FEAD-MINAS CENTRO DE GESTO EMPREENDEDORA NCLEO DE PS-GRADUAO E PESQUISA MESTRADO EM ADMINISTRAO MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE

MENSURAO DA QUALIDADE DE SERVIOS NO COMRCIO ELETRNICO VIA INTERNET

Marila Goulart Vilela

Belo Horizonte 2004

Marila Goulart Vilela

MENSURAO DA QUALIDADE DE SERVIOS NO COMRCIO ELETRNICO VIA INTERNET

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado em Administrao: Modalidade Profissionalizante da FEAD - Minas Centro de Gesto Empreendedora, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre em Administrao.
rea de Concentrao: Gesto Estratgica de Organizaes Orientador: Prof. Dr. Cid. Gonalves Filho

Belo Horizonte FEAD-MINAS 2004

"Seja l o que voc possa fazer, ou sonhar...comece. A ousadia sempre traz consigo genialidade, poder e mgica." (Goethe)

DEDICO ESTA PESQUISA

minha famlia maravilhosa em especial aos meus pais, de quem tenho o maior orgulho de ser filha e que sempre me apoiaram em todos os meus caminhos profissionais e acadmicos. Ao meu companheiro Ivagner, pela ateno, colaborao na elaborao da pesquisa e pacincia, principalmente nas inmeras vezes que o troquei por trabalhos do mestrado. Aos amigos do corao, pelo incentivo em minha vida educacional e profissional, e por entenderem s vezes em que no pude acompanh-los nas festas, passeios, cinemas e/ou barzinhos. Ao meu irmo Celso que, mesmo to longe, tenho certeza que me apia e fica feliz com cada vitria em minha vida. Ao Ivinho que, mesmo com sua presena silenciosa, fez muita companhia para mim durante esta pesquisa.

AGRADECIMENTOS essencial presena de meu orientador e professor Dr. Cid Gonalves Filho, por estar sempre pronto a me auxiliar nos momentos de dvidas e incertezas desta pesquisa, principalmente nas orientaes tcnicas e metodolgicas, sem as quais no seria possvel esta dissertao. Ao professor Dr. Gustavo Souki, uma gentileza em pessoa, por suas sugestes, crticas e materiais cedidos, que me permitiram enriquecer minha pesquisa. A todo o corpo docente da FEAD, profissionais extremamente competentes. funcionria rica da secretaria acadmica da FEAD, pela maneira prestativa com que sempre se props a me atender. Ao pesquisador Alexandre Moura, por me ajudar nas equaes estruturais e tcnicas de marketing, com tanta boa vontade e ateno. Aos amigos e colegas do mestrado, pela oportunidade de to rica convivncia.

RESUMO
O setor de servios est em fase de expanso e tem despertado o interesse das empresas para a sua qualidade como uma importante vantagem competitiva. No entanto as empresas prestadoras de servios tm enfrentado dificuldades na conceitualizao e operacionalizao da qualidade de servios. Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) criaram uma escala multiitens denominada "e-SERVQUAL" (e-SQ), para avaliar a qualidade de servio percebida pelos consumidores, especificamente na Internet. Este trabalho buscou avaliar a qualidade percebida em sites de Comrcio Eletrnico, tendo como base a escala e-SQ elaborada por esses autores, purificando-a, identificando a sua confiabilidade, a sua validade e propondo uma escala final para mensurao da qualidade percebida de servios virtuais no varejo, na Internet. Tudo isso para alcanar o objetivo principal que mensurar a qualidade de servios virtuais de lojas de varejo que atuam na Internet, no contexto das organizaes brasileiras. A pesquisa foi realizada em junho de 2004. Foram entrevistadas 300 pessoas que tinham tido pelo menos uma experincia de compra via Internet. Para anlise da pesquisa, foram consideradas onze dimenses: acesso, facilidade de navegao, eficincia, flexibilidade, confiabilidade, personalizao, segurana/privacidade, responsabilidade, garantia/confiana, esttica do site e conhecimento do preo. Das onze dimenses que compunham a escala e-SERVQUAL original, algumas foram agrupadas em um total de nove.

II

A escala foi desenvolvida com as devidas restries: uma amostra pequena representando apenas as classes A e B de uma regio da cidade de Belo Horizonte, mas, por se tratar de um estudo exploratrio, podemos considerar a escala vlida para a qualidade de servios na Internet, devendo ser validada de forma mais ampla por estudos posteriores.

Palavras-chave: Servios, Qualidade, Internet, e-SERVQUAL.

III

ABSTRACT
The services sector has been in expansion and has called the attention of the companies towards its quality as an important competitive advantage. However, the rendering companies have faced difficulties in the conceptualization and

operationalization in the quality of services. PARASURAMAN, ZEITHAML and MALHOTRA (2000) created a multi-items scale called "e-SERVQUAL" (ESQ) in order to evaluate the quality of the service perceived by consumers, specifically in the INTERNET. This work aimed at evaluate the quality perceived in the electronic trade sites, based on the e-SQ scale made by these authors, refining it, identifying its reliability, its validity and proposing a final scale to measure the perceived quality of virtual retail services in the INTERNET. All that was stated above has the purpose of achieving the main objective, that is to mesure the quality of virtual services in retail stores that are present in the INTERNET, in the context of the Brazilian organizations. The research was carried out in June, 2004. The interview was done with three hundred people who had experienced, at least, one purchase through INTERNET., Eleven dimensions were considered for the analysis of the research: access, easy of navigation, efficiency, flexibility, reliability, personalization, security/privacy, responsiveness, assurance/trust, site aesthetics and price knowledge. Nine out of the eleven dimensions which composed the original e-SERVQUAL scale were joined in groups.

IV

The scale was developed with proper restrictions: a small sample representing only the A and the B classes from a region of the city of Belo Horizonte. But, regarding it as an exploratory study, we may consider the scale valid for the quality of services in the INTERNET. This scale must be validated in an extensive way, by forthcoming studies. Keywords: Services, Quality, Internet and e-SERVQUAL

Sumrio
1. 2. 3.
1.1. 1.2. 2.1. 2.2. 3.1.

INTRODUO.....................................................................................................1
IMPORTNCIA DO COMRCIO ELETRNICO................................................. 3 A IMPORTNCIA DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET..................... 6

OBJETIVOS.........................................................................................................9
GERAL ................................................................................................................. 9 ESPECFICOS ..................................................................................................... 9

REFERENCIAL TERICO ................................................................................10

INTERNET ......................................................................................................... 10

3.2. 3.3.

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3.

3.2.1. 3.2.2.

COMRCIO ELETRNICO ............................................................................... 15 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET ............................ 21

Histria da Internet ........................................................................................... 10 Histria da Internet no Brasil ........................................................................... 12 Caracterizao da Internet ................................................................................ 12

Histria do Comrcio Eletrnico...................................................................... 15 Caracterizao do Comrcio Eletrnico ........................................................... 16

4.

3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. 4.1.

3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.3.4.

METODOLOGIA ................................................................................................81
CARACTERSTICAS GERAIS DA PESQUISA ................................................. 81

SEGMENTAO DE CONSUMIDORES VIRTUAIS......................................... 33 SERVIO ........................................................................................................... 35 QUALIDADE DE SERVIO E MODELO SERVQUAL....................................... 38 VAREJO............................................................................................................. 51 VAREJO ELETRNICO .................................................................................... 54 QUALIDADE DE SERVIOS NO VAREJO ELETRNICO / e-SERVQUAL..... 62

Modelo Genrico de Deciso de Compra (Kotler)........................................... 23 Modelo Genrico de Deciso de Compra (Blackwell)..................................... 25 Processo de Deciso de Compra do Cliente (Hoffman e Bateson) .................. 27 Modelo de Comportamento do Consumidor do CE (Turban e King) .............. 29

5.

5.1. OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUTOS DA QUALIDADE DO SERVIO NA INTERNET................................................................................................................... 85 5.2. ANLISE EXPLORATRIA DOS DADOS ........................................................ 87

4.1.1. Tipo de pesquisa ............................................................................................... 81 4.1.2. Universo e perodo de estudo ........................................................................... 83 4.1.2.1. Universo ....................................................................................................... 83 4.1.2.2. Perodo de estudo ......................................................................................... 83 4.1.3. Unidade de anlise............................................................................................ 84 4.1.4. Unidade de observao..................................................................................... 84 FASE EXPLORATRIA ....................................................................................85

5.3. ANLISE DE LINEARIDADE ............................................................................. 94 5.4. ANLISE DA VALIDADE E CONFIABILIDADE DA ESCALA DE QUALIDADE EM VAREJO ELETRNICO.............................................................................................. 95

5.2.1. 5.2.2. 5.2.3.

Amostra ............................................................................................................87 Anlise de dados ausentes ................................................................................91 Anlise de valores extremos multivariados ......................................................93

5.4.1. 5.4.2. 5.4.3. 5.4.4.

Avaliao dimensionalidade dos construtos por meio de Anlise Fatorial ...... 95 Anlise de confiabilidade por meio do Alfa de Cronbach.............................. 100 Anlise da confiabilidade composta e Anlise da varincia extrada............. 101 Verificao do Modelo atravs de Equaes Estruturais ............................... 105

VI

6. 7. 8.

6.1. 6.2. 7.1. 7.2.

DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS ....................................................111

DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIOS .............................................. 111 VALIDADE DA ESCALA .................................................................................. 115

CONSIDERAES FINAIS.............................................................................116
CONTRIBUIES ACADMICAS .................................................................. 116 LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS... 118

REFERNCIAS ...............................................................................................120

Sumrio de Tabelas
TABELA 1 - PRODUTOS MAIS VENDIDOS - 1 TRIMESTRE DE 2004 ......................... 66 TABELA 2 - SERVIOS OFERECIDOS PELAS EMPRESAS ............................................ 67 TABELA 3 - AS MAIORES DO B2C..................................................................................... 68 TABELA 4 - BARREIRAS ADOO DO E-COMMERCE PELO CONSUMIDOR ...... 72 TABELA 5 - ANLISE DE DADOS AUSENTES ................................................................ 92 TABELA 6 - LISTA DE VARIVEIS QUE APRESENTARAM VALORES AUSENTES 92 TABELA 7 - ANLISE DE VALORES MULTIVARIADOS............................................... 94 TABELA 8 - FATORES EXTRADOS...................................................................................98 TABELA 9 - ANLISE FATORIAL EXPLORATRIA ANLISE DOS AGRUPAMENTOS .........................................................................................................99 TABELA 10 - DIMENSIONALIDADE DA ESCALA, CONFIABILIDADE E VARINCIA EXTRADA.................................................................................................................... 104 TABELA 11 - RELAO DOS INDICADORES DE AJUSTE .......................................... 106 TABELA 12 - SIGNIFICNCIA DOS INDICADORES PARA SUAS DIMENSES....... 108 TABELA 13 - SIGNIFICNCIA DAS COVARINCIAS ENTRE DIMENSES EXTRADAS ................................................................................................................. 109 TABELA 14 - COVARINCIAS PADRONIZADAS ENTRE AS DIMENSES.............. 110 TABELA 15 - VALIDADE, MDIA, DESVIO-PADRO E VARINCIA DAS DIMENSES ................................................................................................................. 112

Sumrio de Grficos
GRFICO 1 - FATURAMENTO DO E-COMMERCE............................................................ 5 GRFICO 2 - NDICE DE SATISFAO COM COMPRAS NA INTERNET ................... 71 GRFICO 3 - SEXO DOS RESPONDENTES ....................................................................... 87 GRFICO 4 - FAIXA ETRIA DOS RESPONDENTES...................................................... 88 GRFICO 5 - ESTADO CIVIL DOS RESPONDENTES ...................................................... 89 GRFICO 6 - ESCOLARIDADE DOS RESPONDENTES ................................................... 89 GRFICO 7 - RENDA FAMILIAR DOS RESPONDENTES ............................................... 90 GRFICO 8 - GASTOS COM A COMPRA........................................................................... 91 GRFICO 9 - ESCORE MDIO DE CADA DIMENSO ..................................................112

VII

Sumrio de Figuras
FIGURA 1 - MODELO EMERGENTE DE WEBSITE .......................................................... 19 FIGURA 2 - PROCESSO DE DECISO DE COMPRA DO CLIENTE ............................... 28 FIGURA 3 - MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DO CE................. 30 FIGURA 4 - AVALIAO PELO CLIENTE DA QUALIDADE DO SERVIO ................ 39 FIGURA 5 - ZONA DE TOLERNCIA ................................................................................. 40 FIGURA 6 - FATORES QUE INFLUENCIAM O SERVIO ESPERADO.......................... 41 FIGURA 7 - MODELO CONCEITUAL DA QUALIDADE DE SERVIO.......................... 47 FIGURA 8 - DETERMINANTES DA QUALIDADE DO SERVIO PERCEBIDO ............ 49 FIGURA 9 - FORMATO DE VAREJO................................................................................... 54 FIGURA 10 - VAREJO HBRIDO .......................................................................................... 57 FIGURA 11- MODELO CONCEITUAL DA QUALIDADE DO E-SERVICE..................... 73 FIGURA 12 - MODELO DE PERCEPO DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET....................................................................................................................... 75 FIGURA 13 - EVOLUO DO CRITRIO PARA E-SQ ..................................................... 76 FIGURA 14 - MODELO ESTRUTURAL HIPOTTICO .................................................... 105 FIGURA 15 - MODELO ESTRUTURAL APS ANLISE POR MEIO DO AMOS ........ 107 FIGURA 16 - NOVO MODELO PROPOSTO DA QUALIDADE DO E-SERVICE .......... 115

Sumrio de Quadros
QUADRO 1 - PROCESSO DE TOMADA DE DECISO DE COMPRA DE APOIO ......... 27 QUADRO 2 - MOTIVOS A FAVOR E CONTRA DE CONSUMIDORES PARA AS COMPRAS ON-LINE...................................................................................................... 61 QUADRO 3 - CARACTERIZAO DAS DIMENSES SEGUNDO OS ITENS DO QUESTIONRIO .......................................................................................................... 102

1.

INTRODUO

Muitas previses foram feitas com relao ao Comrcio Eletrnico (CE), via Internet, de acordo com Cope (1996, p.18), fizeram-se especulaes de como os consumidores poderiam comprar produto direto de suas casas e pagar pela mercadoria eletronicamente. Maurice Saatchi, um nome respeitado no setor de propaganda dos Estados Unidos da Amrica (EUA), previu que, em um prazo de 40 anos, o varejo eletrnico eliminaria a necessidade de lojas convencionais. Mcgrath (1994) cita que a Anderson Consulting imaginou que, na dcada seguinte, 20% das compras de supermercado seriam feitas por meio de canais eletrnicos. Negroponte (1995, p.173) argumentou que, como conseqncia da distribuio eletrnica, locadoras de fitas de videocassete fechariam as portas em menos de dez anos. Por sua vez, Conway (1994, p. 26) descreve que a Jpiter Communications, empresa de pesquisa de mercado de Nova York, estimou que as compras interativas feitas nas casas dos consumidores se expandiriam para US$ 82,25 bilhes at o ano de 2003 e Peppers e Rogers (2000, p. 24) afirmaram que:
Enquanto muitas empresas j fazem seus pedidos de equipamentos de escritrios pela rede, at 2010 todas as empresas usaro a Web para programar as entregas dos fornecedores, pagar os fornecedores, interagir com funcionrios, agentes de clientes, parceiros de canais e outros. Em vez de agir como um outro meio para que as empresas possam comunicar-se com os clientes, os sites se tornaro cada vez mais a prpria empresa. As empresas mais bem equipadas para criar relacionamento de aprendizado, relacionamento com o cliente, que se tornam cada vez mais inteligentes com o tempo, com os clientes mais valiosos na categoria sero as vencedoras. Elas faro com que seja mais conveniente para os clientes continuar a usar os servios de sua empresa do que buscar novos relacionamentos. O site da empresa ser o principal veiculo nessa corrida competitiva.

INTRODUO

Porm outros trs autores explicam por que tem sido to difcil prever o crescimento do CE: No possvel prever exatamente os impactos especficos da Internet, principalmente considerando a velocidade com que as mudanas relacionadas a eles esto acontecendo, e o comportamento sempre mais assertivo e imprevisvel dos consumidores (PETERSON, SRIDHAR e BART, 1997, p. 330). Para Hijjar (2001), os consumidores virtuais, passaram a representar os principais avaliadores e crticos de todo esse processo de prestao de servio atravs da Internet, pois so eles os usurios finais das empresas de Comrcio Eletrnico. A cada passo do processo de compra, voluntria ou involuntariamente, os consumidores avaliam o desempenho das lojas que utilizam, e esse desempenho pode ser um fator decisivo para a sobrevivncia de uma empresa virtual, pois poder influenciar a deciso do consumidor de realizar novas compras ou no mais voltar a essa empresa. O mau planejamento das empresas pode se refletir em produtos que chegam com atraso, ou com algum tipo de avaria, ou que simplesmente no so entregues. Como alega Sampaio et al. (2001), as empresas esto realinhando seus produtos e servios, voltando, completamente, o foco dos seus objetivos para os clientes. Essa preocupao com o consumidor, cada vez mais, caracteriza-se por entend-lo em relao sua expectativa quanto ao portflio de produtos e servios oferecidos. Sendo assim, avaliar constantemente a qualidade desses produtos e servios vem ganhando cada vez mais relevncia nas organizaes.

INTRODUO

1.1.

IMPORTNCIA DO COMRCIO ELETRNICO

De acordo com a 7a pesquisa do site Webshoppers (2002) realizada em conjunto com o Instituto PROVAR (FIA/USP), o Comrcio Eletrnico brasileiro pode ser considerado uma realidade, sendo 2000 o seu ano de estria e de experimentao, onde as operaes das lojas virtuais atingiram um ponto mais profissional e onde mais pessoas fizeram sua primeira compra e experimentaram a comodidade em adquirir produtos pela Internet. O ano de 2001 foi o da maturidade, quando as operaes das lojas virtuais foram alinhadas e passaram a atender mais satisfatoriamente os clientes. O ano de 2002 foi considerado de consolidao do setor. No que as lojas virtuais tenham tido grandes lucros, nem mesmo o faturamento das vendas pela Internet tenham atingido uma marca significativa em relao ao comrcio tradicional, mas porque, atualmente, comprar produtos utilizando computador passou a ser um processo mais confivel. Dessa forma, enquanto o varejo tradicional amarga uma forte retrao, o Comrcio Eletrnico comemora um crescimento de 45%, no primeiro semestre do ano de 2003, em relao ao ano de 2002, com um faturamento em torno de R$ 500 milhes. No Brasil, em uma populao de 178 milhes de habitantes, h apenas 20,5 milhes de internautas, de acordo com dados da revista InfoExame (maio 2004), mas nem todos os internautas fazem suas compras on-line, e os cerca de dois milhes que se habituaram a consumir pela grande rede esto gastando mais; o valor mdio por transao saiu de R$ 249,00, em janeiro de 2003, para inditos R$ 315,00, em dezembro do mesmo ano, segundo a 7a.Edio da pesquisa do Webshoppers (2002). A 16 pesquisa do site Internet Pop (2004)1, realizada pelo IBOPE Mdia, mostra
1

http://www.ibopeloja.com.br/prodvar.asp?codigo_produto=0002

INTRODUO

que:
A populao brasileira que tem acesso Internet subiu de 26% para 28%. Entre os jovens na faixa etria de 15 a 19 anos, o percentual de indivduos que se conecta rede mundial de computadores, mesmo que rotineiramente, de 45%. Entre os usurios de Internet, aqueles que a utilizam h mais de 2 anos representam 61%. Segundo dados da 10 pesquisa do site Internet Pop, realizada em maio de 2001, esse nmero era de 36%. Outro dado da pesquisa o nmero de domiclios que possuem acesso por linha discada e que declaram que tm a inteno de contratar acesso rpido nos prximos 6 meses. Os percentuais variam de acordo com o tamanho da famlia: 19% para famlias de 1 2 pessoas, 58% para famlias de 3 a 4 pessoas e 23% para famlias de 5 pessoas ou mais.

De acordo com o site do Ibope (notcias 2004 da Internet2), o estudo produzido pelo instituto Ibope/NetRatings, que mede a audincia da Internet, revela que:
Cerca de 28 milhes de brasileiros com mais de 16 anos j utilizaram a Web pelo menos uma vez. (...) Apesar da baixa penetrao do acesso, em relao populao total, o usurio brasileiro fica atrs apenas dos japoneses e americanos em termos de horas de uso da Web no domiclio, e apresenta uma grande diversificao e sofisticao no acesso: no primeiro trimestre de 2004, 37% dos usurios brasileiros declararam utilizar a rede para ouvir rdio (os suecos, segundos colocados, ficaram com 35%) e 36% j participaram de chats (os espanhis ficam em segundo lugar, com 30%). O pas foi o lder mundial, em termos do acesso percentual, em diversas categorias, como Universidades (44,7% dos internautas domiciliares acessaram sites de universidades no Brasil, no primeiro trimestre, contra 44% dos internautas franceses, segundos colocados, e 43% dos australianos, em terceiro lugar).

Segundo dados da 10a. pesquisa do site Webshoppers (2004), apesar de o modelo do CE ser um mercado relativamente novo, onde, ano aps ano, h uma alta expectativa de crescimento, e o amadurecimento precoce, em relao qualidade do servio e variedade de produtos ofertados, repercute nos resultados computados a cada ano, conforme mostrado no Grfico 1.

http://www.ibope.com.br/imprensa/noticias_2004_Internet_junho_no.htm

INTRODUO

Faturamento do E-Commerce (1 semestre) em milhes de reais

800 700 600 500 400 300 200 100 0

Ano 2001 Ano 2002 Ano 2003 Ano 2004

Grfico 1 - Faturamento do e-commerce Fonte: www.e-commerce.org.br

Estes nmeros comprovam o que algumas companhias j sabiam h tempos: sem alarde e fugindo dos holofotes da era inicial do Comrcio Eletrnico, elas investiram em infra-estrutura tecnolgica que viabiliza, agora, suas estratgias empresariais e o que se v hoje, um novo momento de expectativas, porm com os ps mais presos ao cho. O Comrcio Eletrnico avanou, consolidou-se, tem se mostrado at agora um timo negcio, e, no que depender dos nmeros, este um caminho sem volta (site TIMASTER3). Conforme mostrado no Grfico 1, o volume e o faturamento do Comrcio Eletrnico esto crescendo ms a ms, porm, isso no uma verdade, quando o assunto a satisfao do consumidor das lojas virtuais: ele foi o nico indicador do CE que no apresentou evoluo em relao a 2003. Aps atingir o patamar de 87%, em fevereiro, o ndice de satisfao registrado pela 10a pesquisa do site Webshoppers (2004) apontou uma leve queda e est oscilando entre 86% a 87%. Mesmo assim, as lojas esto atendendo muito mais pedidos do que no ano de 2003 e mantiveram o mesmo
http://www.timaster.com.br/revista/materias/main_materia.asp?codigo=930

INTRODUO

nvel de atendimento. Mas a estagnao do ndice significa que existem pontos em que as lojas virtuais devem evoluir constantemente, para agradar mais aos consumidores, no que se refere a preos (70%), informao sobre produtos (84%), entrega no prazo (85%) e navegao (88%), que apresentaram os menores ndices de aprovao.

1.2.

A IMPORTNCIA DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET

Se o objetivo final do processo de marketing a satisfao do consumidor, como traduzi-la em servios? Uma das mais poderosas abordagens o modelo de desconfirmao de expectativas, segundo Peters Filho (2002), no qual os consumidores avaliam os servios pela comparao da percepo do servio recebido com relao s suas expectativas. Se o servio percebido for igual ou melhor que o esperado, ento o consumidor ficar satisfeito. Zeithaml (1988) define qualidade como uma superioridade ou excelncia de um produto ou servio, em relao a outro, e Lewin (1936) define a percepo da qualidade como o julgamento que o consumidor faz acerca da superioridade ou excelncia de um produto ou servio. Para Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000), o Comrcio Eletrnico est em plena ascenso, os varejistas eletrnicos esto sempre tentando estabelecer uma extremidade competitiva com varejistas tradicionais, administrando transaes com os clientes em torno da Web.

INTRODUO

Os varejistas eletrnicos mais experientes e efetivos esto percebendo que as chaves determinantes do sucesso ou fracasso no so simplesmente a presena ou preo baixo, mas, de preferncia, a entrega de servio de qualidade atravs da Web. Considerveis evidncias de negcio mostram uma falta de qualidade de servio na Internet. Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) citam um estudo conduzido pela INTERNATIONAL CUSTOMER SERVICE ASSOCIATION (ICSA) e o site e-

SATISFY.COM4 em 2000, onde apenas 36% dos clientes esto satisfeitos com a Internet e com suas experincias de compras. Citam tambm que o grupo de consultoria BOSTON CONSULTING GROUP (2000)5, em mostras de pesquisa, constatou que quatro em cada cinco compradores on-line experimentaram fracasso em suas compras, e 28%, falhas em suas compras. Esses fracassos desapontam os consumidores e podem ter um impacto prejudicial no futuro dos varejistas eletrnicos: 28% de clientes frustrados, de acordo com o relatrio da pesquisa, no faro compras virtuais novamente, e 23% no compraro novamente no site que os atendeu. Um estudo da JPITER COMMUNICATIONS6, em 1999, concluiu que muitos varejistas virtuais no fazem nem os fundamentos bsicos de qualidade de servio como, por exemplo, responder a questes de e-mails. O enfoque de qualidade de servio foi traduzido no modelo SERVQUAL, formulado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que se tornou amplamente disseminado e aplicado empiricamente entre os pesquisadores. Porm, devido inexistncia de modelos especficos para medir a qualidade dos servios na Internet, Parasuraman,

4 5 6

http://sellitontheWeb.com/ezine/news0382.shtml http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905355643&rel=true http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=VS&art_id=905355444&rel=true

INTRODUO

Zeithaml e Malhotra (2000) desenvolveram o modelo e-Service Quality (e-SQ). Assim sendo, percebeu-se a oportunidade de pesquisa nesta rea, que apresenta um assunto de grande relevncia e atualidade, principalmente levando em conta que esse modelo ainda no foi testado e validado para a prestao de servios de Comrcio Eletrnico no Brasil (pelo menos at a data em que foi definido o tema do projeto de dissertao). De acordo com o raciocnio assim desenvolvido, a questo que se coloca no presente estudo : Como mensurar a qualidade de servios virtuais de lojas de varejo que atuam na Internet? A pesquisa se justifica pela atualidade dos assuntos abordados e para promover o conhecimento sobre quais atributos os consumidores virtuais consideram fundamentais em uma prestao de servio de qualidade, no ambiente digital; tambm porque os resultados da pesquisa so aplicveis a qualquer tipo de prestao de servio e podem contribuir para a teoria e prtica do marketing virtual, dando origem a instrumentos mais refinados e adequados ao contexto atual para grande parte das lojas virtuais, na Internet. O trabalho inicia-se com uma fase exploratria, onde so apresentados resumos dos fundamentos tericos e do estado da arte dos temas relacionadas pesquisa. A partir da foi elaborado um instrumento de pesquisa. Este instrumento foi aplicado atravs de survey; tambm foram verificadas a confiabilidade e a validade dessas medidas.

2. OBJETIVOS

2.1.

GERAL

Identificar e analisar a percepo dos consumidores com relao qualidade de servios, em sites de Comrcio Eletrnico, usando como base o modelo e-SQ, elaborado por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000).

2.2.

ESPECFICOS Avaliar a qualidade percebida em sites de Comrcio Eletrnico, tendo como base a escala e-SQ, elaborada por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000); Purificar a escala, identificando a sua confiabilidade e a sua validade; Propor uma escala final para mensurao da qualidade percebida de servios virtuais no varejo, na Internet, no contexto das organizaes brasileiras.

REFERENCIAL TERICO

10

3. REFERENCIAL TERICO
A reviso bibliogrfica visa a fornecer embasamento terico referente ao desenvolvimento desta pesquisa, objetivando permitir a fcil compreenso do texto, bem como situar a qualidade de servios, no contexto geral do Comrcio Eletrnico, na Internet. Para cumprir este objetivo, inicialmente ser apresentada uma perspectiva histrica da Internet, no mundo e no Brasil, bem do Comrcio Eletrnico, caracterizando-se os conceitos sobre Internet e Comrcio Eletrnico. O comportamento do consumidor na Internet tambm revisado, assim como a segmentao dos consumidores virtuais. Em seguida, sero analisados os construtos abstratos que compem a qualidade de servio: servio e qualidade e a importncia da qualidade de servio na Internet. Logo aps, devido a sua importncia, sero tambm analisados os construtos: varejo e varejo eletrnico. Por fim, compreendidos os aspectos anteriores, sero abordados os conceitos de qualidade de servio no varejo eletrnico, no contexto das organizaes brasileiras, seus modelos e escalas.

3.1. 3.1.1.

