurile de furt, distrugere,
deteriorare, nvechire care pot surveni n timpul depozitrii i transportului.
- oferirea de informaii legate de pia: engrositii pot oferi furnizorilor informaii
preioase despre concuren, produse noi i evoluia pieei.
- servicii de management i consiliere: engrositii i ajut adesea pe detailiti s i
instruiasc personalul, s mbunteasc aspectul i modul de organizare al magazinelor,
s dezvolte sisteme de marketing i inventar eficiente.

4.2.7.2.2. Tipuri de vanztori en gros

Exist trei tipuri majore de vnztori en gros: engrositi propriu-zii, ageni i
brokeri i reprezentanele productorilor.
Engrositii propriu-zii acoper aproximativ 50% din piaa comerului en gros. La
rdul lor acetia sunt de dou tipuri: cei care ofer servicii complete i cei care ofer
servicii limitate.
Brokerii i agenii difer de comerciani deoarece sunt doar intermediari, fr a
lua n posesie bunurile tranzacionate. Ei ndeplinesc funcia de intermediari, fiind
specializai pe anumite linii de produse sau tipuri de clieni.
Reprezentanele productorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailitii se
pot aproviziona n mod direct.

4.2.7.2.3. Decizii de marketing n comerul en gros

Presiunile de pe piaa en gros sunt tot mai mari n ultimii ani. Concurena a
crescut i s-a diversificat, clienii sunt mai exigeni, au aprut noi tehnologii i programe
de cumprare directe. Prin urmare, engrositii sunt nevoii s-i mbunteasc deciziile
strategice privind abordarea pieelor int, precum i mixul de marketing: varietatea de
produse i servicii, preul, promovarea, locaia.
76

Piaa inta i decizia de poziionare
Ca i detailitii, vnztorii en gros trebuie s-i defineasc piaa int i s se
poziioneze eficient pe aceasta. Piaa int poate fi aleas n funcie de mrimea clienilor,
tipul de clieni cantitatea de servicii solicitat de acetia i ali factori.
Dup alegerea unei piee int, pot fi identificai clienii cei mai profitabili crora
li se fac oferte speciale. Clienii mai puin profitabili pot fi descurajai prin creterea
cantitii minime de marf ce trebuie cumprat sau prin taxarea serviciilor oferite
acestora.


Deciziile privind mixul de marketing
Ca i detailitii, vnztorii en gros trebuie s ia hotrri n privina varietii de
produse i servicii, a preului, promovrii, locaiei. Produsul comerciantului en gros
este reprezentat de pachetul de produse i servicii pe care l ofer. De aceea, engrositii
sunt foarte preocupai s ofere ct mai multe sortimente din acelai produs i s fie
permanent bine aprovizionai. Aceast politic poate duna profitului. De aceea tendina
prezent este de reducere a numrului de produse, pstrndu-se numai cele mai bine
vndute. Pachetul de servicii este de asemenea regndit. Sunt pstrate numai acele
servicii care conteaz cel mai mult n construirea unei relaii solide cu clienii, celelalte
fiind anulate sau se percepe o tax pentru ele. Cheia este gsirea acelui pachet de servicii
care s satisfac cel mai mult piaa int.
Preul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comercianii en gros i
adaug de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ
17%, profitul net fiind de 3%. Engrositii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.
77

Tendina prezent este abordarea unor noi politici de pre. Engrositii accept s
obin profituri mai mici de la unele produse pentru a ctiga noi clieni importani. De

76
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 460-461
77
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 461
asemenea, pot cere furnizorilor s pstreze preuri foarte sczute dac acestea vor
nsemna comenzi mai mari.
Dei, promovarea poate juca un rol critic, vnztorii en gros nu o consider
aspectul cel mai important. Reclamele n massmedia, promovrile, vnzarea
personalizat, aciunile departamentului de relaii publice sunt adesea haotice i
neplanificate. De aceea, majoritatea engrositilor ar trebui s-i dezvolte o strategie
coerent de promovare i s foloseasc mai mult i mai eficient materialele promoionale
oferite de furnizori.
Un alt element important este locaia engrositii trebuie s-i aleag sediul cu
grij. De obicei, se prefer o zon ieftin i se investete puin n cldiri i echipamente.
Ca rezultat acestea se nvechesc i se demodeaz rapid. n ultimii ani se constat ns n
comerul en gros o tendin de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automat. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaz un sistem automat de
alegere i ncrcare a produselor. Majoritatea engrositilor folosesc computerul n
contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionri, precum i n reducerea costurilor.

4.2.7.2.4. Tendine n comerul en gros

Intrarea n secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocri n comerul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul creterii preurilor i, de asemenea, schimbrile n
configuraia furnizorilor i a pieei int.
Engrositii sunt din ce n ce mai contieni c misiunea lor este creterea eficienei
ntregului canal de distribuie. Pentru atingerea acestui obiectiv acetia trebuie s-i
mbunteasc n mod constant serviciile i s-i micoreze costurile.
McKesson HBOC, cel mai mare vnztor en gros de produse farmaceutice i
cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate i pstreaz n
permanen legtura on line cu clienii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat
de gestionare a inventarului i de plasat comenzi on line.
78

Diferena dintre engrositi i detailiti ncepe s se estompeze. Engrositii i
deschid propriile magazine en detail iar detailitii de dimensiuni foarte mari preiau din
funciile engrosistilor.
Engrositii vor continua s mbunteasc i s creasc numrul de servicii
oferind comercianilor en detail preuri mici, publicitate, rapoarte de marketing i
management, servicii de contabilitate, tranzacii on line.
Creterea costurilor pe de o parte i cererea de servicii de calitate pe de alt parte
vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrositilor, iar cei care nu vor gsi nite
modaliti adecvate de a oferi valoare clienilor vor fi ndeprtai de pe pia.
Tehnologiile n comerul en detail devin de o importan capital n lupta cu
concurena. Cu ajutorul computerului se pot face predicii tot mai exacte, se pot ine sub
control costurile i numrul de produse aflate n inventar, se pot face comenzi on line de
la furnizori, i se pot trimite e-mailuri ntre magazine, se pot face transferuri de fonduri i
se pot crea canale proprii de televiziune n interiorul magazinelor.
Probabil c progresul cel mai mare se regsete n modul de comunicare cu
clienii. n trecut totul era mult mai simplu. Vnztorii luau contact cu clienii n

78
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 462
magazine, prin reprezentani de vnzri i prin reclame. Astzi procesul este mult mai
complex. Exist nenumarate modaliti de a atrage clienii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.


4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor

O dat ce compania i-a trecut n revist alternativele privind canalele i a
decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie s implementeze i s conduc
canalul ales. Gestionarea canalului necesit selectarea i motivarea membrilor
individuali ai canalelor i evaluarea performanei lor n timp.
Selectarea membrilor canalului
Productorii difer din punct de vedere a abilitii lor de a atrage intermediarii
de marketing calificai. Unii productori nu au dificulti n a se nscrie ca membrii ai
canalului. De exemplu, cnd Toyota i-a introdus linia Lexus n SUA, nu a avut
probleme n atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit s refuze unii viitori
revnztori. n unele cazuri, promisiunea de distribuie exclusiv sau selectiv pentru
un produs dezirabil va atrage muli solicitani.
La cealalt extrem, se afl productorii care trebuie s fac eforturi pentru a-
i apropia suficieni intermediari calificai. Cnd Polaroid a nceput, de exemplu, nu a
putut s obin magazine de produse foto pentru a-i duce noile aparate foto i a
trebuit s apeleze la punctele de desfacere de comercializare de mas.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie s stabileasc ce caracteristici
i deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori s evalueze fiecare an de activitate al fiecrui
membru al canalului, alte linii create, evidena creterii i profitului, capacitatea de
cooperare, i reputaia. Dac intermediarii sunt ageni de vnzri, compania va dori s
evalueze numrul i caracterul altor linii create i dimensiunea i calitatea forei de
vnzri. Dac intermediarul este un magazin cu amnuntul care vrea distribuie
exclusiv sau selectiv, compania va dori s evalueze clienii magazinului, locaia i
viitorul potenial de cretere.
Motivarea membrilor unui canalul
Odat selectai, membrii canalului trebuie s fie ncontinuu motivai s
depun toate eforturile. Compania trebuie s vnd nu numai prin intermediari ci
ctre intermediari. Majoritatea companiilor vd intermediarii ca pe prima linie de
clieni. Unele folosesc ca metod oferirea factorilor motivani pozitivi cum ar fi
marj, tranzacii speciale, prime, alocaii pentru publicitate, alocaii pentru expunere
i concursuri de vnzri. Alteori, ele folosesc factori motivani negativi, cum ar fi
ameninarea pentru reducerea marjelor, pentru ncetinirea livrrii sau pentru a pune
capt relaiei cu totul. Un productor care folosete aceast metod n general nu a
fcut treab bun cnd a studiat nevoile, problemele, punctele forte i punctele slabe
ale distribuitorilor si.
Companii mai avansate ncearc s construiasc parteneriate pe termen lung cu
partenerii lor din canalele de distribuie pentru a crea un sistem de marketing care
ntrunete nevoile att ale productorului ct i ale partenerilor. Gestionnd aceste
canale, o companie trebuie s conving distribuitorii c pot reui mai bine conlucrnd
ca parte dintr-un sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble i Wal-Mart
conlucreaz pentru a crea valoare superioar pentru consumatorii finali. Ele planific
mpreun elurile i strategiile de comercializare, nivelurile inventarului i planurile
de publicitate i promovare. Multe companii dezvolt acum sistemele de management
al relaiilor cu partenerii pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate
canalele. Iat cum face Hewlett-Packard: cu peste 20.000 parteneri de canal care
vinde fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reele de computer, micul grup de
afaceri Hewlett-Packard se confrunt cu o provocare de coordonare serioas. Ceva
simplu ca distribuia direciilor vnzrilor aflate prin intermediul diverselor campanii
de marketing HP - totul, de la cri de vizit n boluri de sticl la expoziii comerciale
pn la solicitri de informaii asupra produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi
o sarcin descuranjant. Pentru a ndeplini aceste sarcini, HP a nfiinat un sistem
integrat de management al relaiilor cu partenerii (PRM), care leag HP direct de
partenerii si de canal i ajut la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor.
Folosind un site Web, partenerii de canale HP se pot conecta pe Net oricnd pentru a
obine ci care au fost create pentru ei. Ei pot folosi i site-ul Web pentru a comanda
literatur i materiale de sprijinire a vnzrilor, a obine specificaiile pentru produse
i informaii de stabilire a preurilor i a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM
nu numai c ofer un sprijin puternic pentru partenerii canalului, mbuntete
eficiena lor colectiv i asigur feedback ctre HP. Sub vechiul sistem, spune un
manager HP: Am genera o campanie de mas de expediere prin pot, am trimite-o
cine tie unde, i am spera c funcioneaz. Acum putem genera o campanie int,
putem vedea cnd ncep oportunitile s se ntoarc, i ... partenerii de canal ne spun
ce s-a ntmplat ... Asta schimb modul n care facem campanii.

Evaluarea membrilor canalelor
Productorul trebuie s verifice cu regularitate performana membrilor
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrrii
la client, tratamentul bunurilor deteriorate i pierdute, cooperarea la promovarea
companiei i programe de pregtire, i servicii ctre client. Compania trebuie s
recunoasc i s recompenseze intermediarii care au realizri i adaug valoare la
clieni. Cei care au realizri slabe trebuie ajutai sau, n ultim instan, nlocuii, O
companie i poate recalifica periodic intermediarii i ndeprta pe cei slabi.
n sfrit, productorii trebuie s fie receptivi la dealeri. Cei care i trateaz
dealerii cu indiferen risc nu numai s piard sprijinul dealerilor ci i s provoace
unele probleme juridice. Urmtoarea seciune descrie diversele drepturi i ndatoriri
care corespund productorilor i membrilor canalelor lor de distribuie.


4.3. Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distribuie a firmei, care s contribuie la nfptuirea
obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuie, dar
i formularea strategiei i tacticii referitoare la distribuia fizic, respectiv logistica
mrfurilor.
79
Practica arat c deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii

79
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 408
profunde att asupra costurilor de marketing, ct i asupra calitii activitii
ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor i utilizatorilor cu
bunuri i/sau servicii. Literatura de specialitate ofer date care evideniaz faptul c
distribuia fizic deine, n cele mai multe situaii, o proporie de circa o cincime din
preul cu amnuntul, iar n cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea
alimentar, aceast proporie ajunge chiar la o treime. n aceste condiii, distribuia
fizic/logistica nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti de facilitare a
circuitului produselor i serviciilor de la productor la consumator (utilizator), ci
constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii.


4.3.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare-livrare

n cursul ultimelor decenii, specialitii n domeniul marketingului au utilizat
diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la punctul de origine la cele
de utilizare. Conceptul iniial de "distribuie fizic" a fost nlocuit de concepte mai
cuprinztoare, cum sunt "logistic" i "managementul lanului de aprovizionare-livrare".
Una dintre definiiile de nceput ale "distribuiei fizice" este cea propus de
Asociatia American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia fizic const n
"micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate".
80

Termenul "logistic" a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Iniial,
distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La sfritul deceniului al
noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia
fizic, un important mijloc concurenial de obinere a avantajului competitiv. Un exemplu
semnificativ n privina mutaiilor conceptuale care au avut loc n acest domeniu este
faptul c, n anul 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioas organizaie
profesional din SUA a nlocuit termenul de management al distribuiei fizice (definit n
1976) prin cel de logistic, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare,
implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor,
serviciilor i informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de
consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului".
81

n prezent, logistica este considerat o competen care conecteaz orice
ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate -
fluxul mrfurilor i cel al informaiilor. Coninutul acestui concept este mai amplu dect
cel de distribuie fizic. Numeroi specialiti consider c distribuia fizic este doar una
dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiv, la nivelul unei ntreprinderi
productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore:
a. distributia fizic. n canalul de marketing, operaiunile de distribuie fizic
efectuate de ntreprindere vizeaz asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni.
Obiectivul urmrit este de a oferi utiliti de form, cantitate, timp i loc, solicitate i
ateptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing n care firma este implicat.
b. activiti de susinere a produciei. n aria responsabilitilor logistice nu este
inclus desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Contribuia logisticii n

80
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 409
81
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 409
domeniul produciei se refer doar la asigurarea materialelor, componentelor i
produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de
producie, n concordan cu programul de producie stabilit. Ansamblul activitilor de
susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii.
c. aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a
materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Aceast component a sistemului
logistic se refer la relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile
situate n amonte fa de ntreprindere.
Eficiena logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activiti
desfurate deopotriv n interiorul ntreprinderii (activitile de susinere a produciei),
ct i la interfaa cu secvenele din aval i amonte, n cadrul canalelor de marketing
(aprovizionarea i distribuia fizic). Conceptul de logistic este deopotriv aplicabil
ntreprinderilor productoare, angrosiste, detailiste etc. n cazul intermediarilor implicai
n distribuia cu ridicata i/sau cu amnuntul, structura sistemului logistic difer ns n
raport cu cea specific ntreprinderilor productoare, cuprinznd numai dou dintre cele
trei componente prezentate, respectiv aprovizionarea i distribuia fizic. Prin
operaiunile logistice specifice, aceste firme creeaz, la rndul lor, valoare semnificativ
pentru clieni. De asemenea, conceptul de logistic i gsete aplicabilitate att n cazul
organizaiilor care ofer bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, ct i n cazul
firmelor furnizoare de servicii.
Utilizarea conceptului de logistic reflect preocuparea de a integra firma n
mediul n care acioneaz, de a pune accentul pe relaiile sale cu furnizorii i clienii. n
prezent, cooperarea dintre participanii la canalele de marketing este considerat o
modalitate de a facilita ndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul
distribuiei. Reuita fiecrei ntreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele
ale furnizorilor i clienilor. n consecin, s-a impus un nou concept, cel de management
al lanului de aprovizionare-livrare. El este focalizat pe corelarea eforturilor
participanilor din canalele de marketing - prin schimb de informaii i planificare
comun - n vederea creterii eficienei i competitivitii.
Relaiile de colaborare dintre firme dobndesc o importan tot mai mare, fapt
dovedit i de promovarea ideii de parteneriat ntre firmele i canalele de marketing.
Pentru a obine rezultatele pozitive scontate, relaiile interorganizaionale de parteneriat
presupun ndeplinirea urmtoarelor criterii de baz:
82

excelena individual - fiecare participant are o contribuie de valoare la relaia
interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii;
importana - relaia de parteneriat trebuie s aib un rol hotrtor n ndeplinirea
obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecrui participant;
interdependena - viabilitatea relaiei depinde de existena unei
complementariti ntre parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza n mod
individual;
investiiile - implicarea fiecrei pri este de lung durat i presupune alocarea
de resurse financiare i alte tipuri de resurse;
informaia - schimbul permanent de informaii n ambele sensuri este o condiie
a reuitei aciunilor desfurate pentru ndeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor;

82
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411
integrarea - ntre organizaiile partenere se stabilesc legturi la diferite niveluri,
pentru a face posibil comunicarea i colaborarea;
instituionalizarea - responsabilitile partenerilor sunt specificate n mod clar,
ntr-o form oficial, care s rspund intereselor pe termen lung ale prilor;
integritatea - adevratele relaii de parteneriat presupun din partea fiecrei firme
participante un comportament care s justifice ncrederea reciproc i s faciliteze
realizarea obiectivelor propuse.
n prezent, progresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei
informaiei fac posibil creterea eficienei operaiunilor logistice, ca rezultat al facilitrii
comunicrii i accesului la informaii, ntre diferitele niveluri ale canalelor de marketing,
n special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) i transferului electronic
de fonduri (EFT).
83


4.3.2. Structura sistemului logistic

Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului
logistic l reprezint asigurarea serviciilor de natur logistic n conformitate cu cerinele
consumatorilor i utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmrete ca la un cost ct mai mic, s se
asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor
consumatorului sau utilizatorului s fie ct mai ridicat din punctul de vedere al logisticii
produsului. Clienii sunt interesai s intre n posesia produselor n momentul n care au
nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul dorit i la calitatea solicitat. De
asemenea, consumatorii i utilizatorii doresc s beneficieze de un sistem ct mai facil i
mai eficient de plasare a comenzilor, s poat returna ct mai uor bunurile uzate,
refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natur logistic, n condiii de eficien i
de stimulare continu a cererii, reprezint un obiectiv complex, pentru realizarea cruia
este necesar o ampl activitate de cercetri de marketing i de conducere a tuturor
operaiunilor logistice.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti ocazionate de
transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum i din infrastructura
necesar desfurrii acestor activiti. Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai
importante sunt urmtoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers i
fluxurile informaionale privind logistica produselor.
84

Conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor de
marketing ale ntreprinderii reprezint o sarcin complex i foarte greu de realizat.
Activitile de distribuie fizic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele
realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului, de ctre uniti
aparinnd unor structuri organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt ntotdeauna
concordante.
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere cteva
elemente deosebit de importante. Mai nti, dei diferite ca natur, activitile din lanul
logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia
produsului. De exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un

83
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411
84
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 412
nou lot de mrfuri s-ar prea c nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, n
realitate, ambele urmresc ajungerea produselor n timp util, n cantitatea necesar, la
locul dorit de consumator sau utilizator. n al doilea rnd, o decizie care vizeaz o
anumit activitate logistic, n mod automat poate determina o decizie n alt domeniu
logistic. Astfel, trecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbri n politica de stocare i depozitare a acestuia. n al treilea rnd, deseori, o
decizie luat n domeniul logistic este resimit pe un alt plan funcional al unitii
economice. De exemplu, modificarea numrului de puncte de depozitare poate conduce
la nevoi suplimentare de fonduri bneti pentru finanarea diferenei de stoc.
Aceste specificiti au implicaii asupra conducerii activitilor logistice ale unei
ntreprinderi. Numai o viziune sistemic poate asigura angrenarea tuturor componentelor
distribuiei fizice ntr-un tot unitar, integrat, precum i corelarea necesar, la nivelul
ntreprinderii i din exteriorul acesteia. Pe de alt parte, noiunea de logistic trebuie
considerat ntr-un sens mai larg, ea cuprinznd nu numai fluxurile de produse, ci i
fluxurile informaionale conexe.
85

Transportul produselor este considerat cea mai important component a
mixului logistic, ea deinnd, de obicei, aproape dou treimi din costurile aferente tuturor
activitilor logistice. Acest domeniu necesit luarea de decizii cu o frecven foarte
ridicat i care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbrii restriciilor existente n momentul adoptrii lor. Deciziile privitoare la
transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora i i exercit impactul
asupra tuturor activitilor din lanul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale
viznd transportul produselor, pot fi menionate: alegerea modalitii de transport,
alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Selectarea celei mai potrivite modaliti pentru transportul unui produs necesit
luarea n considerare a influenei unei mulimi de criterii tangibile i intangibile, cum
sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite, costul transportului,
durata acestuia, sigurana n respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinele
specifice de transport impuse de particularitile produsului, msura n care asigur
accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura meninerea calitilor i a integritii
produselor. n funcie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunztor sau o
combinaie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie n mod substanial la
creterea calitii transportului i, n consecin, a sistemului logistic. Prin aceasta, se
urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs de mijlocul de
transport pn la destinaie. Exist dou tipuri de situaii n alegerea rutei de transport,
dup cum originea i destinaia produselor sunt situate n aceeai localitate sau n
localiti diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei
(programare liniar, programarea cu numere ntregi, programarea dinamic), metode
euristice etc. Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea
volumului necesar de transport sau cnd un singur mijloc de transport trebuie s fac mai
multe rute, se desfoar o complex activitate de programare operativ pentru realizarea
transportului n cele mai bune condiii.

85
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 412
Strns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect
stocarea produselor, o alt component a sistemului logistic, a doua ca pondere n
totalul costurilor, capabil s creeze utiliti de timp i loc. Printr-o gestiune tiintific a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creterea calitii
serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmrit l
constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu
costuri mai mici. La nivel operaional se concretizeaz n decizii referitoare la: mrimea
unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului de siguran
pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politic raional de stocare, se constituie
stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmrindu-se minimizarea numrului
rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii.
n procesul decizional, viznd o gestiune tiintific, se cer luate n considerare
unele elemente ale mecanismului stocrii, ntre care, oscilaiile imprevizibile n
manifestarea cererii, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi,
necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare,
existena mai multor puncte pentru stocarea produselor, n diferite etape ale circuitului
acestora, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la cantitile considerate. n general,
minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de
stocare propriu-zise, pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor i a celor generate
de ruptura de stoc, pe de alt parte. Cele din prima categorie cresc odat cu creterea
cantitii de reaprovizionat, iar celelalte scad. Luarea celor mai corecte decizii n
problemele de stocare este condiionat de obinerea informaiilor necesare i de
conceperea unor modele decizionale adecvate.
ntre activitile care compun lanul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc
important. Amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate n punctele
nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a
funciilor care le revin, angreneaz numeroase decizii. Dar nu ntotdeauna se folosesc
uniti proprii de depozitare ci deseori, se apeleaz la serviciile altor uniti, specializate
n prestarea acestui gen de servicii.
Pentru ndeplinirea funciilor sale, orice unitate de depozitare organizeaz o serie
de activiti, toate acestea presupunnd luarea de decizii dintre cele mai diverse. n aceste
uniti se realizeaz recepia produselor intrate, se asigur pstrarea i protecia lor,
sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic,
pregtirea lor pentru expediere etc.
Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot
afla n tranzit. Exist, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale i de natur
financiar, toate presupunnd culegerea de informaii i gsirea de alternative care s
permit integrarea eficient a depozitrii n lanul logistic.
Manipularea fizic a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercit
un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
(utilizatorilor) i asupra eficienei distribuiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activiti se nscriu minimizarea costurilor de manipulare i utilizarea la maxim a
spaiilor de depozitare. Deciziile n acest domeniu urmresc stabilirea celei mai bune
mrimi a lotului supus unei manipulri (o adevrat revoluie n acest sens s-a realizat
prin folosirea paletizrii i containerizrii), alocarea spaiilor pentru depozitarea
produselor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare i a
celor de manipulare manual, parial mecanizat sau total mecanizat.
Fluxurile informaionale reprezint o component a sistemului logistic ce aduce
o contribuie hotrtoare la creterea eficienei circuitului produselor. Sistemul
informaional logistic - subsistem al sistemului informaional al ntreprinderii -
vehiculeaz toate informaiile relevante pentru luarea decizilor din sfera logistic. Datele
obinute prin cercetarea de marketing nu sunt ntotdeauna n forma necesar pentru luarea
deciziilor i nici nu pot fi la ndemn, cnd i unde sunt necesare. Astfel, sistemul
informaional logistic faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n cele
trei modaliti i anume: transformnd datele ntr-o form util i mai accesibil;
transfernd datele n reeaua logistic, acolo unde sunt necesare i stocnd aceste date
pn n momentul n care sunt utilizate. Sistemul informaional logistic reprezint mai
mult dect o banc de date sau un sistem de eviden a modului de realizare a comenzilor.
Acesta poate servi i pentru nfptuirea analizei economice prin folosirea unor metode i
modele statistico-matematice, precum i pentru luarea unor decizii i controlul sistemului
logistic. Sistemele informaionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:
86

- un nivel de baz pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiz prea
sofisticat;
- un nivel la care metodele i modelele statistico-matematice devin parte
integrant a sistemului de analiz,
- un nivel la care att analiza datelor ct i luarea deciziilor i declanarea unor
aciuni se realizeaz cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte n sistemul informaional logistic l deine modul n care se lanseaz
i realizeaz comenzile. Aceasta prezint importan vital pentru funcionarea ntregului
sistem logistic. Modalitile prin care se transmit comenzile, frecvena prelucrrii
informaiilor pe parcursul realizrii acestora ofer un cmp larg de aciune i de utilizare
a numeroase informaii i n acest domeniu.
n anii '90, mutaiile majore din domeniul tehnologiei informaiei au deschis era
"competiiei bazate pe timp" n care firmele ncearc s utilizeze informaia pentru a spori
viteza i precizia activitilor logistice. Obinerea de informaii complete i la timp
faciliteaz elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt axate pe meninerea
stocului de siguran, aa cum se ntmpl n cazul strategiilor tradiionale. Reducerea
stocurilor devine o realitate n condiiile n care incertitudinea datorat erorilor de
previziune a cererii i livrrilor este diminuat la minimum. Disponibilitatea unor
informaii corecte i rapide, precum i posibilitatea schimbului de date n timp real, ntre
diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis apariia unor strategii logistice
cum sunt: "just-in-time" (JIT), rspuns rapid (QR), reaprovizionare rapid (CR) i
reaprovizionare automat (AR).
87





4.3.3. Corelarea activitilor lanului logistic


86
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 415
87
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 416
Realizarea obiectivelor distribuiei fizice impune adoptarea, n conducerea
multiplelor componente ale lanului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabil s
asigure corelarea i integrarea activitilor, subordonarea lor unui scop comun. Aceast
viziune are la baz cteva considerente eseniale, i anume: realizarea fluxului logistic al
mrfurilor ntre productor i consumator prin contribuia mai multor uniti economice,
unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate; necesitatea optimizrii
costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic; integrarea diverselor activiti
componente ale distribuiei fizice n sistemul logistic, astfel nct s se maximizeze
efectele de natur sinergetic.
Abordarea distribuiei fizice ntr-o astfel de viziune se dovedete pe ct de
necesar pe att de dificil, datorit eterogenitii activitilor logistice, dispersiei lor mari
n timp i spaiu, apartenenei acestora la structuri organizatorice distincte i cu interese
care deseori nu sunt convergente. n aceste condiii, eforturile de conducere tiinific a
distribuiei fizice vor fi direcionate pe trei planuri distincte.
O prim direcie de aciune o reprezint gsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul
ntreprinderii. n literatura de specialitate, se prezint constituirea unor structuri distincte,
prin care s se implementeze funcia logistic a unitii economice. Acestor structuri le-ar
reveni i sarcina coordonrii activitilor de interfa, ncorporate n structurile prin care
se realizeaz celelalte funcii ale unitii economice. A doua direcie de aciune se refer
la aspectul interfuncional al conducerii, prin care se urmrete integrarea eficient a
funciei logistice alturi de cunoscutele funcii ale unitii economice, soluionarea
diferitelor situaii conflictuale care pot apare i subordonarea tuturor cilor de aciune
ntreprinse cerinelor realizrii optimului global. Cea de-a treia direcie de aciune
presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional, printr-o cooperare
adecvat. Aceasta se refer la relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre
intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri, pe de o parte, i prestatorii de servicii
(uniti de transport, de service, de depozitare etc.) n favoarea acestora, pe de alt parte.
n mod evident, ntr-o asemenea abordare, nu este suficient raionalizarea fiecrei faze
de distribuie, ci se impune o viziune unitar a fluxului integral al mrfurilor, deopotriv
interfuncional i interorganizaional care s depeasc structurile i barierele
organizatorice existente.
Pentru optimizarea n mod separat, a diferitelor faze i operaiuni care alctuiesc
fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. n acest sens, deosebit de utile s-au dovedit
diferite domenii ale cercetrilor operaionale, cum sunt: programarea matematic, teoria
gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de ateptare, teoria jocurilor, teoria
ordonanrii etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de
transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocurilor i altele.
Mult mai dificil se dovedete ns a fi optimizarea ansamblului, a fluxului
integral. Optimizarea fazelor acestuia, n mod independent, la nivelul fiecrei
componente a distribuiei, nu conduce n mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul ntregului sistem logistic este
conceptul de cost logistic total.
88
n lumina acestui concept, sistemul logistic este definit
n totalitate, n ntreaga sa complexitate, astfel c toate costurile aferente unei probleme
decizionale s fie considerate n interdependena lor, ncercndu-se gsirea unei soluii

88
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 417
optime (sau corecte) pentru ntregul lan logistic. ncercrile de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic, fr a considera interdependenele existente,
poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem situat mult sub optimul acestuia.
Diferitele costuri sunt n relaii conflictuale, o reducere a lor ntr-un domeniu putnd
genera creteri substaniale n alte domenii. De exemplu, o decizie de cretere a
numrului de puncte n care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la
creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt
parte, la reducerea costurilor cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit. Printre
metodele cu ajutorul crora se poate ncerca gsirea unor rspunsuri privind zona n care
se situeaz optimul global pot fi menionate: simularea, tehnicile Forrester i analiza
numeric.
89

Practica a scos n eviden dou direcii prin care se tinde ctre optimizarea pe o
scar larg, dincolo de nivelul unor ntreprinderi izolate, angajate n procesul distribuiei.
O direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv a concentrrii
sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori,
productorul nsui desfoar printr-o reea logistic proprie circulaia produselor sale
pn la consumator. De asemenea, exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, din
rndul celor mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. n
ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea n aceleai structuri
organizatorice a totalitii (sau majoritii) operaiunilor logistice, asigur premisele
raionalizrii fluxului complet al mrfurilor.
O alt direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a
unor prghii i instrumente - iniiatorul acestora este uneori chiar productorul - care s
acioneze asupra irului de intermediari-distribuitori, determinndu-i s raionalizeze
fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menionat
utilizarea unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi etc., care stimuleaz intermediarii,
dar i i oblig, n acelai timp, s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform creia este
necesar minimizarea cheltuielilor totale, corespunztoare ansamblului activitilor
componente ale sistemului, mai degrab dect minimizarea costului fiecrei activiti -
este o condiie necesar, dar nu i suficient pentru eficiena activitilor din acest
domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile n condiiile n care ne
raportm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe ntreprinderi, necesitile,
ateptrile i cererea clienilor sunt termenii de referin pentru analiza, planificarea,
realizarea i controlul activitilor desfurate. Sub influena conceptelor de marketing,
accentul se deplaseaz n domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care
permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiional focalizat pe costul global este
nlocuit de o nou abordare bazat pe profitul global, care are ca elemente de referin
nevoile clienilor n privina nivelului serviciului logistic i costurile generate de
activitile logistice.
90
Astfel, distribuia fizic i logistica se integreaz n aria mai larg a
marketingului i contribuie la ndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaiei.


