Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul este o tiin tnr. A aprut la nceputul secolului XX, dei anumite tehnici de marketing se regsesc n istoria omenirii (exemplu: afiele). n primii 30 de ani accentul cdea pe produs (un produs bun se vindea de la sine). n anii 40 i 50 marketingul se baza pe vnzri, ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vnzri, numindu-se astfel marketing de vnzare. La sfritul celui de-al doilea Rzboi Mondial pe piaa american a aprut urmtoarea situaie: economia de rzboi s-a reconstituit spre bunuri de consum (aa cum n timpul rzboiului fabricile produceau avioane ntr-un timp record, la fel dup terminarea acestuia produceau la fel de repede televizoare, de exemplu). S-a dezvoltat apoi orientarea spre consumator un consumator mulumit nseamn un profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relaiile dintre vnztor i consumator, aceasta a aprut n ultimii 1015 ani. piaa organizaional este piaa dintre firme, unde relaiile sunt mult mai bine dezvoltate, de aceea vorbim despre marketing relaional (relaii pe termen lung) proiectarea unui produs nou n funcie de ce vrea consumatorul. Dezvoltarea marketingului a avut loc pe dou ci: a.extensiv: a nsemnat ctigarea de noi domenii (la nceput era numai pe piaa bunurilor de consum), noi piee (ri) poate fi considerat aproape ncheiat; exist chiar i marketing religios. b.intensiv: vizeaz aspecte calitative i presupune perfecioanarea marketingului ntr-un domeniu n care el deja a ptruns dezvoltarea marketingului serviciilor a fost intensiv; marketingul serviciilor nu este asemntor cu cel al bunurilor; latura intensiv se afl ntr-o continu perfecionare, nu poate fi considerat ca fiind ncheiat. Cele patru funcii ale managemenului sunt:

1.Investigarea pieei i a nevoilor de consum (funcie premis): este necesar cunoaterea mediului extern, care se realizeaz printr-un studiu de pia. 2.Funcia mijloc (funcie premis): reprezint conectarea dinamic a ntreprinderii (organizaiei, agentului economic, firmei) la mediul economico-social; * conectarea dinamic nseamn de fapt adaptarea. 3.Maximizarea profitului (funcie obiectiv) 4.Creterea satisfaciei consumatorului (funcie obiectiv): raportul calitatepre; pe termen scurt nu se poate realiza corelarea celor dou funcii obiective (adic realizarea de profit pe termen scurt), n schimb pe termen scurti mediu se poate prin intermediul profitului obinut prin fidelitate (care nseamn 3 cumprri succesive) aici sunt foarte importante natura produsului i piaa pe care se opereaz.

SEMINAR 1
Tipuri de orientri: orientare spre producie: concentrarea eforturilor asupra anumitor standarde tehnice ale produciei sau asupra obinerii unor costuri foarte mici de producie (care dau posibilitatea practicrii unor preuri mici) aceasta nseamn eficientizarea produciei; orientarea spre produs: adic accentul era pus pe creterea calitii produselor; este un tip de orientare unilateral, numit i miopie de marketing; orientarea spre vnzri: maximizarea vnzrilor, accentul cade pe tehnicile de promovare i pre; orientarea de marketing: urmrete creterea satisfaciei consumatorului n condiiile obinerii de profit; este un tip de orientare dinspre exterior spre interior; orientarea spre marketing societal: urmrete att satisfacerea nevoilor consumatorilor, ct i meninerea intereselor generale ale societii.

