RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Elementedeconceptualizareteoreticipractic aindustrieisportive
Elementsofteoreticalandpracticalconceptualizationforthesportindustry

Autori:MihaelaConstantinescu VioletaBecleaSzekely Abstract: Amploarea dezvoltrii marketingului sportiv duce la necesitatea cercetrii industrieisportive,pentruacunoatectmaibinecadrulncareacioneaz compania i modul n care marketingul sportiv poate fi folosit pentru a adapta activitatea firmei la cerinele pieei. Literatura de specialitate propune o serie de conceptualizri ale industriei sportive, ce se regsesc, bineneles i n practic. Pentru a putea face aceast conceptualizare, se pleacdelatipuriledeactivitisportivedesfurateidelacategoriilede clienicroraseadreseazacesteactiviti.Trebuieavutnvederefaptulc, nsport,produseleiserviciileauoseriedecaracteristicispecifice,acestea ducnd la necesitatea implementrii unor strategii diferite, n funcie de segmenteledeclieniidentificate. Cuvintecheie:marketingsportiv,industriasportiv,segmentare,domeniioperaionale nsport Key words: sports marketing, sporting industry, segmentation, outdoor operational domains.

Prima funcie a marketingului face referire la investigarea condiiilor n care organizaia activeaz, astfel nct s poate fi evideniate, n interiorul companiei, elementele necesare a fi adaptate acestor condiii. n consecin, o caracterizare a industriei sportive este mai mult dect necesar pentru a identifica elementele componentei legturileexistententreacestea.Plecndde lapremisac marketingul sportiv presupune implicarea a dou mari categorii de organizaii (sportive i nonsportive),estefoarteimportantevidenierealoculuipecarelocupfiecaredintre acesteairolulpecareljoacncadrulindustrieisportive. n literatura de specialitate pot fi ntlnite diferite abordri n ceea ce privete definireaindustrieisportive.Uniiautoriprezintaceaststructurplecnddelaaceeai clasificare regsit i n marketingul sportiv: sportul ca obiect al activitii firmei sau sportul ca instrument folosit de organizaie (mai ales n promovare produselor i serviciilorsale). Oabordaremultmaicorectarceapotrivitcreiaindustriasportivselimiteaz laaceleorganizaiiceinclud(ntromsurmaimaresaumaimic)sportulnobiectul lordeactivitate.AiciigsimpePittsiStotlar(1996)caredefinescindustriasportiv ca fiind piaa n care produsele/serviciile oferite cumprtorilor se refer la activiti fizice,fitness,recreeresaualteelementelegatedepetrecereatimpuluilibercarepotfi activiti,bunuri,servicii,persoane,locurisauidei.

18

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

O descriere mult mai amnunit din partea celor doi autori este prezentat n figura1,ceprezintsegmentareaindustrieisportivepetreicategorii: 1) obinerea performanelor sportive, fiind prezentate aici i entitile sportive care pot ndeplini acest lucru (fie c vorbim de obinerea propriilor performane sportive, fie c vorbim de aprecierea acestor performane ca spectator) aceast categorieserefer,defapt,laserviciilesportive 2) produsele sportive, utilizate n scopul creterii calitii serviciilor oferite de organizaiilesportive 3)promovareaproduseloriserviciilorsportiveutiliznddiferiteintrumentede marketing. Figuranr.1:Clasificareacomponentelorindustrieisportiveconformmodelului Pitts&Stotlar

Industriasportiv
Produse,bunuri,servicii,locaii, oameniiidei

Segmentareaindustrieisportive

Segmentul performaneisportive (participantsauspectator)

Segmentul producieisportive (produseceinflueneaz calitateaperformanei sportive)

Segmentul promovriisportive (instrumentepentru promovareaproduselor sportive)

Sportivi Sectorulbusinessdinsport Sectorulpublicdinsport Sportulsusinutprintaxede membru Sportulnonprofit Educaiasportiv Firmedefitnessisport