4.4. Principalele decizii n activitatea de distribuie

89
Balaure, V., (coordinator), idem, p. 417
90
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 418

n viziunea marketingului, concepia politicii de distribuie este echivalent cu
gsirea celor mai favorabile soluii de dirijare a fluxului produselor i serviciilor ctre
consumatorii finali, care s corespund concomitent unui dublu deziderat:
91

asigurarea celui mai ridicat nivel de satisfacere a cerinelor difereniate ale
consumatorilor;
realizarea eficienei economice optime pentru ntreprinderile participante n
procesul de distribuie.
Dar aceast sarcin este foarte grea, n condiiile actuale cnd activitatea de
distribuie nu mai este un mecanism pasiv, o simpl vehiculare de mrfuri, ci ea a devenit
din ce n ce mai mult un proces complex destul de complicat, de mare rspundere n
angrenajul economico-social al rii.
Modificarea concepiilor cu privire la rolul i funciile comerului, ca urmare a
trecerii la producia de mas, creterea exigenelor consumatorilor, ca urmare a sporirii
veniturilor i n general a creterii nivelului de trai au produs mutaii importante n
relaiile de pia, n organizarea i conducerea activitii economice, n general, a
industriei i comerului n special.
Mutaiile i tendinele noi care au aprut n elementele pieei, n cererea i oferta
de mrfuri i n factorii de influen, reclam, abordarea i dezvoltarea tehnicilor de
marketing n diversele sectoare ale activitii comerciale.
Introducerea formelor moderne de comer este azi de neconceput fr cercetri
prealabile cu ajutorul unor metode i tehnici pe care marketingul le pune la dispoziie.
Amplasarea i dimensionarea reelei i construciilor comerciale, organizarea
interioar a acestora, stabilirea cilor de vehiculare i de micare a mrfurilor, de
asigurare a sortimentului comercial, de introducere i dezvoltare a metodelor moderne de
vnzare, precum i multe altele, sunt domenii n care se cer a fi luate decizii de mare
rspundere i n care arsenalul tehnic i strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult
succes.
Perfecionarea metodelor i formelor de comer devine astfel un atribut al
cercetrilor de marketing, n cadrul acestei noi concepii conturndu-se tot mai mult o
subramur denumit sintetic merchandising. Merchandising-ul este considerat a fi dup
unii specialiti, conceptul i strategia care i asum rolul conducerii tiinifice a
activitii comerciale.
Desigur, merchandising-ul poate primi diferite definiii mai mult sau mai puin
cuprinztoare, mai mult sau mai puin precise.
Dup definiia dat de Asociaia Naional de Marketing din SUA,
merchandising-ul este totalitatea tehnicilor la locul potrivit, n cantitile potrivite, la
timpul potrivit i la preul potrivit.
Din aceast definiie rezult regula celor cinci R (R provenind de la cuvntul
englezesc right = potrivit) care sunt formulai lapidar astfel: Ce poate fi vndut? n ce
cantiti? La ce pre? Unde? Cum?
92

O ncercare mai recent de definire o ofer economistul francez J. Taboulet astfel:
Totalitatea tehnicilor i metodelor destinate a asigura coordonarea armonioas i
dinamic, pe baz de previziuni fundamentate ntre achiziionrile i vnzrile de mrfuri,

91
Olaru, S., op. cit., p. 223
92
Olaru, S., op. cit., p. 224
n scopul de a se ajunge la un ct mai scurt ciclu operaional i de a asigura o ct mai
mare rentabilitate.
Din cele dou definiii rezult c merchandisign-ul cuprinde elemente comune ce
se regsesc i n conceptul de marketing, numai c sfera lor de cuprindere difer.
Marketingul are o arie de preocupri mult mai cuprinztoare, fiind printre altele, o
politic de ansamblu care pornete de la examinarea cererii de mrfuri i se ocup de
totalitatea problemelor pieii, ndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi
i influenarea consumului, ca o strategie comercial de perspectiv, n care este interesat
n primul rnd productorul. Merchandising-ul constituie doar o parte din marketing i
cuprinde cu precdere tehnicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri rapide a
mrfurilor.
Deci, aria sa de preocupri este mai limitat, avnd ca obiect latura comercializrii,
indiferent c acest proces are loc n ntreprinderea productoare sau n comer.
Marketingul se ocup de cercetarea multiplelor probleme pe care le ridic
producia de mas. Se poate spune, astfel, c marketingul este strategia btliei pentru
dezvoltarea rentabil a pieelor, iar merchandising-ul este tactica adoptat n politica de
comercializare, de finalizare i concretizare a strategiei alese.
Merchandisig-ul, ca un concept de comercializare i valorificare a mrfurilor
produce n cadrul unei politici generate de marketing i gsete aplicarea n cele mai
variate activiti comerciale, fiind strns legate de aciunea de modernizare a comerului.
Trebuie inut seam de faptul c modernizarea comerului constituie un proces
complex care trebuie s rspund att cererii populaiei, ale cereri, gusturile se diversific
continuu, ct i eficienei economice, antrennd toate laturile de organizare i desfurare
a circulaiei mrfurilor.
Acest proces complex, dar unitar, trebuie s lege n mod organic fluxul cel mai
raional, al mrfii pe ntreaga sa filier (productor-consumator) de baza sa
tehnico-material: spaii, utilaj i mobilier, ambalaje, mijloace de transport, manipulare,
etalare, prezentare, vnzare, etc.
Folosirea ct mai deplin a avantajelor pe care le ofer modernizarea activitii
comerciale depinde de adoptarea celor mai corespunztoare decizii cu privire la corelarea
elementelor bazei tehnico-materiale a comerului cu, cerinele procesului circulrii
mrfurilor. Aadar, direcia principal a acestor decizii trebuie s fie orientat nu numai
asupra sarcinilor cantitative ci i asupra laturi calitative, a ridicrii nivelului de serviciu,
extinderea formelor moderne de comer creterea respectului fa de consumatori.
Intereseaz nu numai ct desface comerul dar i cum, n ce condiii ajung aceste
mrfuri la consumatori.
O caracteristic important a concepiei de marketing const n faptul c
activitatea economic de producie, de distribuie, de vnzare a mrfurilor nu apar izolate,
ci formeaz un tot organic, cu flux continuu, iar comerul modern are un coninut mai
bogat, funcii mai ample, forme i metode superioare fa de comerul clasic, de acum
cteva decenii.
Deciziile comerciale sunt o expresie concret a funciilor pe care le exercit
comerul n cadrul pieei, viznd anumite linii de aciune, anumite obiective, precum i
mijloacele de realizare a acestor obiective.

Marketing-ul mix al distribuiei
Complexitatea activitii comerciale reclam adoptarea de ctre conducerea
ntreprinderii a unui mare numr de decizii ce se deosebesc prin natura, coninutul, sfera
i durata lor de aplicare.
Dat fiind multitudinea de decizii n comer, ct i caracterul lor foarte verist,
corespunztor diversitii problemelor i domeniilor activitii comerciale, o abordare
chiar i sumar a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la
principalele probleme i domenii n care se cer luarea unor decizii de o anumit
importan cum ar fi cele privind:
93

alegerea circuitelor de distribuie i a formelor de micare a mrfurilor;
amplasarea punctelor de vnzare;
organizarea magazinelor, prezentarea mrfurilor, sectorizarea i implantarea
raioanelor;
alctuirea sortimentului de mrfuri n punctele de vnzare;
vnzarea mrfurilor; promovarea vnzrilor; organizarea serviciilor
complimentare;
distribuia fizic sau logistic a activitii de distribuie;
perfecionarea raporturilor dintre industrie i comer pentru asigurarea bunei
aprovizionri a populaiei.
Aceste probleme de mare importan ar constitui, dup prerea noastr
principalele elemente ale marketingului mix n sfera de activitate a distribuiei.

Selecionarea canalelor de distribuie i optimizarea micrii mrfurilor
n virtutea implicaiilor pe care le are asupra celorlalte decizii de marketing,
selecionarea canalelor i optimizarea micrii mrfurilor constituie probleme centrale ale
politicii de distribuie, mai ales ca urmare a naturii dinamice a structurii distribuiei i a
nclinaiei ei pentru schimbare. n aceast privin evoluia cea mai dinamic o prezint
ultima poriune a canalului de distribuie, respectiv magazinul, evoluia ce se manifest i
n ara noastr n direcia concentrrii desfacerilor n cadrul unor uniti de mari suprafee
despecializate (magazine universale, generale supermagazine, etc.).
Decizia viznd alegerea circuitelor indic cel puin urmtoarele probleme i care
n fond sugereaz etapele ce trebuie parcurse:
care este canalul general selecionat (respectiv tipurile i reeaua de uniti
prin care se va asigura desfacerea produsului potrivit programului de marketing)?
cte nivele sau etape diferite trebuie s parcurg un produs pn la
consumatorul final ?
care s fie densitatea i selectivitatea convenabil n stabilirea unitilor de
vnzare pe fiecare nivel ?
cine sunt ntreprinderile alese care vor vehicula produsul i care vor stabili
raporturi curente de cooperare pe multiple planuri ?
Dei abordarea n acest mod a deciziei privind stabilirea canalelor este specific
ntreprinderilor productoare se poate considera c i intermediarii se afl n mod
asemntor n faa acelorai probleme de canal.
n mod ideal, punctul de plecare n elaborarea unei politici de distribuie trebuie
s-l constituie determinarea i selecionarea circuitelor

93
Olaru, S., op. cit., p. 225-226
n fapt aceste aciuni sunt interdependente i de multe ori se determin (modific)
obiectivele de pia n funcie de canalele de distribuie.
n orice caz aciunea de selecionare a canalelor de distribuie trebuie s porneasc
de la analiza atent a pieei ca fiind factorul cel mai important ce influeneaz aceast
alegere.
Aceast analiz trebuie s nceap cu consumatorul final i s mearg de aici
napoi pn la productor, deoarece canalele de distribuie sunt determinate, n esen, de
modul de manifestare a cererii i de obiceiurile de cumprare ale consumatorilor.
Aadar analiza pieei trebuie s abordeze cel puin urmtoarele caracteristici:
a) caracteristicile clientelei;
b) caracteristicile produselor;
c) caracteristicile intermediarilor.

Caracteristicile clientelei
Formarea unui circuit de distribuie trebuie s in seam de toate elementele care
caracterizeaz factorul client:
4 numrul de consumatori finali;
4 repartizarea teritorial (geografic) a clienilor;
4 obiceiurile de cumprare - psihologia consumatorilor;
4 volumul mediu de cumprturi i frecvena de cumprare;
4 reacia fa de diferite metode de vnzare.
n cazul unui numr mare de consumatori exist preferine pentru distribuia
extensiv prin existena unor canale lungi.
Concentrarea geografic accentuat a consumatorilor acioneaz n favoarea
distribuiei directe, exclusive sau selective.
Cumprarea n cantiti mici i la intervale scurte de timp impune folosirea
canalelor lungi i distribuiei extensive.
Sensibilitatea cumprtorilor fa de anumite metode de vnzare implic o
distribuie selectiv.

Caracteristicile produselor
Produsul n sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente
asupra alegerii canalului de distribuie. Astfel aspectul exterior influeneaz n mai mic
msur selecionarea, n timp ce gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitar i nevoia de servicii post vnzare pot fi determinante n alegerea unui canal de
distribuie.
Produsele joac un rol important n alegerea circuitelor de distribuie n special n
ce privete lungimea canalelor, gradul de exclusivitate cerut de intermediari, etc.
Astfel, produsele alimentare perisabile necesit canale scurte i o distribuie
extensiv, dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului ctre consumatori.
Mrfurile cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitar mic reclam canale
scurte, pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuie.
Bunurile de cerere periodic - mbrcminte, nclminte, articole casnice, etc.,
cer canale lungi i n general o distribuie extensiv, dar cu specificarea c pentru
articolele de serii scurte, de mod sau cu preferin pentru anumit marf, implic o
distribuie selectiv i chiar extensiv.
Produsele nestandardizate (speciale) cele cu valoare unitar mare, ct i cele ce
necesit servicii dup vnzare se preteaz dup caz la forme de distribuie exclusive sau
selective i n general la canale scurte.

Caracteristicile intermediarilor
Luai comparativ, intermediarii se deosebesc ntre ei prin aptitudinile pe care le au
n ndeplinirea anumitor funciuni ale distribuiei: tranzitul, depozitarea, transportul,
contactul, aciunile promoionale i de publicitate, etc.
n plus, numrul i implantarea lor geografic, precum i imaginea distribuitorului
conteaz la alegerea unui circuit de vnzare.
n aceast privin ntreprinderea productoare, i ntr-o oarecare msur i
ntreprinderea comerului cu ridicata poate lua n considerare unele opiuni privind
alegerea:
+ tipurile de intermediari implicai n vnzarea produselor pe o anumit pia;
+ numrului de intermediari utilizai n fiecare etap a distribuiei.

Tipurile de intermediari implicai n vnzare
Aceasta presupune ca n funcie de natura produselor, s se gseasc mijloacele
prin care acestea s ajung pe piaa destinat.
n majoritatea sectoarelor, toi productorii sunt obligai s foloseasc aceiai
intermediari, neavnd practic nici o posibilitate de alegere. n unele sectoare exist totui
mai multe posibiliti de alegere, ca de exemplu:
94

+ cazul unei ntreprinderi care se lanseaz pentru prima dat pe piaa aparatelor de
radio auto, va avea urmtoarele alegeri:
- s ncheie un contract de vnzare exclusiv, pe baz de reciprocitate, cu un
productor de automobile lansat pe piaa respectiv;
- s lucreze cu circuitul obinuit al distribuitorilor cu ridicata;
- s aib legturi directe cu distribuitorii cu amnuntul;
- s vnd direct la automobiliti prin centre proprii de instalaii.
+ lansarea pe pia a unor mrfuri textile (confecii, tricotaje) ofer urmtoarele
posibiliti de alegere:
- ncheierea de contracte cu anumii grositi pentru piaa intern;
- ncheierea de contracte cu anumii importatori pentru pieele externe;
- organizarea unor reele proprii de desfacere;
- legturi directe cu distribuitorii detailiti.

Numrul de intermediari
Stabilirea numrului de intermediari pe fiecare etap a circuitului de distribuie
este legat de gradul dorit de deschidere a pieei.
Despre acest aspect ne-am referit anterior cu privire la variantele care determin
gradul de intensitate al distribuiei i anume:
distribuia intensiv n cazul bunurilor de uz curent, cnd se indic o densitate
maxim a produselor pe pia;
distribuia exclusiv cnd numrul distribuitorilor este limitat, fiind indicat n
cazul produselor noi;

94
Olaru, S., op. cit., p. 228
o distribuie selectiv constituind o alternativ la care recurg de regul
ntreprinderile cu bun reputaie n cazul articolelor de serii scurte, de mode sau cu
preferine pentru anumite mrci.

Optimizarea micrii mrfurilor
Mrfurile pot fi cele mai bune din lume dar n acelai timp de mic valoare pentru
consumatori dac nu sunt n locul i n momentul n care au nevoie de ele. Pornind de la
aceast consideraie, procesul de circulaie a mrfurilor poate i trebuie mbuntit i
organizat astfel nct micarea bunurilor materiale s se realizeze ntr-un echilibru judi-
cios lund seama att de volumul cheltuielilor, ct i de nivelul serviciilor pentru
consumatori.
Deciziile privind raionalizarea micrii mrfurilor au n vedere alegerea
judicioas a rilor i mijloacelor de aducerea mrfurilor n sfera consumului. Acest lucru
presupune n prealabil stabilirea contactelor ntre ntreprinderi i alegerea furnizorilor de
ctre beneficiari, determinarea cantitilor i a termenelor de livrare, precum i precizarea
verigilor prin care urmeaz a trece mrfurile respective. n aciunea de optimizare a
micrii mrfurilor trebuie avute n vedere o serie de elemente printre care: numrul de
verigi prin care circul mrfurile, mrimea loturilor, distana parcurs, durata micrii
precum i cheltuielile ocazionate de micarea mrfurilor.
innd seama de specificul diverselor mrfuri i de cerinele procesului de
comercializare, n luarea deciziilor trebuie, de asemenea, avute n vedere o serie de
condiii:
folosirea celor mai scurte ci de aducere a mrfurilor (cu eliminarea
transporturilor ncruciate, prin alegerea unor furnizori ct mai apropiai);
folosirea raional a felurilor i a mijloacelor de transport cu ntreaga lor
capacitate;
alegerea celor mai adecvate forme de micare prin depozit sau prin tranzit,
astfel nct mrfurile s treac printr-un numr minim de verigi n situaiile cnd nu pot fi
folosite tranzitul sau livrrile directe fabric - magazin.
Realizarea criteriilor i condiiilor, enumerate trebuie s conduc la obinerea unei
viteze de circulaie ct mai ridicat pe ntregul comer, cu cheltuieli ct mai reduse.

Amplasarea punctelor de vnzare
Mobilitatea populaiei ctre mediul urban i modificrile intervenite n viaa
centrelor urbane implic din partea comerului abordarea ntr-un mod nou, fundamentat
tiinific a problemelor amplasrii i dimensionrii magazinelor. Mediul urban actual
caracterizat printr-un accentuat dinamism, determin la majoritatea magazinelor o curb
de via relativ scurt, motiv pentru care problema amplasrii trebuie privit ca o
preocupare permanent a celor ce se ocup cu organizarea reelei comerciale.
Din experiena de pn acum, rezult c amplasarea unui mare magazin universal
ntr-o anumit zon a oraului impune revederea general a problematicii ntregii reele
comerciale din zone respective (fiind afectate n ce privete volumul i structura
vnzrilor).
Pentru adoptarea unei decizii judicioase n problema amplasrii unei unitii
comerciale este necesar ca n prealabil s se efectueze studii complexe de amplasare. n
aceste studii se cerceteaz variate elemente ale comportamentului spaial, cum ar fi:
95

+ puterea de cumprare local a populaiei i puterea de cumprare atras din
cadrul aceleiai localiti, precum i din alte localiti;
+ structura socio-profesional a populaiei i obiceiurile de cumprare din zon,
care va constitui masa viitorilor cumprtori;
+ zone de atracie ale reelei comerciale i gradul lor de intensitate;
+ punctele principale de atracie din zone respective, precum i structura reelei;
+ intensitatea deplasrii populaiei n cadrul zonei respective pentru efectuarea
cumprtorilor i cauzele care determin aceast intensitate;
+ preferinele cumprtorilor n legtur cu un tip sau altul de magazin, etc.
Deoarece prin nfiinarea unei noi uniti comerciale vine s sporeasc reeaua
existent, n studiile respective trebuie analizat cu atenie numrul, structura i
amplasarea celorlalte magazine existente n zon sau localitatea respectiv, atenie
acordndu-se: capacitii de vnzare, profilul i structura sortimentului, natura serviciilor
pe care aceste magazine le ofer cumprtorilor, metodele de vnzare, metodele de
promovare a vnzrilor, etc.
n aprecierea unei amplasri posibile trebuie estimat volumul potenial i anual al
vnzrilor care poate fi obinut deoarece volumul vnzrilor este principalul considerent
care arat dac este rentabil amplasarea.
Volumul estimat al vnzrilor poate fi calculat fie pe baza vnzrilor anuale pe un
locuitor dintr-o zon comparabil, fie pe baza vnzrilor anuale realizate pe m.p. n
magazine aproximativ egale ca mrime.
ntruct, de regul, un magazin nu rspunde numai cererii consumatorilor din
zona propriu-zis a acestuia, ci i din afara zonei, prezint importana n calculul
volumului estimat, cererea clientelei din afara zonei, aa-zisa putere de atracie a
populaiei nerezideniale. n acest scop se folosesc mai multe metode, dintre care cele mai
frecvente sunt legea lui Reilly i ,,Legea lui Converse".
n practica lucrrilor privind amplasarea i dimensionarea reelei se mai folosesc
i alte instrumente ca, de pild, aa-numitele hri de marketing prin care se obine o
imagine complet asupra legturi spaiale dintre magazin i cumprtorii si. Harta
evideniaz de asemenea, repartizarea reelei comerciale existente n zonele
nconjurtoare, reelele de trafic i ali factori importani care se au n vedere la stabilirea
amplasrii i dimensionrii reelei comerciale.

Organizarea magazinului, prezentarea mrfurilor, sectorizarea i implantarea
raioanelor
Organizarea i amenajarea magazinului
Importana hotrtoare n activitatea comercial o prezint ultima poriune a
canalului de distribuie, respectiv magazinul, pentru c aici se desfoar multiple i
variate procese a cror raionalizare contribuie la creterea eficienei. Obiectivele i
scopul fiecrei uniti comerciale de a prezenta i vinde ct mai multe mrfuri. ntr-un
timp ct mai scurt, a servi ct mai muli cumprtori la un nivel ridicat, a realiza chel-

95
Olaru, S., op. cit., p. 230
tuieli ct mai mici i o rentabilitate sporit evideniaz importana esenial a organizri i
funcionrii optime a magazinului.
n aceast problem se cer a fi luate o serie de decizii importante cu privire la:
+ localul i echipamentul magazinului;
+ amenajarea magazinului;
+ prezentarea i expunerea mrfurilor n magazin;
+ sectorizarea mrfurilor i implantarea raioanelor n cadrul magazinului;
+ formele de vnzare.

Localul i echipamentul trebuie s aib caracteristici care s atrag cumprtori
i s nlesneasc micarea lor n interior, s creeze o ambian plcut n care acetia s-i
desfoare cumprturile, s fie bine iluminat i ventilat, s ofere spaiul adecvat pentru
vnzare i activiti anexe, etc.
O caracteristic important a exteriorului magazinului o reprezint vitrina pentru
c adesea impresia oferit de vitrine i de mrfurile expuse determin n mare msur pe
cumprtor s intre sau nu n magazin.
Mobilierul i echipamentul trebuie s reflecte caracterul i mesajul de baz pe
care magazinul l transmite cumprtorilor si i pentru aceasta el trebuie s fie adecvat
mrfurilor care se vnd, innd seama de: dimensiunea i natura mrfurilor, nevoia de a
proteja de deteriorare sau furt i metodele utilizate pentru expunerea i vnzarea lor.
Magazinele moderne de mare capacitate trebuie s fie prevzute cu o gam larg
de echipamente cum sunt:
echipament pentru circulaia cumprtorilor pe vertical ca de exemplu:
ascensoarele;
echipament mecanic pentru primire, marcare, listare, livrare, (platforme, mese
rulante, maini de imprimat preul, de marcat, de pus data, de ambalat);
echipament de comunicai (sisteme de telefoane interioare, electronice, dictafon);
echipament electronic, tendina de echipare din ce n ce mai mare n comerul
cu amnuntul permind culegerea i nmagazinarea unui volum mare de date, prelucrarea
i prezentarea acestora n funcie de multe nevoi ale evidenei (vnzri pe articole,
raioane, magazin, inventare conturi de pli, de primit etc.).
O aciune important n creterea funcionaliti magazinului i implicit a
productivitii lui o constituie modernizarea care nseamn efortul de a duce la zi aspectul
fizic, mobilierul i echipamentul pentru a-i mri puterea de atracie i capacitatea de
vnzare.

Amenajarea magazinului nseamn aranjarea echipamentului, mobilierului,
mrfurilor, sectoarelor de mrfuri, vitrinelor, tejghelelor ntr-o strns corelaie potrivit
unui plan stabilit astfel nct s permit:
utilizarea ct mai eficient a aparatului;
s fac magazinul ct mai atrgtor;
promovarea vnzrilor, printr-o expunere ct mai larg a sortimentelor de
mrfuri;
accesul cumprtorilor la mrfuri;
s nlesneasc alegerea, mrfurilor, prin gruparea unor articole nrudite, care
permit comparai ntre mrci i preuri.
Amenajarea difer de la un magazin la altul, fiind influenate de urmtori factori
mai importani:
dimensiunea i forma spaiului ocupat inclusiv numrul nivelelor;
felul i volumul mrfurilor ce urmeaz a fi vndute;
amplasarea spaiilor libere, a lifturilor, escalatoarelor i altor instalaii
permanente;
felul operaiunilor la vnzare, de exemplu autoservire;
caracteristicile i obiceiurile de cumprare ale clientelei ce va fi servit;
serviciile, confortul i comoditi pentru cumprtori i magazine.
De exemplu: n cazul unui supermagazin cu un singur nivel, 92% din spaiu, se
atribuie pentru vnzare i 28% pentru activitii anexe. Spaiul de vnzare pentru mrfuri
s-ar putea mpri la rndul sau n: bcnie 49%, carne 14%, preparate 11%, produse
alimentare 7%, produse lactate 6%; 13% pentru servire.

Prezentarea i expunerea mrfurilor n magazin
Prezentarea i expunerea mrfurilor n magazin - problem de mare importan
fiind una din cile eficace de sporire a vnzrilor ntruct permite o ct mai bun
percepere a mrfurilor de ctre client, concomitent cu uurin de a efectua cumprturile.
Pentru rezolvarea ct mai bun a acestei probleme trebuie avut n vedere unele obiective
ca de exemplu:
+ s incite dorina de cumprare;
+ s conduc clieni spre articole mai scumpe, modele sau articole cu caracter de
exclusivitate (aranjate ntr-un loc judicios nct s fie ct mai bine puse n valoare);
+ s uureze circulaia clientelei att n punctele reci ct i n punctele
fierbini ale raionului sau magazinului printr-o astfel de expunere nct s incite
clientela;
+ s uureze efortul personalului de vnzare i al cumprtorilor n alegerea cu
uurin a mrfurilor, astfel nct prezena fizic a produselor, punerea lor n valoare s
simplifice explicaiile i argumentaia personalului de vnzare;
+ s permit rentabilitatea raionului la nivelul familiilor de produse.
Pentru o prezentare eficient a mrfurilor n cadrul aciunii de merchandising,
trebuie respectate anumite principii cum ar fi:
+ nlturarea monotoniei - printr-o mai mare varietate n expunere pentru a
concentra mai mult atenia i interesul cumprtorilor, cunoscnd faptul c atenia lor
slbete rapid;
+ determinarea judicioas a spaiului de vnzare astfel nct s se:
evite ngrmdirile de produse diferite, pentru a nu obliga clienii s le
caute;
elimine golurile de marf care provoac pierderi n realizarea volumului
de vnzri;
asigure frecvena reaprovizionrilor.
Aceste reguli antreneaz o serie de consecine, ca de exemplu atunci cnd dintre
dou feluri de produse asemntoare, unul se vinde de trei ori mai mult dect cellalt,
este necesar s se acorde primului o suprafa de trei ori mai mare dect celui de-al
doilea. Alteori ns, spaiul acordat anumitor produse trebuie s fie mai mare dect
necesar, innd seama de anumite raiuni promoionale.
n paralel cu aceste preocupri, trebuie s se acorde o atenie, pentru scoaterea n
eviden a unor caracteristici comerciale, astfel nct clientul s cumpere nu numai
articolul care l intereseaz, dar i pe cel care i place. De exemplu, n cazul
impermeabilelor pentru femei, clientela poate examina articolul bazndu-se pe:
talie chiar dac este frumos, nu va fi cumprat dac e prea scurt;
stil sau model preferinele fiind diferite;
materialul se prezint comparativ din mai multe variante n funcie de
preferine;
pre factor uneori important n decizia de cumprare de aceea se prezint o
gam de preuri de cel puin 5- 6 preuri diferite;
culoare anumite culori avantajeaz, alteori ele completeaz bine toaletele;
marca cunoscut sau mai puin cunoscut.
Un alt principiu care trebuie avut n vedere este acela de a permite promovarea
circulaiei mai active a clientelei; aici se pun dou probleme:
determinarea clienilor s parcurg raionul i s priveasc produsele;
stabilirea criteriului care face ca n timp ce clienii circul, atenia lor sa fie
reinut.
Aceasta este necesar n special cnd gama produselor este mare (cosmetice,
galanterie, etc.) produsele necesit a fi clasate n articole foarte curente, curente,
semicurente i de impuls, astfel nct prezentarea lor s fie echilibrat cam n aceast
ordine: produse de impuls, produse curente, produse semicurente, ceea ce permite ca
toate articolele s se sprijine mutual, beneficiind de o circulaie sporit i de un spor
nsemnat n volumul vnzrilor.


Sectorizarea mrfurilor; implantarea raioanelor n cadrul magazinului
Sectorizarea mrfurilor reprezint un aspect important al structurii magazinului i
const n mprirea diferitelor sortimente de mrfuri n grupe, care se constituie ca un
raion separat. Acest lucru permite:
+ scoaterea n eviden a grupelor de mrfuri;
+ uurarea deciziei de cumprare a clienilor;
+ simplificarea i mbuntirea conducerii magazinului;
+ o mai bun repartizare a responsabilitilor;
+ efectuarea n condiii mai uoare a inventarelor;
+ utilizarea mai judicioas a personalului;
+ creterea vitezei de circulaie a mrfurilor, etc.
Implantarea raioanelor nseamn aezarea mrfurilor, mobilierului i a
echipamentului, potrivit unei relaii corespunztoare i convenabile, innd seama de
suprafaa disponibil, cerinele cumprtorilor, condiiile de aprovizionare de la furnizori
i de influena sezonier.
mprirea pe raioane se face n mai multe etape:
repartizarea prealabil a grupelor de mrfuri care vor constitui raioanele,
avndu-se n vedere caracterul adiacent sau complementar al produselor;
atribuirea pentru fiecare raion a suprafeei de vnzare;
atribuirea cheltuielilor de circulaie proprii ale raionului (servicii, retuuri,
publicitate, distribuire, etc.) a planului de vnzare i a beneficiului etc.
Implantarea raioanelor trebuie s fie supl, iar prezentarea mrfurilor s se
realizeze cu un mobilier adecvat aezat fie n sistem de gril, fie cu circulaie aspirat sau
combinat.

Alctuirea sortimentului de mrfuri n unitile comerciale
Una din preocuprile de prim importan de care depinde n mare msur
funcionalitatea i eficiena unitilor comerciale este alctuirea corespunztoare a
sortimentului de mrfuri.
Sortimentul comercial cuprinde o diversitate de grupe de mrfuri i n cadrul lor o
mare varietate de articole, modele, caliti, culori, etc. spre deosebire de sortimentul
industrial mult mai restrns, datorit specializrii produciei.
Formarea structurii sortimentale pe ntreprindere, magazin, raioane, puncte de
vnzare, astfel nct s permit satisfacerea optim a cereri clientelei, realizarea unui
volum maxim de vnzri i cu minimum de cheltuieli, reprezint o problem economic
i de decizie deosebit de complex i dinamic.
Pentru stabilirea sortimentelor pe magazine trebuie parcurs cteva etape:
96

stabilirea grupelor principale de mrfuri i ponderea acestora n vnzrile
magazinului;
stabilirea sortimentelor complementare ce se vnd alturi de celelalte
mrfuri;
detalierea sortimentului n cadrul fiecrei grupe de mrfuri.
n funcie de natura mrfurilor, ce se comercializeaz se va ine seama de cteva
elemente, cum sunt:
evantaiul mrimilor (n cazul articolelor de mbrcminte i de
nclminte);
evantaiul produselor similare sau al mrcilor similare;
evantaiul culorilor i al materiilor prime;
evantaiul preurilor.
innd seama, de elementele de mai sus, este de artat c pentru alctuirea
sortimentului mai influeneaz i ali factori ca de exemplu:
mrimea magazinului care poate s asigure un sortiment variat (deci
eficiena marilor suprafee);
forma vnzrii mrfurilor, de exemplu magazinele cu autoservire vnd
numai mrfuri preambalate;
viteza de circulaie a mrfurilor care este n raport invers proporional cu
gradul lrgirii sortimentului; lrgirea gamei de articole de cerere mai rar conduce la
micorarea vitezei de circulaie.
n ce privete ntinderea sortimentului n adncime trebuie s se in seama de cel
puin trei elemente:
97

+ variaiile sezoniere;
+ termenele de livrare ale furnizorilor ntruct adncimea sortimentului este
strns legat de mecanismul comenzilor;
+ campaniile de promovare a vnzrilor magazinului (pentru atragerea
clientelei). Pentru stimularea vnzrilor, n formarea sortimentului se acord o atenie

96
Olaru, S., op. cit., p. 235
97
Olaru, S., op. cit., p. 235-236
deosebit asigurri cu articole care au un caracter promoional respectnd anumite
principi;
+ o cantitate mare ntr-o gam sortimental redus ;
+ o durat a vnzrii redus dar, cu posibilitatea realizrii unor campanii
succesive.
+ o alegere corespunztoare a perioadei i momentului.
ntre cele mai cunoscute forme de promovare a vnzrilor sunt promovarea prin
preuri, prin articole de prestigiu, prin articole care se soldeaz.
Sortimentul de mrfuri stabilit iniial nu rmne rigid, el se modific permanent,
adaptndu-se condiiilor i cerinelor noi ca urmare a progresului tehnico-economic i
necesitilor consumului modern. Dup natura i caracterul lor sunt dou feluri de
modificri structurale ale sortimentului.
modificri sezoniere determinate de oscilaiile cererii de consum
difereniate pe sezoane (cald, rece) trimestre, luni;
modificri organice determinate pe de o parte de scoaterea din sortiment a
unor articole, modele etc., fiind scoase i din producie i consum, iar producia pe de alt
parte din includerea sub form de ,,produse noi a altor articole modele.
Aceste modificri organizate ce permit modernizarea continu a sortimentului,
corespunztor progreselor nregistrate, sunt cauzate de mbuntirea calitativ a unor
mrfuri, uzura moral care scurteaz ciclul de via al produselor, moda etc.
Specialitii consider esenial ca n structura sortimentului s se regseasc n
proporii corespunztoare produsele banale, produsele permanente, produsele sezoniere
precum i produsele privilegiate (aa-numitele articole ,,vedet).
Pentru a asigura desfurarea vnzrilor n condiii de siguran (stocuri
corespunztoare desfacerilor) se ntocmete i se folosete planul de stoc-model. Aceasta
exprim valoric i pe feluri de mrfuri, diferitele produse pe care magazinul i le propune
s le comercializeze. La ntocmirea lui se presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
+ determinarea volumului valoric, al vnzrilor pentru anul viitor (volum
previzibil);
+ stabilirii valorii medii a planului stoc-model, se estimeaz numrul de
relaii al stocului, astfel nct s se evite formarea de stocuri peste necesar. Raportnd
vnzrile previzibile la numrul de rotaii se obine valoarea medie a planului de stoc
model;
+ stabilirea structurii calitative a planului de stoc-model.

