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La Influencia de los Medios de Comunicacin en los Jvenes Actualmente vivimos en una sociedad bombardeada por diferentes medios de comunicacin.

Desta la television hasta la radio, desde los materiales impresos hasta el Internet, tenemos a nuestra disposicin una gran cantidad de informacin y entretenimiento. Muchas compaas de publicidad se concentran especficamente en los adolescentes. A pesar de que existen muchos otros medios de comunicacin que llegan a nuestros hijos, necesitamos considerer dos especialmente importantes: LA TELEVISION El tpico adolescente americano ve aproximadamente tres horas de televisin diarias, lo cual hace a la televisin uno de sus fuentes primarias de noticias e informacin. En un estudio reciente realizado por el Kaiser Family Foundation encontraron que:
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Ms de la mitad de adolescentes creen haber aprendido algo importante sobre salud sexual en la televisin. Durante la temporada del 2001 al 2002, el 83% de los programas ms populares con los adolescentes tenan contenido sexual, sea en forma de programas que hablaban sobre sexo o en los que se demostraban comportamientos sexuales.1

La presencia del contenido sexual hace a la televisin una fuerza poderosa, que tiene el potencial de distorsionar el sentido de realidad de los jvenes. Si los adolescentes miran un comportamiento repetidamente, eventualmente van a pensar que no tiene mucha importancia, a pesar de que los valores dentro de su familia o sus propios valores personales lo contradigan. EL INTERNET La generacin actual de adolescentes es una de las ms automatizadas de la historia. Los adolescentes usan el Internet para hacer compras, conversar con otros jvenes, entretenerse con juegos y, tambin, para informarse sobre cuestiones de salud.
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Dos de cada tres jvenes entre las edades de 15 a 24 aos ha utilizado el Internet para buscar informacin sobre salud. El 44% de jvenes especficamente han utilizado el Internet para informarse sobre salud sexual.

La mayora de jvenes, dicen que la informacin que encuentran en el Internet es til, a pesar de que no estn bien seguros de la calidad de la misma. Los adolescentes pasan un promedio de ms de 16 horas

por semana utilizando el Internet.2 La mayora de este tiempo la pasan en actividades no relacionadas con sus estudios en la escuela. El consumidor del Internet es responsable de juzgar sobre la calidad de la informacin que encuentra, ya que sta no es regulada. Adems, debe saber cmo impedir el paso de contenido indeseable a su computadora. Los chat rooms son especialmente peligrosos ayude a sus hijos adolescentes a que estn conscientes de que no todo el mundo quiere lo mejor para ellos. Saba usted que una de cada tres muchachas adolescentes han sido acosadas sexualmente en un chat room? Y solamente el 7% de las muchachas le contaron a sus padres sobre lo que les haba pasado, ya que sentan miedo de que si sus padres se enteraran, les prohibiran utilizar el Internet en el futuro. Pero, las jvenes no son solamente las nicas vctimas. Uno de cada cinco nios de ambos sexos que usan regularmente el Internet han sido objetos de propuestas sexuales por extraos.3 Tambin, la industria de la pornografa ha saturado el Internet con pginas pornogrficas y ventanas de anuncios que se presentan en su pantalla automticamente. Si su hijo o hija utiliza el Inter net quiere decir que ha sido, a cierto nivel, expuesto a la industria del sexo. Los medios de comunicacin pueden ser una buena forma de iniciar una conversacin con su adolescente. Le animamos a que sepa lo que sus hijos ven en televisin. De ser posible, vea los mismos programas con sus hijos y hable con ellos sobre lo que piensan, sienten y los valores relacionados con el programa. Monitoree las pginas electrnicas que sus hijos visitan en el Internet, y por sobre todo, hable con ellos sobre lo que estn viendo. Asegrese de que los medios de comunicacin no sean los nicos que estn hablando con sus hijos. Qu es lo que la Familia Puede Hacer?
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Ponga lmites al nmero de horas y la hora del da en que sus hijos ven televisin y que tienen acceso la computadora/Internet. Considere usted hacer lo mismo. No permita que sus hijos tengan una televisin o computadora en sus habitaciones. Ensee a sus hijos como evaluar sus propios hbitos de uso de los medios de comunicacin. Aproveche de los programas que existen para bloquear programas de televisin en cable y en la computadora. Visite las siguientes pginas electrnicas que le proporcionarn programas para bloquear el Internet: www.getnetwise.org y www.icra.org. Pngase en contacto con su compaa de cable para mayor informacin sobre programas para bloquear acceso a la televisin. Asegrese que sus hijos hagan sus tareas de la escuela y de la casa antes de ver televisin o utilizar la computadora. Prohiba a sus hijos dar informacin personal o de identidad (ni siquiera el nombre de la mascota de la familia) a

extraos cuando estn utilizando el Internet. Los Adolescentes, el Sexo y los Medios de Comunicacin
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Los jvenes americanos pasan ms de 38 horas a la semana usando medios de comunicacin masivos (TV, videos, computadoras y juegos de video). Los adolescentes ven en promedio 17 horas de televisin por semana y escuchan varias horas de msica al da. Los jvenes entre los 9 y 17 aos de edad utilizan el Internet por un promedio de 2 horas por 4 dias a la semana. El adolescente promedio ve casi 14 mil referencias sexuales cada ao. Los jvenes que se gradan de la preparatoria han visto 15 mil horas de televisin en comparacin a las 12 mil horas que han pasado en clases en la escuela.

El adolescente y la televisin Dentro de los grupos ms expuestos figuran los nios y los adolescentes porque su edad no les permite distinguir las intenciones de los mayores. Aunque el adolescente ha pasado ya la etapa de la infancia, donde la falta de criterio al seleccionar la oferta televisiva ocasiona los mayores problemas debido a que el nio aprende por imitacin, no deja de ser vulnerable a los mensajes de la televisin, porque se encuentre aun en una etapa de crecimiento. El adolescente ya distingue la realidad de la fantasa pero an no tiene un criterio slido y una posicin personal frente a las cosas que lo hace fcilmente influenciable. Por esta razn asume nuevas actitudes y comportamientos, buscando siempre una imagen de s mismo que se ajuste ms a su idea del comportamiento de los adultos. Es aqu donde la televisin puede influir, presentando una falsa vida de los adultos, con fuertes dosis de hedonismo y violencia, de amores imposibles, buenos y malos, justicias e injusticias, ambicin, barreras de clases sociales, intrigas, venganzas, infidelidades, mentiras, etc. Pero con muy poco amor autntico, responsabilidad y madurez. Como ejemplo tenemos las pelculas d e accin, las dramatizaciones o ciertas mini series que tratan temas con demasiada crudeza, denuncian ciertas desviaciones de la conducta humana o cuestionan circunstancias o situaciones particulares de la sociedad o de la cultura que percibe el televidente adulto sin ser afectado pero que pueden desorientar al joven porque las situaciones para ellos no son claras. Como influye en la conciencia del adolescente.

