CAPITOLUL 1 - PERSPECTIVE ASUPRA PROCESULUI DE COMUNICARE.

COMUNICAREA N ORGANIZAIE
Comunicarea este o realitate uman esenial. Fiecare dintre noi este o prticic a unei lumi i avem nevoie s fim n contact cu ceilali. Motivele interaciunilor dintre oameni sunt multiple (fig.1.1). ncepnd din cele mai vechi timpuri, oamenii au descoperit avantajele pe care le aduce formarea unor grupuri. Convieuirea i munca n comun le permiteau s se apere mai bine de atacatori, s obin mai mult hran, s nvee i s inoveze mai uor. Toate acestea le-au oferit avantaje biologice majore pentru supravieuire i progres. Alte fore care i determin pe indivizi s interacioneze sunt (Wagner i Hollenbeck, 1992): Satisfacerea nevoilor proprii de baz sau a celor superioare. Astfel, interaciunea cu persoane de la care avem ceva de nvat influeneaz favorabil dezvoltarea noastr personal. Realizarea unor scopuri specifice care nu pot fi atinse dect prin conlucrare cu alte persoane. Nu este necesar s fie aceleai scopuri, ci individul i le poate realiza pe ale sale prin interaciune. De exemplu, unii oameni se angajeaz pentru a ctiga un salariu, alii urmresc s ctige putere i influen, alii s fac o munc care le place; munca n comun le prilejuiete posibilitatea de a-i atinge aceste inte. Atracia interpersonal. Oamenii sunt atrai de alte persoane i interacioneaz cu acestea din cauza similitudinilor de valori i atitudini sau, din contr, deoarece sunt diferii de ei prin nevoi, nsuiri sau abiliti. Atractivitatea activitii comune pe care o desfoar alturi de ceilali (ex: o partid de bridge sau de fotbal n echipa ntreprinderii). Natura social a omului Atracia interpersonal Atractivitatea activitii INTERACIUNI COMUNICAIONALE Nevoile de baz

Scopurile

Figura 1.1 Motivele realizrii interaciunilor comunicaionale Cele mai multe interaciuni umane sunt comunicaionale, implicnd schimb de mesaje. Termenul "comunicare" face parte din categoria celor pe care toat lumea i nelege, dar nu i poate defini riguros. n literatura de specialitate exist o multitudine de formulri, unele dintre ele fiind extrem de largi. De pild, profesorul britanic C. Cherry a definit comunicarea drept "ceea ce leag organismele ntre ele" (Dinu, 1997), ceea ce a atras comentariile ironice ale colegilor (care au artat c, n acest caz, lesa cu care stpnul i plimb cinele este o form de comunicare). Perspectiva pe care o adoptm n continuare este a comunicrii ca proces interpersonal de transmitere i primire de mesaje. Comunicm atunci cnd vorbim, ascultm, scriem sau citim. n plus, trimitem semnale non-verbale prin micrile corpului i comunicm prin comportamentele i aciunile noastre ("spunem" ceva chiar atunci cnd nu facem nimic).

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

1.1 PROCESUL DE COMUNICARE Comunicarea, ca proces interpersonal prin care se realizeaz schimbul de mesaje, poate fi neles examinnd componentele sale de baz i etapele derulrii sale. 1.1.1 Elementele procesului de comunicare Elementele de baz ale unui proces de comunicare sunt: emitorul, receptorul, mesajul, codul, canalul de transmitere i efectele comunicrii. a. Emitorul i receptorul. Participanii la procesul de comunicare pot fi persoane, grupuri sau entiti (aa cum sunt organizaiile). Doi muncitori care poart o conversaie joac rolurile de emitor i receptor. Grupurile pot avea i ele acest rol, ca n cazul negocierilor dintre sindicat i administraie pentru rezolvarea unui conflict de munc. i organizaia comunic. Ea transmite mesaje publicului prin produsele sale, prin comportamentul conductorilor i angajailor si, prin reclam, prin comunicate de pres etc. i asum i rolul de receptor atunci cnd desfoar activiti informaionale de cercetare a pieei, care i permit s culeag informaii despre mediul extern sau cnd "ascult" cumprtorii i ali parteneri de afaceri. b. Mesajul. Reprezint miezul procesului de comunicare i se poate defini ca o referire la ceva din realitatea nconjurtoare (referent) ce face ca participanii la actul comunicaional s se orienteze spre acesta. Referirea se poate face sub mai multe forme (fig.1.2): fapte - sunt elemente obiective pe care le credem deoarece pot fi verificate cu uurin (ex.: "Vnzrile au crescut cu 5%") sau pentru c le tim din experiena i cunotinele noastre ("Pmntul este rotund"); opinii - sunt judecile comunicatorului i au prin urmare caracter subiectiv; enunul "Creterea vnzrilor este totui prea mic fa de posibiliti" este o opinie care a rezultat din raionamente efectuate pe baza unor fapte, a cunotinelor i experienei emitorului. Sentimente - reprezint reaciile emoionale ale comunicatorului cu privire la fapte i opinii (ex.: "Directorul de marketing este slab"). La acestea, Albrecht i Boshear (1974) adaug o a patra categorie: valorile, considerate opinii de nivel nalt, credine, judeci generalizatoare care l ghideaz n via pe individ (ex.: "Oportunitile de pia nu trebuie pierdute"). Este important ca participanii la actul comunicaional n mediul profesional s fac diferen ntre componentele mesajului, mai ales din cauza faptului c adesea opiniile sunt trecute n mod fraudulos drept fapte. De exemplu, directorul compartimentului aprovizionare l ntreab pe unul dintre oamenii lui dac se mai afl n depozit o categorie de piese solicitat intens de cei de la producie. Acesta din urm a omis s verifice situaia n aceea zi, dar este sigur c mai sunt pe baza informaiilor din celelalte zile. Confirmarea sa poate fi corect, adic s fi judecat bine lucrurile, dar ea nu este un fapt, aa cum crede eful su, ci o opinie (chiar dac este avizat). Diferenierea dintre opinii i fapte este foarte util atunci cnd se iau decizii. n schimb, n relaiile din viaa de zi cu zi cnd dorim s cunoatem mai bine o persoan, aprofundarea relaiei se realizeaz trecnd de la expunerea faptelor spre nelegerea valorilor celuilalt. Din acest motiv, componentele mesajului evideniate n fig. 1.2 sunt desenate sub form de scar.

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Valori Sentimente Opinii Fapte Figura 1.2 Componentele mesajului c. Limbajul (codul). Limbajul sau codul cuprinde simbolurile i regulile de utilizare a lor. Exemplul cel mai notabil este limbajul natural, care utilizeaz ca simboluri cuvintele, cu ajutorul crora se fac referiri la lucrurile din realitatea nconjurtoare. n afara limbajului natural, se poate comunica cu ajutorul limbajului non-verbal (gesturi, mimic etc.). Alte exemple de limbaje sunt: indicatoarele rutiere, codurile utilizate la semnalizarea cu stegulee n transporturi, desenele, imaginile sau ambiana dintr-un magazin. Pentru ca mesajul s fie neles de toi participanii, acetia trebuie s cunoasc codul folosit. d. Canalul de comunicare. Este cel pe care sunt transmise mesajele. El poate fi privit din dou perspective: n primul rnd, un canal realizeaz o conexiune fizic ntre emitor i receptor; este firul de telefon sau legtura dintre calculatoare cu ajutorul creia se transmit i primesc e-mail-uri; n cazul unei discuii fa n fa, aerul are rolul de mediu prin care se propag sunetele emise de vorbitor; n al doilea rnd, canalul de comunicare poate fi examinat i din punct de vedere social; fiecare individ are contacte suficient de frecvente cu diverse alte persoane i n acest fel are deschise canale de comunicare pe care poate transmite diferite tipuri de mesaje; la rndul lor, acestea se combin, definind o reea de comunicare a unei persoane. Relaia de comunicare presupune astfel o relaie social, n care participanii iau n considerare comportamentele celorlali. Natura mesajelor este diferit: pe anumite canale se poate vorbi despre problemele personale, pe altele nu. Pentru a ilustra aceast perspectiv, s ne amintim de schia lui Caragiale, "Lanul slbiciunilor", n care mama elevului lene trebuie s comunice cu profesorul acestuia pentru a-i transmite un mesaj destul de delicat i controversabil (s nu-i lase copilul repetent). Dar ea nu are acces direct la profesor pentru un asemenea tip de mesaj, adic nu dispune de un canal de comunicare adecvat. Din acest motiv apeleaz la persoanele cu care avea contacte sociale i care, la rndul lor, au apelat mai departe la alii. e. Efectele actului comunicaional. Un episod de comunicare nu ncepe odat cu transmiterea mesajului i nu se ncheie odat cu primirea mesajului de ctre receptor. El se extinde n amontele actului propriu-zis prin intenia comunicatorului, care abia apoi urmeaz s fie materializat prin transmiterea mesajului. Gradul de intenionalitate al comunicrii este foarte diferit. Uneori comunicm cu un scop foarte precis, de pild s-l determinm pe cellalt s deschid fereastra. Dar, alteori nu avem clar n minte care este intenia noastr. Totodat, episodul se extinde i n aval, dup consumarea sa, prin efectele produse. Comunicarea conduce la o schimbare a unei stri prezente, referitoare att la relaia dintre participani, ct i la relaia lor cu mediul exterior. De pild, conversaia dintre doi prieteni, dac nu are alte efecte, l are cel puin pe acela de a confirma relaia lor social, ntrind