INTERNET Histria da Internet

Como descrito por Turban, Rainer Jr e Potter (2003), a Internet comeou como uma nica rede, a partir de uma experincia do governo dos Estados Unidos, realizada em 1969, relacionada operao em rede de comutao de pacotes7. ARPA (Ad-

Tcnica de transmisso de dados que divide a informao em envelopes de dados discretos, denominados pacotes. Desse modo, em caso de falha durante a transmisso, a informao perdida afeta uma frao do contedo total, em vez de afetar o todo. A estao receptora encarrega-se de montar os pacotes recebidos na seqncia correta, para reconstruir o arquivo ou sinal enviado. Fonte: http://sucesusp.org.br/talentos/glossario.php

REFERENCIAL TERICO

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vanced Research Projects Agency) era a Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa que desenvolveu esta rede, tendo, por isto, recebido o nome de ARPANET, e que, no incio, ligava pessoas pertencentes rea tcnica, em sua maioria militares, agncias governamentais, pesquisadores acadmicos e cientistas. Os objetivos originais do projeto eram permitir aos pesquisadores o compartilhamento de recursos computacionais e a troca de informaes, independentemente do local em que se encontrassem, e criar uma rede flexvel de rea estendida, com tolerncia a falhas, para as comunicaes dos militares. Vale lembrar que, na dcada de 60, o mundo vivia uma forte presso causada pela guerra fria e, nesse contexto, receava o ataque nuclear que um dos plos, Unio Sovitica ou EUA, poderia provocar. A ARPANET original foi dividida em duas redes, no incio dos anos 80: ARPANET e Milnet (uma rede dos militares no classificada), mas a conexo entre as duas permitia a continuidade da comunicao. Em seus primeiros anos de existncia, a ARPANET tinha seu acesso limitado aos militares, pessoal contratante da defesa e universidades fazendo pesquisa relacionada defesa. No final dos anos 70, surgiram as redes cooperativas e descentralizadas, como a UUCP8, uma rede mundial de comunicaes do UNIX9, e a USENET (User' Network), atendendo inicialmente comunidade acadmica e, posteriormens te, a organizaes comerciais. No incio dos anos 80, outras redes, como a Computer Science Network (CSNET) e a BITNET, comearam a fornecer operaes em rede, em nvel nacional, s comunidades acadmicas e de pesquisa. Essas redes no faziam parte da Internet, mas foram estabelecidas conexes especiais para permitir a troca de informaes entre elas. Em 1986, surgiu a rede Natio8 9

UUCP - UNIX to UNIX Copy Protocol. Um sistema de cpia de arquivos utilizado por equipamentos UNIX Unix - Sistema operacional muito popular que teve (e tem) uma importncia significativa no desenvolvimento da INTERNET.

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nal Science Foundation Network (NSFNET), que conectava pesquisadores do pas inteiro a cinco centros de supercomputadores. A operao perfeita de todas essas redes deu origem Internet existente atualmente. 3.1.2. Histria da Internet no Brasil

Conforme cita Cyclades (1999), a Internet chegou ao Brasil em 1988, por iniciativa da comunidade acadmica de So Paulo, atravs da FAPESP (Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo), e do Rio de Janeiro, atravs da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e do LNCC (Laboratrio Nacional de Computao Cientifica). Em 1989, foi criada, pelo Ministrio de Cincia e Tecnologia, a Rede Nacional de Pesquisas (RNP). Esta instituio tinha como objetivos iniciar e coordenar o oferecimento de servios de acesso Internet, no Brasil. Ela foi responsvel pela instalao de um backbone10 nacional e, em 1991, tornouse uma rede mista, voltada para o trfego acadmico e comercial, constituindo-se na nica a ter cobertura nacional e a responsabilizar-se pelo acentuado progresso da Internet no Brasil. 3.1.3. Caracterizao da Internet

Na viso de Ellsworth e Ellsworth (1997), a Internet uma enorme rede, composta de redes de computadores interconectadas, que ligam pessoas no mundo todo por meio de linhas telefnicas, satlites e outros sistemas de telecomunicao.

Em portugus, espinha dorsal. O backbone o trecho de maior capacidade da rede e tem o objetivo de conectar vrias redes locais.

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Para Kalakota e Whinston (1996), a Internet pode ser definida como o acesso universal a uma rede de desempenho alto que pode carregar bilhes de bits por segundo, tendo surgido atravs de um processo de evoluo das telecomunicaes, resultando em transmisses de dados com velocidades e custos relativamente baixos. Essa rede rene computadores, redes de comunicao e equipamentos eletrnicos de maneira integrada e transparente para o consumidor. Para os autores, a Internet o componente de maior visibilidade da infra-estrutura da Information Superhighway (I-Way) e que une vrios pases. genrica a sua estrutura e no engloba somente o Comrcio Eletrnico, mas tambm uma gama de servios baseados em computadores, como, por exemplo, o email, o EDI11 e a vdeo-conferncia. Eles tambm a definem como uma combinao singular de shopping, servio postal, sistema telefnico, banco, biblioteca de pesquisa e centro de conversaes, que permite s pessoas compartilharem, venderem ou comprarem informaes. O intercmbio de dados feito rapidamente, utilizando preos acessveis, e, o que mais importante, com uma tecnologia previamente instalada. De acordo com Drucker (2000, p. 112-126), atualmente:
O comrcio eletrnico representa para a Revoluo da Informao o que a ferrovia foi para a Revoluo Industrial; um avano totalmente inusitado, inesperado. E, como a ferrovia de 170 anos atrs, o comrcio eletrnico est gerando um boom novo e distinto, provocando transformaes aceleradas na economia, na sociedade e na poltica.

Cusumano e Yoffie (1998) tambm consideram a utilizao da Internet em larga escala uma evoluo na comunicao eletrnica, que propiciou uma nova revoluo tecnolgica e que est alterando a maneira como pessoas e organizaes vivem e
Eletronic Data Interchange (EDI): a transmisso de dados de negcio entre empresas, de computador a computador, em formato eletrnico. O EDI composto somente de dados de negcio (sem mensagens em formato livre ou verbais) com formato padronizado, padro este aprovado por organizaes nacionais ou internacionais. 11

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se comunicam. Um dos fatores de sucesso da Internet a sua facilidade de acesso. No ambiente domstico, tanto a conexo como a utilizao da Internet baseia-se em dois recursos bem difundidos: linhas telefnicas e computadores. Diferentemente de outras tecnologias que necessitam de aparelhos especficos, a Internet se vale do computador, que j existia e pode ser utilizado para vrias outras tarefas. Por mais esta razo, o uso da Internet continua crescendo rapidamente e de maneira exponencial, e sua difuso supera, em muito, a de outras tecnologias surgidas no passado. Segundo o relatrio do Ministrio da Cincia e Tecnologia (2001, p.2)
Alm do prprio tamanho que a Internet assumiu, o ponto que talvez chame mais ateno a velocidade com que isso ocorreu. A difuso da Internet na populao, se comparada com a verificada em outras mdias, analisada da seguinte forma: o rdio levou 38 anos para ser difundido, a TV levou 16 anos, a TV cabo difundiu-se ao longo de 10 anos e a Internet, em apenas 5 anos, denota um alto grau de difuso no contexto populacional.

Em todo o mundo, muitas pessoas navegam pela Internet regularmente, e este nmero de pessoas que acessam a Web vai continuar a crescer. O resultado que muita coisa mudou, no lar, na escola, no trabalho, no governo e at mesmo nas atividades de lazer. Algumas mudanas j so fato consumadas e esto se espalhando pelo mundo todo, outras esto apenas comeando. Uma das mudanas mais significativas no modo como so conduzidos os negcios o Comrcio Eletrnico via Internet (CUSUMANO e YOFFIE, 1998).

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3.2. 3.2.1.

COMRCIO ELETRNICO Histria do Comrcio Eletrnico

Segundo Turban e King (2004), as primeiras aplicaes de Comrcio Eletrnico (CE) ocorreram no incio da dcada de 70, com novidades, como a transferncia eletrnica de fundos (TEF), na qual se podia transferir dinheiro eletronicamente. Mas sua aplicao limitava-se a grandes corporaes, instituies financeiras e algumas empresas mais arrojadas. Surgiu, ento, a troca eletrnica de dados (Electronic Data Interchange - EDI), tecnologia que permite a transferncia eletrnica de documentos, como ordens de compra, faturas e pagamentos eletrnicos entre organizaes. As aplicaes de EDI tiveram seus custos de implementao reduzidos drasticamente, com a popularizao da Internet, e novas formas de comunicao entre as organizaes surgiram. Conseqentemente, o custo para o estabelecimento de comunicao entre dois computadores tornou-se hipoteticamente vivel para todas as empresas. Surgiu ento o conceito de Comrcio Eletrnico, utilizao emergente da Internet como importante (e, talvez, com o tempo, o mais importante) canal de distribuio de bens, servios e, surpreendentemente, empregos na rea administrativa e gerencial (DRUCKER, 2000, p. 113). Essa nova possibilidade ampliou a participao de empresas financeiras, de manufatura, de revenda e prestadoras de servios, por exemplo. Outras aplicaes de CE se seguiram, envolvendo desde negociaes de estoques at o sistema de reservas de viagens.

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Em 1999, o foco do CE passou do Business-to-consumer (B2C) para o Business-tobusiness (B2B). Alm disso, a consolidao de organizaes que ingressam no CE tem ocorrido, aps o fracasso de diversas iniciativas, no final da dcada de 90 e nos primeiros anos deste sculo. A evoluo da Internet de forma comercial foi muito rpida, fazendo com que logo as pessoas fizessem transaes atravs dela. Surgiram ento os sites de mercados e trocas eletrnicas; leiles on-line em qualquer lugar e em qualquer momento; produo sob encomenda, iniciada mediante pedidos; catlogos eletrnicos, entre outras atividades ligadas Web. 3.2.2. Caracterizao do Comrcio Eletrnico

Por se tratar de um campo de estudo ainda em explorao, h muitas definies e conceitos relativos Internet, Comrcio Eletrnico e e-business, e ainda no existe consenso entre pesquisadores e profissionais da rea. Por isso, muitos autores e publicaes acabam utilizando s vezes o termo e-commerce, outras vezes ebusiness para se referir a aplicaes comerciais atravs da Internet. Albertin (2002, p. 15) define Comrcio Eletrnico (CE) como sendo:
A realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, atravs da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transaes negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor e intra-organizacional, numa estrutura predominantemente pblica, de fcil e livre acesso e baixo custo.

Kalakota e Whinston (1996) no fazem apenas uma definio do CE, mas quatro, cada uma de acordo com uma perspectiva: A perspectiva da comunicao: o CE a distribuio de produtos, servios, informao ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros meios eletrnicos

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A perspectiva de processo comercial: o CE a aplicao de tecnologia para a automao de transaes e do fluxo de trabalho. A perspectiva de servios: o CE uma ferramenta que satisfaz a necessidade de empresas, consumidores e administradores, quanto diminuio de custos e elevao nos nveis de qualidade e agilidade de atendimento. A perspectiva on-line: o CE a possibilidade de compra e venda de produtos e informaes pela Internet e por outros servios on-line. Turban e King (2004) adicionam, ainda, mais duas perspectivas a esta lista: A perspectiva da cooperao: o CE um instrumento de mediao inter e intracooperativa dentro de uma organizao. A perspectiva comunitria: o CE um ponto de encontro para os membros da comunidade aprenderem a realizar negcios e cooperar uns com os outros. O Ministrio da Cincia e Tecnologia (2001) apresenta trs conceitos sobre Comrcio Eletrnico que, de certa forma, se complementam: o estilo de vida Web que se refere compra e venda e, atravs do qual, as empresas esto ampliando as relaes comerciais com fornecedores e clientes. Atravs da tecnologia Internet, as empresas tm um contato mais amplo com consumidores, fornecedores ou mesmo com clientes corporativos. uma forma de comrcio onde o produto conhecido, demonstrado e vendido por meios eletrnicos. Pode ser definido, tambm, como a capacidade de realizar transaes, envolvendo a troca de bens ou servios entre duas ou mais partes, utilizando ferramentas eletrnicas e tecnologias emergentes. o nome dado ao sistema comercial, com a capacidade de realizar transaes, envolvendo troca de bens ou servios entre duas ou mais partes, de forma automtica, utilizando-se da Internet. A Internet conecta milhes de pessoas em vrios pases, de diversas faixas etrias e estilos de vida. Gera um canal virtual de valor referente a uma srie de processos que as empresas devem compreender, para que produtos e servios fluam at o mercado,

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o qual inclui processos de logstica interna e externa, produo, marketing e vendas (VASSOS, 1997). De acordo com Albertin (2002, p. 64):
A principal competncia do sucesso do CE no futuro ser a habilidade de mudar rapidamente, uma habilidade que talvez, seja mais valorizada que o conhecimento sobre o mercado ao qual pertence. Acredita-se que, na Internet, o produto significa menos que o servio a ele agregado. Os fundadores da Amazon sabiam muito pouco sobre livro quando criaram a livraria, e podero, no futuro, fazer o mesmo para vender msica.

Chleba (1999) cita que um engano afirmar que Comrcio Eletrnico trata apenas de vendas pela Internet. Segundo o autor, esse apenas um dos canais pelos quais consumidores podem comprar e receber produtos em casa. Para esse autor, deve-se definir quais formas estaro disponveis aos clientes potenciais: Internet, telefone (para os usurios que no usam computador), fax, quiosque multimdia, CD-ROM (para o pblico usurio de computador), ou qualquer outro meio eletrnico que permita que o pedido de um cliente seja feito distncia: tudo isso caracteriza o Comrcio Eletrnico, sendo que, se uma empresa faz a venda via Internet, com entrega em domicilio, ela est criando um negcio de venda direta ao consumidor para um pblico especifico que so os internautas. J Coombs e Coombs (1998) definem o termo Comrcio Eletrnico como um conjunto de elementos dentre os quais a venda apenas um. Para eles, o comrcio envolve mais do que a venda, e o Comrcio Eletrnico abrange mais do que a venda de mercadorias e servios on-line. O comrcio, eletrnico ou de outro tipo, est vinculado a alguns ou a todos os seguintes elementos: marketing, vendas, faturamento, pedidos de compra, pagamento, entrega de produtos ou servios.

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Ferrell et al. (2000) afirmam que o crescimento exponencial da Internet e da World Wide Web oferecem oportunidade s empresas de atingirem consumidores com seus compostos de marketing que levam vantagem sobre a tecnologia. Para esses autores, o CE, por meio da tecnologia interativa, abre oportunidade de comunicao e relacionamento com consumidores, fornecedores e outros. De acordo com Palmer e Griffth (1998), o impacto do Comrcio Eletrnico via Internet, nas empresas, se d atravs da interao dessas com o mercado, com suas atividades de marketing e as caractersticas tcnicas do site. Os autores propem um modelo de marketing que denominam Modelo Emergente de Website, como representado na Figura 1.

CARACTERSTICAS TCNICAS

udio Vdeo Navegabilidade Hyperlinks Uso de fremes

FUNES DE MARKETING Informao (dados gera gerais, instrues, utiliza utilizao) Marketing e Promoo Site Design Vendas on-line Servios/Suporte

Web

Figura 1 - Modelo Emergente de Website Fonte: Palmer e Griffth (1998).

Este modelo aborda duas das principais caractersticas de uma empresa virtual: a necessidade de estabelecer um canal eficiente de comunicao com os consumidores e a necessidade de utilizar mecanismos (software), que garantam informaes interessantes, confiveis e de relevncia para os mesmos. Como este modelo de alguns anos atrs, reflete uma Internet com pouca penetrao no dia-a-dia das pessoas e das empresas, mas atualmente o modelo proposto perfeitamente adaptvel s necessidades das empresas que utilizam o Comrcio Eletrnico via Internet.

De acordo com Turban e King (2004), uma classificao bastante comum do CE

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feita pela natureza da transao ou pelo relacionamento entre os participantes. Os trs principais tipos desta categoria so: B2B, B2C e C2C. Business-to-business (B2B): todos os participantes deste tipo de CE so empresas ou outros tipos de organizao. Hoje, a maior parte do CE do tipo B2B (CUNNINGHAM, 2001). Business-to-consumer (B2C): envolve transaes de varejo entre empresas e compradores individuais. O comprador do site Submarino (www.submarino.com.br), por exemplo, um consumidor, ou cliente. Este tipo de CE chamado tambm de varejo eletrnico. Consumer-to-consumer (C2C): neste tipo de categoria, os consumidores vendem diretamente uns aos outros. So exemplos: os indivduos que vendem imveis, carros e outros produtos nos classificados on-line; o anncio de servios pessoais pela Internet; a venda de conhecimentos especializados on-line. Segundo Martin (1999), o Comrcio Eletrnico envolve a compra e venda de produtos pela Internet. Negcios eletrnicos envolvem o que ele denomina entrelaamento de toda cadeia de valor: da concepo e criao do produto fabricao, produo, distribuio e consumo. Por esta definio, nota-se uma tentativa de diferenciao dos conceitos de e-commerce e e-business. Para o autor, Comrcio Eletrnico algo mais restrito, que envolve apenas uma parte do processo comercial, compreendendo a compra e venda de bens e servios pela Internet. J os negcios eletrnicos abrangem um espectro conceitual mais amplo, envolvendo toda a cadeia produtiva, desde a concepo do bem at seu consumo. O CE normalmente realizado pela Internet, mas tambm pode ser feito por meio de redes particulares, como as chamadas VANs (Value-Added Networks), que so redes que adicionam servios de comunicao s redes transmissoras comuns preexistentes, atravs de redes locais LANs (Local Area Network), ou mesmo em uma mquina computadorizada. Por exemplo, comprar produtos em uma mquina de re-

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frigerantes e salgados e pagar com carto eletrnico ou por meio de telefone celular pode ser considerado uma atividade de CE (TURBAN e KING, 2004). Para efeito dessa pesquisa, foi utilizada a perspectiva do Comrcio Eletrnico realizado exclusivamente via Internet. A partir dos conceitos de CE anteriormente descritos, percebe-se que alguns autores definem o termo "comrcio" como transaes efetuadas entre parceiros de negcios. Por essa definio, pode-se concluir que a expresso "Comrcio Eletrnico" um tanto restrita. por isso que muitos preferem o termo e-business, uma definio mais ampla de CE que no inclui simplesmente a compra e venda de produtos e servios, mas tambm a prestao de servios a clientes, a cooperao com parceiros comerciais e a realizao de negcios eletrnicos, dentro de uma organizao. Nesta pesquisa, utiliza-se a conotao mais restrita, voltada apenas para as compras via Internet, basicamente equivalente ao e-commerce (ou Comrcio Eletrnico). Outra delimitao que se faz necessria que esta pesquisa focou apenas o B2C (Business to Consumer).

3.3.

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA INTERNET

Hoje as empresas operam dentro de um ambiente cada vez mais competitivo e, por isto, descobrir como atrair clientes, para comprar suas mercadorias e seus servios, e ret-los um fator decisivo de sucesso para a maioria das empresas, sejam as mesmas virtuais ou no. Uma das chaves para o desenvolvimento de relacionamentos efetivos com clientes o entendimento do comportamento do consumidor que, com relao ao Comrcio Eletrnico, apresenta perfil e comportamento especficos. Espera-se que a compreenso das necessidades, desejos e expectativas dos consumidores virtuais conduza ao desenvolvimento de produtos e servios mais ade-

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quados ao novo consumidor. Na opinio de Underhill (1999), no sculo 20, a indstria e o varejo influenciaram os consumidores sobre que produtos comprar e em que locais comprar. No sculo 21, a situao se inverte. Os consumidores assumem o comando e passam a ditar as regras, escolhendo os produtos e marcas de sua preferncia, em lojas que atendam suas necessidades do momento. Para serem bem-sucedidas, as empresas precisam procurar conhecer o novo perfil de consumidor, em nveis mais amplos, de modo a tornar a compra uma experincia agradvel, prazerosa e no apenas uma troca de bens por dinheiro. O autor destaca que as ferramentas tradicionais do marketing, como a propaganda, pesquisa e at o prprio produto, j no so capazes de gerar os mesmos resultados, porque o perfil do consumidor est passando por grandes transformaes e os valores e a forma como as pessoas encaram a experincia de compra tornaram-se mais complexos. Uma mulher, por exemplo, pode ir a uma sofisticada joalheria comprar um anel de diamantes, como tambm fazer suas compras em uma loja popular de descontos. Para Underhill (1999), conceitos como o de segmentao por nvel scio-econmico e faixa etria tambm no podem mais ser considerados como nicos instrumentos de avaliao dos consumidores.

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Ele cita outro exemplo que so as grandes diferenas entre homens e mulheres nas compras. O homem geralmente prtico e se concentra no produto. J a mulher sensvel e quer solues. O desafio das empresas o de criar uma experincia de compra que satisfaa os dois casos. Para esse autor, s com o estudo do comportamento dos consumidores na loja possvel entender as suas atitudes no ponto-devenda e, com isso, fazer com que o varejo, em parceria com a indstria, desenvolva aes que possam atender as suas necessidades. Para detalhar o processo que leva compra e nela culmina, diversos modelos tm sido desenvolvidos e fornecem uma estrutura para entender esse processo e, assim, predizer, melhorar ou influenciar as decises do consumidor (TURBAN e KING, 2004). Apresentam-se aqui alguns modelos: dois modelos genricos de Deciso de Compra, um de acordo com Kotler (2000) e outro conforme Blackwell (2000), e trs modelos de Deciso de Compra do Consumidor, especificamente no Comrcio Eletrnico, conceitualizados primeiro por OKeefe e Mceachern (1998), segundo por Hollman e Bateson (2003) e, por ltimo, por Turban e King (2004). 3.3.1. Modelo Genrico de Deciso de Compra (Kotler)

Para Kotler (2000), o processo de deciso de compra descrito em cinco fases principais. Em cada fase pode-se distinguir diversas atividades e, em algumas delas, uma ou mais decises. Essas cinco fases so descritas a seguir. A primeira fase, identificao da necessidade, ocorre quando o consumidor se defronta com um desequilbrio entre os estados real e desejado de uma necessidade sua. A meta do profissional de marketing fazer com que o consumidor reconhea esse desequilbrio e, ento, convenc-lo de que o produto ou servio oferecido pre-

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encher essa lacuna. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) a atuao e o reconhecimento de necessidades de consumo que levam o consumidor a um processo de tomada de deciso que determina a compra e o consumo do produto. Aps identificar a necessidade, o consumidor busca informaes (fase 2) sobre as vrias alternativas disponveis para satisfaz-la. Aqui, diferencia-se entre a deciso de qual produto comprar (pesquisa de produto) e de quem compr-lo (pesquisa de comerciante). Estas duas decises podem ser isoladas ou conjugadas. Na busca de informaes por parte do consumidor, entram em jogo catlogos, propaganda, promoes e grupos de referncia, que podem ser muito teis durante essa fase, especificamente para Internet, para a procura on-line e sistemas de comparao (como por exemplo, os sites www.buscape.com.br ou www.bondfaro.com.br). A busca do consumidor por informaes gerar um conjunto menor de alternativas preferidas. A partir desse conjunto, o comprador potencial avaliar as alternativas mais a fundo (fase 3) e, se possvel, negociar as condies de compra. Nessa fase, ele utilizar as informaes coletadas para desenvolver um conjunto de critrios, que o ajudaro a avaliar e comparar alternativas. Kinnear e Bernhardt (1983) dizem que a busca de informaes leva o consumidor a armazenar um conjunto de idias, ou grupo de marcas, que sero consideradas no momento da deciso de compra. A busca de informaes rpidas ou das compras virtuais no apenas convenincia, existe a gratificao que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. Os internautas podem considerar fatores, como os atributos do produto, a preferncia de marca, a segurana, confiabilidade, preo, benefcios oferecidos, entre outros, nas suas avaliaes, que antecedem a deciso de compra. Na fase 4, o consumidor tomar a deciso de compra, combinar pagamento e entrega, negociar garantias e assim por diante.

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Finalmente h uma fase ps-compra (fase 5) de atendimento ao cliente e avaliao da utilidade do produto (por exemplo: Mas como bom este produto que comprei! ou Onde eu estava com a cabea quando comprei este produto?). Embora essa seja uma diretriz geral para o processo de deciso de compra, no significa que a deciso do consumidor segue necessariamente essa ordem. O comprador pode, por exemplo, ir at certo ponto e voltar para uma fase anterior. 3.3.2. Modelo Genrico de Deciso de Compra (Blackwell)

Para Blackwell (2000), o processo de deciso de compra uma espcie de mapa da mente do consumidor, que permite entender como ele toma as decises e por que escolhe determinado fornecedor. Esse processo, normalmente, possui seis fases descritas a seguir. A primeira a de reconhecimento pelo consumidor de sua necessidade ou de seu problema; em outras palavras, a diferena entre aquilo que os consumidores querem para si mesmos e o que percebem de sua situao atual. A segunda etapa a busca ou a coleta de informaes que o ajudem a encontrar aquilo que satisfaa a necessidade detectada. s vezes uma busca passiva, ou seja, ele se limita a receber informaes, como, por exemplo, as que vm da propaganda. Em outras ocasies, trata-se de uma busca ativa: ele percorre lojas, consulta seus amigos ou pesquisa na Internet. Depois vem a terceira etapa: o consumidor avalia as opes disponveis no mercado, em funo da importncia que d a certos atributos ou benefcios do produto que deseja comprar. A quarta etapa do processo o momento da compra propriamente dita, e alguns dos fatores que influem nele so a facilidade e a rapidez para efetuar a transao, quer

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seja em uma loja convencional ou na Internet. A quinta etapa a do consumo ou uso do produto, que pode produzir satisfao ou insatisfao. A satisfao promover a fidelidade; a insatisfao, a busca de um produto diferente. A sexta (e ltima etapa) est ligada ao potencial de desinvestimento do consumidor diante de problemas ambientais ou sociais que envolvam a empresa e seus produtos. Para Blackwell (2000), a Internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta margem e preo elevado que no estejam disponveis nos pontos de varejo: ningum se conecta Internet para comprar produtos de preo baixo, alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Por outro lado, a compra de certos produtos depende de fatores que no podem ser avaliados on-line. Na aquisio de uma cala, por exemplo, muito importante o caimento, entretanto qualquer pessoa que deseje repor um produto-padro, como uma camiseta, pode utilizar a Internet. A venda virtual possui muitas semelhanas com a venda por catlogo. Contudo a Internet se torna mais til para a fase em que se procura um produto ou servio do que para a etapa de compra relativa ao processo de deciso do consumidor, Modelo de Deciso de Compra do Consumidor On-line (OKEEFE e MCEACHERN, 1998). A partir do modelo genrico de deciso de compra, OKeefe e Mceachern (1998) montaram uma estrutura para um modelo de compra pela Web denominada Sistema de Apoio Deciso do Consumidor (Consumer Decision Support System - CDSS).

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Segundo essa estrutura, mostrada no Quadro 1, cada uma das fases pode ser apoiada, tanto por recursos CDSS, como por recursos genricos da Internet e da Web. Os recursos CDSS auxiliam nas decises especficas do processo, enquanto as tecnologias gerais de CE fornecem os mecanismos necessrios e aprimoram a comunicao e a colaborao.
Quadro 1 - Processo de Tomada de Deciso de Compra de Apoio
Fases do processo de deciso Identificao da necessidade Recursos de suporte CDSS
Agentes e notificao de eventos

Facilidades genricas Internet e Web

Busca de Informaes

Avaliao, negociao, seleo

Compra, pagamento e entrega Servio ps-compra e avaliao

Banners de propaganda URL em material fsico Grupos de discusso Catlogos virtuais Diretrios e classificadores Web Interao estruturada e sesses de Pesquisa interna no site pergunta/resposta Mquinas de buscas externas Links (e instrues) para fontes Diretrios especficos e corretores de informao Perguntas e respostas mais freqentes Grupos de discusso (FAQs) e outros resumos Comparao cruzada de sites Amostra e experimentaes Modelos genricos Modelos que avaliam o comportamento do consumidor Identificadores e informaes de clientes existentes Ordem de pedido Dinheiro eletrnico e servios bancrios virtuais Combinao das condies de entrega Provedores de logstica e acompanhamento da encomenda Suporte ao cliente via e-mail e grupos Grupos de discusso de discusso

Fonte: OKeefe e McEachern (1998)

3.3.3.

Processo de Deciso de Compra do Cliente (Hoffman e Bateson)

De acordo com Hoffman e Bateson (2003), para comercializar servios com eficincia, as empresas devem entender os processos de pensamento usados pelos clientes, durante cada um dos trs estgios do processo de deciso do cliente: a deciso de alternativas antes da compra, a reao do cliente durante o consumo e a avaliao ou satisfao aps a compra, como demonstrado na Figura 2.

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ESTGIO DE PR-COMPRA

ESTGIO DE CONSUMO

ESTGIO DE PS-COMPRA

Estmulo

Conscientizao do problema

Busca de Informaes

Avaliao de alternativas

Deciso

Avaliao ps-compra

- Indcio comercial - Indcio fsico - Indcio social

- Interna - Externa - Falta de estoque - Desejo no realizado - Modelos de multiatributos

- Compra - Uso - Descartar

- Avaliao da satisfao

Figura 2 - Processo de deciso de compra do cliente Fonte: Hoffman e Bateson (2003)

A fase de Estgio de pr-compra define todas as atividades do cliente que ocorrem antes da aquisio do produto e envolve Estmulo, Conscientizao de um problema, Busca de informao e Avaliao de alternativa. Estmulo: pensamento, ao ou motivao que incita uma pessoa a pensar em uma compra. Conscientizao de um problema: o cliente determina se existe a necessidade do produto. Busca de informao: o cliente colhe informaes sobre possveis alternativas. Especificamente nessa fase, Dodson (2000) faz as seguintes ressalvas com relao ao e-commerce: Facilidade de navegao: importante que seja fcil mover-se pelo site da Web. 1. Velocidade de carregamento (download) de pginas: cada pgina dever ser carregada com rapidez suficiente. 2. Os recursos de busca devem ser eficazes para retornar as informaes que os usurios esto procurando. 3. As informaes sobre o produto devem ser atualizadas com freqncia suficiente para as necessidades do usurio. Avaliao de alternativa: o cliente atribui um valor ou uma classificao para cada alternativa.

