TEMA 7 DISEO DEL CUESTIONARIO II: ESCALAS DE MEDIDA 7.1. Finalidad de las Escalas 7.2.

Tipos de escalas: Bsicas, Comparativas y no Comparativas 7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas 7.4. Escalas Estandarizadas 7.1. Finalidad de las Escalas Ante la necesidad de medicin de aspectos cada vez ms complejos y de obtencin de medidas cada vez ms precisas, nos lleva a la generacin de instrumentos de medida o escalas. Funciones Medicin de aspectos complejos Identificacin de intensidad Identificacin de direccin o sentido de respuesta Simplificacin de las preguntas para medir aspecto muy complejo Aspectos principales Condicionante del tipo de informacin a obtener y de su posterior tratamiento Simplicidad aparente de formulacin Necesidad de adecuacin entre escala y objetivo Necesidad de comprobacin de validez y fiabilidad 7.2. Tipos de Escalas: Bsicas, Comparativas y No Comparativas Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, creencias.

7.2. Tipos de Escalas: Bsicas Escala Nominal La escala nominal se utiliza nicamente para identificar diferentes categoras o alternativas de respuesta. La asignacin de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningn significado. P1.- Cul de estas marcas de zumo de naranja ha probado? 1 Marca A 2 Marca B 3 Marca C 4 Ninguna de las tres Tratamientos y Test: Descripcin: recuento de frecuencias, histograma Tendencia central: moda Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial Escala Ordinal La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intencin de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningn significado. P2.- Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de zumo de naranja? 1Alvalle 2 Don Simn 3 Zumosol

4 Minute Maid Tratamientos y Test: Descripcin: recuento de frecuencias, histograma, percentiles Tendencia central: moda, mediana Inferencia: Correlaciones de clasificacin, Anova Escala de Intervalo En la escala de intervalo, los nmeros asociados a las distintas respuestas muestran un orden de las mismas y adems la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee un significado. P3.- Qu precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja? (Seale el intervalo que ms se aproxime al precio pagado) 1 2 3 4 5 Entre 70 y 89 pesetas Entre 90 y 109 pesetas Entre 110 y 129 pesetas Entre 130 y 149 pesetas 150 o ms pesetas

Tratamientos: Media, mediana, moda, desviacin tpica. Correlacin, Regresin, Anlisis Factorial Escala de Ratio Las escalas de ratios, tienen las caractersticas de las escalas descritas anteriormente, y adems permiten la obtencin de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas. Disponen de 0 absoluto y se pueden comparar los valores de respuesta de distintos entrevistados estableciendo proporciones o razones Permiten usar la mayora de las tcnicas descriptivas, test y tratamientos estadsticos. P.4.- Cunto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la ltima semana en el supermercado?

7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Son un conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar). Permiten simplificar el proceso de obtencin de la informacin para el entrevistador y de respuesta para el entrevistado.

Escala de Comparaciones Pareadas La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentacin de los estmulos a comparar por pares, de forma se simplifique al mximo el proceso en cada una de las elecciones. P.16.- De las siguientes parejas de automviles que le vamos a presentar a continuacin, seale la que prefiere en cada caso:

Escala de Comparaciones Pareadas

Se toman los porcentajes de preferencia y se asigna 1 a las celdas cuyo valor es mayor que 0,5, y 0 a las que presenten valores menores, a continuacin se suman las puntuaciones por columna y se obtiene el orden de mayor a menor, con lo que se finaliza la transformacin

Escala de Clasificacin Tambin llamadas escalas de clasificacin por orden de rangos, se basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estmulos. P.25.- Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente.

Escala de Suma Constante Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estmulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos. P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a continuacin, de forma que refleje cul es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche.

Escala de Guttman Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a una sola caracterstica o atributo, presentndose los estmulos de sencillos a ms complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotmicas, en las que una respuesta afirmativa a

una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las anteriores. P. 34.- Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima alcanzada. 1 Ninguno, no sabe leer ni escribir 2 Ninguno, sabe leer. 3 Ninguno, sabe leer y escribir. 4 Estudios primarios (certificado de escolaridad). 5 Estudios primarios (graduado escolar). 6 Bachillerato superior (BUP) 7 Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniera tcnica) 8 Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniera superior). 9 Doctorado.

Escala de Clases o Similitudes Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un nmero elevado de estmulos en un nmero de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos. P.54.- De los siguientes automviles que le vamos a mostrar, le agradeceramos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos:

7.2. Tipos de Escalas: Comparativas Escala de Protocolos Verbales

Es un tipo de escala en la que se pide la opinin del entrevistado frente a un estmulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales P.72.- Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que utiliza habitualmente?

o
o o o o

Es muchsimo peor Es muchsimo mejor Es mejor Es ms o menos igual Es peor

Aspectos importantes El nmero de alternativas par o impar El nmero de alternativas, equilibradas o no equilibradas

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala de Clasificacin Continua

Se trata de escalas diseadas para medir la opinin de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. Tambin pueden usarse clasificaciones numricas. P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta lnea, cul es su opinin respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante: Nada Amables Muy amables

Nada amables Ventajas Permiten obtener respuestas muy exactas Inconvenientes Resulta muy difcil de codificar y de medir las respuestas

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala Likert

Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creacin de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo.
P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relacin al gran almacn X:

Se pueden encontrar las ltimas novedades. No es nicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto en X es una odisea. En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero.