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

prietenia reciproc. Dar ea poate s nsemne i modificarea modului lor de a nelege o problem, o schimbare de atitudine, un comportament sau incitarea la aciune. Estimarea msurii n care inteniile s-au realizat se face dup consumarea actului comunicaional prin examinarea efectelor (de pild, a deschis cellalt fereastra?). Corespondena dintre intenie i efecte este un mod de a vorbi despre eficacitatea comunicrii. Transpunerea inteniilor n efecte nu se va realiza perfect dect n rare cazuri, printre altele, din cauza diferenei dintre semnificaia intenionat a mesajului (a emitorului) i semnificaia interpretat dup primirea mesajului (a receptorului). Reducerea acestei diferene este unul dintre obiectivele perfecionrii abilitilor de comunicare ale oamenilor. 1.1.2 Etapele procesului de comunicare n procesul comunicrii, emitorul i receptorul, parcurg mai multe etape (fig. 1.3), fiecare impunnd preocupri specifice pentru participani.

PLANIFICARE CODIFICARE TRANSMISIE RECEPIE DECODIFICARE RSPUNS

Figura 1.3 Etapele procesului de comunicare n primele trei etape, principalele responsabiliti aparin emitorului. Planificarea. Prima etap parcurs de emitor este cea n care dorete s comunice, gndete, simte, are o idee pe care vrea s-o mprteasc. Comunicatorul examineaz i extrage informaii din mediul nconjurtor, dar i din realitatea sa interioar (cunotine, atitudini, motivaii). La un nivel de comunicare mai elaborat, planificarea interioar vizeaz deciderea scopului comunicrii, nelegerea situaiei, a receptorului, selectarea i ordonarea ideilor i informaiilor pe care le va include n mesaj i a ordinii n care le va prezenta. Calitatea comunicrii depinde n mare msur de modul nostru de a gndi. Adesea nu comunicm bine pentru c nu tim precis ce vrem s realizm i nu stabilim precis ce s spunem (sau s scriem). Comunicarea n mediul profesional este de regul centrat pe ndeplinirea sarcinilor, ceea ce d o anumit direcie gndurilor sau sentimentelor noastre. Totui lipsa de acuratee n rezolvarea preocuprilor specifice fazei de planificare conduce la formularea unor mesaje neclare i echivoce. Codificarea. Etapa urmtoare const n codificarea ideii de ctre emitor ntr-un mesaj care s poat fi neles de receptor. n acest scop, el i transpune gndurile i sentimentele n cuvinte sau n alte simboluri (ex.: semnale non-verbale), decide ce cuvinte sau gesturi

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

s foloseasc, lungimea mesajului, organizarea informaiilor, tonul i stilul. Toate acestea depind de caracteristicile situaiei, de receptor, de realitatea intern a emitorului (stil de comunicare sau stare sufleteasc). Transmiterea mesajului. Emitorul va transmite mesajul receptorului utiliznd un canal de comunicare adecvat (vorbire fa n fa, telefon, scrisoare, e-mail, un gest etc.). Decizia ce privete tipurile de canale folosite depinde de factori precum: natura mesajului, auditoriu, localizare, mijloace disponibile, urgena transmiterii, necesitatea unui feedback imediat sau gradul de formalizare. Transmiterea mesajului n cazul comunicrii fa n fa se realizeaz prin pronunarea cuvintelor, dar i prin multiple semnale non-verbale, intenionate (ex.: un gest cu mna pentru a sublinia o idee) sau neintenionate (ex.: mbujorarea). Anumite forme de comunicare se pot opri aici din punctul de vedere al emitorului, care nu mai este interesat de ceea ce se ntmpl cu mesajul. Comunicare unidirecional reprezint o situaie de transfer de informaie ntr-un singur sens, n care emitorul are rol activ, iar receptorul rol pasiv. Iniiativa comunicrii aparine ntotdeauna emitorului, dar acesta nu mai este interesat de ce se ntmpl cu mesajul dup ce l transmite (dac a fost primit, dac a fost neles), lipsind feedback-ul. Exemple de comunicare unidirecional se gsesc mai ales n contextul militar (ordinul nu se comenteaz), n contextul educaional sau n comunicarea de mas (pres, radio, TV). Comunicarea unidirecional apare i n afaceri n situaii precum: publicarea unui ordin al conducerii, activiti de instruire, prezentarea fcut n faa unui public sau presa de ntreprindere. Trebuie s menionm c, pe de alt parte, n toate aceste situaii poate s existe i feedback (de exemplu, confereniarul urmrete semnalele non-verbale ale audienei). Mesajul transmis iese de sub controlul emitorului (lucru pe care, uneori, acesta l regret, cnd ajunge s gndeasc: "Mai bine tceam!"). Etapele urmtoare ale procesului de comunicare sunt cu preponderen n responsabilitatea receptorului. Recepia mesajului. Receptorul primete mesajul, iar problemele asociate acestei etape privesc capacitatea i posibilitatea lui de a auzi bine cuvintele, de a vedea semnele fcute de cellalt. Decodificarea. Receptorul decodific mesajul prin extragerea ideii din acesta, ntr-o form pe care o nelege. Obine astfel semnificaia interpretat a mesajului (care, aproape niciodat, nu este identic cu cea intenionat de emitor). Un rol critic n aceast etap revine capacitii de percepie i de interpretare a individului. Rspunsul (feedback-ul). Dup decodificare receptorul are opiunea de a rspunde ntr-un anumit fel, adic de a transmite feedback. Feedback-ul permite emitorului s evalueze modul de nelegere a mesajului transmis i eficacitatea comunicrii. Poate s nsemne i reluarea ciclului comunicrii, cu schimbarea rolurilor ntre emitor i receptor, pn ce ambele pri ajung la un rezultat satisfctor. Din acest motiv este un element important n comunicarea interpersonal i i se acord o atenie deosebit n contextul afacerilor. Feedback-ul poate fi variat, de la forme simple precum indicarea primirii mesajului (ex.: confirmarea de primire a unei scrisori) sau confirmarea nelegerii mesajului printr-o aciune sau un gest la transmiterea de mesaje mai complexe i schimbarea fluxului comunicaional, receptorul devenind emitor. n cazul comunicrii interpersonale, fa n fa, feedbackul reprezint "cealalt parte a schimbului de mesaje".

Drago VASILE 1.1.3 Modele i teorii ale comunicrii

Comunicare comercial 2009-2010

Tema comunicrii este revendicat de mai multe discipline tiinifice, fiecare aducnd n discuie perspectiva i limbajul propriu. n acest sens, vom prezenta contribuia lui Lasswell, modelul clasic elaborat de doi ingineri ai laboratorului Bell (Claude Shannon i Werren Weaver) i momentul prelurii conceptului de feedback. Aceste primele elaborri teoretice sistematice au aprut dup cel de-al doilea rzboi mondial. Pornind de aici, numeroase teorii i modele au adus perspective noi asupra comunicrii. A. ntrebrile lui Lasswell Lasswell (1948) a ncercat s descrie procesele comunicrii de mas, o preocupare intens n epoc. El a considerat c orice episod poate fi descifrat aplicnd un set de ntrebri cheie i anume: Cine spune? studiul factorilor care provoac i dirijeaz comunicarea; Ce spune? analiza de coninut a mesajelor; Pe ce cale? analiza mijloacelor de comunicare; Cui? analiza auditoriului; Cu ce efect? analiza efectelor. B. Modelul fundamental al comunicrii (Shannon i Weaver) Shannon i Weaver, autorii lucrrii fundamentale "Teoria matematic a comunicrii", aprut n 1949, au pus o piatr de temelie la formarea unei noi discipline tiinifice, a informaiilor i comunicrii. n calitatea lor de experi la o companie de telefonie, au fost interesai doar de aspectele tehnice ale transmiterii informaiilor. Ei au reprezentat procesul comunicrii ca n fig. 1.4 . x Emitor Codificare y Canal z Zgomot Figura 1.4 Modelul clasic al procesului de comunicare (Shanon i Weaver) Componentele i etapele sunt cele prezentate n seciunea anterioar. Vorbitorul (emitorul) codific informaiile pe care urmeaz s le transmit cu ajutorul unor simboluri (cuvintele). Cuvintele sunt transformate de un instrument tehnic, membrana telefonului, n semnale electromagnetice, care circul pe un canal fizic, respectiv prin firul telefonic. Semnalele sunt transformate apoi de o alt membran din nou n cuvinte, nelese de destinatar, adic de persoana de la cellalt capt al firului. Intervine n acest proces "zgomotul", reprezentat de perturbaii, cum ar fi cele atmosferice care modific semnalele i au drept consecin apariia unei diferene ntre mesajul intenionat (x) i cel recepionat (x`). Shannon i Weaver au contribuit n mod semnificativ i la clarificarea unor aspecte importante referitoare la informaii. Astfel, au definit funcia lor de a reduce incertitudinea fa de realitatea nconjurtoare i au elaborat o metodologie i o formul de calcul a cantitii de informaie a unui mesaj. Modelul lui Shanon i Weaver a trezit interesul comunitii tiinifice i a fost preluat rapid i de disciplinele sociale. Totui i se poate imputa descrierea comunicrii ca un proces unidirecional, cu un flux de informaii ce curge ntr-un singur sens, de la emitor la receptor. y+z Decodificare x` Receptor