CURS 2

Mediul extern al ntreprinderii

Exist dou categorii de factori care afecteaz activitatea ntreprinderii: a.factori de macromediu: acetia influeneaz activitatea ntreprinderii, dar nu pot fi influenai de aceasta, fiind o relaie ntr-un singur sens; principalele componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul instituional (legislativ), mediul politic, mediul social, mediul cultural, mediul natural; sunt foarte importante obieceiurile de consum; informaiile legate de macromediu se pot obine destul de uor i cu costuri reduse, dar dei necesare desfurrii activitii ntreprinderii ele nu aduc vreu avantaj major. b.factori de micromediu: acetia influeneaz activitatea ntreprinderii i la rndul lor pot fi influenai de aceasta (de activitatea ei), fiind o relaie n sens dublu; principalele componente sunt: clienii, furnizorii (de for de munc, de servicii, de bunuri materiale), concurena, organisme publice (garda financiar, pompierii, mass-media); deseori lupta pentru furnizori este foarte important; organismele publice: au rolul s vegheze la desfurarea n condiii legale a activitii ntreprinderilor; au caracteristici care tin i de macromediu i de micromediu, predominnd elementele de micromediu; Piaa: este locul de ntlnire a cererii cu oferta. Pot exista att legi scrise, ct i nescrise (reguli de conduit). Dimensiuni care trebuie luate de ctre orice organizaie, dup stabilirea obiectului de activitate (piramida lui Maslo): 1.Capacitatea pieei - poate fi msurat prin mai muli indicatori: a.volumul cererii; b.volumul ofertei (intern i extern din import);

c.volumul vnzrilor : ct s-a vndut n anul precedent; d.cota de pia (mai rar) 2.Aria (localizarea) pieei - cum migreaz cererea ? cererea migreaz din localitile mici, n general, spre localitile mari; gravitaie comercial: fenomenul migraiei cererii din licalitile mici spre localitile mari;

Pa populaia localitii mai mari (Bucureti) = 2.000.000 locuitori Pb populaia localitii mai mici (Ploieti) = 250.000 locuitori da distana de la A la M = 40 km db distana de la M la B = 20 km Ca cererea care migreaz din M ctre A Cb cererea care migreaz din M n B
Ca Pa db2 2000000 400 2 2 Cb Pb d a 250000 1600 Ca 2 ceea ce nseamn c Cb

de

unde

rezult

2 Ca 0.667 21

1 Cb 0.333 21 2 1 deci din consumatori merg spre localitatea A, n timp ce numai merg spre 3 3

localitatea B

acolo unde cererea este mai mare i concurena este mai mare;

SEMINAR 2

publicaii AMA: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Management.

alte organizaii din domeniul marketingului la nivel mondial: ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research sediul la Amsterdam), World Marketing Association, Academy of Marketing Science, Marketing Research Association. organizaii din domeniul marketingului din Romnia: ASOMAR (Asociaia Romn de Marketing), SORMA (Societatea Romn de Marketing nfiinat n 2002 i specializat n cercetri de marketing), GFK Romnia (organizaie originar din Germania), Mercury Research, Daedalus Consulting (acestea dou au rezultate la multe studii), IMAS, IRSOP, CESOP, MIA Marketing, Gallup. Codul de etic al AMA este un set de reguli, care se refer la: promoveaz onestitatea la nivelul operatorilor de arketing (comunicaiile despre produs i serviciile oferite s nu fie neltoare, etc.) responsabilitatea n domeniile mixului de marketing: 1.al produsului: dezvluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului; identificarea costurilor suplimentare 2.al promovrii: evitarea publicitii false sau neltoare; respingerea unor tactici de manipulare a consumatorului (publicitatea subliminal); evitarea aciunilor de promovare a vnzrilor care folosesc neltoria i manipularea 3.al distribuiei: s nu fie manipulat disponibilitatea produsului n vederea axploatrii; s nu se foloseasc coerciia pentru stabilirea nivelului preului 4.al preului: s nu se implice n realizarea unor consorii pentru a impune preuri de monopol; s nu duc la ruinare (sub costuri) 5.al cercetrilor de marketing: este interzis vnzarea sau strngerea de fonduri n scopul realizrii cercetrii; s se menin integritatea cercetrii, evitndu-se interpretarea greit a rezultatului cercetrii

CURS 3

Ca 1 Cb

Aria comercial de atracie a unei localiti:

1 da

d a db 1 Pb Pa

d1 a

60 km 44,44km 1 250000 1 1 2,82 2000000

60km

1 d b 60 44 ,4 15,6km

Ca = cererea care migreaz dinspre N spre M Cb = cererea care rmne n interiorul localitii N d d a db 20 km