Vnzarea mrfurilor, promovarea vnzrilor i serviciile complementare
Formele de vnzare a mrfurilor. Condiiile actuale legate de progresul
nentrerupt n activitatea comercial i de creterea gradului de civilizaie a populaiei au
determinat multiple i variate forme de vnzare a mrfurilor, mbuntind tehnica
vnzrii, productivitatea muncii, calitatea servirii consumatorilor. Marea varietate a
formelor de vnzare implic luarea unor decizii pentru cele mai potrivite forme de
vnzare, adaptarea lor la specificul condiiilor comerciale ale unitii comerciale
respective n scopul obinerii unei eficiene maxime.
Pe lng formele clasice (cu tejghea i vnztori) a vnzrii mrfurilor trebuie
luate opiuni pentru extinderea din ce n ce mai mult a formelor moderne, rapide de
vnzare, corespunztor condiiilor noi aprute, ca de exemplu:
98

autoservirea sau magazine fr vnztori;
vnzarea mrfurilor cu bucata, cu plata direct la vnztor;
vnzarea cu expunerea deschis sau alegerea liber a mrfurilor;
vnzarea pe baz de tichete emise de, aparatele de ncasat;
vnzarea mrfurilor n baza modelelor expuse n sala de vnzare;
vnzarea confeciilor la ultima prob;
vnzarea mrfurilor la preuri unice;
vnzarea mrfurilor prin automatele comerciale;
vnzarea pe baz de comenzi prealabile;
vnzarea prin coresponden pe baz de catalog;
vnzarea cu ajutorul magnetofonului;
vnzarea mrfurilor pe credit cu plata n rate;
vnzarea mrfurilor primite n consignaie;
vnzarea de obiecte cumprate;
vnzarea prin automagazine;
vnzarea sistem franchising (concesionarea vnzrii unor mr-
furi-mandatari);
vnzarea sistem discount (cu preuri reduse);
vnzarea n nocturn;
vnzarea sistem comturist - decontrile se fac n valut.

Promovarea vnzrilor
Din ce n ce mai mult, n activitatea magazinelor moderne tinde s ocupe un loc
important aciunea de promovare a vnzrilor, denumit, ntr-un anumit sens i
publicitatea la locul vnzrii. Aceasta se realizeaz n strns legtur cu alte aciuni
promoionale i de publicitate comercial.
Publicitatea la locul vnzrii ofer un avantaj esenial n , sensul c acioneaz
asupra clientului chiar n momentul cnd acesta este pe cale s efectueze actul de vnzare
cumprare.
Denumit i ,,argumentare silenioas ea joac un rol covritor n strategia
promoional, deoarece nlocuiete ntr-un fel pe vnztor; ea servete ca o punte, ntre
reclama i vnzarea personal, de a suplini i coordona eforturile ntre aceste dou
domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru construirea unui program
general de promovare echilibrat i eficient.
Promovarea vnzrilor n magazin sau publicitatea la locul vnzrii se realizeaz
prin mai multe modaliti:
a) Expunerea n vitrine - specialitii remarc faptul c vitrinele acioneaz ca un
magnet care atrage publicul n magazine; pe drept cuvnt se apreciaz c ele reprezint
cartea de vizit fiind unul din cele mai importante puncte de expunere i avnd funcia
principal de atenionare i stimulare a unei dorine de cumprare.
Organizarea vitrinelor servete pentru - realizarea mai multor obiective:
redarea unei imagini de calitate (ultimele nouti);

98
Olaru, S., op. cit., p. 236-237
indicarea valorii i preul (etichetarea vizibil a preului la mrfurile cu cea
mai bun cumprare);
pentru susinerea unor aciuni de promovare (expunerea unor mrfuri
crora li se face publicitate);
pentru a arta tipurile de mrfuri ce se vnd n magazin.
Eficiena vitrinei este condiionat de o serie de elemente ca de exemplu:
programarea corespunztoare a schimbrii ei;
de alegerea temei i a mrfurilor ce urmeaz a fi expuse;
de realizarea ei de un personal specializat;
de utilizarea raional a spaiului n funcie de nevoi.
b) Expunerea interioar prezint importan deosebit pentru supermagazine,
magazine populare, articole de menaj n care exist o ofert de impuls. Ea se coreleaz cu
alte aciuni promoionale din afar.
Conform tehnicilor de merchandising se recomand folosirea judicioas a
spaiului, ntruct fiecare nu este foarte diferit determinat de poziia mai apropiat sau nu
de intrarea n magazin.
Mijloacele mai importante de etalare sunt:
+ mobilierul care trebuie s permit cea mai avantajoas expunere i s
faciliteze evidenierea calitii funcionale i estetica;
+ culoarea i atmosfera legate de marfa pus n vnzare ;
+ lumina care dozat n mod corespunztor s permit perceperea
lesnicioas a calitii mrfurilor expuse, vederea fiind factorul preponderent.
Cele mai frecvente tipuri de expuneri, sunt:
+ deschis permite accesul la marf fr ajutorul personalului de vnzare,
este simpl, necostisitoare, folosete spaiul nefolosit, ncurajeaz vnzrile ;
+ nchis pentru mrfurile de valoare ridicat (bijuterii, argintrie, blnuri)
se realizeaz n vitrine amplasate n perei sau n sala de vnzare; inaccesibile fr
ajutorul vnztorului; arhitectural prezint marfa ntr-o form realist, de folosire
(camere model, bi, buctrii etc.).
c) Semnele i decoraiunile interioare se folosesc n scopul stimulrii
vnzrilor, uneori ele fiind furnizate de productor.
Semnele mai importante: indicatoare de cas, indicatoare de raioane, de grupe de
mrfuri, etichete de preuri, afie, stegulee etc.
Decoraiile se realizeaz n anumite ocazii generate de anumite evenimente.
d) Informaiile speciale comerciale n general acestea sunt elaborate de
productor i dau informaii privind cunoaterea tehnologiei de fabricaie, a modalitilor
de folosire i conservare, condiiile i tehnicile de vnzare. Aceste informaii sunt
prezentate prin diferite mijloace ca: marca, ambalajul, eticheta, demonstraia, expoziii
etc.
Serviciile complementare oferite consumatorilor
Pe lng procesul vnzrii mrfurilor propriu-zise, magazinele ofer o varietate de
servicii destinate s atrag i s menin pe cumprtori. Att n ara noastr ct i pe plan
mondial actul de vnzare cumprare va fi nsoit din ce n ce mai mult de o gam tot mai
larg de servicii n favoarea consumatorului al crui grad de civilizaie crete nencetat.
De aceea, n accepiunea comerului modern, n politica comercial se impune
necesitatea lurii unor decizii privind reintroducerea i organizarea pe scar mai larga a
unor astfel de servicii:
99

fie naintea, actului de cumprare ca de exemplu:
sprijinirea cumprtorilor pentru alegerea mrfurilor;
informarea consumatorilor asupra mrfurilor existente;
sfaturi i consultaii tehnice (mobil, televizoare, autoturisme, decoraii
interioare etc.).
fie n timpul procesului de vnzare, cum sunt:
prezentarea mrfurilor n stare de funcionare;
informaii asupra modului de folosire a mrfurilor;
livrarea i ambalarea mrfurilor;
disponibiliti de parcare;
recondiionarea ori ajustarea obiectelor cumprate (confecii; plrii, jucrii,
etc.);
masa de croit ce se organizeaz n unele magazine mari care vnd i
esturi;
Pli CEC;
bilete pentru teatre sau excursii;
transportul mrfurilor pn le locul de parcare.
fie dup actul de vnzare-cumprare:
asistena tehnic n cadrul termenului de garanie;
transportul mrfurilor la domiciliul cumprtorilor;
instalarea obiectelor cumprate din magazin la domiciliul cumprtorilor;
nlesnirea legturilor cu ntreprinderile specializate pentru prestare de
servicii.
fie unele servicii cu caracter social:
camera de pstrare;
camera copilului;
camera i spaiile pentru odihna consumatorilor;
pot, telegraf, telefon, CEC;
restaurante, bufete, tutungerii;
sli de cinematograf i teatru.
Asemenea forme de servire a consumatorilor pe lng atragerea i meninerea lor,
ele au i un caracter social reprezentnd indicatori de ordin calitativ ai activitii
magazinelor spre deosebire de indicatorii cantitativi (exprimai prin volumul
vnzrilor, ori numrul cumprtorilor deservii).

Distribuia fizic sau logistica activitii de distribuie
Rolul distribuiei fizice n creterea eficienei activitii comerciale
Deplasarea i manipularea raional a bunurilor i serviciilor prin canalele de
distribuie la punctele de consum (aciuni ce constituie esena distribuiei fizice)
reprezint un proces destul de complicat cu multe incidene n diverse sectoare de
activitate.

99
Olaru, S., op. cit., p. 239
De regul, nainte de a ajunge n veriga cu amnuntul mrfurile trec, n drumul lor
din depozitele ntreprinderilor productoare, prin veriga cu ridicata, iar de cele mai multe
ori pn ajunge n sala de vnzare n raport direct cu clientul, marfa mai este inut; n
aa-zisele depozite de mn ale magazinelor, suferind nu numai manipulri repetate, ci i
deteriorri ale calitii iniiale.
Ca atare, cu ct economia unei ri este mai complicat din punct de vedere al
relaiilor de producie i al formelor de distribuie cu att circuitul mrfurilor este mai
greoi, mai costisitor; cu consecine asupra pstrrii integritii i calitii mrfurilor.

Principalele decizii n distribuia fizic
Toate activitile componente ale unui sistem logistic de distribuie sunt
interdependente n timp i formeaz un angrenaj, a crui pies central este gestionarea
stocurilor. Stocurile fac legtura ntre comenzile clienilor i fabricaie. Activitatea de
producie implic o intrare de materii prime i materiale, transport ctre uzin, recepie.
Realizarea produselor finite cere operaiuni de ambalare, manipulare, depozitare n uzin,
expediie i stocare n exterior, livrare i servicii dup vnzare.
Activitatea de comer implic intrare de mrfuri transport ctre depozite sau
puncte de vnzare, manipulate, stocare, formarea sortimentelor comerciale i
preambalare, expediii la punctele de vnzare.
Timpul de executarea a unei comenzi este determinat de suma timpilor necesari
pentru efectuarea tuturor acestor activiti.
Obiectivul ideal al logisticii distribuiei ,,a pune mrfurile la dispoziia
consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun i cu cheltuieli minime.
n practic nici un sistem de distribuie fizic nu reuete s maximizeze serviciile
pentru clieni i s minimizeze n acelai timp cheltuielile.
Un serviciu maximal pentru clieni cere stocuri abundente, transporturi rapide,
puncte de depozitare numeroase i duce implicit la creterea costurilor distribuiei.
Limitarea cheltuielilor de distribuie la un plafon minim presupune stocuri reduse,
transporturi ieftine i depozite puine, ceea ce conduce la diminuarea serviciului oferit
clienilor.
n condiiile ntreprinderilor industriale ct i a celor comerciale specializate n
comerul cu ridicata sau a ntreprinderilor care realizeaz ambele funcii comerciale
(ridicata i amnuntul) se relev i mai mult faptul c distribuia fizic trebuie s aib
caracterul unei activiti integrate n sistemul de marketing. n prezent, separarea
organizatoric a funciilor de expediie, transporturi, manipulare, stocare, etc. constituie o
surs de conflicte de competene i atribuii ntre compartimentele care realizeaz aceste
funcii ntruct activitile implicate n distribuia fizic sunt fragmentate, avnd interese
diferite. Serviciile comerciale tind s menin stocuri exagerat de mari pentru a fi
pregtite n orice moment, s fac fa comenzilor. Serviciile de producie, n cazul
ntreprinderilor industriale, innd seama doar de obiectivul accelerri cadenelor, liniilor
tehnologice i de necesitatea creterii seriilor de fabricaie, neglijeaz aspectul
cheltuielilor de transport i stocaj, compartimentul administrativ i de transport n cazul
ntreprinderilor comerciale urmresc o folosire judicioas, o ncrcare optima a mijloa-
celor de transport etc. Cele mai acute conflicte pot interveni ns ntre cei ce exercit
funcia logisticii i cei ce exercit funcia de marketing n cadrul ntreprinderii, ca de ex:
la fixarea gamei produselor sau serviciilor oferite de ntreprindere pentru a
preveni o prima surs de conflicte, ntruct diversificarea sortimentelor preconizate de
marketing poate complica aprovizionarea, stocarea i transportul;
la alegerea canalelor de distribuie, unele compartimente vor prefera acele
canale care vor simplifica problemele de transport i stocare, n timp ce marketingul se
orienteaz dup segmentele de cumprtori poteniali i alte criterii ce in de obiectivul
intensificrii vnzrilor etc.
Logistica urmrete tocmai concilierea intereselor acestor compartimente care s
permit optimizarea micrii bunurilor.
Apare evident, ca pentru aplicarea unei politici logistice unitare este necesar
integrarea acesteia n sistemul de marketing care ar putea reuni specialiti n domeniul
expediiei, al transporturilor, al aprovizionrii, al gestiunii stocurilor, al gestiunii
depozitelor, etc.
O alt problem care necesit gsirea unei bune soluii o constituie abordarea
optimizrii costului total al distribuiei fizice ca un sistem unitar de aciune i nu n mod
fragmentat pe fiecare operaie sau activitate (transport, depozitare, manipulare, etc.).
Este evident faptul c eficacitatea unui sistem de distribuie fizic este
determinat de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienilor (ieiri) i preul de
revenire al acestor servicii (intrri).
Fiecare sistem de distribuie fizic este caracterizat printr-un cost total al
distribuiei, exprimat prin relaia:
100

D = T + CFD + CVD + VP
n care:
D = costul total al distribuiei fizice n sistemul propus;
T = totalul cheltuielilor de transport;
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare;
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare;
VP = costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor
n sistem.
Alegerea unui sistem de distribuie fizic necesit o analiz a costului total al
distribuiei pentru toate variantele considerate i reinerea celei care asigura D-ul cel
mai redus.
Relaia: D = T + CFD + CVD + VP definete de fapt obiectivul practic al
logisticii distribuiei, incluznd n calcul i aspectul calitativ al serviciului pentru clieni
(VP).
101

Cu ct valoarea lui VP este mai sczut, cu att nivelul serviciului pentru clieni
este mai ridicat.
Cheltuielile importante pe care le implic distribuia fizic n multe sectoare de
activitate cer s se acorde o atenie deosebit pentru mobilizarea rezervelor existente.
Oricare circuit de bunuri, materiale ar fi luat i analizat, operaiile de manipulare,
ambalare, ncrcare-descrcare n i din mijloacele de transport, aezarea n stive sau pe
rafturi la depozitare etc. sunt numeroase, cu att mai numeroase, cu ct produsul finit este
mai complex sau dac el este destinat marelui consum, n condiiile distribuirii pe o mare
suprafa teritorial.

100
Olaru, S., op. cit., p. 241
101
Olaru, S., idem, p. 242
Att n industrie, ct i n comer acelai bun, ambalaj sau unitate constituite, fr
a i se schimba natura fizic, necesit 30-40 de operaii, ceea ce nseamn, c n loc de o
ton se manipuleaz n realitate 30-40 tone. Extins, acest calcul la nivelul economiei
cifrele devin impresionante. n aceeai msur sunt impresionante i cheltuielile pe care
le genereaz acest proces i care ating procente de 1555% din preul de cost al
produselor respective.
Diferitele etape de parcurgere a mrfurilor de la productor la consumator
constituie un, sistem care trebuie s asigure fluen i depozitarea, folosind ambalaje cu
dimensiuni corelate i cu parametrii constructivi nscrii n standarde, adoptnd
tehnologii de manipulate tipizate. Paletizarea i containerizarea ofer soluii convenabile
pentru transportul i depozitarea majoritii produselor n economie; ele se ncadreaz n
concepia logistic a procesului de aprovizionare tehnico-material i de distribuire a
bunurilor n economie.
De altfel, datorit avantajelor evidente, paletizarea a depit astfel pe plan
mondial, stadiul unei simple tehnologii de manipulare la nivelul ntreprinderii,
constituind n prezent un sistem organizat la nivel naional, regional i internaional.
n rile dezvoltate din punct de vedere economic, cheltuielile de distribuie la o
serie de articole au proporii importante i chiar dein ponderea principal n preul final
ca de exemplu: n industria alimentar n SUA i Germania aceste costuri se ridic la
48%, la autoturisme 44%, la mbrcminte 58%, la mobilier gospodresc 60%, iar n
cazul articolelor cosmetice cheltuielile de distribuie le revine 66%.
n ara noastr, de pild, cota medie de rabat din care se asigur crearea fondurilor
pentru acoperirea cheltuielilor de circulaie este de cca. 12% din preul de vnzare cu
amnuntul al bunurilor de consum, n timp ce n economia capitalist ea ajunge la 30 -
40% i chiar peste 50%. Fr ndoial, trebuie s lum n seam faptul c rabatul
comercial nu include i unele cheltuieli de distribuie efectuate de ntreprinderile
productoare din momentul ieirii produselor de pe linia de fabricaie (nceputul
procesului de distribuie) i pn n momentul livrrii lor spre consum.
n baza celor de mai sus, putem conclude c logistica distribuiei const ntr-un
sistem de aciuni i decizii legate de: organizarea depozitrii (numrul, amplasarea i
mrimea depozitelor), politica de transport i politica de stocuri, orientate spre :
+ cutarea celor mai mici cheltuieli de exploatare n distribuia fizic
(magazinaj, transport, administraie);
+ reducerea imobilizrilor de fonduri (nivelul stocurilor, evitarea rupturii sau
perimri stocurilor).
Afirmarea tot mai pronunat a necesiti de raionalitate n organizarea i
conducerea ansamblului activitilor ntreprinderii moderne duce la integrarea logistici
distribuiei n conceptul de marketing.
Ea devine un auxiliar preios al strategiei distribuiei i i amplific preocuprile
n sensul:
armonizrii cerinelor logistice cu cerinele marketingului;
asigurrii unul serviciu corespunztor la clieni;
mobilizarea rezervelor existente legate de raionalizarea micri mrfurilor i
reducerea cheltuielilor de circulaie.
Exist numeroase puncte de impact ntre logistica distribuiei i marketing, dintre
care sunt de subliniat cele privitoare la:
+ produse: cantitatea, gama sortimental, ambalaj, pre;
+ distribuie: canale de distribuie i puncte de vnzare (numr i localizare),
termene de livrare, volumul livrrii, stocuri;
+ previziunea vnzrilor: acoperirea pieei i nivelul de servicii acceptat.
Unele aspecte privind perfecionarea relaiilor dintre industrie i comer
Se cuvine a se face cteva considerai cu privire la cadrul de relaii dintre industrie
i comer ntruct aceast problem are o importan deosebit asupra activiti
distribuiei.
Condiiile insuficiente de adaptare a produciei la cerinele pieei n perioade
scurte de timp este determinat de mai muli factori.
Pe piaa intern, industria avnd asigurat preluarea produciei de ctre comer nu
se preocup ndeaproape de cunoaterea consumului, conducnd astfel la producerea unor
sortimente limitate, diversificarea redus la producia de serie i insuficient iniiativ la
introducerea de mrfuri noi de pia. Mai dinuie nc prerea c cercetarea pieei este de
competena exclusiv a unor organe specializate ale comerului sau ale ntreprinderilor
comerciale i cu precdere a celor cu ridicata. Dar cunoaterea insuficient a acestora din
urm asupra perspectivelor pieei i posibilitilor industriei, insuficienta folosire a
prghiilor economice i n general a cadrului de relaii n industrie i comer, care s
permit o emulaie ct mai activ ntre furnizori, o ntrire a disciplinei contractuale cu
privire la respectarea termenelor, a cantitilor i calitii mrfurilor, conduc la situaia n
care livrrile industriale s nu coincid integral cu cererile ntreprinderilor comerciale cu
ridicata.
Aceast situaie se rsfrnge asupra raportului dintre verigile comerului de gros i
cele de detail care dei organizaional apar ca parteneri egali, n cele mai multe cazuri
apar raporturi de subordonare ntruct aprovizionarea pieei cu amnuntul este
determinat de condiiile i posibilitile comerului cu ridicata. Astfel apare n
nenumrate cazuri situaia necorespunztoare, cnd ntreprinderile productoare impun
pieei condiiile lor, comerul cu ridicata se adapteaz condiiilor furnizorilor, comerul cu
amnuntul se subordoneaz posibilitilor comerului cu ridicata, iar consumatori
condiiilor oferite de ctre ntreprinderile comerului cu amnuntul.
O alt condiie care conduce la insuficienta adaptare a produciei la condiiile
pieei este determinat i de modul de organizare a distribuiei care ar trebui s tind spre
trecerea riscului desfacerilor asupra industriei. Pn n prezent acesta este suportat cu
precdere de ctre ntreprinderile comerciale, stocurile de mrfuri fiind considerate c
provin exclusiv dintr-o desfacere defectuoas.
mbuntirea ns a aprovizionrii i lrgirii sortimentului de mrfuri impune
realizarea principiilor de colaborare i de egalitate n relaiile dintre industrie i comer.
Rezultatul aplicrii acestui deziderat ar fi mprirea egal a riscului de vnzare ntre
ntreprinderea industrial i cea comercial.
La consideraiile de mai sus privind raporturile ntre industrie i comer se poate
aduga c o oarecare superioritate a produciei asupra comerului rezult totodat i din
diferena de mrime a acestor dou categorii de ntreprinderi. n general, n industrie sunt
create ntreprinderi mari cu o producie specializat i care aprovizioneaz beneficiari de
pe o ntins arie teritorial (de exemplu, ntreprinderile de confecii din ara noastr sunt
mult mai mari dect cele din rile Europei occidentale) n timp ce n ntreprinderile
comerciale sunt mai mici i sunt dispersate teritorial. Aceasta constituie unul dintre
argumentele care pledeaz pentru concentrare i integrare n comer i sunt de subliniat n
aceast privin c ncercrile de raionalizare a circulaiei mrfurilor se refer la
oportunitatea unei verigi distincte pentru comerul cu ridicata. O serie de factori ntre care
concentrarea, diversificarea i specializarea produciei, creterea importului de mrfuri,
mobilizarea cererii de mrfuri. etc, pledeaz, n favoarea existenei separate a verigii
comerului de gros, iar ali factori, pentru restrngerea lui (introducerea normelor
moderne n comerul cu amnuntul, concentrarea acestuia, modernizarea transportului de
mrfuri, etc.).
La aceti factori s-ar mai aduga i urmtorul aspect: un mic detailist independent
nu poate evita serviciile unui angrosist, ns o grupare de detailiti poate evita
ntreprinderea de gros, printr-o concentrare a procesului de aprovizionare.
Fr ndoial pentru rezolvarea acestei probleme nu trebuie procedat n mod
unilateral, ci n funcie de condiiile pieei, de caracteristicile produselor, de normele de
manifestare a cererii de mrfuri, de nivelul eficienei economice, etc.
n acest sens, concentrarea poate fi realizat i n cadrul comerului de gros prin
contribuia unor ntreprinderi specializate n ntreprinderi cu o arie mult mai larg care pe
lng funciile tehnice (de preluare-pstrare-distribuie a mrfurilor) s realizeze i
cercetarea pieei, s activeze prghiile economice pentru influenarea produciei i pentru
stimularea desfacerilor, cu alte cuvinte s fac comer n nelesul adevrat al
cuvntului.
Procesele de concentrare i integrare nu pot fi limitate ns numai la
ntreprinderile comerciale, ci i ntre diferite verigi ale pieei, mai ales ntre producie i
consum.
n aceast privin nu se manifest de nici o parte vreun interes mai deosebit, cu
excepia n domeniul produciei i desfacerii produselor agroalimentare.
O oarecare legtur ntre industrie i comer se limiteaz mai ales la reeaua de
magazine proprii, puin numeroase ale industriei i care au ca misiune sondarea cererii i
gusturilor consumatorilor.
Dar numrul mic i condiiile necaracteristice de funcionare nu conduc la
rezultate semnificative n aceast privin, dei din punct de vedere teoretic aceasta este
calea ideal.
Aadar, adncirea colaborrii ntre industrie i comer care s permit extinderea
aplicri unei strategii de marketing comun i eficace s-ar putea realiza:
pe calea creterii riscului suportat de ntreprinderile industriale prin
producerea unei pri a produciei pe riscul exclusiv al industriei i nu numai la comanda
comerului;
pe calea desfurrii n comun a unor cercetri de marketing n vederea
adaptrii mai rapide a produselor la cerinele pieei i pentru influenarea pieei, prin
aciuni promoionale i de publicitate, prin mobilizarea rezervelor de materii prime i a
capacitilor de producie corespunztoare.
De asemenea, o condiie de baz pentru organizarea unei strategii de marketing
const n creterea corespunztoare a independenei ntreprinderilor pe diferitele verigi
ale competenelor lor, ceea ce presupune o descentralizare a conducerii i o libertate mai
mare n luarea deciziilor de ctre diferitele sale uniti; altfel competentele insuficiente i
tutelarea mrunt de ctre diverse organe i trepte ierarhice limiteaz iniiativa i
ingeniozitatea lucrtorilor comerului n domeniul strategiei de marketing. Aspectul
principal ns al tuturor acestor probleme este de faptul c n esen sa comerul conine
premisele perfecionrii sale continue n concordan cu dezvoltarea economic a ri, cu
prefacerile care au loc n producie, n societate, ca urmare a progresului tehnic, tiinific,
social.

4.5. Optimizarea proceselor de distribuie

Principalele direcii de conducere tiinific a lanului logistic privesc:
a) gsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea
activitilor logistice n interiorul societii comerciale;
b) integrarea eficient a funciei logistice alturi de celelalte funcii economice ale
firmei i soluionarea eventualelor conflicte;
c) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaional printr-o cooperare adecvat.
Pentru optimizarea, n mod separat a diferitelor faze care alctuiesc fluxul
distribuiei fizice se pot folosi numeroase metode ale cercetrilor operaionale, cum sunt:
teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de ateptare, teoria grafurilor, programarea
matematic, etc., ce permit alegerea celei mai bune variante n opiunea asupra rutelor de
transport, n stabilirea mrimii poziiilor (loturilor) de mrfuri, n amplasarea depozitelor,
etc.
Problema optimizrii de ansamblu a distribuiei se poate realiza n raport cu
parametrul costuri (pe baza procesului logistic sau pe total ) sau n funcie de factorul
timp. n perspectiva trecerii la economia de pia optimizarea nu va mai reprezenta o
msur impus, ci va fi rezultatul firesc al eforturilor fiecrui agent economic de a
ncerca s obin nu numai o recuperare a costurilor de circulaie ci i un profit, care s-i
asigure supravieuirea ntr-o economie concurenial.
De exemplu, opiunea asupra variantei de distribuie celei mai adecvate n cazul n
care un productor are posibilitatea s aleag o variant de distribuie din trei alternative
(sistem propriu de distribuie, sistem propriu + intermediari, sistem exclusiv prin
intermediari) poate fi determinat potrivit exemplului urmtor:

Cheltuieli suportate de productor
Distribuie prin
Preul
obinut de
productor
De distribuie De promovare
A) Sistem propriu 42 4.500.000 720.000
B) Sistem propriu +
intermediari
40 2.900.000 570.000
C) Intermediari 35 600.000 390.000
Cunoscnd c firma urmeaz s comercializeze 800.000 de buci din produs i c
preul unitar de producie al acestuia este de 32 de lei, determinarea celei mai atractive
variante de distribuie se va face pe baza urmtoarelor calcule:
a) (800.000 x 42) - (800.000 x 32) - ( 4.500.000 + 720.000) = 2.780.000 lei
b) (800.000 x 40) - (800.000 x 32) - (2.900.000 + 570.000) = 2.930.000 lei
c) (800.000 x 35) - (800.000 x 32) - (600.000+390.000) = 1.410.000 lei
n exemplul de mai sus rezult c cea mai bun alternativ de distribuie este cea
care folosete combinaia unui sistem propriu al distribuitorului cu intermediari.


4.6. Strategii de distribuie

Derularea unei politici de distribuie dinamice impune formularea unei strategii de
distribuie ce s priveasc, deopotriv, circulaia economic, precum i logistica comercial.
Obiectivele acesteia trebuie s se refere att la dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri
(mrimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), ct i
laturile calitative ale distribuiei (creterea gradului de control al firmei asupra ntregului
canal de distribuie, ieftinirea distribuiei pe faze i pe ansamblul, etc.).
Asupra obiectivelor strategiei de distribuie vor influena puternic: caracteristicile
pieei (puternic sau slab concureniale), particularitile produselor (mrfuri fungibile sau
manufacturate, perisabile sau de uz ndelungat, etc.), precum i interesele intermediarilor, ce
pot fi parteneri sau concureni n cadrul acestui proces.
De aceea, rareori, alegerea alternativei strategice se bazeaz pe un singur criteriu de
opiune. De regul, se iau n considerare mai multe elemente dintre care enumerm:
beneficiul unitar;
masa total a beneficiului;
costul distribuiei;
viteza de deplasare a mrfurilor spre utilizator;
imaginea (reputaia) firmei;
gradul de control asupra intermediarilor;
volumul vnzrilor.
O privire sumare asupra acestor criterii reliefeaz marea lor eterogenitate, faptul c
nu toate pot fi cuantificate strict cantitativ i c importana lor este diferit n elaborarea
strategiei de distribuie.
O ncercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuie este realizat n
tabelul urmtor, lundu-se n considerare dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
distribuiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra
distribuiei i gradul de elasticitate al aparatului de distribuie.

Dimensiunile
canalului de
distribuie
Amploarea
distribuiei
Gradul de
participare al
firmei la
activitatea
canalului de
distribuie
Gradul de
control
asupra
distribuie
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie
1. Distribuie
direct
1. Distribuie
extensiv
1. Distribuie
prin aport
propriu
1. Control
total
1. Flexibilitate
ridicat
2. Distribuie prin
canale scurte
2. Distribuie
selectiv
2. Distribuie
exclusiv prin
intermediari
2. Control
parial
2. Flexibilitate
medie
3. Distribuie prin
canale lungi
3. Distribuie
excesiv
3. Control
inexistent
3. Flexibilitate
sczut
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 248
Reuita politicii de distribuie poate fi asigurat numai dac optic de marketing
se regsete la toi agenii economici, fie ca acetia sunt implicai n activitatea productive
sau n cea de intermediere.


Teste gril

1. Lungimea canalului este reprezentat de:
a) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
b) numrul utilizatorilor prin care se asigura distribuia unui produs n cadrul
fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia
c) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
d) distana spaial dintre productor i consumatorul final

2. Canalul de distribuie reprezint:
a) ntregul proces de producie de la materia prim la produsul finit
b) o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul
deplasrii mrfurilor din punctele de producie n cele de consum (utilizare)
c) un concept echivalent cu cel de distribuie a mrfurilor
d) numai intermediarii implicai n distribuia mrfurilor

3. Adncimea canalului de distribuie este dat de:
a) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
b) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
c) numrul utilizatorilor prin care se asigura distribuia unui produs n cadrul
fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia
d) intensitatea distribuiei

4. Distribuia fizic reprezint:
a) un concept mai cuprinztor dect cel de distribuie
b) micarea i manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate
c) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
d) un concept mai cuprinztor dect cel de canal de distribuie

5. Componenta logisticii comerciale care antreneaz circa 2/3 din totalul
costurilor logisticii i reprezint una dintre activitile de baz ale procesului distribuie
(cea mai important din perspectiva costurilor generate):
a) transportul produselor
b) manipularea produselor
c) depozitarea produselor
d) fluxurile informaionale

6. Se consider c reprezint cartea de vizit a magazinului fiind unul din cele
mai importante puncte de expunere i avnd funcia principal de atenionare i stimulare
a unei dorine de cumprare:
a) mobilierul
b) vitrina
c) culoarea i atmosfera
d) etichete de preuri

7. Modul de expunere n magazin care permite accesul la marf fr ajutorul
personalului de vnzare, este simpl, necostisitoare, folosete spaiul nefolosit,
ncurajeaz vnzrile este o form de expunere:
a) deschis
b) nchis
c) dirijat
d) nedirijat

8. Depozitarea reprezint:
a) o noiune cu o sfer de cuprindere mai restrns dect noiunea de stocare
b) o noiune identic cu cea de stocare
c) o noiune cu o sfer de cuprindere mult mai mare dect cea de stocare
d) o noiune specific canalelor de distribuie

9. Un serviciu maximal pentru clieni nu presupune:
a) stocuri abundente
b) transporturi rapide
c) puncte de depozitare numeroase
d) scderea costurilor distribuiei

10. n funcie de dimensiunile canalului de distribuie, o variant de strategie de
distribuie este
a) distribuie direct
b) distribuie selectiv
c) distribuie prin aport propriu
d) distribuie invers

Tem de dezbatere
Prezentai avantajele i dezavantajele tipurilor de canale de distribuie lund
exemplu un produs.
















CAPITOLUL 5

POLITICA PROMOIONAL

Cuvinte cheie: comunicarea promoional, sursa, mesajul publicitar, mijloacele de
comunicare, relaiile publice, publicitatea comercial, mediul de publicitate, suportul
publicitar, sloganul, axul promoional, programul promoional, buget promoional, mix
promoional.