Lo que no entiende el adolescente es que el mundo no est conformado por dos bandos, el de los buenos y el de los malos, si no por seres humanos cuyas acciones son ms complejas que los que se presenta en la pantalla. El hombre es un ser racional, dotado de la libertas para decidir y, por lo mismo, no est libre de equivocaciones, porque nadie es eternamente bueno o malo. Por lo tanto, la visin simplista podra ser reemplazada por otra en la cual los personajes aparezcan ms humanos, ms reales en situaciones ms prximas a las de cada da. El afn de realismo puede confundir la conciencia de los jvenes, si no existe una buena orientacin al respecto es por eso la importancia del control de los horarios de emisin de la televisin, tanto por parte de las televisoras como por parte de los padres, los cuales no se encuentran exentos de los peligros a los que estn expuestos sus hijos todos los das. Esta confusin puede manifestarse en la prdida de la sensibilidad. Un adolescente acostumbrado a ver escenas de violencia, entre las que se encuentran no slo series policacas o de accin sino tambin ciertos dibujos animados, no tendr la misma sensibilidad ante un acto violento real como uno que ha visto dichas escenas. Y no slo eso, tambin pierde el gusto por lo que no es violento. Por lo tanto, el rea ms afectada por la televisin es la conciencia, pues la caja mgica intenta promover la compra y venta de algn producto mediante la explotacin del sexo y el placer, colocndolos como final feliz de toda accin. Al hacer esto la conciencia no va dirigida hacia los buenos hbitos, hacia los valores humanos, o hacia el desarrollo cultural o intelectual; sino que ocasiona una grave distorsin de valores, que al darse en forma masiva altera notablemente el equilibrio de una sociedad. Cambio de valores La transmisin de valores es uno de los aspectos ms impo rtantes en la vida de una persona. Aunque los valores se inculcan ante todo en el ncleo familiar, el adolescente los aprende en todo lugar o ambiente donde emplee su tiempo. Tambin espera encontrarlos en la televisin por ser el que ms fuerza e impacto tiene sobre las personas. Para el adolescente la difusin por televisin de dolos reales como Maradona y Britney Spears lo hace caer fcilmente en lo ordinario, vulgar y lo lleva a defender conductas desvergonzadas. Y se crean hbitos ms modernas e informales. El problema est en la forma como la televisin presenta los valores al adolescente. Los ejemplos y modelos a seguir (mujeres semidesnudas, la utilizacin de vocabulario no adecuado, la presencia de jvenes que escapan de la escuela para irse a divertir, entre otros) son en la mayora de los casos nocivos para una mente y espritu en desarrollo. Las actitudes, las opiniones o comportamientos que se transmiten por televisin no siempre ayudan a dignificar a la persona, sino que la ridiculiza, degradan o someten, entonces se habla de difusin de antivalores.

Y cuando la televisin transmite valores rescatables estos sufren frecuentes maltratos al ser presentados por hroes que generalmente son individuos rudos y violentos como en el caso de Rambo o Rocky. Entonces se confunde la bondad con la impotencia. Casi nunca se ve el herosmo que la bondad implica. Y aunque muchos dicen que la televisin transmite siempre lo que el pblico les pide, las diversas protestas demuestran lo contrario, que la televisin no emite habitualmente lo que el pblico quisiera ver. La televisin no busca Dar una leccin de buenas costumbres n de moral, y se olvida que los adolescentes necesitan principios fundamentales de honestidad, veracidad y rectitud de conciencia. Doctrina que proclama el placer como fin supremo de la vida Otra forma de llamar a la televisin. entindase por valor a un bien moral o espiritual que el hombre elige conciente y libremente, en orden al perfeccionamiento de su vida Valores Negativo.

Influencia de los Medios de Comunicacin en la sociedad


Los medios de comunicacin influyen permanentemente en la sociedad, modificando sus modos de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinin pblica. Hoy en da, constituyen una herramienta eficaz que nos permiten mantenernos en continua comunicacin con los distintos sucesos sociales, polticos y econmicos tanto nacionales como internacionales. Se han incorporado rpidamente en nuestra sociedad; es cada vez mayor su importancia. Influyen sobre la forma de actuar y de pensar de las personas, logran modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea. Pero todas las ventajas que nos brindan los medios de comunicacin masivos pueden convertirse en graves inconvenientes si no son utilizados correctamente. En la actualidad este problema preocupa a la mayora de la poblacin, ya que se los utiliza para manipular a la sociedad. Adems disminuye las relacione afectivas, la sociabilizacin y el contacto con lo natural. El influjo que ejercen los medios de comunicacin de masas sobre la sociedad actual es innegable, en unos casos esta capacidad de intervencin sobre el individuo, y por ende, sobre la colectividad social puede resultar beneficiosa, sin embargo en otras ocasiones, puede tener un efecto realmente perjudicial. As lo afirma Juan Pablo II al expresar en el ao 1996 que Estos medios tienen una utilidad indiscutible, pero no deben engaarnos ni aduearse de nuestra vida. As, las sociedades modernas disponen de unos sistemas polticos principalmente basados en los principios democrticos, de este modo, para estos entes el manejo, o gestin de la informacin tiene un carcter fundamental para sus objetivos, es la llamada teledemocracia, as segn el periodista Juan Luis Cebrian la televisin naci bajo el signo de la poltica, y para el psiquiatra Luis Rojas Marcos la televisin hace mucho bien como fuente de informacin, como factor de cohesin y como refuerzo de la democracia, de aqu se desprende que realicemos nuestra primera diferenciacin importante entre informacin, desinformacin y manipulacin. El primer concepto obedece a la comunicacin de un hecho que por sus caractersticas propias tiene inters para la opinin pblica, la desinformacin es la informacin errnea trasmitida por parte del emisor, ya sea por falta de celo profesional del informador u otras causas imputables al emisor, al canal, etc, pero a diferencia de la manipulacin nunca existe intencionalidad de faltar al principio tico por antonomasia de la comunicacin: la veracidad. La opinin pblica en ocasiones recibe tal cantidad de informaciones que es incapaz de reconocer cuales son errneas y cuales no, cuales estn manipuladas y cuales no, precisamente esta hiperinformacin sita al individuo en el punto inverso al que crea estar ubicado, es decir, el receptor de ese enorme flujo informativo no tiene capacidad suficiente como para asimilar y procesar ese ingente material. No es capaz de discriminar lo bueno de lo malo, un ejemplo muy en sintona con este tema extrapolado del mbito ms general a un espacio ms concreto de la informacin, es la incapacidad de los

servicios de inteligencia actuales para dar validez, credibilidad, o certeza a los innumerables mensajes que reciben acerca de una determinada investigacin.Presisamente por esa imposibilidad manifiesta a la hora de diferenciar entre la informacn veraz, la desinformacin o la manipulacin. Ahora bien, el receptor del flujo informativo, es soberano en cuanto a su libertad de eleccin de medios de comunicacin, de este modo, la prensa escrita tradicionalmente se ha caracterizado por unos niveles de prestigio mayores que los obtenidos por los medios audiovisuales, ello puede ser debido a que la informacin tratada se somete a un proceso de analisis ms profundo, distinto al que puede aplicarse a los audiovisuales, quiz por encontrarnos en la era de la noticia express, predominando de esta forma la instantaneidad informativa,as el impacto producido por una noticia en el espectador cobra mayor relevancia si es emitida de forma inmediata, incluso en directo, de este modo, en las redacciones de los medios informativos, en ocasiones ante determinadas noticias denominadas de alcance no hay tiempo material para contrastar las noticias aparecidas en los teletipos y es necesario optar entre la inmediatez con el consiguiente riesgo de faltar a la verdad o conseguir un relevante impacto visual en la audiencia del medio. Aunque el escritor Oscar Wilde manifestara: aquellos para quienes el presente lo constituyen las cosas presentes, no conocen nada del tiempo en que viven. Por su parte, la prensa escrita tradicional, no digital se enfrenta a un grave problema: la voracidad de la televisin, as el conte nido de una noticia difundido en un periodico un da despus ya es historia Ahora bien, cada medio tiene su forma de tratar el material informativo, as la emisin de una noticia en television puede durar una media de uno o dos minutos, en ese tiempo hay que comunicar al telespectador el que, el como el cuando y el porque de la noticia, inevitablemente el hecho se va a ver seccionado o mutilado, ya que, por muy buena que sea la labor de sntesis, siempre van a faltar elementos, entendemos que imprescindibles que permitan al telespectador formarse un juicio exacto del hecho difundido. As mismo, existen otras teorias que justifican esta instantaneidad de la televisin en el poder que proporciona la imagen, supliendo las carencias de esa aludida celeridad. Por su parte la radiodifusin, se enfrenta con el reto de tener que utilizar la palabra para proporcionar entidad visual a la noticia, objetivo que se consigue a travs de descripciones o narraciones basadas en la aportacin de mltiples datos, que permiten al oyente formarse una idea muy exacta de la noticia, a travs de la sucesin de testimonios e informaciones que reemplazan esa invisibilidad del hecho noticiable. Pero en la actual Sociedad de la Informacin a diferencia de lo que vena ocurriendo anteriormente con los medios de comunicacin, tal y como expresaba el filsofo G.H. Gaudmer al decir que a nuestro sistema de comunicaciones le falta espontaneidad.Todos son pasivos. As el elemento ms caracterstico de los medios en la nueva Sociedad de la Informacin es su interactividad. Los diarios digitales, la televisin interactiva, internet, consiguen ser medios activos, no pasivos,, as hasta hace pocos aos el ver la televisin supona para el telespectador ser un sujeto pasivo sin ms opcin interactiva que la utilizacin de un feedback light o zapping, en breve en Espaa podremos elegir contenidos, modificar el comienzo y el desenlace de la trama en las producciones cinematogrficas, condimentar el telefilme con ms o menos