C a Pa (4) 2 250000 16 4 2 * C b Pb d a 2500 400 1 Ca 4 , i innd cont c Ca Cb 1 rezult c: de aici rezult : Cb

4 1 Ca 0,8 i Cb 0 ,2 41 4 1

Coeficientul de concentrare: Filiale 1 2 3 4 TOTAL Milioane euro 5 3 1 1 10 Ponderea ( pi ) 0,5 0,3 0,1 0,1 1

cG

n * pi 1
i 1

n 1

unde: n = numrul de filiale pi = ponderea fiecrei filiale n totalul cifrei de afaceri

cG 4 * (0,25 ,09 ,01 0,01) 0 0 1 1, 44 1 0,44 0,382 4 1 3 3

cG aparine intervalului ,1 0 0 dac aparine intervalului ,0.3atunci cG este sczut; 0 dac aparine intervalului .3,0.7 atunci cG este mediu;

dac este mai mare de 0,7 atunci concentrarea este ridicat. 3.Structura (calitatea) pieei: segment de pia nu este acelai lucru cu tip de pia. Se stabilete n funcie de: -criterii socio-demografice: vrsta, ocupaia, nivelul de pregtire, veniturile, domiciliul, sexul; -criterii comportamentale: motivul, tipul produsului. a.segmente de consumatori: grupuri omogene de consumatori din punct de vedere al unor criterii socie-demografice b.tipuri de consumatori: grupuri neomogene din punct de vedere al caracteristicilor socio-demografice, dar care au un comportament comun. practic se lucreaz cu tipuri.

CURS 4

Piaa
propoziia: piaa efectiv + nonconsumatorii absolui = piaa potenial este fals piaa se mparte n dou: -piaa ntreprinderii

-piaa produsului piaa efectiv reprezint numrului de consumatori (volumul vnzrilor) la momentul prezent

piaa efectiv (consumatorii) mpreun cu nonconsumatorii relativi formeaz piaa potenial cei care nu consum un anumit produs din motive subiective sunt nonconsumatori relativi relaiile de pia se stabilesc ntre ntreprindere i clienii ei, furnizori, etc relaiile de concuren se stabilesc ntre ntreprindere i concuren. Practici de concuren neloial: 1.concurena ilicit: reprezint obinerea de avantaje prin neplata taxelor, impozitelor, a taxelor vamale, ntreprinderea avnd astfel resurse ilicite, care aduc un avantaj i pot duce la ruinarea concurenei; 2.concuren prin utilizarea preurilor de dumping (a vinde sub costuri): aceasta este foarte greu de dovedit; 3.concuren parazitar: utilizarea nsemnelor unui concurent fr acordul acestuia -identic plagiat; -foarte asemntor difer doar o liter; 4.denigrarea concurenei: publicitatea comparativ.

Cercetri de marketing
Rolul cercetrii de marketing este acela de a obine informaiile necesare deciziei de marketing. Sfera cercetrii de marketing (zona de obinere a informaiilor) este alctuit din: 1.ntreprinderea nsi; 2.mediul extern. Clasificri ale cercetrii de marketing: n funcie de obiective (ce ne propunem): 8

1.Cercetri exploratorii: nseamn o descriere general (n linii mari, de suprafa) a fenomenului; studierea unor indicatori generali, principali; se definesc nite elemente generale n funcie de care se poate decide dac se studiaz problema mai profund. 2.Cercetri instrumentale (ea este prezentat la urm ! ): o cercetare care permite verificarea instrumentarului cercetrii (se verific chestionarul, avndu-se n vedere i timpul n care acesta poate fi completat); exemplu: - ancheta pilot: verific o cercetare cantitativ (particip ntre 20 i 50 de persoane). 3.Cercetri descriptive: descrie fenomenul cercetat (o radiografie, o poz a fenomenului); se studiaz concurena. 4.Cercetri explicative (cauzale): se caut motivaia, se explic de ce un fenomen este aa cum este. 5.Cercetri predictive: nseamn s poi s faci o previziune n timp a fenomenului respectiv (vine n completarea unei cercetri explicative).