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Nesta fase, Dodson (2000) faz as seguintes ressalvas com relao ao ecommerce: 1. importante que exista facilidade de comparaes dos diferentes produtos que o site da Web oferece. 2. As descries do produto devem ser precisas, claras e abrangentes o suficiente para permitir aos clientes tomar decises bem informadas. 3. O contato com os representantes de servio ao cliente deve ser accessvel, ou seja, os nmeros de telefone do servio ao cliente devem ser fceis de localizar. 4. Os produtos fora de estoque devem ser assinalados, antes que o cliente prossiga com o processo de fechamento da compra. A fase Estgio de consumo est relacionada com o processo de o cliente comprar e usar o produto e envolve a Deciso de comprar em determinado ponto de venda ou loja, ou por catlogo, pela Internet ou por pedido atravs do correio. Nessa fase, Dodson (2000) faz as seguintes ressalvas com relao ao e-commerce: 1. Com relao s questes de segurana e privacidade, os usurios devem se sentir vontade fornecendo informaes pessoais. 2. No processo de fechamento da compra, os usurios precisam mover-se em tempo razovel. 3. Devem ser oferecidas opes de pagamento que os compradores no usuais desejam. 4. necessrio que sejam oferecidas opes de entrega que os compradores no usuais desejam. 5. As instrues sobre pedidos precisam ser fceis de entender. A fase Estgio de ps-compra est relacionada com o processo de deciso do cliente, durante o qual ele determina se foi tomada a deciso certa de compra. Nessa fase, existe a dissonncia cognitiva, que a dvida na mente do consumidor a respeito do acerto da deciso de compra. 3.3.4. Modelo de Comportamento do Consumidor do CE (Turban e King)

Durante dcadas, os pesquisadores de mercado tm tentado entender o comportamento do consumidor, e suas descobertas foram resumidas em vrios modelos de

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comportamento.

Caractersticas Pessoais Idade, sexo, grupo tnico, educao, estilo de vida, caractersticas psicolgicas, conhecimento, valores, personalidade Marketing Preo Promoo Produto Qualidade Estmulos Outros Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais

Caractersticas Ambientais Sociais, culturais (da comunidade), outras (jurdicas, institucionais, regulamentaes governamentais)

Decises dos Compradores

Processo de Deciso

Comprar ou no comprar O que comprar Onde(loja) Quando Quanto gastar Compras regulares

Sistema Sob Responsabilidade das Empresas Vencedoras Suporte Logstico Suporte Tcnico Atendimento ao Cliente Pagamentos Projetos Web, aPerguntas e respostas entrega gentes inteligentes mais freqentes (FAQs), e-mail, centrais de atendimento um-a-um Figura 3 - Modelo de Comportamento do Consumidor do CE Fonte: Turban e King (2004).

A Figura 3 mostra os aspectos bsicos desses modelos, adaptados para ajustar-se ao ambiente de CE. Segundo este modelo, o processo de deciso de compra ativado por uma reao do cliente a estmulos ( esquerda). Significa que influenciado pelas caractersticas dos compradores, pelo ambiente de compras, pela tecnologia relevante, pela logstica do CE e por outros fatores controlados pelo vendedor. Turban e King (2004) dividem os consumidores on-line (ou virtuais) em dois tipos: consumidores individuais, que ganham grande parte da ateno da mdia, e compradores organizacionais, que, na verdade, so os responsveis pela maioria das compras realizadas no ciberespao e compreendem governos, corporaes privadas, revendedores e organizaes pblicas. Suas compras geralmente so usadas para criar outros produtos (servios), agre-

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gando valor a eles. Podem tambm comprar produtos para revenda, sem nenhuma alterao. Nessa pesquisa, trataremos apenas dos consumidores individuais. De acordo com Turban e King (2004), as caractersticas pessoais, como mostra o retngulo da parte superior esquerda da Figura 3, compreendem idade, sexo e outras variveis demogrficas, como idade, estado civil, nvel educacional, grupo tnico, ocupao e renda familiar. Estes dados so correlacionados com os da Internet e do CE. Duas razes mais citadas, nas estatsticas da Internet, para as pessoas no fazerem compras na Web, so receios quanto segurana (30%) e dificuldade de julgar a qualidade do produto (20%). Alguns usurios, cerca de 9,3 %, no compram porque ouviram dizer que o sistema no seguro nem confivel. Outros 4,5 % no compram on-line, porque acham o processo complicado. Entretanto somente 1,9 % dos consumidores teve realmente uma experincia desfavorvel (essa , alis, a razo menos citada para no fazer compras pela Web). Variveis psicolgicas so outras caractersticas pessoais estudadas pelos profissionais de marketing e abrangem caractersticas de personalidade e de estilo de vida (SOLOMON, 2002). Como mostra o retngulo da parte superior direita da Figura 3, as variveis ambientais podem ser agrupadas nas seguintes categorias, conforme Turban e King (2004): Variveis sociais: as pessoas so influenciadas por membros da famlia, amigos, colegas de trabalho e pelo que est na moda. Outras variveis, que tm um papel importante na compra de CE, so as comunidades de Internet, bem como os grupos de discusso que se comunicam em salas de batepapo.

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Variveis culturais (de comunidade): faz muita diferena o local onde o consumidor mora, porque isto influi diretamente nas variveis culturais particulares e da comunidade em que ele vive. Outras variveis ambientais: so as regulamentaes governamentais, informaes disponveis, impedimentos legais e fatores situacionais. Para Blackwell (2000), as foras sociais, traduzidas em tendncias demogrficas, geogrficas e econmicas, juntamente com os atributos individuais, so os fatores que influem no comportamento humano. Por este motivo, o estudo do comportamento do consumidor analisa, de um lado, as foras sociais e, de outro, os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opinies de cada um. Na parte central da Figura 3, so mostrados consumidores tomando decises de compra. Kotler (2000) conceitua da seguinte forma os papis principais que as pessoas desempenham no processo de deciso: Iniciador: pessoa que primeiramente sugere a idia de comprar um determinado produto ou servio. Influenciador: pessoa cujo conselho ou ponto de vista influncia na deciso de compra. Decisor: pessoa que decide quaisquer componentes de uma deciso de compra: comprar ou no, o qu, como ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente faz a compra. Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio adquirido.

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Se um nico indivduo desempenha todos esses papis, o profissional de marketing tenta entender e visar esse indivduo. Todavia difcil direcionar adequadamente propaganda e marketing, quando mais de uma pessoa desempenham diferentes papis. O modo como os promotores de marketing tratam o assunto ultrapassa o escopo dessa pesquisa.

3.4.

SEGMENTAO DE CONSUMIDORES VIRTUAIS

Um estudo realizado pela McKinsey e Media Metrix (2000) definiu seis segmentos de consumidores virtuais, a partir de trs caractersticas distintas: objetividade na navegao, procura por ofertas e procura por contedo. Pela anlise da objetividade na navegao, McKinsey e Media Metrix (2000) identificaram dois segmentos de consumidores que foram denominados de Simplificadores (Simplifiers) e Surfistas (Surfers). Os Simplificadores so consumidores que j sabem o que procuram, antes mesmo de iniciar a navegao. O processo de compra para estes clientes simples. Eles entram diretamente no site em que desejam realizar uma compra e no perdem tempo navegando no seu interior, apenas o suficiente para efetuar a transao de compra do produto. Em geral, so usurios maduros de Internet. So responsveis por metade do volume de compras realizado no mundo virtual. Valorizam sites simples com muitas informaes obre os produtos, bom servio de atendimento ao cliente e facilidade de devoluo ou troca.

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Evitam sites com excesso de promoes, e-mails que divulgam novidade e popups12 que direcionem para outras sees do site. O site da Amazon.com um exemplo de um site caracterstico projetado para Simplificadores. Os Surfistas utilizam a Internet para comprar, buscar informaes e entretenimento e explorar novidades. So 8% da populao atual de usurios de lnternet. Acessam quatro vezes mais pginas do que a mdia. Para atrair estes consumidores, importante realizar divulgaes de novidades e informaes atualizadas. O desafio converter a ateno deste consumidor em receita. Para isto, deve-se explorar a publicidade virtual, incentivando-o a comprar. McKinsey e Media Metrix (2000), pela anlise da caracterstica de procura por ofertas, apontam outros dois segmentos de consumidores, denominados Conectores (Connectors) e Negociadores (Bargainers). Os Conectores so, em geral, pessoas que utilizam a lnternet h pouco tempo e ainda esto tentando descobrir a sua utilidade. Utilizam a rede principalmente para se comunicar com outras pessoas. Praticamente no realizam compras na Internet. Os Negociadores so consumidores em busca de bons negcios e gastam menos tempo do que a mdia dos usurios de Internet. Para atrair visitas de negociadores, um site deve ser atraente do ponto de vista racional e emocional, apresentando ofertas que enfatizem as possveis vantagens que podero ser obtidas pelo consumidor. Por ltimo, McKinsey e Media Metrix (2000), pela anlise da procura por contedo, estabelecem dois segmentos de consumidores, denominados Leitores de Economia (Routiners) e Leitores de Entretenimento (Sportsters).

Pop-ups (instantneo): uma pop-up na Internet uma interface grfica do usurio, geralmente uma pequena janela que surge repentinamente (pop-ups) na tela do monitor para exibir determinado aspecto em particular que se quer destacar, uma propaganda ou um link, apenas com um clique do mouse.

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Os Leitores de Economia buscam notcias, informes financeiros, outros tipos de contedo com informao. Querem ter a sensao de que esto obtendo algo especial. J realizaram compras na Internet. O principal desafio para os sites que atraem estes consumidores converter suas visitas em receita, seja cobrando pelo acesso ao contedo, seja redirecionando-os para sites de vendas. Os Leitores de Entretenimento tambm tm sede de contedo, mas buscam noticias sobre esportes e entretenimento. So atrados por sites coloridos e com visual inovador. Aqui tambm o desafio converter visitas em compras. Embora o perfil comportamental do consumidor ciberntico ainda esteja em formao, pode-se concluir que o consumidor ciberntico um agente econmico emergente, muito recente, e que est em constante mudana de comportamento, em funo dos motivadores que o levam a navegar na Internet. No Comrcio Eletrnico, o consumidor d permisso para a negociao e a controla. Cada cliente quem define as regras do processo de troca, na era da informao. O consumidor virtual define quais so as informaes necessrias, os preos que ele est disposto a pagar, como tambm as ofertas que ele vai escolher. Desta forma, considerando-se o potencial de crescimento que o Comrcio Eletrnico possui como um todo, e que este tipo de comrcio se encontra apenas em um estgio inicial, torna-se imperativa a necessidade de realizar mais pesquisas sobre o assunto.

3.5.

SERVIO

De acordo com Hoffman e Bateson (2003), a economia global de servios est em rpido crescimento e, nesse novo cenrio, onde a economia que era suportada pela produo industrial d espao para a economia baseada na prestao de servios, ganha destaque a nfase em qualidade que, embora seja importante no setor indus-

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trial, ainda mais relevante no setor de servios, fazendo com que surja, assim, a necessidade de as empresas desenvolverem um entendimento apurado sobre qualidade na prestao de servios, conscientes de que, assim procedendo, tero possibilidades maiores de obterem bons resultados no curto e no longo prazo. Os servios esto por toda parte: uma visita ao mdico, um servio religioso na igreja, um passeio ao restaurante favorito ou uma pesquisa de um produto na Internet, tudo servio. Tanto quanto bens ou mercadorias, os servios so produtos ofertados para satisfazer as necessidades do mercado. As empresas, em sua maioria, sejam elas de que reas forem, criam servios especificamente para satisfazerem uma determinada necessidade do consumidor. Para Grnroos (1990, p. 27):
Servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel, mas no necessariamente,que ocorre em interaes entre o consumidor e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do prestador do servio, a qual oferecida como soluo para problemas do consumidor.

Hoffman e Bateson (2003) fazem a ressalva de que a distino entre bens e servios nem sempre totalmente clara. Segundo eles, muito difcil fornecer um exemplo de servio puro ou de um bem puro, este implicaria que os benefcios recebidos pelo cliente no conteriam elementos fornecidos por servio. Da mesma forma, um servio puro no conteria bens tangveis, o que no fato, uma vez que muitos servios contm pelo menos alguns elementos de bens tangveis, como, por exemplo, o cardpio de um restaurante. Por outro lado, a maioria dos bens oferece, pelo menos, um servio, como o de entrega. Os autores exemplificam com um simples sal de cozinha que entregue mercearia; ao vend-lo, ela pode oferecer mtodos inovadores de faturamento que a diferenciem dos concorrentes. Dessa forma, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que servios podem ser definidos como aes, esforos ou desempenhos, sendo a principal diferena entre estes dois conceitos a

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propriedade da intangibilidade ou ausncia de substncia fsica. Para Kotler (2000, p. 448), servio "qualquer ato ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a produto concreto. Para esse autor, os servios tm tambm despontado na Internet. Durante uma rpida navegao na Web, fcil identificar prestadores de servios virtuais. Os assistentes virtuais processaro palavras, planejaro eventos e se responsabilizaro por pequenas tarefas de negcios; consultores on-line prestaro consultoria por e-mail. Esse mesmo autor cita que os servios possuem algumas caractersticas nicas que os distinguem dos produtos: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecebilidade. Intangibilidade: caracterstica dos servios que indica que eles no podem ser tocados, vistos ou degustados, ouvidos ou sentidos, como os bens podem. por causa da intangibilidade dos servios que as empresas encontram dificuldades de entender como os consumidores percebem seus servios e avaliam a qualidade dos mesmos. Inseparabilidade: caracterstica dos servios que permite que eles sejam produzidos e consumidos de maneira simultnea, e essa caracterstica, conforme Semenik e Bamossy (1995), faz com que haja uma interao entre cliente e prestador de servios (onde o cliente esteja presente), de modo que o mesmo possa fazer parte do servio e, em funo desse fato, interferir em sua qualidade. Variabilidade: a caracterstica dos servios que os torna menos padronizados e uniformes que os produtos. Os servios tm caractersticas heterogneas, porque a sua performance sofre influncia tanto de aspectos tcnicos, quanto emocionais, pelo lado do prestador de servio, uma vez que dependem de quem os executa e de onde so prestados. Uma das providncias para as empresas amenizarem esse problema, que Kotler (2000) aconselha, o acompanhamento da satisfao do consumidor atravs de sistema de

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sugestes, reclamaes, bem como comparao de compra com os concorrentes, possibilitando que os servios fracos sejam detectados e corrigidos. Perecibilidade: caracterstica dos servios que impede que eles sejam armazenados ou estocados. Isto pode ser um grande problema para a empresa prestadora, quando a demanda flutuante, como acontece, por exemplo, nas empresas de Comrcio Eletrnico, que lidam com servios de demanda cclica, sazonal ou irregular. Se elas montarem uma estrutura que suporte os picos de demanda, nos momentos em que a demanda estiver mais baixa tero capacidade ociosa e custos mais elevados. E, se decidirem trabalhar com uma estrutura que atenda ao mnimo necessrio, seus servios podem ser precrios, quando a demanda estiver mais elevada. Assim, ao montarem sua estrutura, as empresas devem levar em considerao as flutuaes e adotar estratgias flexveis e adequadas para enfrentar cada situao, como ressaltam Semenik e Bamossy (1985). 3.6. QUALIDADE DE SERVIO E MODELO SERVQUAL

Uma das questes sobre as quais os pesquisadores esto de acordo que o conceito de qualidade do servio enganoso e abstrato, difcil de definir e medir (CRONIN e TAYLOR, 1992). Para Hoffman e Bateson (2003), a medio, em particular, vem desafiando igualmente acadmicos e profissionais de marketing. Por exemplo, a produtividade da educao e dos servios governamentais difcil de ser medida, pois a melhoria da qualidade da educao e o treinamento de funcionrios, para aprimorar suas interaes dirias com o pblico, so aumentos de qualidade que no aparecem nas medidas de produtividade. Mas, acrescentam os autores:

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evidente, no entanto, o impacto dramtico dos aumentos de qualidade sobre a sobrevivncia de uma empresa ou indstria. O Japo, por exemplo, no abriu caminho nos mercados norte-americanos oferecendo somente preos mais baixos; em ltima anlise, a qualidade superior do servio em relao concorrncia naquela ocasio persuadiu os clientes (HOFFMAN e BATESON, 2003, p. 357).

Para definir qualidade do servio, a melhor maneira de abordar o assunto talvez distinguir entre medio da qualidade do servio e medio da satisfao do cliente (URDAN, 1993; CRONIN e TAYLOR, 1992). Para a maioria dos especialistas, a satisfao do cliente uma medida de curto prazo, especfica da transao, ao passo que a qualidade do servio decorre da avaliao geral, de longo prazo, de um desempenho. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) alegam que, primeira vista, a comparao de expectativas com percepes, ao desenvolver avaliaes da satisfao do cliente, parece razoavelmente direta. As expectativas servem como marcas de desempenho (benchmarks) com as quais os encontros de servio atuais e futuros so comparados. Entretanto esse cenrio relativamente simples toma-se um pouco mais confuso, quando se percebe que existem pelo menos trs tipos diferentes de expectativas (representados na Figura 4):
Servio esperado

Superioridade percebida do servio

Servio desejado

Medidas de qualidade de servio

Servio adequado

Servio prestado

Adequao percebida do servio

Servio percebido

Figura 4 - Avaliao pelo cliente da Qualidade do Servio Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).

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O servio previsto uma expectativa de probabilidade. Reflete o nvel de qualidade de servio que um cliente acredita ser provvel ocorrer. O servio desejado uma expectativa ideal. Reflete o que os clientes realmente querem, comparado com o servio previsto. Na maioria dos casos, o servio desejado reflete uma expectativa mais alta do que o servio previsto. Ao comparar as expectativas do servio desejado com o servio percebido, obtm-se a medida de superioridade percebida do servio.
Figura 5 - Zona de tolerncia Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).

O servio adequado uma expectativa mnima tolervel e reflete o nvel do servio que o cliente est disposto a aceitar. Servio adequado baseado em experincias ou normas que se desenvolvem ao longo do tempo, e por meio dessas experincias, os clientes desenvolvem normas esperadas. Assim, um fator que influencia o servio adequado o servio previsto. Os encontros que ficam abaixo das normas esperadas ficam abaixo das expectativas adequadas de servio. A comparao do servio adequado com o servio percebido produz uma medida de adequao percebida do servio (veja a Figura 4). Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) afirmam que, como os servios se caracterizam pela heterogeneidade, os clientes aprendem a esperar variaes na prestao do servio, de um local para outro e at na mesma empresa de servio, de um dia para outro. Clientes que aceitam essa variao desenvolvem uma zona de tolerncia, que reflete a diferena entre servio desejado e servio adequado, conforme representado na Figura 5.

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A zona de tolerncia se expande e se contrai entre clientes e para o mesmo cliente, dependendo do servio e das condies sob as quais o servio prestado. Outros fatores, como preo, podem influenciar a zona de tolerncia. Normalmente, medida que o preo sobe, a zona de tolerncia do cliente diminui. medida que os requisitos do servio desejado comeam a dominar, o cliente se toma menos indulgente com servio desleixado. Outra caracterstica interessante da zona de tolerncia que o servio desejado est menos sujeito a mudanas do que o servio adequado. De acordo com Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993), as expectativas do servio desejado so desenvolvidas como resultado de seis diferentes origens (conforme Figura 6):
* Intensificadores duradouros do servio ** Expectativas derivadas ** Filosofias pessoais de servio * Necessidades Pessoais Servio Esperado * Promessas Explcitas de Servio ** Propaganda ** Venda Pessoal ** Contratos ** Outras Comunicaes * Promessas Implcitas de Servio * Intensificadores Transitrios do Servio ** Emergncias ** Problemas de Servio Servio Desejado ** Tangveis ** Preo

* Alternativas de Servio Percebidas

* Boca a boca Zona de Tolerncia ** Pessoal ** Especialista(relatrios do consumidor) ** (publicidade, consultores, substitutos)

* Funo do Servio autopercebida Servio Adequado * Fatores Situacionais ** Mau tempo ** Catstrofe ** Excesso de demanda aleatria Servio Adequado * Experincia Passada

Servio Previsto

Figura 6 - Fatores que influenciam o servio esperado Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993).

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Intensificadores duradouros do servio: so os fatores pessoais estveis ao longo do tempo e que aumentam a sensibilidade do cliente quanto melhor maneira possvel de se prestar o servio. Dois tipos de intensificadores duradouros do servio so: expectativas derivadas e filosofias pessoais de servio. As expectativas derivadas so criadas a partir das expectativas de outros. De modo semelhante, as filosofias pessoais de servio, ou vises pessoais do significado do servio, e a maneira pela qual as empresas de servios devem conduzir-se tambm aumentam a sensibilidade do cliente. Clientes que trabalham no setor de servio so especialmente sensveis qualidade do servio prestado, pois tm vises prprias sobre exatamente como o servio deve ser prestado e querem ser tratados da maneira como, acreditam, tratam os prprios clientes. Necessidades pessoais do cliente: incluem necessidades fsicas, sociais e psicolgicas. Alguns clientes tm mais necessidades do que outros. Por exemplo, em um hotel, alguns clientes so muito interessados nas comodidades e entretenimento, como piscina, sauna, salo de refeies, ao contrrio de outros que procuram simplesmente um quarto limpo. Os clientes tm necessidades variadas e no h dois deles iguais em tudo. Promessas explcitas de servio: abrangem a propaganda, as vendas pessoais, os contratos e outras formas de comunicao da empresa. Por causa da falta de um produto tangvel, os clientes de servios baseiam suas avaliaes em vrias formas de informaes disponveis. Quanto mais ambguo for o servio, mais os clientes dependem da propaganda da empresa para criar expectativas. Por exemplo, se um hotel d nfase a quartos modernos e limpos, os clientes esperam que os quartos sejam exatamente da maneira como foram descritos na propaganda. Promessas implcitas de servio: so os tangveis que envolvem o servio e o seu preo. medida que o preo aumenta, os clientes esperam que a empresa preste servios de mais alta qualidade. Na ausncia de um produto tangvel, o preo toma-se um indicador da qualidade para a maioria dos clientes. Se os tangveis que cercam um servio so luxuosos, os clientes os interpretam como um sinal de qualidade. No geral, quanto mais luxuosas as instalaes de um estabelecimento de servio, maiores se tornam as expectativas de servio do cliente.

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Comunicaes boca a boca: os clientes tendem a confiar mais em fontes pessoais de informao do que nas no-pessoais ao escolher alternativas de servio. Como os servios no podem ser completamente avaliados antes da compra, os clientes vem a informao boca a boca como no tendenciosa quando vem de algum que passou pela experincia do servio. Fontes de informaes boca-a-boca variam de amigos e famlia e at consultores e publicaes de anlise de produtos. Experincia passada: as avaliaes de servio muitas vezes so baseadas em uma comparao do encontro de servio atual com outros encontros, com a mesma empresa de servio, outras empresas da indstria e outros provedores de outras indstrias. Por exemplo, no sistema educacional, as expectativas de servio desejado e previsto dos estudantes a respeito dos professores so provavelmente baseadas em experincias passadas, em outras aulas com o mesmo professor e em aulas com outros professores. Conforme citam Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993), os fatores: Promessas explcitas de servio, Promessas implcitas de servio, Comunicaes boca-a-boca e Experincia passada que influenciam as expectativas do servio desejado, tambm influenciam as expectativas do servio previsto. O servio adequado reflete o nvel do servio que o cliente est disposto a aceitar e influenciado por cinco fatores (observe Figura 6). Intensificadores transitrios do servio: fatores individualizados de curto prazo, que aumentam a sensibilidade do cliente ao servio, ao contrrio dos intensificadores duradouros de servio. Por exemplo, clientes que tiveram problemas de servio no passado, com tipos especficos de empresas de servios, so mais sensveis qualidade dos servios prestados nos encontros posteriores. Outro exemplo a necessidade de servio em situaes pessoais de emergncia. Normalmente, os clientes esto dispostos a esperar sua vez para consultar um mdico. Entretanto, em condies de emergncia pessoal, eles esto menos dispostos a ser pacientes e esperam

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um nvel mais alto de servio, em menor perodo de tempo. Por isso, o nvel de servio adequado aumenta e a zona de tolerncia se torna mais estreita. Alternativas percebidas de servio: quanto maior o nmero de alternativas de servio percebidas, mais alto o nvel das expectativas de servio adequado e mais estreita a zona de tolerncia. Clientes que acreditam que podem obter servios comparveis em outro lugar ou que eles mesmos podem produzi-los, esperam nveis mais altos de servio adequado do que os que acreditam que no so capazes de receber servio suficientemente melhor de outra empresa. Funes do servio autopercebidas pelo cliente: quando os clientes tm uma funo do servio autopercebida fortemente, isto , quando eles acreditam que esto fazendo a sua parte, suas expectativas de servio adequado so aumentadas. Entretanto, se os clientes admitem espontaneamente que falharam em preencher formulrios ou fornecer as informaes necessrias para produzir um resultado superior de servio, ento suas expectativas de servio adequado diminuem e a zona de tolerncia aumenta. Fatores situacionais: os clientes entendem que, de tempos em tempos, os fatores situacionais que esto alm do controle da empresa de servio diminuem a qualidade do servio. Por exemplo, se houver falta de energia eltrica em uma parte da cidade, por volta da hora do jantar, os restaurantes em outras partes da cidade sero invadidos por clientes famintos. Como resultado, surgiro longas esperas, enquanto o sistema de prestao de servio recebe reforo. Quando ocorrem circunstncias alm do controle da empresa de servio e o cliente tem conhecimento dessas circunstncias, as expectativas de servio adequado so diminudas e a zona de tolerncia se torna mais ampla.

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Servio previsto: funo de promessas explcitas e implcitas feitas pela empresa, comunicaes boca-a-boca e as prprias experincias passadas do cliente. Levando estes fatores em considerao, os clientes formam julgamentos a respeito do servio previsto de ocorrncia provvel e criam, simultaneamente, expectativas de servio adequado. Zeithaml, Berry e Parasuraman (1993) afirmam que, ao avaliar a experincia de servio, os clientes comparam os trs tipos de expectativas (servio percebido, servio adequado e servio desejado) com o servio prestado. A satisfao do cliente calculada por comparao do servio previsto com o percebido. A adequao do servio percebido, que compara servio adequado/servio percebido, e a superioridade do servio percebido, que compara o servio desejado e o servio percebido, so medidas da qualidade do servio (veja Figura 4). Os dois conceitos - satisfao do cliente e qualidade do servio so mesclados. Para Fornell (1995), h uma evidncia emprica da qualidade como um antecedente da satisfao do cliente, uma vez que a mesma uma varivel com fortssimo envolvimento emocional, prprio da experincia de consumo, seja atual ou como somatrio das experincias passadas, inclusive das projees de experimentao futura. Alguns autores acreditam que a satisfao do cliente leva percepo da qualidade do servio; para outros, a qualidade do servio resulta na satisfao do cliente. A maneira como os dois conceitos se relacionam com o comportamento de compra continua inexplicada, segundo Cronin e Taylor (1992, p. 60-63). Para esses autores, uma explicao admitida seria que a satisfao atualiza, nos clientes, suas percepes da qualidade do servio.

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Hoffman e Bateson (2003) esclarecem, de certa forma, a lgica dessa explicao, da seguinte maneira: O cliente percebe a qualidade do servio de uma empresa, com a qual ele no tem experincia anterior, com base nas prprias expectativas. Nos encontros seguintes com a empresa, atravs do processo de quebra de expectativas, o cliente atualiza as percepes da qualidade do servio. Cada encontro adicional refora essas percepes que, atualizadas, modificam as futuras intenes de compra do cliente.
Para que as experincias satisfatrias criem avaliao de alta qualidade necessrio que a organizao inteira se concentre na tarefa. Tanto as necessidades do cliente quanto as restries operacionais sob as quais a empresa opera devem ser entendidas com detalhes. Aos provedores de servios cabe concentrar-se na qualidade, e o sistema projetado para apoiar essa misso deve ser controlado corretamente (Hoffman e Bateson, 2003, p. 358).

Nesta pesquisa, ser dado enfoque apenas qualidade de servio. De acordo com Hoffman e Bateson (2003), existem muitas dificuldades relacionadas implementao e avaliao da qualidade do servio: As percepes de qualidade tendem a depender de comparaes repetidas da expectativa do cliente com determinado servio. No importa o quo bom seja o servio, o cliente o perceber como de baixa qualidade. O cliente avalia o servio no apenas porque gosta ou no do resultado final, mas tambm pela aparncia do prestador e suas habilidades interpessoais. Para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), o processo de qualidade de servio pode ser examinado conceitualmente, em termos de lacunas entre expectativas e percepes da gerncia, dos funcionrios e clientes, conforme mostrado na Figura 7. A lacuna de servio considerada a mais importante delas e observada entre a expectativa do cliente e sua percepo do servio de fato prestado.

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O objetivo fundamental de uma empresa de servio fechar a lacuna, ou ao menos estreit-la. Examinar as lacunas da qualidade do servio muito parecido com o modelo de quebra das expectativas.
Lacuna do Conhecimento

Expectativas do cliente

Percepo das expectativas do cliente pela Gerncia Lacuna de Padres Padres que especificam o servio a ser prestado Lacuna de Execuo

Comunicaes do varejista sobre servios Lacuna de Comunicao

Servio real prestado

Percepo do cliente sobre servios

Figura 7 - Modelo Conceitual da Qualidade de Servio Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985).

Na qualidade do servio, o enfoque a atitude cumulativa do cliente em relao empresa, formada a partir de suas vrias experincias, bem ou mal sucedidas. Para eliminar a lacuna de servio, a empresa precisa, antes, preencher ou estreitar as seguintes lacunas: Lacuna do conhecimento: diferena entre o que os clientes esperam de um servio e o que a gerncia percebe que os clientes esperam. Lacuna de padres: diferena entre o que a gerncia percebe que os clientes esperam e as especificaes de qualidade estabelecidas para a prestao de servios.