Ventajas Inconvenientes Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes Es fcil de administrar Necesita de la ponderacin de las respuestas

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Diferencial Semntico

Escala en la que se evala el estmulo presentado en funcin de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizndose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de forma simultnea. P.25.- La publicidad comparativa para Ud. es:

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Diferencial Semntico

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala de Stapel

Escala semejante al diferencial semntico, en la que los estmulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque si deben ser valorados positiva o negativamente.
P.34.- A continuacin se le presentan una serie de adjetivos. Elija el mximo nmero de ellos que considere que describen al gran almacn X. Cuanto ms considere que dicho adjetivo describe mejor

a X mayor puntuacin positiva le debe dar. Cuanto ms considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuacin negativa le debe dar. Por tanto, la valoracin que usted dar a cada adjetivo puede ir de +5, si considera que dicho adjetivo describe muy bien a X, hasta -5, si considera que dicho adjetivo no describe en absoluto a X.

7.2. Tipos de Escalas: No Comparativas Escala de Thurstone

Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia en que los enunciados objeto de valoracin, se miden en escalas diferentes, mostrando distintas ponderaciones. P.23.- Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados.

1.- La potencia es muy importante en un turismo.

2.- El tamao no importa en un coche

3.- El consumo no debe ser reducido

4.- Los utilitarios son slo para mujeres y jvenes

7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas: Consideraciones en la creacin de Escalas

. Escala grfica (continua) o escala detallada (discreta).

Cul de las siguientes caras pondra Ud. si hablamos de coches de la marca AA?

. Escala comparativa o escala no comparativa. . Respuesta forzada (sin posicin neutral) o no forzada (con posicin neutral). . Categoras de respuestas equilibradas o no equilibradas. . Nmero de alternativas de respuesta posibles.

7.3. Creacin y Evaluacin de Escalas: Evaluacin de las Escalas

7.3. Evaluacin de las Escalas: Validez de las Escalas -se mide lo que se pretende medir Validez de contenido: recoge la escala los aspectos ms importantes para medir lo que se desea, comprobacin mediante juicio de expertos. Validez de constructo o del fenmeno que se pretende medir, se puede plantear de forma objetiva por dos vas alternativas, bien mediante la:

a) Validez convergente: nuestra escala tiene correlaciones elevadas (en valor absoluto) con otros constructos que se consideran relacionados con el que deseamos medir. b) Validez discriminante cuando presenta bajas correlaciones (en valor absoluto) con otros constructos que se suponen independientes. Validez concurrente: nuestra escala presenta valores coherentes comparados con los resultados de otras herramientas que miden lo mismo (correlaciones positivas). Validez predictiva: si se obtienen correlaciones elevadas entre los aspectos medidos por la escala y comportamientos o resultados futuros que guardan relacin con la misma.

7.3. Evaluacin de las Escalas: Fiabilidad y Capacidad de las Escalas

Fiabilidad: se est midiendo de forma consistente, y estable, sin errores aleatorios. Condicin necesaria pero no suficiente, herramienta de medida a de Cronbach. Formas de medir: Fiabilidad test-retest (prueba y repeticin); misma medida con misma escala en mismos individuos, con la suficiente separacion. Fiabilidad al dividir por la mitad (split-half), reparto aleatorio de la escala en dos grupos (por tems) y comprobar que se mide lo mismo (consistencia interna) y por individuos, buscando correlacin elevada. Fiabilidad de cuestionarios alternativos, utilizar herramientas alternativas para llegar a resultados convergentes. Capacidad: hace referencia a la posibilidad de discernir en el grado deintensidad de los aspectos medidos o incluso en la variacin de la posicin relativa de un individuo a travs del tiempo (unidad de medida mnima, o nivel de exactitud).

7.4. Escalas Estandarizadas

Cetscale (Consumeretnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. LOV (List of Values). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida, que pretende la medicin de distintos valores de los entrevistados. Markor. Escala utilizada para medir la orientacin al mercado. Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medicin de la calidad percibida de los servicios, a travs de la satisfaccin del cliente. Servqual. Es una escala desarrollada con la intencin de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Est formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestacin de servicios.

 VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.

7. 4. CETSCALE (ConsumerEtnocentrism)

7.4. SERVQUAL (Calidad del Servicio)

7.4. MKTOR (Orientacin al Mercado 16 tems, con siete alternativas de respuesta)

Orientacin al CLIENTE: Nos preocupamos por responder a las exigencias de los clientes. Las acciones de mi empresa van dirigidas a que el cliente obtenga ms por el mismo precio. Comprendemos las necesidades de los clientes. Nos fijamos objetivos de satisfaccin del cliente. Medimos el grado de satisfaccin del cliente. Ofrecemos servicios post-venta. Orientacin a la COMPETENCIA: Poseemos informacin sobre la cuota de mercado de la competencia. El personal de ventas regularmente comparte informacin con nuestro negocio en relacin a la estrategia de los competidores. Damos una respuesta rpida a las acciones de la competencia. La alta direccin efecta anlisis de las estrategias de la competencia. Vemos como ventajas competitivas las oportunidades de mercado (p.e. segmento no atendido). Coordinacin INTERFUNCIONAL: Los distintos departamentos tienen contacto con los clientes. Los departamentos comparten entre s informacin relevante relativa a clientes o mercados. Los distintos departamentos integran sus funciones en el marco de una estrategia nica general. Todos los departamentos realizan su contribucin para que el cliente reciba ms sin pagar ms. Los departamentos de la empresa efectan acciones de manera conjunta.