Echipamentesportive Produsepentruperformana sportiv Instructoriisportivi Asistenamedical Facilitilesportive Organismelepublice Oficialiti

Produsepomoionaleide merchandising Organizareadeevenimente promoionale Massmedia Sponsorizarea Asociereadeimagine

Sursa:VanHeerden,C.H.(2001). n cartea Sport Marketing, Bernard Mullin (2000) face o prezentare a industriei sportive plecnd de la principalele funcii de marketing ale unei organizaii dinaceastindustrie: oferirea unei eveniment complex ctre publicul int (fie c este vorba de spectatorii prezeni la eveniment, fie c este vorba de telespectatorii care urmresc evenimentul prin intremediul massmediei) n aceast categorie sunt incluse echipele sportive profesioniste, competiiile sportive profesioniste, arenele, stadioanele i alte astfel de locaii principalul

19

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

obiectiv avut n vedere de managementul acestor entiti se refer la convingereapubliculuiintsplteascpentruceeaceeleofer oferirea de faciliti de loc, timp iechipament sportivilor, care vor da, la rndul lor, form jocului aici se includ slile de sport, cluburile sportive, spaiile comerciale de divertisment (ca de exemplu, pistele de bowling), spaiile de recreere din cadrul instituiilor, taberele sportive, ageniile publice i nonprofit, companiile productoare de bunuri sportive (ca de exemplu, Nike sau Adidas) i companiile productoare de jocuri (ca de exemplu, compania productoare de locuri video pentru calculator EA Sports care n fiecare an lanseaz un nou joc pentru cele mai importante sporturidepecontinentul american,cumar fi baschetul, fotbalul american ihocheiul)deisepoateafirmaciacestecategoriideorganizaiiofer serviciisportivepubliculuiintpltitor,celmaiimportantobiectiv,ncazul lor,serefer laoferireadesuportcelorcevorspracticeunanumitsport decelemaimulteori,cndunadincategoriileenumeratemaisusgzduiete uneveniment,ofacennumelealteiorganizaii(cadeexemplu,cluburilede golfcaregzduiescPGA turneulprofesionistdegolf) oferirea,ncadrulsistemuluieducaional,acelordoucategoriideelemente menionate mai sus produse i servicii sportive cele mai importante elementeinclusenaceastcategoriesereferlasportiviidincampionatele intercolare i cei din campionatele interuniversitare programele desfurate la acest nivel nregistreaz un nivel crescut al interesului din parteapubliculuilargnSUAacoperireamediadecaresebucurunmeci de baschet din licee ar strni invidia celor mai de seam cluburi sportive profesionistedinaranoastr oferirea unui suport administrativ, de control i promovare pentru alte organizaii sportive din aceast categorie fac parte ligile profesioniste, forurile supreme ce stabilesc regulile n cadrul fiecrui sport, massmedia sportiv, sponsorii, agenii i grupurile de consultan i management sportiv. O prezentare mai simpl a industriei sportiv o face Alfie Meek (1995), care propuneodefinireoperaionalaacesteiindustriintreimaridomenii: divertismentulirecreereasportivnlegturcuevenimentele,echipelei participaniiindividuali produseleiserviciilesportivereferitoareladesignul,testarea,produciai distribuia echipamentului sportiv (mbrcminte, nclminte, accesorii i instrumente) organizaiiceofersuportntrunanumitdomeniusportiv,cumarfiligile, firmeledeavocatursauceledemarketing. Formele de prezentare a industriei sportive menionate pn acum nu ating foartemultsubiectulsportamator/sportprofesionist.BernardMullinjustificaceast omitere prin faptul c, dac pn acum organizarea i promovarea sportului profesionist deinea supremaia, n prezent, sportul amator se bucur de aceeai apreciereattdinpunctuldevederealpubliculuilarg,ctialsponsorilor.Unexemplu lconstituieiturneuldebaschetdestradorganizatnprincipaleleoraedinRomnia, al crui sponsor principal este McDonalds. Acest turneu este special creat pentru juctoriiamatori,oferinduleacestoraocaziadeapracticasportulpreferatntruncadru organizat.