Lacuna de Servio

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Lacuna de execuo: diferena entre as especificaes de qualidade estabelecidas para a prestao do servio e sua qualidade real. Por exemplo, os funcionrios realmente executam o servio da maneira como foram treinados? Lacuna de comunicaes: diferena entre a qualidade real do servio prestado e a divulgada nas comunicaes externas da empresa, como folhetos e propaganda. Essencialmente, a lacuna de servio o resultado das lacunas de conhecimento, padres, execuo e comunicaes. medida que cada uma delas aumenta ou diminui, a lacuna de servio altera-se de maneira semelhante. Apesar de as medies da satisfao do cliente e da qualidade do servio resultarem em comparao das percepes com as expectativas, existem diferenas sutis entre os dois conceitos, em suas definies operacionais. Enquanto a satisfao compara as percepes do cliente com o que ele normalmente esperaria, a qualidade do servio compara as percepes com o que o mesmo deveria esperar de uma empresa que presta servios de alta qualidade (HOFFMAN e BATESON, 2003). Dadas essas definies, a qualidade do servio parece medir um padro mais alto da prestao de servio. A escala Servqual uma medida da qualidade de servio largamente difundida e utilizada, uma ferramenta de diagnstico, que, segundo seus criadores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), revela as maiores foras e fraquezas de uma empresa, na rea de qualidade do servio. Atravs da realizao de entrevistas em profundidade e de "focus group"13, os autores, atravs de sucessivas anlises fatoriais, condensaram as dez dimenses iniciais (representadas na Figura 8) dessa ferramenta, reduzindo-as a cinco dimenses da

Pesquisa por meio de focus group: discusso informal com 8 a 12 clientes, normalmente orientados por um moderador treinado. Seu propsito principal identificar reas cujas informaes devem ser coletadas em pesquisas subseqentes.

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qualidade externa de servio, que so: aspectos tangveis, confiabilidade, presteza, garantia e empatia. Aspectos tangveis: aparncia fsica de instalaes, equipamentos, pessoal e materiais de comunicao. Confiabilidade: capacidade para realizar o servio prometido de forma correta e segura. Presteza: disposio para ajudar os clientes e fornecer um pronto atendimento. Garantia: conhecimento e cortesia de funcionrios e a sua habilidade para transmitir responsabilidade e segurana. Empatia: ateno personalizada que a empresa dispensa aos seus clientes.
Comunicao boca-a-boca Necessidades pessoais Experincia Anterior

Qualidade do Servio;
1. Acesso 2. Comunicao 3. Competncia 4. Cortesia 5. Credibilidade 6. Confiabilidade 7. Responsabilidade 8. Segurana 9. Tangveis 10.Entendendo/conhecendo o consumidor

Dimenses da

Servio Esperado Service Quality Gap Servio Percebido

Externa com Clientes

Comunicao

Qualidade do Servio Percebido

Figura 8 - Determinantes da qualidade do servio percebido Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985).

Essa escala possui duas sees: uma seo com 22 questes, acerca das expectativas do cliente sobre determinado servio; outra, tambm com 22 itens, que mede as percepes do consumidor de determinada empresa, dentro daquela indstria de servio relacionada com a empresa que est sendo avaliada.

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Os resultados das duas sees so comparados para serem obtidas as pontuaes da lacuna, em cada uma das cinco dimenses. Quanto maior a lacuna, mais distantes so as percepes do cliente em relao as suas expectativas, e mais baixa a avaliao da qualidade de servio. Ao contrrio, quanto menor a lacuna, mais alta essa avaliao (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988). A aplicabilidade dessa escala muito grande, tendo sido utilizada para medir a qualidade do servio de vrios setores, empresas de contabilidade, lojas de departamento, hospitais, banco, instituies educacionais, empresas de energia eltrica, restaurantes, concessionria de veculos, clientes internos, bibliotecas universitrias e outros tipos de servios e estudos publicados sobre esse tema. Rust e Oliver (1994) afirmam que a qualidade de servio est associada ao julgamento do servio em relao s cinco dimenses da Servqual; as expectativas de qualidade baseiam-se em ideais ou percepes de excelncia e no requerem experincia com a utilizao de um servio. Bitner (1990) fez um estudo sobre as percepes dos clientes, com relao s avaliaes das dimenses da qualidade de servio, e concluiu que estas podem sofrer influncia de fatores que fogem ao controle da organizao, como, por exemplo, quando no so ressaltados, de imediato, para os gerentes, o humor e as atitudes dos clientes. Mesmo ao quebrar a expectativa de um cliente, uma empresa de servio pode no gerar baixo nvel de satisfao e, como os clientes fazem parte do processo, eles costumam atribuir falhas a si mesmos ou a fatores que fogem do controle da empresa.

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3.7.

VAREJO

De acordo com os indicadores mensais da pesquisa feita em junho de 2004, pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica), o comrcio varejista do Brasil registrou crescimento de 15,62%, em junho, na receita nominal de vendas, em relao a igual ms do ano anterior, e 12,80%, no volume de vendas. O setor encerra o primeiro semestre do ano crescendo 10,92%, em sua a receita nominal, e 9,33%, em seu volume de vendas, sempre em relao ao mesmo semestre de 2003. Estas taxas de crescimento so as mais altas, desde 2001, tanto para o ms quanto para o semestre. De acordo com o IBGE, o resultado positivo registrado pelas vendas decorrente de melhores condies do crdito ao consumidor, com aumento de prazo de pagamento e taxas de juros menores. No acumulado dos ltimos 12 meses, o varejo cresceu 11,40%, na receita, e 3,31%, no volume de vendas. As taxas tambm foram positivas, nos dois trimestres de 2004, e o ritmo de crescimento de um trimestre para o outro aumentou. Tal evoluo atingiu todas as atividades, com exceo de combustveis e lubrificantes. Esse foi o primeiro semestre com resultado positivo do varejo, dos sete que compem a srie da Pesquisa Mensal de Comrcio. Todas as atividades pesquisadas expandiram-se no perodo, e o resultado positivo de junho foi generalizado nas regies e setores. A nica queda foi no estado de Roraima (-9,98%). Nota-se que o setor de comrcio varejista possui papel importante na economia brasileira e sobre definies de varejo h vrias. De acordo com Spohn e Allen (1977, p. 3), a atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores.

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Parente (2000, p. 22) conceitua o varejo como atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender uma necessidade pessoal do consumidor final. J Richert (1954) define varejo como o processo de compra de produtos, em quantidade relativamente grande, dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores, ao consumidor final. Levy e Weitz (2000, p 26) caracterizam um varejista como um negociante que vende produtos e servios de uso pessoal ou familiar aos consumidores, sendo ele o ltimo elo desta cadeia de distribuio. Parente (2000, p. 22) destaca que os varejistas esto cada vez mais assumindo o papel pr-ativo na identificao das necessidades do consumidor e na definio do que dever ser produzido para atender as expectativas de mercado. Porm afirmam Levy e Weitz (2000, p. 35) que, para um varejista obter vantagem competitiva no uma atividade simples, uma vez que seus produtos so similares seno idnticos aos dos concorrentes; ao mesmo tempo, precisam entender o que os clientes querem e o que seus concorrentes esto oferecendo. Dessa forma, as decises de gerenciamento que os varejistas precisam tomar para estar frente dos seus concorrentes devem ser rpidas, flexveis e eficientes. Berry (1999) diz que os tempos da concorrncia simples, baseada no preo, esto ficando para trs. Os varejistas devem se adequar, segundo ele, ao modelo de criao de valor para seus clientes, o que implica maximizar benefcios valiosos, minimizando os custos, e adotar algum diferencial em relao aos concorrentes, diferencial este que esteja em mutao para no ser imitado.

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Os benefcios so agrupados em quatro categorias: variedade de mercadorias de primeira linha, preos justos, respeito pelos clientes e pelo tempo de que dispem e diverso. Somados, eles formam a experincia de compra dos clientes, a qual capaz de construir sua lealdade. Sob esta tica, Coughlan, Anderson e Stern (2002) citam que o varejo um empreendimento extremamente complexo e variado no mundo todo. Como membro de canal direto com o consumidor, que tambm usurio final, as aes do varejista so essenciais para o sucesso do canal de marketing e, como os mercados so formados por diferentes segmentos de consumidores, cada um com nveis diferentes de demanda por prestao de servio, um varejista pode diferenciar-se da concorrncia, com sucesso, pelos lados da demanda e do custo, mesmo se vende produtos semelhantes ou idnticos aos dos seus concorrentes. Na verdade, sem oferta distinta pelo lado da prestao de servio, ou sem uma vantagem de custo distinta, um varejista de produtos competitivos corre o risco de fracassar no mercado. Existem diversas classificaes de estabelecimentos varejistas, uma vez que se trata da etapa de comercializao direta ao consumidor, e existem vrias formas de comercializao desse tipo. De acordo com Kotler (2000), novos formatos continuam surgindo, h varejistas de loja, varejistas sem loja e organizaes de varejo. Apesar de a maioria das mercadorias e servios serem vendidas por meio de lojas, o varejo sem loja tem crescido muito mais do que o de loja. Alguns observadores prevem que metade de todas as mercadorias em geral ser vendida sem loja, no incio do sculo XXI. O varejo sem loja pode ser dividido em quatro categorias principais: Venda direta: empresa que faz suas vendas de porta em porta ou em reunies domiciliares, como, por exemplo, a Avon e os produtos Tupperware.

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Varejo de venda automtica: utilizado para uma variedade de mercadorias, incluindo produtos comprados por impulso, como refrigerantes, balas, cigarros e outros produtos. As mquinas de venda so encontradas em fbricas, grandes lojas de varejo, postos de gasolina, hotis e muito outros lugares. Elas oferecem vendas 24 horas, auto-servio, etc. Servio de compra: varejo sem loja que atende a uma clientela especifica, geralmente funcionrios de grandes organizaes que, ao se associarem a ele, tm o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos. Varejo de marketing direto: suas razes so na mala direta e vendas por catlogo; inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e as compras eletrnicas (varejo eletrnico). 3.8. VAREJO ELETRNICO

Porto (2000), conforme representado na Figura 9, afirma que o varejo deve ser visto como um canal de marketing e subdivide-o em dois grandes tipos: tradicional e eletrnico.

Canal de Marketing

Fabricante

Atacadista

Varejista

Consumidor Final

Virtual (catlogo,
jornal, telefone internet e outros)

Fsico
(balco)

Figura 9 - Formato de Varejo Fonte: Adaptado de Porto (2000, p. 42).

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Varejo tradicional: sistema de loja com estrutura fsica, aonde o cliente precisa ir, para efetivar a transao. Varejo eletrnico: sistema de vendas eletrnicas, podendo ser acessado por telefone, fax, CD-ROM, Internet, entre outras mdias. Para Underhill (1999), o envolvimento dos consumidores com os produtos e o ambiente da loja tambm ir determinar o futuro do Comrcio Eletrnico. Ele faz a previso de que a tendncia, para os prximos anos, o surgimento de um modelo de "varejo hbrido", que rena a loja fsica e virtual. Segundo esse autor, o consumidor poder fazer antecipadamente as compras de rotina pela Internet (como arroz, feijo, sabo) e lev-las na hora em que for loja fsica para adquirir produtos em que esteja envolvido emocionalmente (vinhos e queijos, por exemplo). Nesse novo modelo, o consumidor pode dedicar o seu tempo s compras que lhe tragam prazer e satisfao. No Brasil, esse modelo hbrido j existe para algumas redes de varejo, que atualmente usam a Internet para atrair consumidores. Conforme Ragazzi (2004), o aquecimento do Comrcio Eletrnico fez com que populares redes de varejo, como Extra, Lojas Americanas e Ponto Frio, conquistassem um novo perfil de clientes, centrado nas classes A e B. Com estratgias diferenciadas, marketing agressivo e foco na alta renda, as trs empresas j colheram resultados de sua entrada neste mercado, ainda em formao. Com estratgias agressivas de marketing, centradas em preo baixo e facilidade de pagamento, o novo cliente conquistado. No caso do grupo Po de Acar, com exceo de alimentos, basicamente os produtos do site esto nas lojas fsicas, o que lhes do maior poder de negociao com fornecedores, uma vez que a loja pode comprar em maior quantidade e diversificao, pode tambm obter preos menores.

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Para o Ponto Frio a escala maior de compras ajuda na negociao com fornecedores, mas a estrutura de custos diferente nos dois canais de vendas o que permite ofertas diferenciadas traduzidas em planos de pagamento favorecidos na operao virtual, pois no ambiente on-line no se paga aluguel das lojas, IPTU ou comisses de vendedores e a soma desses fatores, aliada a parcerias com empresas de carto de crdito, possibilitam ao varejo vender a preos menores e oferecer pagamento em at 12 vezes sem juros, no carto. As lojas Americanas ainda diferenciam os produtos ofertados nas duas lojas e se beneficia dos custos reduzidos nas virtuais. De acordo com a revista InfoExame (2004), no Ponto Frio o tquete mdio de compra nas lojas virtuais o dobro do das fsicas, o que deu um faturamento de 85 milhes de reais em 2003, cerca de 4% das vendas da cadeia. Ainda de acordo com a revista InfoExame (2004), no caso das Lojas Americanas, os clientes gastam em mdia R$ 20,00, nas lojas de rua ou shoppings; no site Americanas.com, este valor sobe para R$ 286,00. Ela obteve faturamento de 268 milhes de reais em 2003, cerca de 11,5% das vendas da cadeia, sendo que a verso on-line cresceu mais 60% no ano de 2003, sendo que, atualmente, 7,5% das ofertas so as mesmas nos dois canais. Outra reportagem da revista InfoExame (2004) cita outros casos de varejo hbrido. Um dos casos a rede de varejo Ponto Frio, onde 4% das vendas so on-line; no Maganize Luiza, chegam a 12% e, na Saraiva, 16%. A Siciliano est preparando a integrao entre seu site e suas lojas fsicas. Com a unificao, ir propor novas funcionalidades no site, entre elas a possibilidade de o cliente escolher, no momento da compra, se quer pagar pelo frete e receber o produto em casa ou se prefere busc-lo na Siciliano mais prxima e livrar-se da taxa de entrega. Aumentar a integrao entre o site e as lojas tambm a inteno da loja de varejo de livros Saraiva, com

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faturamento de 38 milhes de reais registrado no ano de 2003. O site da livraria responde por 16% da receita bruta da companhia e j considerado a melhor loja da empresa em vendas. Dacol (2002) tambm cita o varejo hbrido. Segundo ele, esse formado atravs da integrao do formato tradicional com o eletrnico, atravs de mltiplos canais de acesso transao, como representado na Figura 10.

Canal de Marketing

Varejo Tradicional (loja fsica-balco)

Varejo Hbrido
(balco, internet, fax)

Varejo Virtual (internet, telefone,

fax, outras mdias)

Figura 10 - Varejo Hbrido Fonte: Grewal, Iyer e Levy (2002, p 2).

A maneira como os varejistas escolhem sua posio no mercado afeta significativamente sua competitividade e seu desempenho. Os varejistas fazem escolhas baseadas nas caractersticas de suas empresas, pelo lado do custo e da demanda. Segundo Coughlan, Anderson e Stern (2002), no fornecimento de prestao de servio e lacunas por parte da demanda no varejo eletrnico, os usurios finais tm demandas pelas seguintes prestaes de servio on-line: diviso de quantidades, convenincia espacial, entrega rpida, sortimento e variedade e diversos aspectos de servio ao cliente pr e ps-venda. Diviso de quantidades: uma das principais distines entre vender por meio de um varejista tradicional e vender on-line a necessidade de dominar a arte de dividir quantidades. Os varejistas virtuais precisam ser capazes de re-

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meter poucas unidades por vez, para muitos endereos, ao contrrio do varejo comum, onde muitas unidades so remetidas de uma s vez, para poucos endereos (os varejistas). A loja virtual Amazon.com terceirizou, por certo tempo, suas funes de atendimento e remessa, mas, atualmente, possui seus prprios depsitos para poder gerar benefcios de diviso de quantidades diretamente para seus consumidores. Em geral, os vendedores on-line so bastante eficientes em atender a essa demanda por prestao de servios, com a ajuda de terceiros. Convenincia espacial: na dimenso da compra, a convenincia espacial da compra em casa simplesmente no pode ser superada por nenhum varejista tradicional, e esta uma das principais atraes das compras on-line. No entanto, especificamente para bens de consumo, se o produto no o que o consumidor queria, as devolues podem ser virtualmente inconvenientes. Se o item foi comprado de um varejista eletrnico "puro" (ou seja, um que no opera em lojas tradicionais), o comprador pode reembalar o produto, lev-lo at uma agncia dos correios ou no local para remessas e pagar para mand-lo de volta. Alguns varejistas virtuais amenizam esse problema atravs de contratos com as transportadoras, para retirar os itens na casa do comprador, embora isso possa provocar outros problemas de prestao de servio, se o consumidor tiver que esperar que o transportador chegue para apanhar o pacote. Os vendedores virtuais que tambm operam lojas varejistas (por exemplo, Lojas Americanas, Magazine Luiza, Po de Acar e muitas outras) s vezes optam por deixar que o comprador da Internet devolva os itens para a loja tradicional, o que d ao cliente uma escolha de quando efetuar uma devoluo (COUGHLAN, ANDERSON e STERN, 2002). Tempo de espera e de entrega: esse no um ponto positivo dos varejistas de Internet, em muitas categorias. O tempo de espera pode ser percebido como longo demais em pelo menos duas dimenses. Em primeiro lugar, particularmente pelo lado do consumidor, o atraso para carregar e ver telas na Internet pode ser frustrante, principalmente em horrios de trfego intenso, uma vez que muitos usurios da Internet se conectam por meio de um modem, que a tecnologia disponvel mais barata, porm mais lenta. Desta forma, muitos consumidores consideram, s vezes, as compras via Internet

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lentas demais do ponto de vista de simplesmente pesquisar e ver suas opes de compra. A segunda dimenso do tempo de espera e entrega que prejudica a atratividade de compras on-line literalmente o tempo para a entrega aps a compra. Produtos como msica e software de computador, servios bancrios ou de compra de aes on-line podem ser acessados instantaneamente atravs de download14, mas outros produtos fsicos tm de ser remetidos depois que o pedido recebido, e o tempo transcorrido do pedido at o recebimento pode variar muito (COUGHLAN, ANDERSON e STERN, 2002). Sortimento e variedade de produto: a variedade descreve as classes de produtos genericamente diferentes que formam a oferta de produto, ou seja, a amplitude das linhas de produto. O termo sortimento, por outro lado, se refere profundidade de marcas de produtos oferecidos em uma categoria genrica. Sortimento e variedade podem ser amplamente estendidos (pelo menos em teoria) em compras on-line, com relao ao que est disponvel em lojas tradicionais. Determinados varejistas eletrnicos procuram oferecer um sortimento muito amplo de produtos, para atrair compradores que procuram escolha. Por exemplo, a loja virtual Amazon.com anuncia-se como tendo "a maior coleo da Terra", oferecendo mais de 5 milhes de ttulos de livros (sem mencionar seus crescentes negcios com msica, eletroeletrnicos e software, brinquedos e vdeos, entre outros). Servio ao cliente: a dimenso de fornecimento de prestao de servio ao cliente, na verdade, uma oferta multidimensional. Ela inclui servio prvenda, como informaes educacionais, ou o fornecimento de um ambiente agradvel para compras. Ela tambm inclui dimenses de servio ps-venda, como entrega em domiclio, montagem (de mveis ou aparelhos eletrnicos), localizao de defeitos e conserto. s vezes, educao e informaes prvenda so oferecidas fazendo-se outros compradores assumirem o papel de especialistas. A loja virtual Amazon.com pioneira nesta prtica, oferecendo crticas on-line de livros para que os provveis compradores possam ver, antes de comprar, o que consumidores de fato pensaram sobre um livro. cla14 Download (baixar): processo de transferncia de arquivos de um computador remoto para o seu, por meio da Internet ou qualquer tipo de rede. Batista (2004).

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ro que isto no substitui a experincia fsica de manusear um livro, mas pode ajudar a compens-la, principalmente considerando-se a convenincia espacial superior e o sortimento e a variedade oferecidos on-line (COUGHLAN, ANDERSON e STERN, 2002).

Segundo a 9a. pesquisa do site Webshoppers (2004), que realizou uma pesquisa sobre o tipo de conexo feito pelos consumidores de Internet, os seguintes dados foram encontrados: Em agosto de 2002 e janeiro de 2004, havia o mesmo perfil de acesso. Cerca de 63% dos entrevistados tm a possibilidade de utilizar a Internet em casa, e 80% podem se conectar Web no trabalho. Em um perodo de aproximadamente 18 meses, a quantidade de pessoas que utilizam conexo discada (uso de modem) caiu de 42% para 27%. Em compensao, a banda larga aumentou seu nmero de 48% para 54%. Com o aumento do acesso via banda larga e, conseqentemente, acesso mais rpido Internet, esses dados podem apontar, teoricamente, para um aumento de novos compradores via Internet, conforme prev Coughlan, Anderson e Stern (2002, p. 357):
Curiosamente, esse problema de prestao de servio relacionado com conexo via modem no faz parte do controle do vendedor on-line, porque depende da velocidade de conexo com a Internet que o cliente escolhe. Entretanto, medida que diminuir o custo das conexes mais rpidas, podese esperar que um maior nmero de compradores on-line utilize conexes de alta velocidade e, com isso, minimize a inconvenincia de ter de esperar para ver locais de compra on-line.

Finamore (2000) apresenta, no Quadro 2, uma pesquisa onde so apresentados motivos a favor e contra de consumidores, para as compras on-line.

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Quadro 2 - Motivos a Favor e Contra de Consumidores Para as Compras On-line

Principais Motivos Para No Fazer Compras On-Line (entre os que no as fizeram) e prestaes de servio afetadas Percentagem de Respondentes (vrias respostas possveis) 39% 32% 31% 26% 20% 17% 16%

Poderia ser difcil devolver produtos (servio ao cliente) Produto desejado no estava disponvel ou em estoque on-line (sortimento/variedade) Preocupao sobre entrega rpida de presentes para nas pocas especiais, como Natal, dia das crianas, dia dos namorados, etc. (tempo de espera/entrega) Questes de privacidade (servio ao cliente) No querer pagar pelos custos de remessa/manuseio (convenincia espacial) Gostar de fazer compras em shopping centers nas pocas especiais (geral; todas as prestaes de servio) O custo total de comprar on-line mais alto do que em lojas (todas as prestaes de servio; significa que a intensidade da demanda para prestaes de servio on-line baixa demais para merecer preo)

Principais Motivos Para Fazer Compras On-Line (entre os que as fizeram)

Percentagem de Respondentes (vrias respostas possveis) 76% 70% 65% 47% 46% 45% 41% 38%

Poder comprar a qualquer momento (tempo de espera/entrega) Leva menos tempo do que comprar em lojas (tempo de espera/entrega) No gostar de lojas cheias (tempo de espera/entrega, convenincia espacial) Promoo especial recebida para comprar on-line (todas as prestaes de servio; aperfeioa valor de preo oferecendo produto on-line + pacote de prestao de servio) Maior facilidade para comprar em comparao aos catlogos (tempo de espera/entrega) Gostar de comprar on-line (geral; todas as prestaes de servio) Preos mais baixos (todas as prestaes de servio; aperfeioa oferta de valor de preo de produto on-line + pacote de prestao de servio) Acesso a produtos/marcas no disponveis onde mora/trabalha (sortimento/variedade)

Fonte: adaptada de Finamore (2000).

Ao analisar as implicaes por trs dos dados no Quadro 2, Finamore (2000) resume que as principais razes de consumidores para no fazerem compras on-line, assim como as principais razes para gastar mais em compras via Internet, ficam claras nas prestaes de servio on-line (diviso de quantidades, convenincia espacial, entrega rpida, sortimento e variedade e diversos aspectos de servio ao cliente pr e ps-venda), que foram discutidas anteriormente. Alguns varejistas ofereceram atrativos especiais para as compras on-line, mas elas tambm tm seus pontos nega-

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tivos. A dificuldade para devolver os produtos, as questes de falta de produtos no estoque e incertezas quanto ao prazo de entrega mantiveram muitos afastados das compras on-line. Segurana e preo tambm foram importantes para alguns. Outros consumidores consideraram o custo total de comprar on-line alto demais, em relao aos benefcios que isso oferece, enquanto outros consideraram os preos mais baixos que em lojas tradicionais. Como afirma Coughlan, Anderson e Stern (2002), compras on-line, no lado do consumidor, so consideradas atraentes, porque podem ser feitas a qualquer momento do dia ou da noite e podem economizar tempo relativo a comprar em lojas convencionais. So consideradas mais agradveis, pois no se enfrenta trnsito ou mesmo multides, nas lojas, principalmente, na poca das festas. No todo, parece que o varejo on-line oferece algumas vantagens sobre o varejo tradicional, mas no de todo melhor (COUGHLAN, ANDERSON e STERN, 2002, p. 357).

3.9.

QUALIDADE DE SERVIOS NO VAREJO ELETRNICO / e-SERVQUAL

Janal (1998) exemplifica como os servios on-line tornaram-se populares, devido a trs grandes benefcios para os compradores potenciais: Convenincia: os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por dia, e 7 vezes por semana, onde estiverem. No precisam entrar em um carro, achar uma vaga para estacionar e andar por inmeras ruas at encontrar o que procuram. Informao: os clientes podem encontrar dados comparativos sobre as empresas, produtos, concorrentes e preos, sem deixar seu escritrio ou residncia. Maior comodidade: os clientes no precisam lidar com vendedores nem se exporem a fatores de persuaso e emocionais; tambm no precisam esperar na fila.

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Os servios virtuais tambm fornecem, segundo Janal (1998), diversos benefcios para as empresas: Ajustes rpidos s condies do mercado: as empresas podem adicionar rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preos e descries. Custos mais baixos: as empresas evitam despesas de manuteno de uma loja, tais como aluguel, seguro e servios. Podem produzir catlogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e economizar com despesas de correio. Clculo do nmero de visitantes: as empresas podem determinar quantas pessoas visitaram seus sites e quantas pararam em locais especficos. Essas informaes ajudam a melhorar as ofertas e os anncios. Borges (2000), ao fazer uma reviso da literatura sobre o Comrcio Eletrnico, descreveu os atributos mais considerados neste ambiente, de acordo com diversos autores. Esses no so atributos especficos do varejo on-line, mas o representam bem. So eles: Convenincia: comodidade de comprar produtos sem sair de casa ou do trabalho, a qualquer hora do dia ou da noite, bem como de acessar pginas de qualquer lugar do mundo e comparar preos em diversas lojas diferentes, ao clique do mouse, com facilidade. Variedade de produtos: atravs da tecnologia, as empresas virtuais podem alterar e/ou acrescentar produtos a baixo custo, bem como oferecer maior variedade de itens, sem precisar estocar. Mas a variedade passa a ser limitada pelo tipo de produto a ser comercializado, pois produtos que necessitam ser experimentados, tocados, degustados ou cheirados, antes da compra, possuem poucas possibilidades de fazer sucesso no varejo virtual. Preo: a no necessidade de instalaes fsicas e estocagem produz, como conseqncia, a reduo de custos para as empresas virtuais, o que pode ser repassado aos clientes, gerando descontos e/ou produtos mais baratos.

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Segurana: um atributo cheio de controvrsias. Para alguns consumidores, as compras virtuais so mais seguras; porm outros receiam informar nmero de carto de crdito e que seu carto seja utilizado indevidamente. importante que a empresa virtual oferea outras formas de pagamento, sem ser carto de crdito, como pagamento no ato da entrega do produto, pagamento com boletos bancrios, carto de dbito, cartes inteligentes, etc. Do ponto de vista de Albertin (2002, p. 202):
A segurana dos sistemas on-line tem evoludo muito rapidamente, sendo que novas solues tcnicas tm surgido assim que novas estratgias de CE tm sido implementadas. Dessa forma, a maioria dos sistemas de segurana suficientemente boa para ser utilizada nas transaes comerciais, e a evoluo da legislao neste campo permitir progressivamente o desenvolvimento de melhores sistemas e sua exportao mundial (por exemplo, os sistemas de criptografia com chaves maiores).