raciones de accin, suspense, comedia, etc. En definitiva, hablamos de una verdadera televisin interactiva o a la carta. Otro de los aspectos importantes a tratar es si lo que difunden estos mass media, en especial la televisin es cultura, en el sentido amplio de la palabra o por el contrario obedeciendo a intereses cada vez mas mercantilistas se limitan a ofrecer programas que se encuadran ms en la vertiente del ocio o del entretenimiento, llegando en ocasiones a rayar en la chabacanera o la vulgaridad. De este modo, la funcin social de los medios de comunicacin es la de formar, informar y entretener. Si bien, a pesar de ser esta su funcin social, tambin es necesario tener en cuenta que no se puede condicionar la voluntad del receptor, pues los medios ofrecen contenidos muy variados, y el destinatario de los mismos es el que tiene la facultad de seleccionarlos o elegirlos. Ahora bien, no es menos cierto que algunos medios de comunicacin, denominados sensacionalistas son capaces de crear elevados ndices de audiencia difundiendo informaciones que rozan en algunos casos los lmites ticos de la cultura de la informacin, llegando a ocasionar conflictos entre el derecho a la intimidad personal y el derecho a la libertad de comunicacin. As, en los ltimos tiempos asistimos a la irrupcin en los plats de televisin de personajes, en algunos casos vulgarmente conocidos con el nombre de frikys, a su vez tambin existen los llamados vendedores de intimidad, que en tan solo unos minutos pueden acabar con la reputacin de un personaj e pblico labrada a lo largo de muchos aos de esfuerzo personal, ofreciendo versiones inverosmiles y detalles mendaces y falaces sobre la vida personal y familiar de personas que se ven ciertamente desprotegidas. En definitiva, las personas pblicas, -a pesar de su condicin- no deberan estar expuestas a esa denigracin social gratuita, pues esa falta de rigurosidad y contraste en el tratamiento informativo origina, en algunos casos daos irreparables en la intimidad del personaje pblico, que a pesar de acudir a los tribunales de justicia para restablecer su reputacin, el eco o impacto social de estos medios, tiene un alcance meditico muy superior al que pueda tener la repercusin de la sentencia judicial. De lege ferenda, sera aconsejable implantar un Cdigo Etico especfico, que regulara el tratamiento de la informacin vinculada con los personajes pblicos, como ocurre en el Derecho Comparado, y que no fueran los Tribunales de Justicia, a posteriori los que salvaguardaran los derechos ya vulnerados de estos ciudadanos. As mismo, es necesario destacar que la televisin sigue siendo un medio omnipresente en la vida social, a pesar de que las nuevas tecnologas avanzan de una forma vertiginosa.Sin embargo, la necesidad de contar con unos mnimos conocimientos informticos, junto con el coste econmico que puede suponer el adquirir un terminal informtico hacen que paradjicamente hoy en Espaa solo 17 de cada 100 hogares tengan acceso a Internet. La televisin viene creando desde hace dcadas unos modelos, estereotipos o patrones, que son asumidos por la colectividad como normas de conducta, as por ejemplo, la imagen difundida por este medio del canon de belleza en las pasarelas de moda ms prestigiosas del mundo, se convierte en el modelo a seguir por millones de jvenes en todo el mundo, llegando a crear casos de anorexia nerviosa o bulimia por imitar ese canon de perfeccin, que se impone

como un estereotipo de belleza y aprobacin social. Incluso se ha desarrollado una verdadera cultura del aspectismo, en el sentido de que quien no se ajusta al estereotipo difundido como modelo por los medios esta fuera del circulo de las oportunidades a nivel social, econmico, etc. Igualmente la posesin o uso de determinados bienes o servicios creados por la publicidad como sinnimo de un determinado status social comporta, que si conduces tal o cual vehculo, o si vistes esta u otra marca obtendrs grandes dosis de autosatisfaccin personal y un elevado grado de aprobacin social, de este modo, se ha instalado en nuestra sociedad actual la denominada cultura de marca, que es gestionada por parte de todos los operadores econmicos que confluyen en el mercado, as algunas empresas utilizan estos signos marcarios para proporcionar al consumidor un plus de calidad en s us productos marcas de garanta y obtener con ello una ventaja competitiva de orden superior con respecto al resto competidores, por su parte muchos consumidores hacen uso de estos signos como smbolos de su poder y capacidad econmica, como verdaderas referencias de su status. En definitiva, la televisin es una fbrica de estereotipos, para directa o subliminalmente crear en el destinatario sensaciones de autoestima, reconocimiento, o distincin social, pero no hay que olvidar que tambin puede causar el efecto inverso, en caso de que el receptor no se ajuste a esos modelos preestablecidos. As desde que irrumpi la televisin en nuestro pas all por el ao 1956, muchos han sido los cambios operados en este medio hasta tal punto que en la actualidad ha llegado a convertirse para la mayora de los ciudadanos en la nica fuente informativa y cultural, as en una encuesta realizada por el Centro de Investigaciones Sociologicas en el ao 2000, se constata que el medio que contaba con mayor audiencia era la t elevisin con un 86,6 %, seguido de la radio con un 48,6% y por ltimo la prensa escrita con un 32% del porcentaje total. As haciendo un poco de historia diremos que la radio tardo 35 aos en conseguir 50 millones de oyentes, la televisin 13, e Internet los ha alcanzado en apenas 3 aos. De este modo, la coexistencia de distintos medios de comunicacin , cada uno de ellos con sus propias caractersticas, supone una lucha por la supervivencia en trminos tcnicos y de audiencia, si bien la rpida implanta cin de Internet no es garanta de supremaca para este ltimo medio sobre los otros, pues existen determinados aspectos que mitigan su presunta hegemona comunicacional, as la carencia de una verdadera autoridad global con jurisdiccin propia para impedir o evitar la difusin de contenidos que se incardinan dentro de los tipos penales ms comunes; tampoco el denominado e-commerce ha alcanzado todava las cotas necesarias de seguridad para permitir la realizacin de transacciones econmicas fiables; la amenaza constante de los potentes virus informticos propagados por desalmados hackers informticos, son factores importantes a la hora de relativizar el magno poder con que parece contar la red mundial informtica (Internet). En definitiva, la influencia ya sea positiva o negativa que ejercen los medios de comunicacin sobre nuestra sociedad actual, produce una autntica transformacin del individuo.

LA INFLUENCIA POLTICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: MITOS Y CERTEZAS DEL NUEVO MUNDO la prensa (El Pas, noviembre de 1997). Dice la crnica: "A su juicio, los polticos son ya slo rehenes de los grandes poderes financieros y mediticos, lo que no excluye que padezcan hacia stos un incorregible sndrome de Estocolmo. `La poltica tiende a moverse por retricos parmetros ya periclitados, como son la idea de progreso y la concepcin del mundo como una mquina. En su lugar hay ya slo capacidad de comunicacin y aparato financiero, respectivamente (subrayados mos)". De ah sigue la crnica la necesidad de crear instituciones `profundamente cvicas, semejantes a las organizaciones no gubernamentales y de alcance global, capaces de supervisar a los grandes poderes efectivos de la comunicacin y las finanzas." Si el nuevo mundo no fuera as realmente (capacidad de comunicacin y aparato financiero) lo sera subjetivamente o percepctivamente de igual manera, porque esa sntesis expresiva coincide probablemente con una idea muy general, tanto en la poblacin como en las lites. Mi intencin es partir de esa creencia para desarrollar algunas ideas a partir de los planteamientos tericos y empricos que han puesto sobre la mesa conceptos que son eficaces y clarificadores para ir centrando el tema de los efectos de los medios, en particular teniendo presentes, an sin citarlos, los conceptos cibernticos (retroaccin), o las teoras de usos ygratificaciones (audiencia activa), de la agenda (tematizacin o establecimiento de la agenda y construccin de la realidad), del cultivo (largo plazo), de la incuestionabilidad (observacin de cambio de hbitos, usos y costumbres), de la espiral del silencio (mayoras y minoras) y de otros planteamientos