SEMINAR 3

Cota de pia. Cota relativ de pia. Cile de extindere a pieei -Probleme

1.Pe piaa produselor cosmetice din ara A s-au nregistrat n 1998 vnzri totale de produse cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include i importurile care se ridic la 120 milioane de euro. O firm strin K a exportat pe piaa rii A un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. n 1999 volumul total al tranzaciilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat: vnzrile totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro i volumul vnzrilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de pia a firmei K n cei doi ani? Cota de pia:
Cx Vx *100 VT

unde: C x cota de pia a firmei X Vx volumul vnzrilot firmei X VT volumul total al vnzrilor pe pia Rezolvare: n 1998: VT0 360 milioane euro I 0 = 120 milioane euro VK 0 = 5 milioane euro V 5 CK 0 K 0 *100 *100 1,39% firma K deine 1,39% din vnzrile de produse VT0 360 cosmetice n ara A V 5 CK 0 (imp) K 0 *100 *100 4,17% firma K deine 4,17% din importurile n ara A Io 120 n 1999: VT 378 milioane euro
1

I1 = 150 milioane euro V K 1 = 5,5 milioane euro

5 ,5 CK 1 * 100 1.46% 378

firma K deine 1,46% din vnzrile de produse cosmetice n firma K deine 3,67% din importurile n ara A

ara A

a crescut cota de pia per total, dar a sczut ponderea firmei K n totalul importurilor, deoarece ritmul de cretere al importurilor a fost de 25%, n timp ce vnzrile firmei K n ara A au crescut cu numai 10%. 2.n T0 n totalul vnzrilor unui produs pe piaa Bucuretiului firma A deine o cot de pia de 9%, iar firma B de 15%. n T vnzrile firmei A cresc 1

5,5 CK 1 ( imp) * 100 3,67% 150

10

VA0

cu 12% fa de T0 , iar cele ale firmei B cu numai 5%. Dac vnzrile totale ale produsului respectiv n Bucureti sunt n T cu 10% mai mari ca n T0 , 1 la ce nivel se situeaz cotele de pia ale celor dou firme? 0,09VT VA 1,12VA
0 1 0

VB0 0,15VT0
VT1 1,1 T0 V

VB1 1,05VB0

V 1,12VA 0 1,12 1,12 CA1 A1 *100 * 100 * C A0 * 9 9,16% VT1 1,1VT0 1,1 1,1

V 1,05 CB1 B 1 *100 * 15 14,32% VT1 1,1

Cota relativ de pia: reprezint raportul neprocentual dintre cota sa de pia i cea a celui mai puternic concurent. 3.Potrivit revistei Marketing News primele cinci locuri n ierarhia monodial a firmelor de cercetare de marketing n 1999 erau: Firma CA (milioane de dolari) I. A.C.Nielson 1524 II. A.M.S. Health 1276 III. Kantar Group 774 IV. T.N. Sofres 601 V. Information Resources 546 S se calculeze cota relativ de pia a acestor firme, dac volumul total al ncasrilor din cercetri de marketing n 1999 a fost de 14643 milioane de dolari. 1276 1524 Cr 1,19 CrII 0,81 1276 1524
I

774 CrIII 0,50 1524 546 Crv ,36 0 1524

601 CrIV ,39 0 1524

Cu ct cota relativ de pia este mai apropiat de 1 cu att firma are o poziie mai bun pe pia. Cile de extindere a pieei: exist dou moduri -atragerea de noi consumatori -creterea vnzrilot la nivelul consumatorilor existeni.