20

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

ns, de cele mai multe ori, sportivii profesioniti i cei amatori particip mpreunlacompetiii.Dacpnacumcompetiiileadresatecelordoucategoriierau organizate n mod separat, acum pn i Comitetul Olimpic Internaional a permis sportivilorprofesionitiparticiparealaJocurileOlimpice. Aceastdezvoltareasportuluiamatorreprezintooportunitatepentruindustria sportiv, care, alturi de cererea din ce n ce mai mare pentru spectacolul oferit de sportul profesionist, duce la o dezvoltare de amploare a industriei, lucru observat, n ultimii ani, i n Romnia (un exemplu fiind creterea numrului de posturi TV cu specificsportivceemitnaranoastr). Pitts i Stotlar (1996) au identificat, n cartea lor Fundamentals of Sport Marketing, o serie de factori care contribuie la creterea i dezvoltarea industriei sportive la nivel global: creterea numrului de noi tipuri de sporturi practicate cretereaoferteidesporturisimilare cretereannumridiversitateapreseiscrisedin domeniul sportivcretereadurateitimpului libercretereaexpunerii mediaexplozia fenomenului de fitness ce a influenat n mod favorabil activitatea comercial a domeniului sportiv creterea numrului i diversificarea formelor de evenimente sportivecretereanumruluideproduseiservicii sportiveoferiteunui numardince ncemaimaredesegmentedepiacretereaidiversificareasporturilorpracticatela nivel profesionist trecerea de la faciliti sportive cu unic scop la cele cu scopuri multiple creterea investiiilor i a sponsorizrilor n sport fcute de companiile din mediul general de afaceri creterea numrului de asocieri de imagini fcute ntre anumite entiti sportive (indivizi, asociaii, cluburi, etc.) i parteneri din domeniul afacerilordezvoltareaeducaieisportivecretereaoportunitilorprofitabileoferitede domeniul sportiv dezvoltarea tehnologiilor de realizarea a produselor sportive i de prestarea a serviciilor adiacente creterea importanei acordate sportului n comportamentul de consum al populaiei dezvoltarea orientrii de marketing n domeniul sportiv creterea competenei n managementul sportiv globalizarea sportuluiicretereapieeiglobalesportive. Toateacesteelementesubliniazimportanainvestiiilornsport,lucrucepoate aduce notorietatecompaniei i mrcilorsale.Dinaceastcauzapardin ce n ce mai multeposibilitideutilizareapersonalitilordinsportsauaunorevenimentesportive cuscopuldeapromovaproduselecompaniei.Interesulacordatdectrepublicacestor elemente, face ca instrumentele tradiionale de promovare a unei companii s piard teren. Televizarea evenimentelor sportive determin uneori o companiei s aleag sponsorizarea unei echipe ce particip la acel eveniment sportiv, n detrimentul investiiilornpublicitateaTVtradiional.

Bibliografie:
Meek,A.,(1995),Anestimateofthesizeandsupportedeconomicactivityofthesports industryintheUnitedStates, in nr.6alSportMarketingQuarterly,dinVan Heerden, C. H. (2001), Factors affecting decisionmaking in South African SportSponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria.

21

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Mullin,B.,Hardy,S.,Sutton,W., (2000), SportMarketing,Ed.aIIa,EdituraHuman Kinetics,SUA. Pitts, B. G., Stotlar, D. K., (1996), Fundamentals of Sport Marketing, Fitness Information Technology, USA, din Van Heerden, C. H. (2001), Factors affecting decisionmaking in South African Sport Sponsoriships, Editura UniversityofPretoria,Pretoria. Shank, M.D., (2005), Sport Marketing. A Strategic Perspective, Ed. a IIIa, New Jersey, EdituraPrenticeHall,PearsonEducation. VanHeerden,C.H., (2001),FactorsaffectingdecisionmakinginSouthAfricanSport Sponsoriships,EdituraUniversityofPretoria,Pretoria.

22