(construccin de la imagen poltica, anlisis cognitivos, neoanlisis persuasivo, nuevos planteamientos en el anlisis del discurso, anlisis de encuadre o marco frame, framing , priming o preparacin anlisis oimprimacin, quiz mspropiamente electorales, retrica yotros muchos) en el anlisis sistemtico de la Comunicacin Pol tica. El anlisis de los efectos de los medios ha sido siempre ese sector de la investigacin sobre la creacin o gnesis de la opinin pblica en el que parec a que se estaba intentando contestar, definitivamente, a la cuestin filosfica ltima sobre la libertad del hombre. Y siempre se crey, de igual manera, que esa libertad se defend a atacando a los medios: hab a (y hay) la creencia previa o prejuicio de que el hombre contemporneo es un producto de esos medios de comunicacin. Gentes del XIX como Mill o Tocqueville as lo insinan, y Tnnies a finales del mismo siglo, en un prrafo ejemplar de esa tradicin (que va a ser la nuestra) lo dice as (1979, p.264): (sub.m os) "Se considere como se considere, la opinin pblica se alza ante el individuo como una opinin que es, hasta cierto punto, una fuerza extraa. Este encuentro tiene lugar en virtud de esa especie de comunicacin en que alcanza a borrarse toda relacin humana, toda fe, toda confianza entre orador e idelogo por un lado y, por el otro , pblico oyente y disc pulo. En esta forma de comunicacin, los juicios y las opiniones se manosean como art culos de mercado y se ofrecen para el consumo en su realidad objetiva. Se prepara y ofrece a nuestra generacin de manera ms perfecta mediante los peridicos, que aceleran al mximo la produccin, la multiplicacin y la distribucin de los hechos y los pensamientos, al igual que la cocina de un hotel proporciona comida y bebida en una medida conveniente. La prensa es as el

instrumento (rgano) real de la opinin pblica, arma y herramienta en manos de aquellos que saben cmo usarla y que tienen que usarla; posee fuerza universal en tanto que crtica de los hechos y cambios de ndole social. Es comparable y en algunos casos superior al poder material que poseen los estados en virtud de sus ejrcitos, sus tesoros pblicos y su servicio civil burocrtico. A diferencia de estos, la prensa no queda confinada dentro de fronteras naturales, sino que, en sus tendencias y potencias, es definidamente internacional, comparable por tanto con el poder de una alianza temporal o permanente de los estados. En consecuencia, puede concebirse como su objetivo final la abolicin de la pluralidad de los estados y su sustitucin por una nica repblica mundial coextensiva con el mercado mundial, que se vera regida por pensadores, eruditos y escritores, y que no manejara ms mtodos de coercin que los que naturaleza psicolgica." Si nos olvidamos del prrafo sobre la gobernacin de "pensadores, eruditos y escritores", el resumen que Tnnies hace de la situacin en el ao 1887 puede considerarse como el diagnstico generalizado en el siglo XX sobre el relacin de la gente con los medios. Hasta hoy. Y esto es as tanto en las lites (muchos cientficos sociales, muchos polticos, muchos filsofos, etc) como en la poblacin en general: todo el mundo considera que los medios han acabado o estn acabando con la libertad o autonoma mental de la gente, con la excepcin, si acaso, de uno mismo, que an conserva, naturalmente, la capacidad de criticar a los medios (esta observacin tan comn y tan interesante, se llama ahora, en la bibliografa americana, el third person effect: "the tendency of people to expect the media to be more effective on third persons than on themselves" (Brosius y Engel, 1996, p. 142). El efecto tercera persona o efecto sobre terceros, tiene tanto inters desde

mi punto de vista, que vale la pena comentarlo ms adelante y alentar investigaciones en este sentido. En esta situacin, el mero hecho de criticar a los medios hasta negar la autonoma del sujeto es hoy una marca poltico moral ms que una actitud cientficamente fundada. En Espaa es, an, una marca de progresismo, pero en USA, en muchos momentos histricos, fue la excusa que se quiso poner para una intervencin puritana y retrgrada en los medios de comunicacin. Esto no significa que no exista una influencia real de los medios, pero esta influencia tiene, en mi criterio, y basndome en el material emprico conocido, unas carctersticas que voy a llamar naturales. Lo que tampoco quiere decir que esa "naturalidad" nos mantenga a salvo de influencias muy problemticas en sectores cruciales de la vida social, como la comunicacin poltica en todos sus aspectos, desde la comunicacin partidaria a la sociedad, el propio discurso poltico en general o la relacin de los ciudadanos con la poltica. Sobre todas estas cosas quisiera desarrollar esta intervencin. Pens, en un principio, en establecer un listado de las ltimas tendencias de las investigaciones de los ltimos aos, pero la ms o menos reciente traduccin o publicacin en castellano de algunos textos conexos al tema de diversa entidad e inters (los de Callejo, Dader; Bryant y Zillman, Mattelart y Mattelart, Monzn, G Madrigal y Vicn, Muoz Alonso, Rospir, Luque, Pizarroso, del Rey, Roiz, Sabucedo y Rodrguez, que yo he podido conocer, y an otros que quiz no he visto), as como algunos anteriores especficos sobre efectos de los medios (los de Roda, Saperas, Sanabria o Valbuena, entre otros) me empuj ms hacia la crtica y la exposicin de mis planteamientos hacia (y desde) las teoras vigentes que a la compilacin, que en parte tambin hago. De entre los libros citados, los artculos reunidos por Bryant y Zillman son muy significativos.

Falta quiz, en esta bibliografa al alcance del lector en espaol, y en la bibliografa internacional, la exposicin de una conexin clara y precisa entre la psicologa cognitiva y el anlisis de los medios, y este es el camino emergente que muestra una mayor potencialidad explicativa. Quiz se deba a las dificultades de sintetizar los desarrollos mltiples del cognitivismo. El haber trabajado en el rea de la comunicacin poltica y publicitaria me aproxima a una cuestin que ha estado siempre en el centro de mis preocupaciones e investigaciones, y en ese camino sigo, ms prximo ahora a la comunicacin poltica y ms ocupado y preocupado por sus efectos. 2. LAS POLMICAS HISTRICAS SOBRE LA LIBERTAD Y LA DETERMINACIN, Y SU PROYECCIN EN LOS ANLISIS DE LOS MEDIOS. Como prembulo a la situacin contempornea, quisiera recordar aqu algunos momentos en los que el debate sobre la libertad y la determinacin (y este es el debate de fondo en la cuestin de los efectos) se dio con fuerza hasta penetrar en la vida social y en los mbitos populares. Elijo tres momentos: el debate griego sobre el destino y la voluntad de los dioses (o, tambin, la determinacin atmica del hombre a partir del modelo atomista), el debate medieval sobre la presciencia divina o conocimiento previo del destino del hombre, y el debate poltico decimonnico sobre la libertad como igualdad econmica frente a la libertad como libertad de mercado. En esos momentos, la idea de que la libertad humana estaba siendo secuestrada (afortunadamente, en muchos casos, segn la valoracin o encuadre cultural de la libertad) por alguna circunstancia histricamente significativa (los dioses o el tomo, Dios, la explotacin del hombre por el hombre) era la forma histrica en que se estaba planteando el conflicto entre la libertad y todas las determinaciones que se consideraban