5.1. Caracteristici generale privind politica promoional

Activitatea de marketing nu se limiteaz la dezvoltarea unui produs, la determinarea
preului su innd cont de capacitatea de absorbie a pieei, la stabilirea celei mai adecvate
modaliti de distribuie. O firm ce intenioneaz s-i pstreze i dezvolte o poziie
corespunztoare pe pia trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare cu
mediul su extern, s desfoare o politic promoional activ.
Politica promoional reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i
atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i
capacitatea acestora de cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel
cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare.
Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate
vnzrii, activitatea promoional urmrete sensibilizarea clienilor poteniali,
transformarea treptat a acestora n cumprtori efectivi, ea constituindu-se ntr-o
component distinct a procesului de comunicare.
Pentru o nelegere facil a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat,
prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativ de maniera celei prezentate
n fig. nr. 4.1.









Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare
Sursa

Cine?
Mesajul

Ce?
Publicul

Cui?
Calea

Prin ce
mijloace
Efectul

Cu ce
efect?
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 252

Scopul urmrit de comunicarea promoional se structureaz n dou grupe de
obiective. O prim grup este reprezentat de obiective imediate, ce privesc comunicarea
mesajului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari (de pe piaa
intern sau internaional), iar a doua grup se constituie din obiective de durat, ce
constau n informarea, dezvoltarea i consolidarea unei imagini favorabile la adresa
mrfurilor n discuie i stimularea, pe aceast cale, a cererii.
Sursa este emitentul informaiilor ce se cer transmise.
Mesajul reprezint coninutul informaiei destinate s sensibilizeze
a ncerca produsul i apoi a-l cumpra.
Publicul se constituie din receptorii crora le este adresat informaia.
Calea reprezint modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv
suportul material prin care se realizeaz comunicarea.
Efectul este rezultatul recepionrii mesajului, care poate fi evaluat cantitativ,
prin proporia celor care l-au reinut sau a celor care l-au neles, n totalul celor ce l-au
vzut sau ascultat.
De la apariia lui n istoria diviziunii sociale a muncii, comerul a exercitat funcia
de promovare pentru informarea, influenarea i convingerea cumprtorilor. Importana
acestei funcii a sporit odat cu creterea distanei fizice dintre productori i
consumatori, cu creterea populaiei i a numrului localitilor, precum i ca urmare a
dezvoltrii complexitii canalelor de distribuie.
Procesul comunicaiilor promoionale nu vizeaz numai pe ultimii consumatori i
utilizatori industriali ci cuprinde ntregul canal de distribuie. Masa foarte diversificat de
produse pe care industria modern o ofer pieei ngreuneaz considerabil cunoaterea
acelor bunuri pe care le selecioneaz i le cumpr consumatorii. Pentru a influena
aceast selecionare i a atrage pe consumatori spre anumite produse este necesar un
program promoional capabil s creeze i s stimuleze cererea.
Combinarea i coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix
promoional. Ca i n cazul marketingului mix, componentele mixului promoional nu
sunt greu de identificat, ns determinarea proporiilor acestora i a ordinei n care ele
vor fi utilizate necesit creativitate, n vederea unei integrri funcionale adecvate i
eficiente. ncheierea unei tranzacii de vnzare-cumprare este mai uoar dac clientul a
fost n prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urm sunt mai
eficiente atunci cnd sunt coordonate cu diferite aciuni de promovare.
Scopurile promovrii sunt urmtoarele:
- diseminarea ideilor;
- influenarea i convingerea consumatorilor;
- ridicarea eficienei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui
segment al pieei.
Un produs bun, un canal adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul de
marketing dac programul eforturilor ntreprinderii nu cuprinde i o puternic promovare.
Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau unui grup de
persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup,
n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Adesea se consider c un efort de
informare reprezint o comunicare, n fapt, ns, numai un rspuns specific arat c
transmisia unui mesaj a fost efectiv i c acesta din urm a fost pe deplin neles, cu
toate implicaiile lui. Actul de comunicare se realizeaz atunci cnd se obine o identitate
de nelegere ntre sursa care genereaz o idee ncorporat n coninutul unui mesaj i
destinatarul mesajului, care va transforma ideea primit i neleas ntr-o decizie.


5.2. Sistemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional

Noiunea de promovare include toate activitile de marketing menite a stimula i
creea cererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale ntreprinderii cu piaa.
Mecanismul comunicaiei promoionale antreneaz mai muli factori, ce interacioneaz
pentru obinerea efectelor dorite. Aciunea lor depinde de obiectul actului
comunicaional, de specificul mediului prin care se realizeaz comunicaia, de
intensitatea aciunilor de promovare ale concurenilor de pe pia i de calitatea activitii
de marketing desfurat de firm n favoarea creia se realizeaz. Aceste patru variabile
sunt independente de mecanismul comunicaional.
Emitorii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj
promoional. Masa emitorilor o reprezint profesionitii, care creeaz mesajele i le
transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de publicitate,
ageniilor, departamentelor de relaii publice, diferitelor mijloace de comunicare n mas, al
studiourilor de producie TV sau al companiilor de arte grafice. Tot n aceast categorie
sunt cuprini i emitorii direci (ce transmit mesajul de la persoan la persoan). Ei sunt
neprofesioniti, dat reprezint, de regula, lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau
de convieuire, iar efectele promoionale ale informaiilor transmise de acetia nu sunt
deloc de neglijat, dar foarte greu sau imposibil de controlat.
Mijloacele de comunicare reprezint cadrul de referin n care acioneaz
mesajele promoionale. Mijloacele pot aparine mass-mediei sau sunt reprezentate de
comunicarea interpersonal.
Mesajele reprezint elementele informaionale pe care le transmit emitorii prin
felurite forme de promovare a vnzrilor ce pornesc de la numele i marca produsului,
ambalajul su, publicitatea aferent bunului n cauz, pn la tehnicile de exprimare spre
vnzare, rabaturile acordate la cumprare, etc.
intele (publicul) reprezint receptorii ctre care sunt direcionate mesajele.
Aceste inte se structureaz n grupuri sau segmente relativ omogene de pia, formate din
firme importatoare, ali intermediari sau consumatori finali ai acestora. Se disting: inte
intermediare (formate din clieni poteniali ce desfac, la rndul lor, n tar sau n
strintate, mrfurile n discuie) i inte finale (constituite din principalele segmente de
utilizatori poteniali ai produselor, formate dup criterii ce in de intensitatea consumului,
stil de via, factori socio-psihologici).
ntreaga activitate promoional se cere difereniat n raport cu natura intelor
sale (intermediare sau finale).
Participanii care nu pot lipsi niciodat dintr-un act de comunicare sunt emitorul
i receptorul. Etapele pe care emitorul trebuie s le parcurg pentru realizarea unor
comunicaii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea
obiectivelor comunicrii, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare,
alocarea bugetului, alegerea mixului promoional, evaluarea rezultatelor, conducerea i
coordonarea ntregului proces de comunicaii de marketing.
Comunicarea la nivel de organizaie are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de
a-i conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren.
Comunicarea n organizaie arat ceea ce organizaia este n raport cu celelalte firme.
Aceast comunicare este de dou tipuri: intern i extern.
Comunicarea n interiorul organizaiei este reflectat de conceptul de
marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu
ca i cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie s fie satisfcut de
activitatea desfurat, satisfacie care ar trebui s fie comparabil cu cea simit de
un client la achiziionarea unui produs. Este necesar ca orice organizaie s fie
preocupat ca nu doar clienii s fie mulumii de produsele oferite, ci i angajaii s
fie mulumii de munca pe care trebuie s o realizeze. Dac angajaii vor fi
mulumii, la rndul lor desfurndu-i activitatea cu plcere, vor realiza produse
de calitate i vor fi motivai s satisfac la rndul lor pe consumatorii externi. n
interiorul organizaiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor
mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaiei s-i desfoare activitile
curente, iar pe de alt parte, asigur stimularea angajailor i obinerea adeziunii
acestora la obiectivele organizaiei.
n ceea ce privete comunicarea cu exteriorul, organizaia are n vedere att
stabilirea contactelor necesare realizrii obiectului su de activitate, ct i promovarea
unor relaii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuitri,
consumatori, opinia public .a.). n literatura de marketing se face deseori confuzie
ntre noiunile de promovare i comunicaie de marketing.
ntre aceste concepte exist un raport de la parte la ntreg. nelegerea acestei
relaii necesit mai nti explicarea conceptului de promovare.
Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau
organizaii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin
informarea i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte
produsele organizaiei.
Pentru nelegerea cu adevrat a conceptului de promovare este necesar
cunoaterea att a nsui termenului de promovare, ct i a activitii promoionale.
Astfel, prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje
persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii
produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii
publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit
stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i
publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii emitorului.
102

n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de
natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp
sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice
(publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketing direct i fora de
vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului
int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la

102
Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,
2003, pag. 19
maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.
103

Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune obinerea unui
rspuns din partea receptorului mesajului i care este adresat att publicului intern,
ct i celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalitile
prin care o firm poate comunica cu publicul vizat.


5.3. Rolul comunicaiilor n marketing i obiectivele promovrii

Buna funcionare a comunicaiilor este hotrtoare n domeniul organizrii
vnzrilor. Vnztorul este persoana care se afl n cel mai strns contact cu
cumprtorii, cu procesele de distribuie i cu piaa. El este la captul liniei de
comunicaii i n cea mai vital verig de legtur cu piaa. Dac el nu este informat
despre obiectivele, problemele, politica comercial i eforturile speciale ale ntreprinderii
din care face parte, atunci el nu-i poate desfura activitatea n bune condiii. n acelai
timp, vnztorul este cea mai bun surs de informaie a ntreprinderii privind
fenomenele ce au loc pe pia i care impun anumite schimbri n strategia de marketing.
n afara contactului personal al vnztorilor cu cumprtorii exist i alte mijloace
de comunicaie efectiv cu piaa, cum sunt: concepia produsului, designul, marca de
fabric, numele produsului sau alte mijloace ca, de pild, ambalajele, care pot servi la
identificarea productorului. Produsul nsui este o form de comunicaie de marketing,
pentru c, prin intermediul lui, productorii comunic ceva: calitatea pe care a obinut-o,
conformitatea cu moda, grija fa de cumprtori i ncercarea de a atrage pe
consumatorul potenial.
Probleme importante de comunicare apar n domeniul cercetrilor de pia.
Acestea nu pot fi considerate ncheiate dac rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii
ntreprinderii. Rapoartele finale ale cercetrilor pot conine numeroase fapte i informaii
preioase privind produsele pe care le cumpr consumatorii, cnd, unde i de ce le
cumpr. Dac ns aceste date nu sunt valorificate, cercetrile au o valoare redus. ns,
comunicaiile nu sunt totdeauna uor de realizat. Pe msur ce cercetrile de marketing
fac apel la discipline ca: economia, psihologia, ecologia, antropologia, matematica,
statistica, estetica etc., problema comunicaiei dintre cercettori i beneficiari devine mai
acut. n afar de aceasta, utilizarea cercetrilor de marketing este ngreunat i de
nenelegerea sensului acestor cercetri. Exist o nevoie crescnd de studii de pia cu
caracter previzional, fa de cele tradiionale, cu caracter descriptiv. Dac prediciile nu
se realizeaz, adesea reacia, este discreditarea cercetrilor de marketing. n fapt,
cercetrile previzionale trebuie utilizate ca un ajutor pentru pregtirea deciziilor i nu ca
un ghid absolut.
Pentru perfecionarea comunicaiilor cu piaa, ntreprinderile trebuie s studieze
nencetat nevoile i manifestrile consumatorului, pentru simplul motiv c cerinele i
comportamentul acestora nu sunt evidente i nu pot fi cunoscute fr cercetare i analiz.
Un flux continuu de informaii trebuie s alimenteze permanent nivelele de decizie ale
ntreprinderilor productoare i comerciale, fcnd cunoscute att schimbrile care au
intervenit pe pia, ct i rezultatele activitilor i manifestrilor proprii. Canalele de

103
Popescu, I. C., op. cit., pag. 19
comunicaie, colectnd informaia vital i mesajele privind evenimentele din interiorul i
din afara ntreprinderii trebuie s corespund nevoilor actuale i tendinelor de dezvoltare.
Marketingul este un adevrat program de comunicaii, reprezentnd un contact constant
cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor i o dezvoltare a produselor destinate a
satisface aceste nevoi.
Numeroasele aspecte ale activitilor ntreprinderii, la care pot fi aplicate
eforturile promoionale, creeaz un spectru larg, cu numeroase obiective pentru aciunile
de promovare. Obiectivele promovrii pot fi sistematizate astfel:
Sporirea vnzrilor prin:
a) promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor ntreprinderii;
b) intensificarea comunicaiilor promoionale cu un segment de clieni
pentru a-i determina s cumpere mai mult;
c) stimularea vnzrii n anumite perioade de timp.
Meninerea sau creterea poziiei ntreprinderii pe pia.
Crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii
acesteia, n vederea lrgirii ei de ctre consumatori.
Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri.
Educarea i informarea pieii, prin transmiterea ideilor i instruciunilor
privind consumul sau utilizarea mai eficient a produsului, precum i comunicarea unor
indicaii utile n legtur cu locul i modul n care pot fi cumprate anumite bunuri i
servicii.
Crearea unei diferenieri a produsului, prin designul acestuia i al
ambalajului.


5.4. Mijloace i tehnici de comunicaie
folosite n politica promoional

Promovarea este alctuit din urmtoarele tipuri de activiti: publicitate, relaiile
publice, promovarea vnzrilor, participare la trguri i expoziii, utilizarea mrcilor,
forele de vnzare, marketing direct.
Publicitatea este un complex de activiti prin care un mesaj cu semnificaie
comercial privind un produs, serviciu sau o firm este prezentat publicului prin pres,
radio, televiziune, video, afie, cinematograf sau prin pot. Publicitatea reprezint orice
form pltit de prezentare non-personal i promovare de idei, bunuri sau servicii fcut
de un sponsor identificat
Relaiile publice sunt o component a relaiilor umane ce urmresc crearea i
cultivarea n rndul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, n rndul partenerilor
de afaceri ai firmelor romneti a unor organizaii i instituii din ar i strintate, a unui
climat de ncredere n firm ce le genereaz, n capacitatea acesteia de producie, n
bonitatea (capacitatea de plat) sa, n nivelul calitativ competitiv al produselor i
serviciilor pe care le ofer. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul c
promoveaz relaii cu persoane fizice i juridice, menite a cultiva ncredere i nelegere,
se adreseaz opiniei publice sau diverselor categorii de public urmrind s le ctige
simpatia. Spre deosebire de publicitate - care acioneaz ntr-un singur sens, de la firm
spre publicaiile publice sunt o activitate n dublu sens, att ctre public ct i invers, de
la aceasta spre ntreprindere.
Promovarea vnzrilor este tehnic care presupune acele imbolduri pe termen
scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd
activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul,
cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidenierea
promoional a produselor, trgurile i expoziiile etc.
Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, fie naionale, fie internaionale, locale
sau regionale. Presupune tehnici care dei utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar i pe termen lung.
Utilizarea mrcilor reprezint totalitatea semnelor distinctive pentru
individualizarea unui produs, o gam de produse, o firm, n raport cu cele ale
concurenei, pentru a atrage i fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum i
a garanta calitatea produsului. Utilizarea mrcilor are un impact pe termen lung n plan
psihologic.
Forele de vnzare (Vnzrile personale) - prezentare personal fcut de
departamentul de vnzri al firmei cu scopul de a face vnzri i de a dezvolta relaii cu
clienii. Forele de vnzere reprezint practic un grup de reprezentani ai firmei (angajai
sau delegai ai acesteia) care au multiple competene, mai ales n ceea ce privete
promovarea i negocierea.
Marketing direct presupune comunicarea direct cu consumatori individuali, alei
cu grij, fcut cu scopul de a primi un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe
termen lung cu acetia pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc
telefonul, pota, faxul, e-mailul, internetul etc.
Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu,
publicitatea include fluturai, emisiuni prin mass media, panouri publicitare etc.
Promovarea vnzrilor include prezentri, premii, reduceri, cupoane, demonstraii.
Relaiile publice includ comunicate de pres i evenimente speciale. Vnzrile personale
includ prezentri de vnzri, demonstraii comerciale i programe de stimulare.
Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vnzare, internet etc.
Mulumit progreselor tehnologice, putem astzi comunica att prin intermediul mass
mediei tradiionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca i prin intermediul noilor media
(fax, telefoane mobile, computer).
n acelai timp comunicarea depete aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preul, forma i culoarea ambalajului su, ca i magazinele n care
este vndut toate comunic ceva cumprtorilor. Astfel, dei combinaia de promoii
este activitatea de comunicare de baz n companie, ntregul mix de marketing promoie
i produs, pre i distribuie trebuie s fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaional.
Doi factori majori schimb faa comunicrii actuale de marketing.
104
n primul
rnd, pe msur ce pieele de interes general se fragmenteaz, vnztorii se ndeprteaz

104
Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6
th
Edition, Pearson Education International,
Prentince Hall, 2003, p. 471
de marketingul de mas.

Din ce n ce mai mult, ei dezvolt programe de marketing
concentrate pe o anume int, fcute cu scopul de a dezvolta relaii mai strnse cu clienii
n micromagazine mai specializate. n al doilea rnd, marile mbuntiri care au loc n
tehnologia informaiei accelereaz trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia
actual de informare i ajut pe vnztori s fie mai aproape de nevoile clienilor n
momentul actual fiind la ndemn mai multe informaii despre consumatori (la nivel
individual i familial) dect oricnd altcndva. Noile tehnologii deschid, de asemenea,
noi ci de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clieni cu mesaje mai
bine ajustate pe nevoile lor.
Trecerea de la marketingul de mas la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicrii de marketing. Dup cum marketingul de mas a dat natere
unei noi generaii de comunicaii mass media, trecerea la marketingul de la om la om d
natere unei noi generaii de eforturi de comunicare mai specializate i ndreptate spre
consumatori foarte bine difereniai.
Dat fiind acest nou mod de comunicare, vnztorii trebuie s regndeasc rolurile
diferitelor media i ale instrumentelor mix-ului de promoii. Publicitatea prin mass media
a dominat mult timp mixurile promoionale ale companiilor de produse pentru
consumatori. Oricum, dei televiziunea, revistele i alte mijloace mass media sunt n
continuare foarte importante, dominaia lor este acum n declin. Fragmentarea pieei a dus
la fragmentarea mediilor de comunicare ntr-o explozie de media mai bine orientate care
se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lng canalele tradiionale mass media cei
care se ocup de reclame folosesc din ce n ce mai mult noi tipuri de media, cu inte mai
bine precizate, de la revistele foarte specializate i canalele de televiziune prin cablu pn
la cataloagele pe CD i promoiile prin cupoane pe WEB, standurile de vnzare din
aeroporturi i la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. n toate acestea,
companiile fac mai puin publicitate general i mai mult publicitate ndreptat spre un
anumit tip de public.
105

Trecerea de la marketingul de mas la cel cu int precis i folosirea unui mix de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare i mai bogat, le pune o
problem vnztorilor. Clienii nu disting ntre diferitele surse ale mesajului aa cum o
fac vnztorii. n mintea consumatorului, mesajele de tip reclam, provenite din diferite
media i din diferite abordri promoionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor
la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot s duc la imagini
neclare ale companiei i ale mrcii.
Mult prea des companiile nu reuesc s-i pun de acord diferitele lor canale de
comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienii. Reclamele
prin mass media spun una, o promoie de preuri trimite un semnal diferit, eticheta
produsului creeaz un cu totul alt semnal, textele de vnzare ale companiei spun ceva
total diferit, iar web site-ul companiei pare s fie total defazat de orice altceva.
Problema este c aceste comunicaii provin adesea din diferite surse ale
companiei. Reclamele sunt planificate i implementate de departamentul de publicitate
sau de agenia de publicitate. Comunicrile de vnzare personal sunt dezvoltate de
departamentul de vnzri. Ali specialiti sunt responsabili cu relaiile publice, promoiile
de vnzri, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de

105
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472
marketing. De curnd, astfel de separri funcionale au devenit o mare problem pentru
multe companii i pentru activitile lor de comunicare prin internet care sunt adesea
desprite n uniti organizaionale separate. Dei aceste noi grupuri funcionale, de
avangard i high tech, exist ca parte a unei organizaii sau ca o afacere nou i diferit
sunt de obicei poziionate n spaii separate, diferite de operaiile tradiionale, observ un
expert n comunicaii integrate de marketing. Aceste grupuri sunt n general formate din
oameni tineri, entuziati i foarte competeni n domeniul tehnologic, care ard de dorina
de a schimba lumea, adaug el, dar separarea i lipsa de cooperare i coeziune poate fi
o for de dezintegrare n comunicarea de marketing.
106

n trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea n
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare i coordonarea
mixului de promoie. Astzi ns, din ce n ce mai multe companii adopt conceptul de
comunicri integrate de marketing (CIM). n acest concept compania integreaz cu
atenie i coordoneaz multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj
clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Dup cum spune un
specialist n marketing CIM construiete o puternic identitate de brand pe pia, punnd
laolalt i ntrind toate imaginile i mesajele companiei. CIM nseamn c toate
mesajele comune, poziionrile i imaginile, ca i identitatea companiei sunt coordonate
n toate comunicrile de marketing ntlnite. Asta nseamn c materialele de relaii
publice comunic acelai lucru ca i campania direct prin pot i c reclamele au
aceeai aspect i dau aceeai impresie ca i site-ul de pe internet".
107

Cei care susin comunicarea integrat de marketing cer s se recunoasc toate
punctele de contact n care clienii ar putea ntlni compania, produsele i brandurile sale.
Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dac este bun, ru sau
neutru. Compania trebuie s se strduiasc s transmit un mesaj consistent i pozitiv n
toate punctele de contact.


5.4.1. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin aciunile de
publicitate ntreprinderea urmrete s sigure o cuprinztoare informare a publicului n
legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt
prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea
vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.
n proiectarea coninutului, n alegerea formelor i mijloacelor utilizate n
realizarea publicitii, orice firm trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale
publicului, n calitate de receptor de informaii publicitare, i anume:
108

- dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu
agenii pieei;

106
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472
107
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 472
108
Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 433
- manifestarea unor disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul
publicitar;
- capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de
activitate.
Avand un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu economico-
social concurenial i tot mai dinamic, publicitatea servete att ca instrument strategic,
ct i ca mijloc tactic. ntr-adevr, aciunile de publictate sunt antrenate n scoupri
diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judicios
organizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum.
Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de
cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare
i promoionale ntruct, singur, desi necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu
poate fi nicioadat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, n
scopul sporirii eficienei activitii sale.
109



5.4.1.1. Caracteristici i principii ale publicitii

Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor specifice publicitii trebuie
efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic, pentru a se evita
neconcordana interaciunii dintre obiectivele urmrite, mijloacele i tehnicile utilizate,
procesul de comunicaie, agenii de pia vizai i rezultatele obinute.
n procesul conceperii unei aciuni de publicitate, trebuie s se aib n vedere i s
se respecte trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume:
110

- principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului
care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai memorabil
i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare; acest principiu pornete
de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai
puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar;
- principiul convergenei mijloacelor, care impune combinarea armonioas a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoarea a
argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergena deplin a
aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a
argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte, ct i publicului
vizat de aciunea publicitar;
- principiul uniformitii publicitii, care porenete, pe de o parte, de la ideea
c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i
personalitatea fiecrui consumator potenial, iar de pe alt parte, de la faptul c piaa unui
produs, a unui serviciu, a unei firme este format att din consumatori tipici, ct i dintr-
un numr de consumatori atipici; n consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput
n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria

109
Balaure, V., (coordonator), idem, p. 433
110
Haas, C., La publicit, Dunod, Paris, 1965, p. 169-172
atipicilor. Pentru reuita aciunii publictare, este necesar ca acest principiu s opereze att
n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.
Considerat drept punte de legtur ntere productor, distribuitor i consumator,
publicitatea imprim un pronunat caracter ofensiv comunicaiei promoionale a
ntreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de
publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care:
- decena, care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de
afirmaii scrise, orale, sau reprezentri vizuale, care pot nclca principiile morale ale
societii;
- loialitatea, respectiv conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu
se profite de ncrederea sau de lipsa de cunoatere a publicului; n aceast privin,
nicioadat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv,
se va urmri consolidarea ncrederii publicului consumator prin coninutul mesajului
publictar;
- veridicitatea, care reclam evitarea oricror exagerri cu privire la calitile,
caracteristicile funcionale i de utilizare, precum i al avanatajele pe care le-ar avea
consumatorul n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
n practic se ntlnesc uneori situaii cnd din cauza unei superficiale tratri a
diferitelor segmente de pia se comit erori n procesul de comercializare, datorate
nerespectrii unor reguli de pregtire i desfurare a unei campanii de publicitate. Iat
cteva dintre cele mai importante recomandri impuse de practica n domeniu:
- continuul oricrui anun publicitar trebuie s se fondeze pe cunoaterea exact
i de detaliu a tuturor elementelor prin care se definete produsul supus ateniei
(elementele de baz ale produsului: materia prim, modul de producere, utilitatea
produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile funcionale ale produsului, valoarea
bunului, etc.);
- n activtatea de publicitate trebuie evitat imitaia, mai ales n ceea ce privete
ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraia, etichetarea produselor, formatul,
sloganurile publicitare, etc.;
- n practic exist, de asemenea, nenumrate situaii de atestri i referiri la teri.
Acestea reprezint cazurile de folosire a unor atestri sau declaraii favorabile, afirmate
public, de ctre reprezentai ai ntreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau
persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei
anumite firme;
- n activitatea de publicitate este de mare importan respectarea denumirii
produselor, nterprinderilor i mrcilor. Renumele i faima ctigat de un produs
reprezint un bun publicitar care trebuie meninut;
- n situaia produselor care impun condiii de securitate, publicitatea este obligat
s le respecte ntocmai;
- exist o serie de produse i servicii pentru a cror vnzare este necesar o
publicitate care s se ncadreze n anumite reguli cu caracter special. Din aceast
categorie, cele mai importante sunt urmtoarele:
publicitatea pentru produsele farmaceutice i medicamente trebuie s nu conin
nici o afirmaie care ar putea induce n eroare consumatorul n ceea ce privete
compoziia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori s exagereze
eficiena acestora;
publicitatea pentru buturi alcoolice i tutun nu trebuie s ncurajeze sau s
ndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie s se adreseze
minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza
crora s se poat elmina, din inta publicitii, segmentele de piaa care necesit
protecie;
publicitatea pentru cursurile de fomare profesional nu trebuie s cuprind
promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare,
retribuire, etc.;
publicitatea pentru cltoriile turistice impune o atenie special pentru evitarea
oricror decepii ale clienilor. Materialul publicitar care descrie posibilitile de
cumprare a unui voiaj turistic va cuprinde informaii exacte cu privire la firma care
asigur cltoria, mijloacele de transport, itinerarul i durata cltoriei, tipul de cazare,
etc.
Toate aceste cerine i particulariti trebuie cunoscute i respectate de ctre toi
factorii implicai n conceperea i desfurarea unei aciuni de publicitate.


5.4.1.2. Formele publicitii

Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in
conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si
formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de
criterii validate de practica.
111

A. n funcie de obiect, publicitatea poate fi:
- de produs (serviciu)
- de marc
- instituional
1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai
frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de
consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare
ale acesteia:
a) Publicitatea de informare, care poate avea ca obiective:
- stimularea cererii poteniale, prin informarea publicului n legtur cu apariia
i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu;
- sugerarea de noi utiliti ale produsului;
- cunoaterea unei schimbri de pre;
- explicarea funcionrii unui produs;
- descrierea serviciilor oferie, etc.
Publicitatea de informare este util n timpul perioadei de debut a ciclului de via
al unui produs.
b) Publicitatea de condiionare (condiionarea nseamn unitatea de produs
comercializabil care prin coninut, ambalaj, form, etichetare sau nscrisuri l face
identificabil n masa ofertei) avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un
produs, serviciu sau marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora, care

111
Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 434 -436
pot facilita identificarea lor n masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit n timpul
perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n
care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente.
c) Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri
aceat form de publicitate este interzis, la ea se recurge n mod subtil i destul de
frecvent de ctre multe firme;
d) Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni
de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu,
marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceat form de publictate se practic mai ales
n faza de maturitate a ciclului de via la produsului. Ea poate avea, de asemenea, ca
obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumprare i de consum, ntreinerea
notorietii unui produs, mrci sau firme, etc.
2. Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este
oferit pieei; ea s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care
nteprinderile i prezint produsele i serviciile.
3. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta ei.
B. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
local; regional; naional; internaional.
Publicitatea local se efectueaz, de regula, de firmele i unitile comerciale cu
amntuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o raz local de desfacere.
Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare,
comerciale i de servicii cu activitatea de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni.
Publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprinderi productoare
sau de servicii, cu raza de aciune la nivel naional; de subliniat c publicitatea la nivel
naional a ntreprinderilor productoare urmrete s crezee o cerere pentru produsele i
serviciile proprii, fr a da importan locului unde vor fi cumprate, n timp ce
publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
Publictatea internaional se desfoar n forme variate, fiind larg utilizat de
ntreprinderile productoare exportatoarea, de firmele de comer exterior i de diferii
ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
C. Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinat: consumatorilor individuali; utilizatorilor
internaionali; diferitelor categorii de intermediari.
D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur: factual;
emoional.
1. Publicitatea factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului.
2. Publicitatea de natura emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i
resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de
tipul cea mai bun (renumit) marc din lume, produsul cel mai cutat etc.
E. Dup efectul intenionat, publicitii i se atribuie o aciune:
- direct - cu un efect imediat;
- ntrziat - cu efecte ce se vor produce n timp.
F. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator
care poate fi: productorul; intermediarul; distribuitorul; ali ageni economici i sociali.
G. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi
destinat influenrii: cererii primare; cererii selective.
Cererea primar, la nivelul produsului, stimuleaz consumul unui anumit produs.
Cererea selectiv contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.
Aceast form a publicitii este frecvent utilizat, chiar dominant pe piee puternic
concureniale; n unele ri ea poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd, n
anumite condiii, n ce const superioritatea unui produs (unei mrci) fa de cele ale
concurenilor.