Facilidade de pagamento: o Comrcio Eletrnico dever oferecer as mesmas facilidades de pagamento que so oferecidas no comrcio tradicional, uma vez que nem todos os clientes virtuais possuem carto de crdito (ou querem us-lo). Algumas formas de pagamento so pagamento em efetivo, e-cash (ou dinheiro eletrnico) e boleto bancrio. Confiabilidade: este atributo est relacionado com a confiana do consumidor na empresa, seja pelas informaes disponibilizadas no site, pelo fornecimento de dados pessoais ou pelo prazo de entrega. A privacidade est relacionada ao fato de a empresa no disponibilizar as informaes fornecidas pelo cliente a outras empresas, sem sua prvia autorizao. Servios: determinados servios podem definir a preferncia do cliente por determinados sites, principalmente levando em conta a facilidade com que um consumidor on-line pode trocar de um endereo eletrnico para outro. interessante que as empresas incorporem servios adicionais, como informaes atualizadas, novidades, sees de interesse do visitante, personalizao da pgina, envio de mensagens com ofertas de produtos, lembretes em datas importantes, etc. Inovao: alm de oferecer servios na busca de fidelidade, os sites devero oferecer inovao, constantemente. A atualizao da pgina vital para sua sobrevivncia. Muitos sites possuem atualizao diria de suas notcias e de

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suas informaes, sendo que alguns ainda atualizam seu contedo diversas vezes ao dia, caracterizando o dinamismo da Internet. Informaes: na Internet, a qualidade e a relevncia das informaes so os fatores que importam para atrair a ateno para os seus produtos, mas os textos devem ser resumidos e objetivos, procurando fazer com que o visitante retorne. Personalizao: uma das mais poderosas ferramentas a servio das empresas virtuais. Graas alta tecnologia abundante nesse meio, o internauta pode ter sua disposio somente aquilo que lhe interessa, baseado em suas prprias caractersticas. Ao mesmo tempo, um dos fatores de crtica personalizao a tarefa de conhecer o usurio. Promoo: este pode ser um dos fatores que segure um cliente em uma determinada pgina. Facilidade de acesso aos produtos: est vinculada aos caminhos que levam o usurio a determinada informao ou a determinado produto que ele deseje. Lojas virtuais que contam grande nmero de produtos oferecidos possuem normalmente um mecanismo de busca, que auxilia o cliente na procura do seu objeto de desejo. Interatividade: tem como objetivo oferecer o suporte necessrio ao consumidor tanto na disponibilizao e meios para contato, auxiliando-o na busca e na compra, quanto na personalizao. Essa relao acontece quando a empresa fornece um endereo eletrnico (e-mail) para contato, disponibiliza um chat, telefone, ou simplesmente atravs das operaes padro de visitao de uma pgina. Facilidade de navegao: reside no meio termo entre a alta carga de tecnologia a que inerente e simplicidade e facilidade buscada pelo cliente online. Pginas com muitos contedos secundrios e no importantes so desagradveis de se visitar. Pginas que demoram muito tempo para carregar (aparecer todo o contedo na tela pronto para uso) podem sofrer a desistncia por parte do candidato compra. Muitos sites apresentam um mapa do site, para que o usurio melhor possa se orientar. Grnroos et al (2000, p. 244) citam que:

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A qualidade das experincias dos clientes interagindo com a Internet muito importante medida que as empresas podem relacionar-se com uma base muito maior de clientes simultaneamente e a um custo bem menor do que praticado no relacionamento tradicional.

Kotler (2000) afirma que os servios on-line possuem pelo menos cinco grandes vantagens: a primeira delas que tanto as grandes empresas quanto as pequenas podem pagar. Alm disso, no h limite real do espao publicitrio, comparado aos meios impressos e de radio-transmisso. Outra vantagem a rapidez do acesso a informaes em comparao ao correio e ao fax. O site pode, ainda, ser visitado por qualquer um, em qualquer lugar do mundo e a qualquer hora. Por fim, a compra pode ser feita com rapidez e privacidade. Contudo esse autor ressalta que a Internet til para produtos e servios em que o comprador busca mais convenincia, ao fazer o pedido (por exemplo, livros e CDs, representado na Tabela 1), ou o custo mais baixo (compra e venda de aes ou leitura de notcias); ela muito menos til, quando os compradores necessitam de informaes sobre produtos que precisam ser tocados ou examinados.
Tabela 1 - Produtos Mais Vendidos - 1 Trimestre de 2004 Produto 2003 2004 CDs e DVDs Livros e Revistas Informtica Sade e Beleza Telefonia e Celular DVD Player Flores Palm e Acessrios 32% 26% 4,7% 3,3% 1,7% 1,6% 1,4% 0,5% 26% 24% 6,0% 7,2% 3,3% 1,9% 1,7% 0,9%

Base amostral: 47.240 pesquisas entre 01/01/2003 a 31/03/2003 63.641 pesquisas entre 01/01/2004 a 31/03/2004

Fonte: Grupo de pesquisas e-bit (www.ebitempresa.com.br).

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Segundo a quinta edio da pesquisa INFO10015, para enfrentar o desafio de fazer o cliente voltar ao site, as empresas de e-commerce ampliam seu cardpio de servios (conforme a Tabela 2) O atendimento por e-mail a dvidas, solicitaes e reclamaes leva o primeiro lugar, utilizado por 93% das empresas, seguido pelo atendimento por telefone (87%) e pela poltica de privacidade (85%), exibida com destaque e clareza.

Tabela 2 - Servios Oferecidos pelas Empresas

Servios Oferecidos em % das Empresas

Atendimento por e-mail Atendimento por telefone Poltica de privacidade Confirmao de compra Acompanhamento do pedido Histrico de compras Busca interna Newsletters Entrega em todo pas Carrinho de compras Aviso de disponibilidade de produto Chat on-line Poltica de devoluo e troca Avaliao do site pelos clientes Vdeo demonstrao Avaliao de produtos pelos clientes Listas de presentes/desejos Vale-presente

%
93 87 85 80 79 79 75 67 59 56 52 44 39 26 22 21 13 12

Fonte: Quinta edio da pesquisa INFO100 da Revista InfoExame maio 2004.

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http://info.abril.uol.com.br/edicoes/218/arquivos/4471_1.shl

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Tabela 3 - As Maiores do B2C 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Empresa General Motors Fiat Ford Telefnica So Paulo Visanet Americanas.com Gol Submarino Magazine Luiza Grupo Po de Acar Shoptime.com Carsale Farmcia da Casa Volkswagen Saraiva Fastshop Itautec Philco Mercado Livre GVT Tecnisa Correios Votorantin Celulose e papel PlugUse Livraria Cultura DVD World Ingresso.com GateOne Turismo Ramo de Atividade Automotivo Automotivo Automotivo Telecomunicaes Servios Varejo Transporte Varejo Varejo Varejo Varejo Automotivo Farmacutico Automotivo Varejo de livros Varejo Tecnologia E-commerce Telecomunicaes Construo civil Servios pblicos Papel e celulose Produtos de informtica Livros DVDs E-commerce Turismo Transaes R$ x 10 6 1414 1003 625 588 500 268 218 212 110 68 66 65 56 47 38 30 26 23 20 18 17 15 15 13 9 8 6 Endereo na Internet www.chevrolet.com.br www.fiat.com.br www.ford.com.br www.telefonica.com.br www.visanet.com.br www.americanas.com.br www.voegol.com.br www.submarino.com.br www.magazineluiza.com.br www.grupopaodeacucar.com.br www.shoptime.com.br www.carsale.com.br www.fec.com.br www.volkswagen.com.br www.saraiva.com.br www.fastshop.com.br www.itautec-philco.com.br www.mercadolivre.com.br www.gvt.com.br www.tecnisa.com.br www.correios.com.br www.vcp.com.br www.pluguse.com.br www.livrariacultura.com.br www.dvdworld.com.br www.ingresso.com.br www.gateone.com.br

Fonte: Quinta edio da pesquisa INFO100 Revista InfoExame maio 2004

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Em contrapartida, com percentuais baixos para o porte das companhias integrantes do INFO100 (exibidas na Tabela 3 acima), a poltica de devoluo e troca s devidamente expressa em 39% das empresas. Apenas 26% se preocupam em oferecer reas para os clientes avaliarem o site, e s 21% procuram saber o que os usurios acharam dos produtos adquiridos. Tecnologias mais modernas, como vdeos de demonstrao, so adotadas por apenas 22% das empresas, entre elas a General Motors e o Bradesco. Nas lojas on-line, passa de 70% a adoo de facilitadores da vida do consumidor, como confirmao de compra, acompanhamento do pedido, histrico de aquisies e busca interna. A entrega de produtos em todo o pas, hoje, est em 59% das empresas. O carrinho de compras, importante nos sites que oferecem um mix de produtos muito variado, adotado por 56% deles. Listas de presentes e vales ainda so servios pouco difundidos, com presena em 13% e 12% das lojas, respectivamente. Mas os servios oferecidos on-line no possuem s vantagens. Um estudo desenvolvido pela International Customer Service Association e pelo site e-Satisfy. Com revela que somente 36% dos 50 mil compradores de produtos via Internet, pesquisados, relataram haver ficado satisfeitos com o servio de Comrcio Eletrnico. Uma das principais lacunas de servio parece estar na rea de comunicao. Os clientes afirmam que, normalmente, esperam uma resposta a seus pedidos por e-mail, no prazo de uma hora; apenas 12%, no entanto, recebem a resposta nesse tempo, e somente 42% dos respondentes receberam respostas no prazo de 24 horas.

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Outro estudo da Rainer na Web (2000), com as empresas classificadas na Fortune 100 e na FTSE 100 (joint venture entre a Financial Times a London Stock Exchange), descobriu que mais de duas em cinco empresas dos Estados Unidos e Reino Unido no tm xito em responder prontamente solicitao por e-mail. Na verdade, 29 empresas da FTSE e 21 da Fortune no puderam ser contatadas de nenhuma maneira pelos seus sites da Web. Das empresas contatadas por e-mail, 15% da FTSE e 20% da Fortune nunca responderam. Apesar dos altos nveis de insatisfao dos clientes com a qualidade dos e-services oferecidos por empresa on-line, o nmero de empresas no virtuais (ou off-line) que pretende ingressar no CE muito grande, segundo Bruner (2001). A participao do cliente nas compras on-line tambm continua a crescer rapidamente. Aparentemente, a zona de tolerncia para servio aceitvel maior para compras via Internet do que para compras em lojas de tijolo e cimento. Os clientes percebem que comprar na Web novidade e que processos de pedido e entrega podem no ser perfeitos. Conseqentemente, muitos clientes on-line esto dispostos a aceitar um certo risco em troca de potencial economia de custos (em dinheiro, tempo, etc.), e parece ser mais fcil desculpar, quando as percepes no correspondem s expectativas, ao menos, por enquanto. Bruner (2001) cita tambm outro estudo realizado pela Retail Info Systems e pela Computer Sciences Corporation: o atendimento dos pedidos foi o problema mais urgente para 40% dos entrevistados de empresas que participam do estudo. Surpreendentemente, 35% deles indicaram que atrair visitantes a seus sites na Web era a prioridade mxima.

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Eventualmente, essas empresas descobrem que o fracasso em prestar servios de qualidade compromete a fidelidade dos clientes e a rentabilidade de longo prazo. O ndice de satisfao foi o nico indicador do Comrcio Eletrnico que no apresentou evoluo, em relao a 2003, conforme mostra a 9a. pesquisa do site Webshoppers (2004). Mesmo assim, as lojas esto atendendo muito mais pedidos do que no ano passado e mantiveram o mesmo nvel de atendimento. Mas a estagnao do ndice significa que existem pontos em que as lojas virtuais devem evoluir constantemente, para agradar mais e mais consumidores (veja Grfico 2). Os itens que apresentam menor percentual de aprovao so: Preos (70%), Informao sobre produtos (84%), Entrega no prazo (85%) e Navegao (88%).

87,10% 87,00% 86,90% 86,80% 86,70% 86,60% 86,50% 86,40% 86,30% 86,20% 86,10%

ndice de Satisfao e-bit/PWC Evoluo

87,00% 86,90% 86,80% 86,60% 86,40% 87,00%

Jan

Fev

Mar

Abr

Mai

Jun

Fonte: Grupo de Pesquisas e-bit (www.ebitemprese.com.br)

Grfico 2 - ndice de satisfao com compras na Internet

Uma pesquisa feita por Hammond (2000) levantou algumas barreiras da utilizao do CE, por parte dos consumidores, exibidas na Tabela 5.

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Tabela 4 - Barreiras Adoo do e-commerce Pelo Consumidor

Preocupao do consumidor quanto segurana de seus dados pessoais. O consumidor acha difcil utilizar a interface. Preocupao do consumidor quanto ao uso no-autorizado de seus dados pessoais. Os canais de transmisso de dados para as residncias so lentos demais. Altos custos de distribuio de produtos fsicos (gneros alimentcios, por exemplo). A interface para o consumidor no est desenvolvida o suficiente. Ainda no existe um sistema-padro de pagamento. O consumidor prefere o comrcio local. Alto custo dos aparelhos de acesso on-line para o consumidor. As tecnologias de criptografia/segurana no esto desenvolvidas o suficiente. O consumidor acha difcil "navegar" on-line. Altos custos de criao e manuteno para os varejistas. Incapacidade do consumidor de especificar horrios convenientes para entrega do produto. Alto custo do tempo on-line. O consumidor acredita que no h proteo legal suficiente. Incapacidade do consumidor de especificar locais convenientes para entrega do produto. Escolha limitada de produtos/servios on-line para o consumidor. Fonte: Hammond (2000).

De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000), como o Comrcio Eletrnico prolifera, varejistas eletrnicos esto tentando estabelecer uma extremidade competitiva, acima dos varejistas tradicionais, administrando transaes com os clientes em torno da Internet. Os varejistas eletrnicos mais experientes e efetivos esto percebendo que as chaves determinantes do sucesso ou fracasso no so simplesmente a presena ou preo baixo, mas, de preferncia, a entrega de servio de alta qualidade na Web. preciso, para isso, entender os elementos de qualidade superior no mundo virtual. Com o objetivo de entender e propor melhorias na qualidade do servio, no ambiente on-line, e a partir do Modelo Conceitual da Qualidade de Servio, mostrado na Figura 7, onde so exibidas as lacunas da qualidade de servio, Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) desenvolveu um novo modelo conceitual, conforme mostrado na Figura 11.

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Moderadores Atributos e SQ (Desejados pelos Clientes) Especficos e Abstratos

Percepo e-SQ

Valor Percebido

Compra/Recompra

Gap de Realizao Marketing do website Projeto e operao do website

Gap de Informao
Crenas da empresa sobre o e-SQ

Gap de Comunicao

Gap de Projeto

Figura 11- Modelo Conceitual da qualidade do e-service Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000)

Os quatro gaps (ou lacunas) desse modelo so assim caracterizados por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000): Gap de informao (gap 1): diferena entre as expectativas do cliente e a percepo da empresa sobre essas expectativas. Gap de projeto (gap 2): diferena entre as percepes que a empresa tem da expectativa do cliente e as especificaes da empresa sobre o e-SQ. Gap de realizao do servio (gap 3): diferena entre as especificaes SQ e o servio prestado realmente. Gap de Comunicao (gap 4): diferena entre o servio prestado e o que era a propaganda sobre o servio para os consumidores.

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Para identificar e medir esses gaps, foi desenvolvida por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) uma escala denominada e-SERVQUAL (ou e-SQ), cuja proposta inicial era responder s seguintes questes: O que bom servio prestado na Web? Quais so as dimenses subjacentes de qualidade de servio superior na Internet (e-SQ)? Como o e-SQ pode ser conceitualizado? Como e-SQ pode ser medido e avaliado? O modelo e-SQ uma evoluo do modelo Servqual (apresentado na Figura 7) e passou pelas definies e fases descritas a seguir: 1983 a 1985: Definio do modelo conceitual de SQ GAPS. 1985 a 1988: Definio do instrumento SERVQUAL. 1988 a 1990: Definio do modelo de GAPS estendido. 1990 a 1993: Definio da natureza e determinantes das expectativas de servios. 1993 a 1994: Definio do instrumento SERVQUAL refinado. 1994 a 1996: Definio do impacto do SQ nas intenes comportamentais. 1996 a 1997: Definio dos mltiplos mtodos de um sistema de informao SQ. 1997 a 2000: Definio das regras de tecnologia em servio de entrega. 1999 a 2000: Definio da estrutura conceitual para entender e mensurar a qualidade do e-service.

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Estruturao Mapa do Site Sistema de busca Ordenao com 1 clique Servidor funcionando

facilidade navegao atravs do site

Acesso Facilidade na navegao Eficincia Qualidade e-service percebida Convenincia percebida

Facilidade de encontrar o que se necessita

Velocidade no check-out

Flexibilidade

Site funcionando Preciso encomenda

Confiabilidade

Convenincia percebida

Personalizao

Confirmao e-mail

Valor Correto

Segurana Privacidade

Tempo real atualizao estoque Ordenao com 1 clique Acompanham ento encomenda

Itens em Estoque

Responsabilidade

Promessas feitas com exatido

Segurana Confiana

Esttica do site

Encomenda chega a tempo

Conhecimento do peo

Figura 12 - Modelo de Percepo da Qualidade de Servio na Internet Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000).

Na Figura 12 acima, apresentado o Modelo de Percepo de Qualidade do Servio na Internet. Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) mencionam que o critrio evolutivo de medidas similares de compras semelhantes, via Internet, variou de sugestes muito especficas ou concretas a critrios muito abstratos, conforme mostrado na Figura 13.

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Sugestes Concretas

Atributos Peceptivos

Dimenses

Maior Nvel de Abstraes Abstratos

Especficos/Concretos
Figura 13 - Evoluo do Critrio para e-SQ FONTE: Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000).

Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) adotam a definio das onze dimenses apresentadas no Modelo de Percepo de Qualidade do Servio na Internet (e-SQ): Acesso, Facilidade de navegao, Eficincia, Flexibilidade, Confiabilidade, Personalizao, Segurana/privacidade, Responsabilidade, Segurana/Confiana, Esttica do site e Conhecimento do preo. Acesso: a habilidade para acessar o site rapidamente e poder entrar em contato com a empresa, quando necessrio. Ghosh (1998) afirma que a interatividade exerce a funo de fazer com que o ato da compra seja prazeroso. Para tanto, Janal (1996) aconselha que a loja virtual evite efeitos especiais e imagens que demoram muito para serem transferidas para a tela do computador do cliente, pois quem navega quer encontrar rpido o objetivo de sua busca. Essa ponderao confirmada por Szymanski e Hise (2000) que, atravs de uma pesquisa, citam que os clientes querem um site rpido, organizado e fcil de navegar, para que haja economia de tempo ao fazerem compras. Facilidade de navegao: est relacionada com o site; possui funes que ajudam os clientes a acharem o que eles precisam, sem dificuldade; possui bons mecanismos de busca e permite a navegao atravs do site, com velocidade e rapidez. Szymanski e Hise (2000) destacam que as informaes de produtos disponveis, bem como suas demonstraes virtuais, so fundamentais para cativar o usurio on-line. Sterne (1996) afirma que uma vez que a busca de informao na Internet encadeada de forma no linear, a empresa de varejo virtual deve disponibilizar sempre o mapa de seu site, permitindo a visualizao como um todo, para que o consumidor possa esco-

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lher qual informao deseja obter, bem como retornar de forma rpida, sem se perder. Nielsen e Tahir (2002, p. 19) afirmam que:
O objetivo principal de uma homepage facilitar a navegao em todo o site. Para esses autores, fundamental que os usurios consigam encontrar sem muito trabalho a rea de navegao adequada, distinguir as opes e ter uma noo bsica do que existe por trs dos links. Os usurios no devem clicar em itens apenas para descobrir o que significam. A rea de navegao tambm deve revelar o contedo mais importante do site, de modo que os usurios tenham uma boa noo desse contedo ao examinar as categorias de nvel superior.

Eficincia: o site simples de usar; tem propriedade estruturada e exige um mnimo de informao a ser introduzida pelo cliente. Flexibilidade: envolve escolha de formas de pagamento, tipos de frete, formas de devoluo de itens, escolha de formas de comprar itens e informaes completas sobre as escolhas feitas na compra virtual. De acordo com Cameron (1997), os cartes de crdito respondem por 90% das transaes realizadas via Internet, e o uso desses no meio digital considerado mais seguro que no mundo fsico, porm os clientes solicitam ainda mais segurana. Ele cita que novas formas de pagamento que no envolvam carto de crdito (para atender os que so receosos de us-los na Internet) esto sendo vistas como alternativas para a subsistncia e crescimento do comrcio on-line, como por exemplo, pagamento no momento da entrega, pagamento com boletos bancrios, dinheiro virtual, etc. Albertin (2002) afirma que as transaes eletrnicas somente podem ter sucesso, se as trocas financeiras entre compradores e vendedores puderem acontecer em um ambiente simples, aceito universalmente e que seja seguro e barato. Confiabilidade: est relacionada com a capacidade de a empresa prestadora do servio execut-lo conforme contratado. Em outras palavras, a capacidade da empresa em cumprir a promessa feita ao cliente. Em se tratando de empresas virtuais, a confiabilidade expressa atravs da entrega no prazo correto, da conformidade do pedido do cliente com os itens entregues, do funcionamento tcnico correto do site, de ter os itens no estoque, da cobrana extremamente correta do valor da compra e de informaes sobre o produto.

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Personalizao (ou customizao): quanto e como facilmente o site pode ser adaptado s preferncias dos clientes, de forma individual (personalizao do cliente), armazenando informaes do cliente para facilitar futuras transaes, oferecendo muitas opes de mercadorias e facilidade de customizao. Segundo Nielsen e Tahir (2002), a personalizao de um site de uma empresa pode funcionar bem, se for importante para os usurios, sem exigir qualquer esforo de configurao da parte deles. Se for possvel, devem ser feitas recomendaes inteligentes e relevantes, com base em um comportamento anterior do cliente no site; tambm se deve buscar oferecer um contedo especifico, baseado em critrios, como a localizao geogrfica dos usurios; dessa forma, os mesmos podero realmente se beneficiar com a customizao. Segurana/Privacidade: envolve o grau no qual o cliente acredita que o site estar protegido contra intrusos, e que as informaes pessoais estaro resguardadas. Na opinio de Gianesi e Corra (1996, p. 96):
Reduzir a percepo do risco do cliente condio fundamental para que ele se disponha a comprar o servio. Este critrio ser mais importante quanto maior for o risco percebido pelo cliente e quanto maior for o valor do que est em jogo na prestao do servio, (...), o cliente dar mais importncia para a credibilidade e a segurana do que na situao em que um bem do cliente est sendo transportado.

Para Lynch e Lundquist (1996), o maior problema dos negcios baseados na Internet a falta de um nico padro de segurana de dados. Somado a esse fato, h o esforo tcnico necessrio para o desenvolvimento de suporte s transaes, produzido atravs de um nmero excessivo de programas navegadores (browsers) da Internet, com diferentes capacidades e recursos. Weber e Roehl (1999) desenvolveram uma pesquisa cujos resultados indicaram que a segurana um ponto chave nas compras via Internet, visto que 77,8% dos usurios que no compram pela rede afirmam que fornecer o nmero do carto de crdito o maior motivo de no efetuarem compras virtuais. Nessa amostra, 57% no utilizam compra pela Internet por questes de privacidade, pois, ao enviar seus dados pessoais, o consumidor fica

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exposto tambm ao comrcio destes dados pelas prprias empresas com as quais estaria efetuando compras, desencadeando assim o receio do fim da privacidade, como citado por Nunomura (1998), podendo surgir o risco de que a privacidade seja invadida sem o devido conhecimento e consentimento prvio. Responsabilidade: fator determinante da qualidade e expressa o interesse das pessoas que prestam o servio, em atender prontamente uma demanda do cliente. Este fator pode ser tambm considerado eficincia e tem tambm a ver com a confirmao do pedido comprado, bem como com a ajuda disponvel para qualquer problema ou pergunta. Garantia/Confiana: envolve a confiana que o cliente sente lidando com o site, pelo fato de o mesmo vender marcas conhecidas, oferecer garantia e avaliao positiva feita por outros clientes. De acordo com Hoffman e Bateson (2003), a dimenso confiabilidade reflete a coerncia e a confiana que o desempenho de uma empresa inspira. Ela presta o mesmo nvel de servio dia aps dia e no varia radicalmente a cada encontro. A empresa cumpre suas promessas, cobra de seus clientes com exatido, mantm registros precisos e executa o servio corretamente, desde a primeira vez, pois nada pode ser mais frustrante para os clientes do que provedores de servio no confiveis. Esttica do site: relaciona-se ao formato do site, como boas fotos para os itens venda, esttica agradvel aos olhos do cliente e simplicidade no uso. Chleba (1999) cita que, qualquer que seja a natureza de um site (de uma empresa, de um produto, de uma publicao eletrnica ou outra qualquer) sempre haver a necessidade de posicionar um conceito na mente do usurio. Ele cita ainda que se deve sempre especificar o pblico-alvo, seu grau de instruo, faixa etria e camada social, para que se possa disponibilizar informaes e servios on-line e analisar com critrios quais os possveis contedos informativos e facilidades que sero por ele solicitados. De acordo com Lovelock e Wright (2001), as empresas devem atualizar, no mximo de quatro em quatro meses, todo o layout de um site.

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Conhecimento do preo: refere-se a at que ponto o cliente pode determinar a velocidade de navegao atravs do site, a habilidade para comparar preos com outros sites, o conhecimento do preo do frete, o conhecimento do que se est gastando durante o processo de compra e a certeza de que o site oferece preos baixos. Martin (1999) cita que as duas razes mais importantes para os consumidores virtuais fazerem compras via Internet so os preos mais baixos e a convenincia, seguido do quesito variedade. Alm disto, o prazo de entrega outro fator critico na hora de decidir fazer compra ou no. Para Sheth e Sisodia (1998), o ambiente on-line proporciona ao consumidor uma compra a menor custo. Segundo Garvin (1983), a abordagem baseada em valor associa a qualidade com a percepo de valor em relao ao preo do produto. O consumidor pode aceitar um produto de menor qualidade, desde que o preo seja compatvel. Horovitz (1993, p. 23) utiliza-se da seguinte argumentao: o servio o conjunto das prestaes que o cliente espera, alm do produto ou do servio de base, em funo do preo, da imagem e da reputao presentes. Para Zeithaml (1988), o consumidor emprega o preo como sinal de qualidade, apenas na ausncia de demais evidncias ou na inadequao de informaes. Como se pode perceber, dimenses do modelo e-SQ foram citadas tambm por Borges (2000), algumas com nomes diferentes, mas com conceitos parecidos, como preo, segurana, facilidade de pagamento, confiabilidade, personalizao, facilidade de acesso aos produtos, facilidade de navegao.

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4. METODOLOGIA
Este captulo tem por objetivo detalhar os procedimentos que orientaram a elaborao do presente estudo. 4.1. 4.1.1. CARACTERSTICAS GERAIS DA PESQUISA Tipo de pesquisa

Do ponto de vista de seus objetivos, a pesquisa exploratria, pois tem como meta explorar um problema ou uma situao para prover critrios e compreenso (MALHOTRA, 2001, p. 106). A pesquisa pode ser considerada aplicada, pois visa gerar conhecimento sobre o problema especifico, com possveis aplicaes pelas empresas do setor de varejo eletrnico. No aspecto da abordagem do problema, o estudo possui duas fases: uma quantitativa descritiva e outra qualitativa exploratria. Os procedimentos tcnicos utilizados foram: reviso bibliogrfica, Delphi e levantamento (survey). A partir desta definio, importante apresentar as caractersticas dos estudos exploratrios e fundamentar a escolha do referido mtodo, com base na literatura da rea, com a finalidade de garantir a legitimidade e o carter cientfico do estudo. A pesquisa exploratria adotada pelos autores: SELLTIZ (1959); CHURCHILL (1979); GREEN e TULL (1966); COX e GOOD (1967); KINNEAR e TAYLOR (1987); BOYD e WESTFALL (1973); MALHOTRA (2001); MATTAR (1999); DRAKE e MILLER (1969) bem como AAKER, KUMAR e DAY (2001).

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Estes ltimos autores citam que a pesquisa exploratria usada, quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possveis hipteses alternativas e as variveis relevantes que precisam ser consideradas (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p. 94). J Mattar (1999) alega que a pesquisa exploratria particularmente interessante e til, mesmo quando o pesquisador j possui conhecimentos prvios sobre o assunto, pois, para um mesmo fato poder haver inmeras explicaes alternativas, e sua utilizao permitir tomar conhecimento, se no de todas, mas da maioria delas, bem como ajudar a esclarecer as prioridades a pesquisar e permitir a clarificao de conceitos. Gordon e Langmaid (1988) explicam que os estudos exploratrios possuem algumas caractersticas que os distinguem dos conclusivos. Dentre outras particularidades, os primeiros envolvem pequenas amostras no representativas da populao e empregam tcnicas de coleta de dados geralmente no estruturadas, o que permite ao entrevistado expressar sua opinio de maneira aberta. Por outro lado, Dillon Madden e Firtle (1994) afirmam que as pesquisas exploratrias buscam descobrir e estabelecer novas relaes entre variveis e buscar hipteses, ao passo que as pesquisas do tipo conclusivas buscam test-las. Alm disso, como caracterizam Boyd e Westfall (1973), as pesquisas exploratrias diferem das conclusivas por permitirem um maior grau de flexibilidade, o que exige do pesquisador uma boa dose de criatividade.

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Por outro lado, do ponto de vista de Kinnear e Taylor (1987), as pesquisas conclusivas no apresentam esta flexibilidade, por serem rigorosamente estruturadas em termos de procedimentos, alm de possuir questes e hipteses bem definidas. Em sntese, os estudos exploratrios centram sua preocupao em um melhor entendimento das questes, em vez de procurar medi-las. Deste modo, as caractersticas das pesquisas exploratrias acima enumeradas, em adio com as particularidades desta pesquisa, permitem definir o tipo da pesquisa quanto aos seus objetivos como exploratria. 4.1.2. 4.1.2.1. Universo e perodo de estudo Universo

Compradores do varejo eletrnico, residentes na regio metropolitana de Belo Horizonte, mais especificamente na Zona Sul da cidade de Belo Horizonte (Savassi; Avenida Prudente de Moraes; Avenida Bandeirantes; Lourdes; Praa ABC; proximidades dos shoppings centers: BH; Diamond Mall e 5a.Avenida). Estes locais foram escolhidos pela possibilidade de encontrar pessoas que tivessem acesso Internet, refletindo o comportamento de compra neste ambiente basicamente das classes A e B. 4.1.2.2. Perodo de estudo

Os trabalhos de coleta de dados, em campo, foram realizados no perodo de 14 a 17 de junho de 2004. Foram utilizados entrevistadores contratados junto a uma empresa especializada em pesquisa de opinio e mercado.