centrales en una poca. O, dicho en los trminos que son significativos desde mi criterio analtico: la naturalidad de un acontecimiento (la tensin libertad/determinacin, en este caso) implica unas estrategias de anlisis e interpretacin de un fenmeno que no son las mismas que si se considera que ese acontecimiento es a histrico, desconocido e inabordable. Las amenazas a la autonoma humana forman parte de la vida social colectiva desde siempre, y es en ese sentido, y slo en ese sentido, en el que yo las considero naturales. Si los medios de comunicacin son una amenaza de esa clase, pero ya no fsico religiosa (Grecia), teolgica (Edades Medias) o poltico econmica (Modernidad), se trata, probablemente, de la recurrencia del tema de la libertad bajo la forma que hoy nos parece ms inquietante: la multiplicacin tecnolgica, la internacional financiera, y el incremento y universalizacin de los medios de comunicacin. Es la proyeccin contempornea de un debate histrico. Pero la estructura de los medios de comunicacin no es distinta, o esencialmente distinta, a la estructura histrica de la comunicacin institucional desde siempre: una cierta centralizacin, una seleccin de noticias, una difusin hasta donde cada poca permite, y un pblico relativamente inerme. `"Relativamente" quiere decir que, hoy como siempre, el pblico ha contado con cierta autonoma racional para elaborar sus propias versiones de los hechos. Pero qu duda cabe que la tragedia griega desde el teatro como medio de comunicacin, la teologa medieval desde el plpito como medio, o el debate ideolgico del XIX desde los aparatos de los partidos (y desde la prensa) como medios, han condicionado los puntos de vista y las conductas de la gente: en eso consiste la naturalidad del fenmeno. Han sido amenazas simples a la libertad o han sido las formas en que la historia humana expres sus

contradicciones, dominios y estrategias para construirse como historia, ms all de la pura utopa de la finalizacin de esas contradicciones, dominios y estrategias?. El desarrollo histrico plantea al hombre, recurrentemente, todas estas cosas. Y lo hace de modo distinto, especfico, histrico. Decir, en este sentido, que la televisin condiciona de algn modo, no muy bien conocido, la conducta humana, es una obviedad irrelevante. Pero esa obviedad comienza a remontar el vuelo y a hacerse interesante cuando empezamos a constatar que esa influencia, adems de natural (en el sentido citado) tambin es explicativa de muchas de nuestras virtudes y dificultades como hombres ya del siglo XXI. Virtudes y dificultades en el sentido de que esa influencia ha de ser, sin duda, multidireccional: porque desde el incremento general de la informacin (adquisicin de conocimientos a travs de los medios) hasta las restricciones en el discurso poltico, la televisin, y la prensa en general, muestran una gran ambivalencia. En el mundo griego las narraciones mitolgico literarias nos mostraban a un individuo en manos de los caprichos del panten de dioses, un individuo atado a su destino que era posedo por fuerzas misteriosas que aumentaban o disminuan su fuerza o su pasin segn le fueran o no otorgadas y que le dejaban, tericamente, un muy estrecho margen para ser l, como diramos hoy. Pero la misma fsica atomista griega converta en un modelo materialista de determinacin lo que en el mbito mtico literario era un modelo religioso. En todo caso, el ciudadano griego vivi con sus mitos, los acept, los combati, los us: fueron su mundo y su cultura. Los medios de comunicacin tambin son nuestro mundo y nuestra cultura. El hombre medieval (v. Bouza, 1997) estaba dentro de la idea de que Dios lo vea todo, incluso su destino, y su supuesto libre albedro era una cosa ms bien retrica que los telogos se empeaban en afirmar y recordar,

pero la idea de que su destino era previamente conocido por la presciencia divina era ms fuerte que los recordatorios del libre albedro. Al fin y al cabo, como los griegos, el hombre medieval (dicho sea as, tan genricamente) pensaba algo as como "qu ser de nosotros si un dios no marca nuestro destino, nos lleva y nos acoge". El hombre moderno es quiz el primero que, de forma organizada, clara y significativa, comienza a luchar contra, ms que a aceptar, las determinaciones. En este sentido, la idea de que los medios nos manipulan , nos modifican, etc, es tan obvia como que la familia, el grupo, la literatura, la escuela, la universidad, nos manipula, nos modifica, etctera. Pero hay quiz esa diferencia de trato en la conciencia del hombre contemporneo hacia los medios de comunicacin, por la razn de que encuentra en los medios algo que nos inquieta a todos particularmente: un reflejo de la vida social en el que no se reconoce. Y esta es otra cuestin: la imagen que dan los medios del hombre y de la sociedad es tan peculiar que provoca ese rechazo, esa crtica y esa distancia? (y esto no es contradictorio con el disfrute continuo de esos medios, con sus grandes audiencias, y con el crdito que esas audiencias conceden a esos medios). Hay, entonces, una cierta doble moral hacia los medios: la alta conciencia crtica convive con una gran atencin y hasta adhesin a sus emisiones. Pero tambin siempre ha sido, histricamente, as, con lo que esta doble moral puede rastrearse en todas las culturas. Si el hombre ha vivido siempre en medio de estmulos ambiguos, en los que crey ver, al mismo tiempo, elementos positivos y negativos, ahora la situacin es estructuralmente similar, y es en este sentido en el que hablo de naturalidad. 3. CAMBIOS EN EL DISCURSO POLTICO

No poda ser de otra manera: la explosin tecno comunicacional del XIX y del XX ha ido modificando (o ha sido uno de los principales factores) la forma de construir el discurso poltico ante los pblicos. Probablemente la modificacin en el contenido sea imputable, sobre todo, a los cambios sociales. Pero la forma es una adecuacin de la poltica a los modos narrativos de la prensa escrita, la radio, la televisin y la publicidad. Incluso una cierta formalizacin nueva ha podido tambin aportar algunas inducciones al cambio de contenidos, aunque me parece razonable imputar la mayor parte de estos cambios a los propios cambios sociales generales. Con todo, la manera o forma del nuevo discurso poltico induce a su vez una idea general de la poltica que, al margen de los contenidos, la sita como un modo ms de narracin argumental o novelada que le aporta unas caractersticas literarias que hacen recordar a las narraciones mitolgicas, con sus hroes, desastres, frustraciones, finales felices o desdichados, y una percepcin de ello, por tanto, de gnero religioso: como algo que ocurre fuera de la voluntad humana, respetable porque "viene de arriba", pero humano al fin y, en ese sentido, despreciable: los dioses se corrompen, mueren, mienten, o, a veces, incluso dicen la verdad, resucitan y se regeneran, como autnticos dioses. Una poltica estructurada de esa manera es una poltica nueva (no del todo), en particular si la comparamos con la poltica inicial de la modernidad, con una seriedad y una profundidad, si no siempre reales, al menos as dramatizadas como tales. Y una, como no, ocurrencia estricta en el mbito humano, lo que la haca ms prxima y modificable. Puede decirse que esta absorcin retrica (esta abduccin retrica, por decirlo en ese trmino,"abduccin", tan del da en los programas fantsticos sobre los extraterrestres que emiten las televisiones, porque algo de eso hay en ese rapto

del discurso poltico por los medios) es una necesidad informativa ("necesidad"en los trminos en que un periodista es socializado para su profesin) derivada de "la prevalencia de unas determinadas reglas de construccin del relato informativo universalmente aceptadas a las que se supeditan los partidos en su afn de conseguir una mayor presencia informativa" (Gmez y Perales, 1996, p. 36). Se ha dicho, fundado sobre datos experimentales, que el contenido del pensamiento poltico de los que ven mucha televisin, ya sean liberales o conservadores (terminologa USA) se aproxima hasta el punto de casi desaparecer (Gerbner y otros, ver Sabucedo y Rodrguez, 1997). Y este cambio, desde el punto de vista del receptor, se imputa a la TV. Probablemente haya, en la retrica poltico televisiva, un elemento moderador de los planteamientos partidarios, hasta el punto de aparentar una uniformizacin de ese pensamiento. Quiz habra que matizar, desde la perspectiva del discurso poltico televisivo, en el sentido de lo que parece ser una de las reglas meditico polticas que me atrevo a enunciar (podemos llamarle la regla de la presentacin amable): los planteamientos polticos partidarios han de poder ser entendidos como vlidos para todo el mundo. Y esa validez le resta radicalidad a toda propuesta partidaria. Y esto no slo es una exigencia de los medios (que a veces exigen confrontacin y radicalidad) sino la constatacin de la reduccin de las diferencias polticas en los paises avanzados y semiavanzados que tiene que ver, a su vez, con la reduccin de las diferencias sociales y con el imperio de las llamadas clases medias. As pues, la retrica poltico meditica tiene tambin un fundamento exterior a los medios, aunque los medios obliguen a ese pragmatismo expositivo por el mismo carcter interclasista o plural de sus audiencias. En este sentido no cabe imputar a la TV en exclusiva lo que