5.4.1.3. Caracteristicile publicitii comerciale

Publicitatea comercial urmrete s atrag atenia (A), s suscite interesul (I), s
provoace dorina (D), s incite clientul la achiziionarea (A) produsului. Pe scurt, n
literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale dup principiul A.I.D.A. Se
difereniaz de propagand prin faptul c mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de
organisme publice i de organizaii ale consumatorilor.
Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori
calitative ale produselor sau serviciilor pe care le nsoete, n condiiile n care respect
principiile sale de baz (profunda responsabilitate social, onestitate, veridicitate,
respectarea cadrului legal).
Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor
promoionale format dintr-o grup de suporturi publicitare ce folosesc aceleai mijloace
de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicrii n mas (pres, televiziunea,
radioul, cinematograful, afiajul, tipriturile), dar nu trebuie neglijat transmiterea oral
aformal.
n rile cu economie de pia dezvoltat presa (ce poate fi cotidian sau
periodic, central sau local) deine prima poziie n rndul mediilor de publicitate. De
exemplu, la mijlocul deceniului trecut cheltuielile pentru publicitate general efectuat
prin pres n totalul costurilor publicitare deinea: 60,2% n Belgia, 50,5% n Italia,
56,8% n Olanda, 67% n Germania, 63,5% n Marea Britanie.
Suportul publicitar reprezint vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui anumit
mediu. n cazul n care presa reprezint mediul de publicitate ales, suportul poate fi o
anumit revist, un anuar, o publicaie periodic destinat familiei sau anumitor categorii
profesionale. n cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula
de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durat maxim de 5 minute, proiectat cu vitez de
24 imagini pe secund.
Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmis i care ia diferite forme n
funcie de mediu i suport. Dac aceasta se transmite sub forma unui text (tiprit sau citit)
el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente fa de produs, fie un text
gazetresc pentru publicitate editoriale.
Sloganul reprezint mesajul publicitar format, de regul, din 5-8 cuvinte, care s
semnaleze produsul sau marca sa i s-i asocieze cele mai sugestive caracteristici
(atribute) de natur promoional. Sloganul este elementul promoional cel mai incitant n
formarea unei imagini pozitive asupra bunului cruia i se face publicitate. Pentru lrgirea
audientei simbolurile transmise prin slogan n rndul publicului trebuie realizate cele mai
potrivite asociaii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei
satisfacii oferite de produs, asupra unei aciuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie s fie uor de memorat, distractive, i dac este posibil, ritmice.
Axul promoional (publicitar) reprezint elementul psihologic motor al
coninutului publicitii. El este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi
transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la
reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra
oportunitii achiziionrii mrfii respective.
Axul publicitar va dirija orientarea ntregii creaii promoionale; el impune mai
nti tema, care este ideea central a programului, iar apoi constituirea mesajului
propriu-zis. ntr-o oarecare msur alegerea suporturilor i a mediilor depinde de alegerea
axului publicitar.
Alegerea axului publicitar este necesar pentru c prin publicitate nu se poate
spune totul despre produs i nici nu se poate aciona asupra tuturor mobilurilor de
cumprare ale utilizatorilor poteniali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar
s fie diferit n raport cu natura publicului (intermediari, distribuitori ai mrfii sau
consumatori finali) i cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori poteniali la
cumprare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de cumprare sau
modificarea celor existente, etc.). Cnd publicul i obiectivul sunt stabilite determinarea
axului publicitar const, n principal, n aproprierea elementelor obiective ale produsului
de elementele subiective ale cererii, ce in de caracteristicile cumprtorilor poteniali.
Axul publicitar trebuie s se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar
conturate la adresa produsului (productorului). Constituirea unei imagini originale i
viguroase d produsului (productorului), o nou dimensiune. Ea adaug realitilor
tangibile o dimensiune psihologic, mbogind i debanaliznd produsul. Acest coninut
afectiv creat va constitui un element de difereniere n alegerea realizat de ctre
consumatori.
n selectarea mediul trebuie avut n vedere gradul de cuprindere a clientelei,
capacitatea comunicaional a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu, radioul
are un grad de cuprindere mai mare dect televizorul, dar o capacitate comunicaional
mai redus. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus dect presa, dar o
capacitate comunicaional mai mare dect aceasta.
Fiecare alternativ ce poate fi folosit n cazul unui anumit suport publicitar
trebuie s in seama de:
penetraia suportului n masa publicului, n general i n rndul intelor
publicitare, n special;
afinitatea suportului, determinate prin gradul su de audien, ce se
calculeaz ca raport ntre audiena util (dat de proporia celor ce cumpr n urma
publicitii) i audiena total (determinate de totalul celor ce au reinut mesajul
publicitar).
Creaia publicitar reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n
cadrul programului promoional. Ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei
identiti cromatice (legtur ntre o anumit marc de produs sau firm i o anumit
nuan coloristic sau combinaie de culori), care s nsoeasc ntregul program
indiferent de mediile i suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Creaia
publicitar se concretizeaz n activitatea de machetare a componentelor promoionale.
Reclama comercial este o noiune mai ngust, limitat la aciunea final de
cumprare-vnzare, care are ca scop s informeze, pe clieni poteniali despre o marf sau
serviciu, urmrind determinarea celor interesai s cumpere sau s vnd.
Publicitatea este o noiune ceva mai larg dect reclama comercial, cu care pe
undeva se confund cnd este vorba de mrfuri. Ea are ca scop s determine prin aciunile
ei specifice climatul sau atmosfera favorabil pentru o ntreprindere, marf sau serviciu,
s influeneze opinia public n sensul dorit de cel care face publicitatea.
Deci publicitatea se poate face n legtur cu o ntreprindere sau o marf
publicitate economic sau comercial dar i n legtur cu unele personaliti de
exemplu publicitate electoral a unor aciuni filantropice, anunuri de spectacole,
ntiinri pentru membri comisiilor de administraie, susinerea tezelor de doctorat, etc.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicaie de
mas. n forma lor modern, mecanismele publicitii corespund criteriilor de
comunicaie de masa, ntruct:
- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup,
mai mult sau mai puin numeros, de persoane.
- raporturile ntere emitorul mesajului (nterprinderea) i destinatarii acestuia nu
sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comuncaie de mas.
Faptul c majoritatea aciunilor de publicitate se desfoar prin intermediul
mijloacelor de comunicaie de mas, confer publicitii ntre altele, rolul de suport al
funciilor sociale i psihologice atribuite n prezent mass-mediei, pe al cror coninut l
confirm n bun msur. n prezent, sociologia modern asociaz activitilor
desfurate prin intermediul mass-mediei cinci funcii distincte, i anume:
Funcia anten - corespunde aciunii de alimentare a societii (publicului) cu
informaii noi, care prin originea, natura i dramatizarea mesajelor transmise pot constitui
stimuli agresivi, capabili s perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de via i s
provoace, n timp, modificarea acestora. Se consider c aceasta este una din funciile
dominante ale televiziunii.
Funcia de amplificare - faciliteaz punerea n cauz a schimbrilor n curs
din cadrul societii, a cror dramatizare poate stimula cutarea i formularea de
rspunsuri i soluii la problemele economice i sociale cu care se confrunt la un
moment dat societatea. Rolul acestei funcii este asumat de pres i de radio i numai
parial de televiziune (n special cnd se organizeaz dezbateri de actualitate pentru
opinia public).
Funcia focar - presupune orientarea coninutului mass-media n direcia
evidenierii noilor inovaii, moduri de gndire i stiluri de via, care se adapteaz cel mai
bine la schimbrile din societate. Aceast funcie transform, n principal, presa de opinie
i publicaiile gen magazin n veritabili lideri angajai n promvarea noilor valori i
mentaliti sociale.
Funcia prism - cu un pronunat caracter pedagogic, urmrete alimentarea
audienei cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne, etc; datorit
rolului su, aceast funcie, specific presei specializate, poate fi asimilat cu o adevrat
coal a schimbrii n societate.
Funcia ecou este menit s reflecte, s ateste i s confere consisten
stilurilor de via i gndirii dominanate n societate. Principalul rol n exercitarea acestei
funcii i este atribuit presei cotidiene, considerat ca un excelent media de mas.
Se poate observa c nici unul din variatele medii de comunicaii nu are
capacitatea de a materializa coninutul tuturor funciilor menionate. n aceste condiii,
ele trebuie considerate n ansamblul lor i n interaciunea dintre ele, ceea ce le confer
caracter complementar.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa,
radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se
adaug publicitatea efectuat prin tiparituri (cataloage, brouri, prospecte, pliante,
agende i calendare, precum i cea specific afiajului); toate aceste medii sunt utilzate
att pentru bunurile de consum, cele industriale i prestrile de servicii, ct i de ctre
instituiile cu vocaie nelucrativ sau cele din domeniul social.
Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul.
- Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului publicitar, prin captarea ateniei
cititorului i prin elemente informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l
conin.
- Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite:
- text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa
de produs, marc sau firm;
- text specific publicitii editoriale.
n prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n
lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi ntre
informaia transmis prin text i ilustraie; n aceast privin s-a conturat tendina
utilizrii, cu precdere n aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea
asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare.
- Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt,
uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din patru-opt cuvinte i
include, de regula, marca produsului sau a firmei.


5.4.1.4. Mijloacele publicitare

Activitatea de publicitate se desfoar prin intermediul mijloacelor publicitare
sau a mediilor publicitare ca s le definim cu termenul consacrat n acest domeniu.
n limbajul de specialitate media" publicitar desemneaz o grup de suporturi
publicitare caracterizate prin acelai mijloc de expansiune (pres sau radioul), de
exemplu.
Prin suport se nelege vehiculul publicitar utilizat un anumit ziar sau un anumit
post de emisie n cazul radio-ului.
Numrul mijloacelor publicitare existente sau imaginabile este cvasi-nelimitat, iar
o clasificare a lor poate fi fcut din mai multe puncte de vedere. Putem cita ca exemplu
criteriul de clasificare al mijloacelor publicitare n funcie de cercul de persoane cruia i
se adreseaz:
a) O prim grup ar putea conine mediile care se adreseaz exclusiv individului
luat n parte, ca de exemplu: presa, radioul, televiziunea sau aa-numita publicitate
direct.
b) Alt categoric ar include mediile publicitare ce vizeaz mai ales publicul larg,
deci o colectivitate de indivizi, ca n cazul afiajului sau al cinematografului.
c) n sfrit, o ultim grup cuprinznd mediile publicitare al cror obiectiv este
att individul luat n parte ct i publicul larg: trgurile i expoziiile.
Vom analiza n cele ce urmeaz trsturile caracteristice ale fiecrei mediu
publicitar.

Presa
Presa continu s rmn n toate prile lumii (cu excepia S.U.A.), media
publicitar cea mai preferat, cuantumul investiiilor publicitare pentru pres nefiind nc
depit de sumele alocate vreunui alt mijloc publicitar.
Suporturile publicitare care constituie aceast medie sunt astzi foarte
diversificate: cotidiene de interes general, reviste, reviste magazin de cel mai variat
profil, n funcie de domeniul sau specialitatea crora aparin s.a.m.d.
Presa reprezint, n prezent, principalul media de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care
precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de
regul, de caracteristicile de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta ntre
care: difuzarea teritorial, momentul de apariie, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n marea majoritate
a rilor lumii, datorit avanatajelor pe care le ofer i anume:
- flexibilitate: anunurile pot fi diferite de la o zon la alta, de la o ar la alta;
- prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian;
- posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.
De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de
publictate, ntre care:
- durata de via foarte scurt;
- reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare
a mesajelor publicitare, datorit diversitatii sale. ntruct se adreseaz unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigur ca avantaje:
- o selectivitate socio-profesional a mesajului transmis;
- o receptivitate n general sporit din partea destinatarului vizat;
- o calitate de regul superioar cotidianelor;
- o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitar, dac se utilizeaz culorile.
n alegerea unei anumite publicaii pentru publicitatea produsului a crui vnzare
urmrim a o promova, ne conducem dup caracteristicile pe care le prezint ziarul sau
revista respectiv:
a) difuzarea teritorial - internaional, naional, provincial sau regional.
Studiul zonelor de difuzare ale unei publicaii intereseaz n activitatea preliminar de
desfurare a campaniei publicitare prin pres.
b) momentul apariiei publicaiei n timpul anului, lunii, sptmnii sau chiar zilei.
Anumite numere editate, de exemplu cu ocazia diferitelor srbtori, trguri, expoziii,
etc., pot coincide cu piaa potenial a unui anumit produs.
e) clasa social (categoric social-profesional) a cititorilor - anumite publicai sunt
citite de toate clasele societii, altele din contr au o circulaie restrns la nivelul unei
singure clase sociale sau categorii profesionale.
d) sexul cititorilor - unele publicaii sunt citite att de brbai ct i de femei (ziare
i magazine de informare general), altele numai de brbai (organe de pres politice, de
sport, tehnice, etc.) sau de femei (jurnale de mod, gospodreti, s.a.m.d.).
e) vrsta i profesiunea cititorilor orienteaz de asemenea preferinele lor spre
lectura unor anumite publicai
f) localizarea cititorilor - unele publicai au o circulaie aproape exclusiv n mediul
rural, altele de preferin la orae.
g) limba sau naionalitatea cititorilor determin existena n cadrul aceleiai ri a
unor publicaii speciale aparinnd diferitelor grupuri etnice sau naionalitilor
conlocuitoare.
h) tirajul intereseaz mai ales sub raportul achiziionrii de spaiu disponibil n
publicaia respectiv, pentru inserarea de anunuri.
i) preul de vnzare al spaiului este legat direct de tirajul ziarului sau al revistei
alese. Achiziionri de spaiu ntr-o publicaie trebuie fcut cu mult discernmnt: ne
poate costa n unele cazuri scump sau foarte scump, dar cu rezultate ce ar compensa
preul ridicat pltit sau din contr ieftin, reprezentnd ns frecvent, n aceste cazuri o
cheltuial de fonduri fr un efect deosebit n contrapartid.
j) valoarea editorial a unei publicaii poate constitui un motiv de a fi preferat n
locul alteia. Exist publicaii care suscit n mic msur interesul cititorilor n timp ce
altele, prin coninutul bogat al articolelor i prin calitatea ilustraiilor prezentate reuesc
s ntruneasc sufragiile unui mare numr de cititori.
k) prestigiul publicitii pe care o face publicaia respectiv. Publicitatea ce apare
n coloanele unui ziar, ale unei reviste, etc. constituie n acelai timp o garanie dat de
publicaie produsului prezentat i o garanie dat de produs acestei publicaii. Ca exemplu
de garanie dat de o publicaie cititorilor si, poate fi citat cazul revistei americane
Good Housekeeping care i-a nfiinat, propriul ei laborator de ncercare a produselor
menajere (Good Housekeeping Institute). Orice nou produs propus pentru publicitate n
coloanele sale nu va fi admis dect dac, n urma testrii lui de ctre laboratorul amintit,
este gsit ca satisfctor, ntrunind n acelai timp i argumentele invocate n favoarea lui
de ctre productori.
l) calitatea tipografic condiioneaz un numai preul de vnzare pe exemplar al
respectivei publicai, dar i randamentul publicitii pe care aceasta o vehiculeaz. Cte
anunuri excelente mai ales cele n culori nu pot fi compromise prin inserarea lor n
publicai de o slab calitate tipografic.
m) amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anun n paginile unei
publicaii are o influen considerabil asupra randamentului su. Experiena practic
vine s confirme urmtoarele concluzii:
ordinea de preferat la inserarea unui anun este: n text, apoi naintea
textului i n sfrit dup text;
paginile din dreapta au un randament superior celor din stnga;
de un randament excelent se dovedesc a fi prima i ultima pagin a copertei;
n cazul unei publicaii de format mare (cotidienele), amplasamentele au o
valoare crescnd de sus n josul paginii i de la exterior la interiorul fiecrei pagini.

Radioul i televiziunea
Experiena arat c din punct de vedere al publicitii, radioul i televiziunea
trebuie considerate exceptnd cteva cazuri rare - ca un mijloc de publicitate,
adresndu-se prin excelent individului luat n parte.
Datorit specificului radioului i televiziunii, intermediarul dispare, comunicarea
fcndu-se direct asculttorului.
Aceste dou mijloace publicitare, de o eficacitate recunoscut sunt mai intens
exploatate n special n rile dezvoltate din punct de vedere economic. n S.U.A
televiziunea constituie media publicitar numrul unu. n celelalte ri, n ordinea
ierarhic, televiziunea secondeaz presa, distana dintre aceste dou medii publicitare sub
raportul investiiilor ce le sunt adresate, micorndu-se continuu (Japonia de exemplu).
Alegerea unei staii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui
serviciu depinde de caracteristicile acesteia care n linii mari sunt similare cu cele
analizate n cazul presei. Ele se vor referi la:
+ numrul de asculttori;
+ timpul alocat publiciti la respectiva staie de emisie i repartizarea lui pe
durata programului difuzat de staie. El trebuie corelat cu perioadele optime pentru
publicitate pe parcursul anului, sptmnii sau zilei;
+ alte caracteristici privind clasa social (categoria socialprofesional) a
asculttorilor, sexul, vrsta i localizarea lor, preul unui minut de publicitate, etc.
n elaborarea unui program publicitar destinat difuzrii prin intermediul radioului
vor fi luate n considerare urmtoarele elemente eseniale:
asculttorilor care formeaz debueul produsului oferit. Acest gust este
foarte diferit; el depinde de preferinele subiective ale asculttorilor i evolueaz n timp
i spaiu chiar i pentru aceeai categorie de asculttori;
natura produsului - n cadrul unui program trebuie s existe o corelare
judicioas ntre partea de divertisment i publicitate;
timpul afectat publiciti;
noutatea oferit pe parcursul repetrii aceluiai mesaj publicitar;
originalitatea programului nostru n raport cu cel al concurenei.

Publicitatea direct
Publicitatea direct const n expedierea la adresa partenerului - prin pot sau
prin orice alt intermediar - a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor,
prospectelor sau cataloagelor.
Prin aceast form de publicitate nu se urmrete vnzarea mrfurilor n mod
direct partenerilor prospectai, ci numai trezirea interesului acestora fa de produsele
prezentate urmnd ale solicita s achiziionarea ulterioar.
Redactarea mijloacelor de publicitate direct impune ca o condiie esenial
respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. De pild, n cazul
redactrii i prezentrii unei scrisori de publicitate direct trebuie avut n vedere c
aceasta este n acelai timp o scrisoare propriu-zis, innd de genul epistolar, ct i un
mesaj publicitar aparinnd sub acest aspect literaturii publicitare.
Prospectele i pliantele sunt mijloace de publicitate direct intermediare ntre
scrisoare i catalog. Pot fi trimise prim pot ntocmai ca o scrisoare sau pot s-o
nsoeasc pe aceasta din urm. Redactarea lor se aseamn mult cu redactarea unui
anun, condiiile principale care trebuie respectate la realizarea lor fiind simplitatea,
claritatea expunerii i proporia text-ilustraie.
Prospectul este un imprimat realizat de obicei la un nivel mediu care prezint un
produs din punct de vedere tehnic i comercial. Prim el se dau detalii tehnice eseniale,
caracteristici, condiii de ambalare, asigurare, preuri, modaliti de plat. Datorit lui, un
cumprtor posibil poate s se conving i s accepte discuii concrete. Nivelul de
prezentare grafic i tipografic variaz i n funcie de produsul pe care-l reprezint.
Difuzarea prospectului se face individual sau printr-o map, formnd n acest caz un set
complet de o grup de produse.
Pliantul se preteaz la un anumit grup de produse - mici i numeroase - din
domeniul industriei: produse ale industriei uoare, alimentare, materiale de construcii,
etc. Este o tipritur cu un format variabil, cu file pliabile sub diverse forme. Este la fel
de util ca i prospectul.
Catalogul grupeaz prezentarea unui numr mai mare de produse din aceeai familie,
cu detalii tehnice i comerciale uzuale. Forma de prezentare este mai pretenioas, dar i mai
costisitoare. Ataarea de mostre sau eantioane, atunci cnd este posibil, i ofer un plus de
atractivitate i eficacitate. Catalogul poate fi general sau special att din punct de vedere al
coninutului sau ct i al publicului cruia i este destinat.
Instruciunile sunt cri voluminoase cu desene tehnice greu de realizat
redacional i tipografic, care prezint n amnunt modul de funcionare i ntreinere a
unor maini, utilaje, agregate, etc.

Cadourile publicitare
n comerul exterior, cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se
acord gratuit partenerilor i care pot constitui un excelent mijloc de publicitate pentru
produsele pe care le reprezint.
Cadourile publicitare mai pot mbrca, de asemenea, forma unor diverse obiecte,
mici atenii, oferite de o firm n cele mai variate ocazii sau mprejurri. Aceste obiecte
pot avea imprimat pe ele numele unui produs, al unei firme, o marc sau un slogan,
referitor la un anumit articol, etc. Rolul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative.

Publicitatea prin tiparituri
n multe cazuri aciunile de publicitate sunt realizeaze prin materiale tiprite,
cosiderate suficient de eficiente, dac se au n vedere avanatajele pe care le prezint,
comparativ cu celelate suporturi publicitare. n rndul acestora se includ: afiul,
catalogul, pliantul, agende i calendare, scrisosrile de publicitate direct.
Afiul este un suport publicitar care se adreseaz n exclusivitate marelui public;
adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. n funcie de o serie
de criterii, afisele se regsesc sub o multitudine de forme.
A. Dup modul de prezentare, se deosebesc urmtoarele tipuri de afie:
- afie normale, imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie;
- afie pretiparite, pe care textul este imprimat parial, existnd spaii libere
pentru comlpetri ulterioare;
- afie realizate pe suporturi metalice, prin folosirea unor tehnici speciale, uneori
cu reliefarea unor pri de text sau a unor figuri;
- afie pe sticl, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor abloane;
- afie emailate, executate pe suport metalic pe care se aplic un strat de email.
B. Dup modul de expunere, afiele se mpart n:
- afie interioare, care se expun n interiorul unei cldiri sau ntr-un mijloc de
transport n comun;
- afie exterioare, care se expun n afara cldirilor, n locuri special amenajate.
Locul de expunere constituie un criteriu de baz de care trebuie s se in seama
n faza de execuie a afielor. Astfel, afiele interioare pot contine un text mai bogat, cu
mai multe informaii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie s pun accentul pe
ilustraie, iar textul s fie concis, sugestiv i infomativ.
C. Din punct de vedere la duratei, se disting:
- afie efemere, prin care se transmit marelui public informaii de actualitate, cu o
valabilitate redus n timp;
- afie de durat, tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor
publicitare.
Afiul este compus din text i ilustraie.
Textul trebuie s fie concis, convingtor i s se prezinte sub forma de invitaie.
Ilustraia va fi clar i simpl, capabil s transmit cu uurin mesajul
publicitar. Ea trebuie s aib la baz o idee care s capteze atenia trectorilor i, n
acelai timp, s conving.
O condiie de baz pentru eficiena unei campanii de publicitate prin afiaj o
reprezint asigurarea vizibilitii. n aceast privin, pentru afiele normale se recomand
plasarea acestora la o nlime de 2 - 2,5 metri. Panourile, cu dimensiuni cuprinse ntere 5
i 15 mp, trebuie amplasate la o anumit distan de fluxul trectorilor, iar denumirea i
marca produsului sau a firmei trebuie nscris n interiorul panourilor, la o nlime de 0,6
- 2,5 metri, pentru a fi mai uor reperate i reinute de ctre trectori.
Eficiena unui text publicitar nscris pe un afi este determinat direct i de
culoarea sau combinaia de culori prezent n compoziia afiului. De asemenea,
asigurarea i eficiena vizibilitii unui afi depinde i de iluminaia de care beneficiaz.
n cadrul unei campanii publicitare prin afiaj, amplasamentele se stabilesc n
funcie de elementele caracteristice acestora, care, n ansamblul lor, confer o anumit
valoare publicitar locului ales. Astfel, se au n vedere:
- numrul de trectori i sensul de micare al acestora;
- vizibilitatea i iluminatul amplasamentului n raport cu altele;
- poziia amplasamentului n raport cu altele;
- dimensiunea, preul de vnzare la care este oferit spaiul de amplasarea, etc.
Publicitatea prin afiaj se folosete cu prioritate pentru transmiterea unor
informaii de interes public, pentru bunuri de consum, prestri de servicii, turism,
evenimente culturale, sportive, manifestri promoionale, etc. Pentru bunurile industriale
afiul, sub forma panourilor publicitare, este folosit n special pentru a scoate n relief
denumirea i marca productorului sau a distribuitorului.
Afiajul constituie prin definiie, un mijloc de publicitate care vizeaz un public
larg de oameni i nu individual izolat.
Prezentarea grafic i textul sunt ca i n cadrul anunului, elementele eseniale ale
afiajului, instrumentele lui de aciune asupra trectorilor.
Blickfang-ul, acea capacitate sau nsuire proprie anunului de a atrage imediat
atenia, de a-l frapa pe privitor, are aceeai valabilitate i n cazul afiului.
Afiajul implic n calitatea lui de mijloc publicitar multitudinea amplasamentelor
folosite n spaiu i timp, prin aceasta realizndu-se i o condiie de baz n publicitate
repetiia mesajului publicitar.
Alegerea celor mai adecvate amplasamente constituie factorul fundamental n
reuita unei campanii de publicitate pentru afiaj.
n cazul fiecrui amplasament destinat afiajului vor trebui analizate o serie de
caracteristici care vor determina n final oportunitatea utilizrii lui:
a) Locul amplasamentului deosebit de favorabile sunt amplasamentele situate n
punctele de circulaie intens a clientelei poteniale sau n mprejurimile centrelor de
desfacere ale produsului prezentat prin afiaj.
b) Numrul de trectori valoarea unui amplasament este cu att mai ridicat cu ct
numrul de trectori care trec prin faa lui ntr-o perioad de timp dat este mai mare.
c) Sensul de micare al trectorilor n general, un amplasament este cu att mai
bun cu ct trectorii staioneaz mai ndelung n faa lui sau avanseaz mai ncet spre el.
d) Vizibilitatea amplasamentului este o condiie de baz n afiaj. Gradul de
vizibilitate al unui amplasament poate varia n funcie de orele zilei sau de anotimp.
e) Iluminarea amplasamentului are o importan deosebit n special n lunile cu
zile scurte. Apropierea de surse luminoase contribuie la prelungirea orelor de vizibilitate
a afiajului.
f) Poziia amplasamentului ales n raport cu alte panouri de afiaj - un
amplasament situat n cmpul vizual normal al trectorilor va atrage cu att mai mult
atenia acestora cu ct este mai distinct de alte amplasamente de afiaj.
g) Varietatea trectorilor prin faa unor amplasamente pot trece mereu ali
factori, pe cnd altele nu beneficiaz dect de un flux de trectori, n mare majoritate
aceiai. n primul caz, afiul are ocazia de a aciona continuu asupra unui numr tot mai
mare de trectori; n cellalt caz va aciona prin repetiie asupra acelorai persoane. Deci,
cu ct numrul amplasamentelor disponibile este mai restrns, cu att mai mult se impune
necesitatea selecionrii lor n funcie de valoarea de renoire a trectorilor.
h) Timpul - pentru un amplasament dat, perioadele de afiaj sptmn, lun
etc. vor fi alese n funcie de concordana dintre valoarea intrinsec a acestui
amplasament i piaa potenial a produsului n timp.
i) Clasa social (categoria social-profesional), sexul, vrsta i profesia
trectorilor sunt ali factori care se impun a fi luai n considerare la alegerea celor mai
adecvate amplasamente de afiaj.
j) Preul de vnzare al spaiului va avea o mare importan n decizia de
achiziionare a unui anumit amplasament. Unitatea de msur care intr n calcul la
stabilirea preului de vnzare este metrul ptrat.
k) Dimensiunea amplasamentul soluia de urmat n cazul corelrii dimensiunii
amplasamentelor cu numrul lor este: amplasamente mari i n numr restrns, cnd
fluxul de trectori este rennoit mereu, sau amplasamente mici dar numeroase, cnd
trectorii rmn n mod sensibil aceiai.
Panourile de afiaj pot fi fixe (amplasamente fixe) sau mobile.
Afiele imprimate n dimensiuni mai reduse pot fi plasate cu succes n vehicule de
transport n comun: tramvaie, autobuze, metrouri sau trenuri.
n general, ca o condiie esenial pe care trebuie s-o ntruneasc afiul, trebuie s
fie ct mai sugestiv, neexcluznd prin aceasta simplitatea i conciziunea. Publicul trector
trebuie s-l neleag instantaneu n ansamblul su i s-l nregistreze n memoria lui.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a
activitii unei firme i a ofertei sale. De regul, catalogul se realizeaz n colaborare, de
ctre firma pentru care se efectueaz publicitate i ageniile specializate de publicitate
pentru partea de concepie i execuie.
Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii caracteristicilor unei
oferte largi de bunuri i servicii, grupat pe categorii de produse sau dispus n ordine
alfabetic.
Dup caracteristicile sale eseniale, catlogul se mparte n trei tipuri distincte:
112

- catalogul de prospectare
- catalogul de lucru
- catalogul de prestigiu
Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vnzarea rapid a produselor. De obicei, el este imprimat pe hrtie de calitate medie, este
ilustrat, iar pe fiecare pagin conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor
ale cror preuri sunt deosebit de atractive. Textul este scurt i foarte sugestiv, iar
reproducerile precise i bine puse n eviden. De menionat c acest catalog nu se
tiprete pentru o perioad ndelungat de timp, ci el este, ca i marfa pe care o ofer,
sezonier i corespunde unei anumite conjuncturi de pia. Acest catalog este realizat i
pus n circulaie de marile firme comerciale, ndeosebi de cele care practic comerul prin
coresponen.
Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial, a marfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora.
Uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru al
aduce n permanen la zi. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare fil preurile
produselor, acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia cnd se
opereaz modificri ale preurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util n aciunile
de negocieri i de contractare a fondului de mrfuri, n cazurile de participri la trguri i
expoziii, n relaiile dintre productori i distribuitori.
Catalogul de prestigiu - este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag
atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine activitatea de
relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai bun calitate sau unicate.
Hrtia utilizat este de o calitate deosebit, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, de
regul, de artiti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de
unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, n ocazii de excepie, din evoluia
relaiilor de pia.

112
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 439
n general, la editarea unui catalog o importan deosebit trebuie s se acorde
urmtoarelor elemente:
Coperta - trebuie realizat cu mult atenie ntruct este elementul care ofer
prima impresie i care, n buna msur, personalizeaz catalogul, i, prin el, firma care l-a
editat i pus n circulaie. Coperta trebuie s fie nu numai atrgtoare, ci i rezistent
pentru a permite expedierea acestuia prin pot fr alt ambalaj.
Ilustraia - reprezint componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte
catalogului i are menirea de a-l ajuta pe consumator s parcurg cu uurin i interes
textul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele ct mai fidel posibil.
Aezarea n pagin - trebuie realizat astfel nct s scoat n eviden cele mai
importante carateristici ale produselor; pe fiecare pagin trebuie s apar, discret dar
vizibil, denumirea firmei care l-a editat i l-a pus n circulaie.
Textul - trebuie s redea o descriere precis i detaliat a produselor.
Pliantul, prospectul i broura. Aceste suporturi publictare sunt tiprite pe una sau
mai multe pagini.
Prospectul este un afi, scrisoare sau brour, n care se prezint sumar planul sau
programul realizrilor unor insitituii sau firme. De obicei, prospectul se tiprete pe dou
pagini de dimensiuni diferie. Coninutul prospectului, format din text i ilustraie, se
aseamn cu cel al anunului publicitar caracteristic presei. Ilustraia trebuie s fie
original i atrgtoare, iar textul s redea principalele caracteristici ale produselor.
Pliantul este un imprimat, de format variabil, ale crui forme cuprind cel puin o
mpturire, respectiv, dou file sau patru pagini. Se impune ca prima pagin s fie astfel
conceput nct s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul, cerin ce se
poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat i corect
tradus n limbi de circulaie internaional, n cazul n care oferta este extern.
Broura este o lucrare care conine o descriere mult mai detaliat a produselor i
are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale
produselor (mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament). De cele mai multe
ori brourile sunt oferite odat cu produsul achiziionat, n special bunurilor de folosin
ndelungat sau al echipamentelor industriale.
n general, prospectul, pliantul i broura prezint caracteristicile de baz ale
produselor i serviciilor oferite pieei, informaii referitoare la productor i uneori la
firmele comerciale i reeaua de distribuie. Tirajul acestor suporturi publicitare se
stabilete n funcie de necesitile ntreprinderilor, de bugetele promoionale disponibile,
inandu-se totodat seama de diversitatea ofertei i de evoluia pieei produselor care fac
obiectul aciunilor promoionale.
Agendele i calendarele - aceste suporturi publicitare au, n majoritatea cazurilor,
semnificaia de cadou publicitar. Modalitile de execuie ale acestor suporturi sunt
extrem de variate. De pild, ilutraia poate s reprezinte produsul comercializat, marca
acestuia sau numai denumirea firmei, nsoit de reproduceri ale unor lucrri de art,
peisaje naturale, etc. Calitatea hrtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea
culorilor i nota de originalitate sunt elemente de baz ce pot determina succesul acestor
suporturi publicitare.
Scrisorile de publicitate direct - aceste mijloace publicitare implic aciunea de
comunicaie, avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un
produs, loc de vnzare sau oferta unei firme, utiliznd ca suport de comunicare
expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a
unor prospecte, pliante sau brouri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin
distribuirea de pliante n locurile publice sau n puncte de vnzare. Deci ea exclude
utilizarea comunicaiei mass media. De asemenea, scrisorile de publicitate se
caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui
client potenial n parte sau la o categorie retrns de clientel. Contacul direct cu
clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte, ca particular, transform aceast
modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional.
113

Se apreciaz c o scrisoare de publictate trebuie s fie, mai nti, o scrisoare i
apoi un mesaj publicitar. n calitate de scrisoare, ea trebuie: s mbrace forma unei
scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial; s fie adresat nominal
destinatarului, n caz contrar diminundu-i valoarea de comunicare; s fie datat normal,
cu o dat de expediere verosimil; s se concentreze pe esena subiectului, evitandu-se
elementele inutile, nesemnificative pentru scopul urmrit; s se deosebeasc de stilul
scrisorilor comerciale de rutin; s fie conceput unitar, n cazul expunerii mai multor
subiecte; s se nchie cu o formul terminal, de politee.
n calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate personal trebuie:
adaptat la categoria de persoane creia se adreseaz; redactat din punct de vedere al
destinatarului i nu din cel al expeditorului; aceast cerin impune ca scrisoarea: s nu
nceap printr-o fraz de adresare la persoana nti, ci la persoana a doua plural; s fie
astfel conceput i orientat nct, de la primele cuvinte s flateze orgoliul sau dorina
destinatarului de a fi considerat important; conceput ca un anun de pres, respectiv s
cuprind o introducere, un anumit numr de fraze grupate n paragrafe distincte i s se
caracterizeze printr-o dispunere dinamic; s fie pe ct posibil de scurt i, totodat, ct
este necesar de lung, cerin ce se bazeaz pe principiul c un text lung este parcurs n
ntregime dac este interesant. Nu se citete un text, chiar dac este scurt, dac el nu
interseaz.

Cinematograful (filmul publicitar) ocup un loc aparte, dar modest, n
ansamblul suporturilor publicitare. Face parte dintr-o categorie specializat de suporturi
publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora
acioneaz. Factorii care determin eficiena cinematografului ca suport publicitar sunt:
nsui filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.
Filmul reprezint principalul element al acestui suport, iar de modul n care este
conceput i realizat depinde succesul aciunii de publicitate. n general, se disting dou
categorii de filme cu caracter de publictate:
114

- filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 de minute;
- filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, n care se includ i
spoturile publicitare de cteva secunde.
Elementul esenial al filmului publicitar l consituie ideea pe baz creia se
realizeaz aciunea. De calitatea i originalitatea ideii depinde, aproape n ntregime,
succesul filmului publicitar. Un rol important l are i modul de concepere a sceniarului i
tehnica de redare a acestuia.