METODOLOGIA

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Estes foram treinados para abordar transeuntes na regio da Zona Sul e, na abordagem adotada, todos os entrevistadores foram orientados para explicar s pessoas quem eram, o que faziam e quais eram dos objetivos da pesquisa. A condio sinequa-non para responder ao questionrio era o respondente ter tido pelo menos uma experincia de compra via Internet. 4.1.3. Unidade de anlise

A unidade de anlise foi o varejista que utiliza a Internet como canal de compra. 4.1.4. Unidade de observao

A unidade de observao foi o comprador.

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5. FASE EXPLORATRIA
O presente captulo tem por objetivo relatar a fase exploratria da pesquisa, mais precisamente a operacionalizao do construto, bem como a anlise exploratria dos dados.

5.1.

OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUTOS DA QUALIDADE DO SERVIO NA INTERNET.

Para a proposta final do modelo e-SERVQUAL (e-SQ), Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000) elaboraram uma srie de questes, a partir de um conjunto completo elucidado para cada dimenso do e-SQ, delimitado com perguntas que ilustravam cada atributo selecionado, resultado final de seis focus group conduzidos pelos autores, no incio do ano de 2000 em Ewing (Estados Unidos). A partir deste instrumento final proposto por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000), foram agrupadas, pela pesquisadora, perguntas especficas para cada dimenso, de forma a contemplar todas as onze dimenses (acesso, facilidade de navegao, eficincia, flexibilidade, confiabilidade, personalizao,

segurana/privacidade, responsabilidade, garantia/confiana, esttica do site e conhecimento do preo), no total de 101 perguntas (Apndice C), tendo como base alguns pontos elucidados por esses autores, para cada uma das onze dimenses. Este questionrio foi submetido a um pr-teste, pois, segundo Aaker, Kumar e Day (2001, p. 333), o propsito do pr-teste assegurar que o questionrio atinja as expectativas do pesquisador em termos das informaes que precisam ser obtidas.

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Os pr-testes podem ser realizados em estgios diferentes de amadurecimento do instrumento. No estgio inicial, o pr-teste pode ser realizado pelo prprio pesquisador atravs de entrevista pessoal. Depois, quando o instrumento j estiver no estgio final, o pr-teste deve ser aplicado da mesma forma que ser feito na pesquisa. O pr-teste foi feito com um grupo de 15 pessoas (5 % da amostra), mais a equipe de um grande varejista de Internet. Constatou-se excesso de questes, perguntas muito parecidas, e algumas situaes que no condiziam com a realidade brasileira. Foi feita, ento, uma reduo de 101 questes para 51, respeitando-se todas as dimenses a serem pesquisadas. Em seguida, o questionrio foi submetido a um painel de especialistas. A aplicao do painel de especialistas, na fase exploratria, recomendada por Malhotra (2001), como importante fonte de levantamento de itens e fatores para construo de instrumentos de pesquisa. A etapa seguinte constituiu-se novamente do pr-teste e, depois, de uma investigao por meio de um survey, que foi aplicado junto aos usurios que j tinham, ao menos, uma experincia de compra via Internet. De acordo com Malhotra (2001, p. 179), os questionrios de survey podem ser apresentados de quatro maneiras principais: entrevistas telefnicas, pessoais, pelo correio e eletrnicas. Optou-se por entrevistas pessoais. Fink e Kosecoff (1985, p. 13) definem o termo ingls survey, normalmente traduzido como levantamento de dados, como o mtodo para coletar informao de pessoas acerca de suas idias, sentimentos, planos, crenas, bem como origem social, educacional e financeira. O instrumento utilizado no survey, o questionrio, pode ser definido como um conjunto de perguntas sobre determinado tpico que no testa a habilidade do respondente, mas mede sua opinio, seus interesses, aspectos de

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87

personalidade e informao biogrfica (YAREMKO, HARARI, HARRISON e LYNN, 1986, p. 186).

5.2.

ANLISE EXPLORATRIA DOS DADOS

Inicialmente, fez-se uma srie de procedimentos para verificar os pressupostos e consistncia dos dados. 5.2.1. Amostra

De um total de 300 questionrios respondidos (Apndice B), obteve-se a seguinte anlise descritiva dos respondentes. A amostra comps-se de 62% de homens e 38% de mulheres, conforme pode ser observado no Grfico 3.

Sexo
Feminino; 38%

Masculino; 62%

Grfico 3 - Sexo dos Respondentes Fonte: Dados de pesquisa.

Estes dados so semelhantes ao da 10a. pesquisa do (2004), que utiliza informaes provenientes das pesquisas realizadas pela empresa e-bit (site de mesmo nome), em 450 lojas virtuais e com 1,6 milhes de questionrios respondidos, aps o processo de compras on-line, desde abril de 2000. A semelhana dos dados est no levantamento que mostra que os homens que tm um maior hbito de comprar pela

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Internet. Em mdia, 60% das pessoas que costumam comprar pela rede so do sexo masculino, contra 40% do sexo feminino. Desses usurios, 44% tinham menos de 25 anos; 27% tinham de 25 a 35 anos; 20% de 36 a 49 anos; 5% de 50 a 64 anos e a porcentagem de pessoas com mais de 65 anos foi nula, conforme demonstrado no Grfico 4.

Menos de 25 anos; 44%

De 25 a 35 anos; 27%

Mais de 64 anos; 0% De 50 a 64 anos; 5%

De 36 a 49 anos; 20%

Grfico 4 - Faixa Etria dos Respondentes Fonte: Dados de pesquisa.

Na 10a pesquisa do site Webshoppers (2004), a parcela compreendida entre os 25 e 49 anos de idade esmagadora maioria entre os consumidores das lojas virtuais, sendo que 71% da populao que realiza compras pela Internet (nos dados acima esta faixa compreende 91%). O estudo mostra tambm que apenas 1% dos consumidores tem at 17 anos, e 12% tm entre 18 e 24 anos (nos dados acima esta faixa compreende 13%). Outros 12% tm de 50 a 64 anos; 32% tm de 25 a 34 anos; 39%, entre 35 e 49 anos, e apenas 1% tem mais de 65 anos. 2% preferiram no responder. Quando estimada a idade mdia do consumidor das lojas virtuais, encontramos um nmero entre 34 e 35 anos.

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Com relao ao estado civil: a maioria dos respondentes eram solteiros (58%); 27% casados; 11% so divorciados e 4% vivos, conforme mostrado no Grfico 5.

Estado Civil

Solteiro; 58%

Vivo; 4% Divorciado; 11% Casado/companheiro; 27%

Grfico 5 - Estado Civil dos Respondentes Fonte: Dados de pesquisa.

Com relao escolaridade: 2% dos respondentes tinham 2o. grau incompleto; 19% tinham 2o. grau completo; 31% tm superior incompleto; 33% superior completo e 15% ps graduao, conforme mostrado no Grfico 6.

Escolaridade
Superior Completo; 33% Superior Incompleto; 31% Ps-graduao; 15% 2 Grau Completo; 19% 2 Grau Incompleto; 2%

Grfico 6 - Escolaridade dos Respondentes Fonte: Dados de pesquisa.

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Com relao renda familiar: 7% dos respondentes possuam renda familiar de 1 a 3 salrios mnimos (s.m.); 9%, de 4 a 6 s.m.; 31%, de 7 a 9 s.m. ,e a maioria (53%) tinha renda familiar acima de 9 s.m., como exposto no Grfico 7.

Renda Familiar
Acima 9 SM; 53%

1 a 3 SM; 7% 4 a 6 SM; 9%

7 a 9 SM; 31%

Grfico 7 - Renda Familiar dos Respondentes Fonte: Dados de pesquisa.

De acordo com a 10a pesquisa do site Webshoppers (2004), a renda mdia familiar do consumidor virtual de R$3.900, 00 e se divide da seguinte maneira: cerca de 37% tem renda familiar entre R$3.000,00 e R$8.000,00. J a parcela com renda entre R$1.000,00 e R$3.000,00 tambm tem uma grande participao no mercado, representando cerca de 31%. Do total destes consumidores, 5% tm renda familiar menor que R$1.000; j 9% ganham mais de R$8.000, e 19% preferem no dizer. Mesmo assim, a maior parte dos que preferem no dizer a renda so das camadas que tm um maior poder aquisitivo. Assim, observa-se que o perfil da amostra reflete os compradores da Internet de maior poder aquisitivo, referentes s classes A e B; pode-se considerar este fato como uma limitao do presente estudo. Porm trata-se de um estudo exploratrio, uma escala vlida para a qualidade de servios na Internet, que pode ser validada de forma mais ampla em estudos posteriores.

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De acordo com o Grfico 8, constata-se que 146 (63%) respondentes gastaram at R$ 200,00; 42 (18%) respondentes gastaram acima de R$ 200,00 at R$ 400,00; 21 (9%) respondentes gastaram acima de R$ 400,00 at R$ 600,00; 9 (4%) respondentes gastaram acima de R$ 600,00 at R$ 800,00; 6 (aproximadamente 3%) respondentes gastaram acima de R$ 800,00 at R$ 1000,00, e 8 (3%) respondentes gastaram acima de R$ 1000,00.

Gasto com a Compra em R$

R$ 146,00

160 140 100 80 60

freqncia

120

R$ 42,00 R$ 21,00 R$ 9,00 R$ 6,00 R$ 8,00

40 20 -

200

400

600

800

1000

Mais

Grfico 8 - Gastos com a Compra Fonte: Dados da pesquisa.

5.2.2.

Anlise de dados ausentes

Constatou-se que 22 itens do questionrio apresentaram valores ausentes. Destes, o item 24 da escala apresentou uma quantidade superior a 5% dos dados. Os outros itens apresentaram quantidades inferiores a 5% dos dados, o que no desautorizaria a imputao pela mdia. Para solucionar o problema, decidiu-se pela retirada dos 33 casos responsveis pelos dados ausentes, no item 24, e pela imputao dos dados, nos casos restantes. Com a retirada de 33 casos, restaram 267 casos, conforme demonstrado na Tabela 5.

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Tabela 5 - Anlise de Dados Ausentes Identificador 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Itens da escala 24 - Responsabilidade 29 Flexibilidade 22 Flexibilidade 51 - Customizao 50 - Customizao 7 - Facilidade de Navegao 5 Flexibilidade 16 - Esttica do site 23 Flexibilidade 28 Flexibilidade 49 - Responsabilidade 4 Acesso 11 - Garantia/Confiana 20 - Confiabilidade 27 Flexibilidade 33 - Segurana/Privacidade 34 - Segurana/Privacidade 35 - Conhecimento do preo 36 - Conhecimento do preo 41 - Confiabilidade 42 - Confiabilidade 46 - Responsabilidade Casos Vlidos 267 289 293 294 296 297 298 298 298 298 298 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 299 Ausentes Porcent. 33 11.00% 11 3.67% 7 2.33% 6 2.00% 4 1.33% 3 1.00% 2 0.67% 2 0.67% 2 0.67% 2 0.67% 2 0.67% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33% 1 0.33%

Fonte: Dados de pesquisa.

Aps a retirada dos 33 casos, conforme demonstrado na Tabela 6, o padro de dados ausentes ficou alterado. A varivel que apresentou o maior nmero de ausentes foi o item 29 - Flexibilidade - que apresentou 7 dados ausentes, ou seja, 2,69%. Este valor muito abaixo de 10% considerado, por Malhotra (2001) como nvel crtico.
Tabela 6 - Lista de Variveis que Apresentaram Valores Ausentes Item da escala Casos Vlidos Ausentes Porcentagem 29 - Flexibilidade 260 7 2.69% 22 - Flexibilidade 261 6 2.30% 51 - Customizao 261 6 2.30% 07 - Facilidade de Navegao 264 3 1.14% 50 - Customizao 264 3 1.14% 05 - Flexibilidade 265 2 0.75% 16 - Esttica do site 265 2 0.75% 28 - Flexibilidade 265 2 0.75% 49 - Responsabilidade 265 2 0.75% 04 - Acesso 266 1 0.38% 11 - Garantia/Confiana 266 1 0.38% 23 - Flexibilidade 266 1 0.38% 27 - Flexibilidade 266 1 0.38% 33 - Segurana/Privacidade 266 1 0.38%

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Item da escala Casos Vlidos Ausentes Porcentagem 34 - Segurana/Privacidade 266 1 0.38% 35 - Conhecimento do preo 266 1 0.38% 36 - Conhecimento do preo 266 1 0.38% 41 - Confiabilidade 266 1 0.38% 42 - Confiabilidade 266 1 0.38% 46 - Responsabilidade 266 1 0.38% 47 - Responsabilidade 266 1 0.38%

Fonte: Dados de pesquisa

Considerando que o nvel no ultrapassou o nvel crtico (10%), procedeu-se com a imputao pela mdia para os ausentes restantes. Ao final da imputao, restaram 267 observaes. 5.2.3. Anlise de valores extremos multivariados

Aps a anlise dos dados ausentes, optou-se por retirar os pontos discrepantes multivariados. Os critrios utilizados para a retirada foram os recomendados por Hair et al. (1998), de onde retiraram-se os valores discrepantes multivariados, levando-se em conta a distncia de Mahalanobis como critrio. Ela reflete a mensurao de uma distncia, no espao multidimensional, entre cada observao e um centro de mdia das observaes. Considerando as 51 varveis, o valor mnimo para suspeitar-se que uma observao um outlier multivariado igual a 88. Considerando esta anlise, foram retirados mais 35 casos considerados outliers multivariados. Aps a retirada dos outliers multivariados, restaram 232 (267-35) casos vlidos, conforme demonstrado na Tabela 7.

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Tabela 7 - Anlise de Valores Multivariados Observ. Mahalanobis 68 91.07 167 92.37 114 94.04 6 96.27 3 96.58 169 97.08 9 97.18 1 98.20 203 99.27 116 100.78 69 101.67 120 105.28 77 106.82 143 107.42 129 107.53 107 111.01 65 112.77 52 113.43 20 114.16 115 119.63 136 120.00 14 120.05 63 121.67 64 123.30 57 124.20 12 126.43 7 132.01 140 140.28 108 140.71 4 157.22 2 174.49 158 88.12 94 88.72 168 89.53 160 90.19 Fonte: Dados de pesquisa.

5.3.

ANLISE DE LINEARIDADE

A anlise da premissa de linearidade foi realizada de forma a verificar relaes lineares entre as variveis de cada construto.

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No Apndice A, pode-se observar coeficientes de correlao significativos, onde tambm se encontram todas as matrizes de correlao referentes a cada uma das dimenses extradas. O coeficiente de correlao de produto-momento de Pearson varia de -1 a +1 (STEVENSON, 1986), sendo que um valor diferente de zero e significativo indica a presena de uma relao linear. Conforme as Tabelas do Anexo A, constata-se a existncia de relao linear entre as variveis analisadas, atendendo, assim, ao pressuposto da linearidade. Essa relao ser considerada forte quanto maior for o coeficiente. Segundo Stevenson (1986), quando o valor do coeficiente de correlao de Pearson no significativo, conclui-se que ele pode ser igual a zero e que o valor numrico observado pode ser devido apenas variabilidade amostral. Os itens 17, 34, 35 e 51 foram excludos da anlise, uma vez que os mesmos no apresentaram padro de correlao estatisticamente significativo com os demais itens. Para avaliar o grau de correlao entre as variveis, utilizou-se o coeficiente de correlao de Pearson.

5.4.

ANLISE DA VALIDADE E CONFIABILIDADE DA ESCALA DE QUALIDADE EM VAREJO ELETRNICO

5.4.1.

Avaliao dimensionalidade dos construtos por meio de Anlise Fatorial

O mtodo mais conhecido para investigar a dependncia de um conjunto de variveis manifestas em relao a um nmero menor de variveis latentes a chamada Anlise Fatorial, que uma das tcnicas mais usuais do que se convencionou chamar de anlise multivariada. Segundo Green (1976), quando empregamos este tipo

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de anlise, estamos freqentemente interessados no comportamento de uma varivel ou grupos de variveis em covariao com outras. Para a realizao de uma anlise fatorial, Malhotra (2001, p. 506) sugere as seguintes etapas: Formular o problema; Construir ou testar a matriz de correlao; Determinar e nominar o nmero de fatores; Realizar uma rotao para melhorar a visualizao da estrutura fatorial; Interpretar os fatores discriminados; Determinar o ajuste do modelo. O objetivo da anlise fatorial, neste estudo, foi analisar a presena das dimenses subjacentes presentes no construto Qualidade de Servio. A existncia de correlaes significativas entre os itens mensurada a partir da estatstica denominada de Esfericidade de Bartlett. O objetivo dessa estatstica testar a hiptese nula de que no h correlao significativa entre os itens, isto , a matriz de correlao a matriz identidade. Caso a hiptese no seja rejeitada, a utilizao da anlise fatorial pode ser colocada em dvida. Outra importante medida a de adequao da amostra KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), que compara o valor das correlaes observadas com os valores das correlaes parciais. Pequenos valores de KMO indicam que as correlaes entre os pares de variveis no podem ser explicadas por outras variveis e, nesse caso, a anlise fatorial no indicada (HAIR et al., 1998). Malhotra (2001) recomenda 0,50 como valor mnimo para a estatstica KMO, ou seja, valores iguais ou superiores a 0,50 indicam que a anlise fatorial uma tcnica apropriada para o conjunto de dados em questo. Segundo Hair et al. (1998), a Medi-

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da de Adequao da Amostra (ou KMO) pode ser interpretada da seguinte maneira: 0,90 ou acima, marvelous (excelente); 0,80 ou acima, meritorius (muito boa); 0,70 ou acima, middling (boa); 0,60 ou acima, medocre (regular); 0,50 ou acima, miserable (ruim) e abaixo de 0,50, inacceptable (inaceitvel). Ressalta-se que a traduo no foi feita ipsis literis, temendo a no fidelidade ao real sentido com qual os termos foram utilizados pelos autores. Quanto ao mtodo de extrao e tipo de rotao a ser utilizado na anlise fatorial como mtodo de extrao, usou-se a extrao por eixos principais. Este mtodo mais indicado, quando o objetivo principal verificar a existncia de dimenses latentes (MALHOTRA, 2001). Quanto ao mtodo de rotao, ser utilizado o Oblquo, pois este mtodo parte do pressuposto de uma relao entre os fatores (HAIR et al., 1998). Para se determinar o nmero de fatores que ser considerado, Malhotra (2001, p. 508) apresenta 5 formas. Neste estudo, sero considerados os fatores cujo autovalor superar 1, em conjunto com a quantidade de variao explicada. Para Malhotra (2001, p. 505), autovalor (eigenvalue) representa a varincia total explicada por cada fator. Os fatores extrados esto indicados na Tabela 8. Ressalta-se que 5 variveis foram retiradas, pois suas cargas fatoriais no superaram o valor de corte de 0,30. As variveis retiradas foram: 11, 19, 26, 31 e 45.

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Tabela 8 - Fatores Extrados

% da Varincia % Acumulada Dimenso Autovalor

1 15.16 36.10 36.10 2 2.70 6.42 42.51 3 2.07 4.93 47.45 4 1.95 4.64 52.09 5 1.53 3.63 55.72 6 1.42 3.39 59.10 7 1.27 3.01 62.11 8 1.19 2.84 64.96 9 1.08 2.57 67.52 10 0.96 2.27 69.80 11 0.87 2.08 71.88 12 0.83 1.97 73.85 13 0.73 1.74 75.59 14 0.68 1.61 77.20 15 0.64 1.53 78.73 16 0.64 1.52 80.25 17 0.60 1.43 81.68 18 0.55 1.32 83.00 19 0.54 1.29 84.29 20 0.51 1.21 85.50 21 0.49 1.15 86.65 22 0.46 1.10 87.75 23 0.43 1.01 88.76 24 0.40 0.95 89.70 25 0.38 0.91 90.61 26 0.35 0.84 91.45 27 0.35 0.82 92.28 28 0.33 0.78 93.06 29 0.30 0.71 93.77 30 0.28 0.67 94.44 31 0.26 0.63 95.07 32 0.26 0.61 95.68 33 0.25 0.58 96.26 34 0.24 0.56 96.82 35 0.21 0.51 97.33 36 0.20 0.47 97.80 37 0.18 0.43 98.23 38 0.17 0.41 98.64 39 0.17 0.39 99.04 40 0.15 0.36 99.40 41 0.14 0.34 99.74 42 0.11 0.26 100.00 Mtodo de extrao: Eixos principais Fonte: Dados de pesquisa.

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Fonte: Dados da pesquisa Tabela 9 - Anlise Fatorial Exploratria Anlise dos Agrupamentos
KMO = 0,921 Esferecidade de Bartlett = 6.040,54 (sig. < 0,000) Alfa de Cronbach Confiabilidade Composta Varincia Extrada 1- Confiabilidade 2 - Acesso 5 - Flexibilidade 9 - Eficincia 6 - Facilidade de Navegao 3 - Acesso 8 - Facilidade de Navegao 4 - Acesso 10 - Eficincia 7 - Facilidade de navegao 47 - Responsabilidade 46 - Responsabilidade 30 - Eficincia 39 - Conhecimento do preo 33 - Segurana/Privacidade 32 - Segurana/Privacidade 22 - Flexibilidade 41 - Confiabilidade 42 - Confiabilidade 40 - Confiabilidade 48 - Responsabilidade 37 - Conhecimento do preo 36 - Conhecimento do preo 38 - Conhecimento do preo 44 - Responsabilidade 21 - Flexibilidade 14 - Garantia/Confiana 24 - Responsabilidade 20 - Confiabilidade 49 - Responsabilidade 43 - Responsabilidade 15 - Esttica do site 16 - Esttica do site 13 - Garantia/Confiana 12 - Garantia/Confiana 25 - Responsabilidade 28 - Flexibilidade 18 - Esttica do site 27 - Flexibilidade 23 - Flexibilidade 29 - Flexibilidade 50 - Customizao/Personalizao Dimensionalidade da Escala E-Quality 1 2 3 4 5 6 0.91 0.82 0.72 0.83 0.72 0.81 0.92 0.87 0.77 0.87 0.73 0.85 0.73 0.63 0.53 0.63 0.42 0.60 0.70 0.67 0.58 0.54 0.54 0.53 0.52 0.50 0.37 0.33 0.30 7 0.66 0.73 0.59 8 0.71 0.72 0.34

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9 0.81 0.90 0.60

0.32 0.31 0.69 0.64 0.55 0.46 0.76 0.72 0.47 0.65 0.60 0.46 0.43 0.84 0.61 0.47 0.35 0.38 0.32 0.62 0.52 0.41 0.33 0.62 0.40 0.57 0.51 0.45 0.33 0.31 0.68 0.60 0.48 0.39 0.34 0.31

0.30

0.35

0.33

0.33

0.33 0.31 0.32

Mtodo de Extrao: Fatorao pelos Eixos Principais. Mtodo de Rotao: Oblquo-Oblimin.

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Constata-se, por meio da Tabela 9, que a anlise fatorial se mostrou adequada, na medida em que o valor de KMO superou o valor de corte (0,50) e o teste de Esferecidade de Bartlett mostrou-se estatisticamente significante, no nvel de 5%. 5.4.2. Anlise de confiabilidade por meio do Alfa de Cronbach

Da teoria da medida, observa-se que o valor de uma medida pode ser representado pela seguinte equao: Vo = Vv + Ea + Es
Onde:

Vo representa o Valor Observado atravs da escala Vv representa o Valor Verdadeiro da caracterstica Ea representa o Erro Aleatrio Es representa o Erro Sistemtico Para avaliar as propriedades psicomtricas das escalas, no presente estudo, ser calculado o coeficiente Alpha de Cronbach, desenvolvido por Cronbach (1951), citado por Malhotra (2001) e amplamente utilizado por abalizados autores e pesquisadores. Segundo Hair et al. (1998), um valor de pelo menos 0,70 reflete uma fidedignidade aceitvel, embora reconheam que este valor no seja um padro absoluto. Os autores esclarecem, ainda, que valores Alfa de Cronbach inferiores a 0,70 so aceitos, se a pesquisa for de natureza exploratria. J para Malhotra (2001), o valor de corte a ser considerado 0,60, isto , abaixo desse valor o autor considera que a fidedignidade insatisfatria. Neste estudo, conforme Tabela 10, todas as dimenses apresentaram valores que superaram o valor de 0,6, sendo consideradas, pois, fidedignas, conforme Malhotra (2001). Alm do valor do coeficiente, Hair et al. (1998) sugerem a anlise do grau de

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correlao que cada item da escala exibe com toda a escala e com cada item individualmente. Para os autores, o pesquisador pode considerar a seguinte regra prtica: a correlao entre um determinado item e o total da escala deve ser superior a 0,50, e a correlao entre um determinado item e outro item deve ser superior a 0,30. 5.4.3. Anlise da confiabilidade composta e Anlise da varincia extrada

No obstante seu uso intenso na avaliao de confiabilidade de escalas, Hair et al. (1998) apontam limitaes no coeficiente Alfa de Cronbach. Para os autores, o clculo da confiabilidade por meio do Alfa de Cronbach no considera os erros nos indicadores. Desta forma, os autores encorajam a utilizao da Confiabilidade Composta e da Varincia Extrada por meio de anlise fatorial confirmatria. As frmulas envolvidas nesses clculos so apresentadas a seguir: Confiabilidade Composta = Varincia Extrada =
Onde

( ( ) ) /( +
2 2

( ( ) /( + )
2 2

- representa as cargas padronizadas que ligam os indicadores ao construto - representa os erros associados aos indicadores Segundo os autores, a Confiabilidade Composta deve exceder 0,50, o que, grosso modo, corresponde a uma carga padronizada de 0,70. Conforme anteriormente salientado, para os clculos da Confiabilidade do Construto e da Varincia Extrada recorreu-se anlise fatorial confirmatria.

FASE EXPLORATRIA

102

Em relao consistncia interna das escalas, comprova-se que os valores superaram o valor de corte (0,6), variando de 0,72 a 0,92. Este resultado atesta a confiabilidade satisfatria da escala. A confiabilidade composta foi considerada adequada, pois todos os valores superaram o valor de corte (0,50), variando de 0,72 a 0,92. A varincia extrada no se mostrou adequada em duas dimenses: dimenso 5 e dimenso 8, pois as mesmas apresentaram, respectivamente, os seguintes valores: 0,42 e 0,34, ou seja, abaixo do valor de corte (0,50). Os valores das demais dimenses variaram de 0,53 a 0,73. Apesar de as dimenses 5 e 8 no apresentarem valores de varincia extrada adequados, optou-se por mant-las no modelo, considerando ser uma das primeiras tentativas de teste desse modelo no Brasil. As escalas finais podem ser observadas em detalhe no Quadro 3.
Quadro 3 - Caracterizao das Dimenses Segundo os Itens do Questionrio

Dimenso 1 Facilidade de Utilizao do Site

Funciona corretamente sem problemas ou erros O acesso muito rpido Oferece muitas formas de buscas de itens desejados simples de usar No deixa ningum perdido carregado rapidamente sem excesso de imagem de fcil compreenso Permite contato via telefone direto com a loja virtual ou via Internet (Chat) Tem informaes fceis de ler e de serem encontradas Contm um mapa com todas as opes de navegao

Dimenso 2 Responsabilidade e Eficincia

Dimenso 4 Confiabilidade

Voc recebe e-mail ou outro tipo de correspondncia acompanhando sua compra e perguntando se ela o(a) satisfaz A empresa tem um ps-venda eficiente O site exige que voc entre com poucas informaes suas Voc recebeu informaes de que cupons de descontos esto disponveis Dimenso 3 Segurana e Privacidade Voc acredita que a loja virtual no ceder suas informaes para outras empresas ou sites Voc acredita que o site mantm sigilo sobre o nmero de carto de crdito O site instrui sobre o que fazer no caso de um pedido incompleto ou problema durante o processo de compra

FASE EXPLORATRIA

103

Dimenso 5 Conhecimento e Preo

A cobrana foi feita de forma correta As informaes exibidas no site so precisas e completas. O site cumpre o que promete Voc recebeu os itens pedidos com preciso A entrega da compra foi rpida O site exibe o preo de cada item na tela O site mostra o total das compras e custos dos fretes medida que voc vai comprando O site fornece incentivos para a compra A confirmao de sua ordem de compra foi rpida

Dimenso 6 Garantia/Confiana

Dimenso 7 Informaes Sobre Pedidos Dimenso 8 Esttica e Imagem do Site

A empresa permite que voc escolha a forma de pagamento que lhe seja mais conveniente O site oferece garantia de qualidade dos produtos vendidos Voc recebeu resposta rpida aos seus questionamentos via e-mail Os itens a serem comprados esto disponveis para entrega A qualquer momento voc pode consultar a situao da sua compra Ao fazer uma compra voc recebeu a confirmao do item pedido

Dimenso 9 Flexibilidade

As cores utilizadas so envolventes O site simples e livre de distraes O site permite que voc visualize os produtos claramente O nome do site conhecido O seu pedido de compra foi processado rapidamente aps a confirmao

Voc acredita que o site oferea a opo de devoluo de itens comprados O site possui pouco ou nenhum anncio O site oferece vrias opes de fretes Voc acredita que a loja virtual o compensar caso ela lhe crie algum problema O site d a opo de estar na lista de e-mail mas sem receber correspondncia no autorizada (spam) atravs do e-mail informado O site faz recomendaes sobre o que voc possa gostar

Fonte: Dados da pesquisa.