son fenmenos complejos que tienen su fundamento, tambin, en otros lugares de la realidad. Con este relativismo entiendo esta abduccin del discurso poltico por los medios. Creo que esa imputacin desmesurada a los medios de todos los cambios sociales es puro idealismo cientfico, entendiendo por tal aquellas interpretaciones monocausales que prescinden de la complejidad real de los fenmenos. Este idealismo monocausal est presente en muchas interpretaciones idealistas sobre datos cientficos fundados (aunque no necesariamente ciertos). Se han descrito como factores de noticia (W. Schulz; ver Donsbach, en Muoz Alonso y Rospir, 1995) que incrementarn las posibilidades de publicacin de una noticia y su tratamiento jerrquico, la sorpresa, la tematizacin, la personalizacin y el negativismo. Tambin me parece muy interesante el tipo de reglas que propone Silvia Tabachnik (1992), dentro de la bibliografa hispana sobre comunicacin poltica: la regla de la volubilidad, la regla de la equivalencia, la regla de focalizacin de lo minsculo y la regla de amnista temtica. Volver sobre todo esto, que no es otra cosa que un intento de descripcin de esa nueva retrica poltica fundada en la nueva comunicacin (en particular, la comunicacin en TV, pero tambin el resto de modos comunicacionales de masas). Enunciar una retrica es constatar la existencia ms o menos universal de unas maneras de decir, pero no es una demostracin de sus efectos o de su eficacia: ante cualquier retrica hay un pblico con cogniciones especficas, y en este sentido podemos decir que desconocemos an mucho de ese funcionamiento de la recepcin desde la perspectiva de un anlisis minuciooso de los procesos cognitivo persuasivos. El giro o revolucin cognitivista de la ciencia social, y de la psicolgica en concreto, est reorientando los modelos metodolgicos. Es probable que algunos datos directos de modelos

experimentales clsicos nos ayuden mucho, pero no bastan para fundar cientficamente una teora de los efectos de carcter incontestable o algo as. Y antes de entrar en el debate sobre algunas de esas reglas y hbitos retricos, quisiera, pues, insistir en esta consideracin metodolgica que conviene siempre tener presente: hay trabajos mejor fundados que otros, pero ni siquiera en ese caso podemos afirmar con rotundidad que los efectos de los medios estn plenamente constatados. Hablamos, entonces, de indicios, y poco ms. Indicios importantes en el marco de una interpretacin natural de los hechos. Si tomamos como referencia a la Agenda Setting como ejemplo de interpretaciones nunca plenamente constatadas, comparto por completo los comentarios (McLeod, Kosiccki, y McLeod, 1996, p. 186) como este: "La investigacin sobre la agenda setting de audiencia se ha vuelto tan popular que es practicamente sinnimo de los poderosos efectos polticos de los media. Deberamos tomar buena nota de que los efectos del establecimiento de la agenda setting no son necesariamente poderosos ni consecuentes ni universales. Los eventos del mundo real, como las guerras y los cambios econmicos tienen ms probabilidad de dirigir la agenda setting que las fluctuaciones en la cobertura meditica " (Sub.mos). Evidentemente, los efectos directos de la realidad son muy superiores a los efectos de sus mediadores mediticos. Nadie, al menos, ha demostrado lo contrario. En este sentido, conviene tambin tener en cuenta que, a veces, usamos expresiones como construccin de la realidad y equivalentes, dando por hecho que, efectivamente, el sujeto tiene poco o nada que ver con la construccin de su realidad o de su definicin de la realidad o de la situacin. Son expresiones tan convincentes en si mismas ("construccin de la realidad") que parece que su mero enunciado fuese ya una demostracin. Y en este sentido opera un cierto "pensamiento

mgico" en relacin a los medios: cualquier planteamiento sobre efectos, si tiene un cierto atractivo terico, es, a priori, cierto, y el objetivo del trabajo cientfico es el inverso del que sera metodolgicamente correcto: demostrar que no lo es, con lo cual hay una cierta confusin sobre la potencia explicativa de muchas teoras sobre efectos, a la espera de que alguien demuestra que no son ciertas o que no son tan ciertas como su exposicin terica haca prever. Por otra parte, nunca insistir suficientemente la psicologa cognitiva en el carcter individual de las interpretaciones textuales: "El uso de preguntas y cuestionarios tipificados, que se pueden cuantificar fcilmente, limita lo que las personas pueden y no pueden decir. Los procedimientos experimentales estn diseados para conseguir el mximo control y, con frecuencia, producen la ilusin de semejanza an cuando existan grandes diferencias individuales. Otras tcnicas, como las encuestas y sondeos de opinin, tambin limitan lo que se puede decir. Hasta en los enfoques ms cualitativos, como el anlisis de contenido, los investigadores eligen con frecuencia sus categoras por adelantado, de forma que se ignora una gran parte del texto original". Se contraponen estas limitaciones a las del anlisis del discurso entendido de forma compleja y abierta. Probablemente, y a la inversa, una sociologa cognitiva tendra que insistir en lo contrario: el carcter colectivo (cultural, grupal, de clase, etc) de las interpretaciones. Y en esa tensin creadora se podra (se puede ya, realmente) ir matizando la cuestin de los efectos hasta extremos mucho ms significativos de lo que era habitual. En lo que respecta a la nueva retrica poltica, habr que trabajar en la lnea de establecer posibles diferenciaciones entre lo que es imputable (sobre ese nuevo estilo o nueva retrica) a los cambios sociales y lo

que es imputable a lo que he llamado la abduccin meditica del discurso poltico. De continuar atribuyendo en exclusiva todos lo males del mundo, reales y supuestos, a los medios de comunicacin, podra no estar lejos, permtanme la irona, el da en que hiciramos una pira liberadora con todos los media y bailramos alrededor de ellos para celebrar el fin de "los efectos de los medios", lo cual, entre otros males, dejara sin trabajo a muchos periodistas y a muchos cientficos sociales. La crtica a los medios no debera servir de excusa a los enemigos de la libertad para introducir una creciente poltica intervencionista, y hay una tendencia en ese sentido que probablemente forma parte de un movimiento ms amplio de restriccin. 4. REGLAS PERIODSTICAS Y REGLAS POLTICAS: LA NUEVA RETRICA POLTICA. Los cuatro factores de noticia citados ms arriba (sorpresa, personalizacin, negatividad y tematizacin) nos informan de una retrica especfica de la contemporaneidad que, si bien no est ausente en otras pocas, no lo est de esta forma tan intensa de abduccin de lo poltico. La sorpresa ha sido siempre uno de los atractivos de la narracin literaria convencional, y buena parte de la literatura adulta e infantil est construda alrededor del factor sorpresa. Si hay que buscar un uso extenuante de ese procedimiento, los cuentos clsicos de tradicin europea (los hermanos Grimm, p.e.) o de tradicin norteamericana (Peter Pan, Superman, etc) muestran cmo la sorpresa mantiene la atencin del lector o espectador, y cmo ese recurso incrementa las posibilidades de que una historia sea seguida hasta el final. Y estos dos objetivos son bsicos, tanto para los medios como para el mensaje poltico que busca su difusin y la ampliacin de su recepcin.