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Dezvoltarea ciberneticii, prin contribuia notabil a lui Norbert Wiener (autorul celebrei lucrri "Cybernetics" din 1948), a permis eliminarea deficienei de reprezentare a comunicrii ca proces ntr-un singur sens. Ideea de baz a teoriei propuse de Wiener era c un sistem are capacitatea de a recepta stimuli din exterior i de a se ajusta n mod corespunztor prin feedback. Aplicat la comunicare, feedback-ul reprezint, aa cum am artat, rspunsul receptorului la mesajul primit. Astfel, procesul de comunicare putea fi reprezentat, simplificat, ca n fig. 1.5. EMITOR mesaj feedback Figura 1.5 Un model simplu al procesului de comunicare cu feedback C. Contribuia lingvisticii la dezvoltarea tiinei comunicrii Profesorul elveian Ferdinand de Saussure a fost cel care, prin cursurile sale (publicate dup notie de un elev al su) a transformat lingvistica ntr-o disciplin riguroas. Este important distincia pe care acesta o face ntre limb (langue) i limbaj. Limba este un produs social i include un ansamblu de convenii adaptate de societate; astfel devine o norm pentru vorbitorii care o folosesc, adic pentru limbaj (vorbire). Acesta din urm nu este nici pe departe att de stabil i bine structurat ca limba, ci mbrac forme diferite. Vorbitorul este influenat de factori ce in de individualitatea sa i de determinanii sociali. Prin urmare limbajul are dimensiuni individuale i sociale. O alt tem important care apare la Saussure este distincia i relaia dintre semn i semnificaia sa, vzute ca formnd un tot, aa cum sunt cele dou fee ale hrtiei. D. Imposibilitatea comunicrii (Heinz von Foerster) Dificultile comunicrii sunt poate cel mai bine puse n eviden de gnditorul Heinz von Foerster, care demonstreaz imposibilitatea unei explicri teoretice a comunicrii, n ciuda realitii ei practice incontestabile. Pentru a nelege acest lucru trebuie s facem cteva consideraii privind modul n care oamenii percep realitatea obiectiv i o exprim. Aa cum tim, lucrurile exterioare impresioneaz prin energiile lor (culoare, sunet etc.) organele noastre de sim. Impresiile formate la acest nivel sunt transformate n impulsuri nervoase care ajung la creier, unde se formeaz imaginile mentale ale lucrurilor din realitatea extern. Prin urmare, oamenii comunic nu despre lucrurile din realitatea extern, ci despre impresiile lor despre lucrurile din lumea extern. Altfel spus, cuvintele utilizate pentru compunerea mesajelor sunt simboluri ale realitii mentale, i nu ale celei obiective. Von Foerster arat c cei care comunic se afl ntr-o situaie paradoxal. Ei trebuie s comunice, s fac referire la lucruri din realitatea extern, dar aceasta, fiind modelat de propria lor subiectivitate, devine o construcie interioar. Cum activitatea nervoas a unui organism nu poate fi mprtit de un alt organism, apare c, din punct de vedere teoretic, ei nu se pot nelege, deci nu poate exista comunicare. Aceast idee a fost cel mai bine exprimat de teatrul absurdului (Ionescu, Becket). RECEPTOR

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

E. Totul este comunicare (coala de la Palo Alto) Pe o poziie opus fa de concluziile lui von Foerster se afl reprezentanii prestigioasei coli de la Palo Alto (Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson), cu o influen substanial asupra gndirii problemelor comunicrii. Premisa de baz a acestor gnditori este c, n interaciunea dintre persoane, "totul este comunicare". Orice comportament are semnificaie pentru protagoniti i reprezint un mesaj. Cu alte cuvinte comunicarea nu se reduce la vorbire. Tcerea, inaciunea, gesturile, orice comportament al individului sunt semnificative i nseamn comunicare. De aici rezult i importana acordat nu numai comunicrii prin limbaj, dar i celei non-verbale. Aceast din urm i are originile n primele stadii ale evoluiei umane, fiind deci mai veche dect cea verbal, i apare i la animale. ns doar omul poate folosi ambele forme de comunicare. Totodat, rezult i o anumit nelegere a intenionalitii proceselor. Comunicarea nu se reduce doar la vorbire, dar nu se reduce nici la punerea n aplicare a inteniei emitorului i la recepia acestei intenii de receptor. Deci comunicarea poate fi i lipsit de intenionalitate. O alt idee valoroas este aceea c orice comunicare are dou aspecte: coninutul i relaia. Prin coninut, Watzlawick i ceilali neleg informaia transmis prin mesaj, iar ntre cele dou planuri exist o intercondiionare. Dac relaia este adecvat ("sntoas"), atunci comunicarea decurge fluent; dac nu este adecvat (este "bolnav"), atunci atenia comunicatorilor se orienteaz de la coninut la relaie, iar mesajul i pierde importana. F. Contribuia lui Dance Frank X. Dance ("A helical model of communication", 1967) arat c participanii dintr-un episod de comunicare i schimb permanent rolurile de emitor i receptor. n acest mod putem considera drept feedback "cealalt jumtate a unei conversaii". Astfel, din reprezentarea simplificat a procesului de comunicare ar trebui exclui termenii de emitor i receptor i nlocuii prin denumirile "persoana 1" i "persoana 2", fiecare dintre acestea ndeplinind ambele roluri comunicaionale (fig. 1.6). mesaj mesaj

PERSOANA 1

PERSOANA 2

Figura 1.6 M odel simplu al procesului de comunicare interpersonal Dance arat c dac interaciunea dintre participani este mai bogat (ceea ce nseamn mai multe cicluri ale schimbrii rolurilor comunicaionale), acetia ajung la o nelegere mai bun a mesajelor. De asemenea, procesul de comunicare este cumulativ n timp, n sensul c mesajele pe care le schimb protagonitii se suprapun unele peste altele i se completeaz. Din acest motiv procesul poate fi vzut ca o dezvoltare n form de spiral. G. Contribuia lui Harley P. Harley (1993) nu se ndeprteaz de reprezentrile anterioare, ns ptrunde n detaliul componentelor care marcheaz comportamentele comunicatorilor. Comunicarea interpersonal este influenat de o serie de factori psihosociali aparinnd comunicatorilor ca indivizi (identitatea social, percepia social, codul) i de contextul social n care se desfoar (fig. 1.7).