11

c0 * n0 piaa efectiv (volumul efectiv al pieei) c1 * n1 c0 * n0 creterea potenial.

c1 * n1 piaa potenial (volumul potenial)

4.Produsul X a fost consumat n 2003 de 10 milioane de persoane, nregistrndu-se un consum mediu anual de 0,5 kg/persoan. n 2003 se estimeaz o cretere a numrului de consumatori la 12 milioane i a consumului mediul la 0,75 kg/ persoan. S se determine piaa efectiv i cea potenial, precum i contribuia absolut i relativ a celor trei ci de cretere a modificarea mrimii pieei. Pe (piaa efectiv) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoan = 5 milioane de kg Pp (piaa potenial) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoan = 9 milioane de kg P (creterea potenial) = 4 milioane de kg Ce (creterea extensiv) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoan = 1 milion de kg Ce % * 100 25% Ci (creterea intensiv) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoan = 2,5 milioane de kg Ci % Cm (creterea mixt) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoan = 0,5 milioane de kg Cm %
0,5 * 100 12,5% 4 2,5 * 100 62,5% 4 1 4

12

CURS 5
Clasificri ale cercetrii de marketing (continuare): n funcie de locul desfurrii cercetrii: 1.cercetare de birou 2.cercetri de teren (mai costisitoare): un exemplu este reuniunea de grup (tehnic de teren) -ntenii de cumprare (magazin) i de consum (acas) n funcie de modul de desfurare n timp: 1.cercetri permanente (mai eficiente) 2.cercetri ocazionale n funcie de tipul (instrumentele) cercetrii: 1.cercetri calitative: descriere, ipoteze, interviuri n profunzime, focus grup 2.cercetri cantitative: eantion reprezentativ, apoi generalizat la nivelul ntregii colectiviti -excepie: prin cercetare calitativ pe piaa organizaional se poate cunoate fenomenul n profunzime fr a fi necesar o cercetare cantitativ

Principalele metode de obinere a informaiilor: I.Studierea surselor de date statistice: datele provin din interiorul firmei, fie din exterior, la nivel naional (I.N.S); n Romnia sursele sunt ieftine, dar vechi i generale II.Experimentul de marketing: presupune testarea n condiii de laborator pentru promovare (n Romnia se utilizeaz mai rar, un exepmlu ar fi BILA care face experimente de marketing metoda ptrate latine sau grecolatine) III.Simularea de marketing: realizarea unui sistem artificial S 1 , necesar pentru testarea unui sistem natural S , dar i pentru testarea, pregtirea i antrenarea personalului IV.Cercetarea direct: un purttor al informaiei (individ/familie/gospodrie)

13

-dup modul de obinere a informaiilor exist dou metode de cercetare direct: observare: obinerea informaiilor de la purttor fr antrenarea lui ntr-o discuie (fr tirea lui); ancheta: obinerea informaiilor de la subiectul cercetat cu tirea i acordul lui; ea relev comportamentul declarat i nu cel efectiv (dar exist uneori diferene de 10-15%); anchetele pot fi de dou feluri: a.totale: obinerea de informaii de la toi purttorii ei (exemplu: recensmntul); b.selective: recoltarea de informaii de la un eantion Formula pentru eantion:
n t 2 p (1 p) 2w

SEMINAR 4
1.S se determine fora de atracie comercial a dou localiti: A cu 150000 de locuitori i B cu 75000 de locuitori, asupra unei localiti T situat la 60 de kilometrii de A i 20 de kilometrii fa de B.
Ca 150000 30 900 1 * 2 * Cb 75000 60 3600 2
2

Cb 66 .7%

Cb 2Ca

Ca Cb 1

1 3Ca Ca 33.3% 1 3

Punct de interferen: delimiteaz aria de atracie a lui A, fa de cea a lui B Ca 1 -acest punct corespunde : Cb Distana de la A la punctul de interferen: d b d 90 1 da a 52,72km Pb 1 1 1 Pa 2
1 d b 52 ,72 37 ,28 km 90

14

Cercetri de marketing Scalele

Scala: ncearc s reprezinte msura n care un produs are anumite caracteristici. Exist patru tipuri de scale: 1.Scala nominal: permite clasificarea variantelor unei variabile 2.Scala ordinal: permite ordonarea variantelor n funcie de o anumit caracteristic sau proprietate (se folosesc expresii cum ar fi: primul, al doilea); nu permite msurarea distanelor dintre variante; 3.Scala interval: opereaz cu intervale egale, iar originea (punctul de reper) este stabilit convenional de ctre cercettor (exemplu: Celsius, Farenheight); se pot msura distanele dintre variante; 4.Scala proporional: are aceleai caracteristici ca i scala interval, dar are origine unic (0 - unic). A.Difereniala semantic nti se determin nivelele extreme, apoi cele intermediare; subiectului intervievat i se cere s bifeze nivelul cu care este de acord; se atribuie fiecrui nivel cte o valoare (se atribuie convenional)

