Sunteți pe pagina 1din 8

Cursul 14

Implementarea i controlul planului de marketing


Implementarea i controlul planului de marketing nu pot fi privite ca aciuni singulare. Metoda P.D.C.A.: Planificare, Desfurare, Control, Analiz (Plan-Do-Check-Act), definit de Edward Deming, fiind numit i "roata Deming" presupune:

Act

Plan

Check Do

- Plan - planificarea activitilor, stabilirea unor puncte i parametri de control - Do - transformarea planului n aciuni individuale imlementarea planului: Ce se va face? Cine o va face? Ct va costa? - Check - colectarea de informaii, n mod continuu, despre evoluia parametrilor de control controlul planului

153

Marketing

- Act - analiza variaiilor, a cauzelor i identificarea coreciilor


Atenie! nainte de luarea deciziilor de corecie, fii sigur c nelegi comportamentul pieei. Nu te opri la prima concluzie la care poi ajunge cnd te nfruni cu o problem pentru c poate fi greit. Analiza detaliat a comportamentului consumatorilor, a situaiei tale i a concurenei n trecut te ajut s ajungi la decizii mai bune.

Succesul implementrii planului de marketing depinde de modul n care acesta a fost conceput, dar un plan de marketing bine conceput nu conduce obligatoriu la ndeplinirea obiectivelor, dac implementarea este prost realizat:
Planul de marketing Implementarea planului de marketing Eficient Bun Succes: sunt atinse obiectivele Planul de marketing Nereuit Dificulti: corectar ea planului, strategiil or Insucces: nu sunt atinse obiectivele

Implementarea planului de marketing Ineficient

Dificulti: corectar ea impleme trii

Procesul planificrii de marketing presupune luarea deciziilor privind mixul de marketing astfel nct s acopere cele patru componente ale sale: produs, pre, distribuie i promovare, dar avnd n vedere: consumatorii, concurena, compania i comunitatea n care compania i desfoar activitatea. Planul de marketing are mai multe componente distincte:

154

Implementarea i controlul planului de marketing

PRO U DS CO SU ATO N M R

PRE

D ISTRIBUIE

PRO O ARE MV

PLA D SEGM TAR N E EN E

CO CU N RENA

PLA D PO IIO ARE N E Z N

FIRM A

PLA IM N AGIN F E IRM

CO U ITATEA MN

Co sp n e t so le re o d n e cia Tendinele i ntlnirea cucererile societii n leg reg i, l.

Aceasta presupune corelarea i implementarea mai multor seciuni ale planului de marketing. Cerinele ce trebuie ndeplinite de planul de marketing sunt: - Obiective realizabile i msurabile - Simplitate i claritate n documentaie - Activiti fezabile i definite complet - Activiti controlabile i flexibile Cerine ce trebuie ndeplinite la implementarea planului de marketing: - Comunicarea executanilor, a obiectivelor i a modalitilor de a le atinge - Existena unui responsabil de program
Atenie! Responsabilul de program trebuie s aloce discuiilor timp suficient pentru toate domeniile problematice.

155

Marketing

Responsabilul de program trebuie s evite precizia artificial n msurarea deciziilor sale. Toate deciziile tale trebuie s fie n numere rotunjite. De exemplu, un pre specific de 546,15$ cu siguran nu va avea un impact cu mult diferit de preul de 546,00$. Aceast precizie artificial poate doar s-i dea un sentiment de fals ncredere sau i va atrage atenia prea mult spre numere, n timp ce rezultatele sunt date de opiunile strategice care stau dincolo de numere.

- Executanii s fie motivai pentru a implementa cu succes planul


Atenie! Echipa va trebui s suporte consecinele erorilor de administraie fcute Aceste erori nu pot fi corectate retroactiv.