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

CONTEXT SOCIAL

PERSOANA 1 Identitatea social Percepia social Codul

PERSOANA 2 Identitatea social Percepia social Codul

MESAJ

Figura 1.7 Modelul comunicrii interpersonale (Harley) Factorii psihosociali ai comunicatorilor se refer la: identitate social, care este format din componente de natur psihologic i social care definesc comunicatorul ca individ i influeneaz modul su de comunicare; Harley indic trei componente eseniale: personalitatea, concepia despre sine i rolul social; percepie social, care reprezint procesul prin care oamenii interpreteaz persoanele cu care interacioneaz i natura relaiei lor; prin motenirea genetic, pe baza experienelor de via proprii i a cadrului social, oamenii i dezvolt un sistem de referin compus din opiniile, valorile, convingerile sau obinuinele de percepie; acesta acioneaz ca o sit protectoare ce las s treac informaiile din exterior, inclusiv cele despre persoana interlocutorului n mod selectiv; ca urmare, i percepem foarte subiectiv pe ceilali; cod sau limbaj (deja explicat anterior) - reprezint pluralitatea de semne (simboluri) care au semnificaie comun pentru participanii la comunicare i care pot fi produse de acetia (limbaj natural, semnale non-verbale, imagini etc.). Contextul social cuprinde mai multe componente: mediul fizic, care poate deveni uneori o barier n calea nelegerii mesajelor (ex.: o ncpere zgomotoas); mediul social, care reprezint atmosfera n care se desfoar comunicarea; poate s fie mai permisiv i relaxat sau, din contr, poate supune comunicatorii unor constrngeri sociale i obligaii severe de comportament; normele sociale, care acioneaz pe diferite paliere; Normele culturale privesc societatea n ansamblu (de exemplu, japonezii consider nepoliticos s spun "nu" unei alte persoane i atunci i exprim refuzul indirect amnnd rspunsul). Normele opereaz i la nivelul unor grupuri mai restrnse. Acestea se formeaz n timp i acioneaz ca un ghid de comportament pentru membri. Respectarea lor asigur posibilitatea individului de a fi acceptat de ceilali, de a fi considerat "normal". n schimb, nclcarea incumb riscuri, mergnd de la a fi considerat "ciudat" pn la a fi respins. regulile sociale, care vizeaz situaii specifice (ex.: cum ne adresm unui superior, ce conduit adoptm n ipostaze diferite ale vieii); relaia social dintre comunicatori, care se definete prin calitatea lor; simpatia reciproc ncurajeaz schimbul de idei, n timp ce ostilitatea afecteaz n mod serios comunicarea; ntre aceste extremiti, vor exista acte de comunicare care combin n proporii variate cooperarea i confruntarea, caracterul formal i informal.

Drago VASILE 1.2 COMUNICAREA N AFACERI

Comunicare comercial 2009-2010

n cadrul organizaiilor, interaciunile comunicaionale sunt determinate de munca n comun, care le cere oamenilor s se asocieze pentru a-i putea ndeplini sarcinile. Ei fac parte dintr-un departament i interacioneaz cu superiorii i membrii echipei, au relaii cu membrii altor departamente i cu persoane din exterior (clieni, furnizori etc.). Modul n care se fac nelei ntre ei este esenial pentru propria lor performana, pentru cea a echipei i a organizaiei. 1.2.1 Specificul comunicrii de afaceri Comunicarea de afaceri este mai solicitant dect schimburile de mesaje n cadrul familiei, cu prietenii sau colegii de studiu, deoarece ateptrile sunt mai mari, iar mediul n care se desfoar este mai complex (Bovee i Thill, 2005). Contextul afacerilor i confer comunicrii o anumit specificitate ce o distinge de cea cotidian sau de alte tipuri (comunicarea de art, comunicarea militar etc.). Vom explica pe scurt trsturile caracteristice ale comunicrii de afaceri, i anume: caracterul predominant pragmatic, preocuparea pentru rezolvarea unor probleme imediate, adaptarea mesajului la auditoriu i crearea unei imagini favorabile. Cu aceast ocazie vom opera o distincie ntre doi termeni, utilizai n limbajul comun cu aproximativ acelai sens: eficacitatea i eficiena. Cuvntul "eficacitate" este definit n DEX (1975) astfel: "calitatea de a produce efectul (pozitiv) ateptat", iar sensul n care l utilizm corespunde exact cu aceast accepiune. n ceea ce privete cuvntul "eficien", n DEX apare echivalent cu eficacitatea, dar ca termen economic tim c eficiena este descris prin raportul dintre rezultatele produse i resursele consumate. Prin urmare, diferenierea ntre cei doi termeni este fireasc n domeniul afacerilor, deoarece ei vizeaz aspecte diferite. Privitor la comunicarea de afaceri, preocuparea noastr major se leag de sporirea calitii acesteia n diferite ipostaze ale activitii. Aceasta presupune s artm cum putem crete ansele de a obine efectele ateptate prin mesajele transmise; cu alte cuvinte cum se asigur o comunicare eficace. 1 A. Caracterul predominant pragmatic (eficacitate). Acesta rezult din realitatea c oamenii angajai n munc comunic, n cele mai multe cazuri, pentru a-i realiza un scop precis, legat de ndeplinirea sarcinilor. Aceast idee (de scop) sugereaz necesitatea de a evalua succesul actului comunicaional n termenii realizrii obiectivelor. S presupunem c un manager instruiete un colaborator cum s scrie corect o cerere de ofert ctre furnizori, dar textul produs de subordonat l dezamgete. ntrebarea fireasc este a cui este vina lipsei de performan? Indiferent de rspuns i dincolo de orice circumstane invocate, nu poate fi ignorat partea de vin a managerului nsui, deoarece acesta a nregistrat un eec n comunicarea de instruire. Probabil va trebui s-i modifice mesajele, pentru a le face "mai pe nelesul subalternului", s gseasc alte forme de instruire sau s adopte alte forme de aciune managerial. Calitatea de a realiza actele de comunicare astfel nct comunicatorul s-i ndeplineasc obiectivul propus este numit eficacitate. Ca i n orice alte ipostaze ale aciunii
1

Exprimarea adecvat pentru referirea la corectitudinea comunicrii de afaceri ar trebui s fie, n cele mai multe cazuri: "comunicare eficace", "eficacitatea comunicrii". Totui, dat fiind practica din limbajul comun, este posibil s apar n text i termenul "eficien" ca sinonim cu "eficacitatea". Doar atunci cnd distincia este absolut necesar vom preciza acest lucru.

10

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

umane, asigurarea eficacitii se bazeaz pe cunoaterea a ceea ce trebui fcut i pe nsuirea abilitilor adecvate. B. Preocuparea pentru rezultate imediate (eficien). n afaceri, transmiterea i primirea mesajelor urmresc cel mai adesea rezolvarea unor probleme urgente aprute n desfurarea activitii. n esen, vor fi alese acele forme de comunicare ce conduc la un consum de resurse (ex.: timp, bani) ct mai redus n comparaie cu rezultatele ateptate. Aceasta nseamn s se acorde atenie eficienei. Caracteristica "eficien" este responsabil pentru aprecierea nalt acordat unor caliti ale comunicrii (cum sunt concizia, claritatea, precizia, adresarea direct etc.) i nu altora (precum exprimrile "elegante", pretenioase, prolixe sau utilizarea unor cuvinte complicate). Ne aflm astfel ntr-o ipostaz diferit de comunicarea cotidian, unde ne place s "flecrim", de cea de art, unde stilul personal este aspectul esenial. n acelai timp nu se tinde spre precizia comunicrii militare, cu ordine scurte (drepi! stai!) urmate de execuia lor ntocmai. Uneori cerinele de eficacitate i de eficien intr n contradicie, iar comunicatorul va trebui s aleag soluiile de echilibru cele mai potrivite. De exemplu, n cazul unui program de schimbare, ansa ca mesajul conducerii s fie mai bine neles ar crete dac directorul general ar sta de vorb cu fiecare angajat n parte. ns acest lucru nu este rezonabil, din cauza consumului de resurse disproporionat. Astfel, directorul va apela la alte forme de natur s asigure o eficien mai bun (ex.: edin, prezentare n faa publicului, punere n circulaie a unor rapoarte etc.). C. Adaptarea mesajului. A treia caracteristic a comunicrii de afaceri este adaptarea mesajului la auditoriu. Succesul este asigurat nu numai dac mesajul este conceput i transmis astfel nct s fie ct mai clar pentru receptor, ci i dac este convingtor. Doar n acest mod vnztorul i poate vinde produsele, de exemplu, sau managerul i poate motiva angajaii. Din acest motiv nelegerea interlocutorului, a caracteristicilor i nevoilor lui devine o preocupare esenial pentru comunicator. Instructajul privind scrierea cererilor de ofert din exemplul anterior este posibil s fi euat pentru c managerul n-a inut seama de baza de cunotine i abiliti a subordonatului su. D. Preocuparea pentru imagine. Comunicarea de afaceri pune accentul pe crearea de imagine. Aceast cerin este important pentru toi cei angajai n afaceri. Salariul i ansele de promovare ale individului depind i de impresia pe care o face celor din jur. Succesul n afaceri este determinat i de imaginea produselor sau a organizaiei. Astfel, comunicarea are, pe lng obiectivele specifice situaiei date, i un scop implicit: de a mbunti i a consolida relaia cu interlocutorul. 1.2.2 Importana comunicrii de afaceri eficace Recent, la un curs de management, am solicitat studenilor s efectueze o cercetare pe teren cu scopul de a identifica problemele cu care se confrunt managerii de pe diferite poziii ierarhice i calitile cele mai importante pentru cariera lor. Cei mai muli dintre respondeni au menionat comunicarea ca fiind un prim factor de succes. Rezultatul este unul ateptat pentru lumea afacerilor. Comunicarea eficace se afl n centrul celor mai multe aspecte ale afacerilor, deoarece ea leag organizaia de toate grupurile sau persoanele afectate ntr-un mod sau altul de activitatea ei (angajai, acionari, clieni, furnizori, investitori, comunitatea local, opinia public etc.).