Em relao interpretao das medidas obtidas para a Confiabilidade do Construto, seguindo-se a recomendao de Hair et al. (1998, p. 612), foram considerados como satisfatrios valores iguais ou superiores a 0,50, tanto para a Confiabilidade Composta como para a Varincia Extrada. Os autores afirmam, no entanto, que valores menores podem ser aceitos, dependendo das caractersticas da pesquisa, a critrio do pesquisador. Como foi relatado anteriormente, as dimenses 5 e 8 apresentaram valores de varincia extrada abaixo do valor de corte (0,50), conforme se observa na Tabela 10.

FASE EXPLORATRIA

104

Tabela 10 - Dimensionalidade da Escala, Confiabilidade e Varincia Extrada Dimenso Item da Escala 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 30 39 46 47 22 32 33 40 41 42 48 36 37 38 44 14 20 21 24 43 49 12 13 15 16 25 18 23 27 28 29 50 Cargas Confiabilidade Varincia Padronizadas Composta Extrada 0.903 0.882 0.873 0.755 0.787 0.778 0.599 0.761 0.699 0.699 0.724 0.669 0.834 0.931 0.785 0.656 0.735 0.837 0.837 0.768 0.739 0.604 0.831 0.561 0.538 0.664 0.842 0.849 0.715 0.934 0.553 0.732 0.598 0.489 0.487 0.576 0.657 0.750 0.899 0.929 0.703 0.670

1. Facilidade de Utilizao do site

0.916

0.731

2. Responsabilidade e Eficincia

0.872

0.634

3. Segurana e Privacidade

0.770

0.529

4. Confiabilidade

0.874

0.634

5. Conhecimento do Preo

0.733

0.415

6. Garantia/Confiana 7. Informaes sobre Pedidos

0.853

0.595

0.729

0.589

8. Esttica e Imagem do site

0.716

0.340

9. Flexibilidade

0.899

0.601

Fonte: Dados da pesquisa

FASE EXPLORATRIA

105

5.4.4.

Verificao do Modelo atravs de Equaes Estruturais

Com o objetivo de verificar a robustez do modelo com nove dimenses, foi realizada uma anlise fatorial confirmatria, permitindo que estes nove fatores se correlacionem. O exame das estatsticas de ajuste do modelo, conforme Bagozzi e Heatherton (1994) bem como o fato de haver correlaes congruentes para os nove fatores (estatisticamente significativas) prov suporte para a estabilidade do modelo de nove fatores. O modelo testado est exibido na Figura 14.
FIGURA 14 - Modelo Estrutural Hipottico
e10

e9

e8

e7

e6

e5

e4

e3

e2

e1

e11

e12

e13

1 1

e14

e18

e19

e20

1 1

e21

V10

V9

V8

V7

V6

V5

V4

V3

V2

V1

V30 V39

V46

V47

V40

V41 V42

V48

d1

d2

d4

d3
V33 e17

1
V22 V44

d5
1 1
V38 e24

1 1
V36 V14

d6
1 1 1 1

1 1 1

d7
1

d8
1 1 1
V13 e33

1
V16 V25 V18

1 1 1
V23 e38

d9
1
V28 V29

V32 e16

V37 e23

V20 V21 e27 e28

V24 V43 V49 V12 e29 e30 e31 e32

V15 e34

1 1

V27 e39

V50 e42

e15 e25

e22 e26

e35

e36 e37

e40

e41

Legenda das Dimenses

d1. Facilidade de Utilizao site d2. Responsabilidade e Eficincia d3.Segurana e Privacidade d4. Confiabilidade d5. Conhecimento do Preo d6. Garantia/Confiana d7. Informaes sobre Pedidos d8. Esttica e Imagem do site d9. Flexibilidade

Fonte: Dados de pesquisa.

FASE EXPLORATRIA

106

No modelo de mensurao, exibido na Figura 15 com seus pesos padronizados, foi utilizado o mtodo Mxima Verossimilhana (Maximum Likelihood, M.L, no original, em ingls). Percebe-se que o teste estatstico no foi capaz de no rejeitar a hiptese nula de igualdade entre as matrizes de covarincia dos dados coletados e estimada atravs do modelo proposto (p-valor igual a zero). Assim, o ajuste absoluto no existiu. O valor do RMSEA prximo de 0,08, indicando um ajuste aceitvel do modelo. Outro resultado que contribui para essa aceitao do modelo o qui-quadrado normalizado (/gl), cujo valor deve ser inferior a 3,0, como observa Latif (2000, p. 60). Como o resultado foi de 2.722, conclui-se que o modelo aceitvel. Tais resultados so mostrados na Tabela 11.
Tabela 11 - Relao dos Indicadores de Ajuste Indicadores de Ajustamento Valores Qui-quadrado 2131.655 Graus de liberdade 783.000 Valor P 0.000 Nmero de parmetros 120.000 Qui-quadrado / Graus de liberdade 2.722 RMR 0.339 GFI 0.682 CFI 0.759 RMSEA 0.086 Fonte: Dados de pesquisa.

Observa-se, conforme a Figura 15, que os pesos padronizados entre as diversas dimenses variam de 0,32 at 0,88, o que so valores razoveis para anlise convergente.

FASE EXPLORATRIA

107

FIGURA 15 - Modelo Estrutural aps anlise por meio do AMOS

e10 V10 e9 V9 e8 V8 e7 V7 e6 V6 e5 V5 e4 V4 e3 V3 e2 V2 e1 V1 e11 e12 e13 V46 e14 V47 e18 V40 e19 e20 e21 V48

V30 V39

V41 V42

.69 .60 .78 .58 .71.51.68.66.81 .76

.59 .67.77.85

.70 .61.78.80

d1
.61 .72

d2

.49

d4

.47

.72

.77 .32 .54 .78

.76 .52 .63

.78 .66 .74 .59 .70 .65 .74

.73 .71 .63 .50 .88

.70 .67

.62

.46 .72 .69 .84.67 .65

.48 .80.83
V33 e17

.54 .73

.76

.88 .46.68

d3

.45 .62 .64.49

V22 V44 e15 e25

.52 .46 .86 .60

V23 e38

d5

.69.68

.64.68

d6

d7

.62 .61 .39

V13 e33

d8

d9

.54 .80.57
V50 e42

V32 e16

V38 e24

V37 e23

V36 V14 e22 e26

V20 V21 e27 e28

V24 V43 V49 V12 e29 e30 e31 e32

V15 e34

V16 V25 V18 e35 e36 e37

V27 e39

V28 V29 e40 e41

Fonte: Dados de pesquisa.

d1. Facilidade de Utilizao site d2. Responsabilidade e Eficincia d3.Segurana e Privacidade d4. Confiabilidade d5. Conhecimento do Preo d6. Garantia/Confiana d7. Informaes sobre Pedidos d8. Esttica e Imagem do site d9. Flexibilidade

Legenda das Dimenses

Ressalta-se que todas as estimativas mostraram-se estatisticamente significantes, no nvel de 5%, tanto no que se refere aos pesos entre as dimenses validadas, bem como os indicadores e os construtos. Esses resultados podem ser vistos nas Tabelas 12, 13 e 14.

FASE EXPLORATRIA

108

Tabela 12 - Significncia dos Indicadores para suas Dimenses Indicadores V10 <-d1= Facilidade de Utilizao site V9 <-d1= Facilidade de Utilizao site V8 <-d1= Facilidade de Utilizao site V7 <-d1= Facilidade de Utilizao site V6 <-d1= Facilidade de Utilizao site V5 <-d1= Facilidade de Utilizao site V4 <-d1= Facilidade de Utilizao site V3 <-d1= Facilidade de Utilizao site V2 <-d1= Facilidade de Utilizao site V1 <-d1= Facilidade de Utilizao site V22 <-d3=.Segurana e Privacidade V40 <-d4= Confiabilidade V41 <-d4= Confiabilidade V42 <-d4= Confiabilidade V48 <-d4= Confiabilidade V24 <-d6= Garantia/Confiana V21 <-d6= Garantia/Confiana V20 <-d6= Garantia/Confiana V14 <-d6= Garantia/Confiana V49 <-d7= Informaes sobre Pedidos V43 <-d7= Informaes sobre Pedidos V25 <-d8=.Esttica e Imagem do site V16 <-d8=.Esttica e Imagem do site V13 <-d8=.Esttica e Imagem do site V12 <-d8=.Esttica e Imagem do site V50 <-d9= Flexibilidade V29 <-d9= Flexibilidade V28 <-d9= Flexibilidade V27 <-d9= Flexibilidade V23 <-d9= Flexibilidade V18 <-d9= Flexibilidade V36 <-d5= Conhecimento do Preo V37 <-d5= Conhecimento do Preo V38 <-d5= Conhecimento do Preo V44 <-d5= Conhecimento do Preo V30 <-d2=.Responsabilidade e Eficincia V39 <-d2=.Responsabilidade e Eficincia V46 <-d2=.Responsabilidade e Eficincia V47 <-d2=.Responsabilidade e Eficincia V15 <-d8=.Esttica e Imagem do site V32 <-d3=.Segurana e Privacidade V33 <-d3=.Segurana e Privacidade Fonte: Dados de pesquisa. Estimativa Erro Valor Valor P Padro Crtico 0.798 0.082 9.703 0.000 0.808 0.081 10.014 0.000 1.000 1.123 0.138 8.116 0.000 1.067 0.088 12.099 0.000 0.928 0.076 12.146 0.000 1.158 0.100 11.547 0.000 1.301 0.083 15.623 0.000 1.078 0.072 15.037 0.000 1.141 0.080 14.189 0.000 1.000 0.692 0.076 9.150 0.000 0.822 0.077 10.716 0.000 0.997 0.084 11.866 0.000 1.000 0.776 0.072 10.830 0.000 1.000 0.628 0.058 10.918 0.000 0.643 0.063 10.177 0.000 1.000 0.715 0.067 10.710 0.000 1.000 1.158 0.183 6.310 0.000 1.052 0.131 8.064 0.000 0.956 0.119 8.051 0.000 0.643 0.074 8.708 0.000 0.630 0.067 9.331 0.000 1.054 0.072 14.548 0.000 1.000 0.715 0.072 9.982 0.000 0.819 0.114 7.192 0.000 1.000 0.698 0.081 8.562 0.000 0.425 0.063 6.743 0.000 0.591 0.072 8.195 0.000 0.712 0.067 10.671 0.000 0.670 0.072 9.346 0.000 0.761 0.061 12.513 0.000 1.000 0.729 0.132 5.520 0.000 0.938 0.121 7.768 0.000 1.070 0.139 7.693 0.000

FASE EXPLORATRIA

109

Conforme Tabela 13, todos os indicadores possuem pesos estatisticamente significativos nos seus referidos fatores.
Tabela 13 - Significncia das Covarincias entre Dimenses Extradas
Covarincias Estimativa

d1= Facilidade de Utilizao site <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d4= Confiabilidade <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d1= Facilidade de <--> d4= Confiabilidade Utilizao site d3=.Segurana e Privacidade <--> d5= Conhecimento do Preo d6= Garantia/Confiana <--> d5= Conhecimento do Preo d6= Garantia/Confiana <--> d7= Informaes sobre Pedidos d7= Informaes sobre Pedidos <--> d8=.Esttica e Imagem do site d8=.Esttica e Imagem do site <--> d9= Flexibilidade d3=.Segurana e Privacidade <--> d6= Garantia/Confiana d3=.Segurana e Privacidade <--> d7= Informaes sobre Pedidos d3=.Segurana e Privacidade <--> d8=.Esttica e Imagem do site d3=.Segurana e Privacidade <--> d9= Flexibilidade d7= Informaes sobre Pedidos <--> d5= Conhecimento do Preo d8=.Esttica e Imagem do site <--> d5= Conhecimento do Preo d9= Flexibilidade <--> d5= Conhecimento do Preo d6= Garantia/Confiana <--> d8=.Esttica e Imagem do site d6= Garantia/Confiana <--> d9= Flexibilidade d7= Informaes sobre Pedidos <--> d9= Flexibilidade d1= Facilidade de Utilizao site <--> d3=.Segurana e Privacidade d1= Facilidade de Utilizao site <--> d5= Conhecimento do Preo d1= Facilidade de Utilizao site <--> d6= Garantia/Confiana d1= Facilidade de Utilizao site <--> d7= Informaes sobre Pedidos d1= Facilidade de Utilizao site <--> d8=.Esttica e Imagem do site d1= Facilidade de Utilizao site <--> d9= Flexibilidade d3=.Segurana e Privacidade <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d5= Conhecimento do Preo <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d6= Garantia/Confiana <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d7= Informaes sobre Pedidos <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d8=.Esttica e Imagem do site <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d9= Flexibilidade <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d4= Confiabilidade <--> d9= Flexibilidade d4= Confiabilidade <--> d8=.Esttica e Imagem do site d4= Confiabilidade <--> d7= Informaes sobre Pedidos d4= Confiabilidade <--> d6= Garantia/Confiana d4= Confiabilidade <--> d5= Conhecimento do Preo d3=.Segurana e Privacidade <--> d4= Confiabilidade Fonte: Dados de pesquisa.

Erro Valor Valor Padro Crtico P 1.309 0.162 8.088 0.000

1.403 0.823 0.982 1.607 1.300 0.619 0.784 1.160 0.975 0.648 1.248 1.382 0.813 1.495 0.926 2.101 1.938 0.654 0.941 1.169 0.839 0.692 1.250 1.296 1.778 2.362 2.100 0.941 2.847 1.308 0.655 1.258 1.191 1.257 1.076

0.241 5.820 0.087 9.473 0.232 0.249 0.195 0.116 0.145 0.239 0.207 0.145 0.261 0.218 0.147 0.256 0.144 0.265 0.240 0.130 0.125 0.107 0.097 0.076 0.118 0.317 4.227 6.458 6.672 5.319 5.408 4.860 4.713 4.481 4.776 6.341 5.517 5.833 6.427 7.927 8.083 5.045 7.522 10.946 8.652 9.084 10.577 4.083

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

0.328 5.419 0.334 7.080 0.296 7.089 0.188 4.993 0.380 7.484 0.193 0.109 0.167 0.175 0.197 0.202 6.775 6.003 7.520 6.807 6.385 5.319

FASE EXPLORATRIA

110

Tabela 14 - Covarincias Padronizadas entre as Dimenses Correlaes d1= Facilidade de Utilizao site <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d4= Confiabilidade <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d1= Facilidade de Utilizao site <--> d4= Confiabilidade d3=.Segurana e Privacidade <--> d5= Conhecimento do Preo d6= Garantia/Confiana <--> d5= Conhecimento do Preo d6= Garantia/Confiana <--> d7= Informaes sobre Pedidos d7= Informaes sobre Pedidos <--> d8=.Esttica e Imagem do site d8=.Esttica e Imagem do site <--> d9= Flexibilidade d3=.Segurana e Privacidade <--> d6= Garantia/Confiana d3=.Segurana e Privacidade <--> d7= Informaes sobre Pedidos d3=.Segurana e Privacidade <--> d8=.Esttica e Imagem do site d3=.Segurana e Privacidade <--> d9= Flexibilidade d7= Informaes sobre Pedidos <--> d5= Conhecimento do Preo d8=.Esttica e Imagem do site <--> d5= Conhecimento do Preo d9= Flexibilidade <--> d5= Conhecimento do Preo d6= Garantia/Confiana <--> d8=.Esttica e Imagem do site d6= Garantia/Confiana <--> d9= Flexibilidade d7= Informaes sobre Pedidos <--> d9= Flexibilidade d1= Facilidade de Utilizao site <--> d3=.Segurana e Privacidade d1= Facilidade de Utilizao site <--> d5= Conhecimento do Preo d1= Facilidade de Utilizao site <--> d6= Garantia/Confiana d1= Facilidade de Utilizao site <--> d7= Informaes sobre Pedidos d1= Facilidade de Utilizao site <--> d8=.Esttica e Imagem do site d1= Facilidade de Utilizao site <--> d9= Flexibilidade d3=.Segurana e Privacidade <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d5= Conhecimento do Preo <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d6= Garantia/Confiana <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d7= Informaes sobre Pedidos <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d8=.Esttica e Imagem do site <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d9= Flexibilidade <--> d2=.Responsabilidade e Eficincia d4= Confiabilidade <--> d9= Flexibilidade d4= Confiabilidade <--> d8=.Esttica e Imagem do site d4= Confiabilidade <--> d7= Informaes sobre Pedidos d4= Confiabilidade <--> d6= Garantia/Confiana d4= Confiabilidade <--> d5= Conhecimento do Preo d3=.Segurana e Privacidade <--> d4= Confiabilidade Fonte: Dados da Pesquisa

Estimativas 0.575 0.522 0.698 0.449 0.707 0.650 0.547 0.502 0.498 0.508 0.491 0.471 0.737 0.631 0.578 0.674 0.761 0.852 0.437 0.644 0.750 0.654 0.785 0.705 0.380 0.535 0.666 0.718 0.468 0.705

0.626 0.629 0.830 0.648 0.729 0.610

Segundo as Tabelas 13 e 14, todos os fatores apresentam correlaes estatisticamente significativas.

111

6. DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS

Este captulo tem por objetivo discutir os resultados alcanados a partir do questionrio desenvolvido. Visando maior clareza, o captulo est organizado em dois tpicos: dimenses da qualidade de servios e validade da escala. Por ltimo, so abordadas as implicaes gerenciais e sugestes para futuras pesquisas.

6.1.

DIMENSES DA QUALIDADE DE SERVIOS

Das onze dimenses que compunham a escala e-SERVQUAL, algumas foram agrupadas em um total de nove dimenses. Das cinqenta e uma questes do questionrio refinado pelo painel de especialistas e pr-testes, nove questes foram retiradas, apresentando uma reduo no tamanho da escala. Outra importante concluso se refere avaliao realizada pelos clientes, para cada uma das nove dimenses de qualidade de servios propostas por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000). Para se fazer uma reviso da escala utilizaremos a Tabela 15 e o Grfico 9 e na Figura 16 apresentaremos a nova proposta de modelo do e-SQ.

DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS

Tabela 15 - Validade, Mdia, Desvio-Padro e Varincia das Dimenses DP Varincia Dimenses Validade Mdia D1 232 7.9514 1.18194 1.39699 D2 232 7.1404 2.03397 4.13702 D3 232 7.4479 1.78495 3.18604 D4 232 8.3427 1.21633 1.47947 D5 232 8.1067 1.18623 1.40713 D6 232 7.9181 1.36724 1.86935 D7 232 8.2408 1.37963 1.90339 D8 232 8.0142 1.09102 1.19032 D9 232 7.1703 1.68223 2.82991

112

Escore (mdio) de cada dimenso

8.6 8.4 8.2 8.0 7.8 7.6 7.4 7.2 7.0 6.8 6.6 6.4 8.34 7.95 7.45 7.14 7.17 8.11 7.92 8.24 8.01

D1

D2

D3

D4

D5

D6

D7

D8

D9

Grfico 9 - Escore Mdio de Cada Dimenso Fonte: Dados da pesquisa

Na dimenso Confiabilidade (D4), os entrevistados apresentaram uma percepo muito prxima do desempenho ideal desejado para a dimenso, com escore mdio de 8,34. Ela est relacionada com a cobrana ser feita de forma correta; o site cumprir o prometido; a empresa entregar os pedidos com preciso e de forma rpida. A dimenso Informaes sobre pedidos (D7) apresentou um escore mdio de 8,24. Esta dimenso envolve a consulta da situao de compra feita pelo cliente, bem como o envio da confirmao da compra efetuada por ele.

DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS

113

A dimenso Conhecimento do Preo (D5) apresentou um escore mdio de 8,11. Esta dimenso foi relacionada com as informaes oferecidas pelo site, como preo de cada item, total de compras e frete, incentivos recebidos para fazer a compra, bem como a confirmao rpida da ordem de compra. A dimenso Esttica e Imagem do site (D8) apresentou um escore mdio de 8,01. Esta dimenso envolve aparncia do site: agradvel, com cores envolventes, simples de usar, de visualizar os produtos desejados e, tambm, onde os pedidos de compra so processados rapidamente aps as compras. Alm desses atributos, que o site seja conhecido. A dimenso Facilidade de utilizao do site (D1) apresentou escore mdio de 7,95 e est relacionada com: o site funcionar sem erros, oferecer acesso rpido, permitir buscas dos itens desejados, ser simples de usar, no deixar o usurio perdido, no ter excesso de imagem, ser de fcil compreenso, onde as informaes so encontradas com facilidade que oferea um mapa com todas as opes de navegao e que tambm disponibilize contato direto com a loja, via Internet ou telefone direto. A dimenso Garantia/Confiana (D6) apresentou escore mdio de 7,92. Esta dimenso envolve a escolha da forma de pagamento mais conveniente ao cliente, garantia dos produtos vendidos, disponibilidade dos itens comprados para entrega e resposta rpida aos questionamentos feitos empresa via e-mail. A dimenso Segurana e Privacidade (D3) apresentou escore mdio de 7,45 e est relacionada com o cuidado que a empresa virtual tem com as informaes do cliente, bem como com o sigilo de seu carto de crdito e a tranqilidade de que a empresa instrui o usurio no que fazer caso o processo no seja completamente efetuado.

DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS

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A dimenso Flexibilidade (D9) apresentou escore mdio de 7,17. Ela envolve a opo de devoluo de itens comprados, a opo de vrios tipos de fretes, a compensao pela empresa, caso ela crie algum problema para o cliente, a opo de o usurio estar em lista de e-mail da empresa sem ser de forma de spam16, o site fazer recomendaes do que o cliente possa gostar e o site possuir pouco ou nenhum anncio. A dimenso Responsabilidade e Eficincia (D2) apresentou escore mdio de 7,14 e est relacionada com a empresa mandar um e-mail ou alguma correspondncia junto com a encomenda do cliente, questionando sua satisfao com a compra; bem como enviar informaes sobre cupons de descontos e tambm a empresa possuir um ps-venda eficiente. As diferentes dimenses de avaliao da qualidade de servios prestados no ambiente digital podem ter diferentes pesos na avaliao dos clientes. Em pesquisas futuras, ser fundamental a determinao desses pesos para se conhecer e construir um projeto de servios adequado e coerente com as necessidades e expectativas dos clientes. Estes pesos podero ser priorizados para o cliente mais exigente ou com relao ao prestador de servios que no est dentro da medida de adequao de servio.

16

Mensagem de e-mail no solicitada (nota da pesquisadora)

DISCUSSO GERAL DOS RESULTADOS

115

Estruturao Mapa do Site Sistema de busca Ordenao com 1 clique Servidor funcionando

facilidade navegao atravs do site

Acesso Facilidade na navegao Eficincia Convenincia percebida

Facilidade de encontrar o que se necessita

Qualidade e-service percebida

Velocidade no check-out

Flexibilidade

Site funcionando Preciso encomenda

Confiabilidade

Convenincia percebida

Personalizao

Confirmao e-mail

Valor Correto

Segurana Privacidade

Tempo real atualizao estoque Ordenao com 1 clique Acompanham ento encomenda

Itens em Estoque

Responsabilidade

Promessas feitas com exatido

Segurana Confiana

Esttica do site

Encomenda chega a tempo

Conhecimento do peo

Figura 16 - Novo Modelo proposto da qualidade do e-service Fonte: adaptao de Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000)

6.2.

VALIDADE DA ESCALA

Pode-se afirmar que o modelo e-SERVQUAL, desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000), mostrou-se vlido, relevante, consistente e confivel como ferramenta para medio da qualidade de servios virtuais prestados pelas lojas de varejo que atuam na Internet. As adaptaes no modelo e-SERVQUAL, realizadas neste trabalho, mostraram-se eficazes para o sucesso na obteno da opinio dos clientes dos servios no ambiente digital.

116

7. CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho buscou avaliar a qualidade percebida em sites de Comrcio Eletrnico, tendo como base a escala e-SQ, elaborada por Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2000); buscou tambm purificar esta escala, identificando a sua confiabilidade e a sua validade e propor uma escala final para mensurao da qualidade percebida de servios virtuais no varejo, na Internet. Pode-se afirmar que o objetivo maior destes procedimentos mensurar a qualidade de servios virtuais de lojas de varejo que atuam na Internet, no contexto das organizaes brasileiras. Neste captulo, sero apresentadas algumas concluses finais sobre pontos relevantes, acerca de aspectos genricos, variveis e fatores inferidos a partir dos resultados desta pesquisa e apresentadas algumas contribuies deste estudo. Seguem, ainda, algumas sugestes para pesquisas futuras. Apesar de limitaes j apresentadas na amostra, foi possvel validar a escala eSERVQUAL modificada que, aps os refinamentos realizados, originou um instrumento de pesquisa especifico para a avaliao da qualidade percebida no Comrcio Eletrnico via Internet.

7.1.

CONTRIBUIES ACADMICAS

Para a academia, este trabalho pode servir como referncia e subsdio na construo de novos instrumentos de coleta de dados para mensurao de qualidade no varejo eletrnico, bem como fonte de consultas bibliogrficas, pois proporciona, ao pesquisador, uma viso generalista com relao aos servios prestados por lojas de varejo na Internet.

CONSIDERAES FINAIS

117

De acordo com Coughlan, Anderson e Stern (2002), a Internet ainda no o ponto de revenda preferido pela maioria dos compradores. Entretanto os dados sugerem que, em muitas categorias, a compra via Internet oferece convenincia espacial superior compra por meio de lojas tradicionais, pelo menos para a compra inicial. Tambm pode oferecer sortimento e variedade extensivos, graas aos mecanismos de busca em muitas categorias de produtos. A segurana ainda um fator que impede que muitos usurios evitem a compra via Internet. O servio ao cliente pr e ps-venda pode variar muito de um varejo para outro, com alguns sites fornecendo uma gama enorme de quantidades de informaes sobre seus produtos, e outros agindo basicamente como portais de compras. Em suma, embora o varejo on-line no seja um mtodo dominante na compra da maioria dos produtos ao consumidor, ele oferece uma alternativa atraente para os consumidores que valorizam muito sua convenincia espacial e suas aptides para procura. O Comrcio Eletrnico chegou para ficar, todavia cabe s empresas oferecerem uma combinao de prestaes de servio superior de seus concorrentes no virtuais, pois a tecnologia propicia apenas o primeiro contato. No nvel empresarial, as informaes contidas neste trabalho auxiliam no ambiente gerencial, pois, de posse dos resultados aqui contidos, os executivos que tratam da disponibilizao e operacionalizao das inovaes tecnolgicas e o seu aproveitamento comercial, podero estabelecer metas e definir aes, a fim de atender, ainda mais, s necessidades e desejos de seus clientes, e ampliar definitivamente o valor agregado de seus servios. Gonalves Filho, Gonalves, Soares e Esprito Santo (1998) realizaram uma pesquisa exploratria no mercado consumidor no comercio eletrnico brasileiro, que teve

CONSIDERAES FINAIS

118

como objetivo fornecer dados sobre as ferramentas de marketing que so utilizadas pelo comrcio eletrnico, alm de descrever o perfil de consumidores, com uma tica sobre a utilizao da Internet para efetivao de compras de bens e servios, e concluram que:
Considera-se relevante o percentual de respondentes que j efetivaram transaes na Internet, porm os valores adquiridos e freqncia das compras ainda so pequenos. O comrcio tradicional ainda detm a maioria absoluta das transaes, porm h um crescimento relevante do comrcio eletrnico, especialmente para determinados produtos e servios identificados na pesquisa. Se as tendncias explicitadas nesta anlise preliminar persistirem, a tecnologia da informao e o Comrcio Eletrnico devem impulsionar o crescimento econmico nos prximos anos. Porm, para liberar este potencial, o setor privado e o governo devem trabalhar juntos de modo a criar um cenrio que facilite o comrcio eletrnico, minimize a burocracia, seja voltado para o mercado e que assegure que a rede seja um ambiente seguro para os negcios. Tambm relevante criar polticas de formao de recursos humanos que habilitem estudantes e profissionais para os novos cargos da economia digital.

Pode-se deduzir que a Internet, como ambiente para a realizao de transaes e prestao de servios do Comrcio Eletrnico, deve continuar sendo aperfeioada pelos varejistas, que precisam buscar insumos, principalmente junto aos seus clientes, para ampliar e desenvolver novos negcios neste ambiente e proporcionar aos clientes fontes de satisfao e confiabilidade.

7.2.

LIMITAES DO ESTUDO E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS

Por esta pesquisa ter utilizado uma amostra de convenincia e ter natureza claramente exploratria, seus resultados no permitem generalizaes para um conjunto maior de usurios ou de lojas de varejos virtuais. O questionrio desenvolvido pode ser reaplicado, com as devidas adaptaes, a outros tipos de servios via Internet. Dessa forma, este questionrio seria um ponto de partida para pesquisas futuras, tais como:

CONSIDERAES FINAIS

119

Aplicao de forma peridica desta pesquisa com o objetivo de construo de sries temporais, que permitam controlar a percepo dos clientes sobre as diversas dimenses da qualidade dos servios on-line; Comparao dos nveis de avaliao de forma individualizada, e no como foi feito no estudo, de forma genrica para todo o varejo virtual, de tal forma que seja possvel, por meio de medies consistentes, estabelecer padres aceitveis para cada uma das dimenses estudadas; Propagao do universo de aplicao desta pesquisa para o nvel nacional, com as devidas alteraes do plano amostral, de forma a construir um painel da questo da qualidade dos servios no ambiente digital.