En un libro reciente y muy citado, que ha llevado el inters de los psiclogos sociales hacia el anlisis del discurso, Potter y Wetherell (1987) recogen desarrollos y tesis procedentes de la filosofa, la lingstica o la sociologa para dinamizar el anlisis social desde la perspectiva del anlisis del discurso, y constatan el inters de una parte de las tendencias analticas hacia un anlisis de tipo retrico (p.e. Billig: Arguing and Thinking: A Retorical Approach to Social Psychology, 1987). Como quiera que esa es la perspectiva en que yo he trabajado durante un tiempo, y en la que en parte continuo, este inters tardo de la Psicologa Social sobre la retrica anuncia probablemente un camino muy interesante en el que la tradicin analtica de la retrica clsica (desde los griegos, en el rea cultural nuestra) se integrar en el anlisis del discurso desde perspectivas actuales (Roland Barthes fue pionero en esta recuperacin) e introducir conceptos y esquemas analticos de gran inters para completar los planteamientos genricos del anlisis de la persuasin. En esa lnea analtica, y retomando el factor de noticia "sorpresa", puede verse cmo, en el proceso conversacional, la introduccin de elementos sorprendentes tiene la funcin de llamar la atencin sobre el discurso y sobre la persona. La atencin es un importante tpico psicolgico, y tiene que ver con el cambio en los niveles de estimulacin: la sorpresa es un incremento o decremento significativo del estmulo, y en este sentido es tan sorprendente un incremento masivo del estmulo como su desaparicin. Desde el punto de vista poltico meditico, la necesidad social de sorpresa/atencin suele ser entendida en la lnea de una permanente introducin de (cambio de) estmulos, de tal manera que cualquier presentacin temtica ha de incluir una novedad de contenido o de forma o bien un incremento en el estmulo, y as, el estilo de la primera plana de la prensa,

sobre todo de cierta prensa, est marcado por la necesidad de jugar con esa novedad/incremento del estmulo para as llamar la atencin. De igual forma, el discurso poltico introduce tpicos nuevos o incrementa o hace desaparecer otros, para estimular el factor sorpresa y llamar la atencin. Esto ocurre de manera particularmente intensa en las campaas electorales, pero tambin en la comunicacin normal y cotidiana de los partidos. Es tan fuerte esa tendencia, que no hace falta una planificacin de estrategias comunicacionales para que cualquier dirigente se mueva como pez en el agua en el interior de ese discurso sorpresa, una sorpresa que se busca de mil formas distintas y que tiene el premio de ser recogida por los medios. La personalizacin es otro de los factores de noticia de la nueva retrica. Tiene una importancia muy especfica, pues si la sorpresa modificaba los temas y el modo del discurso, la personalizacin o centrado de las cuestiones en las personas, ms que en las ideas, otorga a la narracin poltica el estatuto literario, que ya era convocado tambin por la sorpresa. La personalizacin es un procedimiento que parece tpicamente meditico (aunque no es desconocido, ni mucho menos, en la poltica) que intenta incrementar el inters sobre un tema al personalizarlo o verlo o tratarlo a travs de sus personificaciones. Siempre queda la duda de quien lo invent primero, aunque en el caso de la personalizacin parece claro que fue la poltica: histricamente, las ideas que han encontrado su concrecin en una figura individual, en una persona, han tenido un aadido emocional que ha ido ms all de la propia virtualidad de esas ideas. El liderazgo, concepto crucial en las investigaciones clsicas del llamado grupo de Columbia, aunque visto ah, sobre todo, como liderazgo social intermedio en pequeos grupos desde la perspectiva de la comunicacin en dos etapas, introduce un factor en

la poltica que, para muchos, es de tipo irracional, emocional, lo contrario de una asimilacin poltica meditada por la poblacin. Habra mucho que decir de esto, por cuanto que tambin es, el liderazgo, una forma histrica muy estable de representar ideas, pero en todo caso parece que la personalizacin es un fenmeno del mismo carcter que el liderazgo, aunque no coincidente (aunque el liderazgo es una forma de personalizacin, no toda personalizacin se da sobre liderazgo). Algunos analistas (Weimann, 1991, 1994) intentan elaborar escalas eficaces de liderazgo y plantean el tema del regreso del concepto de lder de opinin ("Back to the Concept of Opinion Leaders?"), lo cual podra indicar, entre otras cosas, una cierta personalizacin de la vida social en lderes intermedios. Pero este es, en cierto modo, otro tema, aunque incide muy directamente sobre la personalizacin. Para los medios de comunicacin, esa necesidad de personalizar para atraer lectores es muy acusada. Su repercusin en el discurso poltico debe ser la de una trivializacin de las ideas en beneficio de la poltica narrativa. Voy a llamar as, poltica narrativa, a esa estructuracin sobre la personalizacin/liderazgo del discurso poltico. Una poltica narrativa asimila los esquemas narrativos de la literatura y de los medios, para introducir algunos de sus procedimientos. Si para los medios la personalizacin les lleva clara y decididamente a la dramatizacin de la poltica como poltica narrativa, y se busca y se realiza ese objetivo bajo la forma de historias privadas, sobre todo, para los partidos, sorprendidos por el incremento de la personalizacin, la poltica narrativa pasa, a veces de forma muy tmida, por las historias de sus luchas, por las historias ejemplares de sus militantes y lderes, o, simplemente, por cargar las tintas sobre el liderazgo y la personalizacin cuando la percepcin social de las ideas a travs de un lder as lo exige. Las consecuencias

sobre el discurso poltico son obvias, al menos en una primera aproximacin: se discute sobre lderes ms que sobre ideas, con lo que el discurso poltico toma, a veces, las caractersticas de una salmodia irrelevante frente a la vivacidad o habilidad de las personas, y los debates populares se realizan sobre esas habilidades o torpezas de las pers Pero cualquier pesimismo excesivo nos lleva a una idealizacin de las condiciones negativas de la democracia y a perder de vista los procesos cognitivos individuales. Comparto, en este sentido, la siguiente evaluacin hecha a partir del estudio de diversas tesis sobre los sistemas de creencias de los ciudadanos: "Su principal caracterstica de los sistemas de creencias radica en que a la vez que se ponen de manifiesto los mltiples condicionantes que pesan sobre las opiniones y evaluaciones realizadas por los ciudadanos, se les reconoce a stos la capacidad de configurar un marco bsico de orientacin ante la realidad poltico social" (Benedicto, 1993). Eventualmente, esa capacidad puede tomar un sesgo intranquilizador, pero lo hace as, sobre todo, por motivos exgenos al sistema de comunicacin, por ms que este sistema pueda coadyuvar a una crisis eventual de las capacidades ciudadanas de evaluacin. Para conocer el modo en que operan esas capacidades, los llamados anlisis de encuadre (el encuadre "es la idea organizadora central para comprender eventos relacionados con un asunto determinado" v. McLeod, Kosicki y McLeod, ob.cit, p. 182, citando a Gamson y Lach, 1983) intentan desvelar los procesos cognitivos individuales o grupales (familia, grupo de trabajo) a partir de conceptos previos o elaborados desde el propio anlisis de la audiencia individual o grupal. "Los orgenes de encuadre de audiencia son probablemente una combinacin de paquete meditico informativo (Gamson y Modigliani, 1989), de los valores y ubicacin

estructural personales, de las creencias polticas y el conocimiento, y del discurso y normativa polticos de los grupos sociales. El encuadre de cualquier integrante de una audiencia puede estar en consonancia con el paquete informativo, as como en activa oposicin al encuadre meditico, o puede tener un aspecto independiente del formato informativo y del contenido. Las prioridades ms altas de la investigacin de comunicacin poltica se encuentran en una mejor identificacin de las influencias de los patrones de encuadre y de los efectos que dichos patrones puedan tener sobre comportamientos sucesivos" (McLeod, Kosicki y McLeod, p. 191). Este tipo de anlisis, realizados con precisin creciente, pueden ir dssvelando la asimilacin cognitiva de estos procesos retricos del discurso poltico, como la sorpresa o la personalizacin, pero tambin el negativismo o la tematizacin. En estas dos ltimas peculiaridades retricas entro ahora. El negativismo, que es la preferencia por la perspectiva negativa de los hechos y personas, debe tener que ver con algunas de esas frases didcticas que aprenden los periodistas en su socializacin; frases de este estilo: "no es noticia que un perro muerda a un hombre, sino que un hombre muerda a un perro", o "las buenas noticias no son noticias", y otras de este corte. De hecho, la agenda periodstica funciona as, dando preferencia temtica a estos planteamientos e induciendo una idea de la realidad muy peculiar, de la que la misma poltica es una de las principales vctimas: no hay ms polticos que los corruptos, ni ms poltica que la intriga a favor de intereses privados. Ese "realismo" de los medios alienta la idea autoritaria de un gobierno fuerte (en el sentido de antidemocrtico), porque slo un gobierno as puede combatir la invencible tendencia de la poltica y los polticos hacia la corrupcin y la mentira. Que aliente esa idea no quiere decir que tenga