5 Foarte favorabil 150

4 Favorabil 250

3 Nici-nici 350

2 Nefavorabil 200

1 Foarte nefavorabil 50 prerea celor

intervievai este uor favorabil (se interpreteaz sensul n acest caz mege spre partea favorabil) B.Scala lui Likert n prima etap se elaboreaz un set de propoziii, care reprezint afirmaii cu caracter favorabil i nefavorabil cu privire la un anumit stimul (exemple: produs, magazin);

5 *150 4 * 250 * 350 * 200 1 * 50 3 2 S (scorul ) 3,25 1000

15

subiecilor li se solicit s-i exprime acordul sau dezacordul asupra afirmaiei din fiecare propoziie, marcnd un nivel de pe o scal; fiecrui nivel i se acord o valoare numeric, pozitiv pentru nivelurile favorabile i negative pentru cele nefavorabile; se calculeaz un scor Exemplu: Presupunem urmtoarea propoziie Produsele din magazinul X dunt de foarte bun calitate +2 Acord total 150 +1 Acord 350 0 Indiferent 200 -1 Dezacord 150 -2 Dezacord total 150

fie de acord cu propoziia.

2 * 150 * 350 0 * 200 *150 2 * 150 1 1 S ( scor ) 0,35 1000

subiecii inclin uor s

CURS 6
Formula pentru eantion:
n t 2 p (1 p) 2 w

unde: n = mrimea eantionului t = coeficientul Student corespunztor probabilitii de garantare a rezultatelor p = probabilitatea de apariie a fenomenului w = eroarea limit admis Exemplu: t = 2, w = 3% , p nu se cunoate. S se afle n. atunci cnd nu se cunoate p se ia p = 0,5
22 * 0.5(1 0.5) n 1112 0.032

16

Instrumentele folosite n cercetrile de marketing sunt scalele. Construirea unei scale se numete scalare. Tipuri de scale: 1.Scala nominal: permite doar clasificri 2.Scala ordinar: permite att clasificri, ct i ordonri 1+2 sun scale neparametrice (nemetrice) 3.Scala interval: pe lng cele permise de scala ordinar , aceasta permite mprirea n intervale egale, ce permit operaiuni de multiplicare, adunare i scdere; scala are un punct de origine, care este arbitrar aleas (exemplu: msurarea temprraturii) 4.Scala proporional: mprirea pe intervale egale i proporionale, originea este absolut, unic (exemplu: scala metric).

Strategia de marketing
Politica de marketing: orientarea pe care o firm o are pe pia. Misiune: scopul pentru care firma exist pe pia. Politica de marketing: format din strategii i tactici de marketing. Care este A: legate de relaiile de mai sus. Elementele pe care firma le ia n calcul pentru stabilirea politicii: poziionarea firmei pe pia: -dinamica pieei respective -structura pieei -ritmul schimbrilor produse pe pia -nivelul exigenei consumatorilor ce calitate? -nivelul concurenei pe pia.

CURS 7

Strategia de pia:
Poziia firmei fa de: 17

Dinamica pieei

Structura pieei Ritmul Exigenele schimbrilor pieei pe pia 1. Creterea1.Nedifereniat 1.Anticipativ 1.Exigene CA ridicate 2.Meninerea 2.Concentrat CA 2.Activ 2.Medii

Nivelul concurenei pe pia 1.Ofensiv a cretere a cotei de pia 2.Defensiv 2.1.meninerea cotei de pia 2.2.reducerea cotei de pia