Elemente implicate n implementarea controlul activitilor de marketing:

Definirea activitilor prin: responsabiliti, durate, resurse umane, resurse materiale, ali factori Indicarea rezultatelor directe i indirecte ateptate n urma desfurrii activitilor- volumul vnzrilor, impunerea imaginii firmei/mrcii, valorea perceput a produsului, credibilitatea publicitii Estimarea rezultatelor pentru fiecare activitate care sunt efectele i eforturile estimate, presupuse; unde se dorete s se ajung prin desfurarea activitii Msurarea rezultatelor activitilor prin metode convenionale, riguroase, prin alte metode Msurarea rezultatelor presupune:

156

Implementarea i controlul planului de marketing

- monitorizare sistematic

Re lta zu te d orite

D cizie e

Activit i d e M rke g a tin U rm asi rire con trolu l

Re lta zu te obin te u

- sisteme manageriale eficiente: - linii de autoritate - dau ordine celor ce raporteaz - linii de consultare - sftuiesc personalul din liniile de autoritate - gruprile divizionale: linii de produs, arii geografice, arii funcionale- implementeaz planurile

157

Marketing

o to ci i to e a e g u ti r i C nr l latval rd m ktn
A

O I CI E ED MR E I G BE T L E A K TN V

P nr feaes g etd p t inpre etu i c r emn e i a at a

Aeii v dr t aec nti grled tms r s r e v t n eee ot o srnei e i p i eus

SR T G Pou Pe D tibt Po oae T AE I r ds r t isr u r mvr I ie N uair l t ed i t r ee dnad teaet e mne u it t e iil enedpn et i r c se l et a n e

Vr ic t dc t aeaet as nd nt r s c nualaineline oiet e r eif ai aa o t c se ut e aua a o dc dp ir a b civ lo

Por mdtlia d m kt g r ga e e t e a e a e r in

Pou Pe r ds rt D tibt Po oae isr u ie r mvr N uair l t ed i t r ee dnad teaet e mne u i t e iil enedpn et i r c se l et t a n e

SR T G Pou Pe D tibt Po oae T AE I r ds r t isr u r mvr I ie li ae SR T G Pou Pe D tibfieiPopviet ac sr t g a aa T AE I r ds r t isV rta c maiat e u taei l s I reiic t omtb a u r or R aez t r s o s biaipeis ectt i epna ilt t r c e prse ai a N uair l t ed i t r ee dnad te u i t e iil enedpn et inr t a e mne l et e C M asuri p trusitu en atii n eprevazu te
Inom p nr aent epn uc z linc r a lo t c it la ui lt r aiv et au ae u c i r mdic r d c n nt r oif ai e o jucua

Febc s c n o edak i ot l r

T ei mt c aei int ine a v t nv ieinpr a et eo emnna d f e bc e edak

Sai t sse ed c nr l t b i i t m e oto li

158

Implementarea i controlul planului de marketing

Pot fi considerate rezultatele finale ale unei strategii de marketing: - Valoarea i/sau volumul vnzrilor - Cota de pia - Stocurile sistemele JIT (exact la momentul potrivit) informare exact a modului n care se mic produsele de la furnizorul de materii prime la consumatorul final - Monitorizarea declinului sau ascensiunii unei mrci pe pia EPOS(Electronic Point Of Sale)-ofer informaii valorice i cantitative defalcate pe mrci i pe puncte de desfacere - Un anumit nivel de cunoatere i nelegere a produselor i serviciilor firmei cercetare de pia - un grad de simpatie, de familiaritate a firmei printre consumatori cercetare de pia - anumita poziie a produsului/serviciului/ firmei n funcie de un set de atribute relevante pentru fiecare segment de pia cercetare de pia

Eficiena activitilor de marketing


Bugetul activitilor de marketing implic: - Cheltuielile cu publicitatea - Cheltuielile de C&D - Cheltuielile cu forele de vnzare - Cheltuielile cu cercetarea pieei 159

Marketing

Contribuia brut a marketingului


Vnzrile cu amnuntul (preul unitar cu amnuntul unitile vndute) minus Profiturile distribuiei egal Veniturile companiei minus Costul bunurilor vndute (costul unitar unitile vndute) minus Costul stocrii minus Cheltuielile cu promovarea egal Contribuia brut a marketingului

Contribuia net a marketingului


Contribuia brut a marketingului minus Cheltuielile cu C&D minus Cheltuielile cu forele de vnzare minus Cheltuielile cu cercetarea pieei minus Cost sau profit excepional egal Contribuia net a marketingului

160