xito en la empresa, y esto s que es sorprendente, dada la intensidad del negativismo. Y para saber las razones por las que una poblacin sistemticamente asediada por una prensa negativa no reacciona negativamente de forma grave, es preciso conocer las elaboraciones cognitivas de los sujetos. En algunas zonas de la realidad, como en los procesos electorales o en su preparacin, este negativismo se traduce en la creacin de climas de opinin muy negativos encaminados a crear o explotar o reforzar la idea negativa de la poltica (en relacin a un gobierno, pero sedimentando una universalidad de ese negativismo poltico). En otro lugar he narrado (Bouza, 1998) lo que pudo ocurrir en las elecciones del 3 de marzo del 96 en Espaa, en las que el clima negativo de opinin creado favoreci el efecto inverso al pretendido (bandwagon, o efecto de adhesin al ganador de encuestas ), que fue el llamado efecto underdog o de adhesin al perdedor, contra toda lgica de sentido comn visto desde el interior de aquel clima de opinin. La existencia de estas conductas reactivas al clima de opinin nos habla de una cognicin social muy compleja que niega los efectos claros y directos de la presin intencional meditica sobre la poblacin, al menos en su versin ms obvia y dura El negativismo tambin afecta al discurso poltico en la medida en que exige una introduccin de elementos negativos tanto en la crtica a los dems discursos como en la presentacin de la realidad misma, como si cualquier planteamiento ms ecunime no llamara la atencin de los pblicos y no alcanzara el umbral crtico a partir del cual una noticia comienza a serlo. En este sentido, el discurso poltico ha de levantar la voz sobre las negatividades de lo real (negativismo) sin radicalizarse en sus contenidos ("regla de la presentacin amable"), con lo que la radicalidad ha de hacerse no sobre la idea poltica sino sobre la realidad misma, con lo

que el discurso poltico se hace alarmista dentro de su amabilidad: es un discurso sobresaltado aunque sin grandes contenidos tericos. Lo que se llama tematizacin alude a la posibilidad de que una noticia pueda entrar en la agenda del medio, y alude, por tanto, a esa capacidad selectiva de los medios sobre la realidad (Donsbach, 1995, p. 44 y ss.). Una noticia temtica es aquella que coincide con las expectativas del medio, y en este sentido el discurso poltico tiende a buscar el ser reconocido como suyo por los medios. As, es probable que haya un cierto control del discurso poltico desde los medios en este sentido especfico: hay tpicos mejor acogidos que otros en esos medios, y los partidos, buscando la relevancia pblica del discurso, ajustan a esto su expresin. Estas cuatro marcas retricas (sorpresa, personalizacin, negativismo y tematizacin) definen un discurso poltico, en el caso ms extremo de asimilacin de estas marcas, de tipo periodstico en el sentido tambin extremo de la expresin: un discurso permanentemente nuevo o llamativo o sorprendente, centrado sobre personas, muy destructivo, y ceido a los intereses temticos de los grupos mediticos. Evidentemente, esto no es as, o no lo es de esta forma extrema, pero tambin es evidente que todas esas marcas han dejado huella en el discurso poltico contemporneo, que acusa su desarrollo en el marco meditico: es su marco natural, y vuelvo aqu al principio de estas lneas. Tan natural como fue en las Edades Medias encuadrar los discursos en el marco eclesistico o teolgico. Es el signo de los tiempos. Probablemente haya que desnaturalizar (en ese sentido) el discurso poltico, al menos parcialmente, pero esa desnaturalizacin o desenmarque crear problemas con los medios, aunque tambin es pensable un cambio retrico en los mismos medios por fatiga de la audiencia, porque hay que suponer que esa retrica es,

esencialmente, una exigencia de audiencia, exigencia que se autorrefuerza con su concrecin. Hay otras muchas reglas mediticas, de carcter muy eventual muchas de ellas, que tienen inters con respecto a la construccin de esa retrica de los medios que define el discurso poltico. Algunas de estas reglas las enuncia irnica y sugerentemente Silvia Tabachnik, y quisiera comentarlas aqu. La autora cita (ob. cit., p. 27 y ss.) cuatro reglas en el marco de un anlisis sobre algn programa local, pero que tienen un valor ms general: la regla de la volubilidad: "que si por un lado prescribe un tratamiento leve de las cuestiones, por el otro, en tanto regula los tiempos de apropiacin de palabra, impide eventuales tendencias monolgicas". La regla de la equivalencia: "La premisa segn la cual todos los tpicos son en esencia igualmente `interesantes funda la regla de la equivalencia: as, los lejanos recuerdos de un actor retirado, los modos de prevencin del sida, la emocin de una actriz ante el inminente estreno, la reforma de las leyes laborales, la complicada relacin de un futbolista con su entrenador, la situacin de los hospitales municipales, las convicciones morales de una modelo publicitaria y el noviazgo de algn ministro, son reconocidos segn la categora homologadora de `lo interesante , es decir, `de inters pblico ." La regla de focalizacin de lo minsculo : "se sustenta en la premisa que establece el estatuto hipersignificativo del detalle; resulta de la transposicin del registro de reconocimiento visual al orden de la palabra: una suerte de `atencin flotante deja caer el acento en las autocorrecciones, los parntesis, los pequeos gestos que acompaan la palabra, las notas al pie, es decir, en los descuidos, en las zonas incidentales del discurso ..." La regla de la amnista temtica: "Otro principio, siempre reafirmado, por el cual `todo se puede tratar

siempre que sea con respeto, elegancia y altura funda la regla de la amnista temtica que permite la incorporacin como objetos conversables de ciertos `tab culturales..." Volubilidad, equivalencia. minusculizacin y amnista, forman un paquete de reglas muy interesante, al que se le podan aadir otras, puesto que el repertorio no es exhaustivo, del que ya se pueden inferir nuevas abducciones de lo poltico que podran retorizarse as: Volubilidad: es ms periodstica la variacin que la profundizacin, ergo: el discurso poltico ha de sacrificarla (la profundizacin) en beneficio de la levedad temtica. Equivalencia: la poltica no puede tener la pretensin de estar por encima de otras cosas (no es, pues, el inters general de la polis), ergo: el discurso poltico ha de dejar la pretensin de instruir desde la ejemplaridad en beneficio de la igualdad temtica. Minusculizacin o focalizacin de lo minsculo: el inters puede estar en el detalle, en la ancdota, ergo: el discurso poltico ha de sacrificar la trascendencia universalizante (la ideologa, realmente) en beneficio del inters de la ancdota. Amnista temtica: no hay tabes intratables (de alguna manera) y el discurso poltico debe aceptar esto en beneficio del pronunciamiento sobre todas las cosas (que es una forma de amenidad poltica). La retrica periodstica ya se ha impuesto al discurso poltico a poco que analicemos este bajo su forma de discurso pblico (en el sentido de su difusin masiva, no en el del libro acadmico del especialista). 5. ALGUNAS PERSPECTIVAS RECIENTES. En los planteamientos nuevos de anlisis de los medios y de sus efectos, el adjetivo cognitivo o el sustantivo cognicin tienden a sustituir a otros trminos en beneficio de unos planteamientos que nacen en el interior de un conjunto de temas que parecen constituir lo que muchos comienzan a llamar ciencia cognitiva, y que tiene

que ver con diversas cosas que se van integrando en unas perspectivas comunes: desde la crisis del modelo del conductismo clsico en Psicologa, o la busca de paralelismos constructivos entre el cerebro humano (la mente humana, para algunos) y la inteligencia artificial en la ingeniera informtica, o el desarrollo de la lgica matemtica, o, en lneas muy generales, todos los problemas de todo tipo que se plantean cuando se pretende conocer el conocimiento y, por tanto, el trabajo cognitivo de la mente, sin renunciar a un modelo bsicamente positivo de la ciencia. Desde la perspectiva de los efectos de los medios, esto significa que el modelo clsico experimental es insuficiente si no se integra en un trabajo de conocimiento del conocimiento, es decir: debemos saber que ocurre en el trabajo mental o en la asimilacin cognitiva de los medios. Muchas de las investigaciones recientes, desde distintas perspectivas, van por ese camino. En este sentido, han perdido vigencia los procedimientos de anlisis experimental a corto plazo en beneficio de los anlisis cognitivos encaminados

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