11

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

Importana comunicrii n desfurarea proceselor de munc este demonstrat de multiple cercetri. Un studiu efectuat n SUA n 1976 arat c muncitorii operativi particip la 16 pn la 46 episoade de comunicare pe or, iar supraveghetorii dedic comunicrii orale i scrise ntre 29 i 64% din timpul de lucru (Johns, 1998). Pe msur ce se avansm pe scar ierarhic ponderile cresc semnificativ. Astfel, managerii de top dedic peste 85% din timpul de lucru comunicrii cu alte persoane din interiorul i din exteriorul organizaiei (Jones i George, 2003). Cifrele menionate sugereaz destul de convingtor impactul pe care l pot avea abilitile de realizare a schimbului de mesaje pentru la succesul organizaiei. Bovee i Thill (2005) menioneaz cteva beneficii majore asigurate de o comunicare eficace a firmei: rezolvarea rapid a problemelor; decizii corecte i consistente; creterea productivitii muncii; stabilitate i coeren n desfurarea operaiilor de munc; mbuntirea reaciilor i rspunsurilor partenerilor firmei; relaii de afaceri solide i avantajoase; materiale promoionale de calitate; o imagine profesional bun. Desigur c lista poate fi extins. Orice angajat realizeaz c, astzi, succesul n afaceri depinde de abilitatea de a comunica eficace; ea este necesar pentru a obine un post, pentru a conduce o echip, pentru a ctiga clieni i pentru a ncheia afaceri profitabile pentru toi partenerii. 1.2.3 Cerinele comunicrii eficace n fiecare etap a carierei, angajaii au nevoie de abiliti de comunicare. De acestea depind cel mai adesea promovarea i modul cum sunt percepui de colegi, superiori sau parteneri de afaceri. Ei sunt supui unei permanente monitorizri care ncepe la angajare i nu se termin dect prin prsirea cmpului muncii. Exprimarea acestor realiti pare puin nfricotoare, dar vestea bun este c ceilali se ateapt s demonstrm abiliti de comunicare uzuale, pe care cei mai muli le dein n mod natural. Bovee i Thill (2005) detaliaz aceste ateptri ale angajatorilor notri: Organizarea ideilor i informaiilor n mod coerent i complet. De multe ori suntem pui n situaia de a colecta i prelucra un mare volum de date i de a extrage din acestea informaii care s aib semnificaie pentru interlocutori. Exprimarea i prezentarea ideilor i informaiilor n mod coerent i convingtor. Organizarea ideilor este doar o etap; mai departe acestea trebuie prezentate, susinute cu dovezi, astfel nct s i putem convinge pe ceilali (colegi, superiori, clieni). Ascultarea eficace. Ascultarea este un proces psihologic prin care, pe baza auzului i capacitii de nelegere, se atribuie sens mesajelor verbale recepionate. n activitatea profesional trebuie s demonstrm c avem disponibilitatea i abilitatea de a auzi i a nelege ce spun ceilali. Comunicarea eficace cu oameni din medii diferite i cu pregtire variat. n afaceri, interacionm cu persoane diferite de noi prin vrst, sex, profesie, valori, naionalitate etc. Folosirea eficace i eficient a tehnologiei moderne de comunicare. n condiiile actuale calculatorul este un instrument uzual, iar tehnologiile folosite n prezent ne permit s transmitem mesaje prin e-mail, s comunicm on-line cu alte persoane, s cutm date pe internet etc. Dezvoltarea tehnologiei are ca scop s faciliteze i s contribuie la realizarea unei comunicri de afaceri performante. Totui, nu trebuie uitat

12

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

faptul c utilizatorii tehnologiilor moderne de comunicare sunt oamenii, astfel c abilitile interpersonale rmn relevante. Comunicarea ntr-o manier politicoas. Respectarea etichetei este o cerin important n relaiile interpersonale, chiar dac nu toi oamenii de afaceri sunt de aceeai prere. Totui, angajatorii notri se ateapt s ne comportm corect deoarece, ntr-un fel sau altul, ceea ce facem are efect asupra reputaiei firmei. Respectul, curtoazia i bunul sim sunt trei factori eseniali ai comportamentului nostru. Ei ne ajut s evitm situaii neplcute n care ne-ar putea conduce insensibilitatea i lipsa de maniere, dar ne pot ajuta i s fim, la rndul nostru, respectai i apreciai de ceilali. Chiar atunci cnd suntem sub presiune sau ne confruntm cu situaii conflictuale, trebuie s continum s tratm cu respect i politee interlocutorul. Comunicarea etic. Conceptul de etic n afaceri este privit nc de muli cu scepticism. Totui, practica a artat c respectarea unor principii solide i sntoase de etic conduce la rezultate bune pentru organizaie (igu, 2000). Comunicarea este etic atunci cnd informaiile relevante sunt incluse n mesaj, informaiile sunt corecte sub toate aspectele, iar minciuna i orice alt form de neltorie sunt excluse. Cu alte cuvinte, se transmite un mesaj sincer i precis, care nu ascunde informaii, nu exagereaz, "nu nfrumuseeaz" lucrurile i nu manipuleaz. Acest lucru trebuie s se ntmple indiferent dac raportm modul de ndeplinire a unei sarcini sau ne confruntm cu situaii complexe, de criz. Totui, n practic, apar numeroase situaii dilematice, n care avem de ales ntre variante care nu sunt foarte clare din punct de vedere etic. Bovee i Thill prezint exemplul directorului unei firme care trece prin momente foarte dificile i trebuie s fac reduceri mari de personal. S anune direct angajaii c ntr-o prim faz disponibilizeaz 50 de oameni i, peste cteva luni, nc 50? Sau s anune numai primul val de concedieri pentru a nu pierde imediat ali oameni de care are nevoie?
URMRIREA UNUI SCOP REZULTATE IMEDIATE ADAPTARE LA AUDITORIU CULTIVAREA IMAGINII

COMUNICAREA DE AFACERI

Organizarea Exprimarea Ascultarea Gestionarea Stpnirea Respectarea Comunicarea ideilor coerent activ diversitii tehnologiei etichetei etic persuasiv

Figura 1.8 Specificul i cerinele comunicrii de afaceri Comunicarea de afaceri este influenat de numeroi factori generali care se manifest n economia mondial. Astfel, fenomenul de globalizare conduce la diversificarea forei de munc i la ntlnirea unor oameni cu un fond cultural diferit. Ca urmare, managerii unei companii din Romnia trebuie s nvee cum s se comporte i s comunice cu persoane de diferite naionaliti, care pot avea calitatea de angajai, clieni, furnizori etc. Comunicarea intercultural are ca specific faptul c mesajele se transmit i se primesc de oameni aparinnd

13

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

unor culturi naionale diferite, care pot s dea interpretri diferite unor cuvinte sau semnale non-verbale. Intensificarea concurenei att pe pieele locale, ct i pe cele globale determin companiile s-i examineze i s reconsidere sursele de avantaj competitiv. Astzi se recunoate faptul c bunurile intangibile, precum informaiile i cunotinele acumulate n organizaie, sunt o prghie a succesului pe termen lung (uclea i Vasile, 2006). Drucker a introdus termenul de "lucrtori ai cunoaterii", desemnnd figurile reprezentative ale actualei economii a informaiilor. Obinerea, comunicarea, pstrarea i valorificarea cunotinelor firmei au devenit astzi chestiuni de mare actualitate pentru domeniul afacerilor. 1.3 STRUCTURA COMUNICAIONAL A ORGANIZAIEI Lucrnd mpreun pentru a-i ndeplini sarcinile de munc, membrii unei organizaii depind unii de alii pentru a obine intrrile necesare desfurrii propriei activiti (informaii, sprijin, ndrumare etc.). Apar astfel multiple interdependene cu forme foarte diferite. Organizaiile au o anumit structur, prin care se realizeaz gruparea oamenilor pe compartimente i niveluri ierarhice i se definesc relaiile dintre acestea i dintre oameni (Emilian, 2000). Aceasta influeneaz n mod semnificativ natura i calitatea comunicrii. De exemplu, unele tipuri de relaii, cum ar fi cele dintre nivelurile ierarhice diferite, se asociaz cu forme i coninuturi specifice ale mesajelor. Calitatea, la rndul ei, poate fi afectat; de pild, o piramid ierarhic foarte nalt mrete probabilitatea de distorsiune a mesajelor ce trebuie s traverseze multiple verigi. 1.3.1 Tipuri de interdependene Cele mai frecvente tipuri de interdependene sunt reprezentate n fig. 1.9. Definind satisfacia comunicaional medie a unei reele prin posibilitatea de a comunica mai mult, fiecare dintre modelele din figur prezint o situaie diferit. De asemenea, consumul de timp pentru realizarea comunicrii este diferit. Ana