3.Reducerea CA

3.Difereniat

3.Adaptiv

3.Sczute

Structura pieei: -strategia nedifereniat (strategie de cretere): privete piaa nesegmentat; ofer un singur produs; contrar opticii de marketing, dar exist. -strategia concentrat i difereniat: ia n calcul piaa segmentat; pentru fiecare segment o categorie de produs -strategia concentrat: cea mai realist, des ntlnit; ofer un singur produs unui singur segment de consumatori Ritmul schimbrilor: 1.Strategie anticipat: s fii primul care ofer un produs nou; s anticipezi preferinele consumatorilor, dar i concurena; ca dezavantaj pericolul de faliment. 2.Strategie adaptiv: adaptare lent; pe termen lung NU Politica de produs: cea mai important a mixului de marketing, care reprezint ansamblul politicilor de produs, pre, distribuie i vnzri cele patru componente ale produsului: 1.corporale 2.acorporale: intangibile pre, marca. 3.informaii referitoare la produs 4.imaginea produsului

18

CURS 8

Politica de produs

Gama de produse (a organizaiei): totalitatea produselor comercializate de o ntreprindere la un moment dat. Gama sortimental: pentru magazinele en-detail. n cadrul gamei exist mai multe linii de produse un grup omogen de produse din punct de vedere al unor caracteristici i/sau ntrebuinri (exemplu: parfumurile n cadrul gamei de produse cosmetice). Presupunem o fabric de produse cosmetice deine urmtoarele linii de produse: parfumuri (10 sortimente); rujuri (8 sortimente); creme (20 sortimente). Dimensiunile analizate ale unei game: 1.Lungimea gamei de produse: numrul total de produse cadrul gamei 38 sortimente. 2.Limea (lrgimea) gamei de produse: numrul de linii din cadrul gamei 3 sortimente. 3.Profunzimea gamei de produse: numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii 10, 8, 20. Ciclul de via al produsului: perioada de timp scurs ntre momentul apariiei i cel al dispariiei de pe pia al produsului.

19

Vrsta produsului: este etapa din ciclul de via la care se afl acesta la un moment dat. Rata fidelitii: dac scade atunci semnal de alarm. Sfritul ciclului de via al produsului: dou ci se renun la el sau acesta este nlocuit. Profitul trebuie s fie destul de mare pentru a acoprii pierderea. O firm cnd lanseaz un produs trebuie: testarea tehnic a prodului (scump, obligatorie) testarea de acceptibilitate (nu este obligatorie, dar este indicat). Factori care influeneaz durata de via a ciclului: A.Factori generali: 1.Produsul tehnico-tiinific cte odat scurteaz ciclul de via al produselor 2.Nivelul veniturilor (reale) populaiei cu ct sunt mai muli bani se doresc venituri mai bune; deci dac veniturile sunt mai mici durata ciclului de via este mai lung. B.Factori specifici 1.Natura produsului (la o main este de 7-8 ani, la un detergent aproximativ 2 ani, mbrcminte 3 luni) 2.Gradul de noutate al produsului la momentul lansrii dac alii ofer deja produsul atunci durata de via este mai scurt 3.Mrimea gamei de sortimentale din care face parte produsul cu ct gama este mai mare cu att durata ciclului de via este mai mic 4.Posibilitatea produsului de a primi noi utilizri (medicamente care au devenit vitamine) Numr cosumatori

CURS 9

20

Tipuri de consumatori: n funcie de cum accept produsele noi I inovatori: aceasta este o grup nu foarte important, reprezentat de persoane cu foarte muli bani, care vor s ias n eviden, cumpr produsul doar pentru c este nou (2%) II acceptani timpurii (lideri): aceasta este cea mai important grup, ei valideaz produsul pe pia, n acest caz produsul va avea o ans de reuit, ei sunt cei care valideaz produsul pe pia (13-14%) lideri anonimi: prescriptori (farmaciti, medici, electricieni, instalatori) III majoritatea timpurie: sunt cei care caut cel mai bun raport calitatepre IV majoritatea ntrziat (conservatoare): sunt cei care caut cel mai bun raport calitate-pre, sunt n general oameni mai conservatori V acceptani ntrziai: caut chilipiruri.