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8. REFERNCIAS
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WEB SHOPPERS. Raio-X do Comrcio Eletrnico Brasileiro 2003. 9a Edio. Fevereiro/2004. Disponvel em: <http://www.webshoppers.com.br> Acesso em: 19 de mar. 2004 WEBSHOPPERS. 1 Semestre de 2004. 10a. Edio. Agosto/2004. Disponvel em < http://www.webshoppers.com.br> Acesso em 25 ago.2004. WEBER, K.; ROEHL, W.S. Profiling people searching for the purchasing travel products on the world wide web. In: Journal of Travel Research, v.37, n.3, 1999. YAREMKO, R. K., HARARI, H., HARRISON, R. C., e LYNN, E. . Handbook of research and quantitative methods in psychology. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1986. ZEITHAML, Valerie, A. Consumer perceptions of price, quality and value: a meansend model and synthesis of evidence. In: Journal of Marketing. v. 52, jul 1988. ZEITHAML, Valerie, A.;BERRY, Leonard, L.; PARASURAMAN, A. . The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science. 21, n.1, 1993.

128

129

Tabela 16 - Estatsticas Descritivas

Classificao terica 1- Confiablidade 2 Acesso 3 Acesso 4 Acesso 5 - Flexibilidade 6 - Facilidade de Navegao 7 - Facilidade de navegao 8 - Facilidade de Navegao 9 Eficincia 10 - Eficincia 11 Garantia/Confiana 12 Garantia/Confiana 13 Garantia/Confiana 14 Garantia/Confiana 15 - Esttica do site 16 Esttica do site 17 Esttica do site 18 Esttica do site 19 Customizao 20 Confiabilidade 21 Flexibilidade 22 Flexibilidade 23 Flexibilidade 24 Responsabilidade 25 Responsabilidade 26 Confiabilidade 27 Flexibilidade Itens da escala O site funciona corretamente sem problemas ou erros. O acesso ao site rpido. O site "carregado" rapidamente sem excesso de imagem. O site permite contato via telefone direto com a loja virtual ou via Internet (chat). O site oferece muitas formas de buscas de itens desejados. O site no deixa voc perdido. O site contm um mapa com todas as opes de navegao. O site de fcil compreenso. O site simples de usar. As informaes no site so fceis de ler e de serem encontradas. Voc supe que a reputao do site seja boa. O nome do site conhecido. O site permite que voc visualize os produtos claramente. O site oferece garantia de qualidade dos produtos vendidos. As cores utilizadas no site so envolventes. O site simples, livre de distraes. As pginas do site apresentam movimentos demais que perturbam sua ateno O site possui pouco ou nenhum anncio. O site tem uma seleo ampla de mercadorias. Os itens a serem comprados esto disponveis para entrega. A empresa permite que voc escolha a forma de pagamento que lhe seja mais conveniente. O site instrui sobre o que fazer no caso de um pedido incompleto ou problema durante o processo de compra. Voc acredita que a loja virtual o compensar, caso ela lhe crie algum problema. Voc recebeu resposta rpida aos seus questionamentos via e-mail. O seu pedido de compra foi processado rapidamente aps a confirmao. Os itens estavam disponveis em um prazo aceitvel de entrega. O site oferece vrias opes de fretes. DesvioMdia Varincia Aritmtica padro 8.1207 1.56894 7.8879 1.4341 7.5819 1.69599 7.82 1.80613 8.2996 1.40084 8.0129 1.61562 7.3944 2.26973 8.1336 1.48711 8.2155 1.39141 8.0474 1.40574 8.5011 1.29068 8.5043 1.36117 8.1336 1.49582 8.0086 1.58453 8.0216 1.56655 7.2522 2.15874 6.0086 2.60368 6.0259 3.15257 8.1121 1.35654 8.1207 1.46624 7.8491 1.9426 2.46156 2.05665 2.87638 3.26212 1.96236 2.61022 5.15168 2.21151 1.93604 1.9761 1.66585 1.8528 2.23748 2.51075 2.45408 4.66017 6.77915 9.93872 1.8402 2.14987 3.77368 7.33634 4.45239 3.32152 1.69307 2.41691 4.5857

6.5431 2.70857 7.3287 2.11007 7.694 1.8225

8.1595 1.30118 8.1422 1.55464 7.4192 2.14143

28 Flexibilidade 29 Flexibilidade

30 Eficincia 31 - Segurana/Privacidade 32 - Segurana/Privacidade 33 - Segurana/Privacidade

Voc acredita que o site oferea a opo de devoluo de itens comprados. O site d a opo de estar na lista de email, mas sem receber correspondncia no autorizada (SPAM) atravs do e-mail informado.

7.2619 2.39263

5.7247

7.4795 1.95744 3.83156

O site exige que voc entre com poucas in6.8793 formaes suas. Existem smbolos e mensagens indicando 7.944 que o site seguro. Voc acredita que o site mantm sigilo sobre 8.1552 o nmero de carto de crdito.. Voc acredita que a loja virtual no ceder 7.6455 suas informaes para outras empresas ou

2.43586 1.52365

5.93342 2.32152

1.73631 3.01478 2.14204 4.58832

130

34 - Segurana/Privacidade 35 - Conhecimento do preo 36 - Conhecimento do preo 37 - Conhecimento do preo 38 - Conhecimento do preo 39 - Conhecimento do preo 40 - Confiabilidade 41 - Confiabilidade 42 - Confiabilidade 43 - Responsabilidade 44 - Responsabilidade 45 - Responsabilidade 46 - Responsabilidade 47 - Responsabilidade 48 - Responsabilidade 49 - Responsabilidade 50 - Customizao/Personalizao 51 - Customizao/Personalizao

suas informaes para outras empresas ou sites. Voc autoriza que o site repasse suas informaes para outras companhias. O site oferece a opo de comparao de preos com outras lojas virtuais. O site mostra o total das compras e custos dos fretes, a medida que voc vai comprando. O site exibe o preo de cada item na tela. O site fornece incentivos para a compra. Voc recebeu informaes de que cupons de descontos esto disponveis. Voc recebeu os itens pedidos com preciso. A cobrana foi feita de forma correta. As informaes exibidas no site so precisas e completas. O site cumpre o que promete. Ao fazer uma compra voc recebeu a confirmao do item pedido. A confirmao de sua ordem de compra foi rpida. Voc recebeu informao de quando seu pedido chegaria. A empresa tem um ps venda eficiente. Voc recebe e-mail ou outro tipo de correspondncia acompanhando sua compra e perguntando se a compra te satisfez. A entrega da compra foi rpida. A qualquer momento voc pode consultar a situao de sua compra. O site faz recomendaes sobre o que voc possa gostar. O site capaz de criar uma lista de desejos para que voc possa acessar em outro momento.

2.1153

3.0451

9.27263 9.66207 4.90952 2.23854 1.46201 6.52986 1.85056 1.98261 2.44199 1.84966 1.79818 1.97774 5.22794 7.78389 2.63323 3.23931 4.47128 9.39258

4.5614 3.10839 7.3405 2.21574 8.1724 1.49618 8.4655 1.20914 6.819 2.55536 8.4526 1.36035 8.4914 1.40805 8.3405 1.56269 8.556 1.36002 8.4483 1.34096 8.6164 1.40632 7.6897 2.28647 7.1735 2.78996 8.0862 1.62272 7.9256 1.79981 7.5065 2.11454 6.9343 3.06473

Fonte: Elaborada pela autora

131

Tabela 17 - Avaliao da Normalidade Univariada - Kolmogorov-Smirnov

Item da Escala Estatstica gl Sig.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

O site funciona corretamente sem problemas ou erros. O acesso ao site rpido. O site "carregado" rapidamente sem excesso de imagem. O site permite contato via telefone direto com a loja virtual ou via Internet (chat). O site oferece muitas formas de buscas de itens desejados. O site no deixa voc perdido. O site contm um mapa com todas as opes de navegao. O site de fcil compreenso. O site simples de usar. As informaes no site so fceis de ler e de serem encontradas. Voc supe que a reputao do site seja boa. O nome do site conhecido. O site permite que voc visualize os produtos claramente. O site oferece garantia de qualidade dos produtos vendidos. As cores utilizadas no site so envolventes. O site simples, livre de distraes. As pginas do site apresentam movimentos demais que perturbam sua ateno O site possui pouco ou nenhum anncio. O site tem uma seleo ampla de mercadorias. Os itens a serem comprados esto disponveis para entrega. A empresa permite que voc escolha a forma de pagamento que lhe seja mais conveniente. O site instrui sobre o que fazer no caso de um pedido incompleto ou problema durante o processo de compra. Voc acredita que a loja virtual o compensar, caso ela lhe crie algum problema. Voc recebeu resposta rpida aos seus questionamentos via e-mail. O seu pedido de compra foi processado rapidamente aps a confirmao. Os itens estavam disponveis em um prazo aceitvel de entrega. O site oferece vrias opes de fretes. Voc acredita que o site oferea a opo de devoluo de itens comprados. O site d a opo de estar na lista de e-mail, mas sem receber correspondncia no autorizada (SPAM) atravs do e-mail informado. O site exige que voc entre com poucas informaes suas. Existem smbolos e mensagens indicando que o site seguro. Voc acredita que o site mantm sigilo sobre o nmero de carto de crdito..

0.202 0.178 0.188 0.199 0.183 0.178 0.190 0.197 0.158 0.176 0.215 0.198 0.189 0.157 0.223 0.208 0.131 0.191 0.196 0.195 0.186

232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

0.166 232 0.172 0.248 0.180 0.192 0.153 0.158 0.162 232 232 232 232 232 232 232

0.158 232 0.204 232 0.193 232 0.204 232 0.321 232 0.108 232 0.206 232 0.200 0.188 0.170 0.186 0.188 0.211 0.193 0.207 0.237 0.213 232 232 232 232 232 232 232 232 232 232

33 Voc acredita que a loja virtual no ceder suas informaes para outras empresas ou sites. 34 Voc autoriza que o site repasse suas informaes para outras companhias. 35 O site oferece a opo de comparao de preos com outras lojas virtuais. 36 O site mostra o total das compras e custos dos fretes, a medida que voc vai comprando. 37 O site exibe o preo de cada item na tela. 38 O site fornece incentivos para a compra. 39 Voc recebeu informaes de que cupons de descontos esto disponveis. 40 Voc recebeu os itens pedidos com preciso. 41 A cobrana foi feita de forma correta. 42 As informaes exibidas no site so precisas e completas. O site cumpre o que promete. 43 Ao fazer uma compra voc recebeu a confirmao do item pedido. 44 A confirmao de sua ordem de compra foi rpida. 45 Voc recebeu informao de quando seu pedido chegaria. 46 A empresa tem um ps venda eficiente.

132

Item da Escala

Estatstica

gl

Sig.

47 Voc recebe e-mail ou outro tipo de correspondncia acompanhando sua compra e perguntando se a compra te satisfez. 48 A entrega da compra foi rpida. 49 A qualquer momento voc pode consultar a situao de sua compra. 50 O site faz recomendaes sobre o que voc possa gostar. 51 O site capaz de criar uma lista de desejos para que voc possa acessar em outro momento.

0.220 232 0.194 0.193 0.186 0.218 232 232 232 232

0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Fonte: Elaborada pela autora.

133

Tabela 18 - Linearidade - Dimenso 1 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

7 - Facilidade de navegao

1 Confiabilidade

2 Acesso

5 Flexibilidade

9 Eficincia

6 Facilidade de Navegao

3 - Acesso

8 Facilidade de Navegao

4 - Acesso

10 Eficincia

Correlaes

1- Confiabilidade 2 - Acesso 5 - Flexibilidade 9 - Eficincia 6 - Facilidade de Navegao 3 - Acesso 8 - Facilidade de Navegao 4 - Acesso 10 - Eficincia 7 - Facilidade de navegao 1- Confiabilidade 2 - Acesso 5 - Flexibilidade 9 - Eficincia 6 - Facilidade de Navegao 3 - Acesso 8 - Facilidade de Navegao 4 - Acesso 10 - Eficincia 7 - Facilidade de navegao

1.000 .801 .584 .389 .524 .707 .435 .524 .394 .358

.801 1.000 .552 .440 .550 .762 .478 .489 .445 .342 .000

.584 .552 1.000 .470 .552 .515 .475 .615 .442 .422 .000 .000

.389 .440 .470 1.000 .490 .427 .635 .455 .608 .388 .000 .000 .000

.524 .550 .552 .490 1.000 .538 .560 .484 .461 .450 .000 .000 .000 .000

.707 .762 .515 .427 .538 1.000 .549 .560 .437 .386 .000 .000 .000 .000 .000

.435 .478 .475 .635 .560 .549 1.000 .525 .533 .491 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.524 .489 .615 .455 .484 .560 .525 1.000 .369 .368 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.394 .445 .442 .608 .461 .437 .533 .369 1.000 .341 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.358 .342 .422 .388 .450 .386 .491 .368 .341 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

Sig.

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000

.000

133

134

Tabela 19 - Linearidade - Dimenso 2 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

30 - Eficincia

39 - Conhecimento do preo

46 - Responsabilidade

47 - Responsabilidade

Correlaes

30 Eficincia 39 - Conhecimento do preo 46 - Responsabilidade 47 - Responsabilidade 30 Eficincia 39 - Conhecimento do preo 46 - Responsabilidade 47 - Responsabilidade

1.000 .451 .506 .576

.451 1.000 .462 .512 .000

.506 .462 1.000 .701 .000 .000

.576 .512 .701 1.000 .000 .000 .000

Sig

.000 .000 .000 .000 .000

.000

Fonte: Elaborada pela autora. Tabela 20 - Linearidade - Dimenso 3 (Coeficientes de Correlao de Pearson)
33 Segurana/ Privacidade

32 - Segurana/ Privacidade

22 - Flexibilidade

Correlaes

32 - Segurana/Privacidade 22 - Flexibilidade 33 - Segurana/Privacidade 32 - Segurana/Privacidade 22 - Flexibilidade 33 - Segurana/Privacidade

1.000 .386 .663

.386 1.000 .446 .000

.663 .446 1.000 .000 .000

Sig.

.000 .000 .000

Fonte: Elaborada pela autora.

135

Tabela 21 - Linearidade - Dimenso 4 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

40 - Confiabilidade 48 - Responsabilidade 41 - Confiabilidade 42 - Confiabilidade

Correlaes

40 - Confiabilidade 48 - Responsabilidade 41 - Confiabilidade 42 - Confiabilidade

1.000 .473 .607 .473

.473 1.000 .548 .613 .000

.607 .548 1.000 .620 .000 .000

.473 .613 .620 1.000 .000 .000 .000

Sig.

40 - Confiabilidade 48 - Responsabilidade 41 - Confiabilidade 42 - Confiabilidade .000 .000 .000

.000 .000 .000

Fonte: Elaborada pela autora.

Tabela 22 - Linearidade - Dimenso 5 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

37 - Conhecimento do preo 38 - Conhecimento do preo 36 - Conhecimento do preo

44 - Responsabilidade

Correlaes

Sig.

37 - Conhecimento do preo 38 - Conhecimento do preo 44 - Responsabilidade 36 - Conhecimento do preo 37 - Conhecimento do preo 38 - Conhecimento do preo 44 - Responsabilidade 36 - Conhecimento do preo

1.000 .532 .449 .561

.532 1.000 .322 .251 .000

.449 .322 1.000 .383 .000 .000

.561 .251 .383 1.000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000

.000

Fonte: Elaborada pela autora.

136

Tabela 23 - Linearidade - Dimenso 6 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

14 - Garantia/ Confiana

20 - Confiabilidade

21 - Flexibilidade

24 - Responsabilidade

Correlaes

14 - Garantia/Confiana 20 - Confiabilidade 21 - Flexibilidade 24 - Responsabilidade

1.000 .380 .639 .401

.380 1.000 .596 .526 .000

.639 .596 1.000 .555 .000 .000

.401 .526 .555 1.000 .000 .000 .000

Sig.

14 - Garantia/Confiana 20 - Confiabilidade 21 - Flexibilidade 24 - Responsabilidade

.000 .000 .000 .000 .000

.000

Fonte: Elaborada pela autora. Tabela 24 - Linearidade - Dimenso 7 (Coeficientes de Correlao de Pearson)
43 - Responsabilidade

49 - Responsabilidade

Correlaes

43 - Responsabilidade 49 - Responsabilidade

1.000 .516

.516 1.000 .000

Sig.

43 - Responsabilidade 49 - Responsabilidade .000

Fonte: Elaborada pela autora. Tabela 25 - Linearidade - Dimenso 8 (Coeficientes de Correlao de Pearson)
12 - Garantia/ Confiana 13 - Garantia/ Confiana 15 - Esttica do site 25 Responsabilidade 16 - Esttica do site

Correlaes

12 - Garantia/Confiana 13 - Garantia/Confiana 15 - Esttica do site 25 - Responsabilidade 16 - Esttica do site

1.000 .435 .281 .473 .248

.435 1.000 .359 .365 .368 .000

.281 .359 1.000 .268 .365 .000 .000

.473 .365 .268 1.000 .306 .000 .000 .000

.248 .368 .365 .306 1.000 .000 .000 .000 .000

Sig.

12 - Garantia/Confiana 13 - Garantia/Confiana 15 - Esttica do site 25 - Responsabilidade 16 - Esttica do site .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000

.000

Fonte: Elaborada pela autora .

137

Tabela 26 - Linearidade - Dimenso 9 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

18 Esttica do site 50 - Customizao/ Personalizao 23 Flexibilidade 27 Flexibilidade 28 Flexibilidade 29 Flexibilidade

Correlaes

18 - Esttica do site 23 - Flexibilidade 27 - Flexibilidade 28 - Flexibilidade 29 - Flexibilidade 50 - Customizao/ Personalizao 18 - Esttica do site 23 - Flexibilidade 27 - Flexibilidade 28 - Flexibilidade 29 - Flexibilidade 50 - Customizao/ Personalizao

1.000 .370 .401 .466 .311 .261

.370 1.000 .466 .554 .396 .403 .000

.401 .466 1.000 .748 .499 .427 .000 .000

.466 .554 .748 1.000 .460 .448 .000 .000 .000

.311 .396 .499 .460 1.000 .357 .000 .000 .000 .000

.261 .403 .427 .448 .357 1.000 .000 .000 .000 .000 .000

Significncia

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000

.000

Fonte: Elaborada pela autora.

138

Tabela 27 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 1

Varincia se Correlao item retirado item-itens V1 113.6642 .7047 V2 115.2224 .7282 V5 116.6603 .6965 V9 118.5201 .6352 V6 113.3249 .6909 V3 110.6829 .7325 V8 114.9924 .7053 V4 111.5629 .6519 V10 119.6204 .5887 V7 109.8479 .5191 Alpha = .9003 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 71.3933 71.6261 71.2144 71.2985 71.5011 71.9321 71.3804 71.6940 71.4666 72.1196 Alfa se item retirado .8870 .8863 .8883 .8918 .8878 .8848 .8873 .8906 .8943 .9063

Tabela 28 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 2

Varincia se Correlao item retirado item-itens V47 34.3424 .7360 V46 40.9838 .6825 V30 41.1867 .6100 V39 41.3471 .5573 Alpha = .8202 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 21.3879 20.8718 21.6821 21.7425 Alfa se item retirado .7273 .7590 .7883 .8127

Tabela 29 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 3

tem Mdia se item retirado 14.1886 15.8006 14.6983 Varincia se Correlao Alfa se iretirado .6051 .7868 .5194

item retirado item-itens 7.0971 .5963 2.5339 .4591 3.9827 .6307 Alpha = .7185 Fonte: Dados de pesquisa.

V32 V22 V33

Tabela 30 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 4

tem Mdia se item retirado 24.8793 25.0302 24.9181 25.2845 Varincia se Correlao Alfa se iretirado .7649 .7751 .8126 .7943

item retirado item-itens 14.1326 .7138 13.3800 .6866 15.4002 .6014 13.3386 .6496 Alpha = .8316 Fonte: Dados de pesquisa.

V41 V42 V40 V48

139

Tabela 31 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 5

Varincia se Correlao item retirado item-itens V37 12.8312 .6945 V38 16.7387 .4360 V36 10.2696 .5165 V44 15.5969 .4833 Alpha = .7169 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 24.2543 23.9612 25.0862 23.9784 Alfa se item retirado .5449 .6983 .6968 .6719

Tabela 32 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 6

Varincia se Correlao item retirado item-itens V21 14.8734 .7517 V14 19.3843 .5744 V24 17.5277 .5937 V20 19.7895 .6110 Alpha = .8093 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 23.8233 23.6638 23.9784 23.5517 Alfa se item retirado .6950 .7846 .7782 .7719

Tabela 33 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 7

Varincia se Correlao item retirado item-itens V43 3.2393 .5157 V49 1.8497 .5157 Alpha = .6632 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 7.9256 8.5560 Alfa se item retirado .6657 .7718

Tabela 34 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 8

Varincia se Correlao item retirado item-itens V15 20.8601 .4503 V16 17.0753 .4497 V13 20.2742 .5379 V12 21.8040 .4800 V25 22.1577 .4822 Alpha = .7082 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 32.0496 32.8190 31.9375 31.5668 31.9116 Alfa se item retirado .6658 .6901 .6323 .6579 .6591

140

Tabela 35 - Anlise de Consistncia Interna por meio do Alfa de Cronbach - Dimenso 9

Varincia se Correlao item retirado item-itens V28 67.0180 .7437 V18 67.2538 .4774 V27 71.9432 .6978 V23 75.8276 .5877 V29 79.4920 .5315 V50 78.9765 .4903 Alpha = .8112 Fonte: Dados de pesquisa. Mdia se item retirado 35.7597 36.9957 35.6024 35.6929 35.5420 35.5151 Alfa se item retirado .7412 .8213 .7562 .7793 .7913 .7984

141

Tabela 36 Avaliao de Assimetria, Curtose e Normalidade Multivariada

Assimetria Valor crtico Valor crtico

V47 -1.310 -8.146 0.873 V46 -1.240 -7.711 1.209 V39 -1.022 -6.356 0.531 V30 -0.637 -3.963 -0.411 V44 -0.985 -6.125 0.869 V38 -0.788 -4.899 0.897 V37 -0.832 -5.176 0.560 V36 -1.544 -9.604 2.685 V18 -0.650 -4.043 -0.848 V23 -1.032 -6.420 1.021 V27 -0.705 -4.387 -0.058 V28 -0.830 -5.159 0.417 V29 -1.023 -6.362 1.275 V50 -1.470 -9.140 2.666 V12 -1.150 -7.148 1.943 V13 -0.665 -4.133 -0.253 V15 -1.579 -9.822 4.235 V16 -1.140 -7.088 1.038 V25 -0.746 -4.642 0.754 V43 -1.241 -7.717 1.957 V49 -1.461 -9.083 3.344 V14 -0.793 -4.930 0.570 V20 -1.044 -6.489 1.352 V21 -1.228 -7.638 1.648 V24 -1.459 -9.073 2.731 V48 -1.608 -9.997 4.547 V42 -1.415 -8.797 2.884 V41 -1.027 -6.384 1.229 V40 -1.270 -7.897 3.218 V33 -1.220 -7.586 1.585 V32 -1.503 -9.344 3.302 V22 -0.881 -5.478 0.109 V1 -1.144 -7.113 1.723 V2 -0.650 -4.042 0.285 V3 -0.691 -4.295 0.133 V4 -1.354 -8.421 2.601 V5 -0.959 -5.961 1.195 V6 -1.447 -8.997 4.223 V7 -1.355 -8.426 1.789 V8 -1.101 -6.844 1.582 V9 -0.843 -5.242 2.127 V10 -0.703 -4.370 0.456 Curtose Multivariada 307.231 Fonte: Dados de pesquisa.

Curtose

2.713 3.758 1.649 -1.278 2.702 2.788 1.740 8.347 -2.635 3.175 -0.180 1.297 3.964 8.288 6.042 -0.785 13.167 3.227 2.344 6.085 10.395 1.774 4.204 5.125 8.492 14.139 8.967 3.822 10.006 4.927 10.267 0.338 5.356 0.887 0.414 8.087 3.716 13.130 5.563 4.918 6.613 1.418 38.487

142

Apndice B - Questionrio

143

QUESTIONRIO PARA AVALIAO DA QUALIDADE DE SERVIO NA INTERNET

Discordo totalmente
01 O site funciona corretamente sem problemas ou erros. 02 O acesso ao site rpido. 03 O site carregado rapidamente sem excesso de imagem. 04 O site permite contato via telefone direto com a loja virtual ou via internet (chat). 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Concordo totalmente
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10

05 O site oferece muitas formas de buscas de itens desejados. 06 O site no deixa voc perdido. 07 O site contm um mapa com todas as opes de navegao. 08 O site de fcil compreenso. 09 O site simples de usar. 10 As informaes no site so fceis de ler e de serem encontradas. 11 Voc supe que a reputao do site seja boa. 12 O nome do site conhecido. 13 O site permite que voc visualize os produtos claramente. 14 O site oferece garantia de qualidade dos produtos vendidos. 15 As cores utilizadas no site so envolventes. 16 O site simples, livre de distraes. 17

As pginas do site apresentam excesso de movimento, que pertur0 bam sua ateno. 0 0 0 0 0 0 0 0

18 O site possui pouco ou nenhum anncio. 19 O site tem uma seleo ampla de mercadorias. 20 Os itens a serem comprados esto disponveis para entrega. 21 22 23 24 25 A empresa permite que voc escolha a forma de pagamento que lhe seja mais conveniente. O site instrui sobre o que fazer no caso de um pedido incompleto ou problema, durante o processo de compra. Voc acredita que a loja virtual o compensar, caso ela lhe crie algum problema. Voc recebeu resposta rpida aos seus questionamentos via email. O seu pedido de compra foi processado rapidamente aps a confirmao.

144

Discordo totalmente
26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 Os itens estavam disponveis em um prazo aceitvel de entrega. O site oferece vrias opes de fretes. 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Concordo totalmente
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10 9 10

Voc acredita que o site oferea a opo de devoluo de itens com0 prados. O site d a opo de estar na lista de e-mail, mas sem receber correspondncia no autorizada (SPAM) atravs do e-mail informado. O site exige que voc entre com poucas informaes suas. Existem smbolos e mensagens indicando que o site seguro. Voc acredita que o site mantm sigilo sobre o nmero de carto de crdito. Voc acredita que a loja virtual no ceder suas informaes para outras empresas ou sites. Voc autoriza que o site repasse suas informaes para outras companhias. O site oferece a opo de comparao de preos com outras lojas virtuais. O site mostra o total das compras e custos dos fretes, medida que voc vai comprando. O site exibe o preo de cada item na tela. O site fornece incentivos para a compra. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Voc recebeu informaes de que cupons de descontos esto dispo0 nveis. Voc recebeu os itens pedidos com preciso. A cobrana foi feita de forma correta. As informaes exibidas no site so precisas e completas. O site cumpre o que promete. Ao fazer uma compra voc recebeu a confirmao do item pedido. A confirmao de sua ordem de compra foi rpida. Voc recebeu informao de quando seu pedido chegaria. A empresa tem um ps-venda eficiente. Voc recebe e-mail ou outro tipo de correspondncia, acompanhando sua compra e perguntando se ela o/a satisfez. A entrega da compra foi rpida. A qualquer momento voc pode consultar a situao de sua compra. O site faz recomendaes sobre o que voc possa gostar. O site capaz de criar uma lista de desejos para que voc possa acessar em outro momento. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

52) Quanto voc gastou na compra? R: R$________,00

145

DADOS PESSOAIS
Sexo (53) 1 2 Masculino Feminino 1 2 3 4 5 Idade (54) Menos de 25 De 25 a 35 anos De 36 a 49 anos De 50 a 64 anos 65 anos ou mais 1 2 3 4 5 Estado Civil (55) Solteiro (a) Casado/Amigado Divorciado Vivo (a) Outros 1 2 3 4 5 6 7 Escolaridade (56) 1 Grau Incompleto 1 Grau Completo 2 Grau Incompleto 2 Grau Completo Superior Incompleto Superior Completo Ps-graduado 1 2 3 4 Renda Familiar (57) De 1 a 3 salrios De 4 a 6 salrios De 7 a 9 salrios Acima de 9 salrios

146

TABELA 19 Linearidade - Dimenso 1 (Coeficientes de Correlao de Pearson)

7 - Facilidade de navegao

1 Confiabilidade

2 Acesso

5 Flexibilidade

9 Eficincia

6 Facilidade de Navegao

3 - Acesso

8 Facilidade de Navegao

4 - Acesso

10 Eficincia

Correlaes

1- Confiabilidade 2 - Acesso 5 - Flexibilidade 9 - Eficincia 6 - Facilidade de Navegao 3 - Acesso 8 - Facilidade de Navegao 4 - Acesso 10 - Eficincia 7 - Facilidade de navegao 1- Confiabilidade 2 - Acesso 5 - Flexibilidade 9 - Eficincia 6 - Facilidade de Navegao 3 - Acesso 8 - Facilidade de Navegao 4 - Acesso 10 - Eficincia 7 - Facilidade de navegao

1.000 .801 .584 .389 .524 .707 .435 .524 .394 .358

.801 1.000 .552 .440 .550 .762 .478 .489 .445 .342 .000

.584 .552 1.000 .470 .552 .515 .475 .615 .442 .422 .000 .000

.389 .440 .470 1.000 .490 .427 .635 .455 .608 .388 .000 .000 .000

.524 .550 .552 .490 1.000 .538 .560 .484 .461 .450 .000 .000 .000 .000

.707 .762 .515 .427 .538 1.000 .549 .560 .437 .386 .000 .000 .000 .000 .000

.435 .478 .475 .635 .560 .549 1.000 .525 .533 .491 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.524 .489 .615 .455 .484 .560 .525 1.000 .369 .368 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.394 .445 .442 .608 .461 .437 .533 .369 1.000 .341 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.358 .342 .422 .388 .450 .386 .491 .368 .341 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

Sig.

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

.000 .000 .000 .000 .000

.000

146

147

147

148