Dan

Crina

Barbu

Ana

Barbu

Crina

Dan

Eva

Eva a) centralizat Ana Barbu Crina Dan Eva b) secvenial Ana Barbu

Crina c) liniar reciproc Figura 1.9 Modele de interdependene 14 d) echip

Dan

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

A. Reeaua centralizat. Este un tip de interdependen n care mai multe persoane se adreseaz unui centru pentru a obine resursele necesare ndeplinirii activitii proprii. Apare astfel o figur (Crina) care are rolul de om de legtur i menine contactele cu ceilali membri ai echipei. Acetia din urm (Ana, Dan, Barbu i Eva) nu interacioneaz ntre ei dect sporadic, deoarece comunicarea reciproc nu este o necesitate din punct de vedere al ndeplinirii sarcinilor de munc. Un exemplu poate fi interdependena dintre o echip de vnzare i eful lor. Agenii comunic cu centrul, de unde preiau resursele (informaii etc.), dar apoi fiecare lucreaz independent. Satisfacia comunicaional medie a reelei este ridicat, dar ea nu este distribuit uniform. Crina are o poziie privilegiat din multe puncte de vedere: comunic mai mult i ajunge s dein i s controleze informaiile, ceea ce i sporete, implicit, puterea. Pentru Ana, Dan, Barbu i Eva, satisfacia comunicaional este slab. Din punct de vedere al rapiditii comunicrii, acest tip de reea se plaseaz undeva la mijloc, ntre modelul "secvenial" (cel mai rapid) i "reea" (cel mai lent). B. Reeaua secvenial. Este o form asimetric a interdependenelor n care o persoan depinde de cei care i preced, dar nu i invers. Cazul tipic este al lucrtorilor la o linie de asamblare. Datorit proximitii fizice, muncitorii au posibilitatea s stea de vorb ntre ei, astfel comunicarea interpersonal este mai ampl dect n cazul precedent. Este reeaua care ofer cea mai slab satisfacie comunicaional. Pe de alt parte, permite o mai mare rapiditate a comunicrii, fa de celelalte modele. C. Reeaua liniar reciproc. Reprezint o form simetric de interdependen, unde fiecare depinde de cellalt. Comunicarea devine mai complex, preponderent interpersonal i n dublu sens. De exemplu, ntr-un spital, asistentele depind de medici pentru a ti medicaia recomandat, iar medicii depind de asistente pentru administrarea medicamentelor sau pentru semnalarea unor evenimente ce privesc bolnavul. Spre deosebire de modelul centralizat, satisfacia medie este uniform repartizat. D. Reeaua "echip". Presupune o dependen reciproc ntre toi membrii grupului. De pild, realizarea unui proiect cum ar fi lansarea unui produs nou implic conlucrarea unor specialiti n marketing, vnzri, proiectare, producie i finane, a cror contribuie este important. Dintre tipurile descrise, aici comunicarea interpersonal este cea mai bogat, satisfacia medie fiind cea mai ridicat i, n principiu, uniform repartizat. ns, din punct de vedere al timpului necesar comunicrii, este cea mai slab. Constatm c cerina de a comunica difer de la un angajat la altul, n funcie de tipul interdependenelor n care este angajat. Din punct de vedere al ndeplinirii sarcinilor de munc anumite posturi par a avea nevoi mai mari sau mai restrnse de comunicare. 1.3.2 Avantajele i limitele canalelor de comunicare intern Comunicarea organizaiilor poate fi mprit n dou mari categorii: intern i extern. Structura organizatoric a unei ntreprinderi determin o configuraie particular a canalelor utilizate pentru transmiterea mesajelor n interior. Putem vorbi astfel despre o structur comunicaional, n care distingem mai multe tipuri de canale. Comunicarea extern include fluxurile emise i receptate de organizaie n relaiile ei cu partenerii din exterior. Comunicarea intern dispune de o structur specific, determinat de canalele oficiale sau neoficiale utilizate pentru circulaia mesajelor. Canalele de comunicare oficiale formeaz structura comunicaional formal i urmeaz, cel puin teoretic, liniile de comand ierarhic i aranjamentele oficializate prin regulamente i decizii. La rndul lor aceste canale oficiale

15

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

pot fi verticale, ntre niveluri ierarhice diferite, sau orizontale, ntre persoane sau grupuri de pe acelai nivel ierarhic. Canalele neoficiale de comunicare apar n mod spontan, fr a urma structuri sau linii de autoritate oficiale, i sunt utilizate de oameni pentru a afla "ce se ntmpl" prin ntreprindere i n afara acesteia. Conceptul de canale informale trebuie neles n accepiunea de conexiune social prezentat anterior, adic de contacte destul frecvente ntre doi sau mai muli membri ai organizaiei. Fiecare membru are anumite persoane cu care comunic mai frecvent despre "ce se ntmpl n jur", ncadrndu-se ntr-o reea informal de comunicare din cadrul organizaiei. Fiecare dintre aceste canale are o utilitate precis, dar implic i unele limite. a. Comunicarea vertical descendent (de sus n jos) se realizeaz atunci cnd emitorul este situat pe un nivel ierarhic superior (un ef), iar receptorul pe unul inferior (un subordonat). Ea servete transmiterii instruciunilor, deciziilor, politicilor, strategiilor firmei i, n general, a informaiilor care ajut angajaii s-i ndeplineasc munca. De asemenea, ofer posibilitatea transmiterii feedback-ului adresat subalternilor. Comunicarea descendent are unele limitri intrinseci. n primul rnd, subordonaii o percep ca fiind insuficient. Ea sufer din cauza subestimrii de ctre management a nevoii de informare a subalternilor. Superiorii transmit de regul numai ceea ce consider ei c este strictul necesar pentru a obine efectul dorit, de exemplu cnd descriu o nou linie strategic sau dau instruciuni pentru o sarcin specific de munc. Pe de alt parte, subalternii simt nevoia de a ti mai mult, de unde o anumit stare de frustrare care i determin s caute informaii i pe alte canale. n al doilea rnd, apare influena inegalitii de statut. Diferena de poziie ierarhic dintre superiori i subalterni i diferena de putere ce decurge de aici au implicaii asupra comunicrii. Managerii sunt tentai s vorbeasc mai mult i s asculte mai puin. Pe de alt parte, subordonaii sunt nclinai adesea s comunice doar ceea ce cred c vrea eful s aud (din team, pentru a-i ascunde greelile sau pentru a se face plcui). n al treilea rnd, comunicarea descendent este adesea unidirecional, de pild atunci cnd managementul abuzeaz de transmiterea deciziilor prin circulare, fr a manifesta interes pentru reaciile destinatarilor. Aceast manier de lucru poate fi convenabil pentru emiteni, deoarece este mai puin amenintoare, n schimb este frustrant pentru receptorii subordonai. De asemenea, lipsa feedbackului imediat sporete riscul ca distorsiunea mesajelor s nu fie depistat la timp, afectnd nelegerea mesajelor. b. Comunicarea ascendent (de jos n sus) presupune direcionarea invers a fluxurilor, de la un emitor aflat pe un nivel ierarhic inferior (un subordonat) la un receptor situat pe un palier superior (un manager). Acest tip de comunicare ndeplinete obiective importante cum ar fi: raportarea despre modul de ndeplinire a sarcinilor sau despre problemele care apar n procesul muncii, prezentarea unor propuneri, exprimarea unor opinii i nemulumiri. n afara rolului operaional, comunicarea ascendent are o funcie motivatoare: subalternii care se simt ascultai capt sentimentul valorii personale i a muncii lor, ceea ce le sporete motivaia i satisfacia. Din acest motiv, dezvoltarea acestei forme de comunicare este ncurajat, o prghie important n acest proces fiind dezvoltarea unui climat comunicaional permisiv. Limitele intrinseci sunt date de diferena de statut, percepiile negative fa de superiori sau tendina spre conformism. Un exemplu este fenomenul "yes-man" (subordonaii vorbesc doar despre ceea ce cred ei c vrea s aud superiorul).