113
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440
114
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 438
Reeaua de difuzare i spectatorii constituie al doilea factor esenial pentru
reuita unei aciuni de publicitate desfurat prin cinematograf. Pentru analiza reelei de
difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaii i determinri cu privire
la:
- regiunea, zona geografic sau ara n care urmeaz s se difuzeze filmul
publicitar;
- numrul de sli de cinematograf existente n zon, pe total i pe categorii;
- tarifele care se practic pentru difuzare;
- particularitile publicului care frecventeaz cinematografele;
- categoriile de spectatori poteniali, grupai n funcie de diferite criterii socio-
demografice.
- locul de amplasarea a slilor de cinematograf (central sau periferic).
Selecia cinematografelor n care urmeaz s fie proiectate filmele publicitare se
efectueaz n general, inand cont de:
- amplasarea i afluena de spectatori;
- numrul de sali de cinema, din totalul celor existente ntr-o localitate (zon),
capabile s asigure cuprinderea majoritii spectatorilor poteniali, avndu-se totodat n
vedere c muli dintre acetia pot frecventa dou sau mai multe cinematografe ntr-o
perioad determinat de timp.
n situaia n care ntr-o anumit zon exist un mare numr de sli de cinema, se
impune folosirea unui criteriu pe baza cruia s fie alese cele n care s fie difuzat filmul
publicitar. Criteriile care pot sta la baza acestei selecii se refera la: gradul de aglomerare;
preul de intrare; durata programului; tarifele practicate pentru difuzare.
n privina spectatorilor crora li se adreseaz filmul publicitar, sunt de asemenea
necesare o serie de informaii care s serveasc la fundamentarea decizie de lansare a
unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv:
- vrsta spectatorilor, obinut pe baza anchetelor ce se pot realiza n rndul
spectatorilor poteniali;
- numrul de spectatori care au urmrit filmul publicitar;
- frecvena vizionrii filmelor n slile de cinema, difereniat pe parcursul unui
an calendaristic, n funcie de perioadele de concediu, de zilele de srbtoare, anotimp,
etc.
Cinematograful ofer vaste posibiliti n materie de reclam i publicitate,
constituind un mijloc publicitar care se adreseaz prin excelen publicului larg spectator.
Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca instrument de lucru
diapozitivul i filmul publicitar. Acesta din urm poate mbrca forma unui documentar
proiectat n cursul programului, sau a unui film pur publicitar difuzat n sala de
spectacole sau la televiziune.
Realizarea unui bun film publicitar ine att de cunoaterea perfect a produsului
prezentat, a pieii i a consumatorilor, ct i de stpnirea tehnicilor cinematografice. Nu
exist principii sau reguli stricte care trebuie urmate pentru reuita unui asemenea film.
Aici intr n joc capacitatea realizatorului de a ti s fac din produsul respectiv eroul
filmului, s-i scoat n eviden nsuirile principale, avantajele ce le ofer, modul lui de
utilizare.
Ca o caracteristic poate fi menionat faptul c n general filmele publicitare sunt
scurte i se bazeaz pe o gam larg de efecte sugestive realizate prin ntrebuinarea
tuturor tehnicilor cinematografice: filmri din cele mai surprinztoare unghiuri i poziii,
utilizarea decupajului, a desenului animat, etc.
Filmul publicitar cunoate un deosebit avnt pe plan internaional, organizarea
periodic a unui numr sporit de festivaluri i n acest domeniu al celei de-a aptea arte
fiind semnificativ pentru interesul ce-l suscit.

Publicitatea exterioar
Publicitatea exterioar include utilzarea n scopuri promoionale a afielor,
panourilor promoionale i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s
menin interesul publicului pentru o marc sau firm. Sunt considerate ca eficiente n
aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto, specific centrelor
comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.

Publicitatea gratuit
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, nepltit
de agentul respectiv, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n
legtur cu un produs, serviciu, o ntreprindere sau unitate prestatoare de servicii. De
pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune, unor factori de decizie ai
ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaie comercial n cadrul
unor articole de pres, solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialitii din
afara acestora, dei nu angajeaz aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui
importante instrumente promoionale.
115
Numeroase opinii subliniaz c acest gen de
publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici
consumatori ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor
prezentate; n acest fel, publicitatea gratuit dobndete o valoare promoional deosebit
de ridicat.


5.4.1.5. Controlul materialului publicitar

Controlul prealabil al materialului publicitar fie c acesta urmeaz a fi difuzat
prin mijloace publicitare (pres, radio, televiziune, afiaj, etc.), fie c va fi folosit n
magazine sau pe ambalaje, cere de obicei un oarecare timp, dar este foarte rentabil.
Cercetrile asupra materialului publicitar ce urmeaz a fi folosit trebuie s in
seama de urmtoarele aspecte:
msura n care materialul va reui s frapeze privirea i n consecin s atrag
atenia;
exactitatea cu care el va reui s transmit mesajul productorului ctre publicul
interesat;
puterea de convingere a mesajului asupra eventualilor cumprtori;
rspndirea mijloacelor de difuzare a acestui mesaj.
Cercetrile n legtur cu fiecare din aceste probleme presupun tehnici foarte
diferite, larg folosite n prezent de ctre ageniile de publicitate din rile puternic
industrializate Dac e mai greu de obinut rspunsuri concludente n ceea ce privete

115
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440
puterea de convingere a mesajului publicitar asupra eventualilor cumprtori pentru
celelalte n schimb, e relativ uor de gsit metode de anchet adecvate.
Cercetrile n legtur cu suporturile publicitare pun probleme mai deosebite n
rile n curs de dezvoltare i n toate acele ri unde coexist mai multe limbi, dialecte i
civilizaii. Pentru clasele sociale care folosesc aceleai suporturi publicitare este
important de a se verifica n ce msur a neles un anun aprut n limba comun. Sunt
necesare studii pentru a stabili sub ce form va fi mai uor recepionat mesajul publicitar
i care argument va fi mai convingtor pentru fiecare din segmentele att de diferite ale
pieii globale. De asemenea, cnd anumite noiuni nu pot fi exprimate n limba local se
poate face apel la simbolismul imaginilor. Este neaprat necesar ns, asigurarea n urma
cercetrilor fcute, c cerinele sau imaginile sunt adecvate cazului n spe. Orice eroare
n acest domeniu aprut din cauz c ageniile de publicitate se bazeaz prea mult pe
experiena ctigat n alte ri, va avea ca rezultat fie o risip n bugetele publicitare, fie
difuzarea unei idei opus scopului urmrit.
Controlul prealabil al materialului publicitar - deci nainte de folosirea lui pe o
pia oarecare - nu poate da totui, un rspuns la toate problemele ridicate, ntruct
testarea are loc uneori n condiii artificiale. Pentru a remedia acest inconvenient este util
a se efectua i un control a posteriori care poate da, ntr-o anumit msur, o apreciere
mai just a situaiei reale. Acest control nu va permite rezolvarea n ntregime a
problemei puterii de convingere a mesajului publicitar, deoarece rezultatele cercetrilor
avnd ca obiectiv un anun precis, sunt cunoscute prea trziu pentru a i se mai educe vreo
modificare. Totui, ele vor putea fi folosite n mod util n cazul unor mesaje cu un con-
inut similar, care vor fi difuzate n viitor.
n sfrit, cercetrile asupra suporturilor publicitare vor permite s se rspund la
problemele ridicate de rspndirea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar. n ceea ce
privete suporturile publicitare, cei care dau anunurile au nevoie de informaii detaliate
asupra numrului de cititori sau de auditori, precum i de date privind anumite grupe de
populaie. Pentru a constitui aceste grupe trebuie s se in seama de diversitatea limbilor i
a dialectelor, precum i de folosirea eventual a unei limbi comune.
Informaiile asupra numrului de cititori sau asculttori sunt de obicei furnizate n
rile industrializate de ctre un organism de cercetare creat pe o baz tiprite de ctre cei
care dau anunurile, de proprietarii de suporturi i de ageniile de publicitate. Acest
organism ofer astfel garani de imparialitate i exactitate.


5.4.1.6. Stabilirea intensitii campaniilor publicitare

Una din problemele de baz ale organizri activiti de publicitate i reclam este
determinarea intensitii campaniilor ntreprinse pe o pia dat.
n esen, se poate afirma de la nceput c o campanie publicitar odat lansat,
trebuie s se desfoare continuu cu o intensitate judicios dozat, chiar dup ce s-a
asigurat ptrunderea pe piaa vizat.
n condiiile n care vnzrile de mrfuri au un caracter sezonier, respectiv sunt
ntrerupte temporar din lipsa de disponibilitate pentru piaa n cauz, n practic se
constat adeseori tendina de a ntrerupe publicitatea pentru economisirea cheltuielilor.
Or, asemenea ntreprinderi risc s prejudicieze serios eficienta economic a publicitii
desfurate anterior. Mai mult chiar, n aceast situaie, renceperea campaniei
publicitare echivaleaz cu o noua investiie publicitar de regul mai costisitoare dect
cea precedent. De aici rezult deci i stabilirea de la bun nceput a intensitii de
desfurare a reclamei are o importan deosebit, care nu poate fi sub nici o forma
ignorat.
Intensitatea desfurrii reclamei i ritmul difereniat de popularizare a mrfurilor
este stabilit n funcie de scopul urmrit cu ocazia campaniei publicitare (intensitatea
reclamei introductive poate fi mult diferit de cea a reclamei evocative), de volumul
cheltuielilor afectate i de amploarea i durata campaniei publicitare.
La determinarea intensitii trebuie luate n considerare caracteristicile i
specificul produselor pentru care se face reclam, volumul de vnzare pentru care se
planific aceste cheltuieli, cercul de persoane crora se va adresa publicitatea i formele
concrete de reclam selecionate n arest scop. Intensitatea reclamei trebuie s in seama,
de asemenea, i de repetarea mesajului publicitar, repetiia constituind unul din
mijloacele importante de trezire a ateniei.
Experiena practic demonstreaz necesitatea elaborrii n cadrul planurilor de
publicitate - a unor grafice calendaristice ntocmite separat pentru fiecare mijloc
publicitar. n aceste grafice calendaristice anuale sau sezoniere se prevd termenele de
ncepere i de terminare a campaniei publicitare, precum i durata perioadei n care
mijlocul de reclam va fi utilizat cu intensitatea maxim. Este recomandabil, de
asemenea, ca aceste grafice calendaristice ntocmite pentru forme distincte de publicitate
s fie centralizate pe grafice generale care sintetizeaz ntreaga activitate de reclama n
cursul unui an. n felul acesta se vor putea dirija mai bine aciunile de reclam i se vor
putea evita eventualele cheltuieli neeconomicoase.


5.4.1.7. Importana factorului timp n aciunile de publicitate

Recunoaterea efectelor timpului n aciunile de publicitate i de pia n general,
ar contribui la clarificarea multor controverse existente n domeniul reclamei.
Problema trebuie abordat din dou puncte de vedere: pe de o parte influena
publicitii i reclamei asupra factorului timp, iar pe de alt parte, rolul timpului n
desfurarea aciunii de publicitate i reclam.
Vom analiza dou exemple care s ilustreze fiecare aspect n parte:
a) n primul caz vom urmri care sunt efectele creterii brute a intensiti
activitii publicitare n scopul determinrii unui grup de cumprtori poteniali s
achiziioneze o anumit marf mai repede.
Considerm n acest sens, un grup de consumatori care sunt contieni de
necesitatea de a cumpra un anumit produs, dar pe care nc nu l-au achiziionat. Pentru a
fi ct mai explicii n cele ce urmeaz, se cuvine s facem din capul locului o serie de
meniuni:
presupunem c fluxul de intrare pe pia a viitorilor cumprtori este constant;
suntem n cazul unei cereri curente, create de mprejurri obinuite i nu
determinate de reclam;
n acest segment al pieii luat n consideraie reclam nu afecteaz vnzrile pe
termen lung, ci numai timpul ce precede actul de cumprare.
Exista, aa cum am presupus, un viitor cumprtor al unei anumite mrfi, actul
cumprrii neavnd nc loc. Timpul scurs ntre momentul deciziei unui individ de a
cumpra i momentul cumprrii efective, difer de la produs la produs. Pentru un
frigider acest termen poate fi de 20 de sptmni, pentru o hain de ploaie de o
sptmna. Dac publicitatea are vreun efect asupra acestor viitori cumprtori, ea va
trebui s influeneze durata de timp ce precede actul cumprrii.
S urmrim cum se poate exprima sub form matematic problema trat mai sus.
n acest scop facem urmtoarele notaii:
116

S - vnzrile pe sptmn ctre consumatorii poteniali care devin cumprtori;
C - numrul consumatorilor decii s cumpere dar al cror timp de cumprare
poate fi influenat prin reclam i publicitate;
I - fluxul de viitori cumprtori pe sptmn;
T - intervalul de timp mediu (sptmni) ntre existena de cumprare i actul
cumprrii.
Putem afirma fr s greim c ntotdeauna:
T
C
S=
iar ntr-o stare normal de vnzare:
S = 1 i T S T I C = =
Dac intervin schimbri n vnzri de la un nivel la altul, atunci:
T S T I C
Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumprtori, de
pe arii geografice extinse, la un cost mic, permindu-i vnztorului s repete acelai
mesaj de mai multe ori.
Dincolo de audiena pe care o are, publicitatea pe scar larg spune ceva pozitiv i
despre mrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea i succesul ei.
Datorit naturii publice a publicitii, consumatorii tind s priveasc produsele crora li
se face publicitate ca fiind mai sigure i mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea,
foarte expresiv i permite companiei s-i fac produsele mai interesante, folosind cu
pricepere imagini, tiprituri, sunete i culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosit
pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aa cum sunt reclamele la Coca-
Cola). Pe de alt parte, publicitatea poate s stimuleze vnzrile rapide (cum se ntmpl,
de exemplu, cnd Sears face reclam unui week-end de reduceri).
Publicitatea are ns i o serie de neajunsuri. Dei ajunge foarte repede la foarte
muli oameni, ea este impersonal i nu poate fi convingtoare n mod direct, aa cum
sunt agenii de vnzri ai unei companii. n cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilateral cu publicul, iar acesta nu simte c ar trebui s fie atent ori
s rspund mesajelor primite. n plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
c unele forme de publicitate, aa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
fcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.


5.4.1.8. Organizarea activitii de publicitate


116
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 274
Companii diferite se organizeaz n moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie
de publicitate. De campaniile mici de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul
de vnzri. Companiile mari au departamente de publicitate al cror rol este de a stabili
bugetul de publicitate, de a colabora cu agenia de publicitate i de a se ocupa de alte
reclame, de care nu se ocup agenia respectiv. Cele mai multe companii mari folosesc
ageniile de publicitate deoarece acestea ofer mai multe avantaje.
Ageniile de de publicitate au aprut n a doua jumtate a secolului al XIX-lea,
fiind fondate de agenii de vnzri i de brokerii care lucrau pentru media i primeau
misiunea de a vinde spaii de reclam diferitelor companii.
117
Cu timpul, agenii de
vnzri au nceput s-i ajute pe cei din companii s-i pregteasc reclamele. n cele din
urm, ei i-au creat propriile lor agenii i au nceput s se apropie mai mult de agenii de
publicitate dect de media. Ageniile actuale folosesc specialiti care pot adesea s
ndeplineasc sarcini legate de publicitate mai bine dect echipa proprie a unei companii.
De asemenea, ageniile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele
companiei, ca i foarte mult experien de lucru cu clieni i situaii diferite. Astfel, n
momentul actual, chiar i companiile care au departamente puternice de publicitate fac
apel la ageniile de publicitate.
Unele dintre ageniile de publicitate sunt uriae cea mai mare agenie din
U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari
(facturai) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra total de afaceri care este de
17 miliarde de dolari.
118
n ultimii ani, multe agenii s-au dezvoltat nghiind agenii mai
mici, crend astfel holdinguri uriae de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
megagrupuri de agenii, WPP Group, include mai multe agenii mari de publicitate, de
relaii publice i de promovare, al cror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de
dolari facturai din cifra total de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea ageniilor
mari de publicitate au echipele i resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei
campanii de publicitate pentru clienii lor, de la crearea unui plan de marketing pn la
dezvoltarea campaniilor de publicitate i la pregtirea, plasarea i evaluarea reclamelor.


5.4.2. Relaiile publice

5.4.2.1. Caracteristicile generale ale relaiilor publice

Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de
ntreprinderi, institutii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat -
implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice,
lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici,
relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de

117
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 478
118
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 479
comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute
promoionale.
119

Obiectivul principal al activittii de relatii publice este de a instaura, in rndul
unei cat mai mari prti a publicului, un climat de ncredere n firma respectiv, n
capacitatea ei de a satisface trebuintele i exigentele diferitelor categorii de consumatori
i utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre
promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i
nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public,
c activitatea sa are dou sensuri - ctre public i dinspre public - c ncearc s ctige
ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de
brouri i jurnale de ntreprinderi, organizarea de manifestri - de genul congreselor,
colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri i publicarea de articole, crearea i
difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere
filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public,
lansarea de tiri, organizarea unor conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale,
ntlniri cu reprezentani ai mass media, punerea la dispoziia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii despre ntreprindere i oferta sa
etc.
120
Alegerea tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public
creia se adreseaz - intern sau extern.
n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal
angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi. Aciunile de relaii publice adresate
acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente
n scopul desfurrii unei activiti performante i profitabile, a cunoaterii n detaliu a
ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia etc. De
altfel, echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur,
imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate
publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor
salariai, a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop,
sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale .a.) care s stimuleze interesul i
iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului
ntreprinderii.
n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente
spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii - cea
mai important categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenii economici ce
acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale
puterii publice, asociaiile profesionale etc.
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte i apelnd la
mijloacele modene de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea
activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n
general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte,

119
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 445
120
Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p.
100
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, pe de alt
parte, ca acest contact s fie ct mai reuit.
Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice
acestui domeniu de aciune. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de
primire; tehnici utilizate n relaiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de
organizare i desfurare ale unor manifestri (interne sau internaionale) - congrese,
conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri .a. - n cadrul crora, pe lng
evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere
(organizaie), la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre
specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass-media;
tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire,
ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de mas, ct i pe cele privind
elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n
cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i
diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor poteniali) fa
de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia; tehnicile
legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i
promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de
ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu
care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul ntreprinderii,
produsele i serviciile sale, relaiile i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale,
relaiile pe diverse piee .a. - n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani
ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. La
rndul ei, ntreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice
n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei
ntreprinderi cu o important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat
semnarea public a unui acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor
mass-media i ai unor firme partenere, a personalului din ntreprindere, subliniindu-se, n
acest cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse
piee. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente - economice, tiinifice, culturale,
chiar sportive - pe care ntreprinderea le poate crea i valorifica n interesul su, pentru
scoaterea n relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adugat c prin
forme dintre cele mai diverse i cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaii
publice contribuie la realizarea a numeroase objective ale ntreprinderii, ntre care:
sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; lansarea de noi produse pe
pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe pia; crearea
sau meninerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse
(servicii); consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; extinderea forei
publicitii i a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor n legtur cu
lrgirea posibilitilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor
publicitare; informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; completarea i
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; formarea imaginii ntreprinderii;
creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n
activitile de natur promoional; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a
concurenei; stimularea cererii de mrfuri i de servicii etc. Indiferent de mijloacele i
tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte
variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai
timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde, n bun
msur, de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.
Un alt instrument foarte important pentru promovarea n mas sunt relaiile
publice care nseamn stabilirea de relaii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obinere unei publiciti favorabile, prin crearea unei imagini bune a
corporaiei, precum i prin demontarea ori oprirea zvonurilor, brfelor sau evenimentelor
nefavorabile. Departamentele de relaii publice pot ndeplini una sau toate funciile care
urmeaz:
121

Relaii de pres ori agenii de pres: crearea i plasare unor informaii noi i
utile n programele de tiri media pentru a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau
un serviciu.
A face public un produs: a prezente public anumite produse.
Afaceri publice: construirea i meninerea unor relaii cu comunitile naionale
sau locale.
A face lobby: Construirea i meninerea relaiilor cu legislatorii i cu oficialii din
guvern pentru a influena legislaia i reglementrile.
Relaiile cu investitorii: meninerea relaiilor cu posesorii de aciuni i cu alte
persoane din comunitatea financiar.
Dezvoltarea: relaii publice cu donatorii sau cu membrii organizaiilor nonprofit
pentru a ctiga suport financiar sau voluntar.
Relaiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activiti,
organizaii i chiar state. Asociaiile comerciale au folosit relaiile publice pentru a
rectiga interesul publicului pentru produse ca merele, laptele sau cartofii. New York
City i-a mbuntit mult imaginea lansnd campania I love New York!, ceea ce a dus
la atragerea a milioane de turiti n ora. Folosirea cu profesionism a relaiilor publice de
ctre Johnson&Johnson a jucat un rol important n salvarea mrcii Tylenol de la
dispariie, dup panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaiile
publice pentru a atrage turiti, investiii strine i suport internaional.
Relaiile publice pot avea un impact puternic asupra contiinei publicului, la un
pre mult mai mic dect al publicitii. Compania nu trebuie s plteasc pentru timp sau
spaiu de difuzare n media. Mai curnd pltete o echip care s dezvolte i s fac s
circule informaia i s controleze evenimentele. n cazul n care compania dezvolt o
poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de diferite media, avnd acelai efect ca i
publicitatea, care ar costa ns milioane de dolari. i ar avea mult mai mult credibilitate
dect publicitatea. Rezultatele relaiilor publice pot fi adesea spectaculoase.
n ciuda forei lor poteniale, relaiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate i izolate.
122
Departamentul de
relaii publice se afl de obicei n cartieul general al corporaiei. Dac echipa este foarte
ocupat s in relaia cu diferite tipuri de publicuri deintori de aciuni, angajai,
legislatori, oficiali ai oraului atunci programele de relaii publice construite pentru

121
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 501-502
122
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 502
atingere obiectivelor de vnzare ale produselor nu pot fi ignorate. Adesea, managerii de
marketing i practicienii de relaii publice nu vorbesc aceeai limb. Muli practicieni de
relaii publice consider c slujba lor const doar n comunicare. n schimb, managerii de
marketing tind s fie mai interesai de felul n care publicitatea i relaiile publice
afecteaz vnzrile i profiturile.
Totui, situaia aceasta se schimb. Multe companii vor astzi ca departamentele
lor de relaii publice s-i coreleze toate activitile lor cu marketingul companiei i cu
atenie sporit pentru mbuntirea activitilor de fond. Ele tiu c relaiile publice pot fi
un puternic instrument de construire a imaginii mrcii. Faptul c o doz mare de
publicitate este asociat cu cele mai importante mrci nu nseamn n mod necesar c
publicitatea este cea care construiete prima imaginea mrcilor. Natera unei mrci este
de obicei ndeplinit cu ajutorul relaiilor publice (RP), nu cu acela al publicitii. Regula
de baz este mai nti RP, iar apoi publicitate. Relaile publice sunt cuiul, iar publicitatea
ciocanul.
123
Relaiile publice creeaz scrisorile de recomandare care i dau credibilitate
publicitii. Astfel, anumite companii i creeaz departamente speciale, numite relaii
publice de marketing, pentru a sprijini n mod direct promoia corporaiei, a produselor i
a crerii de imagine. Multe companii angajeaz firme de relaii publice de marketing
pentru a le face programele de relaii publice sau pentru a ajuta echipa de relaii publice a
companiei.

5.4.2.2. Instrumentele cele mai importante de relaii publice

Profesionitii n relaii publice folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste
sunt tirile. Profesionitii n relaii publice gsesc sau creeaz tiri favorabile referitoare
la companie i la produsele sau oamenii si. Adesea noi poveti apar pe cale natural, iar
alterori cei din departamentul de relaii publice pot sugera provocarea unor evenimente
sau activiti care s creeze tiri. Discursurile pot i ele s fac publice produsele i
compania. Din ce n ce mai mult, directorii companiei trebuie s rspund ntrebrilor
adresate de media ori s produc discursuri pentru asociaiile comerciale sau pentru
ntlnirile de vnzri, iar aceste evenimente pot fie s mbunteasc, fie s nruteasc
imaginea companiei.
Un alt instrument foarte folosit n relaii publice sunt evenimentele speciale, de la
conferine de pres, turnee de pres, inaugurri i spectacole de artificii, pn la
spectacole laser, lansri de baloane cu aer cald, prezentri multimedia sau programe
educaionale elaborate pentru a ajunge la i a provoca interesul unui anumit public int.
Specialitii n relaii publice pregtesc, de asemenea, materiale scrise pentru a
ajunge la i a-i influena pieele int. Aceste materiale includ rapoarte anuale, brouri,
articole i buletine de tiri i reviste ale comapniei. Materialele audiovizuale, cum ar fi
filmele, programele coninnd imagini i sunete i casetele video i audio sunt din ce n
ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se refer la identitatea de
corporaie pot fi i ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaie pe care publicul
s o recunoasc imediat. Logo-uri, obiecte de papetrie, brouri, insigne, formulare de
afaceri, carduri de afaceri, cldiri, uniforme sau maini i camioane ale companiei toate
devin instrumente de marketing dac sunt atractive, distinctive sau memorabile. n sfrit,

123
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 503
companiiile pot s mreasc bunvoina publicului fa de ele contribuind cu bani i timp
la activitile serviciilor publice.
Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaii publice.
Consumatorii i membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa i a se
distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare i pot fi, de asemenea, ideale, pentru a
rezolva situaiile de criz. De exemplu, atunci cnd mai multe sticle de suc de mere
Odwalla, vndute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu o bacterie,
compania Odwalla a iniiat o masiv retragere a produsului de pe pia. n numai trei ore,
ea a creat un site web plin de informaii referitoare la criz i la rspunsul companiei la
aceasta. De asemenea, angajaii companiei au scotocit prin tot internetul dup grupuri de
tiri care s discute despre Odwalla i au introdus pe acele situri linkuri ctre situl lor.
124

Ca i n cazul celorlalte instrumente de promovare, lund n considerare cnd i
cum s utilizeze relaiile publice, conducerea unei companii trebuie s stabileasc
obiectivele relaiilor publice, s aleag mesajele i vehiculele relaiilor publice, s
implementeze planul de relaii publice i s evalueze rezultatele. Relaiile publice ale
firmei trebuie s fie combinate cu atenie cu alte activiti de promovare n cadrul
eforturilor globale de comunicare integrat de marketing ale companiei.




5.4.3. Promovarea vnzrilor

5.4.3.1. Consideraii generale privind promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor include o palet larg de instrumente cupoane,
concursuri, reduceri, premii etc. fiecare avnd caliti specifice. Aceste instrumente
atrag atenia consumatorului, oferindu-i motivaii puternice pentru a cumpra produsele
respective, i pot fi folosite pentru a face ct mai interesante ofertele i pentru a crete
vnzrile care sunt n scdere. Promoiile de vnzri cer i recompenseaz rspunsurile
rapide n timp ce reclama spune Cumpr produsul nostru!, promovarea vnzrilor
spune Cumpr-l acum!. Dar efectele promovrii vnzrilor au adesea o via scurt i
nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vnzrile directe n dezvoltarea unei preferine
pe termen lung pentru o anumit marc.
Promovarea vnzrilor const n stimulente pe termen scurt care s ncurajeze
cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea
direct ofer motive ca s cumperi un produs sau un servicu, promovarea vnzrilor ofer
motive s cumperi acum. Promovarea vnzrilor include o mare varietate de instrumente
de promovare create cu scopul de a primi din partea pieii un rspuns ct mai rapid i ct
mai puternic.
Instrumentele promovrii vnzrilor sunt folosite de majoritatea organizaiilor,
nsemnnd productori, distribuitori, asociaii comerciale sau instituii nonprofit. Ele i
vizeaz pe cumprtorii finali (promoii ctre cumprtori), vnztorii cu amnuntul sau
angrositii (promoii comerciale), parteneri de afaceri (promoii de afaceri) i membrii ai

124
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 504
forelor de vnzri (promoii ctre forele de vnzri). n zilele noastre, n cazul unei
companii care se adreseaz unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la
pachet, promovarea vnzrilor ajunge pn la 74% din cheltuielile totale de marketing.
125

Mai muli factori au contribuit la creterea rapid a promoiilor de vnzri, mai
ales n supermarketuri. n primul rnd, n interiorul companiei, managerii de produs se
confrunt cu presiuni mai mari pentru a-i mri vnzrile curente, iar promoia este
vzut ca un eficient instrument de vnzri, cu efect imediat. n al doilea rnd, n exterior,
compania trebuie s fac fa unei mai mari competiii, iar mrcile rivale sunt mai puin
difereniate ntre ele. Din ce n ce mai mult, competitorii folosesc promovarea vnzri
pentru a-i putea diferenia ofertele. n al treilea rnd, eficiena publicitii a sczut din
cauza costurilor din ce n ce mai mari, a aglomeraiei din media i din cauza
constrngerilor legale. n sfrit, consumatorii au devenit mai orientai ctre afaceri, iar
vnztorii cu amnuntul din ce n ce mai mari impun mai multe negocieri productorilor.
Folosirea pe scar din ce n ce mai larg a promovrii vnzrilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoiilor, similar aglomeraiei din publicitate.
126
Consumatorii
resping din ce n ce mai mult promoiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vnzri
imediate. Productorii caut acum ci pentru a se ridica peste nghesuiala de promoii, de
exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau crend puncte de vnzare mai
interesante.
n dezvoltarea unui program de promovare a vnzrilor o companie trebuie mai
nti s stabileasc obiectivele promovrii vnzrilor i apoi s aleag cele mai bune
instrumente pentru a duce la ndeplinire aceste obiective.

5.4.3.2. Obiectivele promovrii vnzrilor

Obiectivele promovrii vnzrilor sunt foarte diferite. Vnztorii pot s foloseasc
promoiile ctre consumatori pentru a crete vnzrile pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de pia pe termen lung. Obiectivele pentru promoiile comerciale implic s-i
conving pe vnztorii cu amnuntul s preia produse i, mai mult dect att, s-i
conving s fac reclam produsului i s-i prezinte mai bine n magazine i apoi s-i
fac s continue s cumpere respectivele produse. Pentru fora de vnzare, obiectivele
presupun s conving mai multe fore de vnzri s susin produsele noi sau obinuite
ori s-i conving pe reprezentanii de vnzri s semneze noi contracte. Promoiile de
vnzri sunt de obicei folosite mpreun cu publicitatea, cu vnzrile directe sau cu alte
instrumente combinate de promovare. Promoiilor ctre consumatori trebuie de obicei s
li se fac publicitate i pot s adauge interes i putere de convingere reclamelor.
Promoiile forelor din comer i vnzri ajut procesul personal de vnzri al firmei.
n general, mai curnd dect s produc doar vnzri pe termen scurt sau
modificri temporare ale mrcii, tehnicile de promovarea vnzrilor ar trebui s ajute la
ntrirea poziiei produsului i s produc relaii cu clienii pe termen lung. Din ce n ce
mai mult, specialitii n marketing evit promoiile doar ale preurilor n favoarea
promoiilor fcute s dezvolte egalitatea ntre mrci.
127
Chiar i promoiile de preuri pot

125
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 495-496
126
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 496
127
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 496
fi gndite astfel nct s ajute la construirea unor relaii cu clienii. De exemplu,
programul American Expresss Custom Extras i premiaz automat pe clieni cu reduceri
bazate pe frecvena cumprturilor fcute la vnztorii cu amnuntul care iau parte la
acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizeaz un program de loialitate
numit Latitudini, un efort de combinare a mrcilor fcut mpreun cu Visa. Programul
include o ofert de dou cltorii la pre de una i un card Visa Latitudes care i
recompenseaz pe cei care l folosesc cu puncte care se pot transforma n reduceri pe
navele NCL. Dac este bine proiectat, fiecare instrument al promovrii vnzrilor are
potenialul s construiasc relaii cu clienii.