Strategii de produs
n ceea ce privete mrimea gamei de produse exist 3 strategii: 1.Diversificare sortimental: creterea gamei de produse se realizeaz pe trei direcii: -diversificare orizontal: presupune extinderea gamei de produse n domeniul activitii de baz; -diversificare vertical: presupune prelungirea n amonte i/sau n aval a unei linii de produse existente; -diversificare lateral: presupune extinderea gamei de produse ntr-un alt domeniu dect activitatea de baz. gradul de noutate al gamei de produse depinde de: -strategia asimilrii de noi produse; -strategia perfecionrii gamei de produse; -strategia meninerii gradului de noutate nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaz prin): -strategia creterii calitative; 21

-strategia meninerii nivelului calitii; -strategia de difereniere sortimental calitativ: sintgura strategie de supravieuire pe o pia puternic concurenial. 2.Stabilitate sortimental: meninerea gamei de produse 3.Selecia sortimental: restrngerea gamei de produse.

SEMINAR 5

Modelul Boston Consulting Group de analiz a portofoliului de activiti a unei ntreprinderi

Ritmul de cretere al pieei Stele (vedete) Vaci de lapte (cash cows) Dileme (semne de ntrebare) Pietre de moar (puncte moarte - dogs) Cota relativ de pia

faza I a ciclului de via al produselor, cea de lansare corespunde csuei de dileme; faza II a ciclului de via al produselor, cea de cretere, corespunde csuei stele; faza III a ciclului de via al produselor, cea de maturitate, corespunde csuei vaci de lapte; faza IV a ciclului de via al produselor, cea de declin, corespunde csuei pietre de moar. Problem Situaia portofoliului de activiti al unei firme productoare de bunuri electronice de folosin ndelungat este: Produs CA a firmei CA a celui mai Ritmul de Cota de (mld. lei) puternic cretere pia concurent (%) (mld. lei) Ponderea n totalul CA

22

TV color 50 Aparat radio15 Casetofon 25 Video player 20 Antene 10 satelit

40 18 30 60 70

5 2 4 13 19

1,25 0,83 0,83 0,33 0,14

41,6% 12,5% 20,8% 16,7% 8,3%

Total CA : 120 mliliarde lei

CURS 10

Politica de pre
Politica de pre reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. Nivelul preului: este primul luat n calcul de consumator; nivelul final al preurilor poate fi stabilit: pe baz de costuri; pe baz de concuren pe baz de cerere: lum n calcul ct ar fi dispus cererea s plteasc pentru acel produs. Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate i toate trei mpreun)

23

a.preurile mari (nalte): preurile de prestigiu (marc), preurile de smntnire (preuri la produsele noi lansate pe pia, care i fac pe cumprtori s plteasc mai mult), preul umbrel (pre de protecie a concurenei) b. preuri moderate: preuri difereniate: preuri care iau n calcul cantitatea de produse cumprate, locul, timpul preuri discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studeni preuri psihologice: preul magic (se determin n 09 - septembrie), preuri momeal au n vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promoie. c.preuri joase (de descurajare) La nivel de strategii se mai urmrete mobilitatea preurilor i diversitatea preurilor.

Politica de distribuie

vizeaz distribuia la nivelul ntreprinderii; distribuie: traseul parcurs de mrfuri da la productor la consumatorul final; are dou etape: -traseu economic: canale de sistribuie -traseu fizic: distribuie fizic sau logistica mrfurilor. Un canal de distribuie are dou elemente: productor i consumator final. -canal direct de distribuie: canalul care nu are intermediar ntre productor i consumatorul final; -canal scurt de distribuie: are un intermediar; -canal lung de distribuie: are doi sau mai muli intermediari. Intermediarii: angrositi, detailiti, micgrositi. Dimensiunile canalului de distribuie:

24

a.lungimea :este dat de numrul de verigi intermediare dintre productor i consumator final; 2 verigi en-gros, en-detail. b.lime: are n vedere numrul de uniti independente prin care se distribuie un produs la nivelul unei verigi; pentru en-gros 10 i pentru en-detail 5000. c.adncime: msoar apropierea productorului de consumatorul final; un canal de distribuie pentru productorul X: 10 angrositi i 5000 detailiti.

25