16

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

c. Comunicarea orizontal. Are loc ntre egali din punct de vedere ierarhic, fie c acetia sunt persoane sau grupuri (departamente). Este extrem de util deoarece ajut angajaii s-i mprteasc informaii i s coordoneze activitatea. Ea evit ca relaiile dintre membrii a dou departamente diferite s fie intermediate prin efii lor direci, sporind astfel eficiena comunicrii. De asemenea, comunicarea orizontal este foarte potrivit pentru rezolvarea unor probleme complexe i dificile (Wilson, 1992). Anumii factori pot influena negativ eficacitatea acestei forme de comunicare. Un prim factor este tendina superiorilor de a controla prea strict fluxul informaiilor. Astfel, unii manageri, de teama pierderii controlului sau a autoritii, nu agreeaz practica instaurrii relaiilor directe dintre subordonaii lor i alte persoane din cadrul organizaiei. Un alt factor este existena unor diferene culturale ntre subculturile din cadrul organizaiei. Cultura unei ntreprinderi nu este perfect unitar i omogen, deoarece diverse zone funcionale (producie, marketing, financiar etc.) sau uniti structurale i dezvolt subculturi proprii cu valori i credine diferite. Astfel, oamenii de la producie i cei de la cercetare-dezvoltare au alte perspective despre timp: primii sunt orientai mai mult spre rezultate imediate i precizie pe cnd ceilali se ocup de sarcini cu termene de executare lungi (luni, ani), privesc mai mult spre viitor i sunt acomodai mai bine cu incertitudinea. n plus, fiecare zon profesional adopt un limbaj de specialitate particular (de exemplu, limbajul contabil), care confer precizie i concizie exprimrii. Toate acestea pot introduce anumite elemente de dificultate n comunicarea dintre membrii organizaiei. Un contabil se face greu neles de un non-contabil, dac insist s foloseasc termeni de specialitate i nu are abilitatea de a-i explica. ns, chiar cuvinte comune pot s aib conotaii diferite. De exemplu, "imediat" are un neles n limbajul de la producie ("ar trebui executat comanda imediat") i un altul cnd este folosit de cei de la cercetare ("ar trebui mbuntit produsul imediat"). d. Comunicarea informal. Apare oriunde interacioneaz doi sau mai muli angajai, n interiorul sau n afara organizaiei, desfurndu-se sub forma discuiilor fa n fa, a schimbului de mesaje prin e-mail, telefon etc. Acest tip de comunicare rspunde nevoii intense de comunicare a personalului, nevoie ce nu poate fi satisfcut de canalele oficiale. n acelai timp, ofer mai mult siguran angajailor prin faptul c se simt informai despre ceea ce se petrece n jur. Nu trebuie omis nici efectul pozitiv asupra ndeplinirii sarcinilor de munc, deoarece clarificarea instruciunilor transmise de conducere prin discuii cu colegi mai bine informai este ntotdeauna util. Din punct de vedere al valorii informaionale, cercetrile scot n eviden anumite caliti, i anume: avantajul rapiditii (tirile circul informal mult mai rapid dect pe canalele oficiale), gradul de acuratee este mult mai mare dect poate ne-am atepta (informaiile vehiculate pe aceste canale sunt mai degrab corecte dect incorecte - Rowan, 1979). Pe de alt parte, i se pot imputa i aspecte negative. Un exemplu este bursa zvonurilor i brfelor, de natur s distorsioneze realitatea. Lupta mpotriva zvonurilor este destul de dificil, mai ales n momentele grele pentru ntreprindere sau postul lor, cum ar fi o perioad de restructurare. Atunci oamenii simt nevoia i mai acut de a ti ce se ntmpl i sunt gata s accepte interpretri puin riguroase. O cale de aprare poate fi transferarea zvonurilor pe canalele formale i argumentarea prii lor false; de exemplu, conducerea le poate face publice prin afiare, prin comentare n ziarul organizaiei sau discutare n cadrul unor ntruniri. Anumii manageri sunt reticeni fa de comunicarea informal. Totui, ar fi greit s ncerce s o limiteze sau s o ignore, deoarece este o realitate puternic i valoroas prin efectele ei pozitive. Ct de semnificativ este prezena sa este artat de anumite cercetri, care

17

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

au evaluat-o la peste 85% din totalul mesajelor care circul n organizaie (Ruch i Crawford, 1988). De altfel, managerii sunt ei, la rndul lor, integrai n reele informale. n plus, unii dintre ei se folosesc uneori caracteristica rapiditii, pentru a testa reaciile oamenilor la proiectele unor decizii controversabile. Pentru aceasta este suficient s identifice persoanele cheie din reelele informale i s lanseze "zvonuri" prin intermediul lor (Ruch i Crawford, 1988). 1.3.3 Comunicarea extern a organizaiei Comunicarea extern include fluxurile de informaii care circul dinspre sau nspre organizaie. Organizaia acioneaz n mediul economic, social i politic, stabilete relaii i comunic permanent cu partenerii si exteriori. Comunicarea extern apare, astfel, ca o component a lanului valoric legnd entiti care produc i fac s circule valorile n economie i, dintr-o alt perspectiv, o component a unui mediu mai larg implicnd comuniti, autoriti publice i oamenii n general (Dupuy i Cintas, 1990). Comunicarea cu partenerii externi ia uneori forme specializate, cum ar fi: comunicarea financiar pe piaa primar i secundar de capital, comunicarea de marketing, vnzarea, negocierea i relaiile publice. De altfel, ele formeaz obiectul unor discipline particulare precum: finane, contabilitate, bnci i burse, drept comercial i drept al concurenei, marketing, relaii publice, tehnici de vnzare sau de negociere. n tabelul 1.1, exemplificm forme uzuale de comunicare cu partenerii externi. Tabelul 1.1 - Forme de comunicare cu partenerii externi ai organizaiei Parteneri externi Furnizori Clieni Forme de comunicare negocieri (acorduri pe termen scurt sau pe termen lung, acorduri pe vertical); informri privind nevoile reciproce; comunicare privind derularea contractelor aciuni de cercetarea pieei; reclam i publicitate; vnzare; negocierea; comunicare cu ocazia derulrii contractelor; "customer care" negocieri n vederea fuzionrii; nelegeri de concertare a practicii comerciale Menionm c ultima categorie (incluznd nelegeri explicite sau oculte privind fixarea concertat a preurilor, mprirea pieelor, participri la aceleai licitaii etc.) sunt ilicite i sunt aspru pedepsite de lege. negocieri (angajarea unor mprumuturi) i comunicare pentru derularea mprumuturilor, care la rndul lor se bazeaz pe comunicarea financiar (ex: plan de afacere, indicatori de bilan, cont de profit i pierdere, flux al numerarului) comportamentul i comunicarea financiar respect normele legale negociere i derulare a contractelor de asigurare negociere social, confruntare, colaborare comunicare financiar (ex: depunerea bilanului contabil sau a declaraiilor de impozite); negociere a unor parteneriate; lobby, destinat s pun n eviden valoarea 18

Concureni

Bnci Bursa i ali actori de pe piaa de capital Societi de asigurare Sindicate Autoriti publice locale i centrale

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010 firmei n viaa economic local sau naional relaii publice necesare pentru a se crea o stare de nelegere reciproc, pentru promovarea imaginii firmei i pentru captarea simpatiei fa de organizaie; atragerea de fonduri n cazul organizaiilor non-profit; obinerea suportului pentru promovarea unor valori i idei

Opinia public i comunitatea local

Comunicarea cu partenerii externi i cu orice alte persoane din afara organizaiei poate avea un caracter formal, cnd face apel la scrisori atent concepute, ntlniri de afaceri importante, anunuri publicitare, ntruniri organizate de asociaii profesionale, edine de negociere sau vnzare etc. Alteori, comunicarea extern poate s fie informal: discutm cu prietenii despre problemele de la serviciu, stabilim contacte la diferite evenimente i ntruniri profesionale, stm de vorb cu clienii etc. Distincia dintre comunicare formal i comunicare informal nu sugereaz c aceasta din urm poate fi tratat mai neglijent i lejer; chiar ntr-o discuie informal cu poteniali clieni sau ntr-o conversaie relaxat la un eveniment monden, comunicatorul reprezint organizaia i este rspunztor pentru succesul ei (Bovee i Thill, 2005). Formele extern i intern formeaz pri ale comunicrii globale i este mai profitabil s le privim mai degrab n fenomenul lor de creare de sinergie dect separate rigid. n condiiile n care mediul exterior d verdictul n ultim instan asupra succesului sau insuccesului organizaiei, perfecionarea comunicrii cu partenerii din exterior este obiectivul esenial pentru orice firm. n aceast direcie sunt orientate toate schimbrile i perfecionrile din interior, inclusiv cele privind comunicarea intern.