5.4.3.3. Activitile specializate de promovarea vnzrilor

Cele mai importante activiti stecializate de promovare a vnzrilor sunt:
Concursul - const fie din participarea consumatorilor la o ntrecere
organizat de un magazin, fie printr-o loterie cu premii (n bani, bunuri sau cltorii) prin
introducerea numelui cumprtorului ntr-o urn, fie din completarea unor chestionarea
privind sugestii i estimri, cele mai valoroase fiind premiate de ctre juriu, fie prin
combinaii de asemenea metode.
Cuponul - este un bon distribuit prin pot sau la domiciliu, ori la punctul de
vnzare, pe baza cruia cumprtorul obine de la productor o reducere de pre la
produsul astfel promovat. Cuponul poate fi inserat chiar n anunul publicitar dintr-o
revist sau poate fi anexat la produsul respectiv. Metoda este folosit n special pentru
produsele noi.
Demonstraia - se refer la artarea de ctre vnztori a modului n care
consumatorii trebuie s utilizeze produsul.
Eantionul - privete oferirea gratuit de ctre productor a unei mici cantiti
dintr-un produs pentru a determina pe consumator s i probeze calitile. Este calea cea
mai eficient dar i cea mai costisitoare de a lansa un produs nou. Eantioanele pot fi
trimise acas sau pot fi anexate la un alt produs ori sunt distribuite n magazine sau chiar
pe strzi.
Premiul - este un articol oferit la un pre sczut, ca o bonificaie pentru
cumprarea unui produs nou.
Avantajul restituirii produsului cumprat - se refer la asigurarea dat de
productor c va primi n cadrul unei anumite perioade de timp obiectul napoiat i va
restitui plata fcut de ctre cumprtorul care nu a fost satisfcut cu achiziia efectuat.
De obicei, asigurarea acceptrii restituirii este menionat pe ambalaj.
Reducerea promoional a preului - este o ofert chiar pe ambalaj pentru
vnzarea mai multor uniti dintr-un produs n acelai ambalaj, la un pre unitar mai mic
dect cel individual obinuit. Preul de vnzare obinuit imprimat pe ambalaj este barat
iar preul inferior, efectiv, este imprimat alturi. Procedeul este folosit i n cazul n care
ambalajul conine o singur unitate. Alteori, ambalajul cuprinde produse complementare
(aparate de ras, periue de dini, etc) cu un avantaj de pre pentru cumprtor.
Timbrele comerciale - constituie un instrument promoional pentru a stimula
valoarea cumprturilor. Timbrele oferite gratuit, reprezint o fraciune, de obicei 2-3%,
din valoarea cumprturilor fcute, sunt schimbate apoi cu mrfuri n acelai magazin.
Aceste metode sunt folosite pentru alimente, buturi, articole pentru ntreinerea
locuinei, igien, cosmetice, etc.
Premiul - care se autofinaneaz se refer la atragerea consumatorilor printr-
un obiect legat de un produs cumprat i oferit la un pre inferior acelui practicat n
magazine. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei anexnd o dovad
de cumprare a produsului legat de premiu (eticheta, capsula, banderola). Aceast ofert
mpreun cu publicitatea care o insoete este destinat impulsionrii vnzrii.
Promotorul nu i acoper prin preul de vnzare al obiectului oferit ca premiu dect
cheltuielile cu promovarea respectiv.
Etalarea la punctul de vnzare - este un alt instrument promoional al
productorului. Acesta ofer detaliitilor dispozitive de prezentare a produsului.
Prezentarea prin etalare atrage pe cumprtori chiar i fr intervenia vnztorului i
stimuleaz cumprrile impulsive, neplanificate, ale vizitatorilor magazinului.
Evidenierea promotional n magazin a produselor - se face prin expunerea
lor n mas, n coloane sau piramide, sau prin afie publicitare de prezentare, prin mici
afie lipite de geamuri, etc.



5.4.4. Participarea la trguri i expoziii

Trgurile i expoziiile interne i/sau internaionale cu caracter general sau spe-
cializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibiliti de
manifestare pe trmul promovrii.
Potenialul de promovare al trgurilor i expoziiilor internaionale trebuie folosit
la maximum: n primul rnd pe viu, prin produsele expuse, se face, dup cum bine se
tie, cea mai eficace promovare. Prezentarea lor poate fi nsoit de demonstraii practice,
ntotdeauna de mare efect, de difuzare a unor pliante, prospecte sau cataloage n scopul
popularizrii produselor expuse sau celor absente sau n sfrit, de proiectare a filmelor
publicitare.
Specialitii prezeni la aceste manifestri comerciale pot susine conferine sau
expuneri pe teme tehnico-economice referindu-se la gama articolelor puse n vnzare, la
caracteristicile lor de baz, la posibilitile i condiiile de livrare.
Mostrele sau micile cadouri acordate clienilor interesai vin s completeze arsenalul
tehnicilor de promovare pus n micare de participarea la trguri i expoziii.
Expoziiile comerciale sunt reuniuni organizate ntr-un loc central n care un mare
numr de ofertani prezint produsele lor clienilor poteniali.
Eficiena participrii cu standuri la manifestri expoziionale se observ inndu-se
cont de contractele ncheieate, de volumul de comenzi nregistrate, de clienii noi contactai,
de vnzarea produselor abia lansate, de obinerea unor preuri mai bune.


5.4.5. Utilizarea mrcilor

Istoria mai veche sau mai recent a utilizrii mrcilor n activitile promoionale
marcheaz eforturile productorilor i comercianilor de mbogire i nnobilare a
arsenalului instrumentelor de aciune n cadrul pieei, concretizate n noi modaliti de
comunicare cu consumatorii. Deseori, suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat,
considerat adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai
preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de
comunicare.
128

Investit cu funcii multiple, puse deopotriv n slujba ntreprinderii i a
consumatorilor, marca face n prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-
cheie ale activitilor de pia i ordonate dup criterii riguroase. Utilizarea mrcilor,
nsoit de procese contradictorii, suferind influenele revoluiei tehnologice i supus
unor constrngeri juridice i financiare, atest importana crescnd ce li se atribuie n
societatea contemporan, n economia de pia. n esen, politica de marc a
ntreprinderii vizeaz objective dictate de necesitatea individualizrii i diferentierii
produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul
segmentelor de pia - determinate, ntre altele, de diferitele stiluri de via ale
consumatorilor -, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan
a cror valorificare se urmrete.
Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor,
numele de marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti - ce-i confer i for
promoional -, ntre care:
129

+ trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului.
De exemplu: sprayul contra insectelor OFF!
+ trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat. Numele
scurte sunt utile. Exemple: Tide.
+ numele mrcii trebuie s fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon,
Oracle.
+ trebuie s fie extensibil: Amazon.com a nceput ca vnztor de cri
online dar a ales un nume care ar permite extinderea n alte categorii.
+ numele trebuie s fie tradus cu uurin n alte limbi. nainte de a cheltui
100 milioane dolari pentru a-i schimba numele n Exxon, Standard Oil din New
Jersey a testat mai multe nume n 54 de limbi de pe peste 150 de piee strine. A
constatat c numele Enco se referea la un motor n japonez.
+ trebuie s poat fi nregistrat i s aib protecie legal. O denumire a
mrcii nu poate fi nregistrat dac prejudiciaz denumirile existente.
Odat aleas, denumirea mrcii trebuie s fie protejat. Multe firme ncearc
s construiasc o denumire a mrcii care se va identifica pn la urm cu categoria
produsului. Denumirea mrcii Levis a reuit astfel. Totui, chiar succesul lor poate
amenina drepturile societii asupra denumirii. Multe denumiri ale mrcii protejate
iniial cum ar fi celofan, aspirin, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulin, scar
rulant, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vnztor.
Concepute n forme grafice dintre cele mai diverse i purttoare de mesaje
izvorte din calitile menionate, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore,
ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare,
recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produsului, de
autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrel" (pentru a acoperi mai multe 'produse sau

128
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 447
129
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 290-291
servicii diferite - exemplu, Philips). De adugat existena i a altor opiuni, de natur
tactic, menite s lrgeasc cmpul de aciune al agenilor pieei n domeniul utilizrii
mrcilor; semnificative n acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o
marc, prin cedarea ei de ctre o ntreprindere alteia, n condiii precis determinate) i a
drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci ntr-un domeniu care
nu aparine ntreprinderii).
n procesul de utilizare a mrcii n activittile promotionale intervin multe alte
elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare,
indicatori de eficient .a. - toate purtnd ns amprenta strategiei globale de comunicatie
a ntreprinderii i integrate n politica de piat a acesteia.
130



5.4.6. Forele de vnzare (Vnzrile personale)

5.4.6.1. Trsturi definitorii ale vnzrilor personale

Vnzrile directe (personale) reprezint instrumentul cel mai eficient n anumite
stadii ale procesului de cumprare, mai ales atunci cnd este vorba de a se forma
preferinele, convingerile i aciunile consumatorilor. Ele presupun interaciunea direct
ntre dou sau mai multe persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile
i caracteristicile interlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la
acesta. De asemenea, vnzrile directe (personale) duc la apariia unei largi game de
relaii interumane, ncepnd cu relaia cea mai profesional, de tip vnztor client, pn
la relaiile personale, cum sunt cele de prietenie. n sfrit, n vnzrile directe
cumprtorul simte o nevoie mai mare s asculte i s rspund, chiar dac rspunsul
poate fi un politicos Nu, mulumesc.
Totui, aceste caliti specifice au i ele preul lor. Vnzrile directe presupun o
implicare personal pe un termen mai lung dect publicitatea care poate fi oprit sau
pornit, n timp ce mrimea forelor implicate n vnzrile directe este mai greu de
schimbat. Vnzrile directe reprezint, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu
vnzrile directe dect cu publicitatea.
131

Vnzarea personalizat este componenta interpersonal a mixului promoional.
Publicitatea reprezint un tip de comunicare nonpersonal, ntr-un singur sens i a crei
int sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vnzarea personalizat se bazeaz pe o
comunicare n ambele sensuri, personal, ntre agentul de vnzri i client, fa n fa,
prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Vnzarea personalizat poate fi mai
eficient dect publicitatea. n multe situaii, agenii de vnzri pot afla mai multe despre
problemele clienilor lor, pentru a putea ulterior s remodeleze i s negocieze oferta de
produse/servicii a firmei n functie de nevoile acestora.
Rolul vnzrilor personalizate variaz de la firm la firm. Unele firme nu au
deloc ageni de vnzri (cei care vnd folosind cataloage sau reprezentanii direci ai unor
productori). ns, n majoritatea firmelor, fora de vnzare joac un rol major.
Companiile care vnd produse i servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems,

130
Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 449
131
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 476
DuPont) agenii de vnzri lucreaz direct cu clienii. Firme care vnd produse n special
pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vnzrile se fac prin intermediari iar
consumatorul final nu se ntlnete cu agenii de vnzri.
132

Fora de vnzare reprezint o legatur important ntre companie i clienii si,
servind ambele pari n mod egal. n primul rnd agenii de vnzri reprezint compania
n faa clienilor. Ei identific noi clieni i dezvolta relaii cu acetia, comunicnd
informaii despre produsele i serviciile oferite de companie. Agenii de vnzri vnd
produsele/serviciile, soluioneaz reclamaiile, negociaz preuri i condiii de plat,
ncheie contracte, ofer asisten dup cumprare i fac studii de pia.
n acelai timp, agenii de vnzri reprezint clienii n faa companiei, aprndu-
le interesele i gestionnd relaia vnztor-client. Agenii de vnzri comunic prolemele
clienilor celor n msur s le rezolve. Ei nva despre nevoile clienilor i colaboreaz
cu toi specialitii din toate depertamentele firmei, n special cu cel de marketing. Astfel,
contribuie la crearea unui plus de valoare n beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vnzri preocupat numai de ct vinde i
a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actual este cea a unor angajai
care nu doar vnd ci aduc satisfacie clientului i profit companiei.
133


5.4.6.2. Managementul forei de vnzare

Managementul forei de vnzare reprezint analiza, planificarea, implementarea
i controlul activitilor forei de vnzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii
i structuri a forei de vnzare precum i recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea,
supravegherea i evaluarea agenilor de vnzri ai firmei.
Proiectarea straregiei i structurii forei de vnzare
Managerii dapartamentului de marketing trebuie s respund la cteva ntrebari:
Cum vor fi structurate sarcinile agenilor de vnzri? Ce numr de ageni de vnzri este
necesar? Agenii de vnzri vor lucra singuri sau n echip? Vor vinde pe teren sau prin
telefon?
a) Structura forei de vnzare
Responsabilitatea vnzrilor poate fi divizat pe mai multe paliere. Decizia este
simpl dac firma are o singur linie de produse pe care o vinde unor clieni din zone
diferite. n acest caz firma va necesita o for de vnzare structurat teritorial. Dac ns
firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clieni, fora de vnzare va fi
structurat n funcie de produs, de client sau o combinaie ntre cele dou.
Fora de vnzare structurat teritorial presupune ca fiecrui agent de vnzri s
i se atribuie o arie geografic n care se va ocupa de vnzarea ntregii game de produse a
firmei. Acest tip de organizare definete clar sarcinile i responsabilitile fiecrui agent
de vnzri care vor ncerca s dezvolte relaii cu firmele locale i vor crete eficiena
vnzrilor. Deoarece fiecare agent de vnzri cltorete ntr-o sfer limitat, cheltuielile
de cltorie vor fi relativ mici. Organizarea de tip teritorial este susinut de un
management pe mai multe niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agenii de
vnzri (merchandiseri) raporteaz reprezentanilor de vnzri care rspund n faa

132
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 515
133
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 515
supervizorilor, care la rndul lor raporteaz directorilor de vnzri. Acetia raporteaz
unuia din cei 22 de manageri regionali. n final, managerii raporteaz unuia din cei 4
manageri generali, care vor anuna vicepreedintele despre performanele echipei de
vnzri.
Fora de vnzare structurat n funcie de produs presupune ca agenii de
vnzri trebuie s-i cunoasc foarte bine produsele, mai ales dac acestea sunt
numeroase i complexe. Structura focalizat pe produs a aprut din nevoia de a avea
ageni de vnzri bine pregtii, care s se ocupe de o singur linie de produse. Acest tip
de structur poate crea uneori probleme, dac un client mai mare dorete s cumpere mai
multe produse diferite. De exemplu, corporaia Allegiance Nealthcare are mai multe
departamente, fiecare ocupndu-se de produse diferite i avnd ageni de vnzri diferii.
De aceea, acelai client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de mai muli agenti ai
Allegiance Nealthcare n aceeai zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul
va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare ntlnire. Corporaia
ncearc s compenseze aceste neajunsuri prin folosirea unor ageni de vnzri care
cunosc perfect produsele i prin atenia pe care acetia o acord produselor i clienilor.
Fora de vnzare structurat n funcie de client este folosit de tot mai multe
firme, deoarece astfel se poate acorda mai mult atenie fiecrui client. De exemplu, IBM
a trecut recent de la o structur a forei de vnzare concentrat asupra produsului la o
structur concentrat pe client. nainte de aceast schimbare, acelai client putea fi
contactat n aceeai zi de diferii ageni de vnzri reprezentnd departamentele de
hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. Dup schimbarea
strategiei, fiecrui client i-a fost atribuit o echip, care se poate ocupa cu toat atenia de
nevoile acestuia. Datorit acestei schimbri IBM are o cifr de afaceri n permanent
cretere n ultimii ani.
Fora de vnzare cu structur complex este ntlnit atunci cnd o firm vinde
o mare varitate de produse unei multitudini de clieni, mprtiai pe o arie geografic
vast, sunt folosite structuri mai complexe, care combin structurile anterioare. Agenii
de vnzri pot fi specializai n funcie de clieni i teritoriu, produs i teritoriu, produs i
client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfect, fiecare
companie adaptndu-se nevoilor clientului.
b) Dimensiunile forei de vnzare
Dup stabilirea structurii forei de vnzare, trebuie hotrat dimensiunile acesteia.
Agenii de vnzri reprezint unul din capitalurile cele mai valoroase dar i dintre cele
mai scumpe.
134

Creterea numrului agenilor de vnzri poate nsemna creterea vnzrilor, dar
i a costurilor. Majoritatea firmelor calculeaz numrul agenilor de vnzri n funcie de
volumul de munc necesar pentru a obine un anumit volum de vnzri.
Managerii departamentului de vnzri trebuie s decid ce tipuri de ageni vor fi
implicai n procesul de vnzare.


c) Fore de vnzare interne i externe

134
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517
Agenii interni sunt tehnicieni, asisteni de vnzri i cei care contacteaz clienii
prin telefon. Tehnicienii ofera informaii i asisten tehnic clientilor. Agenii de
vnzri coordoneaz i susin activitatea agenilor externi. Ali ageni prospecteaz piaa
i fac vnzri prin telefon (telemarketer).
Fora de vnzare intern preia o parte din ndatoririle celei externe, astfel nct
agenii externi pot petrece mai mult timp identificnd noi clieni i vnznd produse. n
funcie de complexitatea produsului i clientului, un telemarketer poate ncheia ntre 20 i
33 de acte de vnzare-cumprare pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media
este de 4.
135
Pentru cele mai multe tipuri de produse i situaii, vnzarea prin telefon este
foarte eficient. Un telemarketer al firmei DuPont spune: Sunt mai eficient la telefon.
Dac pleci pe teren i nu gaseti un client la birou, pierzi o or. La telefon pierzi numai
15 secunde.
136

Telemarketingul poate fi folosit cu acelai succes att de firmele mari ct i de
cele mici.
IBM folosete acest sistem pentru a-i vinde produsele ctre firmele mici. Dac
vei vizita centrul de telemarketing al IBM situat n Atlanta, vei descoperi o multime de
tineri muli absolventi purtnd cti, jeani i bluze sport, nu costume aa cum v-ai
atepta i care sunt n permanent contact cu clienii.
Folosind sistemul de vnzri clasic, inginerii de vnzri ai firmei petreceau 1/3
din timp pe teren, organiznd traininguri i asistnd agenii de vnzri. Puteau stabili
aproximativ 4 ntlniri cu clienii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactai
aproximativ 30 de clieni zilnic, acetia cunoscnd deja firma din reclame i prospecte.
Sunt necesare 5 contacte pentru a ncheia o vnzare i dup fiecare discuie cu clientul,
fia computerizat a acestuia este actualizat, mbogit i personalizat.
Ca i telemarketing-ul, internetul ofer un potenial imens capacitii de
structurare a forei de vnzare. Din ce n ce mai multe firme utilizeaz internetul nu doar
pentru vnzri ci i pentru training-uri, ntlniri de afaceri.
d) Vnzarea n echip
Pe msur ce produsele devin tot mai complexe iar clienii mai pretenioi, devine
imposibil pentru un singur agent s se ocupe de un client mare. De aceea, n prezent sunt
tot mai ntlnite echipele de vnzare. Acestea includ experi din toate departamentele
firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vnzri, reparaii, financiar, etc.
n multe cazuri, decizia de a forma echipe de vnzri este luat ca urmare a
formrii unei echipe de achiziii n cadrul firmei client. Unele firme, ca IBM sau
Procter&Gamble folosesc echipe de vnzri de foarte mult timp. Reprezentanii de
vnzri ai P&G sunt organizai n echipe de dezvoltare a relaiilor cu clienii. Fiecrui
client major i este atribuit o astfel de echip, format dintr-un manager, reprezentant de
vnzri pentru fiecare linie de produse, specialiti n strategie de marketing, sisteme
informaionale, logistic, finane.
Exist i unele neajunsuri ale utilizrii de ctre firme a echipelor de vnzri.
Acestea pot crea confuzie sau pot coplei clienii obisnuii cu prezena unui singur
reprezentant de vnzri. De asemenea, reprezentanii de vnzri obinuii s lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului n echip.

135
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 517
136
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517

Recrutarea i selectarea agenilor de vnzri
Succesul unei fore de vnzri depinde de modul de recrutare i selectare a
personalului. Diferena de performan ntre un agent obinuit i unul de top poate fi una
substanial. ntr-o for de vnzare tipic 30% cei mai buni ageni fac 60% din vnzri.
De aceea, selectarea atent a acestora poate crete cifra de afaceri a firmei; din contra
nite ageni de vnzri slabi pot costa firma foarte mult. Dac un agent demisioneaz
costurile recrutrii i pregtirii unei alte persoane la care se adaug costurile vnzrilor
neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O for de vnzari cu foarte muli angajai noi
este mai puin productiv.
Un sondaj a stabilit c n ceea ce privete nu agent de vnzri bun sunt importante
urmtoarele trsturi: entuziasm, insisten, initiaiv, ncrederea n sine, dedicaie,
orientare ctre client. Un alt studiu sugereaz c un bun agent de vnzri trebuie s fie
independent, motivat, un bun asculttor, prietenos i mai presus de toate onest cu clientul,
disciplinat, capabil s lucreze n echip.
137

nainte de recrutarea unor noi ageni de vnzri o firma trebuie s analizeze
caracteristicile celor mai buni ageni ai si deja existeni. Tipul de activitate implicat de
vnzare trebuie luat n considerare: necesit multe documente, mult lucru pe teren,
contacte cu clienii ostili sau clieni prestigioi.
Activitatea de recrutare pornete cu plasarea unor reclame n mass-media,
contactarea unor agenii de plasare a forei de munc. O alt modaliate este atragerea
agenilor de vnzri buni de la alte firme. Acetia au nevoie de mai puin instruire i pot
ncepe munca efectiv imediat.
Procedura de selecie poate varia de la un simplu interviu informal pn la teste
complicate i interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg s dea un test candidailor, care s msoare aptitudinile
acestora, capacitile analitice i organizatorice precum i trsturile de caracter.

Instruirea agenilor de vnzri
Aceasta poate dura de la cteva sptmni la mai mult de un an. Perioada medie
de instruire iniial este de 4 sptmni, apoi majoritatea complaniilor ofer agenilor de
vnzri posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, ntlniri periodice.
Companiile americane cheltuiesc n medie anual 7 miliarde $ pentru instruirea
angajailor. Media numrului de ore de instruire anulal este de 33 pentru fiecare agent de
vnzri.
138
Dei instruirea angajailor poate prea costisitoare, rezultatele se vd n
creterea uneori spectaculoas a cifrei de vnzri.
Programele de pregtire au mai multe scopuri. Mai nti, agenii de vnzri
trebuie s cunoasc firma i s se identifice cu aceasta. De aceea, majoritatea programelor
ncep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiar i
organizational a firmei, pieele pe care opereaz.
Agenii de vnzri trebuie s cunoasc foarte bine produsele pe care le vor vinde
dar i produsele i strategiile concurenei. Noii angajai vor nva despre diferitele tipuri

137
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 522
138
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 524
de clieni i nevoile acestora, motivele pentru care cumpr, obinuinele acestora legate
de cumprturi.
Deoarece agenii de vnzri trebuie s tie cum s fac o prezentare eficient a
produselor, vor nva despre principiile vnzrii, despre pregtirea unui raport i despre
gestionarea eficient a timpului.
Astzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activitile variind de la
trimiterea unor simple note informative ctre ageni pn la exerciii de vnzri complexe
i simulri care recreeaz dinamica vnzrilor reale.
139

Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajaii vor
petrece mai puin timp cu aceast activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport i
cazare sau salarii pentru instructor ca n cazul sesiunilor de instruire clasice.

Compensarea agenilor de vnzri
Pentru a atrage ageni de vnzri performani firmele trebuie s i motiveze
material. Acetia pot primi o sum fix, procente din vnzri i bonusuri. Suma fix
salariul ofer angajatului un venit stabil.
140

Pentru a atrage agenii de vnzri, compania trebuie s elaboreze un pachet de
retribuire atractiv. Agenii de vnzri i-ar dori regularitatea veniturilor, recompense
suplimentare pentru performanele deosebite i o cot parte suplimentar pentru
experien i vechime nentrerupt n cadrul aceleai firme. Pe de alt parte, conducerii
companiei i-ar plcea s obin controlul asupra activitii, eficien economic i
simplitate. Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficiena economic, vor intra n
conflict cu unele obiective ale agenilor de vnzri, cum ar fi securitatea financiar.
Schemele de retribuire sunt de o mare varietate, atat n cadrul industriilor diferite, ct i
n cadrul aceleiai industrii.
Compania trebuie s determine componentele unei scheme eficiente de retribuire.
n acest sens, trebuie stabilite componentele retribuiei sum fix, sum variabil,
cheltuielile decontabile i avantajele suplimentare. Suma fix, care poate fi un salariu sau
cont curent alimentat de ctre firm, este destinat s-i satisfac agentului de vnzri
nevoia de stabilitate a venitului. Suma variabil, poate consta din comisioane sau
participare la profit, i este oferit cu intenia de a se stimula i recompensa eforturile mai
mari. Plafonul cheltuielilor permite agenilor de vnzri s i acopere cheltuielile legate
de deplasare, cazare, mas i protocol cu clienii. n sfrit, avantajele suplimentare, cum
ar fi vacanele pltite, sumele pltite n caz de boal sau de accident, pensiile i

139
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 525
140
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, p. 911
asigurrile pe via sunt destinate s ofere siguran i satisfacia legate de slujba
respectiv.
Exist patru tipuri principale de planuri de retribuire a forei de vnzare, n funcie
de natura fix sau variabil a acestor elemente: retribuirea pe baz de salariu, retribuirea
pe baz de comision, salariu plus prime i salariu plus comision.
141


Supravegherea ageniilor de vnzri
Noii ageni de vnzri au nevoie de mai mult dect un teritoriu, remunerare i
instruire ei au nevoie i de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se
direcioneaz i se motiveaz fora de vnzri pentru obinerea de performane mai bune.
Nu toate companiile i supravegheaz personalul de vnzri n acelai mod.
Multe i ajut agenii de vnzri s-i identifice pe clienii int i s stabileasc numrul
minim de apeluri telefonice care trebuie fcute. Unii pot chiar s specifice ct timp
trebuie s petreac agenii de vnzri pentru a cuta noi clieni i pot chiar s stabileasc
alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan
anual de apeluri telefonice care indic clienii existeni, ce poteniali clieni trebuie sunai
n fiecare lun i ce activiti trebuie ndeplinite. Participarea la trguri de comer, la
edine de vnzri i cercetarea de pia sunt numai cteva dintre acestea. O alt
modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecrei activiti. Pe lng timpul alocat vnzrii,
agenii petrec timp i cltorind, ateptnd, mncnd, lundu-i pauze i ndeplinind alte
activiti administrative. n medie, timpul alocat efectiv vnzrii este cam 30% din totalul
duratei orelor de program.
142

Dac s-ar putea mri timpul alocat vnzrii, de la 30% la 40% aceasta ar nsemna
o cretere de 33% din timpul total destinat vnzrilor. Companiile caut mereu noi
moduri de folosire eficient a timpului folosirea de telefoane n locul deplasrilor,
simplificarea modului de a ine evidene, gsirea unor planuri mai eficiente pentru
deplasri i pentru apelurile telefonice i furnizarea de mai multe date de mai bun
calitate despre clieni.
Multe firme au adoptat sisteme automate pentru vnzri, adic operaiuni de
vnzri computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor i pentru a asigura un
serviciu mai eficient de relaii cu clienii i un sprijin mai bun n luarea deciziilor pentru
personalul de vnzri. Agenii de vnzri folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate
portabile, tehnologie web ct i echipamente software pentru contactarea clienilor i
pentru relaiile cu clienii, pentru a face profilul clienilor sau al potenialilor clieni,
pentru a preconiza vnzrile, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice
pentru vnzri, pentru a face prezentri, a selecta corespondena, a introduce comenzile, a
verificarea inventarului, a pregti rapoarte despre vnzri i cheltuieli, ct i pentru a
ndeplini multe alte activiti. Computerizarea vnzrilor nu numai c reduce costurile i
mrete productivitatea ci mbuntete i calitatea vnzrilor i deciziile luate de ctre
conducere.

141
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 911
142
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 527
Pe lng faptul c-i coordoneaz agenii de vnzri, managerii trebuie de
asemenea s-i i motiveze. Unii ageni de vnzri vor da tot ce au mai bun i fr s fie
stimulai de conducere. Pentru acetia, probabil ca vnzrile constituie cel mai fascinant
lucru din lume. Dar vnzrile pot aduce i frustrare. Agenii lucreaz mult timp singuri i
uneori trebuie s se deplaseze departe de cas. Ei pot avea de a face cu ageni de vnzri
agresivi sau cu clieni dificili. De aceea, agenii de vnzri au nevoie de ncurajare pentru
a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forei de vnzri i le poate mri performanele
prin climatul organizatoric, prin cote de vnzri i stimulente pozitive. Climatul
organizatoric reprezint sentimentul pe care-l au agenii de vnzri despre ocaziile de a
vinde, valoarea personal i recompensele pe care le obin pentru o bun performan.
Unele companii i trateaz pe agenii de vnzri ca i cum acetia nu ar fi foarte
importani i n consecin rezultatele obinute de acetia scad. Alte companii i trateaz
pe agenii de vnzri ca pe nite persoane valoroase i le asigur practic un acces
nelimitat la creterea veniturilor i promovare. Nu este surprinztor c aceste companii se
bucur de o mai bun performan a forei de vnzri deci i de cifre de afaceri mai mari.
Multe companii i motiveaz oamenii de la vnzri prin stabilirea unor cote de
vnzri adic standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vndut i cum ar trebui
repartizate vnzrile pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordat
adesea n funcie de ct de bine ating angajaii aceste cote. Adesea companiile folosesc
variate stimulente pozitive pentru a mri eforturile depuse de fora de vnzri.
Companiile sponsorizeaz i concursuri de vnzri pentru a-i ndemna pe agenii de
vnzri s depun un efort mai mare fa de cel pe care l depun n mod normal. Alte
stimulente includ diverse onoruri, premii n bani sau bunuri, excursii i planuri de
mprire a profitului.

Evaluarea ageniilor de vnzri
Pn acum am artat cum conducerea le comunic ageniilor de vnzri ce ar
trebui s fac i cum i motiveaz pe acetia s duc la ndeplinire ce au de fcut. Acest
proces presupune i un bun control al rezultatelor. Aceasta implic i obinerea regulat
de date despre agenii de vnzri ct i evaluarea performanelor acestora.
Exist mai multe moduri n care conducerea poate obine informaii despre agenii
de vnzri. Cea mai important surs sunt rapoartele de vnzri, incluznd planurile
sptmnale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenii de
vnzri ofer informaii despre activitatea lor i prin rapoartele despre apelurile telefonice
efectuate i prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parial. La
acestea se adaug i informaii suplimentare despre anumite observaii, sondaje asupra
clienilor i discuii cu alte agenii de vnzri.
Conducerea evalueaz tot personalul din vnzri prin intermediul rapoartelor de
vnzri i prin alte informaii primite. Este evaluat capacitatea ageniilor de vnzri de a-
i planifica munca i de a respecta acea planificare. Aceast metod de evaluare oficial
oblig conducerea s creeze i s comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse.
De asemenea, este pus la dispoziia agenilor o prezentare clar a rezultatelor obinute i-
i motiveaz s obin rezultate mai bune.
Evaluarea periodic a performanelor fiecrui agent de vnzri se realizeaz
pentru a-l ajuta s lucreze mai bine. Evaluarea se poate realiza practic fie prin evaluarea
oficial a performanelor, fie prin comparaiile ntere agenii de vnzri, fie prin
comparaiile ntre vnzrile curente i cele din trecut. Se mai folosesc metodele de
evaluarea a satisfaciei clientului sau evaluarea calitativ a agenilor de vnzri.
Pe baza rapoartelor i a altor informaii referitoare la fora de vnzare, conducerea
compartimentului comercial evalueaz n mod formal activitatea membrilor acesteia.
Evaluarea formal prezint urmtoarele avantaje:
143

- conducerea este obligat s elaboreze standarde clare de apreciere a activitii;
- conducerea trebuie s cunoasc informaii complete despre fiecare agent de
vnzri;
- personalul de vnzri va ti ce s fac pentru a-i mbunti activitatea pe viitor;
- personalul de vnzri va fi determinat s-i fac datoria pentru c va trebui s
dea explicaii cu privire la rezultatele obinute directorului commercial.
Evaluarea formal a activitii fiecrui agent de vnzri se face prin:
Compararea rezultatelor obinute de fiecare agent economic trebuie tiut
faptul c este posibil ca agenii de vnzri s obin rezultate diferite ca urmare a
potenialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensitii concurenei i a altor
factori care pot avea importan diferit. Conducerea nu ar trebui s fie interesat de
volumul vnzrilor realizate de fiecare agent economic ci de profitul realizat innd cont
n acest mod i de cheltuielile effectuate.
Compararea vnzrilor din prezent cu cele din trecut presupune
compararea rezultatelor realizate de un agent de vnzri n present fa de cele realizate
de acelai agent de vnzri n trecut. O asemenea comparaie ar trebui s arate n mod
direct progresul realizat de agentul de vnzri avut n vedere.
Evaluarea calitii activitii personalului de vnzri evaluarea calitativ a
activitii unui agent de vnzri are n vedre cunoaterea de ctre acesta a firmei,
produselor, concurenilor, teritoriului i a sarcinilor sale. Pot fi appreciate o serie de
trsturi personale cum ar fi: deprinderile, nfiarea exterioar, modul de exprimare i
temperamental. Conducerea firmei trebuie s decid care sunt informaiile care i sunt de
un real folos i va trebui s comunice agenilor de vnzri ce dorete s afle, n aa fel
nct acetia din urm s tie cum le este evaluat activitatea ice pot face pentru a o
mbunti.