Perfecionarea comunicrii cu "clienii interni"

Un lucrtor de la compartimentul contabilitate se strduia permanent s-i mbunteasc comunicarea profesional cu ceilali colegi. Interaciona foarte frecvent cu cei de la departamentul de vnzri, pe care i considera, de altfel, "clienii interni" principali. Obiectivul su era s aib clieni ct mai mulumii de serviciile sale. A trecut n revist documentele i informaiile pe care obinuia s le transmit la departamentul comercial. Unul dintre rapoarte era lista ntrzierilor la plat a clienilor externi, care cuprindea cteva date cheie cum sunt: factura, numele clientului, suma, termenul de plat i perioada de ntrziere n luni i zile. Ideea care i-a venit a fost s le ofere i o centralizare a clienilor firmei care ntrziau sau erau ru platnici. Informaiile erau revizuite periodic, n funcie de schimbrile de comportament ale partenerilor externi ivite pe parcurs. Exemplul de mai sus arunc o lumin asupra acestei perspective. Lucrtorul de la compartimentul contabilitate, ncercnd s transmit informaii cu o valoare mai mare colegilor de la vnzri, i-a putut ajuta pe acetia s-i selecteze mai bine clienii i s negocieze mai bine. n acest fel comunicarea intern influeneaz n mod pozitiv pe cea extern. Chiar dac unii angajai nu interacioneaz comunicaional cu clienii sau ali parteneri externi, ei pot contribui n mod indirect la creterea eficacitii comunicrii externe a organizaiei i la creterea performanei.

19

Drago VASILE 1.4 CLIMATUL DE COMUNICARE

Comunicare comercial 2009-2010

ntreprinderea este o form de organizare a oamenilor, iar modul cum comunic acetia este puternic influenat de atmosfera n care se realizeaz schimbul de mesaje. Acest aspect poate fi desemnat i prin termenul de climat de comunicare, definit prin valorile, regulile, normele i practicile instaurate n cadrul organizaiei cu privire la circulaia informaiilor, ideilor, opiniilor, sentimentelor. Organizaiile sunt foarte diferite din acest punct de vedere. La unele firme angajaii pot discuta deschis orice problem, iar la altele exist numeroase bariere i cutume care mpiedic comunicarea. Atmosfera n care se petrec interaciunile comunicaionale se pot situa ntre extremele "deschis" i "nchis". Climatul deschis de comunicare tinde spre informarea corect i echitabil a membrilor organizaiei, prin ncurajarea circulaiei informaiilor pe toate direciile (vertical, orizontal, informal), nengrdit de alte interese dect cele profesionale. Climatul de comunicare deschis are urmtoarele trsturi principale (Gibbs, 1961, Thomson, 1996): se d atenie organizrii circulaiei libere a informaiilor; este sincer, rareori transmindu-se mesaje ascunse; este nerepresiv i lipsesc restricii privitoare la natura problemelor ce pot fi discutate i la punctele de vedere care pot fi exprimate; este descriptiv: afirmaiile se refer mai degrab la fapte dect la opinii i judeci; este orientat spre soluii: accentul se pune pe rezolvarea problemelor i nu pe ceea ce nu se poate face; se manifest empatie, urmrindu-se nelegerea i consolidarea relaiilor; se asigur feedback, ca element important pentru meninerea relaiilor i creterea performanei; critica are ca scop corectarea lucrurilor i mbuntirea performanei, iar erorile sunt tratate cu ngduin rezonabil. Un climat deschis maximizeaz avantajele comunicrii eficace, deoarece: stimuleaz cooperarea Oamenii se angajeaz mai uor n activiti comune dac neleg bine sarcinile de ndeplinit, ateptrile pe care ceilali le au de la ei, contextul mai larg n care muncesc (ex: poziia ntreprinderii pe pia, succesele sau insuccesele ei). crete motivarea Oamenii sunt mai motivai pentru c simt c sunt ascultai, contribuia lor este apreciat, li se recunoate rolul i valoarea lor personal. sporete creativitatea Oamenii nu se tem s vin cu idei inovatoare din cauza riscului de a grei sau de a nu fi luai n seam. La cellalt pol, climatul nchis de comunicare tinde spre controlarea informaiilor; acestea sunt blocate sau lsate s circule n funcie de interesul unor persoane de a-i ntri puterea personal. De aici decurg i alte aspecte, opuse celor menionate anterior (Gibbs, 1961, Thomson, 1996): se manipuleaz circulaia informaiei; este privilegiat comunicarea formal, oamenilor li se pretinde s se conformeze strict normelor i sunt scoase n eviden diferenele de statut, cunotine i aptitudini; se tinde spre favorizarea comunicrii impersonale, cu puin preocupare pentru nevoile i interesele celorlali; 20

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

mesajele sunt dogmatice, existnd puin disponibilitate pentru a se pune n discuie orice problem; nu exist tendina spre compromis i nu se accept puncte de vedere diferite; feedback-ul este n general negativ, se critic mult i fr intenii constructive, iar n momentele dificile se caut "api ispitori"; apar numeroase mesaje neltoare, datorate unor motive diferite ale comunicatorilor (s manipuleze, s nu supere, s nu enerveze etc.); apar astfel "agende ascunse", ceea ce implic exprimarea altor intenii dect cele reale; consecina este c emitentul, n loc s fac mesajul ct mai clar, se strduiete s ascund ct mai abil ceea ce dorete cu adevrat; pe de alt parte, receptorul primete cu nencredere mesajul i se strduiete pe parcursul episodului comunicaional s descopere semnificaiile lui ascunse. Climatul de comunicare nchis afecteaz negativ relaiile interpersonale i de munc deoarece: reduce cooperarea Oamenii sunt preocupai mai degrab de conservarea i ntrirea puterii personale. reduce motivarea Angajaii simt c nu sunt apreciai, c superiorii nu au ncredere n ei. blocheaz creativitatea Teama de a face erori i de a fi sinceri i face pe oameni s adopte o atitudine defensiv, abinndu-se s-i exprime deschis ideile i opiniile. n realitate este greu s gsim o situaie extrem (strict nchis sau strict deschis), aprnd mai degrab o combinaie de aspecte. Pentru analiza i evaluarea climatului de comunicare predominant ntr-o organizaie poate fi util lista de criterii de mai jos.

Diagnosticarea climatului de comunicare

1. Exist preocupare pentru asigurarea circulaiei libere i echitabile a informaiei? 2. Cum este tratat circulaia informaiilor? (ex: nengrdit substanial; manipulare n scopul ntririi puterii personale) 3. Care sunt componentele de baz ale mesajului? (fapte, opinii, judeci etc.) 4. Pot fi discutate orice probleme cu superiorii (inclusiv cele personale)? 5. Care este gradul de formalism n comunicare? 6. n comunicare sunt scoase n eviden diferenele de statut, cunotine i aptitudini? 7. Este acceptat exprimarea unor puncte de vedere diferite? 8. Apare tendina spre compromis? 9. Comunicatorii au "agende ascunse"? 10. Se asigur feedback? 11. Care este ponderea feedback-ului negativ? 12. Care este caracterul criticii? (constructiv, neconstructiv) 13. n momentele dificile se caut un "ap ispitor"?

Climatul de comunicare este un determinant major al eficacitii schimbului de mesaje. El este, la rndul lui, modelat de mai muli factori printre care structura i cultura organizatoric. Structura organizatoric influeneaz climatul prin soluiile adoptate privind nlimea piramidei ierarhice, gradul de specializare sau proiectare a sistemelor 21

Drago VASILE

Comunicare comercial 2009-2010

informaionale. Cultura organizaional l influeneaz prin elemente precum tipul culturii sau stilul de conducere. n afar de acetia, un rol important l joac circumstanele, adverse sau favorabile, n care se desfoar episoadele de comunicare. n momentele de criz i urgen, fluxurile de informaii pot fi controlate mai strict i comunicarea poate deveni mai nchis. n sfrit, trebuie amintit i specificul relaiei dintre oameni, n general, i dintre superior i subordonat, n particular. Astfel, deschiderea, sinceritatea, nlturarea constrngerilor nu nseamn lipsa oricrei cenzuri sau nclcarea normelor de comportament civilizat. n plus, n relaiile cu superiorul nu trebuie uitat c de acesta poate depinde salariul i promovarea. n virtutea principului sinceritii, ar fi totui o idee nefericit s-i spunem efului c este incapabil, ncpnat i agresiv. La fel de regretabil ar fi acest comportament comunicaional i n relaiile cu colegii sau subordonaii. Aa cum mrturisea un manager, sinceritatea poate s rneasc att prile implicate, ct i organizaia, iar principiul nu valoreaz ntotdeauna ct costul rnirii sentimentelor sau ruinrii relaiilor (Don Hellriegel et al). Prin aceasta subliniem ideea c normele de convieuire privitor la sinceritatea absolut, la meninerea relaiilor ntr-un cadru normal se aplic i n privina comunicrii manageriale. Tendina spre un climat de comunicare deschis este o resurs a organizaiilor de succes, dar dimensiunile sale nu trebuie interpretate eronat, ci cu mult realism.

22