5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vnzare personal

Trecem acum de la formarea i administrarea forei de munc la procesul de
vnzare personal. Acesta const n mai muli pai pe care agentul trebuie s-i
stpneasc foarte bine. Aceti pai se concentreaz n special pe gsirea de noi clieni i
pe obinerea de comenzi de la acetia. Cu toate acestea majoritatea agenilor de vnzri
aloc foarte mult timp meninerii clienilor existeni i construirii de relaii trainice pe
termen lung cu clienii.
Prospectarea i clasificarea - Primul pas din procesul de vnzare este
prospectarea adic identificarea potenialilor clieni. Gsirea unui potenial client potrivit

143
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 922
este un pas fundamental n procesul de vnzare. Adesea agenii trebuie s abordeze muli
poteniali clieni pentru a face numai cteva vnzri. Dei compania furnizeaz o baz de
date, agenii trebuie s-i fac rost de propriile lor date. Ei pot s-i roage clienii s le
recomande alte persoane. Agenii pot folosi adesea referine cum ar fi furnizorii,
distribuitorii, agenii de vnzri care nu lucreaz pentru concuren i bancheri. Pot s
caute potenialii clieni n cri de telefoane sau pe internet i pot lua legtura cu acetia
prin e-mail sau telefonic. Sau pur i simplu pot trece neanunai pe la anumite birouri (o
practic ce este cunoscut sub numele de piaa rece).
144

Agenii de vnzri trebuie de asemenea s tie cum s clasifice aceste date adic
s le selecteze pe cele bune i s le elimine pe cele mai puin bune. Potenialii clieni
trebuie calificai n funcie de capacitatea financiar, volumul afacerilor, nevoi speciale,
zona de amplasare i posibilitile de extindere.
Pre abordarea nainte s ia legtura cu un potenial client, un agent de vnzri
trebuie s afle ct mai multe despre organizaia respectiv (de ce are nevoie, cine este
implicat n cumprare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vnzri trebuie s consulte sursele standard, sursele de pe internet, cunotinele i pe
oricine altcineva ar putea da informaii despre compania respectiv. Agentul trebuie s
stabileasc obiective ale abordrii iniiale care pot varia de la calificarea potenialului
client, la adunarea de informaii sau la realizarea unei vnzri imediate. O alt sarcin
este s se decid care ar fi cea mai bun abordare: o vizit personal, un apel telefonic sau
o scrisoare. O bun sincronizare este esenial, deoarece majoritatea potenialilor clieni
nu sunt disponibili la anumite ore din zi. n cele din urm agentul trebuie s fixeze
ntreaga strategie de vnzri pentru clientul respectiv.
Abordarea n timpul acestei etape, agentul trebuie s tie cum s-l salute pe
client i cum s se poarte la ntlnire astfel nct s nceap cu dreptul noua relaie agent-
client. Propoziiile introductive trebuie s aib un mesaj pozitiv menit s-i formeze
clientului o prere bun chiar de la nceputul relaiei. Dup aceea se pot adresa nite
ntrebri cheie pentru a afla mai multe despre necesitile clientului. De asemenea, se
poate face o prezentare ori se pot arta nite monstre menite s strneasc intereseul
clientului. Ca i n celelalte etape ale procesului de vnzare, ascultarea clientului este
esenial.
Prezentarea i demonstrarea n timpul etapei de prezentare, agentul de vnzri
i spune clientului "povestea" produsului, prezentndu-i avantajele produsului respectiv i
evideniind modul n care acesta poate satisface necesitile clientului. Astzi piaa cere
mai mult ageni de vnzri care s rezolve probleme i nu extroveri joviali ori ageni care
nregistreaz recorduri la vnzri. n ziua de azi cumprtorii vor soluii nu zmbete,
rezultate efective i nu prezentri de mntuial. Ei vor ageni care s le asculte
ngrijorrile, s le neleag nevoile i s vin cu produsele i serviciile potrivite.
Aceast abordare bazat pe satisfacerea necesitilor pretinde bune deprinderi de
asculttor i de rezolvare a problemelor. Ceea ce-l deranjeaz cel mai tare pe client la un
agent de vnzri sunt: faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevrul, de a ntrzia,
de a fi mprtiat sau nepregtit. Calitile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia,
cinstea, faptul de a fi bun asculttor, de a da informaii complete pe care apoi s le

144
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 531
urmeze ntocmai. Agenii buni tiu cum s vnd dar mai presus de toate tiu cum s
asculte i cum s-i creeze legturi puternice cu clienii.
145
Astzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentri multimedia complete
pentru numai civa clieni sau chiar i numai pentru unul. Casete audio i video, lap-top-
uri i software n prezentri, ct i tehnicile de prezentare pe internet au nlocuit treptat
foile volante.

Cum s faci fa obieciilor Clienii au ntotdeauna obiecii, fie n timpul
prezentrilor ori cnd sunt ndemnai s fac o comand. Problema poate fi una logic sau
de natur psihologic i adesea poate fi neexprimat. Cnd face fa obieciilor, un agent
trebuie s aib o atitudine pozitiv, s descopere obieciile ascunse, s-l roage pe
cumprtor s-i exprime toate obieciile, s considere problemele ridicate drept ocazii de
a oferi mai multe informaii i s transforme obieciile n motive de a cumpra. Fiecare
agent trebuie s fie foarte bine pregtit pentru a face fa obieciilor.
ncheierea tranzaciei Dup ce face fa obieciilor potenialului client, agentul
ncearc s ncheie tranzacia. Muli ageni de vnzri nu abordeaz aceast etap sau,
dac o fac, nu se descurc bine. Poate c le lipsete ncredere, se simt oarecum jenai s
cear o comand sau nu-i dau seama cnd este momentul potrivit s ncheie tranzacia.
Agenii ar trebui s tie bine cnd trebuie s fac acest pas: ei trebuie s observe anumite
aciuni, comentarii i ntrebri ale clienilor. De exemplu, clientul poate avea o poziie a
corpului orientat n fa, poate da din cap dezaprobator sau poate pune ntrebri despre
preuri i termene de creditare. Agenii de vnzri pot adopta mai multe modaliti de
ncheiere a unei tranzacii. Pot cere pur i simplu o comand, pot revedea stipulaiile
contractului, pot s se ofere chiar ei s scrie comanda, l pot ntreba pe client ce model i
place mai mult sau pot s-i spun clientului c va pierde oferta dac nu va face chiar
atunci o comand. Agentul i poate da clientului motive suplimentare s fac comanda
cum ar fi preuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea - Ultima etap n procesul de vnzare este revenirea. Aceasta este
esenial dac agentul vrea s se asigure c clientul este pe deplin satisfcut ori mai vrea
s fac afaceri cu el. Chiar dup ncheierea tranzaciei agentul ar trebui s pun la punct
toate detaliile despre data livrrii, condiii de achiziie i alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui s-i programeze o vizit dup ce este primit comanda iniial ca s se asigure c
exist o instalare corect, s dea instruciuni i s pun la dispoziie service-ul. Aceast
nou vizit va arta orice problem, l va asigura pe client de interesul real al agentului i
va reduce orice alte ngrijorri ale cumprtorului.


5.4.7. Marketing direct

5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct

Cu toate c exist multe forme de marketing direct telemarketingul, pota
direct, marketingul online etc. toate acest forme au n comun patru caracteristici
distinctive. Marketingul direct nu este public: mesajul este de obicei ndreptat ctre o
persoan anume. Marketingul direct este imediat i personalizat: mesajele pot fi produse

145
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 532
foarte repede i pot fi ajustate n aa fel nct s se potriveasc unor consumatori
specifici. n sfrit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul ntre echipa de
marketing i consumator, iar mesajele pot fi modificate n funcie de rspunsul clientului.
Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile nalte ale marketingului i pentru
construirea unor relaii cu clienii de la om la om.
Multe din mijloacele de marketing i promovare pe care le-am analizat pn acum
au luat fiin n contextul marketingului de mas. Astfel, se vizeaz piee ample crora li
se adreseaz mesaje i oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent,
avnd n vedere tendina spre un marketing de proporii mai restrnse care se adreseaz
unui singur client, multe companii opteaz pentru marketingul direct, fie sub forma unei
abordri iniiale sau pentru a suplimenta alte abordri. Din ce n ce mai multe companii
folosesc marketingul direct pentru a ajunge ct mai delicat i eficient la clienii int i
pentru a consolida relaii mai puternice i mai personale cu fiecare client n parte.
Marketingul direct const n legturi directe cu anumii clieni int alei cu grij
pentru a obine att o vnzare imediat dar i pentru a cultiva o relaie de durat. Adesea
comercianii direci au relaii individuale i interactive cu clienii. Folosind baze de date
detaliate ei i creeaz mesaje i oferte de marketing n funcie de clienii individuali. Pe
lng faptul c-i consolideaz propria marca i imagine, acetia doresc s obin i un
rspuns direct, imediat i concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell
Computers comunic direct cu clienii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea
sisteme de dat comenzi care s satisfac necesitile clienilor individuali. Cumprtorii
comand direct la firma Dell iar acetia livreaz imediat i foarte eficient comenzile fie la
domiciliul sau la biroul clienilor.
Printre comercianii direci se numara companiile care puneau accentul pe pota
direct, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage strngeau nume de clieni
i vindeau bunuri n special prin pot ori prin telefon. La toate acestea n ultima vreme,
stimulate de progresul ameitor al tehnologiei i al mijloacelor de informare n mas de
marketing n special internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatic.
Privit din punct de vedere al politicii de distribuie marketingul direct (comerul
direct) reprezint distribuirea direct i anume canale directe de distribuie care nu au
intermediari. Din punct de vedere al politicii promoionale marketingul direct n
varietatea tehnicii de marketing este o modalitate direct de a comunica cu clienii.
Majoritatea companiilor apeleaz nc la marketingul direct ca la un canal
suplimentar i ca la un mijloc de a-i comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus i
comercializeaz produsele n special prin intermediul publicitii din mass media i al
reelei sale de distribuie care are o foarte bun calitate. Totui ei i suplimenteaz aceste
modaliti de vnzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video i alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenialilor cumprtori. De asemenea ei
dein i o pagin web (www.lexus.com) care le furnizeaz clienilor informaii despre
diferitele modele, se fac comparaii cu preurile de la concuren, este prezentat modul de
finanare ct i diverse puncte de desfacere.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult
dect doar un canal de vnzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct
n special sub noua sa form, marketingul pe internet i comerul electronic constituie
un mod total nou de a face afaceri. Internetul nu este doar un mijloc de a face comer,
publicitate ori de a mri viteza tranzaciilor, ci el instituie o nou ordine ce va schimba
relaiile dintre productori i consumatori ntr-un mod mult mai profund dect ne-am fi
putut imagina vreodat. Aceast nou tehnic direct schimb rapid modul n care
companiile percep relaiile cu clienii.
146

n timp ce multe companii de anvergur apeleaz la internet i la marketingul
direct ca la modaliti suplimentare de a face vnzri, alte firme folosesc aceast tehnic
direct ca unic metod de vnzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell
Computers, Amazon.com, au fcut la nceput comer direct. Alte compani cum ar fi IBM
i multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevrai lideri ai comerului direct. Cel
mai bun exemplu n aceast variant sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la
Dell i-au creat o strategie de pia bazat n totalitate pe marketingul direct. Aceast
tehnic s-a dovedit a fi un adevrat succes i nu doar pentru cei de la Dell ci i pentru un
numr mereu crescnd de companii care folosesc aceast abordare.

5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct

Chiar dac se apeleaz la marketingul direct ca la unica metod de vnzare ori ca
la o modalitate suplimentar n cadrul unei palete mai largi de tehnici de vnzri, aceasta
aduce beneficii directe att cumprtorilor ct i vnztorilor. Ca rezultat din ce n ce mai
muli apeleaz la marketingul direct.
Pentru cumprtori, marketingul direct este convenabil, uor de folosit i ofer
intimitate. Stnd convenabil la ei acas ori la birou pot accesa la orice or din zi i din
noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot rsfoi cataloage trimise prin pot.
Marketingul direct le asigur cumprtorilor accesul direct la o gam larg de produse i
informaii, acas sau oriunde n lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la
ndemn i interactiv cumprtorii pot lua legtura cu vnztorii prin intermediul site-
urilor web ori prin telefon i pot crea mpreun combinaia unic de informaii, produse i
servicii pe care acetia le doresc i pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru vnztori marketingul direct este o unealt puternic pentru construirea
relaiei cu clienii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianii de azi pot inti
grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, i
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizat. Marketingul direct poate fi
adaptat s rspund cererilor exact la momentul potrivit. Datorit metodei interactive de
unu la unu, internetul este o unealt de marketing direct. Marketingul direct ofer
vnztorilor posibilitatea de a cumpra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale.
Internetul ofer accesul la pieele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
Marketingul direct poate oferi costuri mai sczute, alternativ eficient de a
ptrunde pe pia. Marketingul direct a crescut rapid n marketingul B2B, ca rspuns la
creterea costurilor marketingului din cauza forei de vnzri.
Costurile sczute pentru fiecare contact media precum telemarketingul, pota
direct i site-urile se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor
pentru gsirea potenialilor clieni i comercializarea ctre acetia.
Ca rezultat al acestor avantaje pentru vnztori i cumprtori, marketingul direct
a devenit forma de pia cu cea mai rapid cretere. Vnzrile prin metodele tradiionale
(marketingul telefonic, pota direct, cataloagele, televiziunile cu rspuns direct i altele)

146
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 534
au crescut rapid. Dac vnzrile cu amnuntul au crescut cu 6% pe an n ultimii 6 ani,
vnzrile prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform Asociaiei de vnzri
directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde n
2000, adic peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.
147


5.4.7.3. Bazele de clieni i marketingul direct

Marketingul direct ncepe cu o baz de date cu clieni. O baz de date de clieni
este o colecie organizat de date despre clieni individuali actuali sau poteniali, inclusiv
date geografice, demografice, psihografice i de comportament. Baza de date poate fi
folosit pentru localizarea potenialilor clieni, adaptarea produselor i serviciilor la
nevoile speciale ale celor vizai i meninerea unor relaii pe termen lung.
Multe companii confund o list de adrese de mail cu o baz de date. O list cu
adrese de mail este un set de nume, adrese i numere de telefon. O baz de date cu clieni
conine mai multe informaii. n marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de
agentul de vnzri poate conine numele produselor i serviciilor cumprate de client;
cantitile i preurile; persoane de contact (vrstele lor, zilele de natere, obiceiuri i
mncruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimrile de
cheltuieli pentru anii urmtori; informaii privind punctele forte i cele slabe n ce
privete vnzrile i servirea clientului. n marketingul direct pentru produsele de
consum, baza de date poate conine date demografice (vrst, venit, membrii familiei, zile
de natere), psihografice (activiti, arii de interes i opinii), comportamentul de
cumprtor (comenzile trecute i preferinele) i alte informaii relevante.

Chiar i micile companii pot folosi foarte bine bazele de date. De exemplu,
consumatorii care cumpr o salat srac n grsimi, pot beneficia de o monstr gratuit
de salat nou srac n grsimi.
Companiile i folosesc bazele de date n multe feluri. Ei o pot folosi pentru a
identifica perspectivele de vnzri generate de publicitate i oferte. Sau pot folosi baza de
date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziiile anterioare i s decid
care consumatori ar trebui s primeasc oferte particulare. Bazele de date pot ajuta
companiile s loializeze clienii acestea pot construi interesul clienilor i entuziasmul
prin reamintirea preferinelor clientului i prin trimiterea unor informaii utile, cadouri
sau alte materiale.
Baza de date poate ajuta o companie s fac oferte atractive privind nlocuirea
produselor, sau a produselor complementare, atunci cnd consumatorii sunt gata s
acioneze. O baza de date complet permite unei firme s construiasc noi afaceri
profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienilor,
vnzarea ncruciat de produse i servicii i recompensarea clienilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesit investiii speciale.
Companiile trebuie s investeasc n tehnic, programe, mijloace de comunicaii i
personal pregtit. Sistemul bazei de date trebuie s fie uor de folosit i accesibil
diferitelor grupuri de marketing, publicitate i promoii, inclusiv cele din producie i
managementul mrcilor, dezvoltarea noilor produse, potei directe, telemarketingului,

147
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 537
marketingului online i obiceiurilor clienilor. O baza de date bine administrat va duce la
vnzri care vor acoperi costurile cu crearea i administrarea acesteia.


5.4.7.4. Forme de marketing direct

Formele principale de marketing direct includ marketingul telefonic, marketingul
prin pot, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu rspuns direct, marketingul
stradal i marketingul online.
148

Marketingul telefonic folosirea telefonului pentru vnzarea direct ctre clieni
a devenit principala unealt de comunicaie n marketingul direct. Marketingul telefonic
reprezint peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate n marketingul direct i 36 %
din vnzrile marketingului direct. Suntem familiarizai cu marketingul telefonic orientat
direct ctre clieni, dar i comercianii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentnd
58% din toate vnzrile prin marketing telefonic.
149

Comercianii folosesc telefoanele directe ctre clieni pentru a vinde produsele.
Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumprare n
urma anunurilor radio i tv, a potei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a
intensificat pe msur ce sunt tot mai des folosite, aprnd i alte numere fr taxe. Dup
ce codul 800 a fost stabilit n 1967, au trecut 30 de ani pn s-au strns 8 milioane de
utilizatori. n contrast codul 888 stabilit n 1966 au fost epuizate n 2 ani. Ali comerciani
folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaii, divertismente sau
oportunitatea de a-i spune opinia la un numr la care se pltete pentru fiecare apel. De
exemplu, pentru o tax consumatorii pot obine prognoza meteo de la American Express
(900-Weather - 75 ceni 1 minut). Per ansamblu folosirea numerelor cu 900 a crescut cu
peste 10% pe an n ultimii 5 ani.
150

Bine conturat i adresat, telemarketingul ofer multe beneficii, inclusiv
posibilitatea de achiziionare i informaii despre produse i service. Recenta explozie n
marketingul telefonic nesolicitat a deranjat muli clieni care obiecteaz la telefoanele
suprtoare care i deranjeaz de la mas sau le umplu robotul de mesaje. Muli
comerciani prin telefon sprijin unele aciuni mpotriva telemarketingului la ntmplare.
Firmele care utilizeaz ca tehnic marketingul direct urmresc s inteasc doar oamenii
care doresc s fie intii.
Marketingul direct prin pot implic trimiterea unei oferte sau alt anun unei
persoane la o anumit adres. Folosind liste de adrese selective, comercianii direci trimit
milioane de plicuri anual scrisori, anunuri, brouri, mostre, casete video i audio, cd-
uri. Pota direct reprezint 23% din toate cheltuielile media i 31% din vnzrile prin
marketing direct. mpreun telemarketingul i marketingul direct prin pot reprezint
60% din cheltuielile marketingului direct i 66% din vnzrile prin marketing direct.
151

Pota direct este bine adaptat comunicrii directe. Ea permite o selectare a
publicului int, poate fi personalizat, este flexibil i permite o msurare uoar a

148
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539
149
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539
150
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 540
151
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 541
rezultatelor. Dei costul pe 1000 de persoane este mai scump dect n cazul publicitii de
mas prin televiziune i reviste, oamenii care sunt vizai sunt mai bine prospectai. Pota
direct s-a dovedit un succes n promovarea tuturor felurilor de produse, de la cri,
abonamente pentru reviste i asigurri la cadouri, mbrcminte, alimente i produse
industriale. Pota direct este folosit pentru aciuni caritabile strngndu-se miliarde de
dolari anual.
Industria de pota direct caut noi metode i abordri. De exemplu, casetele
video i cd-urile sunt printre cele mai rspndite mijloace de publicitate. Folosite
mpreun cu internetul, CD-urile ofer o posibilitate convenabil pentru direcionarea
traficului ctre pagini web personalizate pentru un segment de pia specific sau pentru o
anumit promoie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului.
De exemplu, Sony a trimis recent un CD care permite utilizatorilor de PC s vad noul
computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.
Recent trei noi forme de livrare a corespondenei au devenit populare:
- pota prin fax comercianii trimit prin fax anunuri cu oferte speciale i
alte evenimente pentru a prospecta clienii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise i
primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc s primeasc faxuri nesolicitate care le
uzeaz faxurile i le consum hrtia.
- E-mail-ul - comercianii trimit anunuri cu oferte speciale i alte
evenimente pentru a prospecta clienii prin email uneori doar unor indivizi, sau unor
grupuri largi. Mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise n prealabil.
Noile mail-uri conin animaie, link-uri interactive, filmulee, mesaje audio personalizate
pentru a capta atenia. Pe msur ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc i
mesaje nesolicitate. Comercianii inteligeni folosesc programe de acces, trimind
mesaje doar celor care vor s le primeasc.
- pota vocal este un sistem pentru primirea i stocarea mesajelor orale la
o adres telefonic. Unii comerciani au instalat programe automate care vizeaz csuele
vocale i roboii telefonici cu mesaje prenregistrate. Aceste sisteme vizeaz persoanele
fizice ntre 10 a.m. i 4 p.m. i firmele ntre 7 p.m. i 9 p.m. Dac automatul aude o voce
se va deconecta automat. Aceste sisteme evit nchiderea telefoanelor de ctre clienii
deranjai. De asemenea, exist i riscul ca acestea s creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu
pota tradiional. O mare parte din mesajele livrate prin pota tradiional poate fi
considerat ca inutil, dac este trimis celor care nu o doresc. Din acest motiv
comercianii trebuie s-i identifice pe cei care sunt interesai, pentru a nu-i risipi banii
dar i timpul destinatarilor.
Marketingul prin cataloage Dezvoltarea tehnologiei i a marketingului
personalizat s-au concretizat n schimbri n ce privete cataloagele. Revista Catalog Age
definea cataloagele drept o brour tiprit de cel puin 8 pagini, care vinde diverse
produse i ofer un mecanism de comand direct. Azi dup doar civa ani, aceast
definiie nu mai este de actualitate. Datorit revoluiei internetului, tot mai multe
cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiionale au adugat i variante web ale
cataloagelor. Totui internetul nu a ucis nc cataloagele printate. Cataloagele printate
rmn forma primar i multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se
extinde.
Odat cu anumite beneficii, cataloagele web prezint i provocri. Un catalog
tiprit atrage atenia singur. Cataloagele web sunt pasive i trebuie prezentate de cineva.
Atragerea noilor clieni este mai grea n cazul unui catalog web. Trebuie s faci
publicitate, link-uri i alte legturi ctre site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage
web nu renun definitiv la cele tiprite.
Marketingul direct prin intermediul televiziunii acest tip de marketing are una
sau dou forme principale. Primul este reclama cu rspuns direct. Comercianii au spoturi
tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs i ofer clienilor un numr
gratuit pentru comand. Privitorii numr circa 30 de minute de programe publicitare sau
informale pentru un singur produs.
Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de
buctrie, scheme rapide de mbogire, metode de a te menine n form fr efort.
Recent mai multe companii GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal,
Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Volvo au nceput s foloseasc astfel de
reclame pentru a-i vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane i informaii
despre produse.
Canalele de cumprturi la domiciliu, sunt o alt form de marketing direct prin
intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vnzrii de bunuri i
servicii. Unele canale precum Home Shopping Network (HSN), the Quality Value
Channel (QVC) i Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canal ce i expediaz
acas bunurile achiziionate), gazda emisiunii ofer preuri foarte bune la bijuterii, lmpi,
ppui de colecie i haine, alturi de scule i electronice de obicei la preuri cu
reduceri. Privitorii pot folosi un numr gratuit pentru comenzi. La cellalt capt 400 de
operatori au la dispoziie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct n
computere.
152

Marketingul prin kiosk Unele companii plaseaz informaii i maini de
comand numite kiosks n magazine, aeroporturi i alte locaii. Hallmark i American
Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienii s creeze i s comande felicitri
personalizate. La magazinul local Disney, oaspeii de la kioskuri pot comanda mrfuri
online, pot comanda diverse jocuri i pot nva mai multe despre vacanele i produsele
Disney. Clienii pot printa fotografii, liste de preuri i alte informaii, locaii ale
magazinelor. Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt i ele online, pe msur
ce rile descoper minunile tehnicii. De exemplu, n unele magazine Levi Strauss, i poi
introduce msurile ntr-un kiosk web i poi primi costumul de blugi croit dup msuri
acas n mai puin de dou sptmni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite ncperi
web, n unele magazine care ofer idei de cadouri i permite consumatorilor s
potriveasc hainele ntre ele fr a le proba. Distribuitorul de echipament REI a dotat
magazinele proprii cu kioskuri care ofer informaii i care pot lua comenzi de la clienii.


5.4.7.5. Marketingul direct integrat

Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt
integrate cu alte elemente de marketing i cu promoiile existente. De exemplu, un anun

152
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 545
al unei firme poate fi fcut de departamentul de publicitate mpreun cu o firm din
domeniu. ntre timp, pota direct i cataloagele pot fi nmnate de specialitii n
marketing direct, n timp ce site-ul este dezvoltat i operat de o firm extern. Chiar n
cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susinut
n comun pentru a obine un client i a vinde un produs sau un singur procedeu n stadii
multiple pentru a obine achiziii.
O abordare adecvat este marketingul direct integrat, care implic folosirea atent,
coordonar a campaniilor i mijloacelor media. Astfel de campanii pot mbunti
rspunsul publicului. n timp ce o singur scrisoare poate genera un rspuns de 2%,
adugarea unui site i a unui numr gratuit poate crete rata de rspuns la 50%. Apoi o
emisiune de vnzri la tv poate crete cu nc 500% rata de rspuns. Brusc rata a crescut
de la 2 la 15% prin adugarea unor mijloace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate i n cazul marketingului
direct. Gndii-v la mijloacele multimedia. Reclama creeaz recunoaterea mrcii i
stimuleaz cererea. Compania trimite imediat rspunsul celor interesai. n cteva zile,
compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi fcute prin
telefon, altele vor fi fcute n urma unor ntlniri fa n fa. ntr-o asemenea campanie
comercianii caut s mbunteasc rata de rspuns i profiturile prin adugarea unor
publicitii media care contribuie mai mult la creterea vnzrilor dect la creterea
costurilor.


5.4.7.6. Problemele de etic n marketingul direct

Comercianii direci i clienii lor sunt adepii recompenselor reciproce. Tacticile
ascunse i agresive ale unor comerciani pot deranja i rni clienii, aruncnd o umbr
asupra industriei respective. Abuzurile variaz de la insistena care irit consumatorii la
practici incorecte sau chiar fraud. Industria marketingului direct se confrunt i cu
problemele generate de invadarea intimitii.
153

Iritare, incorectitudine, decepie, fraud
Marketingul direct uneori deranjeaz i ofenseaz consumatorii. Multora dintre
noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente.
Momentele cele mai deranjante sunt la cin i noaptea. n afar c irit clienii, unii
ageni comerciali au fost acuzai c profit de unii clieni care nu sunt foarte informai.
Emisiunile tv i reclamele sunt cele mai nvinovite. Ei aduc gazde guralive, organizeaz
demonstraii, pretind reduceri drastice de pre, impun limite de timp i moduri facile de a
comanda, acte care strnesc clienii care nu pot rezista la aceste oferte. i mai ru, aa
numiii comerciani compun anunuri care induc n eroare clienii. Chiar i cei mai
cunoscui comerciani direci au fost acuzai c au decepionat consumatorii.

Ali comerciani pretind c se ocup de cercetri cnd de fapt ei pun ntrebri
pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele neltoare, precum
investiiile sau colectrile pentru agenii de caritate s-au nmulit n ultimii ani. Agenii
care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienii acestora rspund repede, nu

153
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 547
interacioneaz personal cu vnztorul i ateapt s primeasc livrarea. Pn s realizeze
c au fost pclii, hoii au disprut de mult i exploateaz noi scheme.
Invadarea intimitii
Invadarea intimitii este cea mai mare problem public cu care se confrunt
industria marketingului direct. n zilele noastre, se pare c de cte ori consumatorii iau un
credit, fac un abonament la o revist sau comand produse prin mail, telefon sau internet
numele lor sunt introduse n baze de date. Folosind tehnologii de ultim or, comercianii
folosesc baze de date pentru a putea inti publicul dorit.
Consumatorii beneficiaz de asemenea baze de date, ei primesc mai multe oferte
care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt ngrijorai c unii comerciani pot ti
prea multe despre viaa consumatorilor i pot folosi aceste date pentru a profita de clieni.
La un moment dat ei critic faptul c aceste baze de date pot fi folosite la invadarea
intimitii.
Ei se ntreab dac firmele au dreptul s ofere comercianilor numele clienilor
care sun la numerele cu 800 din cataloage, dac o companie are voie s stocheze datele
clienilor lor utilizatori de cri de credit care sunt acceptate de magazine, dac este corect
ca birourile de credit s compileze i s vnd listele cu oamenii care au aplicat pentru
crile de credit, oameni care sunt considerai inte adecvate pentru apetitul lor pentru
cumprturi, sau dac este corect ca statele s vnd numele i adresele de pe carnetele de
conducere, alturi de nlimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianilor
s se adreseze oamenilor nali sau supraponderali.
n demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De
exemplu, cnd a fost prima oar introdus Intel Pentium III, acesta coninea un numr
serial care permitea companiei s urmreasc toi utilizatorii echipamentului. Cnd
avocaii au pus aceast problem Intel a dezactivat aceast opiune. Microsoft a cauzat
ngrijorri cnd a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de nregistrare,
care permitea utilizatorilor s-i nregistreze online softul. Cnd utilizatorii se nregistrau,
fr s tie, Microsoft citea configuraia calculatorului lor, tiind ce programe foloseau
utilizatorii. Cnd au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos i Microsoft a
abandonat practica. Aceste aciuni au determinat o revolt tcut dar hotrt printre
consumatori i cei care fac legile.
ntr-un sondaj de opinie 79% dintre respondeni spun c erau ngrijorai de
ameninrile privind propria intimitate. ntr-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au
spus c ar trebui s existe legi care s protejeze intimitatea pe internet i 84% au obiectat
ca firmele s vnd informaii despre proprii clieni altor firme.
154

Industria marketingului direct pune probleme de etic i politic public. De
exemplu, n ncercarea de a consolida ncrederea clienilor n cumprturile directe,
Asociaia de marketing direct (DMA) cea mai mare asociaie a afacerilor care lucreaz
bazndu-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre a lansat o promisiune
de garantare a intimitii consumatorilor americani. Aceast iniiativ cere ca toi
membrii DMA s adere la un set strict de reguli ce vizeaz intimitatea. Promisiunea cere
ca membrii s anune consumatorii cnd o informaie personal este nchiriat, vndut
sau schimbat cu alta. Membrii dma trebuie s onoreze cererile clientilor de a iesi din
schimburile de informaii cu ali comerciani sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte

154
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 548
solicitri din nou. Ei trebuie s respecte serviciul preferenial de pot al DMA i
serviciul preferenial telefonic, dou servicii naionale care permit tergerea numelor
consumatorilor care nu doresc s primeasc anunuri prin pot sau telefoane acas.
155

Comercianii tiu c astfel de probleme dac nu sunt rezolvate pot duce la o
atitudine negativ din partea consumatorilor, o rat de rspuns mai sczut i cereri
pentru o legislaie mai restrictiv. Cei mai muli comerciani vor ce vor i consumatorii:
oferte corecte, bine fcute care se adreseaz doar celor interesai. Marketingul direct este
prea scump ca s se adreseze celor care nu doresc asta.


5.5. Programul promoional

ntreaga activitate promoional a unei firme (productoare, comercial,
prestatoare de servicii) trebuie s fie circumscris coordonatelor unui program
promoional de marketing. Aceasta singur corelarea tuturor aciunilor i orientarea lor
potrivit obiectivelor fixate avnd drept scop sporirea eficienei economice a activitii de
pia a firmei.
Orice program promoional implic un proces specific de elaborare, executare i
control, care s permit structurarea i ealonarea n timp a tuturor activitilor pe care le
conine.
Programul promoional debuteaz cu fixarea obiectivelor sale:
a) obiectivele cantitative, concretizate n: creterea volumului desfacerii firmei la
produsul sau grupele de produse n favoarea crora se realizeaz programul cu x la
sut; creterea gradului de rspndire a produsului pe piaa (sporirea cu ,,y la sut; a
numrului cumprtorilor si); intensificarea consumului (mrirea cu z la sut a
cumprrii specifice i/sau a frecvenei de cumprare a produsului n cauz);
b) obiectivele calitative, materializate n ctigarea de noi segmente de
consumatori, intrarea pe o nou pia, formarea sau mbuntirea imaginii firmei sau a
produselor acesteia n rndul distribuitorilor interni i externi sau al consumatorilor finali.
Imaginea ntreprinderii (firmei), produsului sau a mrcii reprezint un indicator sintetic
deosebit, privitor la activitatea de pia a unitii economice.
Dup fixarea obiectivelor programului promoional se cere realizarea unei analize
exploratorii de pia, care s asigure baza informaional referitoare la principalele
caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale
intelor. Aria de cuprindere a cercetrii, adncimea analizei, metodologia folosit,
orizontul de previziune a comportamentului de cumprare viitor, depind de natura pieei
cercetate, de specificul consumului i de obiectivele pe care le-a fixat firma n cadrul
programului promoional.
Urmtoarea etap n realizarea programului o reprezint conceperea
componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele
principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promoionale ce se vor folosi,
suporturile aferente acestora, coninutul i forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea
axului promoional, stabilirea potenialului uman i material pe care l solicit programul,

155
Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 549
etapizarea n timp a aciunilor. Un loc distinct n cadrul acestei etape l ocup
determinarea bugetului programului.
Reprezentnd resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru
acoperirea cheltuielilor ocazionale de programul promoional, bugetul trebuie stabilit n
mod realist, dar valorificnd din plin toate posibilitile ce pot fi antrenate, n temeiul
actelor normative n vigoare, n acest scop.
Un loc important n economia unui program promoional l ocup evaluarea
efectelor programului.
ntreaga politic promoional trebuie s aib n vedere actualul stadiu de
dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu ct mai puine convulsii
economice i sociale la sistemul economiei de pia. n acelai timp, trebuie pregtit
terenul i n materie promoional pentru lansarea produselor, att pe piaa intern ct i
pe pieele internaionale, n nume i marc proprii productorului sau, dup caz, a
exportatorului romn. Pstrarea n continuare a anonimatului produselor romneti pe
piaa internaional sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua
situaia produciei la comand, firmele romneti rmnnd n continuare, n bun
msur, la dispoziia clienilor externi.
Activitatea promoional a firmei va da cu adevrat roade numai dac ea va fi
corespunztor ncadrat de decideni n rndul politicilor de marketing, renunndu-se la
statutul de cenureas pe care l-a avut pn n prezent.


5.5.1. Determinarea bugetului promoional

Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atest optici i
practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale ntreprinderilor,
ct i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesare, de
reflectare